�

Gruppe 148. semester Informatik 6. semester Humanistisk InformatikVejleder: Søren Lindhardt Jensen

VÆRDIFULD

VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION

�

Aalborg UniversitetMaj 2007

6. semester Humanistisk Informatik8. semester informatik

Gruppe 13

Vejleder: Søren Lindhardt Jensen

199082 tegn • 82 normalsider

VÆRDIFULD

VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION

______________________ ______________________ ___________________ Jan Hyldgaard Engrob Lene Nørager Hansen Nino Tiainen

_____________________ _______________________ Anders Mogensen Dennis Jim Frederiksen

�

IndholdForord................................................................................................................................................................. Side 6

Indledning.........................................................................................................................................................Side 9

Rekvirenten og formulering af en kommunikationsopgave..........................................................Side 11

Hjemmesidemediet.......................................................................................................................................Side 13

Situationsanalyse............................................................................................................................................Side 16

Problemformulering......................................................................................................................................Side 37

Tilrettelæggelse af medieformidlet kommunikation........................................................................Side 38

Kommunikationsfunktionerne i praksis.................................................................................................Side 51

Hjemmesidemediet som arbejdsredskab..............................................................................................Side 56

Principper for design af hjemmesider.....................................................................................................Side 64

Design af Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside........................................................................Side 67

Strukturering af indhold .............................................................................................................................Side 74

Thorlacius’ kommunikationsmodel.........................................................................................................Side 88

Fremvisning og test.......................................................................................................................................Side 92

Konklusion.........................................................................................................................................................Side 94

Den store tandpolering................................................................................................................................Side 97

Metoderefleksion...........................................................................................................................................Side 103

Temarammeredegørelse.............................................................................................................................Side 107

Processbeskrivelse.........................................................................................................................................Side 109

�

Rapporten ”Værdifuld virksomhedskommunikation” er skrevet på forårssemestret 2007 på Aalborg Universitet under temarammen ”Medieformidlet kommunikation”. Rapporten afspejler vores proces med kommunikations-opgaven, herunder empiriindsamling, teoribearbejdelse, analyse og udarbejdelse af et medieprodukt. Vi ønsker kort at redegøre for de enkelte kapitler for at indføre læseren i rapportens struktur og dermed give en overordnet forstå-else af indholdet.

Rekvirenten og formulering af en kommunikationsop-gaveEfter indledningen lægger vi ud med en kort præsenta-tion af vores rekvirent, Tandlægerne Nørregade 19, og en beskrivelse af den kommunikationsopgave, vi er blevet stillet.

HjemmesidemedietDette kapitel indeholder en teoretisk gennemgang af hjemmesidemediet. For at danne os en overordnet forstå-else af hjemmesidemediets muligheder og begrænsninger i forhold til kommunikationsopgaven, undersøger og

præsenterer vi teori om informationstrafikmønstre på Internettet af Jens F. Jensen.

SituationsanalyseMed en forståelse af hjemmesidemediet vender vi fokus mod Tandlægerne Nørregade 19 og dennes kontekst. En virksomhedsanalyse på baggrund af Imagemodellen af Thomas Blach og Jesper Højbjerg giver os mulighed for at undersøge virksomhedens grundlag, kultur, iden-titet, profil og image. Først med en analyse af selve virk-somheden, derefter en analyse af branchekonteksten og medierne. Denne analyse munder ud i en fastlæggelse af konteksten samt rekvirentens værdier og ønskede profil, som vi forholder os til i det videre projektforløb. Situati-onsanalysen afsluttes med en opsamling og præsentation af vores problemformulering.

Tilrettelæggelse af medieformidlet kommunikationNæste kapitel indleder vi med en teoretisk gennemgang af semiotik og betydningsdannelse, som er udgangspunkt for vores forståelse og tilrettelæggelse af medieformidlet kommunikation. Herunder præsenterer vi også en teore-

Forord

�

tisk gennemgang af Lisbeth Thorlacius’ kommunikations-model for visuel kommunikation på hjemmesider.

Kommunikationsfunktionerne i praksis og mediet som arbejdsredskabVi træder et skridt tilbage og danner os et overblik over hjemmesidens mulige kommunikationsfunktioner for Tandlægerne Nørregade 19. Derefter beskriver og analy-serer vi konkrete arbejdsgange og rutiner i virksomheden, hvor vi udpeger konkrete situationer hjemmesiden kan bruges i.

Principper for design af hjemmesiderVi præsenterer teori om grundlæggende principper for design af hjemmesider, som skal hjælpe til de praktiske aspekter ved udarbejdelsen af hjemmesiden.

Design af Tandlægerne Nørregade �9s hjemmesideI dette kapitel beskriver vi tilrettelæggelsen og designet af hjemmesiden. Analyse og det praktiske arbejde med hjem-mesiden er her foregået sideløbende og afspejler derfor både en teoretisk og kreativ proces. Kapitlet afsluttes med, at vi gennemgår Tandlægerne Nørregade 19s kommuni-

kationssituation i forhold til kommunikationsmodellen af Thorlacius. Her inddrager vi samtlige analyser: Situa-tionsanalysen, kommunikationsfunktionerne i praksis, hjemmesidemediet som arbejdsredskab og designgen-nemgangen.

Fremvisning og testMed udgangspunkt i en prototype bekriver vi, hvordan den videre udvikling af hjemmesiden kan kvalificeres i forhold til rekvirenten og målgruppen.

KonklusionI konklusionen samler vi alle trådende og besvarer problemformuleringen.

Vi håber denne gennemgang kan være med til at give et overblik over rapportens enkelte dele og deres sammen-hæng.

MedieproduktetHjemmesiden for Tandlægerne Nørregade 19, kan findes som bilag på den vedlagte CD. Vi anbefaler, at læseren anvender denne i forbindelse med læsning af rapporten.

9

IndledningMed små variationer har reklamer for tandlæ-geklinikker set sådan ud igennem mange år. Hvis man skulle finde en ny tandlæge eller finde informationer om den nuværende, måtte man enten slå op i fagbogen under ens område eller spørge familie eller venner. Branchen har indtil 2003 været bundet af en lovgivning, der forbød næsten alle former for reklame. Det var blandt andet ikke tilladt at fremhæve sig selv og sine faglige kompetencer, prissammenligning imellem klinikker var forbudt, og der var forbud mod brug af billeder, tegninger og logoer i markedsføring. Tandlægebranchen har derfor i mange år været præget af, at der ikke var mange andre muligheder for at gøre opmærksom på sig selv, end med en simpel angivelse af navn, adresse og telefon-nummer i fagbogen eller i den lokale avis. Ændringen i lovgivningen i

2003 har gjort, at nogle tand-læger har indført en målrettet markedsføring af sig selv, mens andre har fastholdt den gamle mere enkle reklame-form. Flere tandlæger har derfor nu farvestrålende hjemmesider med blandt andet billeder og logo.

Nogle klinikker konkur-rerer nu meget målrettet

på pris og ydelser, og de tidligere anonyme annoncer

i fagbogen, er ofte udskiftet med farvede baggrunde,

meget positive beskrivelser af klinikkens behandlingstilbud,

smilende mennesker på billeder og andet.

Mulighederne i den nye lovgiv-ning diskuteres, dengang og i dag,

livligt i branchen. Tandlæge Torben Lillieder udtaler i et interview til bran-

cheforeningens fagblad Tandlægebladet: ”I det hele taget synes jeg reklamer er o.k.

�0

Som tandlæger driver vi forretning, og det er helt legitimt. Der skal være sorte tal på bundlinjen. Og jeg føler ikke at den hold-ning er i modstrid med fagets etik” (Reklame klæder os godt, 2003).1 Professor Palle Holmstrup fra Tandlægeskolen ser anderledes på samme sag og udtaler til bladet: ”Vi skal bevare vort fag på et niveau, der er værdigt for en akademisk profession. Det er sundhedsvidenskab vi arbejder med, og det mener jeg er vigtigt at fastholde. Meget af den markedsføring vi ser i dag, indeholder meget simple budskaber. Og tandlæge-ydelser er ikke baseret på et simpelt grundlag” (Videnskab og købmandskab, 2003).2

På den ene side ligger altså et hensynstagen til, at bran-chen skal opretholde et billede af et højt fagligt niveau, mens tandlægerne på den anden side er erhvervsdrivende, der i sidste ende skal skabe overskud af deres forretning. Ved et hurtigt kig i dagspressen, og andre artikler i Tand-lægebladet, lader det absolut ikke til, at hverken Torben Lillieder eller Palle Holmstrup står alene i branchen med deres synspunkter. Dette efterlader os med et indtryk af en branche, der har to fløje: En fløj, der holder fast i traditi-onen for sparsom reklame, og en fløj, der i forskellig grad er begyndt at reklamere mere progressivt. Det er en virksomhed i denne lidt splittede branche, vi samarbejder med i dette projekt. Tandlægerne Nørre-gade 19 er en tandlægeklinik, som blandt andet gerne vil

have lavet en hjemmeside, og det er med udgangspunkt i virksomheden og dens ønsker, vi har udarbejdet denne rapport.

Loven om markedsføring af sundhedsydelsersætter rammerne for hvad der er tilladt i markedsføring af tandlægeydelser. Den nuværende lov blev vedtaget i 2003, og åbnede op for en del nye tiltag, der tidligere havde været forbudt.

Loven kan læses her: http://kortlink.dk/retsinfo/3v37

Bekendtgørelsen til lovgivningen, der indeholder eksem-pler og uddybning af paragrafferne kan læses her: http://kortlink.dk/retsinfo/3v38

2.http://kortlink.dk/3v3w

�. http://kortlink.dk/3v3y

��

Dette afsnit indeholder en præsentation af vores rekvi-rent og en overordnet beskrivelse af vores case samt de indledende overvejelser om, hvilken type kommunikati-onsopgave vi står overfor. I dette projekt samarbejder vi med Tandlægerne Nørregade 19 i Aalborg. Det er en familieejet virk-somhed, hvor der i dag er fire behandlere bestående af tre tandlæger, en tandplejer og fire klinikassistenter. Udgangspunktet for rekvirenten er, at de ønsker en hjemmeside til klinikken. Vi har derfor en fast ramme for, hvilket medie vi skal arbejde med og kommunikere igennem, og ser os i samme situation som et mediebureau hyret til at løse en specifik opgave. Derfor betragter vi det ikke som vores opgave at stille spørgsmålstegn ved rekvi-rentens konkrete medievalg. Vores opgave er derimod, med udgangspunkt i rekvirentens ønsker, at fremstille en hjemmeside, som har relevans og betydning for virk-somheden – med andre ord at kvalificere anvendelsen af mediet og sikre en professionel henvendelsesform. Det er samtidigt også denne del af arbejdet, som gør arbejds-opgaven til mere end en konstruktionsopgave. Vi står overfor en kommunikationsopgave, hvor det er nødven-digt at forholde os til en afsender og en modtager og sikre en kommunikation, som forholder sig strategisk til disse. I forhold til studieordningens rammer for semesteret

”Medieformidlet kommunikation”, er det desuden denne indgangsvinkel vi prioriterer.Som udgangspunkt for arbejdet med opgaven har vi haft et indledende møde med tandlægerne på klinikken. Formålet var at få et indtryk af, hvilke overvejelser de havde med hensyn til klinikkens behov i forhold til hjem-mesiden, dens udformning og indhold. På det indledende møde blev det klart, at vores vigtigste opgaver handler om at:

• Tydeliggøre virksomhedsprofilen skriftligt så den kan være udgangspunkt for indhold på og formgivningen af medieret kommunikation.

• Få et indblik i hvem modtageren for hjemmesidens kommunikation er, og hvilke behov hjemmesiden evt. kan være med til at dække.

• Kvalificere udvælgelsen af bestemt indhold til hjemme-siden. Hvad skal med? Hvad skal udelades?

• Udforme og foreslå skriftligt og visuelt indhold til hjem-mesiden.

• Vælge teknologi og teknisk løsning, som stemmer overens med rekvirentens behov.

Rekvirenten og formulering af en kommunikationsopgave

�2

Vi har valgt et afsenderorienteret fokus på opgaven. Det vil sige, at vi tager udgangspunkt i Tandlægerne Nørregade 19s ønsker og behov for den medieformidlede kommuni-kation. Omdrejningspunktet for de empiriske undersø-gelser, vi selv vil udføre, er derfor afsenderen. Dermed ikke sagt, at vi ikke ønsker at forholde os til en modtager, og de behov de måtte have. Det er nødvendigt at kende til modtageren for at kunne målrette informationen, men her vil vi tage udgangspunkt i andres undersøgelser, og den erfaring tandlægeklinikken selv har med deres kunder.Vi erkender et behov for at sætte os grundigt ind i virk-somheden Tandlægerne Nørregade 19. Spørgsmål om virksomhedens historie, dens grundlag samt visioner og målsætninger, finder vi betydningsfulde for, at den medieformidlede kommunikation er i overensstemmelse med den faktiske virkelighed på klinikken. Desuden ønsker vi at få kendskab til tandlægebranchen generelt, og samtidig at undersøge, hvilke italesættelser der eksi-sterer i medierne om branchen. En situationsanalyse i forhold til virksomheden er i det hele taget essentielt, da vi ønsker at tilstræbe sammenhæng mellem det virk-somheden kommunikerer via hjemmesiden og resten af virksomheden. Det vil således være en fejlagtig strategi at formulere en profil, der ikke hænger sammen med resten af virksomhedens virkefelt, da det muligvis vil

blive afsløret som manipulation og virke negativt tilbage på tandlægernes forhold til kunderne. Vores mål med en situationsanalyse er derfor:

”På baggrund af virksomhedens grundlag og kultur at sikre overensstemmelse mellem virksomhedens identitet, den profil virksomheden bevidst søger at kommunikere og det image, of-fentligheden på baggrund heraf får af virksomheden” (Blach 1989: 82).

��

HjemmesidemedietI første omgang finder vi det relevant at få en forståelse for det medie, som vi skal arbejde med. En bevidsthed om, hvad en hjemmeside er og kan tilbyde i et kommunikati-onsteoretisk perspektiv, er essentielt for, at vi kan arbejde velovervejet med mediet. Derfor vil dette kapitel fungere som en redegørelse for det mediefelt, hvori hjemmesiden optræder.

InternettetFørst vil vi træde et skridt tilbage og forsøge at danne os et overblik over Internettet som en del af medielandskabet. Vi er bevidste om, at medieformidlet kommunikation kan have mange kanaler eller grænseflader, og blandt alle disse kommunikationskanaler er Internettet kun én, som vi dog anser for vældig kompleks. Internettet er først og fremmest en kommunikations-teknologi. Kommunikationsformen er kendetegnet ved at være teknologisk formidlet, og kan dermed være forskudt i rum og i mange tilfælde også i tid. De kommunike-rende parter kan både modtage og sende information, og netværksstrukturen er et slags stjerne-net, hvor hvert punkt i princippet kan etablere forbindelse til ethvert andet punkt (Jensen 1999:7).Grunden til, at vi anser Internettet for at være et komplekst

medie er, at det tilbyder en mangfoldighed af kommunika-tionsformer og tjenestetyper. Det kan f.eks. være udveks-ling af e-mail, deltagelse i diskussions- eller nyhedsfora, søgning i diverse databaser, deltagelse i chats baseret på lyd, skrift eller video, høre radio og se tv, læse avis, uploade og downloade musik, tekster og billeder, booke billetter eller hotelværelser osv. (Jensen 1999:27). Dette er blot nogle af de kommunikationsformer og tjeneste-ydelser, der kan findes på Internettet. Der er mange flere, og der kommer hele tiden flere til, hvilket gør Internettet til et komplekst fænomen.Internettet er i udvikling og dets omfang udvides til stadighed, både med helt nye kommunikationsformer, men også med mere udviklede af de allerede eksiste-rende. Der er efterhånden en lang række kommunikative funktioner, som tidligere blev varetaget af andre medier, der overtages af Internettet. De postomdelte breve over-tages i stigende grad af e-mails. Det kan være alt fra det personlige fødselsdagsbrev, til fakturaer, lønspecifika-tioner og indkaldelser fra din tandlæge, telefonen over-tages af IP-telefoni og Instant Messaging, opslagsværker såsom ordbøger og leksika, kan findes i digitale ver-sioner osv. Derfor spiller Internettet og computeren på en måde en stadig vigtigere rolle i menneskelig kommuni-kation. Internettet er på mange måder rykket ind som en

�4

central del af samfundslivet og har etableret sig som en af de dominerende sociale teknologier for kommunikation (Jensen 1999:10).

Internettets informationsmønstreI det følgende vil vi kort redegøre for Internettets infor-mationsmønstre i medielandskabet. Med udgangspunkt i teksten ”Roadmap til Informations-Motorvejen” af Jens F. Jensen, professor i Interaktive Multimedier, fremstilles Internettet som et konverserende, konsultativt, registre-rende og transmitterende medie. Det skal dog nævnes, at vi i et senere kapitel redegør for Lisbeth Thorlacius’ teori om visuel kommunikation på hjemmesider, hvorunder vi uddyber mediefunktionens muligheder.

Internet som konverserende medieIfølge Jensen er konversation et dominerende mønster på Internettet, og herunder hører e-mail. I forbindelse med e-mail producerer brugerne selv informationen og kontrol-lerer afsendelsen. E-mail er derfor et typisk eksempel på et konverserende medie eller en dialogisk kommunika-tionsform. E-mailkonversation forløber dog i forskellig tid, da brugerne ikke kan kontrollere modtagelsen af beskeden, det vil sige, hvornår den læses af modtageren. Der findes også eksempler på dialogiske kommunika-

tionsformer, som foregår på samme tid. Chat, der også kan være lyd- eller videobaseret, er et eksempel på dette (Jensen 1999:49).

Internet som konsultativt medieEt andet dominerende mønster er det konsultative. I modsætning til konversation, som kræver mindst to personer for at udveksle information, er det kun nødvendig med én bruger i den konsultative kommunikationsform. Den enkelte bruger kan rekvirere og modtage en bestemt information, som allerede er til stede i net-offentligheden (Jensen 1999:49). Det konsultative medie skal altså forstås som den enkelte brugers mulighed for at søge oplysninger om et emne via internettet, uden at der behøver at sidde en anden person, som skal interagere, for at den givne information når frem til rekvirenten.

Internet som registrerende medieDet registrerende mønster fremtræder ofte ikke åbenlyst på Internettet. Det registrerende består i computerme-diers store kapacitet til at lagre og bearbejde information. Samtidig er indsamling af oplysninger om informations-trafikken også et af det registrerende mønsters kendetegn (Jensen 1999:52-53). Eksempler på registrerende mønstre er spørgeskemaer, finansielle transaktioner og afstem-ninger, men også optælling af besøgende på bestemte hjemmesider.

��

Internet som transmitterende medieDet sidste mønster beskrives som et dominerende infor-mationsflow, hvor informationen kommer til brugeren, uanset hvor meget brugeren har brug for (Jensen 1999:55). Informationen flyder mellem alle - fra alle steder - og på alle tidspunkter. I dette mønster ventes der ikke på, at vi klikker, hvilket betyder, at informationen kan opfattes som en kaskade af information, og at informationen ikke tøver med at finde sin modtager, uanset om der er blevet klikket for nyligt eller ej. Internettet som transmitterende medie udnyttes ofte af reklameindustrien, som ikke lader brugeren selv rekvirere information, men bringer infor-mationen til brugeren.

Hvad kan en hjemmeside?Internettet kan ifølge ovenstående ikke betragtes som et afgrænset medie i medielandskabet, men derimod breder det sig og griber ind i mange eksisterende kommunika-tionskanaler og informationsmønstre. Den hjemmeside, som vi skal tilrettelægge og designe, kan således repræ-sentere alle de forskellige informationsmønstre: Det konsultative i og med, at hjemmesiden bliver udvalgt af den individuelle informationsbruger. Det konverserende mønster i form af direkte e-mail kontakt med tandlægekli-nikken. Den registrerende i kraft af optælling af besøgende

på den enkelte hjemmeside og den transmitterende, som kan udnyttes, hvis hjemmesiden eksempelvis konstant opdateres fra et kamera. Det er dog hverken vores eller Tandlægerne Nørregade 19s intention, at hjemmesiden skal gøre brug af alle kommunikationsmønstrene. Da vi nu har en større forståelse af Internettet som medie og hvilke kommunikationsmønstre, der er tale om, har vi et grundlag for at vurdere, hvad den konkrete hjemme-side, som vi skal tilrettelægge rent faktisk kan gøre infor-mations- og kommunikationsmæssigt. Da Tandlægerne Nørregade 19 indtil nu ikke har haft en hjemmeside, er vi bevidste om, at vi tilfører dem en ny informations- og kommunikationskanal, som både kan erstatte og supplere nogle af deres allerede eksisterende kontaktflader til deres kunder. Men ikke mindst er vi opmærksomme på, at vi også tilfører dem en ny grænseflade, som på et eller andet plan kommer til at influere på deres daglige arbejdsgange. For at dette kan leve op til virksomhedens forventninger og implementeres optimalt i deres rutiner, anser vi det for væsentligt at forstå virksomheden ud fra et kommu-nikationsmæssigt perspektiv. I hvilke situationer og i hvilke sammenhænge bør og skal hjemmesiden etablere, supplere eller erstatte kontakten mellem kunde og virk-somhed? Dette er ét af formålene med situationsanalysen i næste afsnit.

��

SituationsanalyseSom beskrevet i kapitlet ”Rekvirenten og formuleringen af en kommunikationsopgave” er forudsætningen for, at vi kan tilrettelægge og designe hjemmesiden, at vi kender Tandlægerne Nørregade 19 og deres virksomhedsprofil. Desuden skal vi have afdækket de helt basale krav og forslag til indhold på hjemmesiden, som tandlægerne måtte have, og foretage en kvalificeret vurdering af, hvilke forslag der er hensigtsmæssige at arbejde videre med.Vi har valgt at kalde denne udredning for situationsana-lyse med inspiration hentet fra Preben Sepstrups teori om kampagneplanlægning. Sepstrup har blandt andet fungeret som inspiration til, hvordan vi kan anskue arbejdet med kommunikativt at skabe en virksomheds-profil, og for os mere produktspecifikt, at afdække virk-somhedens behov for og krav til hjemmesiden.

ImagemodellenSom rammemodel for analysen af Tandlægerne Nørre-gade 19s profil har vi valgt Imagemodellen, som den bliver præsenteret af Thomas Blach og Jesper Højbjerg. Begrebet profil bliver her relateret til det overordnede begreb image, som vi forstår som det totalbillede, en gruppe personer har af et objekt (Blach 1989: 82). Her udgør virksomhedens profil ét af de elementer, som er med til at skabe en virk-somheds image. De andre elementer er: Virksomhedens grundlag, virksomhedskulturen og virksomhedens iden-

titet. Vi forstår således profilen som et af mange elementer, der er med til at påvirke billedet af virksomheden i offent-ligheden. Modellen angiver en retning for vores under-søgelsesfokus, da den moderne brug af imagebegrebet ifølge Blach og Højbjerg fokuserer på:

”På baggrund af virksomhedens grundlag og kultur at sikre overensstemmelse mellem virksomhedens identitet, den profil virksomheden bevidst søger at kommunikere og det image, of-fentligheden på baggrund heraf får af virksomheden.”(Blach 1989:82)

Blach og Højbjergs imagemodel

��

Vi har samme helhedsforståelse af, at profilen skal afspejle de andre niveauer i imagemodellen. Sagt på en anden måde: Der skal tilstræbes sammenhæng mellem det virk-somheden kommunikerer via hjemmesiden og resten af virksomheden, og den skal på en hensigtsmæssig måde indgå i de allerede etablerede rutiner. Det vil således være en fejlagtig strategi at tilrettelægge en hjemme-side, der ikke hænger sammen med resten af virksom-hedens virkefelt, da det sandsynligvis hurtigt vil virke negativt tilbage både på tandlægerne og deres forhold til kunderne. Imagemodellen giver os et ydmygt forhold til rækkevidden af en profilering af Tandlægerne Nørregade 19 samt en viden om, at vi i princippet ikke har mulighed for at ændre radikalt på virksomhedens image. En reel ændring af en virksomheds image vil kræve en omform-ningsproces hvor alle niveauer: virksomhedens grundlag, virksomhedskulturen, virksomhedens identitet og virk-somhedens profil omformes og tilpasses (Blach 1989: 83). Det er uden for rækkevidden af projektet. Vi mener dog stadigvæk, at en tydeliggørelse af profilen i tandlægekli-nikken, som kan understøttes af hjemmesiden, vil have en betydning i forhold til deres image og dermed deres kundeforhold.I situationsanalysen ønsker vi også at undersøge den opfattelse, der eksisterer i offentligheden om tandlæger,

da den offentlige mening ifølge imagemodellen er en del af virksomhedens image. I forbindelse med undersøgelse af målgruppen skriver Sepstrup:

“Afsenderens ’problem’ eller ’muligheder’ er afledt af, hvilken situation målgruppen er i og hvilken situation afsenderen øn-sker for målgruppen. Hvad er det for problemer eller mulighe-der afsenderen ser i denne situation” (Sepstrup 2006:181)

På tilsvarende vis er vores udgangspunkt, at formgiv-ningen af Tandlægerne Nørregade 19s medierede kommu-nikation og herunder deres hjemmeside, med fordel kan relatere sig til de konkrete behov og problemstillinger, der måtte eksistere hos målgruppen. Kendskab til målgrup-pens og mediernes italesættelse af tandlægebranchen er med til at give os denne viden, som desuden er relevant i forhold til at gå i dialog med tandlægerne. Det gælder både i forhold til, hvilke værdier afsender skal fokusere på i sin profil, valg og udformning af indhold, og i det hele taget at kunne spørge ind til relevante problemstillinger. Derfor former situationsanalysen sig i tre dele, hvor vi både undersøger virksomheden, Tandlægerne Nørregade 19, og analyserer den kontekst, de indgår i.

�8

De tre dele er:

Tandlægerne Nørregade �9 – Hvem er de?

Herunder vil vi ud fra Imagemodellen redegøre for virk-somheden. Det er centralt for os at få en god forståelse af, hvad Tandlægerne Nørregade 19 er for en virksomhed,

og finde ud af, hvilke dele der kommunikationsmæs-sigt er relevante at arbejde med på en hjemmeside. Som afslutning på afsnittet vil vi opsummere de værdier og rutiner, tandlægerne har præsenteret som væsentlige for virksomheden og deres arbejde, og som de ønsker at fremhæve i deres profil.

Figuren viser vores forståelse af forudsætningerne for tandlægernes image. Trekanten i midten er Blach og Højbjergs imagemodel. De to kasser repræsenterer medierne og branchen, som dele af virksomhedens image.

�9

Brugerne og tandlægebranchen

I denne del tager vi udgangspunkt i et brugerperspektiv. Analysen af brugerperspektivet tager primært afsæt i en forbrugerundersøgelse fra 2005, men også forskel-lige undersøgelser og artikler om forbrugernes forhold til tandlægebranchen indgår.

Tandlægebranchen i medierne.

Dette afsnit tager udgangspunkt i et medieperspektiv og præsenterer, hvilke aktuelle tematikker der har været om tandlægebranchen i medierne. Denne del repræsen-terer på sin vis en offentlig holdning afspejlet gennem et medieperspektiv.

Som afslutning på situationsanalysen vil vi foretage en samlet vurdering af, hvordan vi på baggrund af de oplys-ninger vi har indhentet fra virksomheden, forbrugerne og medierne, kan få et indblik i Tandlægerne Nørregade 19s image. Vi vil samtidig vurdere, hvilke aspekter det vil være hensigtsmæssigt at arbejde videre med, for at en hjemmeside kan indgå i deres arbejdsrutiner og deri-gennem tydeliggøre deres profil. For at finde ud af Hvem Tandlægerne Nørregade 19 er, vil vi i det følgende, med en gennemgang af virksomheden i forhold til imagemodellen, søge at besvare spørgsmå-lene:

• Hvad er forudsætningerne for virksomhedens image?

• Hvordan ønsker de at profilere sig?

Tandlægerne Nørregade 19 – hvem er de?I det følgende bliver de forskellige niveauer i image-modellen systematisk gennemgået.De fire nederste elementer i Blach og Højbjergs Image-model er grundlag, kultur, identitet og profil. Disse har indflydelse på, hvordan virksomhedens image er i offent-ligheden. De fire begreber giver en helhedsforståelse af virksomhedens image og skaber et overblik over de interne faktorer, der påvirker tandlægernes image. En systematisk gennemgang giver os mulighed for at udpege relevante problemer og muligheder i virksomheden, som vi kan fokusere på og betone i vores kommunikationsopgave. Den teoretiske fundering af de forskellige niveauer i modellen vil løbende blive gennemgået i de relevante afsnit. Det skal dog nævnes, at vi ikke kan afdække alle de områder, Imagemodellen foreskriver. Virksomhedens grundlag, hvoraf en del er virksomhedens forretningsidé, kan vi af gode grunde ikke beskrive, da virksomheden ikke kan oplyse os om dette. Analysen er hovedsageligt baseret på information fra vores andet møde på klinikken,

20

Planlægning og udførelse af mødetFor at få størst mulig indsigt i og informationer om virksomheden Tandlægerne Nørregade 19 svarende til de overordnede kategorier fra Imagemodellen - grundlag, kultur, identitet og profil, valgte vi at dele mødet i tre. Første del skulle foregå som interview, hvor vi ønskede konkrete oplysninger i forhold til historien, grund-laget og kulturen.

For at afdække værdierne og deres ønskede profil, foregik anden del som en kreativ proces. Vi havde medbragt et flipchart, så vi kunne initiere en brainstorm, der gav mulighed for at tænke kreativt og i muligheder.

Tredje del var en rundvisning på klinikken for at få et indblik i arbejdsgangene. Det var et mål for os at forestille os i kundernes situation, med ankomst ved skranken, tiden i venteværelset, interaktionen med tandlægen, modtagelse, behandling og afsked, samt til sidst samtalen ved skranken for at aftale ny tid, få informationer eller betale en regning. Heri kunne vi få et indblik i hvilke arbejdsgange og sammenhænge, hjemmesiden kunne indgå i deres praksis.De spørgsmål vi stillede i forbindelse med mødet, samt en oversigt over, hvad vi fik ud af brainstormen er vedlagt som bilag 1 & 2.

2�

hvor tandlægen Henrik Maltbæk Jensen og tandplejeren Stine Larsen deltog.

Grundlag En virksomheds grundlag kan forstås som virksomhe-dens filosofi, forretningsidé, målsætninger og visioner (Blach 1989: 82). Tandlægerne Nørregade 19 har ikke udarbejdet en egentlig virksomhedsfilosofi, men mundtligt adspurgt formulerer de, at de i forbindelse med behandlingen lægger vægt på at sætte patienten i centrum og anbefaler langsigtede

løsninger frem for eventuelle billigere løsninger. Dertil hører, at de sætter deres faglighed højt, og at de forsøger at være ærlige omkring, hvad de fagligt vurderer, er en god behandling. Tandlægerne udtrykker i den forbindelse et ønske om, at det optimale ville være, hvis der altid var tillid fra patienternes side til, at deres vurderinger er begrundet i et ønske om at ville det bedste for patienterne frem for at tjene penge. De lægger dog samtidigt vægt på, at der altid skal være mulighed for en individuel tilpas-ning af behandlingstilbuddene. Dette kan f.eks. ske, hvis en patient ikke har råd, eller af anden grund fravælger en meget dyr behandling, til fordel for et billigere alternativ. Det skal være kunden, der har det sidste ord. Desuden har de en grundlæggende ambition om at kunne tilbyde et bredt udvalg af behandlingstilbud, hvor de ”hellere vil konkurrere på kvalitet end på pris”. Tandlægerne mener, at de har et ansvar i forhold til at være informerende, og ser det som deres pligt at lære deres patienter om alt fra brug af tandtråd til forholdsregler efter tandoperationer.

KulturI det følgende vil vi beskrive, hvad der er karakteristisk for virksomhedens kultur. Ifølge Blach og Højbjerg rummer kulturbegrebet blandt andet virksomhedens historie, daglige arbejdsklima og normer (Blach 1989: 82). Det er herunder, vi kan få et indblik i virksomhedens arbejds-Imagemodellen danner grundlag for vores analyse af virksomheden.

22

rutiner og en forståelse for, hvordan det vil give mening at tilføje hjemmesiden som arbejds- og kommunikations-redskab. Vi vil lægge ud med at beskrive virksomhedens historie.Tandlægerne Nørregade 19 blev i 1982 grundlagt af ægteparret Inger Maltbæk og Poul Erik Jensen. Kunde-grundlaget kom på det tidspunkt fra deres tidligere arbejdsplads i Aalborg. Klinikken har derfor ikke haft brug for en decideret udadvendt markedsføring for at tiltrække kunder. Dette har der i øvrigt ikke været tradition eller store muligheder for blandt tandlæger i Danmark før 2003, da der, som nævnt i indledningen, har været stramme regler for, hvordan tandlægerne kunne markedsføre sig. De nye markedsføringsregler har givet tandlægerne nye muligheder for at reklamere. Klinikken har dog næsten ikke benyttet sig af denne mulighed hidtil. Tandlægeklinikken var fra starten drevet som et fami-lieforetagende, hvilket november 2006 blev styrket, da sønnen Henrik Maltbæk Jensen og kæresten Stine Larsen blev en del af virksomheden - Henrik som tandlæge og Stine som tandplejer. Henrik havde i omkring et år haft sin egen klinik på Boulevarden i Aalborg, og tog et kunde-grundlag på ca. 1000 patienter med sig, da han flyttede ind på Nørregade 19. Klinikken på Boulevarden havde fungeret siden 1912, og Henrik overtog den efter en pensi-

oneret tandlæge, der havde haft den i en lang årrække. Klinikken på Boulevarden var præget af, at kunderne typisk var folk fra Aalborgs opland, der tog til byen, når de skulle til tandlæge. Samlet set har Tandlægerne Nørre-gade 19 derfor i dag et kundegrundlag på ca. 3500 aktive kunder og omkring 500 passive kunder3. Der er samtidig en stor geografisk spredning på kunderne, som blandt andet kommer fra Himmerland og Vendsyssel, men dog primært Aalborg. Generelt har klinikken Nørregade 19 en meget bred kundegruppe, og tandlægerne udtrykker selv: ”Der er ikke nogle typer, vi ikke har (…) det gælder også aldersmæssigt”. Kunderne, som er fulgt med fra klinikken på Boulevarden i 2006, er dog generelt lidt ældre. Det er primært de tre tandlæger og tandplejeren, der har formet normer og arbejdsrutiner, som er en del af virksom-hedskulturen, til det den er i dag. Hvad angår markeds-føringen har Tandlægerne Nørregade 19 annonceret i diverse telefonbøger. I fagbogen har de brugt en lettere fremhævet annonce for at opnå større synlighed. Yderli-gere har klinikken gjort opmærksom på sig selv med et skilt ud mod Nørregade. I forbindelse med, at klinikkerne blev sammenlagt, har det været nødvendigt at informere kunderne fra klinikken på Boulevarden om, at klinikken nu var at finde på Nørregade 19. Kommunikations-kanalerne mellem virksomhed og kunder udgøres i dag

�.Aktive kunder består af dem, som kommer til regelmæssige eftersyn, når der sendes indkal-dekort. Passive kunder define-res ved ikke at komme regelmæssigt, og reage-rer ikke på indkaldelser fra klinikken.

2�

af den personlige kontakt på selve klinikken, telefonisk kontakt, skriftligt via breve, indkaldekort og fakturaer, SMS til påmindelse om tidsaftaler samt e-mail. Alle kontakt-fladerne til virksomhedens kunder varetages af klinikassistenterne, mens tandlægerne selv primært står for den personlige kontakt.En mere detaljeret gennemgang af klinikkens arbejds-rutiner, og hvordan kunderne har mulighed for at inter-agere med virksomheden vil blive beskrevet i kapitlet ”Hjemmesiden som arbejdsredskab”. Vi anser denne beskrivelse for væsentlig for tilrettelæggelsen og imple-menteringen af hjemmesiden, og vi vil derfor ofre den eksplicit opmærksomhed senere.

IdentitetVirksomhedsidentiteten i klinikken skal forstås som ”virk-somhedens bevidste udtryk for dens grundlag og kultur” (Blach 1989:82). Herunder hører, at identiteten kan blive udtrykt både materielt i form af bygninger, indretning og personer og immaterielt via visuelle oplevelser. Denne del har været svær at afdække, da vi har opfattet mange af virksomhe-dens udtryk både subjektivt og forskelligt. Virksomheds-identiteten er derfor svær at kvalificere, men en subjektiv iagttagelse af indretning og visuelle oplevelser i det hele taget er, at virksomhedens udtryk virker tilfældige og ikke overvejede. Dette vil vi forsøge at uddybe herunder.

Virksomhedsidentitetens materielle del, som udtrykkes gennem personer er i høj grad præget af tandlægerne og tandplejeren, sandsynligvis mest af Inger og Poul Erik, idet Henrik og Stine kun har været en del af virksomheden siden november 2006. Men identiteten afspejles sand-synligvis i ligeså høj grad gennem de fire klinikassistenter, som kunderne oftest møder som det første ved et besøg i klinikken. Det er dog ikke kun personalet i klinikken, der danner identiteten men også det faktum, at klinikken er centralt beliggende i én af Aalborgs to store gågader. Dette kan have en indvirkning på den måde klinikkens perso-nale, kunder eller potentielle kunder opfatter klinikken. Vi oplever klinikkens venteværelse som et traditionelt vente-værelse med klassiske møbler, et ægte tæppe på gulvet, dæmpet musik og en vandautomat, til at gøre vente-tiden mere behagelig. Desuden er der forskellige små træpuslespil og legetøj samt en stak kulørte blade. Ser vi nærmere på det visuelle udtryk i venteværelset hænger der ”reklamer” for forskellige behandlingstilbud. Disse er ikke decideret fremhævet, men hænger på lige fod med diverse andre informationer til kunderne. Eksempler på informationerne er tilbud om tandsmykker, en prisliste fra 2004, rygning skader dine tænder og hvilke kvalifikationer en tandplejer har og kan tilbyde i en patientbehandling.Et andet aspekt i deres visuelle udtryk er deres tryksager og

24

brug af logo. Logoet på brevpapir og konvolutter stemmer ikke overens med det logo, der er indgangen til klinikken, som yderligere udgøres af fire forskellige udtryk. Det ene i porten ud mod Nørregade, det andet ved indgangsdøren i porten, det tredje på en tavle i opgangen og det fjerde og sidste på døren ind til klinikken, som alle er forskellige. Logoet på brevpapiret er da også kun med Inger og Poul

Eriks navne, men de har valgt at fortsætte med dette brev-papir indtil beholdningen slipper op, hvorefter de ønsker, at der bliver lavet noget nyt. Ud fra ovenstående iagtta-gelser af Tandlægerne Nørregade 19s visuelle udtryk, får vi indtryk af en tilfældig og uovervejet identitet.

Tandlægerne Nørregade 19 bruger mange for-skellige logoer i deres nuværende kommunika-tion, her et eksempel på skiltene vi møder på vej op til klinikken.

2�

ProfilKlinikkens profil forstår vi som den del af identiteten, som virksomheden betoner i sin kommunikation (Blach 1989:82). Vi vælger her at lægge vægt på den kommu-nikation, som drejer sig om markedsføring og profile-ring af klinikken. Klinikken har ikke tidligere gjort brug af markedsføring udover annoncer i telefonbøger, og har derfor ikke tidligere arbejdet målrettet med hvilken profil, der skal repræsentere klinikken. Den profil, som kommer til udtryk gennem forskellige artefakter som brevpapir, logo, brochurer, informationsark og indretning osv., bærer derfor ikke præg af at være tænkt sammen som helhed. Klinikken har endnu ikke haft nogen tilskyndelse til at bruge mange penge på markedsføring, da de i forvejen har et solidt kundegrundlag, og derfor ikke er truet på eksistensen. Der bliver derfor heller ikke afsat penge til markedsføring i klinikkens samlede budget, hvilket derfor må anses som nedprioriteret.

Hvad er forudsætningerne for virksomhedens image? I ovenstående gennemgang af Imagemodellen har vi tegnet et billede af virksomheden Tandlægerne Nørregade 19. Gennemgangen af de forskellige niveauer er derfor en

besvarelse af spørgsmålet om, hvad forudsætningerne er for virksomhedens image. Vi mangler derfor at svare på, hvordan de ønsker at profilere sig. Dette er blevet udtrykt både direkte og indirekte på vores møder, og vi vil forsøge at beskrive det herunder.

Hvordan ønsker virksomheden at profilere sig?Tandlægerne havde en række konkrete ønsker til hjemme-side samt hvilke oplysninger, de havde interesse i, hjem-mesiden skulle indeholde:- Hjemmesiden skal integreres i virksomhedens

kommunikationskanaler. Det er ikke hensigten, at den skal overtage nogle af funktionerne, f.eks. klinik-kens telefoniske kontakt med kunderne, men nærmere fungere som en ekstra service til de kunder, der har en forventning om, at kunne finde oplysninger om Tand-lægerne Nørregade 19 online.

- Tandlægerne skal kunne henvise til informationer på hjemmesiden og derigennem med Henriks ord sende et ”signal om, at en flot side stemmer overens med at forret-ningsdelen er god”.

2�

- Praktiske oplysninger:

• adresse inklusiv kortoversigt

• telefonnummer

• åbningstider

• akutte tandskader

• diverse vejledninger om forholdsregler efter behand-linger

• vejledning om hensigtsmæssige tandplejevaner

- Tandlægerne overvejer at få et logo til klinikken, som kan figurere på hjemmesiden og forskellige tryksager.

- Der blev også udtrykt ønske om at informere om forskellige behandlingsformer, men samtidigt også sået tvivl om det egentligt er relevant at lægge den type information på deres egen hjemmeside, når den kan findes andre steder på nettet, f.eks. sundhed.dk.

Gennemgangen af Imagemodellen har yderligere givet os en grundlæggende indsigt i virksomheden samt hvilke værdier og egenskaber, de ønsker at profilere sig på. Disse værdier er kvalitet, faglighed, og ærlighed, som kan uddybes med sætningerne herunder:- Tandlægerne ønsker, at kunderne vælger dem på kvalitet

i behandlingen og ikke på deres pris.

- Tandlægerne ønsker at fremme en langsigtet behandling gennem faglig vejledning.

- Det er vigtig at være ærlig over for patienten i forhold til deres behandlingsbehov.

- Tandlægerne ønsker at sætte patienten i centrum og en individuel tilpasning af behandling efter patientens økonomi mm.

- Det er vigtigt, patienterne har tillid til, at tandlægerne vil dem det bedste.

2�

Brugerne og tandlægebranchen

Blach og Højbjerg skriver om image:

”En virksomheds corporate image er baseret på offentlighe-dens viden, opfattelser, rygter, fordomme, myter og meninger.” (Blach 1889:83)

Offentlighedens perspektiv på branchen er altså vigtigt for de enkelte tandlægeklinikkers image, og vigtigt i forhold til at målrette en profilering. For at få et indblik i dette, har vi primært anvendt en undersøgelse fra Forbrugerstyrelsen, der præsenterer væsentlige hovedtræk ved tandlægebran-chen i Danmark, information om hvordan tandlægemar-kedet er reguleret, og hvilke holdninger og opfattelser om branchen, der generelt set karakteriserer forbrugerne af tandlægeydelser. Undersøgelsens resultater er baseret på besvarelser fra 302 tandlægepatienter, og om end der kan være regionale og lokale forskelle på patienter, der går til tandlæge, mener vi, at tandlægeverdenens produkt er så

ensartet, at vi anser den som repræsentativ for kunderne hos Tandlægerne Nørregade 19.

Et reguleret markedTandlægemarkedet er reguleret via lovgivning og overens-komst mellem tandlægerne og sygesikringen (Forbruger-redegørelse 2005:132). Her er det blandt andet beskrevet, at tandplejens overordnede mål er, at befolkningen ved en god hjemmetandpleje og et sammenhængende tilbud om forebyggelse og behandling kan udvikle hensigtsmæssige tandplejevaner (Forbrugerredegørelse 2005:135).For langt størstedelen af Danmarks befolkning4 er priserne

Tandplejen i Danmark

Tandplejen i Danmark er organiseret i en kommunal og almen tandpleje. Hvor den kommunale tandpleje tilbyder gratis behandling til børn og unge under 18 år, er der helt eller delvis egenbetaling for voksne under den almene tandpleje, som varetages af private tandlæ-geklinikker.

Der findes knap 2000 private tandlægeklinikker i Danmark, som samlet set har ansat cirka 3400 tandlæger samt 5200 klinikassistenter og tandplejere (Forbrugerredegø-relse 2005:133)

497 % af befolkningen tilhører sygesikrings-gruppe 1 med de fastlagte priser, for de resterende 3 % i sygesygesikringsgruppe 2, kan tandlægerne selv fastsætte priser på alle behandlinger.

28

på omkring 75 % af tandlægebehandlingerne fastlagte via lovgivning, som alle tandlæger skal overholde. Hoved-sageligt vil behandlinger med fast pris være ukomplice-rede og typer, som hyppigt udføres hos tandlægen, f.eks. tandrensninger eller diagnostiske undersøgelser (Forbru-gerredegørelse 2005:136).5 Til gengæld er der oftest fri pris på mere komplicerede behandlinger. Sygesikringen giver tilskud til en lang række behandlinger, således at den pris patienten betaler, bliver mindre. Her er der oftest tale om forebyggende og behandlende tandpleje, med hovedprio-riteten og de største tilskud at hente ved de forbyggende behandlinger (Forbrugerredegørelse 2005:137). Primært er det behandlinger med fast pris, der får tilskud. Af de penge som tandlægen tjener, stammer 45 % fra behand-linger, tandlægen selv fastsætter prisen på.

Forvirring blandt forbrugerneMange forbrugere oplever tandlægemarkedet som en prisjungle, hvor det er svært at gennemskue priserne for markedet generelt, og derfor om prisen på en behandling er høj eller lav i forhold til resten af markedet. Det fremgår blandt andet af rapporten at:• 78 % af forbrugerne har aldrig skiftet eller overvejet at

skifte tandlæge, selvom der kan være væsentlige penge at spare.

• Forbrugerne har problemer med at sammenligne pris og kvalitet.

• Mange forbrugere er ikke bevidste om de tydelige pris-forskelle, der eksisterer på markedet. Blandt andet er prisforskellen over 2000 kr. på at få lavet en krone hos danske tandlæger.

For at forbedre denne situation blev der i 2004 lavet en aftale mellem tandlægerne og sygesikringen om, at tand-lægerne skulle offentliggøre en prisliste i deres ventevæ-relse med otte fastlagte ydelser og prisoplysninger forud for visse behandlinger (Forbrugerredegørelse 2005:132). Som undersøgelsens resultater påpeger, opleves markedet dog stadig uigennemsigtigt for mange forbrugere, også i forhold til at vurdere sammenhængen mellem pris og kvalitet. Af de 51 forskellige markeder Forbrugerstyrelsen har undersøgt med hensyn til gennemsigtigheden i forhold til pris og kvalitet, ligger tandlægebranchen således i den nederste fjerdedel (Forbrugerredegørelse 2005:131).

Generel tilfredshedDen gruppe, som får udført større behandlinger, er gene-relt mindre tilfredse med ydelsen og prisen end den gruppe, som kun får udført mindre omkostningsfulde behandlinger. Ifølge undersøgelsen er der dog udpræget tilfredshed med og tillid til tandlægerne blandt forbru-

�Diagnostiske undersø-gelser er blandt andet de regelmæssige efter-syn, hvor der tages stil-ling til om tandsundhe-den er god, eller om der skal stilles en diagnose på en mundhule- eller tandsygdom.

29

gerne. Set i forhold til resten af den nordiske befolkning topper danskerne, hvad angår hyppigheden af tand-lægebesøg, og længden af den periode som den enkelte forbruger trofast er tilknyttet den samme tandlæge (Forbrugerredegørelse 2005: 144-145).

Den prisbevidste forbrugerSiden rapporten udkom, er der en række tendenser som peger på, at forbrugerne bliver mere prisbevidste og mere opmærksomme på mulighederne for at få tænderne ordnet i udlandet. Således er det offentliges udgifter til tand-lægebehandlinger i udlandet steget markant de seneste år. I en artikel trykt i bladet Mandat fra november 2006 fremgår det således, at det offentliges udgifter til tand-lægebehandlinger i udlandet er steget med 324 procent i perioden fra 2001 til 2005. Bag den store procentvise stig-ning gemmer der sig stadig et forholdsvist lille beløb på tre millioner kroner. Men udviklingen viser en tendens til, at flere danskere er villige til at tage til udlandet for at få behandling. (Mandat 2006:8)Mediernes fokus på de forskellige typer af muligheder for at spare penge på tandbehandling har sandsynligvis været med til at understøtte denne tendens. Samtidigt har det offentlige gennemført forskellige foranstaltninger for at forbedre gennemsigtigheden på markedet. En række af de forslag Forbrugerstyrelsen kommer med i rapporten,

der kan hjælpe forbrugerne med at få et bedre overblik over det danske behandlermarked, er realiseret i dag. For eksempel er der lovkrav om at tandlægeklinikkerne pr. 1. juli 2007 skal lægge priser på udvalgte behandlinger på den offentlige sundhedsportal www.sundhed.dk. Dette giver forbrugeren mulighed for at sammenligne de forskel-lige klinikker på priserne og desuden sortere klinikkerne i forhold til andre kriterier f.eks. handicapvenlig indgang. Sammenhængen mellem pris og kvalitet er dog stadig et område, hvor vi ikke kan spore en tendens til at forbru-gerne har samme mulighed for at vurdere tandlægernes arbejde, som ved mange andre varer og ydelser. Det virker derfor sandsynligt, at der er rykket ved forbru-gernes prisbevidsthed siden undersøgelsen blev gennem-ført. Specielt den gruppe af kunder, som får udført de mere omkostningsfulde behandlinger og hører til den mere prisutilfredse del af kundegruppen i forbrugersty-relsen undersøgelse, vil blive mere og mere opmærksom på de prisbillige alternativer i ind- og udland. Dette er også noget, vi kan underbygge i afsnittet ”Tandlægebran-chen i medierne”.

Hvad er forudsætningerne for virksomhedens image? Denne gennemgang har givet os et overblik over tand-lægebranchen i et forbrugerperspektiv. Det kan give os nogle vigtige input, når vi skal tilrettelægge virksom-

�0

hedens kommunikation. De forudsætninger, der er for virksomhedens image ifølge afsnittet om brugerne og tandlægebranchen, har vi opstillet herunder. Vi har under hvert punkt kort beskrevet, hvordan vi stiller os i forhold til dette.

• Formål med tandplejen i Danmark er, at befolkningen ved en god hjemmetandpleje og et sammenhængende tilbud om forebyggelse og behandling kan udvikle hensigtsmæssige tandplejevaner.

Dette stemmer fint overens med Tandlægerne Nørregade 19s værdier og viser, at der er en sammenhæng imellem det offi-cielle Danmarks ønsker til branchen og det, klinikken gør.

• Patienterne er ikke bevidste om, at der er store prisfor-skelle i branchen.

Med Tandlægerne Nørregade 19s fokus på kvalitet, har de fravalgt at konkurrere på pris. Det betyder også et fravalg af at gøre forbrugerne bevidste om prisforskelle og i stedet et tilvalg af fokus på det produkt, de tilbyder.

• Der er lav gennemsigtighed i branchen. Det vil sige, at forbrugerne har svært at gennemskue sammenhæng

imellem pris og kvalitet.

Tandlægerne Nørregade 19 ønsker ikke at tage højde for denne problemstilling i deres profil. Vi kan sige, at de med fokus på kvalitet og fastholdelse af priser, har taget stilling til, at deres hensigt er at tilbyde patienterne noget for pengene og på den måde give dem et bedre indtryk af, hvad de får for pengene.

• Der bliver større gennemskuelighed blandt andet på grund af offentliggørelsen af priserne på sundhed.dk.

Tandlægerne Nørregade 19 har fravalgt at have priser på deres egen hjemmeside, fordi priserne på mange af behandlingerne afhænger af individuelle forhold hos patienterne. Priserne på standardydelserne, som de er forpligtigede til at offentliggøre, vil fremgå på sundhed.dk. Tandlægerne vil linke til denne side fra deres egen hjemmeside.

• Der er stor loyalitet blandt patienterne. De fleste skifter oftest ikke tandlæge, medmindre de flytter adresse.

Tandlægerne fortæller, at de har kunder nok, og ikke har behov for at tiltrække flere. Når vi samtidig ved, der er stor loyalitet blandt kunderne i branchen generelt, underbygger det valget af de nuværende kunder som målgruppe for hjemmesiden.

��

• Gruppen af kunder, der får foretaget mindre behand-linger, er generelt meget tilfredse med deres tandlæge. Gruppen, der får udført større behandlinger, er mindst tilfredse.

Hos gruppen der får foretaget de større behandlinger, kan man sige at, hjemmesiden har en større opgave foran sig med at hjælpe tandlægerne til at opnå deres ønskede image, men grundlæggende skal udføre den samme opgave.

• Patienterne bevæger sig i højere grad mod udlandet og bliver mere prisbevidste.

I forhold til Tandlægerne Nørregade 19s fremtid, er denne udvikling ikke hensigtsmæssig. Hvis patienterne får en god kvalitet i behandlingen kan det være med til at fastholde patienterne på klinikken.

Disse oplysninger om brugerne og tandlægebranchen er en del af tandlægernes image. Det er samtidig en vigtig viden, vi kan bruge til at understøtte og kvalificere hvilke oplysninger, det vil give mening at kommunikere via hjemmesiden.

Tandlægebranchen i medierne

Mediernes italesættelse af tandlægebranchen er den sidste del, vi vil fokusere på i forbindelse med hvilke forudsæt-ninger, der er for virksomhedens image. Den viden og holdning til tandlægebranchen, som udtrykkes i medi-erne, er også en del af virksomhedens image, og er derfor interessant for os at undersøge. Vi har valgt at gennemlæse avisartikler om tandlæger for at få et billede af hvilke typer historier om branchen, der optræder i nyhedsmedierne, og undersøgelsen er også blevet benyttet som et værktøj til samtale med tandlægerne. Vi har udvalgt tidsrummet fra d. 14. marts til 16. april 2007, og der er derfor artikler fra cirka en måned. Som det kan ses i undersøgelsen, har tandlægebranchen figureret på forskellig måde i medierne i løbet af denne måned, men det er også tydeligt, at nogle historier har fyldt meget i den givne periode. Hvis vi skulle have et mere generelt billede af mediernes italesættelse af tandlægebranchen, ville en længere periode kunne give

�2

os et mere fyldestgørende billede. En sådan undersøgelse ville give os et større indblik i hvilke historier, der er mest fremtrædende. Samtidig ville den være temmelig tids-krævende og omfattende, så ud fra en ressourcemæssig prioritering fravalgte vi denne løsning. Vi har i stedet primært brugt undersøgelsen som et værktøj til samtaler med Tandlægerne Nørregade 19, hvor vi kunne bringe nogle problemstillinger i fokus, tandlægerne måske ikke selv umiddelbart havde overvejet.

UndersøgelsenVi søgte i den omfattende avisdatabase Infomedia på ordet ’tandlæge’, og gennemgik metodisk alle søgeresul-tater sorteret efter dato, således at de nyeste kom først. Vi har ikke skelnet mellem landsdækkende og lokale medier og heller ikke, hvilken type avis der er tale om. Tallene er derfor ikke nødvendigvis udtryk for et landsgennemsnit, og heller ikke om det er hele eller kun bestemte dele af befolkningen, der primært har læst historierne.Vi læste ca. 170 artikler indeholdende ordet ’tandlæge’, og

ud af disse udvalgte vi 58 som relevante, idet de alle har tandlæger eller tandpleje som centralt emne. Artikler som blev frasorteret var f.eks. dødsfald eller filmanmeldelser, hvor en filmkarakter i filmen var tandlæge. Derefter har vi inddelt historierne i kategorier efter emne og opgjort, hvor mange historier der har været om hvert emne. Det skal bemærkes, at kvantiteten af emnerne i sig selv ikke er afgørende, men mere skal forstås som inspirationsgi-vende i forhold til tandlægebranchens image.Herunder er en kort beskrivelse af artiklerne inddelt efter emne. Se bilag 2 for et udsnit af alle artiklerne.

• Vi fandt 16 artikler om forbedringer af tandlægebesøg. De handlede blandt andet om initiativer til mindskelse af smerter, forebyggelse af tandlægeskræk og forbed-ring af små børns tandpleje. Tiltagene beskrives posi-tivt og har altså fokus på en hensyntagen til patienterne i forbindelse med diverse tandlægebehandlinger. Da Tandlægerne Nørregade 19 ikke oplevede tandlægeskræk som et stort problem i deres daglige behandlingsrutiner, har vi valgt ikke at arbejde videre med denne problemstilling.

• I 14 artikler fandt vi historier, der handler om tandkli-nikker, der udbygger eller køber nyt udstyr, nye samar-bejdsformer på klinikker og om klinikker, der har ISO-

Infomedia er en omfattende database, der indeholder artikler fra alle større landsdækkende danske aviser, gratis-aviser, samt et udvalg af lokalaviser fra hele landet. www.infomedia.dk

��

certificering som et kontrol- og kvalitetssikringssystem. Der er her fokus på positive konsekvenser af ændringer, og artiklerne giver et indblik i, at der sker en udvikling indenfor tandlægebranchen.Tandlægerne Nørregade 19 har ikke investeret i nyt udstyr indenfor de seneste år. Men vi kan sige, at de er meget fokuse-rede på, at den faglige del af behandlingen skal være i orden.

• Vi fandt 10 artikler om billigere priser og dyre tand-læger, f.eks. tips til hvordan man kan finde billige tand-læger, historier om priskrige mellem danske tandlæger og rygter om karteldannelse i branchen. Historierne fokuserer på prissituationen i tandlægebranchen, og det var også et af de punkter forbrugerundersøgelsen fokuserede på. Som vi senere kommer ind på, er det en problemstilling Tand-lægerne Nørregade 19 er bekendte med, men i stedet for den megen fokus på billigere priser, ville de hellere holde fast i kvalitet og faglighed.

• Vi fandt ni artikler om administrative og økonomiske problemer i branchen, f.eks. at der ikke er afsat nok penge på kommunens budget til bøjler til alle børn med behov, og at en klinik lukker på en mindre ø, hvilket efterlader mange patienter uden tandlæge. Desuden

var der historier om de nye kommuners omlægninger af børnetandplejeområdet visse steder.

Historierne i denne kategori handlede primært om andre kliniktyper end Tandlægerne Nørregade 19. Vi har derfor ikke tillagt det stor betydning eller relevans.

• Vi fandt tre artikler om patienter, der er blevet dårligt behandlede eller direkte fejlbehandlede. Det vil sige artikler, som er direkte negative i forhold til tandlæge-branchen og stiller den enkelte tandlæge i et dårligt lys. Der er tale om en positionering af tandlægen som en dårlig behandler.

Fejlbehandlinger er ikke positivt for Tandlægerne Nørre-gade 19s image, og står i modsætning til klinikkens fokus på kvalitet og faglighed.

• De sidste seks artikler handler om gode råd til tandpleje, f.eks. at undgå for meget syreholdig juice og at købe fluorholdig tandpasta, hvis man bor i et område med for lidt fluor i drikkevandet. Disse historier er derfor en del af branchens kontekst.

Tandlægerne Nørregade 19 har givet udtryk for, at gode råd om tandpleje er en vigtig del af en langsigtet behandling, og

�4

arbejder således aktivt med dette. Derfor ønsker de også, at den slags råd og vejledninger skal beskrives på hjemmesiden.

Hvad er forudsætninger for virksomhedens image?Vi har fået et billede af mediernes vinkling af historier om branchen, og ud fra vores samtaler med Tandlægerne Nørregade 19 fået en forståelse af deres holdninger til disse fænomener i deres kontekst. Generelt anerkender tandlægerne, at emnerne fra artiklerne har betydning i deres verden. De fortæller f.eks. at deres patienter spørger ind til priser og muligheder for behandling i udlandet. Der er forskel på, hvor stor en vigtighed de tillægger de forskellige emner, og det er nyttig viden for os, som vi allerede har brugt i afsnittet ”Tandlægerne Nørregade 19 – hvem er de?”. Vi vil arbejde mere med disse oplysninger i tilrettelæggelsen og designet af hjemmesiden.

Situationsanalysens resultaterSituationsanalysen har givet os en viden om Tandlægerne Nørregade 19 og den branche og kontekst, de er en del af. Flere af tandlægernes konkrete forslag til indhold på hjemmesiden kan vi understøtte med undersøgelsen af forbrugerne og medierne. Andre af deres forslag kan vi i sammenhæng hertil vurdere som mindre relevante. Da

vi også har undersøgt deres arbejdsrutiner, som bliver beskrevet i kapitlet ”Hjemmesidemediet som arbejds-redskab”, kan vi tage stilling til, hvor og hvornår hjemme-siden kan indgå som et nyttigt arbejdsredskab og infor-mations- og kommunikationskanal. Som udgangspunkt forholder vi os til, at virksomheden ønsker sig en ny kommunikationskanal mellem virk-somhed og kunde. Denne nye grænseflade er fastlagt til at være en hjemmeside, som er en online kontaktflade til virksomheden, blandt andet et visitkort på Internettet.Tandlægerne Nørregade 19 har et ønske om, at hjem-mesiden skal integreres i virksomhedens kommunika-tionskanaler. Det vil sige, at den skal fungere sammen med den telefoniske, skriftlige, herunder også e-mail, og personlige kontakt, som hidtil har været virksomhedens kontaktflader. Det er ikke meningen, at hjemmesiden skal overtage nogle af funktionerne i virksomheden, men den skal derimod tilbyde nye informationer, kunderne ikke før havde adgang til. Samtidig skal den tilbyde nogle af de samme funktioner, som også bliver formidlet på skrift eller mundtligt. Idet Tandlægerne Nørregade 19 netop arbejder med meget forskellige mennesker og ønsker en hjemmeside, som kan bruges af alle deres patienter, er målgruppen for hjemmesiden bredt defineret som alle klinikkens patienter.

��

Vores opgave er nu at foretage en kvalificeret vurdering af hvilke informationer, det vil give mening at viderefor-midle gennem hjemmesiden, og hvad hjemmesiden i det hele taget egner sig til at kommunikere omkring. Dette vil vi forsøge at redegøre for i kapitlet ”Kommunikati-onsfunktionerne i praksis” både på baggrund af situati-onsanalysen, men også med viden om hjemmesiden som kontaktflade mellem virksomhed og kunde.

Valg og fravalgDe praktiske oplysninger som beliggenhed inklusiv kort-oversigt, telefonnummer og åbningstider kan fungere som et online visitkort og hænger sammen med den øgede service, Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at tilbyde de kunder, der ønsker information tilgængelig via Inter-nettet. Fagbogen er efterhånden ved at udgå som medie, og forbrugerne skal dermed gøres opmærksom på klinik-kens eksistens på anden vis.Information om forskellige behandlinger er ikke umiddel-bart relevant på hjemmesiden, da sådanne kan findes på sundhed.dk.Forbrugernes ønske om større gennemsigtighed på sammenhængen mellem pris og kvalitet vil vi umiddel-bart ikke medtage på hjemmesiden. Tandlægerne Nørre-gade 19 har den holdning, at behandling og pris fastlægges efter en individuel vurdering og hensyntagen til patienten.

Derfor vil en information om priser på hjemmesiden kunne give et misvisende billede af, hvad den faktiske pris på behandlingen vil blive og dermed for generel til, at den enkelte kan bruge oplysningerne personligt. Vi vurderer, at det sandsynligvis kunne være en fordel for Tandlæ-gerne Nørregade 19 at lægge priserne ud på hjemmesiden i forhold til at skabe større gennemsigtighed jvf. Forbru-gerundersøgelsen. Men da det er en tydelig og markant holdning hos Tandlægerne Nørregade 19 at undgå dette, retter vi os efter det. Desuden kræver en lovændring pr. 1. juli 2007, at priser skal fremgå på sundhed.dk, og her vil patienterne kunne finde standardpriser, hvis de ønsker det. Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at profilere sig på kvalitet frem for pris. Vi finder det derfor essentielt, at de praktiske informationer udtrykkes, så tandlægernes ønske om at signalere kvalitet tydeliggøres.Tandlægerne Nørregade 19s ønske om at tilbyde vejled-ning om hensigtsmæssige tandplejevaner, mener vi, er relevant især på baggrund af det overordnede formål med tandplejen i Danmark, at befolkningen ved en god hjemmetandpleje og et sammenhængende tilbud om fore-byggelse og behandling kan udvikle hensigtsmæssige tandplejevaner. Derfor giver det mening at tilbyde den information på hjemmesiden således, at tandlægerne også opfylder tandplejens formål online.

��

Det sidste ønske om at tilbyde information angående akutte tandskader og diverse vejledninger om forholds-regler efter behandlinger, ser vi også som relevant. Hvis patienterne ved tandsmerter og opståede problemer efter behandling oplever, at de kan få hjælp gennem deres egen tandlæges hjemmeside, også uden for åbningstid, mener vi, det kan være med til at styrke oplevelsen af at føle sig vigtig – at være i centrum.

De praktiske informationer, som hjemmesiden med fordel kan indeholde, og som på baggrund af situationsanalysen giver mening, er derfor:

• Beliggenhed med kortoversigt

• Telefonnummer

• Åbningstider

• Akutte tandskader

• Vejledning om hensigtsmæssige tandplejevaner

• Vejledning efter behandlinger

• Klinikprofil

Vi er bevidste om, at de konkrete informationer, som tand-lægerne har ønsket at formidle, er en central og umiddel-

bart uproblematisk information at videregive på hjemme-siden. Det er samtidig en måde at servicere patienterne, og lever derfor op til deres virksomheds værdier om, at patienterne skal føle sig i centrum, og at tandlægerne vil dem det bedste. Men med de praktiske informationer følger også en kommunikationsmæssig overvejelser om, hvordan vi tydeliggør virksomhedsprofilen med værdi-erne kvalitet, ærlighed og faglighed gennem informa-tionerne. I den forstand ser vi hjemmesiden som mere end blot et redskab for virksomheden. Vi er af den over-bevisning, at vi gennem tilrettelæggelsen af praktiske informationer, også kan udtrykke dele af virksomhedens værdier.

Hvad kan en hjemmeside?Med situationsanalysen har vi undersøgt Tandlægerne Nørregade 19s virksomhedsprofil. Vi er blevet klar over, at deres profil ikke er målrettet, og vi mener derfor, det vil være fordelagtigt for virksomheden at få en helhedsforstå-else af deres eksterne kommunikation. Vi kan også med Imagemodellen begrunde, at hensigten med virksom-hedskommunikationen bør være at fremstå så ensartet som muligt for dermed at højne det image, virksomheden har for interessenterne (Blach 1989:82). Men spørgsmålet er, hvordan vi gør hjemmesiden til en del af denne profi-

��

ProblemformuleringHvordan benytter vi hjemmesiden til at kommuni-kere og tydeliggøre virksomhedsprofilen for Tandlægerne Nørregade 19?

lering, og om hjemmesiden i det hele taget kan anvendes til dette formål. Med den viden vi har fra kapitlet ”Hjem-mesidemediet” må vi erkende, at en hjemmeside ikke kan tilbyde virksomhedens værdier som ærlighed, faglighed og kvalitet, da disse er knyttet til afsender og modtager i den personlige kontakt. Værdierne er indlejret i Tand-lægerne Nørregade 19s daglige omgang og kontakt med patienterne, og der er herigennem værdierne skal funderes. Hjemmesiden skal udelukkende afspejle og kommunikere omkring værdierne, fordi hverken vi eller Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at fremstille et utroværdigt billede af virksomheden. En hjemmeside har som kommunikations-kanal mulighed for at tilbyde konverserende, konsulte-rende, registrerende og transmitterende medieformidlet information. Det er blandt andet disse funktioner, vi skal tage stilling til i tilrettelæggelsen af hjemmesiden. Altså en stillingtagen til, hvornår det vil være ideelt at anvende de forskellige kommunikationsaspekter i forbindelse med formidlingen af de praktiske informationer.Det er spændingsfeltet mellem virksomhedens grundlag, kultur, identitet og profil og hjemmesidens kommunika-tion om denne, vi ser vores kommunikationsopgave.

�8

Med udgangspunkt i problemformuleringen vil vi ekspli-citere, hvilken forståelse vi lægger til grund for at arbejde med indholdsmæssig og visuel identitet på en hjemme-side. Vi er opmærksomme på, at de udtryksmidler vi vælger, vil få betydning for virksomhedens image. Derfor finder vi det også nødvendigt tage stilling til, på hvilken baggrund vi ønsker at tilrettelægge den medieformidlede kommunikation.

Semiotik og betydningsdannelseI forbindelse med kommunikationsopgaven opfatter vi tegn som essentielle for betydningsdannelse. Et grund-læggende træk ved den menneskelige bevidsthed er, at sanseindtryk kan opfattes som tegn med en bestemt betydning. Vi kan ikke være til i verden uden at fortolke vores omgivelser og os selv, og derfor kan alle sociale og kulturelle fænomener opfattes som en udveksling af tegn. Betydningsdannelse i forbindelse med tegnteori, hvor alle former for udtryks- og meddelelsesmidler opfattes som tegn, er derfor en væsentlig forståelse i relation til vores projektarbejde. Ifølge semiotikken er tegn grundlaget for, at betydning kan opstå, og for at viden efterfølgende kan kommu-nikeres. (Thellefsen 2001:7) Vores opgave består i at

skabe betydninger på en hjemmeside, som svarer til den ønskede virksomhedsprofil for Tandlægerne Nørregade 19. Vi mener derfor, at det er væsentligt at tage udgangs-punkt i en semiotisk forståelse af tegn og disses betydning i forbindelse med denne kommunikationsopgave.Ifølge den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure kan semiotik beskrives som ”en videnskab, der studerer tegnenes liv i det sociale liv”. (Frandsen et al. 2005:42) I hverdagen er vi omgivet af ting eller fænomener, som betyder noget for os. Vores tøj er valgt ud fra, hvad der giver mening for os afhængig af, om vi er mand eller kvinde, om det er sommer eller vinter, om vi skal til et vigtigt møde eller på skovtur. Vi transporterer os til og fra arbejde enten med offentlig transport, i bil, på cykel eller vi vælger at gå. Vores tøj og måden, hvorpå vi transporterer os, kan ikke kun opfattes som nyttefunktioner, der skal holde os varme eller blot transportere os. Vi benytter symboler for at udtrykke noget bestemt, noget som vi selv har planlagt at udtrykke og samtidig afgiver vi et udtryk, som andre aflæser med eller mod vores egne intentioner. (Dahl et al.1993:9)Det teoretiske udgangspunkt for semiotikken er altså, at alle kulturelle og sociale fænomener kan opfattes som kommunikation mellem mennesker. Dette kan forklares ved, at mennesker ind- og afkoder kulturelle og sociale

Tilrettelæggelse af medieformidlet kommunikation

�9

fænomener som kommunikative fænomener, altså tegn. Verden er derfor et sted, hvor vi giver ord og ting betyd-ning, og ikke anser disse som meningsløse eller ubetyde-lige fænomener. (Frandsen et al. 2005:42)Med udgangspunkt i en semiotisk tilgang, vil hjemme-siden både på et snævert og mere bredt plan fundere sig på tegn, som skaber betydning. De tegn, vi benytter, bliver derfor ikke tilfældige sammensætninger, men nøje udvalgt med bevidstheden om, hvilken betydning vi ønsker at udtrykke ved netop de tegn. Med denne forståelse af tegn og betydningsdannelse har vi et udgangspunkt for tilret-telæggelsen af hjemmesiden, der skal afspejle den ønskede profil for Tandlægerne Nørregade 19.I det følgende vil vi præsentere vores metodiske og teore-tiske tilgang til tilrettelæggelsen af hjemmesiden med udgangspunkt i en kommunikationsmodel af Lisbeth Thorlacius.

40

Thorlacius’ model for visuel kommunikation For at målrette hjemmesidens udtryk, vælger vi at inddrage en kommunikationsmodel udarbejdet af Lisbeth Thorlacius i bogen ”Visuel kommunikation på websites” (Thorlacius 2005). Modellen er inspireret af flere retninger, herunder især semiotikken, æstetikken og Roman Jakob-sons lingvistiske kommunikationsmodel.Vi inddrager analysemodellen i forhåbning om, at den vil kunne bidrage med fremadrettede overvejelser indenfor de designmæssige og kommunikationsmæssige aspekter ved at udarbejde hjemmesiden. Vores brug af analysemo-dellen skal derfor ses i forlængelse af vores hidtidige arbejde med situationsanalysen af tandlægeklinikken. Thorlacius’ model afspejler både en afsenderorienteret og en modtagerorienteret tilgang til kommunikationen (Thorlacius 2005: 25). Ved afsenderorienteret forstår Thorlacius en undersøgelse af afsenders intentioner, for herefter at kunne udarbejde informationerne i overens-stemmelse med disse intentioner, og på en sådan måde, at der opnås en effekt hos modtager. Den rene modtager-orienterede tilgang består i en undersøgelse af modtagers reception af informationen.Vi har i vores arbejde valgt at lægge mere fokus på den afsenderorienterede tilgang end den modtageroriente-rede. Selv om vi har en fast defineret målgruppe, som samtidig er forholdsvis nem at få i tale, anser vi vores

opgave som at formidle Tandlægerne Nørregade 19s behov for en hjemmeside. Vi skal så at sige udarbejde et kommunikationsredskab, som understøtter de krav og de intentioner, som tandlægerne har givet udtryk for. Vores brug af modellen vil blive gennemgået i de følgende afsnit svarende til de otte sprogfunktioner i modellen, ligesom de kommunikationsfunktioner, der knytter sig til sprogfunktionerne, vil blive forklaret.

AfsenderenThorlacius skelner mellem to begreber for afsenderen:

Den faktiske afsenderDen faktiske afsender skal forstås bogstaveligt som den egentlige afsender, som kommunikerer noget via mediet (Thorlacius 2005: 53). Heri må følgelig ligge en undersø-gelse af afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Dette har vi allerede gjort ved at undersøge virksomheden Tandlægerne Nørregade 19, hvilket fremgår af kapitlet ”Situationsanalyse”.

Den implicitte afsenderDen implicitte afsender skal forstås som den afsender, som kommer til udtryk i kommunikationen. I en analysesitua-tion kan vi således ud fra produktet analysere os frem til

4�

den implicitte afsender. Vi ønsker gennem den implicitte afsender at afspejle den profil, Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at betone i deres kommunikation. Den faktiske afsender, herunder en undersøgelse af afsen-ders intention, ser vi som det, vi allerede har undersøgt i vores situationsanalyse. Man kan også hævde at vi som projektgruppe er en del af den faktiske afsender, da vi står som udarbejderne af hjemmesiden. Vi vælger dog at se bort fra denne vinkel, eftersom vi lægger stor vægt på at

få afklaret netop tandlægernes afsendersituation.Overvejelserne om den implicitte afsender beror på to faktorer, henholdsvis den ekspressive funktion og de emotive funktioner:

Den ekspressive funktionDen ekspressive kommunikationsfunktion skal forstås som ”udtryk for afsenderens følelser, holdninger etc.” (Thor-lacius 2005: 58). Funktionen angår kun afsender og kan i

Lisbeth Thorlacius’ model for visuel kommunikation

42

visuel kommunikation analyseres direkte ud fra produktet ved udtryk som farvesammensætning, illustrationer, typografivalg m.m.

De emotive funktionerVed en emotiv funktion forstås en omfattelse af de følelser, holdninger osv. som det ud af teksten ser ud til, at den implicitte afsender ønsker at overføre til modtageren. De emotive funktioner inddrager herfor både afsender og modtager, og kræver derfor også en receptionsanalyse af modtageren.Thorlacius deler de emotive funktioner op i tre former:1. Et udtryk for de følelser, som afsender er i besiddelse

af, og som afsender fremkalder hos modtager. Det kan f.eks. være, at brugeren af en hjemmeside konnoterer de samme værdier ud fra farvevalg, som er tilsigtet af afsenderen.

2. Et udtryk for de følelser, afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men som afsender ikke nødvendigvis selv er i besiddelse af. Denne form kommer til udtryk, når f.eks. en professionel kommunikatør skal lave et produkt til en modtager, som ikke tilhører samme målgruppe som afsenderen selv.

3. Et udtryk for de følelser og holdninger, som afsender fremkalder hos modtager, men som afsender ikke

havde intenderet. Det kan f.eks. være hvis modtageren af hjemmesidens kommunikation, opfatter den som utroværdig, falsk eller manipulerende, uden dette er tilsigtet. (Thorlacius 2005: 17)

Ethos og patos som springbræt til den ekspressive og de emotive funktionerVi vil i det følgende redegøre for retorikkens appelformer ethos, logos og pathos. Vi finder det anvendeligt at kunne se, hvilke muligheder vi har for at overbevise, når vi skal tilrettelægge informationen på hjemmesiden, og hvordan vi bedst muligt kommunikerer om bestemte.Ved ethosappel sigtes der mod at få afsender til at virke troværdig og vække tillid hos modtageren i en kommu-nikationssituation. Det kan f.eks. være ved at henvise til en allerede anerkendt person hos modtagergruppen, men afsender kan også selv gøre en indsats for at opbygge troværdighed og dermed vinde tillid hos modtager (Thorlacius 2005: 64). Fra en Tv-reklame om V6 tygge-gummi er den anerkendte badmintonspiller Camilla Martin et eksempel på anvendelse af ethosappel. Det kendte ansigt vækker tillid og troværdighed, fordi hun er en seriøs sportskvinde, der tilsyneladende går op i sin tandsundhed ved at tygge V6. På en hjemmeside for en tandlægeklinik, kan vi f.eks. henvise til en anerkendt specialist, der udtaler sig om tandsundhed. Vi kunne også

4�

søge at opbygge ethos-appel af tandlægerne selv ved at italesætte deres mange års erfaring og kurser, eller vise et billede af tandlægen i en hvid kittel, som kvalificerer til at vække tillid og signalere autoritet og troværdighed hos modtageren. Rent visuelt ville man kunne udnytte ethos ved et bestemt design eller farvevalg. Thorlacius nævner selv dybblå farver og kantede strukturer. Dog må man være påpasselig med specielt farver og ethos, da modta-geren kan tillægge farver forskellige betydninger (Thorla-cius 2005: 66).Hvis man ønsker at tale til modtagerens følelser og stem-ninger benyttes pathosappel. Det kan være glæde, sorg, sympati eller vrede. Ordvalg og billeder vil ofte være værdiladet for netop at tale til følelserne. Hvor ethos ofte bygger på forudfattede meninger og på sin vis ligger uden for teksten, er pathos mere knyttet til den enkelte kommunikationssituation. (Thorlacius 2005:65) Ofte vil nødhjælpsforeninger via billeder og tekst søge at vække folks medlidenhed for at få indsamlet penge til deres formål. En del af vores opgave er at vække tillid og sympati hos modtager, hvorfor det kan være anvendeligt, at kende til pathosappellens virkemidler.Den sidste appelform logos koncentrerer sig om saglig argumentation. Ofte vil man anvende logiske, rationelle og saglige argumenter for at overbevise en modtager

i modsætning til at spille på følelserne (Thorlacius 2005:146). Hvis nogle af budskaberne, som skal fremgå på hjemmesiden, bærer præg af at være videnskabeligt bevist eller på anden måde dokumenteret, vil vi kunne benytte logosappel, og på den måde sagligt argumentere for budskabet. Kort opsummeret knytter ethos sig til afsenders trovær-dighed, mens pathos er baseret på modtagers følelser. Og sidst logos, som sammenholdes med sagen, der knytter sig til modtagers intellekt.

ModtagerenI den anden ende af kommunikationsmodellen er modta-geren. Også her er der en opdeling i den faktiske og den implicitte. Som grundlag for at forstå den faktiske modtager, anfører Thorlacius at egentlige receptionsana-lyser kan være et af værktøjerne. Men da vi som tidligere nævnt har valgt et afsenderorienteret fokus, vælger vi i stedet at lade modtageren komme til udtryk i, hvad Thor-lacius kalder, den implicitte modtager:

”Den implicitte modtager kan findes i produktet, dvs. det frem-går af produktet, hvem afsender henvender sig til, og hvordan afsender henvender sig” (Thorlacius 2005: 71).

Til den implicitte modtager knytter sig to kommunikati-

44

onsfunktioner, som har til formål at påvirke modtagers vilje, handling og adfærd:

Den konative kommunikationsfunktionDenne funktion omhandler hvorledes afsender appellerer til modtageren om at udføre en handling. Den optræder i en formulering som ”klik her for at se filmen”.

De interaktive kommunikationsfunktionerThorlacius opstiller fem interaktionsformer, som man kan indarbejde i en hjemmeside. Fire af dem er lig med Jens F. Jensens interaktionsmønstre, som vi tidligere har beskrevet i kapitlet ”Hjemmesidemediet”: • Konversation

• Konsultation

• Registrering

• TransmissionThorlacius bruger dette skema til yderligere at illustrere interaktionsformernes karakteristika.

Der er her tilføjet en femte interaktionsform, som har meget til fælles med den konsultative interaktionsform. Forskellen er, at det i den transaktive interaktionsform ikke kun er brugeren, der får information fra udbyderen,

men afsenderen får også ”noget”, typisk penge for en vare eller ydelse. Den transaktive interaktionsform kan derfor karakteriseres ved, at der foregår en gensidig handel.

Produktets æstetikModellens begreb ”produkt” dækker over indholds-siden såvel som udtrykssiden, herunder især den æste-tiske funktion knyttet til produktet (Thorlacius 2005: 103). I Roman Jakobsons model blev denne funktion benævnt med det engelske ord message, som Thorlacius forkaster, da ordet oversat til dansk kan have flere betydninger, og ikke dækker over både tekstens indholdsside og udtryks-side. Thorlacius skelner mellem to æstetiske funktioner:

Illustration af de interaktive kommunikationsformer

4�

Den formale funktionDen formale funktion omfatter en æstetisk oplevelse, som kan beskrives. Det vil sige, at hvis en oplevelse af, at en bestemt farve kan beskrives, omfatter dette den formale funktion. Oplevelsen baseres på ”før-oplevede eller almene sanse- eller følelsesmæssige erfaringer” (Thorlacius 2005: 103).

Den uudsigelige funktionDenne funktion omfatter en ikke-beskrivbar æstetisk oplevelse, som ikke baseres på før-oplevede eller almene sanse- eller følelsesmæssige erfaringer: En oplevelse, som bygger på en brug af virkemidler på en ny måde, så de overrasker eller pirrer os. I denne sammenhæng ses der på den fælles uudsigelige funktion, og ikke den faktiske modtagers individuelle oplevelser i mødet med den æste-tiske funktion.Thorlacius mener, man kan ”planlægge sig frem til sandsyn-ligheden for, at der vil opstå en uudsigelig funktion i et givent design” (Thorlacius 2005: 134) og forklarer, at den kan opstå når kunstneren eller designeren kobler bevidstheden fra og arbejder intuitivt. Hun mener, at den uudsigelige funk-tion bør opprioriteres indenfor webdesigndisciplinen, da netop den uudsigelige funktion pirrer den besøgende, men kommer ikke nærmere ind på hvordan.På hjemmesider kommer de to funktioner til udtryk i samspillet mellem de visuelle, auditive og bevægelses-

mæssige virkemidler som grafisk udtryk, farvevalg, illu-strationer, billeder, animationer, lydklip m.m. Endvidere er det vigtigt at få links til at skille sig ud, så de indbyder til at blive brugt. Specielt udviklede skrifttyper kan også være med til at underbygge den æstetiske oplevelse.Viden om produktets æstetik anser vi for at være vigtig i tilrettelæggelsen af hjemmesiden. Æstetikken har en betydning for oplevelsen af hjemmesiden, og kan derfor benyttes til at underbygge virksomhedsprofilen.

KontekstenTil konteksten i visuel kommunikation knytter Thorla-cius, hvad hun kalder den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion.

Den referentielle funktionDen referentielle funktion henviser til indholdet, og optræder, når der fokuseres på indholdet af produktet. Her inddrages overtalelsesmidlet logos, som vi tidligere har beskrevet opstår, når man appellerer til en modtager ved at anvende rationelle, logiske og beviselige argu-menter. Endvidere inddrages Charles Sanders Peirces treleddede tegnbegreb. Peirce anså tegnet for et være en relation mellem tre elementer - repræsentamen, objekt og interpretant.

4�

Peirces redegørelse for de tre størrelser er, at repræsen-tamen er et tegn, der står for noget hos nogen i visse hense-ender eller egenskaber. Det taler til nogen på en måde, så det skaber et tilsvarende tegn eller måske et mere udviklet tegn. Det tegn, som det skaber kaldes for interpretant af det første tegn. Tegnet står for noget, dets objekt. Det står ikke for samme objekt i alle henseender, men i forhold til en slags grundtanke, som kan kaldes for begrundelsen eller præmissen for repræsentamen. (Thorlacius 2005:36)I lighed med Peirce interesserer Thorlacius sig både for tegnenes indhold og udtryk i teksten samt tegnenes videre liv uden for selve teksten. Peirce skelner endvidere mellem tre typer af tegn, alt efter hvilket forhold der er mellem repræsentamen og objekt:

indeks, ikon og symbol. Ved indeksikalske tegn forstås, at der er en nærhed mellem repræsentamen og objekt. Tegnene ”peger” på det, de står for. Et logo kan f.eks. pege på den virksomhed, det repræ-senterer ved at indeholde noget af det, virksomheden tilbyder eller repræsenterer. Ved de ikoniske tegn er der en lighed mellem repræsen-tamen og objekt. Det kan være et afbillede eller et pikto-gram. F.eks. findes hos Tandlægerne Nørregade 19 ikoniske tegn blandt andet i form af et piktogram af en ventesal, som henviser til klinikkens venteværelse. På hjemme-siden kan et ikon også være billeder af personalet, som vil være tegn, der henviser til det virkelige menneske på billedet. Derfor ligner ikoniske tegn i større eller mindre grad det, de står for.De symbolske tegn er, hvis forholdet mellem repræsen-tamen og objekt er vane eller konvention, f.eks. det at flage på halv har en bestemt betydning. Ord kan også være eksempler på symboler. I eksemplet ovenfor kunne klinikken have valgt at skrive Venteværelse, i stedet for at benytte piktogrammet, og det ville så have været et symbolsk tegn.Endelig inddrager Thorlacius begreberne metonymer og

Peirces tegnmodel

4�

synekdoter i forlængelse af Peirces indeks. Et metonym er et substitutionel tegn, der antyder et egentligt tilhørs-forhold, f.eks. Det Hvide Hus i USA, som er et metonym på politik i USA. En synekdote er et tegn, som er en del af helheden, og som samtidig illustrerer helheden. F.eks. kan en node repræsentere begrebet musik (Thorlacius 2005: 150).På Internettet vil vi kunne forstå den referentielle funk-tion som f.eks. ”avisartikler, der henviser til kendte sags-forhold i den ydre verden” (Thorlacius 2005: 153), og vil ofte være udtryk skrællet for emotive eller sanselige udtryk. Rent visuelt vil vi kunne koble den referentielle funktion til et billede af tandlægen Henrik, som derved vi få indholdsmæssig betydning ved at referere til den virke-lige verdens Henrik. Derudover er den referentielle funktion fremtrædende i forbindelse med hjemmesiders netspecifikke funktioner som f.eks. søgefelter og navigationselementer. Knapper skal tilstræbe enten tekstuel beskrivelse eller ikoniske træk af deres funktion.

Den intertekstuelle funktionDen intertekstuelle funktion betegner, at en kontekst rækker ud over både den tekstlige kontekst og den situa-tionelle kontekst. En tekst kan henvise til en anden tekst, som eksisterer ud over den egentlige situation.

Overført til visuelle udtryk på hjemmesider, kan vi benytte os af farver og skrifttyper, som henviser til f.eks. en anden tidsperiode end den nuværende for at skabe en visuel intertekstualitet. Samtidig bør vi være opmærksom på, at de visuelle udtryk vi bruger, ikke utilsigtet henviser til noget uhensigtsmæssigt.Tandlægernes logo bør derfor ikke have en intertekstuel reference som en forkert farve, form eller andet, der henviser til en anden branche, da der så er risiko for misfortolkning af logoet.

MediumIfølge Roman Jakobson er det nødvendigt med et medium for, at en kommunikativ handling kan forekomme. Mediet er således bindeleddet mellem afsender og modtager (Thorlacius 2005: 160) og altså en vigtig del af det, vi arbejder med. Thorlacius anvender to kommunikations-funktioner indenfor mediet:

Den fatiske funktionDen fatiske funktion kommer til udtryk i en kommuni-kationssituation uden udveksling af egentlige informati-oner. Dette opstår typisk ved etablering, udveksling eller afslutning af kommunikation mellem mennesker (Thorla-cius 2005: 161). Den fatiske funktion kan derfor bruges til

48

at vedligeholde kontakten mellem afsender og modtager.I visuel kontekst betegner Thorlacius den fatiske funktion som ”den røde tråd, der holder sammen på eller bevirker, at der er en konsistens i et produkt” (Thorlacius 2005: 166). På hjem-mesiden kan dette udtrykkes i et ensartet og redundant layout hele hjemmesiden igennem, herunder farver, typo-grafi m.m. Brydes dette layout, vil kunderne tro, at de nu er kommet ind på en anden hjemmeside, og at kommuni-kationen med den oprindelige hjemmeside er brudt.

Den navigative funktionDen navigative funktion omhandler en hjemmesides navigationsfunktioner, altså hvordan vi kommer fra et sted på hjemmesiden til et andet. Der peges på, at forud-sigelighed og funktionel og grafisk kontinuitet er vigtig for at understøtte en ubesværet navigation på en hjemme-side. En besøgende skal altid være i stand til at vide, hvor på hjemmesiden han er, hvordan han kommer videre, og hvordan han kommer tilbage til forsiden. Dette også for at understøtte brugere, der måske ikke kommer til hjem-mesiden via forsiden. Navigationsstrukturen skal endvi-dere designes således, at informationerne er nemt tilgæn-gelige og ubesværede at komme til, f.eks. med så få klik som muligt.Thorlacius gennemgår fire paradigmer indenfor struktu-rering af hjemmesider. Det er dog ikke afgrænsede para-

digmer, og man vil således ofte opleve flere af struktu-rerne på samme hjemmeside.- Sekvensstrukturer er kronologisk opbyggede sekvenser

af sider, som den besøgende bliver ledt igennem uden mulighed for at påvirke sekvensen andet end ved at afbryde. En sekvensstruktur er f.eks. nyttig til billetbe-stilling, og derfor ikke særlig brugbar i forbindelse med vores opgave.

- Gitterstruktur er en struktur, hvor man har delt emner ind i kategorier, og hvor det er muligt at bevæge sig på tværs mellem hovedmenuerne og undermenuerne. Man skal sikre sig, at det er muligt at afkode relationen af de forskellige kategorier imellem.

- Hierarkistrukturen er en struktur, der som navnet antyder, deler informationerne op hierarkisk. Det kræver, at informationerne er velegnede til denne opbygning. Opbygningen minder om den struktur, man kender fra organisationsoversigter, hvilket medfører at mange vil genkende formen (Thorlacius 2005: 171).

- Hypernetstrukturen afspejler ”associative tanker og frit-løbende ideer” (Thorlacius 2005: 172). Dette afspejler sig i et væld af links, som både kan føre til interne samt eksterne sider, altså sider, som ligger udenfor hjemme-siden. Hypernet-strukturen er derfor ikke velegnet til

49

uerfarne brugere, også på grund af risikoen for at bryde den fatiske funktion.

KodenKoden er et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tilagt en betydning (Thorlacius 2005: 174). Der skelnes mellem to kommunikationsfunktioner, som knyttes til koden:

Den metakommunikative funktionEn metakommunikativ funktion optræder, når en medde-lelse rummer træk, der stiller sig uden for meddelelsen selv og kommenterer den. Dette kan ifølge Thorlacius endvidere afledes til, at der indenfor visuel kommuni-kation er tale om en metakommunikativ funktion, når man f.eks. flytter et billede fra en kontekst til en anden. Et kendt eksempel på dette er Benettons kampagne i 90’erne, hvor de brugte billeder fra pressegenren i deres kampag-nemateriale. Denne brug ansporer beskueren til at reflek-tere over, hvorfor billedet bliver anvendt i denne nye situ-ation.Under de metakommunikative funktioner hører ifølge Thorlacius også begrebet myte. Ifølge lingvisten Roland Barthes er en myte ”en kulturs måde at konceptualisere eller forstå verden på” (Thorlacius 2005: 183). Thorlacius over-fører denne forståelse til visuel kommunikation ved hjælp

af eksemplet om husmoren, som glædes over, at børnenes snavsede tøj bliver rent som nyt pga. et bestemt vaske-middel.

Den intersemiotiske funktionNår man vil forklare tegn fra ét kodesystem ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem benyttes den intersemiotiske funktion. F.eks. er der tale om en intersemiotisk funktion, når man udstyrer teksten ”printer” med et billede af en printer. I dette tilfælde er der yderligere tale om en forank-ring i Barthes’ forstand, som når billede og tekst forankrer hinanden ved at udtrykke gensidighed. Modsætningen hertil er afløsning, som vil tilføje en udbyggende betyd-ning og forklaring til teksten ”printer” f.eks. en printer med et tilbudsmærke. Thorlacius anfører, at det i forbindelse med hjemmesider kan være en udfordring at udarbejde et ikon, som kan stå alene, og at man derfor ofte bliver nødt til at inddrage intersemiotiske funktioner for at øge forståelsen.På baggrund af gennemgangen af Thorlacius’ model og med afsæt i en semiotisk forståelse af tegn og betydnings-dannelse, føler vi os godt rustede, til at begynde designet af hjemmesiden. Vi vil lægge ud med at designe et logo, da betydningsdannelsen af dette også bliver et essentielt omdrejningspunkt for designet af hjemmesiden.Gennemgangen af Thorlacius’ model og med afsæt i en

�0

semiotisk forståelse af tegn og betydningsdannelse har rustet os til at tilrettelægge hjemmesidens indholds- og udtryksside. Desuden har vi fået en forståelse for hvordan afsender og modtager kan komme til udtryk i produktet. I næste afsnit vil vi dog først redegøre for, hvordan vi rent praktisk kan gøre brug af de interaktive kommunikations-funktioner. Disse vil være udgangspunkt for det videre design og tilrettelæggelse af hjemmesiden.

��

Som allerede redegjort for i kapitlet ”Hjemmesidemediet” anser vi kendskabet til og rækkevidden af hjemmesidens funktioner som vigtige. Vi var også kort inde på denne del i teoriafsnittet om Thorlacius’ kommunikationsmodel. På baggrund af både Jens F. Jensen og Lisbeth Thorlacius har vi derfor redegjort for de kommunikationsfunktioner, der gør sig gældende for hjemmesidemediet.Dette afsnit vil indeholde de teoretiske begreber Thor-lacius knytter til kommunikationsfunktionerne samt en redegørelse for deres relation til den praktiske tilrettelæg-gelse af den medieformidlede kommunikation.Interaktionsmulighederne med en hjemmeside er altså kommunikationsfunktionerne konversation, konsulta-tion, transaktion, registrering og transmission.I Thorlacius model over de fem kommunikationsfunkti-oner tages der udgangspunkt i, om det er afsender eller en bruger, der ejer og leverer informationen, og om det er afsender eller bruger, der kontrollerer distributionen med hensyn til emne og tidspunkt. Desuden fremgår det af modellen, at den eneste kommunikationsfunktion, der ikke fungerer som flervejskommunikation og er ikke-interaktiv, er den transmitterende funktion. I det følgende vil vi redegøre for de forskellige kommunikationsfunkti-oner i forbindelse med Tandlægerne Nørregade 19s hjem-meside.

Transmission – den ikke-interaktive funktion

I forbindelse med den transmitterende funktion i forhold til den konkrete hjemmeside, kan vi opstille et tænkt scenario. Hvis vi valgte, at brugerne af Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside, uden selv at søge det, skulle præsenteres for en bestemt information, kunne vi vælge at benytte den transmitterende kommunikationsfunktion. Ved at fastlægge et forløb på hjemmesiden, hvor en bestemt information, f.eks. en video om, hvordan man anvender tandtråd, afspilles, uden at brugeren har mulighed for at påvirke forløbet, er det en ikke-interaktiv funktion og envejs-kommunikation. Det vil sige, at informationen er produceret og distribueret, og dermed fastlagt af afsender uden mulighed for, at bruger kan påvirke forløbet.Til vores formål anser vi transmissionsfunktionen som

Kommunikationsfunktionerne i praksis

�2

en kommunikationsfunktion, der er mere egnet til pågå-ende markedsføring end som et tilbud til brugerne om information. Problemet i forhold til Tandlægerne Nørre-gade 19s hjemmeside kan være, at brugerne muligvis vil opfatte informationen som irriterende og påtrængende, da de ikke selv har mulighed for at styre, hvilke informa-tioner de har behov for. Andre brugere synes måske, at det er bekvemt, at informationen kommer til dem, uden at de har bedt om det. Med udgangspunkt i, at tandlægerne har ytret ønske om en ekstra kommunikationskanal som en service og et tilbud til deres kunder, har overvejelserne om at anvende den transmitterende funktion på hjemme-siden været forholdsvis nemme. Det er ikke en kommuni-kationsfunktion, vi ønsker at anvende. Desuden vurderer vi, at der ikke er nogle af de konkrete ønsker til indhold på hjemmesiden, der er egnet eller af så vigtig en betydning, at transmissionsfunktionen bør tages i brug.

Konversation – interaktiv funktionSom nævnt i kapitlet ”Hjemmesidemediet”, forløber den konverserende funktion som flervejs-kommunikation og udveksling af betydning mellem to eller flere personer. Hvis vi vurderer denne funktion i forhold til hjemme-siden, anser vi den for at være relevant på baggrund af to argumenter. Det første argument er, at hjemmesiden som ønsket skal integreres i nogle af virksomhedens allerede

eksisterende kommunikationsfunktioner. Idet Tandlæ-gerne Nørregade 19 allerede tilbyder elektronisk kontakt mellem kunde og klinik, virker det oplagt, at hjemme-siden skal indeholde og tilbyde at etablere e-mail-korre-spondancen og muligvis også andre former for konverse-rende funktioner. Det andet argument er, at tandlægerne gerne vil signalere, at patienten er i centrum og dermed skabe tillid. Det tætteste en hjemmeside kan komme på at tilbyde en tillidsvækkende funktion, er i den kontakt, der minder mest om den personlige kontakt - altså den konverserende kommunikationsfunktion, hvor dialog mellem virksomhed og kunde er i fokus. På baggrund af situationsanalysen og den viden vi har om den konverserende kommunikationsfunktion, anser vi den for at være en vigtig kommunikationsfunktion at have med i tilrettelæggelsen af hjemmesiden. Funktionen

��

kan på baggrund af ovenstående være med til at skabe en tillidsrelation mellem virksomhed og kunde. Ved at anvende den konverserende kommunikationsfunktion kan vi derfor argumentere for, at hjemmesiden kan være med til at underbygge Tandlægerne Nørregade 19s ønske om at sætte kunden i centrum. I denne sammenhæng kan hjemmesiden indeholde og tilbyde at etablere e-mail-korrespondance, som er en allerede eksisterende kommu-nikationskanal mellem virksomhed og kunder. Vi vil yder-ligere undersøge om Tandlægerne Nørregade 19 kan have brug for andre former for konverserende funktioner på hjemmesiden i afsnittet ”Hjemmesidemediet som arbejds-redskab”. I dette afsnit bliver tandlægeklinikkens arbejds-rutiner og kontaktflader detaljeret gennemgået, og der vil muligvis vise sig situationer, hvor den konverserende kommunikationsfunktion vil være gavnlig at implemen-tere.

Konsultation – interaktiv funktionSom allerede beskrevet i henhold til Jens F. Jensens teori indbefatter den konsulterende kommunikationsfunk-tion, at brugeren retter en anmodning om informations-ressourcer, hvorefter den udbedte information leveres. Den konsultative interaktive funktion er en udbredt funk-tion på de fleste hjemmesider. (Thorlacius 2005:88) I rela-tion til tilrettelæggelsen af hjemmesiden anser vi denne

funktion for at være væsentlig til at understøtte tandlæ-gernes behov for at informere deres kunder. De informati-onsressourcer, som tandlægerne ønsker at gøre tilgænge-lige via hjemmesiden kan således konsulteres af brugerne på eget initiativ. Brugerne vil derfor selv have mulighed for at udvælge den information, der er relevant for dem. Argumenterne for, at den konsultative kommunikations-funktion er relevant, bygger vi både på vores viden fra situationsanalysen samt kendskabet til, hvad den konsul-tative kommunikationsfunktion kan. Det første argument er, at Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at tilbyde rele-vant information som en ekstra service til deres kunder. På den måde kan virksomheden blandt andet leve op til virksomhedsprofilen om, at tandlægerne vil patienterne det bedste. Det er naturligvis også noget, som skal afspejle sig i den direkte kontakt mellem kunde og virksomhed,

�4

men kan altså også være et aspekt, der understøttes af den konsultative kommunikationsfunktion. Det andet argument er, at hvis brugerne har mulighed for at finde den information på hjemmesiden, som er relevant for lige netop dem, anser vi det som, at kunderne kan få opfyldt individuelle behov, hvilket også er en del af Tandlægerne Nørregade 19s virksomhedsprofil. Ved at anvende den konsultative kommunikationsfunktion på hjemmesiden har vi grundlag for at sige, at Tandlægerne Nørregade 19 kan opfylde behovet for en ekstra service i form af online information. Dette kan være med til at tydeliggøre den del af virksomhedsprofilen, der handler om, at tandlægerne vil patienterne det bedste samt opfylde deres individuelle behov og hensyn.

Transaktion – interaktiv funktionDenne kommunikationsfunktion omfatter ifølge Thor-lacius blandt andet e-handel. Hvis vi forestiller os i en situation, hvor Tandlægerne Nørregade 19 var del af en branche, der tog penge for at vejlede og informere kunderne frem for at opfatte det som en gratis service, kunne den transaktive kommunikationsfunktion være relevant at medtage på hjemmesiden. Der findes en infor-mationsydelse i tandlægebranchen, som koster penge6, men den skal gives i den direkte kontakt med patienten, og er derfor ikke en del af den information, som skal inde-

holdes på hjemmesiden. Da vi opfatter tandlægebranchen som en branche, der tilbyder information som en gratis service og ikke mod betaling, er den transaktive kommu-nikationsfunktion umiddelbart ikke relevant at anvende i forbindelse med hjemmesiden.

Registrering – interaktiv funktion

Den sidste kommunikationsfunktion vi mangler at beskrive i praksis, er den registrerende interaktive funk-tion. Som nævnt i teorien af Jens F. Jensen kan denne funk-tion blandt andet anvendes til at optælle besøgende på hjemmesiden. Når brugerne besøger hjemmesiden, kan computeren registrere, hvor mange der søger bestemte oplysninger og ud fra disse registreringer, vil der tegne sig nogle billeder af, hvilke informationer, der er de mest besøgte, og hvilke informationer der er mindst besøgte og

� Individuel forebyggen-de behandling. Ydelsen er baseret på vejledning og instruktioner, men i mange tilfælde tager tandlægerne kun penge for ydelsen, hvis de samtidig har lavet en mindre behandling eller udleveret tandbørste, tandtråd, tandpasta mm. På den måde oplever patienterne, at de har fået noget for deres penge, frem for ”kun” information.

��

dermed kan fjernes (Thorlacius 2005:90). Da Tandlægerne Nørregade 19 ikke tidligere har haft eller anvendt en hjem-meside i virksomheden, kan det være relevant for dem at afprøve informationerne hos kunderne. Vi forestiller os ikke, at besøgstallet skal fremgå eksplicit af hjemmesiden, da registreringen og bearbejdningen udelukkende er til brug for tandlægerne selv. Den registrerende kommuni-kationsfunktion vil være relevant at anvende på hjem-mesiden, ud fra argumentet om, at hjemmesiden er en ny grænseflade, der indtil videre er udarbejdet på baggrund af afsenders ønsker og behov. Hvis den på sigt også skal afspejle modtagers forventninger og ønsker, er den regi-strerende kommunikationsfunktion relevant at anvende på Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside, så relevant og mindre relevant information kan tilpasses de reelle behov hos kunderne.Med stillingtagen til kommunikationsfunktionerne i praksis og set i relation til situationsanalysen har vi afdækket, hvilke funktioner det vil være relevant at anvende på hjemmesiden. Som udgangspunkt skal brugeren af hjemmesiden være i stand til selv at struk-turere sin søgen efter informationer ved at benytte afsen-ders udbudte søgemuligheder og links. Kort opsummeret har vi argumenteret for, at de konverserende, konsulte-rende og registrerende kommunikationsfunktioner vil

være relevante at anvende i forbindelse med tilrettelæg-gelsen af Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside. Når vi i næste kapitel ”Hjemmesidemediet som arbejdsredskab” analyserer og redegør for virksomhedens arbejdsrutiner, vil vi derfor være opmærksomme på, i hvilke situationer de tre kommunikationsfunktioner kan bringes til anven-delse.

��

Hjemmesidemediet som arbejdsredskabI situationsanalysen, under gennemgangen af virksom-hedens kultur, forklarede vi, at vi ønskede at uddybe og eksplicitere arbejdsrutinerne ved Tandlægerne Nørre-gade 19 i et særskilt afsnit. Denne del er vi kommet til nu. Vi har tidligere fastlagt, hvilke værdier tandlægerne ønsker at profilere sig på, og har også lagt os fast på hjemmesidemediet baseret på deres ønsker. Da vi har et afsenderorienteret fokus, er målsætningen for den hjem-meside, vi skal tilrettelægge, at den skal fungere som et arbejdsredskab for tandlægerne, forstået på den måde at den skal hjælpe dem med at give deres patienter en bedre oplevelse af besøget hos dem, og at den kommuni-kativt støtter dem i arbejdet med at opnå det image, der svarer til deres ønskede profil. Hjemmesiden skal således stemme overens med tandlægernes værdier for virksom-heden. Vores udgangspunkt er, at tandlægernes værdier blandt andet kommer til udtryk i den måde, de udfører deres arbejde på. Derfor er det centralt, at hjemmesidens funktionalitet er tænkt ind i de arbejdsprocedurer, der anvendes i virksomheden. Hvis ikke hjemmesiden passer ind i arbejdsformen, fastholder vi ikke det afsenderori-enterede fokus, og risikerer dermed at signalere nogle værdier og funktioner, som tandlægerne ikke tilbyder eller kan stå inde for. Derfor vil vi herunder gennemgå den typiske procedure, som tandlægerne bruger i arbejdet

og kontakten med deres patienter, og komme med anbe-falinger til, hvor hjemmesiden, blandt andet gennem de tre kommunikationsfunktioner konsulterende, konverse-rende og registrerende, kan fungere som et godt arbejds-redskab.Oplysningerne om arbejdsprocedurerne er baseret på den rundvisning vi fik på klinikken, hvor målet blandt andet var at få et kendskab til de ansattes arbejdsrutiner, men også at sætte os i patienternes sted ved ankomst, tiden i venteværelset, behandlingssituationen med tandlægen osv.

TilkaldNår en patient skal til det almindelige halvårlige tand-eftersyn, modtager vedkommende nogle uger før et post-kort med en indkaldelse. Desuden bliver der sendt en SMS som påmindelse op til 24 timer før mødetiden, for at minde patienten om aftalen. Klinikken har også et skilt hængende i vente-værelset og på væggen i deres reception, hvor de tilbyder at sende en e-mail med indkaldelsen. Dette er der også nogle

��

patienter, der har taget imod, og de modtager således al information fra klinikken elektronisk. Den eksplicitte og implicitte afsender på SMS, postkort og e-mail er tandlægerne. De skaber her kontakt til patienten med et ret specifikt formål: At sørge for, at patienterne ved, at de har en aftale, og at de husker den, så de også møder op. Tandlægerne har lovmæssigt mulighed for at sende en regning til de patienter, der udebliver fra en aftalt tid, men benytter sig ikke af det, da de ikke mener, ”der kommer noget godt ud af det”. Tilgangen er altså i højere grad at motivere patienten til at dukke op, ved at sikre at de husker aftalen. Henrik fortæller, at brugen af SMS har hjulpet en del på fremmødet hos specielt de 18-25 årige.Anvendelsen af både trykte og elektroniske medier, ser vi som en fordel i forhold til at ramme den meget brede målgruppe, tandlægerne har givet udtryk for, de har, og det signalerer kvalitet og fleksibilitet, at patienterne kan vælge medie, efter hvad der passer dem bedst.Indkaldelseskortet og e-mailen indeholder på nær postadressen på patienten, den samme tekst. Teksten fra e-mailen kan ses i boksen her. Som det fremgår, er der tale om en ret enkel tekst, der

indeholder dato, navn, kort beskrivelse af formålet med henvendelsen, tidspunkt for eftersynet, telefonnummer, navn og adresse. Altså de oplysninger, vi umiddelbart skal bruge for at forstå henvendelsen, og være i stand til at handle ud fra den. Størstedelen af teksten har en infor-

Aalborg, den 30-04-07 Kære ________________

Det er igen ved at være tid til det regelmæssige tandeftersyn, så vi har reserveret en tid til dig

Tirsdag, den 15-05-2007 kl. 16:00

Skulle tiden ikke passe dig, bedes du venligst ringe afbud på telefon 98 12 19 72

Vi glæder os til at se dit smil.

Med venlig hilsenTandlægerne Henrik Maltbæk, Inger Maltbæk & Poul Erik Jensen ApS Nørregade 19 9000 Aalborg

Teksten fra det indkaldelseskort som klinikken benytter.

�8

merende karakter. Derudover står der også ”Vi glæder os til at se dit smil”. Indkaldelsen er holdt i en formel og informerende tone. Med sætningen om glæden ved at se et smil, brydes den formelle tone, og samtidig ligger der med smilet en reference til, at det handler om mund og tænder.Efter at være blevet indkaldt, vil det næste skridt for patien-terne være at finde klinikken. Hvis de ikke allerede kender stedet i forvejen, eller har brug for en tid på offentlig trans-port eller lignende, skal hjemmesiden kunne hjælpe dem. Den nuværende indkaldelsesinformation indeholder en adresse på tandlægerne, og ud fra denne har det været kundernes egen opgave at finde frem til klinikken. Det er specielt patienterne fra klinikken på Boulevarden, der har brug for information om, hvor de finder den nye klinik. Disse patienter er indtil videre blevet tilbudt en brochure, der guider dem til at finde den nye klinik. Informationen om transportmuligheder og hjælp til at finde vej skal stilles til rådighed gennem den konsultative kommunikations-funktion. Gennem denne funktion har kunden mulighed for at rekvirere de oplysninger, som passer til netop deres behov.

Anbefalinger i forbindelse med tilkaldVi anbefaler, at indkaldelseskort og e-mail bør have teksten: ”Find parkeringsplads, kort, bus- eller togtid til

os på: www.tandsyn.dk”, og at SMS’en også skal oplyse om hjemmesideadressen. På den måde bliver patien-terne opmærksomme på hjemmesidens eksistens. Hvis de konsulterer den for at få en transportvejledning, vil de formentligt se, at de har mange andre muligheder for informationer, og måske klikke sig ind på nogle af de andre sider og læse mere om Tandlægerne Nørregade 19. Dermed vil vi, gennem den konsultative kommunikati-onsfunktion, have opnået en større eksponering af hjem-mesiden og dermed profilering af tandlægerne.For at få flere mennesker til at besøge hjemmesiden, og derigennem opleve profileringen af Tandlægerne Nørregade 19, anbefaler vi yderligere, at der gøres mere opmærksom på tilbuddet om indkaldelse via e-mail end ved skiltningen i venteværelse og på væggen i recep-tionen. Tandlægerne kunne f.eks. skrive på indkaldekortet, at patienterne har muligheden for at få indkaldelsen på e-mail, og så give dem en let måde at kommunikere dette ønske til klinikken. Patienterne er som oftest forbundet til Internettet, mens de læser deres e-mail, og så kræver det kun et klik på et link at finde siden frem. Med opfor-dringen på et indkaldekort kræver det flere handlinger fra patienten, før de kan besøge siden, og det virker derfor mindre sandsynligt, at patienterne vil gøre dette. Vi anbe-faler, at hjemmesiden bør indeholde en opfordring til at

�9

skifte til e-mailindkaldelser.

AnkomstVed ankomst til klinikken går patienten hen til recep-tionen, hvor der sidder en klinikassistent. Her bliver de budt velkommen og bedt om at tage plads i ventevæ-relset. De fleste patienter dukker op ca. 5-10 minutter før deres tid og bliver hentet af klinikassistenten, når det er deres tur.I venteværelset hænger et skilt med teksten: ”Ved adresse-skift bedes du venligst oplyse klinikken om dette, da det ikke er noget, vi automatisk får at vide”. Denne information findes kun på væggen og er en påmindelse til patienterne om, at de let kan give besked om en eventuel adresseændring, mens de er på klinikken. For patienter, der ikke opdager opslaget, vil det være oplagt, at der også på hjemmesiden er samme information, og mulighed for via e-mail eller telefon at give besked om en eventuel adresseændring. Denne mulighed kan indgå som den konverserende kommunikationsfunktion på hjemmesiden, idet der udveksles information mellem patient og klinik.

Nye patienterNye patienter får udleveret en såkaldt anamneseseddel, hvor de skal udfylde, om de har allergier, tager medicin

eller fejler andet, som kan være relevant for tandlægen at vide i forhold til behandling. Denne seddel udfyldes i venteværelset og bliver afhentet af en klinikassistent, der sætter tandlægen ind i indholdet, før patienten skal undersøges. Klinikassistenten taster oplysningerne om patienten ind i klinikkens elektroniske journal system. Anamnesesedlen kunne eventuelt digitaliseres og imple-menteres som en del af hjemmesiden, så nye patienter kunne udfylde den online før besøget. Dette ville kunne foregå som den registrerende kommunikationsfunktion, hvis klinikkens computersystem selv kunne bearbejde patientens indtastede data. Argumentet for at implemen-tere den registrerende kommunikationsfunktion i forhold til anamnesesedlen kunne være, at proceduren ville blive lettere for enten patienterne eller personalet. Da sedlen tager ca. 10 minutter at udfylde ved ankomst, virker det unødigt besværligt at få patienterne til at besøge hjemme-siden for at indtaste disse oplysninger. Derudover inde-holder anamnesesedlen fortrolige oplysninger, og det kræver en teknisk tung løsning at lave et sikkert system til at sende oplysningerne over Internettet videre til klinikken, specielt i forhold til at få oplysningerne til at gå direkte ind i patientens elektroniske journal. Hvis klinik-assistenterne alligevel skal taste oplysninger manuelt ind i patientens journal, hvilket ville være den konverserende

�0

kommunikationsfunktionen, ville det ikke gøre deres arbejdsrutiner mere enkle. Desuden ville hverken patient eller klinikassistent have mulighed for at stille uddybende spørgsmål til sedlens indhold, hvilket kan give risiko for misforståelser.

Undersøgelse og behandlingKlinikassistenten følger patienten ind i behandlings-rummet og viser dem til rette i stolen. Hvis der skal tages røntgenbilleder, sørger klinikassistenten for dette, før tandlægen kommer, ellers kommer tandlægen, så under-søgelse og behandling kan begynde. I forbindelse med de nye patienter bliver der brugt en del tid på at tale sammen. Derfor er der sjældent tid til at foretage mere end efter-synet. For de regelmæssige patienter forsøger tandlægerne at klare både eftersyn og behandling i samme konsulta-tion, så patienterne ikke skal af sted til tandlægen igen. Eventuelle røntgenbilleder bliver scannet ind og vises på en computer, der står i hvert behandlingsrum. Hvis der på røntgenbilledet viser sig noget, en patient skal have behandlet, bliver røntgenbilledet vist frem, så patienten kan få en forståelse af, hvad problemet er. Tandlægerne går op i at fortælle patienterne, hvad en behandling koster, før de går i gang med den. På den måde undgår de, at patienterne bliver utilfredse, fordi de er blevet overra-

skede over prisen på en behandling. Igen bruges der mest tid på at informere nye patienter, da patienter, der f.eks. altid har fået foretaget plastfyldninger og ikke de billigere sølvfyldninger, er klar over, hvad prisen for en plastfyld-ning er.Udover røntgenbillederne anvender tandlægerne også en tavle til at tegne og illustrere på. Det kan være en forkla-ring af en tandsygdom eller en behandling, som illustreres bedre visuelt. Desuden har de en mappe med billeder af forskellige tandsygdomme og behandlinger, så patienten lettere kan få en forståelse af, hvad en behandling går ud på. Ud fra disse oplysninger, opfatter vi, at tandlægerne gør meget for at sikre, at deres patienter har en forståelse for både tandsygdommen, behandlingen og prisen. Når patienten ligger i stolen under behandlingen, vil det naturligt være svært at samtale ordentligt. Derfor er det praktisk, at patienten modtager al information i forvejen, så der er mulighed for ubesværet at stille spørgsmål. Spørgsmål om priser og muligheden for at få lavet en behandling billigere i udlandet, eller med f.eks. billigere kroner fra udlandet, er der også mulighed for at stille her, og tandlægerne kan fortælle om deres politik på området.Det er specielt i behandlingssituationen, at tandlægernes værdier med kvalitet, faglighed og ærlighed, kommer til

��

udtryk i deres arbejde, og det er disse værdier hjemme-siden skal udtrykke. Tandlægerne har ikke ønsket, at der skal være meget information fra selve behandlingsfasen på hjemmesiden, da dette hurtigt kan blive meget omfat-tende, og dreje fokus for hjemmesiden over på at være et slags leksikon. Formålet med hjemmesiden i forhold til behandlingerne er at informere kunderne om, at de kan stole på, at tandlægerne er kompetente og giver dem den nødvendige information. På den måde fastholder vi også, at virksomhedsprofilen og værdierne udspringer af de handlinger tandlægerne udfører i deres arbejde. Hjem-mesiden skal fungere som en informerende støtte både konverserende og konsultativt omkring tandlægernes værdier, så den både kan anvendes som en ressource, hvor patienterne kan læse om behandlinger og stille spørgsmål.

Anbefalinger i forbindelse med behandling og undersø-gelseEn del af både tandplejerens og tandlægernes arbejde består også i vejledning af patienterne i forhold til korrekt brug af tandbørste, tandtråd, tandstikker og andet. I den forbindelse udleverer de ofte en brochure med information om at renholde tænderne. Vi vil anbefale, at de fortsætter denne praksis, men at de fortæller patienten, at hun kan få brochuren eller finde den samme information på hjemme-

siden. Den konsultative kommunikationsfunktion vil igen blive anvendt i denne sammenhæng, da patienten selv kan søge og læse den information, som passer til behovet. Samtidig opnår tandlægerne igen, at patienterne får set hjemmesiden, og bliver præsenteret for virksomhedspro-filen samt de andre muligheder, hjemmesiden tilbyder. Til patienter, der foretrækker den elektroniske udgave af vejledningen, vil vi anbefale, at tandlægerne tilbyder at sende en e-mail med et link til vejledningen på hjemme-siden. E-mailen kan baseres på en skabelon, så det blot vil være en formalitet at sende den af sted. På den måde vil patienterne slippe for at skulle huske oplysninger om hjemmesideadressen og vil, som tidligere nævnt, modtage linket på et tidspunkt, hvor de alligevel er forbundet til Internettet. I forhold til selve behandlingssituationen anbefaler vi, at tandlægerne fortsætter deres normale informerende arbejde og ikke ændrer deres praksis, da hjemmesiden ikke her skal overtage nogle funktioner. Dog skal infor-mationerne på hjemmesiden støtte det arbejde og de infor-mationer, der allerede tilbydes mundtligt og skriftligt.

Betaling og informationBesøget på klinikken afsluttes med betaling i receptionen. Patienter, der har fået foretaget behandlinger, som kræver

�2

særlige forholdsregler, får en seddel udleveret med vejled-ninger og forholdsregler samt ting, de skal være opmærk-somme på. Denne information er oplagt også at medtage på hjemmesiden, så patienterne gennem den konsulta-tive kommunikationsfunktion endnu engang kan søge de informationer, som de har behov for.

Opsamling på hjemmesidemediet som arbejdsredskabI dette kapitel har vi gennemgået arbejdsgangene ved Tandlægerne Nørregade 19 samtidig med, at vi har foku-seret på mediet som redskab i deres daglige rutiner. Vi har herigennem forsøgt at tydeliggøre hvor, hvornår og hvad hjemmesiden skal anvendes til. I forbindelse med, at vi har analyseret de forskellige arbejdssituationer, har vi også kunnet pege på, om hjemmesiden skal have en konverserende, konsulterende eller registrerende kommunikationsfunktion. Sideløbende med dette er vi således kommet frem til nogle anbefalinger til Tandlæ-gerne Nørregade 19, som forholdsvis uproblematisk kan enten supplere eller tilbyde nye interaktionsmuligheder med deres kundegruppe. Vi vil her kort sammenfatte anbefalinger og kommunikationsfunktioner, for at give et overblik over mediet som redskab hos Tandlægerne

Nørregade 19.Af hensyn til patienterne fra den tidligere klinik på Boule-varden, samt nye patienter og deres forskellige trans-portbehov, bør hjemmesiden tilbyde en konsulterende kommunikationsfunktion, hvor hver enkelt patient kan søge relevant information. I den sammenhæng anbefaler vi, at indkaldelseskort og e-mail bør have teksten: ”Find parkeringsplads, kort, bus- eller togtid til os på: www.tandsyn.dk”, og at SMS også oplyser om hjemmeside-adressen. Desuden bør der også på hjemmesiden gøres opmærksom på tilbuddet om indkaldelse via e-mail.Patienter, der har behov for vejledning og forholds-regler efter bestemte behandlinger kan få mulighed for at vælge mellem en seddel eller de samme informationer på hjemmesiden. Her vil det også være den konsulterende kommunikationsfunktion, der skal anvendes.Vejledninger i korrekt brug af tandbørste, tandtråd og tandstikker bør også stilles til rådighed gennem den konsulterende kommunikationsfunktion på hjemmesiden. De samme informationer skal dog også gives mundtligt på klinikken. Vejledningerne på hjemmesiden skal altså fungere som supplerende online information, hvis patien-terne har behov for det.I forbindelse med at give besked om en eventuel adresse-ændring eller ønske om indkaldelse via e-mail, skal der på

��

hjemmesiden være en konverserende kommunikations-funktion, så der er mulighed for at udveksle information mellem patient og klinik. Den konverserende kommuni-kationsfunktion skal i det hele taget kunne anvendes i alle tilfælde af tvivlspørgsmål som patienterne måtte have.Vi var inde på, at den registrerende kommunikationsfunk-tion muligvis kunne anvendes i forbindelse med anamne-sesedlen. Vi har dog afvist denne del, da personlige oplys-ninger i relation til at kunne stille spørgsmål ville gå tabt.Derfor er resultatet af gennemgangen af arbejdsrutinerne og mediet som redskab, at hjemmesiden skal fungere som både konverserende og konsultativt. Den skal således både kunne anvendes som en ressource, hvor patienterne kan få informationer og stille spørgsmål. En hjælp til inte-grering og dermed øget eksponering af hjemmesiden kan blandt andet opnås ved, at Tandlægerne Nørregade 19 i de forskellige situationer gør mere opmærksom på hjem-mesiden, så de kan få flest mulige patienter til at benytte den i kontakten med deres virksomhed. I sidste ende skal anbefalingerne og hjemmesidens funktioner være med til at tydeliggøre virksomhedsprofilen for Tandlægerne Nørregade 19, og dette mener vi at kunne opnå, ved at hjemmesiden eksponeres mest muligt i kontakten med patientgruppen.Med denne viden om arbejdsrutiner og hjemmesideme-

diet kan processen med at designe og tilrettelægge hjem-mesiden begynde. Vi anser det for nødvendig at supplere Thorlacius’ teori med nogle grundlæggende principper for hjemmesidedesign. Derfor vil vi i næste afsnit rede-gøre for nogle teoretiske retningslinier, som skal være med til at guide os i tilrettelæggelsen af hjemmesiden.

�4

I dette afsnit har vi samlet nogle overordnede retnings-linier for, hvordan vi kan designe og strukturere hjem-mesider og tilpasse det skriftlige indhold til mediet. I vid udstrækning er principperne brugt som rettesnor i forbin-delse med, vi har designet hjemmesidens brugergrænse-flade.Som beskrevet af Thorlacius er udformningen af bruger-grænsefladen afgørende for at opretholde den naviga-tive og fatiske funktion. I forhold til hjemmesider er disse funktioner altafgørende for brugerens oplevelse af hjem-mesiden, og derfor også hvorvidt brugeren bliver på siden og ønsker at bruge den en anden gang. Derudover mener vi også, at en hjemmeside, som giver brugeren en dårlig oplevelse, ikke bidrager til at give et godt indtryk af den virksomhed, den repræsenterer. Gestaltlovene, som bliver beskrevet nedenfor, indfanger nogle af de mest grund-læggende og generelle retningslinier, det er værd at efter-leve, hvis vi ønsker at skabe et sammenhængende visuelt udtryk. Ifølge usabilityforfatter Jakob Nielsen er disse principper så generelle, at de kan anvendes på stort set alle typer af brugergrænseflader (Nielsen 1993:115). De mere webspecifikke retningslinier i afsnittet har vi hentet fra Christina Wodtkes bog ”Information Architecture – blueprints for the web”.

Grafisk design og farverGestaltlovene beskriver nogle generelle regler, for hvordan mennesker opfatter sammenhænge mellem visuelle elementer. Der er fire forskellige love: Loven om lukkethed, loven om nærhed, loven om lighed og loven om forbundethed. Lovene siger helt enkelt at symboler, der er lukket inde i samme ramme, er placeret i nærheden af hinanden, ligner hinanden eller er forbundne vil blive opfattet som sammenhørende (Nielsen 1993: 117). Disse principper kan, hvis de bliver tænkt ind i det grafiske design, være med til at understøtte brugerens forståelse af hjemmesi-dens struktur. For eksempel kan menuer bruge skilleli-nier eller bestemt farvevalg til at opsplitte grænsefladen i elementer med relation til hinanden. Derved gøres de enkelte elementer lettere at forstå, da hvert element vil blive set i en relevant kontekst (Nielsen 1993:117).

Design så brugerne ved hvor de erDet er vigtigt, at brugeren altid har en klar fornemmelse af, hvilken hjemmeside hun befinder sig på, og hvor på hjemmesiden hun befinder sig (Wodtke 2003: 35). Et logo i toppen af hjemmesiden kan være med til at understrege førstnævnte, og tilsvarende kan et markeret link i en topmenu fortælle noget om brugerens specifikke place-ring på hjemmesiden.

Principper for design af hjemmesider

��

Prioriter indholdetDet er vigtigt at tilpasse hjemmesiden, så den afspejler det brugerne typisk vil lede efter, og den information firmaet ønsker, de skal finde. Disse elementer skal have en frem-trædende plads på siden.

Design så brugerne let kan finde de ting de søger:Et gennemtænkt design af navigationen er afgørende, for at brugerne kan finde rundt på hjemmesiden. Det vil blandt andet sige, at links har dækkende betegnelser, og at de er grupperet sammen med andre links, som tilbyder lignende muligheder.

Designet skal tage højde for ergonomiVi skal tage højde for, at hjemmesiden skal bruges af mennesker med forskellige fysisk beskaffenhed og i forskellige brugssituationer. Tænk f.eks. på, at hænderne vil blive belastet, hvis hjemmesiden kræver, at der scrolles ofte, og at folk med bærbare computere, som benytter en touchpad, vil have besvær med at navigere rundt på siden. Det er også hensigtsmæssigt at tage højde for, at det ikke er alle brugere, som ser lige godt eller har andre synsrelaterede problemer, eksempelvis farveblinde. Dette har blandt andet betydning for, hvilken størrelse skrift og farvekombinationer vi vælger.

Vær konsistent og tag højde for standarderVi bør tage højde for, at størstedelen af brugerne allerede har forventninger til, hvad de skal møde på hjemmesiden baseret på tidligere oplevelser fra andre hjemmesider. Der findes således en række konventioner på nettet for, hvor man placerer bestemte typer indhold eller navigerer, det er nyttigt at overholde, hvis det skal være hurtigt for brugerne at finde bestemte typer information. Vær konsi-stent med betegnelser på hjemmesiden.

Tilpas teksterne til netmedietNår vi skriver tekster til brug på Internettet, er det vigtigt, at vi tager i betragtning, at teksten højst sandsynligt ikke vil blive læst fra ende til anden. Det er trættende at læse tekst på en skærm, og brugerne vil være tilbøjelige til enten at printe længere tekster eller skimme dem (Wodtke 2002:15). Når der skrives indhold til nettet, er det derfor tilrådeligt at opbygge teksterne journalistisk, hvor de vigtigste informationer præsenteres først og de mindre vigtige oplysninger sidst i teksten. Herved vil brugeren få fat i hovedpointen, selvom teksten ikke læses til ende. Hvis teksterne er af en sådan karakter, at de ikke kan skrives journalistisk, er det vigtigt at tilbyde brugeren mulighed for at printe teksten. Wodtke anbefaler i det hele taget, at designet understøtter, at brugeren selv kan vælge, om hun ønsker at læse længere tekst på skærmen eller printe den.

��

Visuelt hierarki er nødvendigtIkke alt kan være lige vigtigt på hjemmesiden. Derfor er det nødvendigt, at hjemmesiden har et visuelt hierarki og en organisation, som er meningsfyldt (Wodtke 2002:26). Heri ligger også nødvendigheden af at prioritere de forskellige elementer på siden. Disse retningslinjer vil vi forsøge at efterleve i tilrettelæg-gelsen af hjemmesiden i det grafiske design, tekster m.m. I det følgende er vi nu parate til at redegøre for vores tilret-telæggelse af det egentlige medieprodukt til Tandlægerne Nørregade 19. Vi vil benytte både Thorlacius’ kommuni-kationsmodel og de dertil knyttede teoretiske virkemidler og metoder. Vi vil også med baggrund i semiotikken forsøge at forsvare, at design og valget af forskellige tegn ikke er tilfældige, men nøje udvalgt på baggrund af ønsket om at udtrykke og tydeliggøre profilen.

��

I dette afsnit vil vi beskrive og argumentere for designet af hjemmesiden. Vi bruger her terminologi fra Lisbeth Thorlacius’ kommunikationsmodel, som har været en støtte i forbindelse med planlægningen af kommunika-tionen på hjemmesiden, suppleret med relevant teori om visuelt design og brugervenlighed. Som en start beskriver vi vores overordnede overvejelser om hjemmesiden og de tilgange, som er brugt på hjemmesiden som helhed. Dernæst gennemgås sidens logo, topmenuen, sidemenuen og slutteligt indholdet i de enkelte sider.Det skal nævnes, at hjemmesiden er blevet til sideløbende med at dette afsnit er skrevet, så tilrettelæggelsen og det praktiske design er foregået som en dynamisk proces. Vi håber, at kapitlet i sin helhed kan afspejle processen med tilrettelæggelse og teoribearbejdelse.

Domænenavnet – www.tandsyn.dkDomænenavnet er en hjemmesides adresse på internettet. F.eks. har Danmarks Radio domænenavnet www.dr.dk. Tandlægerne Nørregade 19 havde før vi stiftede bekendt-skab med dem købt domænenavnet tandsyn.dk, og har refereret til domænenavnet i telefonbogen og flere steder på Internettet, blandt andet på sundhed.dk. Vi har derfor valgt at indarbejde dette domænenavn i projektet, selv om vi muligvis kunne have fundet et andet domænenavn, som på bedre måde udtrykker tandlægernes profil. Vi

anser ikke tandsyn.dk for at være i umiddelbar modstrid med den ønskede profil.

Overordnede overvejelser om designetFor at sikre, at brugeren kan finde sammenhæng i hjemme-siden, ønsker vi at styrke den fatiske funktion i designet. Thorlacius beskriver den fatiske funktion i en visuel kontekst som de visuelle elementer, der er med til at skabe sammenhæng på siden eller en rød tråd for brugeren. Vi mener, at det er essentielt, at designet er bygget på en måde, som skaber sammenhæng for brugeren, da det er med til at gøre hjemmesiden brugervenlig. Desuden mener vi, at det sender et dårligt signal om virksom-heden, hvis brugeren støder på vanskeligheder i brugen af hjemmesiden. En brugervenlig hjemmeside tilskrives indenfor litteraturen om brugervenlighed egenskaber som lette at lære, effektive og tilfredsstillende at bruge (Molich 2003:23). At hjemmesiden ikke opfattes sammen-hængende i en brugssituation har afgørende indflydelse på disse egenskaber. Thorlacius beskriver den fatiske funktion, men giver ingen retningslinier for, hvordan vi rent praktisk skaber sammenhæng i visuelt design. Derfor har vi indhentet relevant teori i form af gestaltlovene og

Design af Tandlægerne Nørregade �9s hjemmeside

Hele hjemmesiden er vedlagt på bilagsCDen som bilag 5, følg eventuelt med der, under læsningen af dette afsnit.

�8

desuden anvendt en række principper, som overord-nede retningslinier for designet. Vi har i forbindelse med designet af den visuelle brugergrænseflade blandt andet været opmærksomme på at efterleve de principper, som beskrives af gestaltlovene. Som nævnt i foregående kapitel beskriver gestaltlovene alment gyldige regler for, hvordan vi oplever helheder og skaber sammenhæng i visuelle

elementer (Molich 2003:119). For at skabe sammenhæng i den grafiske brugergrænseflade og gøre den let at afkode, er det her vigtigt at tage højde for den måde, vi opfatter sammenhænge og forsøge at understøtte denne.En anden måde at understøtte den fatiske funktion er at skabe et gennemgående design for hjemmesiden. Vi har gjort hjemmesidens topmenu identisk på de forskellige

Hjemmesidens overordnede opbygning

�9

sider, så der skabes en tydelig visuel reference og dermed sammenhæng de enkelte sider imellem. Her er specielt logoet for tandlægeklinikken et gennemgående design-element, som tydeligt indskriver brugeren i en bestemt kontekst. Af andre elementer, som understøtter den fatiske funktion er valget af en konsekvent stil i layoutet, som blandt andet kommer til udtryk ved en ensartet brug af farver, skrifttype og billeder. I det overordnede design har vi tilstræbt så enkel en opbygning som muligt for, at det skal være let for brugeren at finde rundt på siden. Vi har således valgt en central og ofte benyttet placering af topmenuen øverst i skærmbilledet for at sikre en let gennemskuelig grafisk brugergrænseflade. Vi tilstræber her at skabe en tydelig navigativ funktion, som er forudsigelig og genbruger elementer, som har status af konvention på hjemmesider. Eksempelvis linker logoet for Tandlægerne Nørregade 19 øverst i skærmbilledet direkte til forsiden af hjemme-siden, hvilket er et navigativt element, som er standard på mange hjemmesider. Enkeltheden afspejler sig også i informationsdybden på hjemmesiden. Fra forsiden er det således muligt at nå alle hjemmesidens informationer på makimalt to museklik. På hjemmesiden gør vi brug af den referentielle funk-tion gennem billeder fra tandlægeklinikken. Billederne

er ikoniske for selve klinikken, idet de refererer direkte til den virkelighed, de henviser til. Billederne er valgt for at give et indtryk af de ansatte og klinikken, og for at forstærke det indtryk brugeren får af klinikken ved at læse teksten. Udgangspunktet for billederne er opstillede situationer, hvor formålet er at fremstille klinikken på en positiv måde. For eksempel ønsker vi at understrege det gode forhold mellem patient og behandler ved at vise billeder fra behandlingssituationer, hvor der er god kontakt de to parter imellem. I daglig tale anvendes udtrykket ’grafiske ikoner’ for de små, klikbare tegn i en brugergrænseflade, men da dette udtryk er for sammenfaldende med Peirces teori om ikon, indeks og symbol, anvender vi begrebet ’tegn’ i stedet for ’grafisk ikon’.Den referentielle funktion kommer også til udtryk gennem enkelte tegn repræsenteret på siden. Vi har for eksempel valgt at bruge tegn i sidemenuen til enkelte søgefunkti-oner, f.eks. de tre små tegn under kortet: bilen, bussen og toget. Disse har indeksikalsk karakter, da de er links og henviser videre til andre dele af hjemmesiden.Brugen af tegn, som linker videre til funktioner eller undersider, har vi dog som hovedregel undladt, da tekst-baserede links ifølge Thorlacius vil kunne aflæses mere entydigt. Hermed forsøger vi at sikre en velfungerende

�0

Hjemmesidens forside

��

navigativ funktion. De tegn vi dog har benyttet, gør brug af en mouse-over-funktion. Det vil sige, at de viser en forklarende tekst, når markøren er over ikonet.

Teknisk implementeringI forhold til den tekniske implementering af hjemmesiden stod vi umiddelbart mellem valget mellem at lave en statisk hjemmeside og et CMS-baseret system. CMS står for Content Management System og er et bagvedliggende system til styring af indhold på hjemmesider. Umiddel-bart vil et CMS være den bedste løsning i tilfælde, hvor det er nødvendigt løbende at opdatere indholdet på siden. Et CMS giver afsender en hjemmeside, hvor det er muligt at tilføje og ændre indhold på siden, uden at have kend-skab til de bagvedliggende programmeringssprog, siden er konstrueret med. Da Tandlægerne Nørregade 19 ikke har givet udtryk for, at de ønsker indhold, som kræver en opdaterbar side, vil det være et ressourcemæssigt irratio-nelt valg at bruge tid på at opbygge et CMS. Ulemperne ved den statiske løsning er, at det er nødvendigt med kendskab til hjemmesideopsætning for at kunne ændre indhold på siden, f.eks. ved personaleskift eller lignede. Det vil dog være forholdsvist ukomplicerede ændringer, der skal laves, og dermed ikke omkostningsfuldt.

Logo Som det allerede er fremgået, har vi valgt at designe et logo. Dette logo danner grundlag for hele det grafiske udtryk på hjemmesiden, så derfor vil vi beskrive logoet her som noget af det første.Logoet er designet på baggrund af de erfaringer og den viden, vi har fået i situationsanalysen. Derfor er målsæt-ningen med logodesignet blandt andet at udtrykke tand-lægernes identitet og værdier.Logoet består af to dele. En kurve som er inspireret af, hvordan en tand ser ud og en tekst ”TANDLÆGERNE NØRREGADE 19”. De to dele skal ses som en helhed og kan ikke stå for sig selv. Tanken er, at delene forankrer hinanden og fordobler informationen, idet kurven afbilder en tand, og der står ”TANDLÆGERNE” i teksten. Samtidig er der tale om afløsning, idet teksten angiver, at det ikke kun handler om en tand, men om tandlæger og speci-fikt Tandlægerne ”NØRREGADE 19”, og på den måde tilføjer noget til tanden. Vi har valgt at designe en tand, men kunne også have brugt f.eks. en tandbørste, en tand-lægestol, et smil eller andre ikoner fra tandlægeverdenen. Vi valgte tanden, fordi tænder netop helt grundlæggende er det, tandlæger arbejder med. Tanden er tegnet med en streg, der ikke har samme tykkelse hele vejen igennem. Start- og slutpunkterne er skæve i forhold til bunden af

�2

teksten, og det får, sammen med den skiftende tykkelse, tanden til at se ud som om, den er malet med en pensel. Selve formen af tanden er asymmetrisk, og ligner en almindelig tand med den unikke form, som den nu en gang kan have. Denne mangel på symmetri kombineret med den enkle penselstreg skal symbolisere en fleksibel virksomhed, der tilpasser sig patienternes individuelle behov. Ved at studere andre tandlægers hjemmesider kan vi se, at mange anvender tænder som logo på forskellige måder, men at der ofte anvendes en eller flere hele tænder i disse logoer. Ved at afbilde toppen af tanden, skiller Tandlægerne Nørregade 19 sig også ud fra mængden. Logoet bliver derved et unikt symbol, hvor deres profil bliver indbefattet.

Farvevalg og skrifttypeTandbuen er blå, en farve som vi anser som traditionel og knyttet til sundhedssektoren. Ved at studere hjemmesider som sundhed.dk, netdoktor.dk, zendium.dk, colgate.dk og avmindtand.dk, fra tandlæger, sundhedsvæsen og produ-center af tandpasta, kan vi se, at den blå farve sammen med hvid er gennemgående i mange designs. Thorla-cius siger om den blå farve, at den ”konventionelt forbindes med troværdighed og pålidelighed”(Thorlacius 2005: 69). Alle ansatte hos Tandlægerne Nørregade 19 går i blåt tøj, hvilket er med til at give en helhed i farvevalget i de visu-elle udtryk. Den blå farve er ofte brugt i forbindelse med formidling om sundhed og sundhedsvæsenet og symbo-liserer, ifølge Thorlacius, troværdighed og pålidelighed.

��

Det kan være med til at signalere, at patienter kan have tillid til Tandlægerne Nørregade 19. Vi har valgt en helt hvid farve som baggrund for logoet. For det første er rene og sunde tænder hvide og for det andet, ønsker vi at udtrykke let gennemskuelighed og ren enkelthed ved den hvide baggrund med den sorte tekst. Skrifttypen er uden fødder og er karakteriseret ved enkle og ikke for tykke, lige linier. Vi mener, skrifttypen kan associeres til en moderne virksomhed. Det er vigtigt for

os, at teksten ikke er for tyk og massiv, da det visuelt ville overdøve buen. Teksten er i to forskellige tykkelser, da vi mener, det giver dynamik og lethed. Sammensætningen af tandbuen og tekst er valgt, så omridset af tanden går så langt ned, at den omslutter teksten. Dette har vi valgt for at symbolisere helhed og tryghed i virksomheden. Helheden er især vigtig, da Tandlægerne Nørregade 19 for nylig blev lagt sammen med klinikken fra Boulevarden og nu skal fremstå som en helhed i den sammenhæng.

Eksempler på hjemmesider hvor den blå farve benyttes sammen med hvid

�4

Strukturering af indholdI situationsanalysen har vi anført en række indholdsmæs-sige punkter, vi anser for relevante at have med på hjem-mesiden både på baggrund afsenders ønsker men også, hvad vi ud fra situationsanalysen, har fundet relevant. Vi vil her redegøre og argumentere for den hjemmeside-struktur, vi ønsker at anvende for disse punkter, ligesom andre punkter inddrages ved hjælp af en ”landscape analysis”, som vil blive uddybet herunder.En strukturering af det indhold, vi ønsker at medtage på hjemmesiden, er nødvendig for at servicere brugerne. Hvis alt indhold blot står på én lang side eller er spredt tilfældigt rundt på mange undersider, mindskes bruger- og læsevenligheden betydeligt, mediets muligheder og karakteristika udnyttes ikke, og en usammenhængende hjemmeside kan risikere i brugerens bevidsthed at afspejle en usammenhængende virksomhed. Med andre ord øges risikoen for, at brugeren ikke kan finde, hvad hun søger efter, såfremt indholdet ikke er fornuftigt struktureret (Wodtke 2003: 89). Endvidere er en opmærksom og nøje udvælgelse af den information, der skal være på hjemme-siden, vigtig for ikke at skabe overflødigt indhold.Da vi har en antagelse om, at indholdet er forskellig-artet og muligt at kategorisere, har vi valgt en overordnet hierarkisk struktur for hjemmesiden. Vi mener ikke, at en sekvensstruktur vil være hensigtsmæssig som overordnet

struktur, da vi primært ønsker at anvende en konsultativ kommunikationsfunktion på hjemmesiden. Ligeledes er gitterstrukturen ikke relevant for hjemmesiden, da vi mener, at indholdet er for forskelligartet til at kunne retfærdiggøre at kunne springe mellem kategorier og underkategorier. Og endelig er hypernet-strukturen forka-stet som overordnet struktur, da vi ikke mener, at den vil understøtte indholdet og den konsultative kommunikati-onsform i tilstrækkelig grad. Det skal bemærkes, at flere af strukturerne vil eksistere på hjemmesiden i højere elle mindre grad: Gitterstrukturen, når vi fra klinikprofilen anvender et link til personalesiden, hypernet-strukturen, når vi laver et link til en formular på degulesider.dk.

Landscape analysisFor at kvalificere og komme med nye input til indholdet, har vi udført en ”landscape analysis” (Wodtke 2003: 65). Vi besøgte således andre tandlægeklinikkers hjemmesider med det formål at undersøge deres indhold og struktur. Vi kan stille spørgsmål ved, om en sådan tilgang vil ødelægge nytænkning, og at vi kommer til at lave en hjemmeside, der blot ligner alle andre tandlægers hjem-mesider. Til dette skriver Wodtke:

”You should not be afraid to learn from others and build from their knowledge [...] After all, BMW doesn’t reinvent the wheel

��

every time it designs a new car” (Wodtke 2003: 65).

Vi kan således retfærdiggøre, at vores landscape analysis vil bidrage til nytænkningen i udformningen af en hjem-mesides indhold og struktur, samtidig med at vi har de hidtil opnåede forslag til indhold fra situationsanalysen i baghovedet.For at finde andre tandlægehjemmesider foretog vi en søgning på Google med søgeordene ”tandlæge” og ”tand-lægeklinik”. Vi fik dermed adgang til en lang række danske tandlægehjemmesider og gik systematisk i gang med at besøge siderne og notere indholdselementer ned. Under-vejs fik vi underbygget mange af de indholdsforslag, som vi allerede havde fra situationsanalysen. Endvidere fik vi tilført indholdspunkterne:- PrispolitikEn beskrivelse af klinikkens prispolitik. Vi vurderede samtidig, at vi her kunne forsøge at forklare Tandlægerne Nørregade 19s fokusering på kvalitet frem for pris.- GarantibeskrivelseEn beskrivelse af garantier i forhold til behandlinger på klinikken.- BetalingsmulighederInformation om, hvordan man betaler sin tandlægereg-

ning, og om at det er muligt at betale med Dankort på klinikken.- Ferie- og lukkedage

En angivelse af, hvornår klinikken har lukket.

- Ny kundeEn beskrivelse af, hvordan man bliver kunde hos Tandlæ-gerne Nørregade 19.

Strukturering på kortformVi stod da med en bruttoliste over indholdspunkter, vi ville tænke ind i hjemmesiden. For at lave en endelig struk-turering af det indhold, ville vi anvende, hvad Wodtke kalder ”card sort” (Wodtke 2003: 104). Dette gik ud på,

at vi skrev indholdet ned på små notespa-pirer, lagde dem i en bunke og begyndte at sortere dem efter, hvad vi syntes var sammenhørende.Herefter er bunkerne med sammenhørigt indhold blevet navn-givet med titler, der er Vores egen ”card sort” på baggrund af

”landscape analysis”

��

mest muligt dækkende over det underliggende indhold. Disse navne skal forstås som indholdskategorier, der er direkte mulige at overføre til hjemmesidens hovedmenu.For at få en bredere forståelse og kendskab til indholdet, bør vi ifølge Wodtke også lave denne øvelse med de ende-lige brugere. Da modtagerperspektivet ikke har fokus på dette tidspunkt i projektforløbet, har vi valgt at udelade dette. Det skal da også ses i sammenhæng med bevarelsen af vores afsenderperspektiv, som vi til stadighed ønsker at holde i fokus, dog med viden om modtagergruppen fra situationsanalysen samt vores ”landscape analysis”. Der er dog ingen tvivl om, at en inddragelse af modtager-perspektivet er en aktivitet, som skal være en væsentlig del af en kommende prototypeevaluering.

Beskrivelse af fravalg Undervejs har vi lavet mange fravalg af indholdspunkter til hjemmesiden, men vi har løbende i processen kun begrundet vores tilvalg. Derfor vil vi her redegøre for de fravalg, vi har foretaget siden vi foretog situations-analysen og med inddragelse af resultaterne fra vores landscape analysis.Garantibeskrivelsen, Ny Kunde og Betalingsmuligheder har vi fravalgt i den foreløbige udgave af hjemmesiden, da vi ud fra et ressourcemæssigt perspektiv forsøgte at prio-ritere, hvad der er vigtigst først at få på hjemmesiden. Det er således indhold, som i en færdig hjemmeside kan medtages. Ferie- og lukkedage er desuden fravalgt på hjemmesiden af tekniske årsager, da netop ferie- og lukkedage er indhold, som vil kræve et CMS, hvilket vi som tidligere beskrevet har fravalgt i vores arbejde. Da vi nu har beskrevet vores stuktureringsproces og fravalg, kan vi præsentere strukturen herover.

��

Topmenuen afspejler de forskellige overordnede indholds-kategorier, vi har analyseret os frem til som væsentlige og relevante for siden. I det følgende vil vi give en overordnet præsentation af de forskellige menupunkter, og hvordan de er tiltænkt at virke i forhold til teorien om design og tilrettelæggelse af hjemmesider. Topmenuen er designet ud fra gestaltlovende om nærhed, lukkethed, lighed og forbundethed. Menupunk-terne opfylder loven om nærhed, da de er placeret tæt på hinanden. Lukkethed i og med, at hele menuen er afgrænset af den blå farve og en sort ramme. Ligheden udtrykkes gennem det konsistente valg af skrifttype og skriftfarve. Med andre ord er dette med til at tilføje samhø-righed mellem menupunkterne og understøtter en navi-gativ funktion.

Om klinikkenKategorien ”Om klinikken” dækker over begrebet ’klinik-profil’ fra situationsanalysen. Heri findes en præsen-tation af klinikkens behandlingsprofil, dens historie og baggrund. Vi var særlig i tvivl om titlen på denne

indholdskategori. Kategorien er det mest åbenlyse sted at forsøge at udtrykke Tandlægerne Nørregade 19s værdier. I forbindelse med vores landscape analysis havde vi derfor forslag som Om klinikken, Om os, Tandlægerne, Profil, Hvem er vi, Os samt Klinikprofil som mulige betegnelser for kategorien. Vi valgte Om klinikken, fordi denne titel var mest dækkende i forhold til, at brugeren let skulle kunne ræsonnere sig frem til indholdet.

PersonaleEn væsentlig diskussion i forbindelse med kategorise-ringen af indholdspunkterne handlede om, hvorvidt personaleprofilerne skulle høre under menupunktet Om klinikken, eller om de skulle have et selvstændigt punkt på topmenuen. Vi har valgt at fremhæve personaleprofilerne og dermed forsøgt at personliggøre klinikken gennem de mennesker, som med deres faglighed og personlighed repræsenterer klinikkens identitet.

VejledningUnder Vejledning findes vejledende og anvisende

Topmenuen

�8

information i forbindelse med akutte tandskader, mund-hygiejne, rodbehandlinger og operationer. Alle informa-tionerne er ønsket af Tandlægerne Nørregade 19, og de er blandt andet med til at opfylde deres mål om, at vejlede og informere deres patienter.

Praktisk informationUnder kategorien praktisk information ligger kontak-toplysninger som e-mail-adresse og åbningstider. Det er således information, det er væsentlig at kunne finde hurtigt og let, både for nye kunder og de kunder, der er kommet til i forbindelse med klinikkens sammenlægning med klinikken på Boulevarden.

SidemenuenI stil med topmenuen anvender vi også gestaltlovene i sidemenuen. Her er loven om lukkethed yderligere repræ-senteret ved de tynde horisontale skillelinier, som placerer beslægtet indhold sammen.Som nævnt i den overordnede gennemgang af hjemme-siden er sidemenuen tænkt som et gennemgående element på alle sider. Denne ”menu” er blevet prioriteret højt og har derfor fået meget plads på hjemmesiden, for at forhindre at den bliver overset. Vi mener, det er afgørende, at nye brugere på hjemmesiden hurtigt og nemt kan finde

�9

relevante praktiske informationer, hvilket Tandlægerne Nørregade 19 også ytrede ønske om. Samme argumen-tation bliver også underbygget af Thorlacius. ”Brugeren ønsker at få sine informationer hurtigst mulig. Det betyder at navigationsstrukturen skal designes, således at informationerne kan opnås ved hjælp af så få links som muligt” (Thorlacius 2005: 169).Muligheden for at få informationer om akutte tandskader er også placeret i sidemenuen til de kunder, der kunne have brug for en sådan information. Netop i akutte situa-tioner finder vi det relevant, at brugerne ikke behøver at lede og bruge kostbar tid på at finde det. Dermed undgår vi forhåbentligt også, at brugerne bliver frustrerede eller får en dårlig oplevelse, hvis de ikke kan finde de ønskede informationer. For at tydeliggøre dette menupunkt, har vi valgt at tilføje et billede af et rødt kors på en hvid baggrund. Tegnet er et symbol, som vi forventer, at de fleste kan relatere til og derfor ved, at det dækker over en form for hjælp. Hvis brugeren klikker på enten symbolet eller teksten, vil der i hovedvinduet komme oplysninger om, hvad hun skal gøre, og hvilke forholdsregler hun skal tage ved en akut tandskade. Denne beskrivelse vil vi vende tilbage til i gennemgangen af menuens undersider.Længere nede på sidemenuen har vi placeret tandlægernes adresse, telefonnummer, e-mail og åbningstider, da vi

mener disse er praktiske informationer, som normalt ville fremgå i fagbogen. Brugeren skal derfor ikke bruge tid og klik på at finde dem. E-mail-adressen er udformet som et link, så brugeren kan klikke på linket og skrive en e-mail direkte til Tandlægerne Nørregade 19. Muligheden for at kontakte klinikken via e-mail har også tidligere været tilstede. Tandlægerne ønsker, at dette skal suppleres ved at tilbyde en konverserende kommunikationsfunktion via e-mail i denne nye grænseflade mellem kunde og klinik. Det sidste element i sidemenuen er en kortoversigt med en rød markering af klinikkens placering. Billedet er forankret med billedteksten ”find vej”, som viser sig når musemarkøren holdes over billedet. Ved at klikke på kortet vil brugeren komme til en side med yderligere informati-oner om klinikkens beliggenhed. Kortet er et ikon og lavet for, at de kunder, der kun mangler den vejledning for at finde klinikken kan finde det uden at klikke sig yderligere ind på siden. En yderligere forankring findes lige under kortet, hvor der er et link med teksten ”find os”.

80

Forsiden

Når brugeren kommer ind på hjemmesiden, har vi i hovedvinduet valgt at præsentere et billede af alle ansatte ved Tandlægerne Nørregade 19. Dette har vi valgt for at give kendskab til hele personalet, selv om kunden måske kun har mødt nogle af dem. Billedet, som er et ikon, da det repræsenterer de virkelige mennesker bag billedet,

skal også symbolisere, at klinikken har et fælles mål og værdisæt. Vi har valgt et billede, hvor alle virker venlige og imødekommende. Billedet viser også hvem der er den implicitte afsender af teksten i venstre side. Teksten er formuleret kort og præcist og skal afspejle essensen af klinikkens værdigrundlag. Hvis brugeren har lyst til at få uddybende informationer om Tandlægerne Nørregade 19, kan hun læse mere ved at følge linket. I det nederste tekst på forsiden tilstræber vi at udtrykke Tandlægerne Nørregade 19s værdier om faglig vejledning. Ved på forsiden at gøre opmærksom på, at kunden kan få råd og vejledning, tillægger vi den implicitte afsender netop de værdier. Billedet, der viser, at en kunde får vejledning, er en forankring af teksten.

”Om klinikken”Under topmenupunktet ”Om klinikken” findes en kort præsentation af klinikkens behandlingsprofil, dens historie og prispolitik. Den referentielle funktion kommer her til udtryk gennem billeder fra klinikken. Sammen med undersiden ”Personale” er dette menupunkt sidens mest direkte fremstilling af den implicitte afsender.På siden har vi først formuleret Tandlægerne Nørregade 19s målsætninger og værdier. Her tilstræber vi skriftligt at tydeliggøre klinikkens profil om kvalitet, faglighed og ærlighed ved kort og præcist at udtrykke værdierne. I stil

Dette er det første brugeren bliver præsenteret for i hovedvinduet, når de kommer ind på hjemmesiden.

8�

med andre steder på hjemmesiden har vi brugt person-lige pronominer i teksten, som du og dig. Derved retter vi teksten mod den implicitte modtager i et direkte henven-dende sprog. Vi tilstræber at opbygge ethos ved at få den implicitte afsender til at fremstå troværdig og tillidsvæk-

kende.I det andet tekstafsnit fortælles mere beskrivende om klinikkens indretning. Ved at fremhæve klinikkens lyse lokaler og moderne indretning, forsøger vi med pathos at vække en følelse hos brugeren af, at klinikken er behagelig at være i. Teksten afsluttes med en beskrivelse af, hvordan klinikkens forhold bidrager til en optimal behandling, og gør derved brug af saglig argumentation ved hjælp af appelformen logos.

Undersiden ”Historie”Under ”Historie” har vi en kort beskrivelse af Tand-lægerne Nørregade 19s historie. Gennemgangen er valgt for at give brugeren af hjemmesiden en følelse af at kende klinikken bedre. Det kan desuden tydeliggøre klinikkens

Om klinikkenVores overordnede mål er at sikre din tandsundhed.

Som patient hos os kan du forvente et højt fagligt niveau og høj kvalitet i vores behandlinger. Vi ønsker at tilbyde langsigtede behandlinger gennem en faglig vejledning, hvor vi tager indi-viduelt hensyn til netop dine behov. Derfor er det vigtig, at du har tillid til, at vi altid tilbyder dig den bedste behandling ud fra et fagligt og ærlig synspunkt. Din tandsundhed er det vigtigste for os.

KlinikkenVores klinik er indrettet i lyse lokaler. Vi har fire moderne indret-tede behandlingsrum, som fordeles mellem tandlæger og tand-plejer. Vores materiale og udstyr lever op til de nutidige krav om hygiejne og sterilitet, så vi altid kan tilbyde dig den mest opti-male behandling.

HistorieKlinikken i Nørregade 19 åbnede i 1982, da tandlægerne Inger Maltbæk og Poul Erik Jensen overtog lokalerne og indrettede dem til tandlægeklinik. I 2005 blev klinikken lagt sammen med en anden af Aalborgs tandlægeklinikker og samtidig blev Henrik Maltbæk Jensen og Stine Larsen en del af behandlerteamet.

I dag er vi otte ansatte på klinikken.

82

faglighed, at brugeren kender til de mange års erfaring i faget, som især tandlægerne Inger og Poul Erik har. Her anvender vi ethos-appel, således at tandlægerne fremstår som fagligt kompetente i kraft af deres erfaring. Historien er også værd at fremhæve, da klinikken, som tidligere nævnt, blev lagt sammen med klinikken på Boulevarden i november 2006. Dermed giver vi også brugerne fra klinikken på Boulevarden en større indsigt i Tandlægerne Nørregade 19. Nederst i teksten har vi indsat et link til personalesiden, hvor brugeren kan læse mere om klinik-kens personale.

Undersiden ”Prispolitik”Den sidste underside under ”Om klinikken” er en beskri-velse af klinikkens prispolitik. Årsagen til at vi har valgt at informere om denne er et kompromis. På baggrund af forbrugerundersøgelsen ved vi, at det er svært for forbru-gerne at vurdere prisniveauet på markedet. På den anden side ønsker Tandlægerne Nørregade 19 ikke at konkur-rere på prisen på deres egen hjemmeside. Det er dog et lovmæssigt krav, at tandlæger på www.sundhed.dk skal offentliggøre otte fastsatte priser, og vi har derfor valgt at lave et link til denne side og dermed opfylde forbrugernes behov ved at gøre det let at finde standardpriser, hvis de ønsker det. Teksten om prispolitik skal derfor ses som en begrundelse og forklaring på dette valg. Teksten skal

oplyse kunden om, at man i mange sitiuationer ikke kan give en standardpris, men at den enkelte pris fastsættes på baggrund af en faglig vurdering og et individiuelt behov, helt i tråd med tandlægernes værdier.

”Personale”Ved at fremhæve ”Personale” som et selvstændigt punkt i topmenuen, ønsker vi at understrege det personlige og unikke ved Tandlægerne Nørregade 19. Ved at vise de personer frem, som står bag klinikken, understreges virksomhedsprofilen og den gøres mere tillidsvækkende. Vi ønsker derfor at præsentere hver enkelt ansat med et billede og beskrivende tekst, som giver nogle overord-nede oplysninger om navn, uddannelse og erfaring. Heri-gennem gør vi brug af appelformerne ethos og logos. Dels ved at beskrive deres uddannelsesmæssige baggrund,

PrispolitikPrisen på en behandling afhænger af dit individuelle behov, og kræver en faglig vurdering. Fordi prisen afhænger af dine behov og din tandsundhed, finder du ikke standardpriser her på sidenAlle danske tandlæger skal offentliggøre priser på nogle standardydelser, hvis du er interesseret, kan du finde dem på sundhed.dk.

8�

dels ved at beskrive deres erfaring indenfor branchen. Formålet med ethos er at opbygge et troværdigt billede af de ansatte og således vække modtagerens tillid. Tillid er vigtigt at vække hos patienter, der ikke tidligere har været i behandling på klinikken, men også deres nuværende patienter, kan få bekræftet eller styrket den tillid, som de muligvis allerede har. Vi vurderer, at personaleprofilen vil være særdeles relevant for klinikkens nye patienter fra Boulevarden, ikke mindst fordi de kan få et indtryk af det nye sted, de skal behandles. Vi er dog bevidste om at tillid frem for alt skabes i den personlige kontakt med perso-nale og tandlæger.

”Vejledninger”

Undersiden ”Akut tandskade”Hvis brugeren vælger linket ”akut tandskade” under topmenuen ”vejledninger” eller i sidemenuen kommer hun til undersiden, der vises på billedet.For at forankre denne sides tekstindhold har vi, lige som i sidemenuen, valgt et rødt kors som et symbol for akutte tandskader. Dette mener vi er et neutralt og konventionelt tegn, der konnotere noget med sygdom eller hjælp.I teksten har vi forsøgt at prioritere informationerne med de vigtigste først, så patienterne nemt finder den informa-tion, de måtte have brug for.

Den implicitte afsender henvender sig direkte til patienten og bruger fortrinsvis logosappel i argumentation. Desuden skal henvendelsesformen medvirke til at opnå tillid og sætte patienten i centrum. Ud over de praktiske informa-tioner, har vi for at signalere en høj faglighed også valgt at give nogle uddybende informationer om, hvad en tand-

84

skade er, og hvordan den kan være opstået.

”God Mundhygiejne” På undersiden ”God mundhygiejne” findes vejledninger om brug af tandbørste, tandtråd, tandstikker, mellem-rumsbørste og forebyggelse af dårlig ånde. Vejlednin-gerne er opbygget på samme måde. Først en beskrivelse og dernæst en anbefaling. Da Tandlægerne Nørregade 19s værdier blandt andet er faglighed, lever vejledningerne således op til en faglig standard. Teksten er forankret med et billede, der viser en situation, hvor der vejledes i brug af tandbørste.

”Vejledning i forbindelse med rodbehandling” - ”Vej-ledning i forbindelse med operation i munden”På undersiderne ”Vejledning i forbindelse med rodbehandling” og ”Vejledning i forbindelse med opera-tion i munden” har vi placeret en hjemmesidetilpasset udgave af de vejledninger, tandlægerne udleverer på papir. Det var et specifikt ønske fra tandlægerne, at disse informationer også skal findes elektronisk på hjemme-siden, så de kan henvise patienterne til dette. I den nuværende papirversion om rodbehandlinger, indeholder vejledningerne også et prisoverslag. Da pris-oplysningen afhænger af, hvilken rodbehandling der

er tale om, er disse oplysninger ikke mulige at give på hjemmesiden. Det skal derfor ses som en generel infor-mation som tandlægerne kan henvise deres patienter til. Teksterne er tilpasset til netmediet ved at gøre den mere overskuelig ved brug af blandt andet flere overskrifter og punktopstillinger. Under vejledningerne udnytter vi hjemmesidens mulighed for en konverserende interaktion ved at give patienten mulighed for at kontakte klinikken pr. mail i tilfælde af spørgsmål.

8�

”Praktisk information”Under ”Praktisk information” er der blandt andet en beskrivelse af klinikkens beliggenhed. Vi har forankret teksten med et ikon af indgangen til klinikken, som hører under den referentielle funktion, idet billedet er en

fremstilling af indgangen som den ser ud i den virkelige verden. De to sidste afsnit ”Tilkald pr. e-mail” og ”Ved adresse-skift” er medtaget som beskrevet i kapitlet ”Hjemmeside-mediet som arbejdsredskab”.

8�

Undersiden ”Kort”Vælger brugeren at klikke på kortet i sidemenuen eller ”Kort” under ”Praktisk information”, vil denne side komme frem i hovedvinduet.Det meste af vinduet er udnyttet til at vise et stort kort over Aalborg centrum. Dette er valgt, da hovedparten af kunderne kommer fra nærområdet, og vi dermed formoder at de fleste er bekendt med at finde ind til centrum og derfor kun har brug for den sidste vejledning til at finde Tandlægerne Nørregade 19. Til kunder med et større behov for transportinformationer, findes der flere muligheder for at få hjælp til at finde vej til Tandlæ-gerne Nørregade 19. Vi har placeret links til tre forskel-lige nettjenester, der tilbyder hver sin form for transport-vejledning: De Gule Siders ruteplanlægger, Rejseplanen og korttjenesten findvej.dk. Denne omfattende vejledning i ”Kort” skyldes tandlægernes prioritering af denne funk-tion. De tre links er yderligere suppleret med indekser i form af en bil, en bus og et tog for at tydeliggøre funktio-nerne. Som en ekstra hjælp er destinationsadressen i de tre nettjenester udfyldt på forhånd. Vi håber, at disse informationer og hjælpefunktioner vil gøre, at brugeren synes, at de får udførlig hjælp. Den udførlige transportvejledning kan være særlig nyttig for de kunder, der er kommet til fra klinikken på Boule-varden.

8�

Undersiden ”E-mail”På undersiden ”E-mail” kan brugerne kommunikere med Tandlægerne Nørregade 19. Dette er et udtryk for den konverserende kommunikationsfunktion, og kan bruges i tilfælde af, at brugerne har spørgsmål til tandlæ-gerne, vil oplyse om adresseskift, at de for fremtiden vil indkaldes pr. e-mail eller andre former for henvendelser. Vi har givet brugeren mulighed for at skrive e-mailen i en online formular på hjemmesiden. Ønsker brugeren at skrive e-mailen i sit foretrukne e-mail-program, har vi også oplyst klinikkens e-mail-adresse.

88

Som opsamling vil vi systematisk gennemgå Thorlacius’ model i relation til den medieformidlede kommunikation for Tandlægerne Nørregade 19. Dette vil vi gøre både for at give et overblik over vores forskellige analysefaser, men også fordi vi på baggrund af den viden vi har tilegnet os om afsender, modtager og mediet nu kan relatere dette til de overordnede strukturer i henhold til modellen. I dette afsnit vil vi derfor anskueliggøre Tandlægerne Nørregade 19s kommunikationssituation i forhold til kommunikati-onsmodellen.

Faktisk afsenderDen faktiske afsender af hjemmesiden er Tandlægerne Nørregade 19. Vores undersøgelse af afsenderens behov og intentioner med hjemmesiden bygger på interview og gennemgang af virksomhedens arbejdsrutiner. Behand-lingen af Imagemodellen under situationsanalysen er en analyse og beskrivelse af den faktiske afsender. Den faktiske afsender kan således ikke her sammenfattes i få ord, men bliver udtrykt i sin helhed i redegørelsen under situationsanalysen. Hvis vi skal fremhæve enkelte

Thorlacius’ kommunikationsmodel

89

elementer ved den faktiske afsender, kan vi sige, at de ikke tidligere har benyttet en hjemmeside som kommuni-kationskanal mellem virksomhed og kunde. Deres visu-elle virksomhedsprofil har båret præg af at være tilfældig. Vi har vægtet afsenders konkrete ønsker til profileringen på hjemmesiden højt, da Tandlægerne Nørregade 19 er den egentlige afsender, som skal kommunikere noget via hjemmesidemediet.

Implicit afsenderVi har haft stor indflydelse på formgivningen af hjemme-sidens implicitte afsender. Under den ekspressive funk-tion har vi vurderet og udvalgt farvesammensætning, logo, diverse billeder, skrifttyper og i det hele taget alt, som kan iagttages direkte på hjemmesiden. I den anled-ning har vi blandt andet undersøgt andre tandlægehjem-mesider, branchen og betydninger af visuelle udtryk. Den emotive funktion skal gerne afspejle afsenders holdninger og virksomhedsprofil, blandt andet i form af de retoriske appelformer ethos, logos og pathos. Samtidig har vi brugt personlige pronominer som ”vi kan tilbyde”, ”hos os kan du forvente” og ”vores værdier” samt billeder, der repræ-senterer den faktiske afsender. Vi er opmærksomme på, at en afdækning af hjemmesidens emotive funktion kræver en inddragelse af modtagerens reception. Vores mål både under den ekspressive og emotive funktion er at få den

implicitte afsender til at afspejle den faktiske afsender så præcist som muligt. Tandlægerne Nørregade 19 skulle gerne kunne genkende sig selv i den implicitte afsender, som kommer til udtryk gennem hjemmesiden.

Faktisk modtagerSom grundlag for at forstå den faktiske modtager, har vi i situationsanalysen redegjort for forbrugerne og deres oplevelser og holdninger til tandlægebranchen. Den faktiske modtager til hjemmesiden er således analyseret på baggrund af en bred målgruppeundersøgelse og den faktiske afsenders egne erfaringer med modtageren. Igen kan en uddybet beskrivelse af modtageren findes i situati-onsanalysen. For at fremhæve enkelte karakteristika, kan vi nævne loyalitet, øget kvalitets- og prisbevidsthed og interesse i vejledning som noget af det, der kendetegner den faktiske modtager. Tandlægerne Nørregade 19 beskrev målgruppen som klinikkens nuværende og aktive kunder.

Implicit modtagerSom det gør sig gældende for den implicitte afsender, har vi også haft indflydelse på hjemmesidens implicitte modtager. Den konative funktion har vi ladet komme til udtryk gennem den direkte tiltaleform ”du kan forvente”, ”din tandsundhed” og ”pleje af dine tænder” samt appellen

90

om at udføre handlinger ”læs mere her” og ”skriv e-mail”. Den interaktive kommunikationsfunktion har vi rede-gjort for i et selvstændigt afsnit. Kort opsummeret har vi anvendt den konverserende kommunikationsfunktion blandt andet ved at tilbyde e-mail-korrespondance via hjemmesiden. Den konsulterende kommunikationsfunk-tion udmøntes ved at tilbyde informationer, som modta-gerne selv kan søge efter behov. Vores mål både under den konative og interaktive funktion er, at få den impli-citte modtager til at afspejle den faktiske modtager bedst muligt. Brugerne af Tandlægerne Nørregade 19s hjemme-side skulle gerne føle sig favnet af den implicitte modtager, som kommer til udtryk gennem hjemmesiden.

ProduktProduktet er både hjemmesidens indholds- og udtryks-side, hvorunder de æstetiske funktioner hører. Her kommer vores designvalg til udtryk. Logoet og begrun-delsen herfor underbygger den æstetiske oplevelse af hjemmesiden på samme måde som visuelle virkemidler som farvevalg, illustrationer og billeder spiller ind. Den formale og uudsigelige funktion er her tænkt ind i designet, men uden en egentlig modtagerorienteret recep-tionsanalyse, kan vi ikke slå fast om vores intentioner er opnået.

KontekstenTil hjemmesidens kontekst knytter sig den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion.Hjemmesidens netspecifikke funktioner som f.eks. navigationselementerne ”Planlæg din rute” eller ”Skriv e-mail” er en del af den referentielle funktion. Disse tegn henviser til andre sider eller andre dele af den ydre verden. Billederne af personalet gør også brug af den referentielle funktion, idet de henviser til menneskene og deres profes-sioner som tandlæge, tandplejer eller klinikassistent i den virkelige verden.Den intertekstuelle funktion betegner, at en kontekst rækker ud over både den tekstlige kontekst og den situati-onelle kontekst. Under denne funktion må vi igen henvise til situationsanalysen, hvor vi har klarlagt nogle af de sagsforhold i den ydre verden, der knytter sig til hjemme-siden. Herunder kan vi blandt andet nævne lovgivningen, som har åbnet op for, at tandlægebranchen i det hele taget må markedsføre sig, og desuden en viden om, at fagbogen ikke længere i så høj grad frekventeres af forbrugerne. Rammerne for hjemmesiden udgøres desuden af informa-tioner fra situationsanalysen om tandlægebranchen og af vores landscape analysis, hvor vi undersøgte andre tand-lægers digitale fremtoninger. Disse aspekter er derfor en væsentlig del af konteksten

9�

MediumHjemmesidemediet er mellemleddet mellem afsender og modtager. Under den fatiske funktion har vi tilstræbt et ensartet og redundant layout gennem den samme blå farve og opsætning, for på den måde at skabe en rød tråd, der holder sammen på hjemmesidens forskellige sider. På den måde vil modtagerne forhåbentligt få en ople-velse af, at de er på samme hjemmeside. Vi har prioriteret enkelhed og har tilstræbt at bruge navigative elementer, som er standard på Internettet. Under den navigative funktion har vi også argumenteret for primært at udnytte hierarki-strukturen, da den har været bedst egnet til netop den information, som hjemmesiden skal indeholde. Men både gitterstrukturen, hvor det er muligt at bevæge sig på tværs mellem for- og undersider, og hypernetstrukturen, der linker til andre hjemmesider f.eks. sundhed.dk, har vi også anvendt.

Koden Under koden skelnes der mellem to kommunikations-funktioner: Den metakommunikative og den intersemio-tiske. Vi har ikke gjort brug af den metakommunikative funktion på hjemmesiden, men har flere steder anvendt den intersemiotiske. Brugen af billeder, som er med til at forankre teksten, eksempelvis på personalesiden, hvor tekst og billede forankrer hinanden, og kortet med

teksten ”Find vej” er eksempler på anvendelse af den inter-semiotiske funktion på hjemmesiden.I såvel design som indhold har vi forsøgt at repræsentere Tandlægerne Nørregade 19s virksomhedsprofil og de værdier, den indeholder. Dette er også gjort på det rent visuelle plan, hvor vi gennem farve og billedvalg repræ-senterer klinikken og dens værdier.

92

I dette kapitel vil vi reflektere over, hvor langt vi er nået, og hvad de næste skridt i processen vil være. Det gælder i forhold til hjemmesiden og dens indhold, men også hvordan vi kan inddrage brugerne i kvalificeringen af hjemmesiden.

Fremvisning af hjemmesiden til rekvirentenI løbet af projektperioden har vi lavet en fungerende prototype af hjemmesiden til Tandlægerne Nørregade 19, som gennem visuelt design og indhold skal fremstille klinikkens profil. Før vi står med et endeligt produkt, vil der dog være en del arbejde endnu. Vi betragter udvik-lingen af hjemmesiden som en iterativ proces, hvor vi i øjeblikket har gennemgået første analysefase og på baggrund af denne lavet en første prototype. Nu er det nødvendigt at undersøge, hvorvidt denne stemmer overens med rekvirentens forestillinger. Det næste skridt i arbejdet med hjemmesiden og virksomhedensprofilen vil således være at præsentere klinikken for det arbejde, vi indtil videre har lavet på baggrund af vores analy-tiske arbejde. Som beskrevet tidligere har vi fået en række input til forskelligt indhold, og hvilken profil de ønsker at fremhæve i kommunikationen på hjemmesiden. Den rent visuelle del af hjemmesiden har vi til gengæld ikke fået præcise retningslinjer for. Vi har derfor haft forholdsvis frie hænder til at udforme denne del af hjemmesiden. Selvom vi også i det visuelle design har ønsket at repræ-

sentere Tandlægerne Nørregade 19s værdier, vil der dog her være et større fortolkningsmæssigt spillerum end ved det skriftlige indhold på hjemmesiden: Vi er således ikke klar over, om vores koblinger mellem bestemte farver og værdier i designet vil vække genklang hos rekvirenten. At de kan værdsætte og identificere sig med den rent visuelle udformning er således særdeles vigtigt at få bekræftet. På et fremtidigt møde ønsker vi at få tilbagemeldinger på den foreløbige hjemmeside og få input til det videre arbejde. Afhængigt af hvor mange ændringer det er nødvendigt at udføre, vil det være muligt at foretage en iteration mere, hvor vi igen præsenterer et nyt udkast til hjemmesiden. På den første præsentation til rekvirenten ønsker vi at vide: • Stemmer den profil, vi har udtrykt igennem hjemme-

siden og dens indhold, overens med den måde Tandlæ-gerne Nørregade 19 ønsker at fremstille sig selv?

• Hvad synes rekvirenten om det grafiske design, og har de forslag til ændringer?

• Har rekvirenten ønsker om mere indhold på hjemme-siden?

• Har rekvirenten ønsker om ny funktionalitet på hjem-mesiden?

Vi mener, at vores prototype, som både på det indholds-mæssige og det rent funktionelle plan næsten er realiseret, vil give et godt grundlag for diskussion og overvejelser

Fremvisning og test

9�

om udformning. I forbindelse med den første præsenta-tion vil det være relevant at lave et fokusgruppeinterview med klinikkens ansatte. Her vil det være interessant at finde ud af, hvordan det visuelle udtryk og den skrift-lige information, som ligger på hjemmesiden, opfattes, og hvorvidt den også spejler deres opfattelse af klinikken og dens behov. På de interviews og møder vi hidtil har haft, talte vi med de tre tandlæger, Henrik, Poul Erik og Inger samt tandplejeren Stine. Da eksempelvis klinikassisten-terne har andre arbejdsrutiner og en anden type kunde-kontakt, er det sandsynligt, at de også kan bidrage med ny viden i forhold til hjemmesiden.Fokusgruppeinterviews med virksomhedens kunder vil også være relevant på et senere tidspunkt, hvor teksterne og det visuelle udtryk er mere udarbejdet og godkendt af klinikken. På samme måde, som i forbindelse med fokus-gruppeinterviewet med de ansatte, er formålet at finde ud af, hvordan kunderne opfatter hjemmesiden: Er den rele-vant, og formidler hjemmesiden de værdier, Tandlægerne Nørregade 19 ønsker at formidle, på en måde, som virker troværdig. Her er det også muligt at få yderligere oplys-ninger om, hvad målgruppen synes er væsentligt at have med på hjemmesiden - oplysninger rekvirenten måske ikke er bevidst om. Efter hjemmesiden er blevet offentliggjort, vil det være

muligt via den registrerende kommunikationsfunktion at registrere hvilke dele af hjemmesiden, der oftest bliver besøgt for dermed at få yderligere information om hvilken type indhold, der er efterspurgt af målgruppen. Med en analyse af den viden er det muligt at foretage justeringer og ændringer.

Test af brugervenlighedI rapporten har hjemmesidens brugervenlighed ikke haft det primære fokus. Brugervenlighed er dog afgørende for den oplevelse, brugeren har med at anvende hjemme-siden, og potentielt om de ønsker at benytte den. I den forbindelse har vi gjort brug af de erfaringer, vi allerede har med at skabe brugervenlige systemer fra uddannelsen i informatik, men også taget udgangspunkt i nogle over-ordnede retningslinjer for, hvordan vi laver godt design, som beskrevet i kapitlet ”Principper for design af hjem-mesider”. Uanset hvor meget vi i udviklingssituationen prøver at designe os til et brugervenligt system, vil der altid være forhold omkring brugervenlighed, vi først opdager i mødet med brugerne.En test af systemet vil derfor være særdeles relevant. Det vil blandt andet være interessant at undersøge, om det er let at finde informationen på hjemmesiden, om de forskel-lige grafiske ikoner er forståelige, og om menupunkterne er dækkende for deres indhold.

94

KonklusionI dette kapitel vil vi opsamle og konkludere på, hvad vi har nået i projektet og besvare vores problemformulering:

Hvordan benytter vi en hjemmeside til at kommunikere og tyde-liggøre virksomhedsprofilen for Tandlægerne Nørregade 19?

Fra begyndelsen af projektet har vi været klar over, at medieproduktet skulle være en hjemmeside. Udgangs-punktet for arbejdsprocessen har derfor været at finde ud af, hvilke fordele og ulemper der er ved at bruge en hjem-meside som medie. I projektet har vi valgt et afsenderori-enteret fokus med en analyse af rekvirenten og dennes behov, herunder hvilke områder af de kommunikative arbejdsgange, en hjemmeside kunne styrke og supplere. Dette kommer blandt andet til udtryk ved, at vi priorite-rede at afdække hvilken type virksomhed, vi stod over for, på bekostning af en direkte undersøgelse af hjem-mesidens målgruppe. Vi har således hovedsageligt brugt Tandlægerne Nørregade 19s viden om målgruppen. I situationsanalysen undersøgte vi hvilke forudsætninger, rekvirenten har for deres image, både ved en grundig gennemgang af virksomheden, men også ved en analyse af forbrugernes forhold til tandlægebranchen, og hvilket billede medierne former af tandlægebranchen. Overordnet set ønskede Tandlægerne Nørregade 19 at profilere sig på værdierne kvalitet, faglighed og ærlighed. Vores mål med

denne opgave blev derfor at kommunikere og tydeliggøre virksomhedsprofilen, både i det visuelle design og det skriftlige indhold på hjemmesiden. Vi vil i det følgende kort opsummere, hvordan vi har grebet det an.

Hvordan tydeliggør vi virksomheds-profilen på hjemmesiden?Som basis for en tilrettelæggelse af den medieformid-lede kommunikation på hjemmesiden, tog vi udgangs-punkt i semiotikken og dens opfattelse af betydningsdan-nelse. Vores opgave bestod i at skabe en betydning, som afspejler Tandlægerne Nørregade 19s virksomhedsprofil. Semiotikken har bidraget til en forståelse af, hvordan de forskellige tegn skaber betydning på hjemmesiden.

KommunikationsfunktionerLisbeth Thorlacius’ model for visuel kommunikation, herunder kommunikationsfunktionerne, var en hjælp til at klarlægge i hvilke situationer, hjemmesiden kunne styrke formidlingen af klinikkens værdier. Herunder har vi blandt andet fundet ud af at: - Anvendelsen af den konverserende interaktionsform

kan være med til at skabe en tillidsvækkende kontakt mellem Tandlægerne Nørregade 19 og hjemmesidens målgruppe.

9�

- Anvendelsen af den konsultative interaktionsform kan opfylde behovet for vejledning og information. Derigennem kan hjemmesiden tydeliggøre virksom-hedsprofilen: At Tandlægerne Nørregade 19 vil patien-terne det bedste, og at de ønsker at opfylde individuelle behov og hensyn.

Det grafiske udtryk Overordnet set har vi designet hjemmesiden med en hensigt om at skabe en tydelig fatisk og navigativ funk-tion. Dette er blandt andet gjort ved at lave en bruger-grænseflade, vi på forskellig vis har tilstræbt at gøre let at afkode, ved brug af en række principper for brugervenligt design.I løbet af designprocessen har vi arbejdet målrettet med at nå frem til et grafisk udtryk, som repræsenterer klinikken og dens profil. Dette er blandt andet sket gennem design af et logo, hvor vi har tilstræbt at indarbejde klinikkens værdier. Blandt andet har vi gennem den blå farve ønsket at symbolisere kvalitet og faglighed og gennem den stili-serede tands buede form signalere samhørighed og flek-sibilitet. Den æstetiske oplevelse på hjemmesiden har vi ønsket skal signalere kvalitet. Hjemmesiden er således grafisk og indholdsmæssigt velstruktureret. På hjemme-siden har vi ofte gjort brug af den referentielle funktion

bl.a. ved at bruge fotografier af klinikkens personale. Dette er gjort for at give styrke kendskabet til de ansatte og for at forstærke det indtryk, brugeren får af klinikken.

Det skriftlige indholdEn måde at tydeliggøre virksomhedens profil var at udarbejde tekster, der på forskellig vis italesætter klinik-kens profil. Dette blev blandt andet gjort på siden ”Om klinikken”, som sammen med ”Personale” er de sider, som mest direkte fremstiller den implicitte afsender. Heri udtrykkes de værdier, Tandlægerne Nørregade 19 har understreget, de ønsker at tydeliggøre i deres virksom-hedsprofil. Et andet indholdselement, som udtrykker rekvirentens profil, er punktet ”Vejledning”. Her ønsker vi at frem-stille den del af virksomhedsprofilen, som handler om faglighed. Yderligere indgår vejledningerne også i tandlæ-gernes normale arbejdsgange. Informationerne på hjem-mesiden er således et supplement, til den måde patien-terne normalt får deres informationer på.

Det videre arbejdeResultatet af det arbejde vi foreløbigt har lavet, er en funk-tionel prototype, som giver et bud på hvordan hjemme-siden kan bruges til at kommunikere og tydeliggøre virk-

9�

somhedsprofilen for Tandlægerne Nørregade 19. Som vi har redegjort for i kapitlet ”Fremvisning og test”, har vi endnu ikke udarbejdet en færdig hjemmeside. Næste vigtige skridt vil således være at præsentere klinikken for det arbejde, vi indtil videre har lavet på baggrund af møderne, og finde ud af om det stemmer overens med deres forestillinger. Det vil give os relevant input til det fremtidige arbejde.

9�

Den store tandpoleringDette kapitel er en refleksion over bredden af den kommu-nikationsopgave, vi har stået overfor. Vi er bevidste om, at opgaven kunne have indeholdt andre aspekter, og vi vil her forsøge at give et indblik i bredden af denne kommu-nikationsopgave med fokus på visuel identitet.Visuel identitet og positioneringAlle virksomheder har en identitet. Men spørgsmålet i forbindelse med Tandlægerne Nørregade 19 er, om deres visuelle identitet bruges strategisk og langsigtet, samt om den er i overensstemmelse med det, de gerne vil signa-lere. Vi har vurderet, at deres visuelle identitet, som den kommer til udtryk på skilte, brevpapir, indretning af venteværelse og logo ikke virker entydig, men nærmere bærer præg af at være tilfældig. Den visuelle identitet handler blandt andet om at differentiere sig ved at skille sig ud fra mængden på en måde, så virksomheden skaber genkendelighed og forståelse i omverdenen (Langebæk 2003). Som imageanalysen peger på, mener vi ikke, at Tandlægerne Nørregade 19 formår at skille sig ud med deres nuværende visuelle identitet. På baggrund af image-analysen er det derfor blevet klart for os, at Tandlægerne Nørregade 19 vil have gavn af en strategisk og langsigtet plan for hele virksomhedens interne og eksterne kommu-nikation, som gerne skulle føre til en helhedsforståelse af virksomheden. Et vigtigt punkt i relation til deres virk-

somhedskommunikation er, at de skal positionere sig.Virksomheden skal positionere sig i forhold til andre tandlægeklinikker. Herved mener vi, at de kan vælge at skille sig ud som faglige og kvalitetsbevidste, hvilket er de værdier, de selv har ytret ønske om at signalere til omver-denen. Vi ser dog også en mulighed for at positionere sig og lade sig inspirere i forhold til andre brancher indenfor pleje, helse og medicin. Det kunne eventuelt være opti-keren eller frisøren. Det er vores påstand, at mange kunder i disse brancher gerne vil betale mere for kvalitetsbriller eller for en klipning hos en anerkendt frisør med et godt omdømme, og derfor sjældent betvivler sammenhængen mellem kvalitet og pris. Den information og vejledning, som den enkelte forretning tilbyder, kan også give varen en merværdi, som kunden er villig til at betale mere for. Dette kunne derfor være en god positioneringsstrategi i forhold til at konkurrere på kvalitet frem for på pris.Med visuel identitet mener vi, at tandlægernes særlige karakteristika og værdier, som blandt andet indbe-fatter faglighed og kvalitet, skal udtrykkes i et design. Vi har derfor anset det for vigtigt at designe et logo, som indfanger virksomhedens identitet, som gerne skal ekspo-neres på en lang række områder, således at den visuelle identitet får så stor udbredelse som muligt (Langebæk 2003). Den visuelle identitet omsat i design og logo er en

98

betydningsfuld del af virksomhedens branding. Begrebet branding vil blive uddybet i følgende afsnit.

HelhedsforståelseVi har allerede været inde på, at fokus på virksomhedens helhedsforståelse er en central del, når vi taler om virk-somhedens interne og eksterne kommunikation. Efter vores møder med Tandlægerne Nørregade 19, har vi derfor forsøgt at definere helhedsforståelsen af virksomheden og deres ønskede profil. I relation til helhedsforståelsen finder vi det relevant at præsentere begrebet corporate branding. I de senere år er begrebet branding udvidet til også at omhandle markedsføring af virksomheden, frem for kun at handle om markedsføring af produkter. Omdrej-ningspunktet for corporate branding er, ifølge kommuni-kationsrådgiver Lars Sandstrøm, virksomhedens interne og eksterne univers, og hvordan relationsbaserede bran-dingstrategier skaber styrke (Sandstrøm 2003:6). Corpo-rate branding er også et middel til mere effektiv kommuni-kation og markedsføring. En virksomhed bør tage stilling til, om den udnytter sine kommunikationsressourcer godt nok, og om værdier, identitet og corporate story kommu-nikeres forståeligt og effektivt over for alle interessenter (Sandstrøm 2003:22). Corporate branding er dog ikke kun en måde at kommunikere og markedsføre virksomheden på. Corporate branding kan også imødegå den udvik-

ling, vi møder i dag. Omverdenen kræver større åbenhed og gennemskuelighed, og ønsker indsigt i værdier og bevæggrunde for den enkelte virksomhed. Interessenter, der ønsker indsigt og medindflydelse på virksomhedens beslutninger og udvikling, kan tilgodeses, hvis virksom-heden indretter organisation, kultur og forretningsstra-tegi på en måde, så interessenter kan gennemskue og forstå formålet med virksomhedens ageren (Sandstrøm 2003:21). I forbindelse med Tandlægerne Nørregade 19, hvor vi oplever, at der ikke er gjort overvejelser i forhold til at gennemtænke virksomhedsgrundlaget, og dermed helhedstænke og ensrette virksomhedskommunika-tionen, ser vi en stor kommunikationsmæssig opgave i at kvalitets- og fremtidssikre virksomheden med corpo-rate branding. Det er dog en opgave, der rækker langt ud over dette projekts rammer. Vi vil derfor nøjes med at præsentere nogle af de vigtigste områder indenfor corpo-rate branding, som kunne være relevante at arbejde med i forbindelse med kommunikationsopgaven for Tandlæ-gerne Nørregade 19.

99

Oversigt over produkt vs. corporate branding

�00

Ifølge modellen er fokus for markedsføringen virksom-heden. Målet er at opnå kendskab til og accept af virk-somhedens værdier og forretningsgrundlag samt at skabe troværdighed og loyalitet blandt kunder og forbrugere. Idet Tandlægerne Nørregade 19 selv har defineret, at de ønsker at skabe troværdighed og være tillidsvækkende, kan vi pege på vigtigheden af, at de bliver bevidste om deres værdier og forretningsgrundlag. På denne måde kan de med fordel få indflydelse på deres eget image. Tandlægerne Nørregade 19 har ikke formuleret deres værdigrundlag på skrift, men har alligevel en idé om deres grundlag, som de er i stand til at udtrykke mundt-ligt. Et skriftligt formuleret værdigrundlag etablerer en nødvendig base for udvikling af en effektiv markedsfø-ringsstrategi (Sandstrøm 2003:9). For tandlægerne Nørre-gade 19 gælder det således også, at et nedskrevet og tyde-liggjort værdigrundlag effektivt kan være med til at skabe virksomhedens image både hos ansatte og kunder.

Intern og eksterne sammenhængIfølge modellen involverer corporate branding alle virk-somhedens afdelinger og medarbejdere i branding-processen. Det vil sige både HR, logistik, salg, økonomi og især ledelsens engagement er i fokus (Sandstrøm 2003:14-15). Da Tandlægerne Nørregade 19 er en mindre virksomhed med otte ansatte, er medarbejderinvolve-

ringen ikke en omfattende proces, men det kræver natur-ligvis, at ledelsen forstår betydningen af at inddrage medarbejderne. En kommunikationsopgave for os kunne derfor være at påpege vigtigheden af involveringen af de ansatte.Vi vil nu vende tilbage til begrebet visuel identitet. Situationsanalysen giver en vigtig forståelse, når vi taler om visuel identitet. Et kendskab til kundernes holdning til virksomheden, hvad de mener i dag, og hvad de ønsker og forventer i fremtiden er en grundlæggende forudsæt-ning for at opnå succes med visuel identitet (Langebæk 2003). Dette udgør den eksterne sammenhæng med virk-somhedens image, hvilket vi i imageanalysen har gjort en indsats for at få kendskab til.Det sidste vi vil anføre i forhold til ovenstående model er, at corporate branding ikke er en kommunikationsop-gave, der kan anses for at være afsluttet indenfor en given periode. Corporate branding er derimod en markedsfø-ring af virksomheden, der strækker sig i hele virksomhe-dens levetid, hvis man ønsker at vedligeholde det image, som det er tiltænkt.

�0�

Forslag til konkrete kommunikationsopgaver

LogoMed udarbejdelsen af logoet til Tandlægerne Nørregade 19 tog vi et bevidst valg om, at deres visuelle identitet ville styrkes med et nyt logo. Vi designede derfor et logo, som fremstår logisk og sammenhængende i forhold til tandlæ-gevirksomheden. Samtidig mener vi, at det er funktionelt, da det er let og økonomisk overkommeligt at udbrede og samtidig overskueligt og let at afkode.Jo mere logoet eksponeres, jo mere opmærksomhed og genkendelighed vil logoet og den virksomhed, det repræ-senterer, opnå. For at forbedre Tandlægerne Nørregade 19s visuelle identitet kræver det naturligvis en anven-delse af logoet i virksomhedens kommunikation. Tandlæ-gerne Nørregade 19 har mange kontaktflader med deres patienter, hvor de bruger forskellige logoer, skrifttyper og titler. Ved at benytte det samme logo overalt kan virk-somheden komme nærmere på at fremstå som en samlet enhed.Vi anbefaler, at logoet bliver implementeret på steder, hvor klinikkens navn eller et af de tidligere logoer før er blevet anvendt.

Et eksempel på et ”før og efter” billede af hvor-dan det nye logo kunne bruges på et skilt

�02

Dette gælder: • Skilte på gade, ved yderdør, i opgang og ved

inderdør.

• Kuverter

• Brevpapir

• Indkaldekort

• Regninger

• VejledningsarkDerudover benytter de ansatte tøj med et billede af en tand-børste på ærmet. Her kunne de også benytte logoet. Når virksomheden skal udar-bejde brochurer, visitkort eller andet, vil det også være naturlige områder at implementere logoet. Hvis Tandlægerne Nørre-gade 19 stadig ønsker at annoncere i fagbogen, kan logoet med fordel ligeledes placeres der.

Virksomhedens fysiske lokalerEt af de steder på klinikken, hvor tandlægernes profil kunne tydeliggøres, er i venteværelset. Lokalet har to opslagstavler, hvor patienten møder den ene på vej ind i lokalet. Denne tavle er dog ikke synlig, når patienten først har sat sig. Den anden tavle hænger synlig fra alle sidde-pladser. En del af opslagene består af forskellige udprints i plastiklommer. Der er f.eks. information om rygeforbud i venteværelset, telefonnummeret på tandlægevagten, og information om at klinikken har ret til at sende en regning til patienter, der udebliver. Derudover hænger der

Opslagstavlen der kan ses fra siddepladserne i venteværelset

Logoet på tandlægernes arbejdstøj

�0�

udklip fra aviser og blade, et par brochurer med informa-tion om behandlinger, samt en reklame for tandsmykker. Vi anbefaler, at der ryddes op på opslagstavlerne med en sortering og prioritering af de vigtigste informationer. Som vi har lagt op til bør relevansen og virkningen af indretning og andre ting, som er tilstede i venteværelset overvejes og prioriteres. Det skal skabe et sammenhæn-gende udtryk, som kan være med til at underbygge en sammenhængende virksomhedsprofil. Corporate bran-ding kan være et værktøj til helhedstænkning af virksom-hedskommunikationen.

Opslagstavlen kunderne går fordi på vej ind i i venteværelset

MetoderefleksionSom en væsentlig del af projektarbejdet finder vi det rele-vant at reflektere over vores metoder både i de enkelte analysedele, men også i vores overordnede metodevalg. Refleksionen er et forsøg på at afdække aspekter ved vores valg og fravalg, som har haft betydning og konsekvenser for vores projektarbejde. Vi vil lægge ud med at reflektere over vores overordnede valg af afsender-, modtager- og medieperspektiv.

AfsenderperspektivTidligt i forløbet lagde vi os fast på et afsenderorien-teret perspektiv i opgaven. Vi stod ved en skillevej, hvor vi kunne vælge imellem et modtager-, et afsender- og et medieperspektiv. Men idet vi allerede havde kontakten til afsender, som havde et konkret ønske til en kommunika-tionsopgave, fandt vi det mest oplagt at vælge afsender-perspektivet. Da vi som udgangspunkt ønskede at tilret-telægge medieformidlet kommunikation med fokus på hjemmesidemediet, som Tandlægerne Nørregade 19 kunne anvende i deres daglige arbejdsrutiner, fandt vi det naturligt at indsamle og analysere alle de afsenderinfor-mationer vi kunne skaffe. Afsenders behov for den nye kommunikationskanal mellem virksomhed og kunde blev derfor vægtet højere end modtagers behov for samme.I forbindelse med analysen af tandlægernes situation har

�04

vi taget udgangspunkt i de tre tandlæger og tandple-jeren. Det er således kun disse fire personer ud af virksom-hedens otte anstatte, vi bygger vores situationsanalyse op omkring, og som udgør ejerne af virksomheden. Det er dog sandsynligt, de fire klinikassistenter kan udfordre vores opnåede billede af klinkkens grundlag, kultur og iden-titet. Denne situation styrker relevansen af en produkt-præsentation for hele klinikkens personale, da mangler og skævvridninger her vil kunne opfanges.

ModtagerSom det fremgår af vores rapport, har vi ikke udeladt modtagerperspektivet fuldstændigt. Især i undersøgelses-fasen, hvor vi havde behov for at kende modtagerne, som skulle interagere med hjemmesiden, samlede vi derfor generelle data om modtagergruppen. Vi afgjorde derefter, at det ikke var nødvendigt at uddybe tandlægernes speci-fikke målgruppe ud fra andre oplysninger, end dem tandlægerne selv kunne fortælle os om. Dette gjorde vi med en bevidsthed om, at en specifik målgruppeana-lyse kunne have ført til oplysninger om, på hvilken måde målgruppen havde interesse i at modtage mere informa-tion fra virksomheden, og også hvilke emner, de ville anse som relevante. Igen var fravalget heraf begrundet i, at tandlægerne netop ønskede, at dele af deres skriftlige og mundtlige informationer skulle gøres tilgængelige via

hjemmesiden og således fungere som en ekstra service til kunderne. Tandlægernes ønsker anså vi ikke for uvæsent-lige eller irrationelle.

MedieEfterhånden som oplysninger, krav og ønsker blev skabt ud af vores undersøgelser, blev vi mere og mere opsatte på at udarbejde det konkrete medieprodukt – hjemme-siden. Vores interesse for Tandlægerne Nørregade 19s virksomhedsprofil og det rent praktiske arbejde med at tilrettelægge medieprodukt, information og design i en større sammenhæng, blev derfor sent i projektforløbet vægtet højt. Det blev også vigtigt for os, at få virksom-heden til at tage stilling til det reelle produkt. En fast-holdelse og samtale med udgangspunkt i den konkrete hjemmeside ville muligvis kunne initiere flere perspek-tiver og ønsker til andre kommunikationsaspekter, som også ligger indenfor en hjemmesides muligheder. Kapitlet ”Design af Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside” har derfor sin berettigelse, fordi vi ønsker at fremlægge, hvordan vi tilrettelægger informationer, design og virk-somhedsprofil sideløbende med, at hjemmesiden rent praktisk tager form. Kommunikationsaspektet i denne del af opgaven skulle derfor holdes i tæt relation til vores analyser og tilrettelæggelse af hjemmesiden. Vi måtte hele tiden arbejde med bevidstheden om, hvad en hjemmeside

�0�

reelt kan tilbyde som informationskanal. At se interakti-onsformerne i relation til hjemmesiden og tandlægernes informationsbehov har udgjort et væsentligt forhold, som vi har søgt at afdække og redegøre for løbende både i ”Kommunikationsfunktionerne i praksis” og ”Hjemmesi-demediet som arbejdsredskab”.

Et tilbageblik på imagemodel og -analyseMed udgangspunkt i afsenders behov og ønsker til hjem-mesidemediet, har vi ved hjælp af imageanalysen søgt mod en afklaring af Tandlægerne Nørregade 19s image, og herunder virksomhedens grundlag, kultur, identitet og profil.Vi må erkende, at Imagemodellen har været svær at navi-gere i. Overordnet har Blach og Højbjergs model givet os et værdifuldt indblik i, hvordan en virksomheds image kan være opbygget. Men i forbindelse med, at vi konkret har anvendt Imagemodellen som analyseredskab og metode på et mere detaljeret plan, blev vi opmærksomme på de utydelige skillelinier imellem niveauerne. Selv om niveauerne fremstilles adskilte og defineres hver for sig, mener vi, at Imagemodellen er langt mere dynamisk, og at hvert niveau trækker betydninger og medbetydninger i de andre niveauer. Blach og Højbjerg har da heller ikke påstået det modsatte, men som analyseredskab blev det for os tydeligt, at afgrænsningen ikke var så ligetil og

tydelig som teoriens fremstilling. I Imageanalysen har vi derfor muligvis bøjet og tolket noget af indholdet i niveau-erne. Efter flere overvejelser har vi eksempelvis truffet en beslutning om, at noget skulle stå under virksomhedens kultur frem for under identitet, vel vidende at oplysnin-gerne kunne stå begge steder. Uanset hvor oplysningerne er blevet præsenteret, har de en rolle at spille for virksom-hedens profil og image. Vi kunne have valgt en anden metode og analysestrategi til at undersøge virksomheden. Således kunne vi have anvendt en mere dynamisk model af Mary Jo Hatch og Majken Schultz: ”The Organizational Identity Dynamics Model”. Denne model præsenterer også virksomhedsbe-greberne kultur, identitet og image, som virker mere flek-sible end Imagemodellen. Ved at anvende Imagemodellen håber vi at have afdækket de samme aspekter, dog med en viden om, at vi har anvendt Imagemodellen mere flek-sibelt, end det måske har været tiltænkt.

�0�

Thorlacius’ visuelle kommunikations-modelLisbeth Thorlacius’ kommunikationsmodel for visuel kommunikation på hjemmesider blev brugt som rettesnor for tilrettelæggelsen af det visuelle udtryk og det skrift-lige indhold på Tandlægerne Nørregade 19s hjemmeside. Vi har primært brugt modellen til at argumentere for og underbygge de designmæssige valg vi har truffet på hjem-mesiden. Selv om Thorlacius skriver, at hendes bog kan bruges til både analyse og udarbejdelse af visuel kommunikation, bærer den præg af analysetilgangen. Vi har derfor haft vanskeligt ved at overføre nogle af aspekterne i praksis. I arbejdet med modellen havde vi problemer med, hvad Thorlacius kalder den uudsigelige funktion. Thorlacius anfører, at funktionen bør opprioriteres indenfor design af hjemmesider, da den kan bidrage væsentligt til brugerens oplevelse. Vi har dog ikke kunnet finde egentlige anbe-falinger og retningslinjer i hendes bog, hvilket vi anser som en mangel: Hvordan skal vi opprioritere en kommu-nikationsfunktion, når vi ikke har indblik i hvordan? Vi har indtryk af, at Thorlacius overlader denne opgave til de grafiske designere, når hun skriver ”designeren kunne bruge mere tid på at arbejde intuitivt og eksperimente-

rende med mediets særlige forudsætninger for at kreere æstetiske oplevelser af sanselig karakter” (Thorlacius 2005: 135). Heraf følger også, at vores problemer med funktionen kan ses i lyset af, at ingen i projektgruppen er grafiske designere, og derfor kan have vanskeligt ved at udtrykke noget visuelt.Inddragelsen af Thorlacius hverken kan eller må ses som en udtømmende og dækkende løsning. Der er mange aspekter i at udarbejde en hjemmeside, og ikke kun det visuelle og argumenterende aspekt, som vi har brugt Thorlacius som rettesnor for. Vi har derfor inddraget andre teorier og prin-cipper til at underbygge nogle af de aspekter af hjemme-sideopbygningen. For at få en struktur på indholdet, følte vi os f.eks. nødsaget til at inddrage Christina Wodtke, som ved hjælp af nogle principper hjalp os med processen. Webdesignfeltet er dog enormt, og alt efter fokus kunne vi inddrage aspekter som tilgængelighed, kodestandarder, opdaterbarhed, søgemaskineoptimering osv. Med vores fokus om at forsøge at udtrykke en virksomhedsprofil og praktiske informationer via en hjemmeside, mener vi dog, at Thorlacius’ model som primær katalysator har været et fornuftigt og givtigt valg.

�0�

Temarammeredegørelse

Fælles temaramme for projektetSemesterbeskrivelsen beskriver temarammen ”Mediefor-midlet kommunikation” således:

”Semesterets temaramme er medieformidlet kommunikation, som den udfolder sig i klassiske og nye medier.”

”Semestrets mål er

- At udbygge de studerendes teoretiske og analytiske viden om medieformidlet kommunikation set fra både afsender- og modtagerperspektiv.

- At skærpe de studerendes analytiske evner i forhold til me-diebudskabets form og indhold.

- At øge de studerendes færdigheder i praktisk medieproduk-tion, især med henblik på forholdet mellem lyd og billede, og mellem tekst, billede og grafik” (Semesterbeskrivelsen for 6. semester kommunikation 2007).

Semesteret er både teoretisk, analytisk og praktisk. Der er således foruden teoretiske og analytiske krav også krav til de studerende om at udarbejde et medieprodukt.

Særlige studiekrav til informatikerneFor de informatikstuderende er studieordningen vinklet i forhold til deres IT-baggrund. Læringsmålene er - omend

anderledes formuleret - de samme, men derudover er der krav om, at det udviklede medieprodukt skal være IT-baseret.

KurserneGrundstammen på semestret består af tre kurser, som retter sig mod henholdsvis afsenderen, modtageren og teksten i medieformidlet kommunikation.Medieformidlet kommunikation i organisationerKursets formål er at give redskaber til at analysere kommu-nikationsproblemer i organistioners internt og eksternt medieformidlede kommunikation.Vores projektarbejde har netop været fokuseret omkring at analysere virksomheden Tandlægerne Nørregade 19s interne og eksterne medieformidlede kommunikation. Derfor har vi kunne anvende meget af den viden, vi har fået i forbindelse med kurset.Der er i kurset blevet lagt særlig vægt på begreber som virksomhedsidentitet, -profil og -image. Dette er relevant i forhold til vores problemstilling, da denne blandt andet omhandler, hvorledes begreber som faglighed og kvalitet bliver kommunikeret på en hjemmeside. Vi har derfor anvendt dele af den udbudte litteratur fra kurset som blandt andet ”Image og profilering” af Blach og Højbjerg, og ”Fra image til aura” af Berg. Afdækning af virksom-

�08

hedsidentitet og profil har i det hele taget været omdrej-ningspunktet for vores analyse af kommunikationssitua-tionen i virksomheden, og derfor har kurset fungeret som en central inspirationskilde i forbindelse med projektar-bejdet.

Modtageren i medieformidlet kommunikationKurset har introduceret os til sociologisk orienterede tilgange i medieforskningen. Herunder problemstillingen med at formidle sit budskab i forhold til den tiltænkte målgruppe. Der har været lagt særlig vægt på modtagerens medietekstbrug samt empiriske undersøgelser af tekst-modtagelse.Dette kursus har hjulpet os i undersøgelsen af kunder og forbrugergruppen. Meget af den viden, vi har tilegnet os gennem kurset, er især centreret om situationsanalysen. Vi ønsker stadig at benytte dele af kursets teori, da vi stadig mangler at undersøge modtagernes opfattelse af og reaktion på medieproduktet. Denne del af projektforløbet vil dog blive placeret efter aflevering af rapporten.

Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunika-tion.Formålet med dette kursus er at introducere analytiske redskaber til forståelse af medieformidlede tekster. Vi skal udvikle kompetencer til begrundet stillingtagen til

medietekster samt analyse af medietekstuelle fænomener på tværs af genrer.Kurset giver os redskaber til kritisk at vurdere det medie-produkt, vi kommer frem til. Teorien af Lisbeth Thorlacius om visuel kommunikation på websites, er vi ikke blevet introduceret til i forbindelse med kurset. Hendes fokus for både analyse og tilrettelæggelse af kommunikation på websites, finder vi dog meget relevant i forbindelse med vores projektarbejde, og placerer sig indenfor kursets formål. Kurset har derfor også været inspirationskilde og dannet grundlag for vores analytiske arbejde med tilrette-læggelsen af den medieformidlede kommunikation.

Øvrige kurserAf øvrige tilbudte kurser, som vi finder relevante for vores projektarbejde kan nævnes:Informationstilrettelæggelse: En kritisk gennemgang af ”Tilrettelæggelse af information” af Preben Sepstrup. Layout: Indføring og øvelser i layout. Dette har vi brugt som baggrundsviden og inspiration til den grafiske udformning og design af hjemmesiden.Photoshop og Dreamweaver: En basal gennemgang af virkemåden af billedbehandlingsprogrammerne Adobe Photoshop og Dreamweaver. Flere i projektgruppen havde i forvejen stort kendskab til programmerne, mens kurset gav en introduktion i de forskellige koncepter for

�09

andre.Alt i alt har vi gjort meget brug af den viden, vi har tilegnet os gennem de tre kurser, som udgør semestrets grundstamme. De øvrige kurser har mest fungeret som inspiration og ikke været så fremtrædende i forbindelse med projektarbejdet.

ProcesbeskrivelseRapporten ”Værdifuld virksomhedskommunikation” er resultatet af et projektsamarbejde mellem fem studerende foråret 2007 på Aalborg Universitet. Projektgruppen var sammensat af tre informatikstuderende på 8. seme-ster og to kommunikationsstuderende fra Humanistisk Informatik på 6.semester. Vi valgte fra begyndelsen at dele ansvaret for gruppemøder og referater ved at lade ansvaret for dagsorden og referat gå på skift mellem os.

Til dokumentstyring har vi brugt samarbejdsværktøjet http://bscw.fit.fraunhofer.de, hvor vi har kunnet uploade og dele dokumenter og samtidig lave versionsstyring. Det gjorde, at alle i gruppen altid havde nyeste udgave af et dokument til rådighed. Vi har delt arbejdsopgaverne mellem os, somme tider som et samarbejde mellem to eller flere af projektgruppens medlemmer. Alle har taget del i arbejdet, så vi kan sige, at alle er ansvarlige både rapporten og hjemmesiden.

Rapporten skal altså ses som et fælles resultat af vores projektarbejde. I ansvarsskemaet vil vi redegøre for, hvem der er hovedansvarlig for de enkelte kapitler og afsnit, som alle dog har været med til at kommentere og give bidrag til.

��0

An

svar

slis

te

���

LitteraturlisteBlach 1989: Thomas Blach, Jesper Højbjerg ”PR – håndbog i information og public relations” 1. Udgave, 1. Oplag 1989 Borgens Forlag ISBN 87-418-8584-8

Dahl et al. 1993: Henrik Dahl og Claus Buhl ”Marketing og Semiotik” 1993 Akademisk Forlag ISBN 87-500-3151-1

Frandsen et al. 2005: Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen ”International markedskommuni-kation – i en postmoderne verden” 1.udgave, 5.oplag 2005 Academica ISBN 87-7675-142-2

Forbrugerredegørelse 2005: http://www.forbrug.dk/fs/omfs/00/fr05/ findes også som bilag 3

Jensen 1999: Redigeret af Jens F. Jensen ”Internet - World Wide Web - Netværks-kommunik@tion” 1999 Aalborg Universitetsforlag ISBN 87-7307-627-9

Langebæk 2003: Morten Langebæk ”Visuel identitet - fra strategi til realisering ” 2003 Dansk Design Center ISBN 87-90904-38-9

Molich 2003: Rolf Molich “Brugervenligt webdesign” 2003 Ingeniør Bøger ISBN 87-571-2481-7

Sandstrøm 2003: Lars Sandstrøm ”Corporate Branding – et værktøj til strategisk kommunikation” 1.udgave 2003 Forlaget Samfundslitteratur. ISBN 87-593-1050-2

Schrøder et al. 2003: Kim Schrøder, Kirsten Drotner, Stephen Kline, Catherine Murray ”Researching Audiences” 2003 Arnold ISBN 0-304-76274-8

Sepstrup 2006: Preben Sepstrup ”Tilrettelæggelse af infor-mation” 3.udgave, 1 oplag, 2006 Academica ISBN 978-87-7675-222-4

Thellefsen 2001: Thorkild Leo Thellefsen ”Tegn og Betyd-ning – Betydningsdannelse i filosofisk, biologisk og semiotisk perspektiv” 2001 Akademisk Forlag ISBN 87-500-3596-7

Thorlacius 2005: Lisbeth Tholacius ”Visuel kommunika-tion på websites” 1.udgave, 2 oplag 2005 Roskilde Univer-sitetsforlag ISBN 87-7867-193-0

Wodtke 2003: Christina Wodtke ”Information Architec-ture – blueprints for the web” 2003 New Riders ISBN 0-7357-1250-6

��2

Internethenvisningerhttp://kortlink.dk/retsinfo/3v37 - Loven om markedsføring af sundhedsydelser

http://kortlink.dk/retsinfo/3v38 - Bekendtgørelse til lovgivningen

http://kortlink.dk/tandlaegebladet/3v3y - Tandlægeblandet - Torben Lillieder

http://kortlink.dk/tandlaegebladet/3v3w - Tandlægebladet - Palle Holmstrup

Bilag

Bilag �: Møde med Tandlægerne Nørregade �9 d. ��.april 200�

Bilag 2: Brainstorm

Bilag �: Forbrugerredegørelse 200�

Bilag 4: Udsnit af Artikler fra Infomedia

Bilag �: Hjemmeside Tandlægerne Nørregade �9