aUniversità degli Studi di Bari "Aldo Moro" (DiSAG)

bUniversità degli Studi di Bari "Aldo Moro" (DiJoSiGEM)

 

Working Papers SIET 2012 - ISSN 1973-3208

I sistemi turistici locali: analisi del profilo del

consumatore turistico e valutazione dei servizi legati

all’accessibilità e alla fruibilità turistica del territorio.

Un’indagine sulla “Puglia Imperiale”.

Angela Stefania Bergantinoa Carlo Cusatellib

Abstract

Questo lavoro si propone un duplice obiettivo. Da un lato, fornire uno strumento di supporto alla pianificazione e al management delle risorse culturali, del patrimonio artistico e naturalistico e dei servizi - inclusi quelli legati all’accessibilità e alla fruibilità del territorio - di un area target attraverso l’analisi della domanda (o del comportamento dei visitatori). Dall’altro proporre linee interpretative e metodologie di indagine replicabili in altri contesti locali. La ricerca si è focalizzata sulla “Puglia Imperiale”, che, date le sue caratteristiche in termini di “dotazione” turistica e infrastrutturale e di sistema di “governance” del turismo, può ritenersi un caso di studio, non solo per il Mezzogiorno d’Italia, ma, anche, a livello internazionale, tra i diversi sistemi turistici locali.

1

1. Premessa

Negli ultimi anni, il modo di vivere il turismo è cambiato profondamente. Il turista

assume un ruolo più attivo nel vivere la vacanza e i consumi turistici si sono allargati

a beni e servizi una volta assolutamente estranei a questo settore. I territori si stanno

adeguando, sebbene con velocità e iniziative diverse, strutturando l’offerta turistica e

creando sistemi di governance più o meno adeguati ai fabbisogni e alle aspettative

della domanda. Un esempio di rilievo per tutto il mezzogiorno è il caso di “Puglia

Imperiale”. La Puglia Imperiale identifica l'area dei Comuni di Andria, Barletta, Bi-

sceglie, Canosa di Puglia, Corato, Margherita di Savoia, Minervino Murge, San Fer-

dinando di Puglia, Spinazzola, Trani e Trinitapoli. Undici comuni localizzati tra la

provincia di Bari e di Foggia (nel territorio della costituenda BAT) che si sono uniti,

nell’ambito di un patto territoriale, per la realizzazione del Sistema Turistico Locale

Puglia Imperiale sulla base di quanto previsto dall’art 5 della Legge quadro sul turi-

smo n.135/011.

In linea con le recenti evoluzioni della domanda turistica, il sistema turistico di Pu-

glia Imperiale propone una pluralità di “turismi”, anche basati su nicchie di mercato.

Muovendo dal “generalistico” turismo balneare si spazia verso il turismo business, il

turismo consapevole, attento al benessere e alla natura, il turismo enogastronomico e

quello rurale, quello culturale e quello religioso o delle sagre.

Questa crescente diversificazione complica il processo di conoscenza del settore e ren-

de pressoché inutilizzabili le fonti informative secondarie e le statistiche ufficiali, ai

fini sia di un’indagine di mercato sia di una proposta di policy o di gestione territoria-

le del fenomeno turistico. L’indagine sulle caratteristiche, le preferenze, il comporta-

mento e la soddisfazione dei visitatori dell’area si pone come fonte utile

all’identificazione di specifiche politiche di sviluppo e di investimento per

l’imprenditoria privata — non solo specifica del comparto turistico ma estesa in fun-

zione del crescente ampliamento dei consumi turistici — e per la governance pubblica

1 In particolare, l’Agenzia responsabile della promozione turistica del sistema locale, si pone le seguenti principali finalità: i) sostenere attività e processi di aggregazione e di integrazione tra le imprese turi-stiche, anche in forma cooperativa, consortile e di affiliazione; ii) attuare interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta turistica e alla riqualificazione urbana e territo-riale delle località ad alta intensità di insediamenti turistico-ricettivi; iii) sostenere l'innovazione tecno-logica degli uffici di informazione e di accoglienza ai turisti, con particolare riguardo alla promozione degli standard dei servizi al turista; iv) sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priori-tà per gli adeguamenti dovuti a normative di sicurezza, per la classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualità, di certificazione ecologica e di qualità, e di club di prodotto, nonché alla tutela dell'immagine del prodotto turistico locale; v) promuovere il marketing telematico dei prodotti turistici tipici, per l'ottimizzazione della relativa commercializzazione in Italia e all'estero. Per ulteriori dettagli sugli obiettivi e le azioni dell’Agenzia Puglia Imperiale turismo cfr. www.pugliaimperiale.com. Per un’analisi dettagliata dei sistemi turistici locali e della loro identificazione in Puglia, cfr. Bergantino 2008.

2

del fenomeno. La rilevanza che la percezione e le abitudini dei turisti rivestono

nell’individuazione di politiche di gestione del territorio e delle risorse culturali e

nell’impostazione di politiche di marketing è ormai, infatti, ampiamente riconosciuta.

L’indagine diretta è uno strumento importante per la creazione di scenari e per lo svi-

luppo di strategie, specie nella gestione del turismo culturale, considerando il ruolo

chiave che questo riveste per l’area di riferimento, in termini sia di benefici e ricadute

economiche sia di impatti sulla comunità locale e sulle risorse culturali, umane e na-

turali.

L’indagine, effettuata per mezzo di questionari ed interviste, è stata preparata attra-

verso l’analisi della letteratura e la comparazione con esperienze condotte in altri con-

testi nazionali ed internazionali. Le domande hanno investigato cinque aspetti princi-

pali:

le caratteristiche della visita;

la percezione da parte del visitatore del contesto territoriale di riferimento (cus-

tomer satisfaction);

la percezione da parte del visitatore dell’accessibilità territoriale dell’area (custo-

mer satisfaction);

il suo livello di informazione e di consapevolezza sul marchio Puglia Imperiale e la

storia del territorio;

il profilo del visitatore.

I risultati, utili ai principali stakeholders pubblici e privati per ottenere informazioni

sul punto di vista degli utenti, potranno essere utilizzati per sviluppare i passi succes-

sivi del progetto di valorizzazione del contesto territoriale di riferimento, anche alla

luce della creazione dei sistemi turistici locali in ambito regionale.

L’obiettivo finale è quello di supportare la pianificazione e la gestione locale delle ri-

sorse culturali e del patrimonio artistico e naturalistico, proponendo criteri di inter-

vento, strumenti ed iniziative per la gestione delle risorse locali, anche alla luce della

recente elaborazione delle linee guida regionali per l’individuazione dei distretti a vo-

cazione turistica.

2 Obiettivi

Con questo lavoro si mira a conoscere le caratteristiche e le abitudini del turista, la

percezione che egli ha dell’offerta turistica dell’area della Puglia Imperiale e le sue

principali determinanti, il livello qualitativo che attribuisce al territorio e agli elemen-

3

ti che ne costituiscono l’offerta turistica. Si vogliono individuare, inoltre, eventuali e-

sigenze non soddisfatte, fabbisogni di servizi aggiuntivi e rilevanza e efficacia percepi-

ta delle politiche di pianificazione, governance e comunicazione realizzate sul territo-

rio. Obiettivi primari del lavoro sono, dunque, lo studio della domanda a supporto

della pianificazione e del management delle risorse culturali e del patrimonio artistico

e naturalistico dell’area e la definizione di linee interpretative e di metodologie repli-

cabili anche in altri contesti locali.

L’attività d’indagine delle preferenze dei visitatori e della verifica della customer sati-

sfaction, svolta attraverso questa indagine, la prima così dettagliata svolta sul territo-

rio di riferimento e in puglia in generale, si è proposta, dunque, il raggiungimento dei

seguenti importanti risultati:

delineare le caratteristiche socio-economiche, demografiche e di mobilità del turista

tipico;

definire il profilo di spesa del consumatore turistico che visita l’area della Puglia

Imperiale;

individuare le aspettative del turista in relazione a specifici servizi, offerte turisti-

che (strutture ricettive, servizi di ristorazione, escursioni, visite guidate, ecc.) e

prodotti turistici;

analizzare il grado di accessibilità dell’area alla luce delle politiche infrastrutturali

e di incentivazione alla mobilità turistica;

monitorare, attraverso l’analisi dei servizi fruiti, la soddisfazione dei clienti che

frequentano la Puglia Imperiale;

verificare la percezione del livello qualitativo dei servizi forniti dagli uffici di in-

formazione e assistenza turistica;

valutare se gli utenti sono riusciti a soddisfare le proprie aspettative e le proprie

attese;

offrire dati di supporto per la messa a punto di strumenti di governance, di ge-

stione e di comunicazione per lo sviluppo turistico;

verificare l’impatto delle campagne di comunicazione in termini di riconoscibilità

del marchio Puglia Imperiale e di ricordo.

Dall’analisi dei dati raccolti si sono tratte indicazioni utili, sia agli operatori del setto-

re turistico sia alle istituzioni interessate, per definire linee di intervento, politiche di

promozione integrata del territorio e del marchio e strumenti di benchmarking con al-

tre realtà, locali, regionali e nazionali.

4

3 Metodologia

Nell’ambito dell’indagine sono stati predisposti un questionario ed un piano di cam-

pionamento. La predisposizione del questionario ha richiesto diversi mesi di lavoro:

dalla primavera all’inizio dell’estate 2006, quando ha avuto inizio l’attività di sommi-

nistrazione. In parallelo si è completata l’attività di individuazione del campione rap-

presentativo.

3.1 Caratteristiche del questionario

Il questionario è composto di quattro sezioni — per un totale di 32 domande, la mag-

gior parte delle quali a risposta chiusa (27 su 32)2 — che corrispondono ad altrettante

aree d’indagine:

Informazioni generali: questa sezione fornisce dati sulla provenienza del turista, ti-

pologia e motivazioni di viaggio, mezzi utilizzati per lo spostamento e spesa media

giornaliera. Inoltre dal primo gruppo di domande si evince la permanenza media

nel territorio, con particolare riferimento all’area di Puglia Imperiale, la tipologia

di alloggio utilizzato e la eventuale sua collocazione geografica all’interno dell’area

di riferimento. Si ottengono indicazioni utili anche in relazione alla fonte di acqui-

sizione delle informazioni sull’area di studio.

Gradimento dei luoghi e dei servizi: la seconda area d’indagine riguarda i servizi

offerti sul territorio, considerando anche il patrimonio culturale e centri urbani.

Attraverso domande specifiche su strutture ricettive, segnaletica, guide turistiche,

viabilità ed altro, è stato possibile rilevare il gradimento dei servizi turistici da

parte dell’utente finale.

La “Puglia Imperiale”: la terza sezione è quella che riguarda più da vicino Puglia

Imperiale Turismo. Concepita con l’obiettivo di studiare il gradimento del marchio

“Puglia Imperiale”, la sezione esamina la conoscenza del brand e delle vicende di

Federico II legate al territorio. Si conclude con una domanda “aperta” in cui il tu-

rista dà un proprio consiglio a chi intende visitare la “Puglia Imperiale”.

Inserisci qui i tuoi dati: l’ultima area d’indagine riguarda i dati identificativi del

turista (età, sesso, occupazione e titolo di studio) con una sezione facoltativa per

coloro che intendono far parte del club Puglia Imperiale Turismo, di prossima co-

stituzione.

2 Alcune domande prevedono esplicitamente la possibilità di dare più di una risposta, mentre altre, no-nostante ciò non fosse stato previsto, hanno raccolto più di un’indicazione. In generale, laddove tale comportamento non ha inficiato la possibilità di analisi, si è mantenuta la validità della risposta.

5

3.2 Piano di campionamento e tecnica di somministrazione dei questionari

Nel periodo di studio e realizzazione del questionario è stata attivata, in parallelo,

l’attività di disegno campionario per individuare, da un lato un campione rappresen-

tativo della popolazione turistica dell’area; dall’altro tecniche di campionamento più

appropriate all’oggetto di analisi. In particolare, si è giunti a definire una numerosità

campionaria3 pari a 476 e ad adottare la tecnica di distribuzione del questionario per

meeting points.

La distribuzione, avvenuta nel periodo compreso tra luglio e settembre 2006, è stata

resa possibile dall’attivazione di una rete di circa 50 postazioni sul territorio tra

strutture ricettive, castelli, musei, uffici di accoglienza e informazione turistica e pro

loco.

La metodologia adottata per la raccolta delle informazioni è stata quella del campio-

namento casuale; la rappresentatività delle varie tipologie di turisti è stata garantita

dalla distribuzione dei questionari presso un numero molto elevato di siti presenti nel

territorio nord-barese, che offrono servizi turistici di varia categoria. Il tasso comples-

sivo di risposta può essere considerato soddisfacente: sono stati compilati, infatti, cir-

ca 500 questionari (di cui 100 in lingua inglese), in linea con quanto richiesto per ga-

rantire la rappresentatività del campione4.

Al fine di trarre informazioni attendibili sulla popolazione partendo dai risultati cam-

pionari, si utilizzano tecniche di inferenza statistica per risalire al valore (ignoto) di

alcune caratteristiche della popolazione e accertare che le ipotesi formulate su alcune

caratteristiche della popolazione siano vere o false.

Le tabelle utilizzate per l’esposizione dei risultati della presente indagine contengono

frequenze campionarie che rappresentano appunto stime delle corrispondenti frequen-

ze nella popolazione di riferimento. Le ipotesi da verificare saranno provate, di volta

in volta, col test statistico più opportuno.

3 La numerosità campionaria n è stata stabilita ponendo nella equazione

1)2/d(

z)f1(fn

2

22/

il livello di significatività � = 0,05, l’errore massimo d/2 = 0,045 e prevedendo la massima variabilità campionaria del carattere di cui si vuole stimare la frequenza relativa p, cioè f = 0,5 (cfr., ad es., G. Cicchitelli, A. Herzel, G.E. Montanari, Il campionamento statistico, Il Mulino, Bologna, 1992). Si è ottenuto così un valore di n pari a 476. 4 Durante la fase di rilevazione sono stati intervistati in tutto 483 turisti, numerosità effettiva del campione.

6

4 Analisi dei dati

L’analisi dei dati raccolti è strutturata in tre parti principali. Nella prima sezione si è

voluto dare un identikit, sintetico, delle principali caratteristiche del visitatore tipico

della Puglia Imperiale. Si tratta di un profilo basato, semplicemente, sulle frequenze e

le medie dei dati raccolti e non include i risultati di analisi statistiche più avanzate.

La seconda sezione, dedicata all’analisi approfondita delle singole voci del questiona-

rio, contiene anche l’applicazione di una serie di metodologie inferenziali che consen-

tono di verificare la trasferibilità dei risultati campionari alla intera popolazione dei

turisti, la terza parte è dedicata alla stima di un modello logit bivariato che consente

di analizzare in maniera più approfondita le preferenze degli intervistati per il territo-

rio in funzione sia di alcune caratteristiche socio-economiche individuali sia di fattori

specifici relativi al contesto di analisi e alla vacanza.

4.1. L’identikit del turista nella Puglia Imperiale

Il visitatore della Puglia Imperiale è, in genere, un uomo, cinquantenne, impiegato o

libero professionista, con un percorso formativo di livello superiore (in genere laureato

o, almeno, diplomato). Proviene dal Nord Italia, in macchina, viaggiando in coppia ed

effettua, in media, una vacanza di circa cinque giorni, alloggiando in albergo. Spende

in media 82 € per l’alloggio, 50 € per la ristorazione, 29 € per escursioni e visite gui-

date, 31 € per l’acquisto di souvenir, oggettistica e prodotti tipici e 29 € per spettaco-

li5. Viene per godere del patrimonio culturale, balneare, oltre che delle bellezze natu-

rali. Dà rilevanza anche all’enogastronomia ed alla cucina locale. Si è autoprodotto il

viaggio seguendo, spesso, il consiglio di amici e acquisendo informazioni su internet e

guide turistiche. Quando decide di alloggiare sul territorio della Puglia Imperiale sce-

glie, con maggiore probabilità, Trani, e vuole visitare castelli, cattedrali e luoghi di

culto e centri storici. È interessato però anche a musei, pinacoteche, siti archeologici,

parchi, masserie ed alle tradizioni locali (rievocazioni storiche, prodotti di artigianato,

ecc). È, in generale, molto soddisfatto rispetto allo stato del luogo che considera acco-

gliente e curato e ai servizi di accoglienza ed informazione che ritiene ben organizzati.

Giudica invece accettabile la qualità della viabilità interna e della segnaletica, più che

buona quella dei servizi delle guide turistiche e dell’accoglienza ricettiva (della quale

è, in genere, molto soddisfatto). Un ottimo giudizio esprime, in media, sulla qualità

della ristorazione. In generale, il visitatore tipico, non conosceva già il marchio Puglia

Imperiale, sebbene gli fossero invece note le vicende di Federico II di Svevia e, pur es-

5 Qualora per calcolare la media si utilizzassero le osservazioni relative all’intero campione — e dunque incluse le risposte di coloro che non hanno dichiarato alcun esborso —, la spesa complessiva del visitato-re della Puglia Imperiale ammonterebbe a circa 84 euro a persona.

7

sendo spesso un “turista di ritorno”, probabilmente anche per l’elevato grado di sod-

disfazione rispetto alla vacanza che egli giudica molto buona, prevede di continuare a

visitare il territorio anche in futuro. Tuttavia, nonostante il turista affermi, in genera-

le, di voler essere tenuto informato su notizie ed eventi su Puglia Imperiale, l’appeal

dell’sms, come strumento di comunicazione, non sembra elevato. I canali più efficaci

di diffusione delle informazioni sul marchio di Puglia Imperiale rimangono internet,

guide turistiche e riviste specializzate.

4.2 I risultati dell’indagine

Questa sezione riporta i risultati più significativi per ciascuna voce del questionario.

In realtà, con un esame più approfondito è possibile trarre utili indicazioni sul com-

portamento, sulle caratteristiche della domanda rilevata e sulla interazione di diversi

fattori sulle scelte e le preferenze del visitatore. Si tratta di verificare la correlazione

tra alcune caratteristiche della popolazione incrociando le scelte e i comportamenti

con variabili di tipo demografico o socio-economico.

4.2.1 Organizzazione e logistica della vacanza

L’analisi dei dati raccolti con le domande contenute nella prima parte del questiona-

rio consente di individuare le principali catchment area turistiche della Puglia Impe-

riale.

Alla richiesta di indicare la località preferita nell’area visitata durante la vacanza, il

37,9% dei rispondenti ha segnalato Trani, il 13,5% Castel del Monte e il 7,4% Barlet-

ta. Le altre località dell’area della Puglia Imperiale si sono suddivise, in maniera piut-

tosto uniforme, la preferenza complessiva di poco più del 16% dei rispondenti mentre,

il restante 25% ha dichiarato di preferire luoghi localizzati fuori dall’area della Puglia

Imperiale e, in alcuni casi, anche fuori dalla regione.

8

Fig. 1 - Distribuzione dei rispondenti secondo la località preferita.

Taranto

mare

Porto

Monopoli

Mattinata

Tropea

Venezia

Montaltino

Capitolo

Terme

Capo Rizzuto

Rodi garganico

Pugnochiuso

Ruvo di Puglia

torre

Capri

Trieste

Saline

Gravina

Martina Franca

San Ferdinando

Canne dellaBattaglia

Matera

Vieste

Giovinazzo

Castellanagrotte

Trulli

Gallipoli

Roma

Ostuni

Tremiti

Salento

MinervinoMurge

Corato

Trinitapoli

Otranto

Bari

Andria

Gargano

Canosa

Alberobello

Bisceglie

Lecce

Margherita

Barletta

Castel delMonte

Trani

Volendo investigare le caratteristiche demografiche e socio-economiche dei turisti che

potrebbero aver influito sulle loro preferenze6, si può cominciare esaminando la

Tav. 1: sebbene il dato sulla consistente presenza di visitatori dal Nord Italia (48%)

non sorprende, è certamente positivo trovare riscontro nei dati locali del movimento

turistico rilevato a livello regionale (pari a circa il 40%)7. Particolarmente interessante

è anche la lettura dell’incidenza delle presenze turistiche del Centro (12,3%) e Sud I-

talia (14,9%) che complessivamente rappresentano poco meno del 30% del campione:

si tratta del cosiddetto “turismo di prossimità”, generato, peraltro, da territori diretti

competitors dell’area della Puglia Imperiale. La capacità di attrazione di Puglia Im-

periale assume dunque ancora maggiore peso. Infine, particolarmente incoraggiante è

anche il dato sull’internazionalizzazione del territorio che vede una presenza superiore

al 20% di turisti provenienti dall’estero a fronte di un dato regionale che non supera

il 10%.

Dalla Tav. 1 emerge inoltre una significativa relazione8 tra le preferenze espresse e la

6 Le distribuzioni semplici e marginali relative ad uno stesso carattere esaminato in occasioni diverse possono avere frequenze leggermente differenti a causa della diversa numerosità degli effettivi rispon-denti alle singole domande di volta in volta incrociate. 7 Cfr. Cipollini C. (2006), I fabbisogni del Turismo Pugliese. I territori, l’economia, i turisti, i pugliesi, Forum regionale turismo, 24-25 novembre 2006. 8 Per verificare l’ipotesi di indipendenza fra due caratteri qualitativi quando, pur avendo a disposizione un grande campione, risulta che alcune celle della tabella di contingenza contengono frequenze assolute

attese (sotto l’ipotesi di indipendenza) n/nnn j00i*ih inferiori a 5, è preferibile usare, anziché il test di

9

provenienza. Da un’analisi più approfondita effettuata mediante la stima di un mo-

dello log-lineare saturo9 risulta però che tale significatività è statisticamente imputa-

bile esclusivamente alla più bassa frequenza di Settentrionali che prediligono Barletta

(5,3% contro il 7,5% marginale) ed alla più elevata percentuale di preferenze assegna-

te a Trani da chi proviene dall’Italia Centrale (56,3% contro 39%). Si può tuttavia

notare, a mero livello campionario (cioè non significativamente riferibile alla popola-

zione di riferimento), come, sorprendentemente, i rispondenti stranieri sembrano pre-

diligere più degli altri località pugliesi esterne alla Puglia Imperiale, soprattutto a

scapito di Castel del Monte, per il quale esprimono la metà delle preferenze rispetto

al complesso del campione.

Tav. 1 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la località preferita,

per provenienza.

Località preferita

Provenienza

Totale (100,0)

Nord Ita-lia

(48,0%)

Centro Ita-lia

(12,3%)

Sud Italia(14,9%)

Isole (2,0%)

Estero (22,8%)

Trani 36,0 56,3 44,4 16,7 35,5 39,0Castel del Monte 18,0 9,4 6,7 16,7 6,5 12,9Barletta 5,3 9,4 11,1 16,7 8,1 7,5Altra di “Puglia Imperia-le”

18,0 0,0 15,6 16,7 16,1 15,3

Altra 22,7 25,0 22,2 33,3 33,9 25,4Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Un altro dato la cui valutazione potrebbe risultare utile, nonostante i risultati siano

indicativi solo a livello campionario10, è quello relativo alle preferenze in funzione del-

Pearson, quello del rapporto fra le massime verosimiglianze (log likelihood ratio test):

r

1i

c

1hih

*ihih

2 )n/nln(n2G

che si distribuisce come una variabile casuale 2g con g=(r-1)(c-1) gradi di libertà (essendo r e c il nu-

mero delle modalità dei due caratteri). Perciò, fissato �, si respinge l’ipotesi di indipendenza quando

G2> 2;g (cfr., ad es., F. Delvecchio, Statistica per la ricerca sociale, Cacucci, Bari, 2005).

Nel caso in esame, G2=26,459> 205,0;16 =26,2962.

9 Riscontrata la connessione fra i due caratteri in esame, volendo accertare a quali particolari modalità essa sia dovuta, si possono utilizzare i parametri d’interazione del modello log-lineare saturo corrispon-dente. In generale, modelli log-lineari esprimono i logaritmi naturali delle frequenze attese - sotto de-terminate assunzioni di indipendenza fra più caratteri qualitativi - nelle caselle di una tabella di con-tingenza (anche multidimensionale), in funzione di parametri che rispecchiano tali assunzioni: i carat-teri sono in pratica considerate esplicativi delle suddette frequenze attese. Ad esempio, il modello corri-spondente alla tavola bidimensionale che contrappone la provenienza degli intervistati alla località pre-ferita è:

preferita LocalitàrovenienzaPih

preferita Localitàh

aProvenienzi

*ihnln ,

i cui parametri di maggiore interesse ai fini dell'esame approfondito dell'interdipendenza sono quelli di

interazione preferita LocalitàrovenienzaPih

(cfr., ad es., A. Agresti, Categorical data analysis, Wiley, N.Y.,

2002). 10 G2=26,543< 2

05,0;20 =31,4104.

10

la composizione del gruppo di viaggio (Fig. 2). Quasi la metà dei rispondenti arriva

nel territorio in esame in coppia ed oltre un quarto dei visitatori è rappresentato da

famiglie con bambini. Anche i single e i gruppi di amici sembrano prediligere le locali-

tà della Puglia Imperiale (complessivamente oltre un quinto dei visitatori). Poco rile-

vanti ancora le presenze relative a gruppi organizzati (comprensivi di gite scolastiche)

anche se, quest’ultimo dato potrebbe essere inficiato dal particolare periodo dell’anno

nel quale è avvenuta la rilevazione. Trani è la località preferita dagli intervistati che

viaggiano con amici, sebbene anche le coppie e le famiglie con bambini mostrino un

elevato grado di apprezzamento della città, e preferiscono più degli altri Castel del

Monte.

Fig. 2 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la località preferita,

per composizione del gruppo di viaggio.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Trani Castel del Monte Barletta Altra di “PugliaImperiale”

Altra

Singolo (10,9%)

In coppia (43,7%)

In famiglia con bimbi (26,7%)

Gruppo organizzato (5,1%)

Amici (11,4%)

Altro (2,2%)

Totale (100,0%)

Località preferita

Composizione gruppo di viaggio

Tale risultato trova conferma nella significatività della distinzione per sesso delle pre-

ferenze11: le donne — presenti in entrambe le suddette categorie di visitatori — sembra-

no essere più soggette degli uomini al fascino di Trani e di Castel del Monte (Fig. 3),

mentre appaiono meno propense verso Barletta e, in genere, le altre località della Pu-

glia Imperiale.

È difficile interpretare la relazione tra le località prescelte e le motivazioni del viag-

gio, anche in considerazione della possibilità, per gli intervistati, di fornire più rispo-

ste in merito a quest’ultima variabile12. Tuttavia, emerge in maniera piuttosto netta

che Trani si pone come polo attrattore dei visitatori, indipendentemente dalla ragione

11 G2=9,571> 2

05,0;4 =9,4877.

12 In particolare, la circostanza che gli intervistati potessero fornire più di una risposta implica pur-troppo l’impossibilità di effettuare inferenza sui relativi risultati campionari.

11

originaria della loro visita, mentre Castel del Monte è scelta principalmente dai turi-

sti “culturali” e da coloro che visitano l’area per le bellezze naturali (Tav. 2). Località

esterne alla Puglia Imperiale sono selezionate, principalmente, da coloro che, tra le

diverse motivazioni del viaggio, includono le terme e lo shopping. Tale risultato può

considerarsi, dunque, in linea con le aspettative, non essendo certo un punto di forza

dell’area di Puglia Imperiale quello del turismo termale né quello del turismo legato

allo shopping.

Fig. 3 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la località preferita,

per sesso.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Trani Castel del Monte Barletta Altra di“Puglia Imperiale”

Altra

M (56,1%)

F (43,9%)

Totale (100,0%)

Località preferita

Sesso

Tav. 2 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la località preferita, per motivazione del viaggio.

Località preferita

Motivazioni del viaggio*

Totale (100,0%

)

Patri-monio

cultura-le

(55,9%)

Bellez-ze na-turali

(35,4%)

Enogra-strono-mia e cucina (23,8%)

Mare e spiaggia(40,4%)

Shop-ping

(4,8%)

Terme(2,5%

)

Visite amici e parenti (20,1%

)

Altro (9,5%

)

Trani 39,3 35,8 37,7 41,3 26,3 12,5 40,0 25,9 37,7Castel del Monte 19,1 17,9 5,2 6,5 0,0 0,0 18,8 7,4 13,3Barletta 5,5 4,1 9,1 7,2 5,3 0,0 7,5 7,4 7,5Altra di “Puglia Impe-riale”

10,9 7,3 15,6 15,9 21,1 25,0 11,3 29,6 14,9

Altra 25,1 35,0 32,5 29,0 47,4 62,5 22,5 29,6 26,6Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0* Gli intervistati potevano fornire più di una risposta.

In generale, dalla distribuzione delle principali motivazioni che spingono i vacanzieri

nella Puglia Imperiale emerge, anzitutto, che è il patrimonio culturale ad attrarre la

12

maggioranza assoluta dei turisti (55,9%), che sono mossi, però, molto spesso, anche

dalle bellezze naturali del territorio (35,4%) e dalle tradizioni dell’enogastronomia e

della cucina locale (23,8%). La voglia di mare e spiaggia conserva, tuttavia, un peso

notevole nel processo decisionale relativo alla scelta della destinazione (40,4%). Si

tratta dunque di riuscire a sfruttare adeguatamente il connubio cultura-mare come

volano per lo sviluppo turistico: dalla costa, il visitatore deve essere “trasportato”

verso l’interno laddove esistono grandi risorse culturali, naturali, enogastronomiche e

legate alle tradizioni popolari. Dall’interno poi, deve essere “catturato”, invogliato a

rimanere ed, eventualmente, a tornare.

Emergono, dunque, notevoli potenzialità del territorio ofantino, che tuttavia, devono

essere valorizzate — puntando anche su forme di turismo alternativo (come quello

dell’artigianato, delle tradizioni popolari, dell’ambiente) — integrando la fascia costie-

ra all’entroterra che gode di un patrimonio culturale variegato e storicamente stratifi-

cato: è evidente che, se il turismo vuol veramente divenire un investimento produtti-

vo che valorizzi le maggiori risorse ed attrattive della Puglia imperiale, è indispensa-

bile puntare ad un sistema di sviluppo integrato che metta a sistema il mare e la pro-

pensione al turismo balneare con la voglia ed il desiderio di vacanze “integrate” e

“complementari”. Infine, la rilevanza delle visite ad amici e parenti (20,1%), soprat-

tutto da parte di chi viene dal Nord Italia e dall’estero (Fig. 4), svela il fenomeno del

turismo di ritorno degli emigrati, in un’area dove la forte identità culturale degli abi-

tanti si lega sovente a dolorosi episodi di distacco dal proprio territorio e dalla fami-

glia d’origine. Si tratta di un potenziale anche rispetto alla promozione del territorio,

tenendo conto dell’impatto del “passaparola” e del ruolo che esperienze di amici e pa-

renti hanno nella diffusione della conoscenza delle località turistiche.

13

Fig. 4 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo le motivazioni del viaggio nella “Puglia Imperiale”, per provenienza.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100Pa

trim

onio

cultu

rale

Bel

lezz

e na

tura

li

Eno

gras

tron

omia

e cu

cina

Mar

e e

spia

ggia

Shop

ping

Ter

me

Vis

ite a

mic

i epa

rent

i

Altr

o

Motivazioni del viaggio*

Nord Italia (48,0%)

Centro Italia (12,3%)

Sud Italia (14,9%)

Isole (2,0%)

Estero (22,8%)

Totale (100,0%)

Provenienza

* Gli intervistati potevano fornire più di una risposta.

Tornando al ranking delle località preferite, sebbene il livello di istruzione non in-

fluenzi significativamente13 le scelte dei visitatori rispetto alle località della Puglia

Imperiale (Fig. 5), esso sembrerebbe comunque costituire un elemento di “demarca-

zione” nel livello di preferenza di Castel del Monte da parte del campione rilevato.

13 K|e=2,610< 2

05,0;4 =9,4877.

14

Fig. 5 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la località preferita, per titolo di studio.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Trani Castel delMonte

Barletta Altra di“Puglia

Imperiale”

Altra

Elementare o media (17,1%)

Maturità (37,1%)

Laurea (45,8%)

Totale (100,0%)

Località preferita

Titolo di studio

Utile è infine notare che la conoscenza del Marchio di Puglia Imperiale o l’essere un

“turista di ritorno” o, ancora, conoscere le vicende di Federico II di Svevia non incide

significativamente sul ranking delle preferenze dei visitatore, che, peraltro, non sem-

bra selezionare un sito piuttosto che un altro neanche in funzione dell’età, della con-

dizione professionale, della durata della vacanza, o della fonte informativa alla quale

ha fatto riferimento per organizzare il viaggio e scegliere la destinazione finale.

Netta predominanza tra le modalità di trasporto con la quale i rispondenti hanno

raggiunto la Puglia Imperiale (Tav. 3) ha l’auto propria (61,4%), seguita dall’aereo

(14,8%), dal treno (10,6%), dal pullman (4,9%) e dalle imbarcazioni pubbliche

(1,4%); gli altri mezzi (6,8%) sono soprattutto caravan e più raramente imbarcazioni

private.

Incrociando i dati relativi alla modalità di trasporto utilizzata con quelli relativi alla

provenienza risulta che la percentuale di coloro che hanno usato la propria auto è si-

gnificativamente14 superiore fra chi viene dall’Italia continentale (raggiungendo il

78,3% fra i Meridionali), mentre chi viene dalle Isole o dall’estero fa significativamen-

te maggior uso di altri mezzi: rispettivamente imbarcazioni pubbliche (un 30% evi-

dentemente sottostimato dal fatto che molti hanno indicato come mezzo principale

quello col quale sono partiti e che è stato trasportato sul traghetto) ed aereo (42,6%).

Risulta infine significativo anche il maggior uso del treno da parte dei residenti in Ita-

lia centrale (17,9%)15.

14 G2=124,675> 2

05,0;20 =31,410.

15 Sul ruolo svolto dalle compagnie low cost nel ridefinire il panorama dell’accessibilità territoriale delle regioni periferiche cfr. Bergantino, 2006 e 2009a e Bergantino e Capozza, 2012)

15

Tav. 3 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il mezzo ti trasporto utilizzato, per

provenienza.

Provenienza

Mezzo di trasporto

TotaleAuto propria

Pullman Treno Aereo Nave/traghetto Altro

Nord Italia (48,0%) 71,4 4,6 13,4 5,5 0,5 4,6 100,0Centro Italia (12,3%)

71,4 1,8 17,9 3,6 0,0 5,4 100,0

Sud Italia (14,9%) 78,3 7,2 2,9 7,2 0,0 4,3 100,0Isole (2,0%) 20,0 20,0 10,0 10,0 30,0 10,0 100,0Estero (22,8%) 35,7 3,5 12,2 42,6 1,7 4,3 100,0

Totale (100,0%) 62,5 4,7 12,0 14,8 1,3 4,7 100,0

Il peso comunque rilevante degli altri mezzi di trasporto rispetto ai veicoli privati, se

aggregati (37,5%), apre il tema sulle possibili forme di mobilità alternativa per la visi-

ta del territorio. Particolare attenzione dovrebbe essere focalizzata sull’abbinamento

rispetto sia all’aereo sia al treno del noleggio auto, ciclomotori o camper. Date le ca-

ratteristiche di accessibilità del territorio della Puglia Imperiale e, soprattutto, dei

principali siti di attrazione turistica ivi localizzati, tali combinazioni potrebbero con-

sentire da un lato di superare - specie rispetto ai turisti stranieri che rappresentano la

porzione più significativa degli utenti di questa soluzione (64,3%) - il rischio di “sca-

valcamento” a favore di aree meglio servite da servizi di trasporto pubblico e,

dall’altro, di aumentare la capacità di penetrazione dei turisti nell’intero territorio

(Bergantino 2011, Bergantino e Capozza, 2011a,b e 2012).

L’albergo rappresenta la scelta di alloggio classica, e maggiormente utilizzata da più

del 50% della popolazione intervistata, tuttavia bed & breakfast, agriturismo e cam-

peggi cominciano ad assumere una quota di mercato significativa (Tav. 4).

Tav. 4 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo l’alloggio prevalentemente utilizza-

to, per durata della vacanza.

Durata della vacanza

Alloggio prevalentemente utilizzato

TotaleAlber-go/Hotel

B&BAgri-turi-smo

Cam-peggio

Casa in affitto

Paren-ti/amic

i Altro

Solo questa escursione (8,3%)

51,7 6,9 0,0 6,9 0,0 20,7 13,8 100,0

2 giorni (5,4%) 79,2 4,2 8,3 0,0 0,0 4,2 4,2 100,03 giorni (9,6%) 65,1 16,3 7,0 2,3 0,0 9,3 0,0 100,04 giorni (5,4%) 62,5 12,5 4,2 4,2 0,0 12,5 4,2 100,05 giorni (9,8%) 69,8 14,0 7,0 0,0 2,3 4,7 2,3 100,0Più di 5 giorni (61,5%) 41,3 15,1 4,3 5,6 7,5 17,4 8,9 100,0

Totale (100,0%) 49,8 13,9 4,7 4,5 5,1 14,7 7,3 100,0

Permanenza media 5,3 6,0 5,6 6,1 7,0 6,0 6,1 5,5

Ri 210,1 251,6 225,6 266,8 317,0 258,6 263,3

16

L’elevata percentuale di utilizzo di case in affitto e di ospitalità presso parenti e amici

(complessivamente circa il 17% del campione) rimanda la fotografia di un turista che

conosce il territorio e si muove in esso con disinvoltura.

L’analisi più approfondita dei dati mostra che, come del resto prevedibile, i visitatori

che si fermano per periodi limitati (fino ad una massimo di 5 giorni) prediligono al-

berghi e hotel16, coloro che, invece, si trattengono per periodi più lunghi (mediamente

più di una settimana) prendono, generalmente, una casa in affitto.

Oltre il 60% dei visitatori intervistati si ferma in Puglia una settimana17 — dando luo-

go ad una permanenza media sul territorio superiore a quella regionale (5,6 giorni) e

nazionale (5,4 giorni) —, un quarto si trattiene tra i tre e i cinque giorni, il 5,4% due

giorni, ed il rimanente 8,3% è composto da escursionisti che visitano in giornata il ter-

ritorio della Puglia Imperiale18. A livello di politiche di promozione turistica territoria-

le, piuttosto che considerare la durata della vacanza individuale, si dovrebbe quindi

cercare di allungare l’arco temporale nel quale il territorio è capace di attrarre il turi-

smo, contribuendo così all’aumento dell’occupazione ed alla crescita economica

dell’intera area: l’ampia gamma di motivazioni al viaggio in Puglia imperiale da parte

degli intervistati fa pensare che, attraverso misure e interventi adeguati, si possano

superare i limiti di un’economia turistica locale basata esclusivamente sul turismo le-

gato al periodo estivo.

Anche l’età è una variabile che influenza significativamente la distribuzione dei visita-

tori per tipologia di alloggio19: sebbene l’albergo risulti la categoria preferita per tutte

le fasce d’età (Tav. 5), i campeggi, gli agriturismo e i bed and breakfast sono scelti

prevalentemente dagli under 30, nonostante, questi ultimi, mostrino un buon livello

di gradimento anche tra le altre fasce di età. Nonostante il ricorso a case in affitto ri-

sulti piuttosto ridotto rispetto ad altre alternative, posizionandosi al quarto posto tra

le possibili soluzioni ospitative, il loro utilizzo è distribuito uniformemente tra le di-

verse classi di età dei visitatori della Puglia Imperiale, ad eccezione degli over 60.

Da questo quadro emerge che, se opportunamente valorizzata, la locazione di case-

vacanza può rappresentare una buona alternativa turistica per i vacanzieri: considera-

to che non sempre la disponibilità delle strutture ricettive è estesa all’intero periodo

16 La differente permanenza media, rilevata a seconda dei vari tipi di alloggio scelto, desunta dal cam-pione in esame è anche confermata per l’intera popolazione di riferimento dal test di Kruskal Wallis

(K|e=30,344> 205,0;6 =12,5916).

17 Al fine del calcolo delle medie, la modalità corrispondente alla locuzione “solo questa escursione” è stata quantificata in 1 giorno e la classe aperta “più di 5 giorni” in 7 giorni (quantificazioni che non hanno comunque effetto sulla significatività dei test non parametrici applicati in seguito, che si basano sul semplice ordinamento delle unità statistiche in esame). 18 Si tratta, in molti casi (circa il 40%) di croceristi. Per una disamina dell’impatto del turismo crocie-ristico sull’economia locale a livello regionale cfr. Bergantino 2009b. 19 Le differenze riscontrate nelle età medie campionarie sono anche riferibili all’intera popolazione di

riferimento: infatti, K|e=14,428 > 205,0;6 =12,5916.

17

annuale, molti “ecoturisti” potrebbero rivolgere la loro attenzione verso soluzioni di

affitto temporaneo delle case inserite nell’habitat ofantino, che offre scenari molto

suggestivi non solo nel periodo estivo. Il grande favore rilevato per la formula del bed

& breakfast potrebbe far sorgere, inoltre, soprattutto nell’entroterra, l’esercizio di

quella che si potrebbe definire “famiglia-pensione”, ad attività non rigidamente sta-

gionale e che, generando costi di gestione limitati, potrebbe offrire prezzi competitivi

rispetto a quelli praticati dalle strutture più attrezzate del litorale e stimolare così i

flussi turistici dell’intera area, anche fuori stagione. Politiche di diffusione e di pro-

mozione tra i potenziali utenti di tali forme di ospitalità, alternative ed integrative ri-

spetto a quelle tradizionali, dovrebbero essere ad ampio spettro, anche geografico.

Tav. 5 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo l’alloggio prevalentemente utilizza-

to, per età.

Età in anni com-piuti

Alloggio prevalentemente utilizzato

TotaleAlber-go/Hotel

B&BAgri-turi-smo

Cam-peggio

Casa in affitto

Paren-ti/amici

Altro

Fino a 18 (2,9%) 50,0 7,1 14,3 0,0 7,1 14,3 7,1 100,019 - 30 (15,9%) 41,4 17,1 4,3 7,1 4,3 14,3 11,4 100,031 - 45 (40,7%) 42,9 14,8 6,3 5,3 5,3 19,6 5,8 100,046 - 60 (30,4%) 59,2 13,8 0,8 3,8 6,2 11,5 4,6 100,0Oltre 60 (10,1%) 63,0 10,9 6,5 0,0 2,2 10,9 6,5 100,0

Totale (100,0%) 49,7 14,3 4,7 4,5 5,1 15,4 6,5 100,0

Età media 45,0 42,0 39,4 38,5 42,3 41,1 40,4 43,3

Ri 245,0 217,0 187,8 187,1 224,3 208,6 200,4

La Fig. 6 evidenzia la difficoltà del territorio della Puglia Imperiale a trattenere i visi-

tatori presso le proprie strutture ricettive. Infatti, nonostante la buona performance

di Trani, dove tra l’altro, si concentra il più elevato numero di posti letto in strutture

ricettive alberghiere e complementari, gli altri comuni si attestano su posizioni di as-

soluta irrilevanza.

18

Fig. 6 - Distribuzione percentuale dei rispondenti secondo la località di pernottamento.

0 5 10 15 20 25 30

Andria

Barletta

Bisceglie

Canosa di Puglia

Corato

Margherita di Savoia

Minervino Murge

San Ferdinando

Spinazzola

Trani

Trinitapoli

Altro

Le motivazioni che richiamano i turisti nel territorio in esame sembrano variare con

l’età. La Tav. 6 evidenzia, ad esempio, una differenza media di 5 o 6 anni fra chi ad-

duce motivazioni balneari (fornite soprattutto fino a 18 anni e fra i 31 e 45, verosi-

milmente cioè da adolescenti accompagnati dai genitori per una vacanza al mare, che

contribuiscono ad abbassare la media a 40,5 anni) e chi invece è interessato alle terme

(in misura maggiore rispetto alla distribuzione marginale proprio dai tanti ultraqua-

rantacinquenni intervistati e dai pochi adolescenti intervistati che quindi pesano mi-

nimamente sul dato medio pari a 46,3 anni) o viene nella Puglia Imperiale per incon-

trare parenti o amici ivi residenti (ed ha mediamente 45,8 anni).

Tav. 6 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo le motivazioni del viaggio nella

“Puglia Imperiale”, per età.

Età in anni compiuti

Motivazioni del viaggio*

TotalePatrimonio culturale

Bellezze naturali

Enogastrono-mia e cucina

Mare e spiaggia

Shop-ping

TermeVisite amici e parenti

Altro

Fino a 18 (2,9%)

42,9 50,0 21,4 64,3 14,3 14,3 21,4 14,3 100,0

19 - 30 (15,9%)

57,7 31,0 16,9 42,3 2,8 1,4 9,9 11,3 100,0

31 - 45 (40,7%)

64,7 42,9 35,3 56,0 5,4 0,5 26,1 8,7 100,0

46 - 60 (30,4%)

62,0 40,9 19,7 37,2 4,4 4,4 24,8 9,5 100,0

Oltre 60 (10,1%)

46,9 34,7 22,4 20,4 6,1 4,1 30,6 12,2 100,0

Totale (100,0%)

60,2 39,8 25,9 44,6 5,1 2,6 23,5 9,9 100,0

19

Età media 42,9 43,3 42,6 40,5 43,1 46,3 45,8 43,4 43,3

* Gli intervistati potevano fornire più di una risposta.

Questo dato svela un Meridione dall’offerta potenzialmente ricca ed articolata in un

patrimonio artistico, architettonico, culturale, e quindi non solo balneare, che può su-

scitare un flusso più destagionalizzato di turisti anche in base alla loro età.

Al fine di valorizzare il potenziale inespresso della Puglia Imperiale è essenziale capire

quali sono i flussi informativi e attraverso quale strumento si diffondono: esaminando

quindi le principali fonti di stimolo per visitare la Puglia imperiale, dalla Figura 18

emerge che la maggioranza relativa dei rispondenti si è affidata ad amici e conoscenti

(41,4%), a conferma del fatto che il passaparola è un potente veicolo di diffusione del-

le informazioni turistiche e che è importante investire per rendere l’esperienza del vi-

sitatore piacevole: un turista soddisfatto di oggi potrebbe significare dieci nuovi turi-

sti di domani. Segue la categoria di coloro che, dopo aver indicato la modalità “altro”

(22,5%), hanno poi specificato la conoscenza più o meno diretta del posto per la pre-

senza di parenti, per lavoro, studio o interessi personali; a breve distanza c’è il “fai da

te” di internet (16,8%)20 e delle riviste specializzate (10,3%). Scarsa risulta, invece,

l’informazione fornita dalle agenzie di viaggio (7,2%) e dalla TV (1,8%).

Se da un lato potrebbe sembrare opportuno concentrare gli sforzi futuri principalmen-

te sul potenziamento della presenza su internet e dell’attività dell’ufficio stampa in

quanto efficaci strumenti di comunicazione; dall’altro, si dovrebbe tentare di interpre-

tare meglio la posizione non esaltante sia delle agenzie di viaggio sia della TV nel

ranking complessivo. In particolare, occorre valutare se si tratta di una mancanza di

incisività dello strumento, oppure di una carenza di investimento verso lo stesso. Al

fine di interpretare correttamente il risultato, bisognerebbe, rispetto alle agenzie di

viaggio, cercare di misurare il rapporto tra politiche di promozione territoriale mirate

a questi operatori (o anche e soprattutto al gradino precedente della catena di distri-

buzione dei prodotti turistici, i tour operators) e i risultati in termini di supporto alla

“vendita” del territorio; rispetto alla TV, invece, comprendere se la sua attuale posi-

zione sia da attribuire ad una reale scarsa incisività oppure, alla limitata presenza del

territorio della Puglia Imperiale sulle reti nazionali. In generale, l’analisi dei dati su

base territoriale offre, da questo punto di vista, un’interessante chiave di lettura.

Dalla Tav. 7 si può osservare che la fonte informativa non è distribuita uniformemen-

te né sul territorio nazionale né tra i turisti italiani e stranieri21. In particolare emerge

che, al contrario di ciò che avviene nelle Isole, dove nella scelta della vacanza è inter-

venuta un’agenzia di viaggio per circa il 20% del campione, nel Nord Italia le agenzie

20 Secondo lo studio Unioncamere (Cipollini, op.cit), il peso di internet quale canale di influenza per la scelta della vacanza supera appena, a livello regionale, il 5%. 21 G2=46,487> 2

05,0;20 =31,410.

20

di viaggio non sono molto attive nella promozione del territorio della Puglia Imperiale

(3,1%). A ciò i settentrionali sopperiscono, però, mediante una maggiore lettura di ri-

viste turistiche (11,8%) rispetto al resto d’Italia; solo gli stranieri attribuiscono un pe-

so maggiore alle riviste specialistiche nella scelta della destinazione (13%). Dall’analisi

risulta, inoltre che, in generale, chi viene dal Sud evidentemente conosce (e/o fa affi-

damento su) più persone che hanno già avuto esperienza diretta del posto (55,1%).

Anche per gli stranieri però appare molto importante il ruolo del passaparola tra pa-

renti e amici (29,6%). Sebbene internet abbia un peso piuttosto rilevante in quasi tut-

te le aree geografiche interessate, minore importanza gli viene data nel Sud (7,1%) e

nel Centro Italia (12,5), dove comunque, è anche inferiore la diffusione e l’uso di que-

sto strumento rispetto alla media nazionale ed europea. I principali utenti di internet

per la scelta della vacanza sono gli stranieri (26,9%). La TV gioca un ruolo più rile-

vante rispetto alla media del campione solo nel Sud Italia e nelle Isole, forse a con-

ferma di un focus più locale della comunicazione territoriale attraverso questo stru-

mento.

Tav. 7 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il modo di scelta della vacanza, per

provenienza.

Provenienza

Modo di scelta della vacanza

TotaleTV

Amici/Pas-saparola

Giornali/riviste

InternetAgenzie

di viaggio Altro

Nord Italia (48,0%)

1,3 46,7 11,8 14,4 3,1 22,7 100,0

Centro Italia (12,3%)

0,0 46,4 5,4 12,5 7,1 28,6 100,0

Sud Italia (14,9%) 2,9 55,1 2,9 7,2 10,1 21,7 100,0Isole (2,0%) 10,0 20,0 0,0 20,0 20,0 30,0 100,0Estero (22,8%) 1,9 29,6 13,0 26,9 9,3 19,4 100,0

Totale (100,0%) 1,7 43,4 9,7 16,1 6,4 22,7 100,0

4.2.2 La spesa turistica

Il turista che visita il territorio della Puglia Imperiale spende, in media, 134,07 euro

al giorno (Tav. 8). Tale dato, non è ottenuto dalla somma delle spese medie per le di-

verse voci di spesa, ma, piuttosto, dalla spesa media, per tutte le voci di spesa, della

popolazione del campione rilevante, ossia di coloro che hanno risposto positivamente

e correttamente alle domande relative alla spesa giornaliera (302 osservazioni). Qua-

lora volessimo considerare l’importo rispetto all’intero campione intervistato (la spesa

media per presenza), avremo un valore di 83,83 euro a persona al giorno. L’importo

rimane comunque piuttosto rilevante se confrontato con i dati nazionali (87 euro)22, a

22 Cfr. L’Italia e il turismo internazionale nel 2005: Risultati e tendenze per incoming e outgoing, VII Conferenza CISET-UIC, Venezia, Ca’ Dolfin, 11 aprile 2006.

21

riprova del contributo positivo alla spesa media generato dalla maggiore propensione

alla spesa del “turismo vocazionale” riferito ai beni culturali, rispetto a quella espres-

sa dal cosiddetto turismo di massa che spesso riguarda, esclusivamente, località mari-

ne ampiamente sfruttate. Secondo gli studi del CISET-UIC (2006), infatti, il turista

per “cultura e arte” spende in media 107 euro al giorno contro i 72 euro al giorno dei

turisti per motivi balneari.

Volendo verificare il dato più specifico della spesa media per singola voce di spesa,

abbiamo, considerando solo i rispondenti che hanno effettivamente registrato

un’uscita per la specifica voce. Tav. 8 - Spesa giornaliera media per tipologia

Voce di spesa € Campione risponden-

te

Alloggio 82,24 257 osservazioni Ristorante 49,86 244 osservazioni Escursioni/visite guidate 28,56 105 osservazioni Souvenir/oggettistica/prodotti tipici

30,88 103 osservazioni

Spettacoli 28,86 35 osservazioni Totale 134,07 302 osservazioni

Risulta dunque che l’incidenza maggiore è dovuta alla spesa per vitto e alloggio. Se-

gue la spesa per souvenir e oggettistica legata alle produzioni tipiche locali e quella

per le escursioni e le visite guidate alle quali contribuiscono, però meno di un quarto

del totale dei visitatori. Infine, la voce relativa agli spettacoli, in termini assoluti rile-

vante, ha un’incidenza molto limitata sulla spesa media complessiva in considerazione

dell’esiguità delle osservazioni valide.

Viene utile ai fini dell’analisi investigare l’esistenza ed il segno delle relazioni che le-

gano le diverse voci di spesa sia tra loro sia alle caratteristiche socio-economiche e

demografiche della popolazione intervistata. In particolare, dall’analisi, emerge un

grado di correlazione23 abbastanza elevato e sempre positivo tra le diverse voci di spe-

sa (Tav. 9).

23 Volendo fare inferenza su tale correlazione mediante un campione non estratto da una popolazione binormale, oppure quando almeno una delle due variabili è misurata a livello di scala ordinale (poten-do l'altra essere misurata a livello di scala di intervalli), si può usare l'indice di cograduazione di Spe-arman

)1n(n

d61r

2

2i

s

,

ove di rappresenta la differenza fra i numeri d'ordine occupati dallo stesso soggetto nelle due graduato-rie da confrontare. Quando le osservazioni non sono tutte diverse fra loro, l’indice diventa

]T12/)1n][(T12/)1n[(2

d)n/1(]T12/)1n[(]T12/)1n[(r

y2

x2

2iy

2x

2*s

,

con )1t(t)]n12/(1[T 2jx

q

1jjxx

, ),1t(t)]n12/(1[T 2jy

h

1jjyy

dove q ed h rappresentano il numero di gruppi

di elementi uguali rispettivamente nelle graduatorie del carattere X ed Y; xtj è il numero dei “pareg-

22

Tav. 9 — Indici di cograduazione di Spearman.

Le voci che mostrano un maggior grado di correlazione sono “escursioni e visite gui-

date” con “souvenir/oggettistica e prodotti tipici” (+80,3%) e con “spettacoli”

(+61,7%) e, a loro volta, “souvenir/oggettistica e prodotti tipici” e “spettacoli”

(+73,9%). Anche la spesa per “ristorante” e quella per “alloggio” sono correlate posi-

tivamente in maniera significativa (+58,6%) così come quelle relative a “spettacoli” è

correlata positivamente sia con la spesa relativa al vitto sia con quella relativa

all’alloggio. Si può ritenere, dunque, che, in genere, le spese relative alla vacanza si

influenzino positivamente tra loro e che quindi, all’aumentare di una voce di spesa

non vi sia un significativo “effetto di sostituzione” (in realtà nessuno dei coefficienti,

anche quelli non statisticamente significativi, risulta negativo) ma che, piuttosto, si

instauri un circolo virtuoso per gli operatori locali che debbono, a maggior ragione,

vedersi parte di un sistema unico nel quale si generano spill-overs positivi.

Non si riscontrano, invece, livelli elevati e significativi di cograduazione tra le variabi-

li di spesa e quelle relative all’età e al livello di istruzione del visitatore, mentre, inve-

gi” del gruppo j (con j=1,...,q) della graduatoria X e ytj il numero dei “pareggi” del gruppo j (con

j=1,...,h) della graduatoria Y. Si dimostra che per grandi campioni (n>100) la v.c. *sR , descritta

dall'indice di cograduazione di Spearman, è ben approssimata dalla v.c. normale con

)1n/()TT(6)R(E)R( 2yx

*s

*s ,

)1n/()]1n/(T121)][1n/(T121[)R(Var 2y

2x

*s

(cfr., ad es., F. Delvecchio, op. cit.).

23

ce, il sesso24, la professione25 e la provenienza26 influenzano significativamente il livello

di spesa. In particolare, gli uomini hanno una maggiore disponibilità di spesa (148,93

euro vs 108,27) rispetto alle donne (Tav. 10), così come i dirigenti sono il gruppo con

una propensione alla spesa più elevata, seguiti, con un certo distacco, da liberi profes-

sionisti, casalinghe e operai (Tav. 11). Limitato, come del resto atteso, il potenziale di

spesa di studenti e disoccupati.

Tav. 10 - Spesa totale giornaliera media per sesso

Sesso €Maschi 148,93Femmine 108,27

Tav. 11 - Spesa totale giornaliera media per condizione occupazionale o meno

Condizione occupazionale o me-no

€

Studenti 106,76 Casalinga 139,18 Operaio 141,80 Impiegato 97,52 Libero professionista 137,55 Dirigente 276,50 Pensionato 132,17 Disoccupato 82,50 Altro 86,54

Altro risultato in parte scontato è la maggiore spesa pro-capite dei turisti stranieri ri-

spetto a quelli italiani (Tav. 12). Tra questi, a parte il dato relativo ai visitatori che

provengono dalle isole — che hanno un livello di spesa significativamente più elevato

degli altri (giustificabile anche alla luce della minore accessibilità del territorio rispet-

to alle Isole e, quindi, del costo ombra dell’investimento per arrivare nel territorio

della Pugnai imperiale) — le differenze di spesa sono costanti, con una lieve dominan-

24 Confermato dal test della mediana Q2=4,546> 2

05,0;1 =3,842, per l’applicazione del quale (utile per

verificare l’ipotesi di uguaglianza fra i valori medi di un carattere la cui distribuzione non può ritenersi simmetrica mediante due subcampioni di dimensioni non molto elevate) si procede in tal modo: dopo aver calcolato la mediana del complesso dei due subcampioni, si costruisce una tabella tetracorica nella quale per ciascuno dei due si riporta il numero di casi inferiori o uguali alla mediana e il numero di ca-si superiori: trattando con grandi campioni, la verifica dell’ipotesi di uguaglianza fra valori medi si ri-conduce all’applicazione, su tale tabella, del test di Yates

*ih

2ih

*ih2

n

)5,0nn(Q

2

1

e si accetta tale ipotesi se Q2< 2,1 (F. Yates, Contingency tables involving small numbers and the test

�2, Journal of the Royal Statistical Society, Suppl. 1, 1934). 25 K|e=39,646> 2

05,0;8 =15,5073.

26 K|e=10,626> 205,0;4 =9,4877.

24

za di coloro che provengono dall’Italia meridionale e dall’Italia settentrionale rispetto

a coloro che provengono dall’Italia centrale.

Tav. 12 - Spesa totale giornaliera media per provenienza

Provenienza €Nord Italia 121,84 Centro Italia 101,32 Sud Italia 140,30 Isole 166,43 Stato estero 168,85

Anche la composizione del gruppo di viaggio (Tav. 13) incide sul budget giornaliero

della vacanza27: scartando il dato relativo alla gita scolastica per l’esiguità delle osser-

vazioni, il gruppo che giornalmente spende di più è la famiglia con bambini che arriva

ad investire nella vacanza 178,25 euro al giorno, subito dopo, con 125,44 euro circa si

trovano le coppie, e i single con 122,22. Queste considerazioni devono fare riflettere

sulla tipologia di turismo al quale puntare. La nicchia di mercato del turismo per fa-

miglia, potrebbe rappresentare un’ottima prospettiva di crescita e di ritorno sugli in-

vestimenti.

Tav. 13 - Spesa totale giornaliera media per gruppo di viaggio

Gruppo di viaggio €Singolo 122,22In coppia 125,44In famiglia con bim-bi

178,25

Gruppo organizzato 88,30Gita scolastica 100,00Amici 92,34Altro 71,00

Dall’analisi approfondita dei dati, rilevante nella definizione della spesa giornaliera ri-

sulta anche la motivazione del viaggio (Tav. 14): coloro che si trovano nel territorio

di Puglia imperiale per motivi legati soprattutto allo shopping, e poi alle terme ed

all’enogastronomia sono anche coloro disposti a spendere complessivamente di più.

Sorprendentemente, non risultano statisticamente significativi, invece, i livelli di cor-

relazione tra “spesa totale” e “durata della vacanza” come invece ci si sarebbe potuti

attendere, nonostante il segno della correlazione sia quello atteso, ossia negativo. In

altri termini, sebbene in maniera non significativa, la spesa totale giornaliera sembre-

rebbe essere correlata negativamente alla durata della permanenza, segno della possi-

bile esistenza di economie di scala nella vacanza. Investigando all’interno della spesa

27 K|e=13,614> 2

05,0;6 =12,5916.

25

complessiva, e dunque al livello delle singole voci di spesa che la compongono, è inte-

ressante notare — sempre però tenendo nella giusta considerazione la mancanza di si-

gnificatività statistica del risultato —, che quelle per le quali si registra un segno nega-

tivo nel coefficiente di correlazione con la durata della vacanza sono proprio quelle re-

lative all’“alloggio” e all’acquisto di “souvenir, oggettisitca e prodotti tipici”. Il risul-

tato è assolutamente in linea con quanto atteso a riprova della probabile presenza di

economia di scala rispetto a tali spese. Appare infatti assolutamente credibile che il

numero e la spesa relativa all’acquisto di souvenirs non cresca all’aumentare dei gior-

ni di vacanza né che possa crescere la spesa per l’alloggio. Più probabile è, invece, la

crescita della spesa per spettacoli, escursioni e vitto come del resto sembra testimo-

niare la positività del coefficiente.

Tav. 14 - Spesa totale giornaliera media per motivazione del viaggio

Motivazione del viaggio €Patrimonio culturale 121,99Bellezze naturali 122,96Enograstronomia e cuci-na

154,11

Mare e spiaggia 135,84Shopping 217,40Terme 158,14Visite amici e parenti 113,97Altro 131,71

Positivamente e significativamente correlate sono le variabili relative alla spesa e al

“giudizio del visitatore per l’alloggio”. Ciò può essere interpretato come possibile ri-

scontro sia dell’esistenza di un nesso stretto tra prezzo e qualità dell’offerta ospitativa

sia una certa propensione a spendere da parte dei turisti per alloggi di livello qualita-

tivo elevato sia, infine, di una corretta percezione del visitatore del “costo della quali-

tà”. Di ciò gli operatori sia pubblici sia privati devono tenere conto nell’impostare gli

interventi di ampliamento dell’offerta di accomodation.

In generale, si registra un segno positivo nelle relazioni tra le singole voci di spesa e il

voto assegnato alla vacanza. In particolare, rispetto alla spesa per escursioni e per

souvenir è possibile asserire che anche le attività “non-core” della vacanza, come ap-

punto può essere considerata la disponibilità di prodotti tipici, e quelle relative alla

capacità del territorio di “aprirsi” e “farsi vedere” dal turista, contribuiscono a mi-

gliorare l’esperienza turistica del visitatore. Si potrebbe affermare che, se il turista è

messo nelle condizioni di spendere per ciò che vuole e apprezza, egli lo farà e ne sarà

contento.

26

4.2.3 Gradimento dei luoghi e dei servizi

Dalla lettura dei dati raccolti, emerge con chiarezza un giudizio complessivo piuttosto

positivo: quasi l’80% dei visitatori ritiene i luoghi visitati accoglienti e curati (Fig.7).

Tuttavia, non bisogna cullarsi su questo risultato ma investigare con cura i motivi

dell’insoddisfazione riportata che, comunque, riguarda il 20% degli intervistati.

Fig. 7 - Distribuzione percentuale dei rispondenti secondo il giudizio sullo stato delle località visitate.

Accogliente e curato77%

Non so3%

Trascurato4%

Poco curato16%

Anche i giudizi sul livello di organizzazione dei servizi di accoglienza e di informazio-

ne confermano un giudizio piuttosto positivo (Fig. 8): circa il 70% dei rispondenti re-

puta tali servizi ben organizzati mentre, oltre il 22% li ritiene poco organizzati o ad-

dirittura disorganizzati.

27

Fig. 8 - Distribuzione percentuale dei rispondenti secondo il giudizio sui servizi di accoglienza e informazione turistica.

68,7%

18,4%

4,3%

8,6%

1. Ben organizzati

2. Poco organizzati

3. Disorganizzati

4. Non so

Sebbene nell’interpretazione dei risultati sia necessario considerare che su quattro

possibili risposte alternative due sono strettamente negative e una neutrale, è neces-

sario soffermarsi ed investigare in dettaglio gli indicatori di insoddisfazione per poter

agire conseguentemente.

Dall’esame prima effettuato sulla cograduazione, si era già osservata una significativa

concordanza fra i giudizi espressi sui vari elementi considerati nella valutazione com-

plessiva del viaggio: un soggetto che esprime giudizi favorevoli su un servizio esprime

generalmente giudizi favorevoli anche sugli altri, e viceversa. Eguale concordanza si

ritrova fra tali giudizi e quelli sullo stato del territorio (“accogliente e curato” per il

78,6% dei rispondenti), sui servizi di accoglienza e informazione turistica (“ben orga-

nizzati” per il 65,6% dei rispondenti) e sul potenziale ritorno nella Puglia imperiale.

Dai dati seguenti emergeranno quali principali criticità viabilità e segnaletica. Medio

è invece l’apprezzamento per la reperibilità e la qualità delle guide turistiche, mentre,

punti di chiara eccellenza sono l’alloggio e la ristorazione che lasciano circa il 80% de-

gli intervistati soddisfatto.

L’esame approfondito delle singole componenti della soddisfazione espressa dai turisti

intervistati sulla base delle distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il giudi-

zio espresso sull’alloggio, per alloggio effettivamente utilizzato, consentono di stilare

una serie di considerazioni in merito all’offerta di alloggio sul territorio (Tav. 17). In

generale il quadro è positivo, tuttavia non nasconde luci ed ombre. Oltre i due terzi

degli utenti si ritengono soddisfatti del servizio ricevuto (68,1%: ammontare dei giu-

28

dizi 4 e 5), con un giudizio significativamente28 superiore fra chi ha utilizzato alberghi

e hotel (73,7%) che superano di oltre una lunghezza il giudizio medio dato ai campeg-

gi (4,1 contro 3).

Tav. 17 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il giudizio espresso sull’alloggio,

per alloggio effettivamente utilizzato.

Alloggio utilizzato prevalentemente

Giudizio su alloggio (1=scarso, fi, 5=eccellente) Totale

Giudizio medio

Ri 1 2 3 4 5

Albergo/Hotel (54,1%)

1,0 4,9 20,5 33,2 40,5 100,0 4,1 212,6

B&B (14,2%) 5,6 3,7 33,3 44,4 13,0 100,0 3,6 156,7Agriturismo (4,5%) 0,0 0,0 29,4 52,9 17,6 100,0 3,9 183,9Campeggio (3,7%) 7,1 14,3 50,0 28,6 0,0 100,0 3,0 100,3Casa in affitto (5,8%) 4,5 22,7 13,6 36,4 22,7 100,0 3,5 160,6Parenti/amici (12,9%)

0,0 10,2 26,5 30,6 32,7 100,0 3,9 188,5

Altro (4,7%) 22,2 0,0 22,2 38,9 16,7 100,0 3,3 148,8

Totale (100,0%) 3,2 6,4 22,3 35,1 33,0 100,0 3,9

Il giudizio medio più basso per la ricettività è stato attribuito dai turisti alloggiati

presso strutture ricettive tipo B&B o case in affitto facendo emergere l’opportunità di

un intervento urgente nella diretto al rinnovamento e alla rivitalizzazione della strut-

ture ricettive secondarie, potenziale ancora sottoutilizzato del territorio della Puglia

imperiale, nonostante il grande vantaggio del basso impatto ambientale. La ristruttu-

razione e conversione delle seconde case dell’entroterra - già realizzate ma largamente

sottoutilizzate a causa dell’incapacità dei singoli di metterle a sistema - costituirebbe

un passo importante in questa direzione.

Ecco dunque come può venire in soccorso la ricettività minore, con la sua funzione di

rivitalizzazione del livello di animazione dell’hinterland e dunque della rete commer-

ciale e dei servizi su cui i centri abitati devono contare. Inoltre, la ricettività turistica

inserita nel centro storico garantisce la validità dell’offerta anche nella bassa stagione,

quando la città continua a vivere ed i servizi devono essere comunque disponibili per i

residenti, a vantaggio dell’ammortamento su una più ampia utenza (tanto per i costi

d’impianto che per quelli di gestione). Solo così anche i centri storici minori risulte-

ranno veramente in grado di attrarre i turisti che fino ad oggi hanno prediletto i poli

balneari o altre località fuori dalla Puglia imperiale, diventando il punto non occasio-

nale ma sistematico di incontro fra turisti e fra questi e la popolazione residente, in

quella reciproca integrazione che esprime uno dei valori e dei significati più alti che i

turisti ricercano ed apprezzano.

28 K|e=29,956> 2

05,0;6 =12,5916.

29

L’altro carattere statisticamente legato al giudizio sull’alloggio è la provenienza dei

turisti: dalla Tav. 18 emerge soprattutto il significativo29 calo nel gradimento da parte

degli stranieri (che mediamente esprimono un giudizio pari a 3,6, avendo pronunciato

“solo” il 56,9% di giudizi pienamente positivi) laddove forse i servizi offerti non ri-

spondono alle aspettative ed agli standard internazionali.

Tav. 18 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il giudizio espresso sull’alloggio,

per provenienza.

Provenienza

Giudizio su alloggio (1=scarso, fi, 5=eccellente) Totale

Giudizio medio

Ri 1 2 3 4 5

Nord Italia (48,0%) 0,6 4,0 21,6 38,6 35,2 100,0 4,0 188,2Centro Italia (12,3%)

2,5 10,0 25,0 32,5 30,0 100,0 3,8 166,0

Sud Italia (14,9%) 9,8 7,8 11,8 25,5 45,1 100,0 3,9 188,6Isole (2,0%) 14,3 0,0 14,3 28,6 42,9 100,0 3,9 187,6Estero (22,8%) 3,8 10,1 29,1 35,4 21,5 100,0 3,6 149,3

Totale (100,0%) 3,1 6,5 22,1 35,1 33,2 100,0 3,9

Da qui lo spunto per una riqualificazione del territorio in un’ottica di qualità globale

sulla base di livelli qualitativi aderenti alle aspettative del target che si vuole rag-

giungere. Del resto, le misure necessarie a questa spinta verso l’alto del livello quali-

tativo complessivo non possono che concretizzarsi attraverso la qualificazione anche e

soprattutto professionale delle risorse umane impiegate nel settore turistico e nei set-

tori produttivi e di servizi vicini con le ovvie ricadute positive in termini occupaziona-

li.

La Tav. 19 riporta il grado di soddisfazione dell’utenza in relazione ai servizi offerti

dalle guide turistiche locali che risulta pienamente positiva (ammontare dei giudizi 4

e 5) in meno della metà dei casi (42,1%). Probabilmente la loro preparazione non è

sempre all’altezza delle aspettative dei turisti più esigenti che, infatti, solo quando ar-

rivano per la prima volta in Puglia imperiale (e quindi presumibilmente più a corto di

nozioni sul territorio in esame) si ritengono significativamente30 più soddisfatti del

servizio (48%).

Tav. 19 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il giudizio espresso sulle guide tu-

ristiche, per eventuali escursioni precedenti.

Prima volta in Puglia imperiale?

Giudizio su guide turisti-che (1=scarso, fi,

5=eccellente) Totale

Giudiziomediano

ni

1 2 3 4 5 ≤ mediana > mediana

29 K|e=10,036> 2

05,0;4 =9,4877.

30 Ciò è confermato dal test della mediana Q2=4,186>2

05,0;1 =3,842.

30

Sì (47,3%) 7,1 18,2 26,6 33,1 14,9 100,0 3 80 74 No (52,7%) 10,2 17,5 35,5 25,3 11,4 100,0 3 105 61

Totale (100,0%) 8,8 17,8 31,3 29,1 13,1 100,0 3

Al fine di individuare possibili chiavi di lettura dei giudizi emersi dall’intervista, si è

indagato, ad esempio, su quelli relativi a viabilità interna e segnaletica stradale. Il

test svolto ha evidenziato che il giudizio su questi parametri della qualità non risulta-

no significativamente dipendenti dal mezzo di trasporto utilizzato: il basso giudizio

medio (rispettivamente 3 e 2,8) non è quindi solo dovuto allo stress che può derivare

dalla conduzione di un veicolo, ma alla consapevolezza di tutti quanti viaggino sulle

strade della Puglia imperiale, in pullman, in auto come passeggeri di parenti o amici,

ecc.. È per questo che nella Fig. 9 sono riassunte le sole distribuzioni marginali dei ri-

spondenti secondo i suddetti giudizi nonché quello espresso sulla ristorazione, molto

più elevato in media (4,1), ma analogamente indipendente dalle caratteristiche rileva-

te sugli intervistati, compresa la spesa media effettuata per la ristorazione stessa.

Fig. 9 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo il giudizio espresso su viabilità, se-

gnaletica, ristorazione, e vacanza in generale.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Viabilità interna Segnaletica Ristorazione Vacanza in Pugliaimperiale

1=scarso

2

3

4

5=eccellente

Giudizio

Elementi giudicati

4.2.4 Grado di conoscenza del marchio “Puglia Imperiale”

Dall’indagine emerge che la gestione del valore della marca risulta un obiettivo sul

quale continuare ad investire con impegno e risorse. Sebbene i primi anni di impegno

nello sviluppo di una politica di promozione territoriale per un’area che non si era

mai posta, prima, in forma aggregata possano ritenersi soddisfacenti, la conoscenza

31

della marca da parte di circa il 20% dei visitatori sottolinea la necessità di continuare

e mirare gli sforzi promozionali (Fig. 10). Per arrivare a collocarsi quale terzo polo di

attrazione turistica pugliese, insieme a Salento e Gargano, è necessario curare partico-

larmente la diffusione del nuovo brand.

Fig. 10 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la conoscenza del marchio “Puglia

Imperiale”.

Sì - 19,3%

No - 80,7%

La promozione è un fattore fondamentale per lo sviluppo turistico, e deve quindi ri-

sultare in un messaggio incisivo ed efficace per affermare un alto potenziale turistico

ancora inespresso: le iniziative culturali, di animazione e lo sviluppo delle strutture

ricettive possono costituire lo strumento per attivare processi di richiamo turistico

dell’entroterra, integrando così l’attrattiva del sole e del mare, favorendo la destagio-

nalizzazione e venendo ad interessare una percentuale ben più alta del flusso turistico

diretto oggigiorno verso la Puglia imperiale. Quando si pensa al suo patrimonio non si

deve più immaginarlo come ragione di un afflusso turistico di scorrimento piuttosto

limitato, ma occorre concepirlo come fattore (integrante e qualificante dell’immagine

e dell’attrattiva balneare) che motivi fortemente la scelta di localizzazione della va-

canza e che fornisca l’occasione per irradiare i benefici dello sviluppo turistico anche

in aree che non si prestano ad accogliere rilevanti insediamenti ricettivi.

A tal fine utili sono le indicazioni relative alla fonte informativa attraverso la quale,

al campione informato, sono giunte notizie sulla Puglia Imperiale31 (Fig. 11): si tratta

soprattutto di internet (27,3%) e guide turistiche (24,2%). Anche le riviste specializ-

zate confermano la loro forza divulgativa insieme ai giornali. Allarmante appare inve-

ce il dato relativo al limitato impegno delle agenzie di viaggio (che si era rilevato an-

che in relazione alla scelta della località e all’organizzazione del viaggio) nella promo-

zione del territorio.

31 Suddividendo la fonte informativa a seconda della provenienza e calcolando il log likelihood ratio

test (G2=21,4834< 205,0;24 =36,4150), emerge l'indipendenza fra i due caratteri: ciò a causa della ridot-

ta ampiezza del subcampione in esame (il 18,5% degli intervistati che già conoscevano il marchio), suddiviso a sua volta nelle varie modalità incrociate nella tavola.

32

Fig. 11 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la fonte informativa sul marchio “Puglia Imperiale”.

27,3%

24,2%10,1%

16,2%

4,0%

3,0%

15,2%

1. Internet

2. Guide turistiche

3. Giornali

4. Riviste specializzate

5. Fiere

6. La mia agenzia turistica

7. Altro

Se da un lato tale dato può essere interpretato alla luce della contrazione nell’attività

delle agenzie di viaggio, specie verso taluni segmenti turistici, come conseguenza di

una crescente affermazione del web; dall’altro si dovrebbe escludere che sia sintomati-

co di una carenza di politiche di coinvolgimento e di diffusione della conoscenza del

territorio presso tali operatori. Il dato relativo alle fiere appare meno preoccupante: la

limitata incidenza quale strumento informativo per i visitatori è in realtà giustificabi-

le sulla base della considerazione che le fiere dovrebbero privilegiare, come focus-

target, gli operatori piuttosto che i singoli visitatori. Pertanto, l’incisività di tale

strumento va letto nel ritorno in termini di diffusione del prodotto “Puglia Imperiale”

nei bookings dei tour operator e delle agenzie di viaggio — e quindi nella gestione del

post-evento fieristico — piuttosto che direttamente sull’utenza.

I risultati dell’attività di promozione territoriale si possono desumere dal flusso di vi-

sitatori che è attirato verso un’area, la qualità dell’offerta turistica di un luogo è, cer-

tamente testimoniata dalla percentuale del cosiddetto “turismo di ritorno”. Nel caso

di Puglia Imperiale i risultati sono molto soddisfacenti: circa il 47% dei visitatori af-

ferma di essere già stato precedentemente in zona e di aver deciso di ritornarvi. Pun-

tare sulla fidelizzazione della clientela può rappresentare una sfida vincente per il ter-

ritorio che viene fortemente stimolato, da un lato, ad una continua innovazione del

prodotto, dall’altro al mantenimento e miglioramento degli standard qualitativi, an-

che grazie ad un processo di “learning on experience” e di “affiatamento” con il clien-

te-turista, che consente, anche, un riduzione dei costi.

Del resto, sembra che anche in relazione al campione di soggetti intervistati vi sia una

forte propensione a ritornare (Tav. 20): più del 70% degli intervistati lo farebbero. Se

parametrati al precedente grafico questi dati fanno intuire gli ampi margini di cresci-

ta ancora possibili per l’intero territorio.

La voglia di ritornare può essere letta anche alla luce dell’elevato grado di soddisfa-

zione espresso in merito alla vacanza nella Puglia Imperiale: nella Fig. 9 si è potuto

osservare come per quasi i tre quarti dei rispondenti la vacanza nella Puglia imperiale

sia stata pienamente positiva (il 73,4% delle risposte ha riguardato i giudizi 4 e 5), a

fronte però di quasi un quarto di giudizi mediocri (22,5% di giudizi pari a 3) e del

33

4,3% di scontenti. Il dato, tuttavia, deve essere interpretato come fonte di stimolo a

migliorare ulteriormente la proposta turistica del territorio ofantino, diffondendo una

nuova consapevolezza riferita all’offerta integrata di tutto il sistema turistico locale.

Tav. 20 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la previsione di ritorno in futuro

nella Puglia imperiale, per provenienza.

Provenienza

Previsione di ritorno in fu-turo Totale

Sì Non so No

Nord Italia (48,0%) 71,3 27,3 1,4 100,0 Centro Italia (12,3%)

74,5 23,5 2,0 100,0

Sud Italia (14,9%) 85,1 10,4 4,5 100,0 Isole (2,0%) 50,0 50,0 0,0 100,0 Estero (22,8%) 62,0 31,5 6,5 100,0

Totale (100,0%) 71,4 25,5 3,1 100,0

Significativa è la relazione tra la disponibilità a tornare e la zona di provenienza dei

turisti32: la distanza geografica della Puglia imperiale dalla propria residenza potrebbe

essere la variabile discriminante. In altre parole, la disponibilità di beni naturali e

culturali non costituisce di per sé un valore economico se non facilmente accessibile e,

quindi, fruibile: la qualità dei servizi, l’adeguatezza della rete di trasporti e comunica-

zioni, e così via, sono i fattori che definiscono la concorrenzialità di un territorio ren-

dendo turisticamente degne di attenzione le località del suo comprensorio.

Ma anche chi viene per la prima volta decide significativamente meno spesso di ritor-

nare rispetto a chi il posto già lo conosce33 (Fig. 12), magari in più di qualcuna delle

sue sfaccettature: ad esempio, chi è informato sulle vicende di Federico II di Svevia

(Fig. 13), in generale il 66% dei visitatori, è più propenso a tornare34.

L’obiettivo del policy maker deve essere, pertanto, quello di mettere a punto un si-

stema locale di offerta turistica capace di porre in essere processi innovativi di svilup-

po endogeno, pronto a sfruttare gli effetti benefici della mobilità dalla costa

all’interno valorizzando vocazioni e attrattive ambientali, storiche, culturali della Pu-

glia imperiale.

32 K|e=11,746> 2

05,0;4 =9,4877.

33 Test della mediana Q2=6,865>2

05,0;1 =3,842.

34 Test della mediana Q2=9,375>2

05,0;1 =3,842.

34

Fig. 12 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la previsione di ritorno in futuro nella Puglia imperiale, per eventuali escursioni precedenti.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sì(48,0%)

No(52,0%)

Sì

Non so

No

Previsione di ritorno in futuro

Prima volta in Puglia Imperiale?

Fig. 13 - Distribuzioni percentuali dei rispondenti secondo la previsione di ritorno in futuro

nella Puglia imperiale, per eventuale conoscenza delle vicende di Federico II di Sve-via.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sì (66,4%) No (33,6%)

Sì

Non so

No

Previsione di ritorno in futuro

Conoscenza vicende di Federico II

4.3 Analisi delle preferenze dei consumatori

Volendo riassumere quanto finora detto riguardo la valutazione della Puglia Imperiale

da parte dei turisti si è fatto ricorso ad un modello probabilistico di tipo logit35. Si è

35 La dipendenza di un carattere dicotomico Y da altri di qualsiasi tipo può essere studiata paragonan-

do la probabilità condizionata jhk|1p che un soggetto, avente, ad esempio, la j.ma, la h.ma e la k.ma

modalità di tre caratteri esplicativi, abbia fornito la 1a modalità del carattere-risposta) all'analoga

jhk|2p (ove la modalità di riferimento o baseline è la 2a) attraverso il rapporto di probabilità (odds)

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ipotizzato che il turista esprimesse con il desiderio di ritornare, un generale apprez-

zamento per il territorio e l’offerta turistica fruita e che, quindi, la scelta di tornare o

meno potesse rappresentare, indirettamente, diversi livelli di utilità ottenuti dai turi-

sti dalla vacanza. Si è scelto, in altri termini, di utilizzare la variabile relativa alla

previsione di ritorno quale indicatore di un sostanziale apprezzamento per la vacanza

e di verificare, attraverso la stima dei relativi coefficienti il contributo che sia le ca-

ratteristiche socio-economiche sia aspetti specifici della vacanza possono esercitare nel

fidelizzare i turisti e generare una domanda stabile e significativa, anche alla luce del

ruolo del passaparola tra amici e parenti quale determinante nella scelta della desti-

nazione.

Utilizzando come variabile dipendente la previsione di ritorno in Puglia Imperiale, si

è stimato un modello logit coi precedenti ed altri caratteri potenzialmente esplicativi

dell’eventualità di ritorno, dopo averne accorpato le modalità “no” e “non so” (data

l’esiguità di quest’ultima risposta) e aver categorizzato alcune delle potenziali variabi-

li esplicative, come si legge in Tav. 21.

Tav. 21 - Modello logit della previsione di ritorno in futuro nella Puglia imperiale (categoriz-

zata in: “Sì=1, “No+Non so”=0)

Variabile Stima

coefficiente Errore

standard Statistica

T

Intercetta 2,06610 0,998714 2,0688

È la prima volta che visita il territorio della “Puglia Imperiale”? Sì=0, No=1

1,07953 0,445354 2,4240

Dia un voto alla sua vacanza nella Puglia Imperiale (1=scarso, fi, 5=eccellente), categorizzata in (1+2+3)=0, (4+5)=1

1,29194 0,409772 3,1528

Come giudica lo stato del luogo? (1=Accogliente e curato, 2=Poco curato, 3=Trascurato), non categorizzata

-1,25270 0,293787 -4,2640

Quanto dura la Sua vacanza in Puglia? categorizzata in:“fino a 3 gg”=0, “oltre 3 gg”=1

-0,12456 0,456333 -0,2730

Conosce le vicende di Federico II di Svevia? No=0, Sì=1

0,12482 0,384784 0,3244

Sesso: F=0, M=1 0,63094 0,382211 1,6508

Età in anni compiuti, non categorizzata -0,02159 0,015616 -1,3827

Condizione occupazionale, categorizzata in: “bassa”=0, “alta”=1

-0,14925 0,450513 -0,3313

Spesa totale giornaliera in €, non categorizzata -0,00130 0,001179 -1,1028

Qual è la Sua provenienza? categorizzata in: “Italia”=0, “Estero”=1

-0,32092 0,458545 -0,6999

jhk|2jhk|1 p/p il cui logaritmo naturale è detto logit:

)p/pln( jhk|2jhk|1 xβ'

ove β rappresenta il vettore dei parametri associati al set x di caratteri esplicativi (o alle dummy cor-

rispondenti a quelli categorici o categorizzati)e alle loro interazioni significative. Cfr., ad es., A. Agre-sti, Categorical data analysis, Wiley, N.Y., 1990.

36

Log-verosimiglianza = -96,9789

Pseudo R2 di McFadden = 0,409374824

Il modello spiega circa il 41% della previsione di ritorno da parte dei rispondenti e in-

dica i fattori che rivestono un ruolo maggiore nell’influenzare la loro scelta in tal sen-

so. I coefficienti significativi del modello indicano che: coloro che sono già stati in Pu-

glia Imperiale hanno una propensione significativamente maggiore degli altri

(exp1,07953 = 2,9 volte) a voler tornare; chi dà un voto elevato alla vacanza in Pu-

glia Imperiale è più propenso a tornare (exp1,07953 = 3,6 volte); all’aumentare della

percezione di trascuratezza del luogo, diminuisce la propensione a ritornare (di exp-

1,25270 = 0,29 volte nel passaggio da ogni modalità a quella peggiore). Viene posto in

luce, dunque, il ruolo preponderante dell’esperienza vissuta nell’influenzare le decisio-

ni dei visitatori e la loro propensione ad essere “fidelizzati”. Sebbene non sia significa-

tivamente riferibile all’intera popolazione di villeggianti in Puglia Imperiale, il cam-

pione esaminato fornisce altre valide indicazioni: coloro che effettuano brevi soggiorni

e/o weekend lunghi sono più propensi a tornare in Puglia Imperiale rispetto a coloro

che effettuano soggiorni di durata maggiore. Il cosiddetto turismo dei weekenders o

degli short breaks, dunque, non deve essere sottovalutato. Si può trasformare in un

volano per vacanze ripetute e/o nuovi soggiorni. In generale, sembrerebbero avere

una maggiore propensione a tornare anche i più giovani e coloro che conoscono le vi-

cende di Federico II di Svevia. Chi ha una condizione occupazione “alta” (ossia chi

percepisce un reddito, in confronto a studenti, casalinghe, disoccupati), chi ha speso

di più durante la vacanza e gli stranieri, invece, sembrerebbero avere una minore

propensione a ritornare.

Il fatto che alcuni risultati non risultino significativi rispetto alle analisi effettuate coi

precedenti test statistici (il riferimento è, soprattutto, alla conoscenza degli aspetti

più rilevanti della cultura locale e alla condizione di straniero) è giustificabile sulla

base della complessità del modello ed all’aggregazione, nella variabile dipendente, di

due delle tre modalità del carattere risposta. Ulteriori test e una più approfondita a-

nalisi per la categorizzazione dei dati insieme all’ampliamento del campione dovreb-

bero consentire stime più accurate e interpretazioni migliori. In questo periodo si

stanno svolgendo ulteriori indagini e, non appena i dati saranno disponibili, si proce-

derà con nuove stime.

5 Considerazioni conclusive

La spontanea vocazione turistica del territorio non può più essere considerata il solo

punto di forza; la competizione internazionale fa sì che per emergere nel mare ma-

gnum dell’offerta turistica sia indispensabile creare un mix complesso e dinamico di

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proposte, dove tutti gli attori del sistema partecipino attivamente alla composizione

delle stesse.

Quanto rilevato dall’indagine deve far riflettere le Amministrazioni operanti nella Pu-

glia imperiale su come assecondare le indicazioni dei turisti intervistati: affinché tutte

le attività economiche possano trarre vantaggio dai flussi turistici, è opportuno che si

instaurino condizioni di osmosi tra i diversi settori, in un quadro di sviluppo certa-

mente più vasto, necessario alla vitalità del territorio. In tal modo il litorale diventa

testimone e guida delle attività turistiche, agricole e commerciali, nel rispetto paesag-

gistico. Se si vuol puntare alla destagionalizzazione ed all’irradiamento del flusso turi-

stico verso l’interno, occorre intervenire con vigore soprattutto sull’immenso patrimo-

nio ambientale, artistico e storico della Puglia Imperiale, con la valorizzazione

dell’enogastronomia, dell’artigianato, del folclore, delle opportunità culturali, di diver-

timento, di praticare sport, e così via, nel senso di migliorare sia la quantità e la qua-

lità degli impianti, sia l’attitudine del sistema ad assicurare ai turisti una vita sociale

intensa ed appagante: il turista porta con sé tutto il proprio bagaglio di interessi cul-

turali, intellettuali e sociali; inoltre, soprattutto se forestiero, è avido di sapere, di ve-

dere e di provare nuove esperienze che caratterizzino la propria vacanza.

La Puglia Imperiale risulta promossa dall’indagine svolta, ma è da subito necessario

intervenire con rigore nell’ambito delle variabili critiche, che la penalizzano parzial-

mente anche nei risultati positivi. In particolare, dall’analisi dei risultati è possibile

individuare tra gli elementi critici ai fini dello sviluppo dell’area l’accessibilità territo-

riale, intesa sia come accessibilità di lungo raggio sia come accessibilità locale.

La realizzazione di una rete di collegamenti low cost incentrati sul territorio pugliese

è prerequisito per una crescita armoniosa e stabile dell’intero distretto, la definizione

di un sistema di servizi locali tarati sui risultati dell’indagine svolta, è prerequisito

per la soddisfazione di bisogni primari dell’utenza turistica.

In definitiva, il problema dello sviluppo turistico della Puglia Imperiale va affrontato

evitando dualismi o, peggio, contrapposizioni fra gli interessi del litorale e

dell’entroterra. L’organizzazione turistica del territorio, se vuole ampliare stagional-

mente l’offerta e razionalizzare le modalità d’incontro con la domanda, deve interes-

sarsi alla promozione della ricettività minore e deve spingere sulla funzione propulsiva

svolta dagli appartamenti privati, che rappresenta sempre un’opportunità interessan-

te, dei bed and breakfast organizzati sulla base, però, di standard di accoglienza in-

ternazionali, su agriturismo di qualità e, alla luce anche della crescente disponibilità a

pagare, di un’offerta alberghiera di elevata qualità.

Il turista non può tener conto della nostra scarsa esperienza nell’ambito di un sistema

d’offerta integrato. Pertanto, a tutti gli operatori spetta il compito di accelerare il

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processo partecipativo, per rendere ancora più suggestiva e soddisfacente la vacanza

dei nostri ospiti temporanei.

Ben vengano dunque imprese capaci di migliorare il modello turistico finora adottato,

soprattutto quando sappiano rivalutare l’habitat rurale: la frequentazione delle se-

conde case, anche mediante la formula del bed & breakfast, dovrebbe essere incenti-

vata in occasione di weekend o “ponti”, ovvero per vacanze brevi, cosicché possa in-

nescarsi un processo stabile e duraturo di mobilità turistica per una quota sempre più

consistente di forestieri, nell’ottica della destagionalizzazione.

Queste sono le indicazioni che emergono dall’indagine. Se si intenderà assecondarle,

bisognerà scegliere un sistema di sviluppo coerente sia con i modelli di comportamen-

to del mercato, sia con l’esigenza, da sottolineare, di continuare a curare un patrimo-

nio, paesaggistico, storico, culturale, archeologico e fatto di usi e tradizioni locali, che

altrimenti rischia un degrado irreversibile e una involuzione antropica.

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