hoofdstuk 12 productontwikkeling en …wps.pearsoned.com/wps/media/.../kotler_principes_5e... ·...
TRANSCRIPT
Hoofdstuk 12 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
Deel 1 Deel 2 Deel 3
Deel 4Product
Deel 5 Deel 6
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Leerdoelen
1.
Uitleggen hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe
producten komen en deze ontwikkelen.
2.
De stappen in het productontwikkelingsproces aangeven
en omschrijven alsmede de belangrijke overwegingen in
het management van dit proces.
3.
De fasen van de levenscyclus van een product
beschrijven.
4.
Uitleggen hoe de marketingstrategie in de loop van de
levenscyclus van een product verandert.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Inleiding
Waarom nieuwe producten?• PLC: producten komen in de
neergangsfase• BCG-matrix: producten / SBU’s worden
dogs• Positief rendement en continuïteit
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
De ontwikkeling van nieuwe producten
InnovatiesBallenbakreiniger
Risico en rendement van innovatie• Hoge kosten• Lange ontwikkeltijd inkorten• Risico’s verminderen door te leren innoveren
Wat bepaalt het succes van nieuwe producten?
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Wat bepaalt het succes van nieuwe producten?– uniek en superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies
Hoe nieuw is nieuw?– ‘new to the world’, verbetering, herpositionering
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Strategie voor nieuwe productenInterne bronnen o.a. brainstormsessie
Externe bronnenKlantenConcurrentenDistributeurs, leveranciers en anderen
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Ideeën screenenVragen:• Is het product werkelijk nuttig voor de gebruikers?• Is het product goed voor ons bedrijf? • Is het goed te verenigen met de doelstellingen en strategieën? • Zijn mensen, vaardigheden en middelen aanwezig om het te doen
slagen? • Levert het product een hogere waarde voor de klant dan
concurrerende producten? • Is het product gemakkelijk te adverteren en te distribueren?
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Ontwikkeling en testen van het concept:• zo nauwkeurig mogelijke beschrijving van het gekozen
idee• tekening, animatie, model• dit voorleggen aan een groep afnemers uit de doelmarkt
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Ontwikkelen van een marketingstrategie• Doelmarkt, positionering en doelstellingen betreffende
verkoop, marktaandeel en winst• Prijs, distributiekanalen (verdelers, internet)• Afzet, winstdoelstelling en marketingmix op lange
termijnBedrijfseconomische analyseProductontwikkeling
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Testmarketing• Volledige marketingmix testenBij consumentengoederen- en diensten• Een stad, een aantal winkels of een ‘laboratorium’Bij zakelijke goederen- en diensten• Gebruikstests bij (potentiële) klanten• Vakbeurzen, toonzalen bij distributeurs
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
CommercialiseringGrote investeringen vereist• Productie• Distributie• Adverteren / PR
• Denk ook aan het prijsbeleid
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Het management van nieuwe productontwikkeling
• Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten
• Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten
• Systematische ontwikkeling van nieuwe producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het PLC-concept kan is ook van toepassing op stijl, mode en rages.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Introductiefase
Prijs
Laag
Hoog
Hoog Laag
Rapid-skimmingstrategy
Rapid-penetration
strategy
Slow-penetration
strategy
Slow-skimmingstrategy
Promotie
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Groeifase- Early adopters en early majority- Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende
concurrenten- Toename van het aantal distributiekanalen- Prijzen stabiel of licht dalend- Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar
‘preference’- Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Volwassenheidsfase- Marktontwikkeling- Productontwikkeling- Marketingmix aanpassen
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Neergangsfase- Handhaven?- Uitmelken?- Afstoten
Zie tabel 12.3 voor een totaaloverzicht van strategieën.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. Leg uit hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen.
2. a) Noem en omschrijf de stappen in het productontwikkelingsprocesb) Geef de belangrijke overwegingen in het management van het productontwikkelingsproces.
3. Beschrijf de fasen van de levenscyclus van een product. 4. Leg uit hoe de marketingstrategie in de loop van de
levenscyclus van een product verandert.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12