Sosyal Medyada İçerik AnaliziYrd.Doç.Dr.Ahmet ÇETİNKAYA

İçerik - Yöntem Seçimi u Evrenin (populasyon) belirlenmesi

u Örnekleme (örneklem oluşturma) yöntemleri

u Olasılık Temelli Örnekleme Yöntemleri

u Basit Tesadüfi Örnekleme

u Sistematik Örnekleme

u Küme Örnekleme

u Tabakalı Örnekleme

u Kademeli Örnekleme

u Olasılık Temelli Olmayan Örnekleme Yöntemleri

u Gelişigüzel Örnekleme

u Amaçlı Örnekleme

u Kota Örnekleme

u Örneklem büyüklüğü

Araştırma Öğesi Nedir?

u İçerik araştırmasında araştırma öğesi teşhis edilebilir bir mesaj veya mesaj parçasıdır.

u Bu mesaj veya mesaj parçası:

u Evreni belirlemede ve örneklem almada

u Değişken ölçümlerinde

u Analizlerin raporlanmasında

u baz alınır.

Evrenin Belirlenmesi

u Evren; araştırma için sorgulamanın yapılacağı alanı ifade eder.

u Araştırmacı bulgularını evrenin tümü için geçerli genellemeler olarak sunar.

u İçerik analizinde evren bir dizi mesajdan oluşur. Ancak, evren bir insan topluluğunu da ifade edebilir.

u Örneğin; Psikoloji, psikiyatri ve kişilerarası iletişim alanlarında yapılan içerik analizi çalışmalarında araştırılmak istenen bir grup insanın mesajları toplanıp analiz edilebilir.

u Belirlenen evren, alınacak her türlü örneklem için baz alınmalıdır.

u Örneğin, Sparkman 1996’da yaptığı çalışmada Amerika’da yapılan, 1977-1993 arasında yayınlanmış reklam içerik analizi çalışmalarını incelemiş ve çalışmaların %97’sinin bölgesel ve yerel reklam örneklemlerine dayandıkları halde, çalışmaların neredeyse tümünün ulusal reklamcılık çalışmaları olarak yayınlandığını göstermiştir.

Evrenin Belirlenmesi (DEVAM)

u Evren, son derece büyük seçilebilir: “Şimdiye kadar yayınlanan bütün kitaplar”ın evren olarak seçilmesi gibi. Ya da çok küçük olabilir: “Spesifik bir anaokulundaki bakıcı-çocuk etkileşimleri” gibi.

u Evrenin küçük olması durumunda örneklem alınmayabilir. Bunun yerine, evrenin her elemanı çalışmada kullanılır. Buna “tam sayım” denir.

u Çoğunlukla evren son derece büyük olur. Bu yüzden, örneklem alınır.

u Örneklem üzerinde gözlenen (ortalama, standart sapma vb.) değerlere “örneklem değer” ya da “istatistik” denir.

Evrenin Belirlenmesi (DEVAM)u Evrenin, bilinmek istenen (ortalama, standart sapma vb.) değerlerine “evren

değer” ya da “parametre” denir.

u Örneklem istatistikleri evren parametreleri için tahmini bir değer verir. Yani, örneğin örneklem ortalaması bulunur ve bu ortalama tahmini bir evren ortalamasıdır. Ama, bu değer, evren açısından sadece tahmini bir değerdir. Çünkü, evrenin gerçek ortalaması evrenin bütün elemanlarının ortalamasının alınması demektir. Ancak, evrenin bütün elemanları için ölçüm değerleri elimizde bulunmaz. Bunun yerine, evreni temsil edecek bir örneklemin ortalaması kullanılır.

u Örnekler:

u Breen (1997), bütün LexisNexis veritabanında arama yapmış, 1991-1994 arasındaki yıllar için büyük gazetelerin köşe yazılarında katolik, rahip veya ruhban anahtar kelimelerini taramış ve bu arama sonuçları onun araştırmasının evrenini oluşturmuştur. O, bu evrenden bir örneklem almıştır.

u Kirilenko and Stepchenkova (2012) 1995-2010 arasında yayımlanan, “climate change” veya “global warming” deyimlerinden en az birini kullanan 4.043 adet New York Times köşe yazısının tümünü bilgisayar destekli metin analizi yoluyla analiz etmişlerdir. Burada, örneklem almak yerine bütün evren incelendiği için bir tam sayım yapılmıştır.

Arşivleru Arşivler, iyi indekslenmiş mesaj derlemeleridir. Bir mesajın bütününü içerirler.

u Arşivler online tarama sonuçları anlamına gelmez. Bir Google arama sonucu, verilen bir arama kelimesiyle ilgili yüzbinlerce eşleşmeyi listeler, ancak bu bir arşiv olarak değerlendirilemez.

u Bugün birçok arşive online erişim mevcuttur.

u LexisNexis:

u Önde gelen bir online arşiv veritabanı.

u Lexis: Yasal araştırma hizmeti

u Nexis: Dünyanın en büyük tam metin haber ve iş dünyası yayını veritabanı

Arşivler (DEVAM)

u LexisNexis’e alternatif haber veritabanları: Factiva, NewsRoom (ThomsonReuters), Google News (ücretsiz)

u Internet Archive:

u Dijital bir kütüphanedir.

u Sunduğu hizmetler:

u Open Library: 8 milyondan daha fazla e-kitap içeren bir koleksiyon.

u Wayback Machine: Bir web-site arşivi. 460 milyardan daha fazla URL içerir.

u Tam metin arama hizmeti şu anda mevcut değil: bu durum kullanımı kısıtlandırıyor.

Arşivler (DEVAM)

u Google Books Ngram Viewer:

u Online kelime ve deyim arşividir.

u Son 5 asırda yazılmış bütün ingilizce (ve bazı diğer dillerde) kitapları kelime veya deyim bazlı olarak tarama imkanı sunar.

u Ve diğer birçok arşiv: WordNet, EuroWordNet, ERIC, The Vanderbilt TelevisionNews Archive, Netherlands Institute Sound and Vision archives, ve diğerleri…

Arşivler (DEVAM)

u Örnek: U.S., England ve Turkey kelimelerinin 1800-2008 arasında yazılmış milyonlarca İngilizce kitapta kullanılma sıklığı:

Örnekleme (Örneklem oluşturma)

u Örnekleme, büyük bir evrene ait bir alt küme oluşturulmasıdır. Araştırma çalışması bu alt küme üzerinde yürütülür.

u Örneklemede belli bazı kuralların takip edilmesi gerekir. Böylelikle, örneklemin çalışma evrenini temsil ettiği kabul edilir.

u Örneklemenin temel kuralı yansızlıktır. Örnekleme yapılan evrendeki her eleman birbirinden bağımsız olarak ve eşit olasılıkla örneklem içine dahil olabilir.

Olasılık Temelli Örnekleme Yöntemleri

u Bir içerik analizinin bir mesaj evrenine genellenebilmesi için analiz için oluşturulacak örnekleme ait elemanların rastgele seçilmesi gerekir.

u Rastgele: Evrendeki her bir elemanın seçilme olasılığı eşittir.

u Evrendeki bütün elemanların bir listesine sahip olmak gerekir. Genellikle bu liste mesaj arşivlerinden elde edilebilir. Ancak, her evren için böyle bir liste oluşturulamayabilir:

u Örnek: An ve Kim (2007) Amerika ve Kore’deki web reklamcılığı çalışmaları için tam bir evren elemanları listesi oluşturamayacakları için bu ülkeler için belirlenmiş en büyük firmalar arasından bir örneklem oluşturmayı tercih ettiler. Böylece, “Amerika ve Kore’deki en büyük firmalar” şeklinde yeni bir evren belirlemiş oldular.

Olasılık Temelli Örnekleme Yöntemleri (DEVAM)

u Zaman içindeki aşırı içerik birikmesinin gerçekleştiği durumlarda (sosyal medya sitelerindeki yorumlar gibi) sistematik örnekleme (her 10. sıradaki [10-20-30…] yorumun alınması gibi) tercih edilmelidir.

u Eğer belli bireyler veya grupların mesajları analiz edilecekse örnekleme işlemi iki aşamalı olmalıdır: (a) bireylerin veya grupların örneklemesi, (b) bu birey veya grupların ürettiği mesajların örneklemesi.

u Bireylerin veya grupların örneklemesi için bu kişileri temsil edebilecek örnek bir grup insan seçilmelidir.

Olasılık Temelli Örnekleme Yöntemleri (DEVAM)

u Bu kişilerin mesajlarının örneklemesi için iki seçenekten uygun olanı seçilir:

u 1) İlgili bütün mesajların bir listesi oluşturulur ve bu liste üzerinden örnekleme yapılır. (örneğin e-postalar listelenip, örnekleme yapılabilir.)

u 2) Örneklem mesajlarının seçilmesinde sistematik teknik kullanılır. (Yorumlar post edildikçe örnekleme dahil edilir; her 3. yorumun alınması gibi.)

u Birçok olasılıklı örnekleme yöntemi bulunur. Bunların hepsi iki temel yöntemden birine dayanır:

u a) basit tesadüfi örnekleme,

u b) sistematik örnekleme.

Basit Tesadüfi Örnekleme

u Bu örneklemin oluşturulma prensibi ile ilgili şöyle bir benzetim yapılabilir:

u Bütün mesajların ayrı kağıtlara yazılarak bir şapka içerisine atıldığını ve bu şapkadan bir kağıt seçilerek örneklem’e dahil edildiğini düşünün.

u Diğer bir yol: Bütün mesajlar listelenir ve her mesaja bir sıra numarası verilir. Rastgele bir sayı (sıra numarası) oluşturulur (rastgele sayı üretme algoritmaları) ve bu sıra numarasındaki mesaj örneklem’e dahil edilir.

u Örneklem oluştururken seçilen bir eleman tekrar evrene dahil edilebilir veya edilmeyebilir.

Sistematik Örnekleme

u Her x. mesajı seçmeye dayalı yöntemdir. Mesajlar, evren elemanları listesinden veya zaman-içinde gerçekleşme sırasından seçilebilir. Örnek: Bir internet tartışma grubuna gönderilen her 15. mesajın seçilmesi gibi.

u Seçme aralığının belirlenmesi:

u N= 10.000 toplam mesaj (N=evrendeki toplam eleman sayısı)

u n=500 örneklemdeki eleman sayısı

u Seçme aralığı = 10.000/500 = 20 (yani her 20. mesajı örneklem’e dahil edeceğiz.)

Küme Örnekleme

u Bir grup mesajın aynı anda örneklem’e dahil edildiği bir olasılık temelli örnekleme yöntemidir.

u Örnek: Lin (1997) haftalık bütün prime-time TV reklamlarını toplamıştır. Burada, örneklem’e dahil edilecek haftalar rastgele seçilmiş, hafta seçildikten sonra ilgili haftanın bütün prime-time reklamları (küme olarak) örneklem’ealınmıştır.

Tabakalı Örnekleme

u Evren elemanları listesi belli kategorilere göre parçalara ayrılır. Her parça üzerinden örnekleme yapılır. Birden fazla sayıdaki bu örneklemler birleştirilerek tek bir örneklem elde edilir.

u Örnek: Smith (1999) sinemada kadın çalışması için onar yıllık üç zaman dilimini incelemiş, her on-yıl için bir film listesi oluşturmuş ve bu listelerden ayrı üç örnekleme yapmıştır.

Kademeli Örnekleme

u İki veya daha fazla örnekleme adımı içeren olasılık temelli örnekleme yöntemidir.

u Medya içerik analizinde yaygındır. Örnek:

u 1. örneklem: En çok okunan erkek dergilerinden seçilen bir dizi dergi

u 2. örneklem: Bu dergilerde yayınlanan konulardan seçilen belli konular

u 3. örneklem: Bu konularda yayınlanan reklamlardan seçilen reklamlar

Olasılık Temelli Olmayan Örnekleme Yöntemleri

u Rastgele seçimin uygulanmadığı bu teknikler tercih edilmemelidir, sadece başka hiçbir seçeneğin olmadığı durumlarda bu tekniklere başvurulmalıdır.

u Olasılık temelli olmayan bir örneklemden elde edilen sonuçlar kullanılarak evren için genellemeler yapılamayabilir.

Gelişigüzel Örnekleme

u Hazır olarak elde bulunan evren elemanlarının örneklem olarak seçilmesidir.

u Kolbe ve Burnett (1991) gelişşigüzel örneklemenin müşteri davranışı içerik analizi çalışmalarında ne yazık ki çok yaygın olarak kullanıldığını (%80.5) göstermişlerdir. Sadece, erişilen müşteriler üzerinden içerik analizi çalışması yapılmaktadır.

u Babbie (2013, sayfa 190) bu yöntemin sosyal araştırmalarda son derece riskli (sonuçların genellenebilirliği düşünüldüğünde) bir örnekleme yöntemi olduğunu belirtmiştir.

Amaçlı Örnekleme

u Bu yöntemde, araştırmacı hangi tür vakaların (elemanların) örnekleme dahil edileceği ile ilgili önceden bir karara sahiptir.

u Örnek: Fan ve Shaffer (1989) kendi metin analizi çalışmaları için sadece el yazısı makaleleri seçilebilir olarak belirlemişlerdir.

u Örnek: Endüstride meslek hastalıklarıyla ilgili olarak yapılacak bir araştırmada, araştırmacının, meslek hastalıklarının tüm evren içinde değil, özellikle belli bir hizmet süresini aşmış ya da belli bir yaş sınırının üstündeki işçiler arasında daha açık bir biçimde gözlenebileceğini düşünerek, tüm işçiler evrenini değil, orta yaşlı ve yaşlı işçiler kesimini temsil eden bir seçim yapması buna örnek verilebilir (Sencer, 1989, s.386).

Kota Örnekleme

u Önemli değişken kategorileri belirlenir, ve her kategoriden belli sayıda eleman örneklem’e dahil edilir.

u Örnek 1: Belirli bir hastalık üzerinde yapılacak araştırmada, hastanede yatan hasta sayısı 500 ise ve araştırmacı bunlardan 100 kişiyle görüşmeye karar vermişse araştırmada her alt grup için kullanılacak kota Q= 100/500= 1/5 dir. Araştırmacı saptadığı değişkenlerin oluşturduğu her alt gruptan 20 hasta ile görüşecek demektir.

u Örnek 2: Tipik bir örnek anket araştırmalarında görülür. Pazarlama araştırmacıları için çalışan anketörler bir alışveriş merkezinde gezen kişileri durdurup anket yaparlar. Belli kategorilerdeki belli sayıda müşteriye anket uygulanması istenir: 40 yaş üstü 20 erkek veya çocuk sahibi 20 kadın gibi. Burada, 20 sayısı kategorilere uygulanacak kotayı ifade eder.

Sosyal Medya Araştırmaları: Olasılık Temelli Örnekleme mi? Olasılık Temelli Olmayan Örnekleme mi?

u Web site ve sosyal medya araştırmalarının birçoğunda evren oluşturma ve evren elemanları listesi çıkarma mümkün olmayabilir.

u Bu sebepten, bu tür çalışmalarda gerekli durumlarda olasılık temelli olmayan örneklemeye müracaat edilebilir.

Örneklem Büyüklüğü

u Bir örneklemin büyüklüğünü belirleyen uluslararası kabul edilmiş kriterler yoktur.

u Büyük çoğunlukla yapılan şey, ilgili alandaki diğer çalışmalarda kullanılan örneklem büyüklüğünü tercih etmektir. Ancak, yine de örneklem büyüklüğünü seçmede bundan daha iyi yöntemler bulunmaktadır.

u Örneklem büyüklüğü standart sapma ve güven aralığı formülleri kullanılarak sayısal olarak hesaplanabilir. Ancak, bu teknik olasılık temelli örnekleme yapıldığı varsayımına dayanır.

Detaylı Raporlama

u Bir araştırmada araştırma öğeleri, evrenin tanımlanması ve örnekleme aşamaları detaylı olarak belirtilmelidir.

u Evren tanımlanmalı, evren elemanları listesi ile ilgili açıklamaya yer verilmeli ve seçilen örnekleme yöntemi belirtilmelidir.