hr брендинг...

ОСНОВЫHR-БРЕНДИНГА

Анастасия

Добровольская

IKEA, менеджер по развитию бренда работодателя и рекрутмента

РАЗДЕЛ 1ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ HR-БРЕНДИНГА

Раздел 1 Основные понятия HR-брендинга

ЧТО ТАКОЕHR-БРЕНДИНГ?Это совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах ключевых стейкхолдеров.


HR-БРЕНДИНГ НАХОДИТСЯ НА ГРАНИЦЕ С ДРУГИМИ ОБЛАСТЯМИ ЗНАНИЙ

• PR

• маркетинг (реклама, корпоративный брендинг)

• HR (рекрутмент, развитие, внутренние коммуникации)

• е-commerce


ЦЕЛИ HR-БРЕНДИНГА

1. Привлечение:• снижение стоимости привлечения

• увеличение потока релевантных кандидатов

2. Вовлечение

3. Удержание: недопущение новых затрат на рекрутмент, обучение

предотвращение потерь инвестиций в персонал

сохранение опыта и знаний в организации



1. Привлечение:• снижение стоимости привлечения

• увеличение потока релевантных кандидатов



2. Вовлечение



3. Удержание:• недопущение новых затрат на рекрутмент, обучение

• предотвращение потерь инвестиций в персонал

• сохранение опыта и знаний в организации


ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Внешние Внутренние



Внешние Внутренние

экспертыкандидаты

органывласти

конкуренты

сотрудники

топ

по функциям

линейные менеджеры

по стажу работы


Внешние Внутренние Клиенты

и бывшие сотрудники



КАНАЛЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

СМИ



СМИ реклама



СМИ реклама соцсети



СМИ реклама соцсети персональные



СМИ реклама соцсети персональные интернет


ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

• HR-брендинг — это процесс построения и развития бренда работодателя

• основные цели HR-брендинга: привлечение, вовлечение и удержание

• целевые аудитории: внешние и внутренние

• основные каналы: реклама, медиа, социальные сети, интернет, персонализированные коммуникации


РАЗДЕЛ 2ЯДРО HR-БРЕНДА

Раздел 2 Ядро HR-бренда

EVP

Ценностное предложение работодателя

Платформа HR-брендинга для сотрудников:

• рекрутмент и адаптация

• заработная плата и социальный пакет

• карьерный рост

• исследование среди сотрудников

• премии и признания

• системы коммуникации

• рабочая обстановка

Стратегическая платформа HR-брендинга:

• миссия, концепция развития, ценности

• корпоративная социальная ответственность

• руководство

• корпоративная репутация и культура

• политика и практика управления людьми

• управление производительностью

• инновации

СТРУКТУРА HR-БРЕНДА*

* Бретт Минчингтон. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты


ENTER


Где мы сейчас?• идеология• сотрудники• бизнес-ситуация• отраслевая

принадлежность

Ценностное предложение работодателям(EVP)

Кем мы хотим стать?• ожидания

внешнего рынка• бизнес-стратегия• экономические

тренды

СТРАТЕГИЯ HR-БРЕНДА


ИКЕА


50% НА 50% МУЖЧИН И ЖЕНЩИН30+

СОТРУДНИКИ


ПРИМЕР. ИКЕАСтратегические цели

• развитие в регионах

• открытие нового канала продаж —онлайн

• создание и укрепление имиджа ИКЕА как отличного места работы в новых регионах присутствия

• проработка аудитории профессионалов e-commerceс целью привлечения талантов

• обеспечение непрерывного цикла работы с талантами


EVP

Ценностное предложение работодателям (EVP)

Платформа HR-брендинга для сотрудников:

• рекрутмент и адаптация

• заработная плата и социальный пакет


• исследование среди сотрудников

• премии и признания

• системы коммуникации

• рабочая обстановка

Стратегическая платформа HR-брендинга:

• миссия, концепция развития, ценности

• корпоративная социальная ответственность

• руководство

• корпоративная репутация и культура


• управление производительностью


СТРУКТУРА HR-БРЕНДА*

* Бретт Минчингтон. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты


ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА ДЛЯ СОТРУДНИКОВ• рекрутмент

• адаптация


• обратная связь + внутренние коммуникации

• условия труда, атмосфера

• признание материальное/нематериальное


РЕКРУТМЕНТ


АДАПТАЦИЯ


КАРЬЕРНЫЙ РОСТ


ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ + ВНУТРЕННИЕ

КОММУНИКАЦИИ


УСЛОВИЯ ТРУДА, АТМОСФЕРА


ПРИЗНАНИЕ МАТЕРИАЛЬНОЕ/

НЕМАТЕРИАЛЬНОЕ


ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА ДЛЯ СОТРУДНИКОВ• рекрутмент

• адаптация


• обратная связь + внутренние коммуникации

• условия труда, атмосфера

• признание материальное/нематериальное


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА (фокус на внешние аудитории)

• миссия, ценности

• социальная ответственность

• менеджмент, лица компании

• репутация, принадлежность к отрасли




СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:миссия, ценности


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:социальная ответственность


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:менеджмент, лица компании


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:репутация


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:репутация, принадлежность к отрасли


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:политика и практика управления людьми


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА HR-БРЕНДА:инновации


КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД

• Что первичнее?

• Единое или различное?

• Что на что влияет?


ВНЕШНИЕ СИЛЫ

• рынок

• клиенты

• соискатели

• стейкхолдеры



• составляющие HR-бренда: EVP, платформа для сотрудников, стратегическая платформа, корпоративный бренд, а также внешние факторы в виде влияния основных стейкхолдеров

• HR-бренд является суббрендом корпоративного бренда, требующим отдельного управления и имеющего влияние на корпоративный бренд

• все точки контакта HR-бренда требуют изучения и детальной проработки, поскольку оказывают самое сильное влияние на настоящее и будущее HR-бренда компании


РАЗДЕЛ 3АНАЛИТИКАВ HR-БРЕНДИНГЕ

Раздел 3 Аналитика в HR-брендинге

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ


ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

S

M

A

R

T


ПРИМЕРЫЦЕЛЕЙ HR-БРЕНДА

Массовый сегмент фокус на привлечение

Сегмент узких профессионалов

фокус на поиск и привлечение талантов, удержание специалистов


ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ HR-БРЕНДА

Массовый сегмент ― фокус на привлечение:

• увеличить узнаваемость HR-бренда компании «АВС» на х% за NN FY

• снизить стоимость привлечения 2500 р. за кандидата по итогам NN FY


ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ HR-БРЕНДАСегмент узких профессионалов ― фокус на поиск и привлечение талантов, удержание специалистов

• снизить текучесть персонала до х% за NN FY

• увеличить показатель «желаемый работодатель» (workplace of choice) в сегменте «молодые специалисты, студенты» до хх%


KPI НАПРАВЛЕНИЯ

• стоимость привлечения

• узнаваемость

• предпочитаемость (workplace of choice)

• eNPS

• вовлеченность

• текучесть персонала

• количество рекомендаций в рекрутинговой реферальной программе

• количество отзывов на антиjob-сайтах

• показатели ключевых источников привлечения



• стоимость привлечения

• стоимость привлечения = общий бюджет / количество устроенных сотрудников



• предпочитаемость(workplace of choice)


eNPSГотовы ли вы рекомендовать эту компанию как отличное место работы своим друзьям? Почему?

Оцените свою готовность по 10-балльной шкале

Промоутеры (10–9)

Критики (0–6)

Число респондентов (0–10)

–

= eNPS


KPI НАПРАВЛЕНИЯВовлеченность


ТЕКУЧЕСТЬ ПЕРСОНАЛА

УТП=

РС + РИА

ЧСe100%


KPI НАПРАВЛЕНИЯКоличество отзывов на антиjob-сайтах



Показатели ключевых источников привлечения.

Бесплатные:

• корпоративный сайт

• job-сайт

• программа внутренних рекомендаций

• соцсети


РАСЧЕТ СТОИМОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


$ Стоимость показа

1

2

3

4

Результат

Количество заявок

Количество кликов

Количество показов



• успех любой HR-брендинговой кампании зависит от поставленной цели

• в зависимости от цели подбираются соответствующие KPI

• ключевыми для всего направления являются следующие показатели: стоимость привлечения, текучесть персонала, eNPS, узнаваемость, предпочитаемый выбор

• расчет затрат на рекламную кампанию и/или HR-брендинговую кампанию рассчитывается по воронке подбора (от цели к средствам реализации)


РАЗДЕЛ 4ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В HR-БРЕНДИНГЕ

Раздел 4 Зоны ответственности в HR-брендинге

ОТНОШЕНИЯ«СПОНСОР-ИСПОЛНИТЕЛЬ»

• стратегия бизнеса

• тактика, задачи бизнеса

• HR-бренд, стратегия и тактика


ПРИМЕР. ИКЕАСтратегические цели

• региональная экспансия

• открытие нового канала продаж —онлайн

• создание и укрепление имиджа ИКЕА как отличного места работы в новых регионах присутствия

• проработка аудитории профессионалов e-commerceс целью привлечения талантов

• обеспечение непрерывного цикла работы с талантами


ПРИМЕР. ИКЕАПотребности бизнеса

• отдел коммуникации и интерьера:

не хватает дизайнеров, низкая скорость закрытия вакансий, отсутствие требуемых навыков



• отдел питания:

не хватает сотрудников, высокая текучесть персонала, слабое понимание возможностей для карьерного развития в отделе



• отдел логистики:

не хватает сотрудников, физические нагрузки, нежелание карьерного роста


ПЕРЕСЕЧЕНИЕ HR-БРЕНДИНГА С ДРУГИМИ ФУНКЦИЯМИ

• PR

• маркетинг

• HR

• е-commerce


ВОВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВСотрудники — основные носители и посланцы HR-бренда.


ВОВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ№ 1. Стратегия.

• удовлетворенность и высокая вовлеченность сотрудников

№ 2. Тактика

• проработка системы амбассадоров

• информирование

• создание чувства сопричастности



• стратегия HR-бренда напрямую зависит от видения «спонсора»

• помимо стратегических задач, бизнес-подразделениям требуется поддержка в ежедневной деятельности

• успех HR-бренда зависит от удовлетворенности сотрудников


РАЗДЕЛ 5ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Раздел 5 Основные инструменты

РЕКЛАМАЧто учесть при подготовке?


РЕКЛАМА. ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ПОДГОТОВКЕ• брендбук



• гайдлайны




• медиапланирование и выбор площадок для размещения





• креатив





• креатив

• сall to action/key mеssage





• креатив

• сall to action/key mеssage

Результат: достижение цели рекламной кампании



РЕКЛАМАПРИМЕР ENTER

PR. ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ПОДГОТОВКЕ• Tone of Voice



• key message



• key messages

• cпикер/спикеры



• key message

• спикер/спикеры

• Media relations



• key message


• Media relations

• фото, визуальный ряд



• key message


• Media relations


• восприятие аудиторией, комментарии



• key message


• Media relations


• восприятие аудиторией, комментарии

Результат: узнаваемость, формирование представлений о бренде работодателя


PRПример Enter


МЕРОПРИЯТИЯ. ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ПОДГОТОВКЕ• внешнее/внутреннее



• повод



• повод

• цель



• повод

• цель

• формат



• повод

• цель

• формат

• качество и креатив



• повод

• цель

• формат

• качество и креатив

Результат: достижение цели (в небольшой степени), имидж, резонанс. Меньший, но более глубокий резонанс.


МЕРОПРИЯТИЕПример Enter


ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ. ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ПОДГОТОВКЕ• информирование



Важно! Все внешние активности ведут на интернет-площадку.




• основная информационная база





• имидж





• имидж

• обратная связь





• имидж

• обратная связь

• отклики, привлечение



• успех рекламной кампании зависит от выбранной площадки размещения, идеи, наличия call to action и соблюдения фирменного стиля

• успех PR-кампании зависит от ключевого сообщения, тона публикации, обаяния и харизмы спикера, визуального ряда и восприятия аудитории

• успех мероприятия зависит от повода и цели мероприятия, формата, идеи и качества реализации

• успех интернет-маркетинговых активностей зависит от удобства совершения действий, привлекательности и наличия необходимой информации


РАЗДЕЛ 6КЛЮЧЕВЫЕ КАНАЛЫ ВHR-БРЕНДИНГЕ

Раздел 6 Ключевые каналы в HR-брендинге

ОНЛАЙН-КАНАЛЫ: СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (+)

• аккумулирование лояльной аудитории




• конверсия в отклики





• социальная активность (краудсорсинг, краудрекрутинг и прочее)





• социальная активность (краудсорсинг, краудрекрутинг и прочее)

• вовлечение сотрудников


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ: СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (-)

• трудоемкое поддержание




• необходимость дополнительного обучения сотрудников





• «ленивая» аудитория





• «ленивая» аудитория

• несовершенство систем мониторинга


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:социальные сети


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ: КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ (+)(job-сайт, карьерная страничка)

• удобное отслеживание эффективности




• полная кастомизация движка под свои потребности





• постоянная доступность информации о работодателе





• постоянная доступность информации о работодателе

• постепенное снижение стоимости привлечения


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ: КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ (-)(job-сайт, карьерная страничка)

• сложность в проектировании




• трудоемкость в поддержании




• трудоемкость в поддержании

• априори низкая популярность ресурса, требующая инвестиций в продвижение


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:корпоративный сайт (job-сайт, карьерная страничка)


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:ВНЕШНИЕ ПЛОЩАДКИ (+)(в том числе job-сайты)

• высокая популярность




• легкость управления





• эффективность топ-площадок





• эффективность топ-площадок

• рост узнаваемости


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:ВНЕШНИЕ ПЛОЩАДКИ (-)(в том числе job-сайты)

• высокая стоимость привлечения




• нет единой точки входа для «работодателя»





• отсутствие единой базы кандидатов





• отсутствие единой базы кандидатов

• инструмент не является стратегическим


ОНЛАЙН-КАНАЛЫ:внешние площадки (в том числе job-сайты)


ОФЛАЙН-КАНАЛЫ: МАССМЕДИА, ATL, BTL (+)

• возможность поймать неинтернетовскую аудиторию


ОФЛАЙН-КАНАЛЫ: МАССМЕДИА, ATL, BTL (+)

• возможность поймать неинтернетовскую аудиторию

• различные способы воздействия на аудиторию


ОФЛАЙН-КАНАЛЫ: МАССМЕДИА, ATL, BTL (-)

• краткосрочное присутствие в информационном поле




• высокая ресурсоемкость





• сложность в отслеживании результата





• сложность в отслеживании результата

• сложность в отслеживании реакции и восприятия аудитории


ОФЛАЙН-КАНАЛЫ:массмедиа, ATL, BTL


МЕДИАМИКС

Таргетинг аудитории

Кто нужен: пол, возраст, статус, сфера деятельности, география?

Цель

Сколько и чего нужно: количество, какое действие ожидается

Подбор соответствующих площадок, изданий и мероприятий



• онлайн-источники более управляемы и прогнозируемы по сравнению с офлайн-источниками

• офлайн-источники имеют больший шанс попасть в цель в условиях информационного шума

• любой медиамикс составляется исходя из двух составляющих: данных о целевой аудитории и целях конкретной кампании


hr брендинг...

Recruiting & HR