A day 360

fishleong666

周建良

Nokia教我們的事if

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Nokia曾是歐洲人的驕傲，甚至已經成為“手機”的代名詞

不過在達到頂峰後，為什麼nokia開始慢慢走向衰落？

2007年，諾基亞（Nokia）還享有全球行動電話市場半數市占率

2013年9月，諾基亞卻宣布將旗下手機部門出售給微軟（Microsoft）

有人說問題出在軟體、自滿；我們的看法是

絕大部分要歸因於公司內部的「集體情緒」：面對強敵，沒人敢說真話

儘管在2007年還享有全球行動電話市場半數左右的市占率

諾基亞（Nokia）終究還是在智慧型手機的戰役中敗下陣來

有些人說原因出在軟體，也有些人說問題出在自滿

我們的看法是，絕大部分要歸因於公司內部的「集體情緒」（collective emotions）

領導人要是懂得辨識和管理不同型態的「集體情緒」

將更能夠落實他們的遠大策略。我們的核心概念是：大量組織成員所感受到的情緒

可能會對策略執行的成敗產生決定性的影響，即使這些感覺並沒有被表達出來

近來，諾基亞前執行長康培凱（Ol l i –Pekka Kallasvuo）

應邀在英士（INSEAD）國際商學院的一場會議中擔任主講者

探討諾基亞為何輸掉智慧型手機戰役，我們藉機對他進行了訪談

當我們請康培凱描述他在2006∼2010年擔任諾基亞執行長任期內

面臨行動電信產業市場的激烈競爭作何感想時，他的回答是：

在商業史上，從來沒有出現過一個變動如此劇烈的競爭環境

同時匯聚了好幾個產業，連要怎麼稱呼這個產業都不知道了

行動通訊技術（mobile telephony）結合了行動電腦、網路產業、媒體產業

應用軟體（applications）產業⋯⋯族繁不及備載

如今這些產業已經全部整合成一個產業

身處在這樣一個快速變遷的環境裡，不難想見

諾基亞的高階主管們勢必會採行過往許多策略執行上的成功範例

而就收購和行動裝置開發而言諾基亞著名的策略性靈活性（strategic agility）

也確實非常傑出但是，從後見之明看來，康培凱現在坦承

在那段混亂期間，組織內部的「情緒氛圍」（emotional climate）被忽略了

害怕失去社會地位

經理人報喜不報憂

康培凱在2006年出任執行長。雖然他當時有意將諾基亞打造成一家更統整的公司

以針對高階智慧型手機開發出整合性的軟體、硬體和應用程式

但是這家芬蘭公司長久以來眾所周知的積極創業精神，還是強勢地壓過一切

促使各個重要的事業單位持續地搶奪資源、開發產品，以滿足各式各樣的市場需求

康培凱如今才體悟到，當時公司內部所展開的資源搶奪

儘管是為了因應全球各地不同的市場區隔，開發多元的手機款式

結果卻在組織裡引發了「情緒暗流」（emotional undercurrents）

而公司並沒有足夠留意到這點

組織裡的每一個部門都會從最符合自身利益的角度出發，但是一旦許多部門都這麼做

稍一不慎就會傷害了公司的整體利益。諾基亞的問題，說起來有點讓人沮喪

因為它和微軟、索尼（Sony）等許多大企業碰到的問題很像

都沒辦法以足夠快的速度，匹敵新崛起的競爭者，開發出高品質的創新產品

而且隨著這些企業的規模愈來愈大、資產愈來愈豐厚

每個部門都變成一個獨立的王國

每個高階主管都變成了一個小帝王

相較於積極主動與其他部門合作、即時生產出創新產品

他們更關切自己的地位和內部升遷

這個現象也就是常聽到的「派系政治」（silo politics）

就像花園裡的雜草一樣，會很自然、快速地蔓延

換句話說，「整體」變得小於「部分的加總」

康培凱的看法證明了我們進行過的一項質化研究：

我們多次訪談超過50位諾基亞經理人（包括康培凱在內）

請他們談談在康培凱擔任執行長期間，為諾基亞工作的感覺

基本上組織內部的中高階經理人

感受到的主要情緒都是某種形式的恐懼（fear）：

不盡然是瀰漫於組織上下的害怕被開除

而是更害怕在組織裡失去社會地位

整體而言，這些恐懼感形塑了一個集體的情緒氛圍

影響了在會議中被分享（或不被分享）的資訊內容

中階經理人很樂於讓高階經理人相信，開發Symbian（諾機亞手機的作業系統）

軟體平台的最後期限還是能夠如期完成，儘管那樣的期限一點都不務實

而他們之所以這麼做，就是因為害怕失去社會地位

這還只是其中一個例子而已，因為害怕遭到社交報復（social retaliation）

所以不想要惹惱其他人；更不想在個人層面上或公司層面上

讓人看出他們在自己傾全力開發的商品上，顯露出弱點或有所局限

因此，一股「多數的沉默」（pluralistic silence）在組織長期蔓延著

沒有人願意坦白說出Symbian平台的限制，以及其他更進階軟體平台的開發進度緩慢

由於經理人只報喜不報憂（optimistic reporting）

諾基亞的管理高層始終都認為

公司在追趕蘋果（Apple）iPhone的進展順利，事實上一點也不

專注在內部競爭

刻意漠視競爭者動向

當然，諾基亞的管理階層也有自己的恐懼，除了要擔心蘋果和Google等公司

打算要做的事──破壞各個產業（disrupt the industries）

他們大部分人肯定也都受到了來自股東的壓力

希望他們能夠提振每季盈餘和營業額

儘管高階經理人有時候會公開坦承自己面臨了這些威脅

但是因為他們實在很害怕在短期內失去內部動能（momentum）和外部業績

所以還是會逼使自己強調諾基亞的產品品質，著重在內部開發上

因而在某種程度上來說低估了這些競爭威脅對於更廣泛的內部和外部相關人士的影響

也因為這樣的緣故

中階經理人對於競爭者的懼怕

對於諾基亞未來的關切

就被削減了

然而為了確保諾基亞

可以同時滿足短期的財務目標

並且在長期成功迎戰新興的競爭對手

高階經理人往往會加諸很大的壓力給部屬

希望他們能夠更多、更快地交出成果，拒絕接受「不」這個答案

這在無形中又增添了部屬對於誠實回饋意見的恐懼

中階經理人只做樂觀回報，高階主管不但欣然採納，也不會去質疑其真實性

因為這些好消息已經在潛意識裡減輕了他們害怕輸給新興對手的恐懼

因此，各部門的經理人投注更多心力在內部競爭

奪取更高的社會地位和資源，對於競爭者也不那麼害怕了

康培凱指出，自滿已經遍布整個組織，對於外部競爭者的動向也沒有給予足夠的重視

不知怎地，這家成功企業漸漸喪失了創新的急迫感（sense of urgency）

經理人們變得更專注在捍衛和保存既有的成功

較不願意透過開發全新產品來攻擊競爭者，也害怕招致失敗的風險

康培凱坦承，「非此地發明」（Not Invented Here）的文化已經根深柢固

而當一家公司處於回避風險（risk-averse）的狀態，根本就不可能在市場上取得領先

康培凱談到，他曾在2007年出席在紐約的一場座談會，當時Google宣布推出

Android作業系統，他當下立即感受到Google這項策略的重要性：

讓過去習稱的「智慧型手機」化為「進入雲端的一扇窗」（window to the cloud）

他驚覺，如果他再不採取緊急、快速的行動

諾基亞的Symbian軟體平台將會被超越

只是，透過向各部門施壓敦促他們做得更快、更用力

他又不經意地營造出一個不健康的恐懼情緒氛圍

導致各部門的經理人只做樂觀回報最終導致諾基亞的高階智慧型手機

（仰賴於一個日漸受限、發育不良的平台）快速衰退

時光倒轉，Nokia可以怎麼做？

法國英士（INSEAD）國際商學院策略副教授Quy Huy

和芬蘭阿爾托大學（Alto University）

策略管理助理教授Timo Vuori

曾多次訪談超過50位諾基亞（Nokia）經理人

包括前執行長康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）在內

請他們談談在康培凱擔任執行長期間（2006∼2010年）

在諾基亞工作的感覺

基本上，組織內部的中高階經理人感受到的主要情緒

都是某種形式的恐懼（fear）：

除了害怕被開除，更擔憂在組織裡失去社會地位

而這些恐懼感形塑了一個集體的情緒氛圍

影響中高階經理人決定分享、或不分享哪些資訊內容

兩位學者指出，從後見之明來看

諾基亞當初如果能夠更謹慎地

管理組織內部的「情緒流程」

（emotional processes）

應該可以讓高階經理人

在軟體能力和研發速度上

取得更正確的資訊，甚或改變組織的命運

具體做法如下：

1、坦承心中的恐懼：

高階經理人可以試著向一小群核心的中階經理人坦白心意

承認自己其實很害怕輸給新的競爭對手

請這些中堅幹部與自己攜手合作對抗日益升高的威脅

1、坦承心中的恐懼：

或許有助於營造出「健康的外部恐懼」（healthy external fear）

同時降低「適應不良的內部恐懼」（maladaptive internal fear）

因為後者會讓人不太敢跟主管回報不怎麼讓人愉快的消息

2、了解競爭對手：

這是另一個強化「健康的外部恐懼」的做法

可能需要中階經理人廣泛地、大量地使用新競爭對手的產品

就像三星（Samsung）所做的一樣，以確保中階經理人能夠

深入了解對手產品在各個面向上，強過自家產品的優點有哪些

像是使用上的便利性（usability）。

3、留心自己的恐懼：

高階經理人也可以更加留意自己的恐懼，以及這些恐懼對於

他們向研發人員下達的指令、對於他們如何詮釋遭到粉飾的報告

造成了什麼樣的影響

4、營造說真話的氛圍：

諾基亞如果能夠推行「講壞消息是一件好事」的文化氛圍

應該有助於克服內部的集體恐懼，不致於嚴重損

及公司對於自身能力（快速開發出全新、領先市場的產品）的認知

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