MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ

to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã

làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng

quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền

kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau.

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những

chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng

lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc

tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.

Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ

20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn

thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở

thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong

thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều

công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt

đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên

thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu.

Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học

thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của

thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền

kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển

hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn

chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế.

1

Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam

phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong

hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường

tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân

bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều

cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên

thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm

và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách

mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân

hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng.

Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam -

Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi,

uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn

nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện

chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương

Quảng Bình"

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại

NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên

nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính

sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh

của NHNT Quảng Bình.

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng.

+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix

của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua.

2

+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing

mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT

Quảng Bình.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix

của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát

các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn

chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương.

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại

NHNT Quảng Bình.

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân

hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt

động kinh doanh ngân hàng.

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân

phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT

Quảng Bình.

Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix

tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 -

2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong

năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của

ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong

năm 2007 và những năm tiếp theo.

4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn có kết cấu gồm 4 chương:

3

Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing mix trong kinh doanh

ngân hàng

Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại chi nhánh

Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình

Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính

sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình.

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu

dài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự

khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụ

của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác

nhau. Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau:

Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên

phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân

hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài

chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và

thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh

doanh nào trong nền kinh tế" [14].

Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi

chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông

báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm). Dưới

tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động

nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt

động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở

cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa. Tại

một số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với

hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm" [11].

5

Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 qui

định "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính

chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển,

ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình

ngân hàng khác" [13].

"Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với

các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi,

tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các

phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói

trên [5].

Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra

ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa

dạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng

và cung cấp các dịnh vụ thanh toán. Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên,

ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về

sản phẩm dịch vụ của xã hội.

Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạo

nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi

ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ

đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là

điều dễ dàng.

1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh

doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động

kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động

kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó.

6

Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và

dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếp

đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt

khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận

trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng.

Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động

kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và

cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội

phát triển.

1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại

1.1.3.1. Trung gian tín dụng

Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của

NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy

nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng "trung gian tín dụng"

NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các

nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn

tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các

ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội.

1.1.3.2. Trung gian thanh toán

Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất

của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM.

Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những

hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán

giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực

hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiền

mặt. Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giao

dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống

7

ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch

thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán,... để hoàn tất các

quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau.

1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng

Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán

vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhưng nếu chỉ

dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của

khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng.

Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép

NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để

NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán

của mình.

1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:

Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM

Các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm hiện đại

1. Huy động vốn- Tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi và tài khoản giao dịch

- Phát hành chứng khoán nợ.

- Thẻ

2. Sử dụng vốn

- Chiết khấu

- Cho vay thương mại

- Tài trợ cho hoạt động Chính

Phủ

- Cho vay tiêu dùng

- Cho thuê tài chính

- Đầu tư

- Tài trợ dự án

- Mua nợ

3. Dịch vụ khác

- Thanh toán

- Trao đổi tiền tệ

- Bảo quản vật có giá

- Dịch vụ ủy thác

- Bảo lãnh

- Tư vấn

- Quản lý ngân quỹ

- Bảo hiểm

- Môi giới

- Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp

- Bao thanh toán

8

1.2. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing

"Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là

"làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị". Thuật ngữ "Marketing" được sử

dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp

Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh

doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và

phát triển theo. Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển

trong suốt các thời kỳ. Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động

Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường

nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra.

Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay

Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu

thông và phân phối.

Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 -

1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản

với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa

sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn.

Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong

phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh

tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén

chọn khi mua một loại hàng hóa, ... Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm

khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt

hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình

tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh

9

của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính

toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu

thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu

một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

1.2.2. Khái niệm về Marketing

Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động

kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các

biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được

tiền về cho người bán.

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing

của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.

Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng

thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt... thì dù cho người ta có tốn bao công

sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn

chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng,

tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích

hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả

thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm

như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định

nghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với

mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc

marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [4].

Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn

nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh

nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [8].

10

Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm "Principles of

Marketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa

mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.

Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng,

Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách

sản phẩm, giá, phân phối,... mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng

và thực hiện lợi nhuận.

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý

tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn

những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" [6].

Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên

cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn

của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu

quả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán

những cái mình có".

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm

và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây

chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là

chìa khóa của sự thành công

1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không

dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng.

Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân

hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng

marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau

đây có một số quan niệm tiêu biểu:

11

Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp

dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân

hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động

của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi

nhuận.

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách

hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách

hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và

quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách

hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện

pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác

nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng

vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các

mục tiêu cùa ngân hàng [5].

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh

doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có

mua - bán, có lợi nhuận,... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh

doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ

marketing của mỗi ngân hàng.

12

1.3. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so

với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn

phát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng. Ở châu Âu mãi đến thập

kỷ 70 của thế kỷ 20 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi

trong các ngân hàng Anh quốc.

1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi

quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải

quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ

đắc lực của marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết

tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị

trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và

lựa chọn ngân hàng của khách hàng,... đó là những căn cứ quan trọng để chủ

ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện

tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định

phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế

của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba

yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và

13

khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để

kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao

chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo

ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính

sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng,

khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục

nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn

trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và

khách hàng.

1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với

thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của

ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động

hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho

hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt

thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng

nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo

ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các

bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn

nhu cầu của khách hàng.

14

R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong

hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân

hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên

cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt

thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc

thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả

ngân hàng [5].

1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân

hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt

và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng

thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản

phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân

hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo

phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận

thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo

ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ

thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên

quan cũng mang lại sự độc đáo.

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo

ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải

có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ

coi trọng thực sự.

15

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác

biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện

pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing

giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị

trường.

1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên

ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy

nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing

thuộc các lĩnh vực khác.

1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều

loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler,

“dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là

vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” [8]. Do đó, việc nghiên cứu

các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing

ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong

đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và

sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng

sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín

của ngân hàng...

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện

trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình

16

cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình

tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có

khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp

phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch.

1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân

hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân

hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân

viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm

dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng

tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào

việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra

những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích

cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hoá riêng

của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.

1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được

những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau

những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan

hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi

nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân

hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để

17

thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm

bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ

trợ nhau cùng phát triển bền vững.

1.4. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠT

ĐỘNG NGÂN HÀNG

1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang

tính liên tục và năng động. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan

trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng

bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi

trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa

ra những phương thức phân phối mới. Thay đổi môi trường hoạt động đã

khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng

khám phá những cơ hội mới. Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực

đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính.

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang

tính toán cầu. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh

tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với

các ngân hàng trong nước. Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nội

địa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa

các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Điều này bắt buộc các tổ chức tín

dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạo

điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn.

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực

công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng

như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự

động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng,... Sự phát triển của công nghệ

18

thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi

thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và

các phương tiện giao tiếp tiên tiến.

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các

khách hàng cá nhân. Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút

số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong

lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng

thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã

cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài

chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,...

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra

các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được

vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản

phẩm mà khách hàng mong muốn. Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại

có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài

lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên

truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo

khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn,...

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại

lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho

ngân hàng. Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết.

1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong

Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng

hoá khi quan hệ hàng hoá tiền tệ phát triển ở mức độ cao. Kinh tế thị trường

giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thế

nào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu?

Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng cho dù là lĩnh

vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm

19

kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải

tiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng

nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao.

Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển.

Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo

nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở

cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng tại Việt

Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chi nhánh này phù hợp

với cam kết hội nhập quốc tế. Sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy

luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp

thời đại. Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có

khách hàng. Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và

chờ đợi khách hàng tìm đến mình. Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân

hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn

tại của các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Thời gian gần đây, marketing đã được các ngân hàng thương mại chú

trọng và đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên hoạt động

marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức nhất là tại các NHTM quốc

doanh và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của

các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại

cho ngân hàng. Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị

trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao. Chỉ có tính hệ thống

mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng

đang mong chờ ở khách hàng.

Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức

mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ marketing

người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị

trường. Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh.

20

Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiết

hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng.

1.5. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng

của hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp

ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động

đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ

phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào các nội dung:

1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh

- Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại

có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút

khách hàng. NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng

cạnh tranh cao.

- Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong

những tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất

lượng thông qua:

+ Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp;

+ Độ chính xác của sản phẩm;

+ Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác;

+ Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm.

- Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá

mà ngân hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng

dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng.

Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá

thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing.

- Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: một NHTM được

coi là có sức cạnh tranh khi có nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khách hàng.

Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức:

21

+ Số và chất lượng thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng;

+ Số lượng chi nhánh, đại lý trong và ngoài nước của ngân hàng;

+ Cách thức và nội dung tổ chức các hoạt động Marketing của ngân hàng;

+ Thời gian giao dịch.

1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng

- Chất lượng nguồn nhân lực: nhân lực có vai trò quan trọng và quyết

định đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào. Một NHTM

có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch định

chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ

trong quá trình cung ứng sản phẩm. Mặt khác, một ngân hàng có năng lực

cạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực

là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lực

cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai.

Để đánh giá nguồn nhân lực người ta thông qua các tiêu thức:

+ Tuổi đời bình quân: thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt ở

mỗi ngân hàng;

+ Trình độ nhân viên nói chung của ngân hàng: thường được xem xét

trên phương diện bằng cấp như: Tiến sỹ, Thạc sỹ, Đại học, Trung học, chưa

qua đào tạo;

+ Năng lực quản lý điều hành của bộ máy quản lý;

+ Trình độ kiến thức bổ trợ, các yếu tố về văn hoá, kỹ năng thao tác

nghiệp vụ của nhân viên khi được giao nhiệm vụ, tác nghiệp cụ thể.

- Trình độ công nghệ: qui trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giản

hay phức tạp, khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng

dụng công nghệ thông tin.

- Tiềm lực tài chính: tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề

để phát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển

22

dịch vụ hay không. Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương

mại người ta đánh giá thông qua qui mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay

nhỏ hoặc có thể thông qua qui mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai.

- Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh

doanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực,

hiệu quả cho sản phẩm chính. Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp của

sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của

sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ

hấp dẫn của các hoạt động marketing mà ngân hàng đang thực hiện.

- Uy tín trên thị trường tài chính: việc đánh giá vị thế của các NHTM

trên thị trường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ

số hiệu quả hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản

phẩm, trình độ nhân viên, khả năng chi trả...

- Thị phần: mức tài trợ của ngân hàng cho nền kinh tế, số lượng người

sử dụng dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩm

cùng loại.

1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh

- Hệ thống chính trị:

Hệ tư tưởng: có khả năng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động

ngân hàng.

Hệ thống luật pháp: hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp đến cơ chế

hoạt động của các NHTM; chi phối đến việc mở rộng hay thu hẹp các chủ thể

khác cạnh tranh với các ngân hàng trên thị trường tài chính. Hệ thống luật

pháp còn chi phối đến việc mở rộng hay giới hạn qui mô hoạt động của ngân

hàng nhằm duy trì độ an toàn, hiệu quả của các ngân hàng.

- Môi trường kinh tế - xã hội

23

Môi trường kinh tế là nơi nuôi sống các NHTM, môi trường kinh tế bao

gồm môi trường trong nước và môi trường ngoài nước, một số yếu tố thuộc

môi trường kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh của các NHTM như:

mức tăng GDP, lạm phát, tỷ giá, cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối, độ mở

cửa của nền kinh tế, tiềm năng cạnh tranh của các doanh nghiệp...

Tâm lý, tập quán tiêu dùng, trình độ dân trí làm ảnh hưởng đến khả

năng phát triển các dịch vụ của NHTM. Trình độ dân trí, sự am hiểu về ngân

hàng của dân chúng.

- Sự phát triển của công nghệ: cho phép ngân hàng có thể ứng dụng các

công nghệ hiện đại và phát triển các danh mục dịch vụ và mở rộng khả năng

tiếp cận khách hàng.

1.5.4. Các nhân tố thị trường

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những

đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ

và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng

nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao. Để có thể thắng trong cạnh tranh với

các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các

hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và

phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, mục tiêu tương lai

của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.

- Người sử dụng dịch vụ: mục đích của người sử dụng dịch vụ thường

rỏ ràng qua các sản phẩm mà ngân hàng thương mại cung cấp cho họ. Với tư

cách người mua thường có tâm lý và có quyền lựa chọn những ngân hàng nào

mà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính cho họ với giá rẻ nhất, tiện ích nhất,

giao dịch thuận tiện nhất, chính xác nhất. Tuy nhiên khi giảm giá cung ứng

các sản phẩm dịch vụ tài chính thì phải xem xét đến điểm hoà vốn mà ngân

hàng có thể chấp nhận được.

24

- Đối thủ tiềm năng: các đối thủ tiềm năng là những đối thủ có khả

năng và có thể sẽ cùng kinh doanh những dịch vụ tài chính trên thị trường với

NHTM trong tương lai.

- Các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể đó là những sản

phẩm có tính năng gần giống như sản phẩm mà NHTM đang cung ứng. Nếu

sự thiếu vắng các sản phẩm thay thế làm cho người sử dụng dịch vụ có ít cơ

hội và quyền lựa chọn, sản phẩm đó hiện được NHTM cung ứng sẽ có cơ hội

gia tăng thị phần và ít bị cạnh tranh. Nhưng ngược lại nếu sản phẩm thay thế

nhiều thì NHTM sẽ có nguy cơ đe doạ, thu hẹp thị phần.

1.6. MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,

công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất

định của khách hàng trên thị trường tài chính [5].

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược

marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường

được cấu thành bởi 03 cấp độ (xem sơ đồ 1).

Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

25

Đáp ứng nhu cầu

chính

Khuyến mại

Hình thức

Biểu tượng

Hình ảnh

Điều kiện

Các dịch vụ bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm bổ sung

Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu

cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách

hàng tìm kiếm ở ngân hàng.

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân

hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như

tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những

dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách

hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được

nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so

với đối thủ cạnh tranh.

1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm

dịch vụ

- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị

trường: danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ

tiền gửi;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền

như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap,

quyền mua, hợp đồng kỳ hạn;

+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn

đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;

+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các

thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.

26

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm

dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời

còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân

hàng khác.

1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì

khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản

phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung

theo hướng sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công

nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,

hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng

cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng

của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy

trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những

đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại

tiện ích, lợi ích cho khách hàng.

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ

hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng

hiện đại.

Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách

hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị

trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản

phẩm dịch vụ.

27

1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến

lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh

mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng -

yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường

cạnh tranh.

Việc phát triển các sản phẩm dịch mới được các ngân hàng quan tâm.

Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các ngân hàng như NHTM cổ

phần Á Châu, NHNT Việt Nam, NHTM cổ phần kỹ thương... đã cho ra đời

một loạt sản phẩm dịch vụ mới.

NHNT đã cho ra đời một số sản phẩm mới như:

- Sản phẩm đầu tư tự động của NHNT Việt Nam dành cho các doanh

nghiệp có số dư tài khoản lớn và nhu cầu chi tiêu biến động mạnh. Nếu dùng

sản phẩm này, khi lượng tiền trên tài khoản của khách hàng vượt trên mức cố

định theo thoả thuận thì nó sẽ được lập tức chuyển sang tài khoản đầu tư có

lãi suất cao hơn so với tài khoản bình thường.

- Sử dụng hệ thống quản lý vốn tập trung. Khi số dư trên tài khoản lẻ ở

các chi nhánh NHNT vượt trên mức ấn định thoả thuận thì sẽ được tự chuyển

về một tài khoản tập trung để hưởng lãi suất cao hơn, giúp khách hàng có thể

sử dụng số tiền này một cách hiệu quả nhất.

- NHNT triển khai đầu tiên hệ thống IBT online vào năm 2002, khách

hàng có thể gửi tiền một nơi, lĩnh ra ở nhiều nơi và trong năm này cũng triển

khai thí điểm dịch vụ ngân hàng tự động, ngân hàng phục vụ 24/24 giờ.

Ngoài ra, các dịch vụ trả lương cho cán bộ công nhân viên, giao nhận

tiền tại doanh nghiệp, dịch vụ quản lý tài sản, dịch vụ Internet Banking, E –

Banking, Home Banking, SMS Banking, nghiệp vụ Bao thanh toán, các sản

phẩm thẻ American Express, thẻ SG24...

28

1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng

- Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Sự phát triển của công nghệ

thông tin và công nghệ mạng vào ngành ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách

mạng công nghệ trong ngành ngân hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng đổi mới và

hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ và cung ứng ra thị trường một loạt các

sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân

hàng tại nhà, ngân hàng tự động, máy rút tiền tự động ATM...

- Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

là yếu tố quyết định đến sự thay đổi của chính sách sản phẩm dịch vụ ngân

hàng. Với thị trường khách hàng cá nhân, thì cần tập trung vào sự thay đổi về

các yếu tố tâm lý, lối sống, dân trí, phong tục tập quán... Với thị trường doanh

nghiệp, sự tập trung lại nhằm vào chiến lược kinh doanh của khách hàng, đồng

thời phải quan tâm tới sự thay đổi về môi trường hoạt động của doanh nghiệp,

cơ sở hình thành nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Cùng với việc

xác định nhu cầu hiện tại, bộ phận marketing phải dự báo được những thay đổi

của nhu cầu tương lai và hướng khách hàng tới những nhu cầu này.

- Gia tăng cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên

quyết liệt khi số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân

hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Việc theo dõi thường

xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan

trọng trong xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật: ngân hàng là

kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có

những tác động lớn đến hoạt động kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy,

Chính phủ của các quốc gia đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thống ngân

hàng thông qua luật pháp. Vì lẻ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp

của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh

ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng.

29

Tại Việt Nam, những thay đổi trong các quy định luật pháp về quản lí

ngân hàng là điều kiện thúc đẩy sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Sự ra

đời của hai pháp lệnh về ngân hàng chuyển hoạt động của hệ thống ngân hàng

Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang hoạt động kinh

doanh theo cơ chế thị trường. Tiếp đó là việc thực thi hai Luật về ngân hàng

và tổ chức tín dụng từ 1/10/1998 đã mở ra một thời kỳ phát triển mới cho các

tổ chức tín dụng, làm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng

mới ra đời và phát triển mạnh mẽ cho vay tiêu dùng, cho vay không cần thế

chấp, hay các dịch vụ bảo lãnh, thanh toán thẻ, đưa hệ thống sản phẩm dịch

vụ ngân hàng phát triển theo hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại, tạo

điều kiện thuận lợi cho sự hội nhập vào thị trường tài chính khu vực và quốc

tế của các NHTM Việt Nam.

1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân

hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định

hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [5].

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức

phổ biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào

đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng

thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch

vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào

chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu

tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích

30

hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính

sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.

1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà

khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ

nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân

hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.

- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và

giá bán của sản phẩm dịch vụ.

1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá

trình hoạt động. Ví dụ như trong cho vay xãy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự

phòng rủi ro theo QĐ 493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà

nước và khoản trích lập này sẽ được đưa vào chi phí cho hoạt động [13].

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân

hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối

với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại.

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu định giá cao

hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn

của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang

sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.

1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7

giai đoạn sau:

31

Sơ đồ 2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng

Thực tế cho thấy, khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với bất

kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng, vì chúng đều có mức độ ảnh hưởng

khác nhau tới lợi ích của khách hàng. Vì vậy có một số ngân hàng đã để cho

khách hàng tự lựa chọn xác định giá. Việc cho phép khách hàng lựa chọn loại

giá không làm cho ngân hàng khó khăn hơn trong việc dự báo thu nhập từ chi

phí, nhưng lại làm cho khách hàng thấy thoải mái và gắn bó với ngân hàng

hơn.

1.6.2.4. Các quyết định về giá

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một

khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi

nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ

của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng

thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.

Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định

giá sau:

- Định giá theo khu vực địa lý;

- Chiết khấu và trợ cấp;

- Định giá phân biệt.

Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố

ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và

32

Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí

Xác định giá Lựa chọn phương pháp xác định giá

Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

Các quyết định giá

khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt

khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động

marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến

động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.

1.6.3. Chính sách phân phối (Place)

1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá

trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ

chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng

chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi

giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng

Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối.

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào

đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân

phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng

tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân

hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng

trên thị trường.

Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng không thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu

phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân

hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông

33

qua các trung gian. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa

điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.

- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do

phân phối trong ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh

phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn. Nhất là

những ngân hàng hoạt động trên phạm vi quốc gia thì số lượng các chi nhánh

của ngân hàng rất lớn.

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú. Hệ thống

phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày

càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa

trên nền tảng công nghệ hiện đại.

+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu

quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng

điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm

dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng

điện tử là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ

21. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch

điện tử bao gồm:

. Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds

Transfer at Point Of Sale): Các thiết bị vi tính được trang bị trong siêu thị và

cửa hàng chi phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hóa

dịch vụ thông qua hệ thống điện tử.

. Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy

ATM bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền

mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân

hàng một tấm thẻ nhựa trong đó chưa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay

34

bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào máy tín thanh toán được nối mạng với

hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng.

. Ngân hàng qua điện thoại (Telephone - Banking): Thông qua các nhân

viên trực hay thông qua các "Hộp thư thoại", ngân hàng cung cấp các thông

tin về họat động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài

khoản, các thông tin về tỉ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất

tư vấn... Telephone - Banking đang trở nên phổ biến ở các nước phát triển và

là xu hướng lựa chọn trong các giải pháp thiết thực để phát triển hệ thống

phân phối hiện đại của các ngân hàng hiện nay.

+ Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking)

. Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này họat động

dựa trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối

mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số

truy nhập và mật khẩu. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy

chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản,

vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng... Hệ thống còn cung cấp

thông tin cập nhật và đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách

hàng và cả các thông tin về quảng cáo hàng hóa dịch vụ, tin tức...

. Ngân hàng qua mạng Internet: sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ

sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch được với ngân

hàng mà không cần phải đến ngân hàng. Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản,

khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến

khác như vay, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, chuyển ngân từ

tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới... Mọi giao dịch như

chuyển tiền, mở thư tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất

nhập khẩu, mở thư bảo lãnh... đều có thể thực hiện trên mạng internet.

1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối

35

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách

hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ,

tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ

không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân

hàng trên thị trường.

1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối

Sự xuất hiện của hệ thống phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các

nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều

kênh phân phối. Từ đó, đòi hỏi ngân hàng phải có cân đối giữa chi phí với thu

nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận. Các chi phí bao gồm chi phí phát triển

hệ thống phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh

phân phối mới, chi phí quảng cáo và chi phí cho các hoạt động hỗ trợ cho việc

triển khai hệ thống phân phối. Việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao

cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang

được các nhà lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn nhiều kênh

phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn

ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng.

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc

điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ

thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu

và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.

36

Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo

những yêu cầu:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với

ngân hàng;

- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện

tại và tương lai;

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng;

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.

Ngày nay, họat động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì

vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở

phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự

kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối

ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay.

1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng

(Promotion)

1.6.4.1. Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các

nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp

các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản

phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng

hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh

của ngân hàng trên thị trường [5].

1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành

thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc

37

thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn

chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả

các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật

chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.

Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức

tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân

hàng như:

- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông

tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách

hàng... Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả

những khách hàng tương lai.

- Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ,

quảng cáo bằng panô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản

phẩm dịch vụ.

- Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các

phương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân

viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là

phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng,

nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng. Là hình ảnh của ngân

hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

- Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được chất

lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng

thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử

dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, cần phải đánh giá mức độ hài

lòng, thoả mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng.

1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

38

a. Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu

sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện

truyền tin.

Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là

đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần thực hiện các bước sau:

- Xác định mục tiêu quảng cáo;

- Yêu cầu của quảng cáo;

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo;

- Đánh giá hoạt động của quảng cáo.

b. Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa

nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng

về dịch vụ của nhân viên giao dịch thong qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết

phục, điện thoại... Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều

yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu

mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch.

Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được

thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng

thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân

hàng – cơ sở của lòng tin. Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân

viên giao dịch ngân hàng phải thực hiện tốt tiến trình giao dịch:

- Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với

các khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể

nhu cầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng

khách hàng thường xuyên. Nhân viên giao dịch phải tiếp xúc với nhiều loại

khách hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ

39

riêng để tạo dựng, duy trì phát triển mối quan hệ với họ. Trong tiếp xúc, cần

chú ý cả hình thức trang phục, đặc biệt là phải chú ý lắng nghe để nắm bắt

được cả những nhu cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng.

- Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết

cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới.

c. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, thường sử dụng phối

hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền: báo cáo kết quả thường niên của ngân

hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ

chức hội thảo theo các chuyên đề; tham gia các hoạt động từ thiện; bài viết

đăng trên các tạp chí; các ấn phẩm khác.

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết

rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ

giao dịch với ngân hàng.

Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa

chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng

rõ ràng và tin cậy ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến

hỗn hợp của marketing ngân hàng. Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của

một ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp

không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng

và hoạt động của cả ngành ngân hàng.

d. Hoạt động khuyến mãi

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục

tiêu của chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị

trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ.

40

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng

nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến

khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.

Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song

với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các

hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi

trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng

lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài.

e. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương

tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và

khách hàng.

Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi

đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ

mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại;

hội nghị khách hàng.

Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn

hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,

giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ

thể, kịp thời. Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch

vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị

trường mục tiêu, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp

giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.

f. Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế

tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài

trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng

41

nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa

trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân

hàng. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi

mới của ngân hàng;

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng;

- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội;

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng;

- Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân

tài cho ngân hàng.

Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ

cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các

hoạt động văn hoá xã hội.

42

CHƯƠNG 2

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi miền Bắc bước vào

thời kỳ xây dựng cơ sở vật chất cho Chủ nghĩa xã hội làm hậu thuẩn cho công

cuộc cách mạng giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, thì vấn đề thành

lập một định chế tài chính chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại

được đặt ra một cách cấp thiết. Ngày 1/4/1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt

Nam (VCB) chính thức ra đời theo Nghị định số 115/CP ngày 30/10/1962 của

Hội đồng Chính phủ, trên cơ sở bộ máy của cục ngoại hối trực thuộc Ngân

hàng nhà nước Việt Nam.

Hiện nay, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là một hệ thống bao gồm

36 chi nhánh, 50 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 công ty tài chính, 3 văn

phòng đại diện ở nước ngoài và 3 công ty trực thuộc. Ngân hàng Ngoại

thương Việt Nam tham gia góp vốn cổ phần vào 6 doanh nghiệp, 2 công ty

bảo hiểm, 3 công ty kinh doanh bất động sản, 1 công ty đầu tư kỹ thuật, 7

ngân hàng và quỹ tín dụng; tham gia liên doanh với 4 tổ chức tài chính nước

ngoài. Tổng số lao động của NHNT Việt Nam khoảng 6.500 người tại thời

điểm cuối năm 2006.

Tổng nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đạt 167 ngàn

tỷ VND (2006), dư nợ 67 ngàn tỷ VND. Hiện nay NHNT Việt Nam được

đánh giá là một đơn vị dẫn đầu về công nghệ ngân hàng ở Việt Nam, tham gia

hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT (1976), triển khai hệ thống

ngân hàng trực tuyến ONLINE (1999), và đã tổ chức hệ thống giao dịch tự

động (ATM) rộng khắp toàn quốc.

43

2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG

QUẢNG BÌNH

2.2.1. Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình

Chi nhánh NHNT Quảng Bình được thành lập và chính thức đi vào

hoạt động ngày 06/10/2001 với mô hình là chi nhánh cấp 2 trực thuộc NHNT

Huế, đến gần cuối năm 2006 Chi nhánh mới được nâng cấp lên Chi nhánh

trực thuộc NHNT Việt Nam (theo QĐ số 812/NHNT-TCCBĐT ngày

31/10/2006 của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam).

Sự ra đời của Chi nhánh NHNT Quảng Bình đã đáp ứng được nhu cầu

của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu,

cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được

thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế trên địa bàn tỉnh.

Với số lượng cán bộ ban đầu chỉ có 12 người nên không tránh khỏi

những khó khăn ban đầu trong việc tìm đối tác khách hàng. Tuy nhiên, với uy

tín của đơn vị chủ quản là NHNT Việt Nam, một ngân hàng hàng đầu trong

nước, nên chi nhánh NHNT Quảng Bình đã nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ uy

tín này.

Trải qua 06 năm hoạt động, với sự đồng tâm nỗ lực của đội ngũ cán bộ

nhân viên, chi nhánh NHNT Quảng Bình đã đạt được những thành quả đáng

khích lệ, số lượng cán bộ, nguồn vốn cũng như lợi nhuận của chi nhánh đều

tăng qua mỗi năm.Với dự án hiện đại hoá NHNT, nên chi nhánh NHNT

Quảng Bình đã không ngừng được trang bị những thiết bị hiện đại phục vụ

cho hoạt động kinh doanh của mình. Với phong cách phục vụ nhanh chóng,

nhiệt tình, lịch sự, an toàn. Chi nhánh NHNT Quảng Bình ngày càng xây

dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng.

44

2.2.2. Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình

- Giám đốc

Là người đứng đầu Chi nhánh, và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt

động của chi nhánh. Giám đốc có quyền ra các quyết định trong phạm vi phân

theo qui định của NHNT VN và chịu trách nhiệm trực tiếp với NHNT VN,

đồng thời chịu trách nhiệm trước cơ quan pháp luật nhà nước.

- Phó giám đốc

Là người giúp việc cho giám đốc, theo sự phân công và uỷ quyền của

giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về nhiệm vụ được giám đốc phân

công và uỷ quyền. Phó giám đốc trực tiếp quản lý Phòng Kế toán thanh toán

dịch vụ và Quản lý nợ, Phòng Ngân quỹ.

: Quan hệ trực tuyến.

: Quan hệ chức năng.

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Quảng Bình

45

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng Quan hệ khách hàng

Phòng Kế toán thanh toán dịch

vụ và quản lý nợ

Phòng Ngân quỹ

Phòng Tổ chức hành chính

Bộ phận dịch vụ

thẻ

Bộ phận quản lý

nợ

- Phòng Quan hệ khách hàng

Phòng Quan hệ khách hàng (QHKH) có chức năng là đầu mối thiết lập

quan hệ khách hàng, duy trì và không ngừng mở rộng mối quan hệ đối với

khách hàng trên tất cả các mặt hoạt động, tất cả các sản phẩm ngân hàng

nhằm đạt được mục tiêu phát triển kinh doanh một cách an toàn, hiệu quả và

tăng thị phần của Ngân hàng Ngoại thương.

Nhiệm vụ cụ thể: xác định thị trường kinh doanh mục tiêu và đối tượng

khách hàng mục tiêu; xây dựng chính sách khách hàng, trực tiếp tham gia

thực hiện chính sách khách hàng và đánh giá việc thực hiện chính sách khách

hàng; trực tiếp triển khai các biện pháp marketing giới thiệu cho khách hàng

về các sản phẩm, dịch vụ mà NHNT có lợi thế và có thể cung ứng; tổ chức

việc đánh giá thực hiện chính sách khách hàng định kỳ nhằm kịp thời đề xuất

điều chỉnh chính sách hoặc điều chỉnh biện pháp triển khai có hiệu quả hơn

trong trường hợp cần thiết; trực tiếp khởi tạo và quản lý mối quan hệ tín dụng

với khách hàng; thực hiện các nhiệm vụ khác do cấp trên phân công...

- Phòng Kế toán thanh toán - dịch vụ và quản lý nợ

+ Kinh doanh dịch vụ: đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ của

ngân hàng như: các dịch vụ về mở và quản lý tài khoản tiền gửi, tiền vay; thu

nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trài phiếu; thu đổi ngoại tệ, các

nghiệp vụ thanh toán qua các lệnh bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, nhờ thu,

Swift, telex, chuyển tiền điện tử, séc chuyển khoản; thanh toán thẻ tín dụng:

Mastercard, Visacard, JCB, American Express, Connect 24, SG24...

+ Nghiệp vụ kế toán: tổng hợp số liệu kế toán, lập các bảng cân đối

định kỳ, bảng tổng kết tài sản và kết quả kinh doanh hàng tháng, quý năm;

theo dõi quản lý chi tiêu tài chính, mua sắm tài sản, hạch toán và quản lý tiền

lương, tiền thưởng và các quỹ theo chế độ...

46

+ Tài trợ thương mại: có chức năng hỗ trợ thanh toán quốc tế cho các

DN trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mở và thanh toán L/C, bảo

lãnh thanh toán, chiết khấu chứng từ.

+ Quản lý nợ: kiểm tra tính đầy đủ, hợp lệ của hồ sơ vay và lưu giữ hồ

sơ vay vốn đẩy đủ, an toàn; quản lý và trực tiếp thực hiện các nghiệp vụ liên

quan đến giải ngân, thu hồi nợ, đảm bảo số liệu hệ thống khớp đúng với hồ

sơ. Đảm bảo các khỏan cấp tín dụng đều tuân thủ nghiêm ngặt các bước quy

định trong Quy trình tín dụng.

- Phòng ngân quỹ

Thực hiện công tác quản lý giấy tờ có giá, thu chi tiền mặt VND và

ngoại tệ đảm bảo an toàn đúng quy trình, chế độ quản lý kho quỹ của Nhà

nước và của ngân hàng ngoại thương.

- Phòng hành chính nhân sự

Có chức năng tham mưu và giúp Ban giám đốc chi nhánh trong công

tác tổ chức bộ máy, công tác cán bộ, công tác hành chính theo đúng Bộ luật

lao động và quy định hiện hành của ngân hàng ngoại thương Việt Nam.

Tập hợp nhu cầu lao động của các phòng/ban để xây dựng kế hoạch lao

động hàng năm của chi nhánh. Xây dựng và đề xuất chương trình đào tạo cán

bộ nhằm nâng cao trình độ cán bộ.

Tổ chức công tác văn thư – lưu trữ theo đúng các văn bản quy định của

Nhà nước, ngành ngân hàng và NHNT Việt Nam. Quản lý con dấu của chi

nhánh, theo dõi quản lý các tài sản.

2.2.3. Tình hình sử dụng lao động

Mặc dù chi nhánh ngày càng được trang bị phương tiện hiện đại để

phục vụ hoạt động kinh doanh. Nhưng với việc mở rộng quy mô, đòi hỏi

47

đơn vị phải tăng thêm số lượng lao động để có thể đáp ứng được nhu cầu

kinh doanh .

Tình hình lao động của chi nhánh đều tăng lên qua các năm. Tính

đến tháng 6/2007 tổng số lao động là 39 người, lao động nữ chiếm 59%,

số lao động có trình độ đại học ngày càng tăng lên chiếm 77%, còn lao

động có trình độ cao đẳng lại giảm xuống chiếm 10% còn lại là dưới cao

đẳng. Chúng ta có thể xem xét một cách cụ thể qua các năm như sau (xem

bảng 2).

Tình hình lao động của NHNT Quảng Bình nhìn chung tăng qua các năm.

- Phân theo giới tính

Lao động nữ có thay đổi qua các năm nhưng không đáng kể, chiếm

57,2% vào cuối năm 2006. Số lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn là do đặc

thù của dịch vụ ngân hàng. Số lao động nam tuy thấp hơn nhưng đều tăng qua

các năm. Đặc thù lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, tỷ lệ nữ thường cao hơn

nam giới. Như vậy, việc phân chia lao động theo giới tính của NHNT Quảng

Bình là phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng.

- Phân theo trình độ

Để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của công việc kinh doanh và

những nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng, cũng như những biến

động của kinh tế - xã hội thì việc chú trọng đến trình độ lao động là tất yếu.

Đa số lao động tại ngân hàng đều có trình độ đại học, đến năm 2006 tỷ lệ

cán bộ có trình độ đại học là 75%, tỷ lệ có giảm qua các năm. Tuy nhiên

cán bộ tại các bộ phận nghiệp vụ quan trọng thì tỷ lệ đại học chiếm hầu hết,

tỷ lệ cao đẳng chỉ tập trung ở một số vị trí như Ngân quỹ, văn thư, lao

công, lái xe...

48

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại NHNT Quảng Bình giai đoạn 2004-2006

Chỉ tiêu

2004 2005 2006 So sánh

Lao động

Cơ cấu (%)

Lao động

Cơ cấu (%)

Lao động

Cơ cấu (%)

05/04 06/05

+/- % +/- %

Tổng số lao động 14 100 21 100 28 100 7 42,8 7 33,3

1. Giới tính         -Nam 6 42,8 10 47,6 12 42,8 +4 66,6 +2 20,0

-Nữ 8 57,2 11 52,4 16 57,2 +3 37,5 +5 45,5

2. Trình độ chuyên môn

-Đại học 12 85,7 16 76,2 21 75,0 +4 33,3 +5 31,3

-Cao đẳng 1 4,8 3 10,7 +1 100 +2 200

-Dưới cao đẳng 2 14,3 4 19,0 4 14,3 +2 100 0 0

(Nguồn: NHNT Quảng Bình)

Cùng với việc tuyển dụng lao động mới, đơn vị cũng rất chú ý đến việc

đào tạo, đào tạo lại và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho các nhân viên

trong công ty. Với những cuộc thi về nghiệp vụ đã giúp các cán bộ trong công

ty có cơ hội thể hiện năng lực của mình và học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm,

kiến thức. Với đội ngũ nhân viên còn rất trẻ, đó là cơ hội để Chi nhánh phát

triển mạnh hơn dựa trên sự năng động, sáng tạo của tuổi trẻ, là cơ sở để đơn

vị hình thành nên một đội ngũ cán bộ vững về chuyên môn nghiệp vụ. Đó là

điều kiện tiên quyết đối với sự thành công của chi nhánh, bởi vì con người là

trung tâm của mọi hoạt động.

2.2.4. Thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh

NHNT Quảng Bình

- Thuận lợi

Mức tăng trưởng Kinh tế - Xã hội của tỉnh Quảng Bình đạt mức tăng

trưởng khá từ trước đến nay, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực theo hướng

CNH – HĐH. Quản lý hành chính đang từng bước được cải cách. Đặc biệt

trong thời gian qua đã được sự quan tâm và hỗ trợ nhiều từ phía lãnh đạo tỉnh.

49

Uy tín về thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương đã được khẳng định

trên cả nước, là ngân hàng hàng đầu trong tài trợ xuất nhập khẩu/thanh toán

quốc tế, nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh ngoại tệ, thị phần thẻ ATM rất

đáng kể, với mạng lưới máy ATM nhiều nhất trên địa bàn với 6/14 máy trên

địa bàn tỉnh Quảng Bình. Là ngân hàng đi đầu trong trang bị công nghệ hiện

đại trong hệ thống ngân hàng, ngân hàng đầu tiên thực hiện hệ thống online

trên toàn quốc. Ngân hàng đầu tiên quản lý vốn tập trung trong toàn hệ thống,

tạo ra nhiều dịch vụ mới theo tiêu chuẩn quốc tế có khả năng cạnh tranh cao

như dịch vụ thẻ tín dụng, ngân hàng điện tử...

Bên cạnh có đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, nhiệt tình trong công

việc, phong cách phục vụ khách hàng luôn đổi mới, tạo ấn tương tốt cho

khách hàng.

- Khó khăn

Hoạt động trên địa bàn có kinh tế phát triển thấp so với cả nước, do đó

tình hình các doanh nghiệp trên địa bàn hầu như đều gặp phải khó khăn, đặc

biệt là DNNN, hoạt động chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Chất lượng tín

dụng chưa cao mặc dù đã có nhiều biện pháp kiểm tra, kiểm soát.

Vị trí giao dịch nằm ở vị trí không thuận lợi và hiện đang phải thuê trụ

sở để hoạt động do đó về cơ sở vật chất gặp phải nhiều khó khăn. Huy động

vốn thấp, chiếm thị phần rất hạn chế trên địa bàn.

Mức thu nhập của người dân trên địa bàn còn thấp so với mặt bằng

chung trên cả nước trong khi đó chỉ số giá tiêu dùng ngày càng gia tăng;

nhiều người dân đã chuyển sang cất trữ vàng, ngoại tệ mạnh hoặc đầu tư vào

bất động sản nhiều hơn là gửi ngân hàng.

Đội ngũ làm việc đa số mới vào ngành, thiếu kinh nghiệm, trụ sở làm

việc chật hẹp, phải đi thuê... nên cũng ít nhiều ảnh hưởng đến việc thu hút

khách hàng đến gửi tiền.

50

Tình hình nợ đọng XDCB còn nhiều, thiên tai xãy ra thường xuyên, các

thủ tục hành chính còn phiền hà, bên cạnh đó giá cả thị trường biến động liên

tục đã ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường đầu tư của các doanh nghiệp. Các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất còn ít, chủ yếu tập trung hoạt

động trong lĩnh vực XDCB, môi trường kinh doanh còn nhiều rủi ro.

2.3. ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN, KINH TẾ, XÃ HỘI TỈNH QUẢNG BÌNH

- Vị trí địa lý, tổ chức hành chính

Quảng Bình là một tỉnh ven biển Bắc Trung bộ Việt Nam, nơi giao thoa

các điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội giữa hai miền Bắc Nam. Tỉnh có bờ

biển dài 116,04 km ở phía Đông và có chung biên giới với Lào 201,87 km ở

phía Tây. Vị trí địa lý thuận lợi, nằm trên nhiều đầu mối giao thông quan

trọng của quốc gia và khu vực: Đường quốc lộ 1A, quốc lộ 12A sang Lào,

Thái Lan, 2 nhánh Tây – Đông đường Hồ Chí Minh, đường sắt Bắc Nam,

đường thuỷ... có cửa khẩu quốc tế Cha Lo, cảng biển sông Gianh, cảng Hòn

La và cảng Hàng Không Đồng Hới rất thuận lợi cho giao lưu trong nước và

quốc tế.

Đất đai Quảng Bình được phân chia thành 3 vùng: vùng núi, vùng gò

đồi, đồng bằng và vùng ven biển có điều kiện phát triển kinh tế - xã hội. Với

diện tích tự nhiên 8.037,6 km2. Địa hình tỉnh Quảng Bình hẹp và dốc từ phía

Tây sang phía Đông. 85% diện tích tự nhiên là đồi núi. Vùng gò đồi gần 17

vạn ha có điều kiện thuận lợi để phát triển các loại cây công nghiệp ngắn

ngày, dài ngày, cây lâm nghiệp và phát triển chăn nuôi; vùng đất cát ven biển

có điều kiện thuận lợi để phát triển nuôi trồng thuỷ sản, lâm nghiệp, du lịch và

xây dựng các khu công nghiệp, khu kinh tế, các khu sinh thái biển.

Tỉnh Quảng Bình có 6 huyện và một thành phố, trong đó 5 huyện,

thành phố giáp biển gồm: Quảng Trạch, Bố trạch, Thành phố Đồng Hới,

Quảng Ninh và Lệ Thủy. Hai huyện miền núi và rẻo cao là Tuyên Hóa và

Minh Hóa.

51

- Điều kiện khí hậu

Quảng Bình nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của

khí hậu chuyển tiếp giữa miền Nam và Bắc của đất nước. Khí hậu chia làm

hai mùa rõ rệt: Mùa mưa trùng vào mùa bảo lụt, kéo dài từ tháng 9 đến tháng

12, mùa khô thường kéo dài từ tháng 1 đến tháng 8 trùng với mùa nắng gay

gắt. Nhiệt độ trung bình toàn tỉnh từ 24-25oC tăng dần từ Bắc vào Nam.

- Dân số và lao động

Dân số Quảng Bình khoảng hơn 829.800 người. Đại đa số dân cư người

Quảng Bình thuộc dân tộc Kinh. Dân tộc ít người thuộc hai nhóm chính là

Chứt và Bru – Vân Kiều gồm những tộc người chính là: Khùa, Mã Liềng,

Rục, Sách, Vân Kiều, Mày, Arem,... sống tập trung ở hai huyện Minh Hoá và

Tuyên Hoá và một số xã miền Tây Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thuỷ. Dân cư

trên địa bàn tỉnh phân bố không đều, khu vực nông thôn chiếm hơn 86,83%

dân số và 13,7% sống ở thành thị. Quảng Bình có nguồn lao động dồi dào với

433.618 triệu người, chiếm khoảng hơn 52% dân số.

- Tài nguyên, khoáng sản

Tài nguyên đất được chia thành hai hệ chính: đất phù sa ở vùng đồng

bằng và hệ pheralit ở vùng đồi núi với 15 loại và các nhóm chính như sau:

nhóm đất cát, đất phù sa và nhóm đất đỏ vàng. Trong đó nhóm đất đỏ vàng

chiếm hơn 80% diện tích tự nhiên, chủ yếu ở địa hình đồi núi phía Tây, đất

cát chiếm 5,9% và đất phù sa chiếm 2,8% diện tích.

Quảng Bình có nhiều khoáng sản kim loại quý như vàng, sắt, titan,

pyrit, chì, kẽm và một số khoáng sản phi kim loại như: đá vôi, cát thạch anh,

cao lanh có trữ lượng lớn hơn 36 triệu tấn và các khoáng sản phi kim loại

khác có điều kiện thuận lợi để phát triển công nghiệp sản xuất xi măng, sành

sứ, thuỷ tinh và các loại vật liệu xây dựng khác. Quảng Bình có một số suối

nước khoáng, đặc biệt là suối nước khoáng Bang có nhiệt độ sôi tự nhiên

52

1.050oC, là lợi thế để phát triển công nghiệp sản xuất nước giải khát, phát

triển khu du lịch và điều dưỡng.

Quảng Bình có bờ biển dài 116,04 km2, với 5 cửa sông, trong đó có hai

cửa sông lớn, có cảng Nhật Lệ, cảng Gianh, cảng Hòn La, Vịnh Hòn La có

diện tích mặt nước 4 km2, có độ sâu trên 15m và xung quanh có các đảo che

chắn: Hòn La, Hòn Cọ, Hòn Chùa có thể cho phép tàu 3 – 5 vạn tấn vào cảng.

Bờ biển có nhiều thắng cảnh đẹp, cùng với thềm lục địa rộng gấp 2,6 lần diện

tích đất liền tạo cho Quảng Bình có một ngư trường rộng lớn với trữ lượng

khoảng 10 vạn tấn và phòng phú về loài. Phía Bắc Quảng Bình có bãi san hô

trắng với diện tích hàng chục ha, đó là nguồn nguyên liệu quý cho sản xuất

hàng mỹ nghệ và tạo ra vùng sinh thái của hệ san hô. Điều đó cho phép phát

triển nền kinh tế tổng hợp vùng ven biển.

- Văn hoá và tiềm năng du lịch

Dải đất Quảng Bình như một bức tranh hoành tráng, có rừng, có biển

nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, thắng cảnh nổi tiếng: đèo Ngang, đèo Lý

Hoà, cửa bãi biển Nhật Lệ, phá Hạc Hải, Cổng Trời... và vườn Quốc gia

Phong Nha – Kẻ Bàng được công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới.

Quảng Bình là vùng đất văn vật, có di chỉ Bàu Tró, các di chỉ thuộc nền

văn hoá Hoà Bình và Đông Sơn, nhiều di tích lịch sử như: Quảng Bình Quan,

Luỹ Thầy, Rào Sen, Thành Nhà Ngọ, thành quách của thời Trịnh - Nguyễn,

nhiều địa danh nổi tiếng trong hai cuộc kháng chiến chống xâm lược của dân

tộc như Cự Nẫm, Cảnh Dương, Cha Lo, Cổng Trời, Xuân Sơn, Long Đại,

đường Hồ Chí Minh... Trong quá trình lịch sử đã hình thành nhiều làng văn

hóa nổi tiếng và được truyền tụng từ đời này sang đời khác như “Bát danh

hương”, “Sơn – Hà - Cảnh - Thổ - Văn – Võ - Cổ - Kim”...

- Tình hình kinh tế – xã hội

Có thể nói Quảng Bình hội đủ các điều kiện để phát triển kinh tế, xã hội

theo hướng CNH – HĐH hội nhập kinh tế thế giới vào xu hướng chung của cả

53

nước và quốc tế, nhất là khó khăn về cơ sở hạ tầng đang từng bước được cải

thiện, chỉ số giá cả thực tế trên thị trường của tỉnh thấp... đây là lợi thế quan

trọng của tỉnh.

Trong những năm qua, tỉnh Quảng Bình đã nỗ lực phấn đấu, khai thác

tiềm năng, lợi thế, phát huy các nguồn lực nên nền kinh tế - xã hội đã có bước

phát triển khá. Kinh tế Quảng Bình tiếp tục ổn định và duy trì được mức tăng

trưởng, tuy một số chỉ tiêu chưa đạt kế hoạch song năm 2006 là năm đạt tốc

độ tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực

theo hướng CNH - HĐH cơ sở vật chất kỹ thuật, hạ tầng kinh tế xã hội tiếp

tục phát triển. Lĩnh vực văn hóa, xã hội có nhiều chuyển biến tích cực, đới

sống nhân dân từng bước được cải thiện, quốc phòng an ninh và trật tự an

toàn xã hội được giữ vững.

Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 11,3%; giá trị sản xuất công nghiệp tăng

19,3%; giá trị sản xuất nông lâm ngư nghiệp tăng 4,8%; giá trị các ngành dịch

vụ tăng 11%; sản lượng lương thực đạt 25 vạn tấn; Kim ngạch xuất khẩu đạt

35,9 triệu USD; Tổng thu ngân sách trên địa bàn 579,4 tỷ đồng; giải quyết

việc làm cho 2,5 vạn lao động...

Tuy vậy, tình hình kinh tế - Xã hội của tỉnh vẫn còn gặp nhiều khó

khăn và tồn tại. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và sản xuất công nghiệp mặc dù

đạt mức tăng trưởng cao nhưng vẫn chưa đạt kế hoạch đề ra, sức cạnh tranh

còn yếu, chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh còn thấp. Chuyển dịch cơ cấu

kinh tế chưa mạnh, việc khai thác và phát huy tiềm năng nội lực trên địa bàn

còn hạn chế, cải thiện môi trường đầu tư chậm và chưa theo kịp yêu cầu, nợ

đọng trong XDCB còn nhiều. Kết cấu hạ tầng, KH&CN, GD&ĐT, bảo vệ

môi trường, chăm sóc sức khoẻ của nhân dân chưa đáp ứng được nhu cầu.

Đời sống nhân dân vùng sâu, vùng xa, vùng thiên tai, lũ lụt vẫn còn khó khăn,

cải cách hành chính, cải cách tư pháp hiệu quả chưa cao.

54

2.4. MỘT SỐ TÌNH HÌNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Quảng Bình có các chi nhánh NHTM như

ngân hàng Đầu tư phát triển, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn,

ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Công thương, ngân hàng Chính sách xã

hội, Quỹ tín dụng TW, ngân hàng Sacombank.

- Chi nhánh ngân hàng Đầu tư phát triển (NHĐT) Quảng Bình

Chi nhánh NHĐT Quảng Bình là ngân hàng thương mại Quốc doanh

chuyên về lĩnh vực đầu tư phát triển được thành lập năm 1964. Hiện trên địa

bàn tỉnh có 2 chi nhánh đó là chi nhánh NHĐT Quảng Bình và chi nhánh

NHĐT Ba Đồn (được nâng cấp từ chi nhánh cấp 2 trực thuộc NHĐT Quảng

Bình) và với 4 phòng giao dịch trải đều trên địa bàn tỉnh. NHĐT Với với ưu thế

huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn để đầu tư và phát triển như vay

thương mại, vay hợp vốn dài hạn, vay tài trợ xuất nhập khẩu, bảo lãnh,... có

nhiều kinh nghiệm đầu tư phục vụ các công trình, dự án trọng điểm, đáp ứng

nguồn vốn cho đầu tư phát triển phục vụ cho sự nghiệp CNH – HĐH đất nước.

Hơn thế nữa, NHĐT cũng rất chú trọng đầu tư công nghệ và các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng, là ngân hàng có hiệu quả kinh doanh cao (lợi nhuận

năm 2006 là 38 tỷ đồng)

- Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

(NHNo&PTNT) Quảng Bình

Chi nhánh NHNo&PTNT Quảng Bình với chức năng là một ngân hàng

chuyên doanh trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Với hệ thống mạng lưới

dày đặc và rộng khắp (có 21 phòng giao dịch trên toàn tỉnh) chiếm toàn bộ thị

phần trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn của cả nước, một

lĩnh vực mà chưa có sự cạnh tranh của các ngân hàng khác.

NHNo&PTNT là nhà tài trợ chính cho Festival Huế, cung cấp máy

ATM phục vụ SeaGames 22 tại Việt Nam. Thông qua lễ hội văn hóa để

55

quảng bá thương hiệu là một hành động hết sức khôn khéo để tiếp thị hình

ảnh ngân hàng với khách hàng trong nước cũng như quốc tế.

- Chi nhánh ngân hàng Công thương (NHCT) Quảng Bình

Là một NHTM quốc doanh mới được thành lập vào năm 2004, mạng

lưới là một Chi nhánh và 2 phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Đồng Hới.

Chi nhánh NHCT tuy được thành lập muộn hơn các NHTM quốc doanh trên

địa bàn nhưng đã có được những bước tiến đáng kể, có nhiều kinh nghiệm

trong lĩnh vực tín dụng, lĩnh vực đầu tư là thị trường nội địa truyền thống, thu

nhập được mang lại chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng.

- Chi nhánh ngân hàng cổ phần Sài Gòn thương tín Quảng Bình

(Sacombank)

Là chi nhánh NHTM cổ phần đầu tiên được thành lập vào năm 2006

trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Với thế mạnh là các dịch vụ về công tác khách

hàng, đến tận mọi nhà để có chiến dịch quảng bá và thu hút các khách hàng.

Tuy mới thành lập, doanh số chưa lớn nhưng hình ảnh đã được nhiểu người

dân trên địa bàn biết đến do công tác tuyên truyền quảng bá đã được chú

trọng và thực hiện khá bài bản.

Do có quy mô nhỏ nên rất linh hoạt trong các lĩnh vực hoạt động như huy

động vốn với các hình thức phong phú đa dạng và hấp dẫn; cho vay đối với cá

nhân như cho vay tiêu dùng, cho vay sữa nhà, cho vay du học...; cho vay phục

vụ sản xuất kinh doanh đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư

nhân. Tuy nhiên về mức độ cạnh tranh vẫn còn một số hạn chế do còn kém thua

về vốn, bề dày hoạt động như các NHTM quốc doanh và mạng lưới.

- Quỹ tín dụng Trung ương:

Hoạt động với lĩnh vực chuyên cho vay các doanh nghiệp và hộ

kinh doanh, cá thể vừa và nhỏ. Mạng lưới gồm 1 chi nhánh, 3 phòng giao

dịch và 37 quỹ tín dụng cơ sở. Tuy nhiên, mô hình hoạt động và quy mô

56

còn bé, hệ thống công nghệ còn lạc hậu hơn so với các ngân hàng thương

mại Quốc doanh.

Bảng 3: Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động của các NHTM trong năm 2006

Tên ngân hàng đvt BIDV ICB VCBAgri

bankQTDTW

Sacom

BankNHCS

1. Huy động vốn tr.đ 1.252.762 100.499 93.797 821.176 200.041 11.038 3.659

- Chiếm thị phần % 50,47 4,05 3,76 33,08 8,06 0,44 0,15

2. Dư nợ cho vay tr.đ 2.659.142 312.304 261.161 1.119.393 243.272 8.232 453.934

- Chiếm thị phần % 52,58 6,18 5,16 22,13 4,81 0,16 8,98

3. Nợ từ nhóm 2-5 tr.đ 1.683.971 1.244 217.796 178.675 23.986 5.293

Nợ cần chú ý tr.đ 1.631.331 432 130.610 137.612 18.539 0 9

Nợ dưới tiêu chuẩn tr.đ 52.640 646 35.453 15.569 1.414 0 2

Nợ nghi ngờ tr.đ 0 166 3.382 8.128 838 0 5.282

Nợ có khả năng mất vốn tr.đ 0 0 48.351 17.366 3.195 0 0

4. Mạng lưới

- Chi nhánh 2 1 1 1 1 1 1

- Phòng Giao dịch 4 2 0 21 3; 37* 0 0

Ghi chú: * 3 phòng giao dịch, 37 quỹ tín dụng cơ sở.

Bảng: Thị phần huy động vốn

4,05%3,78%

33,07%

8,06%

50,45%

0,15%0,44%

BIDV ICB VCB Agribank QTD ND Sacombank NHCS

Bảng: Thị phần Tín dụng

6,18%5,17%

22,15%

4,81%

0,16% 8,89%

52,63%

BIDV ICB VCB Agribank QTD ND Sacombank NHCS

Biểu đồ 1: Tình hình hoạt động tín dụng và huy động vốn trên địa bàn

(Nguồn: Ngân hàng nhà nước tỉnh Quảng Bình)

2.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.5.1. Phương pháp chung

Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép

duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét

57

các vấn đề một cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp chung đó,

chúng tôi vận dụng phương pháp chuyên môn trong nghiên cứu như phương

pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích,...

2.5.2. Phương pháp thu thập tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các

phương pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số

liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình

hình, phân tích các mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.

- Đối với tài liệu thứ cấp: chúng tôi tổng hợp thông tin chủ yếu từ các

báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động

kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin

thống kê của ngành được đăng trên các báo, tạp chí...

- Đối với tài liệu sơ cấp: chúng tôi tiến hành điều tra mẫu trên những

khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NHNT Quảng Bình. Quá trình điều tra

nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn

đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của NHNT Quảng Bình như

chính sách sản phầm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Riêng đối với chính sách giá trong marketing mix ngân hàng, không phân tích

bằng đánh giá cảm nhận của khách hàng mà chủ yếu dựa vào các yếu tố cấu

thành nên Giá của ngân hàng như các chi phí, chênh lệch lãi suất đầu vào đầu

ra, rủi ro trong đầu tư, chính sách khách hàng và mục tiêu từng thời kỳ của

ngân hàng... Do đó đối với chính sách giá, chúng tôi sẽ đánh giá thông qua

các số liệu thứ cấp thu thập được là chủ yếu.

- Thiết kế nghiên cứu: Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được chúng

tôi tập hợp trong phiếu điều tra. Công tác điều tra được tiến hành phát phiếu

thăm dò cho 160 khách hàng, thu về 130 mẫu thăm dò đạt yêu cầu. Thang đo

Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”

58

được sử dụng trong bảng câu hỏi. Một số yếu tố trong mô hình nghiên cứu

được sử dụng:

(1) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Thang đo này dùng để

đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động marketing của NHNT

Quảng Bình.

Ký hiệu biến Câu hỏi

Dgia_chung Dịch vụ của VCB hoàn toàn làm bạn hài lòng

(2) Sản phẩm – product: thang đo nhân tố sản phẩm gồm 4 biến quan

sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính

sách sản phẩm trong hoạt động marketing của ngân hàng.

Ký hiệu biến Câu hỏi

SP_hdai

Tôi đánh giá cao việc áp dụng công nghệ hiện đại trong

sản phẩm dịch vụ hiện có của VCB (sản phẩm của VCB

ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại)

DV_dadangDịch vụ của VCB rất đa dạng đáp ứng được các yêu cầu

của tôi

DV_doimoiDịch vụ của VCB luôn được đổi mới và cải tiến để đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

Kmai_totKhi sử dụng dịch vụ của VCB tôi nhận được sự khuyến

mại rất tốt (chăm sóc khách hàng, quà tặng kèm theo…)

(3) Phân phối (place): thang đo nhân tố phân phối gồm 5 biến quan

sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính

sách phân phối trong hoạt động marketing của ngân hàng ngoại thương

Quảng Bình

59

Ký hiệu biến Câu hỏi

Diem_gdichCác điểm giao dịch của VCB trên địa bàn hoàn toàn

thuận tiện trong đi lại và trong giao dịch

CSVC_TN

Cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch của VCB làm cho

tôi thấy thoải mái, tiện nghi khi thực hiện giao dịch

(phòng giao dịch sạch sẽ, thoáng mát…)

K_pphoiVCB có rất nhiều kênh phân phối để tôi tiếp cận (chi

nhánh, ATM, POS, internet banking, home banking...)

GD_nhanh Thời gian thực hiện giao dịch tại VCB rất nhanh chóng

Ttuc_dgian Thủ tục giao dịch tại VCB rất đơn giản

(4) Xúc tiến hỗn hợp (promotion): thang đo nhân tố xúc tiến hỗn hợp

gồm 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách

hàng đối với hoạt động xúc tiến trong hoạt động marketing của NHNT Quảng

Bình.

Ký hiệu biến Câu hỏi

T_hieuThương hiệu Ngân hàng Ngoại thương (VCB) tạo cho tôi

niềm tin khi tôi đến giao dịch với ngân hàng

Nvien_CN Đội ngũ nhân viên của VCB rất chuyên nghiệp và nhiệt tình

An_toan QC_hdanTôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng dịch vụ của VCB

(không sợ bị mất vốn hoặc ngân hàng phá sản …)

QC-hdan Quảng cáo của VCB đa dạng và hấp dẫn

Công tác điều tra mẫu được tiến hành từ tháng 1 – 3/2007. Qua các

mẫu điều tra, chúng tôi đã tổng hợp số liệu thống kê về một số đặc điểm của

khách hàng như trình độ, giới tính, độ tuổi, sở thích, nghề nghiệp.... Những số

liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối tượng và đặc điểm khách hàng

mục tiêu của ngân hàng. Số liệu được tổng hợp tại (xem phụ lục B)

60

2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằng

chương trình Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê mô tả trong

phần mềm SPSS 15.0.

Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến

tính bội. Trong đó, chúng tôi sử dụng chủ yếu công cụ thống kê tần suất

(frequency), đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi

qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo lường đa

cộng tuyến [18].

61

CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH

3.1. NHỮNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG

NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH

Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng đứng đầu trong ứng

dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại trên thế giới. Được thừa hưởng

lợi thế của một hệ thống ngân hàng hiện đại, chi nhánh NHNT Quảng Bình

hiện cung ứng những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa các nhu cầu cho khách

hàng, cụ thể như sau:

- Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm Đồng Việt Nam và ngoại tệ;

- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ;

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng Đồng Việt Nam và ngoại tệ;

- Chuyển tiền trong và ngoài nước;

- Thanh toán xuất nhập khẩu;

- Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh;

- Bảo lãnh và tái bảo lãnh;

- Thực hiện nghiệp vụ bao thanh toán;

- Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn...;

- Phát hành thẻ tín dụng Vietcombank - Visa Card, Vietcombank - Master

Card, Vietcombank - American Express (sử dụng trong và ngoài nước, rút tiền mặt

trên máy VCB-ATM) và thẻ ATM-Connect 24 (sử dụng trong nước), SG24...;

- Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế như: Visa, Master

Card, American Express, JCB và Diners Club;

- Thực hiện thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram;

- Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính;

62

- Dịch vụ E-banking, Home Banking, SMS Banking, Internet Banking.

Với những sản phẩm dịch vụ hiện có và với những sản phẩm dịch vụ

mới dự kiến sẽ cung cấp trong tương lai, NHNT Quảng Bình hứa hẹn sẽ đáp

ứng ngày càng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng mang lại sự

tiện dụng cho một cuộc sống hiện đại.

3.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH

NHNT QUẢNG BÌNH

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình được

tóm tắt qua bảng (xem bảng 4).

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNT Quảng Bình

TT Chỉ tiêuĐơn vị

tính2004 2005 2006

So sánh (%)

05/04 06/05

1 Nguồn vốn huy động triệu đồng 6.007 52.224 93.709 769 79,4

2 Dư nợ cho vay triệu đồng 266.501 281.648 261.161 5,68 -7,3

3 Bảo lãnh triệu đồng 8.107 15.719 2.054 94 - 87

4Doanh số kinh doanh

ngoại tệ ngàn USD 6.554 10.431 9.593 59 -8

5Doanh số thanh toán

XNK ngàn USD 4.781 11.759 2.199 146 -81

6 Doanh số chuyển tiền triệu đồng 526.788 574.347 779.629 9 35,7

7Số thẻ ATM phát hành

lũy kếchiếc 1.700 6.606 10.576 288 60

8Doanh số thu chi tiền

mặt quy VNDtriệu đồng 600.772 1.123.405 1.466.665 87 30,5

9 Chi trả kiều hối ngàn USD 247 1.723 1.597 597 546

10 Thu phí dịch vụ triệu đồng 520 610 912 17 49

(Nguồn: NHNT Quảng Bình)

Một số tình hình hoạt động kinh doanh trong năm 2006 như sau:

- Huy động vốn: năm 2006 nguồn vốn huy động có chiều hướng tăng

trưởng đáng kể so với các năm trước. Do công tác huy động vốn đã thường

xuyên được chú trọng, đã đưa ra các mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn, các

chương trình khuyến mại tặng thưởng, miễn phí phát hành thẻ ATM... Đến

63

cuối năm 2006 nguồn vốn huy động quy VND là 93.797 triệu đồng, trong đó

huy động ngoại tệ là 1.881.821 USD, huy động VND là 63.517 triệu đồng.

- Tín dụng: hoạt động tín dụng của chi nhánh trong năm 2006 tăng

trưởng chậm theo xu hướng chung của toàn ngành với mục tiêu phát triển

kinh doanh một cách an toàn, hiệu quả, chi nhánh NHNT Quảng Bình tập

trung chú trọng việc phát triển khách hàng mới thuộc mọi thành phần kinh tế

trên cơ sở phương án SXKD có hiệu quả và có bảo đảm bằng tài sản; Đầu tư

chú trọng về chất lượng, tăng trưởng thận trọng, bám sát tình hình hoạt động

của các doanh nghiệp, tìm mọi biện pháp giảm thiểu các rủi ro.

Tổng dư nợ cho vay quy VND đến cuối năm 2006 là 261.161 triệu đồng,

trong đó dư nợ cho vay ngắn hạn 128.666 triệu đồng, trung dài hạn 132.495

triệu đồng.

- Trích dự phòng rủi ro: theo quyết 493/2005/QĐ-NHNN ngày

22/4/2005 của Ngân hàng nhà nước đến 31/12/2006: tổng số tiền phải trích

lập 50.118 triệu đồng, trong đó dự phòng cụ thể là 48.357 triệu đồng dự

phòng chung là 1.760 triệu đồng.

- Hoạt động kinh doanh thẻ: năm 2006 đã phát hành được 3.906 thẻ đưa

tổng số lượng thẻ phát hành lên đến 10.576 thẻ, tăng so với năm 2005 là 58%

và chiếm hơn 50% thị phần thẻ trên địa bàn. Hiện nay đã đưa vào vận hành 6

máy ATM nằm đều trên địa bàn thành phố Đồng Hới.

- Trong năm chi nhánh cũng đã cho ra mắt khách hàng một số sản

phẩm dịch vụ mới như internet banking, e-banking, SMS banking, thẻ

SG24…, cung cấp gói sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, đây là giải pháp

cung cấp gói dịch vụ ngân hàng toàn diện, giúp khách hàng truy vấn thông

tin và thực hiện giao dịch qua tài khoản thông qua hệ thống chữ ký điện tử,

doanh nghiệp có thể sử dụng trọn gói các sản phẩm dịch vụ của NHNT với

nhiều tiện ích thiết thực.

64

- Thanh toán XNK: hoạt động XNK năm 2006 của cả tỉnh đạt 55 triệu

USD, trong khi đó doanh số thanh toán XNK năm 2006 được 3,06 triệu USD,

giảm 73,96% so với năm 2005.

- Kinh doanh ngoại tệ: doanh số mua bán ngoại tệ năm 2006 được 9,5

triệu USD, giảm 8% so với năm 2005. Trong đó, doanh số mua vào 5,8 triệu

USD tăng 3,57%, doanh số bán ra đạt 3,7 triệu USD giảm 22,92 % so với

năm 2005.

- Chi trả kiều hối: hoạt động kiều hối qua hệ thống Money Gram đang có

chiều hướng gia tăng và càng trở nên quen thuộc với khách hàng trên địa bàn.

Tuy nhiên chi trả kiều hối trong năm 2006 đạt được 1,597 triệu USD giảm

gần 7,31% so với cùng kỳ năm ngoái. So với lượng kiều hối thực có chuyển

về trên địa bàn Quảng Bình là 7,2 triệu USD thì mức chi trả trên chiếm

21,18%.

- Thu chi tiền mặt: tổng doanh số thu chi tiền mặt năm 2006 qua Chi

nhánh 1.555 tỷ qui đồng, tăng 02 lần so với năm 2005. Qua thu/chi đã phát

hiện gần 1 triệu đồng tiền giả, trả lại nhiều món tiền thừa cho khách hàng.

- Kết quả kinh doanh: năm 2006, doanh thu từ các hoạt động là 5,424 tỷ

đồng trong đó thu từ lãi cho vay là 5,325 tỷ đồng chiếm 98% tổng doanh thu.

Chi phí cho các hoạt động là 5,237 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế là 187 triệu

đồng.

3.3. CÁC ĐIỂM MẠNH CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH

3.3.1. Về thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối

Kinh doanh đối ngoại là nghiệp vụ không thể thiếu của một ngân hàng

mang tầm cỡ quốc gia. Nghiệp vụ này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao, am

hiểu thông lệ quốc tế, trang thiết bị hiện đại, và gắn với việc đáp ứng các nhu

cầu về ngoại tệ.

65

Trong những năm qua NHNT Quảng Bình luôn coi trọng chất lượng

phục vụ, hướng các nghiệp vụ theo các chuẩn mực của ngân hàng, nhờ đó

thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối đã trở thành một thế mạnh của

Chi nhánh. Rất nhiều khách hàng trên địa bàn lựa chọn NHNT Quảng Bình

làm đối tác ưu tiên phục vụ các nghiệp vụ xuất khẩu, nhập khẩu, thanh toán,

chuyển tiền, bảo lãnh, tái bảo lãnh, xác nhận LC, cung ứng ngoại tệ.

Vietcombank được tổ chức JP Morgan Chase (Mỹ) công nhận chất

lượng dịch vụ tốt nhất (QUALITY RECOGNITION AWARD) trong lĩnh vực

thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng trong 8

năm liên tiếp 1996-2004. Vietcombank là một trong số ít (dưới 1%) các

NHTM có quan hệ thanh toán quốc tế với các ngân hàng Mỹ đạt được tiêu

chuẩn của tổ chức này.

3.3.2. Về hoạt động tín dụng

Xét về quy mô, dư nợ tín dụng NHNT Quảng Bình hiện ở mức trung

bình trong số các ngân hàng kinh doanh trên địa bàn Quảng Bình. Thế mạnh

của NHNT Quảng Bình là có nguồn vốn cân đối giữa VNĐ và ngoại tệ, trong

khi một số ngân hàng khác chỉ thiên về nội tệ, và các chi nhánh ngân hàng

nước ngoài ở Việt Nam chủ yếu đầu tư bằng ngoại tệ. Sự linh hoạt về loại tiền

vay giúp cho các khách hàng thuận lợi trong việc lựa chọn về loại tiền, lãi

suất, kỳ hạn... phù hợp với nhu cầu trong các giai đoạn kinh doanh.

3.3.3. Về hoạt động dịch vụ đa dạng

Các nhân viên phục vụ khách hàng được đào tạo theo hướng kết hợp

giữa chuyên sâu và đa năng. Các giao dịch viên có thể đồng thời làm nhiều

nghiệp vụ: hạch toán kế toán, giao dịch khách hàng, quản lý ngoại hối, kiểm

đếm tiền mặt, ngoại tệ, séc du lịch... Một bộ phận lao động đi vào chuyên sâu

dạng chuyên gia, có khả năng đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng về các dịch

vụ phức tạp, chất lượng cao.

66

Hoạt động tư vấn về thanh toán đối ngoại của chi nhánh rất được các

khách hàng quan tâm, đặc biệt là tư vấn về nghiệp vụ vay vốn, bảo lãnh, các

thể thức phương thức thanh toán quốc tế, như: chuyển tiền, đòi tiền, thiết lập

các điều kiện chứng từ, giải quyết các tranh chấp phát sinh trong thanh toán...

3.3.4. Về yếu tố công nghệ

Ra đời sau những ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Nhưng,

NHNT Quảng Bình đã được trang bị công nghệ khá tiên tiến, do kế thừa từ hệ

thống Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. NHNT Quảng Bình có thể đáp ứng

tốt các loại hình nghiệp vụ ngân hàng cho các khách hàng theo chuẩn mực

chung của một ngân hàng thương mại quốc tế.

Khách hàng của NHNT Quảng Bình được hưởng rất nhiều lợi ích về

dịch vụ như: chuyển tiền nhanh trong nước, nộp tiền trực tiếp vào tài khoản từ

địa bàn khác, thanh toán quốc tế trong vòng 24 giờ, gởi tiền một nơi rút ở

nhiều nơi, truy vấn thông tin trực tuyến… Số lượng khách hàng tham gia các

dịch vụ của NHNT Quảng Bình gia tăng nhanh. Năm 2003 chi nhánh NHNT

Quảng Bình chỉ có 772 tài khoản, đến cuối năm 2006 con số đó đạt được trên

9.397 tài khoản.

3.3.5. Yếu tố văn hóa giao dịch của NHNT Quảng Bình

Đặc tính văn hoá giao dịch của NHNT Quảng Bình được hình thành

dựa trên sự kế thừa, phát huy truyền thống của ngành ngân hàng và của hệ

thống Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Các nét văn hóa đã tạo ra một bản

sắc riêng cho Vietcombank. Với thông điệp chủ đạo của Vietcombank là

“luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, văn hóa của NHNT Quảng

Bình được cụ thể hóa thành: bảng hiệu, trang thiết bị, sản phẩm mang tính

hiện đại; trang phục và cung cách phục vụ chuyên nghiệp cao của nhân viên,

lịch sự, tận tình, niềm nở, hết lòng vì khách hàng; lắng nghe và thấu hiểu

khách hàng.

67

3.4. CÁC ĐIỂM YẾU CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH

3.4.1. Về chính sách phát triển

Các Ngân hàng Việt Nam nói chung và NHNT Việt Nam nói riêng, còn

thiếu kinh nghiệm kinh doanh theo cơ chế thị trường. Trong nhiều năm qua

việc định hướng phát triển khách hàng, phát triển sản phẩm, lựa chọn công

nghệ, xây dựng mạng lưới, cơ chế xác định lãi suất tiền vay, tiền gởi VND

cho khách hàng... vẫn bị động, chưa có chiến lược đồng bộ.

NHNT Quảng Bình vận hành theo cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp

Nhà nước. Quyền quyết định của giám đốc về các vấn đề kinh doanh như: đầu

tư, huy động vốn, vay nợ, định giá cả sản phẩm... lớn. Nhưng các quyền tự

chủ trong công tác điều hành nội bộ, như: nhân sự, tổ chức bộ máy, phân phối

quỹ lương, thưởng... còn rất hạn chế. Tiền lương được trả theo khung bậc của

công nhân viên chức nhà nước. Thu nhập của người lao động chưa thật sự gắn

với năng suất và chất lượng; chưa có chế độ đãi ngộ thỏa đáng với các lao

động giỏi, tay nghề cao, chuyên gia, chuyên viên cao cấp, lao động ở lĩnh vực

đòi hỏi đặc biệt về chuyên môn và đạo đức.

3.4.2. Về công nghệ hiện đại cũng còn những bất cập

Công nghệ cao phải đi đôi với các đối tượng khách hàng tương xứng về

trình độ và quy mô. Việc áp dụng công nghệ hiện đại trong giai đoạn đầu có

giá thành cao, ngân hàng phải bù lỗ cho các dịch vụ như sử dụng máy ATM,

kiểm đếm tiền mặt, phí thanh toán séc, vv...

Hệ thống cơ sở hạ tầng còn thiếu thốn, trụ sở chật hẹp, địa điểm không

thuận lợi.

3.4.3. Công tác tuyên truyền quảng bá

Công tác tuyên truyền quảng bá của Vietcombank còn bị nhiều ràng

buộc từ phía cơ chế tài chính của Nhà nước.

68

3.5. KẾT QUẢ TRIỂN KHAI MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH

NHNT QUẢNG BÌNH

3.5.1. Về chính sách giá

Giai đoạn trước năm 2002, lãi suất, phí, hoa hồng mà Ngân hàng Ngoại

thương xác định cho sản phẩm dịch vụ của mình còn thụ động. Điều này được

lý giải bởi hoàn cảnh lịch sử của hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam

vẫn còn bị điều tiết quá sâu bởi Chính phủ, Ngân hàng nhà nước.

Đến tháng 6/2002, Ngân hàng nhà nước thực hiện cơ chế lãi suất thoả

thuận trong hoạt động tín dụng thương mại bằng đồng Việt Nam của tổ chức

tín dụng đối với khách hàng: “Tổ chức tín dụng xác định lãi suất cho vay bằng

đồng Việt Nam trên cơ sở cung cầu vốn thị trường và mức độ tín nhiệm đối với

khách hàng vay là các pháp nhân và cá nhân Việt Nam; pháp nhân và cá nhân

nước ngoài hoạt động tại Việt Nam”. Với căn cứ pháp lý rộng mở này, Ngân

hàng ngoại thương Việt Nam đã thực hiện công bố lãi suất, phí... trên cơ sở

phân tích cơ cấu chi phí đầu vào, mức độ rủi ro, đặc điểm khách hàng, giá của

đối thủ cạnh tranh, xác định chênh lệch đầu vào đầu ra hợp lý phù hợp mức lợi

nhuận... để xác định được mức giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh.

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm tiền lãi (lãi tiền gửi, lãi

tiền vay), phí, hoa hồng. Giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân

hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ

ngân hàng của khách hàng. Giá là một thành phần quan trọng trong chính

sách Marketing – mix. Một chính sách giá hợp lý không chỉ giúp doanh

nghiệp bù đắp được các khoản chi phí mà còn đạt được hiệu quả kinh tế và

thu hút thêm các đối tượng khách hàng mới. Ngược lại, khi doanh nghiệp gặp

vấn đề trong quyết định chính sách giá sẽ không đạt được mục tiêu ngắn hạn

về kinh tế và đồng thời cũng sẽ thất bại với mục tiêu thu hút và mở rộng

khách hàng trong dài hạn.

69

Trên thực tế, hầu như ngân hàng nào cũng quyết định giá cả trên cơ sở

các vấn đề về chi phí, khách hàng, tình hình cạnh tranh của sản phẩm trên thị

trường, sự khác biệt về sản phẩm và mục tiêu trong từng thời kỳ... Giá được

sử dụng nhiều hình thức: giá chuẩn (bảng chào giá); giá riêng (bí mật về mức

độ ưu đãi để tránh cạnh tranh về giá); giá gộp (kèm theo các điều kiện), giá

chênh lệch (biên độ cộng thêm so với giá thị trường liên ngân hàng Sibor,

Libor, giá đầu vào...).

Tình hình lãi suất huy động của chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương

Quảng Bình và các NHTM trên địa bàn như sau:

Bảng 5: Lãi suất tiền gửi các ngân hàng trên địa bàn Quảng Bình

ĐVT: %/năm

TT Lãi suất tiền gửi VCB BIDV ICBAgri

bankQTDND

Sacom

bankNHCS

1 Không kỳ hạn VND 3,00 3,00 5,40 3,00 3,00 3,00 3,00

2 Không kỳ hạn EUR 1,00 0,50 1,00 0,05   0,50  

3 Không kỳ hạn USD 1,25 1,25 1,25 1,25   1,20  

4 Kỳ hạn 03 tháng VND 7,44 7,68 7,68 7,68 8,40 8,28 7,68

5 Kỳ hạn 03 tháng EUR 1,95 1,70 1,70 -      

6 Kỳ hạn 03 tháng USD 4,20 4,36 4,15 4,20   4,40  

7 Kỳ hạn 06 tháng VND 7,80 7,80 7,80 7,80 8,76 8,88 7,80

8 Kỳ hạn 06 tháng EUR 2,25 2,00 2,00 2,00   -  

9 Kỳ hạn 06 tháng USD 4,40 4,52 4,15 4,40   4,60  

10 Kỳ hạn 12 tháng VND 8,40 8,40 8,40 8,40 9,00   8,40

11 Kỳ hạn 12 tháng EUR 2,50 2,40 2,40 2,20      

12 Kỳ hạn 12 tháng USD 4,85 4,93 4,65 4,80      

13 Kỳ hạn 24 tháng VND 8,76 9,49 9,00 9,24 9,36 9,90 9,12

14 Kỳ hạn 24 tháng EUR 2,75 - - - - - -

15 Kỳ hạn 24 tháng USD 4,87 5,52 4,65 5,00   5,15  

16 Kỳ hạn 36 tháng VND 9,00 9,36 9,36 9,36 9,48 10,02  

17 Kỳ hạn 36 tháng EUR 3,00 - - - - - -

18 Kỳ hạn 36 tháng USD 5,00 4,70 4,70 5,10   5,25  

19 Kỳ hạn 60 tháng VND 9,24       9,60    

20 Kỳ hạn 60 tháng EUR  3,00            

21 Kỳ hạn 60 tháng USD 5,10            

70

(Nguồn: Ngân hàng nhà nước tỉnh Quảng Bình)

Theo bảng số liệu thống kê trên cho thấy mức lãi suất huy động các kỳ

hạn của chi nhánh NHNT Quảng Bình đa phần bằng hoặc thấp hơn so với các

ngân hàng trên địa bàn. Điều này một phần minh chứng cho thấy huy động vốn

tại chi nhánh NHNT Quảng Bình thường thấp hơn các ngân hàng trên địa bàn.

Đối với khách hàng là cá nhân khi gửi tiền họ sẽ quan tâm về số tiền lãi

thu được, thuận tiện trong giao dịch, các chương trình khuyến mại mà ngân

hàng đem lại, tính bảo mật và một phần do thói quen... Nhưng quan trọng hơn

hết đối với nhóm khách hàng này vẫn quan tâm đến mức lãi suất tiền gửi.

Thực tế tình hình huy động vốn nhóm khách hàng này của chi nhánh NHNT

Quảng Bình đến cuối năm 2006 đạt 62 tỷ quy đồng, chiếm 66% tổng nguồn

vốn huy động.

Đối với khách hàng là tổ chức thì kỳ hạn gửi thường là gửi không kỳ

hạn, hầu như lãi suất không kỳ hạn tại các ngân đều tương đương nhau. Do đó

khi nhóm khách hàng này gửi tiền, yêu cầu của họ là thuận tiện trong thanh

toán, phí dịch vụ thấp, được sử dụng nhiều dịch vụ, mối quan hệ giữa hai

doanh nghiệp, thời gian thực hiện nhanh chóng... Tình hình thực tế huy động

tại chi nhánh thì số dư tiền gửi các đối tượng này thấp so với trên địa bàn, do

đó ngoài vấn đề giá thì còn một số vấn đề khác cần phải được đánh giá như về

chính sách khách hàng, địa điểm giao dịch, mối quan hệ, nhân viên phục vụ,

uy tín trên địa bàn...

Thị phần huy động vốn tại chi nhánh NHNT Quảng Bình thấp hơn so

với các NHTM khác trên địa bàn, đến cuối năm 2006 huy động vốn đạt

93.797 tỷ đồng chiếm 3,76% trên tổng nguồn vốn huy động tại địa bàn. Hiện

nay NHNT Việt Nam thực hiện quản lý vốn tập trung, vì vậy vốn sẽ được

điều hoà tại TW, những chi nhánh có tình hình huy động vốn cao sẽ gửi lại

TW cho những chi nhánh có tình hình huy động vốn thấp vay. Đặc biệt hiện

nay, trong hệ thống NHNT Việt Nam nguồn vốn huy động cân đối với cho

71

vay thừa do đó khi chi nhánh NHNT Quảng Bình thiếu vốn sẽ thực hiện vay

vốn tại TW, mức lãi suất vay vốn bình quân khoảng 8,2%/năm, thấp hơn lãi

suất huy động tại chi nhánh (lãi suất huy động kỳ hạn 12 tháng là 8,4%/năm),

do đó việc vay vốn tại TW đã tạo điều kiện cho chi nhánh có thể cung ứng

vốn trong đầu tư với chi phí tương đối thấp.

Trên thực tế, có một cuộc đua tăng lãi suất đang diễn ra từng ngày đối

với các NHTM. Nhờ cuộc đua này mà người gửi tiền có cơ hội được hưởng

lợi nhiều hơn, cụ thể như khi tăng việc huy động vốn các NHTM thường đưa

ra nhiều hình thức khuyến mãi như: lãi suất bậc thang, tham gia các chương

trình bốc thăm trúng thưởng... Nhưng chỉ có NHTM nào biết mở rộng và khai

thác có hiệu quả dịch vụ và các tiện ích ngân hàng mới giành được phần

thắng, mọi cuộc đua về lãi suất chỉ nằm trong ngắn hạn và chỉ có lòng tin đối

với ngân hàng sẽ níu chân khách hàng ở lại mãi mà thôi.

- Cách xác định lãi suất đầu ra của chi nhánh NHNT Quảng Bình:

+ Việc tính toán lãi suất cho vay của chi nhánh NHNT Quảng Bình

được tính toán dựa trên các yếu tố: căn cứ các quy định về lãi suất của NHNN

Việt Nam; căn cứ các quy định và công bố về lãi suất của NHNT Việt Nam;

căn cứ lãi suất đầu vào, chi phí hoạt động, các rủi ro trong tín dụng, lợi nhuận

dự kiến...; căn cứ vào tình hình thực tế hoạt động, chính sách khách hàng và

mục tiêu từng thời kỳ...; căn cứ lãi suất cho vay của các NHTM trên địa bàn.

+ Công thức tính lãi suất cho vay như sau:

Lãi suất cho vay

=

Lãi suất đầu vào có dự trữ bắt

buộc

+Rủi ro tín

dụng+

Các chi phí hoạt động

+Lãi dự kiến

Trong đó:

- Lãi suất đầu vào có dự trữ bắt buộc: Là phần lãi suất huy động từ

khách hàng, vay vốn TW, tiền gửi thanh toán, dự trữ bắt buộc tại NHNN

72

- Rủi ro tín dụng: Là phần rủi ro trong đầu tư cho vay nhưng không thu

được lãi

- Các chi phí hoạt động: Chi phí cho hoạt động kinh doanh, chi tài sản,

chi lương, chi quản lý, chi phí khác...

- Lãi dự kiến trong năm kế hoạch.

Hiện nay các NHTM thực hiện cơ chế lãi suất thoả thuận với khách

hàng nhiều mức lãi suất khác nhau tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa ngân hàng

và khách hàng cũng như doanh số giao dịch qua ngân hàng và chiến lược

khách hàng của từng ngân hàng trên cơ sở lãi suất trần và sàn do NHNN đề ra

cộng hoặc trừ một biên độ cho phép.

Thực tế, do thiếu đầu vào, các ngân hàng đều tăng mức lãi suất huy

động dẫn đến tăng lãi suất cho vay, điều này có gây thiệt thòi cho cả hai phía

Ngân hàng lẫn doanh nghiệp vay vốn vì cả hai phía đều phải chịu chi phí cao

cho nguồn vốn của mình? Tuy vậy, có một nghịch lý là: các ngân hàng một

mặt phải cạnh tranh tăng lãi suất huy động để tăng nguồn vốn cho vay, đồng

thời phải cạnh nhau hạ lãi suất cho vay để đẩy vốn ra. Vì huy động tiết kiệm

chỉ là một kênh trong rất nhiều kênh huy động vốn. Thế nên lãi suất đầu ra

cao hay thấp lại chịu tác động nhiều ở mối quan hệ tín nhiệm, tính khả thi và

hiệu quả của dự án cho vay. Hay nói cách khác, lãi suất cho vay phụ thuộc rất

nhiều vào tình hình “sức khoẻ” của doanh nghiệp, đó là tình hình tài chính

của doanh nghiệp có lành mạnh, minh bạch và hiệu quả hay không?

Bảng 6: Lãi suất cho vay các ngân hàng trên địa bàn Quảng Bình

ĐVT: %/năm

TT Lãi suất cho vay VCB BIDV ICB Agribank QTDND Sacombank NHCS

1 Ngắn hạn VND 11,76 12,60 12,00 12,60 13,20 13,20 8,70

2 Ngắn hạn USD 6,43 7,00 6,70        

3 Trung hạn VND 12,60 12,60 12,60 14,40 14,40 15,00 7,80

6 Trung hạn USD 7,72 7,90          

7 Dài hạn VND 12,60 12,60 12,60 15,36 15,00 15,00 7,80

73

9 Dài hạn USD 7,72 7,91          

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Quảng Bình)

Mức lãi suất cho vay hiện nay trong nhóm các NHTMQD thì Ngân

hàng nông nghiệp có mức lãi suất cao nhất, từ 1,2 – 1,28%/tháng đối với các

khoản vay trung, dài hạn. Ngân hàng cổ phần Sacombank thì lãi suất cho vay

ngắn hạn cao nhất 1,1%/tháng, trung, dài hạn là 1,25%/tháng, điều này cho

thấy do lãi suất huy động cao nên lãi suất cho vay sẽ cao tương ứng.

Trên thực tế, giá tại các NHTM thường tỷ lệ thuận với nhau, giá đầu

vào thấp thì tương ứng với giá đầu ra thấp. Điều này lý giải cho giá đầu vào

của NHNT Quảng Bình thấp hơn so với các NHTM trên địa bàn do đó giá

đầu ra của chi nhánh thấp hơn. Với giá đầu ra thấp thì mức độ cạnh tranh

trong cho vay sẽ được tăng theo, đồng nghĩa khách hàng vay vốn tăng và dư

nợ tín dụng sẽ tăng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì dư nợ tín dụng qua các

năm của NHNT Quảng Bình không tăng mà còn có dấu hiệu sụt giảm, năm

2006 giảm 20 tỷ đồng (-7,1%) so với năm 2005.

Thị phần tín dụng hiện nay tập trung chủ yếu vào 2 NHTM có thời gian

thành lập khá lâu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, đó là BIDV (52,63%) và

Agribank (22,15%). Mặc dù các ngân hàng ra đời sau như QTDND, VCB,

ICB có chia sẽ thị phần với hai ngân hàng này nhưng với thế mạnh là bề dày

nhiều năm hoạt động kinh doanh nên hai ngân hàng trên vẫn tạo được mối

quan hệ vững chắc với các khách hàng lớn trên địa bàn, do đó để cạnh tranh

và lôi kéo khách hàng cần phải kết hợp nhiều yếu tố không chỉ về giá mà cần

kết hợp yếu tố sản phẩm, khuyếch trương quảng bá, phân phối, chính sách

khách hàng và tạo các mối quan hệ với khách hàng...

* Phí, hoa hồng:

Hiện nay, biểu phí dịch vụ của các NHTM tại Việt Nam nhìn chung đã

có những sự tương đồng nhất định do cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng

74

gay gắt để thu hút khách hàng nên sự chênh lệch về các khoản thu dịch vụ phí

đối với khách hàng đã bớt sự chênh lệch so với trước đây. Và biểu phí này

hầu như được thống nhất trong hệ thống NHNT Việt Nam. Tuy nhiên, trên

tình hình thực tế mỗi chi nhánh NHNT sẽ đưa ra các mức phí, hoa hồng ưu

đãi cho một số khách hàng tiềm năng hoặc tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa

Ngân hàng với khách hàng.

Tóm lại, ngân hàng nào càng thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất đầu

vào và đầu ra thì khả năng cạnh tranh càng cao. Để thực hiện được việc này

thì cần phải giải quyết tốt các vấn đề của marketing như cắt giảm chi phí, hạn

chế rủi ro trong đầu tư, có chiến lược phân phối, khuyếch trương tốt, tạo uy

tín và mối quan hệ tốt với khách hàng...

3.5.2. Về chính sách sản phẩm

3.5.2.1. Giai đoạn hình thành, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của NHNT

Giai đoạn trước năm 2001: Đây là giai đoạn NHNT chưa thực hiện

tái cơ cấu. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của NHNT giai đoạn này:

- Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp trên cơ sở mô hình tổ chức

không khoa học: khách hàng phải tiếp xúc với nhiều mối do mô hình tổ chức

theo nghiệp vụ. Do đó, các sản phẩm và dịch vụ của NHNT nhìn chung rời

rạc, thiếu hụt, không có tính hỗ trợ và thậm chí chồng chéo nhau.

- Cơ cấu sản phẩm không đa dạng: các sản phẩm, dịch vụ tại NHNT

vụn vặt, chủ yếu dựa trên những nghiệp vụ truyền thống của một NHTM đơn

thuần. Chưa cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thể hiện tính đa năng trong chiến

lược phát triển: sản phẩm bán lẻ, sản phẩm bán buôn, sản phẩm cho các định

chế tài chính.

- Trong lĩnh vực công nghệ: chưa đủ trình độ thiết kế tổng thể, còn

nhiều hệ thống ứng dụng tự phát triển và mang tính tạm thời để phục vụ yêu

cầu kinh doanh trước mắt. Do đó việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn và hệ

75

thống có nhiều rủi ro. Đặc biệt là không có nền tảng để phát triển hoặc mở

rộng các ứng dụng mới.

Giai đoạn sau năm 2001: Đây là giai đoạn thực hiện quá trình tái cơ

cấu NHNT Việt Nam. Các sản phẩm dịch vụ công nghệ của NHNT được phát

triển theo hướng sản phẩm và công nghệ phải tăng cường được những điểm

mạnh của NHNT và giảm thiểu tối đa những điểm yếu của NHNT trong quá

trình cạnh tranh. Đa dạng hoá hoạt động theo định hướng phát triển dịch vụ

bán lẻ, quan tâm thích đáng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), song song với

việc phát huy thể mạnh truyền thống của Ngân hàng. Phát triển sản phẩm dịch

vụ mới và mở rộng hệ thống trên nền tảng công nghệ hiện đại.

- Phát triển các sản phẩm bán lẻ trên cơ sở ứng dụng và triển khai công

nghệ mới: do đặc điểm mạng lưới của NHNT còn nhỏ gọn và chưa rộng khắp

nên chưa có ưu thế về tín dụng bán lẻ. Các đối tượng tham gia thị trường này

chủ yếu: khách hàng tư nhân cá thể, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các sản phẩm

tín dụng chủ yếu đang áp dụng cho các đối tượng trên tại NHNT là: cho vay

tiêu dùng; cho vay trả góp mua nhà, mua xe; cho vay du học, lao động nước

ngoài; cho vay hoạt động kinh doanh nhỏ...

Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng đầu tiên có thể cung

cấp một loạt các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trực tuyến online đạt tiêu chuẩn

quốc tế phá vỡ những cản trở về không gian, thời gian: chuyển tiền tự động,

áp dụng thấu chi đối với khách hàng và đặc biệt là khách hàng truyền thống,

mở tài khoản một nơi và giao dịch nhiều nơi.

- Phát triển các sản phẩm bán buôn: sản phẩm bán buôn là sản phẩm

trên thị trường tài chính liên quan các giao dịch số lượng lớn, tập trung vào

cung cấp dịch vụ cho những đối tượng khách hàng là doanh nghiệp và định

chế tài chính. Các đối tượng tham gia như Kho bạc nhà nước, các NHTM, các

76

công ty đầu tư chứng khoán, công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp với các sản

phẩm: các chứng chỉ tiền gửi, dịch vụ quản lý vốn tập trung, dịch vụ ngoại

bảng thu phí như bán nợ, cung cấp hạn mức tín dụng dự phòng, bảo lãnh, mua

bán quyền chọn và hoán đổi lãi suất.

Dự án hiện đại hoá ngân hàng và các sản phẩm bán buôn: tài trợ thương

mại điện tử, thanh toán bù trừ đa ngoại tệ cho khách hàng, xây dựng và quản trị

hệ thống thông tin tài khoản đáp ứng yêu cầu kiểm tra, sao kê của khách hàng

một cách chính xác. Hình thành môi trường kỷ thuật hiệu quả và an toàn cho hệ

thống ATM vận hành đồng thời có khả năng chuyển mạch cho hệ thống.

Triển khai một số dịch vụ hiện đại: ngân hàng điện tử E – banking, dịch

vụ ngân hàng trực tuyến Internet – Banking, sản phẩm ngân hàng tại nhà -

dịch vụ VCB money...

- Dịch vụ thẻ: Cung cấp các sản phẩm thẻ ATM connect 24, thẻ MTV,

thẻ MasterCard, thẻ Amex, JCB, Diner Clup, SG24...

Nhìn chung, các dịch vụ và sản phẩm của NHNT trong thời gian qua

phát triển khá mạnh, các sản phẩm, dịch vụ được dựa trên nền tảng công nghệ

hiện đại, đưa ra nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng, nâng cao khả năng

cạnh tranh trên thị trường kinh doanh tài chính ngân hàng.

3.5.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, dịch vụ của chi

nhánh NHNT Quảng Bình

Trong 160 mẫu nghiên cứu được phát ra, thu về được 130 mẫu có các

biến quan sát được khách hàng đánh giá trải đều từ 1 đến 5. Như vậy khách

hàng có thái độ và cảm nhận khác nhau về chính sách sản phẩm của NHNT,

cùng một khái niệm nhưng khách hàng cảm nhận và đánh giá khác nhau tức

là có người hoàn toàn đồng ý nhưng cũng có người không đồng ý với quan

điểm thang đo. Các tiêu chí đưa ra: (1) sản phẩm ứng dụng nhiều công nghệ

77

hiện đại, (2) dịch vụ đa dạng, (3) dịch vụ luôn đổi mới, cải tiến, (4) dịch vụ

khuyến mãi tốt. Sau khi thống kê các số liệu trả lời của khách hàng, ta có

bảng sau:

Bảng 7: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách sản phẩm trong marketing ngân hàng

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum MeanStd.

Deviation

Product

Sản phẩm của VCB ứng

dụng công nghệ hiện đại130 1,00 5,00 3,3538 ,79593

Dịch vụ đa dạng 130 1,00 5,00 3,1769 ,77225

Dịch vụ đổi mới, cải tiến 130 1,00 5,00 3,0308 ,75676

Dịch vụ khuyến mãi tốt 130 1,00 5,00 2,4769 ,86460

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1 – hoàn toàn

không đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý)

Kết quả điều tra ở Bảng 6 cho thấy điểm trung bình hầu hết các tiêu chí

được đánh giá trên mức 3 điểm riêng chỉ có tiêu chí Dịch vụ khuyến mãi tốt

được đánh giá thấp là 2,47 điểm. Độ lệch chuẩn của các tiêu chí đánh giá là

không lớn và đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, điều đó cho thấy việc đánh giá

của khách hàng tương đối đồng đều và không có sự khác biệt nhau lớn.

Cao nhất là tiêu chí Sản phẩm của VCB ứng dụng công nghệ hiện đại

3,35 điểm, tiếp đến là dịch vụ VCB đa dạng đáp ứng được nhu cầu khách hàng

3,17 điểm, dịch vụ VCB luôn được đổi mới cải tiến 3,03 điểm và thấp nhất là

dịch vụ khuyến mãi tốt 2,47 điểm chứng tỏ khách hàng không đồng ý với ý

kiến này. Nhìn chung, về các chính sách sản phẩm của VCB được khách hàng

đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm), tuy nhiên với điểm số trung

bình đánh giá như vậy thì chính sách sản phẩm của ngân hàng vẫn chưa được

khách hàng đánh giá cao. Mặc dù NHNT Việt Nam luôn đi đầu ứng dụng công

78

nghệ hiện đại trong phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, tại

địa bàn Quảng Bình chi nhánh NHNT Quảng Bình vẫn chưa được khách hàng

đánh giá cao, điều này cũng hoàn toàn chứng minh được số lượng khách hàng

giao dịch tại chi nhánh Quảng Bình trên địa bàn về thị phần tín dụng, huy động

vốn, các dịch vụ vẫn còn thấp, chiếm thị phần không đáng kể.

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những

dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách

hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được

nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so

với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đối với sản phẩm, dịch vụ này NHNT

Quảng Bình chưa thực hiện tốt, thể hiện ở mức độ đánh giá của khách hàng về

yếu tố các dịch vụ khuyến mãi kèm theo của Ngân hàng là rất thấp (2,47 điểm).

3.5.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 8: Thang đo chính sách sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,779 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

SP cua VCB ung dung cong

nghe hien dai11,5692 5,891 ,441 ,774

Dich vu da dang 11,7462 5,524 ,580 ,728

Dich vu doi moi, cai tien 11,8923 5,384 ,646 ,707

Dich vu khuyen mai tot 12,4462 5,691 ,433 ,782

Dich vu cua VCB lam

khach hang hai long12,0385 5,293 ,696 ,691

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

79

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương

pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach's Alpha cho

biết các đo lường có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics) hệ

số α là 0,779 lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo lường sử dụng được.

3.5.2.4 Phân tích tương quan

Bảng 9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

Correlations

SP VCB ung

dung cong

nghe hien dai

Dich vu

da dang

Dich vu

doi moi,

cai tien

Dich vu

khuyen

mai tot

Dich vu VCB

lam khach hang

hai long

SP cua VCB ung dung

cong nghe hien dai

Pearson Correlation1 ,377(**) ,355(**) ,215(*) .436(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,014 ,000

N 130 130 130 130 130

Dich vu da dang Pearson Correlation ,377(**) 1 ,574(**) ,256(**) ,549(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,003 ,000

N 130 130 130 130 130

Dich vu doi moi, cai tien Pearson Correlation ,355(**) ,574(**) 1 ,416(**) ,558(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130

Dich vu khuyen mai tot Pearson Correlation ,215(*) ,256(**) ,416(**) 1 ,472(**)

Sig. (2-tailed) ,014 ,003 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130

Dich vu cua VCB lam

khach hang hai long

Pearson Correlation,436(**) ,549(**) ,558(**) ,472(**) 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách

hàng có tương quan tương đối chặt chẽ với: dịch vụ đổi mới cải tiến (hệ số

tương quan = 0,558), dịch vụ đa dạng (hệ số tương quan = 0,549, dịch vụ

khuyến mại tốt (hệ số tương quan = 0,472), sản phẩm của VCB ứng dụng

công nghệ hiện đại (hệ số tương quan = 0,436).

80

3.5.2.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm

Việc sử dụng các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính

sách sản phẩm của ngân hàng như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh

giá chung về chính sách Marketing mix ngân hàng của khách hàng. Chúng tôi

sử dụng mô hình hồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh

hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của

thống kê F ≤ 0,05 (Probability of F – to – enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến

ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện

phương pháp Regression Stepwise ta có bảng kết quả phân tích hồi quy sau:

Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng

đến chính sách sản phẩm (product) trong marketing ngân hàng

Variables Entered/Removed(a)

Model Variables EnteredVariables

RemovedMethod

1 Dich vu doi moi, cai tien .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2 Dich vu da dang .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3 Dich vu khuyen mai tot .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

4SP cua VCB ung dung

cong nghe hien dai.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Model Summary (e)

Model RR

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change StatisticsDurbin-

WatsonR Square

Change

F

Changedf1 df2

Sig. F

Change

1 ,558(a) ,311 ,306 ,61941 ,311 57,760 1 128 .000

2 ,624(b) ,389 ,379 ,58553 ,078 16,239 1 127 .000

81

3 ,675(c) ,456 ,443 ,55488 ,067 15,416 1 126 .000

4 ,698(d) ,487 ,471 ,54063 ,032 7,731 1 125 .006 1,954

a Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tienb Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dangc Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai totd Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai tot, SP cua VCB ung dung cong nghe hien daie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

4 (Constant) ,195 ,259 ,753 ,453

Dich vu doi moi, cai tien ,209 ,083 ,213 2,534 ,013 ,580 1,725

Dich vu da dang ,273 ,077 ,284 3,537 ,001 ,636 1,572

Dich vu khuyen mai tot ,231 ,061 ,269 3,808 ,000 ,822 1,217

SP cua VCB ung dung

cong nghe hien dai,183 ,066 ,196 2,780 ,006 ,825 1,213

a Dependent Variable: Dịch vụ của VCB làm khách hàng hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có

ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong

mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (Dịch vụ của VCB làm khách

hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập dịch vụ đổi mới, cải tiến;

dịch vụ đa dạng; dịch vụ khuyến mại tốt; sản phẩm của VCB ứng dụng công nghệ

hiện đại có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (có hệ số Sig. < 0,05).

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted Rsquare) trong mô hình này là 0,471.

Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 47,1% hay nói một cách khác đi

là 47,1% sự biến thiên của biến dịch vụ VCB làm hài lòng khách hàng được

giải thích chung bởi 4 biến nêu trên.

82

(4) Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của

các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Deurbin – Watson có giá trị tiến gần 2 (1,954) cho

biết các phần dư không có tương quan với nhau

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng

mô hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được [18].

(xem bảng Anova – điểm d3 – phụ lục D)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Yt = β0 + β1X1i + β2 X2i + ....+ βp Xpi + ei

Dgia_ chung = 0,195 + 0,273 x DV_dadang + 0,231 x Kmai_tot

+ 0,209 x DV_doimoi + 0,183 x SP_hdai

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VCB = 0,195 +

0,273 x dịch vụ đa dạng + 0,231 x dịch vụ khuyến mại tốt + 0,209 x dịch vụ

đổi mới, cải tiến + 0,183 x sản phẩm của VCB ứng dụng cộng nghệ hiện đại.

Theo phương trình hồi qui này thì Dịch vụ đa dạng, Dịch vụ khuyến

mại tốt, Dịch vụ đổi mới, cải tiến, Sản phẩm ứng dụng công nghệ hiện đại

theo thứ tự quan trọng tác động đến dịch vụ làm khách hàng hài lòng.

Đối với yếu tố Dịch vụ đa dạng có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của

khách hàng, ưu điểm đầu tiên của chính sách sản phẩm là dịch vụ và sản

phẩm phải đa dạng, tiếp đến là dịch vụ khuyến mại tốt, dịch vụ đổi mới, cải

tiến và tiếp đến là sản phẩm ứng dụng công nghệ hiện đại sẽ đáp ứng và làm

thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, hài lòng khách hàng và bên cạnh đó sẽ

nâng cao tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, góp phần

nâng cao hiệu quả trong chính sách sản phẩm của marketing ngân hàng.

83

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh

hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của ngân

hàng. Nói cách khác, các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh

giá của khách hàng về chính sách marketing của ngân hàng. Mối quan hệ

tuyến tính này được giải thích rằng nếu NHNT chú trọng đầu tư các sản phẩm

dịch vụ đa dạng, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sao cho khách hàng

đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về

chính sách sản phẩm trong marketing ngân hàng sẽ tăng thêm 0,273 điểm.

Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân

tố còn lại trong mô hình.

3.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: sản phẩm ứng dụng nhiều công

nghệ hiện đại; dịch vụ đa dạng; dịch vụ luôn đổi mới, cải tiến; dịch vụ khuyến

mãi tốt đều có giá trị thống kê t > 1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ

tác động lên biến phụ thuộc - dịch vụ VCB làm khách hàng hài lòng. Như vậy

mối quan hệ tích cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chấp

nhận.

3.5.2.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là

các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình

những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ,

nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh

giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận –

Tolerance (= 1 – Ri2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối

với biến Xi thì VIF = 1/(1 – Ri2). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi

VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến [18]. Do đó giá trị hệ số

84

phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ

giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

3.5.3. Về chính sách phân phối

3.5.3.1. Các hệ thống kênh phân phối tại chi NHNT Quảng Bình

Ngân hàng sử dụng các phương tiện của mình để đưa sản phẩm dịch vụ

ngân hàng đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lưới phân

phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhân

viên,... Hệ thống các ngân hàng thường có hai kênh phân phối chính đó là

kênh phần phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Các kênh phân phối

chủ yếu như sau:

- Chi nhánh: chi nhánh tại Quảng Bình được thành lập vào năm 2001

hoạt động theo mô hình chi nhánh cấp 2 trực thuộc chi nhánh NHNT Huế,

đến cuối năm 2006 mới được nâng cấp thành chi nhánh trực thuộc NHNT

Việt Nam. Do trước đây hoạt động theo mô hình cấp 2 nên việc mở rộng

mạng lưới giao dịch tại Chi nhánh còn nhiều hạn chế. Hiện trên địa bàn tỉnh

chỉ mới có một chi nhánh NHNT Quảng Bình, chưa thành lập được các phòng

giao dịch. Số lượng cán bộ có tăng qua các năm, đến cuối năm 2006 toàn bộ

chi nhánh có 28 cán bộ công nhân viên. Cán bộ làm công tác tín dụng 6

người, kế toán giao dịch 6 người, bộ phận dịch vụ thẻ 3 người, ngân quỹ 4

người, còn lại là các cán bộ chủ chốt và cán bộ làm công tác hành chính, văn

thư và bảo vệ.

- Lắp đặt được 6 máy rút tiền tự động (ATM); 3 điểm chấp nhận thanh

toán bằng thẻ tại các điểm bán hàng – EFTPOS (Electronic Funds Transfer at

Point Of Sale). Chi nhánh đã triển khai các dịch vụ E – Banking, Internet

Banking, Home Banking, SMS Banking...

Ngân hàng ngoại thương được đánh giá là ngân hàng đi đầu trong đổi

mới công nghệ ngân hàng tại Việt Nam.

85

3.5.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối trong

Marketing mix ngân hàng

Để tiến hành khảo sát đánh giá cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng

trong chính sách phân phối, chúng tôi đưa ra 5 tiêu chí đánh giá: (1) điểm

giao dịch thuận tiện; (2) cơ sở vật chất thoải mái, tiện nghi; (3) nhiều kênh

phân phối; (4) giao dịch nhanh chóng; (5) thủ tục đơn giản. Sau khi thống kê

các số liệu trả lời của khách hàng, ta có bảng sau:

Bảng 11: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách phân phối trong Marketing mix ngân hàng

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum MeanStd.

Deviation

Place

Điểm giao dịch thuận tiện 130 1,00 5,00 2,7923 ,97802Cơ sở vật chất thoải mái, tiện nghi

130 1,00 4,00 2,8231 ,79207

Nhiều kênh phân phối 130 1,00 5,00 3,2769 ,80709Giao dịch nhanh chóng 130 1,00 5,00 2,8154 ,86968Thủ tục đơn giản 130 1,00 5,00 2,8385 ,88750

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1 – hoàn toàn không đồng

ý, 5 – hoàn toàn đồng ý)

Từ kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí

được khách hàng đánh giá là khá thấp điểm trung bình dưới 3 điểm, riêng chỉ

có tiêu chí VCB có nhiều kênh phân phối (chi nhánh, ATM, POS, internet

banking, E banking, home banking...) được khách hàng đánh giá tốt hơn hết,

điểm trung bình là 3,27 điểm. Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) của các tiêu chí

đánh giá là không lớn và đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, điều đó cho thấy

việc đánh giá của khách hàng tương đối đồng đều và không có sự khác biệt

nhau lớn.

86

Hầu hết các tiêu chí điểm giao dịch thuận tiện, cơ sở vật chất thoải mái,

tiện nghi; giao dịch nhanh chóng; thủ tục đơn giản đều được khách hàng đánh

giá là khá thấp, điểm trung bình hầu hết đều dưới 3 điểm chứng tỏ đa phần

khách hàng chưa được hài lòng bởi các tiêu chí này. Điểm giao dịch của VCB

hoàn toàn thuận tiện trong giao dịch được khách hàng đánh giá thấp nhất

điểm trung bình 2,79 điểm. Điều này thể hiện đúng thực trạng của Chi nhánh

hiện nay, hiện trụ sở giao dịch chính của NHNT Quảng Bình vẫn còn đang đi

thuê và nằm tại vị trí đường một chiều không thuận tiện trong đi lại, cơ sở vật

chất và phòng còn chật hẹp, thiếu thốn do đó khách hàng đến giao dịch

thường phải ngồi chờ đợi lâu, tạo tâm lý khó chịu cho khách hàng khi giao

dịch. Bên cạnh đó, do các quy chế, thủ tục pháp lý còn ràng buộc nhiều do đó

trong giải quyết cho khách hàng vay vốn thời gian còn dài, nhiều hồ sơ thủ

tục. Các thủ tục thế chấp tài sản còn rườm rà, muốn thế chấp để vay vốn cần

phải qua nhiều khâu, thủ tục như thẩm định của cán bộ tín dụng, qua phường

xác nhận, qua một cửa đăng ký giao dịch bảo đảm, thời gian mất khá lâu và

sau đó mới giải ngân vay vốn.

Trong xu thế cạnh tranh ngày một gay gắt, chi nhánh các ngân hàng cổ

phần có mặt ngày càng nhiều, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt

tình, được đào tạo bài bản do đó việc mời chào lôi kéo khách hàng của các

ngân hàng này mạnh và tạo nhiều ấn tượng đến khách hàng. Các quy chế, quy

trình, thủ tục có phần thông thoáng hơn, do đó thời gian giải quyết hồ sơ các

món vay thường nhanh hơn, đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng.

3.5.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 12: Thang đo chính sách phân phối

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,790 6

Item-Total Statistics

87

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

14,5462 8,901 ,728 ,719

Diem giao dich thuan tien 14,6385 9,287 ,409 ,796Co so vat chat thoai mai tien nghi 14,6077 9,713 ,474 ,773Nhieu kenh phan phoi 14,1538 9,883 ,423 ,785Thu tuc don gian 14,5923 8,367 ,687 ,721Giao dich nhanh chong 14,6154 8,905 ,582 ,748

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương

pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach’s Alpha

cho biết các đo lường có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics)

hệ số α là 0,790 lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo lường sử dụng được [18].

3.5.3.4 Phân tích tương quan

Bảng 13: Ma trận tương quan giữa các nhân tố

Correlations

Dich vu cua VCB lam

khach hang hai long

Diem giao dich thuan

tien

Co so vat chat thoai mai tien

nghi

Nhieu kenh phan

phoi

Giao dich nhanh chong

Thu tuc don gian

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Pearson Correlation

1 ,425(**) ,452(**) ,454(**) ,530(**) ,641(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130 130

Diem giao dich thuan tien

Pearson Correlation

,425(**) 1 ,232(**) ,250(**) ,274(**) ,345(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,008 ,004 ,002 ,000

N 130 130 130 130 130 130

Co so vat chat thoai mai tien nghi

Pearson Correlation

,452(**) ,232(**) 1 ,247(**) ,357(**) ,455(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,008 ,005 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130 130

Nhieu kenh phan phoi Pearson Correlation

,454(**) ,250(**) ,247(**) 1 ,294(**) ,333(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,004 ,005 ,001 ,000

N 130 130 130 130 130 130

Giao dich nhanh chong

Pearson Correlation

,530(**) ,274(**) ,357(**) ,294(**) 1 ,624(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,001 ,000

88

N 130 130 130 130 130 130

Thu tuc don gian Pearson Correlation

,641(**) ,345(**) ,455(**) ,333(**) ,624(**) 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 130 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách

hàng có tương quan tương đối chặt chẽ với giao dịch nhanh chóng (hệ số

tương quan = 0,624), cơ sở vật chất thoải mái tiện nghi (hệ số tương quan =

0,455. Hai biến còn lại là điểm giao dịch thuận tiện (hệ số tương quan =

0,345), nhiều kênh phân phối (hệ số tương quan = 0,333) có hệ số tương quan

tương đối thấp.

3.5.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối

Tương tự phương pháp chính sách sản phẩm chúng tôi sử dụng mô hình

hồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến

sự hài lòng của khách hàng. Trong mô hình này, biến độc lập là những yếu tố:

điểm giao dịch thuận tiện; cơ sở vật chất thoải mái, tiện nghi; nhiều kênh

phân phối; giao dịch nhanh chóng; thủ tục đơn giản và biến phụ thuộc là dịch

vụ của VCB làm khách hàng hài lòng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của

thống kê F ≤ 0,05 (Probability of F – to – enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến

ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện

phương pháp Regression Stepwise ta có bảng kết quả phân tích hồi quy sau

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính

sách phân phối (place) trong Marketing mix ngân hàng

Variables Entered/Removed(a)

ModelVariables

Entered

Variables

RemovedMethod

89

1 Thu tuc don gian .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2Nhieu kenh phan

phoi.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3Diem giao dich

thuan tien.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

4

Co so vat chat

thoai mai tien

nghi

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Model Summary(e)

ModelR

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change StatisticsDurbin WatsonR Square

ChangeF

Changedf1

Df2

Sig. F Change

1 ,641(a) ,411 ,407 ,57251 ,411 89,439 1 128 ,0002 ,690(b) ,476 ,468 ,54209 ,065 15,766 1 127 ,0003 ,713(c) ,509 ,497 ,52703 ,033 8,363 1 126 ,0054 ,727(d) ,528 ,513 ,51861 ,019 5,124 1 125 ,025 1,964

a Predictors: (Constant), Thu tuc don gianb Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoic Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tiend Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tien, Co so vat chat thoai mai tien nghie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

4 (Constant) ,372 ,237 1,569 ,119Thu tuc don gian ,361 ,062 ,431 5,867 ,000 ,699 1,430Nhieu kenh phan phoi ,208 ,061 ,226 3,405 ,001 ,859 1,164Diem giao dich thuan tien ,139 ,050 ,183 2,763 ,007 ,856 1,169Co so vat chat thoai mai tien nghi

,148 ,065 ,158 2,264 ,025 ,778 1,285

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có

ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong

90

mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (Dịch vụ của VCB làm khách

hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập: điểm giao dịch thuận

tiện; cơ sở vật chất thoải mái, tiện nghi; nhiều kênh phân phối; thủ tục đơn

giản đem đến sự hài lòng của khách hàng (có hệ số Sig. < 0,05), biến giao

dịch nhanh chóng có (hệ số Sig. = 0,61 > 0,05) nên bị loại ra khỏi mô hình

(xem bảng Excluded Variables(e) – điểm e3 – phụ lục E)

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) trong mô hình này là

0,513. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 51,3% hay nói một cách

khác đi là 51,3% sự biến thiên của biến dịch vụ VCB làm hài lòng khách hàng

được giải thích chung bởi 4 biến nêu trên.

(4) Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của

các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Durbin – Watson có giá trị tiến gần 2 (1,964) cho

biết các phần dư không có tương quan với nhau.

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng

mô hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (Xem

bảng Anova – điểm e3 – Phụ lục E)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Dgia_ chung = 0,372 + 0,361 x Ttuc_Dgian + 0,208 x K_pphoi + 0,148

x CSVC_TN + 0,139 x Diem_gdich

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VCB = 0,372 +

0,361 x thủ tục đơn giản + 0,208 x nhiều kênh phân phối + 0,148 x Cơ sở vật

chất thoải mái, tiện nghi + 0,139 x điểm giao dịch thuận tiện

91

Theo phương trình hồi qui này thì thủ tục đơn giản, nhiều kênh phân

phối, cơ sở vật chất thoải mái, tiện nghi, điểm giao dịch thuận tiện theo thứ tự

quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VCB.

Đối với yếu tố thủ tục đơn giản khi giao dịch tại ngân hàng có ảnh

hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm đầu tiên của chính

sách phân phối là các thủ tục phải đơn giản, tiếp đến nhiều kênh phân phối để

tiếp cận, tiếp đến là cơ sở vật chất thoải mái tiện nghi, và tiếp nữa là điểm

giao dịch thuận tiện làm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đem lại sự hài

lòng của khách hàng và bên cạnh đó sẽ nâng cao tính cạnh tranh trong hoạt

động kinh doanh ngân hàng, góp phần nâng cao hiệu quả trong chính sách

phân phối của Marketing mix ngân hàng.

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh

hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chính sách phân phối của ngân

hàng. Nói cách khác, các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh

giá của khách hàng về chính sách Marketing mix ngân hàng. Mối quan hệ này

được giải thích rằng nếu NHNT chú trọng trong việc đơn giản các thủ tục khi

giao dịch, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sao cho khách hàng đánh giá

yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính

sách phân phối trong Marketing mix ngân hàng sẽ tăng thêm 0,361 điểm.

Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân

tố còn lại trong mô hình.

3.5.3.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: Thủ tục đơn giản, nhiều kênh

phân phối, cơ sở vật chất thoải mái tiện nghi, điểm giao dịch thuận tiện đều có

giá trị thống kê t > 1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác động lên biến

phụ thuộc - dịch vụ VCB làm khách hàng hài lòng. Như vậy mối quan hệ tích

cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chập nhận. Riêng biến

92

giao dịch nhanh chóng có giá trị t = (1,88) < 1,96 và Sig (=0,61) > 0,05 do đó

bị bác bỏ có mối quan hệ tích cực với biến phụ thuộc dịch vụ VCB làm khách

hàng hài lòng.

3.5.3.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là

các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình

những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ,

nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh

giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận –

Tolerance (= 1 – Ri2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối

với biến Xi thì VIF = 1/1 – Ri2. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi

VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyền [18]. Do đó giá trị hệ số

phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ

giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

3.5.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp

3.5.4.1. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix của NHNT

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing mix, đã

được NHNT sử dụng để tác động vào thị trường. Bao gồm một tập hợp các

hoạt động như quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân

hàng, marketing trực tiếp, khuyến mại, các hoạt động tài trợ nhằm kích thích

việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời

làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng

tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung

ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.

- Quảng cáo

93

Việc quảng cáo không mang tính chất tràn lan, dàn trải như trước kia,

mà thường được tập trung vào các tờ báo, tạp chí có số lượng phát hành lớn,

đông độc giả, Đồng thời, quảng cáo được thực hiện tập trung vào các thời

điểm nhất định như ngày lễ, ngày tết, dịp kỷ niệm, vào các dịp ngân hàng

tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, hay một chiến dịch mới về huy động

vốn, phát hành kỳ phiếu hay trái phiếu.

Trước đây quảng cáo bằng băng rôn, kết hợp với khuyến mại ít được

thực hiện. Thì nay, NHNT thường áp dụng hình thức tuyên truyền quảng cáo

như: Treo băng rôn trước trụ sở các điểm giao dịch của ngân hàng, khuyến

mãi giảm phí (như cắt giảm phí phát hành thẻ ATM). In ấn các tờ rơi, tờ

bướm, cuốn sổ tay (hand book) có kích thước gọn nhẹ, thiết kế trình bày đẹp

hiện đại, rõ ràng hấp dẫn... dùng để phát không cho khách hàng, hay để tại các

quầy giao dịch... để giới thiệu và hướng dẫn cho kách hàng lựa chọn các sản

phẩm dịch vụ, thủ tục, quy định của Ngân hàng, các tiện ích mà họ được

hưởng cũng như các cam kết của Ngân hàng. Tuy nhiên, hiện VCB chưa tổ

chức phát hành thống nhất toàn hệ thống những tài liệu này. Mỗi chi nhánh tự

thiết kế một tờ rơi, tờ bướm riêng cho Chi nhánh mình gây tốn kém và không

mang lại một hình ảnh VCB thống nhất cho khách hàng.

Trụ sở ngân hàng, các chi nhánh và phòng giao dịch của VCB được bố

trí khang trang, sạch đẹp, hiện đại, lịch sự, tiện lợi trong giao dịch. Có các

bảng thông báo lãi suất, tỷ giá, các hình thức gửi tiền, thủ tục vay vốn, tiện

ích sử dụng thẻ thanh toán rõ ràng, đẹp mắt, hấp dẫn.

Nhìn chung, công tác quảng cáo trong thời gian qua đã có những bước

chuyển biến đáng kể, tạo ra một bộ mặt mới của NHNT Việt Nam nói chung

và của NHNT Quảng Bình nói riêng. Đây là xu hướng mới trong chiến lược

tiếp thị khách hàng, làm thay đổi hình ảnh, củng cố và tăng uy tín của NHNT,

94

phù hợp với yêu cầu hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, công tác quảng cáo vẫn còn

chưa được đầu tư đúng mức, chưa được tổ chức thường xuyên.

- Giao dịch cá nhân

Để thực hiện tốt giao dịch cá nhân, NHNT đã tổ chức cho cán bộ công

nhân viên đi học các lớp về “chăm sóc khách hàng” do các trung tâm chuyên

ngành ngân hàng tổ chức. Với lợi thế có lực lượng nhân viên trẻ, có trình độ,

năng động của NHNT đều tạo được thiện cảm với khách hàng đến giao dịch.

Tuy nhiên, số lượng nhân viên biết tổng thể nghiệp vụ ngân hàng để có thể đủ

sức tư vấn, làm thoả mãn khách hàng còn ít. Việc đào tạo lại, đào tạo bổ sung

ở các chi nhánh vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, do đó đa số nhân

viên tại các chi nhánh thường không được cập nhật các kiến thức mới theo kịp

xu thế phát triển chung.

- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Các báo, tạp chí nội bộ NHNT được để sẵn ngay hàng ghế để phục vụ

cho khách hàng khi chờ đợi giao dịch. Các báo cáo kết quả thường niên của

Ngân hàng được trình bày song ngữ Anh - Việt và được đăng trên trang Wep

của VCB. Các bài diễn thuyết của lãnh đạo Ngân hàng tại các buổi khai

trương, đón nhận danh hiệu... đều được đăng tải trên các báo chuyên ngành,

báo Trung ương giúp khách hàng hiểu rõ và tin tưởng hơn đối với dịch vụ của

NHNT.

- Khuyến mại

Khuyến mại được NHNT thực hiện qua một số hình thức như: khuyến

mại giảm 50% phí phát hành thẻ ATM; miễn phí giao dịch rút tiền trên máy

ATM trong giai đoạn đầu triển khai; giảm phí thanh toán trong nước, thanh

toán xuất nhập khẩu... cho các khách hàng có doanh số xuất khẩu lớn qua

NHNT và có cam kết bán ngoại tệ cho NHNT. Huy động tiền gửi tiết kiệm lãi

suất bậc thang, tiết kiệm có trúng thưởng các chuyến du lịch, xe ô tô...

95

- Marketing trực tiếp

Gửi thư, các tờ rơi, lời giới thiệu về Ngân hàng và sản phẩm dịch vụ

đến tận khách hàng; Tổ chức các hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ,

tết, hàng năm, các dịp có những sự đổi mới trong NHNT... tạo sự thân mật,

hiểu biết tin cậy lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.

Tuy nhiên, việc gửi thư, tờ rơi, các lời giời thiệu về ngân hàng và sản

phẩm dịch vụ mới tới khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên có bài

bản. Do đó, kết quả là chưa có tác động lớn thu hút khách hàng đến với ngân

hàng.

- Các hoạt động tài trợ

NHNT Việt Nam đã thực hiện việc tài trợ cho các hoạt động như: tài

trợ cho trường học viện ngân hàng một phòng thực hành cho sinh viên gồm 2

máy chủ, 20 máy trạm và mốt số thiết bị kèm theo, làm nhà tài trợ chính cho

đội tuyển bóng đá Việt Nam và đội tuyển Olympic – U23 Việt Nam...

Nhìn chung, NHNT đã có những chuyển biến lớn tích cực trong các

hoạt động xúc tiến hỗn hợp song chưa có sự đầu tư thích đáng cho hoạt động

này do đó hiệu quả vẫn còn chưa cao.

3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing

mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình

Để tiến hành khảo sát đánh giá cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng

trong chính sách xúc tiến, chúng tôi đưa ra 4 tiêu chí đánh giá: (1) thương

hiệu VCB tạo niềm tin khi giao dịch; (2) nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt

tình; (3) cảm thấy an toàn khi giao dịch; (4) quảng cáo đa dạng và hấp dẫn.

Sau khi thống kê các số liệu trả lời của khách hàng, ta có bảng sau:

Bảng 15: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách xúc tiến trong Marketing mix ngân hàng

Descriptive Statistics

96

N Minimum Maximum MeanStd.

Deviation

Promotion

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

130 1,00 5,00 3,5462 ,86366

NV chuyen nghiep va nhiet tinh 130 1,00 5,00 3,0769 ,88585An toan khi giao dich 130 2,00 5,00 3,5692 ,73599Quang cao da dang va hap dan 130 1,00 5,00 2,7846 ,82579Valid N (listwise) 130

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1 – hoàn toàn

không đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý)

Từ kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí

được khách hàng đánh giá từ 3 điểm trở lên, riêng tiêu chí quảng cáo đa dạng

và hấp dẫn được khách hàng đánh giá tương đối thấp, hầu hết khách hàng

không đồng tình với ý kiến là quảng cáo đa dạng, hấp dẫn, điểm trung bình là

2,78 điểm. Độ lệch chuẩn giữa các tiêu chí đánh giá không lớn, đều có độ lệch

chuẩn nhỏ hơn 1 cho thấy việc đánh giá của khách hàng không có sự khác

nhau lớn.

Cảm thấy an toàn khi giao dịch tại NHNT được khách hàng đánh giá

cao nhất trung bình là 3,57 điểm. Tiếp đến là thương hiệu ngân hàng ngoại

thương tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch có số điểm trả lời của

khách hàng trung bình là 3,54 điểm và nhân viên giao dịch chuyên nghiệp và

nhiệt tình là 3,07 điểm. Với kết quả này cho thấy khách hàng khá đồng ý với

ý kiến cho rằng giao dịch tại NHNT là an toàn và thương hiệu NHNT tạo

niềm tin cho khách hàng đến giao dịch. Yếu tố nhân viên giao dịch chưa được

khách hàng đánh giá cao, điểm trung bình của khách hàng trả lời đánh giá về

nhân viên VCB chuyên nghiệp, nhiệt tình là ở mức bình thường, chứng tỏ đội

ngũ nhân viên giao dịch tại NHNT Quảng Bình chưa tạo hình ảnh trong xúc

tiến bán hàng. Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua

các phương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ

97

nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là

phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng,

nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng. Là hình ảnh của ngân

hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Do vậy

mà ngân hàng cần phải chú ý đến vấn đề này nhiều hơn nữa, đây là một trong

những yếu tố dẫn đến thành công cho ngân hàng, trong bất cứ yếu tố nào thì

con người vẫn là yếu tố quan trọng nhất.

Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn được đánh giá là điểm yếu của NHNT,

điểm trung bình đánh giá là không đồng ý với ý kiến mà bảng câu hỏi đưa ra.

Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư

dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, do đó hoạt

động này cần phải được quan tâm đúng mức. Thực tế này là chung của toàn

hệ thống NHNT Việt Nam hiện nay và chưa có đầu tư thích đáng cho hoạt

động này. Đặc biệt tại chi nhánh NHNT Quảng Bình hoạt động quảng cáo còn

rất nhiều hạn chế, chỉ thực hiện một số quảng cáo khi có đợt phát hành một số

sản phẩm mới như: phát hành miễn phí thẻ ATM, tiết kiệm có thưởng, tiết

kiệm lãi suất bậc thang... Hình thức quảng cáo băng rôn, tờ rơi hoặc truyền

hình và báo chí. Tuy nhiên việc quảng cáo vẫn chưa thực sự bài bản hoặc

không được chú trọng thường xuyên và đầu tư đúng mức do đó kết quả chưa

tác động lớn thu hút khách hàng.

3.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 16: Thang đo chính sách xúc tiến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,675 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

98

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

12,9769 4,565 ,652 ,529

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin 12,3154 4,946 ,390 ,643

An toan khi giao dich 12,2923 5,371 ,374 ,647

Quang cao da dang va hap dan 13,0769 4,893 ,442 ,618

NV chuyen nghiep va nhiet tinh 12,7846 5,101 ,326 ,674

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương

pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach’s Alpha

cho biết các đo lường có liên kết với nhau. Trong bảng trên hệ số α là 0,675

gần bằng 0,7. Nếu nhìn vào cột cuối cùng bảng Item-Total Statistics thì với

các alpha nếu như loại bỏ bớt 1 mục nào đó (Cronbach's Alpha if Item

Deleted) đều nhỏ hơn thì chúng ta không nên loại bỏ mục hỏi nào. Các thang

đo lường sử dụng được.

3.5.4.4 Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: Sự hài lòng của khách

hàng có tương quan tương đối chặt chẽ với quảng cáo đa dạng và hấp dẫn (hệ

số tương quan = 0,603) và cũng có tương quan chặt chẽ với nhân viên chuyên

nghiệp nhiệt tình (hệ số tương quan = 0,473. Hai biến còn lại có hệ số tương

quan tương đối thấp là thương hiệu ngân hàng tạo niềm tin (hệ số tương quan

= 0,316) và an toàn khi giao dịch (hệ số tương quan = 0,277).

Bảng 17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong chính

CorrelationsDich vu cua

VCB lam khach hang

hai long

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao

niem tin

NV chuyen nghiep va nhiet tinh

Quang cao da dang va

hap dan

An toan khi giao

dich

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Pearson Correlation

1 ,316(**) ,473(**) ,603(**) ,277(**)

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001

N 130 130 130 130 130

Thuong hieu NHNT Quảng Bình Pearson ,316(**) 1 ,137 ,210(*) ,458(**)

99

Ngoai Thuong tao niem tin Correlation Sig. (2-tailed) ,000 ,120 ,017 ,000

N 130 130 130 130 130

NV chuyen nghiep va nhiet tinh Pearson Correlation

,473(**) ,137 1 ,224(*) ,111

Sig. (2-tailed) ,000 ,120 ,010 ,210

N 130 130 130 130 130

Quang cao da dang va hap dan Pearson Correlation

,603(**) ,210(*) ,224(*) 1 ,203(*)

Sig. (2-tailed),000 ,017 ,010 ,020

N 130 130 130 130 130

An toan khi giao dich Pearson Correlation

,277(**) ,458(**) ,111 ,203(*) 1

Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,210 ,020

N 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

3.5.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến

Tương tự các phương pháp trên chúng tôi sử dụng mô hình hồi quy

Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài

lòng của khách hàng. Trong mô hình này, biến độc lập là những yếu tố:

thương hiệu VCB tạo niềm tin; nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình; an

toàn khi giao dịch; quảng cáo đa dạng và hấp dẫn và biến phụ thuộc là dịch vụ

của VCB làm khách hàng hài lòng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất

của thống kê F ≤ 0,05 (Probability of F – to – enter). Tiêu chuẩn để đưa

một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các

bước thực hiện phương pháp Regression Stepwise ta có bảng kết quả phân

tích hồi quy sau.

Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính

sách xúc tiến (promotion) trong Marketing mix ngân hàng

100

Variables Entered/Removed(a)

Model Variables EnteredVariables

RemovedMethod

1Quang cao da dang

va hap dan.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2NV chuyen nghiep

va nhiet tinh.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3

Thuong hieu NH

Ngoai Thuong tao

niem tin

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

101

Model Summary(d)

Model RR

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change StatisticsDurbin

WatsonR Square

Change

F

Changedf1 df2

Sig. F

Change

1 ,603(a) ,364 ,359 ,59509 ,364 73,248 1 128 ,000

2 ,696(b) ,484 ,476 ,53817 ,120 29,513 1 127 ,000

3 ,714(c) ,510 ,498 ,52637 ,026 6,755 1 126 ,010 2,112

a Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap danb Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinhc Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinh, Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tind Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

CoefficientsT Sig.

Collinearity

Statistics

BStd.

ErrorBeta Tolerance VIF

3 (Constant) ,266 ,256 1,039 ,301

Quang cao da dang va

hap dan,443 ,059 ,492 7,561 ,000 ,917 1,090

NV chuyen nghiep va

nhiet tinh,285 ,054 ,340 5,283 ,000 ,941 1,062

Thuong hieu NH Ngoai

Thuong tao niem tin,143 ,055 ,166 2,599 ,010 ,947 1,055

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có

ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong

mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (Dịch vụ của VCB làm khách

hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập thương hiệu VCB tạo

niềm tin; nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình; quảng cáo đa dạng và hấp

dẫn (có hệ số Sig. < 0,05), biến an toàn khi giao dịch có hệ số Sig. = 0,254%

(> 0,05) nên bị loại ra khỏi mô hình. (xem bảng Excluded Variables(d) -

điểm f3 – phụ lục F)

102

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,498. Điều này nói lên

độ thích hợp của mô hình là 49,8% hay nói một cách khác đi là 49,8% sự biến

thiên của biến dịch vụ VCB làm hài lòng khách hàng được giải thích chung

bởi 3 biến nêu trên (thương hiệu VCB tạo niềm tin; nhân viên chuyên nghiệp

và nhiệt tình; quảng cáo đa dạng và hấp dẫn).

(4) Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của

các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Deurbin – Watson có giá trị tiến gần đến 2 (2,112)

cho biết các phần dư không có tương quan với nhau.

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng

mô hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (xem

bảng Anova – điểm f3 – phụ lục F)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Dgia_ chung = 0,266 + 0,443 x QC_hdan + 0,285 x Nvien_CN + 0,143

x T_hieu

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VCB = 0,266 +

0,443 x Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn + 0,285 x Nhân viên chuyên nghiệp và

nhiệt tình + 0,143 x thương hiệu VCB tạo niềm tin

Theo phương trình hồi qui này thì quảng cáo đa dạng và hấp dẫn, nhân

viên chuyên nghiệp và nhiệt tình, thương hiệu VCB tạo niềm tin theo thứ tự

quan trọng tác động đến làm khách hàng hài lòng.

Đối với yếu tố quảng cáo VCB đa dạng và hấp dẫn có ảnh hưởng mạnh

nhất đến sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm đầu tiên của chính sách xúc

tiến là chiến dịch quảng cáo phải hấp dẫn và đa dạng, tiếp đến nhân viên giao

dịch phải chuyên nghiệp và nhiệt tình và tiếp đến là thương hiệu tạo niềm tin

103

cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Mục đích của chiến lược xúc

tiến là phải tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh uy tín của ngân hàng

dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng

lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh.

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh

hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chính sách xúc tiến của ngân

hàng. Nói cách khác, các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh

giá của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing mix ngân hàng.

Mối quan hệ tuyến tính này được giải thích rằng nếu NHNT chú trọng trong

việc đa dạng hoá các hình thức quảng cáo hấp dẫn, quảng cáo gây ấn tượng

khó quên làm sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì

mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing ngân

hàng sẽ tăng thêm 0,443 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ

thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình.

3.5.4.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: thương hiệu VCB tạo niềm tin;

nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình; quảng cáo đa dạng và hấp dẫn đều có

giá trị thống kê t>1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác động lên biến

phụ thuộc - dịch vụ VCB làm khách hàng hài lòng. Như vậy mối quan hệ tích

cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chập nhận.

An toàn khi giao dịch (hoàn toàn yên tâm khi sử dụng dịch vụ của

VCB – không sợ bị mất vốn hoặc ngân hàng phá sản…) có giá trị t = (1,146)

< 1,96 và Sig (=0,254) > 0,05 do đó bị bác bỏ có mối quan hệ tích cực với

biến phụ thuộc dịch vụ VCB làm khách hàng hài lòng.

3.5.4.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là

các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình

104

những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ,

nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh

giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận –

Tolerance (= 1 – Ri2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối

với biến Xi thì VIF = 1/1 – Ri2. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi

VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyền [18]. Do đó giá trị hệ số

phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ

giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

3.6 CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING

MIX CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH

3.6.1 Về chính sách giá

Hiện nay việc xác định lãi suất đầu vào của chi nhánh còn thụ động,

trước áp lực về gia tăng huy động vốn và cạnh tranh gay gắt của các ngân

hàng đặc biệt là các ngân hàng cổ phần, chi nhánh NHNT Quảng Bình buộc

phải áp dụng mức lãi suất trần mà NHNT Việt Nam cho phép.

Với giá đầu ra tương đối thấp hơn so với các NHTM trên địa bàn, tuy

nhiên về dư nợ tín dụng cho vay khách hàng vẫn còn thấp, trong khi đó nợ

xấu chiếm tỷ lệ cao trên tổng dư nợ. Chứng tỏ với giá đầu ra hiện chi nhánh

đang áp dụng vấn chưa ảnh hưởng lớn đến khách hàng vay vốn, chi nhánh cần

phải biết kết hợp nhiều yếu tố trong chính sách Marketing mix của ngân hàng

như chính sách sản phẩm, phân phối, khuyếch trương quảng bá... để cùng với

việc hoàn thiện chính sách giá phù hợp với điều kiện cạnh tranh.

Về biểu phí dịch vụ, hiện nay chi nhánh chủ yếu áp dụng biểu phí dịch

vụ mà NHNT Việt Nam quy định, hầu như chưa thực hiện phân loại khách

hàng để áp dụng các mức phí khác nhau, đặc biệt là các mức phí ưu đãi dành

cho các khách hàng tiềm năng, khách hàng VIP. Nhìn chung, mặt bằng phí

105

dịch vụ của hệ thống NHNT Việt Nam thấp hơn hoặc bằng các ngân hàng

khác; mạng lưới của hệ thống NHNT cũng rộng khắp các tỉnh trong cả nước,

do vậy các ngân hàng cổ phần thường dùng hệ thống NHNT để điều chuyển

vốn trong nội bộ. NHNT Việt Nam là một trong những NHTM nhà nước hàng

đầu ứng dụng công nghệ hiện đại trong các sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên Chi

nhánh vẫn chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng trên địa bàn do

đó phí dịch vụ thu được trong hoạt động vẫn còn thấp, chưa tương xứng với

tiềm năng của NHNT.

3.6.2 Về chính sách sản phẩm

Thế mạnh của NHNT Việt Nam là các sản phẩm, dịch vụ bán buôn

(dành cho các khách hàng có giao dịch lớn). Do đặc điểm về mạng lưới của

Chi nhánh còn nhỏ gọn và chưa rộng khắp nên chi nhánh vẫn chưa có ưu thế

về tín dụng cho vay bán lẻ như cho vay tiêu dùng; cho vay trả góp mua nhà,

mua xe, các tài sản có giá trị lớn; cho vay du học, lao động nước ngoài...

Các sản phẩm ứng dụng và triển khai công nghệ mới hiện đại như ngân

hàng điện tử E-banking, dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet banking, ngân

hàng tại nhà Home-banking mặc dù đã triển khai, tuy nhiên hiện nay vẫn chưa

có khách hàng nào đăng ký sử dụng. Phải chăng khách hàng tại địa bàn chưa

có nhu cầu sử dụng hay công tác quảng bá của Chi nhánh còn hạn chế. Sản

phẩm Thẻ là một trong những ưu thế nổi trội nhất của chi nhánh NHNT

Quảng Bình, thể hiện qua doanh số phát hành thẻ ATM và mạng lưới lắp đặt

máy ATM cao nhất tại địa bàn (chiếm hơn 50% thị phần thẻ trên địa bàn).

Kết quả điều tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách sản

phẩm của chi nhánh NHNT Quảng Bình cho thấy hầu hết các tiêu chí như:

sản phẩm của VCB ứng dụng công nghệ hiện đại; dịch vụ đa dạng; dịch vụ

đổi mới và cải tiến đều trên mức trung bình (trên 3 điểm). Đối với tiêu chí

dịch vụ khuyến mãi tốt chỉ đạt điểm bình quân 2,47 điểm, chứng tỏ khách

hàng đánh giá thấp về dịch vụ khuyến mãi của chi nhánh NHNT Quảng Bình.

106

Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh hiện nay hoàn toàn áp dụng và triển

khai theo hướng dẫn của NHNT Việt Nam, nên các tiêu chí trên nếu muốn cải

thiện thì phải có sự nghiên cứu và đổi mới thống nhất từ NHNT Việt Nam

hoặc chi nhánh phải tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá, quảng cáo

về các sản phẩm dịch vụ của NHNT, khách hàng tiếp cận sử dụng để hiểu hơn

và đánh giá tốt hơn về tính năng của các sản phẩm. Về tiêu chí dịch vụ

khuyến mãi, Chi nhánh có thể cải thiện thông qua các chương trình khuyến

mãi, tặng quà, chăm sóc khách hàng ... Thời gian qua chủ yếu thực hiện và

triển khai các chương trình khuyến mãi từ những hướng dẫn của NHNT Việt

Nam, Chi nhánh chưa chủ động nghiên cứu và đề cuất các hình thức khuyến

mãi phù hợp với từng đối tượng khách.

3.6.3 Về chính sách phân phối

Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh chủ yếu thông qua trụ sở chính

Chi nhánh, nhân viên, mạng lưới các máy ATM, các điểm chấp nhận thẻ. Qua

tiến hành khảo sát đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính sách phân

phối của Chi nhánh thì hầu hết các tiêu chí đều không được khách hàng đánh

giá cao (dưới 3 điểm). Chỉ tiêu chí VCB có nhiều kênh phân phối là được

khách hàng giá khá (3,27 điểm). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực trạng

của Chi nhánh hiện nay. Hiện trụ sở giao dịch của Chi nhánh vẫn đang đi

thuê, cơ sở vật chất còn thiếu thốn chưa tương xứng với hình ảnh một ngân

hàng hiện đại ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến. Khách hàng chưa thật sự

cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch tại ngân hàng. Đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp, nhiệt tình; thủ tục đơn giản, giao dịch nhanh chóng là những

tiêu chí cần cải thiện nhiều hơn tại Chi nhánh.

3.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Khách hàng không đồng tình về quảng cáo của NHNT đa dạng, hấp

dẫn (2,78 điểm). Quảng cáo là một phương tiện nhằm làm tăng khả năng nhận

biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và từ đó thúc đẩy việc sử dụng các

107

sản phẩm dịch vụ đó. Tuy nhiên, về công tác quảng cáo của Chi nhánh trong

thời gian qua chưa được quan tâm đúng mức, có chăng chỉ là quảng cáo cho

một số đợt phát hành các sản phẩm mới như huy động tiền gửi tiết kiệm, miễn

phí phát hành thẻ ATM... Hình thức quảng cáo còn thụ động, chưa thật sự

sáng tạo, quảng cáo với quy mô nhỏ lẻ, chưa tạo được ấn tượng cho khách

hàng.

Hoạt động bán hàng của nhân viên giao dịch nhìn chung chỉ ở mức độ

bình thường (3,07 điểm). Có một số khách hàng hài lòng với thái độ, phong

cách phục vụ của cán bộ, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn khách hàng khá

không hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch, trong khi đó nhân

viên giao dịch chính là một trong những kênh bán hàng quan trọng trong hoạt

động của ngân hàng. Họ chính là người sẽ tư vấn trực tiếp cho khách hàng,

giới thiệu về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, những ưu thế nổi trội về

sản phẩm, dịch vụ của NHNT. Do đó cần phải nâng cao hơn nữa về thái độ

phục vụ, phong cách giao dịch chuyên nghiệp và nhiệt tình sẽ tạo cho khách

hàng sự thoải mái khi giao dịch, đây chính là một kênh truyền miệng rất có

hiệu quả từ phía khách hàng đối với ngân hàng.

Nhìn chung, các hoạt động Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng

Bình được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau, Ban giám đốc đưa

ra định hướng hoạt động và giao xuống cho từng bộ phận, phòng ban thực

hiện hoặc ngược lại các phòng ban tham mưu để Ban giám đốc cân nhắc ra

quyết định. Chưa có một bộ phận chính chuyên trách các công tác Marketing

nhằm giúp Chi nhánh có những định hướng cụ thể để đưa ra các chương trình

hành động phù hợp với thực tế hoạt động kinh doanh.

108

CHƯƠNG 4

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH

4.1. BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ TRONG NƯỚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHNT

Năm 2006 chứng kiến sự bùng nổ của thị trường chứng khoán khi mà

tổng vốn hóa của toàn thị trường (bao gồm cả cổ phiếu và trái phiếu) bằng

30% GDP, cao gấp 5 lần so với thời điểm cuối năm 2005 và vượt qua mục

tiêu đặt ra đến năm 2010. Việc gia tăng này có được là nhờ có thêm hơn 150

công ty lên sàn. Nhưng một phần rất lớn sự gia tăng của thị trường là do kỳ

vọng quá lớn của công chúng dưới tác động của tâm lý đám đông. Khi mà rất

nhiều người cảm thấy kiếm tiền quá dễ dàng qua việc kinh doanh chênh lệch

giá trên thị trường chứng khoán sẽ làm giảm nhiệt huyết và động cơ làm việc

để tạo ra giá trị gia tăng thực sự cho toàn xã hội. Đây là một điều rất không tốt

cho nền kinh tế.

Đối với các ngân hàng, với tốc độ tăng trưởng lên đến 33% đưa đến kết

quả là lần đầu tiên, tổng tài sản của toàn hệ thống vượt 1 lần GDP (số cụ thể

là 1,2 lần), tổng dư nợ cho vay trong nền kinh tế bằng khoảng 75% GDP, chỉ

thấp hơn bình quân trong khối Asean một chút. Tuy nhiên, theo con số của

Tổng cục Thống kê thì toàn bộ giá trị gia tăng của ngành tài chính, ngân hàng,

bảo hiểm chỉ đóng góp có 1,81% GDP. Con số này có phần khiêm tốn vì chỉ

riêng lợi nhuận của các ngân hàng được công bố đã bằng 1,1% GDP. Phân

tích ra sẽ thấy lợi nhuận của các ngân hàng có được chủ yếu là do chênh lệch

109

lãi suất đầu vào đầu ra quá cao (gấp 1,5 lần so với mức bình quân chung trên

thế giới). Điều này có nghĩa là chi phí của các doanh nghiệp đang bị đẩy lên

đáng kể. Thêm vào đó, làn sóng ngầm trong cuộc đua lãi suất của các ngân

hàng vẫn đang âm ỉ cộng với mức gia tăng cung tiền, tăng trưởng tín dụng

trong thời gian qua cao hơn so với ba nền kinh tế nêu trên ở các giai đoạn

phát triển tương tự sẽ không tốt cho phát triển dài hạn.

Tuy có sự cải thiện, nhưng quy mô của các ngân hàng Việt Nam vẫn còn

nhỏ, tiềm lực tài chính yếu cộng với câu hỏi về chất lượng nợ, nhất là các ngân

hàng thương mại nhà nước (chiếm trên 70% thị phần) nhưng lại tăng trưởng

quá nhanh đã tạo ra sự nghi ngờ về khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền

vững của các ngân hàng trong bối cảnh mở cửa và hội nhập hiện nay.

Một điều đáng quan tâm là sự bùng nổ của các ngân hàng ở Việt Nam

và việc mở rộng quy mô quá nhanh trong khi nguồn nhân lực và khả năng

quản trị ngân hàng không thể theo kịp sẽ tạo ra rủi ro rất lớn cho cả hệ thống

ngân hàng cũng như nền kinh tế vì các ngân hàng rất khó để có thể làm tốt

công tác đánh giá và quản trị rủi ro ở rất nhiều hoạt động mà nó luôn tiềm ẩn

những bất trắc.

Nếu các ngân hàng cứ phát triển quá mức trong khi các điều kiện khác

không thể theo kịp, nhất là khả năng quản trị và phòng ngừa rủi ro không đáp

ứng được thì nguy cơ xảy ra một cuộc khủng hoảng ngân hàng mà nó tạo hậu

quả hết sức nặng nề cho nền kinh tế là rất có thể xảy ra. Đó có thể cũng là lúc

chúng ta phải bán các ngân hàng cho các đối tác nước ngoài với giá rất bèo.

Đây chính là những điều mà Việt Nam cần hết sức lưu ý trong tiến trình xây

dựng một hệ thống ngân hàng mạnh để làm tốt hơn nữa vai trò là kênh phân

phối vốn chính và hiệu quả cho nền kinh tế.

110

4.2. MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NHNT

QUẢNG BÌNH

4.2.1. Mục tiêu kinh doanh

Bám sát các mục tiêu định hướng của ngành trên cơ sở tình hình thực tế

tại địa bàn và nội lực thực tế của chi nhánh để có chiến lược trong kinh doanh.

Tăng trưởng và phát triển kinh doanh một cách an toàn và hiệu quả; giảm

thiểu tối đa đến mức thấp nhất các rủi ro; có sản phẩm riêng từng đối tượng

khách hàng; đưa ra cơ chế lãi suất phù hợp để lôi kéo các khách hàng có tình

hình tài chính tốt kinh doanh có hiệu quả; lựa chọn đúng mặt hàng và lĩnh vực

đầu tư; thực hiện chính sách chủ động lựa chọn và tiếp cận khách hàng.

Mục tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2007 - 2011, cụ thể như sau:

- Tổng nguồn vốn huy động: đạt 140 tỷ đồng năm 2007 và tăng 30%

cho các năm tiếp theo;

- Dư nợ cho vay: đạt 370 tỷ đồng năm 2007 và tăng 25% cho các năm

tiếp theo;

- Thị phần: tăng dần qua từng năm và chiếm từ 20% - 30% thị phần

trên địa bàn tỉnh Quảng Bình;

- Doanh thu: đạt 10 tỷ đồng năm 2007 và tăng 25% cho các năm tiếp theo;

- Nợ quá hạn khống chế dưới 5% trên tổng dư nợ

- Lợi nhuận: đạt 280 triệu đồng trong năm 2007 và tăng 30% cho các

năm tiếp theo.

4.2.2. Định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh

NHNT Quảng Bình

4.2.2.1. Chính sách sản phẩm

Phát triển sản phẩm và ứng dụng công nghệ phải đáp ứng kịp thời nhu

cầu của nền kinh tế và xã hội. Vì vậy, NHNT đòi hỏi phải tiếp tục có những

111

thay đổi mạnh mẽ kết hợp cả công nghệ, sản phẩm và đổi mới trong mô hình

tổ chức. Định hướng phát triển sản phẩm và công nghệ phải đáp ứng được

nhu cầu của thị trường.

Một trong những định hướng cần phải chú trọng để giải quyết được đó

là phải bắt kịp và đáp ứng được: những biến động của cuộc cách mạng thông

tin và khả năng ứng dụng công nghệ thông tin trong thương mại, tài chính;

nhu cầu của nền kinh tế tri thức; nhu cầu của nền kinh tế không dùng tiền mặt.

Đồng thời, chính sách sản phẩm phải thực hiện tốt các mục tiêu của sản

phẩm:

+ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng;

+ Nâng cao vị thế, hình ảnh của NHNT;

+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ NHNT trên thị trường;

+ Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần;

+ Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới;

+ Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường,

từng nhóm khách hàng.

4.2.2.2. Chính sách giá

Giá cả là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra quyết định về sản

phẩm dịch vụ cần phải xác định một mức giá hợp lý. Thường xuyên xác định

lợi ích hợp lý trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa khách hàng với

ngân hàng. Hợp tác bình đẳng giữa các đối tác kinh doanh trong nền kinh tế

sẽ tạo điều kiện cho quan hệ hợp tác lâu dài hơn, bền vững hơn. Chính sách

giá phải thực hiện tốt các mục tiêu như:

- Thu hút được khách hàng mới và phải tăng sức cạnh tranh cho Ngân

hàng

- Tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.

112

Tóm lại trong kinh doanh ngân hàng, giá cả linh hoạt, hấp dẫn là một

điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân hàng và củng cố vị trí ngân hàng

trên thị trường. Tuy nhiên cũng tuỳ theo năng lực tài chính của ngân hàng

mình mà các NHTM có một chính sách giá cạnh tranh phù hợp.

4.2.2.3. Chính sách phân phối

Hệ thống phân phối của NHNT không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm

dịch vụ của NHNT đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng nhằm

thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới

một cách có hiệu quả cao nhất, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận, nâng

cao khả năng cạnh tranh, hạ thấp chi phí.

Với thế mạnh dẫn đầu về công nghệ của mình, NHNT cần tiếp tục phát

triển các kênh phân phối hiện đại đáp ứng kịp thời nhu cầu của nền kinh tế và

xã hội.

4.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Trong Marketing mix ngân hàng, xúc tiến hỗn hợp được coi là công cụ

quan trọng và được các nhà kinh doanh ngân hàng sử dụng để tác động vào

thị trường. Nó bao gồm một tập hợp nhằm:

- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh

của NHNT;

- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của

khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới;

- Tăng sự gắn bó của khách hàng, tăng doanh số.

Tóm lại, việc xác định mục tiêu cho hoạt động Marketing mix là yêu

cầu bức thiết, định hướng cho hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống NHNT

Việt Nam trong giai đoạn tái cơ cấu và nâng cao năng lực cạnh tranh trước

thách thức của thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.

113

4.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI

CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH

4.3.1. Tổ chức bộ phận Marketing

Hình thành bộ phận chuyên trách công tác nghiên cứu khách hàng,

nhằm đẩy mạnh công tác thu thập thông tin, đánh giá khách hàng, và xúc tiến

các hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

Khách hàng của các NHTM bao gồm nhóm khách hàng cá nhân và

nhóm khách hàng là các tổ chức. Yêu cầu về cung cấp sản phẩm dịch vụ cho

các tổ chức thường phức tạp hơn so với cá nhân. Cách định giá đối với các tổ

chức thường linh hoạt và ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn, trong khi giá

bán dịch vụ đối với cá nhân khá đồng đều và ổn định. Khách hàng là cá nhân

với số lượng giao dịch rất ổn định, NHNT Quảng Bình phát triển nhiều dịch

vụ ngân hàng bán lẻ sẽ phục vụ được số đông khách hàng rất ổn định và quan

hệ bền vững. Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên không có

sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh chia sẽ. Trên cơ sở định hướng

khách hàng, NHNT Quảng Bình sẽ phải nghiên cứu đầu tư triển khai các

nguồn lực về con người, công nghệ, sản phẩm nhằm thoả mãn tốt nhất nhu

cầu của khách hàng, có như vậy việc giữ vững và thu hút khách hàng mới đạt

được kết quả tốt.

NHNT cần thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về khách hàng tại hội

sở chính và các phòng khách hàng tại chi nhánh. Bộ phận này có nhiệm vụ:

xây dựng chiến lược, chính sách đối với khách hàng; tổ chức nghiên cứu thị

trường, nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng nhằm xây dựng chiến

lược khách hàng, chiến lược tiếp thị tổng thể; phối hợp với các bộ phận chức

năng xử lý nghiệp vụ.

4.3.2. Chiến lược khách hàng

Trong lộ trình từng bước hội nhập cùng với nền kinh tế khu vực và

quốc tế, khách hàng thực sự trở thành điều kiện sống còn cho sự tồn tại của

114

bất kỳ nhà đầu tư sản xuất kinh doanh nào. Vì lẽ đó, khách hàng được định

hướng trung tâm cho các hoạt động Ngân hàng.

- Điều tra khách hàng: để thực hiện tốt chiến lược phát triển khách hàng

NHNT Quảng Bình phải có hệ thống thông tin tương đối đầy đủ về các đối

tượng khách hàng thuộc địa bàn phục vụ. Cụ thể là những thông tin sau đây:

+ Thông tin về khách hàng là doanh nghiệp:

Thu thập thông tin tổng quát về doanh nghiệp: tên doanh nghiệp, lĩnh

vực kinh doanh, vốn đăng ký, định hướng phát triển; ban điều hành, các địa

chỉ liên lạc, tổ chức nhân sự.

Diễn biến sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp: chủng loại,

sản lượng hàng hóa; thị trường; doanh thu; lợi nhuận; kim ngạch xuất nhập

khẩu.

Các mối liên hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác: quan hệ góp vốn,

vay mượn, công nợ, bảo lãnh, cung ứng và tiêu thụ sản phẩm...

+ Thông tin về khách hàng là cá nhân: Nghề nghiệp, tài sản, thu nhập,

chi tiêu, các nghĩa vụ tài chính, uy tín trong kinh doanh, nhu cầu vay vốn, sử

dụng các dịch vụ ngân hàng...

+ Thường xuyên tổ chức khảo sát, điều tra thông tin doanh nghiệp; lập

phiếu thăm dò nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng của khách hàng; thu thập

thông tin từ cơ quan cấp phép kinh doanh, báo cáo thống kê, thông tin trên

đài, báo, internet, và các bố cáo của doanh nghiệp.

+ Tiến hành đánh giá phân loại, chấm điểm, xếp hạng khách hàng theo

định kỳ để xem xét khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ theo từng đối tượng:

Nhóm khách hàng có tiềm năng lớn, đủ điều kiện để NHNT Quảng

Bình tập trung tiếp thị và áp dụng các ưu đãi thu hút khách hàng như giảm lãi

suất cho vay, giảm phí dịch vụ, phát hành thẻ miễn phí, tư vấn các dịch vụ

thanh toán xuất nhập khẩu và các kỳ hạn vay...

115

Nhóm khách hàng NHNT Quảng Bình có thể tham gia cung ứng theo

một số loại sản phẩm như dịch vụ thanh toán lương qua tài khoản đối với các

tổ chức cơ quan hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp; cung cấp dịch vụ

internet banking, có thể giao dịch với ngân hàng ngay tại nhà.

Nhóm khách hàng có nguy cơ rủi ro cao, NHNT Quảng Bình chưa nên

tham gia đầu tư trong thời gian trước mắt.

Việc phân loại này nhằm giúp cho ngân hàng tổng hợp được lượng

khách hàng hữu hiệu, khách hàng tiềm năng để tổ chức công tác tiếp thị; làm

cơ sở để dự trù ngân sách của ngân hàng, xây dựng chính sách hợp tác với

từng nhóm khách hàng cụ thể; định hướng khách hàng cho bộ phận kinh

doanh, giúp cho nhân viên nắm rõ những khách hàng nào cần mở rộng cung

ứng dịch vụ, khách hàng nào cần thu hẹp hoặc hạn chế tham gia cung ứng sản

phẩm bảo lãnh, cho vay...

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: nhằm đánh giá các điểm mạnh, điểm

yếu của đối thủ cạnh tranh. Có đối sách phù hợp nhằm duy trì và giữ vững

mối quan hệ với khách hàng của NHNT đồng thời có cơ sở mở rộng và phát

triển khách hàng mới.

- Áp dụng cơ chế nghiệp vụ, giải pháp hướng về khách hàng: bên cạnh

áp dụng một cơ chế lãi suất có khả năng cạnh tranh cả ở “đầu ra” và “đầu

vào”, NHNT Quảng Bình cần có một cơ chế phí dịch vụ có khả năng khuyến

khích được khách hàng. Cùng với việc xác lập một cơ chế tỷ giá, lãi suất, phí

dịch vụ cạnh tranh, việc quan tâm nâng cao chất lượng các dịch vụ đảm bảo

thực hiện các mục tiêu an toàn, thuận lợi cho khách hàng có ý nghĩa quyết

định lôi kéo nhiều khách hàng về với NHNT.

- Chủ động tìm kiếm khách hàng: tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu của

doanh nghiệp, để từ đó giúp doanh nghiệp hiểu biết thêm về khả năng vốn,

nghiệp vụ, công nghệ ngân hàng, nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp

tránh được rủi ro trong kinh doanh...

116

- Đối với các khách hàng là doanh nghiệp, các tổ chức thuộc khách

hàng “ruột” của NHNT, ngoài việc xử lý tốt các nhu cầu gửi vốn, vay vốn, sử

dụng các dịch vụ ngân hàng... việc thiết lập mối quan hệ chiến lược, hai chiều

trong kinh doanh phải được đặc biệt lưu ý. Theo truyền thống Á Đông, đối

với các khách hàng này, việc NHNT thiết lập mối quan hệ gần gũi, lâu dài

mang tính chiến lược sẽ là chỗ dựa giúp cho các ngân hàng và khách hàng

cùng đi lên.

- Có chính sách ưu đãi: khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên,

là khách hàng truyền thống với các giao dịch vay mượn, thanh toán, mua bán

ngoại tệ, tiền gửi tại ngân hàng có giá trị lớn, có số dư bình quân cao thì được

hưởng các ưu đãi: giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí phục

vụ, miễn giảm mức ký quỹ mở L/C, cho vay vốn bằng tín chấp...

- Thông qua mối quan hệ nghiệp vụ và chuyên môn, cán bộ ngân hàng

cần đi sát doanh nghiệp nắm chắc các diễn biến trong sản xuất kinh doanh,

diễn biến của thị trường để cùng lo cái lo cho doanh nghiệp, hiểu rỏ các nhu

cầu về vốn cho mở rộng sản xuất kinh doanh, trang thiết bị mới nhằm nâng

cao chất lượng của sản phẩm... để cùng tính toán phương án và thực hiện việc

đầu tư sao cho có hiệu quả nhất.

4.3.3. Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ

Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu hiện nay mà NHNT Quảng Bình đang

cung ứng cho khách hàng: nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm Đồng Việt

Nam và ngoại tệ; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ;

chuyển tiền trong nước và ngoài nước; thanh toán xuất nhập khẩu, thanh toán

quốc tế; cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng Đồng Việt Nam, USD, EUR;

phát hành các loại thẻ tín dụng, thẻ ATM; dịch vụ E - banking, Home

banking, SMS banking, internet banking...

117

Để thực hiện tốt việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng,

NHNT Quảng Bình cần:

- Phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công

nghệ hiện đại:

+ Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử E - banking: dành cho nhóm đối

tượng khách hàng có trình độ thích sử dụng các sản phẩm dịch vụ với công

nghệ hiện đại nhằm tiết kiệm được thời gian và chi phí. Dịch vụ như SMS

Banking cho phép truy cứu các thông tin về số dư tài khoản bằng cách nhắn

tin từ máy di động mà không phải mất thời gian đến ngân hàng. Internet

Banking có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ giao dịch với ngân hàng

thông qua mạng internet, khách hàng có thể ngồi ở nhà để giao dịch thanh

toán các hóa đơn, chuyển tiền, sao kê tài khoản, xem số dư...

+ Đối với dịch vụ ngân hàng tại nhà - Home Banking: thường dành cho

các đối tượng là khách hàng VIP, khách hàng có số dư và doanh số hoạt động

lớn có uy tín và là khách hàng tiềm năng. Ngân hàng sẽ đến tận nơi để thực

hiện các giao dịch như thu và kiểm đếm tiền tại nhà.

- Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ:

Thị trường thẻ ở Việt Nam hiện nay còn rất lớn, NHNT Việt Nam hiện

là một trong những Ngân hàng có hoạt động thẻ mạnh nhất. Cần đẩy mạnh

hoạt động của bộ phận này hơn nữa.

Tiếp tục phát triển các sản phẩm thẻ cả về số lượng phát hành, về

chủng loại và về tính năng. Trong việc phát triển sản phẩm, NHNT cần quan

tâm cả về thuộc tính công dụng và về thuộc tính thụ cảm của sản phẩm. Cho

ra đời những sản phẩm màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng hơn, phù hợp với

từng đối tượng khách hàng. Làm cho thẻ của NHNT không chỉ chứa đựng

nhiều tính năng mà thẻ còn thể hiện được phong cách, cá tính của chủ thẻ. Để

118

làm được điều này cần nắm rõ về đặc điểm khách hàng là đối tượng học sinh,

sinh viên hay công nhân viên chức, cũng như nắm được ngành nghề của họ để

có chính sách phù hợp cho từng đối tượng trong từng thời điểm. Đối với các

loại thẻ connect 24, thẻ MTV sẽ được dành cho các đối tượng là học sinh,

sinh viên. Các loại thẻ thường được thiết kế với nhiều màu sắc phù hợp thị

hiếu và thuận tiện cho các học sinh, sinh viên đi học xa gia đình mà vẫn có

thể nộp tiền ở một nơi, rút tiền một nơi. Đặc biệt là giới trẻ hiện nay rất thích

sử dụng thẻ MTV rất thuận tiện trong các giao dịch rút tiền tự động, chuyển

khoản, thanh toán mua hàng tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, rút

tiền tại các nước có chấp nhận thẻ của Vietcombank.

Đưa ra nhiều tiện ích trong việc sử dụng thẻ ATM như rút tiền, truy vấn

số dư, xem các giao dịch, chuyển khoản, thanh toán các hoá đơn tiền điện,

nước, thanh toán tiền điện thoại...

Hiện nay, hầu như các sản phẩm mới như: Vietcombank Mastercard

Cội Nguồn, Vietcombank Unembossed Mastercard, Vietcombank - American

Express, JCB và Diners Club, thẻ SG24... chỉ được phát hành tại các chi

nhánh lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh còn ở các Chi nhánh nhỏ thì

số lượng phát hành quá ít thậm chí không có (chi nhánh NHNT Quảng Bình

mới phát hành 35 thẻ tín dụng và 71 thẻ MTV). Do đó, các sản phẩm này cần

được triển khai, phát triển và tăng cường quảng bá các tiện ích của thẻ tại chi

nhánh NHNT Quảng Bình trong thời gian tới.

- Về dịch vụ tiền gửi:

+ Linh động hơn nữa trong việc sử dụng các hình thức huy động vốn

như: hình thức tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi trước, tạo tâm lý tránh trượt giá hoặc

có thể dùng hình thức kỳ phiếu có thời hạn loại ký danh hoặc không ký danh,

lãi suất cao hơn một chút so với lãi suất tiết kiệm thông thường. Bên cạnh đó,

119

chú trọng phát triển các hình thức phát hành giấy tờ có giá như: tín phiếu,

chứng chỉ tiền gửi... có kèm theo các hình thức khuyến mãi như tặng quà, bốc

thăm trúng thưởng có giá trị lớn như xe ô tô, vàng, chuyến du lịch Châu Âu...

+ Mở rộng hình thức tiền gửi lưỡng tính như tài khoản tiền gửi kỳ hạn

gửi một lần, rút nhiều lần hay gửi nhiều lần rút một lần. Tài khoản gửi một lần

rút nhiều lần có tính kế hoạch cao và rất phù hợp với tiền gửi cho các dự án

đầu tư hay quản lý tài chính thay khách hàng.

+ Áp dụng dịch vụ AutoInvest cho hình thức tiền gửi doanh nghiệp: khi

tài khoản thanh toán của doanh nghiệp vượt quá một số dư nhất định đã được

thoả thuận trước, phần vượt quá sẽ tự động được chuyển sang tài khoản đầu

tư tự động (AutoInvest) để được hưởng lãi suất cao hơn.

+ Tăng cường dịch vụ trả lương qua tài khoản đối với cán bộ công nhân

viên, viên chức, vừa phát triển được dịch vụ thẻ, bên cạnh đó tận dụng được

lượng nguồn tiền nhàn rỗi ở đối tượng này. Do đó, cần kết hợp với việc miễn

và giảm phí phát hành thẻ ATM cho các nhóm đối tượng này nhằm tăng khả

năng cạnh tranh vì hiện nay nhiều NHTM khác cũng đã có chủ trương và

chính sách trả lương qua tài khoản.

- Về hoạt động tín dụng:

NHNT không có thế mạnh về tín dụng, nhưng đây lại là kênh thu hút

khách hàng nhiều hơn cả, vì khi khách hàng quan hệ tín dụng thì khách hàng

sẽ sử dụng các dịch vụ khác của NHNT như tiền gửi thanh toán, chuyển tiền,

mua bán ngoại tệ, thanh toán XNK, L/C, các sản phẩm thẻ...

Để nâng cao chất lượng tín dụng, cần phải khắc phục những yếu kém:

+ Nâng cao chất lượng thẩm định tín dụng, quản trị rủi ro bằng cách:

xếp hạng tín dụng khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng bằng hệ thống

120

kho dữ liệu, thường xuyên rà soát, đánh giá, phân loại khách hàng, phân loại

nợ vay. Sàng lọc để hạn chế cho vay đối với khách hàng làm ăn kém hiệu quả.

+ Đa dạng hoá các hình thức tín dụng và đầu tư để tạo sự phù hợp với

tính năng động của thị trường và lựa chọn của khách hàng như cho vay dự án;

cho vay đồng tài trợ; cho vay tài trợ xuất nhập khẩu; tín dụng thuê mua; cho

vay trả góp; cho vay mua nhà, ô tô, du học, đi lao động nước ngoài; cho vay

tiêu dùng cán bộ công nhân viên...

+ Thực hiện cơ cấu lại khách hàng theo định hướng của NHNT Việt

Nam là cho vay bán lẻ và phù hợp với tình hình địa bàn tỉnh Quảng Bình. Do

hiện nay trên địa bàn tỉnh, hầu hết các doanh nghiệp nhà nước đều làm ăn

kém hiệu quả do công tác quản lý bộc lộ nhiều yếu kém, môi trường đầu tư

không thuận lợi do đó các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả chủ yếu là các

doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài quốc doanh và tư nhân cá thể. Đứng trước

thực trạng này, chuyển mạnh và nâng cao tỷ trọng dư nợ cho vay ngắn hạn và

dư nợ đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh và dân cư, mở rộng cho vay

tiêu dùng, đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn

đầu tư nước ngoài. Đây là một thị trường lớn đầy tiềm năng mà NHNT Quảng

Bình cần phải khai thác một cách có hiệu quả.

+ Mở rộng hình thức chiết khấu chứng có giá, hình thức này tại Việt

Nam chưa phổ biến nhưng có mức độ rủi ro thấp, tính an toàn cao hơn nghiệp

vụ cho vay thông thường. Để phát triển nghiệp vụ này, NHNN cần ban hành

hướng dẫn về việc chiết khấu thương phiếu, các cơ sở pháp lý để thực hiện

hình thức này trong giao dịch mua bán của các doanh nghiệp. Đồng thời cần

ban hành quy chế chiết khấu, tái chiết khấu của TCTD đối với khách hàng,

làm cơ sở pháp lý để ngân hàng mở rộng nghiệp vụ tín dụng này.

121

- Phát huy thế mạnh của một ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán

quốc tế và kinh doanh ngoại hối: phục vụ các nghiệp vụ xuất khẩu, nhập

khẩu, thanh toán, chuyển tiền, bảo lãnh, tái bảo lãnh, xác nhận L/C, cung

ứng ngoại tệ.

- Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp như bảo hiểm, điện lực,

bưu điện, trường học... nhằm góp phần đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân

hàng. Việc hợp tác giữa các ngành trên là một xu hướng tất nhiên hiện nay,

với mục đích mang lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tài chính

đa dạng, hoàn hảo. Đồng thời, việc hợp tác góp phần huy động vốn một cách

hiệu quả, tăng thêm nguồn khách hàng tiềm năng, bán chéo được các sản

phẩm dịch vụ, tăng thu nhập, tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng,

tăng têm uy tín và khả năng cạnh tranh.

- Nên đưa vào áp dụng chức năng nộp tiền tự động tại các điểm đặt

máy ATM. Hiện chỉ có ngân hàng Đông Á đã thực hiện dịch vụ này, đây là

dịch vụ rất thuận tiện cho khách hàng vì không phải mất thời gian đến ngân

hàng để nộp tiền và phải chờ đợi do số lượng khách hàng giao dịch đông.

Hiện nay, NHNT có mạng lưới các máy ATM rộng khắp với hơn 1.200 máy

trên địa bàn cả nước và được nối mạng giao dịch trực tuyến.

4.3.4. Chính sách giá

Việc điều hành chính giá của một NHTM là bài toán khó, nhất là trong

giai đoạn hiện nay, khi mà sự cạnh tranh ngày càng tăng cao. Bởi vì chính

sách giá không những ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và thu nhập của

ngân hàng mà còn liên quan đến vị thế và thế lực của ngân hàng trên thị

trường. Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện qua 3 hình thức:

lãi suất (tiền gửi, tiền vay), phí sử dụng dịch vụ của ngân hàng và hoa hồng

(môi giới bất động sản, chứng khoán).

122

- Hoàn thiện chính sách giá:

+ Cần thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về giá, phí các loại áp

dụng vào thực tế kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh để từ đó đề xuất áp

dụng cho phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ. Việc xác định giá

phải được dựa trên lợi ích tổng thể của khách hàng và ngân hàng, khách hàng

sẽ thấy được những ưu đãi mà ngân hàng dành cho mình ở một số dịch vụ và

đồng thời ngân hàng cũng sẽ tăng thu nhập do các hoạt động khác của khách

hàng mang lại.

+ Đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm đầu ra. Sử dụng chiến lược

kết hợp về phía trước, để tăng cường sự kiểm soát và định hướng khách hàng

sử dụng sản phẩm dịch vụ của NHNT Quảng Bình. Thực hiện chiến lược này

bằng cách xúc tiến các ghi nhớ với khách hàng về việc ngân hàng tham gia

đầu tư vốn trung dài hạn, các cam kết có đi có lại về lãi suất, phí dịch vụ; thế

chấp cầm cố tài sản, duy trì các khoản tín dụng, hỗ trợ khách hàng sử dụng

các tiện ích của NHNT Quảng Bình trong thanh toán, chuyển tiền, mua bán

ngoại tệ ...

+ Đối với các khách hàng cung ứng đầu vào. Áp dụng chiến lược kết

hợp về phía sau, tạo nên sự ổn định về nguồn vốn, vật tư, dịch vụ phục vụ cho

công tác kinh doanh của NHNT Quảng Bình với mức chi phí hợp lý. Đặc biệt,

quan tâm tới với các khách hàng có nguồn vốn dồi dào, loại hình công ty

thường xuyên có vốn nhàn rỗi. Đối với các đối tác, như: công ty bảo hiểm,

công ty kiều hối, công ty chứng khoán, tổ chức tài chính… NHNT Quảng

Bình cần đưa ra chính sách liên kết lâu dài, ưu đãi có đi có lại, bán chéo sản

phẩm, tài trợ cho vay thiếu hụt tạm thời; sử dụng các nghiệp vụ autoinvest,

autocollect, gởi tiền trung dài hạn, và các hình thức cấp thẻ hội viên.

123

+ Khi tiến hành xác định lãi suất, chênh lệch giữa lãi suất đầu ra so với

đầu vào càng thấp thì mức độ cạnh tranh càng cao. Như ở mục 3.3.2 ở

Chương 3 đã đề cập về cách tính lãi suất đầu ra mà chi nhánh NHNT Quảng

Bình hiện đang áp dụng, thì chúng ta cần phải giảm tối đa các chi phí hoạt

động không cần thiết, hạn chế rủi ro trong đầu tư tín dụng đến mức thấp nhất.

- Để thực hiện được mục tiêu kinh doanh đề ra, cần phải chú ý đến các

vấn đề sau:

+ Thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất đầu vào, đầu ra: với lãi suất huy

động đầu vào được nâng lên tương đương các NHTM trên địa bàn, trong khi

đó để nâng cao tính cạnh tranh trong cho vay thì cần hạ lãi suất cho vay

xuống, do đó cần phải tăng doanh số trong cho vay để bù đắp cho các chi phí

hoạt động.

+ Giảm rủi ro trong đầu tư tín dụng: với mức lãi suất cạnh tranh như

vậy thì cần thu hút các khách hàng tốt có uy tín, đưa thêm những sản phẩm

dịch vụ bổ sung đi kèm như thời gian giao dịch nhanh chóng, đơn giản hóa

các thủ tục hồ sơ, giảm phí dịch vụ cho khách hàng có doanh số lớn. Khi thu

hút được các khách hàng tốt thì rủi ro trong tín dụng được giảm thiểu, mục

tiêu đề ra cần giảm rủi ro tín dụng (nợ quá hạn/tổng dư nợ) dưới 5%.

+ Giảm các chi phí hoạt động:

Tối thiểu hóa mức chi trả lãi tiền gửi khách hàng: tăng huy động tiền

gửi thanh toán của các tổ chức và cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn. Vì mức lãi

suất phải trả cho các kỳ hạn này thấp hơn nhiều so với các mức lãi suất có kỳ

hạn khác. Bằng cách thu hút nhiều tổ chức và cá nhân mở tài khoản thanh

toán tại ngân hàng, phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, khi cho vay

khách hàng cần yêu cầu mở tài khoản tiền gửi tại NHNT Quảng Bình;

124

Quản lý hiệu quả các chi phí về tài sản, quản lý, đào tạo: chi cho hoạt

động đào tạo cần phải tập trung và tránh dàn trải; tiết kiệm trong sử dụng tài

sản, công cụ dụng cụ; tiết kiệm tối đa việc đầu tư các tài sản cố định không

hiệu quả (chi về khấu hao tài sản, thuê nhà, mua công cụ lao động, sửa chữa

bảo dưỡng tài sản);

Tiết kiệm hơn trong các chi phí văn phòng như điện thoại văn phòng

phẩm, xăng xe... Có thể khoán định mức sử dụng văn phòng phẩm, điện thoại

về từng phòng, từng cán bộ nhân viên;

+ Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn: tránh để nguồn vốn tồn đọng

quá lớn tại kho quỹ và chỉ đủ để đảm bảo việc thanh toán trong ngày (ví dụ

mức tồn quỹ hiện nay tại chi nhánh NHNT Quảng Bình là từ 2 đến 3 tỷ đồng

trong ngày). Thực hiện việc điều chuyển vốn hợp lý, trong ngày chỉ để số dư

tiền gửi thanh toán tại NHNN đủ để thực hiện việc thanh toán và mức dự trữ

bắt buộc theo quy định của NHNN (sau khi đảm bảo thanh toán bù trừ cho

các hoạt động giao dịch, số dư đến cuối ngày tại NHNN đảm bảo ở mức 4 đến

5 tỷ, trong đó dự trữ bắt buộc hiện nay tại NHNT Quảng Bình là 4,4 tỷ đồng).

- Các phương án điều chỉnh giá đối với các sản phẩm dịch vụ:

+ Lãi suất đầu vào:

Hiện nay, NHNT tham gia hiệp hội các ngân hàng trên địa bàn, do đó

lãi suất huy động của các NHTM quốc doanh đều đồng loạt ấn định lãi suất

huy động tiền gửi tối đa đối với VND kỳ hạn 12 tháng là 0,70%/tháng. Riêng

đối với các NHTM cổ phần trên địa bàn như Sacombank được cộng thêm

không quá 0,3%/tháng, VPBank do mới được thành lập vào tháng 5/2007 do

đó được cộng thêm không quá 0,4%/tháng.

Để nâng cao khả năng huy động vốn trên địa bàn trong thời gian tới,

chi nhánh NHNT Quảng Bình cần đưa ra các mức lãi suất huy động như sau:

125

Bảng 19: Lãi suất tiền gửi của chi nhánh NHNT Quảng Bình

ĐVT: %/năm

Kỳ hạnLãi suất

VND USD EUR

Tiền gửi thanh toán 3,00 1,50 1,00

Tài khoản saving 3,00 1,50 1,00

Tiền gửi có kỳ hạn 01 tháng 6,00 4,20 1,75

Tiền gửi có kỳ hạn 02 tháng 6,96 4.40 1,85

Tiền gửi có kỳ hạn 03 tháng 7,68 4,55 1,95

Tiền gửi có kỳ hạn 06 tháng 7,80 4,65 2,25

Tiền gửi có kỳ hạn 09 tháng 8,16 4,75 2,35

Tiền gửi có kỳ hạn 12 tháng 8,40 5,00 2,50

Tiền gửi có kỳ hạn 18 tháng 8,88

Tiền gửi có kỳ hạn 24 tháng 9,12 5,10 2,75

Tiền gửi có kỳ hạn 36 tháng 9,36 5,20 3,00

Tiền gửi có kỳ hạn 60 tháng 9,36 5,20 3,00

Tiền gửi tiết kiệm 01 tháng 6,00 4,20 1,75

Tiền gửi tiết kiệm 02 tháng 6,96 4.40 1,85

Tiền gửi tiết kiệm 03 tháng 7,68 4,55 1,95

Tiền gửi tiết kiệm 06 tháng 7,80 4,65 2,25

Tiền gửi tiết kiệm 09 tháng 8,16 4,75 2,35

Tiền gửi tiết kiệm 12 tháng 8,40 5,00 2,50

Tiền gửi tiết kiệm 18 tháng 8,88

Tiền gửi tiết kiệm 24 tháng 9,12 5,10 2,75

Tiền gửi tiết kiệm 36 tháng 9,36 5,20 3,00

Tiền gửi tiết kiệm 60 tháng 9,48 5,20 3,00

+ Lãi suất đầu ra:

Với định hướng hoạt động kinh doanh cho vay bán lẻ các khách hàng

vừa và nhỏ phù hợp với tình hình thực tế trên địa bàn và tăng cường mức độ

cạnh tranh. Do đó, cần đưa ra chính sách giảm lãi suất cho vay xuống thấp

hơn các ngân hàng trên địa bàn nhằm tăng doanh số cho vay, mở rộng phát

triển thu hút các khách hàng tốt có uy tín từ các ngân hàng khác. Đưa ra các

126

mức lãi suất cho vay theo kỳ hạn, vay với thời hạn ngắn sẽ được ưu đãi lãi

suất thấp hơn vì vay với thời hạn dài rủi ro trượt giá của đồng tiền cao hơn.

Ví dụ như đưa ra từng kỳ hạn vay vốn đối với 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng và 12

tháng. Còn đối với lãi suất cho vay trung dài hạn cần được áp dụng lãi suất

thả nổi bằng lãi suất tiết kiệm 12 tháng tại chi nhánh + biên độ (khoảng từ

0,25 – 0,35%/tháng).

Theo kế hoạch kinh doanh năm 2007 với các chỉ tiêu cụ thể được đưa

ra, lãi suất cho vay được tính toán như sau:

. Dư nợ tín dụng đạt 370.000 triệu quy đồng (VND: 274.000 triệu đồng,

USD: 6.000.000 USD quy VND là 96.000 triệu đồng)

. Rủi ro tín dụng: dưới 5% tổng dư nợ

. Huy động vốn tăng 42% tức đạt 133.480 triệu đồng

. Các chi phí cho hoạt động: 8.607 triệu đồng

. Lãi kinh doanh dự kiến: 280 triệu đồng

* Công thức tính lãi suất cho vay bình quân được tính toán như sau:

Lãi suất cho vay

=

Lãi suất đầu vào có dự trữ bắt

buộc

+Rủi ro tín

dụng+

Các chi phí hoạt động

+Lãi dự kiến

Trong đó:

. Lãi suất đầu vào có dự trữ bắt buộc bình quân được tính toán theo số

dư các kỳ hạn gửi thực tế của năm gốc: đối với VND 6,4459%/năm, đối với

USD 4,2093%/năm.

. Rủi ro không thu được lãi trong đầu tư tín dụng nhưng phải chịu chi

phí huy động để cho vay:

Đối với VND: (274.000 x 5%) x 6,4459/274.000 = 0,3439%/năm

Đối với USD: (6.000.000 x 5%) x 4,2093/(6.000.000) = 0,2105%/năm

. Chi phí cho hoạt động:

Đối với VND: 8.607x74%/274.000 = 2,3277%/năm

127

Đối với USD: 8.607x26%/(6.000.000x16.000) = 2,3221%/năm

. Lãi dự kiến năm 2007 280 triệu đồng, phần trăm (%) lãi dự kiến:

Đối với VND: 280x74%/274.000 = 0,0759%/năm

Đối với USD: 280 x 26%/(6.000.000 x 16.000) = 0.0757%/năm

Vậy lãi cho vay bình quân được tính toán như sau:

. Đối với VND: 6,4459% + 0,3439% + 2,3277 + 0,0759% = 9,1934%/năm

(0,766%/tháng)

. Đối với USD: 4,2093% + 0,2105% + 2,3221% + 0,0757 = 6,8176%/năm

(0,568%/tháng).

Trên cơ sở kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2007, lãi suất cho vay

của các ngân hàng trên địa bàn và lãi suất cho vay được tính toán trên. Đề

xuất lãi suất cho vay như sau:

Bảng 20 : Lãi suất cho vay của chi nhánh NHNT Quảng Bình

1 ĐỐI TƯỢNG CHO VAY VND (%/tháng) USD (%/năm)

A CHO VAY NGẮN HẠN

ICho vay thương mại, dịch vụ,

kinh doanh và xây dựng.

1 Đến 03 tháng 0,90 7,00

2 Trên 03 tháng đến 06 tháng 0,93 7,20

3 Trên 06 tháng đến 12 tháng 0,95 7,30

II Cho vay cầm cố 0,93

III Cho vay tiêu dùng CBCNV 0,95

IV Cho vay thẻ tín dụng 0,92

IV Cho vay chiết khấu 0,90 7,00

B CHO VAY TRUNG DÀI HẠN

I Cho vay đầu tư dự án 1,05Lãi suất Sibor 06 tháng +

(3,00% - dưới 3,5%/năm)

II Cho vay cầm cố 1,0

III Cho vay tiêu dùng 1,05

- Để thực hiện được mục tiêu kinh doanh đề ra, cần phải chú ý đến các

vấn đề sau:

128

+ Thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất đầu vào đầu ra bằng cách tăng lãi

suất huy động và giảm lãi suất cho vay. Để thực hiện được chính sách này chi

nhánh cần phải thực hiện việc tối thiểu hoá các chi phí, tăng dư nợ cho vay,

hạn chế tối đa các rủi ro trong đầu tư…

+ Hạn chế rủi ro trong đầu tư: với mức lãi suất cho vay thấp hơn so với

các ngân hàng trên địa bàn, khả năng cạnh tranh cao do đó cần thu hút các

khách hàng tốt có giao dịch tại các ngân hàng khác trên địa bàn. Thẩm định

kỹ khách hàng vay nhằm hạn chế tối đa rủi ro trong cho vay.

+ Giảm các chi phí hoạt động:

Tăng huy động tiền gửi thanh toán của các tổ chức và cá nhân vì lãi

suất phải trả cho các kỳ hạn này thấp hơn nhiều so với các mức lãi suất có kỳ

hạn khác; Quản lý hiệu quả các chi phí về tài sản, quản lý, đào tạo: chi cho

hoạt động đào tạo cần phải tập trung và tránh dàn trải; tiết kiệm trong sử dụng

tài sản, công cụ dụng cụ; tiết kiệm tối đa việc đầu tư các tài sản cố định không

hiệu quả; tiết kiệm trong các chi phí văn phòng như điện thoại văn phòng

phẩm, xăng xe... Khoán định mức sử dụng văn phòng phẩm, điện thoại về

từng phòng, từng cán bộ nhân viên;

+ Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn: tránh để tiền mặt tồn đọng

lớn tại kho quỹ, chỉ đủ để đảm bảo việc thanh toán trong ngày của chi nhánh.

Thực hiện việc điều chuyển vốn hợp lý, đảm bảo số dư tiền gửi đủ để thanh

toán và quy định về dự trữ bắt buộc tại NHNN (nên duy trì số dư tiền gửi tại

NHNN ở mức 4 – 5 tỷ vào cuối ngày).

- Ngoài các lãi suất công bố thì chi nhánh NHNT Quảng Bình cần đưa

ra cơ chế lãi suất thỏa thuận, ưu đãi, miễn giảm phí giao dịch cho đối tượng

khách hàng tiềm năng, khách hàng có giao dịch thường xuyên, doanh số lớn

nhằm tăng tính cạnh tranh, phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ.

129

- Cần biết kết hợp với các dịch vụ hỗ trợ khác có chất lượng tốt như:

đơn giản các thủ tục hồ sơ, sự nhiệt tình thân thiện của cán bộ nhân viên, thời

gian thực hiện các giao dịch nhanh gọn, thuận tiện trong giao dịch, nhiều

chính sách ưu đãi... Khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng thì hệ quả tất yếu sẽ sử dụng luôn các sản phẩm kèm theo khác.

Tóm lại, trong kinh doanh ngân hàng, giá cả linh hoạt hấp dẫn là một

điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân hàng và củng cố vị trí ngân hàng

trên thị trường. Tuy nhiên cũng tùy theo năng lực tài chính của ngân hàng

mình mà các NHTM có một chính sách giá cạnh tranh phù hợp.

4.3.5. Chính sách phân phối

Theo số liệu điều tra đánh giá khách hàng thì chính sách phân phối

được đánh giá của khách hàng là khá thấp, chứng tỏ kênh phân phối của

NHNT Quảng Bình là chưa được tốt do đó hiệu quả đưa sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng đến với khách hàng còn hạn chế. Qua xử lý mô hình hồi qui

tuyến tính bội thì sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối theo

thứ tự có hệ số betal lớn nhất là thủ tục đơn giản (0,361), nhiều kênh phân

phối (0,208), cơ sở vật chất thoải mái tiện nghi (0,148) và cuối cùng là điểm

giao dịch thuận lợi (0,139). Nếu NHNT chú trọng trong đơn giản hoá thủ tục

giao dịch nhanh chóng làm sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm

1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối hay

marketing của ngân hàng sẽ tăng thêm 0,361 điểm và tương tự cho các yếu tố

còn lại là đa dạng kênh phân phối, cơ sở vật chất thoải mái tiện nghi, địa điểm

giao dịch thuận lợi.

Để chính sách phân phối hoạt động có hiệu quả, trong thời gian tới chi

nhánh NHNT Quảng Bình cần chú ý các vấn đề sau:

- Mạng lưới kênh phân phối hiện tại của chi nhánh NHNT Quảng Bình:

bao gồm 01 Chi nhánh, 06 điểm đặt máy rút tiền tự động ATM, 03 điểm chấp

130

nhận thanh toán thẻ, các dịch vụ ngân hàng điện tử E - banking, SMS

banking, internet banking...

- Hoàn thiện và xây dựng mạng lưới kênh phân phối của chi nhánh

NHNT Quảng Bình:

+ Trụ sở giao dịch chính của Chi nhánh: hiện tại do trụ sở chính của

Chi nhánh đang được thuê lại tại vị trí không được thuận lợi trong việc đi lại

cho khách hàng, cơ sở vật chất còn nhiều thiếu thốn, chưa phát huy được ưu

thế cạnh tranh của chi nhánh về khả năng phục vụ tại chỗ. Chi nhánh hiện đã

được cho thuê đất tại trung tâm thành phố Đồng Hới, đối diện Bưu điện tỉnh

với thời hạn 50 năm, do đó cần sớm tiến hành các thủ tục để xây dựng trụ sở

tại địa điểm nêu trên và đưa vào giao dịch phục vụ khách hàng trong thời gian

tới.

Thành lập thêm quầy giao dịch phục vụ dành riêng cho khách hàng VIP

nhằm phục vụ một cách nhanh nhất cho các đối tượng này. Đơn giản hoá quy

trình thủ tục, đưa ra những quy trình xử lý nghiệp vụ sao cho đơn giản và

ngắn nhất để thực hiện nhanh cho khách hàng khi giao dịch, tạo tâm lý thoải

mái và không mất nhiều thời gian khi đến giao dịch.

Xây dựng hệ thống chỉ tiêu khuyến khích hoạt động kinh doanh: giao

chỉ tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ cho mỗi cán bộ, mức độ hoàn thành chỉ

tiêu làm căn cứ để bình xét thi đua, thưởng trên số lượng vượt chỉ tiêu được

giao. Thường xuyên đào tạo đổi ngũ nhân viên làm công tác giao dịch, không

ngừng nâng cao mọi mặt trong chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ vì đây là

một kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, nhận được những phản hồi từ

phía khách hàng để từ đó phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn

+ Mở rộng mạng lưới chi nhánh bằng cách thành lập thêm các phòng

giao dịch và điểm đặt máy ATM tại trung tâm thành phố Đồng Hới, các

huyện như ở huyện Bố Trạch, Huyện Quảng Trạch, huyện Lệ Thủy. Trong

131

năm 2007 cần phải lập thêm hai phòng giao dịch tại khu vực chợ Ga thành

phố Đồng Hới và một phòng giao dịch tại huyện Bố Trạch; đặt thêm 2 máy

rút tiền tự động ATM tại khu vực chợ Cộn thuộc phường Bắc Nghĩa và một

máy tại khu vực chợ Ga thành phố Đồng Hới. Do các địa điểm trên là nơi tập

trung đông dân cư nhưng lại xa trụ sở của Chi nhánh do đó lập thêm các điểm

trên sẽ rất thuận tiện cho các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng và

giúp ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh nhất.

+ Phát triển dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking) dành cho một

số khách hàng thu tiền tại nhà với doanh số lớn và thường xuyên. Giới thiệu

và lắp đặt cho khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng qua mạng

(internet banking). Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng Lan) hoạt động dựa

trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối

mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số

truy nhập và mật khẩu. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy

chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản,

vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng, nhận được thông tin về

số dư, quảng cáo về ngân hàng...

+ Có mức chiết khấu hợp lý đối với các điểm đặt máy chấp nhận thẻ

thanh toán mua hàng tại các cửa hàng, khách sạn. Đối với địa điểm nào có

doanh số thanh toán qua thẻ lớn sẽ được ngân hàng tặng thưởng một số món

quà có giá trị hoặc tham dự hội nghị ngân hàng hàng năm do ngân hàng tổ

chức.

4.3.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

NHNT Quảng Bình trong thời gian qua được đánh giá là không có

nhiều nổi trội so với các ngân hàng trên địa bàn, mặc dù được thừa hưởng một

uy tín thương hiệu nổi tiếng của NHNT Việt Nam nhưng nhìn chung các mặt

hoạt động vẫn còn thấp, chưa tương xứng so với tiềm lực sẵn có của chi

132

nhánh và thương hiệu của NHNT Việt Nam. Đây một phần do hoạt động công

tác xúc tiến tại Chi nhánh thời gian qua vẫn còn hạn chế.

Theo như mô hình hồi qui tuyến tính ở Chương 3 đã được nghiên cứu,

thì yếu tố quảng cáo có hệ số beta là lớn nhất (0,443) tiếp đến là yếu tố nhân

viên giao dịch chuyên nghiệp nhiệt tình (0,285) và tiếp là thương hiệu tạo

niềm tin cho khách hàng giao dịch (0,143). Nếu NHNT chú trọng trong việc

đa dạng hoá các hình thức quảng cáo hấp dẫn, quảng cáo gây ấn tượng khó

quên làm sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì mức

độ hài lòng của khách hàng về chính sách marketing của ngân hàng sẽ tăng

thêm 0,443 điểm và tương tự cho yếu tố nhân viên giao dịch và thương hiệu

ngân hàng ngoại thương.

Hoạt động xúc tiến được đánh giá là một trong những khâu yếu của chi

nhánh NHNT Quảng Bình. Nếu như những NHTM cổ phần thực hiện khâu

này khá tốt thì ngược lại các NHTM quốc doanh là rất yếu. Quảng cáo có tác

động rất lớn đến thói quen, sở thích và hành vi của khách hàng, vì thế NHNT

Quảng Bình cần quan tâm và đầu tư hơn nữa cho công tác này.

Khi một sản phẩm dịch vụ được đưa ra thường nhắm đến đối tượng

khách nào, căn cứ vào tiêu chí này mà ta lựa chọn phương tiện quảng cáo và

cách thức quảng cáo phù hợp.

Kinh phí quảng cáo sẽ được dự trù theo chi phí hàng năm, (hiện nay,

chi phí quảng cáo, tiếp khách không quá 5% tổng chi phí) bộ phận marketing

quảng cáo sẽ căn cứ vào mục tiêu, kế hoạch hoạt động của chi nhánh hàng

năm mà thiết kế các chương trình quảng cáo phù hợp. Trên cơ sở đó Giám

đốc mới cân đối và phân bổ chi phí quảng cáo. Như vậy hoạt động quảng cáo

sẽ thực hiện quy mô cả về số lượng và chất lượng, đảm bảo hiệu quả và gây

ấn tượng đối với khách hàng. Hoạt động quảng cáo không thể đo lường hiệu

quả tức thời mà thường phải sau một thời gian mới có hiệu quả. Hình ảnh

133

NHNT để lại ấn tượng với khách hàng để khách hàng sẽ sử dụng khi có nhu

cầu là một thành công với công tác quảng bá.

Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, trong thời gian tới chi

nhánh NHNT Quảng Bình cần chú ý các vấn đề sau:

Tăng cường các chương trình quảng bá

Không có một hoạt động quảng bá sản phẩm nào có tác động hiệu quả

đến nhiều đối tượng trên thị trường một cách đồng thời, do vậy khi thực hiện

một hoạt động quảng bá nào đó, ngân hàng phải xác định mục tiêu cụ thể.

Đây là cơ sở để lựa chọn những phương thức và nội dung quảng bá thích hợp.

- Khi tiến hành thực hiện một chương trình quảng bá, cần phải trả lời

các câu hỏi sau:

Ai là người cần quảng cáo, giới thiệu?

Khi nào thì thực hiện quảng cáo, giới thiệu?

Sẽ quảng cáo, giới thiệu bằng cách nào?

Sẽ quảng cáo cái gì?

- Các phương tiện quảng cáo trong hoạt động ngân hàng:

+ Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media

8/2000, quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo tạo được độ nhận

biết sản phẩm, dịch vụ cao nhất, nên chúng ta cần quảng cáo dưới hình thức

này.

+ Quảng cáo trên báo: kênh quảng cáo này về mức độ nhận biết sản

phẩm chỉ đứng sau truyền hình, lại có chi phí quảng cáo thấp hơn truyền hình

và số lượng độc giả cũng ngày càng nhiều hơn. Có các bài báo đăng nhấn

mạnh các thành tích nỗi bật, các sự kiện của NHNT.

+ Quảng cáo bằng bảng quảng cáo, băng rôn: Đây là hình thức quảng

cáo mang tính chất công cộng, không có độc giả riêng nhưng loại quảng cáo

này có đặc điểm là: khả năng tồn tại lâu và gây được sự chú ý của người xem

134

vì biển quảng cáo thường được đặt ở nơi trung tâm, những nơi có nhiều người

qua lại...

+ Quảng cáo bằng tờ rơi: đây là loại quảng cáo có chi phí tương đối rẻ

và đến tận tay khách hàng, nhóm khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần

hướng tới. Nhưng hình thức quảng cáo này có thời gian tồn tại ngắn do khi

khách hàng đọc xong họ thường ít khi lưu lại.

+ Quảng cáo thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội

ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là phương tiện truyền tin quan trọng

của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng, nhân viên giao dịch là người đại

diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng.

+ Xây dựng các đoạn phim quảng cáo, phóng sự về NHNT, về sản

phẩm dịch vụ hoặc các bài viết về NHNT thường xuyên hàng tháng để ngày

càng xây dựng hình ảnh NHNT trước hình ảnh công chúng.

+ Nên thực hiện quảng bá sản phẩm thông qua kênh truyền thông gián

tiếp như tham gia tài trợ các lễ hội văn hoá, ngày kỷ niệm, du lịch...

- Đối tượng khách hàng mà chi nhánh NHNT Quảng Bình cần hướng

tới trong hoạt động quảng bá:

+ Nhóm khách hàng là tổ chức: khách hàng là tổ chức thường sử dụng

dịch vụ tiền gửi thanh toán không kỳ hạn, do đó lãi suất không phải là vấn đề

quan tâm chính. Cái mà họ cần là các dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng, ứng

dụng công nghệ hiện đại... Do đó, hình thức quảng cáo đến các đối tượng

khách hàng này cần quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ cán bộ nhân viên

có nhiều kinh nghiệm. Đội ngũ nhân viên sẽ tư vấn trực tiếp cho khách hàng

về ưu điểm của từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: thuận tiện trong giao dịch

vay vốn, phí dịch vụ thấp; thời gian giao dịch nhanh hay chậm; những rủi ro

trong thanh toán XNK, L/C mà họ có thể gặp phải. Giới thiệu đến khách hàng

những tính năng, đặc trưng nổi trội về công nghệ của NHNT so với các

NHTM khác.

135

+ Nhóm khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân thường quan tâm đến

vấn đề về lãi suất tiền gửi, tiền vay, những sản phẩm bổ sung và dịch vụ đi

kèm khi gửi tiền, các chương trình khuyến mãi ... Vì vậy, nên đa dạng các

kênh quảng cáo: truyền hình, báo chí, băng rôn, tờ rơi, thư ngõ,.. Nội dung

quảng cáo càng hấp dẫn, đặc trưng càng gây ấn tượng tốt; các băng rôn, bảng

quảng cáo phải được đặt ở những vị trí trung tâm đông dân cư. Khi khách

hàng đã đến giao dịch: nhân viên giao dịch nhiệt tình, chuyên nghiệp; trang

thiết bị hiện đại sẽ tạo cho khách sự thoải mái và niềm tin. Đây sẽ là yếu tố để

giữ chân khách hàng lâu dài, đồng thời đối tượng này sẽ là một trong những

phương tiện quảng cáo truyền miệng rất hiệu quả.

+ Nhóm các sản phẩm mới: hiện nay các sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng thường đa phần có các tính năng giống nhau và rất dễ bị các đối thủ

cạnh tranh làm theo. Do đó, khi ngân hàng tung ra sản phẩm dịch vụ mới thì

điều quan tâm nhất của các nhà lãnh đạo ngân hàng là làm sao để sản phẩm

đến với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Phương tiện để

truyền các thông tin cho các sản phẩm này đến khách hàng chính là các hình

thức quảng cáo truyền hình, báo chí, băng rôn, bảng quảng cáo, thư ngỏ, tờ

rơi... Các phương thức quảng bá cần phải gây được ấn tượng, đặc điểm nổi

bật của sản phẩm, cái mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng các sản phẩm,

dịch vụ...

Đối với dịch vụ trả lương qua tài khoản của các đơn vị và tổ chức: lập

danh sách các đơn vị, tổ chức hiện có trên địa bàn, cán bộ đến tiếp thị trực

tiếp với khách hàng và tư vấn cho khách hàng, bên cạnh đó gửi thư ngỏ đến

tận mỗi khách hàng về các tính năng thuận tiện trong giao dịch thanh toán

lương qua tài khoản, khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất mà NHNT sẽ đem lại

cho khách hàng.

136

Đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu

phục vụ cho mục tiêu kinh doanh từng thời kỳ, NHNT Quảng Bình phải đưa

ra các hình thức quảng cáo trên truyền hình đài địa phương; quảng cáo trên

một số báo; treo băng rôn trước cổng trụ sở của chi nhánh, tại các điểm trung

tâm thành phố tập trung đông dân cư, phát các tờ rơi... Tùy theo mức độ và

tính chất của các đợt tung sản phẩm phẩm mới ra thị trường mà bộ phận

marketing trình lên để Ban lãnh đạo duyệt kinh phí cho hoạt động quảng cáo

được hiệu quả.

Đối với các sản phẩm thẻ của NHNT: quảng cáo thường xuyên bằng

băng rôn, tờ rơi vì các hình thức quảng cáo này có chi phí rẻ mà lại quảng cáo

rộng rãi cho mọi đối tượng. Đối với những đợt phát hành sản phẩm thẻ mới

có các tính năng ưu việt nổi trội thì cần quảng cáo thêm trên truyền hình, báo

chí...

Đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử internet banking, SMS

banking, phone banking... cần quảng cáo bằng tư vấn trực tiếp của nhân

viên, băng rôn, tờ rơi... bởi các dịch vụ ngân hàng này tương đối khó sử

dụng hơn các sản phẩm dịch vụ khác do đó lực lượng nhân viên cần am

hiểu và tư vấn cho khách hàng cụ thể. Khi khách hàng đã biết, sử dụng và

biết các tiện ích của dịch vụ này thì họ sẽ không ngừng truyền miệng cho

nhau và đây cũng chính là một phương thức quảng bá thật sự có hiệu quả

nhất.

- Hợp đồng chương trình quảng cáo thường xuyên hàng năm trên

truyền hình sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo mà chúng ta lại có thể thường

xuyên đưa đến khách hàng các thông điệp, sản phẩm dịch vụ mới, hình ảnh

của NHNT... đến với khách hàng. Thông điệp của NHNT: "Ngân hàng Ngoại

thương luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt".

137

- Dự trù kinh phí cho các hoạt động quảng cáo như sau: Theo quy định

chi phí quảng cáo, tiếp khách không vượt quá 5% chi phí hoạt động do đó các

chi phí quảng cáo hàng năm của chi nhánh nên ở trong khoảng:

+ Quảng cáo thường xuyên chiếm khoảng 1,0% chi phí hoạt động;

+ Quảng cáo cho các nhóm sản phẩm mới 0,5% chi phí hoạt động;

+ Hoạt động đào tạo cho đội ngũ làm công tác tiếp thị, quảng cáo

chiếm khoảng 0,5% chi phí hoạt động.

Tạo dựng hình ảnh của NHNT

- Uy tín trong kinh doanh, trong chất lượng sản phẩm

Hình ảnh của một ngân hàng thường được liên hệ và hình thành trong

trí nhớ của người dân cũng như của các doanh nghiệp như là một nhà cung

cấp dịch vụ. Các khách hàng này hiện nay không chỉ sử dụng sản phẩm, dịch

vụ do ngân hàng cung cấp mà còn muốn hiểu rõ về ngân hàng đã cung cấp

những dịch vụ đó cho mình.

NHNT với thuận lợi là một NHTM quốc doanh được nhà nước bảo hộ

xem như là một “lá bùa hộ mệnh” về uy tín.. Bởi vì với người dân khi giao

dịch với các ngân hàng này họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn. Chỉ sơ suất nhỏ

trong vấn đề uy tín, sẽ tạo ra một hiệu ứng xấu đến không ngờ.

- Văn hóa kinh doanh trong Ngân hàng

Một yếu tố quyết định đến hình ảnh của NHNT chính là “Phong cách

văn hoá kinh doanh riêng theo phương châm: hiện đại – văn minh - hiệu quả -

mang đậm tính đặc trưng của thương hiệu NHNT Việt Nam”.

Phong cách văn minh ở đây không chỉ là phong cách bề ngoài như

trang phục lịch sự theo quy định, thái độ vui vẻ hoà nhã tận tình mà còn phải

có yếu tố bên trong. Đó là trong công tác chuyên môn, cán bộ phải am hiểu

tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng để có thể tiếp thị, hướng dẫn,

giải thích đối với khách hàng khi khách hàng đặt vấn đề tìm hiểu bất cứ sản

138

phẩm, dịch vụ, tiện ích nào của NHNT. Trong quá trình phục vụ, cán bộ Ngân

hàng phải biết lắng nghe, coi trọng ý kiến của khách hàng.

NHNT với phong cách văn hoá kinh doanh riêng sẽ tạo ra uy tín tốt đẹp

và nâng cao vị thế thương hiệu của mình trong nền kinh tế để khi nói đến một

ngân hàng “Hiện đại và phát triển đa năng”, người ta sẽ nghĩ ngay đó là hình

ảnh của NHNT Việt Nam.

- Yếu tố con người

Thông qua các nhân viên của mình, ngân hàng có thể gởi gắm đến các

khách hàng về cán sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp, về giá, về chất lượng,

về những chương trình khuyến mãi. Ngoài ra còn giúp các khách hàng thay

đổi nhận thức về một hình ảnh Ngân hàng là khách hàng cần Ngân hàng mà là

Ngân hàng mong muốn được phục vụ và làm vừa lòng khách hàng.

Việc tạo dựng một hình ảnh mới về một ngân hàng với các thành viên

hăng hái làm việc, tận tụy với khách hàng và say mê tìm tòi học hỏi sẽ tạo nên

một sức mạnh mới cho thương hiệu ngân hàng.

- Tạo ấn tượng sâu sắc về sản sản phẩm - dịch vụ riêng biệt gắn với

từng hình ảnh của ngân hàng

Làm thế nào để khi nói đến NHNT, người ta sẽ liên tưởng ngay đến

hình ảnh một ngân hàng có nguồn vốn ngoại tệ dồi dào, đa năng trong hoạt

động thanh toán quốc tế, chất lượng cao trong các sản phẩm dịch vụ cung cấp

cũng như sự liên tưởng đến một Ngân hàng luôn đổi mới, hiện đại.

Đẩy mạnh hoạt động chào hàng

Địa bàn Quảng Bình có lượng khách hàng đăng ký cấp phép đầu tư

mới hàng năm khá lớn. Theo chúng tôi, trong hoạt động tiếp thị của ngân

hàng, việc nắm bắt thông tin và tiến hành cung ứng dịch vụ cho khách hàng

càng sớm càng tốt. NHNT Quảng Bình nên tiến hành các hoạt động chào

hàng, tìm kiếm cơ hội hợp tác để cung ứng dịch vụ ngay từ khi doanh nghiệp

139

mới hình thành, đăng ký kinh doanh và triển khai dự án, với các nội dung

như:

Thông tin đến khách hàng các dịch vụ, lãi suất tiền gởi, tiền vay, tỷ giá,

phí dịch vụ, v.v.; những lợi thế của NHNT Quảng Bình về hệ thống thanh

toán nội địa, chất lượng thanh toán xuất-nhập khẩu, các loại hình sản phẩm

dịch vụ, khả năng cung ứng tín dụng và ngoại tệ.

Tiến hành các hoạt động chiêu thị, mời chào khách hàng giao dịch tại

NHNT Quảng Bình. Giới thiệu các ưu đãi của NHNT Quảng Bình. Tạo niềm

tin cho khách hàng về việc NHNT Quảng Bình phục vụ nhanh chóng, thủ tục

không phức tạp, chi phí hợp lý.

Thông qua các khách hàng đã giao dịch với NHNT Quảng Bình để giới

thiệu với các khách hàng khác. Biện pháp này thường có hiệu quả tốt vì các

khách hàng có mối quan hệ rộng rãi và thông tin cho nhau về dịch vụ ngân

hàng.

140

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. KẾT LUẬN

1. Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của

các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng. Đến nay, đã có nhiều doanh

nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công do biết ứng dụng Marketing vào

kinh doanh. Nhờ vận dụng Marketing trong quản lý kinh doanh, rất nhiều

doanh nghiệp đã trở nên thành đạt, khách hàng cũng được hưởng nhiều lợi ích

và chất lượng cuộc sống được nâng cao. Đối với lĩnh vực ngân hàng, trong

điều kiện Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới và gia nhập tổ chức thương

mại thế giới WTO, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phối hợp với

Chính phủ, NHNN thực hiện các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để

có thể tồn tại, trong đó có việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả ứng dụng

marketing vào hoạt động ngân hàng.

2. Xây dựng một chính sách Marketing mix trên cơ sở đánh giá các yếu

tố nội tại bên trong của NHNT Quảng Bình và môi trường kinh tế xã hội trên

địa bàn tỉnh Quảng Bình. Quá trình xây dựng chiến lược có sự xem xét thực

trạng hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình, các đối thủ cạnh tranh

và xu hướng phát triển kinh tế tỉnh Quảng Bình đến năm 2010.

3. NHNT Quảng Bình hoạt động kinh doanh qua các năm đã có

những tăng trưởng đáng kể trên các mặt hoạt động như về dư nợ cho vay,

huy động vốn. Phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ chiếm hơn 50% thị phần

trên địa bàn. Các hoạt động thanh toán chuyển tiền, thanh toán XNK, L/C

và một số hoạt động dịch vụ khác đã đáp ứng được các yêu cầu của khách

hàng. Các sản phẩm dịch vụ ứng dụng các công nghệ hiện đại, đa dạng và

được cải tiến. Thương hiệu NHNT tạo niềm tin và an toàn cho khách hàng

khi đến giao dịch.

141

4. Chưa thành lập được bộ phận Marketing chuyên nghiên cứu, đề xuất

chính sách marketing của ngân hàng. Ban lãnh đạo ra quyết định được dựa

trên những đề xuất từ các phòng tham mưu theo những sự việc cụ thể chứ

không được dựa trên những nghiên cứu mang tính bài bản và có khoa học.

Các hoạt động Marketing của NHNT Quảng Bình chỉ xuất hiện lẫn trong các

hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, chưa có tính hệ thống, chưa thật sự xuất phát

từ thị trường, từ khách hàng.

5. Những tồn tại trong chính sách Marketing mix

+ Về chính sách giá: lãi suất chưa thực sự linh hoạt, thể hiện là dư nợ

cho vay qua các năm tăng chậm, thậm chí trong những năm gần đây có dấu

hiệu sụt giảm, thị phần tín dụng thấp trên địa bàn, trong khi đó nợ xấu có tỷ lệ

khá cao.

+ Về chính sách sản phẩm: các sản phẩm dịch vụ khuyến mãi kèm theo

khi sử dụng sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng thực hiện chưa tốt. Khách

hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHNT Quảng Bình hiện còn thấp,

chưa tương xứng với tiềm năng của một ngân hàng luôn đi đầu về sản phẩm

dịch vụ luôn ứng dụng công nghệ hiện đại.

+ Về chính sách phân phối: địa điểm giao dịch không thuận tiện; cơ sở

vật chất chưa được thoải mái, tiện nghi; hồ sơ thủ tục còn rắc rối, giao dịch

còn chậm; bộ phận giao dịch vẫn để khách hàng chờ đợi, một số cán bộ chưa

thực sự làm khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ.

+ Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: các thông tin quảng cáo về sản

phẩm, dịch vụ chưa thực sự đa dạng và hấp dẫn. Hầu như các hoạt động

quảng cáo chỉ nhằm vào một số thời điểm phát hành các sản phẩm, dịch vụ

mới. Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo vẫn chưa gây được sự chú ý của

khách hàng.

142

6. Các giải pháp về chính sách Marketing mix của NHNT Quảng Bình

trong thời gian tới: cần chú trọng đến đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên,

nâng cao nghệ thuật bán hàng và khả năng marketing cho mỗi cán bộ; cần xây

dựng trụ sở mới có vị trí trung tâm để đưa vào giao dịch; điều chỉnh những

mức lãi suất linh hoạt, tiết kiệm tối đa các khoản chi phí, nâng cao hiệu quả

trong đầu tư, giảm chênh lệch biên độ giữa lãi suất đầu ra và đầu vào; tăng

cường quảng bá các sản phẩm, dịch vụ về thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử E -

banking, SMS banking, Home banking...

Các giải pháp thực thi chiến lược phải chú trọng đến việc nâng cao lợi

ích cho khách hàng thông qua mở rộng số lượng sản phẩm, nâng cao chất

lượng dịch vụ, cải tiến cách thức phục vụ, đưa ra chính sách cụ thể phù hợp

với từng khách hàng.

7. Do chỉ nghiên cứu trong phạm vi giới hạn của một NHTM do đó

việc ứng dụng của đề tài còn bó hẹp, chưa thể đưa vào ứng dụng cho mọi

ngân hàng. Bên cạnh đó, với xu hướng vận động và phát triển không ngừng

của lĩnh vực ngân hàng, các chỉ tiêu mà đề tài nghiên cứu có ảnh hưởng đến

hoạt động Marketing ngân hàng sẽ còn nhiều thay đổi và phát triển. Trong

thời gian tới, với hy vọng sẽ mở rộng việc nghiên cứu để đề tài được ứng

dụng rộng rãi hơn.

2. KIẾN NGHỊ

- Đối với cơ quan Nhà nước các cấp và Ngân hàng nhà nước Việt Nam

Chính phủ và địa phương cần tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa các giải pháp

thu hút đầu tư, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế: thực hiện các chính sách ưu đãi

đầu tư, xúc tiến mời gọi đầu tư, hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng, phát triển

nguồn nhân lực, bình đẵng đối xử đối với các thành phần kinh tế, xúc tiến

thương mại, hỗ trợ xuất khẩu, ổn định chính trị xã hội, mở rộng hợp tác với

các nước, tham gia thị trường khu vực và quốc tế...

143

Điều hành chính sách tiền tệ theo nguyên tắc thị trường, sử dụng rộng

rãi các công cụ nghiệp vụ thị trường mở, chiết khấu, hoán đổi ngoại tệ, thấu

chi, nghiệp vụ tiền gửi, nghiệp vụ tái cấp vốn, tỷ lệ dự trữ bắt buộc... để điều

hành tiền tệ và lãi suất.

- Đối với ngân hàng ngoại thương Việt Nam

NHNT Việt Nam sớm hoàn chỉnh những quy phạm về tiêu chuẩn khách

hàng, xây dựng một chiến lược khách hàng chung cho toàn hệ thống. Đặc biệt

đối với khách hàng là các tập đoàn lớn, hoạt động tại nhiều địa phương.

NHNT Việt Nam cần kết hợp với các chi nhánh xây dựng chính sách và tiếp

thị đến các doanh nghiệp này.

Cần có chính sách hỗ trợ trong 1-2 năm đầu khi chi nhánh mở rộng

mạng lưới (tăng chi tiêu quảng cáo, tiền vốn, nhân viên, cơ sở vật chất, hệ

thống trang thiết bị...).

Có kế hoạch phát triển đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị am hiểu

nhiều nghiệp vụ của ngân hàng. Đẩy mạnh công tác đào tạo và đào tạo lại để

đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và hội nhập. Hỗ trợ tài chính và khuyến khích

nhân viên theo học các lớp nâng cao trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, tin

học... Đào tạo phải đi đôi với sử dụng, đãi ngộ thu hút nhân tài.

Nhanh chóng cải cách chính sách trả lương (việc trả lương của NHNT

Việt Nam hiện nay thực hiện theo khung bậc và niên hạn do nhà nước quy

định). Tạo nên bước đột phá trong việc gắn thu nhập với hiệu quả công tác.

Sớm hoàn thành việc cổ phần hóa NHNT Việt Nam, sắp xếp lại, sàng

lọc cán bộ, sử dụng phù hợp năng lực, sở trường của cá nhân. Mạnh dạn sử

dụng và bổ nhiệm các cán bộ trẻ, được đào tạo căn bản, có trình độ chuyên

môn giỏi, yêu ngành, yêu nghề, có tự cách đạo đức tốt vào các vị trí chủ chốt

của ngân hàng.

144

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình Quản trị Marketing dùng cho chương

trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường đại học KTQD Hà Nội.

2. Cục thống kê Quảng Bình (2006), niên giám thống kê 2006, Quảng Bình

3. Nguyễn Quang Dong (2001), Bài giảng kinh tế lượng, trường Đại học

KTQD Hà Nội.

4. PGS-PTS. Trần Minh Đạo chủ biên (2006), Giáo trình marketing Đại học

KTQD, nhà xuất bản thống kê.

5. TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả, 2003), giáo

trình marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

6. TS.Robert W.Haas, Th.S Hồ Thanh Lan (2002), Marketing công nghiệp,

Nhà xuất bản thống kê.

7. Hoàng Hữu Hoà (2001), phân tích thống kê, Đại học kinh tế Huế.

8. Philip Kotler (2002), Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.

9. Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình, báo cáo thường niên của Ngân hàng

Ngoại thương Quảng Bình năm 2004, 2005, 2006.

10. Ngân hàng nhà nước tỉnh Quảng Bình (2006), Báo cáo tổng kết hoạt động

ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.

11. Ngân hàng nhà nước Việt Nam (1998), Dịch từ các hệ thống tài chính và

sự phát triển Ngân hàng Thế giới (World Bank) tập 15.

12. Ngân hàng nhà nước Việt Nam (2006), Quyết định 493/QĐ – NHNN

ngày 30/11/2006.

13. Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật các tổ

chức tín dụng số 02/1997/QH10 ngày 12/12/1997.

14. Peter S.Rose - Quản trị Ngân hàng thương mại - Đại học kinh tế quốc dân

biên dịch 2001 tái bản lần thứ 4 NXB tài chính.

145

15. Tạp chí ngân hàng, các số qua các năm 2004 – 2006.

16. Tạp chí thị trường tài chính, các số qua các năm 2004 – 2006.

17. Tạp chí ngân hàng ngoại thương Việt Nam, các số qua các năm 2004 – 2006

18. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Giáo trình phân tích dữ

liệu nghiên cứu với SPSS, nhà xuất bản thống kê.

19. Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình (2006), báo cáo tình hình thực hiện

nhiệm vụ năm 2006 và kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội cho 5 năm tiếp

theo.

20. Viện kinh tế học (2003), Lịch sử Ngân hàng ngoại thương Việt Nam 1963

– 2003, nhà xuất bản chính trị quốc gia.p

21. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2001), ngân hàng với nền kinh tế tri

thức, nhà xuất bản thống kê.

22. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), hoàn thiện cơ chế chính

sách nhằm đổi mới hoạt động ngân hàng trong điều kiện hội nhập quốc tế,

nhà xuất bản thống kê Hà Nội.

23. Website: www.marketingchienluoc.com; www.vietcombank.com.vn;

www.sbv.org.com.vn; www.agribank.com.vn; www.incombank.com.vn;

www.bidv.com.vn; www.quangbinh.gov.vn ...

146

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A:

PHIẾU ĐIỀU TRA----------o0o---------

Xin kính chào quý khách hàng!!!

Với mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng tốt hơn. Chúng tôi tiến hành chương trình nghiên cứu về các sản phẩm cung ứng và chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCB). Xin quý khách hàng vui lòng dành cho chúng tôi ít thời gian trả lời một số câu hỏi. Rất mong quý khách hàng giúp đỡ chúng tôi hoàn thành phiếu phỏng vấn này, những ý kiến của quý khách sẽ là sự đóng góp rất to lớn cho cuộc nghiên cứu và góp phần giúp ngân hàng chúng tôi có cơ hội phục vụ tốt hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Xin vui lòng lựa chọn và đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý Bình thường Đồng ýHoàn toàn đồng

ý1 2 3 4 5

I/ Thông tin về khách hàng

1. Giới tính: Nam Nữ

2. Tuổi: dưới 18 tuổi từ 18 đến 55 trên 55 tuổi

3. Trình độ học vấn/chuyên môn: Dưới trung học Trung cấp, cao đẳng Đại học Trên Đại học

4. Nghề nghiệp/công việc: Cán bộ Sinh viên Hưu trí Buôn bán Công nhân/ LĐPT Khác

II/ Nội dung câu hỏi phỏng vấn

(Product) 1 2 3 4 51. Tôi đánh giá cao việc áp dụng công nghệ hiện đại

trong sản phẩm dịch vụ hiện có của VCB (sản phẩm của VCB ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại)

2. Dịch vụ của VCB rất đa dạng đáp ứng được các yêu cầu của tôi

3. Dịch vụ của VCB luôn được đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

4. Khi sử dụng dịch vụ của VCB tôi nhận được sự khuyến mãi rất tốt (chăm sóc khách hàng, quá tặng

kèm theo…)(Place) 1 2 3 4 5

5. Các điểm giao dịch của VCB trên địa bàn hoàn toàn thuận tiện trong đi lại và trong giao dịch

6. Cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch của VCB làm cho tôi thấy thoải mái, tiện nghi khi thực hiện giao dịch (phòng giao dịch sạch sẽ, thóang mát…)

7. VCB có rất nhiều kênh phân phối để tôi tiếp cận (chi nhánh, ATM, POS, internet banking, home banking...)

8. Thời gian thực hiện giao dịch tại VCB rất nhanh chóng

9. Thủ tục giao dịch tại VCB rất đơn giản(Promotion) 1 2 3 4 5

10. Thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương (VCB) tạo cho tôi niềm tin khi tôi đến giao dịch với ngân hàng

11. Đội ngũ nhân viên của VCB rất chuyên nghiệp và nhiệt tình

12. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng dịch vụ của VCB (không sợ bị mất vốn hoặc ngân hàng phá sản …)

13. Quảng cáo của VCB đa dạng và hấp dẫn14. Dịch vụ của VCB hoàn toàn làm bạn hài lòng

15. Chúng tôi chân thành mong muốn được lắng nghe những ý kiến đóng góp từ quý khách hàng.

........................................................................................................................

........................................................................................................................

........................................................................................................................

........................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng!

PHỤ LỤC B:

THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH TÍNH

b1. GEN – Giới tính

Frequency PercentValid

PercentCumulative

PercentValid Nam 54 41.5 41.5 41.5 Nu 76 58.5 58.5 100.0 Total 130 100.0 100.0

b2. AGE – Độ tuổi

Frequency PercentValid

PercentCumulative

PercentValid 18 den 55 105 80.8 80.8 80.8 tren 55 25 19.2 19.2 100.0 Total 130 100.0 100.0

b3. EDU – Trình độ

Frequency PercentValid

PercentCumulative

PercentValid Tu THPT tro xuong 22 16.9 16.9 16.9 Trung cap, cao dang 41 31.5 31.5 48.5 Dai hoc 64 49.2 49.2 97.7 Tren dai hoc 3 2.3 2.3 100.0 Total 130 100.0 100.0

b4. JOB – Nghề nghiệp

Frequency PercentValid

PercentCumulative

PercentValid Can bo 43 33.1 33.1 33.1 sinh vien 9 6.9 6.9 40.0 huu tri 17 13.1 13.1 53.1 Buon ban 35 26.9 26.9 80.0 Cong nhan/ LĐPT 14 10.8 10.8 90.8 Khac 12 9.2 9.2 100.0 Total 130 100.0 100.0

PHỤ LỤC C:

THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

c1. Mô tả các biến độc lập:

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum MeanStd.

Deviation

Product

SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai

130 1.00 5.00 3.3538 .79593

Dich vu da dang 130 1.00 5.00 3.1769 .77225Dich vu doi moi, cai tien 130 1.00 5.00 3.0308 .75676Dich vu khuyen mai tot 130 1.00 5.00 2.4769 .86460

Place

Diem giao dich thuan tien 130 1.00 5.00 2.7923 .97802Co so vat chat thoai mai tien nghi

130 1.00 4.00 2.8231 .79207

Nhieu kenh phan phoi 130 1.00 5.00 3.2769 .80709Giao dich nhanh chong 130 1.00 5.00 2.8154 .86968Thu tuc don gian 130 1.00 5.00 2.8385 .88750

Promotion

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

130 1.00 5.00 3.5462 .86366

NV chuyen nghiep va nhiet tinh

130 1.00 5.00 3.0769 .88585

An toan khi giao dich 130 2.00 5.00 3.5692 .73599Quang cao da dang va hap dan

130 1.00 5.00 2.7846 .82579

Valid N (listwise) 130

c2. Mô tả biến phụ thuộc

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum MeanStd.

DeviationDich vu cua VCB lam khach hang hai long

130 1.00 5.00 2.8846 .74329

Valid N (listwise) 130

PHỤ LỤC D:CHÍNH SÁCH – PRODUCT

d1. Kiểm định thang đoReliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.779 5

Item Statistics Mean Std. Deviation NSP cua VCB ung dung cong nghe hien dai 3.3538 .79593 130Dich vu da dang 3.1769 .77225 130Dich vu doi moi, cai tien 3.0308 .75676 130Dich vu khuyen mai tot 2.4769 .86460 130Dich vu cua VCB lam khach hang hai long 2.8846 .74329 130

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai

11.5692 5.891 .441 .774

Dich vu da dang 11.7462 5.524 .580 .728Dich vu doi moi, cai tien 11.8923 5.384 .646 .707Dich vu khuyen mai tot 12.4462 5.691 .433 .782Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

12.0385 5.293 .696 .691

d2. Phân tích tương quan

Correlations

SP cua VCB ung dung cong nghe

hien dai

Dich vu da dang

Dich vu doi moi, cai

tien

Dich vu khuyen mai tot

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai

Pearson Correlation1 .377(**) .355(**) .215(*) .436(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .014 .000 N 130 130 130 130 130Dich vu da dang Pearson Correlation .377(**) 1 .574(**) .256(**) .549(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 N 130 130 130 130 130Dich vu doi moi, cai tien Pearson Correlation .355(**) .574(**) 1 .416(**) .558(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 130 130 130 130 130Dich vu khuyen mai tot Pearson Correlation .215(*) .256(**) .416(**) 1 .472(**) Sig. (2-tailed) .014 .003 .000 .000 N 130 130 130 130 130Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Pearson Correlation.436(**) .549(**) .558(**) .472(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

d3. Phân tích hồi quyVariables Entered/Removed(a)

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 Dich vu doi moi, cai tien . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2 Dich vu da dang . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3 Dich vu khuyen mai tot . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

4SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai

. Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai longModel Summary(e)

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change StatisticsDurbinWatsonR Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .558(a) .311 .306 .61941 .311 57.760 1 128 .0002 .624(b) .389 .379 .58553 .078 16.239 1 127 .0003 .675(c) .456 .443 .55488 .067 15.416 1 126 .0004 .698(d) .487 .471 .54063 .032 7.731 1 125 .006 1.954

a Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tienb Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dangc Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai totd Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai tot, SP cua VCB ung dung cong nghe hien daie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

ANOVA(e)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 22.160 1 22.160 57.760 .000(a)Residual 49.109 128 .384Total 71.269 129

2 Regression 27.728 2 13.864 40.438 .000(b)Residual 43.541 127 .343Total 71.269 129

3 Regression 32.474 3 10.825 35.157 .000(c)Residual 38.795 126 .308Total 71.269 129

4 Regression 34.734 4 8.683 29.709 .000(d)Residual 36.535 125 .292

Total 71.269 129a Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tienb Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dangc Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai totd Predictors: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai tot, SP cua VCB ung dung cong nghe hien daie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.225 .225 5.442 .000 Dich vu doi moi, cai tien .548 .072 .558 7.600 .000 1.000 1.0002 (Constant) .764 .241 3.165 .002 Dich vu doi moi, cai tien .355 .083 .362 4.268 .000 .670 1.492 Dich vu da dang .329 .082 .341 4.030 .000 .670 1.4923 (Constant) .521 .237 2.197 .030 Dich vu doi moi, cai tien .243 .084 .248 2.902 .004 .593 1.687 Dich vu da dang .322 .077 .334 4.161 .000 .670 1.493 Dich vu khuyen mai tot .244 .062 .284 3.926 .000 .827 1.2104 (Constant) .195 .259 .753 .453 Dich vu doi moi, cai tien .209 .083 .213 2.534 .013 .580 1.725 Dich vu da dang .273 .077 .284 3.537 .001 .636 1.572 Dich vu khuyen mai tot .231 .061 .269 3.808 .000 .822 1.217 SP cua VCB ung dung cong

nghe hien dai.183 .066 .196 2.780 .006 .825 1.213

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Excluded Variables(d)

Model Beta In T Sig.Partial

Correlation

Collinearity Statistics

Tolerance VIFMinimum Tolerance

1 SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai

.273(a) 3.639 .000 .307 .874 1.144 .874

Dich vu da dang .341(a) 4.030 .000 .337 .670 1.492 .670

Dich vu khuyen mai tot .291(a) 3.787 .000 .319 .827 1.209 .827

2 SP cua VCB ung dung cong nghe hien dai .216(b) 2.925 .004 .252 .829 1.206 .636

Dich vu khuyen mai tot .284(b) 3.926 .000 .330 .827 1.210 .5933 SP cua VCB ung dung

cong nghe hien dai.196(c) 2.780 .006 .241 .825 1.213 .580

a Predictors in the Model: (Constant), Dich vu doi moi, cai tienb Predictors in the Model: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dangc Predictors in the Model: (Constant), Dich vu doi moi, cai tien, Dich vu da dang, Dich vu khuyen mai totd Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation NPredicted Value 1.0920 4.6799 2.8846 .51890 130Residual -1.36863 1.34526 .00000 .53218 130Std. Predicted Value -3.455 3.460 .000 1.000 130Std. Residual -2.532 2.488 .000 .984 130

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Observed Value3210-1-2-3

Ex

pe

cte

d N

orm

al

Va

lue

3

2

1

0

-1

-2

-3

Normal Q-Q Plot of Standardized Residual

Regression Standardized Residual3210-1-2-3

Fre

qu

en

cy

25

20

15

10

5

0

Histogram

Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Mean =5.55E-17Std. Dev. =0.984

N =130

PHỤ LỤC E:

CHÍNH SÁCH – PLACE

e1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.790 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation NDich vu cua VCB lam khach hang hai long 2.8846 .74329 130Diem giao dich thuan tien 2.7923 .97802 130Co so vat chat thoai mai tien nghi 2.8231 .79207 130Nhieu kenh phan phoi 3.2769 .80709 130Thu tuc don gian 2.8385 .88750 130Giao dich nhanh chong 2.8154 .86968 130

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

DeletedDich vu cua VCB lam khach hang hai long

14.5462 8.901 .728 .719

Diem giao dich thuan tien 14.6385 9.287 .409 .796Co so vat chat thoai mai tien nghi

14.6077 9.713 .474 .773

Nhieu kenh phan phoi 14.1538 9.883 .423 .785Thu tuc don gian 14.5923 8.367 .687 .721Giao dich nhanh chong 14.6154 8.905 .582 .748

e2. Phân tích tương quan

Correlations

Dich vu cua VCB lam

khach hang hai long

Diem giao dich thuan

tien

Co so vat chat thoai mai tien

nghi

Nhieu kenh phan

phoi

Giao dich nhanh chong

Thu tuc don gian

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Pearson Correlation

1 .425(**) .452(**) .454(**) .530(**) .641(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130Diem giao dich thuan tien

Pearson Correlation

.425(**) 1 .232(**) .250(**) .274(**) .345(**)

Sig. (2-tailed) .000 .008 .004 .002 .000 N 130 130 130 130 130 130Co so vat chat thoai mai tien nghi

Pearson Correlation

.452(**) .232(**) 1 .247(**) .357(**) .455(**)

Sig. (2-tailed) .000 .008 .005 .000 .000 N

130 130 130 130 130 130

Nhieu kenh phan phoi Pearson Correlation

.454(**) .250(**) .247(**) 1 .294(**) .333(**)

Sig. (2-tailed) .000 .004 .005 .001 .000 N 130 130 130 130 130 130Giao dich nhanh chong Pearson

Correlation.530(**) .274(**) .357(**) .294(**) 1 .624(**)

Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .001 .000 N 130 130 130 130 130 130Thu tuc don gian Pearson

Correlation.641(**) .345(**) .455(**) .333(**) .624(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

e3. Kết quả phân tích hồi quy

Variables Entered/Removed(a)

Model Variables EnteredVariables Removed

Method

1 Thu tuc don gian .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2 Nhieu kenh phan phoi .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3 Diem giao dich thuan tien .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

4Co so vat chat thoai mai tien nghi

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Model Summary(e)

ModelR

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change StatisticsDurbin Watson

R Square Change

F Change

df1 df2Sig. F

Change1 .641(a) .411 .407 .57251 .411 89.439 1 128 .0002 .690(b) .476 .468 .54209 .065 15.766 1 127 .0003 .713(c) .509 .497 .52703 .033 8.363 1 126 .0054 .727(d) .528 .513 .51861 .019 5.124 1 125 .025 1.964

a Predictors: (Constant), Thu tuc don gianb Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoic Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tiend Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tien, Co so vat chat thoai mai tien nghie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

ANOVA(e)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 29.315 1 29.315 89.439 .000(a) Residual 41.954 128 .328 Total 71.269 1292 Regression 33.948 2 16.974 57.762 .000(b) Residual 37.321 127 .294 Total 71.269 1293 Regression 36.271 3 12.090 43.528 .000(c) Residual 34.998 126 .278 Total 71.269 1294 Regression 37.649 4 9.412 34.995 .000(d) Residual 33.620 125 .269 Total 71.269 129

a Predictors: (Constant), Thu tuc don gianb Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoic Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tiend Predictors: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tien, Co so vat chat thoai mai tien nghie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.360 .169 8.054 .000Thu tuc don gian .537 .057 .641 9.457 .000 1.000 1.000

2 (Constant) .758 .220 3.442 .001Thu tuc don gian .462 .057 .551 8.092 .000 .889 1.125Nhieu kenh phan phoi .249 .063 .270 3.971 .000 .889 1.125

3 (Constant) .571 .224 2.550 .012Thu tuc don gian .414 .058 .494 7.145 .000 .816 1.226Nhieu kenh phan phoi .222 .062 .241 3.595 .000 .868 1.152Diem giao dich thuan tien .148 .051 .195 2.892 .005 .860 1.162

4 (Constant) .372 .237 1.569 .119Thu tuc don gian .361 .062 .431 5.867 .000 .699 1.430Nhieu kenh phan phoi .208 .061 .226 3.405 .001 .859 1.164Diem giao dich thuan tien .139 .050 .183 2.763 .007 .856 1.169Co so vat chat thoai mai tien nghi .148 .065 .158 2.264 .025 .778 1.285

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Excluded Variables(e)

ModelBeta In t Sig.

Partial Correlation

Collinearity Statistics

Tolerance VIFMinimum Tolerance

1 Diem giao dich thuan tien .232(a) 3.329 .001 .283 .881 1.135 .881Co so vat chat thoai mai tien nghi .202(a) 2.720 .007 .235 .793 1.261 .793Nhieu kenh phan phoi .270(a) 3.971 .000 .332 .889 1.125 .889Giao dich nhanh chong .213(a) 2.508 .013 .217 .611 1.637 .611

2 Diem giao dich thuan tien .195(b) 2.892 .005 .249 .860 1.162 .816Co so vat chat thoai mai tien nghi .172(b) 2.413 .017 .210 .783 1.278 .741Giao dich nhanh chong .178(b) 2.177 .031 .190 .602 1.660 .586

3 Co so vat chat thoai mai tien nghi .158(c) 2.264 .025 .198 .778 1.285 .699Giao dich nhanh chong .164(c) 2.056 .042 .181 .600 1.667 .562

4 Giao dich nhanh chong .149(d) 1.888 .061 .167 .595 1.680 .518

a Predictors in the Model: (Constant), Thu tuc don gianb Predictors in the Model: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoic Predictors in the Model: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tiend Predictors in the Model: (Constant), Thu tuc don gian, Nhieu kenh phan phoi, Diem giao dich thuan tien, Co so vat chat thoai mai tien nghie Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation NPredicted Value 1.4360 4.5049 2.8846 .54024 130Residual -1.35618 1.55991 .00000 .51051 130Std. Predicted Value -2.681 2.999 .000 1.000 130Std. Residual -2.615 3.008 .000 .984 130

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Regression Standardized Residual420-2

Fre

qu

en

cy

30

20

10

0

Histogram

Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Mean =-2.95E-17Std. Dev. =0.984

N =130

Observed Value420-2

Exp

ecte

d N

orm

al V

alu

e

3

2

1

0

-1

-2

-3

Normal Q-Q Plot of phan du phan phoi

PHỤ LỤC F:

CHÍNH SÁCH – PROMOTION

f1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.675 5

Item Statistics

MeanStd.

DeviationN

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long 2.8846 .74329 130Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin 3.5462 .86366 130An toan khi giao dich 3.5692 .73599 130Quang cao da dang va hap dan 2.7846 .82579 130NV chuyen nghiep va nhiet tinh 3.0769 .88585 130

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

DeletedDich vu cua VCB lam khach hang hai long

12.9769 4.565 .652 .529

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

12.3154 4.946 .390 .643

An toan khi giao dich 12.2923 5.371 .374 .647Quang cao da dang va hap dan

13.0769 4.893 .442 .618

NV chuyen nghiep va nhiet tinh12.7846 5.101 .326 .674

f2. Phân tích tương quan

Correlations

Dich vu cua VCB lam

khach hang hai long

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao

niem tin

NV chuyen nghiep va nhiet tinh

Quang cao da dang va

hap dan

An toan khi giao

dich

Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Pearson Correlation1 .316(**) .473(**) .603(**) .277(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 N 130 130 130 130 130Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

Pearson Correlation.316(**) 1 .137 .210(*) .458(**)

Sig. (2-tailed) .000 .120 .017 .000 N 130 130 130 130 130NV chuyen nghiep va nhiet tinh Pearson Correlation .473(**) .137 1 .224(*) .111 Sig. (2-tailed) .000 .120 .010 .210 N

130 130 130 130 130

Quang cao da dang va hap dan Pearson Correlation .603(**) .210(*) .224(*) 1 .203(*) Sig. (2-tailed) .000 .017 .010 .020 N 130 130 130 130 130An toan khi giao dich Pearson Correlation .277(**) .458(**) .111 .203(*) 1 Sig. (2-tailed) .001 .000 .210 .020 N 130 130 130 130 130

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

f3. Kết quả phân tích hồi quy

Variables Entered/Removed(a)

Model Variables EnteredVariables Removed

Method

1Quang cao da dang va hap dan

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2NV chuyen nghiep va nhiet tinh

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

.Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Model Summary(d)

ModelR

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

Change StatisticsDurbinWatsonR Square

ChangeF

Changedf1 df2

Sig. F Change

1 .603(a) .364 .359 .59509 .364 73.248 1 128 .0002 .696(b) .484 .476 .53817 .120 29.513 1 127 .0003 .714(c) .510 .498 .52637 .026 6.755 1 126 .010 2.112

a Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap danb Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinhc Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinh, Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tind Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

ANOVA(d)

Model Sum of Squares dfMean Square F Sig.

1 Regression 25.940 1 25.940 73.248 .000(a) Residual 45.329 128 .354 Total 71.269 1292 Regression 34.487 2 17.244 59.538 .000(b) Residual 36.782 127 .290 Total 71.269 1293 Regression 36.359 3 12.120 43.743 .000(c) Residual 34.910 126 .277 Total 71.269 129

a Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap danb Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinhc Predictors: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinh, Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tind Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.Collinearity Statistics

BStd.

ErrorBeta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.373 .184 7.450 .000 Quang cao da dang va

hap dan .543 .063 .603 8.558 .000 1.000 1.000

2 (Constant) .655 .213 3.079 .003 Quang cao da dang va

hap dan.471 .059 .524 8.005 .000 .950 1.053

NV chuyen nghiep va nhiet tinh

.298 .055 .355 5.433 .000 .950 1.053

3 (Constant) .266 .256 1.039 .301 Quang cao da dang va

hap dan .443 .059 .492 7.561 .000 .917 1.090

NV chuyen nghiep va nhiet tinh

.285 .054 .340 5.283 .000 .941 1.062

Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin

.143 .055 .166 2.599 .010 .947 1.055

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Excluded Variables(d)

Model Beta In t Sig.Partial

Correlation

Collinearity Statistics

VIFMinimum Tolerance

Tolerance

1 Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tin .199(a) 2.828 .005 .243 .956 1.046 .956

NV chuyen nghiep va nhiet tinh .355(a) 5.433 .000 .434 .950 1.053 .950

An toan khi giao dich .161(a) 2.270 .025 .198 .959 1.043 .9592 Thuong hieu NH Ngoai

Thuong tao niem tin .166(b) 2.599 .010 .226 .947 1.055 .917

An toan khi giao dich .137(b) 2.134 .035 .187 .954 1.048 .9173 An toan khi giao dich .081(c) 1.146 .254 .102 .777 1.287 .772

a Predictors in the Model: (Constant), Quang cao da dang va hap danb Predictors in the Model: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinhc Predictors in the Model: (Constant), Quang cao da dang va hap dan, NV chuyen nghiep va nhiet tinh, Thuong hieu NH Ngoai Thuong tao niem tind Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation NPredicted Value 1.4239 4.6224 2.8846 .53090 130Residual -1.30807 1.27830 .00000 .52021 130Std. Predicted Value -2.751 3.273 .000 1.000 130Std. Residual -2.485 2.429 .000 .988 130

a Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Regression Standardized Residual3210-1-2-3

Fre

qu

en

cy

25

20

15

10

5

0

Histogram

Dependent Variable: Dich vu cua VCB lam khach hang hai long

Mean =-3.3E-17Std. Dev. =0.988

N =130

Observed Value3210-1-2-3

Ex

pe

cte

d N

orm

al V

alu

e

3

2

1

0

-1

-2

-3

Normal Q-Q Plot of phan du promotion

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số

liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung

thực và được phép công bố.

Huế, ngày 12 tháng 07 năm 2007

Tác giả

PHAN LÂM PHÚ

i

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc

tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình

học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng

dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khoá học.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Văn Phát, người đã

hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học kinh tế Huế;

Phòng Quản lý khoa học đối ngoại; các Khoa, Phòng ban chức năng đã trực tiếp

hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ công nhân viên chi

nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình; các khách hàng của NHNT

Quảng Bình; các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp

những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt

tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Huế, ngày 12 tháng 07 năm 2007

Tác giả

PHAN LÂM PHÚ

ii

CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI

ADB : Asian Development Bank – Ngân hàng phát triển Châu ÁATM : Automatic Teller Machine – Máy giao dịch tự độngCNH – HĐH : Công nghiệp hoá – Hiện đại hoáDNNN : Doanh nghiệp nhà nướcĐVT : Đơn vị tínhGDP : Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nộiIBT online : Inward Bank Transfer online – Chuyển tiền trực tiếp trong nướcIMF : International Monetary Fund – Cục dự trữ tiền tệ quốc tếKT – XH : Kinh tế - Xã hộiNHCS : Ngân hàng chính sách xã hộiNHCT (ICB) : Ngân hàng công thương Việt NamNHĐT (BIDV) : Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt NamNHNN : Ngân hàng nhà nướcNHNo&PTNT (Agribank): Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHNT (VCB) : Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)NHTM : Ngân hàng thương mạiQTDTW : Quỹ tín dụng Trung ươngSacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương TínSME : Small EnterpriseSTT : Số thứ tựTCTD : Tổ chức tín dụngTT : Thứ tựUBND : Ủy ban nhân dânUSD : United states dollarVN : Việt NamVND : Việt Nam ĐồngXNK : Xuất nhập khẩuWB : World Bank – Ngân hàng Thế giớiWTO : World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM 8

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại NHNT Quảng Bình giai đoạn 2004-2006 49

Bảng 3: Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động của các NHTM trong năm 2006 57

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNT Quảng Bình 63

Bảng 5: Lãi suất tiền gửi các ngân hàng trên địa bàn Quảng Bình 70

Bảng 6: Lãi suất cho vay các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình 73

Bảng 7: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với 78

chính sách sản phẩm trong marketing ngân hàng 78

Bảng 8: Thang đo chính sách sản phẩm 79

Bảng 9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 80

Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng 81

đến chính sách sản phẩm (product) trong marketing ngân hàng 81

Bảng 11: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách phân phối trong Marketing mix ngân hàng 86

Bảng 12: Thang đo chính sách phân phối 87

Bảng 13: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 88

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách

phân phối (place) trong Marketing mix ngân hàng 89

Bảng 15: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với 96

chính sách xúc tiến trong Marketing mix ngân hàng 96

Bảng 16: Thang đo chính sách xúc tiến 98

Bảng 17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong chính 99

Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách

xúc tiến (promotion) trong Marketing mix ngân hàng 100

Bảng 19: Lãi suất tiền gửi của chi nhánh NHNT Quảng Bình 125

Bảng 20 : Lãi suất cho vay của chi nhánh NHNT Quảng Bình 127

iv

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 25

Sơ đồ 2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng 32

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Quảng Bình 45

Biểu đồ 1: Tình hình hoạt động tín dụng và huy động vốn trên địa bàn 57

v

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục các chữ viết tắt iii

Danh mục các bảng biểu iv

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ v

MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4. Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

KINH DOANH NGÂN HÀNG 5

1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại 5

1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại 5

1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại 6

1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 7

1.1.3.1. Trung gian tín dụng 7

1.1.3.2. Trung gian thanh toán 7

1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng 8

1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại 8

1.2. Marketing và Marketing Ngân hàng 9

1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 9

1.2.2. Khái niệm về Marketing 10

1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng 11

1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng 13

vi

1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng 13

1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 13

1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng

với thị trường 14

1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng 15

1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 16

1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính 16

1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 17

1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 17

1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 18

1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài 18

1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong 19

1.5. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng 21

1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh 21

1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng 22

1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh 23

1.5.4. Các nhân tố thị trường 24

1.6. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 25

1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product) 25

1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ 26

1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng 27

1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 28

1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng 29

1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) 30

1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 31

1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng 31

1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 31

vii

1.6.2.4. Các quyết định về giá 32

1.6.3. Chính sách phân phối (Place) 33

1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng 33

1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng 33

1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối 35

1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối 36

1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion) 37

1.6.4.1. Khái niệm 37

1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp 37

1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 38

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.1. Giới thiệu về ngân hàng ngoại thương Việt Nam 43

2.2. Đặc điểm của chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 44

2.2.1. Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình 44

2.2.2. Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình 45

2.2.3. Tình hình sử dụng lao động 47

2.2.4. Thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh

NHNT Quảng Bình 49

2.3. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội tỉnh Quảng Bình 51

2.4. Một số tình hình các đối thủ cạnh tranh 55

2.5. Phương pháp nghiên cứu 57

2.5.1. Phương pháp chung 57

2.5.2. Phương pháp thu thập tài liệu 58

2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 61

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 62

3.1. Những sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 62

viii

3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 63

3.3. Các điểm mạnh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 65

3.3.1. Về thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối 65

3.3.2. Về hoạt động tín dụng 66

3.3.3. Về hoạt động dịch vụ đa dạng 66

3.3.4. Về yếu tố công nghệ 67

3.3.5. Yếu tố văn hóa giao dịch của NHNT Quảng Bình 67

3.4. các điểm yếu của chi nhánh nhnt quảng bình 68

3.4.1. Về chính sách phát triển 68

3.4.2. Về công nghệ hiện đại cũng còn những bất cập 68

3.4.3. Công tác tuyên truyền quảng bá 68

3.5. Kết quả triển khai Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 69

3.5.1. Về chính sách giá 69

3.5.2. Về chính sách sản phẩm 75

3.5.2.1. Giai đoạn hình thành, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của NHNT 75

3.5.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, dịch vụ của

chi nhánh NHNT Quảng Bình 77

3.5.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 79

3.5.2.4. Phân tích tương quan 80

3.5.2.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm 80

3.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết 84

3.5.2.7. Đo lường đa cộng tuyến 84

3.5.3. Về chính sách phân phối 84

3.5.3.1. Các hệ thống kênh phân phối tại chi NHNT Quảng Bình 84

3.5.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối trong

Marketing mix ngân hàng 85

3.5.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 87

ix

3.5.3.4. Phân tích tương quan 88

3.5.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối 89

3.5.3.6. Kiểm định các giả thuyết 92

3.5.3.7. Đo lường đa cộng tuyến 92

3.5.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp 93

3.5.4.1. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix của NHNT 93

3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến trong

Marketing mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình 96

3.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 98

3.5.4.4 Phân tích tương quan 99

3.5.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến 100

3.5.4.6. Kiểm định các giả thuyết 103

3.5.4.7. Đo lường đa cộng tuyến 103

3.6. Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing mix của chi nhánh

NHNT Quảng Bình 104

3.6.1 Về chính sách giá 104

3.6.2 Về chính sách sản phẩm 105

3.6.3 Về chính sách phân phối 106

3.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 106

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN

THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 108

4.1. Bối cảnh nền kinh tế trong nước ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

của NHNT 108

4.2. Mục tiêu kinh doanh và định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix

của chi nhánh NHNT Quảng Bình 110

x

4.2.1. Mục tiêu kinh doanh 110

4.2.2. Định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh

NHNT Quảng Bình 110

4.2.2.1. Chính sách sản phẩm 110

4.2.2.2. Chính sách giá 111

4.2.2.3. Chính sách phân phối 112

4.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 112

4.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh NHNT

Quảng Bình 113

4.3.1. Tổ chức bộ phận Marketing 113

4.3.2. Chiến lược khách hàng 113

4.3.3. Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ 116

4.3.4. Chính sách giá 121

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 140

1. Kết luận 140

2. Kiến nghị 142

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

xi