h_gestion de la relation client (grc)

7/24/2019 H_Gestion de La Relation Client (GRC)

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Chapitre I Gestion de la Relation Client (GRC)

Techniques de DM pour la GRC dans les banques Page 2


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I.1 Introduction

La gestion de la relation client est devenue un processus essentiel dans les

institutions bancaires. Ils essaient toujours damliorer l'efficacit de ce processus.

Dans ce chapitre, nous allons examiner la gestion de la relation avec les clients. Etessayer d'entourer ses divers aspects. En termes de la dfinition de la gestion de la

relation client, puis clarifier les problmes fondamentaux de cette stratgie. Et les

obstacles qui poussent pour utiliser le data mining afin d'amliorer ce processus.

I.2 Dfinition

Il existe plusieurs dfinitions de la GRC, nous avons choisi les trois dfinitions

suivantes :

La gestion de la relation client exige l'entreprise connatre et comprendre sesmarchs et de ses clients. Ceci implique les renseignements dtaille de client afin de

slectionner les clients les plus rentables et d'identifier ceux qui ne vaut mme plus le

ciblage. La GRC implique galement le dveloppement des offres : quels produits

vendre, quels clients et par quel canal. Dans la vente, les entreprises utilisent la

gestion de la campagne pour augmenter l'efficacit du service marketing [RYG02].

La GRC est la capacit btie une relation profitable sur le long terme avec les

meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts par une

allocation optimale des ressources [LEF05].

La GRC est un processus qui consiste gagner, conserver, largir et

fidliser une clientle. Sa stratgie est de placer le client au centre des proccupations

de lentreprise en instaurant un dialogue, une relation de confiance et un respect

mutuel avec les clients [GRA08].

Donc la GRC est une stratgie axe toutes ses activits autour de la clientle

afin d'atteindre les objectifs conomiques de lentreprise. En utilisant tous les moyens

qui le permettent.

I.3

Elments de base

Pour la cration d'une stratgie efficace qui permet de contribuer au

renforcement de la relation entre l'entreprise et le client et permet l'exploitation des

donnes dtailles concernant le client. Elle doit baser sur les composantes suivantes

(figure 1.1).

I.3.1

Interaction

Selon Duane E. Sharp [SHA03], ltape dinteraction secompose d'une srie

de transactions et d'interactions.


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Une transaction peut tre un appel tlphonique ou commande de produits sur

le Web, une demande de l'argent un distributeur automatique de billets, une

demande de service, ou le paiement d'une facture mensuelle.

Une interaction peut galement inclure un appel pour des informations sur un

produit, une rclamation au sujet de la qualit d'un produit ou un service. Elle pourrait

galement impliquer une mise jour de profil telle qu'un vnement de cycle de vie -

changement d'adresse, augmentation de la taille de la famille, changement dtat

matrimonial, etc.

Le suivi de chaque transaction ou interaction est trs important pour

encourager la fidlit et la rtention des clients et les repousser pour favoriser cette

relation.

I.3.2 Analyse

Si lentreprise utilise les techniques statistiques traditionnelles ou lun des

outils logiciel dexploration de donnes, elle devrait employer des personnes

spcialistes dans le domaine de lanalyse de donnes [RYG]. Lanalyse de cette

collection de donnes concernent les clients doit extraire les donnes importantes afin

de produire des interactions pertinentes qui tablissent des relations de valeur avec les

clients [SHA03].

I.3.3

Apprentissage

A cette tape, nous utilisons les informations obtenues au cours de la phase

d'analyse du comportement des clients, afin d'tre applique au point de

communication entre l'organisation et le client par correspondances, appels

tlphoniques, rencontres personnelles, ou toutes autres mthodes qui permettent de

maintenir une relation forte entre l'entreprise et le client [SHA03].

I.3.4

Planification

Une quatrime tape importante dans le processus de GRC envisage les

stratgies de march qui voluent de clients en sachant, leurs habitudes d'achat, lesprfrences de produits et leurs modes de vie. Cette connaissance est une exigence

fondamentale pour les stratgies de marketing qui traitent chaque client comme un

individu et peuvent tre obtenus grce l'analyse constante de l'activit et de

transactions du client [SHA03].


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I.4 Problmes de la GRC

Les problmes de base de la gestion des relations avec les clients est comment

acquise les clients, comment les retenir. Ainsi comment les divise en catgories pour

donner un aperu globale l'administrateur sur les clients. Nous voulons de les

identifier dans ce qui suit.

I.4.1

Acquisition des clients

Lacquisition des clients est le processus d'attirer les perspectives et les

transformer en clients. Cela se fait souvent par la publicit et le bouche oreille, ainsi

un de marketing cibl [LIN11].

Il y a deux questions importantes en ce qui concerne l'acquisition de clients : qui sont

les perspectives?Quand un client est acquis?

Banque

Clients

potentiels

Acquisition

Rtention

SegmentationClients

Clients fidles

Ensemble des

catgories des clients

Figure 1.2 : Problmes de la GRC

Interaction

Analyse

Apprentissag

Planification

GRC

Figure 1.1 : Elments de base de la GRC


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Quel sont les perspectives?

La comprhension des perspectives est importante parce que les messages

devraient tre cibls pour le public appropri. Un des dfis de l'utilisation de donnes

historiques est que la base de la perspective peut changer au fil du temps : zone

gographique, changement aux produits, services, prix, concurrence,etc.

Ces types de situation posent la question : est ce que le pass sera un bon

indicateur de l'avenir? Dans la plupart des cas, la rponse est "Oui", mais le pass doit

tre utilis intelligemment.

Quand un client est acquis?

Il ya gnralement un processus sous-jacent pour l'acquisition de clients, lesdtails du processus dpendent de l'industrie en particulier, mais certaines tapes

gnrales sont les suivantes :

- Les clients rpondent d'une certaine faon et une date. Cest la vente jour.

- Dans une relation de compte, le compte est cr. Cest la date d'ouverture de

compte.

- Le compte est utilis d'une certaine faon, et c'est la date d'activation ou

premire date dachat. Parfois, toutes ces choses se produisent en mme temps. Complications

surviennent invariablement - mauvais numros de cartes de crdit, adresses mal

orthographis, les remords de lacheteur, et ainsi de suite. Le rsultat est que plusieurs

dates pourraient tre la date dacquisition.

I.4.1.1

Acquisition slective

Historiquement, la poursuite de la part de march a entran l'investissement

de l'acquisition de clients de la majorit des entreprises. Lattitude a t d'acqurir

autant de clients que possible, comme AOL a fait en 1997 quand il a acquis 500 000

nouveaux clients en un mois.

Moins d'entreprises ont adopt des politiques d'acquisition de clients slectifs.

Cette approche suppose que chaque client potentiel vaut l'investissement de

l'acquisition de clients. Par exemple, les socits de cartes de crdit utilisent la gestion

de perspective fonde sur le risque, qui value le risque de crdit d'un prospect avant

une demande de carte de crdit. Sur la base de cette valuation, l'entreprise dcide de

poursuivre la perspective, et rend n offres adaptes son niveau de risque de la

perspective.


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Rgles d'acquisition de clients :

Il faut utiliser quelque rgle pour acqurir des nouveaux clients.

Robert C et al [BLA01] concentr sur quatre rgles :

- Acqurir un client tant que la valeur future actualise du client dpasse les cots

d'acquisition de ce client.

- Lorsque vous tendez l'effort d'acquisition, prparez-vous plus faibles taux de

rponse.

- Le grand but est de profiter de leur rtention, le grand investissement est dans

lacquisition des clients.

- Dans une nouvelle entreprise le pourcentage de cout dacquisition est important.

I.4.2

Rtention des clients

Il ny a pas dune dfinition uniforme pour la rtention des clients mais Robert

C et al [BLAS01] est dfinie comme suite le client continue d'acheter le produit ou

le service sur une priode de temps spcifie. aussi il la li avec la priode dachat:

- Pour les produits cycles courts d'achat : le client continue acheter le produit ou

service sur une priode de temps spcifie.

- Pour les produits avec long cycle d'achat : le client indique l'intention d'acheter le

produit ou le service la prochaine occasion de l'achat.

Parmi les choses qui motiv les entreprise pour investir dans la conservation

de leur clients nous trouvons que :

- Plusieurs socits perdre 50 pour cent de leurs clients en cinq ans.

- Il en cote de sept dix fois plus pour acqurir un nouveau client que de conserver

un client existant.

- Une augmentation de 50 pour cent du taux de rtention peut augmenter les profits 25

125 pour cent.

- Jusqu' 50 pour cent de la relation client existantes ne sont pas rentables.

- La socit communique la moyenne quatre fois par an avec ses clients et six fois

avec ses perspectives.


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I.4.3

Segmentation des clients

La segmentation est la division des clients en des groupes homognes

dindividus aux comportements identiques. Les similarits dans les groupes doivent

tre plus importantes que les diffrences entre les individus lintrieur dun mmegroupe. Chaque segment correspond des individus homognes dans leurs

comportements et donc, probablement, dans leurs besoins et leur motivations

[LEF05].

Les entreprise du march orient client regroupe leur clients a partir des

diffrente type de donnes comme les donnes gographique (urbain, rural, code

postal), sociodmographique (ge, sexe, revenu, ducation), psycho-graphique

(attitude, personnalit), bnfice, lusage dun produit, fidlit une marque

[PAY05].

I.5 GRC dans les banques

Pour comprenons bien la GRC dans les banques il faut dabord comprenons les deux

extrmits de cette relation la banque et le client.

I.5.1

La banque [MON05]

La banque est une socit financire. Il a un rle principale ce qui de collecter

des dpts et daccorder, grce ceux-ci, des crdits. Au tour de ce rle la banque

peut faire plusieurs opration tel que :

- La collection des fonds du publique, accorder des crdits, mettre la disposition de

la clientle des moyens de paiement et les grer, des oprations de change, les

oprations sur les mtaux prcieux, le placement, lachat, la gestion, la garde et la

vente des produit financiers, le conseil et lassistance en matire de gestion financire

et de gestion du patrimoine, la prise de participation dans des entreprises.

- Les banques se spcialisent de plus en plus dans les services quelles peuvent offrir

leur clientle ; du montage dune offre publique dachat au profit dune grande

entreprise, la gestion des actifs financiers des particuliers, en passant par lamultiplication des types de cartes bancaires.

I.5.2

Les clients

Gnralement les banques se dcomposent leur client en trois types

particuliers, professionnels et entreprises.

Le particulier, cest une personne physique qui exprime des besoins bancaires

en dehors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv. Sont considrs

comme des particuliers : le salari, artisan, mais aussi le mdecin et le commerantpour leurs oprations non professionnelles.


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prospects, au moyen de techniques vocales, de lenvoi de courriels, de vitrines en

ligne, du wap, des assistants numriques PDA, de la tlvision interactive,etc.

I.6.1

Difficults de la gestion manuelle de la relation client

Laccroissement des expertises et de la technicit oblige stocker de plus en

plus de donnes pour les besoins oprationnels de la gestion quotidienne, et fait perdre

lapproche globale du client. Le nombre de rapports et de tableaux de bord explose,

mais la grande quantit de donnes minimise la connaissons de nos client. Plus que ca

il demande des personnes spcialiste dans le domaine qui augmenter le cout de la

GRC et consomme le temps qui est important dans un environnement concurrentiel.

Dans ce mmoire, nous concentrons sur le data mining qui sintgre dans la

GRC analytique et qui permet de pour ambition daider rduire de sa complexit.

I.7

Conclusion

Nous avons identifi la gestion des relations avec les clients, les lments de

base de ce processus. Comme nous avons identifi les problmes de base de la gestion

des relations avec les clients, lacquisition, la rtention et la segmentation des clients.

Nous avons trouv qu'il yaun grand chevauchement entre plusieurs composants de

la GRC : oprationnel, collaboratif et analytique. Le data mining situe dans l'un de ces

composants ce qui la GRC analytique, et qui permet amliorer ce processus.

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