Cuprins:Introducere..........................................................................................2 Cap.1 Sumar managerial.....................................................................3 Cap. 2 Analiza SWOT........................................................................4Cap.3 Scopul i obiectivele planului 3.1. Scopul 3.2. Obiective generale 3.3. Obiective specifice

Cap.4 Planul de activiti4.1. Identificarea activitilor4.1.1. Politica de produs 4.1.2. Politica de pre 4.1.3. Politica de distribuie 4.1.4. Politica de promovare

4.2. Diagrama Gantt4.2.1 Planificarea activitilor prin intermediul metodei Gantt

Cap.6 Bugetul planului Cap.7.Control i evaluare7.1. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor 7.2. Calendar de verificare a nivelului realizrilor 7.3. Responsabiliti de monitorizare i msuri de intervenie corectiv

1

IntroducereScurt istoricTradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atest valoarea companiei i a produselor acesteia este cel obinut la trgul mondial din 1889, Heineken ctigand atunci Diploma Grand Prix. n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken face primii pai spre o publicitate internaional unic, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naional, o organizaie internaional, n 1931 punnd bazele primei fabrici n afara granielor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmtorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mrci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continu tradiia familiei implicndu-se n conducerea companiei. Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob. Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt. O noutate a anului 2009 este introducerea mrcii Edelweiss ncepnd cu luna martie pe piaa romneasc, fiind o bere special de import nefiltrat care vine n completarea portofoliului companiei. Parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii Heineken. Poziia companiei pe piaa din Romnia: Heineken Romnia este cel mai mare productor de bere de pe piaa de bere din Romnia, cu o cot de pia de 29%, n ceea ce privete volumul de vnzri (AC Nielsen, 2008). Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor.. Grupul Heineken are o strategie global de responsabilitate social prin care dorete s asigure o cretere sustenabil a activitii, n toate pieele n care este prezent.

2

Cap.1 Sumar managerialMisiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Prezentarea organizaiei: parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii Heineken. Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt. Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani. Obiective generale: creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani, creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de patru ani, creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010, creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioad de doi ani, creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an. Activitile desfurate n vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate n 4 categorii: politici de produs, politici de pre, politici de distribuie i politici de promovare. Politica de produs: - mbuntirea procedurilor de lucru - acordarea de garanii - asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii Politica de pre: - analiza pre concuren - determinarea preurilor n funcie de concuren - reduceri de pre acordate clienilor Politica de distribuie: - achiziionarea de noi mijloace de transport pentru mrfuri - angajarea de personal pentru transport - analiza canaleler de distribuie n teritoriu - selectarea forei de munc Politica de promovare: - publicitate TV - publicitate radio - publicitate prin pres scris - promovare prin bannere - publicitate on-line Costul total al proiectului: realizarea activitilor propuse prin acest plan de marketing ridic costuri de 834.024 RON, reprezentnd costurile implementrii (mbuntirea procedurilor de lucru, reclam, pregtirea forei de munc i plata acestora). Sursele de finanare sunt: Autofinanare: 534.024 RON Credit bancar: 3 200.000 RON

Cap.2 Analiza SWOTPuncte tari Firm de renume; Experiena n marketing a personalului; Tehnologie avansat utilizat de companie; Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor; Nivel nalt al exporturilor; Oportuniti Ritmul rapid de dezvoltare a pieei; Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int; Mediul legislativ prielnic: n Germania exist legi n vigoare cu privire la protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor; Existena forei de munc; Dezvoltarea unui produs nou; Puncte slabe Grad sczut de acoperire a pieei; Lipsa unei politici de promovare clar i eficient; Personal nou, fr experien, n numr mare;

Ameninri Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n diferite zone ale globului genereaz discrepane; Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ. Politici de tipul ,,cel mai redus cost;

Concurenta Compania a intrat pe piaa din Romnia n anul 1998. Heineken Romnia ocup locul 1 pe piaa berii din Romnia, cu o cot de pia de 26% (mai 2009). Principalii concureni n Romnia sunt: Ursus, InBev i URBB. InBev este o companie belgian din industria berii, parte a concernului multinaional AnheuserBusch InBev. Compania este al doilea productor de bere din lume i deine mrcile Stella Artois, Skol, Beck's i Brahma. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este o companie productoare de bere din Romnia, subsidiar a grupului danez Carlsberg Breweries. Compania deine n prezent (septembrie 2008) un volum de 9% din piaa romneasc de bere.URBB deine n portofoliu exclusiv mrci internaionale de bere, respectiv Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness i Kilkenny i buturile rcoritoare Orangina i Granin. Compania are fabrici de bere la Miercurea Ciuc, Haeg, Constana, Craiova i Trgu Mure.Portofoliul de mrci al Heineken Romnia acoper toate segmentele de pia: Heineken,

4

Zipfer, Edelweiss (mrci importate), Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita i Haegana. La nceputul anului 2008, compania a cumprat productorul autohton Bere Mure, deintoare a unei fabrici de bere n Ungheni, Mure i a unei fabrici de ape minerale n localitatea Bcia, Hunedoara. Compania producea mrcile de bere Neumarkt, Dracula i Sovata i mrcile de ap mineral Cezara i Cheile Cibulu. n mai 2009, Heineken a vndut omului de afaceri Ioan Blan divizia de ape minerale a fostei Bere Mure.n luna mai 2008, compania a preluat pachetul majoritar de aciuni al companei Haber Haeg.

Cap.3 Scopul i obiectivele planului3.1. ScopulScopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.

3.2. Obiective generaleAceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ntreprinderii. Creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani; Creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de trei ani; Creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010; Creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioad de doi ani; Creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an;

3.3. Obiective specifice Reduceri de pre; Campanii publicitare; Noi puncte de depozitare; Reducerile de pre oferite de Heineken Romnia sunt destinate clienilor fideli cu un procent de 5% i viitorilor clieni poteniali cu 7 % pe o perioad de 3 luni. Campania urmrete prin aceste reduceri meninerea vechilor clieni i atragerea non-utilizatorilor relativi. Astfel serviciile noastre vor fi disponibile ntreprinderilor mari ct i IMM-urilor .

5

Campaniile publicitare reprezint o alt modalitate de atragere a clienilor poteniali. Aceste campanii se desfaoar prin mai multe medii de publicitate: televiziune, radio, pres si internet. Pentru televiziune se creaz un spot de 30 de secunde, care va fi difuzat pe PRO TV, SPORT.RO i SPORTKLUB ntre orele 18-22. Promovarea prin intermediul radioului se face printr-un spot de 15 secunde cu sloganul HEINEKEN MADE IN SATISFACTION, prin difuzarea pe RADIO 21 i KISS FM. n ceea ce privete presa scris, publicitatea se face n publicaii cum sunt: Evenimentul Zilei, Gazeta Sporturilor i reviste de profil. Datorit gamei largi de utilizatori ai internetului promovm Heineken Romnia i prin intermediul acestuia. n acest sens se recurge la realizarea unui site www.heineken.ro.

Capitolul 4. Planul de activiti4.1. Identificarea activitilor5.1. Identificarea activitii se face prin cele patru elemente ale mixului de marketing prezentate n urmtoarele tabele: 4.1.1. Politica de produsNr crt. Activitate Durata de execuie Perioada de realizare Responsabil

1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5

Imbuntirea procedurilor de lucru Chestionarea clienilor Alctuirea chestionarului Editare Distribuire Centralizarea datelor Implementarea msurilor necesare Traininguri de perfecionare n domeniul tehnic Acordare garanii Investigarea cauzelor defeciunii Stabilirea acordrii garaniei

1 an 1 luna 3 zile 1 zi 3 zile 2 zile 9 zile

02.2009 - 01.2010 20.03.10-20.04.10 15.03.10-18.03.10 18.03.10-19.03.10 19.03.10-22.03.10 23.03.10-25.03.10 26.03.10-05.04.10

Manager departament de marketing Manager departamnet tehnic Manger resurse umane Contabil ef Departamentul tehnic Director Departament tehnic-financiar Departamentul de relaii cu clienii

1.2 2. 2.1 2.2

3 luni 7 zile 1 zi

07.04.10-07.07.10 07.07.10-14.07.10 14.07.10-15.07.10 15.07.10-16.07.10

1 zi 3. Asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii 01.03.10-21.03.10 3 sptmni

6

3.1 3.2

Incheierea contractului cu RDS Angajare personal

1 zi 3 zile

01.03.10 22.03.10-25.03.10

Manager Departamentul resurse umane

4.1.2. Politica de pre

Nr crt.

ACTIVITATE

DURATA DE EXECUTIE

PERIOADA DE REALIZARE

RESPONSABIL

1. 1.1

1.2

2. 3.

Analiza pre concuren Observarea preurilor pieei transporturilor din aceeai categorie Compararea raportului pre calitate la serviciile de transport Determinarea preurilor n funcie de concuren Rduceri acordate clienilor

7 zile 5 zile

15.02.10-22.02.10 15.02.10-20.02.10 Manager marketing

2 zile

20.02.10-22.02.10

5 zile 3 luni

23.02.10-28.02.10 01.06.10-01.09.10 Manager economic

4.1.3. Politica de distribuieNr crt. ACTIVITATE DURATA DE EXECUTIE PERIOADA DE REALIZARE RESPONSABIL

1. 2. 3. 3.1 4. 4.1 4.2 4.3 4.4

Achiziionare de mijloace de transport mrfuri Angajare de personal pentru transport Analiza canalelor de distribuie n teritoriu Calcularea ratei de saturaie a pieei Selectarea forei de munc Promovarea posturilor disponibile Selectarea candidailor Organizarea de interviuri Selectarea viitorilor angajati

1 luna 1 luna 1 luna 1 sptmn 19 zile 7 zile 2 zile 1 zi 1 zi 7

05.05.10-05.06.10 Manager 05.05.10-05.06.10 marketingeconomic 14.06.10-14.07.10 Manager marketing 07.06.10-14.06.10 03.05.10-22.05.10 03.05.10-10.05.10 Director resurse 10.05.10-12.05.10 umane 13.05.10 14.05.10

4.5 Pregatirea celor selectai

1 sptmn

15.05.10-22.05.10

4.1.4. Politica de promovareNr crt. ACTIVITATE DURATA DE EXECUTIE PERIOADA DE REALIZARE RESPONSABIL

1. 1.1 1.2 1.3 1.4 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 3. 3.1 3.2 4. 4.1 4.2 5.

Publicitate TV Gsirea ideii pentru spot Crearea spotului Incheierea contractelor de difuzare cu televiziunile Difuzarea spotului Publicitate radio Gsirea ideii pentru spot radio Crearea spot radio Incheierea contractelor cu posturile radio Difuzare spot radio Publicitate prin presa scris Stabilirea designului i coninutul reclamei Incheierea contractelor Promovarea prin bannere Crearea machetei bannerului Amplasarea bannerului Publicitate on-line

10 luni 5 zile 2 zile 1 zi 10 luni 10 luni 3 zile 1 zi 1 zi 10 luni 10 luni 3 zile 1 zi 10 luni 3 zile 9 luni 2 sptmni

15.02.10-15.12.10 15.02.10-20.02.10 21.02.10-23.02.10 24.02.10 25.02.10-15.12.10 15.02.10-15.12.10 15.02.10-18.02.10 18.02.10 19.02.10 20.02.10-15.12.10 10.02.10-10.12.10 15.02.10-18.02.10 19.02.10 19.02.10-19.12.10 19.02.10-22.02.10 20.03.10-19.12.10 13.02.10-27.02.10

Director de marketing

Manager economic

4.2. Diagrama Gantt4.2.1 Planificarea activitilor prin intermediul metodei Gantt:

8

Capitolul 6. Bugetul planuluiSURSE EXPLICAII SUME(RON) Autofinanare 534024 Credit bancar Aport la capital 200.000 100.000 NR.CRT. 1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.2 CHELTUIELI EXPLICAII Imbuntirea procedurilor de lucru Chestionarea clienilor Alcatuirea chestionarului Editare Distribuire Centralizarea datelor Implementarea msurilor necesare Traininguri de perfecionare n domeniul tehnic Acordare garanii Investigarea cauzelor SUME(RON) 6100 1000 0 300 2400 0 0 2400

2. 2.1 9

15000 0

2.2 3.

3.1 3.2 4. 4.1

4.2

4.3 5. 6. 6.1 7. 7.1 8. 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 9. 9.1 9.2 9.3

9.4 10. 10.1 10

defeciunii Stabilirea acordrii garaniei Asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii Incheiere contract RDS Angajare personal Analiza pre concuren Observarea preurilor pieei transporturilor din aceeai categorie Compararea raportului pre calitate la serviciile de transport Determinarea preurilor n funcie de concuren Rduceri acordate clienilor Achiziionare de mijloace de transport mrfuri Angajare de personal pentru transport Analiza canalelor de distribuie n teritoriu Calcularea ratei de saturaie a pieei Selectarea forei de munc Promovarea posturilor disponibile Selectarea candidailor Organizarea de interviuri Selectarea viitorilor angajai Pregtirea celor selectai Publicitate TV Gsirea ideii pentru sport Crearea spotului Incheierea contractelor de difuzare cu televiziunile Difuzarea spotului Publicitate radio Gsirea ideii pentru spot

0 4500

900 3600 3000 0

0

0 10000 20000 7000 0 0 3027 27 0 0 0 3000 632000 0 5000 0

627000 120500 0

10.2 10.3 10.4 11. 11.1 11.2 12. 12.1 12.2 13. TOTAL surse finanare 834.024

radio Crearea spot radio Incheierea contractelor cu posturile radio Difuzare spot radio Publicitate prin presa scris Stabilirea designului i coninutul reclamei Incheierea contractelor Promovarea prin bannere Crearea machetei bannerului Amplasarea bannerului Publicitate on-line TOTAL cheltuieli

2000 0 118500 13800 0 0 5000 2000 0 2000 834.024

Calcularea costurilor: Chestionare; - editare: nr chestionare*pre(RON)/chestionar = 300*1= 300 RON - distribuire: nr persoane*ore/zi*tarif/ora*nr zile = 10*4*5*4*3= 2400 RON Training personal: nr persoane*cost/persoana = 8*300= 2400 RON Linie telefonic gratuit: -abonament: nr luni* abonament/lun= 3* 300 = 900 RON -costuri cu personalul: nr persoane*nr luni*salar = 2* 3 * 600 = 3600 RON Selectarea forei de munc: - Promovarea posturilor disponibile: pre/anun*nr/anunuri*nr ziare= 3*3*3=27 RON - Pregtirea celor selectai: nr persoane*cost/persoan= 10*300=3000 RON

MEDII DE PROMOVARE 11

CHELTUIELI

Televiziune Radio Presa Internet Bannere

632.000 120.500 13.800 2.000 5.000

ACTIVITI MAJORE Realizarea de mbuntiri tehnice Acordarea de garanii Asigurarea unei linii telefonice gratuite Analiza pre concuren Reduceri acordate clienilor Achiziii maini pentru transport Selectarea forei de munc Publicitate TOTAL

CHELTUIELI 6.100 15.000 4.500 3.000 10.000 20.000 3.027 773.300 834.927

Capitolul 7. Control i evaluare7.1. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor Rezultatele proiectului vor fi cele scontate dac: Se va reui pstrarea legturii cu clienii prin pota electronic i telefonie. Realizarea unei baze de date care s conin clienii actuali i poteniali, i efectuarea unor analize de determinare a evoluiei numrului de clienii ctigai. Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de a atrage noi clieni. Totodat, n acest fel se va putea comunica direct cu clienii i partenerii actuali i poteniali n vederea asigurrii unei bune colaborri i pentru a afla prerea acestora cu privire la evolutia companiei. Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va apela la firma Mass-Media Romnia care va realiza o ampl campanie de publicitate 12

avnd urmtoarele obiective: informarea intei, crearea unei atitudini favorabile fa de Compania Heineken i influenarea comportamentului intei. Evaluarea rezultatelor se va realiza prin analiza situailor la fiecare 5 luni n decursul a 2 ani . Urmrirea evoluiei notorietii companiei n cei doi ani, n comparaie cu cel precedent. n vederea realizrii studiului se vor utiliza indicatori de pia: Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o organizaie, un produs sau marc n cadrul pieei de referin. Stabilirea cotei de pia presupune n prealabil determinarea categoriei de produse sau mrcilor de produs cu care se confrunt organizaia. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale, n cadrul creia intervin ca elemente componente firma sau marca studiat. Profitul exprim diferena dintre veniturile realizate din vnzri i cheltuielile efectuate n scopul realizrii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile i la care se adaug cheltuielile nedeductibile. Costurile se analizeaz n comparaie cu veniturile i profitul, urmrindu-se cel mai avantajos raport cost-pre-calitate, urmrindu-se att satisfacerea companiei ct i a clienilor poteniali i partenerilor. Tendina afacerii se determin cu ajutorul cifrei de afaceri n preuri comparabile sau constante. Cifra de afaceri reprezint volumul veniturilor nregistrate din vnzare ntr-o perioad de timp. Se va urmri evoluia notorietii firmei Heineken i msura n care s-a realizat obiectivul propus. 7.2. Calendar de verificare a nivelului realizrilor Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate necesar atingerii obiectivului. n cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor ncepe chiar din primul moment al difuzrii publicitii i presupune realizarea de analize a efectului asupra notorietii firmei i convingerilor clienilor poteniali sau deja existeni. Se va face o comparaie ntre evaluarea iniial i cea final.

7.3. Responsabiliti de monitorizare i msuri de intervenie corectiv Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea i coordona departamentele n atingerea obiectivelor i va lua deciziile de vrf n realizarea proiectului. Responsabilitatea direct asupra angajailor n procesul de realizarea obiectivelor o au efii de departament. n cazul n care, n urma evalurii etapelor atingerii obectivelor nu s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunotina angajailor sanciunile ce intervin i anume: penalizarea sau eliberarea din funcie pentru efii de departament. Monitorizarea obiectivelor se va realiza n cadrul unei edine la fiecare 5 luni unde se va prezenta un bilan al realizrilor/nerealizrilor. n cazul n care obiectivele propuse sau constatat a fi nerealizate se impun msuri corective n funcie de neajunsurile constatate. 13

Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing.

14

15