hotels trends b.walas
TRANSCRIPT
Turystyka światowa i trendy w popycie i podaży
Dr Bartłomiej Walas
Wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej
Turystyka światowa w liczbach
Prognoza zmian w ruchu turystycznym (2)
Kraje o największej liczbie przyjazdów w 2013 ( w mln)
Przyjazdy do krajów europejskich w 2013
-10
-5
0
5
10
15
20
Icel
and
Latv
ia
Ser
bia
Gre
ece
Slo
vaki
a
Mal
ta
Lith
uani
a
Irela
nd R
ep
Cro
atia
Hun
gary
Bul
garia
Pol
and
UK
Spa
in
Net
herla
nds
Mon
tene
gro
Slo
veni
a
Rom
ania
Ger
man
y
Est
onia
Aus
tria
Cze
ch R
ep
Italy
Cyp
rus
Foreign visits to select destinations
2013, year-to-date*, % change year ago
Source : TourMIS *date varies (Jun-Dec) by destination
Weighted average European growth = 4.6%
Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism
Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,
Wzrost wykorzystania miejsc hotelowych w Europie (2013)
-5
0
5
10
15
Lithu
ania
Slov
akia
Irelan
d
Polan
d
Italy
Portu
gal
Gree
ce
Switz
erlan
d
Unite
d King
dom
Russ
ia
Roma
nia
Malta
Hung
ary
Spain
Czec
h Rep
ublic
Nethe
rland
s
Germ
any
Belgi
um
Fran
ce
Austr
ia
Eston
ia
Turke
y
Finlan
d
Hotel occupancy rates
Jan-Dec year to date, % change year ago
Source: STR Global
Europe average = 2.4%
Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism
Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
Europe EasternEurope
NorthernEurope
SouthernEurope
WesternEurope
Occ ADR (€) RevPAR (€)
European hotel performance, Jan-Dec 2013
% change year ago
Source: STR Global
Popyt w hotelach a wskaźniki ADR i RevPAR
Za: Recent Trends and Outlook for European Tourism, Tourism
Economics, Oxford Economics, styczeń 2014,
Turystyka w Polsce
Polskie miasta i regiony w rozpoznawalności cudzoziemców
W roku 2013 przyjazdy do Polski wyniosły 72,3 mln (+8,8%) cudzoziemców,
w tym 15,8 mln turystów (+6,8%)
Przyjazdy ogółem Przyjazdy turystów
Struktura geograficzna przyjazdów do Polski
Cele przyjazdów do Polski w 2013
Znaczenie segmentów w przyjazdach do Polski
Uczestnictwo Polaków w wyjazdach turystycznych
Segmentacja krajowego turysty
•Poszukiwacze relaksu
•All inclusive
•Odkrywcy
•Rodzinni wczasowicze
Hotelarstwo w Polsce
Cechą hoteli europejskich jest zależność między stopniem wykorzystania pokoi a kategorią (im niższa
tym większe wykorzystanie). W Polsce ta zależność jest odwrotna (im niższa kategoria tym niższe
wykorzystanie).
Polska posiada najniższy w Europie wskaźnik miejsc w obiektach hotelowych na 10 tys. mieszkańców
Średnia cena osobonoclegu (μ)
oraz współczynnik cena/użyteczność (μ / ή) (PLN)
badania T. Skalskiej dla POT
Trendy w popycie i podaży
„Ludzie nie kupują produktów, kupują oczekiwania i korzyści. To one są produktem””
(T.Levitt)
Turyści nie zastanawiają się dokąd pojechać ale po co?
Nowe pojęcie urlopu
• Rozwój technologiczny jest odpowiedzialny za pojawienie się nowego zjawiska, jakim stało się przenikanie
urlopu i pracy. A to oznacza, że podobnie, jak urlopowi towarzyszyć może praca, tak też pracy towarzyszyć
może urlop. B2L - bleisure
• Pojawia się pytanie, jak stworzyć produkt, który pozwoli pogodzić intensywność doznań z krótkim czasem
jego realizacji.
• Eksperci twierdzą, że klienci pragną wyjazdowych emocji w swojej geograficznej okolicy.
• „Produkt 0 km”
NOWY TURYSTA
Nowy turysta, coraz bardziej niszowy, będzie stawiał wysokie wymagania tym, którzy próbują się z nim
skomunikować. Coraz trudniejsza jest bowiem jego identyfikacja i umiejętność efektywnego dotarcia z przekazem
promocyjnym
Cechy charakteryzujące nowego turystę
3E : education – entertainment - excitement
1. niezależność (samodzielność)
2. wcześniejsze doświadczenie turystyczne
3. zorientowanie na nowoczesne technologie
4. zorientowanie na jakość (value for money) i oczekiwanie najwyższej jakości za dobrą cenę.
5. zwiększona aktywność, ciekawość świata i różnych kultur,
6. wzrost liczby wyjazdów w ciągu roku kosztem ich długości
7. wrażliwość na problemy środowiska przyrodniczego i społecznego.
Narodziny Cyfrowego Turysty ?
Cyfrowy turysta to osoba, która przed podróżą wnikliwie i dogłębnie analizuje informacje o hotelu, z którego usług
zamierza skorzystać. Robi to w domu, pracy, w czasie służbowej podróży. Nie pyta już o wrażenia z pobytu swoich
znajomych ufa tylko stronom internetowym, nie polega na zapewnieniach o wysokiej jakości obsługi, które podsuwa
mu hotel na swojej stronie
Google zauważa Cyfrowego Turystę i próbuje zapanować nad cyfrowym chaosem, by jeszcze łatwiej było mu znaleźć
potrzebne informacje. Natomiast Google+ z uporządkowanymi opiniami oraz dostępnością pokoi i ich ceną, pojawiającymi
się w Google Hotel Finder to krok w stronę hotelarzy. Pierwsze hotele mogą samodzielnie zmieniać ceny w Google (Google
Price Ads) poprzez system rezerwacji UPPER.
POKOLENIE 3 F: Friends – Fun - Feedback
Miejsce rekomendacji w wyjazdach turystycznych
Rola rekomendacji(certyfikacji) w decyzji konsumentaNiektóre produkty lub usługi otrzymują certyfikaty potwierdzające ich jakość. W których z zaprezentowanych przypadków oznaczanie produktów lub
usług certyfikatami potwierdzającymi ich jakość, ma dla Pana(i) znaczenie?
OgółemPoszukiwacze relaksu
Odkrywcy Turyści all inclusiveRodzinni wczasowicze
żywność
kosmetyki
restauracje
miejsce noclegu podczas wyjazdu turystycznego
sprzęt komputerowy
artykuły AGD/RTV
biura podróży
atrakcje turystyczne
odzież
informacja turystyczna
inne produkty
żadna z powyższychn=1001 n=455 n=246 n=194 n=106
z badań PBS dla POT
Przyrosty urządzeń mobilnych (do 2017r. już 50% rezerwacji dokonywanych będzie właśnie w tym kanale).
Zwiększenie dynamiki cenowej we wszystkich typach hoteli. Revenue management aby podnieść wskaźnik RevPAR ?
Inspiracja zamiast wyszukiwania , geotargeting
Jakość jako przewaga konkurencyjna
Budowa marki i wzrost jej wartości alternatywą dla franczyzy
Rekomendacje, certyfikacje ale i nadużywanie marek hoteli
Integracja pionowa i pozioma, sieciowanie produktów, ewolucja zarządzania produktem (klastry, konsorcja, produkty sieciowe, pakiety
dynamiczne)
Ekspansja portali typu OTA (over the air) ale koniec parytetów cenowych
Innowacyjność
Konkurencja ze strony apartamentów i rezerwacji społecznościowych (portale typu AirBnB) ?
Wzrost znaczenia personelu o wysokich kwalifikacjach
TRENDY W PODAŻY I KOMERCJALIZACJI
WYZWANIA, PROGNOZY, TRENDY
• PARTNERSTWO PUBLICZNO-PRYWATNE,
• INTEGRACJA PIONOWA I POZIOMA,
• KONSORCJA (KLASTRY) PRODUKTOWE
• NARODOWA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA – WIZERUNEK ?
• REGIONY I MIASTA – PRODUKT ?
• PROFILOWANIE KLIENTA- MARKETING BEHAWIORALNY
• NISZOWE PRODUKTY „NA MIARĘ”
• KREOWANIE DMC i DMO
• SYSTEMY CERTYFIKACJI I REKOMENDACJI
• BUDOWANIE MARKI
• PRODUKTY SIECIOWE
Firmy branży turystycznej będą poszukiwać rozwiązań do zarządzania przychodami, zasobami, taryfami, cenami oraz
rezerwacjami, a także usługami dodatkowymi, obsługą klientów czy podróżami służbowymi. Zainteresowaniem będą cieszyć
się aplikacje nowej generacji stworzone z wykorzystaniem nowoczesnych technologii i najnowszych standardów branżowych,
które umożliwią zarządzanie operacjami i sprzedażą za pośrednictwem wielu kanałów, oferując przy tym prosty dostęp do
wymaganych informacji.
Wyzwania
Sukces zarządzania w turystyce we współczesnym kontekście rynkowym i
instytucjonalnym pojawia się przede wszystkim dzięki:
1. innowacjom,
2. wsparciu ze strony systemu edukacyjnego i naukowego,
3. procesowi zarządzania TQM ,
4. marce firmy/ produktu/ miejsca docelowego,
5. zmianom w technologii,
Europejskie linie lotnicze wśród najmniej rentownych na świecie.
•Przy 10% wzroście PKB, popyt na usługi z segmentu transportu lotniczego wzrósł w krajach rozwijających się o 20% – w
porównaniu z 15% w krajach rozwiniętych.
• Niekorzystne tendencje osłabiają europejski sektor transportu lotniczego. Jak wynika z ostrzeżeń wydanych w 2014 r. przez
Air France i Lufthansę, europejskie linie lotnicze stały się jednymi z najmniej rentownych na świecie. Co więcej, brak inwestycji
doprowadził do przeciążenia lotnisk na obszarze Unii Europejskiej, co może znacząco ograniczyć ich zdolność do
wykorzystania rosnącego popytu, zaś do 2050 r. grozi wzrostem kosztów operacyjnych nawet do 50% (SESAR).
Cytat z analizy strategicznej:
„….Kto będzie stroną wygrywającą w kolejnych latach wzrostu branży hotelarskiej? Wydaje się, że w dobie umów
z internetowymi biurami podróży OTA znów zwycięzcą okażą się hotele markowe. W gorszej sytuacji będą
obiekty niezależne, które nie mają odpowiednio dużej siły przebicia podczas negocjacji z operatorami portali. Jest
to o tyle istotne, że ponad 75 procent rezerwacji internetowych w hotelach niemarkowych pochodzi z portali
rezerwacyjnych, zaś mniej niż 25 procent z własnych witryn hoteli.
Robert Rauch, prezes firmy doradczej R. A. Rauch & Associates, w swych prognozach na rok 2013.
Re-marketing - niezbędny dla hoteli
Narzędzia re-marketingowe oprócz wspomagania sprzedaży służą zwiększeniu rozpoznawalności marki
hotelu oraz jego poszczególnych ofert
Statystyczny gość hotelowy przegląda co najmniej 11 witryn przed dokonaniem wyboru. To z kolei sprawia,
że zapomina on szybko, o tym co przeglądał
Jak wybrać rynki do komunikacji Polski ?
Macierz atrakcyjności rynków i pozycji kraju
Koncentrować promocję czy dywersyfikować?
Atrakcyjność rynku (wielkość, stopa wzrostu, wydatki, położenie)
Pozycja polskiej turystyki na wybranych rynkach(dostępność komunikacyjna, liczba noclegów w Polsce do liczby noclegów na Węgrzech i w Czechach, pozycja
polskich produktów)
Silna / utrzymać Średnia / intensyfikacja inwestycji Słaba / inwestować długoterminowo
WysokaZnacząca szansa na osiągnięcie celu
Niemcy,Wielka Brytania
FrancjaWłochy
USAChiny, Indie, Brazylia
ŚredniaOsiągnięcie celu trudniejsze i może zależeć od czynników zewnętrznych
Dania, Norwegia, SzwecjaRosja, Ukraina
Irlandia, WęgryAustria, Holandia, Czechy
Hiszpania, Belgia, SzwajcariaKanada, Korea, Japonia
NiskaNiewielkie znaczenie lub ograniczona szansa na znaczącą zmianę pozycji Litwa, Białoruś, Łotwa, Estonia Finlandia
PortugaliaIzrael, Australia, Azja Centralna,
Bałkany
Polska w komunikacji marketingowej
1. Outdoor
2. Prasa
3. TV
4. Podróże studyjne
5. SEO SEM
6. Działania B2B
Dziękuję za uwagę