hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc...
TRANSCRIPT
![Page 1: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/2.jpg)
HÃYQUẢNGCÁOMỘTCÁCHKHOAHỌC
LỜINÓIĐẦU
PHẦNI.CÂUCHUYỆNCỦATÔITRONGNGÀNHQUẢNGCÁO
CHƯƠNG1.NHỮNGẢNHHƯỞNGĐẦUTIÊN
CHƯƠNG2.NHỮNGBÀIHỌCTRONGQUẢNGCÁOVÀBÁNHÀNG
CHƯƠNG3.KHỞINGHIỆP
CHƯƠNG4.TÔIGIANHẬPVÀONGÀNHQUẢNGCÁONHƯTHẾNÀO?
CHƯƠNG5.NHỮNGLĨNHVỰCRỘNGLỚNHƠN
CHƯƠNG6.NGHỆTHUẬTBÁNHÀNGTRỰCTIẾP
CHƯƠNG7.QUẢNGCÁOTHUỐC
CHƯƠNG8.TRẢINGHIỆMLIQUOZONECỦATÔI
CHƯƠNG9.KHỞIĐẦU17NĂMTRONGMỘTCÔNGTYQUẢNGCÁO
CHƯƠNG10.QUẢNGCÁOÔTÔ
CHƯƠNG11.QUẢNGCÁOLỐPXE
CHƯƠNG12.GIAIĐOẠNĐẦUCỦAPALMOLIVE
![Page 3: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/3.jpg)
CHƯƠNG13.BỎNGGẠOVÀYẾNMẠCHQUAKER
CHƯƠNG14.PEPSODENT
CHƯƠNG15.KINHNGHIỆMVỀQUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯ
CHƯƠNG16.NHỮNGLÝDOĐEMLẠITHÀNHCÔNG
CHƯƠNG17.KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO
CHƯƠNG18.SAILẦMLỚNNHẤTCỦATÔI
CHƯƠNG19.MỘTVÀIĐIỀURIÊNGTƯ
PHẦNII.KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO
CHƯƠNG1.CÁCQUYLUẬTQUẢNGCÁOHÌNHTHÀNHNHƯTHẾNÀO?
CHƯƠNG2.CHỈLÀBÁNHÀNGTHÔI
CHƯƠNG3.CUNGCẤPDỊCHVỤ
CHƯƠNG4.QUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯDẠYCHÚNGTAĐIỀUGÌ?
CHƯƠNG5.CÁCDÒNGTÍT
CHƯƠNG6.TÂMLÝCỦANGƯỜITIÊUDÙNG
CHƯƠNG7.HÃYCỤTHỂ
CHƯƠNG8.HÃYKỂCÂUCHUYỆNHOÀNCHỈNH
CHƯƠNG9.NGHỆTHUẬTTRONGQUẢNGCÁO
CHƯƠNG10.NHỮNGTHỨQUÁĐẮTĐỎ
CHƯƠNG11.THÔNGTIN
![Page 4: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/4.jpg)
CHƯƠNG12.CHIẾNLƯỢC
CHƯƠNG13.CHODÙNGTHỬ
CHƯƠNG14.PHÂNPHỐI
CHƯƠNG15.CÁCCHIẾNDỊCHTHỬNGHIỆM
CHƯƠNG16.DỰAVÀOCÁCĐẠILÝ
CHƯƠNG17.CÁTÍNH
CHƯƠNG18.QUẢNGCÁOTIÊUCỰC
CHƯƠNG19.VIẾTTHƯ
CHƯƠNG20.MỘTCÁITÊNHỮUÍCH
CHƯƠNG21.TỐTVỀMẶTKINHDOANH
![Page 5: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/5.jpg)
HÃYQUẢNGCÁOMỘTCÁCHKHOAHỌC
rongkinhdoanh,tiêuchísảnphẩmchấtlượngthôichưađủ,mẫumãđadạngthôivẫnchưađủ,việcquantrọng,bứcthiếthơnchínhlàviệclàmthếnàođểkháchhàngbiếtđếnsảnphẩmcủacôngtybạn,từđócóthiệncảmvàtindùngnhững
sảnphẩmđó.Đâychínhlàvaitròcốtlõicủaquảngcáo–mộttrongnhữngcôngcụquyềnnăngnhấttrongkinhdoanhnóichung.ClaudeC.Hopkins–thiêntàivĩđạinhấtngànhquảngcáocủađầuthếkỷXX–vớinhữngýtưởngđộtphá,sángtạocủamìnhđãlàmthayđổilĩnhvựcnày.Ôngchínhlàchađẻcủanhiềuphươngpháptrongngànhquảngcáohiệnđạimàvẫnđượcứngdụngrộngrãichođếnngàynay.
Nộidungcuốnsáchđượcchialàmhaiphần.Phầnđầutiên,Hopkinsthuậtlạimộtsốmốcquantrọngvềtuổithơ,nhữngbướcngoặtdẫnôngđếnvớingànhquảngcáovàchínhcuộcđờilàmquảngcáocủaông.Đâylàphầnchứađựngnhữngchiasẻcủaôngvớiđộcgiảvềnhữngkinhnghiệmquýbáuvàcảnhữngthấtbạixươngmáucủabảnthânôngkhithamgialĩnhvựcnày.
Từnhữngkinhnghiệmđó,ôngđãđúckếtthànhnhữngkháiniệm,lýthuyếtngắngọn,súctíchvềnhữngđiềucơbảntrongquảngcáocũngnhưnghềviếtmẫuquảngcáo.
Thôngquacuốnsáchnày,độcgiảsẽđượcbiếtrấtnhiềunhữngđiềutưởngchừngnhưhiểnnhiênnhưngkhôngphảiaicũngnhậnra.Vínhưchúngtakhôngbịkhuấtphụcbởinhữngthứđượcthổiphồngquámức,màbởinhữngthôngđiệpđầythuyếtphục,chânthànhcủanhữngnhàlàmquảngcáo.Bạnnêntránhkểnhữngcâuchuyệnlấplửngkhiếnngườitiêudùngnhanhchóngnảnchí,hoặcthayvìchọnnhữngkênhbánbuôn,bạnnênchọnnhữngkênhbánlẻsẽtạođượchiệuquảvềkinhphícũngnhưlợinhuậncaohơn…
Vớimụctiêutruyềnđạtnhữngnguyêntắcmàtácgiảđãkhám
![Page 6: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/6.jpg)
pháratrongquátrìnhlàmviệc,traudồikinhnghiệmmộtcáchchămchỉchonhữngngườimuốnthửsứctrongngànhquảngcáo,nhữngphươngphápcủaHopkinstuykhôngcònmớinhưngchưatừnglạchậu,lỗimốt.Chúngluônđượcápdụngtrongmọithờiđại,dùngàynay,chúngtađangsửdụngnhữngphươngtiện,nhữngkênhquảngcáohiệnđạihơn.Tuynhiên,nhữngnhàquảngcáobậcthầyđềunhậnrarằng,quathờigian,bảnchất,nhucầuvàmongmuốncủaconngườivẫnkhônghềthayđổi,vànhữngphươngphápcủaHopkinsluônđápứngthỏamãnđượcnhữngđiềuđó.
Trântrọnggiớithiệutớiđộcgiả!
CôngtyCổphầnsáchAlpha
![Page 7: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/7.jpg)
Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com
âykhôngphảilàcuốnsáchvềtiểusử,màlàmộtcâuchuyệnkinhdoanh.Tôiđãcốtránhnhữngchuyệntầmphàovàgiớihạntrongnhữngvấnđềgiátrịđemlạikiếnthức.Mụctiêuchínhlàđưaralờikhuyênhữuíchchonhữngngườisẽtiếp
nốiconđườngcủatôivàgiúphọkhôngphảidòdẫmnhưtôiđãtừng.
MộtbuổitốiởLosAngeles,tôikểcâuchuyệnnàychoBenHampton,mộtnhàvăn,ngườilàmtrongngànhxuấtbảnkiêmquảngcáo.Ôngyênlặnglắngnghehànggiờliền,vìôngnhìnthấytrongtácphẩmnàycóquánhiềugiátrịđốivớinhữngngườimớibắtđầu.Ôngthuyếtphụctôixuấtbảncâuchuyệnnàyvàchỉđếnkhitôihứasẽlàmmớichịuthôi.
Ôngđãđúng.Bấtkỳaiápdụngnhữngđiềuđãhọcđược,nhiềuhơnngườikhác,trongsuốtcuộcđời,đềucầnchiasẻvớinhữngngườiđisaubằngmộtbảnghichép.Cáckếtquảnghiêncứuphảiđượcghichéplại.Mỗingườitiênphongđềuphảighidấunhữngconđườnghọđãđiqua.Đócũnglàtấtcảnhữnggìtôicốgắngthựchiện.
Khicuốntựtruyệnnàyđượcpháthànhtheotừngkỳ,tôiđãnhậnđượcnhiềuthưphảnđối.Mộtsốthưđếntừngườiđứngđầunhữngcôngtylớnmàtôiđãtừnglàmviệc.Họsợrằngtôisẽđòihỏisựcôngnhậnquámức,làmtổnthươnglòngtựtrọngcủangườikhác.Tôiđãviếtlạimộtsốchươngđểloạibỏmọikhảnăngcóthểgâyranhữngnỗisợnhưvậy.
Khôngphảivậy;điềuduynhấttôimuốnđượccôngnhậnlàcólẽ,tôiđãlàmviệcnhiềugấpđôibấtkỳaitronglĩnhvựcnày.Tôiđãlàmviệcnhiềunămtrongngànhquảngcáo,nêndĩnhiên,tôiđãđúcrútđượcrấtnhiềukinhnghiệm.
Giờđây,tôimuốnnhữngkinhnghiệmđó,giúpnhữngngười
![Page 8: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/8.jpg)
kháctránhvấpphảinhữngkhókhăntươngtựcàngnhiềucàngtốt.Tôiviếtranhữngpháthiệnnàychỉnhằmmộtmụcđíchduynhấtlàgiúpngườikháccóđượcxuấtphátđiểmcaohơnnhiềusovớitôi.Tôikhôngđượclợigìngoàisựthỏamãnđó.
Giánhưkhitôimớibắtđầu,cóaiđóđãviếtranhữngđiềunày,thìhẳnlàtôiđãbiếtơnngườiđóvôcùng.Khiđó,vớinhữngnỗlựcmàtôisẽmiêutảởđây,tôicóthểđãđạtđượcmộtsốthànhtựutrongngànhquảngcáomàngàynaycólẽkhôngmấyngườilàmđược.
Hyvọngtôicònsốngđểđượcnhìnnhữngngườikháclàmđượcđiềuđó.
ClaudeC.Hopkins
![Page 9: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/9.jpg)
PHẦNICÂUCHUYỆNCỦATÔITRONG
NGÀNHQUẢNGCÁO
ClaudeC.Hopkins
CHƯƠNG1NHỮNGẢNHHƯỞNGĐẦUTIÊN
ựkiệntrọngđạinhấttrongsựnghiệpcủatôixảyramộtnămtrướckhitôirađời.BốtôiđãchọnchotôimộtbàmẹngườiScotland.Bàlàhìnhmẫuđiểnhìnhchotínhtằntiện,sựcẩntrọng,thôngminh,thamvọng,vànguồnnănglượngcủadân
tộcbà.Ngườitanóirằng,đaphầncácphẩmchấtcủacontraiđềuđượcthừahưởngtừngườimẹ.Chắcchắn,tôiđãkếthừatừmẹtôichủnghĩabảothủnổitrội.Sốngườilàmquảngcáohaykinhdoanhthấtbạivìkhôngcóphẩmchấtnàynhiềuhơnbấtkỳnguyênnhânnàokhácmàtôibiết.
Điềunàysẽđượcnhắcđinhắclạitrongcuốnsáchnày.Tôinhấnmạnhnóởđâylàđểnóiđếnnguồngốcsựbảothủcủatôi.Châmngônsốngcủatôiluônlà“Antoànlàtrênhết”.MộtbàmẹngườiScotlandlàtàisảntuyệtvờinhấtmàđứacontraimongmuốntạodựngsựnghiệptrongngànhquảngcáocóthểcóđược.Khiđó,tínhcầnkiệmvàsựcẩntrọngsẽtrởthànhbảnnăngcủacậuấy.Thànhcông,trừnhữngtrườnghợphyhữu,sẽkhôngthểđạtđược,nếukhôngcónhữngphẩmchấtnày.Mặcdùvậy,việcthiếuchúngcóthểđượcbùđắpmộtphần,nếutachămchỉtraudồi,bồidưỡng.
![Page 10: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/10.jpg)
Phầnlớnnhữngthấtbạitrongkinhdoanhmàtôigặpphảiđềucónguyênnhântừviệcthựchiệnnhữngđiềuvượtquákhảnăngcủamình.Liềulĩnhđầucơvàomộtcơhộikhôngrõràng.Hấptấpvộivàngmàlờđisựcẩntrọng.Chạyđuatrênmộtconđườngtămtối,vớinỗilosợrằng,đốithủcóthểsẽtiếnxahơnhoặclêncaohơn.
Cóthểcóngoạilệtrongkinhdoanh,nhưngtrongquảngcáothìkhông.Mọithảmhọaquảngcáođềudoliềulĩnh;chúngkhôngđángxảyravàkhôngthểbàochữa.Ởđây,tôikhôngcóýnóiđếncácquảngcáothấtbại.Vềkhíacạnhnày,tấtcảchúngtađềucốgắnglàmnhữngviệcbấtkhảthi.Chúngtađangđươngđầuvớibảnchấtconngười,vớinhữnghammuốn,địnhkiếnvàkhíchấtmàchúngtakhôngthểsosánh.Dùcótrảinghiệmđếnmứcnàocũngkhôngthểchỉraconđườngđúngđắn,thậmchílàtrongđasốtrườnghợp.Đólàlýdoviệcthiếucẩntrọnglạilàsựbấtlươngtrongquảngcáo.Trongbấtkỳthươngvụnào,chúngtađềuphảiđốimặtvớiviệcmuahàngmàkhôngrõchấtlượng.
Tuynhiên,cácthấtbạithườngchỉlànhữngthấtbạinhỏ.Ngườitađãlườngtrướcđượcchúng.Mọithươngvụquảngcáotronggiaiđoạnđầuđềuchỉđơngiảnlàcảmnhậnnhịpđậpcủacôngchúng.Nếuhọkhôngphảnứnglại,thìlỗithườngnằmởsảnphẩm,hoặcởnhữngtìnhhuốngngoàitầmkiểmsoát.Mấtmát,nếucó,đềukhôngđángkểtrongcácthươngvụđượctiếnhànhđúngcách.Nhữnghyvọngvàýtưởngkhôngthànhhiệnthựcchỉlànhữngtainạnmàthôi.
Cáitôinóiđếnlàcácthảmhọahaysựsụpđổcủanhữngdựđoánliềulĩnh.Tôimuốnnóiđếnnhữnggãlàmquảngcáoláimộtcontàurấttovàđắtđỏđâmthẳngvàováchđá.Nhữnggãđóhiếmkhicócơhộiđượcláimộtcontàunhưthếlầnnữa.Nhữnggãláitàuliềulĩnhsẽmãibịngườitatránhxa.Tôiđãchứngkiếnrấtnhiềugãđầytiềmnăngphátantươnglaicủamìnhchỉbởidámmạohiểmgiươngbuồmtheomộtlộtrìnhchưaaibiếtđến.Trongtrínhớcủatôi,khôngmộtaitrongsốđótừngquaytrởlại.Suốt35năm,dòngmáuScotlandchảytronghuyếtquảnđãgiúptôikhônggặpphảinhữngthảmhọanhưvậy.
Nhờmẹmàmộtxuđốivớitôiluônlớnnhưmộtđô-la.Khôngchỉđồngxucủatôimàcủacảngườikháccũngvậy.Tôichitiêurấtcẩnthận,dùvớitưcáchlàchủhaychỉlàngườiđượcủythác.Tôichưabaogiờđặtcượclớn,dùhànhđộngđólàchochínhtôihaychongười
![Page 11: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/11.jpg)
khác.Vậynênnhữngthấtbạimàtôigặpphải–chúngrấtnhiều–khôngbaogiờgâythiệthạilớnchotôi.Tôikhôngbịmấtuytínvìcácthảmhọa.Khithua,tôimấtrấtíttiềnvàkhônggiảmchútuytínnào.Khithắng,tôithườnggiànhđượchàngtriệuđô-lachokháchhàngvàrấtnhiềuuytínchobảnthân.Đâylàđiềumàtôiphảicámơnmẹrấtnhiều.
Cònvôvànđiềukhácmàtôiphảicámơnmẹtôi.Bàdạytôitínhsiêngnăng.Tôihầunhưkhôngnhớđượccógiờnào,ngàynào,hayđêmnàomàmẹtôikhônglàmviệc.Bàlàmộtcửnhânvôcùngthôngminh.Cóthờigian,làmộtgóaphụ,bàphảikiếmtiềnnuôiconbằngcáchdạyhọc.Trướcvàsaugiờdạy,bàlàmviệcnhà.Vàocácbuổitối,bàviếtsáchdànhchotrẻmẫugiáo.Đếnkỳnghỉ,bàlặnlộiđitừtrườngnàyđếntrườngkhácđểbánchúng.Bàlàmviệctươngđươngvớibahaybốnngườiphụnữvàđãpháttriểnbahaybốnsựnghiệp.
Từrấtsớm,dướisựkhíchlệvàđịnhhướngcủabà,tôiđãlàmnhữngđiềutươngtự.Tôitựnuôithântừnămchíntuổi.Trongkhivớinhữngđứatrẻkhác,đihọclàviệcchínhtrongngày,thìđốivớitôi,đóchỉlàviệcphụ.Trướcgiờvàolớp,tôimởcửahailớphọc,nhómlửavàquétbụitrênghế.Tanhọc,tôilạiquétcáclớphọcđó,rồiđiphátbáoDetroitEveningNewscho65giađìnhtrướcbữaănnhẹvàobuổitối.
VàothứBảy,tôilauchùihailớphọcvàđipháttờrơi.Chủnhật,tôiquétdọnnhàthờtừsángsớmđến10giờtối.Trongcáckỳnghỉ,tôiđếnnôngtrạivàlàmviệcởđó16tiếngmộtngày.
Khibácsĩnóitôikhôngđủsứckhỏeđểđihọc,tôiđãđếnvùngrừngtuyếttùng.Ởđó,côngviệcbắtđầutừbốnrưỡisáng.Chúngtôivắtsữabòvàchogiasúcăntrướcbữasáng.Đếnsáurưỡi,chúngtôiláixevàorừngvàmangtheobữatrưa.Chúngtôichặtcâysuốtcảngày.Saukhiăntối,chúngtôilạivắtsữamộtlầnnữa;rồitrảicỏchogiasúcngủ.Đến9giờ,chúngtôileolêntầngápmáivàđingủ.Mặcdùvậy,chưabaogiờtôithấymìnhlàmviệcvấtvả.
Vàonhữngnămsaunày,tôicũnglàmđiềutươngtựtrongkinhdoanh.Tôikhôngcógiờlàmviệc.Nếucóngàynàotôingừnglàmviệctrướcnửađêm,thìtôicoiđólàmộtngàynghỉ.Tôithườngrờivănphònglúc2giờsáng.TôithíchlàmviệcvàoChủnhậtnhấtvìkhôngbịlàmphiền.Trong16nămthamgiakinhdoanh,tôihiếmkhicóbuổi
![Page 12: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/12.jpg)
tốihayChủnhậtnàomàkhôngbậnrộnvớicôngviệc.
Tôikhôngbảomọingườinoitheotấmgươngcủatôi.Tôicũngkhôngbảoconcủatôilàmvậy.Cuộcđờicònnhiềuthứkhácquantrọnghơnthànhcông,vàchúngtasẽnhậnđượcnhiềuniềmvuihơnkhilàmviệccóchừngmực.Nhưngmộtngườilàmviệcgấpđôicácđồngnghiệpkhácchắcchắnsẽđixahơngấpđôi,đặcbiệtlàtrongngànhquảngcáo.
Đólàđiềuchắcchắn.Tấtnhiên,cósựchênhlệchvềtrítuệ,nhưngnókhôngquantrọngbằngsựchênhlệchtrongtínhsiêngnăng.Ngườilàmgấphai,balầnngườikháccũnghọcđượcgấphai,balần.Ngườiđómắclỗinhiềuhơnnhưngcũngthànhcôngnhiềuhơnvàhọchỏiđượctừcảhaitrườnghợp.Nếutôiđãvươncaohơnngườikháctrongngànhquảngcáohoặclàmđượcnhiềuhơn,thìđókhôngphảilàdotôicótàinăngxuấtchúng,màdosốgiờlàmviệckhổnglồcủatôi.Nócónghĩalàngườiđóđãhysinhmọithứkháctrongđờiđểđổilấyviệctrởnênxuấtsắctrongnghề.Cóthể,điềunàycónghĩalàngườiđóđángthương,thayvìđángghentỵ.
Cólần,trongmộtbàidiễnthuyết,tôinóirằngtôipháthiệnra,mìnhđãdành70nămchongànhquảngcáo.Nếutínhtheolịchthìchỉlà35năm,nhưngnếuđobằngsốgiờlàmviệcvàlượngcôngviệctôiđãhoànthànhthìtôiđãsốnghainămtrongmộtnăm.Tínhtằntiệnvàthậntrọnggiúptôitránhđượcthảmhọa,nhưngtínhsiêngnăngđãdạytôivềquảngcáovàkhiếntôitrởthànhngườinhưbâygiờ.
Nhờbốtôi,tôicóđượcsựnghèokhổ,vàđólàmộtmaymắnnữa.Bốtôilàcontraicủamộttusĩ.Tổtiênnhiềuđờicủaôngđềulàtusĩ,lớnlênvàhọctậptrongnghèokhó,nênđâylàtìnhtrạngđươngnhiêncủaông.
Điềunàyđãgiúptôirấtnhiều.Nóđưatôivàotầnglớpnhữngngườibìnhthường,nhữngngườimàThượngĐếđãtạoraquánhiều.Tôiđượchiểuhọ,hiểunhữnghammuốn,nhữngđộnglực,nhữngkhókhăncủahọ,hiểuđượctínhtằntiệnvàgiảndịcủahọ.Nhữngngườibìnhthườngđó,nhữngngườimàtôihiểurấtrõ,vềsauđãtrởthànhkháchhàngcủatôi.Khitôinóichuyệnvớihọ,dùlàtrựctiếphayquaquảngcáo,thìhọđềunhậnra,tôilàmộttrongsốhọ.
Chắcchắn,tôikhôngbiếtgâyấntượngvớingườigiàu,vìtôi
![Page 13: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/13.jpg)
khônghiểuhọ.Tôikhôngbaogiờcốgắngbánthứhọmua.TôichắcchắnsẽthấtbạinếucốquảngcáoRolls-Royce,Tiffany&CompanyhayđàndươngcầmSteinway.Tôikhôngbiếtphảnứngcủanhữngngườigiàu,nhưnglạibiếtrõnhữngngườibìnhthường.Tôithíchnóichuyệnvớingườidânlaođộng,thíchhọctừnhữngbànộitrợphảitínhtoánchilyđếntừngxu,thíchgiànhđượcsựtintưởngvàtìmhiểuthamvọngcủanhữngđứatrẻnghèo.Hãyđưachotôithứgìđómàhọmuốnvàtôisẽgâyấntượngvớihọ.Tôisẽdùngngôntừđơngiảnvàcáccâungắngọn.Nhữngngườitríthứccóthểchếnhạophongcáchcủatôi.Ngườigiàuvàkẻtựphụcóthểcườivàonhữngnétđặctrưngcủatôi.Nhưngtronghàngtriệungôinhàkhiêmtốnkia,nhữngngườibìnhthườngsẽđọcvàmuasảnphẩmdotôiquảngcáo.Họsẽcảmthấyrằngngườiviếtranhữngthứđóhiểuhọ.Vàtrongngànhquảngcáo,họchínhlà95%kháchhàngcủachúngtôi.
Trongnghèokhổ,tôicóđượcrấtnhiềukinhnghiệmdạytôinghệthuậtbánhàng.Nếukhôngcósựnghèokhổấy,tôiđãkhôngbaogiờtrởthànhngườibánhàngtạinhà.Chínhởđó,tôiđãhọcđượcnhiềunhấtvềcáchngườitatiêutiền.Côngviệcbánhàngtạinhàlàmộttrườnghọctuyệtvời.Mộttrongnhữngngườilàmquảngcáovĩđạinhấtmàđấtnướcnàytừngsảnsinhra,luônđirangoàiđểbántrựctiếptrướckhitìmcáchbánquaquảngcáo.Tôibiết,ôngđãdànhvàituầnđitừnôngtrạinàyđếnnôngtrạikhácđểlắngnghequanđiểmcủanhữngngườinôngdân.Tôibiết,ôngđãbấmchuôngmộtnghìnngôinhàđểthuthậpýkiếncủanữgiới.
Vìnghèokhổ,nêntôikhôngđihọcđạihọc.Tôiđãdànhbốnnămđóđểhọctrongtrườngthựctiễn,chứkhôngphảitrườnglýthuyết.Tôibiếttrườngđạihọcsẽkhôngdạyđượcđiềugìgiátrịchomộtngườilàmquảngcáo.Tôibiếtanhtasẽcầnphảiloạikhỏiđầunhiềuthứđượcdạyởtrườngthìmớicóthểđiđượcbấtkỳbướcđithựctiễnnào.Caohọchoàntoànchỉlàvậtcảnđốivớimộtngườiđànôngdànhcảcuộcđờichoviệcthuhútnhữngngườibìnhthường.
Tấtnhiên,thờiđihọc,chúngtôikhôngcókhóahọcquảngcáo,bánhànghaybáochí.Tôichắcchắn,giờkhôngcócũngtốthơn.Tôiđãđọcvềmộtvàikhóahọcnày.Chúngđisaihướngvàthiếuthựctiễnđếnmứckhiếntôibứcxúc.Mộtlần,cómộtngườiđànôngmangđếnchotôigiáotrìnhkhóahọcquảngcáocủamộttrườngkỹthuậtnổitiếngvàhỏitôicáchcảithiệnnó.Saukhiđọcxong,tôinói:“Đốtnóđi!Anhkhôngcóquyềntướcđinhữngnămthángquýgiánhấtcủa
![Page 14: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/14.jpg)
mộtthanhniênbằngnhữngthứthốinátnhưthếnày.Nếunhữngthanhniênấydànhbốnnămđểhọcnhữnglýthuyếtnàythìhọsẽphảimất12nămđểloạichúngrakhỏiđầu.Cuốicùng,họsẽbịbỏlạirấtxa,đếnmứckhôngbaogiờmuốncốgắngđuổikịpnữa”.
Nhưđãnói,tôirấtbứcxúc.Tôiđãđểlạimộtấntượngxấu.Mặcdùvậy,hãygiảithíchchotôi,tạisaomộtgiảngviênđạihọc,vốnsốngcảđờitrongbốnbứctường,lạicóthểtrởthànhngườiphùhợpđểdạyvềquảngcáohaybấtkỳngànhnàokhácmangtínhthựctiễn.Nhữngthứđóthuộcvềtrườngkinhdoanhngoàiđời.Chúngkhôngthểđượchọcởđâukhác.Tôiđãnóichuyệnvớihàngtrămngườivềchủđềnày.Tôiđãchứngkiếnrấtnhiềungười,vìkhôngđượcđihọc,nênđãđặtnhữngvònghàoquanglênnhữngngườiđượclàmviệcđó.Tôiđãđếncáctrườngđạihọc,thamgiacáclớpvàlắngnghecácbàigiảng.Tôiđếnvớisựkínhtrọngvìtôiởtrongmộtgiađìnhcótruyềnthốnghọcđạihọc.Tôisinhratrênmộtkhutrườngđạihọc.Bốmẹtôiđềutốtnghiệpđạihọc,ôngtôilàmộttrongnhữngngườisánglậpramộttrườngđạihọc.Chịtôivàcongáitôiđềuđượchưởngnềngiáodụcđạihọc.
Tôiđangcânnhắccáchdùngtừcủamình.Tôiđãđượcgặpvôsốngườitốtnghiệpđạihọc.Trongcôngtyquảngcáocủatôi,chúngtôituyểnnhữngngườitốtnghiệpđạihọc,kểcảvịtrínhânviênvănphòng.Nhiềukháchhàngcủatôicũngápdụngchínhsáchtươngtự–chỉtuyểndụngnhữngngườitốtnghiệpđạihọc.Toànbộýtưởngởđâylàtuyểnnhữngngườiđãđượctrảiquamộtkhóađàotạomàcácnhàtuyểndụngkhôngđượcthamgiavàhọcảmnhậnrõsựthiếuvắngđó.Nhưngtheotôinhớthìkhôngmộtaitrongsốđótừngvươnđếnđượcmộtvịtríquantrọng.Nhữngngườidùngnhữngnămthángđạihọcđóđểthamgiamôitrườngkinhdoanhthựctếcómộtlợithếápđảo.Trongngànhquảngcáo,mộttuầnnóichuyệnvớinhữngngườinôngdâncònhơnmộtnămhọctrongtrườnglớp.
NhờchịusựảnhhưởngcủaWillCarleton,cuộcđờitôikhôngđivàoconđườngmụcsư.Sốphậnvốnđãđịnhsẵntôilàmộttusĩ.Tổtiêntôiđềulàtusĩ.Tronggiađìnhtôi,sựnghiệpcủatôi,khôngcònnghingờgìnữa,sẽnằmtronggiớitănglữ.
Tuyvậy,họđãđàotạotôimộtcáchtháiquá.BốtôilàmộttínđồBáp-títbảothủ,cònmẹtôilàmộttínđồTinLànhTrưởngNhiệmngườiScotland.Khikếthợpvớinhau,họkhiếntôngiáotrởnênvô
![Page 15: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/15.jpg)
cùngngộtngạt.TôithamdựnămbuổilễvàongàyChủnhật.TốiChủnhật,tôiphảilắngnghecácbàigiảngđạobuồnthảmđếnmứchọphảicấutôiđểtôikhôngngủgật.
NhữngngàyChủnhậtlànhữngngàyđaukhổ.Tôikhôngđượcphépđibộ,khôngđượcđọcgìkhácngoàiKinhThánhvàsáchdẫn.Tôiphảingồisoitừngtừ,từngchữtrongKinhThánhđểbảođảmchosáchdẫn.Ngoàira,tôicònphảiđọccuốnPilgrim’sProgress(tạmdịch:Trênđườnghànhhương),vàchắcchắn,cuốnsáchnàykhôngđịnhhướngđếnbấtkỳconđườngnàomàmộtcậubéquantâm.
Cóvẻnhưmọivuithútrênđờiđềulàtộilỗi.Tôiđãđượcdạyrằng,nhữngngườithíchnhảymúa,chơibài,hayđixemhátđềuthuộctầnglớpcủaquỷdữ.VànhữngaiđọcbấtkỳquyểnsáchnàomàkhôngđếntừtrườngChủnhật(1)thìkiếpsauđềusẽcómộtcuộcđờigiantruân.
WillCarletonlàbạncùnglớpvớibốtôiởđạihọc.ÔngđãviếtOvertheHilltothePoorhouse(tạmdịch:Quangọnđồiđếnnhàtếbần),vàcáckhúcballadnổitiếngkhác.Gầnđây,bangMichiganđãvinhdanhôngbằngcáchquyếtđịnhhằngnămsẽtổchứckỷniệmngàysinhcủaông,ngày23tháng10,tạicáctrườnghọc.Ôngtrởthànhthầntượngcủatôitrongnhữngnămthángthanhxuân.
Khitôimớitám,chíntuổi,WillCarletonđãđứngtrênbụcgiảng.Khiđếnthànhphốcủachúngtôi,ôngghéquanhàchúngtôi,vàởđó,ôngnhậnthấymộtkhôngkhítôngiáongộtngạtkhôngcólợichomộtcậubé.Saumộttrongnhữngchuyếnviếngthămnày,ôngđãviếtmộtbảnballadlấycảmhứngtừtrảinghiệmđó.NóđượcđăngtrongcuốnCityBallads(tạmdịch:Nhữngbảnballadvềthànhphố)củaôngvớitựađềlàThereWasn’tAnyRoomforHisHeart(Tạmdịch:Khôngcònnơinàodànhchotráitimanhấy).Nóthuậtlạicâuchuyệnmàmộtchàngthanhniênđãkểchoviêncảnhsáttrưởngnghevềconđườngđiđếntùtộicủamình.ĐólàcâuchuyệnvềngôinhàsặcmùitôngiáocủamộttínđồTinLànhTrưởngNhiệmngườiScotland.Chàngthanhniên,dophảichịusựđènénnày,đãbịdẫnvàoconđườngtộiác.Trongkhúcballad,WillCarletonbiếntôithànhnạnnhâncủabikịchtôngiáođó,vàôngđãgửitôimộtbảncủaquyểnsách.
Ảnhhưởngcủakhúcballadđóđếnsựnghiệpcủatôilớnhơnbất
![Page 16: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/16.jpg)
kỳlờigiáohuấnnàotừgiađình.TôikhâmphụcWillCarleton.Lớnlên,tôimuốntrởthànhngườinổitiếngnhưông.Tấtnhiên,tháiđộcủaôngđốivớicuộcsốngtạinhàtôicũnggiốngtháiđộcủatôi.Vàkhimộtngườiđànôngnhưvậyđồngývớitôi,ôngkhiếncácquanđiểmcủatôitrởnêncótrọnglượng.Kểtừđó,WillCarletonluônlàngôisaodẫnđườngcủatôi.Tháiđộcủaôngđốivớisựcuồngtínđóđãkhiếntôilầnđầutiênnhậnrarằngnócómộtmặtkhác.
Tôiđãhọcđểtrởthànhmụcsư.Năm17tuổi,tôitrởthànhmộtngườithuyếtgiáo.Năm18tuổi,tôithuyếtgiáotạiChicago.Tuynhiên,cáchnghĩmàWillCarletonkhơinguồntrongtôicuốicùngđãkhiếntôikhôngthểđitheosựnghiệptôngiáo.
Mộtsựkiệnkháccũngcótácđộnglớnđốivớitôi.Mộtlần,mẹchămsóckhitôivàchịtôibịốm.Trongthờigianchữabệnh,bàđọcchochúngtôinghecâuchuyệnTúplềubácTom.Ítlâusau,tôibiếtrằngvởkịchđósắpdiễntạithànhphố,tôiđãtìmcáchđượcpháttờrơiđểkiếmmộtvàitấmvé.Phảithuyếtphụcmãimẹmớiđồngýchochúngtôixemvởkịch.
Chỉcòncáchngàydiễnmộttuần,màthờigiancứđằngđẵngtrôi.Vàongàytuyệtvờiđó,tôidậytừbốngiờsáng.Banngàydườngnhưdàivôtận.Đếnbảygiờtối,tôivàchịkhôngthểđợilâuhơnnênđãgiụcmẹdẫnchúngtôiđếnhộitrườngthànhphố.
Trênđườngđi,chúngtôigặpmộtmụcsưTinLànhTrưởngNhiệm.Đólàmộtônggiàđộcthânđãquênhếttuổitrẻcủamình.Nhữngđứatrẻ,theobảnnăng,corúmngườilạitránhxaông,nênkhiôngđếngần,tôicảmgiácnhưmộttaihọađangậptới.
Ôngbướcvềphíachúngtôivànói:“Chịrangoàitảnbộà?Tôirấtthíchnhìnbàmẹvànhữngđứaconhòahợpvớinhaumộtcáchhoànhảonhưthếnày”.
Mẹtôiđáp:“Vâng,chúngtôiđangrangoàitảnbộ.Nhưngcònviệckhácnữa.Tôicảmthấymìnhnênkểchoôngnghemộtchuyện.Chảlànhữngđứatrẻnàybịốm.Trongthờigianchữabệnh,tôiđãđọcchochúngngheTúplềubácTom.Haiđứathíchlắm.Tốinay,vởkịchnàyđượcdiễnởthànhphốvàthằngbéconđãkiếmđượcvé.Tôiđãđồngýđưachúngđixem.Nókhôngthểtệhơnquyểnsáchđược,màquyểnsáchthìchắcchắnđãđemlạirấtnhiềuđiềutốtđẹp”.
![Page 17: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/17.jpg)
Vịmụcsưđộcthânđáp:“Tôihiểuýchịvàtôicảmthôngvớimongmuốncủachị.Quyểnsáchthựcsựđemlạirấtnhiềugiátrịtốtđẹp.Nhưngchịhãynhớđiềunày:Mộtngàynàođó,nhữngđứatrẻnàysẽrờixavòngtaychị.Chúngsẽthấyánhsángtừnhữngnhàhátkịchcủaquỷdữthúcgiụcchúngtiếnvào.Chúngsẽnóigìkhinhữngcámdỗđóđến?Liệuchúngcónóirằng,domẹcủachúngđãđưachúngđếnvởkịchđầutiên,nênchúngkhôngcầnphảingầnngạikhông?”
Mẹtôiđáp:“Ôngnóiđúng.Tôikhôngđượcphépnêugươngxấu”.Thếlàbàđưachúngtôivềnhà.Trongmộtkhoảnhkhắc,tôimấttoànbộniềmkínhtrọngđốivớimọiđiềumàmẹtôilàhìnhmẫu,vàtôiđãkhôngbaogiờlấylạiđượcniềmkínhtrọngđónữa.
Cómộtngườiđànôngkháccũngảnhhưởnglớnđếnnhữngnămthángấntượngcủatôi.Anhlàquảnđốctrongngànhđườngsắtvớimứclương1,6đô-lamộtngày.Anhquảnlýmộtvàinhânviêncómứclương1,25đô-lamộtngày.
Chođếnnhữngnămsáuhaybảytuổi,xungquanhtôiluônlàcácsinhviênthíchchơiđùa.Tôikhôngbiếtgìvềmặtnghiêmtúccủacuộcsốngsinhviên,nhưngtôiđượcchứngkiếnmọitròtinhquáiởtrườngđạihọc.Từđó,tôithuđượcmộtýniệmkhávữngchắcrằng,cuộcđờilàmộtsânchơi.
Ngườiquảnđốcnàyđãđảongượcýniệmđó.Anhgâyấntượngvớitôibằngsựkhácbiệtgiữaanhvớinhữngngườigiúpviệcchoanh.Nhữngngườigiúpviệclàmviệcvìhọbắtbuộcphảilàm.Họlàmítnhấtcóthể.Họđếmtừnggiờđểđếnlúctanlàm,đếntốithứBảy,họvàothànhphốvàtiêuhếtsốtiềnkiếmđượctrongtuần.
Ngườiquảnđốclàmviệcbằnglòngnhiệttình.Anhnói:“Nàocácchàngtrai,hômnaychúngtahãylắpthậtnhiềutàvẹt.Chúngtahãylắpchúngthậtđẹpvào”.Cácnhânviênthamgiamộtcáchthờơvàlàmviệcnhưthểcôngviệcrấtchán.Mặcdùvậy,ngườiquảnđốcđãbiếncôngviệcthànhmộttròchơi.
Sau10tiếnglaođộngtrênđườngray,anhxâynhàcủamìnhvàocácbuổitối.Anhtrồngmộtkhuvườnxungquanhnó.Rồianhcướicôgáiđẹpnhấttrongbộphậnvàsốngmộtcuộcsốnghạnhphúc.Cuốicùng,anhđượcthăngchứclênmộtvịtrícaohơn,nhưngtừtrướcđó,
![Page 18: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/18.jpg)
tôiđãhọchỏiđượcrấtnhiềutừanhrồi.
“Hãynhìnnhữngcậubéđangchơibóngkia”,anhnói,“Đólàcáimàanhgọilàcôngviệcvấtvả.Cònởđây,anhđanglợpmái.Anhđangchạyđuavớithờigian.Anhbiếttrướckhitrờitối,mìnhphảiphủxongbềmặtnào.Đấylàthúvuicủaanh”.
“Hãynhìnnhữngngườiđangđẽogọt,thảoluậnvềđườngrayvànóichuyệnchínhtrịkia.Điềumàhọbiếtnhiềunhấtvềmộtđườngraylàcáchđóngđinh.Họsẽluônlàmđiềuđóvàkhônglàmgìkháchơn.Tốinay,khihọđichơithìanhđangxâyhiênnhàchomình.Anhsẽsớmđượcngồithoảimáiởđó,bêncạnhmộtngườivợxinhđẹp.Cònhọsẽmãiphảingồitrênnhữnghòmđựngxàbôngxungquanhlòsưởi.Vậythìđâumớilàlàmviệc,đâumớilàvuichơi?”
“Thứgìcóíchthìgọilàcôngviệc,thứgìvôíchthìgọilàvuichơi.Haicáiđềukhónhưnhau.Cảhaiđềucóthểgiốngmộttròchơi.Trongcảhaiđềucósựđốikháng.Cósựđấutranhđểvượttrộihơnngườikhác.Anhthấymọisựkhácbiệtđềuchỉnằmtrongtâmtríthôi”.
Tôikhôngbaogiờquênnhữngcuộctròchuyệnđó.AnhđốivớitôinhưJamesLuceyđốivớiCalvinCoolidge(2).Giờtôicóthểnóivớianh,nhưCoolidgeđãnóirằng“Nếukhôngcóanh,tôiđãkhôngcóngàyhômnay”.
Trongnhữngnămsau,tôitrởthànhgiámđốctổchứcTìnhnguyệnviênMỹvàtiếnhànhnghiêncứuvềnhữngngườibịxãhộibỏrơi.Tôiđãnghiêncứuhọtrongcácnhàbếp,nhàtùvàkhihọđượcânxá.Vấnđềlớnnhấtcủahọkhôngphảilàhọlườibiếng,màlàhọquáhamchơi.Haynóiđúnghơn,họcóquanniệmsaivềvuichơi.Phầnlớnhọđềulàmviệcmiệtmàikhicòntrẻ.Nhưngtrongkhingườinàyđangchơibóngthìngườikiaxớiđất.Ngườinàyđangđútbóngvàotúithìngườikiađangđúttúinhữngđơnhàng.Thànhtựucủangườinàyđượcghilạibằngphấnthìthànhtựucủangườikiađượckhắctạcvàobiađá.Tấtcảsựkhácbiệtđềuxuấtpháttừcáchnghĩkhácnhauvềvuichơi.
Tôiyêucôngviệcnhưnhữngngườikhácyêuchơigolf.Giờtôivẫnyêunó.Tôithườngxuyênrútkhỏicácbuổichơibài,cácbữatốihaycáclầnđinhảyđểởlạivănphòngcảbuổitối.Tôitrốncácbữa
![Page 19: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/19.jpg)
tiệccuốituầnđểtậnhưởngvàigiờbênchiếcmáyđánhchữcủamình.
Vậytínhthamcôngtiếcviệccóthểđượcbồiđắp,cũnggiốngnhưtínhhamchơi.Haitừnàycóthểhoánđổichonhau.Thứngườikhácgọilàcôngviệcthìtôigọilàvuichơivàngượclại.Chúngtađềulàmtốtnhấtviệcmàchúngtathíchnhất.Nếuviệcđólàđuổitheomộtquảbóng,chúngtasẽgiỏilàmviệcđó.Nếuviệcđólàchiếutướngđốithủ,hayđạtđượcthànhcôngtrongmộtlĩnhvựccógiátrị,chúngtasẽgiỏiviệcđó.Khimộtngườitrẻcóthểcoicôngviệcmìnhlàmcảđờilàtròchơithúvịnhấtmàanhtabiết,điềuđócóýnghĩarấtlớn.Tiếngvỗtaytrongcácmônthểthaosẽbiếnmấttrongmộtkhoảnhkhắc.Tuynhiên,tiếngvỗtaycủathànhcôngsẽđemlạisựđộngviênchođếnlúctakhôngcòntrêncõiđờinày.
![Page 20: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/20.jpg)
ốtôisởhữumộttờbáotrongmộtthànhphốkhôngsôiđộngnhưngthịnhvượng.Mọingườiđềudưdảtiềntiêunêncácnhàquảngcáolũlượtkéođếnđây.Giờđây,mỗikhinhớlạinhữngquảngcáothờiđó,chúngtađềubuồncười,nhưng
chúngtacònbuồncườivìnhữngchiếcváyphồngnữa.
Phầnlớncácquảngcáođượcthanhtoánbằnghànghóa.Nhàcủachúngtôitrởthànhkhochứađồđượcquảngcáo.Tôinhớcólần,nhàchúngtôicóđếnsáuchiếcđàndươngcầmvàsáuchiếcmáykhâu.
MộttrongnhữngsảnphẩmmàbốtôiđãquảngcáolàVinegarBitters.Saunày,tôiđượcbiếtvềlịchsửcủanó.Mộtngườilàmgiấmđãlàmhỏngmộtmẻgiấmdotiếnhànhlênmentheomộtkiểukỳquặcnàođó.Kếtquảlàanhtatạoramộtsảnphẩmkỳlạ.Thờiđó,ngườitatinrằngthuốcphải“đắng”thìmới“giãđượctật”.Chúngtôicócácloạidầu,thuốcmỡ“dànhchocảngườivàđộngvật”vàkhiếncảhaiđềuphátcuồng.Chúngtôicòndùng“dầurắn”và“dầuchồn”,cólẽlàdocáitêncủachúng.Phươngthuốcphảikinhkhủnghơncănbệnh,nếukhông,sẽkhôngaicoitrọngnó.
Thếlàchúngtôicóđủloạivịđắngtrênđời.VinegarBitterslàloạikinhkhủngnhất,nêncũnglàloạiđượcưachuộngnhất.Bốtôichấpnhậnloạihàngđángthươngđó–hàngtáchai–làmphươngtiệnthanhtoánchoquảngcáo.Ngườitacóthểđếnvớichúngtôiđểmuađàndươngcầm,đànorgan,máykhâu…,nhưngkhôngbaogiờmuathuốc.ThếnênVinegarBittersngàycàngchấtđống.
Mẹtôi,mộtngườiScotland,khôngchịuđượcviệclãngphí.Bàbắtbuộcphảidùnghếtsốthuốcđó,vàtôi,dolàmộtngườiốmyếutronggiađình,đãtrởthànhnạnnhân.TôiuốngVinegarBittersvào
![Page 21: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/21.jpg)
buổisáng,buổitrưavàbuổitối.Nếunhữngngườilàmraphươngthuốcnàyvẫncònsống,tôicóthểchứngminhvớihọrằng,kểtừđó,tôiđãcómộtsứckhỏetuyệtvời.
Bốtôicònincảtờrơinữa.Tôiđãtừngnghiêncứuchúng;đôikhitôicũnglàmrachúng.Sauđó,tôisẽđếngặpcácnhàquảngcáovànàinỉđượcpháttờrơichohọ.Cómộtnghìnngôinhàtrongthànhphốcủachúngtôi.Tôiđềnghịphátmỗinhàmộttờrơivàlấy2đô-la.Tôisẽphảiđikhoảnggần60câysố.Nhữngđứatrẻkháccũngcungcấpdịchvụtươngtựvớigiá1,5đô-lanhưngchúngsẽđặtnhiềutờrơivàomộtnhàvàbỏquatấtcảnhữngnhàởxa.Tôiđềnghịcácnhàquảngcáososánhkếtquảvàtôinhanhchóngtrởnênđộcquyềntrongnhiệmvụnày.
Đólàtrảinghiệmđầutiêncủatôicócáckếtquảrõràng.Nódạytôicoitrọngcáclợiíchmàngườitacóthểnhìnravàsosánh,vàtôiđãtheođuổichúngkểtừlúcđó.Đâylàcáchduynhấtđểchứngminhnhữngưuđiểmcủamộtdịchvụđíchthực.Thậtdạidộtnếulàmgìđómộtcáchmùquáng.
Nămtôilên10,mẹtôitrởthànhgóaphụ.Kểtừđó,tôiphảitựnuôibảnthânvànuôigiađình.Tôiđãlàmviệcnàytheonhiềucách,nhưngởđây,tôisẽchỉkểranhữngcáchcóảnhhưởngđếnsựnghiệpsaunàycủatôi.
Mẹtôichếramộtloạinướcđánhbóngmàubạc.Tôiđổnóvàokhuônhìnhmộtchiếcbánhrồigóivàomộttờgiấythậtđẹp.Sauđó,tôiđitừnhànàysangnhàkhácđểbán.Tôipháthiệnrarằng,nếuđứngngoàicửađểnói,thìcứkhoảng10phụnữ,tôibánđượcchomộtngười.Tuynhiên,nếutôiđượchọchovàobếpvàminhhọasảnphẩmthìhầunhưaitôicũngbánđược.
Sựkiệnnàychotôinhữngquytắccơbảncủamộtbàihọckhácmàtôikhôngbaogiờquên.Bảnthânsảnphẩmcóchấtlượngtốtđãlàngườibánhàngtốtnhấtcủachínhnó.Dođó,nếubánhàngmàkhôngchokháchhàngthửthìsẽrấtkhókhăn,dùlàbánquaquảngcáohaytrựctiếp.
Trongcuộcđờitôi,việckhónhấtlàthuyếtphụcnhữngnhàquảngcáochoviệcsửdụngmẫudùngthử.Haybấtkỳmộtdạngthửnàokhác.Khôngphảihọkhôngthíchngườibánhàngcủahọđemtheo
![Page 22: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/22.jpg)
mẫudùngthử.Tuynhiên,họluôntiêucảđốngtiềnchoquảngcáonhằmthúcgiụcmọingườimuanhữngsảnphẩmmàchẳngđượcnhìnthấyhaydùngthử.Mộtsốngườinóirằnglàmđồdùngthửrấttốnkém.Mộtsốkháclạikêucangườitasẽxinmãi.Song,việcthuyếtphụcđơnthuầnmàkhôngcóđồdùngthửcòntốnkémhơnrấtnhiều.
Tôimongrằngbấtkỳnhàquảngcáonàokhôngtinđiềuđósẽlàmnhữngviệcmàtôiđãlàmvớisảnphẩmnướcđánhbóngmàubạc.Nóđãgiúptôirútramộtbàihọccóthểgiúpcácnhàquảngcáotiếtkiệmhàngtriệuđô-la.Nócũngdạychobấtkỳairằngbánhàngmàkhôngcóđồdùngthửsẽkhókhănhơngấpnhiềulầnsovớikhicó.
Tôicònthấmnhuầnbàihọcnàytừnhữngngườibánhàngrongtrênphố.Tôiđãđứnghànggiờliềnđểlắngnghehọtrongánhđènpin.Giờtôinhậnrarằng,tôiđãnuốttrọntừngphươngpháp,từnglýthuyếtcủahọ.Họkhôngbaogiờcốbánthứgìmàkhôngcóminhhọa.Họthểhiệncáccôngdụngcủasảnphẩmmìnhbánmộtcáchvôcùngmạnhmẽ.Thậtbấtngờkhicóquánhiềunhàquảngcáokhôngbiếtvềnghệthuậtbánhàngbằngnhữngngườinày.
Tôisẽnóivềviệcnàysau.Chủđềnàyrấtsátvớitrọngtâmphươngphápcủatôi.Tôilướtquanóởđâychỉđểchođộcgiảthấyđượcnơitôiđãhọcvềnhữngnguyêntắccơbảncủaphiếukhuyếnmãi(coupon).Kểtừđó,tôiđãgửiđếncáctờbáovàtạpchíhàngtrămtriệuphiếu.Mộtsốphiếulàchodùngthửmộtsảnphẩm,mộtsốkháclàtặngmộtkiệnhàngchuẩntạimọicửahàng.Danhtiếngcủatôiđượcgắnliềnvớikiểuquảngcáonày.Tôiđãchodùngthửmọithứ.Đâylàyếutốlớnnhấtgiúptôitrởthànhnhânvậttrongngànhquảngcáo.Songnólạirấtđơngiảnvàtựnhiên.Hãylàmnhữngviệcmàmọingườibánhàngtạinhàvàmọingườibánhàngrongđềuphảilàm.Trừnhữngngườicoiquảngcáolàmộtmảnhđấtthầntiênkỳdiệu,cònkhôngthìđừngaitìmcáchbánhàngmàkhôngchodùngthử.
Mộtcáchkiếmtiềnkháccủatôilàbánsách.Nóchắcchắncólãivàcóvẻrấthứahẹn.Mộthôm,tôiđọcđượcthôngtinrằngAllanPinkerton,viênthámtửvĩđại,đãviếttựtruyện.Vàothờiđiểmđó,AllanPinkertonchínhlàanhhùngtronglòngmọicậubé.TôibènthuyếtphụcmẹtôiđầutưkhoảnvốnítỏicủachúngtôivàoviệcbánsáchcủaAllanPinkerton.
Tôivẫncònnhớnhữngkhisáchđến.Tôixếpsáchrasànnhà.Tôi
![Page 23: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/23.jpg)
chắcchắnrằngmọingườiđềuđangchờđợichúng.Tôinônnóngđượcchạyrangoàibán.
Mẹtôibảo:“Conhãybánchonhữngngườiđứngđầutrước.Họsẽkéotheonhữngngườikhác”.Vậynênsánghômđó,tôiđigặpthịtrưởng–ngàiResigue–trướckhiôngrakhỏinhà.Ôngniềmnởtiếpđóntôi.Trênconđườngnỗlựckiếmtiềncủamình,tôinhậnđượcsựgiúpđỡchânthànhcủatấtcảnhữngngườitốtnhất.Dođó,tôihọcđượcrằngngườitrẻnàocũngđềunhậnđượcđiềuđó.Aitừngthànhcôngcũngmuốnnhìnngườikhácthànhcông.Aitừnglàmviệccũngmuốnnhìnngườikháclàmviệc.Tôicũngvậy.Hiệntại,cóvôsốngườitrẻlũlượttìmđếntôi,nhưngnhữngngườiđượcchàođónlànhữngngườicólàmviệc,bấtkểđólànamhaynữ.Mộtcậuthanhniênsốngvuivẻdựavàotiềncủabốluônlàsựxúcphạmđốivớitôi.Ởmộtmứcđộnàođó,nếuthaybằngmộtcôgáitrẻthìcũngkhôngkhácgì.Nếucầncósựbìnhđẳnggiữahaigiới,thìcũngnêncósựbìnhđẳngtrongnỗlực.Conngười,dùthuộcgiớinào,đềuphảichứngminhsựtồntạicủamình.Trảiquanhiềuthửthách,mộtsốngườicóthểkhônghoàntoànthànhcôngtheocáchcủahọ,nhưnghọnêncốgắnghếtsứcđểlàmnhưvậy.Tôighétcayghétđắngkẻănkhôngngồirồi.Vàtôitinrằngảnhhưởngcủatôiđãdẫnđườngchonhiềungười,cảnamlẫnnữ,tìmđượchạnhphúcviênmãnhơn.
GiờtôimớinhậnratạisaosánghômđóngàiResiguelạitiếpđóntôilịchsựđếnvậy.Tôilàmộtcậubéquêmùađangnỗlựcđểchạmtayđượctớithànhcông.Từtrướcđếnnay,dùbậnrộnđếnđâu,tôicũngkhôngbaogiờtừchốigặpmộtcôbéhaycậubénhưvậy.Tôiđãdànhnhiềuthìgiờquýgiáđểởbênhọ,tàitrợchohọvàkhuyênbảohọ.Khôngcógìkhiếntôikhâmphụchơnlàtinhthầnquyếttâmgiànhchiếnthắngcủamộtngườinàođó.
Tuynhiên,buổisánghômđó,tôiđãvấpphảimộtthửtháchlớn.NgàiResiguelàmộtngườirấtsùngtín.Ôngcónhữnglýtưởngcựcđoanvàtháiquá.Mộttrongnhữngýtưởngcủaônglàmộtthámtử,ngườichuyênđibắttộiphạm,khôngcóchỗtrongtầnglớpthượnglưu.Ôngđãquátuổiđểtinvàochủnghĩaanhhùng.
Ônglắngnghetôichođếnkhitôilấyquyểnsáchra.Ôngchỉnhìnlướtquarồivứtquyểnsáchvàolòngtôi.Ôngnói:“Conđượchoannghênhđếnnhàta,nhưngquyểnsáchcủaconthìkhông.Mộttronghaiphảirađi.Concóthểởđâybaolâutùythíchnhưngquyểnsách
![Page 24: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/24.jpg)
củaconphảiởngoàiđường.TaxemquyểnsáchcủaAllanPinkertonlàsựxúcphạmmọiniềmtincủata”.
Đólàmộtpháthiệnlớn.Kểtừđó,rấtnhiềulầntôicoinólàvídụđiểnhình.Hàngtrămngườiđãđếnthảoluậnvớitôinhữngdựánmàchỉcólợichobảnthânhọ.Nhiềuhộiđồngquảntrịđãquyếtđịnhmộtcáchtrangtrọngrằngthếgiớiphảiđứngvềphíahọ.Tôiđãthúcgiụchọtiếnhànhnhữngcuộcthửnghiệmđểcảmnhậnphảnứngcủacôngchúng.Tôiđãbảovớihọrằng,chúngtakhôngbaogiờđượcđánhgiámọingườiqualăngkínhcủabảnthân.Mộtsốngườiđãlắngnghevàkiếmlời,mộtsốkhácthìmiệtthịcácquanđiểmcủatôi.Cũngcónhữngngườithànhcôngkhiđánhgiángườikháctheoýcủamình.Tuynhiên,họthấtbạibốntrênnămlần.Khônggìnựccườihơnviệcmộthộiđồngquảntrịtoànnhữngônggiàlạiđiquyếtđịnhxemnhữngbànộitrợmuốngì.
Trongtrườnghợpcụthểmàtôiđềcậpđếnởtrên,quanđiểmcủatôiđãđúng.Trênđườngtrởvềtừnhàthịtrưởng,tôicảmthấychánnản.Tôikhôngbaogiờcòndámnghĩrằngnhữngýkiếntươngtựvềcáccâuchuyệntrinhthámmàtôivôcùngưathíchcóthểtồntại.
Mẹtôikhíchlệ:“Conhãythửđigặpnhữngngườilàmkinhdoanhxem;đixuống‘BigStore’xemhọnóinhưthếnào”.Tôiđãlàmvậy.Ngườiquảnlýđãmuamộtquyển.Rồiôngdẫntôiđixungquanhkhuvănphòngvàbánthêmđượcchotôisáuquyểnnữa.TôiđãthựchiệnmộtmàndọndẹphoànhtrángđốngsáchcủaAllanPinkerton.
Sựviệcnàydạychotôimộtbàihọcnữa.Chúngtakhôngbaogiờđượcphépphánxétconngườitheoýkiếncủabảnthân.Nhữngthứchúngtamuốn,chúngtathích,chỉcóthểhấpdẫnvớithiểusốmàthôi.Nhữngkhoảnlỗphátsinhtrongngànhquảngcáoxuấtpháttừviệcmạohiểmlàmtheothiênkiếncủabảnthândưsứcđểtrảhếtcáckhoảnnợquốcgia.Chúngtasốngtrongmộtnềndânchủ,nênmọiđiềuluậtđềucónhữngquanđiểmkhácbiệt.Mọisởthích,mọihammuốncũngvậy.Chỉnhữngkẻngoancố,cứngđầu,mớidámmạohiểmđixadựatrênquanđiểmcánhân.Trongquảngcáo,cũngnhưtrongmọivấnđềkhác,chúngtaphảiquyếtđịnhdựatrênýkiếnsốđông.
Rồibạnsẽthấy,đâylàchủđềchínhcủacuốnsáchnày.Tôisởhữumộtchiếcthuyềnbuồm,nhưngbạncónghĩrằngtôisẽmạohiểm
![Page 25: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/25.jpg)
laorađạidươngmàkhôngcầmtheohảiđồhaylabànkhông?Nếutôikhôngcónhữngthứđó,tôisẽphảihỏiđườngliêntục.
Chúngtabịảnhhưởngbởimôitrườngxungquanh.Ngườigiàuchơivớingườigiàu,nhữngngườicócùngnhữngsởthíchvàxuhướngnhấtđịnhchơivớinhau.Cànglêncao,chúngtacàngcáchxanhữngngườibìnhthường.Việcnàysẽkhônghiệuquảtrongquảngcáo.
Tôitừngnhìnthấyhàngtrămthửnghiệmvàhàngnghìndựánkhôngcóbấtkỳcơmaythànhcôngnào.Nguyênnhânchỉbởimộtvàigãcóniềmtinmùquángphánxétsốđôngtheothiểusố.Tôiđãthamgiavàonhữngcôngtynhưvậy,nhưngchỉlàdomộtvàiyêucầuvềkinhdoanh.Conngườikhôngthểbịthuyếtphục.Họsẽtiếptụcđitheoýkiếnhạnhẹpcủahọdùđúnghaysai.Tôiđãhoànthànhnhiệmvụcủamìnhbằngcáchchỉchohọthấyconđường,hoặccácchướngngạivật,vớicáigiáthấpnhấtcóthể.
Tôixinphépnóimộtđiềulạcđềởđây,đólàconđườngđếnthànhcôngchạyxuyênquanhữngconngườibìnhthường.Họlàsốđôngápđảo.Nhữngaihiểuhọvàlàmộttrongsốhọcócơhộithànhcônglớnhơnrấtnhiều.
Mộtsốngườithànhcôngnhấttrongngànhquảngcáomàtôibiếtlànhữngngườikhôngđượchọchànhgì.Giờcóhaingườiđangđứngđầucáccôngtyquảngcáo.Mộtngườiđãkiếmđượcrấtnhiềutiềntrongngànhquảngcáo–ngườimàphảivấtvảkhókhănlắmmớikýđượctêncủamình.Tuynhiên,ônghiểunhữngngườibìnhthường,vàhọcũngmuathứôngbán.
Mộtngườitrongsốhọđãviếtmộttờquảngcáođểkhuyếnkhíchmộtnôngdânthếchấpnôngtrại,nhưngcâunàocủaôngcũngphảisửalạingữpháp.
Ngàynay,córấtnhiềungườicóbằngđạihọcđếngặpchúngtôivànói:“Chúngtôicógiáodục,chúngtôicóvănphong”.Tôinóivớihọrằngcảhaithứđóđềuvôdụng.Đasốmọingườikhôngđánhgiácaovănphong.Nếucó,thìhọsợnó.Khinóiđếnviệctiêutiền,họsợbịngườikhácgâyảnhhưởngquámức.Bấtcứphongcáchđộcđáonàocũngđềukíchthíchsựnghingờ.Bấtcứnỗlựcrõràngnàonhằmbánsảnphẩmcũngđềutạorasựphảnkhángtươngđương.Bấtcứ
![Page 26: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/26.jpg)
sứchấpdẫnnàocóvẻđếntừtầnglớpcaohơncũngđềulàmdấylênsựphảnđối.Bấtkỳsựsaikhiếnnàocũngđềukhiếntấtcảchúngtacămghét.
Lúcnàochúngtôicũngtìmkiếmtrongngànhquảngcáonhữngngườitạorasựthúcđẩyvớisốđông.Chúngtôikhôngbaogiờyêucầutrìnhđộhọcvấnhaytiêuchuẩnvănchương.Nhữngthiếusótđócóthểdễdàngđượcbùđắp.Nhưnghãyđểaiđóchứngminhchochúngtôithấyrằnganhtahiểubảnchấtconngườivàchúngtôisẽchàođónanhtavớicánhtayrộngmở.
Hãyđểtôikểlạivàivídụ.Mộthôm,tôinhậnđượcláthưcủamộtngườiđànôngmàrõràngđãgửichotôimộtcáchngẫunhiên.Anhtanói“Cómộtnhucầulớnđốivớibánhnhânthịtlàmsẵn,vàtôilàmloạibánhđó.TôigọichúnglàBánhNhânThịtcủaBàBrown,vìngườitathíchnấuănởnhà.Tôiđãtạorađượcmộtnhucầuđángkểvàtôibiếtnhucầuvẫncònrấtlớn.Tôimuốncóvốnđểmởrộng”.
Tôinhìnthấytrongngườiđànôngnàynhữngbảnnăngnguyênthủy.Bánhnhânthịtcủaanhtakhônghấpdẫntôi,nhưngnhậnthứchiếmcócủaanhtađốivớibảnchấtconngườithìcó.Vậynêntôiđãcửngườiđiđiềutra.Ngườiđóđãtìmhiểuđượcrằngngườiviếtlàmộtđầubếplàmcađêmtạimộtnhàhàngtồitànvớimứclương8đô-lamộttuần.Tôiđưaanhtađếnvănphòngvàđềnghịvớianhtamứclương25đô-lamộttuầnđểhọcvềquảngcáo.AnhtađãtheotôivàgiờlàmộttrongnhữngtaylàmquảngcáohàngđầunướcMỹ.
MộtngườikhácđếnChicagotừManitowoc,Wisconsin.AnhtađãănsángtạimộtnhàhàngThompson.Ởđó,anhtatìmthấymộtquảtáonướnggợichoanhtanhớvềquênhà.Anhtatựnhủ“CóhàngngànngườitừnôngthônđếnChicagonhưmình.Họchiếmtớihaiphầnbasốdânthànhphố.Mìnhnênnóivớihọvềnhữngquảtáonướngnày”.
AnhtaliềnviếtmộttrangquảngcáovềnhữngquảtáonướngvàđưanóchoJohnR.Thompson.NgàiThompsonđồngýchạytrangquảngcáovàlượngkháchquenđếncácnhàhàngcủaôngtăngngaylậptức.ĐâylàkhởiđầucủamộtchiếndịchquảngcáođãgiúptăngsốkháchhàngthânquentạicácnhàhàngThompsonlênnhiềulầnvàmanglạichongườichủhàngtriệuđô-la.
![Page 27: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/27.jpg)
Phầnlớnngườitrẻvàngườimớibắtđầuđềunghĩrằngnhữngngườilớntuổicoinhẹhọ.Theokinhnghiệmcủatôi,nhữngngườilàmkinhdoanhđềuđangtìmkiếmngườicónănglực.Lượngngườinàyđangcựckỳkhanhiếm.Càngbiếtnhiều,chúngtacàngnhậnracóquánhiềuviệccầnlàm.Nhữngngườicókhảnănglàmtrongbấtkỳlĩnhvựcnàođềurấtít,vàtấtcảhọđềuđangtìmkiếmsựtrợgiúpvàgiúpđỡ.Tấtcảnhữngngườicókhảnăngnàyđềunônnóngmuốntìmđượcnhữngngườicókhảnăngpháthiệnrahọ.
QuảngcáođầutiênđócủaThompsonđượcđăngvàosángChủnhật.Vớivaitròđứngđầubộphậnsángtạonộidung(copydepartment)trongmộtcôngtyquảngcáolớn,tôiđangtìmkiếmtàinăngmới.Chínhvàobuổisánghômđó,tôiđãpháthiệnrangườiđànôngviếtquảngcáonàyvàđưaanhtađếnkháchsạncủatôi.Tôiđềnghịvớianhtamứclương7.500đô-lamộtnăm–ngườinàyđếntừmộtthịtrấnnhỏởWisconsinvàchưabaogiờkiếmnổidùchỉ1/5consốđó.Tôithấyanhtalàmộttrongsốítnhữngngườihiểuvềmọingườinhưtôihiểu.
Anhtakhôngchấpnhận,vìanhtanhìnthấytrongquảngcáođầutiêncủamìnhcơhộithànhcôngđộclập.Anhđitiếpvàgiànhlấynó.Anhtađemđếnchonhữngchàngtraitừnôngthônrathànhthịhìnhảnhnhữngmónhọthườngănởnhà.Bánhrán,bánhnướng,trứngcủavùngđồngquêvàbơ.Rồiởđó,anhđãđặtnềntảngchomộtsựnghiệpquảngcáovĩđại.
PhillipLennancũngvậy.AnhđếntừSyracuse,saumộtvàitrảinghiệmđầutiên,anhđãkhởiđầuvớiRoyalTailors.RoyalTailorsmayđochonhữngnamthanhniênởcácthịtrấnnhỏvàvùngnôngthôn.LennanbiếtrằngphầnlớndânsốChicagođếntừvùngnôngthôn.Anhnhớlạihoàncảnhcủachínhmìnhmộtvàinămtrước.Namgiớisẽđến“nhữngcửahiệumaykhôngvừa”vìcáitênnàytạocảmgiácquầnáođượclàmtheođơnđặthàng.Vậynên,anhđãmờinhữngngườiđànôngởChicagođếncáccửahàngcủaanh,vàmangđếnhàngchụcnghìnngười.Tôiđềnghịvớianhmộtvịtrícómứclươngcaogấpđôimứcanhđangđượchưởng,vìanhbiếtmọingườithựcsựmuốngì.
CharlesMears,ngườiquảngcáoxehơiWinton,cũngvậy.Anhlàmộttrongnhữngngười“người”nhấtmàtôitừnggặp.Tôiđềnghịtrảanh25.000đô-lamộtnămđểanhthamgiangànhquảngcáo.Tôinói:
![Page 28: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/28.jpg)
“Anhlàmộttrongsốítnhữngngườicókhiếuvềquảngcáo,cókhảnănghấpdẫnnhữngđộnglựctựnhiên.Chúngtôicầnanh,chúngtôiđangtìmkiếmtínhnhânvănđíchthực”.
Khinóiđếnđiềunày,tôiđangcốgắngthểhiệnrằngmộtquảngcáotốtcóthểbìnhdâncũngnhưtínhnhânvănthôngthườngnhưthếnào.Phầnlớnngườimớithamgiavàolĩnhvựcnàychútrọngvàongônngữ,vàokhảnăngthểhiệnýtưởng.Nhữngngườikháclạichútrọngvàonhữngthứkỳquặccókhảnăngthuhútsựchúý.Tấtcảhọđềuchỉđangcốgắngtângbốcbảnthân,vàđiềuđóluônlàmdấylênsựphảnđối.Nhữngngườiđíchthựctrongngànhquảngcáomàtôibiếtđềurấtkhiêmtốn.Họđếntừtầnglớpnhữngngườikhiêmtốnvàhọhiểunhữngngườiđó.
Nhữngngườinàyđềucẩnthận,tiếtkiệm,tằntiệnvàđanghi.Họkhôngdễbịlừamuanhữngmónhàngbìnhthường.Nhữngngườicóbằngcấpcao,sốngtrongmộtmôitrườngkhác,khôngthểhiểuđượchọ!
Ngàynay,chúngtathấynhữngngườiđứngđầucáccôngtylớnđềulànhữngngườivươnlêntừtầnglớpthấpnhất.Họbiếtmọiđồngnghiệptừdướilêntrên,nhữngngườimàhọlãnhđạovàcóảnhhưởng.Songkhôngởđâumànhữngkiếnthứcnàylạiquantrọngnhưtrongngànhquảngcáo.Dođó,nhữngtrảinghiệmởtầnglớpthấpnhưtôiđãnóiởđâyđạidiệnchonhữngphẩmchấtbắtbuộcphảicótrongngànhquảngcáo,trongkinhdoanh,cũngnhưtrongchínhtrị.
![Page 29: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/29.jpg)
CHƯƠNG3KHỞINGHIỆP
hođếnkhitốtnghiệpcấpba,thamvọngcủatôivẫnlàlàmmụcsư.TôirấtsiênghọcKinhThánh.TròchơimàchúngtôithườngchơiởnhàlàđọccácđoạnKinhThánh.Giốngnhưtrongcuộcthiđánhvần,chúngtôilầnlượtđọctheovòng
tròn,chođếnkhitấtcảđềubịloạivàchỉcònlạimộtngườichiếnthắng.Tôiluônlàngườichiếnthắngđó.Tôinhớnhiềuđoạnhơnbấtkỳaitôitừnggặp.
Thôngthường,mụcsưcóthamgia,nhưngôngkhôngphảiđốithủcủatôitrongtròđọcKinhThánh.Tôibiếtrấtnhiềuđoạn.Nămlên7tuổi,tôiđãviếtcácbàithuyếtgiáovàđặtchúngtrongxưởngincủabốtôi.Trongcácbuổicầunguyệntậpthể,tôithườngđọcmộtđoạnthuyếtgiáongắn.Dođó,tấtcảmọingườiđềunghĩsaunàytôisẽtrởthànhmộtngườigiảngkinh.Tạitrườnghọc,tôiđượcchọnlàngườiđọcdiễnvăntốtnghiệpcholớp.Bàidiễnvăntốtnghiệpcủatôicóchủđềvềthamvọngvàtôivẫncònnhớmìnhđãlênánnónhưthếnào,đãbàochữachosựnghèokhóvàphụngsựrasao.
Trongkỳnghỉhèsauđó,tôithuyếtgiáovàoChủnhậthằngtuầntạimộtngôitrườngnôngthônmàtôidạy.Ngôitrườngcáchnhàkhoảng20câysố,nhưngtôivẫnđibộđếnđóvàmangtheohànhlýcủamình.Tôipháthiệnrarằngkhôngmộtaitrongbangiámhiệubiếtđọchaybiếtviết.Ngườiđứngđầubangiámhiệu,cũngchínhlàngườilãnhđạotrongcộngđồng,nhậnđượcsựtôntrọngnhờmộtthùngrượuwhiskyđặttạigócphòngkháchnhàông.NódạtvàobờtừmộtcontàuđắmtrênHồMichigan.Ngườinàyrấthàophóngvớinó,vìvậynhàôngtrởthànhnơitậptrungcủacộngđồng.
Nhữngđồđạcduynhấtcònlạitrongphòngchỉlàmộtlòsưởiđốtbằngcủivàbahòmđựngxàbông.Ngồitrênmộttrongbachiếchòmđó,tôicốgắngthuyếtphụcngườiđànôngmùchữnàyrằngtôicóđủkhảnăngdạyhọc.Cuốicùng,tôicũngthànhcôngbằngcáchđọcmột
![Page 30: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/30.jpg)
câuchuyệncườitừmộtcuốnniêngiám.Cuốnsáchmỏngđólàtoànbộthưviệncủaông,vàviệctôiđọcnólàmộtpháthiệnlớnđốivớiông.Đólạilàmộtbàihọckhác.Khôngphảilàtôilàmviệcchủyếuvớinhữngngườikhôngbiếtđọc,biếtviết,màlàvớinhữngngườirấtgiảndị.Tôiyêuquýhọ.Tôiyêuquývàhiểucácphảnứng,cũngnhưcácbảnnăngtựnhiêncủahọ.
Sauđó,chúngtôithươngthảovềlương.Họđanglênkếhoạchtổchứchaithánghọchè.Chúngtôiđếnnhàthủquỹvàđếmcácnguồnngânquỹcủaquận.Có79,5đô-lavàtôiđượcchosốtiềnđóđểdạyhọc.
Tôitìmthấymộtgiađìnhởtrongmộttrangtrạicómộtchiếcđànorganmới,cùnghaibégáimuốnchơi.Tôiđềnghịđượcdạynhạcchochúng,cộngthêmtiềnăn1đô-lamộttuần.Mùahèđótôitiếtkiệmđược35đô-lamộttháng.Phảirất,rấtlâusaukhithamgiakinhdoanhtrướcđó,tôimớitiếtkiệmđượcnhiềunhưthế.
Vàonhữngngàytrongtuần,tôilàmộtgiáoviêntrongcộngđồngđó,cònvàocácChủnhật,tôilàmộtmụcsư.Vàởđó,ngàynàotôicũnghọcđượcnhữngbàihọcmớivềconngười.Rồidầndàbạnsẽthấy,đâylàkhoảngthờigiantôihọchỏiđượcnhiềunhất.
Khimùahèkếtthúc,tôiđếnChicago.TôitheomẹtôiđếnthămnhàcủaTiếnsĩMillsởBrightonPark.Ngàytiếptheo,sauhômtôiđến,làChủnhật.Vàobuổichiều,vịmụcsưđến.Ôngbịốm.Ngàyhômsau,ôngrờikhỏinhàđểđinghỉdàingày.Đêmđó,ôngđãnóichochúngtôingheôngsợthuyếtgiáođếnthếnào,vìvậymẹđềnghịtôinênchiasẻgánhnặngvớiông.Tôilàngườiđanghọcđểtrởthànhmộtmụcsư.
Tôicoiviệcđólàmộtsựkhủnghoảng.Tôingàycàngtáchrờinhữngtínngưỡngngặtnghèocủamẹ.Tôibiếtbàsẽkhôngthểchấpnhậnnếubiếttôilàngườinhưthếnào.Bàtheotràolưuchínhthống.Bàtintrongmỗingườiđềutồntạimộtconquỷ,cólửađịangụcvàtinvàomọiphépmàu.Đốivớibà,KinhThánhlàmộtcuốnsáchlịchsử,đượctruyềncảmhứngbởinhữngngườiviếtranóvàphảiđượcchấpnhậntheođúngnghĩađen.TráiĐấtđượctạoratrongsáungày.EveđượcnhàonặnratừxươngsườncủaAdam.WilliamJenningsBryan(1)cólẽlàthầntượngcủamẹtôi.
![Page 31: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/31.jpg)
Tôiđãngàycàngtáchxacácquanniệmchínhthốngcủabà,nhưngtôikhôngdámnóivớibà.Nóđồngnghĩavớiviệctôiđãpháhỏngnhữngảotưởngthânthươngnhấtcủabà.Nhưngtrongmùahèđó,tôiđãchuẩnbịmộtbàithuyếtgiáodựatrêncácýtưởngcủatôivềtôngiáo.Nóủnghộnhữngniềmvuivôhạitrongcuộcsốngmàvốnđãbịngăncáchkhỏitôi.Nóbácbỏlửađịangục,bácbỏsựnguyềnrủatrẻsơsinh,bácbỏmọiquyluậtmàtôibiết.Nóthậmchícònnghingờcâuchuyệnvềtạohóa,vềJonahvàconcávoi.
Tôiquyếttâmđọcbàithuyếtgiáovàođêmhômđóvàsẵnsàngđốimặtvớihậuquả.Khiđó,tôi18tuổi.Kểtừđó,tôikhôngbaogiờdámđốimặtvớimộtkhủnghoảngnàonhưthếnữa.Nếukhônggianhậpgiớimụcsư,tôicảmthấyrằngnhữngngàyđếntrườngcủamìnhđãchấmdứt.TôiphảiđếnChicagođểquyếtđịnhconđườngcủamình,vàđâychínhlàbàikiểmtra.
Tốihômđó,buổithuyếtgiáođãđểlạichotôimộttrongnhữngkýứckhóphainhất.Khoảng800thínhgiả,đasốlàgấpđôituổitôi.Mặcdùvậy,tôiquênhếtsựcómặtcủahọ.Mẹlàthínhgiảduynhấtmàtôinhìnthấy.Tôibiếtrằngngườimụcsưngồisautôilàbạncủamẹ.Ôngcũngcónhữngtưtưởngchínhthốnggiốngbà.Vìvậy,tôicảmthấymìnhrơivàomộttìnhtrạngđentốinhất.Theotôinhớ,kểtừđó,khôngbaogiờtôiphảiđốimặtvớimộtsựphảnđốituyệtđốinhưvậynữa.Tôicoibàithuyếtgiáođólàsựkiệnliềulĩnhnhấttrongđờimình.
Trongkhitôiđọcbàithuyếtgiáo,vịmụcsưkhôngthểngồiyên.Mặtmẹtôithểhiệnsựbốirối.Thínhgiảkinhhoàng.Khitôiđọcxong,vịmụcsưrunrẩyđọcbàikinhtạơn.Ngườingherờiđitrongyênlặng.Khôngairachàotôi.Tôibiết,mìnhđãbịloạirakhỏiđámđôngmàmìnhtừnghyvọngtrởthànhngườilãnhđạo.
Mẹtôiimlặngđibộvềnhà.Tốihômđó,bàkhôngnóivớitôimộtlờinào,nhưngtôibiếtmìnhđãđưabảnthânđếnngãrẽ.Hômsau,bàbảotôixuốngphốăntrưavớibà.TạimộtbàntrênphốDearborn,bàmởđầuchủđềbằngcáchnóirằngtôikhôngcònlàcontraicủabànữa.Tôikhôngđợithêmgìnữavàđứngdậyđirangoài.Tôiđãvĩnhviễnđónglạicánhcửasựnghiệptusĩcủamình.
Mẹtôikhôngbaogiờđốixửvớitôinhưtrướcnữa.Bàkhôngthểthathứchotộilỗicủatôi.Saungàyhômđó,chúngtôihiếmkhigặp
![Page 32: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/32.jpg)
nhau.Bàsốngđểnhìnthấytôithànhcôngtrongcácnghềnghiệpkhác,nhưngbàkhôngbaogiờnóichuyệnvềchúngvớitôi.Tôiđãhủyhoạinhữngthamvọngcủabà.Tuynhiên,nếuquảngcáocũngbịtrởnênngộtngạtnhưtôngiáo,thìchắctôiđãtừbỏnó.Thựcra,tôiđãbỏnhiềucơhộilớnvìnhữnglýdotươngtự.Tôitinrằngđấylàviệcaicũngnênlàm.Khôngaicóthểthànhcôngởnhữngnơimàhọcảmthấybấtđồnghoặckhônghạnhphúc.Tôicoikinhdoanhlàmộttròchơivàthamgianhưchơimộttròchơi.Đólàlýdotôiđãvàđangrấtgắnbóvớinó.
Vàongàyđịnhmệnhđó,bênngoàiphốDearborn,tôisờtúivàthấychỉcòn3đô-la.PhầncònlạitrongkhoảntiếtkiệmcủatôiđãbịbỏlạiởMichigan.TôinghĩđếnSpringLake,nơibáctôicómộtnôngtrạitrồngcâyănquả.Lúcđóđanglàthờiđiểmthuhoạch,vìvậytôiquyếttâmđếnđóthuhoạchhoaquả.
TôiđixuốngcảngvàtìmmộtvàitàuchởgỗđếntừMuskegon.Thuyềntrưởngmộtcontàuđãchotôilàmtạpvụtrongbếpsuốtchặngđườngđi.TừMuskegon,tôiđibộđếnSpringLake,vàthuxếpđượcviệcthuhoạchhoaquảchobáctôicùngnhữngngườikhácvớimứclương1,25đô-lamộtngày.Nhữngkhoảnthuđó,cộngthêmkhoảntiếtkiệmkhitôicònđidạy,đemlạichotôihơn100đô-la.Tuyvậy,tôicần200đô-lađểhọcmộtkhóaởtrườngkinhdoanh.
Ôngtôi,sốngởnhàbáctôi,khâmphụccáchtôilàmviệc.ÔnggọitôilàQuýngàiƯơngngạnh.Trongnôngtrạicóhaithanhniên,tôivàngườiemhọbằngtuổi.Tôilàm16tiếngmộtngày,cònemhọtôichỉlàmítnhấtcóthể.Vìvậy,ôngđãquyếtđịnhủnghộtôi.Toànbộtàisảncủaônglà100đô-la,ôngđểdànhchoviệcantáng.Ôngđềnghịđưachotôivớiđiềukiệntôiphảitrảtiềnantángkhingàyđóđến.Tấtnhiênlàtôiđãlàmvậy.
Đólàmộtcuộckhủnghoảngnữatrongsựnghiệpcủatôi.Haichàngtraitrạctuổinhau.Nhưaicũngbiết,khôngcólựachọnvềnănglực.Tôi,mộtkẻphạmtội,đãphảiđốimặtvớisựphảnđốimạnhmẽ.Tôiđãlàmviệcvàtiếtkiệmđược100đô-la.Cậukiakhôngtiếtkiệmgì,vàkhôngthíchlàmviệc.Vìvậy,tôilàngườinhậnđượcsựgiúpđỡđãthayđổicuộcđờitôi.Cậukiatrởthànhcôngnhânđốtlòởđầumáyxelửa.Điềunàyđãxuấthiệntrongnhiềusựviệcmàtôichứngkiếnkểtừđó.Ngườibiếttiếtkiệmvàlàmviệcđượcnhữngngườikiểmsoátcáccơhộiyêumếnhơn.Vàthôngthường,sựưutiên
![Page 33: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/33.jpg)
đóchínhlàthứquantrọngnhấttrongđời.
Với200đô-la,tôiđếnGrandRapidsvàvàohọctrườngCaođẳngKinhdoanhcủaSwensburg.Đólàngôitrườngkỳquặc.“Giáosư”SwensburgđãviếtmộtbảnviếttayđẹptheokiểuSpencerian.Vớiyêucầuduynhấtđó,ôngđãtrởthànhmộtgiảngviêndạyvềkinhdoanh,nhưngôngchẳngdạychúngtôiđượcđiềugì.Toànbộhiểubiếtcủaôngvềkinhdoanh,nhưchúngtôithấy,chỉgóigọntrongcáchviếtlách.Chúngtôilẽracũngđãcóthểdùngsáuthángđótrongmộttrườngđạihọcđểhọccácngônngữchết.Đángra,chúngtôiphảiratrườngvớitưcáchlànhữngkếtoánviên,nhưngtấtcảnhữnggìchúngtôihọcđượcvềngànhkếtoánchỉlàmộtvàiconsốcứngnhắc.
Giảngviênlàngườiđànông,tênlàWelton.Chúngtôigọilà“giáosư”Welton.Ôngtaquanniệmviệcdạyhọclàđểnhạobángchúngtôi,khiếnchúngtôicảmthấymìnhvôgiátrị.Ôngtanóitoànlờichâmchọc.Dạngtratấnmàôngtathíchnhấtlàmộtbàihọcđánhvầnvớivàitừkhómàkhôngaiđánhvầnnổi.Nóchochúngtôithấychúngtôivôvọngnhưthếnào.Tôinhớ,trongmộtbàihọc,ôngtađãthêmtừcharivari.Khôngđứanàođánhvầnđược.Rồiôngtabảochúngtôitratừđiểnvàmangtừđóđếnvàobuổisánghômsau.Nhưngkhôngaitrongchúngtôitìmranó,nhưôngtađãbiết.Chúngtôikhôngthểnóiđúngbachữcáiđầutiên.Điềuđóchoôngtacơhộiđưaranhậnxétchúngtôingungốcnhưthếnào.
“Giáosư”Swensburggiảngbàichochúngtôivàobuổisáng.Mụctiêucủaôngtacóvẻcũnglàkhiếnchúngtôicảmthấymìnhnhỏbé.Cólẽđólàmộttiêuchuẩnhợplýđốivớimộtngườikếtoán,ngườimànhiềukhảnăngsẽchếtgiàtrênchiếcghếđẩucao.Tôicóxuhướngtinnhưthế.Trongcácbàihọccủaôngtavềsựthấpkémcóviệcbảođảmvớichúngtôirằng,sẽcócácvịtríkếtoánvớimứclương4,5đô-lamộttuầnđangchờđợichúngtôikhikhóahọckếtthúc.Khôngmộtlờirăndạy,khôngmộtlờiđộngviên.Từtrênvịtrícaosangcủaôngta,sinhviênchúngtôichỉnhậnđượcsựnhạobángvàmỉamai.Nhưngtôinghĩ,ôngtavẫnđánhgiáđúngchúngtôi.BấtkỳaitrảnhiềutiềnhơnchomộtsinhviêntốtnghiệptừSwensburgđềuđãtrảquánhiều.
Tôisắpkếtthúckhóahọcvàtiềncủatôicũngsắphếttheo.Tôibắtđầudựđịnhquaylạinôngtrại.Mộtbuổisáng,“giáosư”Swensburgmangmộttấmbưuthiếpđếnlớpvàlấynólàmchủđề.
![Page 34: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/34.jpg)
Ôngnói“Tôivẫnthườngbảocácanhlàcócácvịtrívớimứclương4,5đô-lamộttuầnđangchờđợicácanhởđâuđó.Giờtôicóbằngchứngđây.Nóởtrongmộtbưuthiếp,khôngphảimộtláthư,đểtiếtkiệmbưuphí.MộtdoanhnhânởGrandRapidsđãviếtchotôirằng,ôngấycầnmộtngườitrongsốcácanhlàmcôngviệckếtoánvớimứclương4,5đô-lamộttuầnvàôngấybảotôigửichoôngấymộtứngviên.Tấtcảcácanhđừngứngtuyểncùngmộtlúc,nhưngbấtkỳaitrongcácanhmuốncócôngviệcnàyhãyđếnvănphòngtôisaubuổihọcđểtôiđưachotênvàđịachỉ”.
Nhữngngườikháccười.Đólàmộttròđùamớivềsựvôgiátrịcủahọ.Tuyvậy,tôiđãngồiragầnphíacửa.Khi“giáosư”kếtthúcbàigiảngvàbắtđầuđixuốngcầuthang,tôitheosátông.
ÔngđưatôimộtláthưgửiđếnE.G.Studleyvàtôiđãđếnhỏianhnày.AnhnàyhứngthúvớiCôngtyỦngnỉGrandRapids.Viênkếtoánởđóđãđượcthăngchứclênthànhquảnlý.Họmuốncóngườithếchỗanhta.Nếungườiquảnlýđóthấytôiđủkhảnăng,thìtôicóthểnhậnđượccôngviệc.
Tôiđãđếngặpanhtavàđượcnhận.Làmkếtoánchỉlàviệcnhỏ.Tôiphảiquétnhàvàlaucửasổ.Tôicònphảichạyviệcvặtnữa.Quantrọngnhấtlàtôikhôngđượcmặcáokhoác.Ngườiquảnlýrấtdânchủ.Anhtakhôngmuốncó“côngtửbột”nàoxungquanh.Trongvănphòngvàkhixuốngphốlàmviệcvặt,tôiluônchỉmặcáosơ-mi.Tôiđủđiềukiệnnhậnvịtrínàyvìtôicònhaichiếcáosơ-mi.
Việctiếptheolàlàmsaođểsốngvới4,5đô-latrongmộttuần.Tôitìmthấymộtcănphòngnhỏởvớimộtgóaphụ,ngườimuốncómộtngườiđànôngtrongnhà.Việcnàytốncủatôi1đô-lamộttuần.Trongmộtnhàhàngbêntrênmộtcửahàngtạpphẩm,mộtngườiđànôngnhếchnhácphụcvụnhữngbữaănnhếchnhácvớigiá2,5đô-lamộttuần.Chúngvượtquákhảnăngcủatôi.Tôicònphảitínhđếnviệcgiặtgiũnữa.Vìvậy,tôithuxếpvớianhtađểbỏhaibữamộttuầnvàtrả2,25đô-latiềnăn.
Tôilàmộtthanhniêntrẻ,năngđộngvàlúcnàocũngđói.Câuhỏilớnnhấtluônlàbỏbữanào.Tôithửbỏbữasáng,nhưngbuổisáng,tôichếtđóimất.Tôithửbỏbữatrưa,nhưngkhôngănbữađósẽpháhỏngcảbuổichiềucủatôi.Cáchduynhấtlàchạyvụtquanhàhàngvàobuổitốivàvềđingủ.Vàtôikhôngthểlàmthếnếutôikhôngbăng
![Page 35: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/35.jpg)
quaphố.Mùithơmcủathứcănsẽcámdỗtôiquênđiviệcchỉmặcđộcchiếcáosơ-mi,mộtđiềutuyệtvờitrongcôngviệccủatôi.
Nghecóvẻkháđángthươngnhưngkhônghề.Đólàmộtbướctiếnlớnsovớihồiởrừngcâytuyếttùng.Tôingủmộtmìnhtrêngiường,thayvìtrênđốngcỏcùngnhữngcôngnhânđườngsắt.Miễnlàchúngtađangtiếnlênthìkhôngcógìlàvấtvảcả.Tuynhiên,khichúngtabắtđầuđixuống,dùchỉtừmộtlâuđàicẩmthạchxuốngmộtcungđiệnrẻtiềnhơn,thìvẫnrấtkhókhăn.
TrongCôngtyFeltBootcómộtvàidoanhnhânhàngđầucủaGrandRapids.Chúngtôichỉbánđượchàngvàomùađông,nênsuốtmùahèdài,chúngtôiphảivaytiềnđểchuẩnbịchoviệcbánhàngnày.Cácgiámđốcchứngthựccácphiếunợcủachúngtôi.Mộttrongnhữngnhiệmvụcủatôilàđikhắpnơiđểlấychứngthựcvàlàmmớicáckhoảnvay.Bằngcáchđó,tôiđãgặpôngBissell,giámđốcCôngtyMáyquétThảmBissell.
Ônglàmộtngườivuitínhvàtôinhìnthấyởôngcơhộicómộtmứclươngcaohơn.Mộthôm,tôirìnhđợiôngtrênđườngôngđiăntrưa.Tôivẽrachoôngnhữngkhókhănmàmộtngườitrẻphảiđốimặtkhisốngvới4,5đô-lamộttuần.Khôngcầnphóngđại.Trênđoạnđườngđó,tôiđãnóivớiôngvềhaibữaănmộttuầnmàtôibuộcphảibỏ.Trênhết,tôivẽrachoônggiấcmơđượcănbánhcủatôi.Tôibiếtmộtnhàhàngbánbánhchobữatối,nhưngtiềnănlà3,5đô-lamộttuần.Thamvọnglớnnhấtcủatôivàolúcđólàđượcănnhữngchiếcbánhnày.
Tôihọcđượctừôngmộtđiềukỳlạtrongbảnchấtconngười.Sựvấtvảvànghèokhókhônghấpdẫnông.Ônghiểuchúngrấtrõvàôngchorằngchúngcóíchđốivớimộtchàngtraitrẻ.Tuyvậy,ôngthíchbánhvàkhôngbaogiờtừchốinó.Vìvậy,ôngđãmờitôivềnhàănbánhvàsắpxếpchotôimộtmứclương6đô-lamộttuầnđểtôiđượcănbánhhằngngày.
![Page 36: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/36.jpg)
uộcnóichuyệnđóvớiôngBisselldẫnchúngtôiđếnnhữngcuộcnóichuyệnthườngxuyênhơn.Mùalạnhđếnnhanhvàcôngviệccủatôingàycàngvấtvả.
“Tôinghenóicậuđanglàmviệcrấtchămchỉ”,mộthôm,ôngBissellnóivớitôi.
Tôitrảlời:“Cháunênlàmviệcchămchỉ,vìcháuđãcóquánhiềuthángngàythảnhthơirồi”.
Ôngkhăngkhăngmuốnbiếtchitiết,thếlàôngbiếtđượcrằngtôirờivănphònglúchaigiờsángvàquaylạivàolúctámgiờ.Giốngnhưtấtcảnhữngngườithànhcôngmàtôitừngbiết,ônglàmviệcđiêncuồng.Ôngluônlàmviệcgấpbalầnngườibìnhthường.Vìvậy,thờigianlàmviệccủatôikhiếnôngquantâmvàônggiụctôivàolàmtrongkhốivănphòngcủaông.
Trongnhữnggiaiđoạnđầutiêncủasựnghiệp,khôngaicóthểđánhgiáchúngtatheocáckếtquả.Nhữngngườinôngcạnđánhgiáchúngtatheosựưathích,nhưnghọkhôngphảilànhữngngườichúngtanêngắnbó.Nhữngngườiđíchthựcđánhgiáchúngtabằngtìnhyêuđốivớicôngviệc,điềucơbảnlàmnênthànhcôngcủahọ.Họtuyểnchúngtađểlàmviệcvàkhảnănglàmviệccủachúngtaquantrọnghơntấtthảy.
TôibắtđầulàmviệcởCôngtyMáyquétThảmBissellvàothángHaiởvịtrítrợlýkếtoánvớimứclương40đô-lamộttháng.Đếntháng11,tôiđãđượctănglên75đô-la.Lúcđó,tôiđãlàkếtoántrưởngvàvịtrícủatôikhôngcócơhộithăngtiếnxahơnnữa.
![Page 37: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/37.jpg)
Tôibắtđầusuynghĩtheohướngnày:Kếtoánviênlàmộtsựlãngphí.Trongbấtkỳdoanhnghiệpnàocũngvậy,cácchiphícàngthấpcàngtốt.Tôikhôngthểcógiátrịcaohơnbấtkỳaicókhảnănglàmcôngviệcmàtôiđãlàm.Nhữngngườihưởnglươngcaolànhữngngườibánhàngvìhọmangvềcácđơnhàng,hoặcnhữngngườilàmviệctrongnhàmáyvìhọgiảmđượccácchiphí.Họtạoralợinhuậnvàcóquyềnyêucầuđượcnhậnmộtphầnhợplýtrongsốlợinhuậnđó.Tôiđãnhìnrađượcsựkhácbiệtgiữatạoralợinhuậnvàchiphícủamộtdoanhnghiệp,dođó,tôiquyếttâmthoátkhỏitầnglớpghinợ.
Đúnglúcđó,ôngCharlesB.Judd,quảnlýcủachúngtôi,mangđếnphòngkếtoánmộtcuốnsáchmỏngdoJohnE.Powersviết.Khiđó,Powerslàmộtlãolàngtrongngànhquảngcáo.Quảngcáothờiđómớichỉđangởtronggiaiđoạnsơsinh.ÔnglàngườiviếtquảngcáochoJohnWanamakerởPhiladelphia,vàởđó,ôngđãtạoramộtkháiniệmmớivềquảngcáo.Ôngnóithật,nhưngtheomộtcáchvừatrầntrụivừathúvị.Wanamakertrảông12.000đô-lamộtnăm,mộtmứclươngrấtcaovàothờiđó.Ôngđãtrởthànhhìnhmẫuvàtấmgươngchotấtcảnhữngaicóthamvọngtrongngànhquảngcáo.Vàởmộtvàikhíacạnhnàođóthìngàynayvẫnvậy.CácnguyêntắcmàJohnPowersđềravẫnlànhữngđiềucănbảncủaquảngcáo.
JohnPowersđãrờikhỏiWanamakerđểpháttriểnsựnghiệpriêng.QuảnlýphíaĐôngcủacôngtyBissell,ThomasW.Williams,làmộttrongnhữngngườihâmmộôngcuồngnhiệtnhất.Thôngquaông,tôiđãđượcngherấtnhiềuvềPowers,cũngnhưcáchquảngcáohấpdẫncủaông.
TôicònnhớmộtsựviệcxảyraởPittsburgh.Mộtcôngtyquầnáođangtrênbờvựcphásản.HọmờiPowersđếnvàôngngaylậptứccânnhắctìnhhình.Ôngnói:“Chỉcóduynhấtmộtđườngthoátthôi.Đólàhãynóithật.Hãynóivớimọingườirằngcácôngđangphásảnvàcáchduynhấtđểcácôngsốngsótlàngaylậptứcphảibánđượcmộtlượnghànglớn”.
Nhữngngườibánquầnáonóirằngthôngbáonhưvậychẳngkhácnàomờichủnợđếntậncửa.NhưngPowersnói:“Khôngquantrọng.Hoặcnóithậthoặctôikhônglàmnữa.”
Ngàyhômsau,họchođăngquảngcáođạiýrằng:“Chúngtôiđang
![Page 38: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/38.jpg)
phásản.Chúngtôinợ125.000đô-la,nhiềuhơnmứcchúngtôicóthểtrả.Thôngbáonàysẽkéocácchủnợvàotậnnhàchúngtôi.Nhưngnếungàymaicácbạnđếnmua,chúngtôisẽcótiềntrảhọ.Nếukhông,chúngtôisẽtiêuđời.Đâylànhữngmứcgiácóthểgiúpchúngtôivượtquatìnhcảnhnày”.
Vàothờiđiểmđó,sựthậtlàmộtđiềuhiếmcótrongngànhquảngcáođếnmứcthôngbáonàyđãtạoramộtcơnsốt.Hàngnghìnngườikéođếnmuavàcửahàngđãđượccứu.
Mộtlầnkhác,ôngđượcđềnghịquảngcáonhữngchiếcáomưaế.
“Chúngcóvấnđềgì?”,Powershỏi.
Ngườimuatrảlời:“Chỉgiữaanhvàtôithôinhé,chúngbịhỏng.Tấtnhiên,đókhôngphảilàđiềuđểnóitrongquảngcáo,nhưngđólàsựthật”.
Ngàyhômsauxuấthiệnmộtquảngcáonhưsau:“Chúngtôicó1.200cáiáomưahỏng.Chúnggầnnhưvôgiátrị,nhưngvẫnxứngđángvớigiámàchúngtôiđưara.Hãyđếnvàxem.Nếubạnthấygiácảhợplý,hãymuachúng”.
NgườithuêquảngcáotứctốcđếngặpPowersvớitâmthếsẵnsàngđánhnhau.“Anhcóýgìkhiquảngcáorằngáomưacủachúngtôibịhỏng?”,ôngkêugào,“Làmsaochúngtôicònmongbánđượcchúngnữa?”
“Thìôngbảotôinhưthế”,Powersnói,“Tôichỉđơngiảnlànóivớimọingườisựthậtthôi”.Trướckhingườithuêquảngcáocócơhộibìnhtĩnhlạithìsốáomưađãđượcbánhết.
Chínhlúcđó,khiđangởđỉnhcaosựnghiệp,ôngđưamộtcuốnsáchmỏngchoCôngtyMáyquétThảmBissell,theoyêucầucủaWilliams.Nóđượcviếttrêngiấygóithịt.MộttrongnhữngquanđiểmcủaPowerslàcáchcưxửkhôngbaogiờđượcphépchemờvấnđề.Tôivẫnnhớrõcâuđầutiên“Mộtchiếcmáyquétthảm,nếubạnmuađượcmộtchiếctốt,bạncóthểdùngmàkhôngcầndiêm”.
Tuyvậy,ôngkhôngbiếtgìvềnhữngchiếcmáyquétthảm.Ôngkhôngbiếtgìvềcácvấnđềcủachúngtôi.Ôngkhôngnghiêncứuvề
![Page 39: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/39.jpg)
tìnhhìnhkinhdoanhcủachúngtôicũngnhưmongmuốncủaphụnữvềmộtchiếcmáyquétthảm.
TôiđãnóivớiJudd:“Cáiđókhôngthểgiúpbánđượcmáyquétthảmđâu.Khôngmộttừnàotrongcuốnsáchđóthuyếtphụcđượcphụnữđếnmuahàng.Hãyđểtôithử.Trongbangày,tôisẽđưaôngmộtquyểnsáchcạnhtranhvớinó,dựatrênhiểubiếtvềcácvấnđềcủachúngta”.
Juddcười,nhưngưngthuận.Tronghaiđêmtiếptheo,tôithứctrắng.Vàongàythứba,tôitrìnhmộtcuốnsáchmỏngkhiếntấtcảmọingườiquyếtđịnhchốnglạiPowers.Ôngtakiệnđểđòitrảphí,nhưngdựavàocuốnsáchcủatôi,họđãđấulạivàthắngkiện.
Khiđó,côngtymáyquétthảmnàymớiđangởgiaiđoạntrứngnước.Ngườidùngítvàdoanhsốnhỏ.Dựavàosứcmạnhđếntừcuốnsáchmỏngcủamình,tôixinphépđượcthửlàmtăngnhucầu.MùaGiángsinhđangđếngần.Vàonhữngđêmdạobướctrênphố,tôiđãnghĩraýtưởngbiếnchiếcmáyquétthảmthànhmộtmónquàGiángsinh.Nóchưabaogiờđượcbánratheocáchnhưvậy.Tôiliềnthiếtkếmộtgiátrưngbàyvàvẽcáctấmthiệp“NữhoàngQuàGiángSinh”rồiđếngặpquảnlýđểxinphépôngchogửithưchàohàng.
Ôngcườinhạotôi.Giốngnhưmọigiámđốccủachúngtôi,ôngcũngtừnglàmộtnhânviênbánhàng.Ôngnói:“Anhthửrađườngbánmáyquétthảmđi.Đếnchỗnàothìanhcũngchỉthấychúngphủđầybụithôi,còncácđạilýthìsẵnsàngbiếukhông.Cáchduynhấtđểbánmộtchiếcmớilàdùngsúng,kéomộtngườivàotronggócvàbắtanhtakývàomộtđơnhàng.Nếuanhnóicóthểbánchonhữngngườinhưvậybằngthư,thìtôichỉcóthểcườimàthôi”.
Tuynhiên,cuốnsáchmàtôiviếtđãnhậnđượcsựtôntrọngcủaông.Ôngđồngýchotôigửithửvàinghìnláthư.Vậynên,tôiđãviếtvànóivớicácđạilývềcácgiátrưngbàycùngcáctấmthiệpcủachúngtôi.TôicungcấpmiễnphícảhaithứđóchoGiángsinh,nhưngkhôngphảinhưmộtmónquà,mànhưmộtphầnthưởng.Dùlàlúcđóhaysaunày,tôiđềukhôngnàikéongườitamua.Việcđólàvôích.Tôichỉđơngiảnlàcungcấpdịchvụ.Tôiyêucầucácđạilýphảikýhợpđồngmớiđượctrưngbàycácmáyquétthảmtrêngiácùngcáctấmthiệpmàtôicungcấp.Điềunàykhiếncácđạilýmớilànhữngngườiphảinàikéotôi.
![Page 40: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/40.jpg)
Tôigửiđikhoảng5.000láthư.Chúngmanglạichotôi1.000đơnhàng,gầnnhưlànhữngđơnhàngđầutiênmàchúngtôinhậnđượcquathư.Chínhnhờnghĩramộtýtưởngmớimàtôiđãthoátkhỏitầnglớpchitiềnđểgianhậptầnglớpnhữngngườikiếmtiền.
Ngaycảkhiđó,tôivẫnkhôngcódũngkhí.Tôikhôngdámthamgiakinhdoanhkhichưacómộtmỏneođóngió.Lạimộtlầnnữa,điềunàylàdomẹtôi.Vìvậy,tôiđãquyếtđịnhdànhbanngàychonhữngcuộcphiêulưumớinàyvàbanđêmchoviệcviếtsách.Dođó,tôitiếptụcđượctrongmộtthờigiandài.Hiếmkhitôirờivănphòngtrướcnửađêmmàthườnglàhaigiờsáng.
Hồibé,tôiđãnghiêncứuvềrừng.Tôithuthậpmẫucủamọiloạigỗxungquanhvàtraođổivớinhữngcậubékhác.Vìvậy,tôiđãtíchlũyđượcrấtnhiềumẩugỗthúvị.Sởthíchnhỏnàyđãtrựctiếpdẫntôiđếnbướcbánhàngtiếptheo.
TôinghĩraýtưởngdùngnhữngloạigỗthúvịđểlàmmáyquétthảmBissell.NếuýtưởngGiángsinhcủatôiđãkíchđộngsựchếnhạothìýtưởngnàytạorasựthươngcảm.TôiđềnghịhọlàmranhữngchiếcmáyquétthảmBissellbằng12loạigỗđặcbiệt,mỗichiếcmáysẽđượclàmtừmộtloạigỗ.Tôimuốnhọdùngtừmàusángcủagỗvânxoănchođếnmàutốicủagỗócchó,cùngtấtcảcácmàutrongkhoảngđó.
Điềunàylàmdấylênsựphảnđốimạnhmẽ.Nhưtôiđãnói,tấtcảcácgiámđốctrongcôngtyđềutừnglànhânviênbánhàng.Mộtngườilànhàphátminhramộtsốthiếtbịmớivàlàmộtngườicóthếlực,cầnphảihỏixinýkiến.Ôngnói:“Tạisaokhôngnóivềhoạtđộngcủacáichổi,nhữngthiếtbịđổrác,cùngnhữngthứtuyệtvờimàtôiđãsángtạora?”
“Tôiđangnóichuyệnvớiphụnữ”,tôitrảlời,“Họkhôngphảilàthợcơkhí.Tôimuốnnóivềnhữngthứmàhọhiểuvàcoitrọng”.
Cuốicùng,họchophéptôilàmđiềuđónhưmộtsựnhượngbộ.Bởitôiđãlàmđượcmộtviệcbấtkhảthiđốivớihọlàbánmáyquétquathư,nênhọgầnnhưkhôngthểtừchốichotôimộtquyềnhạnhợplý.Họđồngýlàm250.000máyquéttheoýcủatôi.
Trongkhihọlàmmáyquét,tôisắpxếpcáckếhoạchcủamình.
![Page 41: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/41.jpg)
Tôiviếtthưchocácđạilýnhưsau:“MáyquétthảmBissellhiệnđượclàmtừ12loạigỗtốtnhấtthếgiới.Chúngđikèmvớicácgiátrưngbàymiễnphícùngnhữngcuốnsáchnhỏ,giốngnhưcuốnsáchđượcgửikèmởđây,đểmôtảnhữngnétnổibậtcủa12loạigỗnày.Chúngsẽkhôngbaogiờđượccungcấplạinữa.Chúngtôicungcấpchúngvớiđiềukiệnông/bàphảikývàohợpđồngđượcgửikèm.Ông/bàphảitrưngbàychúngtrêncácgiácùngvớicáctấmthiệpcủachúngtôichođếnkhichúngđượcbán.Ông/bàphảiđểcáccuốnsáchnhỏcủachúngtôivàomọigóihàngmàông/bàbánđượctrongbatuần”.Tôicungcấpmộtđặcquyền,khôngphảimộtlờidụdỗ.Tôiđanglàmmộtviệctốt,khôngphảiđangbánhàng.Vìvậy,cácđạilýđãtrảlờilạitheocáchgiúpchúngtôibánđược250.000máyquéttrongbatuần.
Chúngtahãydừngởđâymộtlát.Đâylàkhởiđầucủatôitrongngànhquảngcáo.Đâylàthànhcôngđầutiêncủatôi.Giốngnhưmọiđiềukháctôiđãlàm,nódựatrênviệclàmhàilòngmọingười.Nóbán,khôngchỉchocácđạilý,màcònchongườitiêudùng.NómởrộngcôngdụngcủamáyquétthảmvàđemlạichomáyquétthảmBissellsựđộcquyềnmàhọvẫncònduytrìđượcchođếnngàynay.
Nhữngngườikhácsẽvẫnnóirằng:“Tôikhôngcócơhộinhưvậy.Vịtrícủatôikhôngđượcnhưthế”.Tấtnhiênlànókhôngđượcnhưthế,nhưngrấtcóthểnócómộtnghìnlợithếkhác.Khôngai,dùởbấtkỳcấpnào,lạicóthứkhóbánhơnnhữngmáyquétthảmvàothờiđó.Tôikhôngquantâmnólàgì.Quảngcáotheocáchbìnhthườnglàbấtkhảthi.Mộtchiếcmáyquétthảmsẽdùngđượctrong10năm.Lợinhuậnlàkhoảng1đô-la.Khôngcócáchbìnhthườngnàocóthểquảngcáomộtmặthàngkiểunhưvậymàlạisinhlời.
Khôngthanhniênnào,dùởtronglĩnhvựcgì,lạicóítcơhộihơntôi.Bấtkỳai,dùlàmtrongmộtngânhàng,mộtcôngtylốphaymộtcửahàngtạpphẩm,cũngđềucócơhộitốthơntôirấtnhiều.Khácbiệtduynhấtnằmởcáchnghĩ.Tôicảmthấycôngviệcthưkýlàmộtchiphívàcácchiphíluônnênđượctốithiểuhóa.Tôicốgắnggianhậptầnglớpnhữngngườimangvềlợinhuận,nơimànhữnggiớihạnnhưtrênkhôngtồntại.
Thànhcôngcủatôivới12loạigỗđãtạochotôiuytínlớn.Tôiliềntìmkiếmnhữngýtưởngđộcđáokhác.TôiđếnChicagovànhìnthấymộtchiếcxePullmanlàmbằnggỗmàuđỏson.Đólàmộtloạigỗđỏrấtđẹp.TôiđếnnhàmáyPullmanvàhỏivềnó.Họnóivớitôirằng
![Page 42: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/42.jpg)
loạigỗđóxuấtxứtừẤnĐộ,rằngtấtcảcáccánhrừngđềuthuộcsởhữucủachínhphủAnh,vàgỗđềudotùnhâncưa,sauđóngườitadùngvoichởtớisôngGanges.Gỗđỏsonnặnghơnnước,nênhọđặtnhữngkhúcgỗthườngvàohaibêncáckhúcgỗđỏsonđểnónổiđượcvàtrôitrênsông.
Việcnàyđemlạichotôiýtưởngvềmộtbứctranhthúvị.Cáckhurừngcủachínhphủ,tùnhân,voivàsôngGanges.Trênđườngvềnhà,tôihìnhdungrabứctranhhấpdẫnđó.
Tuynhiên,sánghômsau,tôiphảiquaytrởlạivớithựctếởGrandRapids.Nhữngngườituyểndụngtôikhôngcómộtkháiniệmgìvềcáckhurừngcủachínhphủ,cácvươngcông,voi…Họđãhoànthiệnmộtthiếtbịđổrácmới.
Vìvậy,tôiđãcãinhauvớihọrấtgaygắtvàrấtlâu.Tôiđềnghịhọđặtmộtlôgỗmàuđỏson.Họcười.Mộtlầnnữahọnóirằng,nhữngngườidùngmáyquétthảmsẽkhôngmuagỗ,rằnghọmuốnnóivềhoạtđộngcủachổi,cácthiếtbịđổráchiệuquả,cácbànchảilôngcứng,v.v…Thậtngungốc!ChắchọcũngnghĩcóthểthảoluậnlýthuyếtcủaEinsteinvớimộtngườiEskimocũngkhôngbiếtchừng.
Mặcdùvậy,nhữngthànhcôngcủatôiđãgiúptôiítnhiềuđượcnểtrọng,vàcuốicùng,tôicũngbuộcđượchọđặtchotôimộtlôhàngmàtôimuốn.Trongkhichờđợi,tôichuẩnbịchochiếndịchcủamình.Tôiinphầnđầucácláthưbằngmàuđỏson.Tôidùngphongbìmàuđỏsonvàghiđịachỉbằngmựctrắng.Tôiinhaitriệucuốnsáchnhỏcóbìamàuđỏsonvàkhuônmặtcủamộtvịvươngcôngởphíatrước.Cuốnsáchnàysẽkểmộtcâuchuyệnnhằmgợisựtòmò,kéonhữngngườiphụnữđếnxemloạigỗnày.Khôngyếutốkíchthíchhànhđộngnàosođượcvớisựtòmò.Cácbứctranhsẽphôranhữngcánhrừng,nhữngngườitù,voi,sôngGangesvàxePullman.Mộttrămnghìnláthưđãđượcinđểmờichàoloạigỗnàychocácđạilý.
Sauvàituần,gỗđãđến,dướidạngnhữngkhúcđượccắtnhamnhở.Mộtvàigiờsau,ôngJohnson,quảnlýnhàmáy,đếngặptôikhóclóc.“Chúngtôiđãcốcưakhúcgỗđỏsonđó”,ôngnói,“vàcáicưavỡvụn.Gỗcứngnhưsắt.Khôngcắtđược.Phảivứtcảlôhàngđithôi”.
Tôinói:“Phấnchấnlên.Aichảcóvấnđềcầngiảiquyết.Họchảtừngbảotôisẽkhôngbánđượcmáyquétthảmquathưđấythôi,
![Page 43: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/43.jpg)
nhưngtôivẫnlàmđược.Giờđếnôngđấy,làmộtchuyêngiatrongnhàmáy,ôngkhôngthểchấpnhậnthấtbạiđược”.
Ôngđãcắtđượcgỗbằngcáchcưangangthớ.Nhưngônglạiđếngặptôiđemtheomộtlờiphànnànmới.Ôngkhôngđóngđượcđinhvàogỗ,nênôngkhôngbiếtlàmsaođểdùngnóchếtạomáyquétthảmđượccả.
Tôinói:“ÔngJohnson,ônglàmtôibựcđấy.Nếuôngđếnđây,ngồivàobàncủatôivàtìmcáchbánnhữngchiếcmáyquétthảmđóthìtôisẽđichếtạochúngchoông.Hãykhoanlỗchonhữngcáiđinhcủaôngđi”.
Song,giôngtốvẫntiếptụcậptới.Việcsảnxuấtgầnnhưđứngyên.Chiphílàmmáyquétthảmtăngcao.Vìvậy,tôiphảichấpnhậnrằng,cứmỗi12chiếcthìchỉcóbachiếcđượclàmbằnggỗmàuđỏson,cònnhữngchiếccònlạiđềulàgỗthường.
Tôiđãsẵnsànggửithư.Chúngkhôngmờichàocácđạilýmuamáyquétthảmmàcungcấpđặcquyềnmua.Cứmỗitá,sẽcóbachiếcmáyquétthảmđượclàmbằnggỗmàuđỏsonnếucácđơnhàngđượcgửiđingaylậptức.Cácđạilýcóthểbánchúngvớibấtkỳgiánàohọthích.NhưnghọsẽkhôngbaogiờcóđượccơhộithứhaiđểsởhữunhữngmáyquétthảmBisselllàmbằnggỗđỏsonnữa.Điềukiệnduynhấtlàđạilýphảikývàohợpđồngđượcgửikèm.Họphảitrưngbàycácmáyquétthảmchođếnkhibánđược,phảitrưngbàycáctấmthiệpchúngtôigửiđếnvàphảiđểcáccuốnsáchmàuđỏsoncủachúngtôivàomọigóihàngrakhỏicửahàngtrongbatuần.Vìvậy,lạimộtlầnnữa,tôiđặtđạilývàovịtríphảinàikéochúngtôi.
Phảnứngthuđượcrấtđángkinhngạc.Trongsáutuần,CôngtyMáyquétthảmBissellđãkiếmđượcnhiềutiềnhơnbấtcứnămnàotrướcđây.Sốlượngđạilýmuamáyquétthảmđãtăngchóngmặt.Vàhọđãnhânlênrấtnhiềulầnsựưachuộngcủaphụnữđốivớimộtthiếtbịmàkhiđóđượcsửdụngrấtgiớihạn.
Sauđó,tôiđãbỏviệckếtoánvàdànhthờigianchobánhàng.Vớinhữngláthưchỉcógiá1xu,tôibánđượcnhiềumáyquétthảmhơn14nhânviênbánhàngtrênphốcộnglại.Cùnglúcđó,cácnhânviênbánhàngcủachúngtôicũngtăngđượcdoanhsốnhờcóthêmcáctínhnăngmớiđểnóiđến.RồicácmáyquétthảmBissellđạtđượcvị
![Page 44: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/44.jpg)
trímàhọnắmgiữngàynay.Họkiểmsoátkhoảng95%thịphần.Việcquảngcáođượchoàntấtbởiđạilý.NhucầungàycàngtăngchođếnkhicôngtyBisselltrởthànhcôngtygiàunhấtởGrandRapids.
Côngviệccủatôilàmỗinămnghĩrabakịchbảnbánhàng.Tấtcảchúngđềuliênquanđếngiaiđoạnhoànthiệnvàgỗ.Vídụ,tôitìmthấymộtngườicóbằngsángchếphươngphápsơnvéc-ni.Màunướcđượcsơnvàomặttrong.Nóxuyênqualớpvéc-niởbấtcứchỗnàomàcácthớgỗlộraphíatrên,tạonênmộthiệuứngđẹpvàlạmắt.Tôiđặttêncholoạigỗđóvàgửikèmcácmẫutrongthưcủatôi.
Mộtlầnnữa,tôicungcấpchocácđạilýcứmỗitácóbamáyquétthảmđượcmạvàng,ynhưchúngtôiđãtrưngbàytạiHộichợThếgiớiởChicago.RồitôiđặthàngnghìnmẫutrưngbàyởHộichợThếgiớitạicáctủtrưngbàytrêncảnước.
Mặcdùvậy,tronghaihoặcbanăm,tôipháthiệnramìnhcạnýtưởng.Cónhữnggiớihạnrõràngđốivớicácbiếnthểđầythúvịtrongcáchhoànthiệnmáyquétthảm.Ngàycàngkhótìmracácýtưởngmới,vìvậytôibắtđầutìmkiếmcáclĩnhvựcrộnghơn.
Đúnglúcđó,Lord&ThomasởChicagolầnđầutiênđềnghịvớitôimộtvịtrí.CarlGreig,ngườichuyênnghĩrakịchbảnchohọ,đãrờiđiđểgianhậpInterOceannhằmgiúpgiatănglượngpháthành.Lord&Thomas,saukhixemcáckịchbảnbánmáyquétthảmcủatôi,đãđềnghịtôinhậncôngviệcđó.MứclươngcaohơnnhiềusovớimứctôinhậnởGrandRapids,vìvậy,tôiđãbáovớicấptrênởBissellrằngtôisẽnhậnnó.Họliềntiếnhànhmộtcuộchọpcácgiámđốc.Trướckia,mỗingườihọđềulàđốithủnhiệtthànhcủatôi.Tấtcảhọđềutừngđấutranhkịchliệtvớitôitrongmọikịchbảnđượcđềxuất.Họkhôngngừngchếnhạoýtưởngnóivềcácloạigỗđượcdùngđểlàmmáyquétthảmcủatôi.Mặcdùvậy,họđãđồngýtuyệtđốivềviệcđápứngcácđềnghịnhưcủaLord&Thomas,nêntôiđãởlại.
Tuynhiên,tôiđãbiếttừlúcđórằng,đâychỉlàmộtquyếtđịnhtạmthời.TôinghethấytiếnggọiđếnmộtlĩnhvựcrộnglớnhơnvàlờimờiởChicagođãkíchthíchnhữngthamvọngcủatôi.Rấtnhanhsauđó,tôinhậnđượcmộtđềnghịkháchấpdẫnhơnvàđãtừchức.
![Page 45: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/46.jpg)
CHƯƠNG5NHỮNGLĨNHVỰCRỘNGLỚN
HƠN
ôiđangđếngầnmộtthờikỳbikịchtrongđời.TôiđãsắpchạmđếncácgiớihạncủamìnhởGrandRapids.ĐềnghịtừLord&Thomasđãkhiếntôinhậnranhiềuđiều.Thamvọngtràolêntronglòngtôi,dotrongtôicódòngmáucủamẹ.Tôinônnóng
đượcvươncaohơn.
Song,tôiđãxâymộtngôinhàmớiởGrandRapids.Tấtcảbạnbèđềuởxungquanhtôi.Ởđó,tôicóuytín.Tôibiết,trongmộtlĩnhvựclớnhơn,tôisẽphảihysinhnhữngthứtôithíchnhất.
Theotiêuchuẩnchung,tôichorằngmìnhđúngvềcáckhaokhátcủabảnthân.Thamvọngđượcchàođónởkhắpmọinơi.Tuynhiên,tôithườngtrởlạiGrandRapidsđểghentỵvớicácđồngnghiệpcũ.Họtiếptụctrongmộtlĩnhvựcthầmlặngvàantoàn.Họkhôngcónhucầugìlớn.Thànhcôngvàtiềnbạcđếnvớihọvừaphải.Tuyvậy,trongcuộcsốngquaycuồngcủamình,khinhìnlại,tôithấyhọkhôngbỏlỡniềmvuinào.Danhtiếngđếnvớitôi,nhưngtôikhôngvuikhicónó.Tiềnbạcđếnvớitôikhôngít,nhưngtôikhôngthểtiêunómộtcáchthíchthú.Thậtsựthìtôiluônmuốnhướngvềphíanhữngconđườngyênlặng.CâuchuyệnnàyđượcviếttrongcáckhuvườngầnGrandRapids,nơimàbảnnăngmuốntrởvềnhàđãmangtôiđến.Khinhữngngườibạngiàvàtôitềtựuởđây,thậtkhóđểquyếtđịnhxemaiđãđiconđườngkhônngoanhơn.
Swift&Company,côngtyđónggóiởChicago,đangtuyểnmộtgiámđốcquảngcáo.Tôitìmhiểuvềhọ,vàpháthiệnravốncủahọvàothờiđiểmđólà15triệuđô-la.Tôibiếtđượcrằnghọđịnhchi300.000đô-lamộtnămchoquảngcáo.Vàothờiđiểmđó,việclàmnàysẽkhiếnhọtrởthànhmộttrongnhữngnhàquảngcáolớnnhấtnướcMỹ.TôikhôngthểtìmthấyởBissell1/10cơhộimàhọđưara.
![Page 47: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/47.jpg)
Vìvậy,tôiđãquyếttâmnhậnviệcởChicago.Tôikhônghềnghingờkhảnăngthànhcôngcủamình.TronglĩnhvựccủatôiởMichigan,tôilàvuavàtôichưabaogiờnghĩđếnviệccónhữngkẻchuyênquyềnkháccóthểđốixửvớitôinhưnôlệ.
TôiđiChicago,đếncácbãichănnuôigiasúcvàđượcchỉđếngặpôngI.H.Rich.Ônglàngườiđứngđầubộphậnlàmbơvàlàngườiđãthúcgiụchọđăngquảngcáotuyểndụng.
“ÔngRich”,tôinói,“tôiđếnđâyvìvịtrígiámđốcquảngcáo”.
Ôngcườivớitôimộtcáchhiềnhòarồihỏitênvàđịachỉcủatôi.Ôngviếttêntôivàomộttờgiấycóghirấtnhiềucáitênphíatrướctêntôi.
“Tấtcảnhữngcáitênđólàgìvậy?”Tôihỏi.
“Đólàcácứngviênkhác!”ÔngRichnói,“Có105người.Sốcủacậulà106”.
Tôikinhngạc,106ngườicoimìnhxứngđángvớivịtrícaokia.Thậtkhôngthểtinđược!
TôiquaysangôngRichvànói:“Tôiđếnđâychủyếuđểxemmìnhđangđứngởđâutrongngànhquảngcáo.Tôikhôngthựcsựmuốnvịtrínày.TráitimtôinằmởGrandRapidsvàtôicảmthấyrằnghạnhphúccủatôilàởđó.Nhưngđâylàmộtthửthách.Tôisẽchứngminhmìnhchínhlàngườiphùhợpnhấtchovịtrínày”.
ÔngRichcườivànói:“Cứtựnhiên,mongChúaphùhộcậu.Chúngtôiđangđợibịthuyếtphụcđây”.Rồisaumộtcuộctròchuyệnngắn,ôngbảotôivề.
TôibiếtmọicôngtyquảngcáolớnởChicago.Họđềumuốntôilàmviệcchohọ.Vậynênvàobuổichiều,tôiđãđếntừngcôngtyvànói:“CácônglàmơnhômnayhãyviếtthưchoI.H.Rich,củaSwift&Company,UnionStockyards,Chicago,vànóirằngcácôngnghĩgìvềClaudeHopkins”.Tấtcảhọđềuhứalàmnhưvậy,vàtôibiếtrằngmộtvàingườitrongsốhọsẽviếtnhữngđiềurấttângbốctôi.
Đêmđó,tôiquayvềGrandRapids.Tìnhcờlàgầnđây,tôiđược
![Page 48: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/48.jpg)
BanThươngmạichọnđểviếtmộtcuốnvềlịchsửGrandRapids.Cácthànhviênrấtvuimừngvềviệcnày.Việcviếtcuốnsáchđóđãgiúptôilàmquenđượcvớitấtcảnhữngdoanhnhânhàngđầu.Sánghômsau,tôibắtđầuđigặphọ.Đầutiêntôiđếnthămcácchủngânhàng,rồiđếncácnhàlàmnộithất,cácnhàbánbuônvàcácdoanhnhânkhác.Tôidànhvàingàychocôngviệcnày.Vớitừngngười,tôiđềunói:“LàmơnviếtthưchoI.H.RichcủaSwift&Company,UnionStockyards,ChicagovànóiôngnghĩgìvềClaudeHopkinsvớitưcáchmộttácgiảkiêmmộtngườilàmquảngcáo”.Việcnàyđãtạonênmộtcơnbãothư.
Sauđó,tôiđếntòasoạnbáoHeraldởGrandRapidsvànói:“Tôimuốnviếtchocácôngmộtbàinhậtbáodàihaicộtvềquảngcáo.Nósẽkhônglàmmấtcủaôngcáigìvànósẽđemlạicácbàihọcchonhữngngườilàmquảngcáocủaông.Tấtcảnhữnggìtôimuốnlàôngđểtôikývàocácbàibáovàđăngảnhcủatôibêntrong”.
Họđồngý,vậylàhàngtối,saugiờlàmviệc,tôiviếtbàibáodàihaicộtđó.Rồitôiđạpxeđếnvănphòngđểnộpbàibáotrướcnửađêm.Thựctế,mọibàibáođềunhắmđếnSwift&Company,đếnôngI.H.Rich.Tôiviếtchúngđểchongườitathấytôibiếtgìvềquảngcáo.Khicácbàibáoxuấthiện,tôigửichúngchoôngRich.
Saubatuầntấncôngliêntiếpđó,tôinhậnđượcmộtđiệntíntừSwift&CompanymờitôiđếnChicago.Tôiđi,nhưngkhônghềcóýđịnhnhậncôngviệc.Hơnbaogiờhết,tôinhậnramìnhsẽđơnđộckhirờikhỏiGrandRapids.Mặcdùvậy,tôiphảihoànthànhcuộcchinhphụccủamình,nêntôiđãđi.
Chúngtôichưatừngthảoluậnvềlương–nóquáxavời.Vìvậy,tôiđịnhthoátbằngcáchđềnghịmộtmứclươngcaohơnmứchọtrả.Tôiđãlàmvậy,vàôngL.F.Swift,giờlàgiámđốccôngty,từchốixemxétmứclươngđó.Ôngđãkhôngđọcbấtcứbứcthưhaybàibáonàocủatôi.Tôikhôngtạođượcấntượnggìchoông;tấtcảnhữnggìôngcânnhắclàyêucầuvềlươngcủatôi.
Lúcđó,ôngRichbènđềnghịsẽtraođổitiếpvàobuổichiều,vàmờitôirangoàiăntrưa.Trênbànăn,ôngnóinhưmộtngườicha.Ôngchỉranhữngmặthạnchếmàtôiđã,đangvàsẽluôngặpphảitrênconđườngcủatôi.Swift&Companyđangđưarachotôimộttrongnhữngcơhộilớnnhấttronglĩnhvựccủatôi.Họcórấtnhiều
![Page 49: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/49.jpg)
sảnphẩmđểquảngcáo.Ởđó,tôisẽcóphạmvivôhạn.Ôngvẽrasựngungốcnếutừchốimộtcơhộinhưvậyvàtôikhuấtphụctrướcsựthuyếtphụccủaông.Saubữatrưa,tôitrởlại,chấpnhậnmứclươngđượctrả,vàhứasẽbắtđầusaubatuần.
BuổisánghômsauởGrandRapids,tôivềnhàvàthấygiađìnhtôiđangởngoàihiên.Trướccửalànhữngbóngcâyvàkhoảngsânđầyhoa.Khungcảnhđóhoàntoàntươngphảnvớicácbãichănnuôi,chỉtoàncáckhuràobẩnthỉunhốtđầygiasúc.Conđườngđếnvănphòngthìđiquamộtbãibùndàiđếngầnmộtcâysố.Tôinuốitiếcvìhànhđộngcủamình.Cáigiádườngnhưquáđắt.Nếutôikhônghứathìsánghômđó,tôiđãcóthểquaylạisựgiảndịtĩnhlặng.Vàgiờ,saukhinhìnlại30năm,tôiướcgiánhưmìnhquaylạibuổisángđó.
Saubatuần,tôiđếnChicago.TôilấymộtphòngởPhốthứ43,vìcácxeởđóchạyđếncácbãichănthảgiasúc.Phòngnhỏ,tốivàbẩn.Tôiphảitrèoquachiếcrươngcủamìnhđểleolêngiườngngủ.Trêntủquầnáo,tôiđểbứcảnhgiađìnhtôiởGrandRapids,nhưngphảiquaybứcảnhđóvàotườngthìmớingủđược.
Sánghômsau,tôiđếncácbãichănthảvàtrìnhdiệnđểnhậncôngviệc.ÔngRichđivắng,nêntôiđượcchỉđếngặpôngL.F.Swift,giờlàgiámđốccôngty.Ôngkhôngnhớtôi.
Tôinói:“Batuầntrước,ôngđãtuyểntôilàmgiámđốcquảngcáo”.
“Thếà?”,ôngtrảlời,“Tôihoàntoànkhôngnhớgìcả.Nếuanhthựcsựđượctuyểnvàođây,hãyrangoàivànóichuyệnvớiHowes”.
Hãyxemxétsựchàođónđóảnhhưởngthếnàođốivớimộtngườicôđộcvốnđãlưỡnglựkhôngmuốnlàmviệc,mộtngườiđànôngkiêuhãnhcoibảnthânlàquantrọng,mộtngườiđànôngđếntừmộtthànhphốnhỏ,nơimàaicũngbiếtđếnanhấy,cũngnhưtầmquantrọngvàvịtrícủaanhấy.
Nhưngtôicònkémđượchoannghênhhơntôitưởng.LúctôiđượctuyểnthìôngG.F.Swift,khiđólàgiámđốccôngty,đangởchâuÂu.Đólàchuyếnđinghỉđầutiêncủaông,vàôngkhôngthểchịuđựngđược,nênđãvộiquayvề.Ngaylậptức,ônghỏitôiđanglàmgìtrongvănphòngông.Khiđượcbảorằngtôiởđóđểtiêutiềncủaông,
![Page 50: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/50.jpg)
ôngliềndànhchotôisựchánghétcựcđộvànókhôngbaogiờthayđổi.
Ngaylậptức,ôngbắtđầukhiếntôikhôngthểgiữđượccôngviệccủamình.Côngtymàôngđứngđầuđãđượcxâydựngmàkhôngdùngđếncácbảnin.Ôngkhôngphụcvụchoai,khôngcầnsựyêuquýcủaai.Ôngđạtđượcnhữnggìcóthểbằngquyềnlựctuyệtđối.Sựcoikhinhmàôngdànhchomộtngườilàmquảngcáochẳngkhácgìsựcoikhinhmàmộtvịtướngdànhchomộtnhàthơ.
Ôngkhiếnconđườngcủatôitrởnêngậpghềnh,trắctrở.Tôiđếntừmộtmôitrườngthânthiện,từmộtvănphòngtoànnhữngngườibạn.Ởđâylạisặcmùichiếntranh.Mỗiýtưởngkinhdoanhđềulàmộtcuộcđấuđá,cảbêntronglẫnbênngoàivănphòng.Ngàynay,trongcáccôngtylớnchẳngcònlạigìđểcóthểsosánhvớidoanhnghiệpđónggóinày30nămtrước.
ÔngG.F.Swiftlàmộtngườisùngtín.Tôichắcchắnrằngôngsẽlàmđiềuđúngnếuôngbiếtnólàđúng.Tuynhiên,ônglạilàmộtngườichuyênquyềntrongnhữngngàymàthươngtrườngnhưchiếntrường.Khôngaichohayxinmộtxunào.Đóchínhlàtháiđộmàsaunàyđãkhiếnviệckinhdoanhbịmangtiếngxấu.
ÔngSwiftlàmộtchiếnbinhvàtôitrởthànhmộttrongnhữngmụctiêucủaông.Tôilàđiểnhìnhchomộtsựchitiềnngungốc.Tôiđãđượcđưavàokhiôngvắngmặtđểphungphínhữngđồngtiềnmồhôinướcmắtcủaông.Vìvậy,tôiphảilãnhcáchậuquả.Trongsốnhiềungườirunlêntrướctiếngnóicủaông,tôiluônrunlênnhiềunhất.
KháiniệmcủaSwiftvềquảngcáochỉbaogồmcácbiểutượngtrênnhữngchiếcxeđônglạnh.Chúngđikhắpnơi.Đểquảngcáotốtởđóthìchỉcầnlàmnổibậtnhữngchữcái.Tôikhôngbaogiờlàmchochúngnổibậtđược.
Tiếptheolàcácbộlịchhằngnăm.Ôngcócácýtưởngrõrệtvềchúng,nhưngkhôngbaogiờhợpvớitôi.Tôicũngkhôngthểthựchiệncácýtưởngcủaôngđếnmứclàmôngthỏamãn.
Mộthôm,ôngbảotôichụpmộtmiếngthịtbòđểtreotrongcáccửahàngthịtbòcủaông.Tôinhậnrađâylàmộtphépthửquan
![Page 51: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/51.jpg)
trọng,vìvậy,tôiđãmờinửatáthợảnhđến.Nhữngmiếngthịtbòđẹpnhấttrongkhođượcmangrachụpảnh.Sánghômsau,tôigửiôngmộtđốngảnhvàbảoôngchọn.
Ngaysauđó,tôithấyôngSwiftlaorakhỏiphòngnhưmộtconbòđiên,taycầmđầycáctấmảnh.Ôngđivềphíabàntôi,nhưngdừnglạicáchkhoảngvàimétvànémcácbứcảnhvàotôi.
Rồiôngtiếnlênvànói:“Anhnghĩnhữngthứnàytrônggiốngthịtbòà?Màucủachúngđâu?Anhnghĩcóngườimuốnănthịtbòđenchắc?”
Tôigiảithíchrằngảnhkhôngthểhiệnđượcmàu.Ôngliềnnói:“Tôibiếtmộtcôcóthểtômàuthịtbò.Tôisẽchuyểnviệcnàychocôấy”.Vềsau,vịtrícủacôgáiđótrongvănphòngchúngtôitốthơntôinhiều.
SảnphẩmquảngcáochínhcủaSwift&CompanytrongnhữngngàyđólàCotosuet.CôngtyN.K.FairbankđangquảngcáoCottolenevàđangtiếnđượcnhữngbướcđángkể.Côngviệcchínhcủatôitrongnhữngngàyđólàchiếnđấutrongcuộccạnhtranhnày.
CottolenevàCotosuetđềulànhữngnhãnhiệumỡlợntổnghợp.Chúnglàhỗnhợpgiữadầubôngvàmỡbò.Chúngđượcbánnhưnhữngsảnphẩmthaythếmỡlợnvàbơtrongnấunướng,ởmộtmứcgiáthấphơnnhiều.
Cottolene,sảnphẩmnguyênbản,đãcókhởiđầutốtđẹpvàmộtlợithếlớn.Nhưngtôi,vớitưcáchmộtngườilàmquảngcáo,đượckỳvọngrằngsẽnhanhchónglậtđổvàđánhbạinó.ChúngtôimởmộtphòngbánhàngởBostonvàbắtđầuquảngcáoởNewEngland.Chúngtôigầnnhưvẫnchưakịpbắtđầuthìmộthôm,ôngL.F.Swiftđiđếnbàntôi.Ôngnói:“Bốtôirấtlolắngvềsốtiềnđượcchichoquảngcáo.Ôngcoinólàsựlãngphí.Kếtquảchođếngiờkhôngkhảquanlắm.Anhđãởđâygầnsáutuần,doanhsốCotosuetcủachúngtagầnnhưchẳngnhúcnhíchchútnào”.
Tôikhôngcầngiảithíchchoông.Ôngbiếtrằngviệcquảngcáogầnnhưvẫnchưabắtđầu.Nhưngtôithấyrằngtôiphảigiúpôngbằngcáchnhanhchóngtạoramộtkếtquảnàođó.
![Page 52: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/52.jpg)
Đêmđó,saubữatối,tôiđibộtrênphố.Tôicốphântíchbảnthân.TôiđãrấtthànhcôngtạiGrandRapids;nhưnglạiđangthấtbạitạiđây.Lýdolàgì?ĐiềutôiđãlàmđểcóthểápdụngvàocácvấnđềcủaSwift&Companylàgì?
Vàonửađêm,trênđạilộIndiana,tôiđãnảyramộtýtưởng.TạiGrandRapids,tôiđãtạoracáccơnsốt,tôiđãđưaranhữngýtưởngthúvị.Tôikhôngnóivớimọingười:“Hãymuasảnphẩmcủatôichứđừngmuacủacáccôngtykhác”.Tôiđưarachohọnhữngsựkhíchlệđểhọđếnmuahàngmộtcáchtựnhiên.
TạisaokhôngápdụngnhữngnguyênlýđóvàoCotosuet?Rothschild&Companykhiđóđanghoànthiệnmộtcửahàngmới.Họsẽtổchứckhaitrươngtronghaituầnnữa.TôiquenCharlesJones,giámđốcquảngcáo,vàquyếtđịnhđếngặpôngđểđềnghịtạoramộtcơnsốtcholễkhaitrươngcủaông.
Ngàyhômsau,tôiđãlàmvậy.Bộphậnthựcphẩmcủaôngnằmởtầngnămvànócómộttủkínhtrưngbàylớn.Tôigiụcôngchotôidùngchiếctủđóđểthựchiệnmộtmàntrưngbàyđộcđáo.“Tôisẽlàmchiếcbánhlớnnhấtthếgiớiởđây”,tôinói,“Tôisẽquảngcáochiếcbánhđómộtcáchhoànhtrángtrênbáo.Tôisẽbiếnnóthànhnétđặcsắcvĩđạinhấttrongbuổikhaitrươngcủaông”.
ÝtưởngcủatôilàlàmbánhbằngCotosuetthaychobơ,rồithuyếtphụcrằngmộtsảnphẩmtốthơnbơchắcchắntốthơnmỡlợn.
ÔngJoneschấpnhậnđềxuấtcủatôi.Sauđó,tôisanghiệubánhbêncạnh,H.H.Kohlsaat&Co.,đểđềnghịhọlàmchiếcbánh.Tôibảohọlàmnhữngchiếclonđặcbiệt,nhữngchiếclonnàyrấtcầnthiết,đồngthờitrangtríbánhthậtlộnglẫyvàlàmnócaobằngcănphòng.Họđãlàmtheonhưvậy.
Vàohômkhaitrương,tôichèncácquảngcáodàinửatrangvàocáctờbáođểthôngbáovềchiếcbánhlớnnhấtthếgiới.HômđólàthứBảy,vàcửahàngkhaitrươngvàobuổitối.Saubữatối,tôiđixemchiếcbánh,nhưngdòngxecộđãphảidừnglạitừphốState,cáchcửahàngmộtđoạnrấtdài.Tôibướcrangoàivàthấyphíatrướctôilàmộtbiểnngười.Khổsởchenlấnmãi,tôicũngđếnđượccáccửaravào.Cửanàocũngcómộtcảnhsát.Cáccơquanchứcnăngđãđóngcáccửaravàovìđámđôngquálớn.
![Page 53: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/53.jpg)
Trongtuầntiếptheo,đãcó105.000ngườileobốntầngcầuthangđểđếnxemchiếcbánh.Thangmáyhoạtđộngkhôngxuể.Tạiđó,tôiđặtnhữngngườithuyếtminhlàmnhiệmvụphátcácmẫubánhđểănthử.ChúngtôicòncócácgiảithưởngdànhchonhữngngườiđoángầnđúngnhấttrọnglượngchiếcbánhnhưngaimuốnđoánphảimuamộtthùngCotosuet.
Sautuầnđó,CotosuetđãđemvềrấtnhiềulợinhuậnởChicago.Chúngtôicóthêmhàngnghìnngườidùng.
Tiếptheo,tôilậpmộtnhómtiếnhànhkếhoạchởkhắpcácbangphíaĐông.Nhómđóbaogồmmộtthợlàmbánh,mộtngườitrangtrí,bangườithuyếtminhvàtôi.ChúngtôiđếnBostonvàtổchứcmộtcuộctriểnlãmtạicửahàngCobb,Bates&Yerxa,nhưnghọđãnémchúngtôirangoàingaybuổisángđầutiên.Đámđônglớnđếnmứcpháhủymọicơhộikinhdoanhcủahọ.
ChúngtôiđidọckhuNewYorkCentralvàởthànhphốnàochúngtôicũngđềuhọcđượcnhữngcáchmớigiúpgiatăngthànhquả.Chúngtôiđếngặpngườilàmbánhgiỏinhấtvàchoôngấyxembàibáovềnhữnggìchúngtôiđãlàmđượcởnhữngnơikhác.Chúngtôimờiônglàmbánhvàôngsẽđượcquảngcáolàngườiđãlàmrachiếcbánhđó,vớiđiềukiệnlàôngmuamộtxeCotosuet.Đôikhilàhaixe.Chúngtôiđếncửahàngtạpphẩmtốtnhấtvàchohọxemcáckếtquảcủabuổitrìnhdiễnbánh.Sauđó,chúngtôiđềnghịđượcđặtchiếcbánhtrongcửahàngnếuhọđồngýđặtmộtxeđồ.
Dùđiđếnđâu,chúngtôicũngđềubánđủCotosuetđểbảođảmthuvềtrướcmộtkhoảnlợinhuận.Sauđó,chúngtôithuênhữngcậubétrênPhốMaincầmbáoraothậtto:“EveningNewsđây.Câuchuyệnvềchiếcbánhkhổnglồđây”.Kếtquảlàchúngtôikéođámđôngquầnchúngvàocáccửahàngtrưngbàychiếcbánh.Vàchúngtôitạođượchàngnghìnngườidùngthườngxuyênởmọithànhphố.
Cuốicùng,chúngtôiđếnCleveland,ởđóhọcómộtkhuchợlớn.Tạiđây,chúngtôiđãkhôngthểbánđượcxenàochongườibántạpphẩm.Nhưngchúngtôiđãthuxếpđượcvớikhuchợchochúngtôighitrêndảibăngcủahọtrongmộttuần,cũngnhưmộtkhoảngkhônggiantrênbáocủahọ.KếtquảlàmộtnửasốcảnhsátởClevelandđãđượcgọiđếnđểkiểmsoátđámđông.Dâyđượcgiăngkhắpchợ.Tôikhôngbiếtliệucácgianhàngcóbánđượcnhiềuvàotuầnđókhông,
![Page 54: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/54.jpg)
nhưngchúngtôichắcchắnbánđượcCotosuet.
KhitôitrởvềChicago,ôngL.F.Swiftnói:“Đâylàmànquảngcáovĩđạinhấttôitừngbiết.Anhđãlàmrấttốt,cảvớitôivàbốtôi”.
VậylàtôiđãthànhcôngvớiSwift&Company.
Nhiềungườinóirằngđókhôngphảilàquảngcáo.Đốivớihọ,quảngcáolàđặtnhữngdòngchữhàonhoángnàođólênmộttờgiấy.Tuynhiên,kiểuhàonhoángbìnhthườngthìkhôngthểđixa.Hãyhọctậpnhữngnhânviênbánhàng,nhữngngườibánhàngtạinhàvànhữngngườibánrongnếubạnmuốnbiếtcáchbánhàng.Khônglýlẽnàotrênthếgiớicóthểsosánhđượcvớimộtmàntrìnhdiễnkịchtính.
Tôikhôngthểhiểuđượcnhữngngườichorằngngôntừhaysẽgiúphọbánđượchàngởmứcgiácólãi.Tôiđãlắngnghecáclýlẽcủahọhànggiờ.Chắcvớihọ,lễphụccũnglàmộtbộđồlặntuyệtvờikhôngchừng.Nếukhôngcóchuyênmôn,thìkhôngcóbấtkỳcơhộinàođểlấytiềnrakhỏivícủakháchhàng.Muốnbánhàngthìphảitìmđượcngườimua.
Đểlàmđiềuđóthìphảichodùngthửvàtrìnhdiễnsảnphẩmvàbiểudiễncànghấpdẫncàngtốt.Nhữngngườithànhcôngtrongquảngcáokhôngphảilànhữngngườiquyềnquýhaynhữngngườiluôntránhphôtrươngvàlịchsự,màlànhữngngườibiếtcáigìsẽgợilênlòngnhiệttìnhtrongnhữngngườibìnhthường.SựkhácbiệtởđâylàsựkhácbiệtgiữaCharlieChaplin(1)vàRobertMantell(2),hayAftertheBall(3)vàMoonlightSonata(4).Nếuchúngtôiđịnhbán,chúngtôiphảikhiếnhàngtriệungườimuacảmthấythúvị.
![Page 55: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/55.jpg)
ùđãrấtthànhcông,nhưngcóthờiđiểmởSwift&Company,sứchấpdẫntrongquảngcáocủatôimấtsạchtínhthuyếtphụccủanó.Cottoleneđãgiảmgiá.Mộttrongnhữngkháchhànglớnnhấtcủachúngtôilànhữngngườilàmbánh.Họ
biếtCotosuetgiốnghệtCottolenevàhọtừchốitrảmứcgiácaohơn.
CôngtySwift&Companyđượcthànhlậpvàpháttriểndựatrênsựcạnhtranh.Họđápứngbấtkỳmứcgiánàođượcđưara.Vìvậy,họkhôngthểchấpnhậnđượcviệcmộtsảnphẩmcủahọđangđượcbánởmộtmứcgiácaohơnthịtrường.
TôiđãcốđịnhgiáCotosuetcaohơnnửaxutrênkhoảng500gsovớiCottolene.Mứcgiáđórấtquantrọngđểcólợinhuận.Tôicóthểđặtmứcgiáđóvớingườitiêudùng,nhưngcáccửahàngbánhchiếmphầnlớndoanhthucủachúngtôi.Vídụ,chúngtôicómộtchinhánhởBoston,chiphí2.000đô-lamộttháng.ỞđócósáunhânviênbánhàngthuộcquyềnquảnlýcủaôngAldrich.Theochúngtôi,họkhôngcócônglaogìtrongviệcthuhútdoanhsốtừcáccửahàngtạpphẩmvìđólàkếtquảtừnhucầumàchúngtôiđãtạora.Doanhsốcủahọtừcáccửahàngbánh,tạimứcgiácaohơncủachúngtôi,gầnnhưbằng0.
Mộthôm,ôngSwiftgọitôiđếnvănphòng.Ôngnói:“ĐâylàmộtláthưgửitừBoston.Tôihoàntoànđồngývớinó.Họđangkhôngtạoradoanhsốvàkhôngthểtạoradoanhsố,tạimứcgiámàanhđãcốđịnhchosảnphẩmcủachúngta”.
“Họsairồi”,tôitrảlời,“Nghệthuậtbánhàngđíchthựckhôngliênquangìđếngiácả.Tôiđangbánđượcchongườitiêudùngởmứcgiácaohơncủachúngta.Tạisaohọkhôngthểbánchocáccửahàng
![Page 56: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/56.jpg)
bánh?”
ÔngSwiftnói:“Anhlàmđượcà?”
Tôitrảlờilàtôilàmđược.Dựatrêncácnguyêntắccủamình,tôicóthểbánchocáchiệubánhcũngtốtkhôngkémnhưchongườitiêudùng.
“ThếthìkhinàoanhcóthểđiBoston?”,ônghỏi.
“Tôicóthểđisauhaituầnnữa”,tôinói,“Tôicònrấtnhiềuviệccầnlàmxong”.
“Anhcóthểđichiềunaykhông?”,ônghỏi,“Đâylàviệckhẩn!ChúngtađangmấtrấtnhiềutiềnởBoston.Tôimuốnbiếtcáigìđúngcáigìsaitrướckhichúngtađixahơn”.
“Chiềunaytôisẽđi”,tôinói.Tôiquayvềbànmìnhvàthấynóchấtđầycácvấnđềquantrọng.Tôibảotrợlýcủamìnhxửlýchúng,rồicầmbảninthửmộttấmthiệpvừađượcđưađến–bứcảnhmộtchiếcbánh.KhiđếnBoston,tôigặpôngAldrichđangnảnchívàđầyhoàinghi.ÔngnóivớitôinhữnggìđãnóivớiôngSwift.Tôilàmộtnhàlýluậntrongkinhdoanh.KhôngaidámhyvọngbánCotosuetởmứcgiácaohơnCottolenevàkhôngngườibánhàngnàolàmđược.
Tôinói:“Hãynóichotôimộtngườimàcácanhkhôngbánđược”.
ÔngAldrichtrảlời:“Tấtcảnhữngngườixungquanh.Chúngtôikhôngbánđượcchoaicả”.
“Nóichotôimộtcôngty”,tôinói.
“Ồ,vậythìcôngtyBánhFoxởChelsea”,ôngtrảlời,“Họlàcôngtylớnnhấtởđây”.
“Dẫntôiđếngặphọngay”,tôinói.
ÔngAldrichlàmtheo.Khiđếnnơi,chúngtôithấyôngFoxtrongcửahàngbánh,đangmặcmỗichiếcáosơ-mi.Chúngtôiđợiôngmộtlúc.
![Page 57: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/57.jpg)
Khirachào,tôithấyôngkhácáukỉnh.Ôngđangbậnvàbiếtchúngtôikhôngcóthứmàôngmuốn.Vìvậy,theonhưtôithấy,thìôngquyếtđịnhgiảiquyếtchúngtôithậtnhanh.
Tuynhiên,tôichàoôngnhưmộtngườinganghàng.Tôinói:“TôilàgiámđốcquảngcáoởSwift&Company.TôiđãđitừChicagođếnđâyđểhỏiôngvềmộttấmthiệp”.
Tôiđặttấmthiệpcáchôngmộtkhoảng,rồilùilạivàmờiôngxemnó.
“Tấmthiệpđó”,tôinói,“đượclàmrađểinhìnhmộtchiếcbánhhoànhảo.Chúngtôiđãmấtrấtnhiềutiềnchonó.Chúngtôiphảitrảchohọasĩ250đô-lađểvẽnó.Sauđó,nóphảiđượckhắclênđá.Nhữngmàusắcôngthấyđượctạorabởi12lượtinriêngbiệtlênđá”.Tôigiảithíchquytrìnhtheohiểubiếtcủatôi.Vàdùkhôngliênquanđếnlàmbánh,ôngvẫnhứngthú.
Tôibảoôngrằngtrướckhiinnhữngtấmthiệpđó,tôimuốnnhậnđượcsựchấpthuậncủaông.Vàtôiđãcónó.Ônglàmộtchuyêngiavềbánhvàtôimuốnngheýkiếncủaôngvềchiếcbánhđó.
Ngaylậptức,ôngchuyểnvaitròtừthợlàmbánhsangnhàphêbình.Chúngtôibắtđầuthảoluậnvềtấmthiệpcóhìnhchiếcbánh.Khitôitìmthấylỗiởbấtkỳchỗnào,ôngđềubảovệnó.Rấtcókhảnăng,ôngchưabaogiờđượchỏiýkiến.Giốngnhưtấtcảchúngta,ôngthíchtìnhhuốngmớinày.
Cuốicùng,ôngkhăngkhăngrằngchiếcbánhtrêntấmthiệpđãđạidiệnchomộtchiếcbánhtốtnhấtvàkhôngthểlàmtốthơn.ÔngcókhảnăngchiếmđượctoànbộthịphầnBostonnếucóthểlàmranhữngchiếcbánhnhưthế.
Thếlàtôigiụcôngsởhữunó.Tôinói:“BaonhiêucửahàngởBostonđangbánbánhcủahiệuFox?”
“Khoảngmộtnghìn”,ôngtrảlời.
Tôinói:“Tôisẽcungcấpchoôngmộttấmthiệpnhưthếnàyđểđivàomọicửahàng.Ôngđãrấttốtvớitôi.Hãychophéptôilàmgìđóđáplại.TôiphảiquảngcáoCotosuettrênnhữngtấmthiệpnày.Hãy
![Page 58: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/58.jpg)
chophéptôighitrêntừngtấmthiệprằngtrongloạimỡdùngđểlàmbánhFoxkhôngcógìkhácngoàiCotosuetcủaSwift.Tôisẽchoông250tấmthiệpvớimỗixeCotosuetmàôngđặtngaybâygiờ”.
Ôngchấpnhậnđềnghịđóvàđặtbốnxeđểlấymộtnghìntấmthiệp.
Sauđó,tôiđếnProvidencevàtạicửahàngbánhcủaAltman,tôicũnglàmđiềutươngtự.RồiđếnNewHaven,rồiHartford,Springfield,vàmọithànhphốlớncủaNewEngland.KhôngởđâumàtôikhôngbánđượcchohiệubánhlớnnhấtmộtlượnglớnCotosuet.HọphảitrảmứcgiácaohơnCottolene,nhưnghọbảođảmđượcmộtlợithếlớn.
TôiđemvềBostonlượngđơnhàngCotosuetnhiềuhơncảlượngsáunhânviênbánhàngđãbánđượctrongsáutuần.Tuyvậy,ôngAldrichtỏramiệtthị.
“AnhđâucóbánCotosuet”,ôngtanói,“Anhchỉđơngiảnlàbánmộttấmthiệpcóinhìnhchiếcbánhthôi.Giờhãychotôixemanhcóthểlàmgìởnơianhkhôngcólợithếđó.Mộttrongnhữngkháchhànglớnnhấtcủachúngta,côngtybánhMansfield,Springfield,Mass.Ởđó,anhđãchođiđộcquyềnsửdụngtấmthiệpbánhcủaanhrồi.Tôimuốnxemanhsẽlàmthếnàonếuchỉđượcbánhàngtheocáchbìnhthường”.
TôingaylậptứcđiSpringfieldvàđếnđóvàochiềumuộnngàythứBảy.TôiđếnhiệubánhMansfieldvàthấyTeddyMansfieldđanglàmviệc.Tôiđợichođếnkhianhxongviệc.Sauđó,tôinói:“Teddy,tôicógiấymờiđếndựbữatiệctốinayởCâulạcbộThươngmại.Tôikhôngmuốnđimộtmình.Họchotôirủthêmmộtngười.Vàtôimuốnanhđivớitôi”.
Teddytừchối.Anhnóianhchưabaogiờđidựtiệc.Anhkhôngcóquầnáophùhợp.Tôibảoanhrằngtôichỉđịnhmặcbộtôiđangmặcthôi.Cuốicùng,anhchấpnhận.
ĐólàmộtbuổitốituyệtvờivớiTeddyMansfield.Lầnđầutiên,anhđượcgặpnhữngngườivaivếởthànhphốcủamình.Anhấyrấtvuivàkhichúngtôichàotạmbiệt,anhrấtthânthiệnvớitôi.
![Page 59: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/59.jpg)
Tốihômđó,tạicửakháchsạn,tôinói:“TôisẽđếngặpanhvàosángthứHaiđểchoanhxemmộtthứmàanhsẽrấtthích”.
“Đừngđến”,anhnói,“Tốinay,anhđãtốtđếnmứctôikhôngthểtừchốianhbấtcứđiềugìrồi.NhưngtôiđãcórấtnhiềuCotosuet.Anhbiếtđấy,tôicó40thùngtronghầmchứavàtôikhôngthểdùnghếtđượcchúng.Tôirấtvuiđượcgặpanh,nhưngđừngbắttôimuaCotosuet”.
VàosángthứHai,tôithấyTeddyMansfield,nhưthườnglệ,đangmặcmỗichiếcáosơmi.Tôinói:“Teddy,tôikhôngmuốnnóivớianhvềCotosuet,nhưngtôicómộtđềxuất.TôilàgiámđốcquảngcáocủaSwift&Company.Tôicóthểlàmnhữngviệcmàkhôngailàmđược.AnhnổitiếngởSpringfield,nhưngbênngoài,khôngaibiếtđếnanh.TôicómộtcáchquảngcáobánhcủaMansfieldtừđâyđếntậnChicago”.
Sauđó,tôibậtmíkếhoạchcủamình.NếuanhđặthaixeCotosuet,tôisẽvẽmộthìnhlêncảhaibêncủachiếcxe.HìnhnàysẽthôngbáorằngtấtcảchỗCotosuetđóđượcdùngđểlàmbánhcủaMansfieldởSpringfield,Mass.“Khôngchỉmộtbênxe”,tôinói,“màcảhaibên,vìvậytấtcảmọingười,trongphạmvigần1.500câysố,ởcảhaibênđường,đềusẽbiếtđếnanh”.
ÝtưởngđóhấpdẫnTeddy,giốngnhưnhữngýtưởngtươngtựhấpdẫnvôsốnhữngngườiquảngcáotrướcvàsauđó.Mộtsốngườinóirằngnóthậtđiênrồnhưngcũngchẳngđiênrồhơnýtưởng“hãyluônđểtêncủabạntrướcmặtmọingười”.Teddylàđạidiệnđiểnhìnhchonhữngngườiquảngcáobìnhthườngtrongnhữngngàyđó,chỉđơngiảnlàmuốnlanrộngdanhtiếngcủamình.Anhchấpnhậnđềnghịcủatôi,vàsaumộttuần,cácxeđãđến.Tôiởđóđểchàođóncùngvớianhấy.TôihiếmkhithấymộtngườinàovuinhưTeddyMansfieldkhianhthấynhữngchiếcxe,vớinhữnghìnhvẽ,đãquảngcáochobánhcủaMansfieldsuốtgần1.500câysốtừChicago.
Trongmộttuần,tôibánđượcnhiềuCotosuethơnsáunhânviênbánhàngđãbánđượctrongsáutuần.Khôngngườimuanàophànnànvềgiácả.ÔngSwiftđãđánhđiệnbảotôisathảitoànbộchinhánhBoston,nhưngtôibảoôngđợichođếnkhitôitrởlạivàgiảithíchcácphươngphápcủamình.
![Page 60: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/60.jpg)
KhigặpôngSwift,tôinói:“TôikhôngbánCotosuet,khôngnóivềCotosuet.Tôibánthiệpinhìnhchiếcbánhvàcáckịchbản,cònCotosuetđikèmvớichúng”.
“Thếthìtôimonganhsẽdạynhữngnhânviênkháclàmđiềuđó”.
“Khôngthểdạyđược”,tôitrảlời.Vàtôivẫnduytrìquanđiểmđó.Sựkhácbiệtnằmtrongkháiniệmcơbảnvềbánhàng.Ngườibánhàngbìnhthườngcôngkhaitìmkiếmsựủnghộ,tìmkiếmlợinhuậnchobảnthân.Lờinàinỉcủaanhtalà“Hãymuahàngcủatôi,đừngmuacủangườikhác”.Anhtatạoramộtlờikêugọiíchkỷdànhchonhữngconngườiíchkỷ,vàtấtnhiênlàanhtagặpphảisựkhángcự.
Tôibándịchvụ.Toànbộnềntảngtrongcuộcnóichuyệncủatôilàgiúpngườilàmbánhkinhdoanhtốthơn.Lợiíchtôinhậnđượcẩngiấutrongnhữngnỗlựccủatôiđểlàmhàilònganhta.
Tôiluônápdụngchínhnguyênlýđótrongquảngcáo.Tôikhôngbaogiờmờimọingườimua.Tôithậmchíchẳngmấykhinóirằnghànghóacủatôiđượcbánquacácđạilý.Tôihiếmkhiniêmyếtgiá.Tấtcảnhữngquảngcáođềucungcấpdịchvụ,cóthểlàmộtmẫudùngthửmiễnphíhoặcmộtkiệnhàngmiễnphí.Nghethậtmềmmỏng.Tuynhiên,nhữngngườiđangtìmkiếmdịchvụchobảnthân,lạiđọcchúngvàhànhđộngtheo.Khônglờikêugọiíchkỷnàolàmđượcthế.
Ngàynay,chínhnguyênlýđóđangđượcápdụngrộngrãitrongbánhàngtạinhà.Nhữngngườibánbànchảitặngbànchảichocácbànộitrợ.Nhữngngườibánđồnhômtặngđĩa.Nhữngngườibáncàphêchokháchdùngthửmiễnphí.Họluônđượcchàođón.Cácbànộitrợđềuvuivẻvàquantâm.Rồi,theophảnứngtựnhiên,họtìmcáchđềnđáplạisựnhãnhặnđóbằngcáchmuahàng.
Nhữngcôngtylàmmáyhútbụiđềnghịgửimộtchiếcđếnđểdùngdọnnhàtrongmộttuần.Nhữngcôngtylàmđộngcơđiệnđềnghịgửimộtchiếcđếnđểchạymáykhâuhayquạttrongmộttuần.Nhữngcôngtylàmxìgàgửicáchộpxìgàchobấtkỳaihỏixin.Họnói:“Hãyhút10điếu,rồitrảlạiphầndưnếubạnmuốn.Bạnchẳngmấtgìcả”.Mọiloạihànghóađóđềuđượcgửiđidùngthử.Gầnnhưmọithứđượcbánrađềutrongtìnhtrạngdễbịtrảlại.Tấtcảnhữngcáchbánhànghấpdẫn,dùlàquaquảngcáohaytrựctiếp,đềudựatrênmộtdịchvụhấpdẫnnàođó.
![Page 61: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/61.jpg)
Nhữngngườibánhànggiỏisẽhọchỏiđểkhiếnlờimờichàocủahọthậthấpdẫn.Mộtngườithìnói:“Hãyđưatôitiềnvàtôisẽhoàntrảnếusảnphẩmkhôngtốt”.Ngườikialạinói:“Khôngcầnđưatôiđồngnào.Tôisẽgửisảnphẩmđểdùngthử,sauđóbỏđihaytrảlạilàtùybạn”.
Tôimuarấtnhiềusáchquathư.Tronghầuhếtmọisốpháthànhcủamộtvàitạpchínhấtđịnh,tôiđềunhìnthấynhữngdòngmiêutảcácquyểnsáchmàtôicóthểthíchđọc.Cácquảngcáođókhôngnói:“Hãyđưatôitiền”.Nếuhọlàmthế,tôiđãchẳngmua.Tôiđểquyểnsécởvănphòngvàrấtcóthể,sangngàyhômsau,cuốnsáchsẽbịlãngquên.Tuynhiên,họđềnghịgửitôicuốnsáchđểxemthử.Tôichỉphảigửichohọphiếu(coupon).Tôixénórangaylậptức,nhétvàotúi,vàgửiđivàosánghômsau.
Trongnhữngnămđầucủatôitrongngànhquảngcáo,nhữngýtưởngquảngcáokiểuđórấtmớilạ.Tôitinmìnhlàmộttrongnhữngngườiđầutiênápdụngchúng.Khôngnghingờgìkhitôilàngườikhởitạoranhiềuứngdụngcủaýtưởngđó.Tôikhôngbaogiờtìmcáchbánbấtkỳthứgì,thậmchícảtrongviệcquảngcáocửahàngbánlẻcủatôi.Tôiluônđềnghịđigiúpđỡ.Tôinóivềdịchvụ,lợinhuận,niềmvui,cácmónquà,chứkhôngnóivềbấtkỳýmuốnnàocủariêngtôi.
Nhữngngườibánhàngtạinhàphảiápdụngnhữngnguyêntắcđó,nếukhôngsẽkhôngbánđượcnhiều.Nhữngngườiquảngcáođặthàngquathư,biếtrõcáckếtquả,cũngphảilàmvậy.Tuynhiên,ngườilàmquảngcáo,làmviệckhôngcầnbiếtđếnkếtquả,thườnglờđinhữngnguyêntắcnày.Ởđâuchúngtôicũngthấynhữngngườiquảngcáochỉkêugàomộtcáitên.Họnói:“Hãymuasảnphẩmcủatôi.Hãychắcchắnlấyđượccáinguyênbản”.Rõràng,tấtcảnhữnggìhọmuốnchỉlàmộtlợiíchnàođóchobảnthân.Nhữngkiểuquảngcáonhưvậycóthểthithoảngđemlạikếtquảởmộtmứcđộnàođó,nhưngkhôngbaogiờhiệuquảbằngnhữnglờikêugọinghecóvẻkhôngíchkỷ.
Tuyvậy,Swift&Companykhôngchịuchođibấtcứthứgì.Tôikhôngbaogiờcóthểchokháchhàngdùngthửsảnphẩmcủahọ.Chúngtôiđãquảngcáobộtgiặt,xúcxích,giămbông,thịtmuối,bơvàchúngthànhcôngởmứcvừaphải.Mặcdùvậy,tôiđãnhậnrarằngnếuhọtiếptụcràngbuộcmọithứnhưhiệnnày,họkhôngthểđạt
![Page 62: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/62.jpg)
đượcbấtcứthànhcôngđíchthựcnào.Toànbộquãngthờigiankểtừlúcđóđãminhchứngchoquanđiểmcủatôi.Nhữngcôngtyđónggóilàmranhiềusảnphẩmcókhảnăngquảngcáosinhlời.Tuynhiên,tôichưatừngthấymộtcôngtyđónggóinàođạtđượcthànhcôngtrongquảngcáo,trừDutchCleanserởCudahycóthểcoilàmộtngoạilệ.Cónhữnglýdođặcbiệtchoviệcnày.Họđểtuộtmấtmọicơhộiquảngcáobởihọíchkỷ.Họđượcsinhratrongthờiđạimàngườitachorằngthươngtrườnglàchiếntrường,doanhsốphảibịépvàmuốncạnhtranhthìphảibánrẻhơn.Nhữngýtưởngđóđãđượcđiềuchỉnhvềmặtvậtchất,nhưngkhôngbaogiờđủđểbiếnmộtcôngtyđónggóinàođóthànhmộtnhàquảngcáo.Nóicáchkhác,khôngcóquảngcáonàotrongngànhđónggóiđạtđượcthànhcôngtươngxứngvớicơhội.
Trongthờigiantôiởcácbãichănnuôi,gầnnhưmọiýtưởngcủatôivềbánhàngbằngbảninlànhữngđiềucấmkỵ.Tôithấyrằngmìnhphảithoátkhỏinhữngràngbuộcđóđểđạtđượccácthamvọng.Vìvậy,tôibắttayvàotìmkiếm.
![Page 63: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/63.jpg)
CHƯƠNG7QUẢNGCÁOTHUỐC
iờtôixinnóiđếnmộtloạiquảngcáomàtôikhôngcònủnghộnữa.30nămtrước,quảngcáothuốcđemlạicơhộilớnnhấtchomộtngườiviếtquảngcáo.Nólàbàikiểmtrakỹnăngởcấpđộcaonhất.Thuốcvôgiátrịchođếnkhinhucầuđược
tạora.Cácdượcsĩsẽkhôngđểchúngtrêngiácủamìnhdùchúngchỉcógiámộtxumộtchaiđinữa.Mọithứđềuphụthuộcvàoquảngcáo.
Bàikiểmtratronglĩnhvựcquảngcáothuốckhắcnghiệtynhưviệcquảngcáođặthàngquathưngàynayvậy.Nănglựccủaanhtasẽnhanhchóngbịphơibàydướitìnhtrạnglãilỗ.Hoặcanhtabánđượchàngvớigiáhờihoặckhông.Nhữngnhânviênbánhàng,cácđạilý,hayngườiđứngquầykhôngthểgiúpanhta.Ngườitacóthểbánbộtmỳ,bộtyếnmạchhayxàbôngbằngcáchchấtđầykhohàngcủamộtđạilýhoặcđưaracácưuđãi.Cónhiềunguyênnhângópphầnvàoviệcbánđượcmộtmặthàngthiếtyếu.Đôikhirấtkhóđểđolườngnhữnggìquảngcáođãlàmđược.Songthuốcthìkhôngnhưvậy.Quảngcáophảilàmtấtcả.
Từthựctếđó,nhữngngườilàmquảngcáovĩđạinhấtvàothờicủatôiđềutậptrungtronglĩnhvựcytế.Họđãtốtnghiệpvàđềunhậnrarằngquảngcáothuốcthửtháchlòngdũngcảmcủađấngnamnhi.Nóloạibỏnhữngkẻthiếunănglực,đồngthờiđemlạiuytínvàtầmảnhhưởngchonhữngngườisốngsót,vìkhôngmấyngànhkháclàmđượcnhưthế.Lĩnhvựcduynhấtmàngàynaymangtínhthửtháchbảnlĩnhlàmộtvàidạngquảngcáođặthàngquathư.
Thờiđó,thuốcthốngtrịlĩnhvựcquảngcáo.Cáctạpchíhàngđầuchấpnhậnchúng.Gầnnhưkhôngainghingờtínhhợpphápcủachúng.Khixemlạiviệcquảngcáothuốc,chúngtaphảinhớrằngkinhnghiệmvàgiáodụcđãthayđổicácýtưởngvànguyêntắcnhưthếnào.
![Page 64: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/64.jpg)
Mỗisailầmtrongquákhứđềucónguyênnhânhợplýcủanó.Trongsốnhữngnhàsảnxuấtthuốccónhiềungườicótinhthầncaocả.Họcảmthấyrằnghọđangphụcvụnhânloạibằngcáchđưaranhữngphươngthuốctốtchonhữngcănbệnhphổbiếnởmứcgiárấtphảichăng.Họđanggiúpđỡnhữngngườikhôngđủtiềnđểđikhámbácsĩ.Nhữnglậpluậncủahọchứađựngvôvànlýlẽ.Mỗinhàsảnxuấtthuốcđềunhậnhàngnghìngiấychứngnhận.Vàtôivẫntinrằngnhữngnhàsảnxuấtthuốcđólàmlợinhiềuhơnsovớigâyhạirấtnhiều.Dùcáilợiđóxuấtphátchủyếuthôngquanhữngấntượngvềmặttinhthần.
Khikhoahọcvềthuốcpháttriển,bảnthâncácbácsĩphầnlớnđềutừchốisửdụngthuốc.Chúngtanhậnrarằngnhữngngườiốmphảiđượcchẩnđoán.Vấnđềthựcsựnênđượcxácđịnh,thayvìchỉdậptắtcáctriệuchứng.Trongđaphầncáctrườnghợp,tựuốngthuốclàkhôngkhônngoan.
Tôiđãđiđếnkếtluậnđónhiềunămvềtrước.Tôiđãkhôngquảngcáothuốc,trongbấtkỳhoàncảnhnào,trừnhữngloạithuốcchữanhữngcănbệnhđơngiản.Khiviếtnhữngdòngnày,tôiđãtừchốimộtkhoản900.000đô-lađểquảngcáomộtloạithuốc.Ngàynay,tôiphảnđốimạnhmẽviệcquảngcáobấtcứthứgìđingượclạilợiíchchungnhưchúngtasẽthấysauđây.
Vìvậy,xinhãynhớrằngnhữnggìtôithuậtlạiởđâyđãxảyranhiềunămtrước.Nóphùhợpvớinhữngnguyêntắcvàphươngpháplúcđó.Tôichưatừngbiếtaicótinhthầncaocảhơnnhữngngườilàmviệctrongcácdoanhnghiệpnày.Tôiđangnóiđếnquảngcáoápdụngchomọiđiềukiệnvàmọithờiđiểm.Nhữnggìnênđượcquảngcáovìlợiíchchungtạonênmộtcâuhỏihoàntoànkhác.
KhilàmviệctạiSwift&Company,tôiviếtmộtbàibáovềviệcquảngcáocácloạithuốcđượccấpbằngsángchế.NóthuhútsựchúýcủatiếnsĩShoopởRacine,Wisconsin.Ôngđangbánthuốcthôngquanhữngđạilý.Ôngkhônglàmviệcvớicửahàngthuốc.Ngànhkinhdoanhđạilýđangchếtdầnchếtmòn,vìvậy,ôngđangtìmcáchđặtsảnphẩmcủamìnhlênkệcủacáccửahàngthuốc.Ôngviếtthưmờitôiđếngặp.
Tôiđangchánnảnvớiviệcphảiquảngcáocácsảnphẩmđồăndướinhữngràngbuộccủacôngtyđónggói.Tôibiếtrằngthuốcđem
![Page 65: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/65.jpg)
lạichotôicơhộilớnnhấtkhilàmquảngcáo.Vìvậy,tôiđãđếnRacine,nóichuyệnvớitiếnsĩShoop,vàcuốicùngchấpnhậnđềnghịcủaông.
Tôitìmramộtdòngthuốcchỉđượcbánthôngquacácđạilý.Khôngmộtchainàocómặttrongcáccửahàngthuốc.Cácđạilýbìnhthườngkhôngthểsốngsót,vìvậyngànhnàyđangchếtrấtnhanh.Nhiệmvụcủatôilàkíchthíchnhucầumuacủacáccửahàngthuốc.Việctìmramộtngườicókhảnăngđápứngbàikiểmtranàymàkhôngcầnnhữngkinhnghiệmtrongngànhbánlẻnhưtôiđãcólàrấtkhó.
TiếnsĩShoopvàtôithảoluậntìnhhìnhtừđêmnàysangđêmkhác.Tôinóivớiôngtấtcảnhữngviệctôiđãlàmbằngcáchnóivềcácýtưởngkhôngliênquanđếnsảnphẩmđó.Rồichúngtôinghĩraýtưởngvềmộtloạigiấybảođảmcóchữkýcủadượcsĩ.Mọingườikhôngmuathuốc,họmuacáckếtquả.Nhiềunhàquảngcáoởcáchxanghìndặmcũngcungcấpgiấybảođảmcáckếtquả,nhưngnhữngngườibảođảmđềulàngườilạ.Tôinghĩraýtưởngđểmộtdượcsĩđịaphương,ngườimàmọingườitrảtiềnchoanhta,kýgiấybảođảm.
Đầutiên,tôithửkếhoạchnàyvớimộtloạithuốcchữaho.Nómanglạikếtquảđángkinhngạc.Đâylàmộtloạithuốchomàaicũngsẽmuamàkhônggặpbấtkỳrủironào.Nếumanglạikếtquảnhưhứahẹn,nósẽxứngđánggấpnhiềulầnsovớigiácủasảnphẩm.Nếukhôngkhỏi,nóđượctặngmiễnphí.Khôngmộtsảnphẩmthuốchonàotrênthịtrườngcóthểđịchnổinó.
Sauđó,tôithửápdụngchínhkếhoạchnàyvớicácloạithuốckháccủatiếnsĩShoop–thuốcbổvàthuốcchữathấpkhớp.Nóhiệuquảnhưmộtphéplạvậy.Nhữngngườikhácchỉnóisuông,cònchúngtôicungcấpsựbảođảm.Vàchúngtôichiếmđượcnhiềuthịphầnnhất.
Chúngtôicungcấpgiấybảođảmkhimua6chaivớigiá5đô-la.Khôngmấyngườisửdụngmuasốlượngđó.Tuynhiên,sựđảmbảođãkhiếnhọtintưởngmỗilầnmuatừngchailẻ.Khôngaitronglĩnhvựcnàycócơhộicạnhtranhvớichúngtôi.
Chúngtôirấtcẩntrọngvàkhôngmạohiểmquảngcáotrênbáo.
![Page 66: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/66.jpg)
Chúngtôiphátcáccuốnsáchtừnhànàyđếnnhàkiaởnhữngthànhphốcóhơn1.500dân.Chúngtôicócácdanhsáchđểgửithưghitênvàđịachỉcủanhữngngườichủgiađìnhtrongmọingôilànghaymọithônxómbêndướiđó.Hồiđó,nôngthônchưacódịchvụchuyểnphát.Tôiđãhoànthànhdanhsáchgửithưgồmtấtcảnhữngngườichủgiađìnhtạikhoảng86.000bưuđiệncủaMỹvàCanada.
Giờđây,phươngphápnàycủachúngtôiđãkhôngcònđượcưathích.Cácđiềukiệnđãthayđổi.Chúngtôihọcđượcrằngbáochílàphươngphápchuyểnphátrẻnhấtvớibấtkỳlờiđềnghịnàochúngtôimuốnđưara.Tuyvậy,trongnhiềunăm,chúngtôiđãgửiđivàphânphátkhoảng400.000quyểnsáchmộtngày.
Sauđó,chúngtôingừngsửdụngphươngphápđóvàchuyểnsangdùngbáo.Chúngtôithuđượccáckếtquảvớichiphíchỉbằng1/3trướcđây.Chúngtôichi400.000đô-lamộtnămchoviệcquảngcáotrênbáo,vànhữngkếtquảthuđượcđãkhiếntôitrởthànhngườiđiđầutronglĩnhvựcquảngcáochuyênbiệtlúcđó.
Điềutôimuốnnhấnmạnhởđâylàcácđềxuấtcủatôiluônrấtmềmmỏng.Tôiluôncungcấpdịchvụ.Aicũngcóthểthửnhữngthứtôiđãđưaramàkhônggặpchútrủironào.Hoặcnósẽmanglạikếtquảvượtquánhữnggìtôihứahẹnhoặcchiphíchonóbằng0.Thờiđó,khôngcógìtronglĩnhvựcnàysánhđượcvớinhữngđềnghịnhưthế.
Trongquảngcáovàbuônbán,đâylàđiềuluônphảicânnhắcđến.Chúngtaphảivượttrộihơnnhữngngườikháctheomộtcáchnàođó.Phảiđưaranhữnglợithếvềchấtlượng,dịchvụhayđiềukhoản,hoặcphảitạoramộtlợithếbềngoàibằngcáchchỉranhữngthựctếmàngườikháckhôngchỉrađược.Chỉkêugàomộtcáitênhaymộtnhãnhiệuthôilàkhôngđủ.Lôikéomọingườimuahàngcủabạnthayvìcủangườikhácsẽđingượclạibảnchấttựnhiên.Phảibiếtrõđốithủcạnhtranh,biếtngườikhácđưaracáigì,biếtmọingườimuốngì.Trướckhicảmthấychắcchắnrằngcáclợithếhoàntoànđứngvềphíamình,thìquảlàđiênrồnếumạohiểmgâychiến.Khôngaicóthểmãilừađượcnhữngconngườicẩnthậntrongviệcchitiêu.Đừngbaogiờtrảtiềnđểcóđượchọtrừkhibạnbiếtrõcáchcóthểgiữhọ.Đừngđánhgiáthấpsựthôngtháivàthôngtincủanhữngngườiluônđếmtừngxucủahọ.
![Page 67: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/67.jpg)
TôiởRacinesáunămrưỡi.Giờlàmviệcbắtđầulúc7giờsáng.Chúngtôibiếtrằngnếulàmthêmgiờ,chúngtôisẽcóthêmlợithế.Vàchúngtôiđangcạnhtranhởmộttrongnhữnglĩnhvựckhónhấtcủaquảngcáo.
Mộtngàycủatôikhôngbaogiờkếtthúcởvănphòng.Tôicómộtchiếcmáyđánhchữởnhà.Tôicoithuốcchỉlàmộtmặthàng,mặcdùnócònlàbàikiểmtracaonhấtvềkỹnăngquảngcáo,nêntôiđãdànhthờigiancònlạichocácthươngvụbênngoài.
CôngtyquảngcáoJ.L.StackloviệcquảngcáochotiếnsĩShoop.Tôithuxếpđểhọchotôiviếttấtcảquảngcáocủahọ.Racinelàmộttrungtâmsảnxuất.Vìvậy,saugiờlàmviệc,tôibắtđầupháttriểnviệcquảngcáochocácdoanhnghiệpởđây.Vàtôiđềuhọcđượcrấtnhiềutừmỗiquảngcáo.
MộttrongnhữngkháchhàngcủaJ.L.StacklàMontgomery,Ward&Co.Tôiđãviếtvàchỉđạoviệcquảngcáocủahọ.Nhiềukếhoạchbuônbánmớiđãđượcbắtđầu.Mộtđiềumàtôikhôngbaogiờquênlàkhôngđượcđánhđồngmọingười.Vídụ,khimộtphụnữhỏivềmộtcáimáykhâu,thìcôấychỉnghĩđếnđiềuđótrongđầu.Khiđó,kếhoạchthôngthườngsẽlàgửiđimộtcatalogtrongđócoimọicâuhỏivềmặthàngnhưnhau.Tôikhuyếncáorằngtấtcảnhữngngườihỏivềmặthàngnênđượcđốixửgiốngnhưmộtkháchhàngtiềmnăngđếnmộtcửahàng.Chúngtôicómộtcatalogđặcbiệtvềcácmáykhâutrongđócómọikiểudángvàgiácả.Chúngtôigửichomỗingườihỏivềmặthàngnàytêncủanhữngngườiđãmuamáykhâucủachúngtôi,trongkhuvựchọsinhsống.Chúngtôiđềnghịcôấyđếnxemchiếcmáykhâuvànóichuyệnvớinhữngngườimuanó.
Ởđây,tôihọcđượcmộtnguyêntắcgiátrịnữatrongquảngcáo.Trongmộtchiếndịchquymôrộng,chúngtathườngrấtdễcoitấtcảmọingườilànhưnhau.Chúngtacốgieorắchạtgiốngvớihyvọngmộtphầnnàođósẽbénrễ.Việclàmđóvôcùnglãngphívàkhómangvềmộtkhoảnlợinhuậnnào.Chúngtaphảiđiđếntừngcánhân,phảiđốixửvớimọingườitrongquảngcáonhưchúngtađốixửvớihọngoàiđời.Tậptrungvàocácmongmuốncủahọ.Dùquymôcôngtybạnlớnđếnđâu,thìcũnghãyđixuốngcácđơnvị,vìchínhcácđơnvịđótạonênquymô.
BiaSchlitzlàmộtchiếndịchquảngcáokhácmàtôilàmchoJ.L.
![Page 68: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/68.jpg)
Stack.Schlitz,khiđóđangởvịtríthứnăm.Tấtcảnhữngcôngtylàmbiavàothờiđiểmđóđềuđánhmạnhvàotừ“Tinhkhiết”.Họmuacáctrangđôitrênbáođểviếtthậttotừ“Tinhkhiết”.Việcnàychẳnggâyấntượngmấyvớimọingười.
Tôiđếnmộttrườngdạynấubiađểhọccáchnấubia,nhưngchẳngthuđượcgìcả.Tôibènđiđếnmộtnhàmáynấubia.Tôinhìnthấycácphònglắpkínhdày,ởđóbiađangchảynhỏgiọtquacácốngvàtôihỏivềcácphòngnày.Họbảotôirằngkhôngkhítrongnhữngphòngđóđềuđãđượclọc,vìvậybiađượclàmlạnhtrongmôitrườngtrongsạch.Tôinhìnthấynhữngbộlọclớncólõitrắng.Họgiảithíchcáchchúnglọcbia.Họchotôixemcáchhọlàmsạchbơmvàống,hailầnmộtngày,đểchúngkhôngbịbẩn.Cáchlàmsạchtừngchaibốnlầnbằngmáy.Họchotôixemcácgiếngphun,nơimàhọkhoanxuốngsâuhơnmộtcâysốđểlấynướcsạch,mặcdùnhàmáybiacủahọnằmtrênhồMichigan.Họchotôixemcácbểchứatrongđóbiađượcnấuchíntrongsáuthángtrướckhiđượcđưađếntayngườitiêudùng.
Họđưatôiđếnphòngthínghiệmvàchotôixemtếbàomengốccủahọ.Nóđãđượcpháttriểntừ1.200thínghiệmđểtạorahươngvịtuyệtnhất.TấtcảmendùnglàmbiaSchlitzđềuđượcpháttriểntừtếbàogốcđó.
Tôiquaylạivănphòngvớisựkinhngạc.Tôinói:“Tạisaocácôngkhôngkểchomọingườivềnhữngđiềunày?Tạisaocácôngchỉlàmmỗiviệclàkêugàotohơnnhữngngườikhácrằngbiacủamìnhlàtinhkhiết?Tạisaokhôngnóiracáclýdo?”
Họnói:“Cácquytrìnhmàchúngtôisửdụngcókhácgìnhữngngườikhácđâu.Đâylànhữngquytrìnhchuẩnđểlàmrađượcbiangonmà”.
“Nhưngnhữngngườikháckhôngbaogiờkểcâuchuyệnnày.Nókhiếnbấtkỳaiđiquanhàmáybiacủacácôngcũngphảikinhngạc.Khiđượcviếtra,nósẽkhiếnngườitaphảitrầmtrồđấy”,tôiđáp.
Vìvậy,tôiđãvẽragiấynhữngcănphònglắpkínhdàycùngmọiyếutốkhácgópphầnvàosựtinhkhiết.Tôikểmộtcâuchuyệnmàmọinhàlàmbiatốtđềubiết,nhưnglàmộtcâuchuyệnchưabaogiờđượckể.Tôiđemlạichosựtinhkhiếtmộtýnghĩa.Trongmộtvài
![Page 69: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/69.jpg)
tháng,Schlitzđãnhảytừvịtríthứnămlênvịtríthứnhất.Chiếndịchđóchođếnnayvẫnlàmộttrongnhữngthànhtựuvĩđạinhấtcủatôi.Tuyvậy,nócũngđặtnềntảngchonhiềuchiếndịchkhác.Hếtlầnnàyđếnlầnkhác,tôiđềukểcácthựctếđơngiản,quenthuộcvớicácnhàsảnxuấttrongngành–quenthuộcđếnmứckhôngaikể,nhưngchúngđãchosảnphẩmgắnkếtđầutiênvớichúnguytín,độcquyềnvàlâudài.
Tìnhhuốngkiểunàyxảyratrongrấtnhiềungành.Cácnhàsảnxuấtquenthuộcvớiquytrìnhđếnmứchọkhôngnhìnthấyđiềugìđặcbiệttrongcácphươngphápcủamình.Họkhôngnhậnrarằngphầnlớnthếgiớiđềukinhngạctrướcnhữngphươngphápnàyvànhữngthựctếđó,vốndườngnhưquenthuộcvớihọ,lạicóthểchohọsựkhácbiệttolớn.
Đâylàtìnhhuốngxảyratrongphầnlớncácbàitoánquảngcáo.Sảnphẩmkhôngđộcđáo,khôngcólợithếgìlớn,cólẽvôsốngườicóthểlàmđượccácsảnphẩmtươngtự.Tuynhiên,hãy“trảilòng”nhữngkhókhănmàbạnphảihứngchịuđểtrởnênvượttrội,hãynóiđếncácyếutốvàtínhnăngmànhữngngườikhácdườngnhưquáquenthuộcđếnmứccoinólàmặcnhiênvàkhôngnóiđến,rồisảnphẩmcủabạnsẽtrởthànhtiêubiểuchonhữngđiềutuyệtdiệuđó.Nếusauđónhữngngườikhácnóirằnghọcũngcóchúng,thìnósẽchỉgiúpquảngcáothêmchobạnmàthôi.Rấtítsảnphẩmđượcquảngcáomàkhôngthểbắtchước.Khôngnhiềucôngtythốngtrịmộtlĩnhvựcnàođómàcómộtlợithếđộcquyền.Họđơngiảnlàngườiđầutiênnóilêncácthựctếđầythuyếtphục.
ÔngCyrusW.Curtis,côngtyxuấtbảnCurtis,đãkểchotôimộtsựviệcthúvịliênquanđếnchiếndịchSchlitzđó.Ôngchưabaogiờuốngbia,chưabaogiờchophépxuấthiệntừbiahayrượutrongcáccộtbáotrêntờLadies’HomeJournal.Tuyvậy,ôngđãcầmvàotoaăntrênxelửamộttờLife,trongđócómộttrongnhữngquảngcáoSchlitznày.QuảngcáođãgâyấntượngđếnmứcôngphảigọimộtchaiSchlitz.Ôngmuốnnếmthửmộtsảnphẩmđượclàmtrongnhữngđiềukiệnsạchlýtưởngnhưvậy.
TrongsốcácbạntôiởRacinecóJimRohan.Anhlàmộtnhânviênbánhàng.Anhyêumộtgiáoviênnhưngmứclươngcủaanhkhôngchophépanhkếthôn.Tuyvậy,anhcómộtýtưởngvềcáclòấptrứngvàcảmthấynếukhaithácđượcýtưởngđó,anhsẽcóđủtiền
![Page 70: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/70.jpg)
làmđámcưới.
Tôinóivớianhrằngtôisẽkhaithácýtưởngvàtôiđãlàmđược.Tôiđọckhoảng75catalogvàquảngcáovềlòấptrứng.Chúnggiốnghệtnhau.Nhữngnhàsảnxuấtđềubảocácnhânviênbánhàngtìmcáchđểsảnphẩmcủamìnhđượcưathíchhơn.Tôiphântíchtìnhhuốngvàcốtìmmộtphươngpháptấncôngđộcđáo.
Tôiđãtìmramộtngườinuôigàthậtsựvàxinphépviếtmộtquyểnsáchdướitênanh.Anhlàmộtchàngtraiđộclậpvàkhôngquantâmđếncácquanđiểmthoángqua.Vìvậy,tôiđặtanhlàmnhânvậttrongcuốnsáchcủatôi.Viếtdướicáitêncủangườiđànôngnày,vàdựatrêncácthựctếmàanhcungcấp,tôikhôngmờiaimualòấptrứngRacine.Tôichỉđơngiảnkểcáckinhnghiệmcủaanh.Anhđãthửmọiloạilòấptrứngvàbiếtnhữnglờiquảngcáokhôngđúngsựthật.Anhđãthựcsựkiếmratiềnvàđâylànhữngphươngphápmàanhsửdụng.Anhsẽgiúpvàkhuyếnkhíchnhữngaimuốnđitheoanh,nhưnganhkhôngthôngcảmvớinhữngaiđitheonhữngảotưởnghãohuyền.
Lờiphátbiểuđóđãpháthuyhiệuquả.Phầnlớnnhữngngườitìmkiếmlòấptrứngđềuxinnămhoặcsáucatalog.Tấtcảchúngđềugiốngnhau,ngoạitrừcủatôi.Đâylàmộtngườiđànôngthựctếvàtừngtrải,ngườiquantâmđếnphụcvụhơnlàbánhàngvànhữngngườithựctếđangtìmkiếmlợinhuậnđềuđitheoanhtamộtcáchtựnhiên.
GiácủacáclòấptrứngRacinerấtcao.Rấtnhiềungười,dùđãthayđổiquanđiểm,vẫnngậpngừngkhisosánhcácmứcgiáthấpđượcđưara.Vìvậy,tôiđãgiụcRohanthànhlậpmộtcôngtykhácvớitênCôngtylòấptrứngBelleCity,đểcungcấpcáclòấptrứngởmứcgiáthấphơnnhiềudựatrênnhữngyếutốhấpdẫnkhácnữa.
ChúngtôitheodõinhữngthắcmắcvềsảnphẩmRacinetrong10ngày.Khinhậnthấycómộtsựkhángcựquálớn,chúngtôiđưarasảnphẩmBelleCity.Nhờđó,chúngtôitănggấpđôicơhộiđốivớinhữngngườimualòấptrứng,nếukhông,dùnỗlựchếtsức,chúngtôicũngkhôngbaogiờkiếmđượclợinhuận.Nhưvậy,chúngtôiđãxâydựngđượcmộtdoanhnghiệpthựcsựlớnmạnhnhưngàynay,vàtôikhôngthấyđốithủnàotrongquákhứcònsốngsót.
![Page 71: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/71.jpg)
ChúngtôilàmravàquảngcáonhiềusảnphẩmkhácởRacine,đólàphòngtắmRacine,tủlạnhRacine.Đólànhữngtrảinghiệmquảngcáotuyệtvời,vìkhôngcórủirohaysựlặplại.
CôngtygiàyRacinesảnxuấtnhữngđôigiàytuyệtvời,nằmtạitrungtâmkhuvựcdaởgiữaChicagovàMilwaukee.Nhữngđôigiàycủahọvàothờiđiểmđócógiábánbuôntrungbìnhlà2,15đô-lamộtđôi.Tôithànhlậpcáimàtôigọilà“CâulạcbộRacine”,bángiàyRacinechocácthànhviênvớicácmứcgiáhời.Tôiniêmyếtgiáchocácthànhviênlà3đô-lamộtđôitínhcảcôngvậnchuyển,vàtôicungcấp6kiểudángđểlựachọn.Phíchuyểnphátnhanhtrungbìnhlà35xumộtđôi.Vìvậy,lợinhuậntrungbìnhcủatôilà50xumộtđôi.Tuynhiên,phíthànhviênlà25xuvàchỉkhitrởthànhthànhviênbạnmớicóthểmuavớigiánhưvậy.Tôidùngphíthànhviênđểtrảchiphíquảngcáo.Vớimỗiđôigiày,tôigửi12thẻthànhviênkèmtheocatalog,v.v…Bấtkỳaibánđược12thẻthànhviênnàyđềucóthểmuagiàyvớigiá25xumộtđôi.Mộtthẻthànhviênsẽtraochongườisởhữunóquyềnmuamộtđôigiàyvớigiá3đô-la,cùng12thẻnữatrịgiá25xumỗithẻ.
Tôiđangbángiàyvớigiá3đô-latrongkhitạicáccửahàngsẽlàtừ3,5đến5đô-la.Tôichỉbánchúngchonhữngkháchhàngnhấtđịnh,cácthànhviêncâulạcbộRacine.Mỗingườimua,nếumuốn,cóthểbáncácthẻthànhviênvớigiá25xumỗithẻ.Nếulàmvậy,đôigiàycủangườiđósẽchỉcógiá25xu.Khiquảngcáocủatôithuhútđượcmộtvàingườimua,họsẽtrởthànhngườibánhàngchotôi.Vậylàchỉmộtquảngcáonhỏđãtạorachotôimộtlượngkháchhànglớn.NónhanhchóngvượtquákhảnăngcủacôngtygiàyRacinevàcácđơnhàngbịtrìhoãnkhánhiều.
Việcnàylàdothựctếgiàythườngkhôngvừa,còntôibảođảmvềsựvừavặn.Hàngbịtrảlạilấymấtphầnlớnlợinhuậncủatôi.Tuynhiên,tôihọcđượcmộtkhíacạnhmớitrongbánhàng.Đólàcáchkháchhàng,dùlàtrongbántrựctiếphaykiểugìđichăngnữa,cóthểảnhhưởngđếnlợinhuậntươnglairasao.
Trongsuốtthờigianđó,tôitiếptụcquảngcáocácsảnphẩmbánlẻtrênkhắpđấtnước.Tôithửnghiệmởđịaphươngđủkiểubánhàng.Bấtcứkhinàonghĩramộtkếhoạchđemlạilợinhuậnlớn,tôiliềnnóichocácđạilýkhác.Tôikhôngbaogiờnghĩđếnviệcngủ.Toànbộthamvọngcủatôilàtìmranhữngcáchdẫndắtmọingười
![Page 72: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/72.jpg)
đếnmua,vàtôiđãtìmđượcrấtnhiều.Nhữngthứtôitìmralúcđólànềntảngchomọithànhcôngcủatôi.
![Page 73: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/73.jpg)
hữngnămởRacineđemlạichotôitrảinghiệmđộcđáotrongviệcquảngcáocácsảnphẩmchuyênbiệt,vàkhiếntôitrởnêncódanhtiếng.Cácphươngphápcủatôiđầymớilạ.Dòngsảnphẩmđóhầunhưđềucógiấychứngnhận,nhưngtôilại
khôngcócáinào.Nhữnglờiquảngcáokhinhsuấttrànlan.Cácquảngcáocủatôilạichânthực,“Hãythửloạithuốchonày;kiểmnghiệmcáclợiíchnómanglại.Nókhôngthểcóhạivìkhôngcóthuốcphiệntrongđó.Nếunóthànhcông,cơnhosẽchấmdứt.Nếunóthấtbại,cácbạnkhôngmấtgìcả.Chínhdượcsĩcủacácbạnđãkýgiấybảođảm”.
Sứchấpdẫnvôcùnglớn,gầnnhưkhôngcưỡnglạiđược.Kểtừđó,nghiêncứuchínhcủatôilàtạoranhữngsứchấpdẫnnhưthế.Khichúngtôiđưaranhữngđềnghịmàkhôngaicólýdohợplýđểtừchối,thìkháchắcrằngnósẽđượcchấpnhận.Vàdùlờiđềnghịhàophóngđếnđâu,dùnódễbịlợidụngđếnđâu,thìkinhnghiệmvẫnchứngminhrằngkhôngmấyaiđilừanhữngngườiđưaramộtgiaodịchcôngbằng.Hãythửphòngthủhaybảovệbảnthân,bảnchấtconngườisẽmuốnlảngtránhbạn.Nhưnghãyloạibỏmọiràocảnvànói“Chúngtôitinbạn”vàbảnchấtconngườisẽmuốnchứngminhlòngtinđólàđúng.Tấtcảkinhnghiệmcủatôitrongquảngcáođãchothấyrằngconngườinóichunglàtrungthực.
MộtngườiđànôngởChicagođãkiếmđượcmộtkhoảnnhỏtừmáyđánhchữOliver,nhưngsảnphẩmnàykhôngphảilàthứôngtathích.Ônglàmộtnhàquảngcáobẩmsinhvàtừlâuđãmuốntìmkiếmmộtsảnphẩmmàmìnhưathích.
TrongkhiôngđangxâydựngnhàmáyởMontreal,nhiềungườiđãđếnkểvớiôngvềmộtloạithuốcsáttrùngđượclàmởToronto,có
![Page 74: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/74.jpg)
tênlà“KhíozonehóalỏngcủaPowley”.NhiềutổchứcởCanadađãchứngnhận,ứngdụngvàdùkhôngquảngcáo,nhưngvôsốngườivẫnbiết,sửdụngvàthuvềnhữngkếtquảđángkinhngạc.
Cuốicùng,ngườiđànôngnàybịhấpdẫnvàđãđếnTorontođểđiềutravềsảnphẩm.Ôngđãtìmđượcmộtloạithuốcsáttrùnglàmtừkhí,vôhạikhisửdụngbêntrong.Ônghỏihàngtrămngườitừngdùngthử,baogồmcácbệnhviệnvàtổchứcCônggiáo.
Ôngmuasảnphẩmvớigiá100.000đô-la,rồiđổitênlàLiquozone.Sauđó,ôngbắtđầuquảngcáovàtiếpthị.Ôngtìmramộtngườiquảngcáogiỏivàkýhợpđồngmộtnămvớianhta.Nămsau,ônglạichọnmộtngườikhác.Trongbốnnăm,ôngđãthửbốnngườilàmquảngcáotừngthuyếtphụcôngvềkhảnăngcủahọ,nhưngkếtquảđềulàthấtbạithảmhại.Tấtcảtiềnđầutưvàocôngtyđềubiếnmất.Côngtynợnầnchồngchất.Bảngcânđốikếtoánchothấymộtkhoảnlỗròng45.000đô-la.Điềunàychứngminhrằngkinhnghiệmvànănglựcquảngcáomộtsảnphẩmchuyênbiệthiếmnhưthếnào.
Songnhàquảngcáođầyquyếttâmnàyvẫnkhôngnảnchí.Ôngtinvàosảnphẩmcủamìnhvàcảmthấyrằngmộtngườinàođó,ởđâuđó,sẽbiếtcáchđểbiếnnóthànhkẻchiếnthắng.Ôngnói:“Chúngtasẽthửmộtnămnữavàlầnnày,chúngtasẽtìmđượcngườinày”.
Vàongàycuốicùngcủanămthứtư,ôngđếngặpmọicôngtyquảngcáohàngđầuởChicagovàđềnghịmỗicôngtygiớithiệumộtngườiquảngcáogiỏinhấtmàhọbiếtvềsảnphẩmkiểuđó.Vìlúcbấygiờtôilàngôisaosángtronglĩnhvựcnày,nêntôitinrằngtấtcảhọđềunêutêntôi.
CuộcgặpcuốicùngcủaôngấylàvớiJ.L.Stackvàôngvẫnđặtracùngmộtcâuhỏi.Đúnglúcấy,mộtbứcđiệntíncủatôiđượcgửiđếnđểbáorằngtôichấpnhậnlờimờiăntốivớiôngStackvàođêmGiaothừađó.ÔngStackgiơrabứcđiệntínvànói:“Tấtnhiên,cậutalàngườiôngtìm.Chắcchắnlànhữngngườikhácđãbảoôngrồi.Tuynhiên,sếpcủacậuấylàkháchhàngcủatôi.Tôikhôngthểlàmgìgâyhạiđếnlợiíchcủacậuấy.Hopkinslàbạntôivàtôikhôngthểbảocậuấycânnhắcđềxuấtvôvọngcủaôngđược”.
Ngườiquảngcáotrảlời:“NếuHopkinslàngườinhưôngnói,thìanhtacóthểtựloliệu.Chúngtahãycùngdùngbữatốinayvàgặp
![Page 75: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/75.jpg)
anhta”.
ĐólàmốiliênhệđầutiêncủatôivớiLiquozone.Ngườiquảngbánólàmộtngườiđànôngđầysứchút.Gầnnhưtôikhôngthểkhángcựsứcmạnhtrongtínhthuyếtphụccủaông.Vìvậy,tráivớimongmuốncủatôi,ôngđãkhiếntôiởlạivàgặpôngvàongàyhômsau.
Đólàngàyđầutiêncủanămmới.Tôimuốnởnhà.VănphòngLiquozone,nơichúngtôigặpnhaulànơitốităm.Sànnhàvàbànlàmviệcđềulàmbằnggỗthôngxùxì.Nhiệttỏaratừlòsưởitròncũnátbằnggỗ.Khungcảnhthậtảmđạm,côngtythìđangphásản.TôichấpthuậnbịgiữlạiởChicagovàongàyđầunămmớivìmộtđềxuấtnhưvậyđấy.Dođó,cuộcnóichuyệngiữachúngtôivừakhôngthúvịvừakhôngkhảquan.
Mặcdùvậy,ngườiđànôngcóthểcườivàbắtđầulạisaubốnlầnthấtbại,khônghềnảnchívìtháiđộcủatôi.Vàingàysau,ôngtheotôiđếnRacine,rồiđềnghịtôiđitheoôngtrongbangàyđếnToronto.Tôichấpnhậnvìthúvuiđượclàmbạnđồnghànhvớiôngvàvìtôimuốnđinghỉ.
ỞToronto,ôngchotôimộtchiếcxevàmộtquyểnsáchhướngdẫnđểtôitoànquyềnsửdụng.Trongbangày,tôiđếnthămcáctổchứcvànhữngngườiđãchứngkiếncáckếtquảcủaLiquozone.Tôichưabaogiờđượcnghenhữngcâuchuyệnnhưhọkể.Vàocuốingàythứba,tôinói:“Tôiđãtìmthấyởđâymộtlýdolớnhơnvềviệctạisaotôikhôngthểhợptáccùngvớiông.Tôikhôngphảilàngườicóđủtầmvócđểnóivớithếgiớivềsảnphẩmđó.Tôikhôngthểkhiếnnócóđượcvịtríxứngđáng.Vìvậy,tôixinôngmộtlầnnữahãyquêntôiđi”.
Nhưngngườiđànôngnàykhôngphảilàngườiđểbịtừchối.Vàingàysau,ônglạiđếnRacinevàchúngtôiđãthảoluậndựáncảđêm.Vàolúc4giờsáng,kiệtsứcvìsựdaidẳng,ấntượngvớilýlẽvềnghĩavụ,tôichấpnhậnnhữngđềxuấtnghèonàncủaông.
Tôisẽkhôngđượctrảlương,vìôngkhôngcótiềnđểtrả.Mặcdùvậy,tôiđược1/4cổphầntrongmộtdoanhnghiệpsắpphásản.TôiphảirờivănphòngđẹpđẽcủamìnhđểlấymộtcáibànlàmbằnggỗthôngtrênphốKenzie.Tôiphảirờixanhữngngườibạncủatôiđểđếnlàmviệcvớinhữngngườilạ.Tôiphảiđánhđổicănphòngcủa
![Page 76: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/76.jpg)
mìnhtrongmộtkháchsạntrênhồMichiganđểlấymộtcănhộtốitămcógiá45đô-lamộttháng,nơimàvợtôiphảitựlàmmọiviệc.Tôiphảiđibộđếnvănphòngđểtiếtkiệmchiphíđilạivàbảotoàncáckhoảntiếtkiệmcủatôi.Tôicómộtchiếcxehơi,chiếcđầutiênởRacinevàlàniềmvuilúcthưnhàncủatôi.Giờđây,tôiphảirờixanó.
Nhữngngườibạntổchứcbữatiệcchiatay,nhưngmọicuộcnóichuyệnđềuxoayquanhsựxuẩnngốccủatôi.Một“pháiđoàn”đượccửđicùngtôiđếnChicagođểphảnbáclạisựngudạicủatôisuốtdọcđường.Ngườibạnthânnhấthoàntoànchốibỏtôi.Anhnóirằngbiếtđiềulàđiềukiệntiênquyếtcủamộtngườibạn.
Tôibảođảmrằngkhôngmấyaithamgiavàomộtcuộcphiêulưukinhdoanhdướinhữngđiềukiệntồitệnhưvậy.Song,điềutôimuốnnóiởđâylàmọithànhtựulớnlaotrongđờitôiđềuđạtđượckhitôichốnglạinhữngsựphảnđốiấy.Mỗibướcđivềphíatrước,đếnmộtniềmhạnhphúchoặcsựthỏamãnlớnhơn,tôiđềuphảichiếnđấuvớimọingườibạnmàtôicó.Cólẽbởihọíchkỷvàmuốntôiởlạivớihọ.
Tôiđãtừnggặpnhữngtìnhhuốngéolekhác,quantrọnghơncảtiềnbạcvàkinhdoanh.Tôiluônphảitựđốidiệnvớichúng.Tôiphảitựraquyếtđịnhvàluônvấpphảisựphảnđốikịchliệt.Mỗibướcđilớntrongđờitôiđềubịcácbạntôichếnhạovàphảnđối.Nhữngchiếnthắnglớnnhấttôicóđượcvềhạnhphúc,vềtiềnbạchayvềsựthỏamãn,gầnnhưđềubịmọingườidèbỉu.
Tuynhiên,tôilýgiảitheocáchnày:Ngườibìnhthườngkhôngthànhcông.Chúngtahiếmkhigặpnhữngngườiđạtđượcmụctiêucủahọ,hiếmgặpnhữngngườithậtsựhạnhphúchayhàilòng.Vậytạisaochúngtalạiđểsốđôngquyếtđịnhcácvấnđềcóảnhhưởngđếncuộcsốngcủachúngta?
Tôiđủthànhcông,thừahạnhphúcvàtuyệtđốihàilòng.Khôngmộtđiềunàotrongsốnhữngânhuệđósẽđếnnếutôiđitheolờikhuyêncủanhữngngườibạn.
Dovậy,tôikhôngbaogiờcholờikhuyên.Mỗingườiđềucócuộcsốngriêngvàsựnghiệpriêngcủamình.Chúngtakhôngcócáchnàođolườngđượchammuốnvànănglựccủangườikhác.Chỉcầnmộttừgâynảnchívàokhoảnhkhắcquyếtđịnhthôilàcóthểthayđổi
![Page 77: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/77.jpg)
hoàntoànconđườngcủahọ.Rồisauđó,khôngmộtainóiratừđóchịunhậntráchnhiệm.Tôikhôngmuốnchuốclấynghĩavụnàokiểunhưthế.Quảngcáodạychúngtarằngchúngtahoàntoàncóthểđánhgiásailầm,thậmchívềnhữngthứchúngtabiếtrõnhất.Chúngtachẳngđượcgìkhicốđưaralờikhuyêncả.
TôigianhậpLiquozonetronghoàncảnhnhưvậy.Tôiđangchơimộttròchơituyệtvọng.Trongbốnnăm,bốnngườiđànôngđãthấtbạihoàntoàn.Songtrongchuyếnphiêulưumạohiểmmơhồnày,tôiđangđánhcượctấtcảnhữnggìtôicó.
Đêmnàyquađêmkhác,tôidạobướcởLincolnPark,cốnghĩramộtkếhoạch.Tôibámvàonhữngquanđiểmcũcủatôi.Phụcvụtốthơnngườikhác,cungcấptốthơnngườikhácvàkhảnăngchiếnthắngcủabạnlàrấtcao.
Mộtbuổisáng,tôiđếnvănphòngvànói:“Tôicómộtýtưởngrấthấpdẫn.Chúngtahãymuachai50xuđầutiên.Rồi,vớitấtcảnhữngaichấpnhận,chúngtasẽcungcấpmộtgiấyđảmbảochocácchai6đô-la.Chúngtatrảchochaiđầutiên.Nếuphépthửđókhiếnmộtngườitiếptục,chúngtasẽchịurủirovềphầncònlại”.
Đồngsựcủatôikinhhãi.Ôngnói:“Chúngtađangphásản.Đềxuấtcủaanhsẽkhiếnchúngtarơivàomớbòngbongmất”.
Tuynhiên,tôiđãđượcôngchophépthửthựchiệnkếhoạchtại12thànhphốnhỏởIllinois.Chúngtôicungcấpmộtchai50xumiễnphí.Đốivớimỗingườihỏilấycáichainày,chúngtôigửimộtđơnhàngcótênmộtdượcsĩđịaphươngnàođóvànói:“Chúngtôisẽtrảtiền”.
Rồichúngtôigửichomỗingườihỏivềsảnphẩmmộtgiấybảođảmtrongđócungcấpnhữngchai6đô-lavớigiá5đô-la.Ngườidượcsĩsẽkývàogiấybảođảm.Nếu6chaiđókhôngđemlạikếtquảhàilòng,chúngtôisẽtrảlạikhôngthiếumộtxu.
Hãyxemmộtđềxuấtnhưvậyhấpdẫnđếnmứcnào.Mộtchai50xumiễnphí.Rồimộtlôsảnphẩmcógiá5đô-lamộtchaiđượcđảmbảo.“Chỉcầnnóivớidượcsĩcủabạnrằngbạnkhônghàilòngvàtiềncủabạnsẽđượctrảlạimàkhôngcầntranhcãi”.
![Page 78: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/78.jpg)
Tôicómộtđềxuấtmàkhôngngườibìnhthườngnàocóthểtừchối,dovậy,tôibiếtphầnlớnnhữngngườicónhucầusẽchấpnhậnnó.Chúngtôipháthiệnratrongnhữngthànhphốthửnghiệm,nhữngyêucầuhỏixincácchaimiễnphítốncủachúngtôi18xumỗichai.Chúngtôiđợi30ngàyvàpháthiệnracứmộtngườihỏixinthìchúngtôithuđược90xu.Lợinhuậntínhtrêndoanhthucủachúngtôivượtxachiphíquảngcáotrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Vànhữnglờiquảngcáomàchúngtôiđảmbảotốnchưađến2%doanhthu.
Tôicógiấycủanhữngdượcsĩđượcquảngcáo,trongđóghinhữngkếtquảnày.Rồitôigửichúngchonhữngdượcsĩhàngđầukhác,mỗithànhphốmộtngười.Tôicũngghilạichohọnhữngkếtquảtôithuđượctrongnhữngdòngsảnphẩmchuyênbiệtkhác.Vớimỗiláthư,tôigửikèmmộthợpđồngcóghicụthểloạiquảngcáosẽđượcthựchiệncùnglờihứarằngchúngtôisẽchỉdẫnnhữngngườihỏixincácchaimiễnphíđếnmộtcửahàngnhấtđịnh.Điềukiệnlàmộtđơnhàngvớisốlượngphảilớnhơnchiphíquảngcáo.Đơnhàngđóphảilàmộtđơnhàngxácđịnhvàdànhchomộtsảnphẩmmàhọchưabaogiờnhìnthấy.Tuyvậy,chúngtôiđãcóđượcnhữngđơnhàngđótừnhữngdượcsĩhàngđầu–tấtcảđềuquathư–màgiátrịđãvượttrên100.000đô-la.Sauđó,chúngtôiđưacácđơnhàngđóchocôngtyquảngcáocủachúngtôi.Chúngtôinói:“Chúngtôikhôngcótiền.Chúngtôinợcácanh16.000đô-lamàchúngtôikhôngthểtrảđược.Mặcdùvậy,đâylàđơnhàngtừnhữngdượcsĩgiỏi,trịgiá100.000đô-la.Chúngtôisẽgiaochúngchocácanhđổilấysốtiềnquảngcáođó.Đâylàcáchduynhất,vàlàmộtcáchchắcchắn,đểlấylạinhữnggìchúngtôinợcácanh”.
Côngtyđóchấpnhậnđềxuấtnàyvìhọkhôngcólựachọnnàokhác.Họkhôngbiếtnhiềuvềquảngcáomàchúngtôiđãthựchiệnthànhcôngnênkhôngthểnhậnravịthếcủachúngtôi.Họchạyquảngcáođóvàthuđượckếtquảtừkhắpmọinơi,ynhưtrongcácthànhphốthửnghiệmcủachúngtôi.Nămtiếptheo,chúngtôinhậnhơn1.500.000đềnghịxinchaimiễnphí.Chiphítrungbìnhlà18xutrênmộtđềnghị,ynhưtrongcácthànhphốthửnghiệmcủachúngtôi.Doanhsốtrungbìnhtrênmộtyêucầulà91xu,chỉcaohơntrongcácthànhphốthửnghiệmmộtchútít.
TôigianhậpLiquozonevàothángHai.Chúngtôikhôngcótiền,chỉtiếtkiệmđủđểtrảmọikhoảntiềnthuê.Trongnămtàichínhđầu
![Page 79: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/79.jpg)
tiên,bắtđầutừngày1thángBảy,chúngtôiđạt1.800.000đô-lalãiròng.Nămtiếptheo,chúngtôichiếmlĩnhthịtrườngchâuÂu.ChúngtôilậpmộtvănphòngởLondonvàtuyểndụng306người.ChúngtôiđãxâymộtnhàmáyởPhápvàtrangbịchomộttrongnhữngvănphòngtốtnhấtParis.Tronghainăm,chúngtôiquảngcáobằng17thứtiếngvàbánLiquozoneởgầnnhưmọiquốcgiatrênthếgiới.
Thuốcsáttrùnglàmộtmặthàngkhôngổnđịnh.Cáimớiluônthaythếcáicũ.Chúngtôinhậnrađiềuđóvàđãchuyểnhướngrấtnhanh.Trongbanăm,chúngtôiđãmuachomọingườigần5triệuchai50xu.Chúngtôiđãtậndụngtriệtđểcáccơhội.Tuynhiên,mảngkinhdoanhLiquozoneđóvẫntồntạivàvẫnsinhlời.
Bímậtcủathànhcôngđónằmởsựliềulĩnhđãdẫntôiđếnviệctừbỏsựantoànđểđổilấysựthiếuchắcchắn.Rồiđếnviệcmuamộtchai50xuchonhữngaigửiphiếuđến.Sauđólàviệcđảmbảocáckếtquả.Chúngtôitinvàosảnphẩmcủamìnhvàtinvàomọingười.Suốthànhtrìnhnày,mỗingườimàchúngtôihỏiýkiếnđềubảochúngtôikhinhsuất.Mỗigiámđốc,mỗinhàtưvấn,đềubỏrơichúngtôitrongsựchánghét.
Tôibiết,cónhữngcáchkhácđểchiếnthắngtrongquảngcáovàtrongbánhàng,nhưngchúngchậmvàkhôngchắcchắn.Nếuđềnghịmộtngườiđặtcượcvàobạn,bạnsẽphảiđấutranhđểgiànhđượcđiềuđó.Nhưngnếuđềnghịđặtcượcvàoanhta,thìmọichuyệnsẽdễdànghơnnhiều.
Tôiluônđặtcượcvàonhữngngườikhác.Tôiphântíchđềxuấtcủamìnhchođếnkhichắcchắnrằnganhtanhậnphầntốtnhấttronggiaokèo.Thếlàtôicómộtthứmàmọingườikhôngthểdễdàngphớtlờ.
Tôiđãbịlấyđirấtnhiều,nhưngnótốncủatôiíthơn10lầnsovớiviệctìmcáchcủngcốbấtkỳđềxuấtantoànnào.Ngàynay,phầnlớnnhữngthươnggiahàngđầuđềuđiđếncùngmộtkếtluận.Bấtkỳthứgìđượcmuatrongmộtcửahàngđầuđềudễbịtrảlại.Cáchànghóađượcđặtquathưcũngvậy.Vôsốnhàquảngcáođãgửisảnphẩmchongườilạđểdùngthử.Họnói:“Hãythửtrong10ngày”hoặc“Hãyxemnhữngcuốnsáchnày”hoặc“Hãyhút10điếuxìgànày,chúngtôisẽchịumọirủiro”.Nhữngaitìmcáchchơiantoànvàđingượclạixuhướnggầnnhưphổbiếnnàysẽthấymìnhlâmvàotìnhtrạngthụtlùi.
![Page 80: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/80.jpg)
Chiphícủaanhtasẽtănggấpđôihoặcgấpba,dùđãcốgắnghếtsức.
![Page 81: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/81.jpg)
CHƯƠNG9KHỞIĐẦU17NĂMTRONGMỘT
CÔNGTYQUẢNGCÁO
ôidànhnămnămvớiLiquozone–nămnămlàmviệctíchcực.Tôiđitừvănphòngnàyđếnvănphòngkhác,cảtrongvàngoàinước.Mỗiquốcgiađềutồntạinhữngvấnđềmới.
VàomộtđêmởParis,tôigặpmộtbácsĩnổitiếng.Ôngbảotôibịsuynhượcrấtnặng.Ôngnói:“Thứduynhấtcứuđượcanhlàhãyvềnhàvànghỉngơi”.
“Tôikhôngcónhà”,tôinói,“Tôisốngtrongmộtkháchsạn.Kháchsạnnàycóvẻgiốngnhàtôinhất.Tôicũngcóthểởđây”.
Dùvậy,ôngvẫnkhăngkhăng.TôiliềnnghĩđếnmộtnôngtrạitrồngcâyănquảởSpringLake,Michigan,nơimàtôiđãthườngxuyênlàmviệchồicònbé.Tôinhớđếnmộtcáitênởđó,RobertFerris.Tôinghenóianhđãxâymộtkháchsạn.Vìvậy,tôiđãđánhđiệnchoanhđểxintátúc.
TôinhậnđượccâutrảlờicủaanhởNewYork.Kháchsạnđóđãbịdỡbỏ,nhưnganhcónhữngngôinhànhỏvớiđầyđủtiệnnghi.“Tấtcảnhữnggìanhcầnmangtheolàhànhlýcủaanh”.
Tôiđãgửianhmộttấmsécđểtrảchiphívàtôiđếncùngchiếcrươngcủamình.Trongbatháng,tôiđãđượctắmmìnhtrongánhnắng.Sauđó,tôiđếnChicago,quyếttâmtừbỏnhữngnỗlựcđãkhiếntôitàntạđểsốngmộtcuộcsốngbìnhlặng.Tôimờimộtvàingườibạnđếnăntrưađểnóilờitạmbiệtvớikinhdoanh.Tôilàngườivuivẻnhấttrongnhữngngườivuivẻ.Tôiđịnhgiữmìnhbậnrộn,nhưngtrongtươnglai,tôisẽviếtvìdanhtiếngchứkhôngphảivìtiềnbạc.
Khiđếnmónthứhai,mộtcậuthanhniêntrẻđãđếnbànchúng
![Page 82: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/82.jpg)
tôi.Anhnói:“ÔngA.D.LaskerởLord&Thomasmờiôngđếngặpvàochiềunay”.
Tôibiếtđiềuđónghĩalàgì.Đólàmộtsựnghiệpnôlệmới.Tôicăngthẳng,phântâmvàbịốm.Đólàlàmviệcngàyđêmđểtìmranhữngcáchkiếmtiềnkhác.
Tôiquaysangnhữngngườibạnquanhbànvànói:“ÔngLaskerkhôngthểlàmđiềunày.Tôiđãlàmtrònvaitròcủamình.Tôisẽđếngặpôngbởisựkínhtrọng,nhưngôngấykhôngbaogiờcóthểthuyếtphụctôilaovàovòngxoáyquảngcáomộtlầnnữa”.
Tôiđãgiữđúngcamkếtcủamình.ÔngLaskerđưatôimộthợpđồngcủacôngtyđónghộpVanCamptrịgiá400.000đô-la.ĐiềukiệncủanólàbảnquảngcáođượcnộpphảikhiếnôngVanCamphàilòng.
ÔngLaskernói:“Tôiđãlụctungcảđấtnướcnàyđểtìmrabảnquảngcáođó.ĐâylàbảnquảngcáotôilấyđượcởNewYork,đâylàởPhiladelphia.Tôiđãchihàngngànđô-lađểlấynhữngbảnquảngcáotốtnhấtcóthểlấyđược.Anhthấykếtquảrồiđấy.Cảanhvàtôiđềusẽkhôngnộpnó.Giờtôiđềnghịanhgiúptôi.ChotôibaquảngcáođểbắtđầuchiếndịchnàyvàvợanhcóthểđixuốngđạilộMichiganchọnbấtcứchiếcxenàotrênphố,tôisẽtrảtiền”.
Theonhưtôibiết,khôngngườibìnhthườngnàotừngchốnglạiAlbertLasker.Cáctổngthốngcoiônglàbạn,khônggìôngmuốnmàkhôngđạtđược.
Vìvậy,tôiđãnhượngbộ,nhưmọingườikhác,sựthuyếtphụccủaông.Đêmđó,tôiđiIndianapolis.Ngàyhômsau,tôibắtđầuđiềutratìnhhìnhthịtlợnvàđậu.Tôipháthiệnrarằng94%cácbànộitrợtựnấuthịtlợnvàđậu.Songmọinhàquảngcáothịtlợnvàđậuđónghộpđềuchỉđangkêugào“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.
Tôibắtđầumộtchiếndịchphảnđốiviệcnấutạinhà.Tấtnhiên,tôicungcấpcácmẫuđượcnấutạinhàmáyđểdùngthử.Tôinóivề16tiếngcầnthiếtđểnấuđậutạinhà.Tôinóilýdotạisaoviệcnấuđậutạigiakhôngbaogiờcóthểlàmđậudễtiêuhóa.Tôivẽnhữnghạtđậuđượcnấutạinhà,vớinhữnghạtđậugiònởphíatrên,hạtđậumềmởphíadưới.Tôinóivềcáchchúngtôichọnđậu,vềloạinướcmềm(1)
chúngtôisửdụng,vềnhữnglòhơi,màởđóchúngtôinấuđậuhàng
![Page 83: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/83.jpg)
giờởnhiệtđộ245độ.Rồitôicungcấpcácmẫudùngthửmiễnphíđểsosánh.Kếtquảthànhcôngmỹmãn.
Saumộtthờigian,khinhữngngườikhácbắtchướcchúngtôi.Cácđốithủcủachúngtôiđãcốlàmviệcđóbằngcáchnhấnmạnhvàosảnphẩmcủahọ.Thựctế,họnóirằng:“Hãyđưatôitiềnmàcácbạnđưachonhữngngườikhác”.Vànhữnglờikêugọinhưvậychẳngđượcainghe.
Tôiđưaracácdòngtít“Bạnhãydùngthửsảnphẩmcủacảđốithủcủachúngtôinữa”.TôikhuyếnkhíchmọingườimuacácnhãnhiệuđượcgợiývàsosánhchúngvớiVanCamp.Lờikêugọiđóđãđánhbạinhữngcáikhác.Nếuchúngtôiđủchắcchắnvềsựvượttrộicủamìnhđếnmứcmờigọinhữngsosánhnhưvậy,thìmọingườiđủchắcchắnđểmuasảnphẩmcủachúngtôi.
Đâylàmộtđiểmlớnnữacầncânnhắc.Tranhluậnbấtcứđiềugìvìlợiíchcủariêngbạnsẽkhiếnmọingườichốngcựđếncùng.Nếuravẻvôtưvàxemxétcáchammuốncủakháchhàngthìhọsẽtựlũlượtđếnvớibạn.
Haisailầmlớnnhấttrongquảngcáolàkhoekhoangvàíchkỷ.Bảnnăngtựnhiêncủamộtngườithànhcônglàkểnhữnggìngườiđóđãđạtđược.Anhtacóthểlàmthếkhiăntốicùngvớimộtngười.Nhưnglàmđiềuđótrêngiấylạilàmộtđiềubấtkhả.Anhtakhôngthểcheđậytrótlọtbấtkỳsựíchkỷnàođangdiễnra,ởmứcchiphíhợplý.Mọingườisẽlắngnghenếubạnnóivớihọvềdịchvụ.Họsẽluônquaylưnglạikhibạntìmkiếmlợiíchchobảnthân.Điềunàyrấtquantrọng.Tôitinrằng9/10sốtiềnchivàoquảngcáobịmấtvìmụcđíchíchkỷđượcđưaramộtcáchhàonhoáng.
Đasốquảngcáo,dùlàngàynay,đềudựavàolờikêugọi“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Lờikêugọiđókhôngbaogiờhấpdẫnbấtkỳai.Khôngngườibántạpphẩmnàonói:“Hãyđếncửahàngcủatôi,đừngđếncửahàngbêncạnh”.Dùanhtacóđơngiảnđếnđâuthìanhtacũngthừakhônngoanđểkhônglàmthế.Anhtađưaramộtlợithếnàođó.Song,vôsốnhàquảngcáođangtiêucảđốngtiềnđểthửlàmvậytrêngiấy.
“Sảnphẩmcủatôilànguyênbản”;“Hãychắcchắnmuađượcsảnphẩmchínhhiệu”.Tấtcảnhữngđiềunàychỉđơngiảnlàbiếnthểcủa
![Page 84: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/84.jpg)
lờikêugọi“Hãyđưatôitiềnmàbạnđưachonhữngngườikhác”.Dùlàgìthìnócũngkhônghiệuquả.Tấtcảchúngtađềucóquánhiềumụcđíchíchkỷđếnmứckhôngthểxemxétmụcđíchcủanhữngngườikhác.Mộtngườikhôngsẵnsàngmờichàomộtcáchvịthađểcóđượcnhữngkháchhàngthânquen,sẽkhôngcóchỗtrongquảngcáohaybánhàng.Bạnvàtôisẽkhônghysinhlợiíchcủamìnhvìlợiíchcủabấtkỳai.Vậythìđừngkỳvọngngườitasẽkhác.
ChophéptôisửdụngvídụVanCampnàynhưbằngchứngvềnhữngkhiếmkhuyếtphổbiến.Mộtsốngườiquảngcáogiỏicũngtạorađượcnhữnglýlẽrấtấntượng,nhưngkhôngaitrongsốhọhiểutìnhhình.Nếuhọđiđếntậnnhàvàhỏinhữngbànộitrợ,họsẽrútranhữngkếtluậnkhác.Nhưngđiềuđóquáphiềnphức.Họđanglàmviệcvớimộtngườibiếtítvềcácđiềukiệnđangtồntạiynhưhọ.Toànbộýtưởngcủahọlàgâyấntượngvớingườiđànôngđóvớimộtbảnquảngcáothúvị.HọkhôngbaogiờquamặtđượcA.D.Lasker.Ônglàngườirấtthựctế.Ôngbiếtrằngnếukhôngbánđượchàng,thìmọilợithếvềmặtngắnhạnđềuvônghĩa.Vìvậy,ôngđãtìmkiếm,trongkhảnăngtốtnhấtcủamình,ngườibánđượchàng.
Chophéptôitạmdừngđểnhấnmạnhthựctếrằngthiệncảmkhôngcógiátrịởđây.Nếulàmvuilòngngườibiếtítvềthịtrườngngườitiêudùnghơnbạn,thìbạncóthểcómộtcơhộitạmthời,nhưngviệcbạnhysinhtấtcảthìnhữngcơhộilạilàthựcsự.Suychocùng,conngườikinhdoanhvìlợinhuận,chứkhôngphảiđểkhaitháccácýtưởngcủahọ.Vàcácýtưởngcủahọbiếnmấtvàolúclợinhuậnkhôngxuấthiện.
Tôikhôngbaogiờcókháchhàngnàolàbạnbè.Trongđờimình,tôikhôngbaogiờcảmthôngvớimộtngườilàmquảngcáo.Song,tôikínhtrọnghọvìvịtrícủahọ.Họkhaokhátkhaithácnhữngthànhtựucủahọ,ynhưtôi.Tuynhiên,họđạidiệnchophíangườibán.Còntôi,đạidiệnchongườitiêudùng.VàhaiýniệmnàyluônnhưhaicựcTráiđất.
ThịtlợnvàđậucủaVanCampkhôngcógìđặcbiệt.Chúngynhưthịtlợnvàđậuởchỗkhác.Khichúngtôiđếnnhàmáyvàđemtheonửatánhãnhiệukhácnhau,khôngaiởđóphânbiệtđượccáinàolàcủaVanCamp.
Mặcdùvậy,chúngtôikểranhữngthựctếmàchưaaitừngkể.
![Page 85: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/85.jpg)
Chúngtôinóivềnhữnghạtđậuđượctrồngtrênnhữngloạiđấtđặcbiệt.Bấtkỳloạiđậutâynàongonđềuphảiđượctrồngởđó.Chúngtôinóivềnhữngquảcàchuachíncây,càchuaLivingston(2).Mọiđốithủcạnhtranhcủachúngtôiđềusửdụngchúng.Chúngtôinóivềcáchchúngtôiphântíchmọilôđậu,cáchmàbấtkỳcôngtyđồhộpnàocũngđềuthựchiện.
Chúngtôinóivềcáclòhơimàđậuđượcnấuhànggiờtrongnhiệtđộ245độ.Đâylàphươngphápđónghộpbìnhthường.Chúngtôinóivềcáchchúngtôiluộcđậutrongnướcmềmđểloạibỏvôi,thứkhiếnvỏbịcứng.Cácđốithủcủachúngtôicũnglàmvậy.Chúngtôimôtảcáchạtđậu,nguyênhạt,khônggiònvànhiềubột.Chúngtôisosánhchúngvớiđậulàmtạinhà,bằngcáchđểcáchạtgiònởphíatrênvàhạtmềmởphíadưới.Chúngtôinóilýdotạisaonếunấuđậutrongnhữnglònướngởnhàthìsẽbịlênmenvàkhótiêuhóa,vàcáchchúngtôinướngtrongnhữngthùngkínsẽkhônglàmthấtthoátbấtkỳhươngvịnào.
Chúngtôichỉkểnhữngcâuchuyệnmàbấtkỳđốithủnàocũngcóthểkể,nhưngtấtcảhọđềunghĩcâuchuyệnđóquábìnhthường.
Sauđó,tôiđểýthấyrằngnhữngngườiđànôngăntrưadướiphốthườnggọithịtlợnvàđậu.Nhữngmónnàyđềuđượcnấutạinhàmáy.Rõràngnhữngngườiđànôngnàythíchđồnấucôngnghiệphơnđồnấutạinhà,ynhưtôi.
Vìvậy,chúngtôiđãcửngườiđicungcấpsảnphẩmcủaVanCampchocácnhàhàngvàquầyhàngăntrưa.Chúngtôinhanhchóngcóhàngnghìnđịađiểmphụcvụchúngvàobuổitrưa.Chúngtôicôngbốthựctếđó,nóirasốlượngđịađiểm,ướctínhcóbaonhiêunamgiớihằngngàyđirađâuđóđểănđồVanCamp.Điềunàyđãđịnhhìnhtưduycủaphụnữ.
Cácbànộitrợsẵnsàngbỏviệcnấuđậutạinhà.Đólàmộtcôngviệckhókhănvàmấtnhiềuthờigian.Chúngtôitheođuổinhữngbànộitrợđó–chiếm94%–vànóichohọcáchđểtừbỏdễdàng.Chúngtôinóivàchỉrasựkhácbiệttrongcáckếtquả.Nóivớihọcóbaonhiêungườiđànôngcủahọđangmuađậuđượcnấusẵndướiphố.
Chúngtôicócáilýcủachúngtôi.Chúngtôicóthểnấuđậungonhơnbấtkỳngườiphụnữnàonấutạinhà,nhưnglạikhôngthểnấu
![Page 86: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/86.jpg)
đậungonhơnđốithủ.Vìvậy,chúngtôitậptrungtấncôngvàonhữngđiểmyếu,biếnVanCamptrởthànhlốithoátdườngnhưduynhất.Vàchúngtôiđãtạoranhucầukhổnglồ.Khôngchỉcóvậy,nhãnhiệuVanCampcòncóthểtínhgiácaohơnnhiềusovớicácđốithủ.
Sauđó,VanCampbắtđầusảnxuấtsữađặckhôngđường.Banđầuchỉmộtnhàmáy,saulàbảyhaytámnhàmáy.Ôngmuốnquảngcáosảnphẩmđó,nhưngchúngtôikhuyênkhôngnên.Sữađặckhôngđườnglàmộtsảnphẩmtiêuchuẩn.Nóphảiđượclàmtheonhữngtiêuchuẩnnhấtđịnhđểđápứngcácyêucầucủachínhphủ.Khôngthểđưaralợithếđốivớicácsảnphẩmtiêuchuẩnhaytựnhiên.Aiđócóthểnói:“Hãymuatrứngcủatôi,vìchúngđếntừnôngtrạiHillside”.Hàngtriệuđô-lađãbịlãngphívàoviệckhiếnmọingườigắnbóvớimộtnhãnhiệusảnphẩmthiếtyếunàođó;vớicácnhãnhiệubộtmìhaybộtyếnmạchvàvớinhiềusảnphẩmchủchốttươngtự.Tấtcảnhữnggìmộtngườicóthểnóilà:“Hãymuanhãnhiệucủatôi.Hãyđưatôitiềnmàcácbạnđưachonhữngngườikhác.Hãychắcchắnlàtôicónó”.Đâykhôngphảilànhữnglờimờichàođượcưachuộng.
Tôiphântíchtìnhhìnhcủasữađặckhôngđườngvàpháthiệnracónhữngnhãnhiệunhấtđịnh,dùquảngcáohaykhông,vẫnthốngtrịvàkiểmsoátnhữngthịtrườngnhấtđịnh.Mộtsốđứngvữngtrongnhiềunămbấtchấpmọinỗlựcnhằmthaythếchúng.Dườngnhưlýdoduynhấtlàsựquenthuộc.Mộtcáchtựnhiên,cácbànộitrợtiếptụcsửdụngnhữngnhãnhiệuhọbiết.
Vìvậy,tôiđãnghĩramộtkếhoạchbiếnsữađặccủaVanCampthànhquenthuộc.Trongmộttrangquảngcáo,tôichènmộtphiếudùngđểđổilấymộthộp10xutạibấtkỳcửahàngnào.Chúngtôitrảchongườibántạpphẩmgiábánlẻcủaanhta.Trongbatuần,chúngtôithôngbáorằngquảngcáonàysẽxuấthiện.Cùnglúcđó,chúngtôikểcâuchuyệnvềsữađặckhôngđườngcủaVanCamp.
Chúngtôigửicácbảnquảngcáonàychotấtcảnhữngngườibántạpphẩmvàbảohọrằngmọikháchhàngcủahọđềusẽnhậnđượcmộtphiếunày.RõrànglàhọphảicósữađặccủaVanCamp.Mỗiphiếutươngđươngvớimộtkhoảndoanhthu10xumànếuhọbỏlỡthìsẽchuyểnsangtaycủađốithủ.
Kếtquảlàchúngtôingaylậptứcbánđượcchohầuhếtcáccửa
![Page 87: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/87.jpg)
hàng.
Chúngtôithựchiệnthànhcôngkếhoạchnàyởmộtsốthànhphốcóquymôvừa.Sauđó,chúngtôitiếnhànhởthànhphốNewYork.Ởđó,thịtrườngbịmộtnhãnhiệuđốithủthốnglĩnh.VanCampbánđượcrấtít.Trongbatuần,chúngtôiđãbánđượccho97%cửahàng,chủyếulàquathư.Mỗingườibántạpphẩmđềunhìnrasựcầnthiếtphảisẵnsàngchonhucầuvềphiếuđó.
Trongthờigianchờđợi,chúngtôithôngbáotrênbáovềloạiphiếusắpxuấthiện.Chúngtôinóivớicácbànộitrợnhữnglợiíchcủaloạisữanày,vàcốgắngkhiếnhọđổitừsữađóngchaisangsữađặckhôngđường.
VàomộtngàyChủnhật,trongmộttrangquảngcáo,chúngtôichènthêmphiếu.Kếtquảcủaquảngcáonàylà1.460.000phiếuđãđượcgửiđi.Chúngtôitrảchonhữngngườibántạpphẩm146.000đô-lađểđổichúngrasảnphẩm.Nhưng1.460.000ngôinhàđangdùngthửsữacủaVanCampsaukhiđọccâuchuyệncủachúngtôi,vàtấtcảdiễnrachỉtrongmộtngày.
Tổngchiphícủathươngvụnày,baogồmcảquảngcáo,là175.000đô-la,phầnlớnđượcsửdụngvàoviệcđổicácphiếurasảnphẩm.Trongchưađầychíntháng,khoảnchiphíđóđãđượcbùđắpkèmtheomộtkhoảnlời.ChúngtôichiếmlĩnhđượcthịtrườngNewYork.Vàkểtừđó,VanCampđãnắmgiữnóvàhàngnămthuđượcdoanhsốkhổnglồ.
Hãysosánhphươngphápnàyvớiviệcphânphátcácmẫudùngthửđếntậnnhà.Ởđó,bạnđangcungcấpmộtthứkhôngaixinmàcũngkhôngaicần.Nókhôngcóchútuytínnào.Chínhviệctặngcácmẫudùngthửtheocáchcẩuthảđóđãlàmgiảmgiátrịsảnphẩm.Cáccửahàngkhôngphảilàcáckhodựtrữ.Nhữngngườibántạpphẩmcảmthấybịxúcphạmnếubạnphânphátmiễnphíthứhọbán.
Theokếhoạchcủachúngtôi,nhữngngườibántạpphẩmphảidựtrữhàng.Đểlấyđượcmẫudùngthử,ngườiphụnữphảitốnmộtchútcôngsức.Côấysẽkhôngthểbiếtvềmẫudùngthửnếukhôngđọccácthôngtinvềloạisữanày.Nếucôấyđưaphiếurathìđólàbởicácquảngcáokhiếncôấymuốncósảnphẩm.Ngườibántạpphẩmthuđượclợinhuậntừgiaodịchnày,nênanhtavuivẻ.Ngườiphụnữ
![Page 88: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/88.jpg)
thấysảnphẩmcủaVanCamptrongkhokhicôấysửdụnglondùngthửđó.Dođó,chúngtôichiếmlĩnhđượchếtthịtrườngnàyđếnthịtrườngkhác.Nếuchỉphátmẫudùngthửnhưbìnhthườngthìkhôngthểtạoấntượng.Đâychínhlàsựkhácbiệtgiữaviệctrìnhdiễnvàviệcthựcsựcóđượcnhữnggìbạntheođuổi.
Gầnnhưkhôngcónhàsảnxuấtsữađặckhôngđườngnàothànhcôngtrongviệcphânphốisảnphẩmratoànquốc.Họkhôngthểsảnxuấtđủsữa,vìvậy,họluôntậptrungpháttriểncácthịtrườngđịaphươngđểtăngsảnlượng.
Rồicũngsẽđếnlúccácđốithủsửdụngkếhoạchchodùngthửcủachúngtôivàchúngtôiphảinghĩramộtcáigìkhác.Đếnthờiđiểmđó,hàngtriệungôinhàđãchuyểnsangdùngsữađặckhôngđường.Doanhsốđãđạt24.000.000hộpmộtnăm.Khiđó,vấnđềchủchốtlàtạoramộtnhãnhiệuquenthuộc.
Ởcácthànhphốmớimàchúngtôicốgắngchiếmlĩnh,chúngtôitặngmộtmónquàbímật.ChúngtôisẽgửichocácbànộitrợmộtmónquànếuhọgửichochúngtôinhãncủasáuhộpVanCamp.Hoặcchúngtôixếpchồngcácmónquàđãđượcgóighémkỹcàngtạicửasổcủacáccửahàngtạpphẩmvàkhôngnóicácmónquàđólàgì.BấtkỳngườiphụnữnàocũngcóthểlấymộtcáibằngcáchmuasáuhộpVanCamp.
Sựtòmòlàmộtyếutốmạnhmẽtrongbảnchấtconngười,đặcbiệtlàởphụnữ.Nếubạnmiêutảmónquà,mộtsốsẽthíchnó,mộtsốkhác,chiếmđasố,sẽkhôngthích.Tuynhiên,khôngailạikhôngthíchmộtmónquàbímật.
Cónhữngđiềuphảicânnhắctrongmộtđềnghịnhưvậy.Mónquàphảikhôngđượcgâythấtvọng.Nónêntốthơnmộtchútsovớikỳvọngcủangườiphụnữ.Bêncạnhđó,đềnghịphảiđượcđưaratheomộtcáchkhátinhquái.
KếtquảcủađềnghịnàylàvôsốphụnữđãmuasáulonsữacủaVanCamp.Họvẫntrảmứcgiánhưbìnhthường,nhưngviệchọnhậnthêmđượcmộtmónquàđãkhiếngiaodịchnàytrởnênhấpdẫn.Mónquàtốnkémhơnlợinhuậnchúngtôithuđượctừviệcbánđó.Tuynhiên,sữalàsảnphẩmtiêuthụhàngngày.Gầnnhưkhôngcógiớihạnmứcgiámộtngườisẵnsàngtrảđểcóthêmmộtngườidùng
![Page 89: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/89.jpg)
mới.NgườidùngđóđãđọctấtcảvềVanCamp,côđãthấynóưuviệtthếnào,vìvậy,côđãmuaVanCampkhicôcầnthêmsữa.Chúngtôiđãchiếmlĩnhvànắmgiữnhiềuthịtrườnglớnbằngcáchđó.
Ngườiđọccóthểnóirằngđâylàchodùngthử,làlênkịchbản,làbuônbán,chứkhôngphảilàviệcquảngcáođầyhàonhoángnhưchúngtavẫnthườngthấy.Tôikhôngquantâmđếnnhữngquảngcáobìnhthườngvàhàonhoáng.Chúngtakinhdoanhđểcókếtquả.Dùlàlờinóibahoahaynhấtthếgiới,nếukhôngđemlạikếtquả,thìcũngvôdụng.Hàngtrămtriệuđô-lamỗinămbịlãngphívàođó.
Tôimuốnbánnhữnggìtôiphảibánvàbánnócólãi.Tôimuốncácconsốvềchiphívàkếtquả.Chúngtachỉcóthểravẻlànhữngnghệsĩhaythiêntàitrongmộtthờigianngắn.Nhữngngườilàmkinhdoanhsẽnhìnthấuchúngta.Nhữngaitừngthửkếhoạchđóđềuđãthấtbại–bấtcứaimàtôibiết.Tuynhiên,mộtngườithuđượckếtquảthựcsựkhôngbaogiờđánhmấtsứchấpdẫncủamình.
Chúngtagặpnhữngngườiđôikhicácýtưởngcủahọxoayquanhnhữngthứtầmthường.Họmuốnkhoekhoangthànhtựu.Vàởmộtvàikhíacạnhnàođó,họthườnglànhữngngườicótiếngtăm.Mộtngườicóthểdễdànglàmvuilònghọnếuanhtamuốnhysinhmọiýtưởngthựctiễn,vìquảngcáovớihọlàmộtmêcung.Hãylàmđiềuđóđivàbạnchắcchắnsẽthuacuộc.Mụctiêucuốicùngcủakinhdoanhlàlợinhuận.Nếutheođuổibấtkỳđiềugìkhác,bạnsẽnhanhchóngthấymìnhbịmấtuytín.
Tôiđãmấtnhiềukháchhàngvìtôitừchốiđềcaomộttổchứchaynuôidưỡnglòngtựtôncánhân.Tuyvậy,tôiluônpháthiệnrarằngđasốápđảolànhữngngườitìmkiếmlợinhuận.Mọingườiđềuđangkhaokhátnhữngcáchkiếmtiềnmới.Khámpháranhữngcáchnày,tìmracáchquảngbáchúngvàbạnsẽnhậnđượclượngcôngviệcgấp10lầnlượngcôngviệcmàmộtngườicóthểlàm.Khôngphảilàcôngviệcvănchương,khôngphảicôngviệckhiếnnhữngngườibạngáicủabạnnóirằng,“Điềuđóthậttuyệtvời”,màlàcôngviệcbánhàngthựctiễn.Khôngngườiđànôngnào,ngoạitrừmộtgãtàitử,lạiđithửbấtkỳđiềugìkhác.
![Page 90: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/90.jpg)
ôiviếtnhữngquảngcáođầutiênvềôtôvàonăm1899.ChúngnóivềmộtchiếcôtôhơinướcđượclàmtạiMilwaukee.CuốnsáchcủatôivềchiếcxeđócótênlàTheSportofKings(tạmdịch:Mônthểthaocủanhữngvịvua).Mẫuxetôisởhữulà
chiếcôtôcóđộngcơđầutiênởRacine.
Tôivừalàngườiláixevừalàthợsửaxe.Cần30phútđểkhởiđộngxe,nhưngkhởiđộngchỉlàmộtvấnđềnhỏsovớiviệcgiữchoxechạy.Nếuđiđược16câysốmàkhôngbịhỏnghócgìthìchúngtôisẽkhoekhoangvềkỷlụcnày.NếuđiđượcđếnMilwaukee–khoảnghơn40câysố–chúngtôiđithẳngđếnnhàmáyđểsửachữa,vàngàyhômđó,chúngtôihiếmkhitrởvềnhà.
Cứđiđượckhoảng16câysố,chúngtôilạiphảidừngđểđổnước,rồitheodõiđồnghồđolòhơi.Khixechạy,bơmnướchoạtđộng,nhưngnóthườngchạychậmđếnmứckhôngcungcấpđủnướcchonồihơi.Ghếcủachúngtôinằmtrênnồihơi.Tôivẫncònnhớnhữngđêm,trênnhữngconđườnglầylội,chúngtôithấyđồnghồđomựcnướchạxuống.Đếnmộtđiểmnhấtđịnh,chúngtôibiếtnồihơisẽphátnổ,nhưngchúngtôitiếptụcmuốnrútngắnquãngđườngphảiđibộvềnhà.Cónhữngtrảinghiệmthúvịhơnviệcngồitrênmộtcáinồihơitrongmộtđêmảmđạm,đợinóphátnổvàngắmnhìnđoạnđườngdàilầylộiphíatrước.
Nhưngtrảinghiệmđókhiếntôicósựđammêvớiôtô.Kểtừđó,tôiđãviếtnhữngquảngcáoôtôthànhcôngchokhoảng20chiếcxe.
TrongnhữngngàyđầutôiởLord&Thomas,HughChalmersđãmuahãngxeThomas-Detroitvàôngđếnhỏiýkiếntôivềviệcđó.Chalmerslàmộtngườiđànôngtuyệtvời.NgườitanóiôngtừnglàgiámđốcbánhàngđượctrảlươngcaonhấtnướcMỹ,khilàmviệcchoCôngtyMáyđếmtiềnQuốcgia.Tôihọcđượcrấtnhiềuđiều
![Page 91: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/91.jpg)
vềbánhàngtừông.Tôiphảinhấnmạnhrằng,trongnhữngnămhợptác,tôivàôngchưatừngbấtđồng.
Thờiđó,nhữngvấnđềtrongquảngcáoôtôkhácsovớibâygiờ.Trongnhiềunăm,tìnhhuốngliêntụcthayđổi,nhưmộtchiếckínhvạnhoa.Đểgâyđượcấntượng,cầnphảiliêntụccậpnhậttìnhhình.
TôiđãdùnghìnhảnhcủaHowardE.Coffin,khiđólàkỹsưtrưởngcủacôngtyChalmers.Bạnsẽnhậnthấyrằngbấtcứkhinàocóthể,tôiđềuđưamộtnhânvậtnàođóvàochiếndịchquảngcáo.Đólúcnàocũnglàmộtýtưởngtuyệtvời.Mọingườithíchlàmviệcvớinhữngngườimàtêncủahọgắnvớinhữngthànhcôngnhấtđịnh.Tôipháthiệnrahọthíchnhưthếhơnlàvớinhữngcôngtyvôhồn.Việcnêutênmộtchuyêngiatrongmộtchiếndịchquảngcáocónghĩalàngườinàycónănglựcđộcđáovàxuấtchúng.Anhtacóthểkhôngđượccôngchúngbiếtđến.Nóichung,anhtamớichỉđangởđiểmxuấtphát.Nhưngkhimộtnhàsảnxuấtđềcaoanhta,mọingườisẽkínhtrọnganhta.Anhtasẽsớmtrởnênnổitiếng,rồitêncủaanhtasẽtrởthànhbiểutượngđộcnhấtcủagiátrịvĩđại.HowardCoffinvẫnvôdanhkhitôilầnđầutiêndùnghìnhảnhôngấy.QuảngcáođãđemđếnchoôngdanhtiếnglớnđếnmứcôngđượcbổnhiệmđứngđầuCụcHàngkhôngtrongchiếntranh.
Vìnhữnglýdotươngtự,têncủamộtcánhânluôntốthơntênđượcđặtchosảnphẩm,vàtốthơnnhiềusovớimộtthươnghiệu.Nóxácđịnhngườithuêquảngcáolàmộtngườitựhàovềsựsángtạocủamình.Khiếnmộtngườinổitiếngdễhơnnhiềusovớimộttổchức.Hãyxemnhữngcáitêncógiátrịnhiềuđếnthếnàotrongcácvởkịch,cácbộphimhaynghềviếtlách.Chúngthườnglànhữngcáitênđượctạoramộtcáchcóchủý.Trongkinhdoanhcũngvậy.
Trongnhữngngàyđầutiênđó,xecủaChalmersvàCadillacđượcbángầnnhưđồnggiá–khoảng1.500đô-la.Cadillaccódanhtiếnglâuđờivàđẹphơnnhiều.HìnhảnhcủaHowardE.CoffinđãđemlạichoChalmersmộtsựkhácbiệt,mangđếnthànhcônglớn.
Chúngtôiđápứngcácđiềukiệnkháckhichúngxuấthiện.Chúngtôipháthiệnramộtấntượngngàycànglớnrằnglợinhuậntrongngànhôtôcaomộtcáchquámức.Chúngtôiphảnứngvớitìnhhuốngnàybằngcácdòngtítthôngbáorằng“Lợinhuậncủachúngtôilà9%”.Sauđó,chúngtôichỉracácchiphíthựccủanhiềubộphận
![Page 92: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/92.jpg)
khôngnhìnthấyđược.Tổnglàhơn700đô-lavànókhôngtínhđếnmọibộphậndễthấy,nhưthânxe,ghếxe…
Điềuđógợiramộtđiểmnữatrongquảngcáo–lợithếcủasựcụthể.Ấntượngmànhữnglờinóivôvịvàchungchungtạorachẳngkhácgìấntượng“nướcđổđầuvịt”.Nhữngcâu,“Tốtnhấtthếgiới”;“Rẻnhấttrongdàihạn”;“Kinhtếnhất”…,khôngtạorasứcthuyếtphục.Nhữnglờiquảngcáonhưvậyđãđượcdựliệutừtrước.Nhữngtạpchíbịkiểmduyệtkhắtkhenhấtchấpnhậnchúngnhưnhữngcáchbiểuhiệnđơnthuầncủamộtnhânviênbánhàngđangcốgắngbướcnhữngbướctốtnhấtvềphíatrước.Chúngkhôngsai,màchỉphóngđại.Chúnggâyhạinhiềuhơnlàcólợi,vìthểhiệnsựcẩuthảtrongcáchbiểuhiệnvàkhiếnmọingườicoinhẹmọiđiềubạnnói.
Nhưngkhiđưaranhữnglờiquảngcáocụthểvàrõràng,cácconsốvàthôngtinthực,chúngtôichothấymộtcáchthểhiệnđượccânnhắcvàsuyxét.Chúngtôihoặcnóithậthoặcnóidối.Mọingườikhôngnghĩnhữngcôngtylớnsẽnóidối,họbiếtrằngchúngtôikhôngthểlàmvậytrênnhữngphươngtiệntruyềnthôngtốtnhất.Vìvậy,chúngtôihoàntoànđượctintưởngvềnhữnglờiquảngcáođó.Tôisẽdànhnhữngdịpkhácđểnóivềnhữnglợithếcủanhữnglờiquảngcáocụthể,rõràng.
CôngtyHudsonlàcôngtyconcủacôngtyChalmers.ÔngChalmersrấtthíchcôngtynày.CôngtyHudsonđượcthànhlậpdocôngtyChalmersdưthừanhânlựctrongmảngbánhàng.HowardE.CoffingianhậpHudsonvàtôidùnghìnhảnhcủaôngởđó.Tuynhiên,chúngtôicònđixahơn.Chúngtôidùnghìnhảnhvàtêncủa48kỹsưcủachúngtôi.RồichúngtôiquảngcáoHudsonnhưmộtthànhtựuvềkỹthuật.Điềunàyhợpvớitìnhhình.Thờiđó,ôtôcóđộngcơkhôngđượctốt,hỏnghócxảyranhưcơmbữa.Ngườimuacoitrọngkỹthuậthơnbấtkỳyếutốnàokhác.ChúngtôibiếnHudsonthànhbiểutượngnổibậtcủayếutốnày.
Việcnàyđãtạoramộtnềntảngtốt.XeHudsonđạtđượcthànhcônglớnvànóvẫntiếptụcnhưvậy.Nguyênnhânchủyếuchínhlàdonềntảngmàchúngtôiđãxâydựngtrongnhữngngàyđầutiênđó.TôiquảngcáoxeHudsontrongbảynăm,rồiđểlạiviệcquảngcáochomộtngườithântíncủatôivàngườinàysẽtiếptụccácchínhsáchtươngtự.
![Page 93: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/93.jpg)
CâuchuyệnvềOverland(1)nghenhưmộttiểuthuyết.ÔngJohnWillysquảnlýmộtcửahàngởElmira,N.Y.,tênlàElmiraArmsCo.Ôngbánxeđạp.Sauđó,khiôtôxuấthiện,ônglàmđạilýchoOverland,côngtykhiđóđượcxâydựngởIndianapolis.
Vàothờiđiểmđó,Overlandlàmộttrongsốíthãngxetốt.Ôngbánđượcrấtnhiều,chođếnkhicầuởElmiravượtxacung.ÔngWillysđãnhậncácđơnhàngkèmtheotiềnđặtcọcvàgửitiềnđặtcọcxuốngIndianapolis.Tuynhiên,xekhôngthấyđến.Vìvậy,ôngđãđiIndianapolisđểtìmhiểulýdo,vàđếnđóvàomộtbuổisángChủnhật.ÔnggặpnhữngngườichủOverlandtạikháchsạn,họnóivớiôngrằnghọđangphásản.Họđãkhôngthểtrảđượctiềnlươngvàođêmhômtrước.Họnợkhoảnghơn45.000đô-lasovớimứchọcóthểtrả.ÔngWillyskhôngthểlấylạitiềnđặtcọccủamình,vìvậyôngtìmcáchlấyxe.
Ôngnói:“Nếucácanhphásảnthìkhôngthểtiếptụckinhdoanhđược”.
“Phải,chúngtôiđangtừbỏ”,họtrảlời.
“Thếgiảsửtôicóthểtiếptục,cácanhcóchuyểnnóchotôi,cảnợvàtấtcảmọithứkhông?”ôngWillysnói.
Họbảorằnghọsẽlàmvậy.Khoảntiềnlươngchưađượctrảlà450đô-la.ÔngWillysbắttayvàohuyđộngsốtiềnđó.Ôngvaytiềntừnhânviênkháchsạn.Bảnthânôngchỉcómộtchút.Sánghômsau,ôngtậphợpcôngnhânvàtrảhọsốtiềnlươngđãđếnhạn.Sauđó,ôngnói:“Cácanhhãylắpmộtchiếcxe.Tìmđủcácbộphậnvàphảithậtnhanh.Chúngtacầnhuyđộngthêmtiền”.
HọđãlắpmộtchiếcxevàWillyschuyểnnóchomộtngườibạnởAllentown,PA.Ônggửikèmtheomộtláthưđạiýnhưsau:“Albertthânmến!TôiđãchuyểnchoanhmộtchiếcxeOverland,hốiphiếutrảtiềnngayvàvậnđơnđượcđínhkèm.Anhcầnchấpnhậnnóvìtôiđãđổihốiphiếuratiềnmặtvàđãdùngsốtiềnđó”.
“Albertthânmến”đãchấpnhậnnó.Sauđó,họsảnxuấtnhữngchiếcxekhácvàchuyểnchúngđitheocùngmộtcách.Cứnămchiếcthìcókhoảngbốnchiếcbịkẹt.Ngàycàngcầnnhiềuxehơnđểđápứngnhucầu.Vấnđềvềtàichínhngàycàngtrởnêncấpbách.
![Page 94: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/94.jpg)
ÔngWillysđếngặpcácchủnợvớinụcườinổitiếngmàkhôngaibắtchướcđượccủaông.Ôngnói:“Cácôngsẽkhôngthuđượcgìnếucácôngđóngcửacôngtychúngtôi,vìchúngtôikhôngcógìởđó.Hãychotôimộtcơhội,tôisẽtìmcáchvượtquavàtrảchocácôngkhôngthiếumộtxu”.Cácchủnợchấpnhậnđềxuấtđó,vìhọkhôngnhìnthấylốithoátnàokhác.
ÔngWillyshuyđộngđượcthêmchútítvàtiếptụcsảnxuất.Cácnhàmáynhanhchónglâmvàotìnhtrạnglàmkhôngđủđểbán.Khôngcóthờigianxâydựngthêmnhàmáy,ôngliềndựnglều.Vàomùađó,trongnhữngcănlềunày,tôitinlà,ôngđãkiếmđược365.000đô-la.
Tôikhôngđảmbảochínhxáctấtcảcácsốliệu.Tôiđangkểtheotrínhớ.Tuynhiên,nhữngsựkiệnchínhthìđúngvàcónhiềuýnghĩa.
Sauđó,ôngWillysđãquyếtđịnhquaylạiElmiravàxâymộtnhàmáyởđó.Đâylàquêhươngông.Vàomộtbuổitối,ngườicủachinhánhởToledođãđếngặpông.AnhtakểvềmộtnhàmáyởToledo-nhàmáyPope,Toledo-đãbịđóngcửavàphásản.Anhtanói:“Ônghãythửđếnxemvàsẽthấynóđượctrangbịđầyđủ.Ôngsẽtìmđượcđủthépvàcácbộphậnđểtrảmứcgiámàhọđưara”.
VậylàôngWillysliềnghéquaToledo.Ôngđikhắpnhàmáyvàongàyhômsau,rồitiếptụcđiNewYorkvàmuanó.Ngàyhômsau,ôngđichâuÂu.Khitrởlại,ôngpháthiệnrangườicủaôngchỉbánmỗithépthôiđãthừatiềntrảchochiphínhàmáy.
Vàomùatiếptheo,tôiđảmnhiệmquảngcáoOverland–quảngcáođầutiênmàhọthựchiện.Tôiphântíchtìnhhìnhđểtìmranhữngđặcđiểmhấpdẫnnhất,nhưngtrongtoànbộdữliệutôithuthậpđược,khôngcógìhấpdẫntôi.Vìvậy,nhữngquảngcáođầutiêncủatôicótựađềlà“CâuchuyệntuyệtvờivềOverland”.TôikểvềviệcnhucầucủangườisửdụngđãkhiếnJohnE.Willysphảiđảmtráchnguồncungchohọnhưthếnào.Làmthếnàonhucầuđóngàycàngpháttriển,chođếnkhicầnphảidựngmộtnhàmáygồmtoàncáccănlều.
Mộtlầnnữa,việcnàynhấnmạnhmộtnguyêntắctrongquảngcáo.Mọingười,trongđógồmcảbạnvàtôi,giốngnhưnhữngconcừu,họkhôngthểđánhgiácácgiátrị.Chúngtađánhgiámọiviệcchủyếuquaấntượngcủangườikhác,quaxuhướngđượcưachuộng.
![Page 95: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/95.jpg)
Chúngtatheosốđông.Vìvậy,cáchhiệuquảnhấttôitừngpháthiệnratrongquảngcáolàxuhướngđámđông.
Đâylàmộtyếutốkhôngthểcoinhẹ.Mọingườiđitheocácphongcáchvàsựưachuộng.Chúngtahiếmkhitựmìnhquyếtđịnhvìchúngtakhôngbiếtcácthựctế,nhưngkhinhìnthấyđámđôngđangđitheomộthướngnàođó,nhiềukhảnăngchúngtasẽđitheohọ.
TôithểhiệntrongquảngcáocủatôirằngđámđôngđangchọnôtôOverland.Tôinóivềviệcnhucầuđãhồisinhmộtcôngtysắpphásảnnhưthếnào,rồicáchnótạoramộtthànhphốđầynhữngcănlều.Bàithuyếttrìnhđóđãápđặttưduycủamọingười.Vàhọđitheotràolưu.Overlandtrởthành,giốngnhưngàynay,mộttrongnhữngxeôtôbánchạynhấtthếgiới.
Cólần,Reo(2)đãcómộtmùatệhại.Sảnphẩmkhôngbánđượcvàtrênthựctế,doanhsốđãdừnghẳnlại.Viễncảnhmùatiếptheovôcùngmờmịt,vàtôiđượcmờiđếnđểgiảiquyếttìnhhuốngkhẩncấpđó.Đóvốnlàcôngviệcchínhcủatôitrongngànhquảngcáo–giảiquyếtcáctìnhhuốngcấpbách.Khôngaimờitôiđếnkhitrờiyênbiểnlặng.Gầnnhưmọikháchhàngđềurờibỏtôikhihọvàođượcvùngnướcêm.
Mộtphầnđólàlỗicủatôivìtôithíchcáctìnhhuốngkhẩncấp,tôithíchlàmhoatiêuhơnlàlàmthuyềntrưởng.Khicontàuquảngcáođangđitrênlộtrìnhrõràng,tôikhôngcónhiềuhứngthúbởicôngviệctrởnênđơnđiệu.Tôiluônsẵnsàngrờiđivàdẫnđườngchotàukhác.
Khiđó,việcquảngcáoliêntụcmộtsảnphẩmtrởnênđơnđiệuđốivớinhàquảngcáo.Anhcảmthấycôngchúngđọccâuchuyệncủaanhcũngthườngxuyênnhưanh,vìvậy,dầndần,anhmuốnmộtsựthayđổi.
Tôikhôngbaogiờcóthểđồngývớiquanđiểmnày.Khithấycáigìđócóvẻlàconđườngđúng,tôiluônmuốngiữnó.Cóthểcóconđườngkhácđểthànhcông,thậmchíthànhcônglớnhơn,nhưngtỷlệrấtthấp.Khôngcónhiềucáchđểthànhcônglớntrongbấtkỳsảnphẩmnào.Khimộtphươngphápnhấtđịnhđượcchứngminhlàsinhlời,tôirấtngạiphảibỏnó,trừkhitôipháthiệnravàchứngminhđượccómộtphươngpháptốthơnbằngmộtsốthửnghiệmhợplý.
![Page 96: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/96.jpg)
Cáchtốtnhấtđểbánmộtsảnphẩmchohàngnghìnngườicóthểcũnglàcáchtốtnhấtđểbánmộtnghìnsảnphẩmkhác.
Mỗiquảngcáo,theotôi,nênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Nónênchứađựngmọithựctếvàlýlẽcógiátrị.Tôipháthiệnrarằng,phầnlớnmọingườiđềuchỉđọcmỗicâuchuyệnmộtlần,nhưcáchhọđọcmộtmẩutintức.Tôikhôngthấycólýdonàođểhọnênđọclầnthứhai,vìvậy,tôimuốnhọthuđượctrongmộtlầnđọcđómọithựctếthuyếtphục.
Bấtcứcâuchuyệnhoànchỉnhnào,nếuđượckểđikểlại,chắcchắnđềutrởnênđơnđiệuvớingườiđọctấtcảcácquảngcáo.Nókhiếntácgiảcủaquảngcáođóthấynhàmchán.Cảngườiviếtvàngườiđọcđềukhaokhátmộtsựthayđổi.
TôiđãnghiêncứutìnhhuốngcủaReo.ChiếcxedoôngR.E.Olds,mộttrongnhữngngườiđầutiênlàmôtôcóđộngcơ,chếtạora.Tôicânnhắcthựctếđó,cảnhữngbấtlợiđangtồntại,vàtấtcảsựcạnhtranhcóảnhhưởngđếntrườnghợpnày.Đểvượtquanhữngđiềukiệnkhókhăn,cầnđếnnhữngbiệnpháphiệuquả.
Vàingàysau,tôiquaylạinóiôngOldsrằngtôisẽtiếnhànhviệcquảngcáovớibađiềukiện.ĐầutiênlàôngđặttênmẫuxemớilàReothứNăm.Làmvậyđểđưaramộtcáitênđặcbiệtvànhấnmạnhthựctếrằngchúngtôicómộtmẫuxemới.
ĐiềukiệntiếptheolàôngOldsphảikývàoquảngcáo.Làmvậyđểtậndụngđượctriệtđểhiệuứngtừdanhtiếngcủaông.Tôinóivớiôngrằngtôisẽviếtranhữngquảngcáokhiếnôngtựhàokhikýchúng.Ôngđãđồngý.
Sauđó,tôiđưarađiềukiệnrằngôngphảigọinólà“Chiếcxechiataycủatôi”.Làmvậyđểbáohiệuđâycóthểlàchiếcxecuốicùngvàsựthỏamãnôngdànhchonó.“Nhưng”,ôngtrảlời,“tôicóđịnhnghỉhưuđâu”.Tôinóirằngđiềuđókhôngcầnthiết.SarahBernhardt(3)đãthựchiệnđếnbảychuyếnlưudiễnchiatay.Ôngcóthểcóhaihoặcba.Mỗicuộcchiatayđềucóthểcânnhắclại.
Vìvậy,chúngtôixuấthiệncùngvớicácquảngcáocótựađề“Chiếcxechiataycủatôi”vớichữký,“R.E.Olds,nhàthiếtkế”.Cácquảngcáođãvẽnênnhữngnéttiêubiểucủangườiđànôngnày,
![Page 97: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/97.jpg)
trungthựcđếnmứctrầntrụi,kinhnghiệmphongphú,đầyhiểubiết.Ôngkhinhbỉviệclàmrabấtcứthứgìmàkhôngphảilàcáitốtnhấtcóthể,bấtchấpchiphí.Ôngđặtdanhtiếngcủamìnhlêntrênlợinhuận.
Chiếndịchtừkhibắtđầuđãtạonênmộtcơnsốt.ReothứNămngaylậptứctrởthànhchiếcxeđượcưachuộngnhấtnăm.MộtthờiđạimớimởrachocôngtyReovàthờiđạiđótiếptụcchođếnkhicôngtytrởthànhmộttrongnhữngcôngtythànhcôngnhấtvàtốtnhấttrongngành.
Quảngcáoôtôthànhcôngnhấtmàtôitừngthựchiệnlạicókếtquảlàmộtthảmhọa,xuấtpháttừnhữngnguyênnhânkhác.ĐólàquảngcáoMitchell(4).Tôiđượcmờiđếnđểgiảiquyếtmộttìnhhuốngkhẩncấp.Nhưmọilần,tôithựchiệnvôsốnghiêncứuvềtìnhhìnhôtô,cácýtưởngvàxuhướnghiệntại.Tôikếtluậnrằngphươngpháptốtnhấtlàhiệusuất.Khiđó,nóđanglàchủđềđượctấtcảnhữngngườilàmkinhdoanhnóitới.
CôngtyMitchellcómộtchuyêngiavềhiệusuất,mộtnhàmáyrấtnăngsuất.Vìvậy,tôiđãlàmracácquảngcáocótựađềlà“JohnW.Bate,ChuyêngiavềHiệusuất”vàtôinóivềngườiđànôngnàycùngcácphươngphápcủaông.
Chiếndịchđócũnglàmộtcơnsốt.Tôichưatừngbiếtbấtkỳquảngcáoôtônàolạimangvềnhiềukháchhàngđếnvậy.Doanhsốbắtđầuđạtmứcđángkinhngạc.Tôiđãđánhđúngthịhiếuđámđông.Hơncả,nhữngngườimuaôtôcóđộngcơthíchtínhkinhtếđạtđượcnhờhiệusuất.Côngtynhanhchóngbướcvàoconđườngđiđếnthànhcôngvĩđại.Cấutrúcvốncủanóđượcđiềuchỉnhlạitheomộtcáchrấthoànhtráng.Tuyvậy,chiếcxelàmộtsảnphẩmlỗi.Cáckỹsưđãtiếtkiệmtrongmọichitiết.HàngtrămchiếcxebịtrảlạivàmỗichiếcxeđượcbánrađềupháhỏngcáitênMitchell.Doanhsốcànglớn,mứcđộthiệthạicàngnặng.Chínhthànhcôngcủaquảngcáo,kếthợpvớiviệcchiếcxeđượccungcấp,đãdẫnđếntaihọa.Chúngtôiđãlàmquámứcđốivớisảnphẩmchúngtôiphảibán.Danhtiếngxấubịlanrộngđếnmứcgầnnhưkhôngcócơhộiphụchồi.Việcnàyđãtạonênmộtbàihọcnữatrongquảngcáo.
Năm1924,tôiđượcmờiđếnđểquảngcáoxeStudebaker(5).Tôi
![Page 98: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/98.jpg)
đãkhôngởtrongngànhôtômộtvàinăm.Tôiphảitìmhiểulạivềcácđiềukiệnđangtồntại,đâyluônlàđiềumangtínhquyếtđịnh.Khôngbaogiờcóthểđánhđúngthịhiếuchođếnkhibiếtxuhướngcủacácquanđiểmnổitrội.
Tôiđãnghiêncứutìnhhuốngtrongnhiềutuần.Studebakervốnđãrấtthànhcông.Doanhsố,tàisảnvàlợinhuậnngàycàngtăngcủanóđãtrởthànhmộtcơnsốttrênthịtrườngcổphiếu.TôikếtluậnrằngcácthựctếđólàmộtyếutốlớntrongthànhcôngcủaStudebaker.Vìvậy,tôiquyếtđịnhxâydựngdựatrênđó.
Kếtquảlàtôitạoramộtchiếndịchtừnhữngđiềumàaicũngbiết.Chúngtôighiranhữngmứcdoanhthuđangtănglênnhiềulầnvàchỉracáctàisảnvàcơsởvậtchấtthểhiệnnhữngmứcdoanhthuđó.Chúngtôidùngcácconsốthựcđểchothấysảnxuấtsốlượnglớngiảmđượcchiphínhưthếnào.Chúngtôinóiđếnchiphícủanhữngtínhnăngnhấtđịnhsovớicáctínhnăngcủanhữngsảnphẩmkhácvàđưaracácconsốthực,đồngthờigiảithíchcáchchúngtôicóthểchophépnhữngsựphungphíđóbằngcáchsảnxuất150.000xemộtnăm.Việclàmnàyđãchứngminhmộtđiềumới,vàngàynaylàmộtđiềutốiquantrọng,trongquảngcáoôtô.
Bàihọcđượcrútratrongcâuchuyệnnàylàbàihọcvềnghệthuậtbánhàng.Ngườibánhàngphảibiếtsuynghĩvàmongmuốncủangườimua.Ngườibánhàngphảibiếtcácxuhướngđểtrởthànhngườidẫnđầutrongmộtxuhướngvôđịch.
Nhiềungườichỉbiếtđếnquảngcáodướidạngviếtmàngônngữvàphongcáchđượccoilàquantrọng.Khôngphảivậy.Nếutrongtìnhhuốngnào,việcviếtđẹpcũnghiệuquảthìnólàđiểmbấtlợi.Nóphôranỗlựcbánhàngvàmọinỗlựcđóđềutạorasựchốngcựtươngđương.
Bánhàngquaquảngcáokhôngkhácgìbánhàngtrựctiếp.Phongcáchlàmộttrởngại.Bấtcứthứgìlàmgiảmsựchúýkhỏichủthểđềulàmgiảmấntượng.Mộtngườicóthểnói:“Đólàmộtquảngcáođẹp.Hìnhảnhhoànhảo,trìnhbàytuyệtvời”.Nhưngchínhýtưởngđóđãkhiếnquảngcáokhóảnhhưởnglênngườiđọc.Nóthểhiệnsựthiếuchânthành,phôranỗlựcbánhàng.Vàtấtcảchúngtađềuđềphòngkhicóaiđóđangtìmcáchlấytiềntừvícủachúngta.
![Page 99: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/99.jpg)
Cáchduynhấtđểbánhànglàđềnghịcungcấpmộtsiêudịchvụ.Nócóthểđượcđềnghịtheocáchđơngiản.Đasốcácquảngcáothànhcôngđềuđạtđượcquanhữngcáchđơngiản.Chúngđánhvàothịhiếuvàdườngnhưđềucungcấpcácdịchvụmàmọingườimuốn.Đólàlýdoquánhiều“quảngcáođẹp”khôngmanglạikếtquả.Mọingườiđềphòngchúngvàđólàlýdoquánhiềuthànhcôngđượcthựchiệntheonhữngcáchmànhìnquacóvẻđơngiản.Chúngđượcthựchiệnbởinhữngsiêunhânbánhàngđãquênđibảnthân.
![Page 100: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/100.jpg)
CHƯƠNG11QUẢNGCÁOLỐPXE
ôicũngchínhlàngườitiênphongtrongviệcquảngcáolốpxe.Từthờixeđạp,lốpđãđượcquảngcáo,nhưnggầnnhưkhôngnêugìkhácngoàicáitên.Trongnhiềunăm,côngtyGoodyear(1)đãlàkháchhàngcủacôngtychúngtôi.Tôitin
rằngkinhphícủahọchưabaogiờvượtquá40.000đô-lamộtnăm.Khôngaingờrằnglốpcũngcóthểđượcquảngbárộngrãi.
Mộthôm,chúngtôipháthiệnrarằngcóthểpháttriểnviệckinhdoanhquảngcáobằngcáchtăngsốsảnphẩmtrongcáccuốnsáchcủachúngtôi.Vềsau,đâytrởthànhnguyêntắcthốngtrịcủachúngtôi.Cùngvớinhữngsảnphẩmđó,chúngtôipháttriểnrồitrởthànhmộttrongnhữngcôngtyquảngcáolớnnhấtthếgiới.
Hoahồngchocáccôngtyquảngcáodocácnhàxuấtbảntrả.Khôngphảidựatrênviệcđổisảnphẩmtừcôngtynàysangcôngtykhác,màdựatrênviệctăngkhốilượngquảngcáo.Chúngtôiphảikiếmsống.Cómộtcáchlàtìmkiếmvàpháttriểncáccơhộiquảngcáomới.Mộtcáchkháclàkhiếncácnhàquảngcáohiệntạităngkinhphícủahọ.
Tôihiếmkhi“cướp”sảnphẩmcủacôngtyquảngcáokhác.Tôichưabaogiờthửlàmviệcđó,trừkhicómộtcơhộilớnbịlàmhỏngbởicácphươngphápsailầm.Gầnnhưmọisảnphẩmcókinhphíquảngcáolớnmàtôicóđượcđềudotôitựkiếm.Đôikhi,tôibắtđầuvớimộtsốtiềnnhỏvàpháttriểnquảngcáotừlợinhuậnthuđược.Nhữngpháttriểnnhưvậytạorasựhàilòngthựcsựtrongquảngcáo.
NhânviênGoodyear,saukhichúngtôikiêntrìthuyếtphục,đãsẵnsàngtăngkinhphí.Vàomùađầutiên,họđưachúngtôi200.000đô-la,vớihọ,đâycóvẻlàmộtconsốliềulĩnh.
Khiđó,họđangtiênphongtrongthứmàhọgọilàlốpkhônggân
![Page 101: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/101.jpg)
(straight-sidetire).Tôiđãtừngnghevềnó,nhưngkhôngbiếtnólàgì.Cácquảngcáovềnóvẫnthườngxuyênđượcđưađếnbàncủatôi.Tôithíchcảlốpxevàquảngcáo,nhưngkhôngbaogiờđủấntượngđểtìmhiểuxemcạnhthẳngnghĩalàgì.
Tôiđãhỏihọvềnóvàhọchotôithấysựkhácbiệtbiệtgiữalốpkhônggânvàlốpruộtrời.Tôihỏilýdotạisaolạicósựkhácbiệtđóthìhọnóirằnglốpkhônggânsẽkhôngcắtvành.Vàloạithiếtkếđó,nếukíchcỡtươngđương,sẽchứađượcnhiềuhơn10%hơi.
“Thếtạisao”,tôihỏi,“Cácanhkhôngnhấnmạnhnhữngkếtquảđó?Mọingườichỉtheođuổicáckếtquả,họkhôngquantâmtạisaocácanhcókếtquảđóđâu”.
Đólàmộtýtưởngmớiđốivớihọ.Họlànhữngnhàsảnxuất,chỉquantâmđếnthiếtkế.Họthíchcácchitiếtsảnxuấtnênhọluônnóinhữngđiềuđóvớicôngchúng.
Đâychínhlàlýdochínhgiảithíchtạisaocácnhàsảnxuấtkhôngnêntựmìnhtiếnhànhquảngcáo.Hiệntạithìkhôngcómấycôngtylàmvậy.Cácnhàquảngcáoởquágầnnhàmáycủamình.Sởthíchcủahọcóxuhướngkhiếnhọkhôngnhìnrađượcsởthíchcủakháchhàng,họthấtbạitrongviệcđánhgiáquanđiểmcủangườitiêudùng.
Họsẽkểnhữngthứmàhọtựhào–cácphươngpháp,quytrình,quymônhàmáy,tuổithọdoanhnghiệp…Ngườilàmquảngcáophảinghiêncứungườitiêudùngvànóiranhữngđiềungườitiêudùngmuốnbiết.
Tôiđãnghĩracáitên“Lốpkhôngcắtvành”.Ởtấtcảcácquảngcáo,chúngtôiđềuchạytít“Lốpkhôngcắtvành,quácỡ10%”.Ngaylậptức,chúngtôithuđượcthànhcônglớn.Doanhsốtăngtớimứcchóngmặt.LốpGoodyearnhanhchóngchiếmlĩnhvịtrídẫnđầungànhlốp.
Mộthệquảlàbuộctấtcảcácđốithủphảichuyểnsangloạilốpnày.Vềđiểmnày,sauhaihoặcbanăm,Goodyearkhôngcònduytrìđượclợithếnữa,vìvậy,chúngtôidầndầnsửdụngítđicáitên“khôngcắtvành”vàdùngcáitênGoodyear.
Tuynhiên,đếnthờiđiểmđó,chúngtôiđãcóđượcmộtđiểmkhác
![Page 102: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/102.jpg)
thậmchícòngâyấntượnghơn.Đólàsựgiatăngđộtbiếnvềnhucầu.ChúngtôinêubậtđiểmnàybằnghìnhảnhvàchữviếtchođếnkhicóvẻnhưxenàocũngđangdùnglốpGoodyear.
Vớiphầnlớncácsảnphẩm,đâylàlờiraohàngtuyệtvời.Mọingườiđitheođámđông,nênthậtkhóchohọnếulúcnàocũngphảiphântíchlýdovàgiátrị,thếnênhọchấpnhậnnhậnđịnhcủasốđông.
Chúngtôicònlàmđượcmộtviệcnữathôngquacáitên.Chúngtôigọita-lôngchốngtrượtlàAll-Weather(Mọithờitiết).Chúngtôiđãnghĩxemlờiquảngcáonàocógiátrịnhấtvàđặtmộtcáitênngụýđiềuđó.Vìvậy,cáitênkểcâuchuyệnchínhcủachúngtôi.Tựnóđãlàmnênmộtquảngcáo.Mụcđíchchínhcủachúngtôikhiđólàthuyếtphụcnhữngngườiláixesửdụngloạilốpnàychomọiloạibánhxetrongmọithờitiết.Kểtừđó,nhờảnhhưởngnày,nóđãtrởthànhthóiquen.
Cáitêncókhảnăngkểramộtcâuchuyệnsẽmanglạilợithếlớn.Tênluônđượctrưngbày.Dođó,mộtcáitênđúngcóthểtạonênmộtquảngcáohoànchỉnhmộtcáchhợplý,mộtquảngcáomàtấtcảnhữngaiđilướtquađềucóthểđọcđược.Nghĩramộtcáitênđúngthườnglàbướcquantrọngtrongmộtquảngcáotốt.Khôngnghingờgìkhinhữngcáitênnhưvậysẽtănggấpđôihiệuquảsửdụngkinhphí.HãyxemkếtquảcủanhữngcáitênnhưMay-Breath(Cóthểthở),Dynashine(Tỏasáng),3-in-OneOil(Dầu3trong1),PalmoliveSoap(Xàbôngchỉdùngdầucọvàdầuô-liu)…
Mộtvấnđềkhácchúngtôiphảigiảiquyếtlàthuyếtphụccácđạilýdựtrữlốp.Gầnnhưkhôngđạilýnàolàmvậyvàothờiđó.Khihọbán,họmuatừcácchinhánhcủaGoodyear.Chúngtôilậpmộtchiếndịchbáochílớnvàđềnghịnêutêntrongmọiquảngcáotấtcảcácđạilýchấpnhậndựtrữhàng.Yêucầutốithiểulàdựtrữ250đô-lagiátrịhàng.Trongmộtvàitháng,chúngtôiđãthuyếtphụcđượckhoảng30.000đạilýdựtrữlốpGoodyeardựatrênnềntảngnàyvàchiếndịchđógópphầnrấtlớnvàoviệcthayđổitoànbộdiệnmạongànhlốp.
Việcnêutêncácđạilýtrongmộtquảngcáoởđịaphươnglàmộtcáchthuyếtphụchọdựtrữhàngmàhọgầnnhưkhôngthểphảnđối.Khócókếhoạchnàocóthểhiệuquảhơn.Khôngđạilýnàomuốn
![Page 103: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/103.jpg)
thấyđốithủđượcnêutêntrongmộtchiếndịchlớncòntêncủamìnhthìkhông.Càngnhiềungườithamgiavàokếhoạchcàngdễthuyếtphụcnhữngngườikhác.Tôithườngbánđượccácsảnphẩmmớiragầnnhưđikhắpnơinhờcáchnày.
ChiếndịchGoodyearlàmộttrongnhữngthànhcônglớnnhấtcủatôi.NóđặtlốpGoodyearvàovịtrídẫnđầu.Tôichưabaogiờđốiphóvớicáctìnhhuốngliêntụcthayđổibằngnhữngcáchhiệuquảhơn,kinhphíquảngcáođãtăngtừ40.000đô-lalêngần2.000.000đô-lamộtnăm.
Songtôiđãmấtnó.Ởđóđãnổilênmộthammuốnquảngcáodoanhnghiệpmàtôikhôngbaogiờcóthểchấpnhận.Điềunàylàbìnhthường.Aithànhcônglớncũngđềumuốnkhoekhoangmộtchút.Tuynhiên,khoekhoanglàđiềucuốicùngngườitamuốnnghe.Conngườithíchvẽracácnhàmáycủahọ,kểrachúngđãpháttriểnnhưthếnàovàthuyếtgiáomộtchútvềcácphươngphápcũngnhưcácchínhsách.Điềunàycóthểkhiếnhọthỏamãn,nhưngđókhôngphảilàbánhàng.Khôngngườinàolàmtrongngànhquảngcáo,haytrongbấtkỳngànhnàokhác,cóthểchấpnhậnviphạmnguyêntắccủachínhhọ.Khoảnhkhắchọnhượngbộvìđồngtiềnchínhlàkhoảnhkhắchọđánhmấtchínhmình.Cólẽ,khôngphảivớitưcáchngườithànhcông,màvớitưcáchngườinghệsĩ,sẵnsàngcốnghiếnchonghềnghiệphayđitheotiếnggọicủamìnhvànângnólênmộttầmcaomới.
Đâylànguyênnhâncủaphầnlớncácmâuthuẫntrongquảngcáo.Ngườitrảtiềnlàngườingoàingành,anhtatựchorằngmìnhcóquyềnralệnh.Anhtakhôngchọnthựchiệnquyềnđótrongnhữnggiaiđoạnđầu.Kịchbảnquámớivớianhta,nhưngsẽđếnmộtlúcanhtacảmthấymìnhcũnglàmộtchuyêngiaquảngcáo.Thậtkhóhiểukhitấtcảchúngtađềumuốnvượttrộitrongmộtlĩnhvựcnằmngoàichuyênmôncủamình.
Việcnàykhiếnnhiềungườilầmđườnglạclối.Họkiếmtiềntronglĩnhvựcnàyvàlàmmấttiềntrongnhiềulĩnhvựckhác.Dườngnhưhọnghĩrằngchỉcầnthànhcôngmộtlầnlàhọđãtrởthànhsiêudoanhnhânrồi.
Họsẽkhôngmạohiểmralệnhchobácsĩphẫuthuật,haynóivớimộtluậtsưlàmsaođểthắngmộtvụkiệnhaynóivớimộthọasĩcách
![Page 104: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/104.jpg)
vẽtranh.Họbiếtrằngcầnkiếnthứcchuyênmôntrongnhữngnghềnhưvậy,nhưngkhôngphảitrongquảngcáo,thứdườngnhưquáđơngiảnđốivớihọvìnónhắmvàonhữngngườiđơngiản.Họkhôngnhậnrarằngcảđờihọcũngkhônghọcđượchếtnhữngđiềucơbản.
Sauđó,tôiquảngcáocholốpMiller.Tìnhhuốnghoàntoànthayđổi.Ngườimuanóichungđãcoicácloạilốptốttươngtựnhau.Cầnphảiphábỏấntượngnàyđểgiànhđượcnhiềuthiệncảmhơnởmộtkhíacạnhnàođó.
LốpMillerchủyếuđượcdùngchoxebuýttrênbờbiểnTháiBìnhDương.Tôiđãthuthậpcácdữliệuvàthôngsố.CácconsốtrênnhữngchiếcxebuýtdùnglốpMillerlàrấtấntượng.Tổngsốquãngđườngđiđượcquảđángkinhngạc.XuhướngdùnglốpMillerchocácmụcđíchthươngmạikhônghềnhỏ.
Tôichọnnhữngthựctếnàylàmtrọngtâmchochiếndịchcủamình.Ngườimualốpbìnhthườngkhôngbaogiờsosánh,họhiếmkhitheodõisốquãngđườngđiđượccủamộtchiếclốp.Dùhọlàmvậythìnócũngkhôngđượcthựchiệntheomộtcáchkhoahọc.Tuynhiên,họbiếtrằngnhữngngườisửdụnglốplớnkhôngchọnmộtnhãnhiệunàođóchỉquasuyđoán.Tôiliềntậndụngnhậnthứcđó,ghikếtquảsosánhbằngnhữngconsốchínhxác.TôivẽraxuhướngdùngMillerchocácmụcđíchthươngmạiởnhữngnơingườitabiếtchínhxáchọđanglàmgì.
TôinóivềcácthửnghiệmđượcthựchiệntrongcácnhàmáyMiller,nơinhữngcỗmáytolớnlàmmònmọiloạilốpdướinhữngđiềukiệnđườngsánhưtrongthựctế.CáchhọnghiêncứucáclốpquađóchothấychúngkhônghềtốthơnMiller.Tôitạoraấntượng–vàlàmộtấntượngđúng–rằngnhânviênMillerđanglàmhếtsứcmìnhđểtốiđahóasốquãngđườngđiđược.Đólàmộtchiếndịchngắnnhưngthànhcông.
Sựkhácbiệtcủachúngtôiởđây,nhưtrongnhiềusảnphẩm,làgiữađạilývàngườitiêudùng.Ýtưởngcủatôilàchúngtakhôngđủtiềnđểbánthứgìđóhailần.Chúngtakhôngthểtiêumộtsốtiềnlớnvàocácchiphívàưuđãikhibánhànghóacủamìnhchocácđạilý,rồilạitiêumộtsốtiềnlớnnữavàoviệcgiúpcácđạilýđóbánhàng.Khoảnthuếquálớnđốivớingườitiêudùng.Chúngtaphảichọn.
![Page 105: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/105.jpg)
Nếumộtđạilýcóthểbánđượcmộtsảnphẩm,cứđểđạilýđóbán.Nếuchúngtađịnhbánhànghóacủamìnhhộchohọ,chúngtakhôngthểtrảchohọnhiềuhơnmứclợinhuậncủamộtnhàphânphốiđơnthuần.
Taihọalớnnhấttrongquảngcáoxảyrakhitănggấpđôichiphíbánhàng.Nhàquảngcáogiànhđượckháchhàng,thếđãđủlàchiphírồi.Sauđó,anhtalạiđemlợinhuậncủaanhtachonhữngngườibánbuônvàcácđạilýđểkhiếnhọhứngthú.Anhtachomiễnphíhànghóacùngnhữngưuđãitốnkémkhácvàkhôngnhậnlạiđượcgì.Cácđạilývàngườibánbuônchỉđápứngnhucầu,họđơnthuầnchỉlàmcôngviệcnhậnđặthàng.
Ởđâytồntạimộttrongnhữngcâuhỏilớnnhấttrongkinhdoanh.Mộtsảnphẩmkhôngđượcquảngcáomàngườitiêudùngcũngkhôngcónhucầuthìnóphảiphụthuộcvàonhàphânphối.Vàhọđòimộtsốtiềnlớn.Nhưngdùbạncótrảnhiềuthếnào,sẽvẫncóngườikháctrảcaohơn.Biênlợinhuậnsẽsớmgiảmxuốnggầnnhưbằng0.
Nếulàmộtnhàquảngcáođangmuốntạoranhucầu,bạnphảilờđi,ởmộtmứcđộnàođó,nhữngyếutốtrunggiannày.Hãyđốixửvớihọcôngbằng,nhưngđừngtrảtiềnchohọvìnhữngviệchọkhôngthểthựchiện.Ngườibánbuônsẽbắtbạntrảchiphícạnhtranhcủaanhta.Cácđạilýsẽsosánhlợinhuậnbạnchiachohọvớilợinhuậntrêncácsảnphẩmmàhọsởhữu.Họsẽkhôngtínhrằngtrongtrườnghợpnàythìbạnthựchiệnviệcbánhàng;trongtrườnghợpkiathìhọlàmhết.
Phầnlớnsảnphẩmmàtôiđãquảngcáokhôngbaogiờcóngườibánhàng.Toànbộýtưởnglàgiànhđượcngườitiêudùngvàđểhọbánchocácđạilýcùngnhữngngườibánbuôn.Nhữngngườithửbánchongườitiêudùng,rồilạibánchođạilývàngườibánbuôn,đềucóchiphírấtđắtđỏ.Họphảichọnlựa,biênlợinhuậntrongbánhàngkhôngđủđểlàmđượccảhai.
![Page 106: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/106.jpg)
húngtôithànhlậptrongcôngtyquảngcáocủamìnhmột“bancốvấn”dotôiđứngđầu.Chúngtôithôngbáorằngbấtkỳaicũngcóthểmangđếnđâycácvấnđềvềquảngcáobằngcáchtrựctiếphoặcgửithư,vànhậnđượclờitưvấnmiễnphítừ
nhữngngườigiỏinhấttrongcôngtychúngtôi.Cókhoảng16nhânviênquảngcáoxuấtsắcngồiquanhbàn.Họđưaracơhộihấpdẫnchonhữngnhàquảngcáo,hiệntạihoặctươnglai.Hàngtrămngườicóviễncảnhmờmịtđãđếnđâyvàcứ20ngườithìchúngtôikhuyên19ngườikhôngtiếptục.Nhữngngườidodựlànhữngnhàquảngcáolớnđãđặtcượcnhiềunhất.Nóichungthườnglànhưvậy.
Mụctiêucủachúngtôitrongnhữngbuổigặpnàylànuôidưỡngcácquảngcáotốt,cảnhbáovềcácsailầmvàtìmcáchpháthiệnratrongvôsốlờiđềnghịmộtvàicơhộiquảngcáohấpdẫn.Vớimụcđíchtươngtự,chúngtôixuấtbảnrấtnhiềusáchcónộidungđưaracáclờikhuyêndựatrênkinhnghiệmcủachúngtôi.Chúngtôicảmthấyrằnglợiíchcủamìnhphụthuộcvàosựthịnhvượngcủacảngànhquảngcáo.Cácsailầmvàthảmhọagâyhạichongànhquảngcáo.Mộtthànhcôngrõràngcóthểkhuyếnkhíchnhiềuthươngvụmạohiểm.Khôngcógìphảinghingờkhinóirằngchínhsáchvôtưvàhữuíchcủachúngtôilàmộtyếutốlớntrongsựpháttriểncủaquảngcáosuốt20nămqua.
Mộtbuổisáng,tạibuổigặpcủachúngtôicóôngB.J.JohnsoncủacôngtyxàbôngB.J.JohnsonởMilwaukee.ĐivớiônglàôngCharlesPearce,giámđốcbánhàngmớiđượcđượcbổnhiệmvàđangtìmcáchthànhcông.HọđếnđểthảoluậnvềxàbôngGalvanic–mộtloạixàbônggiặt.Saukhicânnhắckỹ,chúngtôikhuyênhọkhôngthamgiavàolĩnhvựcquảngcáođó.Quákhóđểkhíchlệmộtnhàquảngcáomới.Dựavàonhữngthựctếchúngtôiđưara,cácôngchủ
![Page 107: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/107.jpg)
nhanhchóngđồngý.
Sauđó,chúngtôihỏihọcógìkháckhông.HọnóirằnghọcómộtloàixàbôngtắmtênlàPalmolive,đượclàmtừdầucọvàdầuô-liu.Nóchỉbánđượcmộtít;họkhôngthấynócókhảnăngquảngcáo.
Vàolúcđó,nhữngngườingồiquanhbànchỉlờmờnhậnrasứcmạnhđếntừsựhấpdẫncủasắcđẹp.Chúngtôiđãđượcđịnhsẵnlàsaunàysẽpháttriểnnhữngquảngcáothànhcôngnhấtdựatrênsảnphẩmđó.Khôngcósứchấpdẫnnàomạnhhơnđốivớiphụnữ.MộtngườiđãgợiýrằngCleopatrađãdùngdầucọvàdầuô-liu.NhữngngườikhácnhắcchúngtôirằngcácmỹnhânLaMãcũnglàmtươngtự.Dầndần,chúngtôinhậnra“mầmmống”củamộtcơhộiquảngcáovàđãđềnghịnhữngnhàsảnxuấtxàbôngchochúngtôilàmmộtcuộcthínghiệm.ChúngtôiđềnghịtiếnhànhcuộcthửnghiệmởGrandRapids,Michiganvàđãướctínhrằngchiphícóthểvàokhoảng1.000đô-la.Tuynhiên,đólàmộtsốtiềncượcquálớnchomộtthươngvụkhôngchắcchắn,vìvậy,chúngtôibuộcphảithỏahiệpvàtiếnhànhtạiBentonHarbor,Michigan,vớichiphílà700đô-la.TrongthànhphốnhỏđóđãxuấthiệnnhữngquảngcáođầutiênvềxàbôngPalmolive.
Chúngtôipháttriểnmộtkếhoạchgiớithiệusảnphẩmmàtôiđãdùngtrongnhiềuchiếndịchtốtnhấtcủamình.Theonhưtôibiết,tôilàngườinghĩrakếhoạchđóvànólàmộttrongnhữngyếutốchínhtrongthànhcôngcủatôi.ChúngtôichạyhaihoặcbaquảngcáocónộidungkểcâuchuyệnvềxàbôngPalmolivetrongđógợirasứchấpdẫncủasắcđẹp.Phíatrêncácquảngcáo,trongmộtchiếckhung,chúngtôithôngbáorằngsaumộtvàingàynữa,chúngtôisẽmuamộtbánhPalmolivechomỗingườiphụnữhỏixin.Đềnghịnàyđãkhiếnlượngđộcgiảđọcquảngcáocủachúngtôitănglênđángkể.Khibạnđềnghịmuamộtthứgìđóchomộtphụnữ,côấysẽmuốntìmhiểuvềnó.Dođó,chúngtôikhiếnphầnlớnđộcgiảnữhứngthúvớixàbôngcủachúngtôi.Khicảmthấyniềmhứngthúđóđãđủmạnh,chúngtôiđăngmộttrangquảngcáođínhkèmmộtphiếucóthểdùngđểđổilấymộtbánh10xutạibấtkỳcửahàngnào.Phiếuchophépđạilýđưamộtbánhchongườicóphiếuvàthucủachúngtôi10xu.
Kếhoạchnàycónhiềulợithếsovớimộtđềnghị“miễnphí”.Nóấntượnghơnnhiều,vìmộtlýdo.Cósựkhácbiệtđángkểvềhiệuứngtâmlýkhibạnđềnghịmuamộtmặthàngđểmộtphụnữthửvàtrả
![Page 108: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/108.jpg)
chođạilýgiábánlẻcủanó,sovớiviệccungcấpmặthàngđómiễnphíchotấtcảmọingười.Đềnghị“miễnphí”làmgiảmgiátrịsảnphẩm.Cósựphảnứngnhấtđịnhkhichúngtađềnghịmọingườivềsauphảitrảtiềnchomộtsảnphẩmmàbanđầuđếnvớihọnhưmộtmónquà.Mặtkhác,khimuasảnphẩmđó,ynhưngườitiêudùng,chúngtathểhiệnsựtựtintuyệtđốivàosảnphẩm.“Chúngtôisẽmua”làmộtdòngtíttốthơnnhiềusovới“Miễnphímộtbánh10xu”.
Khiđó,phươngphápmuanàybuộccácđạilýphảidựtrữsảnphẩmmàbạncungcấp.Khôngcầnnhânviênbánhàngnào.Chỉđơngiảngửimộttờquảngcáocógắnphiếuchocácđạilý.Hãychỉrathựctếrằnggầnnhưmọinhàđềusẽnhậnđượcnó,vàphiếuđócógiátrị10xu,phụnữsẽkhôngvứtnóđi.Nếumộtđạilýkhôngđổinóthànhsảnphẩmthìđạilýkhácsẽlàm.Nhờkếhoạchnày,ngaylậptức,chúngtôibánđượchàngđikhắpnơivớimứcchiphívừaphải.Đươngnhiên,đólàđiềucơbảnnhấttrongquảngcáo.
Trongbấtkỳcộngđồngnào,hãychạycácquảngcáothôngbáovềmộtđềnghịmuavàchắcchắnđềxuấtcủabạnsẽđượcgầnnhưtấtcảmọingườiđọc.Sauđó,khitrangquảngcáokèmphiếuxuấthiện,tấtcảnhữngaithíchsảnphẩmcủabạnsẽđưanóra.Dođó,tronghaituần,chúngtôiđãkhiếnmọingườibiếtvềsảnphẩmvàcóhàngnghìnngườidùng.
Tôikhôngbaogiờnghĩrằngsẽhiệuquảnếuđemmộtmẫudùngthửhoặcmộtkiệnhàngchuẩnchonhữngngườikhônghỏivềnó.Chúngtaphảigợilênsựưathíchchosảnphẩmtrướcthìsauđómọingườimớithấynócógiátrịđược.Tôichorằngviệcchodùngthửtrànlanlàmộtkếhoạchrấttồi.Cácsảnphẩmđượcchođimàkhôngcầncólờihỏi,haynémvàobậccửađềumấtđigiátrị.Nếubạnbuộcmọingườiphảimấtchútcôngsức,haybạnmuasảnphẩmtheoyêucầuởmứcgiábánlẻthìlạikhác.
ĐâylàkếhoạchmàchúngtôiđãsửdụngởBentonHarbordựatrêncácquảngcáoPalmolivebanđầu.Tôitinrằng,chiphí,baogồmcảviệcđổicácphiếu,là700đô-la.Kếtquảlàhàngnghìnphụnữđãbắtđầusửdụngxàbôngnàyvàbiếtrõvềchấtlượngcũngnhưmụcđíchcủanó.Sauđó,chúngtôiđợixemkếtquả.Ngườidùngsẽlàmgìkhihọthửxàbông?Câutrảlờichocâuhỏiđólàyếutốquantrọngnhấttrongquảngcáo.
![Page 109: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/109.jpg)
Giờtôinóiđếnmộtvàiconsốcóthểkhôngchínhxác.Chiếndịchnàybắtđầuvàonăm1911.Trínhớcủatôicóthểhơilẫn,nhưngkhôngnhiều.DoanhsốliêntiếptạiBentonHarborđãbùđắpchiphíquảngcáotrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Khiđó,chúngtôibiếtmìnhđãđánhđúngthịhiếu.Chúngtôithửchínhnhữngquảngcáođótạinhiềuthànhphốkhácvàluônthuvềcáckếtquảtươngtự.Tôitinhọchikhoảng50.000đô-lachocácquảngcáoởđịaphươngđểchứngminhrằnglờimờichàocủachúngtôicóhiệuquả.Trongquátrìnhthựchiện,việcquảngcáoluôntựbùđắpđượcchiphí.Sauđó,chúngtôidùngcáctạpchívàphânphốiratoànquốctheonhữngcáchmàtôisẽmiêutảsau.
Hãychophéptôitạmdừngđểđưaravàinhậnxét.Trongnhữngcâuchuyệnmàtôiđãkểtrongcuốnsáchnày,khônghềtồntạimongmuốnnhấnmạnhquámứcbấtkỳvaitrònàocủatôi.Côngtycủachúngtôilàmộttổchứcgồmnhữngngườigiàukinhnghiệmlàmviệccùngnhau.Ngườiđứngđầucôngtythườngnóirằngchúngtôikhôngbaogiờthànhcôngvớinhữngngườimàkhôngthểthànhcôngnếuthiếuchúngtôi.Tôikhôngđồngývớiông.Trongphầnlớncácthànhcôngcủachúngtôi,chúngtôichínhlànhữngngườikhámphávàpháttriểncáccơhộiquảngcáo.Việcnàydiễnramộtcáchtựnhiênvìđólàcôngviệccủachúngtôi.Kếhoạch,lýthuyếtvàchiếnlượcquảngcáođềudochúngtôitạoravớiđiềukiệnlàsảnphẩmphảichấpnhậnđược.Điềuđóphụthuộcvàonhàsảnxuất.Mộtđiềukiệnkháclàphảiquảntrịdoanhnghiệptốt.TôicoithànhcôngcủaPalmolivechínhlàđiểnhìnhchođiềuđósaukhiđãtìmrađượcconđườngđi.YếutốquantrọngnhấtlàCharlesPearceđãđếngặpchúngtôivàobuổisángđịnhmệnhnăm1911.
Mụctiêucủacuốntựtruyệnvềkinhdoanhnàykhôngphảiđểghicôngtrạngcánhân,màđểchỉrachonhữngngườimuốnbướcchânvàongànhquảngcáo,nhữngnguyêntắcnhấtđịnhmàtôiđãkhámphárabằngcáchlàmviệcchămchỉ.Tôikhônghềmuốntốithiểuhóavaitròcủabấtkỳaikháchaylàmtổnhạiđếnlòngtựtrọngcủabấtkỳai.Khôngcócôngtynàochỉdomộtngườitạora.
SaunhữngphépthửPalmolivetrênbáođịaphương,chúngtôinhanhchóngphânphốiđượcratoànquốc.Ởđó,chúngtôiđitheocùngphươngphápnhưởđịaphương.ChúngtôikýhợpđồngđăngmộttrangquảngcáotrênSaturdayEveningPostvàLadies’HomeJournal.Sauđó,chúngtôichènvàomộtphiếucóthểdùngđểđổilấy
![Page 110: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/110.jpg)
mộtbánhPalmolive10xutạibấtkỳcửahàngthuốcnàotrêncảnước.Chúngtôigửitrướccáctờquảngcáođóchotấtcảcácdượcsĩởkhắpnơi,đưaracácconsốvềlượnglưuthôngởcácđịaphương,đồngthờichỉrarằngphiếunàycógiátrị10xuđốivớicảphụnữvàdượcsĩ.Kếtquảlàchúngtôinhậnđượcđơnhàngtừkhắpmọinơi,đặtmualoạixàbôngmàcácđạilýchưabaogiờnhìnthấy.Theotôinhớthìtrịgiánhữngđơnhàngđặttrướcđóđãvượtquá100.000đô-la.
Nhữngngườibánbuôndựtrữrấtnhiều–dướidạngkýgửi,tôinghĩvậy–đểcácđạilýcóthểnhanhchóngcóhàngmới.Khicácquảngcáoxuấthiện,nhucầuphiếurấtlớn.Saumộtvàingày,hàngchụcngànphụnữđãsửdụngxàbôngPalmoliveđểtìmkiếmcácưuđiểmđượcmiêutảtrongquảngcáo.Vàcáccửahàngdượcphẩmtrongcảnướcđềucungcấpnó.Ngườitamuađimualạithậmchícònnhiềuhơnởđịaphương.
ĐólànhữngcáchlàmnênthànhcôngchoxàbôngPalmoliveởkhíacạnhquảngcáo.Hiệntại,doanhthuđạtđếnhàngtriệuđô-lamỗinăm.Palmolivelàxàbôngtắmhàngđầuthếgiới.Kinhphíquảngcáohàngnămđạtđếnnhữngconsốkhổnglồ.Nhàsảnxuất,côngtyquảngcáovànhàxuấtbảnthuđượcnhữngkhoảntiềnlớntừsựpháttriểncủaphépthử700đô-lađó.
Cómộtvàibàihọctôimuốnrútraởđây:Bảnchấtconngườilàgiốngnhau.LờikêugọiđãchiếnthắngởBentonHarborcũngđãchiếnthắngtrêncảnước.
Mộtcôngtykhôngcầnbánmộtsảnphẩmhailần.Mộtcôngtyhiếmkhicóđủtiềnđểbánchocảđạilývàngườitiêudùng.Nếubạnbánchongườitiêudùng,đạilýsẽđápứngnhucầu.Ngàynay,việcnàyquantrọnghơntrướckia.Cảbánhàngtrựctiếpvàquảngcáođềuđắtđỏhơnnhiềusovớitrướcđây.
Bánnhanhsinhlờinhiềuhơnsovớibándầndần.Khichứngminhđượcmộtkếhoạchlàđúngvàantoàn,thìmụctiêuquantrọngnhấtlàphảitriểnkhaithậtnhanh.Hãytốiđahóacàngnhanhcàngtốt.
Nhữngthứđơngiản,dễhiểu,đánhđúngthịhiếu,lànhữnglờikêugọithànhcôngvớiđámđông.
![Page 111: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/111.jpg)
Tôitừngbiếtmộtngườiquảngcáocáccuốnsáchkinhdoanh.Chúngchứađựngcácbàihọc,dựatrênnhữngkinhnghiệmtuyệtvời,nhữngquyểnsáchmàbấtkỳdoanhnhânnàocũngnênđọc.Nhưngnhàxuấtbảnkhôngthểbánchúngcólãi.Ôngđãhỏiýkiếnmộtchuyêngiaquảngcáotrongvănphòngchúngtôi.Chuyêngiađógầnnhưchỉlàmmỗimộtviệclàđềnghịthôngbáorằng“Têncủabạnsẽđượcinmạvàngtrênmỗiquyểnsách”.Chúngtacóthểsẽnóirằngmộtthôngbáonhưvậykhôngquantrọngvớimộtdoanhnhân.Tuynhiên,nóđãlàmnênthànhcôngcủabộsáchđó.Nóđemlạichocácquyểnsáchmộtsựkhácbiệt,mộtcátínhđểchiếnthắng,thứquantrọnghơntấtcảmọilýlẽlogic.
Mộtcôngtybảohiểmmuốnbánbảohiểmquathưchonhữngngườiđượccoilàkhônngoan.Nhữnglýlẽthôngthườngkhócóthểkíchthíchaihànhđộng,nhưngcôngtynàythôngbáorằngmộtquyểnsổlưuniệmbọcdavớitêncủangườiđóđượcmạvàngđangđợianhtachấpnhận.Chỉcầnđơngiảnbảohọphảigửiđếnđâu.Đồngthờichohọbiếtcảngàysinhcủabạn,v.v…–nhữngthựctếmàcóthểdựavàođểđưaramộtđềxuấtbảohiểm.
Tôitin,đềnghịnàychỉcótácdụngvớinhữngngườichủdoanhnghiệp,cónhiệmvụgiảiquyếtcácvấnđềlớntrongcôngty.Mặcdùvậy,tỷlệphảnhồirấtcao.Nhữngchủdoanhnghiệpđókhôngthíchýnghĩrằngmộtquyểnsổnhỏnàođóthuộcvềhọ–cólẽlàmộtquyểnsổgiá10xu–lạiđangbịcoinhẹ.Bảnchấtconngườilàvậy.
QuaylạivớicôngtyPalmolive.ThànhcôngcủaxàbôngPalmolivedẫnnhữngconngườitàigiỏinàyvàonhiềucuộcphiêulưuquảngcáo.Phầnlớnchúngthấtbại,nhưvớiđasốnhữngthươngvụnhưvậy.Cảhọvàchúngtôiđềukhôngcóphépthuậtđểlàmnhữngviệcbấtkhảthi.
MộtlàdầugộiđầuPalmolive.Họkhôngcólờiquảngcáođộcđáonàochosảnphẩmđó,nóchỉđơngiảnlàmộtloạidầugộiđầutốt.Lờikêugọiđượcđưaralà“Hãymuasảnphẩmcủatôithayvìcủangườikhác”vànhữnglờikêugọinhưvậykhôngbaogiờđiđượcxa.
TrênmộthònđảogầnNhậtBảncómộtloạidầunổitiếngvìgiúpmọctóc.TrướcmặttôiđanglànhữngtấmảnhcácphụnữNhậtBảnđứngtrênghế,xõatócxuốngsàn.ToànbộnguồncungdầuđãđượcnhữngnhàsảnxuấtthuốcdưỡngtóccủaPhápkýhợpđồngtrong
![Page 112: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/112.jpg)
nhiềunăm.Cáchợpđồngđãhếthạn.TôithúcgiụcnhữngngườiởPalmolivelấyvềloạidầuvàlýlẽđó,nhưngchiphílạicao.
TôikhôngbiếtngườitađãlàmgìvớidầugộiđầuPalmolivebằngcácphươngphápkinhdoanh.Nhưngtôicónhiềukinhnghiệmvớinhữngloạidầugộiđầukhácvàtôibiếtrằngtrongmộtlĩnhvựckhắcnghiệt,khôngcóaithànhcôngmàthiếunhữnglờiquảngcáoxuấtsắc.
Mặtkhác,hãyđểtôikểlạitrảinghiệmvớikemcạorâuPalmolive.ĐólàmộtsựăntheodanhtiếnghợplýcủaxàbôngPalmolive.Tuynhiên,mộtvàithựctếnhấtđịnhphảiđượcxemxét.Thựcra,tấtcảnhữngngườisửdụngkemcạorâuđềugắnbóvớinhữngnhãnhiệunhấtđịnh.Cólẽphầnlớnhọđãsửdụngnhữngnhãnhiệuđótrongnhiềunămvàthíchchúng.Vấnđềcủachúngtôilàgiànhđượcngườisửdụngtừnhãnhiệunàysangnhãnhiệukhác.
Mộtcôngtygầnnhưkhôngthểtạoranhữnghiệuứngphithườngtrongmộtloạixàbôngcạorâu.Điềuđókhônghợplý.Mộtsốnhàsảnxuấtxàbônglớnnhấtcảnướcđãnghiêncứuxàbôngcạorâutrongnhiềunăm.Mặcdùvậy,họchưabaogiờnóiracácthànhtựucủamìnhbằngnhữngtừngữchínhxác.
Tôicửmộtsốnhânviênnghiêncứuđiphỏngvấnhàngtrămnamgiới.Tôihỏihọmuốngìnhấttrongmộtloạikemcạorâu,rồiđemcáccâutrảlờiđóđếnMilwaukee,khiđólàtrụsởcủaPalmolivevàđưachúngchoV.C.Cassidy,nhàhóahọcđứngđầu.Tôinói:“Đâylànhữngyếutốmànamgiớimuốncó.Họcóthểcóđượcchúngtrongcácloạikemcạorâukhác,nhưngvẫnchưaainóivớihọ.HãyđưatôinhữngdữliệuthựcchothấynhữngkếtquảnàyđãđượcápdụngvàokemcạorâuPalmolive”.
Namgiớimuốncàngnhiềubọtcàngtốt.CassidychứngminhrằngkemcạorâucủaPalmolivetựnhântrongbọt250lần.Namgiớimuốncạorâunhanh.CácnhàhóahọccủaPalmolivechứngminhbằngcácthửnghiệmrằngtrongvòngmộtphút,bộrâuhấpthụ15%nước,điềuđókhiếncácsợirâucứngnhưsáp,rấtdễcắt.
Namgiớimuốnbọttồntạilâu.CácnhàhóahọcchứngminhrằngkemcạorâuPalmoliveduytrìtoànbộlượngkemcủanótrênmặttrong10phút.
![Page 113: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/113.jpg)
Dầuô-liuvàdầucọđượcchấpnhậnnhưlànướcthơm.Tuynhiên,tôihỏiôngCassidyxemcógìkhácmàmọingườithườngkhôngnhậnrađốivớikemcạorâukhông.Ôngnóirằngyếutốlớnnhấtđãkhôngđượcchỉra.Lýdotạisaonamgiớikhôngthểsửdụngxàbôngtắmbìnhthườngđểcạorâu.Đólàbởibọtxàbôngkhôngmạnhvàkhôngtồntạilâu.Chúngphảichènvàogiữacácsợirâuvàgiữrâuthẳng,giốngnhưlúamìđangchờgặt.Vìvậy,chúngtôiđãquảngcáochokemcạorâuPalmolive,vàđúngvậy,bọtđápứngcácyêucầuđó.
Cóthểcácloạikemcạorâukháccũngđápứngđượccácyêucầutươngtự.Tôikhôngbiếtcóaivượtxahơntrongsảnphẩmnàykhông,nhưngchúngtôilànhữngngườiđầutiênđưaracácconsốthểhiệnkếtquả.Vàmộtconsốthựccógiátrịhơnngànlờinóivôvị.
Tôiđượcthôngbáorằngtrong18tháng,kemcạorâuPalmoliveđãthốngtrịlĩnhvựcmànógianhập.Nếuvậy,đólàdochúngtôiđãdùngcácconsốthựcthaycholờiquảngcáosáorỗng.
Bấtkỳaiđangđọcđiềunàyvàưathíchquảngcáođíchthực,nênhiểunhữngđiểmtôiđãđưara.Bạnkhôngthểlaovàomộtlĩnhvựccạnhtranhkhắcnghiệtbằngmộtlờikêugọiđơngiản“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Đólàmộtlờikêugọiíchkỷmàaicũngghét.Bạnphảiđưaradịchvụxuấtsắcđểthuyếtphụcmọingườithayđổitừcácnhãnhiệuyêuthíchcủahọsangnhãnhiệucủabạn.Ngườiquảngcáobìnhthườngkhôngcungcấpdịchvụxuấtsắcđó.Khôngthểkỳvọngnóxảyra,nhưngđưaracácconsốchínhxácvềdịchvụđómànhữngngườikháckhôngcungcấp,cóthểtạonênlợithếlớn.
HãylấyvídụđènMazda(1),hayđènwolfram(2)nóichung.Lờiquảngcáorằngchúngsánghơnđènsợicarbonkhôngtạođượcmấyấntượng.Mọingườiđềubiếttrướcrằngngườibánhàngsẽđưarađiểmmìnhtốthơnnhữngngườikhác.Tuynhiên,khibạnnóirằngđènwolframhiệuquảhơngấpbalần,đólàmộtđiềumàaicũngphảicânnhắc.
Đằngsautấtcảnhữngđiềunàylànguyênlýbánhàngtrựctiếp.Mọiquảngcáonêndựatrênđiềuđó.Hãyápdụngcùngnhữngnguyênlýbánhàngvàquảngcáochínhlàbánhàngtrêngiấy.
![Page 114: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/114.jpg)
![Page 115: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/115.jpg)
CHƯƠNG13BỎNGGẠOVÀYẾNMẠCH
QUAKER
ộttrongnhữngthànhcônglớnnhấtcủatôixuấthiệnthôngquaquảngcáoPuffedWheat(bỏnglúamì)vàPuffedRice(bỏnggạo).ÔngH.P.Crowell,giámđốccôngtyyếnmạchQuaker,làbạnmộtđồngnghiệpcũcủatôi.Vịđồngnghiệp
đóđãthúcgiụcôngCrowellhỏixemtôicóthểlàmgìđểgiúpôngấy.Vìvậy,mộthôm,ôngCrowellgọitôiđếnvănphòngvànóiđạiýnhưsau:“Chúngtôicónhữngmốiliênhệquảngcáođượcthiếtlậptừlâuvàchúngrấttốt.Nhưngchúngtôicònnhiềusảnphẩmchưađượcquảngcáo.Nếuanhcóthểtìmđượcmộtsảnphẩmcócơhội,chúngtôisẽthửnghiệmvớianh.Chúngtôisẽchi50.000đô-lahoặchơnđểchứngminhcácýtưởngcủaanh”.
Tôikiểmtracácsảnphẩmvàtìmthấyhaisảnphẩmhấpdẫn.MộtlàPuffedRice;mộtlàWheatBerries(hạtlúamì).Khiđó,Riceđangbánvớigiá10xu,cònWheatđượcquảngcáoởmức7xu.Doanhsốđanggiảm.Nhàsảnxuấttinrằngcácsảnphẩmnàykhôngthểthànhcông.
Tôichọncácsảnphẩmđóvìchúngcósứchútđộcđáo.TôithúcgiụchọđổitênWheatBerriesthànhPuffedWheat,đểchúngtôicóthểquảngcáohailoạibỏnghạtcùngnhau.Tôiđềnghịhọthayđổigiá,đểbỏnggạođượcbánởmức15xucònPuffedWheatđượcbánởmức10xu.Việcnàysẽcộngthêmvàogiáhóađơncủachúngtrungbình1,25đô-lamỗihộp.Khoảntăngthêmnàysẽđemlạichochúngtôimộtnguồnngânsáchquảngcáo.Tôichắcchắnrằnggiátăngthêmsẽkhônglàmgiảmdoanhsố,nếuxétthêmcácnỗlựcquảngcáocủachúngtôi.Vànóđemlạichochúngtôimộtsốtiềnđểthuhútngườidùngmới.
Tôiđếncácnhàmáylàmranhữnghạtbỏngnày.GiáosưA.P.
![Page 116: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/116.jpg)
Anderson,nhàphátminhracáchạtbỏng,đicùngtôi.Trongsuốtcácbuổiđêmtrêntàuđiệnvàbanngàyởnhàmáy,chúngtôiđãnghiêncứucáckhảnăng.
Tôibiếtđượclýdocủaviệclàmphồnghạt.Nólàmnổmọitếbàothựcphẩm.Tôichứngminhrằngnótăngkíchcỡhạtlêngấptámlầnbìnhthường.Nóbiếnmọinguyêntửtrởthànhthứcăn.
Tôiđãxemquytrìnhcáchạtđượcbắnratừsúng.Vàtôinghĩracáitên“Thứcănbắnratừsúng”.
Ýtưởngđóbịchếnhạo.Mộttrongnhữngnhàquảngcáothựcphẩmlớnnhấtnướcđãviếtmộtbàibáovềnó.Ôngnóirằng,trongsốnhữngđiềungungốcxuấthiệntrongngànhquảngcáothựcphẩmthìđâychắcchắnlàđiềungungốcnhất.Ýtưởnghấpdẫnphụnữdựavàomộtloại“Thứcănbắnratừsúng”làlýthuyếtcủamộtkẻkhờdại.
Tuynhiên,lýthuyếtđóđãđượcchứngminhlàrấtthuhút.Nólàmdấylênsựtòmòvàđâylàmộttrongnhữngyếutốkíchthíchlớnnhấtmàchúngtôibiếttrongbảnchấtconngười.
Cáclýthuyếtđằngsauchiếndịchhạtbỏngnàyrấtđángđểcânnhắcmộtcáchkỹlưỡng.Nólàchiếndịchthànhcôngnhấttừngđượcthựchiệnvềcácsảnphẩmngũcốc.ChúngbiếnPuffedRicevàPuffedWheatthànhnhữngsảnphẩmthuvềnhiềutiềnnhấttronglĩnhvựcđồănsáng.
Đầutiên,tôiđưavàomộtnhânvật–GiáosưA.P.Anderson.Tôiđãluônlàmvậybấtcứkhinàocóthể.Cácnhânvậtluônhấpdẫn,còncáccôngtyvôhồnthìkhông.Hãykhiếnmộtngườitrởnênnổitiếngvàbạnsẽlàmsảnphẩmcủaôngtanổitiếng.Tấtcảchúngtađềumuốnbiếtvềconngườicùngcácthànhtựucủahọ.
Sauđó,trongmọiquảngcáo,tôidùnghìnhảnhhạttogấptámlầnbìnhthường.Tôikhiếnngườitamuốnxemchúng.
Tôikểralýdotạisaophảilàmphồng.Trongmỗihạt,chúngtôitạora125.000.000vụnổhơi–mỗivụnổdànhchomộttếbàothựcphẩm.Dođó,mọiyếutốđềuđưavàonhằmthíchhợpvớiviệctiêuhóa.Tôicònkếthợpmọiđiểmhấpdẫn,kíchthíchmànhữngsảnphẩmthựcphẩmnàycóthểtạora.
![Page 117: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/117.jpg)
Hạtbỏngđãđượcquảngcáotrongnhiềunămvàsựthấtvọngngàycàngtăng.Nóđượcquảngcáonhưmộttrongvôsốloạingũcốc.Ngườitakhôngnóigìđểđemlạisựkhácbiệtchochúng.Cácphươngphápmớikhiếnchúngtrởnênđộcđáo,làmdấylênsựtòmò.Khôngaicóthểđọcmộtquảngcáovềhạtbỏngmàkhôngmuốnnhìnthấynhữnghạtđó.Vàbàikiểmtranàyđãthuhútđượcnhữngngườidùngthườngxuyên.
Nhưngchúngtôiđãgâyravàsửachữanhiềusailầm.Chúngtôitiêunhiềutiềnvàoviệcquảngcáotrênbáo,màkhôngđemlạihiệuquả.Báochíđếntaytấtcảmọingười.Loạisảnphẩmđắtđỏnàylạichỉhấpdẫnnhữngngườigiàusang.Cứ10ngườichúngtôitiếpcậnthôngquabáochíthì9ngườikhôngđủtiềnmuahạtphồng.Vìvậy,chúngtôiquyếtđịnhrằngchỉcóthểquảngcáotrêntạpchí.
Sauđó,chúngtôiphânphátcôngkhaihàngtriệumẫudùngthử.Bảnthâncácmẫudùngthửkhôngthuhútđượcnhiềungườidùng.Trướctiên,chúngtôiphảikhiếnsảnphẩmđượcưathíchvàcoitrọngđã.
Vìvậy,chúngtôiđãdừngviệcđưamẫudùngthửchonhữngngườikhônghứngthú,sauđó,đăngcácquảngcáotronghàngchụctriệutạpchí,mỗiquảngcáocógắnkèmmộtphiếudùngđểđổilấymộtgóiPuffedWheathoặcPuffedRicetạibấtkỳcửahàngtạpphẩmnào.Mọingườitrướctiênsẽđọccâuchuyệncủachúngtôi.Nếuhọcắtphiếura,đólàdocâuchuyệncủachúngtôiđãgâyhứngthú.Nhữngngườiđóhoannghênhgóihàng,vàhọpháthiệnranhữnggìhọtìmkiếmbêntrongnó.
Mọichuyệnđềudiễnranhưvậytrongmọilầnchodùngthử.Khôngbaogiờhiệuquảkhinémmẫudùngthửvàobậccửa,chúngnhưvậtvôchủ.Chỉnênđưamẫudùngthửchonhữngngườichịubỏrachútcôngsứcđểlấychúngvìchúngđãtạođượcsựưathíchởhọ.Hãychosảnphẩmđómộtcátính,nếukhông,nósẽkhôngbaogiờtạođượcấntượnglâudài.
Mộtđiềukhácchúngtôihọcđượclà:ChúngtôiđãđănghàngtriệuquảngcáocungcấpPuffedWheatmiễnphíchobấtkỳaimuaPuffedRice.Lờiđềnghịnàyđãkhôngmanglạihiệuquả,giốngnhưmọilờiđềnghịtươngtự.Nóchỉđơnthuầncóýnghĩalàchúngtôigiảmgiá.Vớinhữngngườikhôngchịuthayđổithìnửagiáhayđúng
![Page 118: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/118.jpg)
giáđềukhóbán.Toànbộhàngtriệuquảngcáođóchẳngmanglạichochúngtôiđượcthêmnhiềungườidùngmới.
Vìvậy,cácnhàquảngcáoluônpháthiệnranó.Mộtphiếutươngđươngvớinửagiálàmộtkíchthíchnhỏ.Mộtphiếuyêucầuphảitrả10xuđểlấymộtmẫudùngthửcũngchỉhấpdẫnmộtphầnnhỏ.Hãynhớrằng,bạnlàngườibán,bạnđangcốgắngthuhútngườidùng,vậythìhãylàmchocuộcthửnghiệmtrởnêndễdàngvớinhữngngườimàbạnlàmhọhứngthú.Đừngbắthọphảitrảtiềnchonhữngnỗlựcmàbạnthựchiệnđểbánchohọ.
Vềđiểmnày,tínhkinhtếđãkhiếnchiphíbánhàngtăngcao.Nhữngyêucầuxincácmẫumiễnphícóthểtốn25xuchomỗiyêucầu.Nếubắthọtrả10xuđểlấymẫuthìcácyêucầucóthểtốncủabạn1,25đô-lahoặchơn.Đểlấyđược10xuđó,bạncóthểmấtđi1đô-la,vàbạncóthểchỉbiếnđược1/5sốđóthànhngườidùngvớisốtiềnmàbạnchira.Đólàmộttrongnhữngđiềudạidộtnhấttrongquảngcáo.
ThànhcôngcủatôivớihạtbỏngđãkhiếncôngtyyếnmạchQuakerđềnghịtôinghiêncứucácsảnphẩmkháccủahọ.SảnphẩmchínhlàyếnmạchQuaker.Ởđây,tôiđãphạmmộttrongnhữngsailầmlớnnhấttrongđời.
TôipháthiệnrarằngcôngtyyếnmạchQuakerkiểmsoátmộtphầnlớnthịphầnbộtyếnmạch.Nếuchúngtôicóthểtăngviệctiêudùngbộtyếnmạchthìchúngtôisẽđượchưởnglợinhiềunhất.Vìvậy,tôiđãlênkếhoạchchochiếndịchđầutiêncủamìnhdựatrênnhữngđiềunày.
Tôisẽkhôngmiêutảcácphươngpháp.Chúngđãcóảnhhưởngsâurộngvàhiệuquảnhấtcóthể.Tôiđãthuêhàngtrămngườiđithuthậpdữliệu,nhưngtôiđãsai.Ănbộtyếnmạchđãđượccoilàmộtviệcquantrọngtrongnhiềuthếkỷ,aicũngbiếtgiátrịcủabộtyếnmạch.Nhữngngườikhôngăncómộtlýdomàkhócóthểvượtqua.
Tôiđãchạymộtquảngcáomangtínhgiáodụcvềmộtsảnphẩmmớimẻvàhấpdẫn.Tuynhiên,nókhônghiệuquả.Chúngtôipháthiệnrarằngviệcthuyếtphụcmọingườibắtđầudùngthứmàhọchưabaogiờdùngsẽrấttốnkém.Khôngngườinàolạichịutrảchochúngtôicáigiácủasựthayđổiđó,khôngbaogiờ.
![Page 119: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/119.jpg)
Điềunàydiễnratrongnhiềusảnphẩm.Vídụ,việcthuyếtphụcmọingườidùngbànchảiđánhrăngđểthuhútngườidùngkemđánhrăng.Theotôi,đểmộtngườibắtđầudùngbànchảisẽtốnchiphíítnhất25đô-la.Khôngnhàsảnxuấtkemđánhrăngnàocóthểlấylạiđượcchiphíđótrongnhiềuthậpkỷ.
Cácthóiquenmớiđượcgiáodụcphổthôngtạora.Chúngđượctạorachủyếubởinhữngngườiviếtchuyênlấpđầykhônggiantrống.Tôichưatừngthấymộtlĩnhvựcnàomànhữngnhàquảngcáoriênglẻcóthểthayđổithóiquenmàvẫnsinhlời.
Nếuđiềuđókhôngthểđượcthựchiệntrênquymôlớn,nóchắcchắnkhôngthểđượcthựchiệntrênquymônhỏ.Mỗidòngchữ,mỗitừngữđượchướngvềphíađó,đềulàmộtsựlãngphí.Khôngaicóthểthayđổithóiquenmàvẫnsinhlờibằngcáctờgiấyđượctrảtiền.Cácnhàquảngcáolaovàokhinhữngthóiquenđóbịthayđổi.Họnói:“Đâylàphươngphápđúng”.
Hàngtriệuđô-lađãbịlãngphívìnhữngnhàquảngcáokhôngnhậnrathựctếđó.Họnhắmvàonhữngngườivẫnchưanằmtronghàngngũsửdụngcácsảnphẩmmàhọcungcấp.Ýtưởngđóhaynhưngnókhôngbaogiờcóthểđượcthựchiệnhiệuquả.
MọiquảngcáosaunàycủatôichoyếnmạchQuakerđềunhắmvàonhữngngườiđãdùngbộtyếnmạch.Tôikhôngbaogiờtìmcáchthuyếtphụcaiđóchưatừngănbộtyếnmạch.Tôichỉđơngiảnnóivớinhữngngườiđangdùngcáclợithếmàchúngtôicungcấp,vàchúngtôithuđượccáckếtquảmỹmãnvớiphươngphápđó.
Chúngtôithuđượccácthànhquảlớnnhấttrongchiếntranh,thờiđiểmmàtấtcảchúngtađềubịthúcgiụcdùngthựcphẩmkhácthaythếthịtvàviệcquantâmđếnlượngca-lotrởthànhmộttràolưu.Lượngca-lotrongyếnmạchQuakerđượcghirấtdễnhìn.Chiphícủa1.000ca-lochỉbằngkhoảng1/10chiphíthịt.ChúngtôitănggấpđôidoanhsốyếnmạchQuakernhờcáchtrìnhbàyca-lođó.
Mặcdùvậy,chúngtôiluônnhớrằng,việcsửdụngbộtyếnmạchđãbịcảntrởvìnấulâu.Mộtđốithủđãchoraloạiyếnmạchnấunhanh,vàanhtađãchiếmđượcrấtnhiềudoanhsốcủachúngtôi.Đúnglúcđó,mộtnhàphátminhđếngặpchúngtôivớiýtưởngyếnmạchnấusẵn.ChúngtôigọinólàYếnmạchHaiphút.Tấtcảnhững
![Page 120: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/120.jpg)
gìcầnlàđunnóngnó.
Chúngtôicoiđâylàmộtgiảipháptuyệtvờichovấnđềbộtyếnmạch.Phầnlớnchúngtôimuốnápdụngnómàkhôngcầnthử.Tuyvậy,tôikêugọi,khuyếnkhíchthử.
Vìvậy,chúngtôiđãthửnghiệmYếnmạchHaiphútởmộtvàithànhphố.Chúngtôitặngmiễnphímộtgói.Sauđó,chúngtôiviếtchonhữngngườidùngthửđểhỏiýkiếncủahọ.Nhậnđịnhcủahọtráingượcvớichúngtôi.Hươngvịđókhácsovớibộtyếnmạchmàhọbiết.Nhữngngườimớidùngcóthểthấyhươngvịcủanóngonhơn.Tuynhiên,ngườidùngbộtyếnmạchthườngxuyênthìphảnđốisựthayđổi,cònngườimớidùnglạikhôngđángkể.
Vìvậy,YếnmạchHaiphútlàmộtthấtbại.
Sauđólàýtưởngyếnmạchđượcnấutrongbađếnnămphút.Hươngvịkhôngcógìđặcbiệt.PhầnlớncácgiámđốckhôngchấpnhậnnóbởiYếnmạchHaiphútđãthấtbại.Mặcdùvậy,tôithúcgiụchọlàmmộtthửnghiệm.Hãynghecácbànộitrợnóigì.ChúngtôiđặttênnólàYếnmạchQuakerSiêutốc.
Chúngtôiđãlàmmộtcuộcthửnghiệmởmộtvàithànhphố.Chúngtôiđềnghịđượcmuagóiđầutiênđểthử.ChúngtôibảovớimọingườidùngthửrằngchúngtôikhôngquantâmhọcóthíchyếnmạchQuakerhayQuakerSiêutốckhông.Tấtcảnhữnggìchúngtôimuốnbiếtlàhọthíchcáinàohơn.Khoảng90%sốngườisửdụngđóchọnQuakerSiêutốc.VàhiệnnayQuakerSiêutốcđemlạichoyếnmạchQuakermộtlợithếquyếtđịnh.
Nhữngđiềunàydạychochúngtôinhiềubàihọcvôcùngquantrọng,thànhcôngcủachúngtôiphụthuộcvàoviệclàmhàilòngmọingười.Bằngmộtthửnghiệmtốnítchiphí,chúngtôicóthểbiếtmìnhđãlàmhọhàilònghaychưa.Từđó,chúngtôicóthểđịnhhướngcácnỗlựccủamình.
YếnmạchHaiphútthấtbạilàdohươngvịđộcđáođãkhônghấpdẫnphầnlớnmọingười.Tuyvậy,QuakerSiêutốcđãchocôngtyyếnmạchQuakermộtvịthếmớitrongngànhkinhdoanhsảnphẩmnày.Sựkhácbiệtđượcquyếtđịnhbằngcáchhỏiýkiếnvàingànbànộitrợmàchỉmấtmộtkhoảnchiphínhỏ.Luôncóthểlàmđượcviệcnày,
![Page 121: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/121.jpg)
luôncóthểbiếtđượcmọingườimuốnhaykhôngmuốnđiềugìmàkhônggặpbấtkỳrủironàođángkể.
Đólàcáchduynhấtđểquảngcáothànhcông.Cóthểđoán50lầnchỉđúngmộtlần.Nhưngmộtcuộcthửnghiệmthựctếsẽchobạnbiếtbạncầnlàmgìvàcầntránhgìđúng50lầntrongcả50lầnthựchiện.
![Page 122: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/122.jpg)
hànhcônglớnnhấttrongsựnghiệpcủatôilàvớikemđánhrăngPepsodent(1).Ngườiquảngbánóđãhợptácvớitôitrong22năm.Chúngtôicùngnhaukiếmrahàngtriệuđô-latrongcácthươngvụquảngcáo.KhitôigianhậpLord&
Thomas,ôngrấtchánnản.Ôngchotôimộtmứclươngcaođểănkhôngngồirồivàđợiôngtìmmộtcơhộinàođólàmcùngnhau.
ÔngthamgiavàocácdựántướitiêuởTucson,Arizona.Ởđóđêmdàivàrấtcôđơn,vìvậy,ôngđãlàmquenvớinhữngngườiđếnđónghỉdưỡngvàmộttrongsốhọđãnghĩraloạikemđánhrăngnày.
Khiôngmangnóđếnchotôi,tôiđãcốkhiếnôngnảnlòng.Đólàmộtđềxuấtmangtínhchuyênmôn.Tôikhôngnhìnracáchnàođểnhồivàođầunhữngngườibìnhthườngcáclýthuyếtvềkemđánhrăngnặngtínhchuyênmôn.Ôngnhấtquyếtđặtgiá50xutrongkhi25xulàmứcgiábìnhthườngchokemđánhrăng.
Nhưngôngvẫnkiênquyết.Vìvậy,cuốicùng,tôiđồngýtiếnhànhchiếndịchnếuôngchotôisáuthángnghiêncứumộtlôsảnphẩm,vàôngđãchấpthuận.
TôiđọchếtcuốnsáchnàyđếncuốnsáchkháccủacácchuyêngianhakhoavềlýthuyếtmàPepsodentdựavào.Đólàmộtcôngviệcnhàmchán.Nhưngtrongmộtcuốnsách,tôipháthiệnramộtphầnthamkhảonóiđếncaorăng,thứmàtôivềsaugọilàtấmmàng.Nóđãđemđếnchotôimộtýtưởnghấpdẫn.
Tôiquyếtđịnhquảngcáokemđánhrăngnàylàmộtsảnphẩmchămsócsắcđẹp.Nóxửlýtấmmàngvẩnđụcđó.
Khinóiđếnkemđánhrăng,ýtưởngthôngthườnglàbiếnnóthànhmộtsảnphẩmcókhảnăngphòngngừa.Nhưngtheokinh
![Page 123: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/123.jpg)
nghiệmlâunămcủatôi,cácphươngphápphòngngừakhôngđượcưachuộng,ngườitasẽlàmtấtcảđểgiảiquyếtmộtvấnđề,nhưnglạikhônglàmgìnhiềuđểphòngngừanó.Vôsốýtưởngquảngcáođãthấtbạidokhônghiểukhíacạnhnàytrongbảnchấtconngười.Nóichung,sựphòngngừakhônghấpdẫnmọingườicholắm.
Sauđó,mọingườithúcgiụctôiđưaracáchậuquảcủasựlơlà,mặttiêucựccủavấnđề.Tôiđãhọcđượcrằngnhữngýtưởngđángghéthiếmkhiđượcaiđóđọchaythayđổitheo.Họmuốnnghevềcácphầnthưởng.“Cườivàthếgiớicườivớibạn,khócvàbạnkhócmộtmình”.Mọingườimuốnnghevềcáchđểhạnhphúcvàvuivẻ.
Điểmnàyrấtquantrọng.Mọichiếndịchquảngcáođềuphụthuộcvàomặttâmlýhọc.Thànhcônghaythấtbạiđượcquyếtđịnhbởilờikêugọiđúnghaysai.Rấtnhiềucôngtyđãtìmcáchdọangườikhácđểhọdùngmộtloạikemđánhrăngnàođó.Theonhưtôibiếtthìchưamộtaitừngthànhcông,trừởnhữngnơiđãcósẵncácvấnđề.Conngườikhôngnghĩnhiềuđếnviệcnétránhthảmhọa,họchỉmuốnthànhcônghơn,hạnhphúchơn,xinhđẹphơnvàvuivẻhơn.
Tôinhậnrađiềucơbảnđó.Tôikhôngbaogiờnóiđếnthảmhọa,tôikhôngbaogiờdùnghìnhảnhđaubuồn.Mỗiminhhọatôisửdụngđềulànhữngngườihấpdẫncóhàmrăngđẹp.
Tuynhiên,cònnhiềuđiềukhácphảixemxét.Mộtsốtôihọcđượcnhờcáckinhnghiệmtrướcđây,mộtsốtôiphảihọctrongsảnphẩmnày.Trọngtâmtrongmọiquảngcáocủachúngtôilàphiếumuahàng.Chúngtôithửhàngtrămquảngcáo.Từtuầnnàysangtuầnkhác,cáckếtquảđượcbáovềchotôi,mỗibáocáođềuđikèmvớicáctítmàchúngtôisửdụng.Từđó,tôidầnbiếtđượctítnàohấpdẫnvàtítnàokhông.
Tôibiếtđượcrằngsắcđẹplàsựhấpdẫnbậcnhất.Phầnlớnđànôngvàphụnữđềumuốnmìnhtrởnêncuốnhút.Khitôiđưaramộtcáchthuyếtphục,họđãlắngnghe,vìvậy,tôiquyếtđịnhdùngsắcđẹplàmyếutốchính.
Nhưngtôihọcđượcmộtđiềukhác.Ngườinóivìlợiíchcủabảnthânluônbịlờđivàkhinhbỉ.Điềunàyđặcbiệtđúngvớimọisảnphẩmliênquanđếnvệsinh.
![Page 124: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/124.jpg)
KhithuyếtphụcngườinàođómuaPepsodent,tôigặpphảisựthờơ.Khitôiđềnghịhọgửi10xuđểlấymẫudùngthử,họgầnnhưlờtôiđi.Vìvậy,tôibuộcphảiquảngcáomộtcáchvịtha.Cácmẫudùngthửlàmiễnphí.Mụctiêucủaquảngcáolàthuyếtphụcdùngthửvìlợiíchcủacácbênliênquan.TôikhôngbaogiờnóirằngPepsodentlàđểbán,tôikhôngbaogiờniêmyếtgiá.MụctiêurõràngcủatôilàchứngminhcôngdụngcủaPepsodentvớichiphídochúngtôitrả.
Sảnphẩmnàymangđếnmộtpháthiệnkhác.Trongphầnlớnsảnphẩm,nhưthựcphẩm,từ“miễnphí”cósứchấpdẫnrấtlớn.Nólàmtănglượngngườiđọcquảngcáocủachúngtôilêngấpnhiềulần.Cungcấpmẫudùngthửcóvẻnhưmộtcáchbánhàngtựnhiên.
Mặcdùvậy,khichúngtôilàmmộtthứgìđóliênquanđếnvệsinhthìtâmlýhọcsẽlạikhác.Chúngtôitựthấymìnhđangcungcấpchomọingườinhữnglợiíchvôcùngquantrọng.Khichúngtôiđưavàomộtmónquà,vídụnhưmộtmónănsáng,thìnótốithiểuhóatầmquantrọngcủachúngtôi,biếnchúngtôithànhnhữngnhàbuônđangtìmcáchbánhàng,chứkhôngphảinhữngnhàkhoahọc,đangtìmcáchlàmlợichomọingười.Khigâysựchúýbằngmộtđềnghịsửdụngmiễnphíphíatrênđầucácquảngcáocủamình,chúngtôilàmgiảmhiệuquảđibốnlần.
Nhữngviệcnhưvậykhôngdễnhìnra.Khichúngtôiquảngcáomộtmóntrángmiệngvàtặngmộtgóimiễnphí,nóhàihòavớibảnchấtconngười.Khichúngtôicungcấpmộtsựgiúpđỡvềmặtvệsinhvàdùngtừ“miễnphí”làmlờikêugọi,chúngtôilàmmấtuytíncủamọiyếutốcóthểgiúpchúngtôithayđổingườidùng.
Phảimấtnhiềuthờigiantôimớihọcđượcnhữngđiềunày.Tôiđãlãngphítiềnbạc,nhưngtôiluônnhậnrangaylậptức,nhờnhữngphiếumuahàng,hiệuquảtrongtừnglờikêugọicủamình.Trongmộttuần,tôicóthểrútrađượcbàihọctừsailầmcủamình.Tôikhôngbaogiờmấtnhiềutiềnvàobấtkỳlýthuyếtsailầmnào,tôitìmrarấtnhanhđâulàđúngvàđâulàsai.
Ởđây,chúngtôiđangnóiđếnmộttrongnhữngthànhcônglớnnhấttrongquảngcáo.Mộtloạikemđánhrăngbấtchấpmọisựphảnđốiđểthốngtrịthếgiới.Ngàynay,nóđượcbántại52quốcgia,đãđượcquảngcáobằng17thứtiếng,kểcảtiếngTrungvàởmỗiquốcgia,lờichàomờicủachúngtôiđềuđượcchứngminhlàcóhiệuquả
![Page 125: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/125.jpg)
ngangnhau.
Chúngtôiđãlaovàomộtlĩnhvựcvốnrấtchậtchội.Trongmọibướctiến,chúngtôiđềucóvôsốđốithủcạnhtranh.ChúngtôivượtquatấtcảhọvàbiếnPepsodent,trongmộtvàinămngắnngủi,thànhngôisaosángchóitrongmảngkemđánhrăng.Đâykhôngphảilàtìnhcờ.
CôngtyPepsodentđượcthànhlậpvớisốvốnnhỏ.Phầnlớnvốnđầutưđãđượcdànhchovănphòngvàmáymóc.Nhữngngườicóliênquanđềutừnglànhàquảngcáo.Họkhôngbaogiờđầutưnhiềuvàoviệctìmkiếmkháchhàngnếukhôngbảođảmthulờinhanh.
Chúngtôibảođảmviệcthulờinhanhđó.Trongthànhphốđầutiênchúngtôithửnghiệm,chúngtôichi1.000đô-la,vàkhoảnnàyđượcthuvềkèmtheomộtkhoảnlợinhuậntrướckhicáchóađơnquảngcáođếnhạn.Chúngtôithửởcácthànhphốkhác,vàcókếtquảtươngtự.Sauđó,cácnhàđầutưcủachúngtôichimộtsốtiềnlớnvàomộtkếhoạchđãchứngminhđượchiệuquảchắcchắn.Dođó,trongmộtnăm,chúngtôivươnratoànquốcvàvươnratoànthếgiớitrongbốnnăm.
Hãyxemxétcáchtiếnhànhnày.Tôikhôngbiếtquảngcáonàotừngthànhcônglớnvànhanhđếnnhưvậy.Mộtchuỗiquảngcáomàtôichuẩnbịlẽrađãpháhỏngnótrongbatháng.Songvàothờiđiểmđó,tôiđãcógần30nămtrongngànhquảngcáo.Tôiđãhọchỏitừhàngtrămchiếndịch.
Tôinhậnracáclỗicủamìnhquaphiếurấtnhanh.Tôiđảongượcchiếnlượcngaylậptức.Trướckhichúngtôiđiquáxa,tôiđãtìmramộtconđườngchắcchắnvànhanhchóngđếnđượcthànhcông,đơngiảnbằngcáchtheodõilợinhuận.
Mộttrămnhàsảnxuấtkemđánhrăngcóthểbắtđầu,nhưhọđãbắtđầu,vàthấtbại.Đơngiảnbởihọbịràngbuộcvàomộtlýthuyếtnàođómàbảnchấtconngườikhôngthểchấpnhận.Họkhônghọchỏitừlỗilầmcủahọ,vìhọkhôngnhanhchóngkiểmtralợinhuận.Vìvậy,họtựđâmđầuvàonhữngviênđámàđángracóthểtránhđược.
Tôikiếmđượcchomìnhmộttriệuđô-lanhờPepsodent–nhờmộtđềxuấtmàbanđầutôiđãtừchốithựchiện.Chỉnhờvôsốthử
![Page 126: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/126.jpg)
nghiệm,tôiđãnắmđượcđúngtâmlýconngười.
Bàihọcởđâylàkhôngaitrongchúngtacóđủkhảnănggánhđượchậuquảcủaviệcdựavàođánhgiáhaykinhnghiệm.Chúngtaphảicảmnhậntheocáchriêng.Vấnđềmớicầncótrảinghiệmmới.Chúngtaphảithửcácbiệnphápcủamìnhtheocáchchínhxácnhấtcóthể.Hãyhọctừcácthấtbạivàsửachữachúng.Hãytheodõimọiđầumốihấpdẫn.
Sautrảinghiệmnày,tôicóthểđưaramộttrămcáchquảngcáosaikemđánhrăng,vàcóthểchứngminhcácsailầmđó.Tuynhiên,mộttrămngườicóthểđitheochúngđếnthấtbạinếuhọkhôngcóthangđokếtquả.Mộttrămngườiđãlàmvậy.Vìvậy,Pepsodentlàminhchứngtốtnhấttôibiếtvềtácdụngcủaviệcđịnhhướngbằngdữliệuthựctế.
![Page 127: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/127.jpg)
CHƯƠNG15KINHNGHIỆMVỀQUẢNGCÁO
ĐẶTHÀNGQUATHƯ
hầnlớncácsảnphẩmtôiquảngcáođềuđượcpháttriểndọctheocácngànhđãmiêutảởđây.Việcđisâuvàochitiếtsẽrấtđơnđiệu,nhưngtôiđãdànhmộtphầnnhấtđịnhtrongcảđờicủamìnhđểquảngcáođặthàngquathư.Từkhíacạnhcôngty
quảngcáothìnókhôngsinhlời,khókhăn,mấtthờigianvàhiếmkhiđạtđếngiátrịlớn.Tuynhiên,nóchứađựngnhiềubàihọc.Nóthửtháchlòngdũngcảm,cốđịnhquanđiểmcủamộtngườivàochiphívàkếtquả.Nhữngngườiviếtquảngcáohọcđượcnhiềuđiềutừquảngcáođặthàngquathưhơnbấtkỳdạngnàokhác.
Bấtkỳkhinàocóthể,trongtoànbộquátrìnhviếtquảngcáocủamình,tôicoicácquảngcáođặthàngquathưthànhcônglàhìnhmẫuvàđịnhhướngchomình.Đólàdạngquảngcáonổitiếnglàsinhlời.Nóluônlàkếtquảcủanhiềuthửnghiệmcóthểtheodõiđược,vìvậynóđạidiệnchocáchquảngcáotốtnhấttừngđượctìmthấychodòngsảnphẩmđó.
Quảngcáođặthàngquathưlàmộtnghiêncứusinhlời.Hãychúýđếntínhkinhtếtheokhônggiancủanó.Nógầnnhưluônđượcđặttrongkhổnhỏ,đólàbởihàngngànthửnghiệmđãchứngminhrằngđểlớnhơnlàlãngphí.Mọihìnhảnhđềucógiátrịbánhàng,khôngcócáinàođượcdùngđểtrangtrícả.
Hãylấymộtquảngcáođặthàngquathưsinhlờivàđặtnótrongmộtkhônggiantogấpđôi.Dùngkhổtohơn,trangtríthêmhoặcvẽđườngviền.Bạnsẽcómộtquảngcáotrônghấpdẫnhơn,nhưngbạnsẽtănggấpđôichiphíphảnhồivàbánhàng.
Sựthậtnàynênđượcchấpnhận,vìnguyênlýkinhtếnày,sauhàngnghìnthửnghiệmtrênhàngtrămsảnphẩm,trênthựctếđãtrở
![Page 128: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/128.jpg)
nênphổbiến.Vànóchứngminhrằnglãngphíkhônggianlàviệclàmdạidộttrongbấtkỳdạngquảngcáonào.Nókhônggiúpgìchoviệcbánhàng.Đólàthựctếkhóhọcnhấtđốivớimộtngườiviếtquảngcáovàkhóhiểunhấtđốivớimộtnhàquảngcáo.Bảnnăngtựnhiênlàkhiếnquảngcáotrởnênhấpdẫn.Tuynhiên,phảinhớrằng,cácquảngcáođượcviếtrakhôngphảiđểgâycười,màđểbánhàng.Vàđểbánhàngởmứcchiphíthấpnhấtcóthể,quảngcáođặthàngquathư,dựatrêncácconsốchínhxácvềchiphívàkếtquả,chothấynhữngcáchtốtnhấtđểlàmđiềuđó.
Mộtnhàquảngcáo,từngđếncôngtycủachúngtôi,đangbánmộtmặthànggiá5đô-laquathư.Mỗiphảnhồitốncủaôngta85xuvàđemvềdoanhsốkhoảng2,5đô-la.Quảngcáođótrởnênkhôngsinhlời,vìvậyôngđãtìmcáchgiảmchiphíbánhàng.Chúngtôiđãchuẩnbịmộtquảngcáomànhàquảngcáotừchối,nócóvẻkhônghấpdẫn.Côngtykhácđãchuẩnbịmộtquảngcáolớnhơn,lôicuốnhơnvànhàquảngcáođãthử.Nhưngchiphímộtphảnhồilà14,2đô-la,dựatrênmộtmặthàngbánđược5đô-la.Sauđó,ôngthửquảngcáocủachúngtôi,vàchiphítrênmộtphảnhồilà42xu.Vìvậy,chúngtôiđãđượcquảngcáo,vàmứcchiphítrênmộtphảnhồiđóđượcduytrìtrongnhiềunăm.Chúngtôigiảmchiphícũcủaôngđimộtnửa.Vàviệcđó,với250.000phảnhồimộtnăm,cógiátrịrấtlớnđốivớiông.Vôsốnhàquảngcáo,khôngchịutheodõichiphí,đềuđangđánhgiáquảngcáoquavẻngoài.Vàhọđangthuađậmnhưngườiđànôngnàytừngthuavớimộtquảngcáotốncủaông14,2đô-latrênmộtphảnhồi.Đólàlýdocóquánhiềutiềnbịlãngphítrongquảngcáo.Mọingườikhôngnắmrõchiphívàhọkhôngđượcnhữngngườiquảngcáohướngdẫn.Dođó,tôiluônlàmmộtquảngcáođặthàngquathưnàođóđểgiữmìnhluôntỉnhtáo.
Cólầntôiđảmnhiệmviệcquảngcáođồdùnggiađìnhmuatrảgópquathư.Trongkhitôiđangthựchiệnphivụ,thìviệckinhdoanhđóđãtănggiátrịlênđến7triệuđô-lamộtnăm.Nódạytôivôsốđiều.Mộtngườisẽhọcđượcrấtnhiềuvềbảnchấtconngườitrongviệcbánchịuquathư.
Vấnđềkhôngkếtthúctronglầnbánhàngđầutiênchomộtkháchhàng.Cáccatalogrấtđắt.Thuhútmộtkháchhàngtronglĩnhvựcnàykhátốnkém.Mộtphầntrămkháchhàngkhôngthểtrảtiềnnhưđãthỏathuận,vìvậy,lợinhuậnphụthuộcvàoviệctậndụngtriệtđểcáckháchhàngtrungthực.Hãybánchohọhếtlầnnàyđếnlầnkhác.Gửi
![Page 129: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/129.jpg)
chohọcácthôngbáovềnhữngưuđãiđặcbiệt.Theodõicáctàikhoảnđểbánthêmkhiviệcthanhtoánhoànthành.Khuyếnkhíchkháchhànglôikéonhữngngườikhác.
Mộthôm,khiđếnthămdoanhnghiệpnày,tôichúýđếnmộttòanhàlớnởbêncạnh.Tôihỏivàhọbảonóthuộcvềmộtcôngtybánquầnáophụnữtrảgópquathư,nhưcáchchúngtôibánđồđạc.Tôinói:“Saocácanhđểmộtcôngtynhưvậypháttriểnbêncạnhcácanh?Saocácanhkhôngbánsảnphẩmcủahọ?”
Điềuđódẫnchúngtôiđếnviệcthànhlậpmộtcôngtytươngtự.Tôithúcgiụchọđặtmộtcáitênnữtính.Chúngtôichọnmộtphụnữtrungniêngiỏigiangvàdùnghìnhảnhcủabàtrênmọiquảngcáo.Chúngtôicóchữkýcủabàtrêncácquảngcáovàchúngtôithuhúthếtphụnữnàyđếnphụnữkhác.
Nhữngquảngcáonàykhôngnóigìđếnviệctrảgóp.Chúngnhắmđếnngườitrảgóp.Chúnghấpdẫnnhữngphụnữtrẻluônmuốnxuấthiệnvớibộdạngđẹpnhất.Chúngchỉrađiềuđócóvaitrògìtrongsựnghiệpcủamộtphụnữ.Sauđó,ngườiphụnữnàyđềnghịgiúphọbằngcáchchohọsáuthángđểtrảtiềnmuaquầnáomùaxuân.
Đềxuấtnàynhằmlàmhàilòng,chứkhôngphảibẽmặtngườikhác.Nóthểhiệnsựcảmthôngvàthấuhiểu.Mongmuốnrõrànglàphụcvụmọingười.Trongthựctế,cácđềnghịcủachúngtôicũngynhưcácđềnghịcủanhữngngườilàmviệcbêncạnh,nhưngtháiđộcủachúngtôikhác.Chúngtôibiếnkhoảntrảgópsáuthángtrônggiốngnhưkhoảntrảgóp30ngàymànhữngphụnữdưdảhơncóđượctạicáccửahàngcủahọ.
Kếtquảlà,chúngtôithốngtrịlĩnhvựcđóngaytừđầu.Côngtybêncạnhsớmphảiđóngcửa.Chủnghĩaconbuônlạnhlùngkhôngthểcạnhtranhvớikhôngkhímàchúngtôitạora.Lờikêugọilàmviệcthiệncũngkhôngcótácdụngnhưđềnghịđốixửcôngbằngvớimọiphụnữ.
Chỉthayđổiđótrongcáchtrìnhbàythôiđãcóthểtạonênmộtdoanhnghiệpmớikhổnglồ.Nócũngkhiếndoanhsốđồdùnggiađìnhtăngchóngmặt.
Hàngtrămngànphụnữmuasảnphẩmmớinày.Phầnlớnhọđều
![Page 130: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/130.jpg)
thanhtoántheothỏathuậnvàtừđótạorauytín.Sauđó,giámđốccôngtyđồdùnggiađìnhviếtmộtbứcthưchonhữngphụnữnàynhưsau:“Hômnaytôiđãgặpbà___.Bàấybảotôirằngbàlàmộtkháchhàngcủabàấy,bàấyđãchobàmuamàkhôngcầnthanhtoántrướcvàbàđãthanhtoántheothỏathuận.Bàấynóirằngbàlàmộttrongnhữngkháchhàngquantrọng,vàbàluônđượchoannghênhmuatừbàấybấtcứthứgìbàmuốn.
Tôimuốnđưaramộtđềnghịtươngtự.Chúngtôibánđồdùnggiađìnhvàtôigửichobàcatalogcủachúngtôi.Đừngquantâmđếncácđiềukhoảnđềnghịtrảtrướcmộtkhoảntrongđó.Tôisẵnsàngchuyểnchobàbấtcứthứgìbàmuốnmàkhôngphảitrảtrước,khixétđếnnhữnggìbà___đãnóivớitôi.Chỉcầnđặthàngnhữnggìbàmuốn.Khôngcầngửitiềntrongbấtcứtrườnghợpnào.Mộtthángnữabàhãybắtđầuthanhtoánnếubàthấyhàilòngvớicácsảnphẩm,vàxincứthongthả”.
Mộtđềnghịnhưvậylàgầnnhưkhôngthểcưỡnglại.Nhữngphụnữnàyđặthàngquầnáotheokiểudùngtrước,trảtiềnsaunênhọkhôngbiếthọcóđượcmuakhông.Họgầnnhưkhôngthểtinđượcrằngnhữngngườilạsẽtintưởnghọ.Rồigiámđốccủamộtcôngtyđồdùnggiađìnhlớnviếtrằngôngđãmởmộttàikhoảntíndụngvìnhữnglờinhàsảnxuấtquầnáonóivớiông.Họđượccấptíndụngvớicácđiềukhoảnđặcbiệtmàkhôngcầntrảtrước.Bấtkỳngườiphụnữnàokhinhậnmộtđềnghịlàmhàilòngmìnhnhưvậyđềusẽtìmcáchđểtậndụngnó.
Chúngtôithànhlậpmộtdoanhnghiệptươngtựvềquầnáonam.Rồibằngcáchbiếnkháchhàngcủasảnphẩmnàythànhngườimuasảnphẩmkia,chúngtôithuđượccáckếtquảlớnhơnnhiềusovớibìnhthường.Khôngaichỉlàmmộtsảnphẩmmàcóthểcạnhtranhvớimộtsựphốihợpnhưvậy.
Đâylàcácnhánhcủaquảngcáo.Bánhàngtrêngiấy,theonguyêntắc,khôngkhácgìbánhàngtrựctiếp.Cửahàngcungcấpmộtmónhờiđểthuhútmọingườiđếnđó.Mụctiêulàcốgắngbánnhữngthứkhác,vànếubánhànghợplýthìsẽlàmđượcđiềunày.Mộtngườiviếtquảngcáokhôngbaogiờđượcquênrằnganhtalàmộtngườibánhàng,càngbánnhiều,anhtacàngthànhcông.
Mộttrảinghiệmkhácvềđặthàngquathưsẽminhhọachomột
![Page 131: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/131.jpg)
vếnữa.Tôiđảmnhiệmquảngcáomộtcôngtycó30nămkinhnghiệmbánquầnáotrảgópchophụnữvàtrẻemquathư.Lĩnhvựcnàyvôcùngcạnhtranhvàrấtlãi.Doanhsốhằngnămcủamộtvàicôngtytronglĩnhvựcnàyđãđạtđếnconsốhàngtriệu.
Mọicôngtyđềucungcấpmộtcatalogđắttiền.Mộtsốquảngcáođưaracácưuđãiđặcbiệt–vídụnhưmộtsốmặthàngbánbằnggiávốn–đểthuhútmọingườihỏixincatalog.Kếtquảlà,ngườiphụnữđãhỏixinmộtcatalogrấtcóthểsẽhỏixinbahoặcbốncuốn.
Sauđólàđếnkhókhănlớnnhất–thuyếtphụchọmuatừcatalogcủabạnthayvìtừnhữngngườikhác.
Giảsửmất25xuđểthuhútmộtphụnữhỏixincatalog.Catalog,vớicáctranhảnhmàu,tốnmấtítnhất35xu.Dođó,vớimỗingườihỏixin,bạnphảiđầutư60xu.Kếtquảphụthuộcvàodoanhsốtrênmộtcatalog.
Nếungườiphụnữviếtthưchomộtnhàquảngcáotronglĩnhvựcnày,côấythườngviếtcảchobahaybốnngườikhácnữa.Khiphảiđưaralựachọn,côấycóbốncatalogtrướcmặt.Tấtcảđềucónhữnglờiđềnghịhấpdẫn.Việccôấychọncáinàophụthuộcrấtlớnvàomaymắnhoặcthịhiếu.
Phảinhậnrađiềuđó.Cólẽ,chiphíđểđưacuốncatalogđóchocôấylà60xu.Nếubốnnhàquảngcáođềuđangđưanhữngcuốncatalognhưvậychocôấy,thìtổngchiphílà2,4đô-la.Doanhsốtrungbình,theokinhnghiệm,làkhoảng10đô-la.Vìvậy,tổngcộngcácnhàquảngcáođãchi25%đểcóđượcdoanhsốtrungbìnhđó.
Lợinhuậnphụthuộcvàocáchlàmcủabạnhơnlàdoanhsốtrungbình.Đólàvấnđềđãđưacácnhàquảngcáođóđếnvớitôi.
Tôiđãnghĩrakịchbảnnày:Khimộtphụnữviếtthưđếnxincatalogcủachúngtôi,tôiliềnlấyhồsơraxemcôlàkháchhàngcũhaykháchhàngmới.Nếulàmộtkháchhàngmới,giámđốcbánhàngsẽviếtchocômộtbứcthưnhưsau:“Chúngtôirấtmừngkhinhậnđượcthưhỏivềsảnphẩmcủacô.Chúngtôihoannghênhnhữngkháchhàngmới,trungthành,gianhậpvàocôngtychúngtôi.Đểthểhiệnsựhoannghênhđótheomộtcáchthựctế,tôiđãgửikèmmộttấmthiệptrênđócóviếtnhữnghướngdẫnđểđơnđặthàngcủacô
![Page 132: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/132.jpg)
đượcgửiđếnchotôi.Tôimuốngửikèmđơnđặthàngđónhữnglờikhencủatôivàmộtmónquànhỏchocô.Tôisẽkhôngnóinólàgì,nhưngtôichắcchắnnósẽkhiếncôhàilòng”.
Vớinhữngkháchhàngcũ,ôngviếtnhưsau:“Tôirấtmừnglạinhậnđượclờihỏivềsảnphẩmtừcô.Toànbộlợinhuậncủacôngtychúngtôiđượctạorabởinhữngkháchhàngluônsátcánhbênchúngtôiquanhiềunăm.Sẽphảitốnchiphíđểthuhútkháchhàngmớinhưngvớinhữngkháchhàngcũthìkhông.Dođó,tôimuốntặngcômộtvậtlưuniệmđểđánhgiácaovềsựđồnghànhcủacôđốivớichúngtôi.Khicôgửiđơnhàngcủamình,hãyđínhkèmtấmthiệpnày,nósẽhướngdẫnngườicủachúngtôiởđâyđưađơnhàngcủacôchotôi.Khiđó,tôisẽgửikèmmộtmónquànhỏđểchothấysựcoitrọngcủachúngtôi”.
Kếtquảlàtấtcảnhữngngườihỏixincatalog,cảkháchhàngcũlẫnkháchmới,đềunhậntấmthiệpđó.Nókhôngđềcậpđếnmónquà,vìsựtòmòtạonênsứchấpdẫnlớnhơnsựmiêutả.Tuynhiên,kháchhàngnàocũngcótấmthiệpđótrướcmặtmình.Nếuđặthàngtừđúngcatalogthìcôcóthểgửitấmthiệpđóvànhậnquà.Vìvậy,côđãcốhếtsứcđặthàngtừcatalogđó.Doanhsốtrênmộtcatalognhờđótăngchóngmặt.
Phảicẩnthậnvớinhữngđềnghịnhưvậy.Mónquàkhôngđượcgâythấtvọng.Nóphảilàthứgìđómàphụnữthích.Tuyvậy,bấtkỳchiphíhợplýnàođềukhôngđángkểnếunónhânđôidoanhsốtrênmộtcatalog.Tứcnghĩalànhânđôihiệuquảcủaquảngcáo.
Tấtcảnhữngvấnđềđóđềuđượcgiaovàotayngườilàmquảngcáo.Anhcóthểviếtcácquảngcáohấpdẫnđếnmứcđượctándương,nhưngnếunhữngquảngcáokhôngtạoradoanhsốtheocáchsinhlời,thìanhsẽbịloạibỏrấtnhanh.Anhcóthểmangvềnhữnglờihỏixinvớimộtkhoảnchiphínhỏ,rồisauđóđểcáccatalogcủađốithủbánđượcnhiềuhơn.Sựhữudụngcủaanhcũngkếtthúctheocáchtươngtự.Ngườitakinhdoanhlàđểkiếmtiền.Mộtngườicóthểgiúphọkiếmtiềnsẽcóvôsốcơhội.Nhưngdùnỗlựctuyệtvờiđếnđâu,nếukếtquảlàlỗthìvẫnmãimãithấtbại.
Lĩnhvựccuốicùngtôinóiđếnnàydẫnđếnmộtchitiếthữuíchkhác.Cósáunhàquảngcáolớntronglĩnhvựcthờitrangchonữgiới.Mụctiêuchínhcủahọlàthuyếtphụcphụnữrằnghọbángiáthấp
![Page 133: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/133.jpg)
hơnnhữngngườikhác.
Vìvậy,họtôđiểmchonhữnglờiquảngcáocủamìnhbằngmứcgiáthấp,sauđócôngbốcácđảmbảorằnghọbánthấphơnbấtkỳmứcgiánàokhác.Bấtkỳaitìmthấymộtmónhờitốthơnởchỗkhácđềusẽtrảlạihàngmàmìnhmua.
Rồicũngđếnmộtlúctấtcảđềukêugàovềcácưuđãimộtcáchầmĩnhất.Trongmộtdànhợpxướngkiểuđó,tấtcảđềugiốngnhau,đềuthiếuhiệuquảnhưthểhọkhônghềkêugọi.
Họchotôixemvấnđềcủamộtlờiquảngcáoấntượnghơn.Tôinhìncácconsốcủahọvàpháthiệnrarằnglợinhuậntrungbìnhcủahọtrongnhiềunămquachưađến3%.Vìvậy,tôiđãquảngcáolợinhuậnđó–khoảnlợinhuận3%.Tôihứakhôngvượtquámứcđó.Chúngtôibằnglòngvớikhoảnlợinhuậnvàgiácủachúngtôiđượccốđịnhdựatrênnềntảngđó.
Đâylàmộttrongnhữngcôngtynhậnđặthàngquathưlâuđờinhấttronglĩnhvựcnày,mộttrongnhữngcôngtylớnnhất.Giáhọniêmyếtdựatrênlợinhuận3%khágầnvớimứctốithiểu.Vềmặtvậtchấtthìkhôngthểnghĩđếnviệcgiảmthêm.Vìvậy,nhữngmứcgiániêmyếtđó,bấtchấpcácbảođảmcủacáccôngtykhác,đượcchấpnhậnlànhữngmứcgiáthấpnhất.
Đâylàmộtminhhọanữachogiátrịcủanhữngconsốthực.Nhữnglờiquảngcáoluônbịcoinhẹ.Nếuchỉnói“Giáthấpnhấthiệntại”thìmọingườisẽkhôngquantâm.Nhiềungườikháccóthểquảngcáonhưthế,nhưngnóirằngbạnbánởmứclãiròng3%thìphầnlớnmọingườisẽtinbạn.Họkhôngnghĩbạnsẽnóidốivềnhữngconsốxácđịnh,họbiếtbạnkhôngthểnóidốitrongcácxuấtbảnphẩmtốthơn.
Đólàmộtsốkếhoạchmàtôinghĩrađểtăngdoanhsốđặthàngquathư.Chúngkhôngđemlạinhiềugiátrịchotôimộtcáchtrựctiếp.Quảngcáođặthàngquathưkhôngđánglàmnếuxéttrênquanđiểmcủangườiviếtquảngcáo,nhưngnógiúptôiluônđốimặtvớithựctếrằngmọiloạiquảngcáođềudựavàocácnguyêntắccủađặthàngquathư.Chúngtaphảiluônbánhàngởmứcgiácólợinhuận.Chúngtaphảiluônbánnhiềuhơnngườikhácđểthànhcông.Bấtkỳngườiviếtquảngcáonàođitheobấtkỳlýthuyếtnàokhácđềusẽsớmthấtbại.
![Page 134: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/134.jpg)
![Page 135: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/135.jpg)
iờtôisẽcốgắngtómtắtnhữnglýdođemlạithànhcôngchotôi,hyvọngsẽcóíchchonhữngngườimuốnlàmtheo.Khinóiđếnthànhcông,tôimuốnnóiđếnnhữngvaitròtôiđãđóngtrongviệcpháttriểncácthươngvụquảngcáolớnmà
đaphầnvẫnđangtiếptục.Nhữngngườilàmquảngcáocónghĩavụnhưvậy.
Trongquảngcáo,chúngtôiphụcvụbalợiích,vừaliênkếtvừatáchbiệt.Đầutiênlànhàxuấtbản,ngườitrảhoahồngchochúngtôi.Họtrảchocôngtyquảngcáotrungbình15%giátrịquảngcáo.Sốtiềnđóđượctrảchocácdịchvụđangthựchiện.Dịchvụtốtnhấtchúngtôicóthểthựchiệnlàpháttriểncáccơhộiquảngcáomới.Họmongchúngtôităngdunglượngquảngcáochungbằngcáchbắtđầucácdựánmớihoặctìmracáchtăngquảngcáocũmộtcáchcólời.
Nhữngnhàquảngcáobiếtrằngtôiphụcvụhọrấttốt.Vídụ,tôiviếtquảngcáođầutiênvềôtômàtôitừngđọc.Tôitiênphongtrongnhiềuviệcởlĩnhvựcđó,baogồmcảnhữngquảngcáođầutiênchoChalmers,HudsonvàOverland.Nhữngnhàxuấtbảncoitôilàngườilãnhđạotrongviệcpháttriểnđó.QuảngcáolốpquantrọngđầutiênlàchiếndịchmàtôithựchiệncholốpkhôngcắtvànhcủaGoodyear.Thànhcôngđángkinhngạccủanóchứngminhvớimọinhàsảnxuấtlốprằngsảnphẩmnàycầnquảngcáo.
QuảngcáokemđánhrăngkhábịmờnhạtchođếnkhiPepsodentthamgia.Thànhcôngnhanhchóngđólàmộtđiềukỳdiệutrongquảngcáo,vàhiệntại,hàngtriệuđô-lađangđượcchiramỗinămđểnuôicácloạikemđánhrăng.ThànhcôngcủaPuffedWheatvàPuffedRiceđãtạonênđộnglựcchoquảngcáongũcốc.KếtquảđángkinhngạccủaPalmoliveđãtạoranhiềuquảngcáoxàbông.
![Page 136: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/136.jpg)
Sựgiúpđỡcủatôitrongviệctạoracôngviệcchocáctạpchívàtờbáođãkhiếncácnhàxuấtbảngiúpđỡtôi.Họmởchotôinhiềucơhộitốt,chỉvìhọtinrằngviệcviếtquảngcáocủatôigiúphọtăngdoanhthu.
Mộtlợiíchkhácchúngtôiphụcvụvớitưcáchnhữngngườiviếtquảngcáolàcáccôngtyquảngcáo.Nhiềusảnphẩmtốtnhấtcủachúngtôitrongcáccôngtyquảngcáolànhữngsảnphẩmđượcpháttriểntừkhởiđầunhỏ.Gầnnhưmọisảnphẩmquảngcáotôilàmđềuthuộcloạiđó.Thườngsẽcónhiềurủirotrongnhữngcơhộiquảngcáonày,mộtsailầmcóthểpháhỏngtoànbộdựántốt.Sựphụcvụtầmthườngnhiềukhảnăngsẽtạoramộtsảnphẩmnhỏởnơimàđángraphảilàmộtsảnphẩmlớn.Đólàlýdonhữngngườiviếtquảngcáocónănglựclạiđượctrảnhữngkhoảnthunhậpcaođếnvậy.
Vềtrườnghợpcủatôi,tôibắtđầulàmviệcchoLordThomasvớimứclương1.000đô-lamộttuần.Nhưngchúngtôinhanhchóngnhấttrírằngnêntrảtheohoahồng.Vậylàcôngtyquảngcáonàychỉtrảchotôikhisựphụcvụcủatôiđemlạilợinhuậnchohọ.Mặtkhác,tôinhậnnhữnggìtôikiếmđược.Theokếhoạchtrên,tôikiếmđượckhoảnhoahồnglênđến185.000đô-lamộtnăm.Toànbộsốtiềnđókiếmđượctừmộtchiếcmáyđánhchữmàchỉmìnhtôisửdụng,khôngcóthưkýhayphụtá,vàphầnlớntrongsốđóđượckiếmtừtrongrừng(1).Ngoàira,tôicònnhậnđượcmộtsốlợiíchgiátrịkhác,mộtsốlàmiễnphí,trongcácdoanhnghiệpmàtôigiúppháttriển.
Hoahồngcủatôităngchođếnkhinóchiếm1/3toànbộhoahồngcủacôngty.Trongsuốtnhữngnămhợptác,ôngLaskerđãđểtôitựsoạncáchợpđồngcủamình.Đôikhi,ôngkýchúngmàkhôngcầnđọcvìôngtinvàosựcôngbằngcủatôi.Tuynhiên,kếtquảhiểnnhiênlàkhôngcósảnphẩmnàođượcchuyểnsangtôimànhữngngườikháccóthểthựchiện.Phầnlớncácsảnphẩmcủatôiđềuđượcpháttriểntừcácchiếndịchthửnghiệmnhỏ.
Tôiđangcốnghiếnnhiềuhơnlàphụcvụchobảnthân.Tôiđangcốgắnghếtsứcđểdạynhữngngườiviếtquảngcáokháctrongcôngty.Tôitổchứcnhiềucuộcgặpvớihọđểthảoluậnvềcácnguyênlýcủamộtbảnquảngcáo.Tôikhôngđượctrảcôngchonhữngviệcđó.Tôicònviếtnhiềusáchđểđặtranhữngnguyêntắcchocôngtyquảngcáo.
![Page 137: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/137.jpg)
Vớinhữngsựphụcvụđó,ôngLaskercuốicùngđểtôilàmgiámđốcLord&Thomas.Sauđó,vìnhữnglýdonhấtđịnh,làchủtịchhộiđồngquảntrị.KhiôngđếnWashingtonđểphụcvụtổngthốngHarding(2)vớitưcáchchủtịchCụcVậntảibiển,thìtôiphụcvụhơnhainămvớitưcáchgiámđốccôngtyquảngcáo.Hainămđólàmtiêutốncủatôimộtlượngtiềnđángkể.Hoahồngcủatôigiảmmạnhvìtôiphảithựchiệncácnghĩavụkhác.Tôikhôngnhậnlươnggiámđốc,songtôidànhnhiềuthờigianvớicáckháchhàngmới.Tôichủtrìcuộchọpgồmnhữngnhânviênhàngđầuvàomỗisángđểgiúpđỡtấtcảnhữngnhânviêngặpvấnđề.Trongsuốthainămđó,tôikhôngnhậnlàmsảnphẩmnào,ýtôilàsảnphẩmmàtôiđượchưởnghoahồng.Tôikhôngmuốnainóirằngtôisửdụngvịtrícủamìnhđểkiếmdoanhthuchobảnthân.Kếtquảlàdoanhthucủatôisuygiảmnghiêmtrọng.ÔngLaskerluônbiếtrằnglợiíchcủaôngđitrướclợiíchcủatôi.Ôngtínnhiệmtôimộtcáchthầmlặng.Mộtlần,đểbùđắp,ôngđưatôimộttờséc10.000đô-lavìđãviếtScientificAdvertising(tạmdịch:Khoahọcvềquảngcáo).
Đólàmộtyếutốtuyệtvờitrongsựnghiệpcủatôi–niềmtinmàtôiđemlại,đólànhờdòngdõiScotlandcủatôi.Mộtlần,ôngLaskerchọntôilàmngườiđượcủytháctrongdichúc.Hếtlầnnàyđếnlầnkhác,tôitừchốinhậntừôngnhữnggìtôicảmthấynhiềuhơnnhữnggìtôikiếmđược.Khihợpđồngcủatôichiếm1/3sốhoahồng,tôitừchốinhậnnóởnhữngsảnphẩmmàdườngnhưtôikhôngcóđónggópgìlớn.GầnnhưbấtđồngduynhấtgiữatôivàôngLaskerđềuliênquanđếnmongmuốncủaôngtrongviệctrảchotôinhiềuhơnmứccầnthiết.
Tôicoitháiđộđólàmộtyếutốquantrọngtrongthànhcông,mộtsựphânchiatuyệtđốicôngbằng.Ngườiđangđứngtrênđỉnhconsóngcóthểbạotaytrongmộtthờigianngắn,nhưngkhônglâu.Kinhdoanhlàkiếmtiềnvàcácđồngnghiệpsẽtìmracáchđểloạibỏbấtkỳaimuốnchiếmphầnquálớn.
Yếutốthứbatrongquảngcáolàbảnthânnhàquảngcáo.Chúngtôikhôngthểphụcvụnhàxuấtbảnhaycôngtyquảngcáomàkhôngphụcvụanhta.Nhữngnhàxuấtbảntrảhoahồngchochúngtôi,côngtyquảngcáochọnlọcvàtuyểndụngchúngtôi.Nhữngnhàquảngcáomớithamgiakhôngsuyxétnhiềuvềchúngtôi.Nhữngnhàquảngcáolâunămthayđổitừcôngtyquảngcáonàyđếncôngtyquảngcáo
![Page 138: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/138.jpg)
khác,khôngphảilànhữngkháchhànggiátrị.Họđãthấtbạitrongcácthamvọngcủamình.Trongphầnlớncáctrườnghợp,nguyênnhânthấtbạilàkhôngthểkhắcphục.Vìvậy,họluônphảiđổiđiđổilại.
Nhữngnhàquảngcáomàtôiđánhgiácaonhấtkhôngphảilànhữngngườicấpnhữngkhoảnkinhphílớn.Tôicóthểliệtkêrấtnhiềunhàquảngcáonhưvậy,nhữngngườikhôngcótriểnvọngđạtđượccácmongmuốncủahọ.Mỗicôngtyquảngcáokếtiếpđềuđánhmấtdanhtiếngvàuytíncủamìnhkhitìmcáchlàmđiềukhôngthể.
Nhữngkháchhàngcógiátrịnhấtlànhữngkháchhàngđemđếnchochúngtôinhữngcơhộiquảngcáomới.Córấtnhiềucơhội,nhưngcơhộiđóbaogồmmộtchiếndịchthửnghiệmcóchiphídưới5.000đô-la.Hoahồngchocôngtyquảngcáotrongmộtchiếndịchnhưvậylà750đô-la.Chiphípháttriểnmộtchiếndịchthửnghiệmhiếmkhidưới20.000đô-ladùchocóđượcmộtngườicónănglực.Nhữngngườichỉđạocóthểphảidànhvàituầnđểđọcvànghiêncứu.
Trongnhữngtrườnghợpnhưvậy,rủirochủyếuthuộcvềcôngtyquảngcáo.Nhàquảngcáoluônlấylạiđượctiền,dùkếtquảcórasao,cònngườithậtsựphảiđánhcượclàcôngtyquảngcáo.
Nếuthấtbại,nhàquảngcáomấtmộtmóntiềnnhỏcòncôngtyquảngcáosẽmấtmộtmóntiềnlớn.Nếuthànhcông,nhàquảngcáothuvềhàngtriệuđôcòncôngtyquảngcáonhậnhoahồng15%choquảngcáođó,miễnlàcôngtycóđượcsựchấpnhậnvàthiệncảmcủanhàquảngcáo.Vìvậy,tôikhôngcảmthấycónghĩavụvớimộtnhàquảngcáo,ngườichophéptôitiếnhànhthửnghiệm.Nghĩavụcủatôilànghiêncứu.
Đólàlýdotôiđặtnhàquảngcáovàovịtrícuốicùngtronglĩnhvựcnày.Tuynhiên,tấtcảnhữngbênkhácđềuphụthuộcvàothànhcôngcủanhàquảngcáo.Chúngtôicónghĩavụvớinhàxuấtbảnvìhọtrảhoahồngchochúngtôi.Chúngtôicónghĩavụvớicôngtyquảngcáovìcôngtychochúngtôicơhội.Chúngtôicónghĩavụítnhấtvớinhàquảngcáo,songmọithứđềuphụthuộcvàotháiđộcủaanhta.
Thànhcôngtrongquảngcáophụthuộcvàobayếutốnày,balợiíchphảiđượcthỏamãn,vàtấtcảđềuđangkhaokhátlợinhuận.Cáchduynhấtđểlàmvuilòngtấtcảhọlàthựchiệncôngviệcbạnđảm
![Page 139: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/139.jpg)
tráchsaochocólãi.
Tôiđãcốnghiếnchonhàquảngcáo.Nếutôivớinhữngngườikhácmuốnthànhcông,thìtôiphảiđảmbảoanhtathànhcôngtrướctiên.Tôiquênđinhữngngườicònlại.Nhữngnhàquảngcáogặpthấtbạinặngnềmãimãitrởthànhngườitốgiácquảngcáo.Tôibiếtrằngthấtbạilàđiềukhôngthểtránhkhỏitrongphầnlớncáctrườnghợp.Vìvậy,tôikhôngbaogiờmạohiểmnhiềunếukhôngchắcchắncólãi.Nếuanhtathấtbại,lỗinằmởsảnphẩmhoặccácđiềukiện,khôngphảiởviệcquảngcáo.Anhtagầnnhưkhôngmấtgì.Nếuanhtathànhcông,chiếnlợiphẩmcóthểđạtđếnconsốhàngtriệu.
Làmthếnàomàtôiđạtđượcquánhiềuthànhcôngtolớntừtìnhhuốngnày?Đơngiảnlàbởitôiđãmắcquánhiềulỗinhỏ,vàrútrabàihọctừmỗisailầm.Tôikhôngbaogiờmắccùngmộtlỗihailần.Thỉnhthoảngtôipháttriểnđượcmộtnguyênlýquảngcáotuyệtvờinàođó,vànótồntạilâudài.
Phươngphápđókhiếntôimấtrấtnhiềuthờigian,nhiềuhơncảnhữngngườikhácthườngcốnghiếnchotrảinghiệmnguyênsơnày.Nhiềuthờigianhơn,nhiềuhysinhhơnsovớimứctôimuốncontraitôicốnghiến.Đólàmụcđíchcủacuốntựtruyệnnày,đểgiúpnhữngngườikhácbắtđầuởnơitôikếtthúc.
ÔngA.D.Lasker,mộtngườirấtuyênbác,thườngchorằngphầnlớnthànhcôngcủatôilàdotôisốnggiữanhữngconngườigiảndị.Ôngluônmuốntôilàmviệctrongrừng,nơitôiviếtcuốnsáchnàyvàtôiđãlàmvậytrongsuốthaithậpkỷ.Ởđây,phầnlớnnhữngngườitôinóichuyệnlànhữngngườilàmvườncủatôi,giađìnhhọvànhữngdânlàngsốnggầnđó.Tôitìmhiểunhucầuvàtâmlýmuahàngcủahọ.Nhữnglýdođósẽgâyngạcnhiênchonhữngngườithunhậnkiếnthứccủamìnhtừnhữngđồngnghiệpởcâulạcbộgolf.
Lýdođóhiếmkhimangtínhkinhtế.Chúngtôiđãnghenhữngngườicóthunhậpcaokhoekhoangvềtínhtiếtkiệmcủahọ.Họkhôngcảmthấymấtmặtvìnó,nhưngởnơimàtínhtiếtkiệmlàmộtđiềutấtyếuthìphầnlớnmọingườilạicoithườngnó.Khinhữngchiếcáosơ-milụacógiá15đô-la,chúngtrởnêncựckỳphổbiếntrongtầnglớpnhữngngườidânlaođộngđếnmứccáctầnglớpkhácchọnhànglenđenmỏngkhổđôi.Mọicôgáibánhàngđềumuốndùngtấtlụa.Kinhnghiệmcủatôivềmỹphẩmchothấycácloạinước
![Page 140: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/140.jpg)
hoa,đồmỹphẩm,v.v…,cógiáthấpkhônghấpdẫncôgáitiếtkiệm.Côluônyêucầuthứmà“nhữngngườiđỉnhnhất”dùng.
Nhiềungườixungquanhtôi,cómứclươngthấp,cânnhắcđếnchiphííthơntôirấtnhiều.Ngườiphụnữgiặtquầnáochochúngtôiđixeriêngvàcósởthíchsưutầmđồcổ.Nhữngngườikiêuhãnhnhấtmàtôibiếtlànhữngngườilàmviệctạingôinhàcủatôiởnôngthôn.Nếubạnđềnghịhọmuamộtthứvìnótiếtkiệm,bạnsẽlàmdấylênsựphảnđối,bạnlàmtổnthươnglòngtựtrọngcủahọ.Nếubạnhướnglờikêugọicủamìnhvàonhữngngườikhôngcânnhắcđếnchiphíthìhọsẽmuốnđượclàmộttrongsốđó.
Đâylàmộtvídụđơngiảnvềnhữngđiềumàchúngtôihọcđượctừviệcnóichuyệnvớinhữngngườihìnhthànhnên95%kháchhàngcủachúngtôi.NướcMỹlàmộtmảnhđấtbìnhđẳng.
Mỗichiếndịchtôinghĩrahoặcviếtrađềunhắmđếnmộtvàicánhânnằmtrongsốđasốápđảonày.Tôikhônghỏiýkiếncácgiámđốchayhộiđồngquảntrị,quanđiểmcủahọgầnnhưluônméomó.Tôihỏiýkiếnnhữngngườibìnhthườngxungquanh,nhữngngườitiêubiểuchonướcMỹ.Họlàkháchhàngcủachúngtôi,phảnứngcủahọlànhữngphảnứngduynhấtcógiátrị.
Mộtlĩnhvựcnữa,rấtcạnhtranh,màtiêubiểulàquảngcáoxeCadillac.Nhữngngườicóthunhậpthấpcóthểbịloạirangoàimộtcáchhợplý.Tuynhiên,đókhôngphảilànhữnglĩnhvựcquảngcáohay.Tôiđãgiớihạnnhữnglờikêugọicủamìnhtrong“nhữngngườibìnhthường”,trongnhữngsảnphẩmmàhọmua.
![Page 141: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/141.jpg)
CHƯƠNG17KHOAHỌCVỀQUẢNGCÁO
hờmộtquyểnsáchcủamìnhmàtêntôiđãtrởnêngắnliềnvới“Khoahọcvềquảngcáo”.Tứclà,quảngcáodựatrênnhữngnguyênlýcốđịnhvàđượcthựchiệntheonhữngquyluậtcơbản.Tôihọcđượcnhữngnguyênlýđóqua36năm
làmviệcvàtheodõicôngviệcquảngcáo.Thôngquaviệctiếnhànhnhữngchiếndịchchohàngtrămsảnphẩmkhácnhau,thôngquaviệcsosánhhàngnghìnbảnquảngcáochomộtvàisảnphẩm,dựatrêntiêuchílợinhuận.Lúcnàocũngvậy,kểtừkhitôigửiđi1.000bứcthưđầutiênchođếnthờiđiểmngườitachi5triệuđô-lamộtnămchoquảngcáocủatôi,tôiđềuphảiđốimặtvớicácghichépvềchiphívàkếtquả.Vìvậy,đươngnhiên,tôiđãchứngminhđượcnhiềuđiềucănbảnnênđượcápdụng.
Tôikhôngcoitrọngphầnlớncáclýthuyếtvềquảngcáo,vìchúngkhôngđượcchứngminh,chúngdựatrênnhữngkinhnghiệmítỏi,nhữngđiềukiệnquálýtưởng.Mộtsốsảnphẩmtuycóvẻthànhcôngdựatrêncácphươngphápquảngcáonhưngmọikếtquả,saukhiđượclầnngượctrởlại,đềuchứngminhlàkhôngthểcóchuyệnđó.Lýdochúngthànhcôngkhôngliênquangìđếnquảngcáo.Sảnphẩmđócóthểthànhcôngbấtchấpcóquảngcáohaykhông.Nhiềusảnphẩmkhôngđượcquảngcáovẫncựckỳthànhcông,vìchúngcóphẩmchấtthúvịnàođómàmọingườinhanhchóngpháthiệnra.Hoặcvìcácđạilý,bằngcáchnàođó,đãbịxuikhiếnphảiđềcaonó,hoặcvìbảnthântênsảnphẩmđãkểramộtcâuchuyệnhấpdẫnrồi.
CreamofWheat(Kemlúamì)làmộtvídụ.Chỉriêngcáitênđãnóilêntấtcả.KẹocaosuSpearmint(Bạchà)cũngvậy.Mọiloạikẹocaosuđềuthànhcôngnhờnhữngcáitênmaymắn.Gầnnhưkhôngcócâuchuyệngìđểkể.Chúngkhôngcósựkhácbiệtnàonổitrội.Chínhnhữngngườithànhcôngvớimộtcáitênlạithấtbạihếtlầnđếnlầnkhácvớinhữngsảnphẩmkhác.
![Page 142: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/142.jpg)
Bấtkỳkếtluậnnàođượcrútratừcáckinhnghiệmnàyđềudẫnnhữngngườikhácđisaiđường,rấthiếmtrườnghợpcóthểápdụngchúng.Nhữngnguyêntắcantoànchỉcóthểđượcrútrabởinhữngngườibiếtrõtácdụngcủaquảngcáovớimộtđộchínhxáchợplývànhữngngườisosánhcáckếtquảcủanhiềusảnphẩmtronghàngnghìnbảnquảngcáo.Việcquảngcáođặthàngquathưcungcấpnềntảngchínhxácnhất,nhưngphầnlớncácquảngcáođềucóthểđượctiếnhànhđểđưaramộtchỉdẫngầnđúng.
Đểápdụngkhoahọcquảngcáo,bạnphảinhậnrarằngcácquảngcáochínhlànhữngngườibánhàng.Phảisosánhchúng,từngcáimột,dướigócnhìncủamộtngườibánhàngvàbảođảmchúngluônhợplývềmặtchiphícũngnhưkếtquả.Quảngcáomùquángkhôngdạytađiềugìvànóluôndẫnđếnthảmhọa.
Tôiđãmiêutảtrongcuốnsáchnàymộtvàiphươngphápmàchúngtôisửdụngđểtheodõicáckếtquả.Tuynhiên,chúngtôipháthiệnrarằngmộtsốphươngphápthànhcôngtrongsảnphẩmnàylạikhôngthểđượcápdụngvớisảnphẩmkhác.Chúngtôicũngkhámphámộtsốphươngphápsinhlờilạikhônghiệuquảbằng1/4sovớicácphươngphápkhác.Vìvậy,dùcholànguyêntắcgìđinữa,chúngtaphảiluônthửnghiệm.Nhữngquyluậtcơbảnnhấtđịnhđượcthiếtlậprấttốt,đượcnhữngngườiđãbiếtcáckếtquảchấpnhận,đếnmứctấtcảnhữngaikhônngoansẽnhậnravàápdụngchúngthườngxuyên.Trongchươngnày,tôisẽchỉnóiđếncácnguyêntắcđó.
Vănphongtốtkhôngcóchỗtrongquảngcáo.Mộtphongcáchđộcđáosẽkhiếnngườitagiảmsựchúývàochủthể.Bấtkỳnỗlựcrõràngnàonhằmbánđượchàngđềutạoraphảnứngtươngxứng.Khảnăngthuyếtphụckhiếnngườikhácsợrằngmìnhsẽbịảnhhưởngquánhiều.Bấtkỳthứgìgợilênmộtnỗlựcbánhàngthayvìsựphụcvụvàthiệnchíđềulàkhuyếtđiểmchímạng.
Hãyđơngiảnvàtựnhiên.Ngônngữkhôngnêngâyrasựchúý.Cũnggiốngnhưcâucá,khi“câu”ngườimua,khôngnênđểlộlưỡicâu.
Đừngbaogiờtìmcáchkhoemẽ.Bạnđangbánsảnphẩmcủamình,chứkhôngphảibảnthân.Đừnglàmgìchelấpmụctiêucủabạn,hãysửdụngnhữngtừngữngắnnhấtcóthể,hãyđểcáccâutoátracảmgiácchânthành.
![Page 143: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/143.jpg)
Hãycungcấpdịchvụtừđầuđếncuối.Đólàthứbạnđangbán,đólàtấtcảnhữnggìkháchhàngtiềmnăngcủabạnmuốn.Hãycânnhắctừngcâutừngchữdựatrênnềntảngđó.Đừnglãngphíkhônggian,tiềnbạcvàobấtkỳmụctiêunàokhác.Tôiđãchứngkiếnnhiềuquảngcáothấtbạichỉvìmộtcâuthiếumaymắnduynhất,mộtcâuthểhiệnsựíchkỷ,ámchỉmộtmongmuốnthầmkínnàođó,luôngâyracảmgiáckhóchịu.Nhữngcâunhư“Hãydùngduynhấtnhãnhiệunày”;“Đừngbắtchước”;“Hãynhìnrangoàiđểtìmkiếmsựthaythế”.Nhữnglờikêugọinhưvậykhôngcótácdụngvàchúngthểhiệnmộtđộngcơmàngườimuakhôngthểđồngcảm.
Hãyquênhoàntoànbảnthânbạnđi.Hãygiữtrongđầuhìnhảnhmộtkháchhàngtiềmnăngđiểnhình,ngườiđủhứngthúđểđọcvềsảnphẩmcủabạn.Hãyđểkháchhàngtiềmnăngđóđứngtrướcmặtbạn.Tìmkiếmmọitừngữđểlàmtăngấntượngtốtcủabạn.Hãychỉnóinhữnggìbạnnghĩmộtnhânviênbánhànggiỏisẽnóinếukháchhàngtiềmnăngnàyđứngtrướcmặtanhta.Khibạncóthểbántrựctiếp,bạncũngcóthểbántrêngiấy.
Đừngkhoekhoang.Khôngnóivềnhàmáyhaysảnlượngcủabạn,vềbấtcứthứgìthúvịvớibạnhơnvớikháchhàngtiềmnăngcủabạn.Ngườitarấtghétkhoekhoang.
Hãynhắmđếnviệckíchthíchhànhđộng.Độcgiảcủabạnđangđọckỹmộttờbáohaymộttạpchí.Côấydừnglạivìchủthểhoặcdòngtítcủabạnhấpdẫn.Nhưngtrongmộtkhoảnhkhắc,côsẽlạithíchviệcđọccủamìnhvàquênbạnđi.Hãybằngcáchnàođó,tronglúcbạnthănghoanhất,truyềnđượccảmhứngđểngườicóhứngthúphảihànhđộngngaylậptức.Dùngphiếulàmộtcáchthườngđượcsửdụng.Mọingườicắtnóra.Họkhôngđặtnósangbêncạnhtạpchíhaytờbáo,màhọcắtphiếuđểnhắcnhởmìnhvềmộtviệcmàhọquyếtđịnhthựchiện.Phụnữđặtnótrênbàn,cònđànôngđútvàotúiáovest.Sauđó,khithuậntiện,nósẽchuyểnthànhhànhđộng.Nósẽđượcgửiđếnđểxinmộtmẫudùngthửhoặcthêmthôngtin.Thếlàbạncócơhộiđểtheosátsựhứngthúđó.
Vôsốthửnghiệmđãchứngminhrằngphiếulàmtănglợinhuậnlênnhiềulần.Tôiđãchứngkiếnnhiềuthửnghiệmđượcnhữngcôngtyđặthàngquathưthựchiện,nhằmcungcấpcáccatalog.Mộtsốquảngcáocóphiếu,mộtsốkhôngvàsựkhácbiệttronglợinhuậnlàrấtlớn.
![Page 144: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/144.jpg)
Conngườiluônlềmề,họtrìhoãnhànhđộng,rồiquênluôn.Chínhbởivậymànhiềunhàquảngcáođãmấtphầnlớnnhữngkháchhàngtiềmnăngmàhọmớichỉlàmthayđổimộtcáchnửavời.Khônggìcóthểbùđắpđượcđiềuđó.
Cónhữngcáchkhácđểkíchthíchhànhđộng.“Tuầnlễ”giảmgiácóhiệuquảngay.Cácưuđãibánlẻchỉápdụngtrongmộtngàyhoặcmộtgiờnhấtđịnh,bấtkỳloạiưuđãigiớihạnnàođó.Mộtthứgìđóđểkíchthíchnhanhchónghànhđộng,khôngtrìhoãn,luônrấtquantrọng.
Sựphùphiếmkhôngcóvịtrítrongquảngcáo.Sựhàihướccũngkhông.Tiêutiềnluônlàcôngviệcnghiêmtúc.Điềunàykhôngđúngvớiviệcquảngcáocácthúvuinhưngnóđúngvớibấtkỳnhữngdạngkhác.Tiền,đạidiệnchocuộcsốngvàcôngviệc,rấtđượccoitrọng.Vớiđasố,tiêutiềntheocáchnàynghĩalàbủnxỉntheocáchkia,vìvậy,tiêutiềnluôncómộtmụctiêunghiêmtúc.Mọingườimuốncóđượctoànbộgiátrị,họmuốnmộtthứgìđóđánggiávớihọhơnsovớikhicùngsốtiềnđóđượcchitheocáchkhác.
Nhữngvấnđềnhưvậykhôngnênbịcoinhẹ.Khôngngườiviếtnào,nếuthựcsựhiểunhữngngườibìnhthường,lạicoinhẹnó.Tiềnđếnchậmvàphảiđánhđổi.Khôngmấyaicóđủtiền.Ngườibìnhthườngliêntụclựachọngiữacáchchinàyvàcáchchikhác.Nếuthuhúttiềnmộtcáchhờihợt,bạnsẽkhôngbaogiờcóđượcnó.“SunnyJim”(1)đãchứngminhđiềuđó,“SpotlessTown”(2)cũngvậy.Nhiềuquảngcáokháclàmvậycũngđãbịlãngquêntừlâu.Khôngthànhcônglâudàinàođượcxâydựngtrênsựphùphiếm,ngườitakhôngmuahàngtừnhữngchúhề.
Đừngbaogiờtìmcáchgâycười.Đókhôngphảimụcđíchcủaquảngcáo.Mọingườisẽtìmđượcthứlàmhọbuồncườitrongcáccộtbáođểđọc.Thúvuiduynhấtbạncóthểcungcấpcólãilàmộtthứgìđómàmọingườimuốn.
Đừngcốcạnhtranhvớinhữngcâuchuyệnhaytintức,vớinhữnghìnhảnhhaytranhbiếmhọatronglĩnhvực.Bạncóthểgiànhđượcsựchúý,nhưngsựchúýđókhôngcógiátrị.Phầnlớnnhữngngườimàbạnthuhúttheocáchnàykhôngquantâmđếnsảnphẩmcủabạn.
Cáccộtbáodùngđểquảngcáovàdùngđểđọccónhữngmụctiêu
![Page 145: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/145.jpg)
riêngbiệt.Bạnkhôngthểlừađượcaidùchúngcógiốngnhauđếnmấy,khôngnênthửlàmđiềuđódùcóthểđichăngnữa.Thuhútmộtđộcgiảkhôngcóhứngthúgìvớisảnphẩmcủamìnhthìcólợigìchonhàquảngcáo?Bấtkỳsảnphẩmnàoquảngcáo,nếuđượctrìnhbàyđúngcách,sẽhấpdẫnhơnmộtcâuchuyện.Nóđồngnghĩavớisựtiếtkiệm,sựgiúpđỡ,hoặcsựthíchthú–trongnhiềunămtới.Vuiđùachỉlànhấtthời.Tạisaolạihysinhsứchấpdẫntuyệtvờicủabạnđểđổilấysựchúýmongmanhchóngvánhchứ?
Quảngcáonghĩalàbánhàngchohàngtriệungười.Doquymôlớn,nênnórấtđắtđỏ.Trongcácquảngcáotrênphạmvitoànquốc,chiphítrungbìnhítnhấtlà10đô-lamộttừ.Hãytậndụngtriệtđểmọitừngữ.Hãycắtbỏmọitừngữkhôngđánggiá10đô-lađó,khôngbaogiờđượclặplại.Nếumộtnhânviênbánhànglãngphíthờigian,nóinhữngđiềuvôíchvàlặplại,thìcóthểlàmmất1đô-lamộtgiờ.Thếnhưng,mộtquảngcáonhưvậythìđanglãngphí10đô-lamộttừ.Vànhữngsựlãngphínàyrấtquantrọng,khoảngcáchgiữalãivàlỗtrongquảngcáokhôngphảilúcnàocũnglớn.Nếuthànhcôngdễdàngthìngườitađãthinhaulaovàolĩnhvựcnàyrồi.Phầnlớnthànhcôngđềuđếnnhờsựhiệuquả,phầnlớnthấtbạilàdolãngphí.
Đừnglãngphíkhônggiandướibấtkỳhìnhthứcnào,vìnórấtđắtđỏ.Hãynhớrằngmọithứmàbìnhthườngchúngtađọcđềucócỡchữ8.Phầnlớnnhàquảngcáođặthàngquathư,nhữngngườiđangđưarathứgìđóthúvịhơnnhữngthứđểđọcthôngthường,đãápdụngcỡchữ6.Bấtchấpnhữngthựctếnày,vôsốnhàquảngcáovẫntrìnhbàycâuchuyệncủahọvớikíchcỡlớnhơn.Tôikhôngbiếtlýthuyếtđó.Chắcchắnkíchcỡdễđọcnhấtlàkíchthướcbìnhthường.Bấtcứthứgìbấtbìnhthườngđềukhóchochúngta.
Cácnhàquảngcáotranhnhaugiànhsựchúý.Họtìmcáchxin,chứkhôngtìmcáchthuhút.Vàkíchthướclớnlàmộttrongnhữngphươngphápcủahọ.Bấtkỳaitheodõicáckếtquảđềucóthểnhanhchóngchứngminhrằngnhữngkíchthướcquákhổkhônghiệuquả.Nếutănggấpđôikhoảngkhônggiancầnthiết,chiphícủabạncũngtănggấpđôi.Tấtcảquảngcáođặthàngquathưđềuchứngminhđiềuđó,cũngnhưmọiloạiquảngcáođượctheodõikhác.Nếucâuchuyệncủabạnthúvị,ngườitasẽđọcnótrongkíchcỡmàhọquenthuộc.Nếunókhônghấpdẫn,họsẽkhôngđọcnódùkíchthướccóthếnào,hoặc,nếuhọđọc,thìviệcđọcđócũngchẳnggiúpgìchobạn.
![Page 146: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/146.jpg)
Dựatrêncùnglýthuyếtđó,nhiềungườiviếthoatoànbộcácdònghiểnthị.Họnghĩchúngtrôngnổibậthơn.Tuynhiên,tấtcảnhữnggìchúngtađọcđềuthuộcdạngviếthoachữđầuvàviếtthườngnhữngchữsau.Chúngtaquenvớiđiềuđó.Khigặpnhữngdòngtoànnhữngchữviếthoa,chúngtaphảisuynghĩvềchúng.Điềunàycóthểkhôngphảilàmộtchướngngạilớn,nhưngluôngâyhại.Tạisaokhônglàmtheonhữngthứbìnhthườngvàtựnhiên?
Bâygiờđếnnhữngnguyêntắcliênquanđếntínhnghệthuậttrongquảngcáo.Xuhướnglàsửdụnghìnhảnh.Xuhướngnàyđãpháttriểnchođếnkhinhiềunhàquảngcáotrảtừ1.500đô-lađến4.000đô-lachomộtbứcvẽ.
Tôikhôngbiếtthửnghiệmnàochứngminhđượcrằngnhữngchiphínhưvậycóthểđemlạilợinhuận.Tôicũngkhôngbiếttrườnghợpnàomàhìnhảnhmàuđemlạihiệuquảtốthơnhìnhảnhđentrắng.Mọingườidùngchúngngàycàngnhiều,nhưnghiếmkhidùngtrongviệcquảngcáocópháchọa.
Tôisẵnsàngtinrằngtrongmộtvàisảnphẩm,nhưhoaquảvàđồtrángmiệng,hìnhmàucóthểsinhlờihơn.Songchođếnnay,tôikhôngbiếtsảnphẩmnào,dựatrêncáckếtquảđãđượctheodõi,biệnhộđượcchokhoảnchiphítăngthêmcủachúng.Vàtôiđãthựchiệnnhiềusosánhhay.Mộtlần,mộttạpchíquảngcáolớnđãkêugọicungcấpbằngchứngrằngquảngcáomàucóhiệuquả.Tuynhiên,khôngcóbằngchứngthựcsựnàonhưvậykhiếntôichúý.
Đólàmộtcâuhỏicầnthửnghiệmthêm.Cáchìnhảnhquáđẹpcũngnhưđầymàusắcvẫnchưachứngminhđượccáclợithếcủachúng.Nếuchúngthànhcôngtrongmộtvàisảnphẩmnhấtđịnh,thìtôicũngkhôngchắc,liệucáckếtquảđócóthểápdụngvớimọisảnphẩmhaykhông.
Sựkhíchlệkhôngđikèmvớinghệthuậtbánhàng.Ngườitakhôngquantâmnhiềuđếncáchănmặccủanhânviênbánhàng.Chúngtôicoiănmặcquátrangtrọnglàmộtđiểmtrừ.Bánhàngtrêngiấycũngvậy.Tôikhôngbaogiờgặpmộttrườnghợpnàomàhìnhthứcđẹpbùđắpđượcchiphícủanóbằngdoanhsốtăngthêm.Vàtôikhôngbiếtmộtaitừnglàmvậy.Ýcủatôilàhìnhảnhđẹp,cũngnhưngôntừđẹp,chỉkhiếnngườimuacảnhgiácmàthôi.
![Page 147: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/147.jpg)
Theokinhnghiệmthìcònmộtnguyêntắcnữalàcácquảngcáonênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Mọingườikhôngđọccácquảngcáodàikỳ.Nhàquảngcáohômnaythuhútđượchọ,nhưngcóthểtrongnhiềuthánglạikhônggâyđượcsựchúýđónữa.Vìvậy,khicóaiđóđọc,bạnhãythểhiệnmọilýlẽcủabạn.Trongmộtchiếndịchquảngcáo,khipháthiệnracácthựctếhấpdẫn,chúngtôigiữchúng.Khipháthiệnracácthựctếkháckhônghấpdẫn,chúngtôibỏqua.Chúngtôipháthiệnracácđiềunàybằngcáchđưanhiềulờiquảngcáokhácnhaulêndòngtítvàpháthiệnrarằngnócóthểthuhútrấtnhiềusựhứngthú,nhưngcáikháclạigầnnhưkhôngmanglạigì.Từđó,chúngtôiđánhgiáđượcnhữnglờikêugọicủamình.
Mỗingườimuahàngvìmộtlýdokhácnhau.Nhưngtấtcảnhữnglờikêugọitừngthểhiệnđượctầmquantrọngcủachúngnênđượcđưavàotrongmọiquảngcáo,nếukhông,lýlẽthuyếtphụcnhấtcủachúngtasẽkhôngđếnđượcvớinhữngđộcgiảquantâm.
Chúngtakhôngthểmongchờmọingườiđọcđiđọclạicácquảngcáo.Cácsảnphẩmhấpdẫnhọvàhọchúýđếnchúngtamộtchút.Thuyếtphụchọhaykhiếnhọmấthứnglàtùyởchúngta.Họsẽkhôngđọcquảngcáokháccủachúngtanếuchúngtakhôngthểđưaratheomộtcáchhấpdẫnthứmàhọmuốn.
Chúngtakhôngnênđánhmấtcơhộicủamình.Mỗiquảngcáonênchứađựngbấtcứthứgìmàchúngtathấycókhảnănghấpdẫnbấtkỳtầnglớpđángchúýnào.
Cónhiềucáchkhácnhauđểtrìnhbày.Mộtsốcáchrấtấntượng,mộtsốthìkhông.Nhữnglờiquảngcáorằngmìnhlàtốtnhấtkhôngcógiátrị.Nóimộtthứgìđólà“nhấtthếgiới”khôngtạođượcấntượnggì.Ngườitađãbiếttrướcchúngtasẽquảngcáonhưvậy.Độcgiảcóthểkhôngđổlỗichochúngtavìđãphóngđạinhưngchúngtasẽđánhmấtdầnsựtôntrọngcủahọ.Tựnhiên,họsẽtốithiểuhóabấtcứđiềugìmàchúngtacóthểnóira.
Khichúngtanóinhữngđiềunhư,“Sảnphẩmtốtnhấttừtrướcđếnnay”;“Tácphẩmquantrọngnhấttrongdòngnày”,chúngtacóthểchỉnhậnđượcmộttiếngcườivàonhữngđiểmyếu.Cóthểsẽchẳngcóaitứcgiận,nhưngbấtcứđiềugìchúngtanóiđềusẽbịxemnhẹ.
![Page 148: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/148.jpg)
Đasốmọingườiđềutinrằngquảngcáophảinóisựthật.Họbiếtrằngchúngtakhôngthểcốýlừadốihọtrongcácphươngtiệntruyềnđạttốthơn,nhưnghọkhôngcoinhữnglờitựnhậnmìnhlànhấtlàlừadối,vìchúngkhôngbaogiờlànhữnglờilừadối.
Mặtkhác,khibạnđưaracácconsốcóthật,cácthựctếrõràng,thìhọchấpnhậnchúngđúngnhưvậy.Nhữnglờituyênbốrõràngnhưvậycóthểthậtcóthểkhông,nhưngmọingườinghĩnhữngconngườihaynhữngcôngtydanhtiếngsẽkhôngnóidối.
Hãyđưaracácconsốcóthậtcùngcácthựctếrõràng.Lấyđènvolframlàmvídụ.Nếubạnnóirằngnósánghơncácđènkhác,mọingườichỉhơiấntượng.Nếubạnnóirằngnóchonhiềuánhsánggấpbalầnrưỡiđèncarbon,mọingườisẽnhậnrarằngbạnđãthậtsựthựchiệnmộtsosánh.Họsẽchấpnhậnlờiquảngcáocủabạnđúngnhưnộidungcủanó.
Ởđâucũngvậy.Nhữnglờiquảngcáokhôngrõràngđểlạinhữngấntượngkhôngrõràngvàphầnlớnchúngkhánhạtnhòa.Nhữnglờiquảngcáorõràngnhậnđượcđầyđủsựtintưởngvàgiátrị.Độcgiảphảiquyếtđịnhhoặcbạnnóiđúnghoặcbạnđangnóidối.Giảthiếtthứhaihiếmkhixảyra.
Đừngbaogiờquảngcáotiêucực.Luônđưaranhữngmặthấpdẫn,đừngđưaramặtxấucủamộtsảnphẩm.Đừngdùnghìnhảnhvềbệnhtậthaycoinólànộidungchính.Nhữngngườibạnđangmuốnthuhútđãcóđủnhữngđiềuđórồi,hãythểhiệnvànhấnmạnhnhữngkếtquảtốtđẹphơnmàcácsảnphẩmhoặcphươngphápcủabạncungcấp.
Mọingườiđềuđangtìmkiếmhạnhphúc,bìnhan,sắcđẹpvàsựhàilòng.Hãychỉchohọcách.Hãydùnghìnhảnhcủanhữngngườihạnhphúc,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườibấthạnh.Hãykểvềcáckếtquảcủanhữngphươngphápđúngđắn,đừngkểvềhậuquảcủanhữngphươngphápsailầm.Vídụ,khôngnhàsảnxuấtkemđánhrăngnàotừnggâyấntượngbằngcáchdùnghìnhảnhhàmrăngxấuxí.Haybằngcáchnóivềsâurăngvàchảymủ.Ngườiđạtđượcthànhcôngluônlàmnổibậtnhữngmặttíchcực.
Tấtcảnhữngkinhnghiệmtrongquảngcáođềuchứngminhrằngconngườigầnnhưkhônglàmgìđểngănchặnrắcrối.Họsẽlàmmọi
![Page 149: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/149.jpg)
thứđểgiảiquyếtmộtvấnđềđangtồntại,nhưngnhữngquảngcáochínhđánggầnnhưkhôngcócơhộiởđây.Tấtcảmọingườiđềuđangtìmkiếmcáclợithế,sựcảithiện,nhữngcáchmớiđểthỏamãnhammuốn.Họkhôngcóxuhướngdựđoáncácthảmhọa.Trongphầnlớncácsảnphẩm,nhữngngườitừnggặpbấthạnhchỉchiếmmộtlượngkháchhàngkhôngđángkể.
Tôibiếtnhiềusảnphẩmmànhànàocũngnêncó.Cáclýdolàthuyếtphục.Cóthểbánchúngchophầnlớncácnhà,nhưngmỗilầnmuakéodàihằngtháng,đôikhilàhàngnăm.Chiphíđểcómộtkháchhằngvượtxalợinhuậncủalầnmuađầutiên.Phảirấtlâumớităngthêmđượcdoanhsốvàlợinhuận,ngườiquảngcáovànhânviênquảngcáosẽnảnchísớmhơnnhiều,trướckhitìnhhìnhđảongược.
Thếgiớiđầyrẫynhữngthứnhưvậy,nhữngthứmàhấpdẫnchỉ1%sốngười.Nhữngthứmàkhôngđượcmualầnthứhaichođếnkhitiềnbạcvàsựkiênnhẫnđãcạnkiệt.Tôiđãchứngkiếnnhiềungườirấtcónănglựcbịnảnchíbởinhữngcôngviệcnhưvậy.
Mộtđiềunữacầnnắmvữnglàloạitítnàohấpdẫnnhất.Tôiluôntăngkếtquảtừmộtquảngcáolêngấp8hay10lầnnhờmộtsựthayđổiđơngiảntrongdòngtít.
Mộtdòngtítcónhiệmvụgâychúývớinhữngngườibạnmuốntiếpcận.Tấtcảchúngtađềuphụthuộcvàocácdòngtítđểquyếtđịnhxemchúngtamuốnđọcgì.
Hãyxemxétcácđộcgiảcủabạn.Trướcmặtbạnlàvôsốthứmàbạncầncóthờigianđểđọckỹ.Bạnchọnđọcgìquacácdòngtít.Trongquảngcáocũngvậy.
Chúngtaphảitìmhiểulờikêugọinàolàấntượngnhất.Chúngtahọcđượcđiềuđóbằngcáchthửnghiệm,bằngcáchsosánhtítnàyvớitítkia.Chúngtôipháthiệnrarằngmộtloạitíthấpdẫn25%kháchhàngtiềmnăngcủachúngtôi,vàmộtloạikhácthuhút50%.Chúngtôiphảisửdụngchúngmộtcáchtươngứng.
Bấtkỳphươngphápnàokhácđềugâyrasựlãngphíkhổnglồ.Aicũngcóthểnhanhchóngchứngminhđiềuđónếuanhtasửdụngcáclợinhuận.Nhữngquảngcáotốt,dùvềbấtkỳsảnphẩmnào,cũngkhôngthểkhácnhauquálớn.Khácbiệtlớnnằmởdòngtít.Mộtcái
![Page 150: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/150.jpg)
chỉthuhútmộtvàiphầntrămnhấtđịnh,mộtcáikháclạihấpdẫngấp10lần.Phảipháthiệnrađiềuđónếumuốnquảngcáocủamìnhthuhútđượcnhữngkhángiảđemlạilợinhuậnchomình.
Ngườinàytrìnhbàysảnphẩmtheocáchlàmhàilòngngườikhác,ngườikialạitheocáchchếnhạo.Ngườinàyđặtnhữnglờiquảngcáodựatrêntưlợi,ngườikiadựavàodịchvụ.Ngườinàycốbán,ngườikiacốlàmhàilòng.Tấtcảđềulàmthayđổitháiđộtrongtâmtrícủamộtngười,vàđólànhữnggìtạonênviệcđưaquyếtđịnh.
Thếnhưng,tâmlýhọccònđixahơn.Nónhậnraniềmkiêuhãnhvàtínhcánhân.Phảibiếtcáchthuhútnhữnghammuốnđó.Nhữngđiềunàygầnnhưkhôngthểdạyđược.Chúngnảysinhthôngquanhữngbảnnăngtốt,thôngquatìnhyêuvàsựthấuhiểu,thôngquamongmuốnđượcphụcvụvàlàmhàilòngmọingười.Nhữngaikhônghòađồngvớingườixungquanhkhôngthểhọcđượcnhữngđiềunày.
Trườnghọctốtnhấtmàtôibiếtlàcôngviệcbánhàngtạinhà,đitừnhànàyđếnnhàkhác.Rấtnhiềungườiviếtquảngcáovĩđạiđãdànhmộtnửathờigiancủahọchocôngviệcđó.Họhọcđượcđiềugìhiệuquả,điềugìkhông,bằngcáchtựđinóichuyện.Sauđó,họápdụngnhữngpháthiệncủamìnhvàonhữnglờikêugọitrêngiấy.
Nhữngyếutốnàyphảiđượccânnhắc.Chúngtạonênnềntảngcủaquảngcáo.Giảsửnókhôngnhưvậy.Bấtcứaicóthểviếtmộtbứcthưhayđềucóthểviếtmộtquảngcáohay.Giảsửnhữngbàitrìnhbàybìnhthường,khôngliênquanđếnsảnphẩm,cóthểbánđượcởmứcgiásinhlời.Nếuvậy,nghềviếtquảngcáosẽkhôngcóchỗchonhữngngườicóthamvọng.
Nhưngkhôngcóchuyệnđó.Lĩnhvựcnàycựckỳcạnhtranh.Mỗiquảngcáođềubịbaovâybởivôsốlờikêugọikhác.Mỗinỗlựcđềuliênquanđếnrấtnhiềuchiphí.Đểchiếnthắngvàsốngsót,cáchduynhấtlàcóchiếnlượcvàkhoahọcvượttrội.Phảibiếtnhiềuhơn,cónềntảngvữngvànghơn,khônngoanhơnđốithủ.Cáchduynhấtđểđiđếncáiđíchđólàbắtđầubằngnhữngnguyêntắccốđịnh,đượcchứngminhbởihàngthậpkỷkinhnghiệm,màbạnkhôngbaogiờđượclàmtrái.
![Page 151: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/151.jpg)
![Page 152: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/152.jpg)
rướchômGiángsinh,trongnămmàtôicóđượcthànhcôngđầutiênvớiviệcbánmáyquétthảmquathư,ôngBissell,giámđốccôngty,đãgọitôivàovănphòng.Ôngnói:“Tôicómộtvàilờikhuyênchoanh.Anhcónhiềuphẩmchấtđểthànhcông,
trongđócóbảnnăngbánhàng.Anhquágiỏinênkhônghợplàmnhânviêncủatôi.Anhnênralàmriêngđi,nhưtôiấy”.
Ôngkểchotôivàiđiềuvềcuộcđờiông.Tạisaoôngtừchốimọiđềxuấttrảlương,mọibếnđỗantoànvàtựđấutranh.Vàlàmthếnàomànhờđó,cuốicùngôngđãđếnđượcconđườngdẫntớigiàusang.
Ôngkếtthúcbằngcâunói:“Tôirấtmuốnanhởlại.Nếuanhởlại,lươngcủaanhnămsausẽđượctănglênđángkể.Tuynhiên,tôiđủcôngbằngđểkhuyênanhkhôngnênởlại.Đừngđểngườikhácđượchưởngphầnlớnlợinhuậnmàanhcóthểkiếmđượcdựavàotàinăngvàcôngsứccủamình”.
ChủnghĩabảothủcủangườiScotlandbêntrongtôiđãkhiếntôiởlại.Đóchínhlàsailầmlớnnhấtcủatôi.Ngaysauđó,tôikếthônvàngàycàngkhóđểphiêulưumộtmình.Dođó,tôitróimìnhvàocuộcsốngphụcvụcảđờitrongvaitròmộtnhânviên.
Tôiđãchứngkiếnmộtsốđồngnghiệptáchratựlàmriêng,chủyếulàmvềnhữngsảnphẩmmàtôiđãdạyhọ.FredMaceybắtđầubánđồđạcquathư.Trongmộtvàitháng,anhđãcómộtđộingũnhânviênlênđến90ngườichuyêngiảiquyếtcácmốilàmănmàanhkiếmđược.Sauđó,anhthànhlậpcôngtyFredMaceyvànóvẫntồntạiđếnngàynay.A.W.Shawbắtđầuxâydựnghệthốngvănphòng.Sauđó,anhthànhlậptạpchíSystemvàvôcùngthànhcông.Bạncùngphòngcủatôi,E.H.Stafford,đãbỏviệcđểsảnxuấtđồđạcchotrườnghọcvàxâydựngnêncôngtyE.H.Stafford.Bâygiờ,cũngnhưhồiđó,tôicảmthấymìnhđượctrangbịđầyđủkhôngkémgìhọ,ngoạitrừlòng
![Page 153: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/153.jpg)
canđảm.Tôiđãđượcmờilàmchongườikhácnhữngviệctolớnhơnnhữngviệchọtựlàmchomình.Tuyvậy,tôiluônghentỵvớisựđộclậpcủahọ,sựđộclậpmàtôiphảimất35nămmớiđạtđược.
Tôiđãgiúpnhiềungườigiỏicóđượcgiàusangvàđịavị.Trongnhiềutrườnghợp–trongphầnlớntrườnghợp–họkhởiđầumàkhôngxudínhtúi.Việcquảngcáophảitựnảysinhralợinhuận.Nólàyếutốchủchốttrongkinhdoanh,thườnglàlýdoduynhấtchothànhcông.Trongphầnlớnsảnphẩmđặthàngquathư,điềunàyrấtrõràng.Nócũngđúngtrongnhiềusảnphẩmkhác.Khôngkhóđểlàmđồănsáng,kemđánhrăng,thuốc,xàbônghaychấttẩyrửa.Phầnlớnnhàquảngcáobanđầuthuênhữngngườikháclàmchúng.Nhânviênbánhàngcóthểtrợgiúpnhưngkhôngđángkể,thôngthườnghọkhôngđượctuyển.Gầnnhưmọithứđềuphụthuộcvàoquảngcáo.
Tôiđãnóivềcáchthửnghiệmnhữngsảnphẩmnhưvậy,ởquymônhỏkhimớibắtđầu.Nhữngngườilàmquảngcáothựchiện9/10côngviệc.Ngườichủcôngtylàmrấtíthoặckhônglàmgì.Nếuthửnghiệmthấtbại,ngườilàmquảngcáomấtnhiềunhất.Anhtađãtiêutốnthờigianvàtàinăngcủamình.Nếuthửnghiệmthànhcôngvàviệcquảngcáođượcmởrộng,anhtađượchưởngmộtmứchoahồngtínhtrênkinhphí.Lợinhuậnthuộcvềnhữngngườikhác.Ngườilàmquảngcáo,dokhôngaibiếtanhtalàai,cònkhôngcóđượcsựcôngnhậnmàanhtaxứngđángđượchưởng.
Doanhnghiệpphátđạtvàngườichủphátđạttheo,cảvềtiềnbạcvàuytín.Khinópháttriển,tầmquantrọngcủangườilàmquảngcáogiảmđi.Doanhnghiệpđãđượctạođà.Sauđósẽđếnlúcmàchỉmộtquảngcáotầmthườngcũnggiúpnótiếnlên,loạiquảngcáomàlẽrakhôngnênlàmngaytừđầu.
Ngườilàmquảngcáobámchặtvàocácphươngphápmàanhtađặtra.Anhtasợthayđổi.Thựcrathìthayđổihiếmkhikhônngoan.Cáchtốtnhấtđểcóđượckháchhàngmớiluônlàcáchđãgiúpgiànhđượchàngtriệukháchhàng.Tuynhiên,việcquảngcáotrởnênđơnđiệuvớinhữngngườiphảiđọcmọiquảngcáo.Họluônmuốnlàmgìđómớimẻ.Vìvậy,ngườixâydựngnênmộtsảnphẩmquảngcáolớnchắcchắn,sớmhaymuộn,sẽmấtnó.Đểduytrìdunglượngvàthunhậpcủamình,anhtaphảiluônbắtđầunhữngthươngvụmới.
Tôidầnchuyênvàonhữngsảnphẩmchuyênbiệtvàthựcphẩm,
![Page 154: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/154.jpg)
vàonhữngsảnphẩmmàmọingườimuađimualại.Chúngcungcấpnhữngcơhộituyệtvờitrongquảngcáo.Nhữngmặthàngchỉbánđượcmộtlầnkhônghấpdẫnlắm.Lợinhuậnphảiđượckiếmratronglầnbánđó.Nhữngmặthàngnàychỉthuhútmộtsốítngười.Lợinhuậnlớnnhấtcủangườilàmquảngcáođếntừnhữngsảnphẩmcósứchútvớigầnnhưmọigiađìnhvàphảiđượcquảngcáomãimãi.Vídụ,cácsảnphẩmđồănmànhữngngườimẹdạycácconsửdụng,vàkhôngbaogiờbịchán.
Nhữngsảnphẩmnhưvậyphảiđượcpháttriển.Quátrìnhthườngdiễnrarấtchậm.Ngườilàmquảngcáophảigánhphầnlớncôngviệcvàtráchnhiệm.Khianhtalàmviệcchongườikhác,nhưtôiđãlàmviệctrong35năm,anhtakhôngđượchưởngphầnlợinhuậncôngbằng,vàanhtahiếmkhitrởthànhmộtnhântốlâudài,đếnmứccôngviệccủaanhtacũngbịảnhhưởng.
Tôithườngsuynghĩvềviệcmìnhlẽrađãkiếmđượcbaonhiêutiềnnếuchỉđầutưtiềnhoahồngvàocổphiếucủacáccôngtymàtôinuôidưỡng.Consốsẽlênđếnhàngtriệuđô-la.Lýdothậtsựkhiếntôikhônglàmvậylàtôichưabaogiờcóđủtựtinvàobảnthân.Tôivờkhôngquantâmđếnchuyệnkinhdoanh.Cáccôngtrìnhsángtạocủatôinằmởmộtphạmvicaohơn.Vìvậy,trongnhiềunăm,tôiđãxemnhữngngườikháckiếmtiền,trongkhimìnhchỉthuđượcmộtchútdanhtiếng.
Ngườiđánhthứctôikhỏigiấcngủsâuđóchínhlàngườivợđầythamvọngcủatôi.Côấygiảithíchchotôilàmthếnàomànhữngngườituyểndụngtôiluônđượclợivềmặttiềnbạc.
Cuốicùng,tôicânnhắcquanđiểmcủacôấyvàsaunhiềunămlàmviệcchongườikhác,tôibắtđầulàmviệcchobảnthân.Tôiđãkiếmđược,bằngcáchchiasẻlợinhuậntừcácsángtạocủamình,nhiềuhơnsốtiềntôitừngkiếmđượcbằngcáchlàmviệcđểnhậnhoahồng.
MộttrongnhữngthươngvụđầutiêncủatôilàkemđánhrăngPepsodent.Tôimuamộtcổphiếutrongđó,vàđãtrả13.000đô-la,nóđãđemlạichotôi200.000đô-lacổtức,sauđótôibáncổphiếuđểthuvề500.000đô-la.
Sauđó,tôiquyếtđịnh,vàomộtthờiđiểmtrongđờimàphầnlớn
![Page 155: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/155.jpg)
mọingườiđãmuốnnghỉhưu,rằngtôisẽlàmnhữnggìmàôngBissellkhuyêntôilàmkhitôi21tuổi.Tôisẽlàmviệcchochínhbảnthânmình,bắtđầuvớicôngtycủariêngmìnhvàthànhcônghoặcthấtbạicùngchúng.
Tôiđãcónhiềuýtưởngtrongđầu.Cáiđầutiêntôilàmlàmộtcôngtymỹphẩm.Tôiđãnghiêncứucácdữliệuthốngkêvềsảnphẩmđó.Tôibiếtrằngphụnữtiêu700triệuđô-lamộtnămvàomỹphẩm–nhiềuhơntổngsốtiềnhọtiêuvàomọisảnphẩmkhácđượcquảngcáo.Tôiđãchuẩnbịmộtloạimỹphẩm,nhưngtôikhôngđượctrangbịkiếnthức.Lĩnhvựcnàyđãcóquánhiềungườithamgia.Nhữngđạilýđứngđầutrongngànhmỹphẩmcóhàngngànloạitrêngiácủahọ.Hàngtuần,đềucórấtnhiềunhàsảnxuấtmớiđếnnănnỉhọ.Khôngcóloạinàochiếmưuthếvượttrội.Khimộtphụnữbịthuyếtphụcchuyểnsangmộtsảnphẩm,vàđếnmộtcửahàngđểlấynó,côgặpphảimộttánhữngngườigiớithiệuđangtìmcáchbánnhữngloạikhác.
TôiđãcửngườiđếnParisvàViennađểtìmthứgìđóđộcđáo,mộtsốlờiquảngcáođemlạichotôimộtlợithế.Thếnhưng,họkhôngtìmđượcgì.Vìvậy,tôiđãquyếtđịnhtừbỏsảnphẩmnày.
Đúnglúcđó,EdnaWallaceHopper(1)cómộtbuổigặpgỡcôngchúngởChicago.Mộtbuổisáng,MandelBrothersđãthôngbáorằngbàsẽxuấthiệnvàobuổichiềuhômđótạibộphậnchămsócsắcđẹpcủahọởtầngbốn.Tôiđãgửimộtpháiviênđếnđó,vàcôấythấytầngđóchậtkínngười.TấtcảcácbộphậnkhácởtầngđóđềuphảinhườngkhônggiancủamìnhchonhữngphụnữđangđổxôtớiđểgặpbàHopper.
EdnaWallaceHopperđãđếntuổiđượcgọibằng“bà”.Nhiềuphụnữlớntuổiđãxemphimbàđóngkhibàcònđỉnhcaovàođầunhữngnăm1990.Bàgặphọvớivẻngoàinhưmộtcôgái19,vớimáitóc,thânhìnhvàlàndacủamộtcôgái.Tấtnhiên,mọiphụnữđềunônnóngmuốnđượcbiếtbímậtvềtuổithanhxuânvàsắcđẹpcủabà.
QuảnlýcủaMandelskhuyênbàgặptôi.Ôngnói:“Bànênbiếndanhtiếngcủamìnhthànhtiềnbạc.Bànêndạynhữngphụnữkháccáchbàđãlàmđểgiữgìnnhansắccủamình”.
Hômsau,EdnaWallaceHopperđếngặptôi.Bàđemtheovôsố
![Page 156: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/156.jpg)
bàibáođãđượcxuấtbảnvềbà,ngoàiracònnhiềubàibàđãtựviếtvềchủđềkéodàituổithanhxuânnày.
Hômđó,tôiđãtìmralýthuyếtcủamình.ĐâylàmộtphụnữđượcnhắcđếnnhiềunhấtnướcMỹ.Mộtphụnữđãtựbiếnmìnhthànhmộtngườiđẹpnổitiếng35nămtrước.Mộtphụnữđãgiữđượcvẻđẹpđóđếntậnkhivềgià.Vàtấtcảđềunhờnhữngbiệnphápchămsócsắcđẹpmàbàđãđikhắpthếgiớiđểtìmra.
Tôikýmộthợpđồngvớibà.Bàsẽchotôicáccôngthức,tênvàuytíncủabà.Tôisẽchuẩnbịcácsảnphẩmđóchonhữngngườiphụnữkhác,đúngnhưcáchbàđãsửdụngchúng.Bàđãchirấtnhiềutiềnđểcóđượcnhữngcôngthứcnày.Bàlàminhchứngsốnghùnghồnnhấtvềtácdụngcủacácbiệnphápchămsócsắcđẹp.Vớinhữngsảnphẩmnày,chúngtôiđãtạonênmộtdoanhnghiệpmỹphẩmlớn.
Chúngtôichưabaogiờcómộtnhânviênbánhàng.Chúngtôichưabaogiờđềnghịđạilýmuahàng.Chúngtôigiớihạncácnỗlựccủamìnhchỉtrongviệcbánchongườitiêudùng.ChúngtôicốgắnggiànhđượcsựcoitrọngcủaphụnữvớinghiêncứumàbàHopperđãtiếnhành.Sauđó,chúngtôiđểnhữngphụnữđóthuyếtphụccácđạilýphảicungcấpchúng.
Nhiềunhàsảnxuấtlớn,khibắtđầu,cốbánsảnphẩmcủahọquahaihoặcbakênh.Họcốbánchonhàbuôn,vàngàynaynhàbuônmuốnkhoảng20%.Anhtakhôngthểlàmgìchochúngtôingoạitrừviệclấpđầycácđơnhàngmàchúngtôimangđến.Anhtađưarachiphídoanhnghiệpcủamình,màphầnlớntrongsốđódùngđểgiànhđượckháchhàngtừcácđốithủ.Anhtamuốnchúngtôitrảphầncủachúngtôi,mặcdùviệcmộtđạilýmuatừaiđốivớichúngtôikhôngquantrọng.Cácnhânviênbánhàngcủaanhtakhôngthểlàmgìchochúngtôi.
Cácnhàbánlẻluôntìmcáchthulợitriệtđểtừmỗingườiphiêulưumới.Nếubạncửmộtnhânviênbánhàngđếnchỗanhta,anhtachắcchắnsẽđòihỏimộtlợiíchnàođó.Anhtamuốncứ10chiếcthìphảicómộttámiễnphí,hoặcmộtlợiíchbổsungtươngtự.
Bấtkỳsựnhượngbộnàonhưvậyđềulàmộtbấtlợikhócóthểkhắcphục.Tấtcảthànhcôngcủabạnđềuphụthuộcvàongườitiêudùng.Nếungườitiêudùngbịthuyếtphụcvàmuốncóthứbạncung
![Page 157: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/157.jpg)
cấp,đạilýsẽlấynó.Nếuđạilýmuốn,nhàbuônsẽcungcấp.
Nhiềuthấtbạitrongquảngcáoxuấtpháttừviệccốbánquanhiềukênh.Banđầulàcốbánchonhàbánbuôn,vàanhtasẽđòimộtkhoảnphầntrămlớn.Sauđólàcốbánchonhàbánlẻ.Anhnàymuốncóhànghóamiễnphívàbiênlợinhuậncaohơn.Song,kếtquảđềuphụthuộcvàongườitiêudùng.Tấtcảnhucầubánbuônhaybánlẻcủabạnđềuphụthuộcvàosựảnhhưởngcủabạnđốivớingườitiêudùng.
Đừngbaogiờquênđiềuđó.Cácnhàbánbuônvàbánlẻcócácnhãnhiệucủariênghọ.Việchọcóthểgâyảnhhưởngđếngiaodịchnàokhôngbaogiờdẫntrựctiếpđếncácsảnphẩmmàbạnkiểmsoát.Nếucóthểảnhhưởngđếnviệcmuabán,thìhọsẽkiếmgấpbốnlầnchocácsảnphẩmcủachínhhọ.
Thựctếnàychứađựngmộttrongnhữngphầnđángbuồnnhấtvềnhữngcuộcphiêulưuquảngcáo.Nhàquảngcáochitiềnđểthayđổingườitiêudùng.Sauđó,anhtatrảlươngchonhânviênbánhàngđểhọbánsảnphẩmcủaanhtachonhàbánbuônvàbánlẻ.Anhtanhượngbộvàưuđãi,chỉđểkhiếnhọchịucungcấpchocácnhucầumàanhtatạora.Kếtquảlà,phầncònlạichoanhtachẳngđánglàbao.Vàanhtaphảitrảmọichiphí.
Khôngaicóthểgiànhchiếnthắngbằngcáchđó.Nóchẳngkhácgìviệcmộtngườitìmcáchkinhdoanhvớichiphíchungquálớn.Anhtaphảigánhchịuchiphí,rủirovàphảitựnỗlực,trongkhilợinhuậnthìtanbiến.
Ngàynay,dòngsảnphẩmEdnaWallaceHoppergồm23sảnphẩm.MỗisảnphẩmlàmộtcôngthứcmàbàHopperđãkhámphára.Khimộtphụnữthửdùngmộttrongsốđó,côấysẽmuốnthửnhữngcáicònlại.NhữngngườithíchbàHoppercũngsẽbịsảnphẩmcủabàthuyếtphục.Vìvậy,lợinhuậntrungbìnhcủachúngtôitrongsảnphẩmnàylà1,78đô-latrênmộtlầnbán.Trongkhikemđánhrănglà50xu,kemcạorâulà35xu,xàbônglà10xu…Lợinhuậncủachúngtôitrongnhữngthứchúngtôibánđượctừviệcquảngcáosẽkhôngbaogiờbùđắpđượcchiphí.Tuynhiên,mộtcáibánđượcsẽdẫnđếnbánđượcthêm.Chuyệntươngtựcũngxảyratrongnhiềusảnphẩm,toànbộlợinhuậnđềuđếntừcácsảnphẩmphụ.
![Page 158: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/158.jpg)
Đâylàmộttrongnhiềucôngtymàtôithànhlậptronghệthốngmớinày.Mộtsốsẽthấtbại,nhưngchúngsẽkhônggâythiệthạinhiều.Nếutôithấtbạikhilàmviệcchongườikhác,thìcũngsẽchỉgâyngầnấythiệthại,nhưngnhữngthànhcôngsẽđemlạichotôihàngtriệuđô-la.
Vậyđólàtươnglaicủatôi.Thayvìgiớihạnmìnhtrongviệcxâydựngcôngtychongườikhácđểnhậnmộtkhoảnhoahồngtạmthời,tôiđãtựthànhlậpcáccôngtycótiềmnăngsinhlời.Chỉcầnmộtcôngtyđemlạikếtquảgiốngnhưnhiềucáimàtôitừnghướngdẫnthựchiện,nósẽgiúptôithuđượcnhiềutiềnhơnbấtkỳconsốnàotôitừngkiếmđượctừviệcviếtlách.
Nhưngtôinhậnrađâykhôngphảilàlờikhuyêntốtdànhchođasố.Ngườibìnhthườngnênlàmviệcdướisựhướngdẫncủaaiđó.Thànhcôngphụthuộcvàonhiềuphẩmchấtmàanhtagầnnhưkhôngcónhiều.Cuộcphiêulưuhiệntạicủatôiđượcthựchiệnsauhàngthậpkỷlàmviệctrongsựhợptácvớingườikhác.
Tôisẽđểmọingườisuyluậnragợiývàhướngđitừkinhnghiệmnày.Tôiđãcốchỉranhữngcáchduynhấtđểthànhcôngtrongquảngcáo.Nhữngcáchđódẫnđếnnhiềuhướngđi.Tôisẽđểmỗingườiquyếtđịnhđiềugìlàtốtnhất.
![Page 159: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/159.jpg)
CHƯƠNG19MỘTVÀIĐIỀURIÊNGTƯ
ìđâylàmộtbảnghilạinhữngthànhcôngđếntừnỗlựccủacánhântôivàlàmộtđộnglựcđốivớinhữngngườikhác,nênsẽlàbìnhthườngnếutôighiramộtvàiđiềuvềcuộcsốngcánhâncủamình,cácđặcđiểm,thóiquen,mongmuốncủabản
thân,vìchúngcóliênquanđếnnhữnggìtôiđạtđược.
Tôilàmộtngườinghiệncôngviệc.Tôithíchcôngviệcnhưnhữngngườikhácthíchchơi.Đóvừalànghềnghiệpvừalàthúvui.Khicònnhỏ,nhucầuphảitựnuôisốngbảnthânđãkhiếntôitránhxasânchơisaugiờhọc.Khitrưởngthành,khaokháthọcmọithứcóthểvềbánhàngđãkhiếntôitránhxanhữngkhoảngthờigianlãngphí.Tròchơiduynhấttôitừnghọclàkinhdoanh.Đốivớitôi,mọithứvềnóđềuhấpdẫn.Tôichưabaogiờchơibóngchày,golfhaytennis.TínngưỡngTinlànhTrưởngnhiệmcủangườiScotlandtrongmẹtôiđãngăncấmtôiđinhảy,chơibàihayxemkịch.Trongnhữngnămvềsau,tôikhôngbaogiờhọccáchthíchchúng.Dùsởhữunhữngchiếcôtôtừkhichúngmớirađời,nhưngtôihiếmkhilái.
Côngviệctừthiệnchủyếumàtôilàmlàdạynhữngbétrai,cũngnhưnhữngngườiđànông,phảiyêucôngviệc.Từlâu,tôiđãquantâmđếnmộthiệphộichuyênnhậnnhữngcậubéphạmpháptừcáctòaándànhchotrẻvịthànhniênphạmtộivàđưachúngvềnôngtranglàmviệc.Việcđóđãcứuđượchàngtrămcậubé.Tôiđitừnhà,ởvùngnôngthôn,đếnChicago,đếnnơilàlúc6giờsáng.Trongnhiềunăm,tôiđiđếncôngviênGrant,ởđócórấtnhiềungườilangthangđangtrảibáođểngủ,vàtôidànhmộtgiờhoặchơnđểcốgắngkhiếnhọthíchlàmviệc.TôilàGiámđốccủatổchứcTìnhnguyệnviênHoaKỳ,vàtôiđặcbiệtquantâmđếncáccôngviệctrongnhàtù.TôiđãđicùngMaudBallingtonBooth(1)khicôđếngiảngbàitạinhàtùJoliet.TôiđãhỗtrợHopeHouseởChicago,mộtngôinhàtạmthờidànhchonhữngtùnhânmàchúngtôiđưarangoàinhờânxá.ĐónggópchínhcủatôichonỗlựcđólàmộtbàigiảngvàochiềuChủnhật
![Page 160: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/160.jpg)
về“Niềmvuitrongcôngviệc”.
Tôiđãviếtcácbàibáochotạpchíđểnóirằngcảnamgiớilẫnnữgiớiđềunênlàmviệc.Tôiđãkhẳngđịnhrằngngườichịgáichưakếthôncủatôivẫntiếptụclàmviệcgiốngtôi,vìhạnhphúccủachínhbảnthânchị.ChịvẫnđangdạyởcáctrườngcấpbatạiGrandRapids.Tôiđãgửimộtcôcongáicủamìnhđếnlàmviệcởsânkhấu.CôcongáicònlạiđãkếthônngaysaukhitốtnghiệpcaođẳngSmith,làmviệctrongvaitròngườimẹ,sauđólàchủtịchcủahaicâulạcbộphụnữcùngmộtlúc,vàcònlàmộtgiảngviên.Vợtôilàmviệc14tiếngmộtngày.Côấylàngườilàmvườnchínhcủachúngtôi,vànhờvậymàchúngtôiđãcónhữngvườnhoađẹpnhấtởMichigan.Hàngtrămngườiởgầnxađềuđếnxemvàomỗimùahè.Côấychămsócmộtngôinhàlớnởvùngnôngthônlúcnàocũngđầykháchkhứa.Chúngtôipháthiệnrarằngchúngtôiphụcvụởđây3.500bữaănsángvàomỗidịphè.Côấycònlànhạccông,dànhsáugiờmộtngàyđểluyệntập.ỞChicago,côlàmộttìnhnguyệnviênnổitiếng.
Khinhữngcôcongáicủachúngtôichưakếthôn,nhàchúngtôiđầycácchàngtraitrẻđangđinghỉlễ.Tôiđểhọbiếtrằngtôikhôngủnghộviệchọănkhôngngồirồi.Nhữnglýlẽcủatôiđãkhiếnnhiềungườitrongsốđóđilàmvàocácdịpnghỉlễcủatrường,từđócóđượcnhữngthóiquentốtchosựnghiệpvàtôinhậnlạiđượcsựthỏamãnkhibiếtrằngtôiđãgiúpnhiềungườitrongsốhọthànhcông.Họpháthiệnrarằngviệcnhặtcácđơnhàngvuihơnviệcnhặtbóng,rằnggiànhđượcmộthợpđồnghayhơnlàgiànhđượcmộtchiếccúp.
Việctôigiớihạnbảnthântrongcôngviệckhôngphảidotôithíchtiềnbạchaydanhtiếng.Tôithậmchícònkhôngnghĩmìnhmuốnthànhcông.Tiềnbạcchẳngcóýnghĩagìvớitôi,ngoạitrừviệcbảnnăngngườiScotlandtrongtôiphảnđốisựlãngphí.Tôithậmchíkhôngmuốnđểlạinóchocácconcủamình.Chúngđãcónhữnggìtốtchochúng.Tôimuốnchồngcủachúngcóniềmvuimàtôicó,từviệctựlàmnênthànhcông,vìvậytôikhôngcướpđicủahọbấtkỳsựkhíchlệnào.
Tôiđãsốngrấtlâutrongnghèokhổ,trongtìnhtrạnglàmbạnvớicáiđói.Khiđilàm,tôiđãphảibỏhaibữaănmộttuầnđểtrảtiềngiặtquầnáo.Tôicũngđãsốngtronggiàusang,tiêuđến140.000đô-lamộtnăm,nókhôngtạoranhiềusựkhácbiệt.Tôihạnhphúctrongđiềukiệnnàycũngkhôngkémgìtrongđiềukiệnkia.Tôikhôngnghĩ
![Page 161: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/161.jpg)
chúngtacóthểtrởlạicácđiềukiệnkhiêmtốnmàkhôngđaukhổ,nhưngtôichắcchắnrằngconngườiluôncóthểhạnhphúctrongbấtcứhoàncảnhnào.
Ngườihạnhphúcnhấttôibiếtlàhàngxómcủatôi,ngườichưabaogiờkiếmđượcquá125đô-lamộttháng.Từconsốđó,ôngtiếtkiệmđủđểxâysáucănnhànhỏđểchothuê,sauđó,ôngnghỉhưudựavàokhoảnthunhậpđó.Ôngdànhmùahèởbênhồcủatôi,làmviệctrongcáckhuvườn;mùađôngôngởFlorida.Tôithườngđixuốngngôinhàtranhcủaôngđểhọcbàihọcvềsựhàilòng.
Trướckhingườitađềrathuếthunhập,tôikhônghềghichépthunhậpcủamình,tôikhôngquantâmchúnglàbaonhiêu.Chúnglênhayxuốngcũngkhôngảnhhưởnggìđếntôi.Vợtôinhậnmọikhoảndoanhthucủatôivàthanhtoántấtcảhóađơn.Tôichưabaogiờkýmộttấmsécnào.Tôikhôngbiếtchútgìvềsốtiềnđượcchichongôinhàthônquêcủatôihaychiphícủabấtkỳthứgì.Việcbiếtnhữngchiphíđósẽkhiếntôikhônghạnhphúc,vìcómộtthứgìđómàmẹđãnuôidưỡngtrongtôi.Nhưngbiếtchungchungrằngnhữngthứnàytốnnhiềutiềncũngkhôngảnhhưởnggìđếntôi.
Vềcácchitiêuchocánhânthìtôirấttiếtkiệm.Tôiluônănmặckhásơsài.Trướckhivợtôiphànnànthìtôichỉmặcquầnáomaysẵn.Giờthìtôinénhữngthợmayđắttiền.Hiệntạikhiđangviếtnhữngđiềunày,tôiđãkhôngmuamộtbộcom-lêmớinàođượchainămrồi.Tôikhôngmuagiàyquá6,5đô-la.Khiởkháchsạn,tôiđặtphòngrẻnhất.
Tấtcảnhữngđiềunàyđượckểrađểchothấyrằngđộnglựclàmviệccủatôikhôngphảilàvìtiền,cũngkhôngphảivìdanhtiếnghayđịavị.Tôikhôngquantâmđếncảhaithứđókhitôiởngoàinày,giữanhữngcánhrừng,bêncạnhnhữngconngườigiảndị,nơitôixâycănnhàcủamình.Tấtcảnhữngthứdườngnhưđặttôilêntrênnhữngngườibạncủatôidùdướibấtcứhìnhthứcnàođềulànhữngđiềubấtlợi.Ởđây,giữavùngnôngthôn,tấtcảchúngtôigặpnhaumộtcáchbìnhđẳng.
Tôiđãlàmviệcvìniềmvuivàvìnóđãtrởthànhmộtthóiquen.Sauđó,tôiđilàmvìnhậnrarằngphảicóaiđólàmviệccậtlựcđểđưaquảngcáorakhỏigiaiđoạnsơkhaicủanó.
![Page 162: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/162.jpg)
Lord&Thomasđềnghịvớitôimộtvịtríkhitôi25tuổi,đangsốngởGrandRapids.TôiđiChicagođểthảoluậncơhộivớinhữngngườisánglậpcôngty.Khiđó,côngtychưacóngườiviếtquảngcáo,chủyếulàmộtcôngtymôigiới,chuyênchàogiácạnhtranhvớicáccôngtyquảngcáokhácđểcóđượcmộtkhoảngkhônggiancốđịnh.Nhữngnhàquảngcáotựlàmcácquảngcáocủahọvàgửicáchìnhinmạ.Mảngkinhdoanhđemlạilợinhuậnlàpháttriểncáckịchbảnkhiếnnhữngnhàquảngcáochịuchitiền.ViệclàmnàyđượcgiaochotôivìtôiđãchứngminhđượcbảnthântrongvaitròmộtngườinghĩkịchbảntạicôngtymáyquétthảmBissell.Nhàquảngcáođókhôngcósuynghĩvềlợinhuận.
Dùcòntrẻvàthiếukinhnghiệmnhưngtôicóđủkhảnăngđểnhậnrarằngnhữngýtưởngquảngcáonhưvậykhôngthểtiếnxa.Quátrìnhrènluyệnđãdạytôirằngcầnphảicónhữngkếtquảcóthểtheodõiđược.Vìvậy,tôiđãtừchốiđềnghịcủaLord&Thomas,vớimứclươngtăngthêm60%,đểtiếptụctìmcáchbánnhữngsảnphẩmđemlạilợinhuận.16nămsau,Lord&Thomas,dướinhữngsựbảohộhoàntoànkhác,lạimờitôivềlàmviệc.
Tôiđãthuđượcgìsaunhiềunămápdụngmộtcáchxuấtsắc?Tôiđãthuđượcnhữngkếtquảmànhữngngườikhácthuđượcbằngcácnghiêncứuykhoa,bằngcáchdànhcảđờitrongphòngthínghiệm.Côngviệccủacảđờitôilànghiêncứuquảngcáo.Giờtôicóđặcquyềnviếtracácpháthiệncủamìnhchonhữngngườimuốnlàmtheotôi.Tôihyvọngrằngbảnghichépđósẽngănchặnđượcnhiềulỗilầmcủanhữngngườimớibắtđầuvàtiếtkiệmđượcnhữngnămthángmàtôiđãmấtđểsửachữachúng.TôithuđượccáimàThomasA.Edisonthuđượcbằngcáchlàmviệc20giờmộtngày–sựthỏamãnkhibiếtrằngmìnhđãkhámpháramộtvàinguyêntắccógiátrịlâudài.
Nhiềungườinóirằngquảngcáođangthayđổi,rằngthờiđạiđangkêugọimộtthứgìđómớimẻ.ChắcchắnnhịpđộcuộcsốngởMỹđangthayđổi.Cáctràolưu,thịhiếuvàmongmuốnthayđổinhưmộtchiếckínhvạnhoa.Nhữngphongcáchnhấtđịnhtrongquảngcáođangthayđổi.Việcđưavàotừngchiếndịchmộtđiểmnhấnkhácnhauluônrấtcầnthiết.Nhữngkẻbắtchướckhôngbaogiờthànhcông,nhưngbảnchấtconngườikhôngthayđổi.CácnguyêntắcđượcghiratrongcuốnsáchnàytrườngtồnnhưdãynúiAlps.
Quảngcáongàycàngtrởnênkhókhăndochiphítăngcaovà
![Page 163: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/163.jpg)
cạnhtranhngàycànggaygắt.Tuynhiên,mỗithửtháchmớilạilàmtăngsựcầnthiếtphảicókhoahọcvềquảngcáo.
Khiviếtđiềunày,tôinhìnxuốnghồnướcxinhđẹpmàtôiđếnlầnđầutiênvàonăm6tuổi.Cuốihồnướclàmộtngôilàng,từnglàmộtthịtrấnlàmgỗ,ôngtôilàmụcsưBáp-títởđó.Tôicònnhìnthấynhữngngọnđồimàhồinhỏ,tôitừngcàycuốc,nóvẫnđượcbaophủbởinhữngvườnnhomàtôiđãthuhoạch.Ởđây,báctôicómộtnôngtrạitrồngcâyănquảvànóđãtrởthànhnhàcủatôi.Tôilàmviệcởđómỗimùahèvàmộtvàimùađôngchođếnkhitôiđilàm.Nơiđâyvẫncònmộtvàingườibạnchơivớitôitừnhỏ.
Dướiđótừngcómộtbếntàu.Từbếntàuđó,tôiđãtừngbêđến1.800giỏđàomộtngày.Từbếntàuđó,vàomộtđêm,ởtuổi18,tôiđãđithuyền,vớidòngnướcmắtlăndàitrênmá,tiếnvàothếgiớikinhdoanh.Saunhiềunămcựcnhọc,tôiđãlạiđượcnhìnthấyngôinhàthờithơấunày.
Rồibảnnăngmuốntrởvềnhàđãmangtôiquaytrởlại.TôiđãmuamộtcánhrừngnguyênthủymàtôithíchtừkhicònbévàđặttênnólàPinecrest.Ởđó,tôixâyngôinhàcủamìnhvàtrong17năm,tôiđãmởrộngvàpháttriểnnóthànhmộtthiênđường.Cácvườnhoatrảidàihơn800mđếntậnhồnước.Cácbãicỏluônsốngđộngvớinhữngngườibạnvuivẻ,nhữngngườithân,vànhữngđứacháu.
Ởđâytôilàmnhữngviệctôithíchtrongmộtkhungcảnhđẹpđẽ.Cáchđâyhơn1,6câysốlàmộtnơitươngphản,đểchothấytôiđãđạtđượcgìnhờnỗlực.Ởđâyvẫncònmộtvàingườikhôngbaogiờliềulĩnh,đểchothấysuýtchútnữatôiđãtrởthànhgì.Đâylàquêhươngcủatôi,làmảnhđấtthầnthánhcủatôi,lànhàcủatôi.
Tôichắcchắnrằngkhôngaiđạtđượcnhiềuhơntôi–nhiềuhạnhphúcthựcsựvàhàilònghơn.Tôithấyđiềuđóđếntừtìnhyêunhữngthứgiảnđơn,nhữngconngườibìnhthường,đãkhiếntôithànhcôngtrongquảngcáo.
Ởđây,tạinhữngbữatiệccuốituần,tôigặpnhiềungườithànhcôngtheonhữngcáchgầnnhấtvớitừnày.Tôikhôngghentỵvớihọ.Ngườihạnhphúcnhấtlàngườisốnggầnvớithiênnhiênnhất,mộtyếutốcốtlõiđểthànhcôngtrongquảngcáo.Vìvậy,tôikếtluậnrằngnghềnghiệpnày,nghềmàtùythuộcvàotìnhyêuvàhiểubiếtvềđám
![Page 164: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/164.jpg)
đông,cungcấpnhiềuphầnthưởngcònhơncảtiềnbạc.
![Page 165: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/165.jpg)
ClaudeC.Hopkins
ãđếnlúcquảngcáođạtđượctrạngtháicủamộtngànhkhoahọctrongmộtvàikhíacạnh.Nódựatrênnhữngnguyêntắccốđịnhvàcóđộchínhxáchợplý.Nguyênnhânvàkếtquảđượcphântíchchođếnkhiđượchiểurõ.Cácphươngpháp
đúngđắnđãđượcchứngminhvàxáclập.Chúngtôibiếtđiềugìlàhiệuquảnhấtvàchúngtôihànhđộngdựatrênnhữngquyluậtcơbản.
Dođó,quảngcáo,thứvốntừnglàmộtcanhbạc,giờđượcđịnhhướngđúngđắnvàtrởthànhmộttrongnhữngngànhkinhdoanhantoànnhất.Chắcchắnkhôngcólĩnhvựcnàokháctạoranhữngcơhộitươngtựmàlạiítrủirođếnvậy.
Dođó,cuốnsáchnàykhôngphảinóivềcáclýthuyếtvàquanđiểm,mànóivềcácnguyêntắcvàthựctếđãđượcchứngminhmộtcáchthuyếtphục.Nóđượcviếtnhưmộtquyểnsáchgiáotrìnhdànhchosinhviênvàmộthướngdẫnantoànchonhữngnhàquảngcáo.Mỗicâutừđềuđượccânnhắc.Cuốnsáchđượcgiớihạntrongnhữngđiềucơbảnđãđượcxáclập.Khichúngtagianhậpbấtkỳlĩnhvựckhôngchắcchắnnào,chúngtanêncẩnthậnxácđịnhchúng.
![Page 166: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/166.jpg)
Cónhiềunguyênnhântạonêntìnhtrạnghiệntạicủaquảngcáo.Đaphầncácquảngcáocóquymôtoànquốctừlâuđãdocáctổchứclớn,haycòngọilànhữngcôngtyquảngcáo,thựchiện.Mộtsốcôngtynày,tronghàngtrămchiếndịchcủamình,đãkiểmtravàsosánhhàngnghìnkếhoạchvàýtưởng.Cáckếtquảđềuđượctheodõivàghichéplại,nhờvậymàkhôngcóbàihọcnàobịbỏsót.
Nhữngcôngtynàytuyểndụngnhữngngườivôcùngtàinăng,chỉnhữngngườicónănglựcvàkinhnghiệmmớicóthểđápứngđượccácyêucầuđểlàmcôngviệcquảngcáotrênquymôtoànquốc.Khilàmviệctrongsựhợptác,họchỏilẫnnhaucũngnhưhọchỏitừmỗicôngviệcmới,mộttrongsốhọđãpháttriểnthànhcácchuyêngiabậcthầy.
Cáccánhâncóthểđếnvàđi,nhưnghọđềuđểlạicácghichépvàýtưởng.Nhữngthứnàytrởthànhmộtphầntrangthiếtbịcủatổchức,vàlàmộthướngdẫnchonhữngaimuốnlàmtheo.Dođó,tronghàngthậpkỷ,nhữngcôngtyquảngcáonàyđãtrởthànhnơilưutrữcáckinhnghiệmquảngcáo,cácnguyêntắcđãđượcchứngminh,cùngcácphươngpháp.
Cáccôngtyquảngcáolớnhơncũngcómốiliênhệmậtthiếtvớicácchuyêngiatrongmọibộphậnkinhdoanh.Kháchhàngcủahọluônlànhữngcôngtyhàngđầu.Vìvậy,họnhìnthấykếtquảcủavôsốphươngphápvàchínhsách.Họtrởthànhnơigiảiquyếtmọiviệccóliênquanđếnkinhdoanh.Gầnnhưmọicâuhỏivềbánhàngphátsinhtrongkinhdoanhđềusẽđượctrảlờichínhxácnếuchúngtacónhiềutrảinghiệm.
Dướinhữngđiềukiệnnày,quảngcáovàkinhdoanhtrởthànhnhữngmônkhoahọcchínhxác.Mỗilộtrìnhđềuđượcvẽbảnđồ.Chiếclabàncủanguồntrithứcchínhxácsẽchỉralộtrìnhngắnnhất,antoànnhất,rẻnhấtđểđiđếnbấtkỳmụctiêunào.
Chúngtôihọcđượccácnguyêntắcvàchứngminhchúngbằngcáchthửđithửlại.Điềunàyđượcthựchiệnbằngcáchquảngcáocótrọngtâm,theodõilợinhuậnvàchủyếubằngcáchsửdụngphiếu.Chúngtôisosánhcáchnàyvớinhiềucáchkhác,lậtđilậtlạivàghilạicáckếtquả.Khimộtphươngphápluônđượcchứngminhlàtốtnhất,thìphươngphápđótrởthànhmộtnguyêntắccốđịnh.
![Page 167: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/167.jpg)
Việcquảngcáođặthàngquathưđượclầnngượctrởlạiđếntừngxu.Chiphítrênmộtphảnhồivàchiphítrên1đô-ladoanhthuđượcxácđịnhvớisựchínhxáctuyệtđối.
Quảngcáonàyđượcsosánhvớiquảngcáokhác,phươngphápnàyvớiphươngphápkhác.Nhữngdòngtít,sựsắpđặt,kíchthước,lýlẽvàhìnhảnhđềuđượcsosánh.Trongmộtvàiquảngcáođặthàngquathư,chỉcầngiảmđượcchiphícủacáckếtquảđimộtxuthôiđãlàrấtnhiềurồi.Vìvậy,khôngđượcphépphánđoánbấtkỳđiềugì,phảibiếtđiềugìlàtốtnhất.Nhờvậy,quảngcáođặthàngquathưđãthiếtlậpnênnhiềuquyluậtcơbảncủachúngtôi.
Trongnhữngsảnphẩmkhôngthểthuvềlợinhuậntrựctiếp,chúngtôisosánhthànhphốnàyvớithànhphốkhác.Rấtnhiềuphươngphápcóthểđượcsosánhtheocáchnày,dựatrênthướcđogiávốn.
Nhưngcáchphổbiếnnhấtlàsửdụngphiếumuahàng.Chúngtôicungcấpmộtmẫudùngthử,mộtgóihàngmiễnphíhoặcthứgìđóđểthuhútcácphảnhồitrựctiếp.Từđó,chúngtôibiếtđượcsốlượnghànhđộngmàmỗiquảngcáotạora.
Nhữngconsốđóchưaphảilàkếtluậncuốicùng.Trongkhiquảngcáonàycóthểmangvềquánhiềuphảnhồivôtácdụng,thìquảngcáokháclạimangvềnhữngphảnhồicógiátrị.Vìvậy,nhữngkếtluậncuốicùngcủachúngtôiluôndựavàochiphítrênmộtkháchhànghaychiphítrên1đô-ladoanhthu.
Nhữngkếhoạchvềphiếunàysẽđượcnóiđếnsâuhơntrongchương“Cácchiếndịchthửnghiệm”.Ởđây,chúngtôichỉgiảithíchcáchchúngtôisửdụngchúngđểkhámpháracácnguyêntắcquảngcáo.
Trongmộtcôngtyquảngcáolớn,lợinhuậnđếntừcácphiếumuahàngđượctheodõivàghilạitronghàngtrămsảnphẩmkhácnhau.Vớimỗisảnphẩm,đôikhichúngcònđượcghilạitronghàngnghìnquảngcáoriêngbiệt.Sauđó,chúngtôithửtấtcảmọithứcóliênquanđếnquảngcáo.Bằngcáchtheodõivôsốlợinhuận,chúngtôitrảlờigầnnhưmọicâuhỏicóthểđượcđặtra.
Mộtsốđiềumàchúngtôihọctheocáchnàychỉápdụngđượcvới
![Page 168: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/168.jpg)
nhữngsảnphẩmnhấtđịnh.Mặcdùvậy,thậmchínhữngđiềuđócũngcungcấpcácnguyêntắccơbảnchocácdựáncótínhchấttươngtựnhau.
Nhữngđiềukháccóthểápdụngvớimọisảnphẩm.Chúngtrởthànhnhữngyếutốcơbảntrongquảngcáonóichungvàđượcápdụngkhắpnơi.Khôngcónhàquảngcáokhônngoannàolạiđilệchkhỏinhữngquytắcbấtbiếnđó.
Mụcđíchcủachúngtôitrongcuốnsáchnàylànóivềnhữngđiềucơbảnđó,nhữngnguyêntắcđượcápdụngởkhắpnơiđó.Chúngtôichỉdạynhữngkỹthuậtđãđượcxáclập.Cóloạikỹthuậtđótrongquảngcáo,cũngnhưtrongmọiloạihìnhnghệthuật,khoahọcvàcơkhí,vàtrongmọisảnphẩm,nólàyếutốcơbản.
Việcthiếunhữngyếutốcơbảnđóchínhlàvấnđềmấuchốtcủaquảngcáotrướckia.Mỗingườiđềutựđềraquytắcchochínhmình.Tấtcảnhữngkiếnthứcđãcótừtrước,tấtcảnhữngtiếnbộtrongsảnphẩm,đềulàmộtcuốnsáchđóngkín.Nógiốngnhưviệcmộtngườicốlàmramộtđầumáyxelửahiệnđạinhưngquêntìmhiểuxemnhữngngườikhácđãlàmđượcgìtrướcđó.NógiốngnhưviệcmộtanhchàngColumbusnàođóbắtđầuđitìmmộtmiềnđấtchưađượckhámphá.
Conngườibịchiphốibởinhữngýthíchnhấtthời–nhữngcơngióthoảngqua,liêntụcthayđổi.Họhiếmkhiđếnđượcbếnbờcủamình.Nếuhọđếnđược–nhờmaymắn–thìđólàmộtlộtrìnhdàivàquanhco.
Nhữngngườiđibiểnđầutiênđềuphảitựvẽrabảnđồlộtrìnhcủamình.Khôngcóhảiđồnàođịnhhướngchohọ.Khôngcóngọnhảiđăngnàođánhdấubếncảng,khôngcóchiếcphaonàocảnhbáođángầm.Nhữngvụđắmtàukhôngđượcghilại,vìvậy,vôsốcuộcphiêulưumạohiểmđãgặpphảitaihọavớicùngmộtváchđávàbãingầm.
Quảngcáokhiđólàmộtcanhbạc–mộtdạngsuyđoáncẩuthảnhất.Suyđoáncủangườinàyvềmộtlộtrìnhđúngđắnnhiềukhảnăngcũngkhônghơngìngườikhác.Khôngcóhoatiêunàolàantoànvìgầnnhưkhôngaiđihailầncùngmộtlộtrình.
![Page 169: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/169.jpg)
Tìnhtrạngđóđãđượcsửachữa.Giờnhữngsựkhôngchắcchắnduynhấtđềuliênquanđếnconngườivàsảnphẩmthayvìphươngpháp.Rấtkhóđểđolườngcácđặcđiểm,cácưutiênvàthiênkiến,sởthíchvà“sởghét”đangtồntạicủaconngười.Chúngtakhôngthểnóirằngsảnphẩmnàođósẽđượcưachuộng,nhưngchúngtabiếtcáchnhanhchóngtìmravàbánnóhiệuquảnhất.
Cáccuộcphiêulưucóthểthấtbại,nhưngđókhôngphảilàthảmhọa.Thualỗ,khixảyra,đềukhôngđángkể.Vànguyênnhânkhôngliênquangìđếnquảngcáo.
Quảngcáođãthănghoadướinhữngđiềukiệnmớinày.Nóđãpháttriểnlêngấpnhiềulần,cảvềlượng,vềuytínvàvềsựcoitrọng.Cácmốihiểmnguygầnnhưđềuđãbịloạibỏ,kếtquảđãtănglênnhiềulần.Chỉbởitròđánhbạcđóđãtrởthànhmộtmônkhoahọcmàviệcdựđoánđãtrởthànhmộtngànhkinhdoanhthủcựu.
Nhữngthựctếnàynênđượctấtcảmọingườinhậnra.Đâykhôngphảilànơithíchhợpdànhchonhữnglờingụybiệnhaylýthuyết,haychobấtkỳảotưởnghãohuyềnnàokhác.Ngườimùmàlạiđidẫndắtngườimùthìthậtlốbịch.Điềuđóthậtđángthươngtrongmộtlĩnhvựccótiềmnănglớnđếnvậy.Nếumộtngườikhôngđượcđịnhhướngbằngcácquyluậtmàbấtbiếnnhưquyluậtcủatrọnglựcthìthànhcôngsẽhiếmkhixảyra,thànhcôngtốiđalạicàngkhôngthể.
Vìvậy,mụcđíchchínhcủachúngtôiởđâylàghiranhữngquyluậtđó,vànóichobạnbiếtlàmthếnàobạntựchứngminhđượcchúng,phíasauđólàhàngnghìnbiếnthểkhácnhau.Khôngcóhaichiếndịchquảngcáonàotừngđượctiếnhànhmàgiốnghệtnhau.Tínhđộcđáolàmấuchốt.Sựbắtchướclàmộtđiềusỉnhục.Nhữngbiếnthểđó,phụthuộcvàotínhkhéoléo,khôngcóchỗtrongmộtcuốnsáchgiáotrìnhvềquảngcáo.Cuốnsáchnàychỉdànhchonhữngnềntảng.
Chúngtôihyvọngsẽgiúpquảngcáotiếptụcpháttriểnthôngquaviệcgiúpmọingườiamhiểuhơn.Hyvọngsẽđặtđượcnótrênmộtnềntảngkinhdoanhvàmọingườisẽcôngnhậnnólàmộttrongnhữnglĩnhvựckinhdoanhantoànnhất,chắcchắnnhất,đemlạilợinhuậnlớn.
Hàngnghìnthànhcôngrõràngđãchothấytiềmnăngcủanó.Sự
![Page 170: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/170.jpg)
đadạngcủachúngthểhiệnphạmvigầnnhưvôhạncủangànhquảngcáo.Songhàngnghìnngườicầnnó–nhữngngườimàkhôngthểđạtđượccácphầnthưởngmàkhôngcóquảngcáo–vẫnnghĩcácthànhtựucủamìnhlànhờmộtchútmaymắn.
Trướcđâynhưvậy,nhưnghiệntạithìkhông.Chúngtôihyvọngrằngcuốnsáchnàysẽđemlạimộtvàitiasángmớivềchủđềnày.
![Page 171: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/171.jpg)
CHƯƠNG2CHỈLÀBÁNHÀNGTHÔI
ểhiểuđúngquảngcáohaynắmđượcnhữngnguyênlýcơbảncủanó,phảibắtđầutừkháiniệmđúng.Quảngcáolàbánhàng,cácnguyêntắccủanólàcácnguyêntắccủabánhàng.Thànhcôngvàthấtbạitrongcảhaiđềuđếntừnhữngnguyên
nhântươngtựnhau.Dođó,mỗicâuhỏivềquảngcáonênđượctrảlờitheocáctiêuchuẩncủangườibánhàng.
Hãyđểchúngtôinhấnmạnhđiểmnày.Mụcđíchduynhấtcủaquảngcáolàtạoradoanhthu.Việcnósinhlờihaykhôngtùythuộcvàoviệcthậtsựnógiúpbánđượcbaonhiêu.
Nókhôngphảiđểtạorahiệuứngchung,khôngphảiđểmọingườiluônnhìnthấytênbạn.Nókhôngphảiđểtrợgiúpnhữngngườibánhàngkháccủabạn.
Hãycoinólàmộtngườibánhàng.Hãybắtnótựchứngminh.Hãysosánhvớinhữngngườibánhàngkhác,xemxétcácchiphívàkếtquảvàkhôngchấpnhậnbấtkỳlýdonàomànhữngngườibánhànggiỏikhôngđưara.Nhưvậy,bạnsẽkhôngbịđiquáchệchhướng.
Sựkhácnhauchỉnằmởmứcđộ.Quảngcáolàviệcbánhàngđượcnhânlênnhiềulần.Nócóthểthuhúthàngngànngườitrongkhimộtnhânviênbánhàngchỉnóichuyệnvớimộtngười.Nóđikèmmộtchiphítươngứng.Mộtsốngườiđãchi10đô-latrênmộttừchomộtquảngcáotrungbình.Dođó,mọiquảngcáođềulànhữngsiêunhânbánhàng.
Sailầmcủamộtngườibánhàngcóthểkhônggâyrathiệthạinhiều,nhưngthiệthạitừsailầmtrongquảngcáocóthểgấpmộtnghìnlần.Dođó,hãycẩntrọnghơn,chínhxáchơn.
![Page 172: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/172.jpg)
Mộtngườibánhàngchỉcóthểảnhhưởngđếnmộtphầnnhỏcôngviệckinhdoanhcủabạn.Cònquảngcáoảnhhưởngđếntoànbộviệcbuônbáncủabạn.
Nhiềungườinghĩquảngcáochỉlàviếtquảngcáo.Nhữngyêucầuvềvănchươngliênquanđếnnókhôngnhiềuhơnsovớitàihùngbiệnliênquanđếnbánhàng.
Mộtngườiphảicókhảnăngthểhiệnýkiếncủamìnhmộtcáchngắngọn,rõràngvàthuyếtphục,giốngnhưmộtngườibánhàng.Tuynhiên,viếttốtlàmộtbấtlợirõrệt.Vănphongđộcđáocũngvậy.Chúnglấyđisựchúýrakhỏichủthể.Chúnglàmlộlưỡicâu.Bấtkỳnỗlựcbánnào,nếurõràng,đềutạorasựphảnứngtươngđương.
Mọichuyệnđềunhưvậytrongcảbánhàngtrựctiếplẫnbánhàngquaquảngcáo.Nhữngngườinóihayhiếmkhilànhữngngườibánhàngtốt.Họtruyềnchongườimuanỗisợbịđiềukhiển.Họkhiếnngườitangờvựcrằnghọđangcốbáncácsảnphẩmkhácchứkhôngphảibángiátrị.
Nhữngngườibánhàngthànhcônghiếmkhilànhữngngườinóihay.Họgầnnhưkhôngcónhữngphẩmchấtđểdiễnthuyết.Họngaythẳngvàchânthành,họhiểukháchhàngvàsảnphẩmcủamình.Điềutươngtựcũngdiễnratrongviệcviếtquảngcáo.
Nhiềungườitàinăngnhấttrongquảngcáođềutừnglàngườibánhàng.Ngườigiỏinhấtchúngtôibiếtlàmộtngườibánhàngtạinhà.Họcóthểmùtịtvềngữpháphaythuậthùngbiện,nhưnghọbiếtcáchsửdụngnhữngtừngữthuyếtphục.
Cómộtcáchđúngđắnvàđơngiảnđểtrảlờichonhiềucâuhỏivềquảngcáo.Hãytựhỏi“Điềunàycógiúpmộtngườibánhàngbánđượcsảnphẩmkhông?”;“Nócógiúptôibánđượcchúngkhitôitrựctiếpgặpngườimuakhông?”
Trảlờiđúngnhữngcâuhỏiđósẽgiúptránhđượcvôsốsailầm.Khimộtngườicốtìmcáchkhoekhoang,haylàmđiềugìđóchỉđểlàmhàilòngbảnthân,anhtagầnnhưkhôngthểchạmđúngsợidâycảmxúclôikéomọingườichitiền.
Mộtsốngườithíchnhữngkhẩuhiệu,mộtsốlạiưanhữngthứdí
![Page 173: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/173.jpg)
dỏmthôngminh.Bạncósửdụngchúngkhibánhàngtrựctiếpkhông?Bạncóthểtưởngtượngramộtkháchhàngsẽthấyấntượngbởinhữngthứnhưvậykhông?Nếukhông,đừngdựavàochúngđểbánhàngtrêngiấy.
Mộtsốngườinói“Hãythậtngắngọn.Mọingườisẽđọcnhưngđọcrấtít”.Bạncónóiđiềuđóvớimộtnhânviênbánhàngkhông?Khimộtkháchhàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtanhta,bạncógiớihạnanhtatrongmộtsốlượngtừnhấtđịnhkhông?Điềuđósẽtạoramộtchướngngạivậtkhócóthểtưởngtượngđược.
Trongquảngcáocũngvậy.Nhữngđộcgiảduynhấtmàchúngtacóđượclànhữngngườihứngthúvớichủthểcủachúngta.Khôngaiđọcquảngcáođểcười,dùngắnhaydài.Hãycoihọlànhữngkháchhàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtbạnđểtìmthôngtin.Hãychohọđủđểhọhànhđộng.
Mộtsốngườiưakhổtovàdòngtítlớn,songhọlạikhôngkhâmphụcnhữngngườibánhàngnóito.Mọingườiđọcmọithứhọquantâmtrongcỡchữ8.Cáctờbáovàtạpchícủachúngtađềuđượcintrongkíchcỡđó.Ngườitađãquenvớinó.Bấtcứthứgìlớnhơnđềugiốngnhưmộtlờinóilớn,khônggâyđượcsựchúýnàocógiátrị.Nócóthểkhôngkhiếnngườikháckhóchịu,nhưngnóvôíchvàlãngphí.Nólàmtăngchiphíchocâuchuyệncủabạnvàvớinhiềungười,nócóvẻgiốngnhữnglờilalốiầmĩ.
Nhữngngườikháctìmkiếmthứgìđólạlùngvàbấtthường.Họmuốncónhữngquảngcáođộcđáotrongphongcáchhayhìnhminhhọa.Bạncómuốnđiềuđóởmộtngườibánhàngkhông?Khôngphảingườiănmặcvàhànhđộngbìnhthườngsẽgâyđượcấntượngtốthơnnhiềusao?
Mộtsốkhăngkhăngrằngquảngcáophảihàonhoáng.Điềuđóđúngởmộtmứcđộnàođó,nhưngnókhôngquantrọnglắm.Mộtsốquảngcáocóhìnhthứcxoàngxĩnh,giốngnhưnhữngngườiănmặcxoàngxĩnh,lạilànhữngngườibánhàngxuấtsắc.Ăndiệnquáđàtrongcảhaitrườnghợpđềulàsailầm.
Hãylàmtươngtựvớivôsốcâuhỏi.Hãyđánhgiáchúngtrêntiêuchuẩncủangườibánhàng,chứkhôngphảitrêntiêuchuẩngâyhài.Quảngcáokhôngđượcviếtđểgiảitríchongườikhác.Khiđiềuđóxảy
![Page 174: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/174.jpg)
ra,nhữngngườiđitìmsựgiảitríđóchắcchắnkhôngphảilàngườibạnmuốn.
Đólàmộttrongnhữngsailầmlớnnhấttrongquảngcáo.Ngườiviếtquảngcáotừbỏvaitròcủamình.Họquênmấtrằnghọlàngườibánhàngvàcốtrởthànhngườibiểudiễn.Họtìmkiếmtràngpháotaytánthưởng,thayvìdoanhthu.
Khilênkếhoạchvàlậpramộtquảngcáo,hãynghĩđếnmộtngườimuađiểnhình.Chủthểcủabạn,dòngtítcủabạnđãgiànhđượcsựchúýcủangườiđó.Hãylàmmọiviệctheocáchmàbạnsẽlàmnếubạnđanggặptrựcdiệnvớingườimua.Nếulàmộtngườibìnhthườngvàlàmộtngườibánhànggiỏi,bạnsẽcốgắnghếtsức.
Đừngnghĩrằngtấtcảmọingườiđềugiốngnhau,điềuđókhiếnbạnkhôngcóđượccáinhìnrõràng.Hãynghĩvềmộtcánhântiêubiểu,đànônghayphụnữđềuđược,cónhiềukhảnăngmuốnthứmàbạnbán.Đừngcốgâycười.Tiêutiềnlàmộtviệcnghiêmtúc.Đừngkhoekhoang,vìaicũngghétnó.Đừngcốtỏranổibật.Hãylàmnhữngđiềubạnnghĩmộtngườibánhànggiỏisẽlàmkhianhtađứngtrướcmộtngườiđãchấpnhậnmộtnửaviệcmuasảnphẩm.
Mộtvàinhânviênquảngcáocòntựrangoàivàbántrựctiếpchomọingườitrướckhihọlênkếhoạchhayviếtmộtquảngcáo.Mộttrongnhữngngườigiỏinhấttrongsốđóđãdànhhàngtuầnđểđibánmộtsảnphẩmtừnhànàysangnhàkhác.Bằngcáchnày,họnắmđượccácphảnứngđốivớicácloạilýlẽvàcáccáchtiếpcậnkhácnhau.Họtìmhiểuđượcnhữngngườimuatiềmnăngmuốngìvànhữngyếutốnàokhônghấpdẫn.Việchỏiýkiếnhàngtrămkháchhàngtiềmnănggầnnhưđãthànhthônglệ.
Nhữngngườikhácgửiđicácbảnđiềutrađểtìmhiểutháiđộcủangườimua.Bằngcáchnàođó,tấtcảđềuphảihọccáchtìmđượcđúngsợidâycảmxúc.Nếuchỉphánđoánthìcóthểphảitrảgiáđắt.
Nhàsảnxuấtcósảnphẩmđượcquảngcáonắmđượckhíacạnhsảnxuấtvàcóthểcảquanđiểmcủađạilý.Tuynhiên,chínhkiếnthứcnàylạithườngkhiếnanhtađisaihướngtrongcáchtiếpcậnvớingườitiêudùng.Lợiíchcủaanhtakhôngphảilàlợiíchcủahọ.
Ngườilàmquảngcáonghiêncứungườitiêudùng,tìmcáchđặt
![Page 175: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/175.jpg)
mìnhvàovịtríngườimua.Thànhcôngcủaanhtachủyếuphụthuộcvàoviệctậptrungchủyếuvàođiềuđó.
Khôngcóchươngnàotrongcuốnsáchquantrọnghơnchươngvềbánhàngnày.Lýdocủaphầnlớncácquảngcáokhôngthànhcônglàcốbánchomọingườithứmàhọkhôngmuốn.Lýdotiếptheolàthiếunghệthuậtbánhàngđíchthực.
Cácquảngcáođượclênkếhoạchvàviếtvớikháiniệmhoàntoànsai.Chúngđượcviếtđểlàmhàilòngngườiđọc.Lợiíchcủangườimuabịlãngquên.Khôngaicóthểbánhàngvớitháiđộđómàsinhlời,dùlàtrựctiếphaytrêngiấy.
![Page 176: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/176.jpg)
ãynhớrằngnhữngngườimàbạnnóichuyệnrấtíchkỷ,cũnggiốngnhưtấtcảchúngta.Họkhôngquantâmgìđếnlợiíchhaylợinhuậncủabạn.Họtìmkiếmdịchvụchobảnthân.Lờđithựctếnàylàmộtsailầmphổbiếnvàlàmộtsailầmđắt
giátrongquảngcáo.Cácquảngcáothườngnói:“Hãymuanhãnhiệucủatôi.Hãychotôigiaodịchmàbạnchongườikhác.Hãyđưatôisốtiềnđó”.Đókhôngphảilàmộtlờikêugọiđượcưachuộng.
Cácquảngcáotốtnhấtkhôngmờiaimuacả.Việcđólàvôích.Chúngthườngkhôngcóniêmyếtgiá.Chúngkhôngnóirằngcácđạilýlosảnphẩm.
Cácquảngcáođóhoàntoàndựavàodịchvụ.Chúngcungcấpnhữngthôngtincầnthiết.Chúngđưaranhữnglợithếchongườisửdụng.Cóthểchúngcungcấpmộtmẫudùngthử,hayđềnghịđượcmuagóiđầutiênhoặcđềnghịgửimộtthứgìđóđểdùngthử,đểkháchhàngcóthểkiểmnghiệmcáclờiquảngcáomàkhôngmấtchútchiphíhaygặpchútrủironào.
Mộtsốquảngcáonàycóvẻvịtha,nhưngchúngdựatrênkiếnthứcvềbảnchấtconngười.Nhữngngườiviếtbiếtcáchdẫnmọingườiđếnmua.
Đâylạilàbánhàng.Ngườibánhànggiỏikhôngchỉđơnthuầnkêugàomộtcáitên.Anhtakhôngnói:“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.Anhtadùnghìnhảnhdịchvụmàanhtacungcấpchokháchhàngchođếnkhidẫnđếnkếtquảtựnhiênlàmua.
Mộtnhàsảnxuấtbànchảiđãcókhoảng2.000nhânviênđibánbànchảitừnhànàyđếnnhàkhác.Anhtathànhcônglớntrongmộtsảnphẩmcóvẻrấtkhóbán.Vànósẽkhóbánnếunhânviêncủaanhmờicácbànộitrợmuahàng.
![Page 177: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/177.jpg)
Nhưnghọkhônglàmvậy.Họđếncửavànói:“Tôiđượccửđếnđâyđểđưachobàmộtchiếcbànchải.Tôicócácmẫudùngthửởđâyvàtôimuốnbàlựachọn”.
Bànộitrợnàocũngsẽvuivẻvàquantâm.Khichọnmộtchiếcbànchải,họnhìnthấyvàichiếcmàhọmuốn.Họcũngnônnóngmuốnđượcđềnđáplạimónquà.Vìvậy,nhânviênbánhàngcóđượcđơnhàng.
Mộtcôngtykhácbáncàphêbằngxengựatrongkhoảng50thànhphố.Ngườiđànôngđómangtheonửacâncàphêđếngặpmọingườivànói:“Hãycầmlấygóinàyvàdùngthử.Mộtvàingàynữatôisẽquaylạiđểhỏixemchịcóthíchnókhông”.
Thậmchíkhiquaylại,ôngcũngkhôngbảohọđặthàng.Ônggiảithíchrằngôngmuốngửichongườiphụnữđómộtbộđồdùngnhàbếprấtđẹp.Nókhôngmiễnphínhưngnếucôthíchcàphê,ôngsẽtrích5xutrênmỗicâncàphêcômuachođếnkhicôthanhtoánđủchomặthàngđó.Lúcnàocũnglàmộtdịchvụ.
Mộtnhàsảnxuấtđộngcơchomáykhâuđiệnđanggặpkhókhăntrongquảngcáo.Vìvậy,nghetheomộtlờikhuyêntốt,ôngđãdừngkêugọimọingườiđếnmua.Ôngđềnghịgửichomọigiađình,thôngquabấtkỳđạilýnào,mộtđộngcơđểdùngtrongmộttuần.Kèmtheođósẽcómộtngườiđếnhướngdẫncáchsửdụng.Quảngcáonói“Hãyđểchúngtôigiúpbạntrongmộttuầnmàkhôngmấtchiphíhaybịràngbuộcnàocả”.Mộtđềnghịnhưvậylàkhôngthểcưỡnglại,vàcứ10ngườidùngthửthìcó9ngườiđãmua.
Chuyệntươngtựxảyratrongrất,rấtnhiềusảnphẩm.Nhàsảnxuấtxìgàđãgửichotấtcảmọingườinhữnghộpxìgàvànói:“Hãyhút10điếurồigiữhaytrảlạitùybạn”.
Nhàlàmsách,máyđánhchữ,máygiặt,tủbếp,máyquétchânkhông…đềugửiđicácsảnphẩmcủahọmàkhôngđòihỏibấtkỳkhoảntrảtrướcnào.Họnói:“Hãydùngchúngtrongmộttuần,rồibạnlàmgìthìlàm”.Thựctế,tấtcảcáchànghóađượcbánquathưđềuđượcgửiđivớinhiềukhảnăngbịtrảlại.
Tấtcảnhữngđiềunàyđềulànhữngnguyêntắcphổbiếntrongbánhàng.Ngườibánhàngrongthiếuhiểubiếtnhấtcũngápdụng
![Page 178: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/178.jpg)
chúng,songngườibánhàngtrêngiấylạirấthayquên.Anhtanóivềlợiíchcủamình,rồitôđiểmmộtcáitênnhưthểnóquantrọnglắm.Châmngôncủaanhtalà“Hãyhướngmọingườiđếnnhữngcửahàngnày”vàđólàtháiđộcủaanhtatrongmọiđiềumàanhtanói.
Cóthểdụdỗmọingười,nhưngkhôngthểđiềukhiểnhọ.Dùhọlàmgìđinữa,họđềulàmvìlợiíchcủachínhhọ.Sẽcórấtnhiềulỗikhôngbịmắcphảitrongquảngcáonếunhữngthựctếnàykhôngbaogiờbịlãngquên.
![Page 179: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/179.jpg)
CHƯƠNG4QUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUATHƯDẠYCHÚNGTAĐIỀUGÌ?
hửtháchkhắcnghiệtnhấtdànhchomộtngườilàmquảngcáolàbánhàngquathư.Đólàmộttrườnghọcmàanhtaphảitốtnghiệptrướckhicóthểmơchạmđếnthànhcông.Ởđó,chiphívàkếtquảrõràngngaylậptức.Nhữnglýthuyếtsailầm
tanchảynhưnhữngbôngtuyếtdướiánhnắngmặttrời.Quảngcáosinhlờihaykhôngkhôngđượcthểhiệnrõtrongcácconsốlợinhuận.Cácconsốkhôngbiếtnóidốisẽchobiếtngaylậptứcgiátrịcủamộtquảngcáo.
Điềunàythửtháchlòngdũngcảmcủangườiđànông.Mọisựphánđoánđềubịloạibỏ.Mọisailầmđềuđậpngayvàomắt.Bấtkỳaicũngsẽnhanhchóngđánhmấttínhtựcaotựđạikhithấynhữngđánhgiácủamìnhsaithườngxuyênđếnmứcnào–thườnglà9trên10lần.
Ởđó,mộtngườisẽhọcđượcrằngquảngcáophảiđượcthựchiệndựatrênmộtnềntảngkhoahọcmớicócơhộithànhcông.Vàanhtasẽbiếtđượclàmthếnàomàmỗiđô-labịlãngphílạilàmtăngthêmchiphícủakếtquả.
Ởđây,anhtađượchọcvềtínhhiệuquảvàtiếtkiệmdướisựdạydỗcủamộtbậcthầykhôngthểbịlừadối.Khiđó,vàchỉkhiđó,anhtamớicókhảnăngápdụngcùngcácnguyêntắcvàotrongmọiquảngcáo.
Mộtngườiđànôngđangbánmộtsảnphẩmcógiá5đô-la.Cácphảnhồitừquảngcáotốncủaanhta85xu.Mộtngườikhácđưaramộtquảngcáomàanhtanghĩlàtốthơn.Mỗiphảnhồitiêutốnmất14,2đô-la.Mộtngườinữađưaramộtquảngcáomanglạiphảnhồitronghainămvớichiphítrungbìnhtrênmỗiphảnhồilà41xu.Hãy
![Page 180: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/180.jpg)
xemxétnhữngsựkhácbiệtđó,nếucó250.000phảnhồimộtnăm.Hãynghĩxem,ngườigiảmchiphíđimộtnửacógiátrịđếnthếnào.Hãynghĩxem,điềugìsẽxảyranếutiếptụcdùngquảngcáo14,2đô-lađómàkhôngnhậnlạiđượcchútlợinhuậnnào.
Song,cóhàngnghìnnhàquảngcáolàmnhưvậy.Họtiêurấtnhiềutiềnvàomộtdựđoán,vàhọđanglàmđiềumàngườiđànôngkiađãlàm–trảgấptừ2đến35lầnchiphícầnthiếtđểtạoradoanhthu.
Nếunghiêncứuvềquảngcáođặthàngquathư,sẽbiếtđượcnhiềuđiềuđánghọchỏi,đólàmộtchủđềhàngđầuđểnghiêncứu.Đầutiên,nếuđượctiếptục,bạnsẽbiếtrằngnócóhiệuquả,dođó,nólàloạiquảngcáotốtdànhchosảnphẩmđó.
Nhiềukhảnăngquảngcáođólàkếtquảcủanhiềusosánhđãđượctheodõi.Dođó,nólàquảngcáotốtnhấttừngđượctìmradànhchosảnphẩmđó.
Hãynghiêncứunhữngquảngcáođómộtcáchcẩntrọng.Chúngđãđượcchứngminhchứkhôngđơnthuầnlàlýthuyết.Chúngsẽkhônglừabạn.Cácbàihọcmàchúngđưaralànhữngnguyêntắcmànhữngngườikhônngoanápdụngvớimọiquảngcáo.
Quảngcáođặthàngquathưluônđượctạoratrongkíchthướcnhỏhơnkíchthướcinbìnhthường.Tínhkinhtếvềkhônggianđórấtphổbiến.Vìvậy,nóchứngminhmộtcáchthuyếtphụcrằngkíchthướclớnhơnkhônghiệuquả.
Hãynhớđiềuđókhibạntănggấpđôikhônggianbằngcáchtănggấpđôikíchthướcquảngcáovànócóthểvẫnsinhlời.Tuynhiên,lợinhuận,saukhiđãđượctheodõi,chứngminhrằngbạnđangtrảgiácaogấpđôiđểđemvềdoanhthu.
Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnlãngphíkhônggian.Mỗidòngđềuđượctậndụng.Hiếmkhicóđườngviền.Hãyghinhớđiềuđókhibạnbịcámdỗmuốnbỏtrốngmộtkhoảngkhônggiangiátrịnào.
Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnbahoa,khoekhoang(ngoạitrừkhoekhoangvềsiêudịchvụ).Khôngcólờinàovô
![Page 181: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/181.jpg)
ích.Khôngcógìđểgiảitríchongườikhác.Khôngcógìgâycười.
Quảngcáođặthàngquathưluônđikèmmộtphiếuđểkhiếnnhữngngườimàmộtnửađãchấpnhận,thayđổithựchiệnhànhđộng.Nóởđóđểngườiđọccắtralàmlờinhắcnhởvềmộtviệcmàhọđãquyếtđịnhlàm.
Nhữngnhàquảngcáoquathưbiếtrằngđộcgiảsẽquên.Họđangđọcmộttạpchímàhọthích.Họcóthểbịcuốnvàomộtcâuchuyện.Phầnlớnngườiđọcmộtquảngcáovàquyếtđịnhhànhđộngsẽquênquyếtđịnhđótrong5phút.Nhàquảngcáođặthàngquathưbiếtđượcsựlãngphíđóthôngquacácthửnghiệmvàanhtakhôngchịuchấpnhậnnó,nênđãchènthêmlờinhắcnhởđểngườitacắtra,vànóxuấthiệnkhiđộcgiảsẵnsànghànhđộng.
Trongquảngcáođặthàngquathư,cáchìnhảnhluônđithẳngvàotrọngtâm,bảnthânchúngchínhlànhữngngườibánhàng.Chúngtựchiếmđượckhoảngkhônggian.Kíchthướcthểhiệntầmquantrọngcủachúng.Hìnhảnhmộtchiếcváymàmộtngườiđangcốbáncóthểchiếmnhiềukhônggian.Nhữngthứítquantrọnghơnchiếmítkhônggianhơn.
Nhữnghìnhảnhtrongcácquảngcáobìnhthườngkhôngdạyđượcgìnhiều.Chúngcóthểđếntừnhữngýtưởngbộcphát.Tuyvậy,chúngcóthểchiếmđếnmộtnửachiphíbánhàng,vàbạncóthểchắcchắnrằngmọithứvềchúngđềuđãđượcquyếtđịnhquanhiềulầnthửnghiệmvàsosánh.
Trướckhibạnsửdụngnhữnghìnhảnhvôích,đơnthuầnchỉđểtrangtríhoặcgâyhứngthú,hãynhìnmộtvàiquảngcáođặthàngquathư,vàxemýđịnhcủachúnglàgì.
Mộtngườiquảngcáolòấptrứngđượcbánquathư.Cácquảngcáobằngchữvớicácdòngtítphùhợpđãmanglạilợinhuậnđángkinhngạc.Tuynhiên,anhtapháthiệnrarằngmộthìnhảnhsốngđộngsẽlàmtăngnhữnglợinhuậnđó.Vìvậy,anhtađãtăngkhônggianthêm50%đểthêmhìnhảnhcủabóngmộtđàngà.
Nótạonênmộtquảngcáosốngđộng,nhưngchiphítrênmộtphảnhồităngthêmđúng50%đó.Quảngcáomới,vớimỗihìnhảnhđượcchènvàolạitốnthêm50%,khôngmangthêmđượcvềmộtvụ
![Page 182: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/182.jpg)
muabánnào.
Anhtađãhọcđượcrằngnhữngngườimualòấptrứnglànhữngngườithựctế.Họđangtìmkiếmnhữnglờiđềnghịhấpdẫnthayvìcáchìnhảnh.
Hãynghĩvềvôsốchiếndịchkhôngđượctheodõi,nhữngchiếndịchmàmộtýnghĩbộcphátkiểuđólàmtiêutốnthêmmộtnửasốtiềnquảngcáonhưnglạikhôngđemvềmộtđồnglợinhuậnnào.Vànócóthểtiếptụctừnămnàyquanămkhác.
Quảngcáođặthàngquathưkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhvìmụcđíchlàkiếmđượcdoanhthungaylậptức.Ởđó,bạnsẽkhôngthấycógiớihạnnàovềsốlượngtừ.
Châmngônởđâylà:“Bạncàngkểnhiều,bạncàngbánđượcnhiều”vànóluônchứngminhđượcđiềuđótrongmọithửnghiệmmàchúngtôibiết.
Nhàquảngcáolúcthìsửdụngcácquảngcáonhỏ,lúcthìsửdụngcácquảngcáolớn.Khôngcócáinàolàquánhỏđếnmứckhôngkểđượcmộtcâuchuyệnhợplý.Mộtquảngcáotogấpđôimanglạigấpđôilợinhuận.Mộtquảngcáolớngấpbốnlầnmanglạigấpbốnlầnlợinhuận,vàluônnhiềuhơnmộtchútnữa.
Điềunàychỉxảyrakhikhônggianlớnhơnđượctậndụngtốtnhưkhônggiannhỏ.Nếuđặtmộtquảngcáonửatrangvàokhônggianmộttrang,bạnđanglàmtănggấpđôichiphítạoralợinhuận.Chúngtôiđãthấynhiềucuộcthửnghiệmchứngminhđiềuđó.
QuảngcáocủacôngtyxeđạpMead–mộtquảngcáođặthàngquathưđiểnhình.Nhữngquảngcáonàyđượcchạytrongnhiềunăm.Chúngkhôngthayđổi.ÔngMeadbảovớingườiviếtrằngdùcóchoông10.000đô-la,ôngcũngsẽkhôngthayđổimộttừnàotrongcácquảngcáođó.
Trongnhiềunăm,ôngđãsosánhcácquảngcáovớinhau,vàcácquảngcáobạnthấyngàynaylàkếtquảcuốicùngcủatấtcảnhữngthửnghiệmđó.Hãychúýhìnhảnhmàôngsửdụng,cácdòngtít,tínhkinhtếcủakhônggian,kíchthướcnhỏ.Nhữngquảngcáođógầnnhưđãđạtđếnmứcđộhoànhảonhấtcủamộtquảngcáo.
![Page 183: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/183.jpg)
Mọiquảngcáođặthàngquathưkhácmàtiếptụctrongthờigiandàiđềunhưvậy.Mỗiđiểmnổibật,mỗitừngữ,mỗihìnhảnhđềuđemlạinhữngbàihọcquảngcáomộtcáchtốtnhất.Bạncóthểkhôngthíchchúng.Bạncóthểnóirằngchúngkhônghấpdẫn,chậtchội,vàkhóđọc–bấtcứđiềugì,nhưngnhữngcuộcthửnghiệmđãchứngminhrằngnhữngquảngcáođólànhữngngườibánhàngtốtnhấtmànhữngsảnphẩmđótừngcó.Vàchúngchắcchắnhiệuquả.
Quảngcáođặthàngquathưlàtòaántốicao.Bạncũngcóthểnhậnđượccùngnhữnghướngdẫnđóởcácquảngcáokhác.Quảngcáođặthàngquathưlàhìnhmẫu,nóbánhàngởmứcgiásinhlờitheomộtcáchkhókhăn.Việclấyđượcđơnhàngquathưkhóhơnnhiềusovớiviệcđưađượcngườimuađếncửahàng.Rấtkhóđểbánnhữngsảnphẩmmàngườitakhôngnhìnthấy.Cácquảngcáonàolàmđượcđiềuđóđềulànhữngvídụtuyệtvờichothấyphảiquảngcáonhưthếnào.
Chúngtakhôngthểđitheomọinguyêntắccủaquảngcáođặthàngquathư,mặcdùchúngtabiếtnênlàmvậy.Nhàquảngcáobắtchúngtathỏahiệp.Cólẽsựtựtôntrongcácquảngcáocủachúngtacómộtảnhhưởngnàođó,nhưngmỗiviệclàmnằmngoàinhữngnguyêntắcnàyđềulàmtăngchiphíbánhàng.Dođó,luôntồntạimộtcâuhỏirằngchúngtasẵnsàngtrảbaonhiêuchonhữngsựphùphiếm.
Ítnhất,chúngtacóthểbiếtchúngtatrảbaonhiêu.Chúngtacóthểsosánhcácquảngcáovớinhau.Bấtcứkhinàolàmvậy,chúngtađềupháthiệnrarằng,cànglàmgiốngviệcquảngcáođặthàngquathưđãđượcchứngminh,chúngtacàngcóđượcthêmnhiềukháchhàngtừsốtiềncủachúngta.
Đâycũnglàmộtchươngquantrọng.Hãynghĩlại.Cókhácbiệtthậtsựnàogiữaviệcthuyếtphụcmộtkháchhàngđặthàngquathưhayđặthàngtừđạilýkhông?Tạisaocácphươngphápbánhànglạiphảikhácđi?
Chúngkhôngnênnhưvậyvìkhichúngkhácđi,đókhôngphảilàvìmộthayhailýdo.Hoặcnhàquảngcáokhôngbiếtđiềumànhàquảngcáođặthàngquathưbiết.Anhtaquảngcáomộtcáchmùquáng.Hoặcanhtacốtìnhhysinhmộtphầnlợinhuậnđểthỏamãnmộthammuốnnàođó.
![Page 184: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/184.jpg)
Cóthểbiệnbạchchođiềuđó,nhưcáchbiệnbạchchoviệccónhữngtòanhàvàvănphòngđẹp.Phầnlớnchúngtacóthểlàmđiềuđóvìtựtônvàquanđiểmcánhân.Chúngtaphảibiếtchúngtađanglàmgì.Chúngtaphảibiếtchiphícholòngtựtôncủachúngta.Sauđó,nếuquảngcáokhôngthểmangvềlợinhuậnnhưmongmuốn,chúngtahãyquaytrởlạivớihìnhmẫucủamình–mộtquảngcáođặthàngquathưtốt–vàloạibỏmộtvàisựlãngphí.
![Page 185: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/185.jpg)
ựkhácnhaugiữaquảngcáovàbánhàngtrựctiếpchủyếunằmởviệctươngtáctrựctiếp.Nhânviênbánhàngởđóđểthuhútsựchúý.Ngườitakhôngthểlờanhtađi,nhưngquảngcáothìcó.
Nhânviênbánhànglãngphínhiềuthờigianvàonhữngkháchhàngtiềmnăngmàanhtakhôngbaogiờcóthểhyvọngkhiếnhọquantâm.Anhtakhôngthểchọnlọchọ,cònquảngcáochỉđượcđọcbởinhữngngườiquantâm,nhữngngườitựnguyệnnghiêncứunhữnggìchúngtaphảinói.
Mụcđíchcủamộtdòngtítlàchọnlọcranhữngngườimàbạncóthểgâyhứngthú.Trongmộtquảngcáocũngvậy.Thứbạncósẽchỉgâyđượchứngthúvớiítngườinhấtđịnh,vìnhữnglýdonhấtđịnh.Bạnchỉquantâmđếnnhữngngườiđó,sauđó,hãytạoramộtdòngtítchỉnhắmvàonhữngngườiđó.
Cólẽmộtdòngtítvuvơhaymộtlờidídỏmthôngminhnàođósẽthuhútnhiềungườihơngấpnhiềulần.Nhưngnhiềukhảnăng,phầnlớntrongsốđósẽkhôngthểmuathứmàbạnphảicungcấp,vànhữngngườibạntheođuổicóthểkhôngbaogiờnhậnrarằngquảngcáođónóivềmộtthứmàhọcóthểcần.
Nhữngdòngtíttrongcácquảngcáogiốngnhưnhữngdòngtíttrongcácbảntin.Khôngaiđọccảtờbáo.Mỗingườilạicónhữnghứngthúkhácnhaunhư:tintứctàichính,chínhtrị,tintứcxãhội,nấuăn,thểthao,v.v…Trongbấtkỳtờbáonàocũngcónhữngtrangmàchúngtaquantâmtìmđọc,nhưngngườikháclạikhông.
Chúngtachọnlọcnộidungbằngnhữngdòngtít,vàkhôngmuốnchúnglừachúngta.Viếtnhữngdòngtítđólàmộttrongnhữngnghệthuậtvĩđạinhấtcủabáochí.Chúnghoặccheđậyhoặctiếtlộmộtmối
![Page 186: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/186.jpg)
quantâm.
Giảsửmộtbàibáoviếtrằngmộtphụnữnàođólàngườiđẹpnhấtthànhphố.Nhữngngườiquantâmđếnnộidungnàysẽkhôngbaogiờđọcnếunócódòngtítlà“TâmlýhọcAiCập”.
Nhưngmọingườikhôngđọcquảngcáođểgiảitrí.Họkhôngđọccácquảngcáo,màkhinhìnthoángqua,chúngcóvẻkhôngcungcấpđiềugìthúvị.Mộtquảngcáodàihaitrangvềnhữngchiếcváycủaphụnữsẽkhôngđượcmộtngườiđànôngnàongóđến.Vàmộtphụnữcũngkhôngnhìnvàomộtquảngcáokemcạorâu.
Luônphảighinhớrằngmọingườiluônvộivã.Họbỏqua3/4nhữngthứmàhọmuavềđểđọc.Họsẽkhôngđọccácbàinóivềkinhdoanhcủabạntrừkhibạnkhiếnchúngđángđểhọđọcvàđưavàocácdòngtítchothấyđiềuđó.
Mọingườisẽkhôngbịnhàmchánkhiđọc.Họcóthểlắngnghemộtcáchlịchsựnhữnglờikhoekhoang,nhữnglờichỉtríchcánhân,nhữngcâuchuyệncuộcđời…Nhưngkhiđọc,họđượcchọnngườiviếtvàchủđề.Họmuốnđượcgâycườihoặcthulợi.Họmuốnnghevềviệctiếtkiệm,vềsắcđẹp,vềviệctiếtkiệmsứclaođộng,vềđồănngonvàquầnáođẹp.Trongmộttạpchí,cónhữngsảnphẩmkhiếnhọquantâmnhiềuhơnbấtkỳthứgìkhác.Tuyvậy,họsẽkhôngbaogiờbiếtđếnnónếudòngtíthoặchìnhảnhkhôngđềcậpđến.
Ngườiviếtchươngnàydànhnhiềuthờigianchocácdòngtíthơnrấtnhiềusovớichoviệcviết.Ôngthườngdànhhànggiờđểsuynghĩvềchỉmộtdòngtít.Thôngthường,phảisaurấtnhiềudòngtítmớichọnđượcmộtdòngtítđúng.Đểthutriệtđểlợiíchtừmộtquảngcáo,cầnthuhútđúngkiểuđộcgiả.Ngườibánhànggiỏinhấtcũngsẽkhôngcóbấtkỳcơhộinàonếukhôngđượclắngnghe.
Sựkhácbiệtlớntrongcácdòngtítđượcthểhiệnbởilợinhuận.Lợinhuậncủacácquảngcáogiốnghệtnhaunhưngchạyvớicácdòngtítkhácnhaucósựchênhlệchrấtlớn.Việcmộtthayđổitrongdòngtítđãgiúptănglợinhuậnlêntừ5đến10lầnkhôngphảilàhiếm.
Vìvậy,chúngtôiđãsosánhcácdòngtítchođếnkhibiếtsứchấpdẫnnàolàhiệuquảnhất.Tấtnhiên,điềuđóthayđổitùytheomỗisảnphẩm.
![Page 187: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/187.jpg)
Ngườiviếtđãcótrướcmặtanhtalợinhuậncủagần2.000dòngtítđượcdùngtrênmộtsảnphẩmduynhất.Câuchuyệntrongnhữngquảngcáonàygầnnhưgiốnghệtnhau,nhưnglợinhuậnkhácnhaurấtlớn,nguyênnhânxuấtpháttừdòngtít.Dođó,chúngtôibiếtđượcloạitítnàocósứcthuhútlớnnhất.Sảnphẩmcónhiềucôngdụng.Nónuôidưỡngvẻđẹp,ngănngừabệnhtậtvàtạonênsựthanhnhãvàsạchsẽ.Chúngtôibiếtmộtcáchchínhxácphầnlớnđộcgiảcủachúngtôitìmkiếmphẩmchấtnào.
Điềuđókhôngcónghĩalàchúngtôilờđinhữngcáikhác.Sứchấpdẫnnàycóthểmangvềchỉmộtnửalợinhuậnsovớiloạikhác,nhưngđủlớnđểsinhlời.Chúngtôikhônglờđithứgìcóhiệuquả,nhưngchúngtôibiếtphầnnàotrongnhữngquảngcáo,ởdòngtít,sẽthuhútmộttầnglớpnhấtđịnh.
Vìcùnglýdonàymàchúngtôiđãsửdụngmộtlượngquảngcáovôcùngđadạng.Nếuchúngtôisửdụng20tạpchí,chúngtôicóthểdùng20quảngcáokhácnhau.Làmvậylàbởilượngpháthànhchồngchéonhau,bởimỗidạngtrongvàidạngtiếpcậnlạithuhútđượcmộtsốlượngngườiđángkể,vàchúngtôimuốntiếpcậntấtcảmọingười.
Vídụ,vớimộtloạixàbông,dòngtít“Giữsạch”chỉcóthểthuhútmộtlượngngườirấtnhỏ.Nóquáphổbiến.Dòngtít“Khôngmỡđộngvật”cũngvậy.Mọingườikhôngquantâmnhiềulắmđếnđiềuđó.Dòngtít“Nónổi”cóthểthúvị.Tuynhiên,mộtdòngtítámchỉvẻđẹphaylàndacóthểthuhútnhiềuhơngấpnhiềulần.
Mộtquảngcáoôtôcóthểámchỉmộttrụcnốiđachiềutốttrongdòngtít.Nónhiềukhảnăngsẽkhônghiệuquả,vìcóquáítngườimuanghĩvềcáctrụcnốiđachiều.Cũngquảngcáođónhưngsửdụngdòngtít“Thânxecódángthểthaonhất”cóthểđemlạihiệuquảhơnquảngcáokiađến50lần.
Nóivậyđủđểthấyđượctầmquantrọngcủadòngtít.Bấtkỳaitạođiểmnhấnchocácquảngcáođềusẽcảmthấyngạcnhiênbởisựkhácbiệt.Nhữnglờikêugọimàchúngtôithíchnhấthiếmkhichothấylàtốtnhất,vìchúngtôikhôngbiếtđượchếtmọingườiđểtrungbìnhhóacáchammuốncủahọ.Vìvậy,chúngtôihọcvềmỗisảnphẩmbằngcáchthửnghiệm.
Đằngsautấtcảnhữngđiềunàylàcácnguyêntắccốđịnh.Bạn
![Page 188: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/188.jpg)
đangtrìnhbàymộtquảngcáochohàngtriệungười.Trongsốđócómộtlượngngười,cóthểlớnhoặcnhỏ,màbạnhyvọnggâyđượcsựchúý.Hãytheođuổilượngngườiđóvàcốchạmđúngsợidâycảmxúc.Nếubạnđangquảngcáoáonịtngực,đànôngvàtrẻemkhôngquantâmđếnbạn.Nếubạnđangquảngcáoxìgà,ngườikhônghútsẽkhôngcóhứngthúvớinó.Daocạorâusẽkhôngthuhútphụnữ,phấnsẽkhônghấpdẫnđànông.
Đừngnghĩrằnghàngtriệungườiđósẽđọccácquảngcáocủabạnđểtìmhiểuxemsảnphẩmcủabạncógìhaykhông.Họsẽquyếtđịnhbằngmộtánhnhìn–bằngdòngtíthoặccáchìnhảnhcủabạn.Hãynhắmđếnnhữngngườimàbạntìmkiếmvàchỉhọmàthôi.
![Page 189: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/189.jpg)
CHƯƠNG6TÂMLÝCỦANGƯỜITIÊU
DÙNG
gườilàmquảngcáogiỏicàngamhiểunhiềuvềtâmlýcàngtốt.Anhtaphảibiếtrằngnhữnghiệuứngnhấtđịnhtạonênnhữngphảnứngnhấtđịnh,cũngnhưsửdụngkiếnthứcđóđểlàmtăngkếtquảvàtránhsailầm.
Bảnchấtconngườilàbấtbiến.Tronghầuhếtmọikhíacạnh,ngàynay,nóvẫnynhưởthờiCaesar.Vìvậy,cácnguyêntắctâmlýđềucốđịnhvàtrườngtồn.Bạnsẽkhôngbaogiờcầnloạibỏnhữngthứbạnđãhọcđượcvềchúng.
Vídụ,bạnhọcđượcrằngtínhtòmòlàmộttrongnhữngđộngcơmạnhnhấtcủaconngười.Chúngtôidùngnóbấtcứkhinàocóthể.PuffedWheatvàPuffedRiceđượcthựchiệnthànhcôngchủyếuthôngquasựtòmò.“Hạtđượclàmphồnggấptámlầnkíchthướcbìnhthường”;“Thứcănbắnratừsúng”;“125triệuvụnổhơixảyrabêntrongmỗihạt”.Nhữngloạithứcănnàyđềulànhữngthấtbạitrướckhiyếutốđóđượckhámphára.
Chúngtôihọcđượcrằngrẻkhôngphảilàmộtsứchútmạnh.Ngườitiêudùngnóichungrấtphungphí.Họmuốncácmónhờichứkhôngmuốnrẻ.Họmuốncảmthấyrằnghọcóđủtiềnđểănvàmặcnhữngthứtốtnhất.Nếuđốixửvớihọnhưthểhọkhôngcókhảnăngđó,họsẽbựctứcvớitháiđộcủabạn.
Chúngtôihọcđượcrằngmọingườiphánxétchủyếuquagiácả.Họkhôngphảilànhữngchuyêngia.TrongPhòngtrưngbàyQuốcgiaAnhcómộtbứchọamàtrêncatalogghigiá750.000đô-la.Banđầu,phầnlớnmọingườiđềuchỉnhìnlướtquanó.Sauđó,họđọcquyểncatalogvàbiếtđượcgiácủabứchọa.Thếlàhọquaylạivàvâyquanhnó.
![Page 190: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/190.jpg)
Chúngtôithườngápdụngyếutốnàytrongtâmlýhọc.Giảsử,chúngtôiđangquảngcáomộtcôngthứcrấtcógiátrị.Chỉnóiđiềuđóthôisẽkhônggâyấntượng.Vìvậy,chúngtôinói–mộtthựctế–rằngchúngtôitrả100.000đô-lachocôngthứcđó.Câunóinàykhimangrathửnghiệmđãgiànhđượcrấtnhiềusựcoitrọng.
Cónhiềumặthàngđượcbáncóbảođảm–phổbiếnđếnmứccácbảođảmđãkhôngcòngâyđượcấntượngnữa.Tuynhiên,mộtcôngtyđãkiếmđượcrấtnhiềutiềnbằngcáchcungcấpbảođảmcóchữkýcủamộtđạilý.Ngườiởđạilý,ngườimànhậntiềntrựctiếpcủakháchhàng,đãđồngýviếtbảođảmsẽtrảlạitiềnnếukháchhàngyêucầu.Thayvìmộtngườihoàntoànxalạthìởđây,ngườiđưarabảođảmlàmộtngườirấtđỗiquenthuộcvàgầngũivớikháchhàng.Kếtquảnàyđãkhiếnnhiềungườithửkếhoạchđóvànóluônchothấyhiệuquả.
Nhiềungườiđãquảngcáorằng“Hãydùngthửnótrongmộttuần.Nếubạnkhôngthích,chúngtôisẽtrảlạitiền”.Sauđócóngườinghĩraýtưởnggửisảnphẩmmàkhôngcầnnhậntrướcbấtkỳkhoảntiềnnàovànóirằng“Hãytrảtiềntrongvòngmộttuầnnếubạnthíchchúng”.Việclàmnàyđãchothấynógâyấntượnggấpnhiềulần.
Mộtngườilàmquảngcáovĩđạiđãnóivềsựkhácbiệtđótheocáchnày:“Cóhaingườiđànôngđếngặptôi,mỗingườiđềuđềnghịbánchotôimộtconngựa.Cảhaiđềuđưaranhữnglờiquảngcáonhưnhau.Chúnglànhữngconngựatốt,lànhvàhiền,mộtđứatrẻconcũngcóthểcưỡichúng.Mộtngườinói,‘Hãythửconngựanàytrongmộttuần.Nếucáclờiquảngcáocủatôikhôngđúng,anhsẽđượclấylạitiền’.Ngườikianói:‘Hãythửconngựanàytrongvòngmộttuần’.Nhưnganhnóithêm:‘Lúcđóhãyđếnvàtrảtiềntôi’.Tôitựnhiênđãmuangựacủangườiđànôngthứhai”.
Hiệngiờcóvôsốthứ–xìgà,máyđánhchữ,máygiặt,sách…–đượcgửiđitheocáchnàyđểkháchhàngdùngthử.Vàchúngtôipháthiệnrarằngmọingườiđềutrungthực.Nhữngkhoảnmấtmátđềurấtnhỏ.
Mộtnhàquảngcáođangbánmộtbộsáchchocácdoanhnhân.Việcquảngcáokhôngsinhlời,vìvậy,ôngđãhỏiýkiếnmộtchuyêngiakhác.Cácquảngcáorấtấntượng.Lờiđềnghịcóvẻhấpdẫn.“Nhưng”,ngườithứhainói,“chúngtahãythêmmộtđộngtháinhỏ
![Page 191: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/191.jpg)
màtôithấyrấthiệuquả.Chúngtahãyđềnghịghitêncủangườimuavớicácchữcáiđượcmạvàngvàomỗicuốnsách”.Điềuđóđãđượcthựchiện,vàvớicácquảngcáohầunhưkhôngcógìthayđổi,họbánđượchàngtrămnghìncuốnsách.Thôngquamộtđặcđiểmkỳquặcnàođótrongtâmlýconngười,cáitênmạvàngkiađãkhiếnnhữngquyểnsáchtăngthêmnhiềugiátrị.
Nhiềungườiđãgửiđinhữngphầnquànhỏ,nhưsổlưuniệm,chokháchhànghiệntạicũngnhưkháchhàngtiềmnăng.Chúngthuđượcnhữngkếtquảrấtnhỏ.Mộtngườiđãgửiđibứcthưvớiýrằnganhcómộtquyểnsổbọcdaghitêncủangườiđó.Nóđangđợianhtavàchỉcầnanhtayêucầulàsẽđượcgửiđi.Tờyêucầuđóđượcgửikèmtheobứcthưvànócũnghỏixinmộtsốthôngtinnhấtđịnh.Thôngtinđósẽchothấynhữngsảnphẩmcóthểbánchongườiđó.
Gầnnhưmọingườiđềuđiềnvàotờyêucầuđóvàcungcấpthôngtin.Khimộtngườibiếtrằngmộtthứgìđóthuộcvềanhta–mộtthứgìđócóghitênanhta–anhtasẽbỏracôngsứcđểcóđượcnó,mặcdùđóchỉlàthứvặtvãnh.
Cũngtheocáchđó,ngườitapháthiệnrarằngmộtđềnghịgiớihạntrongmộttầnglớpnhấtđịnhhiệuquảhơnnhiềusovớimộtđềnghịchungchung.Vídụ,mộtđềnghịgiớihạntrongcácthànhviêncủamộthộihaymộtpháinàođó.Haytrongcácgiámđốc.Nhữngngườicóquyềnđượchưởngmộtlợithếnàođósẽsẵnsànglàmnhiềuđiềuđểkhôngđánhmấtlợithếđó.
Mộtnhàquảngcáophảichịuđựngnhiềutừsựthaythế.Anhtanói:“Hãynhìnrangoàiđểtìmkiếmsựthaythế”,“Hãychắcchắnbạncónhãnhiệunày”…màkhôngcóhiệuquả.Đólànhữnglờikêugọiíchkỷ.
Sauđóanhtanói:“Hãythửcảsảnphẩmcủacácđốithủcủachúngtôinữa”–nóđượcnóitrongcácdòngtítcủaanhta.Anhtakêugọimọingườisosánhvàthểhiệnrằnganhtakhôngsợđiềuđó.Việclàmnàyđãthayđổitìnhhình.Nhữngngườimuađãcẩnthậnlấynhãnhiệuvượttrộimộtcáchrõrệtđếnmứcnhàsảnxuấtranócóthểchấpnhậnchokháchhàngthửnhữngnhãnhiệucònlại.
Hainhàquảngcáocungcấpcácsảnphẩmđồăngầnnhưyhệtnhau.Cảhaiđềucungcấpmộtgóihàngchuẩnnhưmộtlờigiớithiệu
![Page 192: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/192.jpg)
sảnphẩm.Nhưngmộtngườichomiễnphígóihàngcủaanhta.Ngườikiamuagóihàngđó.Mộtphiếumuahàngdùngđểđổilấygóiđótạibấtkỳcửahàngnào,vànhàsảnxuấttrảgiábánlẻchogóiđó.
Ngườiquảngcáođầutiênđãthấtbạicònngườithứhaithànhcông.Ngườiđầutiênthậmchícònmấtmộtphầnlớnkháchhàngcủamình.Anhđãrẻrúngsảnphẩmcủamìnhbằngcáchchođimộtgói15xu.Rấtkhóđểtrảtiềnchomộtsảnphẩmđãtừngmiễnphí.Nógiốngnhưviệcphảitrảtiềnvétàuhỏasaukhitừngthônghànhbằnggiấyđitàuhỏamàkhôngmấttiền.
Ngườikianhậnđượcthêmsựtôntrọngchosảnphẩmcủamìnhbằngcáchtrảgiábánlẻđểchophépngườisửdụngthửdùngnó.Mộtsảnphẩmđủtốtđểnhàsảnxuấtmuathìcũngđủtốtđểngườisửdụngmua.Việctrả15xuđểchophépbạnthửmộtsảnphẩmkháchẳnviệctặngnómiễnphí.
Việcchomẫudùngthửcũngvậy.Nếubạnđưamộtsảnphẩmkhôngđượcưathíchchomộtbànộitrợ,bàấysẽkhôngcoitrọngnó,vàkhôngcótâmtrạngđểxemcácưuđiểmcủanó.Nhưngnếubắtbàấyphảihỏixinmộtmẫudùngthửsaukhiđọccâuchuyệncủabạn,bàấysẽởvàovịtríhoàntoànkhác.Bàấybiếtnhữnglờiquảngcáocủabạn.Bàấythíchchúng,nếukhôngsẽkhônghànhđộng.Vàbàấykỳvọngtìmracácphẩmchấtmàbạnnóiđến.
Ấntượngtinhthầnrấtquantrọng.Nếubạnđưaranămsảnphẩmgiốnghệtnhauthìcóthểmỗingườisẽchọnmộtsảnphẩm.Nhưngnếubạnchỉranhữngphẩmchấtđángchúýtrongmộtsảnphẩmthìmọingườisẽtìmrachúng.Khiđó,cảnămngườisẽđềuchọncùngmộtsảnphẩm.
Nếunhữngấntượngvềmặttinhthầncóthểkhiếnmọingườikhỏehayốm,thìchúngcũngcóthểkhiếnhọủnghộmộtnhãnhiệunàođó.Vàtrongmộtvàisảnphẩm,đóchínhlàcáchduynhấtđểgiànhđượchọ.
Cóhaicôngty,nằmcạnhnhau,bánquầnáophụnữtrảgóp.Tấtnhiên,họnhắmvàonhữngcôgáinghèomuốnănmặcđẹphơn.Mộtcôngtyđốixửvớihọnhưcáccôgáinghèovàđưaranhữnglờiđềnghịtrầntrụi.
![Page 193: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/193.jpg)
Côngtykiađặtmộtngườiphụnữvàovịtríchỉhuy–mộtphụnữcónănglực,cóphẩmgiávànhưmộtngườimẹ.Họkinhdoanhbằngtêncủabàấy.Họsửdụnghìnhảnhcủabàấy.Bàấykýtấtcảcácquảngcáovàthưtừ.Bàviếtthưchonhữngcôgáiđónhưmộtngườibạn.Từbảnthân,bàbiếtrằngmộtcôgáimàkhôngthểănvậnđẹpnhấtlànhưthếnào.Từlâubàđãtìmkiếmmộtcơhộicungcấpchophụnữnhữngbộquầnáotốtvàchohọtoànbộthờigianđểtrảtiền.Giờbàđãcóthểlàmvậy,vớisựtrợgiúpcủanhữngngườiđànôngphíasaubà.
Khôngcósựsosánhnàogiữahailờikêugọinày.Côngtyđốithủcủangườiphụnữnày,mộtcôngtylớnnằmngaybêncạnh,đãnhanhchóngphảiđóngcửa.
Nhữngngườiđứngđằngsaudoanhnghiệpnàybánđồdùnggiađìnhtrảgóp.Việcgửiđicáccatalogmộtcáchcẩuthảđãkhôngđemlạihiệuquả.Cấptíndụngdàihạncóvẻnhưsẽlàmmấtuytín.
Nhưngkhimộtphụnữđãcógiađìnhmuaquầnáotừbà....,vàtrảtiềnnhưđãthỏathuận,họviếtthưchobàấynhưsau:“Bà....,ngườimàchúngtôihiểurõ,nóivớichúngtôirằngbàlàmộttrongnhữngkháchhàngtốtcủabàấy.Bàấynóirằngđãlàmviệcvớibà,vàbàđãlàmtheothỏathuận.Vìvậy,chúngtôiđãmởchobàmộttàikhoảntíndụngtrênsổsáchcủachúngtôi,cóthểdùngvàobấtcứlúcnàobàmuốn.Khimuốnbấtcứđồdùngnào,bàchỉcầnđặthàngnó.Khôngcầntrảtrước.Chúngtôisẽrấtvuimừngđượcgửinómàkhôngcầnphảiđiềutragìchomộtngườiđượcbàấygiớithiệunhưbà”.
Việclàmđókhiếnmọingườihàilòng.Mộtcáchtựnhiên,nhữngngườiđókhimuốnmuađồđạc,sẽđặthàngtừcôngtynày.
Cóvôsốkhíacạnhtrongtâmlý.Mộtsốngườinắmđượcchúngnhờbảnnăng.Nhiềukhíacạnhđượctiếpthuquakinhnghiệm,nhưngchúngtôihọcphầnlớncáckhíacạnhtừnhữngngườikhác.Khinhìnthấymộtphươngphápthànhcông,chúngtôighilạiđểsửdụngkhicódịp.
Nhữngđiềunàyrấtquantrọng.Mộtlờiđềnghịgiốnghệtnhưngđượcđưaratheomộtcáchkháccóthểmangvềlợinhuậngấpnhiềulần.Ởđâuđótrongnhữngkhokinhnghiệmkinhdoanh,bằngcách
![Page 194: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/194.jpg)
nàođó,chúngtaphảitìmraphươngpháptốtnhất.
![Page 195: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/195.jpg)
hữnglờinóivôvịvàchungchungkhôngtạođượctácđộngsâusắclênhiểubiếtcủaconngười.Chúngkhôngđểlạiấntượngnào.Nhữngcâunói,“Nhấtthếgiới”,“Giáthấpnhấthiệntại”,v.v…lànhữnglờiquảngcáođãđượcngườitadự
liệutừtrước.Nhữngcáchtựnhậnmìnhlànhấtnàyluôngâyhại.Chúngchothấysựcẩuthảtrongcáchbiểuhiện,xuhướngphóngđạivàtháiđộtùytiệnvớisựthật.Chúngkhiếnngườiđọccoinhẹmọituyênbốmàbạnđưara.
Mọingườiluônnhậnrađượcsựcẩuthảnhấtđịnhtrongcáclờinóibánhànggiốngnhưhọnhậnratrongthơca.Mộtngườicóthểnói,“Đứngđầuvềchấtlượng,”màkhôngcóvẻnóidối,mặcdùngườiđóbiếtrằngnhữngnhãnhiệukháccũngtốttươngtự.Mọingườihiểurằngngườibánhàngnàocũngmuốnbướcvềphíatrướcmộtcáchvữngvàngnhất,vàhọchâmchướcchomộtvàisựphóngđạiphátsinhtừlòngnhiệttình.Tuynhiên,nếuchỉvìlýdođóthìcáctuyênbốchungchunggầnnhưkhôngthểmanglạigiátrịnào.Vàmộtngườicóxuhướngnóimìnhlànhấtnênchuẩnbịtinhthầnrằngmọicâunóicủaanhtasẽđượclắngnghevớisựcảnhgiác.
Mộtngườiđưaralờiquảngcáocụthểthìchỉcóthểhoặcnóithậthoặcnóidối.Khôngainghĩnhàquảngcáolạinóidối.Họbiếtrằnganhtakhôngthểnóidốitrongcácphươngtiệntruyềnđạttốtnhất.Sựcoitrọngngàycàngtăngđốivớiviệcquảngcáochủyếuxuấtphátthôngquasựcoitrọngngàycàngtăngđốivớisựtrungthựccủanó.
Vìvậy,mộttuyênbốrõràngluônđượcchấpnhận.Nhữngconsốthựcnóichungkhôngbịcoinhẹ.Nhữngthựctếcụthể,khiđượcđưara,cóđầyđủtrọnglượngvàhiệuquảcủachúng.
Điềunàyrấtquantrọngvàcầnphảicânnhắcđếntrongviệcviếthaybánhàngtrựctiếp.Sứcnặngcủamộtlýlẽcóthểthườngxuyên
![Page 196: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/196.jpg)
đượcnhânlênbằngcáchcụthểhóa.Mộtđạilýcóthểnói,“Giảmgiá,”màkhôngtạorabấtkỳấntượngđángkểnào.Nhưngkhinói,“Giảmgiá25%,”anhtacóthểnhậnđượcđầyđủgiátrịtừthôngbáocủamình.
Cómộtthờiđiểmtrongngànhôtôtồntạimộtấntượngchungrằnglợinhuậnlàquálớn.Mộtnhàquảngcáođượctưvấntốtđãđưaratuyênbố“Lợinhuậncủachúngtôilà9%”.Sauđóôngtađưaracácchiphíthựccủacácbộphậnkhôngnhìnthấyđượctrongmộtchiếcxecógiá1.500đô-la.Chiphíđólà735đô-la,khôngtínhđếnbấtkỳthứgìcóthểdễdàngnhìnthấy.Nhàquảngcáonàyđãtạonênthànhcônglớntrongngànhvàothờiđiểmđó.
Xàbông(kem)cạorâutừlâuđãđượcquảngcáolà“Thừabọt”,“Khôngkhôtrênmặt”,“Làmnhanh”…,nhàquảngcáonàocũngcócơhộigâyấntượngnhưnhauvớinhữnglờiquảngcáođó.
Sauđó,mộtnhàsảnxuấtmớigianhậpngành.Đâylàmộtngànhcựckỳkhắcnghiệt,nơimàmỗikháchhàngcóđượcđềulàlấytừngườikhác.Anhtađãđưaracácthựctếcụthể.Anhtanói:“Tựnhânlêntrongbọt250lần”;“Làmmềmrâutrongmộtphút”;“Duytrìtoànbộlượngkemtrênmặttrong10phút”;“Kếtquảcuốicùngcủaviệcthửnghiệmvàsosánh130côngthức”.Cólẽchưabaogiờtrongquảngcáolạicómộtthànhcônglớnhơnvànhanhhơnvớimộtngànhcósứccạnhtranhtươngtự.
Nhữngnhàsảnxuấtdaocạoantoàntừlâuđãquảngcáoviệccạonhanh.Mộtnhàsảnxuấtquảngcáocạotrong78giây.Rấtrõràng!Nóchothấynhữngthửnghiệmthật.Ngườiđóngaylậptứcđãtạonênmộtbướctiếnvượtbậctrongdoanhthu.
Trướckia,mọiloạibiađềuđượcquảngcáolà“Tinhkhiết”.Lờiquảngcáonàykhônggâyấntượng.Kíchthướccànglớncàngthểhiệnsựngungốc.Saukhihàngtriệuđô-lađãbịtiêutốnchỉđểtìmcáchgâyấntượngbằngmộtlờinóivôvị,mộtnhàlàmbiađãdùnghìnhảnhmộtcănphòngcókínhdàymàởđó,biađượclàmlạnhtrongbầukhôngkhíđãđượcthanhlọc.Ôngdùnghìnhảnhmộtbộlọccólõitrắngmàthôngquađó,mọigiọtbiađềuđượclàmsạch.Ôngnóivềviệccácchaibiađượcrửabốnlầnbằngmáynhưthếnào.Ôngđãđisâuxuốnglòngđấthơn1,2câysốđểlấynướcsạchnhưthếnào.1.018thínghiệmđãđượctiếnhànhđểtạoramộtloạimenbiacóthể
![Page 197: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/197.jpg)
đemlạichobiamộthươngvịkhôngthểsánhbằngnhưthếnào.Vàloạimenđóluônđượclàmtừtếbàomẹnhưthếnào.
Bấtkỳnhàlàmbianàocũngcóthểđưaranhữnglờiquảngcáonày.Chúngchỉlànhữngđiềucănbảntrongviệcnấubia.Tuynhiên,ônglàngườiđầutiênkểchomọingườivềchúng,trongkhinhữngngườikhácchỉkêugàovề“biatinhkhiết”.Ôngđãthuđượcthànhcônglớnnhấttừngxuấthiệntrongviệcquảngcáobia.
“Đượcsửdụngtrêntoànthếgiới”làmộtlờiquảngcáorấtchungchung.Sauđó,mộtnhàquảngcáonói:“Đượcngườidânở52quốcgiasửdụng”vànhiềunhàquảngcáokhácđãlàmtheo.
Cáctuyênbốcóthểchiếmmộtdiệntíchkhônggiantươngđươngnhau,nhưngmộttuyênbốrõrànghiệuquảhơngấpnhiềulần.Sựkhácbiệtlàrấtlớn.Nếumộtlờiquảngcáođángđểđưara,thìhãyđưanóratheocáchhiệuquảnhất.
Tấtcảnhữnghiệuứngnàyphảiđượcnghiêncứu.Bánhàngtrêngiấyrấtđắtđỏ.Mỗitừbạndùngcóthểtốnđến10đô-lađểthêmvào.Mộtnhânviênbánhàngcóthểnóibừabãimàkhônggâyrahậuquảgìlớn.Nhưngkhibạnđangnóivớihàngtriệungườivàphảichịumộtchiphíkhổnglồ,trọnglượngtrongnhữnglờiquảngcáocủabạnrấtquantrọng.
Sựchungchungkhônghềcóbấtkỳsứcnặngnào.Nónhưkiểunói:“Cậukhỏekhông?”khibạnchẳnghềcóýđịnhhỏivềsứckhỏecủangườiđó.Nhưngnhữnglờiquảngcáocụthểkhiđượcđưaratrêngiấysẽđượcđónnhậnvớiđúnggiátrịcủachúng.
![Page 198: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/198.jpg)
CHƯƠNG8HÃYKỂCÂUCHUYỆNHOÀN
CHỈNH
ùbạnsửdụnglờiquảngcáonàođểthuhútsựchúý,thìcũngnênkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhmộtcáchhợplý.Nếutheodõicáckếtquả,bạnsẽpháthiệnrarằngcónhữnglờiquảngcáonhấtđịnhthuhútnhiềuhơnhẳnsovớinhữnglờikhác.
Nhưngtrongcácsảnphẩmthôngthường,cómộtsốlờiquảngcáothuhútmộtlượnglớnngười.Khiđó,hãytrìnhbàynhữnglờiquảngcáođótrongmọiquảngcáođểtậndụngtácđộngcủachúnglênlượngngườiđó.
Mộtsốnhàquảngcáo,vìmuốnsúctích,chỉtrìnhbàytừnglờiquảngcáo.Hoặchọviếtmộtchuỗiquảngcáo,liêntiếpnhautheotừngsốpháthành.Đólàđiềungungốcnhấtbởinhữngchuỗiđógầnnhưkhôngbaogiờliênkếtđược.
Mộtkhibạnđãcóđượcsựchúýcủangườikhác,thìđólàlúcbạnđạtđượcnhữnggìbạnhyvọngcóthểđạtđượcvớianhta.Hãyphơibàytấtcảnhữnglýlẽthúvịcủabạn.Hãynóiđếnmọikhíacạnhtrongsảnphẩmcủabạn.Thựctếnàysẽthuhútvàingườinày,thựctếkiasẽthuhútvàingườikhác.Bỏđicáinàocũngsẽkhiếnmộtlượngngườinhấtđịnhkhôngthấyđượcthựctếcóthểthuyếtphụchọ.
Mọingườikhôngcókhảnăngđọccácquảngcáoliêntiếpvềmộtsảnphẩmduynhất,dùlàsảnphẩmnào.Cũnggiốngnhưbạnkhôngđọcmộttintứchaymộtcâuchuyệnhailần.Trongmộtlầnđọcquảngcáo,mộtngườisẽquyếtđịnhủnghộhoặcphảnđốimộtđềxuất,vàđiềuđókhiếnanhtakhôngđọclầnthứhai.Vìvậy,mộtkhibạncóđượcngườiđọc,hãyđưarachoanhtamọilờiquảngcáoquantrọngmàbạncó.
Nhữngnhàquảngcáogiỏinhấtlàmnhưvậy.Họbiếtđượcnhững
![Page 199: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/199.jpg)
lờiquảngcáonàolàhấpdẫnbằngcáchthửnghiệm–bằngcáchsosánhcáckếtquảtừnhiềudòngtítkhácnhau.Dầndầnhọtíchlũyđượcmộtdanhsáchnhữnglờiquảngcáođủquantrọngđểsửdụng.Tấtcảnhữnglờiquảngcáođósẽxuấthiệntrongmọiquảngcáotừđóvềsau.
Nhữngquảngcáocóvẻđơnđiệuvớinhữngaiphảiđọctấtcảchúng.Mộtcâuchuyệnhoànchỉnhluôngiốngnhau,nhưngphảinghĩđếnviệcngườiđọcbìnhthườngcóthểchỉđọcduynhấtmộtlần.Vànếubạnkhôngkểtrọnvẹncâuchuyệnchoanhtatrongquảngcáođó,cóthểanhtasẽkhôngbaogiờbiết.
Mộtsốnhàquảngcáođixađếnmứckhôngbaogiờthayđổicácquảngcáocủahọ.Cácquảngcáođặthàngquathưchomộtsảnphẩmthườngchạytừnămnàyquanămkhácmàkhônglàmsuygiảmlợinhuận.Mộtsốquảngcáochungcũngvậy.Chúnglànhữngquảngcáohoànhảo,thểhiệnmộtcáchtốtnhấtnhữngđiềucầnnói.Nhữngnhàquảngcáokhôngmongsẽđượcđọclầnthứhai,lợinhuậnổnđịnhcủahọđếntừviệcthuhútđượcnhữngđộcgiảmới.
Trongmọiquảngcáo,hãychỉcânnhắcđếnnhữngkháchhàngmới.Nhữngngườiđangdùngsảnphẩmcủabạnkhôngđịnhđọcquảngcáocủabạn.Họđãđọcvàđãquyếtđịnhrồi.Dùbạncóquảngcáotừthángnàyquathángkhácrằngsảnphẩmhọđangsửdụnglàđộchại,thìcóthểhọcũngchẳngbaogiờbiết.Vìvậy,đừngbaogiờlãngphímộtdòngnàođểnóiđiềugìđóvớingườidùnghiệntại,nếubạnkhôngthểnóiđiềuđótrongcácdòngtít.Hãyluônnhớrằngbạnđangnhắmđếnmộtkháchhàngtiềmnăngvẫnchưasửdụngsảnphẩmcủabạn.
Bấtcứaiđọcquảngcáocủabạnđềusẽquantâmvìnếukhôngthìhọđãkhôngđọc.Bạnđangđượcnóichuyệnvớimộtngườisẵnsànglắngnghe,vìvậy,hãylàmhếtsứcmình.Nếubạnđánhmấtanhta,thìcóthểbạnkhôngbaogiờcólạianhtanữa.
Câunóiphổbiếnnhấtmàbạnnghevềquảngcáolàmọingườisẽkhôngđọcnhiều.Song,mộtlượngrấtlớncácquảngcáođemlạihiệuquảtốtnhấtchothấyrằngkếtquảngượclại.Saukhiđọcquảngcáo,họsẽviếtthư,cóthểđểxinmộtquyểnsách–nhằmcóthêmthôngtin.
![Page 200: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/200.jpg)
Khôngcóquytắccốđịnhnàovềchủđềsúctíchnày.Mộtcâucũngcóthểkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhvềmộtsảnphẩmnhưkẹocaosu.NócũngcóthểlàmđiềuđóvớimộtsảnphẩmnhưCreamofWheat.Nhưngdùdàihayngắn,mộtcâuchuyệnquảngcáonênhoànchỉnhmộtcáchhợplý.
Mộtngườiđangmuốncóôtôriêng.Anhtakhôngquantâmđếngiácả.Anhtamuốnmộtchiếcxemàanhtacảmthấytựhào.Nhưng,làmộtdoanhnhângiỏi,anhtamuốntiềncủamìnhphảiđemlạigiátrị.
AnhtathiênvềxeRolls-Royce.AnhtacũngcânnhắccảPierce-Arrow,Locomobilevànhữngchiếckhácnữa.Tuyvậy,nhữngchiếcxenổitiếngnàykhôngcungcấpthôngtin.Cácquảngcáocủachúngrấtngắn.Rõràngnhữngnhàsảnxuấtcoiviệcnóivềnhữngưuđiểmcótínhcạnhtranhlàkhôngxứngvớiphẩmgiácủahọ.
Ngượclại,Marmonkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh.Anhtađọccácbàibáovàsáchvềnó.Vìvậy,anhtađãmuamộtchiếcMarmonvàkhôngbaogiờhốitiếc.Vềsau,anhtabiếtđượcnhữngthựctếvềchiếcxekia,chiếcxecómứcgiágấpbalầnlẽrađãđượcbánchoanhtanếuanhtabiếtnhữngthựctếđó.
Thậtngungốckhichỉkêugàomộtcáitên,cộngthêmvàilờichungchungngắngọntrongmộtsảnphẩmnhưvậy.Mộtchiếcxecóthểlàkhoảnđầutưcảđời.Nóliênquanđếnmộtkhoảnchirấtquantrọng.Mộtngườiđủthíchthúđểmuamộtchiếcxesẽđọccảmộtcuốnsáchvềnónếucuốnsáchđóthúvị.
Mọithứđềunhưvậy.Bạncóthểchỉđangcốgắngkhiếnmộtngườiphụnữthayđổitừđồănsángnàysangđồănsángkhác,haytừloạikemđánhrăngnàysangloạikemđánhrăngkhác.Bàấygắnbóvớithứbàấyđangdùng.Cóthểbàấyđãdùngnónhiềunămrồi.
Đềxuấtcủabạnkhóđượcchấpnhận.Nếubạnkhôngtin,hãygặptrựctiếpbàấyvàtìmcáchkhiếnbàthayđổiđểkhôngchỉmuagóiđầutiênđểlàmvuilòngbạnmàphảidùngnhãnhiệucủabạn.Mộtngườitừnglàmđiềuđótạicửanhàmộtngườiphụnữsẽkhôngbaogiờủnghộnhữngquảngcáongắngọn.Anhtasẽkhôngbaogiờnói:“Mộtcâulàđủ”haymộtcáitên,mộtlờiquảngcáo,mộtlờikhoekhoanglàđủ.
![Page 201: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/201.jpg)
Ngườitheodõicáckếtquảcủamìnhcũngsẽkhônglàmvậy.Hãynhớrằngcácquảngcáongắngọnkhôngbaogiờđượcchúý,rằngmỗiquảngcáođượctheodõiđềukểmộtcâuchuyệnhoànchỉnh,dùđểkểranócầnnhiềucộtbáo.
Khôngbaogiờđểnhữngquảngcáokhôngđượctheodõi,dẫndắtmình.Khôngbaogiờlàmđiềugìchỉvìmộtnhàquảngcáothiếuthôngtinnghĩđiềuđólàđúng.Khôngbaogiờđểmộtngườimùdẫnmìnhvàonhữngconđườngmới.Hãyápdụngvàoquảngcáocủabạnnhữngnhậnthứcchung.Đừngquantâmđếnquanđiểmhaynhậnđịnhcủanhữngngườikhôngbiếtgìvềlợinhuậncủaanhta.
![Page 202: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/202.jpg)
áchìnhảnhtrongquảngcáoluônrấtđắtđỏ.Chúngđắtkhôngchỉdochiphílàmnênmộthìnhảnhđẹp,màcòndocảchiphíkhônggian.Từ1/3đến1/2thànhcôngcủamộtchiếndịchquảngcáothườngphụthuộcvàosứcmạnhcủahìnhảnh.
Bấtcứthứgìđắtphảicóhiệuquả,nếukhôngsẽrấtlãngphí.Dođó,nghệthuậttrongquảngcáolàmộtnghiêncứuvôcùngquantrọng.
Khôngnênsửdụnghìnhảnhchỉvìchúngthúvị,hayđểthuhútsựchúý,đểtrangtrímộtquảngcáo.Chúngtalàmnhữngviệcnàyởnơikhác.Quảngcáokhôngđượcviếtrađểlàmmọingườivuivẻ,hàilònghaythấythúvị.Bạnkhôngviếtđểlàmvuilòngmọingười,bạnđangviếtvềmộtchủđềnghiêmtúc–chủđềtiêutiền.Vàbạnđangnhắmđếnmộtthiểusốgiớihạn.
Chỉdùnghìnhảnhđểthuhútnhữngngườicóthểđemvềlợinhuậnchobạn.Chỉdùngchúngkhichúngtạonênmộtlýlẽbánhàngtốthơnlýlẽsẽđượctạoranếuthaychúngbằngchữvớicùngkhoảngkhônggianđó.
Nhữngnhàquảngcáođặthàngquathư,nhưchúngtôiđãnói,đãbiếncáchìnhảnhthànhmộtmônkhoahọc.Mộtsốsửdụnghìnhảnhlớn,mộtsốsửdụnghìnhảnhnhỏ,mộtsốhoàntoànkhôngdùnghìnhảnh.Mộtthựctếđángchúýlàkhôngaitrongsốhọdùngmộthìnhảnhđắtđỏ.Hãychắcchắnrằngtấtcảnhữngđiềunàyđượcthựchiệnvìcáclýdođãđượcthểhiệnrõràngquacáckếtquả.
Bấtkỳnhàquảngcáonàokháccũngnênápdụngcùngcácnguyêntắcnày.Hoặc,nếuchưatừngcónguyêntắcnàoápdụngchosản
![Page 203: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/203.jpg)
phẩmcủaanhta,thìanhtanêntựtìmrabằngcáchthửnghiệm.Chắcchắnrằngviệctiêumộtsốtiềnlớnvàomộtcuộcphiêulưumơhồlàkhôngkhônngoan.
Trongnhiềusảnphẩm,hìnhảnhlàmộtyếutốquantrọng,khôngnóiđếnnhữngsảnphẩmmàbảnthânchúngđãnênđượcdùnglàmhìnhảnh.Trongmộtsốsảnphẩm,nhưArrowCollars(1)vàtrongquảngcáoquầnáo,hìnhảnhđượcchứngminhlàcósứcthuyếtphụcnhất.Khôngchỉtronghìnhảnhcổáohayquầnáo,màcòntronghìnhảnhnhữngngườiđànôngmàngườikhácphảighentỵ,trongcáchoàncảnhmàngườikhácphảithèmthuồng.Cáchìnhảnhđónhẹnhànggợilênmộtđiềurằngnhữngmặthàngquầnáonàysẽgiúpngườiđànôngđạtđếnnhữngvịtríđángmongmuốnđó.
Cáctrườnghọchàmthụcũngvậy.Cácquảngcáocủachúnglàcácquảngcáođượctheodõi.Việcdùnghìnhảnhnhữngngườiđànôngcóvịtrícaohayđangthăngtiếntạonênmộtlýlẽrấtthuyếtphục.
Cácsảnphẩmlàmđẹpcũngtươngtự.Hìnhảnhnhữngphụnữđẹp,đượcáimộvàhấpdẫn,làmộtlờidụdỗtuyệtvời.Songcómộtlợithếlớntrongviệcđưavàohìnhtượngngườiđànôngquyếnrũ.Phụnữmuốncósắcđẹpchủyếuvìnamgiới,vậyhãydùnghìnhảnhnamgiớiđangsửdụngvẻđẹpcủachínhhọ,giốngnhưphụnữdùngnó,đểđạthiệuquảcaonhất.
Đừngcoinhẹsảnphẩmcủabạn.Đừnglàmgiảmsựtôntrọngvàobảnthânhaysảnphẩmcủabạnbằngcáchthửnhữngthứphùphiếm.Cáchìnhảnhquảngcáokhôngnênlốbịch.Khôngaichiếucốchomộtanhhề.Cóhaithứkhôngbaogiờnênđùacợt,mộtlàcôngviệc,hailàgiađình.
Mộthìnhảnhkỳcụccóthểgâyranhữnghậuquảtaihạichobạn.Mộtngườicóthểthuhútsựchúýbằngcáchđộimũhề.Song,anhtasẽpháhỏngtriểnvọngbánhàngcủachínhmình.
Mộthìnhảnhkỳcụchoặcđộcđáosẽlấyđisựchúýkhỏisảnphẩmcủabạn.Bạnkhôngthểgánhđượchậuquảcủaviệcđó.Lờikêugọichínhcủabạnnằmtrongdòngtít.Nếuchelấpđiềuđó,bạnsẽgiếtchếtnó,đừngvìđểthuhútnhữngsựchúýchungchungvàvôíchmàhysinhsựchúýbạnmuốncó.
![Page 204: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/204.jpg)
Đừngnhưmộtngườibánhàngmặcquầnáonổibật.Mộtlượngngườinhỏmàanhtathuhútđượckhôngphảilúcnàocũnglànhữngkháchhàngtiềmnăng.Sốđông,nhữngngườibìnhthườngvàtiếtkiệm,sẽcoikhinhanhta.Hãybìnhthườnghóatrongmọithứbạnlàmkhibạnđangtìmkiếmsựtintưởngvàthuyếtphục.
Nhữngđiềuchungchungkhôngthểđượcápdụngvàonghệthuật.Dườngnhưtrongphầnlớncáctuyênbốđềucónhữngngoạilệ.Mỗisảnphẩmphảiđượcnghiêncứuriêngrẽ.
Nhưnghìnhảnhphảigiúpbánđượchàng,vànênnhưvậy,nếukhông,hãysửdụngthứkhác.
Nhiềuhìnhảnhkểmộtcâuchuyệnhayhơnchữviết.TrongquảngcáoPuffedGrains(hạtbỏng),hìnhảnhcáchạtđượcchothấylàhiệuquảnhất.Chúngkíchthíchsựtòmò.Trongtrườnghợpđó,khônghìnhảnhconngườinàocóthểsánhvớicáckếtquảcủanhữnghạtnày.
Nhữnghìnhảnhkhácthualỗhoàntoàn.Chúngtôiđãnóivềcáctrườnghợpthuộcloạinày.Cáchduynhấtđểbiết,nhưvớiphầnlớncáccâuhỏikhác,làsosánhkếtquả.
Cónhữngcâuhỏigâytranhcãivềhìnhảnh.Chúngtôisẽđưaracáccâuhỏiđómàkhôngthểhiệncácquanđiểm.Chúngdườngnhưcóthểđượctrảlờitheocảhaicách,tùythuộcvàosảnphẩmđượcquảngcáo.
Sửdụnghìnhảnhđẹphaybìnhthườngthìhiệuquảhơn?Mộtsốnhàquảngcáotrảđến2.000đô-lachomộtbứcvẽ.Họpháthiệnrarằngkhônggianrấtđắt.Sovớinó,chiphíhìnhảnhchỉlàconsốnhỏ.Vìvậy,họquyếtđịnhdùngcáitốtnhấtchoxứngđángvớichiphíbỏra.
Nhữngngườikhácchorằngrấtítngườiđượcđàotạovềnghệthuật.Nhữngngườiamhiểunghệthuậtkhôngđángkể.Họthểhiệntốtcácýtưởngcủahọ,vàvớichiphíchỉbằngmộtphầnnhỏchiphítrên.Cácnhàquảngcáođặthàngquathưnóichungthuộcloạinày.
Câuhỏinàykhôngquantrọnglắm.Chắcchắnhìnhảnhđẹpcũnghiệuquảnhưhìnhảnhbìnhthường.Vàchiphílậpcácquảngcáođều
![Page 205: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/205.jpg)
rấtnhỏsovớichiphíchènảnh.
Liệumỗiquảngcáocónêndùngmộthìnhảnhmớikhông?Haymộthìnhảnhcóthểđượclặplạikhông?Cảhaiquanđiểmnàyđềucónhiềungườiủnghộ.Nhiềukhảnănglàlặplạithìtiếtkiệmhơn.Chúngtôiluôntheođuổikháchhàngmới.Họkhócóthểnhớmộthìnhảnhmàchúngtôiđãtừngsửdụng.Nếuhọnhớthìviệclặplạicũngkhônglàmgiảmgiátrị.
Liệuảnhmàucóhiệuquảhơnảnhđentrắngkhông?Câutrảlờilàkhông,trongđasốtrườnghợp,theocácbằngchứngchúngtôithuthậpđượcchođếnhiệntại.Songcócácngoạilệ.Cónhữngmónăntrônghấpdẫnhơnnhiềukhicóthêmmàusắc.Cácthửnghiệmtrêncácsảnphẩmnhưhoaquả,móntrángmiệng...chothấyrằngmàusắccóhiệuquả.Màusắckhiếnngườiđọcnhưđangđượcnhìnthấymộtsảnphẩmthực.
Nhưngmàusắcđượcsửdụngđểgâycườihaythuhútsựchúýthìcũnggiốngnhưbấtcứthứgìkhácmàchúngtadùngchomụcđíchđó.Nócóthểthuhútrấtnhiềungườinhưngkhôngđảmbảosẽđượcmộtailắngnghetrongsốnhữngngườimàchúngtamuốn.
Quyluậtchungvẫnđúng.Đừnglàmgìchỉđểkhiếnngườikhácchúý,buồncườihaythấythúvị.Đókhôngphảilàviệccủachúngta.Chỉlàmnhữngđiềugiúpgiànhđược,mộtcáchrẻnhấtcóthể,nhữngngườimàbạntheođuổi.
Nhưngđâylànhữngcâuhỏinhỏ.Chúngchỉđơnthuầnmangtínhkinhtếvàkhôngảnhhưởngnhiềuđếnkếtquảchiếndịch.
Mộtvàiviệcbạnlàmcóthểkhiếnthànhquảcủabạngiảmđimộtnửa.Nhữngviệckháclạicóthểnhânkếtquảlênnhiềulần.Nhữngchiphínhỏlàkhôngđángkểkhisosánhvớicácnguyêntắccơbản.Ngườinàycóthểlàmviệctrongkho,ngườikháclàmviệctrongcungđiện.Điềuđókhôngquantrọng.Câuhỏilớnlà,aicósứcmạnhthuđượccáckếtquảtốiưu.
![Page 206: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/206.jpg)
CHƯƠNG10NHỮNGTHỨQUÁĐẮTĐỎ
hiềuviệccóthểthựchiệnđượctrongquảngcáonhưnglạicóchiphílớnđếnmứckhôngthểthửđược.Đâylàmộtlýdonữagiảithíchtạisaomỗidựán,mỗiphươngphápnênđượccânnhắcvàquyếtđịnhtrongmộtphạmvichiphívàkếtquả
rõràng.
Đểthayđổithóiquencủaconngườicầnrấtnhiềutiền.Dựánnàocóliênquanđếnviệcđóphảiđượccânnhắcnghiêmtúc.ĐểbánkemcạorâuchonhữngnôngdânNga,trướctiêncầnthayđổithóiquenđểrâucủahọ.Chiphísẽtăngvọt.Song,cóvôsốnhàquảngcáođãcốlàmnhữngđiềugầnnhưbấtkhảthi,chỉbởihọkhôngcânnhắcđúngđắncáccâuhỏi,đồngthờikhôngtheodõivànắmđượccáckếtquả.
Vídụ,nhàquảngcáokemđánhrăngcóthểsửdụngnhiềukhônggianvàtiềncủađểkhuyênmọingườiđánhrăng.Cácthửnghiệmmàchúngtôibiếtđãchỉrarằngchiphíđểkhiếnmọingườithayđổinhưvậycóthểlênđếntừ20đến25đô-lamộtngười.Khôngchỉvìđiềunàyrấtkhómàcònvìmộtphầnlớncủaquảngcáođónhắmđếncảnhữngngườivốnđãthayđổitheonhưvậyrồi.
Tấtnhiên,mộtkhoảnchiphínhưvậylàkhôngthểtưởngtượngnổi.Doanhthucảđờicũngkhôngthểbùlạiđược.Quacácthửnghiệm,nhàsảnxuấtnàobiếtđượccácthựctếnày,sẽkhôngtìmcáchkhuyênmọingườicóthóiquenđánhrăngnữa.Nhữngviệckhôngthểthựchiệnđượcmộtcáchsinhlờitrênquymôlớnsẽkhôngthểlàmđượcvậytrênquymônhỏ.Vìvậy,khôngmộtdòngnào,trongbấtkỳquảngcáonào,đượcdànhchomụctiêunày.Nhàsảnxuấtluônđitheohướngtạođiểmnhấnchomọiquảngcáo,đãthuđượcmộtthànhcôngđángkinhngạc.
Mộtnhàsảnxuấtkemđánhrăngkhácchirấtnhiềutiềnđểkhiếnmọingườidùngbànchảiđánhrăng.Mụctiêunàyđángtuyêndương,
![Page 207: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/207.jpg)
nhưngcũngđầyvịtha.Anhtaphảichiasẻthịtrườngmớimàmìnhtạoravớicácđốithủ.Anhtađangbănkhoăntạisaodoanhthukhôngcócáchnàotăngtươngxứngvớichiphí.
Cómộtnhàquảngcáotừngchirấtnhiềutiềnđểkhuyênmọingườidùngbộtyếnmạch.Kếtquảthuđượckhôngđángkể.Aicũngbiếtvềbộtyếnmạch.Đólàmộtloạithứcăndànhchotrẻemđãđượcưachuộngtừrấtlâu.Cácbácsĩđãkhuyênnhiềuthếhệsửdụngnó.Dođó,nhữngngườikhôngdùngbộtyếnmạchrấtkhóbắtđầudùngnó.Cóthểnhữngnguyênnhânkhiếnhọkhôngdùnglànhữngnguyênnhânkhôngthểkhắcphụcđược.Dùthếnàothìchiphíđểlàmđiềuđóđãchothấylàvượtquámọilợinhuậncóthểthuvề.
Nhiềunhàquảngcáobiếtcácthựctếtươngtựvàthừanhậnchúng.Họkhôngnghĩđếnviệcdànhcảmộtchiếndịchchobấtkỳmộtmụctiêubấtkhảthinàonhưthếnữa.Song,họdànhmộtphầnkhônggiancủahọchomụctiêuđó.Đóvẫnlàsựngungốc,chỉlàtrênquymônhỏmàthôi.Đókhôngphảilàcáchkinhdoanhtốt.
Khôngmộtnôngdântrồngcamhaynhonàotừngthửtănglượngtiêudùngcácloạiquảđó.Chiphícóthểgấp1.000lầnlợinhuậncủaanhta.Songhàngnghìnnôngdânhợplạiđãlàmđượcđiềuđótrongnhữngsảnphẩmnàyvànhiềusảnphẩmkhác.Ởđâyxuấthiệnmộttrongnhữngtiềmnănglớnnhấtđểpháttriểnquảngcáo.Sựtiêudùngchungcácloạithựcphẩmcóthểđượctănglênmộtcáchcólời.Tuynhiên,việcnàyphảiđượcthựchiệnthôngquasựhợptácsâurộng.
Khôngnhàquảngcáonàocóthểgánhđượckhoảnchiphíthuyếtphụcmọingườidùngvitaminhoặcthuốcsáttrùng.Nhữngviệcnhưvậyphảidocáccơquanchứcnăngthựchiện,thôngquavôsốkhoảngkhônggianmiễnphí.Nhiềungườiđãđạtđượccácthànhcônglớnbằngcáchnhắmvàonhữngngườiđãbịthuyếtphụcvàthỏamãncácnhucầuđượctạora.
Mộtviệclàmrấtkhônngoanlàtheodõisựpháttriểncủamộtxuhướngnổibật,cũngnhưsựxuấthiệncủacácmongmuốnmới.Sauđóchọnđúngthờiđiểmvàđưaracácđềnghịnhằmđápứngnhữngmongmuốnđó.Vídụ,việclàmnàyđãđượcthựchiệnvớimenbiavànhiềuchấtkhửtrùng.Mỗinăm,nócóthểđượcthựchiệnvớinhữngthứmới,màmộttràolưuđượcưachuộnghaymộtảnhhưởnglan
![Page 208: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/208.jpg)
rộngnàođóđangkhiếnchúngtrởthànhmốt.Tuynhiên,việctạoratràolưu,thịhiếuhayảnhhưởngđóđểchiasẻchotấtcảnhữngngườitrongngànhcủabạnlạilàmộtviệchoàntoànkhác.
Cácđơnđặthàngquathưvớinhữngsảnphẩmbánmộtlần,dùđượcưachuộngđếnthếnào,hiếmkhitốníthơn2,5đô-lamỗiđơn.Hoàntoànhợplýkhichorằngnhữngđơnhàngđếntừcácđạilývớicácsảnphẩmtươngtựcũngsẽmấtchiphíxấpxỉnhưvậy.Nhữngthựctếđóphảiđượccânnhắctrênmọisảnphẩmbánmộtlần.Cóthể,ngườidùngnàysẽkéotheongườidùngkhác.Nếutheodõicáckếtquả,giốngnhưtrongviệcquảngcáođặthàngquathư,thìngườitađãkhônglàmnhiềuquảngcáonhưvậy.
Việcmắcphảinhữngsailầmđắtgiálàdomùquángđitheonhữngýtưởngnôngnổi.Vídụ,mộtsảnphẩmcóthểcónhiềucôngdụng,mộttrongsốđólàngănngừabệnhtật.Ngănngừakhôngphảilàmộtchủđềđượcưachuộng.Mọingườisẵnsànglàmnhiềuđiềuđểgiảiquyếtmộtvấnđề,nhưnghọsẽgầnnhưkhônglàmgìđểngănngừanó.Việccórấtnhiềungườitừngthấtvọngđãminhchứngchođiềunày.
Mộtngườicóthểchinhiềutiềnvàoviệcnóivềsựngănngừatrongkhicùngsốtiềnđó,nếuđượcsửdụngvàolờiquảngcáokhác,sẽđemvềdoanhthucaohơngấpnhiềulần.Mộtdòngtítxácnhậnlờiquảngcáonàycóthểmangvềkếtquảgấp10lầndòngtítxácnhậnlờiquảngcáokia.Mộtnhàquảngcáocóthểđisaihướngrấtnhiềunếuanhtakhôngpháthiệnrađiềunày.
Kemđánhrăngsẽngănngừasâurăng.Nócũngcóthểlàmđẹprăng.Cácthửnghiệmchothấyrằnglờikêugọithứhaihấpdẫnhơnnhiềulầnlờikêugọithứnhất.Nhàquảngcáokemđánhrăngthànhcôngnhấtkhôngbaogiờđưacácvấnđềrăngmiệngvàocácdòngtít.Cácthửnghiệmđãchứngminhrằngchúngkhônghấpdẫn.Cácnhàquảngcáokhácvềsảnphẩmnàylạiđềutậptrungvàonhữngvấnđềđó.Điềunàyxảyrathườnglàdohọkhôngnắmđượcvàsosánhcáckếtquả.
Xàbôngchữađượcbệnhchàm.Đồngthời,nócóthểcảithiệnlànda.Lờiquảngcáovềbệnhchàmcólẽchỉhấpdẫnđược1trong100ngườitrongkhilờiquảngcáovềsắcđẹpsẽhấpdẫngầnnhưtấtcả.Đấylàcònchưakểnhữnglờiquảngcáovềbệnhchàmcóthểsẽphá
![Page 209: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/209.jpg)
hỏnglờiquảngcáovềsắcđẹp.
Mộtngườiđànôngcóphươngpháplàmgiảmhensuyễn.Nógiúpíchchoanhtanhiềuđếnmứcanhtanghĩnócómộttiềmnăngquảngcáotuyệtvời.Chúngtôikhôngcódữliệuthốngkêvềsảnphẩmnàyvàkhôngbiếtsốlượngngườibịbệnhhensuyễn.Nếuđiđếntừngnhàđểbánhàngthìcóthểthấytỉlệlà1trên100người.Nếuvậy,anhtasẽcầnquảngcáocho100độcgiảđểcóđượcmộtngườimàanhtamuốn.Chiphíchocáckếtquảcủaanhtacóthểcaogấp20lầnsovớimộtmặthàngkhácmàhấpdẫnmộtngườitrên5người.Chiphíquácaođónhiềukhảnăngsẽtạothànhthảmhọa.Vìnhữnglýdonhưvậy,mỗinhàquảngcáomớinêntìmkiếmlờikhuyênkhônngoan.Khôngaithậtsựưathíchquảngcáolạiđưarabấtkỳlờikhuyênmạohiểmvàmơhồnào.
Mộtsốlờiquảngcáochưađủhấpdẫnđểđưavàoquảngcáochínhnhưngvẫnđủhấpdẫnđểđượccânnhắc.Chúngcóảnhhưởngđếnmộtlượngngườinhấtđịnh–giảsửlà1/4lượngkháchhàngtiềmnăngcủabạn.Mộtlờiquảngcáonhưvậycóthểđượcđưavàotrongmộtlượngdòngtítnhấtđịnhđểtậndụnglợithế.Nónênđượcđưavàotrongmọiquảngcáo.Nhưngkhôngđượcđoánnhữnglờiquảngcáođó,chúngphảiđượcquyếtđịnhdựatrênkiếnthứcthựctế,dựatrêncáclợinhuậnđãđượctheodõi.
Chươngnày,cũngnhưmọichươngkhác,chỉramộtlýdorấtquantrọngcủaviệcnắmđượccáckếtquả.Nếukhônglàmviệcđó,khôngthểcókhoahọcvềquảngcáo.Khôngthểcóquảngcáoantoàn.Khôngthểcólợinhuậntốiđa.
Nếubạnđangphảimòmẫmtronglĩnhvựcnày,nhiềukhảnăngsốtiềnbạnmấtđủđểtrảkhoảnnợquốcgia.Đólàthứđãlấpđầynhữngnghĩađịatrongngànhquảngcáo.Đólàthứđãlàmnảnchíhàngnghìnngườiđángracóthểthulợitronglĩnhvựcnày,vàchínhbìnhminhcủasựhiểubiếtđangmangđếnmộtngàymớichothếgiớiquảngcáo.
![Page 210: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/210.jpg)
ểcócơhộithànhcông,mộtngườiviếtquảngcáophảithuthậpđầyđủthôngtinvềsảnphẩmcủamình.Thưviệncủamộtcôngtyquảngcáonêncócácsáchvềmọisảnphẩmcầnnghiêncứu.Mộtngườilàmquảngcáochămchỉsẽthường
xuyêndànhnhiềutuầnđểđọcvềcácvấnđềđangphátsinh.
Cóthểanhtasẽkhôngtìmrađượcthựctếnàohữuíchtrongnhiềuquyểnsách.Nhưngchỉcầnmộtthựctếnàođóthôicũngcóthểsẽlàmấuchốttạonênthànhcông.
Ngườiviếtvừamớihoànthànhxongmộtkhốilượngđọckhổnglồvềcàphê,mặtykhoavàcácmặtkháccủanó.Việclàmnàyđểphụcvụchoviệcquảngcáomộtloạicàphêkhôngcócaffeine.Trongsốmộtnghìnbàiđãđượcđọckỹ,cómộtbàibáokhoahọcđãđưarađượcđiểmmấuchốtchochiếndịchđó.Đólàthựctếrằngsựkíchthíchmàcaffeineđemlạichỉbắtđầusaukhiuốnghaitiếngđồnghồ.Vìvậy,tácdụnglàmkhỏengườingaylậptứcmàmọingườitìmkiếmtừcàphêkhôngphảiđếntừcaffeine.Loạibỏcaffeinekhônglàmloạibỏsựkíchthíchđó.Nókhônglàmbiếnđổinhữngniềmvuithíchmàcàphêmanglạivìcaffeinekhôngmùivàkhôngvị.
Càphêkhôngcócaffeineđãđượcquảngcáotrongnhiềunăm.Mọingườicoinógiốngbia.Chỉsauvàituầnđọc,chúngtôiđãtìmracáchđểđặtnódướimộtánhsángkhác.
Đểquảngcáokemđánhrăng,ngườiviếtcũngđãđọcnhiềusáchvềcácvấnđềkhoahọckhôkhan.Nhưngtrongmộtquyểnsách,ôngđãtìmraýtưởnggiúpôngkiếmđượchàngtriệuđô-lachonhàsảnxuấtkemđánhrăngđó.Vàđãkhiếnchiếndịchnàytrởthànhmộttrongnhữngcơnsốtcủangànhquảngcáo.
Trướckhiquảngcáomộtsảnphẩmđồăn,130ngườiđãđược
![Page 211: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/211.jpg)
thuêtrongnhiềutuầnđểđihỏiýkiếnmọitầnglớpngườitiêudùng.
Trongmộtsảnphẩmkhác,ngườitađãgửithưcho12.000bácsĩ.Cácbảngcâuhỏithườngđượcgửichohàngchụcnghìnngườinhằmthuthậpquanđiểmcủangườitiêudùng.
Mộtngườiđànôngkiếmđược25.000đô-lamộtnăm,trướckhiquảngcáocácloạidụngcụdànhchokhíacetylene,đãdànhhằngtuầnđitừtrangtrạinàyđếntrangtrạikhác.Mộtngườikhácđãlàmtươngtựvớisảnphẩmmáykéo.
Trướckhiquảngcáokemcạorâu,mộtnghìnngườiđãđượchỏirằnghọmuốnđiềugìnhấttrongxàbôngcạorâu.
Khiđượcmờiđếnđểquảngcáothịtlợnvàđậu,mộtngườiđãđiđếnvàinghìnngôinhàđểbánhàng.Tínhđếnthờiđiểmđó,mọiloạithịtlợnvàđậuđềuđangđượcquảngcáodựatrêncâu“Hãymuanhãnhiệucủatôi”.Việcđiđếntừngnhàđãgiúpanhtapháthiệnrarằngchỉcó4%trongsốđósửdụngthịtlợnvàđậuđónghộp,96%cònlạitựnấuđậutạinhà.
Vấnđềkhôngphảilàbánmộtnhãnhiệunàođó.Bấtkỳviệclàmnàonhắmđếnmụcđíchnàyđềuchỉhấpdẫnđược4%.Lờikêugọiđúngphảilàthuyếtphụcmọingườikhôngnấuđậutạinhànữa.Quảngcáođóđãthànhcônglớntrongkhilẽrasẽthấtbạinếukhôngcókiếnthứcđó.
Việcđiđếntậnnơikhôngchỉgiớihạntrongtừngnhàmàcònmởrộngđếncảtừngđạilý.Cạnhtranhđãđượcnânglên.
Mọinhàquảngcáosảnphẩmtươngtựđềunổitiếngvềkhảnăngvănchươngvànhữnglờiquảngcáocủahọ.Dođó,chúngtôibắtđầubằngviệcnắmđượcthôngtinchínhxácvềmọiđiềumàcácđốithủđangthựchiện.
Cácphòngcungcấptưliệubáochíđượcbảotrợ,cónhiệmvụchuyểnmọithứđượcinranóivềsảnphẩmcủachúngtôiđếntayngườiviếtcácquảngcáo.
Mọinhậnxétcủangườitiêudùnghaycủacácđạilýđềuđượcchuyểnđếnbànlàmviệccủangườinày.
![Page 212: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/212.jpg)
Việcbiếttổnglượngtiêudùngtrongmộtsảnphẩmthườngrấtcầnthiết.Chúngtôiphảibiếtmộtngườisửdụngtiêubaonhiêutrongmộtnăm,nếukhông,chúngtôisẽkhôngbiếtliệuviệcgiànhđượcngườitiêudùngcóđángvớichiphíbỏrakhông.
Chúngtôiphảibiếttổnglượngtiêudùng,nếukhông,chúngtôicóthểchiquámức.
Chúngtôiphảibiếtlượngphầntrămđộcgiảmàsảnphẩmcủachúngtôihấpdẫn.Chúngtôithườngphảithuthậpdữliệunàytrongmọitầnglớp.Lượngphầntrămnàycóthểkhácnhautùytheocáctrangtrạivàthànhphố.Chiphíquảngcáochủyếuphụthuộcvàolượngphầntrămpháthànhbịlãngphí.
Nhưvậy,trướckhitiếnhànhmộtchiếndịchquảngcáo,chúngtaluôncầnmộtlượngdữliệurấtlớn.Thậmchímộtchiếndịchthửnghiệmcũngvậy,vìcácthửnghiệmhiệuquảtốnrấtnhiềucôngsứcvàthờigian.
Cácnhàhóahọcthườngđượcthuêđểchứngminhnhữnglờiquảngcáođángngờlàsaihoặcđúng.Mộtnhàquảngcáo,vớitấtcảsựchânthành,đưaramộtlờikhẳngđịnhấntượng.Nếuđúng,nósẽtạonênmộtyếutốlớntrongquảngcáo.Nếukhông,nócóthểtrởthànhmộtđòngậyôngđậplưngông,vànócóthểkhiếncácquảngcáocủachúngtabiếnmấtkhỏicácphươngtiệntruyềnthôngtốt.Thậtđángkinhngạckhibiếtđượcnhữnglờikhẳngđịnhmàmộtnhàsảnxuấtđãđưaratrongnhiềunămbịchứngminhlàthườngxuyênsaiđếnnhưthếnào.
Nhữnglờiquảngcáoấntượngsẽtrởnênấntượnghơnnhiềunếuchúngchínhxác.Vìvậy,nhiềuthửnghiệmthườngđượcthựchiệnđểthuđượccácconsốthực.Vídụ,mộtloạiđồuốngnổitiếngcógiátrịdinhdưỡngcao.Lờikhẳngđịnhđơngiảnđókhôngquáthuyếtphục.Vìvậy,chúngtôiđãgửimẫuđồuốngđóđếnmộtphòngthínghiệmvàpháthiệnrarằnggiátrịdinhdưỡnglà425ca-lotrên0,5lít.0,5lítcólượngca-lotươngđươngvớisáuquảtrứng.Lờiquảngcáonàyđãtạonênmộtấntượnglớn.
Trongmọisảnphẩmcóliênquanđếncácchitiếtkhoahọcđềucầnbổnhiệmmộtnhânviênkiểmduyệt.Ngườiviếtquảngcáo,dùhiểubiếtđếnđâu,cũngcóthểsẽrútranhữngsuyluậnsaitừthựctế.
![Page 213: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/213.jpg)
Vìvậy,cầnmộtchuyêngiathôngquamọiquảngcáo.
Nhữngngườikémhiểubiếtsẽcảmthấysữngsờnếubiếtkhốilượngcôngviệcliênquanđếnmộtquảngcáo.Đôikhilànhiềutuầnlàmviệc.Quảngcáocóvẻđơngiảnvànóphảiđơngiảnđểthuhútnhữngngườiđơngiản.Đằngsauquảngcáođólàhàngchồngdữliệu,hàngđốngthôngtin,hàngthángnghiêncứu.
Vìvậy,đâykhôngphảilàlĩnhvựccủangườilườinhác.
![Page 214: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/214.jpg)
CHƯƠNG12CHIẾNLƯỢC
uảngcáocũnggiốngnhưchiếntranh,chỉkháclàkhôngcósựđộcácđếnchếtngười.Haynógiốngnhư,nếubạnthíchsựsosánhnàyhơn,môncờvua.Chúngtôiluônphảirangoàiđểchiếmlấythànhtrìhoặcbắtgiữquâncủađốiphương.
Chúngtaphảicókỹnăngvàkiếnthức,phảiđượcđàotạovàtrảinghiệm,cũngnhưphảitrangbịphùhợp.Chúngtaphảicóđúngvàđủloạiđạndược.Chúngtakhôngđượcphépđánhgiáthấpđốiphương.Bộphậnthuthậptintứclàmộtyếutốchủchốt,nhưđãđượcnóiđếntrongchươngtrước.Chúngtacầnliênminhvớicácđạilý,điềunàysẽđượcnóiđếntrongmộtchươngkhác.Chúngtacũngcầnchiếnlượctốtnhấtđểtănggiátrịcácnguồnlựclêngấpnhiềulần.
Đôikhi,trongnhiềuchiếndịchmới,việcđặttêntrởthànhmộtchủđềnổicộm.Đâycóthểlàđiềuquantrọngnhất.Thườngthìnếumộtcáitênđúng,bảnthânnóđãlàmộtquảngcáo.Nócóthểkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhmộtcáchhợplý.
Đâycóthểlàmộtlợithếlớn.Cáitênluônhiệnhữumộtcáchnổibật.Nhiềucáitênđãtừnglàyếutốlớnnhấttrongthànhcôngcủamộtsảnphẩm.Nhữngcáitênkháclạitừnglàmộtbấtlợirõràng–vídụnhưToastedCornFlakes(Bỏngngônướng).Quánhiềucáitênkháccóthểsẽkhiếnngườitạoranhucầuphảichiasẻnhucầuđó.
Nhiềucáitênkhôngcóýnghĩađãthànhcông.VídụnhưKodak,Karo,Mazda...Chúnglàđộcnhấtvônhị.Nhàquảngcáođemlạiýnghĩachochúngkhôngbaogiờphảichiasẻlợithếcủamình.Tuynhiên,mộtcáitênvừacóýnghĩavừagiúptăngthêmấntượngchomộtlờiquảngcáovượttrộichắcchắnlàmộtlợithếtuyệtvời,nhữngcáitêncókhảnăngkểcáccâuchuyệnđánggiáhàngtriệuđô-la.Vìvậy,trướckhichọntên,ngườitathườngtiếnhànhmộtlượngnghiêncứukhổnglồ.
![Page 215: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/215.jpg)
Đôikhiphảiquyếtđịnhgiá.Giácaocóthểtạorasựchốngcự.Nócóxuhướnggiớihạnlĩnhvựccủamộtngười.Chiphíđểthuđượcthêmmộtkhoảnlợinhuậncóthểcaohơnlợinhuậnđó.
Cómộtthựctếnổitiếnglàlợinhuậnlớnnhấtđạtđượckhibánđượcnhiềuvàmỗilầnbánchỉthumộtkhoảnlợinhuậnnhỏ.Campbell’sSoup(SúpcủaCampbell),xàbôngPalmolive,si-rôKarovàôtôFordlànhữngvídụđiểnhình.Cáigiámàthuhútchỉ10%sốngườisẽlàmchiphíbánhàngtănglêngấpnhiềulần.
Ởnhữngsảnphẩmkhác,giácaokhôngquantrọng.Lợinhuậncaomớilàmấuchốt.Sảnphẩmđócóthểbánđượcrấtítchomộtkháchhàng.Mộtngườihiếmkhiquantâmanhtatrảbaonhiêuchomộtloạithuốcchữachaichânvìanhtasửdụngnórấtít.Nhàsảnxuấtphảicóbiênlợinhuậnlớnđểbùlạiviệcsảnphẩmítđượcdùng.
Ởnhữngsảnphẩmkhác,giácàngcaothậmchílạicànghấpdẫn.Nhữngsảnphẩmnhưvậyđượcđánhgiáchủyếuquagiácả.Mộtsảnphẩmtốnkémnhiềuhơnbìnhthườngđượccoilàvượttrộihơnbìnhthường,vìvậy,câuhỏivềgiáluônlàmộtyếutốrấtlớntrongchiếnlược.
Cạnhtranhcũngphảiđượccânnhắc.Cáclựclượngchốnglạibạnlàgì?Họcógìtronggiácả,trongchấtlượng,haytrongnhữnglờiquảngcáocóảnhhưởngtiêucựcđếnlờikêugọicủabạn?Bạncógìđểthắnghọtrongcuộcchiếngiànhkháchhàngkhông?Bạncógìđểgiữđượckháchhàng,khôngđểmấtvàotayđốithủkhibạnđãcóđượcrồikhông?
Cácđốithủcủabạnphòngthủđếnmứcnào?Cómộtvàilĩnhvựcgầnnhưkhôngthểlaychuyểnđược.Chúngluônlànhữngsảnphẩmtạoramộtthóiquenhaymộtphongtụcmớivàvớingườitiêudùng,chúnglàtiêubiểuchophongtụcđó.Sứcthốngtrịcủachúngtrongmộtlĩnhvựclớnđếnmứcgầnnhưkhôngaicóthểhyvọngxâmchiếmđược.Chúngcóthịphầnlớn,cólợinhuậnđểtạonênmộtcuộcchiếnkhủngkhiếp.
Nhữnglĩnhvựcnhưvậyđangliêntụcbịxâmchiếm.Nhưngviệcđóđượcthựchiệnthôngquamộtlợithếthuyếtphục,hoặcthôngquamộtchiếndịchbánhàngtrêngiấyrấtưuviệt.
![Page 216: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/216.jpg)
Bấtkỳsảnphẩmnàokhácđềuítkhókhănhơn.Vídụnhưmộtloạixàbôngcạorâumới.Gầnnhưmọikháchhàngtiềmnăngđềuđangsửdụngxàbôngcủađốithủ.Phầnlớnhọthỏamãnvớinó.Nhiềungườigắnbóvớinó.Lờikêugọiphảiđủmạnhmớigiànhđượcnhữngngườiđórakhỏimốithiệncảmđãđượcxáclậptừlâu.
Nhữngviệcnhưvậykhôngthểđượcthựchiệnbằngnhữngnỗlựcmạohiểm.Khôngphảibằngcáchcoimọingườiđềunhưnhauvàđưaranhữngcôngkíchmùquángvàomốithiệncảmcủahọ.Chúngtaphảixemxéttừngcánhân,nhữngngườiđiểnhìnhđangsửdụngnhãnhiệucủađốithủ.Vídụ,mộtngườiđixePullmanđangdùngxàbôngưathíchcủaanhta.Bạncóthểnóigìkhimặtđốimặtvớianhtađểkhiếnanhtachuyểnsangdùngsảnphẩmcủabạn?Chúngtakhôngthểtheođuổihàngnghìnngườichođếnkhichúngtabiếtcáchgiànhđượcmộtngười.
Nhàsảnxuấtcóthểnóirằnganhtakhôngcógìkhácbiệt.Anhtađanglàmmộtsảnphẩmtốt,nhưngkhôngkhácgìnhiềusovớinhữngsảnphẩmkhác.Anhtaxứngđángcómộtlượngthịphần,nhưngkhôngđưarađiềugìđộcđáo.Tuynhiên,gầnnhưlúcnàocũngcóđiềugìđóấntượngmànhữngngườikháckhôngnóira.Chúngtaphảikhámpháranó.Chúngtaphảicómộtlợithếbềngoài.Mọingườisẽkhôngvôcớtừbỏthóiquen.
Còncóvấnđềsảnphẩmthaythếvàlàmthếnàođểloạibỏnó.Điềunàythườngăncắpphầnlớnkháchhàng.Nóphảiđượccânnhắctrongkếhoạchbanđầu.Phảinhìntrướcđượcmọikếtcụccóthểxảyravàkhônngoanthiếtlậpsựphòngthủtừtrước.
Nhiềungườitiênphongtrongmộtsảnphẩmtạonênnhữngnhucầulớn.Sauđó,domộtsailầmnàođótrongnhữngnềntảngcủamìnhmàhọđánhmấtmộtphầnlớnthịphần.Vídụ,nhãnhiệucủahọcókhichỉlàmộtnhãnhiệubìnhthườngtrongkhiđángrađãcóthểtượngtrưngchomộtsảnphẩmđộcđáo.
Vaselinelàmộtvídụ.Sảnphẩmnàyđãthiếtlậpnênmộtnhucầumới,rồigầnnhưđộcchiếmnhucầuđónhờsựkhônngoantừlúckhởiđầu.Nếuchỉgọinólàmộtnhãnhiệuthuốcmỡnàođóthìcóthểkếtquảđãkhácđihàngtriệuđô-la.
Jell-O,Postum,Victrola,Kodak…đãtạonênnhữngcáitêntiêu
![Page 217: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/217.jpg)
biểuchomộtsảnphẩm.Mộtsốcáitênđãđượcđưavàotừđiển.Chúngtrởthànhnhữngcáitênchung,mặcdùđólànhữngtênriêng.
Mặtkhác,RoyalBakingPowder(Bộtlàmbánhhoànggia)vàToastedCornFlakes(Bỏngngônướng),khiđitiênphongtronglĩnhvựccủamình,đãđểlạiconđườngrộngmởchocácsảnphẩmkháclaovàothaythếchúngmãimãi.Tháiđộcủacácđạilýcũngphảiđượccânnhắc.Càngngàyngườitacàngcóxuhướnggiớihạncácsảnphẩm,tránhcácsảnphẩmtươngtựnhauvàgiảmhàngtồnkho.Nếuđiềunàyđượcápdụngvàosảnphẩmcủabạn,cácđạilýsẽtiếpnhậnnónhưthếnào?Nếucósựphảnđối,chúngtacóthểgiảiquyếtnórasao?
Phânphốilàmộtvấnđềlớnvàquantrọng.Quảngcáomộtthứmàkhôngđạilýnàocungcấplàmộtviệclàmlãngphínguồnlực.Nhữngvấnđềnàysẽđượccânnhắctrongmộtchươngriêng.
Trênđâylàvídụvềnhữngvấnđềmànhữngngườilàmquảngcáophảigiảiquyết,làmộtvàilýdotạisaokinhnghiệmphongphúlạicầnthiết.Bỏsótmộtđiềugìđócóthểsẽkhiếnkháchhàngthiệthạihàngtriệuđô-lavềsau.Mộtchiếnlượcsaicóthểngănchặnthànhcông.Mọiviệcđượclàmtheocáchnàycóthểdễdànggấpđôi,rẻhơnmộtnửasovớiđượclàmtheocáchkhác.
Quảngcáomàkhôngchuẩnbịgiốngnhưmộtthácnướcbỏkhông.Điệnnăngcóthểởđó,nhưngnókhôngđượcsảnxuấtmộtcáchhiệuquả.Chúngtaphảitậptrungnguồnlựcvàhướngnóvàomộthướngthựctế.
Thườngthìquảngcáotrôngrấtđơngiản.Hàngnghìnngườinóirằngmìnhcókhảnănglàmquảngcáo.Vàvẫncònmộtấntượngsâurộngrằngnhiềungườicóthểlàmđượcquảngcáo.Kếtquảlà,nhiềuquảngcáođượclàmtheoýthích.Nhữngaihiểurõđềubiếtrằngcácvấnđềcủanórấtnhiềuvàquantrọngkhôngkémgìcácvấnđềphátsinhtrongviệcxâydựngmộttòanhàchọctrời.Vànhiềuvấnđềtrongsốđónằmởnềntảng.
![Page 218: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/218.jpg)
ảnthânsảnphẩmphảilàngườibánhàngtốtnhấtcủanó.Khôngphảichỉmỗisảnphẩm,màlàsảnphẩmcộngthêmấntượngtâmlývàbầukhôngkhímàbạntạoraxungquanhnó.Theođó,việcchodùngthửcótầmquantrọngtốicao.Dùviệc
đócóđắtđỏđếnthếnào,thìnóvẫnluônlàphươngphápbánhàngrẻnhất.Mộtnhânviênbánhàngcũngcóthểđirangoàimàkhôngđemtheomẫudùngthửgiốngnhưmộtnhàquảngcáo.
Việcchodùngthửkhôngchỉápdụngvớinhữngthứnhỏnhưđồănhaycácsảnphẩmchuyênbiệt.Nócóthểápdụnggầnnhưvớimọithứ.Chúngtôiđãchodùngthửquầnáo.Chúngtôihiệnđangchodùngthửcácđĩahát.
Việcchodùngthửphụcvụchonhiềumụcđíchgiátrị.Nókhiếnmộtngườisửdụngtừ“Miễnphí”trongcácquảngcáo.Điềunàythườnggiúptănglượngngườiđọclêngấpnhiềulần.Phầnlớnmọingườiđềumuốnbiếtvềmọimónquàtặng.Cácthửnghiệmchothấyrằngviệcchodùngthửtựtrảcácchiphícủamình–cólẽcònnhiềuhơnvàilần–bằngviệctănglượngngườiđọccácquảngcáocủabạnmàkhônglàmtăngthêmchiphíthuêkhônggian.
Việcchodùngthửkíchthíchhànhđộng.Ngườiđọcquảngcáocủabạncóthểkhôngbịthuyếtphụcđếnmứcmuốnmuahàng.Nhưnganhtasẵnsàngbiếtnhiềuhơnvềsảnphẩmmàbạncungcấp.Vìvậy,anhtađãcắtphiếura,đặtnósangmộtbên,vàsauđógửiđihoặcđưanóra.Nếukhôngcóphiếuđó,anhtasẽsớmquênsảnphẩmcủabạn.
Thếlàbạncótênvàđịachỉcủamộtkháchhàngtiềmnăng.Bạncóthểkhiếnanhtabắtđầudùngsảnphẩmcủabạn.Bạncóthểchoanhtathôngtinđầyđủhơn.Bạncóthểbámsátanhta.
![Page 219: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/219.jpg)
Độcgiảđócóthểsẽkhôngđọclạimộttrongcácquảngcáocủabạntrongvòngsáuthángtới.Ấntượngcủabạnsẽbiếnmất.Nhưngkhianhtaviếtthưchobạn,bạncómộtcơhộiđểhoàntấtvớingườikháchhàngtiềmnăngđótấtcảnhữngviệccóthểđượcthựchiện.Bằngviệctiếtkiệmsựlãngphíđó,việcchodùngthửđãtựtrảcácchiphícủamình.
Đôikhi,mộtmẫudùngthửnhỏkhôngphảilàmộtthửnghiệmhợplý.Khiđó,chúngtacóthểgửimộtđơnhàngchocácđạilýđểđặtmộtgóihàngchuẩn.Hoặcchúngtacóthểchophépđổiphiếulấymộtgóihàngtạicửahàng.Nhưvậy,chúngtasẽcómộtthửnghiệmdàihơn.
Bạncóthểnóirằngviệcnàymấtnhiềutiền.Tuynhiên,việcgiànhđượcsựquantâmcủamộtkháchhàngtiềmnăngcũngmấtnhiềutiềntươngtự.Đểkhiếnmộtngườihứngthúđếnmứcviếtthưxinmẫudùngthửcóthểsẽtốncủabạn50xu.Đừngngạichithêm15xuđểkhiếnsựhứngthúđótrởnêncógiátrị.
Mộtcáchkhácđểkhiếnmẫudùngthửcóhiệuquảlàtạođiểmnhấnchocácquảngcáocủabạn.Chúngghinhậnsựhứngthúmàbạntạora.Sauđó,bạncóthểsosánhcácquảngcáo,cácdòngtít,cáckếhoạchvàcácphươngphápvớinhau.
Trongbấtkỳsảnphẩmnào,việclàmnàysẽgiúptiếtkiệmmộtkhoảnvôcùnglớn.Dùlàngườicókinhnghiệmnhất,khônngoannhấtthìcũngkhôngthểnóiđượcrằngđiềugìcósứchấpdẫnlớnnhấttrongtấtcảcácdòngcủabảnquảngcáo.Nếukhôngcómộtđiểmnhấnđểđịnhhướng,thìbạnsẽrấtdễmấtchiphígấpđôiđểtạoralợinhuận.Vàchúngtabiếtrằngtrêncùngmộtsảnphẩm,cómộtvàiquảngcáosẽtốngấp10lầnnhữngquảngcáokhác.Lợiíchmàviệcchodùngthửđemlạicóthểcaohơnchiphícủanónhiềulầndonóchophépbạnthựchiệnmộtcuộckiểmtrathực.
Mộtlầnnữa,việcchodùngthửcóthểgiúpbạndẫnkháchhàngđếnnơicungcấp.Trướckhisảnphẩmcủabạnđượcbánrộngrãithìđiềunàyrấtquantrọng.
Nhiềunhàquảngcáobịmấtnhiềutiềndođắnđođếntừngxu.Họsợbịlừahoặcđangcốgắngtiếtkiệmtừngxumột.Đólàlýdohọđòi10xuchomộtmẫudùngthửhoặcmộthaicáitem.Đểlấyđượcđồng
![Page 220: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/220.jpg)
hàođó,họcóthểmấttừ40xuđến1đô-la.Consốđósẽđượccộngthêmvàochiphícủacácphảnhồi.Tuynhiên,thậtđángngạcnhiênkhicórấtnhiềungườisẵnsàngtrảthêmconsốđócònhơnlàcungcấpmẫudùngthửmiễnphí.
Nếuđặtgiáchomẫudùngthử,sẽrấtkhóthuđượccácphảnhồi.Nókhiếnbạnkhôngthểsửdụngtừ“Miễnphí”trongcácquảngcáocủamình.Vàtừ“Miễnphí”đó,nhưchúngtôiđãnói,lợiíchmànóđemlạinóichungsẽlớnhơnsốtiềnmàbạnchichocácmẫudùngthửcủamình.
Vớicùnglýdođó,mộtsốnhàquảngcáonói:“Bạnmuamộtgói,chúngtôisẽmuagóicònlại”.Hoặchọlàmraphiếucógiátrịbằngmộtphầngiámua.Nếutheodõilợinhuận,bạnsẽthấyrõrằngnhữnglờiđềnghịnhưvậykhônghiệuquả.Nếubạnkhôngthuyếtphụcđượckháchhàngtiềmnăng,dùlấynửagiáhayđúnggiáchosảnphẩmcủamìnhthìcũngkhóbánnhưnhau.
Hãynhớrằngbạnlàngườibán.Bạnlàngườiđangcầnngườikhácquantâm,vậythìđừngkhiếnhọgặpkhókhăntrongviệcthểhiệnsựquantâmđó.Đừngđềnghịcáckháchhàngtiềmnăngphảitrảtiềnchocácnỗlựcbánhàngcủabạn,đaphầnhọsẽkhôngtrảđâu.
Chiphíxinmẫudùngthửkhácnhautùytheotừngsảnphẩm.Nóphụthuộcvàophạmvisứchấpdẫncủabạn.Mộtsốthứhấpdẫntấtcảmọingười,mộtsốchỉhấpdẫnmộtlượngnhỏ.MộtsốbáopháthànhởGreaterNewYorkđãmangvề1.460.000lờihỏixinmộtlonsữađặckhôngđường.Vớimộtloạiđồuốngcósô-cô-la,1/5sốphiếuđăngbáođãđượctrìnhra.Mộtsảnphẩmkhácmàkhôngđượcdùngrộngrãicóthểchỉmangvềmộtphầnnhỏconsốđó.
Chiphícủanhữnglờihỏihàngluônđủlớnđểđượccoilàquantrọng.Đừnglờchúngđi.Đừngngừngnỗlựcvớinhữngngườimàbạnđãgầnbánđượcchohọ.Khimộtngườihỏixin,ngườiđóhẳnđãđọccâuchuyệncủabạnvàcảmthấyhứngthú.Ngườiđósẽmuốnthửsảnphẩmcủabạnvàbiếtthêmvềnó.Hãylàmnhữngđiềubạnsẽlàmnếukháchhàngtiềmnăngđóđangđứngtrướcmặtbạn.
Chiphícủanhữnglờihỏihàngphụthuộcchủyếuvàocáchmàchúngđến.Sốngườigửiphiếuquađườngbưuđiệnlàthấpnhất.Thườngthìsốngườitrìnhraphiếuđểlấymẫudùngthửtạicửahàng
![Page 221: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/221.jpg)
sẽgấpbốnlầnconsốđó.
Vớisảnphẩmđangởtrướcmặtngườiviết,lờihỏixinmẫudùngthửđượcgửiquađườngbưuđiệntốntrungbình70xumộtlời.Trongkhiđó,vớicùngcácquảngcáonày,lờihỏixinchỉmấttừ18xuđến22xumỗilời,nếuchúngđượcthựchiệnbằngcáchtrìnhracácphiếutạimộtcửahàngởđịaphương.
Đasốmọingườikhôngviếtthư.Viếtlàmộtviệclàmcầnsựcốgắng.Cũngcóthểtrongnhàhọkhôngcònchiếctemnào.Phầnlớnmọingườithàtrảtiềnxeđểlấymẫudùngthửcònhơnmất2xutiềntem.Dođó,tốtnhấtlà,bấtcứkhinàocóthể,hãyphânphốimẫudùngthửđếncácđịaphương.
Vớimộtsảnphẩmbấtkỳ,cóbaphươngphápđượcđưara.Ngườiphụnữcóthểviếtthưđểxinmẫudùngthử,hoặcgọiđiện,hoặclấytạicửahàng.70%lờihỏihàngđếnquađiệnthoại.Dùngđiệnthoạiphổbiếnhơnvàthuậntiệnhơnsửdụngtem.
Đôikhikhôngthểcungcấpmẫudùngthửchotấtcảcácđạilý.Khiđó,chúngtasẽdẫnmọingườiđếnmộtsốcửahàngtrungtâm.Nhữngcửahàngnàysẽvuivìcónhiềungườiđếnđây,vànhữngđạilýkhácnóichungcũngkhôngphảnđốimiễnlàhọđượcchiasẻdoanhthu.
Mộtviệcquantrọnglàbảonhữngđạilýnàynhanhchónggửiphiếuchobạn.Khiđó,bạncóthểbámsátnhữngngườihỏihàngtrongkhisựquantâmcủahọvẫncònnguyênvẹn.
Ngườitanóirằngmọingườithườnglấyđilấylạimẫudùngthử.Họcólàmnhưvậyởmộtmứcđộnàođó,nhưnghọchỉlàthiểusố.Hãytínhtoánnótrongchiphícủabạn.
Nếubạnnóivớingườiphụnữrằng:“Mỗinhàchỉđượclấymộtmẫudùngthử”,sẽchẳngcóphụnữnàotìmcáchlấyhơn.Vàsốítngườilừabạnkhôngphảilànhữngngườisẽmuahàng,vìvậy,bạnkhôngmấtđơnhàng,màchỉmấtmẫudùngthửthôi.
Vớinhiềusảnphẩm,từlâu,chúngtôiđãcungcấpcácgóihàngchuẩnmiễnphí.Cácgóihàngnàycógiátừ10xuđến50xumỗigói.Ởnhữngkhuvựcnhấtđịnh,trongmộtthờigian,chúngtôiđãtiếnhành
![Page 222: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/222.jpg)
kiểmtranhữngngườilấyđilấylại,vàpháthiệnrarằngsốtiềnthấtthoátthấphơnnhiềusovớichiphíkiểmtra.
Trongmộtvàisảnphẩm,cácmẫudùngthửsẽbịlãngphívàotrẻem,vàchúnglànhữngngườidễlấymẫudùngthửnhất.Vậythìhãyghitrongphiếucủabạnlà“chỉdànhchongườilớn”.Trẻemsẽkhôngtrìnhranhữngphiếunày,vàcũnghiếmkhigửiquađườngbưuđiện.
Hãycẩnthậnvớiviệcđăngcácphiếucógiátrịđổimộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnào.Mộtsốngười,thậmchílàcácđạilý,cóthểmuanhiềubáo.Chúngtađừngthôngbáongàycủanhữngđềnghịnhưvậy,hãychènchúngvàocácbáorangàyChủnhật,nhưvậy,việcmuanhiềucũngkhôngquádễdàng.
Chúngtôikhôngủnghộviệcphânphátmẫudùngthửmộtcáchbừabãi.Cácmẫudùngthửđượcnémvàocửanhànhưvậtvôchủcóthểkhôngbaogiờđemlạihiệuquả.Nhiềumẫudùngthửtrongsốđókhôngbaogiờđếnđượctaycácbànộitrợ.Nếucóđếnđượcthìhọcũngkhôngthíchchúng.Sảnphẩmbịrẻrúng,nókhôngđượcgiớithiệutheomộtcáchgâythiệncảm.
Việcbiểudiễntạicáccửahàngcũngvậy.Luôncómộtcáchđểthuđượccùngkếtquảvớichiphínhỏhơnnhiều.
Nhiềunhàquảngcáokhônghiểuđiềunày.Họcungcấphàngnghìnmẫudùngthửchocácđạilýchỉđểchúngđượcchođimộtcáchbừabãi.Nếucóthểtheodõichiphítạoracáclợinhuận,nhàquảngcáosẽgiậtmình.
Hãychỉđưamẫudùngthửchonhữngngườiquantâm.Hãychỉđưachúngchonhữngngườithểhiệnsựquantâmcủahọbằngmộtchútnỗlực.Hãychỉđưachúngchonhữngngườimàbạnđãkểcâuchuyệncủamìnhchohọ.Trướctiên,hãytạoramộtbầukhôngkhítôntrọng,hammuốnvàsựkỳvọng.Khimọingườiởvàotrạngtháiđó,mẫudùngthửcủabạnsẽluônxácnhậnđượcnhữngphẩmchấtmàbạnquảngcáo.
Ởđây,mộtlầnnữa,lạitồntạilợithếcủaviệcxácđịnhchiphítrênmộtkháchhàng.Đólàcáchduynhấtđểđolườngquảngcáo.Đôikhi,nhữngmẫudùngthửcóvẻlàmtănggấpđôichiphíquảngcáovàthườngtốnkémhơn.Tuynhiên,nếuđượcsửdụngđúngcách,chúng
![Page 223: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/223.jpg)
luônlàphươngpháprẻtiềnnhấtđểthuhútkháchhàng.Vàđócũngchínhlàđiềumàbạnmuốn.
Cáclýlẽchốnglạiviệcchodùngthửluônthiếukháchquan.Chúngcóthểđếntừcáccôngtyquảngcáothíchnhìntoànbộsốtiềnđượcchivàoviệcquảngcáotrêngiấy.Hãyđáptrảnhữnglýlẽđóbằngcácthửnghiệm.Hãychỉchodùngthửởmộtvàithịtrấnnhấtđịnh.Ởnhữngnơimàviệcchodùngthửđượcthựchiệnhiệuquả,chúngtôihiếmkhithấycósảnphẩmnàokhônglàmgiảmchiphítrênmộtkháchhàng.
![Page 224: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/224.jpg)
CHƯƠNG14PHÂNPHỐI
hầnlớnnhàquảngcáođềuđốimặtvớivấnđềphânphối.Việcquảngcáotrênquymôtoànquốcsẽlàkhôngtưởngnếuthiếuđiềunày.Mộtthươngvụsẽkhôngthểsinhlờinếuđasốnhữngngườiđãbịthuyếtphụclạikhôngthểtìmmuađượcsảnphẩm.
Việcbuộccácđạilýphảitrữhàngbằngcáchmangđếncácnhucầusẽđượclặpđilặplạicóthểvôcùngđắtđỏ.Trảilựclượngbánhàngracảnướclàmộtviệcbấtkhảthi.Thuyếtphụccácđạilýtrữmộtsảnphẩmvôdanhvớilờihứahẹnvềtiềmnăngquảngcáolàkhôngdễ.Họđãnhìnthấyquánhiềunỗlựcthấtbại,quánhiềulờihứahẹnbịphávỡ.
Chúngtakhôngthểthảoluậnmọikếhoạchđểphânphốiđượchàng.Cóvôsốcáchđượcdùng,tùytheocôngty.Mộtsốbắtđầubằngcáchthuhútdoanhsốtrựctiếp–cácđơnđặthàngquathư–chođếnkhilượngnhucầubuộccácđạilýphảicungcấp.
Mộtsốlạiliênhệvớicáckháchhàngtiềmnăngbằngmộtmẫudùngthửhoặcmộtđềnghịnàođókhác,sauđó,họchỉchokháchhàngđếnnhữngđạilýcólưutrữsảnphẩm.
Mộtsốnhàsảnxuấtnổitiếngcóthểkhiếnnhiềuđạilýtrữhàngtrướcvớisựbảođảmrằngsẽlấylạihànghóanếukhôngbánđượctrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh.Mộtsốkýgửihànghóachocácnhàbánbuônđểcácđạilýcóthểdễdàngđặthàng.Mộtsốnêutêncácđạilýnhấtđịnhtrongcácquảngcáocủahọchođếnkhinóichungcácđạilýđềutrữhàng.
Cóvôsốvấnđề.Cónhiềuphươngphápthànhcông.Nhưngphầnlớntrongsốđólạiápdụngvớiquáítsảnphẩmnênkhôngđángđểthảoluậntrongmộtcuốnsáchnhưthếnày.
![Page 225: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/225.jpg)
Ởđây,chúngtôichỉnóiđếncácsảnphẩmcósứcthuhútsâurộngvàđượcmuađimualại,nhưđồănvàcácsảnphẩmchuyênbiệt.
Chúngtôiluônbắtđầubằngviệcquảngcáoởđịaphương,mặcdùquảngcáotrêntạpchílàphùhợpnhấtvớimặthàngđó.Chúngtôidầndầnphânphốiđượchàngtừthịtrấnnàyđếnthịtrấnkhác,rồichuyểnsangquảngcáotrêntoànquốc.
Thỉnhthoảng,chúngtôighitêncácđạilýcóhàng.Khicácđạilýkháccó,chúngtôithêmtêncủahọ.Khimộtchiếndịchởđịaphươngđượcđềxuất,trongđócónêutêncácđạilýnhấtđịnh,thìđạilýbìnhthườngcũngmuốnđượcđưavào.Thườngthìcóthểthuyếtphụcphầnlớnhọbằngcáchđềnghịnêutênhọtrongmộtvàiquảngcáođầutiên.
Dùbạnquảngcáoíthaynhiềuđạilý,thìnhữngđạilýkháccũngsẽnhanhchóngtrữhàngcủabạnnếuquảngcáothànhcông.Khiđó,kháchhàngsẽđượcchỉdẫnđếnmọiđạilý.
Cáckếhoạchchodùngthửđượcnóiđếntrongchươngtrướccũngtrợgiúplàmtăngtốcđộphânphối.Chỉriêngđiềunàyđãgiúpchúngtựbùđắpđượcchiphícủamìnhrồi.
Nếucácmẫudùngthửđượcphânphốiởđịaphương,cácphiếusẽnêutêncáccửahàng.Cáckháchhàngtiềmnăngđếnđóđểlấymẫudùngthửsẽbiếtrằngnhữngcửahàngđócóhàng,nếumộtđạilýởgầnhơnkhôngcó.Dođó,gầnnhưsẽkhôngbịmấtkháchhàngnào.
Khicáclờihỏixinmẫudùngthửđếntaynhàquảngcáo,banđầu,nhữngngườihỏixinsẽđượcchỉđếnnhữngđạilýnhấtđịnh.Khinhucầuđượctậptrungởđóđủlớn,cácđạilýkhácsẽbuộcphảicungcấpnó.
Đôikhi,phầnlớncáccửahàngđượccungcấpmẫudùngthử,nhưngvớiđiềukiệnphảimuamộtsốlượngnhấtđịnh.Vídụ,bạncungcấpmộttámẫudùngthửkèmtheomộttágóihàng.Sauđó,ngườihỏixinmẫudùngthửđượcchỉdẫnđếntấtcảcáccửahàng.Điềunàynhanhchónggiúpsảnphẩmđượcphânphốirakhắpnơi.Cácđạilýkhôngthíchkháchhàngcủamìnhđivàocửahàngcủacácđốithủcạnhtranh,dùchỉlàđểlấymẫudùngthử.
![Page 226: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/226.jpg)
Khimộtphiếumuahàng,cóthểdùngđểđổilấymộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnàođượcsửdụng,vấnđềphânphốitrởnênđơngiản.Hãygửichocácđạilýnhữngtờquảngcáocóchứaphiếuđó,chỉrachomỗiđạilýbiếtrằngnhiềukháchhàngcủaanhtachắcchắnsẽđưaraphiếunày.Mỗiphiếutươngđươngvớimộtkhoảndoanhthubằngtiềnmặtmàtoànbộđềulàlợinhuận.Khôngmộtđạilýnàolạiđểnhữngkháchhàngcầmphiếuđóđinơikhác.
Mộtđềnghịtặnggóihàngmiễnphínhưvậythườngtựbùđắpchochiphítheocáchnày.Nólàphươngpháprẻnhấtđểgiúpsảnphẩmđượcphânphốirộngkhắp.
Mộtsốnhàquảngcáothànhcôngnhấtđãthựchiệnđiềunàytrênquymôtoànquốc.Họđãđínhkèmcácquảngcáocóphiếuvàocáctạpchí,mỗiphiếucóthểdùngđểđổilấymộtgóihàngchuẩntạibấtkỳcửahàngnào.Tờquảngcáođóđượcgửitrướcđếncácđạilý,kèmtheomộtdanhsáchcáctạpchíđượcsửdụngvàlượngpháthànhcủachúng.
Bằngcáchnày,đôikhichỉtrongmộttuần,cácnhàsảnxuấtcoinhưđãphânphốiđượcsảnphẩmratoànquốc.Vàquảngcáocóphiếu,khixuấthiện,đãhoànthiệnviệcnày.Ởđây,lạimộtlầnnữa,cácgóihàngmiễnphítốníthơncáccáchkháctrongviệcphânphốisảnphẩm.Vàbêncạnhđó,chúngcònkhiếnhàngnghìnngườibắtđầudùngsảnphẩm.XàbôngPalmolivevàPuffedRicelànhữngsảnphẩmđượcphânphốirộngkhắptheocáchnày.
Mộtnửalượngpháthànhcủamộttờbáocóthểđiđếncácthịtrấnbênngoài.Mộtnửađócóthểbịlãngphínếubạncungcấpmộtmẫudùngthửtạicáccửahàngđịaphương.Hãynóitrongphiếurằngnhữngngườibênngoàinênviếtthưchobạnđểxinmộtmẫudùngthử.Khihọviết,đừnggửimẫudùngthửquađườngbưuđiện.Hãygửinóđếncáccửahàngđịaphươngvàbảonhữngngườihỏixinđếncửahàngđó.Nếugửimẫudùngthử,cóthểxảyratrườnghợpngườihỏixinbịthuyếtphụcnhưngkhôngtìmđượcnơimuahàng.Tuynhiên,cửahàngcungcấpmẫudùngthửsẽluônđápứngnhucầu.
Theonhữngcáchnày,nhiềunhàquảngcáophânphốiđượcsảnphẩmratoànquốcmàkhôngphảithuêmộtngườibánhàngnào.Họlàmđượcđiềuđóngaylậptứcvớichiphíthấphơnnhiềusovớibấtkỳphươngphápnàokhác.
![Page 227: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/227.jpg)
Cónhữngnhàquảngcáomà,khimớibắtđầu,gửichomỗiđạilýmộtvàigóihàngnhưmộtmónquà.Cóthể,điềunàytốthơnsovớiviệcđểmấtnhữngkháchhàngđãđượctạora,nhưngnórấtđắtđỏ.Nhữnggóihàngmiễnphíđóbánđượclànhờquảngcáo.Nếucoichiphícủachúngbằngmứcgiábáncủabạn,bạnsẽthấyrằngchiphícủabạntínhtrênmộtđạilýlàrấtcao.Mộtngườibánhàngcóthểbánnhữnghànghóanhỏnàyởmộtmứcchiphíthấphơn.Vàcácphươngphápkháccóthểrẻhơnnhiều.
Kýgửihànghóachocácnhàbánlẻkhôngphảilàphươngphápđượcưachuộng.Nhiềuđạilýđãtrảlại.Rấtkhóđểlưutrữvàcácphươngphápkhôngmangtínhkinhdoanhđềukhôngđượccácđạilýcoitrọng.
Nhữngkếhoạchđượcủnghộởđâylàcáckếhoạchtốtnhấttừngđượcbiếtđếnđốivớicácsảnphẩmđãsửdụngchúng.Nhữngsảnphẩmkhácđòihỏicácphươngphápkhác,sựphânnhánhnhiềuđếnmứckhôngthểthảoluậnhếttrongmộtcuốnsáchnhưthếnày.
Nhưngđừngbắtđầuquảngcáomàkhôngnghĩđếnviệcphânphối.Đừngsửdụngcácphươngphápquáđắtđỏhaycácphươngpháplạchậuvàchậmchạpđểphânphốisảnphẩm.Việcmấtthờigiancóthểkhiếnbạnmấtđikhoảndoanhthukhổnglồ.Vànócóthểkhiếncácđốithủnăngđộngđitrướcbạn.
Hãyđếngặpnhữngngườinhờvôsốkinhnghiệm,đãbiếtđượcđâulàkếhoạchtốtnhấtdànhchosảnphẩmcủabạn.
![Page 228: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/228.jpg)
ầnnhưmọicâuhỏiđềucóthểđượctrảlờibởimộtchiếndịchthửnghiệm,theocáchtốníttiền,nhanhchóngvàchínhxác.Hãynhờđếntòaántốicao–ngườimuasảnphẩmcủabạn.
Trongmỗidựánmớiđềutồntạimộtcâuhỏilàlàmthếnàobánđượcsảnphẩmđócólãi.Bạncùngnhữngngườibạncủamìnhcóthểthíchnó,nhưngđasốcóthểkhông.Mộtsốsảnphẩmcủađốithủcóthểđượcưathíchhơnhoặcrẻhơn,nócóthểđượcbảovệvữngchắc.Cóthểphảitốnrấtnhiềutiềnmới“cướp”đượcngườisửdụngtừnhữngđốithủđó.
Ngườitacóthểmuanhưngkhôngmuatiếpnữa.Sảnphẩmcóthểdùngđượclâu.Cóthểnóchỉhấpdẫnmộtlượngngườinhỏ,vìvậy,phầnlớnquảngcáocủabạnbịlãngphí.
Cónhiềuđiềungạcnhiêntrongquảngcáo.Mộtdựánmàbạnthấykhôihàicóthểtạonênmộtthànhcônglớn.Mộtdựánmàbạntâmhuyếtlạicóthểthấtbại.Tấtcảlàdothịhiếucủamỗingườikhácnhau.Khôngaitrongchúngtabiếtđủcáchammuốncủamọingườiđểcóđượcmộtquanđiểmtổngquát.
Trướckia,nhữngnhàquảngcáomạohiểmdựatrêncácquanđiểmcủariênghọ.Vàhọthườngđoánsainhiềuhơnlàđúng.Đólàthờiđiểmcủacácthảmhọaquảngcáo,thậmchínhữngngườithànhcôngchỉlậtngượcđượctìnhthếkhiđãcậnkềsựnguycấp.Họkhôngnắmđượcchiphíhaydoanhthutrênmộtkháchhàng.Cóthểmấtnhiềuthờigianmớithulạiđượcchiphíbánhàng,thườngthìkhôngbaogiờlấylạiđược.
Ngàynay,chúngtôiđểhàngnghìnngườiquyếtđịnhđiềumàhàngtriệungườisẽlàm.Chúngtôilàmmộtthươngvụnhỏ,rồitheo
![Page 229: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/229.jpg)
dõikếtquảvàchiphí.Khibiếtđượcchiphícủamộtnghìnkháchhàng,chúngtôisẽbiếtgầnnhưchínhxácchiphícủamộttriệungười.Khibiếthọmuagì,chúngtôisẽbiếtmộttriệungườimuagì.
Chúngtôithiếtlậpnhữngconsốtrungbìnhtrênquymônhỏ,vànhữngsốtrungbìnhđóluôngiữvững.Chúngtôinắmđượcchiphí,doanhthu,nắmđượclãihoặclỗcủamình.Chúngtôibiếtmìnhsẽlấylạiđượcchiphítrongbaolâu.Trướckhimởrộng,chúngtôichứngminhcáchlàmcủamìnhlàtuyệtđốiantoàn.Vìvậy,ngàynay,khôngcóthảmhọaquảngcáonàolạidonhữngngườicóhiểubiếtchỉđạo.
Chúngtôicóthểthửdựáncủamìnhtạibốnhoặcnămthànhphố.Chúngtôicóthểchodùngthửhoặctặngmộtgóimiễnphíđểnhanhchóngthuyếtphụcmọingườibắtđầusửdụngsảnphẩm.Bằngcáchnày,chúngtôibiếtđượcchiphítínhtrênmộtkháchhàngbịthuyếtphụclàbaonhiêu.Sauđó,chúngtôiđợivàxemliệungườidùngcómuanhữngmẫudùngthửđókhông.Nếumua,họcótiếptụcmuakhông?Họsẽmuabaonhiêu?Cầnbaolâuđểlợinhuậnbùđắpđượcchiphíbánhàng?
Mộtthửnghiệmnhưthếnàycóthểtốntừ3.000đến5.000đô-la.Sốtiềnnàykhôngmấtđihoàntoàn,dùchosảnphẩmkhôngđượcưachuộng,nhưngsẽthuvềđượcmộtkhoảndoanhthunàođó.Theothờigian,gầnnhưmọicuộcthửnghiệmđềusẽthulạiđượctoànbộchiphí.
Đôikhichúngtôipháthiệnrarằngchiphíquảngcáođượcthuvềtrướckhicáchóađơnđếnhạnthanhtoán.Điềuđócónghĩalàsảnphẩmcóthểđượcquảngcáomàkhôngcầnđầutư.Nhiềunhàquảngcáovĩđạiđãpháttriểndầndầnmàkhôngmấtchútchiphínàongoàicáckhoảnphảichingaylậptức.Đólàmộttìnhhuốnglýtưởng.
Vớisảnphẩmkhác,cóthểcầnbathángđểbùđắpđượcchiphívàthuvềmộtkhoảnlợinhuận.Tuynhiênvàothờiđiểmđó,anhtaphảichắcchắnvềlợinhuậncủamình.Khimởrộng,anhtaphảitàitrợtươngứng.
Hãynghĩvềýnghĩacủađiềunày.Mộtngườicóthứmàanhtacoilàmộttiềmnăngquảngcáo,nhưngquảngcáoởquymôquốcgiacóvẻlớnvàđắtđếnmứcanhtakhôngdámthựchiện.
![Page 230: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/230.jpg)
Giờanhtaquảngcáonóởmộtvàithịtrấntrungbình,vớimộtchiphírấtkhiêmtốnvàgầnnhưkhôngcórủiro.Từvàinghìnngười,anhtabiếtđượchàngtriệungườisẽlàmgì,rồianhtadựavàođóđểhànhđộng.Nếukhiđómởrộngphạmvi,anhtabiếtđượcchắcchắnkếtquảlàgì.
Anhtađangantoàntrongvụcácược1ăn100.Nếusảnphẩmthànhcông,nócóthểkhiếnanhtacóđượchàngtriệuđô-la.Nếuanhtasailầm,khoảnlỗlàkhôngđángkể.
Đâylànhữngthựctếmàchúngtôimuốnnhấnmạnhvàtruyềnbá.Mọisảnphẩmlớnnhấtcủachúngtôihiệntạiđềuđượcxâydựngdầntheocáchnày,từnhữngkhởiđầurấtnhỏ.Khicácdoanhnhânnhậnracóthểthựchiệnđượcđiềunày,hàngtrămngườikhácsẽlàm,vìvôsốngườikiếmtiềnhiệnvẫnchưacóđộngtĩnhgì.
Nhàquảngcáolớnnhấtthếgiớiđãtạonênmộtdoanhnghiệpchuyênthựchiệncácdựánnhưvậy.Làmtừngcáimột,anhtatìmranhữngcáichiếnthắng.Giờanhtacó26cái,vàtấtcảchúngđangcùngnhaukiếmrahàngtriệuđô-lamỗinăm.
Nhữngchiếndịchthửnghiệmnàycònphụcvụchocácmụcđíchkhác.Chúngtrảlờichovôsốcâuhỏiphátsinhtrongkinhdoanh.
Mộtnhàquảngcáođồănlớncảmthấysảnphẩmcủaanhtasẽđượcưachuộnghơnnếuởmộtdạngkhác.Anhtavàcáccốvấnđềuchắcchắnvềđiềuđó.Họsẵnsànghànhđộngdựatrêngiảđịnhnàymàkhôngcầnhỏiýkiếnkháchhàng,nhưnglờikhuyênkhônngoanđãchiếnthắng.
Anhtachènmộtphiếuđổihàngvàomộtquảngcáotạivàithànhphố.Phiếunàycóthểdùngđểđổilấymộtgóisảnphẩmkiểumớitạibấtkỳcửahàngnào.Sauđó,anhtaviếtthưchongườidùngđểhỏivềnó.Gầnnhưtấtcảhọđềuphảnđốisảnphẩmnày.
Sauđó,vẫnsảnphẩmnàyđượcđềxuấtlàmthànhmộtdạngkháctươngtự.Kếtquảtrướcđókhiếnsựthayđổinàykhôngcóvẻgìlàkhảquan.Nhàquảngcáogầnnhưcònchẳngnghĩđếnviệccầnlàmmộtthửnghiệm.Tuynhiên,anhtavẫnđưacâuhỏichovàinghìnphụnữtheocáchtươngtựvà91%đãủnghộnó.Giờanhtacómộtsảnphẩmđộcđáo,hứahẹnsẽtăngđángkểdoanhthu.
![Page 231: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/231.jpg)
Mỗithửnghiệmnàytốnkhoảng1.000đô-la.Thửnghiệmđầutiêngiúpanhtakhôngmắcphảimộtsailầmcóthểkhiếnanhtaphảitrảgiáđắt.Thửnghiệmthứhaisẽmangđếnchoanhtalợinhuậnlớn.
Sauđó,chúngtôidùngcácchiếndịchthửnghiệmđểthửcácphươngphápmớivớicácquảngcáođãthànhcông.Quađó,chúngtôiliêntụctìmkiếmcácphươngpháptốthơnmàkhônglàmgiánđoạncáckếhoạchđãđượcchứngminh.
Trongnămnăm,vớimộtnhàquảngcáođồăn,chúngtôiđãthửhơn50kếhoạchriêngbiệt.Cứmộtthờigianngắn,chúngtôilạipháthiệnramộtcáchđểcảithiện,vìvậy,kếtquảtừviệcquảngcáocủachúngtôitănglênđềuđặn.Vàocuốinămthứnăm,chúngtôitìmrakếhoạchtốtnhất.Nógiảmchiphíbánhàngcủachúngtôiđi75%,tứclàhiệuquảhơnbốnlầnkếhoạchtốtnhấttừngđượcsửdụng.
Đólàviệcmànhữngnhàquảngcáođặthàngquathưthựchiện–thửhếtkếhoạchnàyđếnkếhoạchkhácđểliêntụcgiảmchiphí.Tạisaobấtkỳnhàquảngcáonàocũngnênbớtcẩnthậnvàítmangtínhkinhdoanhhơn?
Mộtmụcđíchkháccủachiếndịchthửnghiệmlà:
Mộtnhàquảngcáođangthựchiệnquảngcáotheocáchtầmthường.Mộtngườilàmquảngcáogiỏicảmthấyrằnganhtacóthểtăngkếtquảlênrấtnhiều.Nhàquảngcáonghingờ.Anhnàyđanglàmkhátốt,vàcónhữngliênminhmàanhtakhôngmuốnphávỡ.Vìvậy,anhtacóxuhướngmuốnđểnguyênmọithứmàđãđủtốtrồi.
Giờđếncâuhỏilàmthếnàođểđánhgiámộtthửnghiệm.Ngườilàmquảngcáomớicóthểlấymộtvàithịtrấn,màkhônglàmảnhhưởngđếnchiếndịchchung,sauđó,sosánhcáckếtquảcủaanhtavớicáckếtquảchungrồichứngminhrằngnănglựccủamìnhtốthơn.
Trongsảnphẩmnày,khôngkhóđểđưaracáclýlẽđángtincậy.Hếtngườinàyđếnngườikhácđếngặpmộtnhàquảngcáođểnóivềnănglựchaykiếnthứcvượttrộicủamình.Rấtkhóđểđưaraquyếtđịnhvàcóthểquyếtđịnhsai.
![Page 232: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/232.jpg)
Cácconsốthựcthuđượcvớichiphíthấpcóthểgiảiquyếtcâuhỏinàymộtcáchrõràng.Nhàquảngcáokhôngcamkếtgì.Nónhưkiểunóivớingườibánhàngrằng“Hãyrangoàitrongmộttuầnvàchứngminhđi”.Sẽcórấtnhiềuquảngcáođượcchuyểnsangchongườikhácnếuphươngphápnàyđượcápdụng.
Mộtlầnnữa,chúngtaquaytrởlạikhoahọcvềquảngcáo.Giảsửcómộtnhàhóahọcquảquyếtrằnghỗnhợpnàylàtốtnhất,hoặchỗnhợpkiatốthơn,bạnsẽkhôngmấycoitrọngquanđiểmcủaanhta.Anhtalàmcácthửnghiệm–đôikhilàhàngtrămthửnghiệm–đểthựcsựbiếtcáinàolàtốtnhất.Anhtasẽkhôngbaogiờđưaramộtgiảthuyếtnếuchưachứngminhđượcnó.Đếnbaogiờcácnhàquảngcáomớiápdụngsựchínhxácđóvàotrongquảngcáo?
![Page 233: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/233.jpg)
CHƯƠNG16DỰAVÀOCÁCĐẠILÝ
rongphầnlớnsảnphẩm,chúngtakhôngthểphụthuộcnhiềuvàosựgiúpđỡtíchcựccủanhàbánbuônhayđạilý.Họrấtbận.Họcónhiềusảnphẩmđểcânnhắc.Lợinhuậntrêncácsảnphẩmđượcquảngcáonóichunglàkhôngcaovàmộtsản
phẩmđượcquảngcáocóxuhướngbịbánhạgiá.
Đạilýbìnhthườnglàmđiềumàbạnsẽlàm.Anhtacốgắngbánnhữngnhãnhiệucủachínhanhta,nếucó,chứkhôngphảinhãnhiệucủangườikhác.
Đạilýsẽthườngxuyêntìmcáchkhiếnbạnnghĩkhác.Anhtasẽđềnghịbạntrợgiúphoặcnhượngbộđiềugìđóđểanhtacốgắnghơn.Cácnhàquảngcáothườngtăngchiếtkhấu,hoặcđưaracácđềnghịcungcấphàng–cóthểlàcứ10hộpthìsẽcómộthộpmiễnphí–vớiniềmtinrằngnhữngđạilýđượccungcấpđósẽcốgắnghơn.
Điềunàycóthểxảyranhưngchỉtrongrấtítsảnphẩm,vàdùhọthựcsựcốgắnghơnthìcũngítkhităngđượctổngdoanhthu.Việcđóchỉkhiếnkháchhàngđổitừcửahàngnàysangcửahàngkhácmàthôi.
Trongphầnlớncácsảnphẩm,nếubánđượchàngmàkhôngthuyếtphụcđượcngườimuathayđổithìcũngkhôngcógiátrịnhiều.Hàngbánđượcbằngsựthuyếtphục–bằngquảngcáo–nhiềukhảnăngsẽmangđếncáckháchhànglâudài.Nhữngngườimuahàngtheonhữnglờikhuyếnnghịthôngthườngsẽkhônggắnbó.Lầntới,ngườikhácsẽđưaralờikhuyênkhác.
Doanhthucủanhàquảngcáothườngđượcđemchomàkhôngthulạiđượclợinhuậnphùhợp.Nếukhôngchivàoviệcchiếtkhấuvàtặngquà,sốtiềnđócóthểđượcsửdụngtheocáchtốthơnnhiềuthôngquaviệcthuhútcáckháchhàngmới.
![Page 234: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/234.jpg)
Nhữnghànghóamiễnphíkiểugìcũngsẽđượcbán,vàchúngluônđượcbánbằngnhữngnỗlựccủachínhbạn.Nếucứ10hộptặngthêmmộthộpthìcónghĩalàquảngcáophảibánthêm10%nữađểmangvềcùngsốlợinhuận.Đạilýcóthểsẽmuacũngchừngđónếubạntạođiềukiệnmuathuậntiệnchoanhta.
Ngườitathườngphungphírấtnhiềutiềnvàonhữngcáchkhácđểgiúpđỡđạilý.Cóthểlàgiúptrưngbàyởtủtrưngbàyhoặctrongcửahàng.Việctrưngbàyhàngởtủ,đóngvaitrònhưmộtlờinhắcnhở,cóthểmangđếnchođạilýmộtlượnglớnkháchhàng,songnókhônghềlàmtăngtổngdoanhsốcủabạn.
Phảitìmrađượcnhữngthựctếđó.Hãythửdùngcáchnàyởthịtrấnnày,cáchkiaởthịtrấnkia,vàsosánhtổngdoanhsốtrongcácthịtrấnđó.Trongnhiềusảnphẩm,nhữngthửnghiệmnhưvậysẽchothấyrằngviệctốnnhiềutiềnđểtrưngbàylàvôích.Ngàycàngcónhiềucácnhàquảngcáogiàukinhnghiệmkhôngtiêutiềnvàoviệctrưngbày.
Đâyđềulànhữngcáchđểgâyđượcsựchúývớicôngchúngđượcưachuộngrấtlâutrướcđây.Đóđềulà“thiânbấtcầubáo”(1)vàhyvọngviệcđósẽđemlạilợinhuận.20nămtrước,phầnlớnquảngcáođềuthuộcloạinày.
Hiệntại,chúngtôithửnghiệmtấtcả.Chúngtôisosánhchiphívàkếtquảcủamọicáchchitiền.Nóđượcthựchiệndễdàng.Nhờquytrìnhhiệnđạinàymàchúngtôiđãloạibỏđượcrấtnhiềusựlãngphíđắtđỏ.
Khoahọcvềquảngcáođãthayđổinhiềukếhoạchvàkháiniệmcũ.Nóđãchứngminhnhiềuphươngphápđượcxáclậptừlâulàngungốc,vàtạisaokhôngnênápdụngchúngcùngnhữngtiêuchuẩnmàchúngtaápdụngvàocácdạngbánhàngkhác?Hayvàocácchiphísảnxuất?
Mụctiêucủamọiquảngcáolàgiànhđượckháchhàngmớivớimộtcáigiácóthểđemvềlợinhuận.Bạnkhôngquantâmđếnviệctậptrungkháchhàngvàobấtkỳmộtcửahàngcụthểnào.Hãybiếtbạncầnchibaonhiêuđểthuhútkháchhàngvàhọmuagì.Nếubạnmất1đô-lađểthuhútmộtkháchhàngthìhãynghĩrằngmỗikhibạnlãngphí1đô-lalàbạnđangđánhmấtmộtkháchhàng.
![Page 235: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/235.jpg)
Côngtycủabạnsẽđượcxâydựngtheocáchđó,chứkhôngphảibằngviệcgiúpđỡđạilý.Bạnphảitựmìnhbánhàng,tựmìnhthànhcông.Hãyhàilòngnếucácđạilýhoàntấtcácđơnhàngbạnmangđến,hãyloạibỏsựlãngphívàsửdụngtấtcả“đạndược”củabạnvàonơinócógiátrịnhất.
![Page 236: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/236.jpg)
ộtngườimuốntạoấntượngphảitrởnênnổibậtsovớiđámđôngtheomộtcáchnàođó.Vàcáchđóphảikhiếnmọingườivuivẻ.Kỳquặc,bấtthườngkhôngphảilàsựkhácbiệtđángmongmuốn.Nhưnglàmnhữngđiềuđángkhâm
phụctheomộtcáchkhácbiệtsẽđemlạimộtlợithếlớn.
Vớinhữngngườibánhàngcũngvậy,dùlàbántrựctiếphaybántrêngiấy.Cósựđộcđáolàmgiảmgiátrịhoặcgâyrasựtứcgiận,lạicósựđộcđáonângcaogiátrịvàkhiếnngườikhácthíchthú,màchúngtahoannghênhvàghinhớ.Ngườibánhàngnàocóđượcnólàngườibánhàngmaymắn.
Chúngtôicốđemlạichomỗinhàquảngcáomộtphongcáchphùhợp.Chúngtôikhiếnanhtatrởnênkhácbiệt,cólẽkhôngphảitronghìnhthức,màtrongcáchcưxửvàgiọngđiệu.Anhtađượctraochocátínhphùhợpnhấtvớinhữngngườimàanhtanhắmđến.
Anhtasẽlàmộtngườicóvẻngoàikhôcứngvàchânthậttrongsảnphẩmmàsựchânthậtđếnmứckhôcứngcógiátrị.Sẽlàmộtngườitốttrongsảnphẩmmàsựlựachọntùythuộcvàomứcđộthiệncảm.Trongnhữngsảnphẩmkhác,ngườinàycóthểnổibậtbằngcáchtạoấntượngmìnhnhưmộtchuyêngia.
Chúngtôiđãchỉramộttrườnghợptrongđómộtngườiphụnữđãthuđượcthànhcônglớntrongviệcbánquầnáochocáccôgáichỉbằngcáchtạoramộtnhânvậtđầyhấpdẫnđốivớihọ.
Đólàlýdođôikhi,chúngtôitìmngườikýcácquảngcáo–đểđemđếnchochúngmộtchuyêngiariêng.Mộtngườiđangnói–ngườitựhàovềcácthànhtựucủamình–khôngphảilàmột“côngtyvôhồn”.Bấtcứkhinàocóthể,chúngtôiđềugiớithiệumộtnhânvậtnàođótrongcácquảngcáocủamình.Bằngcáchkhiếnmộtngườitrở
![Page 237: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/237.jpg)
nênnổitiếng,chúngtôikhiếnsảnphẩmcủaanhtatrởnênnổitiếng.Khichúngtôinóirằngmìnhcómộtđiểmtiếnbộnàođó,việcnêutênngườilàmranósẽgiúptăngthêmhiệuứng.
Khiđó,chúngtôisẽkhôngthayđổicátínhđãchứngminhđượcsứchấpdẫncủanó.Trướckhimộtngườiviếtquảngcáomớivềsảnphẩmđó,anhtaphảicótinhthầncủanhàquảngcáo.Anhtaphảinhậpvainhưmộtdiễnviên.
Trongcácquảngcáothànhcông,đểkhôngbaogiờthayđổigiọngđiệucủamình,chúngtasẽphảinhậnrấtnhiềunỗiđau.Điềuđãtừnggiúpgiànhđượcrấtnhiềukháchhàngcóthểcũnglàcáchtốtnhấtđểgiànhđượcnhữngngườikhác.Khiđó,mọingườisẽbiếtđếnchúngtôi.Chúngtôixâydựngdựatrênsựquenbiếtđóthayvìgiớithiệumộtngườixalạtrongmộtvẻngoàixalạ.Mọingườibiếtđếnchúngtôikhôngchỉởcáitên,màcònởcảhìnhthứcvàphongcách.Nếumỗilầngặpchúngtôilạikhácđithìsẽkhôngbaogiờxâyđắpđượclòngtin.
Khiđó,chúngtôikhôngmuốnmọingườinghĩrằngnghệthuậtbánhàngđượctạorađểralệnh.Rằngnhữnglờikêugọicủachúngtôilàgiảtạo,làdoaiđónghiêncứurahaynghĩra.Chúngphảicóvẻxuấtpháttừtráitim,vàluônphảitừcùngmộttráitim,trừkhicómộtđườnglốisailầmkhiếnchúngphảithayđổihoàntoàn.
Nếutrongquảngcáocónhữngnhânvậtchiếnthắngthìtrongconngườicũngvậy.Cónhữngngườichúngtarấtvuimừngvìđượclắngnghe,cónhữngngườilạikhiếnchúngtanhàmchán.Cóngườithúvị,cóngườibìnhthường.Cóngườitruyềnsựtựtin,cóngườitruyềnsựcảnhgiác.
Tạorađượcđúngtínhcánhânlàthànhtựuquantrọngnhất.Khiđó,danhtiếngngàycàngcaocủamộtnhàquảngcáovềsảnphẩmđósẽkhiếnuytíncủaanhtatăngchưatừngcó.Đừngbaogiờngừngquantâmđếnphầnnày.Hãynhớrằngmộtthayđổitrongcácđặcđiểmcủachúngtasẽkhiếnnhữngngườibạnthânnhấtcủachúngtaởkhắpnơiđượcbiếtđến.
![Page 238: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/238.jpg)
CHƯƠNG18QUẢNGCÁOTIÊUCỰC
ấncôngđốithủkhôngbaogiờlàmộtcáchquảngcáotốt.Đừngchỉralỗilầmcủangườikhác.Điềunàykhôngđượcphéptrêncácphươngtiệntruyềnđạttốtnhất.Nókhôngbaogiờlàmộtchínhsáchtốt.Aicũngsẽnhậnramụcđíchmangtínhíchkỷ.
Nócóvẻkhôngcôngbằngvàkhôngcaothượng.Nếubạnghétbịchỉtrích,hãyluônravẻlàmộtngườitốt.
Hãythểhiệnmặtsáng,mặttốtđẹpvàhấpdẫn.Hãythểhiệnvẻđẹp,đừngthểhiệnnétxấu;hãythểhiệnsựkhỏemạnh,đừngthểhiệnbệnhtật.Đừngthểhiệnnhữngnếpnhănmàbạnsẽgiúploạibỏ,hãythểhiệnkhuônmặtsẽxuấthiệnsaunày.Cáckháchhàngcủabạnbiếthếtvềnhữngnếpnhănrồi.
Khiquảngcáokemđánhrăng,hãythểhiệnnhữngchiếcrăngđẹp,đừngthểhiệnnhữngchiếcrăngxấu.Hãynóivềtìnhtrạngtốtđẹpsắpxuấthiện,đừngnóivềtìnhtrạnghiệntại.Khiquảngcáoquầnáo,hãydùnghìnhảnhnhữngngườimặcđẹp,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườiănmặcxoàngxĩnh.Hãydùnghìnhảnhnhữngngườithànhcông,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườithấtbại,khibạnquảngcáomộtkhóahọckinhdoanh,hãydùnghìnhảnhnhữngngườimàngườikhácmuốntrởthành,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườimàcóthểhiệntạichínhlàhọ.
Chúngtabịcuốnhútbởisựtỏasáng,vẻđẹp,hạnhphúc,sứckhỏevàthànhcông.Vậythìhãychỉracáchđạtđượcchúng,đừngchỉracáchthoátkhỏinhữngđiềuđốinghịch.
Hãydùnghìnhảnhnhữngngườiđượcghentỵ,đừngdùnghìnhảnhnhữngngườighentỵ.
Hãybảomọingườinênlàmgì,đừngbảohọphảitránhgì.
![Page 239: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/239.jpg)
Hãykhiếnmọiquảngcáocủabạnđềulàmộtlờiđộngviêntíchcực.Giảsửmọingườisẽlàmđiềumàbạnđềnghị.Hãynói:“Hãygửingaybâygiờđểlấysảnphẩmnàyvềdùngthử”.Đừngnói:“Tạisaobạnlờđilờiđềnghịnày?”Câunàycóýnóirằngmọingườiđanglờđi.Hãymờihọđitheođámđông.
Hãysosánhkếtquảcủahaiquảngcáo,mộttiêucực,mộttíchcực.Mộtthểhiệnmặttối,mộtthểhiệnmặtsáng.Mộtcảnhbáo,mộtthuhút.Bạnsẽngạcnhiên.Bạnsẽpháthiệnrarằngquảngcáotíchcựchấpdẫnhơnquảngcáokiađếnbốnlần,nếubạncókinhnghiệmcủachúngtôi.
Cácquảngcáo“trướcvàsaukhidùng”lànhữngsựngudạicủaquákhứ.Chúngkhôngbaogiờcótácdụngtrừvớinhữngngườiđãcóvấnđềrồi.Đừngbaogiờđểkýứcvềchúngkhiếnbạndùngnhữnghìnhảnhảmđạm.
![Page 240: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/240.jpg)
âylàmộtgiaiđoạnnữatrongquảngcáomàtấtcảchúngtađềuphảicânnhắc.Nóxuấthiện,hoặcnênvậy,tronggầnnhưmọichiếndịch.Cácdoanhnhânluônphảinhậnmộtlượnglớnthưthôngbáo.Phầnlớnsốthưnàyđithẳngvàothùng
rác,nhưngmộtsốkhácđượcanhtahànhđộngtheo,vàmộtsốkhácđượcdùngđểthamkhảo.
Hãyphântíchnhữngláthưđó.Nhữngláthưmàbạnhànhđộngtheohoặcnhữngláthưmàbạngiữlạiluôncómộtdòngtíthấpdẫn.Nhìnlướtqua,chúngđềucungcấpmộtthứgìđómàbạnmuốn,hoặccóthểmuốnbiết.
Hãynhớđiểmnàytrongmọiquảngcáo.
Mộtngườimuachi50triệuđô-lamộtnăm.Mỗibứcthưđếnđượcbànanhtađềunhậnđượcsựchúýxứngđáng.Anhtamuốncóthôngtinvềmọisảnphẩmmàanhtamua.
Nhưngchúngtôithườngxuyêntheodõianhta.Trongvòngmộtphút,sẽcómộtđốngthưrơivàothùngrác.Rồimộtláthưđượcđặtsangmộtbên.Đólàthứmàanhtacầncânnhắcngaylậptức.Mộtláthưkháccótiêuđề“Véc-ni”đượcgiữlại.Saunày,khianhtamuavéc-ni,bứcthưđósẽxuấthiện.
Nhờthựchiệntốtviệcmuahàng,ngườimuanàygiànhđượcvàigiảithưởngbằngcácsảnphẩm.Cácmặthànganhtamuađềuđượcdựatrênthôngtin,song,cảmộtđốngthưđếnvớianhtachưabaogiờnhậnđượcnhiềuhơnmộtcáiliếcnhìn.
Nhữngnguyênlýnàycũngđúngtrongmọiquảngcáo.Nhữngngườinhậnthưlờchúngđicũnggiốngnhưnhữngnhàquảngcáo,họkhôngthuđượcđúngsựchúý,họkhôngnóiđượcrađiềumànhững
![Page 241: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/241.jpg)
ngườimuamuốnbiết.
Mỗinăm,mộttạpchígửiđihàngtriệubứcthư.Mộtsốđểthuyếtphụcđộcgiảđăngkýmuadàihạn,mộtsốđểbánấnphẩm.Trướckhinhàxuấtbảngửiđi5triệubứcthư,anhtathửnghiệmvàinghìnbức.Anhtacóthểthử25láthư,mỗilágửichomộtnghìnkháchhàngtiềmnăng.Anhtasẽbiếtđượcchiphítạoracáckếtquảlàbaonhiêu.Cóthểkếhoạchđósẽbịtừbỏvìnókhôngsinhlời.Nếukhông,láthưhiệuquảnhấtchínhlàláthưđượcanhtasửdụng.
Hiệntạingườitacũngđanglàmvậy,trongmọiquảngcáođượcthựchiệnmộtcáchkhoahọc.
Nhữngnhàquảngcáođặthàngquathưcũnglàmtươngtự.Họthửnghiệmcácbứcthưgiốngnhưhọthửnghiệmcácquảngcáo.Mộtláthưchungkhôngbaogiờđượcsửdụngnếunóchưachứngminhđượcnólàláthưtốtnhấtdựatrêntiêuchílợinhuậnthực.
Việcviếtthưliênquanrấtnhiềuđếnquảngcáo.Viếtthưchongườihỏihàng,viếtthưđểbámsátkháchhàng.Chúngnênđượcthửnghiệmởbấtcứđâucóthể.Ởnhữngnơikhôngthểthửnghiệm,chúngnênđượcdựatrênnhữngkiếnthứcthuđượcquacácthửnghiệm.
Trongcácbứcthư,chúngtôinhậnthấymộtsựkhácbiệtgiốngnhưtrongcácquảngcáo.Mộtsốthuyếtphụcđượckháchhànghànhđộng,mộtsốthìkhông.Mộtsốchốtđượcđơnhàng,mộtsốlạiđánhmấtấntượngđãđạtđược.Nhữngbứcthưmàluônđượcgửiđếnnhữngngườiđãthuyếtphụcđượcmộtnửa,cótầmquantrọngrấtlớn.
Kinhnghiệmnóichungchothấyrằngbứcthưcógiá2xukhôngthuđượcnhiềusựchúýhơnbứcthưcógiá1xu.Giấybúttốtcũngkhônghơngiấybúttồi.Sứchấpdẫnnằmcảởnộidung.
Ngườitacònpháthiệnrarằnggiấybúttốtvàcáccuốnsáchđẹplàmgiảmhiệuquả.Chúngthểhiệnrằngngườiviếtđangcốbáncácsảnphẩmkhácchứkhôngphảiđangbángiátrị.Trongcácbứcthư,điềuđócũnggâyratácdụngtươngtựnhưtrongcácquảngcáo.
Mộtláthưđượcgửichomộtngườihỏimuahàngcũnggiốngnhư
![Page 242: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/242.jpg)
mộtnhânviênbánhàngđiđếngặpmộtkháchhàngtiềmnăngquantâmđếnsảnphẩm.Bạnbiếtđiềugìtạorasựquantâmđó,hãybámsátnótrongsảnphẩmđó,chứkhôngphảimộtlýlẽnàokhác.Hãyhoànthiệnấntượngđãđượctạora.Đừngtiếnhànhcáikhácdựatrênsuyđoán.
Trongthưcũngnhưtrongquảngcáo,điềutuyệtvờilàthuyếtphụcđượckháchhànghànhđộngngaylậptức.Conngườiluôntrìhoãn,vàmộthànhđộngbịtrìhoãnsẽrấtthườngxuyênbịlãngquên.
Hãylàmđiềugìđónếucóthểđểkháchhànghànhđộngngaylậptức.Hãycungcấpmộtưuđãinàođó.Haychỉraviệctrìhoãncóthểkhiếnhọmấtgì.Hãychúýxemcóbaonhiêubứcthưbánhàngthànhcôngđặtgiớihạnlênmộtlờiđềnghị,nóhếthạnvàomộtngàynhấtđịnh.Tấtcảnhữngviệcđóđềuđượcthựchiệnđểkhiếnkháchhàngquyếtđịnhnhanh,vượtquathóiquentrìhoãn.
Mộtnhàquảngcáođặthàngquathưđãđềnghịcungcấpmộtcatalog.Ngườihỏihàngcóthểviếtthưđểxinbahoặcbốncatalogtươngtự.Anhtaphảicạnhtranhđểbánđượchàng.
Vìvậy,anhtađãviếtmộtbứcthưkhigửicatalogđi,kèmtheomộttấmthiệpriêng.Anhtanói:“Bạnlàmộtkháchhàngmới,vàchúngtôimuốnhoannghênhbạn.Vìvậy,khibạngửiđơnhàngcủamình,xinhãygửikèmtấmthiệpnày.Ngườiviếtmuốnchắcrằngbạnnhậnđượcmộtmónquàkèmtheođơnhàng–mộtthứgìđóbạncóthểgiữ”.
Vớimộtkháchhàngcũ,anhtađưaramộtlýdokhácchomónquà.Đềnghịnàygâyrasựtòmò.Nókhiếncatalogcủaanhtađượcưathíchhơn.Nếukhôngcómộtlýdohấpdẫnnàođóđểđặthàngởnơikhác,ngườiphụnữsẽgửiđơnhàngchoanhta.Mónquàđãđemlạilợiíchcònlớnhơnchiphícủanóvàilầnnhờlàmtăngdoanhsốtínhtrênmộtcatalog.
Córấtnhiềucáchđểthuyếtphụckháchhànghànhđộng.Cùngmộtcáchhiếmkhicóthểđượcápdụngvàohaisảnphẩm.Tuynhiên,cácnguyêntắclàchung.Hãyrènsắtkhicònnóng,hãykhiếnkháchhàngquyếtđịnhngaylúcđó.Khicóthể,hãyđểquyếtđịnhđóđượctheosaubởimộthànhđộngnhanhchóng.
![Page 243: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/243.jpg)
Bạnthàmấttiềnđểchitrảchoviệcthuyếtphụckháchhànghànhđộngnhanhcònhơnmấttiềndobịtrìhoãn.Mộtnhàquảngcáođãkhiếnhàngtrămnghìnphụnữmuasáugóisảnphẩmcủaanhtavàgửichoanhtacácnhãn,đểđượcthamgiachươngtrìnhnhậnphầnthưởngchỉdiễnratrongmộttuần.
![Page 244: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/244.jpg)
CHƯƠNG20MỘTCÁITÊNHỮUÍCH
ộtlợithếlớntrongnhữngcáitêncókhảnăngkểđượcmộtcâuchuyện.Cáitênluônđượctrưngbàyrấtnổibật.Đểchứngminhnóxứngđángvớikhoảngkhônggianmìnhcó,nóphảicóíchchoquảngcáo.Mộtvàicáitênmàbảnthân
chúngđãgầnnhưlàcácquảngcáohoànchỉnh.Ngườitacóthểbảovệnhữngcáitênnhưvậy,songdobảnthâncáitênđãmôtảrõsảnphẩm,nênnólàmộtsựtrưngbàycógiátrị.
Cũngcónhữngcáitênvônghĩa,nhưKodak,Karo,Mazda,Sapolio,Vaseline,Kotex,Lux,Postum,…Chúngcóthểđượcbảovệvànếuquảngcáotrongthờigiandài,chúngcóthểđượcgánchomộtýnghĩa.Khilàmđượcđiềunày,chúngtrởnênrấtcógiátrị,nhưngđasốkhôngbaogiờđạtđếnđượctrạngtháiđó.
Nhữngcáitênnhưvậykhônggiúpíchgìchoviệcquảngcáo.Rấtkhóđểtinrằngchúngcóthểchứngminhchúngđángđượcphôbày.Tácdụngcủasảnphẩm,chứkhôngphảicáitên,mớilàđiềuquantrọngtrongquảngcáo.Mộtlượnglớnkhônggianbịlãngphívàoviệctrưngbàynhữngcáitêncùngcáchìnhảnhmàkhôngkểramộtcâuchuyệnbánhàngnào.Xuhướngcủaquảngcáohiệnđạilàloạibỏsựlãngphíđó.
Nhữngcáitênkhácthểhiệnnhữngthànhphầnmàbấtkỳaicũngcóthểsửdụng,nhưCoconutOilShampoo(Dầugộiđầudầudừa),PalmoliveSoap…
Nhữngsảnphẩmnhưvậycóthểthốngtrịmộtthịtrườngnếucógiáhợplý,nhưngchúngphảiđủsứccạnhtranhởmộtmứcđộnàođó.Chúngmờigọisựthaythếvàtựnhiênđượcxếpvàocùngloạivớinhữngsảnphẩmkháccóthànhphầntươngtự,vìvậy,mứcgiáphảigiữnguyêntrongloạiđó.
![Page 245: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/245.jpg)
ToastedCornFlakesvàMaltedMilklànhữngvídụvềnhữngcáitênkhôngmaymắn.Trongmỗitrườnghợp,nhàquảngcáođềuđãtạoramộtnhucầumới.Khinhucầuđượctạora,nhữngngườikhácchiasẻnóvìhọcóthểdùngcáitênđó.Ngườitạorabanđầuchỉdựavàomộtnhãnhiệu.Việcđoánxemmộtcáitênlẽrađãcóthểsinhlờiđượcthêmbaonhiêulàrấtthúvị.
Vớimộtsảnphẩmđượccấpbằngsángchế,phảinhớrằngkhibằngsángchếhếthạnthìquyềnđốivớicáitêncũnghết.NhữngcáitênnhưCastoria,Aspirin,ShreddedWheatBiscuit…,đãtrởthànhtàisảnchung.
Đâylàmộtđiểmrấtquantrọngcầnphảixemxét.Nóthườngxuyênbiếnmộtbằngsángchếtrởthànhmộtsựbảovệkhôngmongmuốn.
Mộtlỗinghiêmtrọngkhácvềnhữngcáitênlàtínhphùphiếm.Khitìmkiếmsựđộcđáo,ngườitathườngthuđượcthứgìđótầmthường,vàđólàmộtkhuyếtđiểmchímạngtrongmộtsảnphẩmnghiêmtúc.Nógầnnhưngăncảnmọingườitôntrọngsảnphẩm.
Khimộtsảnphẩmphảiđượcgọibằngmộtcáitênchung,thìcáitênphụtốtnhấtlàtênngười.Nótốthơnnhiềusovớimộtcáitênđượcnghĩra,vìnóchothấycómộtngườitựhàovềsảnphẩmcủaanhta.
Dođó,câuhỏinênđặttêngìvôcùngquantrọngtrongviệcđặtcácnềntảngchomộtthươngvụmới.Mộtsốcáitênđãtrởthànhyếutốchủchốttạonênthànhcông.Mộtsốcáitênlạikhiếnngườitạoranóđánhmất4/5sốkháchhàngmàhọđãpháttriển.
![Page 246: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/246.jpg)
ómộtdòngsuốichảyxiếtngangquangôinhà.Dòngsuốilàmquaymộtbánhxegỗvàbánhxenàylàmquaymộtcốixay.Dướiphươngphápthôsơđó,gầnnhưtoànbộtiềmnăngcủadòngnướcbịlãngphí.
Sauđócóngườiápdụngcácphươngphápkhoahọcvớidòngsuốiđó–đặtmộttua-binvàcácmáyphátđiện.Giờ,khôngcầnthêmnước,khôngcầnthêmsứcmạnh,nógiúpmộtnhàmáysảnxuấtlớnvậnhành.
Chúngtôinghĩvềdòngsuốiđókhinhìnthấynhữngsứcmạnhquảngcáobịlãngphí,vàchúngtôithấyđiềuđóởkhắpnơi–hàngtrămvídụ.Nhữngtiềmnăngkhổnglồ–hàngtriệusốbáođượcpháthành–đượcsửdụngđểquaymộtcáibánhxecốixay.Trongkhinhữngngườikhácsửdụngcùngsứcmạnhđóvớihiệuquảcaohơngấpnhiềulần.
Chúngtôithấyvôsốquảngcáochạytừnămnàyquanămkhácmàbiếtrõlàkhôngsinhlời.Cónhữngngườichi5đô-lađểlàmmộtviệcmàchỉcầnđến1đô-la.Cónhữngngườithuvềđược30%chiphícủahọtrongkhiđángrahọcóthểthuvề150%.Cácthựctếnàycóthểđượcchứngminhmộtcáchdễdàng.
Chúngtôinhìnthấynhữngkhônggianbịlãngphí,sựphùphiếm,nhữnglờinóidídỏmthôngminh,tínhgiảitrí.Nhữngtrangbáođắtđỏchứađầynhữnglờinóibahoamà,nếuđượcmộtngườibánhàngápdụng,sẽlàmhạiđếnsựđứngđắncủaanhta.Nhữngquảngcáođóluônkhôngcóđiểmnhấn,tiềnđượcchimộtcáchmùquáng,chỉđểthỏamãnmộtýtưởngquảngcáobộcphátnàođó.
Khôngchỉnhữngnhàquảngcáomới,nhiềunhàquảngcáocókinhnghiệmcũngkhôngbiếthoặcbiếtnhưngrấtítvềcáckếtquả
![Page 247: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/247.jpg)
quảngcáocủamình.Côngtyđangpháttriểnnhờtổnghòacủanhiềunỗlựcvàcônglaocủaquảngcáocũngđượcghinhận.
Mộtnhàquảngcáocóchỗđứngtrongnhiềunăm,tiêuđến700.000đô-lamộtnăm,đãnóivớingườiviếtrằnganhtakhôngbiếtliệuviệcquảngcáocủamìnhcógiátrịgìhaykhông.Đôikhianhtanghĩrằng,côngtycủaanhtavẫncóthểpháttriểnlớnđếnnhưvậymàkhôngcầnnó.
Ngườiviếttrảlời:“Tôibiếtchứ.Cácquảngcáocủaanhhoàntoànkhôngsinhlời,vàtôicóthểchứngminhđiềuđóvớianhtrongmộttuần.Vàocuốimộtquảngcáo,anhhãyđềnghịtrả5đô-lachobấtkỳaiviếtthưchoanhđểnóirằngngườiđóđãđọchếtquảngcáo.Lượngphảnhồisẽhiếmđếnmứckhiếnanhngạcnhiênđấy”.
Hãysuynghĩvềmộtlờitựthúđángkinhngạcnhưvậy–rằnghàngtriệuđô-lađangđượcchimàkhôngbiếtkếtquảrasao.Nếumộtchínhsáchtươngtựđượcápdụngtrongmọiyếutốcủamộtcôngtythìsựhủyhoạisẽđếnngaylậptức.
Bạnđãthấycácquảngcáokhácmàbạncóthểcũngkhôngthích.Chúngcóvẻchenchúchoặcdàidòng.Chúngkhônghấpdẫnbạnvìbạnđangtìmkiếmthứgìđóđểngưỡngmộ,thứgìđóđểgiảitrí.Nhưngbạnsẽnhậnthấyrằngcácquảngcáođócóđiểmnhấn.Ngườiquảngcáobiếtrằngchúnghiệuquả.Nhiềukhảnănglàtrongrấtnhiềuquảngcáođượctheodõi,loạimàbạnthấylàloạihiệuquảnhất.
Nhiềuquảngcáokhácmàhiệntạiđangkhôngcóđiểmnhấnđãcóđiểmnhấnlúcđầu.Chúngđượcdựatrênnhữngdữliệuthốngkêrõràng,vàgiànhchiếnthắngtrênquymônhỏtrướckhiđượcchạytrênquymôlớn.Nhữngnhàquảngcáođóđangtậndụngtriệtđểsứcmạnhkhổnglồcủahọ.
Thoạtnhìnđãthấyviệcquảngcáochứngminhrằngngườitrảtiềnchonótinrằngquảngcáolàtốt.Nóđãtừngmangđếnnhữngkếtquảcaochonhữngngườikhác,vậychắchẳnnóphảitốtvớianhta.Vìvậy,anhtacoinógiốngnhưmộtphươngthuốcbímậtđãđượcnhữngngườikhácxácnhận.Nếucôngtypháttriển,cônglaothuộcvềphươngthuốcđó.Nếukhông,thấtbạilàdosốphận.
Điềunàynghecóvẻkhótin.Thậmchí,ngaycảngườichủmột
![Page 248: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/248.jpg)
cửahàngkhichènmộtquảngcáocógiá20đô-lacũngbiếtnócóhiệuquảhaykhông.Mỗidòngtrongquảngcáocủamộtcửahànglớnđềuđượctínhchiphívàobộphậnphùhợp.Songphầnlớncácquảngcáoởquymôquốcgiađềuđượcthựchiệnmàkhôngphảichứngminh.Ngườitachỉgiảsửlànócóhiệuquả.Mộtthửnghiệmnhỏcóthểchothấymộtcáchđểlàmtănglợinhuậnlêngấpnhiềulần.
Nhữngphươngphápnhưvậy,giờvẫnphổbiến,khôngởquáxađiểmkếtthúccủachúng.Ngườilàmquảngcáonàodùngchúngđềusẽthấysắpcómộtđiềutồitệxảyra.Thờiđiểmđóđangđếnrấtnhanhkhinhữngngườichitiềnđangmuốnbiếthọthuđượcgì.Quảngcáosẽphảitốtvềmặtkinhdoanhvàphảicóhiệuquả.Conngườivàcácphươngphápsẽđượcđolườngbằngcáckếtquảrõràngvàchỉnhữngngườicónănglựcmớicóthểsốngsót.
Nhữngquảngcáolớnđangđượcthựchiệntheocáccáchkhoahọc.Thànhcôngcủanólàkiếnthứcphổthông.Nhữngnhàquảngcáolàmtheocáccáchkhácsẽsớmkhôngcòncảmthấyhàilòngnữa.
Chúngtôi,nhữngngườicóthểđápứngcácthửnghiệm,hoannghênhnhữngđiềukiệnbịthayđổinày.Sẽngàycàngcónhiềunhữngnhàquảngcáothấyrằngquảngcáocóthểantoànvàchắcchắn,nhữngkhoảnkinhphínhỏđượcchidựatrênsuyđoánsẽpháttriểnthànhnhữngkhoảnkinhphílớndựatrênmộtsựchắcchắn.Cáchkinhdoanhcủachúngtôisẽtốthơn,thuầnkhiếthơn,khiyếutốđánhcượcbịloạibỏ.Vàchúngtôisẽtựhàohơnvềnókhichúngtôiđượcphánxétdựatrêngiátrị.
![Page 249: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/249.jpg)
Nướcmềm:Nướckhôngchứacan-xivàma-giê–haichấtkhôngtốtchosứckhỏe.CàchuadoAlexanderW.Livingstonpháttriểntừgiốngcàchuadại.Saunhiềulầnnhângiống,ôngđãtạoragiốngcàchuachoquảrấttovàpháttriểnmạnh.Hãngôtôhoạtđộngtừ1908đến1963,vớimẫuxenổitiếngnhấtlàxeJeep.Hoạtđộngtừ1905đến1975,làmộttrongbốnhãngxebánchạynhấttạiMỹđếnnăm1907.DoảnhhưởngcủacuộcĐạisuythoái,từnăm1936,côngtychỉcònsảnxuấtxetảivàđếnnăm1975thìdừnghoạtđộng.SarahBernhardt(1844-1923):NghệsĩsânkhấungườiPháp.ĐượcmệnhdanhlàgiọngcavàngvàđượcxemnhưmộttrongnhữngnghệsĩvĩđạinhấtcủathếkỷXIX.Hãngôtôđượcthànhlậpnăm1900tạiRacine,Wisconsin,Mỹ,vàbắtđầusảnxuấtôtôvàonăm1903.CôngtyđãgặpkhủnghoảngvớimẫuxeE-40vàđóngcửavàonăm1923.Studebakerlànhàsảnxuấtxengựalớnnhấtthếgiới.Năm1904,côngtybắtđầusảnxuấtôtôchạybằngđộngcơxăng,nhưngchỉđếnnăm1913mớibắtđầusảnxuấtxegắnnhãnStudebaker.Côngtycóthờigianhoạtđộngtừ1852đến1967.Côngtychuyênsảnxuấtlốpxeđượcthànhlậpvàonăm1898,đượcđặttạiAkron,Ohio,Mỹ.NhãnhiệuđènsợiđốtđượchãngGeneralElectricđăngkývàonăm1909.Đènsợiđốt.ThươnghiệukemđánhrăngvịbạchàđượccôngtyPepsodentgiớithiệulầnđầuởMỹvàonăm1915.Tácgiảcóquãngthờigiansốngvàlàmviệctrongrừngđểcóhiệuquảlàmviệccao.WarrenGamalielHarding(1865-1923):Tổngthốngthứ29củaHoaKỳ.TênhainhânvậtđượchaitácgiảvàhọasĩngườiMỹtạoranăm1902,đượcsửdụngtrongquảngcáovàxâydựngsảnphẩmngũcốcForcevàbơlạc.ChiếndịchquảngcáoxàbôngSapoliodoJamesKennethFrasertiếnhành.EdnaWallaceHopper(1872-1959):NữdiênviênphimcâmngườiMỹ,đượcbiếtđếnvớivẻđẹpnổibật,đồngthờilàtácgiảcuốnMySecretsofYouthandBeauty(Tạmdịch:Nhữngbímậtvềnétthanhxuânvàsắcđẹpcủatôi).MaudBallingtonBooth(1865-1948):NgườiđồngsánglậptổchứcTìnhnguyệnviênHoaKỳ.TênđượcđặtchongườimẫunamtrongcácquảngcáoquầnáocủahãngCluettPeabody&CompanyofTroy.HìnhmẫunàylàsảnphẩmhợptáccủahãngsảnxuấtNewYorkvàcôngtyquảngcáoCalkinsandHolden.Giúpđỡmàkhôngcầnđềnđáp.TrườngChủnhật(Sundayschool):TổchứcdoRobertRaikesđềxuấtvà
![Page 250: HÃY QUẢNG CÁO MỘT CÁCH KHOA HỌC · 2018-04-27 · hÃy quẢng cÁo mỘt cÁch khoa hỌc lỜi nÓi ĐẦu phẦn i. cÂu chuyỆn cỦa tÔi trong ngÀnh quẢng cÁo](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042909/5f3d952c7b0c9535bc0b23a7/html5/thumbnails/250.jpg)
nhậnđượcsựủnghộtừrấtnhiềutusĩ,đượcthànhlậpvớimụcđíchdạychocácthanhthiếuniênhiểuvềKinhThánh.JamesLuceylàngườithợđónggiày,thườngxuyênnóichuyệnvàđưaranhữnglờikhuyênchoTổngthốngthứ30củaHoaKỳ,CalvinCoolidge(1872-1933),khiôngcòntrẻ.TrongbứcthưđầutiênđượcgửitừNhàTrắngsaukhinhậmchức,ôngđãgửichoJamesLucey,trongđócócâu“Nếukhôngcóanh,tôiđãkhôngcóngàyhômnay”.WilliamJenningsBryan(1860-1925):CựuBộtrưởngNgoạigiaoHoaKỳ.CharlieChaplin(1889-1977):Đạodiễn,diễnviênhàingườiAnh,nổitiếngtrongkỷnguyênphimcâm.Ôngđượcxemlàmộttrongnhữngnhânvậtquantrọngnhấttronglịchsửngànhđiệnảnh.RobertMantell(1854-1928):DiễnviênkịchngườiAnh,ôngđãsảnxuấtmộtvàibộphimcâm.AftertheBall:BàihátđượcCharlesK.Harris,nhạcsĩdòngnhạcpop,viếtnăm1891.Bàihátcó¾giaiđiệutheohướngnhạccổđiển.MoonlightSonata(BảnsonataÁnhTrăng):Bảnsonatasố14op.27No.2ởcungĐôthăngthứcủaLudwigvanBeethovenviếtchođàndươngcầm.