Hatás

„Az Amerikai Egyesült Államokban 1220 televízió- és 9871 rádióállomás üzemel, 482 napilap és 11 328 képes magazin jelenik meg. […] A tipikus amerikai állampolgár évente 1550 órányi tévéadást néz végig, 1160 óra hosszat hallgatja a rádiót, és 180 órát tölt újság-, illetve magazinolvasással (utóbbiak összsúlya mintegy 50 kiló).” (Pratkanis & Aronson, 1992: 13).”

A média hatása

Kulcskérdés: miképp hat a szöveg a befogadóra.

Ez függ az életkortól, szociokulturális helyzettől.

Világok harca

Direkthatás-elmélet, közvetlen hatás

1940-es évekre a közönség már rutinosabb médiafogyasztóvá válik

Paul Lazarsfeld az 1944-es elnökválasztási kampányt vizsgálta

Az emberek a közvetlen környezetükben élőkre hallgattak elsősorban.

Korlátozott hatás

Katz és Lazarsfeld „kétlépcsős áramlás” elmélete (1955)

A tömegkommunikációs tartalom csak a véleményalkotás szempontjából irányadónak elismert személyek minősítése nyomán épül be a személyiségbe.

Forrás Üzenet Tömegmédia Véleményvezérek

50-es 60-as évek – a televíziózás gyors terjedése következtében átalakul a médiafogyasztás

közös emlékezet (úgy rögzülnek az események, ahogy a tévében látják)

a nemzeti és a személyes identitás kialakításának része

Napirend-kijelölés

Napirend-kijelölő hatás

 A média nem tükör, inkább reflektor

A tömegkommunikáció nem azt szabja meg, hogy az emberek mit gondoljanak, hanem, hogy miről gondolkodjanak.

Stabilan működő demokráciában elkülönülnek a hatalmi ágak, nem tud a politika napirend-kijelölő szerepbe kerülni

Napirend-kijelölés

Témakijelölés. Mi van ma napirenden? Melyek azok a közéleti témák, amelyekről a közbeszéd szól? Számuk végtelen. A média úgy jelöli ki a napirendet, hogy néhányat kiválaszt, üzenetté formál, közvetít, ezáltal jelentőséget tulajdonít neki.

Pozicionálás. Egy bizonyos témát előtérbe hozni, sulykolni és ezzel más kérdéseket háttérbe szorítani, más témákat eltakarni. Leginkább a politikai kommunikáció használja.

A felvetett témákat rangsorolja: melyek a legfontosabbak.

A médiumok összjátéka. Erősítik egymás hatását. Ugyanazokat a témákat ajánlják. Pl.: tévés hírműsorok. A legfontosabb médiumok szempontjából konszenzus van.

Semmilyen sztori, legyen az bármilyen szenzációs, nem képes életben maradni utánpótlás nélkül. (...) Van abban valami szívszaggató, hogy az érdeklődésünket csak ilyen rövid ideig lehet fenntartani, és hibáztathatjuk ezért a médiát, de végeredményben a nézők diktálják, hogy mi kerüljön adásba. Ha az emberek követnek egy sztorit, az adásban marad. Ha nem, akkor a rendszer új, csillogó játékot keres a közvélemény elkápráztatására.

Szelektív észlelés elmélete

A szelektív válogatás azt jelenti, hogy az emberek eleve nem követik figyelemmel azokat az újságokat és műsorokat, amelyekről tudják, hogy a saját véleményükkel szembenálló véleményeket fogalmaznak meg.

A szelektív emlékezés azt jelenti, hogy ha véletlenül bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe, és azokat meg is jegyzik, akkor is hamarosan elfelejtik őket

Az ember igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől, amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék – ez túl sok energiáját kötné le.

A média hatása

direkthatás-elmélet; (pl. 1920-as évek, lövedékelmélet, Lasswell)

korlátozott hatás (Katz és Lazarsfeld, elmélete)

napirend-kijelölő hatás (témakijelölés, pozicionálás, rangsorolás)

szelektív észlelés elmélete