2015

.11.

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프리우스식 혁신The Prius approach

김현명

I. About an article파괴적 혁신에 직면한 경영자에게 어떤 하이브리드 전략을 어느 시점에서 사용해서 어떻게 함정을 피해나갈지 도움을 줄 수 있는 프레임워크 제시

S1. 파괴적 변화가 아직 멀리 있을 때

S2. 파괴적 변화가막 시작된 경우

S3. 파괴적 변화가 상당히진행되고 있는 경우

Nathan FurrInsead

Daniel SnowBrigham young University

II. Situation (1) 파괴적인 변화가 아직 멀리 있을 때혁신에 대한 판단을 내리기가 시기상조일 때 경험의 확충을 위해 다음과 같은 전략이 요구됨

실현 가능성을 이해하기 위해 경쟁 기술들 중 대안 탐구

신기술이 어떻게 적용되면 고객들이 어떻게 반응할지에

대한 지식 확보

가교형 하이브리드로 진화 가능

탐사형 하이브리드

신기술의 일정 부분이 기존기술 결합시 상당한

개선 가능할 때 양쪽 기술의 장점 결합

최적화 하이브리드

II. Situation (2) 파괴적 변화가 막 시작됐을 경우파괴의 진행방향과 충격이 명확하지 않고 이런 시기에는 적응 시간을 버는 것보다 지식 기반을 확충하는데 집중해야 한다 .

Pros 범용성 , 가격 , 성능 Cons 환경 , 연비

Pros 환경 , 연비 , Cool! Cons 가격 , 성능 , 범용성

Hybrid

자체적으로 전기차 기술을 개발하기 위해 시장에서 전기차가 기존 차를 대체할 때

앞서 차를 교체할 고객을 선점하기 위해 신기술이 주는 이미지를 긍정적으로 형성

별도의 사업단위 보호 필요

가교형 하이브리드기존 기업들이 언젠가는 채택하려 계획중인 신기술을 배우기 위해 활용

II. Situation (2) 파괴적 변화가 막 시작됐을 경우파괴의 진행방향과 충격이 명확하지 않고 이런 시기에는 적응 시간을 버는 것보다 지식 기반을 확충하는데 집중해야 한다 . 하이브리드는 신기술만이 아니라 고객의 혁신 수용 의지 , 고객에게 접근하기 위한 공급 및 유통 매커니즘 , 혁신을 수용하지 않을 수 있는 고객에 대한 대응방안 학습에 도움을 줄 수 있다 .

파괴적 혁신이 가져올 불확실성이 장기간 유지되는 경우

고객을 기존 제품에서 신제품으로 자연스럽게 이동시키는 방법

틈새형 하이브리드아직 신기술이 만족시키지 못하는 고객들을 노리는 전략

II. Situation (3) 파괴적 변화가 상당히 진행되고 있는 경우파괴적 혁신이 진행되는 와중에는 위협의 성격을 이해할 수 있음 . 기업의 목표는 현행 비즈니스의 생명을 연장하고 경쟁력을 확보하기 위해 적응할 시간을버는 것임 . 또한 방어가 가능한 고객 세그먼트를 유지하는 방안 모색도 가능

하이브리드 제품 생산 역량이 있을 때 하이브리드 제품 구입 고객층이 기존

고객층과 겹칠때 하이브리드 제품이 기존 기술에 비해 월등히

개선된 성능 제공이 가능할 때

차단형 하이브리드고객에게 매력적인 Trade-off 제공

파괴적 혁신 추진 기업은 보완요소가 부족한 상황을 우회하기 위해 하이브리드 전략 사용 가능

혁신 방어 기업도 기존 기술의 생명을 일시적으로 연장하는 방법으로 활용 가능

병목형 하이브리드혁신기술 보조기술이 미완일 때

II. Situation (3) 파괴적 변화가 상당히 진행되고 있는 경우파괴적 혁신이 진행되는 와중에는 위협의 성격을 이해할 수 있음 . 기업의 목표는 현행 비즈니스의 생명을 연장하고 경쟁력을 확보하기 위해 적응할 시간을버는 것임 . 또한 방어가 가능한 고객 세그먼트를 유지하는 방안 모색도 가능

기존기술과 신기술의 특성을 결합하는 하이브리드를 도입해 아주 새로운 제품 카테고리 창조하고 유지 발전

최종 단계 하이브리드파괴적 혁신이 최상층 고객이나 특수한 니즈를 가진 고객까지는 만족시키지 못할 때

III. 하이브리드 전략 - 딱 맞는 하이브리드의 선택경쟁환경에 맞는 하이브리드 전략을 실행하는 4 단계 프로세스

파괴적 변화의 정도 하이브리드형태 전략 목표 사례

파괴적 변화가 아직 멀리 있을때

탐사형 실현 가능성을 이해하기 위해 경쟁중인 기술들 중에서 대안을 탐구

포토세터( 기존 식자기의 슬러그를 카메라로 대체 )

최적화 신기술의 요소를 적용해 기존 제품을 획기적으로 개선

HIT 태양전지 ( 기존의 실리콘 기술과 ‘박막＇대안기술 사이 )

파괴적 변화가막 시작됐을 경우

가교형 궁극적으로 다가올 파괴적 변화에 적응하기 위해 해당 신기술을 학습 프리우스 하이브리드차 ( 휘발유와 전기 사이 )

틈새형 기존 기술이나 신기술이 만족시키지 못하는 고객 집단을 만족시킴 MS Surface( 태블릿 편리성 +PC 용 SW 성능 결합 )

파괴적 변화가 상당히 진행되고 있을 경우

차단형 신기술의 진입을 일시적으로 차단 필라멘트를 사용한 가스등 ( 가스등과 전구 사이 )SSHD(HDD 와 SSD 사이 )

병목형 신기술의 시장 적용을 제한하는 병목 현상을 극복

코닥의 디지털 포토프린터( 디지털 사진 찍기는 쉽지만 프린트는 어려웠을때 )Chevy volt( 전기차 배터리 기술 & 충전 인프라 부족 )

최종단계 파괴 이후에도 살아남을 신제품 카테고리 창조 디지털 SLR 카메라 ( 정교한 렌즈 사용 )

III. 하이브리드 전략 - 실행경쟁환경에 맞는 하이브리드 전략을 실행하는 4 단계 프로세스

④ 제품의 라이프사이클 계획

Phase

③ 자원의 배분

Check point

파괴적 위협의 시급성을 과소평가 Xex) 차단형 하이브리드가 필요한 시점에 탐사형에 매달리는 경우 ..

통합의 중요성을 인식ex) 자재 및 생산관리 시스템의 연계 or 통합

미온적 투자시 임박한 기술적 위협 / 잠재시장에 대한 경쟁에서 탈락할 수 있다는 점 숙고

To do

파괴의 위협이 얼마나 가까운지 , 먼지를 평가하라 하이브리드를 출시하는 전략 목표를 정리해보라 .

- 신기술 배우기 ? 새로운 역량 ? 고객의 수용의지 측정 ? 수요 창출 ?

필요한 역량 검토 후 자체 개발 필요 부분과 외부 획득 부분을 식별하라 생산 역량을 평가하고 기존 비즈니스 체제로 갈지 새로운 비즈니스 모델로 갈지

결정해라 ( 전략목표 달성의 관점에서 )

상황에 맞는 자원 배분 및 투자 필요- 추가적 기술역량 요구시 연구개발 , 새로운 고객 필요시 마케팅 투자 새로운 비즈니스 모델 세팅시 세일즈 인력 및 공급망 투자 필요

② 자신의 역량분석

① 필요한 하이브리드 종류 식별

대다수 하이브리드가 일종의 미봉책이라는 것을 인식 할 것 하이브리드 라이프 사이클을 신중하게 계획해야 함

- 영구적인것인가 ? 일시적인 것인가 ? 일시적이라면 궁극적으로 가야할 방향은 무엇인가 ?

Q1. 일하고 있는 영역에서 파괴적이고 위협적인 변화는 어떤 것일까 ? Q2. 가장 성공적인 하이브리드 전략 사례는 ?

Q3. 파괴적 혁신의 도래를 어떤 방식으로 예상할 수 있을지 - 지속적인 정보 수집 ? 내부 연구 ?

Discussion Topics

THANK YOU

Add. 하이브리드를 위한 조직화기업의 기존 역량들은 하이브리드 개발시 자산과 부채 모두가 될 수 있음 .

기존 조직에 주도권을 주면 파괴적 변화의 대응방안을 찾기보다 현상을 보호하는 방향으로 흐를 가능성이 커진다 .

그렇다고 기존 조직의 주도권을 완전히 제거하는 것도 풍부한 경험과 지식의 축적으로부터 단절되는 결과를 낳는다 .

하이브리드를 개발하는 가장 좋은 방법은 하이브리드 조직을 활용하는 것이다 .

사슬 (tethers) 의 필요성을 분석하는 일부터 시작하라“

”하이브리드 조직의 각 부분이 기존 조직에 구속되거나 구속되지 않는 것이 필요한 기능 확립에 어떻게 도움이 될지 자문해보라