Hotellrum och dess betydelse för varumärket Ett företagsorienterat perspektiv

II

Sammanfattning

Titel: Hotellrum och dess betydelse för varumärket - Ett företagsorienterat perspektiv

Författare: Granit Tahiri och Sara Rocafort

Handledare: Leif V Rytting

Examinator: Miralem Helmefalk

Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III - Marknadsföring, Linnéuniversitetet,

VT, 2018

Syfte och forskningsfrågor

Syftet med studien är att klargöra den roll och betydelse som sinnesmarknadsföring på

hotellrum kan ha för att stärka ett hotells varumärke.

Vilken betydelse har sinnesmarknadsföring idag i hotellrum?

På vilket sätt kan sinnesintryck i hotellrum ha inflytande på ett varumärkesidentitet?

Metod

Uppsatsen är skriven i en kvalitativ forskningsmetod med abduktiv inslag. Den empiriska

materialet utgörs av sex semistrukturerade intervjuer med totalt åtta respondenter.

Slutsatser

Studiens resultat visar att hotellrummet har en påverkan på hotellets varumärke. Hotellet är

en organisation med flera sektorer och under gästens upplevelser har varje sektor i uppgift att

framföra ett känslomässigt budskap. Sinnesmarknadsföring som implementeras i

hotellrummen är en effektiv metod som används för att framföra ett budskap och skapa

upplevelser. Hotellbranschen vill erbjuda en service som gör gästerna glada och skapar

positiva minnen. Det är den tydligaste metoden att differentiera sig från andra hotell vilket

har ett inflytande över varumärket.

Nyckelord

Sinnesmarknadsföring, Varumärke, Image, Identitet, Servicelandskap, Hotell, Hotellrum

III

Abstract

Purpose and research question

The purpose of the study is to clarify the role and significance of mind marketing in hotel

rooms to strengthen the hotel brand.

What does sense marketing mean today in hotel rooms?

In what way can sense of mind in hotel rooms influence the brand identity?

Method

The essay is written in a qualitative research method with abductive elements. The empirical

material consists of six semistructured interviews with eight respondents.

Conclusion

The study results show that the hotel room has an influence on the hotel brand. The hotel is

an organization with several sectors and, in the experience of the guest, each sector is tasked

with sending an emotional message. Sensory marketing is implemented in hotel rooms for an

effective method used to convey a message and to create experiences. The hotel industry

wants to offer a service that makes the guests happy and create positive memories. It is the

clearest method of differentiating from other hotels which has an influence over the brand.

Keywords

Sensory marketing, Brand, Image, Identity, Service landscape, Hotel, Hotel room

IV

Förord

Vill vill börja med att tacka alla som har hjälp till och gjort vår uppsats möjlig. Vi riktar ett

stort tack till alla våra respondenter som har tagit av sin tid för att engagera sig i vårt arbete

har delat med sig av sin goda kunskap. Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Leif

Rytting för hans stöd under arbetets gång och för hans engagemang. Slutligen vill vi också

rikta ett stort tack till examinator och opponenter som under våra seminarietillfällen har gett

råd och förslag till förbättring. Tack till er alla!

Kalmar, 2018-05-23

_____________________ _____________________

Granit Tahiri Sara Rocafort

V

Innehållsförteckning

Sammanfattning.............................................................................................................................II

Abstract.............................................................................................................................................III

1.Inledning.......................................................................................................................................1

1.1Bakgrund.............................................................................................................................................11.2Problemdiskussion...........................................................................................................................21.3Problemformuleringochsyfte.....................................................................................................41.4Forskningsfrågor...............................................................................................................................51.5Avgränsningar....................................................................................................................................5

2.Metod..............................................................................................................................................6

2.1Kvalitativmetod................................................................................................................................62.2Forskningsprocessochvetenskapligtsynsätt.........................................................................72.2.1Abduktiv.............................................................................................................................................................72.1.2Hermeneutik.....................................................................................................................................................8

2.3Tillvägagångssätt..............................................................................................................................92.3.1Urval....................................................................................................................................................................92.3.2Intervjuer..........................................................................................................................................................92.3.3Intervjuguide.................................................................................................................................................10

2.4Tillförlitlighetochtrovärdighet.................................................................................................112.5Analysmetod.....................................................................................................................................122.6Etik.......................................................................................................................................................132.7Metodkritik.......................................................................................................................................13

3Teori..............................................................................................................................................15

3.1Sinnesmarknadsföring..................................................................................................................153.1.1Känsel...............................................................................................................................................................153.1.2Ljud...................................................................................................................................................................163.1.3Lukt...................................................................................................................................................................163.1.4Syn.....................................................................................................................................................................173.1.5Smak.................................................................................................................................................................173.1.6Multisensorisk...............................................................................................................................................18

3.2Servicelandskap..............................................................................................................................183.2.1Traditionellalandskapet..........................................................................................................................193.2.2Hotellochhotellrum...................................................................................................................................20

VI

3.3Varumärke.........................................................................................................................................213.3.1Imageochidentitet.....................................................................................................................................223.3.2Kvalitetochvärde.......................................................................................................................................243.3.3Lyx.....................................................................................................................................................................25

3.4Teorinsroll........................................................................................................................................27

4.Empiriochanalys....................................................................................................................29

4.1Från2D-till3D-upplevelse..........................................................................................................304.1.1Ettbudskapmedkänslor..........................................................................................................................304.1.2Attupplevavarumärket............................................................................................................................31

4.2Hotellrummetsomservicelandskap........................................................................................334.2.1Utformningavhotellrum..........................................................................................................................334.2.2Sinnesstimulipåhotellrum......................................................................................................................364.2.3Hotellrummetsidentitetochimage......................................................................................................394.2.4Hotellserbjudandeavolikarumstyperochkvalitet......................................................................43

5.Slutdiskussion..........................................................................................................................46

5.1Betydelsenavsinnesmarknadsföringidag,ihotellrum....................................................465.2Hursinnesintryckihotellrumkanhainflytandepåvarumärkesidentiteten............475.3Betydelsenavsinnesmarknadsföringpåhotellrumförattstärkaetthotells

varumärke................................................................................................................................................495.4Vidareforskning..............................................................................................................................50

6.Källförteckning........................................................................................................................52

1

1. Inledning

I inledningen beskrivs bakgrunden för att ge en inblick i vad studien kommer att avhandla

viken sedan går över till en diskussion där problemet diskuteras. Efter diskussionen kommer

en problemformulering som mynnar ut i ett syfte vilket studien baseras på, som sedan följs av

ett par forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund I dagens informationssamhälle är det inte alltid den som skriker högst som hörs bäst. Då

människor matas med information och marknadsföring hundratals gånger om dagen så börjar

hjärnan sålla bort vilka intryck som tas in (Hulten, 2014). För företag gäller det därför att

sticka ut ur mängden för att människor ska uppfatta just deras budskap. Då budskapen

uppfattas med hjälp av de fem sinnena syn, hörsel, lukt, smak och känsel finns det fördelar

för företag att försöka stimulera flera av dessa sinnen i sin marknadsföring (Krishna, 2010).

Schmitt (2003) förklarar att detta är orsaken till att det har blivit allt vanligare för företag att

använda sig av sinnesstimuli i sin servicemiljö och i sin marknadsföring för att kunna påverka

kundens upplevelse och således påverka kundens bild av företaget. Företag använder olika

typer av sinnesstrategier i sin servicemiljö och i sin marknadsföring då de vill positionera sig

olika på marknaden.

För att ett hotell ska sticka ut ur mängden behöver de bygga upp sitt varumärke och skapa en

identitet för att bli konkurrenskraftiga på marknaden (Kandampully & Suhartanto, 2000).

Hotellbranschen är en intressant bransch med en upplevelsebaserad verksamhet där

servicelandskapet med lobby, hotellrum och ibland även hotellrestaurang, står i fokus

(Gabriele et al., 2009). I servicelandskapet finns stora möjligheter för hotell att jobba med

sinnesmarknadsföring på olika sätt (Hulten, 2014). Enligt Mest (2015) inkluderas även

hotellrummen som en del i servicelandskapet där gästerna ska kunna känna sig som hemma

när de anländer. Även Ponchine (2014) förklarar att hotell jobbar med olika stimuli i

servicelandskapet för att skapa en atmosfär. Intresset för detta arbete ligger i hur

sinnesmarknadsföring används av hotell och hur de kan använda sig av sinnesstimuli för att

stärka sitt varumärke.

Erfarenheten hos författarna i föreliggande uppsats är att det finns olika typer av hotell med

olika inriktningar och sinnesintryck. Frågan är om det finns ett vinnande koncept för hotell

2

och hur de utformar sina hotellrum, eller om det är deras olika strategier som stärker deras

varumärken och gör dem konkurrenskraftiga på marknaden. Med denna utgångspunkt är vår

inriktning i detta arbete sinnesmarknadsföring inom hotellsektorn.

1.2 Problemdiskussion Sinnesmarknadsföring och varumärkesimage är två ämnen som har studerats brett, bland

annat av Hultén (2014), Schmitt (2003), Krishna (2010) och Gobé (2009) som beskriver hur

sinnesmarknadsföring fokuserar på en upplevelsebaserad konsumtion av produkter och

tjänster. Tanken med sinnesmarknadsföring är att skapa en positiv och minnesvärd upplevelse

(Spangenberg et al., 2005) som kunden kopplar till varumärket (Schmitt, 2003). Kapferer

(2008) beskriver att varumärket är det namn som influerar konsumenterna till köp och står för

pålitligheten, unikheten och intensiteten hos produkten, företaget eller upplevelsen. Hur något

upplevs har en stor grund i en individs tidigare erfarenheter och upplevelser vilket gör att

varje enskild konsument får en unik och personlig upplevelse (Hultén, 2014). Vidare menar

författaren att dagens konsumtion innebär att människan vill uppleva och njuta i samband

med konsumtion, vilket innebär att det alltmer konsumeras upplevelser istället för produkter.

Hotellbranschen är en global industri, där människor mot betalning får ett rum att övernatta i,

ofta inkluderat med många andra tillgängliga faciliteter såsom: restaurang, bar, spa och

rekreationsavdelning (Cser & Ohuchi, 2008). Statistik från Statistiska centralbyrån (2018)

och tillväxtverket (2018) visar att det år, 2016 konsumerades nästan 10 miljoner fler

hotellnätter i Sverige jämfört med, 2008 vilket också tyder på att allt fler idag väljer att

tillbringa tid på hotell än tidigare. Detta visar på att hotellvistelser är en del av den ökande

konsumtionen av upplevelser. Folk runt om i världen reser mer än tidigare vilket gör att

siffrorna fortsätter att stiga och efterfrågan på hotellrum ökar. Trots att antalet resenärer ökar,

finns det fortfarande stor konkurrens mellan olika hotell vilket ger en stor utmaning för

hotellorganisationer (Page & Connell, 2014, Kandampully & Suhartanto, 2000).

Enligt Kima och Perdue (2013) har det blivit svårare att skilja ett hotell från sina

konkurrenter eftersom olika hotell tenderar att leverera samma service. Tjänstekvalitén

tillsammans med sinnesmarknadsföring i servicemiljön har istället blivit nyckeln till ett

hotells förmåga att skilja sig från andra hotell (Kandampully & Suhartanto, 2000). Kima och

Perdue (2013) menar att sensoriska attribut i servicemiljön tillsammans med kognitiva

3

attribut i form av interiör, exteriör, renlighet, komfort och ljud skapar en upplevelse.

Kombinationen av sensoriska attribut i form av olika sinnesstimuli har, enligt tidigare

forskning, visat att sannolikheten ökar för återkommande kunder. Lee et al. (2018) nämner att

kunder tenderar att utvärdera hotell baserat på varumärkesrelationen mellan kunden och

hotellet. Genom att använda sensoriska attribut kan företag leverera en upplevelse för att

påverka relationen till kunden och på så sätt påverka deras framtida beteenden. Det Lee et al.

(2018) menar är att hotell kan använda sig av sensoriska attribut som en övertalningsmetod.

Ett hotell har en affärsidé och ett varumärke som de vill ska synas i alla delar av

verksamheten (Chan, 2013). Varumärket är det som skiljer ett företag från sina konkurrenter.

Det kan vara i en visuell form såsom namn eller en symbol, men det är även djupare än så.

Varumärket är företagets identitet som når mottagarna, det vill säga konsumenterna.

Identiteten är kärnan i hur ett företag vill synas och vad det står för (Flint et al., 2018).

Varumärket uppfattas också med hjälp av olika värdeord, som till exempel kvalitet eller

modernt (Aaker, 2012). Ett hotells uppfattade kvalitet påverkas dels av hotellets betyg

(Martin-Fuentes, 2016) samt av hotellets faciliteter (Oberoi & Hales, 1990). Hotellets betyg

och faciliteter skapar förväntningar hos gästernas som i sin tur skapar upplevelser.

Upplevelsen är det som sedan skapar ett värde hos kunden, vilket vidare höjer eller sänker

hotellets kvalitet för kunden, vilket i sin tur reflekterar sig till varumärket (Grönroos, 2015).

En av de viktigaste tjänsterna som hotellen levererar är övernattning (Cser & Ohuchi, 2008).

Då människor spenderar mycket tid av dygnet med att sova, så spenderar de även mycket tid

på ett hotellrum under sin vistelse. Hotellrummet bör därför innehålla olika möjligheter till

vila och känslan av att känna sig som hemma (Schwab, 2013). Enligt Nordsjö Idé & Design

(2018) är sovrummet den plats där tid tillbringas mest, vilket gör att det måste inredas med

omsorg. Många kunder vill gärna se hur rummet ser ut innan de bokar, vilket underlättas

genom onlinebokning. Onlinebokning används till en stor del för marknadsföring och gör det

möjligt för e-konsumenter att se bilder på hur rummet ser ut i samband med bokningen (Guo

et al., 2013). Enligt Sparks och Browning (2010) tenderar konsumenter samla information

genom att titta på bilder, titta i resekataloger eller hos resebyråer samt fråga vänner om råd

innan en bokning av ett hotell görs. De bilder som oftast analyseras inför en bokning är själva

boendet, det vill säga hotellrummet. Det innebär att hotell behöver sticka ut ur mängden och

göra sig synliga på nätet för att få gästernas ögon på sig.

4

Det finns begränsad empirisk data kring hotell och den behandlar inte konceptet om hur

hotell använder sinnesmarknadsföring på olika sätt i hotellrum för att påverka kundernas bild

och uppfattning av företaget och dess varumärke. Tidigare studier har istället riktat in sig mot

hur hotell använder sig av storytelling (Alsing & Bergman, 2009) och tema för att bygga sitt

varumärke, samt hur hotell jobbar internt med att förmedla varumärket till anställda genom

policies och riktlinjer (Ahlqvist & Makslahti, 2014). Vi ser därför ett forskningsgap i hur

hotell använder sig av sinnesstimuli i servicemiljön, framförallt i hotellrum för att påverka

och stärka sitt varumärke. Det finns även tidigare studier som behandlat hotellets lobby samt

prissättning av hotellrum (Chen et al., 2015) och hotellbetyg (Narangajavana & Hu, 2008,

Casaló et al., 2015). Trots att hotellverksamheten innehåller flera olika intressanta delar har vi

valt att intressera oss specifikt för hotellrum, dels då hotellrum är den facilitet som är

huvudanledningen till att hotell finns och dels då gästerna troligen spenderar mest tid där,

men framförallt då vi ser ett forskningsgap inom just den delen av hotellverksamheten.

Denna studie är främst intressant för personer som jobbar inom hotellverksamhet, såsom

hotelldirektörer, inredare, verksamhetsutvecklare, men även för dem som planerar att starta

eget inom hotellbranschen. Förhoppningen är att studiens resultat kan ge förståelse för

sinnesmarknadsföring i hotellrum.

1.3 Problemformulering och syfte Det är en ökad trend för företag att använda sig av sinnesstimuli i servicemiljön för att

påverka kundens uppfattning, omdöme och beteende. Detta har gjort att att företag behöver ta

hänsyn till flera sinnen när de skapar en servicemiljö. I och med att den växande

hotellbranschen fortsätter att expandera har det gjort att antalet hotell och hotellrum ökat,

vilket också betyder att rummen har blivit en viktig del i kundens upplevelse. Det innebär att

även hotellrummen blir en del av kundens uppfattning och omdöme om företaget. Hotell har

därför en stor möjlighet att påverka hur kunden ska uppleva hotellet och dess varumärke.

Utifrån problemformuleringen är syftet att klargöra den roll och betydelse som

sinnesmarknadsföring i hotellrum kan ha för att stärka ett hotells varumärke. Arbetet antar ett

företagsorienterat perspektiv.

5

1.4 Forskningsfrågor

Utifrån syftet har vi formulerat frågorna enligt följande:

Vilken betydelse har sinnesmarknadsföring i hotellrum idag?

Hur kan sinnesintryck i hotellrum ha inflytande på varumärkesidentiteten?

1.5 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till det traditionella servicelandskapet. Anledningen är att vi vill

undersöka hur hotell arbetar på hotellrum med fem sinnen, i den virtuella servicelandskapet

blir sinnena begränsade och därför finns avgränsningen. Vi har också valt att begränsa oss

geografiskt till Kalmar län. Våra intervjuer är gjorda inom denna avgränsning och detta på

grund av den tidsbristen som vi har.

6

2. Metod I detta kapitel beskrivs arbetsprocessen för uppsatsen samt vilka val som gjorts. I början av

kapitlet tas olika val upp samt motiveringar till dessa, för att övergå i en beskrivning av det

tillvägagångssätt som legat till grund för arbetet. Kapitlet tar även upp etik och metodkritik.

2.1 Kvalitativ metod Det finns två metodologiska valmöjligheter för forskning, kvalitativ och kvantitativ metod

(Alvesson & Sköldberg, 2017: Hartman, 2004: Alvehus, 2013). Den kvalitativa metoden

innebär att tolka empiri som samlas in, fokusera på åsikter, upplevelser och så vidare för att

sedan därpå låta en teori växa fram. Sedan analyseras datan för att hitta kopplingar i

materialet. Efter att materialet har analyserats kommer det att ge ett mer djupgående och rikt

resultat till fenomenet (Åsberg, 2001). Den kvantitativa metoden utgår istället från resultat i

form av siffror. Det är mätbara resultat som forskaren är intresserad av för att bevisa en tes.

Datainsamling vid kvantitativ studie är vanligast som enkätundersökning och frågeformulär

medan koncisa intervjuer utgör en kvantitativ insamlingsmetod (Eliasson, 2013).

Denna studie bygger på den kvalitativa metoden. I en kvantitativ studie utgår forskaren från

sina idéer om vilka dimensioner och kategorier som ska stå i centrum medan en kvalitativ

metod utgår från studieobjektens perspektiv (Alvesson & Sköldberg, 2017). Det som skiljer

kvalitativ undersökningsmetod från kvantitativ är den teknik som använts för att samla in

data och hur den analyseras. Det innebär att den kvantitativa undersökningen vill besvara

frågorna hur mycket och hur många medan den kvalitativa är istället ute efter att få en

förståelse av livsvärlden, det människor ser och relaterar till omgivningen (Hartman, 2004),

vilket passade denna studie bäst, då syftet är att få förståelse för hotellbranschen och hur de

använder sinnesmarknadsföring i hotellrummen. Den empiri som ger denna studie mest

information är de kvalitativa svaren med beskrivande formuleringar.

I den kvalitativa metoden är empirin ett centralt kriterium. Det innebär också att forskarens

närvaro i tolkningsarbetet är en viktig del. Genom intervjuer, inspelningar och anteckningar

som används i den kvalitativa forskningen är tolkningen en viktig del. Det innebär att

kvalitativa forskare studerar för att förstå eller tolka ett fenomen (Alvesson & Sköldberg,

2017). Även Alvehus (2013) tar upp tolkning som ett centralt begrepp inom den kvalitativa

7

forskningen. Författaren menar att alla kan tolka på olika sätt. Poängen med tolkningen i den

kvalitativa forskningen är inte att vara en uttolkare utan snarare generera förståelse av ett

fenomen. Fenomenet som tolkas har en vikt som är intressant för andra vilket innebär att

tolkningen sätter upp ramar.

Kvalitativ ansats anses som det mest relevanta valet för denna studie eftersom syftet och

frågeställning är formulerad i för ansatsen, vilket gjorde att kvalitativ metod var det rätta

vägvalet för oss. Vi ville också använda oss av intervjuer i vilka respondenterna själva kan

förklara och utveckla sina svar, den kvalitativa metoden gav möjligheten för detta. Genom

vårt arbete vi vill också få en förståelse av livsvärden vilket gör att tolkning och förståelse är

viktigt.

2.2 Forskningsprocess och vetenskapligt synsätt

2.2.1 Abduktiv

Det finns tre olika tillvägagångssätt att skriva ett arbete på, deduktiv, induktiv eller abduktiv

metod (Alvehus, 2013). I en deduktiv ansats samlas data i form av teori som sedan analyseras

tillsammans med empirin. Materialet kommer först att sökas från olika litteratur för att sedan

jämföras med den empiri vi fått in, för att se om det överensstämmer eller om det finns

skillnader (Smith, 2017). Induktion är istället motsatsen till deduktion. I en induktiv ansats är

utgångspunkten det empiriska materialet. Det innebär att arbetet börjar på fältet som sedan

analyseras och slutsatser dras (Alvehus, 2013). En kvalitativ forskning bedrivs oftast med ett

induktivt tillvägagångssätt (Yin, 2013). I en kvalitativ forskning är en av grunderna att tolka.

I en deduktiv ansats är det svårt att hävda att tolkningen har gjorts oberoende av forskaren. I

den induktiva ansatsen blir det också svårt att helt stå utan att tolka det teoretiska materialet.

Av den anledningen är har det tillkommit en tredje ansats som kallas abduktion. Det innebär

att det är en växling mellan det empiriska och teoretiska reflektionerna där både teorin och

empirin har kontakt med varandra för att upptäcka nya aspekter (Alvehus, 2013).

Vår studie antar en abduktiv ansats, det innebär att arbetet innehåller både deduktiv och

induktiv ansats i de olika delarna av arbetsprocessen. Anledningen till att arbetet består av två

ansatser är för att vi inte har sett någon direkt öppning till en kvalitativ metod med det som vi

tar upp. Under arbetes gång har använt oss av deduktiv metod vid insamling av teori. Vid

intervjutillfällen har vi sedan varit induktiva. Det innebär att vi gick in till intervjuerna med

8

tanke om att vi inte hade någon direkt kunskap om ämnet utan respondenterna fick förklara

mer detaljerat. Med det sagt har vi en blandning mellan deduktion och induktion vilket

innebär att denna studie antar en abduktiv ansats.

Fördelarna som vi ser med abduktiv ansats är att vi fick möjligheten att fördjupa oss på ämnet

för att sedan diskutera med respondenterna under intervjutillfället och på så sätt få rik empiri.

En ytterligare fördel som vi upplevde var att efter teoridelen var klar kunde all koncentration

läggas på empirin istället för att hoppa fram och tillbaka samt behöva hitta nya studier.

Vi ansåg att arbetsprocessen för abduktion passade oss bäst eftersom vårt arbete har en

kvalitativ inriktning och då behövs det teoretiska referensramar för att basera intervjufrågorna

utifrån teorin men det krävdes också ett samspel mellan empirin och teorin för att skapa

tolkningar.

2.1.2 Hermeneutik

Positivism och hermeneutik är två huvudsakliga perspektiv för kunskapssynen. Positivism

strävar efter att mäta och väga. Genom det empiriska materialet försöker forskaren hitta

egenskaper. Positivism används främst i en kvantitativ studie eftersom det som inte kan vägas

eller mätas anses som mindre intressant (Andersson, 2014). Hermeneutik betyder att tolka, att

översätta, förtydliga och klargöra något. Det innebär att tolkningen står i centrum (Starrin &

Svensson, 1994). I arbetet intar tolkning en stor betydelse. Vi har här influerats av

hermeneutik. Det finns olika typer av tolkningar som exempelvis beskrivningar, förklaringar,

påståenden. Det är ingen data som talar för sig själv (Yin, 2013). Materialet i form av

intervjuer kan tolkas olika. Det som görs och sägs har en mening och kan tolkas på olika sätt.

Forskarens uppgift är att tolka materialet, men det måste också göras på ett moget sätt, det

vill säga på ett sätt som inte frångår det som faktiskt sagts, samt med trovärdiga och relevanta

tolkningar. Om fler forskare tolkar empirin på samma sätt, stödjer det påståendet och det blir

rimligare.

Hermeneutik utgör ett en stor del i vårt arbete eftersom det perspektivet har en koppling till

tolkning och vilket är en stor del av vårt arbete. En varumärkesimage kan tolkas olika. Under

intervjutillfället har tolkningen stått i centrum eftersom vi kan uppfatta något annorlunda i

jämförelse med vad som var menat. Som tidigare nämnts ska en forskare tolka på ett moget

9

sätt och det har vi gjort genom att ställa följdfrågor och genom att låta respondenten utveckla

sina svar.

2.3 Tillvägagångssätt

2.3.1 Urval

Det är i princip omöjligt att utföra en totalundersökning i ämnet, därför är urval ett alternativ.

Urval består av undersökningspersoner, en gruppinriktning som studien ska utgå från

(Statistiska centralbyrån, 2018). Urval kan variera i olika former och enligt Yin, 2013) är det

dels forskningsfrågan som styr urvalet samt den undersökningsmetod som arbetet antar. Ett

urval kan definieras som en avgränsning av datainsamlingen. Författaren menar också att ett

urval görs för att välja specifika enheter som ska användas i studien och deras antal.

Utmaningen för detta, är att veta vilka specifika enheter som behövs, samt antalet för att ge

det empiriska materialet en grund att stå på. Utmaningen är däremot mindre när en studie

med enbart en datainsamlingsenhet används. Slutligen förklarar författaren att i en kvalitativ

forskning tenderar oftast ett medvetet urval att göras som heter avsiktligt urval. Syftet med

den metoden är att det möjliggör att välja specifika datainsamlingsenheter som är relevanta

för studien.

Vi har använts oss av kvalitativ undersökning vilket innebär att tolkning står i centrum som

tidigare nämnts. För att tolka på rätt sätt och för att besvara samt diskutera frågorna på djupet

har vi valt ett antal personer personer som har kunskap inom ämnet. Det är som Alvehus

(2013) nämner att urvalet bör väljas utifrån den information som författaren vill få tag på. Vår

studie antar ett strategiskt urval. Principen är att handplocka intervjupersoner utifrån

relevansen till forskningsfrågan och de kunskaper de har inom området. Vi har gjort

intervjuer med personer som är relevanta till arbetet. Intervjuerna har varit med hög uppsatta

inom hotellbranschen som har kunskap om ämnet. Vi har även gjort intervju med ett

designföretag om deras syn när de inreder ett hotell. De intervjuer som har gjorts har varit

inom Kalmar län.

2.3.2 Intervjuer

Empiriinsamlingen har bestått av intervjuer. I en kvalitativ studie är intervjuer i en dominant

form. Intervjuer kan göras på olika sätt och ha olika former. Huvudsakligen i en intervju är

10

det en interaktion mellan intervjuare och respondent (Yin, 2013). Enligt Martin (2011) är

syftet med intervjuer att vi ska samla information inom ämnet vi vill studera. Eftersom vi vill

gå in med grunden att vi inte är kunniga i ämnet har vi valt att använda oss av en

semistrukturerad intervju. Det innebär att intervjun är öppen, det används öppna frågor som

ger respondenten möjlighet att utveckla sina svar och som kräver motiverande svar. Det är en

metod som har gett oss rikligt med data i vår empiriinsamling.

Att använda sig av en öppen dialog möjliggjorde för oss att ställa följdfrågor och att utmana

respondenten att utveckla eller förklara svaren. Intervjuerna genomfördes som djupintervjuer

med kunniga personer inom området. Våra intervjuer har genomförts vid sex olika företag,

sex hotell och ett designföretag . Vi vände oss till ett designföretag för att även få deras syn

på hotell och hotellrum när de designar. Vid de sex intervjuer vi har gjort har åtta

respondenter deltagit. Vid två av intervjuerna deltog två respondenter. Intervjuerna

genomfördes med högt uppsatta personer inom branschen. De personer som har deltagit i

våra intervjuer har varit antingen designers, marknadsföringschefer eller chefer. Vi anser att

detta gav oss tillförlitlig data till vårt arbete. Respondenterna jobbar ständigt med att påverka

kunderna och det är anledningen till att vi anser att de har materialet som behövs för vårt

arbete. För att säkerhetsställa att vi inte missar något och för att analysera materialet så har vi

spelat in sex av åtta intervjuer. Vi insåg efter första intervjutillfället att inspelning av

intervjuerna skulle underlätta arbetet, då vi kunde vara mer närvarande i intervjun, vilket

också förklarar anledningen till att första intervjun inte spelats in. En av intervjuerna är en

kompletterande intervju gjord senare, detta för att ge mer styrka i arbetet.

2.3.3 Intervjuguide

En intervjuguide är som ett manus som innehåller frågor eller teman som ska tas upp under

en intervju. Det innebär att intervjuguiden är ett hjälpmedel för att kunna leda intervjun för att

få svar på forskningsfrågorna. Konstruktionen av intervjuguiden bör utgå från studiens syfte

och teorier för att rätt material ska samlas in (Yin, 2013).

Vår intervjuguide (se under bilaga 7.1) är utformad med övergripande rubriker inom de

områden vi valt, då målet med vår undersökning var att respondenterna ska svara fritt. För att

respondenten ska få möjligheten att svara fritt ansåg vi att semistrukturerade intervjuer var

den typ av intervjuform som passade denna studie bäst, vilken ingår i den kvalitativa

11

forskningsintervjun för att förstå ämnet ur respondentens perspektiv och ge möjlighet till

tolkning.

De rubriker som valts för denna studie grundar sig i den teori som studien bygger på.

Rubrikerna formulerades och valdes för att dels vara övergripande men också för att bjuda in

till djupare tankar och funderingar hos respondenten. För att formulera rubriker, utgick vi

från studiens syfte. Intervjuguiden täcker främst två huvuddelar, sinnesmarknadsföring samt

hotell och specifikt hotellrum. Inom sinnesmarknadsföring diskuteras olika sinnen,

varumärket samt identitet och image. Inom hotell och hotellrum diskuteras själva hotellen

och dess utformning. Då syftet med uppsatsen är att klargöra vilken roll hotellrummet har för

varumärket krävs det att vi dels diskuterar sinnena och hur de används i hotellrummen samt

hur hotell arbetar med varumärke och identitet. Genom att även ställa frågor kring hotell och

hotellrums utformning kan vi studera djupare i hur det används för att stärka varumärket.

2.4 Tillförlitlighet och trovärdighet I en kvalitativ studie är tillförlitlighet det första delmålet. För att uppnå det bedrivs

forskningen på ett sätt som är offentligt tillgängligt. För att anses som kvalitativ metod ska

forskningsproceduren vara transparent (Yin, 2013). Gunnarsson (2002) förklarar att all data

som samlats in i den kvalitativa undersökningsmetod ska beskrivas och bearbetas på ett

hederligt sätt. För att datan och tolkningarna ska uppfattas ur en korrekt synvinkel bör alla

respondenter vara fysiskt närvarande under intervjutillfällen (Yin, 2013), en respondens över

mail kan till exempel vara svårare att tolka då det endast är textbaserat.

Ett arbete med en kvalitativ forskningsmetod ska skrivas på ett förståeligt sätt och så att andra

personer kan bedöma det, andra ska även kunna använda arbetet som belägg. Datan bör vara

tillgänglig för granskning vilket kan leda till stöd, kritik eller förbättringar. Ett kvalitativt

arbete bör också arbeta metodiskt. Att vara metodiskt innebär att dubbelkontrollera

procedurer och data för att minska en oförklarad snedvridning eller slarvigt arbete (Yin,

2013).

En kvalitativ forskning bör redovisas med en mängd belägg (Yin, 2013). Grunden för ett

påstående är belägget. Belägg är ett annat ord för stöd. Det innebär att arbetet har material

som stödjer ett påstående vilket resulterar i en stadig grund (Smith, 2017). Yin (2013, s. 53)

12

skriver ”Att samla in relevanta data innebär att gå direkt till en förstahandskälla, genom

exempelvis fältobservationer eller intervjuer, inte till andrahandskällor som andras studier”.

För att stärka arbetets tillförlitlighet och trovärdighet har en noggrann beskrivning och

reflektioner gjorts genom hela processen. Arbetet inleddes med att studera relevant teori om

våra forskningsfrågor. Datainsamlingen anpassades efter syftet och forskningsfrågorna.

Arbetets empiriinsamling bestod av intervjuer. Yin (2013) förklarar att en fördel med

intervjuer är närheten till respondenten. Genom intervjuer med hjälp av en intervjuguide så

har vi fått möjlighet att följa arbetet, istället för att hoppa över till något irrelevant, vilket ökar

trovärdigheten. Intervjuguiden gjordes på förhand inför första intervjutillfället och användes

sedan samtliga intervjuer. Intervjuguiden är även bifogad i arbetet (bilaga 7.1) för att läsaren

ska få möjligheten att analysera den. För att höja tillförlitligheten i intervjuerna så har fem av

sex intervjutillfällen spelats in, som tidigare nämnt. Eftersom vi har influerats av hermeneutik

har inspelningarna underlättat för oss att analysera materialet och tolkningen vilket höjer

studien tillförlitlighet. Inspelningen har också möjliggjort transkribering vilket har underlättat

för arbetet och för att skriva empirin. Vi har båda varit närvarande vid samtliga

intervjutillfällen. Vi har även antecknat och varit med i diskussionen med respondenten. Alla

intervjuer som har genomförts gjordes med personal som hade kunskap om ämnet vilket

höjer tillförlitligheten och trovärdigheten i en kvalitativ studie.

2.5 Analysmetod Datamaterialet som har samlats in i form av anteckningar, intervjuer eller beskrivningar

behöver bearbetas och det görs genom att analysera datan (Alvehus, 2013). När

datamaterialet analyseras görs det vanligtvis av två moment, koda och tolka. Att koda är att

reducera datamaterialet genom att kategorisera det och finna det intressanta. Tolkningen

innebär att söka meningar som stödjer varandra för att skapa en förståelse (Hartman, 2004).

Arbetet intar en abduktiv ansats vilket innebär att det är en samspel mellan teori och empiri.

Utifrån teorin av tidigare forskning har de teoretiska kategorierna skapats. De kategorier som

har skapats har använts vid intervjutillfällena. Det innebär att den teori som har presenterats

under arbetets gång har format intervjufrågorna och intervjuguiden. Arbetet omfattar också

en kvalitativ analysmetod vilket är i form av kodning och tolkning. Våra intervjuer var öppna

intervjuer i form av semistrukturerade frågor. Det möjliggjorde en längre diskussion med

13

respondenterna vilket också gav utrymme för flera tolkningar. Eftersom tolkning och kodning

är en del av kvalitativ analys har det gjorts utifrån de huvudsakliga rubrikerna. De data som

har samlats in har brutits ner och förklarats med olika underrubriker.

Vi har analyserat arbetet i form av kodning från respondenternas svar. Kodningen har varit

till grund för våra kategorier med koppling till de teoretiska kategorierna. Analysen har gjorts

i form av en koppling mellan det teoretiska och det empiriska materialet. Det relevanta har

nämnts under kopplingen och hur de förhåller sig till varandra.

2.6 Etik Etik fokuserar på moral och värderingar, Javalgi och Russell (2018, s. 705-706) förklarar det

som ”It broadly conveys the concepts such as right or wrong, good and evil, virtue and vice,

and of being held accountable in this manner”. Värderingarna är det som bestämmer om vad

som är rätt eller fel medan moralen avser handlingar och beslut. Moral är värderingar som

exempelvis ärlighet. Författarna nämner också att vi lever i en ”ethics era’’. Tekniken och

globaliseringen i världen möjliggör att information sprids överallt och alla kan ta del av den.

Den som skriver har ett etiskt ansvar att på ett ärligt och bra sätt publicera informationen.

För att säkerhetsställa att vi inte har missat något och för att analysera materialet så har vi

spelat in fem av sex intervjuer. Detta också för en säkerhet att vi inte skriver in något annat

än det respondenterna har sagt och ett underlag för oss ifall bevis behövs. Alla respondenter

som har deltagit i våra intervjuer har även blivit tillfrågade ifall de vill att vi använder deras

för- och efternamn och företagets namn i arbetet. Det gjorde vi av en anledning för att

respondenterna ska få möjligheten att vara anonyma vid eventuell känslig information.

Samtliga respondenter var positiva till att deras namn och företag publicerades i arbete i

samband med vad de sagt vid intervjutillfället, vilket står till grund i det val vi gjort att göra

detta.

2.7 Metodkritik Kvalitativ metod får oftast kritik för att den saknar reliabilitet och validitet för att visa något

statistiskt. Vi är medvetna om detta och trots det upplever vi att vi kan med gott samvete

svara på våra frågor. Vi upplever att känslorna som har en stor del i arbetet inte kan beräknas

i siffror utan måste tolkas. Vidare kritik är att tolkning kan tolka på olika sätt. Det är något

14

som vi har haft i åtanke och tolkat på ett moget sätt. I våra intervjuer har vi ställt följdfrågor

och varit med i diskussionen för att säkerställa att vi har tolkat på rätt sätt.

Vi genomförde sex intervjuer och under intervjutillfällen har vi träffat på åtta personer, vid

två av intervjuerna var det två respondenter delaktiga. Att det var två respondenter vid två

intervjutillfällen ansåg vi bra för oss. Vi fick god information och att de hade samma tankar

och kunde komplettera varandra vilket innebar för oss mer rikt material.

Våra intervjupersoner är från Kalmar med omnejd och det innebär att vi har en avgränsning i

Kalmar län. Det innebär också att vi är medvetna om att de inte kan representera hela

hotellbranschen, men det ger en bild av hur det ser ut inom branschen. Intervjupersonernas

åsikter, erfarenheter och kunskap har skilts från varandra vilket resulterat till olika svar på

samma fråga. Vi är även medvetna om att flera av de källor som använts i arbetet har

ursprung i andra länder, vilket gör att de teorier kan skilja något från de svar vi får från våra

intervjupersoner.

En kritik kan även riktas till att vi har intervjuat ett designföretag, där två personer

intervjuades, medan fem intervjuer har gjorts med hotell. Vi försökte få tag på ett

designföretag till men de var upptagna och kunde inte delta. I vår geografiska avgränsning så

kunde vi inte hitta några andra designföretag som var relevanta i vårt arbete och som hade

erfarenheter att designa i ett hotell. Trots att vi endast intervjuade ett designföretag i arbetet

upplever vi att deras erfarenheter och svar räckte.

En slutlig kritik som vi är medvetna om är sekundärdatan som har samlats in via internet

vilket är i form av artiklar och internetkällor. De material kan vara vinklade i författarens

synvinkel och det är något som vi är medvetna om. Vi arbetade med det genom att vara

källkritiska i form av att kontrollera författaren och tillförlitligheten. Den större delen av

teorimaterial har varit vetenskapliga tidskrifter i form av artiklar och böcker. Den

vetenskapliga tidskrifterna har kopplats samman med materialet från internet som har stödjat

varandra.

15

3 Teori Teorikapitlet avser ta upp relevant teori för ämnet, vilken inleds med teorier kring

sinnesmarknadsföring, följt av servicelandskapet för att sedan gå över i teorier kring

varumärke.

3.1 Sinnesmarknadsföring Den traditionella marknadsföringen har ett fokus att marknadsföra mot kunden. Den typen av

marknadsföring har gått ut på att lägga fokus på produkten (Gummesson, 2012). I dagens

samhälle existerar olika sorters företag, beroende på vad kunder eftersträvar och vilka behov

som finns på marknaden. Grönroos (2015) menar att det finns olika kunder med olika behov.

Han fortsätter att förklara att kunden kan bli påverkad av företag genom olika metoder, till

exempel genom servicelandskapet där kunden uppfattar omgivningen genom sina sinnen.

Företag kan påverka kundernas beteende genom att appliceras eller synas på ett specifikt sätt

(Hulten, 2014). Enligt tidigare forskning är den sensoriska marknadsföringens uppgift att

övertyga konsumenterna, till detta används de fem sinnena: smak, hörsel, lukt, känsel och syn

(Krishna, 2010). Att tillsammans använda flera sinnen inom marknadsföring kallas sensorisk

marknadsföring. Det kan generera i sensoriell marknadsföring som handlar om att skapa en

atmosfär. Forskningen visar att de fem sinnena påverkar konsumenten (Géci et al., 2017).

3.1.1 Känsel

Känseln är något som människan använder sedan födelsen och är en stor del av vardagslivet.

Det finns olika känsel, det kan vara känslan av ett fysisk objekt eller känslan av emotioner

och attityder (Lindström, 2005). Hulten (2014) menar att en person uppfattar ett varumärke

genom känslan av sinnesupplevelsen. Gobe (2009) kopplar också sinnet känslan till ett

företags identitet. Ett exempel är hur golv utformas i företagslokaler. Beroende vad det är för

form av golv, om det är en matta eller ett glasgolv skapas en form av känsla. Känslan bör

överensstämma med företagets identitet för att upplevas som positiv. Enligt Krishna (2010)

så stärker känselsinnet servicemiljön och skapar en positiv upplevelse, produkternas

placering är ett exempel på detta. Ju mer information sinnet samlar in desto större blir

upplevelsen. Det är också anledningen till att Gobe (2009) förklarar att företag bör ställa sig

frågan om hur de vill arbeta med känselsinnet, i allt från design, placering av produkter och

andra delar som har känseln som faktor.

16

3.1.2 Ljud

Lindström (2005) belyser att människor kan antingen höra eller lyssna. Att höra innebär att få

in information genom öronen och lyssna innebär istället att anstränga sig mer för att komma

ihåg det som är viktigt. Ett exempel är hur ett varumärke låter, ljudlandskapet kan låta

annorlunda beroende på hur landskapet är utformat (Lindström, 2005). Hulten (2014)

förklarar att ljud har en stor roll för att framhäva olika attityder hos mottagaren. Gobe (2009)

menar att ljud som finns i form av musik, jingel eller röst är ett effektivt sätt komma kunden

närmare. Musik används oftast och anses som positivt för att påverka kundens emotionella

sinne. Även Spangenberg et al. (2005) fastställer att ljud påverkar konsumentens beteende

och upplevelse.

Ljud hjälper oss att tolka omgivningen, genom att lyssna på ljudet kan hjärnan tolka ljudet

och hjälpa till att skapa en uppfattning om omgivningen. Det innebär att ljud skapar en

uppmärksamhet hos oss (Hulten, 2014). Företag bör använda sig av ljuddesign, med en

koppling till sin identitet, för att uppmärksamma och attrahera kunder (Gobe, 2009). Det gör

att företag skapar sig ett varumärkesljud som kan vara i form av en jingel som associerar till

varumärket (Hulten, 2014). När företag skapar en ljuddesign bör det överensstämma med

varumärket för att konsumenter lättare ska kunna identifiera företaget (Gobe, 2009).

3.1.3 Lukt

Krishna (2010) förklarar att luktsinnet är kopplat till människors känslor och genererar

minnen. Det betyder att doft påverkar det emotionella hos människor och skapar upplevelser.

Hulten (2014, s299) nämner också att ”Minnen som åkallas av dofter, som sinnesstimuli,

anses vara mer levande, och föra individen tillbaka till den ursprungliga tiden och platsen, i

jämförelse med minnen som väcks genom övriga sinnesstimuli”

Företag som använder sig av dofter utnyttjar det för att skapa en upplevelse för kunden

(Gobe, 2009). Företagen bör vara strategiska om när, hur och vart doft ska användas. Dofter

som tillsätts kan förstärkas, elimineras eller minimeras, däremot bör det överensstämma med

varumärket eftersom det påverkar beteendet (Hulten, 2014). Enligt Gobe (2009) säger

specialister att lukt är det snabbaste sättet att påverka konsumenternas sinnen. Det är en

metod som företag använder för att förbättra sin identitet.

17

3.1.4 Syn

Hulten (2014) förklarar att ögat är det sinnesorgan som vi litar mest på och synsinnet är det

starkaste av de fem sinnena. Synsinnet står för närmare 70% av informationsinsamlingen och

påverkar våra känslor och uppfattningar. Ljusstyrkan är ett sådant exempel. Författaren

menar att beroende på situationen har ljusstyrkan en påverkan på kundens känslor. Vid

avslappning rekommenderas det oftast mindre ljus. Enligt Lindström (2005) uppdaterar

hjärnan information från omgivningen snabbare än vad vi kan se och det innebär att vi

ständigt analyser det vi ser. Det vet marknadsförare och tenderar att bygga varumärken runt

synliga intryck.

Gobe (2009) nämner att konsumenternas synsinne är avgörande för företagets varumärke.

Krishna (2010) förklarar att visuella stimuli används för att påverka beteenden i form av färg,

form, design och förpackningsformer. Den visuella stimulin använts också för att stärka eller

skapa en identitet. Vidare nämner Gobe (2009) att den information som samlas in av

synsinnet relateras till varumärket.

3.1.5 Smak

Smak associeras ofta med vardagliga sociala aktiviteter såsom ätandet av mat, men smak är

mer än det som smaklökarna producerar i munnen. Smaken skapar minnen och relationer som

kundens kan relatera till (Lindström, 2005). Krishna (2010) menar att företag använder

smaksinnet för att skapa relationer till kunderna. Hulten (2014) nämner att smak oftast är det

sista i en upplevelse och kan påverka de andra sinnena omedvetet. Det innebär att de fyra

sinnena innan smaken; känsel, hörsel, lukt, och syn har ett samspel för att skapa en bild och

för att skapa en total smakupplevelse.

Enligt Hulten (2014) påverkas varumärket av sinnesmaken. Varumärket skapar förväntningar

och förväntningarna skapar en smak, en förväntan. Den förväntan som skapas kommer att

påverka ifall resultatet av företagsbilden upplevs som positivt eller negativt. Författaren

menar att om inte smaken överensstämmer med den verkliga upplevelsen kan resultatet bli

negativt. Hulten (2014) menar också att smaksinnet kan stärka varumärket eftersom smaken

är en del av den totala upplevelsen. Konsumenterna kommer sedan också kunna indirekt

relatera det som syns i vardagen och relatera till varumärket. Den uppfattningen som

kunderna också bildar sig av företaget kan påverka företagets arbete med deras värderingar

18

och identitet på varumärket. Det är anledningen till att företag också bör arbeta med hur de

vill synas på marknaden.

3.1.6 Multisensorisk

De fem sinnena, känsel, ljud, lukt, syn och smak används ständigt av människor för att

uppleva saker och ting (Krishna, 2010). En multisensorisk upplevelse är när två eller flera

sinnen samspelar med varandra, och blir kongruenta, det vill säga när de passar ihop och

berättar samma sak, för att förstärka kundens upplevelse. När fler sinnen används för att

människans hjärna ska få information eller för att uppfatta något, analyseras det på flera håll i

hjärnan (Hulten, 2014). Multisensoriska upplevelser kan på detta sätt skapa starkare minnen

och en multisensorisk omständighet kan förändra ett beteende eller en uppfattning hos den

som upplever det multisensoriska. Hjärnan är ett nätverk som ständig engagerad för att ge

viktiga ledtrådar till våra minnen (Matusz et al., 2017). Även Krishna (2010) nämner att en

människas sinnen är utformade för att flera sinnen ska samspela med varandra, det samspelet

leder också till olika beteende beroende på upplevelsen. Hulten (2014) menar att ett exempel

på hur konsumenter kan få olika beteende på upplevelsen är konsumentens uppfattning på

servicemiljön. Servicemiljön och det atmosfäriska stimuli används i servicemiljön som

används för att skapa en upplevelse kan uppfattas olika av konsumenterna (Hultén, 2014).

Vid användning av flera sinnen upplevs också ett varumärke olika. Marknadsförarens uppgift

är att utvärdera multisensorisk information för att sedan kunna leverera det varumärket som

är önskat (Hulten, 2014). Den multisensoriska upplevelsen förbättrar objektuppfattningen och

minnet (Matusz et al., 2017). Det innebär att ett varumärke skapar förväntningar och det

multisensoriska upplevelser bör överensstämma för att upplevas som positivt. Det innebär

också att de fem sinnena bör överensstämma mellan varandra (Hulten, 2014).

3.2 Servicelandskap Servicelandskapet är där företag och kund interagerar med varandra. Under mötet kan olika

effekter och beteende uppstå utifrån kundens upplevelse med företaget. Servicemiljön bör

vara uppbyggd för att fylla kundens behov utifrån flera element (Bitner, 1992). Genci et al.

(2017) menar att människor har förmågan att bearbeta och uppfatta information med hjälp av

sina sinnen vilket gör att människor tenderar att använda sina fem sinnen i beslutsfattningen

19

för att få rätt och nödvändig information kring tjänsten, varumärket och företaget. Det gör att

konsumenterna uppfattar företagets inställning genom att få information från omgivningen.

3.2.1 Traditionella landskapet

Kunderna påverkas av atmosfären i en servicemiljö. Atmosfären utformas för att skapa en

miljö för att producera specifika känslomässiga svar hos kunden. Det utgör bland annat att

kunden får en uppfattning av företaget (Taylor & DiPietro, 2017). En uppfattning av ett

företag kan både komma ur ett traditionellt och virtuellt servicelandskap (Grönroos, 2015).

Servicelandskapet där företag och kund interagerar med varandra utgör en inställning. Den

inkluderas av både den fysiska och mentala miljön. En fysisk miljö är i form av lokaler,

ljussättning medan den mentala miljön avser som bland annat dofter och musik. Det innebär

att servicelandskapet har en påverkan på kunderna och påverkar deras sinnen (Hulten, 2014).

Det är en marknadsstrategi att applicera sinnen för att övertyga kunderna. Företag förbättrar

sin fysiska miljö eller atmosfär för att stärka kundens uppfattning och höja trovärdigheten

(Gobe, 2009).

Enligt Grönroos (2015) kan integrationen mellan företag och kund skapa tillfredsställelse och

emotionella reaktioner som påverkar kundens beteende. Underhill (2009) förklarar att

sinnena har en avgörande roll i det. Sinnena medför ett beteende och det är kopplat till

känslorna. Wilson et al. (2012) nämner också att servicelandskapet utformas med en

interaktion mellan en kund och det är anledningen till att det leder till ett beteende. Ett

servicelandskap kan bestå både av bakgrundsfaktorer som de fem sinnena men också av

utrustning som möbler. Grönroos (2015) tar även upp att personalen också är en del av

servicelandskapet. Båda parterna kan bli påverkade av servicemiljön och det möjliggör till

olika beteenden. Enligt Underhill (2009) kan kunden bli missnöjd om det tar långt tid innan

ett bemötande med personalen sker.

Wilson et al (2012) fortsätter med att förklara att beteendet skapar emotionella reaktioner.

Olika aspekter som inredningen och musik kan inverka på kundens humör på ett positivt eller

negativt sätt. Det innebär också att servicelandskapet påverkar kundens uppfattning om

företaget. Även Ezeh och Harris (2007) nämner att servicelandskapet påverkar de emotionella

känslorna och skapar beteenden. Företag strävar för en positiv emotionell tillgång i sitt

20

servicelandskap för att framkalla positiva beteenden och skapa långsiktiga relationer med

kunderna. Hulten (2014) förklarar också att ett lyckat servicelandskap skapar en nöjdhet hos

kunderna och ökar chansen för ett återbesök.

Grönroos (2015) förklarar att tjänsteföretag som hotell och restauranger har en förmåga att

skapa en image av företaget åt kunderna med sitt servicelandskap. Bitner (1992) menar att

servicelandskapet kommunicerar företagets identitet. Schmitt (2003) skriver att företag

använder och implementerar en upplevelseplattform för att skapa ett avtryck mellan företaget

och kunderna. Det är ett sätt som företagen positionerar sig på. Företagen skapar en bild som

kunderna bildar sig från den dynamiska och multisensoriska miljön. En sådan plattform

använda för att påtala vad varumärket står för. Det som Hulten (2014) skriver att de fem

sinnena används ständigt i vardagen och allt mera bland företag för att skaffa sig en identitet.

3.2.2 Hotell och hotellrum

Enligt Cser och Ohuchi (2008) är ett hotell en byggnad som ger möjlighet till övernattning. I

ett hotell inkluderas även många andra tillgångar som restauranger, bar, spa med mera. Vad

som inkluderas i ett hotell eller i ett hotellrum beror på vad det är för sorts hotell. Ett

”lyxigare” hotell har oftast flera faciliteter. Martin-Fuentes (2016) förklarar att ett hotell även

blir klassificerade med stjärnor med en skala på fem nivåer från ett till fem. Vilken

klassificering ett specifikt hotell får avgör mycket vilka faciliteter som är tillgängliga. Det är

standard att ett hotell innehåller rum med dusch och möjlighet till att äta.

I hotellbranschen är hotellet servicelandskapet. I servicelandskapet inkluderas också

hotellrummen (Mest, 2015). Servicelandskapet ser olika ut från hotell till hotell beroende på

hotellets identitet. Bitner (1992) förklarar att fysiska miljön påverkar konsumentbeteendet.

Den fysiska miljön är en stor vikt för kundnöjdhet. Bogicevic et al. (2018) resonerar att

vikten i hotellgästernas erfarenhet är komfort, trygghet och avkoppling. Gabriele et al. (2009)

menar att det finns olika typer av gäster. Bogicevic et al. (2018) framför att de flesta yngre

hotellgäster tenderar lägga vikt på trend och modernitet medan äldre hotellgäster är mindre

krävande gällande rumsdesign. Trots det påstår författaren att det är behovet som behöver

uppfyllas för en kundnöjdhet.

21

Enligt Ponchione (2014) kan hotell uppdatera sitt servicelandskap. Hotell kan ta nästa steg att

modernisera sig och skapa en atmosfär inuti hotellet. Mest (2015) förklarar att det efterfrågas

underhållning på hotellrummen i form av strömmande tjänster. Tv är ett sådant exempel och

är en nödvändig tjänst för hotellets gäster. Hotell ser möjligheten att erbjuda någon form av

strömmande tjänster för att förbättra erfarenheten. Dedeoglu et al. (2018) nämner att

hotellgästerna inte är begränsade till boende och att skapa en positiv upplevelse är ett viktigt

mål. Dedeoglu et al. (2018, 10) skriver ”Guests perceive hotels as places to experience rather

than as places just to sleep”.

Ponchione (2014) tar ett exempel från Grand Hotel Billia som ändrade om landskapet i

hotellet till ett mer modernt. Hotellet renoverades till det moderna hotellet med stora fönster

som speglade det naturliga ljuset. Atmosfären speglades genom hela hotellet. Även

hotellrummen var naturligt ljusa med stora gästrumsfönster vilket möjliggjorde en utsikt över

naturen och landskapet ute. Mest (2015) menar att det servicelandskapet som gästerna

anländer till ska kännas som sitt eget hem. Det är anledningen också till att denna trend ökar

bland hotellen. Det är en del av en rörelse. Gästfriheten ska vara att kunna kombinera

underhållning, information och service för att skapa nya scenarier mellan hotell och gäster.

3.3 Varumärke Hulten (2014) förklarar att de fem sinnena används ständigt i vardagen och allt mera bland

företag för att skaffa sig en identitet. Roxana (2013) förklarar att i dagens samhälle lever

definitionen kvar i form av varumärke. Företag har ett varumärke för att differentiera sig från

konkurrenterna, det kan vara i form av namn eller symbol. Författaren fortsätter att förklara

kopplingen mellan sinnen och varumärket. Hon nämner att sinnen kan generera känslor och

det kopplas till varumärket, det kallas sensoriellt varumärke. Det innebär en känslomässig

koppling mellan konsumenten och varumärket med hjälp av de fem mänskliga sinnena. Den

känslomässiga kopplingen medför mer minnesvärda upplevelser hos kunder som skapar en

identifiering av företaget.

Roxana (2013) redogör att det har blivit en form av pågående globalisering genom att stärka

sin identifiering och uppnå känslomässiga kopplingar. Den sensoriska upplevelsen som ska

skapas knyts till positioneringen av företaget. Vidare menar författaren att det är anledningen

till att företag använder sig av sensoriellt varumärke för att möjliggöra positionering och

22

skapa en stark varumärkesidentitet som bygger på erfarenheter och interaktion. Det nämner

även Hulten (2014), det är ett sätt att tränga in i kundens inre kärna.

Varumärket symboliserar kärnan i kundens uppfattning. Termen varumärket förklaras av Kim

och Kim (2005, s. 549) ”At one end of the spectrum, brand constitutes a name, a logo, a

symbol, an identity or a trademark. At the other end, brand embraces all tangible and

intangible attributes that the business stands for”. Enligt Aaker (2012) så finns det fyra

tillgångar i ett varumärke, vilka han benämner som lojalitet till varumärket, uppfattad

kvalitet, varumärkeskännedom samt associationer till varumärket. Ett starkt varumärke

medför fördelar till ett serviceföretag. Ökad kundlojalitet och högre ”resiliency” (förmåga

hantera motgångar eller oförutsedda händelser) är ett par exempel. Varumärket är ett sätt för

bland annat hotellkedjor att snabbt kunna identifiera och skilja sig i kundernas sinnen (Heo &

Hyun, 2015). Kim & Kim (2005) förklarar att ett starkt varumärke ökar också

konsumenternas attitydstyrka. Attitydstyrkan är uppbyggd av erfarenheter, ju fler erfarenheter

desto bättre för företaget. Konsumenternas erfarenheter med ett serviceföretaget leder till

medvetenhet och sammanslutningar vilket sedan också leder till uppfattad kvalitet på

servicen och slutligen varumärkeslojalitet. Författarna menar att det möjliggör för

marknadsföringschefer att överväga deras marknadsföringsprogram för att förbättra värdet av

företagets varumärke i konsumenternas sinnen.

3.3.1 Image och identitet

Image är kärnan i ett varumärke. Det är inget som går att hålla i utan snarare en uppfattning,

det innebär att företagets image är konsumenternas uppfattning om varumärket (Anselmsson

et al., 2016). Den image företaget har är det övergripande intrycket i konsumentens sinne som

har bildats (Sreejesh et al., 2015). Mostafa et al. (2015) framhåller att konsumenterna

utvecklar olika förbindelser med varumärket. Baserat på förbindelsen till varumärket bildas

det en image av företaget. Imagen är inget som måste skapas utan den bildas automatiskt.

Företagets image är de funktionella och mentala förbindelserna med det varumärket som

kunderna har. Författarna betonar också att ett företags image förmedlar känslomässiga

värden och inte bara en mental bild. Det är anledningen till att företag använder sitt unika

image för att skilja sig från konkurrenterna. Företagets image bör lyfta fram ett företag och

deras vision.

23

Martinez et al. (2014) belyser att branding, att jobba med varumärket, har blivit en av de

viktigaste trenderna inom hotellbranschen. Även begreppet image, kundens syn på

varumärket, har fått stor uppmärksamhet, en anledning till det sägs vara tillväxten inom

hotellbranschen. Image har en förmåga att vinna marknadsandelar mot konkurrenterna och en

förmåga att bygga varumärkeslojalitet. Författarna påpekar att det också är en hållbar

konkurrensfördel, med andra ord är varumärkesbilden en av de viktigaste immateriella

tillgångarna i företaget.

Företagsidentitet är den synen som företag vill förmedla, vad de står för (Flint et al., 2018).

En företagsidentitet är en kritisk resurs som påverkar företagets image. En identitet kan vara

mer än en konceptuell betydelse, det kan vara en tradition. Det är viktigt att identiteten

speglar kärnan i företaget för att imagen går samman med den identitet som företaget vill

förmedla. Det innebär också att ett perspektiv förändras i mottagarens sinnen (Staub et al.,

2016). För att identiteten ska förmedlas som företag vill stå för, behöver flera element

stämma överens. Kärnan är hur företaget arbetar och kommunicerar. Det ska finnas en röd

tråd genom hela organisationen. Anledningen är att företag signalerar sin identitet via flera

delar som plats, beteende, mål, design, kommunikation, service, historia och så vidare

(Balmer, 2017: Staub et al., 2016).

Enligt Carter (2001) vill företag ligga steget före sina konkurrenter och skilja sig år från dem

och bli igenkännbara med sin kvalitet. Identiteten är en ryggrad i det. Beroende på hur företag

kommunicerar skapar det ett eget uttryck som sedan skapar igenkänning. Lim (2015) menar

att den unika identiteter som urskiljer sig skapar ett varumärke. Identiteten möjliggör för

kunder att få information om företaget och deras tjänster. Det görs i form av olika aktiviteter

för att spegla varumärket.

Rowden (2000) förklarar att om presentationen av företaget har en hög nivå kan det leda till

större respons. En stark identitet skapar trovärdighet. Kunder kommer sedan kunna identifiera

företaget och skapa känslor och erfarenheter. Den samhörigheten utvecklas sedan till lojalitet.

Känslor är något som oftast stannar kvar hos kunderna. Enligt Hinn (1994) utgör känslorna

den stora skillnaden i varumärket om hur ett företag skiljer sig från sina konkurrenter. Enligt

Lim (2015) innebär det också att en företagsidentitet inte lever för evigt. Världen går framåt

och allt utvecklas. Tider kommer att komma då en utveckling eller uppdatering är nödvändig.

Författaren menar att förändring av målgrupper, värderingar och respons från kunderna har

24

en avgörande roll. Om företagsidentitet är stark kan de motstå det mesta men trots det kan

någon förändring behövas.

3.3.2 Kvalitet och värde

Företag vill skapa en identitet med kvalitet och värde för att kunderna ska skapa en image

som höjer varumärket (Flint et al., 2018). Det finns olika sätt att definiera kvalitet och

litterära studier har olika sätt att definiera hotellkvalitet. Den vanligaste klassificeringen som

många känner till är de traditionella hotellstjärnorna, men utöver den så finns det många fler

klassifikationer som används (Martin-Fuentes, 2016). Oberoi och Hales (1990) använder sig

av 54 olika adjektiv för att beskriva ett hotells faciliteter, priser, aktiviteter och

tillhandahållande av mat. Martin-Fuentes (2016) menar dock på att inte alla studier bekräftar

att det finns en relation mellan ett hotells klassifikation och dess faktiska kvalitet, då det finns

studier som visar på att pålitligheten till de fem stjärnorna som en klassificering på kvalitén

har minskat. Abrate och Viglia (2016) har identifierat tre grupper som hotellkvalitet kan delas

in i, materiella och fysiska attribut, rykte och anseende vilket innefattar kundomdömen och

hotellklassificering (stjärnor), samt kontextuell vilket innefattar bokningstid, gratis avbokning

och konkurrens. I studier som gjorts kring hotellkvalitet så har de mest relevanta varit ett

hotells renlighet, läge samt hotellets faciliteter.

Grönroos (2015, 92) definierar kvalitet som ”kvaliteten på en viss produkt eller tjänst är vad

kunden upplever att den är”. Företag bör också definiera kvalitet på samma sätt eftersom det

är kundernas upplevelse som räknas. Grönroos (2015) tar också upp två dimensioner, ”vad”

och ”hur”. ”Vad” är interaktionen i servicemötet och ”hur” är sättet tjänsten upplevs. En

hotellgäst som reser bokar oftast ett rum och måltid. För att kvaliteten ska anses positiv

behövs alla interaktioner under hela processen upplevas positivt. När båda dimensionerna

upplevs positivt av konsumenter kommer det ge en upplevd kvalitet.

Kundernas förväntningar har också en inverkan på kvaliteten samt värdet. Grönroos (2015)

menar att tjänsteföretag bör lova mindre för att hålla sina löften och det minimerar risken för

en besvikelse. Ju fler löften ett företag lovar desto högre är förväntningarna från

konsumenterna. Det gör det också svårt för företag att leva upp till förväntningarna.

25

Värdet skapas i en interaktion mellan tjänsten och tjänsteföretaget. Enligt Grönroos (2015) är

värdet kundens upplevelse. I en användning av en tjänst kan värde uppstå. Värdet är olika

beroende på kundens förväntningar men också vad det är för kund. Vädret kan upplevas

också något som ”extra” under interaktionen med tjänsten. Författaren menar att värdet är

inbyggt i tjänsten. Kotler (2017) menar att marknadsförares jobb är att skapa, producera och

kommunicera värde. En marknadsförare ska inte skapa vad som anses vara värde för kunden

med vad kunden uppfattar som värde.

En tjänst har olika värde, uppgiften för företag är att visa att deras tjänst har mer i värde i

kundens sinne. Företagen bör specificera konsumentbehovet som de försöker tillfredsställa

(McNair-Connolly, 2013). Varje beröringspunkt under kundens besök har en påverkan på

värdet. Företagets utmaning är att kunden ska påträffa ett högre värdet under hela besöket då

ett litet misstag kan leda till en negativ upplevelse (Rintamäki & Kirves, 2017).

Grönroos (2015) delar även upp värden i två dimensioner, kärnvärde och mervärde.

Kärnvärdet är huvudvärdet som följer med servicen när den levereras. Ett exempel är att ett

hotellrum har en tv som underhållning. Mervärde är något som kund upplever utöver

kärnvärdet. Det kan vara en extra tjänst. Mervärde innebär något som kunden inte förväntar

sig i det servicen som kunden har betalat för medan kärnvärdet är det kunden förväntar sig

ska finnas vid köp av en service. Ett exempel på mervärde som Grönroos (2015) nämnde är

tilläggstjänster. Det är något som kan få kunden att uppleva att servicen var prisvärt.

3.3.3 Lyx

Lyx är ett värdeord som kopplas samman med kvalitet och värde. Lyx kan definieras på

många sätt och uppfattas annorlunda beroende på plats, kultur och bakgrund (Bernstein,

1999). Ett traditionellt sätt att definiera lyx är ett sätt att leva som uppfyller alla önskningar.

Termen lyx är inget som är en nödvändighet utan snarare en njutning. Lyx har utvecklats till

ett ständigt föränderligt koncept som inte längre definieras genom materialkomponenter utan

alltmer genom ideala värderingar och erfarenheter. Lyx är nu mindre solid och uteslutande

reserverad, men mer modern och flexibel (Gabriele et al., 2009).

Lyx är inte nödvändigt men det är som många vill uppleva det. Lyx har olika betydelser

under olika omständigheter. Det är sinnestillståndet som avgör det (Bernstein, 1999).

26

Gabriele et al. (2009) betonar att efterfrågan på lyxvaror och tjänster fortsätter att öka. Det

har i sin tur haft en positiv inverkan på lyxmarknaden, speciellt boende. Lyxhotell har därmed

visat sig vara en dynamisk industri som är intressant för många parter. Hotell är ofta

förknippade med tradition och historia, med design som påverkas av en viss tidsperiod, vilket

i sin tur upprätthåller den lyxiga känslan.

Hotell erbjuder kunderna den lyxiga upplevelsen i form av att göra det lite mer immateriellt

med personliga tjänster för att skapa en minnesvärd vistelse (Gabriele et al., 2009). Hotellen

erbjuder också form av stimuli för att upplevas som lyx (Bernstein, 1999). Det är orsaken till

att lyx inte längre definieras av antalet stjärnor som ett hotell har, utan genom sina

skräddarsydda tjänster. Lyx påverkas också av den fysiska miljön runtomkring. Hotell

påverkas av fastigheter, dess exteriör och inredning samt faciliteter som rumstyper, storlekar

och bekvämligheter, restauranger och spa (Gabriele et al., 2009). Förutom den fysiska

produkten skiljer sig ett hotell sig i första hand som tidigare nämnt av de utmärkta tjänsterna.

Förutom att lyx är hotellets faciliteter och tjänster (Bernstein, 1999), är det även de visuella

aspekterna som interiör och exteriör. Det visuella som interiör och exteriör förknippas med

unikhet och exklusivitet (Gabriele et al., 2009).

I gästernas upplevelse är rummen ett viktigt element. För att ett rum ska anses som lyxigt bör

det vara större för att erbjuda rymlighet och för att ge komfort vilket stärker gästens känsla

under vistelsen (Gabriele et al., 2009, Bernstein, 1999). Storleken på rummen varierar också

från hotell till hotell beroende på platsen. Trots storleken på rummet bör hotell erbjuda

bekvämligheter och tjänster på rummet för sina gäster för att ge full lyxupplevelse (Gabriele

et al., 2009). I rummet för bekvämlighet bör det inkludera badrockar, tofflor, badprodukter

med ett varumärke, internet, DVD och CD-spelare, väckarklocka och så vidare (Gabriele et

al., 2009, Bernstein, 1999). I form av tjänster bör rumsservice vara tillgänglig dygnet runt,

hushållsarbete och form av underhållning (Gabriele et al., 2009).

Bernstein (1999) framför att en fördel med lyx är att den höjer känslomässiga nivån. För att

ett hotell ska anses mer som lyxigt bör de skapa en unik upplevelse. Gabriele et al. (2009)

klargör att när servicenivån är hög kan hotellen skapa eftertraktade erfarenheter som skiljer

dem från andra. Det är anledningen till att hotell också är innovativa när det gäller att skapa

personliga tjänster som passar varje enskilds behov.

27

Fig. 1: “Hotellrummets tre delar”

3.4 Teorins roll Vi har här delat upp i tre rubriker som vi tycker är helt centrala i hotellrummen (se fig. 1) Vi

har valt ut rubrikerna sinnesmarknadsföring, servicelandskap och varumärke. Dessa delar

uppfattar vi som centrala för att svara på huvudfrågan om hotellrummets betydelse i

varumärkesuppbyggnad. Precis som figuren ovan visar så har alla tre delarna en påverkan på

varandra. Det som sker i organisationen tenderar att spegla andra sektioner.

Vi har valt att använda oss av teorier kring sinnesmarknadsföring, både med fokus på de

enskilda sinnena samt multisensoriska upplevelser, då vi ville se kopplingen mellan hotellrum

och vad som upplevs genom sinnena. Teorier kring varumärke har använts för att hitta

kopplingar mellan varumärket och användningen av multisensoriska stimuli. Då hotellrum är

ett servicelandskap så har även teorier kring det används, för att kunna analysera

servicelandskapet i koppling till de andra två ämnena. Vi finner att dessa tre delar ger en stark

teoretisk grund för denna studie.

28

Det fanns gott om teorier kring sinnesmarknadsföring och varumärke men specifikt hotellrum

som servicelandskap har varit svårt att hitta. I analysen har dessa teorier fått betydelse i form

av att ge förståelse för ämnet samt ge kött på benen för att kunna studera det närmare.

Teorierna har sedan ställts mot det empiriska materialet för att hitta kopplingar och att förstå

branschen samt hur man kan arbeta med varumärkesbyggande i hotellrum.

29

4. Empiri och analys I kapitlet presenteras en analys av teorin och empirin. Strukturen är utformat efter empirin

som har format fram två huvudrubriker: Från 2D- till 3D-upplevelse och Hotellrummet som

servicelandskap.

Våra intervjuer bidrog till flera intressanta aspekter. I analysen har vi valt att väva in den

teoretiska analysen tillsammans med det empiriska materialet. Vi har låtit empirin format

huvudrubrikerna för att förhoppningsvis kunna ge en intressant läsning. Analysen är

strukturerad enligt följande:

4.1 Från 2D- till 3D-upplevelse behandlar sinnesmarknadsföring och dess betydelse för

varumärket.

4.2 Hotellrummet som servicelandskap redogör för hotellrummets roll och påverkan i

servicemiljön.

Respondenterna som har deltagit i intervjun arbetar inom design och hotell. Vi har vävt in

övergripande påståenden med deras egna erfarenheter för att sedan analysera mot teorin.

Respondenterna som har deltagit är enligt följande:

• John Eriksson, Creative Director, Nordiq

• Johan Vilestål, Ägare, Nordiq

• Anna Lejerhed Emrin, Marknadschef, Öland Ekerum Resort

• Ulrika Olsson, VD, Kosta Boda Art Hotel

• Susanne Petersson, Marknads och glasansvarig, Kosta Boda Art Hotel

• Rickard Swärd, Hotellchef, Scandic hotell

• Hanna Lindell, VD, Svanen hotell och vandrarhem

• Jens Bergzén, Fd Hotellchef, Sjöfartshotellet Oskarshamn

30

4.1 Från 2D- till 3D-upplevelse

4.1.1 Ett budskap med känslor

John Eriksson och Johan Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) förklarar att sinnesmarknadsföring

har utvecklats mycket idag jämfört med förr. Enligt Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj,

2018) så har sinnesmarknadsföring använts tidigare men inte i samma utsträckning. Idag

använder företag sinnena för att göra ett intryck. De menar att det har gått från 2D- till en 3D-

upplevelse istället för att se det utifrån. Kunder kan nu uppleva en upplevelse på plats eller

sätta sig in i en upplevelse med hjälp av de fem sinnena menar Eriksson och Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018). Krishna (2010) beskriver hur de fem sinnena syn, ljud, känsel, lukt

och smak ständigt används av människor för att få en upplevelse eller för att uppleva något.

Även Jens Bergzén (intervju, 6 augusti, 2018) beskriver hur de inom konferensresor använde

sig av de olika sinnena för att förstärka upplevelser hos kunderna.

Krishna (2010) berättar även att sinnena är utformade för att flera sinnen ska samspela med

varandra. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) beskriver sinnesmarknadsföring som

ett budskap till mottagarens sinnen. Den marknadsföringen som sticker ut från andra typer av

kommunikation är kommunikationen som talar till flera sinnen samtidigt menar Lejerhed

Emrin (intervju, 4 maj, 2018) vilket går i linje med det Krishna nämner. Lejerhed Emrin

(intervju, 4 maj, 2018) menar om en hotellgäst kan få höra musik samtidigt som den känner

lukten av någon smak, då har marknadsföringen lyckats för ett tydligare budskap. Lejerhed

Emrin (intervju, 4 maj, 2018) nämner också att när ett budskap nås av flera sinnen samtidigt

så bör de stämma överens med varandra för att det inte ska bli en förvirring vilket kan

förstöra upplevelsen. Vilket stämmer överens med det Hultén (2014) och Krishna (2010)

förklarar om kongruens, att det sinnena uppfattar bör stämma med det som upplevs för att

skapa starka minnen.

Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) framhåller att en röd tråd bör

finnas genom hela konceptet. Kosta Boda Art Hotel jobbar med den röda tråden genom hela

hotellet i form av glas. Hotellet använder sinnesmarknadsföring bland annat i form av

konstglas. Det finns konstglas i olika former i alla delar av hotellet, även hotellrummen är

inredda med konstglas. Olsson och Petersson (intervju, 7 maj, 2018) menar att

sinnesmarknadsföring är själva intrycket. Det möjliggör för hotell att positionera sig och

skapa en känsla exempelvis när en gäst går in i hotellrummet. Det är ett sätt att locka sinnena

31

till en behaglig upplevelse. Matusz et al. (2017) nämner att hjärnan skapar minnen utifrån den

information som samlats in. Hjärnan är som ett nätverk och letar efter ledtråd i nätverket, ju

fler sinnen som används för att skapa minnet desto tydligare blir informationen, och lättare att

minnas menar Matusz et al. (2017). Att använda konstglas som koncept genom hela

verksamheten förstärker kundens upplevelse och minnen, enligt Matusz et al. (2017) jämfört

med om konstglaset enbart skulle användas i till exempel lobbyn. Aven Hulen (2014) nämner

att vid användning av flera sinnen tillsammans upplevs också ett varumärke olika.

Marknadsförarens uppgift är att utvärdera multi sensorisk information för att sedan kunna

leverera det varumärket som önskas att leverera (Hulten, 2014).

Även Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018) betonar sinnesmarknadsföring som en

marknadsföring för att stimulera sinnen. Swärd (intervju, 7 maj, 2018) fortsätter förklarar att

det finns två sätt att jobba med sinnesmarknadsföring. Det finns de som jobbar med det

uttalande och de som tar det naturligt. Det viktiga är att tro på det som företaget anser är bäst

för dem och för att nå gästernas känslor. Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) understryker

att känslan är det viktigaste och sinnesmarknadsföring är en metod för att nå det.

4.1.2 Att uppleva varumärket

Hulten (2014) förklarar att sinnesmarknadsföring som påverkar flera sinnen samtidigt gör att

varumärket också upplevs olika. Vidare menar författaren att marknadsförare har uppgiften

att utvärdera den multisensoriska information för att leverera ett varumärke som är önskat.

John Eriksson och Johan Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) förklarar att varumärket är kritiskt

för ett företags identitet. I hotellbranschen är konkurrensen hård och varumärket är till för att

utmärka sig från sina konkurrenter berättar de. Heo och Hyun (2015) förklarar att företag

behöver differentiera sig från konkurrenterna för att upplevas på sitt speciella sätt vilket

stämmer in på det Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) förklarar. Även Roxana

(2013) understryker att varumärket är det som företag använder för att differentiera sig.

Ett hotell kan bygga sitt varumärke utifrån olika teman, menar Eriksson och Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018), det som avgör vilket tema ett hotell väljer är oftast målgruppen.

Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) fortsätter förklara att mindre hotell har oftast

mindre koll på varumärkesbyggandet. De hittar ett tema och kör på det och märker efter hand

vad som funkar för dem, däremot är det viktigt att temat har en råd tråd genom hela

32

verksamheten förklarar Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018). De fortsätter förklara

om hur deras designföretag Nordiq jobbar med inredning och konceptutveckling för att

matcha varumärket. De adderar varumärke på alla detaljer för att sedan designa och inreda

det för att följa konceptet. Jens Bergzen (intervju, 6 augusti, 2018), som tidigare varit

hotellchef för Sjöfartshotellet berättar att de har ett marint tema i hotellets äldre del, genom

inredningsdetaljer. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) påpekar att varumärket

skapar förväntningar och förväntningarna förvandlas till upplevelser. Vidare understryker hon

att det är en fara med ett stort och brett varumärke.

“Good word of mouth kan skapa en positiv bild av varumärket men samtidigt negativ om

någon pratar illa om det” -Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018).

Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) nämner också varumärket som

en igenkänningsfaktor. Varumärket förmedlar vad företaget står för, vilket får kunderna att

tänka på vissa saker när de ser eller hör varumärket. Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018)

förklarar att varumärket är en marknadsföringsmetod i form av kännedom. Alltså att

varumärket marknadsför produkten genom att folk känner igen varumärket. Detta är mycket

intressant då Roxana (2013) redogör att det har blivit en form av pågående globalisering att

stärka sin identifiering och genom det uppnå känslomässiga kopplingar mellan kunden och

varumärket. Författaren menar att det är anledningen till att företag använder sig av

sensoriella stimuli för att sprida sitt varumärke till att möjliggöra positionering samt skapa en

stark varumärkesidentitet som bygger på erfarenheter och interaktion mellan konsumenten

och varumärket. Hulten (2014), nämner även att det är ett sätt för varumärket att tränga in i

kundens inre kärna. Målet för företaget är att finnas i konsumenternas “black box”, det vill

säga vara det första som konsumenten tänker på om de behöver till exempel någonstans att

sova.

Swärd berättar också i samma intervju att Scandics varumärke även står för miljö och

hållbarhet. Det börjar ställas krav och riktlinjer på miljömärkning menar han. Att i förväg

arbeta med detta fyller varumärket med positiva saker som utgör en värderingsgrund. Aakers

teori (2012) om att ett varumärke har fyra tillgångar, som är lojalitet till varumärket,

uppfattad kvalitet, varumärkeskännedom samt associationer till varumärket styrker det Swärd

säger angående hållbarhet och miljötänk. Att jobba med till exempel miljöfrågor och

hållbarhet kan bidra både till hur kvalitén uppfattas av gästen, gästens associationer till

varumärket samt varumärkeskännedomen om gästen uppfattar den hållbarhetsaspekt som

33

företaget försöker ha. Swärd påpekar också att det inte är fel att jobba på ett specifikt sätt med

sitt varumärke då det existerar olika tillvägagångssätt. Det viktigaste enligt honom är att stå

upp för sitt varumärke och det som levereras.

Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) resonerar att ett företag kan jobba med ett varumärke

som ett namn eller logga. Roxana (2013) förklarar att företag har ett varumärke för att

differentiera sig från konkurrenterna, det kan dels vara i form av namn eller symbol. Enligt

Lindell (intervju, 8 maj, 2018) är varumärket även mycket i hur organisationen styrs, allt från

hur de är som personal till hur rent och fräscht ett hotell upplevs. Hon nämner slutningen att

personalen är varumärket eftersom de är ansiktet utåt. Kim & Kim (2005) förklarar att ett

starkt varumärke ökar också konsumenternas attitydstyrka, vilken är uppbyggd av

erfarenheter, ju fler erfarenheter desto bättre för företaget. Konsumenternas erfarenheter med

ett serviceföretaget leder till medvetenhet och sammanslutningar vilket sedan också leder till

uppfattad kvalitet på servicen och slutligen varumärkeslojalitet. Även Grönroos (2015) lyfter

fram att även personalen är en del av servicelandskapet eftersom bemötandet är kritiskt till en

upplevelse. Det tydliggör Underhill (2009) med förklaringen att ett dåligt bemötande med

personalen kan skapa missnöje under hela upplevelsen. Mycket av konsumenternas

erfarenhet med ett hotell är just bemötandet av personalen, vilket Hanna Lindell (intervju, 8

maj, 2018) har förtydligat i sin intervju (2018).

4.2 Hotellrummet som servicelandskap

4.2.1 Utformning av hotellrum

Bitner (1992) förklarar att servicelandskapet är där kund och företag möts. Enligt författaren

inkluderar det hotellrummet. Wilson et al. (2012) förklarar att bakgrundsfaktorer som

utrustning i form av möbler skapar ett servicelandskap. Vi har därför frågat samtliga av våra

respondenter hur hotellrum bör vara utformade. Alla respondenter är eniga om att sängarna är

prio ett i ett hotellrum, Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018) berättar bland annat att det är

viktigt med sköna sängar och att det är rent och fräscht, resten är diskuterbart menar han.

Detta går i linje med Bogicevic et al. (2018), som menar på att gästerna på ett hotell främjar

just komfort och avkoppling. Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) på Svanen hotell och

vandrarhem framhäver också att sängen är det viktigaste, då många av hennes gäster bara är

där för att sova (intervju, 2018). Jens Bergzen (intervju, 6 augusti, 2018) nämner även att det

ofta finns mått på hur tjock madrassen bör vara, men inte att det är ett speciellt mått bestämt

34

för Sverige, men de olika kedjorna kan ha mått bestämda för vad som är godkänt. Han

berättar även att sängen behöver vara minst 140 cm bred för att rummet ska få kallas

dubbelrum.

Lindell (intervju, 8 maj, 2018), liksom Swärd (intervju, 7 maj, 2018) menar på att det är

väldigt individuellt vad man som gäst upplever är viktigt i ett hotellrum. På Svanen som både

erbjuder boende i hotellklass men också i vandrarhemsklassen, har rum både med

badrum/toalett på rummet men också rum där dessa faciliteter finns i korridoren, berättar

Lindell (intervju, 8 maj, 2018). Hon förklarar att det är långt ifrån alla som har behov att ha

ett privat badrum och toalett i hotellrummet. Gabriele et al. (2009) menar att olika behov

existerar och ingen är lik den andra vilket förklarar varför våra respondenter upplever olika i

hur viktigt badrummet är. Ulrica Olsson, VD på Kosta Boda Art Hotell tycker (intervju, 7

maj, 2018) badrummet är viktigt, och något av det första hon kollar på när hon kommer in i

ett hotellrum. Olsson berättar att det finns hotell som väljer att badrummet är en del i

hotellrummet med endast en glasvägg och persienner emellan, vilket inte alls faller henne i

smaken, då det är en personlig yta och bör vara ett eget rum. John Eriksson och Johan

Vilestål på Nordiq (intervju, 4 maj, 2018) nämner att gästerna tenderar först testa sängen det

första de gör när de går in i ett hotellrum. Sängen är det som ligger i centrum på

hotellrummen. Även Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättar att en bra säng är

prio ett i hotellrum.

Jens Bergzén (intervju, 6 augusti, 2018) listar upp, bortsett från sängen och ett barum, andra

viktiga saker på ett hotellrum. Han nämner att handukar till antalet personer som rummet är

ämnat för är viktigt, schampo och duschtvål, sängbord, läslampa, skrivbord och TV. Både

Jens Bergzen (intervju, 6 augusti, 2018) och Ulrica Olsson (intervju, 7 maj, 2018) nämner att

eluttag är viktigt, dels att det finns tillräckligt många och att de är bra placerade. Jens

(intervju, 6 augusti, 2018) specificerar att uttagen bör finnas nära sängbord och skrivbord.

Folk laddar sina elektriska prylar i tid och otid, menar Ulrica Olsson (intervju, 7 maj, 2018),

både telefoner, ipads och datorer. Behovet för eluttag är stort menar hon.

Taylor & DiPietro (2017) lyfter fram att kunden kan bli påverkad av atmosfären i en

servicemiljö. Atmosfären är utformad i en miljö för att skapa känslomässiga svar hos kunden.

Wilson et al. (2012) poängterar att servicelandskapet utformas för att skapa en upplevelse åt

kunden. Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) upplever att den största utmaningen för

35

hotell är att utrymmet i hotellrummen är begränsat och kostar pengar, samt att man har en

budget att hålla sig till för varje enskilt rum när man ska inreda dem. Detta gör att hotellen

lägger mer krut och pengar på design och inredning i de gemensamma utrymmen menar

Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018). Det blir en utmaning för hotellen att få in

konceptet och varumärket i rummen med den begränsade budgeten och det begränsade

utrymmen som hotellen har, menar de på. De beskriver även hur hotell ofta väljer den enkla

vägen med till exempel en tavla på väggen. Om detta är fallet i vissa hotell så går det inte i

enlighet med Wilson et al. som menar att servicelandskapet ska utformas för att ge en

upplevelse. Då bör de vanliga inslagen, så som säng, vara i så pass bra skick att det ger en

upplevelse. Däremot är det många hotell som enligt Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj,

2018) jobbar med att ge upplevelse i restaurang och lobby.

Bogicevic et al. (2018) framhäver att de flesta hotellgästerna fjärmar komfort, trygghet och

avkoppling. Författarna fortsätter förklara att de yngre hotellgäster lägger högre vikt på trend

och modernitet. Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) berättar att hotell bör renovera

rummen ungefär var tionde år, dels för att rummen blir slitet men också för att följa trender

och inredningsstilar. Det påverkar också Bogicevic et al. (2018) när han nämner att andra

gäster visar också större intresse för konst, historia och kultur. Den typer av gäster förväntar

sig att hotellrummet ska vara designad för att spegla deras livsstil. På Kosta Boda Art Hotel

har man verkligen tagit tillvara på detta, då hotellet helt är uppbyggt på glaskonsten. Olsson

och Petersson (intervju, 7 maj, 2018) berättar hur glaskonsten går som en röd tråd genom hela

hotellet, och varje rum är inrett med glaskonst av ett värde från 50.000 till 130.000 kronor.

Enligt författarna Bogicevic et al. (2018) har äldre hotellgäster mindre förväntningar på rum

designen än yngre, vilket ingen av våra respondenter har nämnt något om. Däremot nämnde

Jens Bergzén i sin intervju (6 augusti, 2018) att gäster kan ha olika preferenser. På

sjöfartshotellet har de en äldre del som går i det marina temat, och en mer nybyggd del med

en modernare stil. Han upplevde att den äldre generationen visade mer uppskattning till den

marina delen av hotellet mer än vad yngre generationen gjorde. Det som Bogicevic et al.

(2018) syftar kanske på att yngre gäster tenderar till att ha högre förväntningar på

moderniteten i ett hotellrum än vad äldre har.

Bogicevic et al. (2018) resonerar att designen på ett hotellrum accepteras även om det inte är

som förväntat så länge det uppfyller gästens behov. Gästerna tillfredsställelse och

beteendeintentioner utgörs av hotellets tjänster. Mest (2015) redogör att underhållning i form

36

av strömmande tjänster är en nödvändig tjänst då gästerna vill känna sig som hemma och

strömmande tjänster är en ökad trend bland hotellen. De flesta av våra respondenter upplever

att TVn är det andra viktigaste i ett rum, efter sängen, vilket går i enlighet med det Bogicevic

et al. nämner. Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) berättar att hon upplever att fler föredrar

att ha TV på rummet och tycker att det är viktigare än badrummet på rummet. Jens Bergzén

(intervju, 6 augusti, 2018) berättar att TVn även bör vara i storlek så det passar i förhållande

till rummet. Swärd berättar hur de på Scandic har minskat på kanalutbudet då efterfrågan inte

är så stor, men planerar att inom 1-3 år ha bytt ut samtliga TV apparater på hotellet i Kalmar

till SmartTV, motiveringen är att många vill kunna koppla upp dator eller surfplatta och

streama. Vilket Bogicevic et al. (2018) framför, att de flesta yngre hotellgäster tenderar lägga

vikt på trend och modernitet, vilket Swärd (intervju, 7 maj, 2018) på Scandic har snappat

upp.

4.2.2 Sinnesstimuli på hotellrum

Sinnen kan stimuleras på många sätt i ett hotellrum. Genci et al. (2017) förklarar att

människan har förmågan att bearbeta och uppfatta information med hjälp av sina fem sinnen.

Hulten (2014) framhåller att människan får information från omgivningen vilket innebär att

människans hjärna analyserar innehåll från flera håll vilket skapar upplevelser och minnen.

Ulrika Olsson berättar när vi intervjuar henne (7 maj, 2018) att Kosta Boda Art Hotel

verkligen är ett hotell där många sinnen får sitt lystmäte, då konstglaset utgör en så stor del av

hotellet.

Alla respondenter vi har intervjuat har på ett eller annat sätt uttryckt att det är viktigt för

hotell att jobba med renligheten och fräschheten i hotellrum. Anna Lejerhed Emrin (intervju,

4 maj, 2018) berättar att ett rum kan vara hur fint som helst, men är det inte städat och det

ligger dammråttor så blir inte gästen nöjd. Hon menar på att detta är en viktig del i

synintrycket av ett hotellrum och för gästens upplevelse. Grönroos (2015) lyfter fram att

kunden kan bli påverkad av företagets servicelandskap, vilket Lejerhed Emrin (intervju, 4

maj, 2018) menar på att gäster kan bli påverkade negativt om rummet inte upplevs rent och

fräscht.

Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) berättar att Kosta Boda Art Hotel jobbar mycket

med första intrycket gästen får när de kliver in i hotellrummet. Främst i form av synintryck

37

när gästen stoppar in nyckelkortet och lamporna tänds, då är det mysbelysning som lyser upp

de konstföremålen i glas som finns i hotellrummet. Detta för att få en wowkänsla enligt

Petersson (intervju, 7 maj, 2018). Lindström (2005) framhåller att hjärnan samlar information

från omgivningen och analyserar det. Hulten (2014) förklarar synsinnet som ett sinnesorgan

som vi litar mest på. Närmare 70% av informationsinsamlingen som synsinnet samlar in kan

påverka människans känslor och uppfattningar. Författaren tar också upp ljusstyrkan som ett

exempel, att lägre ljusstyrka rekommenderas vid avslappning. Anna Lejerhed Emrin

(intervju, 4 maj, 2018) berättar att det är viktigt för hotell att jobba med färger för att bygga

upp känslan som gästen får första gången de kliver in i rummet. Lejerhed Emrin (intervju, 4

maj, 2018) menar att det gästen ser bör ge en harmoni för ögat. Krishna (2010) nämner att

produktplacering och material är oftast i centrum för synsinnet. Eriksson och Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018) tycker det är viktigt hur TV:n är placerad i rummet, den ska var synlig

från sängen eller kunna vridas mot sängen. Detta går i enlighet med Bitner (1992) som

nämner att servicemiljön bör vara uppbyggd för att fylla kundens behov.

Känselsinnet är ett av sinnena som stärker servicemiljön till en positiv upplevelse skriver

Krishna (2010) om. Gobe (2009) förklarar att golvet upplevs i form av känsel. Beroende på

vad det är för underlag och om det överensstämmer med företagets identitet, utformas en

upplevelse. Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) på Nordiq berättar hur mattor är ett

bra och hållbart val av golv för just hotell, vilket också är ljuddämpande, till skillnad från

trägolv som inte alls håller lika bra, snabbt blir slitet och dessutom låter mer än en matta.

Krishna (2010) tar upp att luktsinnet är kopplat till människors känslor. Doften skapar

emotionella känslor för att förbättra upplevelsen. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj,

2018) berättar att doften i ett hotellrum är viktig, när gästen kommer in i hotellrummet bör

det lukta fräscht. Framförall om någon saknar ett annat sinne, till exempel synen, så är

luktsinnet viktigare, då gästen kan känna om det luktar rent. Olsson och Petersson på Kosta

Boda Art Hotel berättar att de jobbar med dofter i hela hotellet, framförallt i lobby, restaurang

samt i spat och belyser att detta är en viktig del i arbetet med sinnesmarknadsföring.

Att ljud också har en stor roll i mottagarens attityd är något som Hulten (2014) påpekar.

Enligt Gobe (2009) är ljud i form av musik eller röst ett sätt för att komma kunden närmare.

Det poängterar även Spangenberg et al. (2005) som menar att ljud är en form av upplevelse.

Anna Lejerhed Emrin nämnde under intervjun (4 maj, 2018) att hon upplever ljudstimuli inte

38

är lika utbrett inom hotellbranschen på själva rummen. Det är vanligt i restaurangen eller

lobbyn, vilket även Rickar Swärd bekräftar (2018) med att berätta att de på Scandic i Kalmar

spelar musik i restaurangen. Det Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättade var att hon

funderar på hur gästens upplevelse blir om det spelas någon soft musik när man kommer in i

hotellrummet och om denna musik flyttas mellan rummen utefter gästerna går runt, eller om

gästerna rent av skulle bli vansinnig på detta. Hon nämnde även att hotell skulle kunna jobba

med väggintegrerade paneler där gästen själv skulle kunna styra musik som de ville ifrån.

Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättar även att vissa hotell väljer att ha TV:n igång

när gästerna kommer in i hotellrummet, som en del av sinnesupplevelsen. Det Ekerum Resort

Öland kan erbjuda, enligt Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) är fågelsång direkt utanför

altandörren. Vilket också är ljudstimuli.

Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) berättar att Kosta Boda Art

Hotel erbjuder en välsorterad minibar i hotellrummet, både med dricka men också med olika

godis och snacks, de förklarar att många hotell idag har valt att plocka bort denna då ingen

tjänar pengar på det. Även Jens Bergzén (intervju, 6 augusti, 2018) nämner att många hotell

valt att ta bort det, av samma anledning, men säger att många väljer att behålla kylskåpet på

rummet vilket kan vara mycket uppskattat av flera gäster. Olsson och Petersson (intervju, 7

maj, 2018) förklarar att de ser det som en bra service att kunna erbjuda minibar och har därför

valt att ha kvar detta. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättar även att de brukar

försöka göra det lilla extra för gäster, om de exempelvis fyller år eller om ett brudpar bor över

på hotellet, ibland genom blomblad på sängen och ibland genom att uppvakta med

chokladbitar på kudden. Även smaksinnet använts enligt Krishna (2010) för att skapa

relationer till kunderna, vilket de på Ekerum Resort har tagit fasta på med chokladbiten och

Kosta Boda Art Hotel med att erbjuda minibar. Enligt Hulten (2014) påverkar smaksinnen de

andra sinnen omedvetet i en upplevelse. Eriksson berättar under intervjun (4 maj, 2018) att

han föredrar, eller nästan förväntar sig att det ska finnas mineralvatten på flaska i rummet

Gobe (2009) poängterar att ju mer information i olika form av sinnen en människa samlar in

desto större blir upplevelsen. Om en gäst förutom att uppleva synintryck, doftintryck och

känselintryck dessutom får uppleva ett smakintryck ger alltså en större upplevelse.

Krishna (2010) betonar att de fem sinnena smak, hörsel, lukt, känsel och syn stimuleras för

att skapa en upplevelse eller flera sinnen tillsammans för att skapa en multisensorisk

upplevelse. Wilson et al (2012) framhåller att upplevelser skapar beteendet som sedan skapar

39

emotionella reaktioner. Ezeh och Harris (2007) redogör att beteendet skapar långsiktiga

relationer med kunden vilket även Hulten (2014) understryker att lyckad servicelandskap

skapar kundnöjdhet vilket ökar chansen för ett återbesök. Detta innebär att om hotellen jobbar

med sinnesmarknadsföring för att skapa en upplevelse för gästen som resulterar i positiva

upplevelser, ökar det chansen för gäster att komma tillbaka.

4.2.3 Hotellrummets identitet och image

I intervjun med Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018) berättar han att varumärke och

identitet tar lång tid att bygga upp. En del av att bygga upp varumärket enligt Swärd (intervju,

7 maj, 2018) är att måla upp bilder på olika destinationer och berätta för kunden vad man kan

göra och vad som finns på de olika ställena. Vidare berättar Swärd (intervju, 7 maj, 2018) att

det är bra att visa för gästerna vilken schysst lägstanivå hotellet har. För honom gäller det att

visa upp vad man får som gäst när man kommer till Scandic Hotell. Flint et al. (2018)

förklarar att företagsidentitet är det företag står för och vad de vill synas som. Rickard Swärd

(intervju, 7 maj, 2018) förklarar även att de har fyllt varumärket med olika värderingar, och

förklarar att det är jätteviktigt med det, speciellt då det är en ny generation på väg in som

kräver att det finns en värdegrund. Staub et al. (2016) poängterar att identiteten ska spela

kärnan i företaget.

Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) på Svanen hotell och vandrarhem berättar att de jobbar

internt med tre stycken värdeord, kvalitet, bra service och personligt, hon berättar att de går

igenom dessa värdeord i anställningsprocessen och på personalmöten. Jens Bergzén (intervju,

6 augusti, 2018) berättar att även han använde sig av värdeord internt, men av fyra stycken.

Vidare berättar han hur viktigt det är med tillmötesgående personal som ser till kundens

behov. Lindell (intervju, 8 maj, 2018) förklarar att det är viktigt att hennes personal hälsar

och tittar gästerna i ögonen för att visa att man sett dem, samt göra det där lilla extra man kan

göra. För Svanen är detta en del i deras identitet och hur de är som hotell. Balmer (2017)

redogör att flera element bör stämma överens för att företag ska förmedla det de vill stå för.

Detta kan Staub et al. (2016) styrka då dem tar upp att kärnan är hur företag arbetar och

kommunicerar eftersom företag signalerar sin identitet vid flera tillfällen samtidigt.

Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) berättar att det är viktigt för hotellen att koppla

hotellets identitet in i hotellrummet så mycket som det är möjligt. Vilket Bitner (1992)

40

framhåller att servicelandskapet kommunicerar företagets identitet. Det Eriksson och Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018) menar är att det bör vara samma känsla i hotellrummet som i övriga

hotellet. De material och den stil som används bör även vara genomgående för hela hotellet

och då inkluderat i rummen menar Eriksson och Vilestål på (intervju, 4 maj, 2018). Detta för

att identiteten ska vara genomgående för hela hotellet. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj,

2018) berättar att Ekerum Resort Ölands identitet främst finns i den plats som hotellet ligger

på. Verksamheten är i en gammal mangårdsbyggnad vilket är ett gammalt hus. När de ska

inreda behöver de titta på vad som passar in menar Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018),

futuristiska designmöbler skulle de aldrig kunna placera där. Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj,

2018) menar att deras stil är mer rustik med klassiska möbler av en äldre stil. Hon betonar

dock att möblerna inte får se schabbiga ut, utan att det är nya möbler som har en klassisk hög

klass. Generellt försöker de hålla en lantlig stil över hela anläggningen menar Lejerhed Emrin

(intervju, 4 maj, 2018). Vidare berättar hon att när man gör sin identifiering runt varumärket

är det viktigt att man hittar sin identitet hur man inreder, då valet av gardin, möbler, mattor

och dekorationer ska andas varumärket.

Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) förklarar vikten av att bilderna som finns på

bokningssajter överensstämmer med verkligheten. Om gäster upplever att hotellet inte alls ser

ut som utlovat, till exempel om endast bilder på sviter har visats, så kan det slå tillbaka

negativ på varumärket menar Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018).

Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) på Kosta Boda Art Hotel

berättar att de vill identifiera sig som ett väldigt bra alternativ som konferensanläggning samt

en bra upplevelse för privatpersoner. När man sedan är där, får man konsten på köpet menar

Olsson (intervju, 7 maj, 2018). Mycket av deras identitet är i glasbruket, vilket gör att själva

varumärket Kosta Boda sträcker sig längre bak än hotellets grundande år, 2009. Olsson och

Petersson (intervju, 7 maj, 2018) förklarar hur mycket av identiteten i varumärket är att få

gästerna som besöker att förstå vilken fantastisk upplevelse det är för dem att uppleva

glasbruket. Olsson (intervju, 7 maj, 2018) berättar att det är lite svårare att påverka själva

imagen, då det är kundernas egna uppfattningar om varumärket. Anselmsson et al. (2016)

förklarar att identitet är den form som företag vill synas med, men det omvandlas sedan till

image där kunden skapar uppfattning av företaget. Olsson (intervju, 7 maj, 2018) berättar att

många invånare i Kosta Boda aldrig satt sin fot inne på hotellet då de tänker att det är för dyrt

eller lite för fint för dem. Olsson (intervju, 7 maj, 2018) berättar dock att många troligtvis

41

uppfattar dem som dyrare än vad de är. De har försök att anpassa paket och erbjudande efter

tillgängligheten och veckodagen, så vissa paket blir billigare mitt i veckan än på helgen. På

detta sätt har Kosta Boda Art Hotel möjliggjort billigare paket som fler har råd med. Jens

Bergzén (intervju, 6 augusti, 2018) berättar att Sjöfartshotellet också satte ihop paket, med

boende och restaurang, för att attrahera fler kunder. Staub et al. (2016) framhåller att en

företagsidentitet är en resurs som påverkar företagets image. Sreejesh et al. (2015) lyfter fram

att den image som bildas är med hjälp av kundens sinne som samlar information från flera

håll. Detta kan förklara varför kunder upplever Kosta Boda Art Hotel som dyra även fast de

inte varit där. Mostafa et al. (2015) menar att image är något som bildas automatiskt utifrån

det kunderna upplever. Martinez et al. (2014) påpekar att image har också en förmåga att

vinna marknadsandelar mot konkurrenterna och skapa lojalitet.

Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018) på Scandic berättar att deras varumärke och identitet

också består av tillgänglighet, de säkerhetsställer att deras hotell är tillgängligt för alla oavsett

funktionshinder. Enligt Swärd (intervju, 7 maj, 2018) så är även mycket av Scandics

varumärke och identitet i de sociala hållbarhetsarbetet som de jobbar med, och den

miljömässigt hållbara arbetet. Att jobba med social hållbarhet är en typ av arbete med

identitet, som inte syns på samma sätt i hotellrum, däremot kan arbetet med miljö synas i

hotellrum, till exempel med att erbjuda gästerna att välja att handdukarna inte ska tvättas

varje dag, genom att behålla dem upphängda i badrummet.

Jens Bergzén (intervju, 6 augusti, 2018) berättar hur Sjöfartshotellet vill vara det lokala

familjära hotellet, där till exempel frukostpersonalen kan servera egengjord marmelad. De

försöker dra nytta av olikheterna i deras hotell och bland personalen för att göra det mer

lokalt och nära. Det finns ett eko-tänk i det med, menar Jens Bergszén (intervju, 6 augusti,

2018) och hoppas att det är en framgångsfaktor. Detta går att koppla till det Bitner (1992)

skriver om, att servicelandskapet kommunicerar företagets identitet. Upplevelsen som

konsumenterna får i servicelandskapet, genom till exempel egengjord marmelad gör att

konsumenten förhoppningsvis upplever hotellet som lokalt och familjärt.

Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) berättar när vi intervjuar henne (2018) att Svanen

Hotell och Vandrarhem vill vara ett alternativ i mitten, inget traditionellt hotell och inget

traditionellt vandrarhem. De är som en egen liten produkt med en egen identitet menar

Lindell (intervju, 8 maj, 2018). Hon berättar att de vill hålla ett lågt pris, men att gästen ska få

42

det den betalar för och därför vilja komma tillbaka. Carter (2001) framhåller att företag vill

ligga steget före sina konkurrenter och identiteten är en ryggrad i det. Kommunikationen som

företaget förmedlar skapar ett uttryck som sedan skapar igenkänning. Det är igenkänningen

som företag konkurrerar sig med och skiljer sig från från andra företag. Lim (2015) lyfter

också fram att identiteten framför mottagaren information om företagets tjänster. Anna

Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) förklarar att det är viktigt att vara tydliga med vad

som erbjuds. Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättar vidare att Öland Ekerum Resort

är tydliga med att framföra deras budskap för att gästerna ska få den information som behövs

om servicen som erbjuds. Anledningen till det är att gästerna inte ska bli besvikna när de

anländer. Rowden (2000) belyser att en stark identitet skapar trovärdighet. Trovärdigheten

leder i sin tur till större respons. Erfarenheten av företagets identitet skapar känslor. Känslor

är något som kunder oftast håller kvar vid. Samhörigheten mellan känslor och erfarenhet

utvecklas till lojalitet.

Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) på Öland Ekerum Resort menar att kundens

nöjdhet är det betydelsefulla. Hinn (1994) betonar att känslorna är det starkaste medlet och

det är hur företag skiljer sig från sina konkurrenter. Lim (2015) framhåller att en

företagsidentitet inte lever för evigt. Utvecklingar sker ständigt och nya trender dyker upp.

Det är nödvändigt för företag att följa med i utvecklingen. Det går i hand med vad Ulrika

Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018), John Eriksson och Johan Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018) samt Rickard Swärd (intervju, 7 maj, 2018) som förklarade att nya

trender dyker upp och hotell jobbar med att försöka hitta ett spår om en ny trend. Det är hård

konkurrens och det gäller att vara förberedd och försöka ta försprånget.

Hulten (2014) betonar att de fem sinnena använts i uppbyggnaden av en identitet. Roxana

(2013) förklarar att företag försöker stärka sin identifiering genom att få kunderna att uppnå

känslomässiga kopplingar till företaget. Sensorisk upplevelse är ett sådant exempel för att få

en upplevelse att minnas vilket positionerar företaget. John Eriksson och Johan Vilestål

(intervju, 4 maj, 2018) berättar att det är viktigt för hotellet att koppla identiteten till

hotellrummet så mycket det går. Det bör vara samma känsla i hotellrummet som det övriga

hotellet. Ett sätt menar Eriksson och Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) är genom att använda

samma material och stil genomgående i hotellet. Matusz et al. (2017) menar att den

multisensoriska upplevelsen skapar minnen och förbättrar objektuppfattningen. Gobe (2009)

menar att identiteten kan förbättras om flera sinnen samspelar mot den uppfattning som

43

företaget vill att kunderna upplever. Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj,

2018) nämner att konsten är den unika profilen deras hotell har och därför en anledning till att

flera gäster besöker hotellet. Enligt Olsson och Petersson (intervju, 7 maj, 2018) hade Kosta

Boda Art hotel troligtvis inte varit den hotell de är idag om det inte hade varit för konsten.

Olsson (intervju, 7 maj, 2018) menar att det hade istället varit mer som ett kedjehotell och det

är inte den identiteten som de strävar efter. Det går i hand med det Schmitt (2003) betonar att

företag använder implementering i en upplevelseplattform för att göra ett intryck hos

kunderna. Det är en form av positionering från företagets synvinkel genom att skapa en bild

som kunden kan bildar från den dynamiska och multisensoriska miljön.

4.2.4 Hotells erbjudande av olika rumstyper och kvalitet

Olika hotell erbjuder olika typer av rum. John Eriksson och Johan Vilestål (Intervju, 4 maj,

2018) berättar att det är viktigt att prisnivån på rummet hänger ihop med hur hotellrummet

ser ut. De gav ett exempel på Clarion hotell som jobbar med olika rumstyper i olika

prisklasser, där rummen som är lite dyrare också är lite exklusivare. Även Svanen, Kosta

Boda Art Hotel och Ekerum jobbar med olika rumstyper i olika priskategorier. Scandic har

två typer av rum, där storleken på rummen är densamma, men vad de stoppar in i rummen

skiljer den lite dyrare klassen åt från den billigare (Swärd, intervju, 7 maj, 2018). Kosta Boda

Art Hotel och Ekerum Resort erbjuder båda sviter, vid sidan av sina vanliga hotellrum och

hotellägenheter. Svanen Hotell och Vandrarhem erbjuder olika typer av rum i hotellstandard

och vandrarhemsstandard, dock inga sviter (Lindell, intervju, 8 maj, 2018). Sjöfartshotellet

erbjurder enkelrum och dubbelrum i den äldre delen samt dubbelrum i den nyare delen

(Bergzén, intervju, 6 augusti, 2018).

Det som är genomgående för samtliga hotell är att de har två eller flera valmöjligheter av

rumstyper och rumsstandarder, där antingen rummets storlek eller vad som finns i rummet är

det som skiljer åt. På Svanen hotell och vandrarhem berättar Hanna Lindell (intervju, 8 maj,

2018) att de rummen som är lite dyrare inkluderar även frukost. Anna Lejerhed Emrin

(intervju, 4 maj, 2018) förklarar att deras hotellrum är inte vanliga hotellrum utan

hotellägenheter som går att hyra ut både som enkelrum, dubbelrum och familjerum, de

innehåller både sällskapsrum och pentry förutom sovrum. Grönroos (2015) framhåller att

värde har två dimensioner i from av kärnvärde och mervärde. Kärnvärde är huvudvärdet som

förväntas följa med när servicen levereras medan mervärde är något som kunden upplever

44

utöver kärnvärdet (Grönroos, 2015). Kärnvärde i detta fall är det som respondenterna nämner

som viktigt i ett rum, skön säng, skrivbord eller sängbord, eluttag, badrum om detta ska ingå

samt att det är rent och fräscht. Mervärdet kan vara i form av tilläggstjänster eller något som

får kund att uppleva servicen som prisvärt (Grönroos, 2015), vilket hotell har tagit fasta på

när de erbjuder olika typer av rum. När hotell erbjuder frukost, eller något gott på rummet vid

ankomst, kan detta ses som mervärde, beroende på vad kunden förväntat sig. Ulrika Olsson

och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) på Kosta Boda Art Hotel berättar att de

erbjuder standardrum och sviter, alla rum ges dock en lyxkänsla på grund av glaset som visas

i varje rum. Alla badrum i hotellrummen har dessutom handfat i konstglas. De erbjuder även,

som tidigare nämnt, minibar på alla deras hotellrum, vilket ökar kvaliteten på upplevelsen

enligt Olsson och Petersson (intervju, 7 maj, 2018). Ulrika Olsson (intervju, 7 maj, 2018)

tycker att det ingår i konceptet om man är ett hotell med fyra stjärnor att erbjuda minibar till

gästerna, ifall de skulle vara sugna på något.

Respondenterna hade lite olika tankar vad gäller lyx, vilket litteraturen också nämner att det

finns olika definitioner av lyx. Bernstein (1999) lyfter fram att lyx är ett värdeord som

sammankopplas med kvalitet och värde. Lyx kan definieras på många sätt eftersom det är vad

kunden själv upplever som lyx. Lyx har också olika betydelser under olika omständigheter

med det är sinnestillståndet som avgör det. Gabriele et al. (2009) poängterar att lyx är att leva

upp och uppfylla kundens önskningar, det är en form av njutning. Vidare berättar författaren

att det tidigare har varit i from av material och nu har det omvandlats till ideala värderingar

och erfarenheter.

Många av våra respondenter förklarar att lyx har omvandlats från att tidigare vara just det

materiella, men istället har ordet lyx idag fått stå för det lilla extra man unnar sig, vilket går i

hand med det litteraturen nämner. Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) beskriver lyx med

att sitta och koppla av, kanske med ett glas champagne på en uteservering. Eriksson och

Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) förklarar att lyx har varit lite på nedgång, tidigare definierades

det som vita dukar i en restaurang, men att idag är det mer kopplat till påkostade möbler och

spa som exempel. De menar att om man får in spa-känslan i badrummet på hotell så känns det

mer lyxigt. Gabriele et al. (2009) betonar att hotell erbjuder kunderna den lyxiga upplevelsen

i form av personliga tjänster som skapar minnesvärda vistelser. Det menar Bernstein (1999)

vara en form av stimuli som upplevs som lyx. Gabriele et al. (2009) förklarar att lyx också

påverkar den fysiska miljön. Hotellets fysiska miljö i rummen påverkas i form av exteriör och

45

inredning, bekvämlighet, och storlek menar Gabriele et al. (2009). Detta är vad Eriksson och

Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) på Nordiq även nämnt. Även annan service som finns

tillgänglig i hotellet som servicelandskap, till exempel restauranger och spa blir också

påverkade skriver Gabriele et al. (2009) om. Bernstein (1999) lyfter fram att lyx höjer den

känslomässiga nivån som skapas i form av upplevelser. Gabriele et al. (2009) poängterar att

hotell jobbar för att skapa personliga tjänster som passar varje enskilds behov. Rickard Swärd

(intervju, 7 maj, 2018) förklarar även han att lyx kan definieras på olika sätt, det kan

tillexempel vara att bli välkomnad med en hälsning och ett gott tilltugg eller om det

tillkommer en förmån man inte förväntat sig, exempelvis en fri uppgradering. Detta går också

i linje med Bernsteins teorier att lyx kommer från upplevelser (1999).

Martin-Fuentes (2016) lyfter fram att hotell definierar hotellkvalitet i form av klassificering

av hotellstjärnor. När det kommer till hotellklassificeringar så nämner både Rickard Swärd

(intervju, 7 maj, 2018) och Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) att kvaliteten upplevs olika

för till exempel ett trestjärnigt hotell i Sverige och ett utomlands. Rickard Swärd (intervju, 7

maj, 2018) berättar även att klassificeringen för dem på Scandic är subjektiv, den finns där

men de tittar inte så hårt på dem. De är klassificerade med fyra stjärnor berättar Swärd

(intervju, 7 maj, 2018), men förklarar att de inte tänker att de ska vara ett fyrstjärnigt hotell,

de vill istället vara en magisk gästupplevelse. Lindell (intervju, 8 maj, 2018) berättar att

hotellstjärnorna mer handlar om de faciliteter som hotellet erbjuder än att den betygsätter

kundservicen och renligheten på hotellet. Lindell (intervju, 8 maj, 2018) förklarar att de inte

har några stjärnor dokumenterade, då de är en egen klass för sig med både vandrarhem och

hotell parallellt. Däremot föredrar hon att gästerna betygsätter hotellen, på olika boknings och

resesajter, då får man veta vad gästerna faktiskt tycker om att bo där och hur de upplevde

servicen. Abrate och Viglia (2016) har identifierat tre kategorier som hotellkvalitet delas in i.

Utöver rykte och kundomdömen som avser hotellklassificering av hotellstjärnor menar

författarna att materiella och fysiska attribut samt det kontextuella är de andra två

kategorierna.

46

5. Slutdiskussion Den avslutade kapitlet presenterar de slutsatser som har genererats från den empiriska och

teoretiska analysen. Kapitlet börjar med att besvara studiens två forskningsfrågor och sedan

syftet. I slutet har även en presentation om förslag på vidare forskning implementerats.

Vårt arbete antar en kvalitativ studie och inte kvantitativ men vi finner det ändå relevant att

presentera återkommande röster som har visat mot samma resultat. Vi är medvetna om att vi

inte ska analysera det kvantitativa men om vi ser en koppling till arbetet har vi valt att ta med

det och då ge en tydligare förklaring.

5.1 Betydelsen av sinnesmarknadsföring idag, i hotellrum Vi har noterat att företag inom hotellbranschen är medvetna om sinnesmarknadsföring och

betydelsen att använda sig av olika sinnesstimuli för att höja upplevelsen för gästen. Sinnena

används under hela vårt livstid och flera sinnen samspelar med varandra för att vi ska uppleva

vår omgivning. Respondenterna var medvetna om sinnesmarknadsföringens fem kategorier:

lukt, ljud, syn, känsel och smak. Hotellen använde de fem sinneskategorierna som

marknadsföring mot gästens sinnen för att skapa en atmosfär.

Vi har samtidigt noterat andra intressanta inslag av att syn och känsel är de två sinnena som

hotell arbetar mycket med i hotellrummen. Synen används direkt när dörren öppnas för att se

renligheten och hur organiserat det är. Känseln används också i kombination med synen

genom att få en känsla av hotellrummet eller hur mysbelysning ger en ”wow känsla”.

Känseln som ett enskild sinne använts i en stor del till att känna på sängen. Sägen är centralen

i hotellrummet och en av det första sakerna gästerna gör är att känna sägen. Vi uppfattar det

som att hotellen jobbar med de fem sinnena i hotellrummen men inte i samma utsträckning

som syn och känsel. Det tolkar vi också som om att hotellen är medvetna om den

multisensorika effekten. Det behöver däremot inte betyda att hotellen förstår den totala

effekten av mulitsensorkiska stimuli, bara för att de jobbar med sinnesmarknadsföring.

En ytterligare framträdande aspekt är att hela organisationen behöver ha en röd tråd igenom

hela verksamheten för att upplevelsen ska anses vara positiv, detta inkluderar hotellrummen.

Sinnesmarknadsföring framför ett budskap till mottagarens sinnen. Det tolkar vi som en

metod att skapa minnen vilket genererar känslor. Vi uppmärksammade även att det är en

47

trend att gästen vill känna sig hemma i hotellrummet vilket fås i kombination med gästfrihet

samt av underhållning och service. Vi har konstaterat att hotellen är medvetna om det och

hotellen jobbar med att skapa en behaglig känsla när gästen kliver in i hotellrummet. Enligt

vår uppfattning är det viktigaste gästens känslor och för företagen gäller det att tro på vad

som är bäst för gästen.

Vi uppfattar att hotellrummen som servicemiljö är uppbyggda för att fylla kundens behov.

Atmosfären i hotellets rum, inklusive uppfattningar om känsel, lukt, syn, smak och

ljudkvalitet är implementerade för att påverkar indirekt gästlojaliteten genom känslor och

tillfredsställelse. Vilket innebär att sinnesmarknadsföring idag har stor betydelse då det

påverkar kunden genom att skapa känslor som sedan blir till minnen. Minnen är egentligen

det som gästerna vill dela med sig vilket även genererar gästlojalitet, då gästerna minns

tillbaka på upplevelsen och vill uppleva den igen. Med andra ord, om ett hotell lyckas skapa

en positiv upplevelse hos gästen med hjälp av multisensoriska stimuli, kan detta leda till att

gästen blir återkommande och väljer att vara lojal till det hotellet eller till hotellkedjan.

Därför bör hotell tänka på detta när de utvecklar sin verksamhet, så de skapar en servicemiljö

där gästen får upplevelser som är värda att minnas.

5.2 Hur sinnesintryck i hotellrum kan ha inflytande på varumärkesidentiteten Vi har med detta arbete kommit fram till att olika typer av sinnesintryck kan påverka

varumärkesidentiteten på olika sätt. Sinnesintryck är enligt litteraturen, allt som vi upplever

med våra sinnen, vad vi ser, hör, doftar, smakar och känner. Flera av våra respondenter, bland

annat Swärd (intervju, 7 maj, 2018) nämner att hotellrummen är en viktig del av upplevelsen

av varumärket. Då upplevelsen är helheten av hotellet, så är även rummen en stor del av den

förklarade han. Det som vi genomgående har märkt i intervjuerna med respondenterna är att

hotellrum bör vara rena och fräscha, då gästerna förväntar sig detta. Ett rent och fräscht

hotellrum ger ett bra första intryck när gästen kliver in i rummet. Ett ofräscht rum kan rentav

påverka gästen negativt. Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj, 2018) berättade för oss att det

inte spelar någon roll hur fint rummet är i helhet, om det ligger en dammråtta eller en död

fluga i något hörn så blir inte gästen alls nöjd. Detta återspeglar tillbaka på hotellet och

kundens uppfattning om hotellet. Samtliga av våra respondenter förklarar vikten av

kundomdömen på nätet, där kan kunderna betygsätta och berätta med egna ord hur de

48

upplevde hotellet, vilket kan slå tillbaka negativt på hotellets betyg om upplevelsen varit

negativ på grund av att rummen exempelvis inte varit tillräckligt städade.

I samtalet med Ulrika Olsson och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) märkte vi tydligt

hur sinnesintryck påverkar identiteten och varumärket. Hotellet är utformat för att gå hand i

hand med den identitet som företaget har. Glaset har fått stå i centrum genom hela hotellet, i

lobbyn, i korridorer, baren är gjord helt i glas, golvet i spat, alla handfat i badrummen och

dessutom finns det föremål av konstglas i varje rum. Kosta Boda Art Hotel visar verkligen

hur man jobbar med sin identitet genom hela verksamheten, framförallt i rummen. Besökaren

behöver inte fundera i en sekund vad som kännetecknar hotellet och vad de vill förmedla.

Även John Eriksson och Johan Vilestål (intervju, 4 maj, 2018) förklarar att många

hotellkedjor är väldigt måna om sina varumärken, och de berättar även att hotell kan ha olika

teman och vara riktade till olika målgrupper. De betonar dock vikten av att följa ett tema eller

ha en röd tråd genom hela verksamheten för att varumärket ska bli tydligt för gästen. Detta

kan vi se att Ekerum Resort Öland har tänkt på, då Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj,

2018) nämner att de behöver tänka till med vilka typer av möbler de lyfter in i hotellet, samt

hur de väljer att utforma rummen. Då byggnaden är gammal och de har valt att behålla

mycket av den äldre stilen menar hon att de inte möblera med futuristiska moderna

möblemang då det inte skulle passa in i hotellets stil.

Lika väl som att stilen ska gå i hand med varumärket så förtydligar Lejerhed Emrin (intervju,

4 maj, 2018) att det även är viktigt att harmonisera alla delarna med kvalité, inredning,

färgsättning och möbler. Dels så det går i hand med varumärket, men så att det också skapar

harmoni för gästen och hens upplevelse. Hanna Lindell (intervju, 8 maj, 2018) berättar att de

på Svanen hotell och vandrarhem valt att plocka in varumärkets färger, svart, vitt och grått

även i hotellrummen. Vidare förstår man i intervjun med Lindell (intervju, 8 maj, 2018) att de

valt att utforma hotellrummen utefter deras varumärke, hotell och vandrarhem. De har aktivt

valt att utforma rummen olika på anläggningen, en del med hotellstandard och en del mer likt

vandrarhem med våningssängar. Vi kan ju här se att om de valt att ha alla rum enligt

vandrarhemsstandard men fortfarande använt hotell i sitt varumärke hade rummen inte

återspeglat identiteten och varumärket.

Vi förstår alltså, i samband med detta arbete att varumärket och identiteten behöver stå

centralt i alla de val som ett hotell gör när de väljer att utforma sin verksamhet och

49

framförallt sina hotellrum. Det gäller val av möbler, stil, färger och material. Vi har också

förstått att sängen är det viktigaste i ett hotellrum, Anna Lejerhed Emrin (intervju, 4 maj,

2018) berättar hur gäster minns en skön säng och definitivt minns en oskön säng.

5.3 Betydelsen av sinnesmarknadsföring på hotellrum för att stärka ett hotells varumärke I och med vår studie har vi uppmärksammat att sinnesmarknadsföring har en betydelse i

varumärkesbyggande. Våra respondenter förklarade att i hotellbranschen är konkurrensen

hård och varumärket är det som får hotell att utmärka sig från de andra. Vi kan notera att

upplevelsen som gästen får i hotellrummet speglar hela organisationen vilket i sin tur har en

påverkan på varumärket. Som tidigare uppmärksammat så har sinnesmarknadsföring en

påverkan på hotellrummen för att skapa upplevelser som sedan genererar minnen. Det

reflekterar vi som att resultatet av det leder till kundnöjdhet som i sin tur får en positiv

inställning av hotellets varumärke. John Eriksson och Johan Vilestål (intervju, 4 maj, 2018)

understryker att ett hotells varumärke byggs utifrån olika teman som sedan skapar

målgrupper. Temat ska överensstämma genom hela hotellet vilket stärker hotellets

varumärke. Det tolkar vi förstås som att hotellrummet inkluderas i temat också. Ulrika Olsson

och Susanne Petersson (intervju, 7 maj, 2018) stärker tolkningen genom att förklara hur

Kosta Boda Art hotel har arbetat med konstkonceptet igenom alla delar i hotellet och

hotellrummen är en av det. Det tyder även på att sinnesstimuli använts för att uppnå

känslomässiga kopplingar mellan kund och varumärke i form av erfarenheter som gör att

varumärket positionerar sig.

Det kan även anses relevant att reflektera vidare kring att ett varumärke har fyra tillgångar

som är lojalitet, kvalitet, kännedom och associationer som Aakers teori (2012) framhåller. I

våra intervjuer har vi också uppfattat de fyra kategorierna men vi har även uppmärksammat

att hållbarhet och miljötänk samt att använda sig av lokala råvaror är en ny riktning som

hotellen tar. Förutom att krav håller på att ställas mot företag om att jobba mer med

hållbarhet och miljötänk, menar våra respondenter att arbete med miljön också är något som

avgör hur gästen uppfattar varumärket. Det kan skapa trovärdighet till hotellet vilket stärker

varumärkeskännedomen.

50

Avslutningsvis vill vi lyfta fram ytterligare en aspekt som vi anser är relevant. Rickard Swärd

(intervju, 7 maj, 2018) gjorde det tydligt med sin förklaring att det finns flera sätt att jobba

med varumärkesbyggandet men det viktigaste är att tro på det hotellet gör. Det uppfattar vi

som att hotellrummen inte alltid behöver gå i samma linje som övriga hotellet, ibland kan

något som sticker ut vara det som gästerna uppmärksammar och som skapar ett minne.

Slutligen vill vi även nämna att personalen har en stor roll i upplevelsen. Bra service och

bemötande från personalen är något som alltid förväntas av gästen. Att känna av vad det är

för gäst kan nya relationer skapas vilket gör bemötandet till någonting extra. Det var något

som våra respondenter också var väldigt tydliga med och det går samman med Underhill

(2009) förklaring att dåligt bemötande kan förstör hela upplevelsen vilket har en negativ

effekt på företaget och det vi uppfattar som företagets varumärke. Vi anser därför kunna säga

att hotell bör jobba mycket med personalen för att skapa en hög servicekvalitet, då detta är en

stor del av gästens uppfattade värde, likväl som det materiella.

5.4 Vidare forskning Vi har i arbetet med denna uppsats hittat ett par områden där vidare forskning hade varit

intressant och där vi känner att det saknas vetenskapliga studier. Till en början hade det varit

intressant att genomföra en studie som denna i andra sektorer. Hotellbranschen är en del av

tjänstesektorn som består av många andra branscher. Studier kring varumärket är också

närliggande med andra sektorer som möjliggör för vidare forskning i många typer av

verksamheter. Under arbetets gång har vi också stött på andra områden som kan vara

intressanta för vidare forskning.

• Då detta arbete har antagit ett företagsperspektiv hade det varit intressant att se hur

hotellgäster upplever varumärket i hotellrum, både från ett kvalitativt perspektiv men

också ett kvantitativt perspektiv. Då gästen är i centrum utav upplevelsen är det deras

erfarenheter av varumärket som har betydelse.

• Vi upplever att det saknas relevant forskning kring hotellrum som servicemiljö, då

mycket forskning handlar generellt om servicemiljö eller generellt om hotell. Här

finns det mycket plats för ny forskning, speciellt då branschen är bred och många

olika typer av hotell finns.

51

• En intressant aspekt som vi har kunnat uppmärksamma är att syn och känselsinnet är

de dominanta sinnen som används i ett hotellrum. Det är något som går att undersöka

vidare på mer detaljerat och deras samspel i ett hotellrum.

• Miljö och hållbarhet är ett ämne som flera gånger nämndes under intervjuerna, vilket

vi inte alls haft med i tankarna och inte heller stött på i större utsträckning i

litteraturen. Detta verkar vara väldigt viktigt för flera respondenter, och således

intressant för vidare studier. Ett område att studera vidare är vikten av att hotell jobbar

med miljö och hållbarhet både i hotellrummet men också i hela verksamheten.

52

6. Källförteckning Aaker, A. D. (2002) Building strong brands. London: Simon & Schuster.

Abrate, G., & Viglia, G. (2016) Strategic and tactical price decisions in hotel revenue

management, Tourism Management, Vol. 55, pp.123-132

Ahlqvist, M. & Makslahti, S. (2014) Varumärkesbyggande inom hotellbranschen : En studie

av tre hotell i Norrbotten.

Alsing, C. & Bergman, Å. (2009) Storytelling som marknadsföringsverktyg : en studie om

användandet av storytelling inom hotellbranchen.

Alvehus, J. (2013) Skriva en uppsats med kvalitativ metod: en handbok, Stockholm: Liber

Alvesson, M & Sköldberg, K. (2017) Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur AB

Andersson, S (2014) Om positivism och hermeneutik, Lund: Studentlitteratur AB

Anselmsson, J., Bondesson, N & Melin, F. (2016) Customer-based brand equity and human

resource management image: Do retail customers really care about HRM and the

employer brand?, European Journal of Marketing, 50 (7/8), pp.1185-1208

Balmer, J. (2017) The corporate identity, total corporate communications, stakeholders’

attributed identities, identifications and behaviours continuum, European Journal of

Marketing, 51 (9/10), pp.1472-1502

Bernstein, L. (1999) Luxury and the Hotel Brand: Art, Science, or Fiction?, Hotel and

restaurant administration quarterly, 40 (1), pp.47-5

Bergzén Jens. F.d. hotellchef, Sjöfartshotellet., 2018. Intervju 6 augusti.

Bitner, M.J. (1992) Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and

Employees, Journal of Marketing, 56 (2), pp.57-71

Bogicevic, V., Bujisic, M., Cobanoglu, C & Feinstein, A. (2018) Gender and age preferences

of hotel room design, International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 30 (2), pp.874-899

Carter, D. (2001) The big book of corporate identity design, New York: HBI

Casaló, et al. (2015) Do online hotel rating schemes influence booking behaviors?

International Journal of Hospitality Management, 49, pp.28–36.

Chan, E. (2013) Managing green marketing: Hong Kong hotel managers perspective,

International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, pp.442–461

53

Chen, et al. (2015) How does hotel pricing influence guest satisfaction by the moderating

influence of room occupancy? International Journal of Hospitality Management,

49(C), pp.136–138.

Cser, K & Ohuchi, A. (2008) World Practices of Hotel Classification Systems, Asia Pacific

Journal of Tourism Research, 13 (4), pp.379-398

Dedeoglu, B-B et al. (2018) The impact of servicescape on hedonic value and behavioral

intentions: The importance of previous experience, International Journal of

Hospitality Management, Vol.72, pp.10-20

Eklund, G (2016), Hermeneutik, pp.1-2, https://www.vasa.abo.fi/users/geklund/Hemsida%

20dokument%202016-17/Hermeneutik.pdf [16/04-18]

Eliasson, A. (2013) Kvantitativ metod från början, Lund: Studentlitteratur

Eriksson John; Creative Director, Nordiq., 2018. Intervju 4 maj.

Ezeh, C. & Harris, C. (2007) Servicescape research: a review and a research agenda, The

Marketing Review, 7 (1), pp.59-78

Flint, D., Signori, P & Golicic, S. (2018) Corporate Identity Congruence: A meanings-based

analysis, Journal of Business Research, Vol 86, pp.68-82

Gabriele, K., Cristina, B. & Arlett, O. (2009) What credit crunch? More luxury for new

money: European rising stars & established markets, Journal of Retail & Leisure

Property, 8 (1), pp.3–23,

Geci, A., Nagyova, L., & Rybanska, J. (2017) Impact of sensory marketing on customers's

buying behaviour, Potravinarstvo Slovak Journal of Food Sciences, 11 (1),

pp.709-717

Gobe, M. (2009) Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people.

New York: Allworth Press

Grönroos, C. (2015) Service Management och Marknadsföring: Kundorienterat Ledarskap I

Servicekonkurrensen. Liber: Stockholm

Gummesson, E. (2012) Total Relationship Marketing: Marketing Management, Relationship

Strategy and CRM Approaches for the Network Economy. Third edition. Routledge:

London and New York

Gunnarsson, R (2002), Validitet och reliabilitet, http://infovoice.se/fou/bok/10000035.shtml

[15/04-18]

Guo, X., Ling, L., Yang, C., Li, Z., & Liang, L. (2013) Optimal pricing strategy based on

market segmentation for service products using online reservation systems: An

54

application to hotel rooms, International Journal of Hospitality Management, Vol. 35,

pp.274-281

Hartman, J. (2004) Vetenskapligt tänkande: från kunskapsteori till metodteori, Lund:

Studentlitteratur AB

Heo, C.Y. & Hyun S.S. (2015) Do luxury room amenities affect guests’ willingness to pay?,

International Journal of Hospitality Management, Vol. 46, pp.161–168

Hinn, L. (1994) Företagsidentitet: från corporate identity till praktisk företagsprofilering,

Malmö: Liber-Hermod

Hulten, B. (2014) Sinnesmarknadsföring, Lund: Studentlitteratur

Javalgi, R & Russell, L. (2018) International Marketing Ethics: A Literature Review and

Research Agenda, Journal of Business Ethics, 148 (4), pp.703-720

Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000) Customer loyalty in the hotel industry: the role of

customer satisfaction and image, International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 12 (6), pp. 346-351

Kapferer, JN (2008) New Strategic Brand Management : Creating and Sustaining Brand

Equity Long Term, Kogan Page, London. Available from: ProQuest Ebook Central.

[2 May, 2018].

Kim, H.-b. & Kim, W.G. (2005) The relationship between brand equity and firms’

performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26 (4),

pp.549–560

Kima, D & Perdue, R. (2013) The effects of cognitive, affective, and sensory attributes on

hotel choice, International Journal of Hospitality Management, Vol. 35, pp. 246–257

Kotler, P. (2017) Customer Value Management, Journal of Creating Value, 3 (2), pp.170-172

Krishna, A. (2010) Sensory marketing: research on the sensuality of products. New York:

Routledge

Lee, S., Jeong, M., & Oh, H. (2018) Enhancing customers’ positive responses: Applying

sensory marketing to the hotel website, Journal of Global Scholars of Marketing

Science, 28 (1), pp. 68-85

Lejerhed Emrin, Anna; Marknadschef, Öland Ekerum Resort., 2018. Intervju 4 maj.

Li, H., Ye, Q. & Law, R. (2013) Determinants of Customer Satisfaction in the Hotel Industry:

An Application of Online Review Analysis, Asia Pacific Journal of Tourism

Research, 18 (7), pp. 784-802

Lim, M. (2015) Brand, identity and corporate reputation, Bradford: Emerald Group

Publishing Limited

55

Lindell, Hanna; VD, Svanen hotell och vandrarhem., 2018. Intervju 8 maj.

Lindström, M. (2005) Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Inc: New

York

Mamatas, L., Clayman, S., & Galis, A. (2016) Information Exchange Management as a

Service for Network Function Virtualization Environments, IEEE Transactions on

Network and Service Management, 13 (3), pp. 564-577

Martin, C (2011) En liten lathund om kvalitativ metod med tonvikt på intervjuer, pp.1-15,

Martinez, P., Perez, A. & Rodriguez, I. (2014) CSR influence on hotel brand image and

loyalty, Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27 (2), pp. 267-283

Martin-Fuentes, Eva. (2016) Are guests of the same opinion as the hotel star-rate

classification system? Journal of Hospitality and Tourism Management. in press.

Matusz, P., Wallace, M. & Murray, M. (2017) A multisensory perspective on object memory,

Neuropsychologia, Vol 105, pp. 243-252

McNair-Connolly, C. (2013) Value creation in management accounting using information to

capture customer value, New York, N.Y. 222 East 46th Street, New York, NY 10017:

Business Expert Press

Mest, C. (2015) The changing landscape ENTERTAINMENT ON DEMAND, Hotel

Management, 230 (1), pp.34-34

Mostafa, R., Lages, C., Shabbir, H & Thwaites, D. (2015) Corporate Image: A Service

Recovery Perspective, Journal of Service Research, 18 (4), pp.468-483

Narangajavana, Y. & Hu, B. (2008) The Relationship Between the Hotel Rating System,

Service Quality Improvement, and Hotel Performance Changes: A Canonical

Analysis of Hotels in Thailand, Journal of Quality Assurance in Hospitality &

Tourism, 9 (1), pp.34–56.

Nordsjö Idé och Design (2018) Vilsamt sovrum,

https://nordsjoidedesign.se/inspiration/feng-shui/feng-shui-olika-rum/vilsamt-

sovrum/, [04/04-18]

Oberoi, U & Hales, C (1990) Assessing the quality of the conference hotel service product

:towards an empirically based model. The Service Industries Journal, 10 (4),

pp.700–721

Olsson, Ulrika; VD, Kosta Boda Art Hotel., 2018. Intervju 7 maj.

Page, S & Connell, J. (2014) Tourism: A Modern Synthesis. Fourth edition. Change learning:

United Kingdom

Petersson, Susanne; Marknads och glasansvarig, Kosta Boda Art Hotel., 2018. Intervju 7 maj.

56

Ponchione, A. (2014) Natural beauty: Piero Lissoni finds inspiration in the Italian landscape

(projects: parc hotel billia), Hospitality Design, 36 (9), pp.124-127

Rintamäki, T, & Kirves, K. (2017) From perceptions to propositions: Profiling customer

value across retail contexts, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.37,

pp.159-167

Rowden, M. (2000) The art of identity: creating and managing a successful corporate

identity, Aldershot: Gower

Roxana, N. (2013) The Impact of Sensory Branding on Consumer Behavior, Journal of

Media Research, 3 (17), pp. 50-74

Scandic. Om Scandic. www.scandichotels.se [2018-05-15]

Schmitt, Bernard H. (2003) Customer Experience Management. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc

Schwab, S. (2013) Sleep safe & sound (around the HOUSE), Paraplegia News, 67 (6),

pp.14-16

Scott, T,. & DiPietro, R. (2017) Generational Perception and Satisfaction Differences Related

to Restaurant Service Environment, International Journal of Hospitality & Tourism

Administration, pp.1-23

Smith, S. L. J (2017), Practical Tourism Research, 2nd Edition, CABI: Oxfordshire

Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005) It's beginning to smell (and

sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a

retail setting. Journal of Business Research, 58 (11), pp.1583-1589

Sparks, B. & Browning, V. (2010) The impact of online reviews on hotel booking intentions

and perception of trust, Tourism Management, Vol. 32, pp. 1310-1323

Sreejesh, S., Mitra, A & Sahoo, D. (2015) The impact of customer’s perceived service

innovativeness on image congruence, satisfaction and behavioral outcomes, Journal

of Hospitality and Tourism Technology, 6 (3), pp.288-310

Starrin, B & Svensson, P. (1994) Kvalitativ metod och vetenskapsteori, Lund:

Studentlitteratur

Statistiska Centralbyrån (SCB) (2018). Gästnätter per anläggningstyp efter region. År, 2008 -

2017 [07-04-18]

Staub, S., Kaynak, R. & Gok, T. (2016) What affects sustainability and innovation: Hard or

soft corporate identity? Technological Forecasting & Social Change, Vol.102,

pp.72-79

Swärd, Rickard; Hotellchef, Scandic hotell., 2018. Intervju 7 maj.

57

Underhill, P. (2009) Why we buy: The science of shopping, Simon and Schuster

Vilestål, Johan; Ägare, Nordiq., 2018. Intervju 4 maj.

Wilson, A., Zeithaml, V., Bitner, M., & Gremler, D. (2012) Services marketing: integrating

customer focus across the firm, London: McGraw-Hill

Yin, R. (2013) Kvalitativ forskning från start till mål, Lund: Studentlitteratur

Åsberg, R. (2001) Ontologi, epistemologi och metodologi: En kritisk genomgång av vissa

grundläggande vetenskapsteoretiska begrepp och ansatser, Nr, 2000:13,

https://www.ipd.gu.se/digitalAssets/1325/1325584_00_13.pdf

i

7. Bilagor

7.1 Intervjuguide 1. Sinnesmarknadsföring

a. Definiera sinnesmarknadsföring

i. Olika sinnen

b. Varumärket

i. Värdeord (Elegant, modernt, medeltida)

ii. Målgrupp och marknad (Familjevänligt, affärsresor, ungdomsfester)

iii. Hur viktigt är hotellrummen i arbetet med detta?

c. Identitet och image

i. Strategier kring att bygga upp sin identitet och stärka sin image, med

kopplingar till sinnesmarknadsföring och servicemiljön.

ii. Kundomdömen, på vilket sätt påverkar omdömen arbetet kring

identitet och image.

2. Hotell och hotellrum

a. Kvalité

i. Hotellstjärnor (ranking)

ii. Exclusiviteit

iii. Unikt

iv. Premium

v. Lågpris/budget

3. Olika hotell

a. Kvalitet

b. Storlek

c. Skillnader inom branschen