ﺎﺑ ﻪﻤﯿﺑ يﺎﻫﺖﮐﺮﺷ ﻞﯿﺒﻣﻮﺗا ﻪﻤﯿﺑ...

88تا 67صفحات / 114شماره مسلسل / 1393تابستان / 2شماره / نهم و سال بیست/ پژوهشنامۀ بیمه

با هاي بیمه طراحی الگوي وفاداري مشتریان بیمه اتومبیل شرکت مند تأکید بر نقش پیوندهاي بازاریابی رابطه

1سعید صمدي

2نژاد فاطمه مطهري 01/05/1392: تاریخ دریافت 3اهللا پوراشرف یاسان 07/11/1392: تاریخ پذیرش

4زینب طوالبی

چکیدههاي بیمه با تأکید بر طراحی الگوي وفاداري مشتریان بیمه اتومبیل شرکت تحقیقهدف این

نفر از 400اطالعات از ،نامه با استفاده از پرسش. مند است نقش پیوندهاي بازاریابی رابطهشده به آوري هاي جمع داده. آوري شد جمعهاي بیمه شهر مشهد مشتریان بیمه اتومبیل شرکت

براي انجام تحلیل LISREL افزار از نرم. تحلیل شد و تجزیهLISREL و SPSS افزار وسیله نرمهمچنین به منظور بررسی پایایی و انجام . عاملی تأییدي و آزمون مدل تحقیق استفاده شد

نتایج حاکی از آن است که هر سه پیوند . استفاده شده SPSSافزار تحلیل عاملی اکتشافی از نرم ،ندهاي مالی و ساختاريپیو .عناداري بر وفاداري مشتریان دارداثر مثبت و م ،مند بازاریابی رابطه

بیشترین تأثیر را بر وفاداري مشتریان دارد، پیوند اجتماعی اثر مثبت و معناداري بر کیفیت رین تأثیر را بر کیفیت رابطه دارد، پیوند ساختاري اثر مثبت خدمات دارد، پیوند اجتماعی بیشت

و معناداري بر کیفیت رابطه و کیفیت خدمات دارد، کیفیت خدمات اثر مثبت و معناداري بر .کیفیت رابطه دارد و در نهایت کیفیت رابطه اثر مثبت و معناداري بر وفاداري مشتریان دارد

فیت خدمات، کیفیت رابطه، وفاداري، کیمند بازاریابی رابطه :کلیدي واژگان

)نویسنده مسئول(دانشگاه ایالم ، گرایش بازاریابی،ارشد مدیریت بازرگانی کارشناس. 1

[email protected] [email protected]ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه ایالم کارشناس. 2 [email protected] استادیار دانشگاه ایالم. 3

[email protected] استادیار دانشگاه ایالم. 4

114شماره مسلسل / 1393تابستان / 2شماره / ونهم سال بیست/ پژوهشنامۀ بیمه/ 68

مقدمه. 1که بیمه به عنوان یک ابزار اقتصادي به یک صنعت مطرح در کشور تبدیل شدههم اکنون

بیمه در تقویت بنیه اقتصادي جامعه . پردازد میارائه خدمات به اقشار مختلف جامعه بهشود و همچنین جامعه مینقش اساسی دارد و باعث ایجاد امنیت و اطمینان در سطح

در. )1391نژاد، مطهري(کند هاي تولیدي و خدماتی را فراهم می زمینه گسترش فعالیتدر حال عبور از ،بازار اي داشته و هاي اخیر رقابت در صنعت بیمه رشد فزاینده سال

پیروزي در دنیاي پر .(Webster, 1994) استشدن به مرحله بلوغ مرحله رشد و نزدیکاما .رقابت امروزي نیازمند استراتژي مناسب بازاریابی و کسب وفاداري مشتري است

... شرایط پیچیده حاکم بر بازار، پیشرفت تکنولوژي، تغییرات مداوم در شرایط بازار و. گیري نمود باعث شده که نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژي بازاریابی تصمیم

توانند براي هاي بیمه می هایی است که شرکت ند، از راهم حال بازاریابی رابطه اینباتوجه بازاریابی . دستیابی به مزایاي رقابتی و افزایش وفاداري مشتري از آن بهره جویند

مند به ایجاد، توسعه و حفظ مبادالت موفق در روابط خوب با مشتري معطوف رابطههاي نفعان را در طی فعالیت ذيکنندگان و دیگر کند تا مشتریان، عرضه است و تالش می

نماید و با ایجاد پیوندهاي مالی، اجتماعی و ساختاري موجبات هماهنگبازاریابی با هم هاي بیمه باید به این نکته توجه دیگر شرکت سوياز. وفاداري مشتریان را فراهم کند

هنگامی. داشته باشند که کیفیت روابط نیز نقش مهم و مؤثري در وفاداري مشتریان داردو از شته، مشتریان به فروشنده اعتماد داداشته باشدباالیی ، کیفیتکه روابط با مشتریان

.(Crosby et al., 1990)کنند داشتن رابطه با او احساس رضایت می

دهـد مطالعات دیگر درباره رابطه بین کیفیت روابط و وفاداري مشتري نیز نشان میداشـته باشـند، تمایـل آگاهی مسـتمري ،کیفیت خدماتکه هنگامی که مشتریان درباره

و حفظ یک رابطه بلندمدت و ابـراز احسـاس اعتمـاد و رضـایت بیشتري براي توسعهبنابراین، عـالوه بـر ارائـه . (Jones and sasser, 1995)نسبت به کارکنان شرکت دارند ندمـدت بـا هاي بیمه نیـاز بـه ایجـاد و حفـظ روابـط بل خدمات با کیفیت باال، شرکت

.../هاي بیمه با طراحی الگوي وفاداري مشتریان بیمه اتومبیل شرکت 69

گذار در جهت افزایش وفاداري مشتریان خویش و در نهایـت افـزایش سـودآوري بیمهمشتري در صنعت بیمه و تعداد و ماهیـت العاده وفاداري توجه به اهمیت فوقبا . دارند

مالی، گذاران، شناسایی چگونگی تأثیر پیوندهاي خدمات به بیمهه دهند هاي ارائه شرکتگـذاران بیمـه کیفیت خـدمات، کیفیـت ارتباطـات و وفـاداري ر ب اجتماعی و ساختاريهـاي بیمـه نسـبت بـه کند تا مدیران شـرکت کمک می تحقیقاین .اهمیت بسزایی دارد

یابند و با تمرکز بر آنها سعی در افزایش وفـاداري مشـتریان چگونگی این تأثیر آگاهی چگونگی تأثیر این عوامل ها درك مناسبی از چنانچه مدیران این شرکت. خویش نمایند

نتایج مثبـت برخـورداري از توانند از بهتر می ،بر وفاداري مشتریان خویش داشته باشنددرآمد این مراکز و در نهایت توان رقـابتی مند شده و سود و پایگاه مشتریان وفادار بهره

ـ و توسعه و آزمون مدل تحقیقهدف از این . دهند رتقاءخود را ا ین شناسـایی رابطـه بمند با کیفیت خدمات، کیفیت ارتباطات و وفـاداري مشـتریان بازاریابی رابطهپیوندهاي

.استدر صنعت بیمه مبانی نظري. 2 مند بازاریابی رابطه. 1-2

هاي خدماتی توسط سازمان در زمینه 1983مند اولین بار در سال مفهوم بازاریابی رابطهارائه شد و به عنوان استراتژي جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشـتریان تعریـف 1بريداري، تقویـت و در صـورت نیـاز یند شناسایی، ایجـاد، نگـه امند فر بازاریابی رابطه. شد

نفعـان رابطـه در یـک سـود دوطرفـه اسـت دادن به رابطه با مشتریان و دیگـر ذي پایان(Vegholm, 2011) . منـد موفـق، در ایجـاد مشـتریان وفـادار، شـهرت رابطـه بازاریـابی

کردن مشتریان جدید اهمیت بسـزایی ها براي پیدا دهان و کاهش هزینه مطلوب دهان بهمند ایجاد پیونـدهایی بـین اساس بازاریابی رابطه. (Whyatt and Koschek, 2010)دارد

خدمت نیازمند ایجاددهنده شرکت و مشتري است لذا توسعه روابط بین مشتري و ارائه

1. Berry


معتقـد اسـت سـه نـوع 1وانگ. (Lin et al., 2003)یک یا چند پیوند بین طرفین است :ها وجود دارد مند براي پرورش مشتریان در شرکت پیوند بازاریابی رابطه

ـتریا شـود مـی هـا هاي قیمتی شرکت پیوندهاي مالی شامل مشوق :پیوند مالی - ن را بـه خریـد کـه مشهـا بـا شـرکت .(Berry and Parasurman, 1991) کنـد تشـویق مـی خدمات آنهامحصوالت یا

سـعی در ،قیمت، محصوالت رایگان، هدایاي تشـویقی خریـد در مزایایی چون تخفیف . (Yu and Tung, 2013) حفظ وفاداري مشتریان دارند

این نوع پیوند اشاره به ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان از طریـق :پیوند اجتماعی - دهنــده روابــط پیونــدهاي اجتمــاعی نشــان. هــاي اجتمــاعی و بــین فــردي دارد شــبکه

کـه تعامـل هنگـامی .(Wilson, 1995) فـردي بـین خریـداران و فروشـندگان اسـت میانشـوند و رضـایت، وابسـته مـی نزدیکی بین خریدار و فروشنده وجود دارد، آنها به یکـدیگر

.(Gadde and Snepta, 2000) دهند ثیر قرار میتعهد و اعتماد یکدیگر را تحت تأ

پیوندهاي ساختاري نوعی فعالیت شغلی است که طی آن شـرکت : پیوند ساختاري - دهد کـه به مشتریان هدف خود، با عرضه خدمات داراي ارزش افزوده، مزایایی ارائه می

سختی ارائه آن به راحتی از طریق منابع دیگر در دسترس نبوده و با این به دلیل هزینه وهزینه تـرك شـرکت و رفـتن بـه ،این نوع پیوند. نماید روش مشتریان خود را حفظ می

کسب مزیـت رقـابتی پایـدار فرصـت سمت رقبا را براي مشتري افزایش داده و جهتشـده اسـت یونـد برتـر دانسـته آورد و از این جهت پ وجود می همناسبی براي شرکت ب

(Peltier and Westfall, 2000) .

کیفیت خدمات. 2-2مقایسه ،کیفیت خدمات .کیفیت خدمات بیانگر تجارب مشتریان از خدمات دریافتی است

. (Etzel et al., 2001)ندا هکه در واقع آنها تجربه کرد چیزي استبین انتظارات مشتري و شود و همچنین کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزي که به مشتریان تحویل داده می

1. Wang, 2008


,Petrou (2005 شامل موقعیت و چگونگی ارائه خدمات است and poulouDaskalo( .هاي در این تحقیق کیفیت تعامالت، محیط فیزیکی و خدمات افزوده به عنوان مؤلفه

.است شده کیفیت خدمات درنظرگرفتهتواند در توفیق ارائـه خـدمات مـؤثر طرز برخورد کارکنان بدون تردید می نگرش و

قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات .(Bottem and Mc Manus, 1999) باشدکننـده خـدمت مربـوط ها در مورد فرد ارائهدارند، اغلب اوقات به تشخیص آنشده ارائه ). 1385الوالك و رایت، (شود می کیفیت رابطه. 3-2

توانند آنها را لمس کنند ناملموس هستند و خریداران نمی ،با توجه به اینکه که خدماتنقش کیفیـت رابطـه . توانند باعث احساس عدم اطمینان در مشتریان گردند می ،یا ببینند

و تقویـت رابطـه بـین مشـتري و (Crosby et al., 1990)کاهش این عدم اطمینـان در که در نهایت منجر به وفاداري و است (Caceres and Papariodamis, 2007)فروشنده

معتقـد اسـت کـه 1اسـمیت . (Reichheld and Teal, 1996)د گرد سودآوري شرکت می .کیفیت رابطه از سه مؤلفه اعتماد، رضایت و تعهد تشکیل شده است

یکی از عوامل بسیار مهم در ایجاد ارتباط قوي با مشتري و دستیابی به سهم :اعتماد - اعتماد باید قبل از دستیابی به وفاداري مشتري . (Urban et al., 2000)بازار اعتماد است

کننـده در اعتماد عنصر اساسی و تعیین. (Reichheld and Schefter, 2000)حاصل شود پیرکـوهی ( فروشـنده اسـت - رابطه بلندمدت خریـدار گیري، ساخت و تقویت تصمیم ).1385، حبیبی

قبلـی بـودن تجربیـات حاصـل از خریـد خوشایند یا دلپذیر ،رضایت مشتري :رضایت - انـد و آن همبستگی بین رضایت و وفاداري را نشان داده ،مطالعات. محصول یا خدمت استاز منـافع رضـایت . (Yap et al., 2012)داننـد کننده در وفاداري مـی را به عنوان عاملی تعیین

1. Smith, 1998


توان به افزایش معامالت، تمایل بـراي افـزایش خریـدها، کـاهش حساسـیت بـه مشتري می .(O’Sullivan and Mc Callig, 2012) ها و هزینه مبادالت اشاره کرد قیمت

و (Dwyer et al., 1987)عنصري ضروري براي برقـراري روابـط بلندمـدت ،تعهد :تعهد - پایـدار حفظ رابطه ،تعهد. ترین متغیر مورد استفاده در بررسی روابط تجاري است شایع

سـت و داشتن تمایل به ادامه رابطه در آینـده بـا او ) کننده خدمت فراهم(با یک شریک g, 2013)Yu and Tun( .ــد رابطــه بــین تعهــد و وفــاداري را نشــان داده ،مطالعــات ان

(Chen, 2013). وفاداري. 4-2

1971در ســال 1تـرین تعریــف بـراي وفــاداري بـه تعریـف جــاکوبی و کینـز معـروف فـرد یـک است کهتعصب به مارك و پاسخ رفتاري در طی زمان ،وفاداري :گردد میبر

صورت یـک تعهـد روانـی در ها ترجیح داده و به به سایر ماركمارك خاص را نسبت وفـاداري در ادبیـات . (Mc Mullan and Gilmore, 2008)د گیـر مـورد آن تصـمیم مـی

3گرشـی دیـدگاه ن ،2دیـدگاه رفتـاري : مشتري بـه طـور معمـول سـه نـوع دیـدگاه وجـود دارد (Yap et al., 2012) 4و دیدگاه ترکیبی (Rauyruen and Miller, 2007).

هایی مثل نسبت خرید، رفتاري مرتبط با رفتار خرید است و بر اساس شاخص ،وفاداري - ).1390، بامنی مقدم و همکاران(گیري است ابل اندازهاحتمال خرید قتوالی خرید و

هاي ویـژه دلیل ارزش هوفاداري نگرشی از تعهد مشتریان نسبت به یک برند خاص ب - .(Alam et al., 2012) آید وجود می ه، ببرندآن

محصـول، زمان با خریـد و اسـتفاده از آید که مشتري هم وجود می وفاداري ترکیبی هنگامی به - .(Rauyruen and Miller, 2007) دیگران را به خرید همان محصول توصیه نماید

، منظور از وفاداري مشتري، تمـایالت رفتـاري مشـتریان بـراي خریـد از تحقیقدر این

1. Jacoby and Kinez 2. Behavioral Loyalty 3. Attitudinal Loyalty 4. Composite Loyalty


براي ارزیابی وفاداري مشتري از سه مؤلفـه حساسـیت قیمـت، . استهاي بیمه شرکت .استفاده شده استتوصیه شفاهی خرید تمایالت خرید و

پیشینه تحقیق. 3ر تایوان هاي بیمه عمر د اي در شرکت ، به بررسی تأثیر انواع بازاریابی رابطه1یو و تانگ

پیونـد (اي دهد که بین انواع بازاریابی رابطه هاي این پژوهش نشان می یافته. اند پرداختهمثبـت و معنـاداري و کیفیـت خـدمات، رابطـه ) مالی، پیوند اجتماعی، پیوند ساختاري

اي و کیفیـت رابطـه، رابطـه مثبـت و همچنین بین انـواع بازاریـابی رابطـه . وجود دارداي و وفـاداري مشـتریان، در نهایت نیز بین انواع بازاریابی رابطـه . معناداري وجود دارد

.رابطه مثبت و معناداري وجود دارداي بـر حفـظ و نگهـداري ابطهبه پژوهشی تحت عنوان تأثیر استراتژي بازاریابی ر 2چن

دهد که پیوند مالی فقط با هاي این پژوهش نشان می یافته. مشتري آنالین پرداخته استاما بین پیوند اجتماعی و پیونـد . شده مشتري رابطه مثبت و معناداري دارد كاارزش ادر

شده مشتري و کیفیت رابطه، رابطه مثبت و معنـاداري وجـود كاساختاري با ارزش ادراي به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش بین هر سه نوع استراتژي بازاریابی رابطه. داردهمچنین نتایج . دارد وجود شده مشتري و کیفیت رابطه، با هزینه جایگزینی رابطه كاادر

روي وفاداري مشتریان دارد و بعـد از آن بیشترین اثر را ،دهد که کیفیت رابطه نشان می .استشده مشتري بر وفاداري تأثیرگذار كاارزش ادرزینی و گهزینه جای

مند بر وفاداري مشتریان به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه) 1390( و همکارانش زاده قاضینتایج حاکی از آن است که . اند مند پرداخته یافته بازاریابی رابطه با استفاده از مدل توسعه

سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهاي ساختاري با تأثیرگذاري بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تأثیرگذاري بر کیفیت ارتباط

گیري نمود که بین توان نتیجه هایت، میدر ن. توانند منجر به وفاداري مشتري شوند می

1. Yu and Tung, 2013 2. Chen, 2013


.مند و وفاداري مشتریان رابطه مثبت و معناداري وجود دارد بازاریابی رابطه

مدل مفهومی تحقیق .1شکل

(Yu and Tung, 2013)

شناسی تحقیق روش. 4بـا . پیمایشی از نوع توصیفی اسـت ها آوري داده این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردي و از نظر جمع :صورت مطرح شدنداین فرضیات تحقیق به ،توجه به روابط بین متغیرها در مدل مفهومی تحقیق

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت خدمات پیوند مالی بازاریابی رابطه: 1فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت خدمات پیوند ساختاري بازاریابی رابطه: 2فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت خدمات پیوند اجتماعی بازاریابی رابطه: 3فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت رابطه پیوند مالی بازاریابی رابطه: 4فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت رابطه پیوند ساختاري بازاریابی رابطه: 5فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر کیفیت رابطه پیوند اجتماعی بازاریابی رابطه: 6فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر وفاداري مشتریان پیوند مالی بازاریابی رابطه: 7فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،یانمند بر وفاداري مشتر پیوند ساختاري بازاریابی رابطه: 8فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،مند بر وفاداري مشتریان اجتماعی بازاریابی رابطهپیوند : 9فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري دارد ،شده بر کیفیت رابطه کیفیت خدمات ارائه: 10فرضیه -

.اثر مثبت و معناداري بر وفاداري مشتریان دارد ،کیفیت رابطه: 11فرضیه - آن يکـه روایـی صـوري و محتـوا استفاده شده اي نامه آوري اطالعات از پرسش به منظور جمع

االت مربـوط متغیرهاي تحقیـق، تعـداد سـؤ 1جدول .توسط اساتید متخصص تأیید شده است .دهد نشان میبه هر یک از متغیرها، ضریب پایایی و مأخذ طراحی آنها را


نامه االت پرسشؤمأخذ طراحی س. 1جدول

KMOمقدار پایایی تعداد متغیرآزمون بارتلت

محقق

توصیه شفاهی وفاداري خرید

3 842/0 704/0 000/0 (Bloemer and Odekerken, 2002) 000/0 721/0 838/0 3 تمایالت خرید

000/0 726/0 802/0 3 حساسیت قیمتت خدمات کیفیت تعامالت

کیفی

4 847/0 708/0 000/0 (Parasuraman et al., 1988)

(Ofir and Simonson, 2007) 000/0 710/0 829/0 4 محیط فیزیکی (Albacete-Saez et al., 2007) 000/0 734/0 859/0 3 خدمات افزوده

ت رابطه اعتمادکیفی

4 820/0 754/0 000/0 (Smith, 1998) 000/0 793/0 813/0 4 تعهد

000/0 724/0 841/0 4 رضایت 000/0 745/0 865/0 4 پیوند مالی

(Shammout, 2007) 000/0 767/0 837/0 4 پیوند ساختاري 000/0 782/0 822/0 4 پیوند اجتماعی

به منظور . هاي بیمه شهر مشهد است جامعه آماري این تحقیق کلیه مشتریان شرکتتـایی 30م جامعه نامحـدود اسـت یـک نمونـه تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه حج

ترین متغیر پژوهش حاضر وفاداري است نسبت پراکندگی گردید، ازآنجاکه مهم انتخاببر مبناي این نسبت و بـا فـرض . دبو% 70براي آن محاسبه گردید که این نسبت حدود

.تعیین گردید )1(ده از فرمول حجم نمونه با استفا ،%5 خطاي

)1(

2 22

2 2

(Z ) 1 1.96 0.70 0.30323

0.05

P pn

نامـه پرسش 330نامه پرداخت که از این تعداد پرسش 400توزیع بنابراین محقق به .قابل استفاده بود


آزمون مدل مفهومی تحقیق. 5پس از اجراي تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدي، براي برقـراري روابـط بـین متغیرهـاي

. آزمـایش شـد 8/8رل افزار لیز مستقل و وابسته تحقیق، مدل پیشنهادي با استفاده از نرموتحلیـل در هـاي تجزیـه تـرین روش وتحلیل چند متغیره یکی از قـوي این روش تجزیه

چند متغیـره ،گونه موضوعات ي و اجتماعی است، زیرا ماهیت اینتحقیقات علوم رفتاروتحلیـل چنـد متغیـره بـه تجزیـه . ه دو متغیري حل کردتوان آنها را با شیو است و نمی

هــاي اصــلی آن، شــود کــه ویژگــی وتحلیــل اطــالق مــی هــاي تجزیــه یکســري روشو سـید جـوادین (متغیـر وابسـته اسـت Nمتغیـر مسـتقل و Kزمان وتحلیل هم تجزیه

.آمده است 2ه آزمایش مدل مفهومی تحقیق در شکل نتایج مربوط ب). 1389، همکاران )مقدار بارهاي عاملی(نتیجه مربوط به آزمایش مدل مفهومی تحقیق .2شکل

، باید براي سنجش برازش مدل شدافزار آزمون وسیله نرم ههنگامی که مدل نهایی ب

هاي متعددي براي در این تحقیق نیز از شاخص. از معیارهاي مختلفی استفاده کرد .نمایان است 2آن در جدول تعیین برازش مدل استفاده شده است که نتایج


معیارهاي برازش مدل .2جدول

شده امتیاز کسب حد قابل قبول معیار برازش مدل 63/1 3کمتر از نسبت کاي دو به درجه آزادي

93/0 9/0بیشتر از )GFI(شاخص نیکویی برازش9/0بیشتر از )NFI(شده شاخص برازش نرمال 97/0

9/0بیشتر از )CFI(اي برازش مقایسهشاخص 99/0 9/0بیشتر از )RFI(شاخص برازش نسبی 96/0

044/0 8/0کمتر از )RMSEA(ریشه میانگین مجذور خطاي تخمین

NFI, CFI ,GFI, RFI طورکلی اگر ارزش به. کنند ها مدل را تأیید می تمامی شاخص 1دو همچنین اگر نسبت کاي .است باشد مدل از برازش خوبی برخوردار 9/0تر از بزرگ

3ترین شاخص آماري در تعیین بـرازش مـدل اسـت کمتـر از که مهم 2به درجه آزاديکـه 3اسـتیگر ). 1389، مؤتمنی و همکاران( باشد مدل از برازش خوبی برخوردار است

را مقـدار بسـیار 05/0را ابداع نمود مقـدار کمتـر از RMSEAبراي اولین بار شاخص .داند راي برازش مدل نهایی تحقیق میمناسبی ب

1. Chi-Square 2. Degree of Freedom(DF) 3. Steiger, 1989


)سطح معناداري مقدار( قیتحق یمفهوم مدل شیآزما به مربوط جهینت .3 شکل

نشان 3حال که مدل نهایی مورد تأیید قرار گرفت نتیجه فرضیات تحقیق در جدول

.شود داده می نتیجه مربوط به بررسی فرضیات تحقیق .3جدول

نتیجه در مدل رابطه موجود سطح معناداري استانداردضریب فرضیه تأیید کیفیت خدمات -پیوند مالی 34/3 24/0 1 تأیید کیفیت خدمات - پیوند ساختاري 65/4 31/0 2

تأیید کیفیت خدمات - پیوند اجتماعی 24/3 25/0 3

تأیید کیفیت رابطه -پیوند مالی 16/3 22/0 4

تأیید کیفیت رابطه -پیوند ساختاري 76/3 27/0 5 تأیید کیفیت رابطه - پیوند اجتماعی 02/5 37/0 6

تأیید وفاداري -پیوند مالی 18/5 38/0 7

تأیید وفاداري - پیوند ساختاري 83/4 35/0 8 تأیید وفاداري - پیوند اجتماعی 48/4 30/0 9

تأیید کیفیت رابطه - کیفیت خدمات 45/6 46/0 10

تأیید وفاداري -رابطهکیفیت 75/7 54/0 11

ترین معیار براي بررسی روابط بین متغیرها در مدل است که اصلی ،مقدار معناداريسید جوادین و ( داشته باشد -96/1تر از یا کوچک 96/1تر از باید مقداري بزرگ

.گردند ها تأیید می بنابراین با توجه به این آماره تمام فرضیه). 1389همکاران،


گیري نتیجهبحث و . 6مند، کیفیت خدمات، کیفیت رابطه و رابطه بین پیوندهاي بازاریابی رابطه تحقیقدر این

.شدفرضیه بررسی 11این روابط در قالب .وفاداري مشتریان بررسی گردید

اثـر ،دهد کـه پیونـد مـالی آمده از بررسی فرضیه اول تحقیق نشان می دست هنتیجه بقیمـت، پرداخـت اقسـاطی، در تخفیـف . مثبت و معنـاداري بـر کیفیـت خـدمات دارد

هـا، هاي قیمتی و توجه به نیازهاي مشتریان در ادراکات آنها از تعامل با شـرکت مشوقآمده دست هنتیجه ب .باشند محیط فیزیکی آنها و خدمات افزوده دریافتی حائز اهمیت می

؛1390زاده و همکـاران، قاضـی :سـازگاري دارد هـا تحقیقاین با از بررسی این فرضیه Chen, 2013؛Yu and Tung, 2013.

اثر ،دهد که پیوند ساختاري آمده از بررسی فرضیه دوم تحقیق نشان می دست هنتیجه بها ملزم به ابـداع شرکت ،پیوند ساختاريدر .مثبت و معناداري بر کیفیت خدمات دارد

و ارائه خدماتی برتر از رقبا و در خور نیازهـاي مشـتریان جدید) محصوالت(خدمات ارائه خدمات پس از فروش، ارائه خدمات اختصاصی متناسب . (Hsieh et al., 2002) هستند

توانـد هاي الکترونیکی و ارائه خدمات جدید و سودمند مـی نامه با نیاز مشتري، صدور انواع بیمهي تـر هـایی کـه داراي پیونـد سـاختاري قـوي شـرکت . دهد ثیر قرار أکیفیت خدمات را تحت ت

. (Han, 1993) باشـند یمـ هستند، قادر به ارائه خدمات سفارشی متعدد بـا ارزش افـزوده بهتـر زاده و قاضـی : هـا سـازگاري دارد ایـن تحقیـق بـا آمده از بررسی این فرضـیه دست هنتیجه ب

.Lin et al., 2003; Hsieh et al., 2005; Yu and Tung, 2013؛ 1390 همکاراندهـد کـه پیونـد اجتمـاعی اثـر آمده از بررسی فرضیه سوم تحقیق نشـان مـی دست هنتیجه ب

ـ .مثبت و معناداري بر کیفیـت خـدمات دارد ثیر أارتباطـات شخصـی و پیونـدهاي اجتمـاعی، ت وررودرهاي ، دیـدار ارائه خدمات شخصی، خـدمات مشـاوره . مثبتی روي کیفیت خدمات دارد

اطالعـات بـراي مشـتري کردن هاي مختلف مشتریان، فراهم هاي گروه گویی به خواسته و پاسخ ثیر بسـزایی خواهـد داشـت بر کیفیت خدمات تأو امکان تبادل اطالعات به صورت الکترونیک


(Yu and Tung, 2013) .هـا تحقیـق ایـن آمده از بررسی ایـن فرضـیه بـا دست هنتیجه ب .Yu and Tung, 2013; Chen, 2013؛ 1390، زاده و همکاران قاضی :سازگاري دارد

اثـر ،دهـد کـه پیونـد مـالی آمده از بررسی فرضیه چهارم تحقیق نشان مـی دست هنتیجه بهـاي در پیونـد مـالی، اسـتراتژي .مثبت و معناداري بر کیفیت رابطه شرکت با مشـتریان دارد

گـذاري کمـک هـاي قیمـت هـاي قیمتـی و اسـتراتژي مالی مـورد اسـتفاده شـرکت، مشـوق کنند که مشتریان تصادفی بـه مشـتریان مـنظم تبـدیل شـوند و تعـداد مراجعـه و خریـد می

تواننـد دیگـر محصـوالت شـرکت را شناسـایی آنها افزایش یابد؛ در این بـین مشـتریان مـی ـ نمایند ـ دسـت هو احسـاس رضـایت، اعتمـاد و تعهـد بیشـتري نسـبت بـه شـرکت ب دآورن

(Berry and Parasuraman, 1991). هـا تحقیـق این آمده از این فرضیه با دست هنتیجه ب (Lin et al., 2003; Hsieh et al., 2005; Yu and Tung, 2013): سازگاري دارد

اثـر ،دهد که پیوند سـاختاري نشان میآمده از بررسی فرضیه پنجم تحقیق دست هنتیجه بهـا شـرکت در پیونـد سـاختاري، . مثبت و معناداري بر کیفیت رابطه شرکت با مشتریان دارد

نتیجـه منجـر بـه دهنـد؛ در اي ارائـه مـی خدمات سفارشی و ویـژه ،متناسب با نیاز مشتریان، رضـایت و تعهـد تحویل خدمات با کیفیت باال و توسعه روابط بلندمدت همراه بـا اعتمـاد

و رودریگـز و 1شلـین و همکـاران همچنـین .(Kumar et al., 1995; Han, 1993)د نشو میکنند که پیوند ساختاري اثر مثبتی بر اعتمـاد، رضـایت و تعهـد دارد کـه کید میتأ 2ویلسون،

هـا تحقیـق ایـن آمده از این فرضیه بـا دست هنتیجه ب. دهند اساس کیفیت رابطه را تشکیل می Lin et al., 2003; Hsieh et al ., 2005; Yu and Tung, 2013:سازگاري دارد

،دهد که پیوند اجتمـاعی آمده از بررسی فرضیه ششم تحقیق نشان می دست هنتیجه بپیونـدهاي اجتمـاعی . اثر مثبت و معناداري بر کیفیت رابطه شـرکت بـا مشـتریان دارد

هنگامی که یک رابطـه . فردي بین خریداران و فروشندگان است دهنده روابط میان نشانقوي بین مشتري و فروشنده وجود دارد، تعهد به حفظ رابطه به طور قابل توجهی باالتر

1. Lin et al., 2003 2. Rodriguez and Wilson, 2002


ها به اهمیت مشتریان خود در هنگام انتخاب و استفاده از پیوند اجتماعی، شرکت. استهاي خاص کنند به خواسته کنند و سعی می اي دوستانه با آنها برقرار می پی برده و رابطهشـوند، از طرفی نیز هنگامی که مشتریان از مالحظات دوستانه آگاه می. آنها پاسخ دهند

نتیجـه دهند؛ در شده توسط شرکت نشان می ها و خدمات ارائه تمایل بیشتري به فرصتنین هنگـامی همچ. (Wilson, 1995)آنها در آینده افزایش خواهد یافت احتمال همکاري

شـوند و که تعامل نزدیکی بین خریدار و فروشنده وجـود دارد، آنهـا بـه یکـدیگر وابسـته مـی ـ ده ثیر قرار مـی ، تعهد و اعتماد یکدیگر را تحت تأرضایت .(Gadde and snehpta, 2000)دن : سازگاري دارد ها تحقیق این آمده از این فرضیه با دست هنتیجه ب

al., 2003; Hsieh et al., 2005; Yu and Tung, 2013Lin et آمده از فرضیه هفتم تحقیـق حـاکی از آن اسـت کـه پیونـد مـالی بـر دست هنتیجه ب

هـاي قیمتـی پیوندهاي مالی شامل مشـوق . وفاداري مشتریان اثر مثبت و معناداري دارد کنـد تشـویق مـی ن را به خرید محصوالت یا خدمات آنهـا که مشتریاشود میها شرکت

(Berry and Parasurman, 1991). تخفیـف در ها با توجـه بـه مزایـایی چـون شرکتهدایاي تشویقی خرید سعی در حفـظ وفـاداري مشـتریان قیمت، محصوالت رایگان و

ایـن بـا آمده از بررسی ایـن فرضـیه دست هنتیجه ب. (Yu and Tung, 2013)خود دارند .Yu and Tung, 2013 :سازگار استتحقیق

آمده از فرضیه هشتم تحقیق حاکی از آن است که پیوند ساختاري بر دست هنتیجه بوسیله پیوند ساختاري بر هها ب شرکت. وفاداري مشتریان اثر مثبت و معناداري دارد

قویت رابطه مشتري با آنها افزایند که موجب ت ارزش مورد نظر مشتریان خود میاي شرایطی را ها و ارتباطات رایانه از طریق ایجاد زیرساختمثال عنوان د، بهگرد می

Lin et)خرید خویش را انجام دهند ،ند تا مشتریان با کمترین زمان و انرژينک فراهم می

al., 2003) نتیجه افزایش وفاداري آنها این امر موجب افزایش رضایت مشتري و در :تحقیق سازگاري دارد این باآمده از بررسی این فرضیه دست هنتیجه ب. گردد می

Yu and Tung, 2013.


آمده از فرضیه نهم تحقیق حاکی از آن است کـه پیونـد اجتمـاعی بـر دست هنتیجه بدهنـده روابـط ي اجتمـاعی نشـان پیوندها. وفاداري مشتریان اثر مثبت و معناداري دارد

هنگامیکه کیفیت روابط .(Wilson, 1995)فردي بین خریداران و فروشندگان است میانبا مشتریان از درجه باالیی برخوردار است، مشـتریان بـه فروشـنده اعتمـاد دارنـد و از

و نسـبت بـه او (Crosby et al., 1990)کننـد داشتن رابطه با او احساس رضـایت مـی توانند ازطریـق داشـتن رفتـار هاي بیمه می درنتیجه شرکت. نمایند احساس وفاداري می

و برخورد شایسته با مشتري، احترام به نظرات مشتري، دادن کارت تبریک یـا محترمانه هایی براي اظهار نظر مشـتریان هاي ویژه، درنظرگرفتن فرصت هدایا با توجه به مناسبت

دادن پاسخ صریح و سریع به مشتریان، رضایت و وفـاداري آنهـا را جلـب نماینـد و وتحقیـق این مده از بررسی این فرضیه باآ دست هنتیجه ب. باعث افزایش سودآوري گردند

.Yu and Tung, 2013: سازگاري داردآمده از فرضـیه دهـم تحقیـق بیـانگر ایـن مطلـب اسـت کـه کیفیـت خـدمات دست هنتیجه ب

،کیفیـت خـدمات .اثر مثبـت و معنـاداري دارد ،هاي بیمه بر کیفیت رابطه شده توسط شرکت ارائهارزیابی کلی مشتري از یک شرکت است که توسط سه عامل کیفیت تعامل کارکنـان بـا مشـتریان،

پایـه و .(Brady and Cronin, 2001) گـردد محیط فیزیکـی و خـدمات افـزوده ارزیـابی مـی گیـري کیفیـت رابطـه رابطه تجاري، کیفیت خدمات است که عاملی اساسی در شکل اساس هر

مطالعـات نشـان . (Crosby et al., 1990; Henning – Thurau and Klee, 1997) استثیر مثبتی بـر کیفیـت خـدمات اي نمایندگان بیمه داراي تأ حرفه داده است که صالحیت

،هستند، مشتریان به کیفیت خدمات در کارشان متخصصهنگامی که فروشندگان . استکه نقشی حیاتی و طرز برخورد کارکنان همچنین نگرش. اعتماد بیشتري خواهند داشت

رفتـار . ؤثر باشـد توانـد در توفیـق ارائـه خـدمات مـ میدر تعامل آنان با مشتریان دارد، شکل جدي با مشتریان منطبق شود و در برخوردهـاي کارکنان در امور خدمات باید به

بـه خـدمات بسـیاري از .(Bottem and Mc Manus, 1999) آنان مورد توجه قـرار گیـرد سسـه بسـتگی دارد و طبیعـت ایـن روابـط بـر ؤتعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنـان م


ـ مـورد قضـاوتی کـه مشـتریان در . خواهـد داشـت ثیرأادراك مشتري در مورد کیفیت خـدمات تکننـده دهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مـورد فـرد ارائـه شده انجام می کیفیت خدمات ارائه

ـ اتی کـه سسـات خـدم ؤنتیجـه م در). 1385الوالك و رایـت، (شـود یخدمت مربوط مـ دنبـال هبهاي قابل توجهی جهت اسـتخدام، آمـوزش و انگیـزش کـل کارکنـان موفقیت هستند، باید تالش

:منطبـق اسـت هـا تحقیـق ایـن آمـده از بررسـی ایـن فرضـیه بـا دسـت هنتیجه ب. کارگیرند خود بهLeuthesser, 1997; Shamdasani and Balakrishnan, 2000; Yu and Tung, 2013

،دهد که کیفیـت رابطـه آمده از بررسی فرضیه یازدهم تحقیق نشان می دست هنتیجه بکیفیت رابطه به عنوان معیـار مهمـی در . اثر مثبت و معناداري بر وفاداري مشتریان دارد

ري انتخاب یک سازمان توسط مشتري مطرح اسـت و چگـونگی تقویـت آن بـر وفـادا هنگامی که مشتریان تمایل بـه ). 1390زاده و همکاران، قاضی(ثیرگذار است أمشتریان ت

و وفاداري مشـتري شود می تر داشتن تعامل با یک شرکت دارند، رابطه بین آنها نزدیکاگر مشتریان ضمن داشتن اعتماد و تعهـد . (Yu and Tung, 2013)کند افزایش پیدا می

هاي محصوالت یا نیز داشته باشند نسبت به افزایش قیمت به یک شرکت از آن رضایتدهند، تمایالت خرید آنان براي خریدهاي شرکت کمتر حساسیت نشان میخدمات آن

نتیجـه . کننـد یابـد و دیگـران را بـه خریـد از آن شـرکت تشـویق مـی آتی افزایش مـی زاده و قاضـی :دارد همخـوانی هـا تحقیـق ایـن آمده از بررسـی ایـن فرضـیه بـا دست هب

;1390Chen, 2013; Yu and Tung; 2013همکاران، پیشنهادها. 7

خدمات، کیفیت رابطه و مند بر کیفیت اثر مثبت پیوندهاي بازاریابی رابطه تحقیقدر این ی ارائه آمده پیشنهادهای دست هبنابراین با توجه به نتایج ب .وفاداري مشتریان تأیید شد

:گردد میهـاي بیمـه پیشـنهاد کننده پیوندهاي مالی، به مدیران شـرکت تعیین با توجه به نقش -

بیمه استفاده گذاري تخفیف و پاداش در پرداخت حق هاي قیمت تا از استراتژي گردد میرابطـه .بیمه را براي مشتریان خویش فراهم کننـد شرایط پرداخت اقساطی حق و نمایند

چنـین ،(Martin et al., 2009) داردوفـاداري وجـود هـاي مناسـب و مثبتی بین قیمت


موجبـات ،ادراکات خدمات افزوده، افزایش اعتمـاد و تعهـد تواند از طریق اقداماتی می .رضایت و در نتیجه وفاداري مشتریان بیمه را فراهم کند

شود با ارائه اطالعـات جدیـد بـه مشـتریان، هاي بیمه پیشنهاد می به مدیران شرکت - هـاي ارتبـاطی متنـوع و ایجـاد ایجـاد کانـال االت و شکایات آنـان، ؤپاسخ فوري به س

اعتماد ،صوالت متنوع از طریق پیوندهاي ساختاريو ارائه مح هاي مختلف فروش کانالمشتریان خویش را باال ببرنـد، بـر تعهـد آنـان بـه شـرکت بیفزاینـد و از طریـق ایجـاد

.نندهم کرضایتمندي در آنان موجبات وفاداري آنها را فراچون کارکنان فروش در تماس مستقیم با مشتریان هستند، نقـش اساسـی در تـأمین -

هاي شخصیتی کارکنان فـروش نگرش، مهارت فروش و ویژگی. رضایت مشتریان دارندــأثیر دارد ــتریان ت ــایتمندي مش ــر رض ــدیران (Evanschitzky et al., 2012)ب ــه م ؛ ب

هـاي آموزشـی جهـت افـزایش برگـزاري دوره شود تا بـه هاي بیمه پیشنهاد می شرکتهاي برقراري ارتباط براي کارکنان مهارت فروش، بهبود روابط عمومی و فراگیري روش

اعتمـاد مشـتریان را جلـب ،این مراکز اقدام نمایند و از طریق این پیوندهاي اجتمـاعی .ش مهیا نمایندآنها را متعهدتر نمایند تا زمینه الزم براي وفاداري مشتریان خوی کرده و

صورت تصادفی هدهندگان ب این تحقیق در شهر مشهد انجام شده است، پاسخاین همچنین. ن قابل تعمیم به سایر شهرها نیستاند، بنابراین نتایج آ انتخاب شده

تا ترکیب شود تحقیق در صنعت بیمه انجام شده است، به محققین دیگر پیشنهاد می .متغیرهاي این تحقیق را در صنایع دیگر بررسی نمایند


منابعبررسی اهمیت ارزش ویژه نام و .1390 ،.و مهرزادي، ح .ك حیدرزاده، ،.مبامنی مقدم، . 1

آالت صنایع غذایی و کنندگان ماشینبی به مشتریان وفادار براي تولیدنشان تجاري در دستیا .23 -38صص ، 88، ش هاي مدیریت مجله پژوهش .آشامیدنی ایران

اي و ایجاد مقیاسی جهت اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه. 1385، .پیرکوهی حبیبی، آ. 2 .81 - 103، صص 3 ش، مجله دانشکده علوم اداري اقتصاد دانشگاه اصفهان .سنجش آن

.54-6صص ،161 ش، ماهنامه تدبیر .طراحی آمیزه بازاریابی .1384، .درگی، پ. 3

مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت . 1389، .ماستیري، و. الف، خانلري، .ر.سسیدجوادین، . 4 .41- 54 صص ،52)4( ،فصلنامه المپیک .خدمات بر وفاداري مشتریان خدمات ورزشی

مند بر بررسی تأثیر بازاریابی رابطه .1390، .معباسپور، و. ر.عنیا، ، بیگی.مزاده، قاضی. 5دو ماهنامه علمی ـ پژوهشی .مند یافته بازاریابی رابطه وفاداري مشتریان با استفاده از مدل توسعه

.407 -22، صص 47)2(، شماره دانشگاه شاهد: ، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهاناصول بازاریابی و خدمات .1385، .نرایت، و. كالوالك، . 6

.1، چنشر آموخته

گذاري و تمایل خرید بررسی ارتباط ادراك از استراتژي قیمت. 1391، .فنژاد، مطهري. 7 .ارشد، دانشگاه ایالم نامه کارشناسی پایان .)بیمه اتومبیل(مشتریان صنعت بیمه

تأثیر شخصیت نام تجاري بر وفاداري . 1389، .الف، همتی و. ه، مرادي، .ر.عمؤتمنی، . 8 ..89-105ص ، ص37)4(، اندار مدیریت بازرگانی چشم .مشتریان

انتشارات : ، تهرانSPSSهاي آماري با استفاده از تحلیل. 1389 ،.قیومی، ع فعال و. منی، مؤم. 9 .3، چکتاب نو

10. Alam, A., Arshad, U. and Shabbir, S.A., 2012. Brand credibility, customer loyalty and role of religious orientation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), pp. 1-31. 11. Albacete-Saez, C.A., Fuentes-Fuentes, M.M. and Loirens-Montes, F.J., 2007. Service quality measurement in rural accommodation. Annals of Tourism Research, 34(1), pp. 45-65. 12. Berry, L. L. and Parasuraman, A., 1991. Marketing services: Competing through quality, New York: NY, Free Press.


13. Bloemer, J. and Odekerken, S.G., 2002. Store satisfaction and store loyalty explained by customer- and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, pp. 68-80. 14. Bottem, N. and Mc Manus, J., 1999. Competitive strategies for service organization, USA: Purdue University Press, 15. Brady, M.K. and Cronin J.J., 2001. Some new thought on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), pp. 34-49. 16. Byrne, M.B. 1994. Structural equation modeling with EQS and EQS/WINDOWS: Basic concepts, applications and programming. Canada: Sage Publications. 17. Caceres, R.C. and Paparoidamis, N.G., 2007. Service quality, relationshipsatisfaction, trust, commitment and business to business loyalty. European Journal of Marketing, 47(7/8), pp. 836-67. 18. Chanaka, J., Souchon, L.A., Farrell, A. and Glanville, K., 2007. Outcomes of service encounter quality in a business-to-business context. Industrial Marketing Management, 36(5), pp. 575-88. 19. Chen, S.W., 2013. The effect of relationship marketing strategy on maintaining a committed online customer. Department of Commerce Automation & Management, National Pingtung Institute of Commerce, Taiwan. 20. Crosby, L.A., Evans, K.R. and Cowles, D., 1990. Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), pp. 68-81. 21. Daskalopoulou, I. and Petrou, A., 2005. Servisce quality and store performance: Some evidence from Geece. Management Service Quality, 15(1), pp. 24-50. 22. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S., 1987. Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51(2), pp. 11-27. 23. Etzel, M.J., Walker, B.J. and Stanton, W.J., 2001, Marketing Management, McGraw-Hill, Irwin, PA, 12th ed. 24. Evanschitzky, H., Sharma, A. and Prykop, C., 2012, The role of the sales employee in securing customer satisfaction. European Journal of Marketing, 46(3), pp. 489 – 508. 25. Gadde, L.E. and Snehpta, I., 2000. Making the most of supplier relationships. Industrial Marketing Management, 29(4), pp 305-16. 26. Han, S.L., 1993. Buyer-supplier relationships today. Industrial Marketing Management, 22(4), pp. 331- 8. 27. Henning-Thurau, T. and Klee, A., 1997, The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology and marketing, 14(8), pp. 737-64.


28. Hsieh, Y.C., Chiu, H.C. and Chiang, M.Y., 2005. Maintaining a committed online customer: A study across search experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), pp. 75–82. 29. Hsieh, Y.C., Lin, N.P. and Chiu, H.C., 2002. Virtual factory and relationship marketing – A case study of a Taiwan semiconductor manufacturing company. International Journal of Information Management, 22(2), pp. 109- 26. 30. Jones, T.O. and Sasser, W.E., 1995. Why satisfied customer defect. Harvard Business Review, 73(6), pp. 88-99. 31. Kumar, N., Scheer, L.K. and Steenkamp, B.E.M., 1995. The effects of supplier fairness on vulnerable resellers. Journal of Marketing Research, 32(1), pp. 54-65. 32. Leuthesser, L., 1997. Supplier relational behavior: An empirical assessment. Industrial Marketing Management, 26(3), pp. 245-54. 33. Lin, P.N., Weng, J.C.M. and Hsieh, Y.C., 2003. Relational bonds and customer’s trust and commitment – A study on the moderating effects of web site usag. The Service Industrial, 23(3), pp. 103-24. 34. Martin, W.C., Ponder, N. and Lueg, J.E., 2009. Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context. Journal of Business Research, 62(6), pp. 588-93. 35. McMullan, R. and Gilmore, A., 2008. Customer loyalty: An empirical study. European Journal of Marketing, 42(9/10), pp. 1084-94. 36. Nam, S., 2008. The impact of culture on the framework of customer value, customer satisfaction and customer loyalty. Doctor of Business Administration Program, Golden Gate University, USA. 37. Ofir, C. and Simonson, I., 2007. The effect of stating expectations on consumer satisfaction and shopping experience. Journal of Marketing Research, 44(1), pp. 164-74. 38. O’Sullivan, D. and McCallig, J., 2012. Customer satisfaction, earnings and firm value. European Journal of Marketing, 46(6), pp. 827-43. 39. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-37. 40. Peltier, J.W. and Westfall, J.E., 2000. Dissecting the HMO-benefits managers relationship: What to measure and why. Marketing Health Services, 20(2), pp. 4-13. 41. Rauyruen, P. and Miller, K.E., 2007. Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1), pp. 21-31. 42. Reichheld, F. F. and Schefter, P., 2000. E-loyalty: Your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), pp. 105-13.


43. Reichheld, F.F., and Teal, T., 1996. The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value. Boston, Mass: Harvard Business School Press. 44. Rodriguez, C.M. and Wilson, D.T., 2002. Relationship bonding and trust as foundation for commitment in international strategic alliances, USA-Mexico: A latent variable structural modeling approach. Journal of International Marketing, 10(4), pp. 53-76. 45. Shamdasani, P.N. and Balakrishnan, A., 2000. Determinants of relationship quality and loyalty in personalized services. Asia Pacific Journal of Management, 17(3), pp. 399-422. 46. Shammout, A.B., 2007. Evaluating an extend relationship marketing models for Arab guests of five-star hotels, A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne, Australia. 47. Smith, B., 1998. Buyer-seller relationships: Bonds, relationship management and sex-type. Canadian Journal of Administrative Sciences, 15(1), pp. 76-92. 48. Steiger, J.H., 1989. EZPATH: Causal modeling. Evanston, IL: SYSTAT Inc. 49. Urban, G.L., Sultan, F. and, Qualls, W.J., 2000. Placing trust at the center of your internet strategy. Sloan Management Review, 42(1), pp. 39-48. 50. Vegholm, F., 2011. Relationship marketing and the management of corporate image in the bank-SME relationship. Management Research Review, 34(3), pp. 325-36. 51. Wang, H.W., 2008. The interrelationship of retailer’s relationship efforts and consumer’s attitude and behavior. Measuring Business Excellence, 12(1), pp. 13-28. 52. Webster, F.E.J., 1994. Defining the new marketing concept. Marketing Management, 2(4), pp. 22-31. 53. Whyatt, G. and Koschek, R., 2010. Implementing relationship marketing: Supermarkets perspectives. Marketing Intelligence and Planning, 28(5), pp. 582-99. 54. Wilson, D.T., 1995. An integrated model of buyer-seller relationship. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), pp. 335-45. 55. Yap, B.W., Ramayah, T. and Shahidan, N.W., 2012. Satisfaction and trust on customer loyalty: A PLS approach. Business Strategy Series, 13(4), PP. 154-67. 56. Yu, T.W. and Tung, F.C., 2013. Investigating effects of relationship marketing types in life insurers in Taiwan. Managing Service Quality, 23(2), pp. 111-30.

ﺎﺑ ﻪﻤﯿﺑ يﺎﻫﺖﮐﺮﺷ ﻞﯿﺒﻣﻮﺗا ﻪﻤﯿﺑ...

Documents