"i contenuti fanno girare il mondo" #bto2014
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I contenuti fanno girare il mondo: parole, immagini, video, suoni e storie per promuoversi ed entrare in relazione. In questa Cassetta degli Attrezzi per BTO 2014 ho parlato di cose importanti, che fanno girare il mondo. I contenuti digitali, in particolare, sono indispensabili per viaggiare prima di partire, farci scegliere e raggiungere dai viaggiatori, e far girare il mondo del travel online. Ho approfondito come si procede per inserirli in una buona strategia di marketing digitale, selezionare quelli più utili alle persone che ci cercano, averne sempre di freschi e non perdere di vista la misurazione e il ritorno degli investimenti. In chiusura ho inserito una selezione di link e strumenti utili da tenere nella cassetta degli attrezzi di ogni giorno. Bonus: le mappe mentali di Annamaria Anelli. Per restare in contatto, la mia newsletter: http://www.miriambertoli.com/newsletterTRANSCRIPT
“I contenuti fanno girare il mondo: parole, immagini, video, suoni e storie per promuoversi ed entrare in relazione.”
Firenze, 2 dicembre 2014
@miriambertoli #bto2014
https://www.youtube.com/watch?v=UqMIzI9nthg
Un po’ di musica, per cominciare
Andiamo a Matera
https://www.youtube.com/watch?v=5blz5L58kt8
http://fravolacolcuore.com/2014/08/
Cosa sono i contenuti?
1
http://bit.ly/1f07nyK
• Video emozionali, immagini, infograOiche, guide, checklist, articoli…
• Divertire, ispirare, fare formazione, convincere
à Che cosa voglio ottenere?
A diversi obiettivi, diversi contenuti
Quali sono i tuoi obiettivi? Che cosa possono fare i contenuti per te?
2
Farmi trovare e generare contatti
2.1
Fare branding
2.2
Dare info utili e risolvere problemi
2.3
Diventare autorevoli su un certo tema
2.4
Come inserire i contenuti in una strategia di marketing digitale
3
Obiettivi e persone, prima di tutto
3.1
Chi
Perché
Dove
Quando Cosa
Come
Gli obiettivi, per esempio
• Aumentare le notti di permanenza in hotel
• Aumentare la conoscenza della destinazione per una certa tipologia di offerta (es. shopping in città)
• Diminuire la percentuale di prenotazioni intermediate
• Acquisire nuovi ospiti in un mercato straniero (es. Olanda)
• Incentivare il passaparola tra ospiti con gli stessi interessi (es. sport invernali)
• Descriverne il proOilo e le abitudini, in un identikit (personas)
• Nome, età, sesso, professione
• Aspettative e bisogni
• Comportamenti • naviga da casa o dall’ufOicio? • usa uno smartphone? • cosa fa online? • quali social network utilizza?
Le mie personas: chi sono, che aspettative hanno, che bisogni posso risolvere
Letizia, 43 anni • Vive a Milano • Ha 2 Oigli adolescenti • Lavora come impiegata nell’ufOicio
personale di una grande azienda • Naviga dal pc in ufOicio durante il
giorno e dallo smartphone mentre va al lavoro e la sera
• Ha un proOilo Facebook e si collega soprattutto la sera
• E’ appassionata di cucina tradizionale italiana ma ha poco tempo per trovare nuove ricette
Per esempio
In quale fase del processo d’acquisto?
3.2
Il customer journey, un viaggio nel viaggio… (secondo McKinsey)
Il customer journey, un viaggio nel viaggio… (secondo Google)
Sta cominciando a pensare alle vacanze dell’estate 2015. Vuole fuggire da Milano e fare una settimana di riposo al fresco. Cerca una vacanza per coltivare la sua passione per la cucina tradizionale italiana e accontentare i due Zigli adolescenti e il marito (sportivi).
Letizia, per esempio
Step nel customer journey Bisogno da risolvere Contenuto
Awareness Avere spunti su cosa fare per le vacanze estate 2015 (1 settimana ad agosto)
Post sulla pagina Facebook con immagini d’ispirazione su prodotti tipici della destinazione
Consideration Trovare le prime proposte di destinazione + hotel e confrontare
Post su blog di viaggi posizionato in Google per KW generiche (es. nome destinazione)
Intent Trovare proposte di hotel da confrontare agevolmente
Pagina di presentazione sul sito dell’hotel, completa e usabile Video su YT di presentazione della struttura
Decision Prenotare al miglior rapporto qualità/prezzo
Newsletter con offerte mirate (promo)
Experience Restare in contatto con gli amici, raccontando la vacanza e valorizzando l’esperienza di degustazione dei piatti locali
Hashtag dedicato per condividere l’esperienza culinaria in tempo reale (es. #pinetaslurp)
Advocacy Fare passaparola e raccontare perché consiglierebbe quella struttura a tutti
Video con interviste agli ospiti, galleria di foto da condividere
Esercitazione al volo 1 obiettivo 2015 1 personas 1 step del customer journey 1 contenuto
Come misurare il ritorno del tempo, soldi ed energie spesi per idearli, crearli, diffonderli?
4
PianiZico Creo+diffondo
Miglioro Misuro
Metriche di consumo dei contenuti
4.1
L’azione La metrica e lo strumento
Quante volte viene letto il post sul blog? Pagine viste > Google Analytics
Quante aperture della e-‐mail? Aperture > analytics del tool di e-‐mail marketing
Quante volte viene visualizzato il post di testo/immagine su Facebook?
Copertura > Facebook Insights
Quante volte viene visualizzato il tweet? Visualizzazioni > Twitter Stats
Quante volte viene visto il video su YouTube?
Visualizzazioni > YouTube Insights
Per quanti minuti viene visualizzato il video? Fidelizzazione del pubblico > YouTube Analytics
Metriche di condivisione dei contenuti
4.2
L’azione La metrica e lo strumento
Quante visualizzazioni del video da embed in siti esterni?
Luoghi di visualizzazione > YouTube Insights
Quante volte viene condiviso il post su Facebook?
Condivisioni > Facebook Insights
Quante volte retwittato il tweet? Retweet > Twitter Stats
Quante volte viene condiviso il post del blog nei social network?
Pulsantiera di condivisione sul blog Analytics abbreviatori di URL
Quali siti esterni linkano al post e generano visite?
Siti di provenienza > Google Analytics
Metriche di generazione di lead
4.3
L’azione La metrica e lo strumento
Quanti download della guida in .pdf? Events > Google Analytics
Quante compilazioni del form? Obiettivi (Thank you page) > Google Analytics
Quante iscrizioni alla newsletter? Statistiche > Tool di e-‐mail marketing Obiettivi (Thank you page) > Google Analytics
Metriche di vendite
4.3
L’azione La metrica e lo strumento
Quante vendite generate online? E-‐commerce > Google Analytics
Quanti riscatti dei coupon? Numero di coupon presentati nel luogo Oisico/usati in digitale
Quante vendite generate ofOline? Domanda diretta al cliente (come ci ha trovati?)
Facebook Insights: quante persone hanno visto il post?
YouTube Insights: quanti minuti?
Twitter Stats: quante visualizzazioni?
Nella cassetta degli attrezzi: letture, link e strumenti utili
5
Per ispirarsi e cominciare
Letture • “Content marketing” Ann Handley -‐ C.C. Chapman (ed. Hoepli) [ita]
• Content Marketing Institute [eng]http://contentmarketinginstitute.com/
Per non restare a corto di idee
Letture • Content Strategist, il magazine di Contently [eng] http://contently.com/strategist/
Una dritta :) • Salvare ricerca su Twitter per “content marketing travel” https://twitter.com/search?f=realtime&q=content%20marketing%20travel&src=typd
Per continuare a imparare
Letture • Tnooz (post su content marketing per travel) [eng] http://www.tnooz.com/?s=content+marketing
• Adweek (articoli su campagne di content marketing) [eng] http://www.adweek.com/search/apachesolr_search/content%20marketing
Strumenti • Hubspot personas template [eng] www.hubspot.com/Portals/53/docs/Buyer%20Persona%20Template.pptx
Per generare contenuti
Strumenti • Canva per personalizzare foto e immaginihttps://www.canva.com/
• Social Image Resizer per tagliare le immagini delle dimensioni giustehttp://www.internetmarketingninjas.com/seo-‐tools/favicon-‐generator-‐crop-‐images/
• Editor video di YouTube
Per misurare
Strumenti • Google Analytics • YouTube Analytics • Facebook Insights • Twitter Stats • Iconsquare Statistics + hashtag search (Instragram) • Talkwalker.com
Concludendo
6
L’amore (e i soldi, dicono) fa girare il mondo
“Content marketing is the only marketing left”
Seth Godin
E i contenuti sono il punto di contatto con le persone, dalle persone e per le persone
Sono il primo mezzo di trasporto della vostra impresa/destinazione/struttura, lì fuori
Per questo i buoni contenuti vi faranno girare il mondo!
Bonus track Le mappe mentali che Annamaria Anelli (@pannaanelli) ha disegnato dal vivo, durante lo speech
Miriam Bertoli [email protected]
www.miriambertoli.com
@miriambertoli
www.facebook.com/miriam.bertoli
it.linkedin.com/in/miriambertoli/
Grazie :)