iii marketing - segmentacion, publico objetivo y posicionamiento
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Capítulo III
Segmentación, Definición de Público Objetivo y
Posicionamiento
Hugo Rocha C. Marketing 2007
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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
• Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales.
• Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.
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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
• Bienes• Servicios• Experiencias• Eventos• Personas• Lugares• Propiedades• Organizaciones• Información• Ideas
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Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos
Mercado sin fin de lucro y gubernamentalesMercado sin fin de lucro y gubernamentales
Mercado GlobalesMercado Globales
Mercado de NegociosMercado de Negocios
Mercado de ConsumoMercado de Consumo
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Mercado de consumo
• Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior.
• Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá.
• Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.
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Mercados de Negocios
• Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.
• Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.
• EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
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Mercados Globales
• La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir– en que países ingresará– como entrará– que estrategia usará– como adaptará las característica de su producto a las
particularidades del país– como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del
país– banda de precios– Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.– Corrupción y favoritismo político
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Mercados sin fin de lucro y gubernamentales
• Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.
• Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.
• Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.
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Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
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Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing
• División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.
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Segmentación en mercados de consumo
• No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:– Geográficas– Demográficas– Psicográficas– Conductuales
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Segmentación Geográfica
• División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios
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Segmentación Geográfica
• Región del mundo o país.• Comunidades Autónomas• Tamaño de la ciudad• Densidad poblacionales• Clima
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Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.
• Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
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Segmentación Demográfica
• Edad• Sexo• Tamaño de familia• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Generación• Nacionalidad.
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Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.
• Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
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Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.
• Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.
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… Segmentación Conductual• Segmentación según su momento de uso:
– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
• Segmentación por beneficios– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios
que buscan los consumidores en un determinado producto• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.
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Combinación de Variables de Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.
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Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:
– Mensurables– Accesibles– Sustanciales– Diferenciables– Accionables
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Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
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Valoración de los Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
– Atractivo Estructural.• Deberá tener cuidado con la estructura de la
industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
– Objetivos y recursos.• Valorar cada segmento según la misión establecida y
la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.
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Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.
• Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada
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Estrategias de selección de público objetivo.
MarketingIndiferenciado
(masivo)
MarketingIndiferenciado
(masivo)
MarketingDiferenciado(segmentado)
MarketingDiferenciado(segmentado)
MarketingConcentrado
(de nicho)
MarketingConcentrado
(de nicho)
Micromarketing(marketing local o
individual)
Micromarketing(marketing local o
individual)
Selección de públicoobjetivo generalizada
Selección de públicoobjetivo concreta
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Marketing Indiferenciado o masivo
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
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Marketing Diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
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Marketing Concentrado (de nichos)
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
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Micromarketing
• Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares
• Marketing Local– Adaptación de marcas en promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).
• Marketing Individual– Personalización de productos y programas de marketing
en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
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Posicionamiento de producto
• Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)
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Ventaja Competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.