ideo and the stanford d.school (1/2)experience of a product. • a new definition of design: by...

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Material for your English session

IDEO and the Stanford d.school (1/2) Human-Centered Design Process: How to Make Things People Want



[Summary in English]

I. IDEO, a global design and innovation company

Students attending Stanford University, which lies at the heart of Silicon Valley, are obsessed with “design.”

• One of the companies that Stanford MBA graduates want to work for most is IDEO, alongside other major firms like Google, Facebook, and McKinsey & Company.

• Some of the most popular courses at Stanford are the “Design Thinking” classes offered at the Hasso Plattner Institute of Design, commonly known as the d.school.

The d.school approaches the idea of design in a much broader sense than its traditional usage. There, design refers to everyone’s capacity to be creative and “design” solutions to messy and complex problems in our lives.

• Traditional definition of design: To use graphic tools to modify the outward appearance and experience of a product.

• A new definition of design: By observing people’s behaviors, habits, etc., we think of ways to redesign aspects of their lives to make them happier and more productive.

IDEO is an international design and consulting firm headquartered in Palo Alto, California, near Stanford. The company uses a “design thinking” methodology to design products, services, environments, and digital experiences.

l What is IDEO? “We are a global design company committed to creating positive impact.” l Mission: To use people-centric methods and collaboration between a diverse group of experts to

propose a solution to humanity’s most complex problems. l 3 key elements of design: 1) Basic human needs, 2) [1]cutting-edge technology, and 3) a working

business model. l Employees: IDEO’s workforce consists of 700+ employees from a diversity of backgrounds.

o Former entrepreneurs, educators, accountants, architects, programmers, journalists, psychiatrists, archeologists, film directors, etc. have gathered at IDEO to serve as designers.

o The most important virtue of being an IDEO designer is to offer a unique perspective to clients’ problems. Thus, the company focuses on maintaining a diverse employee base.

l Design capabilities: IDEO has 23+ design capabilities to tackle a variety of challenges: o Brand, B2B, Consumer Goods & Services, Digital, Education, Energy, Environment,

Experience Design, Financial Services, Food & Beverage, Government, Health & Wellness, Media, Medical Products & Services, Mobility, Non-Profit, Organization Design, Products, Retail & Hospitality, Toys & Games, Technology, Service Design, and Venturing

l Locations: IDEO has nine locations around the world: Palo Alto, San Francisco, New York, Cambridge (MA), Chicago, Tokyo, Shanghai, London, and Munich.



l Subsidiaries: IDEO has several subsidiaries in order to help organizations through a diversity of challenges.

o IDEO U is an online school where anyone can unlock their creative potential through design thinking and collaboration. The school targets teenagers.

o IDEO.org is a group of mission-driven drivers looking to use design to have as much impact as possible in the lives of the poor.

o IDEO CoLab serves as the company’s research and design center. It brings together like-minded organizations to understand and shape how emerging technologies will affect our world.

o OI Engine is an organizational and management consulting service that helps members of large corporations think more innovatively and collaborate creatively.

o IDEO Futures [2]incubates and launches IDEO’s new businesses, and connects the world of startups with IDEO.

o OpenIDEO is a global community working together to design solutions for the world’s challenges. By sharing diverse backgrounds, talents, and ideas with one another, members are equipped to tackle global issues in innovative ways.

l In 2016, IDEO reported an annual revenue of USD 160 million and owned approximately one thousand patents.

IDEO was formed in 1991 by a merger of David Kelley Design (founded by Stanford University professor David Kelley), London-based Moggridge Associates, San Francisco’s ID Two (both founded by British-born Bill Moggridge), and Matrix Product Design (founded by Mike Nuttall). At first, the company focused on producing innovative and human-centric designs.

l David Kelley founded David Kelley Design (DKD) after earning his master’s degree from the Joint Program in Design at Stanford University. DKD’s founding members were all influenced by their time at Stanford, and they wanted the idea of “design” to be more than just applying superficial modifications, and instead be a way to create products and services in response to complex challenges in the world. One of DKD’s most remembered projects is the first Apple Mouse, a collaborative product between David Kelley and Steve Jobs.

l In 1991, DKD merged with ID Two, which designed the world’s first laptop computer, and Matrix Product Design to become IDEO. DKD’s forte was in engineering design, ID Two’s was in human factors, and Matrix Product Design’s was in industrial design. The combination of these three companies made for a powerful synergy.

l At the time, most design companies focused on meeting the needs of client companies and the preferences of their founders and directors. However, IDEO [3]went the extra mile, closely monitoring customers’ behaviors, designing proposals that met client needs fully, and producing prototypes with quick [4]turnarounds.

l In the 90s, most of IDEO’s clientele were consumer tech companies based in Silicon Valley. These companies hired IDEO to improve the user experience of their products.

Since the turn of the century, IDEO has expanded its capabilities to become a design consultancy reaching a wider range of audiences.



l After 2000, David Kelley proposed the concept, “design thinking.” This was a notion that creativity could be summoned at will, with a process not unlike the scientific method. The methodology would draw upon logic, imagination, intuition, and systemic reasoning to explore possibilities of what could be and to create desired outcomes that benefit the end user.

l In addition, IDEO began to hire designers from non-traditional professions (e.g., educators, architects, consultants, engineers, artists, etc.)

l IDEO began to take on unconventional “design” projects, such as reorganizing the management structure of a healthcare company and reimagining a high school’s core curriculum. IDEO became a company that designed solutions to experiences.

II. IDEO’s design thinking methodology

IDEO’s three-step design thinking approach helps solves problems according to one’s needs.

Step 1: Inspiration. Understand the targeted user and identify the challenge as clearly as possible.

• Create an outline: Before plunging into the project, understand and outline the targeted user, the challenge at hand, how to quantify and measure progress, and the objectives and/or goals.

• Discover the user’s needs: To gain a full understanding of the issue at hand, gather data about the target audience through surveys, interviews, and/or field observations.

• Related cases: In 1996, Oral-B asked IDEO to design a new toothbrush for kids. The IDEO team started by observing how kids brushed their teeth and found that the way kids hold their toothbrushes was totally different than adults. Kids, lacking the manual dexterity of adults, tended to grab the toothbrush with their fists. IDEO then designed a totally new style of toothbrush: the squish gripper.

Step 2: Ideation. Brainstorm with experts from a wide variety of fields to generate as many ideas as possible. After gathering the ideas, conduct thorough research to finalize on the best idea.

• Brainstorming: At the start of a project, focus on the number of ideas, rather the quality of these ideas. Trust that a diffuse mode of thinking will help designers find the best solution.

• Find wild ideas: In pursuit of diffuse thinking, IDEO has hired professionals who can offer as many perspectives as possible, such as a consultant coming from a music school or a fiction writer with an MBA.

• Select wild ideas: All participating designers will vote on an idea once the assorted options have been explored.

è The ideation phase enables designers to produce creative solutions that are not typical to any single field.

Step 3: Implementation. Prototype the idea and incorporate feedback to following iterations of the product. Think about the best way to systematically and effectively market the product.

• Prototype: Prototyping makes the connection between the ideation and implementation phases in many iterations.



• Improve the design: Collect user feedback on the prototype and incorporate them into following iterations of the design.

• Internal support for product marketing: Assuming that you accurately understand the targeted users, enlist internal support to market the product to these customers in the best and most efficient way possible.



[Summary in Korean]

I. 혁신을 디자인하는 세계적 회사, IDEO

실리콘밸리 심장부에 위치한 스탠포드 대학의 학생들은 “디자인”에 푹 빠져 있습니다.

• 스탠포드 MBA 학생들이 졸업 후 가장 일하고 싶은 회사에 디자인 컨설팅사인 IDEO 가 Google,

Facebook, McKinsey & Company 등 세계적 기업들과 어깨를 견주며 선정

• 스탠포드에서 가장 인기있는 코스는 일반적으로 d.school으로 알려진 Hasso Plattner Institute of

Design에서 제공하는 "Design Thinking" 수업들

D.school 은 전통적 정의보다 훨씬 넓은 범주에서 디자인이란 개념에 접근합니다. 그들이 말하는

디자인이란 우리 삶의 복잡하게 뒤엉켜있는 문제들을 창조적 ‘재설계’ 과정을 통해 해결해 나가는 힘을

의미합니다.

• 디자인의 전통적 정의: 여러가지 그래픽 Tool 을 이용해 제품의 외관을 및 경험을 수정

• 디자인의 새로운 정의: 사람들의 행동, 습관 등을 관찰하여 삶의 측면을 재설계하여 보다 행복하고

생산적으로 만들 수 있는 방법을 생각함

IDEO 는 스탠포드 근처 캘리포니아 주 팔로 알토에 본사를 두고 있는 국제적인 디자인 및 컨설팅

회사입니다. 이 회사는 제품, 서비스, 환경 및 디지털 경험을 설계하기 위해 " design thinking " 방법론을

사용합니다.

• 비전: 디자인을 통해 전 세계에 긍정적 변화를 만들어내어 인류의 삶을 이롭게 하는 것

• 미션: 인류의 복잡한 문제들에 대해 “사람 중심적 사고” 및 “다양한 배경을 가진 전문가들의 협업”

을 통해 해결책을 제시하는 것

• 디자인 시 고려하는 3가지 요소: 1)인간의 본연적 니즈, 2) 첨단 기술, 3) 비즈니스 모델

• 디자이너의 Profile 및 구성: IDEO의 인력은 다양한 배경을 지닌 +700명 인력으로 구성

o 전직 창업가, 교사, 회계사, 건축가, 프로그래머, 언론인, 정신과 의사, 고고학자, 영화감독

등이 IDEO 의 디자이너로서 활동 중

o IDEO 의 디자이너가 되기 위한 가장 중요한 덕목은, 고객들의 문제에 대한 ‘다양한 관점’을

제시하는 것이기 때문에 다양한 직원 기반 유지에 중점을 둠

• 디자인 분야: +23개 분야 이상 다양한 디자인 컨설팅 프로젝트 진행 중 o Brand, B2B, Consumer Goods & Services, Digital, Education, Energy, Environment,

Experience Design, Financial Services, Food & Beverage, Government, Health & Wellness,



Media, Medical Products & Services, Mobility, Non-Profit, Organization Design, Products, Retail & Hospitality, Toys & Games, Technology, Service Design, Venturing

• 위치: 전 세계 9개 도시 (팔로알토, 샌프란시스코, 뉴욕, 캠브릿지, 시카고, 도쿄, 상해, 런던, 뮌휀)에

오피스를 두고 컨설팅 프로젝트 진행 중

• 계열사: 인류의 다양한 문제해결을 위해 +23개 분야 관련 디자인 프로젝트 진행 중

o IDEO U: 누구나 ‘design thinking’ ‘및 협업’을 통해 창의력을 발휘할 수 있도록 돕는 온라인

교육기관으로, 주로 10대 청소년을 대상으로 함

o IDEO.org: 가난하고 굶주린 사람들을 위한 서비스와 제품을 디자인하고, 그들의 삶의

문제를 해결할 수 있는 다양한 프로젝트를 진행하는 조직

o IDEO CoLab: IDEO 의 R&D 센터로서, 최신 기술들을 적용하여 인류의 문제를 개선시킬

수 있는 첨단 & 혁신 서비스를 디자인하고 개발하는 조직

o OI Engine: 대형 회사 및 조직을 대상으로, 사내 구성원들이 보다 혁신적으로 사고하고,

창의적으로 협업할 수 있도록 조직/인사 컨설팅을 제공하는 조직

o IDEO Future: 스타트업들을 대상으로 서비스 및 고객 경험 디자인 관점의 컨설팅을

제공하고, 투자까지 지원해주는 Start-up incubation 조직

o OpenIDEO: 전 세계를 위협하는 심각한 문제들에 대해, 전 세계 사람들이 자유롭게 이슈를

제기하고, 각 이슈에 대한 생각을 공유하고, 함께 해결책을 도출하고, 관련 프로젝트까지

런칭할 수 있도록 설계된 글로벌 커뮤니티

• 2016년 기준 1,600억원의 매출을 달성 중이며 1,000개 이상의 특허 보유 중인 것으로 추정됨

IDEO 는 1991 년, David Kelly Design 사(스탠포드 교수였던 David Kelly 가 창업)를 중심으로 런던에

기반을 둔 Moggridge Associates와 샌프란시스코의 ID Two, 그리고 Matrix Product Design이 통합하여

설립되었습니다. 초기에는 제품의 혁신적 & 인간적 디자인에 초점을 두었습니다.

• David Kelly 는 스탠포드의 디자인 공동 프로그램에서 디자인 석사 학위 취득 후 Design Kelly

Design 사(DKD)를 설립하였음. DKD 창립 멤버들은 모두 스탠포드 출신으로, 스탠포드의 디자인

교육에 영향을 크게 받아, "디자인"이라는 개념을 단지 ‘제품 외관 디자인’으로 국한시킨 것이

아니라, 전 세계의 심각한 문제를 해결할 수 있는 제품 및 서비스를 창조하는 ‘디자인’을 추구.

DKD에서 가장 인정받는 프로젝트 중 하나는 David Kelley와 Steve Jobs의 공동 작업 제품인 첫

번째 Apple Mouse 임.

• 1991년 DKD 는 세계 최초의 노트북을 디자인한 ID two 및 Matrix Product Design을 IDEO로 합병.

DKD는 Engineering Design 분야에, ID Two 는 Human factors expertise 에, Matrix Product Design

은 Industrial Design 에 강점 있어, 3사가 강력한 시너지를 구현



• 당시 대다수 디자인 회사들은, Client 사의 요구 사항과 창업자 및 기획자들의 선호를 충족 시키는

데 중점을 둠. 그러나 IDEO는 고객의 행동을 면밀히 관찰하고 고객의 요구를 완벽히 총족하는

시안을 설계하고 신속히 프로토타입을 제작하는 추가 작업 수행

• 1990년대에 IDEO는 주로 실리콘밸리에 입지한 Tech 및 소비재 회사로부터 프로젝트를 의뢰 받아,

고객의 사용성을 높일 수 있는 다수 제품 디자인 혁신 프로젝트 수행

IDEO는 2000년대 이후, 제품 디자인을 뛰어넘어 고객의 삶에 영향을 미치는 모든 것을 디자인 컨설팅의

대상으로 확대하여 다양한 프로젝트를 진행하고 있습니다.

• 2000 년 대 후, David 은 ‘Design Thinking’라는 개념을 제시하며, 디자인의 범주를 제품을 넘어

사람에 영향을 미치는 모든 것으로 정의하고, 3단계 Design Thinking방법론 개발

• 동시에, IDEO에 보다 다양한 배경을 지닌 사람들 (예: 교사, 건축가, 컨설턴트, 엔지니어, 예술가

등)을 디자이너로 선발하기 시작.

• 이후, IDEO는 헬스케어 회사의 조직 재설계 및 고등학교 교과과정 재설계처럼, 보통의 디자인

회사와는 차원이 다른 디자인 프로젝트를 진행하기 시작하면서, IDEO는 상품/서비스 디자인을

넘어 고객의 경험을 디자인하는 회사로 진화

II. IDEO 의 Design Thinking 방법론

IDEO의 3단계 Design Thinking 접근법은’ 필요에 따라 문제를 해결’하는 데 도움이 됩니다.

1단계_ Inspiration: 타겟 고객을 이해하고 그들이 느끼는 불편함을 가장 명백하게 발견해낸다.

• 개요 작성: 프로젝트 시작 전, 누구를 관찰할 것인지, 어떻게 그들의 문제를 찾아낼 것인지, 문제

개선 정도를 어떻게 측정할 것인지, 최종 목표가 무엇인지 등 담은 문제 개요표 작성

• 고객 니즈 발굴: 고객을 이해하기 위한 방법으로, 인터뷰/설문조사 등 전통적 고객 조사 방식이

아닌 ‘고객의 행동을 면밀히 관찰하는 방법’ 사용

• 관련 사례: 1996 년 Oral-B는 IDEO에게 어린이들을 위한 새로운 칫솔을 디자인하도록 요청. IDEO

팀은 아이들이 어떻게 자신의 이를 닦았는지 관찰함으로써 시작. 아이들이 칫솔을 쥐는 방식이

성인과 완전히 다르다는 걸 발견. 성인처럼 손재주가 없는 아이들은 칫솔을 주먹으로 잡는 경향이

있었음. IDEO는 완전히 새로운 칫솔 스타일 인 스퀴시 그리퍼를 디자인.

2단계_Ideation_ 다양한 분야의 전문가들이 함께 브레인스토밍하며 최대한 많은 아이디어를 뽑아내고,

아이디어 간 경쟁 및 연관 심층 연구 조사 등 통해 최종 아이디어 선정



• 브레인 스토밍 진행: 프로젝트 초반에는, 아이디어의 ‘질’ 보다는 ‘양’이 중요하다는 믿음 하에,

최대한 많은 아이디어를 취합하는 ‘확산적 사고’ 과정 진행

• 다방면의 전문가 참여: 확산적 사고 촉진을 위해, 음대 출신 컨설턴트, MBA 출신 작가 등 두 가지

이상 영역에 전문성을 갖추고 있어 다양한 관점에서 문제를 바라볼 수 있는 인재들이 참여

• 솔루션 도출: 이후, 선호하는 아이디어에 포스트잇을 붙이고, 취합된 아이디어들을 상호

경쟁시키며 문제의 본질 파악 및 해결책 도출

è Ideation 과정을 통해, 기존 업계 관행에 입각한 해결책이 아닌, 창의적인 솔루션 제시

3 단계_Implementation: 최종 아이디어를 빠르게 시제품으로 제작 후, 고객 피드백을 반영하여 제품을

개선시켜 나감과 동시에, 제품에 대한 체계적 / 효과적 홍보 방법 제안

• 프로토타입 제작: 아이디어 제안에 그치지 않고, 아이디어를 반영한 시제품을 빠르게 제작

• 디자인 개선: 시제품에 대한 고객 및 사내 직원들의 솔직한 피드백 수렴 후, 개선 포인트를 반영한

디자인 시안 완성

• 제품 홍보 방안 지원: 고객에 대한 정확한 이해에 근거하여, 고객 및 외부 이해관계자 대상으로

제품을 가장 정확하고 효과적으로 알릴 수 있는 홍보 방안 수립 지원



[Video clip]

Please watch these video clips.

• Video #1

[Source: Daylight]

IDEO 101 (3:15) https://www.youtube.com/watch?v=ZMDRJDnyAj0



• Video #2

[Source: Alfonso Neri]

IDEO Shopping Cart Project https://www.youtube.com/watch?v=M66ZU2PCIcM



• Video #3

[Source: Daylight]

What is Design Thinking (2015) (4:20) https://www.youtube.com/watch?v=0V5BwTrQOCs



[Article]

Please read the article

• Article #1

[Source: Harvard Business School]

IDEO is Changing the Way Managers Think About Thinking

http://hbswk.hbs.edu/item/changing-the-way-managers-think-about-generating-new-ideas



[6 Key Questions] 1. Why did you choose this topic for today’s class discussion? 2. Please explain how IDEO and the d.school’s idea of design differs from the traditional concepts.

3. The photograph below captures one of IDEO’s brainstorming sessions. Why does IDEO emphasize having designers from diverse backgrounds? What is the company’s rationale in generating a large quantity of ideas, rather than on the quality of each idea?



4. The photograph below depicts one of IDEO’s representative case studies: the kid-friendly Oral B toothbrush. At this time, Oral B’s competitors were focusing on reducing the size of their children’s toothbrush models. What inspired IDEO to counterintuitively design a toothbrush that came with a bulky grip? Why does IDEO emphasize the need to observe target users closesly?

5. Compare and contrast IDEO with the Big 3 Consulting Firms: McKinsey, BCG, and Bain. Of the four companies, where would you most like to work? Why?

[IDEO Designer] [Management Consultant]



6. Imagine that you are about to have a job interview with David Kelley of IDEO. Please give a one-minute pitch about why IDEO should hire you.



[Key business related terms and expressions]

[1] cutting-edge technology: 최첨단 기술

● [영영사전] Cutting-edge technology refers to technological devices, techniques or

achievements that employ the most current and high-level IT developments

l [Ringle에서 드리는 팁] “Cutting-edge” is often referred as “innovative” or “leading”.

When used with “technology”, it means technological techniques that utilize the most current technology.

● [예문] Our mission is the innovative use of cutting edge technology. 우리의 미션은

최첨단 기술을 혁신적으로 사용하는 것이다.

● [예문] This company used the most cutting-edge technology today. 이 회사는 오늘날

가장 최신의 기술을 사용했다.

[2] incubate(sound): (알을) 품다, 배양하다

● [영영사전] to sit upon (eggs) for the purpose of hatching.

● [Ringle에서 드리는 팁] In this session’s context, to “incubate” or “incubator” has nothing

to do with laboratories, nests, or ICUs. Rather, to incubate an idea or product is to spend time developing it – no matter how slow and painful the process may be.

● [예문] The government has incubated the next generation transportation systems. 정부는

차세대 교통 시스템을 개발해오고 있다.

● [예문] An opportunity to incubate ideas is to try them within the team. 아이디어를

배양하는 방법은 팀 내부에서 시도해보는 것입니다.

[3] go the extra mile: 한층 더 노력하다, 특별히 애를 쓰다

● [영영사전] To make an extra effort

● [Ringle에서 드리는 팁] To go the extra mile is an often-used expression. It means to go

above and beyond what is asked of a person, often to the recipient’s surprise.



● [예문] I’m not gonna go the extra mile to listen. 난 더 들으려고 하지 않을 거야.

● [예문] We have to go the extra mile to make a better world. 더 나은 세계를 만들기 위해

우리는 한층 더 노력해야한다.

[4] turnaround(sound): (왕복으로 움직이는데 걸리는) 소요시간, 적하와 재적재 시간; 호전

● [영영사전] The total time consumed in the round trip of a ship, aircraft and vehicles; a

reversal, as in business sales, especially from loss to profit.

● [Ringle에서 드리는 팁] Please be sure not to say “turn around” with the space in between.

This automatically makes the word into a verb phrase.

● [예문] Auctions usually have a two-week turnaround. 경매는 통상적으로 2 주마다

열린다.

● [예문] What’s your normal turnaround time? 회사의 일괄처리 시간은 보통 어느정도

걸리죠?

.

ideo and the stanford d.school (1/2)experience of a product. • a new definition of design: by...

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