50 puntoeffe

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I prodotti dietetici per

Era la prima metà degli anni Ottanta quando, per la pri-ma volta, comparvero in farmacia preparati nutrizio-nali promossi per dimagrire o per mantenere la linea.

In forma liquida, erano praticamente sostituti del pasto e il pub-blico li ribattezzò simpaticamente “beveroni”, un neologismoche lasciava perfettamente intendere la consistente densitàdell’alimento e il suo gusto “gessoso”. Vuoi per l’assoluta no-vità, vuoi perché la pubblicità utilizzò quali testimonial due per-sonaggi allora campioni assoluti nelle rispettive discipline spor-tive del salto in alto e del ciclismo, quali Sara Simeoni (meda-glia d’oro alle Olimpiadi di Mosca del 1980) e Francesco Moser(2 record dell’ora consecutivi nel 1984), fatto sta che vi fu un’e-splosione di consumi e le vendite andarono alle stelle, con nonpochi episodi di rotture di stock. Il fenomeno durò quattro o cin-que anni, dopo di che, così come era nato e si era velocemen-te affermato, altrettanto rapidamente si spense.Si dovette attendere la seconda metà degli anni Novanta, per-ché un’offerta simile si ripresentasse all’attenzione dei consu-matori. La scelta spaziava dalle barrette, che avevano parzial-mente rimpiazzato le forme liquide, alle capsule, il cui posizio-namento era fortemente centrato sul claim “dimagrire!”. An-che in quel caso fu successo, ma di breve durata: bastarono,

infatti, quindici mesi perché il mercato nascesse, si sviluppas-se, si consolidasse e, infine, si spegnesse nuovamente. In que-sto caso, la promessa di risultati era forse eccessiva e il focussui prodotti non riuscì a conquistare consumatori fedeli e, alcontempo, tenaci nel perseguire gli obiettivi.Più recentemente, il fenomeno è tornato sugli scudi, con unposizionamento arricchito di nuovi contenuti; i prodotti concor-rono al benessere generale, non bisogna fare eccessivi sacrifi-ci nell’alimentazione, il regime dietetico deve essere impostatoe controllato dal medico di fiducia. Tutti messaggi positivi chenon promettono, come sovente accadeva in passato, risultatieclatanti e in un periodo brevissimo. In verità, qualche capi-tombolo c’è stato (nel 2003 il mercato perdette circa il 50 percento del suo giro d’affari a valore), ma ora sembra che questosegmento si sia maggiormente consolidato e stabilizzato, purse corre l’obbligo di ricordare che questi preparati hanno ciclidi vita più soggetti alla moda (che è come un’onda e, quindi,aleatoria) che non alla tendenza (che è, invece, come una ma-rea, cioè prolungata nel tempo e, quindi, più duratura).Nell’ultimo triennio, il mercato, che si suddivide in pasti sosti-tutivi e dimagranti veri e propri, ha avuto un notevole sviluppoa valore, da 79,3 a 92,8 milioni di euro, mentre le unità vendu-

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Fig. 1: EVOLUZIONE DEL MERCATODati in migliaia - valori in prezzi al pubblico

50.00040.00030.00020.00010.000

60.00070.00080.00090.000

100.000

VOLUMI2007

VOLUMI2008

VOLUMI2009

VALORI2007

VALORI2008

VALORI2009

PASTI SOSTITUTIVIPRODOTTI DIMAGRANTI

2007 2008 2009

16,3617,81

19,25

3,13 3,47 3,71

DIMAGRANTI PASTI SOSTITUTIVI

3.018 3.016 3.180 9.454 10.466 11.8054.273 4.030 4.208 69.909 71.783 80.998

Fig. 2: DINAMICA DEI PREZZI MEDIDati in euro

10

15

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25

5

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la linea

In principio furono i beveroni, così ribattezzati per la loro consistenza decisamente poco piacevole.

Che hanno poi lasciato spazio alle più gustose barrette e alle più comode capsule dalle diverse

azioni dimagranti, che non conoscono crisi

te sono state stabili tra 7 e 7,4 milioni di confezioni (figura 1). Iltasso di crescita a volumi è stato praticamente nullo per i di-magranti che, con posizionamenti tipicamente price premium,hanno aumentato considerevolmente i valori di mercato: nel-l’ultimo periodo, rappresentavano oltre l’87 per cento dell’inte-ro giro d’affari del settore. Migliore, in senso relativo, l’anda-mento dei pasti sostitutivi, in quanto alla crescita a valore è cor-risposto anche un aumento delle vendite in quantità. La dina-mica prezzi presenta un incremento medio del 15,4 per cento(figura 2), frutto della combinazione del +18,5 per cento deipasti sostitutivi (in assoluto inferiori ai quattro euro/confezione)e del +17,6 per cento dei dimagranti, che vantano un prezzomedio di poco superiore ai 19 euro/confezione, ma con punteche arrivano anche a 28 euro e oltre (prezzi comunque lontanidai 40/50 euro in vigore prima del 2003).Se i pasti sostitutivi sono essenzialmente costituiti da barrette esnack, più complessa è la segmentazione dei dimagranti chehanno finalità d’uso molto differenti tra loro (figura 3): il seg-mento più importante è quello dei multipurpose (38,4 per cen-to), che promettono effetti multipli sulla linea, seguiti dai “bloc-ca calorie” (34,8 per cento), in grado di inibire o ridurre l’ap-porto calorico degli alimenti. Di minore peso le categorie chepromettono un “ventre piatto” (10,7 per cento), un effetto “dre-

nante” (6,7 per cento), oppure la “riduzione dell’appetito” (4,8per cento), mentre la presenza dei lassativi dimagranti è quasiinsignificante. I dimagranti sono disponibili in diverse formed’assunzione, tra le quali viene preferita quella orale solida (ca-psule o pastiglie; quota di mercato 68,3 per cento), che sugge-risce un utilizzo lontano da casa, mentre alle forme restanti(polveri solubili, infusi, eccetera) si ricorre con più frequenzaquando si è tra le mura domestiche.Ma il dato più interessante è quello che riguarda la stagionalitàdelle vendite. Anche in questo caso non mancano le sorprese(figura 4): l’andamento dei due segmenti in esame ha un de-nominatore comune nel picco di sell out del mese di maggio(è la fase in cui inizia la preparazione alla “prova costume”).Mentre i dimagranti, dopo questo mese, iniziano una com-pressione dei consumi unitari che arriva al suo minimo a di-cembre, i pasti sostitutivi hanno, invece, un nuovo picco divendite con la ripresa dell’attività lavorativa post feriale. Nono-stante il notevole differenziale nel prezzo d’acquisto, sonoperò i dimagranti a vantare medie di vendita decisamente su-periori (351 mila confezioni/mese contro 265 mila).

Fonte dei dati: IMS Health

Fig. 3: SEGMENTAZIONI PER FINALITÀ D’USOAnno 2009 - quote a valore

Fig. 4: STAGIONALITÀ DELLE VENDITEAnno 2009 - dati in migliaia di confezioni

DI MASSIMO STRAGLIATIMANAGEMENT & MARKETING CONSULTANT

DIMAGRANTI PASTI SOSTITUTIVI

550

500

450

400

350

300

250

200

150

DRENANTI6,7%

RIDUTTORIAPPETITO

4,8%ALTRI DIMAGRANTI

4,6%

LASSATIVIDIMAGRANTI

0,0%

VENTRE PIATTO10,7%

BLOCCA CALORIE34,8%

DIMAGRANTI CON MOLTI EFFETTI

38,4%

G F M A M G L A S O N D

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Primavera, voglia

Il popolo di coloro in cerca di una cura dimagrante è incontinua crescita e non solo perché la spinta dei massmedia verso canoni di bellezza che contemplano la taglia

42 per le donne e la 50 per gli uomini è sempre più pressan-te, ma anche perché i problemi di sovrappeso e obesità nelnostro Paese sono in aumento. L’obesità in particolare, con isuoi 23 miliardi di euro all’anno spesi per combatterla e con ibambini italiani tra i più grassi d’Europa, costituisce un pro-blema sociale ed economico per tutti i Paesi industrializzatied è stata definita dall’Oms “epidemia globale”. Oltre a costi-tuire una patologia di per sé, l’obesità aumenta il rischio dicomparsa di fenomeni di comorbilità: diabete mellito di tipoII, intolleranza al glucosio, insulinoresistenza, iperlipidemia,ipertensione, problemi respiratori, malattie osteoarticolari,tanto per citarne alcune. La sua diagnosi prevede la valuta-zione della quantità di lipidi nell’intera massa corporea, otte-nuta con metodi sia diretti (densitometria a raggi X, tomogra-fia assiale computerizzata, risonanza magnetica nucleare,impedenziometria, misurazione dell’acqua e del potassio cor-porei), sia indiretti (plicometria cutanea, rapporto tra la cir-conferenza della vita e quella dei fianchi, clearance dellacreatinina); sono obesi gli uomini con oltre il 17 per cento dilipidi e obese le donne con oltre il 25 per cento.

IL NUMERO GUIDAUn altro parametro, forse quel-lo più facilmente e frequente-mente utilizzato per eviden-ziare stati di sovrappeso, èl’indice di massa corporea,Bmi, che si ottiene dividendoil peso in chilogrammi per ilquadrato dell’altezza espressa inmetri. Un Bmi compreso tra 25 e30 è indice di sovrappeso, se va oltre30 si parla di obesità. Le cause del sovrap-peso sono molto spesso riconducibili a uno sbilanciamentotra la quantità di calorie introdotte con la dieta e la quantità diquelle consumate, oppure sono da ricercare tra i fattori gene-tici, le malattie ormonali o metaboliche, l’assunzione di far-maci (per esempio cortisonici e alcuni antidepressivi), o glistati psicologici che inducono a mangiare eccessivamente.La gamma di formulazioni per dimagrire presente sul mer-cato è ampissima; al farmacista è affidato il compito di indi-viduare l’integratore che maggiormente risponde alle neces-sità personali del paziente e di far comprendere che il ricor-so a esso ha senso solo se inserito in un programma dieteti-

Perdere pesonel modo giustoL’importante, per garantirsi una perdita di peso adeguata allapropria struttura fisica e alle proprie condizioni, è bene seguiredeterminate norme comportamentali:♦ mangiare lentamente per “attivare” i segnali di sazietà;♦ consumare a ogni pasto porzioni abbondanti di verdure: tan-to volume e poche calorie;♦ evitare di cenare troppo tardi: durante il sonno si consumameno energia;♦ bere almeno due litri di acqua durante la giornata;

♦ moderare l’assunzione di alcolici ed evitare le bevande zuc-cherate;♦ non saltare i pasti;♦ ridurre l’introito di zuccheri semplici a favore dei carboidra-ti complessi;♦ aumentare l’apporto di fibre alimentari;♦ ridurre l’apporto di grassi;♦ prediligere cibi integrali rispetto a quelli raffinati;♦ variare il più possibile gli alimenti nel corso della settimana;♦ cuocere carne e pesce preferibilmente senza grassi (alla gri-glia, lessi);♦ usare la minor quantità di sale possibile;♦ dividere l’assunzione delle calorie previste in tre pasti e dueo tre spuntini.

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di dimagrire

Il compito del farmacista è delicato. Tramontatal’era della dieta facile e veloce, bisogna educare

il cliente a seguire uno stile di vita sano e corretto, perché la perdita di peso

sia graduale e sia mantenuta nel tempo. E gli aiuti non mancano

co ipocalorico affiancato da un’adeguata attività fisica. Difronte a una richiesta di prodotti per perdere peso il farmaci-sta deve tener conto di alcuni parametri: età, sesso, peso ealtezza del paziente, eventuale presenza di patologie e tera-pie in atto, eventuale assunzione di estroprogestinici, fattoriche possono aver indotto l’aumento di peso (menopausa,farmaci, stress, sospensione dell’abitudine di fumare, errateabitudini alimentari), attività fisica svolta quotidianamente,abitudini alimentari, eventuali misure per perdere peso giàsperimentate in passato.In realtà, la richiesta più frequente in farmacia di prodotti perdimagrire non proviene tanto dagli obesi, che sono quasisempre consapevoli di necessitare di un trattamento da par-te di un medico, ma da persone che hanno la percezione, piùo meno giustificata, di avere accumulato qualche chilo in più.Essenziale è assicurarsi che il cliente abbia uno stile di vitache preveda una certa attività fisica e che sia determinato atenere un regime alimentare ipocalorico e bilanciato, e poi bi-sognerà distoglierlo dall’obiettivo dei famosi “sette chili in set-te giorni”. Infatti, è stato ampiamente dimostrato che i dima-grimenti repentini conducano a un altrettanto repentino re-cupero del peso perso, con l’aggiunta degli “interessi”. Inco-raggiare, inoltre, l’incremento dell’attività fisica è importantenon solo perché si aumenta il dispendio energetico, ma an-che perché, così facendo, aumenta il metabolismo basale,cioè si innalza il consumo di calorie anche a riposo. Attenzio-ne a banalizzare gli effetti degli integratori, specialmentequelli di origine naturale, poiché nel consumatore è diffusal’errata convinzione che “naturale” sia sinonimo di innocuo e“prodotto di sintesi chimica” sia sinonimo di pericoloso.

INTEGRARE UNA DIETA CORRETTAPer esempio, i pasti sostitutivi, sotto forma di minestre, bar-rette o polveri, sono utili a ridurre l’apporto calorico mante-nendo le giuste proporzioni tra i vari nutrienti, proteine, lipidie carboidrati, ma non possono costituire l’unica fonte di ali-mentazione durante una dieta, poiché apporterebbero com-plessivamente una quantità insufficiente di chilocalorie, congravi conseguenze per la salute.Gli integratori per dimagrire più diffusi sono quelli a base difibre, capaci di assorbire grandi quantità di acqua nello sto-maco e di conferire così un senso di sazietà, riducendo lostimolo della fame; hanno queste proprietà, per esempio,glucomannano, guar, psillio, agar-agar, mucillagini e crusca. Il chitosano, oltre ad agire con il suddetto meccanismo, pas-sa dallo stomaco nell’intestino dotato di una carica positiva,che si lega a quella negativa degli acidi grassi liberi e degliacidi biliari: in tal modo i grassi non possono essere assorbi-ti e vengono eliminati. Questa sostanza viene estratta dal gu-scio di alcuni crostacei, per cui è da sconsigliare a chi ne èallergico. Anche l’assunzione delle fibre richiede alcune pre-cauzioni, poiché riducono l’assorbimento di alcune vitamine

DI EMMA ACQUAVIVAFARMACISTA

Quanto si perdecon 20 minuti di…Lavoro domestico 83 kcalBicicletta 8 km/h 86 kcalBicicletta 15 km/h 134 kcalCamminata 107 kcalShopping 80 kcalGinnastica 88 kcalDanza aerobica 138 kcalNuoto 171 kcalTennis 146 kcalCorsa (6 km/min) 258 kcalCalcio 176 kcal

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possono indurre insonnia e sono controindicate in soggetticardiopatici e in caso di alterata funzionalità della tiroide.I prodotti a base di cromo, invece, esplicano la loro azione di-magrante favorendo l’utilizzo di grassi e zuccheri da partedell’organismo; questo elemento, infatti, pare che migliori latolleranza al glucosio e abbassi i livelli di colesterolo e di tri-gliceridi. I principi vegetali ad azione diuretica, come la pilo-sella, il tè verde e il tarassaco, non promuovono la perdita digrasso, ma fanno perdere peso aumentando la diuresi quan-

e minerali e di eventuali farmaci somministrati in concomi-tanza; inoltre, possono provocare disturbi intestinali, crampiaddominali, flatulenza e sono controindicati in caso di ostru-zione intestinale o stenosi esofagea.Un’altra categoria di integratori presente sul mercato è quel-la dei cosiddetti “bruciagrassi”, a cui appartengono estrattivegetali come l’ortosiphon; esso è in grado di prolungare l’a-zione della noradrenalina che, agendo più a lungo, stimolamaggiormente la termogenesi dell’organismo, con un conse-guente aumento del metabolismo dei grassi. Il Citrus auran-tium, invece, ha proprietà simpaticomimetiche e, quindi, sti-mola sia la termogenesi sia la lipolisi; è sconsigliato a chi sof-fre di malattie cardiovascolari e ipertensione arteriosa ed ècontroindicato in gravidanza e allattamento.Una delle più frequenti lamentele da parte di chi si senteappesantito è la sensazione, molto spesso non rispondenteal vero, che “si sia rallentato il metabolismo”. In commerciosono disponibili anche i cosiddetti acceleratori metabolici,come il guaranà, che stimola il sistema nervoso centraleagendo come anoressizzante naturale, la spirulina, che in-fluenza i meccanismi che regolano il senso di fame e di sa-zietà e le alghe marine, come fucus e alga Klamath, ricchedi iodio, che stimolano l’attività della tiroide; queste ultime

Combattere il senso di fame con i fiori di Bach♦ Agrimony: qualora si mangi smodatamente fuori pastoper calmare stati di tensione repressi;♦ Cherry plum: nel caso si abbia un cattivo rapporto conil cibo e si alternino periodi di dieta rigidissima a periodidi bulimia; per chi desidera i dolci in modo compulsivo;♦ Rock water: indicato per coloro che seguono dieteestremamente restrittive nel miraggio della “top model”;♦ Crab Apple: qualora si percepisca il proprio corpo in modo

negativo, si mangi di nascosto e si sia attratti da cibi grassi;♦ Pine: per chi si vergogna del proprio sovrappeso;♦ Mustard: per chi mangia per depressione, per calmareun vuoto;♦ Impatiens: per la fame nervosa e compulsiva;♦ Centaury: nel caso ci si senta incapaci di affrontarele regole di una dieta;♦ Chicory: se si teme di ammalarsi durante una dieta;♦ Holly: se si vuol dimagrire per essere accettati, per chiinvidia le persone magre;♦ Mimulus: per chi vuole mettersi a dieta ma è ostacolatodai familiari.

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do il soggetto soffre di ritenzione idrica. Per coloro che nonriescono a gestire l’impulso della fame, oggi sono disponi-bili formulazioni in spray sublinguale che, spruzzate al biso-gno, conferiscono un senso di sazietà; generalmente con-tengono griffonia, ricca di 5-idrossitriptofano, che inibisce ilsenso di fame e guaranà, a effetto tonico ed energetico.

PANCIA ALL’ARIAAltri prodotti utilizzati come coadiuvanti nelle diete sonoquelli che riducono il gonfiore addominale, portando talvol-ta a una significativa riduzione del giro vita; in tal senso so-no impiegati una serie di estratti naturali tra cui ricordiamogli estratti di semi di pompelmo, ad azione antiputrefattiva,la radice di angelica, ad azione spasmolitica, il carbone ve-getale, tra i più utilizzati per la sua azione adsorbente del-l’aria gastrica e intestinale, i semi di finocchio, ad azione

carminativa; anche l’assunzione di fermenti lattici probiotici,che colonizzano la mucosa intestinale aumentando le difeseimmunitarie, aiuta a evitare squilibri della flora batterica eu-biotica, prevenendo la formazione di gas.Insomma, la gamma di formulazioni per dimagrire presentesul mercato è ampissima; al farmacista è affidato il delicatocompito di individuare l’integratore che maggiormente ri-sponde alle necessità personali del cliente e di far com-prendere che il ricorso a un aiuto ha senso solo se inseritoin un programma dietetico ipocalorico affiancato da un’a-deguata attività fisica. Un risultato duraturo, inoltre, è possi-bile solo se il nuovo stile di vita non viene associato all’ideadi rinuncia, divieto e frustrazione; a un fisico armonioso,che supera la prova specchio, deve corrispondere un buonrapporto con se stessi e la capacità di affrontare la vita conserenità, energia ed efficienza.

I prodotti citati sono una libera scelta dell’autore

LE PROPOSTE DI UN MERCATO IN CRESCITA

PRODOTTO PRINCIPI ATTIVI

4321 ultimate (Arkofarma)Adipesina (Dietalinea)Adipesina spray sublinguale (Dietalinea)Dicoplus 100 (Dicofarm)Dimaday (Sinclair)Dimagril (Pool pharma)Fitomagra Attiva (Aboca)Fitomagra Ondieta (Aboca)Forlip (Medical Pharma)Full fast spray sublinguale (Medestea)Gft Chromium (Longlife)Giorno e Notte Total (Skills)Kalo grassi (Nuova Roeder)Ymea silhouette (Chefaro Pharma)Slim Kombu (Balestra&Mech)Sottilase Plus (Biocure)

Fieno greco, baccello di fagiolo, tè verde, matè, tarassaco, carciofoFucoxantina, guaranà, tè verde, ortosiphon, carciofoMagnolia, L-triptofano, glicomacropeptideGlucomannanoCitrus aurantium, guaranà, cromo, sennaTè verde, L-triptofanoArancio amaro, tè verde, lievito al cromoGriffonia, curcuma, rodiolaOpunzia, chitosano, tè verde, lespedeza, cromoGriffonia, alga klamath, centella, guaranà, tarassaco, carciofoCromoOpunzia, coleus, banana, alga WakameArancio amaro, piruvato di magnesio, zafferano, vitamina B1

Tè verde, Discorea villosa, lino, melissa, papaya, vitamine A, EAlga kombu, ananas, fucus, tarassaco, uva ursina, guar, betullaGlucomannano, fenilalanina

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Soddisfare esigenze

Con l’avvicinarsi della bella stagione crescono le ri-chieste di prodotti per rimodellare il fisico e sentirsia proprio agio nella società. Quest’anno, in partico-

lare, sono molte le aziende che, in ogni sorta di formulazioni,ripropongono prodotti per garantire la realizzazione dei so-gni, palesati o magari meno apertamente espressi, di chi sisente in disarmonia con il proprio corpo. In realtà, il puntoche deve saper cogliere il farmacista è proprio questo, ovve-ro che le persone spesso non sanno esattamente cosa vo-gliono o cosa possa offrire il mercato alla loro causa, sannosolo che si sentono a disagio nella loro attuale situazione(cioè, essenzialmente, non si vedono belle) e così vanno allaricerca di soluzioni, possibilmente rapide e che diano unacompletezza di risposte ai loro desideri. Per raggiungere loscopo sono anche disposte a intervenire con diverse moda-lità: dall’interno con l’assunzione di capsule, buste e prepa-rati vari; dall’esterno con l’utilizzo di impacchi, creme, cerot-ti e quant’altro; con sforzi complementari tramite, per esem-pio, la pratica di palestre, diete, meditazioni eccetera.

A SERVIZIO DEL CONSIGLIOL’esposizione dell’offerta commerciale che viene proposta infarmacia deve saper assecondare esattamente questi desi-deri e questa vastità di opportunità, pensando che la sceltadi una tipologia d’intervento non ne esclude affatto un’altra.Per queste ragioni, le risposte che possiamo dare ai sogni deinostri clienti possono pervenire da più tipologie di referenze,del resto anche lo stesso cliente prende informazioni da va-rie fonti: televisione, riviste, allenatori, radio… ma ovviamen-te anche vetrine e allestimento all’interno dei negozi. Soloquando avrà coscienza di come vorrebbe trasformarsi, di co-sa offre il mercato, allora il consumatore si rivolgerà al pro-fessionista per un consiglio. Conseguentemente, quindi, unacorretta esposizione dei prodotti all’interno dei locali, ma an-che in vetrina, risulterà determinante per accelerare questoprocesso di scelta e per trasformare un potenziale consuma-tore in un nostro cliente. Infatti, per arrivare a dialogare conil cliente occorre prima di tutto interessarlo e invogliarlo alleproposte e ciò può essere fatto, prima di tutto, collocando inmaniera visibile e accattivante la merce. Tuttavia, non è suf-ficiente mettere in vista i prodotti, bensì sarà importante

creare anche le opportune affinità espositive tra le diverse ti-pologie di referenze. Per esempio: prodotti per le vene ac-canto alle calze - le calze accanto alle creme per la cellulite -gli anticellulite a fianco dei drenanti - questi ultimi vicino allediverse tipologie di integratori per dimagrire, i quali a loro vol-ta possono benissimo essere messi in correlazione con altrecreme cosmetiche per il viso e il corpo, che sicuramente an-dranno a completare il panorama di un’offerta capace di rea-lizzare il sogno di bellezza e di benessere (anche sociale) delcliente. Chi vuol dimagrire lo fa per piacere ma ancor primaper piacersi e, quindi, tutte le tipologie di prodotto sopra in-dicate (ma ce ne potrebbero essere ancora altre) concorro-no a soddisfare questo desiderio. Una volta, a un negozio di

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Una corretta esposizione, già a partire dalla vetrinaesterna, invita chi entra in farmacia

a valutare tutte le opportunità utili per realizzare il sogno di un fisico da mostrare

DI PAOLO PIOVESANFARMACISTA di benessere

calzature femminili ho consigliato di esporre in evidenza nel-le vicinanze dell’area prova per le scarpe anche alcuni pro-dotti di bigiotteria e per il trucco; l’idea ha funzionato, perché,mentre le clienti provavano i diversi tipi di scarpe, nelle pau-se di tempo in cui la commessa andava a prendere un altropaio da indossare, avevano il tempo di osservare e desidera-re altri complementi di bellezza; in fin dei conti le clienti noncercavano semplicemente scarpe, bensì estetica, apparte-nenza, gratificazione e le calzature risultavano essere solouna componente di queste aspettative. È lo stesso motivo percui Blockbuster vicino alle casse vende popcorn, patatine,cioccolatini, bibite, ovvero tutti gli accessori per guardare unfilm a casa propria come se ci si trovasse al cinema.

AFFINITÀ ESPOSITIVEIn particolare, gli integratori per dimagri-re si possono abbinare a una moltitudi-ne di altri prodotti, mentre troppo spes-so vengono relegati in scaffalature (avolte chiamate impropriamente reparti)isolate, magari messi vicino alle vitami-ne o agli energetici, poiché si pensa al-l’affinità dettata dall’appartenenza allacategoria “integratori”. Il consumatore,invece, ragiona in maniera diversa, nel-l’acquisto d’impulso, non va a ricercarela denominazione, bensì la funzionalitàd’uso; è un po’ lo stesso errore di quan-do si esponevano gli aerosol vicino aimisuratori di pressione e magari ancheagli spazzolini elettrici, semplicementeperché si trattava in tutti i casi di prodot-ti che funzionavano a corrente elettrica.È stato visto come l’abbinamento coe-rente di diverse tipologie di prodotto, traesse complementari, rafforzi in manierasignificativa la vendita di ciascuna sin-gola referenza e, nel caso delle farma-cie, determini una maggior richiesta diconsiglio (ulteriore opportunità non solocommerciale ma anche di promozione

dell’immagine per il professionista). Quindi, perché non ap-profittarne tramite una più attenta considerazione dellayout? Un’altra considerazione va fatta sul posizionamentodei prodotti dimagranti, in questo particolare periodo del-l’anno, sugli scaffali. Non intendo e non sarebbe nemmenopossibile in questa sede dire se debbano essere messi unpo’ più a destra o un po’ più a sinistra e neppure indicarel’accostamento dei colori delle diverse confezioni piuttostoche le loro altezze; è ovvio che tali considerazioni vanno fat-te sul posto, calate su ciascuna singola realtà che è fatta datipologia dei locali, clientela e prodotti trattati.Ciò che invece mi preme sottolineare è che la posizionestrategica di queste particolari referenze stagionali all’inter-no della farmacia deve essere differente da quella che pos-sedevano fino a qualche settimana fa. Mi spiego meglio: ilcliente, così come ragiona per affinità d’utilizzo (leggi esi-genze personali) e quindi desidera trovare in fretta tutto ciòche gli potrebbe servire, altrettanto fa per la comodità di re-perimento dei prodotti. Tutti andiamo di corsa, anche senon abbiamo niente da fare, quindi, se nel periodo inver-nale la precedenza di visibilità (scaffalature privilegiate, po-sizionamento all’altezza degli occhi e di presa, nonchéprossimità al banco) poteva essere lasciata per prodotti piùpropriamente indicati per la stagione fredda, ora si imponeuna piccola rotazione: nei punti “caldi” della farmacia o diprivilegio visivo, per esempio per passaggio forzato dellaclientela (come i percorsi obbligati) vanno collocati i pro-dotti di interesse attuale.Infine, un ultimo suggerimento. La primavera è il momentoin cui la natura rinasce, il clima diviene piacevole e anche lepersone escono più volentieri a fare quattro passi e a guar-darsi attorno; lo sguardo si alza rispetto all’infreddolita cam-minata invernale e, quindi, si sosta anche più volentieri difronte a una bella vetrina. Non tralasciate questo importan-tissimo veicolo di comunicazione: le vetrine raccontano divoi oltre a indicare i prodotti che trattate e la prima voglia di“saperne di più” circa una proposta d’acquisto avviene pro-prio quando esiste un’esposizione accattivante in vetrina;tra l’altro il richiamo visivo tra esterno e interno serve arafforzare ulteriormente la probabilità d’acquisto, perchéstimola il consolidamento del ricordo di un prodotto.