het effect van emotionele framing en voorgaande reputatie op...
TRANSCRIPT
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijk artikel
Amelie Ingelbrecht
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. Verolien Cauberghe
COMMISSARIS: An-Sofie Claeys
COMMISSARIS: Elke Boudry
Het effect van emotionele framing en voorgaande reputatie op
crisiscommunicatie
8081
2
3
Abstract
Prior research has shown us the importance and usefulness of a good prior reputation
during a crisis (Coombs & Holladay, 2006). The main purpose of crisis communication
is the protection of this reputation by using a crisis message that takes as much
responsibility as attributed by the publics (Coombs & Holladay, 2010). Although some
research has shown us that the way a message is framed influences the perceptions of
the public, most of the prior crisis communication research has focused on the content
of the message (Kim & Cameron G.T., 2011). This study investigated the impact and
effects of emotionally framed crisis messages and prior reputation on the perception of
crisis responsibility. To examine the effects, this study used 2 (good or bad prior
reputation) x 3 ( ratio, sad, angry framing) between subjects experimental design. This
was measured for 196 Flemish participants. The results indicate that emotional framing
is useful to decline the perception of responsibility for a given crisis. More over these
results show us that the use of emotional framing is effective for organizations with a
bad prior reputation but not for an organization with a good prior reputation. This
indicates the overall importance of a good prior reputation..
4
Dankwoord
Aan de hand van deze masterproef heb ik geprobeerd om deze leerzame periode binnen mijn
leven af te sluiten en tot een goed einde te brengen. Deze masterproef heeft mij bloed, zweet
en tranen gekost maar had nooit gerealiseerd kunnen worden zonder de steun van enkele
mensen. Vooreerst wil ik vooral An-Sofie Claeys bedanken die mij steeds met raad en daad
bijstond en mij vooral bijstuurde wanneer ik de weg weer even kwijt was. Ook professor
Cauberghe wil ik bedanken omdat zij mij heeft warm gemaakt voor het onderwerp
crisiscommunicatie tijdens haar boeiende colleges. Graag had ik ook mijn ouders bedankt die
mij de mogelijkheid gaven om deze studie aan te vatten en mij steeds steunden. Verder mag
ik ook mijn vrienden niet vergeten die mij ettelijke ochtenden en namiddagen gezelschap
hielden in de pc-klas bij het schrijven van deze masterproef. Als laatste binnen dit dankwoord
wil ik vooral al mijn respondenten bedanken die de moeite hebben genomen om mijn enquête
in te vullen, zonder hen zou er geen sprake geweest zijn van deze masterproef.
5
Inhoudstabel
Abstract .................................................................................................................................................................. 3
Dankwoord ........................................................................................................................................................... 4
Inleiding ................................................................................................................................................................. 7
Literatuur overzicht ............................................................................................................................................ 9
Reputatie en het Halo effect ....................................................................................................................... 9
Het belang van de perceptie van crisis verantwoordelijkheid: Attributie Theorie en SCCT
.......................................................................................................................................................................... 11
Emotie onderzoek binnen crisiscommuncatie ................................................................................... 13
Framing van crisisbooschappen ............................................................................................................. 15
Methode .............................................................................................................................................................. 18
Participanten ................................................................................................................................................. 18
Design............................................................................................................................................................. 19
Stimulus ......................................................................................................................................................... 19
Meetschalen .................................................................................................................................................. 20
Procedure ....................................................................................................................................................... 21
Pre-test ................................................................................................................................................................ 22
Resultaten ........................................................................................................................................................... 23
Halo effect: voordeel van de twijfel en reputatie als schild ........................................................... 23
Emotionele framing: het effect op de toegewezen mate van verantwoordelijkheid .............. 23
Emotionele framing en voorgaande reputatie: effect op de toegewezen mate van
verantwoordelijkheid ................................................................................................................................. 23
Conclusie en discussie ................................................................................................................................... 25
Beperkingen en verder onderzoek .............................................................................................................. 27
Managerial implications ................................................................................................................................ 28
Bibliografie ........................................................................................................................................................ 29
Bijlagen ............................................................................................................................................................... 36
Bijlage 1: De zes manipulaties ............................................................................................................... 36
Manipulaltie 1: Goede voorgaande reputatie en Rationele framing ...................................... 36
Manipulatie 2: Goede voorgaande reputatie en droevige emotionele framing ................... 36
Manipulatie 3: Goede voorgaande reputatie en boze emotionele framing .......................... 37
Manipulaltie 4: Slechte voorgaande reputatie en rationele framing ...................................... 38
Manipulatie 5: Slechte voorgaande reputatie en droevige emotionele framing ................. 38
6
Manipulatie 6: Slechte voorgaande reputatie en boze emotionele framing ......................... 39
Bijlage 2: Vragenlijst ................................................................................................................................. 40
Bijlage 3: Resultaten van de Pre-test .................................................................................................... 52
Manipulatie voorgaande reputatie: Independent samples T-test ............................................. 52
Manipulatie framing: Independent samples T-test ...................................................................... 52
Bijlage 4: Resultaten van het onderzoek ............................................................................................. 53
Hypothese 1: Independent samples T-test ...................................................................................... 53
Hypothese 2: Independent samples T-test ...................................................................................... 53
Hypothese 3: Independent samples T-test ...................................................................................... 54
Hypothese 4a en Hypothese 4b : Independent samples T-test (Split-file) .......................... 54
7
Inleiding
Crisissen communiceren een soort falen van een organisatie en beïnvloeden diens normale
gebeuren. Hierdoor betekent een crisis een bedreiging voor de reputatie van een organisatie
(Coombs & Holladay, 2002; Coombs & Holladay, 2006). Een reputatie kan gedefinieerd
worden als een evaluatie van de organisatie door het publiek, een goede reputatie of evaluatie
van de organisatie door het publiek is van dermate belang voor een organisatie omdat het
onder meer kan zorgen voor het aantrekken van klanten (Rindova & Fombrun, 1999;
Fombrun & van Riel, 2003). Tijdens een crisis kan een positieve voorgaande reputatie er
enerzijds voor zorgen dat een organisatie minder schuld wordt toebedeeld en anderzijds zou
deze als een soort schild moeten fungeren waarbij er minders schade aan de reputatie wordt
toegebracht, dit wordt het Halo effect genoemd (Fombrun & van Riel, 2003; Coombs, 2000).
Een van de belangrijkste aspecten die in direct verband staan met de reputatieschade van de
organisatie tijdens een crisis is de attributie van crisisverantwoordelijkheid door het publiek
(Coombs, 2004). Volgens de attributie theorie van Weiner (1985) probeert het publiek altijd
te achterhalen waarom een negatieve gebeurtenis zich voordoet. Deze attributie theorie is erg
toepasbaar binnen het veld van de crisiscommunicatie en werd voor het eerst toegepast door
het SCCT, the Situational Crisis Communication Theory (Coombs & Holladay, 2010;
Coombs & Holladay, 2002). Deze theorie is ontstaan uit de nood aan een meer situationele
aanpak in plaats van de voorgaande case-studies (Benson, 1988). De basis assumptie binnen
deze theorie is dat een organisatie evenveel verantwoordelijkheid dient op te nemen als er
door het publiek wordt toegewezen. Vervolgens onderscheidt het SCCT drie verschillende
crisistypes en drie verschillende responsstrategieën. (Coombs & Holladay, 2002; Coombs &
Holladay, 2010). Naast de verantwoordelijkheid voor de crisis neemt het SCCT twee
versterkende factoren voor de crisis in acht, namelijk de crisishistorie en de relatie van de
organisatie met zijn stakeholders, m.a.w. de voorgaande reputatie (Coombs & Holladay,
2010). Naast de inhoud van deze boodschappen werd echter nog maar weinig onderzoek
verricht naar de framing van crisisboodschappen. De manier waarop crisiscommunicatie
wordt geframed in nieuwsverslaggeving kan de percepties van het publiek op de crisis
beïnvloeden (Kim & Cameron, 2011). Wanneer de nadruk op bepaalde relevante aspecten en
cues worden gelegd, wordt er een crisis framing effect gevormd. De stakeholders focussen
zich hierop wanneer ze hun percepties vormen (Coombs & Holladay, 2002). Steeds meer
wetenschappers erkennen het belang van emoties en dat het gebruik van emotionele appeals
niet noodzakelijk als iets manipulatief moet worden gezien (Manolescu, 2003). Het eerder
onderzoek van emoties binnen crisiscommunicatie focuste zich echter niet op hoe emotionele
appeals binnen boodschappen kunnen worden toegepast maar op de emoties ervaren door het
publiek (Coombs, 2004; Choi & Lin, 2009; Jin, Pang, & Cameron, 2007). Het publiek ervaart
8
volgens hen negatieve emoties wanneer een organisatie erg verantwoordelijk wordt geacht
(Coombs, 2004). Volgens Tthe Integrated Crisis Mapping Model is het begrijpen van die
emoties cruciaal doordat ze bepalen hoe een stakeholder de crisis interpreteert. Volgens hen
moet deze emotie gerichte aanpak worden geïntegreerd binnen de publieksgerichte aanpak
zoals deze van het SCCT (Jin et al., 2007; Jin, Pang, & Cameron, 2010; Jin, 2010). Nabi
(2003) toonde aan dat het framen van bepaalde newsstories bepaalde emoties kan opwekken,
deze emoties zorgen, net zoals de ICM beweert, dat het publiek de crisis op een bepaalde
manier interpreteert. Naast het opwekken van bepaalde emoties kunnen emotionele appeals er
voor zorgen dat de reputatie van een organisatie wordt verbeterd en de kritiek naar een
organisatie wordt afgenomen (Read, 2007). Eerder onderzoek naar emotionele framing
binnen crisiscommuncatie werd echter enkel uitgevoerd vanuit het perspectief van de
nieuwsmedia (Kim & Cameron, 2011). Het is echter ook belangrijk om het gebruik van
emotionele appeals door de organisatie zelf in een crisisboodschap te onderzoeken.
Vervolgens probeert dit onderzoek na te gaan of een organisatie emotionele framing kan
gebruiken om de impact van een crisis te verminderen en wat de rol van voorgaande reputatie
binnen dit verhaal is.
9
Literatuur overzicht
Reputatie en het Halo effect
De reputatie van een organisatie wordt door velen erkend als iets erg waardevol. Crisissen, of
onvoorspelbare gebeurtenissen kunnen het normale gebeuren van een organisatie beïnvloeden
en kunnen eventueel schade berokkenen aan deze reputatie (Coombs & Holladay, 2002).
Binnen de literatuur bestaan er verschillende definities over wat een reputatie nu eigenlijk
inhoudt. Algemeen komt het er op neer dat een reputatie een soort evaluatie van de
organisatie door het publiek is. Het is een attitude van het publiek die gebaseerd is op hoe
goed een organisatie aan bepaalde criteria of verwachtingen voldoet (Rindova & Fombrun,
1999). Doorley en Garcia (2011) ontwikkelden zelfs een formule om reputatie te berekenen:
R= P+B+C waarbij R staat voor reputation, P voor performance, B voor behaviour en C
voor communications. Volgens hen kan reputatie enkel worden verbeterd wanneer aan alle
drie de aspecten wordt gewerkt. Een reputatie is belangrijk omdat vaak significant gelinkt
wordt aan het aantrekken van klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de
job tevredenheid, het genereren van positieve media-aandacht en het verkrijgen van positieve
commentaren van financiële analisten (Alsop, 2004; Fombrun & van Riel, 2003; Davies,
Chun, da Silva, & Roper, 2003; Doorley & Garcia, 2011).
Een crisis bedreigt altijd de reputatie van een organisatie, dit komt doordat een crisis een
vorm van falen door de organisatie communiceert. Een organisatie bouwt gedurende de jaren
reputatiekapitaal op, wanneer er dan vervolgens een crisis uitbreekt zal de organisatie dit
kapitaal dienen te spenderen. Na een crisis zal een organisatie met een goede voorgaande
reputatie een betere post-crisis reputatie hebben omdat ze meer reputatiekapitaal hadden om
te spenderen dan een organisatie met een negatieve of neutrale voorgaande reputatie (Coombs
& Holladay, 2006). Volgens de Situational Crisis Communication Theory bestaat een
voorgaande reputatie enerzijds uit de relatie van de organisatie met zijn stakeholders,
anderzijds of de organisatie over een crisishistorie beschikt en wat de ernst / schade was van
deze crisis (Coombs, 2004) . Een positieve voorgaande reputatie zou niet enkel fungeren als
een soort bankrekening waar reputatiekapitaal kan worden afgehaald gedurende een crisis, het
zou er ook voor kunnen zorgen dat er een buffer wordt gecreëerd, waardoor er minder schade
aan de reputatie wordt berokkend (Fombrun & van Riel, 2003). Hier hebben we vervolgens te
maken met een Halo effect. Algemeen kan een Halo effect worden gedefinieerd als een soort
cognitieve bias waarbij de algemene evaluatie de evaluatie van de onderdelen, kenmerken kan
beïnvloeden (Thorndike, 1920). Deze algemene term kan binnen de crisiscommunicatie
10
worden gebruikt om het effect van een positieve voorgaande reputatie tijdens een crisis te
verklaren (Coombs, 2000).
Het Halo effect van een positieve voorgaande reputatie zou er enerzijds voor moeten zorgen
dat de organisatie het voordeel van de twijfel toebedeeld krijgt en anderzijds zou een goede
voorgaande reputatie als een soort schild moeten fungeren (Coombs, 2000). Dit voordeel van
de twijfel zou komen doordat de organisatie als een geheel wordt beoordeeld. Mensen
beoordelen vaak meer op een ‘algemeen gevoel’(O'Donnell & Shultz, 2005). Dit goed beeld
van de organisatie, m.a.w. een goede voorgaande reputatie zal de mate van toegewezen
verantwoordelijkheid voor de crisis beïnvloeden (Coombs & Holladay, 2002). Er wordt
minder verantwoordelijkheid toegewezen bij een positieve voorgaande reputatie dan bij een
neutrale of negatieve voorgaande reputatie (Coombs & Holladay, 1996). Zoals eerder werd
vermeld fungeert een positieve voorgaande reputatie ook als een soort schild. Hierbij zorgt
deze ervoor dat er minder schade aan een reputatie wordt toegebracht door een crisis dan
wanneer een organisatie over een neutrale of negatieve voorgaande reputatie beschikt. Dit
komt doordat stakeholders zich vaak de goede relatie tussen de organisatie en zich zelf in acht
houden wanneer ze een interpretatie van de crisis maken. De stakeholders focussen zich
namelijk vooral op de positieve aspecten bij de interpretatie van de crisis (Coombs, 2000).
Coombs en Hollady (2006) onderzochten dit Halo effect en vonden enkel bewijs voor dit
laatste effect, waarbij een positieve voorgaande reputatie als een soort schild fungeert.
Algemeen concluderen ze dat zelfs dit effect maar in beperkte mate zou bestaan, enkel binnen
een beperkt crisis-domein en enkel bij organisaties met een uitstekende voorgaande reputatie.
Een mogelijke verklaring hiervoor is doordat binnen dit onderzoek er gebruik werd gemaakt
van fictieve organisaties om reputatie te manipuleren. Coombs en Holladay (2006) toonden
aan dat het niet van zelfsprekend is om via een aantal stellingen binnen een korte tekst een
bepaalde reputatie vorm te geven. Ander onderzoek wees ook uit dat via een fictieve reputatie
eerder een attitude dan een reputatie wordt gemeten en dat het gebruik van fictieve reputaties
niet veralgemeend mag worden naar bestaande bedrijven (Claeys, Cauberghe & Vyncke,
2010). Binnen dit onderzoek zal dan ook gebruik worden gemaakt van bestaande organisaties
(hieruit volgt dus een bestaande reputatie).
Wanneer een organisatie echter in het verleden reeds te maken heeft gehad met een crisis of
negatieve relaties heeft opgebouwd met zijn stakeholders heeft dit een direct en negatief
effect op de reputatie. Er wordt vervolgens meer verantwoordelijkheid toegewezen aan een
organisatie die al eerder crisis te verduren heeft gehad. Dit komt doordat crisissen uit het
verleden een potentiële indicator van stabiliteit kunnen betekenen, het zou een soort
gedragspatroon suggereren (Coombs & Holladay, 2010; Coombs, 2004). Voorgaand
onderzoek toont ook aan dat een negatieve voorgaande reputatie (slechte relaties met
11
stakeholders, eventuele eerdere crisis, ernst van de schade van deze eventuele crisis) ervoor
zorgt dat wanneer er zich (opnieuw) een crisis voordoet er extra reputatie schade wordt
toegebracht, dit wordt het velcro-effect genoemd (Coombs, 2004). Hieruit kunnen de
volgende hypotheses worden geformuleerd:
H1: Een organisatie met een positieve voorgaande reputatie zal minder verantwoordelijkheid
worden toegewezen voor crisis dan een organisatie met een negatieve voorgaande reputatie.
H2: Een organisatie met een positieve voorgaande reputatie zal minder reputatie verlies lijden
door een crisis dan een organisatie met een negatieve voorgaande reputatie.
Het belang van de perceptie van crisis verantwoordelijkheid: Attributie Theorie en SCCT
Attributies van crisis verantwoordelijkheid door het publiek staan in direct verband met de
reputatie schade van een organisatie. Crisis verantwoordelijkheid is vervolgens de graad van
toewijzing van verantwoordelijkheid voor een crisis. Wanneer de attributies van
verantwoordelijkheid voor een crisis door het publiek toenemen bestaat er dus een grotere
dreiging voor de reputatie van een organisatie (Coombs, 2004). Deze relatie tussen de
toewijzing van crisisverantwoordelijkheid en de dreiging voor diens reputatie werd reeds
uitvoerig in het verleden onderzocht aan de hand van verschillende crisistypes, zoals onder
andere product tampering, human-error accidents, organizational misdeeds en natural
disasters (Coombs, 1998; Coombs & Holladay, 1996; Coombs & Holladay, 2001; Coombs,
1999; Coombs, 2000). De basis voor deze assumptie kan worden teruggevonden in de
attributie theorie. Deze zegt namelijk dat het publiek bij een gebeurtenis, vooral bij een
negatieve gebeurtenis altijd probeert te achterhalen waarom deze gebeurtenis zich voordoet
(Weiner, 1985). Attributies zijn volgens Weiner (1992, p. 230) perceptions of the causality or
the perceived reasons for a particular event's occurence. Volgens deze theorie zal het publiek
altijd de oorzaak van de gebeurtenis zoeken bij een persoon (intern) die betrokken is bij de
gebeurtenis of bij omgevingsfactoren (extern)(Weiner, 1985). Deze attributie van
verantwoordelijkheid wordt hoofdzakelijk gemaakt aan de hand van drie dimensies: stabiliteit,
externe controle en persoonlijke control/locus. De eerste dimensie, stabiliteit wijst eigenlijk
op de frequentie van zo'n soort gebeurtenis. Heeft zo'n gebeurtenis al eerder plaats gevonden
(stabiliteit) of niet (onstabiel). Onderzoek heeft binnen de crisiscommunicatie aangetoond dat
een crisishistorie, wat wijst op stabiliteit er inderdaad voor zorgt dat er meer
verantwoordelijkheid wordt toegewezen voor een crisis aan een organisatie. Externe controle
duidt op de mogelijkheid dat de oorzaak van de gebeurtenis onder controle of niet onder
controle kon worden gehouden door de een of andere persoon. De dimensie van persoonlijke
12
controle duidt op de mogelijkheid van controle van de oorzaak van de gebeurtenis door de
actor. De locus dimensie wijst op de oorzaak van de gebeurtenis, lag deze eerder binnen de
actor of binnen de situatie (Mc Auley, Duncan, & Russell, 1992; Russell, 1982; Wilson, Cruz,
Marshall, & Rao, 1993). Deze theorie is erg toepasbaar binnen het veld van de
crisiscommunicatie, want een crisis kan worden gedefinieerd als een negatieve gebeurtenis
die ervoor zal zorgen dat mensen dit soort attributies van de verantwoordelijkheid of oorzaak
van de crisis maken. Deze attributies van verantwoordelijkheid zorgen vervolgens voor een
bepaald affect en gedrag ten opzichte van de organisatie in crisis. Hierdoor kan een crisis
worden bekeken vanuit een publieksperspectief, aan de hand van welke factoren maken
mensen deze attributies en vormen ze reactie ten opzichte van de crisis (Coombs & Holladay,
2005; Coombs, 2007). Eén van de recente ontwikkelingen binnen de het veld van de
crisiscommunicatie die het belang van deze atrributie theorie erkend is de Situational Crisis
Communication Theory. Deze crisiscommunicatie theorie is een publieksgerichte theorie die
probeert te verklaren hoe stakeholders zullen reageren in bepaalde crisissituaties (Coombs &
Holladay, 2002). Volgens het SCCT moet een organisatie tijdens een crisis zijn reputatie
beschermen. Om deze reputatie te beschermen moeten er volgens de SCCT crisis
responsboodschappen worden ontwikkeld die aangepast zijn aan de gegeven situatie.
Hierdoor is het belangrijk voor de organisatie dat ze verstaan dat binnen bepaalde
omstandigheden een bepaalde crisis respons beter gepast is dan een andere (Coombs, 1995).
De basis van deze theorie bestaat erin dat een organisatie evenveel crisisverantwoordelijkheid
moet opnemen als er door het publiek wordt toegewezen, m.a.w. de crisisrespons (in verband
met de aanvaarding van verantwoordelijkheid) moet consistent zijn met de attributies van de
stakeholders over die crisisverantwoordelijkheid, dit werd vervolgens gebaseerd op de
attributie theorie (Coombs & Holladay, 2010). Dit is namelijk nodig omdat voorgaand
onderzoek heeft aangetoond dat hoe meer verantwoordelijkheid door een organisatie wordt
toegewezen hoe groter de reputatieschade voor de organisatie in kwestie zal zijn. Volgens de
SCCT bepaalt het frame dat stakeholders gebruiken of anders geformuleerd met
welk crisistype of cluster we te maken hebben de attributie van de mate van
verantwoordelijkheid van de organisatie door het publiek. Hierbij onderscheidt het SCCT drie
verschillende crisisclusters: victim cluster (lage crisisverantwoordelijkheid), accidental
cluster (gedeeltelijke crisis verantwoordelijkheid) en preventable cluster (sterke
crisisverantwoordelijkheid). Aan de hand van de vaststelling van de crisiscluster moet
vervolgend de passende crisisresponsstrategie worden gekozen, die dus evenveel
verantwoordelijk opneemt als wordt toegewezen: deny, diminish of rebuild. Hierbij zorgt de
deny strategy, of ontkenningsstrategie er voor dat er wordt bewezen dat de organisatie geen
schuld treft. Hiermee wordt bedoeld dat iemand anders verantwoordelijk was voor de crisis of
dat de crisis gewoon niet heeft plaats gevonden, deze wordt dus het best toegepast binnen de
13
vicitm cluster. Diminish strategies willen vooral de crisis verantwoordelijkheid minimaliseren
en/of de gepercipieerde ernst van de crisis doen afnemen, vervolgens worden deze het best
toegepast binnen een accidental cluster. Rebuild strategies willen vooral het beeld dat de
mensen hebben van de organisatie verbeteren door compensaties en/of hun
verontschuldigingen aan te bieden, tenslotte wordt deze het best toegepast binnen een
preventable crisis. Naast het crisisframe kan de dreiging van de crisis nog versterkt worden
door de reeds eerder besproken crisishistorie en voorgaande reputatie van de organisatie.
Waarbij crisishistorie slaat op het feit of de organisatie in het verleden reeds te maken heeft
gehad met een crisis. Zoals eerder vermeld kan een eerdere crisis voor een velcro-effect
zorgen (Coombs, 2004) Met voorgaande reputatie wordt binnen deze theorie de relatie die een
organisatie heeft/had met zijn stakeholders bedoeld. Slechts één van deze twee versterkende
factoren dienen aanwezig te zijn om de dreiging van de crisis voor de organisatie te
veranderen (Coombs & Holladay, 2010). Een historie van eerdere crisissen kunnen zoals
eerder besproken voor een grotere reputatie dreiging zorgen (Coombs, 2004). Zelfs als een
organisatie binnen deze crisis het slachtoffers is kan een historie van eerdere crisissen ervoor
zorgen dat er toch existentieel een grotere dreiging voor diens reputatie bestaat. Er is echter
geen verschil waar te nemen in de percepties van de stakeholders wanneer een organisatie
geen crisishistorie heeft gekend of wanneer de historie niet gekend is. Er wordt ook
aangenomen dat de hoeveelheid crisissen dat organisatie heeft meegemaakt in het verleden
moet resulteren in een grotere aanvaarding van crisisverantwoordelijkheid binnen een
crisisresponsstrategie (Coombs, 1998; Coombs, 2004). De categorieën van crisistypes die
door Coombs (1995) werden gecreëerd zijn echter gebaseerd op de assumptie dat een bepaald
crisistype slechts één causale attributie bij de het publiek teweegbrengt. Binnen het publiek
zijn er vaak verschillende opinies aanwezig, het is dus belangrijk voor een organisatie om
deze in acht te houden bij een bepaalde crisis (Lee, 2004).
Emotie onderzoek binnen crisiscommuncatie
Binnen het veld van de crisiscommunicatie begon men recent onderzoek uit te voeren vanuit
het perspectief van de stakeholders. Voordien onderzochten de meeste studies crisis respons
strategieën vanuit een organisatie perspectief (Coombs & Holladay, 2006). Volgens Coombs
en Holladay (Geciteerd in: Coombs & Holladay, 2010, p. 39) is crisis verantwoordelijkheid
verwant met de emoties die door een crisis worden gecreëerd. Wanneer een bedrijf sterk
verantwoordelijk wordt geacht voor een crisis wordt dit gerelateerd aan negatieve emoties van
het publiek ten opzichte van de organisatie. Vanuit de attributie theorie ontwikkelden ze
14
vervolgens drie emoties: sympathie, boosheid en schadenfreude (plezier in het leed van de
organisatie hebben). Hierbij zou gelden dat hoe negatiever de emoties (i.e. en schadenfreude)
hoe minder kans er bestaat dat het publiek positieve gedragsintenties zou hebben ten opzichte
van de organisatie (Coombs, 2004). Dit onderzoek naar emoties focuste zich vooral op de
impact van positieve en negatieve houdingen op een beslissingsproces (Jin, 2010). Volgens
Choi en Lin (2009) beïnvloeden deze emoties niet enkele de gedragsintenties maar ook de
attitude van het publiek, ze toonden aan dat er een direct verband bestaat tussen het ervaren
van boosheid door het publiek en de reputatie van de organisatie. Binnen deze invalshoek van
crisiscommunicatie werd recent door Jin, Pang en Cameron (2007) the Integrated Crisis
Mapping model (ICM) ontwikkeld. Volgens hen moet deze emotie gebaseerd perspectief
worden geïntegreerd met de publieksgerichte aanpak zoals deze van het SCCT. Dit model
probeert vooral de diverse en verschillende emoties die worden ervaren door de belangrijkste
stakeholders in een crisis te vatten. Volgens hen zijn emoties de belangrijkste factoren bij de
interpretatie van een crisis situatie door het publiek. Het ICM model baseert zich op de
appraisal theory van Lazarus. Volgens deze theorie zijn emoties het resultaat van de
beoordeling van de situatie. Hierbij worden drie verschillende categorieën onderscheiden
(lazarus, 1991). Ten eerste zorgt het relatie aspect ervoor dat emoties ontstaat door een
interactie tussen de omgeving en een persoon. Ten tweede zorgt het motivatie aspect ervoor
dat de persoon de situatie kan beoordelen op relevantie voor zijn eigen doelen. Tot slot is er
nog het cognitieve aspect, dit zorgt ervoor dat de persoon de situatie evalueert aan de hand
van de relevantie en significantie voor zijn eigen leven (Kirby & Smith, 2009).
Bij dit theoretisch raamwerk worden de verschillende crisistypes weer gegeven op twee
continua, het engagement van de organisatie in crisis en de strategie van het primaire publiek
om hiermee om te gaan. Vervolgens onderscheiden zij vier verschillende primaire emoties
naargelang crisistype (anger, anxiety, sadness, fright). Bij elk van deze emoties wordt
nagegaan wat het relationele kernthema is, hiermee wordt bedoeld wat de oorzaak van de
emotie is. Bij een crisis ervaren mensen ook vaak meer dan één emotie, hierdoor wordt
binnen deze theorie een onderscheid gemaakt tussen een primaire en een secundaire emotie
(Jin et al., 2007). Dit onderscheid werd gebaseerd op de appraisal theory. Deze twee emoties
kunnen vervolgens wel co-existeren. Naast het ervaren van deze emoties ontwikkelt het
publiek binnen een crisis ook een copingstrategy. Enerzijds hebben we problem-focused
coping, waarbij het publiek de situatie probeert te beheersen om zo de moeilijke relatie tussen
de organisatie en zichzelf te wijzigen of deze wenselijk te maken. Anderzijds is er cognitive
coping waarbij het publiek enkel zijn manier van denken en de interpretatie van de crisis
wijzigt, dit in functie van hun welzijn (lazarus & Smith, 1990; Jin et al., 2007). Het laatste
aspect binnen deze theorie is vervolgens het niveau van orgnizational engagement, dit kan
15
variëren van laag naar hoog. Hiermee wordt bedoeld hoeveel middelen en tijdsduur door de
organisatie moet worden toegewezen aan de crisis (Jin et al., 2007). Zowel het ICM als het
SCCT benadrukken dat emoties van het publiek worden gevormd door het crisis type en/of de
situaties (Kim & Cameron, 2011). Het ICM bepaalt de crisistypes aan de hand drie factoren:
intern/extern, persoonlijk/publiek, en onnatuurlijk/natuurlijk. Vervolgens worden deze
opgedeeld in 4 kwadranten. Elk kwadrant kent bijgevolg zijn ervaren emoties, copingstrategy’
en bijhorende organisational engagement (Jin et al., 2007).
Framing van crisisbooschappen
Doordat het grootste deel van de informatie via de media wordt verkregen, zullen de perceptie
van de crisis door het publiek beïnvloed worden door hoe de media die boodschap weergeeft
(Kim & Cameron, 2011). Nabi (2002) gebruikte verschillende versies van news stories
waarbij iedere news story tot doel had een bepaalde emotie op te wekken (anger, fear of geen
emotie). Verder toonde onderzoek ook aan dat verschillende emoties er voor kunnen zorgen
dat bepaalde boodschappen op een ander niveau worden verwerkt (Nabi, 2003). Volgens Nabi
(2003) kunnen emoties als een soort frame worden toegepast bij het verwerken van
informatie. Hiermee wordt bedoeld dat de emoties die relevant zijn met de context een
invloed hebben op het verwerken, terug oproepen en beoordelen van informatie. Dit
onderzoek toonde ook aan dat repeated pairing of certain emotions with particular ideas or
events eventually shapes the way in wich one interprets and responds to those events that in
turn affect one’s worldview (Nabi, 2003, p. 227). Zowel in nieuws verhalen, reclame, of
entertainment programma’s worden vaak emoties gebruikt om aandacht te trekken, attitudes
en gedrag te beïnvloeden. Ten slotte geeft de studie aan dat in sommige boodschappen
bepaalde emotionele thema’s dominant zijn, deze zouden vervolgens als een soort frame
kunnen fungeren (Nabi, 2003).
De manier waarop crisiscommunicatie wordt geframed in nieuwsverslaggeving kan de
percepties van het publiek op de crisis beïnvloeden (Kim & Cameron, 2011). Framing doet
zich voor wanneer ‘ a speaker’s emphasis on a subset of potentially relevant considerations
causes individuals to focus on these considerations when constructing their opinions’
(Druckman, 2001, p 1042). Framing werkt dus via selectie en benadrukking, waarbij bepaalde
aspecten worden geselecteerd en extra in de verf worden gezet hierdoor komen bepaalde
interpretaties van de situatie in kwestie op de voorgrond (Entman, 1993). Entman (1993)
definieert vervolgens vier verschillende uitkomsten van framing: definiëren van problemen,
identificeren van oorzaken, het maken van morele oordelen en de suggestie van bepaalde
oplossingen. De media zorgen ervoor dat bepaalde attributies over de situatie worden
16
benadrukt en zorgen ervoor dat bepaalde interpretaties worden gemaakt en meningen
gevormd. Dit kan worden doorgetrokken naar de crisiscommunicatie, sommige crisissituaties
staan open voor meerdere interpretaties en kunnen worden geframed door de media. Het
crisis framing effect doet zich voor wanneer de nadruk op bepaalde relevante aspecten en cues
worden gelegd zodat de stakeholders hier op focussen wanneer ze hun percepties vormen.
Crisis frames zorgen voor verschillende gradaties van verantwoordelijkheid van de crisis
(Coombs & Holladay, 2002). Hierdoor is het belangrijk dat de organisatie ook van dit framing
proces gebruik maakt, hierdoor kan de organisatie ‘hun verhaal’ vertellen en zo de percepties
van het publiek beïnvloeden. Doordat de percepties van het publiek beïnvloedt kunnen
worden kan de organisatie hun reputatie enigszins proberen te beschermen (Holladay, 2010).
Steeds meer wetenschappers erkennen het belang van emoties en dat het gebruik van
emotionele appeals niet altijd noodzakelijk als iets manipulatief moet worden gezien. Onze
hedendaagse kennis van de neurowetenschappen heeft er zelfs op gewezen dat emoties een
belangrijke materie zijn bij het vormen van attitudes (Manolescu, 2003). Binnen de
advertising en de marketing werd al reeds veel onderzoek gedaan naar de framing van
boodschappen aan de hand van een emotionele of rationele appeal (Albers-Miller & Stafford,
1999). Een emotionele appeal wil vooral bepaalde gevoelens oproepen bij de ontvanger en
inspelen op diens emoties. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van bepaalde emotie
oproepende strategieën, drama, muziek en de gemoedstoestand van het publiek. Een
emotionele appeal voorziet in tegenstelling tot een rationele appeal de boodschap van
subjectieve informatie die verschillend kunnen worden geïnterpreteerd. Binnen de marketing
probeert een emotionele appeal een goed gevoel bij het publiek te creëren door het
sympathieke imago van het merk of de organisatie te benadrukken. Hiertegen probeert een
rationele appeal het publiek te overtuigen aan de hand van objectieve en informatieve
elementen die door iedereen op de zelfde manier kunnen worden geïnterpreteerd en
vervolgens onafhankelijk worden geverifieerd (Yoo & MacInnis, 2005).
Communicatie bestaat uit twee hoofdcomponenten, een rationele en een emotionele
component. Managers besteden het meeste van hun aandacht aan het rationele aspect maar
vergeten vaak dat het emotionele aspect noodzakelijk is om een publiek te overtuigen. Open
en effectieve communicatie wordt gezien als de meeste effectieve manier om onder andere de
onzekerheid weg te werken en om vertrouwensrelaties op te bouwen tussen het management
en werknemers. Bij een crisis worden namelijk vaak extreem negatieve emoties waargenomen
en de noden van de mensen kunnen worden tevreden gesteld door binnen je communicatie
gebruik te maken van emotionele argumenten (Fox & Hamburger, 2001). Read (2007) toonde
onder meer aan dat het gebruik van emotionele appeals binnen crisiscommunicatie er voor
17
kunnen zorgen dat de reputatie van de organisatie wordt verbeterd en de kritiek naar de
organisatie toe wordt afgenomen. Een crisis heeft vaak te maken heeft met een nieuwe groep
stakeholders, de slachtoffers dit heeft een effect op de initiële crisisrespons (Coombs, 1999).
Bij de eerste verklaring van de woordvoerder is het belangrijk dat de woordvoerder een
gevoel van mededogen overbrengt ten opzichte van de slachtoffers (Augustine, 1995; Sen,
Egelhoff, 1991). Dit gevoel van mededogen betekent echter niet dat de organisatie als
schuldig moet worden aan zien, het toont eerder de bezorgdheid van de woordvoerder, hij
drukt hiermee zijn sympathie ten opzichte van de slachtoffers uit (Coombs, 1999). Het uiten
van mededogen, emotie kan worden gelinkt aan geloofwaardigheid. Wanneer een organisatie
mededogen uit, toont het aan dat het bezorgd is over de noden van zijn stakeholders, deze
bezorgdheid zorgt voor geloofwaardigheid van de organisatie (Geciteerd in: Coombs, 1999,
p119). Choi en Lin (2007) toonden aan dat wanneer een boodschap wordt geframed
(emotioneel versus rationeel) bij het waarschuwen voor een potentiële natuurramp (crisis) een
emotionele appeal in de boodschap leidt tot een hogere mate van perceptie van het risico en
een betere recall (beter onthouden) van de risicoboodschap. Dit kan worden verklaard doordat
eerder onderzoek heeft aangetoond dat attitudes die gebaseerd zijn op emoties gemakkelijker
kunnen worden veranderd door een emotionele appeal dan met een cognitieve appeal. In dit
geval is een natuurramp vaak een erg emotioneel situatie. Kim en Cameron (2011) bouwden
op deze bevindingen verder. Het doel van dit onderzoek was om na te gaan hoe emotionele
news framing door de media de emotionele respons van het publiek naar een gegeven
corporate crisis kan beïnvloeden en hoe de deze emoties deze informatie verwerking kunnen
beïnvloeden. Er werd gebruik gemaakt van een technical error accident (een ongeluk met een
explosie van een gsm batterij) waarbij werd aangetoond dat het gebruik van een emotionele
appeal in een crisis respons boodschap de gedragsintenties van mensen kan wijzigen. Het
gebruik van een emotionele appeal zorgde er namelijk voor dat mensen positievere
gedragsintenties hadden ten opzichte van het bedrijf dan wanneer dit niet werd toegepast.
Verder werden de boodschappen ook gemanipuleerd door gebruik te maken van een
newsframe dat de bedoeling had om ofwel anger of sadness bij het publiek op te wekken.
Hierbij werd aangetoond dat het gebruik van een emotionele appeal meer effectief was bij de
sadness conditie dan bij de anger conditie. Deze studie onderzocht echter enkel het gebruik
binnen emotionele framing binnen nieuwsmedia en niet hoe een bedrijf zou kunnen gebruik
maken van deze emotionele framing. Zoals eerder aangetoond kan het gebruik van
emotionele framing er voor zorgen dat mensen positievere gedragsintenties zouden hebben
naar het bedrijf en dat de reputatie van het bedrijf wordt verbeterd. Het SCCT toont aan dat de
attributies die mensen maken over de crisisverantwoordelijkheid een effect heeft op hun beeld
van de reputatie van de organisatie en samenhangend hiermee hun effectieve gedragsmatige
respons ten opzichte van deze organisatie (Coombs & Holladay, 2010). Dus wanneer
18
emotionele framing wordt toegepast zouden de positievere gedragsintenties en verbetering
van de reputatie indirect kunnen worden gewijd aan daling van de attributie van
crisisverantwoordelijkheid ten opzichte van de organisatie. Hieruit kan de volgende
hypothese worden geformuleerd
H3: Het gebruik van emotionele framing doet de atrributie van de mate van
verantwoordelijkheid van de organisatie dalen dit in tegenstelling tot rationele faming
Wanneer een organisatie een negatieve voorgaande reputatie heeft, kan deze voor een soort
velcro effect zorgen, waarbij er dus meer verantwoordelijkheid zou worden toegewezen dan
aan een organisatie met een positieve voorgaande reputatie (Coombs, 2004). Het gebruik van
emotionele framing zou er echter voor kunnen zorgen dat er minder verantwoordelijkheid
wordt toegewezen dan wanneer een rationele framing wordt gebruikt.
H4a: Het gebruik van emoties binnen een crisisboodschap van een organisatie met negatieve
voorgaande reputatie zorgt voor minder toewijzing van verantwoordelijkheid dan wanneer
rationele framing wordt toegepast.
Bij organisaties met een positieve voorgaande reputatie, zal de positieve voorgaande reputatie
eventueel voor een soort Halo effect kunnen zorgen waarbij er dus minder
verantwoordelijkheid wordt toegewezen dan bij een organisatie met negatieve voorgaande
reputatie (Coombs & Holladay, 2002). Hierbij zou het gebruik van emotionele framing
binnen een crisisrespons er niet voor zorgen dat een organisatie minder verantwoordelijkheid
wordt toegewezen dan wanneer een rationele framing wordt toegepast.
H4b het gebruik van emoties binnen een bedrijf met positieve voorgaande reputatie heeft
geen effect op de toewijzing van verantwoordelijkheid dan wanneer rationele framing wordt
toegepast.
Methode
Participanten
De participanten binnen deze studie bestonden uit de Belgische Nederlandstalige bevolking.
In totaal werden 196 respondenten bereikt en de gemiddelde leeftijd van de respondenten
19
bedroeg 35 jaar ( SD= 16.27; range= 16-78 jaar). Waarvan 57.1 ( n = 112) procent vrouwen
en 42.9 procent mannen (n = 84).
Design
Voor dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (positieve voorgaande reputatie of
negatieve voorgaande reputatie) x 3 (rationeel, boos of droevig) between subjects design. De
afhankelijke variabele betrof de ‘mate waarin de organisatie verantwoordelijk wordt geacht’.
Stimulus
Het crisis type voor dit onderzoek betrof een fictieve preventable crisis (i.e., als resultaat van
een human error accident), zelfmoord na pesten op het werk. Deze werd mede gekozen omdat
human error accidents die volgen uit de onvoldoende opvolging en training van werknemers
of wanneer werknemers hun job niet naar behoren uitoefenen, zorgen voor sterke percepties
van crisis verantwoordelijkheid (Ogrizek, Guillery, Kimball-Brooke, & Brooke R.Z., 1999).
Dit type crisis werd echter vooral gekozen omdat volgens het SCCT bij een preventable crisis
het meeste reputatieschade wordt geleden door een organisatie (Coombs & Holladay, 2010).
Hierbij werd voorgaande reputatie gemanipuleerd door gebruik te maken van twee bestaande
warenhuizen. Op basis van The Belgium 2012 ReptrakTM
Study werden twee warenhuizen
gekozen aan de hand van hun corporate reputatie score, waarvan de ene zich in de bovenste
helft bevond en de ander in de onderste helft van de resultaten (Akkanto & Reputation
Institute, 2012).
Er werd vervolgens een fictief scenario ontwikkeld om de emotionele framing vorm te geven.
Binnen de rationele frame zullen vooral objectieve informatie elementen worden gegeven,
hierdoor zouden alle respondenten de boodschap op de zelfde manier interpreteren, dit terwijl
binnen een emotionele frame meer gebruik wordt gemaakt van subjectief taalgebruik. Men
wil verder ook meer inspelen op de gevoelens van de respondenten en dit wordt gedaan aan
de hand van drama en andere emotie opwekkende strategieën (Yoo & MacInnis, 2005).
Binnen het rationele frame is de respons dus formeler en bevat deze meer informatie
(bijvoorbeeld: Aanspreking: ‘Geachte leden van de verzamelde pers’, ‘zaak’ in plaats van
‘bedroevende zaak’, ‘Volgens het onderzoek zijn er aanwijzingen dat er in totaal 11 mensen
bij betrokken zijn, waaronder 3 leidinggevenden’). De emotionele conditie bestaande uit een
droevige en een boze conditie geeft vooral subjectieve informatie en wil vervolgens meer
20
inspelen op de gevoelens van de respondenten, dit werd gedaan aan de hand van drama en
andere emotie-oproepende strategieën die verschillen over de twee condities heen
(bijvoorbeeld: Aanspreking: ‘Beste mensen van de verzamelde pers, heel erg bedankt voor
jullie aanwezigheid’, woedend- diep geraakt’, ‘tragisch genoeg - weerzinwekkend genoeg’,
’erg onthutsend- erg bedroevend’, ‘Er is echter schandalig genoeg nooit ingegrepen (verheft
stem) – Er is echter betreurenswaardig genoeg nooit ingegrepen (krijgt krop in de keel)’,
‘verachtelijke drama – drama’,…)
Deze twee emoties werden gekozen aan de hand van het ICM model. Volgens dit model zal
deze crisis ervoor zorgen dat mensen voornamelijk boosheid zullen ervaren doordat de
gekozen crisis kan worden gezien als een crisis dat grote reputatie schade zal aanrichten.
Naast de emotie boosheid werd ook de emotie droevig opgenomen in de emotionele conditie
omdat deze emotie binnen dit soort crisis co-existeert met boosheid (Jin et al., 2007).
Onderzoek toont aan dat wanneer binnen een gerechtelijk onderzoek een getuige binnen een
onderzoek congruente emoties vertoont dit veel geloofwaardiger overkomt dan wanneer geen
emoties of incongruente emoties worden vertoont (Kaufmann, Drevland, Wessel, Overskeid,
& Magnissen, 2003). Doordat het publiek vooral deze twee emoties zou ervaren bij dit soort
crisis, werden deze gekozen binnen de emotionele framing conditie. Binnen ieder scenario
kwam ook het bedrijf zelf met het nieuws naar buiten en niet de media. Deze stealing thunder
techniek zou als timing strategie ervoor moeten zorgen dat de organisatie geloofwaardiger,
betrouwbaarder, eerlijker en vooral overtuigender overkomt (Arpan & Roskos-Ewoldson,
2005). Hierdoor zal er meer kans zijn dat de emotionele framing een effect heeft dan wanneer
thunder (wanneer niet het bedrijf met het nieuws naar buiten komt) wordt toegepast.
Meetschalen
Voor het meten van de voorgaande reputatie en de post-crisis reputatie werd gebruik gemaakt
van de Reputation Quotient (RQ) schaal (Fombrun, Gaardberd, & Sever, 2000). Deze schaal
bestaat uit zes verschillende dimensies (Emotional Appeal, Products & Services , Vision &
Leadership, Workplace Environment, Social & Environmental Responsibility en Financial
Performance). Aan de hand van deze zes dimensies wordt vervolgens de bedrijfsreputatie
gemeten (Fombrun et al., 2000). De volgorde van de items werd gewijzigd bij de bevraging
van de post-crisis reputatie als bij de manipulatie check (voorgaande reputatie), dit om bias te
vermijden. Alle 20 items werden gemeten op een 7-punten Likert schaal (α = 0.967 ). Om
vervolgens het reputatie verlies te meten werden de uitkomsten van deze schaal voor het lezen
van de gemanipuleerde corporate message afgetrokken van de resultaten van deze zelfde
schaal na het lezen van de gemanipuleerde corporate message.
21
Om de manipulatie van de message framing na te gaan werd gebruik gemaakt van een schaal
van Liu en Stout (1987) op basis van 4-items 7 punten Likertschaal (e.g., Rationeel-
Emotioneel), (α = 0.720 ).
Verder werd binnen dit experiment de mate van verantwoordelijkheid gemeten aan de hand
van een schaal een schaal gebaseerd op Griffin, Babin en Darden (1992). Deze schaal bestaat
uit 4 items (e.g., Hoe verantwoordelijk was de organisatie volgens u voor deze
gebeurtenissen) die telkens worden gemeten aan de hand van een 7-punten Likert schaal (α =
0.715 ) (Griffin, Barbin, & Darden, 1992).
Procedure
De data werd verzameld via een online enquête die werd afgenomen van in totaal 196
respondenten ad random gekozen Belgische Nederlandstalige respondenten. De respondenten
werden per mail of via de sociale netwerk site Facebook uitgenodigd om via de link de
Nederlandstalige online enquête in te vullen. Vervolgens werd hen ad random één van de zes
experimentele condities toegewezen
22
Pre-test
Voor het effectieve onderzoek van start kon gaan werd eerst een pre-test uitgevoerd om na te
gaan of de voorziene manipulaties gelukt waren. Dit werd gedaan aan de hand van papieren
enquêtes die werden verspreid, hierbij werd gelet dat personen die de pre-test invulden geen
deel uit maakten van het effectieve onderzoek. Hierbij werd gebruik gemaakt van 3 (rationeel,
boos of droevig) x 2 (goede voorgaande reputatie of slechte voorgaande reputatie) between
subjects design, waarbij de respondenten ad rondom één van de zes verschillende enquêtes
dienden in te vullen. Telkens werd zowel voorgaande reputatie als framing gemanipuleerd
binnen de enquête. In totaal werden 60 respondenten bevraagd, dit betekent dus 10
respondenten per conditie. Deze pre-test werd uitgevoerd om na te gaan of de emotionele
condities effectief emotioneler werden bevonden dan de rationeel conditie en of de ene
organisatie wel degelijk over een betere reputatie beschikte dan de andere organisatie.
Voor de eerste manipulatie werd gebruik gemaakt van een independent samples T-test. Deze
toonde aan dat de respondenten zoals verwacht de ene organisatie (M= 5.34, SD= 0.69) een
betere reputatie toeschrijven dan de andere organisatie, M= 3.89, SD= 0.80; t( 7.5)= 58, p<
0.001.
De tweede manipulatie, framing (rationeel-emotioneel) werd ook gemeten aan de hand van
een independent samples T-test. Deze test toonde aan dat zoals verwacht de emotionele
condities (M= 4.32, SD=0.79) significant meer emotioneel werd bevonden dan de rationele
conditie, M= 3.11, SD=1.28; t(56)= -4.40, p< 0.001.
23
Resultaten
Halo effect: voordeel van de twijfel en reputatie als schild
Voor het testen van H1, waarbij verwacht wordt dat een organisatie met een positieve
voorgaande reputatie minder verantwoordelijkheid zal worden toegewezen voor een crisis dan
een organisatie met een negatieve voorgaande reputatie, werd gebruik gemaakt van een
independent samples T-test. Er werd geen significant verschil gevonden in de scores voor een
organisatie met een positieve voorgaande reputatie (M = 4.05, SD = 1.11 ) en een organisatie
met een negatieve voorgaande reputatie, M= 4.25, SD = 1.18 ; t(186) = -1.24 , p = 0.22.
Bijgevolg wordt H1 verworpen.
Voor het testen van H2, waarbij verwacht wordt dat een organisatie met een positieve
voorgaande reputatie minder reputatie verlies zal lijden bij een crisis dan een organisatie met
een negatieve voorgaande reputatie, werd gebruik gemaakt van een independent samples T-
test. Er werd een significant verschil gevonden in de scores voor een organisatie met een
positieve voorgaande reputatie (M = 0.04 , SD = 0.70 ) en een organisatie met een negatieve
voorgaande reputatie, M = 0.34 , SD = 0.80 ; t(186) = -2.67 , p = 0.01. Bijgevolg wordt H2
aanvaard.
Emotionele framing: het effect op de toegewezen mate van verantwoordelijkheid
Voor het testen van H3, waarbij verwacht wordt dat emotionele framing van een
crisisboodschap er voor zorgt dat er minder verantwoordelijkheid voor een crisis wordt
toegewezen aan een organisatie dan wanneer rationele framing van een crisisboodschap wordt
toegepast, werd gebruik gemaakt van een independent samples T-test. Er werd een significant
verschil gevonden in de scores voor de respondenten uit de emotioneel geframede conditie
(M = 4.03 , SD = 1.11 ) en respondenten uit de rationeel gefamede conditie, M = 4.38 , SD =
1.20 ; t(186) = 1.99 , p = 0.05. Bijgevolg wordt H3 aanvaard.
Emotionele framing en voorgaande reputatie: effect op de toegewezen mate van
verantwoordelijkheid
Voor het testen van H4a, waarbij verwacht wordt dat emotionele framing binnen een
crisisboodschap van een organisatie met negatieve voorgaande reputatie voor een mindere
24
toewijzing van verantwoordelijkheid zorgt bij een crisis dan wanneer rationele framing wordt
toegepast, werd gebruik gemaakt van een independent samples T-test. Er werd een significant
verschil gevonden tussen de scores van de respondenten uit de emotioneel geframede conditie
(M = 4.06 ; SD = 1.05 ) en de respondenten uit de rationeel geframede conditie, M = 4.62 ,
SD = 1.33 ; t(92) = 2.21 , p = 0.03. Bijgelvolg wordt H4a aanvaard
Voor het testen van H4b, waarbij verwacht wordt dat emotionele framing van een
crisisbooschap bij een organisatie met een positieve voorgaande reputatie niet voor een
mindere toewijzing van verantwoordelijkheid zorgt bij een crisis dan wanneer rationele
framing van een crisisboodschap wordt toegepast, wordt een independent samples T-Test
toegepast.. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de scores van de respondenten
uit de emotioneel geframede conditie (M = 4.00 ; SD = 1.18 ) en de respondenten uit de
rationeel geframde conditie, M = 4.14, SD =1.01 ; t(92) = 0.63, p = 0.53. Bijgevolg wordt
H4b aanvaard.
Figuur 1: Interactie effect: voorgaande reputatie en framing
25
Conclusie en discussie
Voorgaand onderzoek naar het belang van een goede voorgaande reputatie wordt hier deels
bevestigd. Volgens het Halo effect zou een goede voorgaande reputatie er enerzijds voor
kunnen zorgen dat er minder verantwoordelijkheid wordt toegewezen voor een crisis of
anderzijds dat er minder reputatie verlies wordt geleden (Coombs & Holladay, 2006; Coombs,
2000; Coombs & Holladay, 2002). Binnen dit kleinschalig onderzoek werd deze assumptie
deels bevestigd, een goede voorgaande reputatie zou binnen dit onderzoek als een soort schild
fungeren; waarbij er dus minder reputatie verlies wordt geleden. Net zoals voorgaande
literatuur aantoonde kan enkel een uitstekende voorgaande reputatie en toegepast binnen een
beperkt crisis domein ervoor zorgen dat er een Halo effect optreedt (Coombs & Holladay,
2006). Naast deze positieve voorgaande reputatie werd binnen dit onderzoek ook nog een
andere variabele, namelijk de emotionele framing van een crisisrespons onderzocht.
Voorgaand onderzoek toonde namelijk aan dat het gebruik van emotionele appeals binnen een
crisisboodschap ervoor kan zorgen dat mensen positievere gedragsintenties hebben ten
opzichte van een organisatie en dat de reputatie van de organisatie enigszins verbetert (Read,
2007; Kim & Cameron, 2011). Het SCCT toonde aan dat binnen een crisis de mate van
verantwoordelijkheid zoals die door het publiek wordt gepercipieerd bepaalt wat de
gedragsintenties van het publiek en de uiteindelijke reputatie van de organisatie zal zijn
(Coombs & Holladay, 2010). Dus wanneer emotionele framing wordt gebruikt kunnen de
positievere gedragsintenties en de mate van verantwoordelijkheid indirect te wijten zijn aan
een mindere mate van gepercipieerde verantwoordelijkheid. Wanneer een crisis zich voordoet
zal een organisatie er alles aan doen om hun reputatie te beschermen en zou deze dus
evenveel verantwoordelijkheid moeten opnemen als er door het publiek wordt toegewezen
(Coombs & Holladay, 2002; Coombs & Holladay, 2010). Deze studie toonde inderdaad aan
dat het gebruik van emotionele appeals binnen een crisisboodschap ervoor kunnen zorgen dan
er minder verantwoordelijk wordt toegewezen aan een organisatie dat wanneer rationele
appeals worden toegepast. Dit zorgt er vervolgens voor dat de organisatie in functie van de
bescherming van zijn reputatie minder verantwoordelijkheid zal dienen op te nemen omdat er
dus minder wordt toegewezen dankzij het gebruik van deze emotionele appeals. Zoals eerder
aangetoond en gedeeltelijk bevestigd binnen deze studie kan een positieve voorgaande
reputatie enerzijds als een schild fungeren en anderzijds kan deze ervoor zorgen dat er minder
verantwoordelijkheid wordt toegewezen aan een organisatie voor een bepaalde crisis.
Wanneer een organisatie dus een slechte voorgaande reputatie geniet kan deze dus ook geen
'reputatiekapitaal' spenderen binnen een crisis. Er wordt ook doorgaans meer
verantwoordelijkheid toegewezen aan een organisatie met een negatieve voorgaande reputatie
(Coombs & Holladay, 2007; Coombs & Holladay, 2002). Binnen dit onderzoek waarbij
26
gebruik werd gemaakt van een preventable crisis werd aangetoond dat het gebruik van
emotionele framing bij een organisatie met een negatieve voorgaande reputatie er voor zorgt
dat er minder verantwoordelijkheid wordt toegewezen dan wanneer een rationele framing
werd toegepast. Het belang van een goede voorgaande reputatie en diens Halo effect werd
nogmaals bevestigd doordat werd aangetoond dat het gebruik van emotionele framing binnen
een organisatie met een positieve voorgaande reputatie er niet significant voor zorgde dat er
minder verantwoordelijkheid werd toegewezen dan wanneer rationele framing werd toegepast,
maar dat zoals eerder vermeld bij een organisatie met een positieve voorgaande reputatie wel
minder verantwoordelijkheid wordt toegewezen dan bij een organisatie met negatieve
voorgaande reputatie. Dit toont nogmaals het belang aan van een positieve voorgaande
reputatie. Deze studie wil aantonen dat niet enkel de eerder onderzochte juiste crisisrespons of
inhoud van een crisisboodschap van belang is maar ook hoe deze wordt geframed of gebracht.
Dit kan er namelijk voor zorgen dat er minder verantwoordelijkheid voor de crisis van een
organisatie wordt toegewezen door het publiek. Organisaties kunnen crisissen en hun
gevolgen niet voorspellen, maar ze kunnen wel bepalen hoe ze op een bepaalde crisis zullen
reageren (Coombs & Holladay, 2001).
27
Beperkingen en verder onderzoek
Binnen dit onderzoek kunnen enkele beperkingen worden geïdentificeerd. Deze kunnen een
voorbode betekenen voor toekomstig onderzoek. Als eerste moet worden opgemerkt dat dit
onderzoek enkel gebruik maakte van een preventable corporate crisis, de bevindingen van dit
onderzoek kunnen vervolgens niet naar alle crisistypes worden gegeneraliseerd. Hierdoor is
het belangrijk om het effect van message framing te onderzoeken voor verschillende andere
crisis types (e.g. technical error) zodat deze bevindingen kunnen worden gegeneraliseerd. Wat
ook aan onderzoek kan onderworpen worden is of het gebruik van emotionele framing er
inderdaad voor zou zorgen dat een andere crisisresponsstrategie kan worden toegepast.
Aangezien emotionele framing ervoor zorgt dat er minder verantwoordelijkheid wordt
toegewezen, zou dit ervoor moeten zorgen dat er een andere crisisresponsstrategie zou
moeten worden toegepast. Verder werd binnen deze studie ook enkel gebruik gemaakt van
een positieve en een negatieve reputatie en niet van een organisatie met neutrale reputatie.
Voorgaand onderzoek toonde onder meer aan dat de resultaten van een organisatie met een
neutrale reputatie en een organisatie met een positieve reputatie grotendeels overeenstemmen
(Coombs & Holladay, 2002). Dit zou komen doordat een organisatie met een neutrale
reputatie vaak het voordeel van de twijfel wordt toegeschreven door gebrek aan informatie
(Klein & Danwar, 2004). Binnen dit onderzoek werd ook enkel gebruik gemaakt van een
stealing thunder strategie als timing strategie, waarbij de organisatie dus als eerst naar buiten
kwam met het nieuws (Arpan & Roskos-Ewoldson, 2005). In de toekomst kan ook worden
onderzocht wat het effect van emotionele framing is bij zowel een thunder als stealing
thunder strategie is. Dit aangezien een stealing thunder strategie ervoor zorgt dat een
organisatie geloofwaardiger, betrouwbaarder, eerlijker en vooral overtuigender overkomt
(Arpan & Roskos-Ewoldson, 2005).Verder onderzoek kan ook nagaan of het gebruik van
emotionele framing een invloed heeft op de ervaren emoties van het publiek zoals deze door
het ICM in kaart werden gebracht. Volgens het ICM zijn emoties het resultaat van de
beoordeling van de situatie (Jin et al., 2007). Emotionele framing zou dus ook kunnen
onderzocht worden in functie van het ICM. Deze framing techniek zou er eventueel voor
kunnen zorgen dat er andere emoties worden ervaren en een andere coping strategie wordt
toegepast. Hieruit zou dus volgen dat er een andere organizational engagement wordt
verwacht door het publiek.Tenslotte werd binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van een
geschreven crisisboodschap. Hiernaast zou ook het gebruik van emotionele apeals binnen een
videoboodschap of geluidsfragment interessant materie zijn voor verder onderzoek.
28
Managerial implications
Crisis management wil de negatieve gevolgen van een crisis voorkomen of tot een minimum
te beperken en hierdoor dus zowel de organisatie, industrie als de stakeholders te beschermen
tegen eventuele schade van de crisis (Coombs, 1999). Dit onderzoek toont aan dat
organisaties niet enkel aandacht dienen te besteden aan de rationele elementen binnen hun
crisisboodschap. Congruente emotionele appeals binnen een boodschap kunnen er namelijk
voor zorgen dat er minder verantwoordelijkheid wordt toegewezen aan de organisatie. Naast
dit belang toonde eerder onderzoek ook aan dat het gebruik van emotionele appeals bijdraagt
aan de geloofwaardigheid van de organisatie en voor positievere gedragsintenties zorgt ten
opzichte van de organisatie (Geciteerd in:Coombs, 1999, p119; Kim & Cameron G.T., 2011;
Read, 2007). Ondanks dit erkend belang moet een organisatie ook de nodige aandacht
besteden aan het opbouwen van zijn voorgaande reputatie. Binnen dit onderzoek werd
namelijk aangetoond dat het effect van een goede voorgaande reputatie nog steeds van
uitermate belang blijkt tijdens een crisis, het zorgt er voor dat mensen minder
verantwoordelijkheid toewijzen aan de organisatie doordat mensen vaak meer op een
'algemeen gevoel' beoordelen (O'Donnell & Shultz, 2005).
29
Bibliografie
Akkanto & Reputation Institute (2012). Measuring corporate reputation in Belgium: Results
of the Belgium 2012 Reptrak TM Study.
Albers-Miller, N. D. & Stafford, M. R. (1999). An international analysis of emotional and
rational appeals in sevices vs. goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16,
42-57.
Alsop, R. J. (2004). The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting,
and Reparing your Most Valuable Asset. N.Y.: The Free Press, New York.
Arpan, L. M. & Roskos-Ewoldson, D. R. (2005). Stealing thunder: Analysis of the effects of
proactive disclosure of crisis communication. Public Relations Review, 31, 425-433.
Augustine, N. R. (1995). Managing the crisis you tried to prevent. Harvard Business Review,
73, 147-158.
Benson, J. A. (1988). Crisis revisited: An analyses of the strategies used by Tylenol in the
second tampering episode. Central States Speech Journal, 38, 49-66.
Choi, Y. and Lin, Y. (2007). Communicating Risk: The effects of Message Appeal and
Individual Difference on Risk Message Processing. International Communication
Association Paper, TBA, San Fransisco, CA.
Choi, Y. & Lin, Y. (2009). Consumer responses to Mattel product recalls posted on online
bulletin boards: exploring two types of emotion. Journal of Public Relations
Research, 21, 198-207.
Claeys, A., Cauberghe, , V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An
experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the
moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36, 256-262.
30
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidlines for the
selection of the "appropriate" crisis response strategies. Management Communication
Quarterly, 8, 447-476.
Coombs, W. T. (1998). An analytical framework for crisis situations: Better responses from a
better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research, 10, 265-
289.
Coombs, W. T. (1999). Ongoing Crisis Communcation: Planning, Managing, and
Responding. (1 ed.) Thousand Oaks (Calif.): Sage.
Coombs, W. T. (2000). Crisis management: Advantages of a relational perspective. In
J.A.Ledingham & S.D.Brunning (Eds.), Public relations as relationship management
(pp. 73-94). Mahaw, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Coombs, W. T. (2004). Impact of Past Crises on Current Communication: Insights From
Situational Crisis Communication Theory.Jjournal of Business Communication, 41,
265-289.
Coombs, W. T. (2007). Attribution theory as a guidline for post-crisis communication
research. Public Relations Review, 33, 135-139.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: an
experimental study of crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8,
279-295.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2001). An Extended Examination of the Crisis Situations:
A Fusion of the Relational Management and Symbolic Approaches. Journal of Public
Relations Research, 13, 321-340.
31
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets:
Initial tests of the situational crisis communication theory. Management
Communication Quarterly, 16, 165-186.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholders emotions:
affect and crisis. Research on Emotions in Organisations, 1, 263-280.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: reputation and crisis
management. Journal of Communication Management, 10, 123-137.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2007). The negative communication dynamic: exploring
the impact of stakeholder affect on behavioural intentions. Journal of Communication
Management, 11, 300-312.
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2010). The handbook of crisis communication. (1 ed.)
Wiley-Blackwell.
Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate Reputation and
Competitiveness. NY.: Routledge, New York.
Doorley, J. & Garcia, H. F. (2011). Reputation Management: The Key To Successful Public
Relations and Corporate Communication. (2 ed.) UK: Routledge.
Druckman, J. N. (2001). On the limits of framing effects: Who can frame? Journal of Politics,
63, 1041-1066.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of
Communication, 43, 51-58.
Fombrun, C. J., Gaardberd, N. A., & Sever, J. M. (2000). Reputation QuitientSM
: A multi-
stakeholder measure of corporate reputation. The journal of Brand Management, 7,
241-255.
32
Fombrun, C. J. & van Riel, C. B. M. (2003). Fame & Fortune: How Successful Companies
Build Winning Reputations. New York: Prentice-Hall Financial Times.
Fox, S. & Hamburger, Y. A. (2001). The power of emotional appeals in promoting
organisational change programs. Academy of Management Exectutive 2001, 15.
Griffin, M., Barbin, B. J., & Darden, W. R. (1992). Consumer Assessments of responsibility
for product-related injuries: The impact of regulations, warnings and promotional
policies. Advances in Consumer Research, 19, 870-878.
Holladay, S. J. (2010). Are They practicing What We Are Preaching? An Investigation of
Crisis Communication Strategies in the Media Coverge of Chemical Accidents. In
Handbook of Crisis Communication (pp. 159-180). Oxford: Wiley-Blackwell.
Jin, Y. (2010). Making sense sensibility in crisis communication: how public's crisis
appraisals influence their negative emotions, coping strategy preferences, and crisis
response acceptance. Communication Research, 37, 522-552.
Jin, Y., Pang, A., & Cameron, G. (2007). Final stage development of the integrated crisis
mapping (ICM) model in crisis communication: the myth of low engagement in crisis.
In Paper submitted to the International Communication Association.
Jin, Y., Pang, A., & Cameron, G. (2010). The role of emotions in crisis responses. Corporate
communications: an international journal, 15, 428-452.
Kaufmann, G., Drevland, G. C. B., Wessel, E., Overskeid, G., & Magnissen, S. (2003). The
importance of being earnest: Dislpayed emotions and witness credibility. Applied
Cognitive Psychology, 17, 21-34.
Kim, H. J. & Cameron, G.T. (2011). Emotions Matter in Crisis: The Role of Anger and
Sadness in the Public's Response to Crisis News Framing and Corporate Crisis
Response. Communication Research, 38, 826-855.
33
Kirby, L. & Smith, C. (2009). Putting appraisal in context: toward a relational model of
appraisal and emotion. Cognition & Emotion, 23, 1352-1372.
Klein, J. & Danwar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions
and brand evaluations in a product-harm crisis. International journal of Marketing,
21, 203-217.
Lazarus, R. (1991). Progress on a cognitive motivation relational theory of emotion.
American psychologist, 46, 819-834.
Lazarus, R. & Smith, C. (1990). Emotion and adaptation. In L.A.Pervin (Ed.), Handbook of
personality: theory and research (pp. 609-637). New York: Guilford.
Lee, B. K. (2004). Audience-Oriented Approach to Crisis Communication: A study of Hong
Kong Consumers' Evaluation of an Organizational Crisis. Communication Research,
31, 600-618.
Liu, S. S. & Stout, P. A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising
acceptance. Psychology and Marketing, 4, 167-187.
Manolescu, B. I. (2003). Traditions of rethoric, criticism and arguments in Kames's 'Elements
of Criticism'. Rethoric Review, 22, 225-2243.
Mc Auley, E., Duncan, T. E., & Russell, D. (1992). Measuring causal attributions: The
revised Causal Dimension Scale (CDS II). Personality and Social Psychology
Bulletin, 18, 566-573.
Nabi, R. L. (2002). Anger, fear, uncertainty, and attitudes: A test of the cognitive-functional
model. Communication Monographs, 69, 204-216.
34
Nabi, R. L. (2003). Exploring the Framing Effects of Emotion: Do discrete Emotions
Differentially Influence Information Accessibility, Information Seeking, and Policy
Preference. Communication Research, 30, 224-247.
O'Donnell, E. & Shultz, J. J. J. (2005). The halo effect in business risk audits: can strategic
risk assesment bias auditor judgment about accounting detail? The Accounting
Review, 80, 921-939.
Ogrizek, M., Guillery, J. M., Kimball-Brooke, H., & Brooke R.Z. (1999). Communicating in
crisis: A theoretical and practical guide to crisis management. New York: Aldine de
Gruyter.
Read, K. (2007). 'Corporate pathos': new approaches to quell hosltile. Journal of
Communication Management, 11, 332-347.
Rindova, V. & Fombrun, C. (1999). Constructing competitive advantage: The role of firm-
constituent interactions. Strategic Management Journal, 20, 691-710.
Russell, D. (1982). The Causal Dimension Scale: A measure of how individuals perceive
causes. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 1137-1145.
Sen, F., Egelhoff, W. G. (1991). Six years and counting: Leaning from crisis management at
Bhopal. Public Relations Review, 17, 69-83.
Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied
Psychology, 4, 25-29.
Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion.
Psychological review, 92, 548-573.
Weiner, B. (1992). Human motivation: metaphors, theories & research. (2 ed.) Newbury Park
Calif.: Sage.
35
Wilson, S. R., Cruz, M. G., Marshall, L. J., & Rao, N. (1993). An attributional analysis of
compliance gaining interactions. Communications Monographs, 60, 352-372.
Yoo, C. & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotioal and
informational ads. Journal od Business Research, 58, 1397-1406.
36
Bijlagen
Bijlage 1: De zes manipulaties
Manipulaltie 1: Goede voorgaande reputatie en Rationele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Colruyt jarenlang gepest werd op het werk
en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van Colruyt
maakte dit zelf bekend in een persconferentie.
“Geachte leden van de verzamelde pers, bedankt voor uw aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om u allen op de hoogte te stellen van de zelfmoord
van één van onze werknemers ten gevolge van de pesterijen waarmee deze man op de
werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is, kunnen we hierover geen
details vrijgeven. Toch wensen we vandaag in de mate van het mogelijke toe te lichten wat
deze zaak precies inhoudt.
Volgens de huidige gegevens van het onderzoek zou de man 9 jaar lang erg zwaar zijn
aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden, opgesloten en vernederd zijn. De
man in kwestie zat 3 jaar thuis met een posttraumatisch stresssyndroom maar ging na de
zomervakantie terug aan de slag in hetzelfde filiaal. De pesterijen begonnen opnieuw en
duurden in totaal 9 jaar. Volgens het onderzoek zijn er aanwijzingen dat er in totaal 11
mensen bij betrokken zijn, waaronder 3 leidinggevenden. Er is echter nooit ingegrepen, met
de zelfmoord van de man tot gevolg.
Ons bedrijf zal zijn volle medewerking verlenen aan het onderzoek rond dit incident. Wanneer
we meer informatie hebben zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
Manipulatie 2: Goede voorgaande reputatie en droevige emotionele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Colruyt jarenlang gepest werd op het werk
en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van Colruyt
maakte dit zelf, zichtbaar aangeslagen, bekend in een persconferentie
“Beste mensen van de verzamelde pers, heel erg bedankt voor jullie aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om jullie op de hoogte te stellen van de tragische
zelfmoord van één van onze werknemers ten gevolge van de jarenlange kwellende pesterijen
waarmee deze man op de werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is,
kan ik, hoe diep deze zaak mij ook heeft geraakt, hierover geen details vrijgeven. Toch wil ik
37
vandaag in de mate van het mogelijke toelichten wat deze uiterst bedroevende zaak precies
inhoudt.
De man zou jarenlang erg zwaar zijn aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden,
opgesloten en zwaar vernederd zijn. Hij zat een aantal jaar thuis met een posttraumatisch
stresssyndroom maar ging recent terug aan de slag in hetzelfde filiaal. Tragisch genoeg
begonnen de gruwelijke pesterijen opnieuw en duurden in totaal bijna negen jaar. Er zouden
in totaal een tiental mensen bij de afschuwelijke pesterijen betrokken zijn. Erg bedroevend is
dat hier ook leidinggevenden deel van uitmaakten. Er is echter betreurenswaardig genoeg
nooit ingegrepen[krijgt krop in de keel], met de afschuwelijke zelfmoord van de man tot
gevolg.
We zullen de volle medewerking verlenen aan het onderzoekrond dit drama. Wanneer ik
hierover meer informatie heb zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
Manipulatie 3: Goede voorgaande reputatie en boze emotionele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Colruyt jarenlang gepest werd op het werk
en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van Colruyt
maakte dit zelf, zichtbaar kwaad, bekend in een persconferentie
“Beste mensen van de verzamelde pers, heel erg bedankt voor jullie aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om jullie op de hoogte te stellen van de zelfmoord van
één van onze werknemers ten gevolge van de jarenlange kwellende pesterijen waarmee deze
man op de werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is, kan ik, hoe
woedend ik ook ben om deze zaak, hierover geen details vrijgeven. Toch wil ik vandaag in de
mate van het mogelijke toelichten wat deze erg schandelijke zaak precies inhoudt.
De man zou jarenlang erg zwaar zijn aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden,
opgesloten en zwaar vernederd zijn. Hij zat een aantal jaar thuis met een posttraumatisch
stresssyndroom maar ging recent terug aan de slag in hetzelfde filiaal. Weerzinwekkend
genoeg begonnen de gruwelijke pesterijen opnieuw en duurden in totaal bijna negen jaar. Er
zouden in totaal een tiental mensen bij de afschuwelijke pesterijen betrokken zijn. Erg
onthutsend is dat hier ook leidinggevenden deel van uitmaakten.. Er is echter schandalig
genoeg nooit ingegrepen [verheft stem], met de afschuwelijke zelfmoord van de man tot
gevolg.
We zullen de volle medewerking verlenen aan het onderzoek rond dit erg verachtelijke drama.
Wanneer ik hierover meer informatie heb zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
38
Manipulaltie 4: Slechte voorgaande reputatie en rationele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Carrefour jarenlang gepest werd op het
werk en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van
Carrefour maakte dit zelf bekend in een persconferentie.
“Geachte leden van de verzamelde pers, bedankt voor uw aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om u allen op de hoogte te stellen van de zelfmoord
van één van onze werknemers ten gevolge van de pesterijen waarmee deze man op de
werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is, kunnen we hierover geen
details vrijgeven. Toch wensen we vandaag in de mate van het mogelijke toe te lichten wat
deze zaak precies inhoudt.
Volgens de huidige gegevens van het onderzoek zou de man 9 jaar lang erg zwaar zijn
aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden, opgesloten en vernederd zijn. De
man in kwestie zat 3 jaar thuis met een posttraumatisch stresssyndroom maar ging na de
zomervakantie terug aan de slag in hetzelfde filiaal. De pesterijen begonnen opnieuw en
duurden in totaal 9 jaar. Volgens het onderzoek zijn er aanwijzingen dat er in totaal 11
mensen bij betrokken zijn, waaronder 3 leidinggevenden. Er is echter nooit ingegrepen, met
de zelfmoord van de man tot gevolg.
Ons bedrijf zal zijn volle medewerking verlenen aan het onderzoek rond dit incident. Wanneer
we meer informatie hebben zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
Manipulatie 5: Slechte voorgaande reputatie en droevige emotionele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Carrefour jarenlang gepest werd op het
werk en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van
Carrefour maakte dit zelf, zichtbaar aangeslagen, bekend in een persconferentie
“Beste mensen van de verzamelde pers, heel erg bedankt voor jullie aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om jullie op de hoogte te stellen van de tragische
zelfmoord van één van onze werknemers ten gevolge van de jarenlange kwellende pesterijen
waarmee deze man op de werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is,
kan ik, hoe diep deze zaak mij ook heeft geraakt, hierover geen details vrijgeven. Toch wil ik
vandaag in de mate van het mogelijke toelichten wat deze uiterst bedroevende zaak precies
inhoudt.
De man zou jarenlang erg zwaar zijn aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden,
opgesloten en zwaar vernederd zijn. Hij zat een aantal jaar thuis met een posttraumatisch
39
stresssyndroom maar ging recent terug aan de slag in hetzelfde filiaal. Tragisch genoeg
begonnen de gruwelijke pesterijen opnieuw en duurden in totaal bijna negen jaar. Er zouden
in totaal een tiental mensen bij de afschuwelijke pesterijen betrokken zijn. Erg bedroevend is
dat hier ook leidinggevenden deel van uitmaakten. Er is echter betreurenswaardig genoeg
nooit ingegrepen[krijgt krop in de keel], met de afschuwelijke zelfmoord van de man tot
gevolg.
We zullen de volle medewerking verlenen aan het onderzoekrond dit drama. Wanneer ik
hierover meer informatie heb zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
Manipulatie 6: Slechte voorgaande reputatie en boze emotionele framing
Recent kwam aan het licht dat een werknemer van Carrefour jarenlang gepest werd op het
werk en ten gevolge van deze pesterijen onlangs zelfmoord heeft gepleegd. De CEO van
Carrefour maakte dit zelf, zichtbaar kwaad, bekend in een persconferentie
“Beste mensen van de verzamelde pers, heel erg bedankt voor jullie aanwezigheid:
Deze persconferentie is georganiseerd om jullie op de hoogte te stellen van de zelfmoord van
één van onze werknemers ten gevolge van de jarenlange kwellende pesterijen waarmee deze
man op de werkvloer werd geconfronteerd. Gezien het onderzoek lopende is, kan ik, hoe
woedend ik ook ben om deze zaak, hierover geen details vrijgeven. Toch wil ik vandaag in de
mate van het mogelijke toelichten wat deze erg schandelijke zaak precies inhoudt.
De man zou jarenlang erg zwaar zijn aangepakt door zijn collega’s. Zo zou hij vastgebonden,
opgesloten en zwaar vernederd zijn. Hij zat een aantal jaar thuis met een posttraumatisch
stresssyndroom maar ging recent terug aan de slag in hetzelfde filiaal. Weerzinwekkend
genoeg begonnen de gruwelijke pesterijen opnieuw en duurden in totaal bijna negen jaar. Er
zouden in totaal een tiental mensen bij de afschuwelijke pesterijen betrokken zijn. Erg
onthutsend is dat hier ook leidinggevenden deel van uitmaakten.. Er is echter schandalig
genoeg nooit ingegrepen [verheft stem], met de afschuwelijke zelfmoord van de man tot
gevolg.
We zullen de volle medewerking verlenen aan het onderzoek rond dit erg verachtelijke drama.
Wanneer ik hierover meer informatie heb zal deze zo spoedig mogelijk worden meegedeeld.”
40
Bijlage 2: Vragenlijst
Gelieve volgende stellingen over warenhuisketen … te beoordelen op een schaal gaande
van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Ik heb een goed gevoel bij dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb bewondering en respect voor dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Ik vertrouw dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf staat achter haar producten en
diensten
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf ontwikkelt innovatieve producten en
diensten
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf biedt producten en diensten van hoge
kwaliteit
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf biedt producten en diensten die waar
voor je geld leveren
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf kent een uitstekend leiderschap
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf heeft een duidelijke visie op zijn
toekomst
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf herkent marktopportuniteiten en
maakt er gebruik van
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf wordt goed gemanaged
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een goed bedrijf om voor te werken
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een bedrijf met goede werknemers
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf steunt goede doelen
1 2 3 4 5 6 7
Dit is een milieubewust bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf handhaaft hoge standaarden in de
1 2 3 4 5 6 7
41
manier waarop het mensen behandelt
Dit bedrijf is erg winstgevend
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf lijkt me een risicoloze investering
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf doet het volgens mij beter dan de
concurrentie
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een bedrijf met sterke vooruitzichten
voor toekomstige groei
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve nu eerst grondig een tekst te lezen over recente gebeurtenissen bij deze
warenhuisketen in kwestie en vervolgens een aantal vragen hieromtrent zorgvuldig te
beantwoorden. Voor de verwerking van de resultaten is het erg belangrijk dat u elke vraag
beantwoordt, ook die waarbij u minder zeker bent van uw antwoord. Alvast hartelijk bedankt.
Gelieve de reactie van de CEO te beoordelen op onderstaande schalen:
Rationeel
1 2 3 4 5 6 7
Emotioneel
Objectief
1 2 3 4 5 6 7
Subjectief
Op feiten
gebaseerd
1 2 3 4 5 6 7
Niet op feiten
gebaseerd
Tastbaar
1 2 3 4 5 6 7
Ontastbaar
Gelieve aan te geven in welke mate de CEO volgens u elk van volgende emoties heeft
ervaren tijdens de persconferentie
Helemaal niet
Heel erg
Boos
1 2 3 4 5 6 7
Geïrriteerd
1 2 3 4 5 6 7
Geërgerd
1 2 3 4 5 6 7
42
Droevig
1 2 3 4 5 6 7
Neerslachtig
1 2 3 4 5 6 7
Ongelukkig
1 2 3 4 5 6 7
Bang
1 2 3 4 5 6 7
Angstig
1 2 3 4 5 6 7
Walgend
1 2 3 4 5 6 7
Vol afkeer
1 2 3 4 5 6 7
Minachtend
1 2 3 4 5 6 7
Verachtend
1 2 3 4 5 6 7
In verlegenheid
gebracht
1 2 3 4 5 6 7
Beschaamd
1 2 3 4 5 6 7
Berouwvol
1 2 3 4 5 6 7
Schuldig
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende stellingen over warenhuisketen … te beoordelen op een schaal gaande
van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
43
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Dit bedrijf steunt goede doelen
1 2 3 4 5 6 7
Dit is een milieubewust bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf handhaaft hoge standaarden in de
manier waarop het mensen behandelt
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een bedrijf met sterke vooruitzichten
voor toekomstige groei
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf doet het volgens mij beter dan de
concurrentie
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf lijkt me een risicoloze investering
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf is erg winstgevend
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf wordt goed gemanaged
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een goed bedrijf om voor te werken
1 2 3 4 5 6 7
Dit lijkt me een bedrijf met goede werknemers
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf kent een uitstekend leiderschap
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf heeft een duidelijke visie op zijn
toekomst
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf herkent marktopportuniteiten en
maakt er gebruik van
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb een goed gevoel bij dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb bewondering en respect voor dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Ik vertrouw dit bedrijf
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf biedt producten en diensten die waar
voor je geld leveren
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf biedt producten en diensten van hoge
kwaliteit
1 2 3 4 5 6 7
44
Dit bedrijf ontwikkelt innovatieve producten en
diensten
1 2 3 4 5 6 7
Dit bedrijf staat achter haar producten en
diensten
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve de warenhuisketen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en
met 7 (Heel erg):
Helemaal niet Heel
erg
Eerlijk
1 2 3 4 5 6 7
Oprecht
1 2 3 4 5 6 7
Gemeend
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende stellingen aangaande de gebeurtenissen te beoordelen op een 7-
puntenschaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg).
Helemaal niet Heel
erg
Hoe verantwoordelijk was de warenhuisketen
volgens u zelf voor deze gebeurtenissen?
1 2 3 4 5 6 7
Hoe verantwoordelijk waren externe
omstandigheden volgens u voor deze
gebeurtenissen?
1 2 3 4 5 6 7
In welke mate geeft u de schuld aan de
warenhuisketen zelf?
1 2 3 4 5 6 7
45
In welke mate geeft u de schuld aan externe
omstandigheden?
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve op onderstaande schaal de reactie van de warenhuisketen op de gebeurtenissen te
beoordelen
Wees alle
verantwoordelijkheid
voor de crisis af
1 2 3 4 5 6
7
Nam de volledige
verantwoordelijkheid
voor de crisis op
Gelieve volgende stellingen over het management van de warenhuisketen te beoordelen op
een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Het management van de dancing communiceerde
erg open over de gebeurtenissen
1 2 3 4 5 6 7
Het management van de dancing probeert volgens
mij zaken achter te houden
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende algemene stellingen over de warenhuisketen in kwestie te beoordelen op
een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal
akkoord
Ik denk dat de warenhuisketen zich houdt aan
haar beloftes
1 2 3 4 5 6 7
Ik geloof dat de warenhuisketen te vertrouwen is
1 2 3 4 5 6 7
Ik vind het nodig om op mijn hoede te zijn
1 2 3 4 5 6 7
46
tegenover deze warenhuisketen
Algemeen gezien vind ik deze warenhuisketen
eerlijk
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve het warenhuis te beoordelen op onderstaande schaal
Niet overtuigend
1 2 3 4 5 6 7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1 2 3 4 5 6 7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1 2 3 4 5 6 7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de CEO volgens u aan elk van onderstaande kwaliteiten
voldoet
Niet autoritair 1 2 3 4 5 6 7
Autoritair
Machteloos 1 2 3 4 5 6 7
Machtig
Niet agressief 1 2 3 4 5 6 7
Agressief
Gelieve aan te geven in welke mate de CEO volgens u elk van volgende eigenschappen bezit
in zijn functie als bedrijfsleider
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7
Verstandig 1 2 3 4 5 6 7
Ervaren 1 2 3 4 5 6 7
Bedreven 1 2 3 4 5 6 7
Geschikt 1 2 3 4 5 6 7
1. Gelieve uit onderstaande figuren deze te kiezen die naar uw aanvoelen het best de
relatie tussen uzelf en de CEO beschrijft en deze figuur te omcircelen.
47
Hoeveel tijd zat er volgens u tussen het moment dat de CEO op de hoogte werd gebracht
van de gebeurtenissen en de persconferentie?
Erg weinig 1 2 3 4 5 6 7
Erg veel
Gelieve de gebeurtenissen waarover u in de tekst kon lezen te beoordelen door middel van
onderstaande schaal
Helemaal niet
ernstig
1 2 3 4 5 6
7
Heel ernstig
Helemaal niet
zwaarwichtig
1 2 3 4 5 6
7
Heel zwaarwichtig
Gelieve aan te geven in welke mate de tekst volgende gevoelens bij u opwekte op een schaal
gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg):
Helemaal niet
Heel erg
Boos
1 2 3 4 5 6 7
Geïrriteerd
1 2 3 4 5 6 7
Geërgerd
1 2 3 4 5 6 7
48
Droevig
1 2 3 4 5 6 7
Neerslachtig
1 2 3 4 5 6 7
Ongelukkig
1 2 3 4 5 6 7
Bang
1 2 3 4 5 6 7
Angstig
1 2 3 4 5 6 7
Bezorgd
1 2 3 4 5 6 7
Nerveus
1 2 3 4 5 6 7
Ongerust
1 2 3 4 5 6 7
Benauwd
1 2 3 4 5 6 7
Vol ongeloof
1 2 3 4 5 6 7
Verrast
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal
niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Ik zou naar dit warenhuis gaan mocht ik
1 2 3 4 5 6 7
49
daar in de toekomst de kans toe krijgen
Ik zou investeren in een bezoek aan dit
warenhuis mocht ik daar in de toekomst
de kans toe krijgen
1 2 3 4 5 6 7
Ik zou dit warenhuis aanraden aan
anderen, mocht ik daar in de toekomst de
kans toe krijgen
1 2 3 4 5 6 7
Wat vond u van deze gebeurtenissen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet
akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Ik heb een sterke interesse in deze
gebeurtenissen
1 2 3 4 5 6 7
De informatie omtrent deze
gebeurtenissen is zeer belangrijk voor mij
1 2 3 4 5 6 7
Ik hecht veel belang aan deze
gebeurtenissen
1 2 3 4 5 6 7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij
zouden praten over deze gebeurtenissen
1 2 3 4 5 6 7
Deze gebeurtenissen zijn zeer relevant
voor mij
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet
akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Woordvoerders van bedrijven vertellen
de waarheid
1 2 3 4 5 6 7
Je kan geloven wat woordvoerders van
bedrijven zeggen of doen
1 2 3 4 5 6 7
De woordvoerders van bedrijven zijn de
beste bron van informatie met
betrekking tot gebeurtenissen bij dat
1 2 3 4 5 6 7
50
bedrijf
Je kan erop rekenen de waarheid te
horen te krijgen van de meeste
woordvoerders
1 2 3 4 5 6 7
Als woordvoerders niet de waarheid
zouden zeggen, dan zouden hun
boodschappen niet in de media komen
1 2 3 4 5 6 7
Woordvoerders geven meer om het
oppoetsen van de reputatie van hun
bedrijf dan om wat goed is voor hun
klanten
1 2 3 4 5 6 7
Ik merk vaak op welke trukjes
woordvoerders gebruiken om me van
hun standpunten te overtuigen
1 2 3 4 5 6 7
Woordvoerders proberen mensen
dingen op de mouw te spelden waar hun
klanten zelf niet beter van worden
1 2 3 4 5 6 7
De dingen die woordvoerders van
bedrijven zeggen verschillen van wat
journalisten zeggen in die zin dat
woordvoerders je proberen te overtuigen
1 2 3 4 5 6 7
Woordvoerders vertellen enkel de goede
kanten van een bedrijf, niet de slechte
1 2 3 4 5 6 7
Woordvoerders zijn allemaal hetzelfde
als het erop aankomt de waarheid te
vertellen
1 2 3 4 5 6 7
Gelieve de persmededeling van de warenhuisketen te beoordelen op een schaal gaande van
1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord):
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
De manier waarop de CEO zijn
toehoorders tracht te overtuigen lijkt me
aanvaardbaar
1 2 3 4 5 6 7
De CEO van het warenhuis tracht het
publiek te manipuleren op een manier die
ik niet prettig vind
1 2 3 4 5 6 7
Ik vond de reactie van de warenhuisketen
vervelend omdat het lijkt alsof men het
publiek op een ongepaste wijze wil
controleren
1 2 3 4 5 6 7
Ik denk dat de bedrijfscommunicatie
eerlijk was
1 2 3 4 5 6 7
Ik stoorde me niet aan de reactie van de
CEO, hij probeerde het publiek te
overtuigen zonder echt manipulatief te zijn
1 2 3 4 5 6 7
51
De reactie van het warenhuis was eerlijk in
wat werd gezegd en getoond
1 2 3 4 5 6 7
Wat is uw geslacht?
⃝ Man
⃝ Vrouw
Wat is uw geboortejaar?
19.............
Gelieve tot slot uw hoogst behaalde diploma aan te duiden (Indien u nog studeert, gelieve
uw huidige opleiding aan te duiden):
⃝ Lager onderwijs
⃝ Secundair onderwijs
⃝ Volwassenenonderwijs
⃝ Hoger onderwijs
⃝ Universitair onderwijs
⃝ Post-universiteit onderwijs (doctoraat)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek
52
Bijlage 3: Resultaten van de Pre-test
Manipulatie voorgaande reputatie: Independent samples T-test
Group Statistics
Reputatie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Warenhuis 1,00 30 5,3433 ,69316 ,12655
2,00 30 3,8900 ,80252 ,14652
Independent Samples Test
Levene's Test fo
Equality of means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Difference
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
Reputatie Equal
variances
assumed
.486 .489 7.507 58 .000 1.45333 1.9361 1.06579 1.84088
Equal
variances
not assumed
7.507 56.789 .000 1.45333 1.9361 1.06561 1.84705
Manipulatie framing: Independent samples T-test
Group Statistics
FramingEmoRatio N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Framing 1,00 18 3,1111 1,27827 ,30129
2,00 40 4,3188 ,79257 ,12532
Levene's Test fo
Equality of means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Difference
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
Framing Equal
variances
assumed
3.911 0.053 -4.404 56 .000 -1.20764 .27422 -1.75698 -.65830
Equal -3.701 23.089 .001 .32631 -1.88253 -.53275
53
Independent Samples Test
Bijlage 4: Resultaten van het onderzoek
Hypothese 1: Independent samples T-test
Group Statistics
ManipulatieWarenhuis N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
verantwoordelijk
Positieve voorgaande
reputatie 94 4,0452 1,12101 ,11562
Negatieve voorgaande
reputatie 94 4,2527 1,17518 ,12121
Independent Samples Test
Hypothese 2: Independent samples T-test
Group Statistics
ManipulatieWarenhuis N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
ReputatieVerlies Positieve voorgaande
reputatie 94 ,0436 ,69689 ,07188
variances
not assumed
Levene's Test fo
Equality of
means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Difference
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
Verantwoordelijk Equal
variances
assumed
.087 .769 -1.238 186 .217 -.20745 .16751 -.53792 .12302
Equal
variances
not
assumed
-1.238 185.587 .217 -.20745 .16751 -.53792 .12303
54
Negatieve voorgaande
reputatie 94 ,3362 ,80045 ,08256
Independent Samples Test
Hypothese 3: Independent samples T-test
Independent Samples Test
Hypothese 4a en Hypothese 4b : Independent samples T-test (Split-file)
Levene's Test fo
Equality of means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Difference
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
ReputatieVerlies Equal
variances
assumed
2.459 .119 -2.673 186 0.008 -.29255 .10947 -.50851 -.07660
Equal
variances
not
assumed
-2.673 182.541 0.008 -.29255 .10974 -.50853 -.07657
Group Statistics
FramingRatioEmo N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
verantwoordelijk 1,00 65 4,3769 1,19580 ,14832
2,00 123 4,0285 1,11123 ,10020
Levene's Test
fo Equality of
means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Difference
95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
verantwoordelijk Equal
variances
assumed
.011 .915 1.992 186 .048 .34847 -.17497 .00328 .69365
Equal
variances
not
assumed
1.947 122.373 .054 .34837 -.17899 -.00585 .70279
55
Group Statistics
ManipulatieWarenhuis FramingRatioEmo N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Positieve
voorgaande
reputatie
verantwoordelijk
1,00 33 4,1439 1,01171 ,17612
2,00 61 3,9918 1,18054 ,15115
Negatieve
voorgaande
reputatie
verantwoordelijk
1,00 32 4,6172 1,33348 ,23573
2,00 62 4,0645 1,04699 ,13297
Independent Samples Test
Manipulatie Voorgaande reputatie
Levene's
Test fo
Equality of
means
T-test for Equality of Means
F. Sig. t Df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
Goede Reputatie Verantwoordelijk Equal
variance
s
assumed
.920 .340 .626 92 .533 .15214 .24304 -.33056 .63483
Equal
variance
s not
assumed
.656 74.847 .514 .15214 .23209 -.31022 .61449
Slechte Reputatie Verantwoordelijk Equal
variance
s
assumed
.518 .474 2.205 92 .030 .55267 .25065 .05487 1.05048
Equal
variance
s not
assumed
2.042 51.230 .046 .55267 .27064 .00939 1.09595