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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
Netflix: un nuevo concepto en entretenimiento_________________________2
CAPÍTULO I
El Paradigma Netflix______________________________________________3
CAPÍTULO II
House of Cards: caso de éxito asegurado_____________________________8
CAPÍTULO III
Publicidad que entretiene: advertainment en las redes sociales ___________10
CONCLUSIÓN _________________________________________________19
BIBLIOGRAFÍA ________________________________________________20
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INTRODUCCIÓN
Netflix: un nuevo concepto en entretenimiento
En este trabajo de investigación se analizarán la concepción de entretenimiento
que plantea Netflix y la forma en que emplea las redes sociales para promover sus
ideales y contenidos. Se tomarán como punto de partida diferentes publicaciones de la
cuenta de la empresa en Facebook y Twitter , correspondientes a Latinoamérica
durante el mes de noviembre del año 2017.
Netflix es una empresa estadounidense de entretenimiento que proporciona
contenido multimedia bajo demanda por internet, al cual se suscribe mediante el pago
de una tarifa mensual. Si bien se fundó en el año 1997, desde el comienzo de su
servicio de streaming en el 2007 Netflix ha sabido revolucionar la forma en la que se
accede y consume el entretenimiento de formato audiovisual, transgrediendo cualquier
tipo de precepto concebido en la era de la televisión por cable.
Decenas de categorías con amplia cantidad de títulos, tecnología multi-
dispositivo, temporadas de series completas desde el día del estreno, y la promoción
de la cultura del binge-watching son sólo algunos de los aspectos innovadores
implementados por la empresa, y que serán tratados a lo largo del desarrollo de la
presente investigación.
Otro de los objetivos de esta investigación es analizar el conjunto de decisiones
publicitarias que conforman su estrategia de marketing de contenidos en las redes
sociales, con el objetivo de establecer una comunicación eficaz con su público y
generar engagement hacia la empresa.
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CAPÍTULO I
El Paradigma Netflix
Años atrás para ver películas en la comodidad del hogar era necesario esperar
mucho tiempo para que la televisión por cable las transmitiera, para solucionar esta
problemática es que se solía comprar o alquilar DVD.
Hoy en día, son pocas las personas que consumen DVD, esto se debe a la
aparición de nuevas tecnologías y la evolución de internet, que se ha vuelto
indispensable para las personas, desde el más joven al más adulto, ya que
proporciona, entre otras cosas, una amplia cantidad de contenidos audiovisuales.
“Internet ha constituido un proceso de desintermediación” (Iordanova, 2012),
que ha conllevado la aparición de una nueva posición de dominio por parte de las
plataformas de distribución online de contenidos, que proponen fórmulas enfocadas
hacia la satisfacción del usuario.
“El usuario es actor principal y beneficiario de este cambio, accede a través de
un único canal a todo el catálogo de contenido comunicativo y participa en su proceso
de creación, difusión y desarrollo” (Izquierdo Castillo, 2015).
En el año 2007 Netflix lanzó su nuevo sistema de servicio de video por
streaming, lo que le permitió al suscriptor poder ver películas de un amplio catálogo,
haciendo a un lado el modelo que se venía utilizando, fue un “punto de inflexión”
(Izquierdo Castillo, 2015), ya que este nuevo sistema de servicio de video en línea es
nuevo en el mercado y pocas empresas venían utilizando.
El vídeo bajo demanda es un sistema de televisión que permite a los usuarios
el acceso a contenidos multimedia de forma personalizada ofreciéndoles, de este
modo, la posibilidad de solicitar y visualizar una película o programa concreto en el
momento exacto que el telespectador lo desee. Existe, por tanto, la posibilidad de
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visualización en tiempo real o bien descargándolo en un dispositivo como puede ser
una computadora, smartphone, o reproductor portátil para verlo en cualquier momento.
Netflix se aleja del modelo tradicional de suscripción, que fija el precio en función del
volumen de contenido y/o de la categorización por calidad y centra el valor en la
calidad y en la accesibilidad a los contenidos a través de diferentes números de
dispositivos (fig. 1).
La comodidad en el acceso es también una ventaja competitiva frente a otras
alternativas, que suelen presentar elementos molestos como publicidad, petición de
datos, problemas en el streaming o descarga, etc.
Fig. 1.
“La disrupción de Netflix en el mercado de contenidos también afecta a la
premisa del negocio televisivo y su contenido seriado. En su rol de productor, la
compañía ha sido la primera y única en ofrecer las temporadas completas de sus
series en el momento de su estreno. De esta forma anula una de las premisas de la
televisión tradicional, que consiste en la serialidad de los contenidos, para favorecer la
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fidelización de la audiencia y obtener de esa forma una estabilidad en los ingresos
publicitarios o de suscripción” (Izquierdo Castillo, 2015).
El caso Netflix es particularmente interesante, porque según palabras de
Jenner “el binge watching o cultura de ver de corrido todos los capítulos de una serie
nos replantea la noción, hasta ahora tan convencional, de que las historias deban
dividirse en episodios, con tiempos repetitivos” (Jenner, 2016).
Según una encuesta publicada por Netflix en febrero de 2014, el 73% de los
encuestados definían binge watching como la acción de mirar entre 2 y 6 capítulos de
una misma serie de corrido y casi un 75% señaló tener sentimientos positivos hacia
este nuevo modo de consumo (Netflix, 2013).
Un motivo por el que ha aumentado el binge watching es que se permite al
usuario ver un capítulo atrás de otro sin tener que pagar por cada uno, es decir que al
espectador no le implica un gran esfuerzo. Esta forma de consumo podría haber
surgido hace tiempo, con iTunes; el problema con ese servicio era que se debía pagar
por cada una de las temporadas. Con Netflix, en cambio, es sólo cuestión de esperar
15 segundos para el comienzo del siguiente capítulo o temporada.
Otra razón por la que se ocasionó la tendencia del binge watching es que las
series de televisión de los últimos años, como por ejemplo “Lost” (2004), pueden
parecer más actuales de lo que realmente son gracias a su calidad de imagen, muy
similar a la actual. Lo que según Wolk implica: “aumento de la cantidad de contenido
disponible para el público, poniendo al alcance de quienes en su momento no tenían la
edad suficiente para verlas o no les llamaba la atención en su momento, series
televisivas de hace 15 años” (Wolk, 2015).
“La tendencia del binge watching trajo consigo un cambio en la forma de
producción de las series de televisión. Cuando se estrenan temporadas completas de
las series se pierde la opción de realizar cambios en función de la opinión del público.
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Ya no podemos cambiar las tramas, la presencia o importancia de algún
personaje, etc. Otra posibilidad que se pierde es la de cancelar la serie en caso de que
no haya tenido el éxito o la audiencia deseada luego de haber emitido los primeros
capítulos. Es por esto que muchas de las series cuentan con un numero de capítulos
mucho menor al que estamos acostumbrados a ver en las series televisivas” (Wolk,
2015).
De lo que se entendía como audiencia tradicional y que no interactuaba con el
medio, se ha pasado a la audiencia 2.0: una nueva generación de usuarios que se
relacionan, seleccionan los contenidos exactos que quieren visualizar, comentan,
comparten, evalúan y son parte integrada del medio.
La televisión actualmente se ve en diferentes dispositivos, permitiendo que el
usuario elija qué quiere ver y cuándo. Por este motivo, los smartphones y tablets, han
cobrado relevancia en el consumo de televisión online.
Los impulsores de este cambio han sido los millenials (jóvenes nacidos entre
1981 y 1995). Se los denomina la generación de nativos digitales, que crecieron al
ritmo de las nuevas tecnologías, con internet y redes sociales. Ellos prefieren consumir
los contenidos que les ofrece Internet, a ver la televisión y por eso han ido marcando
el desarrollo de la televisión online y multidispositivo.
En noviembre de 2016 Netflix anunció su nueva funcionalidad que les permitiría
a los usuarios la posibilidad de poder descargar sus contenidos y así poder verlos
offline.
Eddy Wu en un comunicado de prensa anunció: "Si bien muchos de nuestros
miembros ven Netflix en casa, hemos escuchado que otros quieren continuar viendo
Stranger Things mientras van en un avión u otros lugares donde el internet es limitado
o caro" (Netflix, 2016).
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Al comunicado se le sumó un video en YouTube (fig. 2), la compañía intenta
demostrar que escucha a sus usuarios, les brinda compañía y se interesa por ellos
(habilitando la nueva funcionalidad sin costo adicional).
Fig. 2.
Otro dato importante y que Netflix utiliza para atraer a los usuarios, es el
ofrecimiento de un mes gratuito de prueba, incluso eligiendo el plan de suscripción
más básico. Además, no cuenta con permanencia, por lo que si el consumidor no está
satisfecho con el servicio simplemente puede cancelar la suscripción en cualquier
momento.
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CAPÍTULO II
House of Cards: caso de éxito asegurado.
Algoritmos y Big Data; gracias a estas herramientas Netflix garantiza el éxito de
sus millonarias inversiones. La primera gran conquista hizo su entrada en febrero de
2013, liberando de una sola vez los trece capítulos de la temporada 1 de una
producción que hasta el día de hoy representa una de las mejores propuestas
audiovisuales de la televisión contemporánea: surgía House of Cards.
Esta serie contaba con todo lo que el público quería consumir: drama político,
Kevin Spacey como protagonista, y hasta la preferencia en dirección por David
Fincher(Valenti, 2016). Estas particularidades fueron arrojadas por un algoritmo que
durante 20 años recopiló datos e información relacionados con lo que un espectador
quiere observar cuando se coloca frente al televisor.
Los datos obtenidos no sólo fomentaron el éxito asegurado –o, más bien,
calculado- de esta serie, sino que también se emplean diariamente casi a modo de
asesor financiero, dando cuenta de en qué producto vale la pena invertir más o menos
dinero.
Saber lo que le gusta a los suscriptores es clave en nuestras decisiones sobre
si adquirimos un contenido”, aseguran desde la empresa con sede en
California. La información que han recopilado durante casi veinte años les
permite “determinar los derechos de qué series y películas debemos
comprar.(Caballero, 2016)
Valoraciones de los usuarios, búsquedas realizadas, dispositivos que se
utilizan, tiempo invertido diariamente, día de preferencia, qué ven, cómo lo ven –en
una jornada de binge-watching o en diferentes momentos–; Netflix sabe casi todo, y
planea seguir usando esa ventaja.
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A raíz del éxito de House of Cards, del suceso que significó el primer
contenido original –actualmente reconocidos en la plataforma por la leyenda Netflix
Originals–, y del excelente recibimiento que tuvo el nuevo modo de distribución de
entregar todos los capítulos de la temporada en simultáneo, Netflix confirmó que
seguiría por este mismo camino: apostando al contenido propio.
Esta apuesta se encuentra previsionada en su presupuesto para los próximos
años, afirma Araújo (2017), arrojando éste la -en absoluto- módica suma de 16.000
millones de dólares; estos no sólo cubren a la creación de series, sino también
películas y documentales, como la aclamada Bright, siendo hasta ahora su producción
más costosa en su género.
INVERSIÓN
2013 2,4 mil millones de dólares
2015 4,9 mil millones de dólares
2017 6 mil millones de dólares
2018 Hasta 8 mil millones de dólares
Fuente: Portal web Genbeta. Es notable destacar que fue en el 2013, de la mano de la llegada de House
of Cards, cuando las cifras de inversión comenzaron a duplicarse.
Esta decisión radica en la intención de crear contenidos regionales, de
temáticas locales, que puedan atraer a un público globalizado. El mismo CEO de
Netflix, Reed Hastings, afirma en una entrevista para el portal web Infotechnology: “la
fórmula pasó de exportar Hollywood al mundo a compartir el mejor contenido local de
cada cultura con el resto de los suscriptores globales”.
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CAPÍTULO III
Publicidad que entretiene: advertainment en las redes sociales
Durante el desarrollo del Capítulo I se expuso sobre los cambios y
modificaciones producidas en las formas de crear contenido para series, provocados
por las nuevas formas de consumo por parte de los espectadores. Estas nuevas
formas de consumo trajeron consigo nuevos conceptos a la hora de publicitar y
promocionar los contenidos. En este capítulo mostraremos el concepto utilizado por
Netflix para promocionar sus contenidos y acompañar a las nuevas costumbres del
espectador.
Con el tiempo, la publicidad tradicional dejó de anunciar a sus marcas
mediante mensajes fríos y neutrales. Las marcas empezaron a popularizar sus
productos contando historias en las que crean sus propias ficciones guionadas para
resaltar sus valores. De esta unión entre publicidad y entretenimiento surge el
ADVERTAINMENT.
En cuanto a su aplicación, el advertainment supone ser un gran anzuelo, ya
que la finalidad principal de esta nueva estrategia de comunicación es captar la
atención de los consumidores que navegan por la web, que ven la televisión,
que andan por la calle sin intromisiones. Una vez se ha captado su atención a
través de ofrecer entretenimiento, el objetivo es invitarlos a sumarse al mensaje
de la marca (Pintado Blanco & Sánchez Herrera, 2014)
Cuando se habla de advertainment es menester tener en cuenta que la
conjunción que realicemos entre publicidad y entretenimiento es esencial para lograr
una valoración positiva por parte del público.
Existen tres condiciones que deben tenerse en cuenta para lograr que una
estrategia de Advertainment sea exitosa:
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CONTENIDOS DIFERENTES: crear contenidos que los consumidores
realmente quieran ver.
VALORES DE LA MARCA: saber qué se quiere comunicar y cómo se
expresarán sus valores.
INTERACCIÓN: debe haber una interacción entre la marca y la audiencia. El
entretenimiento se dará en la medida en que la marca interactúe y se ponga en
el mismo nivel comunicativo que sus consumidores.
Utilizando este concepto, Netflix logra mantener el interés por su contenido
exclusivo permanentemente y no solo durante el tiempo de emisión, como sí sucede
con las series televisivas; éstas son publicitadas únicamente durante el tiempo que
están siendo transmitidas. Una vez estrenada una nueva temporada, Netflix tiene que
seguir con la promoción, ya que de esta manera consigue nuevos suscriptores para su
producto.
En el caso de Netflix, las redes sociales son el principal canal de marketing.
Son utilizadas principalmente con dos objetivos: que sus campañas sean virales y
lograr una relación con la audiencia. Con sus publicaciones, logra generar expectativa
en los usuarios sobre estrenos de nuevas temporadas y nuevas series. Su imagen
está asociada al humor y al “vínculo cercano” con sus usuarios. Sus publicaciones son
adaptadas a cada país, es decir que trabajan con una estrategia de regionalización de
contenidos.
A continuación, se han seleccionado y posteriormente analizados algunos
ejemplos de publicidad que evidencian la utilización de la estrategia de advertainment
de Netflix:
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1.
Publicado el 20/11/2017.
Netflix utiliza un tono humorístico para esta publicación. Intenta retratar una situación
de la vida cotidiana como ser que te “claven el visto” pero transportándolo al binge
watching, ya que “Charlie” ha preferido quedarse toda la noche viendo una temporada
que hablando con su amigo.
Con el texto de la publicación se pretende buscar la empatía del usuario, hacer creer
que ellos también saben lo que se siente.
2.
Publicado el 19/11/2017
En esta publicación se apela nuevamente al tono humorístico y Netflix se incluye como
parte de las personas que “no pueden dejar de ver series”. Lo destacado en este caso
13
es que también se muestra un claro ejemplo de marketing de contenidos en donde
Netflix no sólo interactúa subiendo la imagen, sino que también responde a los
comentarios realizados por los usuarios.
3.
Publicado el 18/11/2017:
El tono humorístico está presente nuevamente en esta publicación, donde se refleja
otra situación de la vida cotidiana: la charla con amigos sobre las series que están
viendo y el recomendarse las próximas a ver.
4.
Publicado el 18/11/2017
Nuevamente el tono humorístico en la publicación y una situación de las que viven
todos los usuarios de Netflix. Se suman dos puntos destacados al análisis en este
caso:
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Utilizan a un personaje de su serie original Orange is the new black.
Se puede observar cómo carga contenidos incluso varias veces en un día.
5.
Publicado el 17/11/2017:
Esta publicación es un caso puro de publicidad a la nueva serie The Punisher, donde
se puede ver un video adelanto de la nueva temporada
6.
Publicado el 8/11/2017
Una nueva publicación con tono humorístico, también como forma de publicidad para
que los usuarios vean la nueva temporada de Stranger Things. Este caso se destaca
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ya que utilizan a la figura de Carlitos Balá, apuntando el mensaje a un público
argentino adulto que creció con sus programas.
7.
Publicado el 8/11/2017
Nuevamente una publicación de tono humorístico haciendo publicidad a cuatro de sus
series.
Se puede observar la interacción con los usuarios en comentarios y el hecho de subir
varios contenidos por día. Netflix intenta transmitir que el maratonear es un hecho que
debe acompañarse de botanas y bebidas y que las series son la compañía ideal.
8.
Publicado el 3/11/2017:
16
En esta publicación Netflix deja el tono humorístico de lado y apunta a cambiar la
imagen negativa que pueden tener algunas personas que pasarse el día viendo series
es una pérdida de tiempo.
9.
Publicados el 20/11/2017
En este caso se observa la red social Twitter, aquí también Netflix realiza varias
publicaciones en un mismo día. Se destacan el tono humorístico y las situaciones de
la vida cotidiana de sus usuarios.
10.
Publicado el 18/11/2017
Otro claro caso de humor, siguiendo la línea de conocidos chistes y también haciendo
publicidad a una de sus series.
11.
Publicado el 15/11/2017
17
En este caso Netflix intenta transmitir el mensaje que ver películas o series también
permite poder relacionarte mejor con otras personas y poder tener temas de
conversación.
12.
Publicado el 14/11/2017
Este caso se destaca por ser una encuesta; aquí Netflix apunta específicamente a la
interacción de los usuarios para saber su opinión
13.
Publicado el 11/11/2017
Se destaca otra forma de fomentar la interacción de los usuarios y también de hacer
publicidad a sus contenidos.
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14.
Publicado el 10/11/2017
Lo básico de esta publicación le da un toque humorístico a la misma. Netflix intenta
generar empatía con los usuarios enunciándose en contra de los spoilers (anticipos de
la trama o desenlace de una película o serie).
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CONCLUSIÓN
A partir de la investigación llevada a cabo para la conformación de este trabajo,
se pueden esbozar ciertas apreciaciones en relación a la forma de entretener de
Netflix.
En principio, está explícito el hecho de que esta empresa es mucho más que
una plataforma de contenido audiovisual. Tenazmente atenta a su audiencia, parece
ser que encontró la fórmula del éxito de la mano de sus sofisticados cálculos
matemáticos y del constante feedback de su audiencia en las redes sociales, gracias a
sus creativos, innovadores y hasta humorísticos avisos publicitarios compartidos 24/7.
La principal estrategia de Netflix al momento de comunicar es el empleo de un
vocabulario dinámico e informal y, principalmente, del humor. Dirige la mayoría de sus
publicaciones al consumidor habitual y plantea de manera hilarante situaciones que se
le pueden presentar en la cotidianeidad. Es dable destacar que un importante número
de publicaciones no se encuentran abocadas a tratar cuestiones del contenido
audiovisual per se, sino que más bien son constante promoción de la “cultura del
maratoneo”.
De esto trata: el entretenimiento planteado como una actividad social,
interactiva, donde se comparten series, películas, y demás, tanto dentro como fuera de
la plataforma propiamente dicha; en las redes sociales, en tu casa, en tus vacaciones,
donde querés, cuando querés, como querés.
Netflix es, en efecto, el nuevo concepto en entretenimiento.
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BIBLIOGRAFÍA
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