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Social Media Controlling: Herausforderungen und Lösungsansätze - Presentation for Engage 2010, Webtrends-event on March 17th, 2010, Düsseldorf, GermanyTRANSCRIPT
Kommunikation verändert.
2010 ▪ K12
Social Media Controlling Herausforderungen und Lösungsansätze Düsseldorf, 17.3.2010
Agenda
Wandel der Online-Nutzung
Neue Herausforderungen für Web metrics
Lösungsansätze Web2.0 metrics
2010 ▪ K12 Chart 2
Die alte Welt: Information und Kontrolle
2010 ▪ K12 Chart 3
In der neuen Welt: „Markets are conversations“
2010 ▪ K12 Chart 4
Ein Treiber: Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0
2010 ▪ K12 Chart 5
„Web 2.0 steht für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des WWWs.“
Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant?
2010 ▪ K12 Chart 6
150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09)
66 Millionen User (Feb 2008)
200 Millionen User (April 2009)
250 Millionen User (August 2009)
DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009)
DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010)
2010 ▪ K12 Chart 7
400 Millionen User (Februar 2010)
Relevanz: Weil es viele nutzen Nutzerzahlen am Beispiel Facebook
Relevanz: Weil viele den Konversationen darin vertrauen
2010 ▪ K12 Chart 8
Quelle: Nielsen 2009
Relevanz: Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt
2010 ▪ K12 Chart 9 FAZ, 17.11.2009
Web controlling in der alten Welt
0
2
4
6
Web metrics solution
Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 10
2010 ▪ K12 Chart 11
2010 ▪ K12 Chart 12
2010 ▪ K12 Chart 13
2010 ▪ K12 Chart 14
Web controlling in der neuen Welt
Nutzer
0
2
4
6
Web metrics solution
Nicht erfasst:
Eigene Aktivitäten
Viraleffekte
Nutzer-Aktivitäten
etc.
2010 ▪ K12 Chart 15
Social Media Controlling:
2010 ▪ K12 Chart 16
Social Media Controlling: Erkenntnisinteresse
2010 ▪ K12 Chart 17
Der Erkenntnisnutzen:
Marken-, Produkt- und Servicewahrnehmung
Themen und Trends
Akteure und Plattformen
Krisenfrüherkennung
Erfolgsmessung von Kommunikation und Marketing
Der Handlungsnutzen:
Ansatzpunkte für Interventionen
Verbesserung des Services
Der Ansatz Beobachtung und Analyse
von – Nutzermeinungen und –
beiträgen – Beiträgen von Bloggern
In Weblogs Foren Videoportalen Bildportalen Twitter Social News
Social Bookmarks
Social Media Controlling Herausforderungen
Bei der Datenerhebung Unüberschaubar viele Quellen
Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen
Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks)
Bei der Datenintegration Vielzahl unterschiedlicher Daten
Fehlende Standards
Dynamik Umfeld entwickelt sich schnell, neue
Plattformen
2010 ▪ K12 Chart 18
Social Media Controlling Messbereiche
Consumption Contribution
Recommendation Networking
Klassische Leistungsdaten
2010 ▪ K12 Chart 19
Vernetzen
Einladen
Uploaden
Zusammenstellen
Bewerten
Kommentieren
Schreiben
Gestalten
Weiterleiten
Empfehlen
Verlinken
Einbinden
Beobachten
Folgen
Nutzen
Downloaden
Verweilen
Quelle: Task Force Social Media / AGOF
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Einige Tools zum “Do it youself”
2010 ▪ K12 Chart 20
Aggregatoren für div. Quellen
• http://socialmention.com/
• http://howsociable.com
• http://www.whostalkin.com
Vorwiegend Blogs: • http://www.bloglines.com/
• http://technorati.com/
• http://blogsearch.google.com/
• http://blogmonitor.de/
• http://www.twilert.com
• http://backtweets.com/
Forensuche: • http://www.boardtracker.com/
• http://www.omgili.com/
• http://www.boardreader.com
RSS-Feed
E-mail-Alerts
Persönliche Startseite einrichten, z.B. in iGoogle, Netvibes, Pageflakes
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Videoportale: YouTube Insight
2010 ▪ K12 Chart 21
Reach = Netzwerkgröße
1.und 2. Ordnung
Velocity = Wachstum
Zentralität = Netzwerksteue-
rung
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Twitter – Twinfluence
2010 ▪ K12 Chart 22
Messbereich Messgröße / Kennziffer „Mashups“ + „HumanIntelligence“
Nutzung / Reichweite
Visits / Unique Visits PageImpressions
RSS-Views Anzahl Kommentare
(Conversations index) Anzahl Backlinks / Zitate
Webstatistik Technorati
« Blog reactions » RSS-Netzwerke
Nutzung Anzahl Posts Anzahl Kommentare
Anzahl Hits Ø Hits / Posts
Ø Kommentare / Posts
Tagclouds Inhaltsanalyse
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Kennziffern bei Blogs
2010 ▪ K12 Chart 23
Anbieter
+
-
„Out of the box-Anbieter“
„Data Miner“ + „HumanIntelligence“
DIY „Mashups“ + „HumanIntelligence“
Webtrends Trackur Radian 6
SM2-Technity
Geringer Setup-Aufwand Features
Visualisierungen
Kosten
Für den deutsch-sprachigen Raum
lückenhaft
VICO Ethority
Hyve Onalytica
Forensuche Intelligenz
Kosten Overload
Cision K12
pressrelations
Kosten Anpassbar Intelligenz Integriert
Selektivität
You
Kosten
Zeit Know- How
erforder-lich
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Anbieter
2010 ▪ K12 Chart 24
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten
2010 ▪ K12 Chart 25
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten
2010 ▪ K12 Chart 26
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für Anzeige der „Influencer“
2010 ▪ K12 Chart 27
Social Media Controlling: Analyse Wer vertritt welche Meinungen?
Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager“
und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die
Nachfolge in der Unternehmensführung)
2010 ▪ K12 Chart 28
Social Media Controlling: Analyse Welche Themen sind wie groß?
3 Analysebeispiele
Themenmaps ermöglichen eine prägnante Darstellung
der Gewichtung von Themen in verschiedenen Social Media:
Je größer ein Schlagwort, desto häufiger wurde es
genannt. Hierbei ordnen wir die Schlagworte bestimmten
Themenbereichen zu. Insbesondere bei komplexen
Fragestellungen macht es Sinn, unterschiedliche
Dimensionen in verschiedenen Themenmaps zu erfassen (z.B.
nach Marken, gesellschaftspolitischen
Fragestelllungen)
2010 ▪ K12 Chart 29
Social Media Controlling: Analyse Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema?
Diese chronologische Darstellung bietet sich
insbesondere an bei zeitlich limitierten Ereignissen:
Der Verlauf und die Tonalität der Berichterstattung kann u.U. auch wertvolle Hinweise für die
eigene Medienarbeit liefern.
3 Analysebeispiele
2010 ▪ K12 Chart 30
Social Media Controlling: Analyse Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen?
Eine Netzwerk-Analyse liefert in grafisch kompakter Form
einen Überblick darüber, welche Medien untereinander
verlinkt sind – das gilt für Online-, Social und Corporate
Media, Diese Analyse gibt außerdem Aufschluss über
jeweilige Referenz-Medien und Multiplikatoren.
3 Analysebeispiele
2010 ▪ K12 Chart 31
Social Media Controlling: Analyse Social Media Controlling integriert in Webtrends
3 Analysebeispiele
2010 ▪ K12 Chart 32
Fazit und Ausblick Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung
Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer
Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue Anwendungen, …)
Aber – Lösungen entwickeln sich schnell weiter
– Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling-Funktionen
2010 ▪ K12 Chart 33
Next steps Zuerst zuhören
2010 ▪ K12 Chart 34
2010 ▪ K12 Chart 35
Fragen?
2010 ▪ K12 Chart 36
3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation Chart 37
Zur Person: Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing
16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation
Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12 2004 selbständig als Kommunikationsberater 2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon),
dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH 1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes 1994 Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual
Inhaltliche Beratungsschwerpunkte Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research
Betreute Kunden (Auswahl) Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI, Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa, Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault, SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone
2010 ▪ K12 Chart 38
Kontakt Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99
http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
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