hành vi khách hàng
DESCRIPTION
Marketing K36TRANSCRIPT
DANH SÁCH NHÓM 2 1. PHẠM NGŨ SINH (MA1)
2. NGÔ THỊ MỸ DUYÊN (MA1)
3. NGUYỄN THỊ THANH TRÂM (MA1)
4. VÕ THỊ OANH (MA1)
5. NGUYỄN THỊ KIM OANH (MA1)
6. TRẦN THỊ HÀ HẢI (MA1)
7. LÊ TRƢỜNG SƠN (MA1)
8. NGUYỄN CHÂU PHƢƠNG LINH (MA2)
9. HUỲNH THỊ HẰNG (MA2)
10. HUỲNH HỒNG PHƢỚC THƢ (MA2)
11. NGUYỄN TRẦN QUỲNH NHƢ (MA2)
12. NGUYỄN NGÔ THIÊN KIM (MA2)
13. TRẦN TÍNH TOÁN (MA2)
14. NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG (MA3)
15. TRẦN TRUNG ĐÔNG (MA3)
16. HỒ THÀNH QUANG (MA3)
17. TRƢƠNG THỊ KIM HÀI (MA3)
PHIPLIP KOTLER & LEVY HIỆP HỘI MAR HOA KỲ
Là những hành vi cụ
thể của một cá nhân
khi thực hiện các
quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch
vụ
Là sự tác động
qua lại giữa các yếu
tố kích thích của môi
trường với nhận
thức-hành vi của
con người =>
con người thay đổi
cuộc sống của họ
KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG SCENE
Hành vi khách hàng
Những suy nghĩ và cảm nhận
của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là năng
động và tương tác
Hành vi khách hàng bao gồm
các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
3
2
1
Tại sao mua ?
MỤC TIÊU Thông qua hoạt động nghiên cứu HVKH,
doanh nghiệp sẽ nắm rõ các thông tin:
Mua cái
gì?
Who? Họ là ai ?
Mua như thế nào
Mua khi nào
Mua ở đâu
Nắm bắt được nhu cầu, sở thích,
động cơ sử dụng sản phẩm và thói
quen mua sắm => Chiến lược
marketing phù hợp
MỤC TIÊU
Cảm nhận, đánh giá của KH
như thế nào sau khi mua sắm và
sử dụng sản phẩm.
Ví dụ : Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội:
• Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu?
• Họ mua nhãn hiệu nào?Tại sao?
• Dung tích bao nhiêu?
• Mua như thế nào?
• Khi nào mua? Mua ở đâu?
Tiếp cận
và hiểu rõ
động cơ
mua sắm
của KH
Thiết kế sản
phẩm phù
hợp với sở
thích và yêu
cầu của KH
Tung ra sản
phẩm gắn
với đặc tính
cá nhân và
xã hội
Gồm 2 nhóm nhân tố chính chia thành các nhân tố sau
Yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng của NTD
Tâm lý
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa
4
3
2
1
Gồm 2 nhóm nhân tố chính chia thành các nhân tố sau
Yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng của NTD
Tâm lý
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa
4
3
2
1
Động cơ
Niềm tin và thái độ
Sự tiếp thu
Nhận thức
SCENE CÁC NHÂN TỐ TÂM LÝ
NHÂN TỐ TÂM LÝ
Động lực
Yếu tố vàng
NHU CẦU
SCENE
Tất cả các hoạt động marketing đều
xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng
Nhu cầu là những đòi hỏi cơ bản nhất
của con người
Tháp nhu cầu Maslow
Con người có nhiều nhu cầu cùng một lúc,
song chúng được thỏa mãn theo thứ tự ưu tiên
từ thấp tới cao trong thang thang nhu cầu
KĐ
Xã Hội
An toàn
Sinh lý
Tôn trọng
- Cầu hiện hữu: Dạng cầu hiện có đang
thỏa mãn khách hàng trong thị trƣờng.
- Cầu tiềm ẩn: Dạng cầu sẽ xuất hiện nếu
sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cùng với
các phƣơng thức marketing phù hợp
- Cầu phôi thai: Dạng cầu sẽ xuất hiện khi
xu hƣớng hiện tại về kinh tế xã hội tiếp
diễn.
ĐỘNG CƠ Cầu được chia làm 3 nhóm
NHẬN THỨC Là 1 tiến trình gồm
Tiếp nhận thông tin
Lựa chọn Tổ chức Lý giải
thông tin
SỰ TIẾP THU Là thay đổi trong hành vi cá nhân do tiếp thu kinh nghiệm
Tiếp nhận thông tin
Tiêu dùng
Ghi nhận,
đánh giá
Kinh nghiệm,
quan điểm
THÁI ĐỘ
• Thể hiện đánh giá có ý
thức, hành động tương đối
kiên định về 1 chủ thể
• Các mô về thái độ:
– Mô hình ba thành phần
thái độ
– Lý thuyết Fishbein về
thái độ - Mô hình TRA
•NIỀM TIN
• Thể hiện ý nghĩa
cụ thể về 1 sự vật
• Xuất phát từ
những kiến thức,
quan điểm, hành
động đã trải qua
1 2
NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ Hành động và tiếp thu trong tiêu dùng
niềm tin và thái độ sản phẩm
THÁI ĐỘ VÀ NIỀM TIN Mô hình ba thành phần thái độ
CẢM XÚC
THÁI ĐỘ VÀ NIỀM TIN Lý thuyết fishbein về thái độ
Thái độ đối với một thương hiệu
Ax=
Mô hình thái độ - hành vi đối với 1 thương
hiệu
Niềm tin về X
Thái độ đối với X
Xu hướng tiêu dúng X
Tiêu dùng X
Thái độ đối với một hành vi
Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein: lý thuyết hành vi hợp lý.
THÁI ĐỘ VÀ NIỀM TIN Lý thuyết fishbein về thái độ
Bx =
Niềm tin về
kết quả của
hành vi B
Thái độ đới
với hành vi B
Chuẩn chủ
quan về hành
vi B
Xu hướng của
hành vi B Hành vi B
Gồm 2 nhóm nhân tố chính chia thành các nhân tố sau
Yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng của NTD
Tâm lý
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa
4
3
2
1
Cá nhân
Tuổi tác-Chu kì sống gia
đình
Nghề nghiệp Trình độ học vấn
Tình trạng kinh tế
Cá tính Lối sống
TUỔI TÁC & GIAI ĐOẠN CHU KÌ SỐNG GIA ĐÌNH
• Lứa tuổi khác
nhau: nhu cầu,
mong muốn khác
nhau.
• Từng thời điểm
của trạng thái gia
đình: nhu cầu,
khả năng tài
chính khác nhau.
NGHỀ NGHIỆP
• Tính chất công việc
khác nhau:
–Nhu cầu khác
nhau.
–Cách thức tiến
hành viêc mua sắm
khác nhau.
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Trình độ
càng cao: xu hướng tiêu
dùng càng hiện đại, tiên
tiến
.
Tìm kiếm thông tin
về sản phẩm trước khi mua
TÌNH TRẠNG KINH TẾ
Ảnh hƣởng mạnh tới cách lựa chọn sản phẩm
CÁ TÍNH
” Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quá với môi trường xung quanh”
LỐI SỐNG
• Sống mòn
• Bất nguyện
• An phận
• Cầu tiến
• Thành đạt
• Tự kỷ,
• Thực nghiệm
• Xã hội
• Bao dung
Gồm 2 nhóm nhân tố chính chia thành các nhân tố sau
Yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng của NTD
Tâm lý
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa
4
3
2
1
VĂN HÓA • Là nhân tố cơ bản quyết định ƣớc muốn và
hành vi của con ngƣời.
• Giá trị, sự thụ cảm, ƣa thích, tác phong,.. Đều
chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
• Đôi khi bị ảnh hƣởng bởi trào lƣu văn hóa
khác
• Sự phân chia giai tầng xã hội
Gồm 2 nhóm nhân tố chính chia thành các nhân tố sau
Yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng của NTD
Tâm lý
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa
4
3
2
1
CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI
Gia đình
Nhóm ảnh
hƣởng
Vai trò, địa vị xã hội
GIA ĐÌNH
* Giá trị gia đình
phương Đông
* Gia đình nhỏ:
–Vai trò ngƣời vợ
–Vai trò ngƣời
chồng.
NHÓM ẢNH HƯỞNG
• Trực tiếp hoặc gián tiếp Nhóm thân thuộc
• Cá nhân tƣơng tác
Nhóm ngƣỡng mộ
• Chịu ảnh hƣởng
Nhóm bất ƣng
• Là nhóm hành vi, ứng xử của họ không đƣợc sự chấp nhận cá nhân.
NHÂN TỐ XÃ HỘI
Tùy theo vai trò và
địa vị khác nhau
trong xã hội khách
hàng sẽ có những
hành vi mua sắm rất
khác nhau
Vai trò và địa vị xã hội
CÁC DẠNG HÀNH VI MUA
SẮM
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Phức tạp Nhiều lực
chọn
Thỏa
hiệp
PHỨC TẠP
THỎA HIỆP
Đắt tiền Nhiều rủi ro
Mua không thƣờng xuyên
Có giá trị tự thể hiện cao khi dùng.
• Đắt tiền Nhiều rủi ro
• Mua không thƣờng xuyên
• Khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều
NHIỀU LỰA
CHỌN
Giá trị thấp
Khác biệt giữa các nhãn hiệu nhiều
THEO THÓI
QUEN
Giá trị thấp
Dùng hằng ngày
Khác biệt giữa các nhãn hiệu thấp
Đặc tính của các thị trường tổ chức
Yếu tố tác động hành vi mua hàng
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI
MUA CỦA KH TỔ CHỨC
Đặc tính của các thị trường tổ chức
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Liên quan
đến nhiều
bên tham
gia
Có tính
chất
chuyên
nghiệp hơn
Bản chất của đơn vị
mua Kết cấu thị trường và
các đặc tính cầu
Tính mua
trực tiếp
Tính
tƣơng hỗ
hay hợp
tác
Tính thuê
mƣớn
Các đặc tính khác
Số lƣợng ngƣời
mua nhỏ, khối lƣợng
giao dịch lớn
Mang tính tập
trung về mặt địa lý
Phàn lớn là TT
không co dãn
Nhu cầu TT có tính
chất dao động thất
thƣờng
3 2 1
• Ngƣời sử dụng
• Ngƣời ảnh hƣởng
• Ngƣời mua
• Ngƣời quyết định
• Ngƣời bảo kê
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Những người tham gia vào quá trình mua hàng
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA
NHẬN
THỨC VẤN
ĐỀ
TÌM KIẾM
THÔNG
TIN
ĐÁNH
GIÁ
LỰA
CHỌN
QUYẾT
ĐỊNH
LỰA
CHỌN
HÀNH
VI SAU
KHI
MUA
Nhu cầu tiêu dùng tạo ra từ:
Ăn uống
đói khát
Trời nóng đi
ngang qua
tiệm chè
muốn vào
giải khát
• => Nhà Marketing xác định yếu tố ,
tình huống tạo ra nhu cầu tiêu dùng
Ví dụ : Lựa chọn Khách sạn
MovenPick Sài Gòn
Khó nghĩ quá…
Nhu cầu ở khách sạn
• Bên trong:
Đi công tác xa ,cần tìm nơi ăn nghỉ
Làm ăn với khách hàng lớn -> sang trọng
• Bên ngoài:
Xem trong phim « Để Mai tính »
Quảng cáo trên web
Đồng nghiệp giới thiệu…
2. Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin :
1. Từ nhóm ( gia đình ,bạn bè , hàng xóm) quan điểm cá nhân , ảnh hƣởng mạnh nhất
2. Từ hoạt động Marketing: ( quảng cáo , khuyến mãi ,ngƣời bán hàng chào mời , bao bì , trƣng bày trong cửa hàng…)
3. Từ công chúng: ( bài báo , phóng sự truyền hình)
4. Từ kinh nghiệm bản thân
Tìm thông tin MovenPick
Hỏi thăm bạn bè đã nghỉ dƣỡng ở đây
Xem các quảng cáo trên Internet ,
website của khách sạn ( www.
movenpick-hotels.com)
Gọi điện hotline để tƣ vấn
3. Đánh giá các lựa chọn
Dựa trên hai tập thông tin là tập các
thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh
giá
Theo Assael, các loại hành vi tiêu dùng
Mức độ cân nhắc
Cao Thấp
Cao Quyết định
phức tạp
Tìm kiếm
đa dạng
Thấp So sánh thấp Quán tính
Mức độ
khác biệt
thương
hiệu
So sánh với khách sạn khác
MovenPick Sheraton New World
Cách sân bay
Tân Sơn Nhất
3 km
7km
8km
Giá phòng
Deluxe
$143 $230 $180
Giá
Executive
Club
$176 $300
Spa , hồ bơi
Món ăn
4. Ra quyết định
Dự định mua và quyết định mua hàng
hụ thuộc 2 yếu tố :
1. Thái độ của người khác
• Ủng hộ, khen ngợi có thể mua
• Phản đối sự lựa chọn đó suy
nghĩ lại
2. Những yếu tố không mong đợi
• Thu nhập thay đổi
• Ý định, sở thích thay đổi
• Giá cả dự kiến…
Quyết định ở
5. Hành vi sau khi mua
Thỏa mãn Không thỏa mãn
•Trung thành lâu hơn
•Mua nhiều hơn
•Giới thiệu tốt về
công ty
Hành động Công khai
•Đòi bồi thƣờng
•Thƣa kiện
•Khiếu nại
Hành động riêng lẻ
•Ngừng mua , tẩy chay
•Loan tin cho bạn bè ,
ngƣời thân biết
Dịch vụ hậu mãi ở
MovenPick
Cảm nhận tích cực
của khách hàng :
• nhân viên phục
vụ chuyên nghiệp,
ân cần…
•Dịch vụ khách sạn
tốt , phòng tiện
nghi, món ăn ngon,
khung cảnh đẹp…
1
2
3
Mua hàng lặp lại không có thay đổi
Mua hàng lặp lại có điều chỉnh
Mua mới
Số lượng các quyết định mua
phụ thuộc vào dạng tình huống
mua
CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA TỔ CHỨC Đối với tình huống mua mới
Bốn nhóm đối tƣợng thanh niên
Việt Nam
Sài Gòn cool
Trẻ đầu to
Truyền thống
Ong chăm
chỉ
Sài
Gòn
Cool
Lối sống có sự
pha trộn văn hóa
phƣơng tây và
giá trị truyền
thống Việt Nam.
Quan tâm đến
hình ảnh bản
thân nhiều nhất
Hƣớng ngoại và
suy nghĩ thoải
mái
Tin rằng có một tương lai
tốt dù chuyên học hành
thế naò
Quan tâm nhiều
đến gia đình.
Trẻ
đầu to
Hiếm khi nào nghĩ
và quyết định
những vấn đề của
chính mình.
Vô tư và ngây
ngô,không định
hướng được
tương lai.
Khá bướng
bỉnh
Thích những thứ
có sẵn trong tầm
tay
Truyền
thống
Bị hấp dẫn bởi
những mặt
hàng có thể đưa
họ vươn tới địa
vị cao hơn
Chuẩn bị kĩ mọi
việc và thích
hoạch định
tương lai cho
mình
Ong
chăm
chỉ
Sẵn sàng dồn thời gian
và công sức cho ngày
hôm nay để gặt hái
những thành quả ở
ngày mai.
Ưu tiên hàng
đầu cho việc
hoạch định
tương lai.
Coi trọng
việc học hành
T H A N K Y O U
Any Questions?