hoofdstuk 1 de opdracht 2 probleemanalysehome.planet.nl/~roos7106/downloads/pathe.pdfhoofdstuk 1 de...
TRANSCRIPT
����������� Hoofdstuk 1 De Opdracht 2
Probleemanalyse Doelgroep Opdracht
Hoofdstuk 2 Communicatiestrategie 5
Merkpositionering Concurrentieanalyse SWOT analyse Centraal probleem en strategische opties Communicatiedoelstellingen Ideale Personeelsuitje Creatief Concept
Hoofdstuk 3 Mediastrategie 30
Doelgroepkeuze Bereik Communicatievermogen Mediadoelstellingen Tactiek - inzet en onderbouwing van het medium
Hoofdstuk 4 Mediaschema 41
Planning Kosten
Hoofdstuk 5 Evaluatie 44
Kritische succesfactoren Effectmeting
Hoofdstuk 6 Bijlagen 47
Briefing Individuele reflecties
2
��������� � �� �������
Uit de briefing van Pathé blijkt het volgende.
SITUATIE
Pathé is de grootste bioscoopexploitant in Nederland, ze is marktleider. Pathé bioscopen
bevinden zich in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Scheveningen, Utrecht, Groningen,
Eindhoven en Helmond. De bioscopen van Pathé hebben ca. 23.000 stoelen en er werken ca.
1.000 mensen. Pathé is zeer actief binnen de filmbranche en is onder andere initiator van
(koninklijke) premières en feesten, ondersteunt vele grote filmfestivals en is sponsor van de
Nederlandse Film en Televisie Academie.
De visie van Pathé kan als volgt worden omschreven: “Topentertainment voor iedereen”.
PROBLEEMANALYSE
Ondanks dat Pathé marktleider is heeft ook zij te maken gekregen met tegenvallende
resultaten. In 2004 nam het aantal bezoekers in de Nederlandse bioscopen af, zo ook in
Pathé. Dit is deels te wijten aan een slecht bioscoopjaar: zo ontbraken er blockbusters die in
de jaren voorafgaande aan 2004 wel volop aanwezig waren. Tevens was de mindere
economische periode hiervan een oorzaak.
Pathé richt zich al op veel verschillende doelgroepen: studenten, 50+, vrouwen, allochtonen,
kinderen, gezinnen en 65+. Al deze doelgroepen worden met verschillende acties en
arrangementen benaderd en deze zijn ook bekend onder de doelgroep.
3
Pathé denkt daarom dat een naamsbekendheid campagne, nieuwe promotionele activiteiten
etc. onder deze doelgroepen niet zullen leiden tot verbetering van de resultaten op lange
termijn.
Pathé heeft echter ook mogelijkheden voor het bedrijfsleven (zie bijlage: arrangementen).
Deze zijn echter niet goed bekend onder de doelgroep. Gemiddeld wordt er zo’n vijf maal per
jaar een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé gehouden. Dit is relatief weinig en wij denken dat dit
aantal behoorlijk opgeschroefd kan worden.
DOELGROEP
De bedrijven waarop Pathé zich wil gaan richten zijn de moderne middelgrote bedrijven. Er
werken ca. 50 a 200 mensen, zowel mannen als vrouwen, in verschillende
leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de
bevolking van Nederland. Onze opdracht vindt dus plaats op de business-to-businessmarkt en
niet op de business-to-consumermarkt. Binnen het middelgrote bedrijf zullen wij ons richten op
de manager Personeelszaken en indien deze ontbreekt, richten wij ons op het algemeen
management.
OPDRACHT
Onze opdracht vanuit Pathé luidt: ontwerp een promotiecampagne zodat het bedrijfsleven de
weg naar Pathé vindt. De campagne bevat dus een duidelijke boodschap: Bij Pathé is het
mogelijk om bedrijfsuitjes/presentaties te doen. Dit zal dus een business-to-
businesscampagne worden.
4
RANDVOORWAARDEN
In eerste instantie wil Pathé de campagne alleen houden voor Pathé de Kuip. Als dit een
succes blijkt, wordt het concept van de campagne voor alle bioscopen van Pathé in
Nederland.
De doelgroep moet bereikt worden, daar waar ze gevestigd is. Dus bij de bedrijven zelf. Pathé
wil dat de bedrijven rond september op de hoogte worden gebracht van de campagne. In die
periode zijn de mensen terug van vakantie en kunnen er vanaf dan bedrijfsarrangementen
geboekt worden.
De media die voor de campagne gebruikt worden, staan vrij. De campagne moet erop gericht
zijn een zo groot mogelijk bereik en een zo hoog mogelijke respons te behalen. Hierbij kan
bijv. gedacht worden aan een ludieke direct mailing actie.
De gehele campagne moet passen binnen het imago en de huisstijl van Pathé.
Voor uitgebreidere informatie, zie bijlage: briefing
5
��������� � ������������������
MERKPOSITIONERING
GEWENST MERKIMAGO
Pathé ziet zich als een moderne en dynamische, innovatieve en levendige organisatie. Dit is
dan ook het imago dat ze wil uitstralen.
KERNKARAKTERISTIEKEN VAN HET MERK
Pathé is allereerst herkenbaar aan haar huisstijl. Het is een belangrijk onderdeel van de
kernkarakteristieken van het merk. De huisstijl is zeer consequent doorgevoerd in alle uitingen
van Pathé. Dit verhoogt de herkenbaarheid.
Het logo bestaat uit een levende haan, ‘Pathé’ in speelse letters en een uitroepteken. Verder
worden de kleuren zwart/wit en geel gebruikt.
De haan heet Charlie (naar Charles, van een van de oprichters van Pathé). Charlie is de stem
en de persoonlijkheid van Pathé en staat voor een bedrijf dat leeft. Dat Charlie gezien wordt
als de stem van Pathé komt tot uiting door het wolkje waar de tekst in staat.
De haan staat ook symbool voor de herkomst van Pathé. Pathé is oorspronkelijk een
nieuwszender. De haan staat hierbij symbool als de brenger van het nieuws. Daarnaast is de
haan het symbool van Frankrijk, waar de oorsprong van Pathé ligt. Het uitroepteken staat voor
verwondering. Beleving speelt daarbij een grote rol. Deze stijl is ook in de inrichting toegepast.
Pathé bioscopen zijn ook altijd te herkennen aan hun opzet en inrichting, ze hebben allemaal
dezelfde moderne uitstraling. Alleen Pathé Tuschinski, die door haar chique uitstraling en
monumentale pand anders overkomt op klanten dan de “gewone” theaters van Pathé, is
daarop een uitzondering.
6
Daarnaast is Pathé erg gericht op een goede kwaliteit van het product en de service. Dit komt
tot uiting in de inrichting van de bioscoop, het beeld en geluid van de film en de houding van
het personeel.
HOE STAAT HET MERK IN DE MARKT?
Zoals eerder genoemd staat Pathé bekend als een merk/organisatie dat goede kwaliteit en
service levert, maar ook duur is.
PRESTATIES
Pathé is marktleider in Nederland. Gegevens over 2004 zijn nog niet bekend, maar de
resultaten van 2003 zijn als volgt:
In 2003 had Pathé Nederland ruim 8 miljoen bezoekers. Het grootst opvolgende
bioscoopconcern haalde een bezoekersaantal van iets meer dan 4 miljoen. In de top 10 van
meest bezochte bioscopen, komen de bioscopen van Pathé 9 maal voor.
Pathé had in 2003 35% van de totale markt in handen en ook over 2004 is bekend dat Pathé
1/3 van de markt in handen heeft.
Toch waren 2003 en 2004 geen goede jaren voor Pathé, want de totale omzet voor heel
Pathé daalde in 2003 van 723 miljoen in 2002 naar 631 in 2003.
Over 2004 is bekend dat het voor de bioscoopbranche in Nederland een moeilijk jaar was en
dit geld ook voor Pathé. Het totale bioscoopbezoek in Nederland is in 2004 gedaald. In 2004
kochten ruim 22 miljoen mensen een kaartje, terwijl een jaar eerder bijna 25 miljoen mensen
naar de bioscoop gingen. De opbrengst daalde van ruim 163 miljoen euro naar ruim 151
miljoen euro. Welke invloed het moeilijke jaar 2004 in Nederland heeft op het totale resultaat
van Pathé is nog niet bekend.
7
CONCURRENTIEANALYSE
Wij hebben besloten dat wij voor Pathé niet een concurrentenanalyse maken van andere
bioscopen maar van andere bedrijfsuitjes, bedrijfspresentaties en relatiedagen. Wij kiezen
hiervoor omdat dit eigenlijk ons product is en niet de Pathé bioscoop zelf.
Wat voor soort bedrijfsuitjes, bedrijfspresentaties en relatiedagen zijn er op dit moment?
Concurrenten op het gebied van bedrijfsuitjes
Sportieve bedrijfsuitjes (laserschieten, quad rijden, ballon varen, bowlen)
Teambuilding
Entertainment
Dinnershows
Theater
Attractieparken
Themafeesten, zoals moordspel
Concurrenten op het gebied van externe bedrijfspresentaties
Zalen huren in bijvoorbeeld een congrescentrum of een hotel
Concurrenten op het gebied van relatiedagen
Externe bureau´s die dagen organiseren zoals een evenementenbureau gespecialiseerd in
relatiedagen en bedrijfsuitjes.
Waar zit een gat voor Pathé? Wat doen concurrenten niet wat Pathé wel kan doen?
8
Pathé biedt een divers programma voor verschillende doeleinden. Zo kan er bij Pathé zowel
een bedrijfsuitje georganiseerd worden maar ook een relatiedag of bedrijfspresentatie. Het
voordeel dat Pathé hiermee te bieden heeft is dat bedrijven voor verschillende activiteiten iets
kan organiseren. Hiermee zijn bedrijven in klap klaar. Er hoeft niet apart gezocht te worden
naar diversen locaties, waar een presentatie kan worden gegeven en apart naar een ruimte
om leuke dingen te doen met het personeel of relaties.
Verder biedt Pathé het voordeel om het aangename met het nuttige te combineren. Hoe
gezellig is het niet om na een bedrijfspresentatie even met zijn allen een leuke film te bekijken.
HOE IS DE CONTACTFREQUENTIE BIJ ANDERE UITJES?
Van de concurrenten van Pathé, op het gebied van bedrijfsuitjes, relatiedagen en
bedrijfpresentaties wordt veel gebruik gemaakt. Bedrijven maken steeds meer gebruik van
externe locaties. Even weg van de dagelijkse dingen op kantoor in een andere omgeving.
Veelal werden hier externe bureau´s voor ingeschakeld en gebruik gemaakt van de bekende
congreszalen. Voor veel bedrijven is het onbekend dat Pathé een dergelijk programma
aanbiedt. Aan ons de taak om dit te promoten en bedrijven hiervoor enthousiast te maken.
Om bedrijven te trekken kunnen wij bijvoorbeeld eerst een evenement organiseren voor de
managers Personeelszaken of het algemeen management van een bedrijf. Zij kunnen dan de
sfeer proeven, het geheel beleven.
9
SWOT ANALYSE
Een bedrijf dat wil groeien, ontwikkelt ambitieuze doelstellingen en een plan om ze te
verwezenlijken. Daarbij mag men de realiteit niet uit het oog verliezen. Een haalbaar plan is
dan ook gebaseerd op een analyse van enerzijds de sterke en zwakke punten van de
onderneming (de interne analyse) en anderzijds de kansen en bedreigingen die zich in de
omgeving voordoen (de externe analyse). Wij hebben een dergelijke analyse gemaakt van
Pathé als merk voor bedrijfsuitjes, dus niet voor film.
Sterkten
� Naamsbekendheid van het merk Pathé.
� Onderscheidend.
� Geheeld verzorgd.
� Uitgerust met comfort en techniek.
� Het nuttige met het aangename kunnen
combineren.
Zwakten
� Pathé wordt teveel met puur film kijken
geassocieerd.
� Weinig tot geen bekendheid met
betrekking tot ons product.
� Neergaande economie, weinig geld aan
bedrijfsuitjes spenderen.
Kansen
� Bedrijven zijn in voor nieuwe dingen.
� Door geheel verzorgd arrangement aan te
bieden, neem je die zorg uit handen van
bedrijven.
� Mogelijkheid om deels een eigen invulling
aan het arrangement te geven.
Bedreigingen
� Naamsbekendheid bij dit product van
Pathé zal heel langzaam groeien.
� Bedrijven spelen op safe en kiezen voor
het bekende, niet voor iets nieuws.
� Grote markt voor bedrijfsuitjes.
10
CENTRALE PROBLEEM
Er is weinig tot geen bekendheid over de mogelijkheid die Pathé biedt om daar bedrijfsuitjes te
houden.
STRATEGISCHE OPTIES
� Optie 1: Bekendheid geven aan de doelgroep door tv-commercials en of radiocommercials.
� Optie 2: Bekendheid geven door advertenties in kranten en of vakbladen
� Optie 3: Bekendheid geven door een woordvoerder langs de bedrijven te sturen en informatie
geven over Pathé en bedrijfsuitjes.
� Optie 4: Bekendheid geven door informatie via de post te sturen (mailing)
� Optie 5: Via telemarketing bekendheid geven aan mogelijkheid om bij Pathé een bedrijfuitje te
houden.
ONDERBOUWING VAN STRATEGISCHE OPTIES
Optie 1: Bekendheid geven aan de doelgroep door tv-commercials en of radiocommercials.
Het inzetten van radio en tv is werken met de massamedia. Het bereik zal hoog liggen.
Bedrijven zullen er dus een aantal keren mee in aanraking komen. Maar als grote nadeel is
dat het er veel waste is en dat bedrijven waarvoor de informatie bedoeld is zich niet voelen
aangesproken.
11
Optie 2: Bekendheid geven aan de doelgroep door advertenties in kranten en of vakbladen te
zetten.
Door advertenties te zetten in kranten en vakbladen zet je ook de massamedia in. Ook hier zal
het bereik hoog zijn. Belangrijk bij deze strategie is om te bedenken of de doelgroep dit
daadwerkelijk aandachtig zullen gaan lezen en uiteindelijk er ook iets mee gaan doen. Tenzij
je een pakkende advertentie maakt waardoor bedrijven het zullen onthouden bij het plannen
van een bedrijfsuitje.
Optie 3: Bekendheid geven door een woordvoerder langs de bedrijven te sturen en informatie
geven over Pathé en bedrijfsuitjes.
Omdat het in eerste instantie alleen om bedrijven in Rotterdam gaat is het haalbaar om een
woordvoerder langs bedrijven te sturen. Zij of hij kunnen de (juiste) bedrijven direct benaderen
en eventueel vragen beantwoorden. Wel zal deze strategie duur en tijdrovend zijn.
Optie 4: Bekendheid geven door informatie via de post te sturen (mailing).
Op deze manier kan je gelijk de juiste bedrijven (middelgrote) benaderen. Wel moet je bij deze
strategie bedenken of bedrijven deze informatie willen lezen en uiteindelijk zelfs besluiten of
ze hun bedrijfsuitjes ook daadwerkelijk daar gaan houden. Vaak worden folders op de grote
hoop gegooid. Je moet dus wel met iets origineels komen.
Optie 5: Via telemarketing bekendheid geven aan mogelijkheid om bij Pathé een bedrijfsuitje
te houden.
Studenten die bedrijven bellen en hen te informeren over de mogelijkheden die Pathé biedt.
Als grote nadeel heb je dat dit misschien irritatie wekt bij bedrijven. Mensen vinden telefonisch
benaderen vaak storend. Ook zou je je moeten afvragen of studenten genoeg in hun mars
hebben om bedrijven goed te informeren/overhalen.
12
Optie 6: Vertegenwoordigers van bedrijven uitnodigen bij Pathé voor een presentatie.
Hiermee willen we de bedrijven naar Pathé toe halen waar een presentatiedag gehouden kan
worden met alle informatie van de arrangementen die ze aan te bieden hebben omtrent het
bedrijfsuitje. Voordeel hiervan is dat de bedrijven alvast sfeer kunnen proeven en hierdoor ook
beeld krijgen bij de locatie. Een mogelijk nadeel hiervan is dat bedrijven tijd hiervoor vrij
moeten maken om naar Pathé toe te komen. Om bedrijven zover te krijgen moet er een goed
en origineel medium worden ingezet.
UITEINDELIJKE KEUZE
Wij hebben uiteindelijk voor optie 6 gekozen aangezien wij denken dat wij hiermee het meeste
kunnen bereiken bij bedrijven. De aanpak is persoonlijk door mensen naar je toe te laten
komen en te laten zien wat je te bieden hebt. Hierdoor krijgen bedrijven een heel goed beeld
van wat ze kunnen verwachten en kunnen direct beslissen of hun bedrijf in dat concept past.
Tevens kunnen er direct vragen worden gesteld in een directe conversatie tussen het bedrijf
en een medewerker, waardoor er geen onduidelijkheden ontstaan. Tevens kiezen wij als
ondersteuning optie 4, door vooraf een duidelijke mailing te sturen naar bedrijven en ze op
een originele manier uit te nodigen voor de presentatie.
13
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Onze campagne zal een versterkende promotiecampagne worden. Pathé richt zich op elke
doelgroep, maar de doelgroep business to business is nog lang niet verzadigd. Uit onderzoek
blijkt dat er nu zelden tot niet gebruik wordt gemaakt van deze markt. De doelgroep is er dus
al, maar we willen er meer bekendheid aan geven.
Uiteindelijk willen we dat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt en wij hun de
mogelijkheden kunnen aanbieden voor bedrijfsuitjes. Hiermee willen we inspelen op de
cognitieve (kennis), affectieve (houding) en conatieve (gedrag) componenten van de
bedrijven:
� Kennis: De bedrijven moeten weten dat Pathé bedrijfsuitjes organiseert.
� Houding: De bedrijven moeten een positieve houding krijgen / hebben tegenover de
bedrijfsuitjes in Pathé.
� Gedrag: Zorgen dat de bedrijven ook daadwerkelijk naar Pathé komen om hun
bedrijfsuitje / relatiedag daar te organiseren.
14
IDEALE PERSONEELSUITJE
RET Rotterdam heeft met een delegatie meegedaan aan de beleveniscommunicatie die Pathé
hen bood. Na verloop van enige maanden besloot men een personeelsuitje te organiseren.
Ruud Lubbers, hoofd van de communicatieafdeling, hoefde niet lang na te denken voor hij wist
wat ze moesten gaan doen: de presentatie bij Pathé had hem aangenaam verrast. Hij had nog
nooit gezien welke ongelofelijke mogelijkheden er waren voor een uitje in Pathé.
Begin maart heeft hij samen met zijn collega Kofi Annan een bespreking met de manager van
Pathé de Kuip in Rotterdam. In deze bespreking spreken ze duidelijk af hoe het uitje van RET
er uit moet komen te zien. Pathé communiceert de voorwaarden en mogelijkheden nog eens,
RET presenteert hun wensen, en na 2 uurtjes ligt er een mooi plan op tafel.
Begin april is dan de grote dag. Met 280 man komt de RET naar Pathé toe voor een gezellige
avond. Om 8 uur zit de grote zaal vol medewerkers. De directeur houdt zijn babbel voor het
witte doek. Hij maakt gebruik van dit moment voor enige huishoudelijke mededelingen. Na een
kwartiertje is hij klaar. De hoofdfilm kan nu beginnen. Het is een film die pas over 6 dagen in
de Nederlandse bioscopen draait, dus de kans dat de medewerkers de film al gezien hebben
is uitgesloten (mits er sprake is van illegaal downloaden). Het is een grote film die veel beloofd
voor de komende maanden, en de meeste medewerkers vinden het wel bijzonder dat ze deze
film nu al te zien krijgen.
Na de film is er een diner in het direct aan Pathé gelegen restaurant. Het restaurant werkt
vaak samen met de bioscoop, men helpt elkaar aan klanten en biedt elkaars faciliteiten aan.
(“Kom bij ons eten en ga daarna naar onze buurman om een film te kijken voor de helft van
het normale kaartje” of “kom bij ons naar de film en ga daarna voor maar 3 euro dineren bij de
buurman in het restaurant”). Het diner tijdens dit personeelsuitje is dus niet direct een bron
van inkomsten voor Pathé, maar het wijzen op de mogelijkheid om goedkoop te eten helpt wel
15
veel bedrijven over de drempel: “wow, er is niet alleen een film, we kunnen daarna ook nog
goed en goedkoop eten in een restaurant.” (Overigens is het restaurant behangen met
filmposters en zijn de maaltijden vernoemd naar beroemde films, dus men blijft in de
filmwereld hangen na de film). Na het eten is er natuurlijk nog tijd voor (alcoholische)
versnaperingen. Om 1 uur verlaten de laatste medewerkers het restaurant.
Het was een erg gezellige avond. Een door Pathé goed georganiseerd personeelsfeest.
16
CREATIEF CONCEPT
De kernpropositie van Pathé is “topentertainment voor iedereen.” Dus ook voor bedrijven. De
ruimte, faciliteiten, service en de hoge kwaliteit apparatuur van Pathé staat garant voor veel
mogelijkheden voor bedrijven. Geheel in de bekende sfeer en (huis)stijl van Pathé moet het de
bedrijven in de regio Rotterdam (Pathé de Kuip) bekend worden gemaakt dat er volop
mogelijkheden zijn om in Pathé bedrijfsuitjes en presentaties te organiseren.
Pathé is als merk al heel bekend en de huisstijl is erg goed doorgevoerd in al haar
communicatie-uitingen naar de verschillende doelgroepen. Daarom moeten de verschillende
communicatie-uitingen voor de communicatie met bedrijven ook aansluiten bij de huisstijl van
Pathé, zoals deze is ontwikkeld door Landor (San Fransisco).
Kijk voor meer informatie bij merkpositionering op pagina 5.
De kleuren, visuele elementen en lettertype zullen dus direct herkenbaar zijn. Vooral het
uitroepteken, dat staat voor verwondering, en de haan Charlie (de persoonlijkheid van Pathé)
zijn twee belangrijke en terugkerende elementen in de communicatie met de bedrijven.
17
“Topentertainment voor iedereen” wordt voor bedrijven vertaald naar:
Pathé rolt de rode loper voor bedrijven uit!
Het is niet zo dat Pathé letterlijk een rode loper neer zal leggen bij de komst van bedrijven.
Met ‘de rode loper’ geeft Pathé aan de bedrijven als een belangrijke en welkome klant te zien,
die zij als ‘koning’ zal behandelen.
De taalstijl waarin wordt gecommuniceerd is zakelijk doch persoonlijk. De bedrijven moeten op
een zakelijke, heel directe en toch ook persoonlijke en vriendelijke manier geïnformeerd
worden.
BIOSCOOPBON
De bioscoopbon zal een eerste toenadering zijn naar bedrijven toe. Uit alle bedrijven van
Rotterdam en omstreken hebben we een selectie gemaakt van middelgrote bedrijven met 50 a
200 werknemers. Na deze selectie zijn er 1289 bedrijven overgebleven die wij allemaal
persoonlijk zullen benaderen.
Middels deze bon zal het bedrijf voor het eerst kennismaken met Pathé, als aanbieder van
bedrijfsuitjes. De bon zal gebruikt worden voor het informatieve gedeelte. Namelijk bedrijven
erop attenderen dat Pathé deze dienst aanbiedt aan bedrijven. En dat ze uitgenodigd zijn voor
een presentatie in Pathé. Deze uitnodiging zal in de vorm van een bioscoopbon worden
gestuurd om de sfeer van de bioscoop te laten terugkomen. De verschillende arrangementen
zullen niet alleen bestaan uit films kijken, maar ze vinden wel plaats in de bioscoop en die
sfeer willen we toch laten terugkomen in de uitnodiging.
De bon zal eruit zien als een originele bioscoopbon.
18
Hierop zullen de noodzakelijke gegevens worden geplaatst zoals datum, tijdstip en plaats.
De uitnodiging moet niet te vol komen te staan, want dat leidt de aandacht weg van de
uitnodiging zelf. De bedrijven moeten in eerste plaats nieuwsgierig worden naar het
bioscoopkaartje. Naast het bioscoopkaartje zullen we er een begeleidende folder bij doen.
Hierin wordt uitgebreider verteld waar de uitnodiging precies voor dient en wat het bedrijf
precies kan verwachten van Pathé bij de presentatie. Het is hierbij noodzakelijk om duidelijk
en uitgebreid te zijn met de informatie. Om naar de presentatie in Pathé te komen, moeten
vertegenwoordigers van het bedrijf toch, vaak kostbare, tijd vrij maken. En als bedrijven de
uitnodiging nogal vaag en/ of onduidelijk vinden dan zullen ze niet zo snel komen. Bij de brief
zit tevens een antwoordcoupon waarmee bedrijven kunnen laten weten of ze geïnteresseerd
zijn om naar de presentatie te komen. En mochten bedrijven op deze datum verhinderd zijn,
bieden wij zij op de antwoordcoupon de mogelijkheid aan om de informatieve CD-rom te
bestellen. Kennis verschaffen aan bedrijven is bij deze communicatievorm erg belangrijk.
De bioscoopbon en de begeleidende folder worden in een luxe envelop opgestuurd. Een
harde (cadeau) verpakking met daarop het logo van Pathé. En dit geheel wordt persoonlijk
geadresseerd aan de manager personeelszaken. Door een persoonlijke adressering willen we
voorkomen dat de uitnodiging samen met reclamefolders op een hoop wordt gegooid.
PRESENTATIE
De presentatie in Pathé willen we gebruiken om te informeren. De bedrijven hebben middels
de antwoordcoupon blijk gegeven van hun interesse in Pathé als aanbieder van bedrijfsuitjes.
De presentatie zal uiteraard plaats vinden in Pathé de Kuip. Voor zover de bedrijven nog niet
bekend zijn met de locatie, kunnen ze hier tevens de ruimte bekijken. We willen de presentatie
niet te lang maken, want we begrijpen dat tijd kostbaar is en dat niemand zit te wachten op
een presentatie van urenlang.
19
De kennismaking zal plaats vinden in de centrale hal van Pathé, waar de vertegenwoordigers
van bedrijven onthaald zullen worden met een kopje koffie. Hierna volgt een inleidend praatje
door de manager van Pathé de Kuip die iedereen zal begroeten en kort zal uitleggen wat de
bedoeling van de presentatie is. Het inleidende praatje is bedoeld om de bedrijven er nog een
keer op te wijzen wat precies de bedoeling is Pathé als aanbieder van bedrijfsuitjes en de
verschillende arrangementen worden kort toegelicht.
Om niet alleen maar te hoeven luisteren, zal de presentatie voor een groot gedeelte bestaan
uit zelf beleven. De verschillende onderdelen van de arrangementen zoals het geven van
presentaties, catering, en het bijeenkomen van bedrijven kunnen bezocht worden door de
vertegenwoordigers.
Zo kunnen bedrijven zelf beslissen waarin ze geïnteresseerd zijn voor hun bedrijf. Op deze
manier kunnen bedrijven kijken waar ze willen zijn. Zo hoeven ze, als ze geïnteresseerd zijn in
bijvoorbeeld het geven van presentaties, alleen daar informatie in te winnen. En bij de catering
kunnen mensen het een en ander proeven van de hapjes en drankjes die we bij de
arrangementen aanbieden. Bij elk onderdeel van een arrangement zal een medewerker van
Pathé aanwezig zijn om vragen te beantwoorden en informatie te geven.
CD-ROM
Als eerst wordt het bedrijf met de bioscoopbon op de hoogte gesteld van de mogelijkheid om
een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren. Vervolgens wordt de houding van de
bedrijven daar over beïnvloed door ze daadwerkelijk in de bioscoop uit te nodig en een
presentatie mee te laten maken. Tot slot dient de CD-rom om de bedrijven te herinneren aan
het onvergetelijke uitje dat ze bij Pathé hadden en hen over de streep te trekken om
daadwerkelijk presentaties en uitjes bij Pathé te gaan organiseren.
20
Na afloop van de presentatie zullen de vertegenwoordigers van de bedrijven dus een CD-rom
meekrijgen. Deze CD-rom dient als herinnering, presentje na afloop van de onvergetelijke
avond en de bezoekers over de streep te krijgen daadwerkelijk een bedrijfsuitje/presentatie bij
Pathé te boeken
Op de CD-rom is daarom een mogelijkheid om direct online een offerte aan te vragen en
contactgegevens om telefonisch informatie in te winnen.
Tevens zit er een brief van het bestuur van Pathé de Kuip bij, met een persoonlijke uitnodiging
om een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren.
De CD productie neemt de gebruiker mee op een virtuele tour 3D tour langs de mogelijkheden
die Pathé de bedrijven biedt.
Na het opstarten van de CD komt de bezoeker op het welkomstscherm. De bezoeker wordt
ontvangen door Charlie. Het beeld dat te zien is, is vergelijkbaar met het beeld dat in de
bioscoop te zien is als Charlie waarschuwt om het mobieltje uit te zetten.
Dan wordt de bezoeker over de rode loper binnen gelaten. Hij/zij wordt daar ontvangen door
een (virtuele) theatermanager van Pathé. Er kan dan een keuze gemaakt worden voor de
verschillende arrangementen. Na de keuze volgt een tour langs alle onderdelen van dat
arrangement. Zo kan er een kijkje genomen worden bij de catering, de zalen, de techniek etc.
Alles wordt toegelicht aan de hand van 3D animatie ondersteund met toelichtingen van de
(virtuele) theatermanager. De uitstraling van de tour zal de sfeer van de Pathé bioscopen
weergeven en de beeldkwaliteit zal daar in ondersteunend zijn.
Na afloop van een tour door een arrangement volgt een scherm waar gekozen kan worden
voor een andere tour, alle voordelen van een bedrijfsuitje/presentatie op een rijtje worden
gezet en de mogelijkheid om een online offerte en contactgegevens voor telefonisch contact.
Gedurende de hele tour is er de mogelijk te switchen naar een ander arrangement of te
stoppen.
21
Nadat gekozen is om te stoppen met de tour, wordt de bezoeker door de (virtuele)
theatermanager persoonlijk uit het pand geleid.
De CD-rom moet worden geleverd in een speciaal blik, waarvan het aan de buitenkant lijkt of
er een film in zit. Op het blik moet het logo van Pathé staan.
Bij de CD-rom moet een persoonlijk op naam gerichte tekst worden geleverd. Hierin zal de
bedrijfsleider van Pathé de kuip de bezoeker bedanken voor zijn/haar komst naar de
presentatie, attenderen op de CD-rom en uitnodigen en arrangement te boeken.
Sfeer en stijl, 3D producties ontwikkeld door Labor.
22
WEBSITE
Bij het concept van de CD-rom staat dat er een mogelijkheid om direct online een offerte aan
te vragen en contactgegevens om telefonisch informatie in te winnen. Om dit mogelijk te
maken, zal aan de website een extra pagina worden toegevoegd voor bedrijven. Tevens
zullen ook op de website de arrangementen worden uitgelegd. De extra pagina zal geheel in
de stijl van website zijn, zoals hij nu al bestaat.
Website Pathé de Kuip
23
RUWE UITLEG VAN DE PRESENTATIE VAN PATHÉ
Er zullen 500 mensen komen naar de presentatie van Pathé in De Kuip. Dit zijn de delegaties
van 180 bedrijven uit de regio. Ze zullen verdeeld worden over 2 zalen, omdat een zaal
maximaal 300 mensen toelaat.
Om 14:00 zitten alle mensen in hun stoel. Op het grote witte doek verschijnt een film gemaakt
door Pathé, hij duurt ongeveer 2,5 minuten en in het kort worden de mogelijkheden bij Pathé
genoemd. Het is een hele mooie verzorgde 3d-animatie, dezelfde als de animatie op de
CD-rom die elke genodigde na de presentatie krijgt in het pakketje. Na deze presentatie zal in
elke zaal een manager van Pathé het woord nemen. Elke Pathé kent een theatermanager en
daaronder werken operations-managers die elk een bepaald onderdeel van het beleid op zich
nemen. Bijvoorbeeld een manager die zorgt voor techniek, een manager die zorgt voor
personeel, etc. Bij de presentatie van vanavond is de theatermanager in de ene zaal aan het
woord, en een operation-manager in de andere. Hij verzorgt binnen Pathé de Kuip altijd de
promotionele activiteiten en is dus voor deze dag geen mindere presentator als de
theatermanager, zijn directe bazin. We hebben een beroemde Nederlander overwogen voor
(een deel van) de presentatie, maar expres gekozen om de presentatie te laten doen door
mensen intern, omdat er niet echt een reden is dat we het door een beroemde Nederlander
zouden moeten laten doen. Er is niemand die het verhaal zo enthousiast kan brengen, dan
mensen van Pathé zelf.
Het verhaal van de presentatoren duurt drie kwartier. Hierin nemen ze goed de tijd om alles uit
te leggen, om de mensen in de zaal te enthousiasmeren. De sfeer is goed, er wordt gelachen
en ook goed geluisterd.
Na 3 kwartier is er voor iedereen tijd om op kosten van Pathé een drankje en wat lekkers te
halen bij het buffet. Er is een kwartier de tijd, een pauze die voor iedereen lang genoeg is om
die versnaperingen te halen en om even te kletsen met elkaar. Na dat kwartier wordt iedereen
weer op zijn plaats verwacht voor de film. Er zal een film gedraaid worden die nog niet in
24
première is gegaan. Niemand kan de film dus al gezien hebben, en er is nog een extra reden
voor de delegaties om te komen. Het is natuurlijk altijd speciaal als een van de eerste een film
te zien.
Na de film staan er bij deur mensen van Pathé om de delegaties een fijne avond te wensen.
Het is inmiddels 18 uur. De mensen bij de deur geven iedereen nog een leuk pakketje in een
filmblik: hierin de cd-rom met de animatie, nog een mooie exclusieve folder met alle voordelen
op een rijtje, en nog een leuk hebbedingetje.
UITLEG ARRANGEMENT BEDRIJFSPRESENTATIE
Indien een organisatie een presentatie moet houden voor haar medewerkers of voor externe
organisaties, dan kunnen ze daarvoor uitstekend terecht bij Pathé. Een geweldige digitaal
surround geluidsinstallatie, een beamer, een katheder, een wand-tot-wand projectiedoek, zeer
goed comfort, genoeg beenruimte voor zelf de langste personen en optimale
klimaatbeheersing. Het is er allemaal, en ook de catering kan geregeld worden.
De verschillende presentatie arrangementen bij Pathé zijn:
� Het ochtendarrangement
� Het middagarrangement
� Het avondarrangement
� Het combinatiearrangement (ochtend-middag of middag-avond);
� Het dagarrangement.
Ochtendarrangement
Dit arrangement kan geboekt worden vanaf 9.00 uur. De organisatie ontvangt haar gasten.
Pathé zorgt voor de koffie/thee en een versnapering. Na de ontvangst zal de organisatie in
een van de moderne zalen van Pathé haar presentatie houden.
25
De organisatie kan hierbij gebruik maken van de bovengenoemde faciliteiten die Pathé biedt.
In overleg met de organisatie kan besloten worden de gasten halverwege de presentatie te
voorzien van nog een drankje. Na de presentatie rond 12.30 uur wordt er afgesloten met een
lunch. Dit biedt de organisatie de mogelijkheid nog wat te netwerken.
Middagarrangement
Het middagarrangement kan geboekt worden vanaf 12.00 uur. De organisatie ontvangt haar
gasten met een lunch. Waarna ze haar presentatie kan houden in een van de zalen. Natuurlijk
kan ook bij dit arrangement voor een drankje halverwege de zitting worden gezorgd. Na
afloop, rond 17.00 uur, zal de presentatie worden afgesloten met een korte borrel.
Avondarrangement
Dit arrangement kan vanaf 17.00 uur geboekt worden. De gasten zullen worden ontvangen
met een lopend buffet. Na het buffet zal de organisatie haar presentatie houden in een van de
zalen. Halverwege de zitting kan voor een drankje worden gezorgd. Na afloop, rond 22.00 uur,
zal de presentatie worden afgesloten met een korte borrel.
Combinatiearrangement en dagarrangement
Voor deze arrangementen geldt dat de ochtend-, middag- en avondarrangementen elkaar
doorlopend zullen opvolgen.
Bij het dagarrangement is het mogelijk i.p.v. een lopend buffet een diner te houden in een met
Pathé samenwerkend, nabij gelegen restaurant. En de dag bijvoorbeeld af te sluiten met een
film.
Naast de 3 hoofdarrangementen moet genoemd worden dat het voor bedrijven mogelijk is om
met Pathé tot een ander arrangement te komen.
26
UITLEG ARRANGEMENT RELATIEDAG
Voor een bedrijf is het belangrijk om goede contacten te onderhouden met externe partijen.
Vaak is er alleen zakelijk contact en vindt een ontmoeting vaak plaats op kantoor of een
andere zakelijke aangelegenheid. Pathé biedt u nu de mogelijkheid om gebruik te maken van
ons nieuwe arrangement.
Bij Pathé denkt u hoogst waarschijnlijk aan een film bekijken, en dat is niet meer dan logisch.
Maar bij Pathé gaan wij verder dan alleen film kijken. Wij geven bedrijven de mogelijkheid een
spectaculaire relatiedag te organiseren binnenin Pathé.
Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden:
� Een dagdeel ( ochtend/middag of middag/avond)
� Een geheel vezorgde dag
Ochtend/middag
Voor het dagdeel kunt u kiezen uit de mogelijkheid om de ochtend en de middag te nemen
(van 9.00 tot 15.00). Hierbij verzorgt Pathé een naar uw wensen aangeklede ruimte waarin er
rustig gepraat kan worden met elkaar onder het genot van een kopje koffie en wat lekkers. De
ruimte kan naar eigen wensen ingericht worden. We kunnen het zakelijk houden of een
ongedwongen, ontspannen sfeer laten terugkomen. De middag zal gevuld worden met een
heerlijke lunch verzorgd door Pathé. (Indien wenselijk kan Pathé ook extern een lunchlocatie
regelen in de buurt)
Als afsluiting van de middag kan er met de relaties en het personeel een film gekeken worden
naar keus of eventueel een eigen film worden afgedraaid zoals een bedrijfspresentatie (onder
het mom van het nuttige met het aangename combineren).
27
Na de film is er nog een mogelijkheid om onder het genot van een hapje en drankje de film na
te bespreken of gewoon nog wat gezellig napraten. Kortom een ideale gelegenheid om
ongedwongen te netwerken.
Middag/avond
Als u kiest voor het dagdeel middag/avond (van 15.00 tot 20.00) zal het programma als
bovenstaand uitzien en zal de lunch vervangen worden door een heerlijk diner compleet
verzorgd door Pathé. Indien wenselijk is het weer mogelijk om dit door Pathé uit te besteden
en buiten de deur te dineren met het gezelschap.
Geheel verzorgde dag
Als u kiest voor een geheel verzorgde dag bij Pathé (van 9.00 tot 19.00), kunt u gebruik
maken van alle faciliteiten die Pathé te bieden heeft. Hierbij wordt een lunch en een diner
geregeld, er kan een film naar keuze worden afgespeeld. En er is de mogelijkheid tot een
houden van een presentatie of praatje.
28
UITLEG ARRANGEMENT FUN
Wanneer een organisatie een bedrijfsuitje organiseert voor haar medewerkers, kunnen zij
daarvoor uitstekend terecht bij Pathé. Het arrangement Fun is, zoals de naam wellicht doet
denken, informeel ingericht (misschien niet het goede woord). Het gaat om de gezelligheid op
zo’n dag, het vertonen van de film is een plezierige bijzaak. Hierbij kan worden gedacht aan
een uitje voor het personeel met partner of een uitje voor het gezin, dus inclusief kinderen.
Het bedrijf kan kiezen uit de volgende arrangementen:
� Het ochtend / middag / avondarrangement;
� Het combinatiearrangement (ochtend-middag of middag-avond);
Ochtend / middag / avond arrangement
Dit arrangement beslaat een bepaald dagdeel, bijvoorbeeld van 9 tot 13 uur of van 17 tot 21
uur. Pathé zal zorgen voor een ontvangst met koffie, thee, fris en eventueel gebak. Daarna
start de film: een actiefilm met Bruce Willis of een film à la Shark Tale wanneer de kinderen er
ook bij zijn. Natuurlijk kan er bij genoeg deelname ook een splitsing worden gemaakt tussen
personeel plus partner en kinderen. Zo is er voor ieder wat wils. Halverwege kan een pauze
worden ingelast waarbij de kinderen hun ouders toch even zien. Na afloop van of
voorafgaande aan de film kan een lunch, diner of buffet plaatsvinden. Dit gebeurt allemaal in
overleg en kan aangepast worden aan uw persoonlijke wensen. Zo kan Pathé bij een
ochtendarrangement zorgen voor een Amerikaans ontbijt met daarna de vertoning van een
échte Amerikaanse film. Of Pathé regelt een Engelse high tea met aansluitend de vertoning
van oude (nog nooit vertoonde?) Mr. Bean afleveringen. Er kan dus gekozen worden voor een
bepaald thema.
29
Combinatiearrangement
Bij het combinatiearrangement geldt een bepaald thema. Hierbij kan worden gedacht aan de
première van een nieuwe film of aan een thema als 80’s en 90’s. Het bedrijf kiest zelf een film
uit die gedraaid zal worden. Voor de rest ziet het programma er ongeveer hetzelfde uit als bij
een ochtend / middag / avond arrangement.
Naast deze arrangementen hebben bedrijven de mogelijkheid om in overleg tot een geheel op
maat verzorgd arrangement te komen.
Voorbeeld tijdschema middagarrangement
Ontvangst met koffie, thee en fris
14.00 Begin film
16.00 Einde film
16.15 Drankje in de foyer (of ergens anders), muziek op achtergrond, ruimte voor kids om te
spelen.
17.30 Aanvang diner (zelf in te vullen met hulp van cateraar)
19.30 Einde avond en afsluiting door bijvoorbeeld directeur
30
��������� � �����������
DOELGROEPKEUZE
De markt waar Pathé zich op begeeft is zeer breed. Het is topentertainment voor iedereen. De
grote kracht van Pathé is dat ze voor vrijwel alle doelgroepen toegankelijk zijn. Van jong tot
oud, van hoog – tot laagopgeleid, arm en rijk enz. Er wordt sterk gelet op de
leeftijdscategorieën, niet alleen volwassen maar ook kinderen vinden altijd wel een film die
hen aanspreekt. Pathé wilt de bioscopen zo laagdrempelig mogelijk maken en over het
algemeen draait men een zo gevarieerd mogelijk programma voor elke doelgroep.
Voor het promoten van een product van Pathé, het aanbieden van bedrijfsuitjes, hebben wij
gekozen voor een apart segment van de uitgebreide doelgroep van Pathé.
Wij hebben hiervoor gekozen om ons volledig op bedrijven te richten. Bedrijfsuitjes, de naam
zegt het al, worden georganiseerd door bedrijven. Wij vinden het daarom niet nodig om de
doelgroep breed te trekken. Aangezien het een vrij onbekend product van Pathé is, is het
belangrijk om mensen goed en duidelijk te informeren hierover. Een persoonlijke benadering
staat voor ons centraal, aangezien wij denken dat wij hier het meeste mee kunnen bereiken.
Door de doelgroep zo gespecialiseerd mogelijk te houden is deze strategie ook makkelijk toe
te passen.
We hebben gekozen voor middelgrote bedrijven in Rotterdam en omstreken. Dit omdat we
eerst een zogenaamde “try-out” van ons promotieconcept willen lanceren in Pathé de Kuip te
Rotterdam, en slaat dit aan dan kunnen we het landelijk gaan inrichten. De doelgroep waar wij
ons op gaan richten zijn de mensen uit het bedrijfsleven of wel de bedrijven. Waarom? Omdat
er gemiddeld slechts 5 maal per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt in een bioscoop van Pathé.
31
Door middel van bedrijfsuitjes te organiseren wordt er een nieuwe doelgroep aangeboord en
tegelijkertijd kan dit veel geld gaan op leveren.
KENMERKEN VAN DE DOELGROEP
Het is een modern, middel groot bedrijf waar ongeveer 50 a 200 mensen werkzaam zijn. Het
heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de bevolking van Nederland. Binnen
het bedrijf bestaan er verschillende afdeling: Directie, Marketing afdeling, Financiële afdeling,
Communicatie afdeling enzovoorts. De klanten staan centraal en de dienstverlening wordt
steeds beter afgestemd op de wensen en behoefte van de klant. Het bedrijf staat altijd op voor
commentaar en suggesties. Dit kan op verschillende manieren gebeuren: schriftelijk,
telefonisch en via e-mail. Er werken zowel mannen als vrouwen in verschillende
leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft veel toekomst plannen om groter en succesvoller te
worden. Het einddoel is een sterke organisatie worden met veel kwaliteiten.
32
Bron: http://www.cos.rotterdam.nl
Uit onderstaande bron blijkt dat in de stadsregio Rotterdam 1289 bedrijven zijn met een aantal
werknemers tussen de 50 en 199.
Ontwikkeling vestigingen naar bedrijfsgrootte in werkzame personen (>= 12 uur wk.), op 1-1-1995, 2000 t/m 2004 2002 2003 2004 Rotterdam 0-9 18.833 18.965 18.765 10 - 49 3.364 3.369 3.263 50 - 99 552 541 510 100 - 199 272 247 245 200 - 999 197 210 206 1000 e.m. 21 25 24 Totaal 23.239 23.357 23.013 Stadsregio Rotterdam 0-9 35.473 36.112 35.932 10 - 49 6.031 6.077 5.998 50 - 99 945 919 868 100 - 199 437 408 421 200 - 999 296 307 302 1000 e.m. 26 31 30 Totaal 43.208 43.854 43.551 Bron: Bedrijvenregister Zuid-Holland Centrum voor Onderzoek en Statistiek, 15-10-04 (A19)
33
BEREIK
Het eerste contact met de doelgroep zal gemaakt worden door het toezenden van een
exclusieve mailing, waarin wij ze uitnodigen om naar de presentatie te komen. Deze folder zal
een bereik hebben van 1289 managers. In veel gevallen zal het gaan om de manager van
Personeelszaken, en bij gebrek aan een dergelijke afdeling zal de mailing gericht zijn aan de
algemene manager.
Volgens de communicatiedoelstellingen zal 70 procent van deze bedrijven het geheel met
bovengemiddelde interesse lezen, en de van die 70 procent zal 1 op de 5 bedrijven ook echt
de stap nemen om naar de presentatie in Pathé te komen. Dit komt uiteindelijk neer op 180
bedrijven. Van die bedrijven zal een delegatie van 2 à 3 personen dus naar de presentatie in
Pathé komen. Het bereik van de presentatie zal dus zijn: ongeveer 500 mensen die samen
180 bedrijven vertegenwoordigen.
Volgens de communicatiedoelstellingen zal tweederde van de aanwezigen na de presentatie
serieus gaan overwegen om met het bedrijf naar Pathé te komen voor een uitje. Van die 66
procent zal de helft om diverse redenen alsnog afhaken, wat uiteindelijk neer komt op 60
bedrijven die Pathé heeft weten te strikken voor een leuke happening in de bioscoopzaal
34
COMMUNICATIEVERMOGEN
Het communicatievermogen van een medium is de mate waarin het medium (bioscoopbon en
cd-rom) de boodschap effectief kan overbrengen. Dit hangt af van de volgende
eigenschappen:
� De technische eigenschappen
� Context van het medium
� Confrontatiesituatie
� Binding met het medium
TECHNISCHE EIGENSCHAPPEN
Het formaat wat we gaan gebruiken is de grootte (MB) van de CD-rom. Op de CD-rom staan 3
tours, voor ieder arrangement één. De bezoeker heeft de gelegenheid om voor de virtuele
tours te kiezen. De drie tours samen hebben een duur van 2 minuten zonder extra informatie.
De bezoeker kan de virtuele tour zelf stoppen als ze dat willen. Daarna is het aan de bezoeker
of ze de overige informatie nog willen bekijken. De huisstijl van Pathé zal zowel in de
bioscoopbon als in de CD-rom terug komen. Om de herkenbaarheid met Pathé te behouden.
CONTEXT VAN HET MEDIUM
We hebben gekozen om ons te richten op een afgebakende doelgroep. Daarom kunnen we
onze bioscoopbon richten op geadresseerde personen van het bedrijf. Op deze manier is de
flexibiliteit hoog omdat het hier gaat om een persoonlijke en zakelijke aanpak. Omdat er geen
(massa) medium wordt ingezet, maar onze eigen bioscoopbon, presentatie en CD-rom zal de
weg voor ons vrij zijn om onze campagne bij de doelgroep te brengen. Er zijn geen andere
35
concurrenten die ons lastig kunnen vallen tijdens onze actie. Dit komt omdat het van Pathé
zelf komt en niet in een massa medium verschijnt. Daardoor blijft het erg persoonlijk.
CONFRONTATIESITUATIE
Als de doelgroep de eerste informatie binnen krijgt kan de confrontatie laag zijn. Dit komt
omdat de personen de informatie en uitnodiging weg kunnen gooien. Dit kan natuurlijk altijd
gebeuren, omdat de bedrijven tegenwoordig overladen worden met reclame. Maar als ze
eenmaal hebben ingestemd om naar de presentatie te komen en ook daadwerkelijk aanwezig
zijn, is de confrontatie hoog. De doelgroep is dan binnen en is bereid te luisteren naar de
presentatie.
BINDING MET HET MEDIUM
De binding met de bioscoopbon en cd-rom is in de begin periode niet erg hoog. Dit heeft te
maken met het niet adverteren in tijdschriften, kranten en televisie. Als de bezoekers de
presentatie hebben bijgewoond krijgen deze personen na afloop een presentje mee en dit is
de CD-rom. Na het ontvangst van de CD-rom kan de binding groter worden met het medium.
De bezoekers hebben de gelegenheid om de CD-rom te bekijken voor extra informatie en
kunnen die zo vaak raadplegen wanneer ze zelf willen waardoor de binding alleen maar groter
kan worden.
36
MEDIADOELSTELLINGEN
Bij het formuleren van de mediadoelstellingen gaat het om het vaststellen van het gewenste
bereik van de doelgroep, marktgebied, timing en contactfrequentie (wie willen we wanneer en
hoe vaak met onze boodschap bereiken?). Ook het creatieve concept is van belang, omdat
deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.
MEDIADOELGROEP
Onze mediadoelgroep zijn de personeelsmanagers van de bedrijven die wij geselecteerd
hebben.Hierbij wordt gekeken wat de kenmerken zijn van deze doelgroep. En hoe wij deze
doelgroep het beste willen bereiken
CONTACTFREQUENTIE
Contactfrequentie is het aantal malen dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via
de media met de boodschap wordt bereikt. De frequentie waarbij onze doelgroep wordt
geconfronteerd met onze media-uitingen is laag. De impact zal echter wel hoog zijn door de
manier hoe wij onze doelgroep benaderen. Als allereerst zullen de personeels managers de
begeleidende folder en daarbij behorende bioscoopbon ontvangen. De frequentie ligt hierbij
op één. Wanneer de personeelsmanagers op de uitnodiging ingaan en dus naar de
presentatie komen zullen zij opnieuw met een medium van ons worden geconfronteerd. Dit is
eenmalig en de contactfrequentie is hier dus ook één, maar met zeer grote impact. Na afloop
van de presentatie zullen de vertegenwoordigers van de bedrijven een CD-rom meekrijgen.
Deze CD-rom dient als herinnering, presentje na afloop van de onvergetelijke avond en de
bezoekers over de streep te krijgen daadwerkelijk een bedrijfsuitje/presentatie bij Pathé te
boeken. Tevens zit er een brief van het bestuur van Pathé de kuip bij, met een persoonlijke
37
uitnodiging om het bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren. De CD-rom zal wellicht na
de presentatie worden bekeken, maar ook net voor het boeken van een bedrijfsuitje in Pathé.
De contactfrequentie ligt hier dus hoger dan één.
MEDIADOELSTELLINGEN
Onze eerste communicatie-uiting, een exclusieve mailing, wordt verspreid onder 1289
bedrijven in de regio Rotterdam. Doel van deze verspreiding: zoveel mogelijk delegaties van
bedrijven bewegen om naar de presentatie van Pathé te komen, waarin men kan beleven wat
er nog meer mogelijk is behalve het bekijken van een film.
Delegatie: 2 à 3 personen van een bedrijf.
MEDIADOELSTELLINGEN EERSTE CONTACTMOMENT
� 70 procent van deze bedrijven moeten de mailing met interesse lezen. Ca. 900 bedrijven
moeten dus in overweging nemen of ze in willen gaan op onze uitnodiging.
� 20 procent van die 900 bedrijven in de regio die de mailing met interesse gelezen hebben en
het aanbod in overweging namen, moeten uiteindelijk ingaan op de uitnodiging. Dit komt neer
op delegaties van 180 bedrijven, ongeveer 500 mensen dus die naar de presentatie zullen
komen. Dit past precies in twee bioscoopzalen.
Na het uitstapje is er voor iedereen een verrassingsdoosje met hierin onder andere een cd-
rom met daarop een mooie 3d-presentatie met nog eens alle informatie. Het geheel moet een
stimulans zijn om echt in overweging te nemen om in te gaan op het aanbod.
Twintig procent is een gedurfde doelstelling, toch denken wij dat het aantal delegaties dat
ingaat op de uitnodiging werkelijk 180 kan zijn. We bieden namelijk een leuk uitstapje aan,
38
een presentatie waarin Pathé het een en ander presenteert waarna de delegaties een film
naar keuze kunnen bezoeken in het theater. Het nuttige wordt hier dus met het aangename
gecombineerd. Een leuk uitstapje voor de mensen die normaliter van 9 tot 5 op kantoor
werken.
Hierna volgen de maanden waarin bedrijven hun personeelsuitje kunnen boeken bij Pathé. De
presentatie aan 180 bedrijven moet boeiend genoeg zijn, om mensen te enthousiasmeren en
om ze te overtuigen dat een dergelijk uitje in Pathé (formeel of informeel) geslaagd kan zijn.
MEDIADOELEN NA PRESENTATIES
� 66 procent van deze 180 bedrijven, 120 bedrijven dus, moet na de presentatie serieus in
overweging gaan nemen of ze op korte termijn een uitje in Pathé willen organiseren.
� 50 procent van die 120 bedrijven moet overgaan tot het werkelijk organiseren van een uitje
binnen een jaar. Dit komt dus neer op 60 bedrijven.
Zestig bedrijven heb je dan al weten te strikken voor een leuk avondje binnen Pathé. De
overige 120 kun je na een bepaalde periode nog eens telefonisch contacteren om hun
geheugen op te frissen, zodat ze het misschien nog in overweging nemen. Dit is echter voor
na deze campagne. Met de 60 bedrijven die we willen strikken door onze campagne, is er de
eerste 40 weken een volle agenda voor Pathé de Kuip.
39
TACTIEK - INZET EN ONDERBOUWING VAN HET MEDIUM
Vanuit de strategie blijkt een persoonlijke aanpak meest doeltreffend. Massamedia zijn
daarom geen optie, er zou te veel ‘waste’ zijn.
De persoonlijke benadering begint met op naam toesturen van de bioscoopbon aan de
bedrijven.
Belangrijk onderdeel in het concept is de presentatie. De genodigde moeten de mogelijkheden
van het houden van een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé zelf meemaken. De beleving van de
genodigde is erg belangrijk. Doordat de genodigde de mogelijkheden zelf beleeft, zal het ook
beter te onthouden zijn. Alle mogelijkheden zijn de genodigde duidelijk, de omgeving is
verkend en aan de sfeer is geproefd. Wanneer dat alles goed bevalt, zal men eerder aan
Pathé de Kuip denken als een geschikte mogelijkheid voor het eigen bedrijf. Hiermee hebben
we dan een voorsprong op de concurrent die bedrijfsuitjes/presentatie organiseert.
Als herinnering aan de niet te vergeten presentatie, wordt een CD-rom meegegeven. De CD-
rom bevat een virtuele tour en zet alle mogelijkheden nog eens op een rij. Tevens kan de
locatie nog eens goed bekeken worden en zal de sfeer van de avond weer opgeroepen
worden. Voor de bedrijven die niet konden komen, maar wel geïnteresseerd zijn, is de CD-rom
een goede informatiebron, waarin de omgeving, sfeer en mogelijkheden duidelijk worden.
40
Uit het concept blijkt ook dat de website van Pathé de Kuip in gaat op de mogelijkheden van
het organiseren van bedrijfsuitjes/presentaties. De website dient echt als ondersteuning.
Eventuele bedrijven die alleen door informatie van de website geïnteresseerd raken in de
mogelijkheden is mooi meegenomen, maar geen doel op zich. De communicatie naar de
bedrijven vind vooral plaats door middel van de persoonlijke benadering met de bioscoopbon,
presentatie en CD-rom. De website dient als extra service en kan in een later stadium, als er
meer bekendheid is voor de arrangementen, als communicatiemiddel gaan dienen.
41
��������� � ���������
PLANNING
De planning van ons mediaplan komt er als onderstaand uit te zien:
Activiteit
Augustus
September
Oktober
November
December
Januari
t/m Juli
Opzet mediaplan
X
Promotionele activiteiten
X
Direct mailing
X
Bedrijven komen naar Pathé
X
X
X
Bedrijven naar Pathé
X
In december kunnen bedrijven niet naar Pathé komen omdat dit sowieso een drukke maand is
met hoge bezoekersaantallen. Pathé zal dan waarschijnlijk geen ruimte en / of tijd hebben
voor bedrijfsuitjes.
42
In januari zouden bedrijven bijvoorbeeld hun nieuwjaarsborrel in Pathé kunnen houden,
waarbij klanten en relaties van het bedrijf meekomen. Om aansluitend na de borrel een filmpje
te pakken. Lekker informeel dus.
De mailing versturen wij in de eerste week van september om de bedrijven vervolgens een
aantal weken de tijd te geven om te reageren. En de laatste week van september zullen wij
beginnen met de presentatie.
KOSTEN
Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee.
Onze mediakosten zijn daarom vastgesteld op 14.000 euro ( 2405 + 9000 + 2500 euro). Dit is
voortgekomen uit de taakstellende methode van budgetteren. Wij denken dat wij onze
doelstellingen met een juiste invulling van dit bedrag kunnen waarmaken.
Het communicatiebudget dat wij hebben gesteld zal gebruikt worden voor het volgende:
Bioscoopbon (bon die elk middelgroot bedrijf in Rotterdam krijgt opgestuurd)
Drukkosten begeleidende folder 145 euro
Drukkosten enveloppen 220 euro
Concept ontwikkeling (bioscoop bon) 960 euro
Productiekosten 430 euro
Spreidingkosten 500 euro
Overige kosten 150 euro
-------------
Totale kosten Bioscoopbon 2405 euro
43
CD-rom (na presentatie)
Concept ontwikkeling (Master) 4000 euro
Productiekosten 3200 euro
Ontwikkelingskosten 1200 euro
Overige kosten 600 euro
-------------
Totale kosten CD-rom 9000 euro
Presentatie dag
Zaal huur eigen kosten Pathé
Catering (afhankelijk hoeveel bezoekers) 2500 euro
NB: Deze kosten gelden alléén voor onze campagne in Pathé de Kuip.
44
��������� � �� ����
KRITISCHE SUCCESFACTOREN
Het slagen van de campagne is afhankelijk van verschillende factoren.
Bereik – de 1289 bedrijven moeten daadwerkelijk met de ‘bioscoopbon’ in contact komen.
Beleving / Impact – De impact van de bioscoopbon is van groot belang voor de stap om op de
uitnodiging in te gaan. De beleving van de presentatie zelf zal positief moeten zijn. Als op dit
punt iets fout gaat, zal het bedrijf nooit een presentatie of uitje bij Pathé de Kuip organiseren.
Ook de beleving/impact van de CD-rom is van belang. De CD-rom kan net het laatste duwtje
over de streep zijn om daadwerkelijk een arrangement te boeken.
Sfeer – de sfeer die de bioscoopbon, de presentatie en de CD-rom en ook de website
uitstralen moet consistent zijn en passend in de sfeer die van de Pathé bioscopen bekend is.
Pathe blijft dezelfde onderneming, inconsistentie zou verwarring kunnen geven.
Uniek – de opzet van de campagne is uniek. Een B-2-B campagne waarin de beleving een
centrale rol speelt is niet gebruikelijk. Ook voor deze combinatie van media-inzet zal niet snel
gekozen worden, het is zeer specifiek gericht op de mogelijkheden van Pathé.
De belofte – Pathé belooft de bedrijven te behandelen als ‘koningen’ (de klant is koning). Dit
komt naar voren in de slogan ‘Pathé rolt de rode loper voor bedrijven uit!’. Tevens word dit
duidelijk doordat bij Pathé in alles de klant, het bedrijf, centraal staat.
45
Verder belooft Pathé dat ze een goed verzorgd bedrijfsuitje/presentatie voor de bedrijven kan
organiseren.
Beloning – de delegaties van bedrijven die naar de presentatie komen worden beloond met
een onvergetelijke presentatie en ter plekke worden ze echt in de ‘watten’ gelegd.
Als de bedrijven daadwerkelijk een presentatie of uitje in Pathé georganiseerd hebben zullen
deze bedrijven beloond worden met de positieve reacties van de eigen werknemers of de
klanten.
EFFECTMETING
Op verschillende momenten in het traject zijn evaluatiemomenten
Na het distribueren van de bioscoopbon zullen de reacties binnen komen. Van de 1289
bedrijven die we een bioscoopbon gestuurd hebben, zullen er ca. 180 de uitnodiging
aannemen en daadwerkelijk naar Pathé de Kuip toe komen.
Na de presentatie is het mogelijk de bedrijven een kleine enquête in te laten vullen. Een klein
waarderingsonderzoek waarbij een beeld verkregen kan worden over hun beleving van de
avond en er kan een duidelijkere prognose gemaakt worden van hoeveel van de bedrijven
daadwerkelijk zelf een bedrijfsuitje/presentatie zullen houden in Pathé de Kuip.
De CD-rom dient voornamelijk als ondersteunend materiaal. Via de CD-rom kan uiteindelijk op
de website (of via de andere aangedragen contactmogelijkheden als telefoon) een offerte
aangevraagd worden of een arrangement geboekt. Het is dan mogelijk om na te gaan hoeveel
46
van deze bedrijven ook op bij de presentatie aanwezig waren en welke bedrijven alleen door
het zien van de CD-rom of alleen door de informatie op de website tot aanvraag of boeking
zijn overgegaan. Zo kan dan een duidelijker beeld gevormd worden van het beslissingstraject
van de bedrijven.
Om de effectiviteit van de website als informatiemedium, maar vooral als kanaal om offertes
aan te vragen en boekingen te doen kan het aantal ‘hits’ gemeten worden. Dat kan dan
vergeleken worden met het totale aantal offertes en boekingen. Om te weten hoe de bedrijven
op de website terecht zijn gekomen, zou het mogelijk zijn om dat als extra vraag bij het offerte-
invulformulier of het boekingsformulier toe te voegen. Zo kan een beter beeld verkregen
worden over de synergie tussen de verschillende ingezette media.
Aan het eind van het jaar, nadat de campagne is voltooid en de bedrijven hun presentatie en
uitjes hebben in Pathé hebben georganiseerd moet de beslissing genomen of de campagne al
dan niet succesvol is geweest. Aan de hand van de doelstelling moet bepaald worden of de
resultaten goed zijn, zijn de doelstellingen behaald. Verder moet hier onderzocht worden op
welke punten verbetering kan plaats vinden.
Tot slot moeten alle resultaten geëvalueerd worden. Vervolgens kan besloten worden of de
campagne het beoogde effect geeft gehad, of landelijk uitgebreid kan worden en waar
eventueel aanpassingen gedaan moeten worden.
Eventueel zou een extern onderzoeksbureau ingeschakeld kunnen worden, om na te gaan of
de campagne doeltreffend is geweest en een landelijke uitbreiding goede resultaten zou
kunnen geven.
47
!�" ��
48
BRIEFING PATHÉ
Pathé Nederland
Pathé is de grootste bioscoopexploitant van Nederland. Pathé bioscopen bevinden zich
in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Scheveningen, Utrecht, Groningen, Eindhoven
en Helmond. De bioscopen van Pathé hebben ca. 23.000 stoelen en er werken ca.
1.000 mensen.
Pathé is zeer actief binnen de filmbranche en is onder andere initiator van (koninklijke)
premières en feesten, ondersteunt vele grote filmfestivals en is sponsor van de
Nederlandse Film en Televisie Academie.
Behalve de consument, vindt ook het bedrijfsleven steeds vaker de weg naar Pathé.
Logisch, want de meeste bioscopen van Pathé lenen zich uitstekend voor presentaties.
Een geweldige geluidsinstallatie, een beamer, een katheder, alles kan worden
geregeld. En wat er niet is, levert Pathé in samenwerking met vooraanstaande
partners. Bijvoorbeeld wat betreft de catering. Variërend van popcorn tot luxe broodjes
– Van Coca Cola tot exclusieve wijnen.
49
PROBLEEMANALYSE / DE OPDRACHT
In 2004 nam het aantal bezoekers in de Nederlandse bioscopen af, zo ook in Pathé. Dit is
deels te wijten aan een slecht bioscoopjaar: zo ontbraken er blockbusters die in de jaren
voorafgaande aan 2004 wel volop aanwezig waren. Ook is dit te wijten aan de mindere
economische periode die bijna ten einde is, maar in 2004 nog volop voelbaar was in de
portemonnee. Naar een film gaan bij Pathé wordt niet gezien als goedkoop, en dit imago is
moeilijk weg te nemen bij de consument.
Pathé richt zich op elke doelgroep, maar wij denken dat er nog een markt is die door Pathé
nog maar weinig wordt verzadigd: de business to businessmarkt (B2B). Wij denken dat er op
deze markt nog veel winst te behalen is voor Pathé, en dat is natuurlijk uiteindelijk het
einddoel. Bij Pathé bestaat (naar eigen zeggen) wel de mogelijkheid om bedrijfsuitjes en/of
presentaties te houden, dit is echter niet bekend bij het bedrijfsleven. Probleem is vooralsnog:
hoe halen we de doelgroep naar de bioscoop. Navraag leert ons dat er gemiddeld zo’n 5 keer
per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt in een bioscoop van Pathé. Dit magere aantal laat
inderdaad zien dat het bedrijfsleven niet direct aan Pathé denkt als er een uitje of congres
moet worden georganiseerd.
Het gaat hier dan meestal om een bedrijf dat op zaterdagochtend (een rustig moment) een
zaal huurt waar dan een film te zien is die op dat moment ook op het reguliere programma
staat. Men betaalt de normale toegangsprijs per persoon, en ook bij het buffet betaalt men
gewoon wat de normale klant ook betaald. Misschien zijn er mogelijkheden om vaker deze
doelgroep naar de bioscoop te trekken, laten we zeggen 25 keer per jaar.
Onze opdracht luidt dus: ontwerp een promotiecampagne zodat het bedrijfsleven de weg naar
Pathé vindt. Waarin dus een duidelijke boodschap zit: Bij Pathé is het mogelijk om
bedrijfsuitjes/presentaties te doen.
50
DE DOELGROEP
De doelgroep waar wij ons op gaan richten zijn de mensen uit het bedrijfsleven of wel de
bedrijven. Waarom? Omdat er gemiddeld slechts 5 maal per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt
in een bioscoop van Pathé. Door middel van bedrijfsuitjes te organiseren wordt er een nieuwe
doelgroep aangeboord en tegelijkertijd kan dit veel geld gaan op leveren.
BESCHRIJVING BEDRIJF
Het is een modern, middel groot bedrijf waar ongeveer 100 a 125 mensen werkzaam zijn. Het
heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de bevolking van Nederland. Binnen
het bedrijf bestaan er verschillende afdeling: Directie, Marketing afdeling, Financiële afdeling,
Communicatie afdeling enzovoorts. De klanten staan centraal en de dienstverlening wordt
steeds beter afgestemd op de wensen en behoefte van de klant. Het bedrijf staat altijd op voor
commentaar en suggesties. Dit kan op verschillende manieren gebeuren: schriftelijk,
telefonisch en via e-mail. Er werken zowel mannen als vrouwen in verschillende
leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft veel toekomst plannen om groter en succesvoller te
worden. Het einddoel is een sterke organisatie worden met veel kwaliteiten.
Als we kijken waar we de doelgroep het beste kunnen bereiken is dit vanzelfsprekend bij de
bedrijven. We willen deze doelgroep rond september op de hoogte brengen van onze
campagne. Waarom? Omdat rond september iedereen weer terug is van vakantie en aan het
einde van het jaar worden bij veel bedrijven bedrijfsuitjes georganiseerd.
51
DE DOELSTELLING
Onze campagne zal een versterkende promotiecampagne worden. Pathé richt zich op elke
doelgroep, maar de doelgroep business to business is nog lang niet verzadigd. Uit onderzoek
blijkt dat er nu zelden tot niet gebruik wordt gemaakt van deze markt. De doelgroep is er dus
al, maar we willen er meer bekendheid aan geven.
Uiteindelijk willen we dat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt en wij hun de
mogelijkheden kunnen aanbieden voor bedrijfsuitjes. Hiermee willen we inspelen op de
cognitieve (kennis), affectieve (houding) en conatieve (gedrag) componenten van de
bedrijven:
DE KERNPROPOSITIE
De visie van Pathé kan als volgt worden omschreven: “Topentertainment voor iedereen”.
DE BEWIJSVOERING
Topentertainment voor iedereen, dat is de kernpropositie. Pathé moet voor iedere leeftijd en
doelgroep toegankelijk moet zijn. Van jong tot oud, van hoog- tot laagopgeleid, noem maar op.
Om dat te bereiken zijn er, naast de reguliere voorstellingen, veel speciale voorstellingen om
doelgroepen naar de film te krijgen. Er is bijvoorbeeld een wekelijkse 50+ film, er zijn Turkse
films voor de Turkse Nederlander, er zijn talloze speciale kindervoorstellingen, noem maar op.
Het bezoeken van een film is bij Pathé redelijk duur, maar men belooft wel topentertainment:
52
nergens in Nederland is de kwaliteit van het beeld en geluid zo goed als bij Pathé, nergens zit
men comfortabeler, etcetera. Voor de medemens met een minder ruim budget zijn er
voordeelmomenten: zo is er de voordeeldinsdag en zijn de ochtendfilms een stuk goedkoper.
Concluderend kan je zeggen dat de kernpropositie nageleefd wordt: er is inderdaad sprake
van topentertainment en men probeert zoveel mogelijk doelgroepen aan te spreken door een
groot scala aan diverse films.
VERPLICHTE ZAKEN
Bij deze opdracht zijn er speciale punten waar rekening mee moet worden gehouden. Hierbij
valt te denken aan het gebruik van logo’s, de typografie, visual properties, wetgeving
enzovoorts. In dit onderdeel zullen deze verplichte zaken worden besproken.
Gebruik logo’s
Het logo van Pathé wordt door bijna iedereen herkend als zijnde Pathé. Het mag dan ook niet
te pas en te onpas worden gebruikt. Indien het logo wordt gebruikt, moet ervoor gezorgd
worden dat de juiste kleuren worden gebruikt zodat eenheid in de stijl van Pathé naar voren
komt.
Typografie
Net als bij het gebruik van logo’s moet er bij de opdracht rekening worden gehouden met het
gebruik van het juiste lettertype en vormgeving.
Adressen
Het hoofdkantoor van Pathé bevindt zich in Parijs.
53
Visual properties
De haan is voor iedereen bekend als het logo van Pathé. De haan is dan ook een visual
propertie van Pathé.
Wetgeving
In alle Pathé-bioscopen geldt in ieder geval een rookverbod. Zie verder bijlage: beperkingen.
MEDIA
In eerste instantie wil Pathé de campagne alleen houden voor Pathé de Kuip. Als dit een
succes blijkt, wordt het concept van de campagne voor alle bioscopen van Pathé in
Nederland.
De media die voor de campagne gebruikt worden, staan vrij. De campagne moet erop gericht
zijn een zo groot mogelijk bereik en een zo hoog mogelijke respons te behalen. Hiervoor kan
bijvoorbeeld worden gedacht aan een ludieke direct mailing actie etcetera.
KEY-RESPONSE
Onder de verwachte key-response verstaan wij redemptie. Response is de mate waarin de
bedrijven reageren op de mailing. Een zeer optimistische verwachting zou een respons van
ongeveer 15% tot 20% zijn. De key-response, of redemptie, is het aantal respondenten dat
daadwerkelijk de uitnodiging aanneemt. Dit ligt waarschijnlijk rond de 5% (ca. ¼ van de
respondenten).
54
Uitleg uit marketing woordenboek
Redemptie
Terugontvangst als reactie op een uitgeschreven actie b.v. terugontvangen % coupons.
Response
De mate waarin vragenlijsten worden terug ontvangen. Geldt uiteraard vooral bij schriftelijk
onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle vragenlijsten.
http://members.lycos.nl/wwwwilbert/Business/Marketing/R.htm
55
BEPERKINGEN
In dit onderdeel is de wet- en regelgeving van Pathé te vinden.
Bezoekersvoorwaarden
� Alle door of in verband met de Bioscoop gedane aanbiedingen of mededelingen zijn
vrijblijvend. Indien een Bezoeker een order plaatst, komt een overeenkomst eerst tot
stand door aanvaarding daarvan door de Bioscoop. De Bioscoop behoudt zich het recht
voor onder andere groepsorders te weigeren.
� De Bezoeker dient tijdens zijn bezoek aan het Gebouw in het bezit te zijn van een geldig
toegangs- en legitimatiebewijs en is verplicht deze op verzoek aan medewerkers van de
Bioscoop te tonen. In geval van weigering hiervan kan de Bezoeker de toegang tot het
Gebouw worden ontzegd.
� De Bezoeker dient zich tijdens zijn bezoek aan het Gebouw te gedragen in
overeenstemming met de wet en hetgeen volgens ongeschreven regels in het
maatschappelijk verkeer betaamt en de door medewerkers van de Bioscoop gegeven
aanwijzingen en instructies op te volgen. In geval van weigering hiervan kan de Bezoeker
de toegang tot het Gebouw worden ontzegd
� De Bezoeker is niet gerechtigd tijdens zijn bezoek aan het Gebouw (a) te roken (b)
goederen te koop aan te bieden, (c) dieren (m.u.v. geleidehonden), consumpties,
verdovende middelen, gevaarlijke of hinderlijke stoffen of wapens in het Gebouw te
brengen of met zich mee te voeren, of (d) foto-, video-, film-, geluids- en andere
opnameapparatuur in het Gebouw te brengen, met zich mee te voeren of te gebruiken
� In verband met artikel 2.4 en in het kader van de algemene veiligheid kan de Bioscoop de
Bezoeker verzoeken inzage te verschaffen in door de Bezoeker meegevoerde
(hand)bagage of mee te werken aan een veiligheidsfouillering. In geval van weigering van
medewerking kan de Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd.
56
� Bij constatering van diefstal, vernieling of ernstige overlast veroorzaakt door de Bezoeker,
waaronder begrepen doch niet beperkt tot de gevallen genoemd in artikel 2.4, zal (a) de
Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd, (b) aangifte worden gedaan bij de
politie en (c) de Bezoeker aansprakelijk worden gesteld voor de geleden schade,
waaronder doch niet beperkt tot geleden verlies en gederfde winst.
� De Bioscoop is gerechtigd in het Gebouw beeld- of geluidsopnamen te (doen) maken. De
Bezoeker zal geen bezwaar maken tegen gebruik- of openbaarmaking van zijn
portret/gelijkenis.
Aansprakelijkheid van de Bioscoop
� Het verblijf van de Bezoeker in het Gebouw is voor zijn eigen rekening en risico.
� De Bioscoop is nimmer gehouden tot vergoeding van schade anders dan aan personen of
zaken en anders dan indien aan de Bioscoop opzet of bewuste roekeloosheid kan worden
verweten. Aansprakelijkheid voor gevolgschade wordt uitdrukkelijk uitgesloten.
� De Bioscoop is niet aansprakelijk voor enig doen of nalaten van haar ondergeschikten en
andere personen zoals bedoeld in artikelen 6:170 en 6:171 BW.
� Iedere aansprakelijkheid van de Bioscoop uit welke hoofde dan ook is beperkt tot
maximaal het bedrag van het toegangsbewijs, behoudens het bepaalde in artikel 3.5.
� Indien de Bioscoop ter zake van de schade is verzekerd, is haar aansprakelijkheid beperkt
tot het bedrag dat wordt uitgekeerd op grond van de aansprakelijkheidsverzekering(en)
van de Bioscoop in het betreffende geval, plus het bedrag van eigen risico dat in dat geval
door de Bioscoop dient te worden gedragen volgens de toepasselijke
verzekeringspolis(sen).
� Onder overmacht wordt door de Bioscoop onder meer verstaan naast al hetgeen door de
wet als overmacht wordt beschouwd, elk verzuim van derden dat van invloed is op de
overeenkomst, arbeidsconflicten, door overheidsinstanties genomen maatregelen en
57
iedere andere gebeurtenis welke zich redelijkerwijs aan de macht van de Bioscoop
onttrekt.
EERDERE ADVERTISING ACTIVITEITEN
Pathé is geen grote advertiser. Op hun eigen website staan naast de filmagenda’s wel altijd
alle acties (zoals ‘gratis riem bij 2 popcorn en een cola’) maar deze acties worden verder niet
in de media gecommuniceerd. Verder staat op de site ook altijd informatie over speciale
voorstellingen, zoals de 50+ films en de Turkse films.
De filmagenda’s zijn ook altijd te belezen op regionale kabelkranten en op het regionale
teletekst, zodat iedere consument een filmagenda bij de hand heeft. Middels deze
communicatiewegen worden echter geen acties gepresenteerd zoals op de Pathé-website.
Wat gebeurt er wel? Soms kan je Pathé toch tegenkomen in de nationale media, zoals op tv.
Het gaat hier dan om een actie in samenwerking met bijvoorbeeld Albert Heijn, waarbij
bezoekers een filmkaartje krijgen bij een bepaald bedrag aan boodschappen. Albert Heijn is
hier dan echter verantwoordelijk voor de nationale media-uitingen, en niet Pathé. Deze
jaarlijkse actie vindt ook plaats in samenwerking met Etos.
En dan zijn er natuurlijk op tv de talloze trailers en teasers van actuele films. Zij worden
gebracht door de distributeurs. De naam Pathé is niet te zien in deze reclame-uitingen, maar
als ruime marktleider vaart Pathé natuurlijk wel bij deze filmbeelden op televisie. Ze laten het
publiek zien wat er speelt of gaat spelen, waarna zij besluit om maar weer eens naar Pathé te
gaan om die film te zien.
58
INDIVIDUELE REFLECTIE PERRY VERMEULEN�
�
Ik vond het een leuke en leerzame module.
In les 1 hadden we al vrij snel een groep geformeerd met mensen waarmee we samen wilden
werken om deze module succesvol met maken. Ik kende alle leden van deze groep al en had
positieve ervaringen met ze. Er hebben zich dan ook totaal geen problemen voorgedaan, dat
was erg prettig om een keer mee te maken. Het werkproces verliep dan ook erg goed, we
zaten altijd heel erg goed op schema en afspraken kwamen altijd na. De vergaderingen waren
misschien soms iets te gezellig, maar uiteindelijk kwamen er altijd goede ideeën uitrollen en
werden er concrete voorstellen gedaan die dan de week erna uitgewerkt waren. Niemand
heeft mee lopen liften op het werk van anderen, iedereen heeft een wezenlijk deel van het
werk gedaan.
We kozen met z’n allen al vrij snel het bedrijf Pathe, omdat ik er werk en dus al veel van het
bedrijf af wist. Daarnaast was het natuurlijk extra handig dat ik bij vragen altijd het
management kan bereiken, die natuurlijk alle vragen over doelgroepen en dergelijke konden
beantwoorden. Het was daarna een leuke klus om te kijken wat we nog konden verzinnen
voor Pathe, welke nieuwe doelgroep we konden aanboren. Ook hier zijn we in geslaagd. Het
was leuk om nu niet eens als doelgroep ‘de student’ te hebben, maar om iets totaal anders
aan te pakken: de business-to-business-markt. Hier heb ik ook veel van geleerd, er is dan
bijvoorbeeld een totaal andere campagne nodig, een hele andere vorm van communicatie.
Niet bijvoorbeeld de massa aanspreken, maar meer 1 op 1 werken, een bedrijf aanspreken
middels direct-mailing.
Ik vond het lekker werken dat we heel zelfstandig werden gelaten, dat er weinig contacturen
waren met de klas. Op deze manier voelde het alsof we een echt bureau waren, bezig met die
campagne. Met natuurlijk het verschil dat we elke week feedback konden krijgen van de
lerares.�
59
�
INDIVIDUELE REFLECTIE LYAN VAN DER VLIST
Ik ben dit blok begonnen met een groep mensen waar ik al vaker mee heb samengewerkt. Ik
ken iedereen vrij goed en wist dus wat ik van hen mocht verwachten. Voor mijn idee is dit dan
ook het eerste blok waarin ik geen problemen met een groep heb gehad. In (bijna) alle
voorgaande werkgroepen was er wel een persoon die meeliftte, die niets deed of die
ongeïnteresseerd was. Deze keer was dat dus niet zo en dat beviel mij prima. Er werden altijd
duidelijke afspraken gemaakt wie wat voor de volgende les/vergadering deed. Ik ben van
mening dat we goed op schema zaten gedurende dit blok. Ik heb eigenlijk geen druk gevoeld
of het gevoel dat we op moesten schieten. Alles verliep erg soepel.
De vergaderingen waren misschien wel eens iets te gezellig. Vaak spraken we op
maandagochtend af, maar dan was iedereen eerst benieuwd wat de ander van het weekend
had gedaan enzovoorts. Dan begon de ‘echte’ vergadering pas een half uurtje later. Hier zijn
echter geen problemen uit voortgekomen en daar ben ik blij om. Verder vond ik de
vergaderingen altijd goed verlopen. Er werden duidelijke afspraken gemaakt en nieuwe ideeën
bedacht. Daardoor hebben we de rest van de week nooit onnodig hoeven te vergaderen over
werk dat niet afgemaakt is of andere zaken.
Rond week 6 van dit blok werd ik ziek. Daardoor moest ik thuis op bed liggen en kon ik weinig
tot niets aan projectwerk doen. Daardoor voelde ik mij eigenlijk wel schuldig, hoewel ik
natuurlijk buiten mijn schuld om ziek ben geworden. Alleen het gevoel dat je niks voor de
groep kan doen en dat de anderen jouw werk over moeten nemen, vind ik zo erg. Gelukkig
kon de rest van de groep het allemaal wel begrijpen.
60
Tot slot wil ik nog even kwijt dat ik het fijn vond dat we dit blok zoveel vrijheid hebben
gekregen in ons doen en laten. De eerste weken was er ‘gewoon’ les en daarna werden er per
projectgroep afspraken gemaakt met de lerares om feedback te ontvangen. Deze mate van
zelfstandigheid spreekt mij erg aan. Zo kan je rustig met je groep verder werken zonder dat je
in de les zit en het gevoel hebt dat je beter andere dingen voor je projectwerk kan doen.
Ik hoop dat wij dit blok een goed mediaplan op tafel hebben gelegd en dat ik in de toekomst
meer van deze positieve ervaringen mag meekrijgen!
61
INDIVIDUELE REFLECTIE SUZANNE VAN MARION
Dit blok mochten wij zelf de projectgroep indelen. Aangezien in een nieuwe klas terecht
kwamen, met mensen die wij niet kenden, kwamen wij eigenlijk logischer wijze bij elkaar
terecht. Omdat wij elkaar al kenden. Dit heeft voor mij zeker heel prettig gewerkt. Je hebt in
een blok toch relatief gezien weinig tijd. Je hebt 7 a 8 weken om een geheel mediaplan in
elkaar te zetten, en dat is gewoon veel werk. Als ik een projectgroep terecht was gekomen
waar je elkaar nog niet kent, is het de eerste weken nog heel erg aftasten naar elkaars
werkwijze. En dit probleem hadden wij als projectgroep nu niet. Vanaf het begin van het blok
hebben we direct goed samengewerkt en is alles tot nu toe prima verlopen.
Aan het begin voorzag ik als enige struikelpunt dat we misschien met teveel mensen waren.
Met zijn zessen in een projectgroep is eigenlijk teveel en ik dacht aan het begin dat dat
misschien problemen zou kunnen opleveren. Maar dit is allemaal prima verlopen. Mede
doordat wij elkaar allemaal al kennen en de samenwerking erg goed verliep.
De vergaderingen liepen allemaal gesmeerd, er werden duidelijke afspraken gemaakt over
wie wat zou gaan doen en hoe we het aan zouden pakken. Iedereen hield zich hier ook aan.
En als er aan een bepaalde opdracht een deadline door de groep werd gesteld, hield iedereen
zich hier ook aan en werd alles op tijd ingeleverd. Dit werkte voor mij erg prettig aangezien dit
dan geen irritaties in de groep oplevert en er is weinig stress omdat de opdracht niet op tijd af
zou zijn.
Het blok zelf vond ik erg leuk om te doen. Dit is de eerste echte opdracht die we gemaakt
hebben in het kader van je afstudeerrichting. Helemaal gericht op het inzetten van de media
en toch ook wel je creativiteit erin gooien. Ik kijk met een goed gevoel terug op een leuke
opdracht en op een goede samenwerking met de projectgroep.
62
INDIVIDUELE REFLECTIE JOYCE NAB
Periode drie ging van start met Geef je strategie vorm in de media. Bij dit vak moest er
gewerkt worden in project groepjes. Aangezien ik in een nieuwe klas terecht kwam en met 5
mensen die ik al kon van de afgelopen twee jaar was het voor mij (ons) een gemakkelijke
keuze om met elkaar in projectgroep te vormen.
Ik vond dat ik met deze module niet erg veel nieuwe dingen heb bijgeleerd. Dit komt omdat we
deze module vorig jaar ook hebben gehad. Nu was het meer gericht op het creatieve concept
maar het komt wel overeen met elkaar. De eerste drie weken hebben we les gehad en hier
werd niet echt veel theoretisch stof behandeld meer wat we moesten doen en hoe we dit aan
moesten pakken. Op zich vond ik het wel leuk om te doen omdat wij het ons moeilijker hadden
gemaakt met het kiezen van B-2-B markt. De bijeenkomst met de lerares en het projectgroep
vond ik goed. Tijdens deze bijeenkomst kregen we feedback op het werk wat we gemaakt
hadden. We konden ook echt wat met de feedback die we kregen.
De samenwerking met de groep verliep erg goed. We vormen wel een grote groep met elkaar,
met 6 personen. Maar dit heeft geen problemen veroorzaakt. Tijdens de vergadering verliep
het soms wat onrustig. Dit komt mede doordat je elkaar weinig ziet en elkaar dan van alles te
vertellen hebt. Maar we kwamen er altijd wel uit tijdens de vergaderingen. Iedereen wist wat
haar/zijn taak was en leverde het in wanneer het moesten. Iedereen hield zich wel aan de
deadline. Ik vond het een fijne en leuke samenwerking.
63
INDIVIDUELE REFLECTIE SIMONE DE GROOT
Toen ons groepje werd geformeerd, had ik in het begin mijn bedenkingen over de omvang.
Met zes leden een groepje vormen vond ik best veel en vroeg me af of dat goed zou gaan. Als
voordeel hadden we dat we elkaar al kenden en dus de werkwijze van een ieder wisten. Toch
is alles buiten gewoon goed verlopen. Nog nooit heb ik een zo goedlopend groepje gehad. Dit
komt denk ik door het feit dat we derde jaars zijn en er nu vooral gemotiveerde mensen zijn
overgebleven. Ook zit je nu in een groepje die allemaal dezelfde kant op willen als jij, namelijk
de media kant.
Het enige wat niet altijd vlekkeloos verliep waren de vergaderingen. Sommige vonden het
belangrijk om af en toe wat lol te trappen, anderen wilden liever even serieus vergaderen en
weer snel klaar zijn. Toch heeft dit niet voor een grote probleem gezorgd. Het verdelen van de
werkzaamheden verliep soepel. Iedereen gaf zelf aan wie welke werkzaamheden wilden
doen. Ook werd er af en toe feedback gegeven over het werk van een ander. Zo werden we
allemaal betrokken bij het gehele proces en dus niet alleen bij de taak die alleen jij moest
uitvoeren. Ik denk ook dat we alle zes goed op de hoogte zijn van het hele mediaplan. Dit is
belangrijk voor het aanvullen van elkaars werk.
De opdracht was voor ons al snel duidelijk, ookal hebben we voor een andere markt gekozen
dan de traditionele. De business to business markt was een markt waarin we nog niet vaak
hebben gewerkt, een hele specifieke doelgroep. Het leukste hieraan vond ik de uitdaging, de
antwoorden lagen niet zo als anders voor het oprapen. Ook konden we niet naar vroegere
campagnes kijken van de organisaties. Dit “nadeel” zag ik juist als een uitgerekende kans om
op deze campagne onze creativiteit te laten botvieren. Of dit daadwerkelijk ook gelukt is moet
nog uitwijzen, maar ik ben in ieder geval dik tevreden.
64
INDIVIDUELE REFLECTIE BIRGITTA ROOS
De opdracht een mediaplan te maken voor een zelf te kiezen merk vond ik erg leuk. Ik vond
wel dat er heel veel overeenkomsten waren met de module media in jaar 2. Al lag het accent
nu meer op de creatieve vertaalslag. Toch vond ik dit jammer, ik had nu niet het idee dat we
met iets heel nieuws bezig waren. Gelukkig hebben wij als groep wel een belangrijk nieuw
element kunnen aanbrengen. We hebben ons niet op de consument gericht maar op B-2-B,
business-to-business. ‘Wat kan Pathé (het merk dat we gekozen hadden) voor bedrijven
betekenen?’ Dat was eigenlijk waar het om ging. B-2-B vraagt toch heel andere manieren van
communicatie en media inzet. Hiermee hadden we nog niet eerder te maken gehad en
daardoor hebben we toch een extra uitdaging aan de opdracht toe kunnen voegen.
Wat ik in de lessen miste was wat meer theorie. Ik had het prettig gevonden als we wat meer
theoretische diepgang op de stof hadden gehad. Dat kan namelijk vaak helpen bij de
uitwerking van je opdracht. Wat ik wel heel goed/prettig vond waren de contacten met de
groep en de lerares (Marika Zijp). In deze contacten kregen we goede feedback waar we veel
mee konden en werden we vaak weer een stukje op weg geholpen. We werden gewezen op
dingen die we over het hoofd gezien hadden, of niet helemaal juist hadden.
Over de samenwerking in de groep ben ik ook erg tevreden. Aan het eind van de periode was
het even lastiger, omdat er groepsleden ziek waren. Dat werkt altijd wat moeilijker, maar daar
moet je flexibel mee omgaan. Wat ik heel erg prettig vond in deze groep was dat iedereen zich
aan de afspraken hield en dat iedereen zich inzetten. Het was voor het eerst dat ik in een
groepje zat zonder meelifters.
Al met al vond ik het een leuk project en hebben we, denk ik, een goed, uitdagend mediaplan
neergezet.