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How to
win an
effie ?
Información
general
1) Los participantes pueden pedir a
CONEP Perú el envío del instructivo
“COMO GANAR” que contiene
datos y recomendaciones para
mejorar la preparación del
Formulario de Participación,
basadas en experiencias recogidas
en concursos pasados.
2) También puede descargarlo
directamente desde esta página en
los siguientes formatos:www.effie-peru.com
Cómo ganar
Información General
Recepción de casos Fecha límite Costo de inscripción por
caso para la categoría “Éxito sostenido”
Costo de inscripción por caso para las demás categorías
Primer cierre 21 de abril S/. 3,100.00 S/. 2,700.00
Segundo cierre 28 de abril S/. 3,500.00 S/. 3,100.00
Tercer cierre 05 de mayo S/. 4,000.00 S/. 3,800.00
Evaluación del jurado Fecha
Jurados de selección 09 de mayo 2017
Jurado final 16 de mayo 2017
Jurado Gran Effie 31 de mayo 2017
Evento de premiación Fecha
Gran Teatro de Lima 31 de mayo 2017
JuradosLos casos serán evaluados por personas con mucha experiencia en el mundo de las comunicaciones y marketing en el Perú.
El puntaje que cada estancia del jurado otorgue para cada caso determinará si pasan o no a ser finalistas y si merecen o no un premio bronce, Effie Oro o Effie Plata.
Se requiere de un mínimo de puntaje para pasar a ser finalista y/o para ganar un premio Bronce, Oro o Plata. El hecho de que un caso sea finalista no necesariamente garantiza que será ganador de un premio. Algunas categorías pueden ser declaradas desiertas.
Sistema de puntuación/ evaluación:Los jurados evaluarán los casos con diferentes criterios de efectividad y darán un puntaje de acuerdo a cada criterio establecido:-Desafío, objetivos y estrategia de comunicación: 23.3%- La Big Idea: 23.3%- Traer la idea a la vida: 23.3%- Resultados: 30%
PremiosORO:Deberá tener un puntaje mayor a 80 en promedio
PLATA:Deberá tener un puntaje mayor a 70 en promedio
BRONCE:Deberá tener un puntaje mayor a 60 en promedio
Gran EFFIE:
será elegido entre los Effie oro de cada categoría con excepción de marketing social, comunicaciones internas, éxito sostenido
CategoríasAlimentos
para campañas de
productos de consumo
humano, cualquier producto
que sea considerado en
esta categoría y que no sea
considerado bebida.
Bebidas para campañas de
bebidas alcohólicas y no
alcohólicas.
Productospara campañas de
productos que no sean
alimentos ni bebidas ni
artículos de cuidado
personal.
BellezaPara campañas de productos
y servicios enfocados en la
belleza. Incluye cosméticos,
fragancias, cuidado del
cabello, cuidado personal, etc.
También incluye servicios, tales
como salones de belleza o de
adelgazamiento, spas, etc.
Cuidado PersonalPara campañas de jabones de cuerpo, desodorantes,
cremas dentales, cuidado femenino, máquinas y
espumas de afeitar (excepto las campañas orientadas a
belleza)
Categorías
Servicios
financierospara campañas de
bancos, AFP,
compañías de
seguros, servicios
financieros en
general.
Servicios no
financierospara campañas de
colegios, universidades,
institutos luz, agua, y
cualquier servicio no
financiero en general
que no sea telefonía
Retailpara campañas de
establecimientos comerciales
tales como supermercados,
cadenas de restaurantes,
centros comerciales, cadenas
de farmacias, entre otros.
Lanzamiento de
nuevos productospara nuevas marcas que
se introducen por primera
vez al mercado y que no
constituyen una extensión
de línea.
Categorías
Lanzamiento de
nuevos
serviciosnuevas marcas de
servicios que se
introducen por primera
vez al mercado y que
no constituyen una
extensión de línea.
Promociones de
productossituaciones en la que la oferta
del producto va
acompañada de un
beneficio adicional específico
por un periodo determinado.
Promociones
de serviciossituaciones en la que la
oferta del servicio va
acompañada de un
beneficio adicional
específico por un
periodo determinado
Relanzamientospara casos de marcas,
ya sean productos o
servicios, que son
relanzados al mercado
con nuevas estrategias.
Categorías
Internet y
TelecomPara campañas de
telefonía móvil, internet
de alta velocidad,
servicios online,
buscadores online y
campañas de paquetes
(internet, cable o
telefonía).
AutomotrizPara campañas de
autos, camionetas,
camiones, motocicletas y
motos, tanto de la marca
madre como de
modelos.
HEALTH OTCPara comunicaciones de marketing de productos
que son vendidos sin una receta médica y que traten
determinados asuntos de salud.
.
CategoríasExtensiones de
líneacasos en que un nuevo
producto o servicio es
introducido bajo una
marca existente y sea
utilizada para una línea de
producto o servicio ya
existente.
Reputación corporativaPara empresas o corporaciones que no solo promueven
sus productos o servicios, sino su imagen, identidad y
reputación corporativa. Al presentar métricas
relacionadas a la reputación, se sugiere explicar también
cómo estas métricas se relacionan con el negocio y la
marca, y por qué son importantes
Productos y servicios de bajo
presupuestopara casos cuya inversión sea menos a S/.
400,000 (monto neto. No incluye producción de
piezas ni fee de medios) incluye medios
tradicionales y no tradicionales, y medios
donados. Pueden participar en esta categoría
marcas que no hayan tenido comunicación de
la marca desde seis meses antes del inicio del
caso. El caso presentado debe ser la única
comunicación publicitaria hecha durante el
periodo en que se desarrolla el caso.
Premios especiales/nuevas categorías
DAVID&GOLIAT
Este premio es para campañas de:
1. Marcas nuevas, pequeñas o emergentes que
incursionan contra las grandes marcas establecidas.
2. Marcas pequeñas ya establecidas que se imponen a
las marcas grandes que están dormidas en el
mercado.
3. Compañías que movieron sus marcas a otro campo
de productos o servicios en el que participan marcas
grandes y establecidas (no contempla submarcas de
compañías grandes).
Loa casos que participen deben detallar muy bien el
desafío del negocio y el contexto de mercado. Se
requiere que definan quiénes son la competencia,
incluyendo las diferencias de mercado que existen entre
David —la marca que participa de este premio— y Goliat,
de manera que se entienda cómo ha podido su negocio
ser exitoso. Habrá un jurado para definir que el caso
presentado califique como un “David”. Las marcas que
resulten ganadoras de esta categoría en un año no
pueden volver a presentarse al año siguiente
Premios especiales/nuevas categorías
Marketing socialPara casos orientados a contribuir con
programas o acciones de ayuda social.
Esfuerzos orientados a retribuir a la
comunidad de alguna manera en pro
de un bien superior; sin fines de lucro. Se
entrega premios Oro y Plata. No
participa para la elección del Gran Effie.
Éxito sostenidoSe trata de un premio para casos de productos o servicios que
muestren una efectividad sostenida a lo largo de tres o más
años comprendidos entre junio del 2013 y diciembre del 2016.
Las campañas y casos que participan en este premio deben
tener a lo largo de tres o más años un objetivo común y la
evolución anual de sus piezas debe mostrar el mismo concepto
central creativo y similares elementos ejecucionales principales
( ejemplo: personaje principal, melodía o musicalización, frases,
etc).
Tiene otro formulario de participación. Se entregan premios Oro
y Plata. NO participa por el Gran EFFIE
Comunicaciones
internaPara campañas de
comunicación dentro de la
empresa.Se entrega premios
Oro y Plata. No participa por
el Gran EFFIE
Premios especiales/nuevas categorías
The media IdeaPara casos que demuestren resultados
sobresalientes sobre la base de la idea
de medios. La línea entre una idea
creativa y una idea de medios es muy
tenue, y existen ocasiones en que la idea
de medios (cómo utilizar el medio
adecuado para presentar un programa)
dirigió todo el esfuerzo. Es cierto que los
medios no pueden existir sin los
contenidos; sin embargo, este premio
quiere honrar aquellas ideas que son lo
suficientemente poderosas para
convertirse en el origen del programa de
comunicación por sí mismas, a tal grado
que el programa no hubiera sido posible
sin tales ideas.
Premios especiales/nuevas categorías
Innovación en un medio ya existente:
Cambiar las reglas para maximizar el impacto. Pondrá en vitrina aquellos casos que muestren la creatividad y los insights para cambiar la manera de consumir un determinado medio. El premio será para aquellos casos que salieron de la forma tradicional de enfocar un medio, para apoderarse de su audiencia y enganchar efectivamente con esta. El trabajo, que puede tener una o varias ejecuciones, y utilizar uno o múltiples medios, debe representar un uso nuevo y creativo del medio o los medios que la audiencia conoce y utiliza.
Todos los casos deben especificar exactamente cuál fue la innovación y los resultados que se obtuvieron, explicar la situación de la categoría y definir claramente la forma novedosa en que fue usado el medio.
Premios especiales/nuevas categorías
MEDIA EFFIES, premio de Eco MediaEs un premio creado con el fin de reflejar la creciente
importancia del uso de los medios como generadores de
efectividad. Es el poder del “cómo, cuándo y dónde”
Se trata de tener un conocimiento profundo del target
para que seas capaz de lograr una conexión con éste a la
hora y momento correcto con el fin de lograr un impacto
más efectivo.
Este premio celebra “la estrategia de medios” con el fin de
honrar aquellos esfuerzos que han sido inspirados por la
proliferación de medios que existen hoy para alcanzar al
consumidor y permitir que la Big Idea de la marca sea
llevada en el momento y hora correcta para enganchar
al consumidor
El jurado del gran EFFIE, evaluará estos casos y dará la
puntuación correspondiente. Solo participarán casos EFFIE
que hayan ganado premio oro.
El formulario
de inscripción
effie
Desafío,
Contexto y
objetivos
Esta sección debe proveer a los jueces el contexto y los antecedentes de su desafío y objetivos.
En esta sección los jueces evalúan si existe suficiente información de la industria, categoría, competencia y la marca, con el fin de entender el grado del desafío que representan tus objetivos.
Esto es lo que da forma a los otros elementos
del caso.
Los miembros del jurado a menudo dicen que
si esta sección es débil, todo el caso se debilita
porque se necesita el contexto para entender
"cuán grande es la idea o cuan profundos
fueron los resultados".
Definición
Son 3 preguntas1. Situación del negocio y marca
2. Target
3. Objetivos medibles y por que son importantes.
Proporcione información del mercado, categoría, contexto competitivo de la marca o de la compañía (gasto del principal competidor, posición en el mercado, categoría de benchmarks, etc.) recuerden que lo más probable es que los jueces no conozcan o tengan antecedentes de su categoría.
Describa a su audiencia desde lo demográfico, psicográficodel target
Son 3 preguntasSu caso puede tener uno o todos los siguientes objetivos:A. Negocios, B. Comportamiento, C. Perceptual/Actitudinal.
Indicar los objetivos específicos para todos aquellos queapliquen en su caso y las herramientas de medición queplaneaba utilizar.
Cada objetivo debe estar representado con un númeroespecífico (#) o porcentaje (%), la comprensión de losplazos y un benchmarking del año previo (o contextorespecto a por qué el resultado es importante si el KPI delaño anterior no está disponible). Explicar por qué losobjetivos son importantes para la marca y el crecimientodel negocio y cuáles objetivos fueron los másimportantes. Especificar cómo evolucionaron los objetivosy por qué.
Check list
Proveer contexto sobre la
categoría, mercado,
compañía, ambiente
competitivo y el grado de
dificultad de este reto. La
falta de contexto es una
de las razones más
comunes de que las
quejas de los jueces.
¿A qué audiencia
está tratando de
llegar? Describa sus
actitudes,
comportamiento,
cultura, etc. ¿Por qué
son su objetivo?
Explique por qué sus
objetivos son importantes
para su marca.
Proporcione benchmarks
del año anterior cuando
sea posible. Detalle el
problema de la empresa,
el esfuerzo que estaba
destinado a abordar. ¿Por
qué fue esta una situación
retadora?
Tenga en cuenta las
herramientas que
planeaba usar para
medir cada objetivo.
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Insights y Big
Idea
Esta sección apunta a explicar a los jueces el proceso de pensamiento estratégico que se utilizó. Recuerde: un Insight no es un hecho u observación basado en investigación; lo que pedimos es el Insight estratégico de su marca y para su audiencia, cuál fue la palanca que le ayudó a cumplir sus objetivos. El Insightpuede haber salido del consumidor, de un canal, de una necesidad del mercado. La idea debe haber nacido de alguna de estas fuentes..
Definición
Son dos preguntas;
- De donde nace el Insight
- Cual es el Insight estratégico de la marca.
Insight y Big idea
Check list
Comparta su insight y
cómo se originó. ¿Qué
investigación dio lugar
al Insight o cómo se
mostró la oportunidad?
¿Adaptó su estrategia
como resultado de
cosas nuevas que
aprendió en el campo
o con la
investigación?
Explique de qué manera
la Big idea abordó este
desafío.
Recuerde expresar su
respuesta a la pregunta
2 B en una sola frase.
Esto no es un slogan, es
la idea central que
impulsó su esfuerzo y
condujo a sus
resultados.
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En esta sección se relaciona el cómo y dónde se le dio vida a la idea. Incluye la estrategia creativa, de comunicación y de medios, y el trabajo mismo. Los jueces darán sus puntajes en esta sección basados en la información que sea proveída en la pregunta 3, en el anexo de medios y en las piezas creativas. Entre los ejemplos de las piezas creativas y la respuesta a estas preguntas, los jueces deberán tener un entendimiento claro de cómo la audiencia objetivo experimentó el trabajo creativo y cómo todas las piezas trabajaron juntas para lograr los objetivos que perseguían
Traer la idea a la vida
Elabore la estrategia de comunicación.
Incluya el racional que está detrás del por qué usó estos medios. Describa y proporcione el racional detrás de su estrategia de comunicación, de medios y por qué los que escogió (combinación de medios) era la mejor estrategia para sus objetivos planteados.
Traer la idea a la vida
Consejos effie
“Explique la estrategia de los medios.
Los participantes siempre hablan de
la TV y avisos impresos, que no
siempre mencionaron dónde estaban
y cómo atrajeron al objetivo”
Resultados
Los miembros del jurado están buscando
correlaciones directas entre objetivos y
resultados reales.
Asegúrese de dar el contexto (de categoría yvs el año o período anterior). Explicar lasignificancia de los resultados obtenidos ycómo se relacionan estos con el negocio. Unalos resultados a los objetivos que fueronplanteados en la sección 1. Que tengancoincidencia
Presentando resultados eficazmente
Detalle por qué considera usted que su esfuerzo es un éxito.
Explicar su audiencia específica y, de manera directa, sus objetivos y KPI.
Demostrar cómo se cumplieron o excedieron los objetivos utilizando indicadores cuantitativos y de conducta u otras herramientas de datos o medición. Proporcionar un periodo de tiempo claro para todos los datos que se muestran.
Presentando resultados eficazmente
Explique, con el contexto, por qué los resultados son significativos en su categoría y situación. ¿Su esfuerzo impulsó el negocio? ¿Cómo? Por confidencialidad, presentar la data indexada si así lo desea. Los resultados numéricos que carezcan de contexto con respecto a por qué son importantes no serán considerados. Proporcione medidas pre y post, y una comprensión de la industria y norma de la categoría (si la tuviera). Muestre cómo los KPI individuales logrados empatan juntos e impactan de manera colectiva en el éxito general del caso.
Nota: Los resultados que serán evaluados por los jueces deben ser desde julio del 2015 hasta marzo del 2017*. Incluir fechas claras para todos los resultados
Presentando resultados eficazmente
Check list
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Repita los objetivos / KPls en la sección de resultados, de manera que los jueces puedan hacer referencia a esta información fácilmente.
Provea contexto con datos históricos, benchmarks de la industria, competidores, etc.
Explique por qué los resultados que está presentando son importantes. Cómo los resultados se unen e impactan a la marca y al negocio
Ajustar sus objetivos de acuerdo con los resultados obtenidos es una de las quejas más comunes de los jueces.
Explicar cómo es que usted sabe que fueron sus esfuerzos de marketing los que llevaron a los resultados.
Eliminar o abordar otros factores en el mercado que podrían haber contribuido al éxito. Los jueces valoran la honestidad.
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Consejos effie
“Los resultados son críticos. Muestre cómo sus resultados se unen al reto y
los objetivos, y enfocarse en cómo la
Big Idea condujo estos resultados de
manera específica”
Datos
Check list
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Si tiene
información
confidencial
que no quiere
compartir,
puede presentar
la data
indexada.
Si no puede dar ciertos resultados de negocios,
explique por qué no puede o por qué son
menos importantes. Piense en maneras
creativas de presentar la importancia de los
resultados que no puede compartir.
Por ejemplo, los resultados logrados fueron el
equivalente a abrir una nueva tienda de
200,000 pies cuadrados en ese mercado.
Cuando las métricas clave son retenidas sin
explicación, los jueces consideran por lo
general que es porque los resultados son
débiles.
Los gráficos y
cuadros son
herramientas
útiles para
presentar su
información con
claridad.
Todos los datos, reclamaciones, hechos etc. que
estén incluidos en el formulario de inscripción
deberán incluir una fuente específica verificable.
Los participantes que no cumplan con informar el
origen de sus datos serán descalificados.
Requisitos
- Sea tan específico como sea posible al documentar
toda la evidencia, proporcionar la fuente de los datos,
investigación y periodo de tiempo comprendido.
Debido al periodo específico de elegibilidad de Effie, es
importante incluir las fechas para todos los resultados
presentados en su caso.
- No se le pide seguir un formato específico para hacer
referencia a las fuentes, aunque debe quedar claro a
los jueces la fuente para cada pieza de información.
Por ejemplo, usted puede listar la fuente específica al
lado de cada pieza de información, en notas al pie
claramente marcadas al final de cada página
relevante.
Check list
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Las respuestas
escritas deberán
usar fuente negra
estándar mínimo de
10 puntos.
Las fuentes de color no
serán aceptadas en la
ficha de inscripción
escrita. Está bien (y se
recomienda) usar
efectos de estilo para
legibilidad tales como
viñetas, espacio en
blanco, negrita, etc., en
todo el formulario de
inscripción.
El color solo puede ser
usado en cuadros y
gráficos en el formulario
de inscripción.
No incluir logos de
ninguna marca, ni de los
competidores, Logos de
los no pueden ser
incluidos en parte alguna
del formulario de
inscripción.
Check list
No pantallazos,
imágenes u otros
elementos pictóricos
en su formulario de
inscripción. Use
gráficos.
Las instrucciones no
pueden ser retiradas
del formulario de
inscripción
No puede quitar
ninguna pregunta o
instrucción detallada
del formulario de
inscripción, ya que
sirven como guía tanto
a los participantes
como a los jueces.
Responder todas las
preguntas, Si una
pregunta no es
aplicable, debe
explicarlo
directamente debajo
de la pregunta. No
debe dejar ninguna
respuesta en blanco.
Adherirse al límite de
de palabras.
El material adicional
debe ser retirado y no
será visto por los
jueces. No puede
incluir un apéndice.
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La veracidad de la información será
avalada por los firmantes del
Formulario, y éstos deberán ser las
personas con los cargos ejecutivos
indicados, en señal de aprobación de
su participación en el Concurso, tanto
de veracidad y completitud de la
información presentada, como de
aceptación de todos los aspectos
contenidos en esta sección.
Aspectos importantes
Comentarios
Jurados
comentarios
del jurado
“Explique con claridad cómo
llegó a su punto de vista y por qué
es relevante para su reto de
marketing”
“Haga que alguien fuera de su
equipo lea su caso. Con
demasiada frecuencia se asume
un conocimiento específico de
categoría y no se le da un
contexto más amplio”
“Más tablas y gráficos vs.
Palabras. Es más fácil ver
resultados visualmente que en
una forma narrativa”.
Un gran caso cuenta una historia.
Atrae y provoca leer más
Muchas casos estaban muy
sobrescritos. Simple y conciso es
mejor
comentarios
del jurado
Una la historia de cómo su trabajo logró los
resultados. Los mejores casos hicieron esto sin
problemas, los peores casos simplemente echaron
los resultados como una muestra evidente del valor
del trabajo sin explicar ni cómo ni por qué.”
“Una la estrategia de
comunicación directamente a los
objetivos y puntos de vista. Sin
esto, es simplemente un plan de
medios y no una estrategia de
comunicación”
Demasiados qué y pocos por qué. ¿Para qué desea
aumentar el conocimiento de x%? ¿Qué significaría
eso para su empresa/cliente en términos del mundo
real? El contexto estaba ausente en muchos de los
resultados.
Tenga cuidado de que sus KPls no
parezca que fueron reeditados.
Permita comprender por qué
fueron importantes y por qué se
colocaron a ese nivel.
“Relacione los resultados a los
objetivos y hágalo de manera de
narración, en vez de un volcado
de datos”
Más enfoque en la estrategia de los medios de comunicación, los
participantes mencionaron anuncios en la TV e impresos, pero no
siempre mencionaron dónde y cómo atraían al objetivo.
GRACIAS