idaho consulting : les enjeux d'une stratégie mobile

1www. idahoconsulting. com

Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile

Idaho Consulting

Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés.

Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting.

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Idaho Consulting est une société de conseil en stratégie et marketing des TIC avec un focus fort sur les

opportunités, le développement et l’optimisation des produits et services Internet (fixe, mobile), TV

numérique, mobile et media.

Nous apportons une démarche globale (usages, marché, organisationnelle, partenariale, technologique, ….) avec une

capacité à recentrer la problématique sur l’utilisateur en combinant capacité de réflexion et de mise en œuvre

Nous disposons d’une expertise particulière sur les problématiques de produits et services

• IPTV, TV connectées, VOD,

• Smartphones, OS mobile & appstore

• Contenus et services interactifs

• Box et services haut-débits

• Services 2.0

• M-paiement, m-commerce

• …

Nous disposons également de compétences spécifiques sur les partenariats & relations éditeurs/ opérateurs/

acteurs web, acteurs médias & contenus…

Idaho Consulting a conduit de nombreuses missions pour des opérateurs, des acteurs du web/ e-commerce et du monde

des medias, ainsi qui des sociétés hors secteur TIC (banques, distribution, services, …) souhaitant se développer dans

l’univers digital.

Idaho Consulting : qui sommes nous?



La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions : Un service mobile pour quoi faire? Pour qui?

Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? ..

Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?

Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans lecadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se

pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente des

extraits de ces travaux d’accompagnement.Plan de l’étude Idaho Consulting

1. Les enjeux du marché

2. Un cohérence nécessaire avec l’environnement interne à l’entreprise,

et l’écosystème mobile

3. Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise

4. Tenir compte du positionnement Web

5. Tenir compte des spécificités du mobile

• Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5

ans

• Trois stratégies différentes d’OS Smartphone

• L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile

Smartphone, Android est en forte croissance

• Android, OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse

• La chaîne de valeur des applications mobiles

• Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-formes

6. Faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvant

7. Les apports Idaho Consulting à chaque étape d’une stratégie mobile

Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile

Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut

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• Problèmes

d’image et

insatisfaction

utilisateur

• Problèmes de

différenciation

négative par

rapport aux

concurrents et

aux tendances

marché

• Problèmes de

coût et de

réactivité

(réinvestissemen

t dans des délais

très courts)

• ...


Approche

Où êtes vous situé ?

Où sont mes concurrent ?

Quelle est ma prochaine étape ?

2 approches extrêmes

Logique de «copié/collé» du web vers le mobile en

dégradant les contenus,

services

Adaptation des contenus et services web / contraintes

globales du mobile

Minimaliste

Volontariste

1

2

Démarche Résultats

Présence mais image ? Optimisation des coûts ?

CA ?

Relais qui contribue à l’augmentation de mon CA

Un curseur a positionner entre deux extrêmes : lesrisques possibles

Risques

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Facteurs clés de succès : tenir compte de lastratégie globale de l’entreprise

Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie

mobile

Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...)tout en étant cohérent

avec la stratégie globale de l’entreprise

• Quelles cibles sont concernées ?

• Quels services sont impactés ?

• Quelles compétences sont nécessaires ?

• Quels investissements sont à réaliser ?

• ...

Communication

DSI

Direction

commerciale

Direction Générale

Direction

Marketing

Tenir compte du Positionnement Web

Tenir compte des spécificités du mobile

Réactivité !

Tenir compte de la stratégie globale de

l’entreprise




mobile

Facteurs clés de succès : tenir compte dupositionnement Web

Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur

supplémentaire sur le mobile

Il faut revenir sur la stratégie web en place et tenir compte des différentiels :

•Quels objectifs atteints dans ma stratégie Web ?

•Quels cibles ?

•Quels offres ?

•Quels services, contenus sont à dispositions ?

•Quelles plates-forme ?

•Quelles contraintes ?



Réactivité !


l’entreprise



Facteurs clés de succès : tenir compte desspécificités du mobile

Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile

• Applications,• Site web mobile,• Terminaux, • OS• Fonctionnalités intégrées• Contraintes techniques• Infrastructures réseaux• Offres opérateurs mobiles• Usages • Référentiels utilisateurs• ...


mobile

Réactivité !




l’entreprise


40%

44%

16%

Répartition du parc mobile français en 2010

Smartphones

Mobiles milieu de gamme

Mobiles basiques

Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010

Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un surdeux d’ici 5 ans

• Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu

sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%

par rapport à l’année précédente sur la même

période)

• A l’inverse, les ventes de mobiles

traditionnels (bas et milieu de gamme) ont

chuté de 9% sur la même période

• Les Smartphones représentent un mobile

sur six du parc mobile français, et devraient

représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans

• Les Smartphones devraient connaitre une

ofrte croissance des ventes, contrairement

aux mobiles « basiques », et ils assureront la

croissance pour l’ensemble du marché.

• Une forte concurrence au niveau OS et au

niveau constructeurs

• Le marché des OS devrait principalementvoir Android doubler sa part de marché, et

Apple perdre du terrain face aux prises de

position fortes d’autres acteurs depuis 2009.

+143% des ventes

de Smartphones entre mai 2009 et mai 2010

(24% des ventes de mobile )

- 9 % des ventes de mobiles classiqueentre mai 2009 et mai 2010


30%

34%

12%

15%

30%

22%

15% 4%

5%

10%

6%

2014

2011

Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ventes de Smartphones en 2011 et 2014

Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)Android iosWindows Phone OtherSource : Gartner (aout 2010)


OS

Gamme Smartphone

« Wave »

Trois stratégies différentes d’OS Smartphone

Le constructeur développe

et exploite sur l’ensemble

de ses terminaux son

propre OS

Les constructeurs de

terminaux utilisant un OS

tiers


et exploite son propre OS

sur une partie de sa

gamme de terminaux

(BADA OS). L’autre partie

étant sur un OS tiers

(Android)

OS

Constructeurs

1

2

3


La chaîne de valeur des applications mobiles

Les applicationsLes stratégies de

développementLes stores d’applications Les terminaux

Les éditeurs de contenu

•L’Equipe

•Le Monde

•…

Mono plateforme

L’application est présente et

disponible sur une seule

plateforme pour des raisons

de coûts de développement

ou en raison du

positionnement stratégique

de la plateforme.

Multi plateformes

L’application est développée

sur plusieurs plateformes afin

de maximiser sa visibilité et

donc le nombre de

téléchargements.

Logique d’exclusivité

Après avoir développé une

1ère version de leur

application pour l’iPhone, des

éditeurs négocient le portage

de leur application sur une

seconde plateforme en

échange d’une exclusivité.

Ex: l’application l’Equipe

disponible uniquement sur

l’AppStore et sur l’Ovi Store.

Mixte Constructeurs / OS

Les éditeurs de jeux

•Monopoly

•Trivial Pursuist

•…

Fournisseur d’OS

Les marques

•Nike

•Dior

•BNPP

Constructeurs mobiles

Les éditeurs de services

•Pages Jaunes

•RATP

•…

Opérateurs Indépendant

ss

Les réseaux sociaux

•Facebook

•Twitter

•…

Les stores d’applications des

opérateurs et des

indépendants peuvent

adresser l’ensemble des

mobiles, hormis l’iPhone et le

BlackBerry.

Les stores opérateurs et

constructeurs coexistent en

fonction des accords.

Les fournisseurs de

services/ contenus

•Deezer

•Shazam

•Spotify

BlackBerry

iPhone

Android

Windows Mobile

Symbian

Bada

Java

Bada


Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères

d’usage et de pénétration marché



Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement

dans un nouveau marché avec peu de référentiels

• Veille technologique,

• Nouveaux entrants,

• Concurrence de substitution,

• Repositionner les offres,

• Réorganisation des ressources,


mobile

Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivitédans un écosystème mobile mouvant

Réactivité !


l’entreprise





S’assurer de la cohérence avec l’environnementinterne à l’entreprise, et l’écosytème mobile

Usages

Cible

Périmètre

Offre‣ Service‣ Contenu

Objectifs de sa stratégie

mobile

Organisation des services

Ecosystème mobile

Parcours clients

Promotion

Ergonomie

Terminaux

OS

Plateforme

Environnement externeEnvironnement Interne

Stratégie globale de

l’entreprise

La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile,

Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :

compétences, outils, maîtrise, …

Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens

dont dispose l’entreprise en interne

Une cohérence sur 3 niveaux, entre :

1.

2.

3.

1. 2. 3.


21%

16%

10%9%

8%

5%

5%3%3%

2%

18%

Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010

MotorolaDroid HTC Hero

HTC Magic HTC Dream

HTC Droid Eris Samsung Moment

Motorola CLIQ HTC Desire

HTC Legend Google Nexus One

Autres

Android, un OS fragmenté par la diversité desterminaux qu’il adresse

Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010

• L’OS Android est présent sur un grand

nombre de terminaux (48 à la fin 2010)et auprès de nombreuses marques de

plus en plus présentes sur le marché

des Smartphones (11 constructeurs à lafin 2010)

• Android est une opportunité en tant

que plate-forme unique commune à de

multiples Smartphones et à plusieursconstructeurs

• En revanche, les terminaux sous

Android, ont chacun leurs spécificités

en termes de taille d’écran, derésolution, de fonctionnalité, …,

complexifiant ainsi les développements

d’une application mobile compatibleavec l’ensemble du parc.

• Arrivée de Smartphones « low cost »

chinois

• Les terminaux à privilégier, en France

sous Android, sont HTC, Samsung

(gamme galaxy) et Sony Ericsson

(gamme Xpéria)

52%

30%

9%

5%

2% 2%

Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010

HTC

Motorola

Samsung

Sony Ericsson

Google/ Nexus

Autres



Une stratégie mobile

Pour quoi faire ?

• Conquérir ?

• Fidéliser ?• Vendre ?

• Informer ?

• Diriger les clients enmagasin ?

• …

• Quels services ?

• Pour qui ?

• Quand ?• Quel budget ?

• Quel ROI

Positionnement et

valeur ajoutée

Outils de

performances(quantitatif &

qualitatif)

• Indicateurs clés de

suivi utilisateur

(téléchargement,

audience, …)

• Mesure de la

satisfaction

• Mesure du ROI

• Plan qualité

transverse

• Reporting activité

du service

Evolutions

fonctionnelles

Gestion

opérationnelle de lamise en place

• Démarrage

• Coordination des

prestataires


équipes internes

• Respect du

planning

• Respect du budget

• Suivi du projet

• Tests utilisateurs

• Mise en production

Reporting projet

Choix des supports

• Applications ou site

mobile ?

• Quel(s) OS ?

• Quel(s) terminaux ?

Choix du service

• Quelles

fonctionnalités ?

• Quels contenus ?

• Quels Parcours-

clients ?

• Quelles interactions

avec mon SI ?

Spécifications,

cahier des charges

Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :

pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet

La réflexion La conception L’action Le suivi

La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue

1 2 3 4



Les enjeux marché

Un fort potentiel autour du mobile ... Aujourd’hui sous-exploité

23 % De mobinautes dont 11 % ayant un

usage quotidien

Source : ARCEP, données agrégées analystes, avril 2010

1,5 %Poids de la pub sur mobile par

rapport à la pub Internet

Faible CA en termes de

contenu mobile hors jeux

17 %Du parc mobile est constitué

de Smartphones

... Et complexe à adresser ....

• Freins à l’usage liés au débit, au terminal, à l’ergonomie, … (Pb de vitesse, de taille d’écran, de batterie, de design …)

• Complexité de conception du service (choix des OS, des terminaux à cibler, du contenu, …)

• Difficulté à être visible, à générer du trafic et de l’usage, à valoriser, …

31 % De clients 3G

Source : ARCEP, rapport annuel observatoire, mi 2010

Source : données agrégées Idaho Consulting, oct 2010

300 000 Applications mobiles sur

iPhone

Source : Apple

18 %De forfaits illimités, condition

nécessaire pour un usage récurrent

Source : access panel, SFR régie, mars 2010

Source : access panel, SFR régie, mars 2010



• Incohérence avec le support web

• Coûts

• Insatisfaction clients

• ...


Approche





Logique de «copié/collé»

du web vers le mobile en


services

Adaptation des contenus et

services web / contraintes

globales du mobile

Minimaliste

Volontariste

1

2


Présence mais image ?

Optimisation des coûts ?

CA ?

Relais qui contribue à

l’augmentation de mon CA

Un curseur à positionner entre deux extrêmes : lesécueils possibles

Ecueils



• Problèmes

d’image et

insatisfaction

utilisateur

• Problèmes de

différenciation

négative par

rapport aux

concurrents et

aux tendances

marché

• Problèmes de

coût et de

réactivité

(réinvestissemen

t dans des délais

très courts)

• ...


Approche





Logique de «copié/collé»

du web vers le mobile en


services

Adaptation des contenus et

services web / contraintes

globales du mobile

Minimaliste

Volontariste

1

2


Présence mais image ?

Optimisation des coûts ?

CA ?

Relais qui contribue à

l’augmentation de mon CA

Un curseur a positionner entre deux extrêmes : lesrisques possibles

Risques



S’assurer de la cohérence avec l’environnementinterne à l’entreprise, et l’écosystème mobile

Usages

Cible

Périmètre

Offre‣ Service

‣ Contenu

Objectifs de sa stratégie

mobile

Organisation des

servicesEcosystème mobile

Parcours clients

Promotion

Ergonomie

Terminaux

OS

Plateforme

Environnement externeEnvironnement Interne

Stratégie globale de

l’entreprise

La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile,

Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :

compétences, outils, maîtrise, …

Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens

dont dispose l’entreprise en interne

Une cohérence sur 3 niveaux, entre :

1.

2.

3.

1. 2. 3.



Facteurs clés de succès : tenir compte de lastratégie globale de l’entreprise


mobile

Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...) tout en étant cohérent

avec la stratégie globale de l’entreprise

• Quelles cibles sont concernées ?

• Quels services sont impactés ?

• Quelles compétences sont nécessaires ?

• Quels investissements sont à réaliser ?

• ...

Communication

DSI

Direction

commerciale

Direction Générale

Direction

Marketing

Tenir compte du

positionnement Web

Tenir compte des

spécificités du mobile

Réactivité !

Tenir compte de la

stratégie globale de

l’entreprise




mobile

Facteurs clés de succès : tenir compte dupositionnement Web

Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur

supplémentaire sur le mobile

Il faut revenir sur la stratégie web en place et tenir compte des différentiels :

•Quels objectifs atteints dans ma stratégie Web ?

•Quels cibles ?

•Quels offres ?

•Quels services, contenus sont à dispositions ?

•Quelles plates-forme ?

•Quelles contraintes ?

Tenir compte des


Tenir compte du

Positionnement Web

Réactivité !

Tenir compte de la


l’entreprise



Facteurs clés de succès : tenir compte desspécificités du mobile

Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile

•Applications,• Site web mobile,• Terminaux, • OS• Fonctionnalités intégrées• Contraintes techniques• Infrastructures réseaux• Offres opérateurs mobiles• Usages • Référentiels utilisateurs• ...


mobile

Réactivité !

Tenir compte du

positionnement Web

Tenir compte des


Tenir compte de la


l’entreprise


40%

44%

16%

Répartition du parc mobile français en 2010

Smartphones

Mobiles milieu de gamme

Mobiles basiques

Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010

Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur

deux d’ici 5 ans

• Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu

sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%

par rapport à l’année précédente sur la même

période)

• A l’inverse, les ventes de mobiles

traditionnels (bas et milieu de gamme) ont

chuté de 9% sur la même période

• Les Smartphones représentent un mobile

sur six du parc mobile français, et devraient

représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans

• Les Smartphones devraient connaitre une

ofrte croissance des ventes, contrairement

aux mobiles « basiques », et ils assureront la

croissance pour l’ensemble du marché.

• Une forte concurrence au niveau OS et au

niveau constructeurs

• Le marché des OS devrait principalement

voir Android doubler sa part de marché, et

Apple perdre du terrain face aux prises de

position fortes d’autres acteurs depuis 2009.

+143% des ventes

de Smartphones entre mai 2009 et mai 2010


- 9 % des ventes

de mobiles classiqueentre mai 2009 et mai 2010


30%

34%

12%

15%

30%

22%

15% 4%

5%

10%

6%

2014

2011

Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ventes de Smartphones en 2011 et 2014

Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)Android iosWindows Phone OtherSource : Gartner (aout 2010)


OS

Gamme Smartphone

« Wave »

Trois stratégies différentes d’OS Smartphone


et exploite sur l’ensemble

de ses terminaux son

propre OS

Les constructeurs de

terminaux utilisant un OS

tiers


et exploite son propre OS

sur une partie de sa

gamme de terminaux

(BADA OS). L’autre partie

étant sur un OS tiers

(Android)

OS

Constructeurs

1

2

3


L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet

mobile Smartphone, Android est en forte croissance

Répartition du trafic Internet* monde par OS de mai 2008 à mai 2010

• Au T2 2009, près de 50% du trafic Internetmondial au départ de Smartphones était

généré par l’OS d’Apple. Symbian représentait

35% de ce trafic, et les autres OS moins de10%

• En mai 2010, le marché est largement plusfragmenté entre les différents acteurs, avec la

montée d’Android qui génère 26% de ce trafic,

légèrement au dessus de Symbian. Apple resteleader avec plus de 40%.

• En Europe de l’Ouest, la domination d’Appleest encore plus marquée puisque l’iOS

représente 73% du trafic (mai 2010). La montée

d’Android est moins significative qu’aux US : ilreprésente 16% du trafic européen en mai

2010, contre 33% aux US

•Android en Europe devrait suivre la mêmetendance qu’aux US et voir sa part augmenter

dans les mois à venir

• Les autres OS stagnent sous la barre des

10%. RIM par exemple conserve son niveau

autour de 7% depuis mai 2009.


*Navigation et usage d’applications depuis un Smartphone : le WAP est exclus)

7%

73%

54%

16%

33%

7%

Europe Ouest USA

Répartition du trafic internet au départ des smartphones - mai 2010

Symbian

iOS (Apple)

Android

RIM OS

web OS

Windows Mobile

Palm OS


21%

16%

10%9%

8%

5%

5%3%3%

2%

18%

Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010

MotorolaDroid HTC Hero

HTC Magic HTC Dream

HTC Droid Eris Samsung Moment

Motorola CLIQ HTC Desire

HTC Legend Google Nexus One

Autres

Android, un OS fragmenté par la diversité des

terminaux qu’il adresse


• L’OS Android est présent sur un grand

nombre de terminaux (48 à la fin 2010)

et auprès de nombreuses marques de

plus en plus présentes sur le marché

des Smartphones (11 constructeurs à la

fin 2010)

• Android est une opportunité en tant

que plate-forme unique commune à de

multiples Smartphones et à plusieurs

constructeurs

• En revanche, les terminaux sous

Android, ont chacun leurs spécificités

en termes de taille d’écran, de

résolution, de fonctionnalité, …,

complexifiant ainsi les développements

d’une application mobile compatible

avec l’ensemble du parc.

• Arrivée de Smartphones « low cost »

chinois

• Les terminaux à privilégier, en France

sous Android, sont HTC, Samsung

(gamme galaxy) et Sony Ericsson

(gamme Xpéria)

52%

30%

9%

5%

2% 2%

Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010

HTC

Motorola

Samsung

Sony Ericsson

Google/ Nexus

Autres


La chaîne de valeur des applications mobiles

Les applicationsLes stratégies dedéveloppement

Les stores d’applications Les terminaux

Les éditeurs de contenu•L’Equipe

•Le Monde

•…

Mono plateformeL’application est présente et

disponible sur une seule

plateforme pour des raisonsde coûts de développement

ou en raison du

positionnement stratégiquede la plateforme.

Multi plateformesL’application est développée

sur plusieurs plateformes afin

de maximiser sa visibilité etdonc le nombre de

téléchargements.

Logique d’exclusivité

Après avoir développé une

1ère version de leurapplication pour l’iPhone, des

éditeurs négocient le portage

de leur application sur uneseconde plateforme en

échange d’une exclusivité.

Ex: l’application l’Equipedisponible uniquement sur

l’AppStore et sur l’Ovi Store.

Mixte Constructeurs / OS

Les éditeurs de jeux•Monopoly

•Trivial Pursuist

•…

Fournisseur d’OS

Les marques•Nike

•Dior

•BNPP

Constructeurs mobiles

Les éditeurs de services•Pages Jaunes

•RATP

•…

Opérateurs Indépendantss

Les réseaux sociaux•Facebook

•Twitter

•…

Les stores d’applications desopérateurs et des

indépendants peuvent

adresser l’ensemble desmobiles, hormis l’iPhone et le

BlackBerry.

Les stores opérateurs et

constructeurs coexistent en

fonction des accords.

Les fournisseurs deservices/ contenus

•Deezer

•Shazam•Spotify

BlackBerry

iPhone

Android

Windows Mobile

SymbianBada

JavaBada


Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-

formes => constructeurs avec OS propriétaire

Forces Faiblesses

iOS

App Store

• L’antériorité d’Apple sur le marché (30% de parts de marchéSmartphone France) et le maintien de son succès depuis 2007

• Le leader dans le trafic Internet mobile (73% du trafic) et

dans les dépenses utilisateurs (proche de 90 %)• La mise en place du 1er écosystème générant des revenus

importants sur l’Internet mobile => les éditeurs font le succès

de l’AppStore et ont créée une dynamique• Les éditeurs accèdent à la plus grande part des usages et

de la valeur avec un seul développement

• Le nombre d’applications dans le Store (300 000)• Une approche fonctionnelle simplifiée dans son ensemble

(le terminal – l’OS – le Store – les applications)

• Apple vient du monde de l’Internet

• La relation avec Apple est complexe (avec leséditeurs et les opérateurs)

• Le délai de validation des applications est très

variable• L’engorgement de l’App Store fait défaut sur la

visibilité de son application

• Un écosystème et une technologie fermés quilimitent de fait le développement (cf. marché du PC

fixe)

• Prix élevé des terminaux

Symbian

Ovi Store

• Deuxième constructeur France avec 36,7% de parts demarché (en base installée)

• Paiement sur facture opérateur (commission

supplémentaire)• Mise en avant des marques et Co-marketing

• Plusieurs langages de développement pouradresser l’ensemble du parc

• Ergonomie du store perfectible (expérience

utilisateur)• Les possesseurs de Smartphones Symbian ne

téléchargent pas / peu d’applications

• Nokia est historiquement positionné sur destéléphones à vocation « voix », la mutation est

difficile

RIM OS

App World

• Part de marché du constructeur (11% du parc SmartphoneFrance)

• Image de pionnier du Smartphone

• Touche le grand public (service Blackberry Messenger) ainsique les pros (service mail)

• Taux de reversement éditeur (80%)

• Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’AppWorld nativement ou ne sont pas compatibles

• Gestion technique complexe due aux différentes

versions d’OS, résolution, taille d’écran, …


Forces Faiblesses

Samsung App

• Samsung, premier constructeur mobile en France(35% de parts de marché)

• Possibilité de co-financer le développement d’une

application sous Bada• Possibilité de faire des actions de co-marketing

avec les marques (dans le cadre du développement

d’une application sous Bada)• Positionnement low-cost favorisant la pénétration

du marché

• OS nouveau, cohabitant chez Samsung avecune gamme de terminaux Android

• Base d’applications restreinte : opportunité de

visibilité pour les marques ?• Part de marché actuelle sur les Smartphones

Bada

• Positionnement low-cost pas forcémentsynonyme d’usage/ dépense en termes d’Internet

mobile

Android Market

(Google)

• Vision forte (bénéficie de l’image de Google sur leWeb) => Google est le leader du web

• Croissance du parc et des usages par l’adoption de

nombreux constructeurs (11 constructeurs)• Large gamme de prix

• Flexibilité dans la soumission d’application (pas de

validation)• Possibilité de télécharger des applications en

dehors de l’Android Market

• Fonction « Widget »• Store également disponible sur Tablette Android

• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter

• Gestion technique complexe des différentesversions d’OS, résolution, taille d’écran, …

• Mode de paiement unique : «Google Checkout »

• Ergonomie du store perfectible (expérienceutilisateur et classification des applications)

Windows

Market Place

(Microsoft)

• Ergonomie de la plate-forme différenciante• Mise en avant des marques et co-marketing

• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter

• Les jeux peuvent être portés sur console (XBox)• Puissance de Microsoft et base installée sur les

autres produits => Microsoft est le leader sur le

marché du logiciel

• Parc de terminaux restreint• Base d’application réduite

• OS perçu comme en retard

• Ventes faibles

Synthèse Forces/faiblesses des différentes plates-

formes => éditeurs / fournisseurs d’OS


Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères

d’usage et de pénétration marché


Logique du meilleur ratio coût de développement / usage de l’application mobile

Application compatible avec 90% des Smartphones :

Promesse d’adresser l’ensemble du parc et anticipation de la montée des usages des autres OS

Recommandations sur les plates-formes / terminaux à privilégier

pour le développement d’une application

Logique d’exhaustivité :

Peu de potentiel d’usage supplémentaire mais des opportunités de co-financement et d’actions co-marketing : baisse des coûts de développement et augmentation de la visibilité de l’application

Scénario 1 :iPhone & Android

1

Scénario 2 :Ajout de Symbian &

RIM

2

Scénario 3 :Ajout de Windows &

Bada

3

Un arbitrage entre les 3 scenarios est à mener au regard :

• Du budget nécessaire/ disponible

• De l’ambition en termes de visibilité sur ce marché



Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement

dans un nouveau marché avec peu de référentiels

• Veille technologique,

• Nouveaux entrants,

• Concurrence de substitution,

• Repositionner les offres,

• Réorganisation des ressources,


mobile

Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivitédans un écosystème mobile mouvant

Réactivité !

Tenir compte de la


l’entreprise

Tenir compte du

positionnement Web

Tenir compte des




Une stratégie mobile

Pour quoi faire ?

• Conquérir ?

• Fidéliser ?

• Vendre ?

• Informer ?

• Diriger les clients en

magasin ?

• …

• Quels services ?

• Pour qui ?

• Quand ?

• Quel budget ?

• Quel ROI

Positionnement et

valeur ajoutée

Outils de

performances

(quantitatif &

qualitatif)

• Indicateurs clés de

suivi utilisateur

(téléchargement,

audience, …)

• Mesure de la

satisfaction

• Mesure du ROI

• Plan qualité

transverse

• Reporting activité

du service

Evolutions

fonctionnelles

Gestion

opérationnelle de la

mise en place

• Démarrage


prestataires


équipes internes

• Respect du

planning

• Respect du budget

• Suivi du projet

• Tests utilisateurs

• Mise en production

Reporting projet

Choix des supports

• Applications ou site

mobile ?

• Quel(s) OS ?

• Quel(s) terminaux ?

Choix du service

• Quelles

fonctionnalités ?

• Quels contenus ?

• Quels Parcours-

clients ?

• Quelles interactions

avec mon SI ?

Spécifications,

cahier des charges

Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :

pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet

La réflexion La conception L’action Le suivi

La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue

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1. Présentation résumé de la société

et de ses clients

2. L’offre Idaho Consulting

3. Les références Idaho Consulting

4. Contact

Présentation de la société Idaho Consulting

Idaho en ligne

Le site :


L’analyse Idaho :

http://blog.idahoconsulting.com

Suivre Idaho :

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Présentation Idaho Consulting

Opportunités, développement et

optimisation des produits et

services NTIC

Pour les

opérateurs, fixes,

mobiles, Internet

Pour les

constructeurs et

éditeurs

Pour les acteurs

Web et E-

commerce

Pour les grandes

marques

• IPTV, TV connectées, VOD,

• Smartphones, OS mobile & appstore

• Contenus et services interactifs

• Box et services haut-débits

• Services 2.0

• M-paiement, m-commerce

Evolution de business model,

partenariats, programme transverse

(qualité, customer vision…)

Conseil pour développer la valeur des produits & services TIC

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Q Impact new BM_SC 1



Amont

Stratégie

Objectifs

Veille marché & Customer vision

Priorisation

Cibles& terminaux/ OS

Services

Business model

Concevoir et faire

Offres, produits et services

Spécifications et GtoM

Parcours client

CRM & SAV

Génération de trafic, revenus, utilisateurs

Partenariats

Suivre et améliorer

KPIs : qualité, satisfaction, transformation, usage, Gestion de produit et projet

Product and projectmanagement

CRM & billing datamining

Communautés de prospects, de clients, de friendly users….

…

Idaho consulting intervient sur l’ensemble des

domaines concernés par les lancements de services

Programme

transverse :

qualité , …

Customer

vision

Process/

organisation

marketing et

développement

Idaho peut contribuer sur chaque étape

L’assistance Idaho peut porter sur un point

spécifique ou être globale (faire, assurer le suivi

d’un plan d’action, ...)

Idaho consulting intervient :

1. Sur l’ensemble des étapes de la vie

du produit ou service

2. Ainsi que sur les aspects transverses

Etude/ suivi

marché/

usages



Références

Opérateurs

Fixes,

Mobiles

Convergents

Acteurs Web

&

E-commerce

Utilisateurs des nouvelles

technologies : Médias,

banque, services,

distribution, …

Constructeurs et

éditeurs de

solutions

http://www.socgen.com/sg/socgen/pid/169/context/SC/lang/fr/nodoctype/0.htm

http://www.fr.lastminute.com/



Contact

David Robin - Idaho consultingDirecteur associé

[email protected]

Mobile : + 33 6 80 50 37 92

Tél. : + 33 1 77 32 15 12

61-63 rue Réaumur – 75002 Paris - France

Idaho en ligne

Le site http://www.idahoconsulting.com

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