hoofdstuk 5 consumentengedrag - pearson education...producten beschrijven. principes van marketing -...
TRANSCRIPT
Hoofdstuk 5 Consumentengedrag
Consumentengedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5 2
Deel 1 Deel 2Markten
Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Leerdoelen
1. Een definitie geven van consumentenmarkt en een
eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten.
2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale
klasse hebben op het koopgedrag van de consument.
3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming
en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren.
4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe
producten beschrijven.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5 3
Inleiding
Hoe ben je tot de aankoop gekomen van:• een pak koffie, een kratje bier• benzine• een hapje eten voor onderweg• kleding• een vakantiereis• een auto• een huis / woning (huren mag ook)• een uitvaartverzekering?
4Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Inleiding
Welke verschillen zijn er bij deze aankopen?
Welke overeenkomsten?
• Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt
– Rol in het proces
– Rol als mens
– Mensen handelen niet zo rationeel
• Overeenkomsten: structuur van consumenten‐gedrag en
koopbeslissingsproces
5Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Consumentengedrag
Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik
6
Inleiding
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Modellen van consumentengedrag
7Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag
8Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen
en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de
samenleving.
9
Culturele factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Sociale klasse:
Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan
de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden,
belangstelling en gedrag.
Nederlandse indeling :
A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)
Cultureel
Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning
‐
cultuur
‐
subcultuur
‐
sociale klasse
10
Culturele factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Groepen o.a.
‐
referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op
de houding en het gedrag van een bepaald individu.
‐
opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege
speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere
eigenschappen invloed op anderen uitoefenen
Gezin
Kooprollen van de consument
Rol en sociale status
De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau
11
Sociale factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Sociale factoren
12Principes van marketing - Hoofdstuk 5
13
Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
‐
Leeftijd en levensfase
‐
Beroep
‐
Financiële situatie
‐
Levensstijl
14
Persoonlijke factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase
15Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase
16Principes van marketing - Hoofdstuk 5
‐
Leeftijd en levensfase
‐
Beroep
‐
Financiële situatie
‐
Levensstijl
‐
Persoonlijkheid en zelfbeeld
Invloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning
17
Persoonlijke factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Psychologische factoren
Motivatie
Perceptie
Leren
Overtuigingen en attitudes
18Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Psychologische factoren
Motivatie:• Freud
• Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow
Op welk niveau het
kopen en eten van
een croissant zich?
19Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Perceptie:
proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen
en
interpreteren
om zich een zinvol beeld
van de wereld te vormen
selectieve blootstelling [niet in het boek]
selectieve aandacht
selectieve interpretatie
selectieve herinnering
Hoofdstuk 5 20
Psychologische factoren
21
Het besluitvormingsproces van de consument
Soorten koopgedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
De belangrijkste soorten koopsituaties (alternatieve indeling)• Routinematig aankoopgedrag (vergelijk met gewoonte koopgedrag)
•
bekend product / merk•
geen nieuwe informatie nodig
• Beperkt probleemoplossend gedrag•
gewijzigd product binnen bekende productgroep•
nieuwe of geactualiseerde informatie nodig•
beperkt verzamelen van nieuwe informatie nodig
• Uitgebreid probleemoplossend gedrag (vergelijk met complex
koopgedrag)•
nieuw product / niet vertrouwd met merken / grote uitgave•
uitgebreide en complexe informatieverzameling•
uitgebreide evaluatiePrincipes van marketing – Hoofdstuk 6
Het besluitvormingsproces van de consument
23
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Probleemherkenning
‐
Interne prikkels
‐
Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli
Informatie zoeken
Persoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring
Afwegen van alternatieven
‐
Vaststelling van de keuzecriteria
‐
Bepaling van het belang van ieder van de
criteria
‐
Score per alternatief
‐
Beslissingsregel
24
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Koopbeslissing
Koopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:
‐
attitudes van anderen
‐
onverwachte situationele factoren
‐
risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden
Gedrag na de koop
Vooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’
komt vaak cognitieve
dissonantie voor.
De stappen in het besluitvormingsproces zijn niet altijd scherp te
scheiden. Zie bijvoorbeeld het gewoontekoopgedrag. Zie ook par.
15.5.2
25
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Fasen in het adoptieproces
‐
bekendheid
‐
interesse
‐
evaluatie
‐
probeeraankoop
‐
adoptie
26
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Verschillen in het adopteren van innovaties
27
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Vragen n.a.v. leerdoelen
1.
a) Geef de definitie van consumentenmarkt.
b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van
consumenten.
2.
Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse
hebben op het koopgedrag van de consument.
3.
Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en
de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze.
4.
Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe
producten.
28Principes van marketing - Hoofdstuk 5