identità di marca e percezioni del pubblico

Statistica per l’analisi di mercato

Febbraio 2008

Federico Lovat 26760

Monica Orighi 26735

Valentina Rossi 26651

Università di Modena e Reggio Emilia

MARCHIO è una scelta di qualità

7654321

Me

an

Ho

un

'im

ma

gin

e c

hia

ra d

i M

AR

CH

IO

7

6

5

4

3

2

femmina

maschio

femmina

maschio

genere

2

Il nostro database contiene i dati ricavati da un questionario sottoposto a un campione di 300 persone delle più varie fasce di età. Si tratta di un'indagine sulla customer based brand equity di un marchio italiano del settore food. Le uniche informazioni che abbiamo sul campione riguardano la fascia di età, il sesso, il titolo di studio e la professione. Il questionario contiene una cinquantina di domande raggruppabili in tre blocchi principali: 1. sulle associazioni mentali (domande da 1 a

29) 2. sulla qualità percepita del brand (da I1 a S3) 3. s u l l ‟ e f f i c a c i a d e g l i s t r u m e n t i d i

comunicazione nel costruire l‟identità di marca (ultime 14 domande).

Il campione

I dati riportati nella prima tabella evidenziano la distribuzione delle diverse fasce di età nel campione. Si nota una netta prevalenza della fascia dai 20 ai 55 anni e in particolare la fascia dai 20 ai 29 è la più numerosa con il 39% di presenze. Per quanto riguarda i titoli di studio si nota una concentrazione su fasce abbastanza alte. In particolare, la percentuale di persone che possiedono almeno i l diploma di scuola media superiore corrisponde a un buon 86,7 % (somma delle percentuali relative a media superiore, laurea e post–laurea). Questo dato è particolarmente alto se confrontato con il 33% relativo all‟intera popolazione italiana, (tratto dal censimento ISTAT 2001). Spostando l‟attenzione sulla tabella 3 osserviamo anche in questo caso un evidente sbilanciamento a favore della classe degli studenti (26,7%) e impiegati (21,7%); mentre dirigenti e imprenditori sono chiaramente sottorappresentati. I dati che andremo a trattare a breve sono con alta probabilità dati primari, ossia raccolti con lo scopo specifico di indagare sulle percezioni e le opinioni della clientela dell‟azienda in esame. La ricerca è svolta su un campione, ovvero, coinvolge solo una parte della popolazione d‟interesse. Non sappiamo quale fosse l‟obiettivo originale della ricerca, tuttavia, viste le fasce di età e le variabili coinvolte potremmo supporre che fosse riferita perlomeno alla popolazione di una regione italiana. Non ci sono informazioni sulla costruzione del campione e sulla provenienza geografica dei soggetti.

Fasce di età Frequenza

Percentuale %

da 0 a 19 anni 15 5,0

da 20 a 29 117 39,0

da 30 a 39 66 22,0

da 40 a 55 64 21,3

da 56 a 75 29 9,7

maggiore di 76 anni

9 3,0

Totale 300 100,0

Titolo di studio

frequenza Percentuale %

elementare 4 1,3

media inferiore

36 12,0

media superiore

142 47,3

laurea 107 35,7

titolo post-laurea

11 3,7

Totale 300 100,0

Professione Frequenza

Percentuale %

libero professionista

27 9,0

lavoratore autonomo

9 3,0

operaio 17 5,7

impiegato 65 21,7

insegnante 42 14,0

dirigente 4 1,3

imprenditore 5 1,7

studente 80 26,7

disoccupato 14 4,7

casalinga 20 6,7

pensionato 17 5,7

Totale 300 100,0

3

Quest'ultima informazione poteva essere rilevante visto che nel questionario c'è una domanda (numero D11) relativa alla città di Parma e una (numero COM13) relativa allo stabilimento. Nella figura sotto vediamo a sinistra la composizione del campione per generi e fasce di età. A destra la composizione della popolazione italiana elaborata dai dati ISTAT del censimento 2001. Si nota immediatamente che il nostro campione non è rappresentativo della popolazione italiana rispetto alle fasce di età e anche riguardo ai generi appare squilibrato soprattutto nelle fasce più giovani.

4

Statistiche descrittive:

associazioni mentali

D a t o c h e u n a b u o n a p a r t e d e l questionario tratta le percezioni del pubblico sull‟immagine del brand, ci s e m b r a i n t e r e s s a n t e i n i z i a r e evidenziando i tratti che i consumatori ricordano più facilmente. La famiglia proprietaria del brand, la convenienza e la qualità dei prodotti (medie superiori a 5,5 su 7). Tra i tratti meno salienti troviamo invece genuinità, colore blu ed essere al passo coi tempi (medie inferiori a 3,5). In generale comunque, i punteggi sono abbastanza alti, quasi tutti sopra la soglia di indifferenza (4), ciò significa che l‟immagine percepita dal pubblico è abbastanza chiara. Le deviazioni standard mediamente si attestano intorno a 1,75 , che in una scala a 7 p u n t i s o n o d a c o n si d e r a r s i abbastanza alte. Ciò significa che le osservazioni sono piuttosto disperse. L‟asimmetria, si attesta mediamente intorno a –0,5 quindi possiamo dire che le code della curva tendono a stare nella parte sinistra del grafico e quindi la maggior parte delle osservazioni si concentra sulla parte alta della scala. (I grafici si possono osservare a partire da pagina 23). Si suppone quindi che l‟azienda in esame sia ben conosciuta dal pubblico e che quest‟ultimo non abbia difficoltà a riconoscerne gli attributi principali. La curtosi mediamente si attesta intorno a –0,4. ciò significa che le distribuzioni tendono ad essere leggermente più appiattite rispetto a una normale. Questo conferma una certa dispersione delle osservazioni, già evidenziata dalla deviazione standard.

Associazioni

mentali Media

Dev.

std.

Asimm

etria Curtosi

la famiglia X 5,85 1,51 -1,48 1,62

convenienza 5,74 1,55 -1,51 1,86

qualità dei prodotti 5,63 1,60 -1,22 0,58

essere accogliente 5,51 1,63 -1,06 0,15

italianità 5,48 1,40 -0,92 0,41

essere solida 5,43 1,60 -1,00 0,21

varietà di prodotti 5,32 1,64 -0,94 -0,01

atmosfera di casa 5,25 1,72 -0,92 0,01

presente a livello

internazionale 5,11 1,60 -0,79 0,00

essere competente 5,02 1,64 -0,89 0,10

città di Parma 4,94 1,72 -0,72 -0,36

tradizione 4,86 1,87 -0,59 -0,77

amicizia 4,79 1,93 -0,57 -0,82

marchio 4,60 2,00 -0,56 -0,96

gentilezza 4,58 1,69 -0,42 -0,79

innovazione 4,50 1,79 -0,52 -0,73

franchezza 4,31 1,89 -0,32 -1,09

efficienza 4,30 1,84 -0,38 -1,03

natura 4,24 1,87 -0,32 -1,07

legame col territorio 4,03 1,93 -0,14 -1,16

essere giovane 4,01 1,92 -0,11 -1,21

selezione dei

prodotti 3,90 1,88 -0,08 -1,14

slogan 3,74 2,19 0,14 -1,44

presenza diffusa sul

territorio 3,70 1,67 0,13 -0,76

semplicità 3,59 1,81 0,17 -1,05

origine italiana dei

prodotti 3,58 1,81 0,21 -0,93

al passo coi tempi 3,33 1,75 0,36 -0,87

colore blu 3,23 1,91 0,50 -0,87

genuinità 2,96 1,83 0,45 -1,08

Medie 4,54 1,76 -0,46 -0,46

5

Statistiche descrittive: qualità percepita

Il secondo blocco di domande riguarda la percezione globale di qualità del marchio. Notiamo subito che alcune domande sono molto simili. I1 e I2 parlano della prominenza del brand, ovvero la facilità con cui il pubblico richiama alla mente l‟identità del marchio. S13, S1, S2 parlano della qualità del marchio in relazione ai concorrenti. Q1, Q2, Q3 parlano della qualità assoluta del marchio; In una fase successiva una riduzione fattoriale potrebbe aiutarci ad estrarre da queste variabili solo le informazioni più rilevanti eliminando le sovrapposizioni. Per il momento limitiamoci ad alcune considerazioni di base. La media più alta (5,47) si trova alla domanda: “Marchio è un nome di qualità?” Seguita a ruota da “Il livello di marchio è…?” Su queste prime due domande troviamo anche valori piuttosto bassi sulla deviazione standard. Significa che il pubblico è concorde nell‟attribuire un‟alta qualità al marchio in esame. Anche la curtosi positiva conferma questa concordanza, almeno per quanto riguarda i giudizi sulla qualità assoluta. Sulla qualità relativa invece c‟è più discordanza: le curtosi sono negative e le deviazioni standard sono un po‟ più alte. Pur avendo medie molto alte, vediamo che il pubblico è meno concorde su queste domande. Anche le due domande sulla prominenza hanno medie decisamente alte: entrambe superiori a 5 su 7. Ciò conferma quanto in parte avevamo visto nella tabella precedente, cioè che il pubblico ha un‟immagine chiara del marchio e non ha difficoltà a ricordarlo. Le asimmetrie sono giustamente tutte negative confermando una concentrazione dei giudizi nella parte alta della scala.

Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi

I1 Ho un'immagine chiara di MARCHIO 5,11 1,61 -0,74 -0,15

I2 Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente

5,28 1,56 -1,06 0,68

S13 Penso che MARCHIO si distingua dai concorrenti

5,27 1,48 -0,80 -0,03

S1 Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti

4,73 1,60 -0,44 -0,54

S2 Penso che MARCHIO sia preferibile rispetto ai suoi concorrenti

4,70 1,69 -0,53 -0,54

Q1 MARCHIO è una scelta di qualità 5,13 1,32 -0,74 0,44

Q2 Il livello di MARCHIO è 5,45 1,16 -0,78 0,77

Q3 MARCHIO è un nome di qualità 5,47 1,23 -0,96 1,30

Medie 5,14 1,46 -0,76 0,24

6

Statistiche descrittive: Mezzi di comunicazione

L‟ultimo blocco di domande r i g u a r d a i m e z z i d i comunicazione che più hanno contribuito alla creazione dell‟immagine del brand. S p i c c a s u b i t o l a m e d i a altissima della pubblicità TV c o n a l ta c ur to s i e ba ssa d e v i a z i o n e s t a n d a r d , soprattutto se confrontate con le altre variabili. Bastano questi tre dati per farci capire che il media mix d i q u e s t a i m p r e s a è to ta lmen te sbi lan ci a to a favore della TV. Se ci fosse stato un uso più omogeneo di tutti i mezzi di c o mun i ca zi on e a vr e mmo potuto scoprire quali sono i p i ù e f f i c a c i n e l c r e a r e un'immagine di qualità ma con que sti dati sarà ben difficile trarre conclusioni significative. Il ragionamento è: se solo poche persone si sono fatte u n ‟ i m ma g i n e d e l b r a n d attraverso (per esempio) il sito web è possibile che queste persone siano comunque le più entusiaste e quindi siano anche quelle che hanno dato giudizi di qualità complessiva più alti. Le ultime 9 domande (da “sponsorizzazioni” in giù) hanno una media al di sotto di 3. Ciò significa che questi strumenti contribuiscono quasi per nulla alla creazione dell‟immagine di marca. Il secondo posto ottenuto da “concorsi e raccolte punti” ci dà un forte indizio per indovinare di quale azienda stiamo parlando.

Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi

pubblicità tv 5,92 1,38 -1,55 2,11

concorsi e raccolte punti

3,71 2,14 0,09 -1,42

pubblicità stampa 3,66 1,82 0,01 -1,24

cartelloni pubblicitari 3,57 1,73 0,05 -1,09

packaging 3,48 2,13 0,20 -1,41

sponsorizzazioni di atleti, squadre

2,94 1,85 0,56 -0,90

stabilimento 2,75 1,90 0,77 -0,62

eventi, manifestazioni 2,65 1,72 0,79 -0,47

iniziative sociali, ambientali

2,26 1,51 1,15 0,36

pubblicità radio 2,23 1,48 1,14 0,51

corsi di cucina 1,87 1,48 1,79 2,37

sito web 1,84 1,34 1,70 2,20

numero verde 1,68 1,26 2,29 5,19

email 1,48 0,99 2,43 6,21

Medie 2,86 1,62 0,82 0,84

7

Analisi fattoriale

Osservando la quantità di variabili nel primo blocco del questionario, riteniamo opportuno ridurre il volume delle informazioni da analizzare, cercando al tempo stesso le componenti più ampie, profonde e generali che sono il fondamento dell‟identità percepita del marchio. Per raggiungere questo obiettivo lo strumento adatto a nostra disposizione è l‟Analisi fattoriale. Prima di tutto ci assicuriamo che i dati siano idonei a questo tipo di riduzione statistica attraverso il Test di Bartlett. Il test di sfericità di Barlett ha una significatività importante e ci suggerisce che ha senso compiere un'analisi fattoriale poiché tra le variabili esistono relazioni (sovrapposizioni) significative.

Iniziamo la nostra analisi osservando la matrice di componenti. La prima matrice (non riportata) appare piuttosto deludente e rimane di difficile interpretazione. I punteggi fattoriali più alti per ogni variabile si raggruppano infatti quasi tutti sulla prima componente, mentre le altre quattro (fatta eccezione per la quarta componente) rimangono vuote. Solo dopo una rotazione ortogonale Varimax* riusciamo ad avere una visione decisamente più chiara di come sono strutturate le cinque componenti ed etichettarle di conseguenza. Nella tabella successiva abbiamo evidenziato in grassetto il valore più alto per ogni variabile. *Abbiamo scelto di utilizzare questo metodo poiché volevamo ridurre al minimo il numero di variabili necessarie a saturare tutte le componenti.

Test KM O e di Bartlett

,926

4409,498

406

,000

Misura di adeguatezza campionaria KMO (Keiser

Meyer Olkin).

Chi-quadrato appross.

df

Sig.

Test di sfericità di

Bartlett

8

Matrice de i componenti ruotataa

,146 ,173 ,712 ,104

,139 ,119 ,583 -,165 ,345

,441 ,484 ,215 ,229

,236 ,293 ,523 ,439

,421 ,454 ,426

,607 ,229 ,469

,733 ,182 ,286 ,103

,565 ,366 ,476

,758 ,162 ,255 ,114

,216 ,727 ,197

,651 ,349 ,233

,738 ,156 ,199

,182 ,156 ,126

,546 ,187 ,785

,422 ,475 ,205 ,429

,108 ,261 ,642

,209 ,260 ,112 ,728

,141 ,443 ,509 ,280

,602 ,496 ,196 ,244

,362 ,280 ,572

,216 ,604 ,434 ,121 ,134

,376 ,323 ,246 -,199 ,545

,431 ,446 ,139 ,235 ,259

,664 ,154 ,278 ,288

,307 ,606 ,149 ,207 -,102

,592 ,106

,156 ,599 ,436 ,229

,241 ,622 ,197 ,115

,215 ,649 ,142 ,395

colore blu

slogan

gentilezza

essere giovane

marchio

franchezza

atmosfera di casa

legame col territorio

italianità

convenienza

città di Parma

essere accogliente

varietà di prodotti

efficienza

essere comeptente

amicizia

la famiglia barilla

selezione dei prodotti

essere al passo coi

tempi

essere solida

semplicità

tradizione

natura

qualità dei prodotti

presenza diffusa sul

territorio

genuinità

origine italiana dei

prodotti

essere un'impresa

presente a livello

internazionale

innovazione

TRADIZIO

NE

ITALIANA

INNOVAZI

ONE

IMMAGIN

E DI

MARCA

CONVENI

ENZA

SOLIDITA'

E

SICUREZ

ZA

Componente

Metodo estrazione: analisi componenti principali.

Metodo rotazione: Varimax con normalizzazione di Kaiser.

La rotazione ha raggiunto i criteri di convergenza in 10 iterazioni.a.

9

Comunalità Da questa tabella possiamo vedere le comunanze delle variabili, ovvero la quota di variabilità di ciascuna variabile che è possibile spiegare con le componenti estratte. Spicca subito il basso valore della genuinità, l‟unica variabile che avremmo potuto eliminare dall‟analisi fattoriale perché non è spiegata da nessun fattore in particolare. Tutte le altre hanno comunalità medio-alte, riteniamo quindi di poter salvare i punteggi fattoriali in cinque nuove variabili da usare nelle analisi successive.

COMUNALITA'

genuinità 0,38

amicizia 0,50

essere un'impresa presente a livello internazionale

0,50

slogan 0,52

natura 0,53

gentilezza 0,53

presenza diffusa sul territorio

0,54

essere solida 0,54


0,56

colore blu 0,57

marchio 0,58

essere giovane 0,61

città di Parma 0,61

essere accogliente 0,62

convenienza 0,62

origine italiana dei prodotti

0,63

semplicità 0,63

essere comeptente 0,63

qualità dei prodotti 0,63

tradizione 0,64

innovazione 0,65

franchezza 0,65

efficienza 0,65

la famiglia barilla 0,65

atmosfera di casa 0,67

varietà di prodotti 0,67

italianità 0,68

legame col territorio 0,69

essere al passo coi tempi

0,71

Metodo di estrazione: Analisi componenti principali.

10

Basandoci sulla matrice di pagina 8 abbiamo costruito le tabelle seguenti relative a tutti i fattori estratti, con le variabili che più hanno contribuito alla loro formazione.

Componente 1 La prima componente è quella che descrive meglio la personalità della marca in esame. I valori a cui rimanda sono quelli dell‟Italia dei buoni sentimenti e dei valori tradizionali della famiglia. (Casualmente sono gli stessi valori che emergevano dagli storici spot di Gavino Sanna in onda negli anni „80!).

Componente 2 Nella descrizione di questa componente abbiamo trovato difficoltà nell‟etichettarla a causa della grande varietà di variabili tutte con pesi considerevoli. In particolare notiamo che ci sono almeno tre temi sottostanti a questa componente: uno potre bbe essere l ‟” innovazione” che

comprende anche “essere al passo con i tempi”; il secondo potrebbe essere “diffusione del brand

a livello nazionale ed internazionale; l‟ ultimo relativo alla “semplicità” intesa come

genuinità, data anche dall‟origine italiana, dei prodotti.

Sulla base del fatto che il peso fattoriale maggiore cade sull‟innovazione, abbiamo scelto questa come caratterizzante la componente 2.

Componente n.1 TRADIZIONE

ITALIANA

franchezza 0,61

atmosfera di casa 0,73

legame col territorio 0,57

italianità 0,76

città di Parma 0,65

essere accogliente 0,74

Componete n.2

INNOVAZIONE

essere al passo coi tempi

0,60

semplicità 0,60

presenza diffusa sul territorio

0,61

genuinità 0,59

origine italiana dei prodotti

0,60

presenza a livello internazionale

0,62

innovazione 0,65

11

Componente 3 Questa a differenza della seconda è decisamente più chiara. “Colore blu”, “slogan” e “selezione dei prodotti” ci fanno pensare subito ad un‟identità di tipo commerciale. Ci sembra di poter sottolineare una differenza particolare tra questo fattore e il primo analizzato, in cui emergevano maggiormente i valori più profondi che l‟azienda vuole trasmettere al proprio consumatore (identità di marca: come l‟azienda vuole essere vista all‟esterno). In questa componente, invece, notiamo di più gli aspetti più “superficiali” ed immediatamente percepibili (colore blu, slogan, selezione dei prodotti) da ogni tipo di consumatore.

Componente 4 E‟ il fattore più chiaro che abbiamo ottenuto. Emergono efficienza, che rimanda all‟idea di economicità d a l p u n t o d i v i s t a i n t e r n o d e l l ‟ a z i e n d a , e conseguentemente convenienza per il consumatore finale.

Componente 5 L‟ultima componente rimanda alla tradizione di solidità dell‟azienda, che si esplicita anche attraverso la famiglia proprietaria del brand.

Componente n.3

IMMAGINE DI MARCA

colore blu 0,71

slogan 0,58

essere giovane

0,52


0,51

Componente n.4

EFFICIENZA

convenienza 0,73

efficienza 0,78

Componete n.5

FAMIGLIA X

amicizia 0,64

la famiglia X 0,73

essere solida 0,57

tradizione 0,55

12

In una buona analisi fattoriale è necessario che ci siano pochi fattori (i primi) che spiegano molta varianza e i successivi che ne spiegano sempre meno. Nel nostro caso la situazione non è così nitida e di conseguenza è difficile da interpretare. Infatti, la prima componente spiega solo un 16% della varianza di partenza e via via le componenti successive spiegano sempre meno per arrivare a un totale che sfiora appena il 60%. Ciò significa che la riduzione fattoriale ha perso circa il 40% della variabilità di partenza. A queste condizioni viene da chiedersi se abbia senso utilizzare questi punteggi per ulteriori analisi.

Anche lo scree plot evidenzia che solo la prima componente ha un autovalore alto, il quale si discosta particolarmente dalle altre componenti. Ciò significa che la maggior parte della variabilità è spiegata dalla prima componente.

Varianza totale spiegata

10,534 36,323 36,323 10,534 36,323 36,323 4,721 16,280 16,280

2,106 7,260 43,583 2,106 7,260 43,583 4,290 14,795 31,075

1,916 6,609 50,192 1,916 6,609 50,192 3,407 11,748 42,822

1,586 5,469 55,661 1,586 5,469 55,661 2,710 9,347 52,169

1,245 4,294 59,954 1,245 4,294 59,954 2,258 7,785 59,954

,987 3,403 63,357

,910 3,139 66,496

,862 2,972 69,467

,723 2,493 71,960

,685 2,362 74,322

,626 2,159 76,481

,597 2,059 78,540

,536 1,848 80,388

,510 1,760 82,148

,487 1,679 83,826

,484 1,669 85,496

,451 1,555 87,051

,435 1,500 88,551

,411 1,418 89,969

,373 1,286 91,255

,347 1,196 92,451

,332 1,145 93,595

,324 1,117 94,712

,299 1,031 95,744

,284 ,979 96,722

,264 ,909 97,631

,257 ,886 98,518

,228 ,787 99,305

,202 ,695 100,000

Componente

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata

Autovalori iniziali Pesi dei fattori non ruotati Pesi dei fattori ruotati

Metodo di estrazione: Analisi componenti principali.

13

Test T per campioni indipendenti

Ipotizziamo ora che ci siano differenze fra i gruppi giovani-adulti e maschi-femmine sulla fruizione dei mezzi di comunicazione ed anche rispetto agli attributi della marca ricavati dalla precedente analisi fattoriale. Giovani-adulti In particolare ci aspetteremo differenze significative tra giovani (0-29 anni) e adulti (da 30 in su) per quanto riguarda la fruizione di alcuni mezzi di comunicazione da cui hanno potuto ricavare l‟immagine della marca X. Dalla tabella che riporta i risultati del Test T per campioni indipendenti possiamo notare le differenze delle medie riportate delle due categorie di età. Significativo è lo scostamento di quasi un punto in più (0,78) sulla valutazione del packaging da parte dei giovani rispetto agli adulti. Forse, la classe dei consumatori più attenta all‟immagine di marca veicolata attraverso la confezione è la classe giovane; secondo una nostra interpretazione, questo risultato può essere spiegato attraverso la maggiore influenzabilità dei giovani da quelle che sono le politiche di branding-image rispetto alla classe adulta forse più attenta ad altre caratteristiche del marchio e più legata alle tradizioni ed altre tipologie di mezzi di comunicazione meno “superficiali” rispetto alla mera estetica della confezione del prodotto. Un esempio (anche se la differenza delle medie è solo di 1/3) è sulla pubblicità radio; in questo caso l‟output della nostra analisi mostra come gli adulti si siano creati l‟immagine del marchio X attraverso i messaggi veicolati dalla radio, in cui le caratteristiche del prodotto sono decisamente sganciate da grafica, estetica, colore e quindi più incentrate sul benefit del prodotto e sulla promessa che la ditta vuole trasmettere. Altre differenze da sottolineare riguardano la pubblicità tv, probabilmente uno dei mezzi preferiti dalla fascia di età 0-29 anni (lo scostamento dalla media dell‟altro gruppo è di mezzo punto). Cartelloni pubblicitari, eventi-manifestazioni, iniziative sociali invece (come del resto ci saremmo attesi anche noi) tendono ad essere i veicoli di comunicazione più adatti a trasmettere l‟immagine del brand alla classe adulta, anche se dai risultati ci saremmo aspettati uno scostamento maggiore.

Sig. (2-code) Differenza fra medie

pubblicità tv 0,00 0,52

cartelloni pubblicitari 0,00 -0,58

pubblicità radio 0,03 -0,38

numero verde 0,06 -0,27

eventi, manifestazioni 0,04 -0,41

iniziative sociali, ambientali 0,01 -0,43

packaging 0,00 0,78

14

Confrontando le medie di giovani ed adulti rispetto ai 5 attributi della marca sintetizzati dalla precedente analisi fattoriale rileviamo che solo sulle componenti innovazione e famiglia X ci sono degli scostamenti significativi. In particolare, i giovani sembrano valorizzare maggiormente la componente innovazione (poco più di mezzo punto di apprezzamento nella scala di valutazione 1-7 dove 1 è per niente e 7 moltissimo), ed anche il legame del brand con la famiglia X proprietaria. Maschi-femmine La stessa ipotesi di partenza la applichiamo anche per verificare se esistono differenze nell‟utilizzo dei diversi media da parte di uomini e donne per creare l‟immagine del nostro marchio. In questo secondo gruppo le differenze sono davvero poche, abbiamo deciso di riportare le più significative sottolineando però che da questo output ci saremmo aspettati notevoli differenze su alcune variabili come corsi di cucina (decisamente femminili), concorsi e raccolte punti e anche numero verde. Diciamo che ci saremmo aspettati questi tipi di risultati poiché il campione è sbilanciato verso le femmine (175 casi su 300: 58%) decisamente più vicine ad attività come corsi di cucina e raccolte punti. La maggiore differenza tra maschi e femmine è nel canale sponsorizzazioni di atleti e squadre (certamente il brand che stiamo analizzando è legato ad alcuni team o personaggi sportivi) e certamente gli uomini (che ottengono un punteggio maggiore) sono decisamente più interessati ed informati rispetto alla totalità delle donne sul mondo dello sport. Probabilmente la marca esaminata è talmente famosa e conosciuta da essere impossibile non associarla ad atleti o team sportivi. Per quanto riguarda invece l‟analisi delle componenti/attributi sintetizzati dall‟analisi fattoriale, in questo secondo gruppo (maschi-femmine) non abbiamo rilevato nessun tipo di differenza di percezione.


pubblicità radio 0,03 0,37

sponsorizzazioni di atleti, squadre 0,02 0,52

eventi, manifestazioni 0,07 0,36


innovazione 0,00 -0,61

famiglia x 0,00 0,51

15

Regressione

Ipotizziamo ora che esista una relazione di dipendenza di tutte le variabili sulla fruizione dei mezzi di comunicazione e la prominenza del brand (ossia la facilità con cui le caratteristiche del brand sono richiamate alla mente). Costruiamo quindi un modello per spiegare tale relazione e vedere quindi quale mezzo contribuisce di più nella costruzione della prominenza di marca.

Guardando i coefficienti standardizzati vediamo che la pubblicità TV ottiene il punteggio più alto quindi è questa la variabile più predittiva. Dando uno sguardo al terzo modello (spiega il 16% della variabile dipendente) è possibile desumere che la pubblicità TV, il packaging e la pubblicità stampa sono i mezzi che più spiegano la prominenza della marca in questione. Ciò significa che all‟aumentare del ricorso a tali veicoli cresce anche l‟idea che abbiamo della marca e la velocità con la quale riusciamo a richiamare alla mente le sue caratteristiche principali. Se l‟azienda in questione riesce a creare consapevolezza della propria marca soprattutto attraverso TV e stampa sarà necessariamente un‟azienda grande, in grado di compiere ingenti investimenti in comunicazione e probabilmente presente a livello nazionale. Il fatto che usi soprattutto mezzi tradizionali (tv e stampa) è comprensibile dato che si parla di un‟azienda alimentare, della old economy, il cui pubblico probabilmente è molto ampio e variegato. Non da sottovalutare, anche l‟importanza del packaging nel creare la disponibilità e l‟accessibilità del brand nella mente dei consumatori acquisiti e potenziali.

Riepilogo del modellod

,311a ,097 ,094 1,489

,385b ,148 ,143 1,449

,409c ,167 ,159 1,435

Modello1

2

3

R R-quadrato

R-quadrato

corretto

Errore std.

della stima

Stimatori: (Costante), pubblicità tva.

Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packagingb.

Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packaging, pubblicità

stampa

c.

Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO

mi vengono in mente facilmente

d.

Coefficientia

3,193 ,379 8,430 ,000

,352 ,062 ,311 5,644 ,000

2,816 ,379 7,430 ,000

,316 ,061 ,280 5,170 ,000

,168 ,040 ,229 4,231 ,000

2,658 ,380 6,991 ,000

,273 ,063 ,242 4,352 ,000

,155 ,040 ,212 3,913 ,000

,125 ,048 ,145 2,597 ,010

(Costante)

pubblicità tv

(Costante)

pubblicità tv

packaging

(Costante)

pubblicità tv

packaging

pubblicità stampa

Modello

1

2

3

B Errore std.

Coefficienti non

standardizzati

Beta

Coefficienti

standardizzati

t Sig.

Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmentea.

16

Vogliamo ora vedere come la percezione di superiorità rispetto ai concorrenti è legata con i mezzi di comunicazione e vedere quindi, quanto l‟idea e le caratteristiche che passano attraverso i differenti veicoli, contribuiscono a dare un‟immagine di superiorità.

Guardando i coefficienti standardizzati si evidenziano i valori delle variabili eventi, manifestazioni, sito web e pubblicità TV Secondo questo modello (che spiega il 17% della relazione) il consumatore percepisce la superiorità dell‟ azienda grazie a queste tre attività comunicative. Da sicuramente da pensare il fatto di avere pubblicità TV e sito web nello stesso modello. Se dovessimo pedissequamente utilizzare questi risultati per decidere su quali mezzi investire, è molto probabile che avremmo brutte notizie. Abbiamo visto dalle descrittive che eventi, manifestazioni e sito web contribuiscono solo in misura molto marginale alla creazione dell‟immagine di marca, quindi, forse in questo caso si manifesta quell‟effetto per cui non sono i media a creare la percezione di superiorità (tranne la tv!) bensì, è l‟entusiasmo di alcuni consumatori (i più fedeli) verso questa marca che li rende più attenti a tutte le attività comunicative intraprese e promosse dall‟azienda o forse (ancora una volta) questo potrebbe provare il fatto che il campione è stato estratto in zone abbastanza vicine alla zona geografica originaria dell‟azienda e quindi è interessato alle informazioni (magari anche lavorative presenti sul web) provenienti dall‟impresa x.

Riepilogo del modellod

,360a ,130 ,127 1,493

,401b ,160 ,155 1,469

,417c ,174 ,166 1,459

Modello

1

2

3

R R-quadrato

R-quadrato

corretto

Errore std.

della stima

Stimatori: (Costante), eventi, manifestazionia.

Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito webb.

Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito web,

pubblicità tv

c.

Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore

rispetto ai concorrenti

d.

Coefficientia

3,848 ,158 24,297 ,000

,334 ,050 ,360 6,660 ,000

3,618 ,171 21,166 ,000

,265 ,054 ,285 4,923 ,000

,226 ,069 ,190 3,279 ,001

2,847 ,389 7,318 ,000

,252 ,054 ,272 4,690 ,000

,228 ,069 ,192 3,329 ,001

,135 ,061 ,117 2,203 ,028

(Costante)

eventi, manifestazioni

(Costante)


sito web

(Costante)


sito web

pubblicità tv

Modello

1

2

3

B Errore std.

Coefficienti non

standardizzati

Beta

Coefficienti

standardizzati

t Sig.

Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrentia.

17

Quello che adesso vorremmo poter rilevare è quali siano gli attributi (ricavati dalla precedente fattoriale) determinanti la superiorità della marca rispetto ai concorrenti che sappiamo essere presente nelle percezioni dei consumatori.

Il modello qui riportato spiega il 27% della variabilità della percezione di superiorità sui concorrenti. E‟ soprattutto l‟innovazione a contribuire di più al modello. Ad ogni aumento di un livello di valutazione dell‟innovazione, la superiorità viene valutata di mezzo punto in più. Seguono poi d‟importanza „la tradizione italiana‟,”l‟immagine di marca” e da ultima “l‟efficienza”. Evidentemente, l‟azienda che stiamo analizzando è di tipo industriale, solida, ma anche antica e profondamente legata al suo territorio e molto attenta a promuovere la propria immagine. L‟innovazione è una delle caratteristiche che contraddistinguono l‟attività dell‟azienda, percepita come costantemente al passo con i tempi pur restando legata all‟italianità ed alle tradizioni del paese. Qui, come nelle prossime due analisi di regressione che presentiamo sembra esserci la conferma dei punti di forza dell‟azienda che stiamo esaminando, almeno nelle percezioni dei consumatori (ovvero la sua identità reale).

Riepilogo del modelloe

,367a ,135 ,132 1,489

,471b ,222 ,217 1,414

,506c ,256 ,248 1,386

,522d ,272 ,262 1,373

Modello

1

2

3

4

R R-quadrato

R-quadrato

corretto

Errore std.

della stima

Stimatori: (Costante), innovazionea.

Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italianab.

Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana,

immagine

c.

Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana,

immagine, efficienza

d.

Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore

rispetto ai concorrenti

e.

Coefficientia

4,727 ,086 54,979 ,000

,586 ,086 ,367 6,809 ,000

4,727 ,082 57,880 ,000

,586 ,082 ,367 7,168 ,000

,472 ,082 ,295 5,769 ,000

4,727 ,080 59,086 ,000

,586 ,080 ,367 7,318 ,000

,472 ,080 ,295 5,889 ,000

,295 ,080 ,184 3,676 ,000

4,727 ,079 59,642 ,000

,586 ,079 ,367 7,387 ,000

,472 ,079 ,295 5,944 ,000

,295 ,079 ,184 3,710 ,000

,204 ,079 ,128 2,568 ,011

(Costante)

innovazione

(Costante)

innovazione

tradizione italiana

(Costante)

innovazione

tradizione italiana

immagine

(Costante)

innovazione

tradizione italiana

immagine

efficienza

Modello

1

2

3

4

B Errore std.

Coefficienti non

standardizzati

Beta

Coefficienti

standardizzati

t Sig.

Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrentia.

18

Vogliamo ora scoprire quali tratti della personalità del marchio ne determinano maggiormente la prominenza ovvero quali caratteristiche del marchio sono le prime a venire in mente. Il quarto modello spiega il 26% della prominenza utilizzando quattro predittori. E‟ interessante vedere che sono la famiglia proprietaria e la tradizione italiana dell‟azienda a far crescere la prominenza di circa mezzo punto insieme. L‟immagine e l‟efficienza entrano nel modello ma hanno coefficienti decisamente più bassi. Anche qui abbiamo la conferma dei tratti percepiti come caratterizzanti l‟azienda: il legame con il proprio territorio, confermato dalla famiglia x e la forte tradizione italiana alla base dell‟attività dell‟impresa alimentare in questione. Riepilogo del modelloe

,356a ,127 ,124 1,463

,488b ,238 ,233 1,369

,500c ,250 ,243 1,360

,512d ,262 ,252 1,352

Modello

1

2

3

4

R R-quadrato

R-quadrato

corretto

Errore std.

della stima

Stimatori: (Costante), familia xa.

Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italianab.

Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana,

immagine

c.

Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana,


d.

Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO

mi vengono in mente facilmente

e.

Coefficientia

5,277 ,084 62,480 ,000

,556 ,085 ,356 6,571 ,000

5,277 ,079 66,772 ,000

,556 ,079 ,356 7,023 ,000

,521 ,079 ,334 6,584 ,000

5,277 ,079 67,214 ,000

,556 ,079 ,356 7,069 ,000

,521 ,079 ,334 6,628 ,000

,175 ,079 ,112 2,222 ,027

5,277 ,078 67,613 ,000

,556 ,078 ,356 7,111 ,000

,521 ,078 ,334 6,667 ,000

,175 ,078 ,112 2,236 ,026

,166 ,078 ,106 2,128 ,034

(Costante)

familia x

(Costante)

familia x

tradizione italiana

(Costante)

familia x

tradizione italiana

immagine

(Costante)

familia x

tradizione italiana

immagine

efficienza

Modello

1

2

3

4

B Errore std.

Coefficienti non

standardizzati

Beta

Coefficienti

standardizzati

t Sig.

Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmentea.

19

Proviamo ora a scoprire quali sono gli attributi che più di tutti determinano la qualità percepita. Il modello che otteniamo arriva a spiegare il 37% . E‟ interessante il divario esistente tra la “tradizione italiana” e le altre variabili indipendenti. Evidentemente è la “tradizione italiana”, per il nostro campione, la principale determinante della qualità dell‟azienda. All‟aumentare della variabile la percezione di qualità aumenta di quasi un livello di valutazione.

Riepilogo del modellof

,536a ,288 ,285 1,120

,567b ,321 ,317 1,095

,593c ,352 ,345 1,072

,611d ,373 ,365 1,056

,619e ,383 ,372 1,050

Modello

1

2

3

4

5

R R-quadrato

R-quadrato

corretto

Errore std.

della stima

Stimatori: (Costante), tradizione italianaa.

Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazioneb.

Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione,

immagine

c.



d.


immagine, efficienza, familia x

e.

Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualitàf.

Coefficientia

5,133 ,065 79,387 ,000

,710 ,065 ,536 10,967 ,000

5,133 ,063 81,188 ,000

,710 ,063 ,536 11,216 ,000

,243 ,063 ,183 3,830 ,000

5,133 ,062 82,960 ,000

,710 ,062 ,536 11,461 ,000

,243 ,062 ,183 3,914 ,000

,233 ,062 ,176 3,756 ,000

5,133 ,061 84,217 ,000

,710 ,061 ,536 11,634 ,000

,243 ,061 ,183 3,973 ,000

,233 ,061 ,176 3,813 ,000

,193 ,061 ,146 3,168 ,002

5,133 ,061 84,717 ,000

,710 ,061 ,536 11,703 ,000

,243 ,061 ,183 3,997 ,000

,233 ,061 ,176 3,835 ,000

,193 ,061 ,146 3,187 ,002

,129 ,061 ,097 2,125 ,034

(Costante)

tradizione italiana

(Costante)

tradizione italiana

innovazione

(Costante)

tradizione italiana

innovazione

immagine

(Costante)

tradizione italiana

innovazione

immagine

efficienza

(Costante)

tradizione italiana

innovazione

immagine

efficienza

familia x

Modello

1

2

3

4

5

B Errore std.

Coefficienti non

standardizzati

Beta

Coefficienti

standardizzati

t Sig.

Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualitàa.

20

Cluster

Passiamo ora a un altro argomento, visto che stiamo parlando di analisi di mercato sarebbe utile riuscire a segmentare il campione in gruppi omogenei al loro interno e

d i v e r s i t r a l o r o i n m o d o d a r i c o n o s c e r e d e i p a t t e r n d i comportamento su cui indirizzare eventuali operazioni di marketing. Per raggiungere questo scopo si utilizza la cluster analysis. Abbiamo cercato di creare dei cluster per vedere se il titolo di studio, le classi di età e la professione potevano influenzare le risposte a questi tre gruppi di domande. Per esempio ci saremmo aspettati che persone appartenenti alla stessa fascia di età avessero percezioni simili in termini di attributi della marca. Oppure che persone con titoli di studio simili si fossero fatti un‟idea di questo brand utilizzando mezzi simili. Quello che è emerso è che i cluster non sono omogenei al proprio interno e quindi non riteniamo utile utilizzarli per altre analisi. Riportiamo qui a fianco un esempio di cluster sulla fruizione dei mezzi di comunicazione in funzione delle classi di età; ci saremmo aspettati in particolare di notare una differenza di fruizione dei più moderni mezzi comunicativi (e-mail, web) tra le fasce più giovani e quelle più anziane. Vediamo però che anche in un cluster di sole 27 unità c‟è molta variabilità

interna. Questo significa che in questo campione, i parametri socio demografici non sono caratterizzati da comportamenti simili. In realtà, osservando le medie ottenute dai vari mezzi di comunicazione si nota che la pubblicità TV è l‟unica a ottenere un punteggio superiore a 4 (che corrisponde all‟indifferenza) mentre tutti gli altri arrivano al massimo a 3,7, punteggio ottenuto da concorsi, raccolte punti e pubblicità a stampa. Stupisce invece il punteggio relativamente alto (2,75) ottenuto dallo stabilimento. Questo ci sembra l‟ennesimo indizio che secondo noi denota una distorsione (non sappiamo se volontaria) nel campionamento, ovvero l‟avere intervistato troppi cittadini emiliani per un brand che ha evidentemente rilevanza nazionale. A questo punto siamo relativamente certi di sapere quale sia l‟azienda in esame e perciò ci saremmo aspettati di trovare punteggi notevoli anche sul packaging.

da 20 a 20

da 30 a 196

da 56 a 264

da 20 a 72

da 20 a 41

da 56 a 285

da 56 a 287

da 20 a 43

da 30 a 163

da 20 a 42

da 20 a 38

da 20 a 110

da 40 a 210

da 30 a 164

da 40 a 242

da 20 a 79

da 20 a 109

da 40 a 200

da 30 a 137

da 40 a 259

da 30 a 168

fino a 1 9

da 30 a 198

da 20 a 75

da 20 a 115

da 20 a 49

da 40 a 220

21

CONCLUSIONE

Le analisi che abbiamo svolto ci hanno permesso di capire quali sono le peculiarità dell‟azienda e l‟insieme complessivo delle impressioni che i consumatori ricevono dai diversi mezzi di comunicazione, ciascuno dei quali contribuisce a comporre la personalità dell‟impresa. Appare una certa omogeneità nelle percezioni rilevate nel campione. Non vi sono evidenti differenze nelle risposte date, ed è anche per questo motivo che, non siamo riusciti a dividere i soggetti nella cluster analysis né sulla base di ciò che desiderano né in altro modo. Tornando per un momento alle descrittive riassumiamo alcuni tratti che contraddistinguono l‟azienda: Atmosfera di casa Italianità Convenienza Essere accogliente La famiglia proprietaria Essere solida La qualità dei prodotti Mentre la variabile genuinità è l‟unica che riporta una percentuale alta di soggetti che hanno risposto negativamente circa l‟associazione mentale di tale caratteristica con l‟azienda. Questi e un‟innumerevole insieme di altri indizi emersi nel corso della tesina non possono mentire: il settore alimentare/industriale; il colore blu del packaging; il media mix sbilanciato in favore della tv; i valori di tradizione, italianità; perfino il fatto di essere collegato a una particolare famiglia. Tutto punta a Barilla. Questa è secondo noi l‟azienda oggetto del questionario.

22

essere accogliente

moltissimo65indifferente32per niente

Fre

qu

en

za

120

100

80

60

40

20

0

essere accogliente

atmosfera di casa


Fre

qu

en

za

100

80

60

40

20

0

atmosfera di casa

23

italianità


Fre

qu

en

za

100

80

60

40

20

0

italianità

convenienza


Freq

uenz

a

120

100

80

60

40

20

0

convenienza

24

la famiglia barilla


Fre

qu

en

za

150

100

50

0

la famiglia barilla

essere solida


Fre

qu

enza

100

80

60

40

20

0

essere solida

X

25



Fre

qu

en

za120

100

80

60

40

20

0


genuinità


Fre

qu

enza

100

80

60

40

20

0

genuinità

26

pubblicità tv


Fre

qu

enza

125

100

75

50

25

0

pubblicità tv

identità di marca e percezioni del pubblico

Education