het merk elle: verdienmodellen
DESCRIPTION
MarketingTribune 20, 2011 > Marketing LearningTRANSCRIPT
5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 1/3
HETMERKELLE
24 MaRKETing LEaRning | niEuwE vERdiEnModELLEn
tekstBauke Bergstra
van Elle is al jaren stabiel, maar aan de
advertentiekant is het de agelopen jaren
minder geworden. Die ontwikkeling vergt
een omslag in denken, waarbij het merk
centraal komt te staan. Elle heet die slag
jaren terug al gemaakt. Het merk is in
eerste plaats bekend om het magazine,
maar we zijn ook succesvol met andere
merkextensies,’ aldus Krouwel.
Hoe? ‘Bij ons werken alle disciplines
nauw met elkaar samen: marketing,
redactie en sales zijn het meest intensie
met het merk bezig, maar ook de andere
adelingen zorgen voor input. Het is een
wisselwerking van creativiteit en het
toetsen van de haalbaarheid van ideeën’,
zo stelt de marketing director. ‘Het gaat
erom dat de organisatie zó is ingericht
dat je mensen hebt die goede ideeën
kunnen herkennen, anderen die het
kunnen uitwerken en weer anderen om
de plannen uit te voeren. Dit vraagt om
exibele medewerkers die de drive heb-
ben om meer met het merk te doen en
buiten kaders kunnen denken.’
Hoeveel vrijheid heeft u?
Krouwel: ‘Natuurlijk wil licentiehouder
Wie? Teruglopende
inkomsten uit abonnees
en advertenties dwingen
uitgevers op zoek te gaan
naar nieuwe verdienmo-
dellen. Elle is hierin suc-
cesvol. Met onder meer aparte titels over
wonen en eten, een webshop, apps en
events is Elle veel meer dan alleen dat
vrouwenmagazine. Het is een merk.
Marscha Krouwel, marketing director bij
uitgever Hearst Magazines Netherlands,
praat ons bij.
Wat? Wat niet? Elle begon in Neder-
land in 1989. De eerste merkextensie was
Elle Wonen (1991), nu Elle Decoration.
Deze titel kan zichzel inmiddels goed
bedruipen, net als Elle Eten. Naast de
tijdschriten zijn er sinds kort specials; de
Elle Stijlbijbel en Elle Beach. Naast print
wordt er ook digitaal aan de weg getim-
merd. Elle.nl trekt maandelijks ruim
500.000 unieke bezoekers, via een eigen
webshop worden mode-items verkocht
en voor lezeressen is er een eigen ‘Markt-
plaats’ gelanceerd voor schoenen (Elle’s
Hakkenbar) en een voor andere mode-
items (Ellegirl’s Fashionfnds). Ook zijn er
apps voor nieuws en horoscoop. Verder
doet Elle aan evenementen: de Inside
Design Amsterdam over wonen en de
jaarlijkse Elle Style Awards. Ten slotte
wordt er ook wel eens een kookboek o
een gepimpte versie van het Pim Pam
Pet-spel uitgegeven.
Wat wel, wat niet? ‘Alles wat
logisch aanvoelt en dat het gevoel van
Elle uitstraalt is wat ons betret mogelijk’,
stelt Krouwel. ‘Het merk is in die zin be-
hoorlijk rekbaar. Maar nieuwe merkex-
tensies liggen altijd in het verlengde van
onze core business: het overbrengen van
geselecteerde content, het creëren van
een umeld, het bouwen van een commu-
nity. Internationaal worden er - door
andere licentiehouders - onder de merk-
naam Elle ook kleding, zonnebrillen en
sieraden verkocht. Wij zouden daar als
uitgever met de licentie voor het maga-
zine in Nederland niet snel aan beginnen.’
Waarom? ‘Wij zijn, net als andere
uitgevers, op zoek naar nieuwe verdien-
modellen. Het is geen geheim dat veel
titels te maken hebben met dalende opla-
gen en advertentie-inkomsten. De oplage
5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 2/3
De cijers Elle richt zich op vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Het werd in 1945 in Frankrijk opgerichtals weekblad door Hélène Gordon Lazare en baarde opzien door als eerste Europese tijd-schrit met kleurenotografe te werken. Veertig jaar later verscheen het, als maandblad, inde Verenigde Staten, waarna de titel de wereld veroverde: van Chili tot Japan en van Noor-wegen tot Zuid-Arika. Elle is momenteel in 44 landen verkrijgbaar. In september 1989
verscheen de eerste Nederlandse editie. Inmiddels verschijnt Elle twaal keer per jaar enheet een gemiddelde betaalde oplage van 85.000 exemplaren. Daarnaast hebben Elle
Decoration (een gemiddelde betaalde oplage van 50.000 exemplaren) en Elle Eten (eengemiddelde betaalde oplage van 62.500 exemplaren) een eigen bestaansrecht. Deze titelsverschijnen respectievelijk tien en zes keer per jaar.
marketingtribune no 20 | 29 november 2011 25
merk. Maar we staan altijd open voor
nieuwe ideeën en we willen veel dingen
uitproberen.’
Wat heeft u geleerd? Krouwel:
‘Je kunt ook te innovatie zijn. Soms zijn
we te vroeg met iets; willen we net iets te
veel. Zo stonden onze redacteuren jaren
geleden al te roepen dat we nu wel écht
iets digitaals moesten gaan doen, want
anders zouden we de boot missen. We
introduceerden toen Ellegirl Digital. Het
was een aparte uitgave van Ellegirl met
unieke content, maar dan te bekijken op je
scherm en volop verrijkt met allerlei leuke
extra’s zoals bewegende dingen, voor- en
na oto’s, spelletjes en flmpjes. Het was
los te koop; door het versturen van een
sms ontving je een toegangscode. Maar in
die tijd waren shoppen via internet, beta-
len voor content en laat staan betaalde
apps nog niet echt aan de orde voor het
grote publiek. Ellegirl Digital werd inhou-
delijk jubelend ontvangen, maar de ver-
koop blee helaas achter. We waren sim-
pelweg te vroeg.’
Hachette Fillipacchi dat bepaalde dingen
eenheid uitstralen. De site is een goed
voorbeeld: die draait op een internatio-
naal systeem en is uiterlijk nagenoeg
hetzelde als in andere landen.’ Maar
verder is de Nederlandse uitgave volgens
Krouwel een behoorlijk eigenwijze. ‘Wij
moeten altijd alles nét even anders doen.
De Elle Style Awards bijvoorbeeld vullen
wij op onze eigen manier in.’
Wat heeft het opgeleverd?
‘In termen van fnanciën zijn - naast de
originele titel - Elle Decoration, Elle Eten,
de website en het woonevenement het
meest succesvol. Maar merkextensies
kunnen ook een meer indirecte bijdrage
leveren aan het merk. Met Hakkenbar en
Fashionfnds bijvoorbeeld bieden we onze
doelgroep een online platorm voor het
kopen en verkopen van schoenen en
kleding aan elkaar. Een soort Marktplaats.
Primair doel hiervan is community buil-
ding; de binding met de doelgroep ver-
groten. Daarnaast levert het natuurlijk
extra trafc en daarmee advertentie-
inkomsten op. Plannen worden hier kri-
tisch beoordeeld op hun bijdrage aan het
5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 3/3