hyvä asiakastuntemus paremman -...
TRANSCRIPT
Hyvä asiakastuntemus paremman
palvelun edellytyksenä Kansainvälinen näkökulma
15.3.2013 2 MAIJA LOIKKANEN
• Asiakkaan tyytyväisyyden määrittelee se, ovatko hänen odotuksensa linjassa
saavutetun kokemuksen kanssa.
• Jotta voimme ennakoida ja ymmärtää nämä odotukset, tulee meidän ensin tarkastella
ulkomaisen asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia motiiveja: ts. niitä syitä, miksi
lomamatkailija valitsee juuri Suomen.
• Markkinointiviestintä on avainroolissa, kun asiakkaan odotukset pyritään saamaan
linjaan todellisuuden kanssa.
• Myös hintataso määrittelee merkittävästi odotuksia.
• Kaiken lähtökohta on vetovoimainen tuotesisältö, joka osataan sopeuttaa kullekin
kohdemarkkinalle erikseen.
• Hyvällä palvelulla voidaan kompensoida pieniä puutteita tuotetarjonnassa, mutta
erinomaisinkaan tarjonta ei pelasta riittämättömän palvelun tuomalta pettymykseltä.
• Suurin valttimme on aito suomalaisuus – imitointi on ajanhukkaa!
15.3.2013 3
Esityksen runko
15.3.2013 4
Miksi Suomi? = Asiakkaan odotusten perusta
• Elämyksellisyys
(Vrt. muiden Pohjoismaiden imago esim. Italiassa)
• Eksotiikka, ”mysteeri”, aitous, tuore kohde jossa uutuudenviehätystä
• Irrottautuminen arjesta, ”turvallinen seikkailu”
• Luonto
• Maantieteelliseen sijaintiin perustuva vetovoima: Napapiiri; Nordkapp; sijainti
idän ja lännen välissä (kiertomatkat)
• Teemapohjainen vetovoima: esim. Slow life, mökkiloma, revontulibongaus,
Joulupukki, wellbeing, design&arkkitehtuuri
• Aktiviteettitarjonta ympäri vuoden
• Toimiva infrastruktuuri & turvallisuus; ”kaikki toimii” -imago
15.3.2013 5
Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla
• ”Rahoille vastinetta. Hinnat ovat yleisesti ottaen hyväksyttävällä tasolla ja pärjäävät
hyvin skandinaavivertailussa.”
”Suomi antaa, minkä lupaa.” (UK)
• “Suomalaiset ovat rehellisiä ja luotettavia. Bisneksenteko heidän kanssaan on
helpompaa kuin muiden pohjoismaalaisten kanssa.” (Italia & UK)
• “Suomi edustaa paratiisimaista kohdetta, jossa kunnioitetaan luontoa, sääntöjä ja
humaaneja arvoja. Suomessa kiehtoo yksinkertaisuus ja paikallisväestön arvostus
ympärillä olevaa kauneutta kohtaan.” (Italia)
• ”Suomi on kuin luonnonkaunis nainen, jonka ei tarvitse meikata ollakseen
viehättävä.” (Italia)
• ”Revontulet yksi suurimmista yksittäisistä vetovoimatekijöistä.”
• Haitallisia stereotypioita: kylmä, kallis, hyttyset.
15.3.2013 6
Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla – kommentteja matkanjärjestäjiltä
15.3.2013 7
Odotus vs. kokemus
• Ns. itsestäänselvyyksien kirjaaminen ylös kannattaa (= mitä palvelu/tuote
sisältää), sillä käytännöt eri maissa voivat poiketa toisistaan merkittävästi.
• Matkanjärjestäjäpartnerit toimivat tärkeänä suodattimena tarjonnan ja
asiakkaan odotusten välillä. Lisäksi matkanjärjestäjien kohdevalinnat
määrittyvät jo lähtökohtaisesti heidän markkinansa tarpeiden mukaan.
• Asiakkaan alittuneet odotukset syövät tulevaa kauppaa monella tasolla:
- voivat vaarantaa yhteistyösuhteen matkanjärjestäjäpartnerin kanssa
- tyytymätön lomailija ei palaa Suomeen (repeater-asiakkaat ovat meille merkittävä osuus
vierailijoista)
- tyytymätön lomailija ei suosittele kohdetta/kokemustaan eteenpäin (mm. Italiassa
tuttavien suositusten merkitys lomakohteen valinnassa on valtava)
15.3.2013 8
Odotus vs. kokemus
• “Paikallisten yrittäjien tulee tutustua syvällisemmin kulttuuriympäristöön, josta
heidän kansainväliset asiakkaansa saapuvat. Kyse ei missään nimessä ole
siitä, että heidän tulisi muokata omaa kulttuurikontekstiaan ja suomalaista
ominaislaatuaan, vaan yksinkertaisesti valmiudesta ymmärtää, että ulkomainen
matkailija on niin hyvässä kuin pahassakin tottunut toisenlaisiin käytäntöihin.”
“Paikallisen toimijan taitavuudesta kielii vaikkapa se, että hän kykenee
kääntämään esim. suomalaisille majoituskohteille tyypillisen yksinkertaisuuden
vahvuudeksi heikkouden sijaan – ts. saa kansainvälisen vieraan
ymmärtämään, että tätä ei tule nähdä ’luksuksen puutteena’, vaan
tarkoituksellisena pyrkimyksenä harmonisoida myös majapaikat ympäröivän
luonnon ja suomalaisen funktionaalisuuden kanssa.” (Italia)
15.3.2013 9
Odotus vs. kokemus – kommentteja matkanjärjestäjiltä
• Markkinoinnillisen viestin sopeutus kullekin kohdemarkkinalle (usein samakin
tuotesisältö tulee myydä eri avainsanoin ja painotuksin eri markkinoilla).
Sopeutukseen merkittävä tuki paikallisilta matkanjärjestäjiltä.
• Suomen markkinoinnissa tulee korostaa elämyksellisyyttä: elämys vs. paljas tuote.
Teemoista tuotetarjonnalle selkärankaa.
• Tarkkana sanavalintojen kanssa! Esim. sanoilla kylpylä, luksus, kulttuuri, historia,
vuori ja wellness voi olla eri maissa hyvin erilainen merkityssisältö.
Esim: “Italiassa kylpyläkonsepti tyypillisesti sisältää odotuksen ultraluksuksesta, ja
jotkut kylpylät jopa eväävät pääsyn pieniltä lapsilta.”
• Web-sivu odotusten luojana: huomiota tulee kiinnittää ajantasaiseen informaatioon
ja kaiken tiedon tulee löytyä vähintään englanninkielellä.
• Saavutettavuus: mistä kanavasta kansainvälinen asiakas ylipäätään löytää
tuotteen?
15.3.2013 10
Markkinointiviestinnän rooli odotusten saamisessa linjaan todellisuuden kanssa
• Kansainvälisessä hintakilpailussa meidän on vaikea pärjätä (rajalliset ja yleensä
kalliit lentoyhteydet jo nostavat matkan kokonaishinnan merkittäväksi ja kustannus
on joskus sama kuin lentäminen Aasiaan asti).
• Hintaa ei saa nipistää palvelutason kustannuksella (pienikin puute ärsyttää, kun
matkapaketin kokonaishinta on korkea).
• Hinta/ laatuodotus: ”Lennot, majoitus ja alkoholi maksavat aivan liikaa. Tämä luo
asiakkaiden mieliin epärealistiset odotukset.”
Miettikäämme esim. millaista laatua, valikoimaa ja/tai hintatasoa saksalainen on
tottunut odottamaan oluelta, brittiläinen teeltä tai italialainen viiniltä.
• ”Raha on aina kysymysmerkki. Mikä on liian kallista? Pitää vain hakea asiakkaat
oikein.”
Jos asiakkaan odotus alittuu, ei hinta voi olla tarpeeksi halpa
ja silti asiakas valittaa.
15.3.2013 11
Hinta odotusten määrittelijänä
15.3.2013 12
Tuotesisältö ja sen kehittäminen
• Lisätyöstöä tuotteistamisessa kaipaavat mm. vahvuutemme sauna & järvi
(esim. italialaisen mielikuva järvestä on tyypillisesti jokseenkin vaatimaton).
• Aktiviteettimahdollisuuksia oltava – kukaan ei kaukaa tule vain ”oleskelemaan”
Suomessa (vrt. suomalainen lomailemassa Italiassa viinitiloja kierrellen ja
monumentteja katsastellen).
• Alueen yritysten verkostoitumisen merkitys kokonaisvaltaisen matkapaketin
rakentamisessa.
• Valtaosalla kansainvälisistä vieraista ei ole käytössään autoa. Mm. tämä tulee
ottaa huomioon, kun mietitään, minkälaisia palveluita asiakas tarvitsee
lomallaan.
15.3.2013 13
Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita
• Uskallusta räätälöityihin paketteihin ja uutta innovaatiota tarjontaan – kaikille
vuodenajoille. High seasonin ulkopuolisen bisneksen tehostaminen.
• Elokuu Etelä-Euroopan merkittävin lomakuukausi.
• Liian vähän korkeatasoista tarjontaa pienistä mökeistä: high end -majoitustarjonta
usein suuremmille ryhmille suunnattu.
• Kapeat sängyt harmittavat ulkomaista vierailijaa: ”Kaikkien hotellien sänkyjen
minimileveys tulisi olla 120 cm”.
15.3.2013 14
Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita
”Mainoskyltit tulisi olla näkyvillä myös
englanniksi. Kuinka monta kertaa olemmekaan
ajaneet ohi juustokauppojen tai erikoismyymälöiden
sitä tajuamatta.” (UK)
”Usein suomalaiset paikannimet (erit. yhdyssanoihin
perustuvat) ovat mahdottomia paitsi lausua myös
muistaa. Pahimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, ettei
tyytyväinenkään asiakas myöhemmin muista/osaa
suositella näkemiään kohteita tuttavilleen.” (Italia)
15.3.2013 15
Viitoita tie luoksesi
15.3.2013 16
Huomioita palveluodotuksista
• Lähtökohta on erittäin myönteinen. Suomi saa tyypillisesti erinomaisen arvosanan
ihmisten ystävällisyydestä ja palvelualttiista asenteesta. Mutta parannettavaakin
löytyy.
• ”Ei pidä aina toimia niin pilkun päälle ja omaa tilannetajua saa ja tulee käyttää”.
• Ulkomainen vieras ei ole diiva totutusta poikkeavia asioita pyytäessään, mutta
omasta kulttuuriympäristöstä nousevat odotukset voivat antaa hänelle erilaisen
käsityksen palveluetiketistä.
• Koherenttius: palvelun tason säilyttäminen alusta loppuun (hyvän jälkimaun
merkitys kohteen/kokemuksen suosittelemisessa tuttaville).
• Ongelmatilanteeseen tulee tarttua heti: toivomalla se ei häviä, ja aika pahentaa
haavoja. ”Asiakkaalle pitää pystyä tarjoamaan selkeitä vastauksia ja ratkaisuja, ei
lisää raja-aitoja ja sääntökirjojen pykäliä. ”
15.3.2013 17
Joustavuutta ja tilannesilmää
• Esimerkki matkanjärjestäjävieraille suunnatulta tutustumismatkalta:
”Matkanjärjestäjävieras ei ollut saanut saunaa lämpiämään. Hän soitti
vastaanottoon ja hänelle sanottiin: ”kyllä se toimii, kääntäkää termostaattia
suuremmalle”. Hän yritti ja silti sauna ei lämmennyt. Hän soitti uudestaan ja
pyysi, että joku tulisi katsomaan huoneeseen. ”Emme nyt ehdi. Saunat
tarkistetaan säännöllisesti ja kyllä ne toimivat.” Loppujen lopuksi vieras oli
luovuttanut eikä päässyt nauttimaan suomalaisesta saunasta.”
• ”Olin isännöimässä lehdistöryhmää ja olimme iltapalalla hotellin ravintolassa.
Kukaan ryhmästä ei halunnut jälkiruokaa, mutta yksi huomasi tiskillä
keksikulhon ja kysyi voisimmeko saada muutaman keksin pöytään. Minä
kysymään. Eihän se onnistunut. Keksit olivat aamiaispöytään tarkoitetut, eikä
niitä saanut edes maksamalla, koska kassakoneeseen ei oltu keksejä
ohjelmoitu. No, onnistuisiko suklaa? Ei. Mutta laskun yhteydessä ne tuotiin.”
15.3.2013 18
Case-esimerkkejä
• “Asiakas oli unohtanut ottaa mukaansa hiihtopassiin oikeuttavan voucherinsa
ja häneltä evättiin pääsy hiihtotunnille siitäkin huolimatta, että asiakkaan nimi
löytyi listalta ja hänelle oli ennakkoon tilattu nimellä kyseinen hiihtopassi.
Tämä oli asiakkaan ensivaikutelma suomalaisesta palvelusta.”
15.3.2013 19
Case-esimerkkejä
• Ravintolakulttuuriin liittyviä huomioita: lounas- ja illallisajat liian aikaisia Etelä-
Euroopasta tuleville vieraille; valomerkki tulee liian aikaisin; moni odottaa 4 tähden
hotellissa saavansa tuoreen aamiaismunakkaan suoraan kokin tarjoilemana.
• ”Briteille ehdottomasti vedenkeitin, murukahvia, teetä ja maitoa huoneisiin.
Brittivieras nauttii teekupillisesta ensimmäiseksi aamulla, viimeiseksi illalla ja aina
kun tulee ulkoa sisälle. Aamiaishuoneeseen kaivataan kunnon mustaa teetä
pelkän hedelmäteen rinnalle ja teehen laitettavan veden pitää olla tulikuumaa.”
• Buffet-ruokailu ei aina miellytä ja ruoka vaaditaan kuumana (lämmin ei välttämättä
riitä).
• Matkanjärjestäjäyhteistyö: Aktiivinen viestintä ja lyhyt ”mitä kuuluu” -viesti tai soitto
silloin tällöin on äärimmäisen tärkeä. Ja oli vastaus sähköpostikyselyyn mikä
tahansa, sen vastaanottaminen pitää vahvistaa heti.
15.3.2013 20
Huomioita palveluodotuksista
• Me suomalaiset olemme ”Do it yourself ” -kansa, jolle
itsepalvelu toimii ja näin ollen oletus on helposti se, että
samaa haluaa turistikin.
• Mutta EI: ulkomainen keskivertoasiakas odottaa, että hän
lomalla pääsee täysin irti arjesta ja että häntä
hemmotellaan.
15.3.2013 21
Itsepalvelusta Palveluun
• Esim. siivouspalvelu on must. On erikseen korostettava, mikäli se ei
automaattisesti sisälly hintaan.
• Esimerkkejä kaivatuista palveluista:
- laukunkantopalvelu juna- ja lentoasemilla sekä hotelleissa (myös yksittäismatkailijoille,
eikä vain ennakkoon ryhmille tilattuna)
- pöytiintarjoilu (aamiainen/kahvituokio).
- room service -palvelun tehostaminen
• ”Yleisesti ottaen Suomessa kahviloissa odotetaan, että asiakas vie astiat itse
keruukärryyn. Ja (itsepalveltunakin) kahvi+sämpylä maksaa
espanjalaisnäkökulmasta katsottuna huimat 8 euroa.”
• ”Ranskalaiset eivät voi ymmärtää, miksi heidän pitäisi kahvilassa jonottaa ja
hakea itse kahvinsa. Ja juoda se pahvimukista.”
• ”Joidenkin mökkimajoituksien suhteen olisi tärkeää, että catering/ ruokapalvelu
olisi mahdollinen. Vaikka vieras mieluusti asuu mökissä omassa rauhassaan ja
eristyksissä, ei hän lomaillessaan välttämättä halua itse kokata.” (Ranska)
15.3.2013 22
Itsepalvelusta Palveluun
15.3.2013 23
Suomea myydään suomalaisuudella
Vs.
• Meille itsestäänselvin tuotesisältö on usein ”se juttu”
(sauna, kävely metsässä...).
• Suurimpia kilpailuvalttejamme ovat ystävälliset
ihmiset.
• Ruoka muuttumassa selkeäksi kilpailueduksi. Pitääkö
tarjota kv-ruokaa kv-asiakkaille? EI. (Vrt. aasialainen
vieras). ”Olkaa rauhassa suomalaisia. Älkää laittako
thaimaalaista ruokaa pöytään.”
• Kohderyhmätuntemus: pääasiallinen
kohderyhmämme ovat ns. Modernit humanistit, joille
aitous ja paikallinen kulttuuri ovat arvo.
Ks. MEKin tutkimus moderneista humanisteista:
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/(pages)/Modernit_humanistit?opendoc
ument&ind=w5/mekfi/index.nsf&np=F-30
15.3.2013 24
Suomea myydään suomalaisuudella
• Kulttuuriodotukset (paikalliskulttuuri,
vuorovaikutus paikallisten ihmisten kanssa;
myös korkeakulttuuri, festivaalit): kaivataan
lisää tuotteistamista.
”Vieraat haluavat tavata paikallisia ihmisiä
ja kaipaavat jonkinlaisen kyläkeskittymän
läheisyyttä.”
• BE LOCAL, BE DIFFERENT!
15.3.2013 25
Suomea myydään suomalaisuudella
15.3.2013 26
Vitsissä vinkki vahvuudestamme: suomalainen
nöyrä kansanluonne palvelukulttuurin taustalla
“Every nation has to write a book about the Elephant:
• The Swedish book - How to reduce your taxes with an elephant.
• The French book - The Sex Life of the Elephant
• The Welsh book - The Elephant and its influence on Welsh language
and culture
• The American book - How to Make Bigger And Better Elephants
• The Japanese book - How to Make Smaller And Cheaper Elephants
• The German book - A Short Introduction to Elephants, Vol 1-6.
• The Finnish book - What Do Elephants Think about Finnish People”
Kiitos!