handleiding marketingplan v1.2

Download Handleiding Marketingplan v1.2

Post on 18-Dec-2015

3 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

handleiding marketingplan

TRANSCRIPT

  • HANDLEIDINGVOOR HET SCHRIJVENVAN EEN MARKETINGPLAN

    Peter DesmyttereVersie 1.2

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • Beste ondernemer,

    Een marketingplan schrijven is geen sinecure denken veel ondernemers. Het vreet tijd en vereist een externe consulent denken ze. Zij hebben maar gedeeltelijk gelijk. Want met een stap-voor-stap aanpak is een marketingplan schrijven wel degelijk een haalbare kaart.

    U kreeg mijn handleiding voor het schrijven van uw marketingplan. Aan de hand van deze handleiding kunt u zelf een concreet marketingplan schrijven voor uw product, dienst of project. De stappen-methodiek uit de handleiding verplicht u om uw marketingideen gestructureerd te verwoorden. Het resultaat? U beschikt over een doe-marketingplan op maat van uw onderneming.

    Maak echter niet de fout om uw marketingplan in n keer uit te schrijven. Zet eerst de hoofdlijnen op papier en leg het even aan de kant. Laat die structuur even bezinken. Schrijf dan verder. Vul het aan, fris het op, corrigeer of verbeter het. Zo ontstaat langzaam het kader waarbinnen u uw doelstellingen wilt realiseren. En krijgt u een plan dat praktisch en bruikbaar is: een werkinstrument, een marketingdraaiboek, een routeplan naar succes.

    Ziet u toch op tegen de opdracht? Slaagt u er maar niet in om uw ideen te structureren? Ontbreekt het u aan tijd of hebt u nood aan een extern klankbord? Vraag dan hulp aan mij. Hoe gek dat ook moge klinken, er zijn mensen zoals ik, die tuk zijn op die denkoefening. Die erop kicken om samen met de zaakvoerder de lijn voor morgen uit te tekenen.

    Ik wens u succes met uw project n met uw marketingaanpak.

    Met vriendelijke groeten,Peter Desmyttere

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • INHOUDSOPGAVE

    DE METHODIEK VOOR HET SCHRIJVENVAN EEN MARKETINGPLAN

    DEEL 1. HET BUSINESSMODEL Uw verhaal Uw doelgroepsegmentering Uw positionering tegenover concurrenten Uw (unieke) voordelen Uw doelstellingen

    DEEL 2. DE COMMUNICATIESTRATEGIE Internet Networking Reclame Klantenbelevenis

    SLOTWOORD

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • DE METHODIEK VOOR HET SCHRIJVENVAN EEN MARKETINGPLAN

    De opbouw van een marketingplan is drieledig (zie het model van de marketingcirkels op de volgende pagina). Het bestaat uit de componenten businessmodel, en uit de communicatiestrategie n de planning & analyse. In deze handleiding focussen we op de eerste twee. Ik gebruik dit model reeds jarenlang met succes om marketingplannen te schrijven voor bedrijven of projecten.

    De belangrijkste cirkel is misschien wel de binnenste: uw businessmodel. Het is de kern van een professioneel marketingbeleid. Het businessmodel bestaat in het marketingplan uit 20 concrete stappen, die u zult invullen in deel 1. Zonder goed businessmodel gaat u later, in de fases van communicatiestrategie & planning, gegarandeerd de mist in. Want zeg nu zelf: als u niet weet wat u gaat vertellen aan de markt, met wie u gaat communiceren, hoe u zich gaat positioneren tegenover uw concurrenten, wat uw onderscheidende voordelen zijn of wat u met uw marketingplan wilt bereiken, kunt u onmogelijk een krachtige communicatiestrategie schrijven. Laat staan een effectieve planning opmaken.

    Het tweede deel van het marketingplan beschrijft uw communicatiestrategie (witte deel uit het schema). Uit een rijk aanbod van communicatie-acties gaan we in deel 2 uw ideale communicatiemix in kaart brengen. Dit moet finaal leiden naar een actieplan, een stappenplan met communicatie-acties waarmee u van prospecten klanten gaat maken, en van klanten fans gaat maken.

    Een derde, afsluitende deel van het marketingplan is de planning en analyse (blauwe deel uit het schema). U gaat nu uw gekozen acties inplannen in een takenplan en een jaarkalender, en budgetteren. En uiteraard moet uw marketingplan in de loop van het jaar regelmatig een bijsturing of update krijgen.

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • Het model van de marketingcirkels

    Rond de kern van een professioneel marketingbeleid - het businessmodel - gaan we een communicatiestrategie bouwen die bestaat uit acties op het vlak van internet, pr &

    networking, reclame en customer experience of klantenbelevenis. We gaan zorgen dat alle gekozen acties met elkaar gentegreerd worden. In derde fase volgen het inplannen van de acties en het kijken naar de resultaten van de analyses. Finaal hebben we ons

    marketingplan voor het komende jaar in handen.

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • DEEL 1. HET BUSINESSMODEL

    We gaan nu concreet aan de slag! In 20 stappen gaan we uw businessmodel beschrijven. Het is belangrijk dat u dit op papier zet, dat het niet tussen uw 2 oren blijft steken. U zult merken dat dit geen gemakkelijke oefening is, en dat elke stap concrete informatie van u vraagt. Blijf dus niet hangen in wollig of algemeen taalgebruik. Sla nagels met koppen!

    Uw verhaal Stap 1. Beschrijf in n vloeiende zin van maximum 35 woorden wat uw bedrijf, product of dienst doet voor klanten. Geef geen opsommingen, maar een consistente beschrijving die voor de buitenwereld duidelijk stelt waar uw bedrijf voor staat.

    Stap 2. Som kort en kernachtig uw diverse hoofdproducten en -diensten op en beschrijf per product/dienst de kenmerken. Geef ook uw nevenproducten of -diensten, die aanverwant of afgeleid zijn van de hoofdproducten of -diensten maar in het marketingverhaal niet voorop moeten staan, een juiste plaats. Onder stap 2 vallen zowel gratis als betalende producten en diensten.

    Stap 3. Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van uw producten of diensten? Beschrijf indien nodig uw kostprijsstructuur, en maak dit zo transparant mogelijk voor uw doelgroep. Wat is de bijdrage van elk product of dienst aan uw omzet? Hoe zit uw verdienmodel in elkaar? Gaat u met kortingen en promoties werken?

    Uw doelgroepsegmentering

    Stap 4. Breng de structuur van uw doelgroep gedetailleerd in kaart, zoals ze in een marketingdatabase moet gesegmenteerd worden. U kunt uw markt opsplitsen of segmenteren volgens heel wat criteria: regio, grootte, sector, type klant (particulieren vs.

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • bedrijven), functie, leeftijd, geslacht, belangrijkheid (A/B/C/D-klanten) of extra segmenteringscriteria die voor uw communicatiestrategie belangrijk zijn.

    Stap 5. Wat zijn de voornaamste behoeften of waarden die leven bij uw doelgroep, en waar u met uw verhaal wilt op antwoorden? Met andere woorden, waarom komen klanten bij u kopen? Denk hierbij aan redenen op vlak van prijs, klantenservice, technologie, specifieke kennis, locatie, menselijke factor,

    Stap 6. Bepaal welke (groepen) personen, bedrijven, complementaire ondernemers, federaties, instanties, pers, netwerken, een belangrijke invloed hebben op het beslissingsproces van uw klant. Dit is uw indirecte doelgroep of het netwerk rond uw klant waarmee u straks evengoed moet communiceren of samenwerken om uw doelgroep succesvol te bewerken.

    Stap 7. Hoe steekt uw distributiemodel in elkaar? Gaat u rechtstreeks aan de klant verkopen (via persoonlijke verkoop), via dealers of een selectie van winkelpunten, op beurzen of springt u mee op de digitale trein door uw producten via e-commerce (webshops) te verkopen? Of kiest u voor een combinatie van de twee?

    Stap 8. Leg de structuur van uw database vast, die alle bovenstaande gegevens bevat (naam- en adresgegevens, segmentatiecriteria, aankoopbehoeften & alle indirecte doelgroepen). Beschrijf ook kort de manier waarop u nieuwe adressen opzoekt of verzamelt, kortom hoe u aan databaseverrijking doet.

    Uw (onderscheidende) voordelen

    Stap 9. Geef een lijst met voordelen die verbonden zijn met uw product, dienst of bedrijf. Opgelet: denk aan concrete voordelen voor uw doelgroep, en beperk u niet tot het opsommen van productkenmerken of kenmerken van uw bedrijf. Sorteer ze in dalende volgorde van belangrijkheid voor de klant (belangrijkste eerst).

    Desmyttere MarketingadviesAjuinlei 1, 9000 Gent, Belgi, T. +32 9 269 52 13, F. +32 9 269 52 99E-mail info@desmyttere.be, www.desmyttere.be

  • Stap 10. Kies nu dat ne voordeel waarmee u zich onderscheidt van de concurrentie, een voordeel waarmee u uw concurrenten van tafel blaast. Met uw onderscheidend voordeel moet u ook een duurzaam concurrentievoordeel kunnen uitbouwen.

    Stap 11. Geef een lijst met nadelen of zwaktes die verbonden zijn aan uw product, dienst of bedrijf. Sorteer ze in dalende volgorde van impact (de zwaartste eerst) waarmee de markt ze zal percipiren.

    Uw positionering tegenover concurrenten

    Stap 12. Beschrijf uw positie in de markt ten opzichte van uw belangrijkste concurrenten. Wat doet u beter of slechter dan hen? Gebruik hiervoor een positioneringsschema. Zet bijvoorbeeld op de verticale as bovenaan Duur en onderaan Goedkoop, en gebruik de horizontale as links voor de waarde Lage kwaliteit en rechts voor Hoge kwaliteit. Teken nu uw plaats in het schema op basis van de waarden prijs vs. kwaliteit, en doe dit ook voor uw concurrenten. Herhaal deze oefening voor andere klantenwaarden (bijvoorbeeld aanbod merken tegenover bereikbaarheid van de winkel). Zoek tot u een positioneringsschema kun