i. capÍtulo
TRANSCRIPT
I. CAPÍTULO
FUNDAMENTACIÓN
TEÓRICA
11
CAPÍTULO II
FUNTAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo tiene como propósito evaluar el branding aplicado a
Farruggio C.A, por lo que se exponen un conjunto de investigaciones previas
referentes a la variable de estudio, permitiendo recopilar los siguientes
antecedentes para la investigación.
En relación a la investigación elaborada por Ávila, Parra, Paz y Torres
(2013) cuyo título es “Incidencia del Branding en la percepción de los clientes
de Tecnolubricantes en el Municipio Maracaibo Estado Zulia”, la cual fue
realizada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín para optar el
título de licenciados en administración mención mercadeo. El objetivo general
de dicha investigación, fue determinar la incidencia del Branding en la
percepción de los clientes de tecnolubricantes en el municipio Maracaibo.
Esta investigación se sustentó en los enfoques teóricos de Kotler y Keller
(2006), Lambin, Galluci y Sicurello (2007) Schmitt (2003), Hawkins, Best y
Coney (2004), Arellano (2002) entre otros.
12
La investigación fue de tipo correlacional descriptiva, de campo, con un
diseño no experimental descriptivo correlacional. La población para el estudio
estuvo conformada por mil cuatrocientos treinta y uno (1.431) clientes
naturales y diecinueve (19) clientes jurídicos. La muestra fue de ciento
sesenta (160) sujetos para la población de los clientes jurídicos. La técnica
de recolección de datos fue a través de la observación por encuesta,
utilizando como instrumento para recabar la información el cuestionario, este
estuvo compuesto por treinta y seis (36) preguntas tipo escala para los
clientes naturales y treinta y ocho (38) preguntas para los clientes jurídicos.
La confiabilidad del instrumento se determinó con el método
AlphaCronbach, obteniendo un coeficiente de 0,88 para los clientes naturales
y de 0,94 para clientes jurídicos. Los resultados obtenidos demuestran que
los clientes se encuentran satisfechos en cuando a la experiencia vivida con
la marca con un coeficiente de 0,65 según la fórmula de correlación de
Pearson, la cual satisface las necesidades y capta el interés de los
consumidores finales. Asimismo se evidencia el carácter de la percepción a
la exposición de la marca. Sin embargo se recomendó un refrescamiento del
eslogan y del diseño gráfico haciendo uso de actividades relacionadas a la
imagen.
La investigación antes mencionada, proporcionó aportes teóricos y
metodológicos de suma importancia ya que indicó sobre autores como Kotler
y Keller (2006) que pueden sustentar la variable branding, además del
13
modelo de instrumento de recolección de datos explicado que se puede
tomar de ejemplo para la investigación.
Como segundo antecedente, se tiene la investigación realizada por
Borjas, Muñoz y Vargas (2013) la cual se titula “Incidencia del Branding en el
comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo mall en el
Municipio Maracaibo”. La cual fue finalizada en la Universidad Privada Dr.
Rafael Belloso Chacín. El propósito principal fue determinar la incidencia del
Branding y el comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo
mall en el municipio Maracaibo. Esta investigación se desarrolló en base a lo
expuesto por los autores, Barrabes (2004), Blackwell y otros (2002), Kotler y
otros (2006) Hawkins (2004), Healey (2008), Aaker (citado en García, 2005),
entre otros.
Por otra parte, la investigación se consideró correlacional, descriptiva y
de campo. Siendo un diseño no experimental, transversal. Como población
se tomaron todos los habitantes del municipio Maracaibo, siendo la muestra
de doscientas cuatro (204) personas que asisten a los centros comerciales
tipo mall de la ciudad.
Se utilizó como técnica de recolección de datos la observación mediante
encuesta, así como un instrumento formado por sesenta y cinco (65)
preguntas, las cuales fueron desarrolladas según los indicadores de las
variables estudiadas. El mismo fue validado por dos (2) expertos en el área.
14
Sometido a un análisis de confiabilidad estadística a través de la fórmula de
AlphaCronbach obteniendo como resultado un coeficiente de 0,98.
Los resultados obtenidos indican que la incidencia que tiene el branding
en el comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo mall es
positiva considerable con un coeficiente de 0,76 según la fórmula de
correlación de Pearson. De igual manera como recomendaciones los
investigadores plantearon a los malls establecer e implementar estrategias
direccionadas a generar valor a la marca, con el propósito de cautivar y
modificar el comportamiento en los consumidores, perpetuando a la
organización en el tiempo y la confianza de los visitantes a los centros
comerciales tipo mall del municipio Maracaibo.
El estudio antes mencionado se tomó en cuenta, puesto que proporcionó
aportes teóricos debido a que maneja la variable en cuestión, branding, que
apoya la investigación que se realizara, además de manejar ciertos términos
relacionados a la misma como lo son la marca, lealtad a la marca y valor de
la marca.
Paralelamente, Esis (2015) en su investigación “Branding digital en
plataformas de medios impresos del municipio Maracaibo”, la cual fue
culminada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. El estudio
tuvo como objetivo analizar el Branding digital en plataformas de medios
impresos del municipio Maracaibo, sustentando las bases teóricas por
15
diversos autores como lo son Rowles (2014), Ros (2012), Rivera, Arellano y
Molero (2009).
Se trató de una investigación descriptiva, de campo, con un diseño no
experimental transeccional. La población fue de dieciocho mil (18000) sujetos
de la cual se desprende una muestra de ciento noventa y cuatro (194)
sujetos. Se utilizó la técnica de observación mediante encuesta, a través de
un instrumento conformado por treinta y ocho (38) ítems, con escalas Likert.
Validado por cinco (5) expertos en el área de mercadeo, posteriormente
sometido a un análisis de confiabilidad estadística AlphaCronbach
obteniendo un 0,84.
Los resultados obtenidos de esta investigación demuestran que la marca
digital es bien reconocida, sin embargo, los consumidores no prefieren la
marca en los portales web, por ello, el investigador determinó que existen
otros factores que influyen en la caída de las visitas a las páginas web
digitales informativas.
El aporte que este trabajo de investigación proporcionó fue práctico ya
que el mismo sirvió de guía para la realización de la presente investigación
debido a que maneja la variable de branding. Igualmente proporcionó aportes
metodológicos puesto que el instrumento utilizado se pudo tomar como
ejemplo para otras investigaciones por su confiabilidad.
Como último antecedente, se tomó una investigación presentada por
Losada (2015) cuyo título es “Personal Branding aplicado en Visitadores
16
médicos” realizada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín para
optar por el título de Magister en Gerencia de Mercadeo. El propósito de esta
investigación, fue analizar el personal branding aplicado en los visitadores
médicos del municipio Maracaibo, consultando las bases teóricas de autores
como Pérez (2011), Ortega (2008), Kaputa (2011), Mico (2011), Kotler (2007)
y Dessler (2003) entre otros.
La población estuvo conformada por setenta (70) visitadores médicos. La
técnica de recolección de datos utilizada fue la encuesta, en la cual como
instrumento se aplicó un cuestionario que fue validado por varios expertos en
el área, a su vez, al determinar la confiabilidad del cuestionario, este tuvo un
coeficiente de 0,82.
Los resultados revelaron debilidades representadas por la existencia de
irregularidades en segmentos de estos profesionales, basados en el manejo
poco frecuente de varios aspectos asociados con conocimientos de
necesidades insatisfechas del mercado, así como del servicio ofrecido y trato
con el médico prescriptor, también en acciones enmarcadas de experiencia
para el establecimiento de vínculos personales.
Por esta razón, el investigador propuso como recomendación establecer
relaciones interpersonales con el médico prescriptor, además, de cualidades
naturales de creatividad como elemento de marca personal, de igual manera,
se formularon lineamientos estratégicos que contribuirían a fortalecer el
personal branding en dichos profesionales.
17
De lo expuesto con anterioridad, el aporte del antecedente antes descrito
tiene importancia ya que se fundamenta en el contexto teórico, porque el
mismo nombra sobre autores como Kotler (2007) que pueden sustentar este
estudio de acuerdo a la variable branding lo cual se puede tomar como
ejemplo para otras investigaciones.
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se presentan una serie de teorías que se determinaron
como las bases teóricas, y se utilizaron como núcleo de esta investigación.
Seguidamente, se reseña un análisis crítico de los diferentes autores que
respaldan la variable elegida en el presente estudio, la cual fue branding, de
igual forma, se definen las dimensiones e indicadores que desglosaron de los
objetivos de este trabajo de investigación.
En este orden de ideas, se adoptaron las teorías propuestas por autores
altamente reconocidos en el campo de estudio, y expertos en el tema
seleccionado tales como Kotler (2012), Keller (2012), Best (2007), Llopis
(2011), entre otros. Todos estos autores antes mencionados son
especialistas en el tema a tratar y mediante sus teorías han resultado de gran
utilidad para la correcta elaboración del presente trabajo de investigación.
18
2.1. BRANDING
Con respecto al tema tratado, el autor Galicia (2011, p. 46) especifica que
la variable branding hace referencia al proceso de creación y gestión de una
marca, permitiendo generar marcas poderosas y atractivas que logren
diferenciarse de su competencia y de esta manera consiguiendo que los
consumidores las escojan en lugar de otras.
En este mismo sentido de ideas, Llopis (2011, p. 29) define branding
como la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de marcas, así
como también el valor de la marca para el consumidor, la cual se puede
alcanzar a través de la conexión racional y emocional de la marca con el
cliente.
Según lo expresado por Kotler y Keller (2012, p. 244) el branding consiste
en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, además crea
estructuras mentales contribuyendo a que los consumidores organicen sus
conocimientos sobre los productos, haciendo de esta manera su toma de
decisión más fácil.
Tomando en consideración y después de haber estudiado las opiniones
propuestas por los autores anteriormente mencionados, se denota que
existen similitudes en ciertas teorías referentes al branding, como lo
planteado por Galicia (2011) el cual señala que éste hace referencia al
proceso y gestión de una marca, de igual manera, Llopis (2011) manifiesta
que es la creación y gestión del capital de marca. Por otro lado, se puede
19
evidenciar una diferencia en lo propuesto por Kotler y Keller (2012) quienes
expresan que el branding crea estructuras mentales y contribuye a que los
consumidores organicen sus conocimientos sobre los productos y hace su
toma de decisión más fácil.
Con el objeto de fijar posición con un autor se ha analizado cada teoría
propuesta, por lo cual los autores de la presente investigación comparten lo
aportado por Kotler y Keller (2012) que expone que el branding crea
estructuras mentales contribuyendo a que los consumidores organicen sus
conocimientos sobre los productos, haciendo de esta manera su toma de
decisión más fácil.
Al mismo tiempo, los investigadores definen el branding como el proceso
de creación, gestión y control de una marca, para lograr posicionar y
diferenciar ésta en la mente de los consumidores, permitiendo lograr esto
mediante la creación de una conexión y fidelidad del consumidor con la
marca.
2.1.1. IDENTIDAD FORMAL DE LA MARCA
Según Aaker (citado en Keller 2008, p. 672) define que la identidad de la
marca es un conjunto único de asociaciones de marca que los estrategas
aspiran a crear o mantener. Estas asociaciones encarnan lo que la misma
representa e implican una promesa de los miembros de la organización a los
clientes. La identidad de la marca debe ayudar a establecer una relación
20
entre la marca y el cliente al generar una propuesta de valor que redunda en
beneficios funcionales, emotivos o de autoexpresión compuesta por una serie
de dimensiones; la marca como producto la marca como organización. La
marca como persona y la marca como símbolo.
Por otra parte, Llopis (2011, p. 40) plantea que es la expresión externa de
una marca, lo tangible y comprende desde su nombre hasta su apariencia
visual, pasando por su sonido, olor, tacto y sabor. De igual manera es un
elemento fundamental para que la marca sea reconocida ya que representa
sus características distintivas compuestas por elementos visuales como:
logotipo, símbolo o imagotipo, colores, tipografías, fotografías e ilustraciones.
También elementos verbales como; nombre, eslogan, tono de voz y
storytelling.
Asimismo, García (2008, p. 103) señala que la identidad de la marca la
conforman una serie de elementos de los cuales parten dos tipos, visuales
como también verbales. Con respecto a los elementos visuales se componen
por: logotipo y grafismos; por otra parte los elementos verbales por: nombre o
fenotipo.
Según las evidencias anteriores, la identidad de la marca es un conjunto
de asociaciones que los estrategas aspiran crear o mantener buscando
mantener la relación marca cliente con el fin de generar beneficios a los
mismos compuestas por una serie de dimensiones, así lo expresa Aaker
(Citado en Keller 2008); por su parte Llopis (2011) y García (2008) lo
21
denominan como la expresión externa de la misma, compuestas por una
serie de elementos visuales y verbales de manera que sea posicionado en la
mente de los consumidores logrando la fidelización deseada. A diferencia de
Aaker (Citado en Keller 2008), los autores antes mencionados se centran en
los aspectos visuales y verbales que representan en el consumidor.
De acuerdo a lo expuesto para efectos de la presente investigación, se fija
posición con los planteamientos de Llopis (2011) refiriéndose que la identidad
de la marca se define como la expresión externa de la misma compuesta por
aspectos visuales y verbales logrando que la marca sea reconocida,
brindando características distintivas considerando esto esencial para el logro
del éxito de cualquier organización.
En consideración a las definiciones anteriores, los investigadores definen
la identidad de la marca como la expresión externa que define el
posicionamiento y el valor de la misma, compuesto por elementos visuales y
verbales que buscan posicionarse en la mente del consumidor logrando la
fidelización del mismo.
2.1.1.1. IDENTIDAD VISUAL
De acuerdo a lo expuesto por Llopis (2011, p. 40) la identidad visual la
componen una serie de recursos o elementos como: logotipo, símbolo o
imagotipo, logosimbolo, color o identidad cromática, tipografías, ilustraciones
y fotografías, mediante los cuales se puede difundir la marca proporcionando
22
un estilo visual distinto al resto de la competencia con el fin de posicionarse y
diferenciar la marca al resto.
Por otra parte los autores Apolo, Muriño y García (2014, p. 33) definen la
misma, como un programa de comunicación visual que posee una empresa,
bien, producto o persona con una serie de normas las cuales deben tener
organizaciones tanto jurídicas como naturales para darse a conocer en un
contexto y a su vez diferenciarse específicamente de la competencia.
Tomando en consideración las opiniones propuestas por los autores
anteriormente mencionados, se denota que existe discrepancia en ciertas
teorías referentes a la identidad visual, como lo planteado por Llopis (2011) el
cual señala que éste hace referencia a una serie de recursos o elementos
que la componen como lo son: logotipo, símbolo o imagotipo, tipografía o
identidad tipográfica, color o identidad cromática, fotografías, ilustraciones,
proporcionando una forma o estilo distintivo al resto de otras organizaciones.
Por otro lado, se evidencia diferencias por lo propuesto por Apolo y otros
(2014) quienes manifiestan la misma, como un programa de comunicación
visual que posee cualquier empresa, bien, producto o servicio el cual debe
poseer una serie de normas, obteniendo como fin la diferenciación
especialmente del resto de la competencia y asegurando esto como una
estrategia de comunicación para cualquier organización.
Luego de haber analizado cada teoría propuestas por los autores
mencionados anteriormente los investigadores deciden fijar posición con los
23
supuestos expresados por Llopis (2011) refiriéndose a la identidad visual
como un conjunto de elementos que o recursos como: logotipo, símbolo o
imagotipo, logosimbolo, color o identidad cromática, tipografías, ilustraciones
y fotografías, mediante los cuales se puede transmitir un estilo visual de la
marca permitiendo ser distintivo hacia el resto de la competencia y a su vez
diferenciar la marca del resto.
En consideración a lo antes expuesto los investigadores definen la
identidad visual de la marca como una serie de elementos, las cuales
proporcionan un aspecto distintivo al resto de la competencia la cual se
encuentra compuesta por diversos factores como lo son: logotipo, símbolo o
imagotipo, tipografía o identidad tipográfica, color o identidad cromática,
fotografías e ilustraciones.
(A) LOGOTIPO
Según el señalamiento de Llopis (2011, p. 40) plantea que el logotipo es
la grafía que puede adquirir una marca como expresión escrita, cumpliendo
básicas: por una parte, la función de reconocimiento y por otra parte la de
memorización de la marca. En este sentido, los investigadores concluyen que
el logotipo de la marca está representado por una tipografía con un conjunto
de letras especiales agregado de un color que busca un reconocimiento por
parte del consumidor y memorización hacia la misma.
24
(B) SÍMBOLO O IMAGOTIPO
Sobre el asunto, el autor Llopis (2011, p. 40) señala que el símbolo o
imagotipo son signos gráficos no pronunciables, que se pueden clasificar
como, icónicos, figurativos o abstractos, representando a la marca o
compañía, teniendo como objetivo alcanzar una fácil memorización y de igual
forma una percepción de diferenciación.
En conclusión los investigadores indican que el símbolo o imagotipo es un
elemento fundamental ya que presenta como objetivo plasmarse en la mente
del consumidor a través de signos gráficos visuales como; iconos, figurativos
o abstractos, haciendo a este atractivo y promoviendo una percepción de
discrepancia entre la competencia.
(C) LOGOSIMBOLO
Según Llopis (2011, p. 41) expresa logosimbolo como la grafía que
adquiere la marca como expresión escrita la cual cumple dos funciones,
reconocimiento y memorización del logotipo y símbolo de la marca los cuales
forman parte de la identidad visual, el mismo define dos partes que
constituyen las marcas las cuales son; integración de elementos de tipo
verbal e iconos, los cuales se entienden como el tipo de marca integrado
escrito y un icono distintivo.
25
En este sentido los autores de la presente investigación definen
logosimbolo como la unión de elementos visuales de la marca; simbólicos y
tipográficos, los cuales plasman características distintivas al resto de la
competencia, teniendo como función el reconocimiento y memorización del
logotipo y símbolo de la misma con el fin de posicionarse en la mente del
consumidor o cliente de una organización.
(D) COLOR O IDENTIDAD CROMÁTICA
El autor Llopis (2011, p. 41) expresa que el color forma parte fundamental
de la identidad de la marca debido a que agrega connotaciones estéticas y
emocionales al sistema grafico de identidad, incorporando así, su fuerza
óptica a las expresiones de la marca. Al momento de utilizar un color
determinado, este tiene que ser puesto bajo un meticuloso estudio puesto
que este puede transmitir valores psicológicos decisivos. En referencia a lo
indagado, los investigadores definen que el color de la marca se caracteriza
por ser un generador de emociones el cual permite la identificación de las
marcas ya que transmite valores psicológicos decisivos de las mismas.
(E) TIPOGRAFÍA O IDENTIDAD TIPOGRÁFICA
El autor Llopis (2011, p. 41) define la tipografía como el tipo de letra que
se utilizara para escribir el nombre de una determinada marca el cual
constituirá el logotipo. Esta debe comprender cualquier tipo de letra que sea
26
necesario para cumplir las necesidades de comunicación de la marca, tanto
de manera interna como externa de la organización.
Considerando lo expuesto, los investigadores plantean que la tipografía
se refiere a la elección del tipo de letra para escribir el nombre de la marca y
mediante el cual se construirá el logotipo con un estilo distintivo al resto de la
competencia con el fin de cubrir las necesidades de comunicación de la
misma y posicionarse en la mente de los consumidores.
(F) ILUSTRACIONES
Según los señalamientos de Llopis (2011, p. 61) expresa que las
ilustraciones son dibujos o imágenes que formaran parte del logotipo y
acompañaran a la marca con todo lo respecto a los elementos publicitarios.
Partiendo de los supuestos anteriores, los investigadores definen las
ilustraciones como un elemento dinámico; dibujo o imagen, que nos permite
ser diferente al resto de la competencia el cual cuenta historias y se
encuentra representado por conceptos abstractos, considerando que se
originan de la publicidad con el fin de crear una atracción por parte del
consumidor en cualquier producto o servicio de la marca.
(G) FOTOGRAFÍAS
Según lo expuesto por Llopis (2011, p. 61) define la fotografía como un
elemento de diferenciación y potenciación que posee los atributos de una
27
marca los cuales condicionan la personalidad grafica de la misma que cuenta
con unos tipos de fotografías como; en función a sus criterios: su naturaleza
(imágenes de tipo corporativo, de tipo comercial, para productos y servicios
promocionales); y en función a su contenido (gente, naturaleza, urbanas, por
atributos de marca, etc.).
En relación a lo anteriormente expuesto, para los investigadores la
fotografía es un elemento fundamental en la marca ya que por medio del
mismo se capturan imágenes las cuales cuentan historias y crean
conexiones emocionales hacia los productos o servicios de una empresa,
con un fin de atraer al consumidor o cliente por medio de dicho elemento y en
búsqueda de un posicionamiento de la marca.
2.1.1.2. IDENTIDAD VERBAL
De acuerdo a lo expuesto por Llopis (2011, p. 40) expresa que la
identidad verbal es la forma en cómo la compañía debe hablar a sus
audiencias objetivas, compuesta por elementos como: nombre, eslogan, tono
de voz, el uso de historias, que buscan transmitir la forma de la marca y
lograr el posicionamiento deseado.
Por otra parte el autor Costa (2019, p.142) define la identidad verbal como
el signo identidario es decir; el nombre, que primordialmente debe ser único
en la región o ciudad para diferenciarse del resto, representando este su
28
razón social y legal por esto mismo se precisa singularizar el nombre con los
valores que le son propios.
Asimismo, se puede observar que los autores presentan cierta
discrepancia en cuanto a la identidad verbal como lo planteado por Llopis
(2011) el cual señala que es la forma en cómo la compañía debe expresar
sobre sus audiencias objetivas y se ve involucrada por elementos como:
eslogan, tono de voz, uso de historias, que buscan transmitir la forma de la
marca y a su vez lograr un posicionamiento deseado. Presentando
diferencias con lo expresado por el autor Costa (2009) quien define la
identidad verbal como un signo de identidario es decir; el nombre que debe
ser único, viéndose representado por la razón social y legal de la empresa
con el fin de diferenciarse del resto dentro de cualquier ciudad o región.
Luego de haber analizado cada teoría plasmada por los autores los
investigadores deciden fijar posición con los supuestos por el autor Llopis
(2011) refiriéndose a la identidad verbal como un conjunto de elementos
como son: nombre, eslogan, tono de voz, el uso de historias, que permiten a
la compañía llegar hacia sus audiencias objetivas, transmitiendo la forma de
la marca y a su vez buscan lograr el posicionamiento de la misma.
Tomando en cuenta los supuestos anteriores los investigadores definen la
identidad verbal de la marca como la forma en la cual se identifica la misma
brindándole el posicionamiento deseado a la empresa, la cual se ve
29
influenciada por una serie de elementos los cuales son: nombre, eslogan,
tono de voz y por último el uso de historias.
(A) NOMBRE
Según Llopis (2011, p. 43) el nombre o fenotipo es la denominación
pronunciable de la marca o, en su caso, la compañía, su identidad verbal,
compuesta por una serie de criterios llamados naming los cuales se deben
cumplir para que sea llamada marca: Original, significativo, simple, fácil de
recordar, directo, estético, instantáneo, diferente, distintivo y poco común.
De esta forma haciendo referencia a lo anteriormente expuesto, los
investigadores definen el nombre de la marca como la denominación de la
misma compuesta por una serie de aspectos verbales a cumplir para que
sea denominada marca los que deben ser; original, significativo, fácil de
recordar, directo y distintivo con la finalidad de posicionarse en la mente del
consumidor.
(B) ESLOGAN
Según lo expresado por el autor Llopis (2011, p. 43) define que la función
del eslogan es completar o aumentar los posibles significados de un nombre,
como también delimitarlos. Por tanto el mensaje que debe transmitir el
eslogan es la esencia de la marca cumpliendo una serie de características:
Ser provocador para inspirar a las personas, resonar entre clientes, conducir
30
a la proposición de valor, posibilitar su apropiación y suministrar diferencia
entre los competidores.
Considerando lo antes expuesto, los investigadores definen que el slogan
es un mensaje transmitido a los consumidores que busca ser la esencia de la
marca con series de características como; ser fácil de recordar, ser
provocador a los clientes, inspirar confianza y plasmar ventajas diferenciales
con el fin de atraer a los mismos a generar la compra del producto.
(C) TONO DE VOZ
Según lo expuesto por Interbrand (citado en Llopis 2015, p. 200) el tono
de voz es la personalidad o actitud que posee una marca y es transmitida a
través de sus comunicaciones verbales. La misma ayuda a concretar la
personalidad de la marca, mediante comunicaciones escritas y orales. En
conclusión a lo señalado, los investigadores definen tono de voz como un
aspecto fundamental de la identidad verbal ya que es quien se encarga de
transmitir la marca, logrando generar personalidad y actitud en la misma.
(D) STORYTELLING
Los autores Fog, Budtz, Munch y Blanchette (2010, p. 50) expresan que
en la medida en que el Storytelling capta cada vez más la atención de la
comunidad empresarial, el mantra se ha convertido en que: las empresas
deben contar historias que sean el camino para llegar al corazón del
31
consumidor. Storytelling es por tanto una herramienta muy efectiva para
crear un completo concepto de marca: una que se quede con nosotros,
porque toca nuestras emociones. En pocas palabras, la historia refleja los
valores de la marca. La esencia de la historia está estrechamente ligada a la
marca corporativa de la empresa.
Según los investigadores, Storytelling es la manera de captar a
consumidores a través de la narración de historias manifestando los valores
de la empresa, es una herramienta que permite llegar a las emociones de los
consumidores y que de esta forma la marca tome un valor para los mismos,
concibiendo que estos se conecten y permanezcan con la marca.
2.1.2. FACTORES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
Según lo expone Aaker (citado en García 2005, p. 70), la personalidad de
la marca son una serie de características humanas que se asocian a una
marca determinada. Estas pueden ser presentadas ante sus públicos, a
través de una imagen humanizada que represente su equivalente en
términos de personalidad.
Dentro de este marco, el autor Keller (2008, p. 369) expresa que la
personalidad de la marca está constituida por características, rasgos o
actitudes humanas que los consumidores logran atribuir a la marca, en el
mismo orden de ideas esta puede ser medida a través de preguntas abiertas
o cerradas.
32
Con referencia a lo propuesto por el autor Llopis (2011, p. 34) señala que
la personalidad de la marca se refiere a la forma en cómo el cliente percibe la
marca con respecto a las dimensiones que usualmente pueden ser utilizadas
para lograr captar la personalidad que posee una persona, aplicándola al
terreno de las marcas.
Considerando lo plasmado anteriormente podemos observar que los
autores presentan una similitud en cuanto a la personalidad de la marca por
su parte García (2005) y Keller (2008) están de acuerdo en que la
personalidad de la marca consiste en unas características o rasgos
humanos, asociadas con una marca determinada y que los consumidores
pueden atribuírsela a ésta, por otro lado, el autor Llopis (2011) expone que la
personalidad de la marca hace referencia a la percepción del cliente con la
marca en unas dimensiones que típicamente sirven para captar la
personalidad de una persona, pero en una marca.
Con el objetivo de fijar posición con un autor, los investigadores
consideraron fijarla con el autor Aaker (citado en García 2005) que expresa
que la personalidad de la marca es el conjunto de características humanas
asociadas con una marca determinada. Las marcas pueden presentarse ante
sus públicos bajo una imagen humanizada que represente su equivalente en
términos de personalidad. De igual forma existen varios tipos de personalidad
de marca las cuales, son utilizadas para evaluarla: la sinceridad, excitación,
competencia, sofisticación y rusticidad de la marca.
33
Considerando lo expuesto, los investigadores indican que personalidad de
la marca hace referencia a la manera en que los consumidores perciben la
marca. De igual manera consiste en características, rasgos, atributos,
beneficios y valores que posee la misma para captar la atención de los
consumidores.
2.1.2.1. SINCERIDAD
De acuerdo a lo expuesto por Aaker (citado en García 2005, p. 71) la
sinceridad de la marca se puede reconocer a través connotaciones tales
como la practicidad y honestidad, la misma concierne a marcas que buscan
hacer de la transparencia con sus usuarios la imagen de relación con ellos,
influyendo en la misma el carácter familiar y considerado, cuidadoso y
cercano al consumidor.
Vinculado al concepto, los investigadores consideran que la sinceridad en
la marca consiste en la transparencia de todos los procesos que transmite la
marca a sus consumidores a través de su imagen, creando así, un
sentimiento familiar y cercano que permita lograr confianza y lealtad por parte
del consumidor a la marca.
2.1.2.2. EXCITACIÓN
Considerando lo planteado por Aaker (citado en García 2005, p. 71) la
excitación está vinculada con las facetas de intrepidez, animosidad,
34
imaginación y actualidad. Sus características esenciales se centran en torno
a estar a la moda, ser excitante, excéntrico, provocativo, juvenil,
independiente, innovador y agresivo.
Partiendo de los supuestos anteriores, los investigadores definen que la
excitación se relaciona a la imaginación y la actualidad, basándose en
indicadores como estar a la moda, ser excitante, provocativo, juvenil, entre
otros aspectos, que logran que la marca cree un sentimiento de necesidad y
expectativa en los consumidores.
2.1.2.3. COMPETENCIA
Según lo señalado por Aaker (citado en García 2005, p. 71) la
competencia gira en torno a los términos de confiabilidad como expresión de
trabajador, eficiente, de confianza y cuidadoso; inteligente como distintivo de
técnico, corporativo, serio y representa el éxito asumiendo las facetas de
liderazgo, seguridad e influencia.
En este sentido, los autores de la presente investigación definen la
competencia como el esfuerzo que se realiza en torno a ser trabajador y
eficiente, logrando ser percibido tanto serio como de confianza y así a su vez,
lograr un constante proceso de innovación e influencia hacia los otros
competidores, manteniendo siempre un liderazgo en el mercado.
35
2.1.2.4. SOFISTIFICACIÓN
El autor Aaker (citado en García 2005, p. 71) propone que la sofistificación
está asociada a artículos de lujo y es caracterizada por marcas que son
capaces de representar una asociación clara con respecto a los atributos
inmersos en la clase alta y encantador. La misma propicia alusiones que
pueden ser ambiguas, por ser propias del concepto, en este caso, como
sugestivo, sofisticado, sensual, pretensioso y lujoso.
De acuerdo a lo expuesto por el autor, los investigadores definen la
sofisticación como el factor diferencial que poseen artículos de lujo, el cual la
marca asocia con atributos de clase alta, por lo que el consumidor le da
preferencia a dicho artículo de la marca, ya que crea en el mismo un sentido
de estatus social.
2.1.2.5. RUSTICIDAD
Según el autor Aaker (citado en García 2005, p. 71) expone con respecto
a la rusticidad que la misma está determinada por dos rasgos fundamentales:
el gusto por la vida al aire libre y la resistencia, por lo que es una
personalidad mayormente masculina, activa, atlética, con claras expresiones
de fortaleza y rudeza.
Tomando en cuenta lo antes expuesto, los investigadores están de
acuerdo en que la rusticidad es aquella personalidad la cual es en su
mayoría masculina, que posee características de ser activa, ruda y que
36
disfrute de aventuras en el aire libre y de atletismo, con la fortaleza que
brinda el mismo.
2.1.3. VALOR DE LA MARCA
De acuerdo a los señalamientos de Aaker (2006, p. 33) el valor de la
marca se puede definir como los activos (o pasivos) que se encuentran
vinculados al nombre y símbolo de la marca y estos pueden incorporarse (o
sustraerse) al producto o servicio. De igual forma, el autor señala que al
estudiar el valor de la marca conlleva al análisis de aspectos como el
reconocimiento de la marca, la calidad percibida, asociaciones de la marca y
fidelidad a la marca.
Por otra parte, Galicia (2013, p.33) establece el valor de la marca como la
lealtad del consumidor a una marca establecida. Esta puede interpretarse
desde el punto de vista del consumidor, donde se refiere a la promesa y
materialización de una experiencia, y desde el punto de vista empresarial,
donde supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Así mismo, este
autor denomina que el valor de la marca se mide a través de la
diferenciación, la lealtad y la consistencia.
En el mismo orden de ideas, Keller (2008, p. 48) define el valor de la
marca como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en
la respuesta del cliente hacia el marketing. La marca tiene un valor positivo
cuando los consumidores reaccionan de manera favorable ante el producto y
37
como se comercializa cuando la marca se identifica. Por otra parte, el autor
considera que al momento de estudiar el valor de la marca, se miden
aspectos como lo es la conciencia de la marca y la imagen de la marca.
De las evidencias anteriores, se observa que las definiciones por parte de
los autores difieren en lo que es el valor de la marca. El autor Aaker (2006)
señala que el valor de la marca son aquellos activos que están vinculados al
nombre y símbolo de la marca que se incorporan al producto. Por otra parte
Galicia (2013) expresa que el valor de la marca está relacionado a la lealtad
del consumidor a la marca. Asimismo, Keller (2008) define el valor de la
marca como la diferencia que el conocimiento de la marca genera en la
respuesta del cliente.
Luego de haber definido y confrontado a los autores, los investigadores
están de acuerdo con la definición de Aaker (2006) donde define el valor de
la marca como un conjunto de activos o pasivos vinculados al nombre y
símbolo de la marca que se incorporan al producto. Para los investigadores,
el valor de la marca consiste en cómo es identificada la marca de acuerdo a
la comercialización de sus productos. Por otra parte, es la promesa de la
marca, además de la calidad percibida y la lealtad por parte de los
consumidores.
2.1.3.1. RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
Entre los elementos del valor de la marca, Aaker (2006, p. 33) hace
referencia al reconocimiento de la marca como un activo infravalorado. Sin
38
embargo, se ha demostrado que el reconocimiento puede afectar a las
percepciones e incluso al gusto, debido a que las personas prefieren lo
familiar y están preparadas a tomar buenas actitudes a conceptos que les
resultan familiares o conocidos.
Los investigadores concuerdan en que el reconocimiento de la marca es
la familiaridad que tienen los consumidores de acuerdo a una marca y que
esta puede afectar la percepción y el gusto de los mismos, lo captan de
manera favorable ya que están familiarizados con el concepto que tiene la
marca.
2.1.3.2. CALIDAD PERCIBIDA
De acuerdo al autor Aaker (2006, p. 33), la calidad percibida es un tipo de
asociación especial, se refiere a como influencia las asociaciones en
numerosos contextos y además, se ha demostrado que afecta a la
rentabilidad de las empresas. De acuerdo con los investigadores, la calidad
percibida es aquello por parte de la marca que conecta a los consumidores
con el producto o servicio, y que además, aumenta la rentabilidad en
términos de rendimiento de la inversión y de acciones.
2.1.3.3. ASOCIACIONES DE LA MARCA
El autor Aaker (2006, p. 33) afirma que las asociaciones de la marca es
todo aquello que puede conectar al cliente con la marca. Puede estar
39
inmerso todo lo que es la imaginería del usuario, los atributos del producto,
las situaciones de uso, asociaciones organizativas, la personalidad de la
marca y los símbolos de la misma. De igual forma, la gestión de la marca
también puede determinar que tipología de asociaciones deben desarrollarse
y luego crear un plan que vincule las asociaciones con la marca.
En consideración a lo expuesto por el autor, los investigadores consideran
que las asociaciones de la marca consisten en todos aquellos componentes
como la imagen, personalidad y símbolos de la marca, además de los
atributos del producto y situaciones de uso, que conectan la marca con el
cliente, por otra parte, también incluye la gestión y los planes que vinculan
las asociaciones de la marca con los clientes.
2.1.3.4. FIDELIDAD A LA MARCA
De acuerdo con el autor Aaker (2006, p. 33) el indicador fidelidad a la
marca se refiere a fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel,
puesto que aunque una marca cuente con una base de clientes pequeña
pero sumamente fieles, puede tener un gran valor significativo para la misma.
Según las evidencias anteriormente expuestas, los investigadores definen
la fidelidad a la marca como un segmento fiel de clientes, donde sin importar
el tamaño del mismo este se debe fortalecer e intensificar, debido a que
puede tener un gran significado para la misma y además conseguir aumentar
el tamaño del segmento.
40
2.1.4. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Según Clow y Baack (2010, p. 45) el posicionamiento es aquel proceso
donde se crean percepciones en las mentes de los consumidores sobre la
naturaleza de una empresa y los productos que la misma ofrece, en relación
con sus competidores. En este sentido Clow y Baack señalan que al evaluar
el posicionamiento conlleva al estudio de aspectos como atributos,
competidores, uso o aplicación, relación entre precio y calidad, usuarios del
producto, clase de producto y símbolo cultural.
Para Kapferer (citado en Llopis 2015, p. 182) el posicionamiento de una
marca significa lograr que las características que distinguen la marca, las
cuales hacen que esta sea diferente a la competencia, sean de una misma
manera, características tanto atractivas como deseables para el público.
Igualmente el autor considera que el posicionamiento se puede evaluar a
través de diferentes alternativas como lo son por un atributo, basado en un
beneficio funcional aportado por la marca, basado en un beneficio subjetivo,
basado en el uso o aplicación, basado en la personalidad de la marca,
basado en el consumidor, basado en símbolos culturales de la marca,
basado en valores de la marca y basado en la competencia.
Asimismo Keller (2008, p. 98), indica que el posicionamiento de la marca
es el corazón de la estrategia de marketing. Es el acto de diseñar la oferta y
la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado
en la mente de los clientes objetivo. Con el fin de que consideren el producto
41
o servicio de la manera correcta, y con ella maximizar los potenciales
beneficios para la empresa.
Al comparar estas evidencias se denotan una serie de diferencias entre
los autores, Clow y Baack (2010) describen el posicionamiento como el
proceso de crear percepción en la mente del consumidor; mientras que
Kapferer (citado en Llopis 2015) considera que el posicionamiento de la
marca es lograr que las características que distinguen la misma, sean
diferentes a la competencia y de igual manera atractivas para el público; en
este mismo orden de ideas, para el autor Keller (2008) el posicionamiento de
la marca es el acto de diseñar la imagen de la compañía de manera que
ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo. Por lo
que no se identifica ninguna semejanza entre las teorías.
Partiendo de los supuestos anteriores, los investigadores fijan posición
con lo planteado por los autores Clow y Baack (2010), quienes describen el
posicionamiento como un proceso por el cual se es capaz de crear una
percepción en la mente del consumidor con respecto a la naturaleza de una
empresa y sus productos en relación a sus competidores.
En conclusión los investigadores deducen el posicionamiento de la marca
como el proceso de crear una percepción y un lugar distinto así como único
en la mente del consumidor, resaltando las características que distinguen la
marca, las cuales son capaces de diferenciarla de la competencia y de la
misma manera ser atractivas para el público.
42
2.1.4.1. ATRIBUTOS
En relación a la teoría implementada por los autores Clow y Baack (2010,
p. 46) el posicionamiento basado en los atributos, es aquel que hace
referencia a que un atributo es un rasgo o característica especifica del
producto que logra que el mismo llegue a ser distinguible en comparación a
otros productos.
Vinculado al concepto, los investigadores definen el posicionamiento por
atributos, como aquel posicionamiento que enfatiza un atributo en específico,
siendo este una característica o rasgo único que puede poseer un producto,
mediante el cual el mismo es capaz de resaltar o distinguirse en relación a
otros productos.
2.1.4.2. COMPETIDORES
Según el señalamiento de los autores Clow y Baack (2010, p. 46) el
aspecto competidores es otra táctica común que puede ser empleada para
establecer la posición. Asimismo, esto se puede lograr a través de la
comparación del producto de una empresa con respecto a otros productos
similares de otras.
En relación a lo anteriormente expuesto, para los investigadores el
posicionamiento puede ser evaluado a través del indicador competidores, el
cual es una de las tácticas comunes utilizadas para establecer algún tipo de
43
posición. De igual manera, esto se lleva a cabo haciendo una comparación
del producto de la empresa con productos de otras empresas.
2.1.4.3. RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD
Para los autores Clow y Baack (2010, p. 47), el indicador relación entre
precio y calidad hace referencia al lugar en que se encuentre la empresa con
respecto a los extremos de los límites de precio. En este sentido, las
empresas que se encuentren en el extremo superior, destacan lo que implica
la calidad superior, mientras que cuando la empresa se encuentra en el
extremo inferior, se hace énfasis en los precios bajos.
En conclusión, los investigadores definen el indicador como el
posicionamiento donde está inmersa la relación entre el precio y la calidad,
estableciendo un límite superior e inferior según la empresa opera, en el
extremo superior de los límites de precios, destacan a la calidad superior,
mientras que aquellas empresas que se encuentran en el extremo inferior, se
centran en los precios bajos.
2.1.4.4. USUARIO DEL PRODUCTO
El posicionamiento basado en el usuario del producto es definido por los
autores Clow y Baack (2010, p. 47), como aquella estrategia de
posicionamiento que especifica con exactitud quienes serían los
44
consumidores que podrían usar el producto, para de esta manera lograr
distinguir ya sea la marca o el producto.
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, los investigadores definen el
posicionamiento basado en el usuario del producto, como la estrategia
utilizada para identificar con claridad que usuarios podrían utilizar el
producto, con la finalidad de lograr distinguir y resaltar la marca o el producto
en cuestión.
2.1.4.5. SÍMBOLO CULTURAL
Según los autores Clow y Baack (2010, p. 47), existe un tipo de
posicionamiento que se puede lograr a través de la identificación de un
producto con un símbolo cultural, lo cual puede resultar difícil, pero si se
logra hacer de la manera correcta, puede convertirse en una fuerte ventaja
competitiva para una empresa.
Partiendo de la definición de los autores, los investigadores consideran
que el posicionamiento a través de un símbolo cultural, es la manera de
asociar un producto con algún símbolo cultural que sea significativo para el
público, algo que si es posible de ejecutar podría significar una ventaja
competitiva que favorecería a la empresa.
45
2.1.4.6. USO O APLICACIÓN
En relación al posicionamiento basado en el uso o aplicación, el autor
Kapferer (citado en Llopis 2015, p. 184), expresa que es el posicionamiento
que se fundamenta en una especial manera o forma que se le proporciona al
consumidor para que este utilice o aplique un producto o servicio en
específico.
De igual manera los investigadores basándose en la definición del autor,
describen el posicionamiento basado en su uso o aplicación, como aquel que
se define por el modo o forma especial que proporciona la marca para que el
producto o servicio sea usado o aplicado de una manera definida por el
consumidor.
2.1.4.7. CATEGORÍA DEL PRODUCTO
Según lo expuesto por el autor Kapferer (citado en Llopis 2015, p. 184), el
posicionamiento basado en la categoría del producto, es una alternativa que
podría tener la marca para cambiar la percepción que posee el consumidor
con respecto a la categoría específica en la que opera la marca en cierto
momento.
De acuerdo con la definición del autor, los investigadores consideran el
posicionamiento basado en la categoría del producto, como una opción con
la que cuenta la marca para cambiar la percepción que pueda tener un
46
consumidor en relación a una categoría especifica en la que este inmersa la
marca.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Branding.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Se puede evidenciar, según lo expuesto por Kotler y Keller (2012, p. 244)
que el branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una
marca, además crea estructuras mentales contribuyendo a que los
consumidores organicen sus conocimientos sobre los productos, haciendo de
esta manera su toma de decisión más fácil.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente el branding consiste en trasmitir a los productos
cárnicos el poder de la marca Farruggio C.A, además crea estructuras
mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre los productos haciendo su toma de decisiones más fácil. Además
propone crear valor del consumidor hacia la marca Farruggio C.A mediante la
conexión racional y emocional de la marca con el cliente.
47
Esta variable se midió a través del diseño de unos instrumentos elaborado
por los investigadores (2016) los cuales fueron una entrevista dirigida a la
gerente general de Farruggio C.A y un cuestionario dirigido a los clientes
actuales de la misma, tomando en cuenta las dimensiones e indicadores que
se presentan en el cuadro de operacionalización (Ver cuadro 1).
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Evaluar el branding aplicado a Farruggio C.A
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Subdimensión Indicadores
Analizar la identidad de la marca Farruggio C.A
Branding Identidad formal de la
marca
• Identidad visual
• Logotipo • Símbolo o imagotipo
• Logosimbolo • Color o identidad cromática
• Tipografía o identidad
tipográfica • Ilustraciones • Fotografías
• Identidad verbal
• Nombre • Eslogan
• Tono de voz • Storytelling
Analizar los factores de la personalidad de la marca Farruggio C.A
Factores de la
personalidad de la marca
• Sinceridad • Excitación • Competencia • Sofistificación
• Rusticidad
48
Cuadro 1. (Cont...)
Objetivo General: Evaluar el branding aplicado a Farruggio C.A Objetivos
Específicos Variable Dimensiones Subdimensión Indicadores
Analizar el valor de la marca Farruggio C.A
Branding Valor de la marca
•Reconocimiento
de la marca • Calidad percibida
•Asociaciones de la marca
•Fidelidad a la marca
Analizar el posicionamiento de la marca Farruggio C.A
Posicionamiento de la marca
• Atributos • Competidores
• Relación entre precio y calidad
• Usuario del producto
• Símbolo cultural
• Uso o aplicación
• Categoría del producto
Fuente: Los investigadores (2017)