icat mkt despatxos advocats - 01042011

Ana Viñals Rioja ©

1 d’abril de 2.1001

Eines de marketing i comunicació

a l’abast dels despatxos d’advocats

Ana Viñals Rioja © Eines de marketing i comunicació a l’abast dels despatxos d’advocats

• Actualment destacaria la seva dedicació a la consultoria a serveis professionals:

arquitectes, administradors de finques, metges, advocats ...sota un eix comú: acompanyar als despatxos professionals cap a una orientació empresarial enfocada en

la gestió de clients i el mercat.

• En l'àmbit docent, és professora associada UPF (Universidad Pompeu Fabra

Barcelona):en el cursos de Direcció Comercial, Direcció de Producte i Investigació de

Mercats, alhora és col.laboradora habitual com a Professora i Ponent a: IDEC (máster

marketing UPF), ESEC (Toulouse Business School), IED (Instituto Europeo de Diseño), COAC

(Col·legi Arquitectes de Catalunya), ICAB (Il·lustre col·legi d’advocats de Barcelona) ...

• MBA per ESADE, Direcció i Administració D’Empreses, ha desenvolupat tota la seva carrera professional en el món

del Màrqueting, la Consultoria a empreses i la Docència.

• 1991-2004 Desenvolupa la seva carrera professional sempre

en el món del marketing, a Unilever, Sara Lee, Gallina

Blanca i Pans&Company. Va ocupar diferents llocs de

responsabilitat com a directora de marketing i comercial

• A 2004 inicia la seva trajectòria com a consultor (crea

AVASEGRUP “La base para orientar a las empresas en su

orientación al mercado”) i també reinicia la seva vocació

docent

Qui sóc…Em dic Ana Viñals


cliente, tanto interno como externo, como centro sobre el cual debe girar la organización.

Marco Vitruvio Polión


indagando y preguntando por aquí i por allá, hasta sacar mis propias

conclusiones:

1. El mkt es solo para los “grandes” , no tengo presupuesto

2. Marketing=publicidad ó RRPP.

3. Legalitas como referente de publicidad en el entorno jurídico

4. El mkt lo hacen los de mkt

5. El mejor mkt es hacer bien el trabajo: los clientes vendrán

6. “yo” no vendo (una cosa es salir a vender y otra es lograr que nos compren)

7. La mejor publicidad es la calidad de mi trabajo

8. Si necesito hacer mkt es porque algo va mal

9. Código deontológico: no puedo revelar

Esto es lo que me encontré, mi objetivo de hoy es “romper” con estos

prejuicios e intentar que Ustedes utilicen el marketing como una

herramienta más de gestión de sus despachos profesionales con el

fin de aumentar la CADENA DE VALOR de su actividad.


El marketing es:

1. Una filosofía empresarial:

• Afecta a toda la organización (telefonista, minuta comprensible,

procesos internos por donde pasa el circuito del cliente…)

• La organización trabaja en función de las necesidades del

cliente, por tanto es importante conocerlas

• El conocimiento del mercado es básico:

• perfil, gestión reclamaciones, repeticiones, entrevistas

post…son acciones de fidelización

• Mercado= cliente, cliente potencial y competencia (best

practices)

2. Una herramienta de gestión (toma de decisiones con max. Info)

Marketing

analíticoMarketing

estratégico

Marketing

operativo

Marketing

interno


OPORTUNIDADES AMENAZAS

PUNTOS PUNTOS

FUERTES DEBILES

VISION

MISION

CLIENTEENTORNOMERCADO y

COMPETENCIA

AUTOEVALUACIÓN

Marketing analítico

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Marketing

analítico


CLIENTE

AUTOEVALUACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUALEl objetivo es detectar oportunidades de negocio y nuestra posición

competitiva para alcanzarlas.

Marketing

analítico

Cliente: clasificación y perfiles existentes.

Proceso de compra, desde que aparece la

necesidad hasta que se realiza la compra/uso.


OPORTUNIDADES AMENAZAS

PUNTOS PUNTOS

FUERTES DEBILES

AUTOEVALUACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Marketing

analítico

MERCADOMERCADO

NUESTRO DESPACHO

NUESTRO DESPACHO


VISION

MISION

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUALEl objetivo es detectar oportunidades de negocio y nuestra posición

competitiva para alcanzarlas

define lo que la organización quiere ser, es el “sueño” a

muy largo plazo. Ha de entusiasmar a todos

(accionistas, personal, proveedores clave y externos)

debe conseguir “cohesionar esfuerzos”.

Es la respuesta creativa a la pregunta: ¿por qué

hacemos lo que hacemos en la empresa? (grandes

objetivos a perseguir, como espera conseguirlos, en que

campo de actividad)

Marketing

analítico

es la guía en el proceso de la planificación estratégica. La

misión está condicionada por la forma de pensar y los

valores del director general. Es el fin al cual se dirigen los

esfuerzos de gestión. Es el propósito de una unidad de

negocio y su ambición. Responde a la pregunta ¿por que

existe mi empresa? ¿Cómo añade valor?


Ejercicio:

Ejemplo preguntas clave para el proceso de auto diagnóstico:

El despacho se ha dirigido a un mercado aun si saberlo

Qué parte del mercado a que se ha accedido, es más interesante para potenciarlo

Qué volumen de mercado hay que manejar

El mercado actual tiene potencial suficiente para el futuro del despacho

En qué se ha acertado y en qué se ha fallado


Ejercicio:

Actividad últimos 3 años:

•Nº encargos recibidos, Nº de contactos con clientes potenciales, Nº de clientes

potenciales perdidos

•Lista de mis 10 clientes más rentables, 5 características comunes de estosclientes.

•Ventajas que valoran para elegirme. Cosas que les decepcionaron de mi

servicio.•Facturación media por encargo. Coste medio por encargo.

•Describo en una frase el posicionamiento que he conseguido.

•Describo en una frase el mercado al que me dirijo•Nª de clientes potenciales en mi mercado. (Nº de clientes que necesito al año

para mantener el despacho: nº por clientes anteriores, por clientes nuevos, Nª

clientes potenciales que necesito al año según factor conversión contacto-firma

contrato)

•Nº de competidores en mí mercado. Lista de los 10 principales competidores.

Solape real (productos, contactos, influencias)


Segmentación

Posicionamiento

Diferenciación

META plan

Marketing estratégico

Marketing

estrategico

Grupos de clientes. Segmentos mercado

Re

lac

ión

de

se

rvic

ios

ó

pa

qu

ete

s d

e s

erv

icio

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Servicio 1

Servicio 2

Servicio 3

Objetivos Estrategias Acciones/Proyectos Medidas/Seguimiento


Segmentación: agrupar a los clientes por

semejanzas y diferencias según dimensiones

discriminantes.

Criterios de segmentación:

Variables clásicas: lugar de residencia, nivel

de renta...

Variables recomendadas:

•Pautas, hábitos o decisiones respecto a

cómo y por qué se solicita el servicio

•Vías de entrada: cómo nos conocieron o a

través de quién

•Beneficio buscado: crear “paquetes” o

conjunto de servicios relacionados, afines o

complementarios, para ofrecerles. Matriz

cliente-productos.Marketing

estrategico


Posicionamiento: una vez se tiene bien

dimensionado el mercado (clientes) y su

posible oferta comercial, escogeremos en

la matriz cliente-productos aquellas

unidades estratégicas de nuestro interés.

Podemos especializarnos en un target o

público especifico, y ofrecer toda la gama

posible de servicios/productos ( vertical); o

especializarnos en una oferta determinada

que adaptaremos adecuadamente a cada

segmento ( horizontal), escoger una o

algunas de las unidades, incluso cubrir todo

el mercado.

Marketing

estrategico


ABOGADO

Diferenciación: es por lo que cada segmento de

mercado o target objetivo nos va a reconocer y

escoger. Cada “casilla” determina un mix de

marketing específico.

Grupos de clientes. Segmentos mercado

Re

lac

ión

de

se

rvic

ios

ó

pa

qu

ete

s d

e s

erv

icio

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Servicio 1

Servicio 2

Servicio 3

Marketing

estrategico


Marketing operativo ó táctico

Plan de marketing

PRODUCTO“tangibilizar”

Momentos

de CALIDAD

IMAGEN

CORPORATIVA“elementos

colaterales”

RELACIONES“canales”

networking

COMUNICACIÓNmensaje

medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo



Plan de marketing


mkt

experiencias!

Momentos

de CALIDADIMAGEN


colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


Producto

Cuando el producto objeto de intercambio

comercial en un proceso hablamos de SERVICIOS

Un SERVICIO es una actividad de producción ( es un proceso), y simultáneamente es una actividad

comercial (objeto de una transacción)

La división organizativa clásica entre actividades

comerciales y de producción es difícilmente

correcta

Recurso 1

Recurso 2

Recurso N

PROCESO RESULTADO

Algunas características a destacar en un Servicio:

→ tangibilidad (ojo, nos se puede coger pero se nota)

→ capacidad de prueba a priori (compramos un conjunto de expectativas basadas en las promesas del vendedor y en la confianza que en el depositamos) ( dificultad de comparar

objetivamente y a priori servicios que compiten entre sí)

→los servicios se consumen simultáneamente mientras se producen (restauración, operación quirúrgica, correo, limpieza oficinas)

→participación del cliente en la producción (servicio)


El proceso

Primer

contacto

Primera

ENTREVISTA CONTRATACIÓN RESOLUCIÓN VALORACIÓN

CAPTACIÓN EJECUCIÓN FIDELIZACIÓNVENTA

1 2 3 4

VISIBILIDAD INTERACCIÓN SEGUIMIENTOAMBIENTE


Calidad

Calidad técnica ó

competencia profesional:

− Conocimientos, formación

y reciclaje continuo

– Tecnicas profesionales que

se dominan

– Técnicas de gestión del

despacho ( organización,

programación, retrasos,

papeleos...)

– Condiciones mentales y

físicas para trabajar

Calidad funcional ó

“personalización del servicio”:

−Atención al cliente

−Accesibilidad y

disponibilidad del profesional

−Comunicación con el

cliente e información que se

le proporciona

−Honorarios y calidad están

directamente relacionados

SATISFACCIÓN = Expectativa – Resultado


Momentos de calidad en el servicio

(el trato es un tangible)

Ejemplos:

•Llamadas telefónicas que se hacen o se reciben

•El cliente llama para pedir hora

•La primera entrevista con el cliente. El diagnóstico o evaluación del caso o

situación

•Entrevistas sucesivas

•Dar buenas o malas noticias

•Entrega de informes, estudios y documentos que se redactan

•Cartas que se le escriben o facturas que se le envían

Ejercicio: encuesta satisfacción del cliente: “andadores”identificar los factores

de aprecio



Plan de marketing


Momentos

de CALIDADIMAGEN

CORPORATIVALa Marca

“elementos

colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


Tres elementos deben considerarse en la construcción de la

imagen:

El nombre del profesional o la marca comercial

El logotipo

El eslogan

Y todos los elementos colaterales: materiales impresos o no, despacho,

comunicaciones…

La Imagen de marca


• Identifica al servicio y al profesional

• Valor añadido: calidad, profesionalidad, buen servicio, eficacia,

dedicación... son conceptos posibles y deseados por el

posicionamiento escogido que pueden vehicularse a través del

poder asociativo de las palabras.

• Es un “activo”, equivale a nuestra reputación, con personalidad e identidad propia

• La utilización de los apellidos del profesional dan un trato personal,

Sin embargo pueden limitarnos en nuestro crecimiento y/o

asociaciones.

El nombre. La marca


• Es la parte visual de la marca: elementos como la tipografía,, los

colores e incluso el material de soporte ó impresión

• Puede o no acompañar al nombre o marca

El Slogan

El Logotipo


“internos” (“papelería): membrete, facturas, presupuestos, papel de cartas, planos, carpetas, tarjetas de visita, bloc de notas...

“externos” (“tarjetas de visita cualificada”): publicaciones folletos, catalogo, boletines, separatas...

Elementos virtuales “externos” (“tarjetas de visita cualificada”): igual al anterior pero utilizando CD roms, videos informativos

Estar referenciados en los directorios profesionales

Elementos impresos


letreros comerciales, rótulos, local, decoración y muebles.

Así como aspectos que a menudo descuidamos:

Sala de espera: prensa de interés, visuales

Sala de visitas, sala de trabajo

Señalitica

Ubicación, Acceso, transporte, plazas de parking cliente...

Personal de contacto: plan de formación y protocolo

procedimientos

Atención telefónica, esperas...

El Despacho


• calendario (ej. Vinçon), bloc de notas, edición de libros (

como obsequio sin fines comerciales), elemento

identificativo (ej. Lumens), tarjeta navideña...

• presentación libro de prestigio, participación en charlas o

conferencias, apertura ó inauguración establecimiento,

promover “mesas redondas”... y en el extremo llegar a

convertirse en líder de opinión siendo invitado a participar

en los foros profesionales

Elementos promocionales

Eventos.Patrocinios


Según un reciente estudio en

Gran Bretaña, más del 70% de usuarios

de PC reconocen gritar, insultar o

actuar

de forma violenta hacia su ordenador.

http://www.mori.com/polls/2002/bthomecomputing.shtml

Marketing Digital


espacio web y su posicionamiento en la red, tener un blog

propio, consultas de seguimiento del proyecto (acciones

previstas ya realizadas y en curso):

Actualización y mantenimiento

Contactos profesionales

Internacionalidad

Informarse >>> Participar>>>Compartir

“tu puedes obviar las redes sociales, pero la red no se

olvida de ti”

Marketing Digital


usabilidad posicionamiento


Para finalizar éste aparado, quedemos con estas cuatro

indicaciones:

Conseguir VISIBLIDAD

Combinación de ACCIONES

Actividades llevadas a cabo de forma SISTEMÁTICA

Buenas relaciones a LARGO PLAZO

En Resumen



Plan de marketing


Momentos

de CALIDAD

IMAGEN


colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


La COMUNICACIÓN es una herramienta de marketing, que utilizaremos

cuando estemos ya preparados para “orientarnos hacia el

mercado”.

La COMUNICACIÓN consististe en la transmisión de un MENSAJE en

determinado tono a través de un MEDIO

La COMUNICACIÓN ha de ser asertiva, requiere un enfoque adecuado:

hay que ponerse en el punto de vista del destinatario y plantearse

cuáles son las preguntas que se hace y, por tanto, cómo podemos

responder del modo adecuado.

La COMUNICACIÓN consististe en la transmisión de un MENSAJE en determinado tono a través de un MEDIO

Para “darnos a conocer” hemos de trabajar sobre nuestra VISIBILIDAD, destacar, ser conocidos y encontrados

La Comunicación


• El mensaje ha de estar acorde con el posicionamiento

escogido y lo iremos repitiendo de distintos modos pero

siempre bajo una misma línea argumental.

• El mensaje se ha de centrar en una idea, y no pretender

contarlo todo.

• El mensaje debe interesar al cliente.

El mensaje


¿ Cómo realizar una comunicación eficaz?


Transmisores de confianza

• Enumerar la experiencia acumulada y/o su descripción

• Una segunda estrategia seria la narración o “anécdota, por

ejemplo como resolvimos una situación concreta, si logramos

expresarnos de forma verosímil y concreta, el cliente nos

reconocerá “este ...sabe lo que se hace”

• Una recomendación más, es utilizar las cifras dado el

componente objetivo que tienen los números. Las cifras han

de ser auténticas.Ejemplo: Numero de clientes, antigüedad

de los clientes, cumplimiento plazos previstos, plazo medio de

ejecución...

• Por último, es bien conocido, que el mensaje que transmite

mejor la confianza es el testimonio desinteresado de un

tercero imparcial. Estamos hablado d las notas de prensa,

reportajes...en medios propios y sobretodo la prensa

generalista.



Plan de marketing


Momentos

de CALIDAD

IMAGEN


colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


• pertenencia y participación en clubs sociales o deportivos, en

círculos o asociaciones culturales...( aficiones o hobbies),

amigos y compañeros del colegio...

• colaboraciones y proactivdad en el colegio profesional,

asociaciones del sector, comisiones...)

Networking

Relaciones profesionales

Relaciones personales



Plan de marketing


Momentos

de CALIDAD

IMAGEN


colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


• El proceso de compra que ha realizado el cliente hasta llegar a Ud.,

a menudo ha sido largo y costoso: informarse, recomendaciones,

costes posibles, localizarle, referencias...

• El proceso de venta que Ud. ha realizado para que el cliente le

encontrase, tampoco habrá sido sencillo.

• Por lo tanto, llegado el momento de la ENTREVISTA, no podemos

jugárnosla y dejar que la improvisación mande el momento.

La Venta. Entrevista



• Debe cuidarse el ambiente físico, y también el ambiente

“psicológico” y aquí querría hacer hincapié en las posibles barreras

de la entrevista:

Prejuicios y preguntas

sesgadas. Suposiciones e

hipótesis, que junto a la

experiencia previa, nos

llevan frecuentemente a

anticipar lo que nos va a

decir. ESCUCHE lo más

posible, sin interrupciones y

no ofrezca/venda.

preguntar

ofrecer


Indecisión.Miedos. La

incapacidad para proporcionar

información puede tener su

origen en el estado psicológico

del individuo, y proceder de la

falta de confianza, del miedo o

del estrés, problemas de

memoria, confusión mental, prisa

o necesidad.

Creen un ambiente de colegas,

sin mostrar la supuesta

superioridad profesional que se

nos otorga. Deje que el cliente

vaya tomando sus decisiones. “A

la gente le gusta comprar cosas ,

pero no que se la vendan”

carísimo

miedo




• La no voluntad de proporcionar la información que se busca o de la

incapacidad de hacerlo. Es importante movernos en un marco de

secreto profesional, también nos ayudará indicar para qué y que

usos le daremos a la información que nos preste, adquiera el

compromiso de mantenerle informado continuamente y déjele

participar en el desarrollo del proceso.

• Venta personal no delegable

• Venta a través de equipos de venta, requisitos:

– Buen profesional de la venta

– Producto bien definido por sus ventajas y diferencias competitivas

– Mercado a quien se dirige bien definido

– El vendedor debe poseer un buen conocimiento del producto y

capacidad para transmitir confianza

– Capacidad de producción del despacho para absorber la venta (“la

venta no se para”)



Plan de marketing


Momentos

de CALIDAD

IMAGEN


colaterales”


networking


medios

HONORARIOSminuta

VENTAentrevista

contrato

Marketing

operativo


¿entienden sus clientes la minuta?

¿Tiene tipos de minuta adaptados al lenguaje de su interlocutor?

• Divida en fases concretas y materializables (entregables) cada paso

del proceso productivo del servicio. Cuantifíquelo en tiempo y

dinero.

• Bienvenidos a la remuneración por resultados, los honorarios de

éxito, son una buena maneja de materializar la pericia en la ejecución. Parte de nuestra retribución puede ir vinculada al logro

de objetivos, previamente consensuados y vinculados a ratios de

eficiencia.

El precio forma parta del proceso de elección de nuestros servicios,

pero no permita que sea el único ni el principal.

El Precio. Honorarios.


Ejercicio: 10 acciones concretas (3 ámbitos posibles), ppto. horas dedicación anuales, fecha objetivo

Envíamelo a: [email protected]

CAPTAR

VISIBILITAT

FIDELITZAR

RETENIR

GENERAL

ENFOÇ

HORES/ANY DATA

FINALITZACIÓ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL DATA

10 acciones concretas 2.011max inicio 2.012

Razonable200h/año

4 h/sem

mailto:[email protected]


Bibliografía recomendada:

“Marketing y desarrollo de negocio para despachos de abogados”. Loreto

Vega Durán. Ed.Aranzadi. 2006

“Construyendo la propia marca: marketing personal para un profesional”

Manuel Schnner. Ed. Granica. 2003

“Marketing de servicios profesionales: guía para un marketing eficaz en

despachos y negocios profesionales”. Juan Carlos de Alcaide Casado. Ed.

Pirámide. 2006

“Marketing de Servicios destinados a las Empresas”. Jaume Viñals Rioja. Ed.

Díaz de Santos. 2.000

“Marketing de Servicios Profesionales para la pequeña y mediana

Empresa”. J.M. Martínez Selva.Ed. Finalcial Times Prentice Hall. 2.002

“La Empresa basada en las Relaciones”. Ray McKenzie. Ed. Deusto. 2.002


Muchas gracias