Vállalkozási stratégiák

Horváth Zoltán

HJF

2009/2010

A stratégiai menedzsment alapelemei, stratégia kialakításának általános lépései

A vállalkozás jövıképének kialakítása

Külsı (környezeti) vizsgálatok

� Vállalati belsı elemzés

- lehetıségek - fenyegetések

- erısségek - gyenge pontok

� �

A stratégia megfogalmazása

�

Stratégiai programozás

�

Éves tervezés (operatív

költségvetés)

�

Menedzsment kontroll

A küldetésnyilatkozatRövid, tömör nyilatkozat arról, hogy:• milyen jövıkép felé törekszik a menedzsment,• mivé akar válni a cég,• milyen speciális üzleti pozíciót kíván kitőzni a vállalat,• mit és hogyan kíván tenni a cég a vevıkért,• Miben különbözik másoktól a cég? (Szervezeti identitás.)

A küldetési nyilatkozat adja meg a szervezet identitását, más szervezettıl való megkülönböztethetıségét. Alkalmas arra, hogy a szervezet tagjai, illetve a szervezetnél dolgozók a legalapvetıbb kérdéseket tisztázzák egymás között, és hogy azokat a szervezeten kívüliek is megismerhessék.

Kötelezıen tartalmazza a jövıképet és a küldetést (lehetséges még a stratégiai célok, és a legfontosabb elvek értékek rögzítése)

Jövıkép

Jövıkép (vízió): leíró megfogalmazása a vállalat által elérni kívánt jövıbeli állapotnak.•versenyzési terület,•üzleti szegmentáció•horizontális és vertikális integráció.

Típusai:- alapvetı képességekre összpontosító víziók (meglévıerısségekre építés)- a vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók:

milyen alapvetı tevékenységekkel foglalkozzon,kik számára termeljen vagy szolgáltasson,milyen pozíciót töltsön be környezetében?

- „jelszavas” víziók (gyızzük le a ….-t)- képzelıerıre, technikai látomásokra épülı víziók

KKÜÜLDETLDETÉÉSS

A KA KÜÜLDETLDETÉÉS a vS a váállalat alapvetllalat alapvetıı ccééljainak, ljainak, éértrtéékeinek konkrkeinek konkréét csak az t csak az adott szervezetre vonatkozadott szervezetre vonatkozóó megfogalmazmegfogalmazáása, amely egyben sa, amely egyben úút t (strat(stratéégia, irgia, iráánymutatnymutatáás, ms, móódszer), a jdszer), a jöövvııkkéép (vp (víízizióó) el) eléérréésséérere

• megadja meg a szervezet identitását, megkülönböztethetıségét• iránytőként szolgál (mission statement)• érintettekhez szól (fogyasztók, dolgozók, tulajdonosok és vezetık)• értékek (az egyes „stakeholder” csoportok számára), etika, üzleti filozófia• arra ad választ ”hogyan” érje el a vállalat az alapvetı célját• alkalmas arra, hogy a szervezet tagjai, illetve a szervezetnél dolgozók a legalapvetıbb kérdéseket tisztázzák egymás között, és hogy azokat a szervezeten kívüliek is megismerhessék (fı célok, fı feladatok , fıfelelısségek)

Környezetelemzés elemei

1. Információgyőjtés1. Forrásai: statisztikai jelentések, nemzetközi szervezetek,

bankok, piackutató intézetek elemzései, nemzetközi kutatások eredményei, szakfolyóiratok, konferenciák információhordozói

2. Információ bıség – információ hiány3. Vállalkozás mérete befolyásoló tényezı az információ

megszerzésénél2. Információ elemzés és értékelés

1. Modellezés fontossága, kapott eredmények értékelése3. Elırejelzések készítése; szakértıi becsléseknek van

szerepe, a statisztikai módszerek mellett4. Az eredmények összevetése a stratégiai tervezésben

felhasznált adatokkal és elırejelzésekkel – állandó, folyamatos vizsgálata a változó környezetnek! (aktív stratégia)

MakrokMakroköörnyezetirnyezeti elemzelemzééss

LÉNYEGE, a szervezetre ható hosszú távú tendenciák rendszerezett felkutatása és hatásuk minısítése.

Módszere: PEST (STEEP) elemzés

4 f4 fıı elem vizsgelem vizsgáálata:lata:PPoliticalolitical ��������Politikai kPolitikai köörnyezetrnyezetEEconomicalconomical ��������GazdasGazdasáági gi kköörnyezetrnyezetSSocialocial ��������TTáársadalmi rsadalmi kköörnyezetrnyezetTTechnologicalechnological ��������TechnolTechnolóógiai giai kköörnyezetrnyezet

+1EEcologicalcological ��������TermTerméészeti kszeti köörnyezetrnyezet

Mikrokörnyezeti elemzés

Módszere: Porter-féle „öt tényezıs” modell

Versenytársak Vevık

Új belépık

Helyettesítık

Szállítók

Az új belépık

fenyegetése

A helyettesítık

fenyegetése,

elérhetısége

A vevık

alkuereje

A szállítók

alkuereje

Belépési akadályok

Kormány akciók

Vetélkedés a

versenytársak között

A vevık erejeA szállítók ereje

Belsı elemzésLényege: erısségek és gyenge pontok azonosítása

• Erısség: amiben a vállalat kiemelkedı teljesítményt nyújt, vagy ami fontos stratégiai képességeket biztosít számára:

– hasznos tapasztalat, képességek, készségek,

– fontos know-how birtoklása,

– értékes szervezeti erıforrás,

– versenyképesség.

• Gyenge pont: amiben a vállalat hiányt szenved, ami gyengén mőködik, vagy elınytelen feltételeket jelent a vállalat számára.

A belsı elemzés szintjei

1. Meglévı stratégia elemzése

2. Vállalati erıforrások elemzése

3. Vállalati folyamatok elemzése

Erıforrások elemzése

• Milyen az erıforrások mennyisége és minısége a versenytársainkéhoz viszonyítva?

• Lehetne-e, és ha igen, hogyan az egyes erıforrásokat jobban hasznosítani a jelenlegi mőködés keretei között?

• Lehetne-e az erıforrásokat jobban hasznosítani akkor, ha mást termelnénk, szolgáltatnánk?

A fı gond a mérhetıség.

• Cél: viszonyítási alap létrehozása.

• Két közelítés kínálkozik:

– Versenytársaink erıforrásainak színvonalát, erısségeit, gyengeségeit vesszük alapul.

– Jövıképbıl és céljainkból indulunk ki.

• Új módszer: BENCHMARKING

Vállalati folyamatok elemzése

Módszere: Az érték-láncolat modell

A vállalkozás infrastruktúrájaTámogatótevékeny-ségek éstényezık

Humán erıforrás menedzsment

Technológiai és termék fejlesztés

Erıforrás ellátás

Befeléirányulólogisztika

Mőveletek(átalakítás)

Kifeléirányulólogisztika

Marketingés

értékesítés

Ügyfél-szolgálat

Elsıdleges tevékenységek

A környezeti és a vállalati elemzés összekapcsolása

• Benchmark elemzés

• Portfolió elemzés

• SWOT elemzés

A benchmarking

• A benchmark kifejezést a menedzsment a földmérés és az építészet területérıl vette át: olyan cölöpöt, kıoszlopot jelent, amelyhez viszonyítják a további mérési pontokat.

• Benchmarking új értelmezésben a bevált, jógyakorlatok (best practice) felkutatása és megvalósítása (Camp, 1998).

A bevált módszerek befogadása és adaptációja lehetıvé teszi a szervezet számára a termékek, a szolgáltatások és az üzleti folyamatok magas (vezetı) szintre emelését. Fı eszköze az összemérés, amelynek elsıdleges célja azon módszerek megértése, melyek révén kiemelkedı teljesítményhez, versenyelınyökhöz lehet jutni.

A bencmarking típusai

• Belsı; hasonló mőködések saját szervezeten belül

• Kompetitív; a versenytársak közül a legjobbakhoz

• Funkcionális; a saját iparágon belüli, azonos funkciókon alapuló folyamatokat és az azokhoz kapcsolódó módszereket

• Generikus; olyan cégekkel vetjük össze teljesítményünket, amelyeknek innovatív, mintaként szolgáló folyamatai vannak

Portfólió elemzés

A portfólió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak, illetve termékcsoportok szerint.

Lépései:• a vállalat számára stratégiai jelentıségő termékcsoportok és/vagy üzletágak meghatározása;• a kiválasztott elemzési módszer alapján a termékcsoportok és/vagy üzletágak által betöltött pozíciók vizsgálata;• a termékcsoportokra és/vagy üzletágakra vonatkozó stratégiai célkitőzések meghatározása, és az ezek megvalósításához szükséges pénzügyi, anyagi és személyi erıforrások kijelölése;

Pl.: BCG-mátrixGE-(McKinsey) mátrixotÉletciklus portfólió

BCG mátrix

1. Növekedés - részarány mátrix (Growth - Share matrix, BCG matrix)

Relatív piaci részarány magas alacsony

magas sztár � (star)

? kérdıjel ? vadmacska

(question mark)

Piaci növekedés

alacsony Fejıstehén

€ $ (cash cow)

döglött kutya �

(dog)

SWOT-analízis4 f4 f4 f4 f4 f4 f4 f4 fıııııııı elem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgáááááááálata:lata:lata:lata:lata:lata:lata:lata:

�� SSSSSSSStrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengths ��������ErErErErErErErErıııııııısssssssssssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek

�� WWWWWWWWeaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseakness ��������GyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengeséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek

�� OOOOOOOOpportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunities ��������LehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetıııııııısssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek

�� TTTTTTTThreatshreatshreatshreatshreatshreatshreatshreats ��������VeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszéééééééélyeklyeklyeklyeklyeklyeklyeklyek

SWOT-mátrix (2x2)

ErErErErErErErErıısssssssssssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek GyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengeséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek

LehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetıısssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek VeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszéééééééélyeklyeklyeklyeklyeklyeklyeklyek

A stratégiai akciók csoportosítása

A stratégiai akciók az iparág (ágazat), a piac, a vállalat stb. jellemzıitıl függenek és általánosságban a következık lehetnek:

• termelési• erıforrás bıvítési• piaci• szervezetfejlesztési• képzési• marketing• kutatási – fejlesztési• szövetségkötési

Stratégiai változatok

• Stratégiák a mőködési kör mentén– Növekedés– Diverzifikáció– Specializáció

• Stratégiák versenyelınyökre alapozva– Megkülönböztetı– Költségvezetı– Fókuszáló

Stratégiai akciók generálása a mőködési kör mentén

Terjeszkedés ameglévõ piaci

területen

Termékpiaci ésföldrajzi

terjeszkedés

Meglévõ termékekés piacok: földrajziterjeszkedés, piaci

behatolás

Meglévõ termékek újpiacokra: az alkal-mazások kiterjesz-

tése

Új termékek meglévõpiacokra: a termék-paletta kiszélesítése

Vertikális integráció(a termékpályakiterjesztése)

"Elõrefelé"(közelebb a

fogyasztókhoz)

"Hátrafelé"(közelebb azellátókhoz)

Diverzifikáció újüzleti lehetõségek

irányába

Horizontális(rokonterületi)

stratégia

Konglomeráció

- Helyszín

- Technológia

- Alapanyagok

- Termékek

- Tárolás

- Disztribúció

- Marketing

- Szolgáltatás

DIVERZIFIKÁCIÓ

NÖVEKEDÉS

Alapvetı stratégiák a versenyelınyök

alapján

Versenyelınyök

Kisebb költség Megkülönböztetés

Szélesebb Költségvezetı Megkülönböztetı Ver-seny-zési

terület Szőkebb Költségre koncentráló

Megkülönbözte-tésre koncentráló

STRATSTRATÉÉGIA ALKOTGIA ALKOTÁÁS ANSOFF S ANSOFF MMÁÁTRIXTRIX (fejleszt(fejlesztéési stratsi stratéégia)gia)

JELENLEGI TERMÉK Új termék

PPiaciiaci BEHATOLBEHATOLÁÁS S stratstratéégigiáájaja

•• nnöövelni a piaci rvelni a piaci réészarszaráánytnyt

•• nnöövelni a termvelni a terméék hasznk hasznáálatlatáátt

•• nnöövelni a hasznvelni a hasznáálat gyakorislat gyakorisáággáátt

•• nnöövelni a hasznvelni a hasznáálat minlat minııssééggéétt

•• úúj alkalmazj alkalmazáásokat bevezetnisokat bevezetniJEL

EN

LE

GI

PIA

CÚ

jP

IAC

TTERMERMÉÉKFEJLESZTKFEJLESZTÉÉS S stratstratéégigiáájaja

•• ttöökkééletesletesííteniteni a a termtermééketket

•• úújj termtermééketket kifejlesztenikifejleszteni

•• a a termterméékvonalkvonal kiterjesztkiterjesztéésese

PPIACFEJLESZTIACFEJLESZTÉÉS S stratstratéégigiáájaja

•• kiterjesztenikiterjeszteni a a mmáárr llééteztezıı

termterméékk piacpiacáátt

•• ffööldrajzildrajzi terjeszkedterjeszkedééss

•• úújj piacipiaci szegmensszegmens meghmeghóóddííttááss

DIDIVERZIFIKVERZIFIKÁÁCICIÓÓ stratstratéégigiáájaja

•• vertikvertikáális integrlis integráácicióó

•• elelııreirreiráányulnyulóó integrintegráácicióó

•• hháátrairtrairáányulnyulóó integrintegráácicióó

•• az eddigi tevaz eddigi tevéékenyskenysééggelggel

kapcsolatos diverzifikkapcsolatos diverzifikáácicióó

•• az eddigi tevaz eddigi tevéékenyskenysééggel nemggel nem

kapcsolatos diverzifikkapcsolatos diverzifikáácicióó

Stratégiai kényszerek

Túlélés:• Igénykorlátozás (fiziológiai, társadalmi, gazdasági stb.)• Hagyományos költségtakarékosság• Teljesítmények extenzív növelése, kapacitás kihasználásKonszolidáció:• Termelés racionalizálás, hatékonyságnövelés• Erıforrás racionalizálás• Szervezeti-szervezési változtatás• Piacváltás• Pénzügyi racionalizálásFenntartható fejlıdés:• Teljes azonosulás a környezettel• Szoros kooperáció a környezettel• A környezet tudatos és féltı befolyásolása• A környezet átalakító befolyásolása

Vállalaton belüli stratégiai szintek

• Szervezeti (vállalati) stratégia (corporate strategy):egész vállalatra vonatkozó, annak helyét határozza meg az üzleti életben. (Pl. Chemcorp Kft): Milyen üzletben legyünk benne?

• Üzleti (verseny) stratégiák (business strategy):szőkebb az elızınél – stratégiai üzleti egységek (strategic business unit – SBU) hogyan versenyezzenek az adott üzletágban. (Pl. Bırfestékek, Mőtrágyák, Festékek): Hogyan érjünk el versenyelınyt?

• Funkcionális stratégiák (functional strategy): a vállalati mőködés egy-egy funkciójával kapcsolatos stratégia. (Pl. Marketing, Kutatás, Pénzügy, Termelés): Hogyan járulhat hozzá a versenyelıny eléréséhez?

Szervezeti (vállalati) stratégia

Portfólió-érv: a különbözı üzletágak együtt kezelve hatékonyabban irányíthatóak, különösen pénzügyi vonatkozásban.

Szinergia-érv: Az üzletágak között fennállóhasonlóságok felhasználása. Erıforrások együttes kezelése, költségcsökkentés.

Törzskompetenciák érve: Egy kifejlesztett kompetencia hajtóerıként használható a többi üzletágban. (négyütemő motor főnyírókba, motorcsónakokba).

Versenystratégia

Hol kell versenyeznünk? (Mely piacokon, illetve azokon belül mely szegmensekre kell koncentrálni?)

Mely termékekkel kell versenyeznünk?

Hogyan szerezhetünk fenntarthatóversenyelınyt ezen kiválasztott piacokon?

Funkcionális stratégia

Hogyan kell meghatározni az egyes funkciók, osztályok szerepét a versenystratégia kidolgozásában. A versenystratégiát le kell fordítani minden funkcionális szintre (megfelelımarketingstratégiára, pénzügyi stratégiára, személyzeti stratégiára)

KKV-ék esetében kiemelkedı a marketing szerepe.

A marketing fogalma

Szőkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevık/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

Tágabb értelemben: A marketing a vállalat egészére kiterjedı – a vevıkkel azonosuló -filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsıvezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Kiterjesztett értelemben: A marketing minden értékkel rendelkezı jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, stb.) cseréje. Az üzleti szférán túl kiterjed a nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, egyházak, stb.

Marketing alapfogalmak

- Szükséglet: valamilyen alapvetı elégedettség hiánya (fiziológiai, szellemi, stb.)

- Igény: szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágy (konkrét termékre/szolg.-ra)

- Kereslet: olyan termékek, szolgáltatások iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll

Marketing filozófia fejlıdésének szakaszai

• Termelésorientált korszak: Piaci kereslet meghaladja a kínálatot. Fı feladat a termelés növelése, a marketinget (mint eloszlást) ennek rendelik alá.

• Értékesítés-orientált korszak: A technikai fejlıdés árubıséget teremt a piacon. A kínálat meghaladja a keresletet. Fı feladat a fogyasztók befolyásolása, azt eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek.

• Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „İfelsége a vevı…”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevıik között kétirányú kapcsolat áll fenn. Fı feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítı termékek és szolgáltatások, elıállítása.

• Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegetı veszélyek felismerése. Három tényezıösszhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek.

Marketing-mixMarketing elemek különbözı súlypontú kombinációi.

Összeállítása: az adott marketing döntés számára fontos elemek rangsorának felállítása, az elemek idıbeli és térbeli, ill. intenzitásbeli terveinek összeállítása.

Elemei - 4P (McCarthy után:Product (termék): Termék-mix, termékkutatás, tervezés,

fejlesztés, márka és védjegy kialakítás, termék-életgörbe elemzés, termék bevezetése, forgalmazása, kivonása, formatervezés, csomagolás

Price (ár): Elı- és utókalkuláció, árstratégia és taktika kialakítása, árképzés, költségvizsgálat, fogyasztók árral kapcsolatos reakcióinak vizsgálata.

Place (elosztás): Disztribúciós-mix, Értékesítési-csatorna politika, értékesítési út megtervezése, partnerek kiválasztása, fizikai elosztás.

Promotion (ösztönzés): Elızetes kutatások, célcsoportok megismerése, motíváció, reklám-piac vizsgálatok, reklám, PR, hatásvizsgálatok

Marketing-mix kiegészítése

Napjainkban további „3P” elsısorban a szolgáltatások esetében:

People (Emberi tényezı): az összes olyan szereplı, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, a szolgáltatási szférában különleges jelentıségő.

Physical evidence (Tárgyi megjelenés): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az ügylet lezajlik, bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját.

Process (Folyamat): amelyen keresztül a csere megvalósul, azok az eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok, melyek mőveleti rendszere leszállítja a szolgáltatást.

+ 4P (Morisson)

People – emberi erıforrás,

Packaging – csomaggá szervezés,

Partnership – együttmőködés,

Programming – az egyes elemek összehangolása.

Marketing alapvetı feladatai

1. Piackutatás

2. Piacszegmentálás

3. Targeting (célpiac választás)

4. Termékpozícionálás

(STP stratégia)

Piackutatás

A marketing információs rendszer (MIR)felépítése: a vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszeri a marketinginformációk győjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez. Az információk alapozzák meg a vállalati marketingdöntéseket.

A marketinginformációk elérésük módja alapján lehetnek:– Szekunder, azaz a „másodkézbıl” vett. Forrásai: Országos intézmények

felmérései (KSH, minisztériumok), Internet, folyóiratok, piackutató cégek adatai. Gyors, olcsó de nem testreszabott.

– Primer, azaz saját „győjtéső”: Két módszerrel dolgozik • Kvalitatív kutatás: arra törekszik hogy feltárja, megértse a célcsoport

gondolkodásának struktúráit, viselkedési sémáit, attitődjeit. A válaszadókat egyesével vizsgálja (beállítottság, viselkedési mintákon zajlik). Kisebb létszámú csoporton zajlik. Módszerei: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, megfigyelés

• Kvantitatív: nem olyan részlet gazdag, a kutatás során adatokra, mennyiségekre, tendenciákra kíváncsi. Leggyakoribb módszere a kérdıíves kutatás

PiacszegmentálásOlyan eljárás, módszer, technika, amellyel a heterogén, sokszínő piacot egy

adott termék vagy szolgáltatás piacát, jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. Ennek eredménye lesz a szegmens, azaz a piaci szelet, amely a piac egyedi keresleti sajátosságait mutatócsoportokból áll.

Az eredményes piaci szegmentáció követelménye:homogenitás: azaz felismerhetık legyenek a hasonló igények, motivációk,

meghatározó tulajdonságcsoportok a szegmensen belül (tehát a szegmens tagjai közötti különbség a lehetı legkisebb legyen).

heterogenitás: azaz az egyes szegmensek közötti különbség a lehetılegnagyobb legyen.

A piacszegmentáció elınyei:A vállalat a piaci igényekhez valóban igazodó termékeket állíthat elı,A marketingeszközöket nagyobb biztonsággal lehet kiválasztani;A ráfordításokat a vállalakozás a legmegfelelıbb piacokra koncentrálhatja Ún. piaci rések fedezhetı fel, amelyekkel még eddig senki nem foglalkozott.

Olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat még nem vagy nem megfelelıen elégíti ki.

Targeting (célpiacválasztás):Általános értékelési szempontok: a szegmensben megnyilvánuló

kereslet növekedési üteme, szegmens stabilitásaSpeciális szempontok: szegmens mérete, szegmens elérhetısége.

Pozícionálás:A vállalatnak a kiválasztott szegmentum fogyasztóinak gondolatában ki

kell építeni valamilyen pozíciót az ı termékének. Ez a pozíciómaghatározza, hogy milyen módon viszonyul a termék a versenytársak termékéhez képest, azzal szemben milyen elınyöket kínál. Mindenképpen olyan pozíciót kell találni a terméknek ami egyben versenyelınye is. A pozícionálási feladat a következıket foglalja magába:

- Potenciális versenyelınyök meghatározása- Legjobb versenyelıny kiválasztása- A vállalat pozicionálási koncepciójának tudatosítása a vevı

koponyájábanA koponya törvénye: Jobb elsınek lenni a koponyákban, mint a

piacon!!!! vagyis a terméket a vevı koponyájába kell pozícionálni.

Fogyasztói mátrix

Alapvetı cél a fogyasztói igényeknek a versenytársaknál hatékonyabb kielégítése.

Érzékelt használati érték: az a megelégedettség, amit a fogyasztó egy termék használata vagy szolgáltatás igénybevétele közben érez.

Érzékelt ár: a termékek megszerzésére és használatára vonatkozik.

Alacsony

Alacsony Magas

Magas

PUV

Érzékelt ár

AX X

XXX

XX

Stratégiai lehetıségek:- árcsökkentés- PUV növelés

Alacsony

Alacsony Magas

Magas

PUV

Érzékelt ár

X X

XXX

XX

A

A

B

Árcsökkentés• Alacsonyabb áron ugyanazt a használati értéket kínálja,

mint a versenytársak.• Növelheti a piaci részesedést.

– Veszély: egyes iparágakban (az ár értékjelzı) az alacsonyabb ár alacsonyabb használati értéket feltételez (B)

– Eladások növekszenek (esetleg az egész iparágé), a versenytársak is követik. A jövedelmezıség csökken.

– Tartós versenyelıny záloga a legalacsonyabb költségek, illetve a tartós veszteségviselés.

– Árversenyhez ismerni kell a versenytársak költségeit, alkalmazni kell minden olyan költségcsökkentési lehetıséget, mely az érzékelt hasznosságot nem érinti (mennyiség növelésével átlagköltség csökkentése, tapasztalatszerzés, JIT stb.)

– Versenytársak kiszorítása (és új belépık kint tartása) után növelheti az árakat és így a jövedelmezıséget.

Az árverseny veszélyei

• A legalacsonyabb költségszintet csak egy szereplı érheti el.

• Az árháború a teljes iparág jövedelmezıségét csökkentheti (ha nem nı az eladott mennyiség az elvárt mértékben)

• Kevesebb figyelem a környezeti változásokra (csak a belsı tényezıkre koncentrálnak), a változó piaci trendek mögött kullog, alacsonyabb érzékelt használati értéket állít elı.

Érzékelt használati érték hozzáadása

• A fogyasztói célcsoport pontos ismerete (igényei, értékítéletük) és szegmentálása a szükségletek és érzékelt használati érték alapján

• A fogyasztói értékítélet tartalma, milyen tényezık növelhetik a PUV-t.

• A PUV növelése részarány növekedést eredményez.

• A versenyelıny tartóssága a PUV növelés követhetıségétıl függ.

• Ha követhetı, a PUV átlagos szintje is nı, ami folyamatos minıségjavulást eredményez.

Fogyasztói mátrix változásai

• Amennyiben a PUV növelés nem követhetı: – tartós versenyelıny– Részarány vagy jövedelmezıség növelhetı.

• Amennyiben a PUV növelés követhetı:– Tovább növeli a PUV-t (felfelé mozdul el)– Árat csökkent (balra mozdul el)– A kettıt együtt végzi – kiszorító stratégia

• Feltétele: nagyobb mennyiség eladásaolyan termékjellemzık megszüntetése, mely nem

járul hozzá a PUV növeléshez (fogyasztók pontos ismerete)

• A PUV növelés költsége ne haladja meg a pótlólagos bevételt, mely az ár és mennyiség növelésébıl származik.

Egyéb elmozdulások a fogyasztói mátrixban

• Magasabb értéket magasabb áron (jobbra fel):– Sikere attól függ, hogy van-e megfelelı fogyasztói réteg.– Ha a magasabb érték követhetı, akkor a felár eltőnik.– Könnyen átkerülhet más piaci szegmensbe, ahol nagy

tapasztalattal rendelkezı versenytársak fogadják (pl. olasz étterem)

• Ugyanazt az értéket magasabb áron (jobbra): – Növeli a jövedelmezıséget, – Feltétele, hogy a versenytársak is kövessék, és a kereslet erıs

legyen. Nagy árverseny utáni idıszakra jellemzı, ha a haszonráta a megtérülés fenntartható minimumszintje alásüllyed.

• Alacsonyabb érték magasabb áron (jobbra le): – Akkor jöhet szóba ha nincs kínálati korlát– Hosszú távon mindenképp rombolja a piacot, a vállalatnak

hanyatlást hoz, az iparág fennmaradását veszélyezteti.

• Alacsonyabb érték azonos áron (le): – Véletlenül is elıállhat– Okozhatja:

• Versenytársak értéknövelése• Fogyasztói értékítélet hibás felmérése

– Piaci részesedés csökken

• Alacsonyabb érték alacsonyabb áron (balra le): – Másik (alacsonyabb) piaci szegmensbe kerül– Költségszerkezet átalakítása szükséges– Korábbi tapasztalatok, hírnév kiaknázása szükséges

• Magasabb érték alacsonyabb áron (balra fel):– Garantálja a részesedés növelését– A jövedelmezıséghez költségvezetı szerep szükséges– Folytonos követéséhez gyorsaság szükséges– Gyıztes stratégia.

Egyéb elmozdulások a fogyasztói mátrixban

Farönkgörgetés

Új piaci szegmens

• Mik a fogyasztók szükségletei?

• Mik a PUV kritikus dimenziói?

• Milyen kritériumokat használnak a termékek és szolgáltatások értékelésére?

• Kik a versenytársak? Hogyan lehet ıket pozícionálni a fogyasztói mátrixban?

• Miben múlhatjuk felül a versenytársakat?

Fogyasztói mátrix szerkesztése

1. A szegmensek azonosítása - tipikus, valódi vásárló azonosítása- potenciális vásárlók csoportosítása

2. A szegmens PUV dimenzióinak azonosítása- mik a vásárlók érzékelhetı szükségletei- a fogyasztók mely termékjellemzıket értékelik (megkérdezés)

3. A PUV dimenzióinak rangsorolása- fogyasztói kérdıív alapján

4. A vállalat teljesítményének becslése a PUV tengelyen- Dimenziónként a versenytársakhoz képest- Ne legyen túl pesszimista, sem optimista- Külsı szakértık korrigálása

A konkurens termékek PUV-rangsorának számítása

5. Ábrázolási pozíciók a mátrixban

Ellenırzése a relatív piaci részesedés jelenlegi változásaival valóösszehasonlítás („B” nıni fog „A”-hoz képest)

Fogyasztói mátrix szerkesztése

6. A szegmensek közös PUV-dimenzióinak azonosítása- Ha vannak több szegmensre jellemzı közös PUV dimenziók, akkor létrehozható olyan versenystratégia, mely ezeket a dimenziókat célozza meg.

- Mely PUV dimenziókban akar a vállalat legalább olyan jó lenni, mint a versenytársai?- Mely PUV dimenziókban akar a vállalat jobb lenni, mint a versenytársai?- Ha nincsenek közös PUV dimenziók, akkor többszegmenső versenystratégiára van szükség.

Fogyasztói mátrix szerkesztése

Termelıi mátrix

Porter szerint a jövedelmezıség fı meghatározója egy adott iparág vonzereje.

Azonban iparágon belül is jelentıs jövedelmezıségi különbségek vannak.

Olykor eredményes lehet kevésbé vonzó iparágakba is beruházni.

Versenyelıny megszerzéséhez a létezı erıforrásokat és a törzskompetenciákat kell megvizsgálni.

Az erıforrás-alapú megközelítés (ellentétben a piaci struktúra felılivel) a piaci egyensúly hiányát normális állapotnak tartja.

A vállalatok már történelmi okok miatt is különböznek egymástól. Eltérıadottságokkal rendelkeznek a vagyontárgyak és emberi erıforrások tekintetében, különbözı megkülönböztetı kompetenciákat fejlesztettek ki.

Az iparágak is változnak, így egyes tényezık kulcsfontosságúváválnak.

Alapvetı kompetenciák(core competences)

Az alapvetı kompetencia olyan terület, szegmens, amiben a vállalat különösen jól teljesít, összehasonlítva a versenytársakkal.(Competence:

– illetékesség,– hozzáértés,– hatáskör,– kompetencia.)

A kompetencia definíciója: a kompetenciák sajátos képességek: tapasztalat, tudás és egyéb különleges jellemzık együttesei, kombinációi.

Kompetenciák csoportosítása

• Kulcs (törzs) kompetenciák; ezen kompetenciákkal éri el a cég jelenlegi piaci sikereit

• Megkülönböztetı kompetenciák: ezen kompetenciák megkülönböztetik a céget fıversenytársaitól (a versenytársak ezekkel ma még nem rendelkeznek)

Az alapvetı kompetenciáktípusai

• Különleges képesség kiemelkedı minıségőtermék elıállítására,

• kiemelkedı innovativitás, a technológiák magas szintő alkalmazása,

• különlegesen jól mőködı rendszer a fogyasztói igények gyors és pontos kielégítésére,

• jobb szolgáltatási képesség, szervízkapacitás,

• jó értékesítési helyek kiválasztásának képessége,

• jobb marketing képességek és szervezet.

Termelıi mátrixMiként érhetı el fenntartható és elınyös pozíció a

fogyasztói mátrixban azáltal, hogy a vállalat a törzskompetenciáit megfelelıen használja és fejleszti.

A termelıi mátrix a relatív egységköltség és a kulcsfontosságú értékteremtı készségek közötti kapcsolatot mutatja.

A törzskompetenciákat át kell transzformálni a fogyasztói mátrix PUV értékeivé. A versenytársak hasonlóértékeinél jobbnak kell lenni, mert ha ık jobban fejlesztik az adott kompetenciát, akkor a függıleges tengelyen lefelé mozdul el.

A versenyelınyt a fogyasztó határozza meg (fogyasztói mátrix), a vállalat viszont csak a termelıi mátrix alapján tud közvetlenül cselekedni. Fontos a két mátrix összhangja.

Termelıi mátrix

Törzskompetenciák meghatározása

Két csoport különböztethetı meg:- mőködési kompetenciák: „technikai”kompetenciák, fontosak ahhoz, hogy a vállalat egy adott iparágban mőködjön.

- rendszerkompetenciák: a törzstevékenységeket foglalják magukba. Ide tartozik az értékszavatolás, értéknövelés, innováció.

Rendszerkompetenciák

1. Értékszavatolás: biztosítja, hogy a költségcsökkentés ne vezessen értékvesztéshez, ami PUV csökkenéshez vezetne. Hibamentesség politikája. Vállalati filozófiára is alkalmazni kell.

2. Értéknövelés: Létezı termékek, szolgáltatások felülvizsgálata, korszerősítése, ami növeli PUV szintjüket. Valamennyi PUV-t meghatározótényezıre ki kell terjednie.

3. Innováció: saját fejlesztéső termékek, szolgáltatások.

4. Folyamatos költségcsökkentés, költséghatékonyság.Összetevıi:

- Állandó költségcsökkentés: folyamatok egyszerősítése a terméktervezés és a szervezet terén. Tanulási (begyakorlási görbe.- Volumengazdaságosság és tevékenységi kör gazdaságossága: kihasználtság maximalizálása, alacsonyabb átlagköltség. Egy-egy funkció (pl. márkanév, ért. csat.) intenzívebb kihasználása.- Koordináció és ellenırzés: azon folyamatok, melyek képessé teszik a vállalatot arra, hogy optimális hatékonysággal dolgozzon. Nehezen másolható.- Tényezıköltségek: a munkaerı, az energia, a föld, az épületek és a tıke költsége. Külsı tényezık.

Rendszerkompetenciák

Fenntartható versenyelıny

1. Elsajátíthatóság: milyen mértékben szerezheti meg más is.

2. Tartósság: nem fizikailag, hanem a haszon forrásának tartóssága. Termék-életciklussal és a technológiai fejlıdéssel van kapcsolatban. A materiális javak egyre kevésbé tartósak, ellentétben pl. a rutinnal, hírnévvel, márkanévvel.

3. Átvihetıség: elıny a vállalatspecifikus jelleg, a minél erısebb beágyazódás.

4. Másolhatóság: ha beruházással vagy megfelelıvásárlással másolható a kompetencia, akkor a versenyelıny nem tartós.

A termelıi mátrix szerkesztése

1. Tevékenységi értéklánc elkészítéseRögzíteni kell a tevékenységek költségeit és

kulcsjellemzıit.

2. Megcélzott szegmens meghatározása3. A kulcsfontosságú mőködési és

rendszerkompetenciák azonosításaMiben kell kitőnni, hogy nyerı legyen az adott

szegmensben.

4. A vállalat kompetenciának összevetése a mértékadó versenytársakéival.

5. Törzskompetencia-mátrix elkészítése az összes szegmensre.

A legáltalánosabb kulcskompetenciák beazonosítása, mely valamennyi szegmensben szükséges.