icare 2010_echadwick_descubriendo el consumo emergente
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XIX CONGRESO DE MARKETING 2010 EVOLUCION. MARKETING PARA UN MUNDO NUEVO 18 MAYO 2010 ELVIRA CHADWICK L. GERENTE GENERAL LADO HUMANO INVESTIGACIÓN ESTRATEGICA EXPRESA como personas: mostramos y comunicamos cómo somos como personas, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo esperamos ser considerados. 2 1 2 DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE 3 1 DE HAY UN CONTEXTO 4 ECONOMICA SOCIAL POLITICA 5TRANSCRIPT
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DESCUBRIENDO
EL CONSUMO EMERGENTE
XIX CONGRESO DE MARKETING 2010
EVOLUCION. MARKETING PARA UN MUNDO NUEVO
18 MAYO 2010
ELVIRA CHADWICK L.GERENTE GENERAL
LADO HUMANO INVESTIGACIÓN
ESTRATEGICA
![Page 2: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/2.jpg)
PARA PARTIR
El CONSUMO es una
dimensión que nos
EXPRESA como personas:
mostramos y comunicamos cómo somos
como personas, cómo nos vemos a
nosotros mismos y cómo esperamos ser considerados. 2
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1
DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
2
3
3
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HAY UN CONTEXTO
DE
ESTABILIDAD
1
4
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ECONOMICA
POLITICA
SOCIAL
1
5
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ECONOMICA situación
equilibrada de diversas variables en un plazo no menor
POLITICA ausencia de crisis
importantes
SOCIAL equilibrio de fuerzas/
NO es inmovilidad
1
“ESTE PAIS FUNCIONA”6
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DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
2
3
1. ESTABILIDAD
7
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HAY UN CONTEXTO2
DE
MODERNIZACION8
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Transitamos desde una sociedad
basada en los AFECTOS
A una basada en mayores
niveles de
RACIONALIDAD y de
logros individuales
2
9
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LOS
CONSUMIDORE
S
SE UBICAN
EN UN ESCENARIO
ALTAMENTE COMPLEJO
2
10
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La COMPLEJIDAD a
menudo está ligada a un
sistema:
La complejidad expresa una condición de
NUMEROSOS ELEMENTOS en un sistema y
NUMEROSAS formas de RELACIONES entre
estos elementos
un conjunto de elementos que
tienen relaciones entre sí
2
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CUANDO HABLAMOS DE COMPLEJIDAD
Hacemos el ejercicio de
registrar la distancia recorrida
en supermercados- en 1 año-
por Paty (C3) y por Camila (C1).Ambas mamás de 2 hijos en edad escolar
2
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Y POR DIOS QUE SE RECORREN KMS (SOLO EN
SUPERMERCADO!)
CON PATY
CAMINAMOS
18 KMS:
DE CASA PIEDRA
AL PLAZA VESPUCIO
2
13
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CON CAMILA
CAMINAMOS 42KMS:
DESDE PLAZA DE
ARMAS
A PAINE214
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EA el año 2000 manejaba 13 marcas con
161 SKU’s. El 2009 manejaba 31 marcascon 380 SKU’s.
Un almacén maneja
entre 87 y 90
categorías, con +-1000 SKU’s
2
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DESCUBRIENDO EL CONSUMO EMERGENTE
HAY UN CONTEXTO
3
1. ESTABILIDAD
2. MODERNIZACION
17
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HAY UN CONTEXTO3
En que los consumidores han vivido
TRES CRISIS EN 20 MESES
18
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CRISIS
Cambio brusco o modificación
importante en el desarrollo de algún suceso.
SE AMENAZALA ESTRUCTURA3
19
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LAS 3 CRISIS
10/2008
crisis económica
07/2009
influenza AH1N1
27/02/2010
terremoto zona centro-sur
20 meses
3
20
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“Si miro hoy día lo que fue el 2009, pienso en
cómo estaba en esta misma fecha el 2008 y
decíamos con Jorge “cómo lo vamos a hacer”.
El no hizo el curso que iba a hacer y yo armé mi tema de artesanía en madera que
teníamos en carpeta y me moví con la municipalidad y tuve el puesto en la feria. Y
me ha ido mucho mejor de lo que pensaba. Me siento empresaria!
La crisis nos afectó, pero creo que nos ha hecho superarnos, nos
atrevimos, y de hecho hemos podido hacerlo.
Chile ha podido.” (mujer C3, dic 2009)
321
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(1) LA CRISIS DEL BOLSILLO/ OCT ‘08
INBOUND (opinión pública/ mcs)
• Información sobre “crisis económica mundial”
• Actitud (afecto): alerta, cautela, vulnerabilidad empleo
OUTBOUND (hogares)
• Reducir la carga fija: ajustes y mini ahorros/ revisión y análisis de contratos/ prods financieros
• Cautela en variables, priorizando y trabajo en equipo familiar
• Proyectos que se postergan o se aceleran
RESULTADO
• Vivencia y sensación de LOGRO: NO NOS DESMORONAMOS NI COMO FAMILIA NI COMO PAIS. APRENDIMOS
3
22
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(2) LA CRISIS DE LA SALUD/ JUL ‘09
INBOUND (op pública/ mcs/ gob)
• Información “pandemia”: imágenes cinematográficas de C.Mexico.
• Actitud: temor ¿irá a llegar a Chile?
• Alerta, prevención y seguimiento indicaciones
OUTBOUND
• Nuevas prácticas en 360º
• Higiene doméstica, higiene y prevención en diversos espacios sociales (colegios, oficinas, vía pública)
RESULTADO
• Fue Pandemia pero la controlamos
• Aprendimos a prevenir y a actuar “en caso de”
3
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(3) EL TERREMOTO/ FEB ‘10INBOUND (op pública)
• Información: tragedia en un contexto de cambio drástico de gobierno. ¿Quién toma el liderazgo?
• Actitud: vulnerabilidad de las estructuras a TODO nivel: del “yo”, de la inmediatez y la conectividad.
• Fragilidad presente y futura: “esto puede volver a pasar”
OUTBOUND (individual, familiar, social)
• Vuelco a lo íntimo, a los vínculos primarios. Necesidad de retomar el control sobre el entorno.
• Imperativo de administrar mejor la información
• Remirar lo importante, lo que de verdad tiene valor y la fuerza para salir adelante
RESULTADO
• Resistencia al “derrumbe”: NO SOMOS (ni queremos ser) HAITI
• Aprender a estar PREPARADOS
3
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DESDE ESTE CONTEXTO (+ todo lo que ocurre en la vida y los hogares)
3. TRES CRISIS
1. ESTABILIDAD
2. MODERNIZACION
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EMERGE
Y
LLEGAMOS
AL
CONSUMO DEL
BICENTENARIO26
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NO OBSTANTE, HABIENDO VIVIDO CRISIS IMPORTANTES EN LOS ULTIMOS 20 MESES, LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES
NO SE HAN DESMORONADOCOMO OCURRIO CON LAS CRISIS ANTERIORES27
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DECADA 1980 DECADA 1990 DECADA 2000
CRISIS 1983
CRISIS ASIATICA1997 - 1998
CRISIS ECON2008
28
![Page 29: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/29.jpg)
EL NUEVO CONSUMO EMERGE EN ESTE
PROCESO
QUE HA SIDO VITAL PARA LOS CHILENOS
y es INCOMPARABLE con otros mercados29
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PERSONAS Y CONSUMIDORES QUE HEMOS
MADURADO CON LA EXPERIENCIA
INTELIGENTES
Y sí, emergemos hoy día como
personas más
30
![Page 31: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/31.jpg)
¿EN QUE SENTIDO?
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![Page 32: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/32.jpg)
En la capacidad para
resolver problemasEn la capacidad para
aprender y saber escoger mejor
EN LA CAPACIDAD QUE TENEMOS PARA
ENTENDER, COMPRENDER Y ADAPTARNOS A NUEVAS SITUACIONES
32
![Page 33: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/33.jpg)
¿ENTONCES?
Que los consumidores
no vayan a decir de las
marcas
33
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“ESTOS GALLOS NO CACHAN NA’ “
Porque en estos tiempos TODO se sabe. Siempre hay
“especialistas informales” que tienen a su red
informada (y los de esa red lo agradecemos profundamente!)34
![Page 35: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/35.jpg)
IDEAS AL CIERREDESDE LA ESTABILIDAD
Tener el comportamiento
ejemplar que los consumidores
quieren (porque somos referente en la Región y
NO queremos ser otros)
135
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NO hay espacio para la letra chica
36
![Page 37: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/37.jpg)
HAY que “mantener el nivel de la
conversación” (y ojalá elevarlo) 37
![Page 38: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/38.jpg)
IDEAS AL CIERRE
DESDE LA COMPLEJIDAD DE LA
MODERNIZACION A
SIMPLEZA
238
![Page 39: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/39.jpg)
“dos
cucharadas
y a la papa” (se puede decir en 140
caracteres)
39
![Page 40: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/40.jpg)
IDEAS AL CIERREDESPUES DE
TRES CRISIS EN
20 MESES
3
recuperar
capitalizar
construir
CONFIANZAS40
![Page 41: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/41.jpg)
Que se contruyen
en la
experiencia de
cumplir los
compromisos
41
![Page 42: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/42.jpg)
Y CONTRIBUIR A QUE LOS
CONSUMIDORES RETOMEN UNA MAYOR
SENSACION DE CONTROL42
![Page 43: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/43.jpg)
Y PARTICULARMENTE LEER EL TONO.QUE ESTÁ
MODERADO,
MAS INTIMO,
MAS CAUTELOSO(IGUAL VAMOS A CELEBRAR O LLORAR CON EL
MUNDIAL!)43
![Page 44: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/44.jpg)
A UN CONSUMIDOR QUE ESTÁ OBJETIVAMENTE ESTRESADO
SER SIMPLES
SER CONFIABLES
MANTENER EL NIVEL DE
LA CONVERSACION
44
![Page 45: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/45.jpg)
PARA QUE LOS CONSUMIDORES DIGAN
“ESTOS GALLOS LA C…..N “
45
![Page 46: ICARE 2010_ECHADWICK_Descubriendo el consumo emergente](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051422/568c0e261a28ab955a8f6ea7/html5/thumbnails/46.jpg)
GRACIAS
ELVIRA CHADWICK L.GERENTE GENERAL
LADO HUMANO INVESTIGACIÓN
ESTRATEGICA