Historia de McDonald

En 1955, Ray Kroc, un vendedor de 52 años de máquinas para hacer batidos, descubrió una cadena de siete restaurantes propiedad de Richard y Maurice McDonald y llegó a la conclusión de que el concepto de comida rápida de los hermanos McDonald se ajustaba perfectamente al estilo de vida de Estados Unidos, cada vez más rápido, más apremiante y más orientado a la familia. De esta forma, Kroc adquirió la pequeña cadena por 2,7 millones de dólares, y el resto es historia.

McDonald’s creció rápidamente hasta convertirse en la mayor cadena de restaurantes de comida rápida del mundo. Sus más de 31.800 restaurantes en todo el mundo atienden en la actualidad a 50 millones de clientes al día, proporcionando unas ventas en todo el sistema de casi 60.000 millones de dólares anuales. El par de arcos dorados son uno de los símbolos más conocidos del mundo, y, además de Santa Claus, no hay ningún personaje en el mundo que sea más reconocible que Ronald McDonald. “Al hacer que la comida rápida sea un concepto aceptable para las familias de clase media” afirma un analista de la industria, “los arcos dorados hicieron para la comida grasa lo mismo que la cadena de hoteles Holiday Inn hizo para los moteles de carretera en la década de 1950 y lo que Sam Walton hizo más tarde para las tiendas de descuento”.

Pero de la misma manera que el cambiante mercado ha proporcionado oportunidades para McDonald’s, también ha presentado retos. De hecho, a principios de esta década, los antaño brillantes arcos dorados han perdido parte de su resplandor, ya que la empresa ha tenido problemas para adaptarse a los cambiantes estilos de vida de los consumidores. Aunque McDonald’s sigue siendo la cadena de comida rápida más visitada de Estados Unidos, el crecimiento de sus ventas ha caído significativamente y su cuota de mercado disminuyó en más de un tres por ciento entre 1997 y 2003. En 2002, la empresa publicó la primera pérdida trimestral de su historia.

¿Qué había ocurrido? En esta era de denuncias y pleitos relacionados con la obesidad y con los cafés con leche de cinco dólares, McDonald’s parecía no ir al ritmo de los tiempos. Los consumidores estaban buscando alimentos más frescos y con mejor sabor, así como ambientes de mayor categoría. Por ello, McDonald’s estaba perdiendo cuota ante lo que la industria ha denominado restaurantes “de comida rápida y con alimentos de mejor calidad”. Los nuevos competidores, como Panera Bread, Baja Fresh, Pret-a-Manger y Cosi estaban ofreciendo comidas más imaginativas en restaurantes más a la moda. Para los consumidores ocupados que prefieren “comer fuera pero dentro de un local”, incluso los supermercados locales estaban ofreciendo una selección completa de comidas gourmet pre-elaboradas y listas para servir.

Asimismo, mientras los consumidores en general estaban buscando opciones de comida más saludable, los de comida rápida se quejaban de que las opciones saludables del menú no eran muy numerosas. Preocupados por su salud, muchos clientes estaban comiendo menos en los restaurantes de comida rápida. Como líder del mercado, McDonald’s acaparó una gran parte de las críticas. En una demanda legal, los padres de dos niñas adolescentes acusaron a McDonald’s de ser responsable de la obesidad de sus hijas y de los problemas de salud consiguientes, incluyendo la diabetes. Como reaccióna estos retos, a principios de 2003 McDonald’s anunció un plan emergente (el “Plan para ganar”) para alinear mejor a la empresa con las nuevas realidades del mercado. El plan incluía las siguientes iniciativas:

El regreso a los fundamentos: McDonald’s volvió a centrarse en lo que ha dado su éxito: productos consistentes y un servicio de confianza.Comenzó a invertir dinero en los locales existentes con el objetivo de acelerar el servicio, de formar a los empleados y de supervisar a los restaurantes para asegurarse de que parecían limpios y brillantes. A su vez, “lavó la cara” de sus

restaurantes, con interiores e instalaciones limpias, sencillas y más modernas, con acceso inalámbrico a Internet.McDonald’s promete ahora ser una marca que “permanecerá siempre joven”.

Si no puedes vencerlos, únete a ellos: para encontrar nuevas formas de competir mejor con la nueva especie de restaurantes “de comida rápida y alimentos de mejor calidad”, y para ampliar su clientela, McDonald’s ha experimentado con nuevos conceptos de restaurante.

Por ejemplo, ha puesto a prueba cafeterías McCafe de más categoría, que ofrecen asientos de cuero, empleados bien educados, y café en tazas de porcelana, junto con bebidas personalizadas, sándwiches gourmet y acceso a Internet. También ha puesto a prueba un concepto de Bistro Gourmet en un puñado de restaurantes en EstadosUnidos que ofrecen butacas de cuero de alta calidad, un desayuno hecho a medida y comida servida en vajillas de porcelana china. Los niños pueden seguir pidiendo sus Happy Meals pero los padres pueden deleitarse con un menú más sofisticado, como sándwiches panini, hamburguesas gourmet y tarta de queso a la crema.

“Es lo que como y lo que hago… ¡Me encanta!”: McDonald’s presentó recientemente una importante campaña educativa interdisciplinar para ayudar a los consumidores a comprender mejor las claves para un estilo de vida activo y equilibrado. El sistema “es lo que como y lo que hago... ¡me encanta!” subraya la importante interrelación entre comer la comida adecuada y mantenerse activo. La empresa ha creado un Consejo Asesor Global de expertos externos en áreas como la nutrición, el bienestar y la actividad para diseñar las opciones y variedades del menú, educar y promover la buena forma física. McDonald’s ha presentado aún Ronald McDonald más delgado y en mejor forma física.

Ha ampliado su papel como principal responsable de la felicidad para que sea el embajador global de la diversión, la buena forma física y el bienestar de los niños, animando o inspirando a los niños y a sus familias de todo el mundo para que coman bien y sean activos. McDonald’s también ha remodelado su sitio web GoActive.com, que ofrece ideas para atender un estilo de vida activo y equilibrado, así como una caja de herramientas para la buena forma física de la familia. Y el programa escolar de McDonald’s, pasaporte para jugar, motiva a los niños de 31.000 escuelas de todo Estados Unidos a que sean más activos con actividades originales y divertidas durante las clases de educación física en el colegio. Incluso los críticos más duros de McDonald’s, aunque se siguen mostrando escépticos, aplauden estas acciones.

Mejora de la comida: McDonald’s se ha esforzado en proporcionar más opciones y variedad en su menú. Por ejemplo, creó un “Go Active! Happy Meal para los adultos, que incluía una ensalada de primera calidad, una botella de agua Dasani, y un podómetro” que mide la actividad física contando los pasos que se dan. Actualmente ofrece McNuggets de pollo hechos con carne de pollo, pechugas de pollo de primera, “tazas de leche” bajas en calorías, y una línea de ensaladas de primera, como la ensalada de frutas y de nueces, compuesta por rodajas de manzana y uvas sin semillas, con un yogur de vainilla con bajo contenido en grasa y nueces acarameladas.

En tan sólo un año tras la salida al mercado de sus ensaladas de primera, McDonald’s se convirtió en el mayor vendedor de ensaladas del mundo: hasta la fecha ha vendido más de 516 millones.

Los esfuerzos de McDonald’s por realinearse con el cambiante entorno de marketing parecen estar ofreciendo buenos resultados. Bajo cualquier indicador, el gigante de la comida rápida vuelve a estar en forma. La empresa está publicando incrementos de ventas y de beneficios estables, incluso sorprendentes. Desde que anunció su Plan para Ganar, las ventas de

McDonald’s han aumentado en un 33 por ciento, y sus beneficios se han triplicado. Parece que tanto los consumidores como las partes interesadas están tarareando la pegadiza cantinela de la cadena: “¡me encanta!”. Un anterior Consejero Delegado de McDonald’s lo resumía de la siguiente manera: “Ray Kroc solía decir que no sabía lo que venderíamos en el año 2000, pero que sea como fuere, seríamos los que más lo venderíamos. Desde el principio supo que las necesidades de los consumidores cambian, y que nosotros queremos cambiar con ellos”.