比价分析： - cuebjwc.cueb.edu.cn/docs/20130904215729185299.doc · web...
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序 1 摘要
经用户调研及桌面研究，对 2009 年中国网络购物市场进行了一个宏观分析。在充分了解网络购物市场发展的同时，以比价功能、商品信息、商品种类三个维度切入，对去哪儿比价网、朗朗比价网、中关村在线、淘宝网进行了案例矩阵研究。在界面分析、战略研究基础上提取各自网站在比价功能构建方面的优秀成果。总结了网络比价商务模式的定义，分类，技术模式，发展特点等。并基于研究成果建立了跨 B2C 商城平台，全商品（侧重供应链较长，利润空间浮动较大的商品），实现内部商品信息及客户评论数据库相连接的商品比价搜索平台——骆驼比价网的基本界面。关键词；比价，网络购物，搜索引擎
Abstract
A macro- analysis is conducted on online shopping market in China in 2009 through the user survey and desktop research. A Case Matrix study on Qunar、Lang Lang、 Zhongguancun Online and Taobao is made from price comparison to product information and product lines on the base of a full understanding of the online shopping market development . We extract the shinning points on the function of price comparison of each website through interface analysis and strategic research. Besides, we have made a conclusion about the definition, classification, technical models, developing features of business model of the online price comparison. The purpose of this study is to establish a research -based cross-platform B2C mall, which focuses on the long supply-chains and goods of which profits fluctuates a lot. It should be a price comparison website, which can achieve a connection between internal product information and customer reviews database. Here we have finished the home page of it.
Keywords: price comparison, online shopping, Search engine
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序 2 数据来源
报告数据的收集和分析主要采用 iUserSurvey 在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行访谈和研究而获得。iUserSurvey 是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。
1 网络用户说明1.1 调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问
卷 放 置 在 iResearch 的 网 站 上 （ 调 查 链 接 ： http://iclick.researchchina.cn/survey/9/），于 2009 年 12 月 1 日-2010 年 1 月 15 日期间通过在中国 103 家主流网站相关频道投放网幅广告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过 8 万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为 7 万。其中网络购物行业问卷数量为 26124 份。
1.2 关于网民男女性别/区域配额根据 CNNIC 于 2010 年 1 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。
2 行业研究说明行业研究部分主要采用行业访谈和桌面研究的方法：通过对行业专家、厂商、渠道进行访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销
售和市场等方面数据。桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。结合网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker 分析和电子商务综合数据监测产品
Ecommerce Plus 分析。获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点
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一、研究背景1 理论背景
电子商务的商务模式，一直是这几年管理学及营销学的一个研究重点，现有的商业理论和借助网络平台的营销方法及盈利模式都是这几年才形成的新新理论。这些理论以实践为基础的，形成的快，指导实践盈利占有市场也快。尤其在当下，国际化竞争日趋激烈，信息产业飞速发展，企业的对抗从竞争转向竞合，信息大爆炸不断愈演愈烈，跨平台的价格搜索机制的地位日益凸显。
而在当今理论研究中，关于电子商务的模式还很模糊，至少不是一个完整的体系。而网络比价搜索的诞生将进一步完整整个网络供应链结构，解决网络信息资源过多，价格体系庞大，选择购买行为等。可以说是一个比较新的整合概念。为电子商务供应链趋于合理化高效化提供可能性。从国外一些有关搜索引擎市场的理论研究前沿来看，针对不同年龄层，不同客户层的
定制化搜索引擎是研究的前沿。为满足不同市场定位需求的专业化搜索引擎是发展的方向。而基于价值链理论的电子商务模式分析。电子商务运作模式中，存在产品流和服务流，
从业务核心上也可以体现出来。这也可以说是网络比价的理论基础，即对于电子商务价值链市场终端的由价值链整合商提供的价值链整合服务。针对现有的电子商务模式理论，是不完善的，尤其在整个电子商务产业链上的研究。
没有考虑未来信息大爆炸下，怎样解决零售商品相关信息在爆炸级量化后，普通消费者的选择问题。市场需要的是怎样的平台来解决这个问题等。任何理论都是源于实践高于实践的，在通过实践检验之后能够指导实践。网络比价这
个渠道作为网络交易企业竞争不可或缺的一大未开发完全模式，与它相关的理论和实践具有一定的不完整性。研究这个课题，我们更好的通过这个项目的研究与电子商务类企业进行交流，对企业提供研究式的帮助。为电子商务模式的研究提出参考性意见。因此，我们在完成课题时重点考虑突出对现有比价网商业实践的调研。用我们所学所能向真实商业竞争环境下的网络比价企业靠近，分析企业的网络运营模式，这样不仅我们的项目论文能够符合实际，脱离空泛的概念和意义，也能够为现实竞争中的网络比价企业提供某种借鉴。
2 实践背景网络搜索引擎在信息化的时代中地位愈发重要，确切的讲其必将作为寻求信息的第一
手段。关键字的网络搜索引擎可以说在中国百度已经如日中天，这类的需求往往趋于同一化。
2.1 经济层面时至 2010 年，中国的网络购物市场愈发成熟，规模不断壮大，随之而来的，是交易
规模的不断膨胀和用户规模的不断壮大。随着越来越多的各种类型的交易平台上线，以及越来越多的用户参与到买卖双方中，商品信息也称爆炸式发展。商家之间面临着越来越激烈的竞争，用户们也面临着越来越多的选择。环境的变化导致了消费者们消费行为的变化，这深深影响到了网络购物消费者在选购商品时的购买决策流程。由于搜索引擎能够快速、准确地收集和筛选大量的信息，对付繁多的商品信息时更是能够大显神通，此时，搜索引擎技术以及搜索引擎技术所支持的目录式网站和比价网站就成为了网络购物市场中的新秀。
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对于商家来说，这是推广自身，促进销售的新的乐园。对于消费者来说，这是收集、整合、筛选信息，优中选优的利器。那么搜索引擎在中国的商业化状况到底如何呢？使用者有什么新特征呢？潜力还有多巨大呢？新的电子商务模式的出现，将能在信息大爆炸下创造经济新增长点。由于网络平台网
络交易的普及，我们可以相对容易的取得调查资料，并观察真实的理论运用。因此在指导老师的指引下，我们能够做出符合实际的研究论文，对于网络企业的交易活动有所帮助，并从中体会企业是如何看待商业理论的应用的。尤其在中国这个改革开放仅有 30 年的经济体，伴随着经济跳跃式的高速发展，信息技术高速发展网络信息大爆炸，西方商业理论逐渐融入中国的企业经营之中，在与有着中国特色的商业实践中，不可避免的存在着矛盾与创新。在这种独特的环境下，我们的研究从性质上本质上讲都可以说是一种创新，并能够对处在中国复杂环境下的企业提供借鉴作用及实际应用价值。
在艾瑞公司 2009 年的研究报告中，对中国搜索引擎市场 2001 年至 2011 年的市场规模进行了统计和预测。可以看到，从 2001 年以来，在信息快速膨胀的背景下，中国的搜索引擎市场保持了高速的增长率。2009 年以后，虽然搜索引擎市场趋向饱和，发展势头有所减缓，但是搜索引擎的各种新的服务和应用，依然推动搜索引擎市场不断的发展
而在搜索引擎公司层出不穷，竞争越发激烈，市场接近饱和的状况下，搜索引擎开发的哪些功能是最被充分使用的，哪些领域还有待开发，可能成为新的业务增长点呢？
2008 年由于经济危机及网络技术发展等各种因素的影响，网络购物模式开始成熟，淘宝、eBay 各大交易平台日渐活跃，产生了巨大的经济效应。更多具有消费能力的较高年龄层的用户开始参与到网络购物和利用搜索引擎搜索网购商品信息的活动中来。带动了用户的搜索行为从娱乐化向务实的购买交易转变。
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此外，CPS 模式付费（按销售付费机）机制的形成，也促进了搜索引擎与电子商务相结合，形成了更有力的盈利模式。相比传统的广告模式，网购平台和网购商城在搜索引擎及其搜索联盟上通过搜索引擎引擎营销（SEM）＋CPS 广告的形式，能够有效降低多余的广告费用，并避免了点击欺诈的出现。CPS付费模式在广告的展示和点击阶段均不付费，只有当发生了销售行为时才需要付费。相比传统的展示、点击需要收费的广告来讲，这种方法可以有效地防止欺诈点击的发生。广告的投放没有一丝浪费，更有效率，更有针对性，对广告投放商来说更有吸引力。
在搜索引擎如何改变消费者行为方面，根据艾瑞咨询公司的 2008 年的研究报告，在
消费者做出购买决策前，需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌，了解产品。网络购物消费者在购买前，获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较，有 57.5%的选择比例，而通过综合门户下辖的垂直品牌查询商品信息的占 12.6%，通过社区和网友评价讨论查询商品信息的占 10.4%，而 7.0%的网络购物用户通过垂直网站进行查询。
网络购物消费者在购买前搜索的主要原因首先是目标商品价格不菲，需要比较获取更便宜的价格，有 68.3%的用户选择比例；其次是商品品牌较多，需要对比品牌优劣，有66.2%的用户选择；而由于目标商品功能复杂需要搜索查询的用户也占相当比例。
网络购物用户购买前频繁搜索的最重要目的是比较商品价格和品牌，
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因此建议有价格优势的商家需提早进行搜索引擎营销，将价格优势强势宣传；欲塑造品牌的商家在做品牌广告的同时也应重视口碑营销。
最大多数（68.3%）的消费者的需求，跨平台的比较，也正是消费者通过普通的搜索引擎如GOOGLE、百度很难一眼明晰的。专业的跨平台比价网，如小熊比价网，去哪网，琅琅比价网都是在这样的强烈的需求下应运而生的。
2.2 技术层面李开复提出的云计算（Cloud Computing）理念，即分布式处理（Distributed
Computing）、并行处理（Parallel Computing）和网格计算（Grid Computing）的发展，恰恰是对于计算机科学概念的商业化实现。并为搜索引擎提供基础理论依据。2009 年8 月 18 日，李彦宏在百度技术创新大会上重磅推出的“框计算”全新技术平台，引起了互联网行业一次大地震。“框计算”就是为用户提供基于互联网的一站式服务，是一种最简单可依赖的互联网需求交互模式，用户只要在框中输入服务需求，系统就能明确识别这种需求，并将该需求分配给最优的应用或内容资源提供商处理，最终返回给用户相匹配的结果。这个理论的理念其实就是指导这次网络比价创新研究的一个大的技术平台。也可以说为网络比价的商务模式发展提供了可行的方案跨平台的价格搜索引擎，及自动更新的数据库架设
本课题主旨在于调研现存具有商品价格比较的网络交易平台的电子商务模式，通过对市场的调查和访谈，力求真实了解消费者市场的习惯及倾向，并观察各不同电子商务比价模式对消费者购买力的影响，通过实践将书本及课堂知识融入现实的商业环境之中。在这一过程中，我们不仅能够更深刻全面的理解所学知识，而且还能将知识应用于实践，初步建立具有可行性的比价网。
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二、商品比价因素定义1 制成品与投入要素比价因素这种比价是指制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例。企业应当
考虑；第一，如果投入要素价格低，而制成品企业定价偏高，则投入要素的相差企业会提高其商品价格，或促使零部件企业自行组装整机。这样当制成品供应量增多时，会使制成品企业的产品积压。同样，如果制成品价格低，投入要素企业定价偏高，最终也会使投入要素企业的产品积压。第二，在一定时期内，当制成品与投入要素的价格升降幅度悬殊时会造成购销双方生活者的利益矛盾，甚至使相关企业间长期建立的协作关系毁于一旦。
2 替代品比价因素当同类商品中某一种商品的功能、用途等可由另一种商品所代替时，两种商品的价格
比例则为替代品比价。按替代程度可划分为完全替代和不完全替代两种。完全替代是指替代品与被替代品的功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品与被替代品的用途相似，但功能有差异，其中一种商品只能满足消费者部分需求。对于前者，在一般情况下，消费者购买的随意性较大，而当两者比价悬殊时，顾客就会慎重选购。对于后者，在比价合理的情况下，购买的选择性不强，不同的消费者将按各自的需求购买商品；而当比价幅度很大时，顾客将会选购既能基本满足需求，价格又较廉的商品。此外，当不完全替代程度很高时，即使功能较优的商品价格较高，消费者也乐意接受这种高价商品。
3 连带品比价因素在同一类消费中，必须把两种或两种以上的商品结合起来才能满足需求的商品称为连
带品，而连带品价格之比则称为连带品比价。按照连带程度，可分为直接和间接连带品。企业定价时，通常应以有助于基础商品销售为原则，协调好连带品间的比价关系。间接连带是指在同一消费中两种或两种以上商品没有确定性连带特征，这类商品一般由多个企业生产并协商定价，力求协作效益或由某一企业采用多角经营的方式，发挥商品间的连带效益。
三、网络比价商务模式定义及应用1 比价定义精明的消费者总是在购物前货比三家。延伸到互联网上，当消费者面对各类网上商城
中琳琅满目的商品时，价格同样是购物过程中极为重要的一环。 商品比价，指在同一时间内、在同一地点，一种商品与另一种商品之间的价格比较。比
价网是为网民购物提供各地区价格比较的平台，通过比价网可以了解国内各大城市的商品市场价格，为购物提供参考，使购物得到真正的实惠。同时，比价网也是一个购物的
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社区。无论是购物前的选择还是购物后的反馈，都可以到该商品留言评价里和大家分享；还可以了解到其他消费者对产品或者商家最客观真实的评论和评价。
比价购物网站主要是针对网络购物的专业化垂直搜索引擎，其主要功能是采集、整理和挖掘海量的网络商品信息和商家信息，向网络购物用户提供精准的挑选商品和选择商家等功能。例如，把不同家网站的相同产品综合比较，包括价格的比较和用户客观评论的比较，最终得到性价比最高的产品。作为消费的捷径，比价购物网站的出现为网购消费者们提供了快速便捷的消费比较工具。
2 比价网站发展现状在美国等国家，比价网是网民购物很流行的一种平台。由于 B2C 平台占的比重比较
大，比价网发展的比较早，所以比价平台发展的比较成熟。据资料显示，美国网上零售额的 35％来自于比价购物网站。著名的比价网有 yahoo shopping，Google product search 以及 shopzilla.com， Shopping.com 等。
在中国，随着互联网用户使用习惯的培养，以及国外成功比价购物网站的启发，国内 的 比 价 购 物 网 站也如雨后春笋般冒出来琅琅图书网 (langlang.cc)， 中 关 村 在 线(zol.com.cn) ， 去 哪 儿 网 (qunar.com) ，小熊网 (bearbuy.com.cn) ，易比 网(91bi.com)等等。各个比价购物网站在面临同质化竞争的局面下，都在试图有针对性地寻找差异化竞争，如中关村在线综合了各种数码产品比较的同时，还特别推出了实体店频道，去哪儿网对各旅游产品发表评论，对其信誉进行评级，而不需要再连接或登录到其它网站：朗朗图书网可以对物流收费也进行相关比价等等。
但事实上，目前比价购物网站处于初级发展阶段，许多网站的功能较为有限，大部分只是起到了比较价格的作用，没有更多的内容以提供更深入的购物指导，如对商家的信誉，发货速度，服务和商品质量等关键因素没有提供足够的信息凭据，使得用户很难真正比较不同商品之间的特点和差异。
根据 GOOGLE 的时光隧道模式显示的搜索结果来看，比价的概念从 2004 年就开始提出了，但那时的比价概念，大多数限于平台内的比价，并不是现在意义上的全网跨平台比价。
随着时间推进到 2008 年，真正意义上的比价网出现了，小熊网、琅琅比价网等众多网络公司创立，真正实现了垂直跨平台比价。这个时间段关于比价网的信息是最多的，也是比价网最盛行的阶段。有待深度挖掘的比价购物网站拥有极大的商业潜力，只有真正从网络购物用户的信息
需求，购买需求和交流需求出发，解决用户在网络购物遇到的实际问题，方能从激烈的竞争中脱颖而出。
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3 比价网数据主要来源 比较购物网站从众多网站中获得商品、商家相关数据。另外，还有其他渠道如与厂商合
作（如手机生产商：摩托罗拉，电脑生厂商：DELL，汽车生厂商：宝马，日用消费品公司生产商：范思哲），同经销商建立关系（电器专业经销商：国美，综合经销商：沃尔玛，B2C 网站：卓越，当当，C2C 在线购物网站：淘宝），和行业网站共享资源（如搜狐亲子，新浪汽车频道，网易家居，中国家电网），甚至包括自主研发软件开展自动抓取。
4 比价网技术基础网络爬虫是实现比价的关键, 框架技术的应用为系统提供了一个灵活、清晰、可伸缩、易
维护的体系结构。国内外已有少量关于网络爬虫技术的研究和应用,本系统需要一个专门从网上书店获取信息的网络爬虫子系统。开源网络爬虫工具Heritrix 和全文搜索引擎框架Lucene 是两种相关的技术。本系统并不需要像Google、百度等搜索引擎进行全文索引, 而只是需要图书的书名、价格、出版社、简介等相关数据, 将它们按字段保存到数据库中以方便页面显示。
四、网络比价商务模式分类 比价网作为新兴的网站类型已经以新兴的服务内容在电子商务中占据了一席之地。大
大小小的各种类型比价网如雨后春笋般不断出现。目前，比价网主要有两种类型。
1 搜索引擎式一种类型是以 BOX-Z 为代表的搜索引擎式。
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搜索条所占的比例，以及网页简洁的风格是这类网站的标志。这类搜索引擎式比价网通常使用关键词搜索，只是通过抓取网页的关键词来回应用户的请求，没有形成商品信息的结构化响应，也并没有通过价格排序或信誉来直接为用户提供参考意见。属于较为简单直接的商品信息搜索。这类比价网通常没有很强的专业性，比起商品平台而言，更类似于搜索引擎，各种类型的商品信息都能进行搜索，但是其宽泛的服务面导致了较低的服务水平。此外，由于这种类型的比价网专注于搜索引擎，对用户的关注度就有所下降，用户不能在这类网站上发言，评价等，这降低了用户的参与程度，也限制了网站作为电子商务信息链的一部分的进一步发挥。
2 搜索平台式这类比价网的代表有从事电子产品比价的小熊比价网（www.beargoo.com），从事
图书比价的琅琅比价网(www.langlang.com)。这类比价网的特征在于它将搜索引擎与相关的信息平台进行了组合，不仅可以供消费
者进行跨平台价格搜索，并且，消费者可以在这类比价网的网页上看到最新的商品信息，可以在网页上发表自己的意见和建议。
与前一类搜索引擎比价网相比，这类网站很少能做到综合类别商品的跨平台搜索，通常这类网站都会选取一个类别作为自己的主要服务内容。琅琅比价网选择了图书及音响制品作为它的主要业务。服务面的精确化帮助这类网站提高了服务水平。其呈现给消费者的搜索结果，都是结构化的数据，例如图书类，书籍名称，出版社等规范信息不会重复出现，消费者关注的价格、折扣、优惠条件会突出显示，帮助消费者进行决策。
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五、网络比价商务模式案例研究矩阵网络比价商务模式研究案例矩阵三个考核维度示意图
注：图中红色圆圈为跨平台 B2C 比价网站，蓝色为商品信息提供网站，黄色为 C2C交易平台。
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六、去哪儿比价网案例1 去哪儿比价网简介
“去哪儿”（Qunar.com）是全球最大的中文在线旅游媒体平台，创立于 2005 年 2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本 （Tenaya Capital）共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。目前“去哪儿”可以搜索超过 600 家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时
价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索 4,000条国内、国际航线，60,000 家酒店，20,000条度假线路。到 2010 年 5 月，“去哪儿”的独立用户访问量已突破 4,200 万。
对于在线旅游业尚处于起步阶段的中国市场，“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着航空公 司 相继推出在 线旅游服务 ， 以 实 现 其 自有服务 在 网 络 空 间 的延伸，“去 哪 儿 ”（Qunar.com）认识到在线旅游市场的用户需求已经逐渐变化：中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。正是这种需求的增长，促使了公正、中立的旅游新媒体“去哪儿”（Qunar.com）的出现，并凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。“去哪儿”（Qunar.com）必将肩负起整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历史使命。
“去哪儿”是通往全球发展最快、潜力无穷的中国旅游市场，以及接触广大在线旅游消费者的通行证。在未来的几年内，中国人将继续保持令人惊叹的消费力，以及前往世界各地进行商务与休闲旅行的旺盛需求。作为中国领先的旅游搜索引擎，“去哪儿”已被广泛地认可为旅游媒体行业中的佼佼
者。“去哪儿”熟悉不断变化的中国消费者，更重要的是，“去哪儿”了解消费者的需求更知道如何有效地将广告主的信息，传递给这些独特和高质量的新一代消费者。
“去哪儿”的目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。同时，“去哪儿”帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。
1.1 去哪儿大事记时间 大事记
2010-08-12 去哪儿网与汉庭连锁酒店集团签署战略合作协议2010-08-12 去哪儿网获得 2010 中国最具精准营销互联网品牌2010-08-12 加拿大团队游开放 机票价格短期上涨 2 成2010-08-12 去哪儿网金牌服务行动，国内首推“机票动态用户跟踪系统”
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2010-08-09 学生开学在即 网购机票窍门多2010-08-09 受强迫购物和零负团费影响 两成游客赴港改走自由行2010-08-09 入住率下降空置率高 酒店式公寓借去哪儿网突破瓶颈2010-08-09 去哪儿网无线端再发力 为 Android 配“旅行助手”2010-08-05 去哪儿网酒店试睡员首次粉丝见面会在羊城召开2010-08-05 长短目标当兼顾 亚运经济下的酒店营销破局2010-08-05 助力亚运酒店营销 去哪儿网“酒店直通车”驶进广州2010-08-05 去哪儿网：旅游业的搜索强者 搜索里的旅游专家2010-08-05 去哪儿网启动百位 IT名博试睡员招募活动2010-08-02 去哪儿网 CTO吴永强：专注让我更关心用户体验2010-08-02 中秋国庆“打包”可玩 16天 最零碎假炒热长线游2010-08-02 去哪儿网酒店直通车开启电话预订酒店 2.0 时代2010-08-02 去哪儿网服务升级 打造第一个机票消费服务标准2010-07-29 超半数游客钟爱探寻海底世界 “海滨游”八成游客为潜水
Source:“去哪儿”官网及相关新闻整理1.2 去哪儿的管理团队1.2.1首席执行官和合伙创始人 戴福瑞( Fritz Demopoulos )戴福瑞已在中国互联网和媒体行业中驰骋近 20 年。他卖出了中国在线广告业中的第一
个图示广告。那是在 1997 年，奥美广告为其客户，IBM所购买的。目前，戴福瑞在北京出任中国领先的旅游搜索引擎，“去哪儿”（Qunar.com）旅游搜索引擎的首席执行官和合伙创始人。
“去哪儿”（Qunar.com）是中国领先的在线旅游媒体。它是由纪源资本（GGV Capital）梅菲尔德(Mayfield)、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本（Tenaya Capital）共同投资支持的。在创立“去哪儿”（Qunar.com）之前，戴福瑞曾在“网易”担任商务拓展高级副总裁。“网易”是中国领先的门户网站和网络游戏公司之一，并于 2002 年在纳斯达克（NASDAQ）荣获当年最佳业绩表现奖。戴福瑞还曾担任体育门户网站，鲨威（Shawei.com）的首席执行官和合伙创始人,并
获得了英特尔、IDG 和 Softbank 的投资。Shawei 在中文中被译为“勇敢的鲨鱼”，它于2000知名的 TOM 集团所收购。(HKSE Stock Code: 2383)。戴福瑞在中国的事业开端始于新闻集团。在新闻集团，他参与了一系列的公司事务，包括二十世纪福克斯电影公司，卫星电视， NDS 和比特网（ChinaByte）
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戴福瑞是一个土生土长的洛杉矶人，先后毕业于加利福尼亚大学洛杉矶分校，香港中文大学，德国 Karls-Ruprecht 大学（Karls-Ruprecht University）。 他还是英超联赛阿森纳队的支持者。
1.2.2 总裁和合伙创始人 庄辰超现任中国领先的旅游搜索引擎“去哪儿”（Qunar.com）的总裁和合伙创始人，领导
公司的产品与技术团队。庄辰超在与戴福瑞共同创立“去哪儿”（Qunar.com）之前，曾担任美国华盛顿世界
银行系统架构的核心成员，设计并开发世界银行内部网系统，此系统之使用超过 130 个国家 ， 与 25 种语言， 于 2003 年被专门研 究 网 站 和产品易用 性 的 权威公 司 Nielsen Norman Group 评为“最佳内部网”。在此之前更为许多知名公司效力，积累了丰富的技术 与管理 经验， 于 1999 年 时 参 与创立当时著名的 中 文 体育门户 网 站鲨威（Shawei.com）担任首席技术官，Shawei.com 于 2000 年被 TOM 集团(HKSE Stock Code: 2383)所收购。庄辰超是出生于上海，毕业于北京大学无线电系。
2 去哪儿比价网的战略2.1外部环境2.1.1政治法律环境
2.1.1.1颁发多项旅游支持政策09 年，国家相继出台了多项促进旅游业发展的新政策，其中国务院于 12 月份发布的
《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游行业上升到国家战略地位，对于旅游行业来说是一个具有里程碑意义的重要文件，旅游产业在国民经济中的定位实现了历史性突破。由此可见，从 09 年开始，国家对旅游行业给予了大力支持，未来几年旅游行业也将迎来一个发展的高峰。旅游业的快速发展必将带动游客对机票、酒店和度假产品的需求，因此，政府对旅游行业的大力支持，也将给在线旅游行业的发展提供一个新的契机。
2009-2010 年中国政府颁布的主要旅游政策政策名称/宣布人 颁布时间 政策主要内容《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》
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对文化旅游结合的工作机制进行了安排。一是建立文化部、国家旅游局深入协作的工作机制；二是各级文化部门和旅游部门建立相应合作协调工作机制。
《国务院关于加快发展旅游业的意见》 2009.12
把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业；《意见》的五大政策措施：一是放宽旅游市场准入，二是优化旅游消费环境，三是推动旅游产品多样化发展，四是加强旅游从业人员素质建设和旅游市 场 监管，五是推进节能环保。
《国务院发布推进海2010.1 我国旅游业改革创新的试验区。充分发挥
海南的经济特区优势，积极探索，先行试14
南国际旅游岛建设发展若干意见》
验，发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科学发展方面走在全国前列。
Source:根据相关新闻整理2.1.1.2 在线代理商参与政府刺激旅游消费活动就行业整体发展来看，09 年以携程、艺龙、芒果为代表的旅游网站先后参与到政府旅
游消费券的发放活动中，成为消费券派发的主力渠道。网站因其无地域、时间限制，能够以最低的成本覆盖到更多的用户群，因此降低了消费券的发放成本。同时因其电子化的特点，用户可通过自行下载打印的方式获取消费券，也降低了用户的获取成本。因此鉴于网络所具备的天然低成本优势，有公信力的旅行预订网站可承担起更多的行业职能，以提高知名度和美誉度。
2.1.2社会文化环境 2.1.2.1新型的旅游方式在升温自助游、自驾游越来越受到青睐，出境游升温；2.1.2.2 经验分享等内的重要的影响旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得
用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高；
2.2.3 度假休闲居民增多根据 CNNIC 统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系
统 iUserTracker 的最新数据研究发现，2009 年，中国网上旅行预订用户规模（定义为最近半年年内至少产生一次预订行为的用户数量总和，包括通过 call center 的形式进行预订的用户）达到 2750 万，同比增长 95.0%，预计到 2013 年这一数字将达到 16800 万；
2.2.4 在线预订比例扩大近年来，随着网络基础设施的普及，用户预订行为从线下向线上转移速度加快
2.1.3.经济环境2.1.3.1 宏观经济逐步复苏，用户出游需求提升08 年底爆发的金融危机给中国的宏观经济造成了很大的影响，但是纵观 09 年，中国
的宏观经济开始逐步呈现复苏迹象，中国的内外贸经济在逐渐提升。外贸方面，对外贸易额逐渐提升；内贸方面，国家颁布的一系列刺激内需的政策也逐显成效，根据国家统计局发布的数据显示，09 年社会消费品零售总额达到了 12.5 万亿元，同比增长 15.5%。宏观经济逐渐复苏，消费者的信心逐渐增强，用户出游的需求也会提升，因此，宏观经济给旅游行业提供了一个较为积极的发展环境。
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2.1.3.2旅游收入持续增长，金融危机影响程度不大在宏观经济逐步复苏的宏观背景的前提下，09 年旅游收入持续提升。根据国家旅游局
公布的统计数字显示，09 年全国旅游收入达 1.24 万亿元，同比增长 7.0%，其中国内旅游业收入达到 9500亿元，同比增长 8.6%。从金融危机对用户出行的影响程度来看，金融危机的影响程度不大。根据 2009 年 12
月－2010 年 1 月通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研获得的 5920 个样本中，不管是商务旅行还是个人旅行，金融危机给用户出行带来的影响程度不是很高，只有 11.7%的个人出行和 14.4%的商务出行受到了较为严重的影响。
2009 年金融危机对用户出行造成的影响情况分布
Source:通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研2.1.4 技术环境2.1.4.1 基础设施建设程度不断提高大大增加了人们进行网上预订的可能性，相比传统预定，网上预订更方便、快捷、低成
本。2.1.4.2 搜索引擎技术不断进步使垂直搜索引擎越来越专业化、精细化、纵深化，从而能够提供更加人性化的搜索服务；2.1.4.3支付技术进一步发展安全性更有保障，从而促进了线上支付的发展，进一步加大了网上预订的便利性；2.2竞争环境在在线旅行预订行业中，目前在线代理商发展的情况较好，但是在其发展的市场环境
中，仍然存在着诸多的影响因素。本部分将利用波特五力模型对网络旅行代理商市场环境
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进行详细的分析。2009 年中国在线旅行预订代理商竞争环境示意图
2009 年中国在线旅行预定代理商竞争环境示意图2.2.1.上游产业链企业议价能力在产业链中，上游企业主要为航空公司和酒店，由于机票和酒店产品存在差异性，以
下部分将分别对航空公司和酒店进行分析。2.2.1.1航空公司议价能力强从销售渠道来看，目前国内航空公司还是主要依赖于传统的分销渠道，传统分销渠道
占其销售总额的比例为 60%，而 OTA 的比例仅为 15%，同时，航空公司也在逐渐加大机票直销的力度，未来航空公司也将逐渐减少对分销渠道的依赖。所以，航空公司的议价能力较强。
2.2.1.2酒店议价能力有差别目前，通过网络预订量较高的酒店主要为经济型酒店，对于经济连锁型、且知名度较
高的酒店来讲，其议价的能力较强。而对于一些区域性小酒店来说，由于其在信誉、知名度等方面的劣势，其议价能力较弱。
2.2.2.购买者议价能力从目前情况来看，个人购买者的议价能力相对较强，商务购买者的议价能力稍弱一些。
主要有以下几个原因：2.2.2.1 个人出行对价格更为敏感从用户出行所选择的酒店价格来看，个人用户所选择的酒店的价格集中在 100-250
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潜在进入者
在 线 代理 商 之间 的 竞争
上 游 产业 链 企业 购买者
替代品
元的比例最高，而商务出行则以 250-400元最多，另外，在高价格区间，商务用户的比例高于个人用户。
2009 年用户出行时所选择的酒店价格区间分布
Source:通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研2.2.2.2 用户转换成本较低，可选择渠道多，用户忠诚度较低现阶段，除了网络代理商外，产业链上游企业的直销、传统的分销渠道等方式给用户
提供了更多的选择渠道，而用户对价格非常的敏感，现阶段的用户忠诚度较低，转换成本较低。总体来说，购买者的议价能力较强。
2.2.3.新进入者威胁新进入者主要分为两种，一种是外资平台的进驻，其威胁较大；另一种是国内的同类
在线代理商的进入，此类平台的威胁较小。2.2.3.1外资平台拥有较为丰富的电子商务运营经验，且具有强大的海外酒店资源，其存在的劣势主要
是对中国市场和用户习惯的不熟悉，但是，总体来讲，外资平台的进驻对在线代理商的威胁还是比较大的，但限于其劣势短期之内很难发力。
2.2.3.2 国内同类的在线代理商其在运营经验、网络后台、call center 等方面都存在劣势，且上游产业链企业的话语
权较强；而现有在线代理商已经积累起了自己的品牌声誉，在吸引用户方面具有自己的优势。因此，新进入的国内同类在线代理商除非拥有雄厚的旅游酒店等集团背景，对产业链资源和议价能力控制很强的厂商，否则威胁相对较小。
2.2.4.替代品威胁2.2.4.1产业链上游企业直销对用户来说，企业直销可以增加用户的信任感；
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3. 20%
33. 40%
36. 50%
14. 60%
7. 90%
2. 20%
2. 10%
6. 00%
58. 50%
23. 70%
6. 80%
2. 40%
1. 50%
1. 20%
0. 00% 10. 00% 20. 00% 30. 00% 40. 00% 50. 00% 60. 00% 70. 00%
100元以下
100 - 250元 元
250 - 400元 元
400 - 600元 元
600 - 800元 元
800- 1000元
1000元以上
商务出行 个人出行
由于省去了中间代理商的费用，某些产品在价格上会更有优势。2.2.4.2传统分销渠道大的代理商能拿到较为优惠的价格；积累了具有多年的销售经验，营业网点布局广，积聚了用户群。总之，由于其他销售渠道存在的优势，替代品仍然具有非常强的威胁性。2.2.5 在线代理商之间的竞争从整体市场发展情况来看，在线代理商之间的竞争非常强烈。在目前的在线旅行预订的市场发展中，在线代理商的业务同质化现象非常严重，其核
心业务主要为机票预订和酒店预订，营收方式主要是收取佣金，因此业务同质化现象非常严重，核心运营商之间的竞争非常激烈。其中，携程凭借其多年的运营经验已经积累了大量的用户群，由于其在行业内的垄断地位，导致其与上游产业链企业谈判时的话语权较强，能够拿到高于平均行业的佣金率。
同类网站纷纷通过并购争夺市场份额。09 年，中国网上旅游市场发生了多起并购案例，除了携程增持台湾旅游网站 ezTravel 的股份之外，芒果收购易休、易网通收购游易、艺龙亦对几家酒店代理网站展开并购、国际旅游巨头 expedia 收购酷讯，寻求资源与内容的整合是这几家行业领先企业采取并购策略的主因。
市场上除了存在以酒店和机票为主营业务的在线代理商之外，近几年来出现了以途牛为代表的专注于度假产品的在线代理商，并且成立了自己的旅行社，开发新的旅游资源和旅游线路，与其他的在线代理商形成了差异化战略，寻找到新的市场。
3 去哪儿比价网的商务模式3.1产生背景3.1.1 全球化几个世纪以来，自由与冒险的追求造就无数探险家和旅行者。今日，世界的格局骤然变平了，从沟通到实现，从设想到传播，一切都理所当然，如
履平地。现在的我们和当年的马可波罗一样，不断进取，不断开拓…3.1.2 在线旅行预定的发展信息的自由传播模式，打破了旅行者的出游方式，世界变得更小，随着宽带网络的不
断完善，旅行者对于信息的掌握变得更强大。在无穷无尽的各类信息中，旅行者渴望在最短的时间内掌握最即时、最有效的旅游产品信息，旅游搜索引擎，因此，越来越显现出其不可替代的重要性。
“去哪儿”（Qunar.com）成立于 2005 年 2 月。对于在线旅游尚处于起步阶段的中国市场，“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着航空公司相继推出在线旅游服务，以实现其自有服务在网络空间的延伸，“去哪儿”（Qunar.com）清楚的认识到在线旅游市场中的用户需求已经逐渐变化：中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。正是这种需求的增长 ，促使了 公正、 中 立 的旅游新媒 体“去 哪 儿”（Qunar.com）的出现，并通过将机票、酒店、度假和签证等旅游产品资源进行更加细致、有序的即时发布，“去哪儿”（Qunar.com）必将肩负起整合中国在线旅游产品及提供高
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价值信息的全新历史使命。3.2 界面分析3.2.1 主页界面分析：
3.2.2订票结果页面分析
机票预定板块酒店预定板块
1
3
4 机票导航（按始发地）
5
网站导航2
7
6 赞助商链接
酒店导航（按目的地）
热门专题
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从以上订票页面的结构不难看出它有以下特点：21
所查日期前后共七天内的价格列表，其后为价格日历，点击即可查看更多日期的价格时间、机型等更精确的筛选条件，还点击后面“更多筛选条件”进一步提高搜索精度
搜索结果一级列表，按每家航空公司/航班/机型的最低价排列，列示其起降时间、准点率、推荐网站和最低报价，点击其后的订票按钮会展开相关的代理商信息
价格趋势图，包括去程和返程返程推荐
目的地酒店查询
目的地旅游线路推荐
点击“预约”可获取特价机票
2
3
4
5
6
7
8
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10
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赞助商链接目的地酒店推荐
搜索框，分为单程和往返1
布局合理：逻辑结构清晰，使一切一目了然；信息丰富：从用户的信息需求出发，提供了价格日历、价格排序结果，便于用户进行比较做出选择；详略得当：首先按每家航空公司/航班/机型的最低价排列，列示其起降时间、准点率、推荐网站和最低报价，用户能很快地据此缩小选择范围，进而点击其后的订票按钮会展开相关的代理商信息，做出进一步筛选；形式丰富：比如对于价格的展示既有价格日历形式，也有价格趋势图，对于目的地酒店信息既提供搜索引擎，又有分类列表展示，这样丰富的信息提供方法满足了不同人群的不同需求
3.3产品服务3.3.1订房第一步，填写条件，进行酒店搜索 选择目的地城市 选择日期 选择关键词 还可以加入“价格、酒店、星级、热点”等搜索条件 开始搜索 第二步，在搜索结果页，查看酒店信息和预订电话 电话咨询详情 完成预定3.3.2订票第一步，填写条件，进行航班搜索 选择出发和到达城市 选择搜索单程还是往返程机票 选择希望搜索的时间 开始搜索 第二步，在搜索结果页，查看航班信息和预订网站信息 单程搜索结果页 往返搜索结果页 第三步，预订机票
4 结论4.1 SWOT 分析4.1.1 优势（Strength）4.1.1.1 结构清晰，分类合理：先将搜索分为三大类，即机票、酒店和度假类产品三类；
再分别将机票分为国内机票和国际及港澳台机票，将酒店按商圈、景点、品牌等进行多层次分类；
4.1.1.2简单明了，便于操作：用户可以通过去哪儿搜索引擎直接输入相关信息进行查询，也可以点击搜索框末端的选项卡直接选择所需内容，还可以添加相关的排序来缩小浏览范围，节省挑选时间，提高决策效率；
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4.1.1.3 信息丰富，切合需求：订票：当输入“从**到**”、“日期”，点击机票搜索时，去哪儿搜索引擎很快会将所
有符合条件的机票信息整理、归类后，按照不同的“航空公司/航班”的最低报价进行一级排序，并列示相关的起降时间、机场、准点率、推荐网站等宝贵信息，然后用户便可以很轻松地选择自己感兴趣的航班，点击“订票”，即可获得关于这个航班的所有代理商网站的列表信息，包括它们的服务保障等级、服务时间、出票价等等，接着用户通过进一步对比、筛选，确定在哪个网站订购，点击“预定”后进入目的地网站填写相关资料，完成预定流程。订房：当输入“城市”、关键词、“日期”，点击酒店搜索时，去哪儿搜索引擎会很快
将所有符合条件的酒店信息整理、归类后，结合用户点评和报价水平排序，当用户将鼠标移到相关酒店链接上方时，其地理位置信息便即时地显示在右侧地图上，附以文字描述和等级水平。然后用户选择感兴趣的酒店点击进入详细介绍页面，在这里，用户首先看到的是酒店概况，主要是酒店和产品的文字介绍。在页面的右上角，还有评论、图片、相关新闻等超链接，点击即可获得关于该酒店更丰富的信息和评论，在页面最显眼的地方有关于还有关于这个酒店的总评信息，总评主要从设施、价格、交通、餐饮四个方面展开，这一切都是用户进行选择时所需要的重要信息。
4.1.1.4丰富的搜索数据：目前“去哪儿”可以搜索超过 600 家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索 4,000条国内、国际航线，60,000 家酒店，20,000条度假线路；
4.1.1.5支持手机搜索： 作为专门针对手机平台的手机版Qunar，整合 Qunar旗下所有优势产品，向手机用户实时、全面、准确地提供特价机票、酒店、火车等比价搜索，用户可以轻松搜索到自己所需报价和预订信息，最新推出了“我的行程”频道。让用户通过手机尽享Web版同样品质服务，体会不一样的移动感受。加之手机版Qunar 是免费服务，不收取任何信息费，因而很好推广。
4.4.2劣势（Weakness）4.4.2.1 运营时间短，搜索用户量较小“去哪儿”成立于 2005 年 2 月，从成立到现在时间尚短，运营经验不够丰富，客户群
积累仍有待提高；4.4.2.2产品线单一，欠缺搜索的广度“去哪儿”产品线相对单一，主要还是订房、订票业务，度假类产品也是刚推出的，欠
成熟；4.4.2.3 搜索内容问题：盈利模式单一分为企业按点击支付广告费用和品牌广告费用，不利于与供应链上游客户进行更深层
次的合作，进而影响了提供给消费者的信息的准确度和广度；4.4.3 机会（Opportunity）4.4.3.1 与腾讯旗下 SOSO 的合作腾讯旗下 SOSO近期宣布与国内垂直旅游搜索领导品牌“去哪儿”(Qunar.com)达成
战略合作，对去哪儿来说，借助腾讯的平台，能够提高品牌知名度，带来更多用户和流量；
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4.4.3.2 与移动互联网相结合09 年是我国的 3G元年，移动互联网商务将是未来互联网商务发展的大趋势，作为中
国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业可以把握好机会快速渗透移动商务领域；4.4.3.3 中国国际旅游事件带动上海世博会及广州亚运会的召开皆是利好因素，而网络旅游服务商对产品的拓展，比
如对保险的捆绑销售等也是市场增长的促进因素，这将为去哪儿搜索引擎的用户规模扩大奠定了坚实的基础；
2003 -2013 年中国网上旅行预定规模
注：市场规模指旅行预订运营商佣金营收规模总和即OTA 规模Source: 通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研4.4.3.4出境游需求上升有利于扩大搜索广度：随着人民币的升值以及国外金融危机
导致的出境游价格的走低，出境游市场增长潜力较大，是运营商发展度假产品的好机会，也是度假类搜索发展的契机；
4.4.3.5 用 户 规 模不断扩大有利 于旅游搜 索 引 擎 的 进 一步优化： 根 据 09 年iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研结果，用户了解旅游产品信息时使用旅游搜索引擎的人数越来越多，这也为“去哪儿”进一步优化其搜索引擎提供了强大的动力
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2009 年用户了解旅游产品信息的渠道分类
Source:通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研4.4.4威胁（Threats）4.4.4.1众多竞争者通过并购整合优势资源和内容：09 年中国网上旅游市场发生了多
起并购案例：芒果收购易休、易网通收购游易、艺龙亦对几家酒店代理网站展开并购、携程增持台湾旅游网站 ezTravel股份至合并财报程度、国际旅游巨头 expedia 收购酷讯，通过并购这些竞争者都进一步整合了优势的资源和内容；
4.4.4.2 在线代理商采取差异化战略，市场竞争愈加激烈：09下半年，随着经济形势的回暖，中国的旅游市场逐步走出低谷，运营商将资金更多投入到用户预订体验的改善中其中酒店点评环节受到极高重视，艺龙、携程先后推出五星级酒店免费体验活动，鼓励用户进行酒店点评；加之酒店点评网站快速发展，足以看出旅游作为体验产品，与 SNS 结合的必要性与重要性，而“去哪儿”在这方面仍待提高；
4.4.4.3 上游产业链企业直销力度加强，冲击在线代理商市场份额：继南航、国航大力开展电子商务以来，三大航空公司之一的东航亦不甘示弱，掌门人刘绍勇甚至抛出“不再为携程打工”的言论，此外，一直将网络销售作为重要渠道的 7天酒店的上市成功，或能够改变市场格局，引领酒店行业的网络营销之路。这预示着越来越多的航空公司和酒店将开始自己的网络营销活动；4.2 发展建议
综合以上调研结果和分析结论，我们认为“去哪儿”应该从以下几方面着力，从而进一步打造自己的品牌优势，增强自身的核心竞争力：
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4.1 网络社区建设因为旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。所以，“去哪儿”必须在提供比“价”服务的基础上加强比“质”的内容。具体的可以通过并购相关的网站（如到到网、千橡），也可以将自身已有的博客频道进一步加强，提高其影响力。4.2水平拓宽产品线因为演唱会和景区的门票与飞机票有很多共同的特点，如，产品品质、种类容易区分等，从而使其适合于在网上进行比价搜索。4.3 布局移动互联网市场09 年是我国的 3G元年，各类互联网企业，包括一些电子商务网站已开始进入移动互联网领域。因此作为中国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业中也将出现部分旅行预订网站开始布局移动互联网。4.4挖掘用户真实需求尽管搜索目前是去哪儿最重要的核心竞争力之一，但这只是现阶段它工具箱中最得力
的一个工具，真正的挑战在于如何发现消费者的真实需求并提供相应的服务，进而提供给合作伙伴，让他们销售更精准，利润更多。
七、琅琅比价网案例1 琅琅比价网简介琅琅比价网（www.langlang.cc），是基于 WEB.2.0 技术，致力于从各大 B2C 网站
收集各类商品的价格，折扣，优惠活动，并为网站使用者提供比价，联合比价，商品评价互动服务的目录型网站。由于可比价商品的特殊性，以及各大 B2C 网站商品数据结构，琅琅比价网在建站初期将比价商品定位在图书和音响制品两大类别上。随着网站流量的增大网站建设的发展，近期琅琅比价网又增加了化妆品的搜索和比价，作为一个年轻的目录网站，以这样的发展速度，琅琅在今后有望成为一个集更多种类商品进行搜索和比较的综合性平台。2 琅琅比价网的战略
2.1竞争环境
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2.1.1 市场竞争格局时至今日，已经有无数的比价网被市场淘汰，能够生存下来的比价网越来越少。其数
量，现今并没有哪家机构对其进行了统计，也没有任何数据来说明比价网的数量和规模。但是在 GOOGLE 中输入“比价网”后进行搜索，搜索结果的前三页依然被各种比价网的主页所占据。但是由于比价网的专业性较强，竞争后的比价网基本上各据一方，对某些行业比如医疗器械，游戏，以及地方性的比价网来说竞争并不激烈。但是由于琅琅比价网选择了比较热门的图书和音像制品类，仍然存在较激烈的竞争。
2.1.2 供应商的议价能力琅琅图书网所经营的业务属于信息服务类，信息主要来源于信息自由开放的互联网，
所以企业的上游并不存在供应商，也没有受到供应商的压力，2.1.3 购买者的议价能力琅琅图书网主要的“购买者”是网络广告的投放商。而网络广告的投放多少与投放价
格都与网站自身的知名度、浏览量和用户群体大小有关。如果是传统的固定价格广告，网站用户数量越庞大，广告投放的竞争越大，与此同时，广告的投放价格也越高。如果是按照点击量，或者是成交量付费的广告。那么网站所得到的回报，更是与网站本身的实力有关。网站的用户越多，越活跃，网站广告的点击量越大，促成的成交量越大。对于网络公司的购买者议价能力，即是网站本身的用户群是否强大，对用户的引导是否合理。琅琅比价网目前的议价能力，在众多的图书比价网中，由于拥有较高的声誉和较为完备的数据库和服务模式，应该是首屈一指的。
2.1.4潜在的进入者由于比价网所需要的资本不多，成本大部分为人力成本和设备租用，技术门槛不高，
又具有很大的盈利潜力，所以存在大量的潜在进入者，对琅琅构成了一定的威胁。但是，琅琅凭借着长时间的积累和发展，具有其他新入竞争者所不具备的关系网络和强大的数据库，可以阻碍其他不能支持长时间不盈利而专注于发展数据库的资金薄弱的竞争者。 但是一些同样具有长时间搜索引擎营销经验，或者从事网络销售积累了大量数据和用户，拥有品牌效应和丰裕资金的大公司仍是极具威胁性的潜在进入者。
2.1.5替代品的其他企业比价网的竞争对手很多，其中一项便是 C2C 销售平台的内部搜索比价机制。现如今的
市场规模，C2C 平台的交易规模仍然是 B2C 商家的 15倍有余。但是，2009 年，自主销售商品网站的销售规模增长幅度首次超过了平台网站的增长幅度。艾瑞分析认为，出现这一现象的原因是，2009 年越来越多企业开设网络购物渠道；同时，企业卖家诚信度明显高于个人卖家，成熟用户逐渐转向企业卖家。艾瑞咨询预计，未来几年企业卖家将成为网络销售市场主力，自主式购物网站的交易额增速将继续领先于平台式购物网站。所以，随着B2C 网站的进一步发展，比价网的业务只会有增无减。在短期内，比价网不用担心。
2.2 一般战略的选择
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哈佛商学院麦克尔•波特，在 1980 年提出三元基本竞争战略模型，认为企业应执行三种基本战略之一：总成本领先战略、标歧立异战略、目标聚集战略。并且警告，如果一个公司未能严格按三者之一来制定竞争战略——即一个公司被“夹在中间”，则它注定是低利润的、缺乏竞争力的。然而，在互联网技术发展的今天，信息的大爆炸，信息源的自由共享，以及网络用户对信息收集、整理、选择服务的需要，使网络公司的竞争战略不再拘泥于波特的预言。显然，当网络经济带来需求无限个性化与供给无限专业化分工趋势时，市场无限细分化的趋势呼之欲出。所以，产品差异化战略已经是企业进行活动的前提了，也是企业必须达成的目标。在这样的前提下，企业可以进行成本领先战略。这两中战略，在网络经济的环境下可以合二为一。琅琅比价网，在面对浩如烟海的信息时，选择了图书、音响制品比价作为了自己的主
要业务。选择了这样的细分市场有助于减少竞争对手，并通过积累的规模和专注服务质量来防止潜在竞争对手的进入，并保证一定的盈利水平。产品差异化战略带给琅琅比价网的是，通过优质的服务来树立自己品牌，使用户习惯了自己的服务，改变用户的购物习惯，增加客户的粘性，利用品牌忠诚度来赢得市场竞争。
在企业发展的初期，由于有限的资源，企业不可能用规模经济来贯彻低成本战略。即便作为处理信息的网络公司，面对庞大的业务处理量依然会感到资源不足。琅琅比价网为此削减了其他网站常见的大部分用户注册、用户信息管理服务，简化自身的服务流程，专注于核心业务即跨平台搜索引擎。通过这一系列举动更加快速地发展，积累经验和数据，降低企业成本，实现企业利润。 从而增强企业在比价行业的竞争力。
3 琅琅比价网的商务模式
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3.1 相关资源3.1.1 合作伙伴网数据来源：目前琅琅比价网的数据来源主要有当当·卓越·蔚蓝·2688·shop8·99书城
·D1便利网·天天·3芬，京东商城等，有实力有信誉的商家。用户可从拥有 60 万商品的琅琅数据库中进行搜索和比价。其中图书比价数据库中包含 55 万图书,457 万价格，影视比价数据库中包含 5.2 万商品,21 万价格，而在新设立不久的化妆品比价数据库中包含 1 万商品,3.5 万价格。基本上能满足主流用户的需求。并且，琅琅的数据库基本于卓越、当当等各大网站保持同步，每日刷新，保持了网站的即时性。
商家：各大 B2C 网站，例如当当、蔚蓝、北发、99书城作为琅琅商品信息的来源以及
广告的来源，是最重要的合作伙伴。琅琅比价网的功能是搜索比价，搜索结果供用户参考用户购买仍然通过链接进入各 B2C 网站。所以，比价网就像一个自动的广告信息板，为各大网上商城进行着精确有效的宣传。各大 B2C 网站的旗帜广告，弹出广告，发表宣传文章，价格排名，都是琅琅比价网盈利模式的重要要素。所以各个网上商城是目录式比价平台最重要的合作伙伴。
出版社、书商：由于琅琅比价网以图书和音响制品为主营业务，自然就成了各大出版社和书商进行新书宣传的绝佳舞台。在这里直接进行宣传不仅能够达成具有针对性的营销活动，并且，比起在杂志、报纸上做广告，广告费用更低廉，宣传更有效。
3.1.2资源配置3.1.2.1有形资源有形资源是指那些可见的、能够量化的资产。财务资源：目前没有收集到琅琅比价网的财务报表，不能明确其借款能力和偿债能力。实物资源：琅琅比价网作为一家网络平台运营公司，并不需要像 B2C 网站一样有自己
的仓库囤货。为了实现跨平台搜索引擎的功能，琅琅比价网需要有足够的服务器来支持自29
动抓取机器人系统，以及支持庞大的动态数据库。此外，还需要有办公基础设施。组织资源：目前比价网组织结构尚未明了。技术资源：琅琅搜索平台的信息获取技术系统为自主开发。此外，网站所使用的全文
搜索技术和网站开发的“贴心好算盘”功能也属于琅琅比价网的技术资源。琅琅比价网公司及域名已经工商局注册。
3.1.2.2 无形资源人力资源：公司拥有能够维持网站开发、运行、盈利的团队。创新资源：在网站建立初期，站点作为较早一批的比价网出现，试图挖掘搜索引擎商
业化的内在潜力，在创意上领先其他的网络公司。此外，从网站的发展历程可以看出，公司内部有一大批维持公司不停完善网站信息，推出新型服务的人才。网站建设初期，网站准确地选择了图书、音像制品这一最易实现，也是网购比较热门的商品。随着网站的运营，网站的知名度逐渐提高，信息日渐丰富，在这种情况下琅琅图书比价网又开辟了新的比价项目——化妆品比价。这让琅琅比价网的触角伸向了更多类型的网络购物平台，而不仅仅限于单一的图书和音响制品，合作对象也不再限于网络书店，实现更多种类的比价为网络购物消费者提供了更多样的服务。它所提供的这种便捷、快速的服务，和快速的应变能力，就是与其他类型的网站的不同之处，也正是琅琅比价网的创新资源。
声誉资源：在 GOOGLE 中搜索“比价网”这一关键词，排在前几位的分别是新蛋京东比价网、比价网（即小熊比价网）、琅琅比价网。琅琅比价网排名第三。新蛋京东比价网是新推出的综合性比价搜索引擎，与琅琅比价网在形式上非常不同，琅琅比价网与中关村在线相似，即是比价搜索平台，也是商家推广平台和用户信息交流平台。小熊比价网则主要专精于电子产品的搜索比价。如果在 GOOGLE 中搜索“图书比价”这一词条，琅琅比价网是排名第一的词条，可见，在图书音像制品和化妆品比价方面，琅琅比价网已经拥有很高的声誉，具有庞大的用户群体。很多用户已经认为“买书、买化妆品的话，去琅琅比直接去卓越当当更有价值。”并且这样的观念，也正在迅速地散播。
3.1.3核心竞争力核心竞争力指的是能够作为企业竞争优势来源的企业能力，凭着竞争优势，企业能够
击败竞争者。核心竞争力有四个衡量标准，即价值性、稀有性、难以模仿性和不可替代性。琅琅比价网建立网站时的宗旨就是成为一个图书、音响制品类商品的信息集散地，成
为用户网上网下购买图书、音像制品的第一站。在建站之初、琅琅比价网的定位就非常有优势。通常，比价网的跨平台搜索技术只能应用于商品数据结构化程度较高的 B2C 网站。如图所示，B2C 网站中，根据艾瑞 2009 年的调查，排名最靠前，覆盖人数最多的 B2C 网站为卓越网和当当网。两家网站最重要的业务均为图书和音响制品的销售，对于比价搜索引擎来说，主要业务与 B2C 网站业绩最高业务定位一致，是非常精确的。对于比价网之间激烈的竞争来说，这样的定位无疑赢在了起跑线上。拥有一个能做出如此判断的团队，无疑是有价值的。
3.2 客户定位3.2.1目标客户琅琅比价网的用户主要包括两大类型，一种类型是前台面向的利用网站搜索和进行比
价的用户，他们是构成网站客户流量的因素，在网络时代的经典商业模式中，这些用户虽然并不直接创造价值，而是利用了网络资源，但是，他们是网站招徕广告商赞助商的有力砝码，这类用户是信息的接受者和传播者，正是广告商面向的对象。与传统门户网站的广告商不同，通过网络搜索引擎，网络广投放告商可以更快捷，更有针对性地接触到广告的潜在客户。因此，网络广告投放商就是活跃在琅琅比价网上的另一类客户。琅琅比价网为他
30
们提供了一个接触大量潜在客户的平台。广告投放商可以在比价网上散布广告，发布网站活动消息，为此，他们向琅琅比价网支付一定的费用。，这构成了琅琅比价网主要的经济来源。
3.2.2 网络购物消费者关键选择因素。使用琅琅比价网进行购物的用户，通常是习惯网络购物，喜爱探索和使用新鲜事物的
年轻人。他们具有充分的网络冲浪经验，具有一定的猎奇心态，他们是最早使用和接受网络商品比价搜索引擎的客户，他们的购物行为流程已经发生了变化，他们喜欢在购物前对商品信息进行搜索，充分地了解和比较商品。然而传统的搜索引擎很难方便快捷地直接对商品进行比价，所以比价网的出现正好满足了他们的需求。他们普遍具有较高的学历，由于学习和生活的要求，图书和音响制品是他们经常关注
的商品。同时，他们容易被折扣所吸引，如何让尽快地搜集、过滤信息，用尽可能低的折扣买
到心仪的商品是他们关心的问题。所以，搜索引擎及目录式网站都以他们为主要用户群体。琅琅比价网的另一类客户即直接为比价网创造利润的客户。琅琅比价网通常称他们为
合作伙伴。这类客户主要包括各大经营出版物和化妆品业务的 B2C 购物网站，以及各大出版商。
3.3.产品服务3.3.1 图书查询及比价功能这是琅琅比价网提供的最主要的服务。顾客登录一个网站时对其图书分类并不了解，
这就需要网上书店提供便的查询手段。顾客通过网站提供的图书查询方法可以快捷地找到所需图书。并且，在获得图书资讯的同时，获得各大网上 B2C 平台该图书的价格、折扣和活动信息。快速查询。主要提供模糊查询、关键字查询等。顾客在对所需之书不是很了解的情况下
用此功能查找图书。并提供跨平台查询。组合查询。主要提供的是书名+作者名、书名+出版社名等类的查询，起到准确查询的
作用。分类检索。以图书类别进行检索，如按作者、出版社、主题分类进行检索。价格比较。通过琅琅比价网的数据库，查询同一件商品在不同购物平台上的价格、折扣
和活动信息。并进行价格排序。联合价格比较（购物车+贴心小算盘）。在顾客选定了多件商品的同时，比价网自动计
算所有商品在各个平台购买所需要的金额之和，并进行排序。3.3.2书业资讯功能书业资讯功能主要是提供有关图书的各种详细而又有一定深度的信息，使顾客全面了
解所感兴趣的图书，为购买决策提供参考。此项功能应尽可能多角度地展示出网上书店的图书信息。因此，强大的书业资讯功能应包括以下几个方面：顾客书评。顾客可以在此提交和阅读书评，为顾客提供一个交流的场所。而且，顾客书
评对于一个网上书店来说是一笔宝贵的财富。琅琅比价网自身不提供顾客留言和进行评价的窗口，但是其页面上会从数据库中抽取各大图书网站关于该书的书摘、评价和购买心得。图书简介。为顾客提供有关图书信息，诸如作者、书名、出版社、价格等简单信息。畅销书榜。列出近期图书的畅销情况。图书分类。把各种图书按照不同的标准分类，以便顾客查询和选购。新品快递。将近期出版的新书展现在顾客面前。精品推荐：把有价值的书籍展现出来。主要是一种促销手段。
31
3.3.3 客户服务功能琅琅读书网为了致力于自己的核心业务，跨平台图书搜索引擎，并为此抛弃了大部分
的网站都采用的会员制度。这样在网站建设的初期投入更多的精力在精进核心业务上，防止过多的用户资料管理导致的没有主次，浪费资源。尽管没有会员注册系统，琅琅比价网依然提供了一定程度的客户服务功能。
购物演示。新顾客通过此功能可以迅速了解购书步骤和方法。帮助中心和在线客服。可为顾客解答各种各样疑难问题，提供各种帮助。3.4 界面分析
首页界面 网站导航服务分类 图书信息宣传
方便地连接到 系统分类 热门分类 大类分类 全文搜索 促销信息 客服合作伙伴的网站 方便读者 热门推荐 选择服务类型 准确响应用户
商品界面 图书封面 图书基本信息 用户评分 购物车
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合作伙伴商品信息 商家信息和优惠 价格排序 商品链接
3.5财务3.5.1 成本结构由于比价网站是网络消费者与 B2C 网站的信息中介，本身并不参与交易，不用购买和
囤积货物，所以维持网站运行的主要费用主要在于员工薪酬和固定成本的购置或租用。此外，维持服务器的运转还需要缴纳各项应缴税费。
3.5.2盈利模式盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润； 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益
相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；到目前为止，我们所熟知的互联网公司(或者依托互联网平台进行营销的企业)的盈利
模式，不外乎下面几种： a、大广告(特指品牌广告，如新浪、搜狐首页面、频道页面的旗帜、文字广告，包括栏目
冠名等) b、小广告(特指分类广告、竞价排名广告、窄告等，如GOOGEL、百度、天下互联、搜饭
网等提供的主要广告模式) c、道具，QQ 秀(如果大家看过腾讯公司的财报，就会知道通过购买道具、交费会员能
取得多大的收入) d、EC(即 E-Commerce 通过电子商务取得收入的方法，如淘宝网、eBay、万网等网站，
无论是 B2B还是 B2C还是 C2C，或者提供网络服务，收费方法多种多样，我们把这些都归纳为 EC)
e、在线游戏(盛大、网易推出的游戏产品是典型的案例，还有很多免费的在线游戏也很流行，虽然对于玩家不收费，但是其中的特殊道具购买、晋级均可进行收费;其中的场景还可以卖给相关企业取得收入)
f、提供(代)收费服务(很多电影、歌曲下载的网站，考虑到很多类似网站涉及到版权问题，这里就不举例了;注册会员缴费享受服务的网站，如百合网等;帮助传统企业进行在线营销的网站，如 e龙、携程等，这类盈利模式似乎与上述第 4条有些类似，但是还是有细
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微的区别) g、SP 相关(太多了，空中网、掌上灵通、及众多的 SP 公司)琅琅比价网的盈利模式主要为广告盈利。比价网庞大的访问量将决定其成为广告投放商竞相投放各类型广告的绝佳场所。 网幅
广告、文字链接广告、弹出广告，都可以投放在这个图书信息的集散地上。并且针对琅琅比价网用户的用户特性，在这里投放符合用户年龄段，适应用户需求的广告将更加精确和有效。此外，多种多样的广告支付方式也使网络广告的投更加普遍。除了以往按照固定费用
收费，广告浏览量收费，点击量收费之外，又诞生了按照成交量收费的新型网络广告收费模式。这不仅造福了很多投放网络广告的常客，使得网络广告的风险更小，成本更低，也使得很多初出茅庐的小公司也有机会在网上投放自己的广告，宣传自己的产品和服务。
除了这类网站投放式的广告，比价网的合作伙伴们也是比价网的利润来源。各大 B2C购物平台发的优惠或活动信息，各个出版社为上市的新书或新唱片进行宣传，作为信息收集、整合中心的比价网是个无疑是个新的选择。
在当当、卓越几家巨型图书销售商的背后还有着数不清的正在崛起的小型图书销售商。在消费者已经习惯了直接在当当、卓越购物之后，它们很难找到能为自己进行宣传的渠道甚至很难让消费者知道自己的存在，尽管它们的商品可能更加优惠。比价网正好提供了这样的渠道，小型图书网可能就因为某些商品几毛钱的优势而为人所知，能够在激烈的竞争中存活下去。针对这种情形，琅琅比价网还可以开展一种合作商会员制的的机制。当比价网的规模足够大时，琅琅可以收取想要成为琅琅合作商的企业会员费，收取方式当然不限，也可以采用 CPS 模式付费。这或许会成为琅琅比价网收入的重要来源。
4 结论4.1 SWOT 分析4.1.1 优势作为图书比价网声誉最高，用户规模最大的出版物比价网，琅琅成功的定位和快速的
发展为琅琅积累了丰富的经验。了解客户需要什么，能够准确地提供给顾客需要的服务，34
正是这丰富的经验成为了琅琅比价网的竞争优势，能够形成庞大的客户群体。使得其他竞争对手难以超越。
4.1.2劣势比价网这一新类型的网站，从技术上来说，门槛并不高。对于琅琅来说，技术含量的
缺乏，使得竞争对手很容易效仿，在很多同类型的比价网站中，难以形成品牌效应。4.1.3 机会消费者对于比价网的了解仍然较少，比价网的市场还未完全打开，还具有很大的发展
潜力。如果琅琅比价网做好宣传工作，很容易凭借自己目前的实力和声誉，赢得更多的使用者。
4.1.4威胁琅琅比价网虽然已经成为提供图书比价服务首屈一指的企业。但是，它仍然缺乏足够
的知名度。根据 ALEXA 的检测，琅琅比价网近三个月用户量占全球互联网用户的 0.00266%，
而在相同的时间段内，当当的用户量占全球用户的 0.18222%，卓越的用户量占全球用户的 0.1928%。这两家 B2C 网站是琅琅比价网最主要的合作伙伴，而琅琅比价网的访问量只有当当的 1.5%，卓越的 1.3%。下图是琅琅比价网与当当网的用户数量对比图。
如果琅琅能够更好地宣传，令经常进行网上购书的消费者们都能知道琅琅比价网的存在，并使消费者形成使用习惯，那么琅琅网的用户群体远远不应该只占到两大图书销售网站的 1%。
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根据 ALEXA 统计，访问琅琅比价网的用户，有 32%都是通过搜索引擎得知琅琅比价网的存在。其中百度排名第一，其次是购书吧，然后是 GOOGLE 和当当。
而占搜索浏览最大的，并不是针对琅琅的搜索，而是对于比价网笼统的搜索。由此可知，琅琅比价网对于自身网站的宣传力度不足，多半是依靠用户的主动发掘，通过搜索引擎偶然发现。琅琅比价网的主动广告除了在搜索引擎进行的竞价排名以外，仅在购书吧网和当当网做过一些宣传，而购书吧网并不是主流的购书网站，仅是广东省的考试书籍网店这就导致了琅琅网的服务内容和声誉很大程度上并没有主动传达到有需求的用户的耳朵里琅琅比价网的宣传的消极态度，导致了用户只能靠自发的信息传播来得知琅琅比价网的存在。所以，在将来的发展中，琅琅不能将一切精力都放在核心业务的扩充上，也需要在有
限的资源中抽调出一定的资源来进行宣传。提高自身的知名度，扩大网站的用户群。此外，琅琅比价网有限的资源显然也限制了自身的服务质量，从而难以很好地把握住
现有客户。从网站削减客户信息系统，简化服务流程这一举动看来，在网站建设初期节约公司资源确实是有效可行的办法。但是随着网站的发展，会员制度确实可以增加用户的归属感，树立起网站的品牌和形象。一个好的会员制度和客户信息管理系统不仅能够增加用户的粘性，庞大的注册用户群体也能帮助网站进行宣传。此外，收集数量可观的注册用户信息也能帮助企业进一步判明用户的需求，及时发展新的业务，完善自己的缺点，
总而言之，琅琅比价网面临最大的问题和最大的挑战就是随着网站的发展壮大，怎样重新整合和充分利用现有的资源，迅速增加用户数量，推广自己的品牌，增加用户粘性。4.2 发展建议虽然琅琅比价网的规模和声誉目前处于同行业的前端，但是企业内外依旧存在众多障
碍。对于企业未来的发展，笔者从产品、服务和盈利模式三个方面来对未来进行展望。 4.2.1产品琅琅比价网的产品，主要是指的针对作为利润来源的客户所提供的有偿产品。目前琅
琅比价网为各大客户所提供的产品比较单一，主要是各种类型的促销广告，产品链接等。随着琅琅比价网的发展和会员制的建立，作为购物信息的集散地，商品信息，消费信息，和用户信息的收集、分析、整合有可能成为琅琅比价网除了广告以外新的产品来源。
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4.2.2服务在服务方面，随着琅琅比价网逐渐做的更大更强，企业资源也由紧张趋向和缓，针对
网站使用者的服务应该应该不仅有完善，也要有创新。在服务的完善上不仅在宽度上有所拓展，也应该在深度上进一步精研。服务在宽度上的完善主要体现在业务面的拓宽上，除了琅琅起家的出版物比价服务，随着消费者的需求增加以及 B2C 网站出售商品的种类增多，琅琅比价网可以加入电子产品比价、食品比价、家居用品比价等服务，形成一个综合性的比价网站。为了提升网站用户服务的细致程度，网站还是应该在资源允许的情况下开设用户信息服务，发展会员，并为会员提供购买记录、个人偏好推荐等个性化的服务。此外，技术上的进步也是完善服务的一大手段。根据 ALEXA 统计，琅琅比价网的页面速度网络平均页面载入速度相比偏慢，琅琅可以通过数据库的共享或者改善自身技术手段来提升页面访问速度，响应更多用户的查询。4.2.3 模式
比起服务创新和产品创新而言，商业模式创新要困难一些。但是商业模式的新发展，有利于企业采用更加灵活的方式，在竞争中占有一席之地。琅琅比价网在发展到具有一定的用户规模，成为广大网络购物消费者的必经之地时，琅琅可以考虑发展通过收取参与比价的网站的会员费用来实现一部分的盈利。与搜索引擎营销相比，比价网中的竞争相对和缓，对于初出茅庐，急需进行自我宣传的网站，能够参与比价网的比价，无疑是一种有效的宣传方式。此时比价网收取一定的会员费用，全在情理之中。
综上，琅琅比价网的发展，不能只靠规模和数量，在各方面的创新仍然是企业的活力之源，也是在激烈的竞争中的立足之本。
八、中关村在线案例1 中关村在线简介
中关村在线（ZOL）——中国第一科技门户，是一家资讯覆盖全国并定位于销售促进型的 IT互动门户，被认为是大中华区最具商业价值的 IT 专业门户。中关村在线是集产品数据、专业资讯、科技视频、互动行销为一体的复合型媒体，也是美国哥伦比亚广播集团互动媒体公司 CBS Interactive 在中国区的旗舰媒体。
中关村在线成立于 1999 年 3 月，由北京八亿时空科技有限公司创立，2004 年以 1亿美元卖给美国 CNET传媒集团 。2008 年中关村在线及母公司 CNET被全球最大的广播集团哥伦比亚广播集团 CBS斥资 18亿美元并购，合并成为新的美国哥伦比亚广播集团互动媒体公司 CBS Interactive（简称 CBSi）。合并后的 CBSi已经是世界第七大互联网公司 。
2008 年 7 月中关村在线获得由《哥伦比亚新闻评论》颁发的“中国标杆品牌”这一荣耀称谓，成为唯一获此殊荣的 IT 类网络媒体。各类第三方监测和评估数据均显示，中关村在线是 IT互联网站中当之无愧的领先媒体，不论百度指数、谷歌指数还是艾瑞指数，中关村在线的表现均遥遥领先。截至 2009 年 3 月，中关村在线日均访问量已达到 6300 万，总注册用户超过 700 万，
每日影响超过 800 万的 IT 采购用户，成为全国 IT产品采购者的首选网站。中关村在线能够为全国各地企业及商家提供最有力度的商业资讯传播，影响力覆盖至中国七大区，数百座
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大中小型城市，被视为业内最优的网络传播平台。通过建立以 85 家区域分站为核心的精准营销网络，中关村在线成功覆盖全国 32 个省 85 个城市，打造了中国最大的专业 IT资讯通路。
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2 中关村在线的战略2.1 战略目标产品或服务的差别化战略：中关村在线成立于 1999 年，ZOL拥有先进、独到的商业
模 式 ， ZOL 提 供 的“商 情资讯+ 商 情咨询+ 商 情 分 析”三位一 体 的 超增值服务 -SVS（Super Value-added Service），已经成为用户的消费指南、商家的决策依据，一项里巨大。ZOL 依靠 11 个大类 121 子类 2 万多款市场热销 IT产品的产品库与报价库的数据，产品数据库每周提供 200多条产品线，近 12 万款产品的最新准确信息和每天发布近600篇原创资讯文章，并建立以 76 家区域分站为核心和覆盖全国 28 个省 76 个城市的精确营销网络，为用户提供产品报价查询、产品配置查询、产品视频观赏、经销商查询、产品使用交流以及二手买卖信息发布等一连串的服务，其提供的产品和服务的全面性和集成化在国内是独树一帜的。ZOL 网站总注册用户超过 400 万，每天在线用户 560 万，日平均访问量超过 3600 万人次。每月有 380 家国内外厂商利用 ZOL 的平台进行宣传和推广；每天有35000 家注册经销商利用 ZOL 的网络平台进行网络交易。中关村在线 2007 年营业额突破1亿元，成为中国首家广告营业额超亿的 IT垂直门户网站，ZOL“中国第一 IT门户”的品牌形象已在业界和广大用户间逐渐树立起来。低成本战略：ZOL作为国际 CNET Networks有限公司在中国的核心子公司，其拥有
雄厚的资本做后盾，所以 ZOL始终能够以更快的速度、更低的成本和更好的服务致力于销售促进型 IT产品或服务的人服务，这样就更利于公司与同行业的竞争。
2.2 网上渠道与传统渠道2.2.1 零售产业链研究传统零售渠道与网上零售渠道最大的差别在于物理距离和虚拟距离的差别，传统渠道
由于较大的物理距离，即消费者完全分散，因此渠道体系冗长复杂；而基于互联网的虚拟距离则抽象的将消费者集中了起来，由此可以是实现更短的渠道结构，以提升流通效率，降低流通成本。
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2.2.2 网上零售渠道价值研究渠道是处于生产厂商和最终用户中间各种组织，其价值在于保证产品顺利使用或者消
费商品、销售等信息的准确、及时的传递与互动。2.3 价值链构成2.3.1 客户群角度为了向客户提供产品和服务的价值，ZOL 通过一系列活动来进行这些价值的支持，主
要包括与个人用户、企业和经销商相关的活动。在个人用户方面：向用户提供最新 IT产品的报价和查询，推出各种有奖调查活动，提
高用户的积极性。举行网友聚会，开设论坛方便用户进行交流等都是为了保证为客户提供价值而进行的活动。
在企业方面：ZOL 通过与拓林思（TurboLinux）Kingston、微星科技、联想、神州数码和英特尔等知名企业建立合作关系，并利用企业资源举行展览会、拍卖活动、装机大赛、高效技术论坛和高校巡展。网上促销活动、有奖征文等各种活动。同时对国内外各种大型 IT业展览会（如世界电信展、ChinaJoy游戏展、CES 国际消费电子展）进行直击报道，第一时间带给客户第一首信息和资讯。而且充分利用互联网对世界知名 IT企业及其负责人（如华硕电脑总裁兼 CEO沈振来、宏基大中国区总经理赖泰岳、诺基亚全球副总裁邓元鋆）进行网上访谈和报道，使广大用户更能直观了解成功 IT人士的成功之路及其先进理念。
在经销商方面：ZOL 通过自己的影响力为他们提供平台，让经销商在 ZOL 上更为方便地展示和销售自己的商品，同时也为用户查询 IT产品后购买产品提供了方便。
2.3.1产品线角度数据研究：ZDC 是中国首家基于互联网进行用户消费行为研究的专业机构，8 个行业、
263 类产品数据奠定了 ZDC 研究的坚实基础；31 个省市、76座城市的区域覆盖确保了ZDC 研究的全面性和地域针对性；201 万用户样本捍卫了 ZDC 研究成果的绝对参考价值；ZDC 品牌和产品关注研究帮助客户指定以数据位基础的产品开发策略和品牌推广策略；ZDC 价格指数大盘成为反应电子产品在不同时期价格水平变化方向、趋势和程度的重要经济指标；ZDC 研究成果日均影响上万，信息覆盖 80余家网络媒体、平面媒体和咨询机构。
LEARN TO FLY-ZOL 首创渠道培训计划：LEARN TO FLY 在过去的 24 个月，走过北京、成都、深圳、武汉，共举办 5 场大型培训会，来自全国 12 个大中城市、327 个厂商高层、1300名经销商接受培训。
DIY 发烧友：ZOL 一直致力于对高端 IT 发烧友的开拓和挖掘，从 2006-2007 年，ZOL共举办 4 场超频大赛，挖掘了 17名国际级别顶尖超频高手，单场活动参与人数从 1万人到 20 万人，现场规模从 100人到 400人，选手从半职业打到职业，覆盖领域从中国地区到全球区域。
网络专题：ZOL 网络专题是网络媒体独特的深度内容报道形式。从初步尝试到全面出击，从简单资讯聚合到原创深度分析报道，从纯文字到多媒体视频全方位互动，从单项静态信息传播到在线实时交流，网络专题已经成为 ZOL熟练运用的报道工具，业界焦点事件尽在其中。产品论坛：ZOL产品论坛作为中国最活跃的 IT 用户社区，网聚千万华人网民，覆盖了
4 个直辖市、23 个省、5 个自治区、2 个特别行政区，每日 270 万余网友同时在线交流，每月累计登陆人数超过 8000 万人。校园活动：ZOL 为了影响中国最活跃的学生消费群体，连续 5 年时间，写手 20多家
企业厂商，先后举办 12 场主题校园行，走过 25 个城市的 180所高校，影响 300多万在校生及消费用户。
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发布会：ZOL 在过往的 4 年，为 30多家大型知名企业提供直复营销，提供各种新品发布会，路演共 45 场。2007 年还进行了 2 场虚拟发布会，共有近 30000 网友同时在线观看，成功地帮助了厂商新品宣传。
分站联盟：ZOL 分站联盟由全国 28 个省 76 个城市写手 76 家 IT 专业网站组成，现有员工近 800人，与 ZOL共同打造中国最大的 IT资讯通路；从 2003 年到 2007 年中关村在线与全国分站联盟共同推广业界大型专题 97 个，企业总裁级在线高端访谈 47 个，互动活动达 200多场。
全球视野：ZOL 排出专业团队 56人次，远赴 7 个国家和地区，参加 33 场国内外大型展会，制作大型专题 56 个，第一时间发挥专题报道文章 600篇，迄今为止，全部专题访问量独立 IP打到 9900 万，供应向全球各地 IT 用户 3300 万余人。
2.4 ERP架构2.4.1 客户关系管理（CRM）客户数据管理：ZOL 通过与厂商进行合作或厂商申请注册，通过 IT 厂商资料库对
35000 家的 IT 厂商数据进行存储，通过个人用户和厂商或经销商的加以，对厂商或经销商的访问量、访问排名、公司网址、店铺地址、联系方式、主营业务、用户留言进行登记和管理，同时，通过论坛的形式，对个人用户数据（如个人详细资料、留言或评论）进行存储。
客户价值管理：ZOL 通过所积累起来的客户数据对客户的数据进行分析和整理，对经销商的 ZOL 网店的页面访问次数进行排名，并积累经销商的信誉等级和信誉评价，讲信誉等级和评价优秀的经销商排列到考前位置，以上更多想购买产品的用户进行参考。
客户服务管理：在 IT 经销商商品展示平台上，ZOL 为客户提供收藏经销商店铺收藏服务，同时使用支付宝对用户的商品购买支付过程提供安全和便利。
客户沟通管理：在 ZOL 中，个人客户与个人客户之间、个人客户与经销商之间可通过ZOL 内置的通信系统进行沟通，可以留言、发站内信并可通过 QQ 进行交流。而个人客户、经销商和 ZOL之间也可以通过“反馈留言板”、“ZOL免费呼”、传真、热线等方式对ZOL 的产品和服务提出意见或建议。
2.4.2 供应链管理（SCM）在 ZOL 的内部供应链管理中，全国最大的电子产品集散地，“中国的硅谷”中关村为
ZOL 提供是适合及时的最新 IT产品报价和资讯。而在企业间的供应链中，ZOL 一方面与知名 IT产品达成协作关系，IT 厂商为 ZOL 提供最新的 IT产品进行评测，而 ZOL则借此对IT 厂商的新产品进行宣传；另一方面，经销商在 ZOL 上申请注册，而 ZOL则为经销商提供展示盒买卖 IT产品的平台。
2.4.3 企业资源计划（ERP）ZOL 的企业资源计划中的物流涉及到经销商对用户所购买的商品进行投递到用户手中 ，
ZOL 利用其自身的选购隐刀平台，对这些交易利用网络技术进行交易和管理；而其中所涉及到的资金流，ZOL则利用成熟且安全的电子商务支付工具支付宝技术来进行交易。在信息流中，ZOL 依靠强大而专业饿采编团队对中关村的最新产品及其配置、报价通过 ZOL 的资讯发布平台进行发布。
以上三点没一点都离不开网路和电子商务技术，也正是因为如此，简历在信息技术基础之上的 ERP 价值才能得到最大发挥。
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3 中关村在线的商务模式3.1 相关资源ZOL 网站总注册用户超过 400 万，每天在线用户 560 万，日平均访问量超过 3600
万人次，ZOL 联袂 20 家合作伙伴，5 年共举办 12 场主题校园行及品牌推广活动，走过全国 25 个重点城市 180座高校，影响 300 万最具消费潜力的学生用户，成为中国校园活动最值得信赖的品牌，每月有 380 家国内外厂商利用 ZOL 的平台进行宣传和推广；每天有35000 家注册经销商利用 ZOL 的网络平台进行网络交易，每天有超过 1.5 万人在 ZOL产品论坛，发布近 2 万条产品评论与使用心得，这些就是 ZOL 的无形资源。而 ZOL 的有形资源包括 ZOL产品数据库每周提供 200多条产品线，近 12 万款产品的最新准确消息，以76 家区域分站为核心的精准营销网络，覆盖全国 28 个省 76 个城市。110名专业编辑，每天发布近 600篇原创资讯文章，则是对 ZOL 的反战有突出贡献的人力资源。
3.1.1 ZOL 在线资源• 网络广告• 频道赞助• 专栏或版块冠名• 网上直播• 会员招募• 产品促销• 在线调查• 电子杂志• 嘉宾访谈3.1.2 ZOL 线下资源3.1.2.1 户外广告； 展览及发布会；全国 10 大区域城市卖场：ZOL 在全国 10 大 IT 核心城市都拥有长期的合作卖场，这一得天独厚的资源使得
ZOL 有能力满足客户的全国性卖场资源需求，例如：新品及品牌的全国巡展、游戏比赛、路演等。资源类别包括：场地、卖场室内外广告位、 DM 、旗帜等。
• 北京：鼎好、海龙、科贸、硅谷、国美• 沈阳：数码时代广场• 广州：天河电脑城• 上海：上海太平洋、上海颐高• 成都：成都数码广场、成都 @ 世界资讯广场、成都百脑汇• 武汉： 珞珈电脑城广场• 西安： F8 电脑城• 济南：济南科技市场、济南赛博数码广场、济南百脑汇• 新疆：新疆赛博数码广场、百花村软件园• 合肥：中国连锁百脑汇合肥店、合肥颐高数码广场、步瑞祺电子电脑商城、合肥邵氏
电脑城、合肥市高科技广场。3.1.2.2校园推广北京地区：清华大学、北京大学、北京工业大学、北京理工大学、北京外国语大学、北京
航空航天大学 、北京交通大学、北京建筑工程学院、人民大学、北京科技大学东北地区：东北大学、沈阳工业大学成都地区：四川大学、成都电子科技大学
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济南地区：山东大学、山东经济学院武汉地区：武汉大学、华中科技大学西安地区：西北工业大学、西安电子科技大学3.1.2.3 ZOL 媒体合作资源a 电视媒体：中央二台、北京电视台、北京有线、湖南卫视。b 平面媒体c 大众媒体：北京晚报、北京青年报、京华时报、新京报、北京晨报、信报、精品购物指南、
中国消费者报、北京青年周刊、大众科技报。d 专业媒体• 电脑报• 计算机世界• 计算机产品与流通 /SMART RESELLER• 电子 & 电脑 /PCCOMPUTING• 中国电脑教育报• 中国计算机报• 电脑商报• 电脑时空• 电脑自做• 电脑高手• 微型计算机• 电脑爱好者• 家用电脑• 电脑商情报• CHIP 新电脑e 网络类媒体：• SINA • 3721• SOHU • 百度• 163 • 天涯社区• CHINA • 新华网• YAHOOO • 和讯• TOM • 广州视窗• 21CN • 人民网• CCIDNET • 华军软件园• SINOHOME • 猫扑• ENET • 17173• CHINAESE • 焦点网• 上海热线 • 蓝色理想数码港• 天津热线 • 电脑之家• 银河网 • 太平洋• 北方网 • 卓越网• 中国教育在线3.2 客户定位ZOL 的客户群主要来自中小企业用户、个人购买者和大量 IT 行业及相关行业的厂商、
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经销商，这些客户既包括个人，也包括企事业单位或组织，而个人客户中白领和学生又占据很大比例。这也是 ZOL 客户特点之一。而且ZOL 客户范围不易受地理范围的限制，有相当部分的交易是在网上完成。
3.3 收入和利润来源ZOL 收入和利润主要来自广告、频道赞助、正和营销和 ZDC 数据调研等。ZOL 线下资源户外广告、展览和发布会和全国 10 大区域城市卖场，ZOL 在全国 10 大
IT核心城市都拥有长期的合作卖场。这一得天独厚的资源似的 ZOL有能力满足客户的全国性卖场资源需求，例如：新品及品牌的全国巡展、游戏比赛。路演等。资源类别包括：场地、卖场室内外广告位、DM、旗帜等。同时，ZOL还与各地大学、北京电视台等电视媒体、北京晚报等平面媒体、电脑报等专业媒体、SINA 和搜狐等网络媒体有媒体合作关系。
而作为意甲 IT 专业性网站，网络广告则是 ZOL 收入来源的重要因素。ZOL 的网络广告更是因为 ZOL 一直以来坚持的“销售促进型 IT 专业媒体”方向，似的 ZOL 的广告客户能够获得比其他竞争对手更多的实际回报。我们称之为“ROI（投资回报率 Return On Investment）”。ZOL坚信“ROI”僵尸客户未来关注的重心。同时，品牌、广告传播之运动方向的终点在消费者。
ZOL 的另一关键性利润来源则是为企业提供其独具特色的整合营销。整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”：它强调营销既是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销 4Piangbi，整合营销传播理论的核心是4C：（1）“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足客户需求和欲望的产品：（2）“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能 的支付成 本 （ cost ） ； （ 3 ）“渠 道”， 要求考虑客 户 购买的便利 性（ convenience ） ； 相 应 于 “ 促 销 ” ， 要 求 注 重 和 客 户 的 沟 通（communication），ZOL 为客户提供的整合营销其特点在于，ZOL不仅以消费者为中心，而且还把相关的从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为厉害关系对象综合考虑，再分阶段一步步地进行整合，最终力求将客户利益最大化。从 2002 年至今，ZOL凭借自身精干高效、实战经验丰富的专业队伍，并充分利用包括网站广告、卖场渠道、媒体联盟、公众传播等丰富资源，为客户提供了高素质的整合营销服务。尤以线上线下结合的卖场活动和区域及全国性的校园活动最为显著。
3.4 技术模式3.4.1 技术建设模式中关村在线的建设模式主要是自主开发模式。3.4.2 通信系统ZOL有注册登录系统，用户注册后会有一个账号，而此账号可用于 ZOL注册用户之
间的通信，比如用户可以向其他注册用户留言，发站内消息，并可对留言进行回复。同时这一通信功能也可以用于用户和经销商之间，用户可对就自己想买的产品向经销商进行留言或发站内信件询问价格及相关问题。当然，为了方便用户，ZOL也将页面与 QQ程序进行了对接，使用户可使用 QQ 与经销商进行有关产品的交流。
3.4.3 计算机硬件系统服务器、路由器、交换机等硬件基础设施在中关村在线中起着举足轻重的作用，他们承
担者用户对 IT产品信息及其报价的查询，IT资讯或新闻的发布，ZOL视频观赏，软件下载等网站主要功能。
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3.4.4 计算机软件系统ZOL（ZOL 数据调研中心）：作为国内首家基于互联网的 IT产品消费调研机构，占
据本土互联网调研市场 75%份额。卓越只能覆盖，即时监控最新 IT产品动态，海量积累消费行为资讯（拥有用户行为信息量超过 7000 万条），精准预测 IT产品消费趋势。
IT产品数据库：ZOL产品数据库每周提供 200多条产品线，近 12 万款产品的最新准确信息。
专业硬件论坛：ZOL 论坛是业内网友关注度最高的专业硬件论坛，成为主流消费群体不可缺少的 IT产品咨询专家。将近 70 万注册用户，每天超过 5000人同时在线，问题回复率 93%，问题解决率 64%。树立了真正的专业形象，更是敏捷职业的服务深得网友拥护。二手 IT产品 C2C交易平台：为用户创造最好的个人电子商务机遇，超过 25 万的注册
用户，被誉为业内最活跃的个人网上交易的二手市场。3.4.5 其他专用系统客户关系管理：ZOLIT 厂商资料库，提供超过 1300 家的 IT 厂商资料，完全专业细分
条目，及时优化信息检索，保证行业客户的最新资讯传播，及时于终端消费群体的最有信息搜索。同时方便用户在 ZOL 查询商品信息后查询商品报价或直接在 ZOL所提供的经销商上进行购买。
3.5产品服务产品或服务范围：中关村在线为广大用户提供 IT产品报价查询、产品评测、产品新闻、
产品行情、经销商查询、网上购买、游戏下载、数据研究、二手买卖、论坛交流、电影音乐视频观看等一系列服务。
3.5.1 频道管理ZOL 根据受众特点将整个网站分为以下几个大的部分，即六大频道：资讯类频道：又分为数码频道、商用频道、DIY-硬件、企业版、娱乐生活、软件频道；IT产品库：包括手机、数码相机、MP3、笔记本、GPS 等；论坛：拥有 2 万多个 IT产品板块，2千版主，平均每日发帖超万帖。500 万人次在线
交流，采购用户最佳的交流讨论平台；就产品的购买、使用、售后、技巧等热点问题上进行深入的全面的沟通；
经销商：经销 121 个产品种类；共有 35000 家注册经销商；二手市场：提供方便快接免费发布供求二手产品信息的平台；视频：平均每天推出大量原创内容，是挺产品内容丰富，资讯广泛。3.5.2 产品报价管理ZOL 最重要最核心的功能就是它的报价查询。所以 ZOL 特地设计了从产品报价查询系
统，该系统通过详细的分类进行管理。它把所有的产品分为：（1）笔记本、品牌电脑（2）手机、GPS（3）数码相机、DV、镜头（4）MP3、MP4、摄像头（5）板卡、三大件、硬件DIY（6）液晶显示器、投影机（7）游戏机、PSP、掌机类（8）打印机、办公产品（9）服务器（10）上网卡、无线网络（11）交换机、路由器、网络（12）RAID卡、磁带、存储器（13）电缆等机房布线（14）视频、监控系统（15）液晶电视、空调等家电（16）厨卫家电（17）小家电（18）杀毒、办公等软件；并且产品可按类别、品牌、首拼字母进行检索。
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3.6 网站评测
从电子商务的核心七大要素角度和价格等强相关指标出发，经测评中关村在线凭借在IT资讯领域积累的丰富产品经验和 2000 年就成立商城积累的运营经验(经初步判断运营团队中一定有熟悉电子商务管理和网站运营的核心成员)，商城七大要素基本完备，并与中关村在线进行了相对较好的资源对接，但在用户体验等细节上仍存在 BUG。此外由于并未实际下单并体验真实物流配送服务质量因此无法对整体服务质量进行综
合评价，需进一步体验后才能给出评价。以 5 分为满分，围绕七大核心要素给出以下初步点评：产品定位——初评 2 分，产品数量有待丰富，目标定位市场已有京东等强有力竞争者，
需发挥中关村在线积累的 IT资讯经验以及经销商资源，分步骤选择网络消费者关注度较高品牌和购买意愿较高产品进行前期合作。
品牌信用——初评 4 分，凭借中关村在线积累起来的品牌知名度和 CBS 的跨国品牌及形象，加上商城 5 大保障帮助中关村商城迅速获得较高品牌信用度。
营销推广——初评 2 分，利用已有资源已展开相关市场公关(总裁对话、第一单宣传等)，但大范围营销并未展开，中关村商城的品牌知名度有待建立。同时艾瑞咨询提醒中关村商城需要在做好网站建设和丰富产品信息的基础上再利用 2000 万一期资金投入营销，同时SEM 公司应充分关注中关村商城发展动态，并主动为其提供营销咨询服务。
网站建设——初评 2.5 分，根据评测可以看出中关村商城网站用户体验尽管仍存在不少BUG，但页面基本友好，并在购买流程 3 次测试中无显著硬伤。
物流配送——初评 2 分，并未实际体验，但配送费偏贵是给分较低主要原因(同一地点配送中关村商城 20元，京东 5元)。
售后服务——初评 3 分，由经销商负责，平台并不承担主要责任，尽管降低了平台运营成本和风险但客户由于退换货带来的满意度问题需要密切关注。
客户激励——初评 1 分，价格显著高于中关村在线报价和推荐商城报价以及京东商城报价;无促销活动仅有 1：1(售价：积分)会员积分服务。
总体来说，中关村商城服务模式较为新颖，通过提供销售流程前中后的各类服务能有效降低运营风险，并避免 B2C 销售类(如京东商城)由于 3C 及 IT产品毛利率较低问题带来
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的短期盈利困境(毛利率 3-10%)。此外经过中关村在线 10 年的发展，根据 iUserTracker 监测数据显示，中关村在线流
量和黏性指标均位列 IT资讯服务类前三，中关村商城借此能迅速拥有丰富产品及用户评论信 息 ， 以 及 无缝对 接 中 关 村 在 线 用 户 ， 无 成 本积累千万级注册用 户 ，包括启用www.ZOL.com 的一级域名，可以看出相关高层对商城的地位已经提升到核心战略地位(注：移动通讯互联网、网络视频/在线视频、区域市场和个性化定制为其他四项未来核心战略)。初步建议：丰富产品信息降低产品价格由于实施了无缝对接，中关村商城的第一拨核心用户必然来自中关村在线注册用户，
并且由于 IT资讯和 IT消费用户具有：男性、power user(意见领袖型)、理性消费、信息过度需求(喜欢反复比较和查找评测及查阅用户评论)及价格敏感等典型特征，因此需要迅速丰富品牌和产品信息，尤其是降低价格+物流带来的总销售价格偏高问题，才能吸引并留住这批用户继而形成口碑扩大影响力(京东的早期用户积累和发展即靠论坛积累的核心用户并形成的口碑扩散)。
4 结论4.1 SWOT 分析4.1.1 优势中关村在线拥有第一影响力的资讯平台。不论从原创内容数量、速度还是内容影响力方
面考量，中关村在线均有出色表现。平均每天 1400篇原创专业文章，平均每月 200 个专业内容选题，覆盖近 50条产品线，从 DIY硬件到数码通讯产品，从办公产品到企业解决方案；从产品商讯到性能测试，从新闻报道到深度访谈，海量内容涵盖 IT资讯领域方方面面。
中关村在线拥有第一精准的互动平台。作为 IT垂直门户中影响力最大的互动 web2.0平台，中关村在线是国内规模最大的 IT 技术及产品社区，博客平台也是国内最专业的 IT写手聚集地。同时，建立在互动平台上的圈子、模拟攒机、装备等应用也是中文专业互联网上内容和技术均领先的代表性产品。
中关村在线拥有第一覆盖率的专业产品数据库，是国内最具权威和影响力的 IT产品数据库。除了在 ZOL. com 为用户提供产品数据、价格、图片、信息查询，四大门户网站和近百家网络媒体均采用中关村在线的标准产品数据库，互联网覆盖度达到行业第一。
中关村在线拥有第一权威的数据调研中心。自 2003 年成立至今，中关村在线调研中心（ZDC）已经成为中文专业互联网最权威的调研机构。ZDC 品牌和产品关注研究帮助客户制定以数据为基础的产品开发策略和品牌推广战略；ZDC 价格指数大盘成为反映电子产品在不同时期价格水平变化方向、趋势和程度的重要经济指标；ZDC 研究成果日均影响数百万消费者及千余厂商，信息覆盖 80余家网络媒体、平面媒体和咨询机构。
中关村在线拥有第一影响力的专业视频。中关村在线视频中心是中国规模最大的原创科技视频发布基地，每年提供超过 3000小时的原创科技视频。 ZOL独有的"风云对话"系列访谈，已经成为 IT 业界级别最高的人物系列专访。结合视频直播、网上互动等多种表现形式，兼具高端与亲民风格，打通国际 IT企业领军人物与普通民众之间的沟通渠道。中关村在线每月推出超过 200小时的原创科技视频节目，通过数字电视频道《数码时代》以及优酷、六间房、酷 6 等十几家网络媒体平台进行广泛传播，每月影响专业受众 2000 万人次。
三大用户优势 铸就行业领导地位48
中关村在线拥有数量最多、最具采购潜力的用户。每天，我们都在影响全国 600 万 IT采购用户，满足他们的潜在购买需求。 ZOL 网站有效注册用户超过 500 万，每天在线人数600 万，日平均访问量超过 4100 万 PV。
中关村在线把握了影响范围最广、定位最精准的区域市场。中关村在线历时 5 年建立以85 家区域分站为核心的精准营销网络，覆盖全国 32 个省市地区及数百个二三级城市，打造了中国最大的 IT资讯通路，锁定专业市场，准确定位国内各个区域市场。
中关村在线是最具商业价值的的经销商平台。中关村在线经销商平台会员遍及 32 个省市地区，经营销售 121 个产品种类，共有 35000 家注册经销商，每日利用中关村在线的经销商平台进行商务往来。
4.1.2 劣势（1） 网站设计面太广，所以也不可能避免地导致某些频道力不能及，更新不及时。
且首页更高，flash 过多，影响访问速度，容易引起客户端及其浏览器假死。（2） ZOL 的交易平台是为经销商提供的，而非 ZOL 自己提供产品，这样不利于
ZOL 对不法交易行为的监控，也不能保证产品质量。（3） ZOL 在线经销商销售平台品牌电脑配件种类略显单一，且在产品配送方面，
中关村在线经销商销售平台的承诺是：北京用户通常在订单被确认后的恋歌工作日内收到货物。外地用户，中关村在线电子商城在收到货款后恋歌工作日内发货，通常邮寄时间为 5日-15 日。所以对于外地用户来说，商品配送时间太长。
4.1.3 机遇ZOL 依靠最大的高科技园中关村，向用户提供巨大的产品库信息和实时更新的 IT产品
报价和资讯，已经聚集了 400 万的用户，并且和国内外 300多加 IT 厂商都有合作关系，其分站已经基本覆盖全国，并且有一支优秀的编辑团队，这些都是 ZOL 的机遇。
4.1.4挑战ZOL拥有庞大的产品数据库和 IT资讯，这些都是靠众多的服务器来为用户提供访问服
务的。所以 ZOL 应定期对服务器进行检查，以避免不必要的服务器故障。同时，还应不断提高网站访问带宽，让用户能以更快的速度访问网站。
ZOL 现在已经在国内积累了一定程度的用户，但是 ZOL必须不断提高自己的创造力，通过穿心的服务和及时的资讯来提高自己的竞争力，从而避免被同类网站所超越。
在 ZOL 的电子商务中，ZOL还应加强已登记注册经销商的诚信管理，及时处理用户的投诉，防止欺骗用户购买产品的行为发生。对不够诚实守信的经销商，应及时进行清理并列入经销商黑名单，对其行为进行曝光。
4.2 发展建议提高服务器相应速度，控制首页 flash 广告，不要使用太大的 flash 动画、图片等资源。在没有必要的情况下，请尽量使用静态额 HTML页面，而 ASP、PHP、JSP 等程序虽然实现了网页信息的动态交互，胆怯耗费了一定的服务器资源。ZOL 应该建立自己所属的电子商务平台，所有的产品都有自己来管理和买卖，这样既能作为一项重要的业务提高 ZOL 的营业额，也能更好为用户提供优质的产品和服务，进一步防止虚假和不法交易的发生；同时加强与国内专业大型物流快递公司的合作，加快经销商销售平台产品的物流配送速度。引进人才，扩大公司人力资源，热别是并编辑人员，从而使 ZOL 个频道或各部门能有充分的人手去管理，力争做到每个频道每天都有及时的资讯和创新的内容推出。
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九、淘宝网案例1 淘宝网简介
1.1 发展历程及现状淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力于打造全球领先的网络零售商圈，它现在的
业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网成立于 2003 年 5 月 10 日，由阿里巴巴集团投资创办。成立之时，中国人对网
上购物已不再陌生，并且通过一年的时间在竞争对手 ebey易趣的封锁下突破增长，借助中小企业集群的力量，迅速跻身互联网实验室电子商务网站 CISI人气榜上位居第一，到了06 年，淘宝网成为亚洲最大的购物网站，同时，中国网民突破一亿，使互联网成为人们生活的基本要素起到了决定性的作用。
2009 年，淘宝全年交易额达到 2083亿人民币。交易规模增长率均在 100%以上，注册用户数量已从 08 年的 9800 万增至 1.7亿人，09 年 12 月淘宝网的下单人数达到2596.4 万人，下单笔数为 12854.7 万笔，年覆盖人数、访问次数和浏览时间也位居第一，经国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示， 淘宝占中国平台式购物网站交易总额的83.8%
1.2企业文化淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。推动
“货真价实、物美价廉、按需定制”网货的普及是大淘宝的使命。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友，让更多的人完成梦想。
1.3企业目标淘宝网力求打造全球领先的网络零售商圈，为社会创造更多直接和间接的就业机会，
逐渐改变人们的购物习惯，衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。
2 淘宝网的战略2.1外部环境2.1.1政治因素国家调整经济增长，拉动内需，促进消费增长2009 年上至中央政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009
年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》要求各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到 5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。与 08 年相比，09 年电子商务监管一方面条例更加务实，更具可操作性，另一方面也更加明确，监管部门的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。随着中国网络购物
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市场的蓬勃发展，加上网络购物行业发展对国家税收、就业及产业结构调整的积极作用，未来几年政府将继续出台各种措施促进网络购物行业的发展。
电子商务法规不完善，缺少成素的监管体制；禁运政策影响网购货物配送2.1.2 经济因素中国城镇居民家庭收入增长，增加消费需求；城市化进程推进，区域细分市场成为网
购新增长点。中国电子商务市场整体处于成长期，考虑到中国区域发展不平衡及城市-农村的二元经济结构，细分行业领域尚存在很多的市场机会；中国网络购物市场上商品品类不断增多，涉及居民生活的衣、食、住、行、娱各个方面，具体商品种类包括图书、服装、化妆品、手机、食品、珠宝等，中国电子商务市场的交易商品正从标准化程度高向非标准化个性化发展。随着互联网渗透率的提升，网络购物也逐步渗入各类人群。目前，国内电子商务企业多数针对 20-30岁的白领人群。电子商务市场的新加入者多从特定人群的需求开始运作。针对特定人群、特定需求的细分市场尚未饱和。中国广阔的领土及丰富的文化，使得不同区域的消费者，文化习俗、消费偏好均有不同程度的差异。加之，目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。金融危机影响居民消费支出；物流配送业发展滞后，影响网购市场增长。2.1.3 技术因素信息流：3G 技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形
式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等
便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。
物流： RFID 等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。
终端多样化，网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。
物流网，RIDF 技术成本高，限制其应用范围2.1.4社会因素CNNIC 调查数据显示，截止 2009 年 12 月底中国互联网网民达到 3.84亿人，较 08
年增长 28.9%；其中甘肃、河南、云南、内蒙古、四川、安徽、黑龙江、湖南、广西、辽宁十省的网民增速均在 40%以上。中国互联网正在向二三线城市普及。2009 年中国网络购物用户规模达到 1.09亿人，占互联网网民的 28.4%；网络购物用户主要集中在一线城市。艾瑞分析认为，二三线城市互联网网民数量的增长，扩大了网络购物潜在用户规模，无疑将推动中国网络购物市场的增长。
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通路多样化促成全网销售：电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。
主体多样化，网购呈现全网营销：目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。
渠道多元化，零售模式不断创新：苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘 1 站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。防范假货和信用炒作，改善网站购物环境：随着中国平台类网络购物交易规模的提升，
平台购物行为的规范愈加重要。09 年淘宝网升级信用评价体系，新增“店铺动态评价”，将商家的服务态度和商品描述真实性纳入评价体系，同时更改了相关评价规则，力图最大程度上降低虚假信用评价。此外，淘宝发起“诚信自查行动”，打击信用炒作行为。电子商务对口人才缺少，企业需要加大人才培训
2.2竞争环境2.2.1 供应商的讨价还价能力对于淘宝来说，供应商主要是网络卖家，网站对于这些卖家的吸引力依赖于它提供的
服务是否能够让卖家满意。当年淘宝正是凭借着免费的服务打败了易趣，但是随着网站的增多，卖家如果想要吸引更多的顾客，就必须提升自己的店面形象并且在第一时间比其他卖家更容易被买家搜索到，这就需要他们向淘宝网支付一定的费用。不可否认的是这里存在着一定的隐患，由于交易的难以验证性，即使顾客不买，他们也要支付一定的商品登录费用和广告费等，再加上物流的这条软肋的存在，卖家的经营成本就成了突出问题，如果淘宝提供的服务并没有让卖家有效地赚钱，那么卖家就有很大可能选择其他网络平台，失去了卖家，失去了顾客，淘宝不能收取服务费的同时，也必然会影响它的广告费等收入。另外，网络卖家的信誉问题也会影响淘宝网的收益，设想只有当淘宝上的卖家提供的商品和服务都让消费者满意的同时，才会有更多的顾客登录到淘宝网买东西，从而拉动淘宝的盈利。
2.2.2 购买者的讨价还价能力淘宝网站上提供的产品样式众多，数量大，同质化现象非常明显，一件相同的货物可
能同时有 5.6 家在售卖，顾客选择性多，顾客可以在进行网络比价之后，选择自己最满意的货品，从而提供了顾客的讲价能力；淘宝网上的卖家多是规模较小的企业或者个体商家构成，没有形成一定的规模，与大的企业相比没有品牌，成本等的优势，降低了他们的议价能力；淘宝上的顾客多是个体买家，购买数量小，占卖方的销售比例小，降低了他们的议价能力；广告商在淘宝网上支付费用购买广告位置，消费者需要从淘宝上获取对自己有利的信息，更多优质广告会提供给淘宝更多的信息，从而利于顾客挑选，但是要获得非常好的广告位置，尤其是在目前处于龙头位置的淘宝来说，就增加了广告商的难度。
2.2.3新进入者的威胁
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当前，我国电子商务市场正处于快速发展阶段，主要有淘宝上，eBay易趣，拍拍，百度有啊，支配性寡头淘宝网引领我国 c2c 市场，淘宝，易趣和拍拍属于先驱者，相对来说百度有啊就属于新进入者。2008 年 10 月 28 日，中国网络巨头——百度，其旗下产品“百度有啊”才高调宣布进入 C2C 市场，百度计划基于独有的搜索技术和强大社区资源，建立全新的网上个人交易平台。从市场份额的数据来看，淘宝目前在 C2C领域内市占率已经超过 70%，俨然是中国电子商务领域的巨无霸；而百度在这一领域还刚刚起步。恰恰相反，百度在搜索领域内的领导地位也是异常巩固，市场占有率也超过 70%，遥遥领先其他竞争对手。二者在各自的领域内不相上下。
C2C 的基础是社区，社区中用户有着日常的需求，他们会自然的形成商品社区，形成一种自发的 C2C 市场。而拥聚集大量人气的“贴吧”、“知道”的百度无疑有着良好的用户基础。因为就社区的体量而言淘宝和百度有着很大差距，同时考虑到很多卖家都是通过搜索寻找买家，此前淘宝在百度投放广告以引导用户的模式，或将会随着百度对 C2C 市场的进入，做出较大调整。百度欲借搜索优势进入 C2C 市场。在 C2C 市场上，搜索技术的方便性对消费者来说又
是极其关键的，而百度可以凭借其卓越的搜索技术，充分发挥其站内和站外搜索的优势，从而促进“百度有啊”的快速发展。在消费者需要购买某种商品前，如果他没有进入某个C2C 网站，那么他只能借助百度搜索来寻找买家，而长期以来，百度都给淘宝，易趣等网站带来了大量的点击率，而既然现在百度已经进入了 C2C 市场，那么只要在搜索结果上稍微进行一些改变，尽量把“百度有啊”的商家信息结果放在前面，那么将会给“百度有啊”带来大量的点击率，其优势是非常明显的；从中国国内 C2C 市场发展的历史来看，对于消费者来说，淘宝之所以能击败易趣，除去最关键的原因——在淘宝上可以免费开店，还有一个很重要的原因就是在淘宝网内搜索更便捷，淘宝网主要按剩余时间和信誉度进行排名，这就极大地方便了消费者寻找和购买商品，网内搜索技术的领先也就帮助了淘宝网成为霸主的关键原因之一，但现在很多消费者也反映这种搜索模式也存在着很大的弊端，就是很多商家可以利用一些欺骗的手段抬高“信誉度”，从而取得排名上的提高，而那些本本分分的商家反而排名降低，尽管消费者抱怨很多，但淘宝网迟迟无法拿出有效的解决办法，但作为国内搜索的老大——百度，就可以凭借自己先进的搜索技术，进一步改进C2C 网站内的搜索模式，并解决其他C2C 网站上搜索存在的问题，从而最方便的服务消费者；百度也可以凭借其搜索技术的领先，充分发挥其长尾优势，首先从一些较为冷门的交易种类发力。因为在网购的热门商品上，淘宝等已经取得明显优势。而且，消费者购买服装、电子用品等一般先看品牌，而不是去网上搜索所有的品牌。而对于较为冷门的商品来说，人们去搜索通常意味着拥有购买的意向，这部分搜索用户更容易转化为购买者，有利于网购市场的细分，使消费者的网络购物环境更为良好。这也是“百度有啊”可以很好利用的一点。
2.2.4替代品的威胁淘宝作为网络购物的代表，其替代品主要是传统购物方式，电视购物等直销方式和
B2C 商场。传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与 CZC 网购方式相比，传统购物
方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小，买家的购买风险低，他们可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的
公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间53
接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。
与国外成熟的 CZC 电子商务市场不同，在中国 CZC 电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的 CZC 电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的 B2C竞争者。由于 B2C 商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。
2.2.5 行业内现有竞争者的威胁中国 C2C 的主要经营企业有：淘宝网、eBay易趣、拍拍网、一拍网。在中国 C2C 市场，
淘宝的市场份额超过 70%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样的优势并不是什么不可逾越的屏障。要保持领先地位并不容易，巨大的资金投入已经愈发成为淘宝的重要麻烦，淘宝对于入住品牌/商城的用户开始收取服务费，而在政策和资源上对于该部分商户的倾斜，以及不自觉间对于小商户的忽视，使得免费的淘宝已经名存实亡。很显然，免费的淘宝已经不能承担巨大的资金压力之重。 易趣：通过 eBay 的全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站
的整体运营能力。更重要的是，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内CZC 电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，与此同时，这种模式并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略的冲击，使得初期积累的用户资源流失严重。2006 年，易趣网再次经历重组变动。12 月 20 日，eBay 公司决定与 Tom在线展开合作，双方共同出资组建一家合资公司， Tom 在线已经接手 eBay 在中国的CZC 业务，eBay易趣过渡为 Tom易趣阶段。易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。拍拍：拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前 500强，并且创下电子商
务网站进入全球网站 500强的最短时间纪录。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅速，在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，与淘宝网、易趣网共同成为中国最具影响力的三大 CZC 电子商务网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的 CZC 电子商务网站之一，竞争能力日益增强。
3 淘宝网的购物平台3.1简述2009 年中国平台式网络购物市场中，淘宝网交易规模达到 2083亿元，占中国平台
式购物网站交易总额的 83.8%；拍拍网的交易规模为 245.0亿元，占中国平台式购物网站交易总额的 9.9%；易趣、百度有啊的市场份额分别为 6.0%、0.3%。淘宝网一家独大的局面短期内不会改变。下面将针对服装和家具两个行业对淘宝网从成交规模及趋势、商品、消费者和卖家四个
方面进行具体分析。3.2 成交规模 3.2.1服装淘宝网2010年Q1服装网络购物的交易规模为158.1 亿元，总购买人数为7000万人，
54
总成交笔数为1.3亿笔。总体成交件数为2.5 亿件。目前在服装行业中，女装的用户规模最大，2010 年 Q1 淘宝网女装的购买用户人数
为 2542.7 万人；运动服和男鞋的用户规模最低，其中运动服的购买用户数仅为 160.4 万人。
淘宝网女装的订单数量为 5206.1 万笔，居于榜首；其次为男装，其订单数量为1565.1 万笔；男鞋的订单数量最少，为 236.8 万笔。
2010 年 Q1 淘宝网服装网购总交易金额为 158.1亿元，其中女装交易金额占比最高，为 40.8%；其次为男装，占比为 16.2%；男鞋和运动服市场份额较低。
2010 年 Q1 淘宝网服饰商品总成交件数为 2.5亿件。占比最高的仍是女装，占比为26.0%；其次是童装，占比 21.1%；运动服包、运动鞋和男鞋的成交件数相对较低。
2010 年 Q1 淘宝网服饰商品总购买人数为 7046.1 万人。占比最高的仍是女装，占比为 36.1%；其次是男装，占比 12.3%；运动服包和男鞋的购买人数相对较低。
3.2.1.1 男装2010 年 Q1 通过淘宝网购买男装类商品的用户达到 870.1 万人，成交订单笔数为
1565.1 万笔，成交商品件数为 1986.2 万件，共实现成交金额 25.6亿元。2010 年 Q1 淘宝网男装类商品成交规模成交指标 成交规模
成交金额（亿元） 25.6成交件数（万件） 1986.2成交笔数（万笔） 1565.1总购买人数(万人) 870.1
Source：2010 年 Q1 淘宝数据魔方3.2.1.2 女装根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q1 通过淘宝网购买女装类产品的用户达到
2542.70 万人，成交订单笔数为 0.52亿笔，成交商品件数为 0.64亿件，共实现成交金额 64.60亿元。
2010 年 Q1 淘宝网女装类产品成交规模成交指标 成交规模
成交金额（亿元） 64.60成交件数（亿件） 0.64成交笔数（亿笔） 0.52总购买人数(万人) 2542.70
Source：2010 年 Q1 淘宝数据魔方 3.2.2 家具淘宝网将家居行业细分为家具、家装饰品、装潢五金和床上用品四大类。
55
基于淘宝网2010 年Q1交易数据，淘宝网2010年Q1家居网络购物的交易规模为25.8 亿元，总购买人数为777.6万人。总成交笔数为1613.1万笔。总体成交件数为9207.1万件。
2010 年 Q1 淘宝网家居网络购物市场规模项目 数值
2010 年 Q1 淘宝网家居网购交易规模（亿元） 25.8
2010 年 Q1 淘宝网家居网购购买人数（万人） 777.6
2010 年 Q1 淘宝网家居网购成交笔数（万笔） 1613.1
2010 年 Q1 淘宝网家居网购成交件数（万件） 9207.1
注：市场规模包括B2C 和 C2C两部分。Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方
目前在家居行业中，装潢五金的用户规模最大，2010 年 Q1 淘宝网装潢五金的购买用户人数为 235.3 万人；家具的用户规模最低，为 128.7 万人。
2010 年 Q1 淘宝网家居行业各细分品类用户规模品类 购买用户人数（万人）装潢五金 235.3床上用品 220.0
家饰 193.6家具 128.7
注：购买用户人数为淘宝网上 B2C 和 C2C两部分。Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方
淘宝网家居行业中装潢五金的订单数量为 539.0 万笔，居于榜首；其次为床上用品，其订单数量为 473.9 万笔；家具的订单数量最少，为 190.8 万笔。
2010 年 Q1 淘宝网家居行业细分品类订单规模品类 订单数量（万笔）装潢五金 539.0床上用品 473.9
家饰 409.4家具 190.8
注：店铺数量包括淘宝网上 B2C 和 C2C两部分。Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
2010 年 Q1 淘宝网家居网购总交易金额为 25.8亿元，其中装潢五金交易金额占比最
56
高，为 38.4%；其次为家具，占比为 26.9%； 家饰成交金额最低。2010 年 Q1 淘宝网家居商品总成交件数为 9200 万件。占比最高的仍是装潢五金，占
比为 60.6%；其次是床上用品，占比 24.8%。
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2010 年 Q1 淘宝网家居行业细分品类的成交人数相对较平均，其中装潢五金略高，
占比 30.3%，最少的为家具，占比 16.5%。
58
3.2.2.1 装饰品类2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品的购买人数达到 193.6 万，成交商品件数为
797.8 万件，成交订单笔数为 409.3 万笔，共实现成交金额 3.9亿元2010 年 Q1 淘宝家装饰品类产品成交规模成交指标 成交规模
成交金额（亿元） 3.9成交件数（万件） 797.8成交笔数（万笔） 409.3总购买人数(万人) 193.6
Source：2010 年 Q1 淘宝数据魔方。3.2.2.2 五金类根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q1 淘宝网上共实现装潢五金类产品销售 9.9
亿元，总购买人数达到 235.3 万人，成交商品件数为 5575.5 万件，成交订单笔数为539.0 万笔。
2010 年 Q1 淘宝装潢五金类产品成交规模成交指标 成交规模
成交金额（亿元） 9.9成交件数（万件） 5575.5成交笔数（万笔） 539.0总购买人数(万人) 235.3
Source：2010 年 Q1 淘宝数据魔方。3.3 商品分析3.3.1 服装3.3.1.1 男装2010 年 Q1 在男装类产品细分类别中，T恤和牛仔裤的网络销售金额占总体服装销售
额的比例位居前两位，分别为 25.1%和 16.1%，说明以年轻人群为主体的网购用户更青睐休闲服饰。
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杰克琼斯是 2010 年 Q1 淘宝网上最热销的男装品牌，市场占有率高达 14.9%。在占有率排名前十的品牌中，大多数为外资服饰品牌，中国品牌仅有鄂尔多斯、金利来、七匹狼进入前十名。从市场集中度来看，TOP10 品牌的市场占有率已达 48.4%，说明男装消费者较多的关注品牌服饰，尤其是国外知名品牌。
3.3.1.2 女装2010 年 Q1 在女装类产品细分类别中，连衣裙、T恤、裤子、衬衫、牛仔裤的网络销售
金额占比位居前五位，分别为 23.1%、16.1%、8.3%、7.3%和 6.2%。
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ONLY、欧时力、韩国 SZ、Basic House/百家好、Bosideng/波司登是 2010 年 Q1 淘宝网上最热销的 TOP5 女装品牌。但销售金额份额最高的 ONLY也只有 4.7%，排名第 10位的品牌销售金额份额仅为 1.5%，说明女装网购市场品牌众多，市场集中度较低。从用户层面来看，也说明女装网购用户更多的关注服装的款式，而不太关注品牌。
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3.3.2 家具3.3.2.1 装饰品类2010 年 Q1 在家装饰品类产品细分类别中，十字绣套件/成品的网络销售金额最高，
占总体家装饰品类商品销售额的 28.4%；其次是工艺摆设，销售金额占比达到 14.0%；排名第三位的是装饰画和无框画，占比达到 9.5%。
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DMC、KS、蒙娜丽纱-皇室、天使丝蒂奇及自配套件是 2010 年 Q1 淘宝网上最热销的TOP5 家装饰品品牌。
3.3.2.2 五金类2010 年 Q1卫浴用品类产品销售金额最高，占总体装潢五金商品销售额的 18.8%；
其次是装饰灯具，销售金额占比达到 13.2%；排名第三位的是安防/报警设备，占比达到
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九牧和科勒品牌分别以 5.2%和 4.5%的市场份额略领先于其它品牌。
3.4消费者分析3.4.1 服装3.4.1.1 男装男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到 60.6%，女性网购人群占比为 39.4%。
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在男装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为 35.9%；其次是 18-24岁人群，占比为 28.2%；30-34岁人群占比也达到了 19.7%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到 83.8%，显示年轻人群是男装网购的主流人群。另外，35岁及以上人群合计占比达16.2%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始男装类产品的网购。
2010 年 Q1 淘宝网男装类产品成交金额 TOP3 的买家所在省份为浙江、江苏、广东，分别达到了 3.2亿、2.8亿、2.3亿。而从人均成交金额来看，上海买家在淘宝网上购买男装的花费最多，达到 451.6元/人。
2010 年 Q1 淘宝网男装类产品买家分省份网购情况买家所在省份
成交金额（亿元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
浙江 3.2 100.2 319.4江苏 2.8 87.7 319.3广东 2.3 78.5 293.0上海 2.1 46.5 451.6山东 1.3 37.7 344.8福建 1.2 36.2 331.5北京 1.1 31.6 348.1四川 1.0 35.4 282.5湖北 0.9 27.7 324.9辽宁 0.8 26.5 301.9
Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为2.5亿、1.3亿和 1.0亿。上海的买家人均成交金额最高，达到 532.8元/人。
2010 年 Q1 淘宝网男装类产品买家分城市网购情况
65
买家所在城市
成交金额（亿元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
上海 2.5 46.5 532.8 北京 1.3 31.6 402.5 杭州 1.0 24.1 416.1 苏州 0.6 16.3 355.6 深圳 0.5 15.9 338.8 广州 0.7 15.5 429.0 天津 0.5 15.2 347.6 宁波 0.5 15.1 329.1 南京 0.5 14.8 343.2 重庆 0.5 13.6 347.4
Source:2010.年 Q1 淘宝数据魔方。晚上 20:00-22:00 是用户网购男装商品的高峰期；另一个网购的高峰期是在下午的
13:00-17:00。
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2010 年 Q1，在淘宝网男装类商品网购用户中，人均消费金额在 50元以下的用户仅占 14.9%，人均消费金额在 50-200元的用户是主流消费群体，占比为 64.3%；人均消费金额在 200-500元的用户占比为 16.8%；人均消费金额在 500元以上的用户仍占有
4.1%。67
3.4.1.2 女装女装网购人群主要以女性网民为主，占比达到 74.4%，男性网购人群占比为 25.6%。
在女装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为 37.6%；其次是 30-34岁人群，占比为 23.9%；18-24岁人群占比也达到了 21.6%。统计得出，18-34岁的年轻人群占比达到 83.1%，显示年轻人群是女装网购的主流人群。
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2010 年 Q1 淘宝网女装类产品成交金额 TOP3 的买家所在省份为浙江、江苏、广东，分别达到了 7.6亿、6.6亿、6.0亿。而从人均成交金额来看，湖北买家在淘宝网上购买女装的花费最多，达到 300.2元/人。
2010 年 Q1 淘宝网女装类产品买家分省份网购情况买家所在省份 成交金额（亿元） 成交人数（万人） 人 均 成 交 金 额
（元）浙江 7.6 278.5 272.9 江苏 6.6 251.7 263.4 广东 6.0 226.9 262.4 上海 4.9 174.1 283.3 北京 3.6 120.3 297.4 山东 3.4 114.1 298.7 四川 2.8 101.0 277.3 福建 2.5 95.4 264.6 湖北 2.5 82.6 300.2 辽宁 2.3 78.2 292.2
Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为
5.6亿、4.1亿和 2.2亿。而广州的买家人均成交金额最高，达到 354.3元/人。2010 年 Q1 淘宝网女装类产品买家分城市网购情况
69
买家所在城市 成交金额（亿元） 成交人数（万人） 人 均 成 交 金 额（元）
上海 5.6 174.1 324.1北京 4.1 120.3 339.8杭州 2.2 67.7 332.1深圳 1.8 55.6 320.6广州 1.7 46.8 354.3天津 1.5 49.3 294.8南京 1.5 48.7 298.5苏州 1.4 50.9 275.4重庆 1.4 45.8 315.5宁波 1.3 47.9 272.0
Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。根据艾瑞咨询研究数据显示，晚上 21:00-22:00 是淘宝用户网购女装商品的高峰期，
另外，在下午 14：00-17：00 是另一个网购的高峰期。18：00-19：00 由于受下班因素影响，网购用户比例较小。
70
2010 年 Q1，在淘宝网女装类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在 200元以内，其中，在 50元以下的用户占比为 29.1%，人均消费金额在 50-100元的用户占比为30.9%，人均消费金额在 100-200元的用户占比为 22.8%。而人均消费金额在 200元以上的用户也占到 13.7%。
3.4.2 家具3.4.2.1 装饰品类根据艾瑞咨询研究数据显示，家装饰品网购人群主要以女性网民为主，占比达到
71
64.4%，男性网购人群占比为 35.6%。在家装饰品网购人群中，25-29岁人群占比最高，为 39.0%；其次是 30-34岁人群，
占比为 27.6%；18-24 岁人群占比也达到了 14.7%。18-34岁的年轻人群占比达到81.3%，显示年轻人群是家装饰品网购的主流人群。
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2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品成交金额最多的买家所在省份为浙江、广东、上海，分别达到了 5267.8 万、4027.9 万、3953.8 万。而从人均成交金额来看，福建买家在淘宝上网购家装饰品的金额最高，达到 265.4元/人。
2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品买家分省份网购情况买家所在省份
成交金额（万元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
浙江 5267.8 25.5 206.7广东 4027.9 18.1 222.5上海 3953.8 19.9 198.5江苏 3786.1 21.0 179.9北京 2655.4 11.0 241.1山东 1945.7 7.3 264.9福建 1774.1 6.7 265.4辽宁 1345.2 5.2 259.4四川 1294.5 6.2 207.2湖北 1041.1 4.9 210.9
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为
4476.3 万、3006.3 万、1356.9 万。而广州地区的买家人均成交金额最高，达到 293.9元/人。
2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品买家分城市网购情况买家所在城市
成交金额（万元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
上海 4476.3 19.9 224.7北京 3006.3 11.0 272.9杭州 1356.9 6.2 217.6天津 1255.5 4.3 289.9深圳 1146.4 4.6 246.9广州 1064.5 3.6 293.9苏州 978.7 4.9 198.7宁波 892.9 4.5 197.8南京 818.8 4.0 204.9温州 756.4 3.3 226.6
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
73
根据艾瑞咨询研究数据显示，在晚上 21:00-22:00 购买家装饰品产品的网民占比最高，达到 8.1%；另一个网购的高峰期是在下午的 15:00-16:00，占比达到 7.8%；从整体来
讲，晚上 21：00-23：00 以及下午 14：00-17：00 是用户网购家装饰品的两个高峰期。2010 年 Q1，在淘宝家装饰品网购用户中，人均消费金额在 50元以下的用户仍然占
居绝大多数，占比为 56.2%。人均消费金额在 50-100元的用户占比为 19.1%；人均消费金额在 200元以上的用户占到 10.7%。
74
3.4.2.2 五金类装潢五金类产品网购人群主要以男性网民为主，占比达到 58.4%，女性网购人群占比
为 41.6%。在装潢五金类产品网购人群中，25-29岁人群占比最高，为 33.2%；其次是 30-34
岁人群，占比为 30.9%；35-39岁人群占比也达到了 13.9%。25-39岁的中青年人群占
75
比达到 78%，显示中青年人群是装潢五金类产品网购的主流人群。2010 年 Q1 淘宝网装潢五金类产品成交金额最多的买家所在省份为浙江、江苏、广东，
分别达到了 1.5亿、1.3亿、1.2亿。而从人均成交金额来看，四川买家在淘宝上网购装潢五金类产品的金额最高，达到 518.2元/人。
2010 年 Q1 淘宝网居家日用类产品买家分省份网购情况买家所在省份
成交金额（万元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
浙江 15477.0 32.1 482.0江苏 13655.0 30.7 445.1广东 12140.0 25.5 476.0上海 9565.5 24.0 398.2北京 4109.4 10.9 375.6福建 4000.5 8.1 493.4山东 3950.9 8.9 446.2四川 3950.9 7.6 518.2湖北 2911.2 6.1 480.8辽宁 2574.6 5.3 486.8
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
76
从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的装潢五金类产品的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为 1亿、0.5亿、0.4亿。而深圳地区的买家人均成交金额最高，达到 600元/人。
2010 年 Q1 淘宝网居家日用类产品买家分城市网购情况买家所在城市
成交金额（亿元）
成交人数（万人）
人均成交金额（元）
上海 10941.9 24.0 455.5北京 4703.5 10.9 429.9杭州 4089.6 8.0 512.3深圳 3723.2 6.2 600.0苏州 3554.9 6.8 522.0宁波 2792.4 5.3 524.9广州 2742.9 4.8 576.4温州 2435.9 4.1 598.3南京 2386.4 4.9 490.2天津 1742.8 4.0 435.0
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。在晚上 21:00-22:00 购物的网民占比最高，达到 8.5%；另一个网购的高峰期是在下
午的 15:00-16:00，占比达到 7.5%；从整体来讲，晚上的用户网购比例要明显高于上午和下午。
77
在淘宝装潢五金类产品的网购用户中，2010 年 Q1 购买 1 次的占比达到 64.6%，该数据显示网购用户对于装潢五金类产品的消费需求刚处于起步不阶段，未来仍有较大的成
长空间。数据显示，购买频次超过 5 次以上的用户也占到 5.3%。
78
2010 年 Q1，在淘宝装潢五金类产品网购用户中，人均消费金额在 50元以下的用户仍然占居绝大多数，占比为 47.3%。人均消费金额在 50-100元的用户占比为 16.0%；人
均消费金额在 100元以上的用户占到 14.8%。 3.5卖家分析3.5.1 服装3.5.1.1 男装截止到 2010 年 3 月，淘宝网上从事男装类商品品销售的商家店铺达到 18.1 万家，
基本与 2009 年 12 月齐平，无明显变化。2010 年 Q1，浙江、上海和广东地区的卖家在男装网销方面成交金额位居前三位，分
别达到 5.2亿元、3.6亿元和 2.8亿元。2010 年 Q1 淘宝网男装类产品卖家分省份网销情况
卖家所在省份
成交金额（亿元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
浙江 5.2 488.9 404.5 上海 3.6 290.2 212.0 广东 2.8 283.1 218.3 北京 2.0 115.2 94.8 江苏 1.9 156.1 124.8 湖南 1.4 56.9 47.3 福建 1.2 92.4 74.9 山东 0.8 53.4 40.3 河南 0.4 19.9 16.5
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Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。从卖家所在城市来看，上海、杭州及北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别
为 3.6亿、3.0亿和 2.0亿。2010 年 Q1 淘宝网男装类产品卖家分城市网销情况
卖家所在城市
成交金额（亿元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
上海 3.6 290.2 212.0杭州 3.0 314.8 258.9北京 2.0 115.2 94.8广州 1.4 140.0 110.1苏州 0.9 79.8 66.1郴州 0.8 26.3 22.0嘉兴 0.5 22.6 19.2泉州 0.4 29.3 24.0宁波 0.4 37.9 33.2温州 0.3 26.4 20.6
Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。3.5.1.2 女装截止到 2010 年 3 月，淘宝上从事女装类产品销售的商家店铺达到 49.5 万家。服装产业较发达的浙江、广东、上海地区的卖家在女装网销方面成交金额位居前三位，
分别达到 11.3亿元、10.5亿元和 8.3亿元。2010 年 Q1 淘宝网女装类产品卖家分省份网销情况
卖家所在省份
成交金额（亿元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
浙江 11.3 1005.1 783.5广东 10.5 1399.2 1093.0上海 8.3 972.3 811.8北京 5.4 464.0 412.2江苏 5.1 539.8 428.8山东 2.0 187.9 143.6湖北 1.8 178.5 156.5湖南 1.6 106.0 88.6福建 1.3 124.1 102.1辽宁 1.2 89.1 73.3
80
Source:2010 年 Q1 淘宝数据魔方。从卖家所在城市来看，上海、北京、杭州的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为
8.3亿、5.4亿和 5.4亿元。2010 年 Q1 淘宝网女装类产品卖家分城市网销情况
卖家所在城市
成交金额（亿元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
上海 8.3 972.3 811.8北京 5.4 464.0 412.2杭州 5.4 449.7 388.2广州 3.8 695.0 543.7深圳 3.6 249.3 214.5苏州 2.0 253.2 195.4嘉兴 2.0 108.4 83.8南京 1.2 96.0 79.3武汉 1.1 126.5 112.3东莞 1.1 158.0 122.4
3.5.2 家具3.5.2.1 装饰品类截止到 2010 年 3 月，淘宝上从事家装饰品产品销售的商家店铺达到 13.9 万家。浙江地区的卖家在家装饰品网销方面成交金额最高，将近 9000 万元。
2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品卖家省份网销情况卖家所在省份
成交金额（万元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
浙江 8968.4 253.5 124.9上海 3794.0 83.5 43.5广东 3415.9 52.4 27.7山东 2817.0 66.6 35.0江苏 2684.1 59.6 33.3北京 2473.2 44.3 22.6天津 1791.0 19.5 12.3福建 1614.2 17.9 10.6辽宁 902.2 15.8 8.5江西 840.7 16.1 9.2
Source：2010 年 Q1 淘宝数据魔方。从卖家所在城市来看，上海、金华、北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为
81
3794.0 万元、3056.8 万元和 2473.2 万元。其中浙江金华地区的卖家成交金额从去年 Q4的第三位跃升到第二位。
2010 年 Q1 淘宝网家装饰品类产品卖家城市网销情况卖家所在城市
成交金额（万元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
上海 3794.0 83.5 43.5金华 3056.8 98.9 53.1北京 2473.2 44.3 22.6天津 1791.0 19.5 12.3杭州 1252.9 29.3 15.3广州 1100.6 14.3 7.4深圳 1086.1 17.3 9.2温州 919.1 18.9 10.4绍兴 696.5 18.9 6.6苏州 620.8 11.9 6.5
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。3.5.2.2 五金类截止到 2010 年 3 月，淘宝上从事装潢五金类产品销售的商家店铺达到 11.5 万家。根据艾瑞咨询研究数据显示，广东地区的卖家在装潢五金类产品网销方面成交金额最
高，达到 2.3亿元。2010 年 Q1 淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况
卖家所在省份
成交金额（万元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
广东 23080.7 1054.4 95.3浙江 17670.5 1215.7 107.1上海 16248.0 755.4 91.3江苏 8835.8 706.2 63.5北京 4228.0 152.7 23.8山东 2369.2 165.5 14.4福建 2245.9 146.5 11.5湖南 1947.1 55.5 9.2湖北 1340.9 67.0 6.0河南 1057.6 68.8 8.3
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
82
从卖家所在城市来看，上海的卖家成交金额稳居第一，为 1.6亿，深圳和中山的成交金额位居第二、第三，金额分别为 5400 万和 4800 万。
2010 年 Q1 淘宝网装潢五金类产品卖家分城市网销情况卖家所在城市
成交金额（万元）
成交商品数（万件）
交易笔数（万笔）
上海 16248.0 755.4 91.3深圳 5419.8 417.1 22.5中山 4850.5 84.1 19.9北京 4228.0 152.7 23.8温州 4184.8 226.6 24.3杭州 3988.8 116.1 15.8广州 3561.0 141.4 11.8佛山 2435.5 119.7 8.3金华 1986.5 278.2 24.3苏州 1951.4 147.0 12.2
Source: 2010 年 Q1 淘宝数据魔方。
4 淘宝网界面及商品搜索模式分析淘宝是一个致力与全球最大的个人交易网站，所以，淘宝的目标客户，无疑就是在网
上开店的卖家，在淘宝上可以免费开店，这就吸引了很大一部分人去关注。作为电子商务专业的我们，现在没有什么经济实力，淘宝对于我们来说也非常的好。
淘宝是电子商务网站的一个成功案例，是C2C经营模式的典型代表。整个的商业模式是：用户注册——身份认证——发布信息——购买——付款到支付宝——发货——确认收货——打款到商家——信用评价。
淘宝的内容更新的是非常的快，在首页，有一元拍，荷兰拍卖区，二手，新店铺等等，像这些内容，几乎每天都在变，因为淘宝的拍卖，是跟据时间来排名的，越到离拍卖时间越短就越靠前前。还有就是公告栏，时时发布信息，让用户及时了解淘宝的一些活动和规则。还有，淘宝还有店小二，客服，及时处理用户的一些问题，建议及投诉。
4.1首页导航4.1.1 首页的功能首页是网站的大门，用户从这里进入网站，又从这里进入到网站的各个频道和内容，
首页是用户的主要集散地，他的呈现和侧重点直接决定了网站的导向，对于用户来说，首页是导航，对于网站来说，他相当于目录和发布区，对于活动以及商家，他又是广告。平衡三者的关系是首页设计的重点，网站的首页和栏目页体现了网站的主旨以及特色，把流量引向网站最重要的地方，这一方面来说，淘宝的网站改版还是达到要求了。
83
4.1.2首页的基本设计原则（1）首页上最显著的设计元素之一应该是公司网站的名称，让用户知道他来到了什
么地方。淘宝的 LOGO 依旧放在左上角最显眼的地方。（2）首屏需要体现最基本的用户任务，即 70%以上目标用户需要使用的功能和网站
的主推的服务，需要将两者巧妙地结合在一起，引导网站流量。淘宝是一个 C2C 的网站，用户上网主要来淘自己喜欢的东西，所以搜索是他最重要的入口，这里淘宝的首页把搜索的设计很显眼，也很人性化，只不过不知道为什么右上角上方也有一个搜索，虽然搜索很重要，但是太多相似的信息会不会令用户感到迷惑。
（3）首屏需要传达足够的信息，以让用户感受网站内容或功能的丰富。这个看看后面密密麻麻的宝贝类目，就能感觉到，不过这个也是最最困难的，信息多了，要如何安排，安排不当，就容易造成信息的杂乱无章，让用户迷失导向，不过这里这个处理的还可以，一些重要的常用的用不同颜色处理，各个类目用不同的背景区分开来，相对信息还是比较清晰。只是他的背景背景感觉应该用橙色系的色度比较淡的来做背景，这个整体的有机型会强一些。
（4）首屏需要体现网站的更新，体现网站的活力。淘宝集市；品牌商城，二手闲置。类目的右侧，全球购和促销区的领地，尤其是新增的促销区域，这些动态的数据更新，相信已经足够体现了这个中国最大的 C2C 的活力，这一版，也把这些强化了不少。
（5）首页的设计能够引人注目，能够让目标用户过目不忘，并对网站形象产生良好的准确的认知和记忆，就设计和视觉而言，用户所希望的是：布局整齐清晰，板块明确，色调不要让眼睛疲劳。这一块，感觉改版后，板块比原来清晰不少，整个网站的架构也更明了，设计上更加大胆，色彩依旧保持鲜艳为主，刺激用户购买欲望，还是保持原来的主色调，毕竟也是一个企业色，但是个人感觉用色还是有点杂，有点很强烈的对比，让用户感觉心理很不舒服。
（6）首屏需要较快的下载，因此网页顶端需要减少图片，减少表格的复杂性，保证表格横切的可能性以加快下载速度。
（7）对于商业网站而言，首屏需要考虑广告的位置和呈现。
84
4.2页面分析4.3 商品搜索排名规则默认搜索结果显示的是按人气排名的商品列表，位于第二个选项卡，而第一个选项卡
才是“全部宝贝”菜单，“全部宝贝”的商品列表才是按照下架剩余时间序的商品，这里才是最公平的排名方式的搜索结果。
4.3.1“全部宝贝”的排序规则4.3.1.1 无关因素规律排名先后与售出量、浏览量、价格、卖家好评率、先行赔付、所在地、商品页面的排版布局
和单一关键字在商品名称中出现的先后顺序、次数等因素基本无关。例如 “特价女装文胸，特价女装内衣”的商品和名为“特价女装文胸内衣”的商品比较，在搜索“特价女装”关键字的时候，前一种商品不会因为“特价女装”关键字出现了两次或者售出量多等因素而在搜索结果中排名靠前。
4.3.1.2 搜索结果排名规律影响商品排名的关键因素有两个，分别是“剩余时间”和“是否推荐商品”。搜索结果根据是否“橱窗推荐”商品这个因素，被划分为两个区段，无论剩余时间是
多少，推荐商品的区段排名都在未推荐商品区段的前面，同一区段内，剩余时间越短，排名越靠前。例如：即便“特价女装文胸”商品还有 5 分钟就要下架了，如果它没有被勾选为橱窗推荐商品，他的排名还是比刚刚发布出来的橱窗推荐商品“特价女装连衣裙”靠后如果同样都是橱窗推荐商品，那么快要下架的“特价女装文胸”会排在前面。
4.3.1.3 等效搜索词规律1）第一关键词 ＋ 第二关键词 ＝ 第一关键词 ＋ 特殊字符＋第二关键词即紧密排列规
律，搜索时特殊字符将被忽略，搜索结果不含拆分（即搜索结果中多个关键词按照顺序紧密相连）。
2） 第一关键词 ＋ 空格＋第二关键词 ＝ 第二关键词 ＋ 空格＋第一关键词，即顺序无85
1 网页导航
2
4
3
4
5
商品分类搜索
商品展示
热点推荐
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关规律，用空格分割两个关键词搜索的结果中含拆分（即搜索结果中既有多个关键词紧密相连又有多个关键词不紧密相连的情况），关键词出现顺序和搜索时的顺序无关。例如搜索“特价女装文胸”，那么标题为“特价文胸女装”和“女装文胸特价”这两种情况都将被搜索到。同时无论搜索的结果含不含拆分，排名一定严格按照搜索结果排名规则来排序。
经过大量测试，淘宝基本没有对关键字排名进行干预，搜索符合上述三条规律4.3.2 淘宝默认搜索规则淘宝默认情况下，搜索页搜索所得出的结果不再以剩余时间为主要的排名依据，而是
按“人气宝贝”排序的宝贝，这个列表的排名显然不是以剩余时间来排序的，经过测试，我们发现影响人气宝贝列表排名的因素主要是售出量、浏览量、收藏数、卖家信誉、剩余时间，等这几个因素。
4.3.2.1 成交量这里的成交量是实际成交量，刷出来的成交量如果过多的修改了宝贝价格是无效的。
具体成交多少数量这个占无具体参考数据，但是每周或每月必须有成交记录，同一 IP 成交量每月只记录一次，而且实际成交价格不低于宝贝价格的五分之四。同等交易量的情况下交易金额大的宝贝排名高于交易金额小的。例如两个卖家每周都成交一次，A 成交价 1块，B 成交价 1000，那么B 的宝贝排名要高于 A。
4.3.2.2 收藏目前来说是人气排名最重要的一个因素（可能），因此也催生出众多刷信誉的团队。4.3.2.3 信誉信誉是淘宝站内搜索排名不变的规则，无论从买家还是排名的角度来考虑，信誉永远
是第一位的，但是它的分值目前在不断下降。所有出现了很多刷信誉的团队去刷收藏。对于新卖家，淘宝有相应的扶持政策，即留出少量位子给新卖家。
4.3.2.4浏览量多渠道推广你的淘宝店铺以增加流量，比如淘宝直通车、博客、论坛、网站等。4.3.2.5好评率不论是短期还是长期经营，100%好评对任何一个卖家都是至关重要的，为了以后的
单子还是做好自己的每单生意。4.3.2.6 宝贝下架时间这种排名机制虽然没有以前重要，但是至今仍然在综合排名系统中起到部分作用。“淘宝网人气宝贝排名”依次的重要性为：成交量 > 收藏人数 > 信誉 > 好评率 > 浏
览量 > 宝贝下架时间淘宝经过一定的权值计算后，给出了最终列表的顺序。并且这个顺序十分不稳定，顺
序经常发生变化，这主要是由于商品浏览量的变化导致的。由此可以说明，浏览量对排名因素的作用高于其他因素。此外，淘宝搜索结果页面上第一个是“所有宝贝”选项，经过分析，所有宝贝选项卡
中的商品排列顺序完全符合第一点中的三条规律（按照剩余时间排序）。但是默认情况下出现的是人气排名的商品，用户不一定会点击“所有宝贝”选项
86
5 SWOT 分析5.1 优势无形资产优势：淘宝网作为世界上最大的电子商务公司阿里巴巴的子公司，它拥有
优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到很大的关注
有形资产优势：先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。
技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。
人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，据悉其 2009 年的招聘人数为 5000人，这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。
组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其 18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应了其强大的企业文化。而 5 分钟敲定孙正义软银集团的 5000 万美元的融资更是一个神话，这必然是其融资能力反应。
竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。
媒体优势：淘宝利用媒体造势，进一步提升自己的品牌知名度和美誉度服务优势：淘宝拥有相对完善的交易方式，淘宝只对会员提供交易服务、提供第三
方支付工具——支付宝，帮助交易双方完成交易，提高我网上交易的信用度、有即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等、还提供留言管理，站内信件，淘宝社区等非实时的会员交流和协商方式。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。
低成本，高效率:淘宝网以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的 eBay易趣无法顾及的。淘宝网和 Yahoo 合作，采用 Yahoo 的搜索竞价。关键词追加到 3 万，流量激增到了 6 万!而且二次点击率和实际成交率都非常高。一个网站赢得了流量，就赢得了成功的一半。淘宝网和搜狐宣布成为战略联盟，真正实现了优势互补、资源共享。两家联手后，搜狐的品牌和巨大流量，可以为淘宝的推广锦上添花，借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能力的注册用户。
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5.2劣势缺乏竞争力：缺乏具有竞争意义的技能技术和产品的核心竞争优势，淘宝网的各项
标准可复制性较高，已在其他平台上得到了复制；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊收购卓越网；关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。
广告劣势：新浪，搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广告平台之外
拍卖机制不够完善，无专门的拍卖软件系统无线上小额付款服务，相对于拍拍上的小额商品交易就有一定的劣势顾客忠诚度无法保证，淘宝上经常出现交易纠纷，信用诈骗等情况，淘宝网还没有找
到更为有效地解决方法，缺少像 eBay那样的忠诚大客户5.3 机遇客户群的扩大趋势或产品细分市场。，09 年中国网络购物市场交易规模翻番，达到
2630亿元，中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，自主销售式购物网站数量激增市场供给日渐丰富。政府出台扶持政策，网购发展环境不断改善。2009 年，中国政府加大对互联网的监管
力度，在线音乐、网络视频等领域发展受到一定的负面影响；与之相反，网络购物行业获得政府的大力扶持。国家商务部及各地政府纷纷出台指导意见及措施推动网络市场发展，上海、深圳等地对电子商务的监管更为明确务实。
技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。
前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。
获得购并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。
市场需求增长强劲，可快速扩张。中国电子商务 CtoC 的强劲增长，C2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示，2011年，B2C 市场规模将达 136亿元，而 C2C 市场交易规模将达到 2013亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉。
出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的 CtoC 网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤。
5.4挑战88
出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等 CtoC 平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。 拍拍网在 9月 12 日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在 QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。
替代品抢占公司销售额。BtoC 的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了 CTOC 的份额。
人口特征，社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展
客户或供应商的谈判能力提高。这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上，由于网上购物的价格几乎是透明的，这加大了网店之间的价格竞争，价格的不断下降一定程度上影响了网店主的积极性。
容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然的。
十、骆驼比价网构建概况1 骆驼比价网简介
基于研究成果，我们构建了我们小组自己的网络比价搜索平台，骆驼比价网的基本界面。即跨 B2C 商城平台，全商品（侧重供应链较长，利润空间浮动较大的商品），实现内部商品信息及客户评论数据库相连接的商品比价搜索平台。由于项目周期较短，资金及技术实力的不足。暂时该网站还未投入运行，但预计在 2011 年 3 月可以正式上线运行。
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2 骆驼比价网主要功能构成2.1 各大 B2C 商城价格搜索
2010 年 8 月经整理根据不同商品分类，选择相关 B2C 网站（见附录 3）。根据不同分类，整理了中国 500多家细分商品 B2C 商城，可以根据月度日均访问量由高到低逐渐收录。采取后台蜘蛛抓包形式，定期更新URL地址，更新相关商品价格及物流价格。针对高附加值价格波动较大商品，如电子类 3C产品、机票等，生成相关价格走势图及
关注度走势图，方便明晰。在跨平台数据库连接 B2C 平台价格同时，连接相关商品评论，并根据成交量，目标平
台综合价值等指标，进行一个评级，给注册或会员用户一个评分。提供类似淘宝的多指标比价排列，包括成交量，价格，评分等。
2.2 淘宝店铺搜索比较提供淘宝相关店铺比较。当搜索目标商品时，按照店铺的信用等级，成交规模，点击
量，用户打分，综合价格指数（相同商品差价求平均值）等指标进行一个排列对比。目前还处在实验阶段，但考虑到阿里妈妈等淘宝相关的推广计划，该比较可以为用户带来便利的同时，也是可以为骆驼比价网在上游商城处获得直接的链接收费。2.3团购比价 中国的团购市场有别于国外，多是停留在打价格战。由于进入门槛低，中国已发展到了千团大战，区别于团购导航网站，骆驼比价网的团购比价功能，除了收录主流团购网站外还提供实体商品在 B2C 商城，淘宝上的相关价格，用户评价信息的对比分析。
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3 骆驼比价网界面分析3.1首页
4 种 主 流搜索功能 商 品详细分类索引 广 告栏标注最新信息 主搜索框 最新流 行商品排名 登陆注册优势展示
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3.2 数码产品比价
商品图片 各 大 主 流平台报价 商 品详细相关信息 主搜索框 用 户 相 关打分评论 价格及 关注度走势
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3.3图书比价
3.4化妆品比价
商品图片 各 大 主 流平台报价 商品详细相关信息 主搜索框 商 城 logo或相关推广
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商品图片 各 大 主 流平台报价 商 品详细相关信息 主搜索框 商 城 logo或相关推广
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附录 1 2009 中国网络购物市场调研问卷附录 2 2009 中国网络购物市场分析附录 3 2010 年 8 月中国主流 B2C 网站分类整理
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