ﺮﺋﺍﺰﳉﺍ ﻢﻴﻫﺍﺮﺑﺇ ﱄﺍﺩ...

اجلزائر –دايل إبراهيم جامعة كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري

أطروحة دكتوراه فرع علوم التسيري

:حتت إشراف األستاذ :إعداد الطالبة يبالعمري العر دمحان ليندة

:جلنة املناقشة رئيسا باشي أمحد/ التعليم العايل أستاذ مقررا العمري العريب/يم العايل التعلأستاذ

عضوا داوي الشيخ/أستاذ حماضر عضوا مخيسيشيحة/ أستاذ حماضر عضوا الصادق بوشنافة/أستاذ حماضر عضوا أوسرير منور/ أستاذ حماضر

2010-2009السنة اجلامعية

قة الـصعاب بادئ ذي بدء، أشكر ريب كثريا وحده الذي أعانين وسهل علي مـش ''ولئن شكرمت ألزيدنكم''مصداقا لقوله

إىل الذي كانت نصائحه وإرشاداته نورا ساطعا أنار امتناينمث أتقدم بشكري وعظيم انـشغاالته ، وزادين وقوفه إىل جانيب جتلدا وصـربا رغـم واالكتشافيل دروب البحث .ضل اجلزاءف العمري العريب جزاه اهللا أالكثرية األستاذ

ما أتقدم بشكري إىل زوجي الكرمي وفاء له عما بذله ألجلي فعوضه اهللا خري مـن ك .ذلك وأعانين على خدمته ورد مجيله

الراحـة كما أزف عبارات الشكر والعرفان إىل أخوايت اللوايت وفرن يل ظـروف وإىل كل من والعمل وباخلصوص كرمييت آسيا، وإىل الذين مل يسئموا بالسؤال عن أحوالنا،

.، إىل كل هؤالء ألف شكر وتقديروقف إىل جنبناكما ال يفوتين أن أتقدم بشكري إىل من رقنت أناملها هذا البحث ليخـرج علـى

.صورته هذه

الطالبة

ليندة دمحان

اليت كان دعائها يل نورا ساطعا يف ظلمات احلياة إنصافا لشغفها ألجلي،إىل .ة حفظها اهللالوالدة الكرمي

إىل من شق الصعاب ومحل على عاتقه تربييت، وشغفه الكبري إىل أن أصل إىل أعلى املراتب، الولد العزيز

،أماينالذي عوضين حنان الوالدين وفاء لوقوفه معي وترقبه الصادق إىل أن أحقق إىل .الزوج الكرمي جزاه اهللا عين أفضل اجلزاء

من أنبتهما اهللا ؤآلمان فلذة كبدي، ابناي رضوان وعبد املإىل بسمة شفاي، ورفيق درب ا .نباتا حسنا

.إىل أخوايت الذين وقفوا جلانيب وحتملوا ألجلي الكثري، جزاهم اهللا خري اجلزاء .إىل كل رافع للواء العلم ساطعا أمام ظلمات اجلهل

.عملأهدي هذا ال

.ليندة

IV فهرس المحتويات

الفهرسرقم

الصفحة المحتوى

II شكر وتقدير III اإلهداء

IV - IX فهرس المحتويات X- XII قائمة الجداول

XIV-XIII قائمة األشكال المقدمة العامة أ إشكالية البحث ب التساؤالت ج فرضيات البحث د أهمية ومبررات دوافع االختيار هـ أهداف البحث هـ محددات الدراسة و صعوبات البحث و منهجية وأداة الدراسة ز الدراسات السابقة ز تقسيمات البحث ومشتمالته ح

المقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني:الباب األول

تطور السوق الصيدالنية العالمية: الفصل األول األولمقدمة الفصل 5 ت السوق الصيدالنية العالميةمميزا: المبحث األول 6 إبراز خواص الصناعة الصيدالنية ونشوء الصيدلية كممارسة: المطلب األول 7 أبرز أسباب التغير الحاصل في الممارسة الصيدالنية: المطلب الثاني 8

دراسة سوق المنتجات الصيدالنية: المطلب الثالث 10 جات الصيدالنية ومكانة األدوية الجنيسة في العالمإنتاج واستهالك المنت: المبحث الثاني 14 اإلنتاج الصيدالني: المطلب األول 14

V فهرس المحتويات

استهالك المنتجات الصيدالنية:المطلب الثاني 20 مكانة األدوية الجنيسة في العالم: المطلب الثالث 25 السياسة الصيدالنية الجديدة في البلدان النامية:لثالمبحث الثا 26 دور التعاون الدولي: المطلب األول 27 عناصر سياسة الصيدالنية الجديدة:المطلب الثاني 29 عالقة الدول النامية بالشركات المتعددة الجنسيات: رابعالمبحث ال 32 وضعية وتبعية الدول النامية في المجال الصيدالني: المطلب األول 32 ركات المتعددة الجنسيات على السوق الصيدالنية سيطرة الش:المطلب الثاني 33 خاتمة الفصل األول 35 المراجع تطور السوق الصيدالنية الجزائرية: الفصل الثاني

الثانيمقدمة الفصل 38 تطور الصيدلية المركزية ونظام الصحة في الجزائر: المبحث األول 39 لجزائرية تطور الصيدلية المركزية ا:المطلب األول 39 تطور نظام الصحة في الجزائر: المطلب الثاني 41 اإلطار القانوني للصناعة الصيدالنية الجزائرية:المبحث الثاني 48 هاو تسجيل قائمة األدوية: المطلب األول 49 تحديد سعر األدوية وتعويضها: المطلب الثاني 53 ات السوق الصيدالنية الجزائرية مختلف المتدخلين ومميز: المبحث الثالث 62 المتدخلين في السوق الصيدالنية الجزائرية :المطلب األول 62 مميزات السوق الصيدالنية الجزائرية: المطلب الثاني 66 خاتمة الفصل الثاني 81 المراجع 82 مكانة صيدال في السوق الصيدالنية الجزائرية: الفصل الثالث

الثالث مقدمة الفصل 85 تقديم صيدال ومجال نشاطاتها: المبحث األول 86 تقديم مجمع صيدال: المطلب األول 86 نشاطات مجمع صيدال وميادين كفاءتها: المطلب الثاني 86

VI فهرس المحتويات

البنية التنظيمية لصيدال ومواردها البشرية:المبحث الثاني 89 البنية التنظيمية لمجمع صيدال: المطلب األول 89 الموارد البشرية: المطلب الثاني 96 تطور نشاط مجمع صيدال:المبحث الثالث 100 التموين: المطلب األول 100 اإلنتاج: المطلب الثاني 101 تطور رقم األعمال: المطلب الثالث 105 تجربة صيدال في ميدان الشركة واألهداف الرئيسية لمجمع صيدال:المبحث الرابع 112 عقود الشراكة: المطلب األول 114 مضمون عقود الشراكة: المطلب الثاني 122 األهداف الرئيسية واألساسية لمجمع صيدال: المطلب الثالث 125 خاتمة الفصل الثالث 126 المراجع 127 التسويق الصيدالني: الفصل الرابع

الرابعمقدمة الفصل 129 أبعادهوم التسويق و مفه:األول المبحث 130 تعريف التسويق والتطور التاريخي لمفهوم التسويق: المطلب األول 130 أهمية ومميزات التسويق ومفهوم المزيج التسويقي:المطلب الثالث 137 مسار عملية التسويق واختيار اإلستراتيجيات التسويقية: المطلب الثالث 140 جتماعي للتسويق الصيدالنيالموقع اال: المبحث الثاني 145 المنتج والكمية والمكان المناسب: المطلب األول 146 السعر والوقت المناسب: المطلب الثاني 148 البيئة التسويقية للمنتجات الصيدالنية:المبحث الثالث 149 البيئة الصيدالنية التكنولوجيا والسياسية: المطلب األول 151 البيئة الصيدالنية االقتصادية واالجتماعية والثقافية: الثاني المطلب 153 "مجمع صيدال"اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق وتحليله على مستوى : المبحث الرابع 155 اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق: المطلب األول 155 مديرية التسويق على مستوى مجمع صيدال: المطلب الثاني 164

VII فهرس المحتويات

خاتمة الفصل الرابع 171 المراجع 172 خاتمة الباب األول 175 المزيج التسويقي: الباب الثاني

سياسة المنتج: الفصل األول

األولمقدمة الفصل 180 مفهوم المنتج وتعريفه ومختلف مستوياته: المبحث األول 181 مفهوم المنتج وتعريفه: المطلب األول 181 مختلف مستويات المنتج: الثاني المطلب 182 تصنيف المنتجات وأطوار دورة حياتها:المبحث الثاني 184 تصنيف المنتجات:المطلب األول 184 مختلف مراحل دورة حياة المنتج: المطلب الثاني 187 جوانب إستراتيجية المنتج والقرارات المرتبطة بإستراتيجياته:المبحث الثالث 190 جوانب إستراتيجية المنتج: المطلب األول 190 القرارات المرتبطة بإستراتجية المنتج: المطلب الثاني 201 سياسة المنتج عند صيدال: المبحث الرابع 212 تشكيلة وخصائص منتجات صيدال: المطلب األول 212 لتغليف والتعبئة مكونات المنتج الصيدالني وطبيعة وجودة عناصر ا:المطلب الثاني 218

المستعملة عند صيدال خاتمة الفصل األول 225

المراجـع 226 سياسة التسعير: الفصل الثاني

الفصل الثانيمقدمة 228 رة في تحديد السعرثمفهوم التسعير والعوامل المؤ: المبحث األول 229 مفهوم التسعير وأهدافه: المطلب األول 229 العوامل المؤثرة في تحديد السعر: المطلب الثاني 233 أساليب األساسية لتحديد السعر:المبحث الثاني 236

VIII فهرس المحتويات

التسعير على أساس التكلفة: المطلب األول 236 التسعير على أساس الطلب: المطلب الثاني 239 التسعير على أساس أسعار المنافسين: المطلب الثالث 243 سياسات واستراتيجيات التسعير: المبحث الثالث 244 مفهوم سياسات التسعير: المطلب األول 245 سياسات التسعير: المطلب الثاني 245 ر عند صيداليسع الت سياسة:المبحث الرابع 265 إستراتيجية التسعير للمنتجات الصيدالنية: المطلب األول 266 إستراتيجية أسعار منتجات صيدال: المطلب الثاني 267 تدخل الدولة في تحديد سعر األدوية: المطلب الثالث 269 خاتمة الفصل الثاني 275 المراجع 276 سياسة الترويج: الفصل الثالث

الفصل الثالثمقدمة 278 مفهوم الترويج والعوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي :المبحث األول 279 مفهوم الترويج وأهميته في تسويق المنتجات الصيدالنية: المطلب األول 279 العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي: المطلب الثاني 286 المزيج الترويجي: المبحث الثاني 292 اإلعالن وتنشيط المبيعات والبيع الشخصي: المطلب األول 292 العالقات العامة والتسويق المباشر: ثاني المطلب ال 304 الترويج وخصوصية السوق الصيدالنية والمغريات البيعية في الترويج :المبحث الثالث 309

. وكيفية تحديد الميزانية الترويجية الترويج وخصوصية السوق الصيدالنية: المطلب األول 309 ريات البيعية في الترويج الصيدالني المغ: المطلب الثاني 312 كيفية وطرق تحديد الميزانية الترويجية: المطلب الثالث 314 سياسة الترويج لصيدال: المبحث الرابع 315 االتصال الداخلي: المطلب األول 316 السياسة االتصالية الخارجية لمجمع صيدال: المطلب الثاني 321

IX فهرس المحتويات

لثالثخاتمة الفصل ا 334 المراجع 335

سياسة التوزيع: الفصل الرابع 338

مفهوم وأهمية التوزيع ومختلف طرق التوزيع: المبحث األول 339 مفهوم التوزيع وأهميته: المطلب األول 339 للمؤسسات التسويقية تحديد طرق وسياسات التوزيع واألشكال المختلفة: المطلب الثاني 340 اختيار أنواع قنوات التوزيع وطرق تنظيمها:الثانيالمبحث 349 اختيار أنواع قنوات التوزيع : المطلب األول 351 طرق تنظيم قنوات التوزيع: المطلب الثاني 353 تحديد إستراتيجية التوزيع والتوزيع المادي:المبحث الثالث 357 تحديد إستراتيجية التوزيع: المطلب األول 357 التوزيع المادي: المطلب الثاني 366 سياسة التوزيع عند صيدال:مبحث الرابعال 372 مختلف موزعي منتجات صيدال وإستراتيجية التوزيع: المطلب األول 372 شبكات التوزيع والتخزين لصيدال: المطلب الثاني 373 ة الفصل الرابعاتمخ 380 المراجع 381 اب الثانيخاتمة الب 383 الخاتمة العامة 386 المراجع العامة 394

X قائمة الجداول

قائمة الجداول

رقم الصفحة

رقم عنوان الجدول الجدول

)1( 2007 حصص السوق ألكبر المجمعات الصيدالنية العالمية لسنة 15

)2( )2007-1995( المسجلة في القطاع الصيدالني االندماجعمليات 16

)3( ). الدوالراتنبالماليي(تطور السوق الصيدالنية العالمية 21

بالنسبة المئوية من السوق ( 2007 و 1997ق الصيدالنية في العالم لسنة أهم األسوا 22

)العالمية

)4(

لثالث، ا ذات المستوى (ATC)ترتيب 2007األصناف العالجية الرئيسية لسنة 23

بالنسبة المئوية للطلب العالمي لألدوية

)5(

)6( 2006مبيعات المنتجات الصيدالنية حسب البلدان لسنة 24

)7( )1999-1990( لسنةطور المنشئات القاعدية للصحةت 42

)8( )2005- 1962(تطور عدد األطباء 43

)9( 2005 لسنة توزيع األطباء بين المناطق 44

)10( ]2005-1963[تطور توزيع األطباء والصيادلة بالنسبة للسكان سنة 45

)11( ]2004-1994[ توزيع االعتمادات المخصصة حسب طبيعة النفقات 46

)12( )2000-1988(مصادر التمويل مصارف الصحة بالنسبة المئوية 47

)13( 2005-1974تطور عدد الوكاالت بين 48

(14) 2008مارس 31القائمة الوطنية لألدوية في 51

)15( )2005-2004(لسنة الوصفة الطبيةعلى أساس تعويض األدوية 59

)16( )2005-2004( لسنة Par Habitantالمصاريف اإلجمالية للشخص 60

الصيدلية توزيع المنتجات الصيدالنية المستوردة من طرف المتعاملين الخواص، 63

LPA وألبيا« PCH »المركزية للمستشفيات

)17(

)18( ]2005-2003 [ لسنةتطور معدل األشخاص في سن العمل 67

)19( ]2005-1994[ عرض تطور الطلب لألدوية 68

)20( ]2007-2004[ جم سوق األدوية وتغطية االحتياجات باإلنتاج الوطني لسنةح 71المنتجة محليا والمستوردة األدوية الجنسية وأدوية االختصاصواستهالك توزيع 71

)2007-2004(من الخارج لسنة

(21)

)22( )2005-2004(لسنة الموردين الرئيسيين للسوق الصيدالنية الجزائرية 74

XI قائمة الجداول

رقم الصفحة


-2004(فيما يخص األدوية لسنة لموردين الرئيسيين للسوق الصيدالنية الجزائريةا 75

2005(

)23(

)24( األوروبالماليين )2005-2004(طبيعة المنتجات الصيدالنية المستوردة لسنة 76

)25( )2005-2004(توزيع األدوية المستوردة الجنيسة وأدوية االختصاص لسنة 76

)26( 2005-2004توزيع إنتاج األدوية الجنيسة وأدوية االختصاص لسنة 77

)27( ]2005- 2004[سنة وفقا للمتعاملينمنتجات الصيدالنيةحصة إنتاج ال 77

] االستيراد+اإلنتاج[ لمتعاملينب افي السوق المنتجات الصيدالنية حسنتاج اإلحصة 78

]2005-2004[سنة

)28(

)29( )2005-2004( لمتعاملينا حسبحصة إنتاج الدواء 79

متعامل لحسب ك) المنتجة والمستوردة(في سوق األدوية نتاج اإلحصة 79

]2004-2005 [

)30(

)31( 2007حصة سوق األدوية حسب المتعاملين لسنة 80 )32( ض العمومي لبيع أسهم مجمع صيدالنتائج العر 88 )33( )2008-2001 (تطور عدد عمال مجمع صيدال 97 )34( 2007تكوين عمال صيدال في مختلف المجاالت لسنة 99 )35( )2007سنة (مختلف مشتريات مجمع صيدال 100 )36( باآلالف الدنانير الجزائرية2007 إلى سنة 1989تطور اإلنتاج من سنة 101 )37( 2007لسنة ) التصنيع(اإلنتاج في إطار شراكة التخصص 104 )38( ]2006-1990[تطور مبيعات صيدال باآلالف الدنانير الجزائرية 105 )39( 2007صادرات صيدال حسب الزبائن سنة 109

(%) المئويةة بالنسب)1999-1996( لسنةتوزيع مبيعات منتجات صيدال حسب الزبائن 109 )40(

(41) )2006-2003( لسنة )باآلالف(توزيع مبيعات منتجات صيدال حسب الزبائن 110

(42) لتسويقاأهم مزايا وخصائص مراحل تطور التي مر بها مفهوم 136

)43( البدائل المختلفة ألدوات التمييز 204

(44) الخصم على الكمية الغير تراكمي 257

(45) 1993 لسنة ةنظام الهوامش المطبق لبيع األدوي 269

(46) 1996 لسنة نظام الهوامش المطبقة لبيع األدوية 270

1998الهوامش المطبقة على أسعار األدوية لسنة 271

(47)

XII قائمة الجداول

رقم الصفحة


(48) الهوامش المطبقة على أسعار األدوية 272

(49) تصنيف أدوات الترويج 300

(50) 2007رات الطبية التي تمت في سنة مختلف الزيا 326 (51) سائل نقل عند صيدالو 376

XIII قائمة األشكال

ألشكالقائمة ا

رقم الصفحة

رقم عنوان الشكل األشكال

)1( )لمنتجابسعر ( 2007لسنة السوق الصيدالنية العالمية حسب المناطق الجغرافية 22

)2( 2005عدد عمال الصحة لسنة 44 )3( )2004-1993(تطور الميزانية المخصصة للصحة 46 )4( )2000-1988(ة ادر تمويل مصاريف الصحة بالنسبة المئويمص 47

)5( )2005-1974(تطور عدد الوكاالت 48 ) 6( مسار الملف الخاص بالمنتجات الصيدالنية الخاضع للتسجيل 53

)7( سعر الدواءدراسة مراحل 55

)8( دراسة السعر من طرف اللجنة االقتصادية 56

)9( دراسة السعر على مستوى وزارة العمل والضمان االجتماعي 57

)10( دراسة السعر على مستوى وزارة التجارة 58

)11( التموين وتوزيع المنتجات الصيدالنية في الجزائر 65

)12( )2009 – 1962( بالماليين النمو الديمغرافي في الجزائر 67 )13( ]2005-1962[معدل الحياة من 68 (14) "2005-1962 ")أطباء(النمو الديموغرافي 70 (15) " 1962-2005 ")الصيادلة(ديموغرافي النمو ال 70

)16( )2008-1992(تطور الواردات بالماليين الدوالرات 72 )17( )تطور البنية التنظيمية لمجمع صيدال(الهيكل التنظيمي 91 )18( بالماليين الدينارات)2007-1990(تطور اإلنتاج 102 )19( نارات بالماليين الدي]2007-1990[تطور المبيعات 106 )20( (%) بالنسبة المئوية 2006 لسنة توزيع المبيعات حسب الزبائن 110 )21( المزيج التسويقي 139 )22( مراحل مسار العملية التسويقية 142 )23( تجزئة السوق وبرنامج التسويق 145 )24( للمنتج الصيدالنيالبيئة التسويقية 150 )25( التنظيم الوظيفي 157

XIV قائمة األشكال

رقم الصفحة

عنوان الشكل

رقم األشكال

)26( التنظيم السلعي 158 )27( تفاعالت رئيس المنتج 159 )28( التنظيم الجغرافي 160 )29( التنظيم حسب األسواق 161

162 30( سة التقليديمفهوم المؤس(

)31( مفهوم إدارة التسويق الفعالة 163

163 32( يقسة الموجهة بالتسومفهوم المؤس(

)33( التسويق واإلعالم الطبيلمديريةالهيكل التنظيمي 165

)34( مختلف مستويات المنتج 183

)35( دورة حياة المنتج 189

)36( حجم التعادل إلحدى المؤسسات 239

)37( هيكل الخصم التجاري 259

)83( عناصر االتصال 282

)39( أبرز أهداف الترويج 285

)40( ية الدفعإستراتيج 289

)41( إستراتيجية الجذب 290

)42( الهيكل التنظيمي لتوزيع مندوبين صيدال على المستوى الوطني 324

)43( .مجرى نشاط المندوب الطبي وتطور حياة المنتج الصيدالني 327

)44( كيف يقلل الوسطاء من المعامالت في نظام التوزيع 344

)45( شبكة التوزيع 350

)46( يقة توزيع السلع االستهالكيةطر 352

)47( الصناعيةطريقة توزيع السلع 352

)48( الكثافة التوزيعية 362

)49( ستراتيجيات التوزيعإ 364

)50( نظام توزيع المنتجات الصيدالنية العامة 365

)51( الحجم االقتصادي للمخزون 371

)52( شبكة التوزيع لمنتجات لصيدال 743

)53( البيع/طلبيات اد وتهيئةإعد 378

ب العامةالمقدمة

يشهد العالم اليوم تغيرات كبيرة في شتى المجاالت خاصة بعد انهيار المعسكر الشرقي

مريكي والقطـب لقطب األ ابوظهور تكتالت دولية والمتمثلة في ثالثة أقطاب اقتصادية عالمية

.األوروبي والقطب الياباني

المية الحـرة، االقتصادي العالمي الحالي المتميز بالعولمة والسوق الع وفي ظل التوجه

دفع بكثير من دول العالم الثالث بإجراء تعـديالت وإصـالحات تمـس مختلـف الجوانـب

.االقتصادية

وباعتبار الجزائر واحدة من هذه الدول فهي األخرى قامت بإدخال إصـالحات علـى

و اقتصادها وذلك في نهاية الثمانينيات إال أن تأزم الوضع وتدهور أسعار النفط عجل بطريقة أ

بأخرى إلى تبني إصالحات مدعمة فقامت الدولة بوضع برنامج التصحيح الهيكلي الذي تمـت

المصادقة عليه من طرف صندوق النقد الدولي في فترة التسعينيات استعدادا لالنتقال إلى مـا

الذي يقتضي تحقيق تنافسية االقتصاد أمـام االقتـصاديات يعرف باقتصاد السوق، هذا األخير

إال أن المؤسسة العمومية الجزائرية تواجه على العموم مشاكل عديدة أهمها تكمن في . ةالعالمي

فرفـع المـستوى . قدم التكنولوجيا المستعملة وقلة اإلمكانيات المالية ومشاكل التسيير والتنظيم

التنافسي للجهاز اإلنتاجي الوطني يمر حتما بهيكلة جذرية وخوصـصة بعـض المؤسـسات

ورغم تنفيذ برنامج اإلصالحات الممالة من قبل الهيئـات . التي تعرف عجزا مزمنا العمومية

الدولية لم تعرف المؤسسة الجزائرية التغيرات والتحوالت األساسية والجوهريـة مـن أجـل

سي حر، خاصة وأن الجزائر طلبت االنضمام إلى المنـضمة العالميـة طورها في إطار تناف ت

المبرمة مع االتحاد األوروبي التي سيزيد بدون شك من حـدة المنافـسة ات ي واالتفاق للتجارة

األمـوال ورفـع ورؤوسظرا إللغاء كل الحواجز الجمركية وحرية تحرك السلع والخدمات ن

.الحماية على اإلنتاج المحلي

فأمام هذا المحيط الجديد المتميز بطابع المنافسة ينبغي إعادة تأهيل المؤسسة الجزائرية

ومحيطها الخارجي أكثر من السابق، حيث لم تعد المنافسة الصناعية مرتبطة بتكلفة الفاتورات

مـصادر ت القاعدية الجديدة وفعالية آوتوفر المواد األولية فحسب، بل تعد كل من جودة المنش

يكون االبتكار والكفاءات التنظيمية، التكنولوجيا والتقنية عوامل حاسمة للمنافسة الدولية، ولهذا

التـي تقـوم بمجهـودات من الضروري القيام بإجراءات تحفيزية مناسبة لمسايرة المؤسسات

، فبرنامج إعادة التأهيل يسمح بتحـسين التأقلم بغية الوصول والمحافظة على المستوى الدولي

وكـذلك نجاعة المؤسسات وهذا بتشجيع خاصة استثمارات تحديث وعـصرنة أداة اإلنتـاج

تخص التنظيم واألسلوب الحديث للتسيير والنوعية باإلضافة إلى عصرنة المحيط األعمال التي

الدعم قدرات هياكل زيزت القاعدية وتع آالصناعي على المستوى القانوني وعلى مستوى المنش

ج العامةالمقدمة

وهذا من أجل تقديم للمؤسسات نفس شروط النجاح المقدمة للمؤسسات المنافسة ومنه فإن إعادة

التأهيل في بدايـة االنفتاح االقتصادي، وقد استهدفت إعادة روري لنجاح التأهيل هو شرط ض

القطـاع مؤسسات القطاع اإلنتاجي الوطني وعلى الخصوص القطاع الـصناعي، وباعتبـار

التي تخص الصحة زة الصيدالني جزء هام من القطاع الصناعي ونظرا لطبيعة منتجاته المتمي

صة ليسمح له بمواكبة التطورات والتغيرات التي تشهدها خير بعناية خا العمومية خص هذا األ

حركـة اقتـراب أكبـر المجمعـات السوق الصيدالنية العالمية، حيث عرفت هذه األخيـرة

تسيطر وتحتكر السوق الصيدالنية العالمية، فتحالف هذه المؤسـسات الصيدالنية العالمية التي

اريف مشتركة للبحث والتطـوير، فـشدة يسمح لها بتغير حجمها وتنويع منتجاتها ووضع مص

أساسـيا لهـذه المنافسة التي يعرفها هذا القطاع وارتفاع تكاليف البحث التي تعتبر عنـصرا

ونمو األسواق وتوسعها بشكل دائـم كنتيجـة لتعـدد حاجـات ورغبـات وأذواق الصناعة،

من التنوع في المنتجـات ونتيجة للتطور التكنولوجي والتقني الهائل وما ينجم عنه المستهلكين

الذي يحتم ضرورة اهتمام المؤسسات الصيدالنية بتطوير العمليـة التـسويقية لـضمان األمر

.بقاءها واستمرارها ونموها في السوق

إن الصناعة الصيدالنية قد وصلت بها التكنولوجيا والتقنية إلى أعلى مستوياتها إنتاجا

يفاضل ويقارن بين عدة أصناف دوائية في سبيل مكانه أن وتسويقا، وأن الطبيب اليوم أصبح بإ

اختيار دواء مناسب للحالة المرضية التي تواجهه وهذا يعني حدة المنافـسة فـي الـصناعة

هو الهدف النهـائي ) المريض(الصيدالنية قد وصلت إلى أعلى مستوياتها، وبما أن المستهلك

عملية التعر ف على احتياجاته ورغباته ومتطلباته، ومن ثـم ألي نشاط تسويقي صيدالني فإن

محاولة تلبيتها وإشباعها بكفاءة وفاعلية عالية ينبغي أن تكون هاجس ومحـور تفكيـر رجـل

المزيج التسويقي المناسب والـذي يعنـي التسويق الصيدالني، وذلك من خالل إعداد وتصميم

ناسبة والـسعر المناسـب والمكـان إيصال المنتج الصيدالني المناسب للمستهلك، وبالكمية الم

.المناسبين

وانطالقا من هذا المنظور سوف نحاول تجسيد الفكرة التسويقية لحالة مجمع صـيدال محـل

.دراستنا

:إشكالية البحث •

انطالقا من مكانة وأهمية التسويق في المؤسسة والدور اإليجابي الذي يلعبه فـي إنتـاج

محور اإلشكالية األولية إلنجاز هذه الدراسة الميدانيـة وتصريف المنتجات لحاجات السوق تت

: حالة مجمع صيدال فيما يلي–الخاصة بموضوع التسويق الصيدالني

د العامةالمقدمة

خاصة إلى اسـتعمال بصفة '' صيدال''هل تلجأ المؤسسات الجزائرية بصفة عامة و -

تقنيات التسويق في مختلف نشاطاتها؟

لتسويقية فالقرارات الخاصة بالمنتج مـن حيـث تعتبر سياسة المنتج قلب العملية ا -

تصميمه وتحديد جودته وتشكيالته وغالفه واسمه التجاري والخدمات المصاحبة له هـي

سياسـة '' صيدال''هل يعتنق مجمع وتصميم باقي السياسات التسويقية، األساس في وضع

بات وما ينتظره منتج تهدف من خاللها التكييف المستمر لنوعية وجودة المنتج حسب متطل

المستهلك؟

في مجال تحديد أسعار األدوية، '' صيدال '' مجمع ما هي السياسة المطبقة من طرف -

ه تخطيطـه وتنفيـذ ، فهو يعد من حيـث علما أن السعر متغير هام في المزيج التسويقي

.وتعديله من القرارات األكثر تأثيرا على بقية عناصر المزيج التسويقي

بتخطيط وتنظيم حمـالت ترويجيـة متكاملـة وإنجـاز '' صيدال''مجمع هل يقوم -

ما هي مكانة االتصال ين؟ و قبل المستهلك من أجل التعريف بالمنتج اتصاالت تسويقية فعالة

؟''صيدال''ودوره في مجمع

- ال يتجزأ من إستراتيجيات التـسويق الـصيدالني فهـذه يشكل نظام التوزيع جزء

ا على العالقات المتباينة بينها وبين شبكة تجار المنتجات الصيدالنية، الصناعة تعتمد كثير

المنتجات الصيدالنية إلى المستهلك النهائي بفاعلية وكفاءة إيصالحيث يساهم التوزيع في

وهل لديها قوة بيعية مكونـة ؟''صيدال''البيعية لمجمع وحجم الشبكة هي قدرة ما. اليتينع

وفعالة وكفأة وكافية؟

لمتابعة التطور '' صيدال''وأخيرا ما هي اإلجراءات والتدابير التي ينبغي أن تتخذها -

السوق؟في المستمر لحاجات السوق من أجل تكييف عرضها وتنمية حصتها

:فرضيات البحث •

لمعالجة إشكالية بحثنا وتسهيل اإلجابة على األسئلة المطروحة نفترض من البدايـة مـا

:يلي

.اد السوق يشكل الزبون مركز اهتمام المؤسسةفي نظام اقتص -

إن إدماج التسويق كأداة للتسيير يعطي لمنتجات المؤسسة قابلية المنافـسة وبالتـالي -

. مردوديتها واالستمرار في نشاطها والبقاء في السوقتحسين

يفترض على كل مؤسسة تعمل وتنشط في سوق تنافسي وضع إستراتيجية تـسويقية -

ا على إعداد المنتج المالئم لحاجات المستهلك وتحديد سعر بيعه وكـذا التي تساعده

.ترويجه وتوزيعه

ه العامةالمقدمة

:أهمية ومبررات دوافع االختيار •

:وتنبع أهمية هذا البحث فيما يلي

تعرضه ألهمية الصناعة الصيدالنية وتسويق منتجاتها، وتركيزه على المنافع العديدة -

الني لكل من المنـتج والمـستهلك واالقتـصاد أن يحققها التسويق الصيد التي يمكن

.الوطني

تقديم معلومات واقعية عن الجودة والمواصفات واألساليب الحديثة فـي التـسويق، -

من شأنه أن يساعد صـيدال فـي اختـراق والتوزيع، والترويج الصيدالني، الذي

.األسواق الخارجية بالشكل األمثل

مجال الصناعة الصيدالنية ومدى أهميتـه عرضه لكيفية تفعيل النشاط التسويقي في -

ية له خصوصية معينة تختلـف اعتبار أن موضوع تسويق السلع الصيدالن فيها على

.عن بقية أنواع السلع

.يرجع السبب الرئيسي الختيارنا لهذه الدراسة في كونه موضوعا حديث الساعة

ألهمية ل بالتسويق نظرا االهتمام المتزايد وخاصة اآلونة األخيرة من قبل المؤسسات -

الدور الذي يلعبه في تطوير المؤسسة،و

إن التطور الذي شاهدته عدة مؤسسات يعود غالبا إلى اهتمامها بالمـستهلك الـذي -

يشكل مركز انشغالها الدائم،

يشهد العالم حاليا تغيرات تجبر المؤسسات التأقلم مع هذا المحـيط الجديـد الـذي -

.أداة أساسية في تسيير المؤسسةيستعمل التسويق ك

.لخوصصية سوقها'' صيدال''كما أننا اخترنا مؤسسة إنتاج الصيدالني

:أهداف البحث •

'' صيدال'' الصيدالنية البحث إلى التعرف على واقع العملية التسويقية في المؤسسة يهدف

ء والنمـو فـي ظـل ومعوقاتها وآلية تطويرها، واستعراض أهم السبل التي تمكنها من البقا

االنفتاح االقتصادي الذي يشهده العالم في ظل وجود مؤسـسات صـيدالنية عالميـة تتبـع

.سياسات تسويقية هجومية

:وتتلخص أهداف البحث في النقاط التالية

والتعـرف ''صيدال''دراسة الواقع الفعلي لألداء التسويقي في المؤسسة الصيدالنية -

تسويقية المتبعة من قبلها،جيات العلى أهم اإلستراتي

في إنتاج وتسويق منتجاتها،'' صيدال''إبراز الطرق والتقنيات التسويقية التي تنتهجها -

و العامةالمقدمة

إبراز أهمية وجود الوظيفة التسويقية ومدى تأثيرها على نشاط المؤسسة وقدرتها في -

التحكم في السوق ومواجهة المنافسة وبالتالي ضمان بقاءها ونجاحها،

.هتمام الذي توليه المؤسسة للتسويق كأداة للتسييرإبراز اال -

:محددات الدراسة •

إن دراستنا لهذا الموضوع ستكون من خالل دراسة وتحليل النشاط الـصيدالني علـى

ض مختلف المتعاملين االقتصاديين لهذا القطـاع ر والوطني حيث سنقوم بع عالميالصعيدين ال

ومدى تأثيرهم على حجم اإلنتاج واالستهالك هذا من جهة، أما من جهة أخـرى ستنحـصر

:وذلك بتحليل'' صيدال''دراستنا على دراسة حالة المؤسسة الوطنية المنتجة للمواد الصيدالنية

ي للمؤسسة،مكانة الوظيفة التسويقية على مستوى الهيكل التنظيم -

.مختلف السياسات التسويقية المتعلقة بالمنتج وتحديد السعر واالتصال والتوزيع -

:صعوبات البحث •

جهتنا صعوبات جمة شكلت حجر عثرة أمامنـا باإلضافة إلى الظروف الخاصة، فقد وا

:للوصول إلى أفضل التحاليل والنتائج، نورد بعضها فيما يلي

هذا الموضوع، وخصوصا فيما يتعلق بالجانب التـسويق ندرة األبحاث التي عالجت -

.الصيدالني

.صعوبة الحصول على بعض المعلومات التي تخدم الدراسة بسبب سريتها ودقتها -

عدم إيمان بعض مدراء المؤسسة الصيدالنية بأهمية ودور البحث العلمي في تفعيـل -

.معلومات الالزمة للبحثالنشاط التسويقي لديهم، مما صعب الحصول على بعض ال

التضارب الكبير في اإلحصاءات باختالف مصادرها، الشيء الذي أخذ مـن وقتنـا -

قصد انتقاء أفضل لما نراه أقرب من الصحة وال رالكثير واستدعى منا الدقة والتحر

.يناقض الواقع

اإلجراءات البيروقراطية التي استخدمها بعض المسؤولين كسالح في وجنها بما لـم -

.يسمح بالحصول على بعض اإلحصاءات والتقارير والتفسيرات لقضايا نراها هامة

.الظروف المهنية التي لم توفر للباحث المجال التفرغ لهذه الدراسة -

ز العامةالمقدمة

:منهجية وأداة الدراسة •

االعتماد في هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي الذي نعتبـره مناسـبا لطبيعـة

نحاول تقديم بطاقة تعريف حول السوق العالميـة والوطنيـة للمنتجـات الموضوع، الذي س

.الصيدالنية وأهم المتعاملين في هذه السوق

:إلى جانب ذلك اعتمدنا في دراستنا هذه على

المنهج اإلحصائي كوسيلة لتكميم الظاهرة المدروسة التي ستساعدنا على معرفة -

. في إنتاج األدوية من جهة أخرىةمحلي من جهة وتطور السوق الةتطور السوق الدولي

المنهج االستداللي الذي يدعم تقييم وتحليل المزيج التسويقي وإسـقاطه علـى -

.''صيدال''مستوى

:باإلضافة إلى المناهج والطرق العلمية اعتمدنا لجمع المعلومات وتحليلها على

متصلة بموضوع البحـث، المسح األكاديمي لألبحاث والدراسات والبيانات السابقة ال -

نا من العثور عليها باللغتين العربية واألجنبية والتـي إضافة إلى كافة الكتب التي تمك

.ساهمت في غناء هذا البحث

.البيانات الميدانية التي تم جمعها من خالل المقابالت الشخصية والمالحظة المباشرة -

:الدراسات السابقة •

اجع التسويقية لم نجد مراجع كثيرة تتكلم عن التـسويق مطالعتنا لمختلف المر خالل من

.الصيدالني وإنما وجدنا مراجع تتكلم عن التسويق وعن المزيج التسويقي

:ومن الدراسات القليلة التي تمت مثال نجد

، لرادي بهية ، من إعداد صيدال : دراسة حالة -التسويق الصيدالني : البحث بعنوان ◄

جامعـة الجزائـر -ة العلوم االقتصادية وعلوم التـسيير رسالة ماجستير مقدمة لكلي

وقد ركز هذا البحث على مكانة وأهمية التسويق فـي المؤسـسة، والـدور .1999

اإليجابي الذي يلعبه في إنتاج وتصريف المنتجات المالئمة لحاجات السوق، ولهـذا

مختلـف الغرض كان اهتمام الباحثة بضرورة توضيح أهمية الوظيفة التـسويقية و

الطرق والتقنيات التسويقية التي تنتهجها مؤسسة صيدال في إنتاج وتسويق منتجاتها

.الصيدالنية لمواجهة المنافسة والبقاء في السوق

دار الحكمـة : حالة -إستراتيجية تسويق المنتجات الصيدالنية : البحث بعنوان ◄

العلـوم رسالة ماجـستير مقدمـة لكليـة ،مقاطف سيما ، من إعداد الستثمارل

ح العامةالمقدمة

وقد ركز هذا البحث علـى .1999 جامعة الجزائر -االقتصادية وعلوم التسيير

كيفية التمكن من إيجاد التوازن في البحث عـن األربـاح، ومـن وراء إنتـاج

وذلك لكون . وتسويق المنتجات الصيدالنية وتغطية حاجات العالج بهذه األدوية

ال تقـل عـن أهميـة التـسويق تسويق المنتجات الصيدالنية له أهمية كبيرة،

المنتجات األخرى األكثر رواجا، كما أن المنتجات الـصيدالنية تحتـاج إلـى

التسويق كباقي المنتجات األخرى ووصول مؤسسة دار الحكمة لالستثمار إلـى

ومن . تصدير منتجاتها دوليا، راجع لعدة أسباب أهمها االهتمام بوظيفة التسويق

إليها الباحثة هو أن التسويق يلعب دور هـام فـي إنجـاح النتائج التي توصلت

الـصناعات الصناعات الدوائية، إال أن تطبيقه فيها يختلف عن مـا هـو فـي

األخرى، وذلك لكون قرار شراء الدواء يعود للطبيب ولـيس للمـريض، وأن

وق تعتبر س كما أنها . الصناعة الدوائية تتميز بتعدد المنتجات وتنوع تشكيالتها

تنافسية، وتتطلب استثمارات كثيرة وخاصة في مجال البحث والتطوير، والتـي

تأخذ وقتا طويال وبنفقات عالية وأن أهم محددات الطلب عليها تكمن في الـدخل

.وزيادة السكان

: دراسـة حالـة . المراجعة التسويقية لتقويم الجهد التسويقي : البحث بعنوان ◄

، رسالة ماجستير مقدمـة لكليـة العلـوم يمةبسي نع ، من إعداد مجمع صيدال

، وقد ركز هذا البحـث علـى 2005 جامعة الجزائر -االقتصادية وعلوم التسيير

إظهار مفهوم المراجع التسويقية كوظيفة أساسية في المؤسسة، في حالة مـا إذا

اعتبرت مستقلة ومفهومة بشكل واضح وجيد من طرف المستعملين، ومحاولـة

لتحسين فعالية عمل التسويق وهذا بالتعرف على نقاط الضعف اكتشاف الفرص

ومحاولة التقرب أو الوصول إلى نظام محكم يمكـن . والقوة في مجال التسويق

.من خالله الحكم على سياسة العامة للتسويق إن كانت مرضية أم ال

:تقسيمات البحث ومشتمالته •

:ا نقترح تقسيم البحث إلى بابينمن أجل تغطية الموضوع طبقا لألهداف التي حددناه

ة والتـسويق سنتناول في الباب األول المقاربة التجارية والصناعية للسوق الـصيدالني

الصيدالني، أما الباب الثاني سنخصصه إلى عرض المزيج التسويقي ومحاولة إسقاطه علـى

.''صيدال''مستوى

:سنعالج الباب األول في أربعة فصول

ط العامةالمقدمة

أربعـة ل األول تطور السوق الصيدالنية العالمية واشـتمل علـى سنتناول في الفص

فـي وتناولنـا مباحث، تعرضنا في المبحث األول إلى مميزات السوق الصيدالنية العالميـة

المبحث الثاني إنتاج واستهالك المنتجات الصيدالنية ومكانة األدويـة الجنيـسة فـي العـالم

نية الجديدة في البلدان النامية وأخيرا تعرضـنا إلى السياسة الصيدال وخصصنا المبحث الثالث

. إلى عالقة الدول النامية بالشركات المتعددة الجنسياترابعفي المبحث ال

وقـد . أما في الفصل الثاني فقد خصصناه لدراسة تطور السوق الصيدالنية الجزائرية

مركزية ونظام الـصحة تم ذلك في ثالث مباحث، تناولنا في المبحث األول تطور الصيدلية ال

، أما المبحث اإلطار القانوني للصناعة الصيدالنية الجزائرية في الجزائر، وفي المبحث الثاني

. مختلف المتدخلين ومميزات السوق الصيدالنية الجزائريةالثالث يتناول

أما الفصل الثالث تطرقنا إلى مكانة صيدال في السوق الجزائرية وقد تم ذلك في أربعة

صـصنا المبحـث خث، تعرضنا في المبحث األول إلى تقديم صيدال ومجال نشاطاتها و مباح

وتعرضنا في المبحث الثالث إلى تطـور ومواردها البشرية الثاني إلى البنية التنظيمية لصيدال

والمبحث الرابع فخصصناه لتجربة صيدال في ميدان الشراكة واألهـداف نشاط مجمع صيدال

.صيدالالرئيسية واألساسية ل

الذي يعتبر محور دراستنا فقد خصصناه لدراسة التسويق الصيدالني الفصل الرابع أما

واشتمل على أربعة مباحث، تعرضنا في المبحـث األول إلـى مفهـوم التـسويق وأبعـاده،

وخصصنا المبحث الثاني إلى الموقع االجتماعي للتسويق الصيدالني، وتعرضنا في المبحـث

ثم تناولنا في المبحث الرابع اإلطار التنظيمي ،للمنتجات الصيدالنية التسويقية الثالث إلى البيئة

.''صيدال''إلدارة التسويق وتحليله على مستوى مجمع

: في أربعة فصولهنافيما يخص الباب الثاني عالج

سنتناول في الفصل األول سياسة المنتج وقسمناه إلى أربعة مباحث، فالمبحـث األول

عريف المنتج ومختلف مستوياته، والمبحث الثـاني يتعـرض لدراسـة تـصنيف خصصناه لت

جوانب إستراتيجية المنـتج وأطوار دورة حياتها، والمبحث الثالث خصصناه لدراسة المنتجات

وأخيرا المبحث الرابع تناولنا فيه سياسة المنتج عنـد . المنتج والقرارات المرتبطة بإستراتيجية

.صيدال

صل الثاني من الباب الثاني لهذه الدراسة إلى سياسة التسعير وهو اآلخر تطرقنا في الف

السعر والعوامل المـؤثرة ة مباحث، فالمبحث األول خصصناه لدراسة مفهوم قسمناه إلى أربع

ي العامةالمقدمة

في تحديد السعر، أما في المبحث الثاني تطرقنا إلى األساليب األساسية لتحديد الـسعر، وفـي

التسعير، وتعرضنا في المبحث الرابع لدراسـة وإستراتيجيات سياساتالمبحث الثالث تناولنا

.سياسة التسعير عند صيدال

أما الفصل الثالث من الباب الثاني لهذه الدراسة تناولنا سياسة الترويج واشتمل علـى

أربعة مباحث، تعرضنا في المبحث األول لمفهوم الترويج والعوامل المؤثرة في اختيار المزيج

ـ ونا المبحث الثاني لدراسة عناصر المزيج الترويجي، خصصوويجي وعناصره، التر ناتعرض

للترويج وخصوصية السوق الصيدالنية والمغريات البيعية فـي التـرويج، لث المبحث الثا في

.المبحث الرابع سياسة الترويج عند صيدالوتناولنا في وكيفية تحديد الميزانية الترويجية،

واألخير من الباب الثاني جاء بعنوان سياسة التوزيع وقـد اشـتمل أما الفصل الرابع

على أربعة مباحث فتعرضنا في المبحث األول لمفهوم وأهمية التوزيـع ومختلـف طـرق

التوزيع، بينما تطرقنا في المبحث الثاني إلى اختيار أنواع قنوات التوزيع وطـرق تنظيمهـا،

وخصـصنا المبحـث . التوزيع والتوزيع المادي جيةوتناولنا في المبحث الثالث تحديد إستراتي

.الرابع لدراسة سياسة التوزيع عند صيدال

وعلى ضوئها قمنا باقتراح جملـة مـن تاالستنتاجاوختمنا هذا الموضوع بجملة من

التوصيات التي نراها ضرورية للتجسيد الحقيقي للتسويق بمفهومه الشامل واإلستراتيجي على

تى تتمكن المؤسسة االقتصادية الجزائرية عامة ومؤسسة صيدال خاصة أرض الواقع، وهذا ح

.باستمراراالندماج ضمن التغيرات التي يفرضها االقتصاد العالمي

- 2 - . الصيدالنيالمقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق: الباب األول

. الصيدالنيالمقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق :الباب األول

يمكن أن تكون األدوية ثمرة بالتجربة أو صدفة ولكن معظمها هي نتيجة تطبيق معارف علمية

ة أكثر حداثة للماليين من المواد الطبيعية أو االصطناعية، كما يمكنها أن تكون ثمرة إستراتيجيات جديد

مباشرة حيث تكون نقطة االنطالق ليس األدوية في حد ذاتها وإنما هدفها هو البحث عن جزئيات

.جديدة

فظهور التكنولوجيا الحديثة سمحت بتنشيط وتسريع في سيرورة االكتشافات، ومنه فإن تطور

سار الداء وتقدم الطلب واألدوية سمح بزوال واختفاء األمراض المعدية في البلدان المتقدمة، وانح

كالتيفويد (تدريجيا أو الشفاء من األمراض المعدية التي فتكت البشرية فتكا ذريعا في القرن السابق

ة كالسرطان الذي لم يرم، فإذا كانت النتائج أقل بالنسبة لألمراض الو)الخ...والديفتريا ومرض السل

.لماألد المرض أو التخفيف من يتمكن الطب من وجود شفاء له، إال أنه يمكن على األقل تخمي

فالمئات من المرضى اليوم يمكنهم بفضل األدوية العيش بطريقة عادية حياة نشيطة ومنتجة كما

هو الحال بالنسبة لمرضى السكر وهذا منذ اكتشاف األنسولين، كما نتج عنها انخفاض هام في الوفيات

ي األمل في الحياة انتقل من تسعة وعشرون سنة وخاصة األطفال والتمديد في الحياة، ففي العالم الغرب

1981.1 سنة وإلى أكثر من سبعين سنة في1870 في سنة إلى أربعين سنة 1750 سنة في

كما نشهد في الدول المتقدمة زيادة مستمرة في االستهالك الصيدالني الرتفاع مستوى المعيشي

.والذي ينتج عنه الوعي الصحي للمجتمع

الجراحة واالستشفاء، وبما أن العالج أصبح نفاألدوية هي إحدى طرق العالج األقل كلفة م

.الصيدالنية-ض جزء من النفقات الطبيةوعمكلفا أكثر فأكثر في كل المجتمعات، فالمنضمات الرسمية ت

يست ويكثر الحديث عن اإلفراط في االستهالك الطبي وأخطاره على االقتصاد، إال أن الصحة ل

لها ثمن وأن الدواء ثمنه أقل من المرض، فبفضل العالج واستعمال األدوية يمكن استرجاع العديد من

.أيام العمل

ولكن مع األسف مازال يوجد نقص في استهالك األدوية في الدول النامية أين تنتشر األمراض

.المعدية بسبب اقتصادها

يقة العيش السليمة والتوازن بين الراحة والعمل وإنه بالطبع ال يوجد دواء معجز، فالنظافة وطر

.بدون تناول الكحول والمخدرات والتدخين تلعب دور أساسي وأولي في الصحة الجيدة لإلنسان

1 - CD Rom : Encyclopédie Universalis 1998.

- 3 - . الصيدالنيالمقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق: الباب األول

فالدواء الحديث المحضر علميا من مكونات معروفة ومراقبة ومعبئة بشكل الئق وجذاب هو

يبقى كما كان لإلنسان نستهالكي كغيره ولكضروري للطب، ففي المجتمع الحالي يبدوا كأنه منتج ا

.األولي حماية ضد األلم والموت

:وبالتالي تم تقسيم هذا الباب إلى أربعة فصول أساسية وهي

تطور السوق الصيدالنية العالمية:الفصل األول تطور السوق الصيدالنية الجزائرية:الفصل الثاني ائريةجزمكانة صيدال في السوق ال: الفصل الثالث

التسويق الصيدالني:الفصل الرابع

- 5 - تطور السوق الصيدالنية العالمية :الفصل األول/ المقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني :الباب األول

.تطور السوق الصيدالنية العالمية: الفصل األول

والصيادلة الكيميائيين تمت خالل ) الصيادلة في السابق(إن المرحلة االنتقالية بين العطارين

ة في منذ منتصف القرن التاسع عشر بدأ الصيادلة األكثر جرأوبالتحديدغير أنه . القرن الثامن عشر

ناتهم في وكالتهم وحققوا نجاحا عظيما؛ مما دفعهم إلى تطوير تحضير مسبق للتخصصات تحت ضما

اسم خذت هذا النشاط وذلك بإنشاء، أوال، صناعات صغيرة ملحقة لوكالتهم ثم مؤسسات منفصلة التي ات

.المخابر الصيدالنية

في تلك المرحلة كانت هناك عدة اكتشافات من بينها عزل مركبات معينة من مصادر نباتية

واالتروبين والكوكايين، كما كانت هناك تطورات في مركبات نكبات األلكالويد والمورفين والكينييكمر

. كالفيناسيتين واألسبرينكيب المسكناتر األولية وفي اللقاحات وفي تالتخدير

باكتشاف أول 1910 سنةوكان من أهم نقاط التحول في هذه الصناعة ما قام به بول أيرليك في

لمعالجة الزهري، ثم تال ذلك االكتشاف، ) الحبة السحرية، سالفارسان( كيميائي حقيقي عنصر عالج

، ثم كانت الخطورة الكبيرة التي للخواص المضادة للبكتريا1925 سنةاكتشاف آخر على يدي دوماك

) فلوري وتشابين( لخواص البكتريا في البنسلين، وهي قيام 1928 سنة) فليمنغ(تلت في أعقاب مالحظة

.بكثافة في الحرب العالمية الثانية في أكسفورد بعزل شكل ثابت من البنسلين الذي استخدم

رفت غالبا بالعصر الذهبي لتطوير الدواء سنة التي مضت على نهاية الحرب عإن عشرين

.اتباكتشاف السترتيوميسين وأدوية أخرى مضادة لاللتهاب وأدوية قلبية ووعائية تعد من أوائل المسكن

تدفقا وعلى الرغم أن عجلة االكتشافات قد تباطأت في السنوات األخيرة، إال أنه كان هناك

.مستمرا لمنتجات جديدة أعطت تشكيلة واسعة من األدوية

كما أنه نظرا لضرورة هذه األدوية اتخذت عدة شركات ومؤسسات مهمة إنتاجها وتسويقها

.عرف بالسوق الصيدالنية العالميةليتطور األمر إلى أن وصلنا إلى ما ي


.مميزات السوق الصيدالنية العالمية: المبحث األولأنشأت في عدد كبير من الدول شركات صيدالنية من طرف رجال األعمال والمحترفين

رون بوالنك : ومعظمها قبل الحرب العالمية الثانية، حيث بدأت بعضها كفرع للصناعة الكيميائية

(Rhône Poulenc)في فرنسا وبايورت هوست (Bayer et Hoechst) في ألمانيا وجوسن (Jaussen) في

في فرنسا وتأسست كلها (Rossel) في الواليات المتحدة األمريكية وروسل (Squibb)بلجيكا وسكيب

.من طرف أطباء

ركات هناك ش ومعظم الشركات الصيدالنية هي عالمية وتملك فروع لها في بلدان مختلفة،

صيدالنية تنتج أدوية ذات عالمات تجارية راسخة، وهذه الشركات تستأثر بحصة األسد من السوق

وهناك دخالء على هذه الصناعة ينتجون أدوية ال تحمل عالمات تجارية راسخة، ولكنهم . ةالصيدالني

يادون السوق باحتياجاتهوز.

ألدوية وتغليفها، ومن ثم تسويقها تحت يوجد في الصناعة الصيدالنية مؤسسات تختص بتعبئة ا

فهي تشغل بيولوجيين وبيوكيميائيين وكيميائيين ومهندسين وميكروبيولوجيين عالمات تجارية معينة،

وصيادلة وفيزيائيين وأطباء وبيطريين يعملون في البحث والتطوير وفي التصنيع وفي رقابة الجودة

دون أن يكون لها أي دور في إنتاج أو تصنيع هذه منتسويق والتمثيل الطبي أو اإلداري وفي ال

.األدوية

يمكن للشركات الصانعة للمنتجات الصيدالنية أن تبيع منتجاتها إلى عدد كبير من المشترين،

:ومن هؤالء المشترين

.، الذين يعدون من أهم المشترين المتعاملين مع صانعي المنتجات الصيدالنيةتجار الجملة •

سم إلى مجموعتين، فهناكقالمتمثلين بالصيدليات، وهذه الصيدليات تتجار التجزئة، و •

.، وهناك صيدليات المستشفيات التي تتمتع بنفوذ كبير في السوقصيدليات مستقلة

أيضا تشتري المنتجات الصيدالنية، وهنا يجب أن نشير إلى أن المستشفيات المستشفيات •

راتها تأثيرات على سياسات المنتجين تتمتع بثقل شرائي كبير في السوق، حيث لقرا

.والموزعين

.المصحات هي األخرى تشتري الدواء، إما مباشرة من المنتجين، أو من خالل الوسطاء •


أبرز خواص الصناعة الصيدالنية ونشوء الصيدلية كممارسة: المطلب األول أبرز خواص الصناعة الصيدالنية -1

1:عة الصيدالنية كاآلتيويمكن إيجاز أبرز خواص ومميزات الصنا

تتمتع الصناعة الصيدالنية بمعدالت إنتاجية عالية، وبإستراتيجيات تقليص التكاليف، )1

.وبإستراتيجيات تسويقية هجومية

إنها صناعة تشتد فيها المنافسة باعتبارها صناعة مربحة تثير رغبة اآلخرين بالدخول إلى )2

لطبية مسيطر عليه من قبل عدد قليل من هذا على الرغم من أن سوق الوصفات ا. أسواقها

.شركات المواد الصيدالنية العالمية

3( بعض .ص، والمهارات الراقية، والخبرات المتراكمةإنها صناعة تعتمد على التخص إن

الشركات الصيدالنية تتخصص في تصنيع منتجات صيدالنية ال تستطيع شركات أخرى

وهناك شركات ال تصنع . لشريحة معينة من السوقبينما توجد شركات تنتج. منافستها عليها

.ة للحياةذإال األدوية غالية الثمن، مثل أدوية األمراض المزمنة، أو األدوية المنق

شكل نظام التوزيع جزءا ال يتتمتع الصناعة الصيدالنية بنظام أو أنظمة توزيع ديناميكية، و )4

كثيرا على العالقات تمد هذه الصناعة تعكما أن. يتجزأ من إستراتيجيات التسويق الصيدالني

المتنامية بينها وبين شبكة تجار المنتجات الصيدالنية، حيث يساهم التوزيع في إيصال المنتجات

.إلى المستهلك النهائي بفاعلية وكفاءة عاليتين

وعليه، فإن الشركات الصيدالنية . إنها صناعة كثيفة التكنولوجيا وكذلك كثيفة رأس المال )5

عمالقة هي تلك التي تحتكر التكنولوجيا من خالل االبتكارات واالختراعات وحقوق االمتياز، ال

.ورأس مالها الضخم

2: ودورها في مجال التسويق الصيدالنينشوء الصيدلية كممارسة -2

كان أول اعتراف بالصيدلية كممارسة ومهنة متميزة في عهد فردريك الثاني، في

وخالل القرنين السادس عشر والسابع عشر، طرأت على . عشرألمانيا، في القرن الثالث

ممارسة الصيدلة كمهنة عدة متغيرات، في المفاهيم واألساليب واألبعاد، وذلك في ظل القانون

األنجليزي، ومن بين أبرز القضايا التي احتلت اهتمامات المعنيين آنذاك، عملية الربط بين

من األطباء والصيادلة اإلطالع بها في تقديم خدمات األدوار والمهام التي ينبغي على كل

. فالصيادلة كانوا يقدمون خدمات رعاية صحية للمريض أسوة باألطباء. الرعاية الصحية

صحيح أن األطباء هم الذين كانوا يصرفون الوصفات الطبية للمرضى على الورق، لكن

.21:ص ،2007األردن عمان، الطبعة العربية، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، التسويق الصيدالني، : العالقبشير - 1.17: ، ص2007أساسيات التسويق الدوائي، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، الطبعة العربية، عمان، األردن : العالقبشير - 2


، وهم الذين كانوا يركبون ملياالصيادلة هم الذين كانوا يصرفون الوصفات الطبية للمرضى ع

ولم يكن تقديم خدمات الرعاية الصحية مقتصرا على الطبيب والصيدالني فحسب، . الدواء

وإنما كانت هناك جهات أخرى تساهم في هذا المجال مثل القابالت، والممرضات، وحتى

.الحالقين

آنذاك عبارة وكانت معظم الصيدليات. 1646 سنةتأسست أول صيدلية في أمريكا في

عن متاجر لبيع أنواع البقالة والعقاقير الطبية تحت سقف واحد، وكان التركيز على بيع أنواع

أما أول متجر لبيع األدوية والعقاقير بشكل حصري فقد . البقالة أكثر مما هو على العقاقير

ليات األمس لم تكن صيد. 1850 سنة في أ مريكا في (Schlegal Dung Stores)تأسس تحت اسم

كما أن معظم الصيدليات التي تأسست في بداية . مشابهة لصيدليات القرن الحادي والعشرين

. بصيدليات اليومتكن شبيهة لم 1900 سنة

. إن صيدليات المجتمع تعمل في أطر مختلفة مقارنة بالصيدليات التابعة للمستشفى

ن المالحظ أن خدمة الرعاية الصحية م. فالبيئة مختلفة بين هذين النوعين من الصيدليات

.الحديثة أصبحت متداخلة بشكل وثيق مع عالم األعمال

يدار معظم المستشفيات اليوم من قبل مديرين محترفين، مدربين على أحدث أساليب

فصيدليات السلسلة .يم خدمة الرعاية الصحيةاإلدارة وليس بالضرورة على أحدث أساليب تقد

كما أن . وم من قبل مديرين محترفين ليست لديهم خلفية في مجال الرعاية الصحيةمثال تدار الي

صاحب الصيدلية المستقلة أصبح يدير صيدليته وفق المفاهيم اإلدارية وممارسات األعمال لكي

وعليه، أصبحت . يضمن تحقيق الكفاءة المطلوبة، أو يضمن البقاء في وضع تنافسي شديد الحدة

ارس أعمال تجارية لتسويق منتجاتها وفق مبدأ ممارسة األعمال الفضلى، وهو الصيدليات تم

.تحول إداري جعل من الصيدلية وحدة أعمال

أبرز أسباب التغير الحاصل في الممارسة الصيدالنية: الثانيالمطلب ة فقد ساهمت عد. لم تكن التغيرات التي حصلت في مهنة الصيدلية وممارساتها نابعة من فراغ

1:أسباب في حدوث هذه التغيرات في مقدمتها

شهد العالم النامي والمتقدم تغيرات في هيكلة وتوزيع السكان، ، حيثالمتغيرات الديموغرافية -1

فقد حصل في بعض . وانحسار في أعمار المواطنين، وأيضا ارتفاع في أعمار األحياء منهم

ملموسة في معدل الوالدات، وزيادة مطردة البلدان، المتقدمة خصوصا مثل اليابان، انخفاضات

توفير أدوية وعقاقير وخدمات طبية وصحية تتناسب في أعداد المعمرين، األمر الذي تطلب

مثال، حصل ارتفاع ملحوظ في اليابان في إنتاج وتسويق أدوية األمراض . وهذه التغيرات

.24: التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: العالقبشير - 1


لتي تتميز بارتفاع حجم المزمنة، والمنقذة للحياة، بينما شهدت منطقة الشرق األوسط ا

فبينما ترتفع معدالت الخصوبة في كثير . الوالدات، زيادة الطلب على أدوية األطفال والشباب

من البلدان النامية، نجد هذه المعدالت منخفضة في البلدان المتقدمة، األمر الذي تطلب تقديم

.خدمات صيدالنية لتلبية هذه االحتياجات المختلفة

اإلحصائيات الدوائية أنه طرأ ارتفاع كبير تشير، حيثتقديم الخدمات الصحيةارتفاع تكاليف -2

بالمقارنة مع إحصائيات %55على تكاليف تقديم الخدمات الصحية في البلدان المتقدمة بنسبة

وكان من أبرز نتائج هذه الزيادات . وقد شملت الزيادة تكاليف األدوية والعقاقير. 1955سنة

دليات الفردية، والتوجه نحو دمج الصيدليات الصغيرة لتكوين مجمعات تقلص أعداد الصي

وألن أسعار األدوية والعقاقير، والخدمات . صيدالنية تكون قادرة على المنافسة والبقاء

االستشارية المرافقة، هي األخرى قد ارتفعت بمعدالت كبيرة، فإن الطلب الكلي على األدوية

اضحا وتحول كثير من المرضى إلى صيدليات المستشفى أو والخدمات قد شهد انخفاضا و

هذا الوضع . صيدليات المجتمع للحصول على أدوية مغطاة بالتأمين الصحي أو الدعم الصحي

اضطر الصيدليات المستقلة إلى انتهاج سياسات تسويقية فاعلة للتعويض عن خسائرها ومحاولة

فبدأت هذه الصيدليات تخفض . م في السوقاستقطاب مستهلكين جدد أو المحافظة على حصته

، اإلعالن، وسائل الترويج المختلفة، األسعار من خالل أساليب تسويقية وإدارية مثل الحسومات

.بيع سلع كمالية وأدوية بدون وصفة طبية وهكذا

وأصبحت الصيدليات تقدم استشارات مجانية للمستهلكين، عالوة على تقديمها لخدمات إضافية،

ية، مثل إيصال المريض بالطبيب، وتزويد المريض بنصائح حول استخدام الدواء، استشار

واالتصال بالمستشفيات والمستوصفات لترتيب المواعيد والتبرع في الدفاع عن المريض في

وهكذا، أصبحت الصيدليات، والممارسة الصيدالنية، جزءا ال . حالة تقديمه لشكاوى معينة

وعلى هذا األساس، برز مفهوم تسويق الرعاية الصحية . لسائديتجزأ من النظام الصحي ا

.الصيدالنية، وهو مفهوم يشمل تسويق األدوية والعقاقير والخدمات بشكل شامل

حصلت تغيرات في فلسفة القائمين على الصيدليات، وأيضا على هيكلية الصيدليات نفسها -3

الصيدليات تنمو باتجاه التخصص، أي ففي الواليات المتحدة األمريكية بدأت. وعلى أهدافها

أنها صارت ال تبيع إال أدوية وعقاقير وأجهزة طبية، وتركت أمر بيع السلع غير الدوائية إلى

بينما نجد في بلدان أخرى، توجها مختلفا، حيث صارت الصيدليات . المتاجر والمخازن العامة

ية الستقطاب العمالء وتغطية توسع نطاق عملها وتعرض مواد غير صيدالنية في الصيدل

ومن المالحظ بهذا الصدد أنه قد طرأ انخفاض عام في عدد الصيدليات االستشارية . تكاليفها


المالحظ أيضا أن مالكي الصيدليات صاروا ومن . في الواليات المتحدة ومعظم دول أوروبا

.د ما بين الصيدلياتيفكرون بفكر رجل األعمال في محاولة لمواجهة المنافسة التي بدأت تشت

في الواليات المتحدة األمريكية، أصبحت عملية صرف الوصفات الطبية عن طريق البريد -4

. المباشر عامال رئيسيا في السوق التنافس

، أيـضا )المـريض (المـستهلك على ويتوقع أن تزداد أهمية ودور هذه الوسيلة في التأثير

. تنافس الصيدليات التقليدية، في األسعار والخدمات، والجـودة صارت متاجر األدوية ذات السلسة

هذه المتاجر المتخصصة أصبحت تنتهج إستراتيجيات تسويقية فاعلة للحصول على حصة األسـد

.في سوق الدواء، خصوصا أمريكا وأوروبا

ءة حصل في السنوات األخيرة، نتيجة ارتفاع التكاليف والرغبة في تحقيق أعلى درجات الكفا -5

والفعالية في إدارة الصيدليات، أن اندمجت كثير من الصيدليات الصغيرة والمستقلة، وشكلت

تجمعات صيدالنية كبيرة أن هذه الممارسات آخذة بالتزايد على شكل صيدليات سلسلة، أو

. تجمعات صيدالنية كبيرة تستفيد من الخصومات المقدمة من شركات األدوية والمجهزين

من المجمعات الصيدالنية يعمل في تجمعات لتقديم الرعاية الصحة، حيث وصار عدد كبير

يشمل المجمع الطبي خدمات األطباء بكافة التخصصات، والمستوصفات والصيدليات،

. الصحية والرياضية والترفيهيةوالمراكز

د عدد أن ازديا. لم تعد الصيدلية المستقلة تعمل في نطاق المنطقة الجغرافية التي توجد فيها -6

الصيدليات واتساع أحجامها وتعامالتها أدى إلى حصول منافسة شديدة بينها الستقطاب

وكان من أبرز نتائج هذا التطور لجوء إدارات كثير من الصيدليات انتهاج . العمالء

إستراتيجيات تسويقية صيدالنية، تماما كما تفعل مؤسسات األعمال فالترويج والتسعير

صارت أدوات تلجأ إليها ) وهي جميعا مكونات المزيج التسويقي( نفسها والتوزيع واألدوية

الصيدليات لكسب أكبر حصة من السوق، عالوة على استعداد الصيدليات لتوسيع نطاق

تعامالتها مع العمالء لتشمل توصيل الطلبيات إلى المنازل، وتقديم بدائل للدواء، وإسداء

ا صارت كثير من الصيدليات تتعامل مع أو تدخل شريكا كم. النصائح الطبية والصحية للعمالء

رئيسيا في صناديق الضمان الصحي، وشركات التأمين، وتدخل أيضا شريكا مع الطبيب

.المعالج، وتمنح اإلئتمان

دراسة سوق المنتجات الصيدالنية: المطلب الثالث لدى إدارة التسويق، على ةيإن دراسة السوق ومعرفته يجب أن تكون إحدى االهتمامات الرئيس

وهنا، نشير إلى أن . اعتبار أن السوق هو المكان الذي تمارس فيه المؤسسة أنشطتها المختلفة


معرفة السوق تعني معرفة المستهلكين الحاليين والمحتملين، وبيئتهم االقتصادية والسيكولوجية

.، ونوعيا وتحفيزاكمل ما أمكن، كمياواالجتماعية والتشريعية، وإن هذه المعرفة يجب أن تكون األ

:تعريف السوق -1

: للسوق معان مختلفة، فلجنة التعريف التابعة لجمعية التسويق األمريكية تقترح التعريف التالي

مجموع القوى أو الشروط التي في ضوئها يتخذ المشترون والبائعون قرارات ينتج عنها انتقال "

1".السلع والخدمات

راألشخاص الذين لهم حاجات ورغبات غير مشبعة، أو لديهم نقود "ا السوق بأنهتفكما ع

2".لإلنفاق وعندهم رغبة في اإلنفاق

جملة العرضين والطالبين لسلعة أو خدمة معينة في زمان "ابينما عرف آخرون السوق بأنه

3".ومكان محددين

يف فائدة، حيث أنه يركز على أهمية ويمكن القول أن التعريف األخير للسوق هو أكثر التعار

.العرض والطلب على المنتج، وفي نفس الوقت يمكن أن يستخدم كمدخل لتقسيم أو تجزئة السوق

:مفهوم تجزئة السوق الصيدالنية -2

يد مفهوم تجزئة السوق القلب المحرك ألية إستراتيجية تسويقية ألية مؤسسة، وتنبع ع

.جات المستهلكين في الوقت نفسهفكرته من خالل اختالف رغبات وحا

مجموعة متجانسة من المستهلكين يمكن النظر إلى كل "على أنها عملية تجزئة السوق وتعرف

4".منها على أنها هدف تسويقي يجب تحقيقه عن طريق المزيج التسويقي المناسب

ى يتوقف علطبية إن تشخيص وتحديد سوق المنتجات الصيدالنية التي تصرف بوصفة

، بل )المريض(اعتبارين هامين، األول هو أن الطبيب يؤثر على عادات المستهلك النهائي

يمكن القول إن الطبيب هو الذي يتخذ قرار الشراء بالنسبة لألدوية التي تصرف بوصفة طبية،

المرض لذلك يجب أن نصنف األطباء تماما كما نصنف المرضى، والثاني هو طبيعة وكينونة

.أداة تصنيفية مهمة تساهم في تجزئة السوق الصيدالنيةالتي تعد

:أسس تجزئة السوق الصيدالنية -3

يمكن تجزئة السوق على أساس مجموعة من العوامل والمتغيرات، كالمتغيرات الديموغرافية

وعلى . والوالء للصنف أو العالمة التجارية واالجتماعية واالقتصادية والسيكولوجية والجغرافية،

.51:، ص1999 )األردن(عمان التسويق أساسيات ومبادئ، دار الزهران للنشر،: العبدلي قحطان-العالق بشير - 1

2 - Stanton : Fundamentals of Marketing-Hill, Book INC. p:8. .169:، ص2004، منشورات جامعة دمشق، )2(دارة مبادئ اإل: الخير وآخرونطارق - 3 .80، ص1983، )لبنان (التسويق، دار النهضة العربية، بيروت: عبد الفتاح محمد سعيد- 4


تنفرد عن غيرها من األسواق ببعض الخصائص، فيمكن لرجل أن السوق الصيدالنيةاعتبار

التسويق الصيدالني اللجوء إلى معايير وأسس مثل طبيعة المرض ومدى تأثيره، وواصفو الدواء،

إلجراء عملية التقسيم وغيرها من العوامل وأنواع الطرف الثالث الذي يقوم بدفع فاتورة الدواء

.ة والسيكولوجيةالديموغرافي

ولعل أهم المعايير التي يمكن االعتماد عليها في تجزئة السوق الصيدالنية، العوامل

.الديموغرافية وواصفو الدواء

المهنة، الدين، الموقع (يمكن القول إن بعض العوامل الديموغرافية مثل : العوامل الديموغرافية -

كثيرا، ألن تهم رجل التسويق الصيدالنيال ) األسريالتعليمي، الوضع االجتماعي، الوضع

البيانات الديمغرافية الضرورية لتجزئة سوق مستهلك األدوية يجب أن تتضمن معلومات وأرقام

.عن الجنس، العمر، والدخل

ن عادات ودوافع الشراء لدى النساء تختلف عنها لدى الرجال، والبد من التعرف إ:الجنس -أ

فمثال في . 1ين لتصميم المزيج التسويقي المناسب لكل منهماعلى اختالف الدوافع بين الجنس

بعض البلدان، النساء يشكلن أكثر من نصف السكان، وهذا يعني أنهم يستحوذون على الحصة

إلى الصيدالنية صناعةالإن هذه المعلومات تدفع شركات . األكبر في سوق الرعاية الصحية

يمات، واألدوية التي تحتوي على رتجميل، والكتصنيع أدوية خاصة بالنساء، مثل أدوية ال

.األيستروجين

ن بعض الفئات العمرية مثل الصغار والمسنين تتطلب رعاية صحية أكبر وأكثر من إ:العمر -ب

دع، ت]عودا سنة ص65[ سنة، والفئة العمرية ]19-0[فالفئة العمرية . قطاعات السكان األخرى

حيث أثبتت البحوث الطبية أن هاتين الفئتين العمريتين مهمة لرجل التسويق الصيدالني،

، باإلضافة إلى أن برامج الرعاية الصحية واإلتقانتحتاجان إلى أدوية متخصصة وعالية التقنية

.العمريتين الفئتين تركز كثيرا على هاتين

ي عند تجزئة د الدخل من العوامل القوية التي يلجأ إليها رجل التسويق الصيدالنعي :الدخل -ج

ل المرتفعة يميلون إلى اقتناء أدوية ألبسط الحاالت والسوق، فمثال نالحظ أن أصحاب الدخ

المرضية، بينما أصحاب الدخول المتدنية يعالجون هكذا حاالت مرضية بسيطة بأنفسهم دون

فمستويات الدخل تساهم إلى حد كبير في تحديد نوع . الحاجة إلى دواء أو استشارة طبيب

.ستوى مشتريات األدويةوم

.137:، ص1998 مصرالتسويق الفعال، دار الكتب المصرية،: عبد الحميد طلعت أسعد- 1


Prescribes: واصفو الدواء -

يسلع استهالكية موجهة"صرف بالقول إنها ف غوسلين األدوية والعقاقير التي ترع " وبما أن

، )المريض(قرار شراء األدوية التي تصرف بوصفة طبية ال يعتمد على خيار المستهلك النهائي

د نوعية ووإنما على الطبيب الذي يحدمبيعات األدوية تنتج من كم ية وتركيبة الدواء، فهذا يعني أن

.الطلب المشتق

ومن هذا المنطلق يمكننا القول إن الطبيب يتمتع بوزن وثقل كبيرين في السوق الصيدالنية،

أن يتعرف على العوامل التي تؤثر على عادات وسلوك ويجب على رجل التسويق الصيدالني

:اء وصفة طبية للمريض، ومن أبرز هذه العواملالطبيب عند قيامه بإعط

التخصص ونوع الممارسة، حيث يمكن لرجل التسويق الصيدالني أن يقوم بإحصاء عدد •

األطباء المختصين في تخصص معين، ومن ثم معرفة طرق توصيف الدواء من قبل كل

دالني منصية، وفي ضوء هذه المعلومات يتمكن رجل التسويق الصيطبيب في فئته التخص

عتاد ن يتعرفوا على نوع األدوية التي يوضع اإلعالن ويستطيع المروجون والمعلنون أ

.األطباء المختصين على وصفها

العوامل الديموغرافية، هي األخرى تؤثر على سلوك الطبيب عند قيامه بإعطاء وصفة •

وية التجميل وأدوية لديهم اهتمام كبير بأد)اإلناث(طبية، فمثال األطباء من الجنس اآلخر

العناية بالبشرة، حتى ولو كان اختصاصهم ال يقع ضمن هذا المجال، لذلك يمكن أن يشكلوا

.سوقا مستهدفة لهذا النوع من األدوية

ون للمجازفة اقوكما أن العمر مهم جدا، فتشير الدراسات إلى أن األطباء الشباب ت

تطورة بينما األطباء المسنين، في أغلب األحيان المدروسة ويميلون إلى وصف أدوية حديثة وم

رون على عالمات تجارية ألدوية راسخة في أذهانهم منذ زمن طويلصيقاومون التغيير وي.

وفي هذا اإلطار سنلقي الضوء على أهم األشخاص الذين بإمكانهم التأثير على قرارات

1:صرف الوصفة الطبية

تذة والمعلمين في الكليات والجامعات واألقسام ويقصد بهم األسا:السوق األكاديمي

البهم عندما يصبحون الطبية، فهؤالء يمكن أن يؤثروا على العادات المستقبلية لط

أطباء ممارسين أو مختصين، فالمردس في الكلية الطبية يد مهما ألي نشاط تسويقي ع

يثي التخرج يميلون لقد أكدت الدراسات التسويقية أن أغلب األطباء وحد. صيدالني

من خالل الجهود الترويجية المختلفة إلى صرف أدوية حديثة ومتطورة اطلعوا عليها

.80:رجع سبق ذآره، صمالتسويق الصيدالني، : العبدلي قحطان- العالق بشير- 1


، بينما كبار السن من األطباء أبدو مقاومة لتغيير المنتجات الصيدالنيةلصانعي

وتشير الدراسات أيضا إلى أن األطباء . األدوية الراسخة في أذهانهم بأدوية حديثة

لجدد يميلون إلى وصف أدوية وعقاقير باالعتماد على األدبيات الممارسين ا

والنشرات الطبية والدوائية التي يروج لها مبريد مباشر، إعالنات في (قو الدواء وس

).مجاالت طبية متخصصة، بحوث ودراسات طبية

على الرغم من استخدامهم الضئيل لألدوية والعقاقير، فإنهم مصدر : أطباء األسنان

65 للوصفات الطبية، فمثال أطباء األسنان في أمريكا يصرفون سنويا حوالي مهم

وعليه، فإن أطباء األسنان يشكلون قطاعا مهما من قطاعات . مليون وصفة طبية

.سوق الوصفات الطبية

أحيانا قد تسمح بعض القوانين للصيدالني بتقديم وصرف وصفات طبية، :الصيادلة

فإن الطبيب قد يأخذ باقتراحات الصيدالني في بيب، وبالتالي تماما كما يفعل الط

.وصف وصرف األدوية

قد يكون ألداء الممرضات الممارسات والخبيرات تأثير كبير على قيام : الممرضات

%90الطبيب بصرف الوصفات الطبية، فمجلة التمريض األمريكية تؤكد أن حوالي

حول استخدام الدواء ونوع األدوية ممرضات المستشفيات يقدمون اقتراحات من

.الضرورية للعالج إنتاج واستهالك المنتجات الصيدالنية ومكانة األدوية الجنيسة في العالم:المبحث الثاني

:سوف نتطرق من خالل هذا المبحث إلى

اإلنتاج الصيدالني: األوللمطلب ارف مؤسسات هذا القطاع في إنتاج األدوية ال يعتبر كصناعة عادية، وتحقيق الربح من ط

غير مستوعب، إذ أغلب الحكومات الغربية ترى اليوم أن لتخضير وإلنتاج ولتوزيع بعض األحيان

أدوية ناجعة وفعالة ينبغي أن تبقى الصناعة الصيدالنية بين أيدي الشركات الخاصة، غير أنه من

لهذه الشركات بتقديم ترخيص الضروري أن تراقب الحكومة، وهذا بالموافقة أو عدم الموافقة

المراقبة لها مسؤولية وضع حد فهيأت. لتسويق منتجاتها في السوق ألسباب أمنية ونوعية

للتجاوزات أو تهاون المنتجين للحد من أخطار وضع دواء ضار أو غير فعال في السوق والذي

.تنجر عنه كارثة


في بعض –باعتبار أن الشركات تأمل ، والباهظةوما يميز مجال إنتاج األدوية تكاليف البحث

فاستعماله . لمرض السيدا) ضد الحمى (AZTرفع أرباحها ومردوديتها؛ مثل دواء إلى -األحيان

.الواسع ممنوع خاصة في دول العالم الثالث األكثر فقرا

القوانين الصحية، تحديد األسعار، : ونشير إلى أن الصناعة الصيدالنية مرتبطة بعدة عوامل

.نظيم، توزيع التخصصات الصيدالنيةويض عن طريق الضمان االجتماعي، التعاضديات، تالتع

الرتفاع طلب المنتجات الصيدالنية أكثر فأكثر وثبات أسعارها تضمن المؤسسات العمومية ونظرا

.منذ عدة سنوات %6ار لهذا الفرع نموا سنويا قدر بـ رالتي لها سلطة الق

الصيدالنية أقل كثافة بالمقارنة مع أنشطة القطاعات األخرى، حيث أنه تبقى الصناعة إال

%40 من رقم أعمالها مقابل %33تكرس المجمعات الصيدالنية العالمية الخمسة األولى أكثر من

.1 في صناعة المركبات الجوية%80 في صناعة السيارات و %50في اإلعالم اآللي و

لصيدالنية حركة اقتراب أكبر للمجمعات الصيدالنيةومنذ بداية التسعينيات عرفت الصناعة ا

التي تسيطر وتحتكر السوق الصيدالنية العالمية، فاإلنتاج العالمي لألدوية بقي مركزا في العالمية

أيدي فئة قليلة من البلدان والتي تسيطر على أكثر من نصف اإلنتاج العالمي تتصدرها الواليات

يوضح لنا حصص السوق )01(الجدول رقم و. اليابان، لتليها وروباأالمتحدة األمريكية ثم تتبعها

.2007ألكبر المجمعات الصيدالنية العالمية لسنة

.7200 حصص السوق ألآبر المجمعات الصيدالنية العالمية لسنة:)01(جدول رقم رقم األعمال البلد المجمعات الصيدالنية

)بالماليين الدوالرات( لنمومعدل ا حصة السوق

01 Pfizer الواليات المتحدة األمريكية

44.6 %6.6 -1.0

02 Glaxosmithkline2.0- 6.6% 44.4 بريطانيا 03 Sanofi-Aventis3.0+ 5.7% 38.5 فرنسا 04 Novartis11.0+ 5.7% 38.1 سويسرا 05 Roche10.0+ 4.6% 30.7 سويسرا 06 Astra-Zeneca12.0+ 4.4% 29.6 بريطانيا 07 Johnson & Johnson الواليات المتحدة

األمريكية24.9 %4.4 +7.0

08 Merck & Co الواليات المتحدة األمريكية

24.2 %3.7 +7.0

09 Wyeth الواليات المتحدة األمريكية

21.4 %3.2 +10.0

10 Eli Lilly الواليات المتحدة األمريكية

18.7 %2.8 +14.0

47.7% 314.9 ية مخابر صيدالن األوائل عشرال Source : www.Leem;or/htm/themes/article. asp. Date de la dernière mise à jour 27/06/2008.

1 -http://www.Leem.org/htm/thèmes/article. asp. Date de la dernière mise à jour 27/06/2008.


هذا الجدول أن سيطرة وهيمنة لعشرة مجمعات صيدالنية في السوق العالمية خالل نالحظ من

من حصة السوق، وأن معظم أسماء هذه المجمعات مركبة لكثرة %47.7 غطت حوالي الصيدالنية

االندماجات واإلقتناءات التي يتميز بها هذا القطاع، والذي يتطلب تكاليف باهظة لبحث وتطوير

اقتناء ( براءات االختراع، الحصول على تكنولوجيا جديدة منتجات جديدة، ومواجهة مدة انتهاء

، تنويع منتجاتها واكتساب قوة بيع وإنشاء مصانع جديدة في الدول األجنبية )ولوجيامؤسسات بيوتكن

الذي (Novartis)فيكون لها وجود أقوى في األسواق؛ فمثال اندماج الرقم الرابع العالمي نوفارتيس

من %3.7 الذي يملك حصةMerck & Co مارك و كومن السوق مع الرقم ثمانية %5.7يملك حصة

وبهذا، فإن اندماج هذه المؤسسات . %9.4 نحصل على حصة جديدة في السوق والتي تقدر بـالسوق

وآخر . يسمح لها بتغيير حجمها وتنويع منتجاتها ووضع مصاريف مشتركة للبحث والتطوير

: الموالي)02(االندماجات المسجلة في القطاع الصيدالني نوضحها في الجدول رقم

).2007-1995(ات اإلندماج المسجلة في القطاع الصيدالني عملي):02(الجدول رقم 1995

Wellcome Glaxo-wellcome بريطانيا Glaxo بريطانيا

الواليات المتحدة األمريكية Hoechst ألمانياMarion Merrell Dow

Hoechst Marion Roussel

Cilag روسيا Janssen الواليات المتحدة األمريكية

Janssen- Cilag

Upjohn Pharmacia & Upjohn الواليات المتحدة األمريكية Pharmacia سويد

Fisons Rhône Poulenc Rorer بريطانيا Rhône Poulenc Rorer فرنسا

1996

Sandoz Novartis سويسرا Ciba-Geigy سويسرا

1997

Boehringer Mannheim Roche ألمانيا Roche سويسرا

Amersham Nycomed-Amersham انيابريط Nycomed نورفيج

1998

Astraسويسرا

Zeneca Astra-Zeneca ابريطاني

Synthélabo Sanofi-Synthélabo فرنسا Sanofi فرنسا

Hoechst Marion Roussel Aventis ألمانيا Rhône poulenc Rorer فرنسا


2000

Knoli Abott ألمانيا Abott الواليات المتحدة األمريكية

Smith Kline-Beecham Glaxo-Smith Kline بريطانيا Glaxo-Wellcome بريطانيا

اليات المتحدة األمريكيةالوPfizer الواليات المتحدة األمريكية Warner-Lambert

Pfizer

السويد-الواليات المتحدة األمريكيةPharmacia-Upjohn

Monsanto Pharmacia Corporation الواليات المتحدة األمريكية

2001

Bio Mérieux AllianceBio Mérieux-Pierre Fabre فرنسا Pierre Fabre فرنسا

2002

IMMUNEX Amgen روسيا Amgen الواليات المتحدة األمريكية

2003

Pharmacia PFizer روسيا PFizer الواليات المتحدة األمريكية

روسياBiogen الواليات المتحدة األمريكية Idec Pharmaceuticals

Biogen Idec INC

Aventis Sanofi Aventis فرنسا Sanofi-Synthélabo فرنسا

Celltech UCB Pharma بريطانيا UCB Pharma بلجيكا

Dolisos Bioron فرنسا Boiron فرنسا

2005

Yamanouchi Astellas Pharma اليابان Fujisawa اليابان

Fournier Solvay فرنسا Solvay بلجيكا

Sankyo Dalichi-Sankyo اليابان Dalichi اليابان

Hexal Sandoz ألمانيا Sandoz سويسرا

Chiron Novartis الواليات المتحدة األمريكية Novartis سويسرا

Nax Teva روسيا Teva اسرائيل

2006

Schering Bayer shering ألمانيا Bayer ألمانيا

Altana Nycomed ألمانيا Nycomed دنمارك

Schwarz UCB pharma ألمانيا UCB pharma بلجيكا

Serono Merck serono إيطاليا Merck Kga ألمانيا


2007

الواليات المتحدة األمريكية Schering Plough

Organon (Pays-Bas) Schering-Plough ولندا ه

Merck Génériques Mylan ألمانيا Mylan الواليات المتحدة األمريكية

Pharmion Celgène الواليات المتحدة األمريكية Celgène الواليات المتحدة األمريكية

Alcon Novartis الواليات المتحدة األمريكية Novartis سويسرا

Source : www.Leem;org/htm/themes/article. asp. Date de dernière mise à jour 27/06/2008.

عدة تقاربات 2005جلت خالل سنة السابق نالحظ على سبيل المثال أنه سومن خالل الجدول

مع مؤسسة فوجيزاوا Yamanouchiللمجمعات الصيدالنية، ففي اليابان مثال اندماج مؤسسة يامانوشي

Fujisawaوهو مجمع أستالس 2005 أفريل 01ود جديد في ول اليابانيتين، ونتج عنهما م Astellas كما ،

وجمع دايشي سانكي اليابانيتين، ونتج عنهما مSankyoو ي وسانكDaïchi مؤسسة دايشي جإدماتم

Daïchi-Sanky. أما في فرنسا اشترت المؤسسة األولى عالميا فيما يخص الطب التجانسي بوارون

Boiron المؤسسة المنافسة لها دوليسوس Dolisos التي تعتبر فرع من فروع مجمع بيار فابر Pierre

Fabre الفرنسي، كما تم شراء مؤسسة فورني Fournier الفرنسية من طرف صولفاي فارما Solvay-

Pharmaشيريغ أما في ألمانيا تم شراء المؤسسة . البلجيكياScheringصة في إنتاج األدوية المتخص

.Bayerضد الحمل من طرف شركة باير

من طرف Hexalؤسسة إيكزال تم شراء م) الجنسية(فيما يخص سوق األدوية المجمعة

اإلسرائيلية Teva من طرف تيفا Ivax، كما تم شراء مؤسسة ايفاكس NOVARTISنوفارتيس

.واعتبرت بذلك الرائدة األولى عالميا في هذا الميدان

المجمع Novatis نوفارتيس يأما فيما يخص مجال اإللقاح، تم اقتناء المجمع السويسر

.Chironشيرون األمريكي

Merck KgA مثال، تم اقتناء فرع األدوية الجنيسة للمؤسسة مارك كجيا 2007وخالل سنة

كما اشترت المؤسسة األمريكية شيرينغ بلوث . Mylanاأللمانية من طرف المؤسسة ميلون األمريكية

Shering Plough سة الهولوندية أرغانونالمؤس Organonأما المخابر اليابانية أيسي ، Eisai و تاكيدا

Takidaم ج ا فارما على الترتيب ا اشترتMGI Pharma وميلينيوم Millenieum.

كما شهدت الواليات المتحدة األمريكية تكامالت أفقية مع مؤسسات لتوزيع األدوية أو منضمات

).الضمان االجتماعي الخاص(خاصة

بتطوير االتفاقيات والتحالفات فيما بينها، وباعتبار تكلفة االقتناءات باهظة جدا، قامت المؤسسة

فيما يخص البحث، التطوير) sous traitanceالتعاهد الثانوي( برات الخارجيةوكذا اللجوء إلى الخ


، بينما تقوم مؤسسات أخرى بإبرام اتفاقيات براءة االختراع لتوكيل تسويق بعض .... ...اإلنتاجو

البحوث في هذا المجال إلى طرق تعاون شبكي جديد يكما تستدع. األدوية لمؤسسات أخرى

(en réseaux) القطاع الخاص، أو عن طريق من طرف القطاع العام والبحث من طرف بين البحث

.كة الدوليةاالشر

، تعتبر فرنسا أول بلد منتج لألدوية في االتحاد األوروبي، إال أن هذه النتائج 2005منذ سنة

على الصفة الجذابة فيما يخص توفير وخلق ظروف مناسبة لحفاظ فرنساغير ثابتة، فينبغي

ته ومختص في أدوية الغد أال ر منافس مهم مدعم من طرف حكومكما ظه .االستثمارات الصناعية

.وهو ايرلندا

اللتان تعتبران من عرف إنشاء المؤسسات الفرنسية في الواليات المتحدة األمريكية واليابان

لكن مع ذلك بقي ضعيفا مقارنة مع المؤسسات ذات األصل ق العالمية تطورا كبيراأكبر األسوا

اإلنجليزي واأللماني والسويسري، ويرجع تطور حصة سوق المؤسسات الفرنسية في الواليات المتحدة

Rhône poulenc من طرف رون بوالنك Rorerاألمريكية إلى شراء المؤسسة األمريكية روري

ها األخير جاندمبعد ا و )Aventis أفنتيس اسمبعرف لت (Marion Merel Dowماريل دو وماريون

.Sanofi Aventisمجمع صانوفي أفنتيس أصبحت اآلن تعرف باسم

على المستوى العالمي، وهذا راجع لتنوع أقل كثافةتعتبر صناعة المنتجات الصيدالنية

.المنتجات الصيدالنية، التكنولوجيا واألسواق

من %16 بـ 2005 الفرنسي في سنة Sanofi-Aventisسيطرة وهيمنة مجمع صانوفي أفنتيس ف

، Galaxo Smith Kline، قالكسو سميث كلين Pfizerحصة السوق يثبت هذا، حيث حصص فايزر

من %7دى تتعال Bristol- Myers Squibbول مايورس سكيب ست وبريAstrazenecaأسترازينكا

من الواليات المتحدة األمريكية Pfizer المجمع العالمي األول عالميا فايزر حصص السوق، حيث يملك

1. من السوق الفرنسية%6.2 من السوق العالمية و 10%

إن شدة المنافسة التي يعرفها هذا القطاع وارتفاع تكاليف البحث التي تعتبر عنصرا أساسيا

إلى تحالفات أخرى في المستقبل لضمان - محالة ال– الصيدالنية يدفع المجمعات الصيدالنية للصناعة

.بقاءها واستمرارها

1 - www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp. Date de dernière mise à jour 27/06/2008.


استهالك المنتجات الصيدالنية: نيالمطلب الثاتوجد عدة مشاكل فيما يخص المقارنة الدولية الستهالك المنتجات الصيدالنية، وهذه المشاكل

ناجمة من المعطيات اإلحصائية المجمعة حسب مفاهيم ومعايير خاصة لكل بلد، حيث هذه المفاهيم

:والمعايير هي في حد ذاتها مرآة لـ

ة الطبيب، أهمية الشبكة الطبية اللجوء للطب الحديث، مكان(البنية الصحية واالجتماعية

.اإلستشفائية

كيفية التكفل بالمصاريف الصحية بصفة عامة، والمصاريف الصيدالنية بصفة خاصة

األدوية المعوضة من طرف الضمان االجتماعي، دور التداوي بدون اللجوء للطبيب، (

ن وصفة حيث يتجه المريض مباشرة إلى الصيدلية ويشتري ما يحتاجه من األدوية بدو

.طبية

). الثمنباهظةبعض األمراض تستدعي أدوية (االختالف بين النماذج المرضية

النسبة الموسمية والمنطقة ويمكننا تقييم استهالك األدوية في السوق بأخذ بعين االعتبار

األدوية من خالل مواسم السنة المختلفة وهذا ، حيث يمكن معرفة نوع وكمية استهالك1الجغرافية

كما . القا من المناخ والتغيرات الجوية، وبالتالي ظهور األمراض واألوبئة خالل فصول السنةنطا

يمكن معرفة نوع وكمية األدوية المستهلكة حسب المناطق الجغرافية الختالف طبيعة الموقع

وتمركز السكان في كل منطقة، باإلضافة إلى العوامل الثقافية واإلعالم الطبي وعدد األدوية

.وجودة تحت تصرف األطباءالم

ولقد شهدت السوق الصيدالنية العالمية تطورا مستمرا خالل العشرين سنة األخيرة، حيث

200مقابل أقل من ( %6.4نمو سنوي قدر بنسبة ؛ أي يار دوالر مل712بحوالي 2007قدرت سنة

: التالي)3( وهذا ما يبينه الجدول رقم ).1990مليار دوالر للسنة

1 - Huhin Christine : Le médicament, contrainte et enjeux d’un marché ; édition la documentation Française, Paris 1989, P: 9.


تطور السوق الصيدالنية العالمية : )3(جدول رقم .]2007-1976[ لسنة ) الدوالراتنبالماليي(

)سعر المنتج( سوق الصيدالنية العالمية بالماليير الدوالرات السنة

1976 43 1985 93 1988 154 1993 174 1999 334 2000 362 2001 387 2002 427 2003 498 2004 559 2005 601 2006 643 2007 712

Source : CD ROM Encyclopédie Universalis1998. Internet.www.latribune.Fr

إن ارتفاع المستمر الستهالك األدوية يرجع إلى االكتشافات الصيدالنية وتطور البنية القاعدية

الصحية وارتفاع المستوى المعيشي الذي ينجم عنه الوعي الصحي للمجتمع وإلى العوامل الطبية و

ظمة العالمية الثقافية وإلى التقدم في السن بالنسبة لسكان الدول المصنعة، ولكن حسب إحصائيات المن

600مس ثلثي من لنسبة لسكان الدول النامية، حيث د تقدم في السن حتى باهش 2000للصحة أن سنة

، وأن في سنة 1960 سنة إلى ما فوق مقابل النصف في سنة 60مليون شخص يتراوح سنهم ما بين

.11980 مرات أكبر من سنة 3.5 سيصبح عدد األشخاص المسنين 2020

كما أن أكبر حصة للسوق الصيدالنية العالمية توجد اليوم في الدول الثالثية المسيطرة

كما يبينه شكل ) أوروبا واليابانأمريكا الشمالية، (هلك هذه الدول توالمهيمنة في هذا السوق، إذ تس

من سكان %15سوى عروضة في السوق العالمية والتي تمثل من المنتجات الصيدالنية الم%88) 1(رقم

.العالم، ومنه إمكانية نمو كبيرة للصناعة الصيدالنية

1 - CD ROM Encyclopédie Universalis1998.


اطق الجغرافيةالسوق الصيدالنية العالمية حسب المن: )1(شكل رقم ).بسعر المنتج (7200 لسنة

السوق الصيدالنية العالمية حسب المناطق الجغرافية لسنة 2007

45%

30,50%

10,70%8,70% 4,70% الواليات المتحدة األمريكية وآندا

أوروبا

افريقيا وآسيا

اليابان

أمريكا الالتينية

C

Source : www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp. date de mise à jour : 27/06/2008.

%46وق األكثر أهمية بـ تعتبر الس) الواليات المتحدة األمريكية وكندا(فسوق أمريكا الشمالية

.% 9 بـ واليابان%31من السوق العالمية بعيدا عن أوروبا التي تقدر حصتها بـ

أما السوق األوروبية .%8+ :2006أقل من سنة كان 2007إن نمو السوق األمريكية لسنة

في ن األوائلوتعتبر فرنسا مع ألمانيا م .%7 بنمو قدر بحوالي 2007ة ن على ديناميكيتها سحافظت

.2007 يمثل أهم األسواق الصيدالنية في العالم لسنة )4(الجدول رقم و .2007 لسنة السوق األوروبية

] 2007 - 1997 [أهم األسواق الصيدالنية في العالم لسنة: )4(الجدول رقم

)بالنسبة المئوية من السوق العالمية( البلد السوق العالمية بالنسبة المئوية

1997 2007 %42.7 %34.2 الواليات المتحدة األمريكية

%8.7 %19.1 اليابان

%5.9 %7.0 فرنسا

%5.5 %7.4 ألمانيا

%3.5 %3.8 بريطانيا

%3.4 %4.2 ايطاليا

%2.9 %2.3 اسبانيا

%2.6 %1.9 كندا Source : www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp. date de mise à jour : 27/06/2008.


فالواليات المتحدة األمريكية تحتوي لوحدها على أكبر حصة في السوق الصيدالنية العالمية أي

من السوق العالمية ثم تأتي %8.7، حيث تفوق بكثير اليابان التي تقدر حصته بـ )النصفحوالي (

من هذه السوق العالمية والباقي مقسم بين بريطانيا %5.5 و %5.9ا وألمانيا على ترتيب بـ حصة فرنس

. من السوق العالمية%12.4وايطاليا واسبانيا وكندا والمقدر بـ

كما نالحظ أن االستهالك الصيدالني في البلدان النامية ضعيف مقارنة مع البلدان المتطورة،

القاعدية الطبية واإلستشفائية وعدم وجود في معظم األحيان إنتاج وهذا لنقص وعدم تطور البنيات

أما بالنسبة للبلدان النامية التي تملك نوعا من القدرات اإلنتاجية . صيدالني محلي وندرة العملة الصعبة

في أغلب –المحلية أو الموارد التي تسمح لها باستيراد األدوية فإن تموين سكانها صعب وذلك لضعف

. شبكات التوزيع والقدرات الشرائية، خاصة في المناطق الريفية-ياناألح

، من الطلب العالمي لألدوية%36 تمثل نسبة2007أما األصناف العالجية الثمانية األولى لسنة

: التالي)5(كما يوضحه الجدول رقم

2007األصناف العالجية الرئيسية لسنة : )5(جدول رقم

وى الثالث، بالنسبة المئوية للطلب العالمي لألدوية ذات المست)ATC(ترتيب Anticancéreux 6.2% مقاوم السرطان

Hypolipémiants 5.1% هنياتمخفض الذ

Traitement de l’appareil respiratoire 4.3% عالج للجهاز التنافسي

Inhibiteur de la pompe à protons 3.9% مانع لمضخة البروتون

Antidiabétiques 3.6% مضاد لمرض السكر

Antipsychotiques 3.1% مضادات لألمراض العصبية

Antidépresseurs 3.0% مضادات لالنهيار العصبي

Antagonistes de l’angiotensine II 2.9% مضادات ألمراض األوعية

Antiépileptiques 2.3% مضادات للصرع

Immun modulateur 2.0% معدل المناعة Source : www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp. date de mise à jour : 27/06/2008.

سنوضحها في الجدول 2006أما فيما يخص مبيعات المنتجات الصيدالنية حسب البلدان لسنة

: التالي)6(رقم


2006 مبيعات المنتجات الصيدالنية حسب البلدان لسنة :)6(رقم جدول

نسبة المئوية للتطور القيمة بالماليير الدوالرات البلد

%8+ 274 الواليات المتحدة األمريكية

%6- 64 اليابان

%5+ 34 فرنسا

%3+ 32 ألمانيا

Source : Florence Couasnon : Le marché pharmaceutique mondiale ; données et perspectives, journées UNOP, 22-23 octobre 2007, PP :4, 5.

بعد تيالندا وايرالندا %12 مليار دوالر ونسبة التطور 1.7بقيمة 39وتوجد الجزائر في المرتبة

أما المغرب فيوجد .اكستان ومصر وإسرائيلوجمهورية الشاك وإفريقيا الجنوبية، وقبل النورفيج والب

.)63(رتبة ثالثة وستين المفي وتونس ،)50( في المرتبة الخمسين

1:يلي نلخصها فيما 2006لسنة المعتبرة لمبيعات المنتجات الصيدالنية لتطوراتبالنسبة لأما

%30+ فنزويال

%28+ روسيا

%26+ رومانيا

%24+ برازيل

%21+ اكيةالجمهورية السلوف

%20+ مصر

: 20062راقبة من طرف رؤوس األموال األجنبية لسنة أما فيما يخص حصة السوق الداخلية الم

، أما %35 والواليات المتحدة األمريكية %23 اليابان : من رقم األعمال للبلد، ما عدا%60أكثر من

.%41ألمانيا

728 في الواليات المتحدة األمريكية بـ 2006 الساكن لسنة لكلوقدرت المصاريف الصيدالنية

300 دوال، سلوفاكيا شيك بـ 498 دوالر، ايطاليا بـ 507 دوالر، كندا بـ 606دوالر، فرنسا بـ

. دوالر60، أما الجزائر حوالي دوالر125دوالر، مكسيك بـ

1 -Florence Couasnon : Le marché pharmaceutique mondiale ; données et perspectives, journées UNOP, 22-23 octobre 2007, PP :4, 5. 2 - Ibid, PP:10-11.


الجديدة ستنتهي المدة القانونية لحماية براءة االختراع للمنتجات الصيدالنية2010في سنة

دخل هذه البراءة لالختراع في ت والمسوقة في سنوات الثمانينيات والتسعينيات وسinternationalisésو

الميدان العمومي وستعرف بذلك السوق العالمية لألدوية الجنيسة نموا كبيرا وسيقدر رقم األعمال

1.وات الخمسة القادمةخالل السنفي الجزائر مليار دوالر 80 بـ internationalisésلألدوية

2:في العالم) المجمعة(مكانة األدوية الجنيسة : الطلب الثالثدلة بأن يتم وصف وصرف العالج من اأصبح العديد من المرضى يسألون األطباء والصي

لقد بينت دراستين . ضمن قائمة األدوية الجنيسة المتوفرة لعالج األمراض وبالتالي التوفير في التكلفة

من المرضى %59نقل المرضى لصرف األدوية الجنيسة بحيث أن ين في الواليات المتحدة حديثت

من المرضى قالوا أن شركات التأمين طلبت %67طلبوا من أطبائهم صرف دواء بديل حالة وجوده، و

من األطباء أصبحوا أكثر تقبال لصرف %76وبينت الدراسة أيضا أن . منهم صرف األدوية الجنيسة

من موظفي الرعاية %90دوية الجنيسة عما كان قبل سنوات مضت، والمفاجئة في هذه الدراسة أن األ

.الصحية أقروا بوجود ضغط من شركات التأمين والرعاية الصحية باتجاه صرف األدوية الجنيسة

وجود األدوية الجنيسة مهم %84وبينت استطالعات المرضى في أمريكا أن منهم يعتقدن أن

(FDA)وقد قامت الحكومة األمريكية وإدارة الدواء والغذاء . في التحكم بارتفاع فاتورة العالجاتجدا

لديهم قدرة على ندورا مهما في جعل المواطنين األمريكييبالتصريح جهارة بأن األدوية الجنيسة تلعب

ء األمريكية أن يتم فحص وقد ضمنت التشريعات وإدارة الدواء والغذا. شراء األدوية التي يحتاجونها

األدوية الجنيسة والتأكد من مطابقتها لألدوية األصلية بحيث تحتوي نفس المادة الفعالة وتكون على

.نفس الدرجة من الفعالية واألمان

من سعر الدواء األصلي فعلى سبيل المثال، %80- 30يمكن أن توفر األدوية الجنيسة ما نسبته

$28المتحدة كان معدل تكلفة الوصفة الطبية التي تحتوي على أدوية مقلدة في الواليات 2004في سنة

وهذا يشكل فرق %96بينما معدل تكلفة الوصفات التي تحتوي على األدوية األصلية قد وصلت إلى

.كبير يمكن للمواطنين توفيره في حالة ضمان نفس الفعالية واألمان

ومن ة الوصفات الطبية في الواليات المتحدةمن مجموع %53تشكل وصفات األدوية الجنيسة

وصلت إلى 2004حيث التكلفة المالية فإننا نورد إحصائية تفيد بأن قيمة األدوية األصلية في سنة

(IMS Health) مليار حسب إحصائيات18.1مليار دوالر بينما وصلت قيمة األدوية الجنيسة إلى 217.4

.في الواليات المتحدة

1 : www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp. date de mise à jour : 27/06/2008.

. 243: ، ص2006التسويق الصحي والدوائي، دار وائل للنشر، الطبعة األولى، عمان، األردن : محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه- 2


ألدوية المصنعة في الدول العربية ومنها الجزائر تحت قائمة األدوية الجنيسة تندرج معظم ا

وبالتالي فإن الشركات الصيدالنية العربية تعتمد على تقليد المستحضرات األصلية واثبات أنها مكافئة

من حيث االمتصاص ومن ثم طرحها في األسواق المحلية والدولية بأسعار منافسة للمستحضرات

.الطبية

ومن التوجهات الجديدة في الصناعة الدوائية، قيام شركات صيدالنية عمالقة بعمل شركة

فرعية باسم مختلف عن الشركة األم وتكون متخصصة في صناعة األدوية الجنيسة والتي انتهت مدة

وبذلك تكون هذه الشركات العمالقة قد دخلت . احتكار تصنيعها من قبل الشركة المخترعة األصلية

لقيمة االسم واق الصناعة الجنيسة باسم مختلف بحيث ال تأثر على إدراك األطباء والمرضىأس

األصلي وفي نفس الوقت تكون قد حققت أرباح من هذه الصناعة الجنيسة التي ال تتطلب أبحاث تطوير

وأحيانا قد تخصص هذه الشركات العمالقة شركات فرعية أخرى لتسوق مستحضرات طبية ال. مكلفة

.تحتاج إلى وصفات طبية ويتم ترويجها للصيادلة والمرضى مباشرة

ومن الطرق المعروفة لدخول الشركات العمالقة أسواق األدوية الجنيسة بأن تقوم بشراء

واستمالك شركات معروفة في مجال تصنيع األدوية الجنيسة كما فعلت على سبيل المثال شركة

النمساوية والتي Biochemiقة باستمالك شركة بيوشيميالسويسرية العمال Novartisنوفارتيس

اشتهرت بتصنيع األدوية الجنيسة ولكن بطرق مبتكرة تنافس فيها األصناف األصلية للشركة المخترعة

.للتركيبة العلمية

السياسة الصيدالنية الجديدة في البلدان النامية: لثالمبحث الثاية المناسبة، يتطلب هذا سياسة صيدالنية وطنية جديدة قصد تموين سكان الدول النامية باألدو

د لهذه الدول النامية الوسائل الالزمة لتفادي العقبات الناجمة عن الهيئات المحتكرة للصناعة مسطرة تحد

ة وليس يالصيدالنية في العالم، ومن ثم استوجب األمر على هذه الدول وضع سياسة صيدالنية حقيق

.د االحتياجات ويقنن اإلنتاجد من إصالح جذري يحدإجراءات ظرفية؛ أي الب

فإنشاء أو تطوير هذه الصناعة في البلدان النامية ليس هو فقط وجود سوق داخلية واسعة وال

ة ومؤهلة، وإنما هو عبارة عن قرار سياسي حكومي لرفع وتحسين تموين السكان وجود يد عاملة مهم

جات الطبية العالجية في هذه الدول النامية أخذ بعد سياسي، باألدوية، ومنه فإن مشاكل إشباع الحا

.وحلول هذه المشاكل ترتكز قبل كل شيء على االختيارات السياسية

ولقد اتسمت العشريات األخيرة بتوجيهات عديدة في هذا الصدد والتي ترمي إلى وضع سياسة

.1صيدالنية مندرجة في إطار التعاون الدولي على أساس اإلصالح

1 - BENSEBA Djamel : Les Firmes Multinationales Pharmaceutiques et les pays en voies de développement ; éd. OPU Algérie, 1990, PP :222-223-226.


1دور التعاون الدولي: المطلب األول

يمكن حصر التوجهات الجديدة للتعاون الدولي والمتعلقة بالصناعة الصيدالنية في مشاركة

.البلدان النامية في المحاضرات الدولية من جهة ومن جهة أخرى في سلوك المنظمات الدولية

:موقف البلدان النامية -1

لخلق صناعة محلية، فأقيمت في هذا الصدد عدة تولي البلدان النامية اهتماما كبيرا

محاضرات لتحديد الخطوط العريضة الموجهة لسياسة صيدالنية جديدة والتي ينبغي أن

:تؤسس وفق هذه التوصيات

.إعداد قائمة األدوية حسب األولية لكل بلد •

.مركزية التموين للمواد الصيدالنية •

.إصالح نظام الشهادات •

. لإلعالمالمراقبة اإلدارية •

.كل بلد من البلدان الناميةخلق صناعة صيدالنية تدريجيا في •

.إنشاء مراكز تعاونية للتكنولوجيا واإلنتاج •

ومنظمة األمم (OMS)هذه التوصيات تدعو المنظمات الدولية كالمنظمة العالمية للصحة

وبرنامج (CNUCED)ية وهيئة األمم المتحدة للتجارة والتنم(ONUDI)المتحدة للتنمية الصناعية

إلنشاء مجموعات عمل تحت رعاية برنامج عمل األمم المتحدة (PNUD)األمم المتحدة للتنمية

.للتعاون االقتصادي من أجل دراسة الوسائل الضرورية قصد تجسيد األعمال الموصى بها

:دور المنضمات الدولية -2

صة لألمم المتحدة خاصة تبذل عدة مؤسسات متخصOMS و CNUCED و ONUDI

ووضع سياسة عامة من أجل تموين البلدان النامية بالمواد الصيدالنية بأسعار إلعدادتمجهودا

.معقولة وتقوية قدراتها اإلنتاجية مع تزويدها باإلمكانيات التكنولوجية

)CNUCED( والتنمية للتجارة المتحدة األمم مؤتمر دور

هيئة األمم المتحدة للتجارة والتنمية كقطاع ينبغي أن تعتبر الصناعة الصيدالنية من قبل أمانة

يحضى باهتمام خاص من أجل تعزيز القدرة اإلنتاجية وترقية اإلمكانيات التكنولوجيا في البلدان

ويتمثل الدور المحدد لهيئة األمم المتحدة للتجارة والتنمية في المفاوضات حول إعداد قانون . النامية

1 - BENSEBA Djamel : Op.cit, P.226.


في إعداد ةالهيئة والمتمثلفنشاطات هذه . لوجية في القطاع الصيدالنيتسيير التحويالت التكنو

.ووضع سياسة صيدالنية جديدة في البلدان النامية يضعها من بين المنظمات األولى في هذا الصدد

)ONUDI( الصناعية للتنمية المتحدة األمم منضمة دور

قبل كل شيء استشاري، حيث إن دور منظمة األمم المتحدة للتنمية الصناعية هو أوال و

وضعت هذه المنظمة نظاما استشاريا تحت سلطة مجلس التنمية الصناعية والذي ترجع إليه كل من

المتعلقة بتصنيع البلدان المهمةالبلدان المتقدمة والبلدان النامية من أجل عقودهم واالستشارات

.النامية

:وتتمثل هذه التوصيات في النقاط التالية

o المواد الوسيطة واألدوية المجزأةوفرة .

o اتفاقيات خاصة بإنتاج األدوية.

o صناعة األدوية الضرورية.

o تحضير األدوية باألعشاب الطبية.

o ة بالمواد التلقيحيةن الكافية لتحسين قدراتها التمويمنح البلدان النامية الوسائل.

مة األمم فيما يخص صنع بعض األدوية التي تعتبر ضرورية وهامة ساهمت منظ

المتحدة للتنمية الصناعية في وضع بعض الوحدات اإلنتاجية، وهذا بالتفاوض مع الشركات

. التكنولوجيا وتشجيع تحويل التكنولوجياالمتعددة الجنسيات فيما يخص شراء

)OMS( للصحة العالمية المنظمة دور

للسماح للبلدان في العشرية األخيرة صاغت المنظمة العالمية للصحة عدة توصيات جديدة

.النامية بتموينها األحسن باألدوية الضرورية ومساعدتها من أجل تطوير المستوى الصحي للسكان

وتلعب هذه المنظمة دورا هاما في تقييم االحتياجات العالجية والبحث عن أحسن الوسائل التي

بلدان النامية، حيث أوصت تسمح بتلبيتها، فهي تساهم في البحث عن األمراض األكثر انتشارا في ال

) دواء ضروري200أي حوالي (األدوية لجنة خبراء هذه المنظمة بإعداد قائمة نموذجية لبعض

.لتلبية االحتياجات الضرورية للدول النامية

وفي إطار مشروع األمم المتحدة المتعلق بوضع إستراتيجيات خاصة بتسهيل تموين الدول

نت المنظمة العالمية للصحة كموجه غير أنه عرفت المنظمات الدولية بالمواد الصيدالنية عيالنامية

:عدة مشاكل مع بداية الثمانينيات والتي يمكن أن نلخص أسبابها في النقاط التالية

. الناجمة عن التسيير اإلداري والجهاز البيروقراطي المؤثرالباهظةالتكاليف

.بطأ مسار اتخاذ القرار

.لول التي تبقى في غالب األحيان في حالة توصياتنقص القدرة لتطبيق الح


رةضعف وسائل التمويل للمشاريع المقر.

.ضغط الشركات المتعددة الجنسيات

وهكذا، فقد قامت مؤسسات األمم المتحدة بمجهودات لفتح الطريق من أجل صياغة سياسة

.بتكلفة معقولةبالتموين الكافي بالمواد الصيدالنية وصيدالنية تسمح للدول النامية

1عناصر سياسة الصيدالنية الجديدة: المطلب الثاني

ينبغي للسياسة الصيدالنية الجديدة أن تحسن تموين البلدان النامية بالمواد الصيدالنية وتطوير

قدراتها اإلنتاجية والتكنولوجية وفي الوقت نفسه خلق وسائل تسمح بتفادي الضغوطات الناجمة عن

.ة للصناعة الصيدالنية الدوليةالهيئات المحتكر

: هذه السياسة عبر النقاط التاليةوتتجسد

.ترقية األدوية األساسية

.)جنيسة (استعمال أسماء مجمعة

.أو استيراد األدوية/مراقبة المشتريات و

. وطنية لمراقبة النوعيةبرمخاإنشاء

.زيادة صناعة األدوية الوطنية

.ترقية التعاون الدولي والجهوي

.تقنين تحويالت التكنولوجيا

أخذ بعين االعتبار الشروط االقتصاديةإن وضع وتنفيذ سياسة صيدالنية جديدة ينبغي أن ت

:فهذه السياسة ترتكز على. واالجتماعية ومستوى تطور المرافق الصحية لكل بلد

:الضرورية األدوية قائمة إعداد - أ

عة الصيدالنية في البلدان النامية يقتضي إن اإلجراءات األولى والضرورية إلصالح الصنا

، وللجنة الخبراء )تخفيض عدد األدوية الموزعة في الدول النامية(إعداد قائمة األدوية الضرورية

للمنظمة العالمية للصحة صالحية اختيار األدوية وإعداد القائمة األساسية والنموذجية لألدوية

وهذا لوجود اختالفات كبيرة في االحتياجات الصحية الضرورية التي تحتاجها البلدان النامية،

لمختلف الدول ودرجة تطور خدماتها الصحية، حيث ينبغي أن تعكس القوائم الوطنية االحتياجات

الفعالية : وتتمثل معايير إدماج األدوية في هذه القوائم األساسية في. العالجية المحلية الحقيقية

. واالستقرار في الظروف المناخية وعامل السعرحيوية الالعالجية واالعتبارات الضرورية

1 - BENSEBA Djamel ; Op.cit, P :228.


وإنه من الصعب احترام هذه المعايير لعدم امتالك البلدان النامية على جهاز إحصائي متطور

لجمع ومعالجة المعلومات الهامة؛ ولكن يمكن حذف األدوية المكلفة وغير الضرورية والتي لها

.ثار العالجياآلنفس

: هذه القائمة كما يليويمكن ترتيب معايير

حيث العديد من األدوية ال يوجد فيها اختالف ): المكافئة(تخفيض عدد أدوية اإلحالل

.كبير وليست لها فوائد عالجية إضافية

تخفيض عدد األدوية المشتراة والمخزنة : الحصول على ربح اقتصادي وإداري

.والمراقبة والموزعة

. األدوية الضرورية باستيراد إالتحقيق اقتصاد بالعملة الصعبة وذلك

.ز الصناعة الصيدالنية المحليةيتحف

ففي الجزائر مثال، حررت قائمة رسمية لألدوية المعتمدة من طرف وزارة الصحة وتدعى

قائمة األدوية الوطنية والتي تحتوي على األدوية الضرورية األساسية التي ينبغي أن تكون متوفرة

1.لى قائمة األدوية غير األساسيةبسهولة، كما اشتملت ع

:والتوزيع التموين نظام إصالح - ب

الشراء ويتمثل العنصر الثاني لإلصالح في خلق منظمة مركزية يوضع على مستواها مركزية

.وديوان للتوزيع

:نظام مركزي للشراء

مناقصات شراء األدوية بأقل تكلفة وهذا عن طريق ال: ومن بينها يتميز هذا النظام بعدة مزايا

أكثر تعقيدا كونه وهذا األخير هو .الدولية أو عن طريق العقود الفردية مع مختلف الموردين

.يتطلب بنية هيكلية تجارية وقدرة للمفاوضة أكثر

ط تخطيط االحتياجات األولوية فيما يخص اء يشترشرالمركزي للولوضع ونجاح النظام

لتي تتكفل بإجراء طا بمخابر مراقبة النوعية ااألدوية على المستوى الوطني، وأن يكون مرتب

ية وعدم الضرر وجمع المعلومات المرتبطة باآلثار العالجية لألدوية المتوفرة نقاالختبارات الت

.والتخصصات الجديدة، فتسهل هذه المهمة الحتواء الدولة على قائمة محدودة من األدوية

:ديوان التوزيع

:ينلديوان التوزيع مهمتين أساسيت

1 - BENSEBA Djamel, Op.cit, P:231.


عدد الصيدليات ووسائل النقل المتوفرة : جرد الوسائل الموجودة تنظيم قنوات التوزيع بعد •

.الخ...وطرق االتصال الموجودة وقدرات التخزين

لتطوير نظام بسيط لتوزيع األدوية تحديد األسعار، حيث ديوان التوزيع يعطي األولوية •

م فيها األطباء والصيدليات والتي تكون ويكون فعال في المناطق الريفية، خاصة التي ينعد

ومن ثم . الهيئات الطبية فيها غير مجهزة بصفة كافية بالعتاد الطبي والعمال المؤهلين

ينبغي أن تأخذ أسعار البيع بعين االعتبار الدور االجتماعي للدواء، فاألدوية األساسية

مكن الشرائح والضرورية يفترض أن تكون أسعارها منخفضة أقل ما يمكن لكي تت

االجتماعية ذات الدخل الضعيف من اقتناءها بفضل اإلعانات المالية للديوان المركزي

.للتوزيع للمنتجين وأعوان التوزيع

فإصالح نظام التموين والتوزيع للمنتجات الصيدالنية ضروري لتصحيح اآلثار السلبية لسوق

.الصيدالنية الوطنيةمل مهم ومفيد في توجيه الصناعة عاالمحتكرة، فهذه المنظمات المركزية تعتبر

:)الجنيسة (تطوير التسميات المجمعة

لما مخبر يكتشف دواء يحتفظ بحق تسويقه بال منازع حتى انتهاء مدة براءة االختراع، وبعدها

فيعرف بالدواء يمكن تطوير وتسويق نسخة من هذا المنتج األصلي من طرف مخابر أخرى

.)الجنيس (المجمع

وبذلك فاسم المجمع هو االسم الرسمي للدواء، غير مرتبط بمنتجه أو بائعه، فيحل محل االسم

أو الصيغة الكيميائية المعقدة التي يتكون منها الدواء، ويطبق على جميع عالمات األدوية التي

حيان تحتوي على نفس األنشطة األساسية والتي لها المفعول نفسه والتي يمكن في أغلب األ

.استعمالها بالطريقة نفسها

أو تحت تسمية جديدة∗(DCI)فاألدوية المجمعة إما تكون مسوقة تحت تسمية مشتركة دوليا

.تجارية غير مرخصة

فاستعمال األسماء المجمعة لألدوية يسمح بالتقليل من هيمنة المؤسسات الصيدالنية الكبرى على

سعار، وبالتالي رفع المستوى الصحي لألشخاص وزيادة السوق، مما يؤدي إلى إمكانية انخفاض األ

فيما يخص المعلومات والسعر فإن باإلضافة إلى المزايا المحصل عليها. راحة ورفاهية المستهلكين

اندماج التسميات المجمعة يسمح بتخفيض تكاليف التموين المتعلقة باالستيراد والتخزين والتوزيع،

يائية وتوزيع كميات كبيرة لعدد قليل من األدوية هو اقل كلفة من إن مزج المواد الكيم: وبالفعل

.تحضير وتوزيع كميات قليلة لعدد كبير من األدوية

∗ DCI : Dénominations Communes Internationales.


في الدول النامية الجديدة ويعد تطوير األسماء المجمعة عنصرا هاما في السياسة الصيدالنية

طات الشركات المتعددة الجنسيات، العتباره شرطا أساسيا للقيام باإلصالحات وتطبيقها نظرا لضغو

حتى أنه في الواليات المتحدة األمريكية تم إصدار قوانين تسمح للصيدلي باستبدال األدوية

.الموصوفة بأسماء عالمتها بمثلها؛ أي األدوية المجمعة لما تكون هذه األخيرة أقل ثمنا

1سياتعالقة الدول النامية بالشركات المتعددة الجن: لرابعالمبحث اوقائي وعالجي يعتبر الدواء عنصر يؤخذ على عاتقه مشاكل الصحة في البلدان النامية، حيث

ال تملك هذه األخيرة على عتاد طبي متطور، وال على مصلحة عالجية متنقلة مناسبة وال على وسائل

ضمان العالجات تعتمد على األدوية رغم أن األدوية ال تكفي لوحدهاغذائية كافية لجميع السكان، فهي

أنها تلعب دورا هاما في حماية والحفاظ وإصالح الصحة، كما تستعمل في بعض الصحية المرضية إال

.األحيان كدفاع أولي ضد كل األمراض العادية في البلدان النامية

وضعية وتبعية الدول النامية في المجال الصيدالني: المطلب األولجات ضرورية لراحة السكان مباشرة والتي ال يمكن استبدالها توفر الصناعة الصيدالنية منت

. عنها، فهي ضرورية للصحة اليوم وللنجاح واالزدهار والرفاهية غداواالستغناء

فالبلدان النامية هي بحاجة إلى األدوية أكثر مما لديها اليوم، لذلك فتدخالت السلطات العمومية

ية مع ضرورة مراقبة الواردات نتيجة نقص وفرة العملة دة بتموين السكان باألدوفيها كانت محد

الصعبة ومشاكل ميزان المدفوعات، وهذا ما لعب دورا هاما في وضع برامج لقيام وتطوير الصناعة

.الصيدالنية

ونظرا لالعتبارات المتعلقة بالدفع للخارج قامت البرازيل بوضع سياسة ترمي إلى تعويض

ي لألدوية، وكذلك أنذرت الهند الشركات المتعددة الجنسيات باالستثمار أكثر في االستيراد باإلنتاج المحل

.الصناعة الصيدالنية وإال تطرد من السوق المحلية

وبالفعل فإن إنتاج األدوية على المستوى المحلي يسمح بتوفير العملة الصعبة وهذا بنسبة قد

تحويل منتجات (ولكن آخر مراحل التصنيع صة الستيراد األدوية؛ من المبالغ المخص%40تصل إلى

يتطلب قاعدة هيكلية تقنية وموارد تتعلق بيد عاملة مؤهلة وبتكلفة معقولة، ) صيدالنية الوسيطة والتعبئة

بينما تطوير صناعة صيدالنية متكاملة داخل الحدود مرهون بجلب الشركات األجنبية أو امتالك

.القدرات اإلنتاجية الذاتية

1 - Benseba Djamel, Op.cit, P :7-8.


أما . دحالة األولى سهلة ولكن تحتوي على عدة سلبيات باإلضافة إلى أن عائدها محدقد تكون ال

الحالة الثانية تتطلب مجهودات كبيرة وأمواال ضخمة إلقامة مصانع لألدوية، فالمؤسسات المحلية

وموارد المحلية إلقامة مصانع لألدوية ولكن رغم إمكانية الحصول على يمكنها جمع رؤوس األموال

ه العوامل والتي تكون شيء ما صعبة فإن الحصول على المهارات التقنية وبراءات اإلنتاج وإدارة هذ

األعمال يتم غالبا عن طريق االستثمار المباشر للشركات األجنبية أو بواسطة عقود ترخيص أو عقود

.أخرى بين الشركات المحلية والشركات األجنبية

قائمة على استقاللية اتها اإلنتاجية بإتباع إستراتيجيةلم تتمكن الدول النامية من رفع طاق

.تكنولوجيا والتي من الصعب الوصول إليها حتى في البلدان المتقدمة

ينبغي اإلشارة إلى القدرات التقنية والخبرة التي تتمتع بها بعض الدول الكبرى السائرة ،فعال

تمهيد لتطوير وتحويل التكنولوجيا بين الدول في طريق النمو كالهند والبرازيل والمكسيك والتي تعتبر

السائرة في طريق النمو ومع ذلك تبقى الصناعة الصيدالنية هي المثل الحي للتبعية التي توجد فيها

.الدول النامية نحو الدول المهيمنة

سيطرة الشركات المتعددة الجنسيات على السوق الصيدالنية: المطلب الثانيالشركات الكبرى والتي يوجد مقرها في سبع دول متطورة ذات تسيطر بعض عشرات من

اقتصاد السوق ليس فقط على اإلنتاج وتسويق األدوية وإنما كذاك على التكنولوجيا التي تعتبر كمصدر

قوة في السوق الصيدالنية، ومن أجل اكتساب هذه التكنولوجيا تصبح الدول النامية تابعة كلية لهذه

.الشركات الكبرى

تمد الشركات المتعددة الجنسيات على قدرتها التكنولوجيا وسيطرتها على مصادر التموين وتع

رية وسهولة يبالمواد األولية والمواد الفعالة وكذلك تحكمها في شبكات التوزيع وعلى قدرتها التسي

ليات وكانت لعم. الخ من أجل مراقبة األسواق الصيدالنية العالمية... الماليةدخولها إلى األسواق

الشركات المتعددة الجنسيات الصيدالنية أثرا في تحويل احتكار األسواق المتطورة إلى الدول النامية

فتقوم هذه الشركات بتطبيق أسعار مرتفعة ومفرطة والدخول في السوق بفضل الدعاية . المستقبلة

الك مكلفة لشريحة معينة صة للحفاظ على مبيعاتها من األدوية التي توافق أنواع االستهالمغرية المخص

في أغلب األحيان عدم رضا المجتمع، في حين من المجتمع ذات المداخيل المرتفعة، وهذا ما ينجم عنه

ر هذه الشركات أسعارها المرتفعة بتكاليف البحوث التي تقوم بها في مجال المواد الطبية العالجية تبر

راض األكثر انتشارا في البلدان النامية وأولها همل البحوث المخصصة لعالج األم ولكنها تالجديدة،

بل األمراض المدارية، فاتجاه نفقات البحوث ال يتماشى والمشاكل المرضية التي تواجه البلدان النامية؛

تميل إلى البحوث الخاصة باألمراض األكثر انتشارا في البلدان المتقدمة والتي تتوفر على أسواق

.د يتمتع بدخل مرتفعلألدوية الجديدة حيث الفر


ورغم الخطابات التي تستعملها الشركات المتعددة الجنسيات الصيدالنية عن طريق هيئاتها

المركزية حول تميز موضوع اشتراكهم في المجال الطبي العالجي، فتبقى الشركات المتعددة الجنسيات

البحث عن أسواق جديدة، عن الربح والسيطرة على السوق والنمو بفضل مثل غيرها هدفها هو البحث

بينما هدف البلدان المستقبلة هو تنمية التقدم االقتصادي واالجتماعي عن طريق رفع اإلنتاج الوطني

ومن ثم فتطابق األهداف . والتشغيل وزيادة الخبرة المحلية والتموين الكافي باألدوية وبأسعار مقبولة

كات البلدان النامية المستقبلة هو صعب، وفي لمعظم الشركات المتعددة الجنسيات الصيدالنية مع شر

جبر في ث في بعض األحيان، وتهذا المنظور اتخذت إجراءات خاصة من طرف الدول النامية تح

أحيان أخرى على الرفع من درجة المراقبة المحلية على الصناعة الصيدالنية عن طريق تنظيم تحويل

.المتعددة الجنسياتالتكنولوجيا ومراقبة نشاطات فروع الشركات


خاتمة الفصل األول هناك شركات معظم الشركات الصيدالنية هي عالمية وتملك فروع لها في بلدان مختلفة،إن

صيدالنية تنتج أدوية ذات عالمات تجارية راسخة، وهذه الشركات تستأثر بحصة األسد من السوق

لصناعة ينتجون أدوية ال تحمل عالمات تجارية راسخة، ولكنهم وهناك دخالء على هذه ا. الصيدالنية

.يزودون السوق باحتياجاتها

كما يوجد في الصناعة الصيدالنية مؤسسات تختص بتعبئة األدوية وتغليفها، ومن ثم تسويقها تحت

عدد يع منتجاتها إلى ب ويمكن للشركات الصانعة للمنتجات الصيدالنية أن تعالمات تجارية معينة،

المكان الذي كبير من المشترين، لدى ينبغي على هذه الشركات دراسة السوق ومعرفته باعتباره

معرفة السوق تعني معرفة المستهلكين الحاليين رس فيه المؤسسة أنشطتها المختلفة؛ أي تما

أن ينبغي والمحتملين، وبيئتهم االقتصادية والسيكولوجية واالجتماعية والتشريعية، وإن هذه المعرفة

.تكون األكمل ما أمكن، كميا، ونوعيا وتحفيزا

اليوم أن لتخضير أغلب الحكومات الغربيةلدى ترى إن إنتاج األدوية ال يعتبر كصناعة عادية،

وإلنتاج ولتوزيع أدوية ناجعة وفعالة ينبغي أن تبقى الصناعة الصيدالنية بين أيدي الشركات الخاصة،

نيات عرفت الصناعة الصيدالنية حركة اقتراب أكبر للمجمعات الصيدالنيةمنذ بداية التسعيحيث

التي تسيطر وتحتكر السوق الصيدالنية العالمية، فاإلنتاج العالمي لألدوية بقي مركزا في أيدي العالمية

فئة قليلة من البلدان والتي تسيطر على أكثر من نصف اإلنتاج العالمي تتصدرها الواليات المتحدة

، لتليها اليابانأوروبامريكية ثم تتبعها األ


المراجع

:باللغة العربية -أ

.2004 سوريامنشورات، جامعة دمشق،: )2(مبادئ اإلدارة : الخير طارق، وآخرون -

عمان التسويق أساسيات ومبادئ، دار الزهران للنشر،: العالق بشير، العبدلي قحطان -

.1999 ،)األردن(

، )األردن(عمان التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية، : لعبدلي قحطان بشير، االعالق -

2007.

.2007، )األردن(أساسيات التسويق الدوائي، دار اليازوري العلمية، عمان : العالق بشير-

.1998دار الكتب المصرية، مصر، : التسويق الفعال: طلعت أسعد، عبد الحميد-

.1983التسويق، دار النهضة العربية، بيروت، : مد سعيد عبد الفتاح، مح-

التسويق الصحي والدوائي، دار وائل للنشر، : دبابنه عبيدات محمد إبراهيم، جميل سمير-

.2006الطبعة األولى، عمان، األردن

:باللغة الفرنسية -ب

-Benseba Djamel : Les Firmes Multinationales Pharmaceutiques et les pays en voies de développement, éd. OPU, Algérie, 1990.

-Couasnon Florence: Le marché pharmaceutique mondiale ; données et perspectives, journées UNOP, 22-23 octobre 2007.

- Huhin Christine : Le médicament, contrainte et enjeux d’un marché; édition la documentation Française, Paris, 1989.

- CD ROM : Encyclopédie Universalis 1998.

- www.Latribune.fr.

- www.Leem.org/htm/thèmes/article.asp.

:اإلنجليزيةباللغة -ج

- Stanton: Fundamentals of Marketing-Hill, Book INC.

- 38 - . تطور السوق الصيدالنية الجزائرية:الفصل الثاني /لسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني المقاربة التجارية والصناعية ل:الباب األول

تطور السوق الصيدالنية الجزائرية: الفصل الثاني

في إطار عولمة شاملة يعرف العالم اليوم تغيرات جذرية، تتقدمها الرغبة في االتجاه نحو تحرير

التجارة الخارجية، وأمام التكتالت االقتصادية الضخمة تسعى بعض الدول المهمشة االندماج في هذه العولمة

.لتي قامت بإصالحات اقتصادية لالنتقال من االقتصاد المخطط إلى اقتصاد السوقومن بينها الجزائر، وا

ففي هذا المحيط الجديد شرعت السلطات بإعداد برنامج إلعادة تأهيل المؤسسة الجزائرية ومحيطها

.لتصبح منافسة للمؤسسات سواء كانت المحلية منها أو األجنبية

تبر سوق المنتجات عتتراتيجي هام وجوهري للدولة والسكان وباعتبار الصناعة الصيدالنية قطاع إس

ي، وعرفت عالم الصعيد العلى 1 المنتجبسعر 2007سنة دوالر مليار712 حيث قدرت بـ الصيدالنية مهمة

هذه األدوية الجديدة المكتشفة أصبحت نموا كبيرا فهذه السوق نتيجة البحث والتطوير في المواد الصيدالنية

. ة االختراععنتيجة حمايتها عن طريق براح مصدر رب

إن االستثمار في البحث والتطوير في المنتجات الصيدالنية يتطلب مبالغ ضخمة والتي ال يمكن أن

.، مما أدى إلى تضاعف االندماجات في هذا القطاعةتتحملها إال المجمعات الكبير

لدان النامية المرغوب فيها، حيث يقدر فيما يخص السوق الصيدالنية الجزائرية هي أحد أسواق الب

، وتبقى الجزائر بذلك من أكبر المستوردين للمنتجات الصيدالنية %0.24حجمها مقارنة مع السوق العالمية بـ

نفس .وبما أن القطاع مرتبط مباشرة بالصحة، فهو األكثر تقنينا .فهي تتميز بالتبعية الكبيرة للسوق الخارجية

.توسيع الصناعة المحلية بإجبار المستوردين بإنجاز مشاريع استثمارية بعد سنتين من النشاطهذا التقنين ميز

إن إزالة االحتكار في القطاع نتج عنه متعاملون جدد خاصة القطاع الخاص، يتقاسمون حصص

تغطي لوحدها السوق التي كانت في السابق للمؤسسة العمومية صيدال، إال أنها بقيت رائدة في هذا المجال إذ

وأمام التغيرات واالضطرابات التي يشهدها العالم اليوم وبالخصوص . من السوق الصيدالنية الجزائرية 40%

الجزائر ينبغي على المؤسسات الجزائرية أن تتكيف وتتأقلم مع هذه التغيرات للحفاظ على مكانتها على

.المستوى الوطني

ية حيث تم عض الضوء على تطور السوق الصيدالنية الجزائرومن خالل هذا المنظور حاولنا تسليط ب

:تقسيم هذا الفصل إلى

.تطور الصيدلية المركزية ونظام الصحة في الجزائر: المبحث األول .اإلطار القانوني للصناعة الصيدالنية الجزائرية: المبحث الثاني .زائريةيزات السوق الصيدالنية الجممومختلف المتدخلين :المبحث الثالث

1- http://www.Leem.org/thèmes/Accueil.asp?id rubrique : 62(11/03/2009).


تطور الصيدلية المركزية ونظام الصحة في الجزائر: المبحث األول :سوف نتطرق من خالل هذا المبحث إلى

طور الصيدلية المركزية الجزائريةت: المطلب األول :عرف القطاع العمومي الصيدالني في الجزائر ثالث مراحل

، ∗(PCA)وضع وتطوير مؤسسة الصيدلية المركزية الجزائرية

،)الفارمات وصيدال(تطور القطاع الناتج عن إعادة هيكلة هذه المؤسسة

).سيميدال، ديغروماد، أنديماد ومجمع صيدال(نهاية احتكار الدولة للمنتجات الصيدالنية :)1982- 1958 (الصيدلية المركزية الجزائرية -1

ومة المؤقتة بتونس من طرف الحك1958أنشأت الصيدلية المركزية الجزائرية في سنة

ية، وكانت تقوم في ذلك س في نفس الوقت مع الصيدلية المركزية التون(GPRA)للجمهورية الجزائرية

أفريل 10وبعد االستقالل وبمقتضى القرار المؤرخ في . الوقت بتموين جيشنا في الحدود باألدوية

.جات الصيدالنية األخرى أوكلت لها مهمة تموين وتوزيع األدوية والمواد الكيميائية والمنت1963

المتعلق بتنظيم وتسيير الصيدليات المهجورة بعد االستقالل 1963 جوان 18ومع صدور قرار

أسندت هذه األخير للصيدلية المركزية الجزائرية، كما تحصلت على المخازن العمومية للخدمات

.المدنية الصحية

ئرية مجموع الممتلكات وحقوق ورثت الصيدلية المركزية الجزا1965أفريل 23وبقرار

.والتزامات لثلث مؤسسات لتجار الجملة ثم تم تأميمها

تم احتكار استيراد المنتجات الصيدالنية والمعدات 1969مارس 24 المؤرخ في 141/69وبقرار رقم

.الطبية ومنتجات أخرى ضرورية لطب اإلنسان والحيوان لفائدة الصيدلية المركزية الجزائرية

ة السيولة المالية وتضاعف رؤوس األموال الخارجية في السبعينيات سمحت للصيدلة ولوفر

المركزية بتوسيع مجال نشاطها وخاصة المراقبة الشاملة لمجمل وظائف االستيراد والتوزيع بالجملة

.واإلنتاج

فيما يخص اإلنتاج، قامت الصيدلية المركزية الجزائرية بالشراء التدريجي لوحدتي اإلنتاج

أما فيما يخص شبكة التوزيع، فأنفقت .%100 ثم بنسبة 1971في سنة %51فارمال وبيوتيك بنسبة

الشركة مبالغ مالية معتبرة لضمان التخزين وفي الوقت نفسه ضمان العمليات الالمركزية ، كما قامت

1.بإنشاء مخبر مركزي لمراقبة النوعية

∗ PCA : La Pharmacie Centrale Algérienne. 1 - KAYA Sid Ali Kamel : Politique Pharmaceutique et système de santé en Algérie ; OPU, Alger, 1994, P :73.


لصيدالنية العمومية أنه كان يوجد عدد قليل من و ينبغي اإلشارة وبغض النظر عن الوكاالت ا

.(Quotas)الوكاالت الخاصة ممون من طرف المحتكر في إطار نظام الحصص

:]1997-1982[ كلة الصيدلية المركزية الجزائريةتطور القطاع الناتج عن إعادة هي -2

ادية للمؤسسات في سنة ظهرت إعادة هيكلة الصيدلية المركزية الجزائرية نتيجة إعادة الهيكلة االقتص

:، وقسمت هذه األخيرة إلى خمسة مؤسسات هي1982

ويقع 1982أفريل 27المؤرخ في 162/82 أنشأت بمقتضى المرسوم رقم :)ENEMEDI(دي يإنم *

مقرها بالجزائر وخولت لها مهمة استيراد وتوزيع العتاد الطبي من األدوات الصغيرة ومواد

.بيرة ذات التكنولوجيا العاليةاالستهالك والتجهيزات الك

1982أفريل 27 المؤرخ في 163/82 أنشأت بمقتضى المرسوم رقم :)ENAPHARM(إنافارم *

ويقع مقرها بالجزائر وتتكفل بتموين القطاع الصحي للبالد والوكاالت العمومية والخاصة وكذا

.المراكز الطبية االجتماعية للمؤسسات الواقعة في منطقة الوسط

27 المؤرخ في 164/82 أنشأت هذه المؤسسة بمقتضى المرسوم رقم :)ENOPHARM(إنوفارم *

. ويقع مقرها بوهران وأسندت لها مهمة تموين كل الموزعين بالمنطقة الغربية1982أفريل

1982أفريل 27 المؤرخ في 165/82 أنشأت بمقتضى المرسوم رقم :)ENCOPHARM(إنكوفارم *

.طينة وتتكفل بتموين منطقة الشرقويقع مقرها بقسن

لإلشارة أن المؤسسات الثالث األخيرة أوكلت لهم مهمة استيراد وتوزيع األدوية، أما المؤسسة

:الخامسة فهي

الصادر في 161/82 والتي أنشأت انطالقا من المرسوم رقم :المؤسسة الوطنية للصناعات الصيدالنية *

.لها مهمة إنتاج األدوية لالستعمال البشري والحيوانيوالتي أسندت 1982أفريل 27

ولقد مست استقاللية المؤسسات المطبقة من طرف برنامج الحكومة المؤسسة الوطنية للصناعات

والتي أختيرت من بين أول المؤسسات " صيدال"، حيث تم إنشاء 1989الصيدالنية في شهر فيفري

كما تهدف إلى تموين السوق . ر اإلنتاج وتوزيع األدويةالوطنية لتصبح شركة بأسهم بهدف احتكا

عرفت هيئة صيدال تحوالت سمحت لها بالمساهمة في جميع 1993وفي سنة . الجزائرية تموينا كافيا

العمليات الصناعية أو التجارية المتعلقة بأهدافها االجتماعية عن طريق إنشاء شركات جديدة أو فروع

.لها

الناتجة عن 1994 في سنة (PCH) إنشاء الصيدلية المركزية للمستشفيات وضمن هذا السياق تم

من رأسمال %100صيدلة تملك - أصبحت الشركة العمومية القابضة كيمياء1996وفي سنة . الفارمات

.صيدال


:نهاية احتكار الدولة للمنتجات الصيدالنية -3

أنكوفارم، أنوفارم، (ل الفرمات الثالث أعيد تنظيم قطاع توزيع األدوية مما أدى إلى ح1997في سنة

:وحلت محلها ثالث مؤسسات، وهي كما يلي) وأنافارم

.سندت لها مهمة التوزيع بالجملة ونصف الجملة للمواد الصيدالنيةأ والتي:)gromediD(ديغروماد *

.غرومادسندت لها مهمة استيراد المواد الصيدالنية لحساب ديأ والتي :)Simedal(سيميدال *

والتي تهتم بتسيير شبكة التوزيع بالتجزئة للمنتجات الصيدالنية وتمويل الوكاالت :)Endimed(أنديماد *

.العمومية

في السنة نفسها وفي شهر أفريل انظم لصيدال مركب المضادات الحيوية الموجود بالمدية والذي كان

، كما وضعت صيدال مخطط إعادة الهيكلة وتم(SNIC)ينتمي إلى الشركة الوطنية للصناعات الكيميائية

:من خالله

كل ، والذي يستغل 1998فيفري 2تحويل مؤسسة صيدال إلى مجمع للصناعة الصيدالنية في

.ضيفت لها الورشات التابعة للفارماتأ وحدات اإلنتاج للمؤسسة والتي

.حل شركة إنميدي وترك هذا القطاع للخواص

مباشرة مع وزارة الصحة والسكان والتي مازالت (PCH) للمستشفيات ربط الصيدلية المركزية

1.تستولي على احتكار بعض المنتجات الصيدالنية

ظهور القطاع الخاص بجانب القطاع العمومي وانفتاح السوق في نهاية الثمانينيات والذي نتج عنه

.90/10كثرة المتعاملين الخواص، خاصة بعد إصدار قانون النقد والقرض

انتظام منسحاب الدولة وعدم احتكارها للتوزيع بعد فترة تميزت بعدفهذا االنفتاح أعلن بصفة خاصة ا

.عميق للسوق والمؤسسات العمومية

تطور نظام الصحة في الجزائر: المطلب الثاني :حةصالبنية القاعدية لل -1

إنشاء، وهذا ب1998للصحة خالل سنة أخذا بعين االعتبار إعادة الهيكلة التي مست البنية القاعدية

وتجزئة بعض المراكز االستشفائية ∗(EHS) مختصة استشفائيةقطاعات صحية جديدة ومؤسسات

: التالي)07(وأصبح القطاع الصحي كما يبينه الجدول رقم . ∗(CHU)الجامعية

1 - Arrêté N°29, Ministère de la Santé et de la Population, du 06 mai 1996. ∗ EHS : Etablissements Hospitaliers Spécialisés. ∗ CHU : Centres Hospitalo-Universitaires.


)1999-1990( القاعدية للصحة تطور المنشئات: )7(الجدول رقم

معدل نمو عدد األسرى اتعدد المنشئ %المنشئات

معدل نمو عدد %األسرى

المنشئات القاعدية

1990 1995 1999 1990 1995 1999 90/95 95/99 90/95 95/99

مراآز االستشفاء الجامعية

13 13 13 16916 16017 12881 0 0 5.31- 19.6-

مؤسسات استشفائية مختصة

20 21 31 5493 5401 6519 5 47.6 1.7- 20.7

5.5 10.5 6.4 6.8 34489 32966 29828 217 204 191 مستشفيات

مراآز لألمومةمراآز األمومة

الخاصة

453 68

408 42

501 42

4341 826

4581 642

3771 494

0.10-38.2

22.8 0

5.5 22.3-

17.7- 23.1-

-2.2 4.21 18 -4.6 57660 58965 56578 762 646 677 المجموع

عيادات متعددة الخدمات

451 460 494 - - - 2.00 7.4 - -

- - 13.8 -1.2 - - - 1261 1108 1121 مراآز الصحة

- - 19.8 12.7 - - - 4464 3749 3326 قاعات العالج

- - 17 8.6 - - - 6219 5317 4898 مجموع الوحداتSource : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière - Annuaires statistiques.

الفترة الممتدة بين %12.6 نالحظ من خالل هذا الجدول تطور عدد المنشئات القاعدية االستشفائية بـ

1990ما بين %4.2 مع ارتفاع معدل نمو بـ %19 إال بـ (Lits)، بينما ارتفع عدد األسرى 1990-1999

.1999و 1995 ما بين %2.2 وتراجع معدل النمو قدر بـ 1995و

.1995و 1990 ما بين %8.6مقابل %27عرفت المنشئات القاعدية شبه استشفائية ارتفاعا قدر بـ

:ة هيجبالنسبة للسكان، نسب التغطية المستخر

. ساكن1000ر استشفائي لـ ي سر02

.ساكن 17 936لـ ) عيادة متعددة الخدمات ومركز صحي(ضافية إهيئة استشفائية 01

:حسب المناطق

o في الشمال:

. ساكن1000 سرير لـ 02 -

. ساكن19026لـ ) عيادة متعددة الخدمات ومركز صحي(هيئة استشفائية إضافية 01-

o في الجنوب:

. ساكن1000سرير لـ 1.6 -

.ساكن 13728لـ ) عيادة متعددة الخدمات ومركز صحي( هيئة استشفائية 01-

ثم انخفض هذا العدد 1963 لسنة استشفائي سرير 3.3 هيللسكاننسبة ال بىإن نسبة التغطية األسر

.سرير 1.93 إلى 2005 في سنة


مؤسسة استشفائية مختصة 32مركز استشفاء جامعي، 13على 2005ويشمل القطاع العمومي لسنة

EHS، 232 ،عيادات 497 عيادات خاصة، 102صة، خا38 مركز لألمومة العمومية و430 مستشفى

. قاعات العالج3964طبي اجتماعي، مركز 515متعددة الخدمات،

عيادة خاصة حيث 102 ، (CMS)طبي اجتماعي مركز 515 1:والهيئات القاعدية األخرى تتمثل في

ة صيدالنية وكال 4587 وكالة صيدالنية منها 5576، (du jour )عيادة النهار 27عيادة االستشفاء و 75

كواشف للذبذبات 05 والية، 27 هيئة لألشعة وسكانر موزع على 115مخبر للتحليل ، 212خاصة،

2002ومنذ سنة . مدرسة للتكوين شبه طبي مع ثمانية ملحقات 35 .موزع على ثالث واليات الكهربائية

1121، (UMP)∗امعي في الوسط الج وحدة للطب الوقائي80. مخبر والئي 48 .مدرستين خاصة معتمدة

.عيادة 152والقطاع الخاص سجل دعم بـ .(UDS)∗وحدة للكشف والمتابعة

مقارنة مع الدول اإلفريقية، حيث قامت الدولة الجزائرية بإنشاء تملك الجزائر بنية قاعدية ال بأس بها

العمومية للصحةديةفالبنية القاع. في ذلك المناطق الريفيةهيئات صحية في مختلف التراب الوطني بما

، وكل قطاع صحي هو مؤسسة عمومية 2قطاع صحي يغطي مجمل التراب الوطني 185متكونة من

.صحة، قاعات للعالج ومراكز لألمومةالتحتوي على مستشفى عام، عيادات متعددة الخدمات، مراكز

تاج إلى تكفل وتقدم هذه المؤسسات للمجتمع العالج الضروري وتوجه الحاالت المعقدة والتي تح

المراكز االستشفائية الجامعيةو EHS مؤسسة استشفائية مختصة (مختص نحو المؤسسات المختصة

CHU.(

:الموارد البشرية -2

)8(حسب إحصاءات وزارة الصحة والسكان لقد تضاعف عدد األطباء كما يوضحه الجدول رقم

.وهذا راجع للتدفق الكبير لالستثمار فيما يخص التكوين الطبي

)2005-1962( والصيادلة سنةتطور عدد األطباء: )8 (جدول رقم

*2005 1991 1982 1962 السنوات

29 822 24 369 9 056 600 األطباء 9 346 7 563 2 313 135 أطباء األسنان

6 058 2 575 1 137 266 صيادلةSource : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière: Annuaires statistiques. * Rachid Benyoub: Annuaires économique et sociale, Algérie Etat des Lieux, Kalma Communication; 3ème édition, Alger, 2006, P.137.

1 - Rachid BENYOUB : Annuaire économique et social, Algérie Etat des Lieux, Kalma communication, 3ème édition, Alger, 2006, P :137. ∗ UMP : Unités de Médecine Préventive. ∗ UDS : Unités de dépistage et de suivi. 2 - Messaoud Ouazaa: Marché Algérien du médicament ''indicateurs et tendance''; Partenaire N°69, février 2007. P.36.


سنة نالحظ من الجدول السابق أن عدد األطباء والصيادلة في ارتفاع مستمر حيث قدر عدد األطباء

1991 طبيب سنة 24 369ثم إلى 1982طبيب سنة 9056 طبيب فارتفع هذا العدد إلى 600بـ 1962

كما أن عدد . طبيب مختص 6 866، منها 2005طبيب ممارس سنة 29 822ليصل عدد األطباء إلى

يمثل عدد حيث ،2005 شخص سنة 199 824إلى 1991شخص سنة 158 763عمال الصحة ارتفع من

: التالي)2(كما يوضحه الشكل رقم ،من العدد الكلي %26 نسبةطباءاأل

)بالنسبة المئوية (2005 عدد عمال الصحة لسنة :)2(الشكل رقم

أخرى0,36%

تقني1,38%

إدارة7,23%

مصلحة21,90%

أطباء26,70%

شبه طبي43%

0

10

20

30

40

50

Source : Rachid Benyoub, Op.cit, P.137.

.)9(ونشير إلى أن هناك تفاوت كبير في توزيع األطباء بين المناطق كما نوضحه في الجدول رقم

2005 توزيع األطباء بين المناطق: )9(الجدول رقم

(Ratio) نسبة حسب آل ساآن السلك الطبي صيادلة أطباء األسنان األطباء صيادلة أطباء األسنان األطباء الواليات

3075 1616 294 902 1716 9458 الجزائر 12711 6771 1863 57 107 389 عين الدفلى

7267 3704 1318 132 259 728 بجاية 6577 2450 903 184 494 1340 تيزي وزو 6213 5145 1151 236 285 1274 سطيف 12366 6001 1055 19 42 239 بشار

4031 3231 696 226 282 1309 تلمسان 15734 8582 1946 12 22 97 تامنراست 3567 2443 444 400 584 3215 وهران 7988 5452 1287 43 63 267 غرداية 600 18107 452 5 21 84 ايليزي 5987 4942 175 52 63 265 سعيدة

86116 68444 11584 2268 3938 18665 المجموعSource : Rachid Benyoub: Op.cit, P.138.


فنجد أن في الصحراء كبير في توزيع األطباء بين المناطق هناك تفاوت ويتبين من الجدول أعاله أن ،

أكثر مقارنة مع األصناف األخرى، ومن تم عدم التوازن في %57 هو بنسبة هناك تركيز األطباء العامين

توزيع األطباء المختصين عبر التراب الوطني وحسب المناطق، فالمنطقة الوسطى والشرقية والغربية هي

في منطقة %21في منطقة الشرق، %23 من المختصين مركزين في الوسط، %52األكثر امتياز حيث

.%4 الصحراء فنجد سوىالغرب أما في

:التالي) 10(أما بالنسبة لتوزيع األطباء والصيادلة بالنسبة للسكان نوضحها في الجدول رقم

]2005-1963[توزيع األطباء والصيادلة بالنسبة للسكان سنة تطور : )10(الجدول رقم

1963 1999 2005 1/2240 1/3594 أطباء مختصين

1/1708 1/1750 أطباء عامين

1/969 1/1177 1/25463 المختصين+أطباء عامين

1/3646 1/3752 1/72848 أطباء أسنان

1/5389 1/6134 1/41667 الصيادلة

1/367 1/346 1/2979 شبه طبيSource : Rachid Benyoub: Op.cit, P.138.

8000يغطي بالنسبة للسكان هناك عدم توازن حيث نجد في منطقة الصحراء طبيب مختص واحد

أطباء المختصين ( ساكن لطبيب مختص، غير أن التغطية الطبية 2240بينما المعدل الوطني هو ساكن

.ساكن 969في معظم المناطق هي مرضية؛ أي معدل طبيب لـ ) وأطباء العامين

: وحسب المعيار الدولي المحدد للبلدان النامية مثل الجزائر فهو يفوق المعدل والذي يقر بأن

هذا ما دفع بالسلطات إلى انتهاج سياسة التكوين والتي ترتكز على )ساكن 1000 طبيب 01(

.المختصين كحل طارئ لتغطية العجز في األطباء المختصين

كما يالحظ تسارع الميول إلى خوصصة الوظائف، خاصة لتدهور شروط العمل في القطاع العمومي

. فيما يخص األجور بين القطاعينللصحة باإلضافة إلى الفرق الكبير

:تمويل الصحة -3

أصبح قطاع الصحة العمومية له مكانة كبيرة أكثر فأكثر نظرا الهتمام السلطات العمومية وهذا لتأمين

.توفير العالج على مستوى التراب الوطني

لت حيث سج1996عرفت الميزانية المخصصة للصحة ارتفاعا مستمرا حتى سنة 1993فمنذ سنة

) 3( نالحظ ارتفاعا جديدا للميزانية، وهذا ما يبينه الشكل رقم 2004إلى سنة 1997ومن سنة . استقرارا

:التالي


)2004-1993 (تطور الميزانية المخصصة للصحة: )3(شكل رقم

0

20000000000

40000000000

60000000000

80000000000

100000000000

120000000000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2002 2004

السنوات Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière, annuaires statistiques (avec adaptation).

في مدة عشرة سنوات %40.3 ارتفاعا بـ) ميزانية التسيير(مساهمة الدولة في تمويل الصحة عرفت

مليار دينار جزائري خالل سنة 44.9 إلى 1990مليار دينار جزائري في سنة 11.14حيث ارتفعت من

أن هذه المساهمة لم تتوقف من االنخفاض إال 2005 ري سنة مليار دينار جزائ47.4لتصل إلى 2000

سنة %4.82إلى 1991 في سنة %7.20بالنسبة للميزانية العامة للدولة حيث انتقلت وانخفضت من

2001.1

باب األدوية له وزن في أن ) 11( ويتضح من الجدول رقم إن نفقات الوطنية للصحة في تطور نسبي،

الباب المخصص بعدويأتي دائما في المرتبة الثانية. %18و %13يقدر بين ث حيميزانية الصحة

األهمية التي توليها السلطات العمومية لهذين البابين ومدى عالقتهما بسالمة لمدى الموظفينلمصاريف

فاع نفقات العمال وما يمكن قوله أنه تضاعفت مصاريف المخصصة للصحة الرت. وصحة المجتمع

: التالي)11( كما يوضحه الجدول رقم .ألدويةوأسعار ا

.]2004-1994[ سنة توزيع االعتمادات المخصصة حسب طبيعة النفقات: )11(الجدول رقم بالماليين الدينارات

2004 1999 1994 طبيعة النفقات

حصة الميزلنية المبلغ )%(

حصة الميزلنية المبلغ)%(

حصة الميزلنية المبلغ)%(

60.6 58 057 66.9 36 313 70.5 21 503 موظفينال 1 2.3 2 187 2.5 1 338 3 910 التكوين 2 1.9 1 828 1.7 938 2.3 700 التغذية 3 18.4 17 633 17.1 9 258 13.3 4 057 األدوية 4 2.7 2 609 2.1 1 161 1.5 470 الوقاية 5 5.2 4 953 3.4 1 861 2.7 823 العتاد الطبي 6 2.9 2 730 1.5 800 1.5 450 الصيانة 7 1.1 1 037 1.1 609 1.2 370 الشؤون االجتماعية 8 4.9 4 701 3.7 1 998 3.9 1 200 مصاريف أخرى 9 0.04 40 0.04 20 0.1 30 البحث الطبي 10 100 95 775 100 54 296 100 30 513 المجموع

Source: MSPRH: annuaires statistiques années 1994, 1999, 2004.

1 - Gilles Boileau : Le marché pharmaceutique en Algérie, édition ubifrance. Paris, 2004, P.44.


2000 لسنة (PIB) الناتج الوطني الخام من%3.8ارتفعت من كما إن حصة نفقات الوطنية للصحة

ويبقى هذا المستوى ضعيف .2005 من الناتج الوطني الخام لسنة %4.3 ثم إلى 2001سنة ل%4.1إلى

.1%8و %6 يقدر بين ابهة للجزائرشمالمماثلة والمقارنة مع المستوى الدولي حيث المتوسط للدول

غير هيأت على (CNAS, CASNOS, CNR)∗متكونة من ثالث صناديق الالتغطية االجتماعية تحتوي

، التقاعد،حوادثالوفياتونظام الحماية يتضمن األمراض،األمومة، اإلعاقة، مركزية حسب الواليات،

.تقاعد المسبق وتأمين عن البطالة والواألمراض المهنية والخدمات العائلية العمل

:ينالتالي) 4(والشكل رقم )12( الجدول رقم اوتتمثل مصادر تمويل القطاع الصحي كما يوضحه

)2000-1988(ف الصحة بالنسبة المئوية يمصادر تمويل مصار: )12(جدول رقم

2000 1993 1991 1990 1988 السنوات %35 36% 34.3% 22% %25 الدولة

30% 36.3% 40.4% 49.3% 55% الضمان االجتماعي 34.3% 27% 24.7% 28% 19% العائالت 0.7% 0.7% 0.6% 0.7% 01% أخرى

Source: Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière.

)2000-1988(الصحة بالنسبة المئوية مصادر تمويل مصاريف : )4(شكل رقم


أكثر فأكثر حيث أصبحت تتكفل ارتفعمن خالل الجدول السابق يمكننا أن نالحظ أن اشتراك العائالت

.اعيبمصاريف الصحة وهذا راجع لمشاكل الميزانية وعدم التوازن المالي للضمان االجتم

:وظيفة التوزيع بالتجزئة -4

لخاصة في الوكاالت اظهور وتيرة وهذا يعود إلى نموا كبيرا ت وظيفة التوزيع شهد1990منذ سنة

:التاليين) 5(وشكل رقم ) 13(، كما يوضحه الجدول رقم المدن الكبرى والمتوسطة

1 Gilles Boileau : OP.cit, P.44. ∗ CNAS: la Caisse Nationale des assurances sociales des travailleurs salarie. CASNOS: La Caisse National de sécurité sociale de non salarie. CNR: La Caisse Nationale des retraites.

2000

35%

30%

34%1%

1988

25%

55%

19% 1%الدولة الضمان اإلجتماعيالعائالتأخرى


]2005-1974 [سنة تطور عدد الوآاالت بين: )13(جدول رقم

السنوات الوآاالت % المجموع % الخاصة % العمومية

1974 293 60.7 190 39.3 483 100 1978 394 56.4 305 43.6 699 100 1990 932 41.6 1308 58.4 2240 100 1991 1018 34.5 1936 65.5 2954 100 1993 1135 32.2 2385 67.7 3520 100 1994 1180 31.1 2608 68.8 3788 100 1996 1201 29.8 2819 70.1 4020 100 2005* 989 17.74 4587 82.26 5576 100

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. *Rachid Benyoub: Op.cit, P.137.

)2005-1974( تطور عدد الوكاالت: )5 (شكل رقم

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière.

نالحظ من خالل الجدول والشكل السابقين أن عدد الوكاالت الخاصة قد ارتفعت أكثر من ألف وحدة

الوكاالت العمومية إلى وكاالتتانتقلور القطاع الصيدالني، يالموافقة لتحر 1993 و1991ما بين فترة

.القطاع الصيدالنيمن %82 نسبة ىخاصة والتي تغط

.اإلطار القانوني للصناعة الصيدالنية الجزائرية: نيالمبحث الثاتلعب التنظيمات التشريعية والقانونية دورا محددا في السياسة الصيدالنية ألي بلد، حيث ينبغي أن

لصيدالنية تخضع لقوانين صارمة والهدف من ذلك تتبنى هذه السياسة قوانين وتشريعات مناسبة، فالصناعة ا

.تحقيق أكبر تأمين وفعالية في استعمال األدوية

فالنظام المتعلق باإلطار القانوني لصناعة األدوية بالجزائر ليس هو محل تقنين خاص، فهو يتكون من

خرى من جهة من نصوص صادرة من طرف السلطات المعنية في إطار الصحة العمومية، ومن جهة أ

ذات مغزى عام، ولكنها مطبقة في مجال الصناعة الصيدالنية؛ كالقانون ) بنود(نصوص تحتوي على شروط

العالمات التجارية (؛ القانون التجاري )الخ... حقوق وضرائب على االستيراد(الجنائي، قانون الجمارك

:أما النصوص المختصة نذكر من بينها). الخ...وبراءات االختراع

2005

18%

82%

الوآاالت العموميةالوآاالت الخاصة

1974

61%

39%


المتعلق بحماية 1985 فيفري 16المؤرخ في 80/05 نشاط صيدال حسب القانون رقم حدد

.وترقية الصحة

114-93المغير والمكمل للمرسوم رقم 1992 جويلية 6المؤرخ في 285-92 المرسوم رقم

.المتعلق بترخيص اإلنتاج أو التوزيع للمنتجات الصيدالنية 1993ماي 12المؤرخ في

المتعلق بتعريف التطبيق الحسن للصنع 1995جويلية 23 المؤرخ في 58 و 57القرار رقم

(BPF)∗.

المتعلق بتحديد شروط التسجيل اإلداري لألدوية 1995 جوان 08 المؤرخ في 41القرار رقم

المستعملة للطب اإلنساني، وجمعت كل هذه النصوص في ملف نشر من طرف وزارة

.1997الصحة في سنة

ل والصعوبات التي تشهدها السوق الجزائرية للمنتجات الصيدالنية أخذت ونظرا للعراقي

وزارة الصحة والسكان وإصالح المستشفيات عدة إجراءات لتحسين ووفرة األدوية في كل التراب

الوطني، ومن بين ذلك استعمال نظام قانوني ليحدد وينظم الصيدلية بصفة عامة، واألدوية بصفة

ظهرت نصوص 2005وفي سنة . بعملية تسجيل المنتجات الصيدالنيةخاصة، وبالخصوص القيام

:1قانونية جديدة نذكر من بينها

.المتعلق بتنظيم وتسيير اللجنة التقنية للتقييم 2005جوان 25القرار المؤرخ في

اء المتعلق بتنظيم وتسيير اللجنة التقنية لألطباء الخبر2005 جوان 25القرار المؤرخ في

(Cliniciens).

يحدد اإلجراءات، األهداف ومراحل سيرورة 2005 جوان 25القرار المؤرخ في

.الفحوصات على المنتجات الصيدالنية الخاضعة للتسجيل

على قائمة حديثة مجددة فيما يخص خبراء لجنات تسجيل 2005جويلية 14كما تم اإلمضاء في

.المنتجات الصيدالنية

.تنظيم وتسيير اللجنة االقتصادية 2005أكتوبر 18 في المؤرخ 05/137يتضمن القرار رقم

. وتسجيلهاقائمة األدوية: المطلب األول :قائمة األدوية-1

ويعرف اوسكار قيش إعداد قائمة األدوية في الدول النامية تعتبر إحدى دعائم السياسة الصيدالنية،

Gish Oscar طلوبة والمسيطرة حسب اختيار ومراقبة هي قائمة األدوية الم"" قائمة األدوية على أنها

فإعداد القائمة تسمح بضبط االختيارات ومراقبة التكاليف، ووضعت ألول مرة في الجزائر خالل 2""التكاليف

∗ BPF : Bonnes pratiques de fabrication. 1 - Rachid Gherbi: L'industrie pharmaceutique: Etat de la réglementation en Algérie, journées UNOP 22-23 octobre 2007, P.2. 2 - Gish Oscar, Lee loretta : Planification pharmaceutique, édition OPU, Algerie, 1984, P.67.


، فهي تسمح بتنقية المنتجات الصيدالنية حسب حاجات السوق والتي تتفق مع التطور الطبي 1973سنة

.ن مراقبة التكاليف واستيراد األدوية الضروريةوالصيدلي، فعن طريق هذه القائمة يمك

لجنة وطنية لقائمة المنتجات الصيدالنية والمتكونة من أطباء، صيادلة، أطباء عينت 1980وفي سنة

أسنان، جامعيين، تقنيين في الصحة ومسيرين، فتقوم هذه اللجنة بإعداد مجموعة من األدوية المسموح

ويعاد تجديدها دوريا، فأصدرت . دواء1500فوضعت اللجنة قائمة عامة لـ. يوصفها في جميع التراب الوطن

، 1994، 1989، 1985، 1980، 1978قوائم أخرى حسب الشروط االقتصادية والظروف السياسية في سنة

، يتضمن تعديل 2006 أفريل 12 المؤرخ في 06/230 وهذا بمقتضى القرار رقم 2006، ثم قائمة في سنة 1996

،2008ديسمبر 30بمقتضى القرار المؤرخ في 2008ألدوية الوطنية، وآخر قائمة كانت في سنة قائمة ا

المتعلق بمنع استيراد المنتجات الصيدالنية واألجهزة الطبية 2008 نوفمبر 30المعدل والمكمل للقرار

1.المخصصة لطب اإلنسان التي يتم إنتاجها في الجزائر

:ث أصناف من المنتجاتعرفت ثال 1994فقائمة سنة

.دواء ذات أولوية والتي قررت الدولة تمويل استيرادها 700المنتجات األساسية وتتعلق بقائمة تضم

.المنتجات المفيدة المنتمية إلى الدرجة األولى

.المنتجات المفيدة المنتمية إلى الدرجة الثانية

لضرورية لعالج أغلب األمراض بأقل تكلفة سمحت باختيار المنتجات األساسية وا 1994فقائمة سنة

دواء وتم 88 حيث سحب ،1996تعديالت في نوفمبر 1994وأحدثت على قائمة ) انخفاض عدد األدوية(

.دواء 105 منتوج جديد أساسي وتوسيع أشكال 176تسجيل

إجراء في ولالستعمال الحسن لهذه القائمة قامت وزارة الصحة والسكان وإصالح المستشفيات كأول

إطار مخطط عمل بإعداد مستند حول قائمة وطنية لألدوية موجه لكل ممارس في قطاع الصحة والهدف من

ذلك وضع تحت تصرفهم موجز عمل يسمح بتعريف قائمة األدوية، ظف إلى ذلك طريقة الحصول على

.المنتجات الصيدالنية

التجاري قامت وزارة الصحة والسكان وعموما في إطار إقامة سياسة األدوية وتأطير النشاط

وإصالح المستشفيات بتجديد قائمة األدوية الخاصة بالطب اإلنساني والمسجلة تحت اسم العالمة، ويخص هذا

. عالمة مسجلة28572 الموافق لـ(DCI∗)دواء تحت تسمية مشتركة دوليا 1383التجديد حوالي

بتنظيم اللجنة الوطنية لقائمة المنتجات الصيدالنية 2005ر سبتمب1 المؤرخ في 05/100ويتعلق القرار رقم

.المستعملة للطب اإلنساني

1 - journal officiel, N°13, du 25 février 2009. ∗ DCI: Dénomination commune internationale. 2 - Conseil National Economique et Social: Projet de rapport ; Le médicament plate-forme pour un débat social, Algérie, Novembre 2001, P.19.


شروط وضع القائمة الوطنية للمنتجات 2005سبتمبر 25المؤرخ في 05/123كما حدد القرار رقم

.الصيدالنية المستعملة للطب اإلنساني

:ات في هذا المجالومن بين برامج وزارة الصحة والسكان وإصالح المستشفي

.التجديد والتعديل السنوي لقائمة األدوية

حتى يمكن عند االقتضاء سحب ) منتج مسجل 3700أكثر من (الدراسة والتحليل الشامل لقائمة األدوية

.المنتجات التي لم تعد تسوق أو لم تعد تؤدي الخدمة الطبية المطلوبة

.2008مارس 31ة لألدوية الناتجة عن تسجيل األدوية في اآلتي القائمة الوطني)14(ويوضح الجدول رقم

2008 مارس 31القائمة الوطنية لألدوية في : )14( جدول رقم

المجموع أدوية االختصاص األدوية الجنيسة

3367 1391 1976 االستيراد

1120 39 1081 اإلنتاج

4487 1430 3057 المجوع

100 %31.9 %68.1 بالنسبة المئويةSource: Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière.

وهذا 2007 تم تحديد، ترقية وتنمية الدواء الجنيس عن طريق وضع حد أدنى لالستيراد منذ سنة

ع من ، فوضعت إجراءات خاصة من أجل تسجيل هذا النو2006 جويلية 15بتطبيق المرسوم المؤرخ في

. المنتج و سياسة اتصال مكثفة موجهة لألطباء والصيادلة والمستوردين

في وعموما في إطار إقامة سياسة صيدالنية وتأطير النشاط التجاري للمنتجات الصيدالنية قررت الجزائر

النية دواء جديد الذي يتم إنتاجه محليا ليصل عدد المنتجات الصيد)50( منع استيراد خمسين 2008سنة

. 1 منتج صيدالني409 الجديدة التي تأثرت بهذا اإلجراء إلى

تسجيل األدوية-2

في جميع البلدان ال يمكن وضع منتج صيدالني في السوق دون القيام ببعض اإلجراءات وهذا لضمان

.صحة المريض الذي يستهلكه والطبيب الذي يقدمه

المتعلقة بالمنتج ويسلم لمدة خمسة سنوات مجددة على ويحدد في قرار التسجيل المعلومات الضرورية

أساس تقديم ملف تقني وعلمي، إال أن عملية تسجيل الملفات تأخذ وقت طويل، وفي الحقيقة قانونيا مدة دراسة

لمدة سنة، وإذا لم ∗(CLV) أشهر، وبعد رضى جميع الخبراء تعطى شهادة حرية البيع 4الملف ال يفوق

. سنوات4ن استهالك هذا الدواء أية حادث يعطي قرار التسجيل لمدة يالحظ بعد سنة م

يقنن تسجيل جميع المنتجات 1992جويلية 06 المؤرخ في 92/284فبمقتضى القرار التنفيذي رقم

فهو . الصيدالنية قبل تسويقها، وهذا من أجل التأكد من تطابقها مع المواصفات الدولية للجودة واألمن والفعالية

1 - Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière. ∗ -CLV : Certificat de libre vente.


فق اإلجراءات الرئيسية الدولية فيما يخص تسجيل األدوية، وتسلم وزارة الصحة والسكان وإصالح يوا

.1المستشفيات ترخيص تسجيل المنتجات الصيدالنية بعد مداولة لجنة الخبراء

دفتر الشروط التقنية حتى يتم وضع 1998أكتوبر 07المؤرخ في 46-98يحدد قرار رقم

.النية المستوردة والمخصصة لطب اإلنسانفي السوق المنتجات الصيد

المسؤولية التقنية لنشاط االستيراد والتوزيع ينبغي أن توكل للصيدلي الذي يقوم بعملية :)1(البند *

.مراقبة تطابق المنتجات المستوردة لدى المخبر الوطني لمراقبة المنتجات الصيدالنية

:حسب دفتر الشروط لالستيراد أن ينص على أن كل دواء مستورد يجب :)8(البند *

. يسجل في القائمة الوطنية للمنتجات الصيدالنية-

أن يكون محل رخصة حرية البيع أو قرار تسجيل في الجزائر وترخيص لوضعه في السوق أو -

.سند معادل يسلم من طرف السلطات الصحية للبلد األصل

ع إعطاء الكمية اإلجمالية وال يمكن تجديد هذه ترخيص االستيراد هو لمدة قصوى سنة م:)18(البند *

.المدة إال بعد إعطاء وتقديم العمليات التي أجريت والكمية المستوردة خالل الفترة السابقة

المستورد بالجملة أن يكون له مخزون ثالثة أشهر لألدوية المرخص له باستيرادها والتي :)22(البند *

.ة مستمرة للمنتجات التي تدخل في برنامج استيرادهلضمان وفر) أساسية(تعتبر حيوية

المستورد بالجملة ينبغي أن يقدم ملف االستثمار في إطار إنتاج المنتجات الصيدالنية بعد :)32(البند *

.سنة من االستيراد

ينبغي على المستورد بالجملة المتحصل على ترخيص لالستيراد منذ سنتين على األقل وقبل ظهور

شروط أن يلتزم بتقديم ملف استثمار في نفس اإلطار أمام اللجنة المكلفة بتقديم رخص االستيراد دفتر ال

في مدة ثالثة أشهر ابتداء من تاريخ إمضاء دفتر شروط التقنية لالستيراد ولوزارة الصحة والسكان

باستيراد وإصالح المستشفيات حق في استبعاد الشركة وشركاءها ومسيريها من نشاطات المرتبطة

.المنتجات الصيدالنية لما المستورد بالجملة لم يوفي بالتزاماته

، مدة استغراق دراسة طلبات تسجيل 2005أكتوبر 18 المؤرخ في 05/138يحدد القرار رقم

.المنتجات الصيدالنية المخصصة لطب اإلنسان

ة طلب للتسجيل بنية استمار 2005أكتوبر 18 المؤرخ في 05/139كما يحدد القرار رقم

.ومحتويات تركيب الملف

:التالي) 6(والملف الخاضع للتسجيل يسلك المسار التالي، كما يوضحه الشكل رقم

1 - Conseil National Economique et Social (CNES): Projet de rapport: Le médicament plate-forme pour un Etat Social, OP.cit. P.20.


ضع للتسجيلمسار الملف الخاص بالمنتجات الصيدالنية الخا: )6(الشكل رقم

Source: Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière, Produits pharmaceutiques, Bilan et programme, avril 2006, P.8.

دواء على مستوى مديرية الصيدلة لدى 4800 بـ 2008وبلغ عدد المنتجات الصيدالنية المسجلة سنة

دواء 230هته األخيرة تنتج . مؤسسة صيدالنية 75نتاجه محليا من طرف دواء يتم إ1400وزارة الصحة منها

دواء ضروري تحت التسمية 160والمخابر الوطنية تنتج سوى (DCI)∗. تحت التسمية المشتركة دوليا

.من اإلنتاج الوطني %15المشتركة دوليا؛ أي حوالي

وتعويضهاتحديد سعر األدوية: نيالمطلب الثا :عر األدويةتحديد س-1

يمكن التعبير عن السعر على أنه القيمة المعطاة لمنتج أو خدمة معينة والتي يتم التعبير عنها في شكل

.1نقدي

∗ DCI: Dénomination commune internationale. .253.، ص2004 مصرمبادئ التسويق، الدار الجامعية اإلسكندرية،: محمد فريد صحن، نبيلة عباس- 1

من طرف وزارة الصحة والسكان وإصالحالتسجيلاستالم ملف

MSPRHالمستشفيات

الدراسة اإلدارية للملف

التقييم من طرف الخبراء

Cliniciensأطباء

التقييم من طرف خبراء

Analystesن ليمحل

دراسة وتحديد السعر من

C.Eطرف لجنة التقييم

CNN للتصديق

استقبال

النتائج

استالم نسخة من الملف منبر الوطني لمراقبة مخ الطرف

المنتجات الصيدالنيةLNCPP

مراقبة الجودة

قرار التسجيل الرفض

الطعن


:تحدد أسعار االستهالك بصفة عامة حسب التكاليف التي تحتوي على العناصر التالية

.الخ....المواد األولية، التعبئة، ضمان الجودة : تكلفة اإلنتاج

بما في ذلك المستحقات المتعلقة ببراءات االختراع والمهارات (اليف االكتشاف، البحث والتطوير تك

« savoir faire ».

).الخ...التخزين، النقل، مصاريف إدارية عامة(تكاليف التوزيع

:فعال، من أجل حساب سعر الدواء، ينبغي معرفة

.حلياهل المنتجات الصيدالنية التامة الصنع هي منتجة م

.هل المواد األولية هي مستوردة بقصد تحويلها في البالد

إن السعر والهوامش هي محددة من طرف السلطات الجزائرية بالنسبة للمنتجات الصيدالنية

.المستوردة، المنتجات الصيدالنية المعبئة والمنتجات الصيدالنية المصنعة محليا

بالدينار ∗ FOBالسعر األساسي يوافق السعر : ردةبالنسبة للمنتجات الصيدالنية المستو

الجزائري ويضاف إليه كل التكاليف والهوامش المختلفة المتعلقة بالتوزيع للوصول إلى

.السعر العمومي الجزائري

يقدم المتعامل طلب يوضح فيه كل المعلومات : بالنسبة للمنتجات الصيدالنية المعبئة

. صعبة ومعدل الصرف من أجل تحديد سعر البيع النهائيبالعملة ال FOBالصيدالنية، سعر

هناك استمارة ينبغي ملؤها والتي تأخذ بعين : بالنسبة للمنتجات الصيدالنية المصنعة محليا

في عملية اإلنتاج ومصاريف اإلنتاج المتعلقة بإنتاج (intrants)االعتبار كل ما يدخل

.المنتج

: التالي)07(زائر نلخصها في الشكل رقم ومسار دراسة سعر الدواء في الج

∗ FOB: Freight on Beard.


الشكل رقم (07): مراحل دراسة سعر الدواء

Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière, Produits pharmaceutiques, OP.cit, P.24.

.

ل أعاله يمكننا القول أنه تتبع مراحل الدراسة اإلدارية دراسات سريرية وتحليلية من خالل الشك

، وتكتمل بدراسة السعر ...)، الخبراء)LNCPP(المخبر الوطني لمراقبة المنتجات الصيدالنية (والمصادقة

.على مستوى اللجنة االقتصادية قبل إصدار قرار التسجيل

:دراسة السعرالمراحل التمهيدية واألولية قبل

:على مستوى وزارة الصحة والسكان وإصالح المستشفيات

الخاص بالمنتجات الصيدالنية الشروط استمارة التعهد والتزام خطي باحترام دفتر إيداعيتم

. من طرف المخبر أو المخبر نفسه الموكلالمستورد -ن طرف المتعاملم

:وتحتوي هذه االستمارة على

اللجنة االقتصادية 137القرار رقم

المؤرخ في 12/10/2005

رئيس مدير الصيدلة

المديرية الفرعية للتسجيل

مديرية الصيدلية

المديرية الفرعيةR.A.T

مديرية الصيدلية

المديرية الفرعية لليزانيةD/FM

المديرية الفرعيةN.E.A.C

مديرية التخطيط

مدير عام لـلمخبر الوطنيلمراقبة المنتجات

LNCPP الصيدالنية

COOخبراء سريريين COOخبراء في التحليل

خبراء في االقتصاد المديرية الفرعية للسعر ولسوق

المنتجات الصيدالنيةيدلةصمديرية ال


:جيةالعناصر العال

.(ASMR)أو تحسين الخدمة الطبية المقدمة / و(SMR)∗الخدمة الطبية المقدمة

:العناصر االقتصادية

.المعلومات المتعلقة بالسعر في البلد األصلي أين صنع وسوق المنتج

أي البلدان أين تم فيها تسجيل (األخرى المعلومات المتعلقة بسعر المنتج في البلدان

).وتسويق المنتج

المعلومات المتعلقة بسعر المنتج في البلدان المجاورة للجزائر

. السعرنظام وصيغة

.المعلومات المتعلقة بالتعويض في البلد األصلي

.تكلفة العالج اليومية من طرف المريض

: التالي)8(دراسة السعر من طرف اللجنة االقتصادية التي ستلخص مراحلها في الشكل رقم

الشكل رقم (8): دراسة السعر من طرف اللجنة االقتصادية


∗ SMR : Service médical rendu .

ASMR : Amélioration du service médical rendu.

قرار تحديد السعر

إخضاعه للذي يقوم بالعملية (l’opérateur)

القرار النهائي

الطعن

قرار التسجيل


:التالي) 9(رة العمل والضمان االجتماعي نلخص هذه العملية في الشكل رقم على مستوى وزا

الشكل رقم (9): دراسة السعر على مستوى وزارة العمل والضمان االجتماعي


وزارة العمل والضمان االجتماعي

)لرئيسا(

:الصناديق الوطنية للتأمين- االجتماعيتأمين الصندوق الوطني لل*

(CNAS)لألجراء ضمان الصندوق الوطني لل *

CASNOS لغير األجراء االجتماعي Mutuelle التعاضدية

اللجنة التقنية للتعويض

وزارة الصحة والسكان وإصالح المستشفيات

وزارة التجارة

ي للتعويضالسعر المرجع

-مديرة الصيدلة-DSS-C.N.Pharmacovigilance

المخبر الوطني لمراقبة- المنتجات الصيدالنية(L.N.C.P.P)


:على مستوى وزارة التجارة

الشكل رقم (10): دراسة السعر على مستوى وزارة التجـــارة


:األدويةتعويض -2األمراض، : ةيعتبر الضمان االجتماعي هيئة أكثر حماية اجتماعية ضد المخاطر األساسية التالي

األمومة، العجز عن العمل، حوادث العمل، األمراض المهنية، البطالة، الشيخوخة والوفيات الموجودة إلى

.يومنا هذا

اإلطار القانوني لتدخل الضمان االجتماعي في تعويض األدوية، فهو نظام تأمين 11-83يحدد القانون

الجتماعية للمستخدمين وعائلتهم عن طريق التطويع إجباري، يسمح بالتنظيم الرسمي والدائم للحماية ا

.االجتماعي المهني للتكفل بمختلف المخاطر التي يمكن أن يتعرض إليها

عن طريق التسديد (يعود الضمان االجتماعي الممول للخدمات في القطاع العمومي والقطاع الخاص

).الجزئي للنفقات الطبية والصيدالنية للمؤمنين

ن االجتماعي هي عبارة عن اقتطاعات إجبارية من األجور، بحيث مستواها تحدده فأموال الضما

.الدولة

ويضمن الضمان االجتماعي للمؤمن التعويض أو التكفل الكلي أو الجزئي للعالجات الصحية، كما

يضمن دخل تبديلي في حالة التوقف عن النشاط المهني، وكذا يدفع معاش التقاعد للمستخدمين الذين

.صلوا إلى سن معين أو إلى أزواجهم وتعويض مصاريف العائلةو

من السعر %80والنسبة المطبقة لتعويض األدوية لفائدة المؤمنين من طرف الضمان االجتماعي هي

حادث عمل أو أمراض (لما التعويض يتعلق بـ %100 ويمكنها أن تصل إلى (PPA)العمومي الجزائري

...).مل، معاش التقاعد، الوفياتمهنية، معاش العجز عن الع

الجزائريوضع وتحديد السعر العمومي (PPA)

هامش الجملة هامش التجزئة

(PPA) الجزائري وميمالسعر الع


هذه النسبة من التعويض المطبقة من طرف الضمان االجتماعي هي موحدة أدت إلى زيادة وتبذير في

1.استهالك المنتجات الصيدالنية

:2وحتى يتم تعويض األدوية ينبغي أن تتوفر ثالث شروط

أن توصف األدوية من طرف المحترفين في هذا المجال؛ -

األدوية مسجلة ضمن قائمة األدوية القابلة للتعويض؛أن تكون -

.(Vignettes) على ظهر الوصفة الطبيةخاصة بالسعرال لصق القسيمات -

سمح يي ذ ال« Carnet du tiers payants » الدافع من طرف الغيردفتريمكن للمريض الحصول على

المعتمدة،) الصيدلية(لمؤمن، وهو الوكالة والتكاليف الطبية وإنما يقوم بدفعها ا له بعدم دفع المصاريف

تفع عدد المستفيدين من نظام الدافع مستمر، حيث ار المؤمن الدافع في تزايد نظام وعدد المستفيدين من

2005 شخص سنة 1 290 041 إلى 2002 شخص سنة 574 688من ) المؤمن الدافع(من طرف الغير

تفيد من نظام الدفع من طرف الغير للمنتجات الصيدالنية، كما إلى أكثر من مليونين مس 2009ليصل سنة

.ينبغي إضافة ذوي الحقوق الذين يمكنهم كذلك االستفادة من هذا النظام

عن 2000ويمكن اإلشارة أنه وضع نظام الدفع من طرف الغير فيما يخص المنتجات الصيدالنية سنة

يخص حاليا المرضى المصابين باألمراض المزمنة طريق اتفاق مع الوكاالت الصيدالنية الخاصة وهو

والذين يتلقون معاش العجز الصحي أو معاش التقاعد، وسمح هذا النظام للطبقة الضعيفة من المؤمنين

.بسبب المرض أو السن وربما االثنين معا بتكفل أحسن للحصول على األدوية

النية معتمدة واحدة لالستفادة من نظام كان يتوجب على المؤمن اختيار وكالة صيد 2000ففي سنة

المؤمن الدافع وهذا يعتبر عائقا ثقيال بالنسبة للمريض خاصة عندما ال يتوفر الدواء لدى الصيدلية

من الدفع من طرف الغير له الحق ، والمؤمن المستفيد2006المختارة، ولكن هذا التعيين للمحل ألغي سنة

.دة ومرتبطة بمركز الدفع للدائرة التي يقطن بهامنية معتفي التوجه إلى أي وكالة صيدال

:يوضح لنا تعويض األدوية على أساس الوصفة الطبية )15(الجدول رقم و

)2005-2004(الوصفة الطبية لسنة على أساس تعويض األدوية : )15(الجدول رقم

الفرق 2005سنة 2004سنة البيانات 6.00 47.50 41.50 جزائريمبلغ التعويض بالماليير دينار

مبلغ تعويض المؤمن الدافع بالماليير دينار جزائري« Tiers payant »

18.99 25.34 6.35

%53.35 %45.77 حصة المؤمن الدافع بالنسبة للتعويض الكلي Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière, , Produits pharmaceutiques, OP.cit, P.33.

1 - Donnée reprise du document de l’APSI : Le marché du médicament en Algérie ; Mars 1998, P.10. 2 - Conseil National Economique et Social (CNES): Rapport sur la conjoncture économique et social du 1èr semestre 2004, P.130.


نالحظ من الجدول السابق تزايد قيمة تعويض األدوية التي توصف بوصفة طبية حيث قدرت سنة

مليار دينار جزائري، أي 47.50 إلى 2005 مليار دينار جزائري بينما وصلت سنة 41.50 بـ 2004

مليار 25.34بـ 2005مؤمن الدافع التي قدرت سنة وكذلك بالنسبة لقيمة تعويض ال %6ارتفاع بنسبة

.%6.35مليار دينار جزائري أي ارتفاع بنسبة 18.99 بـ 2004دينار جزائري بينما قدرت سنة

إلى 1992مليار دينار جزائري سنة 3.5إن مصاريف تعويض األدوية في ارتفاع مستمر حيث انتقلت من

مليار 60 لتصل إلى 1 2003 مليار دينار جزائري سنة 33.3 ثم 2002مليار دينار جزائري سنة 25.6

.2 2007 دينار جزائري سنة

وهذا راجع إلى االستعمال غير العقالني للوصفة الطبية بوصف األدوية التي ال توجد في قائمة

أو احتواء الوصفات على عدد مرتفع من األدوية ظف إلى ذلك تضاعف عدد األطباء /األدوية و

وتوجه المريض إلى مختلف األطباء لنفس السبب، كما يرجع ذلك إلى وصف ) لوصفة الطبيةلاصفين الو(

.األطباء أدوية االختصاص الباهظة الثمن

وصفة، وقدر 45 875 673بـ 2004ونشير إلى ارتفاع عدد الوصفات الطبية حيث بلغ عددها سنة

كما ارتفعت نسبة التعويضات اإلجمالية عن . يدينار جزائر 1035.38متوسط مبلغ الوصفة الواحدة بـ

من غالف %45.77 بنسبة 2004بينما قدرت سنة 2005سنة %53.35طريق المؤمن الدافع لتصل إلى

نظرا،وكالة موجودة في السوق 6000 وكالة صيدالنية معتمدة من بين 5000التعويضات وهذا عبر

.ل لشراء كل األدوية والميو مؤمن دافعدفترلحصول المريض على

: التالي)16( أنه يمكن توضيح المصاريف اإلجمالية لساكن واحد في الجدول رقم كما

Par Habitantالمصاريف اإلجمالية للشخص : )16(الجدول رقم ]2005-2004[ لسنة

المنتجات باألورو

2005سنة 2004سنة تطور بالنسبة المئوية

25.82 40.64 32.30 المنتجات الصيدالنية 23.09 34.75 28.23 األدوية

Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière: Produits pharmaceutiques- Bilan et programme, op.cit. P.33.

أورو 28.23مصاريف الدواء لكل ساكن قدرت بـ من خالل الجدول السابق يمكننا القول أن

، أما مصاريف %23.09 أورو، أي ارتفاع بحوالي34.75 ارتفعت إلى 2005، وفي سنة 2004سنة

40.64 إلى 2005 فارتفعت في سنة ، أورو32.30 قدرت بـ 2004المنتجات الصيدالنية لكل ساكن سنة

1 - Conseil National Economique et Social (CNES): Rapport sur la conjoncture économique et social, Op.cit, P.130. 2 - MSPRH: Economie de santé et le pharmacien d'officine, 2008. P.5.


في فرنسا 2004يف الدواء اإلجمالية للشخص لسنة مصارقدرت بينما %25.82أورو، أي ارتفاع بـ

1.أورو 27.50أورو أما في تونس فقدرت بـ 16.66 بـ قدرتفي المغرب أورو و440بـ التكفل بالمؤمن والمساهمة في التحكم العقالني لمصاريف ومن أجل تسهيل إجراءات التعويض و

ر مصاريف التسيير وتدعيم محاربة الغش العالج المعوضة من طرف الضمان االجتماعي، وتوفي

بوضع برنامج عمل واسع النطاق وهذا اتخذت وزارة العمل والضمان االجتماعي إجراءات واإلفراط

على مستوى خمس " شفاء"ولقد تم أول إصدار بطاقة " . الشفاء"والمعروف بمشروع البطاقة اإللكترونية

) 12(، ثم انتشرت إلى اثنة عشرة )م البواقي وتلمسان أ- مدية- بومرداس-عنابة( واليات قائدة )05(

23 المؤرخ في 08/01، واآلن كل الوكاالت هي معنية بهذا النظام والقانون رقم 2008والية أخرى سنة

المتعلق بالتأمينات االجتماعية 1983جويلية 02 المؤرخ في 83/11والمكمل للقانون رقم 2008جانفي

في مدة ثالث سنوات ابتداء من تاريخ إصدار هذه البطاقة، أي أقصى مدة " الشفاء"ينص على تعميم بطاقة

.2011تكون سنة

هي بطاقة للتأمينات االجتماعية تسمح بالتعرف على هوية المؤمن وذوي " الشفاء"بطاقة اإللكترونية الف

االجتماعي لدى كل حقوقه، وتسهيل الحصول على مستحقات المؤمن وذوي حقوقه في أداءات الضمان

وتمكن المؤمن . مستشفيات والمراكز الصحية والعيادات الخاصة- صيادلة- أطباء أسنان-األطباء: من

ويتم الحصول على . من الحصول على أداءاته دون الحاجة إلى إيداع طلب لدى مركز الدفع التابع له

وطني للتأمينات االجتماعية مفتاح بعد تقديم ملف خاص بالمؤمن فيصدر الصندوق ال" الشفاء"بطاقة

ويسمح هذا المفتاح للطبيب . ممتهني ويتضمن معلومات خاصة بالممتهن مكان نشاطه ووضعيته التعاقدية

مرفقة بوصفته " شفاء"فيقدم المؤمن بطاقة ". الشفاء"بالتحصل على برامج والمعلومات المخزونة ببطاقة

قارئة وتلك الخاصة بمفتاح ممتهن الصحة بحاسوب الطبيب أو الطبية فيسمح إدخال بطاقة المؤمن في ال

بمعرفة المريض ومعرفة حقوقه في األداءات وتدوين قائمة األدوية المستفادة منها وإعداد ... الصيدلي

.وإمضاء الفاتورة اإللكترونية

ها واإلرسال اآللي وينبغي اإلشارة أنه قبل تسليم األدوية إلى المؤمن يجب إنزاع القسيمات الملصقة ب

.والدوري للفواتير اإللكترونية وإيداع الوصفات لدى مركز الدفع

وما يمكن قوله أنه في هذه السنوات األخيرة عرفت مصاريف المنتجات الصيدالنية واألدوية تطور

2 .%20سنوي قدر بحوالي

1 - Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière: Produits pharmaceutiques, op.cit. P.34. 2 - Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière: Le marché national du médicament, DICP. 2006. P.21.


يةمميزات السوق الصيدالنية الجزائرومختلف المتدخلين : لثالمبحث الثا

الكبير حجمهابتتميز حيث من بين األسواق المهمة في المغرب، تعتبر السوق الصيدالنية الجزائرية

باهظة لالستيراد وبإنتاج وطني عمومي وتوزيع وبمصاريف تزايد والتبعية لألسواق الخارجيةونموها الم

.مضمون أساسا من طرف القطاع الخاص

السوق الصيدالنية الجزائريةالمتدخلين في مختلف : ألولالمطلب اقدر عدد المنتجين للمواد الصيدالنية حسب قائمة المنتجين المقدمة من طرف وزارة الصحة والسكان

6خاص بالتعبئة و 17منتجا لألدوية و 19منتج منها 42 بـ 2001 سنةوإصالح المستشفيات في شهر أوت

مؤسسة إنتاجية للمنتجات الصيدالنية، 85إلى 2005رتفع هذا العدد في سنة منتجين للمواد االستهالكية وقد ا

6100جملة موزعين ور جا ت495 مستورد و102 مؤسسة خاصة بالتعبئة و 27مؤسسة إنتاجية و 58منها

.1وكالة

:متمثل من طرف وال:ج الوطنياإلنتا

. والذي يمثل القطاع العمومي:مجمع صيدال

والذين يمثلون عدد قليل من المؤسسات التي تقوم بالصناعات الصغيرة :المنتجين الخواص

:2وخاصة التعبئة، ومن بينهم

مخبر الدكتور '' تحت تسمية 1985 وهو أول مخبر أنشأ في سنة :(L’Adpharma)الدفارما -

.، فقد بدأ بصناعة منتجات بالبليدة''جبار

ر على االعتماد إلنتاج الصيدالني سنة تحصل هذا المخب:(Lam)مخبر الجزائري لألدوية -

.جزائري %100 من طرف وزارة الصحة وينتج اليوم شراب خاص بمرض الربو وهو 1991

يعتبر هذا المخبر أول مؤسسة خاصة تحصل على :(LPA)مخبر الصيدالني الجزائري -

ا السيد وعملية إجبارها على اإلنتاج دفع بمؤسسه. 1991 االعتماد الستيراد األدوية سنة

. %25 بنسبة (Sanofi) لشركة فرنسية صانوفي LPAمصطفى آيت أجيجو بفتح رأسمال

ولـ سميت كلين بيشام %25 بنسبة (Novartis) وبيوكمياء لفرع مجمع نمساوي نوفارتيز

(Smith Kline Beecham)مليار دينار 1,1بـ 1991 رأسمالها سنة قدر اإلنجليزية األمريكية، ف

. على سبع وحدات(LPA) تحتوي و.جزائري

1 - Ministère de la Santé et de la Population et de la restructuration hospitalière, Produits pharmaceutiques, op.cit, P.65. 2 - Jeune Afrique : Revue N°2032, Du 21 au 27 décembre 1999.


فهي شركة مختلطة جزائرية فرنسية ويرجع عدد األكبر :(IMA)معهد األدوية الجزائرية -

المراقب هو اآلخر من طرف %75 بنسبة (GFP)ألسهمها للمجمع الصناعة الصيدالنية

.(Synthelabo)المخبر الفرنسي سنتيالبو

من قدرته %60اج الذي اشتغل بنسبة تجهز هذا المعهد بمصنع لإلنت1998وفي سنة

. مليون دوالر5.4وقدر استثماره بحوالي ) مليون وحدة بيع 8(

يوجد مقره بقسنطينة بشرق البالد ويتمثل إنتاجه في براسيتامول :(BioPharm)مخبر بيوفارم -

.وشراب المانييزيوم

حترام التزاماتهم المتخذة مع وزارة وهناك مستوردين آخرين قاموا بمشاريع اإلنتاج من أجل ا

الصحة والسكان وإصالح المستشفيات وهذا طبقا لإلجراءات المدرجة في دفتر الشروط

. الخاصة بهم

: (Les importateurs) المستوردين

يعتبر مستورد المنتجات الصيدالنية كل مؤسسة صيدالنية تقوم بشراء هذه المنتجات من أجل

كد أنها مسجلة في قائمة األدوية، وينبغي أن يكون التموين فقط من المنتجين توزيعها مع التأ

المرخص لهم باإلنتاج من طرف السلطات الصحية المؤهلة في بلدهم األصلي ويلتزم المستورد

.بإنجاز برنامجه الستيراد المواد الصيدالنية طبقا لدفتر شروط التقنية لالستيراد

زيع المنتجات الصيدالنية المستوردة من طرف المتعاملين الخواص، يوضح تو)17(والجدول رقم

.(LPA) والمخبر الصيدالني الجزائري « PCH »الصيدلية المركزية للمستشفيات

توزيع المنتجات الصيدالنية المستوردة من طرف المتعاملين الخواص،: )17(الجدول رقم

»ALP « ر الصيدالني الجزائري المخب و» PCH « الصيدلية المرآزية للمستشفيات

سنة 2005 2004سنة بالماليين األورو عاملينالمت

€ المئويةالنسبة

(%) بالماليين

€األورو المئويةالنسبة

(%)

التطور بالنسبة (%)المئوية

34.66+ 90.99 777 89.09 577 الخواصالصيدلية المرآزية

« PCH »للمستشفيات 53 08.23 69 8.08 +30.18

المخبر الصيدالني الجزائري« LPA » *

17 02.68 8 0.93 -52.94

31.79 100 854 100 647 المجموعSource: Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière, Produits pharmaceutiques, op.cit. P.57.

. والمواد األوليةen vrac المجزءة المنتجات: لم تؤخذ بعين االعتبار-

.(réactif)، المصل، المواد الكاشفة استيراد التلقيح*


، 1997 ديسمبر 31 وهي مؤسسة ناتجة عن الفارمات المنحلة في :(SIMEDAL)سيميدال

مليون دينار جزائري مهمتها هي استيراد المواد الصيدالنية بالجملة 300ذات رأسمال قدر بـ

لحساب مؤسسة '' المواد الكاشفة والمواد الخاصة بطب األسنان''نساني لالستعمال اإل

. الموزع العمومي بالتجزئة(Digromed)ديغروماد

'' اقتصاد السوق'' مستورد خاص يتنافسون للدخول إلى 1021 :تجار الجملة المستوردين

،« Soriphal » صوريفال،« Somidal »، صوميدال « Biopharm »بيوفارم : وأهمهم

، « LPA » ، المخبر الصيدالني الجزائري« Aldaph »، ألداف « Pfizerpharm »فايزرفارم

.« IMA » معهد األدوية الجزائرية

مكرر من القرار 14 و 14نشاط التوزيع بالجملة هو مقنن في بند :تجار الجملة الموزعين

:ينص على 1996 جويلية16 الصادر من وزارة الصحة والسكان المؤرخ في 68رقم

كل مؤسسات التوزيع بالجملة للمواد الصيدالنية يجب أن تحفظ باستمرار على مخزون : "14البند

األدوية يسمح ضمان تموين االستهالك الشهري لوكاالت القطاع التي تخدمها والتي تنتمي لزبائنها

...".العاديين

دالنية يجب أن يكون باستطاعتها ضمان كل مؤسسات التوزيع بالجملة للمواد الصي: "bis 14البند

تسليم كل األدوية المستغلة لجميع الوكاالت التي هي من بين زبائنها والمتعلقة بمنطقة توزيعها وهذا

". ساعة من استالم الطلب، كما يجب أن تراقب تموين المخزون حتى تتجنب نفاذه24في مدة

o ديغروماد(Digromed) :موزع العمومي الوحيدوهي تعتبر تاجر الجملة ال.

o 4953 إلى عددتاجر وارتفع هذا ال 3692بـ 2000 قدر عددهم سنة :تجار الجملة الخواص

.تاجر جملة يتقاسمون توزيع األدوية لالستعمال اإلنساني في الجزائر

:(Les détaillants)تجار التجزئة

o الوكاالت العمومية أنديماد(ENDIMED): والية 38 موزعة على وكالة 9564 يوجد حوالي

.المتعلق بتغطية المناطق النائية 2005 نوفمبر 15المؤرخ في 05في إطار تطبيق األمر رقم

o وكالة للصندوق 100 تخلت أنديماد عن :وكاالت الصندوق الوطني للضمان االجتماعي

.الوطني للضمان االجتماعي، فأرادت عن طريق هذه الشبكة أن تحل محل المؤمن الدافع

o قدرت بـ 1996 عدد الوكاالت الخاصة التي تهتم بالتوزيع بالتجزئة سنة :لوكاالت الخاصةا

.2005 وكالة خاصة سنة 4587 إلى عدد وكالة وارتفع هذا ال2819

1 - MSPRH: Rapport du développement du système national de santé, stratégie et perspective .mai 2001.P.31. 2 - APSI: Rapport sur l'activité à encourager le médicament, 1998, P.15. 3 - MSPRH: Produits pharmaceutiques, Bilan et programme, op.cit. P.67. 4 - Idem. P.67.


تقوم هذه األخيرة بتموين القطاع الصحي :(PCH)الصيدلية المركزية للمستشفيات

دوية المستوردة والموزعة من طرف الصيدلية األوقدرت. العمومي باألدوية والعتاد الطبي

.2005 سنة مليون أورو 45,96 بـ (PCH)المركزية للمستشفيات

ومن أجل التوضيح أكثر لعملية تموين وتوزيع المنتجات الصيدالنية في الجزائر، نضع الشكل

: التالي)11(البياني رقم صيدالنية في الجزائرالتموين وتوزيع المنتجات ال: )11 (الشكل البياني رقم


تموين وتوزيع المنتجات الصيدالنية

االستيراد اإلنتاج الوطني

صيدال خاصةمنشئات

الصيدلية المركزية

للمستشفيات

سيميدالالمستوردون الخواص

ألداف

ايزر فارمف

صوميدايال

وحدة فرمال

وحدة الحراش

وحدة بيوتيك

وحدة مديا

)فارمات سابقا(

بيو فارم

IMA يماا

الد فارما

)التوزيع بالجملة(ديغروماد تجار الجملة الخواص

)التوزيع بالتجزئة(أنديماد

العموميةوكاالت صةاصيدليات خ

المستشفيات والقطاع الصحي

مراكز الصحة قاعات العالج PMI مراكز حماية األمومة عيادات متعددة الخدمات


جزائرية للصناعة كما يرجع لدكتور جبار المدير العام لالدفارم مبادرة تأسيس النقابة ال

والتي تجمع عدة مؤسسات منها صيدال، فبلغت النقابة عن المنافسة غير مشروعة (Saip)الصيدالنية

. المتعلقة باستيراد األدوية األجنبية رغم أنها منتجة محليا والبد من حماية اإلنتاج الوطني في الجزائر

ى رأسهم صيدال وخاصة قانون المالية م تشجيع المستثمرين الوطنيين في هذا المجال وعللم يتف

والضريبة الجمركية التي تفضل وتحمي األدوية المستوردة وأن هذه األدوية ذات سعر مرتفع لمعظم

فيما يخص المواد األولية المستوردة، بينما %30، حيث فرضت ضريبة شرائح السكان فتبقى مخزونة

2002 ولكن بعد سنة 2001المستورد قبل سنة ) الدواء (بالنسبة للمنتج تام الصنع %5فرضت ضريبة

المواد األولية التي تدخل في صنع المنتجات (ضريبة االستيراد تم مراجعة ) 2002قانون المالية (

.بالتناقص واالنخفاض من أجل تشجيع وترقية اإلنتاج الوطني فيما يخص األدوية) الصيدالنية

ريةئلجزامميزات السوق الصيدالنية ا: لثانيالمطلب االسوق الجزائرية للمنتجات الصيدالنية تتكون من العرض والطلب، فالعرض هو كل الواردات

والمنتجات المحلية، أما الطلب فهو عبارة عن كل العناصر االجتماعية الديموغرافية ونظام التكفل

.الخ...بمصاريف الصحة

:طلب المنتجات الصيدالنية -1

بمقارنة حجم السوق الصيدالنية نية عن طريق حجم السوق ويمكن ضبط طلب المنتجات الصيدال

مليار 712 مع السوق الصيدالنية العالمية التي قدرت بـ 1ار دوالرملي 1.7الجزائرية التي قدرت بحوالي

من السوق العالمية وتبقى %0.24 نالحظ أن حجم السوق الجزائرية ال تمثل سوى ،20072دوالر سنة

ستوردين للمنتجات الصيدالنية، حيث أن استهالك األدوية الذي يعتبر إستراتيجيا هو الجزائر من أكبر الم

ن لم إمما جعل الجزائر من أكبر المستهلكين لألدوية ) كل سنة ل%30 إلى %20من (في ارتفاع مستمر

تين أو فاستهالك األدوية في الجزائر هو في ارتفاع مستمر أكثر من مر. نقل األولى في المغرب وإفريقيا

.ثالث مرات النمو الديمغرافي

:ويتحدد حجم الطلب لسوق األدوية أساسا بالعناصر التالية

:النمو الديمغرافي

ارتفع ) 2009-1962(عرفت الجزائر منذ االستقالل نموا ديمغرافيا متزايدا، ففي خالل أربعين سنة

مليون10.813 حيث ارتفع من )12(عدد السكان ثالث مرات عما كان عليه كما يبينه الشكل رقم

ون نسمة مرتقبة في ملي50 و 2009 سنة مليون نسمة أغلبيتهم من الشباب35.1إلى 1962نسمة سنة

.20503آفاق سنة

1 - Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. 2- www.Leem.org/htm/thèmes/Article.asp?id Rubrique: 106 et id article 423 (11.03.2009). 3 - Rachid Benyoub: Op.cit, P.9.


)9200 – 1962( بالماليينالنمو الديمغرافي في الجزائر: )12(شكل رقم

10,813

30,61 32,6 33,2 35,1

0

10

20

30

40

1962 2001 2005 2006 2009

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. (Avec adaptation).

مليون 33.2 بـ2006 جانفي 1 قدر عدد السكان في الجزائر فينالحظ من الشكل أعاله أنه

الديمغرافي ومليون نسمة، فالنم 32.6 الذي قدر بـ2005 جانفي 1نسمة مقارنة مع عدد السكان في

مقارنة %9؛ أي بحوالي 2005 سنة والدة 34000إلى ات د مستمر، حيث ارتفعت الوالدهو في تزاي

إلى 2004 وفات في سنة 141000 من ؛ أي حالة6000، أما الوفيات فارتفعت إلى 2004مع سنة

556000هو بمقدار 2005فبالرغم من ارتفاع الوفيات إال أن النمو لسنة . 2005في سنة وفاة 147000

35.1 إلىارتفع عدد السكان في الجزائر 2009 جانفي 01وفي . 1 %1.9شخص مع معدل نمو طبيعي

.2ةممليون نس

الديوان الوطني لإلحصاء، إن عدد األشخاص في سن العمل في ارتفاع حيث حسب إحصائية و

:)18( كما يوضحه الجدول رقم .2005في سنة %63.9وصل إلى

]2005-0032[ لسنة تطور معدل األشخاص في سن العمل:)18(الجدول رقم

معدل األشخاص في سن العمل السنة2003 62% 2004 63.1% 2005 63.9%

Source: Rachid Benyoub: Op.cit, P.9.

سنة 60 واألشخاص الذي سنهم %28.9سنة بـ 15معدل األشخاص التي تقل أعمارهم عن وقدر

.%7.25وما فوق هو

1 - Rachid Benyoub: Op.cit, P.9. 2 - Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière.


بالنسبة لسنة 9.127.000 مقارنة مع 2005 سنة 9.365.000 بـعدد النساء في سن اإلنجاب وقدر

سنة في 50مقارنة بـ 2005سنة في سنة 75معدل حياة الجزائريين هو في ارتفاع ويقارب . 2004

.)13(، كما يوضحه الشكل رقم 2000 سنة في سنة 70 و1962سنة

]2005-1962[سنةمعدل الحياة من :)13(الشكل رقم

01020304050607080

1962 2001 2005

Source: Rachid Benyoub: Op.cit, P.9.

ولقد بينت الدراسات أن الفئة المسنة هي التي تستهلك األدوية بكثرة وأن النمو الديمغرافي في

الجزائر متشكل من الشباب إذن فاستهالك األدوية في الجزائر ال يعود أساسا إلى زيادة النمو

ل القريب نظرا للتقدم في سن هؤالء الشباب ارتفاع في الديمغرافي ولكن يمكن أن نتوقع في المستقب

والمتمثلة في توقعات 1994استهالك األدوية، وهذا ما توضحه الدراسة التي قامت بها صيدال سنة

استهالك األدوية سيعرف ) الطلب على األدوية(، حيث تتوقع أن )2015آفاق (عشرين سنة قادمة

: التالي)19(ل رقم ارتفاعا مستمرا، كما يبينه الجدو

]2005-1994[ لسنة عرض تطور الطلب لألدوية :)19(الجدول رقم

تنبؤات الطلب السنوات )بالماليين وحدة بيع(

تنبؤات الطلب السنوات )بالماليين وحدة بيع(

1994 630 2005 930 1995 660 2006 950 1996 680 2007 980 1997 710 2008 1010 1998 730 2009 1040 1999 750 2010 1070 2000 780 2011 1100 2001 810 2012 1120 2002 830 2013 1150 2003 860 2014 1180 2004 890 2015 1210

Source : Saidal ; Direction Marketing.


1:الحالة المرضية

أدى إلى ظهور االجتماعية نتيجة األزمة االقتصادية وقلة شروط نظافة المحيط مما تدهور الحالة

العديد من األمراض التي كنا نضن أنها زالت واستأصلت؛ كالتيفويد والكوليرا وااللتهاب الكبدي

الخ....الفيروسي ومرض السل

فحسب إحصائيات المعهد الوطني للصحة العمومية هناك ارتفاع في نسبة تأثير فعل األمراض

.∗(MTH)االنتقالية عن طريق الماء

رية والمتعلقة بطريقة عصه األمراض، ظهور أمراض أخرى تعرف باألمراض الباإلضافة إلى هذ

الحياة والمحيط االجتماعي، ونجدها خاصة في الدول الصناعية، كاألمراض العصبية وأمراض

.الخ...السرطان

وهذا النوع من األمراض يثير اهتمام الشركات المتعددة الجنسيات التي تبحث عن أدوية جديدة

مليون شخص 7 و6بين تم إحصاء في الجزائر 2005 أنه في سنة إال. لى أسواق جديدةوالحصول ع

5 ومرض السكر مليون شخص يعاني من H’hypertendus، 2 توتر لألوعية الدموية يعاني من

). أمراض القلب- مرض السكر-ارتفاع الضغط. (ماليين حالة اإلدمان التبغي المزمن

المختلفة حالة أمراض السرطان 000 30ل سنويا يرطان تسج مصاب بالس000 250 يضاف إلى

.2 شخص مصاب بسرطان الرئى نتيجة تعاطي التبغ5000 ومنها

منذ عشرين سنة %20بسبب األمراض غير االنتقالية مقابل %70وتمثل اليوم نسبة الوفيات

.ماضية

:)15( و )14( كما يبينه الشكلين رقم النمو الديموغرافي الطبي الكبير

نجد أن قرار شراء واستهالك األدوية ال يؤخذ من طرف المستهلك ولكن في أغلب األحيان من

.، والذي يقدمها لنا الصيدلي مع اإلرشادات والمقادير)الطبيب(طرف الواصف للوصفة الطبية

.وينبغي اإلشارة أن عملية الترويج واإلشهار هي التي تؤثر في اختيار المنتج المستهلك

1 - Ministère de la Santé et de la population et de la réforme hospitalière; Rapport: Prise en charge de la transition démographique et épidémiologique, octobre 2007. P.17. ∗ MTH :Maladie à transmission hydrique. 2 - Rachid Benyoub: op.cit, PP.130,134.


"2005-1962") أطباء(النمو الديموغرافي : )14( الشكل رقم

05000

1000015000200002500030000

1962 1982 1991 2000 2003 2005

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. Annuaires statistiques (Avec adaptation).

''2005-1962'') الصيادلة(النمو الديموغرافي : )15( الشكل رقم

0

2000

4000

6000

8000

1962 1982 1991 1993 1996 1998 2003 2004 2005

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. Annuaires statistiques (Avec adaptation).

. سابقاذكر خاصة في المناطق الريفية كما ة القاعدية للصحتتضاعف البنية

لمتمثلة في سياسة العالج المجاني وتعويض وانظام التكفل بالمصاريف الخاصة بالصحة

تبذير في استهالك األدوية كما ال إلى زيادة ذلكاألدوية من طرف الضمان االجتماعي أدى

سمح لعالج أكبر عدد من السكان مهما كان دخلهم، لهذا قامت السلطات العمومية للصحة

طني للضمان بوضع قائمة من األدوية غير خاضعة للتعويض من طرف الصندوق الو

.االجتماعي

لمجمع صيدال أن كل الدول المنظمة والمهيكلة يوجد فيها السابق وحسب علي عون المدير العام

نموذج لالستهالك، الجزائر ليس لها نموذج لالستهالك، لهذا السبب سوق األدوية في الجزائر تسودها

ة دراسة ؤسسات المعنية أن تتحمل مهمالفوضى مثل القطاعات األخرى وعلى السلطات العمومية والم

.السوق وتحديد االحتياجات الحقيقية للبالد باستخدام نموذج لالستهالك دقيق


تخص الجزائر تابعة للخارج من حيث تلبية حاجيتها من األدوية و خالل ما سبق ذكره تبقى ومن

.من العملة الصعبة الستيراد هذه األدويةمعتبر غالف مالي لذلك

:المنتجات الصيدالنيةعرض -2

مليون 1321.5قدرت السوق الجزائرية فيما يخص المنتجات الصيدالنية المنتجة والمستوردة بقيمة

مليون دينار جزائري 353.38 117؛ أي ما يعادل 2004ليون أورو سنة م1015 مقارنة بـ 2005أورو لسنة

كما يوضحه الجدول 2007يون أورو سنة مل 1360 و2004ة مليون دينار جزائري سن 101526و 2005سنة

: التالي)20( رقم

.)2007-2004(حجم سوق األدوية وتغطية االحتياجات باإلنتاج الوطني لسنة ):20(الجدول رقم

2007 2006 2005 2004 األدوية *حجم السوق

بالماليين األورو1015 1321.50 1337.8 1360

تغطية االحتياجات % باإلنتاج الوطني

26.7 29.1 34.5 36.8

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la restructuration hospitalière. OP.cit. P.87. .اإلنتاج، تعبئة واالستيراد*

أما فيما يخص األدوية المنتجة والمستوردة، فقد تم توزيعها حسب نوعها كما يوضحه الجدول رقم

:يالتال) 21( األدوية الجنسية وأدوية االختصاصواستهالك توزيع : )21(الجدول رقم

)7200-2004( المنتجة محليا والمستوردة من الخارج لسنة

المنتجات (%) بالنسبة المئوية

2007سنة 2006سنة 2005سنة 2004سنة

السنة/استهالك الساآن 2007باألورو سنة

)سةيالجن(األدوية المجمعة « Génériques »

31.99 33.60 37.92 41.79 14.37

أدوية االختصاصSpécialités

68.01 66.40 62.08 58.21 20.13

34.40 100 100 100 100 المجموع Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. OP.cit. P.86.

تها تكلف تعد التي) أدوية االختصاص(واستهالك األدوية األصلية جيل انخفاض واستيراد نالحظ أنه تم تس

2007في سنة 41.99 إلى 2004في سنة %31.99 وارتفاع استهالك األدوية الجنيسة التي انتقلت من باهظة

تهالك األدوية الوصول إلى اسالمنتظرمن و الصحة تعاون المشترك بين الحكومة ووزارةالنتيجة وذلك

.2025لسنة %80 و2015لسنة %70و 2010 لسنة %50الجنيسة بمقدار


جات المتزايدة للسكان واستيراد كميات معتبرة من حتياال يبقى اإلنتاج الوطني غير كاف ل:االستيراد - أ

فتخصص لذلك )16(ما يوضحه الشكل رقم كالمواد الصيدالنية تتطلب ميزانية بالعملة الصعبة،

فتعد بذلك الجزائر من . ة سنويا غالفا ماليا لالستجابة الحتياجات السكان بالمنتجات الصيدالنيةالدول

.أكبر المستوردين لألدوية )8200-1992(تطور الواردات بالماليين الدوالرات : )16 (الشكل رقم

تطور الواردات بالماليين الدوالرات

1440

1800

421,24 487,29554,62

355,66310 337,1

470481,2

443462

9671060

0200400600800

100012001400160018002000

السنة 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2004 2005 2007 2008

لغمباال

Source : Centre National d’informatique et de statistiques (CNIS)- Direction Général des douanes. (Avec

adaptation).

نالحظ من خالل الشكل السابق أنه عرفت السوق الصيدالنية الجزائرية أثناء هذه الفترة تموجات

:حيث

توترا كبيرا نتيجة تقليص الميزانية المخصصة الستيراد المنتجات الصيدالنية 1991عرفت سنة

ض استيراد األدوية، وبالتالي ندرة المنتجات الصيدالنية التي تعتبر بالعملة الصعبة مما أدى إلى انخفا

.ضرورية لصحة وسالمة اإلنسان

تمكنت السلطات العمومية من إعادة 1991 بعد إلغاء احتكار الدولة الستيراد المنتجات الصيدالنية سنة

ية في مدة سبعة سنوات تنظيم السوق التي سادتها الفوضى، فتضاعفت قيمة الواردات الجزائرية لألدو

راجع إلى االرتفاع المفاجئ للحاجات الداخلية بل ليس مليون دوالر وهذا555 إلى1995لتصل سنة

:هي نتيجة لوضعية عدة عوامل هي

د األدوية مع تحرر التجارة في السابق كانت إال الفارمات هي التي تقوم بعملية استيرا

رف الدولة بدون تحضير مسبق للسوق نجمت عنه الخارجية ونهاية احتكار استيراد من ط

.الفوضى


لدولة بوضع برنامج شراء من الخارج لمدة ثالث سنوات قامت مؤسسات ا1994في سنة

).96 إلى 94إعالن المناقصة الدولة من (

دولة على االستيراد سمح بتضاعف المتعاملين فكل واحد يمكنه أن يسترد ة احتكار الينها

المؤسسات العمومية باالستيراد وبكميات كبيرة لسهولة الحصول على ويتخصص، فقامت

أما القطاع الخاص فاالستيراد كان نعمة عليه، بما أن التوزيع تقوم به الدولة . العملة الصعبة

وهذا ما أدى إلى تكدس مخزون ) القطاع العمومي(وكل بضاعة مستوردة تجد مشتري

.اإلنتاج الوطني

السلطات العمومية باتخاذ اإلجراءات الالزمة من أجل إعادة تنظيم قامت 1996في سنة

عوض من طرف الضمان االجتماعي من يعد ي دواء لم 110محلي لتقرر أن حوالي السوق ال

جهة، ومن جهة أخرى االعتماد المعطى للمستوردين يخضع لدفتر الشروط الذي يشترط فيه

ج والتعبئة بعد سنتين من االستيراد األول، فهذا أن المتعاملين ينبغي أن يستثمروا في اإلنتا

الضغط لم يشجع المضاربين وفسح المكان لالختصاصيين فقط، وبهذا انتقل عدد المستوردين

عشرون مستورد فقط يعملون بصورة إلى 1997 مستورد خاص حسب إحصاءات72من

من بينهم قاموا من االستيراد في نفس السنة ولكن خمسة فقط %70منتظمة وحققوا نسبة

1.الجزائريةالصيدالنية من السوق %5 بعملية اإلنتاج وغطوا حصة

نالحظ انخفاض ضئيل لمبلغ الواردات هو ناتج آلثار اإلنتاج المحلي في 2000 وفي سنة

ولكن تبقى تبعية السوق المحلية بالنسبة للخارج مرتفعة ولقد شكك علي . السوق الصيدالنية

مجمع صيدال في الملتقى الدولي حول الجودة في صناعة ل لسابقالمدير العام اعون

بنزل الشيراطون بالعاصمة في قيمة الغالف المالي 2001 ماي 5الصيدالنية الذي أقيم يوم

، 2001 مليون دوالر سنة 600د األدوية في الجزائر والذي يقدر بـ المخصص سنويا الستيرا

تجعل من هذه القيمة ال تتعدى في أحسن أحوالها قيمة مشيرا إلى أن هناك عوامل موضوعية

لم يتم استهالكها 2000 مليون دوالر سنويا، وأن كمية األدوية المستوردة خالل سنة 350

وهو ما يفسر الفوضى وسوء التقديرات التي يعمل بها المستوردين، وحتى إنتاج صيدال في

األدوية بلغ كمية شهرين المجمع منزونهذا الخصوص ال يمكن استثناءه، مشيرا إلى أن مخ

2.من اإلنتاج

د اتضح أن سياسة تطوير اإلنتاج الوطني الذي كان من المفروض أن يحل محل االستيرا

ي عون ل لمدة عدة سنوات، حيث انتقد عمقدم فقط في الخطابات الرسمية المتكررة مرارا

أن هذه السوق يسودها '': الجزائر وقالالسياسة التي تنتهجها السلطات في السوق الصيدالنية ب

1 - Revue jeune africaine : N°2032, Op.cit, P.72.

. 3:، ص2001 ماي 6جريدة الخبر، يوم : عزير ملوك- 2


عدم التحكم في إنتاج واستهالك الدواء على حد السواء، وأن األشخاص المعتمدين الستيراد

1.''األدوية في الجزائر غالبيتهم ليسوا احترافيين وال يفقهون أمور الصيدلة

في السنوات نيةاألخرى التي لها أثر على تطور استيراد المنتجات الصيدالعوامل ال ومن

:األخيرة

االنتقال إلى عملة األورو في أوروبا نتج عنه ارتفاع في قيمة العملة، وبهذا 2005في سنة

من األدوية %82ألحق بالجزائر خسارة فيما يخص مشترياتها من أوروبا، علما أن

أسعار نتقال إلى األورو نتج عنه تغير وارتفاع الا ف.المستوردة هي من منطقة األورو

. في أوروبا مما أثر على مشتريات الجزائر المحددة بالدينار الجزائريمنتجات والخدماتال

قررت الجزائر منع استيراد المنتجات الصيدالنية التي يتم إنتاجها محليا من 2008في سنة

1.8 إلى 2000 مليون دوالر سنة 443أجل تخفيض فاتورة استيراد األدوية التي انتقلت من

بحوالي 2008، حيث قدرت الكميات المستوردة من األدوية سنة 2008مليار دوالر سنة

ومن أجل تطوير اإلنتاج الوطني لتأمين البالد . 2007طن سنة 29262 طن مقابل 58000

منع استيراد المنتجات الصيدالنية التي 2008بالمنتجات الصيدالنية قررت الجزائر في سنة

.2منتج 1200 حيث منع استيراد يتم إنتاجها محليا

منتجات الصيدالنية فيما يخص ال 2005جزائرية لسنة و أهم الموردين الرئيسيين للسوق الصيدالنية ال

:التالي) 22(نوضحها في الجدول رقم

الموردين الرئيسيين للسوق الصيدالنية الجزائرية:)22(جدول رقم )2005-2004( لسنة

البلد الرقم (%)ة السوق حص2004 2005

(%)التطور

4.85 + 65.98 61.13 فرنسا 1 1.32 + 05.07 3.75 األردن 2 3.23 1.84 - 1.39 (USA)الواليات المتحدة األمريكية 3 0.93 + 2.91 1.98 ايطاليا 4 0.01 + 1.70 1.69 دانمارك 5 1.71 + 3.11 1.40 ألمانيا 6 1.4 + 2.45 1.05 ترآيا 7 8.82 - 16.95 25.77 ) بلد31(بلدان أخرى 8

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. Produits Pharmaceutiques, OP.cit, P.58.

3:، ص سبق ذآرهجريدة الخبر، مرجع: عزير ملوك -1

2 - Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière.


من خالل الجدول السابق نالحظ سيطرة مجموعة من الدول على السوق الجزائرية الصيدالنية، حيث

ثم تليها من حجم االستيراد اإلجمالي للمنتجات الصيدالنية %65فرنسا وحدها على حوالي لت استو

.األردن وألمانيا بنسب أقل

نوضحها في الجدول رقم الجزائرية للسوق الصيدالنية لألدويةأما فيما يخص الموردين الرئيسيين

: التالي)23(

لصيدالنية الجزائريةالموردين الرئيسيين للسوق ا: )23(الجدول رقم )2005-2004(ما يخص األدوية لسنة في

البلد الرقم (%)حصة السوق 2004 2005

(%)التطور

7.77- 69.12 76.89 فرنسا 1 1.26+ 5.75 4.49 األردن 2 1.92+ 3.06 1.14 بريطانيا 3 0.94+ 2.72 1.78 ايطاليا 4 1.56+ 2.63 1.07 ترآيا 5 1.73+ 1.98 0.25 ألمانيا 6 0.48+ 1.96 1.48 سويسرا 7 0.91+ 1.87 0.97 اسبانيا 8 0.48- 1.82 2.30 الدانمارك 9 0.21- 1.41 1.61 هولندا 10 0.34- 7.67 8.01 ) بلد31(بلدان أخرى 11


من األدوية مستوردة من %69من خالل الجدول السابق نالحظ أن فرنسا تحتل المرتبة األولى حيث

مليون دوالر 176و 2000مليون دوالر سنة 312 مقابل 2005مليون دوالر سنة 520 1فرنسا؛ أي حوالي

، ايطاليا، تركيا، ألمانيا، سويسرا، %3.06 بـ بريطانيا، %5.75 بـ ليها األردن ثم ت.1990سنة

.بنسب أقل..... اسبانيا

. المنتجات الصيدالنية المستوردة حسب طبيعتها)24(ويوضح الجدول رقم

1 - www.Leem.org/htm/themes/Article.asp? id Rubrique : 106 et id article 423 (11.07.2007). P.2.


األورو بالماليين)2005-2004 (طبيعة المنتجات الصيدالنية المستوردة لسنة: )24(الجدول رقم

طبيعة المنتجات المنتجالنسبة المئوية حسب وروبالماليين األ2004 2005

حسب)نطور(معدل نمو 2005 2004 % المنتج

79.68 79.45 32.71+ 800.30 603 الدواء 16 21 +31.25 2.11 2.09 (Réactif) ةالمواد الكاشف

منتجات الخاصة بطب اإلنسان

02 3.10 +55.00 0.26 0.31

المنتجات المستهلكةConsommable

26.10 29 +11.11 3.44 2.89

لتعبئةخليط لVrac pour

Conditionnement

47 48 +2.12 6.25 4.78

10.25 8.39 60.93+ 103 64 المواد األولية 100 100 32.41 1005 759 المجموع


ألولى بالنسبة للمنتجات الصيدالنية نالحظ من خالل الجدول السابق أن الدواء يحتل المرتبة ا

ثم تليها %10 ثم المواد األولية بنسبة 2005مليون أورو لسنة 800أي حوالي %80المستوردة وهذا بنسبة

.المنتجات األخرى بنسب أقل

أدوية و« Génériques ») الجنيسة(المستوردة، فهناك األدوية المجمعة وفيما يخص األدوية

:التالي) 25 ( وتوزيعها هو كما يوضحه الجدول رقم «spécialités» االختصاص

)2005-2004( دة الجنيسة وأدوية االختصاص لسنةتوزيع األدوية المستور: )52(الجدول رقم

(%)النسبة المنتوج 2004سنة

(%)النسبة 2005

(%)معدل النمو

6.20+ 20.80 14.60 أدوية جنيسة 6.20- 79.20 85.40 أدوية االختصاص


2005سنة %20,80 المستوردة ارتفعت إلى نيسةالجنالحظ من خالل الجدول السابق أن نسبة األدوية

إلى 2005بينما انخفضت نسبة استيراد أدوية االختصاص لسنة 2004سنة في %14,60مقارنة مع

وهذا راجع لتشجيع إنتاج أدوية االختصاص %85,40تي قدرت بـال 2004 مقارنة مع سنة 79,20%

.ن تكلفة أدوية االختصاص المستوردةمقل بكثير تكلفتها أتعد واستيراد األدوية الجنيسة التي

:التالي) 26(ولتأكيد هذا إليكم الجدول رقم


)2005-2004( وأدوية االختصاص لسنة توزيع إنتاج األدوية الجنيسة: )62(جدول رقم

(%) المئويةالنسبة المنتج 2004سنة

(%) المئويةالنسبة سنة 2005

(%) )التطور(معدل النمو

دوية جنيسةأGénériques

66 62.38 -03.62

أدوية االختصاصSpécialités

34 37.62 +03.62


.1استيراده سعر أقل من %40اء منتجا محليا كل دويعد سعر فمن األجدر رفع اإلنتاج المحلي، حيث

.ية بالعملة الصعبةصة الستيراد األدوخصفيمكن بذلك تقليص الميزانية الم

من %40 هي حصة صيدال التي تمثل وتبقى أهم حصة، اإلنتاج الوطني هو عمومي: اإلنتاج الوطني-ب

استولت صيدال 2005 سنةفي المستشفيات وإصالح اإلنتاج الكلي، وحسب إحصاءات وزارة الصحة والسكان

.إنتاج المنتجات الصيدالنية الجزائرية من حصة %43.86على

من %36.8تغطي أصبحت القدرات اإلنتاجية للجزائر 2007ه في سنة ولكن ما يمكن قوله أن

تجات من إنتاج المن %40تغطي صيدال لوحدها . الباقية هي عبارة عن استيراد %63.2االحتياجات و

من إنتاج المنتجات الصيدالنية ومنه %60الصيدالنية وكل المستوردين والمخابر المختلطة يتقاسمون حوالي

:ةول التالياوضحه الجدتكما ، الرائدة في مجالها تعتبر صيدال

] 2005 - 2004[سنة وفقا للمتعاملينمنتجات الصيدالنية حصة إنتاج ال: )72(الجدول رقم

القيمة بالماليين األورو

قيمةال الرقم (%) لسوق بالنسبة ل المئويةالنسبة المتعامل

2005سنة 2004سنة 2005سنة 34.86 38.80 110.32 )الجزائر(صيدال 01 صانوفي أفنتيس 02

S.AVENTIS )فرنسا(

73.38 17.68 23.18

PFIZERفايزر 03 )الواليات المتحدة األمريكية(

32.49 10.44 10.27

IMCا م س 04 الجزائر

31.11 8.22 9.83

ملالب سا 05LABSALEM

)الجزائر(

11.01 5.07 3.48

فارماغراب 06PHARMAGREB

)الجزائر(

10.01 4.08 3.16

آخرون 07 ) متعامل20(

48.18 15.71 15.22

100 100 316.18 المجموع Source :Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière, Produits Pharmaceutiques, OP.cit, P.51.

1 - Saidal : Saidal infos : Revue Trimestrielle N°4, 4ème Trimestre 1997. P.28.


]االستيراد+اإلنتاج[ لمتعاملينفي السوق المنتجات الصيدالنية حسب انتاج اإلحصة : )82(الجدول رقم ]2005 – 2004[سنة


القيمة الرقم بالنسبة إلى السوق المئويةلنسبةا المتعامل

2005سنة 2004سنة 2005سنة

8.35 8.61 110.32 )الجزائر(صيدال 01

صانوفي أفنتيس 02S.AVENTIS

)فرنسا(

73.38 3.88 5.55


32.49 2.31 2.46

IMCا م س 04 الجزائر

31.11 1.82 2.35

لماالب س 05LABSALEM

)الجزائر(

11.01 1.12 0.83


)الجزائر(

10.01 0.90 0.76


48.18 6.11 3.65

100 100 281 المجموع

Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la restructuration hospitalière, Produits Pharmaceutiques, OP.cit, P.52.

وفيما يخص المنتجات الصيدالنية نالحظ أن حصة )24 ( و)23 (من خالل الجدولين السابقين رقم

سنة %34.86و بـ 2004 سنة %38.80 الوطني للمنتجات الصيدالنية قدرت بـصيدال بالنسبة لإلنتاج

من %8.61بة األولى أي أول مؤسسة وطنية لإلنتاج، وبنسبة ، وهذا ما سمح لها أن ترتب في المرت2005

ثم تاليها في المرتبة الثانية صانوفي أفنتيس .2005 سنة %8.35وبنسبة 2004سوق المنتجات الصيدالنية سنة

.%10.27 ثم فايزر بـ 2005 سنة %23.18بـ

وصانوفي أفنتيس 2005النسبة لسنة ب %39.26أما فيما يخص إنتاج األدوية فتقدر حصة صيدال بـ

: التاليين)30( و رقم )29(الجدول رقم ثم تليها المخابر األخرى كما يوضحه %26.11بـ


)2005-2004 (لمتعاملينا حسبحصة إنتاج الدواء : )92 (الجدول رقم


القيمة الرقم المئويةالحصة المتعامل

2005سنة 2004سنة 2005سنة 2004سنة 39.26 41.75 110.32 98.95 )الجزائر(صيدال 01 صانوفي أفنتيس 02


44.88 73.38 19.02 26.11


26.62 32.49 11.23 11.56

ملالب سا 04LABSALEM

)الجزائر(

12.93 11.01 5.46 3.92


)الجزائر(

10.60 10.01 4.39 3.56


43.02 43.79 18.16 15.58

100 100 281 237 المجموعSource : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière. Produits Pharmaceutiques, OP.cit, P.53.

)المنتجة والمستوردة(األدوية في سوق نتاج اإلحصة : )30(الجدول رقم

] 2005-2004[ متعامل لآحسب

القيمة الرقم

المتعامل

اإلنتاج بالقيمة سنة ) بالماليين األورو(

2005

النسبة المئوية بالنسبة للسوق سنة

2004

ة النسبة المئويبالنسبة للسوق سنة

2005 9.77 11.15 110.32 )الجزائر(صيدال 01 صانوفي أفنتيس 02


73.38 5.08 6.50

PFIZERفايزر 03الواليات المتحدة (

)األمريكية

32.49 3.00 2.88

لماالب س 04LABSALEM

)الجزائر(

11.01 1.46 0.98


)ئرالجزا(

10.01 1.17 0.89


43.79 4.85 3.89

24.89 26.72 281 المجموع Source : Ministère de la Santé et de la Population et de la réforme hospitalière, Produits Pharmaceutiques, OP.cit, P.54.


وفيما يخص األدوية أنه تقدر حصة صيدال )26( و )25(السابقين رقم من خالل الجدولين نالحظ

مما يجعلها أول مؤسسة 2005سنة %39.26 وبـ 2004 سنة %41.75بالنسبة لإلنتاج الوطني لألدوية بـ

.2005سنة %9.77 وبنسبة 2004من سوق األدوية سنة %11.15وطنية إلنتاج األدوية بنسبة

) 31( فحصة سوق األدوية حسب المتعاملين سوف نوضحها في الجدول رقم 2007 أما بالنسبة لسنة

:التالي

2007 حصة سوق األدوية حسب المتعاملين لسنة :)31(الجدول رقم

اإلنتاج بالماليين المتعاملين الرقم

*األورو

االستيراد بالماليين

األرور

حصة السوق المجموع

بنسبة مئوية 08.71 118.0 - 118.00 )الجزائر(صيدال 1

LAM 18.28 - 18.28 01.34الم 2

LAB SALEM 18.13 - 18.13 04.33الب سالم 3

صانوفي أفنتيس 4S.AVENTIS

63.33 128.77 192.10 14.10

المخبر الصيدالني الجزائري 5LPA

19.52 43.50 63.02 04.60

Pfizer 15.00 45.67 60.67 04.40فايز 6

Bio Pharm 14.77 126.77 141.54 10.00بيوفارم 7

HIKMA 11.54 46.56 58.10 04.20حيكمة 8

Prodiphal 01.42 56.50 57.92 04.20بروديفال 9

46.51 632.70 411.67 221.03 ) متعامل33(آخرين 10Source: Ministère de la Santé et de la Population et de la restructuration hospitalière, OP.cit, P.91.

.التعبئة+ الصنع : اإلنتاج : *

إن ظهور مؤسسات اإلنتاج في القطاع الخاص هو في تطور مستمر من سنة ألخرى نتيجة

االستثمارات المحققة خالل السنوات األخيرة في إطار االستثمار األجنبي المباشر وأشكال أخرى من الشراكة

من %36.8 حيث تم تغطية االحتياجات الوطنية للمنتجات الصيدالنية بنسبة وذلك سمح بتطوير اإلنتاج الوطني

ومن بين المخابر الصيدالنية الرئيسية التي تنشط في هذا . 2004سنة %26.7مقابل 2007اإلنتاج الوطني سنة

من %40 مليون أورو وتمثل بذلك صيدال 118.0الميدان مجمع صيدال والذي يحتل المرتبة األولى بإنتاج

ثم المخبر مليون أورور،63.33بـ Sanofi Aventisثم تليها صانوفي أفنتيس 2007اإلنتاج الوطني سنة

... فايزر، LAB SALEM الب سالم، LAM الموبعدها ،مليون أورو 19.52 بـ LPAالصيدالني الجزائري

. أخرىومخابر جديدة


الثانيخاتمة الفصل

جزائرية من أحد األسواق البلدان النامية المرغوب فيها األكثر، حيث قدرت تعتبر السوق الصيدالنية ال

. مقارنة مع السوق الصيدالنية العالمية%0.24بـ

نظرا لألهمية االقتصادية لهذا القطاع وعالقتها المباشرة بالصحة، تعتبر الـسوق الـصيدالنية مـن

.األسواق األكثر تقنينا

االمتياز سمحت بتوسيع الصناعة المحلية وهذا ما حـث المـستوردين في الواقع، هذه القوانين ذات

.للمنتجات الصيدالنية باقتحام وخوض في مشاريع استثمارية بعد سنتين من النشاط

إزالة االحتكار في هذا القطاع سمح بظهور مؤسسات جديدة وخاصة في القطاع الخاص وكذا تقـسيم

.ة العمومية صيدالحصص السوق التي كانت في السابق للمؤسس

فعال، هذه الوضعية الجديدة والغير مريحة تضع صيدال أمام األمر الواقع أال وهو ينبغي عليها، بـل

يستلزم عليها أن تتماشى وتتأقلم مع التغيرات الجديدة من أجل الحفاظ على مكانتها الرائـدة علـى الـصعيد

.الوطني


المراجع

: باللغة العربية -1

، )مصر(مبادئ التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس-

2004.

.2001ماي 06جريدة الخبر، يوم : عزيز ملوك - -

: باللغة الفرنسية -2

APSI : Le marché du médicament en Algérie, mars, 1998.

APSI : Rapport sur l activité a encouragé le médicament, 1998.

Arrêté N°29, Ministère de la santé et de la population du 06 mai 1996.

Benyoub Rachid: Annuaire économique et social, Algérie Etat des Lieux, Kalma

communication, 3ème édition, Alger, 2006.

Boileau Gilles: Le marché pharmaceutique en Algérie, édition Ubifrance, Paris 2004.

Conseil National Economique et social : Projet de Rapport : Le médicament plate-

forme pour un débat social, Algérie, novembre 2001.

Conseil National Economique et social Rapport sur La conjoncture économique et

sociale, 25eme session plénière du 1er semestre 2004.

Ghebbi Rachid: L’industrie pharmaceutique ; Etat de la réglementation en Algérie,

journées UNOP 22-23 octobre 2007.

Jeune Afrique, N°2032, du 21 au 27 décembre1999.

Journal officiel N°13 du 25 février 2009.

KAYA Sid Ali Kamel : Politique pharmaceutique et système de santé en Algérie ;

OPU, Alger, 1994.

Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Rapport du

développement du système national de santé, stratégie et perspective, mai 2001.

Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Annuaires

statistiques 1994, 1999, 2004.

Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Le marche

nationale du médicament, DICP, juin 2006.

Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Produits

pharmaceutiques, Bilan et programme, avril 2006.

Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Rapport, prise

en charge de la transition démographique et épidémiologique, octobre 2007.


Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Economie de

sante et le pharmacien d’officine,2008.

Oscar Gish, Lee Loretta : Planification pharmaceutique édition OPU, Alger 1984.

Ouazaa Messaoud : Marché algérien du médicament, « indicateur et tendances

partenaires », N°69, février 2007.

Saidal: Saidal info, N°4, 4ème Trimestre 1997.

www.Leem.org/htm/themes/Article.asp? id Rubrique : 106 et id article 423

(11.03.2009).

- 85 - . مكانة صيدال في السوق الجزائرية: الثالثالفصل/ المقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني:الباب األول

مكانة صيدال في السوق الجزائرية: الفصل الثالث

%40تعتبر صيدال رائدة في مجال الصناعة الصيدالنية في الجزائر فهي تغطي لوحدها اليوم

منتج صيدالني التي تنتجه بينما القطاع الخاص 300 من الطلب لـ %70 من السوق الجزائرية وتشبع

.يشارك في إنتاج األدوية بحصة قليلة

تطمح إلى تحقيق مكانا أكثر قوة في سمحت النتائج المشجعة التي وصلت إليها صيدال بأنولقد

.السوق وهذا بتوسيع تشكيالتها ألصناف عالجية ضرورية

:وبالتالي تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة مباحث أساسية هي

.تقديم صيدال ومجال نشاطاتها : المبحث األول البشريةا ومواردهنظيمية لصيدالالبنية الت: المبحث الثاني تطور نشاط مجمع صيدال:المبحث الثالث تجربة صيدال في ميدان الشراكة واألهداف الرئيسية لصيدال:المبحث الرابع


تقديم صيدال ومجال نشاطاتها: المبحث األول :نعالج من خالل هذا المبحث العناصر التالية

تقديم مجمع صيدال: المطلب األول

:مرت نشأة مجمع صيدال بعدة مراحل وهي

1982 الصادر في أفريل 82/161نشأت المؤسسة الوطنية إلنتاج المواد الصيدالنية بقرار رقم -

.وذلك بعد إعادة هيكلة الصيدلية المركزية الجزائرية

صيدال والتي كان رأسمالها ملك أدى إلى ميالد 1989استقاللية هذه المؤسسة في فيفري -

.1996 منذ سنة %100 للشركة العمومية القابضة كيمياء وصيدلة

والتي 1998إلى مجمع صناعي في فيفري أعيد هيكلة مؤسسة صيدال وتحولت 1997في سنة -

تضم ثالث فروع لإلنتاج ووحدتين للخدمات وتم تسميتها المؤسسة العمومية االقتصادية

. المجمع الصناعي صيدال، ومقرها بالدار البيضاء، الجزائر-ذات أسهمشركة –

مجمع صيدال متخصص في صناعة المنتجات الصيدالنية ويعتبر من الرواد في ميدان األدوية

على الصعيد الوطني وقطبا هاما للصناعة الصيدالنية على مستوى البحر األبيض المتوسط، يتمتع

.الصيدالنيةالصناعة في ميدان بخبرة تفوق ثالثين سنة

إلى . كما تعتبر صيدال من المؤسسات األولى التي تم دخولها لبورصة القيم المتداولة بالجزائر

جانب ذلك دخلت صيدال في عقود شراكة مع أكبر المخابر األجنبية لالستثمار في القطاع الصيدالني

.وتم إبرام عدة اتفاقيات في هذا المجال

:نشاطات مجمع صيدال وميادين كفاءتها: انيالمطلب الث :نشاطات صيدال -1

في إنتاج واستيراد وتصدير وتسويق كل المنتجات الصيدالنية " صيدال"تتجلى نشاطات

والمواد الكيميائية على شكل مواد أولية ومنتجات نصف مصنعة ومنتجات تامة الصنع

.الموجهة لالستعمال الطبي والبيطري

.مؤسسةمات المتعلقة بنشاط التقديم كل الخد

.النشاطات الترويجية والتسويقية المتعلقة بالمؤسسة

المشاركة في كل العمليات الصناعية أو التجارية التي لها عالقة بنشاط المؤسسة عن

).فروع(طريق إنشاء شركات جديدة


جتماعية وكل عموما كل العمليات التي لها عالقة مباشرة أو غير مباشرة بأهدافها اال

.مؤسسةالمواضيع المشابهة ذات الطابع المساعد لتطوير ال

:يرتكز مجمع صيدال على نقاط القوة التالية :ميدان كفاءتها -2

.خبرة ألكثر من ثالثين سنة في ميدان الصناعة الصيدالنية

.ئةطاقة إنتاجية هامة في صناعة المنتجات التامة الصنع والمواد األولية ومواد التعب

.تضم مخابر تحليل حديثة وأشخاص أكفاء في ميدان البحوث

.تملك يد عاملة مؤهلة لتحقيق إنتاجية عالية ونوعية حسنة

).الخ...الحقن، مشروب، أقراص( مهارة عالية في صناعة مختلف األشكال الصيدالنية

. باستعمال رخص استغالل األدوية)المجمعة(الجنيسة ع األدوية صنإنتاج و

.ير مناهج التحليل والبحثتطو

:صيدال في البورصة -3

نظرا للنتائج الحسنة المحققة من طرف صيدال في السنوات األخيرة تعتبر صيدال من

سات األولى التي تم دخولها وقبولها في بورصة القيم بالجزائر، والهدف المنتظر من هذه المؤس

.سسة وإدخال معايير حديثة للتسييرمع وخوصصة جزء من المؤمجال شهرةر العملية هو تطوي

إعطاء اللجنة الوطنية لمساهمات الدولة لمؤسسة وبدأت عملية دخول صيدال في البورصة بعد

فتمت . واتفاقها لخوصصة جزء من صيدال 1998صيدلة في بداية سنة -العمومية القابضة كيمياء

.الماإلجراءات مباشرة بعد ذلك بتقييم المؤسسة وإنجاز نشرة لإلع

في إطار عملية 1998 جوان 18مجلس الوطني للمساهمات الدولة أثناء اجتماع القرار لوطبقا

المتعلق بخوصصة المؤسسات العمومية 1995 أوت 26 المؤرخ في 95/22الخوصصة وبأمر رقم

المنتخب في برنامج الخوصصة المصادق عليه من طرف الحكومة، وباالجتماع العام االستثنائي

المقترحة من طرف مجلس 4 صادقت على الالئحة رقم 1998جوان 22يدال المؤرخ في لص

أي ؛%20اإلدارة، التي تسمح لصيدال بالدخول في البورصة بجزء من رأس مالها والذي حدد بـ

.دينار جزائري للسهم 250سهم على شكل اسمي بقيمة 2.000.000ما يمثل

أرتور أندرسونلـ) فرع فرنسا (GPAلدراسات الدولية وبعد الدراسة التي قام بها مكتب ا

Arthur Andersen دينار جزائري 800 حدد سعر سهم ثابت والذي قدر بـ.

تأشيرة (COSOB)أعطت لجنة التنظيم والمراقبة لعمليات البورصة 1998 ديسمبر 24وفي

. وهذا بعدما قدمت صيدال نشرة لإلعالم،98/4تحت رقم


ولقد انتهى العرض 1999مارس 15إلى غاية 1999 فيفري 15ية في تاريخ وانطلقت العمل

فاعتبرت عملية العرض العمومي للبيع باإليجابية والناجحة، حيث . العمومي للبيع في الوقت المحدد

وهذا شيء إيجابي )32(كما يوضحه الجدول رقم %43+ فاق العرض بـ كمية طلب شراء األسهم

.لصيدال

رض العمومي لبيع أسهم مجمع صيدالنتائج الع: )32(جدول رقم

2.851.413 الكمية المطلوبة 2.000.000 )المخصصة(الكمية الممنوحة

19.473 عدد األوامر المصدرة 19.288 عدد األوامر المستجابة

Source : Saidal, Rapport annuel de gestion, 1998. P.26.

مع ارتفاع هام لقيمته 1999 سبتمبر 20ولقد كان أول تحديد لسعر سهم صيدال في تاريخ

.دج 800 دج بدال من 825فأصبح سعر السهم %3والذي قدر بنسبة

د إلى معرفة وتيرة نموها إال أنها عرفت بورصة القيم بالجزائر نشاط ضعيف ولم تصل بع

.وتطورها

وهذا راجع لعدة . ل عن النتائج المسجلة خالل السنوات األخيرةال تعبر أسهم مجمع صيدا

:أسباب

o والمتمثلة في شركتين، وهذا بعد ) المسعر(العدد الغير المعبر للمؤسسات الموسومة

اض سطيف، والذي كان من المفروض في البداية دخول عدة مؤسسات يرمؤسسة انسحاب

.مختارة في البورصة

o ر لعدد المعامالتالمستوى الغير معب.

o غياب االتصال بين البورصة والفرد.

وقدر حجم ، دج420 دج و 360 تفاوت ما بين 2006عرف سعر سهم مجمع صيدال في سنة

) 09( تمت فقط تسعة حصة المتوقعة في السنة 52ومن بين . 7000المعامالت في السوق بـ

. حصص


ومواردها البشريةلالبنية التنظيمية لصيدا: المبحث الثاني :سنتناول من خالل هذا المبحث العناصر التالية

.البنية التنظيمية لمجمع صيدال: المطلب األول بإعادة الهيكلة 1998 فيفري 2للتكيف وتوافق تنظيمها للمحيط الجديد، قامت صيدال في

يد العاملة في العضوية عن طريق التفرع من أجل مواجهة مشاكل مركزية سلطة القرار وخفض ال

سة والتي تعتبر مرتفعة وتفوق معايير القطاع، فأصبحت صيدال بذلك مجمع صناعي إدارة المؤس

:ذات ثالث فروع لإلنتاج ووحدتين للخدمة وهي كالتالي

.مكون من مركب المضادات الحيوية بالمدية: (Antibiotical)فرع أنتيبيوتكل

الدار البيضاء، قسنطينة، (حدات لإلنتاج بـ متكون من ثالث و: (Pharmal)فرع فارمال

).عنابة

جسر قسنطينة، ( وحدات لإلنتاج بـ أربعةمتكون كذلك من : (Biotic)فرع بيوتيك

).الحراش، شرشال، باتنة

.وهي مرتبطة بالمديرية العامة للمجمع: (UCC)وحدة تجارية للوسط

والتي تغيرت تسميتها إلى مركز (URMTP)وحدة البحث في األدوية والتقنيات الصيدالنية

.، وهو مرتبط بالمديرية العامة للمجمع1999 في سنة (CRD)للبحث والتطوير

مارس 17ن مجمع صيدال في يعولمواجهة المنافسة الدولية في هذا المجال والتي تبدوا صعبة

لطبية وكذا أستاذ في علوم الطب والصيدلة بمختلف التخصصات ا 21مجلس علمي متكون من 1999

إطارات المؤسسة، حيث ال يمكن للمؤسسة التطور دون االستثمار في المجاالت العلمية والطبية

.والصيدالنية ومواجهة المنافسة الحادة في هذا المجال

ف جميع وظائفها وحتى يتم تسيير المؤسسة بصفة عقالنية ينبغي التأكد باستمرار من تكي

غيرات التي يشهدها المحيط الخارجي، فعلى مستوى وظائف اإلنتاج الرئيسية مع الضغوطات والت

والتقنية المالية والبشرية أن تتعاون فيما بينها وتركز اتجاهها نحو تحقيق هدف واحد رئيسي من أجل

.رضا الزبائن إلى أقصى حد ممكن

ئفه مع ع وظاوفي هذا اإلطار ولتحقيق هذا الهدف يواصل المجمع تحوالته لتتأقلم جمي

ة حسب االتفاقيات المحضرة لمحيط الخارجي المتمثلة في االنفتاح الكلي للسوق الوطنيضغوطات ا

.لإلمضاء مع االتحاد األوروبي والمنظمة العالمية للتجارة

قامت صيدال بتنظيم دقيق لوظائفها وفروعها من أجل إدخال تقنيات جديدة 1999ولهذا وأثناء سنة

:فتمت بعض عمليات التنظيم مثل. لحديث للمجمعللتسيير والتنظيم ا


.(CRD) كما سبق ذكره إلى مركز البحث والتطوير « URMTP »تغيير •

إتمام مشروع ال مركزية نشاط المالية للفروع من أجل تحسين اإلنفاق العقالني وتعظيم •

.اإليرادات

.يع وخلق مركز تجاري بباتنةزتطوير شبكة التو •

أعطى دفعا )17( المختار من طرف مجمع صيدال والمتمثل في الشكل رقم إن الهيكل التنظيمي

نحو ديناميكية جديدة وتحكم أكثر في التسيير، فحاول مجمع صيدال إعادة إنعاش هيكلها التقني

المتخصص وذلك بواسطة إنشاء مخبر للتنمية الذي يعطي ديناميكية للمنتجات الجديدة، وبالتالي مواجهة

.ضافة إلى رفع مساهمة الشركة في تغطية حاجات البالد من األدويةالمنافسة باإل


)تطور البنية التنظيمية لمجمع صيدال(الهيكل التنظيمي : )71(شكل رقم

عالقة سليمة

عالقة وظيفية

المديرية العامة: صيدال: المصدر

رئيس المدير العام

مدير عام مساعد

المديرية المرآزية

المديرية المرآزية للموارد البشرية

ية المرآزية المدير للتجارة

المديرية المرآزية للتدقيق والتحليل

Audit

المديرية المرآزية للمالية

المديرية المرآزية للبرمجة والمراقبة

العملية

المديرية المرآزية للتسويق والبيع

مرآب المضادات الحيوية بمدية

وحدة جسر قسنطينة


وحدة دار البيضاء

حث في وحدة الباألدوية وتقنيات الصيدالنية

وحدة التجارة وسط

وحدة العبور

رئيس المدير العام

األمين العام

مديرية تسيير المحفظة واإلستراتيجية المالية

مديرية التسويق واإلعالم الطبي

مديرية التطوير الصناعي والشراآة

مديرية التأمين والجودة الصيدالنيةوالمشاريع

ة التدقيق مديري والتحليل

وحدة تجارية وسط

وحدة تجارية غرب

فرع أنتيبيوتيكمرآب

المضادات الحيوية بمدية

فرع فرمال

فرع بيوتيك

وحدة قسنطينة

وحدة دار البيضاء

وحدة عنابة

وحدة جسر قسنطينة


وحدة شرشال

1997 ديسمبر 31لتنظيمي لمجمع صيدال في الهيكل ا لمجمع صيدال الحالي الهيكل التنظيمي

الموارد البشرية مديرية

مديرية التنظيم واإلعالم اآللي

وحدة تجارية شرق

مرآز البحث والتطوير

وحدة باتنــة


سيتم التطرق هنا إلى التنظيم الهيكلي لمجمع صيدال مع بيان صالحيات كل :تقديم المديريات

.هيكل أو مديرية ومهامها وأهدافها

:اليةالم واإلستراتيجية المحفظة تسيير مديرية -1

: بالمهام التاليةمديريةتقوم هذه ال

.إعداد السياسة المالية للمجمع وعرضها على لجنة اإلستراتيجية

.تحريك اإلجراء المالي

.التركيز على جدول حسابات النتائج التقديري، ومخطط تمويل مركز البحث والتطوير

:الطبي واإلعالم التسويق مديرية -2

رية العامة لمجمع صيدال، ومهمتها ضمان التنسيق بين مختلف هذه المديرية مرتبطة بالمدي

جاتها وصورتها في السوق تملك هذه المديرية فريق ومن أجل تنمية وترقية منت. ؤسسةوظائف الم

طبيين تغطي معظم التراب المندوبين من الطبي من المستوى العالي وشبكة التسويق في المختص

ناجح بمواجهة تهديدات السوق الوطنية والدولية وانتهاز الوفعال اللتنظيم ايسمح لها الوطني

.الفرص

:سة نحو اختياريتمثل الدور الرئيسي لهذه المديرية في توجيه االختيارات اإلستراتيجية للمؤس

o سياسة اإلنتاج، سياسة البيع، سياسة التصدير.

o للشراكة وللتطوير، ترويج المنتجاتاختيار المنتج .

o مع صيدالترويج عالمة مج.

:والشراكة الصناعي التطوير مديرية -3

:يتمثل دور هذه المديرية في اآلتي

.وضع سياسة االستثمار للمجمع •

.التركيز على البرامج االستثمارية •

.تحريك محفظة أعمال الشراكة •

:الصيدلية والمشاريع والجودة التأمين مديرية -4

:خصوص في اآلتيتتولى هذه المديرية إنجاز مهام تتمثل على وجه ال

.تحديد اإلستراتيجية أو سياسة النظام اإلداري عن طريق النوعية

ISO 9000 Version 2000: وضع إجراءات مناسبة تتجاوب مع ISO 9001 Version 2000


.د للمخابريد للتصنيع بالتطبيق الجتحديد وربط التطبيق الجي

:والتحليل التدقيق مديرية -5

:تتمثل مهام مديرية التدقيق والتحليل في اآلتي

o القيام بتقارير أسبوعية، وشهرية عن المبيعات واإلنتاج والمخزون بالكمية وبالقيمة.

o إعداد تقارير التسيير.

o ة بالمخطط السنويمدى للمجمع وللفروع، والمتعلقالتحريك اإلجراءات متوسطة

).مبيعات، تجارة(

:البشرية الموارد مديرية -6

:تتمثل مهام هذه المديرية على الخصوص في اآلتي

.روعهفوضع سياسة الموارد البشرية للمجمع ول •

.التكوينوالهتمام باإلجراءات الخاصة باألفراد ا •

لمشاركة مع مديرية المراجعة والتحليل واالستخالص في أعمال التصنيع المتوسطة ا •

.المدى

.مراكز البحث والتطويرو المخططات المتوسطة المدى للفروعحليلت •

:اآللي واإلعالم التنظيم مديرية -7

:تهتم هذه المديرية بالعمليات اآلتية

.وضع مخطط إدارة نظام المعلومات

. للمجمعتحديد السياسات المعلوماتية

.ضمان كفاءة مخطط التسيير

:صيدال مجمع ووحدات فروع تقديم .1

:كون هذا المجمع منويت

(Antibiotical) 1:فرع أنتيبيوتكل

يتكون من مركب المضادات الحيوية الموجودة بالمدية الذي يبعد عن الجزائر العاصمة

كلم، وهو يختص بإنتاج المضادات الحيوية بينيسيلينية وغير بينيسيلية، مجهزة بتجهيزات 80بـ

1 - Saïdal : Nos performances au services de la santé ; Science et santé édition, octobre 2006. P.03.


صول على األصل النشيط الفعال حتى وضعه على الشكل وأدوات ضرورية إلنتاج األدوية منذ الح

.مستحضر طبي جاهز

:مهيأ بـوهذا فرع

األول يقوم بإنتاج منتجات بينيسيلينية، أما ىبنايتين إلنتاج منتجات تامة الصنع، فالمبن

. مليون وحدة60الثاني فيقوم بإنتاج منتجات غير بنيسيلينية، ذات قدرة

.(en vrac)ة بالتجزئة مبنى إلنتاج مواد أولي

.وحدة إلنتاج مواد التعبئة

ج مستحضرات طبية جاهزة ، حيث يقوم بإنتا1988وانطلق هذا المركب في اإلنتاج سنة

كما يتميز هذا الفرع بقدرات إنتاجية هائلة في ). حقن وكبسوالت وأقراص ومراهم وشراب(مختلفة

.(en vrac) بالتجزئةإنتاج المنتجات التامة الصنع والمواد األولية

.خبرة عشرين سنة في ميدان صناعة المضادات الحيوية

.مركب متكامل في صناعة المواد األولية ومواد التعبئة والمنتجات التامة الصنع

مخابر التحليل حديثة وعمال ذوي كفاءة عالية لصناعة منتجات ذات أحسن جودة

.ممكنة

(Pharmal) :فرع فرمال

بالدار البيضاء وله ثالث وحدات لإلنتاج في كل من الدار البيضاء وقسنطينةمقر هذا الفرع

األقراص والبراشيم والمراهم والشراب : وعنابة، وهي تنجز المستحضرات الطبية الجاهزة التالية

ومخبر لمراقبة الجودة الذي يضمن . والمحاليل والمسحوق ومعجون لألسنان(Gouttes)والتقريس

.الوحدات اإلنتاجية وللزبائنخدمات لهذه

:يملك هذا الفرع المؤهالت التالية

.خبرة في مجال اإلنتاج الصيدالني

. واسعة في مجال اإلنتاج والمراقبة والتحليل(savoir faire)مهارة ومعارف

.1998مخبر حديث وجديد دشن سنة

.طاقة إنتاجية عالية ومهمة

:جوفرع فارمال مهيأ بثالث وحدات لإلنتا

هذه الوحدة تنتج تشكيلة واسعة . توجد في المنطقة الصناعية بالجزائر:وحدة دار البيضاء*

40وطاقتها اإلنتاجية تفوق . من األدوية وعلى أشكال مختلفة من المستحضرات الطبية الجاهزة

.مليون وحدة بيع وبأشكال مختلفة


األدوية على شكل شراب وتقدر ورشتين إلنتاج : تحتوي هذه الوحدة على: وحدة قسنطينة*

ماليين وحدة بيع، وحدة إنتاج األنسلين المجهزة بيد عاملة ذات كفاءة 5طاقتها اإلنتاجية بـ

، وهذه « Sanofi-Aventis »وينها في ألمانيا لدى مخبر صانوفي أفنتيس عالية والتي تم تك

سلين سريع المفعول، أنسلين الوحدة تنتج األنسلين الخاص باإلنسان على شكل ثالث أنماط، أن

أنسلين بطيء %75أنسلين سريع المفعول و %25قاعدي أساسي ذات مفعول تدريجي وتركيب

.مليون وحدة بيع 3.5 بـوتقدر طاقتها اإلنتاجية .المفعول

افة تتوفر على طاقة إنتاجية تفوق ج هذه الوحدة مختصة في صناعة األشكال ال:وحدة عنابة*

.ن وحدة بيعسبعة مليو) 07(

(Biotic) :فرع بيوتيك

مقره بالحراش مهيأ بأربعة وحدات لإلنتاج في كل من جسر قسنطينة والحراش وشرشال

Clear)محاليل مكثفة على شكل أكياس : وباتنة ويقوم بإنتاج المستحضرات الطبية الجاهزة التالية

flex)بات على شكل شراب أو محلول وقارورات زجاجية والتحاميل والشراب واألقراص والحبا .

:كما لفرع بيوتيك المؤهالت التالية

.أكثر من أربعين سنة خبرة في ميدان اإلنتاج الصيدالني

.معرفة ومهارة عالية في مجال اإلنتاج الصيدالني

. الكثيف مع تكنولوجيا حديثةوحدتين إلنتاج المحلول

.(Solutés massifs)لكثيف ر فرع بيوتيك المنتج المحلي الوحيد للمحلول ابيعت

:فرع بيوتيك مهيأ بأربعة وحدات لإلنتاج هي

: مليون وحدة بيع وتنقسم إلى جزئين منفصلين18 لها قدرة إنتاجية تفوق :وحدة جسر قسنطينة*

اميل، الحبابات على شكل شراب أو حجزء إلنتاج المستحضرات الطبية الجاهزة على شكل الت

ز بتجهيزات ذات تكنولوجيا حديثة وتخص إنتاج المحاليل ه اآلخر مجوالجزء. محلول واألقراص

.الكثيفة؛ أكياس وقارورات زجاجية

وهذه الوحدة مجهزة بمخبر لمراقبة الجودة مكلف بالتحليل الكيمياء فيزيائية، علم األحياء

.(Toxicologie) هالمجهرية ومبحث السم وتأثير

. مليون وحدة بيع20ورشات مع قدرة إنتاجية تبلغ ) 04( تحتوي على أربعة:وحدة الحراش *

.ورشة شراب، ورشة محاليل، ورشة أقراص والحبابات وورشة المراهيم

: هذه الوحدة تتكون من ثالث ورشات لإلنتاج:وحدة شرشال *

).الشراب(ورشة خاصة بمحلول للشرب


).باباتأقراص، مسحوق في أكياس، الح(ورشة إلنتاج األشكال الجافة

).''الخالت'' قاعدي وأسيتات حمض(ورشة إلنتاج مركز الهيمودياليز على أشكاله الثالثة

.ورشة تقوم بإنتاج التحاميل - : هذه الوحدة تتكون من:باتنةوحدة *

لتسويق 1996وهي أول وحدة تجارية أنشأت في الوسط سنة :الوحدة التجارية للوسط

المشجعةلنتائج سمحت او. للزبائنال مع ضمان أحسن استقبالوتوزيع منتجات مجمع صيد

1999 شرق الجزائر في سنة ة واحدة في باتن،المتحصل عليها بإنشاء مراكز توزيع أخرى

.2000واألخرى في وهران غربا في سنة

في البيع وتسليم البضائع وتملك وسائل تموين كبيرة فريق نشيط وديناميكي متخصص

خبرة والتجربة المكتسبة فيما يخصفسمحت ال. هاز التوزيع اليوم أشدد بلغت مراكوق. للزبائن

البيع بالنسبة لمراكز التوزيع المساهمة التامة والكلية في تطور مجمع صيدال، حيث تضاعف

. األخيرةسنواتالرقم األعمال المحقق من طرف مراكز التوزيع خالل

بباتنة وأسندت لها مهمة تموين 1999أكتوبر 15ا في تم تأسيسه:الوحدة التجارية للشرق

.والية في الشرق الجزائر بصورة مستمرة 18

19 بوهران وأسندت لها مهمة تموين 2000 تم تأسيسها في جويلية :الوحدة التجارية للغرب

.والية في غرب الجزائر

:مركز البحث والتطوير

ومن يد عاملة كفوءة ومكلف هذا ) جيل(شأ مجهز بأجهزة من آخر ن 1999أنشأ في جويلية

يساهم مركز البحث الكيان العلمي بالبحث وتطوير األدوية والتقنيات الصيدالنية ومن بين مهامه

ديد الصيدالني، األدوية ومحاور البحث من أجل التجوالتطوير في إعداد وتحضير سياسة تطوير

.الصناعي لألدوية الجنيسةوالتطوير "conception" تحضير في ال بتكارواال

الموارد البشرية: المطلب الثانيتواجه المؤسسة في هذا الوضع الصعب عالم تكثر فيه التحوالت باستمرار على مستوى طرق

بالتعقيد في فأكثر العمل والمنتجات والتكنولوجيا، كما ينبغي عليها أن تتطور في عالم يتسم أكثر

تى تضمن بقاءها وازدهارها ينبغي أن تحتوي الشركات على رجال وح. ضل العولمة االقتصادية

.أكفاء قادرين على المواجهة والتكيف مع مختلف التغيرات التي يشهدها العالم اليوم

وصيدال لكي تضمن تكيفها مع هذا المحيط الجديد رسمت برنامج متوسط المدى إلعادة تقييم

:و في صدد التطبيق ويهدف إلى البرنامج هثرواتها البشرية، ومشروع هذا


تكوين القصير والمتوسط والطويل المدى للقدرات الموجودة من أجل رفع مستوى المعارف

. المجمع وفروعهلعمالالثقافية

. من أجل التحفز الدائم للعمال حول أهداف المجمعGRHوضع نظام تسيير الموارد البشرية

:اليد العاملة -1

إطار ويتم توزيعهم كما يوضحه 1883من بينهم 2008سنة عامل 4470توظف صيدال

:التالي) 33(الجدول رقم

)8200-2001( سنة تطور عدد عمال مجمع صيدال: )33(جدول رقم

2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 الصنف 1883 1801 1737 1627 1484 1355 1241 1103 إطاراتأعوان التحكم

1371 1562 1604 1733 1808 1821 1896 2004

أعوان التنفيذ

938 760 747 700 669 685 666 583

4470 4363 4243 4104 3917 3706 3563 3412 المجموع Source : Saïdal, Rapport de gestion, 2003, P.22. Saïdal, Rapport de gestion, 2007, P.22. Saïdal, Rapport de gestion, 2008, P.22.

2004ولى إلى أعوان التحكم بمجموع من خالل الجدول السابق نالحظ أنه ترجع المكانة األ

ويفسر هذا التوزيع حسب طبيعة ونشاط . من اليد العاملة اإلجمالية%45عامل والذي يمثل

وتسيير المخزون، ثم يليها صنف المؤسسة والذي يحتاج أكثر للتقنين في قطاع اإلنتاج والصيانة

من عدد العمال اإلجمالي، وفي األخير يأتي %42 إطار، أي ما يمثل 1883اإلطارات بمجموع

.من المجموع الكلي %13 عون أي583أعوان التنفيذ بـ

عامل ووصل 2824قدر بـ 1998كما نالحظ أن عدد عمال المؤسسة قد ارتفع حيث في سنة

موزعين حسب مستوى كفاءاتهم، 2008 عامل سنة 4470ثم انتقل إلى عامل، 3563 إلى2002سنة

.ة توزيع مديرية التسويق ووراشات اإلنتاج بالعمالكويرجع ارتفاع العمال لتعزيز وتدعيم شب

:مصاريف العمال -2

مليون دينار جزائري، أي 2454 بـ 2007قدرت مصاريف اليد العاملة لمجمع صيدال لسنة

:ويرجع هذا االرتفاع إلى 2006بالنسبة لسنة %16+فاع بنسبة ارت

المتعلق بارتفاع األجور األساسية وارتفاع بعض المكافآت 01/06 تطبيق االتفاق رقم -

.%10والتعويضات، أي ارتفاع مجمل بنسبة


الخضوع للساعات اإلضافية ) تعويض(المتعلق بتأسيس مكافأة 01/07 تطبيق االتفاق رقم -

.2007ابتداء من شهر ماي

الترقيات، والمكافآت والتعويضات، ودرجات االستحقاق الموزعة في إطار المألوف والمتفق -

.عليه

.مكافآت المردودية حسب نسبة رقم األعمال واإلنتاج المحققة -

:التكوين -3

ورا أساسيا في تسيير الموارد البشرية يحتل التكوين المكان األول، كما يلعب دفيما يخص

:تطوير مجمع صيدال، ومن اهتمامات المجمع فيما يخص التكوين

.مرافقة تطور كل أجير مهما كانت رتبته -

.مساعدة الموظفين الجدد لالندماج واالنسجام داخل المجمع -

.االستجابة لكل احتياجات فيما يخص التكوين من أجل تموين وتزويد محرك األداء -

.تقييم قدرات كل عامل -

فيعتبر التكوين بالنسبة لصيدال عامل أساسي للتنمية حيث أمضت ألجل ذلك ومن أجل

بجامعة هواري بومدين (تعزيز ارتباط الجامعة والمؤسسة اتفاقيات مع معاهد الصيدلة

USTHBباإلضافة إلى أنها ) صيدلة صناعية(فأنشأت فرع جديد للصيدلة ) وجامعة الجزائر

د الشراكة مع شركاءها األجانب بند التكوين، حيث كل المخابرعمدت على نص في كل عقو

120 (Pfizer) معنية بعملية تكوين عمال صيدال فعلى سبيل المثال نذكر فايزر األجنبية

شخص، أفنتيس 120 (Somidal)شخص، صوميدال 161 (ACDIMA)شخص، أكديما

(Aventis) 120 شخص.

برامج مؤسسة صيدال إلى إعداددفع بية نال األخصائيين في الصناعة الصيد نقصإن

تكوينية لتحسين ورسكلة مستوى مستخدميها، وتهتم بهذه البرامج التكوينية مديرية الموارد

... الجانب التقني وكذا البحث والتجارة وتسويق وصيانة أداة اإلنتاج خصالبشرية للمجمع وت

.الخ

إطار 12مجموعتين من حيث تابعت 2005 وسنة 1999تمت بعض العمليات التكوينية سنة

سامي دروس في إدارة العمليات وأربعة مجموعات مندوبين طبيين أخذوا دروس في التسويق

.وتقنيات البيع

وبهذا وضعت صيدال دورات تكوينية تخص كل فروع اإلنتاج ومرافقة لمختلف التغيرات

شخص سنة 1200من التكوين بـ التنظيمية التي تقوم بها، وبلغ عدد األشخاص الذين استفادوا


فقامت صيدال 1. مليون دج20 بتكلفة إجمالية قدرت بـ 1999شخص سنة 600 مقابل 2000

.بدورات تكوينية فيما يخص إدارة األعمال لكل إطاراتها السامية

إضافة إلى المعارف المكتسبة من الشراكة، ومرافقة لهذه البرامج التكوينية التي تم القيام

مخططات تكوينية من أجل أن توافق 2002/2003مجت مديرية الموارد البشرية لسنة بها بر

.وتالءم تسيير وتكنولوجيا الحديثة

فإستراتيجية مجمع صيدال فيما يخص التكوين موجهة أساسا نحو تطوير المهارات التقنية

يادة بـ شخص أي ز1542، 2006ث استفاد من التكوين في سنة حيManagerialواإلدارية

28، كما قدرت تكاليف التكوين بـ %16 وارتفاع بنسبة2005شخص مقارنة مع سنة 214

تكاليف غير مباشرة أي جزائري مليون دينار 12تكاليف مباشرة و جزائري مليون دينار

. مليون دينار جزائري40مجموع

دارس الجزائرية من الدروس لإلتقان في مهنتهم في مختلف المالعمالفاستفاد العديد من

كما قامت صيدال برفع مستوى .L’ISGP, CETIC, INPED, ESG: ذات سمعة وطنية كمثال

كما إطاراتها من خالل إعادة تكوينهم ورسكلتهم على المستجدات في ميدان اختصاصهم

. )34(يوضحه الجدول رقم 2007دال في مختلف المجاالت لسنة تكوين عمال صي: )34(الجدول رقم

عدد األعوان

هيئةال الذين استفادوا من التكوين

2008سنة 2007سنة

120 324 تخصص صيدالني

71 154 تقنيات اإلنتاج الصيدالني

BPF 327 537المراقبة، تأمين الجودة، التطبيق الحسن للصنع

73 113 الصيانة الصناعية

348 274 التسويق، التسيير، اإلدارة

177 156 يةتسيير الموارد البشر

117 36 تسيير المالي والمحاسبة

67 111 تخصص اإلعالم اآللي

48 30 المراقبة الداخلية ومراقبة التسيير

215 184 التأمين الصناعي

02 - اللغات

1775 1709 المجمع صيدال

Source: Saidal: Rapport de gestion 2007, P.24

1 -Saidal: Synthèses Activité, 2000, P.22.


ا وإثبات وجودها في الساحة الوطنية واألجنبية ودخولها تمكنت صيدال من رفع مستوى عماله

وقد قبلت بذلك الرهان لتكون في مستوى عالي من التكنولوجيا .بذلك ميدان المنافسة الدولية

الحديثة وهذا بالتزامها إدخال اإلعالم العلمي والتحكم في التقنيات عن طريق تكوين فرق علمية

اتها وعمالها لتتماشى كفاءتها مع متطلبات وحاجات السوق، وتقنية وتسييرية لرفع مستوى إطار

فدعمت بذلك مكانة المؤسسة في السوق اإلنتاجية المحلية والدولية، حتى أصبحت صيدال محط

.أنظار المتعاملين والشركاء الذين يمثلون أرقى مؤسسات اإلنتاج الدوائي ذات السمعة العالمية

صيدال تطور نشاط مجمع:المبحث الثالث

التموين: المطلب األولتستورد صيدال مواردها األولية الرئيسية من البلدان األوروبية خاصة فرنسا، إيطاليا، ألمانيا

.وإسبانيا، وتتمثل مشترياتها على مواد متكونة من المواد األولية، أدوات التعبئة وقطاع الغيار

يتمثل و جزائريمليون دينار 2504طن بقيمة 4848 بـ 2007 فقدرت واردات صيدال سنة

:توزيع التموين حسب الفروع كما يلي

.مليون دينار جزائري 730 :فرع أنتيبيوتيكل *

. مليون دينار جزائري762: فرع فارمال*

.مليون دينار جزائري 1012: فرع بيوتيك *

ضحه الجدول رقم مليون دينار جزائري كما يو643والمبلغ اإلجمالي للمشتريات المحلية هي

: التالي)35(

)2007سنة (مختلف مشتريات مجمع صيدال: )35(الجدول رقم

(U : 1000DA) % المجموع قطاع الغيار أدوات التعبئة المواد األولية

%26 643 074 54 151 408 216 180 707 محليا المشتريات %74 1 861 323 154 349 716 569 990 405 المشتريات من الخارج

%100 2 504 397 208 500 1 124 785 1 171 112 المجموع %100 %8 %45 %47 النسبة المئوية

Source : Saïdal, Rapport de gestion 2007, P.21.


اإلنتاج: المطلب الثانيمليون وحدة 135.14 والتي قدرت بـ 2007حققت صيدال نتائج إيجابية في ميدان اإلنتاج سنة

، وسجلت صيدال ارتفاعا ملحوظا فيما 2006مليار دينار جزائري بالمقارنة مع سنة 6.887ع بقيمة بي

بينما قدر إنتاج صيدال . %13 ، وارتفاع في القيمة بـ%10+يخص الكمية المنتجة والتي قدرت بـ

مقارنة مع مليار دينار جزائري، فعرفت بذلك3.7مليون وحدة بيع بقيمة 97.3 بـ2000خالل سنة

بالقيمة، فكان من الممكن أن يكون اإلنتاج أحسن لو لم تشتغل %6انخفاضا قدر بـ 1999السنة

.سلسالت اإلنتاج ببطىء نتيجة نقص في المبيعات

عرف إنتاجها ث مالية صعبة، حي حالة-ل جميع المؤسسات الجزائرية مث- كما عرفت صيدال

:التالي) 36( كما يبينه الجدول رقم 1992 و1989انخفاضا في الفترة ما بين

آلالف الدنانير الجزائرية با7200 إلى سنة 1989تطور اإلنتاج من سنة : )36(جدول رقم

القيمة باآلالف دج الكمية باآلالف وحدة بيع السنة1989 811.22 - 1990 66.595 390.887 1991 73.436 863.923 1992 50.300 969.418 1993 57.547 923.796 1994 73.437 1.611.594 1995 81.433 2.323.791 1996 72.090 2.556.000 1997 83.613 2.959.069 1998 100.707 3.471.300 1999 110.313 3.898.257 2000 97.287 3.656.490 2001 112.509 4.480.913 2002 121.111 4.827.116 2003 124.371 5.230.655 2004 126.517 6.152.464 2005 115.897 5.596.274 2006 122.344 6.096.963 2007 135.141 6.887.550

Source : Saidal, Rapport de gestion 2000. P.31. Saidal, Rapport de gestion 2005.

Saidal, Rapport de gestion 2007.

:التالي) 18(ويمكن تمثيل هذه اإلحصاءات حسب الشكل رقم


بالماليين الدينارات)7200-1990(تطور اإلنتاج : )18 (شكل رقم

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Source :Saidal, Rapport de gestion 2000. P.31.

Saidal, Rapport de gestion 2005. Saidal, Rapport de gestion 2007.

صيدال لم يكن ،ومن خالل الجدول السابق يمكن القول أنه مع تغير المحيط الذي شهده العالم

1992 وسنة 1991 بين سنة باستطاعتها التحكم في السوق وال في اإلنتاج الذي عرف انخفاضا ملحوظا

: مليون وحدة بيع ويرجع هذا االنخفاض إلى عدة عوامل من بينها30.822 ؛ أي%31 والذي قدر بـ

.مشكل التموين بالمواد األولية وقطاع الغيار

من %20 مشكل تسيير النشاطات خاصة في مركب أنتبيوتيك بالمدية الذي كان يشتغل بأقل من

.قدرته

.الخ...ادة الناجمة عن الواردات المنافسة الح

ترة استغلت صيدال هذه الفرصة ولمواجهة هذه الحالة الصعبة وبظهور التطهير المالي في هذه الف

ة مفاوضات مع البنك لمشاكلها في التمويل ومع الخزينة العامة ت بمجهودات كبيرة تمثلت في عدوقام

وهذا برفع رأسمالها االجتماعي من .1992 أفريل 25 والذي وافقت عليه في من أجل التطهير المالي،

(CPA) مليون دينار جزائري، كما وافق القرض الشعبي الجزائري 500 مليون دينار جزائري إلى 80

إلى ديون متوسطة 1992 مليون سنتيم سنة 114 تحويل رصيدها البنكي المكشوف الذي قدر بـ

مليون 350 لصيدال قرض قدر بـ بي الجزائري قدم القرض الشع1994وفي سنة . وطويلة المدى

ألدوات اإلنتاج والتي قدرت دينار جزائري ومليونين دوالر نقدا من أجل احتياجات االستغالل العادي

3 مليون دينار جزائري، وكذلك من أجل شراء المواد األولية واالستهالكية والتي قدرت بـ 50بـ

.ماليين دوالر أمريكي


نت صيدال من تحسين وضعيتها وإعادة تصحيح حالتها ليات واإلجراءات تمكوبفضل هذه العم

.المالية

بمجيء علي عون على رأس مجمع صيدال أعطى نفسا جديدا لإلدارة وعرف 1995وفي سنة

اإلنتاج تطورا إيجابيا ولكن المبيعات لم تتابعها ألن خالل هذه الفترة وجدت منافسة حادة من طرف

بكثرة من طرف الفارمات وهذا نتيجة للقيام بعملية إعالن حيث كان استيراد األدوية المستوردين،

وهذا ما أدى في سنة . لالستجابة لحاجات وطلبات المستهلكين)94/96 (المناقصة لمدة ثالث سنوات

، وهذا االنخفاض مرغوب فيه من أجل تخفيف 1995 إلى انخفاض اإلنتاج مقارنة مع سنة 1996

.الناتج عن االستيراد الكثيف 1995 مخزون سنة

تحقق التوازن بين اإلنتاج والمبيعات وهذا ما سمح 1998 وسنة 1997كما نالحظ أنه في سنة

.بتحقيق سنة جيدة في المجالين

ولقد ،%10لعشرية عرف وتيرة نمو مستمرة هي أكبر من هذه اوما يمكن قوله أن اإلنتاج في

: وهذا بفضل المجهودات المبذولة من طرف صيدال المتمثلة في1998 في سنة %20وصل المعدل إلى

التنظيم الجيد للمجمع،

.استقاللية التسيير وحرية أخذ القرار فيما يخص فروع اإلنتاج

الطلب المتزايد لمنتجات صيدال لتوفرها على المواصفات العالمية،

االستغالل الصحيح للقدرات اإلنتاجية،

.ق في السنوات األخيرةتطور تقنيات التسوي

وبتطبيق مخطط تصحيح الوضعية، صيدال تريد رفع التحدي ومواجهة تغيرات محيطها والتأقلم مع

الوضع الجديد لمحيطها، وتعتبر هذه المهمة ليست بالسهلة ولكن لهذا القطاع خصوصيته، حيث تعتبر

رة الخارجية يقضي على مشكل تموين فانفتاح التجا. صيدال المنتج الوحيد لألدوية في الساحة الوطنية

المواد األولية وانخفاض الدينار الجزائري أدى إلى تضخم أسعار األدوية المستوردة وجعل أسعار

.منتجات صيدال تنافسية

، وهذا االنخفاض إرادي %10عرف حجم اإلنتاج انخفاضا قدر بـ 2005كما نالحظ أنه في سنة

مليون 38 من 2004فيض مخزون المنتجات التامة الصنع لسنة خل ضمن سياسة تخدومرغوب فيه وي

. مليون وحدة بيع35وحدة بيع إلى

122؛ أي حوالي 2005 مقارنة مع سنة %5 عرف اإلنتاج تطورا قدر بنسبة2006بينما في سنة

.كما نالحظ تطور اإلنتاج. مليون وحدة بيع

مقارنة مع سنة%10اج تطورا حيث قدر بنسبة عرف حجم اإلنت2007نالحظ أنه في سنة أننا كما

:وهذا نتيجة 2006


.تقديم وإدخال منتجات جديدة في السوق

.لطلب الكبير على منتجات صيدالا

من %13 والذي يمثل نسبةFaçonnage) التخصص(نتاج معتبر في إطار شراكة التصنيع إ

: التالي)37(الحجم الكلي لإلنتاج كما يوضحه الجدول رقم

2007لسنة ) التصنيع(اإلنتاج في إطار شراآة التخصص : )37(الجدول رقم

%النسبة المئوية المجموع الزبائن Solupharm 12 526 396 %73صولوفارم

Generic LAB 3 026 328 %18جينيريك الب Aventis Pharm 858 523 %5أفنتيس فارم

ABD 536 128 %3د أب Dar El Dawa 248 174 %1دار الدواء

/ Biomedic 15 617بيومديك / LAM 11 148الم

100% 314 222 17 المجموع Source: Saidal, Rapport de gestion, 2007. P.20.

تم 2006من أجل تحسين إلى أبعد حد خطوط اإلنتاج وفي إطار البرنامج المسطر خالل سنة

مليون وحدة 17 بمقدار (Façonnage) شراكة التخصص أو التصنيع تحقيق وإنجاز عمليات فيما يخص

.2006من اإلنتاج الكلي بالمقارنة مع السنة %13، والذي تمثل نسبة 2007بيع سنة

كما أننا نالحظ تطور اإلنتاج بالقيمة هو أسرع منه عن الكمية وهذا راجع إلدخال منتجات جديدة

.في السوق ذات قيمة مرتفعة

اإلنتاج والفعالية المحققة نتيجة للتحكم الجيد في أنشطة التنظيم إلى جانب المتابعة وااللتزام إن

اإلنتاج إال أنةبالبرامج المسطرة ورغم النتائج الحسنة المسجلة من طرف صيدال في السنوات األخير

تغل هذه الفرصة وهذا شيء إيجابي لصيدال حيث بإمكانها أن تس.غير كافي بالنسبة لطلب السوق

وتطبق إستراتيجية التنمية

فبفضل السياسة الجديدة استعادت صيدال مكانتها ووضعيتها في السوق الجزائرية وأصبحت اليوم

.2 2006 سنة%40 وإلى 19991 سنة %38إلى %10 متينة، فتعدت بذلك حصتها في سوق األدوية من

1 - Saida : Saïdal.Info Revue N°7 ; 4ème Trimestre, 1998. 2 - Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière.


تطور رقم األعمال: المطلب الثالث

ال بفضل سياستها الجديدة من الحفاظ وتعزيز مكانتها في السوق كمنتج أول في تمكنت صيد

إلى سنة 1990القطاع الصيدالني بالجزائر، فرقم األعمال الذي حققته في الفترة الممتدة من سنة

ماليير دج منذ خمسة سنوات 06في ارتفاع مستمر، حيث حققت سنويا أرقام أعمال تفوق 2007

، حيث 2007 سنة إلى1997 سنةوتضاعف رقم األعمال للفترة الممتدة بين. ]2007-2003[األخيرة

كما يوضحه . 2007مليار دج سنة 7.7 إلى 1997 مليار دج في سنة 3.6انتقل رقم األعمال من

.)19(والشكل رقم ) 38(الجدول رقم

]2006-1990 [تطور مبيعات صيدال باآلالف الدنانير الجزائرية: )38(جدول رقم

القيمة الكمية السنوات1990 61.746 414.349 1991 60.835 830.916 1992 51.856 1.044.859 1993 61.046 1.405.658 1994 66.446 2.017.334 1995 67.690 2.050.165 1996 67.352 2.960.514 1997 83.809 3.650.550 1998 99.929 4.499.579 1999 112.413 4.630.438 2000 89.797 4.139.512 2001 113.797 5.190.671 2002 123.000 5.692.414 2003 122.540 6.003.661 2004 119.200 6.466.188 2005 112.042 6.596.274 2006 112.650 6.942.750 2007 118.715 7.735.448

Source : Saidal, Rapport de gestion 2000. P.31. Saidal, Rapport de gestion 2007. P.14.


بالماليين الدينارات]7200-1990[تطور المبيعات : )91(شكل رقم

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007السنوات

Source : Saidal, Rapport de gestion 2000. P.31. Saidal, Rapport de gestion 2007. P.14.

مليار 7.735 حققت صيدال فيما يخص المنتجات المباعة مبلغ إجمالي قدر بـ 2007في سنة

مقارنة مع سنة %11+ مليون وحدة بيع، أي تطور بنسبة 118ينار جزائري ما يعادل كمية د

قد تحقق 2007هدف السنوي للمبيعات لسنة فال. من أهدافها%95، وحققت بذلك صيدال نسبة 2006

1. فيما يخص القيمة%95 نسبة فيما يخص الكمية وب%94 نسبةب

ا عن طريق المجهودات المبذولة التي قامت بها صيدال وهذه النتائج اإليجابية يمكن تفسيره

:والمتمثلة في

.متطلبات الجديدة القتصاد السوقلالتكيف الدائم ل

.تحسين طاقة اإلنتاج التي سمحت لصيدال برفع اإلنتاج وبالتالي الزيادة في المبيعات

.الرضا الدائم والمستمر لرغبات وآمال الزبائن

. حسب الطلبالتكيف الدائم للمنتجات

.تدعيم مستمر ونجاعة قوة بيع مجمع صيدال

.المنتجات الجديدة التي أدخلت لتشكيلة صيدال

1 - Saïdal, Rapport de gestion 2007, P.15.


.منافسة منتجات صيدال فيما يخص الجودة والسعر لألدوية المستوردة

.مجهودات االتصال المتطورة

لتعريف بمنتجاتها أكثر قامت صيدال بحمالت إعالمية باستعمال مختلف وسائل

).الخ..المذياع، التلفاز، مجالت الثالثية (م اإلعال

ومركزين 1999كما ترجع هذه النتائج اإليجابية إلنشاء مركز للتوزيع بباتنة في أكتوبر سنة

.آخرين إحداهما في الغرب والثاني في الجنوب لالستجابة لمتطلبات الزبائن

لف األصناف العالجية طرح في السوق عدد معتبر من المنتجات الجديدة والتي تخص مخت

ترويج طبي مستمر ويخص أساسا المنتجات و 2007 سنة منتج جديد45 الشائعة، حيث طرح في السوق

.النشاط اإلنتاجي وأنشطة مختلف اإلدارات األخرى بين أكثرالجديدة وتنسيق

يجابية التي وبفضل المجهودات المبذولة في مجال االستثمار لتجديد آالتها اإلنتاجية والنتائج اإل

في اإلنتاج أو البيع أصبحت لها مكانة مرموقة في الساحة الوطنية وفي مجال تحصلت عليها سواء

التصدير، حيث قامت صيدال بإبرام عقود مع بلدان أجنبية لتزويدها بالمنتجات الصيدالنية في سنة

رت لها محلول فصد منتجاتها نحو تونس وكذلك أمضت عقد مع إيطالياوقامت صيدال بتصدير 1996

« solutés massifs » (Pochettes de sérum) والمصلالكثيف

صدرت منتجاتها نحو النيجر، ورغم أنها ليست تصديرات كثيفة ولكن 1997وفي بداية سنة

مليون 2.25ت نحو العراق بـ اسنة نفسها قدرت الصادرالوفي . تسمح لصيدال باقتحام بعض األسواق

أمضت صيدال عقدين للتصدير 1998 مليون دوالر أمريكي، وأثناء سنة 1.223يمة وحدة بيع؛ أي ق

، أما العقد 1989بق العقد األول خالل السداسي األول لسنة دوالر أمريكي، فط 3.020.850بمبلغ إجمالي

الر دو 2.020.300 العراق بمبلغ قدره برم عقد تصدير نحو، أ1999بق أثناء شهر جانفي لسنة الثاني فط

كما أمضت عقد مع ألشيم اإليطالية يخص. 1999وحدة بيع سنة 4.617.500أمريكي لكمية قدرها

دوالر أمريكي فتمت الدفعة األولى للصادرات نحو الزبون 310.000طن من المواد األولية بمقدار 200

.دوالر أمريكي 182.000 بمبلغ قدره 1999في سنة

عمليات تصدير المنتجات التامة الصنع والمواد األولية بمبلغ 6 حققت صيدال 2003وفي سنة

مليون دينار 17 انتقل من دراتا مليون دينار جزائري، حيث المبلغ اإلجمالي للص75إجمالي قدر بـ

، انتظامفالسوق السينيغالية عرفت .2003 مليون دينار جزائري في سنة 75لى إ 2002جزائري في سنة

.جيرية عرفت ازدهارا معتبرابينما السوق الني

وهذا بتحقيق 2003ي في سنة بيناكدال وسعت نشاطها نحو السوق البورباإلضافة إلى أن صي

.عمليتين للتصدير


مليون دينار جزائري لكمية قدرها 31والمبلغ اإلجمالي لتصدير المنتجات التامة الصنع قدر بـ

.2003حدة بيع سنة و869 603

من طرف الفرع أنتيبيوتيكال هي موجهة نحو ةت فيما يخص المواد األولية المحققأما الصادرا

.مليون دينار جزائري 44 بمقدار (ALLCHIM)" ألشيم"إيطاليا

مليون دينار جزائري بين 60 165 139 حققت صيدال عمليات التصدير بمبلغ2004وفي سنة

للمنتجات التامة الصنع، جزائري مليون دينار26. (صادرات المواد األولية والمنتجات التامة الصنع

).للمواد األولية 33 191 487

عمليات تصدير للمنتجات التامة الصنع والمواد األولية بمبلغ 4 حققت صيدال 2005وفي سنة

كما يمكن اإلشارة أن .%93تحقق بـ 2005مليون دينار جزائري، الهدف المقرر لسنة 56إجمالي

.%6المواد األولية عرفت نموا بـ صادرات

إلفريقيا %19 من المبيعات هي موجهة ألوروبا، و%64 أعمال الصادرات أن يوضح رقمو

. نحو آسيا%17بينما

عملية تصدير للمنتجات التامة الصنع والمواد األولية 19حققت صيدال 2006بينما في سنة

، جزائريدينار 23 918 636المواد األولية : كما يلي مليون دينار جزائري موزع55بمبلغ إجمالي

. جزائري دينار31 007 296 المنتجات التامة الصنع

: صيدال بـقامت االلتزامات السابقة، ما حققته منإلى باإلضافة

دج 4 476 680 عمليتين نحو السينيغال بقيمة *

.دج 8 105 259 عمليات نحو ليبيا بقيمة 8و*

. دج3 188 820 نحو بوركينافاسو بقيمةعمليات 3و*

. دج9 666 173وعمليتان نحو النيجر بقيمة *

.دج 4 251 020بقيمة اليونان وعملية نحو *

.دج 1 319 344وعملية نحو التشاد بقيمة *

سنة دج 23 918 636 يخص المواد األولية فقامت صيدال بعمليتين نحو إيطاليا بقيمة أما فيما

:التالي) 39( نلخصها في الجدول رقم2007 سنة صادرات أما .2006


2007صادرات صيدال حسب الزبائن سنة : )39(الجدول رقم

المبلغ بالدينار الجزائري عدد العمليات البلد 840 172 عملية) 01( السينيغال

4 357 658 عمليات) 03( ليبيا 4 253 059 عمليتين) 02( بورآينافاسو

7 533 281 عمليات) 06( النيجر 103 380 عملية) Cango )01الكنغو 1 122 485 عملية) 01( تشاد

3 769 800 عملية) 01( اليمن 21 979 835 عملية15 المجموع

Source : Saidal, Rapport de gestion 2007. P.17.

مليون دينار جزائري سنة 22قدار قام مجمع صيدال بعمليات تصدير المنتجات التامة الصنع بم

.أعاله كما وضحه الجدول 2007

وفيما يخص باقي اإلنتاج فهو موجه للمتعاملين الوطنين والتي تتمثل مهمتهم في تسويق

المنتجات الصيدالنية وباألخص تجار الجملة الخواص الذين أصبحوا من أكثر وأهم زبائن صيدال كما

.)20(ل رقم والشك) 40(يمثله الجدول رقم

] 1999-1996[ لسنة توزيع مبيعات منتجات صيدال حسب الزبائن : )40(جدول رقم

(%)بالنسب المئوية

%1999 %1998 %1997 %1996 الزبائن

- - 17.5 24.01 فارم 15.08 19.63 - - ديغروماد

67.78 58.68 62.35 53.92 القطاع الخاص 14.67 20.37 18.19 22.07 القطاع الوطني

2.74 1.32 1.95 - الصادرات 100 100 100 100 المجموع

Source : Saidal, Rapport annuel de gestion 1998, P.12.

Saidal, Rapport de gestion 1999, P.14.


)باآلالف(جات صيدال حسب الزبائن توزيع مبيعات منت: )41(جدول رقم ]2006-2003[لسنة

2006سنة 2005سنة 2004سنة 2003سنة الزبائن 1 248 075 867 566 545 433 1 131 378 الدولة

5 533 878 5 462 395 5 221 732 4 697 124 تجار الجملة الخواص –ديغروماد -المؤسسات الوطنية االقتصادية

الصندوق الوطني للضمان االجتماعيEPE (Digromed-CNAS)

786 99 858 638 130 210 871 105

54 226 56 183 60 165 75 373 الصادرات 6 942 750 6 596 274 6 466 188 6 003 661 المجموع

Source : Saïdal, Rapport annuel de gestion 2003, P.14. Saidal, Rapport annuel de gestion 2004, P.10 Saidal, Rapport annuel de gestion 2005, P.13. Saidal, Rapport annuel de gestion 2006, P.15.

2006لسنة توزيع المبيعات حسب الزبائن : )20(الشكل رقم

(%) بالنسبة المئوية

توزيع المبيعات حسب الزبائن بالنسبة المئوية (%) لسنة 2006

تجار الجملة الخواص; 79,72

الدولة; 17,98EPE-Digromed-

CNAS; 1,52

الصادرات; 0,78

الدولة

تجار الجملة الخواص

EPE-Digromed-CNAS

الصادرات

Source: Saidal, Rapport annuel de gestion 2006, P.15.

والتي كانت في حالة ) الفارمات( الزبون الوحيد لصيدال هو القطاع العمومي 1996 فقبل سنة

مالية صعبة، فوضعت صيدال إستراتيجية والتي سمحت لها بإدخال داخل نظام توزيعها القطاع الخاص

.والمتمثل خصوصا بتجار الجملة

تاجر جملة الموزعين عبر التراب الوطني 250 فتمكنت صيدال من توزيع منتجاتها عن طريق

فهذا سمح لها بتحقيق رقم أعمال مهم جدا فخرجت بذلك صيدال من ضغط شبكة توزيع وحيدة وهي

.1الفارمات، فتنوعت شبكات التوزيع وهذا ما شجع الوفرة وتوزيع منتجات صيدال 1 - Saïdal.info : N°4, 4ème Trimestre 1997, P.26.


كان لصيدال سوى مندوب 1995باإلضافة إلى رفع عدد المندوبين الطبيين حيث حتى سنة

موزعين على مختلف التراب مندوب طبي 135رتفع عددهم إلى ا2008في سنة طبي واحد، أما

الوطني والذين يقومون بزيارات لدى األطباء للتعريف بمنتجات صيدال، كما قامت صيدال لتعريف

ية رلتلفاز، المجالت الدوالمذياع، ا(منتجاتها أكثر بحمالت إعالمية باستعمال مختلف وسائل اإلعالم

.)الخ...الثالثية

يمكن القول أن النتائج اإليجابية ترجع بالدرجة األولى إلى حسن تسيير صيدال والمجهودات ما

لفوا بها على أحسن وجه، باإلضافة إلى المبذولة من طرف عمالها الذين قاموا بالمهمة التي ك

اإلنتاجية لكي تتماشى مع معايير التصنيع الدولية، إال أنه المجهودات في مجال االستثمار لتجديد اآلالت

مليون وحدة بيع 23؛ أي انخفاض مليون وحدة بيع90 انخفضت مبيعات صيدال إلى 2000 في سنة

مقارنة مع %11 مليار دينار جزائري؛ أي بتدهور 4.1الشيء الذي أدى إلى انخفاض رقم أعمالها إلى

المجهودات رغم أنه حسب مسؤولي صيدال هذا، ويعود يار دينار جزائري مل4.6 الذي كان 1999سنة

:إلىالمبذولة في المجال التجاري بتوسيع شبكة التوزيع بالشرق والغرب وتعزيز نشاطها التسويقي

كساد بعض المنتجات التامة الصنع من النوع الجاف والسائل والمراهم ولهذا اشتغلت

.ببطءسلسالت اإلنتاج

.فسة غير الشرعية للقطاع الخاصالمنا

.نقص وضعف تموين الزبون ديغروماد بمنتجات صيدال

ألسباب خارجية عن 2000عدم تصدير منتجات صيدال نحو العراق خالل سنة

.صيدال ألن منتجاتها هي تنافسية فيما يخص الجودة والسعر

ارتفاع في مبيعاتها ، سجلت صيدال2001وحسب بالغ مجلس اإلدارة لصيدال حول نتائج سنة

مليار دينار 41 395.2مقابل جزائري مليار دينار 5 190 671كما ونوعا، حيث حققت مبيعات بقيمة

.2000سنة جزائري

مليار دينار جزائري، والذي حقق من 6بـ 2003كما يبين حجم المبيعات الذي قدر سنة

منتجات صيدال لمجمع صيدال قوة منافسة) ج اإلنتاشبكات التوزيع وفروع( البيع هيأتطرف مختلف

1.في السوق

مليار 6.9 فيما يخص المنتجات المباعة مبلغ إجمالي قدر بـ 2006كما حقق مجمع صيدال سنة

فيما %5فيما يخص الكمية و %01مليون وحدة بيع؛ أي تطور 112دينار جزائري، ما يعادل كمية

.2005يخص القيمة مقارنة مع السنة

1 -Saïdal : Rapport de gestion 2003, P.10.


راء فيما يخص إدماج منتجات جديدة ثبالنسبة لمجمع صيدال، السنة األكثر 2006عتبر سنة وت

وهذا بالتركيز على 2002/2011ج كما أوضحه المخطط اإلستراتيجي منت37مع توسع التشكيلة بـ

cardioالمنتجات التي هي في تطور مستمر فيما يخص حصة السوق كمنتجات قلبي عرقي

vasculairesهدءات األعصاب مneuroleptiques تلتعفناا، ضد anti-infectieux.

تطبيق السعر المرجعي تم توازيا لألداء والنتائج السابقة على مستوى تطوير المنتجات الجديدة،

.، ويمثل هذا فرصة فيما يخص مجمع صيدال2006للمنتجات الصيدالنية في شهر أفريل

منتج جديد يمس مختلف األصناف العالجية 45 طرح في السوق2007تم تسجيل في سنة

والحصول على الجائزة الدولية الشائعة وإعادة تأهيل مصنع شرشال والحصول على رخصة االستغالل

. فيما يخص تكريس صيدال لتجديد منتجاتها''OMPI''للحقوق الصناعية

1.%10 هو سنوات األخيرة) 08 (ثمانيةكما نالحظ أن النمو السنوي المتوسط خالل

: لـانظرهذه هي ونتائج مبيعات المنتجات

.المجهودات فيما يخص التسويق

.السعر التنافسي/ العالقة بين الجودة

.وفرة المنتجات، وخاصة المنتجات الذي يكثر الطلب عليها

.(AOD)∗انتظام أكثر نجاعة لنظام توازن بين العرض والطلب

.التحكم األفضل لدورة المخزون

. إعادة التموين هي أكثر تالؤما بالنسبة لمراكز التوزيعمدة

.التحسيس المستمر للعمال من أجل الوصول وتحقيق األهداف المنشودة

توافق وتطابق المستمر لبرنامج اإلنتاج حسب الطلب والتوجيه نحو المنتجات

.المرغوب فيها

رئيسية لمجمع صيدالاألهداف ال و تجربة صيدال في ميدان الشركة:المبحث الرابععلى اثر إعادة هيكلة المؤسسات العمومية دخلت المؤسسات الوطنية اإلنتاجية مرحلة

فاالنتقال من االقتصاد . االستقاللية وبدأت هذه األخيرة االعتماد على نفسها بعيدا عن دعم الدولة

والدعوة للشراكة وكان الهدف المخطط إلى اقتصاد السوق دفع صيدال منذ بداية التسعينيات إلى البحث

كن مهو إنشاء مؤسسات مختلطة لالستثمار في الصناعة الصيدالنية في الجزائر؛ ولكن هذا الهدف لم ي

:تحقيقه لعدة أسباب

1 - Saïdal : Rapport de gestion 2007, P.14. ∗ AOD : Adéquation entre l’offre et la demande.


كل القاعدية،اانعدام وضعف الهي -

حماية االستثمارات األجنبية في الجزائر غير كافية، -

األجانب،عدم أو قلة الفوائد المنتجة للمستثمرين -

.عدم تالءم القوانين أو التشريعات لتشجيع االستثمار األجنبي -

فغيرت بذلك صيدال منهجها لكي تتمكن من تحقيق أهدافها وإعطاء للمؤسسة بذلك دفعا

:جديدا فاقترحت صيدال لشركاء أن .ة المختلطةصة للمساهمة في رأسمال الشركتترك لهم أكبر ح -

.ة الفارمات التي كانت تحتكر استيراد األدويةت المختلطشركاإدخال في ال -

ت عن طريق شبكة فارمات أثناء إنجاز استثمار،شركاتوزيع تخصصات ال -

.ت المختلطة بفوائد ومزايا التي تقدمها الدولة للمستثمرينشركااستفادة هذه ال -

:وهي 1994 مختلطة سنة شركاتفالمنهج الجديد سمح لصيدال بإنشاء أربعة والفارمات (NOVONORDISK) شراكة نوفونرديس الدنماركية: (ALDAPH)ألداف -1

(Pharms)،

ومختلف المخابر (Rhône Poulenc) شراكة رون بوالنك: (Soriphal)صوريفال -2

األخرى والفارمات،

،(Algérie Pharm Pfizer)الجزائر فارم فايزر -3

. وفارم(GPE)شراكة مع التجمع الصيدالني األوروبي : (Somedial)صوميدال -4

:ويتوزع رأسمال المؤسسات المختلطة األربعة كما يلي

،Saidal 10% صيدال

،ENAPharm 10% أونافارم

،ENOPharm 10%أونوفارم

،ENCOPharm 10%أنكوفارم

.%60الشريك األجنبي

ت المختلطة هو إنشاء مشروع صناعي يسمح بإنشاء شركاوالهدف الرئيسي لهذه ال

تجات الشركاء األجانب وتوزيع تخصصاتهم عن طريق شبكة الفارمات أثناء تشكيلة من

لكن رغم االمتيازات المقدمة للشركاء األجانب وإنشاء . طور إنجاز المشروع مباشرة

تحقيق االستثمارات لم يتحقق تمثل في م المسطر وال الرئيسيمختلطة إال أن الهدفت شركا


فاقتصر نشاطها إال على عمليات قليلة من بعد، رغم مرور ثالث سنوات على ذلك،

:التوزيع وهذا لعدة أسباب عرقلت تحقيق األهداف المسطرة، نذكر منها تحديد غير كاف لواجبات الشركاء، -

قروض بمعدالت مرتفعة، -

عدم وجود أراضي بنواحي الجزائر العاصمة، -

.الحالة األمنية الصعبة -

إعادة التفاوض على 1997صيدلة سنة - القابضة كيمياء العموميةةشركما دفع بصيدال والوهذا

.االتفاقيات المبرمة مع الشركاء األجانب من أجل إعطاء األولوية إلنجاز المشاريع الصناعية

عقود الشراكة: المطلب األولت صيدال في عقود شراكة مع مؤسسات أجنبية لالستثمار في قطاع الصيدلة، وقد تم إبرام دخل

ت مختلطة بالجزائر وصناعة األدوية في مخابر صيدال شركاإنشاء : قيات تمس مجالينعدة اتفا

.ات أجنبيةشركلحساب

شآت المعروفة عالميا أحد الشراكة الصناعية التي قامت بها صيدال مع أكبر المنوتعتبر

1:اإلطار هيالمحاور األساسية المبنية عليها إستراتيجية تطوير صيدال، واألهداف المنشودة في هذا

الرفع من إنتاجها، -

تنويع مصادر التموين، -

اكتساب الدعم التكنولوجي والملفات التقنية للمنتجات التي ستصنع بأقل تكلفة، -

،(BPF) اكتساب المهارة وإعادة تأهيل التطبيقات الحسنة للصنع -

توسيع وإثراء تشكيالتها اإلنتاجية حتى تكون متوفرة على كل التراب الوطني، -

اج منتجات ذات جودة عالية ومطابقة للمعايير والمواصفات الدولية وبتكلفة إنت -

منخفضة،

إدماج صيدال في األسواق المحلية والدولية، -

.توسيع تشكيالتها من منتجات مجمعة إلى منتجات متخصصة -

:وتقوم هذه اإلستراتيجية أساسا على اتفاقيات الشراكة التالية

،(Joint-ventures)) ات مختلطةشرك(عية اتفاقيات شراكة مشتركة صنا -

1 - Saidal: Rapport de gestion 1999, P.22.


Acquisition)، واقتناء الرخص (Façonnage)) التصنيع(اتفاقيات شراكة التخصص -de licence).

:يليا فيم فيهاويأتي تفصيل أهم ما

(Joint-ventures): إنشاء باالشتراك مع مصانع صيدالنية: اتفاقيات الشراكة المشتركة -1

140 مشتركة ذات قدرة إنتاجية إجمالية تقدر بـ شركاتلقة بإنشاء هذه االتفاقيات متع

.مليون دج 6.374: مليون وحدة بيع مقابل استثمار قدر بـ

Pfizer USA-Saidal Manufacturing'' (PSM)'': صيدال-فايزر األمريكية

لمنطقة مليون وحدة بيع في ا 30: تم إنجاز وحدة إنتاج ذات قدرة إنتاجية نهائية قدرت بـ

مليون دينار جزائري، وقد أنشأت 912الممتدة لوحدة دار البيضاء وقدرت تكلفة االستثمار بـ

.1998 المكلفة بتسيير هذا المشروع في سبتمبر (PSM)شركة

ألصناف اوتتكون التشكيلة اإلنتاجية لهذا المصنع من األشكال الجافة والسائلة على

. ومضادات حيوية ومضادات أمراض القلبمضادات االلتهاب: العالجية التالية

. مليون دينار جزائري273؛ أي %30 على حصة 2007تحصلت صيدال في سنة

Sanofi Aventis Pharma Saidal'' (APS)'' : صيدال–صانوفي أفنتيس فارما

Rhône Poulenc-Saidal صيدال -وتحت اسم رون بوالنك 1998تأسست في سبتمبر

(RPS) مليون وحدة بيع 20قدرة إنتاجية مقدرة بـ لصناعية واد السمار ذات في المنطقة ا

. منصب شغل 140مليون دينار جزائري وخلق 400باستثمار قدره

المضادات : اإلنتاجية باألشكال الجافة لمختلف األصناف العالجية التاليةوتتعلق تشكيالتها

.ات للطفيليات ومهدآت السعالالحيوية ومضادات االلتهاب ومضادات أمراض القلب ومضاد

سنة ه الشراكة المشتركة، حيث تم تسجيلشهد ارتفاع معتبر في وتيرة اإلنتاج بالنسبة لهذ

مقارنة مع سنة %47مليون وحدة بيع أي ارتفاع بنسبة 12 لإلنتاج يقدر بـ إجماليحجم 2005

%25بيع أي ارتفاع بنسبة مليون وحدة 15 قدر حجم اإلنتاج بـ 2006أما بالنسبة لسنة . 2004

.2005مقارنة مع سنة

. مليون دينار جزائري127.8 أي حصة %30 تحصلت صيدال على 2007وفي سنة

:والمنتجات التي يتم إنتاجها في هذا المخبر هي

TALFAST 180 MG ملغ180تالفاست وTALFAST 120 MGملغ 120تالفاست

Rovamycine 3 Muمليون 3 روفاميسين وRovamycine 1.5 Muمليون 1.5روفاميسين


TRIATEC 5 MGملغ 5تريياتك و TRIATEC 2.5 MG ملغ 2.5تريياتك

SECTRAL 400 MGملغ 400سيكترال وSECTRAL 200 MG ملغ 200سيكترال

DAONIL 5 MG ملغ 5داؤنيل

Doliprane 500 MG ملغ 500دوليبران

Amarel 2 MGملغ 2أمارال

Profenid 100 MG ملغ 100يد بروفين

"Saidal-GPE(Europe)""(Somedial)''): صوميديال:(لمجمع الصيدالني األوروبي اصيدال

مليون وحدة بيع 27ينص االتفاق على إنجاز وحدة إنتاجية ذات قدرة إنتاجية مقدرة بـ

سمار، حيث تتعلق ة في المنطقة الصناعية بواد الشرك مليون دج، وتتواجد ال980قدره باستثمار

لمختلف األصناف العالجية Pâteuseتشكيالتها اإلنتاجية باألنواع الجافة والسائلة والعجينة

.Antihistaminiqueمانعات الحمل ومهدآت السعال ومضادات هيستامينيك : التالية

بـ 2005 لسنة هاإنتاجحجم وقدر . 1998ال في شهر سبتمبر ي صوميدشركةوتأسست

وهذه الشراكة بدأت بإنتاج . وحدة بيع 3 720 014 بـ 2006بينما قدر سنة . حدة بيع و844 199

على شكل سائل و نيوكوديونMicrogynonال وهما ميكروجينو على شكل أقراص منتوجين أ

Néo-codian.

.مليون دينار جزائري 141 أي %16.97على حصة 2007وتحصلت صيدال في سنة

JORAS Pharmaceutical-Saidal: صيدال –جوراس فارما ستيكل

للحساسية، ات االلتهاب، مضاداتمضاد: وتنتج هذه المخابر األصناف العالجية التالية

.Anti-Glancomateux الحيوية ومضاد اتمضاد

وحدة بيع، 274 243مليون دينار جزائري أي 8.700 إلى 2005ارتفع اإلنتاج سنة

مليون 47مليون وحدة بيع بقيمة تقدر بـ 564 499 بـ 2006بينما قدر حجم اإلنتاج سنة

.دينار جزائري

مليون دينار 36أي حوالي %30تحصلت صيدال على حصة 2007وفي سنة

.جزائري

-Saidal-NOVO Nordisk) ألداف): (فرنسا-نماركد( بيارفابر - نوفونورديسك–صيدال Pierre Fabre'' Aldaph

ز وحدة إنتاج األنسولين وتخصصات أخرى حيث قدرت تنص هذه االتفاقية على إنجا

.مليون دج 2.670مليون وحدة بيع باستثمار قدرت تكلفته بـ 37قدرتها اإلنتاجية بـ


. هكتار10ويقع مقر هذا المصنع بواد عيسى والية تيزي وزو بمساحة

ر مرض السك: صنف عالجي16 منتج متعلقة بـ 75وتتكون التشكيلة اإلنتاجية من

.الخ...وأمراض القلب وأمراض الحساسية وأمراض بسيكولوجية والجهاز العصبي

Saidal-Dar El Dawa"(Jordanie)"صيدار ): األردن(دار الدواء -صيدال

Collyres à) مشتركة لصناعة قطارات حيوية للعين مؤسسةينص االتفاق على إنشاء

biotic) مليون دج 120 بيع بتكلفة استثمار قدرها مليون وحدة 6ذات قدرة إنتاجية مقدرة بـ.

.1999وتأسست مؤسسة صيدار في أفريل

"TAPHCO") تافكو) (البلدان العربية: (ديغروماد-JPM-سبيماكو-أكديما-صيدال

مع شركاء سعوديين وأتراك "TAPHCO"مشتركة ينص االتفاق على إنشاء مؤسسة

صيدال الواقعة في المنطقة الصناعية برويبة وجزائريين واختيرت قطعة األرض التي تملكها

ونص هذا . ة الصيدالنية العربية الطاسيليشرك الجديدة اسم الشركةكموقع لها وأطلق على ال

.ومنتجات للحقن) رات للعيناقط(االتفاق على صناعة المنتجات الخاصة بالعين

مليون 17نتاجية بـ ، وقدرت قدرتها اإل2000 جويلية 15ة في شركلإلشارة تأسست هذه ال

مليون دينار 665 ويتكون رأسمالها من مليون دج1.100وحدة بيع بتكلفة استثمار قدرت بـ

دج لكل واحد منها والموزعة كما 6.560 سهم والمقدر بـ 100.000؛ أي ما يمثل جزائري

:يلي

.%10) الجزائر( وديغروماد %35) الجزائر(صيدال : للمقيمين45%

، %25) ة تأسست من طرف الجامعة العربيةشرك(أكديما : المقيمينلغير %55و

.%10) األردن (JPM، و %20) العربية السعودية(وسبيماكو

Saidal-Medacta"(Suisse)") صامد): (سويسرا( ميداكتا -صيدال

شركة خاصة ( مع المجمع ميداكتا 2000 نوفمبر 20توكول اتفاق في رتم إمضاء ب

ة لكل أنواع الجراحة وصناعة ص في البحث وصناعة اللوازم المخصسويسرية المتخصصة

أو أجهزة تبديل تجبيرية ذات تكنولوجياProthèses et orthopédiquesبيرية الرمامات التج

وحددت . للجراحة وتسويقها في الجزائرمة مشتركة صامد تقوم بإنتاج ألحاشركإلنشاء ) عالية

مليون دج، ويقع مقر 192 بتكلفة استثمار قدرت بـ حدة بيعمليون و 3قدرتها اإلنتاجية بـ

.هذا المشروع بشرشال

%60 مليون دج والموزع إلى 129ة صامد من شركويتكون رأس المال االجتماعي ل

. لصيدال%40لميداكتا و


"Saidal- Solupharm pharmaceutique": صولوفارم فارما سوتيك-صيدال

ارم فرما سوتيك في إطار إستراتيجية الشراكة بين القطاع إن عقد إنشاء صيدال صولوف

والقطاع الخاص ينص على تصنيع المنتجات على شكل الجاف وحقن فيما يخص العمومي

.Anesthésiquesجات والمبن والمضادات للسرطان للروماتيزماألصناف العالجية المضادات

.لطارف في والية ا2004مارس 9وتم تأسيس هذه المؤسسة في

Saidal-ABOLMED: أبولماد-صيدال

يتعلق بتسويق 2004 مارس 28تم إبرام عقد شراكة مشتركة بين صيدال وأبولماد في

موحد للمنتجات على شكل قارورات للحق والمضادات الحيوية من الجيل األول والثاني وإنتاج

تيك بالمدية كما سيعرف منتج مصنوع في المركب انتيبيو11 لـ (Céphalosporine)والثالث

هذا العقد مظاهر مختلفة أخرى في مجال التكوين والمرافقة التقنية من طرف المجمع الروسي

.ABOLMEDأبولماد

تظهر حوصلة شراكة مجمع صيدال يني أجريناها مع مسؤولمن خالل اللقاءات الت

):ات التي تأسست مع المخابر األجنبيةشرك(المشتركة

-صيدال: وهي 2001طلقت في اإلنتاج خالل السداسي األول لسنة ة مشتركة انشرك -

.(SOMEDIAL)ال يميدو ص"GPE"المجمع الصيدالني األوروبي

:وهما 2001 في اإلنتاج خالل الثالثي الثالث اانطلقتتين مشتركتين شرك -

التي تعرف اليوم تحت تسمية سانوفي (R P S)صيدال رون بوالنك روري

،(A P S )أفنتيس فارما

. دار الدواء–صيدال

: وهما2002 في اإلنتاج خالل سنة انطلقتا مشتركتين تينشرك -

(P S M ) صيدال –فايزر •

(TAPHCO) أكديما –صيدال •

Accord de Façonnage et Acquisition de :واقتناء الرخص) التصنيع(اتفاقية التخصص -2licence

ألدوية األجنبية في مخابر صيدال فقد تم فيما يتعلق بهذا المجال والمتمثل في صناعة ا

فايزر، صانوفي : دواء مع المخابر األجنبية التالية43 اتفاقيات إلنتاج )10(على عشرة التوقيع

وقدر حجم اإلنتاج . يأفنتيس، نوفونورديسك، دار الدواء، ميدي كوبا، ميهيكو وإيلي ليل

. مليون وحدة بيع13اإلجمالي بـ


1: علىوتنص هذه االتفاقية

).المستحضرات الطبية(صناعة بترخيص من طرف صيدال لبعض التخصصات -

. ة منتجاتتامتالك ملفات التصنيع لس -

):التصنيع( شراكة التخصص اتفاقيات - أ

هذا النوع من الشراكة يتعلق بالمؤسسات األجنبية التي تملك المهارة وتريد أن

مقر والتجهيزات الضرورية لتحويل تنتج منتجاتها محليا ومؤسسة صيدال تملك ال

تسلم المواد األولية وطرق اإلنتاج ) األجنبية(وصناعة تلك المنتجات؛ هذه المؤسسات

مح لصيدال االستفادة سلصيدال التي تقوم باإلنتاج مقابل إتاوة، وهذا النوع من الشراكة

من طرف من المهارة وهذا باقتناء ملفات للصنع وكذلك التكفل بجزء من العمال

.المؤسسات األجنبية إلنشاء مصنع مشترك

:وتتمثل هذه االتفاقيات فيما يلي

Pfizer (USA)) الواليات المتحدة األمريكية(فايزر

.فايزر على صنع أربعة منتجات على مستوى فرع فارمال-يقوم اتفاق صيدال

Aventis Pharma) فرنسا(أفنتيس فارما

، )أقراص وسوائل(لتسعة منتجات على شكلين ينص العقد على الصنع بمراحل

وحدة بيع 2 039 444إنتاج 2006سنة ولقد تم . 1998وقد انطلق في الصنع في ماي

ومالوكس على شكل مزيج معلق ( Toplexil)من الدواء توبليكسيل على شكل شراب (MAALOX).

Novo Nordisk (Denmark)) الدنمارك(نوفونورديسك

وانطلقت صناعة ، (Danilase)لصناعة بترخيص لدانيالز ينص العقد على ا

، أما فيما 1998المنتجات على شكل شراب على مستوى مركب أنتيبيوتيكال في نوفمبر

.يخص الصناعة على شكل األقراص فيتم تصنيعها على مستوى فرع فارمال

Dar El Dawa (Jordanie) )األردن(دار الدواء

)07( سبعة (Processing) على صناعة 1997ة ينص العقد الذي أبرم في سن

تم ولقد . Diclogesic gelمنتجات بمراحل، حيث أنجزت أربعة منها وانطالق صناعة

1 - Saidal: Rapport de gestion; 1999, P.25.


على شكل أقراص ISOCARD وحدة بيع والمتمثل في الدواء ازوكارد 174 774إنتاج

.وحدة بيع 248 174فقد تم إنتاج 2007بينما في سنة

Ram Pharma (Jordanie)) األردن(رام فارما

. منتجات)04(ينص العقد على صناعة أربعة

Solupharmصولوفارم

من الدواء نابروكزن على شكل 2006وحدة بيع سنة 8 782 131تم إنتاج

) أقراص( دونفليور ،Heptagyl cps) أقراص( هيبتاجيل ،Naproxeneأقراص

Denfluor cps ، أقراص(بريمازول (Primazol cps .وحدة 12 526 396ينما تم إنتاج ب

.2007بيع سنة

Generic LABجينيريك الب

''Generic LAB''بفضل شراكة التصنيع لـ جينيريك الب 2006تم إنتاج سنة

وعلى شكل أقراص ومزيج معلق وحدة بيع لمختلف األصناف العالجية 3 227 963

دمبريدون ،Domperidone sup دمبريدون ،Nagoxine) أقراص(جوكسين ن: منها

،Olfen) أقراص(أولفان ، Amplopine) أقراص( أمبلوبين ،Domperidone) أقراص(

أتريلين ،Dudrex cps) أقراص( دودركس ،Orazepam cps) أقراص(أورزيبام

وحدة 30 026 328بينما تم إنتاج .Algefen) شراب(ألجيفان ،Atryline cps) أقراص(

.2007بيع سنة

BIKA LABبيكاالب

وحدة بيع الدواء إكالرنيتين على شكل 23 019 إنتاج 2006تم تسجيل سنة

.(Eclarnitine Sirop)شراب

AGDأ ج د

تريمبوتين على شكل : وحدة بيع للمنتجات225 374 إنتاج 2006تم تسجيل سنة

هيدروكسيزين على ،Lactuloseولوز على شكل شراب ت الك،Trimebutineشراب

.Hydroxyzineشكل شراب

:اتفاقيات اقتناء الرخص - ب

في هذا النوع من االتفاق قامت صيدال بشراء رخص لإلنتاج بعض المنتجات

:من بعض المخابر األجنبية، حيث نورد تفصيل ذلك فيما يلي


Solvey Pharm (France)) فرنسا(صولفاي فارم

دوسبنتاالن : )02(ينص العقد على الصناعة بالترخيص لمنتجين

(Duspatalin) والسيدرين (L'acidrine)واللذين تم إنجازهما .

Medi Cuba (Cuba)) كوبا(ميدي كوبا

.مت ملفاتها لصيدالسل منتجات والتي )04(ينص العقد على صناعة أربعة

Meheco (Chine)) الصين(ميهيكو

ء منتجات مقابل شرا) 03(ينص العقد على التنازل لصالح صيدال بملفات ثالث

.(Matière Actives)مواد نشيطة

Elli Lilly (USA)) األمريكية(إيلي ليلي

على صناعة سيفالوسبورين 1999 فيفري 06 ينص العقد الذي أبرم في

(Cephalosporines) على مستوى فرع أنتيبيوتيكال بالمدية.

محضر رسمي يتعلق بالتحويل 2000 إضافة إلى ما سبق تم إمضاء سنة

من (CIDEM)، وصيدم الكوبية (Medi-Cuba)ي بين صيدال وميدي كوبا التكنولوج

نوع مستحضرات طبية جاهزة على شكل رشاش التي تم صناعتها من طرف صيدال،

.وتخص هذه المنتجات في المرحلة األولى األدوية الخاصة بالجهاز التنفسي

Pharma Cuba) كوبا(فارما

ماي 24وبي فارما كوبا ومجمع صيدال في لقد تم إبرام اتفاق بين الشريك الك

هذا االتفاق على خلق مؤسسة إنتاج األدوية المجمعة كالتي نستعملها ، وينص2001

الربو والسل واألمراض القلبية ومرض السيدا وكذا أمراض (لعالج األمراض التنفسية

.)الكبد

Baxter (USA)) الواليات المتحدة األمريكية(باكستر

اوضات مع المخبر األمريكي باكستر على إقامة إطار شراكة صناعية انتهت المف

:يهدف إلى الذي

الموجود في جسر (Solutés massifs)تسيير استغالل مقر اإلنتاج محلول مكثف -

.قسنطينة التابع لفرع بيوتيك

.تطوير تشكيلة المنتجات والقدرات اإلنتاجية -


Biotechnica (Tunisie)-Saidalصيدال -بيوتكنيكا تونس

على 2004 سبتمبر 22ينص اتفاق الشراكة بين بيوتيكنيكا وصيدال المبرم في

اقتناء ملفات ومعلومات تقنية المتعلقة بالمنتجات الضرورية لتوسيع تشكيلة منتجات

المعدة، القلب، المضاد للسكر، التهاب (صيدال وتخص األمراض المتفشية في الجزائر

.لية التسجيل يتم تسويق منتجات صيدال في تونسبعد عم). ولونقالمعي وال

MEPHA (Suisse)-Saisalصيدال -)سويسرا(ميفا

على التصنيع تحت 2004 ينص اتفاق الشريك مع ميفا سويسرا المبرم في فيفري

ملغ 50 ملغ و 25) أولفن( المضادان لاللتهاب هما ديكلوفيناك )02(رخسة ميفا لمنتجين Diclofenec (Olfen).

في إطار ترقية عالقة الشراكة بين المتعاملين الوطنيين أبرم مجمع صيدال

والمؤسسة الخاصة الدفارما اتفاق شراكة الذي ينص في الفترة األولى على صناعة

منتجات تشكلية الدفارما في وراشات فرع فارمال لمجمع (Façonnage)التخصص

ينص على صة صولوفارم صيدلي الذي الخاالمجمع كذلك مع المؤسسةصيدال، وأبرام

. في ورشات المركب أنتيبيوتيك بالمدية(Façonnage)صناعة التخصص

كما أن صيدال . وما يمكن قوله أن نشاط الشراكة بدأت تظهر بذوره حسب مسؤولي صيدال

ركات ش(والشراكة المشتركة ) التصنيع(أنجزت العديد من منتجات الشركاء في إطار شراكة التخصص

.)المختلطة

فبواسطة الشراكة تمكنت صيدال من إثبات وجودها في الساحة الوطنية واألجنبية وبالتالي

.دخولها ميدان المنافسة الدولية

مضمون عقود الشراكة: المطلب الثانيكما تعرضنا له سابقا دخلت صيدال في عقود شراكة مع مؤسسات أجنبية لالستثمار في القطاع

:ي، وقد تم إمضاء عدة اتفاقيات تمس مجالينالصيدالن

).ات مختلطةشرك(اتفاقيات المتعلقة بإنشاء شراكة مشتركة -

اتفاقيات التخصص أو (اتفاقيات المتعلقة بصناعة األدوية األجنبية في مخابر صيدال -

.وهي اتفاقيات التعاهد الثانوي أو اإلنتاج بترخيص من قبل الشريك): التصنيع


تجسيد كل اتفاق عن طريق عقد يربط كل األطراف ويلزمهم باحترام كل ولقد تم

:والهدف من هذا النوع من االتفاق هو. الشروط المنصوص عليها في العقد

تحضير وإنتاج وتركيب وتشعيب والتعبئة والتغليف لبعض المنتجات لصالح الشريك -

.نتاج بترخيصأو اإل/وهذا في إطار التعاهد الثانوي الصناعي و) األجنبي(

ة شراكة مشتركة شراكة في إطار هيئة قانونية مختلفوالتحضير واإلنتاج والتسويق بال

(Joint Ventrues).

"Les Produits Contractuels" :المنتجات المتعاقد على إنتاجها -1

عدد من (Façonnage)يهدف العقد الذي يربط صيدال بشريكها األجنبي تحضير وصناعة

كما . تعاقد على إنتاجها، التي تتضمن قائمة المنتجات الموجودة في ملحق عقدالمنتجات الم

. يمكن إضافة منتجات أخرى للقائمة المتعاقد عليها بعد الموافقة الثنائية المسبقة بين الطرفين

.ويلتزم المتعاقد بعدم إنتاج األدوية التي هي من اختصاص صيدال

"Assistance Technique" :المساعدة الفنية -2

للشريك األجنبي الحق في انتداب تقنيين لتحضير المنتجات المتعاقد عليها ومساعدة عمال

المؤهلين لصيدال أو عمال الشركة المختلطة من أجل تزويدهم بتعليمات إضافية متعلقة بالطرق

.والصيغ والقواعد والمقاييس المستعملة خالل تحضير المنتجات المتعاقد على إنتاجها

"Protection de la marque de fabrication": عالمة الصنعحماية -3

لضمان حماية عالمات صنع الشريك األجنبي تمتنع صيدال من إنتاج بدون الموافقة المسبقة

.للشريك من إنتاج تخصصات صيدالنية لها التركيبة نفسها مع المنتجات المتعاقد على إنتاجها

:مصدر التموين والتخزين -4

يك األجنبي التزويد بالكميات المطلوبة والمكونات الرئيسية والضرورية لتحضير يتولى الشر

المنتجات المتعاقد على إنتاجها والتي يتم تخزينها وصيانتها في مقرات ومخازن صيدال حتى يتم

ة زين مشترك داخل الشركوفي حالة شراكة مشتركة يكون التخ. (Façonnage)إرسالها للتصنيع

.المختلطة

"Analyse et Contrôle": لتحليل والمراقبةا -5

للحصول على منتج مطابق للمقاييس والمعايير الدولية ينبغي على الشريك األجنبي أن يتولى

مسؤولية القيام بمراقبة التحاليل لكل المكونات النشطة والضرورية لتحضير المنتجات المتعاقد على


لصيدال والتي هي بدورها ملزمة بالقيام بتحليل المنتجات نصف المصنعة المقدمة إنتاجها وكل

.المواد للتأكد من سالمتها وعدم وجود تغيير أو غش أو إتالف أثناء النقل

"Produits Finis" :منتجات تامة الصنع -6

ة المختلطة المنتجات التامة الصنع في التاريخ والموعد المحدد شركينبغي أن تقدم صيدال أو ال

، وتسويق المنتجات التامة الصنع بالنسبة للشراكة )التصنيع(تفاقيات التخصص للتسليم بالنسبة ال

وهذا شريطة أن يسلم الشريك األجنبي المواد والمكونات النشطة (Joint- Venture)المشتركة

.الخاصة بتحضير المنتجات المتعاقد على إنتاجها في الوقت الالزم

"Frais de Fabrication et Règlement": النظام ومصاريف اإلنتاج -7

يدفع الشريك األجنبي لصيدال مصاريف اإلنتاج ) التصنيع(في إطار اتفاقيات التخصص

والتي توجد) المنتجات التي تم التعاقد على إنتاجها(أو تغليف المنتجات المتعاقد عليها /لتحضير و

.قائمتها في ملحق العقد

ل األطراف أو الشركاء المصاريف، كما ينبغي وفي إطار اتفاقيات الشراكة المشتركة يتحمل ك

ثالثين يوم بعد )30(تسديد مبلغ الفاتورة التي تضم المنتجات التي تم التعاقد على إنتاجها خالل

.انقضاء األيام األخيرة المتبقية للشهر الذي تم فيه تسليم المنتجات المتعاقد على إنتاجها

"La Gestion de la relation Contractuelle" :تسيير العالقة التعاقدية -8

بنود العقود كلها من أجل تفادي أي نوع من باحتراميلتزم كل األطراف في العالقة التعاقدية

:فينبغي على صيدال أن تحترم التزاماتها التي نلخصها فيما يلي. النزاع

إعادة تأهيل وحدات اإلنتاج، -

إعادة تأهيل التطبيقات الحسنة للصنع، -

حسب المقاييس الدولية،(Façonner)عة التخصص تحضير وصنا -

في حالة عدم احترام معايير صنع المنتجات المتعاقد على إنتاجها ينبغي على صيدال -

:أن

لتصحيح النقائص والخلل،(Lot)تسترجع هذه الكمية

.تختار إتالف هذه الكمية

.ضمان مقر إقامة الشركة المختلطة -

. المجلس اإلدارية عن طريقشركتساهم في تسيير ال -

:بالنسبة للشريك األجنبي ينبغي أن يقوم بـ

تكوين عمال متخصصين لتحضير المنتجات المتعاقد على إنتاجها، -


تقديم المساعدة التقنية وطريقة الصنع والصيغة بغية الحفاظ على عالمة الدواء، -

.يهيأ المباني الموجودة وشراء األجهزة -

يسية واألساسية لمجمع صيدال الرئاألهداف: المطلب الثالثتطمح صيدال المؤسسة الرائدة في إنتاج األدوية ومنتجات اإلحالل في السوق الجزائرية إلى

.تقوية مكانتها ووضعيتها في السوق الجزائرية وهذا بتوسيع منتجاتها

.قديم منتجات ذات جودة وبأسعار منافسةت

ية من أجل الدخول إلى أسواق جديدة تطوير اتفاقيات الشراكة مع المؤسسات األجنب

.واستعمال تكنولوجيا عالية

رفع الجهود التسويقية والتجارية والدراسات التقنية والعلمية للمنتجات من أجل الحفاظ

.على موقعها في السوق

وبلوغ هذه الغاية، حددت صيدال محاور وأهداف إستراتيجية في إطار وللوصول

، وكذلك الوسائل الالزمة للوصول إلى 1)2005- 1998(المخطط المالي للسنوات

ومن أجل . األهداف المنشودة وهذا باالستغالل والتركيز على نقاط قوتها للنجاح

المحافظة على مكانتها كرائدة في السوق المحلية، قامت صيدال بعصرنة وتحديث

حوالت ، وهذا بأخذ بعين االعتبار كل الت2)2002/2011(مخططها اإلستراتيجي

.والتغيرات التي تعيشها السوق الصناعية الصيدالنية

1 - Saïdal : Notice d’information, 1999, P. 2 -Saïdal : Rapport de gestion 2006, P.59.


الثالثخاتمة الفصل

لها تجربة تفوق . تعتبر اليوم صيدال من الرواد في ميدان إنتاج األدوية على الصعيد الوطني

ما أربعين سنة في اإلنتاج الصيدالني وتتمتع بموارد بشرية متخصصة، كما تشكل صيدال قطبا ها

.للصناعة الصيدالنية على مستوى البحر المتوسط

والعلمية للمنتجات وذلك من أجل ةتقنييتركز نشاطها الرئيسي حول التسويق والدراسات ال

.الحفاظ على موقعها في السوق

إن اإلنتاج والفعالية المحققة نتيجة للتحكم الجيد في أنشطة التنظيم إلى جانب المتابعة وااللتزام

برامج المسطرة ورغم النتائج الحسنة المسجلة من طرف صيدال في السنوات األخيرة إال أن اإلنتاج بال

.غير كافي بالنسبة لطلب السوق

وما يمكن قوله إن النتائج اإليجابية المسجلة سواء في مجال اإلنتاج أو المبيعات هي ثمرة

شراكة واالستثمار والتأقلم مع المعطيات اإلستراتيجيات التي سطرتها صيدال في ميدان التسويق، ال

. المجمعااالقتصادية الجديدة وحسن تسيير هذ

حيث تعدت حصتها في وبفضل سياستها الجديدة أصبحت وضعية صيدال في السوق الوطنية متينة

.2007 سنة %40 سوق األدوية


المراجع

- Saidal: Saidal info, Revue N°4, 4ème Trimestre, 1997.

- Saidal: Saidal info, Revue N°7; 4ème Trimestre, 1998.

- Saidal: Rapport de gestion; 1998.

- Saidal: Notice d'information, 1999.







- Saidal: Nos performances aux services de la santé; Science et santé, édition

octobre 2006.



- 129 - التسويق الصيدالني : الفصل الرابع/ المقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني:الباب األول

التسويق الصيدالني: الفصل الرابع

من أجل الوصول إلى فهم واضح لكيفية تسويق المنتج الصيدالني البد لنا بادئ األمر

وتاريخ من التعريف على مفهوم التسويق، وأهمية دراسته، ومدى مساهمته في الصناعات الصيدالنية،

اسة البيئة التسويقية الصيدالنية، درووالتعرف على التسويق الصيدالني وموقعه االجتماعي، تطوره

.صوال إلى اإلطار التنظيمي إلدارة التسويقو

:وبالتالي تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة مباحث أساسية هي

.هدمفهوم التسويق وأبعا: المبحث األول .الموقع االجتماعي للتسويق الصيدالني: المبحث الثاني .يةللمنتجات الصيدالنالبيئة التسويقية : ثالثالمبحث ال . صيدال مجمعوتحليله على مستوىاإلطار التنظيمي إلدارة التسويق :المبحث الرابع


أبعادهمفهوم التسويق و: األول المبحث معظم في التسويقية المفاهيم والمبادئ تطبيق وبدراسة األخيرة اآلونة في االهتمام ازداد لقد

:منها العوامل من العديد نتيجة أنواعها اختالف على ؤسساتالم

.عليه الطلب تفوق بكميات العرض زيادة

.ؤسساتالم بين المنافسة زيادة

.األسواق اتساع

من السوق تحويل إلى أدت التي العوامل من لكذ وغير المستهلكين، والمنتجين بين المسافة بعد

حيث من التسويقي، للنشاط النظر تحويل إلى لكذ أدى قد والمشترين، سوق إلي البائعين سوق

.السلع إلتاحة أداة كونه

والتطور التاريخي لمفهوم التسويقتعريف التسويق: المطلب األولنتيجة ألثر األنشطة التسويقية على و-إن الدور المتزايد الذي يلعبه التسويق في الوقت الحاضر

ه أنشطتهامستهلكين أو الشركات على مختلف أوجاألصعدة التي تخص األفراد ك ومختلف المجاالت

االهتمامغيرهم إلى واإلدارة واالقتصاددفع الكثير من علماء -)تيةا الخدم،التجارية الصناعية،(

.محاولة إعطاء تعريف أو مفهوم للتسويق يتناسب مع أهميته وأنشطته المختلفة ولتسويقبا : تعريف التسويق-1

على الرغم من وجود و للتسويقريفعاتالن أدى إلى ظهور الكثير من أن التوجيه لدى الباحثي

الذي األساس أن الباحث إالالنابعة من المدرسة التي ينتمي إليها ذلك واالختالفات البسيطة بينهابعض

:نهام و ال يختلف جوهرياالتعاريف هذه إليهتستند كل إعداد'' سويق على انه يعرف الت (AMA) األمريكيةمن وجهة نظر جمعية التسويق

الخدمات من المنتج إلى المستهلك وانسياب السلع ووجه تدفقتاألنشطة التجارية التي واألعمال

1 .''لنهائي أو المستعمل الصناعيا

المناهج'' التسويق على أنه ’’HELFER et ORSONI ’‘أورسونى وو يرى كل من هلفر

هذا ودفوك المالئم عن طرف الجمهور المستهيع السلتتمتع بها المؤسسة لتشج التيالوسائل و

2.''لتحقيق أهدافها

1- JUSTEAU et GRABY : Le marketing : Objectif et Méthode : édition Dunod, Paris, 1988, P.7. 2- J.P HELFER et J. ORSONI : Marketing, édition Vuibert, 7ème édition, Paris, 2001, P.10.


لى إجراء مبني ع'' التسويق هو "LENDREVIE et LINDON "كما عرف لندروفي وليندون

الذي يسمح لمؤسسة بعرض السلعة أو الخدمة في سوقها و، دراسة علمية لرغبات المستهلكين

1.''خص المردودية المستهدف مع تحقيق أهدافها فيما ي

لية االقتصاديةآلا'' التسويق على أنه (KOTLER et DUBOIS) دوبوا وبينما عرف كوتلير

من خالل خلق يحصل من خالله األفراد والجماعات على احتياجاتهم ورغباتهم،، االجتماعيةو

2 .''ألخرينلتقديم وتبادل المنتجات ذات القيمة بالنسبة و

3:هي و التسويق مزيج من مجموعة من العناصريتضح أنومن هذا التعريف

ق أن سلوكهم من الضروري على المسو ون التسويق نشاط إنساني يرتبط بوجود األفرادأ

.ه إشباعهالرغباتهم حتى يتسنى ويتعرف على حاجات هؤالء األفراد

خدمات والمتمثلة في سلع ومها المؤسسات للسوقإن اإلشباع يتم عن طريق المنتجات التي تقد

.أفكارو

.إن اإلشباع ينبغي أن يتم من خالل عمليات التبادل

.بعد مكاني يمثل السوق وإن التبادل ينبغي أن يتم من خالل بعد زماني

لتسهيل أية و تصميمها لخف للتسويق فهو كل األنشطة التي تمأما التعريف األكثر شموال

السلعة : ، وللمفهوم التسويقي أربعة عناصرالرغبات اإلنسانية وباع الحاجاتبادلية هادفة إلشعمليات ت

العناصر األربعة بالمزيج التسويقيحيث تم تسمية هذه، والترويج، و التوزيع السعر، وأو الخدمة

العمل ألن ممارسة ، تقسيم السوق لتصبح العناصر ستة وهناك من يضيف نظم المعلومات التسويقيةو

التسويقي تنطوي على التعامل مع مزيج أو تركيب يتكون من هذه العناصر بدرجات متفاوتة عند

. للمؤسسةالتسويقية اإلستراتيجيةتصميم

التسويق هو مجموعة من األنشطة: التعريف التالياستخالصالسابقة يمكن ومن التعاريف

األفكار، التي تشبع حاجات والخدمات ويه السلعتوج ووانسيابالجهود المتكاملة التي تؤدي إلى تدفق و

داف جميع األطراف من خالل عملية التبادل التي تحقق أه، ؤسساتالم واألفراد والجماعاترغبات و

.ةوفي ظل المتغيرات البيئية الكلية المحيط، واجتماعيفي إطار إداري

:التسويق التطور التاريخي لمفهوم -2

.أ في المجتمعات البشرية األولىنشقدام نواحي النشاط اإلنساني حيث د التسويق من بين أعي

د كوسيلة اتسع نشاط التسويق بعد استعمال النق و)المقايضة(برز من خالل نشاط مبادلة سلع بسلع و

1 -J. LENDREVIE et D. LINDON : Marcator : Théorie et pratique marketing, 6ème édition, Paris, 2001, P.10. 2 - KOTLER et B. DUBOIS : Marketing Management Pearson éducation ,11ème édition, paris, 2003, P.40.

الجزء الرابع، مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع، الطبعة ، الدولي، اتجاهات تسويقية معاصرةالتسويق: عصام الدين أمين أبو علفة - 3 .27-26 : ص،2003األولى،


إتباع وما ترتب عليه من تخصص في العمل وازدادت أهميته في إطار التقدم الصناعي وللتبادل

متنوعة باإلضافة إلى تراكم ور مما أدى إلى توافر المنتجات بكميات كبيرةأسلوب اإلنتاج الكبي

إتباع كافة وبوظيفة التوزيعمما دفع القائمين على إدارة المؤسسة إلى زيادة االهتمام ، المخزون منها

.هذه المنتجات الوسائل الممكنة لفتح أسواق جديدة من أجل تصريف والطرق

مر بمراحل عديدة حتى وصل إلى المفهوم الحالي حيث وعبر الزمنلقد تطور مفهوم التسويق

كان مفهوم التسويق المتبع في المؤسسة يتغير مع تغير البيئة المحيطة بها من أجل تحقيق التالؤم مع

:تتمثل مراحل تطور مفهوم التسويق بما يلي و، متطلبات المرحلة التي مر بها وخصائص

.)المفهوم اإلنتاجي(مرحلة التركيز على اإلنتاج -1

.)المفهوم البيعي(مرحلة التركيز على البيع -2

.)المفهوم التسويقي(ز على التسويق مرحلة التركي -3

.)االجتماعيالمفهوم ( للتسويق االجتماعيمرحلة المفهوم -4

:إلنتاجي مرحلة التوجه بالمفهوم ا -أ

بعد صورتها الحديثة إال أنها لم تبدأ فيالسنين، إالرغم وجود التسويق كوظيفة من آالف

عوقد بدأ ذلك في الظهور بشكل واضح خالل الرب. وما خلفته من نظم إنتاجية مبتكرةالثورة الصناعية

أساسية على بنيان النظام اإلنتاجي بالصورة حيث تركزت سياسات اإلدارة بصفة، 19األخير من القرن

تحت وت المجتمع ودون فائض كبيرالتي تجعل المؤسسة تنتج في ذلك الوقت في إطار حاجا

الحديثة أصبح من الممكن رفع اآلالت استخدامومع ،) أقصى ما يمكن الوصول إليهفلنصنع(شعار

المتاحة بما يمكن من اآلليةات المعداستغاللسة وقد حاولت المؤس .زيادة الفائض ومعدالت اإلنتاج

وبدأت ظروف التسويق في حين منيت ، كبير نظام اإلنتاج البإتباع ممكن أكبر فائضالحصول على

وبدأ التفكير بالتحول عن ، في اإلنتاج المتاحوبدأ المشتري ألول مرة يجد تنوعا، المؤسسة بخسائر

:ه الفترة في صياغة مفهومين أساسين في التسويق هماذوقد تركزت ه. مشاكل اإلنتاج إلى مشاكل البيع

سة،سالمؤ شراء منتجات ق أن المستهلك مجبر على يفترض هذا المنطل:اإلنتاجيالمفهوم

.بهاولهذا فإن إدارة المؤسسة عليها أن تسعى إلى تحسين كفاءة نظم اإلنتاج وزيادة التوزيع

يفترض هذا المفهوم أن المستهلك يبحث عن المنتج الذي يوفر له :مفهوم السلعة والجودة

ها أن تنفق كل الجهد في تحسين نوعية السلع سة عليفإن إدارة المؤسأعلى جودة ممكنة لذا

.األسواق والمنتجة فالتوجه الرئيسي لهذا المفهوم يكون إلى المنتج وليس إلى حاجات األفراد


:مرحلة التوجه بالمفهوم البيعي -ب

األربعينيات تتجلى بالضغوط الواضحة من جانب وكانت السمة البارزة لسنوات الثالثينيات

وأصبح اإلعالن عن السلع سمة مميزة لعدد كبير من الشركات، وبدأت ، عمليات البيعاإلدارة على

قوية للتوزيع بناء شبكاتإدارة المشتريات في العمل على تحسين نظم التوزيع للسلع المنتجة من خالل

ى وكان عل. ولم يكن هناك أية بحوث للمستهلكين بالمعنى المعروف.تجار التجزئة ومن تجار الجملة

وكان اإلعالن يتم . سة من خالل إدارتهم لقوة العمل البيعيةمدراء المبيعات أن يبيعوا ما تنتجه المؤس

وكان على .البيع عن إدارة مديرا لإلعالن مستقال رأسهاسة الذيمن خالل إدارة اإلعالن في المؤس

االهتمامتيجة لذلك لم يعط ألسس فنية بحتة كنتصميم المنتجات وفقا وقسم اإلنتاج أن يقوم بتخطيط

فلنتخلص " تحت شعار و ظهر المفهوم البيعي وفي هذه المرحلة.متكاملالكافي للعملية التسويقية كجهد

المشتري لن يقوم بعملية الشراء أو لن يشتري بشكل أفترض هذا المفهوم أن" مما لدينا من مخزون

الخدمات وما يجنيه من مزايا من السلعتوضيح وة جهودها إلى شرح إذا لم توجه المؤسسكاف

:علىويقوم هذا المنطق . الخاصة بها

: ال يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهمشيء طبيعي إلى مقارنة شراء أي اتجاهأن العمالء لديهم

o اإلقناعأن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خالل عمليات.

o بهم االحتفاظ والءسة أن تنظم قسم بيعي قوي لجذب العمأن على المؤس.

: مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي -ج

بغيرها االهتماماإلعالن فقط دون و بوظيفة البيعاالهتماموجدت اإلدارة في هذه المرحلة أن

لذلك ، الصمود أمام المنافسة في السوق و لتحقيق حجم المبيعات المرغوب بهمن األنشطة لم يعد كافيا

بوظائف االهتماميقبل المستهلك على ما تقدمه من سلع يجب و أهدافهاسسةؤومن أجل أن تحقق الم

. المستهلك احتياجاتالتكامل فيما بينها وتخطيطها لتلبية ووالعمل على إيجاد التنسيق، مجتمعةالتسويق

بناء على ما تقدم فإن التسويق وفقا لهذا المفهوم يتمثل بمجموعة من العناصر أو الوظائف

سية المتكاملة التي بدورها تضم كل منها بعض العناصر الفرعية المتكاملة، هذه الوظائف تهدف الرئي

.إلشباع حاجات ورغبات المستهلك

تطور المفهوم التسويقي و مع ازدياد أهمية الدور الذي يلعبه التسويق في الحياة االقتصادية،

دارة العليا إلى ضرورة تبني فلسفة تسويقية انبثق عنه المفهوم الحديث للتسويق الذي يدعو اإل والمتبع

1 :التالية المبادئو يقوم هذا المفهوم على .ة للوصول إلى أهدافها المرغوب فيهانيمع

. ي قطة االرتكاز في النشاط التسويق المستهلك ناعتبار .1

.26-25 : ص،1995 ،)مصر (القاهرة الفكر العربي،، دار"مبادئ وتخطيط ": التسويق الفعال: محي الدين األزهري -1


المعقولة من و دلةاألرباح العا تحقيق – ومن ثم التسويق – ؤسسة األساسي للميعتبر الهدف .2

.رضاهتحقيق و حاجات المستهلكخالل إشباع

إلحداث التأثير المطلوب يتكون التسويق من مجموعة من األنشطة المتكاملة التي تتفاعل معا .3

،لمستهلك لؤسسة الذي تقدمه المتتمثل هذه األنشطة بمجموعها المزيج التسويقي وفي المستهلك

.ؤسسةكما يحدد هذا التكامل والتفاعل درجة نجاح النشاط التسويقي في الم

.ؤسسةاألنشطة األخرى في الم وقبين نشاط التسويالتنسيق وأهمية التكامل .4

أم سواء كان استراتيجيا–إلدارة العلمية الحديثة من حيث التخطيط لإخضاع نشاط التسويق .5

.والرقابةالتوجيه والتنظيم و– يكياتكت

.ع وظيفة التسويق في المستوى اإلداري المالئم ضوت .6

:1هيو على هذه المبادئ فإن المفهوم التسويقي الحديث يقوم على ثالثة عناصر أساسية بناء

.االعتراف بأهمية المستهلك ∗

.التسويقيالمزيج ∗

.ظمة التسويقية لتحقيق هدف معين األن وفكرة التتابع في العمليات ∗

:)المفهوم االجتماعي (المرحلة الرابعة -د

يعتبر هذا المفهوم من أحدث المفاهيم للتسويق، حيث ظهر لوجود شعور متزايد بأن المفهوم

بذلك انتقل هذا المفهوم و فئات على حساب فئات أخرىيجب، إلرضاءالتسويقي الحديث ال يطبق كما

.لهتحقيق الرفاهية وداف المجتمعإلى تحقيق أه

التوافق بين المسؤولية االجتماعية للمؤسسات الصناعية و االنسجاميقوم هذا المفهوم على إيجاد

و يتحقق ذلك من خالل العمل على أهداف، و الحديث من مهامالتسويقيالمفهوم بين ما يرمي إليه و

الوقت نفسه االهتمام بمصلحة المجتمع من في والرغبات للمستهلكين المستهدفين وإشباع الحاجات

.خالل تقليل اآلثار السلبية الناتجة عن ممارسة أنشطتها اإلنتاجية

ضرورة التعرف الظروف التي دعت لظهورها، وبعد استعراض مراحل تطور مفهوم التسويق

.المراحلعلى خصائص كل مرحلة من هذه

.1993، )األردن ( عمان،لم تذآر دار النشر، "مدخل إقناعي" :األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن :ناجي معال -1


1 مراحل التطور التي مر بها مفهوم التسويقخصائص و أهم مزايا)42(قم ر و يبين الجدول

ة التي تعتمدها ألداء أعمالهاضيفرال، سة لتحقيق أهدافهامن حيث المجال الذي تركز عليه المؤس،

فعاليات ال، سةالهدف األساسي للمؤس ، نوع التخطيط المتبعاألساس الذي تعتمده في تحقيق أرباحها،

.التسويقية األكثر أهمية

.1990،)األردن(دار المستقبل، عمان ، " مدخل سلوآي ":مبادئ التسويق : محمد عبيدات- 1

- 1 - التسويق الصيدالني : الرابعالفصل / المقاربة التجارية والصناعية للسوق الصيدالنية والتسويق الصيدالني: الباب األول

أهم مزايا وخصائص مراحل تطور التي مر بها مفهوم التسويق ): 42(ول رقم الجد

المفهوم االجتماعي المفهوم التسويقي للتسويقالبيعيالمفهوم المفهوم اإلنتاجي للتسويق

يزركالت

ينصب الترآيز األساسي على السلعة المطلوبة من قبل المستهلكين بغض النظر عن الجودة وبالتالي

اإلدارة على إنتاج أآبر آمية ممكنة من السلع ترآز المطلوبة من قبل المستهلكين

إن الترآيز األساسي لإلدارة يكون على السلعة وجودتها دون النظر إلى حاجات ورغبات المستهلكين أي تهتم اإلدارة ببيع ما تم إنتاجه

بناء على قرارات المؤسسة

ينصب ترآيز اإلدارة على تحديد ورغبات المستهلكين حاجات

وإمكانياتهم الشرائية والعمل على إشباعها بدال من الترآيز على السلعة باإلضافة إلى االهتمام باحتياجات السوق والعمل على

إشباعها

يكون الترآيز ضمن هذا المفهوم على تقديم السلع المناسبة والموافقة اإلمكانيات وتوقعات المستهلكين في

ة مع السعي األسواق المستهدفللحفاظ على البيئة وتوفير حياة

أفضل

يةضفرال

–تقوم الفرضية األساسية على تصريف ما تم إنتاجه مقابلة ما هو مطلوب من المستهلكين

إنتاج -تقوم على بيع ما تم إنتاجهالسلع أوال ثم العمل على استخدام األساليب البيعية إلقناع المستهلكين

بالشراء

–تاج ما يمكن تسويقه تقوم على إنتحديد الحاجات والرغبات أوال ثم تطوير السلع ووضع المزيج التسويقي الموافق والمنسجم الذي

يحقق اإلشباع لهذه الحاجات

تقوم على إنتاج ما يمكن تسويقه مع األخذ بعين االعتبار أن المؤثرات البيئية الخارجية هي الموجه ية األساسي لإلستراتيجيات التسويق

الموضوعية إلشباع الحاجات

يةبحلرا

يتحقق الربح من خالل التصريف الكامل للسلعة المنتجة

يتحقق الربح عن طريق بيع أآبر آمية ممكنة من السلع المنتجة

يتحقق الربح من خالل إشباع حاجات المستهلكين آلجال طويلة

يتحقق الربح من خالل إيجاد التوازن بين مصالح المؤسسة

...لمستهلك والمجتمع معا وا

ع نو

يطخطالت

يستخدم التخطيط قصير ومتوسط يستخدم التخطيط قصير األجل يستخدم التخطيط قصير األجل ..وطويل األجل

يستخدم التخطيط قصير ومتوسط وطويل األجل

ف هد

سةؤسلما

ة ترآز آافة األنشطة لخدمة العملي ترآز آافة أنشطة المنشأة لخدمة اإلنتاج البيعية

ترآز آافة األنشطة لخدمة العملية التسويقية والتي هدفها األول

واألخير المستهلك

ترآز على المستهلك مع األخذ بعين ..االعتبار متطلبات المجتمع أيضا

ت ليافعاال

ة يقيسوالت

يةهمر أألكثا

يعتبر اإلنتاج الفعالية األآثر أهمية بينما ال يوجد ي وليس هناك من مشاآل للتسعير أي دور أساس

للتوزيع أو حاجة لحمالت ترويجية جديدة

يتم الترآيز على التوزيع عن طريق التوسع في شبكات أو منافذ التوزيع في مختلف المناطق الجغرافية والترويج عن طريق تخصيص

مبالغ أآبر لإلنفاق عليها

تعتبر عناصر اإلستراتيجية التسويقية المتكاملة التي تتضمن

سلعة، السعر، التوزيع والترويج العلى مستوى واحد من األهمية

.وتتأثر ببعضها البعض

آافة عناصر المزيج التسويقي مع زيادة أهمية البيئة االجتماعية

.وحماية المستهلك

.25، صمرجع سبق ذكره، ''مدخل سلوكي''مبادئ التسويق : عبيداتمحمد: المصدر


.التسويقيمفهوم المزيج ولتسويقمميزات ا وأهمية:نيالثا المطلب :التسويق أهمية -1

المشتري الصناعي وظهر أهمية التسويق من خالل ما يقدمه من فوائد لكل من المنتجت

:1يفتتمثل هذه الفوائد والمستهلكو

ذلك من ومجتمع الدولة المعينة ويساعد التسويق في رفع مستوى الرفاهية لألفراد

.المستهلكلسلع من أماكن إنتاجها إلى خالل تسهيل عملية تدفق ا

مع بما يتناسب نوعا والمشروعات الصناعية في تحديد اإلنتاج كمايساعد التسويق

.النهائيدرات المستهلك ق ورغبات وحاجات

من خالل الكشف عن الحاجات الكامنة استغاللهاإيجاد الفرص التسويقية الممكن

.إشباعها ووالعمل على إثارتها

نموها من خالل إشباع حاجات وسةاستمرارية المؤس وعد التسويق على بقاءيسا

.الطويلتحقيق األرباح العادلة على المدى ورغبات المستهلكينو

في التقليل من الخسائر الممكن تحملها من قبل المشترى ا مساعديعتبر التسويق عامال

.منخفضةيعها بأسعار الصناعي الناتجة عن امتالكه لسلع ال يمكن بيعها أو ب

:مميزات التسويق و سمات-2

صعوبة وتنوعها وتعدد مفاهيمه ورغم االختالف في وجهات النظر لدور التسويق

التي أجمع أكثرهم على االتفاق على تعريف وحيد له فإنه من الممكن إظهار نقاط االتفاق

:التاليالتي تتلخص في وكونها السمات األساسية لعملية التسويق

ويقصد بذلك أن العملية التسويقية تستهدف إشباع حاجات :التسويق عملية هادفة - أ

األمثل للطاقة يلالتشغتحقيق األرباح و والحصول على رضاهم وورغبات المستهلكين

بمعنى آخر واإلسهام بشكل فعال في تحقيق رفاهية المجتمع وسةاإلنتاجية للمؤس

.سة المؤس ومجتمعتحقيق التوازن بين مصالح المستهلك وال

الخدمات وإذ أن وظائف التسويق تبدأ قبل إنتاج السلع :التسويق عملية مستمرة -ب

حاجات المستهلكين الحاليين عن بدراسة األسواق وجمع البيانات والمعلومات

والمرتقبين وتستمر بعد اإلنتاج لتعمل على تدفق السلع والخدمات ونقل ملكيتها من

النهائي أو المشتري الصناعي ثم تمتد إلى ما بعد إتمام عملية المنتج إلى المستهلك

دراسة مدى رضا المستهلك عن السلع والبيع بالعمل على تقديم خدمات ما بعد البيع

.متابعة حلها وشكاواهموتحليل ، والخدمات المباعة

.05 ، ص 1988 ،)سوريا ( مطبعة الداوودي، دمشق التسويق وإدارة المبيعات،: السويسي فرج اهللا 1


حيث تسعى اإلدارة من خالل القيام بوظائف عملية التسويق :إداريةالتسويق عملية - ج

تحقيق أهداف المؤسسة من خالل تخطيط ورغبات المستهلكين وإلى إشباع حاجات

.التسويقيةتوجيه ورقابة األنشطة وتنظيمو

إن الشكل الذي يأخذه النشاط التسويقي تجاه المستهلك يتألف :متكاملةالتسويق عملية -د

صر تكون بدورها من العناالمتكاملة التي ت ومن مجموعة من األنشطة المتفاعلة

وبالتالي فإنه عند تخطيط العملية التسويقية يجب مراعاة إحداث التكامل بين . الفرعية

ويسمى هذا الكل المركب المنشودة،مختلف الوظائف التسويقية وذلك لتحقيق األهداف

.التسويقيةوالذي يسعى لتحقيق أهداف العملية ) بالمزيج التسويقي (والمتفاعل األجزاء

دة ويعود ذلك إلى كون معقيعتبر عمليةفإن التسويق ، سمات الرئيسيةإضافة إلى تلك ال

نتيجةو، أذواق المستهلكين ورغبات ود حاجاتاألسواق تنمو وتتسع بشكل دائم كنتيجة لتعد

نامي حدة وكذلك لت، ما ينجم عنه من التنوع في المنتجات و والتقني الهائلللتطور التكنولوجي

بتطوير العملية التسويقية االهتمامم ضرورة ألمر الذي يحتاسات المنافسة بين المؤس .

:تعريفه و مفهوم المزيج التسويقي-3

، السعر، الترويج، المنتج: سية هييإن المزيج التسويقي يتكون من أربعة عناصر رئ

مركب يعود ذلك ألن ممارسة العمل التسويقي تنطوي على التعامل مع مزيج أو و. والتوزيع

بدرجات متفاوتة عند تصميم اإلستراتجية التسويقية واألربعة ن هذه العناصريتكون م

1.للمؤسسة

نة للمزيج التسويقي يتضمن مجموعة باإلضافة لذلك فإن كل عنصر من العناصر المكو

تكوين و القرارات التسويقية من أجل تطويرالتخاذ من المتغيرات األساسية التي تعتبر أساسا

حيث أن المزيج التسويقي يقوم على أساس وجود نوع من التبادل ، ي المالئمالمزيج التسويق

بالتالي يمكن إحالل إحدى هذه المتغيرات محل األخرى من أجل و، من المتغيراتبين مكوناته

حقق من تتإن زيادة المبيعات يمكن أن : فعلى سبيل المثال. الوصول إلى النتائج المثلى لها

مستخدم أو عن طريق تغيير منفذ التوزيع ال، من خالل زيادة اإلعالنأو، خالل تغيير السعر

تتمثل المتغيرات األساسية لعناصر المزيج التسويقي في الشكل و.أو رفع مستوى جودة السلعة

:التالي )21( رقم

.28، ص 1992 ،)األردن (،دار المستقبل للنشر، عمان، "مدخل سلوآي "مبادئ التسويق، : محمد عبيدات- 1


المزيج التسويقي: )21(الشكل رقم

.44:، ص2000، الرياض، ، مكتبة الشقري"األساسيات والتطبيق"، التسويق الفعال:د عبد الحميدطلعت أسع: المصدر

الشكل السابق المكونات األساسية التي يعتمد عليها في تكوين سياسات كل عنصر يبين

فضمن . التسويقيمن عناصر المزيج التسويقي التي تمثل المتغيرات األساسية لعناصر المزيج

محتويات السلعة نفسها وتج هناك مكونات موضوعية للسلعة التي ترتبط بمكوناتعنصر المن

ضمن عنصر و.التمييز والتغليف، ومكوناتها الشكلية التي ترتبط بالعالمة التجارية، ووزنها،و

أما . شروط الدفع، وتغيير السعر واالئتمان التسعير المتبعة، أساليب السعر توجد سياسات

الخدمات إلى العميل المرتقب في وا السلع يهتم بالكيفية التي تصل به الذيعنصر التوزيع

التملك من وضمان عملية التبادل والوقت المناسبين، والكيفية التي تضمن إدراكها والمكان

الوسطاء وفإنه يتكون من نظم التخزين، أساليب النقل،، أو المشتري الصناعيجانب المستهلك

. المتعامل معهم

بمثابة المتحدث الرسمي عن األنشطة التسويقية، عد عنصر الترويج الذي يو أخيرا

فإنه يتضمن اإلعالن، البيع الشخصي، أساليب تنشيط المبيعات التي تستخدم لتسهيل عملية

.التبادل من خالل التأثير على سلوك المستهلك

المنتج

- المواصفات– الجودة- العبوة- العالمة-التنويع

الضمان- دورة الحياة-

الترويج

الشخصي البيع- اإلعالن

المبيعات ترويج-

تنظيم أرفف البيع-

التسعير

السياسات التسعيرية-

االئتمان- الخصومات-

التسعير الترويجي-

السوق المرتقبة

التوزيع

المواقع–الوسطاء

التوزيع عالقات-

النقل- المخزون مستويات-


حيث عرف .رف المزيج التسويقي تعاريف عديدة من قبل المفكرين اإلداريينوقد ع

إلى المستوى الذي إليصالهامراقبتها مجموعة من التغيرات التي يمكن '' :خالد الراوي بأنه

:، وكذلك عرفه علي السلمي بأنه1'' للتأثير على سوقها المستهدفؤسسةيمكن أن تستخدمها الم

القوى الشرائية للمستهلك إلى طلب عبارة عن مجموعة العوامل التي تعمل على تحويل ''

.2''فعال

مة النظام الكلي من أنشطة األعمال المصم'' أنه ب وورد على لسان عبيدات محمد

ستهلكين الحاليينالخدمات المرغوبة للم وتوزيع السلع وترويج وتسعير ولتخطيط

.3''المحتملينو

المرتبطة ومجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة'' أنه كما عرفه الضمور هاني ب

. 4'' لهاتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخططالتي تعو

.راتجية تسويقيةالعصر األساسي في أي إستويعد المزيج التسويقي

:كن لنا أن نستخلص التعريف التاليومن خالل التعاريف السابقة يم

جل تلبية حاجات األنشطة التي يمكن استخدامها من أ هو مجموعةالمزيج التسويقي''

التسعير، الترويج، هي تتكون من المنتج وسات،تحقيق أهداف المؤس ورغبات المستهلكينو

.''يعالتوزو

أن تتكامل فيما بينهما إذ ال يكفي أن نبغيو نشير إلى أن جميع الجهود التسويقية ي

أن يتم نبغييأنه كما أن يكون سعره مناسبانبغييإنما ويكون المنتج جيدا ليشتريه المستهلك

.توزيعه في الوقت

التسويقيةاختيار اإلستراتيجيات ومسار عملية التسويق :الثالث المطلب 5 :مسار عملية التسويق -1

تحديد واألهداف، تحديد :فيوالمتمثلة إن كل عملية تسويقية تمر بأربعة مراحل

.مراقبة العملية التسويقية وتنفيذ والعراقيل

.28.، ص2000، )األردن (عمان مبادئ التسويق الحديث، دار المسيرة،: خالد الراوي، حمود السند - 1 .101.، ص1978القاهرة، اإلعالن، مكتبة غريب،: علي السلمي- 2 .53، ص2000 ، )األردن(عمان بحوث التسويق، دار وائل للنشر، الطبعة األولى، : عبيدات محمد - 3 .71، ص2000، )عمان(تسويق الخدمات، دار وائل للنشر، األردن : الضمور هاني- 4

5- JUSTEAU et GRABY : Le marketing objectif et méthode, op.cit, P. 10.


:هدافاألتحديد -أ

التجارية تخص هذه المرحلة اختيار الهدف الذي سيوجه اإلستراتيجية

بينهانذكر ومختلفة ومؤسسة عديدة واألهداف التي تحددها السة،للمؤس:

،زيادة المبيعات في قطاع معين

زيادة المبيعات لمنتج معين،

،صورة المؤسسةو سمعةتحسين

،تطوير منتجات جديدة

.خال...األرباحزيادة

:العراقيلتحديد -ب

يجب أن نجمع المعلومات الالزمة حول الصعوبات التي ، بعد تحديد األهداف

ضغوطات المحيط الخارجي سة خاصة يمكن أن تعيق السير الحسن لنشاط المؤس

الثقافي الجغرافي، القانوني، االجتماعي، االقتصادي،المحيط .تلف أشكالهبمخ

.التكنولوجيوالمحيط

:مليةالعتنفيذ -ج

معرفة العراقيل تأتي مرحلة تنفيذ العملية التسويقية التي وبعد تحديد األهداف

المنشودةوسة من خاللها الوصول إلى األهداف المرسومة تسمح للمؤس.

:العمليةمراقبة -د

معرفة إذا تحققت وهذه المرحلة تتضمن دراسة نتائج العملية التسويقية

فهي تسمح لتصحيح ، ية المراقبة ضروريةفعمل ،المرجوة واألهداف المسطرة

.وديتهامرددراسة ومفعولها ومعرفة أبعادها والحكم عليها والسياسة المتبعة

: التالي يوضح لنا مراحل مسار العملية التسويقية)22(والشكل رقم


مراحل مسار العملية التسويقية: )18(شكل رقم

Source: Justeau et Graby: Le marketing et méthodes, Op.cit, P.10.

:يجيات التسويقية اختيار االسترات- 2

المزيج التسويقي، توزيع تتضمن تحديد مستوى ''عرفت إستراتيجية التسويق بأنها

.1''وتخصيص الجهود التسويقية في فترة زمنية معينة

.2''تحديد األسواق المستهدفة وإعداد المزيج التسويقي المناسب لها''كما عرفت بأنها

في اختيار إستراتجيتها التسويقية تزداد بازدياد قدرة ويالحظ أن فاعلية المؤسسة

ة على التكيف مع متغيرات البيئة التي تعمل ضمنها حيث تزيد من قدرتها على تجنب المؤسس

.المخاطر البيئية وترفع من قدرتها على استغالل الفرص المتاحة

تحرير وبناء على ما تقدم فإن إستراتيجية التسويق تقوم على عنصرين أساسيين هما

فعال والهادف إلشباع حاجات ورغبات السوق المستهدف، اختيار البرنامج التسويقي ال

المستهلكين في تلك األسواق، ولتكون اإلستراتيجية التسويقية ناجحة ينبغي االعتماد على

3:األسس التالية

.أن تكون حاجة المستهلك ورغباته نقطة االنطالق في أي عمل تسويقي

ل عنصر من بين مختلف عناصر المزيج التسويقي وبين مكونات كالتنسيق المتكامل

.عناصر المزيج

.203:، ص1983 لبنان التسويق، دار النهضة العربية، بيروت،: محمد سعيد عبد الفتاح- 1 الشرآة العربية لإلعالم'' خطوة... التسويقية خطوةك وخططكإعداد وتنفيذ ومراجعة إستراتجيات: الدليل العلمي للتسويق: زهير ثابت- 2 .120:، ص1993، )مصر(القاهرة مي، الطبعة األولى، العل

، العدد 3المجلد للعلوم اإلدارية، ع.مالمدخل التسويقي آعالج لمشكلة تخطيط األسرة، المجلة العربية لإلدارة، : رفاعي محمد رفاعي- 3 .45:، ص1979) األردن( عمان ، نيسان،2

تحديد األهداف

تحديد العراقيلo ،عراقيل اقتصادية، قانونية

سياسية، نفسية ومالية

.زيادة المبيعات واألرباح •

.المؤسسةتحسين سمعة •

المرحلة الثانية

المرحلة األولى

تنفيذ العملية المرحلة الثالثة .اإلشهار

.عالقات عامة

.تحسين المنتج

.تنظيم التوزيع

المرحلة الرابعة مراقبة العملية


وجود نظام متكامل من المعلومات يضمن توفير احتياجات متخذي القرارات من

.المعلومات الداخلية والخارجية

.وضع الخطط وتصميم البرامج وتحديد إجراءات العمل والقيام بعمليات الرقابة

1:نتتمثل اإلستراتيجيات التسويقية التي تلجأ إليها المؤسسة في صنفي

.اإلستراتيجيات الخاصة بتغطية السوق

.ستراتيجيات الخاصة بشرائح أو حصص السوقإلا

:السوق بتغطية الخاصة اإلستراتيجيات -1

تسعى المؤسسة من هذه اإلستراتيجيات إلى اختيار األسواق وتقديم المنتجات المالئمة

:ت التاليةففي الواقع يمكن للمؤسسة أن تتبع اإلستراتيجيا. لهذه األسواق

تتبع هذه اإلستراتيجية عامة من طرف :التركيز على منتج وسوق واحد

.المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات الموارد المحدودة

في هذه الحالة تقدم المؤسسة منتجا واحدا لكل :خصص حسب المنتجتال

.األسواق

مؤسسة وهو حالة معاكسة للحالة السابقة حيث أن ال:التخصص حسب السوق

.تعرض أو تقدم كل منتجاتها لسوق واحد

إن المؤسسة في هذه الحالة تغطي كامل السوق وتلبي :التغطية الشاملة للسوق

.كل حاجات مهما كانت رغباتهم

أما إذا أرادت المؤسسة أن تصمم منتجات جديدة فعادة ما تتوفر لها

2:اإلستراتيجيات التالية الجديدةالمنتجات المنتجات الحالية

إستراتيجية تطوير المنتجات إستراتيجية االقتحام أسواق حالية إستراتيجية التنويع إستراتيجية توسيع األسواق أسواق جديدة

تبحث المؤسسة في هذه اإلستراتيجية عن تطوير :إستراتيجية اقتحام األسواق

جهد تسويقي المبيعات الخاصة بمنتجاتها الحالية وفي أسواقها الحالية بفضل

مدعم يتم من خالله رفع مستوى الشراء لزبائنها الحاليين واستمالة الزبائن

.الحاليين للمنافسين لصالحها

تبحث المؤسسة على زيادة مبيعاتها بإدخال :توسيع األسواقإستراتيجية

).حصص سوقية جديدة أو بامتداد جغرافي(في أسواق جديدة الحالية منتجاتها

1 -PASCO-BERHO: Marketing international; 2ème édition, Dunod, Paris, 1997. P.44. 2 - Ibid, P.44.


تبحث المؤسسة على زيادة ورفع مبيعاتها بإطالق :طوير المنتجاتإستراتيجية ت

.منتجات جديدة وبيعها في أسواقها الحالية

آخذة بعين االعتبار تدخل المؤسسة في نشاطات جديدة :إستراتيجية التنويع

.مؤهالتها المتميزة لعرض منتجات جديدة والبحث عن أسواق جديدة لبيعها

:السوق حصص أو بشرائح الخاصة اإلستراتيجيات -2

إن السوق بطبيعته متكون من مجموع المستهلكين الذين لهم حاجات ورغبات غير

متجانسة، لهذا على المؤسسة أن تضع إستراتيجيات مختلفة حسب نوع وطبيعة

.حاجات المستهلكين

ات كما هو مبين في فيي هذا الصدد يمكن للمؤسسة أن تضع ثالث إستراتيجي

.)2(م الجدول رق

:)Stratégie Indifférenciée( اإلستراتيجية الغير مختلفة -)أ

فهنا تقدم المؤسسة منتجاتها إلى كل المشترين المحتملين بنفس السعر ونفس التعبئة

.والتوزيع

كبيرة مثل تخفيض المصاريف اقتصاديةهذا النوع من اإلستراتيجية يقدم مزايا

ورغم هذا إال أن هذه اإلستراتيجية تعرف عدة . خال...الثابتة وتحقيق وفورات الحجم

.نقائص خاصة عدم رضى المستهلكين لكون الحاجات غير متجانسة :)Stratégie Concentrée( اإلستراتيجية المركزة -)ب

تستعمل . المؤسسة مجهوداتها على شريحة واحدة من السوق وتلبية حاجاتهتركز

مؤسسات الصغيرة والمتوسطة التي تستهدف هذه اإلستراتيجية خاصة من طرف ال

شريحة ضعيفة من السوق وبهذا يكون حجم مبيعاتها ضئيال مقارنة بالمؤسسات

.الكبيرة :)Stratégie Différenciée( اإلستراتيجية المختلفة -)ج

تتطلب هذه اإلستراتيجية تصميم تشكيلة منتجات مكيفة ووضع قنوات توزيع

إلن مثل هذه . ور اتصال متعددة لصالح مختلف شرائح السوقمتعددة وتستعمل محا

اإلستراتيجية ترمي إلى زيادة مبيعات المؤسسة كون المنتجات المعروضة مكيفة أكثر

.لحاجات الزبائن، ولكنها بالمقابل ترفع تكاليف اإلنتاج والتوزيع واإلشهار

.لتسويق التالي، يمثل تجزئة السوق وبرنامج ا)23( رقم شكلوال


تجزئة السوق وبرنامج التسويق: )23( رقم الشكل

Source: PASCO-BERHO: Op.cit, P.46.

:نستطيع القول أن اختيار نوع من هذه اإلستراتيجيات مرتبط بالحاالت التاليةأخيرا

محدودة تتوجه المؤسسة نحو إستراتيجية عندما تكون الموارد : موارد المؤسسة

.مركزة

تضع المؤسسة إستراتيجية غير مختلفة عندما يكون المنتج : تجانس المنتج المباع

.غير قابل للتطوير

تلجأ المؤسسة إلى إستراتيجية مختلفة عندما تكون شرائح السوق : تجانس السوق

.مختلفة الواحدة عن األخرى

.الصيدالنيع االجتماعي للتسويق الموق :الثانيالمبحث الثمانينيات من والسبعينياتاالجتماعية التي سادت في وقادت الظروف االقتصادية

المسؤوليةو قد أكد هذا المفهوم على القرن إلى بروز المفهوم االجتماعي للتسويق، هذا

1 .االجتماعية للتسويق

.27، ص )1992(، مرجع سبق ذآره، )مدخل سلوآي (مبادئ التسويق : عبيداتمحمد - 1

إستراتيجية غير مختلفة-1

السوق برنامج

xمنتج منتج واحد لكل شرائح السوق-

برنامج واحد لكل شرائح السوق-

:إستراتيجية التسويق

إستراتيجية مرآزة-2

السوق

xمنتج برنامج منتج واحد لشريحة واحدة-

برنامج واحد لشريحة واحدة-

:إستراتيجية التسويق

إستراتيجية مختلفة-3

السوق منتج واحد لكل شريحة-x منتجات-برنامج

برنامج واحد لكل شريحة-

:ستراتيجية التسويقإ

y


في المجتمع رئيسا تلعب دورانيةصيدالو في هذا السياق يمكننا القول أن الصناعة ال

ألن وجهة،سياساتها التسويقية هذا من و الذين يتأثرون بمنتجاتهاالمرضى،ألنها تتعامل مع

.أخرىعلى رفاهية المجتمع من جهة و ذات تأثير مباشر على الصحةاألدوية

ويجية بإنتاج أدوية ضارة أو إتباع أساليب ترمؤسسات الصيدالنيةكي ال تقوم اللو

أصول متفق عليها في مجال ومبادئ وفقد صدرت مجموعة قوانين، مخادعة للمستهلك وكاذبة

.أعراف المهنة أو أخالقيات المهنةيطلق عليها اسم ، صيدالنيةالصناعة ال

ة إلى ؤسسمه النشاطات من ال في توجي كبيرا يلعب دوراالصيدالنيإن التسويق

إلى إعداد مزيج تسويقي أن يسعى دائماصيدالنيق ال على رجل التسوينبغيي و،المريض

ذلك من خالل التعرف بدقة على احتياجات المريض الذي يقع على و، موضوعي ومتجانس

اليوم تسعى من خالل نشاط البحوثمؤسسات الصيدالنيةفال، صيدالنيقمة الهرم التسويقي ال

مؤسسات بدال من أن تحاول هذه ال ا،تعديل نشاطه وصيدالنيةالتطور إلى تغيير منتجاتها الو

.خدماتها و الستخدام منتجاتهاا بأكملهصيدالنيةإقناع السوق ال

المكان المناسبوالمنتج والكمية : المطلب األولتوجيه نشاطاتها التسويقية بالشكل ومن خدمة السوقمؤسسة الصيدالنية كي تتمكن الل

:أهمهاو، في هذا المجالالمهمة العوامل ة من مجموع أن تأخذ بعين االعتبار ينبغياألمثل

: المنتج المناسب-1

تسويق منتجات تتفق مع أكثر و على إنتاجالصيدالنيةصناعة مؤسسات التحرص

بالمواصفات الصيدالنيةصناعة ال مؤسساتهنا نشير إلى أن التزام و، المواصفات صرامة

صيدالنيفالمنتج ال صناعات أخرى،و مؤسساتيجب أن ال يضاهيه التزام في ، الصارمة

يتمتع بخصوصية معينة تميزه عن الكثير من أنواع المنتجات األخرى ألنه يمس أغلى ما عند

دواء يؤدي إلى حدوث كوارثخلطةأي خطأ مهما كان بسيطا في و، هي صحتهو، اإلنسان

.أضرار بالغة الجسامةو

ل على توحيد جهودها مع إدارات أن تعمنبغي يصيدالنيإن إدارات بحوث التسويق ال

في سبيل اختيار خصائص األدوية التي تتفق مع خصائص ،مؤسسةالبحوث الطبية في ال

تطوير المنتج نفسه من جوانبه و، بحوث التسويقآليةذلك من خالل تطوير والمريض،

).الخ ...إرشادات وجرعات، تغليف، تعبئة(المختلفة


أن تقوم بإنتاج صيدالنيةال يعد من الصعب على صناعة و في النهاية نشير إلى أنه لم

التقنية و ألن التكنولوجياينالمستهلك وبما يتناسب مع احتياجات السوق وأدوية بأدق المواصفات

.قد وصلت في هذا المجال إلى أرقى مستوياتها

:الكمية المناسبة -2

،التغليف وعملية التعبئة وصيدالنيةيوجد ارتباط وثيق بين الخواص الكمية للمنتجات ال

.التغليف وفاعلية الدواء إلى حد كبير بعملية التعبئة وحيث ترتبط كفاءة

.فالمنتج الدوائي يتمتع بخواص كيميائية حساسة ذات تأثير كبير على صحة اإلنسان

.تخزينهعند ولهذا من الضروري أن تقوم العبوة بالحفاظ على المنتج الدوائي أثناء تناولهو

1.التخزين وتسهيل عمليات النقل والسلعة،لعبوة لها دور هام في حماية فا

والتي تعني ، هو الناحية الترويجية للعبوة والتغليف وو هناك بعد آخر لعملية التعبئة

هاعلى ذلك فعبوات األدوية قد يناسبو 2،ثل اختيار اللون المناسبالقدرة على جذب المستهلك م

.ر للوفاءاللون األحمر الذي يشي

أن تكون وة الدوائية بحجم مناسب لمتطلبات السوق،ئعبت أن تكون النبغيباختصار، ي

استخدامها وتحفظ المنتج من الفساد، كما أن بعض العبوات يمكن إعادة تدويرها واقتصادية

3.كما يجب أن تتميز العبوة الدوائية باألمان عند االستعمال

: المكان المناسب-3

فموقع ة المكان بالنسبة لألدوية التي تصرف بوصفة طبية بعملية التوزيع،ترتبط مشكل

عمليات نقل المنتجات ومناطق البيع والمنتجات الصيدالنيةمخازن وصيدالنيالمصنع ال

سات في قنوات التوزيع، كما أن المؤس و تتأثر إلى حد كبير بموقع المرضىصيدالنيةال

على نبغي لهذا السبب ي وسات،جميع هذه المؤسرغبات المريض تؤثر على واحتياجات

تقوم بتطوير قنوات توزيع متكاملة تقوم بإيصال الدواء من أنالصيدالنيةصناعة التمؤسساال

.المنتج إلى حيث يكون المستهلكون

أن تقوم بوضع معايير لتقييم كفاءة نبغي يالمنتجات الصيدالنيةات صناعة مؤسسإن

:المعاييرأهم هذه وقناة توزيع معينةالموزعين عند اختيار .ية مع المبيعات المحددة لكل منهممقارنة المبيعات الفعل

.اتجاهات نصيبه في السوق واالتجاهات البيعية

.505، ص 1996 )مصر (أساسيات التسويق، منشورات جامعة اإلسكندرية،: عبد السالم أبو قحف- 1 .271، ص 1997 )مصر (، دار الرضا للطباعة، القاهرة،)يق المبادئ والتطب( التسويق : خير الدين، حسن- 2

3 -Donalad S Tull, Lynn. R. Kahle: Marketing Management, Macmillian Publishing company, 1990, P: 69.


.الموزعينسؤالهم عن مدى رضاهم عن وإجراء مقابلة مع عينة من المستهلكين

إيصال الدواء بالشكل المناسب لكي يتمكن منلصيدالني إن رجل التسويق اوما يمكن قوله

دراية بمجموعة من العوامل المهمة و أن يكون على علمنبغي ي،إلى حيث يكون المستهلك

: هيو

.قيمته وطبيعة المنتج الدوائي

.طاقته وصيدالنيموقع المصنع ال

.الوسطاء وعدد العمالء

.درجة تكراره وأنماط الشراء

بالسعر والوقت المناس: المطلب الثاني

: السعر المناسب-1

الطبيب هو الذي و، ينتج من الطلب المشتقكما ذكرنا سابقا، إن الطلب على األدوية

ما على المريض إال و، يتخذ قرار الشراء بالنسبة لألدوية التي تصرف بوصفات طبية

بالنسبة لألدوية خصوصا وبغض النظر عن سعره وشراء الدواء واالنصياع ألوامر الطبيب

صناعة ال مؤسسات إن هذا الكالم ال يعني أنه بإمكان .المطلوبة بإلحاح ووريةالضر

كيفما تشاء، بل عليها أن تأخذ بعين االعتبار صيدالنية لمنتجاتها ال أن تضع أسعاراالصيدالنية

ة أصبح هناك عد و قد وصلت إلى أعلى مستوياتها،منتجات الصيدالنيةأن تكنولوجيا صناعة ال

لهذا فإن و أن تفي بالغرض المناسب،يمكن ومنتجات الصيدالنيةئل من نفس البدا وأصناف

. على الدواء قد ال يجد من يشتريه مؤسسةالسعر العالي الذي تضعه ال

أن تضع نبغي يالصيدالنيةصناعة مؤسسات الو من هذا المنطلق نستطيع القول أن

العتبار أن مسؤولية دفع سعر الدواء قد أن تأخذ بعين ا و مدروسة بدقة على منتجاتها،أسعارا

التأمين، أو الضمان مؤسسةإنما قد تقع على عاتق وال يتحملها المريض في بعض األحيان،

جار التجزئة، أو تجار الجملة، أو المستشفياتأن تميز فيما إذا كان البيع سيتم إلى ت والصحي

.األطباءو

ة أشياء لكي يكون ج إلى معرفة عد يحتاصيدالنيو باختصار، إن رجل التسويق ال

:أهمها و على تحديد السعر المناسب للمنتج الدوائيقادرا

. المنافسة الصيدالنيةسعر المنتجات •

. الصيدالنيللمنتجالمبيعات المتوقعة •

.التطوير وتكاليف البحث •


. في بلدان أجنبية أم خارجيافيما إذا كان التسويق يتم داخليا وطبيعة السوق، •

: المناسب الوقت-2

إال إذا اقترن ذلك بالتوقيت بالمكان المناسب ال يكون كافياصيدالنيإن توفير المنتج ال

حاسمة، فمثال و عالقة قويةصيدالنيةالزمان في الصناعة ال والمناسب، ألن العالقة بين المكان

ارئ تقتضي الضرورة طلب في أقسام الطوالتي ت وبعض األدوية، مثل األدوية المنقذة للحياة

أي تأخير في إيصال هذه األدوية قد يؤدي إلى أضرار بالغة ووقت ممكن،توفيرها بأسرع

.الجسامة

مؤسسات الصيدالنيةيعد موضوع التوقيت المناسب في غاية األهمية بالنسبة لل وهذا

اجئالتي تفكر في تقديم منتج دوائي جديد إلى السوق، فبعض األمراض قد تظهر بشكل مف

ال وفي مثل هذه الحالة فإن طرح المنتج الدوائي في السوق يكون فورا ودة للحياةتكون مهدو

أما بالنسبة لألدوية األخرى . فاعل ويحتاج إلى دراسات مكثفة، بل يكفي أن يكون الدواء أمين

يحتاج إلى حمالت وتوقيت تقديم منتج دوائي جديد إلى السوق يكون في غاية الصعوبةفإن

مناخية وبيئية ونوعية تسبق إنتاجية ألن هناك أدوية ال تستخدم إال في ظروف اجتماعية

.نفسية معينةو

قد وصلت بها التكنولوجيا صيدالنيةو في نهاية هذا المبحث نخلص إلى أن الصناعة ال

أن الطبيب اليوم أصبح بإمكانه أن يفاضل و،تسويقا ووالتقنية إلى أعلى مستوياتها إنتاجا

ة أصناف دوائية في سبيل اختيار دواء مناسب للحالة المرضية التي تواجهه،يقارن بين عدو

بما أن و قد وصلت إلى أعلى مستوياتها،صيدالنيةة المنافسة في الصناعة الهذا يعني أن حدو

، فإن عملية التعرف على صيدالنيهو الهدف النهائي ألي نشاط تسويقي ) المريض(المستهلك

محور تفكير و أن تكون هاجسنبغيفاعلية عالية ي و بكفاءةمن ثم محاولة إشباعها واته،احتياج

الذي وتصميم المزيج التسويقي المناسب، وذلك من خالل إعداد و،صيدالنيرجل التسويق ال

السعر المناسب، وبالكمية المناسبة، و المناسب للمستهلك،صيدالنييعني إيصال المنتج ال

.المناسبين المكان والزمانو

الصيدالنيةللمنتجات البيئة التسويقية : بحث الثالثالم عوامل داخلية ويتأثر بما يحيطه من متغيرات والتسويق نشاط ديناميكي يؤثر

تأثرا و معظم خبراء التسويق أن التسويق يعد من أكثر العلوم اإلدارية تأثيرايرى وخارجية،و

ألهدافه عليه أن محققا ومفيدا و فاعالويق لكي يكون نشاطايؤكد فيليب كوتلر أن التس وبالبيئة،

.د من خالل التفاعل الصميمي مع البيئة أن اآللية المطلوبة لتحقيق التجد و،يكون متجددا


البيئة الخارجية

ديةعوامل اقتصا

عوامل اجتماعية

وثقافية

عوامل سياسية عوامل تنافسية

المؤسسة المنتجة للدواء الطبيب

عوامل ديموغرافية

اتصاالت حاالت

مرضية

المريض

منتجات

سلع

وخدمات عوامل

اقتصادية

توزيع

عوامل

حكومية

وقانونية

متغير

تكنولوجي

على وجه التحديد تستمد بقاءهامؤسسات الصيدالنية، فإن الصيدالنيةصناعة الالوفي

.التعقيد معا وة تتسم بالشموليةبيئهي ووجودها من البيئة المحيطة،و

فما المقصود بالبيئة التسويقية ؟

، التي تؤثر بطريقة )القوى(مجموعة العوامل "ينظر إلى البيئة التسويقية على أنها

1."توليد المخرجات و في الحصول على المدخالتؤسسةمباشرة على مدى قدرة الم

تؤثر في قدرتها على و،ؤسسةك المد سلومجموعة القوى أو القيود التي تحد"أو هي

2".أداء وظائفها

ة عوامل تشتمل على عدصيدالنية فإن البيئة التسويقية الصيدالنيوفي مجال التسويق ال

إن واالقتصادية، والسياسية والعوامل الثقافية، وكالعوامل القانونية، والعوامل الفيزيوغرافية،

مؤسسة سمعة ال وة اعتبارات، مثل شهرة عد العوامل يتوقف علىتأثير كل عامل من هذه

.الخ... طبيعة المريض وطبيعة الدواء، وحجمها، و،الصيدالنية

للمنتج الصيدالني شمولية للبيئة التسويقية التالي يعطي صورة أكثر )24(رقم الشكل و

صيدالنيلللمنتج االبيئة التسويقية : )42 (الشكل رقم

.52:مرجع سبق ذكره، صالتسويق الصيدالني، :العالق بشير، عبدلي قحطان: المصدر

.19، ص 1994 ،)األردن (مبادئ التسويق، مدخل متكامل، دار الزهران للنشر، عمان: عمر وصفي عقيلي- 1 .79: ، صرجع سبق ذآرهأساسيات التسويق، م: أبو قحف عبد السالم - 2


وسنقوم في هذا المبحث بالتركيز على خمسة مجاالت رئيسية تشتمل عليها البيئة

:هيصيدالنية والللمنتجات التسويقية

سيةالبيئة الصيدالنية التكنولوجيا والسيا: المطلب األول

: التكنولوجيةصيدالنية البيئة ال-1

من خالل ما ، على مستقبل البشريةإن البيئة التكنولوجية ربما تكون القوة األكثر تأثيرا

كما أن كل تقنية حديثة سوف ، تقدمه هذه التكنولوجية من ابتكارات قد تكون نافعة أو ضارة

مؤسسةفال 1 ستغاللها لصالح المؤسسةا و أخذها بالحسباننبغي جديدة يفرصا وتخلق أسواقا

متابعة التغيرات التكنولوجية الحديثة ستجد منتجاتها في حالة ركود وغير القادرة على استباق

.ستخرج من السوق وتقهقرو

الحديثة تعد من الصناعات صيدالنية إن الصناعة الليمكننا القو، اإلطارهذا و في

فالعلمية العالية التي تتسم بها التكنولوجية الحديثة،السباقة في مجال متابعة االتجاهات

تعود إلى اعتمادها صيدالنيةازدهار الصناعة ال والتي أدت إلى نمو وصيدالنيةالدراسات ال

مؤسسات الصيدالنيةفقد أصبح بإمكان ال، األدويةإنتاج وعلى أحدث التقنيات في مجال تصنيع

، ظروف إنتاج أكثر صرامة ووفق مواصفات صارمة، اليوم أن تقوم بإنتاج شتى أنواع األدوية

.التطوير واع التكنولوجية والبحثذلك من خالل اعتمادها على أرقى أنوو

ففي مجال تكنولوجيا المنتجات الصيدالنية، توجد اليوم عدة إمكانيات تكنولوجية مهمة،

:نذكر أبرزها في مضمار فهم نظام المناعة، خصوصا في نطاق األبحاث الجارية حاليا ائلالتقدم اله

).االيدز(والمتعلقة بمرض نقصان المناعة المكتسبة

األدوية الراقية، عالية التكنولوجيا، الخاصة بمعالجة المركبات الطبيعية في الجهاز

.العصبي، خصوصا الدماغ

انع الحمل األمينة والفاعلة، قليلة أو معدومة التطورات الهائلة الحاصلة في مضمار مو

.التأثيرات الجانبية، مثل موانع الحمل للرجال

االبتكارات الخالقة في مضمار تطوير أجيال جديدة من المضادات الحية

(Antibiotics).

.جيل الثالث من األدوية الخاصة باألمراض المزمنة والمستعصية

.115، مرجع سبق ذآره، ص وآخرون الخير طارق- 1


.ولوجية هي أوسع نطاقاوتجدر اإلشارة أن البيئة التكن

بل ، فحسبصيدالنيإن هذه التطورات التكنولوجية ال تنحصر في مجال التصنيع ال

فالمؤسسات . صيدالنية ككلالنشاطات التسويقية وتترك آثار واضحة على الممارسات

الرعاية الصحية إلى شتى أنحاء العالم ومج األدويةا العالمية اليوم تقوم بنشر برالصيدالنية

خدمة االنترنت حيث أصبح وبأسرع وقت ممكن من خالل اعتمادها على تقنية الحاسوبو

صيدالنيةنمو الصناعة ال وبإمكان الطبيب أن يحصل على كافة المعلومات المتعلقة بتطوير

.بأقل تكلفة ممكنة و، حيثما وجدت

رات ضخمة في إن االبتكارات العلمية الحديثة تتطلب استثما: يقول الكاتب فيليب كوتلر

بأعمال مؤسسات ونتيجة لهذه التكاليف المرتفعة تقوم الكثير من ال، التطوير ومجاالت البحث

. 1 من المغامرة في مجال االبتكارات األصلية التطوير الثانوي بدال والتجديد

بحكم الكثافة وصيدالنيةصناعة الالإن شركات ، من خالل ما سبق نخلص إلى القول

نحو أن تسعى دائمانبغي ي، صيدالنيةالكثافة الرأسمالية التي تتمتع بها الصناعة ال وةالتكنولوجي

معرضة للخطر كونها تعبر عن موقف االبتكارات األصلية ألن التحسينات الثانوية تجعلها

. هجوميادفاعي أكثر من كونه موقفا

:ةيصيدالنية السياسالبيئة ال -2

فهذه ، تتأثر بقوة بالتطورات في البيئة السياسيةيدالنيصإن قرارات رجال التسويق ال

التسويق وصيدالنيةأن تترك آثار سلبية أو إيجابية على مجمل الصناعة ال والتطورات البد

فهناك مجموعة من العوامل البيئية السياسية التي تعتبر مهمة بالنسبة لرجل ، صيدالنيال

:من أبرزهاو، صيدالنيالتسويق ال

.لحكم في البلد مدني أو عسكرينظام ا*

.الخ...ليبرالي رأسمالي، اشتراكي، الحكومة،نهج *

.البالدحالة السلم أو الحرب في *

.عالقات الدولة الدبلوماسية مع البلدان الخارجية*

.الخارجياألمن واالستقرار الداخلي*

ألن االستثمار ، ئم تحتاج إلى مناخ سياسي مالصيدالنية أن الصناعة الوما يمكن قوله

يتوقف صيدالنيةازدهار الصناعة ال وكما أن نجاح، في هذه الصناعة يتطلب رأس مال ضخم

في البلدان التي يقوم نظام حكمها على األحزاب فمثال، على درجة االستقرار السياسي في البلد

.116، ص 2002، )سوريا (التسويق، دار عالء الدين للنشر، دمشق: آوتلر، فيليب-1


،لى آخربرامج الرعاية الصحية مختلفة من حزب إالتركيز على وقد تكون درجة االهتمام

بدقة على البيئة السياسية الداخلية و أن يتعرفنبغي يصيدالنيلهذا فإن رجل التسويق الو

.اتجاهاتها المستقبلية والخارجية للدولةو

البيئة الصيدالنية االقتصادية واالجتماعية والثقافية: المطلب الثاني

: االقتصاديةصيدالنيةالبيئة ال -1

التسويقية و تؤثر على البرامج اإلنتاجية ت االقتصادية التيير من االتجاهاهناك الكث

الحركة في سعر والتضخم في األسعار، و والرواجسات األعمال، كاتجاهات الكسادفي مؤس

الزيادةتوقعات واتجاهات ميزان المدفوعات، وفرص العمالة الجديدة، واالئتمان، والفائدة

1.النقص في الدخل الوطنيو

مدعو للتعمق في دراسة هذه التغيرات المستمرة صيدالنيجل التسويق الو لهذا فإن ر

بحجم و بحجم اإلنفاق الحكومي،صيدالني يتأثر النشاط التسويقي الللبيئة االقتصادية، فمثال

، كما أن معدالت صيدالنية أو الدعم الذي تقره الحكومة لصالح قطاع الصناعة الاإلعانات

على التوجهات االستثمارية في مجال الصناعة ايدة لها تأثير كبيرالفائدة المرتفعة أو المتز

تسويق أدوية و لألفراد فإنها تؤثر إلى حد كبير في إنتاج، كذلك القدرة الشرائيةصيدالنيةال

.الرفاهية الصحية

صيدالنية من وضع استراتيجيات تسويقية صيدالنيو لكي يتمكن رجل التسويق ال

أن يحصل على نبغي المستهدفة، يصيدالنيةاألسواق ال والتسويقيةتحديد األهداف والةفع

ة، كالسياسات التي تتبعها الدولة بيانات حول مجموعة من العوامل االقتصادية المهم ومعلومات

، ومدى النيةدصيالحجم المتوقع لسوق ال و،المنتجات الصيدالنيةاستيراد وفي مجال تصدير

.طنية في الناتج القومي الو الصيدالنيةمساهمة الصناعة

: االجتماعيةصيدالنيةالبيئة ال -2

للمجتمع ولآلخرين والثقافية تؤثر على نظرة األفراد ألنفسهم وإن العوامل االجتماعية

ينعكس بشكل وعالقتهم فيما بينهم، وكل هذا يؤثر على سلوك األفراد والذي ينتمون إليه،

2. والطموحات التي يسعون لتحقيقهاي يعيشونهامباشر أو غير مباشر على نمط الحياة الت

ماتها على السياسات التسويقية أن تترك بص وف السائدة البداألعرا والتقاليد وفالعادات

يتأثر إلى حد كبير صيدالني فسلوك المستهلك النفسها، صيدالنيةعلى صناعة ال و،الصيدالنية

.39 مدخل سلوآي، مرجع سبق ذآره، ص-مبادئ التسويق: عبيدات، محمد- 1 .37.مبادئ التسويق، مدخل متكامل، مرجع سبق ذآره، ص: ، عمر وصفي عقيلي- 2


في ع بعادات صحية قد ال تتوفر كثيرا فمثال المجتمعات المتقدمة تتمت.االجتماعيةببيئته

اإلقبال على متابعة البرامج وتظام في استخدام الدواء،االن والدقة والمجتمعات المتخلفة كالوعي

الصحية، كذلك فإن هناك بعض أصناف األدوية قد تكون رائجة في بعض المجتمعات

، فمثال ه المجتمعاتقية لهذاألخال ومرفوضة في مجتمعات أخرى بحكم األعراف الدينيةو

.األدوية التي تحتوي على نسب كحولية قد ال تجد رواجا في المجتمعات اإلسالمية

أن تبني سياساتها اإلنتاجيةمؤسسات الصيدالنية و لهذا نستطيع القول إنه ينبغي على ال

لحفاظ ذلك لكي تتمكن من ا والثقافية لكل مجتمع، والتسويقية في ضوء المتغيرات االجتماعيةو

.السوقمكانتها في وعلى سمعتها :القانونية صيدالنيةالبيئة ال -3

وحماية المستهلك بإصدار الحكومية بغرض تشجيع المنافسة العادلةؤسسات تقوم الم

ذلك بما فيه مصلحة والشركات، وساتالتشريعات التي تقيد األعمال في المؤس والقوانين

.ككلالمجتمع

صدرت العديد من القوانين والتشريعات الصارمة، صيدالنيةالففي مجال الصناعة

ؤسساتباعتبار أن منتجات هذه الصناعة ذات أثر مباشر على حياة الناس، كما ظهرت م

من أهم هذه وهدفها األساسي حماية المستهلك من الممارسات غير القانونية للشركات،

ه إلى الوصول ب وتثقيفه ووعية المستهلكالتي تهدف إلى ت و جمعية حماية المستهلكؤسساتالم

1.مرحلة الحماية الذاتية

اليوم تجد نفسها محكومة الصيدالنيةصناعة مؤسسات الو لهذا نستطيع القول إن

أن تتبع وفاعلة، وأمينةو، تشريعات تفرض عليها أن تقوم بإنتاج أدوية عالية الجودة وبقوانين

.المجتمع وهنة تسويقية تتفق مع أخالقيات المأساليب

دة، بيئة معقصيدالنيةئة التسويقية الو في نهاية هذا المبحث، نخلص إلى القول إن البي

د وصناعة، فهي التي تحد تسويقاالمنتجات الصيدالنيةلها تأثيراتها الواضحة على مجمل و

سات مؤس على النبغيلهذا ي و،مؤسسةالمستقبلية لل والتهديدات المالية والفرص المناسبة

أنظمتها الواعية لمراقبة تغيرات البيئة المحيطة بها، و أن توجه أبحاثها التسويقيةالصيدالنية

.تكييفها مع متغيرات هذه البيئة وتعديل ممارستها التسويقية وذلك عن طريق تطويرو

بحث جمعية حماية المستهلك ودورها في رفع مستوى الوعي االستهالآي لدى المواطن، مجلة جامعة دمشق، العدد : طارق الخير- 1 .90.، ص2001) سوريا(دمشق ،17األول، المجلد


تحليله على مستوى واإلطار التنظيمي إلدارة التسويق :المبحث الرابع

"مجمع صيدال"

1اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق: المطلب األوليعتبر الهيكل التنظيمي وسيلة أو أداة من خالله تستطيع اإلدارة أن تترجم فلسفتها إلى

دةأفعال محد .ال شك أن الفلسفة وسةأي أن الهيكل التنظيمي يعكس الفلسفة التي توجه المؤس

اختصاصات الوظيفة في الهيكل ونشاط التسويقي سوف تنعكس على وضعالسائدة بالنسبة لل

.التنظيمي

: التطور التنظيمي إلدارة التسويق-1

منها األهمية التي ة مراحل تعكس كلمرت إدارة التسويق في تطورها التنظيمي بعد

. اإلدارة إلى وظيفة التسويقتوليها

:سات بممارسة ثالث وظائف بسيطة هيلمؤس بدأت جميع ا: البسيطة المبيعات دارةإ -أ

.تنمية رأس المال وكانت تختص بإدارة و:الوظيفة المالية

.كانت تختص بإنتاج السلعة أو الخدمة و:التشغيل

. إنتاجهتختص ببيع ما تم و:البيع

. البيع نائب الرئيس تتحدد مسؤوليته في توجيه قوة البيع العامة معهو يرأس قسم

إذا ما تطلب األمر اإلعالن أو القيام ببحث تسويقي، وء األعمال البيعية بنفسه،ويقوم بأدا

فإن المسؤول عن قسم البيع يقوم به ألنها تقع ضمن اختصاصاته التي ال تستغرق الكثير

.من وقته، بينما يظل االختصاص األصيل ممثال في إدارة القوة البيعية العامة معه د نشاطها تعد وسة انه باتساع المؤس: مساعدة وظائف دوجو مع المبيعات دارةإ -ب

تقديم خدمات للمستهلكين على أساس واإلعالن وتضح أن هناك حاجة لبحوث التسويقا

ن بالعمل تحت إشراف ين يقومو وبالتالي لجأت المؤسسات إلى متخصصأكثر تنظيما

.المبيعات ذلك في صورة وظائف مساعدة لمدير والمسؤول عن إدارة المبيعات سات زادت أهمية الوظائف التسويقية باستمرار نمو المؤس:المنفصلة المبيعات إدارة -ج

:خاصة

.50-49: صمرجع سبق ذآره،، رة اتجاهات تسويقية معاص، "ق الدولي التسوي" : عصام الدين أمين أبو علفة - 1


.التسويقبحوث

.الجديدةتنمية المنتجات

.المستهلكخدمات

.الوظائف البيعية

لمبيعات تنشأ إدارة مستقلة ألداء الوظائف السليمةلو في حالة وجود نائب رئيس

.لمبيعاتلنائب الرئيس تحت إشراف

في هذا الشكل من أشكال التنظيم يتم تعيين نائب الرئيس و:الحديثة التسويق إدارة -د

غيرها، وبحوث تسويق وترويج والتسويق يهتم بكل األعمال الخاصة بهذا النشاط من بيع

.المختلفةيتولى التنسيق بين الوظائف التسويقية و وجود قسم أو إدارة حديثة للتسويق ال يعني إن :المؤسسة الموجهة بالتسويق -هـ

بالضرورة أن المؤسذلك أن األمر يتعلق بنظرة المسؤولين إلى ، ة بالتسويقسة موجه

.التسويق

فإذا كانت النظرة للتسويق على أنه يتساوى مع الوظائف األخرى في المؤسسة فإن

كانت النظرة للتسويق على أنه محور أما إذا، ة بالتسويقسة موجه يعنى وجود مؤس الذلك

عمل بالمؤسسة ما يسمى سة فإنه في هذه الحالة يطلق على المؤس" سة موجهة المؤس

تنظيم إدارة التسويق حيث ستحتل ووسوف تنعكس هذه النظرة على وضع "بالتسويق

.تزداد مهامها وفي الهيكل التنظيميهامة مكانة

إنما وسات إلى الوضع األخير يعني وصول كافة المؤسو يالحظ أن التطور السابق ال

فإذا كان التوجه السائد هو اإلنتاج فإن األمر يختلف عما لو ، األمر يرتبط بالفلسفة السائدة

ة موجهة بالمفهوم سعما لو كانت المؤسيختلف االثنين وكان التوجه السائد هو البيع

.الحديث للتسويق

:ارة التسويقالتنظيم الداخلي إلد – 2 :يرجع ذلك إلى عدد من العوامل أهمها وألخرى، يختلف التنظيم من مؤسسة

ساتاختالف حجم المؤس.

.اختالف نوع النشاط

.فلسفة اإلدارة

.طبيعة السوق ونوعية العمالء


.المناطق الجغرافية أو نطاق السوق

: هي و التسويق داخلياوهناك عدد من الطرق التي يمكن االختيار لتنظيم إدارة

يتم تقسيم واألكثر انتشار ويعتبر هذا النوع من التنظيم من األقدم : الوظيفي التنظيم -أ

.إدارة التسويق إلى عدد من األقسام حسب الوظائف التي تؤديها

.)25(و يأخذ هذا التنظيم الشكل رقم

التنظيم الوظيفي)52(شكل رقم

Source : Kotler et Dubois : Marketing ménagement : op cit. P. 694.

سهولة تحديد و التنظيم الوظيفي ببساطة من الناحية اإلدارية منيتميز هذا الشكل

الصغيرة أو الكبيرة التي ال يوجد فيها تنوع كبير اتس المؤسيالءمهو و، الرقابة وياتالمسؤول

سات الكبيرة التي لديها تنوع كبير في مع المؤس غير أنه يتناسب المنتجات وفي األسواق

.األسواق والمنتجات

سة يستعمل هذا النوع من التنظيم في حالة قيام المؤس:) المنتج حسب( السلعي التنظيم - ب

وهذا األسلوب ال يعتبر بديال).ماركات ( ات مختلفة مة منتجات أو عالبإنتاج عد

:التالي )26( كما يوضحه الشكل رقم له، ل يعتبر مكمال بالوظيفيللتنظيم

مدير التسويق

دائرة

ترقية المبيعات

دائرة

)إلشهار ا(اإلعالن

دائرة

المنتجات الجديدة

دائرة

دراسة السوق

دائرة

المبيعات


التنظيم السلعي: )62 (الشكل

.54:عصام الدين أمين أبو علفة، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

ففي هذا النوع من النظام يتم تعيين مسؤول على رأس كل سلعة أو منتج أو عدة

:لخص مسؤوليات مدير السلعة أو المنتج فيما يليتتو، منتجات

.للمنتجتطوير إستراتيجية تنافسية

.سنوياخطة التسويق وإعداد تنبؤات بالمبيعات

.تطوير الحمالت اإلعالنية للمنتج

.الموزعين لتطوير مبيعات المنتج والتعاون مع رجال البيع

ردود أفعال الزبائنكذا وبالمنتج،التجميع الدائم للمعلومات المتعلقة

.الفرص المتاحة والموزعين بطريقة تسمح باستخراج المشاكلو

التنبؤ بالتعديالت الواجب اتخاذها من أجل االستجابة للتطورات

.الحاصلة في احتياجات السوق

: كما يلي منتج يوضح لنا تفاعالت رئيس ال)27(و الشكل رقم


3مدير السلعة 2مدير السلعة 1مدير السلعة


رئيس المنتج تفاعالت:)72(شكل رقم

Source : Kotler et Dubois: Marketing management, Op.cit, P.692.

مزايا هذا النوع من التنظيم في أنه يحقق التخصص على مستوى المنتج من تكمن

البرامج والمرونة في وضع الخططئه، ي إمكانية إقناع الزبائن لشرابالتال وطرف المسؤول

.التسويقية

سة لوضعه،أما عيوبه فتتمثل في التكاليف المرتفعة التي ينبغي أن تتحملها المؤس

التكرار في أداء الوظائف، الصراع التنظيمي واالزدواج .خاصة عندما يكثر عدد المنتجاتو

.مديري السلع أو المنتجات ويفيينبين المديرين الوظ

يستخدم هذا النوع من التنظيم في حالة قيام :)المناطق حسب( الجغرافي تنظيمال -أ

لهذا طبقا وانتشار هذه المناطق، وة بالتعامل أو البيع في أكثر من منطقةالمؤسس

:تياآل) 28 (األساس يأخذ التنظيم الداخلي لوظيفة التسويق الشكل رقم

محاسبة ومالية

المصلحة القانونية والجبائية

راسة السوقد

البحث والتطوير

إنتاج وإمداد وآالة إشهارية

وسائل اإلعالم

وسطاءموردون موردون

واجهة البيع

عالقات عامة

مشتريات

تغليف

رئيس منتج مصلحة الترقية

البحث عن مصممين البحث عن الموردين موردون وسطاء


التنظيم الجغرافي: )82( الشكل رقم


و من مزايا هذا التنظيم أنه يحقق التخصص على مستوى المنطقة الواحدة حيث من

من عيوبه ومكونات المستهلك والمتوقع اختالف المشاكل التسويقية نتيجة اختالف طبيعة

ف حيث يتم أداء وظائف متشابهة في أكثر من منطقة في نفس ازدواج أداء الوظائ وتكرار

.ءالوقت، نتيجة ال مركزية األدا

منسات إلى هذا الشكل تلجأ المؤس :) المستهلكين أو العمالء( األسواق حسب التنظيم - د

الهيئات و متكونة من فئات مختلفة من المشترين كاألشخاصالتنظيم عندما تستهدف أسواقا

فيعتبر هذا األساس أكثر مالئمة في حالة وجود مستهلكين وعمالء المؤسسة الخ ...ت ماالمنظو

.من الشراء، اهتماماتهم بالسلعةفي مجموعات متباينة من حيث العادات الشرائية، الهدف

حثهم على اقتناء منتجات وتسيير زبائنه و يقوم بمتابعةمسؤوالو يعين على كل سوق

كما يقوم رئ. سةالمؤسسة أخذايس السوق بتحليل تطور حاجات المستهلك لتكييف سلع المؤس

يأخذ التنظيم الداخلي لوظيفة التسويق و.أسعار بيعها وبعين االعتبار نوعية المنتجات المنافسة

: األتي)29(الشكل رقم


3مدير تسويق منطقة 2مدير تسويق منطقة 1مدير تسويق منطقة


التنظيم حسب األسواق:)92( الشكل رقم

.55:عصام الدين أمين أبو علفة، مرجع سبق ذكره، ص: رالمصد

دة لتطور رغبات إن الميزة األساسية لهذا الشكل من التنظيم يساعد في المتابعة الجي

خدمات باستخدام رجال البيع وإشباع حاجاتهم من جودة وبالتالي إرضائهم والمستهلكين

المتخصكما أنه يعتبر أقرب األسس ، مشترينن من الصين في التعامل مع فئة أو قطاع معي

أنه يبقى هذا النوع من التنظيم تكاليفه مرتفعة نتيجة تخصيص إال .للمفهوم الحديث للتسويق

).تكثر األسواق المستهدفة ( قوة بيعية مستقلة لكل مجموعة

ة ق عدسة التي تسوإن المؤس ):"سوق/منتج" حسب المصفوفة ( كب التنظيم المر–ه

تستهدف أسواق مختلفة يمكن لها أن تستعمل شكل التنظيم حسب المنتج مما يتطلب ونتجاتم

سة أن تلجأ إلى التنظيم حسب كما تستطيع المؤس، رئيس المبيعات معرفة حاجات السوق

.في هذه الحالة يستلزم من رئيس السوق معرفة بخصائص وسمات المنتج واألسواق

ذلك بتعيين رؤساء على كل والتنظيمين في آن واحدسة أن تستعمل كما يمكن للمؤس

منه فإن هذا النوع من التنظيم يتم الجمع بين أكثر من طريقة من طرق وسوق، ومن منتج

التنظيم الجغرافي أو الجمع و كذلك بين التنظيم الوظيفيفيمكن الجمع .التسويقالتنظيم لوظيفة

ة للتنظيم الذي يتم يتوقف األمر بالنسب و.التنظيم حسب األسواق وبين التنظيم الوظيفي

:استخدامه على

o طبيعة منتجاتسةالمؤس.

o األسواققاطن .

o درجة التنوع في خطوط اإلنتاج.

األسواق المختلفة وسات الكبرى ذات المنتجاتو هذا النوع من التنظيم تتبناه عادة المؤس

.تسييره والقادرة على تحمل تكلفتهو

مدير عام التسويق

مدير

لمستهلكينلتسويق

مدير

التجزئةتسويق تجار الجملة و

يرمد

الصناعيةؤسسات تسويق الم


المدير العام

اإلنتاج التسويق الهندسية التمويل األفراد

اإلعالن، البيع، االئتمانبحوث التسويق

التوزيع المادي العالقات العامةالبحوث والتطوير

1:مية لتطبيق المفهوم الحديث للتسويقالمتطلبات التنظي - 3

التسويق،حداث بعض التغيرات في تنظيم إإن تطبيق المفهوم الحديث للتسويق يتطلب

.حيث أن هذا التنظيم يعتبر حلقة الوصل األساسية مع السوق

إن المفهوم الحديث للتسويق هو فلسفة اإلدارة العليا ترتكز على السوق أو المستهلك

. أن يصاحب هذه الفلسفة تطور مماثل في تصميم الهيكل التنظيمي للتسويقمن الطبيعيو

و يقع على عاتق المؤستنظيم ة إعادة سة التي تطبق المفهوم الحديث للتسويق مهم

التسويق،( سة التنسيق بين جميع وظائف المؤس و من التكامل التامهذا يعني أنه البد وهيكلها

). األفراد التمويل، اإلنتاج،

ن التطبيق الجيد للمفهوم الحديث للتسويق يتطلب أن ينشر مفهوم التسويق في كافة إ

ما افغالب) رئيس مجلس اإلدارة أو المدير العام ( سة ابتداء من الرئيس األعلى أرجاء المؤس

بالتالي فالبد أن يستوعب هذا الشخص ذلك و، سةيقوم الرئيس بتحديد طبيعة نشاط المؤس

البد ) هندسة ، تمويل، إنتاج( بنفس المنطق فإن تفكير مديري اإلدارات و.لتسويقي المفهوم ا

هي خاصة بالسلطة وهناك ثالثة تفسيرات بديلة أوضحها كوتلرو، أن يتضمن ذلك المفهوم

الشكل رقم و)30( رقم هي كما يوضحهما الشكل والتسويقية باستخدام المفهوم الحديث للتسويق

: التاليين )31( الشكل رقم (30): مفهوم المؤسسة التقليدي


يمكن القول أن في هذا الشكل المؤسحيث تظهر التقليدي،سة سة تتبع مفهوم المؤس

.فرعيةتحت كل منها وظائف أو أنشطة وخمسة وظائف رئيسية

.56: عصام الدين أمين أبو علفة، مرجع سبق ذكره، ص- 1


التسويق

االئتمان- اإلنتاج- الشراء– الهندسة -

التوزيع المادي – التمويل -

العالقات العامة- األفراد-

اإلعالن- بحوث التسويق- البيع-

مالمدير العا

التسويق اإلنتاج الهندسة التمويل اإلفراد

بحوث التسويق- البيع -

البحوث و التطوير-

لشراء ا- التوزيع المادي-

العامة-االئتمان- العالقات

وم إدارة التسويق الفعالة مفه:)31(الشكل رقم


ويظهر هذا الشكل وضع األنشطة الفرعية ذات الصلة الوثيقة بوظيفة التسويق تحت

يطلق على هذا الشكل وإدارة التسويق بما يترتب عليه زيادة فعاليتها في أداء هذه الوظائف

".رة التسويق الفعالة إدا"

سة الموجهة بالتسويق يبين مفهوم المؤس)32(و الشكل رقم

الشكل رقم (32): مفهوم المؤسسة الموجهة بالتسويق


من كونه يبدو بالرغم و، تابعة للتسويقكأنشطة سة الشكل يظهر أنشطة المؤسهذا و

.سات األمريكية أن له بعض التطبيقات في الحياة العملية في بعض المؤس إال متطرفاشكال


ية التسويق على مستوى مجمع صيدالمدير: المطلب الثاني التأقلم مع قانون والتسيريةفي إطار اقتصاد السوق يتحتم على صيدال تنمية قدراتها

األجنبية و أمام تحديات محيط المنافسة المحليةاقتصاديا وا قانونياالتجارة الحرة من أجل تهيئه

.سات الوطنية من قبلة لم تعرفها المؤسسم بحدالتي تت

المبيعات عام وفعلى هذا األساس قامت صيدال بإنشاء المديرية المركزية للتسويق

المبيعات إلى وللتسويقولت المديرية المركزية ، تح1998وبعد إعادة هيكلة صيدال سنة 1996

.اإلعالم الطبي ومديرية التسويق

الباقي و منتدب طبي142 شخص، حيث 61نة من و اليد العاملة في هذه المديرية مكو

عالم الطبي اإل وو معظم عمال مديرية التسويق .يمثلون العمال اإلداريون) عامل 19( أي

يادلة، أطباء أسنان، علماء أحياء أطباء، ص( متحصلون على تكوين طبي %88من أي أكثر

اإلعالم اآللي، (مختلف بين و متحصلين على تكوين أساسي متنوع%12بينما ) بيولوجيين

).دراسة السوق وعلوم تجارية، تسويق

:اإلعالم الطبي ومهام مديرية التسويق -) 1

:لية التااألساسية اإلعالم الطبي لمجمع صيدال المهام وأسندت لمديرية التسويق

الدولي؛ وترقية منتجات صيدال على المستوى المحلي وتعريف

المبيعات؛ وتحليل حالة مخزونات اإلنتاج ومتابعة

ومتابعة تشكيلة المنتجات؛دراسة

المبيعات؛ وطات اإلنتاجمتابعة مخط وإعداد

؛ةالجديدمتابعة تطور المنتجات

الطبية؛الزيارات

المجانية؛تسيير العينات الطبية

؛همإرضاء ومعالجة شكاوي الزبائنوالسماع

؛البريد وةيالسندات التقنية، التنمو وتسيير الركائز

تسيير المظاهرات العلمية؛

؛تكوين المندوبين الطبيين

.التنافسية و العلميةاليقظة

:اإلعالم الطبي وتقديم مديرية التسويق -) 2

.لمي بالمديرية العامةبتنظيم سمرتبطة لصيدال اإلعالم الطبي وإن مديرية التسويق



السكرتارية مساعد

"اتصاالت " 1مكلف بالدراسات

"اتصاالت "2مكلف بالدراسات

مكلف بالدراسات 1رقم

مكلف بالدراسات 2 رقم

خلية الموارد البشرية مديرية دراسة السوق مساعد مسؤول اإلدارة

مديرية الترويج الطبي منسق وطني

المديرية الطبية

مكلف بالدراسات التشكيلية

مكلف بالدراسات المبيعات

ف بالدراسات مكل اليقظة التنافسية اإلنتاج

مكلف رئيسي بالدراسات


مكلف بالدراسات المخزونات


تكوين المندوبين الطبيين

تسيير التظاهرات الطبية

منسق شرق منسق وسط منسق غرب

اليقظة العلمية مشرفين

الدعامة الترويجية

مكلف بالدراسات

الممثلين الطبي

العالمة على المستوى وصورة المنتج وو تعمل مديرية التسويق على ترقية المنتجات

)33(اإلعالم الطبي ممثلة في الشكل رقم ووالبنية التنظيمية لمديرية التسويق .المحلي والدولي

: التالي

ة التسويق واإلعالم الطبييريدمالهيكل التنظيمي ل: )33(الشكل رقم

Source : Saïdal, Direction Marketing.


: مديرية دراسة السوق-1

:ه المديرية عن طريق مختلف هياكلها بالمهام التاليةتقوم هذ

اإلستالء على حصص سوق والستبيان للتنبؤ باحتياجات السوقا والتحقيقات والتخطيط •

. جديدة

.اإلنتاج والمبيعات وتحليل المخزونات وتابعةم •

.حليل تشكيلة المنتجاتت •

.(Veille Concurrentielle) التنافسيةاليقظة •

:اتالمبيع هيكل

وذلك بإتباع إجراءات تحليل المبيعات، ويكلف هيكل المبيعات بصفة شهرية بمتابعة

تسمح هذه و،)بالكمية وبالرقم األعمال( موضوعة أين تسجل مبيعات منتجات كل فرع

لمجمع، والقيام ل و من رقم األعمال بالنسبة للفرع%80 المعطيات بتحديد المنتجات التي تحقق

. للشهر السابقبالمقارنة بالنسبة :اإلنتاج هيكل

عمة المقارنة للمنتجات المد والتحليل الشهري وتتمثل مهمة هذا الهيكل في المتابعة

للمنتج، هذا المسعى يسمح بحجز منتجات المنتجين في حالة عدم احترامهم للبرنامج التقديري

.ة بالمبيعاتوتوجيه اإلنتاج الذي له صل :المخزونات هيكل

تسمح و،التحليل مجمل مخزونات التامة الصنع أسبوعيا و الهيكل بالمتابعةيكلف هذا

كافيةالالمخزونات غير وهذه المعطيات بالتعرف على المنتجات التي انقطع تخزينها،

تنبيه الوحدات وتسمح هذه المعطيات بتوجيه المنتجين لتنظيم اإلنتاج، و.المنتجات الفائضةو

.تنشيط المبيعات وية محتملة، وذلك لتقليل من التخزين المفرطالتجارية إلعالن عروض تجار :المنتجات تشكيلة هيكل

شكلها ويسمح هيكل تشكيلة المنتجات بإقامة ترتيب للمنتجات حسب فائدتها العالجية

القيام بالمقارنة مع المنتجات األخرى من نفس العائلة العالجية، وو رقم أعمالها، الجالينوسي،

اقتراح استبدالها وء يسمح بالتعرف على المنتجات المتواجدة في مرحلة الزوال،هذا اإلجرا

.ذات رقم أعمال أكبرو بمنتجات جديدة ذات فائدة عالجية واضحة،


:هيكل اليقظة التنافسية

لهيكل اليقظة مخطط عمل يهدف إلى إنجاز تحقيقات شهرية حول منتجات صيدال

.المروجة والمنتجات المنافسة

ق بتشكيلة منتجات واسعة د من طرف مديرية دراسة السوق يتعلإن الهدف المحد

:االختيارات على أساس المعايير التالية

.من رقم أعمال الفرع %80المنتجات التي تحقق

. في السوقمنتجات جديدة موضوعة حديثا

.منتجات في مرحلة التطور

.العائلة العالجية

: مديرية الترويج الطبي-2

ترقية صورة صيدال في األسواق عن ورفع ويسمح الترويج الطبي بتعريف المنتجات

طريق الزيارات الطبية من طرف المندوبين الطبيين المكونين من أطباء، أطباء أسنان

يعتبرون بذلك قوة البيع ويغطي معظمهم التراب الوطني، وينصيادلة، بيطريين، بيولوجي

ة لمجمع صيدالمهم.

:رة من طرف منسق وطني مكلف بالمهام اآلتيةلمديرية مسيو هذه ا

o تنسيق نشاط الترويج الطبي.

o المجمع فيما يخص اإلعالم الطبيإستراتيجيةإعداد .

، المنسق الوطني يستعين أو يساعده منسقين محليين لمنطقة و حتى يكون أكثر عمال

من المراقبين أي ثمانية مراقب وكل منسق محلي يتكفل بعدد محدود .الغرب والشرق، الوسط،

:موزعين كاآلتي

مهمة ومراقبين في منطقة الشرق، واثنين في منطقة الغرب، أربعة في منطقة الوسط

. مراقبة عمل المندوبين الطبيين و، تدبيرينراقبمال هؤالء

: المديرية الطبية-3

رئيس و من أطباء متكونينعة إطارابهذه المديرية تحتوي على يد عاملة مقدرة من س

:ة المهام التاليةيأوكلت لعمال هذه المدير ومكلفين بالدراسات وتشكيلة


.ركائز تنموية و كل المعطيات من أجل إعداد سنداتلتقاطإ*

.(Sponsoring)لمموليين إعداد برنامج للمجمع موجه ل*

.إعداد برنامج لتكوين المندوبين الطبيين*

.راتيجية المجمع فيما يخص المنتجات الجديدةالمساهمة في تقويم إست*

.تسيير الوثائق الضرورية لليقظة العلمية الحديثة وتطوير*

مراقبة المنافسة عن قرب عن طريق الحضور القوي في المحاضرات العلمية *

....)الملتقيات الطبية والمؤتمرات والمعارض(

:الطبيين المندوبين تكوين -أ

ة بتكوين المندوبين الطبيين، وذلك عن طريق إخضاعهم لدورات تتكفل هذه المديري

.تكوينية

:الطبية التظاهرات تسيير -ب

المكان تبقى أيضا وتعتبر التظاهرات الطبية المكان المفضل اللتقاء الهيئات الطبية،

قد أقيمت أكثر من خمسين تظاهرة على مستوى و.سةعالمة المؤس واألفضل لترويج المنتجات

.وطنيال

.إعداد قائمة استقصاء وتنظيم التظاهرات وفتقوم هذه المديرية بإعداد عقود إشهارية

:العلمية اليقظة -ج

.مراقبة المنتجات الجديدة * :في تتمثل -

.القيام باالكتشافات العلمية *

.سحب المنتجات من السوق * :الترويجية الدعامة -د

و يتمثل في لصق الشعارات اإلعالنية قيام بإعداد اللوائح االشهارية للمنتجات،ال

.إرسال بطاقات مطوية إلى األطباء وكتابة مقاالت في المجالتو

: خلية الموارد البشرية-4

، إعداد برنامج التكوين حسب االحتياجات وتهتم خاصة بمتابعة الموارد البشرية،

:لمخططات التاليةتتولى هذه الخلية إعداد اف


o ؛مخطط التكوين

o ؛ميزانية التكوين

o ميزانية العمل.

: القول أنهمهامه يمكن وتنظيمه وبعد دراسة هيكل التسويق

عماليدها في الواقع عند المسؤولين و إرساخ الذهنية التسويقية وتجس علىينبغي العمل

.المجمع

لح المديرية التسويقية بصفة خلق درجة عالية من التكامل والتنسيق بين مختلف مصا

وحدات األعمال اإلستراتيجية بصفة عامة للتأكد من أن كل هذه الوحدات خاصة وبين

.تعمل في إطار اإلستراتيجية الخاصة بالمجمع ككل

.محاولة خلق وتدعيم بعض المزايا التنافسية الفردية لكل وحدة من هذه الوحدات

نقدم بعض االقتراحات التي من شأنها أن تعطي و على أساس هذه المالحظات نستطيع أن

:تتمثل هذه االقتراحات في واإلعالم الطبي وأكثر فعالية لمدرية التسويق كذلك وأكثر متابعة تطورات السوق ومصلحة دراسة السوق عليها أن تقوم بتحليل •

.ما تقدمه من منتجات وخاصة المنافسة ودراسة المحيط الخارجي للمجمع

ف بوضع سياسة األسعار مع مراعاة تكاليف كللحة حساب التكاليف التي تإنشاء مص •

سات كذلك األسعار المطبقة من طرف المؤس والقدرة الشرائية للمستهلكين والمجمع

.المنافسة

فة بمتابعة حالة منتجات صيدال على مستوى نقاط البيع التي لها عدم وجود هيئة مكل •

.اتصال مباشر مع المستهلكين

تسند لها مهام متابعة مرحلة حياة المنتج مع تكييفه ولحة تطوير المنتجات الجديدةمص •

.إدخال منتجات جديدة للسوقو

العقلية التسويقية لمجمع صيدال لم تصل بعد إلى درجة النضج وكما نالحظ أن سلوكات

.هذا بالرغم من الجهود المبذولة من طرف هذا المجمع والكافية،


التسويق الصيدالني ينبغي أن تعمل على توحيد جهودها مع إدارة وإن إدارة بحوث

البحوث الطبية في المجمع، في سبيل اختيار خصائص األدوية التي تتفق مع خصائص

كالتعبئة، التغليف، (المريض، وذلك من خالل تطوير المنتج نفسه من جوانبه المختلفة

).الخ...واإلرشاداتالجرعات


الرابعخاتمة الفصل

نلخص القول أن التسويق ليس مجرد عملية إعالن وبيع وشراء فحسب وإنما هو علم

له أسسه ومبادئه وقواعده، وهناك جمعيات علمية تسعى باستمرار إلى تقديم هذا العلم كفرع

.هام من فروع المعرفة اإلدارية

ي توجيه النشاطات من المؤسسة إلى ويلعب التسويق الصيدالني دورا كبيرا ف

يج تسويقي زالمريض، وينبغي على رجل التسويق الصيدالني أن يسعى دائما إلى إعداد م

متجانس وموضوعي، وذلك من خالل التعرف بدقة على احتياجات المريض الذي يقع على

.قمة الهرم التسويقي

عليها أن تعمل نبغينه ي من جني كل ثمار المفهوم التسويقي فإصيدالوحتى تتمكن

ة ويتم ذلك من خالل اإلدارة التسويقية التي تقوم على تحويل هذه المفاهيم إلى ممارسة فعلي

على التخطيط والتنفيذ والرقابة الفعالة للعملية التسويقية باالعتماد على أسس علمية وصوال إلى

.األهداف المرجوة

أننا نعلم أن وفترة طويلة من الوقت السيماد أن خلق مثل هذه الذهنية يتطلب يالتأكبف

كانت الهيئات الوطنية تتدخل في أساليب وسة الجزائرية كانت تتميز بالنشاط االحتكاريالمؤس

.في قراراتها وتسييرها

ال السوق لم يبقى لصيدال االختيار إ في اقتصادو لكن اليوم مع دخول الجزائر تدريجيا

.قتصادي الجديدالتأقلم مع هذا المحيط اال

هذا عن طريق و العمالات بتغيير سلوكإن تعزيز القدرات التسويقية لصيدال يمر حتما

تقنيات البيع وتجديد معارفهم في ميدان دراسة السوق ووضع برنامج طويل المدى لتكوينهم

.الخ...التصدير وتقنيات المفاوضات التجارية وفنيات االتصالو

ني الفعال لصيدال على البقاء واالستمرارية والنمو في السوق كما سيسمح التسويق الصيدال

وتحقيق األرباح العادلة على المدى ) المرضى(من خالل إشباع حاجات ورغبات المستهلكين

.الطويل


المراجع

:باللغة العربية -1 .1996 مصرأساسيات التسويق، منشورات جامعة اإلسكندرية،: أبو قحف عبد السالم -

التسويق الدولي، اتجاهات تسويقية معاصرة، الجزء الرابع،: فة عصام الدين أمينأبو عل -

.2003مؤسسة حورنس الدولية للنشر والتوزيع، الطبعة األولى،

بحث جمعية حماية المستهلك ودورها في رفع مستوى الوعي االستهالكي : الخير طارق -

)سوريا(، دمشق 17 ، المجلدلدى المواطن السوري، مجلة جامعة دمشق، العدد األول

2001.

.2004) سوريا(، منشورات جامعة دمشق، 2مبادئ اإلدارة : الخير طارق، وآخرون -

)األردن(تسويق الحديث، دار المسيرة، عمان مبادئ ال: الراوي خالد ، حمود السند -

2000.

قاهرة ، دار الفكر العربي، ال''مبادئ وتخطيط''التسويق الفعال : األزهري محي الدين -

.1995، )مصر(

.1978، )مصر(ريب، القاهرة غاإلعالن، مكتبة : السلمي علي -

.1988، )سوريا(التسويق وإدارة المبيعات، مطبعة الداوودي، دمشق : السويسي فرج اهللا -

.2000، )األردن(عمان تسويق الخدمات، دار وائل للنشر، : الضمور هاني -

يدالني، دار اليازوري العلمية، الطبعة التسويق الص: العالق بشير، العبدلي قحطان -

.1998األولى، عمان،

إعداد وتنفيذ ومراجعة إستراتيجياتك وخططك ''الدليل العلمي للتسويق : ثابت زهير -

، الشركة العربية لإلعالم العلمي، الطبعة األولى، القاهرة''خطوة .. التسويقية خطوة

.1993، )مصر(

، )مصر (، دار الرضا للطباعة، القاهرة''دئ والتطبيقالمبا''التسويق : خير الدينحسن -

1997.

المدخل التسويقي كعالج لمشكلة تخطيط األسرة، المجلة العربية : رفاعي محمد رفاعي -

.1979 ،)األردن( عمان ، نيسان،2، العدد 3ع للعلوم اإلدارية، المجلد . ملإلدارة

، مكتبة الشقري،''والتطبيقاألساسيات ''التسويق الفعال : طلعت أسعد عبد الحميد -

.2000الرياض،


، )األردن(، دار المستقبل للنشر، عمان ''مدخل سلوكي''مبادئ التسويق : عبيدات محمد -

1990.

، )األردن(، دار المستقبل للنشر، عمان ''مدخل سلوكي''مبادئ التسويق : عبيدات محمد -

1992.

، )األردن(ة األولى، عمان بحوث التسويق، دار وائل للنشر، الطبع: عبيدات محمد -

2000.

، دار الزهران للنشر، عمان ''مدخل متكامل''مبادئ التسويق : عقيلي، عمر وصفي -

.1994، )األردن(

.2002، )سوريا(التسويق، دار عالء للنشر، دمشق : كوتلر فيليب -

.1983، )لبنان (التسويق، دار النهضة العربية، بيروت: محمد سعيد عبد الفتاح -

، عمان ''مدخل إقناعي''األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن : الناجي مع -


:باللغة الفرنسية -2

‐ J. Lendrevie et D. Lindon: Marcator ''théorie et pratique Marketing''; 6ème édition, Paris, 2001.

‐ J. P. Helfer et J. Orsoni: Marketing, édition vuibert; 7ème édition, Paris, 2001.

‐ Justeau et Graby: Le marketing objectif et méthodes; édition Dunod, Paris, 1988.

‐ Kotler et B. Dubois: Marketing Management, Pearson éducation; 11ème édition, Paris, 2003.

‐ PASCO-BERHO: Marketing international; 2ème édition, Dunod, Paris, 1997.

‐ Saidal, Direction Marketing.

:باللغة االنجليزية -3

-Donald. S. Tull, Lynn. R. Kahl : Marketing Management, Macmillian Publishing Company, 1990.

- 175 - الخاتمة الباب األول

:الخاتمة الباب األول

يعتبر الدواء منتجا إستراتيجيا هاما، وهذا نظرا لآلثار التي يخلفها فقدانه على

المجتمعات التي ال يمكن أحيانا تلبية حاجاتها إال من خالل التسيير العقالني للدواء الذي

.ينبغي أن يشكل إحدى أولويات مصالح الصحة

الصرامة على وجه الخصوص اللذان طبعا طرق التسيير إن الطابع االرتجالي ونقص

األدوية وكانت تعيق أحيانا نجاح وتبذيرالسابقة، قد تميزا بأخطاء أدت إلى حاالت نقص

منها بهدف واالستفادةكل سياسة للصحة وينبغي أن تشكل اليوم دروسا يجب استخالصها

.ة التي طالما يبحث عنها المريضوضع سياسة لتسيير الدواء من شأنها أن تضمن الراح

نطالقا من الهذا الغرض، فإن التحكم في مختلف مراحل التسيير يصبح أمرا ضروريا

إعداد قائمة مناسبة ووصوال إلى التموين الفعال للمرضى مرورا بالوفرة الدائمة لألدوية

:لدى ينبغي األخذ بعين االعتبار النقاط التالية

الذاتي في المنتجات الصيدالنية هو إحدى رهائن نجاح كل سياسة إن االكتفاء

.للصحة لهذا ينبغي أن تتوجه الجهود المبذولة نحو حاجات حقيقية

إن الرفع من الطاقة المحلية لإلنتاج يمر حتما بإنشاء مؤسسات جديدة مهما كانت

واستثمارها جنسياتها وهذا مرتبط بقدرة االقتصاد الوطني لجلب رؤوس األموال

.في قطاع إنتاج المنتجات الصيدالنية

. وفق القائمة الوطنية المحددة مع السهر على حماية اإلنتاج الوطنياالستيراد

.لالستثماروصول إلى سياسة حقيقية لتوضيح قواعد الشراكة بهدف ا

إخضاع الموردين إلى قواعد واضحة متعلقة بالمنتجات المستوردة التي ينبغي أن

.ن نفس المنتجات المستعملة في الدول األصليةتكو

.تنشيط وتشجيع المنتجات الجنيسة

.ضمان المراقبة الصارمة لجودة المنتجات المستوردة قبل طرحها في السوق

الرفع من نجاعة المخبر الوطني للمراقبة من أجل تسهيل عملية طرح المنتجات

نظرا لبطء إجراءات في السوق وتجنب نقص المخزون لدى شبكات التوزيع

.المراقبة

ضمان االحترام الصارم لسلسلة التبريد من أجل ضمان توزيع أحسن لألدوية

ينبغي ووإيصاله في الوقت المناسب إلى المستهلك وبالكميات المطلوبة والكافية

:على شبكة التوزيع أن تأخذ بعين االعتبار النقاط التالية

- 176 - الخاتمة الباب األول

. في تمويل الصيدلياتاالنتظامضمان •

أخذ خصوصيات كل منطقة بعين االعتبار بهدف تجنب الضياعات الناتجة •

القوائم لكل منطقة (عن إنهاء مدة صالحية المنتجات غير المستعملة

).وإشباع الطلب المرغوب فيه

كما ينبغي احترام بعض القواعد من أجل التسيير األمثل لألدوية كمراقبة الوصفات

يحدد وفق قائمة وتصنيف ( مراقبة التداوي الذاتي، وضع نظام للتعويض المعدل الطبية،

الحالة الصحية قييم الدوري وفق ت، التسيير الحقيقي القائم على الحاجات الحقيقية، ال)األدوية

.الجهوية

بصفة عامة يبقى اندفاع وتحريك الصناعة الصيدالنية في الجزائر خاضع لقدرات

ية للمنتجات الصيدالنية، والتي تتطلب التحكم في المقاييس العلمية والتقنية المؤسسات الوطن

األكثر تالءما قصد تطوير األدوية، فالتركيز العالمي الكتشاف وإنتاج الدواء يفرض على

فالمؤسسة . الصناعة الصيدالنية الوطنية توسيع وتحديث تشكيلة األدوية التي تنتجها

لها الخيار، فهي تعمل في محيط متميز بتغيرات مستمرة وغير الصيدالنية الجزائرية ليس

مستقرة، تشتد فيه المنافسة حيث وحدها المؤسسات التي تملك بما فيه الكفاية المهارات

الذهنية التسويقية وتجسيدها في الواقع والكفاءات التسييرية والتحكم في األجهزة خوارسا

.البقاء في السوقاإلنتاجية التي تمكنها من المقاومة و

هو الهدف النهائي ألي نشاط تسويقي صيدالني فإن ) المريض(وبما أن المستهلك

عملية التعرف على احتياجاته، ومن ثم محاولة إشباعها بكفاءة وفاعلية عالية ينبغي أن

تكون هاجس ومحور تفكير رجل التسويق الصيدالني، وذلك من خالل إعداد وتصميم

.المناسب وهذا ما سيتم بحثه في الباب الثانيالمزيج التسويقي

- 178 - المزيج التسويقي : الباب الثاني

المزيج التسويقي:الباب الثاني

المزيج التسويقي هو ذلك الخليط من األنشطة الرئيسية التي يتم من خاللهـا دراسـة

المنتج بما يتناسب مع طلبات المستهلك، ثم دراسة وتحديد السعر المناسب والتنافسي لبيعه، ثم

بين، مـن المناس الزمان الترويج له لدى المستهلكين، ومن ثم توزيعه وإيصاله إلى المكان وفي

.أجل إشباع حاجات ورغبات المستهلك بأعلى مستوى ممكن، وتحقيق الربح المناسب

وبذلك يتضح أن المزيج التسويقي يمثل العمود الفقري ومحور العمل الذي يقـوم بـه

سة وخارجها من أجل تحقيق الهدف الذي يسعى إليه، كما يتـضح أننشاط التسويق في المؤس

دراسة الـسعر، التـرويج، دراسة المنتج، : زيج يتكون من أربعة عناصر رئيسية هي هذا الم

والتوزيع، والذي يعني إيصال المنتج الصيدالني المناسب للمستهلك وبالكمية المناسبة والسعر

مان والمكان المناسبين زالمناسب وال

في المؤسسة بشكل كبير بمدى االعتماد على المختار يكما تتأثر فعالية المزيج التسويق

ي تحديد أهم األسس العملية الواجب اعتمادها األسس العملية في إدارتها وبالتالي من الضرور

في إدارة العملية التسويقية، والتعرف على أهم السياسات التسويقية المتبعة في تسويق المنـتج

:أربعة فصول أساسية وهيالصيدالني، وبالتالي تم تقسيم هذا الباب إلى

.سياسة المنتج: الفصل األول .سياسة التسعير: الفصل الثاني .سياسة الترويج: الفصل الثالث .سياسة التوزيع: الفصل الرابع

- 180 - سياسة المنتج : الفصل األول/ المزيج التسويقي: الباب الثاني

سياسة المنتج: الفصل األول

تعتبر سياسة المنتج قلب العملية التسويقية حيث أن العالقة بين المؤسسة واألسواق تتم من

خالل المنتجات التي تقوم المؤسسة بتقديمها، ومن هنا نجد أن القرارات الخاصة بالمنتج من حيث

الخدمات المصاحبة له هي األساس في تصميمه وتحديد جودته وتشكيالته وغالفه واسمه التجاري و

.وضع وتصميم باقي السياسات التسويقية

من جهة أخرى فإن العالقة التي تربط المستهلك بالمشروع هو ما يقدمه هذا المشروع من

منتجات مختلفة حيث أن هذه المنتجات تمثل مجموعة المنافع التي تحققها هذه المنتجات للمستهلك مقابل

.ت والرغبات التي تمثلها هذه المنافع للمستهلكإشباع الحاجا

يشتري المرضى الدواء من أجل امتالكه، إنما يشترونه من أجل استخدامه للحصول على ال

كما أن األطباء الذين يصفون هذا الدواء أو ذلك فإنما يصفونه . ةوالمعاناالراحة والتخلص من اآلالم

. ي من مهنتهم اإلنسانيةإلشباع حاجاتهم المهنية وكجزء أساس

:ومنه تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة مباحث وهي

.ومختلف مستوياتهوتعريفه مفهوم المنتج : المبحث األول .تصنيف المنتجات وأطوار دورة حياتها: المبحث الثاني . الصيدالني والقرارات المرتبطة بإستراتيجياتهجوانب إستراتيجية المنتج: المبحث الثالث .سياسة المنتج عند صيدال: المبحث الرابع


المنتج وتعريفه ومختلف مستوياتهمفهوم: المبحث األولالمنتج أحد عناصر المزيج التسويقي، بل هو العنصر األول والمهم من عناصر المزيج يعتبر

في األساس على المنتج نفسه، التسويقي، وأن كل القرارات المتعلقة بالتوزيع والتسعير والترويج تعتمد

.لذلك لكي نخطط للعملية التسويقية ينبغي أن نبدأ أوال بالمنتج

مفهوم المنتج وتعريفه: طلب األولالميقصد بالمنتج في مفهومه الضيق كل شيء مادي، أو له خصائص مادية يتم بيعه إلى المشتري

ر التسويق، هو كل شيء مادي ملموس، أو غير المنتج في إطاره الواسع، وفي إطاأن إال . في السوق

1.ملموس يتلقاه الفرد من خالل عمليات التبادل

مجموعة مواصفات مجتمعة، يؤدي استخدامها إلى الحصول على منافع "ويعرف المنتج بأنه

تؤدي إلى إشباع حاجات ورغبات لدى المستهلكين سواء أكانت أشياء مادية أو خدمات شخصية أو

2." أفكارأماكن أو

فالمنتج هو عبارة عن مجموعة من المنافع التي يتحصل عليها المستهلك إلشباع حاجاته، وهذه

3.المنافع تشمل المنافع المادية والنفسية

يطلق اسم منتج على كل ما يعرض : " المنتج على أنهKotler et Duboisويعرف كوتلير ودبوا

4".ةفي السوق من أجل تلبية حاجة معين

يشترط بالمنتج أن يكون قادرا على إشباع حاجات أو يلبي رغبات معينة لدى المستهلك، تدفعه

قتني المنتج فإنه في الواقع يشتري منافع وإشباع يفالمستهلك أو المنتفع النهائي عندما . إلى اقتنائه

ليس الحصول على هدف المريض من زيارة الطبيب: ورضا المتوقع من وراء استخدام المنتج، فمثال

حقيقة األمر عندما يقتني األدوية فإنه في دواء معين بحد ذاته، إنما الحصول على الشفاء، فالمريض

يشتري ما يخفف أو يزيل عنه األلم، كذلك الصيدلي ال يبيع األدوية فحسب، بل يبيع األمل والشفاء

.والراحة واالطمئنان

اختصاص الصناعة الصيدالنية، فإنه يكون من وبما أن موضوع دراستنا يدخل في إطار

.ج الدواءحسن تعريف الصفات األساسية لمنتاأل

نعني بالدواء كل مادة أو تركيبة تحتوي على صفات عالجية أو وقائية لألمراض "

ج يمكن إعطائه لإلنسان أو الحيوان من أجل التمكن من إعطاء بشرية والحيوانية، وكذلك كل منتال

5...".أو تجديد أو تصحيح أو تغيير الوظيفة العضويةتشخيص طبي

.91التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: بشير العالق وقحطان العبدلي- 1 .31:، ص2000، مرجع سبق ذآره، "األساسيات والتطبيق''التسويق الفعال : عبد الحميد طلعت أسعد - 2 .36:التسويق الدولي، مرجع سبق ذآره، ص: عصام الدين أمين أبوعلفة- 3

4 - Kotler (Philip) et Dubois (Bernard) : Marketing management, 11ème édition, op.cit, P.426. 5 - http://www.SNIP.Fr/Industrie/Médicament/Définition hm.


فوضع األدوية في السوق تحكمها ضوابط تشريعية، وهذا من أجل ضمان جودتها وفعاليتها

وعدم إلحاقها الضرر بمستهلكها، ويعود ترخيص وضع دواء جديد في السوق إلى قرار إداري

(AMM)∗هذا المنتج تتحكمه عدة خصائ ص هي، وبهذا نجد أن:

:ج خاص لالستهالكيعتبر الدواء منت •

. االستهالكي العاديتجنالمج مقنن ال يخضع لقانون العرض والطلب مثل ء منتالدوا

في إطار التضامن الجماعي، تأخذ منضمات لحماية : تمويله يكون بطريقة خاصة به

.االجتماعية على عاتقها جزء أو مجمل نفقات الصيدالنية

لهذا حصرت : وضروري للصحة ولكن يمكنه أن يحتوي على مخاطرإنه منتج فعال

).اإلنتاج، التوزيع، االسترجاع للدواء(وحددت دورة

:نتج عن خصوصيات الدواء عدد من القوانين •

o يخضع كل من الدواء والمعلومات التي ترافقه وإنتاجه وتوزيعه ووصفته الطبية وإعفاءه

.وكذلك استعماله إلى قانون صارم

o خضع الصناعة الصيدالنية التي تسير البحث والتطوير وصناعة األدوية إلى قواعد حسن ت

.(Règles de bonnes pratiques)التطبيق

خاص، فال يمكن بيعه إال من طرف صيدلي وكذلك تسليمه ال يكون منتجيعتبر الدواء

استهالكه إلى ذلك فإن ضفإال عن طريق تقديم وصفة طبية محررة من طرف الطبيب،

.ينبغي أن يكون في إطار قانوني

o ة لغاتبيان إجباري داخل كل علبة دواء وهذا بعد) المعلومات الضرورية التي تخص

).الدواء

التسمية الجماعية العالمية، الشكل :هيوينبغي أن تظهر على البيان خاصة إشارات قانونية •

لمنتج، التركيبة، الكمية المأخوذة وطريقة ، اسم المخبر أو ا)الخ...أقراص، شراب (الصيدالني

تناولها، تاريخ زوال االستهالك والتفاعل الذي يمكن أن يحدث مع تناول أدوية أخرى أو مواد

.، باإلضافة إلى ظهور التأثيرات الجانبية...)أخرى كالكحول

مختلف مستويات المنتج: لب الثانيالمطما يوضحه الشكل ك،1نتج إلى ثالث مستوياتيقسم االختصاصيون في ميدان التسويق الم

.)34(رقم

∗ AMM : L’autorisation de mise sur le marché. 1 - PASCO-BERHO : Marketing international ; op.cit, Paris, 1997, P.46.


المنتج بالمعنى الواسع

شكليالمنتج ال

مرآزيالمنتج ال

تأميناتمستوى الجودة

خدمة ما شكل لونبعد البيع

اسم العالمة

تغليف

تكنولوجيا

نقلانةصي

ضمانات

المنفعة األساسية

إن . مثل في المنفعة التي يقدمها المنتج للمستهلك لتلبية رغباته وحاجاتهتوي :المنتج المركزي -1

الهدف من شراء الدواء مثال بالنسبة للمريض ليس العلبة في حد ذاتها وإنما وظيفته الوقائية

).المنفعة األساسية(. والشفائية التي ينتظرها المريض

وهو السلعة المادية الملموسة المعروضة التي يمكن أن يراها المستهلك من :المنتج الشكلي -2

خالل الخصائص المادية ومستوى النوعية واسم العالمة التي يسوق بها المنتج ومادة التغليف

.لمستهلكالتي تحفظه والتي تحتوي على كل المعلومات الخاصة به والمهمة بالنسبة ل

ويحتوي على كل الخدمات التي تصاحب السلعة من نقل وضمان :المنتج بالمعنى الواسع -3

شراء مثال آالت طبية كجهاز األشعة يكون عامة ف.وصيانة وتمويل وخدمة ما بعد البيع

.مصحوبا بضمان لمدة معينة ووفرة قطع الغيار عند الضرورة

المنتجمختلف مستويات ): 43(الشكل رقم

- Source : PASCO-BERHO : Marketing international ;op.cit, Paris, 1997, P.46.


نيف المنتجات وأطوار دورة حياتهاتص: المبحث الثانيإن تصنيف المنتجات له أهمية كبيرة بالنسبة للمؤسسة نظرا ألثاره على السياسة التسويقية، فهو

كما أن المتابعة المستمرة . مع وظيفة ونوع المنتجوضع سياسة تسويقية تكون مالئمةيسمح للمؤسسة ب

لدورة حياته تمكن المؤسسة من تكييف سياستها التجارية حسب تطورات السوق ومعطيات المحيط

.الذي تنشط فيه

1تصنيف المنتجات: المطلب األول .اليد الشراء وطرق استعمالهايمكن تصنيف المنتجات حسب مدة دورة حياتها وتق

:تصنيف المنتج حسب دورة حياته -1

:انطالقا من دورة حياة المنتج يمكن أن نصنف المنتجات كما يلي

الثالجات، : مثال(عبارة عن سلع ملموسة وتصلح لعدة استعماالت ): المعمرة(السلع الدائمة •

.يع والخدماتوتتطلب السلع الدائمة مجهودات فيما يخص الب). المالبس

هي عبارة عن سلع ملموسة ذات االستهالك الواحد أو عدة ): غير معمرة(السلع القابلة للتلف •

، وهي معروضة في مختلف )المنتجات الغذائية، الدواء، منتجات التنظيف: مثل( إستهالكات،

.نقاط البيع وتتعرض لعمليات إشهارية وترويجية عديدة

: مثال(، بالمنافع والمزايا أو بالرضا والتي تخضع إلى تبادالت، تتعلق بالنشاطات: الخدمات •

.، والخدمات هي غير ملموسة، غير قابلة للفصل وقابلة للتلف...)العالج الطبي، النقل، الحالقة

:المنتجات ذات االستهالك الواسع -2

:هذا النوع من التصنيف ينطوي حول تقاليد الشراء للمستهلكين ونميز أربعة أنواع

الزبون بشرائهاوهي سلع استهالكية والتي غالبا يقوم ):الميسرة( العادية الشراء ذات منتجات •

السجائر، الجرائد، المنتجات الخاصة : عادة بتكرار وبسرعة وبأقل مجهود ممكن، مثل

:بالنظافة، وهي األخرى تتنوع إلى ثالث أنواع

علق بالمشتريات العادية التي ال يمكن هي المنتجات التي تت:األساسية الضرورية المواد

الخ...االستغناء عنها كالحليب والخبز ومعجون األسنان

وهي كل المنتجات المكتسبة بدون تفكير وبدون مجهود :بدافع الشراء ذات المنتجات

.كن وسهلة المنالا متوفرة في مختلف األمخاص مثل شراء الحلويات

1 Kotler (Philip) et Dubois (Bernard), Manceau (Delphine) : « Marketing Management », 11ème édition, Op.cit, P.430.


شراء : تي يتم شراءها إلشباع حاجات ملحة، مثل وهي السلع ال:االضطرارية المنتجات

.الخ...بعض األدوية شراء وأمظلة لما تسقط األمطار

وهي المنتجات االستهالكية التي يقرر المستهلك ):التسويق منتجات( االنتقائية المنتجات •

ستهلك إال بعد مقارنتها باألصناف المعروضة في السوق وما تقدمه من مزايا للمشراءها

وهي بدورها . األثاث، اللباس، السيارات، األجهزة الكهرومنزلية: الجودة، السعر، مثل،كلكالش

يمكن تقسيمها إلى منتجات متجانسة ومنتجات غير متجانسة، فالمتجانسة لها نفس المواصفات

متجانسة كاألثاثالغير أما المنتجات . وخاصة في السعرتختلف في الجودة، ولكن الوظيفية

وهذا ما يجعل عدم فهي ذات مواصفات مختلفة وكذلك في النمط والطرازوالمالبس مثال

.المقارنة في أسعارها

هي منتجات استهالكية التي تحتوي على مواصفات خاصة وفريدة من :الخاصة المنتجات •

ة كالعطور والمجوهرات الرفيعلشرائها المستهلك مستعد ألن يبذل مجهودا خاصا حيثنوعها

.وأجهزة الفيديو

أو التي لم يفكر وهي المنتجات التي ال يعرفها المستهلك جيدا:عنها بحثي ال التي المنتجات •

علق األمر مثال بالمنتجات الجديدة التي لم تصل إلى مرحلة النضج الكافية أو في شراءها ويت

.الموسوعات العلمية: منتجات خاصة مثال

ويق مكثف ضروري وفي األغلب األحيان يأخذ شكل إشهار ولهذا النوع من المنتجات تس

.متحفظ أو إعداد تقنيات البيع

:المنتجات الصناعية -3

. المواد المشتراة من طرف المؤسسات تحتوي على تشكيلة واسعة من المنتجات والخدمات

عمال ضروري تصنيفها على أساس طريقة وكيفية استالولفهم أكثر مختلف الممارسات التجارية من

:هذه المواد الصناعية من طرف المنتجين حيث نجد ثالث أنواع من المنتجات

وهي كل العناصر التي تدخل في تركيبة المنتج التام الصنع، وتتمثل :ومكوناتها األولية المواد •

:في

.)واكهالقمح، القطن، الخضر والف: مثل(المنتجات الزراعية،

).البترول الخامالخشب، : مثل(المواد الطبيعية،

).الخ..المحركات، العجالت ( وقطع الغيار) الحديد، اإلسمنت(المواد الصناعية،

هي تلك المنتجات التي يدخل قسم منها في تصنيع المنتج تام الصنع وتنقسم إلى :التجهيز مواد •

.التجهيز األساسي القاعدي وتجهيزات الملحقة


o ل أساسا البنا :القاعدي التجهيزوالمنشآت المركبة ) الخ...مصانع ومكاتب(يات ويشم

)....اآلالت وأجهزة اإلعالم اآللي(الثابتة

o فهذا . ة وتجهيزات المكاتبخفيف وتتمثل في كل األدوات واآلالت ال:الملحقة التجهيزات

ا يسهل عملية إعداده النوع من التجهيزات ليست مندمجة في المنتج تام الصنع وإنم

من مدة حياة التجهيزات القاعدية ولكن أكبر مدة من مدة حياة اللوازم أقل ومدة حياته

.واألدوات

هي عبارة عن المواد الصناعية التي :services et Fourniture والخدمات )اللوازم( األدوات •

.ال تدخل في تركيب المنتج تام الصنع

:ويمكن التمييز بين نوعين من األدوات واللوازم

).Lubrifiantالفحم، الورق، دهون (ل أدوات االستغال

).الخ...الطالء، مسامير (أدوات الصيانة

).الجارية( هي ما يطابق منتجات االستهالك العادية )اللوازم الصناعية(واألدوات

نظافة الزجاج، صيانة آالت : مثال( فتشمل أساسا عمليات الصيانة والتصليح، :الخدمات *

).الخ...قانونية، إشهارية، ضريبية (، وكذلك النصائح...)للنسخ

ويمكن القول في األخير أن كل منتج من هذه األصناف المذكورة يتطلب إستراتيجية تسويقية

وظيفته وخصائصه، كما أن هذه اإلستراتيجية مرتبطة بعوامل كثيرة و تهخاصة، وهذا حسب طبيع

.يط االقتصاديأخرى كدورة حياة المنتج ووضعيته التنافسية وطبيعة المح

يف المنتجات يخضع العتبارات متعددة وسنكتفي بتصنيف منتج الدواء من الناحية ن إن تص

التسويقية، فمن حيث معدل االستهالك يقع منتج الدواء ضمن مجموعة المنتجات االستهالكية

في ظل تلك السلع التي ال يفكر المشتري في شرائها"بأنها وتعرف السلع الضرورية . الضرورية

لذلك يمكن تصنيف بعض أنواع األدوية ،1"الظروف العادية، وإنما يتم الشراء للوفاء بحاجات ملحة

التي ال تصرف بوصفة طبية ضمن مجموعة المنتجات المسيرة ذات الشراء العادي كبعض المراهم،

.وأدوية التعقيم، وأحيانا أدوية الزكام

المنتج الدواء ضمن مجموعة السلع االستهالكية غير أما من حيث معدل االستخدام فيصنف

تلك السلع التي تستعمل أو تستهلك بسرعة في مرة واحدة أو عدد محدود من المرات في "وهي المعمرة

2".فترة زمنية قصيرة

:وتتمثل الخصائص األساسية لمنتج الدواء في كونه

.319: ص،)2000 (التسويق الفعال، مرجع سبق ذآره،: عبد الحميد طلعت أسعد- 1 .189:، ص1999إدارة التسويق، جامعة الزيتونة األردنية، األردن : بشير العالق ، العبدلي قحطان- 2


.ص لتصبح صالحة لالستهالكعبارة عن مواد أولية يتم تصنيعها ومعاملتها بشكل خا

. بالمقارنة مع السلع األخرى ماسريعة التلف أو ذات عمر إنتاجي قصير نوعا

يصال السلع إلى مناطق تعتبر مناطق االستهالك بعيدة عن مناطق اإلنتاج مما يتطلب إ

.الوقت والمكان المناسبيناالستهالك في

مختلف مراحل دورة حياة المنتج: يالمطلب الثانلسلعة وللخدمة مدة حياة تطول وتقصر، فهي تهتلك بتجاوز التقنية لها، وبملل الجمهور لإن

، وبظهور احتياجات جديدة ال ىمنها، وبالتجديد الذي يحدثه المنتجون أنفسهم كما هو الحال بالمرض

.يستطعون سدها

يها المنتج في السوق منذ الفترة الزمنية التي يقض: "وتعرف دورة حياة المنتج بشكل عام بأنها

1".تقديمه ألول مرة إلى أن يتم إسقاطه من خط المنتجات لتدهور الطلب عليه

فترة ظهوره والتي تتمثل في ولكل منتج دورة حياة يمر من خاللها بعدة مراحل متعاقبة منذ

.وفي األخير مرحلة التدهور. مرحلة التقديم والنمو والنضج واإلشباع

:المنتج يمتقد مرحلة -أ

إنها مرحلة هامة جدا وصعبة كونها المرحلة التي يتم فيها تقديم المنتج الجديد ألول مرة في

السوق، ويالحظ أن عدد المؤسسات التي تقدم المنتج الجديد للسوق قليلة خالل هذه الفترة وتكون

أو بسبب الحذر الذي يبديه مبيعات المنتج في هذه المرحلة ضعيفة لعدم معرفة أغلب المستهلكين به

.بعض المستهلكين تجاه المنتجات الجديدة

ففي هذه المرحلة تركز المؤسسة جهودها التسويقية إلقناع المستهلكين لإلقبال على المنتج وهذا

2:بـ

االستمرارية في تحسين نوعية المنتج عن طريق البحوث التقنية إلعطائه صورة جيدة لدى

.اإلقبال عليهالمستهلك وزيادة

تكثيف الجهود والحمالت الترويجية وارتفاع نفقاتها، وكذلك تحفيز رجال البيع من أجل

.التعريف بالمنتج الجديد

- التي تتطلبها هذه المرحلة- أسلوب تسعير مناسب ومعقول يغطي النفقات وإتباعتحديد

سسة برفع وزيادة أسعارها جلب المستهلك، وبعد إقناعه بالمنتج يمكن أن تقوم المؤمن أجل

.تدريجيا

.136:، ص1986، )مصر(هرة إدارة المبيعات، مكتبة نهضة الشرق، القا: باشري نفيسة وعبد الحليم هناء- 1 .228:، ص1998، دار زهران األردن، "المفهوم الشامل"التسويق : زآي خليل المساعد- 2


إن مهمة رجل التسويق في هذه المرحلة تتمثل في متابعة المنتجات في السوق والعمل على

باإلضافة إلى حرصه على . عيوب قد تظهر نتيجة التجربة الفعليةال أي عيب من وتطويرتعديل

رحلة تتميز بقلة عدد الباعة وقلة بشكل جيد، وخاصة أن هذه الماالهتمام بالموزعين وانتقائهم

خبرتهم بالمنتجات الجديدة، وبالتالي عدم قدرتهم على الفهم المتكامل للجوانب الفنية والعالجية

.الذي يقدمونه والتسويقية المرتبطة بالمنتج الصيدالني مثال

:النمو مرحلة -ب

ت سريعة نتيجة لقبولها من في هذه المرحلة تبدأ كل من المبيعات واألرباح بزيادة معدال

مما يساهم في ،وتبدأ المؤسسة المنتجة باالستفادة من مزايا اإلنتاج الكبير. المستهلك النهائي

تخفيض تكاليف اإلنتاج، ويتم في هذه المرحلة خلق تصور ممتاز في أذهان المستهلكين حول

ل التحسينات المالئمة، كما يتم في هذه المنتج المقدم، وبالتالي االهتمام بجودة ونوعية المنتج وإدخا

المرحلة جذب انتباه المنافسين خاصة إذا كان هامش الربح مرتفعا ويدفعهم لدخول السوق، مما

البحث عن فتح قنوات توزيع جديدة، البحث عن وكذا . إلى توسيع نطاق السوق للمنافسينيؤدي

.أسواق جديدة، تكثيف عملية اإلشهار واإلعالن

:النضج مرحلة -ج

بيعات في هذه المرحلة يكون المنتج قد احتل مكانة في السوق وأصبح معروفا، وتستمر الم

مما كانت عليه في مرحلة النمو، كذلك األرباح تستمر باالرتفاع إلى باالرتفاع ولكن بسرعة أبطأ

ينبغي على ، ولكنعطاءأن تبلغ ذروتها في هذه المرحلة، وتعرف هذه المرحلة بالمرحلة األكثر

منتج يفوق بالنوعية لدخول منافسين جدد أو دخو: المؤسسة أن تبقى متيقظة ألي متغيرات، مثال

وللحفاظ على حصتها في السوق وتطويرها يتحتم عليها أن . المنتج القائم بالسوقوالمواصفات

إلعالنية من أجل تجدد منتجاتها بإدخال تعديالت جوهرية عليها، كما أنها تواصل في حملتها ا

.االستمرار ومن أجل الشهرة وإرساخ عالمة المنتج في أذهان المستهلكين

:اإلشباع مرحلة -د

في هذه المرحلة يبدأ المنتج يفقد أهميته التي كان يتمتع بها في بداية ظهوره للسوق، كما ترتفع

سة في تنظيم الحمالت الترويجية وتزايد شدة المنافسة لدخول نفقات التسويق الستمرار المؤس

منافسين جدد، ويقابل ذلك استقرار أو انخفاض المبيعات، كذلك تقل معدالت األرباح لشدة المنافسة

.نحو منتجات أخرى بديلةل بعض المستهلكين لهذا المنتج وحوت. وارتفاع التكاليف

:والسياسات التسويقية التي ينبغي إتباعها في هذه المرحلة هي

.الخ...لحمالت الترويجية للمنتج من حيث السعر والمبيعات والخدماتتكثيف ا


.البحث عن حصص في السوق الحالي وعن أسواق أخرى

.تطوير المنتج وظيفيا وشكليا كالبحث عن استعماالت جديدة للمنتج

:التراجع أو التدهور مرحلة -ه

درجة ال تستطيع اإليرادات في هذه المرحلة تبدأ المبيعات باالنخفاض والتدهور السريع إلى

تغطية التكاليف، وبالتالي تعرض المؤسسة إلى الخسارة، وهذا نتيجة تحول واتجاه بعض

المستهلكين عن استخدام المنتج إلى منتجات المنافسين، وذلك لعدد من العوامل في مقدمتها التقادم

. الحاليةالتكنولوجي أو ظهور منتجات جديدة ذات منافع أفضل من المنتجات

والنقاد الوضع ينبغي عليها التفكير في وضع منتج جديد يحل محل المنتج القديم أو تطويره

.وتحسينه المستمر

. التالي، تطور المبيعات واألرباح خالل دورة حياة المنتج)35(ويبين الشكل رقم

دورة حياة المنتج: )53(الشكل رقم

.228، ص1998، مرجع سبق ذكره،''مفهوم الشاملال''التسويق : خليل المساعدزكي: المصدر

نالحظ من خالل الشكل السابق أن حجم المبيعات يتزايد بشكل متسارع ويصل لذروته في

أما األرباح فإنها . مرحلة اإلشباع ومن ثم ينخفض في المرحلة األخيرة من مراحل حياة المنتج

تبلغ ذروتها في مرحلة النضج ثم تنخفض لتصبح في فترة التدهور غير تزداد بشكل متسارع حتى

.قادرة على تغطية التكاليف

خصائص المنتج لطبيعة ونشير أن طول دورة حياة المنتج تختلف من منتج آلخر وذلك طبقا

ر األذواق ومستوى التقدم التقني وقدرته على إشباع حاجات ورغبات ومدى ارتباطه بتغي

مرحلة تقديم السلعة

النمومرحلة

مرحلة ار، أو االستقر

التدهور مرحلة التشبع والنضجأو إعادة تنمية

مرحلة تنمية السعلةالسلعة/ المنتج

السنوات

األرباح


معينة تتأثر بها، وقد ال تمر بعض المنتجات بكل المراحل، هلكين، وترتبط كل مرحلة بعوامل المست

.حيث يمكن أن تفشل وتخرج من السوق في أية مرحلة من المراحل لسبب معين

وبصفة عامة ينبغي على كل مؤسسة أن تسعى وتهدف إلى تقليص وتخطي مرحلة التقديم

نمو بأسرع ما يمكن، وإطالة مرحلة النضج قدر اإلمكان والعمل على والدفع بالمنتج إلى مرحلة ال

تأخير وصول المنتج إلى مرحلة االنحدار، مما يتطلب دراسة ومتابعة المراحل التي يمر بها المنتج

لتكييفه للعمل على التحكم بها، وهذا باستخدام تقنيات تسويقية مختلفة وكذلك تجديد المنتج تكنولوجيا

.ر حاجات السوقمع تطو

وفي األخير، نستطيع القول أن دراسة دورة حياة المنتج تتطلب من المؤسسة وضع

إستراتيجيات تتعلق بتحسين المنتج نفسه وتحديد سعره وتوزيعه وهذا في مرحلة من مراحل دورة

ا إذا حياته، حتى تتجنب المؤسسة مرحلة التدهور التي تتصف بسحب المنتج من السوق في حالة م

.لم يعرف تجديدا أو تكييفا

ته والقرارات المرتبطة بإستراتيجيا الصيدالنيجوانب إستراتيجية المنتج :المبحث الثالث

:سنتولى في هذا المبحث النقاط التالية

الصيدالني جوانب إستراتيجية المنتج:المطلب األول إستراتيجية المنتج الصيدالني: أوال

لمزيج ألي منتج قد يتضمن عدد الخطوط أو األصناف المنتجة منه، كما أن من المعروف أن ا

إستراتيجية المنتج الصيدالني تتحدد بالنظر لمهمة المؤسسة المنتجة والتي تحدد نوع العمل ومقدار

اإلشباع المنشود من قبل المستهدفين وفي اآلجال القريبة والمتوسطة والطويلة مع إعادة النظر في

لمجموعة العوامل الداخلية والخارجية المطبقة من وقت آلخر بسبب التأثيرات المحتملةالخطط

. أو المزيج السلعي أو الخدماتيالمحيطة على المنتج

1:منتج تتضمن ما يليللأما البدائل إلستراتيجية

:إستراتيجية التركيز على سوق واحدة -1

لتجنب المواجهة مع وذلكالكلي السوق يتم تركيز كافة الجهود على سوق واحدة فرعية من

وتحدي المنافسين الكبار المنافسين األقوياء والكبار، فالمؤسسات التي ال تملك إمكانيات منافسة

غالبا ما تلجأ إلى مثل هذه اإلستراتيجية، فالقطاع الصغير هذا الذي تحتله المؤسسة الصغيرة قد ال

. الكبرىيكون ذا أهمية بالنسبة للمؤسسات

.53:مرجع سبق ذآره، ص: محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه- 1


:إستراتيجية التركيز على المنتج الواحد -2

يتم التركيز على منتج صيدالني واحد فقط يقود إلى التخصص، وهو ما يؤدي إلى تحقيق

لمؤسسة وتقسيم العمليات بالنسبة لمنتج واحد هي عملية تتميز بالفاعلية والكفاءة، وإن لمكاسب

. مما يمكنها من مواجهة أية منافسةصصة في مجالهاخالمؤسسة ذات المنتج الواحد قد تصبح مت

ولكن ما يعيب هذه اإلستراتيجية أنه في حالة حصول تغيرات بيئية من شأنها تحويل المنتج الواحد

كما أن هذه اإلستراتيجية . ع المؤسسة المعنية في وضع حرج وخطير وهذا سيضإلى منتج متقادم

.ث عن فرص النمو والتوسع في المستقبلال تالؤم المؤسسات التي تبح

:إستراتيجية سوق متعددة -3

عن خدمة عدة أسواق صيدالنية وخاصة تلك التي تحقق أرباحا مريحة وبعيدا ةإستراتيجي

المواجهة مع قادة السوق وذلك من خالل إتباع إستراتيجية التمايز في تقديم خدماتها الصحية

.األسواق المستهدفةومنتجاتها الدوائية لهذه

:إستراتيجية تقديم منتجات صيدالنية متعددة -4

هذه اإلستراتيجية تتضمن عرض منتجين أو أكثر، فإذا ما فشل أحدهما، فإن اآلخر سوف

إلى النمو والتوسع، ومن قةاالتوسة المؤستالءمض عن الخسارة، كما أن هذه اإلستراتيجية يعو

.ت المعروضة مكملة لبعضها اآلخرالضروري أن تكون هذه المنتجا

:إستراتيجية السوق الكلي -5

من خالل خدمة كافة األسواق الفرعية في السوق الكلي وبواسطة بيع عدة منتجات إتباعهايتم

مختلفة لعدة أسواق فرعية مستهدفة مختلفة، وقد تتطلب هذه اإلستراتيجية استخدام صيدالنية

إستراتيجيات المنتج والسعر والترويج والتوزيع لخدمة األسواق المؤسسة الصيدالنية مزيج من

وتحاول المؤسسات المهيمنة دخول قطاعات جديدة . المختلفة وحسب أذواق واحتياجات المستهدفين

من السوق كلما ظهرت مثل هذه القطاعات في السوق، لكن هذه اإلستراتيجية تحمل مخاطر كثيرة

إدارية وتسويقية ومالية ضخمة، فقليل اتلة وأعلى درجات االلتزاموتتطلب إمكانيات وموارد هائ

.من المؤسسات تلجأ إلى مثل هذه اإلستراتيجية


:1المنتجات ةمونظإستراتيجية م -6

رضا المستهلك من خالل يؤكد خبراء التسويق أن مؤسسات األعمال ال تبيع منتجات بل تحقق

تشبع هذه الرغبات وتحقق الرضا المطلوب بعرض نفسه تقديم أصناف وتشكيالت من المنتج

إنها إستراتيجية قابلة للنمو العتبارات مختلفة، إنها .منتجات مكملة مع كامل خدمات ما بعد البيع

مما يؤدي إلى أن تصبح المؤسسة احتكارية تجعل المستهلك يعتمد اعتمادا كامال على المؤسسة،

.ومسيطرة على السوق

وهي تخدم المؤسسات . أن هذه اإلستراتيجية تقف عائقا أمام دخول المنافسين إلى السوقكما

ومن أبرز متطلبات وشروط نجاح هذه اإلستراتيجية أن . التي تبغي النمو، والربحية وحصة سوق

تكون المؤسسة قادرة ومتمكنة وفاعلة في فهم متطلبات المستهلك، والعمليات والنشاطات التي

ال من إن التنفيذ الفاعل لهذه اإلستراتيجية يوسع ك.غي على المستهلك أدائها عند استخدام المنتجينب

السوق، /وهذا بدوره يساعد في بلوغ أهداف المنتج. مفهوم المؤسسة للمنتج والفرص السوقية للمنتج

.المتمثلة في النمو، الربحية وحصة السوق

2ت الجديدةإستراتيجية تطور المنتجا: ثانياإن عملية تجديد المنتجات أصبح أمرا جد مهما وال يمكن تجنبه أو االستغناء عنه مع التطور

.التكنولوجي وذوق المستهلكين ومبادرات المنافسة

مؤسسة تطوير منتجات جديدة من خالل طريقتين أو مسارين إما عن طريق الوتستطيع

أو عن طريق اإلبداع أي تطوير منتج جديد تماما acquisition التملك) االقتناء(االكتساب

(L’innovation) .

، فإن عليها أن تنتهج واحدا أو أكثر من )التملك(إذا ما اختارت المؤسسة مسار االكتساب

:األساليب الثالثة التالية

.قيام المؤسسة بالبحث عن شركات قائمة لشرائها

.من شركات أخرى (brevet)ات اءاعات وابتكارات والبرقيام المؤسسة بشراء حقوق اختر

إلنتاج منتجات شركة sous licence) حقوق الترخيص(قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز

.أو شركات أخرى قائمة التي تهمها

فبهذه األساليب الثالث، ال تقدم المؤسسة منتجات جديدة وإنما تقوم ببساطة باستغالل وامتالك

.قوق إنتاج منتجات جديدة قائمةح

.94:التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق 1-

.95:نفس المرجع، ص: بشير العالق قحطان العبدلي،- 2


:أي عملية تطوير منتج جديد فإنها تأخذ مسارين رئيسيين هما) االبتكار (أما اإلبداع

o سة بتطوير منتجات جديدة في مخابرها، وهذا ما تقوم به مثال الشركاتقيام المؤس

.الصيدالنية الرائدة

o د من الباحثين المستقليسة باالتصال بعدصة في مجال قيام المؤسن أو بوكاالت متخص

تطوير منتجات جديدة، وتكلفها بالبحث عن أنجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل

.اسم المؤسسة المعنية، وهذا ما تفعله معظم شركات تصنيع الصيدالني

مو تنتهج طريقة النRoche Biochemic Upjhonإن الكثير من الشركات الصيدالنية الرائدة مثال

.والربحية وحصة السوق من خالل التملك وتطوير منتجات جديدة

فإدارات هذه المؤسسات تشعر أن أفضل الفرص تكمن في عملية التملك أحيانا وفي عملية

ضروري بلوغ درجة عالية من الاإلبداع وتطوير أدوية جديدة أحيانا أخرى، كما ترى أنه من

.وبينالمهارة والكفاءة في كال األسل

ست فئات رئيسية للمنتجات الجديدة، مقسمة على أساس كونها جديدة للمؤسسة أو )06(توجد

1:جديدة للسوق، وهذه الفئات هي

وهي منتجات لم تكن معروفة من قبل، فهي منتجات مبتكرة تعرض في :منتجات جديدة تماما -1

.أسواق جديدة تماما أو قطاعات جديدة تماما

وهي منتجات جديدة تساعد المؤسسة على دخول سوق قائمة ألول :جديدةخطوط منتجات -2

.مرة

. وهي منتجات جديدة تكون مكملة لخطوط منتجات قائمة تابعة للمؤسسة:توسع التشكيلة -3

أداء أفضل أو قيمة ر وهي منتجات جديدة توف:القائمةتحسينات وتعديالت على المنتجات -4

.مةأكبر، وتحل محل منتجات قائ

توجيه المنتجات القائمة إلى أسواق جديدة أو قطاعات سوقية :إعادة ترتيب مواقع المنتجات -5

.جديدة

هة وبتكلفة اب منتجات جديدة بنفس النوعية وتؤدي وظائف متش:سعر منخفض للمنتجات الجديدة -6

.أقل

منتجات الصيدالنية والواقع أن الشركات الصيدالنية غالبا ما تلجأ إلى مزيج من هذه الفئات، فال

سواء من حيث اإلنفاق عليها في مرحلة البحث والتطوير أو (المبتكرة والجديدة تكون تكاليفها عالية

).أثناء عملية تصنيعها

1 - Kotler (Philip) et Dubois (Bernard), Manceau (Delphine) : « Marketing Management », 11ème édition, Op.cit, P.362.


كما أن مخاطرها تكون عالية أيضا ومن المفارقات في هذا السياق أن الشركات التي ال تطور

عالم يتسم بالمنافسة الحادة والتغيرات العاصفة منتجات جديدة تعرض نفسها للمخاطر في

).خصوصا من حيث تقنيات تصنيع الدواء(

ومن المفارقات األخرى ما أكدته الدراسات واألبحاث بأن المنتجات الجديدة قد تفشل في بلوغ

ار األهداف المنشودة وهذا راجع إما أن المدير العام يفرض فكرته بدون أن يأخذ بعين االعتب

، عدم تصميم المنتج بصورة جيدة، عدم اختيار السوق ثم تقدير السوق بالزيادةدراسة السوق،

يد لتكاليف المناسب للمنتج الجديد، ترويج غير كافي، منتج ذات سعر مرتفع، عدم تقدير الج

.التطوير، ظهور منافسة حادة غير متوقعة

:ديد تكمن عامة في األسباب التاليةكما هناك عوامل أخرى وصعوبات تعيق إدخال منتج ج

.نقص األفكار وصعوبة تجزئة األسواق

تغيرات المحيط االجتماعي والقانوني، فالمنتجات الجديدة ينبغي أن تستجيب لمتطلبات

.ورغبات المستهلكين التي هي في تغير مستمر وتحقق لهم اآلمان والتوازن البيئي

تؤثر الصارمة الصيدالنية والتجميل، فالقوانينكالصناعة: ففي بعض القطاعات مثال

.على سرعة وتيرة تطوير المنتجات الجديدة

.كلفة إعداد المنتجات الجديدة

.المؤسسات إلى تعديل أو تقليد المنتجقلة رؤوس األموال يدفع بالعديد من

تعجال تعمل الكثير من المؤسسات على اس: (Processus)سرعة سياق وسيرورة التطوير

. والتخطيط التسويقيوتسريع الفكرة إلى السوق باللجوء إلى الشراكة واختبار مفهوم المنتج

مدة حياة المنتجات الناجحة أصبحت قصيرة أكثر فأكثر وحتى ولو المؤسسة تنجح في

إدخال منتج جديد فالمؤسسات المنافسة تكون لها رد فعل سريع مما يؤدي إلى نقص مدة

.جنجاح المنت

فيما يخص المنتجات الجديدة، تواجه المؤسسة مشكلة صعبة الخيار، فال يمكنها عدم االبتكار

وأكدت البحوث أن العنصر األساسي في نجاح . ضئيل ومحدودولكن تعلم أن حضها في النجاح

نتج منتج جديد يكمن في النوعية والجودة العالية عن المنتج القائم والتعريف الجيد لمفهوم الم

(Concept) ،تأتي عوامل أخرى كالتقديم المناسب للسوق المستهدفة، صفات وخصائص المنتج ثم ،

.التعاون بين التكنولوجيا والتسويق


لمختلف مصالح المؤسسة فعاال يتطلب تنظيما داخليا وللتقليل من مخاطر الفشل وبقاء المؤسسة

ف المراحل الخاصة بإعداد منتج جديد، واألخذ بعين والتنسيق بينها وكذلك التسيير المحكم لمختل

.االعتبار كل هذه المشاكل

.أهمية وضع تنظيم فعال إلعداد المنتجات الجديدة -1يتطلب تطور المنتجات الجديدة اختيار طريقة تنظيم مالئمة، وتتمثل في استعمال خمسة أنواع

1:من الهياكل وهي

: مسؤول المنتج

إعداد المنتجات الجديدة لمسؤول المنتج، ولكن مؤسسات مسؤوليةتمنح العديد من ال

ينتج عن هذا التنظيم بعض النقائص، كون مسؤول المنتج منشغل بالدرجة األولى بتشكيلة

كما ليست . للتفكير واالهتمام في إدخال منتجات جديدةالمنتجات الحالية وليس له الوقت الكافي

. الضروريين وال بعد لقيادة االبتكار واإلبداعله دائما أهلية وقابلية وكفاءة : جديدةتطوير منتجاتلمسؤولين

تعين كثير من المؤسسات مسؤولين عن تطوير المنتجات الجديدة الذين يخضعون لرؤساء فرق

أو مديرين لخطوط منتجات، هذه المبادرة تعطي ميزة إضافية ذات أهمية وأبعاد وظيفية لوظيفة

جديدة ولكن هؤالء المسؤولين يميلون إلى التفكير في التحسين والتعديل أو توسيع إعداد منتجات

.وجودة في السوق والتي أوكلت لهمالتشكيالت الم :لجان تطوير منتجات جديدة

تتكون هذه اللجان من إطارات المؤسسة المؤهلين في التسويق، اإلنتاج، المالية، البحث

يتمثل دور هذه اللجان في دراسة المخططات التنموية إلعداد والمصحات الوظيفية األخرى، و

.المنتجات الجديدة والمصادقة عليها

:مديريات تطوير منتجات جديدة

ضرورية باستقالليةبعض المؤسسات الكبيرة تنشأ أحيانا مديرية مستقلة يرأسها مسؤول يتمتع

اسية لهذه المديرية تتمثل في البحث وتصفية والمهمة األس. وهو باتصال مستمر مع فريق المديرية

األفكار الجديدة، إدارة وتنسيق عمل التطوير والتنمية، تنفيذ وتطبيق التجارب وإدخال المنتج وفرز

.lancement commercialإلى السوق

1 - Kotler (Philip) et Dubois (Bernard) : Marketing Management, 11ème édition, Op.cit, P.367.


:فرق القيادة للمنتج الجديد

لجديدة، وتتكون هذه هناك مؤسسات تتجه نحو إنشاء فرق متخصصة لغرض إعداد منتجاتها ا

الفرق من أعضاء مختصين تابعين لمختلف مصالح المؤسسة ومكلفة بتطوير وتسويق المنتج

.الجديد

المراحل إلى وحتى يكون مفهوم تطوير المنتج الجديد واضح، سنتطرق في المطلب الموالي

.كار إلى صنعه ثم تسويقهالمتسلسلة التي يمر بها المنتج الجديد، وهذا ابتداء من البحث عن األف . سيرورة مختلف مراحل تطوير وتسويق المنتجات الجديدة-2

1.بصفة عامة يعرف كل منتج جديد أثناء تطويره ثمانية مراحل التالية

:مرحلة البحث عن األفكار

كل منتج ينشأ على أساس فكرة، فالمصادر األساسية للمؤسسة فيما يخص األفكار عن المنتجات

والمديرية العامة، فمثال فيما يخص ، الباحثين، المنافسين، ممثليها، الموزعينهايدة هي زبائنالجد

الصيدلي، األطباء، (فقد تأتي فكرة الدواء الجديد من طرف السوق المجال الصيدالني

في المخابر المتخصصة، المناقشات (، وقد تأتي األفكار نتيجة جهود بحثية )الخ...المرضى

).الخ...ت والمجاال

:فرز األفكار

تقوم المؤسسة في هذه المرحلة بعملية فرز األفكار، حيث يتم االحتفاظ إال باألفكار التي لها

ال جدوى لها، فقد احتماالت كبيرة لتصبح منتج جديدا وتستغني عن بقية األفكار األخرى التي

وقد تكون الفكرة . فنيا أو تقنياتكون بعض األفكار جيدة على الورق، ولكنها مستحيلة التحقيق

فقد ال تكون أخالقية، أو : مثال وحتى لو نجحت،وقد تفشل الفكرة في المخبر. خاسرة اقتصاديا

.تتعارض مع التشريعات والقوانين والتعليمات السارية

Le développement et le test du concept :تطوير واختبار تصور مفهوم المنتج

.ترجم إلى تصور مفهوم خاص بالمنتجر المتبقية بعد الفرز ينبغي أن تإن األفكا

.(image) وصورة المنتج (concept) وتصور مفهوم المنتج (idée)فمهم التفرقة بين الفكرة

عبارة عن وصف لهذه الفكرة (concept)إمكانية إعداد منتج، بينما يعتبر المفهوم فالفكرة هي

.دها المستهلك في المنتج، أما الصورة فهي تقديم فعلي للمنتجالمترجمة للميزات التي يج

1 Kotler et Dubois : Marketing Management, 11édition, Op.cit. P.370.


:إعداد إستراتيجية تسويقية

بمجرد أن الفكرة في طريقها لتصبح منتجا ملموسا، فيتعين على مسؤول المنتج الجديد أن

:يحضر اإلستراتيجية المناسبة لتسويق هذا المنتج الجديد التي تتمحور إلى ثالث مراحل

، سلوك وتصرف السوق (structure) يعين ويحدد حجم والبنية:في المرحلة األولى

المستهدفة، المواقع المختارة واألهداف فيما يخص رقم األعمال، حصة السوق والربح

.لمدة سنتين أو ثالث سنوات

ك يحدد المنتج وغالفه، سعر البيع، طريقة توزيعه وترويجه، وكذل:في المرحلة الثانية

.الميزانية التسويقية للسنة األولى

تتمثل في تعيين األهداف فيما يخص رقم األعمال والربح وكذا :في المرحلة الثالثة

.تطوير اإلستراتيجية التسويقية

:التحليل والتقييم االقتصادي

فتقوم المؤسسة في هذه المرحلة، بدراسة معمقة إلمكانية تصريف هذا المنتج ومدى قبوله من

الطبيب، المؤسسة الصحية، (قبل أصحاب قرار الشراء، فمثال فيما يخص المنتج الصيدالني

وتأثيرها بالنتائج االقتصادية للمنتج ؤمتعددة أولها محاولة التنبوهذا من خالل آليات ...). المريض

أن عنصر كما . ويلعب التنبؤ بالطلب وتحليله دورا مهما في هذه المرحلة. على المشروع ككل

التكاليف هو اآلخر مهم جدا، حيث تجرى مقارنة جميع التكاليف باإليرادات التي يمكن أن تتحصل

.عليها المؤسسة من المنتج بعد هذه المرحلة

فالتقييم االقتصادي يهدف إلى التنبؤ وتقدير المبيعات والتكاليف والفوائد المستقبلية للمنتج،

فإذا بينت الدراسة أن . رقام تطابق وتتماشى مع أهداف المؤسسةوتحديد إذا ما كانت هذه األ

مربحا تواصل المؤسسة في تجسيد المنتج الجديد حتى النهاية، أما إذا كان العكس، المشروع

.فتتخلى المؤسسة عنه

:إعداد المنتج

لة ال وحتى خالل هذه المرحتكمن هذه المرحلة في إعداد نماذج للمنتج على نطاق تجريبي

ويتضمن نموذج المنتج جميع . ويبدأ اإلنفاق على المنتج. يبياتجرنسمي الفكرة منتجا فعليا، بل

. الخ... العالجية بالنسبة للدواءهالمواصفات الرئيسية له، مثل الشكل والحجم والتصميم ومميزات

ية ومستوى جودته ومدى ويتم تجربته على عينة من المستهلكين لإلبداء برأيهم حول مواصفته التقن

قدرته على إشباع حاجاتهم ورغباتهم فيما يخص المنتجات الصيدالنية، فإن تجربتها تتم بصفة

:طويلة ودقيقة ومشددة، وتمر بسبعة مراحل هيخاصة في مدة


).Moléculeالجزئي (البحث األساسي األولي

ريريناتاالتجربة األولى على الحيو(ة التطوير المتعلق بالتعلم الطبي قبل المرحلة الس (

(Pré clinique).

.التجربة على الشخص غير المريض

.التجارب على المريض

.التجارب العيادية السريرية على المستوى العام

.AMM∗ترخيص وضع دواء جديد في السوق

.إرشادات عالجية جديدة للمنتج

. على الدواءبصفة عامة ينبغي عدة سنوات حتى يتم المصادقة

Les marchés tests :اختبارات السوق

السوق تسمح بمعرفة وجهات نظر المعنيين فيما يخص المنتج الجديد، وهل أن اختبارات

.السوق راغبة بالمنتج أم ال

ففي هذه الحالة ما إذا كانت التجارب التي أجرتها المؤسسة قبل المستهلك إيجابية في المرحلة

وهذا تحسبا لرد فعل السوق . قليلةان المؤسسة إنتاج المنتج الجديد ولكن بكميات السابقة، فبإمك

والمنافسة، بعد اختيار اسم المنتج وطريقة تعبئته، كما يتم اختيار الوسائل اإلعالمية للتعريف

بالمنتج والقنوات التوزيعية التي من خاللها سيسالمنتجقو .

رفة ردود فعل واستجابة المستهلكين والتوزيع للمنتج الجديد، فاختبار السوق يسمح بفهم ومع

.فهي توفر المعلومات الضرورية التي تسمح بالتحضير للتسويق الوطني

:تسويق المنتج الجديد

المرحلة السابقة، أال وهي اختبار السوق، يكون لدى المؤسسة المعلومات الكافية انتهاءبعد

.يخص مصير المنتج الجديدوالضرورية ألخذ القرار فيما

تماما من خالل التجارب السابقة، أن المنتج قد حقق النجاحات المرجوة منه، تفإذا ما تأكد

من المراحل السابقة، أكبر وينجم عن ذلك إنفاق. نهائيا تقديم المنتج للسوقعلى المؤسسة أن تقرر

كميات كبيرة وكافية لالستجابة للطلب، كمثال تأسيس المصنع وتجهيزه بطريقة تسمح باإلنتاج ب

بيعية كبيرة حيث ينبغي اإلنفاق على المنتج على نطاق السوق المستهدف، ويتطلب ذلك مجهودات

المالئمة، وهذا حتى تستطيع المؤسسة أن تغطي التكاليف وخاصة وباإلضافة إلى الجهود التسويقية

.رباحمنها التكاليف الثابتة ولكي تبدأ في تحقيق األ

∗ AMM : L’Autorisation de mise sur le marché.


يدالنياإلحالل الص: ثالثافي أذهان المستهلكين في األسواق المستهدفة صيدالني هذا المفهوم إحالل ماركة منتجيعني

كما يعني اإلحالل شيء أو أشياء محددة ومميزة في . بطريقة إيجابية بالمقارنة مع الماركات المنافسة

يساعد في وبالتالي، اإلحالل. الصيدالنية المنافسةأذهان المستهلكين بالمقارنة مع ما تمثله الماركات

تمييز من خالل إيجاد مزايا تنافسية في خصائص الدواء ودرجات فاعليته أو سعر أو منفذ التوزيع ال

.الخ...الخاص به

وبشكل عام، حتى تنجح عملية اإلحالل البد من إتباع الخطوات التالية للدواء موضوع

1:االهتمام

o تشابه بين كافة األدويةتحديد نقاط ال.

o بي بين كافة األدويةتحديد نقاط التشابه النس.

o الدواءتحديد نقاط االختالف ودرجة هذا االختالف بين مختلف الماركات الدوائية وماركة

.الهتماماموضوع

o ف بها ماركة الدواء بالمقارنة مع األدوية األخرىتحديد واضح للمزايا التيتتص.

اإلحالل الصيدالنيإعادة: ارابع 2: عملية إعادة اإلحالل الصيدالني إجراء دراسات مخبرية وميدانية هدفها ما يليتتطلب

اكتشاف أو تحديد نقاط القوة والضعف للدواء موضوع اهتمامنا بالمقارنة مع الماركات

.الدوائية المنافسة

ة لهذا الدواء موضوع التعرف على التغيرات البيئية المحيطة بعمل المؤسسة المنتج

.اهتمامنا أو تأثيراتها المختلفة بالمقارنة مع الماركات المنافسة

ات الحاصلة في مجاالت التركيب والتسعير والتوزيع والترويج للدواء على التغيرالتعرف

.بالمقارنة مع الماركات المنافسة

تجنبها عند تصميم وتنفيذ كما تساعد إعادة اإلحالل اكتشاف التكاليف والمخاطر التي يمكن

.اإلستراتيجية اإلحاللية المعدلة

إستراتيجية إلغاء المنتجات الصيدالنية الفاشلة: اخامسذلك لتجنب ومن المعروف أن المنتجات الفاشلة البد من إلغائها بطريقة متسلسلة أو متدرجة

يف المالية المرتبطة باالستمرار التكال والمؤسسة المنتجة المخاطر المرتبطة باألداء المنخفض من جهة

.62 ، 61:التسويق الصحي والدوائي، مرجع سبق ذآره، ص: ه محمد ابراهيم، عبيدات وجميل سمير دبابن- 1.62: نفس المرجع، ص:ل سمير دبابنه محمد ابراهيم، عبيدات وجمي- 2


بإنتاج مثل هذه المنتجات الفاشلة، كما أن إلغاء المنتجات الصيدالنية الفاشلة قد يكون إلنهاء دورها أو

.ربحية وذلك بسبب دخول منتجات أكثر فاعلية ومساهمتها في المزيج المنتج الصيدالني للمؤسسة

1:ات الصيدالنية ما يليو يمكن أن يتضمن األداء الضعيف لبعض المنتج

.لعدة سنوات سابقة ورارتناقص الربحية باستم

.لعدة سنوات متتالية وتناقص مستمر في المبيعات

.لعدة سنوات متتالية وتناقص حاد في الحصة السوقية

فوائد أكثر وباستخدام تكنولوجية متقدمة مع تقديم منافع وظهور منتجات صيدالنية متشابهة

.العالجية وة الصحيةجدوى من الناحي

:هذه البدائل هي وهناك ثالثة بدائل يمكن إنتاجها في إستراتيجية إلغاء المنتج

:إستراتيجية الحصاد .1

تعني الحصول على أقصى معدالت السيولة من المنتج الصيدالني الذي بدأ يمر بمرحلة

جع من عدة سنوات الحصة السوقية بدأت بالترا ومبيعاتالمتأخرة من دورة حياته خاصة أن

كما تتضمن هذه اإلستراتجية تخفيض التكاليف التشغيلية إلى أقص حد ممكن، مع محاولة . متتالية

بشكل عام، هناك بعض الشروط التي البد أن تتوفر لضمان . زيادة األسعار بدون زيادة التكاليف

:هي ونجاح هذه اإلستراتيجية

o ستمرأن يكون سوق المنتج الصيدالني في تراجع م.

o الحصة السوقية ودفع أية تكاليف لزيادة المبيعاتفوجود حصة سوقية متناقصة باستمرار

.لن يؤدي إلى تنشيط المبيعات منه

o تسويقية أفضل لتقديم منتج صيدالني جديد باستخدام الموارد المالية ووجود فرص إنتاجية

.البشرية الحاليةو

o في المزيج الصيدالني للمؤسسة أساسياكون الدواء الحالي ال يمثل ركنا.

: إستراتيجية تبسيط الخط اإلنتاجي الصيدالني .2

المؤسسة والهادفة إلى تقليل عدد و تشير هذه اإلستراتيجية إلى األنشطة التي تمارسها

تهدف هذه اإلستراتيجية الدفاعية و. لديهاةالمنتجات الصيدالنياألصناف والخدمات المكونة لمزيج

تعتبر هذه اإلستراتيجية وسة ألطول فترة ممكنة،نات األساسية للمؤسة على المكوإلى المحافظ

مالئمة تحت ظروف العجز في تدبير األموال الالزمة إلنتاج كامل األصناف في الخط اإلنتاجي

.63:التسويق الصحي والدوائي، مرجع سبق ذآره، ص: محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه-1


كما تفيد هذه اإلستراتيجية في تخفيض تكاليف . اإلنتاج بشكل مستمرةفي حاالت ارتفاع كلفو

.البحثي لألصناف األكثر قوة في الخط اإلنتاجي وزيادة الجهد الترويجي وخزونالم واإلنتاج

:إستراتيجية عدم االستثمار .3، في سوق متنامية أو تعني االستغناء عن المنتج الصيدالني الذي يتصف باألداء الضعيف جدا

عدم رغبتها ذلك ل ومتراجعة من المعروف أن شركات عديدة تقاوم هذا النوع من اإلستراتيجيات

موجوداتها كما أنها تعني من وجهة و على مبيعاتهابما يؤثر سلبا وبنشر كلمة سلبية نحو أعمالها

يمكن أن ينظر لهذه اإلستراتيجية بأن المنتج المعني و.أعمالها ونظر المستهلكين الفشل للشركة

. بشكل تدريجيو بالتالي البد من إلغاءه وأصبح غير ذي قيمة لإلستراتجية العامة للشركة

إستراتيجية التنويع: اسادسافة منتجات صيدالنية غير تتضمن هذه اإلستراتيجية أن تسعى المؤسسات الصيدالنية بإض

.لتشكيلة المنتجات الخاصة بها باإلضافة إلى دخول أسواق جديدة أو كالهما معامألوفة

طرق وخبرات ومهارات وكيرأنماط تف وستراتجية التنويع معارف جديدةإلمن المعروف أن

اختيار حالة المنتجات أو سات المعنية بهذه اإلستراتيجيةكما ينبغي على المؤس. مبتكرة وعمل جديدة

التكامل أو وكما ينبغي أن يتم التفريق بين التنويع. لنمولاألسواق المستهدفة غير واعدة بأية فرص

سة واحدة مع المساهمة إما ال أخرى في مؤساالندماج، ذلك أن التكامل هو عبارة عن تجميع أعم

أما االندماج فيعني تركيبة .سات تم التكامل معهاأسواق جديدة لمؤس وبتزويد المؤسسة بمواد خام

.هو ما قد يؤدي إلى بعض صور التكامل الخلفي أو األمامي وموحدة أو واحدة لمؤسستين أو أكثر

األرباح من خالل بيع ولى المزيد من اإليراداتو يعتبر التنويع بديل إستراتيجي قد يؤدي إ

.في أسواق عدة ومنتجات صيدالنية مختلفة

و قد تتضمن إستراتيجيات التنويع تطوير داخلي لمنتجات صيدالنية أو أسواق جديدة أو كالهما

ع أيضاكما تتضمن إستراتيجية التنوي. أو الدخول ألسواق دولية بنفس المنتجات الصيدالنية الحاليةمعا

تسويق بعض المنتجات وامتالك مؤسسات صيدالنية أخرى، أو حتى الحصول على رخص إلنتاج

. هنا أو هناكصيدالنيةالمرغوبة في أسواق الصيدالنية

1القرارات المرتبطة بإستراتجية المنتج: المطلب الثانيإلى فباإلضافة .بعرض بعض القرارات المرتبطة بإستراتيجية المنتجنقوم في هذه السطور

تصميم المنتج تسويقيا وتحديد األحجام واألشكال المكونة له فعلى المؤسسة أن تقوم بتميز المنتج

.261: ، ص2002، )مصر(التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية : محمد فريد الصحن- 1


وتغليفه وتحديد ما إذا كانت ستقدم خدمات للمنتج بعد البيع وضمان لمنتجاتها، وتعتبر هذه القرارات

.الجوانبيل المستهلك على هذه ضجزء أساسيا من السعلة حيث يقوم تف

تلعب إستراتيجيات – على سبيل المثال –ففي حالة المنتجات المعمرة والمنتجات الصناعية

بينما . الخدمة والضمان دورا هاما في تقييم المشتري لهذه المنتجات وتفضيله ألحدها عن األخرى

.وهكذا... الميسرة وغالف السلعة دورا هاما في تسويق المنتجات االستهالكية يطلب االسم التجاري

تمييز المنتجات: أوال أو رموز أو صور ورسوم أو مزيج منها بهدف يتم تمييز السلع عن طريق أسماء أو كلمات

وهناك . تعريف السلع أو المنتجات التي يقدمها المشروع لتميزها عن منتجات باقي المنافسين

.العديد من المصطلحات التي تستخدم في هذا الصدد

. يتكون من بعض الكلمات أو حروف أو أرقام يمكن التلفظ بها:لتجارياالسم ا

تأخذ شكل رمز أو صورة أو تصميم فريد بحيث يمكن التعرف عليها :العالمة التجارية

.بالنظر دون النطق بها

. يتكون من جملة أو اسم بحيث يرتبط في ذهن المستهلك بسلعة معينة:الشعار

عريف جمعية التسويق فإن الماركة التجارية هي أي اسم أو طبقا لت:الماركة التجارية

يقتصر استعمالها على منتج أو موزع معين واحد عالمة تمييز لها حماية قانونية بحيث

. ولذا فهي تعبير أساسا تعبير قانوني

:أهمية التمييز -1

)1( لك فإن التمييزفبالنسبة للمسته. يحقق التمييز العديد من المزايا لكل من المستهلك والمنتج

يزيد من والء )3( يسهل التعرف على السلع المعروضة ومداومة شرائها)2( يعني الجودة

. يزيد من حرية المستهلك في االختيار)4( المستهلك لالسم التجاري و

:أما بالنسبة للمنتج فإن التمييز

.يحقق االستقاللية لمنتجات المؤسسة .1

. في تسعير منتجاتهيزيد من مرونة وحرية المنتج .2

.يزيد من فاعلية الترويج عن المنتجات .3


.يضيف التمييز من الشهرة للمنتج والوالء لألسماء التجارية لمنتجاته .4

يحقق الرقابة على السوق حيث يمكن معرفة نصيبه من السوق بمعرفة مبيعات .5

.المؤسسة ونسبتها إلى مبيعات الصناعة

:أسس وتقسيمات أدوات التمييز -2

:الملكية -أ

ويعتمد مدى استخدام أي منهما على . يمكن أن تكون أدوات التمييز تابعة للمنتج أو الوسطاء

فبعض الموزعين . القوة النسبية لكل من المنتج أو الوسيط، ويمثل ذلك نوعا من الصراع بينهم

هرته يصرون على توزيع منتجات المؤسسة تحت االسم التجاري للموزع ويعتمد في ذلك على ش

، وبفضل ذلك األسلوب المنتجين الذين ال يستطيعون ته في السوق وقوة موارده الماليةوسمع

.مواجهة تكاليف الترويج وكافة التكاليف المرتبطة بتسويق سلعهم تحت اسمهم التجاري

بإتباع عدد من السياسات إلرغام الوسطاء على التعامل - على الجانب اآلخر–ويقوم المنتجون

:التجاري، ومن أمثلة ذلك المؤسسة تحت اسمها في سلع

والحصول على استخدام اإلعالن واسع النطاق لخلق طلب من المستهلكين على السلعة

.إصرار المستهلك على طلب عالمة المنتج

استخدام سياسات الخصم والحسومات للموزعين حتى يشجعهم على تصريف منتجات

.المؤسسة واإلعالن عنها

ع إلى الموزعين الذين يرغبون في ترويج عالمتهم وبطريقة تنافس سلع رفض البي

.المؤسسة

وذلك للدفاع عن االسم التجاري في لحساب المنتج فتح بعض المتاجر التي تبيع

.مواجهة األسماء التجارية للموزعين

:الجغرافي النطاق -ب

فقد يستخدم . ات التمييز جغرافيا المنتج أو الموزع عند استخدام أدوم اختيارات متعددة أماهناك

وبالنسبة . أدوات التمييز في األسواق المحلية فقط أو في األسواق الدولية فقط أو في االثنين معا

.إقليميلألسواق المحلية قد يستخدم أدوات التمييز على نطاق قومي أو على نطاق

:المنتجات جودة -ج

ختلفة نظرا الختالف جودة المنتجات التي يقوم يمكن المنتج أو الموزع اختيار أدوات تمييز م

جات حتى ولو كانت من جودة بإنتاجها أو توزيعها وقد يستخدم نفس أدوات التمييز لتشكيلة المنت

.مختلفة


:مواصفات االسم التجاري المناسب -3

. ر التسويق مديواحدة من أصعب المهام التي تواجهإن اختيار االسم المناسب للسعلة تعتبر

والسبب في ذلك أن اختيار االسم عملية تتعدى مداها األجل القصير وترتبط بالسلعة لمدة طويلة

حيث يصعب تغيير االسم، وكثير ما تفشل السلعة في السوق نتيجة لعدم اختيار االسم المناسب

.للسلعة وقت تقديمها

:يتوافر في االسم التجاري عدد من الخصائص منها أن نبغيوي

اقتراحا ومعنى معينا للمستهلك عن خصائص السلعة وفوائدها أن يتضمن

.واستعماالتها

. أن يسهل نطق االسم وتذكرهينبغي

.يمكن تكيفه لمنتجات جديدة ومتنوعة قد تضاف إلى خطوط منتجات المؤسسة

قد يكون اسما مناسبا لمنتجات تقوم بالتبريد مثل Frigidaireفاستخدام اسم فرجيدير

تتوسع المؤسسة وتنتج أدوات كهربائية مثال ت والمكيفات ولكن عندما تريد أناالثالج

.من المنتجات النوع د االسم السمعة المناسبة لمثل هذا، قد يفقللمطبخ

:إستراتيجيات تمييز السلعة -4

ويواجه هنا منتجتظهر مشكلة التمييز أمام المنتج الذي ينتج أنواعا متعددة من ال

ساسيين هل يقوم باستخدام أدوات التمييز فردية أم أدوات تمييز جماعية؟باختيارين أ

أن يعطي جميع المنتجات تحت اسم خاص به ومنفصلة عن نبغيوبمعنى أخر هل ي

ويالحظ أن هذه االختيارات ترتبط بالجودة المتوقعة لمنتجات . األسماء التجارية األخرى

ويوضح . وجودة واحدة أم مختلفة الجودةحدةة وهل هذه المنتجات ذات طبيعة وامؤسسال

.التالي البدائل المختلفة ألدوات التمييز التي يمكن استخدامها في هذا الصدد )43( رقم الجدول

البدائل المختلفة ألدوات التمييز): 43(الجدول رقم

الجودة

االسم التجاري ة مختلفةجود جودة واحدة وطبيعة واحدة

أسماء تجارية فردية حتى للسلع -1 اسم تجاري فردي ذات الجودة الواحدة

أسماء تجارية فردية للسلع -2 المختلفة الجودة

اسم جماعي للسع ذات الطبيعة -3 )عائلي(اسم تجاري جماعي والجودة الواحدة

اسم جماعي للسلع المختلفة -4 الجودة

.265:ق، مرجع سبق ذكره، صالتسوي: محمد فريد صحن: المصدر

:ومن الجدول السابق يالحظ أن هناك أربعة إستراتيجيات للتمييز وهي

. ذات الجودة الواحدةالمنتجاتاستخدام أسماء تجارية فردية من


. المختلفة الجودةمنتجاتاستخدام أسماء تجارية فردية لل

. الواحدة ذات الطبيعة الواحدة والجودةمنتجاتاستخدام اسم جماعي لل

. المختلفة الجودةمنتجاتاستخدام اسم جماعي حتى لل

الميزة األساسية لكل من اإلستراتيجية األولى والثانية هي عدم تأثر سمعة ويالحظ أن

نخفضة المؤسسة بفشل منتج معين في السوق ومرونة المؤسسة في تقديم منتجات بجودة م

فعة طالما أنها تحمل أسماء تجارية مختلفة، ولكن من ناحية أخرى وأخرى بجودة مرت

.ترتفع التكاليف الترويجية للمؤسسة نتيجة لضرورة القيام بالترويج عن كل منتج على حدا

لجميع ) أو العائلي(أما بالنسبة لإلستراتيجية الثالثة وهي استخدام االسم الجماعي

الواحدة، فهي مناسبة للمؤسسات في الحاالت منتجات المؤسسة ذات الجودة والطبيعة

:اآلتية

.أن تكون المنتجات من جودة واحدة •

.أن يتم تسويقها عبر منافذ توزيع واحدة •

.أن يتم ترويجها على أساس بواعث شراء متشابه •

تحققت هذه الشروط يمكن للمؤسسة أن تخفض من تكاليف تقديم منتجاتها اعتمادا على فإذا

تحققة لمجموعة السلع الموجودة في السوق وبصفة خاصة تخفيض تكاليف الترويج نتيجة الشهرة الم

عائلة براون لألدوات المنزلية والكهربائية، ومثال على ذلك . لإلعالن المشترك عن هذه المنتجات

وفي بعض الحاالت يتم استخدام أكثر من اسم عائلي . ومنتجات سوني لألجهزة الكهربائية، وهكذا

ا يستخدم اسم جماعي لكل مجوعة من المنتجات أو لكل مجموعة من خطوط المنتجات عندم

.المتشابهة

توخي الحذر عند استخدامها حتى ال تتأثر سمعة نبغي فيأما بالنسبة لإلستراتيجية األخيرة

المنتجات عالية الجودة بالمنتجات منخفضة الجودة وحتى ال يتحول المستهلك عن شراء منتجات

شراء لسلعة معينة عدم رضاه عنها ومن ثم عن المجموعة بأكملهاسة كلها إذا ترتب على المؤس.

:قرارات التمييز في حالة التوسع -5

تقوم بعض المؤسسات باالعتماد على نجاح االسم التجاري عند تقديم العديد من التحسينات في

قامت بإتباع هذه اإلستراتيجية ت السلع الحالية أو إضافة سلع جديدة، وهناك أمثلة عديدة لمؤسسا

.Gillette IIمثل جيلت عندما قدمت منتجها

تقوم بعض المؤسسات باستخدام أسماء تجارية متعددة لمنتجاتها حتى ولو كانت من نفس وقد

صناعي النوع، فعلى سبيل المثال إذا كانت تقدم منظفا صناعيا معينا، يمكن أن تقوم بتقديم منظف


سم تجاري مختلف حتى ولو كانت تتنافس مع المنتج األصلي، وتستفيد المؤسسة من آخر تحت ا

:إتباع هذه اإلستراتيجية في النواحي اآلتية

في نفس المؤسسة جمنتتسمح هذه اإلستراتيجية بخلق نوع من المنافسة بين مديري ال

على وقد أوضحت بعض الدراسات أن استخدام هذه اإلستراتيجية تشجع المديرين

. المختلفة لنفس المؤسسةمنتجات وخلق نوع من التنافس بين المنتجاالهتمام بتحسين ال

فالعديد من . االستفادة من مساحات كثيرة لعرض منتجات المؤسسة في منافذ التوزيع

.متاجر التجزئة تسمح بمساحات عرض إضافية للمؤسسة ذات المنتجات المتعددة

.لمؤسسة من الوصول إلى قطاعات سوقية جديدةتمكن هذه اإلستراتيجية ا

يمكن إتباع هذه اإلستراتيجية في حالة المؤسسات التي تنتج سلعا تتميز بوالء منخفض

معين يتيح للمؤسسة االحتفاظ منتج للمستهلك وبالتالي فإن تحول المستهلك عن شراء

.خر لنفس المؤسسةمنتج اآلبالمستهلك، إذا تحول إلى ال

:إعادة النظر في أدوات التمييز -6

عليها إعادة النظر في أدوات نبغي بالرغم من النجاح الذي قد تحققه المؤسسة إال أنه ي

آلخر للتعرف على مدى قدرة األسماء التجارية على تحقيق التمييز المستخدمة من وقت

ء تجارية تحقق قبوال فقد يقوم المنافسون بتقديم منتجات جديدة بأسما. األهداف الموضوعة لها

.عند المستهلكين وتغير من مستوى تفضيالته

ت عبر الزمن هو استخدام االسم مؤسساومن ضمن المشاكل التي تواجه بعض ال

المنتجة ونوعه وليس بالمؤسسةمنتجفيتم ربط االسم بال. التجاري كبديل لالسم العام لمؤسسة

.له

اتيجيات لمحاولة منع الخلط بين االسم التجاري ويمكن للمؤسسة أن تتبع بعض اإلستر

:، ومن ضمنهامنتجواالسم العام لل

. االسم التجاري مع اسم المؤسسةستخداما

.منتجعام للم الاستخدام االسم التجاري مع االس

تغليف المنتجات: ثانيا. الخارجييتضمن التغليف مجموعة األنشطة التي تهتم بتصميم وإنتاج عبوة السلعة وغالفها

ذاته حيث أن الغالف المتميز يزيد من منتججزء أساسي من المنتجات ويعتبر التغليف في كثير من ال

وينبغي التنويه إلى أن هناك ارتباط كبير بين التغليف واالسم التجاري . مستهلك في ذهن المنتجقيمة ال

. كل هذه الجوانب أن يتضمننبغيوالبيانات التي توضع على الغالف حيث أن الغالف ي


:الدور الحديث للتغليف -1

على إنتاج عبوة تصلح لحماية – وفق المفهوم القديم للتسويق –اقتصر دور التغليف

من المنتج إلى المستهلك، ومع األخذ بالمفهوم التسويقي وانتقاله أثناء تخزينهمنتجال

بيعي وترويجي وأصبح واالهتمام بكافة األنشطة التسويقية، تطور دور التغليف إلى دور

. وليس بعدهمنتجإسهاماته يتم قبل إنتاج الالغالف وتحديد

:ويمكن سرد الدور الحديث للتغليف في النقاط اآلتية مثل ملح جمنت المقدم للمستهلك فعلى سبيل المثال فإن منتجيزيد التغليف من قيمة ال .1

لرطوبة وفساد نتيجة لتعرضه بعد فترة من شرائهمن عدم صالحيتهعاني يالطعام كان

استخدامه، وعلى ووفرة منتج الا ولكن مع التغليف السليم تزيد قيمة هذمحتوياته

مثل مستحضرات التجميل والعطور نجد أن اتمنتجالجانب اآلخر فإن العديد من ال

في نظر المستهلك بدفع سعرا – نفسيا – منتجيزيد من قيمة التصميم غالف جذاب

.سبيل الحصول عليهاأعلى في

:وباإلضافة إلى ذلك فإن الغالف الجيد يزيد من قيمة السلعة عن طريق

.منتجحتويها اليشرح الفوائد التي -أ

وتاريخ االنتهاء منها منتجإمداد المستهلك بالمعلومات المتعلقة بتركيبة ال -ب

.الخ...والصالحية

.الخ... هوسعرمنتج يقدم معلومات عن طريقة االستخدام السليم لل -ج صفة ب االستهالكية ومنتجاتلعب التغليف دورا هاما في الترويج عن العديد من الي .2

فنتيجة للتطور الذي حدث في تجارة التجزئة وانتشار محالت . خاصة الميسرة منها

الميسرة، فإن الغالف الجذاب يلعب دورا كبيرا في منتجاتخدمة النفس واآلالت لبيع ال

ستهلك في تحديد اختياراته باإلضافة إلى إمكانية استخدام خصائص العبوة التأثير في الم

، وإمكانية استخدام العبوة ستعمال والمحافظة على محتويات المنتجمن حيث سهولة اال

.الخ كمؤثرات إعالنية...منتجفي أغراض أخرى بعد استهالك ال الدخول في قطاعات سوقية ويؤدي إلى منتجصميم الغالف الجيد يزيد من استعمال ال ت .3

جديدة، فاستخدام العبوات الورقية واأللمونيوم في تغليف المياه الغازية والعصائر، أو

في مناسبات متعددة مثل الرحالت والمباريات منتجمن نطاق السوق واستخدام ال

الخ، ووصول إلى قطاعات سوقية لم تكن تستخدم هذا النوع من ...الرياضية،

.المشروبات


الميسرة، فنظرا منتجات وبصفة خاصة المنتجلعب التغليف دورا بارزا في تمايز الي .4

الميسرة، فإن التغليف يقوم بإيجاد اختالفات اتمنتجلعدم وجود اختالفات حقيقية بين ال

.نفسية لدى المستهلك، باإلضافة إلى زيادة مركزها في السوق :لغالفالعوامل التي يجب مراعاتها عند تصميم ا -2

منتجات أخذها في الحسبان عند تصميم غالف النبغيهناك مجموعة من االعتبارات التي ي

:وحجم العبوة ومن ضمنها :منتجال طبيعة -أ

، والوزن والحجم )الخ...سائل، مسحوق( المطلوب تغليفها من حيث الشكل منتجاتإن ال

، تؤثر على )الخ...حرارة والرطوبةبالضوء وال(والرائحة والمذاق والقابلية للتلف ومدى التأثر

.المواد التي تصنع منها العبوة أو الغالف الخارجي

:التغليف من الهدف -ب

إن الهدف الذي تسعى المؤسسة إلى تحقيقه من التغليف يؤثر على شكل الغالف

تداول من التلف أثناء التخزين أو المنتجفإذا كان الهدف هو حماية ال. وطبيعة المواد الداخلة فيه

وجعل الغالف منتجيتم استخدام مواد تحقق هذا الهدف، أما إذا كان الهدف هو الترويج عن ال

أكثر جاذبية للمستهلك، فيجب تصميم الغالف بحيث يحقق استماله المستهلك وشدة انتباهه

غالف داخلي بقصد الحماية وغالف منتجويالحظ أنه في هذه الحالة قد يكون هناك غالفين لل

.ارجي بقصد الترويجخ

:العبوة حجم -ج

من المشاكل التي تواجه مدير التسويق بصدد تصميم الغالف هي تحديد حجم العبوة

التي تقدم للمستهلك، ويتأثر ذلك القرار بعوامل كثيرة منها حجم االستهالك وعدد مرات الشراء

. الخ...ريقة االستعمالواالختالف في القوة الشرائية وأنماط الشراء، ونوع منافذ التوزيع وط

مثل بيبسي كوال الحجم العائلي، الحجم (وفي الواقع تستخدم حجم العبوة كأداة لقطاعية السوق

.، وكذلك كأداة للمنافسة)العادي

:واأللوان والصور الرسوم -د

وهي أمور تتعلق بالتصميم الفني للغالف، فالرسوم والصور تكون مطلوبة في بعض المواد

وهي معدة لالستخدام وكذلك تخدم كنقطة بيعية منتج أو صورتهتي تدل على محتوى الالغذائية وال

وضح محتوى تمثل تصميم ميكي ماوس في أنواع من الشكوالته والرسوم التي (لجذب المستهلك

، وكذلك الحال فإن استخدام األلوان له أهمية بالغة في تشجيع ودفع المبيعات فهو ال يساعد )منتجال


ويعطي قيمة لها عند منتج فحسب ولكن يجذب أنظار واهتمام المستهلك للمنتجمييز العلى ت

.عرضها في المتاجر المختلفة

:الغالف تكلفة -ه

وبطبيعة الحال تختلف منتجيلعب عنصر التكلفة دورا هاما في تصميم العبوة والغالف ألي

أن نبغي ي– كقاعدة عامة –المنخفض ذات السعر منتجات، فالمنتجهذه التكلفة باختالف طبيعة ال

أن يصمم لها نبغي غالية الثمن والتي ياتمنتجتحفظ في غالف رخيص نسبيا بعكس الحال في ال

غالف من نوعية خاصة، ومن ثم مرتفع التكلفة، وال ينبغي المغاالة في الغالف وتكلفته حتى ال

. منتج الوحدة من اليشعر المستهلك أن هذه التكلفة قد تسببت في رفع سعر بيع سياسات التغليف -3

:تغطي سياسات التغليف المجاالت اآلتية :المؤسسة منتجات تعدد حالة في توحيدها أو العبوة تعدد -أ

: في حالة تعدد المنتجات التي تقوم المؤسسة بتقديمها إلى األسواق يثار التساؤل التالي

أو يتم . الخ...من حيث الحجم والشكل واأللوانهل يتم تصميم عبوة مماثلة لجميع المنتجات

تصميم عبوة مميزة وبشكل منفرد لكل منتج؟

ويتم تصميم عبوة مماثلة لجميع المنتجات إذا كان هناك ارتباطا بين هذه المنتجات من

حيث االستعمال وبواعث الشراء، وهناك تماثل كبير بينهم من حيث الجودة، ويتبع ذلك على

بالنسبة ) الحساء( في حالة االيس كريم لمنتجات فاين فودز، ومنتجات الشوربة سبيل المثال

وبطبيعة الحال تستفيد المؤسسة من ذلك في اإلعالن الجماعي عن هذه . Campellلمؤسسة

. وتغري المستهلك لشراء المجموعة بالكاملاالمنتجات وإبراز شخصية المؤسسة ومنتجاته

، وخاصة إذا منتجلكل منتج فإنه يحثث الشخصية الذاتية لكل أما استخدام عبوة مميزة

.اختلفت الجودة

:واحدة عبوة في الوحدات من عدد تعبئة -ب

:وتأخذ هذه السياسة األشكال التالية

في عبوة واحدة مثل صابون التواليت وكرات منتجتعبئة عدد من الوحدات من نفس ال

.الخ...التنس والجولف

في عبوة واحدة مثل ألوان منتجحدات من األشكال المختلفة من نفس التعبئة عدد من الو

.مختلفة من الصابون


المكملة في الطلب معا في عبوة واحدة مثل صابون التواليت، منتجاتتعبئة وحدات من ال

.العطور، كريم الحالقة، مزيل العرق

المستهلك على شراء وتشجيع منتجويؤدي إتباع ذلك إلى زيادة المبيعات اإلجمالية لل

المرتبطة، كما يفيد ذلك في تقديم المنتجات منتجات أو الالمنتجوتجربة األشكال المختلفة من

.الجديدة لتعريف المستهلك بها وتشجيعه لها على استعمالها

وتستخدم هذه السياسة بنجاح في حاالت تنشيط المبيعات عندما تقدم عبوة بها ثالث

عبوات من معجون األسنان مع فرشاة أسنان 3( وحدتين أو مع هدية بسعرمنتجوحدات من ال

.الخ)...هدية

:األحجام مختلفة عبوات في المنتجات تعبئة -ج

تقوم بعض المؤسسات بإنتاج عبوات مختلفة األحجام نظرا الختالف عادات الشراء والقدرة

بوات الكبيرة بالنسبة للعائالت الشرائية للمستهلكين وحجم األسر، فعلى سبيل المثال تستخدم الع

الخ، وتستخدم العبوات الصغيرة للمستهلك الفرد ..كبيرة العدد والهيئات والمؤسسات والفنادق

والمحدودي الدخل، ويهدف ذلك إلى توسيع نطاق السوق عن طريق إشباع رغبات ومطالب

منتج شكيل في ال توخي الحذر من المغاالة في التنبغيوي. أكبر عدد ممكن من المستهلكين

.بعبوات مختلفة األحجام حتى ال يؤدي ذلك إلى ارتفاع تكاليف اإلنتاج والتسويق

:منتجال استهالك بعد العبوة استعمال -د

تراعي العديد من المؤسسات عند تصميم العبوة والغالف إمكانية استخدام المستهلك لها بعد

ت ار والمياه الغازية في حفظ المياه، وبرطم مثل استخدام زجاجات العصيمنتجاستهالك محتويات ال

المربى والمخلالت في حفظ البقول وبعض المواد الغذائية واستخدام عبوة المنظفات الصناعية

.وهكذا... البالستيكية كأحواض للزهور

ويمكن للمؤسسة ترويج المنفعة من استخدام العبوة كنقطة بيعية وكمؤثر إعالني يزيد من

. الميسرة ذات االختالفات المحدودة في الجودةمنتجات خاصة المنتج ذاتهات الفرص زيادة مبيع

الضمان والخدمة: ثالثا عن العيوب التي قد ميعني الضمان الذي يقدمه المنتجون أو الوسطاء للمستهلكين مسؤولياته

رضا المستهلك يتعلق ب بطريقة مرضية، أو فيما منتجتظهر في بعض الوحدات المباعة وضمان أداء ال

.من أداء المنتج

أو تغيير منتج المعيب جديد مكان المنتجوقد يقضي الضمان بالتزام المنتج أو البائع بإحالل

.بعض األجزاء وإصالح العيوب أو إرجاع الثمن كامال للمستهلك


:وهناك نوعين من الضمان وهما

:الضمان الترويجي -1

تها عند تقديم الضمان نظرا ألن الضمان تهدف المؤسسات إلى الترويج عن منتجا

وتجربتها دون تحمل أي مخاطر ألن المنتج يضمن أي منتجاتيشجع المستهلك على شراء ال

.عيوب فيها خالل فترة معينة أو رد ثمنها في حالة عدم رضاؤه عنها

وبالرغم من أن الضمان الترويجي يؤدي إلى تحمل بعض النفقات من جانب المنتج إال

أنه يؤدي إلى زيادة المبيعات بدرجة أكبر وبتكلفة أقل من تكاليف اإلعالن والمسابقات والهدايا

.والعينات المجانية في تحقيق نفس الهدف

:الضمان الحمائي -2

يهدف هذا النوع من الضمان إلى حماية المنتج من الطلبات غير المقبولة من جانب

بعد بيعه حيث يضمن منتجمنتج بوضوح فيما يتعلق بالالمشترين نظرا ألنه يحدد مسؤوليات ال

من وجود العيوب الفنية والميكانيكية خالل فترة زمنية معينة أو مسافة معينة تكفى منتجال

مثل ضمان (لظهور هذه العيوب دون أن يكون ذلك نتيجة لسوء استعمال المشتري له

).السيارات

يع أن نستفيد منها عند إعطاء بعض وبصفة عامة هناك بعض التوصيات التي نستط

. الضمانات

أن يغطي الضمان فترة زمنية معينة يمكن من خاللها الكشف عن بعض نبغيي

.منتجالعيوب في ال

. حتى ولو انتقلت الملكية من شخص آلخرمنتجيستفيد من الضمان من يملك ال

اللبس أو أن تقدم الضمانات بصيغة واضحة محددة ومكتوبة وال تتحمل ينبغي

.التفسير

.تدعيم الموزعين من خالل الحوافز حتى يشتركوا في تقديم الضمانات

ضرورة مراجعة سياسات الضمان من وقت آلخر وعلى ضوء ما يقوم به

.المنافسين في هذا الصدد :سياسة الخدمة -3

لمستهلكين ير من اثأصبحت الخدمة المقدمة إلى المستهلك جزء من العملية التسويقية ومازال الك

غير راضين عن نوع الخدمات المقدمة إليهم في ظل المفهوم التسويقي الحديث، ال تنقطع


العالقة بين البائع والمستهلك بعد االنتهاء من عملية البيع بل يتحمل البائع بعض المسؤوليات

.حقق اإلشباعات المتوقعة منهي منتجحتى يتأكد أن ال

:تجاوبون مع سياسة الخدمة أن يعملوا على اآلتييستطيع رجال التسويق الذين ي

تدعيم خدمة التجار والموزعين عن طريق تقديم برامج التدريب التي

.يشترك فيها رجال البيع عند التجار والموزعين

. االستهالكيةمنتجاتتنشئ المؤسسة مراكز خدمة تمتلكها لتصلح ال

.حدها األدنى فتكون طلبات الخدمة في منتجاالعتناء بجودة ال

:ومن التوصيات التي يمكن التقدم بها بصدد سياسة الخدمة

. أن يهتم المنتجون بتحسين خدماتهم وتدريب العاملين لديهمنبغيي

.معينةن في مراكز الخدمة لتوفير مهارات اشتراط سنوات خبرة بالنسبة للعاملي

.استمرار تدريب العاملين في مراكز الخدمة

سياسة المنتج عند صيدال: بحث الرابعالمأي هي نسخة طبق ،)Produits génériques ( )مجمعة(جنيسة تعتبر منتجات صيدال منتجات

الميزة من هذه التقنية والفعالية والجودة واألصل الختصاص أو عالمة مشهورة مع خصائص األمن

.عموميالتطوير ألن الدواء أصبح في المجال ال وهو انخفاض تكاليف مرحلة البحث

خصائص منتجات صيدال وتشكيلة: المطلب األولالتي تمثل و 2008سنة منتج 300متنوعة تتكون من وتتشكل منتجات صيدال من تشكيلة واسعة

:هي و رتبة عالجية19

من رقم األعمال اإلجمالي %40تحقق ومن تشكيلة صيدال %25تمثل : المضادات الحيوية

.Amoxipen,Ampiline…) (أموكسين وأمبلين: مثال .من رقم األعمال اإلجمالي %5.79من التشكيلة، أي %14.15تمثل : مضادات االلتهاب

تجدر اإلشارة إلى أن معظم مضادات االلتهاب المنتجة من طرف صيدال هي على شكل و

) Clofenal , Betazone…(بيتازون وكلوفينال: ، مثالتحاميل، الذي أصبح أقل استعماالهذه المنتجات :)Les Antipyrétiques et les Antalgiques(المسكنة لأللم وة للحمىالمانع

و رغم أن هذه ، سواء بالتداوي الذاتي أو بتقديم وصفة طبية، فعالهي مستعملة كثيرا

نسبة قليلة في تشكيلة منتجات صيدال إال أنها تحقق أحسن رقم أعمال األخيرة تمثل إال


لكنه يحتل و من التشكيلة%3الذي يمثل إال )Paralgan(ال لبرالقان لصيدال، كما هو الح

.1999 سنةالمكانة األولى لرقم األعمال منذ-Les Antitussifs, Mucolytiques, Antiseptiques( المطهرات الرئوية ومهدآت السعال

Pulmonaires et les Brancho-Dilateurs) من رقم %7.43 من التشكيلة، أي % 9.43تمثل

Pentitusil, rumaphed:مثال األعمال اإلجمالي، هذه المنتجات خاصة لالستعمال االستشفائي: )Les solutés massifs ( حلول المكثفمال

%0.9: رقم األعمال، مثال من %4.82 ومن التشكيلة %4.72تمثل ومهم، والطلب عليها كبيرو

.مركز الهيمودياليز وكلور الصوديوم Les منقصات السكر في الدمتمثل: )Les hypoglycémiants(قص السكر في الدم من

hypoglycémiants 1.89% من رقم األعمال اإلجمالي، مثال %0.60 ومن تشكيلة صيدال :

.)Diaphag…(ديافق %1.4تمثل وهذه المنتجات لها حصة صغيرة في التشكيلة:)Les diurétiques( مدرات للبول

. )Diurli(ديوريلي: عمال اإلجمالي، مثالمن رقم األتمثل هذه : )Les anti-histaminiques et les anti-allergique( المضادات الهيستمينية

من %4.84 ومن تشكيلة منتجات صيدال %6.6ة، حيث تمثل المنتجات أصناف عالجية مهم

.)Dénoral( دينورال: رقم األعمال، مثال منتجات التخصص :)Les Neuroleptiques et les Sédatifs( تالمسكنا ومهدآت األعصاب

: مثال من رقم األعمال، %6.88 ومن تشكيلة منتجات صيدال %5.6هذه تحتل

.)Sulpuren(انسولبورمن تشكيلة منتجات %5.66 تحقق هذه المنتجات :)Les Antifongiques( المضادات الفطرية

ج واحد ميكوسيدهو محقق من طرف منت %70 ومن رقم األعمال %4.14صيدال لتحقق

)Mycocide (بالتداوي الذاتييستعمل أساسا . من رقم األعمال اإلجمالي مع .1%43يحقق : )Les Anti-anémiques (مضادات لفقر الدم

وركفوما :هي ممثلة من طرف المنتجين التاليينوصيدال من تشكيلة منتجات%1.89فقط

.)Zanitra, Fumacur(ترا يزانو , Les Vitamines, Antiseptiques( مليفات والفيتامينات، المطهرات، مضادات للتشنج

Antispasmodiques et les laxatifs) من رقم %12.12من التشكيلة لفقط %17 تمثل

كلسيك فروبواز وB1B6: هي وقة من طرف ثالث منتجات أالمعظمها محق واألعمال

)Calcique Frubios( دوسبنتالنو )Duspatalin( .


المتنوعة لمنتجات صيدال ال تستجيب لكل متطلبات السوق من حيث الكمية وإن التشكيلة الواسعة

تمتاز بنفس وار معقولةكما هي بأسع أشكالها المختلفة، ولكن تستجيب لحصة معتبرة من حيث تنويعهاو

أن جميع و من رقم أعمالها لمراقبة الجودة%8 و4جودة األدوية األجنبية، حيث تنفق صيدال بين

ة من الدواء تخضع لمراقب)lot(أن كل كمية والسكان ومنتجاتها تخضع للتسجيل لدى وزارة الصحة

أن مرحلة التسجيل و)LNCPP( المنتجات الصيدالنيةمراقبةمستمرة من طرف المخبر الوطني ل

.ج جديد متطور إلى سنتينتمتد الفترة لكل منتحيث ة مهمضمان الجودة تعتبر جدو

:و أدخلت صيدال بعض التعدالت على تشكيالتها من أجل ت اداضسة كما هو الحال للمالتي تمثل تكلفة للمؤس وإلغاء بعض المنتجات في حالة الزوال

.)Mycocide( ا عدا ميكوسيد م "Antifongiques" يةالفطر

المضادات الحيوية لو كسيتراسلين : تطوير جزئيات جديدة بالنسبة للمنتجات المتدهورة، مثال

)L'oxyteraceline(.تمثيال لمستحضرات طبية جاهزة بالنسبة للمنتجات ذات األشكال التي و

.)Les suppositoires( التحاميل: مثالأصبحت أقل استعماال

عدم وجود ودام الطلب عليها في السوق كبير أكثر أهمية للمنتجات التي تقدم مزايا ماإعطاء

.)Solutés massifs(، كما هو الحال بالنسبة للمحلول المكثف منافسة تقريبا

إنتاج منتجات مع باإلضافة إلى هذه التعديالت، تقوم صيدال بتوسيع وإثراء تشكيلة منتجاتها ب

واقتناء الرخص Façonnageقد اكتسبت اتفاقيات شراكة التخصص أو التصنيع شركائها األجانب، ول

مع أكبر المخابر األجنبية مجمع صيدال تقنيات جديدة في الميدان Processingواعتماد طريقة

الصيدالني، وهذا بإنتاجها منتجات هذه المؤسسات العالمية في مخابرها وبتجهيزاتها، أو اإلنتاج

فمثال بالنسبة للشراكة المشتركة تجات الصيدالنية بين هذه المخابر العالمية وصيدال، المشترك للمن

(Joint-Ventures):) شركات مختلطة(صناعية

تتعلق تشكيالتها اإلنتاجية باألنواع الجافة والسائلة . )Saidal-Somidal(ل اديصوم-صيدال

.آت السعالمهد ومانعات الحمل: لمختلف األصناف العالجية التالية

وحدة بيع، هذه الشركة انطلق إنتاجها بمنتجين 3720014 ـ ب2006حجم اإلنتاج سنة حيث قدر

.Nèo-Codicsنيوكوديون على شكل سائل وMicrogynonهما ميكروجينون على شكل حبوب

تتعلق تشكيلتها APS( Sanofi-Aventis Pharma Saidal( أفنتيس فارما صيدال -صانوفي

المضادات الحيوية، مضادات : باألشكال الجافة لمختلف األصناف العالجية التاليةاإلنتاجية

.مهدآت السعال ومضادات للطفيليات ومضادات أمراض القلب وااللتهاب


في هذا ةوتشكيلة المنتجات المنتج. مليون وحدة بيع15ـ قدر ب2006الحجم الكلي المنتج لسنة

Rovamycine (1.5Muروفامسين ملغ،180، تيلفاست )Telfast(ملغ 120تيلفاست : هي المخبر

1.5Mu(3 روفامسين وMul ، ملغ 2.5تريياتك)Triatek(ملغ، سكترال 200ملغ، سكترال 5تريياتك و

ملغ 2أمارال ، )Doliprane(ملغ 500، دوليبران )Daonil(ملغ 5نيل و، داؤ)Sectral(ملغ 400

)Amarel( ، ملغ 100بروفينيد)Profenid( .

ارتفع إنتاج منتجات جوراس Jaras Pharmaceutical-Saidalصيدال -س فارماستكلجورا

. مليون دج 47 ـ وحدة بيع بقيمة قدرت ب564499إلى

: منتج20 تقوم صيدال بإنتاج Façonnage) التصنيع(تفاقيات شراكة التخصص الأما بالنسبة

، )Toplexil Sirop(شراب توبليكسيل : تقوم بإنتاج: Aventis-Pharma فارما-افنتيس

)Maalox suspension(مالوكس

.)Isocard cpr(زوكار ا: تقوم بإنتاج: Dar Ldwa) األردنية( دار الدواء

هيبالجيل ،Naproxeneتقوم بإنتاج على شكل أقراص نابروكسان : )Solupharm(صولوفارم

Heplagul cpr ،وور دونفل)Denfluor cpr(، بريمازول)Primazol cpr(.

، )Nagxine cpr(يقوم بإنتاج على شكل أقراص ناقوكسين : Generik Labجينيريك الب

أورازيبام، (Olfen cps)، أولفن (Amplopine cps)أومبلوبين ، )Domperidone (دوميبريدون

)Orazepam cpr( ،ودريكس د)Dudrex cpr( أتريلين ،)Atryline cpr( .أما على شكل محلول :

.)Domperidone susp(يدون دومبير، )Algifen susp(ألجيفان

.)Elcarnitine sirop(ألكارنيتين : تنتج على شكل شراب: )Bklab(بيكاالب

Lactulose (، الكتلوز)Primebutime sups(يمبلتين رب: تنتج على شكل محلول) AGD(أج د

sups(هيدروكسزين ،) Hydroxyzine sups(.

منها تعرضها صيدال 16و شكل من المستحضرات الطبية الجاهزة، 24يوجد في السوق الوطنية

. %67أي حوالي نسبة

ورغم المبلغ القليل الذي تخصصه صيدال للبحث والتطوير تمكنت من تطوير بعض المنتجات

فصيدال وضعت . للتكنولوجيا والعلوم الجديدةأكثر ينبغي أن يتفتح لكن ووالتطوير بفضل مركز البحث

مارية وهذا بعصرنة وحدات اإلنتاج وجلب تجهيزات جديدة حتى تتمكن من تغطية أكثر من خطة استث

. من احتياجات السوق الوطنية في مجال األدوية50%

خضع توبتجديد وتطوير لوحدة البحث تهدف صيدال إلى تطوير ودراسة منتجات جديدة

. وكذا تلك المتعلقة بالبحث والتطويرللمقاييس العالمية حتى تتمكن من مسايرة التطورات التكنولوجيا


التطوير لصيدال سنة بعد سنة بقدرته على توسيع تشكيلة منتجات صيدال ويتميز مركز البحث

: في غالب األحيان منتجات مبتكرة مثل و منتجات جديدة كل سنة،10هذا بصنع على األقل و

.)Paracétamol Orodispersible ( المنتشر في الفمبراسيتامول

شهادات أو براءات اإلختراع ) 5(على خمسة 2006 ديسمبر 6كما تحصل هذا المركز في

)Institut National de Propriété Intellectuelle (الممنوحة من طرف المعهد الوطني للملكية الفكرية

:تتمحور هذه البراءات حولو

.اسيتامولبر أساسها المنتشرة في الفم والملبسةتشكيل أقراص و نمذجة)1( .ملبسة أساسها حمض أسيتاليستيكالو المنتشرة في الفمتشكيل أقراص ونمذجة )2(

. حقن الجسم على شكله إعادة تمييطريقة صنع محلول وتشكيل و نمذجة)3(

طريقة صنع مسحوق مزيج معلق لألموكسيسيلين تيريهيدراتي عن طريق تعويض السبارتام )4(

كبالسوزر.

.صفوفة عدم الدمج السريع تشكيل م)5(

منتج 37هذا بإدخال و فيما يخص إدماج منتجات جديدةاألكثر ثراءالسنة 2006تعتبر سنة

.2002/2011جديد في تشكيلة صيدال كما نص عليه المخطط اإلستراتيجي سنة

تطور والتركيز على المنتجات التي حصتها في السوق في ارتفاع ووهذا بأخذ بعين االعتبار

.)Cardio-vasculaires(ضد اإللتهابات وقلبي العرقي ، مستمر كمنتجات مهدءات األعصاب

المراهم األشكال ومسحوق للمحلول الحقن وشراب وتعتبر منتجات صيدال على شكل األقراص

تتمثل و)مليون دج 5059( من المبيعات أي بقيمة %73الرائدة في تشكيلة صيدال، حيث تمثل جميعها

.من تشكيلة منتجات المجمع الصناعي صيدال 222تج من بين من 77 ـب

وتتمثل إستراتيجية صيدال في تقوية وتعزيز مكانتها الرائدة في السوق الوطنية فيما يخص

اإلنتاج الصيدالني وهذا بوضع في السوق تشكيلة متنوعة من المنتجات التي تستجيب لمتطلبات

.المرضى

متمثلة على شكل كالسيكي أو 2007 سنة منتج جديد45 بـ عرفت قائمة صيدال تثرية،فعال

: على أشكال جديدة وهي

. منتج08 (Analgésique/ Antipyrétique) المانعات للحمل

. منتج08 (Métabolisme/ Antianémique) مضادات لفقر الدم

. منتج07 (Infectiologie) مبحث التعفن

. منتج07 (Hypolipémiant Cardiologie/ Angiologie) واللنفاوية مبحث األوعية الدموية


. منتج04 (Anti inflammatoires) االلتهابمضادات

. منتج03 (Gastro- entérologie) مبحث المعدة واألمعاء

. منتج03 (Psychiatrie) طب األمراض العقلية أو النفسية

. منتج02 (Dermatologie) طب الجلد

. منتج02 (Corticoïdes) هرمونات كضرية

. منتج01 (Vaso-dilateur) موسع العروق

في إطار تطوير األدوية باستعمال األعشاب الطبية أساسها الزيوت الضرورية تمت تقارير

:األصناف العالجية المستهدفة هي وإمكانية صنعها،

.مهرم للجلد مضاد للفطريات -

.مهرم مضاد للروماتيزم -

(Pommade décongestionante) االحتقانمهرم إلزالة -

المجهودات المبذولة من طرف مركز البحث والتطوير نتجت عنها نتائج موجبـة، حيـث تـم

طريقة إنتاج الدواء المنتـشر فـي الفـم الحصول على براعاة االختراع المتعلقة باكتشاف ووضع

(Orodispersible) بمناسبة معرض 20071 سمح لصيدال الحصول على جائزة أحسن اكتشاف لسنة

وتعتبر هذه الجائزة مكافأة لجدارة . في مدينة وهران ∗ WIPOاإلبداع واالبتكار المنظم من طرف

.واستحقاق الفريق الذي يعمل في مجال التطوير التكنولوجي واالبتكار

") سودال نأ(، حيث سمحت انسولين صيدال ةجديديئات ع في السوق جزضو ،2005نة منذ س

Insudal"إنتاج هذه استغالل أسواق جديدة، فبمساعدة الشركاء و بتوسيع حصة صيدال في السوق تم

، ومن خالل المنتجات الجديدة التي صيدال بصدد تحضيرها في وحدة البحث المنتجات الجديدة

نت صيدال من تبني سياسة اقتحام السوق الوطنية والدولية، حيث بفضل هذه السياسة تم والتطوير تمك

تحسين وتعزيز سمعتها وكذا شهرتها في السوق، سواء لدى واصفين الوصفة الطبية أو لدى

المستهلكين، ومن هنا يمكن بيع منتجاتها بسهولة؛ وتعزيز القدرة التنافسية لمنتجات صيدال فيما يخص

دة والسعر؛ تقديم منتجات جديدة في تشكيلة منتجات صيدال وبالتالي توسيعها وتثريتها ومنه الجو

كما ال تتطلب المنتجات الناتجة عن الشراكة . تحسين مستوى مبيعاتها وارتفاع حصتها في السوق

.إجراءات تسويقية كثيفة لمبيعاتها بما أن كل شركاء صيدال هم شركاء كبار لهم شهرة عالمية

1- Saidal: Rapport de gestion 2007, P.29. ∗ WIPO: Word Intellectual Property Organization: Une institution des Nations unies.


التعبئة وطبيعة وجودة عناصر التغليف ومكونات المنتج الصيدالني: المطلب الثاني

تعملة عند صيدالالمس :مكونات المنتج الصيدالني -1

:يتكون المنتج الصيدالني بشكل عام من مجموعتين من العناصر وهي

: الصيدالني للمنتج الموضوعية العناصر -أ نظرا والجودة أهم العناصر الموضوعية الواجب توافرها في المنتج الصيدالني،تعتبر

اختالفها حسب طبيعة كل منتج، فقد أصبح من الصعب إيجاد ولتعدد العناصر الخاصة بالجودة

الخصائص الخاصة ومجموعة من المزايا" د للجودة، فهناك من يعرفها بأنها تعريف محد

األمان وتتضمن، السعر و تساهم في إشباع رغبات المستهلكينالتي وبالمنتج أو الخدمة،

1" قابلية االستعمال واالعتمادية والموضوعيةو

بحكم طبيعته الخاصة، ال تعني فقط قدرته ونستطيع القول أن جودة منتج الصيدالني،

ذلك لتأثر هذا المنتج على وعلى إشباع احتياجات المستهلكين بل ترتبط باعتبارات أخرى

تنقسم و.حة المستهلكين مما يزيد من أهمية توافر عناصر الجودة المطلوبة في هذا المنتجص

:جودة المنتج الصيدالني إلى

المواصفات الملموسة أو غير الملموسة و وهي مجموعة الخصائص:جودة التصميم

وامل من أمثلتها ع واحتياجات المستهلكين و ألذواقالواجب توفرها في منتج الدواء، وفقا

لزوجة وطراوة وخشونة والنعومة(عوامل القوام من و)الخ...لون وشكل وحجم(المظهر من

.تشمل على صفتي الشم والتذوق معا وعوامل النكهة و)الخ...تماسكو

هي تلك الجودة المرتبطة بظروف اإلنتاج الفعلية من خالل مطابقة و:جودة اإلنتاج

تصنيعها وة نظافة المادة الدوائية أثناء تحضيرهامنتج الدواء للمواصفات الموضوعة كدرج

.تغليفهاو

كالقيمة النفعية . 2تعني قدرة المنتج على القيام بالوظيفة المتوقعة منه و:جودة األداء

. لمنتج الدواء أو قابلية الدواء للحفظ

ال يكفي قامت صيدال بعمليات تصحيحية فيما يخص دة التأهيل جهاز اإلنتاج لوحدهبما أن إعا

النوعية ألنها هي األخرى ضرورية للتشغيل الحسن للمؤسسة حسب التقنيات الحديثة للتسيير

.ومتطلبات السوق الجديدة

1 - Dole.H.Besterfield : quality control by prentice, Hall New jersey, 1986. P.1

.61. ، ص2006 ،)األردن (إدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان: الدرادآة، مأمون سليمان -2


افسي وانتهجت صيدال من أجل تثبيت جودتها على ساحة الصناعة الصيدالنية اقتصاد سوق تن

وبغية موافقة ومتابعة التطور . (Normalisation)والذي ال يمكن أن يكون بدون التقييس

التكنولوجي العالمي أدرجت صيدال في إدارة أعمالها الجودة حيث هي تدرك بأن المعايير أو

س المقاييس الدولية للجودة قد تكون حاجزا غير تعريفي للتصدير لذلك فهي تعمل حسب هذه المقايي

بالتصديق ، و’’BPF“) التطبيق الحسن للصنع(الدولية المنصوص عليها في المجال الصيدالني

قرر مجمع 1999 وقد أنشأت هيئة لذلك، حيث منذ نهاية سنة (Certification ISO 9002)ات اإلثب

ل تنظيمه األدوات والطرق المناسبة لعولمة األسواق، ولتحقيق هذا التزم خصيدال وضع دا

:ثالث مواقع له وهي ∗ ISO المطابقة لمقاييس (Certification)عمال مسار التثبيت باست

o مركز البحث التطوير (CRD) على أساس نظام المرجع ISO 9001 قوم به ينظرا للنشاط الذي

،(Conception) والمتمثل في التطور واالبتكارهذا المركز

o رة من طرف فرع بيوتيكعلى أساس نظام المرجع المناطق الصناعية المسيISO 9002،

o فرع انتيبيوتيكال على أساس نظام المرجع ISO 9002.

من طرف ’’BPF“ وتعتبر هذه العملية امتدادا الستعمال منسجم للتطبيقات الحسنة للصنع

نتيجة برنامج ضمان الجودة للمجمع، فهي نقطة انطالق مسار تحسن مستمر في إطار صيدال

طريق الجودة الشاملة حيث يساهم هذا السياق في توطيد أكثر لمكانة صيدال إدارة األعمال عن

.على السوق الوطنية ووجودها على المستوى الدولي

Cabinet)هيئة استشارية (Certification)يرافق صيدال في مسار التصديق اإلثباتي

serviqual)شاطات المواقع التي تم الفرنسية والذي تتمثل مهمته في ضمان إعادة تأهيل تنظيم ون

لصيدال باعتراف دولي لمطابقة جهازها ISO 9001)-(9002اتي بتثبيتها وتعتبر عملية التصديق االث

.لمسار الجودةالتنظيمي للجودة للمقاييس الدولية فهو ضروري لالندماج القوي والدائم

مة الثقة بين المورد هي جواز سفر صيدال للعالم بأسره، هذا الجواز سمح بإقا ISOإن شهادة

والزبون باإلضافة إلى احترام معايير ومقاييس الدولية للصنع المنتجات المتعاقد على إنتاجاها من

.سمح بضمان مكانة ضمن السوق الدوليةكما طرف صيدال مع المخابر األجنبية

∗ ISO : International Orgazation for Standardization; Regroupe les organismes de normalisation de 115 pays, elle a pour but fondamental l'élaboration des normes de produits destinées a faciliter les échanges mondiaux. Le management de qualité régi par les normes internationales ISO 9001, 9002, 9003.

• ISO 9001: C'est un modèle pour l'assurance de qualité en conception, développement, production, installation, prestations associées. Utilisé lorsque la conformité a des exigences spécifiées est a assurer par le fournisseur pendant la conception, le développement, la production, l'installation et les prestations associées.

• ISO 9002: C'est un modèle pour l'assurance de qualité en production, installation, prestations associées. Utilisé lorsque la conformité a des exigences spécifiées et a assurer par le fournisseur pendant la production, installation et prestation associées.

• ISO 9003: C'est un modèle pour l'assurance de qualité en contrôle et essais finaux. Utilisé lorsque la conformité à des exigences spécifiées est à assurer par le fournisseur uniquement lors des contrôles et essais finaux.


:الصيدالني للمنتج الشكلية العناصر -ب

.لية التاليةيتضمن المنتج الصيدالني العناصر الشك

إنتاج وعبارة عن نشاطات تصميم" :التعبئة بأنها وتعرف األغلفة: التعبئة والتغليف

التعبئة المتعلقة بمنتج الدواء ثالث مستويات وو تتضمن األغلفة 1"غالف المنتج وعبوة

هي عبارة عن عبوة منتج الدواء والتعبئة األولية ومن المواد، األول تسمى األغلفة

التعبئة الثانوية أي العلبة الخارجية التي والثاني تسمى األغلفة ول قنينة الدواء،نفسه مثا

هي عبارة عن وعبوات الشحن والثالث تسمى أغلفة وتوضع العبوة األولية بداخلها

.نقل منتج الدواء واألغلفة الضرورية لتخزين، والعبوات :التعبئة وظائف عديدة أهمها ووللتغليف

خصائصه وأي حفظ محتويات المنتج: المحافظة على وظائفهو حماية المنتج

حمايته أثناء انسيابه من المنتج إلى المستهلك حتى يحين موعد ومواصفاتهو

م العيون بالعبوات البالستيكيةهرقد أثبتت األبحاث الصيدالنية تأثير م واستهالكه

بالتالي وظيفة و بالتالي ينبغي تعبئة مراهم العيون في عبوات من القصدير،و

:حماية المنتج تتلخص فيما يلي

التسرب أثناء عمليات النقل من أماكن اإلنتاج والتلف والحماية من الكسر -

)حماية عملية التداول وتسهيل( االستهالك أي وإلى أماكن التوزيع

فالمنتج المغلف بشكل جيد تحفظ من التالعب، والغش والحماية من السرقة -

. التالعبأخطار السرقة أو

.الضوء والحماية المناخية من الحرارة، الرطوبة -

.المكروبات وذلك بفعل الجراثيم والتلوث والحماية من الفساد -

إلى المنتج عندما نتحدث عن التغليف فإننا نشير مبدئيا:المعلوماتية واالتصال

لكن ترسل رسالة بيع مهمة عند نقطة وحاويات مادية ال تحمي المنتج فقطو

في جذب انتباه مهماالشراء بشكل ضمني أو صريح كما يلعب التغليف دورا

معلومات عن المنتج إلى المستهلك حيث إيصالو إثارة اهتمامه والمستهلك للمنتج

تعليمات االستعمال، الماركة التجارية، مكوناته األساسية، تتضمن اسم المنتج

لي فإن التغليف هو قناة اتصال مهمة بالتا، والخ...الصالحية، التأثيرات الجانبيةو

المستهلكين وسةبين المؤس.

.111.، ص1999إستراتيجيات التسويق، جامعة الزيتونة، األردن، : عالق بشير، العبدلي قحطان- 1


رغبات و يفيد التغليف في تقسيم المنتج الكبير بحيث تتناسب مع حاجات:التقسيم

أو ، حيث أن العديد من المستهلكين قد يكون استعمالهم للمنتج محدودا، المستهلكين

ي يحتوي فضلون المنتج الذبالتالي ي، وقد تكون مساحة التخزين لديهم صغيرة

سة كما هذا يساعد في تسهيل تنفيذ استراتيجيات المؤس. كمية االستهالك المطلوبة

لفئات أقل المنتج من خالل تقديم عبوات أصغر حجما والتسويقية المرتبطة بالسعر

فمثال حجم عبوات األدوية في صيدليات المستشفيات يختلف عن حجم ، دخال

. الصيدليات المستقلةعبوات األدوية في

خاصة ، واإلغالق و مثل تسهيالت الفتح:استهالك منتج الدواء وتسهيل استخدام

. أن منتج الدواء قد يتكرر استخدامه عدة مرات في اليوم الواحد

:التبيينو التمييز – ج

زة أو الواضحة وسائل التفريق الممي وأدوات وكافة الطرق"يعرف التمييز بأنه

1"الشعار والعالمة التجارية وتشمل االسم التجاري والمنتجفي شكل

2."البيانات الالزمة ذكرها على المنتج "كما يعرف التبيين بأنه

التي والتبيين من المتغيرات المؤثرة في عنصر المنتج ويعد التمييز وهذا

خاللها تحقيق األهداف المرغوبةمن مد عليها في تحديد الطرق المثلى التي يمكن يعت

:التبيين إلى وتهدف إدارة التسويق من التمييز واختيار أنسبهاو

o وتسهيل تعريف المستهلك على المنتج الصيدالني سة بالتالي خلق والء للمؤس

.الصيدالنية المنتجة مما يؤدي إلى زيادة المبيعات

o تساعبالتالي تعد وسة على تحديد مستوى جودة المنتج الصيدالني،د المؤس

.وسيلة من وسائل حماية المستهلك

o تعتبر أداة لمراقبة المنتج.

o سة من التسعير بأسعار مستقلة عن أسعار المنتجات المنافسةتمكن المؤس.

لكالبيانات التي يحتاجها المسته وو ما يمكن قوله فيما يخص أهم المعلومات

:االستخدام لمنتج الدواء أهمها هي والتي تساعده على حسن الشراءو

.364:ص. 1990المبيعات والسياسات التسويقية، دار النهضة العربية، القاهرة، مصر : اسماعيل، يسري خضر -1 .432:، ص1979مبادئ التسويق الحديث، المطبعة الجديدة، دمشق، سوريا : ش منير الحم- 2


.انتهاء الصالحية لمنتج الدواء وفترة بدء

.صيانة منتج الدواء وطرق حفظ

.إرشادات استعمال منتج الدواء

.صنع منها منتج الدواءتركيب المواد األولية التي ي ووزن وحجم

الخ....تاريخ اإلنتاج ومصدر وعنوانها وسة المنتجةاسم المؤس

:طبيعة عناصر التغليف المستعملة عند صيدال – 2ومن . بفعل تنوع األشكال الصيدالنية، ال تستدعي كل األدوية نفس المادة المستعملة للتغليف

:أهم عناصر التغليف نذكر

تختلف . ولييعرف بالتغليف األ ويتميز هذا النوع من التغليف بكثرة استعماله :جاالزج -)أ

:استعماالته من

o قارورات المنتجات الخاصة للحقن.

o صة لبودرة للشربقارورات مخص.

o غيرها وصة للقطرات، محلالتقارورات مخص.

يعتبر هذا النوع من التغليف من أهم المواد المستعملة للتغليف ألنها تغطي :المقوى الورق -)ب

تحتوي بداخلها واأللوان و من علب مختلفة األحجامتكون أساسايو. مجمل عناصر التغليف األولي

.على بطاقات متعلقة بتقديم المعلومات الكافية حول استعمال الدواء من طرف المريض

مضادة وة أغلفة من أنواع مختلفة مضادة للحرارة نجد في هذا النوع عد:البالستيكية المواد -)ج

.غيرها وللرطوبة

.غيرها وللكبسوالت ولتعبئة األقراص واعدي للقارورات مرنة للمراهم هو مكون ق:األلمنيوم -)د :التعبئة وجودة عناصر التغليف – 3

اسة العالقة در واسات محاسبية بدرصيدالال يتم اختيار عناصر التعبئة بالصدفة، حيث تقوم

الل المدة العادية المحتوي، تهدف هذه العملية إلى مراقبة فعالة لالحتفاظ بالدواء خ وبين المحتوى

م المستهلكلتفادي تسم.


سات الصيدالنية مراقبة صارمة ألنها يمكن أن تستدعي جودة عنصر التغليف األولي من المؤس

م بصفة تسمح التعرف فيما يتعلق بعناصر التغليف الثانوي ينبغي أن تصم. للمحتوىتحدث ضررا

. للمريضلمفيدة جداا وسهولة على المعلومات الخاصة بالدواء وبوضوح

في صناعة مادة التغليف بحيث أن اإلنتاج ملحوظاإن النسيج الصناعي الجزائري يعرف نقصا

رادياستسات الوطنية إلى لهذا السبب تلجأ معظم المؤس والوطني ال يغطي إال نسبة قليلة من الطلب،

الخ....اسبانيا وتونس ومواد التغليف من كثير من دول العالم خاصة فرنسا

مع أن جودة تلجأ صيدال في هذا المجال لسد حاجاتها من مواد التغليف إلى السوق الوطنية،

. بالمقارنة مع المواد المستوردةأسعارها مرتفعة نسبيا وهذه المواد تبقى متوسطة

تتعلق والتغليف توصلنا إلى عدة مالحظات ومن خالل دراستنا لمنتج صيدال من حيث التعبئة

صعوبة غلق وقلة النظافة عند استعمالها وة نقائص كالتكسير بسهولةورات الزجاج التي تعرف عدبقار

ادة بطريقة محكمةالسد .

من المادة المستعملة أو احتياجات المستهلك سواء وكذالك نالحظ أن التغليف الثانوي ال يتماشى

أثناء البيع، فعاال عامالعدالتغليف يأننا نعلم أن والمظهر الخارجي لمختلف العلب المعروضة خاصة

المتانة وق صيدال منتجاتها مع مراعاة عنصر التغليف من ناحية الصالبةلهذا من المفروض أن تسو

لو كانوا وموردين آخرينفعلى هذه األخيرة أن تلجأ إلى درته الجذابة كالمنتجات األجنبية، كذلك قو

.استمرار نشاطها وبالتالي ضمان بقائها و في السوقعلى حصتها و على سمعتهاأجانب حفاظا

نخص بالذكر أن بعض العلب ال تحتوي وة نقائص لصيدالما زالت سياسة التغليف تعرف عد

فما زالت )Denoral (نذكر على سبيل المثال الدواء المضاد للسعال دينورال وعلى بيانات األدوية

تغليفها بالمقارنة مع المنتجات المستوردة وز لعلب األدويةصيدال لحد اآلن لم تستطيع إعطاء شكل ممتا

هذا يجعل المستهلك يفضل الدواء المستورد ألنه معلب بكيفية و،)المنتجات األجنبية ( من الخارج

رغم أن صيدال تحاول أن تقدم منتجاتها ك يحس بجودة عالية للمنتج الدواء، رفيعة تجعل المستهل وجيدة

عن طريق التغليف أو متطلبات المستهلكين سواء وسمح لها من إشباع رغباتبالمواصفات التي ت

هذا لضبط والتعليب أو حتى السعر بالنسبة للمنتجات التي سعرها مرتفع بالنسبة ألسعار المنافسين،

.منتجات صيدال مع احتياجات السوق

تباع بأسعار معقولة ة محليا المنتجتهارغم الميزات التي تقدمها صيدال للمستهلكين باعتبار أدوي

حتى المرضى يفضلون األدوية األوروبية و)الصيادلة واألطباء(لكن يبقى الكثير من الواصفين

تقاليد اكتسبها وهذا التفضيل ناتج عن عادات وفعالية، و منهم أنها أكثر جودةاعتقادا. األمريكيةو


مع إدخال منتجات هذه السلوكات تدريجيالكن بدأت تزول وصيادلة منذ زمان والواصفون من أطباء

. في السوق الوطنية تمتاز بنفس الجودةمصنعة محليا

أصبحت لها مكانة معتبرة وإقناع عدد مهم من المستهلكين وفتمكنت صيدال من تحسين سمعتها

. في السوق الوطنية، كما أنها قامت بعمليات تصدير إلى دول أجنبية كما ذكرنا ذلك سابقا


خاتمة الفصل األول

يعد المنتج من أهم ركائز المزيج التسويقي لكونه عنصرا قابال إلشباع حاجات ورغبات

تقل أهمية عن لترويج هذا ال يعني أن المتغيرات األخرى كالسعر والتوزيع وا، لكونه كذلك.المستهلك

.المنتج

دالنية على إنتاج وتسويق منتجات تتفق مع أكثر تلتزم وتحرص مؤسسات الصناعة الصي

الصيدالني يتمتع بخصوصية معينة تميزه عن الكثير من أنواع المواصفات صرامة، حيث المنتج

.المنتجات األخرى ألنه يمس أغلى ما عند اإلنسان، وهي صحته

سسة تخصصت في إن دراستنا وتحليلنا لسياسة المنتج التي تنتهجها صيدال تبين أن هذه المؤ

تخضع إلى قواعد خاصة ال سيما وأن األمر يتعلق بالقطاع الصيدالني وإنتاج المنتجات الصيدالنية

.الذي تحكمه مقاييس دولية

وفي ظروف اقتصادية واجتماعية عويصة واجه مجمع صيدال ضرورة توافقه مع تطورات

الحديثة القادرة على ) المجمعة(دوية الجنيسة المتطلبات الدولية فيما يخص البحث والتطوير، إلنتاج األ

مواجهة األمراض األكثر انتشارا، وكذا األشكال الجديدة لتجريع األدوية وبأقل تكلفة مع احترام معايير

.النجاعة والجودة وعدم إحداث الضرر

تجارة االقتصاد الوطني خاصة في تحرير الهالمنطق ونظرا للتحول الذي يعرفانطالقا من هذا

) المجمعة(ينبغي على صيدال أن توسع في تشكيلة منتجاتها التي تسيطر عليها حاليا األدوية الجنيسة

وأن تعمل التي يقابلها طلب وطني مرتفع، إلنتاج األدوية الخاصةوأن تزيد في االستثمارات الموجهة

اص كيميائية حساسة ذات تأثير فالمنتج الدوائي يتمتع بخو.على تحسين جودة تعبئة وتغليف منتجاتها

صحة اإلنسان حيث ترتبط كفاءة وفاعلية الدواء إلى حد كبير بعملية التعبئة والتغليف كما لها كبير على

. باألمان عند االستعمالزالقدرة على جذب المستهلك وتتمي

كما أنها تستطيع أن تضع بعض البرامج العلمية على المدى المتوسط والطويل بغية

.وير البحث في مجال اختصاصهاتط


المراجع

: باللغة العربية-أ

للنشر والتوزيع، الطبعة األولىالتسويق الدولي، مؤسسة حورس الدولية: أبوعلفة عصام الدين أمين-

.2003، مصر، اإلسكندرية

نشر والتوزيع، عمان، دار صفاء للإدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء: الدرادكة، مأمون سليمان -

.2006األردن،

.1979مبادئ التسويق الحديث، المطبعة الجديدة، دمشق، : الحمش منير-

.2002التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية، مصر، : الصحن محمد فريد-

التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية، الطبعة األولى، عمان: العالق بشير ، قحطان العبدلي-


.1999، األردن ،دار الزهران للنشر، عمانإدارة التسويق، : العالق بشير، العبدلي قحطان-

.1999 األردن، التسويق، جامعة الزيتونة األردنية،اتإستراتيجي: العالق بشير، العبدلي قحطان-

.1998دن، ، دار زهران، األر''المفهوم الشامل''التسويق : المساعد زكي خليل-

.1990 مصر،المبيعات والسياسات التسويقية، دار النهضة العربية، القاهرة،: اسماعيل، يسرى خضر-

.1986إدارة المبيعات، مكتبة نهضة الشرق، القاهرة، : باشري نفيسة، عبد الحليم هناء-

.2000 ، الرياض،، مكتبة الشقري''األساسيات والتطبيق''التسويق الفعال : طلعت أسعد عبد الحميد-

التسويق الصحي والدوائي، دار وائل للنشر، الطبعة : جميل سميردبابنه محمد ابراهيم ، عبيدات -

.2006األولى، األردن،

: باللغة الفرنسية- ب

-Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9ème édition, Publi-Union, Paris, 1997.

-Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 11ème édition, Pearson éducation, Paris, 2003.

-Pasco-BERHO: Marketing international, édition Dunod, Paris, 1997. - http//wwsnip.fr/Industrie/Medicament/Definition hm - Saidal : Rapport de gestion 2007.

:اإلنجليزية باللغة - ج

-Dole. H Besterfied: Quality control by prentice, Hall, New jersey, 1986.

- 228 - سياسة التسعير: الفصل الثاني/ المزيج التسويقي : اب الثانيالب

سياسة التسعير : الفصل الثاني

تعتبر سياسة التسعير إحدى مكونات المزيج التسويقي إلى جانب العناصـر األخـرى

أكثرها مرونة بالمقارنـة مـع العناصـر التسعير فيعتبر . رويجالتواالتصال وكسياسة المنتج

ذلـك بـسبب و أن عملية تحديد السعر تعد من أكثر المشكالت التسويقية صعوبة األخرى، إال

.كثرة المتغيرات التي تؤثر في تحديد أفضل األسعار التي ينبغي البيع بها

ـ يسعتإن سياسة ال ة ر التي تنتهجها المؤسسات الصيدالنية تتضمن اتخاذ قرارات مهم

علـى إنما أيضا ودقيقة للغاية ذلك أن التسعير يترك آثاره ليس فقط على الجوانب التسويقية و

سة نفسها، وبالتالي تم تقسيم هذا الفصل إلى اج، بل على مستوى بقاء المؤس مجمل عوامل اإلنت

:أربعة مباحث، وهي

.مفهوم التسعير والعوامل المؤثرة في تحديد السعر: المبحث األول .األساليب األساسية لتحديد السعر: المبحث الثاني .سياسات وإستراتيجيات التسعير: المبحث الثالث .سياسة التسعير عند صيدال: المبحث الرابع


رة في تحديد السعرثالعوامل المؤومفهوم التسعير : المبحث األولفـشل أي ويعتبر التسعير أحد أهم القرارات اإلستراتجية التي تـؤثر علـى نجـاح أ

من ثم على قدرة المؤسسة على وسة مؤسسة فتحديد السعر المناسب له تأثير على ربحية المؤس

.حقيق أهدافهات

السعر الـذي يكـون ورغبات المستهلك وكما ينبغي أن يؤخذ في االعتبار احتياجات

.التي تتفق مع قيمتها في نظرهوالمستهلك على استعداد لدفعه للمنتج

تأتي هذه التحـديات وسة العديد من التحديات عند تحديد السعر المناسب، تواجه المؤس

فهناك العديد من المتغيرات البيئية التي تـؤثر علـى قـدرة .من داخلها وسة من خارج المؤس

فنوع وحدة المنافسة التـي تواجههـا . خدمتها وسة على تحديد السعر المناسب لمنتجها أ المؤس

مـن جماعـات حمايـة والضغوط الحكومية والتدخالت وشكل منحى الطلب، وسات، المؤس

المؤسسات أن تتبنى مدخل أكثر مرونـة المستهلكين، باإلضافة التقدم التكنولوجي فرض على

في تحديد الـسعر ذاتـه، فتكـاليف هاما تلعب المتغيرات الداخلية دورا و. في تحديد أسعارها

ون في تحديـد أ سة انتهاج مدخل معي البدائل التسويقية األخرى قد تفرض على المؤس واإلنتاج

ألسعار، كما سيتم توضيحه مـن التركيز على عناصر المزيج التسويق األخرى كبديل لرفع ا

.خالل هذا المبحث

أهدافهومفهوم التسعير : المطلب األول :أهميتهومفهوم التسعير -) 1

التـي يـتم وخدمة معينة وه القيمة المعطاة لمنتج أ يمكن التعبير على التسعير على أن

1التعبير عنها في شكل نقدي

زمة لمبدلتها مع مزيج من صفات الـسلعة كمية النقود الال " يمكن تعريف السعر بأنه و

2. "الخدمات المرتبطة بهاوالنفسية والمادية

القيمـة وفن ترجمة قيمة السلعة في وقت ما إلى قيمة نقدية، " كما يعرف التسعير بأنه

دة فتمثل آنذاك الثمن الذي يدفع في مقابل الحـصول شخصية فقد تكون محد وهنا مسألة مرنة

كن أن تكون القيمة غير ملموسة مثل الشعور بالفخر عنـد امـتالك سـلعة على سلعة كما يم

3."معينة

.253مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس 1 .117، ص 1990،)األردن(التسويق من المنتج إلى المستهلك، دار صفاء، عمان : الحاج طارق وآخرون 2 .365 ، ص 1983، )لبنان(التسويق، دار النهضة العربية، بيروت : عبد الفتاح محمد سعيد 3


نشاط من خالله تترجم القيمـة االشـباعية للـسلع " يمكن تعريف التسعير على أنه و

للعملـة المتداولـة فـي مكان معينين إلى قيم نقديـة وفقـا والخدمات المعروضة في وقت و

1."المجتمع

خدمة معينة ونفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء منتج أ من خالل ما سبق فالم

سة في شكل سعر معـين يدفعـه يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب المؤس

سعر المدفوع ال يعكس فقط المكونات المادية للخدمة فإن ،بالتاليو. المستهلك ثمنا لهذه المنفعة

د من النواحي مثل النفسية، شهرة المنتج، مجموعة الخـدمات العدي لكن يمكن أن يشمل أيضا و

.الخدمة والمرتبطة ببيع المنتج أوالمقدمة

ه واحد من ثالثة عوامل تـؤثر بـشكل تبرز أهمية السعر من الناحية العملية إلى أن و

الفـرق بـين وكمية المبيعات، باعتبار أن الربح ه والتكلفة وهي السعر ومباشر على الربح،

2:يمكن بيان هذه العالقة بالشكل التاليو. التكاليفويرادات اإل

التكاليف -اإليرادات: الربح

.الكمية المباعة ×السعر للوحدة الواحدة = اإليرادات

.التكاليف المتغيرة الكلية+ التكاليف الثابتة = التكاليف

. التكاليف المتغيرة للوحدة الواحدة×ة الكمية المباع= التكاليف المتغيرة الكلية

الكمية المباعة + التكاليف الثابتة ( - ) الكمية المباعة ×السعر للوحدة = ( الربح

). تكاليف الوحدة الواحدة ×

:هيومن سعر المنتج بشكل عام يمكن لنا أن نميز ثالثة أنواع و

يـساوي وسات إنتاجها السعر الذي تصرف به المؤس وهو): المعمل(سعر المنتج -

.هامش الربح+ تكلفة إنتاج السلعة

سات يتضمن هامش الربح نفقات مؤس و. هامش الربح + سعر المنتج :سعر الجملة -

.ساتفائض ربح للمؤس+ تجارة الجملة

.131، ص 2005، الطبعة األولى؛ )مصر(المقدمة في التسويق، دار الوفاء، اإلسكندرية : محمد حافظ حجازي 1 .140التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص : بشير العالق 2


يتضمن هامش الربح و. هامش ربح التجارة التجزئة + لة سعر الجم :سعر التجزئة -

.ساتفائض ربح المؤس+ نفقات التوزيع

ذلك كون الدراسة تركـز و) المعمل(سيتم التركيز في هذه الدراسة على سعر المنتج و

سات الصيدالنيةحول تسويق المنتجات الصيدالنية لدى المؤس. : أهداف التسعير-)2

يمكن التفرقة بين عد ينبغـي وسة من خالل عملية التسعير، ة أهداف تسعى إليها المؤس

سة إلى تحقيقها خالل فترة باألهداف التي تسعى المؤس التنويه بأن هذه األهداف مرتبطة أساسا

قد تتغير هذه األهداف من فترة ألخرى حسب الموقف التنافسي التـي تواجـه وزمنية معينة،

وسة المؤس1: من ضمن هذه األهدافو. د من المتغيرات األخرىالعديوسة حجم المؤس

االستثمار على نمعي عائد معدل تحقيق .1

مبيعاتها وسات تحاول تحديد نسبة معينة من العائد على استثماراتها أ فالعديد من المؤس

التي تتمتع بمركز قيادة فـي و للمؤسسات كبيرة الحجم يعتبر هذا الهدف أكثر قبوال و. الصافية

التجزئة تحقيق نسبة وتحاول العديد من متاجر الجملة و. استقاللية في تحديد أسعارها وق السو

.معينة من العائد على مبيعات الصافية كهدف سعري في األجل القصير السوقية الحصة تحسين أو/على المحافظة .2

يعتبر نصيب المؤس دة للحكم علـى مركـز سة من مبيعات السوق أحد المؤشرات الجي

.االستقرارو ومدى تحقيقها ألهداف النموسة سالمؤ

سات تسعى إلى الحصول على نصيب معين من مبيعات الـسوق التـي فمعظم المؤس

مـستقبلية كانـت هنـاك فرصـا و و إذا كان السوق ينم يكون هذا الهدف مالئما و. تعمل فيه

سة تسعى إلى اغتنامهاللمؤس.

المنافسة منع وأ مقابلة .3

بصفة خاصة تلك التـي تعمـل فـي وسات للعديد من المؤس مناسبا يعتبر هذا الهدف

سات ال إذا كانت المؤس أخيراوسات قائدة للسوق، وجود مؤس وصناعة تتميز بنمطية منتجاتها،

حتى يتـسنى " اتبع القائد " بالتالي تتبع مدخال ودة ألسعارها تستطيع التحكم في العوامل المحد

.لحد منهاا ولها مقابلة المنافسة أ

.272التسويق، الدار الجامعية، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد صحن 1


1األسعار استقرار .4

تريد المحافظة على هذا وسة راضية عن وضعها الحالي في بعض األحيان قد تكون المؤس

ـ ولذا تختار أن تكون المنافسة على أساس غير سعري، والوضع سات إلـى تلجأ هـذه المؤس

بـشكل لكن ليس أقـل منهـا وقريبة من أسعار المنافسين وتسعير منتجاتها بأسعار مساوية أ

أسعار المنافسين، تقليد القائد السوق، اجةموز حول لذا نجد أن أهداف التسعير تترك وملحوظ،

عن زبائند لدى ال إدامة انطباع جي واستقرار األسعار، المحافظة على الحصة السوقية الحالية،

ة يمكن أن تكون أهداف مواصلة الحالة الراهنة مناسبة في الحاالت التاليةالمؤسس:

• بالتالي قيادة تسعيريةوسة قيادة سوقية عندما يكون لدى المؤس.

في القوة بحيث ال يستطيع أي مـنهم أن يـؤثر فـي " نسبيا"عندما يتساوى المنافسون •

.السعر الدارج في السوق

منهـا بخـصائص عندما تكون السلع نمطية إلى حد كبير بحيث يصعب تمييـز أيـا •

.خاصة

.الدخول بمواجهة مباشرة مع المنافسةفي حالة عدم الرغبة في •

• سة نتيجة المنافسة السعريةفي حالة الرغبة بتقليل درجة المخاطرة التي تواجه المؤس.

.ضعيفة وفرص النمو عندما تكون السوق الكلية مستقرة نسبيا •

2:األرباح تعظيم .5

جـل بين المؤسسات التي تسعى إلى تحقيق أرباح فـي األ أكثر األهداف شيوعا وهو

الطويل، حيث أنه ينطوي على أفضل طريقة لتشخيص الموارد مع المحافظة على رضا ووالء

سات الناجحة يتيح تعظيم الربح في األجل الطويل الفرصة للمؤس و، هإشباعاتتحقيق والمستهلك

هناك الكثير من التفـسيرات أن ينبغي التنويه إلى والبقاء في السوق، و وفي تحقيق أهداف النم

بصفة خاصـة واالحتكار في السوق، وخاطئة لهذا الهدف حيث يعني للكثيرين رفع األسعار ال

لكن حتـى فـي هـذا و. في الفترات التي يقل فيها المعروض من المنتج بالنسبة للطلب عليه

فـشيئا الوضع، فإن ذلك قد يجذب منتجين آخرين للدخول في السوق فيزيد المعروض شـيئا

" هـدف تعظـيم األربـاح "قد اقترح الكثيرون تعديل و. وب مرة أخرى يتحقق التوازن المطل و

حيث يكتنف هدف تعظـيم األربـاح العديـد مـن " تحقيق زيادة مرضية في األرباح "ليكون

للـضغوط وسة لتعارضه مع مصالح األطراف المتعاملة مع المؤس الصعوبات في تحقيقه نظرا

. سباب األخرىلكثير من األوجماعات المستهلكين ومن الحكومة

، )األردن(، دار زهران ، عمان )مدخل متكامل(مبادئ التسويق : عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبدلي، حمد راشد الغدير - 1 .149، ص 1997

.255محمد فريد الصحن، نبيلة عباس، مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص - 2


العوامل المؤثرة في تحديد السعر: المطلب الثاني ة هـذا غايسات بالعديد من العوامل التي تؤثر في ص تتأثر السياسة السعرية في المؤس

حريتها عند تحديد أسعار وسة يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة المؤس و. القرار الهام

).سةداخل المؤس(عوامل داخلية و) بيئية(عوامل خارجية إلى منتجاتها

1:العوامل الخارجية: أوال

الخدمة على التسعير، فهناك عوامـل كثيـرة تـشكل ويؤثر الطلب على المنتج أ :الطلب -1

تفضيله، القوى الشرائية، عـدد ون منه دخل المستهلك وتؤثر على نمط الطلب على منتج معي

يد سعر المنتج دراسة الطلب على هذا النوع من المنتج فينبغي عند تحد . الخ...وقوة المنافسين

مرونة الطلب على المنتج، فهناك بعض المنتجات التي تتميـز بحـساسية المـستهلك تجـاه و

باإلضافة لذلك فإن دخل المستهلك يؤثر على نمـط الطلـب علـى . أسعارها والتغيرات فيها

الفائض يزيد من الطلب على الخـدمات بالتالي ازدياد وفازدياد دخل المستهلك .منتجات معينة

.إلى ما ذالك من األمثلةوالمنتجات المعمرة والسياحية والمصرفية

2:فيما يخص عوامل الطلب التي تؤثر في تسعير الدواء نذكر منهاو

الخـواص و ).مدى قبوله، فعاليته، غياب التأثيرات الجانبية (خواص الدواء من حيث

.ألدوية األخرىالعالجية للدواء مقارنة با

.مستهلكيهوالدواء وطبيعة واصف

.الدخلومرونة الطلب تجاه السعر

.ترة عالج المريضفعة خالل كمية الجرعات المتوق

.أسعار األدوية األخرى ذات العالقة بهذا الدواء

.احتمال ظهور أدوية جديدة منافسة

سة على تحديد على قدرة المؤس رامؤثو هاما خارجيا يمثل المنافسون عامال : المنافسون -2

تتابعها وة عند تحديد أسعار منتجاتها مالحظة أسعار المنافسين فينبغي على المؤسس .أسعارها

العمل على التنبؤ بسلوك المنافسين، ليس فقط في نفس الصناعة بل الصناعات األخرى التي و

سات تضع فهناك بعض المؤس .أنواع المنتجات المنافسة وتنتج منتجات تشبع نفس الحاجة عدد

هنـاك وأعلى من األسعار السائدة، وفي مستوى أسعارهم أ و أقل من أسعار المنافسين أ سعرا

.226مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس - 1 .142ره، ص التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآ: بشير العالق - 2


بعض المؤس فتضع أسـعارها ةسات القائدة في الصناع سات تقبل أن تكون من التابعين للمؤس

سات القائدةعلى ضوء أسعار هذه المؤس.

الصيدالنية عند تحديد أسعار منتجاتها أن تأخـذ بعـين سات الصناعية فينبغي على المؤس

:االعتبار عوامل العرض منها

.اتجاهاتها المستقبليةوالمنتجات المنافسة وسات أنواع المؤسوعدد

.سات األخرىتحسين الدواء من قبل المؤس ومدى إمكانية تقليد أ

حجـم هـذه و تكـاليف وأسـعار وسات المنتجات األخرى المطروحة من قبل المؤس

.)تقديرات فيما يخص األسعار(المنتجات

سة على تحديد أسـعار في قدرة المؤس هاما يلعب التدخل الحكومي دورا :التدخل الحكومي -3

معينة تلزم بها منتجاتها في الكثير من الدول، ففي بعض الدول قد تقوم الحكومة بتحديد أسعارا

أن تضع إطارا و من الخضوع إلى هذه األسعار أ فراسات م بالتالي ال تجد المؤس والمؤسسات

تظهر أهمية هذا العامل بصفة خاصة في الـدول و. لألسعار يمكن أن تتحرك في حدوده معينا

يقضي في األسواق التي تتميز بنقص المعروض من المنتج بالنسبة للطلب عليه حتى والنامية

خاصة عندما يتعلـق و. على المواطنين فرض أسعاره وعلى أي محاولة الحتكار منتج معين أ

اإلجـراءات وتوجيهات الدولـة، وتعليمات وبمنتج الدواء فوجدت تشريعات واألمر بالصحة

.السماح بتسويتهاوإقرارها والمطلوبة للمصادقة على العقاقير

سة على التحرك بأسعارها بـاختالف الظـروف تختلف قدرة المؤس :الظروف االقتصادية -4

سة على تحديد أسـعارها ة التي تمر بها البالد، ففي حاالت الرواج تزيد قدرة المؤس االقتصادي

سات أن تزيد على ضوء الظروف التنافسية الموجودة، بعكس حاالت الكساد التي تحاول المؤس

زيادة الخدمات المصاحبة للمنتج و بتخفيض األسعار أ يكون ذلك سواء ومن الطلب على المنتج

.اختالفات في الخدمات المصاحبة المطلوبة من قبل مهنة الطبمتابعة ذلك كو مـؤثرا و هاما تلعب األطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا :الموردون والموزعون -5

الوسطاء وفقيام الموردون برفع أسعار المواد األولية أ . سة في تحديد أسعارها على قدرة المؤس

سة على تحديد السعر المالئم على قدرة المؤس احهم يعود قيدا في المساومة على رفع هامش أرب

ـ و. للسوق سة قد يكون البديل في بعض األحيان تخفيض هامش الـربح التـي تخطـط المؤس

منافـذ ومحاولة استخدام مواد أخرى أ وللحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادات في األسعار أ

.توزيع بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة


1العوامل الداخلية: انياث

إن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من األحيان على األهـداف :وضع األهداف )1

فـإن هـدف . سةالمشاركة في تحقيق أهداف المؤس والتي يسعى التسعير إلى تحقيقها

سة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتهـا بعكـس زيادة الحصة السوقية قد يدفع المؤس

سة أكثر قد تنتهج المؤس و .رباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للمنتج هدف تعظيم األ

ضمان الحـصول ومن هدف تسعيري واحد في نفس الوقت، كتعظيم الحصة السوقية

ود، على ربح محدقد تحدـ د المؤس سة سة أهداف قصيرة المدى حيـث ترغـب المؤس

سة إلى قد تسعى المؤس أهداف أخرى طويلة المدى ف وباستعادة النقد بأسرع وقت ممكن

. أيضا مهمايعد عامال) المنتجات(عدم تشجيع دخول المنافسين كما أن عمر المنتج منفـردة بمزايـا وسة متميـزة كلما كانت منتجات المؤس :درجة االختالف في المنتج )2

مـا فكثيـرا . تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها

يتميـز منتجهـا وؤسسة معينة تتميز باسم تجاري معـروف فـي الـسوق نجد أن م

عالية عن منافسيها نظير الجودة عادة ما تطلب أسعارا وبخصائص فريدة في األداء أ

ال يوجـد وهذه الخصائص، بعكس الحال في بعض المنتجات التـي تعتبـر نمطيـة

ير منتجاتها أكثر مـن سة عن تسع اختالفات بين المنتجات المعروضة فتقل قدرة المؤس

. األسعار السائدة

د التدهور يقي ودخوله في مرحلة النضج أ وكذلك مكان المنتج في دورة حياته

من قدرة المؤس ن بعكس الحال فـي مرحلـة تقـديم المنـتج، سة من فرض سعر معي

سة أن تكون أكثـر حريـة ة فيمكن للمؤس بصفة خاصة إذا انفردت بخصائص معين و

.تحديد أسعارهامرونة في و

بحيث تتفـق وسات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر تميل بعض المؤس : فلسفة اإلدارة )3

فلسفة اإلدارة في هذا الشأن توجـه القـائمين علـى . أغراضهاوسة مع أهداف المؤس

تحديد السعر بالوجهة التي تتبناها المؤس سات تميل إلـى أن تكـون سة، فبعض المؤس

تستخدم هذه الفلسفة في تكوين صورة ذهنية معينـة لـدى و. ضةأسعار منتجاتها منخف

بالتالي نجد أنـه مـن وسة باتا لألحذية، مؤس ذلك قطاعاتها المستهدفة مثال وها زبائن

. القائمـة بأسـعار مرتفعـة وكة أن تقوم بتسعير منتجاتها الجديدة أ بالصعب على الش

.259، 258مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس - 1


ا فوق السعر السائد هأسعارسات التي تميل إلى أن تكون بالمثل بالنسبة للمؤس و

.بالتالي تتشكل عملية تحديد السعر بفلسفة اإلدارة في هذا الصددوفي السوق، لكـن و يعتبر السعر أحد عناصر الرئيسية في المزيج التـسويقي، :المزيج التسويقي )4

عند تحديد السعر أن ال ينظر إليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل إطـار نبغيي

سة حين تقرر تـسعير منتجاتهـا فالمؤس. نة لها العناصر المكو و التسويق إستراتيجية

يصاحب ذلك جهـود ترويجيـة وبسعر مرتفع فينبغي أن تكون جودة المنتج مرتفعة

تقديمـه فـي غـالف مناسـب ور السعر المرتفع، أ مكثفة إلقناع المستهلكين بما يبر

بالتـالي ينبغـي و. هكذاو... الثمن ق المنتجات مرتفعة اختيار منافذ التوزيع التي تسو و

. باقي عناصر المزيج التسويقيوالتنسيق بين السعر

تحديد السعرل األساسيةساليب األ: المبحث الثانيسات كأساس لتحديد أسعار المداخل المستخدمة بواسطة المؤس وهناك العديد من األساليب

1:تتراوح هذه األساليب بينومنتجاتها

. إليها هامش ربح مناسبعلى التكلفة مضافاأساليب تعتمد -

.أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على المنتج في السوق -

.أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق -

التسعير على أساس التكلفة: المطلب األوليطلق عليهـا مـدخل و أكثرها شيوعا وتعتبر هذه الطريقة من أبسط أساليب التسعير

: لهذه الطريقة يتحدد السعر كاألتيوفقاو. فة زائدالتكل

هامش الربح+ التكاليف الكلية = السعر

ن علـى كنسبة تحقق عائد معـي وقد يتحدد هامش الربح كنسبة مئوية من التكاليف أ و

ـ تو. االستثمار سات الـصناعية عتبر هذه الطريقة من األساليب المناسبة لكثيـر مـن المؤس

تضمن البقاء فـي والتجزئة على أساس أنها تقوم بتغطية تكاليفها واجر الجملة متوتية، االخدمو

.السوق

.فيما يلي شرح موجز للطرق المختلفة للتسعير على أساس التكلفةو

.260مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس -1


:التسعير على أساس التكلفة الكلية -1

متوسـط التكلفـة وة على تكلفة الوحدة أ يتم التسعير على أساس نسبة إضافية معين و

تحقق في نفس الوقت الـربح وسة بتغطية تكاليفها هذه الطريقة تضمن أن تقوم المؤس و. للوحدة

:مع ذلك فإن لهذه الطريقة عيوب أساسية منهاوالمرغوب،

ن للتكاليف قد ال يتحقق في الواقع العملـي أنها تعتمد على التنبؤ بسلوك معي -أ

ة فـي اإلنتـاج بصفة خاصة مع االرتفاع المستمر في أسعار المواد الداخل و

.كافة عناصر التكاليف األخرىو

رض أن جميـع تأي أنها تف ال تأخذ هذه الطريقة جانب الطلب في االعتبار، -ب

افتراض غير منطقي في كثير مـن هذا أيضا والوحدات المنتجة سيتم بيعها

.الحاالت

لعديد من بالرغم من العيوب المصاحبة لهذه الطريقة فإنها تعتبر مناسبة من وجهة نظر ا و

بصفة خاصة في الحاالت اآلتيةوسات المؤس:

طبيعة الطلبوسة من معرفة مستوى إذا تمكنت المؤس،

ليس لديه حساسية عالية تجاه وإذا كان مستوى االستهالك مستقر في بعض المنتجات

الخ،...ن، مستلزمات حديثي الوالدةالتغيرات السعرية مثل الخبز، اللب

فالمناقصات التي سات التي تعرف حجم الطلب مقدما ناسبة للمؤس تعتبر هذه الطريقة م

تدخل فيها بعض المؤس ة المطروحة فـي سات يناسبها استخدام هذه الطريقة ألن الكمي

،تكون معروفة مقدما) الطلب(المناقصة

وسات التي تستخدم معدل الفائدة علـى االسـتثمار أ تعتبر هذه الطريقة مناسبة للمؤس

سات بعد حسابها للتكاليف المرتبطـة بإنتـاج ت الصافية كهدف سعري، فالمؤس المبيعا

بح الذي يحقق لها المعدل المطلوب،تسويق المنتج يمكن أن تضيف هامش الرو

ارتفـاع وخاصة في ظل حاالت التضخم وسات تناسب هذه الطريقة العديد من المؤس

تقلـص ولك إلى ارتفاع التكلفة يؤدي ذ و. األسعار التي يعاني منه اقتصاد معظم الدول

ذلك بحساب التكلفة وسات إلى نقل عبء التضخم إلى المستهلك الربح مما يدفع المؤس

ة هامش الربح المرغوب للمؤسسة،إضافو

تعتبر مدخل التكلفة زائد من الطرق الشائعة بين الوسطاء عند حساب السعر و

.ى المستهلك النهائيالذي يبيع به للطرف الثاني في الحلقة حتى تصل إل


:االستثمار على عائد معدل أساس على التسعير -2

ـ دة مقدما باستخدام هذا المدخل يحاول المنتج أن يحصل على نسبة عائد محد ة علـى كمي

هي مشابهة إلى حد مـا ود كمبلغ إجمالي محد و أ منتجتسويق ال واألموال المستثمرة في إنتاج

.لطريقة متوسط التكلفة

يتوقـع الحـصول ون دج في إنتاج منتج معي 200سة قامت باستثمار أن مؤس نفرض مثال

فيتم إضافة الربح المطلوب إلى التكاليف . دج 20من عائد على استثماره أي يتوقع %10على

يتم احتساب متوسط التكلفة وبالتالي يتم معالجة معدل العائد كنوع من التكاليف الثابتة والثابتة،

الوصول إلى ويتميز هذا المدخل بالبساطة و، )إضافة الربح إلى التكلفة الثابتة بعد (مرة أخرى

أسعار المنافسين اآلخرين في نفس ولكنه في الوقت نفسه يهمل جانب الطلب والعائد المطلوب

فإذا قامـت . بالتالي فإن العائد على االستثمار في هذه الحالة ال يمكن ضمان تحققه و. المجال

فإن معدل العائد لن يتحقق باإلضافة إلى وجـود مخـزون 8 من وحدات بدال 5 ببيع المؤسسة

سةلدى المؤس. :الحدية التكلفة أساس على التسعير -3

سة تحاول بيع وحدة إضافية من المنتج فـي مقابـل التكلفـة فإن المؤس دخلوفق هذا الم

المنتج ال يغطـي كافـة في ظل هذا المدخل فإن و. اإلضافية التي تحملتها إلنتاج هذه الوحدة

تستخدم هذه الطريقة فـي و) رةالمتغي(إنما فقط التكاليف التي تدخل في إنتاج المنتج والتكاليف

ونة حيث يسعى المنتج إلى البقاء في السوق أ أوقات معي نـة فيقـوم مواجهة لفترة زمنيـة معي

كافـة التكلفـة وعمـال أجـور ال وبتسعير منتجاتها بالشكل الذي يغطي تكاليف المواد األولية

يستطيع تحديد الـسعر و المرتبطة مباشرة بإنتاج المنتج على أمل أن تتحسن الظروف مستقبال

.الذي يغطي كل أنواع التكاليف

اإليرادات الكلية لمعرفة ويعتمد أسلوب تحليل التعادل على حساب كل من التكاليف الكلية

ل فيـه اإليـرادات يفها، أي الحجم الذي تتعاد ده تكال أن تغطي عن مؤسسةالحجم الذي يمكن لل

ستخدم قد ي و. تتحمل أي خسائر وسة أي أرباح أ عنده ال تحقق المؤس والكلية مع التكاليف الكلية

بالرغم من أن هذا و لتحديد األسعار المناسبة التي تعطي أقصى أرباح ممكنة هذا التحليل أيضا

أن ثر من مدخل التكلفة زائد هـامش الـربح، إال األسلوب يأخذ في اعتباره حجم المبيعات أك

لهذا فالطلب على المنتج طلب وعيوبه األساسية افتراض أن جميع الوحدات المنتجة سيتم بيعها

على تحديد السعر حيـث أن تحليل التعادل يساعد جزئيا بالرغم من تلك العيوب إال و .مستقر

.الكمية على نقطة التعادلو يوضح األثر المقارن بين بدائل السعر، التكلفة


.سات يبين لنا حجم التعادل إلحدى المؤس)36(رقم الشكل و

حجم التعادل إلحدى المؤسسات: )63(الشكل رقم

Source: Pierre Filiatrault, Naoufel Daghfous: Le MARKETING, Les éditions de la Chenelière INC, 2006, P.378.

:يمكن حساب نقطة التعادل باستخدام المعادلة اآلتيةو

في المعادلة السابقة فيمكن عن طريـق الوصـول إلـى أساسيا بما أن السعر مغيرا و

لـإلدارة كافيـا بالتالي تعطـي مؤشـرا وأسعار مختلفة الحصول على أكثر من نقطة تعادل

1. عن األسعار التي يجب العمل بها في ظل الظروف المختلفة-الطلب في السوقبمعرفة -

التسعير على أساس الطلب: ثانيالمطلب الإن تحديد األسعار على أساس الطلب هي الطريقة الثانية التي تستعمل من أجل تحديد

عة التـي تريـد ونون سوق السل كتتمثل في تحليل سلوك المستهلكين المرتقبين الذين ي والسعر

2.االمؤسسة التعامل معه

.266مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس -1 .46، ص 1990، )مصر(، دار الفكر العربي، القاهرة "مبادئ وتخطيط"لفعال التسويق ا: محي الدين األزهري - 2

التكاليف الثابتة

=حجم التعادل التكلفة المتغيرة للوحدة_ سعر بيع الوحدة

اخلسارة

)حجم التعادل(عتبة املردودية الكميات املباعة

ف الثابتةالتكالي

التكاليف الكلية الربح

التكاليف

تكاليف متغرية


قوم به المنتج فـإن مـستوى يبينما تضع التكاليف الحدود الدنيا للسعر الذي يمكن أن

فإن عملية التبادل تعتمد على مـدى . الطلب يضع الحدود القصوى لما يستطيع المستهلك دفعه

ع من المنتج أقل من السعر وق كان اإلشباع المت تحقق بواسطة المنتج للمستهلك، فإذا اإلشباع الم

لهذا فإن الطلب على المنتج يعكس السعر الذي عنده يكون و. عملية التبادل لن تتم المدفوع فإن

التي عنده تتساوى المنفعة المتحققة من المنتج مـع و . للحصول على المنتج المستهلك مستعدا

.سعره المعلن

دخل ال يعتمد على تكلفة إنتاج المنـتج على هذا، فإن تحديد السعر وفق هذا الم بناءو

استجابته لقيمة المنـتج مقارنـة ون بقدر ما يعتمد على مدى استعداد المستهلك لدفع سعر معي

عند تحديد السعر عندما تكون استجابة المـستهلك لقيمـة قد تصبح التكلفة عنصرا و. بالسعر

في االعتبار قبـل تخفـيض سـعر المنتج أقل من السعر المخطط فعند إذن ينبغي أخذ التكلفة

.المنتج

:تحليل الطلب على المنتج -أ

ما انخفض الطلب، فكل ويالحظ بصفة عامة أن هناك عالقة عكسية بين السعر

يتضح ذلك بـصورة واضـحة فـي المنتجـات وما زادت الكمية المطلوبة، السعر كل

. ت هـذه العالقـة لكن بطبيعة الحال ليست كل المنتجات يمكن إدراجها تح والجديدة،

عنـدما تـنخفض وفهناك بعض المنتجات التي تقدم بأسعار عالية تحقق مبيعات عالية

باالعتماد على دراسـات سـلوك ومن الناحية التسويقية، وأسعارها ال تزيد مبيعاتها،

المستهلك نجد أن الكثير من المستهلكين يفضلون السعر األعلى ألنه يعطي أمان أكبر

.عاليةمؤشر للجودة الو

مقابل شعوره باالطمئنـان إضافيا حيث المستهلك على استعدد أن يدفع سعرا

الكثير مـن المنتجـات مثـل منتجـات على نفس المنطق يطلق و. من ناحية الجودة

.العديد من المنتجات األخرىوالشعر واألطفال، المنظفات الخاصة بالجلد

:تقدير الطلبوالطرق المختلفة لتحليل -ب

التنبـؤ بـه، والعديد من الطرق التي يمكن استخدامها في تحليل الطلب هناك

التي يمكـن أن يقـدم بهـا والبديلة ويفيد ذلك التحليل عند دراسة األسعار المختلفة و

1:يمكن تقسيم هذه الطرق إلى ثالث مجموعاتو. المنتج

.297التسويق، مرجع سبق ذآره، : محمد فريد الصحن 1


:استفتاء خبراء اآلخرينوأساليب الحكم الشخصي

، أكثرهـا شـيوعا وتعتبر هذه الطريقة من أبسط الطرق المستخدمة في تقدير الطلب

فالكثير من المديرين يعتمدون على خبراتهم إلى جانب خبرات اآلخرين فـي تكـوين بعـض

باإلضافة إلى ذلك فقد يتم القيام و .االتجاهات العامة عن مستقبل الطلب على منتجات المشروع

مـن وتكون على دراية بمتغيراتـه، ون السوق ستطالع آراء المجموعات المختلفة التي تكو با

آراء العديد من وضمن هذه المجموعات المستهلكين أنفسهم، رجال البيع، رجال اإلدارة العليا

. الخبراء

ها مقاصد المشترين يعتبر من أفضل المصادر التي يمكن االعتماد علي وفمعرفة احتياجات

مقـابلتهم وفي هذا الصدد، فعن طريق بحوث التسويق يمكن تحديـد المـشترين المحتملـين

األسعار التي يمكـن أن يـدفعوها فـي وأساليب الشراء وسؤالهم عن احتياجاتهم من المنتج و

يصلح هذا األسلوب في حالة المنتجات الصناعية عنـه فـي حالـة والخ، ...المنتجات المماثلة

إمكانية سؤالهم بعكس الحال فـي و لقلة عدد المشترين الصناعيين كية نظرا المنتجات االستهال

يتوقف نجاح هذا المـدخل علـى و .المالوالسلع االستهالكية قد يتطلب ذلك الكثير من الوقت

ة عقبات تحـد في هذا الصدد يذكر كوتلر عد ودرجة استعداد المشترين للتعبير عن مقاصدهم،

:منهاوتنبؤ من دقة هذا المدخل في ال

ال يعرفون مقاصدهم" هناك العديد من المشترين الذين أن."

.كما أن هناك البعض اآلخر الذين ال يريدون التعبير عن مقاصدهم

ألسباب عنها سابقا ور التي عب م بتنفيذ مقاصده ون ال يقوم ن هناك البعض الذي أخيراو

دةمتعد.

ن أساليب التنبؤ حيـث أن األفـراد المتـصلين يمثل آراء رجال البيع المصدر الثاني م و

تتميز هـذه الطريقـة ون يقوم بالتنبؤ بالطلب خالل الفترة الزمنية المقبلة، بالسوق هم أقدر م

المنافـسة وبمشاركة رجال البيع في التنبؤ بالمبيعات واضعين في االعتبار الظروف المحليـة

من ناحية أخرى يعـاب و. على تقديرها التي يكونوا أفضل األطراف قدرة والفرص المتاحة و

خاصة إذا كان تقيمهم مبني على وعليها احتمال قيام رجال البيع بالتقليل من المبيعات التقديرية

يضاف إلى ذلك نقص خبرة رجال البيع في األخذ بكافـة . أساس مدى تحقيقهم لهذه المبيعات

.العوامل االقتصادية التي تؤثر على الطلب

يمكن االستفادة من رجال اإلدارة في إعداد تقديراتهم عن اتجاهات الطلب وبنفس المنطلق

يتم التوفيق بعد ذلك بين التقديرات المختلفة للوصول إلى تقدير نهائي باسـتخدام و. المستقبلية

. عن هذه اآلراءسطات حتى يكون أكثر تعبيراتوأحد األساليب اإلحصائية كالم


دمجهـا والتنبؤات المأخوذة من رجال البيع، اإلدارة وآلراء عادة ما يقوم المدير بتعديل ا و

حكمـه الشخـصي لتكـوين وإضافة خبرته ومع نتائج المتحصل عليها من مسح المستهلكين

تحديد السعر المناسب لهذا المستوى من الطلبوة للطلب االتجاهات العام.

:الطرق االقتصادية

مفاهيم االقتصادية المرتبطـة بالطلـب عند مناقشة الطلب ينبغي التعرض إلى بعض ال

داته بالتغيرات في النشاط االقتصادي يمكن شرحها بواسطة مجموعة من العالقات بـين محدو

هي تعنـي ود المفاهيم األساسية في هذا الصدد هي مرونة الطلب أحو. المتغيرات االقتصادية

الـدخل ولتغير في األسعار رد فعل الطلب ل وداته أي مدى تأثر أ مدى تغير الطلب بتغير محد

في األسعار يطلق عليه في الطلب الناجم عن التغير دات، فالتغير غيرهما من المحد واإلعالن و

يطلق عليـه مرونـة والتغير في الطلب الناجم عن التغير في الدخل مرونة الطلب السعرية،

:التالي وهكذا يمكن حساب مرونة الطلب السعرية على النحوالطلب الدخيلة

PP

DD

PPDD

e ∆×

∆=

∆∆

=

D :الطلب

P :السعر

e :معامل المرونة

1:ايجابية كما تبينه الحاالت التالية وصفر أأو يمكن أن تكون المرونة سلبية

e⟩0: سعر إلى انخفاض الطلب مما يؤدي بالمستهلكين إلى في هذه الحالة يؤدي ارتفاع ال

.تغيير سلوكهموترشيد نفقاتهم

e=0 : تخص هذه الحالة الطلـب علـى مهما كانت تغيرات السعر فإن الطلب يبقى ثابتا

).الخ... البنزين - الخبز-الدواء(المنتجات مثل وبعض المواد

e⟨0: ما نجد هذه الحالـة حيـث لكن نادرا ورتفاع السعر يؤدي إلى ارتفاع الطلب، إن ا

سات حيـث أنهـا على المؤس كبيرا تمارس مرونة الطلب السعرية تأثيرا وتبقى استثنائية

.تؤثر على اإليرادات الناجمة من أي تغيير في السعر

اض في السعر سـيؤدي إلـى فاالنخف ، أنه ينبغي األخذ بعين االعتبار جانب التكاليف إال

نتيجـة إلنتـاج لكن التكاليف الكلية ستزيد أيضا وبالتالي زيادات اإليرادات وزيادة المبيعات

1 Lendrevie lévy Lindon: Mercator, Dalloz, 7ème édition, Paris, 2003. p 371.


ـ وكميات إضافية من المنتج لمواجهة زيادة الطلب سة بتخفـيض تعتمد قرارات مـدير المؤس

.السعر على تحليل مدى تأثيره على التكاليف

للطلب كم من الزيادة في التكاليف يمكن تحميلها للمـستهلك المرونة السعرية تحدد أيضا و

بالتغير فـي أي أنه ال يتأثر كثيرا ( تميز الطلب بأنه غير مرن وفي شكل زيادة في السعر، فل

أمكن للمؤسسة تمرير هذه التكاليف اإلضافية إلى المستهلك في شـكل زيـادة فـي ) السعر

.رنالعكس صحيح بالنسبة للطلب المواألسعار

:النماذج الكميةواإلحصائية الطرق

هناك العديد من الطرق اإلحصائية المتقدمة التي تبحث في العالقات بين المتغيـرات

من هـذه و. المختلفة التي تؤثر في الطلب مما يمكن من التنبؤ باتجاهات الطلب المستقبلية

المربعـات وهيد اآلسي طريقة التم والسالسل الزمنية واالنحدار وتحليل االرتباط (الطرق

).الخ...الصغرى

التسعير على أساس أسعار المنافسين: ثالثالمطلب ال دها المنافسون لقاء يشكل المستهلكون تصوراتهم عن قيمة السلعة على أساس التي يحد

.اإلنتاج المشابه

ا، سة على تحديد أسعاره على قدرة المؤس مؤثراو هاما خارجيا يمثل المنافسون عامال

هنا تكمن الطريقة الثالثة المستعملة في تحديد أسعار المنتجات عند إدراك المنتج قوة المنافسة و

خاصة عندما وفي مجال السلع التي ينتجها يبدأ بتحديد السعر المبدئي بدراسة أسعار المنافسين

1.تكون المنتجات المعروضة في السوق جديدة

2.دائل لتحديد سعر منتجاتهاسة لها االختيار بين ثالثة بإن المؤس

المنافسين مستوى في التسعير .1

سة بوضع سعر لمنتجاتها يقارب األسعار المعلنة في الـسوق مـن قبـل تقوم المؤس

عادة تطبيق هذه الطريقة إذا كانت المنافسة حـادة فـي األسـواق هنـاك والمنافسين،

يتميز بالمنافـسة الكاملـة هذا يناسب السوق الذي و. اختالفات بين المنتجات المعروضة

جميـع المنتجـات والبائع الكثير من المعلومـات عـن الـسوق وحيث يعلم المشتري

.423ق ذآره، ص ، مصدر سب"مبادئ وتخطيط " التسويق الفعال: محي الدين األزهري - 1 .272،273مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن، نبيلة عباس -2


بعـض ومثال ذلك العديد من المنتجات الزراعيـة و. المعروضة متشابهة إلى حد كبير

.العديد من المنتجات النمطيةوالنسيج وصناعات الغزل

" بأسـعار الـسائدة " مـا يطلـق عليـه في حالة وجود تستخدم هذه الطريقة أيضا و

ما شابه ذلك يتبعون هذه الطريقة واللبان والحلوى وفالمنتجات التقليدية مثل المياه الغازية

إذا حدث ارتفاع في التكلفة يحاول المنتج أن يختار بدائل أخرى غير رفع السعر مثـل و

ارتفاع التكاليف قـد بالرغم من ذلك ففي بعض الحاالت فإن و. الجودة وتخفيض الكمية أ

ة حيث في حالة منافسة القل تنطبق هذه الطريقة أيضا و. يرفع من مستوى األسعار السائدة

بالتالي تكون أسعار منتجاتهم متقاربة إلى وسات الدخول في حرب األسعار تتفادى المؤس

.حد كبير المنافسين مستوى من أقل التسعير .2

متاجر خدمة الـنفس و في متاجر بيوت الخصم وتستخدم هذه الطريقة بصورة واضحة

تقوم فلسفة أعمالهم على الحصول علـى هـامش والذين يقدمون خدمات قليلة للمستهلك

تلجأ بعض المتاجر األخرى مثل متـاجر وربح قليل يعوضه الحجم الكبير من المبيعات،

مـن دالالدفع الفوري ب و إلى هذا األسلوب عن طريق تخفيض بعض الخدمات أ التجزئة

.بطاقات االئتمانوالتقسيط المنافسين أسعار من أعلى التسعير .3

متاجر التجزئة بتحديد أسعار أعلى من أسعار المنافسين فـي وسات تقوم بعض المؤس

يز منتجاتهم ببعض الخصائص التي ال توجد في المنتجات األخرى المعروضـة حالة تم

تـستخدم هـذه و. االسم التجـاري والموزع و على شهرة المنتج أ استناداو في السوق أ

. التي تتبع إستراتيجية تمايز المنتجاتؤسساتالطريقة بنجاح في حالة ال

استراتيجيات التسعيروسياسات : المبحث الثالثيعد قرار تحديد األسعار أحد القرارات المهمة التي أثارت نقاشـا فكريـا واسـعا بـين

ز النقاش بصورة خاصة حـول ضـرورة تبنـي يرة، وقد ترك الباحثين استمر فترة ليست قص

تستطيع المؤسسة من خاللها إلقاء الـضوء علـى المبيعـات ) أو أكثر (سياسة سعرية محددة

واألرباح في الفترة قصيرة وطويلة األجل، كما تستطيع أن تكون رؤيا واضحة وشاملة فيمـا

الذي يجب أن تكون فيه هذه السياسة السعرية يتعلق ببقية عناصر المزيج التسويقي على النحو


واقعية، بحيث يمكن تطبيقها في ظل اإلمكانات المتاحة للمؤسسة وظروفها االقتصادية، وفـي

.ظل ظروف السوق والمنافسة مع مراعاة شرائح المستهلكين وأذواقهم ورغباتهم

مفهوم سياسات التسعير: طلب األولالم االقتصادية يتضمن مجموعة مـن المبـادئ ؤسسةده الم سياسة التسعير هي نظام تعتم

كمنهج أساسـي ؤسسةالمتعلقة باتخاذ قرارات مهمة ودقيقة لرسم خطة سعرية تتبناها الم

1.لتصريف سلعها، مع إمكانية تغيير هذا النظام وفقا للعوامل المؤثرة فيه

ألن ) أو أكثر (هذا وتلجأ العديد من المؤسسات إلى تبني سياسة تسعير محددة

:ذلك يساعد على ما يلي

.ية للمؤسسةتحقيق األهداف األساسية لعملية التسعير وبالتالي األهداف الكل*

.منع حدوث تعارض بين قرارات التسعير وبين بقية عناصر المزيج التسويقي*

.القدرة على مواجهة حاالت خاصة كالتضخم والتقلبات في دورات األعمال*

. على مواجهة المؤسسات المنافسةالقدرة*

*ز ثقة الزبون بالمنتجنشوء عالقة ودسة، األمر الذي يعزية بين الزبون والمؤس.

استقرار مبيعات المؤسسة االقتصادية في فترة قصيرة األجل، وزيادة المبيعات في *

.الفترة طويلة األجل

تسعير الات سياس:المطلب الثانية سياسات التسعير، والدور الفعال الذي تلعبه في التأثير على أربـاح انطالقا من أهمي

المؤسسة والوضع االقتصادي والوضع العام لها، فإننا سنعرض عـددا مـن سياسـات

منها إلى وجود نظام لألسعار مالئم لظروف المؤسسة ومناسب التسعير والتي يهدف كل

:إلمكاناتها، وفيما يأتي أهم هذه السياسات

تسعير المنتجات الجديدة: أوالإن تسعير المنتجات الجديدة التي تقدم ألول مرة في السوق تختلـف عـن تـسعير

فتزداد . نةمعروضة في السوق منذ فترة معي والمقدمة بطراز جديد والمنتجات القديمة

يعتمـد وسة بتسعير منتجاتها ألول مـرة أهمية التسعير بصفة خاصة عن قيام المؤس

مـا ما كان المنتج مبتكـر كل الحداثة، فكل و ة أ المنتجات الجديدة على درجة الجد تسعير

، )سوريا(، دار الرضا للنشر، دمشق )الدليل العملي لإلستراتيجيات والخطط التسويقية(األساليب الحديثة في التسويق : علي حسين- 1 .415، ص2000


فعند تحديد أسعار األساس لهذه المنتجات . سة في تسعير منتجاتها زادت مرونة المؤس

رقابة و تعليمات أ و الجديدة فإن هذا السعر يكون قابال للتعديل إذا لم يكن هناك قوانين أ

يمكن تحديد السعر األساس للمنتجات الجديدة بحيث يكـون و حكومية تحول دون ذلك،

بحيث يمكن تخفيضه وذلك لسرعة استعادة تكاليف تطوير هذه المنتجات و نسبيا مرتفعا

كما يمكن أن يتم تحديد سعر األساسـي . ليتناسب مع مختلف الشرائع السوقية مستقبال

من أهـم أسـاليب ولمنافسين، ذلك للتقليل من جاذبية السوق ل و بحيث يكون منخفضا

1.سياسات التسعير الرائدة

Leader Pricing :رائدةال سياسات التسعير -1

، وسياسة )كشط السوق (تنقسم سياسات التسعير الرائدة إلى سياسة التسعير المرتفعة

، وكل مؤسسة تسعى العتماد سياسة التسعير ) أو التغلغل االختراق(التسعير المنخفضة

. في السوق، وتناسب طبيعة سلعها، ومركزهاالتي تناسبها

"Skimming Pricing "الكاشط التسعير -أ

الذي وتبنى هذه السياسة التسعيرية على أساس تسعير المنتجات الجديدة بأعلى سعر ممكن

في حاالت يمكن أن يكون التسعير الكاشط مناسبا و. يمكن للمشترين الراغبين في المنتج دفعه

بعدم المرونة في مرحلة تقديم المنتج والرتفـاع لك بكون الطلب يتميز نسبيا ذوالسلع الجديدة

مرحلة األولى من ال في لضعف الطاقة اإلنتاجية نسبيا و تكاليف تطوير المنتجات الجديدة نسبيا

: يمكن أنختصار فإن السعر الكاشطباو. حياة المنتج

* فظة على تـوازن الطلـب علـى المحاوسة على سرعة استرداد التكاليف يساعد المؤس

سة اإلنتاجية، المنتج مع إمكانيات المؤس

عند إدخال تحسينات عليها وسة من التوسع في إنتاج المنتج الجديد مستقبال ن المؤس يمك*

دخول منافسين جدد في األسواق،

نة في السوق عن طريق صورة ذهنية معي وة بن أن تنمي هذه اإلستراتيجية سمعة طي يمك*

لسعر المرتفع بالجودة المرتفعة،بط ار

ض سعر ة أن تخف ن المؤسسة من مواجهة أخطاء التسعير، فمن السهل على المؤسس يمك*

المنتج على أن تقوم برفعه،

ر الكاشط تجذب المنافس للدخول بسرعة إلـى يمن جهة أخرى نجد أن إستراتيجية التسع و

خاصة في حالة المنتج الغير محمية ببراءة اختراع، فالسعر المرتفع الذي تتبناه هـذه والسوق

.169لي، حمد راشد الغدير، مرجع سبق ذآره، ص عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبد - 1


الدخول سات األخرى لمحاولة اإلستراتيجية تحقق إيرادات عالية تجذب معها العديد من المؤس

باإلضافة إلى ذلك فإن إتباع هذه اإلستراتيجية قد يؤدي إلـى تعـديل و. في هذا السوق المربح

فعلـى . كبير في عناصر المزيج التسويقي عند قيام المؤسسة بتخفيض أسعارها في المـستقبل

سة بتخفيض أسعارها لخدمة السوق العـريض ينبغـي اسـتخدام سبيل المثال فعند قيام المؤس

تغيير منافذ التوزيع من المتاجر الخاصة إلى منافذ التوزيع و من البيع الشخصي، ن بدال اإلعال

يتم إتباع وموارد، وتسويقية ورات تتطلب مهارات إدارية فهذه التغي .هكذاو... الواسعة النطاق

سات الصيدالنية في حالة عدم وجود منافـسة مباشـرة للمنـتج هذه السياسة من طرف المؤس

بناء سمعة جيدة للمنتج مـن جهـة وني من جهة باإلضافة إلى تحقيق أقصى األرباح الصيدال

.أخرى

Penetration Princing ) التغلغل أسعار ( التغلغلي التسعير -ب

إستراتيجية التسعير التغلغلي هي وضع أسعار متدنية على المنتج الجديد بهدف جـذب

طبـق بعـض ت. كبيـرة مـن الـسوق االستيالء على حصة وأكبر عدد ممكن من المشترين

وسات المؤس عن السعر بدائي مرتفـع علـى المنـتج سات الصيدالنية عوضا من بينها المؤس

ة على الحد األقصى من اإليرادات من كل قطاعات السوق المـستعد الجديد، للحصول تدريجيا

ات كـل عمليـة بيع عند أكبر إيـراد ال من قليال سة حجما هذا يضمن للمؤس ولدفع سعر عال،

بسرعة فـي وفي محاولة للتغلغل بقوة و. مبيعات، تطبق إستراتيجية التوغل القوي في السوق

على المنتج الجديد كي تجذب بسرعة أكبر عدد ممكن متدنيا بدائيا سة سعرا السوق تضع المؤس

ي إن الحجم الكبيـر للمبيعـات يـؤد واالستيالء على حصة كبيرة من السوق، ومن المشترين

.سة بتخفيض األسعار على المنتج أيضا للمؤسبدوره إلى تخفيض النفقات، سامحا

سة بأقل من أسـعار وفق هذه السياسة يتم تسعير المنتجات الصيدالنية من قبل المؤس و

من المبيعات مع حصة سـوقية كبيرا ذلك بهدف تحقيق قدرا وسات الصيدالنية منتجات المؤس

أهمها عدم استجابة السوق اإليجابية ألية اختالفـات فـي نوعيـة ذلك ألسباب أخرى وأعلى

مجموعة من و ما يساعد على تطبيق ناجح لألسعار المتدنية ه إن. الماركات الدوائية المتنافسة

:الشروط المعينة يجب أن تكون السوق شديدة الحساسية تجاه األسعار، إذ إن تحديد أسعار متدنية يؤدي

.وقإلى توسيع تلك الس

. توزيع المنتجاتوحجم المبيعات يجب أن تنخفض نفقات إنتاج وبقدر نم


فإن الميزة السعرية إالو يجب أن تساعد األسعار المتدنية على تفادي المنافسة أخيراو

.مؤقتة فقط ويمكن أن تبد

لكن مشكلة هذه السياسة التسعيرية تكمن بأن السعر المنخفض قد يسيء إلى منزلـة و

كمـا أن . الجودة المتدنية وخاصة إذا ما تم الربط بين السعر المنخفض وتج لدى المستهلك المن

ل من أهميـة الـسعر قلتارتفاع مستويات دخول المستهلكين قد وتحسين الظروف االقتصادية

فإنهـا تـصبح سة إذا لم تواجه بطلب كـاف بالتالي فإن المؤس و. المنخفض في قرار الشراء

1.تصوير المنتج في فترة معقولةود تكاليف إنتاج عاجزة عن استردا

ينبغي التنويه إلى هاتين اإلستراتيجيتين ليست متنازعتين، بمعنـى أن إتبـاع أخيراو

سة إتباع إستراتيجية الكشط ففي بعض األحيان يمكن للمؤس . واحدة ال يمكن من إتباع األخرى

سة إتبـاع نفـس يمكن المؤس أنه ح، كما العكس صحي وثم تتبعها بعد فترة إستراتيجية التغلغل

سة تكـساس إلنتـاج الـساعات فعلى سبيل المثال كانت مؤس . اإلستراتيجية لمنتجين مختلفتين

الجديدة، ونتيجة لقيام بعـض ا تقديم منتجاته دالمرتفعة الثمن تتبع إستراتيجية كشط السوق عن

سة بإتباع إستراتيجية التغلغل المؤس دوالر للواحدة قامت 50المنافسين بتقديم ساعات بأقل من

.دوالر للواحدة 10السوق بنوع من الساعات البالستيك ذات أداء عالي بـ وبغز

بعض إستراتيجيات التسعير األخرى:ثانيابالرغم من شيوع استخدام إستراتيجية كشط السوق والتغلغل فـي الـسوق كمـدخلين

سع إلستراتيجيات التسعير والتي قد تكون متاحة أمـام للتسعير إال أنهما ال يغطيان المدى الوا

وفي هذا الصدد يمكن التمييز بين عدة إستراتيجيات، ونذكرها علـى النحـو . إدارة المؤسسة

:التالي

Cost-plus pricing: 2تسعير بالكلفة والربح -1

المتكبـدة فـي إنتاجـه هي طريقة لتحديد سعر منتج ما باعتماد التكـاليف

وغالبا ما يحسب هامش الربح بتحديد نسبة من . ه، وإضافة هامش ربحي إليها وتوزيع

للتكلفة الفعلية زائد النسبة المـضافة، أو التكلفة الفعلية بحيث يصبح سعر البيع مساويا

قد ينص االتفاق بين البائع والمشتري على أن يكون سعر البيع مساويا للتكلفة الفعليـة

د من الربح في كل وحدةمضافا إليها مقدار محد.

.169مرجع سبق ذآره، ص : عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبدلي، حمد راشد الغدير- 1 .120بشير العالق، التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص : قحطان العبدلي- 2


دالنية ما كانت لتظهـر، أو لكـان بإمكـان الصي اتإن مشكل تسعير األدوية والمنتج

إن المشاكل تنبع من كثافة . تقليصها، لو أن المجتمع كان راضيا عن األدوية العالجية المتوفرة

م تكاليف البحـوث البحوث تعني أن على الناس أن يدفعوا اليو . البحوث وتقسيم العمل المعتمد

.على أمل الحصول على أدوية عالجية فاعلة ومؤثرة، في المستقبل

والربح ال يخدم المؤسسات ذات الكثافة البحثيـة العاليـة، ولهذا، فإن التسعير بالتكلفة

إن صانع الدواء، يقارن بـين . تكون سياستها التسعيرية موجهة صوب السوق مؤسساتوهي

ل، تأثيرات جانبية قليلة، فاعلية عالجية عاليـة، اأمان ع (لتي تقدمها منتجاته المزايا والفوائد ا

ما مع المعالجات التي تقدمها أدوية أخرى قائمة في السوق، وكل )الخ...ارتياح المريض للدواء

عاليـة بالمقارنـة مـع األدويـة ) الدواء(كانت الفوائد والمزايا اإلضافية التي يقدمها المنتج

لكن صانع الدواء قد ال لقائمةاما أمكن وضع أسعار لها تزيد عن أسعار العالجات لاألخرى، ك

.يفعل ذلك بالضرورة

إن نشاطات المؤسسات كثيفة البحث في الصناعة الصيدالنية تغطـي، عـالوة علـى

: التاليةالوظائف الصناعية، المجاالت

).من خالل البحث والتطوير(إنتاج معارف جديدة -

).من خالل اإلعالم الطبي والتسويق(م المعارف الجديدة نشر وتعمي -

.تصنيع المنتجات المادية -

:التسعير التنافسي -2

في التسعير التنافسي، تلجأ المؤسسة إلى االعتماد على السياسات التسعيرية للمنافسين

تجيب بدال من اعتبارات الطلب أو التكلفة في مثل هذه الحالة، فإن المؤسسة قـد ال تـس

.لتغيرات الطلب أو التكاليف طالما أن هذه التغيرات ال تؤثر على أسعار المنافسين

وقد تقوم المؤسسة بتحديد أسعارها بأقل من أسعار السوق أو بمستوى أسعار السوق،

أو فوق أسعار السوق، وذلك اعتمادا على مـستهلكيها، صـورتها الذهنيـة، مزيجهـا

.لمستهلكين لها وعوامل أخرىالتسويقي الشمولي، والء ا

:إن التسعير التنافسي شائع االستخدام لعدة اعتبارات منها

o أنه بسيط جدا.

o ال يحتاج إلى حساب منحنيات الطلب أو مرونة السعر أو التكلفـة للوحـدة

.الواحدة

o سة على حد سواءأنه منصف لكل من المستهلكين والمؤس.


تلف الماركات، المنتجات الصيدالنية يتم إتباع هذه التسعير كما يسعر المنافسون ولمخ

في أسواق تتسم بالنضج والمنافـسة والسياسة بواسطة المؤسسات الصحية القائمة حاليا

1.الشديدة

:تسعير المنتجات القائمة -3

على اإلستراتيجية السعرية في كثير من األحيان تقتضي الضرورة إجراء تعديالت

وء المتغيرات التي قد تطرأ على التكاليف، واعتبارات الطلـب، ، وذلك في ض المتبعة

وظروف المنافسة، فالدواء على مر الزمن، قد يواجه المنافسة من أدوية لهـا نفـس

المركبات والخواص العالجية، وقد يواجه ضغوطا سعرية من مؤسـسات صـيدالنية

أمـام المؤسـسات إستراتيجية متاحـة اختياراتوفي هذا المجال يوجد ثالث . أخرى

:الصيدالنية وهي

يحصل هذا عندما ال يكون هناك تـأثير مـن : اإلبقاء على السعر دون تغيير -أ

المنافسين على ذلك القطاع من السوق الـذي يحظـى بحـصة األسـد مـن

.قت أهدافها السعريةالمبيعات، أو عندما تكون المؤسسة المعنية قد حق

هجوميا وذلك فـي حـال انخفـاض وقد يكون هذا اإلجراء :تخفيض السعر -ب

.التكاليف وقد يكون إجراء دفاعيا لمواجهة منافسة المنتجات المماثلة

إن اللجوء إلى هذا الخيار مـرتبط إلـى حـد كبيـر بالوضـع :رفع السعر -ج

ففي حالة التضخم، ترتفع التكاليف، ولكي تحقق المؤسـسة . االقتصادي السائد

ى رفع أسعارها، كما أن رفع األسعار يتم فـي معدل ربح معقول فإنها تلجأ إل

األوضاع االحتكارية، حيث ينبغي إستراتيجيا وضع سعر عال للصنف لضمان

.دخل عال

:سياسة التسعير النفسي -4

تتبع هذه السياسة لتشجيع قرارات الشراء المرتكزة على دوافع عاطفية أكثـر

يتضح من أن استخدام هذه الـسياسة يـتم وهذا. من ارتكازها على الدوافع العقالنية

هة إلى المستهلك النهائي ويقـل فـي الـسلع االستهالكية الموج بشكل واسع في السلع

وسـيتم . المـستهلكين دوافع الشراء لدى هذين النوعين من الصناعية وذلك الختالف

2: فيما يلييمناقشة أهم أنواع التسعير النفس

.91مرجع سبق ذآره، ص: بابنهد محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير - 1 .171-169مرجع سبق ذآره، ص ص : عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبدلي، حمد راشد الغدير- 2


:األسعار الكسرية -أ

عير الذي يحدد قيمة المنـتج هو ذلك التس '' الكسرية''رقام العشرية التسعير باأل

ينشأ ذلك من االعتقاد بأن هذه . بمبلغ قريب جدا من الرقم الصحيح ) المنتجسعر (

األسعار تعكس للمستهلك الدقة في اختيار السعر وأن السعر قد تم تخفيضه للحـد

. األدنى الممكن

فق مع ميل المستهلك النفسي للتقريب لألدنى بـدال وكذلك فإن هذه األسعار تت

دينار مثال قد يوحي للمستهلك أنه ما زال ضـمن فئـة 4.97من األعلى فالسعر

األربعة دنانير وبذلك يكون تقييم المستهلك للسعر بأنه بحدود األربعة دنانير مـع

ـ . أنه ال يقل إال قليال جدا عن الخمسة دنانير لكـسري سعير ا يمكن أن يكـون الت

مناسبا لبعض السلع التي جرت العادة أن يتم تسعيرها بأسعار كسرية، ويكون ذلك

أما بالنسبة للسلع التفاخرية فيتم تـسعيرها عـادة . ع شائعة االستخدام لبالنسبة للس

بأرقام صحيحة وذلك النخفاض قيمة التخفيضات السعرية بالنسبة لهذا النوع مـن

.السلع

:لتقاليد التسعير حسب ا -ب

هذه السلع قد تكو ن لـدى بعض أنواع السلع يتم تسعيرها حسب التقاليد وذلك ألن

المستهلك انطباع لسعر معين لها وبغض النظر عن تنوع العالمات التجارية من هـذه

السلع وبالتالي فإن هذا السعر يكون ملزما للمنتج بالرغم أنه قد ال يكون مجزيا نتيجة

سعر إيراد ويمكن يف من منتج آلخر ونتيجة تغير الظروف االقتصادية اختالف التكال

سنتيم ثم 50 الدارج لها علبة الكبريت كمثال على ذلك فقد مرت فترة طويلة والسعر (

ة هنا على أساس زيادة حجم العلبـة ولجميع العالقات، وتكون المنافس دينار وهكذا )1(

.الواحدة أو شكلها وما إلى ذلك

:الشهرةأسعار -ج

وهنا يتم تحديد سعر مرتفع نسبيا للسعلة بهدف خلق انطباع بأن الـسلعة بدرجـة

أساسا من منطلق انخفاض سعرها ىجودة عالية وخاصة لسلع التفاخر والتي ال تشتر

إذا كانت نفس العالمة التجارية واختالف سعرها نـاتج عـن اخـتالف محـالت إال

دنانير مثال عامل جـذب 5 تسعير ساعة اليد بـ فمن النادر مثال أن يشكل . العرض

لشراء هذه الساعة ألن المستهلك يتوقع أن يكون سعر الساعة اليد المقبولة مـا يزيـد

وذلـك . تستخدم أسعار الشهرة كما ذكرنا للتدليل على جودة المنـتج دينارا 50على


مـن العوامـل عندما يستخدم السعر كمؤشر لجودة السلعة وهذا يعتمد على مجموعة

:منها

.التفاوت الكبير في جودة العالمات المعروضة من نفس السلع -

الحكم على جودة السلعة دون توفر خبرة فنية خاصة ناتجة عـن اسـتخدام وبةصع -

.سابق للمنتج

ارتفاع درجة المخاطرة المالية أو النفسية أو الجسمية أو االجتماعية المترتبة علـى -

.سوء اختيار المنتج

ادا منه قهذه الحاالت قد يجد المستهلك نفسه مضطرا لشراء المنتج األعلى سعرا اعت في

.أنها األفضل جودة

):تسعير موحد لمجموعة منتجات(أسعار الخطوط -د

يتبع هذا النوع من التسعير النفسي عندما تقوم المؤسسة بتصنيف مزيجها السلعي

فمـثال قـد . خط من هذه الخطوط في مجموعة من الخطوط وتضع سعرا موحدا لكل

'' خطـوط '' فئـات )4(يقوم تاجر التجزئة بتصنيف األحذية التي يعرضها إلى أربعـة

دينـار للخـط 15دنانير للخط األول، 10ويقوم بوضع سعر موحد لكل خط تبدأ من

دينار للخط الرابع دون وجود أيـة أصـناف مـن 30دينار للخط الثالث، 20الثاني،

يزة الرئيسية لهذا النوع من التسعير أنه يقلل الم ،ى أو بين أو أعلى من ذلك األحذية أدن

من االرتباك والغموض الذي يحدث للمستهلك نتيجة مقارنة مجموعـة كبيـرة مـن

. سـعر مـثال 100األسعار فالمقارنة تكون أسهل بين ثالثة أو أربعة أسعار منها بين

الحصول على السلع المطلوبة من المـورد وكذلك يسهل هذا النوع من التسعير عملية

دة لألنواع المختلفة من الخطوط يقوم بتـوفير الـسلع فهو عندما يعرف األسعار المحد

فيقوم المستهلك بتحديد مستوى السعر والجودة التي تتفق مع هذه المستويات التسعيرية

. ل هذه الخطـوط يرغب فيه بما يتالئم مع مقدرته الشرائية ثم يقوم بالتسوق داخ الذي

أخرى يتيح هذا األسلوب لتاجر التجزئة سهولة تسعير منتجاتـه حيـث أن ومن ناحية

المهمة األساسية والوحيدة التي تواجهه هو تحديد مستويات األسـعار التـي تجـذب

القطاعات المختلفة من المستهلكين ثم وضع التشكيلة المتاحة لديه داخل كل مجموعـة

التجزئة من تقسيم السوق إلى قطاعات حـسب األسلوب متاجر كما يمكن هذا . سعرية

.ه من التركيز على قطاع معين أو العديد من القطاعاتالدخل؛ مما يمكن


:التسعير الترويجي -5

يستخدم التسعير أحيانا كعنصر مساعد في العملية الترويجية وهذا دليل علـى

العالقات المتداخلة بين عناصر المزيج التسويقي فتسعير بعض المنتجات بأقـل مـن

ة مبيعات المؤسسة من السلع األخرى والتخفيضات الـسعرية هـي كلفتها الفعلية لزياد

.أحد أساليب التسعير الترويجية

:لي شرح موجز لبعض هذه األساليب التسعيريةوفيما ي

:1تسعير السلع القائدة -أ

يقوم العديد من متاجر التجزئة بتقديم أسعارا منخفضة لبعض منتجاتهم لـيس

فقط للترويج عن منتجاتهم ولكن لجذب عدد كبير من المـستهلكين للتـسوق داخـل

المعتاد علـى أمـل أن وفي هذه الحالة يتم وضع سعر للمنتج أقل من السعر . المتجر

يجذب هذا السعر العديد من المستهلكين للقيام بشراء منتجات أخرى من نفس المتجـر

يحقق فيها تاجر التجزئة الربح الذي يرغبه ويعوض الخسارة الناتجة عن بيع الـسلع

.بأسعار منخفضة) أو مجموعة المنتجات(

جر عن طريق زيـادة كميـة لمتويهدف هذا األسلوب إلى زيادة المبيعات الكلية ل

وتنمية والء للمتجر حيـث . المشتراة بواسطة المستهلكين للمنتج المعروض الوحدات

.يقوم المستهلكون أنفسهم بالترويج للمتجر عن انخفاض أسعار منتجاته

:2 أسعار المناسبات الخاصة -ب

سة على اختيار مناسبات معيت نة مثل األعيـاد، المناسـبا أحيانا تعمل المؤس

الوطنية، بداية العام الدراسي، التغيرات الفصلية للقيام بتنزيالت سعرية على منتجاتها،

والهدف من هذه التخفيضات هو زيادة المبيعات، تخفيض التكاليف، زيـادة التـدفقات

تتطلب أسعار المناسبات الخاصة التنسيق بـين اإلنتـاج والمخـزون . النقدية وغيرها

.منتج بشكل منتظم خالل فترة التنزيالتوالتوزيع لضمان توفير ال

:3التخفيضات المفتعلة -ج

هذا النوع من التخفيضات يتم عن طريق إعادة التسعير للمنتج بأسعار تـسمح

بإجراء تنزيالت من السعر المكتوب دون أن يكون هذا التخفيض في السعر تخفيـضا

يـة مـن قبـل الجهـات ونظرا لعدم تشجيع هذا النوع من الممارسات التجار . حقيقيا

.281 محمد فريد الصحن، نبيلة عباس، مرجع سبق ذآره، ص - 1 .173، 172عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبدلي، محمد راشد الغدير، مرجع سبق ذآره، ص - 2 .173، صنفس المرجعبدلي، محمد راشد الغدير، عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر الع-3


عملية غش وخداع، فقد لجأت بعض المؤسسات إلى تثبيت الحكومية المختصة باعتبار

تقوم بإجراء التخفيض عليه وبنـسب د ذلك عالسعر المعدل لفترة قصيرة من الزمن وب

ولذلك فقد اشترطت بعض الدول أن يكون التنزيل %50 أو %40عالية أحيانا قد تصل

دة ال تقل عن ستة أشهر وذلك للحـد مـن عمليـات التخفيـضات على سعر معلن لم

.المصطنعة أو المفتعلة

ستراتيجية البديلة لتغيير السعربعض اإل: ثالثاتواجه المؤسسات العديد من المواقف التي يتعين عليها تغيير السعر، وقـد يـؤدي هـذا

تطيع المؤسسة القيام برفـع األسلوب إلى تقليص حجم المبيعات وتخفيض الربحية، أو قد ال تس

السعر نتيجة للمنافسة القوية التي تواجهها في السوق أو لعدم استعداد المستهلك لـدفع سـعر

:أعلى في المنتج، ومن ضمن هذه اإلستراتيجيات

: تغيير كمية أو جودة المنتج-)1

ض تقوم بعض المؤسسات في محاولة منها للحفاظ على سعر المنتج دون تغيير بتخفـي

كمية المنتج وتقديمها في حجم أقل على أمل أن المستهلك قد ال يالحظ هذا التغييـر أو إذا

الحظه فلن يؤدي ذلك إلى تحوله الستخدام منتج آخر، وكثيـر مـن المؤسـسات تعلـن

للمستهلك عن هذا اإلجراء، فعلى سبيل المثال قامت إحدى المؤسسات إلنتاج البـسكويت

إما خفض الحجم أو رفـع : ألخذ رأيهم في بديلين مطروحين للتنفيذ باستقصاء المستهلكين

وكبديل آخر تقوم بعض المؤسسات بتغيير جودة المواد الداخلة في تصنيع المنـتج . السعر

. نهائية للمنـتج جودة ال العن طريق استخدام بدائل أخرى أقل تكلفة وال تؤثر جذريا على

والته بتغيير زبدة الكاكاو ببعض المـواد النباتيـة فمثال قامت شركة أمريكية إلنتاج الشك

وبالرغم من أن هذا التغيير تم ذكره فـي البيانـات الخاصـة . والتي تعطي نفس المذاق

بمحتويات المنتج، إال أن المستهلكين لم يالحظوا الفرق حيث تم المحافظـة علـى نفـس

.المذاق والسعرات الحرارية والقيمة الغذائية للمنتج

: تغيير المنتج األساسي-)2

في بعض األحيان يضطر المنتج نتيجة الرتفاع التكاليف وزيادة األسعار إلـى الحـد

فـبعض . األعلى المقبول من المستهلك إلى تغيير المنتج األساسي مـن حيـث مكوناتـه

المؤسسات في مجال المياه الغازية اتبعت هذا األسلوب حينما وجدت مقاومة من المستهلك


وتركت للمستهلك أن يحدد المـزيج مسحوقير السعر فقامت بتقديم منتجاتها في شكل لتغي

. والمياه إلعداد المشروب عند مستوى تكلفة مناسب لهمسحوقالمناسب من ال

: تغيير مجموعة المنافع المرتبطة بالمنتج-)3

ى فالمنتج هناك بعض المنتجات التي تقدم مرتبطة بالعديد من الخدمات والمنافع األخر

تتكون من عناصر مختلفة مثل المنتج نفسه، قطـع غيـار، تغليـف، خـدمات تـسليم،

وفي محاولة لمواجهة ارتفاع التكلفة يسعى بعض رجال التسويق إلى تقـديم . الخ...ضمان

المنتج األساسي عند سعر مقبول ثم تسعير الخدمات المصاحبة بصورة منفصلة حيث على

.ذه الخدمات مقابل الحصول عليهاالمستهلك أن يدفع قيمة ه

، على سبيل المثال، تطلب سعرا منفصال لتوصيل السلع إلى التجزئةفالعديد من متاجر

المنازل، أو لتغليف المنتج على شكل هدايا، وفي نفس الوقت تقـوم بعـض المؤسـسات

المنتج عن طريق ربطها بمجموعة مـن المنتجـات األخـرى باستمالة المستهلك لشراء

تحقق أكبر قدرا من المبيعات يغطـي االرتفـاع فـي المرتبطة بنفس المنتج على أمل أن

فشركات الكمبيوتر تقدم خدمات للتركيب، وبعض البرامج الجـاهزة وتـدريب . التكاليف

وبعض البنوك حينما تقدم قروض للحصول على . يوتر مجانا بالمستهلك على استخدام الكم

وتأمل هذه المؤسسات في زيادة حجم مبيعاتها ... مجانا وهكذا مسكن تقدم سجاد الموكيت

.بدال من تغيير السعر

: تغيير طريقة السداد-)4

المنتج بتغيير طرق البيع فـي يمكن لرجال التوسيق زيادة جاذبية المنافع المقدمة من

وذلك عن طريق تقسيط المبلغ المطلـوب دون الحـصول ) متاجر التجزئة (العرض نقطة

تجر بدال من الدفع االئتمان لشراء ما يلزمه من الم على فوائد أو السماح باستخدام بطاقات

سلوب األول بمثابة تخفيض في السعر ولكن غير معلن حيث وهكذا، ويعتبر األ ... النقدي

أن المستهلك يستطيع تقسيط المبلغ المطلوب على عدد من األشهر مما ييسر عليه فرصـة

استخدام بطاقات االئتمان إلى زيادة القوى الشرائية للمستهلك بطريقة غير الشراء، ويهدف

وعة من المنتجات ثم يقوم بدفع أقسام معينة للبنك ممباشرة حيث يستطيع الحصول على مج

.الذي يصدر هذه البطاقة شهريا حسب مقدرته


إدارة السعر: رابعاسعر األساسي للمنتج وهو السعر الـذي زت مناقشتنا حتى اآلن حول كيفية تحديد ال رك

وفي هذا الجزء سوف نـستعرض . يكون أمام المشتري عندما يواجه عرضا معينا للشراء

ض الظروف السوقية وهو ما يعـرف بـإدارة كيفية تعديل هذا السعر كي يتناسب مع بع

1:السعر والظروف السوقية التي نعنيها في هذا الصدد تشمل

.ات مختلفةمبيعات تتم عند كمي -

.يعات تتم تحت سياسات مختلفة من االئتمان والتحصيلبم -

.مبيعات تتم ألنواع مختلفة من الوسطاء الذين يؤدون وظائف مختلفة -

. في مواقع جغرافية مختلفةبيعات تتم لمشترينم -

نجد أنه من غير المنطقي أن يوضع سعر موحد لكـل موقـف ةوفي ظل المواقف السابق

على رجل التسويق أن يقوم بتعديل األسعار األساسية وذلك من خـالل نبغيا في ولكل فئة ولهذ

.الخ...الخصومات، اإليجار، التمييز السعري وفقا للمناطق الجغرافية

:الخصومات .1

تشكل الخصومات إستراتيجية سعرية بمقتضاها يمنح البائع بعض التخفيـضات عـن

وذلك إما . خال.. قيمة، منتجات مجانية هاسي في شكل نقدي أو أي شيء آخر ل السعر األس

لتشجيع الوسطاء والمستهلكين على سرعة الدفع أو لزيادة مشترياتهم أو غير ذلـك مـن

. األسباب

:وهناك عدة أنواع من التخفيضات السعرية أهمها

لـشراء ) أو العمالء ( يهدف خصم الكمية إلى تشجيع الموزعين :خصم الكمية - أ

لعادية للمنتج الذي يشترونه أو لشراء كل الكمية مـن كمية أكبر من الكميات ا

وقد يكون الخـصم . مورد واحد بدال من شراء كميات أقل من مصادر متعددة

على إجمالي األموال المدفوعة أو على عدد الوحدات المشتراة ويمكن تطبيـق

هذا األسلوب إما على نوع واحد من المنتجات أو عدد محدود منها أو خلـيط

.لمنتجات التي يقدمها المشروعمن ا

:وهناك نوعين من الخصم الكمي يمكن التفرقة بينهما

.284مرجع سبق ذآره، ص: محمد فريد الصحن، نبيلة عباس- 1


ويعني ذلك إعطاء خـصم معـين لكـل :يمخصم الكمية الغير تراك

خصم عملية شراء منفصلة، فالمنتج أو تاجر الجملة قد يقوموا بإعطاء

مية على الكمية بناء على جدول معين يبين الخصم الممنوح أمام كل ك

:التالي) 44 (راة كما هو موضح في الجدول رقممشت

الخصم على الكمية الغير تراآمي: )44(الجدول رقم

الخصم الممنوح باآلالف عدد الوحدات المشتراة ال يوجد خصم 9 – 1

10 – 19 2 % 20 – 24 3% %5 فأآثر25

.285 مرجع سبق ذكره، ص مبادئ التسويق،: محمد فريد الصحن، نبيلة عباس:المصدر

وتختلف السياسة الخاصة بنسب الخصم بطبيعة الحال باختالف نـوع

ق، خـاص، راكـد أو المنتج، استهالكي أم صناعي، استهالكي ميسر، تـسو

.سريع الدوران، وهكذا

والهدف من هذه السياسة هي تشجيع المشترين على الشراء بكميات كبيرة

من تكـاليف ضومن جهة نظر البائع فهي تخف حتى يستفيد بالخصم الممنوح،

إصدار الطلبات من فواتير، مناولة األوامر، تكاليف الشحن مما يـؤدي إلـى

والمحـصلة النهائيـة . انخفاض المخزون لدى البائع ونقل عبئه إلى المشتري

.هي انخفاض التكاليف وهي الميزة األساسية للخصم غير التراكمي

:الخصم التراكمي

ا األسلوب للمشتري الحصول على الخـصم علـى إجمـالي يتيح هذ

مشترياته عبر فترة زمنية معينة، بمعنى أن إذا قام المشتري خالل ستة شهور

إجمـالي قيمـة على خصم %3ألف وحدة فإنه يحصل على 24مثال بشراء

نسبة للبائع كما حدث في مشترياته وبالتالي فهي ال تحقق وفرا في التكاليف بال

سلوب السابق ولكن تعمل على ربط المشتري بالبائع لفترة زمنية طويلة إذا األ

كمـي اولهذا يمكن القول بأن الخـصم التر . رغب في الحصول على الخصم

. يعتبر بمثابة مكافأة للعميل المنتظم الذي يداوم على الشراء من مصدر واحد

ـ ويفيد هذا األسلوب في المنتجات الصناعية الثقيلة التي قل شترى بكميـات ما ت


حالة المنتجات االستهالكية السريعة التلف والمنتجات غالية كبيرة، وكذلك في

.بمكيات محدودةشترى الثمن التي ت

وبصفة عامة يهدف خصم الكمية باإلضافة إلى وفر التكاليف الـسابق

اإلشارة إليه إلى محاولة استمالة العميل لشراء األصناف البطيئة الحركة والتي

كما يحقـق الـشراء . يشجع الخصم الممنوح للوسطاء على محاولة تصريفها

بكميات كبيرة زيادة قدرة المنتج على اإلنتاج بنطاق واسع مما يـؤدي إلـى

.الوصول إلى حجم االقتصادي لإلنتاج

:لخصم النقديا - ب

المنتج المشتري خالل فترة زمنيـة ويمنح هذا الخصم للمشتري إذا قام بدفع قيمة

يوم يعني أن المشتري سيحصل 30 صافي 5/10فعلى سبيل المثال فإن خصم . ينةمع

أيام من تاريخ الشراء، وفي 10 إذا قام بسداد قيمة الفاتورة في خالل %5على خصم

حالة عدم السداد ينبغي على المشتري أن يقوم بسداد الفاتورة اإلجمالية وبحد أقـصى

عاملين أساسيين يـؤثران علـى نا نجد أن هناك ومن ه . يوم 30في فترة ال تزيد عن

ويمكن . أولهما كمية الخصم والفترة الزمنية المسموح بها للسداد : فاعلية هذا األسلوب

ن، فكمية العاملي ة المشترين من خالل التحكم في هذا التأثير على عملية البيع واستمال

السعر المعلن وتوقع الخصم هي أسلوب غير مباشر لتخفيض السعر بدال من تخفيض

والفترة الزمنية الممنوحة تؤثر على جاذبية العرض . ردود فعل مباشرة من المنافسين

ما استمالت عدد كبير من المشترين، ما زادت الفترة الزمنية المسموح بها للسداد كل فكل

ويتضح هذا بصورة مباشرة في حالة المنتجات الصناعية الثقيلة حيث تصل هذه الفترة

ى عدة شهور، وعلى هذا نجد أن كمية الخصم والفترة الزمنيـة للـسداد يختلفـان إل

.باختالف طبيعة المنتج

ويسعى دائما الوسطاء والمؤسسات الكبيرة إلى الحصول على هذا الخصم حيث يعتبر

ذلك بمثابة تخفيض في السعر ويزداد هذا التخفيض مع زيادة الكمية المشتراة، ومن وجهة

سـلحة اإلسـتراتيجية المـستخدمة فالخصم النقدي باإلضافة إلى أنه أحـد األ لبائعنظر ا

تقلل من الخطر الـذي يـصاحب الـديون لتخفيض السعر بطريق غير مباشر فهي أيضا

ما طالت المدة التي ينتظر البائع من المشتري سـداد فكل. الرديئة والمشكوك في تحصيلها

كنه من الحصول على مستحقاته باإلضافة لـذلك فـإن فواتيره كلما زادت خطورة عدم تم

المبالغ التي يحصل عليها البائع إذا تم السداد خالل فترة تمكنه عن إعـادة تـشغيلها فـي

.استثمارية أخرى


:يرالخصم التجا-ج

ويتضمن الخصم التجاري مكافـأة '' الخصم الوظيفي ''ويطلق عليه في بعض األحيان

. دائهم وقيامهم بالعديد من الخدمات التسويقية نيابة عن المنـتج الوسطاء والموزعين على أ

فعادة يتم تصريف المنتجات عبر قنوات توزيع معينة وهؤالء الوسطاء يقومون بالعديد من

الخدمات نيابة عن المنتج ومنها تحقيق المنفعة الزمنية والمكانية للمنتج عن طريق توفيرها

.فإن الخصم التجاري يعتبر مقابل لهذه الخدماتهذا في المكان والوقت المناسبين، ول

للغـسالة، دج 1200فعلى سبيل المثال قد يحدد منتج للغساالت الكهربائية سعر قـدره

مـن سـعر %40وفي هذه الحالة قد يمنح تاجر الجملة أو الموزع خصما تجاريا قـدره

اجر التجزئة خـصما قـدره ومن ثم يقوم تاجر الجملة بمنح ت ) السعر للمستهلك (التجزئة

. وهكذا)من سعر المستهلك أيضا( 25%

هيكل الخصم التجاري: )73(الشكل رقم

.316التسويق، مرجع سبق ذكره، ص: محمد فريد صحن: المصدر

ويؤخذ الخصم التجاري على أسعار التجزئة ويتم تحديد الخصم التجاري الممنوح لكل

المستخدمة، وبينما تختلف الخصومات من صناعة إلى أخرى ولكن الفكرة حلقات التوزيع

األساسية تظل كما هي، ويهدف المنتج من هذا األسلوب إلى محاولة السيطرة على سـعر

التجزئة على هذا السعر، ويتم ذلك بصفة خاصة في المنتجات االسـتهالكية والـصناعية

الذي يدفعه المستهلك أمر ضروري ويجـب مرتفعة الثمن حيث أن تحديد السعر المناسب

أن يتم بواسطة المنتج نفسه، وعن طريق الخصم التجاري أيـضا يـتمكن المنـتج مـن

الحصول على تدعيم ووالء الموزعين لعالقته التجارية ومحاولة تصريف المنـتج حتـى

.يتمكنوا من الحصول على الخصم المتفق عليه

:خصم الترويج-د

مثابة تخفيض للسعر نظير قيام الوسطاء ببعض األنشطة الترويجية ويمثل هذا الخصم ب

خاصة أسواقا متعددة ومنتشرة نيابة عن المنتج، فالعديد من المؤسسات والتي تخدم بصفة

سعر بيع املنتج دج720

املوزع يشتري مببلغ ليبيع دج720 دج900 بـ

تاجر التجزئة يشتري دج ليبيع 900مببلغ دج1200بـ

سعر البيع للمستهلك

دج1200

خصم10%

خصم20%


المناطق وفي بعض األحيان دولية ال تستطيع أن تقوم بنفسها باألنـشطة الترويجيـة فـي

وسطاء على منحها شيء مقابل قيمامها بـالترويج ولهذا فهي تتفق مع ال . األسواق المحلية

وقد يكون المقابل في شكل نسبة مئوية مـن . بما يتناسب مع طبيعة المنطقة عن منتجاتها

السعر المعلن أو مبلغ ثابت ومحدد أو في شكل مواد إعالنية وأدوات ترويجيـة مختلفـة

).ملصقات(يستخدمها الموزع في اإلعالنات

:الخصم الموسميهـ

الخصم الموسمي هو الخصم الذي يمنح للمشتري الذي يشتري المنتج أو الخدمة فـي

على المحافظة على مستوى مبيعات منـتظم هذه التخفيضات تساعد البائع . غير موسمها

خالل السنة بينما يتميز استخدام المنتج بكونه موسميا، فمثال الفنادق وشـركات الطيـران

'' غالبا فصل الـصيف ''لذي ال يكون فترة محدودة من السنة عادة تتأثر بالموسم السياحي ا

تعمل على تخفيض أسعارها بشكل ملحوظ عن بقية فصول السنة وذلك لضمان اسـتمرار

.عملها :التأجير -2

بالرغم من أن الترتيبات الخاصة بالتأجير تعتبر أحد أشـكال إدارة الـسعر، إال أنهـا

ففي ظل اإليجار ال يملك المستأجر المنتج ولكن . كال الدفع تعتبر شكل مختلف تماما من أش

ونرى استخدام هذا األسلوب بـصفة ) مدة اإليجار(يملك حق استخدامها لفترة زمنية معينة

وتعقد عملياتها الفنية مثـل الحاسـبات . خاصة في المنتجات التي تتميز بارتفاع أسعارها

متـد وفي الوقت الحاضـر ا . الخ...ات الثقيلة اآللية، آالت التصوير، بعض اآلالت والمعد

.وأصبح أحد اإلستراتيجيات السرية العديد من المنتجات األخرىليشمل

فبالنـسبة للمـستأجر . ويحقق هذا األسلوب بعض المزايا لكل من المستأجر والمؤجر

إلـى تصلح هذه الطريقة بالنسبة للمنتجات التي تتميز بارتفاع تكاليف بحوثهـا وإنتاجهـا

ـ . المدى الذي ال يتفق سعرها مع األسعار المقبولة في السوق ن بعـض كمـا أنهـا تمك

. المؤسسات من تنمية مبيعاتها بعض المنتجات المساعدة والالزمة لتشغيل المنتج األساسي

مثال ذلك الحاسبات اآللية التي يقوم المستأجر بتأجيرها فهو يقوم أيضا بشراء البـرامج،

.الخ...رق الالزم لمخرجات الحاسبالبطاقات، الو

وبالنسبة للمستأجر فهي تالئم المؤسسات محدودة الدخل أو التـي ال تريـد اسـتثمار

باإلضـافة . مرتفع الثمن وتريد استثمار هذا المبلغ في مجاالت أخرى رأسمالها في أصل


لتي تتميز إلى تمتعها باستخدام أحدث النماذج من هذا المنتج وخاصة في حالة الصناعات ا

.بتغيرات سريعة في التكنولوجيا المستخدمة فيها

وهناك العديد من الطرق المستخدمة لتحديد اإليجار الخاص بالمنتج ومنها مبلغ ثابـت

. لكل فترة زمنية أو معدل أو نسبة معينة حسب الكميات المنتجة أو الجمع بين الطـرفين

مدى الدقة فـي حـساب الكميـات نتج و ويتوقف اختيار الطريقة المناسبة على طبيعة الم

. المنتجة

استقرار إليرادات المؤسسة المؤجرة مما يحقق االعتماد على الطريق األولي وعموما

.يحفز الكثير من المؤسسات على استخدام هذه الطريقة

)التسعير الجغرافي(السعر وفقا للمناطق الجغرافية -3

ير سلع المؤسسة للمستهلكين مع األخـذ بعـين يتعلق التسعير الجغرافي بقرارات تسع

االعتبار مواقعهم الجغرافية المختلفة وما يتعلق بها من اختالف في المسافات بينهم وبـين

. المؤسسة واختالف تكاليف النقل ودرجة الخطورة المرتبطة بهذه المسافات الجغرافية

:ويمكن إيراد خمسة أساليب للتسعير الجغرافي هي

ظهر واسطة النقل أو أرض المصنعر على أساس لتسعيا -أ Freight on Beard ''FOB''

في هذه الحالة يتم تسعير المنتج على أساس أن تكـاليف نقلهـا مـن أرض

المصنع أو من ميناء البائع أيهما يتم اختياره يكون من مـسؤولية المـشتري وال

النقل إذا كان عـرض يدخل ضمن سعر المنتج إال ما يتعلق بتحميلها على واسطة

وأجور '' الميناء البحري، محطة القطارات، المطار ''ناء البائع يالمنتج على أساس م

النقل األخرى من ميناء البائع وحتى وصولها للمشتري يتم دفعها مباشرة للناقـل

من قبل المشتري وال تدخل ضمن السعر المعروض إما إذا كان التـسعير أرض

فيكون عرض المنتج خالي من أية تكاليف Ex-Factory أوFOB Factoryالمصنع

حسنة هذا األسلوب أنه عادل في تحميل تكاليف النقل للمـشترين . تتعلق بالشحن

حسب بعدهم عن المؤسسة ولكن سيئتها أن التكلفة قـد تكـون مرتفعـة بالنـسبة

يبة منهم للمستهلكين المتواجدين في مناطق جغرافية بعيدة مما يجعل المؤسسة القر

. الناتجة عن عملية الشحنأكثر قدرة على التوفير في هذه التكاليف


):سعر موحد للتسليم(التسعير الجغرافي الموحد -ب

في هذا األسلوب يتم احتساب متوسط تكاليف الشحن وتتم إضافتها إلى جميـع

وهذا األسلوب معاكـسا تمامـا . المشترين وبغض النظر عن مواقعهم الجغرافية

سلوب السابق حيث تكون التكلفة مرتفعة بالنسبة للمشترين القريبين من موقـع لأل

.المؤسسة ومنخفضة بالنسبة للمستهلكين البعيدين عنها

):التسليم محل المشتري(التسعير على أساس المناطق -ج

ؤسسة إلى مجموعـة مـن وهنا يتم تقسيم المنطقة الكلية التي تتعامل معها الم

ة وبغض النظـر منطقلكل المشتري السعر موحد ناطق ويتم تحديد الماألقاليم أو

تختلف األسعار حسب اختالف تكـاليف الـشحن . عن موقع المشتري في منطقته

يعتبر هذا األسلوب حال . عن مدى تباعد هذه المناطق عن موقع المؤسسة الناتجة

ـ وأسل ''FOB'' بين أسلوب التسعير وسطا ا تراعـي وب التسعير الموحد حيث أنه

المؤسسة ولكنهـا ال تراعـي اختالف المسافات بين المناطق المختلفة وبين موقع

.اختالف المساحات بين المواقع المختلفة ضمن المنطقة الواحدة

:التسعير على أساس نقطة القاعدة أو األساس -د

ضمن هذه المنـاطق '' مدن معينة ''في هذا األسلوب يتم تحديد بعض المواقع

مؤسسة تكاليف النقل إلى هذه المواقع ومنها إلى موقع المشتري تكـون وتضيف ال

.تكاليف النقل من مسؤوليته

:التسعير على أساس امتصاص تكلفة النقل -ه

في هذه الحالة يتحمل المنتج تكاليف النقل كليا أو جزئيا وذلك نتيجة رغبته في

االفتـراض . طقتوسيع نشاطه للوصول إلى بعض المشترين أو إلى بعض المنـا

الرئيسي في هذه الحالة هو أنه عندما تزداد مبيعات المؤسسة وتتوسع أعمالها فإن

متوسط التكاليف سينخفض بشكل ملموس مما يؤدي إلى انخفاض أهمية تكـاليف

.النقل

:نقل األسعار -4

ا يتعلق نقل األسعار بعمليات البيع الداخلي بين دوائر وأقسام المؤسسة وذلك عندم

إلى إحدى السلع المتوفرة أو المنتجة في قسم آخر بـنفس يحتاج أحد األقسام في المؤسسة


ويمكن تحديد السعر من طرف القسم المنتج أو المالك للسلعة للقسم الطالب لها . المؤسسة

1:بواسطة أربعة طرق هي

لفترة زمنيـة ) رةالثابتة والمتغي ( حيث يتم احتساب التكاليف الكلية : الكلفة الفعلية -)أ

عدد الوحدات المنتجة خالل نفس الفترة ويعتبـر متوسـط هـذه معينة وتقسيمها على

.التكاليف هو السعر الذي يتم تحميله للقسم الذي طلب السلعة

وهنا يتم تقدير الكلفة على أساس التشغيل الكامل للمـصنع؛ أي : الكلفة القياسية -)ب

يمكن . لو أن المصنع قد عمل بكامل طاقته اإلنتاجية تكاليف الوحدة الواحدة ستكونم ك

أن تتطابق التكاليف الكلية مع التكاليف القياسية إذا كان المصنع يعمل أصـال بكامـل

فـإن التكـاليف طاقته اإلنتاجية، وإذا كان المصنع يعمل بطاقة أقل من طاقته الكاملة

:ضاح ذلك بالمثال التاليويمكن إي. القياسية ستكون أقل من التكاليف الفعلية

دنانير للوحدة وطاقة 5دينار والتكاليف المتغيرة 10.000إذا كانت التكاليف الثابتة

وحدة فما هي تكاليف الوحدة الواحدة إذا عمل المصنع بــ 20.000المصنع اإلنتاجية

.من طاقته اإلنتاجية وإذا عمل بكامل طاقته اإلنتاجية 75%

=من الطاقة اإلنتاجية %75حدة على أساس تكاليف الوحدة الوا

( )

=×

+×==

200007510000150005

150008500067.5

التكاليف على أساس كامل الطاقة اإلنتاجية والتي تمثل الكلفة وبالنفس الطريقة نحسب

.القياسية

.183 عمر وصفي عقيلي، قحطان بدر العبدلي، محمد راشد الغدير، نفس المرجع، ص- 1

) الكلفة المتغيرة للوحدة الواحدة×دد الوحدات المنتجة ع+ (التكاليف الثابة

عدد الوحدات المنتجة


=كامل الطاقة اإلنتاجيةتكاليف الوحدة الواحدة على أساس

( )

=+×

=20000

دينار100002000055.5

في هذه الحالة يتم احتساب التكاليف الكلية الفعلية ويضاف :كلفة زائد نسبة معينة ال) جـ

لقـاء اسـتخدامه لـبعض '' ربـح ''إليها نسبة معينة تمثل ربحا للقسم المنتج لها كحصة

.موجوداته في إنتاج السلع

و قـررت دينار فل 5.67ففي مثالنا السابق كانت التكلفة الكلية الحقيقية للوحدة الواحدة

: كربح القسم المنتج يحسب سعر التحميل على الشكل التالي%5المؤسسة إضافة

67.567.5590.5 = السعر +×=

في السوق مطروحـا وهنا يتم تحميل السعر على أساس سعر البيع: الكلفة الـسوقية -)د

ا كون عملية البيع عادل النفقات البيعية كاإلعالن وأجور النقل وما شابهه يمنه خصم معين

.داخلية وليست نتيجة هذه الجهود

:التمييز السعري -5

تقوم المؤسسات أحيانا بتعديل أسعارها األساسية نتيجة اختالف المستهلكين واخـتالف

ويعتبر التفاوت السعري تحيزا عندما تحمل المؤسـسة علـى . مواقعهم واختالف السلع ذاتها

االختالف نتيجة اختالفات لمستهلكين مختلفين دون أن يكون هذا تسعير سلعتها بأسعار مختلفة

ويعتبر التمييز السعري غير مقبوال إذا كان القـصد منـه إعطـاء بعـض . في تكلفة السلعة

جة بيعه السلعة بـسعر مـنخفض فائدة تنافسية نتي '' خاصة المستهلكين الصناعيين ''المستهلكين

ا إذا كان المستهلكون غير متنافسين فـيمكن أن يكـون أم. المنافسين من هذه الميزة وحرمان

التسعير على أساس : يمكن أن يأخذ التمييز السعري عدة أشكال منها . التفاوت السعري مقبول

اختالف فئات المستهلكين، التسعير على أساس االختالف في عالمات السلعة، تسعير، الشهرة،

.التسعير على أساس الموسم والوقت

: توفر الشروط التاليةنبغين التمييز السعري فعاال فيوحتى يكو

أن تكون السوق قابلة للتجزئة وأن تكون كل شريحة أو جـزء قـادر علـى توليـد

.مستويات طلب منافسة


أن ال يتوفر لدى المستهلكون في الشريحة ذات السعر األقل القدرة على إعـادة بيـع

.السلعة إلى الشريحة ذات السعر األعلى

. الحيلولة بين المنافسين وبين الوصول إلى الشريحة ذات السعر المرتفعغينبي

أن تزيد إيرادات التفاوت السعري عن التكاليف المترتبة على تجزئـة الـسوق نبغيي

.وإدارة كل شريحة من السوق

. أن ال يؤثر التفاوت السعري على نوايا واتجاهات المستهلكين نحو المؤسسةنبغيي

.لتفاوت السعري مع القوانين واألنظمة السائدةأن يتماشى ا

عند صيدالتسعيرسياسة ال: المبحث الرابعالتعقيد وذلك بسبب تعـدد وتعتبر عملية التسعير ألي منتج عملية في غاية الصعوبة أ

وتشابك العوامل المؤثرة فيها، باإلضافة إلى أهداف التسعير لدى المنافسين تعتبر من األمـور

ووبالنسبة لتسعير المنتجات الـصيدالنية تبـد . عتبارها عند وضع السعر ألي منتج الواجب ا

الطبيب المعالج والمنتج الصحي ه واألمور أصعب نسبيا وذلك بسبب أن الذي يختار الدواء أ

ـ الوحيـد الـذي يـأتي ووليس المريض نفسه متذكرين في نفس الوقت أن هذا العنـصر ه

إنتاجه وتوزيعه أ والعناصر تتطلب االتفاق المستمر على تسويقه أ باإليرادات للمنتجين وباقي

المعنيين باإليرادات الصحية والدوائية عليهم وبسبب هذه األهمية لهذا العنصر، فإن . وترويجه

بشكل عام، هناك عدة قوى لها . إيجاد الحلول المناسبة لها نبغيتحديد أهم المسائل التي ي مهمة

1:سعير المنتجات الصيدالنية من أهمهاتأثير كبير على ت

المشترية الكبيرة في الحجم والموارد قـوة كبيـرة فـي تالمؤسسا وللمنظمات أ

.فرض األسعار المربحة

ومع تزايد تنافسية األسواق الصيدالنية مع دخول منافسين جدد تمـارس مختلـف

.المؤسسات المعنية مهمة المحافظة على مبيعاتها الحالية

تؤثر التشريعات الحكومية على مـستويات األسـعار لمختلـف المنتجـات كما

.الصيدالنية وبما يحقق أهدافها السياسية واالقتصادية واالجتماعية

كما ينبغي اإلشارة أنه عندما يدفع المريض كلفة عالجه مباشرة فإنه غالبـا مـا

مـن قبـل متخـذي عالية للسعر البد مراعاتها والتخفيف منهـا تكون هناك حساسية

كما أن هذه الحساسية للسعر تزيد كلما . المؤسسات الصيدالنية ت التسعيرية في االقرار

أمـا المـستهلكين . كانت الفئة المستهدفة هي من كبار السن أصحاب الدخل الثابـت

.97مرجع سبق ذآره، ص: محمد إبراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه- 1


للخدمات الصحية والمنتجات الدوائية الذين لديهم تغطية تأمين قوية فـإنهم يظهـرون

.بقضايا مثل كلفة عالجهم وغيرهاعدم االهتمام

جية التسعير للمنتجات الصيدالنيةإستراتي: المطلب األولمن المعروف أن إلستراتيجية التسعير عدة خـصائص مـشتركة ومتـشابهة لتلـك

الوعواقب قرارات التسعير اإلستراتيجية قد تكون مـدمرة أ والقنبلة، ألن نتائج أ الموجودة في

تغيير نتائج إستراتيجية التسعير بسهولة وخاصة وليها، حيث ال يمكن إيقاف أ يمكن السيطرة ع

إذا تم تنفيذها فعال، ذلك أن هناك صعوبة كبيرة في تغيير اإلسـتراتيجية الـسعرية المطبقـة

ـ وزيـادة فـي األسـعار أ وللمنتجات الصيدالنية خاصة إذا كان محتوى التغيير المطلوب ه

األعمال بناء هياكل تسعيرية مختلفة، مؤسسات المخاوف إلى أن تتبنى لقد أدت هذه . تخفيضها

محددة وواضحة خاصـة ) ظروف اقتصادية، أوضاع المنافسين، قدرات المستهلكين (وضمن

المرنـة لمواجهـة مختلـف وعليه، البد من رسم تلك الهياكل الـسعرية . في أوقات الكساد

. التسويقية العامة للمؤسسةالتطورات المفاجئة وفي ضوء اإلستراتيجية

أكثـر تعقيـدا فـي - نوعا ما –إن عملية إدارة األسعار والسياسات التسعيرية تعتبر

أن نبغـي األجنبـي ي و منها وفي التسويق المحلي، والمستهلك سواء المحلي أ التسويق الدولي

هيكل الـسعر فإننـا يشعر بأنه قد حصل على قيمة كاملة مقابال لما دفعه، وحتى نستطيع فهم

نحتاج إلى معرفة المؤشرات الهامة في تسعير المنتجات الصيدالنية الجديدة والبد من اعتبارها

1:تسعير هته األخيرة ومن بينهاعند

القيمة الفعالة للدواء الجديـد وتعتبر درجة الفاعلية أ : القيمة الفاعلة للدواء الجديد

.ير لهمن األمور المحددة ألسلوب التسع

تعتبـر مـن األمـور المحـددة : درجة قوة منافسة البدائل الحالية للدواء الجديد

ما كانت البـدائل الحاليـة ذلك أنه كل . والحاسمة في مستوى السعر للدواء الجديد

ما كانت هناك فرصة لفرض ذلـك الـسعر ضعيفة من ناحية نوعيتها وفعاليتها كل

أعلى الحصص السوقية في حالة إتباع وح أ الذي يحقق للمنتج أقصى هوامش الرب

.سياسة السعر المنخفض

وهل يعالج أمراض أساسية في سوق معينة أم ال؟ ذلك : أهمية ونوع الدواء الجديد

أن بعض األدوية الجديدة قد تكون ضرورية لمعالجة أمراض أساسية تدعم الدولة

الـدواء الجديـد يعـالج أما إذا كان . كلفة عالج المواطنين المرضى المعنيين بها

.100ات، جميل سمير دبابنه، مرجع سبق ذآره، ص محمد إبراهيم عبيد- 1


أمراض يمكن معالجتها بواسطة أدوية صحية أخرى فإن عملية التـسعير تكـون

عوامـل اجتماعيـة - أي عمليـة التـسعير –صعبة ويتدخل في التأثير عليهـا

على سبيل المثال هناك أدوية عديدة تسعر بمـستويات . واقتصادية وصحية أخرى

أسعار منخفضة بالمقارنة مـع المنافـسين سعرية متباينة حيث أن بعضها يسعر ب

وأخرى تسعر كما يسعر المنافسون منتجاتهم الدوائية وأخرى تسعر بأسعار أعلى

.من أسعار المنافسين

إستراتيجية أسعار منتجات صيدال: المطلب الثانيفي مجمع صيدال يعتبر السعر في آن واحد وسيلة تحفيز الطلـب وعـامال محـددا

.النسبة للمؤسسةللمردودية ب

في التكاليف واألخذ بعين االعتبار القـدرة إن اختيار إستراتيجية السعر تستلزم التحكم

.الشرائية للمستهلك وكذا أسعار المنتجات المنافسة

شط وهي عبارة عن الدخول كفإستراتيجية صيدال من حيث السعر تتمثل في سياسة ال

ك بغية الحصول على أكبر حصة في السوق والتحكم إلى السوق بأسعار منخفضة نوعا ما وذل

.فيه وبالتالي الحصول على األرباح المرجوة

ة عامة فإن السعر المطبق من طرف المؤسسة منخفض مقارنـة مـع أسـعار فوبص

االنخفاض في السعر إلى أن صيدال قامت بإمضاء عدة اتفاقيـات لخلـق المنافسة ويرجع هذا

ات تصنيع األدوية في مخابر صـيدال لـصالح المخـابر األجنبيـة شركات مختلطة، واتفاقي

.المنافسة

أنها تعتبر رائدة فـي مجـال اإلنتـاج تعاني مؤسسة صيدال من منافسة كبيرة رغم

وتسويق األدوية ولكن انفتاح السوق الجزائرية من جهة، وحتمية اللجوء إلى االستيراد لتغطية

األدوية، إن إنتاج وتسويق هاما لبروز منافسة في مجال األدوية شكال مبررا العجز في مجال

:هذه المنافسة يمكن أن نصنفها كما يلي

:المنافسين التقليديين •

هؤالء المنافسين يقومون باستيراد منتجات صيدالنية من دول أوروبية وهذه المنتجات

فسين على اسـتيراد أسعارها مرتفعة بالمقارنة مع منتجات صيدال، لهذا يعتمد هؤالء المنا

منتجات ليست مغطاة بصفة تامة من طرف صـيدال وصيدال أمنتجات ال تنتجها مؤسسة

ـ كوهذه المنافسة ال تؤثر على منتجات المؤسسة ولكنها تؤثر بش أن هـؤالء ول آخر وه


بهم، ويكتسبون تجربة؛ مما يجعل منافـستهم فـي خاصا يضمنون نصيبا سوقيا المنافسين

.صعبةالمستقبل

:المنافسين الجدد •

هدته الجزائر فـي ااألدوية وبعد االتجاه السياسي الذي شسوق بعد االنفتاح الذي شهده

الدول العربية فإن اآلونة األخيرة وذلك باالنفتاح على أسواق دولية أخرى، كاالستيراد من

مـن المغـرب األدويـة مؤسسة صيدال تعاني بعض الشيء خاصة بمنافسة مـستوردي

، مما جعل وضع األدوية بهذه البلدان منخفضة نسبيا واألردن، وهذا ألن تكلفة اإلنتاج هذه

.صيدال محرج في مواجهة المنتجات المستوردة من هذه الدول :المنافسين الخطرين •

إن االنفتاح سمح للمستثمرين االستثمار في مجال صناعة األدوية، وبهذا قامت بعـض

باالشتراك ويع إلنتاج األدوية بالداخل سواء باالعتماد على نفسها أ المؤسسات بإقامة مشار

هـذه المؤسـسات حيث قامت ة على المؤسسة، مع مخابر أجنبية، وهذا يشكل منافسة قوي

باستنزاف اإلطارات والعمال المتخصصين لصيدال، وهذا يساعدها على تقلـيص التكلفـة

.منافسة ألسعار المؤسسةيجعل أسعارها و). بتقليص تكاليف التكوين(

الحقيقة أن العديد من المؤسسات الصيدالنية تتبنى تلك التكتيكات المؤدية لوضع أسعار

ومنتجاتها الجديدة بحيث تكون مساوية ألسعار المنتجات المماثلة والمنافسة لها من جهة أ ل

تم وضع أسـعار وي. وضع أسعار من أسعار مثيلتها المنافسة والمعروفة من قبل المنافسين

أقل من أسعار المنافسين لبعض األدوية مثال، وهذا ما تتبنه صيدال بهدف تحقيق مبيعـات

.المحافظة عليها في بيئة تنافسية شديدة وأكبر وزيادة الحصة السوقية أ

باختصار يمكن القول بأن الفشل في إيجاد تسعيرية ناجحة للمنتجات الجديدة يـؤدي إلـى

كما يتبين للعديد مـن المهتمـين فـي . منخفضة بالمقارنة مع المنافسين تحقيق هوامش ربح

الشؤون الصحية والدوائية أن بعض المؤسسات الصيدالنية تسعر كما يسعر المنافسين من جهة

.باإلضافة إلى سعيها المستمر إلرضاء المرضى المستهلكين من جهة أخرى

فريق من المؤهلين والمهرة امتالك ا واجب الصيدالنية يقع عليه الحقيقة أن المؤسسات

الـسمعة -حيتين المعنويـة في قضايا التسعير لمنتجاتها الجديدة وإال خسرت الكثير وعلى النا

والمالية تحقق أقل األرباح في الوقت الذي كان يمكن تحقيق مـستويات ربـح -للدواء الجديد

.أعلى مما عليه اآلن


ألدوية تحديد سعر اتدخل الدولة في: المطلب الثالثتخضع أسعار األدوية لحدود قصوى وتسيير وفق قوانين محددة تسمح بحفظ القـدرة

يسمح بتفادي كل تجاوز للسعر األقصى المحدد مهمـا كانـت الشيء الذي . الشرائية للمجتمع

ة تكلفة اإلنتاج، كما يسمح باالحتفاظ بمستوى األسعار لبعض المنتجات التي تعتبر إسـتراتيجي

.وذات أهمية بالغة

فالتموين باألدوية دون تجاوز الموارد المالية الموجودة دفع بالسلطات العمومية إلى

وضع ميكانيزمات مختلفة لمراقبة األسعار حتى تتمكن من تقليص المصاريف بالعملة الصعبة

س مجموعة والحفاظ على القدرة الشرائية للمستهلكين، وتمت مراقبة أسعار األدوية على أسا

من النصوص القانونية لتنظيم هوامش الربح التي تسمح بتحديد والتحكم أكثر في أسعار

.األدوية

المعدل 1990 مارس 13 المؤرخ في 90/83 ويتم تحديدها وفقا للمرسوم التنفيذي رقم

والمتعلق بوضع طريقة 1991 مارس 18 المؤرخ في 91/151من طرف المرسوم التنفيذي رقم

.د أسعار األدوية المخصصة لالستعمال اإلنساني والحيوانيتحدي

وتقوم هيئات تحديد أسعار اإلنتاج واالستيراد لهذه األدوية بإيداعها لدى مصالح إدارة

.للمراقبة) وزارة التجارة(األسعار

حسب نظام الهوامش الموحدة هامش 1993وسنة 1990وكان تحديد األسعار بين سنة

.%40 وهامش التوزيع بالتجزئة حدد بـ %20هامش التوزيع بالجملة و %15اإلنتاج

عوض هذا النظام بنظام الهوامش المتناقصة كما يوضحه الجدول 1993وفي سبتمبر


1993 لسنة ظام الهوامش المطبق لبيع األدويةن: )45 (الجدول رقم

هامش الجملة بالنسبة CAFسعر

CAFالمئوية لـ هامش التجزئة بالنسبة

CAFالمئوية للـ نسبة مجمعة

87.5% %50 %25 دج20حتى 68% 40% 20% دج40 إلى 20من 59.3% 35% 18% دج70 إلى 40من

49.5% 30% 15% دج70أآثر من Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière.


وق المنتجات الصيدالنية والمساهمة في مراقبتها وتقنينها، أصدرت السلطات لتنظيم س

1993ماي 12المؤرخ في 114-93 المرسوم التنفيذي رقم: ، أوالهمانالعمومية نصين تنفيذيي

119-95المرسوم التنفيذي : ثانيهما. المتعلق بكيفية تحديد سعر األدوية والمنتجات الصيدالنية

المتعلق بتصنيف السلع والخدمات المعروضة لنظام السعر 1995يل أفر26المؤرخ في

.المقنن

تم الرجوع إلى نظام الهوامش الموحدة محددة كما يبينه الجدول رقم1996وفي جانفي

هذا ما دفع المستوردين الستيراد منتجات باهظة الثمن فانجر عنها تعذر وصعوبة ) 46(

.ئات ذات المداخيل الضعيفةالحصول على األدوية بالنسبة للف

1996 لسنة ام الهوامش المطبقة لبيع األدويةنظ: )46( الجدول رقم

%النسبة المئوية الهامش

20% هامش اإلنتاج 15% هامش الجملة 33% هامش التجزئة

Source : Ministère de la santé et de la population et de la restructuration hospitalière.

1998من أجل تفادي هذه المشاكل اتخذ المسؤولين بعض اإلجراءات الضرورية سنة

حيث غيرت الهوامش حسب السعر، وهذا لحث المستوردين الستيراد المنتجات الصيدالنية

األقل ثمنا، وبالتالي تقليص فاتورة االستيراد بالعملة الصعبة وأسعار األدوية وكذا الحث على

. هذا النظام تأسيس هوامش تنازلية منخفضة كلما كان سعر الدواء مرتفعااإلنتاج ويهدف

، 114-93 المعدل للمراسيم السابقة 44-98 وفقا للمرسوم التنفيذي 1998أما في فيفري

يحدد الهوامش القصوى المطبقة إلنتاج وتعبئة وتوزيع األدوية 237-96 و 96-141، 95-119

.لالستعمال الطبي اإلنساني

التي تضاف (CAF) فقد حدد السعر البضائع المستوردة حسب السعر الشحن والتأمين

حقوق الجمركية %3مستحقات القابض و %0.1 من السعر كجباية جمركية و %2.4إليه

وهامش (Frais d’approche) مصاريف االقتراب 2.5) + 1998حسب قانون المالية لـ (

دج 1.5وعالوة إضافية للصيدلي %50و %20ئة بين وهامش التجز%20و %10الجملة بين

(SHP)∗.

∗ SHP : Supplément honoraire pharmacien.


كما (Dégressive)أما بالنسبة لهامش اإلنتاج الوطني حدد هامش موحد وليس تنازلي

:التالي) 47(يبينه الجدول رقم

1998بقة على أسعار األدوية لسنة الهوامش المط: )47 (جدول رقم

هامش التجزئة جملةهامش ال هامش اإلنتاج تفاوت األسعار

50% 20% 20% دج70حتى 33% 15% 20% دج110 إلى 70.01

25% 12% 20% دج150 إلى 110.01 20% 10% 20% دج150أآبر من

Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière.

حول أسعار « SNAPO »1 من طرف 2001رس لقد بينت الدراسة المحققة في ما

: منتجات مجمعة تبين أن174منتج صيدالني منه 268

.%90إلى 40دواء مجمع سعره أقل من الدواء األصلي من 81

.%40 إلى 20دواء مجمع سعره أقل من الدواء األصلي من 30

.%20 إلى 5 دواء مجمع سعره أقل من الدواء األصلي من 24

.%5 إلى 0 مجمع سعره أقل من الدواء األصلي من دواء 11

ن ع مرتفعة دواء مجمع أسعاره 17تعتبر هذه النتائج عادية إال أن في هذه الدراسة

دواء هو 11وسعر %5 إلى 0 من مرتفعسعر الدواء األصلي حيث أن سعر دواء واحد هو

من مرتفع أدوية هو 03ر وسع%70 إلى 40أدوية أكبر من 2 وسعر %40 إلى 5 من مرتفع

.%110 إلى 70

من الدواء األصلي، هذه %50إلى 35في الحقيقة تعد أسعار األدوية المجمعة أقل بـ

النتائج تؤكد عدم الوضوح والفوضى التي تسود األسعار، فمثال براسيتامول وأموكسلين التي

.تتفاوت أسعارها لتصل إلى ثالث مرات السعر المرجعي

الجدول ا فيهنوضحمتعلقة بسعر البيع النهائي، الخص نظام الهوامش الحالية وفيما ي


1 - Conseil National Economique et Social (CNES): Projet de rapport; Op-cit, P:27-28.


الهوامش المطبقة على أسعار األدوية: )48(جدول رقم

هامش التجزئة هامش الجملة االستيرادهامش تفاوت األسعار

%50 20% %10 دج70 حتى 0

%33 15% %7.5 دج110 إلى 70.01

%25 12% %6 دج150لى إ110.01

%20 10% %5 دج150أكثر من Source : Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière

:أما العناصر الحالية لتحديد أسعار األدوية هي

.سعر الدواء المستورد يظهر في ملف تسجيل المنتج -

ينبغي أن يكون سعره منخفض على ) الجنيس(لما يتعلق األمر بالدواء المجمع -

.يدواء األصلالعن %30األقل بنسبة

أو أسعار خروج المنتج من المصنع ويضاف FOBأسعار االستيراد هي أسعار -

.(Les charges d’approche de mise en FOB) إليها تكاليف

مدة لة صالحية قرار التسجيل، أييتحديد السعر ال يمكن مراجعته وارتفاعه ط -

.خمس سنوات

الجزائري وميالعملة المحلية هو أساس تحديد السعر العمب FOBهذا السعر -

(Prix public Algérien) بعد إدماج مصاريف التأمين وهامش الجملة وهامش

.التجزئة

:ومنه يتم تحديد سعر بيع الدواء كما يلي

هامش التجزئة+ لجملة هامش ا+ سعر التكلفة = ∗(PPA)ائري زسعر البيع العمومي الج (SHP) •• عالوة إضافية للصيدلي+

حقوق جمروآية + مستحقات القابض + (CAF)شحن والتأمين سعر ال= التكلفة سعر مصاريف االقتراب +

الدينار [لة المحلية بالعم (FOB)خروج المنتج من المصنع سعر = (CAF)سعر

مصاريف التأمين+ ] الجزائري

PPA:Prix Public Algérien. ∗ SHP: Supplément Honoraire pharmacien. ∗∗


)%20+1(سعر التكلفة = سعر الخروج من المصنع :ويتم تحديد سعر الدواء المنتج محليا

+ التكلفة ( على زوهذه الطريقة تستعملها صيدال في تحديد سعر منتجاتها حيث ترتك

مضافا إليها التكلفة )%20(السعر انطالقا من نسبة هامش اإلنتاج وتحدد هذه الطريقة )الهامش

.الكلية

:وما يمكن قوله أن

ل انتهاء مدة قرار ببعض المنتجات في السابق استفادت برفع أسعارها ق

.التسجيل

عرفت في السابق بعض األدوية المجمعة أسعار بيع مرتفعة مقارنة باألدوية

).أدوية األساس(األصلية

ومن أصل مختلف متباين ) الجنيس(غالبا جدول األسعار لنفس الجزء المجمع

.3إلى 1من

التنظيم والتقنين فيما يخص الهوامش ال يحث على ترقية األدوية المجمعة

).الجنيسة(

فتأسيس نظام األسعار لم يسمح كلية ضمان سوق األدوية وتخفيض األسعار ولم يقلل

.يقدمها الضمان االجتماعيمن ثقل التعويضات التي

إن صيدال قد سطرت هدف الدخول إلى السوق بأسعار منخفضة وذلك بـالتحكم فـي

التكاليف واالستعمال العقالني للموارد والخدمات التي تدخل في عملية اإلنتاج بغية الحـصول

.على أكبر حصة سوقية من جهة وتحقيق المردودية من جهة أخرى

الكثير مـن بقيتأن هذه اإلستراتيجية لم تتبع كما سطرت حيث في السابق رى لكن ن

المنتجات تتميز بأسعار مرتفعة، تساوي تقريبا أسعار األدوية األجنبية المستوردة من أوروبـا

على هذه المنتجات المنافسة والمتعود ووخصوصا من فرنسا، وهذا ما جعل المستهلك يتجه نح

.منذ سنيناستهالكها

'' لنأخذ حالـة دواء في السابق الجزائري تجاه منتجات صيدال سلوك المستهلك ولتوضيح

سعر هذا الدواء يساوي تقريبا سـعر المنـتج فكانالموجه ألمراض السكر، Diafag ''ديافاق

يتجه كان ، فبالتأكيد أن المستهلك الدواء الصالح لنفس المرضDiamicro ''وميكرادي''الفرنسي

:رنسي لألسباب الموضوعية التاليةالمنتج الف ونح

وبالتالي تطورت عالقة ثقـة بينـه .تعود المستهلك لشراء هذا الدواء منذ زمن طويل •

.وبين هذا المنتج


كان سعره مرتفع بقليل من منـتج وول Diamicro '' دياميكرو ''يفضل المستهلك شراء •

.صيدال نظرا لنوعية وسمعة البلد المصنع

ذات براعة واختراع تحـت ) المجمعة( من المنتجات الجنيسة "Diafag" يعتبر ديافاق •

.تصرف الميدان العمومي

يعتبر من المنتجات الجنيسة الذي "Flucidal"الحال بالنسبة مثال للدواء فلوسيدال و كما ه

يباع بـسعر كان الذي) غ40أنبوب من (عبارة عن مرهم والتي تنتجها صيدال وه ) المجمعة(

له نفس "UPSA"المنتج من طرف المخبر "Nufluril"دينار جزائري مقابل نيفلوريل 72.36

. دينار جزائري72.47والذي يباع بسعر ) غ60أنبوب من (الشكل أي عبارة عن مرهم

مرتفع عن سعر الدواء األصـلي وهـذا و سعر الدواء الجنيس ه ه كان فنالحظ هنا أن

سعرها ينبغي أن يكون أقل من الدواء األصلي، الشيء غير طبيعي حيث األدوية الجنيسة

فـي الـسوق، "Flucidal"ون الهام لدواء فلوسـيدال زكبح تصريف المخهذا ما أدى إلى

هذا دينار جزائري من أجل تسويق 60خفيض سعر هذا الدواء إلى بت صيدال قامت كولذل

.ون الهام في السوقزالمخ

ي اتخاذ قرارات شراء المنتجات التـي هـو إن كل هذه العوامل تأثر على المستهلك ف

.بحاجة إليها

ولكن في السنوات األخيرة بدأت صيدال تطبق إستراتيجياتها المتمثلة في دخول السوق

بأسعار منخفضة بغية الحصول على أكبر حصة سوقية، فمثال أصبح يباع الدواء فلوسيدال

"Flucidal" ما بياع الدواء نيفلوريل دينار جزائري بين 78.82في السوق بسعر"Nufluril"

مثال، فأصـبح "Diamicro" دينار جزائري، أما فيما يخص الدواء ديامكرو 110.50بسعر

بدأت السلطات العمومية الجزائرية تـشجع الـدواء 2008غير موجود السوق، فمنذ سنة

يـث تـم تـسجيل المنتج محليا ومنع استيراد األدوية التي يتم إنتاجها محليـا، ح الجنيس

انخفاض نسبة استيراد واستهالك األدوية األصلية التي تعد تكلفتها باهظة وارتفاع استهالك

، وكذلك تشجيع إنتاج أدوية االختصاص ه األدوية هذلك األدوية الجنيسة وهذا بتقبل المستهل

.محليا من أجل تطوير اإلنتاج الوطني لتأمين البالد بالمنتجات الصيدالنية


الثاني الفصلاتمةخ

من خاللـه تحديـد ة للمؤسس يعتبر السعر، متغيرا هاما للمزيج التسويقي الذي يمكن

.موقعها في السوق وكذلك إعطاء المنتج القوة التنافسية

إن دراستنا لمختلف طرق تحديد سعر بيع المنتجات تبين بوضوح أنه لكـل طريقـة

قة واحدة غير كافي، لهذا السبب تحاول المؤسسات مزايا ونقائص وأن االعتماد على طري

.ل هذه الطرق حتى تكون أسعار منتجاتها دقيقة وأقرب من الواقعالمزج بين ك

هي مرتبطة بقـدر كبيـر فـي الصيدالنية إن وضع سياسة أسعار فعالة في المؤسسة

المنافسة وك سلوقدرتها للحصول على المعلومات الكافية والمتعلقة بتطور حاجات السوق

.مما يستلزم على المؤسسة إنشاء نظام معلوماتي ونظام محاسبي دقيق

وبما أن هوامش الربح تبقى محددة من طرف السلطات العمومية ينبغي على صـيدال

تخفيض التكـاليف رية مع هذا الواقع وأن تبحث عن إستراتيجية يسعتأن تكيف سياستها ال

حكم في أساليب وتقنيات التسيير والتنظـيم لرفـع اإلنتـاج بإدخال تكنولوجيات حديثة والت

إعطاء قابلية المنافسة لمنتجاتها من جهة، باإلضافة إلى سـعيها وتحسين اإلنتاجية وبالتالي

.المستمر إلرضاء المرضى المستهلكين من جهة أخرى

أن تأخـذ بعـين االعتبـار القـدرة نبغيإن تحديد سياسة السعر من طرف صيدال ي

وأسعار بيع المنافسين وكذلك تكاليف المؤسسة بحيـث أنـه ال يمكـن شرائية للمستهلك ال

.لصيدال أن تبيع منتجاتها بأسعار أقل من تكاليفها


المراجع

: باللغة العربية-1

)األردن(مستهلك، دار صـفاء، عمـان التسويق من المنتج إلى ال : الحاج، طارق وآخرون -

1990.

، دار الفكـر العربـي، القـاهرة ''مبادئ وتخطـيط ''التسويق الفعال : هري محي الدين األز -

.1990، )مصر(

.2002، )مصر(التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية : محمد فريدالصحن -

)مـصر (لدار الجامعية، اإلسـكندرية مبادئ التسويق، ا : نبيلةعباس محمد فريد ، الصحن -

2004.

)األردن(، الطبعة العربية، عمان التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية: بشير العالق -

2007.

، الطبعة األولى )مصر(اإلسكندرية المقدمة في التسويق، دار الوفاء، : حجاري محمد حافظ -

2005.

لإلسـتراتيجيات والخطـط الـدليل العلمـي (األساليب الحديثة في التـسويق : حسين علي -

.2000 ،)سوريا(التسويقية، دار الرضا، دمشق

.1983، )لبنان(التسويق، دار النهضة العربية، بيروت : محمد سعيد عبد الفتاح-

التسويق الصحي والدوائي، دار وائل، الطبعة : جميل سميره عبيدات محمد ابراهيم ، دبابن-

.2006، )األردن( األولى، عمان

مـدخل (مبـادئ التـسويق : حمد راشد الغدير بدر العبدلي، عمر وصفي ، قحطان عقيلي -

.1997، )األردن(، دار زهران، عمان )متكامل

:باللغة الفرنسية -2

- Conseil National Economique et Social (CNES): Projet de Rapport "Le médicament plate forme pour un débat social, Algérie, novembre 2001.

- Filiatrault Pierre, Naoufel Daghfous: Le Marketing, Les éditions de la cheneliere, INC, 2006.

- Lendrevie Levy J. et D. Lindon: Mercator, Dalloz, 7ème édition, Paris, 2003.

- Ministère de la santé et de la population et de la réforme Hospitalière.

- 278 - سياسة الترويج : الفصل الثالث/ المزيج التسويقي: الباب الثاني

سياسة الترويج: الثالثالفصل

خبار واإلقناع الترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي، وهو الوظيفة التسويقية المتعلقة باأل

.مستهلكالشراء والتأثير على قرار

ضيالت، والحث على الشراء، على تكوين االتجاهات اإليجابية وخلق التفولم يعد الترويج قاصرا

أو تحقيق الرضا عن السلع والخدمات المختلفة، بل امتد ليشمل إثارة القضايا العامة، وتنمية الوالء

أو الشخصيات، والتعامل مع المشكالت االجتماعية مثل المخذرات والزيادة السكانية وتسويق األفكار

المتعارف لقد أصبح الترويج بحق قوة اجتماعية واقتصادية وسياسية، وتجاوز بكثير .والبطالة وغيرها

عليه من حيث كونه سالحا تنافسيا أو أداة لتنمية الطلب وتستهدف سياسات الترويج بصفة عامة

.ورئيسية تحريك سلوك المستهلك لشراء السلعة أو طلب الخدمة أو الحصول على استجابة معينة منه

:كاآلتيوتنطوي سياسات الترويج بصفة عامة على عدد من الجوانب يمكن ذكرها باختصار

.تحديد األهداف األساسية والفرعية، القصيرة والطويلة األجل

.تحديد ميزانية الترويج

، ومن بين هذه الجاذبيات البيعية المناسبة للسلعة أو الخدمة المقدمة/ اختيار الجاذبية

:الجاذبيات ما يلي

...السعر، الخصومات السعرية، التخفيض في األسعار •

أو مع تغيير مع ثبات األسعار،(، والجودة )ل وبعد البيعقب(الخدمات المقدمة •

...).فيف في السعرخ

تطوير أو تغيير أو تحسين المظاهر الشكلية أو التصميم أو االستخدامات الخاصة •

...بالسلعة

تحديد واختيار وسائل الترويج والمالئمة وتحديد .تحديد القطاعات السوقية المستهدفة

.الوسائل في ضوء ميزانية الترويج أو المخصصات المحددة/ ةتكاليف استخدام الوسيل

.التنفيذ والمتابعة والتقييم المرحلي والنهائي للنتائج

:ومنه تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة مباحث وهي

.الترويج والعوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجيمفهوم : المبحث األول

.جيالمزيج التروي: المبحث الثاني والمغريات البيعية في الترويج الترويج وخصوصية السوق الصيدالنية: المبحث الثالث

.وكيفية تحديد الميزانية الترويجية .صيدال لجلترويسياسة ا: المبحث الرابع


مؤثرة في اختيار المزيج الترويجيمفهوم الترويج والعوامل ال: لمبحث األولالبيئة الخارجية والداخلية للمؤسسة، ويعتبر في إطار الترويج هو ذلك النشاط االتصالي با

والنشاط .األنشطة التسويقية أحد الجوانب الرئيسية للمزيج التسويقي الذي ينبغي أن تتكامل عناصره

ثارة الترويجي يعني كافة الجهود المرتبطة بالمزيج الترويجي المتعلقة بفن وعلم التأثير في المشترين إل

وإن التطبيق الكفء لألنشطة الترويجية في إطار . امهم وإقناعهم وحفزهم على الشراءانتباههم واهتم

خطة تسويقية متكاملة سوف يصل إلى تحقيق أهداف ورغبات المستهلك والمؤسسة التسويقية

.واألطراف األخرى المرتبطة والمعنية بالعملية التسويقية في آن واحد

يته في تسويق المنتجات الصيدالنيةمفهوم الترويج وأهم: المطلب األول

:مفهوم الترويج -1أي عرف به، وهذا يعني أن الترويج ) روج للشيء(إن كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية

.االتصال باآلخرين وتعريفهم بأنواع المنتجات التي بحوزة البائع أو الموزعهو فن وعلم

يفات متنوعة للترويج وقد عرف عبد المحسن قام العديد من الباحثين والكتاب بتقديم تعر

مجموعة الجهود التسويقية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات عن المزايا الخاصة '' :الترويج بأنه

بسلعة أو خدمة معينة، وإثارة اهتمامه بها وإقناعه بمقدرتها عن غيرها من السلع والخدمات األخرى

1.''ه إلى اتخاذ قرار بشرائها ثم االستمرار في استعمالها في المستقبلبإشباع حاجاته وذلك بهدف دفع

التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي '': بينما عرف العبدلي الترويج بأنه

تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة، والترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي

.2''ستغناء عن النشاط الترويجي لتحقيق أهداف المشروع التسويقيةحيث ال يمكن اال

ذلك العنصر المتعدد األشكال والمتفاعل مع غيره من '':أما عبيدات فعرف الترويج على أنه

من سلع مؤسساتعناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية االتصال الناجمة بينما تقدمه ال

مل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد أو مؤسسات ووفق أو خدمات أو أفكار تع

.3''إمكاناتهم وتوقعاتهم

:ويظهر هذا التعريف االعتبارات التالية

الذي يعمل بشكل مباشر أو غير مباشر على إقناع الترويج هو أحد عناصر المزيج التسويقي

لع أو خدمات هو القادر على إشباع ما يتم الترويج إليه من سالمستهلكين المستهدفين بأن

.حاجتهم ورغباتهم وأذواقهم وفق إمكاناتهم

- 279 -- 279 -5959 : . ص1997القاهرة، مصر، التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير، دار النهضة العربية،: عبد المحسن توفيق محمد- 1 .07:، ص1998الترويج واإلعالن، دار زهران، عمان، األردن، : سمير العبدلي قحطان العبدلي و- 2 .243:مرجع سبق ذآره، ص: مبادئ التسويق: محمد عبيدات- 3


المتخصصة والهادفة لتحقيق عملية االتصال يتكون الترويج من عدد من العناصر الفرعية،

بين ما يقدمه المنتجون من سلع أو خدمات وبين مستهلكيها في األسواق المستهدفة وباألوقات

.المناسبة لهم

التأثير إيجابيا على مجموعات المستهلكين مؤسساتيج هو األداة التي بواسطتها تحاول الالترو

من مختلف الطبقات والفئات في األسواق المستهدفة في اإلستراتيجية العامة وذلك عن طريق

ت من سلع مؤسساالعمل على تعديل ومن ثم تغيير ما لديهم من قناعات سلبية نحو ما تطرح ال

.قناعات أو آراء ايجابيةات إلى أو خدم

عملية اتصال مباشرة أو غير مباشرة موجه إلى '': أما المساعد فقد عرف الترويج بأنه

المستهلكين أو المستعملين الحاليين أو المرتقبين لحثهم وإقناعهم على الحصول على السلع

لى حالته الطبيعية وحمايته من احتمال المنافع والتي تعيده إ والمعلومات التي من شأنها أن تقدم له

1.''تعرضه ألي مؤثر يغير من طبيعة سلوكه كما قد يكون موجها إلى جماعات أخرى

ونالحظ من التعريف أن الترويج يمثل كل صور االتصال اإلقناعي الموجه لتعريف المستهلك

لتي يمكن أن يحصل عليها بالسلع التي تتناسب مع حاجته ورغبته، إضافة إلى إقناعه بالمنافع ا

.رائه سلع المؤسسةشجراء

يف بالمنظمة التسويقية وسلعها ر يؤدي دورا اتصاليا ملموسا في التعالترويج'': ويرى عرفة أن

من األهمية نظرا لتأثيره علىةوجذب االهتمام إليها،كما يؤدي دورا اتصاليا إقناعيا على درج

حالة عدم من وأن النشاط الترويجي يهدف إلى تحويل المستهلك.فزحالاتجاهات المشتري من خالل

.2''رائيش وبالتالي السلوك الواإلقناعالوعي بالسلعة إلى حالة الوعي الكامل بالسلعة

في أن االتصاالت التسويقية هي اسم ثاني « KOTLER »بينما يتفق أبوقحف مع كوتالر

3.للترويج وال فارق بينهما

ر وتحقيق شهو فن تنمية ون''يعرفان االتصال بأنه Kotler et Duboisن كوتلير ودبوا المؤلفاو

مفهوم جيد وهو تصرف شفهي وشكل فعلي أو رمزي من خالله الراسل يريد البلوغ إلى نتيجة

أو عدة أشخاص مستعملين مجموعة اثنينإذا فالتبادل ما بين وممارسة األثر والنتيجة على المستقبل،

ين ورموز مكونة ومشكلة من إشارة كلمات أو ألفاظ وعبارات لتقديم مفهوم لإلعالم والخبر قوان

.4''المحول والمنقول من المرسل إلى المستقبل

- 280 -- 280 -5959 .327، ص1997عمان، األردن، التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران،: زآي خليل المساعد- 1 .20، 19:ص ،1998المبيعات والترويج، سلسلة اإلدارة، : سمية شلبي أحمد عرفة و- 2 .26، ص2000 وتطبيقاتها، دار المعرفة الجامعية، اإلسكندرية، مصر، هندسة اإلعالن والعالقات العامة: عبد السالم أبوقحف- 3

4 - Kotler et Dubois : Marketing management, 9ème édition : Publi-union, Paris 1997, P.556.


أحد عناصر المزيج التسويقي، والذي يتضمن عملية اتصال تعريف الترويج أنهوبالتالي يمكن

ين من أجل إعالمهم وإقناعهم بسلع المؤسسة، وبالتالي بين المؤسسة والمستهلكين الحاليين أو المحتمل

.راء السلعةشالتأثير على المستهلكين الحاليين أو المحتملين والحصول على االستجابة المنشودة ك

وتعتبر عملية االتصال العامل األساسي في ترويج السلعة، لهذا أدركت المؤسسات أهمية

ها معروفة ألنه بدون االتصال الجيد تكون المؤسسة عاجزة عن االتصال كوسيلة لتحقيق أهدافها وجعل

.تحقيق أهدافها

المعلومات بعدة طرق بين األفراد داخل المؤسسة، أو بين المؤسسة يتضمن االتصال نقل

وأفراد من الخارج وغالبا ما تبدأ عملية االتصال بقيام المرسل بتحديد المعلومات التي يرغب بإيصالها

ستقبل، وبالطبع ليس المراد من االتصال فقط إرسال رسالة بل البد من أن تفهم الرسالة من قبل إلى الم

.المرسل المستقبل كما يريد

:وتتكون عملية االتصال من تسعة عناصر هي

.المرسل والمستقبل :عنصرين يمثالن الفريقين األساسيين في االتصال هما -

.الرسالة ووسيلة االتصال: ةعنصرين يمثالن أدوات االتصال األساسي -

.التغذية العكسية- االستجابة-الترميز فك -الترميز: االتصالأربعة عناصر تمثل وظائف -

.عنصر أخير وهو وجود تشويش في النظام -

.فالمرسل أو المصدر وهو الذي يقوم بإرسال الرسالة إلى المستقبل

: دورا في االتصاالت التسويقية هما أن هناك نوعين من المصدرين يلعبانBearden ويرى بردن

فراعي الرسالة هو عادة المؤسسة التي تحاول تسويق سلعها وخدماتها . راعي الرسالة، ومقدم الرسالة

أو شخصية تلفزيونية وفعليا هو الذي وأفكارها، أما مقدم الرسالة فقد يكون رجل مبيعات، ممثال،

1.يوصل الرسالة

Encodingبعملية الترميز يقوم المرسل حيث العالقة بين عناصر االتصال )38(ويبين الشكل رقم

أي تحويل الرسالة إلى مجموعة من الصور والكلمات والرموز والمفاهيم بحيث تكون سهلة وواضحة

تدعى وسائل - وقابلة للفهم من قبل المستقبل ثم يقوم المرسل بإرسال الرسالة عبر قنوات متعددة

الصور أي ترجمةDecodingإلى المستقبل الذي يقوم بدوره بعملية فك الترميز ) النقل(االتصال

والكلمات والرموز والمفاهيم المستخدمة في الرسالة، ويكون االتصال ناجحا عندما يفهم المستقبل

.الرسالة تماما كما أراد المرسل

- 281 -- 281 -5959 1 - Bearden, W. O. and Etal: Marketing: Principles and perspectives, Irwin, Chicago 1995, P.424.


عناصر االتصال: )83 (الشكل رقم

Source: Pierre Filiatrault, Naoufel Dagfous : op.cit; P.441.

والتغذية العكسية . فهي ردود فعل المستقبل نتيجة تلقي الرسالةRéponseأما االستجابة

Feedbackحتمل تمثل استجابة المستقبل للرسالة والتي تأخذ شكلين أساسيين فإما أن يقبل المستهلك الم

ومن خالل التغذية العكسية يتمكن المرسل من الحكم على مدى نجاح االتصال .السلعة أو يرفضها

وغالبا ما تكون التغذية العكسية سريعة عند استخدام البيع الشخصي وعند استخدام عدة أشكال من

يعة ويتم في هذه تنشيط المبيعات، أما في اإلعالن والعالقات العامة فإن التغذية العكسية ليست سر

الحالة التعرف على مدى نجاح عملية االتصال من خالل أرقام المبيعات الالحقة أو من خالل البحث

االتصال بأنه عملية ذات اتجاهين أكثر من كونها ذات اتجاه Adcockلذلك يعتبر أدكوك . التسويقي

. 1واحد

عيق وصولها بالشكل السليم وهذا وقد تصاب الرسالة خالل عملية االتصال بتحريف أو تشويه ي

:كاال عدةشما يدعى بالتشويش الذي يتخذ أ

المعلومات حيث تكون الرسالة ناقصة ألن المرسل ال يملك المرسلفقد يكون السبب هو

ن المرسل ال يعرف الكلمات أو قد تكون الرسالة غامضة أل الكاملة التي يجب أن يضمنها بالرسالة،

وقد يختار المرسل وسيلة النقل الخاطئة عند ستخدامها في بعض جوانب الرسالة،الدقيقة والتي يجب ا

.2إرسال الرسالة

معتقداته األخالقية - مستوى تعليمه-ائهكدرجة ذ: مثلالمستقبل وقد يكون سبب التشويش هو

قبلين في حيث أن جميع العوامل السابقة تؤدي إلى اختالفات بين المست وخلفيته االجتماعية،-والدينية

مثال خطأ طباعيا أو قد تعترض حديث رجل عملية نقل الرسالة وقد ينتج التشويش خالل .فهم الرسالة

- 282 -- 282 -5959 1 -Adcock, D. and Etal: Marketing Principles and practice, Pitman Publishing, London, 1998, P.233. 2 - Ibid; Op.cit.P.234.

المرسل

لترميزا

ابةاالستج التغذية العكسية المستقبل

وسائل االتصال فك الترميز

التشويش


لذلك البد من .جل المبيعاترالمبيعات مع الزبون مكالمة هاتفية طويلة أو كره الزبون ألسلوب

فة ما إذا كان قد حصل العكسية لمعرفة ردة الفعل لدى الجمهور المستهدف ومعر بالتغذية االهتمام

الجمهور أن تكون نتيجة عملية االتصال هو قيام وبالطبع ترغب المؤسسات. تشويش للرسالة أو ال

.المستهدف بشراء السلعة

أن على المؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار Kotler ولكي يتحقق االتصال الفعال يرى كوتلير

1:الخطوات التالية

.تحديد االستجابة المطلوبة -2 .مهور المستهدفتحديد الج -1

.اختيار وسيلة النقل -4 .اختيار الرسالة -3

.التغذية العكسية -6 .اختيار مقدم الرسالة -5 :أهمية وأهداف الترويج -2

بدأ النشاط الترويجي يلعب دورا هاما في المجتمع الحديث خصوصا بعد دخول السلع إلى

ذلك أسواق جديدة وكذلك ظهور سلع جديدة في األسواق والذي أصبح يتم بشكل سريع ومستمر، كل

.أدى إلى ازدياد أهمية عملية االتصال بين البائع والمشتري وبالتالي ازدياد أهمية الترويج

:أهمية الترويج - أ - المؤسسة: وىيمكن إدراك أهمية الترويج من خالل الفوائد والمنافع التي يحققها على مست

.المجتمع واالقتصاد

ازدادت أهمية اإلستراتيجية الترويجية في المؤسسات الصغيرة : فعلى مستوى المؤسسة •

والكبيرة لما يلعبه الترويج في تغيير المواقف واالتجاهات وتحقيق زيادة في المبيعات

الغ المخصصة لذلك بدأت المؤسسات بزيادة المب. باإلضافة إلى زيادة الوالء للماركة

لإلنفاق على الترويج بشكل موضوعي حيث أن بقاء المؤسسة على المدى الطويل مرهون

.باستخدام سياسة ترويجية كوسيلة اتصال بين المؤسسة والجمهور

:وتتجلى أهمية الترويج بالنسبة للمؤسسة بالنقاط التالية

سلعة إلى أخرى مما يؤدي إلى إن الترويج الناجح يمكن تحويل الطلب من:زيادة الطلب

.زيادة المبيعات

للترويج أهمية ملحوظة من خالل دوره في تثبيت كمية :تثبيت واستقرار المبيعات

حيث أن المبيعات غالبا ما تكون متقلبة ومتغيرة خالل السنة وذلك بسبب المبيعات،

.في المبيعاتمما يؤدي ذلك إلى انخفاض الطلب الدوري أو الفصلي أو الموسمي،

- 283 -- 283 -5959 1 - Kotler, P. and Armstrong, G :Principles of Marketing, Prentice Hal, New Jersey 1996, P.424.


مما يمكن المؤسسة المنافسة وإقناع المستهلكين بأنه مختلف عن المنتجات :تمييز المنتج

إستراتيجيتها حتى تكون المؤسسة قادرة على التحكم فيد أسعار مرتفعة له أي يمن تحد

يير التسويقية فالبد لها من تمييز سلعها عن بقية السلع المنافسة وبذلك تستطيع مثال تغ

والمعلن عنها بشكل واسع Cross به أقالمافالجودة العالية والتمييز الذي تتمتع .السعر

.مكنت المؤسسة من رفع أسعار سلعتها

فقد أصبح الترويج يلعب دورا حيويا من خالل تحقيق : أما على مستوى المجتمع واالقتصاد •

التوعية الموجهة ضد -ظيم األسرة تن-حمالت إيقاف التدخين: 1أهداف اجتماعية مفيدة، مثل

ويقوم الترويج في ذلك بدور . الحفاظ على الوزن مع اللياقة البدنية-المخدرات واإلدمان

.إعالمي وتعليمي

كما تتجلى أهمية الترويج االقتصادية في أنه يعتبر مجاال هاما من مجاالت العمل والتوظيف

ة إلى ذلك فإن استخدام الترويج يؤدي إلى باإلضاف حيث على األقل يوظف آالف األشخاص،

بدوره زيادة في عدد الوحدات المباعة وبالتالي إلى تخفيض في تكاليف إنتاج الوحدة الواحدة وهذا

.يؤدي إلى تخفيض سعر المستهلك وجعل السلعة متاحة ألكبر عدد ممكن من المستهلكين

:2أهداف الترويج - ب أشكال االتصال بالمستهلكين أو المؤثرين في قرار الشراء، حيث الشك أن الترويج يمثل شكال من

ن المزايا الخاصة بسلعة أو خدمة معينة، عمن خالل آلية الترويج يتم إيصال المعلومات المناسبة

أو الخدمة وإثارة اهتمامهم بها وإقناعهم بمقدرتها عن غيرها وإبراز المغريات التي تحملها هذه السلعة

تكرار من أجل دفعهم إلى اتخاذ قرار بشرائها ثم خدمات األخرى في إشباع احتياجاتهم،من السلع وال

استعمالها مستقبال، ويحاول الترويج من خالل أسلوب اإلقناع والترغيب أن يبرز المغريات المختلفة

اء نفسه، تتعلق بالدوتوجد عدة مغريات وفي الصناعة الصيدالنية، التي تتضمنها السلعة أو الخدمة،

وأخرى تتعلق بالمعالجات السريرية للدواء، ،)الطبيب مثال(راء شقرار الومغريات تتعلق بصاحب

.وهذه جميعا مغريات رشيدة. ونوع من المغريات البيعية الذي يتعلق بالمؤسسات الصيدالنية نفسها

لمغريات جميعها يستثمرها هذه ا كما يحاول المروج أن يبرز المغريات العاطفية أو غير الرشيدة،

للدواء وهو مروج المنتجات الصيدالنية للتأثير بالمستخدم النهائي للدواء وأيضا بالمستهلك النهائي

.تبسيط أبرز أهداف الترويج) 39(وسنحاول في الشكل رقم .المريض

- 284 -- 284 -5959 ، 2006، )مصر(، دار الجامعية، اإلسكندرية ''مدخل االتصاالت التسويقية المتكاملة''قات العامة، الترويج والعال: شريف أحمد شريف العاصمي-

.42:ص 1 .148:التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق- 2


تغيير اتجاه المستهلك وخلق تفضيل -3 للسلعة أو الخدمة لديه

إثارة اهتمام المستهلك بالسلعة أو الخدمة-2

إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة أو الخدمة-1

أبرز أهداف الترويج: )39 (الشكل رقم

التأثير -4

على المستهلك

ار معينباتجاه قر

.149التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص : قحطان العبدلي، بشير العالق :لمصدرا

:إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة أو الخدمة

إن أهم األهداف المرجوة من النشاط الترويجي هو إعالم المستهلكين بالسلعة والخدمات

أو عن استعمال جديد لسلعة قديمة وإعطائهم معلومات عنها، وبالتالي تعريف المستهلك الجديدة

حيث تقوم المؤسسة ببناء اإلدراك لدى المستهلك بأن السلعة بالسلعة وخصوصا عندما تكون جديدة

موجودة وهي متوفرة في األسواق، كما يعمل النشاط الترويجي على إمداد المستهلكين بالمعلومات

.منافعه وأماكن الحصول عليها التجارية، خصائصه،تهعالم الكافية المتعلقة بكل من اسم المنتج،

إال أن ترويج الدواء له خصوصياته، فصاحب القرار في األدوية المحظور صرفها إال بوصفة

وعليه فإن من الضروري إمداد الطبيب بكامل . وإنما الطبيب) المريض(طبية، ليس المستهلك

وضروري جدا أن تكون المعلومات دقيقة وبارزة المعلومات عن الدواء، خصوصا إذا كان جديدا،

.في إطار اللغة التي يفهمها الطبيب ويتفاعل معها ومفهومة،

.إثارة اهتمام المستهلك بالسلعة أو الخدمة

الترويجي اطإضافة إلى تعريف المستهلكين المنتفعين بمنتجات المؤسسة، فإن أهداف النش

ينبغي أن ينصب على إثارة اهتمام هؤالء المنتفعين، خصوصا في حالة وجود منتجات منافسة

له، وفيما يخص المنتجات الصيدالنية فإن الضرورة تقتضي إثارة اهتمام الطبيب للمنتج المروج

بعينات من وتزويد الطبيب من خالل إبراز كل من المغريات الرشيدة والمغريات غير الرشيدة،

.المنتج الدواء إلشعاره بهذه المغريات ماديا


.تغيير االتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك

وذلك عن طريق والمحتملين بالسلعة إقناع المستهلكين الحاليين محاولةيهدف الترويج إلى

.إظهار المزايا والمنافع التي تقدمها السلعة والتي تميزها عن غيرها من الماركات

يهدف النشاط الترويجي إلى تغيير اآلراء واالتجاهات السلبية للمتعاملين بالمنتج في األسواق ف

والبيع الشخصي المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية، وذلك من خالل آليات كل من اإلعالن

ة من رة مع المستهلك ويساعده في عملية المقارنة والمفاضلة بين البدائل المختلفشالذي سيتصل مبا

قد يقررون االتصال وفيما يخص المنتجات الصيدالنية فإن وكالء المؤسسة الصيدالنية. المنتجات

وقد تنفع . يل لديهمضلتغيير اتجاهاتهم وخلق التف) أو الصيدلي/الطبيب و(مباشرة بصاحب القرار

ات الشراء، ثم إن أو آلية المجالت البحثية الطبية للتأثير بأصحاب قرار/المؤسسة الصيدالنية قناة

فالدور اإلقناعي للترويج يركز بشكل أساسي على . العينات الدوائية تفيد أيضا في عملية التأثير

.دعم وتقوية االتجاه اإليجابي عن السلعة وتقوية الثقة بالسلعة والمؤسسة

.التأثير على المستهلك باتخاذ قرار معين

راء ودفعه ش صاحب قرار ال /المنتفع/ لمستهلك ويمكن تحقيق ذلك عن طريق التأثير على ا

وثم أي يولي والءه اتجاه هذا المنتج ، أو يكرر الشراء بكميات كبيرةبأن يتخذ قرارا بشراء المنتج

فيهدف من الترويج هنا إلى تعميق درجة . ينقل الصورة االيجابية من حوله على شراء هذا المنتج

من التحول إلى السلع المنافسة وتعزيز وتذكير المستهلك بمنافع الوالء نحو المنتج ومنع المستهلك

.كوك تجاهه وتأكيد المستهلكين بأنهم أخذوا الخيار الصحيحشالمنتج وإزالة ال

مؤثرة في اختيار المزيج الترويجيالعوامل ال: المطلب الثانيالمؤثرة في من خالل البحث في العديد من األدبيات التسويقية التي استعرضت العناصر

كيل المزيج المناسب، والتي تباينت فيها آراء الباحثين في نقاط، وتوافقت في شالمدخالت الترويجية لت

على النظرة الشمولية التي استنادا لهذا ونظرا ألهمية هذه المؤثرات، وتأكيدا . التأكيد على نقاط أخرى

برنامج أو حملة ترويجية، فقد حاولنا إلقاء أن تتسم بها اإلدارة الترويجية عند إعدادها ألي نبغيي

كافة العناصر الداخلية والخارجية التي يمكن أن تؤثر في اختيار األدوات االتصالية الضوء على

ونتناول هذه العناصر بشيء من .وتشكيل المزيج الترويجي المطلوب وتوجهاته وطبيعته وأهدافه

:التفصيل فيما يلي

:حة للترويجالمخصصات المالية المتا -1

إلى حد كبير في اختيار عناصر المزيج إن حجم األموال المخصصة للميزانية الترويجية تؤثر

. الترويجي


فالميزانية الترويجية للمنتجات الصيدالنية ينبغي أن تواكب المهام الترويجية المطلوب تنفيذها أو

حدا أعلى للمبالغ المخصصة عالنية تضفالصناعة الصيد. القيام بها لضمان الوفاء بكافة المستلزمات

باتجاهين، االتجاه على المزيج الترويجي والعوامل التي تتعلق بالميزانية تؤثر للجهود الترويجية،

ة الضعيفة ماليا ستكون محددة باستخدام أنواع الترويج المتاحة، واالتجاه الثاني أن مؤسساألول أن ال

ولهذا، فإنه في . الصيدالنية ترتبط بنسبة من المبيعاتاتمؤسسن الميزانية اإلعالن في العديد م

الحاالت التي يكون فيها سعر الدواء مرتفعا بشكل كبير، فإن ميزانية اإلعالن تكون كبيرة، واإلعالن

.1نفسه يكون مكثفا، باعتبار أن توقعات المبيعات ستكون مشجعة وعالية

لعملية الترويج للمنتجات الصيدالنية تؤثر على عدد ونوعية إذن فالمخصصات المالية المتاحة

.الوسائل الترويجية الممكن استخدامها وتوقيت وكثافة هذا االستخدام

:طبيعة المنتج وخصائصه -2

للمنتجات الترويجي طبقا لطبيعة المنتج وخصائصه، فبالنسبة تختلف أهمية عناصر المزيج

يقة وصف الدواء واستعماله وكيفية شرائه واستهالكه، فكلما بطرعلقتالصيدالنية هذه العوامل ت

في استخدام الدواء كبيرة كلما كان من الضروري االعتماد على كانت المخاطر التي يراها الطبيب

في هذه الحالة يرغب بالحصول بفالطبي كل أكبر من االعتماد على اإلعالن،شالبيع الشخصي ب

أما .ة المنتجة للدواءلمؤسسلية بشكل مباشر في لقاء مع ممثل اعلى معلومات أكثر دقة وأكثر شمو

أو الدواء الفاعل المعروف الخواص والمزايا أو بالنسبة للدواء المجرب بشهادة كبار األطباء،

خصوصا الدواء المبتكر ذو األعراض الجانبية النادرة، فإن وسيلة اإلعالن قد تكون أكثر فاعلية،

.اء مقتنعين بفاعلية الدواءإذا كان واصفو الدو

إذن هذه العوامل مرتبطة بالمنتج الصيدالني وطبيعته ودرجة المخاطرة والمنافع الكامنة فيه

.مخاطر ودرجة حداثته وإمكانية عرضه وتجربته بدون أية

:العوامل المتعلقة باألسواق -3

فيما .وهل هو منتج جديدإن العامل األول في هذه الفئة هو موقع المنتج في دورة حياة السلعة

يخص المنتج الصيدالني يعتبر خلق الطلب األولي على المنتج الدواء هو المهمة األساسية خالل

مرحلة التقديم في دورة حياة السلعة، هذه المرحلة تحتاج إلى جهود ترويجية على أعلى المستويات

ويكون من المنطقي . لدواءلشرح وتوضيح المنتج الدوائي للمستهلكين المحتملين أو واصفي ا

أما في مرحلة النضوج، حيث تكون المنافسة على أشدها، فإن اللجوء إلى ".العينات"استخدام

مزيج من اإلعالن وترويج المبيعات هو اإلستراتيجية األكثر فاعلية من أجل التمييز بين منتجاتها

يالترويج لمقترح ال يختلف عن المزيجا أما في مرحلة االنحدار، فإن الترويج.والمنتجات المنافسة

- 287 -- 287 -5959 .167: التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق- 1


وعندما تشتد .كثافة الحملة الترويجية تبدأ بالتقلص النضوج باستثناء واحد وهو أن في مرحلة

سالمنافسة السعرية ويبدأ الطلب على منتج الدواء باالنخفاض، فإنة المنتجات الصيدالنية تلجأ مؤس

.كل عامشإلى تقليص جهودها الترويجية ب

فإن اللجوء إلى اإلعالن والبيع عالية،إذا كانت الحصة السوقية لمنتج الصيدالني معينأما

فإن التركيز أما إذا كانت الحصة السوقية صغيرة، .الشخصي معا، هو اإلستراتيجية األفضل

.إما على البيع الشخصي أو اإلعالن يكون،

ات، فإن اللجوء إلى خيار مؤسسلوفي حالة كون السوق متمركز بين عدد صغير ومحدود من ا

ات األخرى مؤسس حيث اإلعالن المكثف قد يساعد في عدم تجيع ال"جوهريا"اإلعالن يكون خيارا

.وسوف يعزز اإلعالن موقع المنتج في السوق ويجعله أكثر رسوخا. من الدخول إلى السوق

وربما يساهم اإلعالن الدواء،إن اإلعالن المكثف هو بمثابة ضمانة أكيدة بجودة أداء منتج

.تبديد حاالت الشك أو عدم التأكد في أذهان واصفي الدواء أو مستخدمين الدواءالمكثف في

فعندما تكون إن كثافة المنافسة تؤثر على المزيج الترويجي بنفس طريقة الحصة السوقية،

منتج موقع ارها للحفاظ علىجميع األدوات والوسائل الترويجية ينبغي استثم ديدة فإنشالمنافسة

، ومحاولة إقناع ألن الترويج يكون ضروريا للتعرف بالمنتج، والتذكير به ،قالدواء في السو

.هشرائأو للمرضى،هأصحاب القرار بوصف

فإن الوظيفة األساسية للترويج هي إبالغ إذا كانت المنافسة محدودة، ومن جانب آخر،

.السوق وتذكيرهم بوجودهأصحاب قرار الشراء بوجوده في

فيمكن القول إذن أن العوامل المرتبطة بالسوق المستهدف بالنسبة للمنتجات الصيدالنية تشمل

، وهل هو منتج جديد أم في مرحلة النمو أو النضج أو موقع المنتج الصيدالني في دورة الحياة

كما تشمل هذه القائمة من .فةفي السوق المستهد االنحدار، باإلضافة إلى مقدار الحصة السوقية له

.العوامل مدى تركز الصناعة ودرجة المنافسة السائدة واحتماالت الطلب عليه في المستقبل

:العوامل المتعلقة بالمستهلك -4

الترويجي المناسب لكل سوق مستهدف تبعا لطبيعة المستهلكين المستهدفين، يتم تحديد المزيج

الشخصي الذي يوفر الصناعيين يميل للتركيز على البيع الترويجي الموجه للمشترينفالمزيج

.اإلجابات عن الكثير من األسئلة الفنية ويقدم الخدمات التي يحتاجها مستهلكو السلع الصناعية

باستخدام أما المزيج الترويجي الذي يمكن اختياره من قبل تجار التجزئة أو الجملة فقد يتمثل

كالمسابقات والمعارض التي تخصص لتجار التجزئة والجملة البيع الشخصي وترويج المبيعات

.المستهدفين في األسواق ومحاولة إقناعهم بأهمية السلعة لهم وللمستهلكين في األسواق المستهدفة


كذلك تختلف أهمية وفعالية األدوات الترويجية في المراحل المختلفة لعملية الشراء لدى

معرفة يلعب اإلعالن والتسويق المباشر والعالقات العامة دورا المستهلك، ففي مرحلتي اإلدراك وال

رئيسيا، بينما يلعب البيع الشخصي وأساليب تنشيط المبيعات دورا أكثر أهمية في المراحل الالحقة

.ناع والطلبتكمرحلتي اإلق

ستهلكي أو إن اختيار المزيج الترويجي المالئم يتحدد من قبل م فبالنسبة للمنتجات الصيدالنية،

عن فهي تحتاج إلى وجود ممثل صفقة المنتجات الصيدالنية تكلف كثيرا،إن. مشتري الدواء

ومثل هذه الصفقات تحتاج إلى جهود البيع ترين المحتملين،شة الصيدالنية للتفاوض مع المالمؤسس

االحتمال ازداد حجم وقيمة الصفقة كبيرا، فكلما كان. جهود العالقات العامة الشخصي عالوة على

أما في حالة دواء موسمي لمعالجة أعراض البرد، فإن الترويج عن .إلى اللجوء للبيع المباشر

.ارا جيدايالمتخصصة أو وسائل اإلعالم المقروءة يكون خ المجاالت طريق

دورا مؤثرا في توجيه - مريض أو مراجع لمستشفى أو مراجع الصيدلية–فنوع المستهلك

كما . ة الترويجية من جهة وعناصر المزيج الترويجي الواجب استخدامها من جهة أخرىالرسال

تؤثر القدرات الشرائية للمريض وأنواع التأمين الصحي ودرجة التغطية التأمينية على عناصر

. الواجب استخدامهايالمزيج الترويج

طرف المؤسسات لجذب إن اختيار وسائل الترويج يتم عامة حسب اإلستراتيجيات المطبقة من

كل من أشكال الترويج يعتمد على نوعية ش، حيث أن استخدام أي 1المستهلك نحو المنتج

.2اإلستراتيجية التي سيتم تبنيها

(Push strategy) :إستراتيجية الدفع •

في ظل هذه اإلستراتيجية يحاول المنتج إقناع تاجر الجملة بالتعامل في مجموعة المنتجات التي

. مستخدما في ذلك جهود البيع الشخصي للتأثير عليهينتجها

فهو يهدف إلى إقناعه بالحصول على كميات معينة من المنتجات لتصريفها وبنفس األسلوب

ي يقوم بدوره بالتأثير ذتاجر التجزئة للتعامل في هذه المنتجات واليقوم تاجر الجملة بالتأثير على

:)40(يوضحه الشكل رقم كما . راءشعلى المستهلك واستمالته لل

إستراتيجية الدفع: )04 (الشكل رقم

.308مرجع سبق ذكره، ص: ، نبيلة عباسنمحمد فريد الصح: المصدر

- 289 -- 289 -5959 1 - Chantal Ammi : Le marketing, un outil face à l’incertitude, Ellipses, Paris, 1993. P.35.


لمنتجا )المؤسسة(

لمستهلكا تاجر التجزئة تاجر الجملة

الجهود الترويجيةالجهود الترويجية


وسائل كثيرة إلقناعه واستمالته منها منحه هامش ربح ويستخدم المنتج في تأثيره على الموزع

وخلق انطباع جيد لدى المستهلك عن المنتج ال ، ةعالي للوحدة المباعة أو تقديم خصومات معين

يمكن تقليده بسهولة وتقديم تشكيالت مختلفة تناسب احتياجات المستهلك وتقديم خدمات مرتبطة

فقد يقوم بعض المنتجين . تري الصناعيشببيع المنتج سواء للموزع أو المستهلك النهائي أو الم

زعين ببعض الوسائل التي تساعد في عرض المنتج بتدريب رجال البيع في المحاالت ومد المو

ويلعب اإلعالن دورا محدودا في ظل هذه . بسرعة وغيرها من الخدماتالطلباتوتسليم

التجاري وخلق انطباع جيد عن واالسماإلستراتيجية ويقتصر دوره في تعريف المشتري بالمنتج

. بتصريف المنتجاهتمامهيادة وقد يستخدم اإلعالن التعاوني مع الموزعين لز .المنتج

(Pull strategy) :إستراتيجية الجذب •

في ظل هذه اإلستراتيجية يحاول المنتج التأثير على الطلب في األسواق واستمالة المستهلك لشراء

المنتج مستخدما في ذلك اإلعالن واسع النطاق، ويترتب على ذلك وجود طلب على المنتج بكميات

وفي هذه الحالة يقوم المستهلك بطلب السرعة من تاجر التجزئة والتي .نكبيرة من المستهلكي

يطلبها بدوره من تاجر الجملة والذي يقوم باالتصال بالمنتج لتصريف المنتج بطلب كميات كبيرة

وتنفق معظم المؤسسات التي تتبع هذه اإلستراتيجية مبالغ طائلة على اإلعالن وخاصة في .منها

. إقناع المشتري المحتمل بأن منتجاتهم تفوق كثيرا منتجات المنافسةلون ويحاو. التلفزيون

وينحصر دور البيع الشخصي في االتصال بالموزعين وتسلم الطلبات وضمان تسليمها في

.المواعيد المتفق عليها

وبصفة عامة ينبغي على الموزع أن يحتفظ بكميات كبيرة من هذه المنتجات لتلبية احتياجات

. إستراتيجية الجذب)41(كل رقم شويوضح ال .لك عند ظهور الطلب عليهاالمسته

إستراتيجية الجذب: )14(الشكل رقم

.309ص مرجع سبق ذكره،: محمد فريد الصحن، نبيلة عباس: المصدر

اتصاالت واسعة النطاق)الجهود الترويجية(

المستهلك تاجر التجزئة تاجر الجملة المنتج

طلبيات وأوامر


لجذب نالحظ أن اإلستراتيجيتين الدفع وا )41 (كل رقمشوال) 40(من خالل الشكل رقم

لهذا ينبغي على المؤسسة بصفة عامة والمؤسسة الصيدالنية بصفة خاصة أن توفق متكاملتين،

.استعمالها أثناء وضع سياستها التسويقية

:العوامل البيئية -5

تمتلك الصناعة الصيدالنية من الحساسية والخطورة ما يجعلها تحتاج إلى قوانين وتشريعات

ففي الجزائر مثال ال تسمح القوانين . مانا لصحة وسالمة المجتمعوتعليمات وتوجيهات إلدارتها ض

باإلعالن المباشر للمستهلك عن األدوية عموما إال الفيتامينات وبعض خافضات الحرارة ومسكنات

.األلم

فمحطات التلفزة في العالم مثال، مازالت تتردد في قبول وهناك االعتبارات االجتماعية أيضا،

فتؤثر التشريعات الصحية والدوائية .تجات موانع الحمل وبعض األدوية المنشطةإعالنات من

باإلضافة إلى االعتبارات االجتماعية على ما هو مسموح به ترويجيا وما هو غير مسموح به

.وذلك من ناحية الوسائل الترويجية الممكنة استخدامها أم ال

:عوامل تتعلق بالمزيج التسويقي -6

وهي في إطار عناصر المزيج التسويقي األخرى الترويجية ينبغي أن تتخذ إن القرارات

إن سعر ونوعية منتج الدواء مثال يؤثر . ان تحقيق التنسيق فيما بينهام لضالمنتج، السعر، التوزيع

فاألسعار العالية ينبغي أن تكون مبررة على أساس النوعية الراقية على طبيعة واتجاهات الترويج،

فإن اإلعالن في هذه الحالة يلعب دورا أساسيا في إيصال الجوانب ، وعليه. للدواءوالمتميزة

).أي النوعية والفاعلية والضمانة األكيدة(اإلبداعية والتركيبية الراقية للدواء

فإذا تم توزيع المنتج كما أن المزيج الترويجي يتأثر بهيكل توزيع المنتجات الصيدالنية،

ة، فإن أفضل وسيلة ترويجية تكون من خالل رجال البيع أو قوة قسم المبيعات الصيدالني مباشر

أما التوزيع غير المباشر فإنه يحتاج إلى جهود إعالنية واضحة ومكثفة باعتبار أن .مؤسسةفي ال

.ج له ستكون محدودةي المنتج الصيدالني أي تروفع على دقدرة رجال البيع

على ويقي الصيدالني على وسائل الترويج الممكن استخدامها،ذن تؤثر عناصر المزيج التسإ

الوسائل عن النوعية العالية للدواء تستوجب استخدام وسائل ترويجية تختلف سبيل المثال،

. له بدائل كثيرة وقوية في األسواق المستهدفة،دواء عادي الترويجية الممكن استخدامها لترويج

ذلك أن .يع تحدد إلى حد بعيد نطاق وحجم الترويج ووسائلهبكة التوزشكما أن سعر الدواء و

مرتفعة وسمعة مرموقة ال يحتاج لوسائل عديدة لترويجه فقد نوعية سعر عالي مع الدواء الذي له


من الطبيب المعالج والصيدلي والمريض مع وسائل أخرى كالمجالت م الصادرة فكلمة ال يكفيه

1.الطبية المتخصصة

المزيج الترويجي :نيالمبحث الثايعد المزيج الترويجي بمثابة برنامج االتصال الكلي الخاص بالمؤسسة ويتألف من العناصر

ومن . البيع الشخصي، اإلعالن، الدعاية، ترويج المبيعات، العالقات العامة والتسويق المباشر: التالية

المزيج الترويجي، حيث أن كل النادر أن تقوم مؤسسة ما باالعتماد على عنصر واحد من عناصر

عنصر يقوم بوظيفة مختلفة ويتمم العناصر األخرى، وتصبح مهمة إدارة الترويج عند إعداد

اإلستراتيجية والبرامج الترويجية، تحديد تلك األساليب واألشكال التي تحقق أهداف الترويج بأقصى

.فاعلية باإلضافة لتحقيق التكلفة المثلى لكل شكل

مجموعة الجهود التسويقية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات '': الترويجي بأنهالمزيج و يعرف

عن المزايا الخاصة بسلعة وإثارة اهتمامه بها وإقناعه بمقدرتها عن غيرها من السلع األخرى بإشباع

ويتكون . 2''تقبلاحتياجاته وذلك بهدف دفعه إلى اتخاذ قرار بشرائها ثم االستمرار باستعمالها في المس

.المزيج الترويجي من اإلعالن وتنشيط المبيعات والبيع الشخصي والتسويق المباشر والعالقات العامة

اإلعالن وتنشيط المبيعات والبيع الشخصي: المطلب األول

عناصر المزيج الترويجي الذي تعتمد عليه المؤسسة بغية يعد اإلعالن أحد أبرز :اإلعالن -1

.بر عدد من المستهلكين المحتملين إلعالمهم عن خصائص ومنافع السلعةاالتصال بأك

وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو السلع ''عرفت جمعية التسويق األمريكية اإلعالن أنه و

.3''أو الخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع

:من التعريف السابق نجد أن اإلعالن يتميز بأنه

خصية حيث يتم االتصال بين المؤسسة والمستهلكين المحتملين شجهود غير عبارة عن

.خصية وذلك باستخدام وسائل اإلعالن المختلفة شبطرق غير

.يشمل اإلعالن باإلضافة إلى السلع األفكار والخدمات

.نشاط مدفوع الثمن حيث على المؤسسة أن تدفع المال من أجل نقل رسالتها اإلعالنية

أن اإلعالن هو أكثر أساليب الترويج أهمية، وخاصة في مجال السلع حسينويرى علي

رعية على المنتج، ويسمح للمنتج بتكرار شاالستهالكية حيث تضفي طبيعته العامة شيئا من ال

- 292 -- 292 -5959 .112:التسويق الصحي والدوائي، مرجع سبق ذآره، ص: محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه -1

.253، ص2001، )مصر(يجيات التسويق الدولي في القرن الحادي والعشرين، دار قباء، القاهرة إسترات: أمين عبد العزيز حسن- 2.251، مرجع سبق ذآره، ص"مدخل سلوآي"مبادئ التسويق، : محمد عبيدات- 3


وغالبا ما تعطي الحملة اإلعالنية الكبيرة انطباعا إيجابيا . رسالته اإلعالنية عددا كبيرا من المرات

إن هدف اإلعالن األساسي هو الوصول إلى الزبائن 1.م المؤسسة وقوتها ونجاحهاعن حج

المحتملين وإغرائهم من أجل أن ينفقوا نقودهم على شراء سلع المؤسسة، باإلضافة إلى ذلك فهناك

أهداف ووظائف أخرى يؤدها اإلعالن حيث أنه يساعد المؤسسة على بناء سمعة وصورة جيدة،

إلعالن دورا هاما في إعالم الزبائن المحتملين عن السلعة الجديدة وميزاتها، وبالتاليكذلك يؤدي ا

الطلب عليها، ثم إثارة ومن اهتمامهم نحوها وإقناعهم من أجل تفضيلها على سلع المنافسينتوجيه

يضا أ. أيضا بتذكير المستهلك بفوائد السلعة وبأنها ما تزال متوفرة في السوق كما يقوم اإلعالن

باإلضافة إلى الحد من تقلبات يؤدي اإلعالن دورا هاما في دعم ومساندة جهود رجال البيع

لذلك فإن اإلعالن الجيد يؤدي إلى خلق وتعزيز جودة وموثوقية السلعة وبالتالي يزيد من .المبيعات

.والء المستهلك للمؤسسة ويشجعه على إعادة الشراء

فعندما يقوم شخص ما بقراءة جريدة، تصفح مجلة، مشاهدة التلفاز، وهناك عدة أنواع لإلعالن

استماع إلى الراديو، فإنه يشاهد أو يسمع عددا كبيرا من اإلعالنات وقد يتبادر إلى ذهن الشخص

إال أن الحقيقة أن اإلعالنات توضع ألهداف مختلفة وبالتالي يمكن تصنيف . جميعها متشابهةأنها

:أساس الهدف إلى فئتين أساسيتيناإلعالنات على

):الخدمة أو( السلعة إعالن -أ

يركز هذا النوع من اإلعالن على بيع السلعة أو الخدمة فهو يقدم معلومات عنها من أجل إثارة

:وهو يتخذ ثالثة أشكال. وتشجيع الزبائن المحتملين على الشراء

):خباريإأو (رياديإعالن

و إعالم السوق المستهدفة عن السلعة حيث يقوم بإثارة الهدف األساسي لهذا اإلعالن ه

فهو يستخدم عند تقديم سلعة جديدة للسوق، وذلك بإخبار الزبائن ،وخلق الطلب األولي

ومن أين يمكن ماذا تستطيع أن تحقق للزبائن؟المستهدفين عن ماهية وطبيعة السلعة،

عالة ألنها تساعد على دخول السلعة الحصول عليها؟ يعد هذا النوع من اإلعالنات مهمة وف

.إلى السوق المستهدف

:)قناعيإأو (إعالن تنافسي

هدف هذا النوع من اإلعالن هو إقناع وحث الزبائن المستهدفين على اختيار ماركة

معينة دون غيرها من الماركات، لذلك فهو يحاول تنمية الطلب االنتقائي عن طريق إظهار

. في السوقفسيها، وتزداد أهمية هذا النوع بازدياد حدة المنافسةميزات الماركة عن منا

- 293 -- 293 -5959 .263األساليب الحديثة في التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: علي حسين- 1


:إعالن تذكيري

يهدف هذا النوع من اإلعالن إلى تذكير المستهلك بالسلعة، ألنه يكون على علم مسبق

وضمن هذا اإلعالن هناك ما يدعى باإلعالن التعزيزي وهو الذي . ومنافع السلعة بمزايا

يد للمستهلكين الحاليين بأنهم اختاروا الماركة األفضل في السوق يستخدم من أجل التأك

.وبالتالي خيارهم هو الخيار الصحيح

:المؤسسات إعالن-ب

يهدف هذا النوع إلى تحسين الصورة الذهنية وبناء السمعة الجيدة لدى الجمهور عن

تخدم لدعم خطة المؤسسة، لذلك فهو ال يهتم باإلعالن عن سلعة أو خدمة معينة، بل يس

:وهناك أربعة أنواع لهذا اإلعالن. السلبية المعاديةالدعاية العالقات العامة أو لمقاومة

وهي عبارة عن رسالة أو اتصال جماهيري مدفوع الثمن يقدم :إعالنات الدفاع والتأييد

معلومات حول وجهة نظر في قضية مثار جدل، وبالتالي تقدم دعما لرسائل وأنشطة

وغالبا ما تعتمد المؤسسات التي ال تهدف إلى . اجتماعية مثل التبرع للفقراءوقضايا

.الربح على هذا النوع من اإلعالنات من أجل الترويج لقضاياها

وهو يشبه إلى حد ما إعالن السلعة الريادي فهو يستخدم :إعالنات المؤسسات الريادي

، ماذا تستطيع أن تقدم، وعن من أجل إخبار الجمهور عن ماهية وطبيعة المؤسسة

.موقعها

نحن نشفي كثير من أالم الرأس أكثر ( حيث يقول Bayerمثال ذلك إعالن شركة

تنتج Bayer المقصود من اإلعالن هنا هو إخبار المستهلكين أن شركة )مما تتوقع

. باإلضافة إلى األسبرينالمنتجاتالعديد من

ج ميزات صنف واحد من السلع على السلع حيث يرو :إعالنات المؤسسات التنافسي

وغالبا ما يستخدم هذا النوع من اإلعالن في األسواق التي يتنافس فيها العديد األخرى،

.من األصناف من أجل نفس الزبون

أي وضع اسم المؤسسة أو شعارها من أجل أن يبقى :إعالنات المؤسسات التذكيرية

.لتالي جذب انتباه السوق مرة ثانيةاسمها قريبا من أعين المشاهدين وبا

وهنا البد من القول أن بإمكان المؤسسة استخدام نوع واحد من اإلعالنات أو أكثر

باالرتباط مع أسلوب آخر هو اإلعالن التعاوني، حيث يشترك في حملة إعالنية واحدة

فة بشكل أكثر المصنعين وقنوات التوزيع وبالتالي يستطيعون الوصول إلى السوق المستهد

.فاعلية مما لو قام كل واحد منهم باإلعالن لوحده


:الوسائل اإلعالنية

:أما فيما يتعلق بالوسائل اإلعالنية فأهمها

من أقوى الوسائل تأثيرا وفعالية ويمكن أن يجذب انتباه الناس عبر الجمع بين هو :التلفزيون

أحد وهو الجمهور المستهدف باإلعالن،الصوت والصورة وبالتالي تزيد من احتماالت تأثر

أسرع الطرق للتأكد أن السلعة أصبحت معروفة من قبل الجمهور المستهدف وبالتالي الحصول

أما بالنسبة لسلبيات التلفاز فهي أن تكلفته عالية جدا، إضافة لقصر عمر . على التغذية العكسية

.الرسالة اإلعالنية

كذلك االنتشار والمرونة فته المنخفضة نسبيا مقارنة مع التلفاز، يتميز الراديو بتكل:الراديو

إال أن سلبيات استخدام الراديو كوسيلة إعالنية .الكبير والسرعة في بث الرسالة اإلعالنية

تتجلى في أنه محدود بالصوت فقط فهو يعتمد على الكالم والتأثير الصوتي والموسيقى دون

مر الرسالة اإلعالنية قصير باإلضافة إلى صعوبة نقل وجود أي تأثير بصري، أيضا ع

.المعلومات المعقدة من خالل الراديو

يعد اإلعالن عبر الصحف والمجالت من الوسائل الجيدة نظرا لوصولها :الصحف والمجالت

ويتمتع اإلعالن عبر الصحف . السريع وتكلفتها الرخيصة مقارنة باإلعالن التلفزيوني

التغطية الكبيرة حيث تعد الصحف من أكثر الوسائل اإلعالنية استخداما : ليةبالميزات التا

تتميز بقابليتها للتصديق من جانب ووقبوال من قبل المستهلكين نظرا الحتوائها على األخبار،

من و. تكرار الرسالةإمكانيةمع تمثل أسرع وسيلة لنقل الرسائل اإلعالنية فهي. الجمهور

صعوبة استخدام الصور واأللوان، كذلك في الصحف العرض فيها محدود وإلعالنسلبيات ا

بشكل أغلب المستهلكين يقومون بقراءتها كما أن، العمريعتبر اإلعالن عبر الصحف قصير

.سريع

مكن من إظهار أما بالنسبة للمجالت فهي تعتبر من الوسائل األكثر استخداما وجاذبية حيث ت

كما تسمح بوصول الرسالة إلى جمهور . مختلفة نظرا لجودة الطباعة والنوعيةالسلعة بألوانها ال

كبير، أو وصولها إلى جمهور محدد عن طريق المجالت المتخصصة، أضف إلى ذلك عمر

عبر يكلف اإلعالن في المجالت أكثر منه: أما سلبياتها فهي.المجلة الطويل مقارنة مع الصحف

.في اإلعدادتطلب وقتا أطول ويالصحف

ووسائل اإلعالن فيما يخص المنتجات الصيدالنية التي تلجأ المؤسسات الصيدالنية إلى

بمنتجاتها الدوائية التي يتم بيعها إال بوصفة طبية الوسائل المقروءة مثل استعمالها للتعريف

ات والصحف والنشريات المتخصصة والنشري ومجالت البحوث الطبية، المجالت المتخصصة،


فالمؤسسات الصيدالنية تستعمل هذه الوسائل الترويجية لما لها من تأثير على المعنيين المهنية،

.بقرارات شراء األدوية أو الذين يؤثرون على قرارات الشراء

توجد عدة مجالت مثل مجلة الصحة العامة ومجلة اتحاد األطباء أو وعلى سبيل المثال،

.طباء األسنان وغيرهاتخص أرى تخص الصيادلة وأخرى الصحيين األمريكيين ومجالت أخ

كما قد يشترك األطباء في مجالت أو نشرات صحية وطبية ودوائية كثيرة هدفها اإلطالع على

آخر المستجدات في هذا الحقل الصيدالني أو ذاك مثل مجلة بريطانيا للطب واتحاد األمريكيين

ئل اإلعالنية بالتغطية الواسعة، باإلضافة إلى خاصية الصحي أو الطبي ويمتاز هذا النوع من الوسا

.رها للدراسات الصحية أو الطبية أو الدوائيةشن

وتتنوع احتياجات هذه الوسائل بين التركيز على األمور المخبرية وأخرى على نواحي

الممارسة والسياسات واقتصاديات المهنة وأخرى تهتم بنشر اإلعالنات الخاصة ببعض األدوية

1.لتحليالت والتعليقات حول موضوعات صحية أخرىوا

يستخدم إليصال اإلعالن مباشرة إلى المستهلك وذلك باستخدام عدة طرق :البريد المباشر

في إمكانية ومزايا هذه الوسيلة تتجلى. رسائل المبيعات- بطاقات البريد-الكاتالوقات :منها

علومات التي تريدها سواء كانت طويلة أو بحيث تستطيع إرسال المالمؤسسة السيطرة عليها

كما إلى الجمهور المستهدف، إرسال الرسالة كما تتمتع هذه الوسيلة بالمرونة وبإمكانية معقدة،

لكن مشكلة هذه . عر المستهلك بأنه محل اهتمام المؤسسةشتعتبر من الوسائل الجذابة ألنها ت

لواحد، كما أن وجود بعض المستهلكين الذين ال خص اشعالية بالنسبة للالوسيلة أن تكلفتها

.يحبذون مثل هذه الطريقة قد يعيق هدف هذه الوسيلة

وفيما يخص المنتجات الصيدالنية إن استخدام البريد المباشر يتمتع بميزة واضحة على

بدال حيث أن البريد المباشر يكون موجها إلى عدد مختار ومنتقي من األفراد المقروء،اإلعالن

حيث أن والبريد المباشر يحمل تكلفة إضافية تدفع على أساس هذه الميزة،،عن مجموعات أفراد

يتطلب وجود قوائم محدثة بأسماء وعناوين تحسب تكاليفه على أساس كل اتصال والبريد المباشر

قوائم (AMA)تتوفر لدى الجمعية الطبية األمريكية ولتسهيل هذه المهمة،. التي توجه الرسائل لهم

وتفصيالت أخرى عنهم، وهذه القوائم غالبا ما تعتمدها تفصيلية حديثة بأسماء وعناوين األعضاء،

ي تستخدم أسلوب البريد المباشر في ترويج نشاطاتها ومنتجاتها تالمؤسسات الصيدالنية ال

ية الراغبة وتوجد قوائم تفصيلية تزود الجمعية المذكورة بها المؤسسات الصيدالن وخدماتها،

. مثال توجد قوائم بأسماء وتفصيالت عن االختصاصات الطبية المختلفة .بمعلومات دون غيرها

، درجة التأثير في قرارات س، التخصصنالج العمر،(معينة كما توجد قوائم مقسمة حسب معايير

- 296 -- 296 -5959 .112: رجع سبق ذآره، صم: محمد ابراهيم عبيدات، جميل سمير دبابنه- 1


من قائمة وهكذا نجد المؤسسات الصيدالنية أحيانا تعتمد أكثر...) راء، الوضع االجتماعيشال

.لمنتج دواء أو عدة منتجات وذلك حسب الفئة المراد التأثير فيها في الحملة الترويجية

وعلى الرغم من الميزات التي تتمتع بها البريد المباشر فإنها ال تخلو من عقبات ومشاكل،على

الدقيقة التي توفر بيئة مشجعة للطبيب حيث توفر له المعلومة الطبية (عكس المجالت المتخصصة

خصوصا في البريد المباشر يبدو وكأنه وسيلة ترويجية ال غير،، فإن)بأسلوب علمي مشوق

إن الحل لهذه المشكلة قد ظهر بمبادرة من المؤسسات الصيدالنية، حيث تلجأ هذه .تصميمه

ه ، أي تقوم المؤسسة الصيدالنية برعاية هذ)من الداخل(المؤسسات إلى إصدار مجلة متخصصة

المجلة المتخصصة والبريد وهذه الطريقة توفر مزايا الطريقتين السابقتين،. المجلة أو إصدارها

.وهي وسيلة أصبحت معمول بها بين المعلنين .المباشر

مل إعالنات الطرق أي اللوحات اإلعالنية والملصقات شوي :اإلعالن الخارجي

ن هدف المؤسسة من استخدام هذا النوع من وغالبا يكو الموجودة على وسائل النقل كالحافالت،

ومن ميزات . تذكير المستهلك بالسلعة لذلك يتم التركيز على اسم السلعة أو شكل العلبةاإلعالنات

باإلضافة إلى عمرها الطويل وسهولة هذا النوع من اإلعالن أنه وسيلة اتصال جاهزة وسريعة

إلى الكثير من األشخاص وخصوصا في تكرارها، كما أن تغطيتها تكون كبيرة حيث تصل

. إال أنها ال تستطيع أن تستهدف جمهورا محدداالمناطق المزدحمة والمدن الكبيرة

سة أن تختار لوحاتها ومن الجدير ذكره أنبحيث تكون فنية وتحتوي على األلوان على المؤس

اهدها شالزبون المحتمل ي أن انتباه العين وتحفظ بسرعة خصوصاوالصور الجذابة حتى تجذب

لعدة ثوان فقط، لذلك البد أن تكون قصيرة ومختصرة حتى يسهل على الجمهور إدراكها وهذا

كذلك تحتاج هذه اللوحات إلى الصيانة المستمرة نظرا لتأثرها باألحوال الجوية،. يعتبر أحد عيوبها

. مصدر إزعاج وتلوث للبيئةاعتبار بعض األشخاص لها أنهاكما أن المشكلة التي تواجهها هي

:)ترويج المبيعات( تنشيط المبيعات -)2

ر على المبيعات، وقد شهي وظيفة تجمع بين البيع الشخصي واإلعالن الذي له دور تأثيري مبا

عمل له قيمة مادية ومعنوية تضاف إلى العرض لتشجيع : "عرف زكي خليل تنشيط المبيعات بأنها

إلى جذب مشترين جدد وإيجاد أسواق جديدة وزيادة عدد العمالء لتعريف استجابة سلوكية علنية تهدف

.1"المستهلكين بفرصهم التي ربما ال تتكرر مرة ثانية

تنشيط المبيعات ينطوي على حافز إضافي الستمالة السلوك الشرائي ''ويرى معال ناجي أن

خفيضات في السعر فإنه يمكن أن للمستهلكين، وبالرغم من أن هذا الحافز غالبا ما يكون في شكل ت

.2''يكون كميات إضافية من السلعة أيضا- 297 -- 297 -5959

.352:، ص2001التسويق في المفهوم الشامل، دار الزهران، عمان، األردن : زآي خليل المساعد- 1 .486-485:، ص1993األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن، مدخل إقناعي، المكتبة الوطنية، عمان، األردن : معال ناجي- 2


إن تنشيط المبيعات يتضمن في العادة حدودا معينة يمكن أن تأخذ كل السلعة وتاريخ انتهاء

. صالحياتها أو محدودية الكمية من السلعة المباعة

األنشطة التسويقية الموجهة مل جميع شي يط المبيعات بأنهشمما سبق يمكن تعريف مصطلح تن

للمستهلك أو لتجار الجملة والتجزئة أو المستهلك الصناعي والتي تستهدف إثارة الطلب على السلعة

.من جهة وتحسين األداء التسويقي للمؤسسة من جهة أخرى

لسلع وقد بدأ االهتمام بتنشيط المبيعات يتزايد في أوائل التسعينيات، خاصة في المؤسسات المنتجة ل

فإن اإلنفاق على وسائل تنشيط المبيعات Kotler وحسب. االستهالكية، حتى أنه يفوق على اإلعالن

1.%7.6 ، بينما يزداد اإلنفاق على وسائل اإلعالن بمعدل%12يزداد سنويا بمعدل

أن تنشيط المبيعات يعتبر بمثابة جسر العبور بين البيع الشخصي Stanton ستنتونويرى

2.عالن، خاصة بالنسبة لتنسيق الجهود الخاصة بهماواإل

وتختلف أهداف تنشيط المبيعات تبعا ألدواته كما أن هذه األهداف تختلف حسب الجهة الموجه

إال أن هذه األهداف تنشأ من الهدف العام وهو بناء عالقة مع المستهلك والتجار وذلك من . إليها

ترة قصيرة من أجل تشجيعهم على التحرك باتجاه السلعة، خالل تقديم محفزات إضافية خالل ف

ويمكن تلخيص أهداف تنشيط وهذا ما يميز تنشيط المبيعات عن غيره من أدوات الترويج األخرى،

:المبيعات بما يلي

o ة السلعة الجديدةتحفيز تجرب.

o زيادة االستهالك.

o لحاليين ومواجهة أنشطة المنافسينالحفاظ على المستهلكين ا.

أدوات وخطة تنشيط وترويج المبيعاتقسم موجه للمستهلك، قسم موجه إلى : تقسم أدوات تنشيط أو ترويج المبيعات إلى ثالث أقسام

).أي المستهلك الصناعي(ى األعمال تجار الجملة والتجزئة، وقسم موجه إل

أجل تستخدم المؤسسة هذه األدوات من :للمستهلك الموجه المبيعات تنشيط أدوات -1

أهم . التأثير على المستهلك األخير لشراء السلعة أو تجربتها، تكرار الشراء، وزيادة حجم المبيعات

:هذه األدوات

ويعتبر هذا األسلوب مفيدا عند تقديم سلعة جديدة أو سلعة :المجانية )العينات( النماذج

لة السلع التي يصعب لذلك تعتبر النماذج من األدوات المهمة خصوصا في حا،محسنة للسوق

.إبراز خصائصها وميزاتها من خالل عناصر الترويج األخرى كاإلعالن مثال

- 298 -- 298 -5959 1 -Kotler P. and Armstrong G: op.cit. P.458. 2 Stanton W. J. and Etal : Fundamental of Marketing, Mc Graw-Hill, New York 1991, PP.473-474.


أكثر الطرق للترويج عن الدواء، حيث يتم فيما يخص المنتجات الصيدالنية تعد العينات من و

إن عرض وتجربة الدواء عن طريق توزيع العينات على المعنيين بالشراء إلقناعهم بإتمام الصفقة،

وقد . للمريضهكل طبيب البد أن يجري تجربة سريرية مع كل دواء جديد قبل أن يقوم بوصف

أثبتت إحدى الدراسات التي أجرتها جمعية منتجي المواد الصيدالنية في الواليات المتحدة األمريكية

عن طريق أنه بشكل عام، يرحب األطباء بالعينات، وتكون ردود فعلهم في الغالب للدواء المقدم

.العينة إيجابية

شروطا للعينات ينبغي االلتزام بها من قبل (F.D.A) تضع وكالة األغذية واألدوية األمريكية

بإمكان صانع الدواء أو الموزع المعتمد توزيع "المعنيين كافة، تقول الوكالة في إحدى تقاريرها

أو المستشفى أو أي معهد أواء ال بوصفة طبية، على األطبعينات من األدوية المحظور وصفها إ

إما من خالل البريد أو مباشرة بواسطة ممثلي المؤسسة ، مركز طبي أو صحي بتوصية من طبيب

شريطة أن يقوم الطبيب بتقديم طلب تحريري يوضح المعلومات المتعلقة بالعينة، وأن الصيدالنية،

المرفقة بالعينة وإعادتها إلى المؤسسة يقوم الشخص الذي يستلم العينة بالمصادقة على الفاتورة

:ومن الشروط األخرى لتوزيع العينات .المنتجة

إتباع أرقى الوسائل والتقنيات في تخزين العينات وذلك للمحافظة على فاعليتها

ينبغي معاملة العينات (وأن يكون التخزين تحت ظروف صارمة .وكفاءتها وجودتها

).وية الحقيقيةالدوائية تماما كما تعامل األد

ال يجوز ألي شخص توزيع العينات إال إذا كان اسمه مدرجا في قوائم رجال البيع

.المؤسسة الصيدالنية المعتمدين عن المؤسسة رسميا) ممثلي(أو مندوبي

من شروط (تسري على العينات كافة الشروط التي تسري على األدوية الحقيقية

).يف، وتوزيع وسيطرة نوعيةوتغل ومناولة وتعبئة، التخزين،

اء سلع معينة، رهي عبارة عن شهادات تمنح حاملها خصما محددا عند ش :الكوبونات

.وإن أغلب مستخدمي الكوبونات هم من المستهلكين األقل والء للماركة

أو لزيارتهم نقطة هي تقديم هدايا مادية للمستهلكين إما لشرائهم السلعة :والمكافئات الجوائز

.الشراء

تعتبر المسابقات وسيلة ترويجية تعطي للمستهلك فرصة للفوز :واليانصيب المسابقات

أما اليانصيب فهو وسيلة ترويجية تشبه المسابقات إال أن الفائزين . بجوائز نقدية أو عينية

.هنا يتم اختيارهم من خالل الحظ وليس على أساس مهارات وقدرات المستهلك

تقوم . أو رسالة إعالنية هو تقديم مواد مفيدة تحمل اسم المعلن، عنوانه، :صالخا اإلعالن

المؤسسة بتوزيع هذه المواد على المستهلكين كهدايا من أجل تعزيز وسائل اإلعالن

.األخرى


هي عبارة عن تخفيضات وحسومات في سعر السلعة لجذب المستهلكين، :األسعار ماتحسو

ضمن وضع كميات إضافية من السلعة مجانا وبنفس السعر باإلضافة إلى طريقة أخرى تت

.القديم

هي تقديم طوابع تحمل شعار واسم المؤسسة مع المشتريات وعند وصول :التجارية الطوابع

.عدد هذه الطوابع إلى حد معين عندئذ يستطيع المستهلك استبدالها بهدية أو سلعة

وتدعى أيضا تنشيط :والتجزئة لجملةا تجار إلى الموجه المبيعات تنشيط أدوات -2

التجارة وهي التي تستهدف تجار الجملة وتجار التجزئة وذلك بغية تحقيق أهداف محددة منبثقة عن

ومن خالل هذه األهداف نجد أن المؤسسة تسعى إلى دفع . األهداف التسويقية العامة للمؤسسة

كل من تجار الجملة والتجزئة من خالل السلعة عبر قنوات التوزيع، وتحاول التأثير على

استخدامها ألدوات تنشيط المبيعات وبالتالي تشجع هؤالء التجار على حمل السلعة وتبنيها ودفعها

.للمستهلكين

ونجد أن بعض أدوات تنشيط المستهلك تستخدم نفسها لتنشيط التجارة مثل النماذج واإلعالن

:ن هناك أدوات تستخدم فقط لتنشيط التجارة وهيالخصوصي والمعارض التجارية، إال أ

.المعارض التجارية و)العالوة(الحصص

تتشابه هذه األدوات مع :الصناعي المستهلك إلى الموجه المبيعات تنشيط أدوات -3

حيث ، المعارض التجارية والمسابقات أهم هذه األدوات هي المؤتمرات، األدوات السابقة ولكن

االجتماع مع زبائن جدد، تقديم لى الصلة مع الزبائن، تقديم سلع جديدة،تهدف إلى الحفاظ ع

التالي )49(رقم ويظهر الجدول . معلومات عن السلعة من خالل المنشورات ووسائل اإليضاح

:1تصنيف أدوات الترويج طبقا للمصدر والقطاع السوقي المستهدف

تصنيف أدوات الترويج: )49(جدول رقم

تهدفالقطاع المس المصدر

تجار تجزئة تجار جملة مشتري صناعي مستخدم مستهلك نهائي

عينات مجانية - المنتج - آوبونات - تخفيض أسعار - خصم نقدي - هدايا - مسابقات -

البروشور - دليل التصميم - هدايا - المعارض التجارية -

تسهيالت شراء - مسابقات - معارض -

خصم (تسهيالت شراء - ) بيع بالتقسيط- الكميةعلى

تسهيالت بالدفع - إعالنات وتسهيالت - إعالنية ومعارض - مسابقات -

تجار الجملة- تجار التجزئة-

هدايا- آوبونات-طوابع –تمسابقا-

تجارية

خصم ( تسهيالت الشراء - ) تسهيالت دفع-آميات

تسهيالت الشراء-

.58: ن والعالقات العامة، مرجع سبق ذآره، صهندسة اإلعال: عبد السالم أبوقحف:المصدر

- 300 -- 300 -5959 .58-52.هندسة اإلعالن والعالقات العامة، مرجع سبق ذآره، ص: عبد السالم أبوقحف- 1


:)قوة البيع(البيع الشخصي -)3

تهدف اإلستراتيجية الترويجية إلى االتصال بالمستهلكين، ويعتبر البيع الشخصي أحد أهم

عناصر المزيج الترويجي الذي يقوم باالتصال بشكل مباشر وشخصي بين البائع والمشتري وذلك بغية

كل '': وقد عرف عبيدات البيع الشخصي بأنه .م بفعل معين من أجل زيادة المبيعاتإقناعهم بالقيا

عملية اتصال إنسانية من خالل الخطوات الهادفة لتعريف وإقناع المستهلكين لشراء السلعة أو الخدمة

.1''وشخصية وبواسطة رجال بيع متخصصين في العمل البيعي وحسب المفهوم الحديث للتسويق

ذلك النشاط من أنشطة ترويج المبيعات الذي يتضمن مقابلة رجل البيع '': رفه حنا بأنهبينما ع

للمستهلك أو المشتري الصناعي وجها لوجه بغرض تعريفه بخصائص السلعة أو الخدمة وإقناعه

.2''بشرائها

ى عرض سلعة أو فكرة وجها لوجه إل'': فقد عرف البيع الشخصي بأنهBurnett أما بورنات

.3''الزبون المحتمل وذلك من قبل مندوب الشركة أو المؤسسة

تقديم أو عرض السلعة بشكل '': بينما عرفت جمعية التسويق األمريكية البيع الشخصي بأنه

.4''شفوي من خالل المحادثة مع شخص أو أكثر من الزبائن بهدف صنع المبيعات

ايا التي ينفرد بها عن بقية عناصر المزيج مما سبق تبرز أهمية البيع الشخصي من خالل المز

:الترويجي والتي من أهمها

بنقل الرسالة المطلوبة من المؤسسة - باعتباره اتصال مباشر وشخصي–يقوم البيع الشخصي -1

هذا االتصال وجها لوجه لذلك ال يتم إلى نوع محدد ومعين من المستهلكين، وغالبا ما يتم

.كين غير محتملينإيصال الرسالة إلى مستهل

كما أن هذا االتصال المباشر يجعل من البيع الشخصي مرنا حيث يقوم رجل البيع بإجراء -2

التعديالت الضرورية على عملية االتصال بشكل يتناسب مع احتياجات ومتطلبات المستهلك،

.ستهلكوبالتالي إمكانية التحكم بنوعية وكمية المعلومات التي ينقلها رجل البيع إلى الم

باإلضافة إلى ذلك فإن فورية وسرعة التغذية العكسية تجعل من البيع الشخصي أكثر أهمية، إذ -3

يستطيع رجل البيع وبشكل فوري التعرف على ردود فعل المستهلك وسماع رأيه واعتراضاته،

.كوبالتالي إجراء التعديالت الالزمة على النهج البيعي بما يتناسب مع ردود فعل المستهل

كما أن البيع الشخصي يؤدي إلى تكوين عالقات شخصية بين رجل البيع والمستهلك مبنية على -4

الصداقة والثقة وعن طريقها يقوم رجل البيع بجمع معلومات عن الطرف اآلخر وإدراك

- 301 -- 301 -5959 .309:ص. محمد عبيدات، مرجع سبق ذآره- 1 .269:ص.1985ق، دار المريخ، الرياض،مبادئ التسوي: حنا نسيم- 2

3 -Burnett J. and Moriarty S: Introduction to Marketing Communications An integrated approach, Prentice-Hall, 1998, P.411. 4 - Davar R. S. And Etal : Modern Marketing Management : Universal, New Delhi 1992, P.465.


عرفة سلوكه وإمكانياته، وبالتالي التعامل معه على هذا األساس، حيث محاجاته وخصائصه و

الناجح هو الذي يسعى إلى خلق عالقات تأخذ بعين االعتبار مصالح الزبائن أن رجل البيع

وبالتالي يقوم رجل البيع بدوره بنقل جميع المعلومات التي . كوسيلة للنجاح على المدى الطويل

يحصل عليها سواء عن المستهلكين أو السوق أو المنافسين إلى إدارة المؤسسة من أجل

.الي االستفادة منها في المستقبلدراستها وتحليلها وبالت

:ة وهيختلفموتتم عملية البيع الشخصي وفقا لمراحل

االتصال بالمشترين المرتقبين - للمقابلةاإلعدادالتمهيد و -البحث عن المشترين المرتقبين

. المتابعة- إنهاء المقابلة- معالجة االعتراضات- العرض البيعي-)المقابلة واللقاء(

أن اختيار رجال البيع هي من المهام األساسية الملقاة على عاتق إدارة المبيعات بالذكر والجدير

في المؤسسة، إذ أن اإلهمال في اختيار رجال البيع يؤدي إلى فشل المؤسسة في تحقيق أهدافها البيعية

.وزيادة في التكاليف

بمقتضاها إجراء مقارنة بين صفات العملية التي تستطيع اإلدارة '': وتعرف وظيفة االختيار بأنها

ومتطلبات العمل، وأن تميز بين األفراد المتقدمين للعمل الختيار أفضلهم من حيث درجة الفرد

.1''صالحيتهم ألداء ذلك العمل بفاعلية كبيرة

ففي هذه المرحلة تقوم إدارة المبيعات بتحديد المؤهالت والمواصفات المطلوبة والالزم توفرها

درجة عالية من النشاط : بيع حيث البد من توفر صفات خاصة برجال البيع مثلفي رجل ال

ثقة عالية بالنفس، القدرة على اإلقناع، اللباقة أثناء الكالم، شخصية قوية ومؤثرة، والحيوية،

. إيجابيةوالقدرة على التغلب على اعتراضات الزبائن وتحويلها إلى مواقف

موضوعي للمهام الوظيفية التي سيشغلها رجل البيع بعد تحديد المؤهالت البد من وصف

بحيث تتم المطابقة والمالئمة بين المتطلبات والمؤهالت وبين المسؤوليات التي تفرضها كل

.وظيفة

وإذا كان اختيار عاملين يملكون المعارف والقدرات والمهارات الالزمة ألداء األعمال

لكن ذلك ال الزما لضمان نجاحها في تحقيق أهدافها، المختلفة في المؤسسة، تعد شرطاوالوظائف

م وتبطل مع فهذه المعارف والمهارات تتقاد. لبيعتبر كافيا لضمان استمرار هذا النجاح في المستق

ومن هنا تبرز أهمية . ت المستمرة في البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسةالزمن، نتيجة التغيرا

.2لتمكين المؤسسة من التكيف مع هذه التغيرات المستمرةالتدريب المستمر للعاملين،

- 302 -- 302 -5959 .130:، ص1985إدارة األفراد، منشورات جامعة دمشق، دمشق، سوريا : سليمان الفارس- 1 .181:، ص2000، جامعة دمشق، دمشق، سوريا ''األفراد''إدارة الموارد البشرية : سليمان الفارس وملدعون عيسى ومبارآة يسرى- 2


يقصد بالتدريب تلك العملية المنظمة والمستمرة والتي تهدف إلى تزويد واكتساب الفرد معارف

.1ومهارات وقدرات جديدة، أو بهدف تغيير وجهات النظر والمعتقدات السابقة لدى األفراد

ع في الوقت الراهن من أجل الوصول إلى مستوى كفاءة ويعتبر التدريب مهما جدا لرجال البي

يتناسب مع طبيعة عمل المؤسسة وخصوصا بعد التطور التقني الذي أدى إلى إنتاج سلع معقدة

تحتاج إلى رجال بيع متخصصين، كما أن سلع المتنافسة ومستوى ثقافة الجمهور المستهدف تجعل

بع فإن وجود برامج تدريبية ومشرفين يؤدي إلى ارتفاع وبالط. تنفيذها عملية البد من من التدريب

في التكاليف المادية وتكاليف الوقت، إال أنه على المدى الطويل فإن العائد من التدريب الجيد

التدريب في موقع العمل، تمثيل األدوار، : يغطي هذه التكاليف، ومن وسائل التدريب المتبعة

.يب الميدانيالحاالت، والتدرمناقشة الندوات،

الحاجات، األهداف، الرغبات، '': والبد أيضا من تحفيز رجال البيع، ويعرف التحفيز بأنه

.2''والقوى اإليجابية والسلبية التي تدفع الشخص باتجاه أو باالبتعاد عن أفعال وتصرفات محددة

ن وضع برنامج كما يأتي التعويض كأحد المسؤوليات الملقاة على عاتق إدارة المؤسسة حيث أ

نبغيالصفات التي ي ومن منهم، أجل تحقيق ما طلبتعويض جيد يؤدي إلى تحفيز رجال البيع من

يتصف بها برنامج التعويض هو أن يكون عادال، مرنا، كافيا بحيث يتيح لرجل البيع أن يعيش أن

طريقة ، طريقة األجر الثابت: وأهم طرق التعويض. ضمن مستوى اقتصادي واجتماعي الئق

.العمولة، وطريقة الجمع بين األجر الثابت والعمولة

وأخيرا البد من اإلشارة إلى ضرورة أداء رجال البيع وذلك من خالل التقارير والمراجعة

الدورية، والمالحظة الشخصية ومالحظات العمالء وشكاويهم ليتم بعد ذلك عملية تقييم أداء رجال

ما تم تحقيقه فعال ويتم التقييم والرقابة على مستوى الكم والنوع، مع أهداف البيعة البيع بمقارن

أما على ) نصيبه من المبيعات(فعلى مستوى الكم معرفة المستوى الذي وصل إليه رجل البيع

مستوى النوع فتعني معرفة فيما إذا الزبون قد اشترى مرة ثانية أم ال؟ وهل كان راضيا عن ذلك

.أم ال؟

فيما يخص المنتجات الصيدالنية هو نشاط من أنشطة الترويج، يتضمن قيام والبيع الشخصي

رجل البيع التابع للمؤسسة الصيدالنية بمقابلة المعني بالشراء سواء كان طبيبا أو صيدلي أو مدير

مستشفى أو غيرهم من أصحاب قرار الشراء أو المؤثرين بأصحاب القرار لغرض تعريفه

وفي صناعة . د أو خدمة معينة بهدف إقناعه بشرائها بمنتج محدأو تعريفه وبمنتجاتها، بالمؤسسة

المنتجات الصيدالنية غالبا ما يكون رجل البيع محترفا وخبيرا بمنتجات المؤسسة، وعارفا بأصول

- 303 -- 303 -5959 .141:الفارس ، مرجع سبق ذآره، صسليمان - 1.141: المرجع ، صسليمان الفارس ، نفس - 2


مهنة البيع، وبارعا في التفاوض، عالوة على امتالكه لمعلومات غنية وحديثة عن السوق

.منافسين واألدوية المطروحة في السوقالصيدالنية، وال

وفي كل األحوال، فإن البيع الشخصي في الصناعة الصيدالنية يحتاج إلى رجال بيع مدربين

وصناعتها، وأن يكون قادرين بشكل احترافي، ويمتلكون أحدث المعلومات عن السوق الصيدالنية

تصر على المواجهة مع صاحب والبيع الشخصي ال يق. خالل الفعل الملموس على اإلقناع من

وإنما يتضمن أيضا البيع في المعارض المتخصصة، حيث يكون العمالء متواجدين القرار فحسب،

على شكل لجان للشراء، وهنا يحتاج فريق البيع الشخصي إلى مهارات عالية جدا وإلى قدرات

التها واستعماالتها أمام إقناعية أكبر، قدرة فائقة على عرض المنتجات الصيدالنية، وشرح تفصي

أطباء، صيادلة، مدراء مستشفيات، (لجان شراء متخصصة وخبيرة في مجاالت التخصص

تؤثر فيه، "لغة اتصال"كل واحد من هؤالء يحتاج إلى ) الخ...، تجار األدوية بالجملة ممرضين

لى تدريب متواصلجيد التحدث بهذه اللغة لكي يكون مقنعا، وهذا يحتاج إوعلى رجل البيع أن ي.

العالقات العامة والتسويق المباشر: لمطلب الثانيا :العالقات العامة -1

بناء عالقات جيدة مع الجمهور المتنوع للمؤسسة '': العالقات العامة بأنهاKotlerعرف كوتلر

صص وذلك من خالل الدعاية المؤيدة، بناء صورة حسنة، ومعالجة أو التخلص من اإلشاعات والق

.1''واألحداث غير المؤيدة

محاولة منسقة من أجل خلق صورة مؤيدة '': العالقات العامة بأنهاBurnett بينما يرى برنيت

عن السلعة في ذهن العامة وذلك من خالل دعم أنشطة أو برامج محددة، نشر أخبار تجارية مهمة من

من خالل الراديو، أو التلفزيون، أو خالل وسيلة واسعة االنتشار، أو الحصول على دعاية مؤيدة

.2''مرحلة غير مدفوعة من قبل المؤسسة التي تبيع السلعة

نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو '': كما عرفتها جمعية العالقات العامة األمريكية بأنها

من مهنة أو حكومة أو أي مؤسسة أخرى في بناء وتدعيم عالقات سليمة منتجة بينها وبين فئة

الجمهور كالعمالء أو الموظفين أو المساهمين، أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب

.3'' الظروف المحيطة بها، وشرح هذه السياسة للمجتمع

ود المخططة والمستمرة لتأسيس هالج'': بينما عرف المعهد البريطاني العالقات العامة بأنها

.4''متبادل بين المؤسسة وجمهورهاوصيانة السمعة الحسنة والتفاهم ال

- 304 -- 304 -5959 1 - Kotler P. and Armstrong G: op.cit.P.464. 2 - Burnett J and Moriarty S: op.cit. P.6.

.277:، ص1999إستراتيجيات التسويق، دار الزهران، عمان، األردن : العالق والعبدلي قحطان وياسين سعد غالببشير - 3 .10:، ص2000 دار الرضا، دمشق، سورياتقنية العالقات العامة، : سلومالياس - 4


عالقات الشركة بجماهيرها المختلفة من خالل طريق عبارة عن''ولقد عرفها أمين حسن بأنها

أولهما يعني التعرف على مشاكل الجماهير المختلفة ومعرفة مدى الوالء لمنتجاتها ذو جانبين،

.1''دها بوجوواإلحسانرها ة لهذه الجماهير في مشاعكوالجانب اآلخر يعني مشاركة الشر

مبدأ جديدا للعالقات العامة لم يتطرق إليه الكثير من الكتاب وهو المساهمة Finnويضيف فين

.2في تنمية مبيعات المؤسسة

لذلك فإن الهدف األساسي الستخدام العالقات العامة هو تعزيز عوامل الثقة والتفاهم المشترك

وذلك بغية الخارجية من جهة أخرى بما فيها جمهور المؤسسة،جهة، والبيئة بين المؤسسة من

والتأثير في خلق صورة إيجابية للمؤسسة في ذهن مجموعات البيئة الخارجية وكسب ود الجماهير

.الرأي العام

سة تسعى عن طريق العالقات العامة إنلى تحقيق عدة أهداف من أهمهاإ المؤس:

.افها وسياساتها ومنتجاتها من السلع والخدماتتعريف جماهير المؤسسة بأهد

.إعطاء فكرة لإلدارة عن اتجاهات جماهير المؤسسة وآرائها

المساهمة في القضاء على المشاكل الداخلية في المؤسسة والتي تؤدي إلى عرقلة العمل

).اهير الداخليةمن خالل وضع برامج للعالقات العامة بهدف تحسين العالقات مع الجم(فيها

.الحصول على تأييد الجماهير ورضاها عن نشاطات المؤسسة وسلعها وخدماتها

.نصح أو إرشاد اإلدارة في اتخاذ القرارات المناسبة ووضع السياسات السليمة

:ولعنصر العالقات العامة ثالث صفات مميزة

وثوقية ومصداقية أكبر مما حيث تتمتع القصص اإلخبارية والمقاالت بمالمصداقية العالية، •

تتمتع به اإلعالنات،

القدرة على الوصول إلى الهدف، إذ تستطيع العالقات العامة أن تصل المشترين المحتملين •

الذين يمكن أن يتجنبوا مندوبي المبيعات واإلعالنات ألن الرسالة تصل إليهم كخبر وليس

، ةكرسالة بيعي

لعالقات العامة المدروسة تستطيع أن تضخم المؤسسة ألن ا: القدرة على التضخيم المقبول •

.أو سلعها بشكل يتقبله الجمهور

:د المؤسسة من خالل عنصر العالقات العامة على عدة أدوات أهمهاموتعت

- 305 -- 305 -5959 .257:إستراتيجيات التسويق الدولي في القرن الحادي والعشرين، مرجع سبق ذآره، ص: أمين عبد العزيز حسن- 1 .21:، ص1988، الدار الجامعية، بيروت، لبنان )المبادئ والتطبيق(العالقات العامة : محمد فريد الصحن- 2


وهي االسم القديم للعالقات العامة التسويقية وتستخدم من أجل الترويج للمؤسسة أو :الدعاية -أ

أخبار عنها في الوسائط غير مدفوعة الثمن إال أن العالقات سلعها وذلك عن طريق وضع

.1العامة هي مفهوم أوسع من الدعاية حيث يتضمن الدعاية وأنشطة أخرى

ذلك الجزء من العالقات العامة والموجه غالبا لترويج سلعة أو '': ويعرف العالق الدعاية بأنها

.2''المشروعخدمة للمشروع، وهي عبارة عن نشاط إخباري عن

وسيلة غير شخصية ومجانية تسعى إلى تقديم السلع أو الخدمات ويمكن تعريف الدعاية بأنها

.للجمهور بواسطة جهة معلومة وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة

تعتمد المؤسسة على الدعاية بهدف تحفيز المستهلكين على االهتمام بنشاط المؤسسة، والحفاظ

ستوى جيد من العالقات مع الجمهور وإعطاء صورة واضحة عن المهام التي يمكن على م

.للمؤسسة من خاللها بناء وتعزيز مكانتها بين المؤسسات المنافسة األخرى

ميزها عن العالقات فإن لها بعض الخصائص التي توباعتبار الدعاية أحد أشكال الترويج

:العامة وهي

مجانية حيث أن المؤسسة ال تتحمل أي نفقات، كما ويمكن نشر تتميز الدعاية بأنها

معلومات كثيرة عن المؤسسة بنفس الوقت، أما العالقات العامة فإنها تتطلب تكلفة

.على المؤسسة دفعها

تتميز الدعاية بمصداقية عالية من قبل الجمهور وذلك لوجود طرف ثالث حيادي له

تحكم المؤسسة بالدعاية أو السيطرة عليها ا أن عدمصلة بنشر هذه المعلومات، كم

أما بالنسبة للعالقات العامة فإن درجة مصداقيتها أقل .درجة هذه المصداقية يزيد من

.كونها تصدر عن المؤسسة نفسها

نشر المعلومات بسرعة عالية مقارنة مع ضا تتميز الدعاية بالسرعة حيث تعد وتأي

.ةعنصر العالقات العام

تعتمد الدعاية على اإلعالم الصادق والذي يهدف إلى خدمة المصلحة العامة بينما

.تعتمد العالقات العامة على صيغ المبالغة بالحقائق

تعتمد الدعاية أسلوب اإلقناع الذي يعرض الحقائق كما هي عن السلعة بينما تعتمد

مهور وتحفيزهم القتناء العالقات العامة أسلوب اإلثارة وذلك للتأثير في مواقف الج

.السلعة

- 306 -- 306 -5959 1 - Kotler P. and Armstrong G: op.cit. P.466.

.273:مرجع سبق ذآره، ص: بشير العالق والعبدلي قحطان وياسين سعد غالب- 2


:األخبار -ب

عن بيع سلع معينة أو معلومات تسعى المؤسسة إليجاد أو خلق أخبار مؤيدة لها كاإلعالن

كل ذلك يؤدي بالنهاية .مهمة عن المؤسسة أو عن زيادة في عدد العاملين وذلك لخدمة المستهلكين

درك مدى نشاط وحيوية المؤسسةإلى جعل الجمهور ي.

باإلضافة إلى ما سبق فإن هناك أمور أخرى قد تعتمدها المؤسسة كإحدى أدوات العالقات

إصدار - المؤتمرات الصحفية-الرياضية مثالكاألحداث رعاية بعض األحداث : العامة مثل

المجالت باإلضافة إلى توحيد لباس العاملين في المؤسسة وتمييز سيارات المؤسسة بحيث تكون

زة وقابلة للتذكر، كما قد تقوم المؤسسة بتقديم المال من أجل الخدمة العامة أو تقديم منح ممي

.دراسية للطالب

: التسويق المباشر-)2

عملية اتصال مباشرة '' : بأنهBeardenاألساليب الحديثة في التسويق وقد عرفه بردين هو أحد

مع الزبائن المستهدفين للحصول على استجابة وذلك من خالل الهاتف، البريد، الوسائل اإللكترونية، أو

.1'' من خالل زيارة شخصية

:يعد التسويق المباشر أحد عناصر المزيج الترويجي ولكنه يتميز عن العناصر األخرى بما يلي

بائعي دون اللجوء إلىتسويق المباشر يتم من خالل االتصال مباشرة بالزبون إن استخدام ال

وعادة ما تقوم المؤسسة باالعتماد على التسويق المباشر من أجل الحصول . الجملة والتجزئة

على استجابة مباشرة وليس من أجل خلق إدراك للسعة أو تحسين صورة المؤسسة كما هو في

.ويجيباقي عناصر المزيج التر

كما أن استخدام التسويق المباشر يحقق معدل وصول أكبر ويؤدي إلى تفاعل مباشر مع

.الزبائن من خالل عالقة شخصية مباشرة تتفهم فيها اإلدارة مباشرة مطالب وحاجات الزبائن

إمكانية الرد السريع والمباشر تعد إحدى ميزات التسويق المباشر حيث يمكن للمؤسسة الرد

.، الفاكس، أو البريد اإللكترونيد عدة وسائل كالبريمن خالل

:وهناك وسائل متعددة للتسويق المباشر تستخدمها المؤسسة للوصول إلى الزبائن المحتملين وهي

يقوم على إيصال الرسالة والسلعة من خالل البريد وذلك عن طريق التخاطب :البريد المباشر •

.مباشرة مع الزبون المحتمل

- 307 -- 307 -5959 1 - Bearden W. O. and Etal: Op.cit.P.421.


هو بيع السلع إلى الزبائن المحتملين من خالل الشروحات والتوضيحات :المباشرالبيع •

البيع من شخص آلخر في : في هذه الحال يأخذ البيع المباشر أحد ثالث أشكال هي. الشخصية

. المنزل أو بمكان العمل أو البيع في أماكن مؤقتة كاألكشاك أو البيع في أماكن الحفالت

عن ملخص يبين نشاط وسلع المؤسسة يتم إرسالها بالبريد المباشر أو هي عبارة :الكتالوكات •

.عبر اإلنترنت إلى مناطق مختلفة وقد يوضح أسعار كافة السلع

تهدف إلى تطوير وتعزيز العالقات ):الهاتف التسويقي (Télémarketingالتسويق عن بعد •

عندما يقوم المسوق بإجراء أما الخارجي فهو. مع الزبائن وهي ذات اتجاهين خارجي وداخلي

وأما الداخلي فهو يحدث عندما يطلب الزبون من ،اتصال بالزبون المرتقب من أجل إغوائه

. ةالمسوق معلومات أكثر واستفسارات أو يطلب طلبي

الشبكة الدولية :تعتبر من الوسائل الحديثة في التسويق المباشر ومنها :الوسائل اإللكترونية •

فنتيجة للتطور الهائل الذي حصل في ثورة . الفاكس -ك الحاسوبأكشا -)االنترنت(

كان الزما على مضافا إليه التقدم التكنولوجي الذي يشهده عصرنا، فقد'' المعلوماتية''

محاولة للتأثير بقرارات حدث وسائل االتصال في أالمؤسسات الصيدالنية العالمية أن تلجأ إلى

.للوسائل والتقنيات الترويجية التقليدية التي سبق اإلشارة إليهاالشراء، إضافة إلى استخدامها

نظاما حاسوبيا متطورا خالل 1 مثال(UPJOHN)لقد طورت الشركة الصيدالنية العالمية

على البرمجيات حيث تتوفر هذه للتعريف بمنتجاتها ومساراتها وأهدافها وخططها،برمجيات

للمنتجات الصيدالنية وإبرام الصفقات اوضات للترويجوصارت المباحثات والمف. نطاق كوني

.ى على االنترنت، حتى دون تدخل رجال البيعتجر

وما يمكن قوله أن وسائل الترويج التقليدية مضافا إليها الوسائل التقنية المتطورة

.ستكون لها دورا مهما في تعزيز وتمتين العالقات بين المنتجين والمستهلكين

مفهوم التغليف في السنوات األخيرة فلم يعد يقتصر على غرض حماية السلع من تطور :التغليف

.2التلف، وإنما أصبح أيضا وسيلة تسويقية للتأثير على اتجاهات المستهلك ورغبته في شراء السلع

ويلعب التغليف وظيفته الترويجية من خالل االتصال والتمييز باإلضافة إلى جذب انتباه

نت في ذهن المستهلك تصورا معينا إنما يرجع ذلك إلى وث أن الكثير من السلع التي كالمستهلك حي

بالسلعة، وبالتالي تسهيل غالف السلعة الذي جذب انتباه المستهلك، فالغالف وسيلة لتعريف المستهلك

مكن يعملية اإلعالن عنها والترويج لها، وتذكير المستهلك بها وزيادة درجة والئه لها، مما قد

فالغالف يعد أحد عناصر مزيج االتصال التسويقي، فهو المؤسسة أن تحدد سعرا معينا لها مستقبال،

والتغليف يلعب دورا رئيسيا في تسويق السلعة حيث يؤثر بدرجة كبيرة في قرار شراء المستهلك، - 308 -- 308 -5959

.173:التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق- 1 .114:، ص1994دة ، ج)دون ناشر(التسويق، : عبد الكريم حبيب رعد - 2


طرق االتصال بين الناجح هو الحد الفاصل بين سلعة ناجحة وسلعة فاشلة، لذلك يعد الغالف أحد

.المؤسسة والمستهلك

كما يستخدم التغليف في تنشيط المبيعات، ومثال ذلك االستفادة من العبوات في األغراض

كذلك فإن التغليف قد يستخدم كوسيلة من وسائل تجزئة السوق فقد يقسم السوق حسب عدد . المنزلية

يت أو مساحيق الغسيل، وقد لوحظ اختالف أفراد العائلة، وذلك بتسويق أحجام مختلفة من علب الز

.1العبوة باختالف البلدان التي تسوق فيها السلعة

كان الغالف في الماضي مجرد وسيلة الحتواء السلعة والمحافظة عليها، أما وما يمكن قوله أنه

وضمن اإلطار التسويقي يلعب2.أو أداة تسويقية ورجل بيع صامت اآلن فقد أصبح عامال نفسيا،

التغليف دورا مهما بشكل متزايد، خاصة في مراكز الخدمة الذاتية، حيث يلعب دور رجل البيع

.الصامت ودورا حاسما في أي خطة تسويقية

الترويج وخصوصية السوق الصيدالنية والمغريات البيعية: المبحث الثالث

.في الترويج وكيفية تحديد الميزانية الترويجية 3الترويج وخصوصية السوق الصيدالنية: لمطلب األولا

يحاول المروج أن يربط بين المزايا والمنافع التي تتمتع بها منتجاته الصيدالنية وبين الحاجات

في الرسالة (المحددة التي يتطلع المستهلك أو المستفيد إلى إشباعها وهذا من خالل رسالته الترويجية

).اإلعالنية مثال

إن المغريات اإلعالنية المختلفة ما هي إال انعكاسات للحاجات المختلفة للطرف ومنه ف

.المستهدف باإلعالن والمحدد من قبل المروج أو المعلن بصفة عامة

إال أن الترويج للمنتجات الصيدالنية وخاصة الدواء الذي يصرف بوصفة طبية يمثل حالة خاصة

:لخواص المميزة للسوق الصيدالنيةولتوضيح ذلك نستعرض بعض الصفات وا

.إن مستهلك اإلعالن ليس هو في الغالب مستهلك منتج الدواء -1

إن اإلعالن المؤسساتي الذي يسعى إلى تعزيز صورة المؤسسة، وليس إلى الترويج لمنتج -2

. يحتل أهمية أكبر في السوق الصيدالنية من أية أسواق أخرىمعين

فبينما . ة، فإن اإلعالن واالتصاالت العلمية يصعب التفريق بينهمابحكم طبيعة المنتجات الدوائي -3

نجد أن اإلعالنات قد تساهم في نشر وتعميم نتائج البحوث، نالحظ أن التقارير العلمية

.المفصلة المنشورة في المجالت المرموقة تساهم في تنشيط مبيعات منتج الدواء

- 309 -- 309 -5959 .115-114:مرجع سبق ذآره، ص: عبد الكريم حبيب رعد - 1 .341:، ص1996المفهوم واإلستراتيجية، مؤسسة شباب الجامعة، اإلسكندرية ، مصر : اإلدارة التسويقية الحديثة: صالح الشنواني- 2.155-151 :التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق- 3


البعض ياإلعالن الصيدالني في بد عي أن عض األحيان يصبح تعليميا باعتبار أن

.المعلومات التي يتضمنها اإلعالن الصيدالني قد تمثل عامال مساعدا في العملية العالجية

ح األدوار التي يلعبها األطباء والصيادلة، وهذا يعني سهولة يوضتتتم السوق الصيدالنية ب -4

تجاه األشخاص المستهدفين والذين هم نسبية في تصميم الحمالت الترويجية للدواء وتوجيهها با

، وهذا ما يجعل رجل التسويق للدواء أكثر قدرة على وضع الرسالة ''األطباء والصيادلة''

.اإلعالنية من رجل التسويق العادي

يعد الطبيب من الناحية النظرية صاحب قرار رشيد مثله في ذلك مثل مشتري السلع -5

إلعالن االستهالكي لن تكون مالئمة في التأثير على الصناعية، بحيث المغريات العاطفية ل

.الطبيب أو المشتري الصناعي

المادية لإلعالنات، إن مجموع القراء الفعليين يعتمد على ما يبدو بشكل كبير على الخواص -6

أي ما هو وارد في جميع اإلعالنات التصويرية والبيانية وبسبب الطبيعة الخاصة للسوق

ويتجنب اإلعالن عالن الطبي يتضمن في الغالب عروض لعينات دوائية،الصيدالنية، فإن اإل

.الطبي ذكر األسعار

إال بناء على وصفة طبية يعتمد في إن مجموع قراء اإلعالنات الخاصة بدواء ال يمكن بيعه -7

وسمعة المجلة المتخصصة التي تنشر اإلعالن (reliability)جزء كبير منه على اعتمادية

وإن معظم المجالت المرموقة تمتلك صحفيا محترفا يقوم برفض نشر أي ).المجلةثقتهم ب(

.إعالن عن منتجات دوائية غريبة أو مشكوك فيها أو مبالغ في تقديمها وعرضها

قد تكون ثقة مسبقة بالمعلن، إن اإلعالن عن المنتج واإلعالن المؤسساتي يعتبران مهمان جدا -8

.تحاول ترسيخ العالمات أو الماركات أو األسماء التجاريةبالنسبة لمؤسسة صيدالنية

الجوانب إن اإلعالن عن منتج الدواء يعد فريدا من نوعه، حيث يوضح اإلعالن عن الدواء -9

إن من أخالقيات مهمة تصنيع الدواء . اإليجابية والجوانب السلبية في نفس اإلعالن وبالقانون

) األطباء(وشاخصة ومعروفة ألصحاب قرار الشراء أن تكون الحقائق عن الدواء واضحة

.الدوائي ملزم بتوضيح ذلك، سلبيا وإيجابا/واإلعالن الطبي. وللمرضى

في الغالب موجها ليس للمستهلك أو يفي صناعة المنتجات الصيدالنية، يكون المزيج الترويج -10

أي (واء للمريض ، وإنما إلى صاحب قرار وصف الد)المريض(المستخدم النهائي للدواء

أنه في حالة الترويج ألدوية محظور وربما يساعد الصيدلي في هذه المهمة، أي ،)الطبيب

وبحوث طبية من إعالن وعالقات عامة،(صرفها إال بوصفة طبية، فإن كل الجهود الترويجية

.توجه للتأثير بالطبيب والصيدلي بالدرجة األولى) لتنشيط المبيعات، ونشر وغيرها

ات واإلجراءات المركزية عن الصناعة الصيدالنية محكومة بعدد كبير من القوانين والتشريإ -11

د القارئ أن مثل هذه قوال ربما يعت .الصارمة، سواء في عمليات إنتاج األدوية أو تسويقها


سات الصيدالنية على الترويج لمنتجاتها اإلجراءات الصارمة تحدبفعالية من قدرة المؤس

، لكن ...)ي ظل المحددات المفروضة على الرسالة اإلعالنية والعبوات واألغلفةخصوصا ف(

الصيدالنية التي راحت مؤسسات لالواقع يشير إلى أن صرامة التشريعات أصبحت بمثابة تحد ل

تبتكر كل الوسائل الفنية واإلبداعية واللفظية والمقروءة من أجل إستراتيجيات غاية في الكفاءة

. منتجاتهالترويج

لب األحيان إن معظم المغريات البيعية المتضمنة في الحمالت الترويجية للدواء تكون في أغ -12

تلعب دورا مهما في التأثير أن المغريات غير الرشيدة أو العاطفية قدرشيدة أو عقالنية إال

مل مع إنسان ، باعتبار أن الطبيب إنسان، وهو يتعا)الطبيب مثال(على صاحب قرار الشراء

فإن مكونات مثل إخراج علبة الدواء، والرسالة اإلعالنية المرافقة ولهذا،. آخر هو المريض

.تصمم على أساس إثارة الجوانب العاطفية أكثر من إثارتها للجوانب الرشيدة للدواء وغيرها،

لمحظورة إال إن الترويج لألدوية التي ال تحتاج إلى وصفة طبية يختلف عن الترويج لألدوية ا -13

بوصفة طبية، فاألدوية التي ال تحتاج إلى وصفة طبية موجهة إلى المستفيد أو المستخدم

وعليه، فإن الحملة الترويجية تستهدف هذا المستفيد بالذات، وتلعب الصيدليات دورا . النهائي

Boots بوتسوبالتعاون مع المنتجين إن شركة الصيدالنية. مهما في ترويج أدوية الفئة األولى

البريطانية تتخصص في أدوية الفئة األولى، وهي تروج لهذه األدوية ومن خالل متاجرها

وأيضا من خالل ترويج المبيعات، وسالسلها المنتشرة في جميع الدول األوروبية،

إنتاج األدوية بدون وصفة طبية صحيح أن شركات. واإلعالنات، والنشر والعالقات العامة

إال أن التركيز في الجهود الترويجية يكون على طباء في الغالب بوجود هذه األدوية،شعر األت

.مستخدم الدواء

ات الصيدالنية التي تتعامل باألدوية مع وصفة طبية واألدوية بدون وصفة طبية المؤسسوتلجأ

الكتالوجات إلى إصدار كتالوجات خاصة تتضمن جميع أنواع األدوية التي تنتجها، حيث توزع هذه

تلجأ مثل هذه الشركات إلى على األطباء والمستشفيات والمراكز والمعاهد الصحية والطبية، ثم

اإلعالن في الصحف والمجالت العامة، وعن طريق التلفزيون، أو من خالل عقد ندوات التثقيف

.أو اللجوء إلى البريد المباشر لمخاطبة المرضى أو المستفيدين المحتملين الصحي،

فإن المؤسسات في غالب األحيان من كال الفئتين،(وأما في حالة المنتجات الصيدالنية الجديدة

خصوصا إذا تزامن تقديم دواء بوصفة وأخرى (تلجأ إلى شن حملة ترويجية فعالة للتعريف بالمنتجات

ل مختلف ثم تقوم المؤسسات بالتركيز على السوق المستهدف من خال ،)بدون وصفة في وقت واحد

أو شريحة منه، فهي تستهدف األطباء /ستهداف السوقكل حسب فاعليته في ا قنوات الترويج،


وتستهدف .والمستشفيات والمراكز الطبية من خالل المجالت العلمية والعينات وترويج المبيعات الخ

.)الخ...صحف، مجالت عامة، عينات (المستخدم من خالل الوسائل اإلعالنية التقليدية

1المغريات البيعية في الترويج الصيدالني:المطلب الثاني :يوجد في الترويج الدوائي نوعان من المغريات

وهي مغريات تخاطب عقل الطبيب أو الصيدلي ويفترض بهما أن يكونا :المغريات الرشيدة -1

.رشيدين

:بالمنتج المتعلقة المغريات

وعامال مهما من العوامل التي قادت الصناعة ن االبتكار يعد جزء ال يتجزأ إ: االبتكار -

تمثل واحدة من أبرز المغريات المتعلقة '' جديد''إن عبارة . الصيدالنية إلى النمو والتطور

.بالمنتج

من السياسات التسويقية الناجحة والمؤثرة أن تستطيع المؤسسة أن تميز منتجاتها :التمييز -

، ويكون التمييز على أساس افسة في السوق الصيدالنية المن المؤسساتالدوائية عن منتجات

.الطعم والتعبئة، وطريقة عرض المغريات، والرسالة اإلعالنية

وهي من أبرز المغريات الرشيدة المرتبطة بالمنتج :كيفية استخدام الدواء ومجاالته العالجية -

يعمل على المريض التي يستخدم بها الدواء، وكيفالدواء فيتم إبالغ الطبيب عن الكيفية

المرضية التي والتجارب التي أجريت عليه ونتائج هذه التجارب وأنواع األمراض أو الحاالت

...ينفع معها هذا الدواء

أما . لسنوات طويلة أهملت الحمالت الترويجية الدوائية ذكر أي معلومات عن التكلفة :االقتصاد -

ال السعر، التوفير في الم( مثل ب االقتصاديةذكر الجوان حيث البد من الوضع، اختلفاليوم فقد

...).الخصومات على السعرالذي يقدمه الدواء،

:بالطبيب تتعلق مغريات

تزداد شعبية أي دواء يوحي باستخدامه كبار األطباء أو :استخدام الدواء من قبل كبار األطباء -

واء وتساهم في عملية األكثرية الساحقة من األطباء، فهذه شهادات تخدم عملية ترويج الد

.اإلقناع

يتم التأكيد في اإلعالن على الدور :كيف يساهم الدواء في مساعدة الطبيب على تقديم العالج -

فقط على دور الدواء في ذلك وكيفية الرئيسي الذي يلعبه الطبيب في العملية العالجية، وليس

. يقدمه الدواء من عالجمضافا إليها ماإعانة الطبيب في العالج من خالل خبراته هو،

- 312 -- 312 -5959 .155:التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشسر العالق- 1


:السريري لالستخدام مغريات

ينبغي أن يكون اإلعالن على المنتج الصيدالني قادرا على جذب انتباه :درجة اعتمادية الدواء -

ج خالل إبراز مغرية معينة مثل درجة االعتماد على المنت وذلك من ،اهتمامهمالمعنيين وتركيز

ه المغرية تخلق حالة من الثقة بالدواء خصوصا إذا كانت هذا الدواء يعتمد عليه، هذ: كمثال

...).جربوا الدواء وسوف ترون(مدعمة بشهادات حية

إن األمان يعد واحدا من أبرز االعتبارات في ):أوال ال تؤذي(شعار مهنة الطبيب :األمان -

ينا وفي أدنى درجات الوقت الراهن وهذا باألخذ بعين االعتبار االهتمام بأن يكون الدواء أم

.التأثيرات الجانبية

األفضل واألكثر وقعا أن يبرز اإلعالن الدوائي كيف :معلومات سريرية مفصلة عن الدواء -

يساهم الدواء المذكور في المعالجة السريرية وليكن ذلك معبرا عنه بالشهادات الحية وليس

.مجرد الكلمات والوعود

ئيسي لهذا النوع من المغريات هو إبراز التأثير الفعلي للدواء إن الهدف الر :استجابة المريض -

، وهي مغريات تلجأ إليها اإلعالنات الدوائية لتأكيد فاعلية الدواء في العالج،''بعد وقبل العالج''

.''التجربة أكبر برهان''ومدى استجابة المريض للدواء إنها مغريات إقناعية ملموسة

:لمنتجة للمنتجات الصيدالنيةمغريات تتعلق بالمؤسسة ا

تحاول المؤسسات جاهدة تدشين حمالت ترويجية لتعزيز صورتها أمام اآلخرين وخصوصا

أمام أصحاب قرار الشراء مثل األطباء والصيادلة وكذلك المراكز والمعاهد الطبية والصحية،

الوسائل المرئية التلفزيون، مثل المجالت المتخصصة، عالم المختلفةإلوأيضا في وسائل ا

والثقة والنوعية الخ، وتركز المؤسسة الصيدالنية على جوانب تتعلق باالعتمادية..والمسموعة

.الراقية واالبتكار وغيرها

:المغريات غير الرشيدة -2

وهي أيضا مهمة في عملية اتخاذ قرار الشراء ألن الطبيب والصيدلي إنسان كغيره من البشر

:هايتأثر بالمغريات وأهم

وهو عبارة عن المشاركة في مشاعر أو أراء اآلخرين بهدف جمع مشاعر :التقمص العاطفي •

.المرضى مع مشاعر أطبائهم

إن المداخيل ذات الصبغة الدعابية والفكاهية في الرسالة اإلعالنية شائعة في :الدعابة والفكاهة •

ا قد ال تساعد في نقل رسالة إن الفكاهة لوحده.كل من اإلعالن الطبي واإلعالن االستهالكي

بشكل عفوي وطبيعي جدا، والدعابة ينبغي أن تصمم في اإلعالن. إعالنية إلى المستهدفين


اإلعالنات يحتاج بحيث ال يوحي لآلخرين بأنها فكاهة مقحمة أو هجة، إن مثل هذا النوع من

.ة ومهارة عاليتينإلى سرع

تفوق ما هو متوفر لدى إجمالي السكان ولهذا ويعد صفة متأصلة في األطباء، و:الفضول •

'' الفضول''السبب، تلجأ المؤسسات الصيدالنية في مغرياتها غير الرشيدة إلى استخدام لمسات

.لجذب انتباه األطباء وإثارة اهتمامهم باإلعالن الصيدالني

دة كمغريات غير ارية إلى إبراز جوانب الغرابة والفتلجأ المؤسسة الصيدالن :دةارفالغرابة وال •

.رشيدة لجذب االنتباه وإثارة االهتمام

إن هذه المغرية تعد أساسية وتهم أصحاب القرار الذين يتطلعون إلى إشباع :إشباع الذات •

لدواء فيكون لوفي هذا النوع من اإلعالنات يكون الطبيب أساسيا، أما المنتج الصيدالني .ذاتهم

.ثانويا

ة تتسم بالتعقيل من حيث األطراف المشاركة في عملية اتخاذ قرارات إن الصناعة الصيدالني

.كما أن السوق الصيدالنية نفسها تتميز بخصائص فريدة الشراء،

1كيفية وطرق تحديد الميزانية الترويجية: المطلب الثالثعندما تحدد األهداف المرجوة من الحملة اإلعالنية الترويجية ينبغي على المؤسسات

.د تسويقه وترويجهادالنية تحديد ميزانية اإلعالن للمنتج المرالصي

ففي الواقع ال توجد طريقة واحدة لضبط ووضع ميزانية اإلعالن بل نجد عدة طرق تلجأ إليها كل

.مؤسسة حسب تجربتها اإلعالنية وموقعها في السوق

لطريقة التأخيرية وتسمى هذه الطريقة با :تحديد نسبة معينة من مبيعات العام الماضي -1

أن المؤسسة الصيدالنية تصرف على اإلعالن والترويج من مورد تحقق فعال أي أن :وتتضمن

للعام الماضي عالية، فإن فإذا كانت مخصصات الترويج .المؤسسة تنفق بحدود إمكانياتها

كانت مبيعات العام ولكن إذا ) استغالل فرصة النجاح(مخصصات العام الحالي ستكون عالية أيضا

مما قد يؤثر (الماضي منخفضة، فإن مخصصات الترويج للعام الحالي ستكون منخفضة أيضا

).بالسلب على مبيعات العام الحالي

هي طريقة تعاني من مشاكل ):المحتملة(تحديد نسبة معينة من المبيعات المرتقبة -2

وترتفع بارتفاعها ولكن فضت المبيعات،المخصص إذا انخ ضااالنخفالطريقة األولى نفسها أي

- 314 -- 314 -5959 .175، 174:التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق- 1


من المفروض أن ترتفع المخصصات بانخفاض المبيعات وذلك من أجل معالجة هذا االنخفاض،

.كما أن عملية التنبؤ بالمبيعات تعد من العمليات الصعبة وغير مؤكدة النتائج

لحسبان أخذ مخصص المنافسة في ا :تحديد مبلغ على أساس ما يصرفه المنافسين -3

عند وضع الميزانية اإلعالنية الترويجية وينبغي أن يكون المخصص متناسبا مع مخصصات

المعلنة لمؤسسةلنفس القطاع حتى ال تغرق أصوات المنافسين العالية الجهود التي بذلتها االمنافسة

.صوتها إلى أصحاب قرار الشراء أو المستهلكينفي وصول

مؤسسة الحصول على المعلومات الكافية والدقيقة والمتعلقة وهذه الطريقة تتطلب من ال

.بالتقنيات اإلعالنية

العمل في تحديد تتمثل هذه الطريقة :هداف المراد تحقيقهاتحديد المبلغ حسب األ -4

.المراد إتمامه وإنجازه أي الحملة الترويجية مثال ثم حساب تكلفة تحقيق هذه المهمة

د تلجأ المؤسسات الصيدالنية إلى استخدام مزيج من ق :مزيج من الطرق السابقة -5

.الطرق السابقة لتحديد الميزانية الترويجية وهذا ما يحصل فعال

ما يخصص من مصاريف إعالنية للمنتجات الصيدالنية الجديدة فإن المؤسسة أما بخصوص

مثل ترسيخ اسم (يرة تنفق على منتج الدواء أكثر من وارد المبيعات وذلك العتبارات تسويقية كث

ثم تحاول المؤسسة بعدئذ تقليص اإلنفاق ...) المنتج في السوق والتعريف به على نطاق واسع

وعالمته التجارية تدريجيا إلى أن يصل إلى نقطة التعادل، وعندما يصبح منتج الدواء معروفا،

المؤسسة تقليص اإلنفاق راسخة بين واصفي الدواء كبيرة والقناعة به كعالج فاعل أكبر، تحاول

.لتحقيق األرباح وتعويض خسائر سابقة

سياسة الترويج لصيدال: المبحث الرابعإن سياسة االتصال تلعب دورا هاما في ترويج المنتج، وتحاول صيدال بواسطة مديرياتها

ولتجسيد .ائنالتسويقية استعمال وتحريك كل وسائلها اإلعالمية من أجل جذب أكبر عدد ممكن من الزب

تجاه الوسطاء المتدخلين في مراحل شراء هذا الهدف تستعمل صيدال عددا من التقنيات الترويجية

وتقوم صيدال بعدة نشاطات اتصالية، .المنتج الصيدالني وخاصة األطباء والصيادلة وتجار الجملة

جه إلى المحيط المو(حيث تستعمل عدة أشكال من االتصال باإلضافة إلى االتصال التجاري

.االتصال المؤسساتي إلى جانب االتصال الداخلي، )الخارجي


االتصال الداخلي: المطلب األوليعتبر االتصال الداخلي قاعدة أساسية لكل شكل من أشكال االتصال، ويهدف إلى وضع نظام

ومات المفيدة معلوماتي داخلي يسمح بإعالم كل أفراد ومصالح مؤسسة صيدال وإعطاءهم كل المعل

.والتي هم بحاجة إليها

ويبقى الهدف من هذا الشكل من االتصال لصيدال هو تدعيم مشاركة العمال في نشاط المجمع

وبالتالي تحسين اإلنتاج وتحقيق المردودية، ونظرا لألهمية التي يمثلها االتصال بالنسبة لمجمع صيدال،

باإلضافة إلى فرقة الترويج واإلعالم الطبي على فالمجمع يشغل في كل وحدة وفرع مكلف باالتصال

وهذه المجموعة من األشخاص تمثل خلية االتصال لمجمع .مستوى مديرية التسويق واإلعالم الطبي

لقي الضوء في هذا العنصر على الخلية المكلفة باالتصال إلى جانب وسائل االتصال نصيدال وس

.الداخلي

:خلية االتصال .1

: تتمثل عامة في النقاط التالية:مهام خلية االتصال

تحسين صورة المجمع على مختلف المستويات وخلق نوع من الثقة لدى المتعاملين مع

.المجمع

.ضمان تماسك واستمرارية المجمع في ميدان الصناعة الصيدالنية

، مع األخذ بعين االعتبار إعداد إستراتيجية اتصالية على المستويين الداخلي والخارجي

.ي هذا اإلعداد الفعالية، البساطة، الوضوح والتناسق باإلضافة إلى التكلفةف

.اتخاذ جميع القرارات التقنية المتعلقة بترويج المنتجات الصيدالنية التابعة لمجمع صيدال

خلق وتطوير المناخ المالئم للعمل داخل المؤسسة وذلك من خالل االهتمام بعنصر

.التفاهم والتواصل

فة إلى هذا، فإن المؤسسة بصفة عامة وخلية االتصال بصفة خاصة تسهر على باإلضا

ضمان سياسة اتصالية ذات نوعية رفيعة وذلك من خالل التحديد الجيد لإلستراتيجية

مستهلكين،ال، الصيادلة(ركيز على مختلف المتعاملين االتصالية إلى جانب الت

...).طباءاأل

.اف المؤسسة وإمكانياتهاتحديد أهداف االتصال حسب أهد

.تحديد الوسائل االتصالية الداخلية والخارجية

بصفة والدولية التي تتطرق إلى المواضيع المتعلقة منتظم للصحافة الوطنية وتقييم تحليل

.مباشرة أو غير مباشرة بنشاطات المجمع

.إعداد تقرير عن حالة االتصال في المؤسسة وتقييمه


ل العام للمجمع، وتعمل صيدال مع عدة وكاالت متخصصة في مراقبة تناسق االتصا

، وذلك )"ANEP" الوطنية للنشر واإلشهارالوكالة(مجال االتصال نذكر على سبيل المثال

.أجل إعداد الرسائل اإلشهارية وحمالت الدعاية من

:تنظيم خلية االتصال

: فيوتتمثل المهام المسندة إليه: منصب مسؤول اإلعالم واالتصال •

تنظيم وتوجيه، تنشيط ومراقبة أعمال أو إنجازات األشخاص المكلفين باالتصال الذين

.يقعون تحت سلطته

.الداخلية) الجريدة(تنسيق ومراقبة إعداد الوسائل المكتوبة

د نشاط االتصال داخل المؤسسة وإعداد اقتراحات التي يمكنها أن تحسن وتطور قفت

.جي للمؤسسةاالتصال الداخلي والخار

:لمهام المسندة إليه هي ا:منصب المكلف باالتصال •

.إعداد إستراتيجية االتصال

.المعلومات جمع ومعالجة وتحرير

.المختلفة إبقاء العالقة بين مجمع صيدال ووسائل اإلعالم

:للمجمع) السياسة االتصالية الداخلية(أهداف االتصال الداخلي .2

:الداخلي في مجمع صيدال ونذكر منهاهناك عدة أنواع من االتصال

).من القاعدة إلى القمة(اتصال من األسفل إلى األعلى

).من القمة على القاعدة(سفل اتصال من األعلى إلى األ

.اتصال جانبي

.المركزية اتصال بين المديريات

.اتصال بين األشخاص من نفس الهرم التنظيمي

.س المديريةاتصال بين المصالح التابعة لنف

:وتهدف السياسة االتصالية لمجمع صيدال في العناصر التالية

.ضمان نشر وتوزيع فعال للمعلومات إلى كل المكاتب والعمال

.اشتراك العمال وضمهم في تحقيق أهداف المؤسسة

د للمعلومات من طرف كل مكاتب المديرية العامة للمجمعضمان فهم جي.

.تحفيز المستخدمين


يح التقارير المعدة بين مصالح المؤسسة وذلك باحترام الصالحيات الممنوحة لكل توض

.مصلحة

.إعداد تقارير عن نتائج االجتماعات المبرمجة بين المديرية العامة والمديرية المركزية

.إعداد الميزانية المخصصة للنشاط االتصالي بالمجمع

.تسهيل االنضمام في تحقيق مشروع المؤسسة

.يز افتخار العمال باالنتماء إلى مجمع صيدالتعز

: وسائل االتصال الداخلي لمجمع صيدال .3

:الوسائل المكتوبة

وهي تعتبر الجريدة الداخلية للمؤسسة محورا للمعلومات واالتصال،:الجريدة الداخلية

وهدف هذه الجريدة هو إعالم وسيلة ضرورية في تطبيق سياسة اتصالية داخلية طموحة،

لمستخدمين حول التطورات الحاصلة في حياة المجمع ومحيط نشاطه االقتصادي ا

.واالجتماعي

« Saidal News » هي جريدة إعالمية شهرية داخلية خاصة بالمجمع وهدفها الرئيسي يتمثل

في السماح للمستخدمين بمواكبة التطورات التي يشهدها المجمع والمحيط الخارجي، فهي تدرس

خالل عرض التقنيات الحديثة أو تقديم تم بالمصلحة العامة للمجمع سواء من بشكل كبير وته

صورة عن وضعية السوق المنتجات الصيدالنية وخاصة مراقبة نشاطات المؤسسات المنافسة

باإلضافة إلى ذلك إعالم أسرة المؤسسة بالتعاقدات التي تمضيها المؤسسة مع الشركات األخرى

استعمال لغة (الجريدة هي العرض الرقمي ولعل أهم إيجابيات هذه . دةكعقود الشراكة وهي عدي

لمختلف التغيرات خاصة تلك المتعلقة بتطوير اإلنتاج والبيع أو فيما يتعلق باألهداف ) األعداد

.المحددة مستقبليا

عائلة ''كما ال تهمل هذه المجلة الجانب االجتماعي للعمال حيث تخصص جوانب تحت عنوان

كل عدد لى أنإوالمخصصة للزواج، المواليد، الوفيات المتعلقة بالعمال، باإلضافة '' الصيد

). يتضمن التطرق إلى حياته المهنية في خدمة المؤسسة(يصدر يحمل بورثري لعامل من العمال

وتتميز هذه الجريدة بمظهر خارجي جذاب باستعمال نوعية رفيعة من الورق وضبط محكم لأللوان

.تعملةالمس

على العمال أن '': الذي نشرته الجريدة الداخليةالسابق وفي تصريح للرئيس المدير العام

وضرب سمعة اإلعالمية ما هو إال تدمير∗يعملوا، إن ما تهدف إليه في الحقيقة هذه المؤامرة

- 318 -- 318 -5959 .ة اليهوديةمفادها أن صيدال على عالقة مع المؤسسات المالي'' السبيل'' إدعاءات نشرتها الجريدة األردنية - ∗


مجمع صيدال ومن وراءه محاولة تقليص حصته في السوق الوطنية والعربية فلهذا وجب علينا

.1''واليقظةالتحلي بالحيطة

وهنا يظهر دور الجريدة الداخلية في توعية العمال وإعالمهم بآخر المستجدات، وإيصال

تعليمات الرئيس المدير العام إلى مختلف الوحدات والفروع، وعند تحليل مضمون الجريدة يتبين

ع نشاط المؤسسة، ويبقى لنا تنوع المواضيع المطروحة التي لها عالقة مباشرة أو غير مباشرة م

.الهدف األول لهذه الجريدة ضم جميع المستخدمين في الحياة الداخلية للمجمع

:التقرير السنوي

إلى مختلف نشاطات يهتم هذا التقرير بشكل كبير بالجانب المالي للمؤسسة حيث يتعرض

جانب نظام إلى ، تخزين، تموين، شراكة، تسويق من عمليات بيع، إنتاج) المجمع(المؤسسة

.الجودة، البحث والتطوير واالتصال

.كما يتضمن عرض للميزانية المالية للسنة الحالية والميزانية التقديرية للسنة المقبلة

:وتنقسم إلى نوعان :المجالت

تمثل المجلة المهنية مصدر داخلي وخارجي للمعلومات ولها دور هام في :المجلة المهنية *

مع، وهذه المجالت موجهة أساسا إلى األطباء والصيادلة ومن بين هذه المجترويج منتجات

، معلومات (Saidal Santé)، صحة صيدال (Saidal Echo)صدى صيدال : المجالت نجد

.(Saidal Infos)صيدال

والتي علق بمجمع صيدالتعلى كل المقاالت التي ت تحتوي هذه المجالت :المجالت الصحفية *

.رهابنش قامت الصحافة

: وتتمثل بصفة عامة في:لوسائل الشفويةا

).العمال( على المستخدمين الملقاةالمحاضرات والخطابات

.االجتماعات المبرمة من طرف المصالح

.الهيئات وفريق الدراسات

.الحوارات الشخصية

فنظرا لوجود عدد مهم من العمال محدودي المستوى داخل المؤسسة : الجمعية العامة

إلقاء رسالة الجمعية العامة بطريقة شفوية، هذه الجمعية التي تنظمها المديرية العامة وجب

.دوريا بحضور العمال

- 319 -- 319 -5959 1 - Saidal : Saidal News, Revue N 2, juin 2002.


تم تنظيم يوم إعالمي لإلعالم الطبي بمركب األندلس بوهران وذلك بحضور 2004في ماي

ت مجمع تم تنظيم االجتماعات السنوية إلطاراإطارات المجمع وكل المندوبين الطبيين، كما

صيدال للخروج بعدة قرارات ونتائج تتعلق بالمحاور اإلستراتيجية للمجمع، مشاريع البحث

والتطوير، الشراكة، المحيط وشهادة المطابقة باإلضافة إلى تقييم نشاطات العالقات االجتماعية

.وكذا مديرية التسويق واإلعالم الطبي

(Informateurs)يجمع مجمل اإلعالميين الطبيين يوم إعالمي في الواد، 2007كما تم تنظيم سنة

واإلطارات المركزية لمجمع صيدال، يتعلق بالتنشيط والتقييم المالي لمديرية التسويق واإلعالم

الطبي

: مصادر المعلومات الداخلية .4

يتم جمع المعلومات عن طريق مراسلين من مختلف فروع ووحدات المجمع والمديرية

المعلومات الداخلية نذكر الفروع والوحدات التابعة للمجمع باإلضافة العامة، ومن مصادر

:إلى المديرية العامة، ولتسهيل عملية جمع المعلومات والتحقق منها وجبت معاينة كل من

o الشركاء والمدير المركزي للشراكةفروع : الشراكة.

o حث والتطويرمن خالل مديرية التسويق واإلعالم الطبي ومركز الب :اإلعالم الطبي.

o األمين العام ومكتب البورصة: البورصة.

o من خالل لجان المساهمة والفروع: الخدمات االجتماعية.

o وسط، شرق، غرب(عبر مختلف الوحدات التجارية : المبيعات.(

:ميزانية االتصال .5

أما فيما يخص ميزانية االتصال فإن مجمع صيدال يتبنى الطريقة التي تبدو أكثر

لتي تأخذ بعين االعتبار عنصرين أساسيين وهما األهداف المحددة والوسائل مالئمة وا

كما نالحظ أن الحصة الهامة من ميزانية االتصال هي موجهة إلى ترويج ، المتاحة

.المبيعات والعالقات العامة

فة جدا وتتمثل هذه الزيارات الطبية في فالزيارات التي يقوم بها المندوبين الطبيين مكل

سال المندوبين إلى مختلف مهنيين الصحة حيث يقوم هذا المندوب بعرض المنتجات إر

بطريقة شفوية باإلضافة إلى تقديم عينات مجانا من هذه المنتجات كما يحاول المندوب

تغيير بعض األفكار المتعلقة بمنتجات المجمع وإقناع الطرف اآلخر بوصف هذه المنتجات

بعض الوسائل األخرى كتوزيع أدوات المكاتب كاألقالم إلى جانب)المريض (للمستهلك

.والمفكرات التي تحمل رمز المجمع


:مراقبة نشاطات االتصال .6

في إطار مراقبة النشاط الداخلي لالتصال تقوم المؤسسة بحوارات ومناقشات مع

.المستخدمين كما تستعمل كذلك االستقصاء لتقييم معلومات العمال

.لسياسة االتصالية الخارجية لمجمع صيدالا: المطلب الثانيالشك أن سياسة االتصال كما وضحنا سابقا تلعب دورا هاما في ترويج السلع، تحاول مؤسسة

صيدال من خالل مديريتها التسويقية استعمال وتسخير كل وسائلها اإلعالمية بهدف جذب أكبر عدد

)صيدال(ولتجسيد هذا الهدف تستعمل المؤسسة من الزبائن في قطاع المنتجات الصيدالنية، ممكن

عددا من التقنيات الترويجية تجاه الوسطاء المتدخلين في مراحل شراء المنتج الصيدالني وخاصة

والصيادلة وتجار الجملة، ولكي تكون على اتصال دائم مع محيطها الخارجي تلجأ صيدال إلى األطباء

:ول أن نسلط عليها الضوء فيما يليوسائل االتصال التالية والتي سوف نحا

: اإلعالن-)1

يعتبر اإلعالن من بين أوائل النشاطات االتصالية الخارجية وهو قبل كل شيء يستعمل للتعريف

بالمجمع وإعطاءه سمعة رفيعة في السوق وكذلك بين المنافسين الذين يتضاعف عددهم باستمرار، وقد

وذلك بترويج معجون األسنان 1998 في شهر جانفي سنة بدأت الحمالت اإلشهارية لمجمع صيدال

.منتج شبه صيدالنيوهو " يورلناتري بالف"

تطبق صيدال اإلعالن أو االتصال المؤسساتي الذي تهدف من وراءه إلى رفع وترقية صورة

) اإلعالن(المؤسسة وذلك بخلق صورة جديدة بغية ترويجها في السوق، ويكون االتصال المؤسساتي

ومثال على ذلك دخول المجمع لبورصة الجزائر، اإلذاعة أو الصحافة المكتوبة، عبر التلفزيون،

ISO عند الحصول على شهادة المطابقة 2001، وسنة ISO 9000والتحصل على شهادة المطابقة

9001.

في الجزائر إلى قوانين ) األدوية(يخضع اإلعالن السمعي البصري للمنتجات الصيدالنية -

يمنع كل إشهار 1992 جوان 06 الصادر في 286-92يعات صارمة بحيث القرار رقم وتشر

.سمعي بصري للمنتجات الصيدالنية في األماكن العمومية أو التلفزيون

ولهذا السبب تلجأ صيدال إلى وسائل أخرى إلشهار منتجاتها، هذه الوسائل ليست ممنوعة من

ا في المجالت الموجهة لمهنيين الصحة، كما تجدر طرف القانون، فصيدال تقوم بإشهار منتجاته

السمعي البصري أو اإلشهار اإلشارة إلى أن هذه المجالت ليست معنية بقانون منع اإلعالن

صحة ''وبهذا تقوم صيدال بنشر صفحات إعالنية في مجالتها مثل مجلة للمنتجات الصيدالنية،


المنتج متبوع بالتسمية المشتركة دوليا، كما وهذه الصفحات تحمل اسم '' صدى صيدال''، ''صيدال

...تتضمن الغالف، الشكل والتركيب

فإن المجمع لم يقوم ) معجون األسنان(وبالنسبة للمنتجات شبه الصيدالنية لمجمع صيدال

يات إعالنية لهذه المنتجات وذلك نظرا لضخامة التكاليف، كما قامت المؤسسة بإشهار هذه بعمل

.''...مجلة الملعب، الشباب اإلفريقي، مجلة أنوثة''عدة مجالت نذكر على سبيل المثال المنتجات في

قبل نشرة الثامنة 2000كما قام المجمع أيضا بنشر ومضة إشهارية عبر التلفزيون وذلك سنة

من منتج ناتري ) الزائدة(دقائق، وسبب هذا النشاط اإلشهاري كمية المخزون 3لألخبار وذلك لمدة

.فليور بقيت في المخازنبل

، تطلبت هذه العملية )بيع األسهم(عند عرض بيع رأس مال المجمع أو المساهمة في رفعه -

في مختلف وسائل اإلعالم السمعية شهر من الحمالت اإلشهارية، وتم نشر هذا العرض

).الجرائد(والبصرية باإلضافة إلى الصحافة المكتوبة

ظهرت عدة صفحات إشهارية للمجمع وذلك في الصحف فيما يخص اإلشهار المؤسساتي -

...).، مجلة األنوثةLa Tribune(الوطنية أو الدولية

، المقر االجتماعي إلى ''صحة ومعرفة''هذه الصفحات اإلشهارية تحمل رمز المجمع، شعاره

ة حول جانب بعض المعلومات المتعلقة بنشاطات المجمع ووظائفه، وقد قام المجمع بحملة إشهاري

، وتم نشر هذه الحملة عبر التلفزيون، حيث حث 2004سنة ) المجمعة(استعمال األدوية الجنيسة

اختاروا األدوية ''المجمع على استعمال هذا الصنف من المنتجات وكان شعار هذه الحملة هو

تاجها في ألنه يتم إن) منتجات صيدال(والهدف منها إقناع المستهلك بشراء هذه المنتجات '' الجنيسة

ويتمثل الهدف الثاني من هذه الحملة . الجزائر من طرف مجمع صيدال بالتعاون مع مخابر أجنبية

في المحافظة على مصلحة المستهلك وقدرته الشرائية، ألن تكاليف هذه المنتجات منخفضة مقارنة

.مع المنتجات األصيلة وهذا يدخل في إطار الحماية االجتماعية للمستهلك

:يع الشخصي الب-)2قوة البيع أو البيع الشخصي يعتبر كوسيلة ترويجية من أكثر الوسائل استخداما وكلفة، خاصة

أن ممارسة هذا األسلوب في الترويج يتطلب تأهيل وإعداد كبير للقوة البيعية المعنية حتى يمكن

.تحقيق األهداف المنشودة ألية مؤسسة

رة الطلب على المعلومات الطبية، وظفت صيدال في بعد تحرير سوق األدوية في الجزائر وكث

مجموعة من األشخاص يعرفون بالمندوبين الطبيين، وأسندت لهم مهمة توصيل 1997أكتوبر

الخ من جهة، ...المعلومات واالستفسارات العلمية من حيث خصائص الدواء وطرق االستعمال

فقوة . ة رغبة المستهلك في الشراءومن جهة أخرى استعمال تقنيات التسويق والبيع لغرض إثار


صيدال حوالي فتشغل . البيع تعتبر المحور األساسي والفعال في عملية االتصال الخارجي للمؤسسة

:موزعين على مختلف التراب الوطني، حيث 2007سنة مندوب طبي 103

o مراقبين سبعة) 07( مندوب طبي تحت مسؤولية 72في منطقة الوسط.

o مراقبين)02(دوب طبي تحت مسؤولية من15منطقة الغرب .

o مراقبين)02(مندوب طبي تحت مسؤولية 14منطقة الشرق .

o مندوبين طبيين)02(منطقة الجنوب .

الوسط، الغرب،( مندوب طبي الموزعين على مختلف التراب الوطني 103باإلضافة إلى

) 42(وضحه الشكل رقم كما ي.يوجد أيضا مندوب طبي الذي ينشط في النيجر) الشرق، الجنوب

:التالي


. الهيكل التنظيمي لتوزيع مندوبين صيدال على المستوى الوطني:)42(الشكل رقم

Source : Saidal, Département promotion de la direction marketing et information médicale.

مصلحة الترقية

منسق وطني

منتدب01 في النيجر

مندوبين 02 في الجنوب

مراقب في الشرق

مراقب في الغرب

مراقب أ مراقب ب

جمراقب مراقب د

مراقب ي مراقب و مراقب هـ

منسق إقليمي

)محلي(

ين مندوب10 مندوبين10 مندوب22 مندوب20 مندوب15 مندوب14

الجزائر

مندوب في الوسط72

مندوبين10


) تخصصاتهم بمختلف(تمثل الوظيفة األساسية للمندوبين الطبيين في محاولة إقناع األطباء ت

تجسد نشاط المندوبين يمنتجات صيدال لمرضاهم وزبائنهم، كما والصيادلة باستعمال ووصف

لألطباء والصيادلة وكذا وثائق خاصة باألدوية إلى جانب مجانية الطبيين في تقديم عينات الدواء

.المطويةلنشرات اإلعالمية بعض ا

المتبعة من طرف مجمع صيدال إلى تطوير كفاءة المندوب الطبي تهدف السياسة االتصالية

أن يكون حامال لشهادة في وذلك من خالل التأهيل ووضع شروط للعمل والتوظيف فالمندوب يجب

.علوم طبية، بيولوجيا أو صيدلة: التخصصات التالية

الطبي بعض التكوين في مجال تقنيات البيع والمنتج وذلك من أجل تسهيل كما يتلقى المندوب

مهمته عند بداية عمله كمندوب طبي، وتظم مديرية التسويق واإلعالم الطبي تكوين داخلي للمندوبين

واإلعالميين الطبيين، ويركز محور التكوين حول المفاهيم العامة للتسويق في الصناعة الصيدالنية

:ويهدف إلى

اكتساب المندوب الطبي لتقنيات البيع واالتصال الضرورية لترويج المنتجات أثناء الزيارة

.الطبية

زبائنه ومنافسيه، ويدخل هذا التكوين في منتجاته، اكتساب معارف خاصة حول المجمع،

.إطار التكوين المتواصل للمندوبين الطبيين

كما يتم التركيز على موضوع زيارات، وقت الريم المندوب الطبي كيفية توزيع وتسيتعلي

الزيارة الطبية التي يقوم بها المندوب ألن القدرة على إقناع مهني الصحة ليس بالشيء

عالية، ففعالية المندوب الطبي بصفة خاصة وفعالية الترويج الطبي ةالسهل ألنه يتطلب خبر

.تويين الوطني والدوليعلى المس بصفة عامة تمثل جسر النجاح المستقبلي لمنتجات صيدال

إعادة توظيف وتثرية قوة بيع صيدال من أجل تغطية كل التراب 2007ولقد تم في سنة

مندوبين الشرق ومندوبين ( لتقنيات البيع كما تم تكوين المندوبين الطبيين، والية48الوطني أي

).الغرب

:تنظيم قوة البيع - أ

كلون قوة البيع والموزعين في مختلف جهات مندوب طبي الذين يش 103المهام المسندة لـ

:تتلخص فيما يلي) الغرب، الشرق والجنوب الوسط،(الوطن

).منتجات صيدال(تقديم عينات من المنتجات الصيدالنية •

.جلب المعلومات المتعلقة بمدى استجابة المستهلك لمنتجات المجمع •


ة المجمع باإلضافة إلى تنشيط والهدف الرئيسي لقوة البيع يتمثل في ترقية وترويج صور

ولتحقيق هذه المهام يقوم المندوب الطبي بزيارة األطباء والصيادلة والمشترين المبيعات،

المهنيين وتكون هذه الزيارة في الصيدليات، المديرية العامة للموزعين، المديرية التجارية

.لخاصوالمكتب الطبي ا) القطاع الصحي(المكتب الطبي العام للمؤسسات،

كل زيارة تدوم ،زيارة في الشهر 200فيما يخص الزيارة الطبية فالمندوب الطبي يقوم بـ

في حالة المنتج الجديد مقارنة مع منتج دقائق 10، كما يمكن أن تزيد مدة الزيارة عن دقائق 10

زيارة لدى 223898في السنة أكثر من ويقوم المندوبين الطبيين .تم عرضه منذ فترة طويلة

كما .األطباء العامين واألخصائيين والصيادلة وتجار الجملة لتقديم وترويج منتجات صيدال

: التالي)50(يوضحه الجدول رقم

2007مختلف الزيارات الطبية التي تمت في سنة : )50(الجدول رقم

ر تجا أطباء األسنان األطباء العامين الصيادلة ألخصائيينااألطباء

الجملة

المجموع

خاص عمومي خاص عمومي خاص عمومي خاص عمومي

155 329 456 7 059 14 326 39 710 1 483 23 582 37 845 9 872 20 996 الوسط

35 562 346 640 2 124 9 106 725 4 925 10 725 3 098 3 873 الشرق

33 007 118 1 714 2 733 7 991 217 3 227 11 122 1 115 4 770 الغرب

223 898 920 9 413 19 183 56 807 2 425 31 734 59 692 14 085 29 639 المجموع

43 724 العامالمجموع(19.52%)

426 91 (40.83%)

232 59 (26.45%)

596 28 (12.77%)

920 0.43%

898 223

Source: Saidal: Rapport de gestion 2007, P.28.

لدى األطباء؛ أي 2007في سنة زيارة223 898 ق حققت صيدالمن خالل الجدول الساب

لألطباء %19لصيادلة ول من الزيارات %26ألطباء العامين و لمن الزيارات %40نسبة

.تجار الجملةل %0.43طباء األسنان وأخيرا أل %12 و المختصين

: نظام عمل قوة البيع-ب

يتطلب تجنيد كافة هياكل المؤسسة ومستخدميها، أصبح اليوم نشاط البيع عمال جماعيا حيث

فطريقة تنظيم قوة البيع مرتبطة جزئيا باإلستراتيجية المطبقة في هذا المجال، وبما أن صيدال

حسب األسواق فهي تنظم قوة البيع من تشكيلة متنوعة من المنتجات وتستهدف كثير تبيع

.حسب طبيعة كل منتج القطاعات الجغرافية أو

:الجغرافي القطاع حسب

يتم تحديد عمل المندوبين الطبيين حسب المنطقة الجغرافية أو القطاع الجغرافي وهذا األخير

إلى مجموعات وكل مجموعة تعمل في يمكن أن يضم والية أو أكثر، وتنقسم هنا قوة البيع


فعلى . منطقة جغرافية معينة وتقوم بترويج مختلف المنتجات داخل هذه المنطقة أو القطاع

في كل قطاع، مع العلم أن كل المحتملين المندوبين الطبيين األخذ بعين االعتبار عدد األطباء

والتي ينبغي أن يزورهم المندوب ) صيادلة10 طبيب و50(زبون 60حوالي على قطاع يحتوي

.الطبي كل أسبوع

:منتج كل طبيعة حسب

ين يقومون بدورهم بترويج نوع من كل منطقة جغرافية يخصص لها مندوبين طبيين والذ

المنتجات، سنقوم فيما يلي بشرح أهم المراحل التي يتدخل فيها المندوب الطبي في مراحل

.التالي يوضح ذلك )43 (رقمحياة المنتج الصيدالني، والشكل

.مجرى نشاط المندوب الطبي وتطور حياة المنتج الصيدالني: )43(الشكل رقم

Source: Saidal: Direction Marketing (avec adaptation)

من خالل هذا الشكل فإن عمل المندوب الطبي يكون مكثف في مرحلتين أساسيتين من حياة

، والمرحلة )إعالن إعالمي(المنتج، األولى هي مرحلة اإللقاء أو التقديم وذلك للتعريف بالمنتج

هي مرحلة التدهور ويتمثل عمل المندوب في هذه المرحلة في إنعاش مبيعات المنتج الثانية

).إعالن تذكيري(من جديد، والتذكير بوجوده في األسواق

: المبيعات عند صيدالنشيط ت-)3

أصبح من األعراف والممارسات أن تلجأ المؤسسة الصيدالنية إلى الترويج للمبيعات من خالل

وغير البيعية، مثل توزيع القرطاسية التي تحمل أسماء البيعية'' المحفزات''سلسلة طويلة من

المبيعات

تالوق اإللقاء

التدهور النمو

النضج

إنعاش المنتج

مجرى المندوب الطبي مجرى حياة المنتج


...) منتجاتها الدوائية، بحوثها الطبية، خططها المستقبلية(وعناوين وتفصيالت أخرى عن المؤسسة

.وأيضا توزيع الحافظات واألجهزة الطبية والتقارير السنوية وغيرها

شكل عينات لألطباء والجمعيات، كما تحاول المحافظة وصيدال هي األخرى تقدم هبات على

وجداول أيام السنة، مذكرات كاألقالم مع زبائنها لمنحهم هدايا في آخر كل سنة على أحسن العالقات

ومثل هذه األساليب تساهم إما في ترويج المبيعات أو في تعزيز سمعة المؤسسة من خالل . الخ

وهذه النشاطات التحفيزية أعطت لصيدال مكانة مرموقة على . على الدوام تذكير المعنيين بها

وإن كانت هذه المحفزات غير رشيدة أي مغريات بيعية . الصعيد الوطني وحسنت صورتها وسمعتها

إال أنها تؤثر على الجوانب العاطفية واإلنسانية ألصحاب قرار الشراء، عكس المحفزات الرشيدة،

.مثل العينات الدوائية

:تيار المنتجات التي سيتم ترويجها على أساس عدة معايير هيويتم اخ

المنتجات التي تواجه -تي تشهد حالة انخفاض في المبيعاتالمنتجات ال -منتج جديد

.المنتجات ذات قيمة مضافة عالية -منافسة حادة

ى هذه فيما يتعلق بالعينات المجانية فهي تقدم من طرف المندوبين الطبيين مجانا، وتوجد عل

ويعاني المندوبين من مشكل تأخر هذه العينات وذلك '' ال يمكن بيعه''العينات ملصقة كتب عليها

راجع إلى اإلجراءات التي تتخذها مديرية التخزين، ويتم اختيار هذه العينات على أساس رقم

أن هناك )مجمع صيدال(األعمال والدور العالجي الذي تلعبه هذه المنتجات كما دلت اإلحصائيات

منتج يسمح بتحقيق 29من رقم األعمال، وبيع %80نسبة تمثل 2003 مرضية لسنة أقسام) 04 (أربعة

.من رقم األعمال 37%

مجلة صيدال، الصور الكبيرة، الهدايا، : ومن أهم الوسائل الترويجية التي تستعملها صيدال

تساعده (ي نأثر على الطبيب أو الصيدال تبقى الوسائل المرئية المساعدة أثناء الزيارة الطبية حيث

...ونشرات إعالمية مطوية) على تذكر المنتج عند وصف األدوية

تعتبر النشرات اإلعالمية المطوية من أهم وسائل االتصال الخارجي على مستوى مجمع

وع هذه النشرات تتعلق بفر(Dépliants)صيدال، فنجد أنواع مختلفة من النشرات اإلعالمية المطوية

ونشاطات المجمع، كما تحتوي على عرض تاريخي لكل فرع وتشكيلة منتجات، أرقام حول

...المبيعات، اإلنتاج، رقم األعمال

في إطار إستراتيجيتها الترويجية للتقرب من مهني الصحة قامت صيدال بإعداد برنامج

قاءات ترويج منتجات يتضمن لقاءات مع األطباء التابعين للقطاعات الصحية، والهدف من هذه الل

سة وهي عملية مكملة لعمل المندوبين الطبيين، كما تم التطرق خالل هذه المؤسة اللقاءات إلى عد

مديرية التسويق واإلعالم ( صيدال اممثلونقاط مثل مرض نقص التغذية وأمراض أخرى، واغتنم


نشاطات المجمع الفرصة للتذكير بمنتجات صيدال كعالج لهذه األمراض، وتم عرض) الطبي

.بالتفصيل حول فروعه ووحداته ومنتجاته، والتذكير بمستقبل األدوية المجمعة في الجزائر

تقديم مرحلة ء بمصنع إنتاج األنسولين بقسنطينة أثنا2008تنظيم أيام مفتوحة في سنة و تم

. مثالدواء األنسولين

: التسويق المباشر-)4التسويق الهاتفي والمراسلة : تسويق المباشر من طرف صيدالمن بين الوسائل المستعملة في ال

اإللكترونية إلى جانب البريد المباشر، ويعتبر التسويق المباشر من أهم الوسائل المستعملة في وقتنا

.الحالي حيث زاد االهتمام بهذه الوسيلة في الدول الصناعية المتقدمة

فصيدال تستعمل مراسالت البريد المنتظمة التسويق المباشر يكمل عمل المندوبين الطبيين،

، )األطباء(مرات في السنة لالتصال بواصفين الوصفة الطبية 6عمليا مرة كل شهرين أي متوسط

ويتمثل موضوع الرسالة كل المعلومات المتعلقة بإلقاء منتجات جديدة في السوق إلى جانب قائمة

.المنتجات المتوفرة لدى صيدال

لتسويق المباشر وذلك بإرسال رسائل إعالمية لألطباء والصيادلة من أجل تستعمل صيدال ا

إعالمهم عن المنتجات الجديدة، وتقوم أيضا بإرسال عروضها على الزبائن المحتملين وتكون العملية

قاعدة المعطيات (سهلة في حالة توفرها على قوائم جاهزة وكافية للمستهلكين المستهدفين

).للمستهلكين

وسيلة أخرى تعتبر ذات أهمية بالغة وهي االنترنت والتي تعتبر كوسيلة للتبادل وهناك

.واالتصال، فأصبحت هذه التكنولوجية حتمية أكثر فأكثر بالنسبة للمؤسسة

حيث وضع لتسهيل العالقة مع 2001 في نوفمبراالنترنتتم تصميم موقع صيدال على

تخدمين الدواء أو واصفيه، ويزور هذا الموقع من قبل وجهات النظر بينها وبين مس الزبائن وتقريب

بحيث يسمح بالتعرف على منتجات المجمع وكذا الخدمات من مختلف اآلفاق االنترنتمستخدمي

، فإن الموقع يقدم للزوار إمكانية إرسال ∗المقدمة من طرف المجمع، وبفضل البريد اإللكتروني

فضولهم إشباع االنترنتي السوق، كما يمكن لمستخدمي آرائهم حول المنتج أو الخدمة المعروضة ف

حول نشاطات المجمع وفروعه وخلية اإلعالم تعمل على ضمان نجاح هذا الموقع، أما خلية

االتصال فإنها تسهر على استمرارية هذا الموقع بالتنسيق مع المديرية العامة للمجمع والفروع، ويتم

.» CETIC «بالتعاون مع منظمة خارجية com.saidalgroup.wwwتطوير هذا الموقع

- 329 -- 329 -5959 ∗ www.saidalgroup.com


: العالقات العامة-)5رة والمخططة التي تقوم بها إدارة التسويق والتي تهدف إلى مهي الجهود المقصودة والمست

المؤسسة وبين تحقيق اتفاق بين لغرض وذلك وتعاون متبادل ومنفعة وثقةالوصول إلى تفاهم

.األفراد

...) جمهور داخلي، الصحافة، المساهمين والمستهلكين(تمتلك مؤسسة صيدال جمهور كبير

وإلقامة اتصال معهم تستعمل المؤسسة وسائل مختلفة وخاصة، ومن بين النشاطات االتصالية التي

:المجمع ومن بينها نذكر نجد تقديم الهبات والمساعدات التي لها مكانة مهمة عند تقوم بها صيدال

.وضع أدوية في متناول جمعية الفجر ألمراض السرطان •

.للكشافة اإلسالمية وكذا أمراض السكر) عينات أدوية(تقديم هبات •

م ت شاركت صيدال في اليوم العالمي واإلعالمي حول داء السكري الذي2004أفريل 22يوم •

قد نظم هذا اليوم اإلعالمي جمعية المصابين انعقاده بمدرسة التكوين شبه الطبي بالمدية، و

والمخابر antibioticalبداء السكري وتم خالل هذا المعرض عرض بعض منتجات مركب

لرئيس ) أدوية(األجنبية في مجال معالجة هذا المرض وفي األخير تم تسليم مساعدة خاصة

.الجمعية

ة التي يمكن أن نذكر منها على وتشارك صيدال إلى جانب ذلك في مختلف التظاهرات العلمي

:سبيل المثال

بوالية تيزي وزو ودار 2002جانفي 24و 23اليوم العلمي الخامس لمرض الربو المنعقد أيام •

.اللقاء حول كيفية التكفل بالمصابين بهذا الداء

بوالية بومرداس وتم تنظيمها من طرف 2002جانفي 31األيام التكوينية الطبية المنعقدة في •

جمعية التكوين الطبي المتواصل وتمحور موضوع األيام اإلعالمية حول كيفية ترقية أو

. ترويج تشكيلة منتجات صيدال

10و 7المؤتمر المغربي للجراحة والمنظم من طرف الشركة الجزائرية للجراحة وذلك أيام •

.2002من شهر أفريل من سنة

مارس 15 و14 فندق األوراسي أيام اليوم الوطني الصيدالني الخامس عشر المنعقد في •

وزير العمل والتضامن وتم وإصالح المستشفيات، السكان وبحضور وزير الصحة و 2004

تنظيم هذا اليوم من طرف الشركة الوطنية للصيدلة وكان محور اللقاء حول السياسة الوطنية

الفرصة وقام لألدوية وهذا بحضور أطباء وطلبة العلوم الصيدالنية، واغتنم مجمع صيدال

.بتوزيع استبيان على الحاضرين من أجل تقييم نظرة هذه الفئة لمجمع صيدال


تشارك صيدال في العديد من المعارض التجارية ونذكر باإلضافة إلى التظاهرات العلمية

:على سبيل المثال

مع وهذا لتكثيف التبادل) والية تمنراست(ار هسيالمعرض التجاري الخامس والعشرين لأل •

مناطق الجنوب وتهدف كذلك هذه المشاركة إلى رفع صورة عالمة المجمع ومنتجاته في

.الجنوب الجزائري من خالل القيام بزيارات لهذه المناطق

ولجلب الجمهور لهذه الملتقيات والمعارض تستعمل صيدال كل الوسائل المتاحة إلعالم

...اتالجمهور مثل االجتماعات،االتصال بالصحافة، الملصق

النشرات لتوزيع ) فرصة تواجد الجمهور(ويغتنم المندوبون الطبيون هذه المناسبات

وكذا بعض الهدايا ...) صدى صيدال، صحة صيدال(اإلعالمية المطوية، المجالت الداخلية

.الرمزية كاألقالم والمذكرات لترويج بمنتجات صيدال

:وتجدر اإلشارة إلى أن مجمع صيدال شارك في

امتد إلى ثالث رض بالجزائر العاصمة والذياض الدولي الذي أقيم بقصر المعالمعر

.2004 جوان 2أسابيع ابتداء من

.2006وهذا في أفريل ) ليبيا(المعرض الدولي في طرابلس

.2006في ديسمبر ) نيجر (Niamey المعرض العلمي الجزائري في

) معارض( تظاهريتين تجاريتين 02 تظاهرة علمية و124كما تم حضور صيدال في أكثر

مبحث القلب وأمراضه، مبحث المعدة واألمعاء، مبحث 1: برتب عالجية التالية2007في سنة

.مرض السكر

: منها2009كما شاركت صيدال في تظاهرات علمية في سنة

. بباتنة2009مارس 19و 18-17وذلك في أيام طبية تخص طب األطفال -

بتلمسان 2009مارس 12-11 القلب في أمراضلطباليوم العالمي السادس -

. بتيزي وزو2009 مارس 19لطب األمراض العقلية أو النفسية في اليوم العالمي التاسع -

من هذه المشاركات تعريف بمنتجاتها وتحـسين سـمعتها وصـورتها لـدى األطبـاء والهدف

.والصيادلة والمرضى

اتهـا نتجمتـشكيلة ت الـوطن للتعريـف ب ات لألطباء من كل واليا و تنظم صيدال محاضر

.تكوين األطباء، كما تنظم أيام إعالمية خاصة بمجمع صيدال وفروعهوتقوم ب، الصيدالنية

- 331 -- 331 -5959 1 - Saidal: Rapport de gestion 2007, P.28.


:االتصال الماليتعتبر صيدال ثاني مؤسسة تعرض بيع أسهم رأس مالها االجتماعي في بورصة الجزائر

مؤسسة صيدال بتقسيم جمهورها المالي ، وفي هذا اإلطار قامت )أي بعد مؤسسة الرياض سطيف(

:إلى أربع فئات

. المؤسسات أو الشركات المالية مثل البنوك وشركات التأمين:''أ''فئة

. األشخاص المعنويين، المؤسسات العمومية والخاصة:''ب''فئة

. عمال صيدال:''ج''فئة

).المدخرون( عامة الجمهور :''د''فئة

489وعددهم ) الدولة(صيدال مساهمون خواص وعموميين يساهم في رأس مال مجمع

مساهم، المساهمون الخواص أعضاء في الجمعية العامة يتمتعون بحقوق مثل المساهمون

إذا لهم الحق في المعلومة المالية التي تخص المؤسسة وذلك من أجل متابعة العموميون،

.آخر التطورات المالية للمؤسسة

مالها االجتماعي قامت صيدال بحمالت إشهارية ودعائية عبر سند عرض بيع أسهم رأع

إلى جانب الصحافة المكتوبة وقد دامت ) التلفزيون(كل وسائل اإلعالم السمعية والبصرية

.هذه الحملة اإلشهارية قرابة الشهر

لسياسة االتصالية المتبعة من طرف مجمع صيدال في إطار االتصال بجمهورها المالي ا

:ل الوثائق التالية بصفة دورية إلى المساهمينتقتضي إرسا

o محضر حصص اجتماع مجلس اإلدارة.

o ارير المهماتتق.

o الميزانية المالية.

o لوحة قيادة التسيير التي تعالج نشاطات المجمع خاصة البيع، اإلنتاج، المخزون، المالية

.والخزينة

:االتصال عبر المناسبة :(Mecenat)الرعاية

اط الرعاية قامت صيدال بتقديم هبات إلى وزارة الصحة في إطار حملتها الوقائية نشفيما يخص

التي تمس المدارس وتتمثل هذه الهبات والمساعدات في كمية كبيرة من معجون األسنان المنتج من

.طرف المجمع وتم توزيع هذه الهبات على المدارس التي تقع في المناطق النائية والمنعزلة

21حضوره القوي عند حدوث الكوارث الطبيعية مثل كارثة الطارف وزلزال وأكد المجمع -

. وذلك من خالل تقديم مساعدات مالية ومادية للمتضررين جراء هذه الكوارث2003ماي


: وفي إطار مساعدة الجمعيات قدم المجمع مساعدات مالية ومادية لبعض الجمعيات مثل -

. الفجر لمصابين باألمراض المزمنةكر، جمعيةسجمعية األمل للمصابين بمرض ال

والهدف من هذه النشاطات التي تدخل في إطار الرعاية هو رفع صورة المجمع كمؤسسة

مواطنة باعتبارها تقوم بمبادرات ذات صبغة وطنية، وهذه النتائج ال تنعكس فقط على المستوى

ذا إحساس لدى العمال ة حيث يخلق هسالخارجي بل لها تأثير كبير على العمال داخل المؤس

.إحساسهم بالمسؤولية إلى المجتمع وهذا يشكل مفخرة لديهم وبالتالي يزداد باالنتماء :(Sponsoring)الكفالة

والهدف من وراء هذا ) حماية المحيط(الكفالة بالنسبة لمجمع صيدال تتمثل في الكفالة البيئية

ه المؤسسة للمحيط الذي تعيش فيه هي النشاط هو تحسيس المجتمع باالهتمام الذي توليه هذ

صيدال على سبيل المثال بالكفالة للحصة التلفزيونية إرشادات طبية وكذلك فقامت . والمستهلكين

Savantesللشركات ، الكفالة للمرضىلبعض المؤسسات الخيرية ، الكفالة CRBفريق كرة القدم

.عملية كفالة 60أكثر من ب 2002، فقامت صيدال في سنة للطب والصيدلة والكيمياء

أو تجارية محلية، /مظاهرة علمية و 100 قامت صيدال بالكفالة ألكثر من 2007وفي سنة

: ومن بينها كفالة حادثين مهمين هما1.إقليمية أو دولية

o 02تنظيم Symposiumالفيدا في إطار ترويج المنتجات الجديدة "LAVIDA" وبرلقان الذي

."Paralgan orodispersible"يذوب في الفم

o يون الجزائريزالتي تبث في شاشة التلف'' إرشادات طبية''كفالة حصة.

والهدف األساسي من الكفالة هو رفع صورة العالمة للمجمع كوحدة اقتصادية واجتماعية

.تعيش في هذا المحيط وتوسع نشاطها وتأثيرها فيه من خالل االنفتاح االقتصادي واالجتماعي

- 333 -- 333 -5959 1 - Saidal: Rapport de gestion 2007, P.27.


الفصل الثالثمةخات

مات عن المؤسسة إن الرسالة الترويجية ينبغي توجهها إلى كل الذين يحتاجون معلو

الخ وعلى المؤسسة أن .. أسعارها، أماكن وجود المنتجات ،منتجاتها الصيدالنيةة، ينالصيدالنية المع

يع الذين لهم تأثير إلى أصحاب قرار شراء المنتجات الصيدالنية وأيضا إلى جمتوجه هذه الرسائل

.على أصحاب القرار

الصيدالني كذلك الصيادلة والممرضات فاألطباء مثال يمثلون هدفا منطقيا لحمالت الترويج

ات الصيدالنية ال سكما أن المؤس. ومدراء المستشفيات والمراكز الصحية والطبية وحتى المستهلكون

رسائلها الترويجية في تنوع وتوجه مييز، بلهؤالء دون ت تكتفي بإرسال معلومات عامة لجميع

فالطبيب مثال . ناسب مع حاجات كل مهنة من المهن الطبية أو العالجية أو اإلداريةتاإلطار الذي ي

يستلم رسائل ترويجية من خالل المجالت الطبية المتخصصة، ويكون محتوى الرسائل في الغالب

وتوجه رسائل ترويجية للصيدلي في . الدواءحاجات الطبيب واصف متطابقا أو منسجما مع

المجالت الصيدالنية المتخصصة، ويكون محتوى الرسالة منسجما مع حاجات الصيدلي، كما توجه

المؤسسة الصيدالنية رسائل ترويجية فاعلة للتأثير على مدراء المستشفيات من خالل إبراز مغريات

تشغيل اإلجمالية، حيث أصبحت التكلفة متضمنة في قليص تكاليف التمثل تكلفة الدواء ودوره في

الرسالة الترويجية لهؤالء المدراء، ومن المالحظ أن هذه المغريات قد ال تكون ذات أهمية كبرى

.بالنسبة لواصفي الدواء األطباء أو بالنسبة للصيدلي

مكن الذكر عديدة ومختلفة وي''صيدال''إن الوسائل االتصالية المستعملة لحد اآلن من طرف

الخ.... والصحف ةوالبورصصة والمعارض على سبيل المثال المجالت المتخص.

ة وبدأت ب مؤسسة لها سمعة طي''صيدال''هذه اإلستراتيجية االتصالية المكثفة جعلت من

.تدخل في أذهان المستهلكين رغم المنافسة الحادة التي يعرفها القطاع الصيدالني

أن تعزز قدراتها االتصالية ينبغي عليها أن تنشأ نطاقا معلوماتيا ''صيدال''ولكي تستطيع

يسمح لها أن تكون على اتصال دائم بمحيطها الخارجي ويزودها بالمعلومات الخاصة بتطور السوق

.وطبيعة المنافسة والتقدم الحاصل في المجال التكنولوجي

م الصناعة الصيدالنية فاستخدد مضمار التطبيق في ايظم المعلومات المتطورة قمعإن

شكل كبير في رسم االستراتيجيات واسع في هذه الصناعة، قد يساهم بالحاسوب على نطاق

ويكفي . التسويقية الفاعلة وكذلك في تقريب وجهات النظر بين منتجي الدواء ومستخدميه أو واصفيه

ومخزونها ،رسم إستراتيجياتهاالقول أن الصيدليات في أمريكا، صارت تحدد طلباتها من الدواء وت

.الدوائي من خالل الضغط على زر في الحاسوب


المراجع

:باللغة العربية -1

هندسة اإلعالن والعالقات العامة وتطبيقاتها، دار المعرفة الجامعية: أبو قحف عبد السالم-

.2000، )مصر(اإلسكندرية

القرن الحادي والعشرين، دار قباءولي في إستراتيجيات التسويق الد: أمين عبد العزيز حسن-

.2001، )مصر( القاهرة

، مؤسسة شباب الجامعة)المفهوم واإلستراتيجية(اإلدارة التسويقية الحديثة : الشنواني صالح -

.1996، )مصر(اإلسكندرية

، لبنان ، دار الجامعية، بيروت)المبادئ والتطبيق(العالقات العامة : الصحن محمد فريد-

1988.

.2004مبادئ التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية، مصر، : الصحن محمد فريد، عباس نبيلة-

.1998، )األردن(الترويج واإلعالن، دار زهران، عمان : العبدلي قحطان والعبدلي سمير-

لطبعة األولى التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية، ا: العبدلي قحطان والعالق البشير-

.1998عمان، األردن

إستراتيجيات التسويق، دار الزهران : العالق بشير والعبدلي قحطان وياسين سعد غالب-

.1999 عمان، األدرن

.1985، )سوريا(إدارة األفراد، منشورات جامعة دمشق، دمشق : الفارس، سليمان-

، جامعة ''األفراد'' الموارد البشرية إدارة: الفارس، سليمان وملدعون، عيسى ومباركة، يسرى-

.2000، )سوريا( دمشق، دمشق

.1997، )األردن(التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران، عمان : المساعد زكي خليل-

.2001، )األردن(التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران، عمان : المساعد زكي خليل -

.1994 دون ناشر، جدة، التسويق،: حبيب رعد عبد الكريم-

.2000 األساليب الحديثة للتسويق، دار الرضا، دمشق، سوريا: حسين علي -

.1985 مبادئ التسويق، دار المريخ، الرياض،: حنا نسيم -

.2000، )سوريا(تقنية العالقات العامة، دار الرضا، دمشق : سلوم الياس-

مدخل االتصاالت التسويقية ''ات العامة، الترويج والعالق: شريف أحمد شريف العاصمي-

.2006 مصر، دار الجامعية، اإلسكندرية،''المتكاملة

التسويق وتدعيم القدرة التنافسية للتصدير، دار النهضة العربية، : عبد المحسن توفيق محمد-


.1997، )مصر( القاهرة

.1990، )األردن(مان مدخل سلوكي، دار المستقبل، ع: مبادئ التسويق: عبيدات محمد-

، دار وائل، الطبعة التسويق الصحي والدوائي: عبيدات محمد ابراهيم ، دبابنه جميل سمير -

.2006األولى، عمان، األردن

.1998المبيعات والترويج، سلسلة اإلدارة، : عرفة أحمد وشلبي سمية-

اعي، المكتبة الوطنية، األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن، مدخل إقن: معالناجي -

.1993عمان، األردن

:الفرنسيةباللغة -2

- Chantal Ammi: Le marketing, un outil face à l'incertitude, Ellipses, Paris, 1993.

- Kotler et Dubois: Marketing management, 9ème édition; Publi-union, Paris, 1997.

- Pierre Filiatrault, Naoufel Daghfous : Le marketing, les éditions de la Chenelière INC, 2006.

- Saidal : Saidal News, Revue N°2, juin 2002. - Saidal : Rapport de gestion, 2007.

:باللغة اإلنجليزية -3

-Adcock. D and Etal: Marketing Principles and practice, Pitman Publishing, London, 1998.

- Bearden, W. O. and Etal: Marketing: Principles and perspectives, Irwin, Chicago 1995.

- Burnett. J and Mariaty. S: introduction to Marketing Communications: An integrated Approach, Prentice- Hall. 1998.

- Davar. R. S and Etal: Modern Marketing Management Universal, New Delhi,1992.

- Kotler. P and Armstrong. G: Principles of Marketing Prentice Hall, New Jersey, 1996.

- Stanton. W. J and Etal: Fundamental of Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1991. - www.saidalgroup.com

- 338 - سياسة التوزيع : الفصل الرابع/ المزيج التسويقي: الباب الثاني

سياسة التوزيع: الرابعالفصل

ألي منتج حيث أنه يمد يعتبر التوزيع من العناصر األساسية في المزيج التسويقي

ال و. الوقت المناسبينوالمستهلك باشباعات مختلفة نتيجة لحصوله على المنتج في المكان

األماكنووقات األود األوضاع تستطيع أي مؤسسة صيدالنية تسويق أيا من منتجاتها إذا لم تحد

أي هذه المؤسسة الصيدالنية ال تستطيع أن تنجح في أنشطتها . األسواق المناسبة لها وأ

في األوقات ىالمرض و إذا وفرت ما تبيعه من منتجات صيدالنية للمريض أالتسويقية إال

بالكميات وسة تتأكد من وصول الدواء المناسب سناسبة أي أن المؤماألماكن الواألوضاع و

األنشطة الضرورية لتحقيق هدف وكما أن االختيارات . لمناسبة للمرضى في مواقعهما

المزيج التسويقي كالسعر أن تكون منسجمة مع باقي عناصرالكميات البدوالمالئمة لألوضاع

المرضى والمنافع المرجوة من قبل األطباء أ وذلك حتى تكتمل المنفعة أوالترويج و

.المستهدفين

يتعلق بسياسات التوزيع التي تتبعها المؤسسة تجاه كل سلعة جانبين، جانبان للتوزيعإ

اجانبومنافذ التوزيع المعتمدة في توصيل هذا المنتج إلى مشتريه وطرق ومن سلعها المنتجة،

تجهيز ومراقبته ويتضمن تخزين المنتج التام الصنع المعد للبيع ويتعلق بالتوزيع المادي

بالصورة وفي الوقت المناسب ونقلها إلى المستهلكين بالكميات المناسبة الطلبيات حتى يتم

.الكفاءة المناسبتينو

:وبالتالي تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة مباحث أساسية وهي

.مفهوم وأهمية التوزيع ومختلف طرق التوزيع: المبحث األول .اختيار أنواع قنوات التوزيع وطرق تنظيمها: المبحث الثاني .يد والتوزيع الماتحديد إستراتيجية التوزيع: المبحث الثالث .سياسة التوزيع عند صيدال: المبحث الرابع


التوزيعمختلف طرقوالتوزيع ميةأهومفهوم : المبحث األول السلع ( المنتجات إيصاليعتبر التوزيع من وظائف التسويق الرئيسية وهو عملية

لنهائي أو المشتري الصناعي، وذلك عن طريق مجموعات األفراد إلى المستهلك ا) والخدمات

والمؤسسات التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية والمكانية الحيازية للسلع، وتعتبر عملية

.التسويقالتوزيع هذه من العناصر األساسية في أهميتهومفهوم التوزيع : المطلب األول

عبارة عن مجموعة " مفهوم التوزيع على أنه Yves Chirouseيعرف إيف شيروز -

، ابتداء ىبدون استعانة بالمنظمات اآلخر وة من طرف المنتج مع أالنشاطات المحقق

تنتظر فقط عملية البيع إلى غاية وفي الوقت الذي تكون فيه المنتجات تامة الصنع و

في المكان جاهزة االستهالكوالحياز على اقتناءها من طرف المستهلك النهائي

1"الكميات التي تتماشى مع حاجات المستهلكينوالوقت باألحجام و

على أنه عبارة عن انتقال السلع من أماكن إنتاجها إلى أماكن "تعريف التوزيع يمكن و -

وتتم عملية االنتقال هذه بواسطة 2."األوقات المناسبينوباألوضاع استهالكها

.الوسطاء

والمورد إلى المستهلك أ وة إيصال المنتجات من المنتج أعملي" ويعرف التوزيع بأنه -

3."المستعمل باستخدام منافذ توزيع

اآللية التي يتم " بأنه صيدالنيومن خالل ما تقدم يمكننا تعريف توزيع المنتج ال -

من خالل قنوات تستخدم إليصال المنتجات ةبموجبها تغطية السوق الصيدالني

التوزيع وذلك من خالل هيكل يتكون من الوسطاء ودفة قها المستهالصيدالنية ألسوا

."المادي

:ألسباب اآلتيةلوتظهر أهمية التوزيع في تسويق المنتجات الصيدالنية

تقتضي الضرورة وباألخص الدواء واسع االنتشار وبما أن المنتج الصيدالني •

سة إلى يستدعي وجود منافذ تصل بالمؤساألوقات فهذاتواجده في جميع

.الوقت المناسبفي واألسواق المستهدفة

إن المنتجات الصيدالنية قد تكون عرضة للتلف السريع نتيجة تأثرها بالعديد •

ق الذي يحق وبالتالي فإن التوزيع الناجح هومن العوامل كالعوامل المناخية،

1- Chirouze Yves: Le choix des moyens de l'action commerciale, édition:OPU, Alger, 1990, P.27 .210 ص،1999إدارة التسويق، دار زهران للنشر، األردن، : بشير العالق عباس و العبدلي قحطان بدر- 2 .375، ص )2001(مرجع سبق ذآره :زآي خليل المساعد - 3


القدرة على و المطلوبة صيدالنيةالسرعة المطلوبة في توصيل المنتجات ال

.ا أطول فترة ممكنةالحفاظ عليه

• ذلك لما و في إستراتجية التسويق الصيدالني هاماعد التوزيع عنصراي

لقرارات التوزيع من تأثير قوي على بقية عناصر المزيج التسويقي

.الصيدالني

اضح على تكلفةووإن وجود القصور في نشاط التوزيع يؤثر بشكل مباشر •

التنافسي وثر على المركز المالي يؤوالتوزيع مما يرفع من تكلفة التسويق

.للمؤسسة ويحول دون زيادة حصتها السوقية سات التسويقيةللمؤس األشكال المختلفةوسياسات التوزيع وتحديد طرق : المطلب الثاني

:سياسات التوزيعو طرق :أوال

قد وناسب من المكان الممنتج يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم من خاللهما بتوفير ال

من خالل استخدام مجموعة من و بشكل مباشر إلى المستهلك أمنتجيتضمن ذلك إما توزيع ال

سات التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى المستهلكالمؤس.

1المباشرالتوزيع -1سات التوزيع منتجاته دون االعتماد على مؤسقيام المنتج بتوزيع والتوزيع المباشر ه

المشترين وهذا يعني قيام المنتج باالتصال بالمستهلكين النهائيين أو .واقالمتاحة في األس

هناك بعض األسباب التي تبرر استخدام سياسة ومحاولة بيع المنتج لهم والصناعيين مباشرة

: هيوالتوزيع المباشر

أن يخفض بالتالي يستطيع أيضاوضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء

.ال حيث سيوفر بعض هوامش الربح التي كان سيحصل عليها الوسطاءأسعاره قلي

.رقابة الجهود البيعية لضمان فاعليتهاوفي الرقابة على السوق رغبة المنتج

سةعدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات المؤس.

.البحث عن األسواق الجديدةومحاولة التخلص من المخزون

أنماط سلوك المستهلكوالتغيرات فيه وبالسوق الحصول على المعلومات المتعلقة

. سريعة بصورة منتجمعرفة ردود فعل المستهلك من الو

.199، ص )2002(، المرجع سبق ذآره: محمد فريد الصحن 1-


أنه من الشائع استخدامها مع ولكن على الرغم من المزايا المرتبطة بهذه الطريقة إال

يالحظ أنه و. طريقة التوزيع غير المباشر حتى يمكن االستفادة من مزايا كل من الطريقتين

فترة طويلة ارتبط مفهوم التوزيع المباشر بالخدمات حيث تتميز ببعض الخصائص التي تجعل ل

فحصول المستهلك على العديد .منتج للحصول على الأنسب الطرقوالتوزيع المباشر أقصر

مثل الخدمات الصحية، البنوك، الحالقة، خدمة السيارات تتطلب اتصال مباشر من الخدمات

بالرغم من ذلك فقد قامت العديد من و). مستقبل الخدمة(المستهلك و) الخدمةمقدم (بين المنتج

ية باستخدام الوسطاء في توزيع خدماتها لضمان توسيع رقعة السوق التي اتالشركات الخدم

:منهاوهناك بعض الطرق التي يمكن استخدامها في حالة التوزيع المباشر و. تخدمه

ج على رجال البيع التابعين له الذين يطوفون حيث يعتمد المنت :البيع رجال طواف

لمشترين اوعينات منها على مواقع المستهلكين سواء النهائيين أ و أمنتجاتبال

.في أماكن ثابتةالصناعيين دون الحاجة إلى الفتح محل

تعتمد هذه الطريقة على جهود رجال البيع حيث يقومون بإقناع المستهلك بالمنتج و

أخذ الطلبات في حالة نجاح الجهود البيعية ثم يقوم بإرسال البضاعة بعد وتقديم عينات له و

كبيرة حيث عادة يقوم رجال البيع ببذل جهوداوبيع البضاعة مباشرة إلى المستهلك، وذلك أ

.مصاريف انتقاالتهوأن عنصر التكلفة الوحيد في هذه الحالة هي عمولة رجل البيع

بعض المنتجين بفتح متاجر تقوم ببيع منتجاتهم يقوم :المنتجون يملكها تجزئة متاجر

.مباشرة إلى المستهلك

وتعتمد على قبول الطلبات من المستهلك مباشرة عن طريق البريد أ :المباشر البيع

. التلفازفي بعض األحيان وات أكالكتالو

ق التي تعمل بطريقة أوتوماتيكية عن طريالت اآلاالستعانة ببعض وهو :اآللي البيع

تناسب هذه الطريقة والحصول عليها في الحال و منتجوضع العملة المطلوبة لثمن ال

القهوة والسجائر والمياه الغازية وبعض أنواع من السلع الميسرة مثل الحلويات

ال يمكن االعتماد على هذه الطريقة بمفردها في توزيع هذه و. الشاي الجاهزةو

سة على لعدم قدرة المؤسر المباشر نظراالمنتجات بل تستخدم مع طرق التوزيع غي

المتمثلة في رفع و األساسية في كل األماكن التي يتوقعها المستهلكالتاآلنشر هذه

صين في هذا ترك نشاط التوزيع إلى الوسطاء المتخصونوعية المنتجات المصنعة

.الميدان

يقدم العديد لكين بالقرب من المستهإن تمركز الوسطاء جغرافيا :األسواق من القرب

. يمكن حصر هذه المزايا في ميزتين أساسيتينوبصفة خاصة للمنتجين، ومن المزايا


أن الوسطاء يمكن اعتبارهم مركز للمعلومات عن طريق مد :أولهما

ردود فعلهم وسات بالمعلومات عن أذواق المستهلكين، اتجاهات الطلب، المؤس

للمنتج في التنبؤ بالطلب هاماهكذا تعتبر مصدراوعن السلع المعروضة

.تخطيط المنتجات الجديدةو

قبل عليها األنواع التي ال يفعن طريق الوسطاء يمكن للمنتج معرفة :ثانيهما

إقصائها من وأسباب عدم إقباله فيقوم بدوره بتحسين المنتجات أوالمستهلكين

اع للمستهلكين ق التشكيلة المعروضة أفضل إشببالتالي تحقوتشكيلة منتجاته،

تاجر المواد الصيدالنية بالجملة بحكم تماسه المباشر بالسوق أي فيقوم مثال

بتزويد منتجي .....األطباءوصيدليات المستشفيات وصيدليات البيع بالتجزئة

المنتجات الصيدالنية بكثير من المعلومات المتعلقة بنوع المواد الصيدالنية

عادات الشراء عند و مواعيد اإلنتاج،و نتاجهاالكميات التي يحسن إواألدوية و

ة لتزويد المنتجين بالمعلومات عد حلقة مهمبهذا يو) الصيدليات(تجار التجزئة

بذلك عنصر فعال وتجات الصيدالنية التي يتعامل بها فهاالسترجاعية عن المن

.يساهم في عملية تخطيط المنتج الصيدالني بشكل غير مباشر

كالصيدليات ( من متاجر التجزئة سة التجارة بالجملة عدداح مؤسكما يمكن أن تفت

تكون من أهدافها الرئيسية في هذا الشأن دراسة سوق و. في بعض المناطق المختارة) مستقلة

فيما يخص ) غيرهم وأي األطباء ( الطبية المستهلك النهائي، سوق واصفي الوصفات

ون على بينة من الرغبات الحقيقية لمتخذي سة حتى تكالمنتجات التي تتعامل بها المؤس

تجار التجزئة إلى ما فيه حسن القيام بوظيفة والمستهلكين، فتوجه المنتجين وقرارات الشراء

كما قد يقوم تجار الجملة بمساعدة تاجر التجزئة في تخطيط . تخطيط المنتج الصيدالني

معدات طبية، وأدوية وصيدالنية جديد في السوق من مواد وتبلغه بما هوالمخزون الصيدالني

كما يعد تاجر . األصناف المتوقع سحبها من السوقومتوقع طرحه في السوق، وبما هو

تقلباتها مما يفيد تاجر التجزئة في و للتنبؤ باألسعار مهماجملة مصدراالمنتجات الصيدالنية بال

1 معقوله هامش ربحالتي تحقق لوانتقاد األصناف المرغوبة وعملية تقديم طلب الشراء

ز يالمستهلكين عن طريق ما يسمى بالتركومن ناحية أخرى يخدم الوسطاء المنتجين و

فتاجر الجملة يشتري بكميات كبيرة من السلع المختلفة ثم يقوم بتجزئتها إلى كميات .االنتشارو

ها في هم حلقة االتصال المباشر بالمستهلكين ليعرضووأصغر فأصغر ليشتريها تجار التجزئة

.شكل الذي يرغبونهال

.131التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحصان العبدلي، و بشير العالق 1


لما الفرز وذلك وفقاوالتجميع وفيما يخص المنتجات الصيدالنية يقوم تاجر الجملة بالشراء

1:يلي

o لتاجر التجزئة حيث " إدارة الشراء " بأنهاسة التجارة بالجملة أحياناتوصف مؤس

تزويد تاجر ومختلفة يقوم التاجر بالجملة بتجميع المنتجات الصيدالنية من مصادرها ال

سة التجارة بالجملة خدمة تسويقية كبيرة بهذا تقدم مؤسو .التجزئة باحتياجاته منها

.لتاجر التجزئة

o ظيفة الفرز، ومن الوظائف الحيوية التي يقوم بها تاجر المنتجات الصيدالنية بالجملة، و

الصيدالني الذي ففي عملية التركيز يقوم المدخر . التفريقوتجمع بين التركيز التي و

يضعهاو) المنتجين(يتعامل بالجملة بجلب المنتجات الصيدالنية من مختلف المصادر

أما عملية التفريق، فإن التاجر الصيدالني بالجملة يقوم بالتقاط .في مخازن مركزية

.تشكيلة من المنتجات الصيدالنية من مراكز تركيزية مختلفة عرض التشكيالت و الوسطاء بتجميع تيجة لقيامق نيمكن تلخيص الفوائد التي تتحقو

:اآلتيكالمختلفة من السلع

عرض التشكيالت المختلفة من وفباإلضافة إلى تجميع :عدد أقل من المعدالت

فأنها .يترتب عليها التخفيض في تكاليف المنتجالسلع تعتبر عملية اقتصادية حيث

من أن يقوموا المنتجين باالتصال المعامالت فبدالوتتضمن عدد قليل من العالقات

كين مما يترتب عليه زيادة عمليات االتصال بالمجموعات المختلفة من المستهل

الذين يقومون بدورهم وعدد محدود من الوسطاء ويقوموا باالتصال بوسيط واحد أ

كيفية أن )44(عرض السلع كما يوضحه الشكل رقم وبعملية االتصال بالمستهلكين

.الوسطاء يترتب عليه تقليل عدد المعامالت إلى ما يقرب من النصف باالستعانة

.132التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره ،ص : قحطان العبدلي، و بشير العالق 1-


1آيف يقلل الوسطاء من المعامالت في نظام التوزيع :)44(الشكل رقم

)ب ( بدون وسطاء ) أ ( االستعانة بالوسطاء

مستهلكين منتجين مستهلكين وسطاء منتجين

Source : FILSER MARK: les canaux de distribution. Vuibert, Paris 1989, P.104.

يسمح للمستهلك باقتناء وأنه من الواضح أن وجود الوسطاء يسهل عملية التبادل ويبد

خدمات(االستفادة من خدمات إضافية وعدم تضييع الوقت وبأدنى التنقالت واته بأقل جهد حاج

)الخ ...معلوماتونصائح والضمان وما بعد البيع

كما أن وجود الوسطاء يسمح للمنتجين بالتفرغ إلى وظيفتهم بمفردها في توزيع هذه

سة على نشر هذه قدرة المؤس لعدمالمنتجات بل تستخدم مع طرق التوزيع غير المباشر نظرا

.يتوقعها المستهلك في كل األماكن التي اآلالت

:التوزيع غير المباشر -2

سة نتيجة التساع األسواق التي ظهرت أهمية استخدام الوسطاء في تصريف منتجات المؤس

مع يخدمها المنتجون بما ال يتمكنون معها من تغطية هذه األسواق من خالل اتصالهم المباشر

لهذا فإن التوزيع غير المباشر يعني االستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بين المنتج و المستهلك،

المستهلك بسبب العديد من وكحلقة وصل بين المنتج يتم استخدام الوسطاء والمستهلك، و

الموزعين وها عن طريق هؤالء الوسطاء يمكن حلوسات الصعوبات التي تواجهها معظم المؤس

2:هذه المشاكل ومن ضمن

1 FILSER MARK: les canaux de distribution. op-cit ,p,104

.203التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: محمد فريد صحن- 2

1مج

2مج

3س 3مج

2س

1س

1 مج

2مج

3مج

3 س

2 س

1س

وس


ضخامة إنتاجها حاولت تسويقه في وسات جم المؤس نتيجة لكبر ح:البعد الجغرافي

المنتج نتيجة لظهور األسواق األهلية وتزايدت المنافسة بين المستهلك ومناطق مختلفة

.الدوليةو

للمستهلك في المكان المناسب قدم يإلشباع المطلوب إذا كان اق حقمنتج يالحظنا أن ال

هذا ما يقوم به الوسطاء حيث يوزعون و .لوقت المناسب لكي تتحقق عملية التبادلاو

.لمنتجالوقت الذي يطلب فيه اوفي المكان المالئم للمستهلك منتج ال

يقوم الوسطاء بدور رئيسي بنقل المعلومات الخاصة بتفضيالت المستهلكين إلى

. تشبع هذه الحاجات المتباينةتمنتجا يمكنهم من تقديم تشكيلة من الممن ثوالمنتجين

تمؤسساالن المستهلك يمكوكحلقة اتصال بين المنتج تقليل المخزون فوجود الوسطاء

حين يطلبه متاحمنتجكون اليمن نقل بعض عبئ التخزين إلى الوسطاء حتى

أدق وظائف وفالتخزين بالنسبة للمنتجات الصيدالنية هي واحدة من أهم . المستهلك

صحية وحيث أن طبيعة األدوية تتطلب شروط قانونية جارة بالجملة،ة التمؤسس

يساهم تاجر المنتجات الصيدالنية بالجملة في و ،مكلفة جداوكفاءات تخزينية عالية و

:هذا المجال حيث يقوم سة المنتجة للمنتجات من المؤسبتخفيف من ثقل عبئ التخزين على كاهل كل -

المنتجات الصيدالنية شحن منتجاتهم وما يستطيع منتجك .تاجر التجزئةوالصيدالنية

.سات التجارة بالجملةبذلك يلقون بعبء التخزين على مؤسوالصيدالنية بمجرد إنتاجها

ذلك باالستفادة من اقتصاديات الحجم عن طريق و يساهمون في تخفيف تكلفة النقل، -

فلتجار ن بتكلفة منخفضة،نقلها إلى المخازوالصيدالنية بكميات كبيرة شراء المنتجات

شبكة اتصاالت متكاملة تمكنهم من و المنتجات الصيدالنية أساطيل نقل متطورة،

كما أن نقل .الزمنية للمنتجات الصيدالنيةوتحقيق القيمة المكانية و تقريب السوق،

سة التجارة بالجملة إلى متاجر التجزئة القريبة يكون أقل الطلبات الصغيرة من مؤس

ة نقل هذه الطلبات من المنتجين مباشرة إلى متاجر التجزئة بسبب بعد المسافة من تكلف

.بينهما في أغلب األحيان

نظراسةمن العرض السابق يتضح أهمية وجود الوسطاء في النظام التسويقي للمؤسو

لقد لخص والمستهلكين والوظائف التي يقدمونها لكل من المنتجين وللعديد من الخدمات

1: هذه الوظائف في األتيKotlerكوتلر

.206التسويق، مرجع سبق ذآره، ص : محمد فريد الصحن 1-


تفيد المنتج وتسهيل عملية التبادل و فجمع المعلومات ضروري لتخطيط :البحوث

.تنفيذه للوظائف التسويقيةوفي تخطيط

ترويج منتجات و منتج يقوم الوسطاء بالتأثير على المستهلكين لشراء ال:الترويج

ى اشتراكهم في بعض بطريقة جذابة باإلضافة إلمنتجعرض الوسات المؤس

.األحيان في برامج الترويج التي يقوم بها المنتجون

الحصول على ردود أفعالهم و بالمستهلك فهم أقرب الحلقات اتصاال: االتصال

.القيام بإقناعهم بالشراءو

المستهلك في مجموعات لتي يرغبه امنتج عن طريق عرض ال:المالئمة

.تشكيالت تتفق مع احتياجات المستهلكو

فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج باالتفاق النهائي بين المشترى :المفاوضة

الشروط األخرى حتى والمستهلك النهائي في بعض السلع على السعر والصناعي

.يتم نقل ملكية السلعة للمستهلك

تحمل العديد ونقل السلع و فالوسطاء لهم دور كبير في تخزين :التوزيع المادي

. لقيامهم بهذا الدورمن األعباء نتيجة

يقوم بعض الوسطاء بتقديم االئتمان التجاري إلى العمالء المختلفين :التمويل

باإلضافة إلى قيام بعض تجار الجملة . منتجبالتالي يساعدون في تصريف الو

من بالتالي يعتبر نوعاو معينة سة لفترة من المنتجين إنتاج المؤسبالشراء مقدما

.أنواع التمويل

منتجات يتحمل الوسطاء الكثير من المخاطر نتيجة لشرائهم ال:مل المخاطرتح

عليها مع التعرض للعديد من المخاطر منها طلب التخزينها لحين ورود و

في بعض (الموضة وتغير أذواق المستهلكين، تغير الزى انخفاض األسعار،

ر جميعها تنشأ هذه المخاطوالخ ...دم العهد، التلف، التحللخطر ق وأ) منتجاتال

.لفترة طويلةبسبب االحتفاظ بالمنتجات

:المؤسسات التسويقية :ثانياتعرف مؤسالعمليات وسات التي تتولى القيام بالخدمات سات التوزيع بأنها المؤس

سات على تأمين تعمل هذه المؤسو ربط المنتج بالمستهلكوالضرورية لتسهيل عملية التوزيع

إيجاد األساليب والضرورية بالسرعة المناسبة لتلبية الحاجات الفردية االستهالكية منتجاتال

تحديثها بما يتالءم مع ضرورات التطور والتي تساعد على تغيير العادات االستهالكية التقليدية

كما كيفية استعماله،منتج و طبيعة الإرشاد المستهلكين لمعرفةواالجتماعي مع تحسين الخدمات


سائل التكنولوجية الحديثة في عمليات التصريف مما يزيد من حجم تسعى الستخدام الو

1.منتجينقص الوقت الالزم لتقديم الوية اإلنتاج كموالمبيعات

هم تجار و بثالثة أنواع من الوسطاء هايمكن تمييزو األشكال المختلفة من الوسطاء

عن الوكالء في ملكيتهم ئة تجار التجزويختلف تجار الجملة والوكالء، وتجار التجزئة والجملة

تصريفها مقابل هامش ربح معين يحصلون عليه، بينما نجد أن و محل التداول منتجاتلل

.يقومون ببيعها مقابل عمولة معينة متفق عليهاو محل التداول منتجالوكالء ال يملكون ال

وتجزئة أتجار اللسات التي تبيع المؤس وهي تتضمن أنشطة الناس أو :تجار الجملة -)1

. دة للمستهلك النهائي أنها ال تبيع بكميات محدمستخدمين صناعيين إال وتجار الجملة آخرون أ

إرسال طالبيات صغيرة لتجار وتعتبر الوظيفة األساسية لتجار الجملة تجزئة الكميات الكبيرة و

ع فترة ممكنة بأسرمنتجتقديم الوخفض تكاليف النقل تظهر أهميتها كونها تساهم في و .التجزئة

للمستهلك، كما تساهم في تقديم معلومات مفيدة عن تطور وضع المنتجات المنتجة في السوق

2.تخطيط عملية توزيعهاو

:رة الجملة إلى األنواع التاليةات تجا مؤسستنقسمو

بيعه و منتجيقوم بجميع وظائف تجارة الجملة من شراء الو :تاجر الجملة التقليدي - أ

.النقلوالتخزين و

تتمايز والخدمات ود من الوظائف يقوم بتقديم عدد محدو: صتاجر الجملة المتخص - ب

:األنواع التالية

بواسطة سيارة خاصة يطوف التاجر على عمالئه:الجملة الطوافتاجر •

من محدوداحيث يمتلك التاجر عددالمنتجات لتوزيع أنواع معينة من ا

.يبيعها نقداو في حيازته منتجاتال

يقوم بالبيع إلى تجار التجزئة من مخزنه مع قبض ثمنه قبل :معتمد التوزيع •

.تسليم البضاعة

نتاج على حسابهم يقوم التجار بشراء البضائع من مصادر اإل:الطلباتومعتمد •

الخاص دون االحتفاظ بها في مخازنهم بل يطلبون من المنتج إرسالها مباشرة

.إلى عمالئهم من تجار التجزئة

.27، ص1988 ) سوريا(، ، دار األهالي للنشر و التوزيع، دمشق"السوق و التنمية" التجارة الداخلية : منير الحمش -1 .15، ص1988 )سوريا(، مذآرات في مبادئ التسويق و إدارة المبيعات، دار السؤال للنشر، دمشق: جميل توفيق و عادل حسن -2


تجارة الجملة باإلضافة إلى وظائف تسويقية في يقوم بمهام :تاجر الجملة المتكامل -)2

وهو(اجر بالجملة من أهم أنواعه تاجر نصف الجملة، المنتج الذي يتومجاالت التوزيع

مخازن، محال ) الذي يبيع مباشرة إلى تجار التجزئة بواسطة مكاتبهم الخاصة بالبيع

.السلسلة

1:يمكن تقسيم تجار المنتجات الصيدالنية بالجملة إلىو

يتعامل التاجر هنا : يتعاملون في أصناف مختلفةتجار األدوية بالجملة -أ

إنما يقوم بذلك لتسهيل وهووية، بمجموعة كبيرة من أصناف مختلفة من األد

تجار التجزئة في الحصول على احتياجاتهم من وة أصحاب الصيدليات مهم

أن هذا النوع إال .الضطرار لمراجعة أكثر من تاجر جملة واحداألدوية دون ا

التمويل والتخزين (إدارية كبيرة و من التجارة قد يتطلب إمكانات تسويقية

ح معقدة بتنوع المنتجات الصيدالنية الموجودة في التوزيع مثال كلها تصبو

من األمثلة على هذا النوع من التجارة، تاجر الجملة و ).مخازن تاجر الجملة

أيضاوالذي يتعامل مع مختلف أصناف األدوية التي توصف بوصفة طبية

مع المعدات الطبية البسيطة ربما أيضاو .التي ال تحتاج إلى وصفة طبية

دقات و السكر،و أجهزة قياس ضغط الدم،مثل ( ما ترافق الدواء االتي غالبو

....).غيرهاوالقلب

هؤالء يتعاملون في تشكيلة كبيرة من :الجملة يتعاملون في صنف واحدتجار -ب

تاجر جملة يتعامل بشتى أنواع : أصناف متقاربة مثال وصنف واحد أ

مسكنات و الجلدية، أضاألمرا والعالمات التجارية ألدوية الجهاز التنفسي، أ

الخ...المخدراتوالمهدءات و

هؤالء ال يتعاملون في جزء من و :تجار جملة يتعاملون في السلع خاصة -ج

ص فقد يتخص: ففي مجال أدوية القلب مثال. لكن في تشكيلة كاملةوصنف

يمثل وهكذا، وتاجر الدواء بالجملة في جميع األدوية التي تعالج مرض القلب

الذي يتعامل في السلع خاصة خطوة متقدمة باتجاه تقليل تاجر الجملة

. التي يتعامل بها تجار الجملةاألصناف

الخدمات إلى و منتجاتيتضمن نشاط تجارة التجزئة المرتبطة ببيع الو :تجار التجزئة -)3

المستهلك ولهذا تمثل تجارة التجزئة حلقة هامة بين المنتج و. المستهلك النهائي مباشرة

.130-129التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق -1


النتشارهم في أماكن نظراومع المستهلك، ) المواجهة( ألنهم يمثلون الخط األمامي نظرا

1.جغرافية متفرقة بالقرب من المستهلكين

لعدد كبير من المستهلكين مع منتجاتتظهر أهميتهم بقدرتهم على تصريف الو

ديد كما تساهم في تح .االحتفاظ بمخزون مالئم يتناسب مع الطلب المتكرر للمستهلكين

.رغباتهم لقربهم منهموحاجات المستهلكين

فيما يخص المجال الصيدالني تعتبر تجارة التجزئة مجموعة الفعاليات التي تقوم بها

تاجر الجملة بهدف و المنتجات الصيدالنية من المنتج أالتي ترتبط بشراءوسات المؤس

ية بالصيدليات المستقلة تتمثل متاجر التجزئة الصيدالنوإشباع حاجات المستهلك النهائي

.الصيدليات التي تتعامل مع المراكز الصحيةوصيدليات المستشفيات و

هم الوسطاء الذين يؤدون مجموعة من الوظائف و :)الوسطاء الوظيفيون(الوكالء -

موضع التعامل منتج بيعه للمستهلك النهائي دون امتالكهم للومنتج التسويقية تتمثل بشراء ال

.هم ال يتحملون المخاطر التي يتحملها الوسطاء التجارو 2.ولة معينةعمذلك لقاء و

3:يمكن تقسيم هذا النوع من الوسطاء إلى قسمين هماو

السماسرة،: الشراء مثل والوسطاء الذين يقومون بإجراء مفاوضات البيع أ •

.الوكالء بالعمولة، وكالء المنتجوكالء البيع و كالء الشراء،و

التخزين، والنقل، : ومون بالوظائف التسويقية األخرى مثلالوسطاء الذين يق •

التأمين، فهم يقومون بالخدمات التي تساعد على تسهيل تسويق والتمويل، و

.لكن بدون االشتراك المباشر في تغيير الملكيةو منتجال

هناك بعض المؤسسات التي تقوم بتسهيل عملية التوزيع مع أنها ال تعتبر عضواو

كاالت اإلعالن وسات التخزين، مؤسوالشحن، وسات النقل مؤس: القناة مثل فيأساسيا

سات ال تشترك فهن المؤس.مكاتب البحوث التسويقيةوشركات التأمين، وسات المالية المؤسو

. لعملية التبادلمسهالو مساعداالمفاوضات بل إن لها دوراوفي عملية التبادل

اع قنوات التوزيع وطرق تنظيمهااختيار أنو: المبحث الثاني .قبل التطرق إلى اختيار نوع القناة التوزيعية نعرف قنوات التوزيع

.209التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: محمد فريد الصحن 1-

.39مرجع سبق ذآره، ص: فيق و عادل حسنجميل تو -2 ) األردن(، ، دار وائل للنشر، الطبعة األولى، عمان"مدخل لوجستي دولي"التوزيع : أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكنعاني 3-

.28، ص2004


هي الطرائق التي تدفق منها المنتجات لكي :"عرف صالح الشنواني قناة التوزيع بأنها

بأنها CHARLES)(2كما عرفها شارل . 1"المستعمل الصناعيو تصل إلى المستهلك النهائي أ

وعة من التنظيمات المترابطة التي تتضمن عمليات إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي مجم"

خدمات وهي الطريقة التي تسلكه سلع "عرفها طلعت أسعد بأنها و" المستهلك الصناعيو أ

سة في حركتها من مركز اإلنتاج حتى مراكز االستهالك من خالل مجموعة من المؤس

3". من األنشطة التسويقيةسات التي تقدم العديدالمؤس

قنوات التوزيع في واتفق اختصاصي التسويق أن يقدموا مفهومين أساسيين لشبكة

جل الوصول إلى أأن قناة التوزيع هي ذالك المنفذ الذي يتخذه المنتج من : األسلوب التالي

ا فيما أم. ذلك عن طريق الوسطاء الذين يكلفون بمختلف عمليات التوزيعوالمستهلك النهائي

الخدمات من ويتعلق بشبكة التوزيع فهي مجموعة القنوات التي يتم عن طريقها إيصال السلع

.المنتج إلى المستهلك النهائي

فعلى هذا األساس يمكن استنتاج أن شبكة التوزيع تتضمن عدة قنوات، التي بواسطتها

: التالي)45(يقوم المقاول بتوزيع منتجاته كما يبينها الشكل رقم

شبكة التوزيع: )45(الشكل رقم

Source : LENDREVIE LEVY LINDON : Op.cit, (2003), P.400.

.289مرجع سبق ذآره، ص: صالح الشنواني 1-

2- Charles W.L.hill: Global today business, McGraw-hill companies IMC international editian, USA,1998, p393.

.428 سبق ذآره، صالتسويق الفعال، مرجع: طلعت أسعد عبد الحميد -3

المنتج

البائع المباشر

مراآز الشراء ر الجملةتاج

تاجر التجزئة األسواق

المستهلك


1اختيار أنواع قنوات التوزيع :المطلب األولولون بالبحث عن أفضل ؤي، يبدأ المسبعد أن يتم تحديد دور التوزيع في النظام التسويق

لقنوات األنواع الرئيسيةوتنسجم مع األحداث التسويقية، ومالئمة وقناة توزيعية مناسبة

الخدمات المتعارف عليها مثل السلع االستهالكية، ولسلع التوزيع، وذلك وفقا لألنواع الرئيسية ل

:الخدماتوالسلع الصناعية و

:االستهالكيةتوزيع السلع .1

هة إلى المستهلكين النهائيين، هناك خمسة نماذج توزيعية لتوزيع السلع االستهالكية الموج

:هذه النماذج هي

األقصر من بين نماذج التوزيع األخرى، وهي مباشرة و : المستهلك–المنتج

عن طريق محال و، أDoor to Doorفقد يبيع إما عن طريق البيع الشخصي

. نشر للكتب قد تبيع مباشرة إلى طلبة الجامعةثابتة يمتلكها مثال دار

هناك العديد من تجار التجزئة الذين : المستهلك– تاجر التجزئة –المنتج

األلبان، : يبيعون إلى المستهلكين مثال ذلكويشترون مباشرة من المنتجين،

.الفواكه، الدواجنوالخضار

وذج التوزيع التقليدي هي النمو: مستهلك- تاجر تجزئة- تاجر جملة–المنتج

د محالت تعدوتستخدم بحكم صغر حجم المنتجين و من غيره، األكثر شيوعاو

.انتشارهاوالتجزئة

من استخدام تجار الجملة فإن بدال: المستهلك- تاجر التجزئة- وكيل-المنتج

بينما للوصول إلى أسواق الجملة، وكيالبعض المنتجين يستخدمون وسيطا

للوصول إلى أسواق التجزئة خاصة وكيالن يستخدمون وسيطابعض المنتجي

. الحجمةتجار التجزئة كبير

للوصول إلى تجار : مستهلك- تاجر التجزئة- تاجر الجملة-وكيل -المنتج

. الحجمكبيريالتجزئة

للوصول إلى تجار : مستهلك- تاجر التجزئة- تاجر الجملة-وكيل -المنتج

الذي بدوره يتصل بتاجر و منتج عادة يستخدم وكيالالتجزئة صغيرة الحجم، ال

.بدوره يبيع لمحالت صغيرة وهوالجملة

.37مرجع سبق ذآره، ص: أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكنعاني-1


إن المتغير التوزيعي في سلع اإلنتاج يختلف عنه في سلع االستهالك، حيث السلع

بصورة بشكل مباشر بينما السلع االستهالكية يكون توزيعها اإلنتاجية في الغالب يكون توزيعها

: التاليين)47(رقم و )46(ما يوضحه الشكلين رقم غير مباشرة ك

طريقة توزيع السلع االستهالآية: )46(شكل رقم

.37مرجع سبق ذآره، ص: أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكنعاني :المصدر

يةصناع طريقة توزيع السلع ال)47(شكل رقم

.37مرجع سبق ذآره، ص: أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكنعاني: المصدر

)4(المنتج )3(المنتج )2(المنتج )1(المنتج

مشتري صناعي

وآيل

مشترى صناعي

وآيل

موزع صناعي موزع صناعي

مشترى صناعي مشتري صناعي

)أ(المنتج )ب(المنتج )جـ(المنتج )د(المنتج

تاجر التجزئة

وآيل

تاجر الجملة تاجر الجملة


المستهلك المستهلك


المستهلك المستهلك


:توزيع السلع الصناعية .2

إلى المشتري المؤسسي الذي يستخدم هذه هناك العديد من النماذج التوزيعية للوصول

التوزيعية األكثر النماذج ولتسهيل عملياته اإلنتاجية والسلع الستكمال عملياته اإلنتاجية أ

: في الحياة العملية هي ما يليشيوعا

تستخدم في حالة الحجم الكبير من وهي قناة مباشرة، و: المشتري الصناعي–المنتج

.الخاموالدنانير، مثل الطائرات، المواد األولية و بالوحدات أالمشتريات سواء

أداة مبيعات خاصة بعض المنتجين ليس لديهم : مشتري صناعي–وكيل –المنتج

بعض المنتجين يرغبون .المعقول بالنسبة لهم وبهم، يجدون هذا النموذج التوزيعي ه

.دخول سوق جديدة وفي طرح منتج جديد أ

.استخدام رجال بيع لديهم: مشتر صناعي– موزع صناعي –وكيل –المنتج

:توزيع الخدمات .3يشيع ونماذج توزيعية خاصة، طبيعة غير ملموسة لذلك تحتاج إلى والخدمة شيء ذ

:في الواقع العلمي نموذجان لتوزيع الخدمات هما

ألن الخدمة غير ملموسة، األنشطة اإلنتاجية من البيعة المرتبطة : المستهلك-المنتج

بها تتطلب عادة أن يقوم المنتج باستخدام االتصال الشخصي المباشر للتعامل مع

ع المباشرة مثل خدمات الرعاية الصحية، الخدمات تستخدم قناة التوزيالهذ. المستهلك

.الخ...الشخصية كالحالقين البنوك، التأمين

ضروري لتأدية الخدمة، و بينما التوزيع المباشر عادة ه: المستهلك- وكيل-المنتج

تجد أن بعض المنتجين في عالقتهم مع المستهلكين يستخدمون وكالء من أجل القيام

نقل الملكية من المنتج إلى المستهلك مثل وسائل وة بالبيع ببعض المهمات المرتبط

.استخدام الوكالء في توزيعهامثل هذه الخدمات يمكن واإلعالن، التأمين العقارات

طرق تنظيم قنوات التوزيع: المطلب الثانيمختلف طرق وتطورت مع مرور الزمن هياكل قنوات التوزيع من حيث األشكال

1.ن نميز أربعة أصناف من قنوات التوزيعالتوزيع بحيث يمكن أ

1 - FILSER Marc: Op.cit, 1988, P.17.


)les canaux traditionnels( القنوات التقليدية -1سات الشكلية بين المؤسوهي تلك القنوات التي تنعدم فيها العالقات التنظيمية و

.العضوة

سات المكونة لهذه القنوات، المحكم بين المؤسوتتميز هذه القنوات بغياب التنسيق الجيد

هذا يعود لغياب و األعضاء له القدرة على معرفة حجم صفقاته المستقبلية ه ال أحد منفإن

.االستقرار التام للعالقات

سات الكبرى في لكنها تبقى مستعملة من طرف المؤسومع أن هذه القنوات تقليدية

التي النسيجوقة كاأللبسة لتطابقها مع طبيعة بعض المنتجات المسوالبلدان المتقدمة نظرا

.األسواق األسبوعيةوالمحالت الصغيرة وتباع في المساحات الكبرى

ه مهما كانت درجة تطور اقتصاديات مختلف البلدان ستبقى هذه القنوات يمكن القول أن

.سائدة لمدة زمنية طويلة

)les canaux administrés( القنوات اإلدارية -2 لعدم الفوضى نظراو تاالضطرابا إن تسيير القنوات التقليدية يمكن أن تعرف بعض

الموزعين بعض المقاييس وتفرض على المنتجين ووجود قواعد منضبطة تحكمها

.السلوكات الواجب احترامهاو

سات العاملة في المؤس أدنى من تنسيق نشاطات إن التحكم في تسيير القناة يتطلب حدا

من هنا برزت والخ، ...تاجر التجزئةوتاجر الجملة والمستويات المختلفة من القناة كالمنتج

.فكرة القنوات اإلدارية

:تاجر التجزئةو تاجر الجملة أو تدار القناة من طرف المنتج أ

إدارة القناة من طرف المنتج

رئيسيايعتبر هذا الشكل أكثر انتشار في القنوات اإلدارية حيث يلعب المنتج دورا

إال إذا توفرت للمنتج لكن هذا ال يكون ممكناو. مراقبتهاوتسييرها وفي تنظيم القناة

.القدرة الكافية للتأثير على الموزعين

السمعة العالية وسات التي تصنع منتجات ذي العالمة نجد هذا مثال عند المؤس

منتجات حيث تفرض على الموزعين بعض الشروط التجارية المتعلقة بتصريف هذه ال

. الخ...التغليفوالسعر وات ما بعد البيع خدموالصيانة والنظافة وكالنقل


إدارة القناة من طرف تاجر الجملة

يتجلى هذا الدور وتسيير القناة و في إدارة يمكن كذلك لهذا الوسيط أن يلعب دورا

بفرضه بعض الشروط على تجار التجزئة كشراء حد أدنى من كميات السلع عند كل

.طلب

من طرف تاجر التجزئةإدارة القناة

ة بالخصائص المتعلقويستطيع تاجر التجزئة فرض بعض الشروط على المورد

.الخ...تاريخ استالمهوسيلة نقله والتجارية للمنتج والتقنية

معرفة من يمكن أن و يمكن القول أنه ال توجد قاعدة عامة تسمح بتعيين وأخيرا

عامة من طرف ن أن إدارة القنوات تتمالممارسات تبيويدير القناة، لكن الواقع

1.خارجهاوسمعة كبيرة داخل القناة وصناعي وسات التي لها وزن مالي المؤس

)les canaux contractuels( القنوات التعاقدية -3

تحكمها قواعد منصوص عليها في إطار عقد وإن القنوات التعاقدية هي قنوات إدارية

.ةمبرم بين كل األطراف لمدة معين

إلى النقائص التي برزت في القنوات إن ظهور هذا النوع من القنوات يرجع أساسا

تاجر وتاجر الجملة وبين األطراف كالمنتج رة النزاعات المتكروالتقليدية كغياب التنسيق

.التجزئة

:توجد ثالث حاالت للقنوات التعاقدية التي تتمحور حول

)chaînes volontaires( ساتاالتحادات االختيارية بين المؤس -أ

الذي و ع تاجر الجملة بالموزعين اآلخرينعن عقد يجمهي عبارة و

النقل، وربح في الوقت ويضمن لهم التموين في أحسن الشروط من جودة

.كما أنه يسمح لهم باقتناء سلعهم بأسعار إمتيازية

)coopératives de détaillants( تعاونيات تجار التجزئة -ب

. بينها وبين نشاطات االتحادات االختياريةابهيوجد هناك تش

:تقوم تعاونيات تجار التجزئة بالنشاطات التالية

؛مركزية الشراء

؛ترقية العنوان التجاريوتنمية

1-FILSER Marc: Op-cit, P.18.


.اإلشراف على التسييروالتكوين

.فعالية كل منخرط فيهاوإن نجاح هذه التعاونيات مرتبطة بنشاط

)la franchise(االمتياز -ج

التجارة منذ في مجال اإن تطور االمتياز يعد الظاهرة األكثر انتشار

يعرف االختصاصيون في التسويق مفهوم االمتياز . حوالي أربعين سنة

سة أخرى حق استغالل سة معينة بواسطة عقد لمؤسترخص مؤس"كاآلتي

1".براعة مقابل مكافأة مالية لمدة زمنية معينة

االمتياز لعالمة اإلنتاج واالمتياز الصناعي : أنواع من االمتياز أربعة نميز عموما

.امتياز الخدماتوامتياز التوزيع و

سة معينة إلى ص مؤسترخ: )la franchise industrielle(االمتياز الصناعي

تفق عليه في قطاع إنتج معين التوزيع لموة أخرى مستقلة حق التصنيع مؤسس

دجغرافي محد.

التجارية والمهارات الفنية ومر تتبع هذه العملية بتحويل البراعة بطبيعة األ

الالزمة لإلنتاج، كما يمكن للمستفيد من هذا االمتياز أن يستعمل والكافية

.تسويقهوص بإنتاجه المنتج المرخيستغل عالمةو

في هذا :)la franchise de marque de production(االمتياز لعالمة اإلنتاج

لكن يقدم ومن االمتياز، يحتفظ صاحب االمتياز بنشاطات تصنيع المنتج النوع

.لمستفيد االمتياز حق االستعمال لعالمته التجارية في قطاع جغرافي معين

عبارة عن تحويل إنها أيضا: )la franchise de distribution (امتياز التوزيع

المستفيد على لكن هنا صاحب االمتياز يساعد واستعمال لعالمة تجارية

على سبيل المثال استعمال طرق التسيير ومستوى النشاطات الخاصة بالتوزيع

.الخ...تكوين العمالو

هذا النوع يسمح للمستفيد من : )la franchise de services(امتياز الخدمات

.االمتياز الحصول على براعة االختراع في مجال الخدمات

في آن مستفيد االمتيازوالمتياز قد يقدم مزايا لصاحب في النهاية يمكن القول أن نظام ا

أما بالنسبة للثاني . كانت لديه ثروات محدودة ولوق له فوائد حتى واحد، حيث أن األول قد يحق

1 FILSER Marc: Op-cit, P.25.


بحرية دون أن يستعمل مخاطر وفنظام االمتياز يسمح له بتسيير مؤسسته بطريقة مستقلة

.تسويق منتجات جديدةوتصنيع )les circuits intégrés( متكاملةالقنوات ال -4

من اإلنتاج إلى البيع بتداءاسة تتكفل بكل الوظائف تعني القناة المتكاملة أن المؤس

.1للمستهلك النهائي

سة إلستراتيجية التكامل التي تريد إن تطوير القنوات المتكاملة ناتج عن اختيار المؤس

ن بغية التوزيعية لقطاع معيوتجارية الومن خاللها السيطرة على النشاطات الصناعية

.أحسن نوعيةوجات بأقل تكلفة الحصول على منت

إن تطبيق اإلستراتيجية التكاملية من طرف المؤسأخرى ورر بأسباب اقتصادية سة يب

.إستراتيجية

على الصعيد االقتصادي يمكن تبرير اختيار إستراتيجية التكامل بالبحث عن وفورات

مراقبة كل الوظائف بما فيها التموين و بفضل تجميع )économies d'échelle(الحجم

كذلك التكامل إلى تخفيض سعر الكلفة يهدف . التوزيع داخل مؤسسة واحدةواإلنتاج و

.للمنتج بحذف هوامش الربح المأخوذة من طرف الوسطاء

النشاطات سة إمكانية المراقبة الكلية لكل على الصعيد اإلستراتيجي يمنح التكامل للمؤس

.سات األخرىيجنبها مخاطر التبعية للمؤسو

والتوزيع الماديتحديد إستراتيجية التوزيع: المبحث الثالث حديد إستراتيجية التوزيعت :المطلب األول

كما يليهذه الجوانب نوجزها وة جوانب يشملها تحديد إستراتيجية التوزيع، إن هناك عد:

في اختيار قناة التوزيعةالمؤثرالعوامل :أوالد على المحور المركزي للمؤسسة فإن قناتها التوزيعية ينبغي أن تحد وإذا كان العميل ه

ضوء النماذج السلوكية لهذا العميل، لذا فإن طبيعة السوق ينبغي أن تكون المفتاح الذي يؤثر

المؤثر في هذا السياق، بل وهولكن السوق وحده ليس . سة لقناتها التوزيعيةفي اختيار المؤس

فيما يلي شرح و نفسها، مؤسسةالوالوسطاء وهناك العديد من المتغيرات مثل طبيعة المنتج،

.االعتباراتومفصل لهذه المتغيرات

1 -FILSER Marc: Op.cit, PP.27.28.


:االعتبارات الخاصة بالسوق -1

هيكل، ونقطة البداية المنطقية في اختيار القناة التوزيعية هي األخذ بالحسبان حاجات،

ق أهدافها بكفاءة تحقوذلك حتى تكون هذه القناة فاعلة و .سلوك الشراء لألسواق المستهدفةو

:متغيرات السوق المؤثرة في االختيار هيو. كفايةو

حالة ألن السلوك الشرائي للمستهلكين النهائيين يختلف عنه في و :نوع السوق •

ختلفة لخدمة كال المشتري الصناعي، فإنه من الطبيعي استخدام قنوات توزيع م

الطرفين، فتجار التجزئة بالتحديد وجدوا لخدمة المستهلك النهائي لذلك يصعب

عليه فقد تكون قناة التوزيع للسوق المؤسسي ووجودهم في قناة توزيع السلع الصناعية

حالة المستهلك النهائي فتوزيع السلع غير مباشرة قصير، بينما في ومباشرة أ

.مباشرة كما قد تكون طويلةاالستهالكية فهي غير

الذي يتعامل مع عدد قليل من العمالء المحتملين فالمنتج :عدد العمالء المحتملين •

المشترين الصناعيين يميل الستخدام رجال البيع لديه للبيع والمستهلكين النهائيين أو

.لكن مع العدد الكبير من العمالء يمكن استخدام الوسطاءو. مباشرة إلى العمالء

األدوية إلى استخدام إمكاناتهم الذاتية في تصريف الدواء إذا ا وفي الغالب يلجأ منتجو

إذا كانت مشتريات العميل من المنتج الدواء و، جداكان عدد العمالء المحتملين قليال

1: للمنتجين، هنا يكون مسلك سير منتج الدواء كاألتي كبيرا مالياصغيرة ال تشكل موردا

لك، قيام إحدى شركات تصنيع األدوية بتسويق دواء يعتقد أنه يعالج حاالت مثال ذ

ات إنتاج تعاملت إحدى مؤسسأيضا. مرض االيدز إلى مستشفى تعليمي واحد في بريطانيا

فولة منظمة األمم المتحدة للط وهواللقاحات في أمريكا مع منتفع واحد، والمصول

مة اإلنسانية بكميات من اللقاحات، بأسعار رمزية ، حيث تم تزويد هذه المنظ)اليونسيف (

.التطويروال تغطي حتى تكاليف البحث

شائعة، فإن وتوزيعاتهم الجغرافية متباينة و أما في حالة كون عدد المنتفعين كبيرا

وتصنيع المنتجات الصيدالنية تلجأ العتبارات الكفاءة التسويقية إلى الوسطاء، أمؤسسات

في حالة صغر عدد المنتفعين من الدواء، أن تكون يحصل أحياناو. دينالوكالء المعتم

.137الني، مرجع سبق ذآره، صالتوسيق الصيد: قحطان العبدلي، بشير العالق- 1

)المنتفعون( المستهلكون المنتجون


المستفيد، قد يفضل وفي هذه الحالة فإن مستخدم السلعة أو. مشترياتهم ذات قيمة عالية جدا

.التعامل مباشرة مع المنتجين

في تركيز العمالء في منطقة واحدة يمكن االتصال بهم :التركيز الجغرافي للسوق •

العكس كلما كان وة عن طريق رجال البيع خاصة في حالة السلع الصناعية مباشر

. فإن باإلمكان استخدام الوسطاءالعمالء منتشرين جغرافيا

كما في مدينة بازل (صيدالنيةفي حالة تمركز السكان في مناطق تصنيع المنتجات ال

يكون أكثر جدوى فإن البيع المباشر قد.) السويسرية حيث تمركز الصناعة الصيدالنية

. من الكفاءة التسويقيةيضمن نوعاو

د قناة التوزيع، فقناة التوزيع في إن حجم أمر الشراء يحد ):الشراء(حجم الطلبية •

100فصفقة تكلف مثال . جداالغالب تقصر كلما كان حجم أمر الشراء كبيرا

بالعكس، إذا واشرة مبة المنتجة مؤسسالو ما تتم بين المستفيد مليون دوالر غالبا

.متفرقة فإن اللجوء إلى الوسطاء يصبح مطلوباوكانت أوامر الشراء بسيطة

المستخدم وعادات المستهلك أويتأثر مالك مركز التوزيع برغبات :عادات الشراء •

مدى استعدادهم لبذل الجهود في الشراء فمثال بعض والصناعي الشرائية

.مؤسسة مع رجال البيع التابعين للالمستهلكين يفضلون االتصال مباشرة

:الخاصة بالمنتجاالعتبارات -2هناك العديد من المتغيرات المرتبطة بالمنتج تؤثر في اختيار قناة التوزيع نذكر منها

: يلي على سبيل المثال ما

كلما قصرت قناة التوزيع مربحةو كلما كانت قيمة المنتج كبيرة :قيمة الوحدة -

المربح تخدمه العالقة المباشرة بين المشروع ولمنتج المكلف فا. العكس صحيحو

اتفاق يبرم بالمباشرين المشروع وإن صفقات كبيرة كهذه يحكمها عقد أ. المستفيدو

سات شائع في العقود الحكومية مع المؤسإجراء تسويقي وهوالمنتفع، و

.الصيدالنية

تأكيد إلى وسائط نقل سريعة اللقاحات مثال تحتاج بالو المصول :القابلية للتلف -

أجهزة ليزر وأجهزة أشعة ( أما السلع الفنية . قناة توزيع قصيرة وتقنيات حفظ، أو

فإنها توزع في الغالب مباشرة من المشروع إلى ) أجهزة عمليات جراحة مثال و

إذا ما تطلب هذا المنتج خدمات صيانة ال يقدر على توفيرها إال المنتفع، خصوصا

األدوية التي ال ويمثل توزيع المنتجات الدوائية العامة، أو. روعصاحب المش


فهم ال يستطيعون البيع مباشرة للمنتجين، حقيقيا تحدياتحتاج إلى وصفات طبية

وتنوع أوالنخفاض أسعارها وإما لكثرة تنوعات هذه المنتجات أ( إلى المنتفعين

.وسطاءيحاولون االستعانة بالو) تباين المنتفعين منها

يتأثر المنتج لطرق التوزيع بمدى التوسع الذي :مدى التوسع في خط المنتجات -

من المنتجات ذات الخواص المتشابهة كبيراتلبيه منتجاته، حيث إن من ينتج عددا

. إلى أقصر القنوات التوزيعيةلة لبعضها البعض يلجأ في الغالبالمكم وأ

:االعتبارات الخاصة بالوسطاء -3

إن المنتجين يختارون الوسطاء :طبيعة الخدمات التي يقدمها الوسطاءونوع -

قد يستعين المنتجون و. دةلمساعدتهم في إيصال المنتج إلى المنتفع بصورته الجي

وتسويقية أ وبالوسطاء لتقديم خدمات ال يستطيعون هم تقديمها العتبارات فنية أ

.إدارية قاسية إن بعض الوسطاء يضعون شروطا :مدى توافر الوسطاء المطلوبين -

في و. التزاماتهم الكثيرة وللتعامل مع المنتجين بحكم مكانتهم الراقية في السوق أ

قسم و. ات الطبية قلةالمعدوالغالب فالوسطاء البارعون في مضمار توزيع األدوية

هم في الحالة هذه ال يرغبون ودة مشروعات محد ومنهم له والء لمشروع أ

.عامل مع منتجين جدد منافسينبالت

:سةاالعتبارات الخاصة بالمؤس -4

دراسة تلك وسة تحليل للمنتج على المسئولين بالمؤسقبل اختيار قناة التوزيع المالئمة

المتغيرات المرتبطة بوضع المؤسسة نفسها في الرقابة سة نفسها، حيث تقوم المؤس

رتفاع تكاليف التوزيع فإن التوزيع المباشر السيطرة على توزيع منتجاتها حتى في حالة او

دة السيطرة على القناة التوزيعية فإن المنتجين يحققون فوائد متعدوق درجة من الرقابة يحق

الرقابة على والمحافظة عليها، أ وسمعة للمنتجات أمرتبط بالترويج لبناء ومنها ما ه

.الخ...أسعار التجزئة

الحال في وسة ضخمة كما هلقدرة المالية للمؤسإذا كانت ا :الماليةد ارالمو -

سات الصيدالنية العمالقة فإن حاجاتها للوسطاء تكون محدودة باستثناء المؤس

بعض األدوية، ذلك أنسات الصيدالنية مثل هذه المؤس )دة في الغالب متعد

فالمؤسسة. تملك قنوات توزيع خاصة بها، في إطار هيكلها التنظيمي) الجنسيات

تشعر أن ذلك قد يكون مجدياو تشرف مباشرة على توزيع منتجاتها هنا يهمها أن


ترى أن عالقتها المباشرة تضمن لها والتسويقية، ومن الناحيتين االقتصادية

.مجدية مع المنتفعينواتصاالت مباشرة

البراعة و قرار اختيار قناة التوزيع يتأثر بالخبرة التسويقية :القدرة اإلدارية -

ليست جميع المشروعات قادرة على إدارة وسة، لقدرات اإلدارية للمؤساو

لهذا فهي تلجأ العتبارات الكفاءة التسويقية إلى وسطاء والنشاطات التوزيعية،

.أكفاء

:االعتبارات الخاصة بالبيئة -5

فاختيار قناة التوزيع يتأثر لحد ما بخصائص المنافسين، إذا كان :خصائص المنافسين -

في نفس منافذ سة أن تجعله متاحاز، فإن من مصلحة المؤسغير ممي و أنمطياالمنتج

توزيع المنتجات المنافسة األخرى فالمنتج القوي يمكن أن ينافس منافذ التوزيع أخرى

ق لها تحقوتحاول استخدام قنوات توزيعية مخالفة لمنافسيها وتقوم ببيع نفس السلعة أ

. أفضلأهدافا

م بالكساد فإن المنتجين ستكون عندما تكون ظروف االقتصاد تتس :يةعوامل اقتصاد -

يعني استخدام هذا ولديهم الرغبة في توصيل منتجاتهم إلى السوق بصورة اقتصادية

.قنوات صغيرة

بعض الدول تفرض سياسات معينة على المنتجين :السياسات الحكوميةوالتشريعات -

له في السوق المحلي، كما قد تمنعها منعا وار أ من االحتكعند توزيع سلع معينة خوفا

من اختيار قنواتها التوزيعية كاالشتراط مثال أن يكون التصدير لألسواق الخارجية عن

فإن التطورات التكنولوجية مثال ومن ناحية أخرى . هكذاو... طريق مكاتب حكومية فقط

يع الخدمات المصرفية اآللية في توزاآلالتت من استخدام نكفي مجال البنوك م

.هكذاو...خدمات التأمينو

1 تحديد درجة الكثافة التوزيعية:ثانيامعرفة وسة على علم عند هذه المرحلة من التصميم المنطقي لقناة التوزيع، أصبحت المؤس

الذي تريد غير مباشر والتوزيع المباشر أوبدور التوزيع داخل عناصر المزيج التسويقي،

على فرض أن التوزيع غير المباشر من ( لديها معروفاا أن نوع الوسطاء أصبح اختياره، كم

درجة الكثافة د سة هي التي تحدفإن المرحلة القادمة لهذه المؤس). األفضل وخالل الوسطاء ه

هناك ثالثة نماذج توزيعية متاحة ومستوى التوزيعي، نفس الالتي تريدها حتى على والتوزيعية

.50مرجع سبق ذآره، ص: أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكعناني- 1


مكن ي هذه النماذج . لكثافة التوزيع التي تريدهاة يمكنها االختيار من بينها وفقاسأمام المؤس

.)48(النظر إليها في الشكل رقم

يوضح الكثافة التوزيعية:)48 (الشكل رقم

.51مرجع سبق ذكره، ص: أحمد شاآر العسكري، خليل إبراهيم الكعناني :مصدر

منتجاته في ظل إستراتيجية التوزيع الشامل، المنتج يبيع :المكثف وشامل أالتوزيع ال .1

منتجه من خالل أية حلقة توزيعية متاحة في السوق حيثما كان المستهلك يبحث عن وأ

المنتج، التوزيع الشامل أسلوب تنتهجه الصناعات التي تنتج المنتجات وهذه المنتجات أ

ال تجعل الشراء وبسرعة د تشبع طلب المستهلكينالتي قواالستهالكية سهلة المنال

للحصول على عالمة تجارية معينة مثل رقائق البطاطا، حلويات األطفال مختلفا

الخ...رخيصة الثمن، المالبس من النوع سهل المنال الذي يتحمل جميع تكاليف الحمالت اإلعالنية وفي ظل هذه اإلستراتيجية المنتج هو

إستراتيجية التوزيع المكثف كل ستخدم توالجملة، وجر التجزئة أليس تاوالترويجية و

يعتبر وجود السلع في وقنوات التوزيع إليصال المنتج إلى أكبر عدد نقاط البيع الممكنة،

هذا و. مهما بالنسبة لهمالمحالت التجارية القريبة من األماكن السكنية للمستهلكين أمرا

في الغالب يالءم ( المواد األولية منخفضة الثمن وأالنوع من التوزيع يالءم األدوية

التي تتم ور، بشكل متكرىالتي تشترو، )األدوية البسيطة التي ال تحتاج إلى وصفة طبية

يلعب الترويج وأسواقها بدرجة عالية من المنافسة نتيجة النمطية العالية للمنتجات المباعة،

.تجات مكثفة التوزيع في تصريف هذا النوع من المن كبيرادورا

في هذه الحالة يقوم المنتج بتحديد عدد من البائعين : "sélective"التوزيع االنتقائي .2

يتم اختبارهم حسب بعض المقاييس التي ينبغي أن تتوفر فيهم كالقدرة والموزعين

توفر اإلمكانات كذلك ونوعية الخدمات التي يقدمونها للزبائن وسمعتهم والمالية

.الخ...مساحات التخزينوكية كوسائل النقل اللوجيستي

التوزيع المستقل توزيع االنتقائي التوزيع الشامل التوزيع من خالل جميع

الحلقات التوزيعية المعقولة الموجودة في السوق

التوزيع المضاعف من خالل حلقات معينة وليس

كل المتاح في السوقال

التوزيع من خالل نموذج توزيعي واحد، وآل تاجر جملة واحد، تاجر تجزئة

واحد، أو أسلوب آخر واحد


بالمنتجات ذات العالمة العالية للذكر فإن هذا النوع من التوزيع يتعلق خصوصا

سات التابعة للقطاع الصناعي التوزيع األسعار المرتفعة، كما تتبنى كذلك بعض المؤسو

كفاءات فنية ولموزعين مهارات التي تتطلب من او للخصائص التقنية لمنتجاتهم نظرااالنتقائي

هذا النوع من التوزيع يالءم بدرجة عالية األدوية و. قةطبيعة المنتجات المسووتتماشى

.ذلك بسبب وجود تفضيل للعالمة التجارية في هذه الحاالتوالخاصة

دة من طرف من مزايا هذه اإلستراتيجية كونها تضمن للمنتج خصائص المنتج معرفة جي

لتالي يمكنه جلب عدد أكبر من الزبائن الذين هم بحاجة لمنتجين تفهمون حاجاتهم باوالموزع

في عدم القدرة على تغطية كل خدمات أما نقائصها فهي تكمن أساساومتطلباتهم من منتجات و

. المعتمدين من طرف المنتجين لعدم كثرة الموزعينالسوق، نظرا

المستقل، المنتج وفي ظل التوزيع الوحيد أ :"Exclusive"المستقل والتوزيع الوحيد أ .3

منتجه من خالل رجال بيع يتبعون له أومن خالل الترخيص والبائع يبيع منتجاته أ وأ

ذلك ومن خالل تاجر تجزئة واحد، ومن خالل تاجر جملة واحد، أولوكيل واحد، أ

في حالةالمستقل يمكن استخدامه ود، التوزيع الوحيد أللوصول إلى سوق محد

. يطلبها مستهلكون معينونوالتي يتميز سعرها باالرتفاع والمنتجات الخاصة ا ليقوم بتصريف منتجاته وحيداة المنتجة موزعافي هذه الحالة تعتمد المؤسس

التي وفذة في السوق، نالمتوأسلوب تلجأ إليه المؤسسة الصيدالنية الكبيرة وه، صيدالنيةال

هذا النوع من التوزيع يصلح في و منتجات المنافسين ال ترغب بأن يتعامل الوسيط مع

ق المستقل، يحق والوحيد أالتوزيع إن .حالة التعامل بالعالمات التجارية المشهورة عموما

تستخدم في ود أطراف التوزيع للمنتج درجة عالية من الرقابة على منتجه بحكم عدم تعد

في األخير يمكن حوصلة هذه و .ل العمالءحالة سعي المنتج لبناء والء على منتجاته من قب

: التالي)49(اإلستراتيجيات في الشكل رقم


إستراتيجيات التوزيع: )49(كل رقم شال

Exclusiveالوحيد Sélective االنتقائي Intense المكثف

إستراتيجية التوزيع

وحيدة دودةمح أعلى تغطية التغطية

اختيار أفضل من يمكن - توجد منتجات في كل مكان عوامل القوة

.التعامل معهم

تجنب احتكار الوكيل -

الوحيد

.التعامل مع قناة توزيع محددة -

.أقل تكلفة -

تحديد السوق المرتقب بوضوح -

تكلفة عالية- عوامل الضعف

عدم دعم المتاجر -

للمؤسسة

صعوبة في تتبع -

منافسةال

مخطار االعتماد على موزع واحد-

كافة المتاجر في منطقة - عدد القنوات

جغرافية

عدد محدود من -

األشخاص في منطقة

جغرافية واحدة

شخص واحد في منطقة جغرافية -

واحدة

.438:، ص1999 كندرية، دار الكتب المصرية، األس''األساسيات والتطبيق''التسويق الفعال : طلعت أسعدعبد الحميد :المصدر

اختيار الوسطاء:ثالثاتضمن في النهاية التي ومعايير ويتم اختيار منافذ التوزيع في ضوء عدة اعتبارات

1:يلي من أبرز هذه المعايير ماوة المتعلقة بالتوزيع تحقيق الوسطاء ألهداف المؤسس

رب من تاجر التجزئة بالقمن الضروري أن يكون الوسيط خصوصا :الموقع .1

طبيعي و .في المواقع التي يفضل المستهلكون التسوق منها والمستهلكين أ

منهم يسعى الجتذاب الوسطاء في أماكن معينة، كلألغراض المنافسة، أن يوجد

المراكز معظم الصيدليات المستقلة تكون بالقرب من المستهلكين حيث نالحظ مثال

. تكون داخل المستشفىلمستشفىعيادات األطباء، كما أن صيدلية اوالصحية

في عالم المنافسة الشديدة يحتاج المشروع إلى إناطة :البيعيةوالكفاءة اإلدارية .2

مهام تصريف منتجاته بوسطاء أكفاء، قادرين على خلق الطلب على المنتجات من

في الغالب نجد أن الوسطاء الذين و .غير شخصيةوخالل جهود بيعية شخصية

.مكانة في السوقوبيعية عالية هم أكثر شهرة وإدارية يتمتعون بكفاءات

.141التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذآره، ص: قحطان العبدلي، بشير العالق 1-


ضروري أن تتوفر لدى وهذه ضرورية لبعض المنتجات الصيدالنية :الخدمات .3

الصحية، والخدمة كاالستشارات الطبية الصيدليات إمكانية تقديم الوسيط خصوصا

.بعده و قبل الشراء أالخ سواء...خدمة تركيب الدواء

هل هي والمقصود بها ما يقوم الوسيط بتوزيعه من منتجات و :تشكيلة المنتجات .4

منافسة ولة أمكم

من و لحجم التعامل الذي سيقوم به الوسيط هي تعتبر مؤشراو :المقدرة المالية .5

قدرته على واألمثلة على ذلك، كمية المخزون التي يستطيع الوسيط االحتفاظ بها،

ى تقديم الخدمات االئتمانية للمنتفعين قدرته علوالمشروع، ولتزاماته نحالوفاء با

. التالي يوضح نظام توزيع المنتجات الصيدالنية العامة)50(الشكل رقم و ...الخ

نظام توزيع المنتجات الصيدالنية العامة: )05(الشكل رقم

.134التسويق الصيدالني، مرجع سبق ذكره، ص: دلي، بشير العالق قحطان العب:المصدر تلك الشركات التي تدور في فلك شركة دوائية رائدة في السوق، وترتبط (captive factories)األسيرة يقصد بالمصانع *

ه المصنع من أدوية، أو معها بعقود من الباطن، تتضمن هذه العقود قيام المصنع األسير بتزويد الشركة الرائدة بما يوفر

وإنما . ن يبيع هذه المنتجات بشكل مستقل أو تحت اسمهأمكونات وأجزاء لألدوية، شريطة أن ال يسمح للمصنع األسير

.المؤسسات الرائدة هي التي تحتكر نشاط المصنع األسير بالكامل

منتجو الدواء

*المصانع األسيرة

صانعوا أدوية مستقلون يضعون العالمات على منتجاتهم

صانعو األدوية من أصحاب العقود

موزعو األدوية مواد الصيدالنيةوال

تجار األدوية والمواد ة بالجملةالصيدالني

المشترون النهائيون

الصيدليات- المستشفيات والمراآز والمعاهد الصحية - الحكومات- المؤسسة الصحية آافة - )مفرد( طلبيات بالبريد - اآلخرون -

المستخدمون النهائيون للدواء الممارسون الطبيون/ المرضى


اديمالتوزيع ال: المطلب الثاني أهميتهو مفهوم التوزيع المادي -1

:ة طرق منهاتم تعريف التوزيع المادي من عد :وم التوزيع الماديمفه -أ

مفهوم يصف مجموعة " تعريف الجمعية الوطنية إلدارة التوزيع المادي بأنه

واسعة من األنشطة التي تتعلق باألسباب الفعالة للسلع المنتجة من مراكز

مل األنشطة اإلنتاج إلى المستهلك النهائي، كما أنه في بعض األحيان قد يش

1".التي تساعد على حركة المواد الخام من مصادر التوريد إلى مراكز اإلنتاج

التي تتعلق بتحريك الكمية المناسبة من يتضمن التوزيع المادي كافة األنشطة

.في الوقت المناسبوالمنتج المناسب إلى المكان المناسب

لتصل إلى ي أن تتحركبأن المنتجات ينبغ" : زيع المادييقصد بمفهوم التوو

2"دد، على أن تسلم بأقصى كفاءة ممكنة للمستهلكينمناطق معينة في وقت مح

بها وقة الرئيسية التي يتحقق من خاللها الحلوأي أن التوزيع المادي ه

و يرغبونه أاماألفراد لتزويدهم بوسات المستمر مع المؤسواالتصال الفعال

. المكان المناسبينو خدمات في الوقتويحتاجونه من سلع

الخ...التخزينواالستالم وة نشاطات مادية كالنقل ويهتم التوزيع المادي بعد.

للمنتج الصيدالني بأنه من خالل هذا المفهوم يمكننا القول أن التوزيع المادي و

حتى ونتجات الصيدالنية المطلوبة من المنتج مجموعة األنشطة المرتبطة بانسياب الم

ذلك ضمن ومستويات الجودة المناسبة وبالكميات " المريض"وصولها للمستفيد النهائي

.مختلف قنوات التوزيع المستخدمة

في اقتصاديات مؤثراو مهماإن للتوزيع المادي دورا :أهمية التوزيع المادي -ب

اإلمداداتصارت واحات االقتصادية اإلنفتو في ظل التكتالت الدول، خاصة

ة الصنع ضرورة حتمية في استمرار التاموالنصف مصنعة وللمواد األولية

االستهالك إضافة إلى تطور المنظمات ذات العالقة كلها تهدف وعملية اإلنتاج

...قناعتهوإلى توفير احتياجات المستهلك

توفير وقناعته وبخدمة المستهلك لتوزيع المادي فهي تلك المتمثلة لهمية األخرى األو

توفير تلك السلع سيؤدي إلى بالسعر المناسب، إنوالزمنية للمستهلك والمنفعة المكانية

.105مرجع سبق ذآره، ص: أحمد شاآر العسكري، و خليل ابراهيم الكنعاني-1 .428التسويق الفعال، مرجع سبق ذآره، ص: عبد الحميد طلعت أسعد- 2


كما ستنتهي تلك القناعة إلى الجهات الموزعة، وسة المنتجة رضا المستهلك عن تلك المؤس

ستهلك إلى تجربة أن حاول المو إذا حصل سات إالالوالء المطلق للمستهلك لتلك المؤس

اقتنع بها ونالت رضاه ليحلها محل التي تعامل معها ومشابهة أخرى وبضائع منافسة

.لفترة طويلةو أهداف نظام التوزيع المادي -2

تدعيم المركز التنافسي ويمكن القول بأن الهدف العام من نظام التوزيع المادي ه

لمستهلك عند مستوى منخفض نسبياسة عن طريق تحقيق مستوى مرتفع من خدمة اللمؤس

ق بواسطة اإلدارة الفعالة لعناصر هناك مجموعة من األهداف التي تتحقومن التكاليف،

1:يلي التوزيع المادي، نلخصها فيما

فإن نظام التوزيع المادي الفعال يحقق :مة للعمالءتحسين مستوى الخدمة المقد - أ

هي سمة والمستهلكين النهائيين والوسطاء أ خدمة عالية المستوى للعمالء سواء

التي يكون فيها و) الكيماويات، مواد البناء ( أساسية في تسويق المنتجات النمطية

سة عن المعيار الذي تتم على أساسه تفضيل مؤس ومتغير خدمة المستهلك ه

مؤسفي تسليم طلبياتها سة سة أخرى، فالمستهلك سوف يتأثر بمدى سرعة المؤس

.ى قربها منهمدو

د كما سبق القول فإن نظام التوزيع المادي الجي :تخفيض تكاليف التوزيع -ب

انيؤدي إلى تخفيض التكاليف اإلجمالية للنظام عن طريق أخذ مكوناته في الحسب

عند اختيار التشكيلة المالئمة من القرارات الخاصة بكل عنصر فيمكن باختيار

تخفيض تكاليف النقل إلى هذه و ،مناطق محدودةفي دة تركيز المخزون جيمواقع

.المواقع

فنظام التوزيع المادي السليم يمكن أن :المساعدة في زيادة حجم المبيعات -جـ

ل من ظروف عدم توافر المنتج، سة، فهذا النظام يقليساهم في زيادة مبيعات المؤس

. يزيد من المبيعاتممن ثو لمادي العناصر األساسية للتوزيع ا-3

ات األساسية لنظام التوزيع المادي حتى من الضروري أن نلقي الضوء على المكون

ينبغي مالحظة واإلستراتيجيات المستخدمة في هذا المجال، وف على القرارات يمكن التعر

أن القرارات الخاصة بهذه العناصر متداخلة بمعنى أن اتخاذ قرار بشأن إدارة عنصر



م ينبغي االهتمام بالنظرة التكاملية لعناصر من توي العناصر ن سوف يؤثر على باقمعي

.النظام

: انتشار المنتجومهمة النقل -أ

للمنتجات من أماكن إنتاجها إلى وهي الوظيفة التسويقية التي تقتضي التحريك الفعلي

المكان والوقت في واستعمالها بهدف إيصالها بالوضع المناسب وأماكن استهالكها أ

سة تظهر أهمية النقل في المزيج التوزيعي ألية مؤسو .ن إلى السوق المستهدفالمناسبي

الوقت في وق االنتشار الجغرافي للمنتجات في مختلف األسواق المستهدفة كونها تحق

.المناسب، كما تختصر الزمن المتمثل في عملية إيصال المنتج من المنتج إلى المستهلك

من التكاليف التسويقية مما يؤثر على سعر بيع كبيرا تمثل جزءتكاليف النقلكما أن

ذلك و كفاءة تسويق السلعة علىبالتالي فإن ارتفاع كفاءة عملية النقل تؤثروالمنتج المقدم

من خروج المواد األولية من لكون عملية النقل تدخل ضمن كافة المراحل التسويقية ابتداء

م تاجر الجملة ثم تاجر التجزئة ثم المستهلك المزرعة مثال إلى السوق ثم إلى المصنع ث

.النهائي

مستويات السرعة و من أساليب النقل المتاحة تتفاوت فيها كل من التكلفة توجد العديدو

.الخدمةو

:تصنف وسائل النقل المستخدمة إلى نوعينو

وتنقسم إلى السيارات، السكك الحديدية، الطائرات، األنابيب، :حسب نوع الوسيلة

.ل البحريالنق

1:وتنقسم إلى :سات القائمة بهاحسب المؤس

ما تتبع هذه غالباوالشاحنات، السكك الحديدية، : سات النقل العامةمؤس •

يتم اإلشراف الحكومي على هيكل سعرها وسات القطاع العام أالمؤس. سات الخاصة التي تقدم خدمات النقل هي المؤسو :سات النقل التعاقديةمؤس •

.ينللشاحن وسائل النقل سةهنا إما أن تمتلك المؤسو :سةأقسام الحركة التابعة للمؤس •

يتم اختيار وسيلة النقل األنسب بين البدائل وتقوم باستئجارها والخاصة بها أ

هناك مجموعة من العوامل وسة، حجم المؤسوالمتاحة بما يتالءم مع طبيعة

2:هيون الوسائل المتاحة سترشد بها المنتج في عملية المفاضلة بي يالت

.248-247مبادئ التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: نسيم حناء -1 .230مدخل سلوآي، مرجع سبق ذآره، ص: مبادئ التسويق: محمد عبيدات- 2


؛تكلفة كل وسيلة مقارنة بتكاليف الوسائل األخرى ؛سرعة إيصال السلع لكل وسيلة من الوسائل ؛طبيعة السلعة المراد نقلها كامل اإلنتاج توافر وسيلة النقل بما يتالءم مع استيعابودرجة انتظام

.الظروف بمختلفو

:نيخزتال -ب

دة في طريقها إلى لقيام باالحتفاظ بالمنتجات في أماكن متعدتتضمن هذه الوظيفة ا

وجود كميات من المنتج لدى تاجر وذلك ألن عملية اإلنتاج السابق للطلب والمستهلك،

مخازن تاجر التجزئة الجملة في مخازنه حتى تكون جاهزة للبيع لتاجر التجزئة، كما أن

بالتالي فإن وظيفة التخزين تؤدى على وتج، هي بمثابة أداة لوظيفة التخزين نيابة عن المن

.مستوى كافة حلقات التوزيع

1:سة عديد من البدائل الختيار موقع المخزن منهاعادة يتوافر للمؤسو

تفيد هذه المخازن في حصول على وفورات و :المخازن القريبة من األسواق •

لي استغالل بالتاودة إرسال شحنات كبيرة من نقاط متعدوضخمة نتيجة لتجميع

قدو لقربها من األسواق، مع سرعة خدمة العمالء نظراالطاقات القصوى للنقل

للوسطاء، وتنحصر وظيفة المخازن في وسة أتكون هذه المخازن مملوكة للمؤس

.توزيع السلع بكميات أصغر إلى تجار التجزئةوتقسيم وز فروتسلم

الفرز و المخازن بإمكانية اإلعداد تتميز هذهو :المخازن القريبة من مراكز اإلنتاج •

في أكثر من منتج في حالة إنتاج أكثر من خصوصاوالسريع للسلع المختلفة

إعداد الطلبيات التي تحتوي على ومصنع حيث تتيح هذه المخازن سرعة تجميع

.منتجاتالعديد من ال

قيق سة من تحيسمح هذا للمؤس :مراكز اإلنتاجوالمخازن التي تتوسط األسواق •

بين الوظائف المطلوبة للتوزيع و من التوازن بين الخدمة السريعة للعميل نوعا

إعدادها ثم والمؤسسة من تجميع الطلبيات ن مكالمادي حيث تختار نقاط للتخزين ت

.يقوم الوسطاء باستالمها من المخازن

.371التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: محمد فريد الصحن- 1


من تلقاء مكان البيع ال يتمإن تحريك المواد من مكان اإلنتاج إلى :مناولة المواد •

نفسه بل ال بد من استخدام األفراد والمعدات لتدقيق المواد والتأكد منها وتحميلها

.وتنزيلها

إن هذه األنشطة هي المكونات الرئيسية لمناولة المواد، كأحد مكونات التوزيع

.المادي

االعتناء بالمواد أثناء تحريكها والمحافظة عليها يعتبر عنصرا هاما إن

تها من التلف والتكسير، إن التطور التكنولوجي قد أدى إلى تقليص دور لحماي

وحتى الرجل اآللي والونشاتاأليدي العاملة في هذا المجال فأصبحت الرافعات

.من األدوات المستخدمة في هذه المهمة بدال من العاملين وعرباتهم اليدوية

السرعة والدقة في تحريك وقد أثبت النظام اآللي الميكانيكي كفاءته من حيث

وتنزيل المواد وأكثر من ذلك فقد قلل من تكاليف مناولة المواد كونه أرخص من

.استخدام األيدي العاملة

كما أن ترتيب السلع في المخزن يؤثر بشكل مباشر على مناولة المواد

المترتبة على حركة البضاعة في المخزن، وتسعى إدارة التوزيع المادي إلى

. وازنة بين تكاليف تحريك المواد وبين كفاءة استخدام مساحة التخزينالم

البد من مراعاة طريقة ترتيب المخزون داخل المخزن وفي هذه الحالة

.وعملية تدفق السلع من وإلى المستودع

:الرقابة على المخزون -ج

مخزون المحافظة على حجم مناسب من ال والهامة في التوزيع المادي همن العناصر و

لهذا فالتوازن وسة أعباء إضافية، دون أن تتحمل المؤسوبحيث يفي باحتياجات السوق

بالنسبة و .بين التكاليف المرتبطة بحجم المخزونومطلوب بين احتياجات السوق

ة التنبؤ كلما زادت دقوالحتياجات السوق يمكن الحصول عليها من خالل التنبؤ بالمبيعات

. أمثلكلما كان وضع المخزون

:يف المخزون فتتضمنأما تكال

بالمخزون، حتفاظ تكاليف اال-

.تلبية الطلبيات المختلفةوتكاليف إصدار -

) عالقة طردية ( بصفة عامة، تزداد تكاليف االحتفاظ بالمخزون كلما زاد حجمه و

يوضح و) عالقة عكسية ( في نفس الوقت تقل تكاليف إصدار الطلبيات مع زيادة الحجم و

.التالي كيفية تحديد الحجم االقتصادي للمخزون بالطريقة البيانية )51(رقم لشكل ا


الحجم االقتصادي للمخزون: )15(شكل رقم

.347التسويق، مرجع سبق ذآره، ص: صحنالمحمد فريد :المصدر

ت المستهلك في الوقت تلبية حاجا وفيمكن القول أن من مهام وظيفة التخزين ه

كميات اإلنتاج مع أوقات وبالكميات المطلوبة، خاصة عندما ال تتطابق أوقات والمناسب

.كميات البيعو

عدد المخازن يعني بالضرورة السرعة في تلبية حاجات فبدون شك أن زيادة

عها إلى سة أن تنتبه إلى تكلفة التخزين الذي يؤدي ارتفالكن ينبغي على المؤسوالمستهلك،

تكلفة ولذلك ينبغي الموازنة بين سرعة تلبية حاجات المستهلك وعدم تنافسية منتجاتها،

.التخزين

سياسة التوزيع عند صيدال: رابعمبحث الاليضمن توفير المنتجات و لتوزيع المنتجات الصيدالنية، فه أساسيايعتبر التوزيع عامال

منذ نشأتها على تطوير " صيدال"لهذا الغرض تعمل .بينالمكان المناسوالصيدالنية في الوقت

ترقية شبكة توزيع فعالة على غرار المؤسسات الصيدالنية األخرى التي تنشط على الصعيد و

.الوطني

اليف الكليةالتك

تكاليف التخزين

أوامر الشراءرتكاليف إصدا

الحجم االقتصادي

التكاليف

ت تكلفة الكمية المثلى

ةالكمية المطلوب


نتجات صيدال وإستراتيجية التوزيعمختلف موزعي م: المطلب األول

":صيدال" مختلف موزعي منتجات -1يشكلون وعموميين ومن طرف نوعين من المتعاملين خواص " الصيد"يتم توزيع منتجات

ة في دورة بيع منتجاتها، تعد المؤسسات ذات الطابع العمومي أحد القطاعات التي حلقة مه

التجزئة ديغروماد و الوطنية للتوزيع بالجملة ةتتشكل من المؤسسو ".صيدال"تموينها

"DIGROMED" الصيدلية المركزية للمستشفيات و التي تعتبر من أهم الزبائن لصيدال

.صندوق الضمان االجتماعيوالمراكز الطبية االجتماعية و

أن هذه لتموين زبائنها وسائلها الخاصة في مجال نقل األدوية، إال" صيدال"تستعمل و

إلى مؤسسات النقل كالشركة " صيدال" لكثرة الزبائن، لهذا تلجأ الوسائل تبقى محدودة نظرا

.الخ...كك الحديديةالوطنية للس

":لصيدال"إستراتيجية التوزيع -2

تعتمد صيدال على إستراتيجية التوزيع المكثفة أي أنها تحاول أن تغطي السوق الوطنية

:حيث أنها قامت بإنشاء أربعة وحدات للتوزيع تتمثل في، باألدوية

.)الجزائر العاصمة ( وحدة تجارية وسط •

.)بباتنة ( وحدة تجارية شرق •

.)بوهران ( حدة تجارية غرب و •

.تضمن التوزيع في الجنوب" Antibiotical"وحدة أنتبيوتيكال •

الغرب، تسمح هذه العملية بالتقرب من المناطق والشرق وفإنشاء مراكز توزيع في الوسط

توفير نفقات وأجور العمال في نفس الوقتوبتواجد صيدال في كل واليات الوطن والرئيسية

.الخ...التخزينوالنقل و التوزيع تكاليفوكذلك

بالرغم أن الشراكة مع المتعاملين الخواص لتوزيع منتجات صيدال تحتوي على مزايا،

أنها تبقى صعبة التحقيق من حيث اختيار الشركاء الذين تتوفر فيهم شروط الكفاءة إال

ا في عت صيدال توسيع حصتهامع ذلك استطوالمهارة في مجال التوزيع الصيدالني، و

.السوق

هذه األخيرة .مهارة القوة البيعية لصيدالوإن نوعية إستراتيجية التوزيع مرتبطة بقدرة

من المندوبين الطبيين الذين تقع على عاتقهم مسئولية كما ذكرنا ذلك من قبل تتشكل عموما

ىوصفها للمرضوالصيادلة لقبولها ودفع األطباء وإشهارها وسة التعريف بمنتجات المؤس.


يرجى وفمن أجل الرفع من قدرتها البيعية قامت صيدال بتوظيف مندوبين طبيين جدد،

إذ أن سة؛الوصول إلى رقم أعمال مهم بالنسبة للمؤسومن هذا العمل الرفع من حجم المبيعات

بهذا والمندوبين الطبيين يقومون بتوزيع منتجات صيدال على مختلف أنحاء القطر الجزائري

حجم مبيعاتهاوسة فتح قنوات توزيع قادرة على الرفع من رقم أعمالها تضمن المؤس.

هي عند تعاملها و كما تعتمد صيدال على إستراتيجية التوزيع االنتقائية في حالة وحيدة،

الذي يربطها معه عقد، حيث يوزع )CNAS( االجتماعي تأمينمع الصندوق الوطني لل

صيدلية موزعين 650 منتجات صيدال إلى )CNAS( االجتماعي تأمينالصندوق الوطني لل

.على مختلف أنحاء التراب الوطني

بالنسبة لمنتج واحد )exclusive(كما تعتمد صيدال على إستراتيجية التوزيع الوحيدة

"Le concentré d'hémodialyse"مصف الدم المركز وهوالذي ال يشبه المنتجات األخرى و

.)PCH(اشرة إلى الصيدلية المركزية للمستشفيات يوجه مبوالذي ينتجه مركب شرشال

سات التوزيع بالشراكة مع جهات أخرى كالمؤسوتنوي صيدال إنشاء فروع للبيع و

بفضل هذه العمليات يمكن لصيدال أن تنمي وجود منتجاتها في جميع جهات والخاصة مثال

.التراب الوطني

صيداللشبكات التوزيع والتخزين : المطلب الثاني لصيدالشبكة التوزيع -1

ن كل التراب الوطني بالمواد الصيدالنية عبر وحداتها التجارية تمو" صيدال"إن

سات كديغروماد بالخصوص الوحدة التجارية الوسطى التي تتعامل مع أكبر المؤسو

)DIGROMED( كما يوضحه الشكل . الخ...مراكز أخرى كالصيدلية المركزية للمستشفياتو

:ي التال)52(رقم


شبكة التوزيع لمنتجات لصيدال: )52(شكل رقم

Source: Saidal, Direction générale, document interne.

ذلك حسب طبيعة وتستعمل صيدال عدة قنوات إليصال المنتج إلى المستهلك النهائي،

: بين هذه القنوات نذكرمنوزبائنها

هي تستعمل عند بيع المنتجات الصيدالنية المنتجة من و : داخليةقناة قصيرة جدا

إلى الوحدات التجارية ) فارمال، بيوتيك، أنتيبيوتيكل ( طرف فروع اإلنتاج لصيدال

).حدة تجارية غربوحدة تجارية الوسط، وحدة تجارية لشرق، و( الثالثة لصيدال

.ينبغي تسديدها كأي زبون أخروات هذه الوحدات تتم بفواتر حيث مشتري

هي تستعمل عند تموين المنتجات الصيدالنية دون و : خارجيةقناة قصيرة جدا

.الخ...اللجوء إلى الوسطاء كمثال تموين سوناطراك، وزارة الدفاع

صيدال شرآة باألسهم

الوحدة التجارية شرق الوحدة التجارية وسط الوحدة التجارية غرب

مستشفياتالصيدلية المرآزية لل

وزارة الدفاع

الصندوق الوطني للضمان االجتماعي والمرآز الصحي

المستشفيات

بائعي بالجملة خواص

الصيدليات

سيميدال

ديغروماد

أنديماد

الوآاالت العمومية

المستهلك


)PCH( هذه القناة تستعمل عند تموين الصيدلية المركزية للمستشفيات :قناة قصيرة

الصندوق الوطني للضمان والتي هي بدورها توزعها إلى القطاعات الصحية و

.االجتماعي

الصيدليات، فصيدال تستعمل القناة و هذه القناة تضم عادة تجار الجملة :قناة طويلة

سة الوطنية للتوزيع بالجملة الطويلة عند تموين الوكالت العمومية عن طريق المؤس

.ENDIMEDسة الوطنية أنديماد المؤسو "Digromed"التجزئة ديغروماد و :التخزين -2

في (BPF)لمبدأ التطبيق الحسن للصنع يتم تخزين المنتجات الصيدالنية لصيدال طبقا

مساحات وتحتوي على جميع الشروط الضرورية للحفاظ على جودة المنتجات ومخازن مناسبة

مة بطريقة تسمح بتخزين التشكيالت االتخزين مقسحسب و عة بدون الخلط فيما بينها ألمتنو

تإجازافرقت المخازن إلى ولهذا قسمت وطبيعة المنتج، كما تسمح بمراقبة حالة المنتج،

قسم و مرتبة في جزء أ)Psychotrope(فمثال المنتجات المحركة العقاقيرية نفسية .مختلفة

).مسئولين مختلفين دى مفتحان مختلفان ليوجد ( جداخاص االقتراب منه محدودا

هذا ود لمنتجاتها في مخازنها وكذلك في مخازن زبائنها فصيدال تهتم بالتخزين الجي

خاصة أنه واحترام شروط التخزين وبالقيام بزيارتهم من أجل مراقبة كيفية تخزين منتجاتها

منتجاتها ق األمر باألدوية التي تتطلب كفاءات تخزينية عالية كما تشترط صيدال أن تكونيتعل

.د من احترام هذه الشروطالمراقبة تسمح لها من التأكو .في الصف األول

كل الشروط المناسبة علىم3000 ـ بةالمقدرصيدال ل مساحة تخزين وفر فييت

حيث يقوم قسم ،Uر بطريقة احترام المقاييس النوعية، فمخزون صيدال مسيوللتخزين

مسئولية استالم المواد الواردة من دائرة اإلنتاج التوزيع بتحمل والتخزين واالستالم

.سةإرسالها خارج المؤسوتخزينها لحين التوزيع وذلك بفصلها حسب نوعها وتحضيرها و

من مختلف فروع اإلنتاج لصيدال أين ة يقوم باستالم المنتجات المشترا:قسم االستالم

. المديرية التقنيةمن طرفلألوصاف الدولية تتم عملية مراقبة مطابقة األدوية

يتم في هذا القسم تحضير األدوية على شكل حزم لالستجابة لمختلف :قسم التحضير

.طلبات زبائن صيدال

بعد تحضير الطلبات يتم نقلها إلى هذا القسم من أجل شحنها في الشاحنات :قسم اإلرسال

.تسليمها للزبونوإرسالها و


معرفة مدى تدفق وسة بالتسيير الفعال ؤسإن هذه الطريقة لتسيير المخزون تسمح للم

.سةخروجها من المؤسوالمنتجات من حيث دخولها :النقل -3

. تستعمل صيدال لتموين زبائنها وسائلها الخاصة في مجال نقل المنتجات الصيدالنية

لهذا فإن صيدال تلجأ إلى استجار . لكثرة الزبائن أن هذه الوسائل تبقى محدودة نظراإال

.احنات لنقل منتجاتها إلى الزبائنش

: التالي)51( كما يوضحه الجدول رقم صغيراعرف أسطول صيدال للنقل تطويراو

وسائل نقل عند صيدال:)15(الجدول رقم

شاحنة السنة

طن6

شاحنة

طن10

نفعية اتسيارVéhicule utilitaire

عبر مخزن كهربائيTransstockeur

électrique

مخزن عبر Transstockeur

diesel

Transpalette

شاحنة

مبردة

2003 2 1 4 3 1 11 / 2007 / / 4 4 / 19 4

. واإلعالم الطبيمديرية التسويق: صيدال: المصدر

transstockeurs électriques 02من بين هذه الوسائل المذكورة في الجدول السابق و

لنقص وسائل نقل لدى الوحدة نظراو جداباهظة transstockeursتكلفة تصليح هاتين ومعطلين

أشخاص يقدمون خدمات وة أئ تجد نفسها هذه األخيرة مجبرة باالستعانة بهي،التجارية الوسط

2 ـة تقدر بالذين يضعون تحت تصرف صيدال وسائل النقل مع وصل الطلب لطلبية مهمو

. مليون دينار جزائري3إلى

التي تؤمن )camions frigorifiques 02(تملك شاحنتين للتبريد فالوحدة التجارية الوسط

ة يشاحنة للتبريد للوحدة التجاروكذلك شاحنة للتبريد للوحدة تجارية غرب وتسليم االنسولين

ـالهيئة المقدمة للخدمة من أجر يومي يقدر ب وومن جهة أخرى يستفيد الشخص أ. شرق

فإن األجر يكون إالوا في حالة إيقاف الشاحنة هذو دينار جزائري يوميا3000 إلى 2000

.حسب عدد الكيلوميترات المقطوعة

تلبيتها بطريقة ويتم معالجتها ويوجد ثالث أنواع للطلبيات على مستوى صيدال و

:مختلفة


شر عليه أبعد الحصول على وصل الطلب من الزبون ي :الطلبية المنتظمة والدقيقة •

ل المبيعات يقوم ؤول المبيعات لالستغالل، فمسؤوسيحوله إلى موالمدير التجاري

. تحقق من توفر البضاعة المطلوبةالوفحص الحالة المالية للزبون وبمراجعة

في حالة توفر البضاعة يقوم بإعداد وصل للتسليم الذي يسلم للزبون عند أخذ

لمدير بطلب من اوفي حالة عدم توفر البضاعة في المخازن و. البضاعة المطلوبة

مان مصنع اإلنتاج من أجل تغيير مخطط بمساعدة المكلف بالتموين يعلوالتجاري

.اإلنتاج

تعود أولوية المنتجات المتوفرة للطلبيات الجارية :الطلبية المتفق عليها بعقد •

أنه يمكن للزبون تغيير الكميات المطلوبة المتفق عليها ، إالةالمصممو ةالمخطط

.لكميات المطلوبة ضروري لكل طلبيةفر االتأكد من تووالفحص و

.ى في الحينبفي حالة توفر المنتجات المطلوبة فطلبية الزبون تل -

مدير التجاري بإبالغ مصنع الأما في حالة عدم توفر المنتجات المطلوبة يقوم -

د بذلك مدير اإلنتاج مخطط ملبية، فيحدالاإلنتاج باحتياجات الزبون غير

هذا المخطط لإلنتاج و. وسائل اإلنتاجولمواد األولية اإلنتاج حسب توفر ا

حسب المعطيات و. مديرية التموين لإلعالمويرسل إلى مديرية التجارية

.الجديدة يقوم المدير التجاري بالتفاوض مع الزبون

هي الطلبية التي يمكن تلبيتها من حيث المواد تامة و :الطلبية الضرفية اإلستعجالية •

فيقوم مدير .في المخزن لكن تتطلب إعادة تنظيم مخطط التسليمالمتوفرة والصنع

يعطي توصيات لمصنع اإلنتاج حسب شروط والتجاري بمعالجة الطلبيات اإلستعجالية

تحقيق مخطط اإلنتاج حسب ومتطلبات الزبون، فيقوم مصنع اإلنتاج بإعادة تحديث و

ةسب المعطيات الجديدهذا األخير بدوره يؤكد للزبون حوتوصيات المدير التجاري

.لمخطط التسليم الذي أعيد النظر فيه

تهيئة طلبيات والموالي توضيح سيرورة إعداد )62(رقم سنحاول في الشكل و

.البيع لزبائن صيدال


البيع/طلبيات إعداد وتهيئة: )62 (شكل رقم

استالم وصل الطلب

تسجيل وصل الطلب

موافقة وصل الطلب

وتوزيع وصل الطلب الموافق عليهنشر

معالجة وصل الطلب

توفير الطلبية

إنعاش اإلنتاجية

إعداد وصل الطلب الداخلي

استشارة الموقف من طرف مسؤول تسيير المخزون

نقل وتحويل وصل الطلب الداخلي

تحضير الطلبية

عملية التصحيح

حضرنة مخطط اإلنتاجMise à jour

اإلرسالوضع الطلبية تحت تصرف قسم

نعم

وضع الطلبية تحت تصرف قسم اإلرسال

نعم

مراقبة وصل الطلب والوثائق


. واإلعالم الطبيمديرية التسويق:صيدال :المصدر

: الثالثة األساسية المتعلقة بطلبات الزبائن هيإن الوظائف

o استالم الطلبية.

o تحضير الطلبية.

o إرسال الطلبية.

الفوترة أو وضع الفاتورة

إرسال الطلبية

التقرب من الزبائن

الدفع

حضرنة بطاقية الزبونMise à jour du fichier client


الفصل الرابعخاتمة

محصوراليس نشاطاو يقي، فهيعد التوزيع إحدى الوظائف األساسية في المزيج التسو

توزيع المواد التي تدخل في وإنما يمتد ليشمل عملية إيصال والمخازن وفقط بإدارات التسويق

.عمليات إنتاج السلع

ة بتوزيع المنتجات من أماكن إنتاجها إلى التوزيع جميع القضايا المتعلقيشمل فعال

ودة لكل مستهلك أماكن محدد معفي الوقت المحدة لغرض إشباع احتفاظها بحالتها الجيد

.رغباته كما ينبغي الحال

ر من جهة االستعانة ببعض خدمات سة أن تقرلتحقيق ذلك ينبغي على المؤسو

في هامايلعبون دوراوالمستهلك والوسطاء الذين هم عمالء مستقلون يصلون بين المنتج

المستهلك من خدمات تسويقية إضافية وج عمليات التسويق من خالل ما يقدمونه لكل من المنت

ر من جهة أخرى توزيع المنتج بوسائلها تقرو الخ، أ...الترويجوالتأمين والتخزين ومثل النقل

.هذا ما يكون نادراوالخاصة

الظروف والخ من جهة ...التخزين و لقلة وسائل التوزيع من حيث النقل نظرا

رت صيدال اتخاذ إستراتيجية مرار من جهة أخرى، قرالتجارية التي تتغير باستواالقتصادية

باالستعانة ذلكوالقدرة على اكتشاف مختلف الفرص السوقية وم بالمرونة مكثفة التي تتس

.جاتهابالوسطاء لتوزيع منت

ستعمال خدمات الوسطاء سواءالصيدال إلى اللجوء بإن قلة وسائل التوزيع دفعت

مة في إيصال منتجاتها من أماكن إنتاجها إلى يشكلون حلقة مهعموميين الذينو أكانوا خواصا

.أماكن استهالكها

لهذا الغرض ينبغي على صيدال أن تعطي االهتمام الكامل لهؤالء الوسطاء الذين من

مستمرة مع المستهلكين وسة أن تروج منتجاتها ألنهم على عالقة مباشرة خاللهم يمكن للمؤس

.حاجاتهمو متطلباتهميعرفون جيداو

تقلبات وكما أن الوسطاء باستطاعتهم أن يقدموا لصيدال معلومات قيمة حول تطور

البحث والتكنولوجيا ومختلف العوامل المؤثرة على نشاطها كالمنافسة ومعطيات سوق األدوية

.الخ...التطويرو

ستيكية يمكن القول بأنه ينبغي على صيدال اللجوء إلى استعمال الخدمات اللوجيأخيراو

بأن هؤالء الوسطاء يشكلون هذا بغرض تحقيق أكبر مردودية، علماوالتي يوفرها الوسطاء

. تحسين سمعتهاوجات صيدال وإشهار منتمحور اتصال لترويج


المراجع

:باللغة العربية -1 ار األهالي للنشر والتوزيـع، دمـشق التجارة الداخلية السوق والتنمية، د : الحمش منير -

.1988، )سوريا( .2002، )مصر(التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية : الصحن محمد فريد - )مـصر ( دار الجامعية، اإلسكندرية مبادئ التسويق، : الصحن محمد فريد وعباس نبيلة -

2004. .1996اإلدارة التسويقية الحديثة، مؤسسة شباب الجامعة، : الشنواني صالح -، دار ''مدخل لوجـستي دولـي ''التوزيع : راهيمخليل اب الكنعاني أحمد شاكر، العسكري -

.2004، )األردن(وائل للنشر، الطبعة األولى، عمان التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلميـة، الطبعـة : و العالق بشير العبدلي قحطان -

.1998، )األردن(األولى، عمان للنـشر، عمـان إدارة التسويق، دار زهران : العالق بشير عباس والعبدلي قحطان بدر -

.1999، )األردن( .2001، )األردن(التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران، عمان : المساعد زكي خليل -مذكرات في مبادئ التسويق وإدارة المبيعات، دار الـسؤال : عادل حسن و جميل توفيق -

.1988، )سوريا(للنشر، دمشق .1980مبادئ التسويق، دار المريخ، الرياض، : حنا نسيم - ب المـصرية ، دار الكت ''األساسيات والتطبيق ''التسويق الفعال : طلعت أسعد عبد الحميد -

.1999، )مصر(اإلسكندرية ، الجامعة األردنية، الطبعة الثانية، عمان ''مدخل سلوكي ''مبادئ التسويق : محمدعبيدات -


:باللغة الفرنسية -2- Chirouze Yves : Le choix des moyens de l’action commerciale, édition OPU, Alger, 1990.

- Filser Marc : Les canaux de distribution, édition Vuibert, Paris, 1988.

- Lendrevie Lévy Lindon : Mercator, Dalloz, 7ème édition, Paris, 2003.

:باللغة اإلنجليزية -3- Charles W. L. Hill : Global today business McGraw-hill companies I.N.C international edition, USA, 1998.

- 383 -خاتمة الباب الثاني

خاتمة الباب الثاني

إن السياسة التسويقية تركز أساسا على المتغيرات األربعة المتمثلة في المنتج والسعر

.يع، وتلعب هذه العناصر دورا هاما في مردودية المؤسسة والتوزالترويجو

وتعتبر سياسة المنتج قلب العملية التسويقية حيث العالقة بين المؤسسة واألسواق تـتم

خالل المنتجات التي تقوم المؤسسة بتقديمها، ومنه نجد أن القرارات الخاصة بالمنتج مـن من

حيث تصميمه وتحديد جودته وتشكيالته وغالفه واسمه التجاري والخدمات المصاحبة له هـي

. التسويقيةاألساسي في وضع وتصميم باقي السياسات

أكثر األدوات التسويقية حساسة كما تعتبر سياسة التسعير والقرارات المتصلة بها من

فيعتبر الـسعر ،خاصة عندما يتعلق األمر بالنسبة لتسعير المنتجات الصيدالنية بالنسبة لإلدارة

أحد القرارات اإلستراتيجية التي تأثر على نجاح أو فشل أي مؤسسة، فتحديد السعر المناسـب

كمـا تـأثر . على تحقيق أهـدافها له تأثير على ربحية المؤسسة ومن ثم على قدرة المؤسسة

وبما يحقق أهدافها التشريعات الحكومية على مستويات األسعار لمختلف المنتجات الصيدالنية

.السياسية واالقتصادية واالجتماعية

الترويج الحلقة الثالثة في عناصر المزيج التسويقي، وركنا أساسيا وحيويـا كما يمثل

ة عاكسة للنشاط نفسه تعكس مدى التقـارب بـين المؤسـسات من أنشطة المؤسسة، فهو مرآ

واحتياجات المستفيدين من خالل ما يقدم ويعرض من منتجات وغيرها، وقد ظهرت الحاجـة

عد المسافة بين المنـتج والمـستهلك إلى الترويج بالوقت الحاضر بفعل مجموعة عوامل منها ب

د البدائل المتاحة أمام المستهلكين، ت السوق وتعد د اتصاال عقوازدياد عدد الزبائن المحتملين، وت

رجال التسويق الترويج للعديد من األسباب منها تزويد المعلومات، وتغيير أفضليتهم، ويستخدم

تحفيز الطلب وزيادة الكميات المشتراة، تمييز المنتجات، تذكير الزبائن الحاليين، الـرد علـى

.التأثير على سلوك العامةو تأثير تقلبات الطلب تقليل،األخبار السيئة

لهذا، أدركت المؤسـسات . وتعتبر عملية االتصال العامل األساسي في ترويج المنتج

أهمية االتصال كوسيلة لتحقيق أهدافها وجعلها معروفة ألن بـدون االتـصال الجيـد تكـون

.المؤسسة عاجزة عن تحقيق أهدافها

ويقية المتعلقة بتوزيع المنتج مـن القـرارات المهمـة جـدا كما تعتبر القرارات التس

للمؤسسة ألن الخطأ في اختيار القناة الصحيحة المناسبة قد يكون له أثار سيئة علـى المـدى

.البعيد ويمكن أن تؤدي إلى فشل المؤسسة

- 384 -خاتمة الباب الثاني

ات كما أنه ينبغي على المؤسسة أن تتوفر على قوة بيع لها المعارف والقدرات والمهار

الالزمة في مجال تقنيات وفنون البيع إلقناع أصحاب قرار الشراء أو المـؤثرين ألصـحاب

القرار بشراء منتجات المؤسسة، كما ينبغي التكوين المستمر للعاملين بصفة عامـة ولرجـال

البيع بصفة خاصة من أجل تجديد معاريفهم والوصول إلى مستوى كفاءة يتناسب مع طبيعـة

وتشمل عملية التكوين الموظفين الجدد لتأهيلهم لألداء البيعي والموظفين القدامى عمل المؤسسة

فاختيار عاملين يملكون المعارف والقـدرات والمهـارات .لتنمية وتطوير قدراتهم ومهاراتهم

الالزمة ألداء األعمال والوظائف المختلفة في المؤسسة وتكوينهم وتجديد معارفهم تعد شـرطا

. في تحقيق أهدافها والبقاء في السوقان نجاحهاالزما لضم

تشكيلة واسعة ومتنوعة من األدوية، الشيء الذي جعل هـذه صيدالبصفة عامة تنتج

لكن ينبغي على صيدال أن تقوم بحمالت إعالمية واسعة النطاق . ة أكبر منتج جزائري مؤسسال

طباء والصيادلة والمرضـى تعـودوا تجاه زبائنها حتى تقنعهم بجودة وفعالية منتجاتها ألن األ

.على األدوية األجنبية اعتقادا منهم أنها أكثر فعالية مقارنة باإلنتاج المحلي

- 400 -خاتمة البحث

خاتمة البحث

لقد أصبح التسويق اليوم أداة تسيير ال مفر منها في المؤسسات مهمـا كـان حجمهـا

.ومهما كانت القطاعات التي تنتهي لها، ال سيما خالل الحقبات األخيرة

ومن تم عرفت الجزائر تغيرات عميقة والمتمثلة في االنتقال من اقتصاد مسير إداريـا

ه ميكانيزمات اقتصادية يتطلب من المؤسسة الجزائرية أكانت عمومية إلى اقتصاد السوق تحكم

أو خاصة أن تعتمد كليا على قدراتها التنافسية، وهذا عكس ما كان سائدا فـي ظـل النظـام

كانت المؤسسات تستفيد من دعم السلطات العمومية وكـان شـغلها االقتصادي المخطط، أين

.نوعية المنتجات وأذواق المستهلكين واالهتمام بالربحالشاغل اإلنتاج دون مراعاة مستوى

ت لعدة سنوات منتجات هذه المؤسسات بنقائص خاصـة مـن ناحيـة الجـودة فتميز

والشكل، ومع كل هذا كانت كل المنتجات تباع بسهولة في السوق الوطنية ألن الطلب كـان

.لوطنييفوق بكثير العرض بسبب عجز الجهاز اإلنتاجي لتلبية الطلب ا

فجاءت إجراءات التطهير وإعادة الهيكلة التي تم إنجازها طوال الـسنوات األخيـرة

ضرورية من أجل إعادة التوازن وخلق شروط المردودية والتنمية، ورغم أن هذه اإلجراءات

مكلفة من ناحية الميزانية إال أنها بدت قليلة الفعالية عندما لـم تـدعم الديناميكيـة التنافـسية

.مؤسسةلل

ومنه، فإنه من الضروري وضع برنامج خاص إلعادة تأهيل موجه لترقية المؤسسات

وهذا بتحديث أداة اإلنتاج وتدعيمها برؤوس األموال والتكنولوجيا وإدخال نمـاذج . ومحيطها

وأساليب تسيير معمول بها عالميا التي أثبت نجاحها، إضافة إلـى إعـادة تأهيـل المنـشئات

وهـذا ... ، نظام اإلعالم ألساسية، األنظمة المالية والبنكية، التكوين، التقييس والجودة القاعدية ا

.كتكملة وكتنسيق مع إجراءات الدعم الموجودة

الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة وتوقعا لدخولها منطقة التبادل آفاق انضمام ومع

بيض المتوسط، سيزيد ذلك وبدون شك من الحر التي تجمع االتحاد األوروبي وبلدان البحر األ

حدة المنافسة نظرا إللغاء كل الحواجز والقيود التي تمنع حريـة انتقـال الـسلع والخـدمات

ورؤوس األموال، ومن ثم ينبغي إعادة تأهيل المؤسسة الجزائرية أكثر من السابق ألن ليس لها

المنافسة، حيث لوحدها المؤسسات الخيار كونها تعمل في محيط متغير وغير مستقر تشتد فيه

التي تملك المهارات وكفاءات التسيير والتحكم في األجهزة اإلنتاجية بما فيه الكفايـة يمكنهـا

.المقاومة والبقاء في السوق


تنطلـق مـن حاجـات ورغبـات لن تحق األرباح المرجوة إن لم ألن عملية اإلنتاج

سويق في معرفة سلوكات المستهلك ودراسة الـسوق المستهلكين، وهنا تبرز أهمية ومكانة الت

.وتحديد أسعار البيع المالئمة ووضع قنوات تصريف المنتجات

ة شاملة ومتكاملة يلن يتم إال من خالل وضع إستراتيجية تسويق وإن نجاح أي مؤسسة

األسعار ووضع قنوات التوزيع وصـياغة سياسـة اتـصالية بتخليط عمليات اإلنتاج وتحديد

كما ينبغي عليها أن تجند كل هياكلهـا ومـصالحها . كمة تجاه زبائن المؤسسة وشركاءها مح

.اإلدارية منها والتقنية حتى تحقق أهدافها التسويقية

يعد قطاعا جذابا ومربحا نظـرا لطبيعـة وباعتبار أن القطاع الصيدالني في الجزائر

ة، وعدم تغطية الطلـب الـوطني مـن منتجاته التي ال يمكن أن يتخلى عنها المريض من جه

هذا ما جعل هذا القطـاع يـستقطب اهتمـام . طرف الجهاز اإلنتاجي الوطني من جهة أخرى

. يحتل الصدارة خـارج المحروقـات المستثمرين األجانب وجلب رؤوس األموال التي جعلته

األجنبية حيث وسيعرف هذا القطاع في المستقبل تزايد في عدد مؤسساته سواء المحلية منها أو

تكون المنافسة حادة والبقاء يكون للمؤسسات التي تتوفر على موارد بشرية مؤهلـة ومـاهرة

والمتحكمة في األجهزة اإلنتاجية والتكنولوجيا الحديثة وتتمتع بتسيير فعال، فيكـون بإمكانهـا

.عرض منتجات ذات جودة عالية وبأسعار معقولة

أن تتأقلم بفضل مسيريها وإستراتيجيتها الواسعة ولقد استطاعت صيدال رفع التحدي و

مع التغيرات العميقة التي يشهدها االقتصاد الوطني رغم المنافسة الشديدة التي يعرفها القطـاع

.الصيدالني، خاصة من طرف المستوردين لألدوية

فالنتائج اإليجابية التي سجلتها المؤسسة هي ثمرة اإلستراتيجيات التي سـطرتها فـي

.االقتصادية الجديدةان اإلنتاج والتسويق والشراكة واالستثمار والتأقلم مع المعطيات ميد

وبفضل سياستها الجديدة أصبحت وضعيتها في السوق الوطنية مهمة، لكن هذا ال يعني

.الخ...أنها قد وصلت إلى مستوى الشركات الصيدالنية الكبرى مثل، صانوفي أفنتيس، فايزر

: مبرمة بين صيدال وأكبر الشركات الصيدالنية األجنبية تمس مجالين فعقود الشراكة ال

إنشاء شركات مختلطة بالجزائر وصناعة األدوية في مخابر صيدال لحساب شركات أجنبيـة،

والهدف المنـشود مـن . تطوير صيدال وتعتبر هذه من أحد المحاور المبنية عليها إستراتيجية

ا العالية وأساليب التسيير الحديثة وتحسين معتبر لـشروط وراءها اكتساب المهارة والتكنولوجي

اإلنتاج وتوسيع حصصها في السوق بادخال منتجات جديدة فيه، وتوسـيع تـشكيلة إنتاجهـا

.وإدماجها في السوق المحلية والعالمية، الشيء الذي يقوي ويدعم صورتها وسمعتها


:ايجابية، ونذكر منها بعض النقاطإن تحليلنا ودراستنا لمجمع صيدال يمكن القول أنها

طارات،إل العمالة باألخص ااتسسة بالتكوين المستمر لمختلف فئاهتمام المؤ

اهتمام المؤسسة وانشغالها بتحديث النسيج الصناعي الصيدالني وهذا من خـالل

آلليات ولتجهيزات صناعية حديثة،دخالها إ

لتنمية والتطوير الصناعي،ادخالها لوظيفة جديدة والمتمثلة في البحث وا

تثرية وتوسيع تشكيلة المنتجات الصيدالنية،

اكتساب تقنيات جديدة في الميدان الصيدالني وهذا بإنتاجها منتجات أكبر المؤسسة

العالمية في مخابرها وبتجهيزاتها،

الـصيدالني بـالجزائر الحفاظ وتعزيز مكانتها في السوق كمنتج أول في القطاع

توى مبيعاتها وارتفعت حصتها في السوق،حيث تحسن مس

تحسين وتعزيز سمعتها وكذا شهرتها في السوق،

إعادة تأهيل وتكييف جميع وحدات المجمع وفقا للتكنولوجيا الحديثة،

.العمل على التصديق اإلثباتي لعملية التسيير واإلنتاج ككل

أسواق جديـدة، باإلضـافة إمضاء اتفاقيات عديدة وإنتاج منتجات جديدة وإكستاب

.إلى اقتناء ملفات تقنيات الصنع

وما يمكن قوله أن صيدال تنتج تشكيلة واسعة ومتنوعة من األدوية، الـشيء

لكن ينبغي على صيدال أن تقوم بحمالت . الذي يجعل هذا المجمع أكبر منتج جزائري

منتجاتها ألن األطبـاء إعالنية واسعة النطاق تجاه زبائنها حتى تقنعهم بجودة وفعالية

األجنبية اعتقادا منهم أنهـا أكثـر فعاليـة والصيادلة والمرضى تعودوا على األدوية

.مقارنة باإلنتاج المحلي

إن التحكم في تكاليف اإلنتاج يعطي بالتأكيد قوة تنافسية للمنتج زيـادة علـى

ية في الجزائر تبقـى مع أن هوامش الربح لبيع األدو . جودته التي ينبغي أن يتميز بها

محدودة قانونيا من طرف السلطات العمومية، فعلى صـيدال أن تبـذل المجهـودات

في تكاليف اإلنتاج وهذا يمر حتما بإدخال تكنولوجيا حديثة واسـتعمال طـرق للتحكم

وأساليب تسيير معترف بها دوليا حتى تصبح منتجاتها قابلة للمنافـسة سـواء علـى

ي األسواق األجنبية، باإلضافة إلى ذلك ينبغي علـى صـيدال أن الصعيد المحلي أو ف

على استعمال المفاهيم واألساليب الحديثة في التسويق وترسيخ الثقافة التـسويقية تعمل

في هياكلها وعند مستخدميها حتى يجعلوا من حاجات السوق نقطـة انطـالق نـشاط


رضائه ولتلبيـة رغاتـه مـن وحتى يتخذوا الزبون مركز اهتمامهم الدائم إل المؤسسة

وإنشاء مجرد هيكل تسويقي بالمؤسسة ال يكفي وحده لبيع منتجاتها وللمحافظة . أدوية

، والقيام بإجراء الدراسات واألبحاث التسويقية التي تقتـضيها على أسواقها وتطويرها

الطبيعة الخاصة للسوق الصيدالنية مثل دراسة سوق األطبـاء، وسـوق المرضـى،

.الخ...طبية األكاديميةوالسوق ال

تكـوين السياسة الباإلضافة إلى ذلك ينبغي على صيدال أن تعزز وتستمر في

والمنسجمة في مجال التسويق خاصة في فنون البيـع وتقنيـات االتـصال المحكمة

والمفاوضات التجارية والتصدير ودراسة السوق عن طريق دورات تدريبيـة حتـى

.لقدرات الالزمة في ميدان التسويقايكتسب مستخدميها الكفاءات و

به، علـى أن يكـون للتـرويج الـدور االهتمام فيما يخص الترويج ينبغي

اإلرشادي والتعليمي من جهة، ودور تنشيط الطلب وتحقيق األهداف التنافسية من جهة

.أخرى

ل االتصال ينبغي على صيدال أن تـستمر فـي تطـوير سياسـتها ففي مجا

ها بوسائل إعالمية أخرى كالحضور المكثـف فـي المعـارض أن تدعم االتصالية و

والتظاهرات العلمية داخل وخارج الوطن، وضرورة قيامها بإقامة معارض خاصة بها

فقط ودعوة األطباء والصيادلة لزيارتها واالعتماد على سياسة الجذب أكثر من سياسة

حو األطباء والـصيادلة الدفع في الترويج، أي التركيز في توجيه حمالتها الترويجية ن

. ألنهم أصحاب الدور البارز والمهم في السوق الصيدالنيةبالدرجة األولى

االعتماد على اإلعالن المؤسساتي الذي يهدف إلى تعزيز صورة صيدال فـي

.أذهان زبائنها

المواصلة في إصدار المجالت الطبية المتخصصة وتوزيعها علـى األطبـاء

لى تفعيل أنشطة الترويج من خالل شبكات االنترنيت والبريـد والصيادلة واالعتماد ع

.المباشر، لما في ذلك من عوائد سريعة، وكلفة منخفضة

يعد التوزيع كذلك عنصرا هاما في النشاط البيعي، حيث تتم من خالله عملية

إيصال المنتج إلى الزبون في الوقت المناسب وبأقل تكلفة، فينبغي على صيدال العمل

تطوير سياستها التوزيعية من خالل اعتماد المرونـة فـي اختيـار المـوزعين على

من حيث العدد والنوعية والعمـل علـى تغييـرهم وفقـا لمتطلبـات المتعامل معهم

ومتغيرات السوق، وبما يتناسب مع قدرتهم على التغطية الجغرافية الواسـعة، وبمـا

ب؛ أي أن تختار الوسطاء الـذين بيات للصيدليات في الوقت المناس يضمن إيصال الطل

ولهم معرفة كافية لحاجات السوق التـصالهم الـدائم بالزبـائن يتمتعون بسمعة عالية


وبالتالي يمكن االستفادة من خدماتهم لتزويد صيدال بالمعلومات المتعلقة بتطوير طلب

السوق وحالة المؤسسات المنافسة، وأن تتبع أسلوب التوزيع االنتقـائي مـن خـالل

الذين يتعاملون مع عدد محـدود مـن المنتجـات االعتماد على الموزعين الوحيدين

والمؤسسات الصيدالنية ومحاولة العمل على تأسيس وتعزيز شبكات توزيع خاصة بها

.فقط وتحت إشرافها المباشر، ألن ذلك سيؤدي إلى رفع كفاءة العملية التوزيعية لديها

مـن يتحقـق التوزيع المادي والذي يمكن أن كما ينبغي االهتمام أكثر بعملية

خالل إتباع أساليب حديثة في الحفظ والتخزين واستخدام البرادات في نقـل األدويـة

وتكوين المزيج المناسب للنقل والذي يضمن عدم تعرض األصناف الدوائيـة للكـسر

والتلف والصدمات، وذلك من خالل تحديد أساليب ووسـائل النقـل المناسـبة لكـل

.جموعة سلعيةم

وما يمكن قوله أنه ما دامت السوق الصيدالنية الوطنية غير متبعة ينبغي على

. لالستحواذ على أكبر حصة منـه صيدال أن تستغل هذه الفرصة في الوقت المناسب

وهذا بوضع إستراتيجية تطور شاملة ومتكاملة وتضم عنصر التسويق بتوجيه المزيـد

المعرفية بغية إرساء المفهوم التسويقي كممارسة، وبغية من مواردها نحو تطوير بناها

تطوير إطاراتها التسويقية، وكل ذلك من خالل االهتمـام أكثـر بـإجراء البحـوث

والدراسات التسويقية لألسواق الصيدالنية واعتمادها األساسي فـي وضـع الخطـة

علـى القيـام التسويقية لصيدال، وتدريب العاملين في مجال التسويق لرفع كفـاءتهم

بعملهم من منطلق خدمة المستهلك فيصبح بذلك زبائنهـا دائمـين وأوفيـاء كمـا أن

التسويق بمختلف تقنياته يسمح لصيدال غزو األسواق الخارجية سـواء عـن طريـق

.االستثمار المباشر أو تصدير األدوية المنتج محليا

ـ '' صيدال''تستطيع ريطة أن أن تكون شركة رائدة على الصعيد الـوطني ش

.تستمر في تعزيز المناهج الحديثة في تسييرها وإدارتها

رغم أننا سعينا لإللمام بكل جوانب الموضوع إال أننا ندرك بأن هناك بعـض

القصور والنقائص سواء في الجانب المنهجي أو المعلوماتي، كما أن هنـاك بعـض

.النقاط بقيت غامضة يمكن أن تكون انطالقة لبحوث جديدة

.فينا الموضوع حقه من الدراسةي الختام نرجو أن نكون قد ووف

- 394 - المراجعقائمة

المراجع

:باللغة العربية -1 :الكتب •

التسويق الدولي، اتجاهات تسويقية معاصـرة، الجـزء : أبو علفة عصام الدين أمين -1

.2003 )مصر( القاهرة الرابع، مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع، الطبعة األولى،

تهـا، دار المعرفـة هندسة اإلعالن والعالقات العامة وتطبيقا : بو قحف عبد السالم أ -2

.2000، )مصر(الجامعية، اإلسكندرية

ت التـسويقية، دار النهـضة العربيـة المبيعات والـسياسا : اسماعيل، يسرى خضر -3

.1990، )مصر (لقاهرةا

التسويق من المنتج إلى المـستهلك، دار صـفاء، عمـان : الحاج، طارق وآخرون -4


.1979، )سوريا ( مبادئ التسويق الحديث، المطبعة الجديدة، دمشق:الحمش منير -5

، دار األهـالي للنـشر والتوزيـع "السوق والتنمية "التجارة الداخلية : الحمش منير -6

.1988، )سوريا(مشق د

إدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء، دار صفاء للنـشر : الدرادكة، مأمون سليمان -7

.2006، )األردن (نوالتوزيع، عما

)األردن (مبادئ التسويق الحديث، دار المسيرة، عمـان : الراوي خالد ، السند حمود -8

2000.

، دار الفكر العربي، القاهرة ''مبادئ وتخطيط ''التسويق الفعال : األزهري محي الدين -9

.1990، )مصر(

، دار الفكر العربي، القاهرة ''مبادئ وتخطيط ''التسويق الفعال : األزهري محي الدين -10

.1995، )مصر(

.1978، )مصر(ريب، القاهرة غاإلعالن، مكتبة : السلمي علي -11

المبيعـات، مطبعـة الـداوودي، دمـشق التـسويق وإدارة : السويسي فـرج اهللا -12

.1988،)سوريا(


ؤسـسة ، م "المفهـوم واإلسـتراتيجية "اإلدارة التسويقية الحديثة : الشنواني صالح -13

.1996، )مصر(شباب الجامعة، اإلسكندرية

.2002، )مصر(التسويق، الدار الجامعية، اإلسكندرية : لصحن محمد فريدا -14

دار الجامعيـة، اإلسـكندرية مبادئ التسويق، ال : الصحن محمد فريد ، عباس نبيلة -15

.2004،)مصر(

)األردن(ر، الطبعة األولى، عمـان ل للنش تسويق الخدمات، دار وائ : الضمور هاني -16

2000.

مـدخل االتـصاالت "التـرويج والعالقـات العامـة : العاصمي شريف أحمد شريف -17

.2006، )مصر(، دار الجامعية، اإلسكندرية "التسويقية المتكاملة

)األردن(الترويج واإلعالن، دار زهـران، عمـان : ميرالعبدلي س العبدلي قحطان، -181998.

دار '' مدخل لوجستي دولي ''التوزيع : مالعسكري أحمد شاكر ، الكنعاني خليل ابراهي -19

.2004، )األردن(وائل للنشر، الطبعة األولى، عمان

التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية، الطبعة : العالق بشير، العبدلي قحطان -20

.1998، )األردن (األولى، عمان

إسـتراتيجيات التـسويق، دار : بشير والعبدلي قحطان وياسين سعد غالـب العالق -21

.1999، )األردن(الزهران، عمان،

اسيات ومبادئ، دار الزهـران للنـشر التسويق أس : العالق بشير، العبدلي قحطان -22

.1999، )األردن(عمان

للنـشر، عمـان إدارة التـسويق، دار الزهـران : العالق بشير، العبدلي قحطـان -23


لتسويق، جامعـة الزيتونـة األردنيـة إستراتيجية ا : العالق بشير، العبدلي قحطان -24

.1999 ،)األردن(

التسويق الصيدالني، دار اليازوري العلمية، عمـان : العالق بشير، العبدلي قحطان -25


، دار اليازوري العلميـة دوائيالتسويق ال اسيات أس: العالق بشير، العبدلي قحطان -26



إدارة المـوارد البـشرية : الفارس، سليمان وملدعون، عيسى ومباركـة، يـسرى -27

.2000، )سوريا(جامعة دمشق، دمشق ،''األفراد''

ألولـى بعـة ا التسويق في المفهوم الشامل، دار زهـران، الط : المساعد زكي خليل -28


.1998، )األردن(التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران، : المساعد زكي خليل -29

.2001، )األردن(التسويق في المفهوم الشامل، دار زهران، : المساعد زكي خليل -30

قـاهرة رق، ال إدارة المبيعات، مكتبة نهضة الـش : اشري نفيسة، عبد الحليم هناء ب -31

.1986 ،)مصر(

إعداد وتنفيذ ومراجعة إستراتيجياتك وخططك ''الدليل العلمي للتسويق : ثابت زهير -32

، الـشركة العربيـة لإلعـالم العلمـي، الطبعـة األولـى، ''خطوة .. التسويقية خطوة

.1993، )مصر (القاهرة

دارة المبيعـات، دار مذكرات في مبـادئ التـسويق وإ : جميل توفيق، عادل حسن -33

.1980، )سوريا(السؤال للنشر، دمشق

.1994التسويق، دون ناشر، جدة، : حبيب رعد عبد الكريم -34

)مـصر (ق، دار الوفـاء، اإلسـكندرية المقدمة في التـسوي : ي محمد حافظ حجاز -35

.2005الطبعة األولى،

ق الـدولي فـي القـرن الحـادي إسـتراتيجيات التـسوي : حسن أمين عبد العزيز -36

.2001، )مصر(والعشرين، دار قباء، القاهرة

، دار الرضـا للطباعـة، القـاهرة ''المبادئ والتطبيق ''التسويق : خير الدين حسن -37

.1997 ،)مصر(

.1985مبادئ التسويق، دار المريخ، الرياض، : حناء، نسيم -38

.2000، )سوريا(مة، دار الرضا، دمشق تقنية العالقات العا: سلوم الياس -39

، دار الكتـب ''األساسـيات والتطبيـق ''التسويق الفعـال : طلعت أسعد عبد الحميد -40

.1998، )مصر(المصرية، اإلسكندرية

، دار الكتـب ''األساسـيات والتطبيـق ''التسويق الفعـال : طلعت أسعد عبد الحميد -41

.1999 ،)مصر(المصرية، اإلسكندرية


، مكتبة الـشقري ''ساسيات والتطبيق األ''التسويق الفعال : طلعت أسعد عبد الحميد -42

.2000الرياض،

.1983، )لبنان(التسويق، دار النهضة العربية، بيروت : عبد الفتاح محمد سعيد -43

التسويق وتـدعيم القـدرة التنافـسية للتـصدير، دار : عبد المحسن، توفيق محمد -44

.1997، )مصر(النهضة العربية، القاهرة

، عمان للنشر مدخل سلوكي، دار المستقبل : مبادئ التسويق : عبيدات محمد ابراهيم -45


، دار المـستقبل للنـشر ''دخل سـلوكي م''مبادئ التسويق : عبيدات محمد ابراهيم -46


، الجامعة األردنية، الطبعة ''مدخل سلوكي ''مبادئ التسويق : محمد ابراهيم عبيدات -47

.1996، )األردن(الثانية، عمان

بحوث التسويق، دار وائل للنشر، الطبعة األولـى، عمـان : عبيدات محمد ابراهيم -48


لصحي والدوائي، دار وائـل التسويق ا : جميل سمير هعبيدات محمد ابراهيم ، دبابن -49

.2006، )األردن(الطبعة األولى، عمان ،للنشر

، دار الزهران للنشر، عمان ''مدخل متكامل ''مبادئ التسويق : عقيلي، عمر وصفي -50


مبـادئ التـسويق : عقيلي عمر وصفي، العبدلي قحطان بدر، الغدير حمـد راشـد -51

.1997، )األردن(دار زهران، عمان ، )مدخل متكامل(

الدليل العلمـي لإلسـتراتيجيات والخطـط "األساليب الحديثة للتسويق : علي حسين -52

.2000، )سوريا(، دمشق، للنشر، دار الرضا"التسويقية

.2002، )سوريا( للنشر، دمشق الدينالتسويق، دار عالء: كوتلر فيليب -53

.1983، )لبنان(تسويق، دار النهضة العربية، بيروت ال: محمد سعيد عبد الفتاح -54

المكتبـة ،''مدخل إقناعي ''األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن : ناجي معال -55

.1993، )األردن( عمانالوطنية،


:منشورات •

.1996، )مصر (أساسيات التسويق، منشورات جامعة اإلسكندرية: أبو قحف عبد السالم -1

.2000 ، )سوريا (منشورات، جامعة دمشق: )2(مبادئ اإلدارة : ر، طارق، وآخرونالخي -2

.2004، )سوريا (، منشورات جامعة دمشق)2(مبادئ اإلدارة : الخير، طارق، وآخرون -4

.1985، )سوريا(إدارة األفراد، منشورات جامعة دمشق، دمشق : الفارس، سليمان-3

:االتمج •

بحث جمعية حماية المستهلك ودورها في رفع مستوى الوعي االستهالكي : الخير طارق -1

.2001 ،)سوريا(، 17 لدى المواطن السوري، مجلة جامعة دمشق، العدد األول، المجلد

المدخل التسويقي كعالج لمشكلة تخطيط األسرة، المجلة العربيـة : رفاعي محمد رفاعي -2

.1979ث، العدد الثاني، نيسان، لإلدارة، المجلد الثال

.1998المبيعات والترويج، سلسلة اإلدارة، : عرفة أحمد وشلبي سمية -3 :الجرائد •

.2001ماي 06جريدة الخبر، يوم : عزيز ملوك -

:باللغة الفرنسية -2• Ouvrage: 1. Benseba Djamel : Les Firmes Multinationales Pharmaceutiques et les

pays en voies de développement, éd. OPU, Algérie, 1990.

2. Benyoub Rachid: Annuaire économique et social, Algérie Etat des Lieux, Kalma communication, 3ème édition, Alger, 2006.

3. Boileau Gilles: Le marché pharmaceutique en Algérie, édition Ubifrance, Paris 2004.

4. Chantal Ammi: Le marketing, un outil face à l'incertitude, Ellipses, Paris, 1993.

5. Chirouze Yves : Le choix des moyens de l’action commerciale, édition OPU, Alger, 1990.

6. Filiarlrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le marketing, les éditions de la Cheneliere INC, 2006.

7. Filser Marc : Les canaux de distribution, édition Vuibert, Paris, 1988.

8. Helfer J. P. et ORSONI J. : Marketing; 7ème édition, édition Vuibert, Paris, 2001.


9. Huhin Christine : Le médicament, contrainte et enjeux d’un marché ; édition la documentation Française, Paris, 1989.

10. Justeau et Gray: Le Marketing "Objectif et méthode", édition Dunod, Paris, 1988.

11. KAYA Sid Ali Kamel : Politique pharmaceutique et système de santé en Algérie ; OPU, Alger, 1994.

12. Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9ème édition, Publi-Union, Paris, 1997.

13. Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing; 11ème édition, Pearson education, Paris, 2003.

14. Lendrevie Levy J. et D. Lindon: Mercator "Théorie et pratique Marketing"; 6ème édition, Paris, 2001.

15. Lendrevie Levy J. et D. Lindon: Mercator, Dalloz, 7ème édition, Paris 2003.

16. Oscar Gish, Lee Loretta : Planification pharmaceutique édition OPU Alger 1984.

17. Pasco-Berno: Marketing international; 2ème édition, Dunod, Paris, 1997. • Article et Revue:

1. Couasnon Florence : Le marché pharmaceutique mondial « Donnée et perspectives », journée UNOP, 22-23 octobre 2007.

2. Ghebbi Rachid : L’industrie pharmaceutique : Etat de la réglementation en Algérie, Journées UNOP, 22-23 octobre 2007.

3. Institut National de Santé Publique : Relevé épidémiologique monsuel (REM)- Algérie, N°13 Annuel 1997.

4. Jeune Afrique, N°2032, du 21 au 27 décembre1999.

5. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Rapport du développement du système national de santé, stratégie et perspective, mai 2001.

6. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Annuaires statistiques 1994, 1999, 2004.

7. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Le marche nationale du médicament, DICP, juin 2006.

8. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Produits pharmaceutiques, Bilan et programme, avril 2006.

9. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Rapport sur la prise en charge de la transition démographique et épidémiologique, octobre 2007.

10. Ministère de la santé et de la population et de la réforme hospitalière : Economie de sante et le pharmacien d’officine, 2008.


11. Ouazaa Messaoud : Marché algérien du médicament, « indicateur et tendances », partenaires, N°69, février 2007.

12. Saidal: Saidal info, Revue Trimestrielle N°4, 4ème Trimestre 1997.

13. Saidal: Saidal info, Revue N°7; 4ème Trimestre, 1998.

14. Saidal: Saidal news, Revue N°2, juin 2002.

15. Saidal: Nos performances aux services de la santé; Science et santé octobre 2006.

• Rapport:

1. APSI : Le marché du médicament en Algérie, mars, 1998.

2. APSI : Rapport sur l'activité à encourager le médicament.

3. Conseil National Economique et social : Projet de Rapport : Le médicament plate-forme pour un débat social, Algérie, novembre 2001.

4. Conseil National Economique et social Rapport sur La conjoncture économique et sociale, 25eme session plénière du 1er semestre 2004.

5. Saidal: Rapport de gestion; 1998.

6. Saidal: Synthèses d'Activité, 2000.

7. Saidal: Notice d'information, 1999.

8. Saidal: Rapport de gestion;1999.

9. Saidal: Rapport de gestion;2000.







• Journaux Officiels: Journal officiel N°13 du 25 février 2009.

• Divers: 1- Arrêté N°29, Ministère de la santé et de la population du 06 mai 1996.

2- CD ROM : Encyclopédie Universalis 1998.

3- http://www.Snip.Fr/industrie/Médicament/Definition hm.

4- www.Latribune.Fr.

5- www.Leem.org/htm/themes/Article.asp? id Rubrique : 106 et id article 423 (11.03.2009).

6- www. Saidalgroup.com.


:باللغة اإلنجليزية -3 1- Adcock. D and Etal: Marketing Principles and practice, Pitman

Publishing, London, 1998.

2- Bearden. W. O. and Etal: Marketing principles and perspectives, Irwin Chicago 1995.

3- Burnett. J and Mariaty. S: introduction to Marketing Communications: An integrated Approach, Prentice- Hall. 1998.

4- Charles W. L. Hill : Global today business McGraw-hill companies I.N.C international edition, USA, 1998.

5- Davar. R. S and Etal: Modern Marketing Management Universal, New Delhi,1992.

6- Dole H. Besterfield: Quality control by prentice, Hall New jersey, 1986.

7- Donald Stull, Lynn R. Kohle: Marketing Management, Mac Million Publishing Company, 1990.

8- Kotler. P and Armstrong. G: Principles of Marketing Prentice Hall, New Jersey, 1996.

9- Stanton. W. J and Etal: Fundamental of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1991.

ﺮﺋﺍﺰﳉﺍ ﻢﻴﻫﺍﺮﺑﺇ ﱄﺍﺩ...

Documents