het gouden ei. onderzoek naar wat social media kan doen voor de betrouwbaarheid van bedrijven
DESCRIPTION
Deze bacheloropdracht probeert een inzicht te geven in de zin en onzin van social media. Hoeveel zin heeft het werkelijk voor een bedrijf om gebruik te maken van social media? Beïnvloedt het gebruik de betrouwbaarheid van een bedrijf? Een wetenschappelijk onderbouwt (en Nederlands)onderzoek naar dit onderwerp ontbreekt nog. Deze bacheloropdracht probeert hier invulling aan te geven.TRANSCRIPT
1
2
Het Gouden Ei
Onderzoek naar wat social media kan doen voor
de betrouwbaarheid van bedrijven
In opdracht van:
Vodafone Nederland B.V.
Bas van Glabbeek
Communicatiewetenschap, Faculteit Gedragswetenschappen
Universiteit Twente
Enschede, juni 2010
3
Samenvatting
Dit verslag beschrijft een onderzoek dat is uitgevoerd om een nieuw licht te schijnen op het gebruik
van verschillende soorten social media door bedrijven en wat dit kan doen voor de betrouwbaarheid
van deze bedrijven. Daarbij is er ook gekeken in hoeverre de mate van persoonlijkheid daarbij van
belang is. Het bedrijf dat als fictieve opdrachtgever is gebruikt bij dit onderzoek is Vodafone
Nederland B.V.
Om te onderzoeken hoe een bedrijf als Vodafone effectief kan communiceren door middel van social
media en welk belang de door de klant ervaren betrouwbaarheid en persoonlijkheid van de
boodschap daarbij heeft is een vragenlijst met twee condities ontwikkeld. De eerste conditie bevatte
drie persoonlijke communicatiemiddelen, de tweede conditie bevatte drie onpersoonlijke
communicatiemiddelen. De boodschap was in beide condities over de drie verschillende
communicatiemiddelen gelijk, maar verschillend qua opmaak. De boodschap werd getoond in de
website van Vodafone, een Hyves pagina van Vodafone en een Twitter pagina van Vodafone. Beide
vragenlijsten bevatten 47 gesloten vragen en 10 open vragen. Deze vragen gingen in op de
betrouwbaarheid van de boodschap en het communicatiemiddel, de persoonlijkheid van de
boodschap en het imago en de reputatie van Vodafone.
Uit de resultaten blijkt dat er een verband is tussen de persoonlijkheid van de boodschap en de
ervaren betrouwbaarheid, tussen de ervaren betrouwbaarheid en het imago en tussen het imago en
de merkreputatie. Deze verbanden lagen in de lijn der verwachting. Uit de resultaten komt naar
voren dat de respondenten de Hyves pagina niet vertrouwen en vooral heel positief zijn over de
persoonlijke interactiemogelijkheid die de Twitterpagina biedt. De website wordt in beide condities
positief beoordeeld vanwege de zakelijkheid en professionaliteit.
De algemene conclusie van het onderzoek is dat de inzet van social media een bedrijf kan helpen bij
het effectief communiceren met de klant en dat deze communicatie het imago en de ervaren
betrouwbaarheid van een bedrijf kan verbeteren. Daarvoor moet het bedrijf zich echter wel volledig
inzetten in het gebruik van deze communicatiemiddelen en helpt het om persoonlijk en direct met
de klant te communiceren.
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding ..........................................................................................................................................7
1.1 Aanleiding voor het onderzoek ..................................................................................................7
1.2 Probleemstelling .......................................................................................................................8
2. Theorie ......................................................................................................................................... 10
2.1 Theoretisch kader ................................................................................................................... 10
2.1.1 Social media en web 2.0 ................................................................................................... 10
2.1.2 Communicatiemiddelen.................................................................................................... 12
2.1.3 Merkreputatie en merkimago ........................................................................................... 13
2.1.4 Boodschapkenmerken ...................................................................................................... 14
2.2 Onderzoeksmodel en toelichting ............................................................................................. 15
3. Methode ....................................................................................................................................... 17
3.1 Respondenten ......................................................................................................................... 17
3.2 Procedure ............................................................................................................................... 19
3.3 Instrument .............................................................................................................................. 20
3.4 Analyse ................................................................................................................................... 23
4. Resultaten..................................................................................................................................... 24
4.1 Proefpersonen ........................................................................................................................ 24
4.2 Betrouwbaarheid meetinstrument .......................................................................................... 24
4.3 Toetsen: correlatie- en regressieanalyse .................................................................................. 25
4.3.1 Correlatieanalyse .............................................................................................................. 25
4.3.2 Regressieanalyse .............................................................................................................. 26
4.4 Groepsgegevens ...................................................................................................................... 29
4.5 Kwalitatieve resultaten............................................................................................................ 31
5. Conclusie ...................................................................................................................................... 33
5.1 Conclusies over de ervaren betrouwbaarheid .......................................................................... 33
5.2 Conclusies met betrekking tot de persoonlijkheid van de boodschap ...................................... 36
5
5.3 Conclusies aan de hand van de onderzoeksvraag ..................................................................... 38
6. Discussie ....................................................................................................................................... 40
6.1 Aanbevelingen voor verder onderzoek .................................................................................... 40
6.2 Aanbevelingen voor het bedrijfsleven ..................................................................................... 41
Bijlage A - Literatuurlijst
Bijlage B – Uitnodigingen respondenten
Bijlage C - Vragenlijst
6
Voorwoord
“Het Gouden Ei” is een onderzoeksrapport naar aanleiding van de bacheloropdracht voor de
opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente. Dit onderzoeksrapport is opgesteld
voor een fictieve opdrachtgever. De onderzoeksvraag voor de bacheloropdracht is door
ondergetekende zelf verzonnen. Het onderwerp ‘social media’ komt voort uit mijn interesse voor dit
vakgebied.
Mijn dank gaat uit naar alle mensen die de moeite hebben genomen mijn vragenlijst in te vullen.
Zonder de medewerking van deze respondenten was dit onderzoek niet mogelijk geweest.
Mijn speciale dank gaat uit naar Maurice Tan voor de begeleiding gedurende dit onderzoek en zijn
feedback op mijn tussenrapportages waardoor ik mezelf steeds weer heb kunnen sturen om het
onderzoek beter te maken. Verder wil ik Mark Tempelman bedanken voor zijn hulp bij het opstarten
en uitwerken van de opzet voor het onderzoek. Zonder zijn hulp had dit onderzoek nooit de vorm
gekregen die het nu heeft.
Enschede / Geldrop, juni 2010
Bas van Glabbeek
7
1. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de belangrijkste achtergronden van het onderzoek. Wat is er op
dit moment globaal bekend over het gebruik van social media door bedrijven en zijn de keuzes die
bedrijven hierbij maken gegrond. Verder wordt er uitleg verschaft over de opdrachtgever, Vodafone.
Tenslotte worden de hoofd- en deelvragen weergegeven.
1.1 Aanleiding voor het onderzoek
Nederland is één van de landen met het grootste internetgebruik per hoofd van de bevolking.
Uit onderzoek van Universal McCann (2009) blijkt dat 82.9% van de Nederlandse bevolking
regelmatig gebruik maakt van internet of er toegang tot heeft. Nederland bevindt zich daarmee in de
top drie, alleen Finland en Noorwegen hebben een hoger percentage internetgebruikers.
De online wereld beweegt snel, dagelijks komen er enorme hoeveelheden aan informatie bij. De tijd
die mensen besteden op sociale netwerksites is drie keer zo snel gestegen als de tijd die men in zijn
geheel aan internet besteedt (Nielsen, 2009). Het communiceren via sociale netwerksites is de op
vier na belangrijkste internetactiviteit, nog voor het gebruik van e-mail (Nielsen, 2009). In totaal
spendeert de ‘gemiddelde’ mens tussen de vijf en zes uur per dag aan mediagebruik (waaronder dus
ook televisie, radio enzovoort) en mediagebruik is daarmee de tweede grootste menselijke activiteit
na slapen (Li, Bernoff, Pflaum & Glass, 2007). Internet- en mediagebruik zijn niet meer uit het
dagelijks leven weg te denken.
De overgang naar het digitale tijdperk is al enige tijd bezig, maar vindt telkens nieuwe vormen. In
feite is de overgang al voor het begin van de huidige eeuw ingezet. Van Dijk (1999) gaf het destijds al
aan: het was voor het eerst in de geschiedenis van de mensheid dat interpersoonlijke communicatie,
organisatiecommunicatie en massacommunicatie samen kwamen. Dit betekent dat we door de
voortdurende toegang tot het internet, zoals uit de hiervoor genoemde cijfers blijkt, in staat zijn
plaats- en tijdonafhankelijk te werken, consumeren en produceren (Lanting, 2010). Dit is een
fundamentele verandering in onze samenleving.
De vraag die hieruit voortkomt is hoe bedrijven deze enorme stroom aan informatie in hun voordeel
kunnen gebruiken. Veel bedrijven zijn actief aanwezig op sociale platforms, zij hebben eigen
webpagina’s, forums en/of accounts op sociale netwerksites. Niemand weet echter hoeveel effect dit
heeft voor deze bedrijven. Heeft deze aanwezigheid een positief of negatief effect op de door de
klanten ervaren betrouwbaarheid van de organisatie? Dit onderzoek heeft als doel om hier enige
duidelijkheid in te scheppen. Daarbij zal gekeken worden naar een verschil in betrouwbaarheid
tussen een drietal verschillende te gebruiken platvormen (corporate website, Hyves, Twitter) en ook
zal er een korte blik worden geworpen op de persoonlijkheid van de boodschap. Met de uitkomsten
van dit onderzoek kunnen bedrijven een duidelijke, onderbouwde strategie kiezen voor de inzet en
het gebruik van social media.
Dit onderzoek is gedaan vanuit de optiek van een bedrijf. Het bedrijf waarop dit onderzoek gericht
zal zijn is Vodafone Nederland. Vodafone Nederland is een onderdeel van de Britse Vodafone Group,
de grootste mobiele telecomaanbieder ter wereld. De Vodafone Group werd opgericht in 1982 en de
naam is een afkorting voor VOice DAta FONE. Vodafone is actief op de Nederlandse telecommarkt na
8
de overname van Libertel en heeft in Nederland ongeveer vier miljoen klanten. De visie van het
bedrijf komt terug in de slogan: ‘Power to You’. Het bedrijf richt zich erop mensen controle te geven
over hun eigen wereld, of ze nu thuis zijn of onderweg. De wereld beweegt steeds sneller, we zijn
voordurend in beweging en het leefritme veranderd. Om daarvoor ondersteuning aan te bieden is
een breed servicepakket ontwikkeld, met verschillende diensten en producten (Vodafone, g.d.).
Vodafone maakt daarvoor gebruik van verschillende vormen van social media. Vodafone heeft een
uitgebreide eigen website en is (in de vorm van Web Relations) aanwezig op Hyves, Twitter en
andere sociale netwerksites. Zeker voor een bedrijf dat zich richt op dienstverlening in de
communicatiesector kan het interessant zijn om op de verschillende sociale netwerken aanwezig te
zijn. Over de strategie die Vodafone hiervoor gekozen heeft is niets bekend en dit wordt ook niet
vermeld op de eigen website. De verwachting is dat Vodafone er bewust voor kiest om de lijnen met
de klant kort te houden en snel en eerlijk te communiceren.
1.2 Probleemstelling
Social media is in de afgelopen paar jaar voor veel bedrijven een doel geworden, in plaats van het
middel dat het eigenlijk zou moeten zijn. Veel bedrijven merken dat ze de boot die social media heet
wellicht gemist hebben en zien ook dat de concurrenten die wel op tijd ingestapt zijn inmiddels
marktleiders op dit gebied zijn geworden (Lanting, 2010).
Het is echter te voorbarig om hier meteen moord en brand over te gaan roepen. Vaak krijgt de
communicatie- of innovatieafdeling hiervoor de zwarte piet toegeschoven: waarom zijn we niet op
tijd ingestapt? We zijn toch een modern bedrijf? De vraag die daarbij echter meteen naar voren komt
is of het gebruik van social media, in welke vorm dan ook, wel zo geschikt is voor dit specifieke
bedrijf.
Zoals eerder aangegeven zal in dit onderzoek het gebruik van social media worden bekeken vanuit
het licht van één bedrijf: Vodafone Nederland. Ook voor hen is het de vraag hoeveel effect de
aanwezigheid op het internet en social media voor hen heeft. Daarbij is het ook interessant om te
kijken naar de soort boodschap die op deze manier gecommuniceerd kan worden. Niet iedere vorm
van social media leent zich voor ieder soort boodschap. De diversiteit is groot. Daarbij hoeft men
alleen maar te denken aan het verschil tussen een boodschap op Twitter met maximaal 140 tekens
en een blogpost die zo lang kan zijn als de schrijver maar wenst.
Uit deze problematiek is een onderzoeksvraag opgesteld. De hoofdvraag van het onderzoek luidt als
volgt:
“Hoe kan een organisatie effectief communiceren met de klant via social media en draagt de
aanwezigheid in social media bij aan de door klanten ervaren betrouwbaarheid van een organisatie?”
Met als deelvragen:
“Bestaat hierbij een verschil tussen de verschillende vormen van social media, zoals een
eigen website, een bedrijfspagina op Hyves of een bedrijfspagina op Twitter?”
“Bestaat er verschil in de ervaren betrouwbaarheid door de persoonlijkheid van de
boodschap die de organisatie op deze wijze communiceert?”
9
Deze hoofdvraag en deelvragen zullen onderzocht worden aan de hand van een online vragenlijst.
In deze vragenlijst zullen vragen worden opgenomen die antwoord geven op de hierboven gestelde
hoofd- en deelvragen, door gebruik te maken van voorbeelden van verschillende uitingen op de drie
hiervoor genoemde soorten media.
De tweede deelvraag gaat in op de persoonlijkheid van het bericht. Wordt de lezer van het bericht
direct aangesproken? Wordt er gebruik gemaakt van de ‘ik’-vorm of de ‘wij’-vorm in het bericht?
En is er sprake van een persoonlijke ondertekening of wordt het bericht enkel ondertekend door de
naam van het bedrijf? Deze verschillen hebben mogelijk effect op het beeld dat mensen van het
bedrijf hebben en de daaruit volgende ervaren betrouwbaarheid.
Verder zullen er vragen in het onderzoek gesteld worden over het imago dat ervaren wordt door de
gebruiker van de verschillende soorten webpagina’s. Omdat sommige vormen van communicatie,
zoals Twitter, wellicht niet bij het grote publiek bekend zijn zal hierover kort in één à twee alinea’s
uitleg worden gegeven bij het tonen van deze communicatievorm. Daarover staat meer in hoofdstuk
3, dat gaat over de methode van onderzoek.
Hierna zal eerst in hoofdstuk 2 de theorie achter de onderzoeksvragen besproken worden,
vervolgens zal in hoofdstuk 3 de methode van het onderzoek worden toegelicht. Hoofdstuk 4 geeft
de resultaten van het onderzoek weer en in hoofdstuk 5 worden hier conclusies uit getrokken.
In hoofdstuk 6 worden tenslotte de aanbevelingen voor vervolgonderzoek op een rij gezet.
10
2. Theorie
In dit hoofdstuk wordt een inzicht verschaft in de theorie achter het uit te voeren onderzoek. Daarbij
zal ingegaan worden op eerder uitgevoerd onderzoek, in het verleden ontwikkelde modellen en zal
een nieuw onderzoeksmodel, speciaal ontworpen voor dit onderzoek, aan bod komen.
2.1 Theoretisch kader
Om een gegrond onderzoek uit te kunnen voeren is het van belang terug te kijken naar de theorie die
reeds bekend is over de verschillende onderwerpen die binnen het onderzoek vallen. Deze
onderwerpen worden hieronder uitgesplitst en één voor één besproken. Uiteindelijk zal er een
verband worden gelegd tussen de verschillende begrippen in een onderzoeksmodel.
Allereerst zal er een globale inkadering van de onderzoeksvraag moeten plaatsvinden. Er wordt
binnen dit onderwerp feitelijk gesproken over interactieve media. Interactieve media is digitaal, is
voor meerdere dingen tegelijk te gebruiken en zender en ontvanger hebben direct contact met
elkaar maar kunnen ook van rol wisselen (Oomkes, 2006). Specifieker op dit geval toegepast kan men
zeggen dat, zoals McQuail (in: Oomkes, 2006) al in 1994 stelde: “het oude idee ‘afzender verstuurt
boodschap naar passieve ontvanger’ door de komst van internet aan de kant is geschoven”. Beter
kan men de veranderingen op internet, waarbij vaak de termen social media en web 2.0 genoemd
worden, feitelijk niet omschrijven.
2.1.1 Social media en web 2.0
Het is wel van belang aan te tekenen dat er een verschil bestaat tussen de termen social media en
web 2.0. In het dagelijks gebruik zijn deze termen met elkaar vervlochten geraakt, maar voor het doel
van dit onderzoek is het van belang deze twee begrippen een eigen definitie mee te geven en de
begrippen zo van elkaar te onderscheiden. Boyd & Ellison (2007) zijn de eerste onderzoekers die zich
erop gericht hebben een overzicht te geven van social network sites (SNS). In hun artikel geven zij
een definitie van social network sites:
Social network sites zijn web-based services die individuen de mogelijkheid geven om een publiek
of semi-publiek profiel te creëren binnen een gebonden systeem, een lijst kunnen samenstellen
met andere gebruikers met wie zij een verbinding hebben en deze lijst kunnen aanpassen en
vergelijken met andere gebruikers. De opbouw en naamgeving van deze verbindingen verschilt
tussen de verschillende websites. (Boyd & Ellison, 2007, p. 2)
Beer (2008) stelt in een reactie daarop dat de samenstelling van termen door Boyd & Ellison onnodig
voor verwarring kan zorgen. De termen die Boyd & Ellison gebruiken zijn onnodig uitgebreid en vaag.
Om meer duidelijkheid en onderscheid te scheppen tussen de verschillende soorten websites die
vaak aangeduid worden als ‘user-generated content’ of ‘me media’ is het verstandig om met een
parapluterm te werken met daaronder verschillende onderscheidende termen.
De richting die Beer (2008) daarin aangeeft is te werken met de parapluterm Web 2.0, alhoewel deze
term ook door andere onderzoekers als twijfelachtig wordt beschouwd. Door web 2.0 te gebruiken
als term om de verschuiving richting user-generated content aan te duiden kan men onderscheid
11
gaan maken (Beer & Burrows, 2007). Daarbij kan er onderscheid gemaakt worden tussen
verschillende categorieën (ontleend aan Beer, 2008):
Wiki’s: een pagina die gezien kan worden als user-generated kennisdatabase (Beer &
Burrows, 2007)
Folksonomies: verzamelwebsites waarbij er ‘tags’ aan bepaalde dingen gegeven kunnen
worden, bijvoorbeeld aan een foto (op www.flickr.com) of filmpje (op www.youtube.com)
(Beer & Burrows, 2007)
Machups: applicaties of webpagina’s waarbij twee of meer technologieën of services van
andere websites gecombineerd worden (Beer & Burrows, 2007). Een huidig voorbeeld
hiervan is http://flavors.me waar accounts van Facebook, Flickr, Twitter en Last.fm kunnen
worden samengevoegd
Social networking sites: een web-based service die individuen de mogelijkheid geeft om een
profiel te creëren binnen een gebonden systeem en daarmee verbinding te maken met
andere gebruikers (Boyd & Ellison, 2007) Deze definitie van Boyd & Ellison (2007) is echter
wel ingekort en verduidelijkt om binnen een subcategorie van web 2.0 te kunnen vallen.
Met deze opsplitsing in verschillende categorieën is echter nog niet alles gezegd. Er zullen
ongetwijfeld ook websites zijn die niet aan de eerder genoemde onderverdeling voldoen. Om toch te
kunnen bekijken of deze websites niet onder web 2.0 vallen zijn er een aantal kenmerken opgesteld
waar een web 2.0 website aan moet voldoen. Veel onderzoekers hebben geprobeerd deze
kenmerken op een rij te zetten, in dit onderzoek zal gewerkt worden met de kenmerken zoals
samengesteld door Lanting (2010). Kenmerken van web 2.0 volgens Lanting (2010) zijn:
Openheid: alle content is voor iedereen toegankelijk en aanpasbaar
Dynamische content: de inhoud van de website verandert, is fluïde en wordt mede bepaald
door de gebruikers
Van onderaf: in plaats van dat een beperkte groep bedrijven en individuen de content van
websites bepaalt, wordt deze juist van onderaf, door de gebruikers, gevuld
Cocreatie: het samen en in openheid creëren van nieuwe content of verrijken van bestaande
content
De netwerkfactor: hoe meer mensen participeren, hoe waardevoller de interactie
Holistisch: verschillende toepassingen worden met elkaar gecombineerd of samengevoegd
Waardeperceptie: Niet alleen het bevredigen van de eigen behoefte staat centraal. Er wordt
belang gehecht aan het bijdragen aan het grote geheel
Feitelijk is dit een uitgebreide uitwerking van wat Universal McCann (2008) samenvatte in één zin:
“Web 2.0 zijn online applicaties, platvormen en media welke zich richten op het faciliteren van
interactieve samenwerking en het delen van content.”
Opvallend is dat de betekenis die Universal McCann (2008) aan web 2.0 geeft niet ver weg ligt van de
betekenis die Boyd & Ellison (2007) verbinden aan social media. Dit geeft dan ook maar direct aan
hoe verbonden deze twee begrippen in de loop van de tijd met elkaar geraakt zijn. Met de
uiteenzetting van de verschillende soorten web 2.0 is hier hopelijk een duidelijk onderscheid tussen
gemaakt.
12
2.1.2 Communicatiemiddelen
In de eerste deelvraag wordt gesproken over drie communicatiemiddelen: een eigen website, een
bedrijfspagina op Hyves en een bedrijfspagina op Twitter. Voor de inhoud van het verdere verslag is
het van belang de laatste twee communicatiemiddelen, twee voorbeelden van een sociale
netwerksite, verder toe te lichten.
Hyves is een Nederlandse sociale netwerksite die in 2004 opgericht werd en vergelijkbaar is met het
Amerikaanse Facebook en Myspace. Op deze website kan men, zonder enige kennis van HTML of
andere internetcodes, een eigen profiel aanmaken. Op dit profiel kunnen door anderen berichten
achter gelaten worden, kan men zijn of haar persoonlijke gegevens en voorkeuren invullen en foto’s
weergeven. Met deze profielen kunnen individuen zich vervolgens in verbinding zetten met anderen
die een profiel op deze website hebben. Het aantal verbindingen wordt weergegeven in het aantal
vrienden. Naast het verbinding maken met vrienden kan men zich ook verbinden met bepaalde
groep-, fan- of bedrijvenhyves.
Twitter is een real-time informatie netwerk dat gedreven wordt door mensen vanuit de hele wereld
die anderen laten weten wat er op dat moment aan de hand is (twitter.com, 2010). Dat klinkt vrij
vaag, maar het komt erop neer dat iemand met een profiel op twitter.com door middel van een
bericht van maximaal 140 tekens anderen op de hoogte kan houden van zijn dagelijkse dingen of van
dingen die hem/haar opvallen. Door mensen te volgen krijgt men in de tijdlijn te zien wat anderen
doen/opvalt. Door de juiste mensen te volgen kan men nieuws zeer snel tot zich nemen.
Twitter richt zich op haar eigen website ook bewust tot bedrijven en schrijft daar:
“Bedrijven en organisaties van alle soorten en formaten kunnen nu verbonden blijven met hun
klanten. Het kan gebruikt worden om snel informatie te delen met mensen die geïnteresseerd zijn
in uw bedrijf, om real-time marktinformatie en feedback te krijgen en om relaties met klanten,
partners en andere mensen op te bouwen die interesse tonen in u. Klanten kunnen hun Twitter
account gebruiken om u als bedrijf (of alle anderen) te vertellen of zij een goede of slechte
ervaring met een product hebben gehad” (twitter.com, 2010).
Twitter richt zich dus ook zeer bewust op bedrijven. Het is echter onduidelijk of de claims die in het
hiervoor genoemde stukje tekst gemaakt worden ook onderbouwd kunnen worden.
Belangrijk voor een goed beeld over de verschillende social media is ook de vraag waarom mensen
gebruik maken van dit soort websites of communities. Barker (2008) deed onderzoek naar de
beweegredenen voor adolescenten om deel uit te maken van een social networksite. Hieruit bleek
dat de belangrijkste redenen voor gebruik zijn: 1) het doorbrengen van tijd, 2) entertainment, 3) de
voldoening van het vormen van een sociale online identiteit en 4) het maken en onderhouden van
virtuele vriendschappen.
13
2.1.3 Merkreputatie en merkimago
Social media en web 2.0 zijn niet de enige termen die van belang zijn voor dit onderzoek. Evenwel
van belang zijn twee begrippen als merkreputatie en het merkimago. Alhoewel dit op het eerste
gezicht niet in de onderzoeksvraag vermeld wordt zijn deze begrippen er nauw mee verwant. Dat
heeft grotendeels te maken met verwachting: uit het imago en de reputatie komt het beeld dat
mensen over een organisatie hebben naar voren. Van de ene organisatie verwacht men wel een
actieve deelname aan social media, van een andere organisatie verwacht men dat minder of wellicht
niet.
Het imago van een bedrijf wordt onder andere bepaald door de communicatie zoals die door de
publieksgroepen of doelgroepen wordt gezien en geïnterpreteerd (Floor & Van Raaij, 2006). Het
imago is de eerste mentale indruk die men bij het horen van een merknaam heeft (Gray & Balmer,
1998).
De reputatie van een bedrijf komt niet alleen voort uit haar communicatie, maar ook uit de
klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van de producten en
diensten (Floor & Van Raaij, 2006). Al deze elementen kunnen een rol spelen bij het gebruik van
social media. Allereerst gebruikt men social media om te communiceren naar de klant toe, verder is
er mogelijkheid tot interactie met de klant (klantgerichtheid), het nemen van de maatschappelijke
verantwoordelijkheid (storten van bepaald bedrag voor goed doel en daar mededeling van geven)
maar ook het reageren op gebruikersreviews en klachten. Uit onderzoek blijkt dat de genoemde
gebruikersreviews een groot effect hebben op merkreputatie en verkoopcijfers (Chevalier & Mayzlin,
2006). In feite komt de reputatie voort uit het imago van een bedrijf, maar dan voorzien van een
waardeoordeel door een individu (Gray & Balmer, 1998). De reputatie is dus de totaalindruk die een
individu heeft door de vele uitingen van een organisatie. Chun (2005) geeft het verschil met imago
als volgt weer: “een imago kan gevormd worden zonder eigen ervaringen met een bedrijf, terwijl de
term reputatie iets gegronders impliceert, een mening of waardeoordeel gestoeld op eigen
ervaringen”.
14
2.1.4 Boodschapkenmerken
Verder is de door de klanten ervaren betrouwbaarheid van belang. Dit element wordt, in
tegenstelling tot de begrippen merkimago en merkreputatie, wel specifiek in de onderzoeksvraag
genoemd. De betrouwbaarheid van een organisatie is een complex begrip, dat moeilijk in een
definitie te vangen is. Betrouwbaarheid is in feite een onderdeel van de servicekwaliteit van een
organisatie. Servicekwaliteit wordt door Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) gedefinieerd als een
vergelijk tussen de verwachtingen die een consument van de service heeft en de perceptie van de
consument van de ervaren service. Als onderdeel van deze servicekwaliteit definiëren Parasuraman
et al. (1985) betrouwbaarheid als een begrip dat te maken heeft met de consistentie van prestatie en
de deugdelijkheid van deze prestatie. Dat betekent dat een bedrijf de service in een keer goed moet
leveren en ook goed moet blijven leveren Het betekent ook dat de organisatie eerlijk is over zijn
beloften.
Op basis van verder onderzoek kan worden toegevoegd dat de door de klant ervaren
betrouwbaarheid van een bedrijf ook grotendeels voortkomt uit de mate van persoonlijkheid van de
communicatie van het bedrijf. Kelleher & Miller (2006) stelden in hun onderzoek vast dat een
persoonlijk getint corporate weblog ertoe leidt dat de organisatie voor de klant een menselijker
gezicht krijgt en men zich daardoor meer betrokken voelt bij de organisatie. Ook Tanis & Postmes
(2007) hebben vastgesteld dat mensen positiever reageren op een persoonlijke reactie (bijvoorbeeld
ondertekening met naam, schrijven in de ik-vorm) dan op een minder persoonlijke reactie
(ondertekening door organisatie, geschreven in wij-vorm). In een vervolg daarop hebben Kerkhof,
Beukeboom & Utz (2010) bewezen dat een persoonlijke reactie leidt tot een hogere ervaren
betrokkenheid bij de klant en werd de toon van communiceren als menselijker ervaren. Vergelijkbare
resultaten vonden ook Swamynathan et al. (2008) die in hun onderzoek bewezen dat een meer
persoonlijke aanpak bij verkoop op een verkoopwebsite zorgde voor een grotere tevredenheid bij de
klant. De middelen om persoonlijk te communiceren zijn binnen de voor dit onderzoek vastgestelde
communicatiekanalen (corporate website, Hyves, Twitter) zeker aanwezig. Naar een specifieke
toepassing op de laatste twee kanalen is nog niet eerder onderzoek gedaan. De vraag is dan ook hoe
mensen hierop zullen reageren. Door middel van dit onderzoek zal daar wellicht een antwoord op
gegeven worden, in ieder geval zal er onderzoek gedaan worden naar de verschillen tussen de
verschillende communicatiemiddelen.
15
2.2 Onderzoeksmodel en toelichting
Aan de hand van de probleemstelling in hoofdstuk 1 is een conceptueel model gemaakt. Hieronder
wordt dit model weergegeven in figuur 2.1 met daarop volgend een uitleg over de in het
onderzoeksmodel gebruikte begrippen en de verwachte verbanden tussen deze begrippen.
Figuur 2.1. Conceptueel model
De constructen in het conceptueel model zijn alle begrippen waarvan verwacht wordt dat ze van
belang zijn voor de ervaren betrouwbaarheid van een organisatie door het gebruik van social media.
De constructen in het conceptueel model verdienen, ondanks de in de vorige paragraaf weergegeven
theoretische informatie, nadere toelichting.
Met ‘soort communicatiemiddel’ wordt het gebruik van de drie verschillende communicatiemiddelen
in het onderzoek weergegeven. De verwachting is dat door het gebruik van een ander
communicatiemiddel er een ander beeld van betrouwbaarheid ontstaat bij de klant of gebruiker. Het
communicatiemiddel kan de betrouwbaarheid zowel positief als negatief beïnvloeden, wellicht
vertrouwt men een account op Twitter, door het gemak waarmee deze account ook door vreemden
aan te maken is, minder als de eigen website van het bedrijf. Ook kan het soort communicatiemiddel
direct invloed hebben op het merkimago van Vodafone. Door het gebruik van bepaalde
communicatiemiddelen kan een bedrijf een ander imago krijgen, men kan de communicatiemiddelen
als ouderwets of juist ‘hip’ beschouwen.
Het effect van de ‘persoonlijkheid van de boodschap’ komt voort uit de eerder gevonden verbanden
door Kelleher & Miller (2006), Tanis & Postmes (2007) en Kerkhof, Beukeboom & Utz (2010). Deze
onderzoekers hebben reeds bewezen dat een persoonlijke aanpak door een bedrijf in de
communicatie met de klant de betrouwbaarheid van het bedrijf vergroot. De vraag die in feite door
dit onderzoek hieraan toegevoegd wordt is of de persoonlijkheid ook afhangt van het soort
communicatiemiddel.
Het soort communicatiemiddel beïnvloedt door middel van een (on)persoonlijke boodschap, wellicht
positief of negatief, het element ‘ervaren betrouwbaarheid’. Dit element wordt in dit onderzoek als
volgt gedefinieerd: betrouwbaarheid heeft te maken met de consistentie van prestatie en de
Ervaren betrouwbaarheid Soort
communicatiemiddel
Persoonlijkheid van de
boodschap
Merkimago
Merkreputatie
16
deugdelijkheid van deze prestatie. Dat betekent dat een bedrijf de service in een keer goed levert.
Het betekent ook dat de organisatie eerlijk is over zijn beloften (Parasuraman et. al, 1985).
De ervaren betrouwbaarheid beïnvloedt, net als de persoonlijkheid van de boodschap en het soort
communicatiemiddel, naar verwachting het merkimago. Het imago is de eerste mentale indruk die
men bij het horen van een merknaam heeft (Gray & Balmer, 1998) en wordt onder andere bepaald
door de communicatie zoals die door de publieksgroepen of doelgroepen wordt gezien en
geïnterpreteerd (Floor & Van Raaij, 2006).
Het merkimago is daarmee de houding van de klant / gebruiker op korte termijn. Dit beïnvloedt de
houding die een persoon heeft over een bedrijf op lange termijn: de reputatie. De reputatie van een
bedrijf komt dus niet alleen voort uit haar communicatie, maar ook uit de klantgerichtheid,
maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van de producten en diensten (Floor & Van
Raaij, 2006). In feite komt de reputatie voort uit het imago van een bedrijf, maar dan voorzien van
een waardeoordeel door een individu (Gray & Balmer, 1998). Doordat de meting in dit onderzoek op
slechts één moment plaatsvindt bestaat de mogelijkheid dat er geen verschil gemeten wordt tussen
merkimago en merkreputatie. De mogelijkheid bestaat echter door de vorm van de vragen dat er wél
een verschil gemeten wordt, daarom is ook dit onderdeel in zowel het onderzoeksmodel als de
vragenlijst opgenomen.
17
3. Methode
In dit hoofdstuk zal de methodiek van het onderzoek besproken worden. Daarbij zal ingegaan
worden op de procedure die elke individuele respondent ondergaan heeft, op de eigenschappen die
de respondenten hadden en op de te gebruiken analyse. In dit hoofdstuk wordt ook het
meetinstrument besproken en bij elk onderdeel van het meetinstrument zijn enkele voorbeelden
gegeven van de gebruikte items.
3.1 Respondenten
Voor dit onderzoek was het van belang dat de proefpersonen enige kennis hadden van de
mogelijkheden die internet biedt om als bedrijf te communiceren met de klant. Het was daarvoor
niet zozeer van belang dat men alle in dit onderzoek gebruikte communicatiemethoden kende, ook
door het rustig te bestuderen kreeg men al een duidelijke indruk. Verder had de onderzoeker een
kleine tekst met extra uitleg over het communicatiemiddel toegevoegd om de situatie te
verduidelijken. Vooral voor Twitter was dit relevant, omdat dit communicatieplatform nog niet
ingeburgerd is.
De onderzoekspopulatie was in theorie groot. Eerder werd het onderzoek van Universal McCann
(2009) al genoemd, waaruit blijkt dat 82,9% van de Nederlandse bevolking regelmatig gebruik maakt
van internet of er toegang toe heeft. Onderzoek van Insites Consulting toont aan dat negen miljoen
Nederlanders een profiel hebben op een sociale netwerksite. Dat is ongeveer 80% van de
Nederlandse internetbevolking (Novum, 2010). Uit een ouder onderzoek van Universal McCann
(2008) blijkt dat 61.4% van de Nederlandse bevolking ooit een profiel heeft aangemaakt op een
sociaal netwerk. Het is onbekend welk percentage hiervan nog steeds actief is. Het was hoe dan ook
een enorm aantal potentiële respondenten en, misschien wel belangrijker nog, een voldoende
percentage bekendheid met het fenomeen ‘sociale netwerksite’.
Het was verstandig om deze grote groep internetgebruikers enigszins in te perken. Het gebruik van
minimaal één sociaal netwerk was daarbij een verstandige eis. Op deze manier hoopte men mensen
te treffen met iets meer internetervaring en de mogelijke respondentenpool bleef met 9 miljoen
netwerkgebruikers groot. Hier kan tegenin geworpen worden dat deze keuze zorgde voor een
onderzoekspopulatie die geen betrouwbaar beeld zou geven. Evans & Mathur (2005) stellen in hun
studie dat een onderzoek op internet mogelijk onbetrouwbare resultaten geeft door de
bevolkingsgroep die zich het meest online bevindt, voornamelijk mannelijke gebruikers uit de hogere
salarisgroepen. Evans & Mathur (2005) stellen echter ook zelf al dat dit verschil aan het verschuiven
is door de grotere integratie van internet in de samenleving. In Nederland was de verwachting dat
dit, door het hoge percentage internettoegang onder de bevolking, geen problemen zou geven. Hier
is echter wel rekening mee gehouden bij de analyse en verwerking van de onderzoeksresultaten.
Steekproeftrekking uit deze populatie vond plaats op basis van convenience sampling . Hierbij
selecteerden de proefpersonen zichzelf, zij konden vrijwillig meedoen aan het onderzoek (Dooley,
2001). Daarbij moet de opmerking gemaakt worden dat zij daarvoor hoogstwaarschijnlijk een
aanvraag hadden gehad van de onderzoeker, maar zij zijn vrij om daarop te handelen en konden dus
zowel niet als wel meedoen aan het onderzoek. Volgens de wet van de grote getallen betekent een
grotere steekproefgrootte echter een grotere betrouwbaarheid (Dooley, 2001). Bij een klein
18
onderzoek is een aantal respondenten vanaf 65 echter al geaccepteerd (Hinkin, 1998).Op basis
hiervan was de verwachte steekproefgrootte tussen de 65 en de 150 proefpersonen.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 111 proefpersonen. 58 daarvan waren man (52,3%), 44 waren
vrouw (39,6%) en 9 mensen hebben deze vraag niet ingevuld (8,1%).
Van de respondenten had 13,5% als hoogste opleidingsniveau de middelbare school, 24,3% was
afgestudeerd aan het MBO, 28,8% aan het HBO en 25,2% had wetenschappelijk onderwijs genoten.
Ook hier had 8,1 procent van de ondervraagden geen antwoord gegeven. Een overzicht van de
spreiding over de verschillende leeftijdscategorieën is weergegeven in tabel 3.1.
Tabel 3.1
Proefpersonen overzicht per Leeftijdscategorie (n=111)
Leeftijdscategorie Aantal Percentage (%)
10-19 4 3,6
20-29 45 40,5
30-39 30 27,0
40-49 17 15,3
50-59 6 5,4
>60 0 0
Niet ingevuld 9 8,1
Naast een inventarisatie van leeftijd, opleidingsniveau en geslacht was het voor dit onderzoek ook
relevant om vast te stellen of de proefpersonen wel of geen ervaring hadden met de getoonde
communicatiemiddelen. Onderzocht is dan ook of mensen wel of geen ervaring hadden met Hyves
en Twitter. Dit is weergegeven in tabel 3.2.
Tabel 3.2
Proefpersonen overzicht per Bekendheid met Hyves of Twitter (n=111)
Bekend met: Hyves Twitter
Aantal Percentage (%) Aantal Percentage (%)
Ja 92 82,9 69 62,2
Nee 11 9,9 33 29,7
Niet ingevuld 8 7,2 9 8,1
19
3.2 Procedure
Om beïnvloeding van de respondent te voorkomen was voor iedere respondent dezelfde procedure
gebruikt wanneer de respondent de vragenlijst aangeboden kreeg.
De respondenten kregen de vragenlijst online aangeboden. De onderzoeker had met de respondent
contact opgenomen met de vraag de vragenlijst in te vullen. De mail of het bericht dat de
onderzoeker daarvoor gestuurd heeft is opgenomen in bijlage B. Er is via verschillende media contact
gezocht met de respondenten. Hierbij is gebruik gemaakt van e-mail, via een persoonlijk bericht op
Hyves en via een bericht op Twitter.
Door de vragenlijst online te plaatsen is het naar verwachting gemakkelijker geweest om deelnemers
te verkrijgen. Door gebruik te maken van een online vragenlijst ontstaat er een groot bereik voor het
onderzoek, men kan gemakkelijk respondenten mailen en met een hyperlink verwijzen naar het
onderzoek (Evans & Mathur, 2005). Verder zijn met deze methode de kosten laag en de manieren
om de vragenlijst in te vullen groot. Respondenten werden niet alleen geworven via e-mail, maar
ook, zoals eerder aangegeven, via de sociale netwerken die onderdeel zijn van dit onderzoek.
De verwachting was dat een gemiddelde sessie ongeveer 10 tot 12 minuten zou duren. Deze tijd is
gecontroleerd op basis van een pretest van het onderzoeksinstrument. Het was niet het doel om de
vragenlijst langer te maken dan 10 à 12 minuten. Door een langere duur van de vragenlijst zouden de
respondenten eerder vermoeidheids- en vervelingsverschijnselen vertonen (Hinkin, 1998) waardoor
een grotere non-respons zou kunnen ontstaan.
20
3.3 Instrument
Het hoofdonderzoek heeft plaatsgevonden op kwantitatieve basis. Men had te maken met één
meetmoment voor dit onderzoek. De methode van het onderzoek was een online vragenlijst. In deze
vragenlijst zijn een aantal constructen naar voren gekomen, voortkomend uit de theoretische
onderwerpen en de onderzoeks- en deelvragen. Dat waren de volgende constructen:
Merkreputatie en merkimago
Betrouwbaarheid
o Voortkomend uit verschillende communicatieplatformen
o Voortkomend uit de persoonlijkheid van de boodschap
De vragenlijst heeft plaatsgevonden met twee verschillende condities. Één conditie werd
geconfronteerd met drie communicatiemiddelen waarin gebruik werd gemaakt van persoonlijke
boodschappen, de andere conditie werd geconfronteerd met drie communicatiemiddelen waarin
een onpersoonlijke boodschap werd weergegeven. Deze keuze is gemaakt in verband met de lengte
van de vragenlijst, het feit dat de proefpersoon nu met minder stimuli geconfronteerd werd en
daardoor het onderzoeksdoel minder snel doorhad en het toenemen van de betrouwbaarheid van
het onderzoek.
Voor het creëren van een persoonlijke dan wel onpersoonlijke boodschap voor de 3 typen online
media was gekozen voor een boodschap die past bij het type communicatie-uitingen dat men kan
verwachten van Vodafone. De persoonlijke boodschap was in dit onderzoek een boodschap over een
opgetreden storing bij het mobiele telefoon- en dataverkeer. De onpersoonlijke boodschap betrof
een nieuw abonnement dat Vodafone aanbood. De inhoud van deze boodschappen verschilde omdat
de persoonlijkheid van een boodschap afhangt van de inhoud van de boodschap. Zo zal een
boodschap over een nieuw abonnement sneller onpersoonlijk opgesteld worden en is het bij een
datastoring, mede vanuit het oog van crisiscommunicatie zaak om zo snel en persoonlijk mogelijk
met de klanten te communiceren.
In de vragenlijst werd de proefpersoon in eerste instantie geconfronteerd met een aantal
boodschappen van het bedrijf. Deze werden gepresenteerd in drie verschillende
communicatiemiddelen. Dit waren de corporate website, een Hyvespagina en een Twitterpagina.
Bij de weergave van het communicatiemiddel werd een korte objectieve uitleg gegeven, voor het
geval de respondent het communicatiemiddel niet kende. Na het tonen van deze boodschappen en
communicatiemiddelen en het beantwoorden van vragen hierover werden enkele vragen gesteld
over het merkimago en de merkreputatie van Vodafone.
Een pretest was voor dit onderzoek van belang, om te weten te komen of er nog onduidelijkheden
waren in de vraagstelling, maar ook om te onderzoeken of de uitleg over de verschillende
communicatiemiddelen goed genoeg was, of juist als te belerend of te gemakkelijk werd ervaren. Uit
de pretest kwamen dan ook een aantal verbeteringen naar voren die zijn doorgevoerd. Omdat een
vergelijkbaar onderzoek niet voorhanden was kon men geen gebruik maken van een eerder
samengestelde en geteste vragenlijst. Mede hierom was het verstandig de ontwikkelde vragenlijst
voor te leggen aan een klein aantal mensen om te testen of de vragenlijst geschikt was om de
gewenste constructen te meten. Op basis van deze pretest werd een betrouwbaarder
onderzoeksinstrument samengesteld.
21
De hiervoor genoemde constructen dienden allemaal verder uitgewerkt te worden tot onderdelen
van de vragenlijst. De constructen werden los van elkaar gemeten om daarna te kunnen bepalen of
er causale verbanden tussen de constructen bestonden.
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van één van de onderdelen van de SERVQUAL scale
van Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991). Deze schaal meet vijf verschillende aspecten van
servicekwaliteit. Voor dit onderzoek was er slechts interesse in een van deze vijf aspecten, de
betrouwbaarheid. De vijf vragen die Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991) weergeven over
betrouwbaarheid konden toegepast worden op de weergegeven boodschappen, om zo de
betrouwbaarheid van deze specifieke boodschap te meten en te vergelijken met de andere
boodschappen of communicatiemiddelen. De stellingen die de onderzoekers weergaven over
betrouwbaarheid konden gewaardeerd worden op een 7-punts Likert schaal, waarbij 1 staat voor
helemaal niet noodzakelijk voor een bedrijf en 7 staat voor absoluut noodzakelijk. Voor dit
onderzoek was de 7-punts schaal aangepast in een 5-punts schaal, voor consistentie door de gehele
vragenlijst. De vragen die Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991) hadden opgesteld werden voor deze
schaal enigszins veranderd, maar de vragen gaven een goed beeld van de verschillende gebieden van
betrouwbaarheid en waren daarom zeer bruikbaar. Hieronder staan twee voorbeelditems van deze
schaal:
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
Wanneer Vodafone iets beloofd te doen, ze dat ook zullen doen
Wanneer je een probleem hebt, Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen
Boodschapkenmerken
Voor het meten van de mate van persoonlijkheid van de boodschap was geen reeds ontwikkelde en
geteste schaal voorhanden. Daarom werd hiervoor een schaal ontwikkeld die de respondent een
aantal stellingen voorlegde over de getoonde boodschap. Hierop kon de respondent reageren op een
5-punts Likert schaal die loopt van ‘helemaal niet mee eens’ tot ‘helemaal mee eens’. Naast gesloten
vragen was het bij dit construct ook interessant om open vragen te stellen. Omdat bij deze begrippen
een persoonlijke interpretatie belangrijker is als bij de anderen constructen krijgt men zo meer
inzicht in de gedachten van de proefpersonen achter hun antwoorden. Hieronder staan twee
voorbeelditems:
Persoonlijkheid:
Deze boodschap is heel persoonlijk gericht
Als klant van Vodafone zou ik me door deze boodschap aangesproken voelen
Om de betrouwbaarheid van de vragen bij de verschillende boodschappen te vergroten was er voor
gekozen om de vragen over de boodschapkenmerken en de betrouwbaarheid van de boodschap op
een gerandomiseerde wijze (in willekeurige volgorde) te stellen.
22
Aan het einde van dit onderdeel werden er nog een aantal vragen gesteld over de
communicatiemiddelen en boodschappen. Deze vragen waren een combinatie van open en gesloten
vragen. Hieronder volgen twee voorbeelden:
Ik vond de Twitter pagina van Vodafone een prettig communicatiemiddel
o Open: Waarom?
Open: Welke van de drie gebruikte communicatiemiddelen komt het meest persoonlijk op u
over en waarom?
Merkreputatie
Merkreputatie kon gemeten worden met een schaal ontwikkeld door Chun (2005). Deze schaal meet
door middel van 20 vragen zes factoren die relevant zijn voor bedrijfsreputatie. Deze vragen kunnen
opgezet worden aan de hand van een 7-punts Likert schaal, die loopt van ‘helemaal niet mee eens’
tot ‘helemaal mee eens’. Voor dit onderzoek werd echter gebruik gemaakt van een 5-punts Likert
schaal omdat uit onderzoek is gebleken dat deze betrouwbaarder wordt ingevuld dan een 7-punts
schaal (Hinkin, 1998). Voor dit onderzoek konden uit de vragenlijst van Chun (2005) een aantal
factoren weggelaten worden, waardoor het uiteindelijke aantal vragen van dit onderdeel uitkwam op
negen. De vragen die overbleven gingen in op de emotionele aantrekkelijkheid, de producten en
services en de visie en het leiderschap van het bedrijf. De overige categorieën bleken voor dit
onderzoek niet relevant. Hieronder staan twee voorbeelditems van deze schaal:
Ik vertrouw Vodafone
Vodafone biedt producten en diensten aan van hoge kwaliteit
Merkimago
Merkimago werd gemeten op basis van een schaal van Van Heerden en Puth (1995). Het gaat hier
om een semantic differential, de proefpersonen moeten hierbij aangeven in hoeverre het bedrijf past
bij twee tegenovergestelde begrippen. Aan de linkerzijde staat bijvoorbeeld ‘eerlijk’ aan de
rechterzijde ‘oneerlijk’ en daartussen staan vijf verschillende antwoordmogelijkheden. Deze schaal
werd voor dit onderzoek omgezet in een 5-punts Likert schaal om zo consistentie te krijgen met de
meetmethode voor merkreputatie en de andere onderdelen binnen het gehele onderzoek. De schaal
van Van Heerden en Puth (1995) bestaat uit 30 items. Deze items zijn getest op significantie op vier
factoren. Deze schaal werd ingekort voor gebruik in dit onderzoek, waarbij alleen items mee zijn
genomen die significant scoorden op de twee relevante factoren. Uit de literatuur blijkt dat een
construct al betrouwbaar gemeten kan worden op basis van 4 à 5 items (Hinkin, 1998). De schaal van
Van Heerden en Puth (1995) is teruggebracht tot 8 items. Hieronder staan twee voorbeelditems van
deze schaal:
Vodafone lijkt me een flexibel bedrijf
Vodafone levert naar mijn inzien slechte service aan haar klanten
De complete vragenlijst is terug te vinden in bijlage C, inclusief alle afbeeldingen van de
communicatiemiddelen
23
3.4 Analyse
De onderzoeksdata die uit het onderzoek voortkomen zijn ingevoerd in SPSS om zo een volledig
overzicht te krijgen van de resultaten. Vervolgens is de vergaarde data verwerkt. Daarvoor bood het
dataverwerkingsprogramma SPSS vele mogelijkheden. Eerst zijn verschillende items omgeschaald,
omdat sommige vragen positief en andere vragen uit de vragenlijst negatief gesteld waren.
Vervolgens is de betrouwbaarheid van de verschillende onderdelen van de vragenlijst uitgerekend.
Mochten er dan nog twijfels bestaan over de betrouwbaarheid van onderdelen van de vragenlijst dan
kon er een factoranalyse worden uitgevoerd om de vragen over te houden, die samen een
betrouwbaar beeld vormen.
De belangrijkste toetsen die vervolgens gedaan zijn om antwoord te geven op de onderzoeksvragen
zijn:
Correlatieanalyse: deze methode is gebruikt om te kijken of de gemeten constructen
samenhang met elkaar vertoonden
Regressieanalyse: deze manier van toetsen is gebruikt om aan te tonen of er een causaal
verband bestond tussen een afhankelijke en een of meer onafhankelijke variabelen.
T-toets: deze manier van analyse is gebruikt om de verbanden tussen de
achtergrondvariabelen en de constructen weer te geven. Bij achtergrondvariabelen kan men
bijvoorbeeld denken aan leeftijd, geslacht, ervaring met Hyves of Twitter, enzovoort.
24
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Het onderzoek betreft acht
constructen: betrouwbaarheid van de website, persoonlijkheid van de website, betrouwbaarheid van
Hyves, persoonlijkheid van Hyves, betrouwbaarheid van Twitter, persoonlijkheid van Twitter, imago
en reputatie. In bijlage C bevindt zich de definitieve vragenlijst met daarin de frequenties per
antwoordmogelijkheid per vraag.
4.1 Proefpersonen
Het onderzoek is uitgevoerd onder 111 proefpersonen. 58 daarvan waren man (52,3%), 44 waren
vrouw (39,6%) en 9 mensen hebben deze vraag niet ingevuld (8,1%). In paragraaf 3.1 zijn reeds de
achtergrondkenmerken van de proefpersonen weergegeven. Het responspercentage is door de
online verspreiding van de vragenlijst onbekend.
4.2 Betrouwbaarheid meetinstrument
Voor de afname van deze vragenlijst zijn een aantal nieuwe meetinstrumenten ontwikkeld en zijn
bestaande meetinstrumenten aangepast. Om nu toch de betrouwbaarheid van deze
meetinstrumenten te kunnen garanderen was het belangrijk om van alle verschillende constructen
de betrouwbaarheid (Cronbach’s Alpha) uit te rekenen. In tabel 4.1 is een overzicht weergegeven van
de betrouwbaarheid per construct. In de tabel zijn verder ook het gemiddelde en de
standaarddeviatie per samengestelde variabele weergegeven.
Voordat de betrouwbaarheid werd berekend zijn eerst de negatief gestelde vragen omgeschaald. Het
betreft hier twee vragen uit het onderdeel over imago.
Tabel 4.1
Betrouwbaarheidstabel Samengestelde Variabelen
Samengestelde variabele Gemiddelde Standaarddeviatie Cronbach’s Alpha
Betrouwbaarheid Website 3,76 0,71 0,84
Persoonlijkheid Website 3,19 0,88 0,88
Betrouwbaarheid Hyves 2,98 0,74 0,83
Persoonlijkheid Hyves 2,68 0,88 0,87
Betrouwbaarheid Twitter 3,58 0,97 0,91
Persoonlijkheid Twitter 3,27 1,06 0,92
Imago 3,64 0,46 0,72
Reputatie 3,36 0,42 0,74
25
In de tabel is zichtbaar dat alle samengestelde variabelen een minimale Cronbach’s alpha van 0,7
hebben. DeVellis (2003) stelt dat een alpha tussen 0,65 en 0,70 een minimum is voor de
betrouwbaarheid van een construct. In de tabel is af te lezen dat de kleinste alpha uit dit onderzoek
0,72 is (alpha van het construct imago) en dus werd aan deze eis voldaan.
De weergegeven gemiddelden voldoen echter wat toelichting. Door de opbouw van de vragenlijst
over de verschillende constructen gelijk te houden kan men nu aannemen dat een hoge score op het
ene construct hetzelfde betekent als een hoge score op het andere construct. Een hoog gemiddelde
betekent in deze dan ook dat de proefpersonen vonden dat Vodafone door middel van bijvoorbeeld
Twitter heel persoonlijk was in het overbrengen van de boodschap. Een laag gemiddelde zou dan
weergeven dat men vond dat Vodafone er niet in geslaagd is een persoonlijke boodschap over te
brengen. Dit principe (lage score = niet goed, hoge score = goed) is voor alle constructen gelijk.
4.3 Toetsen: correlatie- en regressieanalyse
Na het berekenen van de betrouwbaarheden van de verschillende constructen werd er overgegaan
op het onderzoeken van de verbanden tussen de verschillende constructen. De verbanden werden
onderzocht door middel van twee verschillende methodes, de correlatie- en regressieanalyse.
4.3.1 Correlatieanalyse
Allereerst vond er een correlatieanalyse plaats, om te kijken of de constructen verband met elkaar
onderhielden. Een overzicht van de verschillende correlaties is terug te vinden in tabel 4.2.
In de correlatietabel staan de verbanden weergegeven die alle verschillende constructen met elkaar
hebben. Binnen dit onderzoek zijn de verbanden zoals weergegeven in het onderzoeksmodel het
meest interessant. Alleen deze verbanden worden dan ook besproken, in de conclusie en discussie
zullen deze verbanden verdere uitleg krijgen.
Tabel 4.2
Overzicht correlaties tussen alle constructen
BEW PEW BEH PEH BET PET IMA REP
BEW -
PEW ,32** -
BEH ,00 ,26** -
PEH ,32** ,71** ,40** -
BET -,00 ,49** ,33** ,18 -
PET ,73** ,70** ,14 ,53** ,67** -
IMA ,40** ,34** ,36** ,25** ,39** ,33** -
REP ,12 ,21* ,32** ,29** ,79 ,18 ,57** -
Noot: BEW = Betrouwbaarheid Website, PEW = Persoonlijkheid website, BEH = Betrouwbaarheid Hyves, PEH = Persoonlijkheid Hyves, BET = Betrouwbaarheid Twitter, PET = Persoonlijkheid Twitter, IMA = Imago, REP = Reputatie ** = Correlatie is significant op 0,01 niveau * = Correlatie is significant op 0,05 niveau
26
In het onderzoeksmodel werd aangegeven dat er een significant verband verwacht werd tussen
persoonlijkheid van de boodschap en de ervaren betrouwbaarheid. Dit verband is alleen terug te
vinden binnen de gegeven communicatiemiddelen, de persoonlijkheid van de boodschap in
bijvoorbeeld Hyves heeft geen invloed op de ervaren betrouwbaarheid van de website van
Vodafone.
Bij alle drie de situaties werd er een positief verband gevonden tussen de persoonlijkheid van de
boodschap en de ervaren betrouwbaarheid bij de respondenten. Bij de website was dit verband
r = .32 (p<,01), bij Hyves was dit verband r = .39 (p<,01) en bij Twitter was dit verband r = .67 (p<,01).
In het onderzoeksmodel werd verder aangegeven dat er een verband te verwachten was tussen de
persoonlijkheid van de boodschap en het merkimago, en de betrouwbaarheid van de boodschap en
het merkimago. Van alle verschillende communicatiemiddelen zijn beide verbanden aangetoond. De
verbanden van de persoonlijkheid en betrouwbaarheid van Hyves bleek daarbij het kleinst. Bij Hyves
was het verband tussen de betrouwbaarheid en het imago r = .36 (p<,01) en tussen de
persoonlijkheid en het imago r = .25 (p<,01)
De verbanden bij de website en Twitter waren hoger en vrijwel aan elkaar gelijk. De persoonlijkheid
had bij de website een verband van r = .33 (p<,01) en bij Twitter ook r = .33 (p<,01). De verbanden
tussen de betrouwbaarheid van de boodschap en het imago was bij de website r= .40 (p<,01) en bij
Twitter r = .39 (p<,01), ook deze ontlopen elkaar dus niet veel. Ook al deze verbanden waren positief
en statistisch significant. Dit is ook terug te lezen in de tabel, al deze waarden zijn aangegeven met
twee sterretjes.
Het laatste uit deze gegevens aan te duiden verband dat voortkomt uit het onderzoeksmodel is het
verband tussen het imago en de reputatie van Vodafone. Ook dit verband is door middel van het
onderzoek aangetoond. Imago en reputatie bleken een statistisch significant, positief verband van
r = .57 (p<,01) te hebben.
4.3.2 Regressieanalyse
Om de oorzakelijke verbanden tussen de constructen aan te duiden is er een regressieanalyse
uitgevoerd. Bij het maken van de regressieanalyse is rekening gehouden met het eerder opgestelde
onderzoeksmodel en de hieruit voortkomende hypothesen voor de verbanden tussen de variabelen,
net als bij de bespreking van de verbanden uit de correlatieanalyse.
Om een goede regressieanalyse uit te kunnen voeren zijn er eerst nog twee nieuwe samengestelde
constructen aangemaakt. De betrouwbaarheid van de website, Hyves en Twitter werden hiervoor
samengevoegd tot ‘Betrouwbaarheid totaal’ en de persoonlijkheid van de website, Hyves en Twitter
werden hiervoor samengevoegd tot ‘Persoonlijkheid totaal’. Dit maakte het gemakkelijker om, zoals
het onderzoeksmodel voorstelt, te onderzoeken of de persoonlijkheid van de boodschap verband
houdt met de ervaren betrouwbaarheid door de gebruiker van het medium. In tabel 4.3 staan de
resultaten van deze regressieanalyse weergegeven. Deze regressieanalyse gaf een positief verband
aan, R = 0,44 (R2 = 0,19) en was significant: F(1,107) = 25,66, p < .01
27
Tabel 4.3
Regressieanalyse voor Betrouwbaarheid van het Communicatiemiddel
B SE B β
Persoonlijkheid Totaal 0,35 0,07 0,44**
Noot: ** = p < 0,01
* = p < 0,05
R² = 0,193 F = 25,66 df = 1 Sig = ,00
De gepercipieerde persoonlijkheid van de boodschap bleek een significante voorspeller voor de
betrouwbaarheid van het communicatiemiddel. Het is met aan zekerheid grenzende
waarschijnlijkheid vast te stellen dat het construct betrouwbaarheid van het communicatiemiddel
significant oorzakelijk beïnvloed werd door de persoonlijkheid van de boodschap.
Nu dit verband bekend is, kan gekeken worden naar het volgende verband in het onderzoeksmodel.
In het onderzoeksmodel werd gesteld dat de ervaren betrouwbaarheid en de persoonlijkheid van de
boodschap invloed hebben op het imago van het onderzochte bedrijf, Vodafone. Als men een
regressieanalyse uitvoert met de samengestelde constructen van de verschillende
communicatiemiddelen vindt men geen of nauwelijks significantie, zoals weergegeven in
onderstaande tabel 4.4. De regressieanalyse gaf een positief verband aan, R = 0,52 (R2 = 0,27) en was
alleen significant voor de betrouwbaarheid van de website, F (6,106) = 6,10, p < .05, en voor de
betrouwbaarheid van Hyves, F (6,106) = 6,10, p < .05.
Tabel 4.4
Regressieanalyse voor Imago
B SE B β
Betrouwbaarheid website 0,22 0,09 0,34*
Persoonlijkheid website -0,02 0,08 -0,04
Betrouwbaarheid Hyves 0,16 0,07 0,25*
Persoonlijkheid Hyves 0,20 0,08 0,04
Betrouwbaarheid Twitter -0,06 0,09 -0,12
Persoonlijkheid Twitter 0,13 0,07 0,29
Noot: ** = p < 0,01
* = p < 0,05
R² = 0,268 F = 6,10 df = 6 Sig = ,00
28
De voorspellende waarde van de betrouwbaarheid van de website en de betrouwbaarheid van Hyves
voor het imago is laag (slechts significant met p < .05). Wanneer men echter deze constructen
samenvoegt tot een centraal samengesteld construct ‘betrouwbaarheid’ en ‘persoonlijkheid’ en
opnieuw een regressieanalyse uitvoert, zoals weergegeven in tabel 4.5, blijkt dat betrouwbaarheid
van het communicatiemiddel een positief verband heeft met imago, R = 0,49 (R2 = 0,24) dat
bovendien significant is (F (2,104) = 16,49, p < .01). Het is dus met aan zekerheid grenzende
waarschijnlijkheid vast te stellen dat het imago van Vodafone significant oorzakelijk beïnvloed werd
door de ervaren betrouwbaarheid van de communicatieboodschap.
Tabel 4.5
Regressieanalyse voor Imago met samengesteld construct Betrouwbaarheid en Persoonlijkheid
B SE B β
Betrouwbaarheid Totaal 0,29 0,07 0,40**
Persoonlijkheid Totaal 0,09 0,05 0,15
Noot: ** = p < 0,01
* = p < 0,05
R² = 0,241 F = 16,49 df = 2 Sig = ,00
In het onderzoeksmodel werd verder nog de suggestie gewekt dat het merkimago de merkreputatie
beïnvloedt. Omdat hier sprake is van een meting op één tijdstip was het zeer de vraag of dit effect
wel meetbaar zou zijn. In de regressieanalyse zijn daarom niet alleen de effecten van imago op
reputatie gemeten, maar zijn ook de andere samengestelde constructen van betrouwbaarheid en
persoonlijkheid meegenomen.
De samengestelde constructen van betrouwbaarheid en persoonlijkheid bleken geen significante
verbanden met reputatie te hebben. Dit ondersteunt de verwachtingen uit het onderzoeksmodel,
waar hiertussen geen verbanden werden aangegeven.
In tabel 4.6 is echter wel te zien dat imago een positieve voorspellende waarde is voor reputatie, R =
0,63 (R2 = 0,40) en dat deze voorspellende waarde significant is (F (7,98) = 9,31, p < .01). De reputatie
van Vodafone werd significant oorzakelijk beïnvloed door het imago van Vodafone.
29
Tabel 4.6
Regressieanalyse voor Reputatie
B SE B β
Betrouwbaarheid website 0,05 0,08 0,07
Persoonlijkheid website 0,01 0,07 0,02
Betrouwbaarheid Hyves 0,11 0,06 0,19
Persoonlijkheid Hyves 0,02 0,07 0,04
Betrouwbaarheid Twitter -0,17 0,08 -0,38*
Persoonlijkheid Twitter 0,06 0,06 0,16
Imago 0,50 0,08 0,55**
Noot: ** = p < 0,01
* = p < 0,05
R² = 0,399 F = 9,31 df = 7 Sig = ,00
4.4 Groepsgegevens
Voor het onderzoek is het relevant ook nog te kijken naar de verschillen tussen de twee condities die
deel uitmaakten van dit onderzoek. Er is hier sprake van een conditie waarbij men geconfronteerd
werd met een serie onpersoonlijke boodschappen in drie communicatiemiddelen en een serie van
persoonlijke boodschappen in drie communicatiemiddelen. De boodschap week hierbij per
communicatiemiddel zo min mogelijk af.
In de vragenlijst werd de vraag gesteld of men het wel of niet eens was met het feit dat het getoonde
communicatiemiddel een prettig communicatiemiddel was. In tabel 4.7 wordt de gemiddelde score
van de antwoorden weergegeven. Hieruit blijkt dat de scores tussen de respondenten met de
onpersoonlijke boodschap en de persoonlijke boodschap significant verschillen als het gaat om de
waardering van Twitter. Bij de andere twee communicatiemiddelenwerd geen significant verschil
gevonden.
30
Tabel 4.7
Gemiddelde score op de vraag of men het getoonde communicatiemiddel prettig vond per conditie
Onpersoonlijke boodschap Persoonlijke boodschap Toetsresultaat
Website 3,91 3,92
Hyves 2,45 2,33
Twitter 3,52 4,40 P<0,05
De respondenten is vervolgens ook gevraagd welke van de drie communicatiemiddelen zij het meest
persoonlijk vonden. Van de 111 respondenten kozen er 38 voor de website (34,2%), 9 voor Hyves
(8,1%), 52 voor Twitter (46,8%) en 4 mensen vulden een andere keuze in (3,6%). De spreiding over de
twee verschillende condities is weergegeven in tabel 4.8. Meest opvallende aan de resultaten is
wellicht dat men ondanks de onpersoonlijke boodschap en een hieruit volgend gebrek aan interactie
toch ook bij de onpersoonlijke boodschap vaak voor Twitter kiest als meest persoonlijk
communicatiemiddel. Er bestaat hierbij geen significant verschil tussen de respondenten die de
versie van de vragenlijst kregen met de onpersoonlijke boodschappen en de respondenten die de
persoonlijke boodschappen te zien kregen.
Tabel 4.8
Keuze voor meest Persoonlijke Communicatiemiddel per Conditie (n=111)
Onpersoonlijke boodschap Persoonlijke boodschap
Website 23 19
Hyves 8 1
Twitter 21 31
Anders 3 4
Totaal 56 55
Voor het onderzoek was het verder nog van belang om te weten of de antwoorden van de
respondenten tussen de verschillende condities significant verschillen. Voor deze toets is er gekeken
naar de antwoorden op alle vragen die gingen over betrouwbaarheid en alle vragen die ingaan op
persoonlijkheid van de boodschap. Uit de independent sample T-test, zoals afgebeeld in tabel 4.9,
kwam naar voren dat de antwoorden op de vragen over de betrouwbaarheid van het
communicatiemiddel niet significant van elkaar verschillen. Vragen over de persoonlijkheid van de
boodschap verschillen wél significant per conditie. Dit lag ook in de lijn der verwachting. Een verschil
tussen man en vrouw bij de antwoorden op deze vragen is niet gevonden. Een verschil in de scores
op de imago en reputatieschaal werd tussen de beide condities ook niet gevonden. Het lag echter
wel in de lijn der verwachting dat mensen die de persoonlijke boodschap te zien kregen, een
positiever imago zouden optekenen dan mensen die de onpersoonlijke boodschap lazen.
31
Tabel 4.9
Independent Sample T-Test voor de Betrouwbaarheid en Persoonlijkheid per Conditie (n=111)
Gemiddelde Standaarddeviatie Toetsresultaat
Betrouwbaarheid
Conditie 1 3,37 0,72
Conditie 2 3,52 0,55
Persoonlijkheid p<0,01
Conditie 1 2,42 0,46
Conditie 2 3,69 0,58
4.5 Kwalitatieve resultaten
In het onderzoek zijn buiten de hiervoor gepresenteerde kwantitatieve gegevens ook enkele
kwalitatieve gegevens verzameld. Zo is de respondenten gevraagd hun score op de vraag of ze de
communicatiemiddelen prettig vonden te onderbouwen en is de respondenten gevraagd wat zij
Vodafone zouden adviseren over de communicatie met de klant.
De meningen over de verschillende communicatiemiddelen verschilden per conditie nauwelijks. De
algemene mening is dat mensen de website van Vodafone zeer professioneel, informatief en
duidelijk vinden.
Over Hyves zijn de meningen van de respondenten een stuk negatiever. De respondenten geven aan
dat ze het gebruik van Hyves voor een dergelijk groot bedrijf onprofessioneel en weinig
geloofwaardig vinden. Verder geven de respondenten aan dat de pagina door iedereen gemaakt zou
kunnen worden en het dus moeilijk te bepalen is of de pagina wel echt van het bedrijf is en door het
bedrijf onderhouden wordt.
De Twitter pagina van Vodafone is de enige pagina waarbij de meningen tussen de condities
verschilden. Mensen die de onpersoonlijke variant hadden gekregen gaven bijna allemaal aan dat
Twitter niet bedoeld is voor een reclameboodschap. Als men ervoor kiest om Vodafone te volgen is
de kans groot dat men al klant is en zit men dus niet op dat soort boodschappen te wachten. De
pagina kwam daardoor onpersoonlijk over.
De respondenten die de persoonlijke variant te zien kregen waren overduidelijk veel positiever. Zij
spreken vol lof over de directe communicatie tussen bedrijf en klant en de vele mogelijkheden tot
feedback. De interactie werd als een belangrijk element ervaren: als men gebruik maakt van Twitter,
moet men ook gebruik maken van de vele mogelijkheden die dit medium biedt.
Op de algemene vraag wat de respondenten Vodafone zouden adviseren voor de communicatie met
de klant kwamen zeer vergelijkbare antwoorden binnen. De antwoorden verschilden dan ook niet
32
per conditie. De algemene mening van de respondenten werd goed samengevat door het volgende
antwoord van één van de respondenten:
“Communicatie met de klant is, hoe dan ook, geen eenrichtingsverkeer. Op het moment dat een
bedrijf momenteel stil blijft staan in de ontwikkeling van de communicatie is de concurrent hard bezig
marktleider te worden en haal je je achterstand niet snel meer in”
Het komt erop neer dat wanneer een bedrijf zelf niet instapt in veranderingen, een ander dat wel
doet en je dus snel klanten kwijtraakt. Een andere respondent vulde dit goed aan door aan te geven
hoe belangrijk huidige klanten zijn, wat voortkomt uit de volgende opmerking:
“Klanten wensen meer contact en direct contact met bedrijven en vormen hun meningen door goed te
luisteren naar wat anderen van bedrijven vinden. Het is dus belangrijk niet alleen in te zetten op
nieuwe klanten, maar ook voldoende aandacht te besteden aan mensen die reeds klant zijn en deze
tevreden te houden.”
Het is dus ook van groot belang de huidige klanten niet te vergeten en het persoonlijke
communiceren met de klant kan hierbij van grote hulp zijn.
33
5. Conclusie
In dit hoofdstuk worden de conclusies van het onderzoek besproken. Allereerst wordt er ingegaan op
de conclusies aan de hand van de deelvragen. In paragraaf 5.1 worden de conclusies besproken die
ingaan op de ervaren betrouwbaarheid van de boodschap. In paragraaf 5.2 worden de conclusies
besproken met betrekking tot de persoonlijkheid van de boodschap. Tenslotte wordt in paragraaf 5.3
een antwoord gegeven op de hoofdvraag van het onderzoek.
5.1 Conclusies over de ervaren betrouwbaarheid
Deze paragraaf zal ingaan op de conclusies die betrekking hebben op de eerste deelvraag van het
onderzoek. De deelvragen zijn niet los te zien van de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag en de
deelvraag over betrouwbaarheid zijn als volgt:
“Hoe kan een organisatie effectief communiceren met de klant via social media en draagt de
aanwezigheid in social media bij aan de door klanten ervaren betrouwbaarheid van een organisatie?”
Met als deelvraag:
“Bestaat hierbij een verschil tussen de verschillende vormen van social media, zoals een eigen
website, een bedrijfspagina op Hyves of een bedrijfspagina op Twitter?”
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de persoonlijkheid van de boodschap, die wordt besproken in
paragraaf 5.2, een significant causaal verband had met de ervaren betrouwbaarheid. Hieruit kan men
concluderen dat wanneer een bedrijf een persoonlijke boodschap gebruikt, de ervaren
betrouwbaarheid van een bedrijf omhoog gaat. Als een bedrijf meer van zichzelf blootgeeft en
interactiever met de klanten omgaat, de ervaren betrouwbaarheid van een bedrijf omhoog gaat.
Verder werd er een verband verwacht tussen de ervaren betrouwbaarheid van een
communicatiemiddel en het merkimago. Uit de resultaten kwam naar voren dat hiertussen een
significant causaal verband bestaat. Wanneer de ervaren betrouwbaarheid bij de klant omhoog gaat
(om welke reden dan ook) wordt het imago van het bedrijf beter. De klanten ervaren het bedrijf dan
als prettiger en zullen hierdoor een positiever merkimago weergeven.
De toename van het merkimago kan op termijn effect hebben op de merkreputatie van een bedrijf.
Tussen de constructen merkimago en merkreputatie werd in dit onderzoek een significant causaal
verband gevonden. Op basis van het onderzoek lag dit niet in de lijn der verwachting. Een verband
tussen merkimago en merkreputatie wordt vaak alleen op lange termijn zichtbaar. Een verband is op
dit moment echter al wel waar genomen.
Op basis van deze gegevens en gegevens die nog toegelicht zullen worden in paragraaf 5.2 konden de
nodige veranderingen in het onderzoeksmodel worden doorgevoerd. Het gewijzigde conceptuele
model is afgebeeld in figuur 5.1.
34
Figuur 5.1 Herzien conceptueel model
Dit vernieuwde conceptuele model geeft een ander inzicht in de verbanden tussen de verschillende
in het onderzoek gebruikte constructen. De verbanden tussen het soort communicatiemiddel en de
persoonlijkheid van de boodschap, de ervaren betrouwbaarheid en het merkimago zijn vastgesteld
aan de hand van kwalitatieve gegevens.
De kwalitatieve resultaten geven een verder inzicht in de keuzes van de respondenten en geven aan
welke punten van de communicatiemiddelen belangrijk worden gevonden. Over het algemeen kan
gesteld worden dat de respondenten van mening zijn dat de boodschap moet worden afgestemd op
het communicatiemiddel. Waar de website van Vodafone zeer geschikt is voor een wat formelere
boodschap of bijzondere meldingen, is het Twitterkanaal juist geschikt om interactie aan te gaan met
de klanten door het bieden van hulp of reageren op andere berichten. De Hyves pagina heeft volgens
de respondenten geen duidelijke afzonderlijke functie en kan als overbodig worden beschouwd.
Over het algemeen raden de respondenten Vodafone dan ook aan om voornamelijk deel te nemen
aan het normale maatschappelijke verkeer. De quote die ook al in het resultatenhoofdstuk getoond
werd geeft dit goed weer:
“Communicatie met de klant is, hoe dan ook, geen eenrichtingsverkeer. Op het moment dat een
bedrijf momenteel stil blijft staan in de ontwikkeling van de communicatie is de concurrent hard bezig
marktleider te worden en haal je je achterstand niet snel meer in”
Een bedrijf als Vodafone kan zich kortweg niet veroorloven om achter te lopen in de ontwikkelingen.
Er zijn voldoende andere mobiele telefonieaanbieders en de competitie tussen deze merken is hevig.
Een bedrijf kan zich door middel van zijn positie op sociale netwerken onderscheiden van de rest en
zo een eigen doelgroep creëren die wellicht eerder nog niet bestond.
Ervaren betrouwbaarheid
Soort
communicatiemiddel
Persoonlijkheid van de
boodschap
Merkimago
Merkreputatie
35
Daarbij moet het contact tussen gebruikers van producten niet onderschat worden. Mensen hebben
de neiging om goed te luisteren naar de mening van anderen. Mits dit bekenden zijn waarmee zij een
vertrouwensband hebben is de kans zelfs groot dat zij zich deze mening sterker aantrekken dan een
consumententest in bijvoorbeeld een gerenommeerd blad als de Consumentengids (Qualman, 2009).
Één van de reacties van de respondenten gaf dit ook aan:
“Klanten wensen meer contact en direct contact met bedrijven en vormen hun meningen door goed te
luisteren naar wat anderen van bedrijven vinden. Het is dus belangrijk niet alleen in te zetten op
nieuwe klanten, maar ook voldoende aandacht te besteden aan mensen die reeds klant zijn en deze
tevreden te houden.”
Op basis van de verzamelde kwalitatieve gegevens kan dus gezegd worden dat het soort
communicatiemiddel zeker uitwerking heeft op het imago van het bedrijf. Als men ervoor kiest om
interactie met de klant aan te gaan en gebruik maakt van nieuwe mogelijkheden in de sociale media
zal dit een positief effect hebben op het merkimago.
De betrouwbaarheid van het bedrijf kan beïnvloed worden door de keuze voor
communicatiemiddelen. Eerder is al aangegeven dat mensen weinig vertrouwen hebben in een
Hyves pagina. Door het open karakter van dit medium hebben de respondenten een sterkere neiging
het niet te vertrouwen. Ook al is er bij Twitter ook sprake van een open medium, de mogelijkheid tot
het verifiëren van de account is hier groter en bovendien krijgen de gebruikers uiteindelijk toch de
gegevens waar ze om gevraagd hebben. De afkomst wordt dan sneller als vanzelfsprekend of
betrouwbaar gezien.
36
5.2 Conclusies met betrekking tot de persoonlijkheid van de boodschap
Naast onderzoek naar de ervaren betrouwbaarheid bij verschillende communicatiemiddelen is er ook
onderzoek gedaan naar het belang van de persoonlijkheid van de boodschap. Dit element werd
besproken in de tweede deelvraag:
“Bestaat er verschil in de ervaren betrouwbaarheid door de persoonlijkheid van de boodschap die de
organisatie op deze wijze communiceert?”
Allereerst wordt gekeken welke plek de persoonlijkheid van de boodschap inneemt in het
conceptuele model. In de vorige paragraaf is het aangepaste conceptuele model reeds afgebeeld.
Tussen de persoonlijkheid van de boodschap en het merkimago werd een positief verband
gevonden. Dit verband is echter niet causaal, maar zou wel aan kunnen geven dat wanneer men
persoonlijker communiceert men een positiever beeld over het bedrijf krijgt en het bedrijf een
positiever merkimago krijgt.
Interessanter zijn de conclusies die getrokken kunnen worden door het vergelijken van de twee
condities uit het onderzoek. In conditie 1 werd men geconfronteerd met drie onpersoonlijke
communicatieboodschappen, in conditie 2 met drie persoonlijke communicatieboodschappen. De
persoonlijkheid van de boodschap is het enige construct dat qua scores op de vragenlijst uit het
onderzoek significant verschilt per conditie
Als gekeken wordt naar de gemiddelde score waarmee de respondenten aangaven of ze het
communicatiemiddel prettig vonden zijn er een aantal zaken die in het oog springen. Allereerst is
daar de zeer lage score die Hyves over beide condities gehaald heeft. In beide condities lag de
gemiddelde score onder het middelpunt van de schaal, bij de onpersoonlijke boodschap was de score
iets hoger dan bij de persoonlijke boodschap, een gemiddelde van 2,45 tegen een gemiddelde van
2,33. Het verschil tussen deze twee gemiddelde scores bleek niet significant.
Uit de kwalitatieve resultaten kwamen de redenen voor deze lage gemiddeldes naar voren.
Respondenten uit beide condities vonden de Hyves pagina zeer onprofessioneel voor een dergelijk
groot bedrijf. Verder vragen de respondenten zich af of de pagina wel door Vodafone zelf beheert
wordt. In totaal gaf 82,9% van de respondenten aan bekend te zijn met Hyves. Bij deze groep was
duidelijk bekend dat een Hyves pagina door iedereen aangemaakt kan worden en dat er geen sprake
is van ‘verified accounts’, waarbij de website gecontroleerd heeft of de mensen achter de pagina ook
de rechten van het merk bezitten of namens het bedrijf mogen handelen. Mensen hebben geen
behoefte aan de aanwezigheid van bedrijvenpagina’s op Hyves en zien hier geen toegevoegde
waarde voor de klant in.
De gemiddelde score van de website bleek over de beide condities vrijwel aan elkaar gelijk. De
onpersoonlijke conditie haalde een score van 3,91 en de persoonlijke conditie een score van 3,92.
Ook deze gemiddelden verschilden niet significant van elkaar. Globaal gezien is dit een hoge score,
die aangeeft dat de consumenten en gebruikers veel vertrouwen hebben in de website van Vodafone
en dit een prettig communicatiemiddel vinden. De hoge score komt wellicht ook voort uit het feit dat
het voor de respondenten eenvoudig te zien was dat deze website echt aan Vodafone toebehoorde,
waar er bij de andere twee communicatiemiddelen nog enigszins twijfel kon bestaan over de auteur
achter de berichten. Van de 111 respondenten kozen 38 (34%) voor de website als meest
37
persoonlijke communicatiemiddel. Het aantal respondenten dat hiervoor koos was bij de
onpersoonlijke conditie hoger als bij de persoonlijke conditie, zoals ook terug te vinden in tabel 4.8 in
het vorige hoofdstuk.
De gemiddelde score van Twitter werd het duidelijkst beïnvloed door de verschillende condities.
Waar deze score bij de onpersoonlijke conditie met 3,52 nog achterblijft op de gemiddelde score van
de website, is deze in de persoonlijke conditie met 4,4 aanzienlijk hoger als de website.
De gemiddelden verschilden hier per conditie, in tegenstelling tot de twee andere
communicatiemiddelen, wel significant van elkaar (p < .05). De meest voor de hand liggende
verklaring is dat men bij de onpersoonlijke conditie de mogelijkheden van Twitter wel inziet maar er
niet voor kiest als meest persoonlijke communicatiemiddel door de te korte boodschap en
onpersoonlijke reclameboodschap, waar men bij de persoonlijke boodschap heel duidelijk
geconfronteerd wordt met de persoonlijke interactie die door Twitter mogelijk gemaakt wordt.
Dit resulteert dan uiteindelijk in een hoge gemiddelde score in de persoonlijke conditie.
Ook valt op dat bijna 47% van de respondenten koos voor Twitter als meest persoonlijke
communicatiemiddel. Ook dit getal was bij de persoonlijke conditie aanzienlijk (maar niet significant)
hoger dan bij de onpersoonlijke conditie, namelijk 31 tegen 21 respondenten.
Uit de kwalitatieve resultaten kan opgetekend worden dat de meerderheid van de respondenten
aangaf graag direct contact met een bedrijf te hebben en dit van groot belang vinden. Wel is het
hierbij van belang dat zij, wanneer ze contact zoeken, ook snel reactie krijgen. Dit verklaart ook de
hoge gemiddelde score van Twitter in de persoonlijke conditie, hier werd de respondent deze
mogelijkheid getoond en deze mogelijkheid werd vervolgens door de respondent hoog gewaardeerd.
Uit de kwalitatieve resultaten kan verder nog opgetekend worden dat de mogelijkheid tot persoonlijk
contact sterk afhankelijk is van het soort communicatiemiddel. Zo is het op de Vodafone website niet
mogelijk om te reageren op berichten. Enkel door de toon van de tekst kan er gevarieerd worden in
persoonlijkheid. Daar tegenover staat een medium als Twitter dat veel mogelijkheid heeft in
persoonlijk communiceren. Niet alleen door de toon van de boodschap (hoewel ook dat uitmaakt)
maar ook door direct te reageren en antwoord te geven op berichten van anderen. De mate van
persoonlijkheid bleek uit de kwalitatieve gegevens van groot belang voor de waardering van de
boodschappen.
38
5.3 Conclusies aan de hand van de onderzoeksvraag
Voordat de resultaten geïnterpreteerd worden is het van belang stil te staan bij de onderzoeksvraag.
De onderzoeksvraag was de volgende:
“Hoe kan een organisatie effectief communiceren met de klant via social media en draagt de
aanwezigheid in social media bij aan de door klanten ervaren betrouwbaarheid van een organisatie?”
Op basis van de verkregen resultaten uit het onderzoek en de kennis uit eerdere onderzoeken die
weergegeven is in het theoretisch kader kunnen er nu antwoorden worden geformuleerd op de
onderzoeksvraag. Het gaat er hierbij voornamelijk om of een bedrijf profijt heeft bij de aanwezigheid
in social media als het gaat om de ervaren betrouwbaarheid en of de persoonlijkheid van de
boodschap hier nog enigszins invloed op heeft.
De vraag of bedrijven profijt hebben van de aanwezigheid in social media is niet eenduidig te
beantwoorden. Qualman (2009) en Lanting (2010) geven beide in hun boek aan dat aanwezigheid in
social media voordelen kan hebben, maar dat een bedrijf hiervoor wel een gerichte aanpak moet
kiezen. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen deze conclusies. De respondenten hebben
aangegeven dat een bedrijf de soorten social media moet gebruiken zoals deze ook door gewone
individuen gebruikt worden. Misbruik van de gedachte achter bepaalde vormen social media, zoals
het gebruik van Twitter als verkapte RSS-feed voor nieuws van de website, wordt niet gewaardeerd.
Een duidelijke strategie is dan ook van groot belang voor een bedrijf dat gebruik wil maken van social
media, zeker bij een groot bedrijf als Vodafone. Bovendien is het van groot belang om voldoende
mankracht te hebben om de middelen up-to-date te houden. Qualman (2009) stelt dat wanneer een
bedrijf aanwezig is op bijvoorbeeld Twitter mensen ook meer gaan verwachten van deze bedrijven.
Ze verwachten snel en persoonlijk antwoord te krijgen en naarmate het volgers aantal groeit wordt
het steeds moeilijker om iedereen persoonlijk te woord te staan. Hier zal voldoende personeel voor
beschikbaar moeten zijn, anders kan een deelname aan een dergelijk communicatiemiddel beter
achterwege gelaten worden.
Op basis van de onderzoeksgegevens kan echter wel geconcludeerd worden dat de betrouwbaarheid
van een bedrijf door de deelname aan social media toe kan nemen. De gemiddelde scores voor het
meest prettige communicatiemiddel liggen tussen de website en Twitter niet ver uit elkaar. Bij de
onpersoonlijke conditie scoort de website hoger, bij de persoonlijke conditie haalt Twitter de hogere
score. Al met al kan men dus zeggen dat deelname aan social media de betrouwbaarheid in ieder
geval niet negatief hoeft te beïnvloeden. Uit de meningen van de respondenten bleek dat ze de
aanwezigheid op verschillende vormen van social media als prettig ervaarden en enkelen vroegen
zelfs om een grotere aanwezigheid van Vodafone op sociale netwerken.
De verschillende condities uit het onderzoek toonden ook aan dat de betrouwbaarheid enkel
toeneemt wanneer er op een juiste manier gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden. De score
van Twitter was in de persoonlijke conditie significant hoger dan in de onpersoonlijke conditie.
Effectief communiceren met de klant is dus afhankelijk van het gebruikte medium. Voor Twitter is te
stellen dat het hier voornamelijk gaat om snelle en persoonlijke interactie met de klant, waar de
website meer bedoeld is om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te informeren over
nieuws of bijzondere omstandigheden.
39
Er zijn dus zeker verschillen aanwezig tussen de verschillende vormen van social media als het gaat
om de ervaren betrouwbaarheid van een bedrijf. Wellicht de meest duidelijke conclusie van dit
onderzoek is dat Hyves door de Nederlandse internetgebruiker niet geaccepteerd wordt als kanaal
om met klanten te communiceren. Door de grote hoeveelheid studies die beschikbaar zijn als het
gaat om een vergelijkbare community als Facebook valt aan te nemen dat het voor dit medium
wellicht wel mogelijk is om je als bedrijf te profileren. Veel bedrijven zijn hier reeds succesvol in. Op
basis van dit onderzoek kan echter gezegd worden dat Hyves niet geschikt is voor de profilering van
een bedrijf.
Als het gaat om de persoonlijkheid van de boodschap dan ondersteunt dit onderzoek de conclusies
van Kelleher & Miller (2006), Tanis & Postmes (2007) en Kerkhof, Beukeboom & Utz (2010). Al deze
onderzoeken hebben uitgewezen dat een persoonlijke reactie of boodschap door een gebruiker
beter gewaardeerd wordt dan een onpersoonlijke boodschap en dat dit kan leiden tot een hogere
mate van betrokkenheid bij een bedrijf. Uit dit onderzoek komt naar voren dat de respondenten
geen verschil tussen persoonlijk en onpersoonlijk ervaren als het gaat om boodschappen op de
bedrijfswebsite. Als het echter gaat om een medium dat de mogelijkheden biedt tot persoonlijke
interactie is men veel positiever over een persoonlijke uiting dan over een onpersoonlijke uiting.
Algemene conclusie is dan ook dat de inzet van social media een bedrijf zeker kan helpen bij het
effectief communiceren met de klant en dat deze communicatie het imago en de ervaren
betrouwbaarheid van een bedrijf kan helpen. Daarvoor moet het bedrijf zich echter wel volledig
inzetten in het gebruik van deze communicatiemiddelen en helpt het zeker om persoonlijk en direct
met de klant te communiceren.
40
6. Discussie
Alhoewel er veel tijd is besteed aan het zorgvuldig opbouwen van de vragenlijst en het analyseren
van de verzamelde gegevens zijn er echter altijd wel een aantal zaken voor verbetering vatbaar. In
paragraaf 6.1 worden aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek naar het onderwerp van dit
onderzoek, in paragraaf 6.2 worden aanbevelingen gedaan voor implementatie van de resultaten in
het bedrijfsleven.
6.1 Aanbevelingen voor verder onderzoek
Een aantal respondenten gaf aan de verschillende boodschappen in de online vragenlijst moeilijk
leesbaar te vinden. De getoonde communicatiemiddelen moesten op een bepaald formaat in de
website van de vragenlijst getoond worden omdat er anders een bijzonder onoverzichtelijke lay-out
ontstond. De respondenten die aangaven problemen te hebben zijn allemaal persoonlijk te woord
gestaan en is geadviseerd hun venstergrootte in Internet Explorer aan te passen door op het
vergrootglas in de rechter onderhoek van hun browser te klikken en de venstergrootte te vergroten
van 100% naar 150%. Dit loste de problemen bij deze respondenten op, maar onbekend is hoeveel
meer respondenten hier last van hadden en dit niet gemeld hebben. Voor toekomstig onderzoek is
het aan te raden gebruik te maken van een ander programma voor een online vragenlijst of de
afbeeldingen op een ander formaat op te maken.
Verder bleken er door de gehele vragenlijst heen een aantal onverklaarbare missing values te zitten.
Gezien de antwoorden op de andere vragen was het onaannemelijk dat de respondent de
oningevulde vragen niet gesnapt heeft. Er wordt dan ook vanuit gegaan dat dit komt door een gebrek
in de gebruikte website. Wanneer men dicht langs of in de buurt van een vakje klikte dat de
antwoordmogelijkheid aangaf werd het vakje van de antwoordmogelijkheid wel omcirkeld maar
werd er geen waarde geregistreerd. Respondenten dachten hierdoor wellicht de vraag ingevuld te
hebben terwijl er geen antwoord geregistreerd werd. Dit heeft geleid tot onnodige missing values en
daardoor wellicht minder betrouwbare onderzoeksresultaten. Het is ook hiervoor aan te bevelen om
de keuze voor de website waarop de vragenlijst gehost wordt goed te overwegen en de vragenlijst
goed te pretesten.
Gezien de gemeten betrouwbaarheden van de gebruikte antwoordschalen kunnen deze gebruikt
worden voor eventueel toekomstig onderzoek. Wel is het voor toekomstig onderzoek aan te raden
om als communicatiemiddel onderzoek te doen naar Facebook. Het onderzoek naar Facebook is in
Amerika en het Verenigd Koninkrijk veel verder dan het onderzoek naar andere vormen van sociale
media. Het onderzoek zal hierdoor beter onderbouwd kunnen worden. Bovendien is momenteel in
Nederland de tendens dat Hyves steeds minder populair wordt en dat veel mensen hun aandacht
verplaatsen naar Facebook. Voor toekomstig onderzoek is het belangrijk rekening te houden met de
ontwikkelingen in het vakgebied.
De resultaten komen overeen met de verwachtingen die aan het begin van het onderzoek opgesteld
zijn. Wel heeft het conceptuele model enkele aanpassingen moeten ondergaan op basis van de
resultaten. Gezien het feit dat er exploratief onderzoek uitgevoerd is in een vrij nieuw gebied van
onderzoek lag dit in de lijn der verwachting.
41
6.2 Aanbevelingen voor het bedrijfsleven
Voor de implementatie van de onderzoeksresultaten in het bedrijfsleven moet met een aantal dingen
rekening gehouden worden. Gezien de grootte van de steekproef is het de vraag of dit onderzoek
representatief is geweest voor de gehele Nederlandse bevolking. In hoofdstuk drie is gesteld dat
82,9% van de bevolking beschikking heeft over een internetverbinding (Universal McCann, 2009) en
dat ongeveer negen miljoen Nederlanders een profiel hebben op een sociale netwerksite (Novum,
2010). Het is zeer de vraag of de 111 respondenten van dit onderzoek wel 82,9% van de Nederlandse
bevolking kunnen vertegenwoordigen. Het is aan te raden om bij vervolgonderzoek een grotere
steekproefgrootte te gebruiken.
Een ander punt van aandacht is de verdeling over de verschillende leeftijden binnen de hier
onderzochte groep respondenten. Bijna 41% van de respondenten was tussen de 20 en de 29 jaar
oud. Vanuit de begrippen ‘digital natives’, mensen die opgegroeid zijn met technologieën als het
internet, en ‘digital immigrants’, mensen die hier op latere leeftijd mee om hebben leren gaan
(Prensky, 2001) heeft dit wellicht de onderzoeksresultaten beïnvloed. Digital natives beoordelen de
mogelijkheden en de inzet van verschillende media door bedrijven wellicht anders dan digital
immigrants. Uit de analyses van de resultaten is dit niet gebleken, toch mag deze mogelijkheid niet
over het hoofd gezien worden. Voor een vervolgonderzoek is een andere spreiding over de
leeftijdscategorieën aan te bevelen, hoewel dit vaak moeilijk te beïnvloeden is.
Als laatste moet nog opgetekend worden dat mensen die gebruik maken van Hyves en Twitter zeer
waarschijnlijk een positiever oordeel vellen over deze communicatiemiddelen dan mensen die hier
geen gebruik van maken. Het lijkt vanuit het oogpunt van de cognitieve dissonantietheorie onlogisch
dat iemand die zelf actief gebruik maakt van Twitter of Hyves dit communicatiemiddel negatief
beoordeeld. Het gebruik van de communicatiemiddelen zal dus altijd gemeten moeten worden in de
vragenlijst. In dit onderzoek is er bij het schrijven van de conclusie rekening gehouden met deze
gegevens en voor toekomstig onderzoek is het aan te raden dit ook te doen.
42
Bijlage A - Literatuurlijst
Doel van het literatuuronderzoek:
Het doel van het literatuuronderzoek is om inzicht te verkrijgen in de onderzoeken die op heden
gedaan zijn over wat social media voor bedrijven kan betekenen. Daarbij moet er ook gekeken
worden naar de deelvragen van dit onderzoek, waar de ervaren betrouwbaarheid en de
persoonlijkheid van de boodschap als belangrijke items genoemd worden. De vragen die hieruit naar
voren komen zijn:
Is er eerder wetenschapelijk onderzoek gedaan naar de effecten van social media voor bedrijven?
Wat is er bekend over de effecten van persoonlijke versus onpersoonlijke boodschappen?
Heeft de keuze van het communicatiemiddel nog invloed op de ervaren betrouwbaarheid?
Concepten onderzoeksvragen
De concepten die naar voren komen uit deze onderzoeksvraag en deelvragen voor dit
literatuuronderzoek zijn:
Social media
Betrouwbaarheid (reliability)
Persoonlijkheid (personality, social identity)
Social media: is in deze de term waar alles omheen beweegt. Deze wereld beweegt snel en het is dan
ook de vraag in welke mate er reeds wetenschappelijk onderzoek naar dit vakgebied gedaan heeft.
Het begrip verwijst naar de grote hoeveelheid opkomende communicatiemiddelen met een sociaal
karakter, waarbij de mogelijkheid tot interactie bestaat en men de mogelijkheid heeft zijn of haar
eigen profiel te verbinden aan dat van anderen.
Betrouwbaarheid: het gaat hier om het gevoel van betrouwbaarheid, de ervaren betrouwbaarheid.
Hierbij moet ervoor opgelet worden dat men niet te veel in een vakgebied terecht komt waarin
gesproken wordt over de betrouwbaarheid van meetschalen. Hiervoor zijn toevoegingen nodig zoals
bijvoorbeeld: ‘perceived reliability’.
Persoonlijkheid: Het gaat hier om de persoonlijkheid van de boodschap. Wordt er gesproken in de ik
of wij vorm, wordt diegene tot wie de tekst gericht is wel direct aangesproken, enzovoort. Ook hier is
de kans groot dat het begrip niet de resultaten oplevert die verwacht waren, daarom is het belangrijk
om gebruik te maken van begrippen met gelijken betekenissen, zoals ‘social identity’.
Criteria voor het gewenste materiaal
De literatuur die gebruikt is om het theoretisch kader van het onderzoek en de methode van
onderzoek te onderbouwen is op verschillende manier verzameld:
Via de verschillende databases op internet (daarover hieronder meer)
43
Door het gebruik van verschillende boeken
Een van de eisen aan de literatuur was dat de artikelen af boeken een zekere wetenschappelijke
onderbouwing moesten hebben. Artikelen waren bij voorkeur gepubliceerd in wetenschappelijke
tijdschriften en boeken maakten bij voorkeur gebruik van wetenschappelijke bronnen.
Door de aard van het onderzoek en het vakgebied bleek dit echter niet voor alle bronnen mogelijk.
Zo worden er ook onderzoeken geciteerd die uitgevoerd zijn door particuliere onderzoeksbureaus.
Hierbij is wel streng in de gaten gehouden of de onderzoeken wel van voldoende niveau waren en
welke onderzoeksmethoden in deze onderzoeken gebruikt zijn.
Geselecteerde databases
Bij het zoeken naar betrouwbare wetenschappelijke literatuur voor het onderzoek is gebruik
gemaakt van een aantal verschillende zoekmachines. De keuze voor de verschillende zoekmachines
hangt samen met het soort concept waarbij literatuur gezocht werd. Hieronder staat een overzicht
van de verschillende databases met een korte toelichting:
Web of Science: Deze database is vrij algemeen en is opgebouwd rond artikelen die gepubliceerd zijn
in tijdschriften van de Elsevier groep. De database bevat alleen wetenschappelijke tijdschriften en
men is er dus van verzekerd dat artikelen een zeker wetenschappelijk niveau hebben.
Psycinfo: Deze database is meer gericht op de psychologie. Door de verschillende concepten die in
het onderzoek naar voren komen kon deze database van belang getoond worden. Het gaat dan
voornamelijk over de ervaren betrouwbaarheid en het besef van de persoonlijkheid van de
boodschap.
Google Scholar: Deze database indexeert de artikelen uit veel verschillende wetenschappelijke
databases en is daarom zeer bruikbaar voor snelle zoekopdrachten voor aanvullende literatuur. Deze
database wordt steeds meer geaccepteerd als bruikbare zoekmachine binnen de wetenschap.
Google: Door de onderzoeksvraag van het onderzoek was het ook relevant om op zoek te gaan naar
literatuur die wellicht niet in wetenschappelijke tijdschriften was gepubliceerd maar wel een
wetenschappelijke onderbouwing hadden en wellicht, zoals eerder aangegeven, waren uitgegeven
door particuliere onderzoeksbureaus. Google is een van de beste gewone zoekmachines.
Relevante terminologie
Concepten Gerelateerde termen Nauwere termen Bredere termen
Social media Web 2.0 Social network
Interpersonal contact
Internet
Social network Social networking Hyves, Facebook,
Social media
Reliability Perception Perceived reliability
Detected reliability
Service Quality
Personality Identity Social identity Computer-mediated
communication
44
Reputation Identity, Image Corporate reputation
Image Identity Corporate image
Zoekacties
Datum Database/
Setnummer
Zoekacties + zoektechnieken
(and/or/truncatie/phrase searching)
Totaal hits
1 16 februari Psycinfo /
Scholar
Social AND media
Web AND 2.0
Social AND Media
“social media”
12.887
154
2.600.000
57.400
2 18 februari Scholar Social AND network*
Social AND network
“Social network”
2.900.000
2.880.000
544.000
3 25 februari Web of
Science
Social AND Media
Facebook AND Research
Social AND networking
Company AND Reliabitiy
“Perceived Reliability”
Personality AND message
“Social identity”
10.357
40
1.528
891
39
205
3.401
4 12 maart Google Social media research
“Social media research”
71.100.000
966.000
5 14 maart Google /
Scholar
Via de vorige zoekopdracht op 12 maart kwam
ik terecht op de website van Danah Boyd, een
wetenschapper die een overzicht bijhoudt van
al het onderzoek naar social media. Via de
titels op zijn website heb ik direct gezocht naar
de artikelen van de genoemde auteurs.
Door de zeer directe
zoekmethode was het
aantal hits vaak zeer gering
en stond de gezochte bron
vaak tussen de bovenste 5
links. Exacte aantal niet
bijgehouden.
6 25 maart Scholar ServQual Scale 12.200
45
“ServQual Scale” 4.400
7 6 april Web of
Science
Scholar
Reliability Scale
Reliability AND Scale
“Reliability Scale”
Perceived reliability scale
“Reputation scale”
“image scale”
“brand image scale”
24.481
24.481
24.481
1.348
202
15.100
39
8 23 april Google
Scholar
“description Hyves”
“description Twitter”
“Social network* sites”
465
8.720
481
9 21 mei Web of
Science
Scholar
Social media research
“Social media research”
1.899
966.000
10 26 mei Google “correlation analysis”
“regression analysis”
7.210
44.500
Veel bronnen zijn ook gevonden door het nieuws goed bij te houden en de onderzoeken te zoeken
die als onderbouwing voor verschillende nieuwsartikelen dienden. Verder is er veel informatie
gevonden door de juiste mensen te volgen op Twitter, die vaak links naar belangrijke of interessante
onderzoeken versturen. Ook ben ik door een aantal volgers op Twitter gewezen op een aantal
onderzoeken, zoals de WAVE onderzoeken van Universall McCann.
Gevonden referenties in APA stijl
Barker, V. (2008). Older Adolescents’ Motivations for Use of Social Networking Sites: The Influence of
Group Identity and Collective Self-esteem. CyberPsychology & Behavior, 12(2), 209-248,
doi:10.1089/cpb.2008.0228
Beer, D. (2008). Social network(ing) sites revisiting the story so far: A response to danah boyd & Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 516-529, doi:10.1111/j.1083-6101.2008.00408.x Beer, D., Burrows, R. (2007). Sociology and, of and in Web 2.0: Some initial considerations.
Sociological Research Online, 12(5), doi:10.5153/sro.1560
46
Boyd, D.M., Ellison, N.B. (2007). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of
Computer-Mediated Communication, 13.(1), 210, doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
Chevalier, J.A., Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.
Journal of Marketing Research, 43, 345-354, doi:10.1509/jmkr.43.3.345
Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of
Management Reviews, 7(2), 91-109, doi:10.1111/j.1468-2370.2005.00109.x
DeVellis, R.F. (2003). Scale Development. Theory and Applications, Second Edition. London: Sage.
Dijk, J.A.G.M. van (1999). The Network Society, Social aspects of new media. London: Sage.
Dooley, D. (2001). Social research methods. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Evans, J.R., Mathur, A. (2005). The Value of Online Surveys. Internet Research, 15(2), 195-219,
doi:10.1108/10662240510590360
Floor, J.M.G., Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-
Noordhoff.
Gray, E.R., Balmer, J.M.T. (1998). Corporate identity and corporate communications: creating a
competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), 171-176,
doi: 10.1108/EUM0000000007299
Heerden, C.H. van, Puth, G. (1995). Factors that determine the corporate image of South African
banking institutions: an exploratory investigation. International Journal of Bank Marketing,
13(3), 22-17, doi:10.1108/02652329510082979
Hinkin, T.R. (1998). A Brief Tutorial on the Development of Measures of Use in Survey
Questionnaires. Organizational Research Methods, 1(1), 104-121,
doi:10.1177/109442819800100106
Kelleher, T., Miller, B.M. (2006). Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and
Relational Outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 395-414.
doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van
persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online consumenten reviews.
Abstract voor het etmaal communicatiewetenschap, Gent (B), Feb. 2010. Opgehaald, 12
maart 2010, van: http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/Abstract-
Etmaal-CW-2010.pdf
Lanting, M. (2010). Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.
Amsterdam: Uitgeverij Business Contact.
Li, C., Bernoff, L., Pflaum, C., Glass, S. (2007). How Consumers Use Social Networks. Opgehaald, 9
februari van: http://www.eranium.at/blog/upload/consumers_socialmedia.pdf
47
Nielsen (2009). Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on social networking’s new
global footprint. Opgehaald, 12 februari 2010 van: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-
content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf
Novum (22 maart 2010). Negen miljoen Nederlanders op netwerksite. Opgehaald, 22 maart 2010,
van: http://www.nu.nl/internet/2210277/negen-miljoen-nederlanders-netwerksite.html
Oomkes, F.R. (2006). Communicatieleer, een inleiding. Leusden: Boom onderwijs.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50, doi:10.2307/1251430
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL
Scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450, ebrc.ntpu.edu.tw
Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5),
doi:10.1108/10748120110424816
Qualman, E. (2009). Socialnomics. How Social Media transforms the way we live and do business.
Hoboken, New Yersey: John Wiley & Sons Inc.
Swamynathan, G., Wilson, C., Boe, B., Almeroth, K., Zhao, B.Y. (2008). Do social networks improve
e-Commerce? A study on social marketplaces. Seattle, Washington, USA: WOSN’08,
http://doi.acm.org/10.1145/1397735.1397737
Tanis, M., Postmes, T. (2008). Cues to Identity in Online Deyads: Effects of Interpersonal Versus
Intragroup Perceptions on Performance. Group Dynamics: Theory, Research and Practice,
12(2), 96-111, doi:10.1037/1089-2699.12.2.96
Twitter.com (2010). About Twitter. Opgehaald, 25 maart 2010, van: http://twitter.com/about
Universal Mccann (2008). Power to the people. Social Media Tracker Wave 3. Opgehaald, 11 februari
2010 van: http://www.goviral.com/articles/wave_3_20080403093750.pdf
Universal Mccann (2009). Power to the people. Social Media Tracker Wave 4. Opgehaald, 11 februari
2010 van: http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf
Vodafone (g.d.) Alle informatie over Vodafone. Opgehaald, 12 februari 2010 van:
http://www.vodafone.nl/overvodafone/
48
Reflectie
Aan het einde van het derde jaar Communicatiewetenschap heb je het gevoel het meeste toch wel
meegemaakt te hebben als het om literatuur zoeken gaat. Toch heb ik gedurende de
bacheloropdracht nog wel een aantal dingen geleerd. De meest belangrijke les is nog wel dat de
meest vanzelfsprekende zoekresultaten zeker niet altijd bovenaan staan, vooral niet bij een database
als Google Scholar.
Ik ben mijn onderzoek en literatuuronderzoek begonnen door mij in te lezen in twee boeken,
“Connect” van Menno Lanting, een Nederlands bedrijfsadviseur als het gaat om social media en
“Socialnomics” van Eric Qualman, een Amerikaans onderzoeker. Vanuit deze boeken heb ik een
aantal bronnen opgetekend die ik daarna opgezocht en gelezen heb. Vanuit deze bronnen ben ik
weer zoektermen op gaan stellen en ben ik verder gaan zoeken naar interessante literatuur.
Door het vakgebied en de onderwerpen is het echter zo dat veel informatie niet in de
wetenschappelijke literatuur is aangeboden maar weldegelijk wetenschappelijk onderbouwt is. Een
zoektocht met Google lijkt wellicht wat minder betrouwbaar, maar heeft mij zeer bruikbare
informatie opgeleverd. Zo ben ik op de website van Danah Boyd terecht gekomen, wat mij een zeer
uitgebreid inzicht gaf in de aanwezige literatuur over dit specifieke onderwerp. Deze site verwees
ook naar verslagen van lezingen en dergelijke, wat een veel uitgebreider beeld schept als alleen de
inhoud van wetenschappelijke tijdschriften.
Uit de voorgaande tabel komt wel naar voren dat vooral de toevoegingen aan de zoekopdrachten
zoals AND of “..” veel toevoegden aan de zoekopdrachten. Zij maakten het aantal hits aanzienlijk
kleiner, wat de literatuurstudie veel gemakkelijker maakte. Aan de zoektermen heb ik gedurende het
onderzoek niet veel veranderd, deze bleken voldoende te zijn om goede informatie te vinden. De
relevantie van bepaalde zoekresultaten was niet altijd even gemakkelijk te bepalen, maar is
voornamelijk gedaan aan de hand van de inhoud van het artikel, het aantal verwijzingen in het
artikel, maar wellicht nog wel belangrijker; het aantal maal dat een artikel geciteerd is.
Belangrijkste les van dit literatuuronderzoek was denk ik het toevoegen van termen als AND of
symbolen als “..” en ..*. Door deze toevoegingen heb ik gerichter kunnen zoeken en bovendien
geleerd dat je niet altijd maar alles zomaar in een zoekmachine kan stoppen, omdat het anders een
vrij onoverzichtelijk geheel wordt. Op basis van deze lessen zou ik in de toekomst niet veel
veranderen, op deze manier ben ik tevreden over de gevonden resultaten.
49
Bijlage B – Uitnodigingen respondenten
Uitnodiging deelname mail / Hyves
Hallo Allemaal!
Ik ben op dit moment bezig met mijn bacheloronderzoek voor mijn opleiding
Communicatiewetenschappen. Daarvoor ben ik onderzoek aan het uitvoeren naar het
gebruik van sociale media door bedrijven. Daar kan ik jou hulp goed bij gebruiken!
Mijn vraag is dan ook of je even een paar minuten de tijd wilt nemen om mijn vragenlijst in te
vullen. Het onderzoek duurt maar ongeveer 10 minuten en je zou me er enorm mee helpen.
Klik op de volgende link om naar de vragenlijst toe te gaan:
http://www.thesistools.com/bobvg
Alvast bedankt voor het invullen!
Groeten, Bas
Uitnodiging Twitter
Zou je willen helpen bij mijn onderzoek naar social media? Vul dan de vragenlijst in:
http://bit.ly/ondzsm (Please RT) #durftevragen
Het is van belang om hierbij voldoende van de 140 tekens over te laten om een RT te plaatsen. In
mijn geval zijn dat 19 tekens voor ‘RT @basvanglabbeek’
50
Bijlage C - Vragenlijst
Alle schuingedrukte opmerkingen zijn toevoegingen van de onderzoeker, niet bedoeld voor publicatie
voor de respondent, maar enkel ter verduidelijking van de vragenlijst.
Deze vragenlijst is onderdeel van een onderzoek dat wordt uitgevoerd voor een bacheloronderzoek voor de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente. Het onderzoek gaat in op het gebruik van verschillende vormen social media door bedrijven. De vragenlijst bestaat uit 57 items, waarbij u telkens gevraagd wordt om het antwoord aan te klikken dat het dichtste bij uw persoonlijke ervaring ligt. Er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat enkel om uw gevoel en/of mening. Het invullen van het onderzoek duurt ongeveer tien minuten. De onderzoeksresultaten worden anoniem verwerkt.
Bij de volgende vragen wordt u een aantal communicatiemiddelen getoond. Bij elk van deze
middelen worden een aantal, dezelfde, vragen gesteld. Probeer de getoonde communicatiemiddelen
goed in u op te nemen en zo eerlijk mogelijk antwoord te geven.
Allereerst hier een weergave van alle vragen en de categorieën waartoe ze behoren, op de volgende
pagina zal dit weergegeven worden in de opzet met het communicatiemiddel. Hieronder staan de
vragen in gerandomiseerde volgorde, wanneer de communicatiemiddelen afgebeeld zijn staan ze in
volgorde, eerst de 4 vragen over betrouwbaarheid, vervolgens de 5 vragen van persoonlijkheid.
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
1. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen. 1 2 3 4 5
2. De klant van Vodafone direct
aangesproken wordt. 1 2 3 4 5
3. Wanneer Vodafone een handeling belooft
uit te voeren voor een bepaalde tijd,
zij zich aan deze belofte houdt. 1 2 3 4 5
4. De boodschap heel persoonlijk gericht is. 1 2 3 4 5
5. Ik me betrokken voel bij deze boodschap. 1 2 3 4 5
6. Wanneer je een probleem hebt, Vodafone
oprecht interesse toont om het op te lossen. 1 2 3 4 5
7. Vodafone een beloofde dienst de eerste keer goed voltooit. 1 2 3 4 5
8. Deze boodschap de klant direct aanspreekt. 1 2 3 4 5
9. Ik zou me als klant zo prettig behandelt vinden. 1 2 3 4 5
51
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee
oneens, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
1. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 3,6 7,1 7,1 39,3 42,9
2. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 3,6 14,3 12,5 60,7 8,9
3. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 1,8 10,7 19,6 57,1 10,7
4. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 0,0 8,9 8,9 73,2 8,9
1. De boodschap heel persoonlijk gericht is 14,3 57,1 23,2 5,4 0,0
2. De boodschap de klant direct aanspreekt 8,9 33,9 48,2 8,9 0,0
3. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 12,5 44,6 33,9 8,9 0,0
4. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 0,0 19,6 64,3 7,1 0,0
5. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 23,3 50,0 25,0 1,8 0,0
52
Twitter is een communicatiemiddel waarbij men door het versturen van berichtjes van maximaal 140
tekens zijn of haar volgers op de hoogte kan stellen van de dagelijkse gang van zaken of van dingen
die men graag met een ander wil delen. Door middel van een eigen account kan men kiezen wie men
volgt en zelf ook van dit soort berichten publiceren.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee
oneens, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
5. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 12,5 7,1 19,6 53,6 7,1
6. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 10,7 14,3 16,1 41,1 17,9
7. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 12,5 8,9 26,8 48,2 3,6
8. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 12,5 7,1 21,4 55,4 3,6
6. De boodschap heel persoonlijk gericht is 16,1 32,1 41,1 10,7 0,0
7. De boodschap de klant direct aanspreekt 17,9 32,1 42,9 7,1 0,0
8. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 14,3 39,3 33,9 12,5 0,0
9. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 7,1 16,1 19,6 57,1 0,0
10. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 19,6 57,1 23,2 0,0 0,0
53
Hyves is een onderdeel van de hedendaagse sociale media. Door middel van een account op Hyves kan men een
netwerk van vrienden aanmaken maar ook aangeven van welke merken men gebruik maakt en voor welk
bedrijf men werkt. Bedrijven zijn steeds vaker nadrukkelijk aanwezig op Hyves, vaak ook door eigen
bedrijfspagina’s aan te maken. De bovenstaande afbeelding is hier een voorbeeld van.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee oneens,
4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
9. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 3,6 28,6 32,1 33,9 1,8
10. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 3,6 28,6 35,7 32,1 0,0
11. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 3,6 32,1 26,8 37,5 0,0
12. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 3,6 23,2 41,1 32,1 0,0
11. De boodschap heel persoonlijk gericht is 35,7 41,1 16,1 7,1 0,0
12. De boodschap de klant direct aanspreekt 25,0 55,4 16,1 3,6 0,0
13. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 28,6 39,3 19,6 10,7 1,8
54
14. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 3,6 28,6 41,1 26,8 0,0
15. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 42,9 39,3 14,3 3,6 0,0
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee
oneens, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
1. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 0,0 7,3 16,4 45,5 30,9
2. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 0,0 1,8 25,5 60,0 12,7
3. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 1,8 10,9 25,5 60,0 1,8
4. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 1,8 5,5 29,1 56,4 7,3
5. De boodschap heel persoonlijk gericht is 1,8 18,2 3,6 40,0 36,4
6. De boodschap de klant direct aanspreekt 1,8 5,5 14,5 52,7 25,5
7. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 5,5 3,6 45,5 45,5 0,0
55
8. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 0,0 1,8 9,1 72,7 16,4
9. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 3,6 34,5 36,4 21,8 3,6
Twitter is een communicatiemiddel waarbij men door het versturen van berichtjes van maximaal 140
tekens zijn of haar volgers op de hoogte kan stellen van de dagelijkse gang van zaken of van dingen
die men graag met een ander wil delen. Door middel van een eigen account kan men kiezen wie men
volgt en zelf ook van dit soort berichten publiceren.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee oneens,
4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
10. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 7,3 5,5 12,7 50,9 23,6
11. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 1,8 1,8 18,2 14,5 63,6
12. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 3,6 10,9 25,5 56,4 3,6
13. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 3,6 3,6 21,8 54,5 16,4
14. De boodschap heel persoonlijk gericht is 3,6 9,1 5,5 18,2 63,6
15. De boodschap de klant direct aanspreekt 1,8 9,1 5,5 32,7 50,9
56
16. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 0,0 1,8 7,3 27,3 63,6
17. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 1,8 7,3 7,3 63,6 20,0
18. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 3,6 20,0 34,5 32,7 9,1
Hyves is een onderdeel van de hedendaagse sociale media. Door middel van een account op Hyves kan men een
netwerk van vrienden aanmaken maar ook aangeven van welke merken men gebruik maakt en voor welk
bedrijf men werkt. Bedrijven zijn steeds vaker nadrukkelijk aanwezig op Hyves, vaak ook door eigen
bedrijfspagina’s aan te maken. De bovenstaande afbeelding is hier een voorbeeld van.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee oneens,
4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Uit deze boodschap komt voor mij naar voren dat:
19. Wanneer Vodafone iets
belooft te doen, ze dat ook zullen doen 3,6 23,6 38,2 29,1 5,5
20. Wanneer je een probleem hebt,
Vodafone oprecht interesse toont om het op te lossen 1,8 38,2 25,5 27,3 7,3
21. Vodafone een beloofde dienst
de eerste keer goed voltooid 5,5 36,4 25,5 27,3 3,6
22. Wanneer Vodafone een handeling belooft uit te voeren
voor een bepaalde tijd, ze dit ook zullen doen 1,8 29,1 49,1 16,4 1,9
23. De boodschap heel persoonlijk gericht is 5,5 14,5 10,9 63,6 5,5
57
24. De boodschap de klant direct aanspreekt 1,8 12,6 23,6 58,2 3,6
25. De klant van Vodafone direct aangesproken wordt 3,6 12,7 7,3 69,1 7,3
26. Vodafone zijn klanten prettig behandeld 0,0 10,9 40,0 45,5 3,6
27. Ik me betrokken voel bij deze boodschap 43,6 27,3 16,4 9,1 3,6
Hieronder staan een aantal open en gesloten vragen die ingaan op het algemene karakter van de
verschillende getoonde communicatiemiddelen. Er is hierbij ruimte om u antwoord toe te lichten.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee
oneens, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Ik vond de website van Vodafone
een prettig communicatiemiddel 0,9 5,4 16,2 55,9 21,6
Waarom? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………
2. Ik vond de Hyves pagina van Vodafone
een prettig communicatiemiddel 23,4 28,8 32,4 13,5 0,9
Waarom? …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
3. Ik vond de Twitter pagina van Vodafone
een prettig communicatiemiddel 7,2 5,4 13,5 36,9 36,0
Waarom? …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
4. Welke van de drie gebruikte communicatiemiddelen komt het meest persoonlijk op u over en
waarom?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
5. Als u Vodafone zou mogen adviseren over de communicatie met de klant, wat zou u hen dan
aanraden?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
58
De volgende vragen gaan over uw gedachten over het bedrijf wat in dit onderzoek genoemd wordt,
Vodafone. Probeer deze vragen intuïtief te behandelen, uw eerste ingeving over het juiste antwoord
is vaak de beste.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Antwoordmogelijkheden: 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = niet mee eens, niet mee
oneens, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Vodafone lijkt mij een bedrijf dat
vooraan wil lopen met ontwikkelingen 0,9 16,2 11,7 44,1 27,0
2. Vodafone lijkt me een flexibel bedrijf 0,0 14,4 18,9 59,5 7,2
3. Vodafone lijkt mee een levendig bedrijf 0,9 12,6 12,6 66,7 7,2
4. Vodafone lijkt me een passief bedrijf 19,8 55,0 19,8 4,5 0,0
5. Vodafone lijkt me een vriendelijk bedrijf 0,0 1,8 23,4 68,5 5,4
6. Vodafone levert naar mijn inzien slechte service aan haar klanten 11,7 70,3 15,3 1,8 0,9
7. Vodafone heeft naar mijn idee veel
werknemers met verstand van zaken 0,9 19,8 41,4 34,2 3,6
8. Vodafone komt op mij over als een warm bedrijf 0,9 13,5 40,5 45,0 0,0
9. Ik heb een goed gevoel bij Vodafone 0,9 3,6 29,7 62,2 3,6
10. Ik bewonder en respecteer Vodafone 0,9 22,5 45,9 29,7 0,9
11. Ik vertrouw Vodafone 0,0 9,0 27,0 57,7 6,3
12. Vodafone staat achter haar producten en diensten 0,0 2,7 30,6 62,2 4,5
13. Vodafone ontwikkelt innovatieve producten en diensten 0,9 13,5 32,4 47,7 4,5
14. Vodafone biedt producten en diensten aan van hoge kwaliteit 0,9 14,4 34,2 45,9 4,5
15. Vodafone biedt producten en diensten
aan die waar bieden voor het geld 0,0 18,9 40,5 40,5 0,0
16. Vodafone heeft een duidelijk beeld over haar toekomst 0,0 11,7 58,6 29,7 0,0
17. Vodafone herkent en maakt gebruik van mogelijkheden in de markt
1,8 19,8 56,8 18,0 3,6
Tot slot willen wij u vragen om wat algemene vragen in te vullen
Geslacht: M / V
Leeftijd (in aantal jaar): …………………………..
Hoogst genoten opleiding: basisschool / middelbare school / LBO / MBO / HBO / WO
Bekend met Hyves Ja / Nee
Bekend met Twitter Ja / Nee