identidad territorial

8/6/2019 Identidad Territorial

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Identidad territorial y promocin turstica:la organizacin de eventos com o estrategiade creacin, consolidacin y difusinde la imagen de marca del territorio

Lurralde-identitatea eta turismoaren sustapena:gertakizunen antolaketa, lurraldearen marka-irudia sortu,finkatu e ta hedatzeko estrategia g isaTerritorial identity and tourism promotion.Events organisation as a strategy for creation,consolidation and distribution of a territorial brand image

Monika Jimnez Morales^y Jordi de San Eugenio Vela^. 1 4 W N m : '; ; 1 1 3 7 - 1 1 (. 2 7 7 ^ 2 9 7

Recibido el 29 de abril de 2008, aprobado el 16 de marzo de 2009.

ResumenLa organizacin de un evento resulta paradigmtica en el proceso de construccinde imgenes territoriales vividas in situ. La fabricacin de imgenes territoriales -turisticas o no- con motivo de la organizacin de un evento para su posteriorconsolidacin en el imaginario colectivo de los asistentes, plantea una curiosaalternativa de promocin turistica implicita en la propia estrategia de gestin delevento.


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En efecto, no cabe duda de que el evento, por s mismo, representa unaimportante estrategia de promocin del territorio, pero hay ms; tambin puededevenir a modo de catalizador de imgenes, de creador de imaginarios capaces defijar un a marca de ciudad en su conjunto. El presente articulo dar a conocer lasposibilidades que se desprenden de la organizacin de un evento en relacin alposicionamiento identitario y promocional de un territorio.Palabras clave: Comunicacin Turismo Imagen de marca Evento Identidad Territorio

LaburpenaGertakizun baten antolaketa paradigmatikoa da in situ bizi izandako lurralde-irudien eraiku ntza -proz esua n. Parte-hartzaileen imaginario kolektiboan finkatzekohelburuaz antolatutako gertaMzunak direla eta, fabrikatutako lurralde-irudiek -turistikoak zein bestelakoak- sustapen turistikorako alternatiba bitxia planteatzendute, gertakizunaren kudeaketa-estrategian bertan dagoena.

Izan ere, gertakizunak, berez, lurraldearen sustapenerako estrategiagarrantzitsua adierazten du; are gehiago, irudien katalizatzaile ere bihur daiteke,eta bere osotasunean hiri-marka bat finkatzeko gai diren imaginarioak sor ditzake.Artikulu honetan, identitate-posizionamenduari eta lurralde-sustapenaridagokienean, gertakizun baten antolaketak eskeintzen dituen aukerakezagutarazten dira.Gako-hitzak: Komunikazioa Turismoa Marka-irudia Gertakizuna Identitatea Lurr aldea

AbstractThe organisation of an event results "paradigmatic" in the process of constructingterritorial images, ^vhich are experienced in situ. The creation and consolidation ofterritorial images -tourist or not- by means of the events organisation puts forwarda curious option to the traditional tourist promotion understood in the ownstrategy of the event itself.

In this sense there is no doubt that the event, on its own, represents animportant strategy for territorial promotion, but that is not all. It can also becomea catalyst of images aind imaginaries capable of establishing a brand name of a city.This article will show the possibilities that the events organisation allow inreference to the positioning of the identity and promotion of a territory.

Keywords: Communication Tourism Brand Image Event Identity Territory


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Identidad territorial y promocin turistica

0. Consideraciones previasEn un contexto de galopante competitividad entre destinos tursticos,la imagen percibida -la que configuramos a partir del mensaje de variados

emisores- desempe a un papel fundamental en la eleccin final de nuestrodestino de viaje. Si adems tenemos en cuenta que, en la actualidad, elconsumo de imgenes percibidas a priori representa, de antemano, unprimer viaje simblico previo a un posteror viaje real, podemos llegar avislumbrar el papel decisivo que desempea la interpretacin delconsumidor (creacin de imaginarios individuales y colectivos) en unescenario global de comercializacin del terrtorio.Al mismo tiempo, la consolidacin de imgenes inducidas representauna potente estrategia de construccin de identidad territoral, la cual se

acaba reafirmando a modo de marca de ciudad capaz de transmitir a losdiferentes pblicos mensajes vinculados a todo aquello relacionado con elconcepto patrimonial del propio territorio.En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismocomo una solucin de diversificacin econmica (destinos emergentes),como las localizaciones geogrficas que ya disponen de una cierta soleraen relacin a su tradicin turstica (destinos maduros), aunan esfuerzos enaras de consolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades

tursticas. Por tanto, el valor aadido en una situacin de duracompetencia entre destinos, radica en los valores que se asocian a laimagen de marca turstica, que representa la prmera carga de sensacionesy emociones que percibe el potencial tursta y/o visitante antes dedecidirse por uno u otro de stino.La sugestin del territorio encuentra en las acciones de promocinturstica un objetivo ideal a partir del cual edificar una identidad territorial-imagen de marca territorial- como punto de partida de una campaa decomunicacin no slo informativa y promocional, sino tambin emocional,en relacin a la necesidad de transmitir unos valores afectivos asociados auna marca turstica. En este sentido, el patrimonio cultural, entendido amodo de recurso terrtorial que aade valor turstico al destino (turismocultural), y su posteror comunicacin -en lo que denominaramos, portanto, comunicacin del patrmonio cultural- plantea amplias posibilidadesen el proceso de construccin y posicionamiento de identidadesterrtoriales.Por todo lo expuesto, la estrategia de posicionamiento turstico de

cualquier destino debe responder a las siguientes preguntas: Qu imagende marca deseamos transmitir? Cmo queremos que nos perciban los


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intangibles- nos podemos valer para transmitir la esencia de nuestromensaje?.

En el caso que nos ocupa, nos interesa particularmente hacerespecial hincapi en dos variables muy concretas:

1. En qu medida un evento facilita la construccin de una marcaidentitaria para el territorio?

2. Qu incidencia puede tener un evento en el proceso deconstruccin e interiorizacin de una imagen turstica?

Precisamente, en relacin a estas cuestiones, Ritchie y Hudson(2009) destacan cinco puntos esenciales a considerar en cuanto a laorganizacin de eventos que tengan como objetivo la construccin de unaimagen de marca vinculada al territorio. En primer lugar, los autoresaluden a la necesidad de una investigacin rigurosa que permitadeterminar "la esencia de la experiencia turstica"; es decir, cuales son lasexpectativas que el pblico tiene en relacin al evento y, en definitiva, alterritorio. En segundo lugar hacen referencia a un plan de trabajominucioso que permita no slo definir un evento acorde con lasnecesidades y los objetivos planteados, sino, adems, extraer conclusionesy conocimientos tanto a posteriori, como tambin en cada una de las fasesdel evento. Como tercera aportacin, ambos sealan la necesidadconstante de realizar estudios cuantitativos y cualitativos en las diferentesfases del proyecto, sin perder de vista las experiencias llevadas a caboanteriormente en otros lugares. Con toda esa informacin, estosacadmicos canadienses consideran plausible el desarrollo de estrategiasde comunicacin que hagan especial hincapi en los aspectos emocionalesde la marca-territorio, creando, de esta manera, lazos afectivos hacia lamisma. De igual manera, y en ltimo lugar, los autores expresan lanecesidad de contar con un soporte empresarial e institucional losuficientemente slido como para desarrollar una estrategia deconstruccin de imagen turstica basada en la organizacin de eventos.

De acuerdo con los autores, cabe sealar que la imagen en destinoforma parte del universo de la subjetividad, de todo aquello interpretablepor el individuo; de tal manera que, desde este punto de vista, son cuatrolas ideas que identifican la esencia del concepto de imagen asociada a undestino turistico: impresin, percepcin, representacin y singularidad.

En relacin a esta combinacin de elementos, Joan Costa desarrollauna interesante teoria alrededor de la imagen de marca fundamentada en


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lo que el autor denomina como sistema nter media (Costa, 2004), y queautores como Erickson y Kushner (1999: 33: 365 -386j han bautizadocomo redes de interaccin alrededor de los eventos que, en el caso que nosocupa, bien pueden vincularse al territorio.

Para Costa, el sistema nter media es la organizacin de lugares ysituaciones donde el individuo "ya no es slo receptor-pasivo-comprador-consumidor: es tambin emisor-activo-intrprete-actor, ya que seencuentra cara a cara con productos, objetos, decorados, servicios,mensajes y personas con las que interacta".

A pesar de que se recabar en esta idea en lneas posteriores, con elobjetivo de establecer una primera aproximacin al concepto de imagen y alas diferentes tipologas en relacin con la construccin de identidadesterritoriales, cabe sealar el aporte terico de J.M. Miossec (1977), quienen los aos 70 matizaba ya el concepto de imagen y lo distinguia enfuncin de su representatividad y consolidacin en el imaginarioindividual. Tomando como referencia al citado autor, se puede hablar,pues, de imgenes universales, inducidas y efimeras.

Las imgenes universales se refieren a un potente concepto visualinstalado en la mente humana desde las edades ms tempranas. Es larepresentacin icnica por excelencia que aparece cuando se piensa en undeterminado destino. Por ejemplo, si se hace referencia a Paris,automticamente se piensa en la Torre Eiffel, si se imagina Granadaaparece en la mente la imagen de la Alhambra, al igual que si se pronunciala palabra Egipto, las clebres pirmides se instalan momentneamente enla mente. Esta tipologa de imgenes estn asociadas a la cultura bsica ya los conocimientos generales del individuo y -grosso modo- suelen serpatrimonio de la civilizacin occidental.

Siguiendo a Miossec (1977), las imgenes inducidas son aquellas quese "prefabrican" mediante variadas estrategias de marketing, publicidad ycreatividad en el sentido ms amplio de la palabra. El nacimiento yrefuerzo de la imagen en cuestin resultan fundamentales para estatipologa.

Es el caso, por ejemplo, de la ciudad de Salzburg que, ms all de sumagnfico casco histrico, es conocida por la campaa de marketingideada a principios de los aos ochenta para dar a conocer el municipioalemn al mundo entero como cuna del genial Wolfgang Amadeus Mozart.Son muchos los ejemplos derivados de las imgenes inducidas: desde lasque se han creado para la meseta castellana a partir del Ingenioso HidalgoDon Quijote de la Mancha, hasta las ideadas en Liverpool en torno al


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En ltimo lugar, el autor nos habla de imgenes efmeras, las cualesse construyen y destruyen con enorme facilidad, prcticamente a la mismavelocidad que se produce el pase de una pelicula, el estreno de unaatraccin o, simplemente, la inauguracin de una exposicin, entre otrosejemplos.

De acuerdo con Miossec (1977), todo en conjunto pertenece aluniverso de las imgenes emitidas, aunque merece especial atencin, porlo que aqui interesa, la variedad que corresponde a las imgenes inducidasgeneradas in situ, por ejemplo, con motivo de la organizacin de un evento.

1 . El evento como generador de imagen demarca "in situ"No cabe duda de que el evento, por si mismo, representa una importantemaniobra de promocin del territorio, pero es necesario dar un paso ms yanalizar en profundidad las peculiaridades y las aportaciones de laorganizacin de determinados actos en relacin a su entorno geogrfico ycultural. El evento, en realidad, puede devenir un catalizador deimgenes, un verdadero creador de imaginarios capaces de generar yconsolidar una marca de ciudad en su conjunto.

En este sentido, si se focaliza la atencin en el concepto de evento amodo de estrategia de comunicacin vinculada al territorio, se puededesdoblar a partir de las siguientes funciones:

1. Estrategia de promocin turistica2. Exaltador de la identidad territorial y, a la vez, "fabricante" de

una marca de ciudadLa diferencia fundamental entre ambas concepciones radica en los

objetivos de partida. La estrategia de promocin turstica vinculada a unevento, por ejemplo, o la variedad de turismo de negocios con motivo de uncongreso de empresa- est asimilada y superada en la mayoria de loscasos. Sin embargo, el hecho de plantearse un proceso de reconstruccinde identidades territoriales o, lo que es lo mismo, impulsar una marca deciudad con motivo de la organizacin de un evento, plantea nuevos einteresantes horizontes con los que trabajar. En este sentido, Ritchie yHudson (2009) desarrollan un interesante estudio alrededor de cmo elhecho de reunir en un evento ingredientes como experiencias y emocionesasociadas al territorio puede repercutir positivamente en la imagen demarca de un lugar.


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Para ello, los autores toman como ejemplo el caso de Canad comomarca turstica, analizando previamente las estrategias de comunicacinde otros destinos. Segn detalla el estudio, la mayora de lugaressustentan su imagen de marca en los mismos iconos trasmitidos deidntica forma: naturaleza, playas, idilicos parajes donde familias enterasdisfrutan de unas vacaciones etc., todo ello en un tono genrico, centradoen la idea de descubrimiento y de huida de la rutina, sometido alengranaje de la publicidad convencional. En contrapartida, Ritchie yHudson (2009) plantean la organizacin de eventos como una forma dedesarrollar un posicionamiento nico y diferenciado, una imagen de marcaque, basndose en la creacin de lazos afectivos entre consumidor ydestino tu rstico, va m s all de los atribu tos fsicos del lugar.

De esta forma, en los ltimos aos, Canad ha llevado a cabo unproceso de reconstruccin de su imagen de marca, basndose en laexperiencia de marca a travs de la organizacin de eventos a nivelnacional e internacional, apelando de esa manera a las emociones de lospotenciales visitantes.En efecto, la organizacin de este tipo de actos representa unaextraordinaria oportunidad para posicionarse alrededor de un mensaje,imbuirse de l y construir el "aparato logistico" a partir del cualimplementar variadas estrategias de comunicacin. Todo ello con unafinalidad principal: aadir valor al territorio con una marca que transmitavalores afectivos b asad os en las emociones y la singularidad .Relacionado con esta ltima afirmacin, se cree necesario recuperaren este punto el concepto nter Media de Joan Costa (2004:136), quienafirma que, a partir de la organizacin de actos, se configura un discursoque se tradu ce en "un espacio envolvente, u n en torno interactivo que seextiende a los lugares, los objetos y, tambin, al tiempo", consiguiendode esta manera, no slo la construccin de una imagen "de marca" ligada

al territorio, sino que, a partir de la interactividad con los elementosmencionados por el autor -lugares, objetos y tiempo-, se procede a lareconstruccin y, en muchos casos, a la reinvencin afectiva de laidentidad territorial a partir de la imagen de marca buscada.Precisamente en la obra La invencin de la tradicin^, E.J. Hobsbawmpone de manifiesto como muchos territorios'* han inventado una imagen demarca que tiene poco o nada que ver con la propia historia. Es el caso delmilenario Kilt escocs, simbolo ancestral de los clanes del pais que, segn

el autor, fue inventado por un fabricante de telas a finales del siglo XVIII


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con el objetivo de liquidar el excedente que se acumulaba en los almaceneso, por ejemplo, como los colonizadores britnicos en la India, alteraron lacelebracin de determinados festejos populares, dotndolos de unfolclorismo ms propio de las actuales producciones "bolliwoodienses" quede la verdadera tradicin hind.

Como se ha dicho, el tiempo tambin es una pieza clave en ladefinicin de la imagen de marca territorial, ya que en la constante pugnaentre destinos tursticos a la que se aludia al principio de este articulo, elmejor postor es aquel que sabe conjugar una identidad basada en latradicin con una plena adaptacin a las nuevas tecnologias.

2 . Laorganizacin de eventos: autenticidad ygeneracin de "sights"Actualmente asistimos a un proceso de eclosin de variadas estrategias decomunicacin que fijan su inters en procesos de construccin deidentidades territoriales y de comercializacin de los espacios.

La sociologa del turismo se ha ocupado pertinentemente del estudiode la dualidad que supone la fabricacin de espacios tursticos hiperreales-en lo que algunos expertos denominan como disneylzacin^ del territoro-y la existencia de espacios territoriales autctonos o de consumo habitualpor parte de la poblacin residente en el destino turstico.

Las preferencias de los turistas, cada vez ms preparados, exigentesy con mayor informacin de partida (lo que supone, por tanto, lageneracin de una imagen turstica a priori) se encaminan hacia demandasde autenticidad de la experiencia turistica, huyendo, en algunos casos, delos espacios turisticos concebidos a modo de parque temtico o deconsumo nicamente forneo.

La fabricacin de iconos visuales resultado de la interaccinvivencial-fenomenolgica con el territorio con motivo de un evento, instalaen la mente humana los denominados sights, 'entendidos a modo dereferentes visuales universales. El consumo del espacio y, por tanto, de losrecursos territoriales del destino resulta paradigmtico en la construccinde imaginarios individuales y colectivos (imagen de marca insitu).

Paul Capriotti (2007) describe las marcas corporativas globales comoaquellas que estn presentes en gran nmero de peises. Segn el autor, laplanificacin de la identidad para una marca corporativa global estcaracterizada por la relacin generada entre aquello que es global y aquello


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que es local en la gestin de la identidad y la comunicacin de la misma.Es lo que diversos autores coinciden en denominar glocalizacin y que, enel caso que nos ocupa, no seria ms que el conjunto integrado por lasimgenes universales a las que haciamos alusin en lineas anteriores y lasexpectativas del individuo ante el disfrute de las mismas.En este mismo sentido y con motivo de la organizacin de un evento,situamos a nuestros turistas y/o visitantes en la localizacin geogrfica delterritorio que deseamos (emplazamiento), permitimos su interactuacincon las comunidades locales (poblacin autctona) y dotamos de unacierta "autenticidad" a la ya de por si "prefabricada" oferta turistica. Eneste sentido, Joan Costa (2004) hace referencia a cuatro mbitosdiferenciados que deben confluir en el desarrollo de un evento:

1. mbito material de la realidad: Los productos, los objetos y lafsica de los servicios, asi como los lugares de su venta y prestacin. Elxnbito material de la realidad aplicado a la creacin de imagen de marca atravs de la organizacin de eventos corresponderia a la tipologia de losactos, a los emplazamientos utilizados para potenciar dicha imagen y, endefinitiva, a toda la operativa propia del acto. Los elementos queconforman este mbito transmiten una serie de valores funcionales otangibles relacionados con la marca y, a su vez, el pblico objetivo otorgaesos valores materiales a la propia marca territorial, configurando de esaforma la imagen de la misma.

2. mbito simblico de los mensajes emitidos: Cualquiera de losmensajes emitidos en un evento de forma visual, auditiva o a travs de lacombinacin de ambas, es un procedimiento ms que fehaciente de latransmisin de valores relacionados con la marca. De manera que laherldica -real o inventada- , la proyeccin de determinadas imgenes o eluso de himnos en un momento dado del acto, har que los diferentespblicos asocien a la marca los sentimientos o las percepciones que elmensaje en cuestin les produce. Son, en definitiva, valores psicolgicos yemocionales que se asocian a la marca a partir de estimulos concretos.Asi, para los pblicos receptores, la imagen del territorio es el producto dela identidad que distingue a la marca: una sintesis mental sustentada envalores. Los estimulos identitarios son, en realidad, valores constitutivosde la imagen. De esta forma, el pblico objetivo valora inconscientementecualquier mensaje visual o auditivo emitido en los eventos llevados a cabocon el objetivo que centra el presente articulo y esta atribucin ser partede la imagen de la marca que el receptor configurar en su universomental.

3. mbito comunicacional de las percepciones, las reacciones, las


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material y simblico: En el transcurso de los actos organizados con unobjetivo de creacin de imagen de marca vinculada al territorio, el pblicoobjetivo procesa inconscientemente toda la informacin recibida a travsde los elementos tangibles e intangibles que ha podido percibir durante elevento. Una vez finalizado este proceso, el pblico reacciona de unadeterminada manera en cuanto a la marca; reaccin que se traduce en loque Dowling (2001) denomina como "actitudes de marca"; es decir, laasuncin de los valores de la marca en relacin al territorio y, a partir deahi, la toma de decisiones en cuanto a la misma.-No en vano, la imagen eslo que persiste en la memoria sinttica del pblico y es lo que, endefinitiva, estimula los lazos afectivos hacia una determinada marca, lasdecisiones de compra y las actitudes de fidelidad h acia la misma.

4 . mbito experiencial del consumo, de los productos, de los lugares(escenarios), de los servicios y las personas que los regentan, de lapercepcin de calidad, de las satisfacciones y las emociones. En estembito el pblico objetivo sopesa los valores materiales y mentalesasociados a la marca que, en realidad, atribuye en funcin de laexperiencia que haya obtenido en cuanto a la misma. Cabe sealar que, eneste punto, el receptor tambin puede atribuir a la marca territorial valoresticos en funcin de la tipologia de eventos seleccionada. En este sentido,la atribucin que se infiere de Expo Zaragoza 2008 y el compromisomanifiesto de la misma hacia el agua y el desarrollo sostenible, podria serun claro ejemplo de la mencionada atribucin hacia la imagen demarca dela ciudad acogedora de sta exposicin internaciona l.

En relacin a este ltimo mbito, Kathleen Joyce (2004), sea lacomo imprescindible la capacidad experiencial que proporciona el propioacto ya que permitir a los pblicos entrar en contacto con la marca,testarla y, en el ms idlico de los casos, subir los escalones que losconducirn a preferirla por encima de otras. La autora alude a lanecesidad de experiencia de marca en la organizacin de eventos como elfactor por excelencia de transmisin de valores, muy por encima de otrasherramientas de marketing. Es el caso de aquellas ciudades que cimientansu imagen de marca a partir de un pasado histrico y que, para ello,organizan eventos tales como mercados medievales o torneos, entre otros.El evento, por lo tanto, puede aportar, por un lado, incidencia yfrecuentacin turistica, por lo que cabe potenciar la imagen y marcapreestablecida hasta el momento, enfatizando los recursos territorialesturisticos y en consecuencia, poniendo en valor el patrimonio tangible;

pero, por otro lado, un acto de estas caracteristicas tambin representauna extraordinaria posibilidad de posicionarse identitariamente,


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territorio, en lo que representa la transmisin de determinados valores,exaltando el patrimonio intangible implicito en la ciudad.

3. Niveles de comunicacin que se desprenden de un eventoLas tendencias de "mercadeo" con los espacios persiguen, en lamayoria de los casos, objetivos de construccin identitaria o demarcas de ciudad y/o pais ( iconos terr i toriales) , las cuales hanconseguido, en los l timos t iemp os, un imp ortante protagonism o. Acontinuacin, se van a enumerar algunas de las t ipologias decomunicacin que se encuentran implic i tamente unidas a laorganizacin y gestin de un evento.

3.1. Com unicacin institucional-empresarialExiste un emisor que, consciente o inconscientemente, crea unadeterminada imagen de un lugar. Acta como antena que emite conceptos,atributos, valores, impresiones, olores e impactos visuales que configuranla imagen de un espacio. Las entidades locales (ayuntamientos,diputaciones, etc.) cada vez ms, dirigen su atencin hacia aspectoscomunicativos e identitarios del territorio. En este sentido, el evento, perse , representa una buena oportunidad de acercamiento a la ciudadaniapor parte de las administraciones pblicas, en lo que representa, tambin,una evolucin de las poiiticas de comunicacin institucionales, msestratgicamente dirigidas a generar una imagen positiva al conjunto desus administrados.

En efecto, la evolucin de la estrategia de comunicacin de lasadministraciones pblicas, dirige sus intereses, en los ltimos tiempos,hacia la visibilidad de la gestin poltica, lo que implica la necesariageneracin de una imagen corporativa positiva al margen del uso de lastradicionales poiiticas de comunicacin pblicas, relegadas, en la mayorparte de los casos, a funciones eminentemente informativas ysensibilizadoras.

Por tanto, la preocupacin de las instituciones por aproximarse alciudadano se traduce eri un incremento de las acciones de comunicacinentre las que destaca la organizacin de eventos. En ste caso, el valorestratgico de estos actos, ms all de sus implicaciones de organizacinlogstica, se encuentra en la posibilidad de generar una imagen de marcafavorable, apelando, de forma inequvoca, a la emocin de una experiencia


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El trabajo especfico de comunicacin corporativa en las empresas decapital privado cuenta con un recorrido ms amplio en lo que se refiere aluso de estrategias de persuasin encaminadas a la generacin de unareputacin positiva para con sus. pblicos. En este sentido, la puesta enescena del valor estratgico implicito en un evento, o el diseo de un PlanEstratgico de Gestin de Eventos (PEGE) pasa a formar parte importantede las politicas de comunicacin de las empresas con mayor presencia enel territorio.

3.2. Marketing de ciudades (Citymarketing)Representa, en esencia, el proceso de manufactura y/o transformacin dela imagen de ciudad, con la finalidad de singularizarla o asociarla a unosvalores concretos para as hacerla deseable en el mercado exterior. Portanto, marketing de ciudad entendido, en primer lugar, como proceso deconstruccin e implantacin de una marca de ciudad y, en segundo lugar,concebido como mecanismo de consolidacin de identidades territoriales.

El diymarkeng aglutina la estrategia global para "vender" la ciudad,para crear una imagen de ciudad fundamentada en algo ms que en unaidentidad visual. La puesta en marcha de una estrategia de semejantesdimensiones implica, de antemano, el consenso de gobiernos y ciudadania,con el fin de gestionar los intereses de la ciudad de mutuo acuerdo. Ellosignifica que el despliegue de una accin de marketing de ciudades implicacontar con una planificacin estratgica previa que defina, claramente,hacia donde quiere ir la ciudad a corto, medio y largo plazo.

Tad como aseveran Miquel Rodrigo y Ana Estrada (2007), la ciudadno es slo un espacio de comunicacin y de informacin sino que, adems,en ella, la multiculturalidad y la interculturalidad son cada da mspatentes. Segn los autores, "Para podernos comunicar con cierta eficaciaes necesario, aunque la posibilidad del uso est siempre abierta, situamosen la interpretacin. Es decir, la creacin de un sentido debe sercompartida por una colectividad suficiente; si no sera caer en elsolipsismo".

As las cosas, el hecho de "pensar" como queremos que sea nuestraciudad del futuro a nivel ambiental, social, urbanistico y econmico, entreotros aspectos, forma parte de una estrategia global de marketing deciudades. Es, por tanto, una apuesta transversal que cuenta con un plande accin que define las lneas de actuacin a seguir en tiempos venideros.


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En efecto, se debe establecer una meridiana diferenciacin entrepromocin turistica y citymarketing. Mientras que en el primer caso secomunican las singularidades de los destinos enfatizando sus recursosterritoriales, con una estrategia de marketing de ciudades se pretendeconsensuar un modelo de urbe a partir del cual habilitar una marca deciudad con estndares empresariales. De este modo, el citymarketingacaba consolidndose como la estrategia ideal para posicionar con ventajacomparativa y competitiva unas ciudades respecto de las otras.

Hermenegildo Seisdedos pronunci en el Congreso de citjmiarketingacontecido en Elche (2006) la conferencia titulada "La marca ciudad comoantidoto para la bonsainizadn del Citymarketing". El autor destac, comoprincipal problema asociado a una estrategia global de marketing deciudades, el desconocimiento al respecto de las autnticas implicacionesasociadas a una iniciativa de este calibre y el encorsetamiento de laestrategia de marketing urbano a meras acciones promocionales. En estesentido, Seisdedos defendi la visin del citymarketing a modo de filosofade gestin urbana. El docente destac tambin la paradoja que supone lacreciente demanda de los gestores pblicos en busca de una "personalidadpropia" para su territorio (marcas y estrategias de marketing) encontraposicin con la progresiva degradacin del concepto por si mismo, elcual se ve limitado, una y otra vez, a la creacin de un logotipo y uneslogan. En consecuencia, los procesos de comunicacin interna(transformar la percepcin inicial de la ciudad a ojos de sus propioshabitantes) y externa (de cara a potenciales turistas y/o visitantes y, portanto, con finalidades turisticas) resultein fallidos.

En opinin del profesor Seisdedos (2006), existe la posibilidad deimplantar una verdadera estrategia de marketing de ciudad mediante laaplicacin de lo que el denomina com.o "tres en raya urbano", que seconcreta en:

1. Anlisis histrico, arquitectnico y urbanstico de la ciudad delcual se desprende su componente identitario2. Transformacin en niveles de comunicacin interna y externa de

esa misma identidad en imagen de ciudad, sustentada a partir de valoressingulares y genuinos que definan a la propia urbe

3. Implementacin del diseo material de la marca y del plan demedios a travs del cual se dar a conocer en el mercado exterior.

En este punto, Seisdedos (2006), Carnegie y Mccabe (2008),coinciden en enfatizar la idea de "autenticidad" y de "genuinidad" queaportan estas estrategias de comunicacin aplicadas al territorio. En este


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conocer el entorno "como base de la produccin y del consumo deatracciones postmodernas creadas a partir del patrimonio cultural".

En efecto, se constata, de esta forma, el uso de estrategias decomunicacin basadas en la "emocin intangible del territorio", donde unproyecto renovado de ciudad se concibe desde una adecuada gestin de laimagen territorial proyectada en el exterior. La imagen de la ciudad debetransmitir, por tanto, los intangibles (sensaciones, vivencias ysimbolismos) inherentes a la propia urbe.

En ste contexto el evento posibilita un consumo territorialpredeterminado, un emplazamiento geogrfico idneo donde empezar aedificar una marca de ciudad, asociada a unos valores seleccionadospreviamente en funcin de la identidad con la que se pretende identificar ala ciudad objeto de la estrategia.

La experiencia vivencial, emocional y cognitiva que se desprende dela interaccin de los ciudadanos con el evento, favorece la transmisin dedeterminados intangibles, de valores asociados a una singular marca deciudad.

3.3. Comunicacin turisticaEl turismo se consolida en la actualidad como la actividad econmiica msfructfera a escala mundial'''. En este sentido, la comercializacin deproductos, destinos y servicios turisticos se implementa, bsicamente, apartir del despliegue de variados procesos de comunicacin, los cuales hanexperimentado importantes cambios de tendencia en los ltimos aos.

La industria del turismo se ha visto inmersa, en los ltimos diezaos, en una ostensible revolucin provocada, en primer lugar, por lairrupcin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC).En segundo lugar y como resultado de la ya mencionada revolucintecnolgica, se imponen nuevos mtodos de comercializacin del turismo.La aparicin de agencias de viaje virtuales o de lneas areas de bajo coste(low cost) entre otras incursiones, han puesto del revs tendencias deconsumo turstico a priori inamovibles. En este mismo sentido, lasestrategias de comunicacin vinculadas a la promocin y comercializacinde productos y destinos tursticos, estn experimentando una claramutacin: de la inform.acin a la sugestin, de la promocin a la emocin.


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La comunicacin del turismo no se ha mantenido ajena a la nuevarealidad del sector turistico, utilizando, de forma absolutamente novedosa,argumentaciones emocionales y persuasivas propias del mercadopublicitario. La construccin de marcas de lugares (place branding) o dedestinos (destination branding] entre otros, muestran nuevas tendenciasen la comunicacin del turismo, donde los pblicos (target) se sitan en elcentro de la estrategia comunicativa, trabajaindo asi con estndarespropios del lenguaje publicitario.

La competitividad emergente entre destinos turisticos ha puesto demanifiesto la necesidad de enfatizar las estrategias de comunicacin -conel fin de crear un valor aadido intangible para el potencial cliente-encaminadas a crear una imagen favorable de los espacios que sepretenden promocionar, mediante el diseo de acciones de comunicacincon objetivos que van ms all del mero inters promocional o informativo.En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismo comouna solucin de diversificacin econmica (destinos emergentes), como laslocalizaciones geogrficas que ya disponen de una cierta solera en relacina su tradicin turistica (destinos maduros), aunan esfuerzos en aras deconsolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades turisticas.

Histricamente, y como ya se ha reseado, las acciones decomunicacin turistica han desempaado funciones eminentementeinformativas y comerciales en estadios muy primarios. Eran tiempos en losque la promocin turistica utilizaba soportes totalmente estticos (folletos,catlogos, libros, revistas, guias de viaje, etc.). La mxima expresin de unnuevo contexto en el cual se impone el rediseo de las acciones decomunicacin turistica utilizadas hasta el momento nos lo proporciona elentorno virtual, donde la interaccin del usuario con el destino turistico y,ante todo, el dinamismo, usabilidad e interactividad que nos proporcionala red, implica trabajar con nuevos niveles comunicativos que ataen, porejemplo, al tratamiento de la imagen de marca.

De esta manera, la explotacin del valor estratgico implicito en laorganizacin de un evento ha provocado la puesta en marcha de formas decomunicacin encaminadas a transmitir los atributos subjetivos de undestino turistico (marca emocional) en combinacin con los yatradicionales atributos objetivos (meramente informativos y/opromocionales).

Sea como fuere, lo cierto es que en cualquiera de las mencionadasimplicaciones cabe tener en cuenta todos y cada uno de los mbitossealados anteriormente en cuanto a la organizacin de actos generados


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Monika JIMNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

creacin de lazos afectivos con los diferentes pblicos a los que se dirige laestrategia de comunicacin y lo que es ms importante, la implicacin,fidelizacin e identificacin de los pblicos con la imagen de marca delterritorio.

4. Amodo decierre"El espacio y el tiempo (...) determinan los procesos sociales de lacomunicacin. Las relaciones entre espacio y comunicacin afectan acualquier tipo de comunicacin. Parece, pues, banal indicar que ladimensin espacial es esencial para la comprensin de los procesoscomunicativos (...). La comunicacin no slo est condicionada por losespacios, sino que ella misma crea y configura espacios" (Romano, 2000:39). La que se podria denominar como comunicacin territorial , abarcaun variado espectro de concepciones y disciplinas que refuerzan, sin duda,el valor transversal de los procesos de investigacin en comunicacin asicomo el estudio de la organizacin de eventos a modo de estrategia deconsumo y comunicacin del territorio. En efecto, se vislumbra laemergencia de una nueva parcela de conocimiento que genera, deantemano, amplias perspectivas de anlisis para una disciplina -lacomunicacin- que busca reafirmar, de forma definitiva, su legitimidadcomo rea de conocimiento con autonomia propia.

Por tanto, y en conjunto, se augura una lectura e interpretacin"comunicativa" del espacio. Parece claro que todo ello supone iniciar unviaje hacia la exploracin simblica del territorio, la cual se puede llevar acabo con el apoyo de las ciencias de la comunicacin. De este modo, elenfoque comunicativo del "lugar" entendido como emplazamiento fisico ysimblico, debe proporcionar los instrumentos y las metodologas paraponer en marcha procesos de descodificacin de los elementos intangibleso a simple vista imperceptibles inherentes a determinadas localizaciones.

Este planteamiento proporciona canales de entendimiento enreferencia a la posicin que mantiene la poblacin con sus espacios fisicosy emocionales y tambin proporciona vias de comprensin hacia lasformas de vida que la sociedad mantiene con su entorno ms prximo, losprocesos de apropiacin de sus espacios, sus representaciones ysignificaciones.

En este sentido, es notoria la proliferacin de anlisis que ponen elacento en el papel que desarrolla el territorio como mediador de procesosde comunicacin, o en el estudio de procesos de retroalimentacin entre la


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Identidad territorial ypromocirt turstica

sociedad y sus espacios (cognicin y/o percepcin). La concepcin delevento a modo de hilo conductor para poner en valor variables de entorno,espacio o localizacin geogrfica, en lo que representa una clara estrategiade consumo territorial, es paradigmtica en los procesos de generacin deimaginarios individuales y colectivos, o dicho de otro modo, en los procesosde generacin de imagen de marca territorial in situ, los cuales presentan,a su vez, amplias perspectivas de estudio.

El trnsito hacia una visin moderna del territorio desde el punto devista de la comunicacin, implica, en primer lugar, buscar valoresaadidos al espacio, con el fin de optimizar sus posibilidades de"explotacin comunicativa". Esta tendencia supone dar un paso adelanteen la bsqueda del mensaje implicito en el territorio y, por tanto, resultainteresante indagar ms all de sus implicaciones fisicas y/o naturales,con el fin de potenciar con fiaerza los valores estticos, morales, simblicose identitarios, todos ellos globalmente emocionales y potencialmentecomunicables.

La fabricacin de iconos tursticos, la comercializacin de unaimagen de marca o la generacin de identidades territoriales son algunasde las demandas de nueva tendencia caracterizadas por unaintencionalidad que trasciende la mera tarea informativa y/o promocional.

Cada vez ms, las agencias de publicidad, las consultoras demarketing y los grupos de investigacin en comunicacin, entre muchosotros, centran su inters en el estudio e implementacin de nuevastcnicas de comunicacin territorial en el sentido ms amplio de la palabra(promocin turistica en sus diferentes formatos, dtymarketing, branding,organizacin de eventos como estrategia de consumo territorial, etc.) enaras de reforzar el valor comercial y situar a las diferentes localizacionesgeogrficas en posicin de ventaja competitiva a partir del trabajo deconstruccin de un mensaje emocional con el cual encabezar un proyectode ciudad, de pas, etc.

El territorio es, por si mismo, un aparador cultural, un escenario dlenguajes (identitario, esttico, religioso, mitolgico, etc.) En este mismosentido, es asumible la tesis que sostiene que en el espacio se encuentra elmensaje y, por tanto, el territorio con carga simblica ejerce la funcin deespacio transmisor de este mismo mensaje (sistema de comunicacin). Eneste mensaje se inscriben los espacios simblicos construidos y lasexpresiones espaciales y visuales del medio ambiente. Se impone una viade anlisis del territorio en relacin con la sociedad, priorizando, encualquier caso, la interpretacin y atribucin de significados al espacio,


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la comunicacin de unos significados compartidos con los cuales nosidentificamos socialmente.

Globalmente, la apuesta consiste en incorporar la experienciavivencial (individual y colectiva) del espacio -producto de la interaccin dela sociedad con su entorno- como praxis vlida y cientificamentereconocida, si lo que pretendemos es llevar a cabo una introspeccinmeditada y rigurosa que nos permita descifrar el discurso del territorio enun contexto postmodemo y tecnolgico donde el "saber popular" entra aformar parte, con toda legitimidad, de la estructura del conocimiento,antes accesible nicamente para perfiles tcnicos y cientificos.

Si bien es cierto que el estudio del espacio representado,habitualmente denominado cultural, no aporta ninguna novedadsignificativa, lo que si supone un giro en el abordaje del espacio es elhecho de entenderlo como elemento activo de comunicacin, comogenerador de un conjunto de inputs y outputs capaces de transmitir ungrueso de informaciones que posteriormente sern interpretadas por laciudadania.

Es, en definitiva, el triunfo de la creatividad por encima de laabsoluta realidad, la adaptacin del evento como frmula moderna de lanarracin histrica de todo aquello relacionado con el territorio.

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identidad territorial

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