وزارة التعليـم العالـي والبحث العلمي

كلية العلوم االقتصادية، العلوم التجارية وعلوم التسيري

2016:...... /الرقم التسلسلي علوم جتارية : قسم

)ل م د(مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماستر أكادميي

2016: ــةدفعــــ

علوم اقتصادية، علوم جتارية وعلوم التسيري: امليدان

جتاريةعلوم :الشعبة

متويل مصريف: التخصص

دكتورالحتت إشراف : من إعداد الطالبني

خمتار عيــــواج - وداد مرابط -

نور اإلميان بوخامت -

:نوقشت أمام اللجنة املكونة من األساتذة

الصفة الرتبة العلمية االسم واللقب

رئيســــــــــا -ب–أستاذ حماضر قسم مسايلي نوفل .د

مشرفا ومقررا -أ–أستاذ حماضر قسم عيواج خمتار. د

عـضوا مناقشا -أ–أستاذ مساعد قسم سارة حليمي. أ

20162016//20152015 السنة اجلامعية

نبدأ باحلمد والشكر عز وجل الذي أنار لنا الطريق، ويسر لنا األمر يف مشوارنا

.ثإجناز هذا البحو الدراسي

:كما نتقدم بتشكراتنا وتقديرنا إىل كل من

الذي سهر على مذكرتنا بأمان ومل" خمتار عيواج" الدكتور املشرف على مذكرتنا

.يبخل علينا بنصائحه وإرشاداته، وجعلها نقطة بداية ملستقبلنا مبسؤوليته

.رشاداإلو دة والنصحاليت مل تبخل علينا بتقديم يد املساع" دريد حنان: "ىل األستاذة إ باإلضافة

على التسهيالت اليت لقيناها خالل -46 - موظفي البنك اخلارجي اجلزائري وكالة تبسة و

.فرتة الرتبص

.وال يسعنا أن ننسى أساتذتنا الكرام الذين مشلونا برعايتهم، ومل يبخلوا علينا بغزير علمهم وجهدهم

.يتمم عملناأعضاء جلنة املناقشة الذين بتصويباهتم واقرتاحاهتم س

.كما ال ننسى كل من ساهم وساعدنا يف إمتام هذه املذكرة ولو بكلمة طيبة

ميالرح الرمحان هللا بسم " إحسانا نيوبالوالد اهيإ إال تعبد أال ربك وقضى "

" اريصغ اين ربی كما هماأرمح ريب وقل الرمحة من الذل جناح ماهل وأخفض" وينيع من تهامتسامإب ومسحت طرقات األمل يل ووصفت صفات العطف فی غرست من إىل-

، إىل من ربتين صغرية وسهرت عليا كثريا، إىل زهرة الدعوات من يل أكثرت كم اصال ويف عربات أدام ةيالغال أمي حترامواال ريوالتقد احلب كل مين لهاف أيامي ونور إهلامي وعطر أحالمي ومنبع حناين

.تكصح يكعل هللا األحالم من قصرا فهبعط يل وبىن قدار،األ مرارة صربه وحتدى األمطار، غزارة نهحنا فاق من إىل-

جناحايت وتلقى إىل من أشعل هليب العلم يف صدري األمصار، ختطى قايطر سهحب يل ورسم واإلسرار، .هوأعز عمره يف هللا أطال احلنون أيب األزمان، مشاغل رغم خطوايت وتتبع باألحضان دوما

رهاوم وها حبل امييأ معي تقامست من أتناسى أو أنسى لن فإنين السماء يف نورا هناك كوني ثيح- .حامت جهاوزو انميإ ةيالغال أخيت: إىل

إىل اةياحل يف وفخري وقدويت أشاء مىت دريب ضيءي ونورا السماء يف جنما هللاله جع من إىل- .رينذ أخي

إىل ع العطاء ومصدر اإلكرام، للمالمح اليت علمتين الشموخ والكربياء إىل رمز النقاء والرباءة، إىل نب- .أخي املدلل محزة

.إىل مالك قليب ونور عيين إىل من أدخلت البهجة والسرور يف بينا إىل حيايت مرام- إىل وخاصة واحدا واحدا "وارث بن" ولقب "مرابط" لقب یحمل من وكل وأقاريب هليأ إىل-

"جدي" .هللا هارمح "عميت" و هللاه رمح

إىل من شاركتين أيام دراسيت حبلوها ومرها وتقامست معي أعباء هذا العمل يف السراء والضراء إىل - ".نور اإلميان"صديقيت

.ديبع أو بيقر من العمل هذا إجناز يف شاركين من إىل-

بسم اهللا الرمحان الرحيم

وقضى ربك أال تعبدوا إال إياه{ عاىل ميكن أن أقول إال ما قال خالقنا سبحانه وت ال

أسأل اهللا الويل القدير أن حيفظهما ويرفع مقامهما وجيعلين } وبالوالدين إحسانا

.سببا يف رفع شأما

إىل من رفعتين بدعواا، اىل نبع الصرب واحلنان إىل من قال املصطفى ىف حقها اجلنة حتت أقدام األمهات ، .حفظها اهللا وأطال عمرها أمي أنارت درب خطايا، إىل من

يداه أعطاين، وأرخص يل كل غايل توما ملكىل الذي أشعل هليب العلم يف صدري وتعب ألجلي ورعاين إ .وفداين أيب العزيز الغايل حفظه اهللا وأطال عمره

، حفظهما"أية " و "حممد األمني " إىل اللذان ال أرضى عنهما ببديل، إىل قرتا عيين، أخويا

.من كل شر وأنار درما اهللا

."امساعيل"للمالمح اليت علمتين الشموخ و الكربياء خايل العزيز ،إىل نبع العطاء ومصدر اإلكرام ".نونة"و" فاطمة "ا أطال اهللا يف عمرمه تنيىل جديت الغاليإ

".أمينة"إىل أخيت وصديقيت ابنة خايل ."سيف الدين"ىل زميلي و صديق العزيز إ

."وداد"اليت شاركتين هذا العمل حبلوه و مره ىل زميليت إ .إىل مجيع صديقايت و زمالئي و كل من ساعدين يف إجنازه مذكريت

.إىل كل من وسعتهم ذاكريت ومل تسعهم مذكريت

أهدي مثرة جهدي

الفهرس العام

I

العامالفهرس - شكر وعرفان

- اإلهداء I-II الفهرس

VI فهرس الجداول VII فهرس األشكال

د-أ دمةمق 27 -1 اإلطار النظري للتسويق البنكي: الفصل األول

02 اإلطار النظري للخدمات البنكية: المبحث األول 02 ماهية الخدمات البنكية: المطلب األول 07 العوامل المؤثرة في تسويق الخدمة البنكية :المطلب الثاني 08 تصنيفات الخدمات البنكية :المطلب الثالث

09 عموميات حول التسويق البنكي: نيالمبحث الثا 09 تعريف التسويق البنكي ومراحل تطوره: المطلب األول 12 أهمية وأهداف التسويق البنكي: المطلب الثاني 13 وظائف ومداخيل تطبيق التسويق البنكي: المطلب الثالث

15 المزيج التسويقي والبيئة التسويقية للبنك: المبحث الثالث 16 تعريف المزيج التسويقي للمصرف وعناصره: األولالمطلب

21 العناصر المستحدثة للمزيج التسويقي المصرفي: المطلب الثاني 22 البيئة التسويقية للبنك :المطلب الثالث

27 الفصل األول الصةخ 58-28 فعالية التسويق البنكي في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة المصرفية: الفصل الثاني 29 اإلطار المفاهيمي للميزة التنافسية :المبحث األول 29 ماهية الميزة التنافسية: المطلب األول 32 خصائص الميزة التنافسية: المطلب الثاني 33 محددات الميزة التنافسية: المطلب الثالث 34 مكانة الميزة التنافسية في السوق البنكي: المبحث الثاني 35 وسائل بناء الميزة التنافسية :المطلب األول 37 نظام المعلومات وبحوث التسويق في البنوك المنافسة: المطلب الثاني

الفهرس العام

II

43 سبل دعم القدرات التنافسية للبنوك: المطلب الثالث 47 طرق اكتساب البنوك ميزة التنافسية: المبحث الثاني 47 االستراتيجية التسويقيةتحديد األهداف التسويقية للبنك واختيار : المطلب األول 51 استراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية: المطلب الثاني 56 تنفيذ االستراتيجية التسويقية للبنك : المطلب الثالث

58 الفصل الثاني الصةخ 94-59 -46 –دراسة حالة البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة : الفصل الثالث

60 -46 -فية للبنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة بطاقة تعري: المبحث األول BEA 60 التعريف بالبنك الخارجي الجزائري:المطلب األول 63 _46_تقديم البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة : المطلب الثاني 64 -46 - وكالة تبسة BEAالهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الجزائري : المطلب الثالث

68 اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية: نيالمبحث الثا 68 عينة وأدوات الدراسة :المطلب األول 69 أداة الدراسة :المطلب الثاني 71 األساليب اإلحصائية المستخدمة في الدراسة :المطلب الثالث 72 ختيار الفرضياتاتحليل نتائج الدراسة و: المبحث الثالث 72 ي لعينة الدراسةحصائالوصف اإل: المطلب األول 77 عرض وتحليل نتائج الدراسة :المطلب الثاني 86 اختبار فرضيات الدراسة : المطلب الثالث

90 الفصل الثالث الصةخ 91 العامةالخاتمة

94 المراجع ثبت i -xxii المالحق

فهرس اجلداول

VI

لقائمة الجداو الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول

13 وظائف التسويق المصرفي 01 -01 69 عينة الدراسة للبنك الخارجي الجزائري 01 -03 70 مقاييس االستبيان 02 -03 70 اختبار آلفا كرونباخ لقياس ثبات االستبانة 03 -03 72 طول خاليا مقياس ليكارت الخماسي 04 -03 73 الدراسة وفقا لمتغير الجنس جتمعمتوزيع أفراد 05 -03 73 الدراسة وفقا للفئة العمرية مجتمعتوزيع أفراد 06 -03 74 الدراسة وفقا للمستوى العلمي مجتمعتوزيع أفراد 07 -03 75 الدراسة وفقا لمتغير الوظيفة مجتمعتوزيع أفراد 08 -03 76 الدراسة وفق لمتغير الخبرة مجتمعتوزيع أفراد 09 -03 77 للتسويق البنكي مجتمع الدراسةاستجابة أفراد 10 -03 81 نحو اكتساب البنك ميزة تنافسية مجتمع الدراسةاستجابة أفراد 11 -03معامل ارتباط بيرسون بين التسويق البنكي واكتساب البنك 12 -03

86 ميزة تنافسية

ور الفرعية معامل ارتباط بيرسون بين التسويق البنكي والمحا 13 -03 الكتساب البنوك ميزة تنافسية

87

فهرس األشكال

VII

قائمة األشكال الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل

20 طرق توزيع الخدمة المصرفية 01 -01 31 قوى التنافس الخمس لبورتر 01 -02 33 دورة حياة الميزة التنافسية 02 -02 43 مات المصرفيةدور بحوث التسويق في الخد 03 -02 47 التخطيط التسويقي ألهداف البنك 04 -02 49 العوامل المؤثرة في اختيار االستراتيجية التسويقية للسوق المستهدف 05 -02 50 ستراتيجية تسويق الخدمات المصرفيةإخطة 06 -02 62 الهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الجزائري 01 -03 64 -46 -لبنك الخارجي الجزائري وكالة تبسةالهيكل التنظيمي ل 02 -03 73 الدراسة وفقا لمتغير الجنس مجتمعتوزيع أفراد 03 -03 74 الدراسة وفقا لمتغير العمر مجتمعتوزيع أفراد 04 -03 75 متغير المستوى التعليميلالدراسة وفق مجتمعتوزيع أفراد 05 -03 76 تغير الوظيفةالدراسة حسب م مجتمعتوزيع أفراد 06 -03 77 الدراسة وفقا لمتغير الخبرة مجتمعتوزيع أفراد 07 -03

املالحقفهرس

VII

قائمة المالحق

الصفحة المالحق i 01الملحق رقم

vii 02الملحق رقم viii 03الملحق رقم ix 04الملحق رقم xi 05الملحق رقم xxi 06الملحق رقم

xxii 07ق رقمالملح

أ

املقدمة العامة

المقدمة العامة

أهمية وأسباب اختيار الموضوع -1 أهمية الموضوع -1 -1

يلعب الجهاز المصرفي دورا هاما في تطوير القطاع االقتصادي، من خالل ما يقدمه من وك في القيام بأنشطتها دارات، وتنعكس كفاءة البنالت مصرفية لألفراد، الشركات واإلخدمات وتسهي

ية، وبالتالي فإن هذا األمر يتطلب من البنوك أن دقتصاوسلبا على تحقيق التنمية اال يجاباإووظائفها رتقاء بمستويات أداء جراءات سيرها واالإها، من خالل رفع كفاءتها وتبسيط تعمل على زيادة فعاليت

نه أن ينعكس على تحسين الخدمات المصرفية وتلبية حاجات العمالء مر الذي من شأموظفيها، األيجاد طرق و أساليب لتحسين الخدمات المماثلة التي تقدمها البنوك المنافسة إباتهم، هذا فضال عن ورغ

.لى تبني فكرة التسويق البنكيإممكن من العمالء، بمعنى التوجه قصد جذب أكبر عددة أمكن لمسها في معظم بنوك العالم، فهو نشاط متعدد الجوانب ويعتبر التسويق البنكي ظاهر

شعب األبعاد، وهو نشاط ديناميكي حركي، كما أنه يتوافق مع ألنشطة مع كافة المتغيرات التي توم .طارها البنوكإالبيئة التسويقية التي تعمل في تشكل

عمل على تحديد احتياجات والتسويق البنكي يعد أداة فعالة في تنمية مردودية البنوك، حيث ي إلىالعمالء واقتراح الحلول الناجحة لها، كما ينبغي على البنوك االرتكاز على سياسة تجارية تسعى

منح خدمات بنكية كاملة وجديدة ترضي طلبات العمالء، كما يعتبر تأهيل الموظفين وتبني نظام افسة البنكية، وتبدو أهمية وضع في مجال المن إجباريامعلومات والقيام ببحوث تسويقية مسلكا

استراتيجيات مالئمة في مجال التسويق البنكي والمتعلقة بعناصر المزيج التسويقي ضرورية جدا في بعلم اإلحاطةكان العمل الممنوح لهم وآياهذا المجال، فقد أصبح العاملون في البنك أيا كان موقفهم

. ية للبنك بمختلف جوانبها و أبعادهاالتسويق البنكي، وفهم طبيعة الوظيفة التسويقوفي ظل احتدام المنافسة البنكية لم يعد التسويق البنكي نشاطا ساكنا كما كان، فقد جاء خبراء

لى األسواق البنكية الكبيرة و المتنامية، إت في غاية األهمية هدفها الدخول التسويق بمفاهيم واستراتيجيالمجموعة من إتباعهميبتكرون خدمات جديدة ومميزة عن طريق وتلك المنافسة جعلت مسؤولي البنوك

.البنوك ميزة تنافسية إكساباالستراتيجيات تعمل على إجراءالبنوك ميزة تنافسية وللوقوف على هذا الدور سيتم إكسابوللتسويق البنكي دور في

. -46 - دراسة ميدانية في البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة

ب

املقدمة العامة

زيز نجاح البنوك و تعر الذي يلعبه التسويق البنكي في في الدو برز أهمية الموضوعوعليه تالمساعدة في تطوير وتقديم خدمات مصرفية جديدة، وعلى هذا األساس مكانتها في السوق البنكية، و

سويق البنكي في إكساب البنك الخارجي ور الذي يلعبه التللوقوف على الدة الدراسجاءت هذه .ميزة تنافسيةالجزائري

أسباب اختيار الموضوع -2 -1 :لعل من أهم أسباب التي كانت من وراء اختيار موضوع البحث هي كما يلي

.قابلية الموضوع للبحث - .الشخصي في معالجة مثل هذا الموضوعالرغبة والميول - .مسايرة الملتقيات ومواضيع الساعةالسير مع الموضوعات الحديثة، و - .كساب البنوك ميزة تنافسيةإر التسويق البنكي في معرفة دو - .التعريف واإلعالم بهذا الموضوع - .هذا المجال إلثراء البحث العلمي دراسة في افةإض - أھداف البحث - 2

:نظرا لالختبارات السابقة فإن األهداف المرجوة من البحث تتمثل فيما يلي .لميزة التنافسية في السوق البنكيي وانظير يبرز مفهوم التسويق البنك إطارتقديم - .التي يقوم عليها التسويق البنكي الدعائم األساسية إيضاح - . البنوك ميزة تنافسية إكسابأهمية التسويق البنكي و الدور الذي يلعبه في إبراز - اإلشكالية -3

اكتساب ميزة إلى المتزايد بالتسويق البنكي وسعي البنوك هتمامواالفي ظل المنافسة البنكية راسة، ويصاغ دالجوهرية لهذه ال اإلشكاليةتنافسية، سيتم طرح التساؤل الرئيسي الموالي والذي يمثل

:كما يليوكالة – BEAتنافسية للبنك الخارجي الجزائري ما مدى أهمية التسويق البنكي في تحقيق ميزة -

؟ -46تبسة :سئلة الجزئية المواليةولتوضيح هذه اإلشكالية يمكن االستعانة باأل

التسويقية للبنك، وتحديد مكوناته ؟كيف يساهم التسويق البنكي في وضع خطوات نظم المعلومات - بحوث تسويقية للخدمة البنكية ؟ إجراءالتسويق البنكي في ما الدور الذي يلعبه - ة؟ستراتيجيات لتحقيق الميزة التنافسيإكيف يساهم التسويق البنكي في وضع -

ج

املقدمة العامة

فرضيات البحث -4

العامة ةفرعية سيتم صياغة الفرضيكإجابة مبدئية عن التساؤالت الالدراسة و إشكاليةلمعالجة :مواليةالبين التسويق البنكي واكتساب ميزة تنافسية في البنك الخارجي إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة ال -

-46 -الجزائري وكالة تبسة :ية الفرضيات الفرعية المواليةوتندرج تحت هذه الفرض

نظم المعلومات التسويقية البنكية في البنك بين التسويق البنكي و إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة - -46 - الخارجي الجزائري وكالة تبسة

بين التسويق البنكي وبحوث التسويق للخدمة البنكية في البنك إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة - -46 - جزائري وكالة تبسة الخارجي ال

ستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية في البنك إبين التسويق البنكي و إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة - .-46 - الخارجي الجزائري وكالة تبسة

منهج الدراسة -5

يتم االعتماد على كل المناهج المستعملة في سمن أجل إنماء مختلف تطلعات هذا البحث اسات اقتصادية عموما وعليه سوف يغلب المنهج الوصفي على مختلف فصول هذه الدراسة قصد الدر

استيعاب اإلطار النظري وفهم معامل الموضوع، مع إدراج منهج دراسة حالة باإلضافة إلى استخدام .المنهج التحليلي، عند تحليل االستبيان المقدم لعمال البنك محل الدراسة

خطة البحث -6

يتم تقسيم هذه الدراسة إلى ثالثة فصول كل فصل يحتوي على ثالثة سوء ما سبق على ضيتم التطرق من خالله إلى مفاهيم سمباحث، يهتم الفصل األول بدراسة إطار النظري للتسويق البنكي، و

.حول الخدمة البنكية والتسويق البنكي، باإلضافة إلى عناصر المزيج التسويقي والبيئة التسويقي للبنكبينما جاء الفصل الثاني، ليعالج فعالية التسويق البنكي في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة

للميزة التنافسية، وتحديد مكانتها في السوق البنكي، يالمفاهيمالمصرفية، من خالل تقديم اإلطار .باالظافة إلى توضيح إستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية

وكالة – BEAخير جاء بعنوان دراسة حالة بنك الخارجي الجزائري أما الفصل الثالث واأليتم التطرق من خالله إلى تقديم عام للوكالة، اإلطار المنهجي للدراسة، وعرض تحليل -46تبسة

.ونتائج الدراسة

د

املقدمة العامة

، يأتي لتقديم ملخص شامل واختبار يتم تخصيص خاتمة عامة لهذا البحثوفي األخير ع إبراز النتائج التي تم التوصل إليها، وتقديم اقتراحات وتوصيات مستقبلية فرضيات هذه الدراسة م

.لهذه الدراسة

صعوبات البحث -7تجدر اإلشارة إلى أن إنجاز هذا العمل لم يكن من األمور الميسرة، وهذا راجع لوجود بعض

:المشاكل والصعوبات يمكن ذكرها كما يلي .نافسيةقلة المراجع المتعلقة بالميزة الت - . تنوع وتداخل المصطلحات المتعلقة بهذا البحث - .بداء عمال البنك اهتمام كبير لموضوع الدراسةإعدم -

1

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

اإلطار النظري للتسويق البنكي: الفصل األول

لهذا أهدافهو ومصيره توجهه لتحقيق األولى والركيزة الفقري العمود اقتصاد أي في البنوك تعتبر

تصرف تحت وجعلها المدخرات تعبئة في تساهم أنها إذ أوليا، شرطا وتطورها ملحة، ضرورة فنجاحها

الطريق على التنمية قطار وضع إلى يؤدي مما إنتاجية، بأكثر استغاللها بغية االقتصاديين األعوان

رغبات العميل، و ة احتياجات، وذلك من خالل ما تقدمه من خدمات متنوعة ومتطورة تلبي كافالمالئمالمحافظة والوظائف للبحث وتحسين جودة تلك الخدمات و األساليبعن طريق انتهاج مجموعة من

يعتبر هذا إذ المرتقبين ومن بين تلك الوظائف هناك ما يعرف بالتسويق البنكي،على العمالء الحاليين وو أحد مجاالت إدارة األعمال، ولقد أصبحت األخير أحد مجاالت الدراسة في إدارة البنوك، ومن ثم فه

وظيفة التسويق البنكي تشكل جانبا هاما من جوانب اإلدارة العملية وأداة من األدوات الفعالة في تحقيق نجاح البنوك، والوظيفة التسويقية بصفة عامة تتفق على أن أساسها هو العميل، والبنك ليس له أي دور

السوق المصرفية ذلك أن العميل الذي يشتري سلعة أو تقدم له بدون العميل الذي يشكل مجموعةخدمة من إحدى الشركات قد تنتهي عالقته معها بإتمام عملية الشراء بخالف الحال في مجاالت

.الخدمات المصرفية التي تمتد آجالها مع العميل الواحد لفترة طويلة طرفهم من المطلوبة الرضا ودرجة ائنالزب بأهمية تقتنع أن البنوك على يستوجب ونتيجة لهذا

وتقنيات آليات باستخدام إال يتم ال وهذا ورغباتهم، حاجاتهم، حسب بيعه يمكن ما وإنتاج عليهم والمحافظة

.السوق متطلبات حسب مكيفة تسويقية وإجراءاتالتسويق المصرفي، ى توضيح مفهوم الخدمات البنكية ووبناءا على ذلك يهدف هذا الفصل إل

:المواليةفهوم المزيج التسويقي والبيئة التسويقية للبنوك، من خالل عرض المباحث وم ماهية الخدمات البنكية؛ - عموميات حول التسويق البنكي؛ - .المزيج التسويقي والبيئة التسويقية للبنك -

2

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

اإلطار النظري للخدمات البنكية :المبحث األول

من خالل قيامها بالنشاط المصرفي وذلك بتحقيق أقصى تسعى البنوك إلى تحقيق أهداف مختلفة ربح ممكن وبأقل تكلفة ممكنة مقارنة بالبنوك المنافسة، وذلك من أجل إرضاء زبائنه بالدرجة األولى بتلبية حاجاتهم ورغباتهم من خالل تقديم خدمات مختلفة بكفاءة لزبائنه، وفي هذا المبحث سيتم التطرق

ية وتطورها وتعريفها، ومن ثم خصائصها التي تميزها عن بقية الخدمات إلى نشأة الخدمات البنكاألخرى، وتحديد دورة حياة المنتج والقرارات اإلستراتيجية التسويقية المصاحبة لها، وتحديد العوامل

.ومن ثم توضيح تصنيفاتها والمهام األساسية التي تواجهها عند تقديمها المؤثرة في تسويقها،

ماهية الخدمات البنكية :لالمطلب األو

تقوم البنوك بمختلف أنواعها بتقديم مجموعة من الخدمات المختلفة بناءا على طلب عمالئها، وهذه الخدمات شهدت العديد من التغيرات عبر مراحل التطور االقتصادي واألنشطة التسويقية لتصبح

. أكثر تطورا وحداثة نشأة وتطور الخدمات البنكية :أوال

مرت الخدمات البنكية منذ نشأتها بعدة مراحل ساهمت في تطورها وتتمثل هذه المراحل فيما 1:يلي

الخدمات المصرفية في مرحلة ما قبل التصنيع -1ى الزراعة والصيد في توفير احتياجاتها ولقد لقد اعتمدت المجتمعات في هذه المرحلة عل

:تميزت هذه المرحلة بالخصائص الموالية االكتفاء الذاتي - 1 -1

حيث أن كل أسرة تنتج ما تحتاجه من السلع وخدمات لذلك تتصف هذه المرحلة بعدم وجود أي .مصرفي نشاط تسويقي وعدم وجود أي نشاط مالي أو

تبادل الفائض من اإلنتاج - 2 -1بعد اتجاه األسر إلى التخصص في اإلنتاج مما دفعهم إلى إجراء عملية المبادلة بالسلع وذلك

شخصية، من خالل مقايضة سلعة بسلعة أخرى، وأن الخدمات التي كانت تقدم في تلك الفترة بسيطة،ه هذه طوعية، أما بالنسبة إلى الخدمات المصرفية فإن معالمها لم تظهر بعد ولكن أهم ما اتصفت ب

.المرحلة هو ظهور عملية التبادل

، 2005، دار المناهج للنشر والتوزيع عمان، الطبعة األولى، التسويق المصرفيمحمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -1

.46 -45: ص ص

3

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

ظهور النقود - 3 -1نظرا لصعوبة إجراء عملية التبادل والمقايضة وذلك لعدم تكافئ السلع والخدمات من حيث الجودة والقيمة الحقيقية، فإن ذلك دفع إلى إيجاد سلعة وسيطة تمكن األفراد من التوصل إلى عملية

.النقود والذي حقق تحول كبير في طبيعة األنشطة المالية تبادل مرضية، ما أدى إلى ظهور اإليداع - 4 -1

بعد ظهور المسكوكات الذهبية والفضية والنقود، وبعد أن أصبح هناك أفراد يمتلكون ثروات وأصبحوا يخشون عليها من السرقة والضياع قاموا بإيداعيها في المعابد، وبذلك تعتبر هذه المرحلة

.لمصارف والخدمات المصرفية بشكل بسيط واإليداعالبداية لفكرة ا اإليداع والقروض - 5 -1

وإن هؤالء أخذوا يقومون بإعطاء اغيالصلقد لجأ أصحاب الثروات إلى إيداع ثرواتهم لدى القروض لقاء فائدة معينة ويكون القرض لفترة قصيرة، وتميزت هذه المرحلة بظهور خدمة القروض

.اع وكذلك حصل الصياغ على فائدة مقابل منح القروضإضافة إلى خدمة اإليد بداية المصارف - 6 -1

تطور عمل الصياغ من اإليداع والقروض والتحصيل على الفائدة إلى التنسيق والتعاون فيما إلجراء عملية المقايضة، وإن األنشطة لبنكنوتبينهم، وقاموا بإنشاء المصارف وإصدار أوراق ا

1.بنكنوتالفائدة، إصدار أوراق ال الفروض، رة اقتصرت على اإليداع،المصرفية في هذه الفت الخدمات المصرفية في مرحلة التصنيع -2

تتميز هذه المرحلة بتراكم رأس المال مما دفع أصحابه إلى استثماره في المشاريع الصناعية، ى مصارف أكثر زيادة الثروات، وهنا ظهرت الحاجة بشكل أكبر إل إلىوأن هذا االستثمار أدى

تخصصا من الفترات السابقة بالشكل الذي جعلها تمثل مؤسسات ذات كيان لها تنظيم إداري وكادر لديه زيادة إمكانيتها في منح خبرة بالعمل، وذلك نتيجة لزيادة مبالغ اإليداع وزيادة رأس مال المصارف،

.القروض وإعطاء االستثمارات دم الصناعيالخدمات المصرفية في مرحلة التق -3

تتميز هذه المرحلة باستخدام التكنولوجيا المتطورة في تقديم الخدمات المصرفية ولقد أصبحت هذه المؤسسات تتسابق فيما بينها في استخدام األساليب الحديثة والتقنيات المتطورة لكي تتمكن من تلبية

يداع واالقتراض واالستثمار حاجات ورغبات األفراد وجذب أكبر قدر ممكن من الزبائن ألن عملية اإلأصبحت غير مقتصرة على أصحاب الثروات الطائلة وأصحاب المشاريع الكبيرة، وإنما أصبح أغلب

.47: ، صالمرجع السابقمحمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -1

4

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

األفراد يطلبون الخدمات المصرفية وذلك من خالل اإليداع، طلب القروض، تحويل الرواتب إلى .المصارف، طلب بطاقة االئتمان وغيرها من الخدمات المصرفية

خدمات المصرفية في مرحلة ما بعد التقدم الصناعي والمرحلة الراهنةال -4إن التطور الكبير الذي حصل في جميع المجاالت أثر بشكل كبير على الخدمات المصرفية

:وهذا ناتج من .تزايد الطلب على الخدمات المصرفية - .زيادة عدد المصارف وتنوع الخدمات المقدمة - .تابعة للمصارفزيادة عدد الفروع ال - .اتساع الرقعة الجغرافية التي تنتشر عليها هذه المصارف وفروعها - .استخدام الحاسوب اآللي في تنفيذ العمليات المصرفية - .االشتراك في شبكة االنترنيت لتسهيل عملية الترويج واالتصال بالزبائن -

تعريف الخدمات البنكية :ثانيا

: نكية نذكر منها ما يليتوجد عدة تعريفات للخدمات الب النفعيمجموعة من األنشطة والعمليات ذات المضمون "تعرف الخدمات البنكية على أنها

الكامن في العناصر الملموسة والمقدمة من قبل المصرف، والتي يدرها المستفيدون من خالل مالمحها ية واالئتمانية الحالية والمستقبلية، وقيامتها المنفعية والتي تشكل مصدرا إلشباع حاجاتهم ورغباتهم المال

1".وفي الوقت ذاته تشكل مصرا ألرباح المصرف من خالل العالقة التبادلية بين الطرفينسمعة ومكانة مجموعة من الصفات الملموسة بما في ذلك السعر،" وتعرف أيضا على أنها

2".إلخ...التميز، الجودة، خدمات البنك، البنك،

النشاط أو األداء القابل للتبادل، غير الملموس وال يِؤدي إلى نقل الملكية "ها كما تعرف على أن 3". والخدمة، يمكن أن تكون مرتبطة أو غير مرتبط

خصائص الخدمات البنكية :ثالثا 4:جموعة من الخصائص تتمثل فيما يليكغيرها من الخدمات تتميز الخدمات البنكية بم

عدم الملموسية -1 صرفية وثقة المصرف ليس من الممكن الحكم علها للمشترى، كذلك اللمس،الخدمات الم

.حملها من المصرف لتسويقها أو ثم مشاهدة سماتها من المكان، التجربة،

.32: ، ص2005ر حامد للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة األولى، ، داالتسويق المصرفيتسيير العجارمة، -1 .194:، ص2011، دار أسامة للنشر والتوزيع، عمان، البنوك التجارية والتسويق المصرفيسامر جلدة، -2

3- Philip Kotler ,Marketing- management ،publi_union- éditions, 8éme, édition,Paris, ,1992, p: 457. .32: ، صالمرجع السابقير العجارمة، تسي -4

5

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

التالزم -2للخدمة المصرفية متزامنان، حيث أن اإلهتمام الرئيسي ) التوزيع(ألن اإلنتاج واالستهالك

منفعة الزمنية والمكانية، هذا يعني أن الخدمة مالئمة في المكان لرجل التسويق هو في العادة خلق الوالزمان الصحيحين، وهذا يعني ضمنيا أيضا أن البيع المباشر هو األكثر مالئمة للقناة التوزيعية ولكن سنرى الحقا أن الطريق الوحيد للتغلب على عامل التزامن هو استخدام بطاقات االئتمان التي بواسطتها

.خدمة بشكل أكثر سالسةتنقل ال التكيف العالي لنظام التسويق -3

عادة ما يتم اختيار القناة التوزيعية المناسبة في القطاع الخدمي وضمن برنامج تسويقي وفي .مستويات مختلفة نظرا لطبيعة الخدمات وأهميتها

نقص التماثل الخاص -4مصارف أن تجد طريقا إليجاد خدمات الجمهور إلى حد ما تتشابه كثيرا، لذا يجب على ال

1.رالتوافق وترسخ ذلك في ذاكرة الجمهو )المدى الواسع التميز أو(التغير -5

المؤسسات المصرفية تعمل على تقديم مدى واسع للخدمات والمنتجات لمالقاة الحاجات المصرفية المتنوعة من قبل زبائن مختلفين في مناطق مختلفة، حيث تقدم من جهة خاصة لزبون

.صناعي مثال وفي الجهة األخرى تقدم خدمة لزبون فردي عادي التشتت الجغرافي -6

امتالك شبكة فروع في أي مصرف ذي حجم ومجال واسع وبشكل متتابع للتزويد بالمنافع .المالئمة ولمالقاة الحاجات المحلية والوطنية

الموازنة ما بين النمو والمخاطر -07ية ذات مخاطرة، البد أن تكون هناك رقابة إليجاد التوازن بين عندما تكون المنتجات المصرف

.التوسع في البيع والحذر من ارتفاع المخاطرة تقلبات الطلب -8

ظروف رسمية مثل الطلب قد يحدث تقلب في أصناف معينة من الخدمة ألسباب طارئة أووض الطلبة عند كل فصل قر بطاقات االئتمان، أو على القروض للمشاريع السياحية الموسمية، أو

.مواسم زراعية معينة مما يوجد ضغطا كبيرا على وظائف التسويق في المصارف جامعي أو

. 33: ، صالمرجع السابقتسيير العجارمة، -1

6

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

المسؤولية االئتمانية -9إن من أهم المسؤوليات ألي مصرف هي حماية ودائع ومكاسب زبائنه، وهذا مهم ليس في

.المصارف فقط بل في أغلب المؤسسات المالية األخرى افة العملكث -10

يبقى قطاع الخدمة المصرفية ذا كثافة عمل عالية، األمر الذي يزيد من كلفة اإلنتاج، ويؤثر في سعر المنتجات، وفي الواقع الخدمة الشخصية عالية الكلفة، وهي مهمة لتعزيز مالئمة الخدمة للزبون،

.والخدمات المصرفية مقابل ذلك تزيد من استخدامها للتكنولوجيا دورة حياة المنتجات البنكية : رابعا

لكل نوع من المنتجات دورة حياة مثل أي كائن حي، تبدأ بظهوره وتقديمه للسوق وتنتهي 1:حذفه من تشكيلة المنتجات هناك أربعة مراحل مر بها المنتج وهي بخروجه من السوق أو

التقديم مرحلة -1 بوصف بالخدمة البنكية العمالء تعريف يتم أين للسوق دخولهو المنتج والدة مرحلة وهي

التكاليف وارتفاع المبيعات نسبة بانخفاض المرحلة هذه وتمتاز استعمالها، وفوائد وخصائصها مميزاتها بها التام اقتناعه وعدم جهة من البنكية الخدمة على التعرف الزبائن من العديد تمكن الترويجية لعدم خاصة

الخدمة إيصال الذي يؤمن الخدمة توزيع نظام بتهيئة المتعلقة ليفالتكا تلك يضاأو األولى، مرحلتها في

.البنكية الخدمة لتقديم المطلوبة الحاسوبية األنظمة وتطوير للعمالء النمو مرحلة -2

األمر بوجودها الجمهور إدراك يزداد حيث البنكية، الخدمة مبيعات بتسارع المرحلة هذه تتميز

على األخرى ما يحفز البنوك وهو البنك، إيرادات من يزيد مما شرائها على اإلقدامقرارات يحفز الذي

بشكل السوق حصة زيادةو للمحافظة البنك سعيو األرباح بارتفاع المرحلة هذه الخدمة، وتتميز تقديم

هي المرحلة هذه على جعل البنوك له، وتحرص جديدة نماذج أو الخدمة جودة تحسين طريق عن مستمر

.البنك أرباح على يجابيةاإل نعكاساتال نظرا األطول النضج مرحلة -3

مرحلة من الخدمة البنكية اقتربت كلما المنافسين النمو مرحلة في المتحققة الربحية حالة تغري اشتروا قد معظم العمالء أن باعتبار المبيعات حجم في النمو بتباطؤ المرحلة هذه تتميز حيث النضوج،

األسعار تميل هذه المرحلة ففي النضوج، مرحلة في التقليدية البنكية الخدمات معظم الخدمة، تقع جربواو

.في السوق المعروضة المنتجات من مبيعاتهم زيادة يحاولون المنافسين من الكثير ألن الهبوط إلى

.70 -69:، ص ص 2012،األردن ، التوزيعو للنشر إثراء دار ،األولى الطبعة ،المصرفية الخدمات تسويق، عريقات أحمد -1

7

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

التدهور مرحلة -4 قد البنكي المنتج الخسائر، ويكون وتتحقق المبيعات بانخفاض تتميز وهي الحرجة المرحلة وهي

من عدد نتيجة عموما المرحلة لى هذهإ الخدمات حياته، وتصل دورة االنحدار في مرحلة لىإ وصل

.بخدمات أخرى أو استبدالها تطويرها أو الخدمة إلغاء في البنك إما يبدأ هنا المؤثرات أو القوى

العوامل المؤثرة في تسويق الخدمة البنكية :المطلب الثاني

1:مة البنكية عوامل مؤثرة تتمثل في العناصر المواليةإن لتسويق الخد التغير في سلوك الزبون -1

وهي ظاهرة واضحة في التسويق المصرفي، فالزيادة الحاصلة في معدل تشغيل النساء والتوجه نحو استقطاب الحسابات الخاصة باألطفال، والتركيز على الراغبين في امتالك بيوت للسكن،

ن طريق التقسيط لدى العديد من المنظمات والزيادة العامة في الدخل وارتفاع مستوى والبيع والشراء ع .المعيشة وغيرها من الظواهر األخرى، كلها عوامل أثرت في تعبير سلوك الزائن من وقت آلخر

قلة القوانين والتدخالت الحكومية -2ر من قوانين نظرا لوضوح صفة التعامل في قطاع الخدمات المصرفية، فإن ما يصد

وتشريعات تكون غالبا محدودة نسبيا، كما أن التشريعات الحكومية هي األخرى تكون قليلة لوضوح الصورة في التعامل وإعطاء الوحدات المصرفية الحرية في استخدام ما تراه مناسبا لمعالجة أية

.ظواهر المنافسة -3

هذا الجانب والسرعة في التغير وهي سمة ظاهرة في هذا القطاع نتيجة لمرونة التعامل فيوالتبديل واتخاذ المواقف أمام أية ظواهر تصدر من المصارف المنافسة األخرى، وما اقتناه التقنيات الحديثة والتشجيع على استخدامها إال ظاهرة واضحة في مجال المنافسة بحيث ينتج عن ذلك التنوع في

.الخدمة وتطويرها بمرور الوقت كنولوجياإلبداع الت -4

هذه الناحية لها تأثير واضح في سوق الخدمات المصرفية، فاستخدام التكنولوجيا يساهم في توسيع موارد وقدرة المصرف على المنافسة في هذه الصناعة المتقلبة والمتفجرة للمنتجات الجديدة،

ومات، هذا يجعل وتعد أنظمة المدفوعات الجديدة إطارا جديدا للتوزيع والتسليم وتعزيز إدارة المعلالطلب هائال على التكنولوجيا، وهي من األدوات التي تقلل من التكاليف، وستعتمد الربحية في المستقبل

2.على تقليل تكاليف التجهيز

. 34: ، صمرجع سابق تسيير العجارمة، -1 .35: ، صنفس المرجع أعاله -2

8

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

عالقة الزبون والجودة -5وتهدف المهمة الرئيسية للتسويق تكمن في جذب الزبون، واستمرارية تعزيز العالقات معه،

ت الخدمة المتعددة على المدى الطويل، وتحصيل الرضا الكلي له عن الخدمات عالقاإلى بناء المصرفية، فالزبون لم يعد ذلك الفرد التقليدي في التعامل، وإنما العكس إذ يحاول في تعامله أن يضع

والسحب والتحويل مثال كلها أمور ترتبط جانب جودة الخدمة في مقدمة األمور المطلوبة، فاإليداعر الجودة من حيث السرعة والدقة والكفاءة في العمل، وهنا نرى أن المبيعات الشخصية سيتم بعنص

التركيز عليها من أجل التقدم في عالقات البيع االستشارية، وتطوير المزيد من العالقات الشخصية مع دام التسويق الزبائن لكونها ذات أهمية مستقبلية، ويتوقع أن يحل التسويق المباشر نسبيا مكان استخ

.الواسع وسيلة رئيسية للحمالت التسويقية

تصنيفات الخدمات البنكية :المطلب الثالث 1:يتم تصنيف الخدمات البنكية إلى ما يلي خدمات ميسرة -1

وهي الخدمات التي تكن في متناول الزبون متى احتاج إليها، وال يالقي فيها أية مشكالت في استخدام البطاقة نها ميسرة ومتاحة وسهلة المنال، كخدمات السحب اإليداع أوالحصول عليها، لكو

خارجه، أو المصرفية، وكذلك االستخدام اآللي من خالل المكائن والمعدات المتوفرة في المصرف أوحتى االتصال التلفوني أومن خالل الشبكات المتاحة االلكترونية المنتشرة في أماكن متفرقة من المنطقة

أنها تقدم مجانا دون أي مقابل، إذ تلجأ وغالبا ما تكون أجورها واطئة نسبيا أو القطر مثال، وأالمصارف إلى تقديمها للزبائن بصورة عديدة ومختلفة طمعا في إرضاء الزبائن هؤالء، ويالحظ أن

.وقت الحاجة تبعا لشكلها ونوعيتها أسبوعيا أو التكرر باستمرار يوميا أو وقخدمات تس -2

ي قد ال يكرر استخدامها تغالبا ما يبذل الزبون جهدا في سبيل الحصول على هذه الخدمات والحاالت في مواسم معينة أو إال بفترات زمنية متتابعة نسبيا، أوقد يكن استخدامها وقت الحاجة أو

مة أن الخد معروفة، فقد يبذل الزبون جهدا للحصول على قرض وفق مواصفات وشروط معروفة، أو .ال تقدم إال في وقتها، وإلنتاج في أي وقت كان

:25 , ed Pearson, 2005, P, Marketing planning stratigie mise en oeuvre et controlearian Burk woodM-1.

9

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

خدمات خاصة -3هذه الخدمات قد ال تقدم إال بشكل خاص للمستفيدين منها، ولها خصوصية معينة ينفرد بها

فتح الحسابات لديها إال من خالل تحميل مصرف عن آخر، فبعض المصارف قد ال تقبل الودائع أو .أن تكن الخدمات المقدمة مقترنة أساسا بتوصية من الزبون الخدمة، أوالزبون األجور مقابل هذه

عموميات حول التسويق البنكي : المبحث الثاني

للتسويق البنكي أهمية كبيرة في عمل المؤسسات المصرفية، فهو يعد مجموعة أنشطة تعمل

اجات ورغبات العمالء على توجيه موارد المصرف وإمكانياته إلى تحقيق مستويات أعلى من إشباع ح .الحالية والمستقبلية، ويهتم أيضا باكتشاف أدوات جديدة تكسب المصرف زبائن جدد

وفي هذا المبحث سيتم التعرف على التسويق المصرفي والمراحل التي مر بها، باإلضافة إلى .والتطرق إلى وظائفه ومداخل تطبيقه أهميته واألهداف التي يسعى إلى تحقيقها،

ومراحل تطوره بنكيتعريف التسويق ال: ب األولالمطل

كان االهتمام في البداية منصبا على التسويق الخاص بالمنتجات الصناعية، وأن تسويق الخدمات بصفة عامة والخدمات المصرفية بصفة خاصة لم يكن له أهمية كبيرة، إال مع ظهور مفهوم

.اآلن يعد عنصرا رئيسيا في النشاط المصرفي التسويق المصرفي في بداية الخمسينيات، والذي أصبح تعريف التسويق البنكي : أوال

نظرا إلى اختالف خلفياتهم لقد تعددت تعاريف الكتاب والمفكرين للتسويق المصرفي،ذكر من أهم التعاريف ويتم وتجاربهم والزوايا التي ينظرون من خاللها إلى عملية التسويق المصرفي،

: يلي ماإلى الزبائن التوجه المنظم للخدمات المصرفية ذلك"سويق المصرفي على أنه يعرف الت

1."بالطريقة التي تحقق رضا الزبون وأهداف المصرف مجموعة األنشطة المتكاملة التي تجري من أجل دراسة سوق الخدمة " ويعرف أيضا على أنه

ى رغباتهم المتميزة والمتطورة المصرفية وبخاصة عمالء المصرف الحاليين والمحتملين، للتعرف علوالعمل على إشباع هذه الحجات والرغبات بأقصى كيفية ممكنة، وذلك من خالل تقديم أفضل مزيج

2."للخدمة المصرفية وبأقل تكلفة ممكنةذلك النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه كافة العاملين في البنك أيا " كما يعرف على أنه

عمل الذي يقومون به، حيث يشمل كافة الجهود التي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات موقفهم وأيا كان ال

.71، ص 1998مكتبة الشقيري، القاهرة، ،اإلدارة الفعالة لخدمات البنوك الشاملةطلعت أسعد عبد الحميد، -1 .197: ، ص2000، دار اإلبراهيمية للنشر والتوزيع، اإلسكندرية، تهالبنوك الشاملة عملياتها وإدارعبد المطلب عبد الحميد، -2

10

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

المصرفية التي يقدمها البنك للعميل سواء إقراض أو خدمات مصرفية متنوعة، ويعمل التسويق على 1."إشباع حجات العمالء بالشكل الذي يكفل رضاه العميل

فعالة التي على ضوئها تحدد مختلف المعايير ذلك النشاط الرئيسي أو الوظيفة ال" وهو أيضا ستراتيجيات الالزمة لبقاء الزبائن الحاليين ورغباته وتحديد اإل واألسس التي تحدد احتياجات السوق،

2."والمرتقبين للمصرفمكانيات المتاحة واإل هو حالة فكرية تهدف إلى توجيه مختلف الوسائل"ويعرف أيضا على أنه

3.إرضاء العميلبعبارة أخرى هو فن تلبية وإشباع وإرضاء العميل، أوللمصرف، والتأمين لمجموعة : "من خالل التعاريف السابقة يمكن تقديم تعريف شامل للتسويق المصرفي على أنه

من األنشطة التي تعتمد عليها المصارف من أجل دراسة السوق المصرفية والعميل، مع تحديد رغباته سة المصرفية معها، وإشباع هذه الحاجات والرغبات بدرجة أكبر من اإلشباع واحتياجاته وتكييف المؤس

". بهدف إرضاء العميل وتحقيق أقصى ربح ممكن الذي يحققه المنافسون، البنكي مراحل تطور التسويق : ثانيا

ثم في فرنسا وبقية األمريكيةظهر التسويق البنكي ألول مرة في بنوك الواليات المتحدة -1973، ولم يعرف تطورا حقيقيا إال في الفترة 1967 - 1966الفترة إلىيرجع ظهوره أوروبا، و

وجاء لتلبية حاجات المؤسسات المالية لوظائفه، وقد ازداد االهتمام البنوك بالتسويق في العقود ،1974تحقيق مسؤولي البنوك بأهمية هذه الوظيفة، والدور الذي يمكن أن يلعبه في اقتناءاألخيرة كزيادة

4.أهداف البنك من حيث االستمرار االستقرار والنمو :وقد مر التسويق البنكي بعدة مراحل تتمثل في

مرحلة إنتاج الخدمات المصرفية وتقديمها -1تميزت هذه المرحلة بزيادة الطلب على العرض، ولذلك كان الهدف الرئيسي للبنك هو تقديم

الطلب، وتمثلت الوسائل الرئيسية التي اتبعتها المصارف أكبر عدد من الخدمات المصرفية لمواجهةهو التوسع في عدد الفروع وزيادة العاملين وتقديم خدمات جديدة لتحقيق هذا الهدف في هذه المرحلة،

5.لزيادة إنتاج الخدمات بما يقابل الطلب، ويحقق أهداف المصرف

.17: ، ص1999، إيتراك للنشر، القاهرة، الطبعة األولى، ، التسويق المصرفيمحسن الخضري -1، 2، العددونيةمجلة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية والقان، ”التسويق المصرفي كرافد للتنشيط النظام المصرفي الجزائري”، لخضر عزي -2

.190: ، ص2005، دمشق، 21المجلد 3 - Miechel badoc, marketing pour les societes finencieres, edition d’organisation, paris ; 1998, p :192.

ارية وعلوم التسيير، دكتوراه، كلية العلوم االقتصادية والتج رسالة مقدمة لنيل شهادة، دور التسويق في القطاع المصرفيمحمد زيدان، -4 .08: ، ص2004جامعة الجزائر،

مجلة جامعة دمشق ، ”مدى إدراك العاملين في المصرف التجاري السوري للتسويق المصرفي الحديث وتطبيقه، بحث ميداني "سلمان فارس، -5 .321: ، ص2002، دمشق، 2، العدد للعلوم االقتصادية والقانونية

11

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

مرحلة الترويج -2ام المصارف بالتسويق، وينصرف معه مفهوم التسويق في سادت في أوائل الستينيات بداية اهتم

هذه المرحلة إلى مفهوم اإلعالن والعالقات العامة معا، ومن ذلك تتحدد الوظيفة الرئيسية للتسويق في القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج الخدمات، وذلك بهدف جذب عمالء جدد أو زيادة حجم

1.الحاليين منهم االهتمام الشخصي بالعمالءمرحلة -3

في ظل الصراع من أجل استقطاب وترغيب العمالء بالتعامل معها، أدركت البنوك أن مهمة هي األسهل بكثير من محاولة االحتفاظ بهم، وهكذا أخذ التسويق بعدا جديد إليهاجعل العمالء يتوافدون

.ود ومرح داخل العملأال وهو محاولة إسعاد العميل وإضفاء جو واالبتكارمرحلة التجديد -4

بدأت هذه المرحلة في نهاية الستينيات حيث ارتكز مفهوم التسويق البنكي على تطوير ابتكار الخدمات المصرفية، بعد أن اتضح أن النمطية تقف حجر عثرة أمام تلبية االحتياجات المتجددة

ذا ما أرادت إرفية ضرورة ملحة والمتنامية للعمالء، ولهذا أصبحت الدعوة لتمييز الخدمات المص .المصارف التمتع بميزة تنافسية

مرحلة التركيز على قطاع معين -5وقد سادت هذه المرحلة في بداية السبعينيات فمع مرور الوقت انتشرت العديد من الخدمات

إلى الجديدة، حيث أصبح معظم الخدمات المقدمة أنذلك في نظر العمالء خدمات تقليدية باإلضافةجديدة لمواجهة المنافسة، وأدركت البنوك أنها ال تستطيع تلبية رغبات كل فئات أفكار إلىالحاجة

العمالء، مما أدى بها إلى تغيير االستراتيجيات السوقية بحيث أصبحت تركز اهتماماتها على فئات نامج تسويقي معينة من السوق، مع العمل على رسم صورة مميزة لدى هؤالء العمالء من خالل بر

.وتميزها عما تقدمه البنوك من منتجات وخدمات مصرفية باختالفهايوحي للعمالء مرحلة نظام السوق -6

في هذه المرحلة بدأ اهتمام البنوك بإعداد وتطوير أنظمة بحوث التسويق والمعلومات التسويقية متنوعة لكل اد خطط تسويقية وتدعيم أنظمة االتصاالت التسويقية، وكذا تطوير أنظمة التخطيط وإعد

.مجالت النشاط المصرفي

.66: ، ص2007، دار العربي للمعارف، مصر، لتسويق المصرفي لمواجهة آثار الجاتستفعيل اسامي أحمد مرابط، -1

12

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

مرحلة المفهوم االجتماعي للتسويق -7تمثل هذه المرحلة أحدث المراحل في تطوير التسويق المصرفي، حيث كان نتيجة طبيعية لنمو

والحركات االجتماعية األخرى، حيث يقوم هذا المفهوم على ضرورة أخذ المستهلكحركة حماية .جانب المصلحة الفردية إلىلحة العامة للمجتمع المص

أهمية وأهداف التسويق البنكي: المطلب الثاني

إلى باإلضافةكغيره من األنشطة يتمتع التسويق البنكي بأهمية كبيرة داخل القطاع المصرفي .تحقيقها إلىمجموعة من األهداف يسعى

أهمية التسويق البنكي : أوال 1:ية كبيرة تتجسد فيما يليللتسويق البنكي أهم

.التعرف على حجات ورغبات الزبائن للخدمات المصرفية - .في وجه المنظمات المصرفية األخرىالصمود - .الحفاظ على الحصة السوقية للبنك - .زيادة الحصة السوقية للبنك - .تحديد السوق المستهدفة - .مات المصرفيةدراسة وتحليل سوق الخد - .رغبات الزبائنت مصرفية تتناسب مع حجات وتقديم خدما - .تحديد المزيج التسويقي المناسب - .اليب التوزيعية المناسبة للزبائنتحديد األس -

أهداف التسويق البنكي : ثانيا 2:يحقق التسويق البنكي جملة من األهداف تتمثل أهمها في

ع تحسين مستوى الخدمات المصرفية رفع الوعي والثقافة المصرفيين خصوصا لدى موظفي البنك م - .وتطوير أساليب أدائها وتقديمها على أكمل وجه للعمالء

.المساهمة في عملية التجديد والتطوير البنكي والمالي - .تحقيق األهداف المالية للبنك والمتمثلة في السيولة والربحية واألمان - .لحالية والمستقبليةدراسة السوق للتعرف على رغبات واحتياجات العمالء ا -خلق أسواق مصرفية وممارسة العمل فيها عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الخدمات التي يرغب -

.العمالءفيها

33: ، صسابق مرجععوض بدير حداد، -1 49: ،صسابق مرجعمحمد جاسم الصميدعي وردينة عثمان يوسف، -2

13

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

في إقامتهاالمساهمة في اكتساب الفرص االستثمارية، ودراستها وتحديد المشاريع الجديدة التي يمكن - .ترويج هذه المشاريعنطاقها وتأسيسها و

.طالع المستمر والدائم على البنوك المنافسة ومعرفة نسبة تمركزها في السوقاإل - .تطورات احتياجات العمالءلمتغيرات السوق و االستجابةتكييف البنوك وجعلها مرنة في -

وظائف ومداخيل تطبيق التسويق البنكي: المطلب الثالثلى مداخيل أساسية يتبناها البنك إ باإلضافةيعمل التسويق البنكي وفق مجموعة من الوظائف،

عند مزاولة نشاطه وظائف التسويق البنكي: أوال

:الموالييمكن التعرف على وظائف التسويق البنكي من خالل الجدول وظائف التسويق المصرفي ):1 -1( جدول رقم

العمل المطلوب لمن توجه؟ الوظيفةالمعرفة (المعرفة

.)والفهم الزبائن - المنافسين - داخل البنك -

.جمع األفكار المتعددة حول الزبائن - .متابعة شكاويهم وتحليلها - .إجراء مقابالت وتحديداها - .إجراء استقصاء على عينة منهم - .اإلهتمام بأفكار موظفي البنك ووالئهم ألنهم مصدر تجديد هام - .معرفة المنافسين وبماذا يقوموا، وبماذا تتميز خدماتهم -

:اختيار جهالتو - .السيناريو - .الميدان - .الوسائل -

ماذا تفعل؟ صياغة األهداف التسويقية، ويتم تحديدها بطريقة واضحة، - أين يمكن أن ننفذ ذلك؟ ومن الذي يمكن أن يعهد إليه ذلك؟

.الكيفية التي يتم بها تنفيذ المطلوب والوسائل المستعملة -

جذب الزبائن، - األعالم -لمنافسين، زعزعة ا

.تجنيد موظفي البنك .اختيار األسواق المستهدفة - .ة القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقيغصيا -

مداخلة ضمن ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت ،تسويق الخدمات المصرفية ،ربحي كريمة: المصدر .369: ص ،15/12/2004و14 جامعة شلف، الواقع والتحديات، االقتصادية،

:من خالل الجدول يمكن إيجاز أهم وظائف التسويق المصرفي فيما يليإمداد إدارة المصرف ببحوث تسويقية منتظمة تحدد مركز المصرف في السوق كما تحدد نوعية -

.عمالء المصرف وعوامل تفضيلهم للبنك دون البنوك األخرى

14

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

في الوقت المناسب وكيفية تطوير الخدمات العمل على تقديم الخدمات المصرفية الجديدة للسوق -الحالية للبنك بهدف جذب أكبر عدد من العمالء مع دراسة الخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك

.المنافسة والتعرف على خططها المستقبليةالجغرافي لوحدات البنك في السوق وإمكانيات فتح وحدات جديدة إضافة إلى متابعة االنتشاردراسة -

.وضع هيكل أسعار للخدمات المصرفيةنشاط الوحدات المصرفية الحالية ومدى تغطيتها للسوق، و .متابعة البرامج الخاصة بنشر المفهوم التسويقي في إدارة البنك -إعداد وتنفيذ الحمالت الترويجية الخاصة بنشاط البنك في تعامله مع العمالء والجمهور الخارجي -

.العام .ط التسويقي للمصرف خالل فترات زمنية متقاربةتقييم النشا -

مداخيل تطبيق التسويق البنكي: ثانيايفرض تطبيق إدارة البنك لمفهوم التسويق الحديث إعادة توجيه موارد وإمكانيات البنك بما يرضى العميل ويحقق اإلشباع المطلوب لحاجاته ورغباته المالية، كما أن معرفة نوع النشاط الذي

ه البنك يساعد في الحكم على تبني مفهوم التسويق الحديث، وعموما هناك أربعة مداخيل رئيسية يمارس 1:يمكن تبنيها عند مزاولة النشاط وهي

المنهجية الموجهة بالخدمة البنكية -1

إن معرفة ما يقوم البنك بإنتاجه في الوقت الحاضر من الخدمات التي تلي الحاجات والرغبات ة للعمالء ال يكفي لضمان استمرارية وبقاء البنك، وحتى يمكن إلدارة البنك أن تستجيب المالية الحالي

مة وبسرعة للتغيرات المستمرة في سوق متغيرة كالسوق المصرفية، فإن عليها أن ال تنظر إلى ما تقدعلى عكس يجب عليها أن تدرك تماما أنها تعمل دائما في نشاط من خدمات مصرفية تقليدية، بل

وبالنسبة لكل من تضي منها دائما أن ترد وتستجيب لحاجات مالية واقتصادية متنامية ومتطورة،يقاألفراد والمؤسسات، ومن أجل ذلك فإن نبني إدارة البنك لبرنامج نشط وفعال لتطوير وابتكار الخدمات

.المصرفية الجديدة يعتبر مؤشر صحيحا على مدى إدراك إدارة المصرف لهذا األبعاد المنهجية الموجهة بالبيع -2

تحاول مصارف كثيرة تحديد أنشطتها التسويقية بما تقوم من جهود بيعية وتثير هذه الحقيقة .سؤاال هاما يتعلق بالفرق بين البيع والتسويق، الذي ال يزال الجدل يثور حوله

رسالة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ،التسويق البنكي وأفاق تطبيقه في المؤسسات البنكية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق رابح عرابه، -1 .31-30: ص ص ،2009، 03أعمال، جامعة الجزائر إدارة تخصص في علوم التسييرة دكتورال

15

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

المنهجية الموجهة باإلنتاج -3

سين وتطوير أساليب وطوق تأدية الخدمات المصرفية تهتم هذه المنهجية إذا ما تبناها البنك بتحبيعها، أومن حاجات ورغبات العمالء، وتتطلب هذه المنهجية توظيف أكثر من الخدمات نفسها، أو

.وتوجيه طاقات وموارد المصرف نحو تحقيق مستويات أعلى من الكفاية اإلنتاجيةتطوير الخدمات الحالية يكون أووضمن هذا السياق، فإن إنتاج الخدمات المصرفية الجديدة

باستخدام أساليب متطورة في معالجة البيانات وغيرها من األساليب التي تصمم وتطور لتحسين األداء .أكثر مالئمة للعميلن المصرفي ليك

المنهجية الموجهة بالزبون -4

عى إلى إن رضا الزبون عن الخدمات المصرفية والطريقة التي تؤدي بها هو الغاية التي تستأكيدها البنوك الموجه بهذا المنهجية، بل إنها تكاد تعبر عن الشعار الذي ترفعه اإلدارة في كثير من

".إن مصرفا موجه لخدمة الزبائن"المصاريف عندما تريد تحديد موقفها السوقي المتميز

لما سئل إلى أنه" maneging Financial services marhetiny" في كتابه marche شويشير مار 1:هي العمالء عن أرائهم بالنسبة للخدمات البنكية، برزت في إجاباتهم أربع حاجات رئيسية

.الحاجة إلى السرعة في إنجاز الخدمة البنكية - .الحاجة إلى معاملة أفضل من جانب موظفي البنك - .الحاجة إلى حلول مناسبة لمشاكلهم - .الذي يناسبهمالحاجة إلى القيام بأي نشاط في الوقت -

المزيج التسويقي والبيئة التسويقية للبنك: المبحث الثالث

تسويقية ال بد من إعداد مزيج تسويقي متكامل إستراتيجيةحتى تتمكن المصارف من وضع خصائص الخدمة ومناسب، ويعد هذا المزيج لب العملية التسويقية للمصارف وذلك نظرا لطبيعة و

التسويقي يتكون من مجموعة من العناصر، ودراسة وتحليل هذه األخيرة حيث أن المزيج ،المصرفيةستراتيجية التي يتبنها المصرف، ويمكن أيضا إلدارة التسويق االعتماد على لها أثر بالغ في معرفة اإل

.المزيج التسويقي المناسب من أجل تحقيق األهداف المرغوبة وبأفضل الوسائل وأقل التكاليفسيتم استعراض تعريف المزيج التسويقي وذكر عناصره التقليدية وفي هذا المبحث .البيئة التسويقية بمختلف أقسامهاوالمستحدثة، باإلضافة إلى

.32، صمرجع سابق، رابح عرابة -1

16

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

تعريف المزيج التسويقي للمصرف وعناصره: المطلب األولنظرا ألهمية التسويق داخل المؤسسة المصرفية يجب تطبيق المزيج التسويقي األنسب من

حقيق كافة األهداف وإرضاء الزبون وتلبية رغباته الحالية والمستقبلية، وذلك من خالل اختيار أجل ت .العناصر الالزمة والفعالة من بين العناصر التي يتكون منها هذا المزيج

تعريف المزيج التسويقي للمصرف : أوال :لبحثين ومن بينهاتوجد عدة تعاريف للمزيج التسويقي المصرفي حسب اختالف أراء وأفكار ا

مجموعة العناصر المكونة للنشاط التسويقي في المصارف التي " يعرف المزيج التسويقي على أنه -تكون في مفهومها المزيج التسويقي، أوهي عبارة عن مجموعة من العناصر التي يستطيع المصرف

1".نالزبائ إلشباع مجموعة خاصة من السيطرة عليها لتحقيق أهداف السوق المستهدف، أومجموعة من العناصر والمتغيرات التي يمكن التحكم والسيطرة عليها من "كما يعرف أيضا بأنه -

جانب المنظمة، والتي توظفها من أجل تحقيق أهدافها التسويقية من خالل التأثير االيجابي على 2".زبائنها

ك إلقناع العمالء بشراء منتجه، وقد والوسائل التي يتخذها البن األنشطةمجموعة من "عبارة عن وهو - 3".1962ألول مرة في )المزيج التسويقي ( هر هذا المصطلح ظ

عبارة عن مجموعة من ومن خالل التعاريف السابقة يمكن القول بأن المزيج التسويقي هوهلك ودفعه المختلفة والمتكاملة والمنسقة، التي تمكن المنظمة من التأثير على المست والفعالياتاألنشطة

ف نحو شراء المنتجات المختلفة، لذلك فالمزيج التسويقي هو أبرز وأهم العناصر التي تحقق أهدا .االستراتيجية التسويقية

عناصر المزيج التسويقي المصرفي : ثانيا : المزيج التسويقي للمصرف يتكون من مجموعة من العناصر نذكرها كاألتي

)الخدمات(سياسة المنتجات -1واألنشطة التي يقدمها المصرف لغرض تلبية حاجات الفعالياتد بالخدمات مجموعة يقص

4.ورغبات الزبائن

األولى، عمان، ، دار صفاء للنشر والتوزيع، الطبعة المزيج التسويقي المصرفي وآثاره في الصورة المدركة للزبائنطالب عالء فرحات، -1

.96: ، ص2010 .96: ، ص2001، دار قباء للنشر، القاهرة، استراتيجيات التسويقأمين عبد العزيز حسين، -2 .95: ، ص2011، ، عمان، دار كنوز المعرفة، الطبعة األولىالتسويق المصرفيوصفي عبد الرحمان النعسة، -3 .96 :، صسابقمرجع وصفي عبد الرحمان النعسة، -4

17

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

ستراتيجيات التسويقية ويحتل المنتج أهمية كبيرة ضمن المزيج التسويقي وبالتالي على صعيد اإلات التسويقية، الخدمة األساس الذي تقوم عليه كافة األنشطة والفعالي المختلفة، حيث يمثل المنتج أو

1.المهمة لهذه األنشطة ةويعتبر أحد األعمد تسعير الخدمة المصرفية -2

يعد التسعير من أهم عناصر المزيج التسويقي المؤثرة في السوق، ويقصد به الفوائد والعموالت 2.لعمالءواألجور التي يتقاضاها المصرف نظير الخدمات التي يقدمها ل

3:رفية مجموعة من األهداف تتمثل فيولتسعير أو سعر الخدمة المص أهداف مرتبطة بالتعامل - 1 -2 .إلى أكبر عدد ممكن من الزبائنالوصول -تحقيق أكبر حصة سوقية داخل السوق، من خالل طرح خدمات مصرفية متعددة ومتنوعة وبمستوى -

.عالي من الجودة أهداف مرتبطة باألرباح - 2 -2 .على المدى القصير مناسب من الربحتحقيق قدر - .تعظيم الربح على المدى الطويل - .تعظيم العائد على االستثمار - أهداف لمواجهة مواقف معينة - 3 -2صرفية في المحافظة على الصورة الذهنية لدى الزبائن من خالل إحداث التمييز المناسب للخدمة الم -

.أذهان الزبائن .رى العاملة في السوق المصرفيةمواجهة المنافسة من قبل البنوك األخ - .السوقية للبنك في السوق المصرفية المحافظة على الحصة -

4:ولتحقيق أهداف التسعير يتبع البنك عدة استراتيجيات هي التسعير المرتفع إستراتيجية*

.وهي وضع سعر عالي للخدمة في البداية، وهي تناسب الخدمة الجديدة

.238 :، صسابقمرجع محمد جاسم الصميدعي، التسويق وردينة عثمان يوسف، -1 .94: ، صسابقمرجع طالب عالء فرحان، -2 .265: ، صسابقمرجع محمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -3، جامعة -حدياتواقع وت –قتصادية ، ملتقى المنظومة المصرفية والتحوالت االالتسويق في المؤسسة المصرفية الجزائريةجمعي عمار، -4

.37 -36: ص ص ،2004محمد بوضياف، المسيلة،

18

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

ختالقلالالتسعير إستراتيجية* كوسيلة منخفضسعر أولي إلىالسعر المرتفع، حيث يتم اللجوء إستراتيجيةوهي عكس

.ة كبيرة من السوق بأسرع وقت ممكنالستقطاب حص التسعير حسب القيمة *

غير ملموسة إلى الخدمة زادت القيمة التي مزايا محسوسة أو إضافةكلما استطاع المصرف بزيادة ممكن طلبه، وتتميز الخدمة الجيدة بربط خدمات أخرى بها أويشعر بها الزبون وزاد السعر ال

.منافع أخرى غير السعر عليها إلى التكلفة اإلضافةطريقة *

لى ي إاف إليها هامش ربحية معين ليؤديتم بموجب هذه الطريقة تحديد تكلفة الخدمة ثم يض .السعر النهائي

التسعير حسب الحجم* خفض وتنافسي جدا بهدف استقطاب أكبر عدد ممكن من الزبائن يتم وضع السعر بشكل من

لشراء هذه الخدمة، على افتراض أن التكلفة الكلية للمصرف ال تتغير بتغير حجم الخدمة وأن .الربحية إلىاقتصاديات الحجم سوف تؤدي

التسعير بسعر السوق * ها إلى المصارف المنافسة باستخدام هذا األسلوب يفقد المصرف المبادرة في التسعير ويترك

.األخرى، وغالبا ما يكون المصرف الرائد هو الواضع للسعر 1:على قرار منحها وهي كاآلتي تؤثروللتسعير مجموعة من العوامل

الموقف االئتماني للعميل -جيدة أم ال، وفي حالة االئتمانيةذا كانت حالته إدراسة الحالة االئتمانية للعميل و ينبغي إذ

.العكس صحيحن العميل يمنح معدالت أفضل لسعر الفائدة على القروض، وإوقف االئتماني الجيد فالم درجة المخاطرة في السوق -

يعتبر تحليل درجة المخاطرة التي يتعرض لها نشاط العمالء من األمور الهامة في التسعير .عكس األسعار التي يتقاضاها البنكلذلك ينبغي أن ت

عامل التكلفة -، فإذا ارتفعت ريالحظ أن البنوك درجت على التوجه بالتكلفة بشكل تقليدي عند تحديد األسعا

التكاليف رفعت البنوك معدالت ما تتقاضاه من رسوم وعموالت في ضوء ارتفاع التكاليف، ولذلك نجد .أن البنك يتقاضى في النهاية ما يوازي التكاليف التي تحملها

.86 -85: ، ص صسابقمرجع عرابة رابح، - 1

19

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

تحليل السوق -السوق فهم حالة المنافسة وطبيعة الزبائن، ويمكن القول أنه إذا أراد البنك تحقيق يقصد بتحليل

أهدافه االستراتيجية بفعالية فإن قرارات التسعير ينبغي أن تتخذ في ضوء أهداف تلك االستراتيجية، ينبغي أن يتخوف التسويقية، ال واإلستراتيجيةوللتأكد من إحداث التوافق بين أساليب التسعير

.السوق ظروفالمسئولون القائمون بالتسويق في البنك من إحداث تغيير في األسعار حسب مرونة الطلب على الخدمة -

يقصد بمرونة الطلب على الخدمة البنكية مدى حساسية الطلب وتأثره بالتغيرات التي تحدث كلما انخفض السعر والعكس على مختلف مستويات األسعار، حيث يرتفع الطلب على الخدمات البنكية

السريعة االستجابةئ، وبالتالي فإن طبب صحيح، وقد يكون تأثير السعر على الطلب بشكل سريع أوللطلب نتيجة ألي تغيرات في السعر يشير إلى وجود درجة عالية من مرونة الطلب، أما إذا كانت هذه

.مرناالستجابة بطيئة فإن الطلب يكون غير سي الموقف التناف -

من أهم العوامل التي تؤثر في قرارات التسعير في البنوك هو وضعية البنك في السوق، انطالقا من كونه مسيطرا أم تابعا للبنوك المنافسة، حيث أن وضعية القائد تمكنه من التأثير في قرارات

.ل التغيرات التي يمكن أن يحدثهاالتسعير في السوق من خال ةتوزيع الخدمة المصرفي -3

توصيل الخدمة المصرفية مع شروط المكان، إلىهو أية وسيلة من الوسائل التي تهدف 1.الحجم الزمان،

2:وهناك مجموعة من العوامل تؤثر على عملية التوزيع المصرفي من أهمها .طبيعة السوق المصرفي - .طبيعة الخدمات المصرفية - .قدرة البنك المالي - .افسةقنوات توزيع البنوك المن -

طرقتان إليصال الخدمة للعمالء مباشرة ) توزيع الخدمة المصرفية(ولعملية التوزيع المصرفي :وغير مباشرة، ويوضح ذلك الشكل التالي

.145: ، ص2007، المؤسسة العالمية للتجليد، عمان، األصول العلمية للتسويق المصرفيناجي معال، -1 .286 :، صسابقمرجع محمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان، -2

20

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

طرق توزيع الخدمة المصرفية) : 1 -1(الشكل رقم

ار وائل للنشر، الطبعة األولى، عمان، د ،التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيقصباح محمد أبو تاية، :المصدر .110 :، ص2008

ترويج الخدمات المصرفية -4ويعرف الترويج في المصارف على أنه مجموعة االتصاالت التي يجريها البنك مع العمالء

1.المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالخدمة المقدمة لهم ودفعهم لشرائها

2:يلي ماوللمزيج التسويقي عناصر تتمثل في الدعاية -

هي محاولة تعريف الزبائن بالبنك وانجازاته من خالل المقاالت في الصحف والمجالت، .الحصص اإلخبارية وغيرها

اإلعالن -

هو االتصال غير الشخصي مدفوع الثمن، يهدف إلى حث وإقناع العميل باقتناء الخدمات .البنكية

البيع الشخصي -مقابلة بين مندوبي البيع ي للسلع والخدمات، واألفكار في محادثة أوعبارة عن التقديم الشفه

.عملية البيع إتماموالعمالء المرتقبين بهدف

.305: ، ص2001، دار البركة، عمان، تسويق الخدمات المصرفيةأحمد محمود، -1 .50-49: ص ، صسابقمرجع سليمة عبد اهللا، -2

مباشرة غير مباشرة

الفرع، المكاتب - البوك الوسيطة/المراسلين - آالت الصرف - فاكس/ هاتف - حساب آلي - مندوب البيع، البريد - نقاط البيع، طرق إلكترونية أخرى -

التوزيع

21

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

تنشيط المبيعات -يعد أحد األنشطة الترويجية التي تتكامل مع األنشطة األخرى للمزيج الترويجي، وتهدف جهود

اهتمامهم بالخدمة البنكية التي يقدمها وإقناعهم الترويج إلى تعريف الزبائن الجدد بالخدمة، وإثارة .بالتعامل معهم

ستراتيجيات الترويجية التي يتبعها البنك دورا كبيرا في تقرير المزيج الترويجي الذي وتلعب اإل 1:رئيسيتان يمكن للبنك أن يختار من بينهما إستراتيجيتان، وهناك الترويجيسيتضمنه البرنامج

الضغط إستراتيجية -ستراتيجية على الطرق الشخصية في الترويج وخاصة البيع الشخصي، وتطبق تعتمد هذه اإل

: ستراتيجية بنجاح في حالتينهذه اإلللبيع إذا كان هامش الربح لهذه الخدمة التي يروج لها عاليا، بحيث تبرر تحمل التكاليف العالية -

.الشخصيإبراز خصائصها غير إلىعا، مما يحتاج األمر إذا كانت أسعار الخدمة التي يروج لها مرتف -

.الظاهرة للعميلجل تعريف ستراتيجية إال بقدر محدود من أهذه اإل إتباعواسع النطاق عند اإلعالنوال يستخدم

.العميل المرتقب بالخدمة الجذب إستراتيجية -

يل لخلق ية للعموهي تعتمد اعتمادا كبيرا على اإلعالن واسع النطاق، الذي يوجه بصفة أساس .طلب فعال على هذه الخدمة

: وتطبق هذه اإلستراتيجية بنجاح في حالتين .األسعار ذات هامش الربح المنخفض ةضبالنسبة للخدمات منخف - .يةفي حالة عدم توفر رجال البيع ذوي المهارات العال -

العناصر المستحدثة للمزيج التسويقي المصرفي : المطلب الثانيالبنوك بمأمن عن التطورات التي عرفها العالم في مجال التطورات التكنولوجية وثروة لم تبقى

االتصاالت والمعلومات، وقد حاولت البنوك أن تتأقلم مع هذه المستجدات، ولقد توصل إلى دراسات جانب عناصر المزيج إلىتعزيزه بعناصر أخرى إلىحديثة في مجال التسويق المصرفي، التي تهدف

2:وهذه العناصر هي P3ـلتسويقي التقليدي ويطلق عليها با

،1996مكتبة عين شمس، القاهرة، ، بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقيةمحمود صادق بازرعه، -1

.179 -178: ص ص 12:، صسابقمرجع زيدان محمد، -2

22

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

المكونات المادية -1وتشمل كل األجهزة والتسهيالت المرتبطة بتقديم الخدمة بالجودة المطلوبة، بمعنى أنها كافة

.العميلالجوانب الملموسة المؤثرة على البيئة التي تشكل التفاعل بين موظفي البنك و العنصر البشري -2

دراك إأهم العناصر التي تؤثر على مكونات الخدمة المصرفية والتي بدورها تؤثر على منالجانب الشخصي، والذي يجب على العمالء لجودة الخدمة المقدمة لهم وهي العنصر البشري أو

اإلدارة أن تقوم بتنمية مهاراتهم بصفة مستمرة لحسن استقبال ومعاملة العمالء، فمن المتفق عليه أن اك مجموعة من المهارات والقدرات التي يجب أن يتصرف بها العاملون بالبنوك خاصة هؤالء ممن هن

.رفية تتصف بالدقة والسرية وغيرهالهم اتصال مباشر بالعمالء، على اعتبار أن العمليات المص العمليات -3

عمليات لها تمثل العمليات في األساليب والطرق التي تتم بموجبها الخدمة للعمالء، وهذه البمستوى ال يكفي أن يقتنع العميل جودتها التي قد ترضي العميل أوال ترضيه، حيث يبدو واضحا إذ أنه

الخدمة المصرفية التي يتلقها في النهاية، بل يجب أن يقتنع أيضا باألسلوب الذي تؤدى به الخدمة، وبما في آلية اإلنسانيةلى دور العالقات أن الخدمة المصرفية تتميز ببعدها الشخصي فإنه يتم التركيز ع

.ميل بالخدمات المصرفية المقدمةالع إرضاءالخدمة التي ينجم عنها إنتاج البيئة التسويقية للبنك :لمطلب الثالثا

باعتبار البيئة التسويقية هي المكان الذي يعمل فيه البنك ويبحث فيه عن الفرص التسويقية كان البد ومكوناتها، لمعرفة كل التغييرات المحيطة بالبنك وتخصيص المزيج التسويقي االهتمام بكل تقسيماتها

.المالئم مفهوم البيئة التسويقية للبنك :أوال

:لقد تحدد تعاريف البيئة التسويقية للمعارف نذكر منها

ا إلى كافة الكيانات أو المتغيرات التي تقع خارج البنك وتؤثر على أدائه وال تخضع نسبي"تعرف أنها - 1".سيطرته

كافة العوامل البيئية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدم بواسطة البنك " وتعرف أيضا بأنها -والمسؤولين عن التسويق فيه لتحقيق األهداف المحددة مسبقا، وكذلك العوامل التي يصعب التحكم فيها

2.لى تحقيقهاوالمؤثرة على قدرة البنك على الوصول إلى األهداف التي يسعى إ

.94: ، ص2000، دار النهضة العربية، القاهرة، إدارة البنوك ونظم المعلومات المصرفيةطارق طه، -1 .71: ، صسابقمرجع عوض بدير الحداد، -2

23

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

عبارة عن القوى الفاعلة داخل وخارج المنظمة التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق "وأيضا هو - 1.إلجراء التبادالت مع المستهلكين

ومن خالل التعاريف السابقة يمكن القول بأن البيئة التسويقية هي اإلطار الذي يعمل فيه البنوك -تهديدات الفاعلة سواء كانت داخلية أو خارجية، تشكل فرصا أووالذي يحتوي على مجموعة من القوى

.من شانها أن تساعد أو تعيق عمل إدارة التسويق في البنك أهمية تحليل وتشخيص البيئة التسويقية -ثانيا

تكمن أهمية ودراسة البيئة التسويقية للمؤسسة في الفرص التي قد تجدها المؤسسة والتي عند تطورها عن طريق الزيادة في حصتها التسويقية، ولكن البيئة ال تجد بها الفرص استغاللها البد من

فقط بل هناك أيضا تهديدات يمكن تجنبها في ظل بيئة غير ثابتة، لذلك فإن تحليل البيئة ومحاولة التنبؤ يرا بالتغييرات التي يمكن أن تحدث مسبقا من خالل المعطيات المتوفرة حول هذه البيئة يلعب دورا كب

نقطة بداية للتخطيط ويساهم في تكوين اإلستراتيجية، بل هناك من يؤكد على أن تشخيص البيئة هوالفعال باعتبار أن اإلستراتيجية ال تعتمد فقط على قدرات المؤسسة وإمكانياتها بل تتعداه إلى التقييم

وفي هذا يؤكد ثيودور ليفيت واإللمام التام بعناصر البيئة التي يكون لها تأثير على عناصر المؤسسة، بأن سبب تدهور بعض الصناعات يعود أساسا إلى التركيز على المنتوج بدل التوجه إلى التسويق، أو بعبارة أخرى لتركيزهم كثيرا على المنتوج ال على البيئة التي يشتغلون فيها، ومن عواقب ذلك أن

، وفي عدة حاالت إما أنها تضع حصة ستجابةلالالمؤسسة تتفاجئ بتغييرات البيئة وتجد صعوبة كبيرة 2.يتم تصفيتهامعتبرة من سوقها أو تجبر على الخروج و

مكونات البيئة التسويقية للبنك - ثالثا :تنقسم البيئة التسويقية للبنك إلى

البيئة التسويقية الكلية -1

نك، والتي عادة وهي عبارة عن مجموعة من الفرص والتهديدات التي يكون لها تأثير على الب 3:ويمكن ذكر كما يلي قانونية، ثقافية، سياسية،، اجتماعية ما تكون ذات طبيعة اقتصادية،

البيئة االقتصادية - 1 -1تلعب الظروف االقتصادية بكل ما تؤدي إليه من حاالت كساد ورواج وتضخم دورا هاما في

.ير التسويق بالبنكتحديد كثير من القرارات التي تقع مسؤولية اتخاذها على مد

.56: ، صسابقمرجع ، وردينة عثمان يوسف محمود جاسم محمد الصميدعي -1 .40: ، ص2011، دار الخلدونية، الجزائر، التسويق اإلستراتيجيم، لعالوي عمر، بلحيمر إبراهي -2 .83: ، صسابقمرجع سامي أحمد مراد، -3

24

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

البيئة االجتماعية والثقافية - 2 -1وتشمل العادات والقيم واالتجاهات، والتعليم، والثقافة، والمعتقدات حيث أصبحت هذه البيئة

.حاليا ذات تأثير كبير على السياسات واإلستراتيجية التسويقية للبنك البيئة الديمغرافية - 3 -1

طريقة توزيعهم بالعمر، الجنس، المهنة، الحجم والكثافة السكانية، وتشمل المتغيرات المتعلقة السوق التسويقية خاصة المتعلقة بتجزءة وتساهم هذه المتغيرات في التأثير على القرارات الخ، ... .رفيةصالم البيئة السياسية والقانونية - 4 -1

للدولة المتواجد فيها البنك وهي تجسد جملة القوانين والتشريعات التي يصدرها النظام السياسي .االقتصادي بصفة عامةوذلك فيها يخص التدخل في النشاط المالي بصفة خاصة و

البيئة التكنولوجية - 5 -1 تعتبر هذه البيئة من أسرع البيئات تغيرا ومن أكثرها تأثيرا على البنوك حيث أنها كانت وال

.فيةزالت سببا في ظهور وتنوع الكثير من الخدمات المصر البيئة الجزئية -2

تتشكل البيئة المصرفية الجزئية أو الخاصة أو الداخلية من جميع المتغيرات التي تقع خارج 1.المصرف، ولها تأثير مباشر على أنشطة حيث يتفاعل معها لضمان استمرار نشاطه وتحقيق أهدافه

:ومن أهم العناصر المكونة لها المصرف - 1 -2

ق عند إعدادهم لخططهم التسويقية أن يأخذوا بعين االعتبار مصالح يجب على رجال التسويستراتيجيات إوإمكانيات اإلدارات األخرى للمصرف، وفي نفس الوقت العمل في ظل أهداف و

2.المصرف الجديد بصورة مسبقة بواسطة اإلدارة العليا

العمالء - 2 -2اد أو هيئات الذين يستهلكون مخرجات ويتمثلون في كافة المتعاملين مع البنك سواء كانوا أفر

3.البنك من الخدمات المصرفية

.95: ، صسابقمرجع طارق طه، -1 .65، ص 2009، الدار الجامعية، اإلسكندرية، مصر، مبادئ التسويقإسماعيل السيد، محمد حسان، -2 .97: ، صسابقمرجع طارق طه، -3

25

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

الموردون - 3 -2

فراد والمؤسسات الذين يتولون عملية تزويد البنك بموارد أساسية في إنجاح السياسة وهم األالمصرفية، وذلك من خالل توفير األجهزة والمعادالت ذات التقنية العالية، والتي تساهم في تسهيل

1.ات السحب واإليداععملي

المنافسون - 4 -2

ويقصد بهم جميع المنظمات األخرى التي تقدم خدمات مصرفية متماثلة ومتشابهة لما يقدمه 2:البنك، وتواجه البنوك نوعين أساسيين من المنافسة

منافسة مصرفية أو مباشرة -اثلة، وهي منافسة غير وهي التي تدور بين البنوك فيما بينها والتي تقدم خدمات مصرفية متم

سريعة تدور حول جودة وتمايز الخدمات المصرفية المقدمة للعمالء، وإذا لم يكن البنك مستعد لهذه .المنافسة فإنه سوف يفقد نصيبه في السوق

منافسة غير مصرفية أو غير مباشرة -ات مشابهة وهي المنافسة التي تتم بين البنوك والمؤسسات المالية األخرى التي تقدم خدم

...صناديق التوفير، للخدمات المصرفية كخدمات التأمين

الوسطاء - 5 -2هم األفراد أو المؤسسات التي تسهل عملية االتصال بالمستفيدين من الخدمات، والمستهلكين

3.تسهل عملية مخرجات المصرف من الخدمات ويشكل الوسطاء قناة توزيع مباشرة أو غير مباشرة

الجمهور - 6 -2يعرف الجمهور أو العامة للبنك على أنه مجموع األفراد الذين تربطهم بالبنك عالقة مصلحة

4:متبادلة حيث ينقسمون إلى

الجمهور المالي -مؤسسات االستثمار، أصحاب ،ويتمثلون في المؤسسات المالية في المصارف األخرى

.إلخ...األسهم

في العلوم التجارية نيل شهادة الماجستيرضمن متطلبات مقدمة مذكرة، تسويق الخدمات المصرفية في البنوك اإلسالميةعبدو، عيشوش -1

.89، ص 2009جامعة الحاج لخضر، باتنة، تخصص تسويق، .74: ، صسابقمرجع عوض بدير الحداد، -2 .212 :، صسابقمرجع محمود باسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، -3 .89: ، صسابقمرجع عيشوش عبدو، -4

26

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

الجماهير اإلعالمية -مع الجماهير ومنها التلفزيون، الصحف واالتصالخبار عن نقل األوهي الجهات المسؤولة

.وغيرها الجماهير الحكومية -

الحقيقي وصدق الحمالت وهي كافة المؤسسات التابعة للدولة والتي تعني سالمة المنتج .شهاريةاإل الهيئات والجماعات الضاغطة -

المجتمع المهنيين كمنظمات حماية والتي تتمثل في الهيئات المحلية والجماعات من أفراد .إلخ...المستهلك

الجماهير الداخلية -تحفيزهم عن طريق استخدام نشرات إلى األخيروهم العاملون في البنك حيث يسعى هذا

وغيرها من الوسائل التي تجعل هؤالء العمال راضين عم منظمتهم بحيث ينعكس ذلك على إخبارية .الجمهور الخارجي

27

اإلطار النظري للتسويق البنكي الفصل األول

الفصل األول خالصة

يمكن القول أن التسويق المصرفي هو مجموعة من األنشطة المتخصصة سبق بناء على ما

التي توجه من خاللها موارد المصرف وإمكانياته ضمن صياغات خالقة تستهدف إلى ،والمتكاملةدائما تحقيق مستويات أعلى من إشباع حاجيات ورغبات العمالء الحالية والمستقبلية، والتي تشكل

فرصا تسويقية ناجحة بالنسبة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية، والتسويق المصرفي يهتم كثيرا باكتشاف أدوات جديدة تكسب المصرف زبائن جدد، فال يكفي في الوقت الحالي أن يكون

.للمصرف موارد مالية ما لم يتمكن من إيجاد منافذ لالستثمارالتسويقية القرارات اتخاذ عند للزبون أهمية إعطاء من البد للبنك قيةالتسوي الجهود تنجح وحتى

المصرفي التسويق إستراتيجية لنجاح وهامة ضرورية مسألة يعتبر التسويقية القطاعات تحديد إن حيثباإلضافة إلى أن دراسة وتحليل مزيج السوق، داخل القطاعات بعض وخدمة اختيار بذلك ويقصد

بين عناصره المختلفة والتي يجب السبع هو تبيان مدى التكامل واالنسجام مكوناتهالتسويق المصرفي بتساير ظروف السوق المصرفية المتغيرة باستمرار، ويتم تقديم هذا المزيج للعمالء بطريقة تجعله أن

عرضا جذابا لقطاع مستهدف ومحدد في السوق، فإذا ما ثبت أن هذا المزيج التسويقي بمكوناته فة هو المطلوب فسوف يقبل العمالء على شراء خدمات البنك دون الحاجة إلى استخدام أساليب المختل

.الضغط على العمالء لدفعهم في اقتناء هذه الخدماتالتي تقدم كما يهتم التسويق المصرفي أيضا بدراسة مكونات البيئة التسويقية بمختلف أنواعها

السوق المصرفية وفهم احتياجات العمالء وسلوكياتهم نه تحليل طبيعة وم ،فيها الخدمة المصرفيةالوقوف على العوامل المؤثرة على قرار شراء الخدمة المصرفية، ومن المهم أن تعمل إدارة البنك و

على تكييف عوامل البيئة الداخلية التي يعمل فيها البنك مع عوامل البيئة الخارجية، واألخذ بعين ة التسويق عن ولبلوغ مستوى تميز البنوك في عمليلمختلف المتدخلين، االعتبار المنافسة التسويقية

جوانب التي تحقق له ميزة تجاوز توقعات العمالء يتطلب من البنك دراسة وتحليل كل الالمنافسين و .المواليهذا ما سيتم عرضه بالتفصيل في الفصل و ،تنافسية

28

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

فعالية التسويق البنكي في تحقيق الميزة التنافسية :ينالفصل الثا

للمؤسسة المصرفية

تعتبر الميزة التنافسية من أهم التحديات التي تواجهها البنوك حاليا، وذلك ألن درجة التنافس في السوق تعد من العوامل التي تحدد قدرة البنك على الصمود في وجه منافسيه وضمان استمراره،

لتنافس في السوق الذي ينشط فيه البنك إلى تطبيق أحدث األساليب اإلدارية لمواجهة وقد دفعت حدة اهذه التنافسية، إذ يقوم هذا األخير على مبدأ تحليل بيئته وذلك بهدف تحديد نقاط القوة والفرص التي

الرغم تسعى إلى تعزيزها وكذا نقاط الضعف التهديدات التي تحاول القضاء عليها أو التماشي معها، بمن أن للبيئة التنافسية ضغوطا مستمرة على البنك، إال أن هذا األخير يسعى دوما للبحث على اكتساب

ستراتيجيات متعددة، حيث يعتمد هذا المفهوم على نقطة أساسية وهي إميزة أو مزايا تنافسية عن طريق ا يصنف نشاطه أوال واألسبقية أن العامل األكثر والمحدد لنجاح البنك هو الموقف التنافسي له، ومن هنباعتبار أن البيئة ) بيئة، ميزة(على منافسيها ثانيا، وينجم ذلك عن عملتي الجذب والدفع بين الثنائية

تدفع إلى إنشاء الميزة، وتضيف هذه األخيرة بدورها عناصر جديدة للبيئة تزيد من تعقدها وترفع من .شدة قواها التنافسية

يص هذا الفصل لدراسة فعالية التسويق المصرفي في تحقيق الميزة وبناءا عليه يتم تخص :التنافسية بالمؤسسة المصرفية وهذا ما سيتم تحقيقه في المباحث الموالية

اإلطار المفاهيمي للميزة التنافسية؛ - مكانة الميزة التنافسية في السوق البنكي؛ - .صرفيةستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية في السوق المإ -

29

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

اإلطار المفاهيمي للميزة التنافسية: المبحث األولنتيجة للتحديات التي تواجهها المؤسسات في ظل زيادة حدة المنافسة واتساع رقعتها وتعدد

مجاالتها، أصبحت معظم هذه المؤسسات تسعى للبحث عن كيفية بناء وتطوير كفاءتها المتميزة، والتي ال يمكن أن يمتلكها اآلخرون، تلك هي الميزة أو األفضلية التنافسية من شأنها أن تمنحها أفضلية

باعتبارها الخاصية التي تميز المؤسسة أي البنك عن منافسيها، وتحقق لهم التفوق والسبق التنافسي، وهذا المبحث يتحدث على الميزة التنافسية باإلضافة إلى خصائصها ومحدداتها والوسائل المتخصصة

.في بنائها

ماهية الميزة التنافسية: المطلب األولتعتبر الميزة التنافسية من بين الخصائص التي تتحلى بها المؤسسات المصرفية وتميزها عن

.غيرها من المؤسسات المصرفية والمالية والتي تمكنها من اكتساب مكانة فعالة في السوق المصرفية تعريف الميزة التنافسية: أوال

:زة التنافسية نذكر البعض منهاتعددت تعريف المي المهارة أو التقنية أو المورد الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم ومنافع للعمالء «عرفت على أنها

تزيد عما يقدمه المنافسون من وجهة نظر العمالء الذين يتقبلون هذا االختالف والتميز، حيث يحق لهم 1.»دمه اآلخرونالمزيد من المنافع والقيم التي تتفوق على ما يق

قدرة المؤسسة على جذب الزبائن وبناء المكانة الذهنية لها كمؤسسة، «وتعرف أيضا على أنها 2.»أو لمنتجاتها وزيادة القيمة المدركة من قبلهم وتحقيق رضاعهم

تنشأ بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طرق جديدة أكثر فعالية من «: كما تعرف أيضا بأنها 3.»ة من قبل المنافسين، حيث يكون بمقدورها تجسيد هذا االكتشاف ميدانياتلك المستعمل

.104 :، ص1998، دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، إدارة الموارد االستراتيجيةعلي سلمي، -1 .192 :ص، 2008، دار اليازوري علمية للنشر والتوزيع، عمان، إستراتيجية التسويقثمار البكري، -2كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم في ، مداخلةفي منظمات األعمال مستدامة خل الكتساب ميزة تنافسيةاإلبداع كمدالزين، منصوري -3

.12 :، ص2009حلب، بليدة، دالتسيير، جامعة سعد

30

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

يمكن أن تأخذ شكل فرق بون، وهذه القيمة ؤسسة أن تخلقها لزهي القيمة التي يمكن للم" وتعرف أيضاأو انفراد هذا األخير بخصائص معينة في األسعار بين المتنافسين مع نفس المستوى من األداء للمنتج

1" .القيمة المدركة وتعوض الفرق في األسعار عن مستوى تزيدأو الصفات التي يتصف بها منتوج أو خدمة ما ،يزة التنافسية هي مجموعة الخصائصإذا فالم

.والتي تعطي للمؤسسة أو البنك بعض التفوق مقارنة بمنافسيها أنواع الميزة التنافسية : ثانيا

2:افسية هماهناك نوعين رئيسيين من الميزة التن التكلفة األقل -1

معناها قدرة المؤسسة على تصميم، تصنيع وتسويق منتج أقل تكلفة بالمقارنة مع المؤسسات ، ولتحقيق هذه الميزة فإنه البد من فهم األنشطة في النهاية إلى تحقيق عوائد أكبر المنافسة وبما يؤدي

.زة التكلفةالحرجة أو سلسلة القيمة للمؤسسة وتعد مصدرا هاما لمي تمييز المنتج -2

معناه قدرة المؤسسة على تقديم منتج متميز وفريد وله قيمة مرتفعة من وجهة نظر المستهلك ، لذا يصبح من الظروف فهم المصادر )جودة، أعلى، خصائص خاصة للمنتوج، خدمات ما بعد البيع(

ات وكفاءات المؤسسة لتحقيق جوانب المحتملة لتمييز المنتج من خالل أنشطة حلقة القيمة وتوظيف قدر .التميز أهمية الميزة التنافسية: ثالثا

في ظل التحديات التنافسية التي نتجت عن تحرير الخدمات البنكية فإن اكتساب الميزة التنافسية 3:له أهمية كبيرة تتجسد فيما يلي

احتياجاتهم أعلى مما إنتاج قيم ومنافع للعمالء في شكل منتجات وخدمات مصرفية مختلف تلبي - .يحققه المنافسون

.التميز عن المنافسين فيما يخص الجودة والسعر - تحليل قوى التنافس : رابعا

ستراتيجي للمؤسسة هو محاولة فهم وتحليل القوى المؤثرة على واجه المدير اإلإن أهم تحد قد ي " مايكل بورتر"في هذا الصدد فقد قام ،هاإستراتيجياتالمنافسة، وذلك كي تتمكن اإلدارة العليا من بناء

: مواليبتطوير إطار عمل يساعد المدير في هذا التحليل حيث يمكن تلخيصه في الشكل ال

1 - Rayond Alain, Thétrat, Jean Marc xuerel, Strategies concepts, Methods , mis en oeuvre, 2éme edition, Paris, Dunod, 2005, p:94.

.84: ، ص1999، مركز اإلسكندرية للكتاب، مصر الميزة التنافسية في مجال األعمالنبيل مرسى خليل، -2 .119: ، ص2000، دار الكتب للنشر، القاهرة، مصر، إدارة البنوك والمعلومات المعرفيةطارق طه، -3

31

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

قوى التنافس الخمس لبورتر): 1 -2(الشكل رقم

نيل رسالة مقدمة ضمن متطلبات، لقيمةاألسس العامة لبناء المزايا التنافسية ودورها في خلق اهاللي الوليد، : المصدر .18: ، ص2009المسيلة، محمد بوضياف، شهادة الماجستير في العلوم االقتصادية، جامعة

يركز هذا النموذج على العوامل الخمسة التي تشكل أسس المنافسة داخل قطاع معين، كما

تقلصت بدرجة أكبر قوة الشركات يوضح هذا النموذج أنه كلما زادت قوة عوامل من هذه العوامل كلما القائمة على رفع األسعار وتحقيق األرباح، ويمكن هذا التحليل الشركة من السيطرة على التعقيدات التي يتسم بها المحيط، وكذا التعرف على العوامل الحاكمة للمنافسة في القطاع، ويوجه الطاقة اإلبداعية

ضمان الربحية على المدى الطويل، وهذه العوامل كما للمديرين نحو ما هو أهم في القطاع من أجل 1:يلي

تهديدات المنافسين المحتملين -1ويقصد بالمنافسين المحتملين الشركات التي تدخل في خلية المنافسة في الوقت الحالي، ولكن

معين لديها القدرة على تلك المنافسة إذا ما رغبت في ذلك، في حين تسعى الشركات العاملة في قطاعإلى إحباط عزائم المنافسين عن دخول السوق، ألن زيادة عدد الداخلين الجدد إلى القطاع تحمل قدرات

.جديدة قد تصعب من مهمة الشركات القائمة باالحتفاظ بحصتها في تلك السوق المنافسة بين الشركات القائمة -2

في تحديد مدى جاذبية القطاع، تمثل المزاحمة بين المنافسين محور ومركز القوى التي تساهم ، أما إذا ات برفع السعار وتحقيق أرباح أكبرفإذا كانت تلك المنافسة ضعيفة فإن الفرصة تسمح للشرك

.كانت المنافسة شديدة فقد ينجم عن ذلك منافسة سعرية قد تصل إلى نشوء حرب أسعار

، مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم ودروها في خلق القيمة األسس العامة لبناء الميزة التنافسيةهاللي لوليد، -1

.23 -18: ، ص ص2009، االقتصادية، جامعة محمد بوضياف، المسيلة

تهديد دخول شركات جديدة منافسة )محتملة(

المنافسة بين الشركات القائمة

المنافسة بين الشركات القائمة قوة تفاوض العمالء قوة تفاوض الموردين

32

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

تهديدات المنتجات البديلة -3دمها الشركات المنافسة، ويمكن أن تلبي احتياجات المستهلكين المنتجات البديلة هي تلك التي تق

بأسلوب يشبه األسلوب الذي تلبي به منتجات الشركات األصلية، ولهذا السبب تدخل الشركات في منافسة مع الشركات األخرى التي تنتج منتجات بديلة، ألن هذه األخيرة تقلص من المردودية المحتملة

. للقطاع ساومية للعمالءالقوة الت -4

الشركات في قطاع معين من ويقصد بالقوة التساومية للعمالء أن هناك تهديدا مفروضا على المتزايد للضغوطات من جانب العمالء، ويتحقق ذلك بتطلع العمالء إلى تلقي منتجات خالل االستخدام

التشغيل وتدني وخدمات ذات جودة عالية وأسعار منخفضة، وهذا ما يترتب عنه ارتفاع تكاليفإيرادات الشركة، ومن ناحية أخرى عندما تتسم قدرة العمالء بالضعف يمكن للشركة رفع أسعارها

.وتحقيق أرباح عالية القوة التساومية للموردين -5

يمكن اعتبار الموردين على أنهم يمثلون تهديدا عندما تكون لديهم القدرة على فرض األسعار دفع ثمن لمداخالتها أو تخفيض جودة تلك المدخالت، ومن ثم تقليص ربحية التي يتعين على الشركة

.الشركة

خصائص الميزة التنافسية: المطلب الثاني 1:للميزة التنافسية مجموعة من الخصائص التي تتميز بها من أهمها

المدى أن تكون مستمرة ومستدامة، بمعنى أن تحقق المؤسسة السبق على المدى الطويل وليس على - .القصير فقط

إن الميزات التنافسية تتميز بنسبة المقارنة بالمنافسين، أو مقارنتها في فترات زمنية مختلفة وهذه - .الصفة تجعل فهم الميزات في إطار مطلق صعب التحقيق

أن تكون متجددة وفق معطيات البيئة الخارجية من جهة وقدرات وموارد المؤسسة الداخلية من جهة - .أخرى

وفق اعتبارات التغييرات ميزات تنافسية بأخرى بسهولة ويسر أن تكون مرنة بمعنى يمكن إحالل - .الحاصلة في البيئة الخارجية، أو تطور موارد وقدرات وجدرات المؤسسة من جهة أخرى

أن يتناسب استخدام هذه الميزات التنافسية مع األهداف والنتائج التي تريد المؤسسة تحقيقها في - .المدى القصير والبعيد

ة، عمان، ، دار وائل للنشر، الطبعة الثانیاإلدارة االستراتیجیة منظور منھجي متكاملطاھر محسن منصور الغالبي ووائل محمد صبحي إدریس، -1

.309:، ص2009

33

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

محددات الميزة التنافسية: المطلب الثالثإن الميزة التنافسية تحدد وفقا لمتغيرين أساسيين، حيث من خاللهما تتحدد مدى قوة إمكانية

1:الميزة التنافسية على مواجهة المنافسين أو الصمود أمامهم، والمتغيرين هما حجم الميزة التنافسية -1

التنافسية بنفس دورة حياة المنتجات والشكل الموالي يوضح دورة حياة الميزة تمر الميزة التنافسية

.دورة حياة الميزة التنافسية): 2 -2(الشكل رقم

.86: ، ص1998، مركز اإلسكندرية، مصر، الميزة التنافسية في مجال األعمالنبيل مرسي خليل، : المصدر مرحلة التقديم - 1 -1

تعد أطول مرحلة بالنسبة إلى المؤسسة المنشاة للميزة التنافسية، ولكونها تحتاج إلى الكثير من .إلخ...التفكير واالستعداد البشري المادي، المالي،

مرحلة التبني - 2 -1تعرف الميزة التنافسية هنا استقرارا نسبيا من حيث االنتشار باعتبار أن المنافسين بدؤوا

.يركزون عليها مرحلة التقليد - 3 -1

تراجع الميزة التنافسية وتتجه شيئا فشيئا إلى الركود، ألن المنافسين قاموا بتقليدها والتي ترجع .أسبقيتها عليها

.100:، ص1998، مركز اإلسكندریة، مصر، ة في مجال األعمالیالمیزة التنافسنبیل مرسي خلیل، - 1

ة الضرورة مرحل مرحلة التقليد مرحلة التبني مرحلة التقديم

34

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

مرحلة الضرورة - 4 -1تأتي ضرورة تحسين الميزة الحالية أو تطويرها بشكل سريع أو إنشاء ميزة جديدة على أساس

.ميزة الماليةيختلف تماما عن أسس ال )السوق المستهدف(نطاق التنافس -2

يتناول درجة توسع نشاطات وعمليات المؤسسة التي قد تكسبها مزايا تنافسية حقيقية وذلك حسب حجم نشاطاتها أو األسواق التي تهدف المؤسسة الوصول إليها، ويمكن القول أن هناك أربعة

1:ميزة التنافسية وهيأبعاد لنطاق التنافس يمكنها أن تؤثر على ال نطاق القطاع السوقي - 1 -2

يعكس مدى تنوع مخرجات المؤسسة والعمالء الذين يتم خدمتهم وهنا يتم االختيار ما بين .التركيز على قطاع معين من السوق أو خدمة كل السوق

النطاق الرأسي - 2 -2ماد على مصادر التوريد يعبر عن مدة أداء المؤسسة ألنشطتها داخليا أو خارجيا باالعت

.المختلفة، فالتكامل الرأسي المرتفع بالمقارنة مع المنافسين قد يحقق مزايا التكلفة األقل أو التمييز النطاق الجغرافي - 3 -2

يعكس عدد المناطق الجغرافية أو الدول التي تتنافس فيها المؤسسة، ويسمح النطاق الجغرافي من خالل المشاركة في تقديم نوعية واحدة من األنشطة والوظائف عبر للمؤسسة بتحقيق مزايا تنافسية

.عدة مناطق جغرافية مختلفة نطاق الصناعة - 4 -2

يعبر عن مدى الترابط بين الصناعات التي تعمل في ظلها المؤسسة فوجود روابط بين األنشطة دة، فقد يمكن استخدام نفس المختلفة عبر عدة صناعات من شأنه خلق فرص لتحقيق مزايا تنافسية عدي

.التسهيالت أو التكنولوجيا أو األفراد أو إلى خبرات عبر الصناعات المختلفة التي تنتمي إليها المؤسسة

مكانة الميزة التنافسية في السوق البنكي: المبحث الثاني

ة البد من يتصف السوق البنكية بدرجة عالية من المنافسة، وحتى يكون لهذه المنافسة قوة وميز توفر أساليب تدرس هذه الميزة، وقد قاد التنامي في النشاط التنافسي إلى اعتراف إدارة المصرف بأهميته وأثره على نجاح أعمال البنك، لضمان فعالية المؤسسات في األسواق العالمية فهي بحاجة إلى

.نظم معلومات واتصاالت قوية

.101: ، صمرجع سابق نبيل مرسي خليل، -1

35

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

نظم المعلومات والبحوث إلىة التنافسية باإلضافة وسيتحدث هذا المبحث عن وسائل بناء الميز .رات التنافسية للبنوكاسبل دعم القر إلىالتسويقية في البنوك المنافسة، وفي األخير التطرق

وسائل بناء الميزة التنافسية: المطلب األول

: لبناء الميزة التنافسية عدة وسائل سيتم درستها وفق العناصر الموالية ر الميزة التنافسيةمصاد: أوال

1:تتعدد مصادر الميزة التنافسية سيتم ذكر أهمها فيما يلي االبتكار -1

إن االنفجار المتزايد في عدد المؤسسات والذي صاحبه انفجار تنافسي على المستوى الوطني ى في والعالمي، أدى إلى تصاعد المؤسسات باالبتكار والتركيز عليه، إلى درجة اعتباره الحد األدن

مصدرا ) قدرة على االبتكار(األسبقيات التنافسية إلى جانب التكلفة والجودة وأصبحت هذه القدرة .متجددا للميزة التنافسية

الزمن -2يعتبر الوقت سواء في إدارة اإلنتاج أو في إدارة الخدمات ميزة تنافسية أكثر أهمية مما كان

. من المنافسين يمثل ميزة تنافسية عليه في السابق، فالوصول إلى الزبون أسرع : ويمكن تحديد الميزات التنافسية والتي تمثل جوهر المنافسة على أساس الوقت كاآلتي

تحقيق زمن تقديم المنتجات الجديدة إلى األسواق ويتحقق ذلك من خالل اختصار من دورة حياة - .المنتج

.لمنتجاتتخفيض زمن دورة حياة المنتج وزمن دورة التصنيع ل - .التزام بجداول زمنية محددة وثابتة لتسليم المكونات الداخلة في عملية التصنيع - المعرفة -3

معلومات وتجارب ودراسات فرد أو مجموعة و إذا كانت المعرفة هي حصيلة أو رصيد خبرة خيرة المورد أفراد أو مجتمع معين في وقت محدد، فإننا نعيش حتما حالة انفجار المعرفة، حيث هذه األ

األكثر أهمية في خلق الميزة التنافسية، وفي ظروف التطور السريع في األسواق والتكنولوجيا التي تخلق بشكل منسق المعرفة الجديدة وتجسيدها في هي الناجحة لمنافسين، فإن المؤسساتوا

.تكنولوجيا وأساليب وسلع وخدمات جديدة

مة المصرفية الجزائرية ، مداخلة في ملتقى المقاوالتسويق وقدرته على إكساب البنوك الجزائرية ميزة تنافسيةاقة قدور، عرابة رابح، ن بن -1

.516 -514: ، ص ص2004شلف، ال والتحوالت االقتصادية واقع وتحوالت، جامعة

36

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

شروط فعالية الميزة التنافسية: ثانيا 1:حتى تكون الميزة التنافسية فعالة يجب أن تكون

.حاسمة، أي تمنح األسبقية والتفوق على المنافسين - .ممكن الدفاع عنها خصوصا من تقليد المنافسين لها - .مستمرة أي إمكانية استمرارها خالل الزمن -

باآلخر، حيث وتضمن هذه الشروط الثالث صالبة الميزة التنافسية، ألنة كل شرط مقرون .شرط الحسم مرتبط بشرط االستمرار وهذا الخير مرتبط بشرط إمكانية الدفاع

أسباب تطور الميزة التنافسية: ثالثا 2:هناك مجموعة من األسباب تؤدي إلى تطويره وتحسين الميزة التنافسية ونذكر من أبرزها

ظهور تكنولوجيا جديدة - 1 فرصا جديدة في مجاالت عديدة كتصميم المنتج باستعمال يمكن للتغيير التكنولوجي أن يخلق

اإلعالم اآللي، طرق التسويق العصرية عبر اإلنترنت، أو ما يسمى بالتسويق اإللكتروني وتظهر حاجة المؤسسة إلى تقديم تكنولوجيا جديدة عند آخر مرحلة من حياة الميزة التنافسية، من أجل تخفيض التكلفة

ج، ومن المرحلة األخيرة تبدأ المؤسسة في تجديد أو تطوير وتحسين الميزة الحالية أو ميزة تمييز المنت .أو تقديم ميزة تنافسية جديدة تحقق قيمة أكبر للزبون

ظهور حاجات جديدة للمستهلك أو تغييرها -2 عندما يقوم الزبائن بتنمية حاجات جديدة لديهم أو تغيير أولويات الحاجة، ففي مثل هذه الحالة

.يحدث تعديل في الميزة التنافسية أو ربما تنمية ميزة تنافسية جديدة تغيير تكاليف المدخالت -3

. عندما تتأثر الميزة التنافسية في حالة حدوث تغيير جوهري في تكاليف المدخالت التغيير في القيود الحكومية -4

المنتج، حملة االت مواصفات يود الحكومية في مجتتمثل هذه التغييرات أساسا في طبيعة الق .البيئة من التلوث قيود الدخول إلى األسواق

مبدأ الحفاظ على التنافسية : رابعا 3:ية وهيتوجد ثالث عوامل رئيس

ضمن متطلبات نيل شهادة مذكرة مقدمة، أثر إدارة التدريب على الميزة التنافسية من خالل التحكيم في تكاليف المؤسسةعاس عادل، د -1 .49:، ص2008تبسة، جامعة العربي التبسي، ،تخصص إدارة أعمالفي علوم التسيير الماجستير

.515: ، صسابقمرجع بن ناقة قدور، عرابة رابح، -2 . 112، 111: ، ص ص2003، الجامعة اإلسكندرية، ، مقدمة في نظم المعلومات اإلداريةمنال محمد الكردي -3

37

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

عوامل بيئية -1أهمها هيكل الصناعة، بمعنى الصناعة احتكارية أو أن الصناعة تحكمها المنافسة الحرة، ومدى

.ل القوانين والتشريعات الحكوميةوجود عوائق للتنافس مث عوامل تنظيمية -2

.إلخ...مثل حجم المؤسسة، نطاقها الجغرافي، هيكل تنظيمي، مواردها التكنولوجية العوامل الخاصة باستراتجيات وتصرفات اإلدارة -3

: وذلك من خالل .راتيجيةستإقيام المؤسسة باختراق السوق باستخدام تكنولوجيا المعلومات بطريقة - . لوجيا المعلومات يخلق تكاليف انتقال عالية للعمالءواستخدام تكن - .تطبيق نظام إدارة المعرفة التعلم التنظيمي - . ستراتيجيات لتحقيق سرعة االستجابة للعمالء لمواجهة تحركات المنافسينتطوير اإل -

افسةنظام المعلومات وبحوث التسويق في البنوك المن: المطلب الثانيلضمان فعالية المؤسسات البنكية في األسواق المصرفية فهي بحاجة إلى نظم معلومات قوية،

التي تدعم اإلدارة بتزويدها بالمعلومات التي تساعد على اتخاذ القرارات الرشيدة والرقابة على لوصول إلى العمليات، وتحليل المشاكل وخلق خدمات جديدة أو تحسينها للحصول على ميزة تنافسية وا

.التميز نظام المعلومات التسويقية المصرفية: أوال

تعريف نظام المعلومات التسويقية المصرفية -1 : تعددت تعاريف نظام المعلومات التسويقية نذكر أهمها مجموعة من العاملين والزبائن والمنظمات : " يعرف نظام المعلومات التسويقي للبنك على أنه

تشريعات والعملة، ووجود مجموعة من األنظمة والقوانين والتشريعات المختلفة المختلفة والحكومة والباإلضافة إلى اآلالت والمعدات والوسائل المختلفة المستخدمة في تحقيق أهداف النظام، كلها تعمل

1.لتحقيق أهداف متبادلةوالمعدة كافة األفراد والتجهيزات واإلجراءات والوسائل المصممة" كما يعرف على أنه

لغرض القيام بجمع المعلومات المتعلقة بكافة أوجه النشاط التسويقي في البنك، وتصنيفها وتحليلها 2"وتفسيرها ثم توزيع هذه المعلومات على الجهات المعنية باتخاذ القرار التسويقي في الوقت المناسب

. 113:، ص2000مان، الطبعة الثالثة، ، دار ومكتبة الحامد للنشر والتوزيع، عالتسويق المصرفيتسيير العجارمة، -1 . 299:، صمرجع سابقناجي معال، -2

38

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

اسية هي جمع البيانات نظام فرعي من النظام الشامل للبنك، مهامه األس:" كما يعرف بأنه المتعلقة بنواحي النشاط المختلفة سواء من المصادر الداخلية أو من الخارجية، ومعالجة هذه البيانات آليا وتزويد اإلدارة البنكية بالمعلومات الناتجة عن المعالجة، بحيث تساعدها في حل المشكالت وصنع

1.الكمية والدقة والتوقيت المناسب القرارات المصرفية مع ضرورة تمتع المعلومات بخصائص خصائص نظام المعلومات التسويقية المصرفية -2

2:يمتاز نظام المعلومات التسويقية للبنك باالتي، وهذا ما يتمثل بالعمالت المختلفة التي يتعامل بها )المنتج(غالبا ما يحدد النظام بسياسة الخدمة -

التحويل والصرف وأية عمليات و ي السحب، واإليداعالمصرف، ممثلة باستخدام الطرق العديدة ف .إنما تقترن أساسا بالجديد في التعاملو أخرى ال تقبل الزيادة والنقص،

العمليات البنكية محددة وبدقة متشابهة في مجال تاريخ العمليات هذه ومتى جرت وكيف، إذ أن -رنة باالعتبارات المالية، وما يترتب على تثبيت التواريخ وتحدديها يجب مراعاة الدقة فيها لكونها مقت

.النقص، ما يعني الدقة أيضاو المبالغ من تبعات مالية في حالة الزيادةواإليداع أو تخص السحب ضوح إذ ال يمكن ألي عملية مصرفيةالبنوك ال تعامل إال وفق منهج الو -

.ن تتم مثال دون معرفة من هو المستفيدإالتحويل أو اإلقراض ة االستجابة في نظام المعلومات المصرفية للمتغيرات الخارجية وبمختلف صورها وبخاصة سرع -

.تلك المتعلقة بالجوانب والقوانين والتشريعات خطوات وضع نظام المعلومات للبنك -3

:تتمثل خطوات وضع نظام المعلومات التسويقي البنكي في مرحلتين هما مل لنوعية البيانات المتداولة في المصرف وعدد مراكز صنع يتم فيها المسح الشا: المرحلة األولى

بمرحلة تحديد قطاعات " القرار وحاجة كل منها إلى معلومات معينة، وغالبا ما يشار إلى هذه المرحلة 3".الطلب

يبدأ فيها تصميم النظام ثم تبدأ بعده عملية التنفيذ التدريجي للنظام أي بداية تصميم : المرحلة الثانيةواعد بيانات فرعية خاصة بأقسام البنك، ثم بعد ذلك ربط هذه القواعد بعضها مع بعض في إطار ق

.النظام الشامل

نيل شهادة ماجستير في صمن متطلبات مقدمة مذكرة، دور التسويق الخدمات المصرفية االلكترونية في تفعيل النشاط البنكيسليمة عبد اهللا، -1

.59: ، ص2009العلوم التجارية، تخصص تسويق، جامعة حاج لخضر باتنة، .127 -126: ، ص ص2004للنشر والتوزيع، عمان، حامد دار ،المصرفي قالتسوي تسيير العجارمة، -2 .316: ، ص2005دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، ،اإلدارية ت، نظم المعلومانجم عبد الحميدي وآخرون -3

39

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

دور نظام المعلومات في تسويق الخدمة البنكية -4إن لنظام المعلومات التسويقي دور أساسي وفعال على تسويق الخدمات، وبشكل عام فإن هذا

1:لمواليةالدور يمكن إيجازه بالنقاط اتوفر اإلرادة مجموعة من المعلومات حول المستنفدين من الخدمة البنكية، المؤسسات المالية -

لخ، بحيث تمكن المسؤولين من اتخاذ القرارات الصائبة إ...المنافسة، حاجات ورغبات المستفيدين .وصياغة االستراتجيات المناسبة، والتي تعزز موقع المؤسسة المصرفية في السوق

.إلخ...توفر لإلدارة معلومات متكاملة ومتناسقة حول األنشطة البنكية، السوق -تحقق الصلة المستمرة ما بين اإلدارة والبيئة الخارجية وبناء عالقات عامة مع المستفيدين من -

.مةالخدمة االطالع على آراءهم ومواقفهم تجاه المؤسسة البنكية، ومدى إدراكهم للخدمات البنكية المقد .ستراتجيات المناسبةتمكن المنظمة واإلدارات التابعة لها من اتخاذ القرارات الصائبة ورسم اإل -تمكن اإلدارة من إجراء التنبؤ الدقيق فيما يخص كمية ونوع الخدمات التي سوف يقع عليها، وكمية -

دود أفعال المنافسة وتوقع الخدمات التي وقع عليها الطلب فعال، الحصة السوقية واألسواق المستهدفة، ر .خططهم المستقبلية

جمع وتحليل وتصنيف وترتيب المعلومات بالشكل الذي يجعلها واضحة ومحددة، وتكمن إدارة - .، وتحديد نقاط القوة، نقاط الضعف واتخاذ القرارات المناسبةويق من االستفادة منها بشكل فعالالتس

.تقليل الوقت الالزم التخاذ القرارات - .قياس نتائج المعلومات ومعرفة أسبابها - .يساعد اإلدارة في استخدام الحاسوب - .خزن المعلومات وإمكانية استرجاعها عند الحاجة إليها - .تحقيق أفضل استثمار ممكن للمعلومات والبيانات المتاحة -

بحوث التسويق للخدمة البنكية: ثانيالواجب االعتماد عليها من طرف البنوك من أجل تعد بحوث التسويق من المهام األساسية ا

تنمية واستمرارية عملها في القطاع البنكي، والذي يشهد نموا واسعا في مجال البحوث خاصة عند .اشتداد واحتدام المنافسة بين البنوك

تعريف بحوث التسويق البنكي -1 : أعطيت عدة تعاريف لوظيفة بحوث التسويق يمكن أن ذكر منها

الوظيفة التي تخلق نوعا من الربط بين البائعين والمستهلكين من : "ف بحوث التسويق بأنهاتعر -خالل ما تقدمه من معلومات يمكن استخدامها في تحديد وتعريف الفرص أو المشكالت التسويقية، أو

.223: ، صسابقمرجع اسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، محمد ج -1

40

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

بالنشاط في التوصل إلى بعض التصرفات التسويقية أو تعديلها أو تقييمها أو في متابعة األداء الخاص 1". التسويقي

جمع وتسجيل وتحليل البيانات التسويقية أو البيانات المتعلقة بالمشاكل : "كما تعرف أيضا بأنها - 2."التسويقية للسلع والخدمات

التي تقوم على جمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات :" كما يمكن القول بان بحوث التسويق هي -ية معينة، وذلك بأسلوب علمي موضوعي منظم، مما يساعد على اتخاذ حول مشاكل أو ظواهر تسويق 3".القرار السليم تجاه تلك المشاكل

أهمية بحوث التسويق ومجاالتها بالنسبة للنشاط البنكي -2 :يمكن حصر جوانب األهمية لبحوث التسويق بالنسبة للبنك فيما يلي

بحوث العميل - 1 -2 4:وتتناول ما يلي

ه وتحديده، توصيفه، سيرته الذاتية ودراسة عاداته وسلوكياته ودوافعه للتعامل مع البنوك، اختيار -أسباب تفضيله للتعامل مع البنك دون آخر، طلباته واحتياجاته وما يناسبه من تعامالت البنك، نمط

التي أثرت فيه شخصيته وأنماطه االستهالكية، طريقة تفكيره، مدى تأثره بالرسالة اإلعالنية واإلعالمية .وتفاعله معها وأفضل طريقة لمخاطبته بها

الجنس، السن، المؤهل، الدخل، المهنة، الثقافة، التوزيع : الخصائص الديمغرافية للعمالء مثل -الجغرافي، الحالة االجتماعية، هواياته المفضلة، الخبرة، النشاط الرئيسي واألنشطة الفرعية المرتبطة

.إلخ…من له الحق في اإلدارة والتوقيع،النسبة للشركات وبه، الشكل القانوني ب . عاداته المصرفية ودوافعه، وطرق تعامله مع البنك - .مدى رضا العمالء عن خدمات البنك، وما يغضبه في التعامل مع البنك - بحوث تطوير الخدمات البنكية - 2 -2

:وتتناول ما يلي تحديد التكلفة، تقديم الخدمات المصرفية : الخدمات البنكية مثلالجوانب المصرفية التي تتعلق بتطوير -

للبنك مقارنة بالمنافسين، إعادة تسعيرها لتحقيق التنافسية، اقتراح شروط وتكاليف التعامل على هذه

.171:، ص1988، منشورات اتحاد المصارف العربية، بيروت االتجاهات الحديثة في التسويق المصرفيام الباسط، هش -1 .12: ، ص1996مكتبة عين شمس، القاهرة، ، بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية،محمود صادق بازرعة -2ماجستير في العلوم االقتصادية، مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ال، اذ القرارات التسويقيةدور بحوث التسويق في اتخبن ناقلة قدور، -3

.54: ، ص2001، 03جامعة الجزائر .290:، ايتراك للنشر والتوزيع، القاهرة، صالتسويق المصرفيمحسن أحمد الخضري، -4

41

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

الخدمات، تحديد فروع تقديم الخدمات طبقا للمواقع الجغرافية وطريقة تقديمها ومدى مناسبتها لتحقيق .ء، ومراعاة مدة تقديم الخدمة والجهد المبذول وجودة الخدمةرضا العمال

.التعرف على الخدمات الجديدة والمستحدثة التي تشبع رغبات العمالء وتلبي احتياجاتهم العصرية - بحوث وظائف أجهزة البنك - 3 -2

تعد بحوث التسويق ضرورية لتنسيق بين أوجه النشاط التي تقوم بها إدارات فروع البنك المختلفة إلحداث التوافق، التكامل، االنسجام والتناسق أو االتساق بينها، وتالقي االختناقات والقصور في عالقات التشابك والترابط بين كل منها، وفي الوقت نفسه تجنب الجهد غير المنتج من جانب أي من

نشطة والوظائف التي تمارس هذه األنشطة، وإزالة التعارض بينها وإحداث التكامل المنشود بين تلك األ 1.في البنك

بحوث فروع ووحدات البنك الجديدة - 4 -2وترتكز على إعداد دراسة جدوى تسويقية إلنشاء فروع جديدة للبنك في مناطق جديدة

2.واستحداث خدمات جديدة مناسبة للعمالء في هذه المناطق بحوث السوق المصرفي - 5 -2

: تعلق وتدور حولها بحوث التسويق وذلك لآلتيوتعتبر أهم المجاالت التي ت تعتبر بحوث التسويق في غاية األهمية لدراسة ظروف السوق المصرفية وحجم المنافسة القائمة فيها -

وأساسيات التي يتبعها المنافسون، والخدمات التي يقومون بتقديمها ومدى اإلقبال عليها، واقتراح أنسب .السياسات لمواجهة المنافسة

كما تتصل بحوث التسويق المصرفي بدراسة مجاالت النشاط االقتصادي التي يمكن للبنك القيام -بتمويلها، وجمع البيانات والمعلومات عنها، وتقديم النصائح واإلرشادات لمتخذ القرار في البنك لترشيد

التي تطلبها عمليات قراراته في هذا المجال، وقد نشطت في السنوات األخيرة بحوث المزايا التنافسيةالعولمة واتساع نطاق السوق وامتداده على المستوى العالي وخضوع السوق المصرفي لتيارات

. التحديث، االبتكار والتطور السريع المتالحق

294:، صسابقمرجع محسن أحمد الخضري، -1 .58:، صسابقع مرجسليمة عبد اهللا، -2

42

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

بحوث المشاكل واألزمات والمخاطر التي يتعرض لها البنك - 6 -2المالية التي يتعرض لها البنك نتيجة وتركز على معالجة المشاكل وإدارة األزمات والمخاطر

تعثر العديد من العمالء، وعدم التزامهم بالسداد وإعداد مقترح بالتسويات جدولة الديون بما يحقق .مصلحة البنك وتسيير السداد على العميل

وظائف بحوث التسويق المصرفي -3التسويقي والرقابة تعتبر بحوث التسويق المصدر الرئيسي لتخطيط مختلف جوانب النشاط

1:عليه، ويمكن تجسيد وظائف بحوث التسويق في النقاط التالية .القيام بتشخيص المشاكل التي تعاني منها المؤسسة، سواء من ناحية البيئة الجزئية أو البيئة الكلية - .تزويد مديري التسويق بالمعلومات الالزمة التخاذ القرارات - .إقبال الجمهور على المنتوجتحديد العوامل التي تعرقل - . استغالل الفرص الحالية والتنبؤ وكيفيات استغاللها - .المساعدة في تغيير االستراتيجيات المتبعة -

من هنا فإن بحوث التسويق للخدمة البنكية تعد الوسيلة الفاعلة التي تمكن من فتح قنوات ائج االيجابية للبحوث ستساعد على رسم االتصال بين البنك والزبائن، وفي الوقت ذاته فإن النت

السياسات والخطط المستقبلية للبنك عن العمل الواجب القيام به مستقبال، وما هي التوقعات المحتملة التي سيشهدها القطاع البنكي في حالة المنافسة الشديدة بين البنوك في السوق الواحدة، والشكل الموالي

.به التسويق للخدمات المصرفيةيوضح الدور الذي يمكن أن يساهم

.57:، ص سابقمرجع سليمة عبد اهللا، -1

43

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

دور بحوث التسويق في الخدمات المصرفية): 3 -2(الشكل رقم

.96: سابق، صمرجع ،التسويق المصرفيتسيير العجارمة، : المصدر

سبل دعم القدرات التنافسية للبنوك: المطلب الثالثت متسارعة نحو تطوير جودة الخدمات لقد أضحى لزاما على البنوك أن تسعى بخطوا

المصرفية المقدمة، حتى تستطيع االرتقاء إلى مستوى التحديات المتباينة التي تواجه العمل المصرفي، ويمكن في هذا الخصوص تحديد عدد من محاور العمل الرئيسية لتطوير جودة الخدمة المصرفية ودعم

: فيما يليالقدرات التنافسية للبنوك والتي تتمثل أهمها مواكبة أحدث التطورات التكنولوجية في العمل المصرفي: أوال

إن أهم ما يميز العمل المصرفي في عصر العولمة هو تعاظم دور التكنولوجيا المصرفية والعمل على تحقيق االستفادة القصوى من ثمار تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت، بغية تطوير نظم

تقييم الوضع الحالي من خالل البحث التسويقي

جديدة حالية :الخدمات

مقارنة بالتأسيس: السعرمستوى :المنافذ التوزيعية

.التغطية، مدى تخطية المنفذالوسائل الترويجية : الترويج

المستخدمة، مستوى تغطيتهاالسرعة، مستوى : العمليات

.اللغةتأثير مستوى: خدمات الزبون

صافي خدمة الزبائن واالحتفاظ بهم

مستوى المهارات : األفرادومكاسبها للعمل ومستوى

.رضاهم

ما يهدف الوصول إليه؟صياغة األهداف التي يطمح

.المصرف الوصول إليها

كيف يمكن تحقيق ذلك؟صياغة االستراتيجية التسويقية التي

تمكن من تحقيق هذه األهداف

السياسات والبرامج إعداد الخطط والتسويقية الالزمة لتنفيذ االستراتيجية

.التسويقية

الرقابة على تنفيذ الخطط والبرامج

النتائج الربحية

رضا الزبون حصة سوقية مالية

حقوق الدائنين

44

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

المصرفية وابتكار تطبيقات جديدة للخدمة المصرفية تتسم بالكفاءة والسرعة في ووسائل تقديم الخدمات .األداء بما يتواءم مع اإليقاع المتسارع للصناعة المصرفية في القرن الحادي والعشرين

.تطوير وتنويع الخدمات المصرفية: ثانيال البنوك المنافسة في ظل المنافسة المحتدمة التي أصبحت تواجهها البنوك ليس فقط من قب

ولكن من المؤسسات المالية غير المصرفية األخرى، والسيما بعد موجة التحرر من القيود التي سادت في العقدين األخيرين من القرن العشرين، وإزاء هذا التحدي يعد إلزاما على البنوك إذا أرادت

كاملة من الخدمات المصرفية االستمرار على الساحة وتحافظ على حصتها السوقية أن تقدم فرصة مت 1:تجمع مابين التقليدي والمستحدث، ومن أهم هذه الخدمات نجد

شراء : االهتمام بالقروض الشخصية والتي تستخدم لتمويل االحتياجات الشخصية والعائلية مثل - . وحدات سكنية وسيارات وأجهزة منزلية

.ية الصغراالهتمام بتقديم القروض للمشروعات الصغيرة والمتناه -باإلضافة إلى أهمية التركيز على صيرفة التجزئة خالل هذه المرحلة فإن هناك حاجة إلى تقديم -

: بعض الخدمات الحديثة أو التوسع في القائم منها مثل .التأجير التمويلي والقروض المشتركة - .شراء التزامات التصديرو خصم الفواتير التجارية -

ر البشرياالرتقاء بالعنص: ثالثاغنى عن البيان أن العنصر البشري يعد من الركائز األساسية لالرتقاء باألداء البنكي فعلى

الرغم من الجهود التي بذلتها البنوك في السنوات األخيرة لتطوير الخدمة المصرفية، إال أن هذه الجهود وقدراتهم الالزمة الستيعاب سوف تظل محدودة النتائج ما لم يتواكب معها تطوير إلمكانيات العاملين

التطورات المتالحقة في مجال الخدمات المصرفية، بما يضمن رفع مستوى تقديم الخدمة المصرفية . وتحقيق أفضل استثمار للموارد البشرية في البنوك

ستراتيجيات المتكاملة اء العنصر البشري تبني عدد من اإلهذا ويتطلب االرتقاء بمستوى أد 2:نذكر منها ما يلي" المصرفي الفعال"نموذج للوصول إلى ال

.36: ، ص2001، دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع، مصر، أدوات وتقنيات مصرفيةمدحت صادق، -1قدمة ضمن ، رسالة مالتحرر المصرفي ومتطلبات تطویر الخدمات المصرفیة وزیادة القدرة التنافسیة للبنوك الجزائریةبریش عبد القادر، -2

.298:، ص2005، 03متطلبات نیل شھادة الدكتوراه، كلیة العلوم االقتصادیة ، جامعة الجزائر

45

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

االستعانة بأحد بيوت الخبرة العالمية أو البنوك الكبرى لتدريب الكوادر المصرفية على استخدام - .السوفيت، وغيرهااإلنترنيت و: الصناعة المصرفية، وأدوات العصر الحديث مثل اتكنولوجي

خارج الستيعاب أدوات التكنولوجيا المستخدمة في البنوك إرساء موظفي البنوك لبعثات تدريبية في ال - .العالمية، وطرق التعامل معها وكيفية تطبيقها في الجزائر

ترسيخ بعض المفاهيم المتطورة لدى موظفي البنوك التي تتعلق بأهمية االبتكار واإلبداع ومواكبة - .التطورات التكنولوجية الحديثة

ة لتتناسب مع المستويات الوظيفية بحيث يتم التركيز على تنمية يجب صياغة األهداف التدريبي -وصقل مهارات حسن التصرف، والقدرة على التفاوض والتخطيط واتخاذ القرار، وتطبيق مبدأ قيادات المستقبل بصورة أكثر فعالية وذلك بإعطاء الفرصة للعناصر الشابة لتولي المسؤوليات والوظائف

تيار من تتوافر لديهم الكفاءة والصفات الشخصية التي تؤهلهم لذلك، وتزويدهم القيادية، على أن يتم اخ .بالبرامج التدريبية المناسبة في المجاالت المصرفية والمالية

.نولوجيا االتصاالت والحاسب اآلليإلزام كافة العاملين بالبنوك بتلقي برامج تدريبية على استخدام تك -المجدين على بذل مزيد من الجهد واستنهاض طاقاتهم اإلبداعية، وذلك تشجيع العاملين المتميزين و -

.باستخدام أسلوب الحوافز والمكافآت إما بصورة مادية أو عن طريق الترقية لوظائف أعلى تطوير التسويق المصرفي: رابعا

ها يعد تبني مفهوم التسويق المصرفي الحديث أمرا ملحا في ظل التطورات المتالحقة التي تشهد الساحة المصرفية، والتي تبلورت مالمحها في احتدام المنافسة، حيث يساهم هذا المفهوم في زيادة موارد البنك ومن ثم تحقيق التوازن في هيكل موارد البنك واستخداماته، ومن أهم ركائز وظائف

1:التسويق المصرفي الحديث ما يلي .معرفة احتياجاته ورغباتهخلق أو صناعة العمل بسعي نحو العميل المرتقب و -المساهمة في اكتشاف الفرص االقتصادية ودراستها، وتحديد المشروعات الجيدة بما يكفل إيجاد -

.عميل جيدتصميم مزيج الخدمات المصرفية بما يكفل إشباع رغبات واحتياجات العمالء بشكل مستمر يكفل -

.ت العمالءرضا العميل، وذلك بعد القيام بدراسة وافية الحتياجا

.301:، صسابقمرجع بریش عبد القادر، -1

46

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

ضرورة قيام مسئولو التسويق المصرفي بالمعايشة الكاملة للبيئة االقتصادية واالجتماعية التي يعمل -بها البنك، مع استخدام المنهج العلمي في تحليل قدرات العمالء المالية وتحديد احتياجاتهم، وتصميم

.مزيج الخدمات المصرفية الذي يتالءم معهمن الوظائف التسويقية المختلفة والوظائف المصرفية األخرى، ألن أي انفصام بينهما تحقيق التكامل بي -

.أو تعارض يؤثر على وحدة الرؤية ووضوح المهام وبالتالي لن يؤدي إلى تحقيق األهداف المرجوةفي يعتبر التسويق البنكي الحديث أداة تحليلية هامة في فهم النشاط المصرفي ومعاونة العاملين بالبنك -

.رسم السياسات ومراقبة ومتابعة العمل المصرفي .القيام ببحوث السوق وجمع وفحص وتحليل تطورات السوق واتجاهاته -تهيئة بيئة مصرفية مناسبة للعمالء تمكن البنك من االحتفاظ بهم من خالل االهتمام بتحسين االنطباع -

.المصرفي لدى العميل الدولية مواكبة المعايير المصرفية: خامسا

في ضوء ما تموج به الساحة المصرفية العالمية من تطورات هامة فرضت على صانعي السياسة المصرفية والمؤسسات الدولية، وضع العديد من القواعد والمعايير الرامية إلى تحقيق السالمة

دماتها واالرتقاء المصرفية الدولية، فالبنوك مطالبة بمراعاة هذه القواعد في سياق سعيها إلى تنويع خبمستوى الخدمة المقدمة بالسوق المصرفية، ومن بين أهم المجاالت التي ينبغي للعمل على مواكبتها

1:نذكر ما يلي .تدعيم القواعد الرأسمالية - . تطوير السياسات االئتمانية بالبنوك - .االهتمام بإرادة المخاطرة - . وضع آلية لإلنذار المبكر بالبنوك - .ديث نظم اإلدارة والسياسات المصرفيةتح - .تفعيل دور الدولة والبنك المركزي لتطوير أداء الجهاز المصرفي -

.306-302: ، ص صمرجع سابقبريش عبد القادر، -1

47

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

طرق اكتساب البنوك ميزة التنافسية: نيالمبحث الثا

تعتبر الميزة التنافسية خاصية تميز البنك عن غيرها من المؤسسات البنكية، حيث تكسبه موقفا تجاه األطراف والمؤسسات المالية األخرى، ويمكن ألي مؤسسة أو وكالة مصرفية قويا ومكانة خاصة

ستراتيجية هداف التسويقية للبنك واختيار اإلأن تكتسي صفة الميزة التنافسية من خالل تحقيقها لأل .التسويقية التي تمكنه من أن يحقق أهدافه

ستراتيجية التسويقيةإلهداف التسويقية للبنك واختيار اتحديد األ: المطلب األول

تحديدها إلىية يسعى إن البنك وكغيره من المؤسسات لديه مجموعة من األهداف التسويق .قية المناسبة لتحقيق تلك األهدافستراتيجية التسويواختيار اإل

تحديد األهداف التسويقية للبنك: أوالالمهام التنفيذية، ففي حين تسير يستدعي التخطيط التسويقي إعداد األهداف، وتأسيس برامج

األهداف إلى ما يصبوا إليه البنك فإن برامج المهام التنفيذية تقوم بتتبع وتحديد كيفية وصول البنك لتحقيق هذه األهداف، أي بمعنى أوضح فإن البرامج هي حلقة الوصل بين التخطيط والتنفيذ، كما يظهر

1:في الشكل التالي ط التسويقي ألهداف البنكالتخطي): 4 - 2(شكل رقم

.323:، صسابقمرجع محسن أحمد الخضيري، : المصدر

2:ستراتيجية العامة للمؤسسة مع مراعاة الجوانب المواليةتستمد األهداف التسويقية من اإل .أن تكون األهداف محددة -

.323:، صمرجع سابق ،محسن أحمد الخضيري -1 .453:، صمرجع سابق، عوض بدير الحداد -2

أهداف البنك التسويقية تحليل البيئة

تقيم األداء

تنظيم مصادر الضعف والقوة في البنك لبنك سياسة ا التسويقية

تخصيص برامج التخطيط الموارد

48

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

.أن تكون األهداف قابلة للقياس - .أن تكون األهداف واقعية - .تكون األهداف محددة المدة أن -

السياسات، المهام التي تعتبر األهداف التسويقية اإلطار العام الذي يصمم مجموعة البدائل، ترشد وتوجه النشاط التسويقي للبنك لفترة قصيرة من الزمن، وتحديد معدالت نموه، ومزيج خدماته

سير عليها في وضع وتأسيس أي وبصفة عامة هناك ثالث خطوات رئيسية يتم الوتخصيص موارده، 1:أهداف تسويقية وهي

تحديد وتعريف السوق أو األسواق التي سيعمل فيها البنك، وتحديد احتياجاتها من خدمات المصرفية، - .وتشكيل األهداف التسويقية بناء على قدرة البنك على إشباع هذه االحتياجات

وصول إلى تحقيق األهداف وكذلك تحديد الضوابط تحديد وتعريف العقبات والمحددات التي تعيق ال - .التي يتعين مراعاتها

تخفيض وتوجيه المواد التسويقية تجاه األنشطة التي يتعين القيام بها لتحقيق األهداف المنشودة، ويتم - .ذلك من خالل المزيج التسويقي للبنك

ستراتيجية التسويقية للبنكاختيار اإل:ثانيا ستراتيجية التي تكون قادرة على سويقية يعنى الوصول إلى تحديد اإليجية التستراتاختيار اإل

تحقيق األهداف على المدى الطويل، وتناسب الهدف السوقي الذي يريد البنك الوصول إليه وإشباع ستراتيجية التي تستهدف مجموعة ن خالل وضع مجموعة من البدائل اإلرغبات الزبائن فيه، وذلك م

.يطمحون للخدمات المصرفية الزبائن الذين البنك التسويقية إستراتيجيةالعوامل التي تؤثر في اختيار -1

2:ستراتيجية التسويقية هيناك عدة عوامل تؤثر في اختيار اإله هيكل الخدمة وحجم السوق - 1 -1من حيث كون هيكل الخدمة معقدا أو بسيط وأن حجم السوق كبير أو صغير، البساطة وصغر

.م للسوق مناسبة للتسويق المعمم، أما المعقد والسوق الكبير فيناسبه التركيزالحج

.383:، صمرجع سابق محسن أحمد الخضيري، -1 .383:، صمرجع سابق، تسيير العجارمة -2

49

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

الحصة السوقية - 2 -1ستراتيجية التي تتناسب ية للمصرف من السوق، تحديد اإليتم بناءا على معرفة الحصة السوق

.مع الهدف السوقي الذي يمثل حصة سوقية كبيرة لتحقيق اقتصاديات الحجم مكانيات المصرف مواد وإ - 3 -1

ستراتيجية التنويع تتطلب استثمارات والتي لها دور كبير في إتباع إستراتيجية معينة، فمثال إ .كبيرة

حدة المنافسة - 4 -1ستراتيجية للبنك، فإستراتيجية التنويع أو التركيز تعد بحد ثر المنافسة بشكل كبير في نوع اإلتؤ

. ين في األسواقذاتها سالحا تنافسيا لمالقاة المنافس متطلبات إنتاج وتسويق الخدمة والمعايير االقتصادية - 5 -1

ستراتيجية التسويقية وذلك من حيث المتطلبات وكذلك الحال ا العامل له تأثير على اختيار اإلهذ .بالنسبة للمقاييس االقتصادية

:ة للسوق المستهدفستراتيجية التسويقيثل العوامل المؤثرة في اختيار اإلوالشكل التالي يم .العوامل المؤثرة في اختيار االستراتيجية التسويقية للسوق المستهدف): 5 -2( الشكل رقم

.386:، صسابقمرجع تسيير العجارمة، : المصدر

1:ستراتيجية تسويق الخدمة المصرفة على عدة عوامل منهاكما تعتمد إ .يؤخذ بالحسبان ما إذا كانت هناك فائدة في السوق أم الموقع المصرف قياسا بمنافسيه، يفترض أن - .أهداف المصرف على المدى الطويل والقصير يكون لها تأثير على الخيار -

.386:ص ،مرجع سابق، تسيير العجارمة -1

حاجات ورغبات الزبائن حجم السوق وهيكل الخدمة الحصة السوقية

موارد وإمكانيات المصرف حدة المنافسة متطلبات إنتاج وتسويق الخدمة

ستراتيجية السوق المستهدفإ

50

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

).به معوقات(الفرص التسويقية المفتوحة للمصرف، واستهداف السوق األولى ربما يكون محدد -حذرة يتم فيها تقييم البدائل ية تسويقيةستراتيجإستراتيجية المالئمة على خطة يقوم اختيار اإل

ستراتيجية سيتم تقييمها ي يواجهها البنك، هذه البدائل اإلستراتيجية على أساس الظروف الداخلية التاإلمن قبل المدراء، كما يوصون باإلستراتيجية التسويقية األفضل األكثر مالئمة، وإذا كانت معقولة سوف

، وألجل انجاز هذه األهداف يرسم لها مخطط تمهيدي، وهذه مسؤولية تنتقل هذا التوصية إلى األمام .الجانب التنفيذي للخطة ومراقبة النتائج والشكل يوضح ذلك

تسويق الخدمات المصرفية إستراتيجيةخطة : )6 -2(الشكل

.389:ص ،بقامرجع ستسيير العجارمة، : المصدر

التقييم: الظروف والحالة الداخلية مثل

.اإلدارة والقدراتالموارد،

القوى الخارجية مثل المنافسة، عوامل قانونية

صياغة البدائل اإلستراتيجية

تقييم البدائل اإلستراتيجية

اختبار االستراتيجية األفضل

خطط مالئمة إلنجاز اإلستراتيجية المالئمة

)رقابة(مراقبة إنجاز الخطط

تنفيذ الخطط

51

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

ية التسويقيةستراتيجتقييم فعالية اإل -2 :ستراتيجية التسويقية عدة معايير قبل ترجمتها إلى برامج عمل مثليستخدم في تقييم فعالية اإل

التوازن الداخلي -ستراتيجية التسويقية مع رسالة المنظمة وأهدافها التسويقية الرئيسية توافق اإل للتأكد من مدى

.يحقق حجم مبيعات كبيرفإستراتيجية السوق الصغير ال تناسب هدفا تسويقيا التوازن الخارجي -

أي معرفة مدى توافق االستراتيجية التسويقية مع ظروف البيئة الخارجية للبنك، فاإلستراتيجية .توفير خدمة ذات جودة عالية وبسعر عال ال يناسب سوق يهتم مستهلكيه بالسعر المنخفض

األفق الزمني المناسب - .ستراتيجية التسويقيةي الذي يسعى البنك لتحقيقه مع اإلالسوقتوافق األفق الزمني للهدف

عنصر المخاطرة -ستراتيجية التسويقية للفشل، فهل يترتب على ذلك تعرض الهدف اإلجمالي إذ ما تعرضت اإل

. لخطر عدم التحقيق أخذ ردود أفعال المنافسين بالحسبان -

أفعال المنافسين، إذا ما كانت ردود على البنك أن يأخذ االحتياطات الالزمة لمواجهة .ستراتيجية التسويقية تقوم على ردود األفعال هذه من حيث الزمان والمكان الالزم لمواجهتهااإل

ستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسيةإ: المطلب الثانيإستراتيجيات تسويقية بنكية هي اإلستراتيجية الهجومية، من المعروف أنه توجد ثالث

).العقالنية(ستراتيجيات الرشاد التسويقية إتراتيجية الدفاعية، ساإل ستراتيجية الهجوميةاإل: أوال

ستراتيجيات التي يستخدمها البنوك الطموحة اتيجية الهجومية من أهم وأخطر اإلسترتعتبر اإل يات ستراتيجإالتي ترغب في أن يكون لها موقع القيادة ومركز الصدارة في السوق المصرفي، وهي

حافزة ودافعة نحو تحقيق التوسع واالنتشار، التحكم والسيطرة على السوق المصرفي، وتوجيه كل القوى الرئيسية في البنك بشكل يضمن المحافظة على مصالحه الحيوية سواء كانت حالية أو مستقبلية،

.دة المدىستراتيجيات الهجومية أيضا بأنها شديدة الطموح، واسعة النطاق وبعيكما تتميز اإل

52

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

:ستراتيجيات هجومية يمكن أن تطبقها البنوك وهيإهناك عدة التوسع الجغرافي إستراتيجية -1

ستراتيجية على زيادة التعامل على الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك واتساع تقوم هذه اإل في كل مكان نشاطه عن طريق توسيع شبكة فروعه العاملة في مجال تقديم هذه الخدمات، ونشرها

يمكن أن يكون هناك فيه أو عليها تعامل، وهذا يشمل بالطبع الفروع الطبيعية للبنك باإلضافة إلى .فروعه اآللية، كما يشمل أيضا فروعه الداخلية ووحدات مصرفية في الدول األخرى

1:التوسع الجغرافي على عدة سياسات أهمها السياستين التاليتين إستراتيجيةوتعتمد ياسة التكثيف التواجدي للبنك في المناطق ذات الكثافة االقتصادية والتي تتواجد فيها وحدات نشاط س -

.عديدة .سياسة االنتشار في المناطق الجغرافية المختلفة، سواء في الداخل أو في الخارج - اختراق السوق إستراتيجية -2

هي فيها أصال، وتعتبر أكثر تيستراتيجية إلى جذب زبائن جدد في السوق التهدف هذه اإل ستراتيجي اختراق السوق يكسب اإلستراتيجيات انتشارا في الخدمات المصرفية، إن التخطيط الجيد اإل

ستراتيجية بالزيادة في معدل االستخدام د الحتياجاتهم، كما تتعلق هذه اإلزبائن جدد من خالل الفهم الجي 2.في السوق الحالي لفروعها وخدماتها للزبائن الحاليين أو الجدد

السوق الجديدة إستراتيجية -3ستراتيجية على توسيع نطاق جاذبية البنك لجذب عمالء جدد من شرائح السوق وتقوم هذه اإل

ستراتيجية في جذب هذا النوع من السابق، ويمكن أن تستخدم هذه اإل التي لم يمكن يهتم بها البنك فيأو إحالل السوق الجديدة محل السوق القديم، أو تنمية نوع معين العمالء على جانب العمالء التقليدين

من األسواق بشكل جديد، أي أن يتجه البنك في تقديم خدمات إلى شرائح جديدة في السوق الحالي أو ستراتيجية السوق إمن السوق المرتقب، ويتحقق هذا بتطبيق المزيج التسويقي البنكي، وفي الواقع إن

ستراتيجية دائمة يربط بها البنك المتطلع إلى قيادة السوق المصرفي إلى إهي المصرفية الجديدة 3.مزاحمة الكبار فيه

.21:، صسابقمرجع سليمة عبد اهللا، -1 .394: ، صسابقمرجع تسيير العجارمة، -2 .336-336: ، ص صسابقمرجع محمد أحمد الخضيري، -3

53

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

قيادة السوق إستراتيجية -4ستراتيجية يمكن أن تستخدم فقط من قبل المصارف الكبيرة جدا والمسيطرة، هذا فضال وهذه اإل

، وتبعا لذلك تستطيع المصارف الدفاع عن امتالك شبكة توزيع قوية وكبيرة توفر اقتصاديات الحجمعن حصصها السوقية أو التوسع أو أن تصبح ـأكثر سيطرة، والهدف الرئيسي لقائد السوق هو البقاء في موقع القيادة، وهذا الهدف يمكن أن يتفرع إلى ثالثة أهداف فرعية بزيادة الحصة السوقية اإلجمالية

ألسعار الترويجية أو لدخول في مواجهات تتعلق بحرب اوالحفاظ على الحصة السوقية الحالية، وا .ستراتيجيةالتراخيص اإل

التحدي السوقي إستراتيجية -5ستراتيجية على قيام البنك المزاحم المتطلع الذي يستخدمها بتحدي البنك القائد أو تعتمد هذه اإل

ألبواب الخلفية، والتي من الرائد للسوق المصرفي، سواء بالهجوم المباشر أو غير مباشر عن طريق ا .بينها سياسات تكتيكات الغدر والخديعة

ستراتيجية التحدي السوقي على ذي يكمن وراء تبين أحد البنوك إلويرجع الهدف الحقيقي ال رغبة في أسر السوق المصرفي واجتياز نصيب األسد لنفسه، وهنا لن يتم إال بتحدي البنوك الرائدة

1.والفائدة للسوق الهيمنة المصرفية تراتيجيةإس -6

السوق ستراتيجيات القائمة على تحقيق التحكم والسيطرة على كاملوهي من أخطر اإل 2:ستراتيجية إال من خالل سياسات ذات طابع خاص أهمهاالمصرفي وال تتحقق هذه اإل

.سياسة ابتالع البنوك األخرى ودمجها في البنك - .سياسة تكوين التكتالت المصرفية - .سياسة إقامة التحالفات الجهوية ذات الطابع القوي لحماية المصالح وتكريسها وتنميتها -

ستراتيجية على حيازة القوة الالزمة المتالك اإلدارة ويبسط النفوذ المصرفي وتعتمد هذه اإل .على اآلخرين أيا كانوا

.337:، صسابقس مرجع نف محمد أحمد الخضري، -1 .117:، صسابق مرجععرابة رابح، -2

54

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

الجديدة االبتكارينالمنتجات إستراتيجية -7على وجود فرق تطويرية متقدمة، وأجهزة بحث متطورة في البنك تقدم تعتمد إستراتيجيةوهي

1:له الجديد المبتكر في لمجال .إنتاج الخدمات المصرفية بالغة التطور وعظيمة اإلشباع - .تسويق الخدمات المصرفية بأكثر الطرق إشباعا فاعلية - .توفير الموارد الكافية لتحقيق التواجد -

ك قدرة هائلة على تقديم الخدمات الجديدة التي تعطي له ميزة تنافسية مرتفعة ومن ثم يمتلك البن .تجعله يتفوق على اآلخرين

صناعة الفرص العمالء واألسواق إستراتيجية -8في غاية الذكاء حيث يقوم البنك الذي يتبعها بصناعة سوقه الواعدة وخلق إستراتيجيةوهي

اع حاجاته، ويتم ذلك من خالل دراسات مسحية بالغة العمق عمالئه بنفسه والتحكم كامال في إشبواالتساع، وذلك لكافة الفرص االقتصادية القائمة والمتواجدة في السوق المصرفي، وتلك التي يمكن إقامتها في السوق المصرفي ووضعها على خريطة استثمارية وبرنامج زمني لالستثمار حتى يتم

اليا واقتصاديا، وتربطه في الوقت ذاته عالقات تشابك واعتمادية تنفيذها في شكل مشروعات مجدية م .متبادلة ترفع من القيمة المضافة للمشروع وتعظم من عائد البنك

المدى والمجال والميدان المحتكر شبه مغلق إستراتيجية -9على شاملة متكاملة تقوم على التعميق، واالمتداد التكنولوجي الفائق والمبني إستراتيجيةهي

مبتكرات خالقة وإبداعية وأساليب عمل مقدمة، لم يتوصل إلى أسرارها المعقدة أي من المنتجين اآلخرين، بل أن عليهم أن يحققوا المبالغ هائلة في الدراسات والبحوث حتى يستطيعوا أن يتواصلوا

نوك الكبرى، تقوم ستراتيجية التسويقية المستخدمة في البرارها الجزئية، ومن ثم الثاني اإللبعض أسعلى رصد مبالغ ضخمة للوصول إلى مجاالت وخدمات مصرفية جديدة، وطرق تقديم مبتكرة خاصة

.في المجال خدمات ما بعد البيع والتعامل المصرفي ستراتيجية الدفاعيةاإل: ثانيا

، ستراتيجية، فإن المؤسسة المصرفية تتخذ تكتيك الدفاع عن حصتها السوقيةاستناد لهذه اإل ي لها سمات مميزة، كما أن هذه وذلك عن طريق التعريف بالبرامج أو الخدمات المصرفية الجديدة الت

.339-338: ، ص صسابقمرجع ، محسن أحمد الخضيري -1

55

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

ستراتيجيات تتفادى الدخول في مواجهة مع البنوك القائدة، وال تكون سباقة في تطبيق أي نظام ذكي اإل 1:ستراتيجيات إلىال نجاحه وربحيته، وتنقسم هذه اإلجديد إال إذا ثبت فع

التبعية السوقية إستراتيجية -1ستراتيجية يعني قبول الوضع القائم، وهنا البنك ال يتحدى قائد السوق، بل تبنى مثل هذه اإل

يحاول إدامة حصته السوقية بإستراتيجية تهدف إلى الحفاظ على الزبائن وكسب حصص من الجدد، سوقية يتمكن من خاللها البنك من هذه االستراتيجية يفترض أن تنفذ أو تتم باستغالل مجموعة أهداف

.الحصول على ميزة استثنائية صريحة :كما تعتمد هذه االستراتيجية على فن التبعية المطلقة سواء كانت

.تبعية اتجاهات تسويقية ناجحة أو ثبت نجاح تطبيقها في السوق المصرفي - .إتباعهاتبعية بنوك فائدة قامت بعمل تسويقي معين، ومن ثم يقوم البنك ب - المحارب السوقي إستراتيجية -2

ستراتيجية باختيار أحد البنوك الناجحة العامل فعال في السوق يقوم البنك المتبني لهذه اإل المصرفي، واالقتداء به وإتباع خطواته وسياساته، وتقليده إلى حد بعيد، سواء في تصميم مزيج

.ويقية التي يستخدمها لجذب العمالءالخدمات المصرفية التي يقدمها، أو في سياسة التسستراتيجية في البنوك صغيرة الحجم، التي تأتي معالجتها واهتمامها بشكل قائم أو وتطبق هذه اإل

تابع للمصالح الخاصة بالبنوك الكبيرة الحجم، بل أنها غالبا ما تكون أحد البنوك المشتركة التي تساهم ستراتيجيات التي سبق وأن استخدمتها إنها تقوم بدراسة وتحليل اإلثم ف فيها البنوك الكبيرة القائدة، ومن

اد عنها، ومن ثم تصبح هذه البنوك الرائدة ومعرفة أثرها ربحية لتطبيقها، وأكثرها تكلفة لتجنبها واالبتع . ستراتيجية أكثر أمنا بالنسبة للبنوك الصغيرة وأكثرها ربحية في الوقت نفسهاإل

)العقالنية(شاد التسويقية إستراتيجية الر: ثالثافرضت التغيرات السريعة والمتزايدة سواء على المستوى السوق المصرفي المحلي أو

قيمة التعامالت، في ظل محيط يتميز بعدم اليقين وعدم االستقرار على البنوك ازديادالعالمي، وكذا

.118: ، صسابقمرجع عرابة رابح، -1

56

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

ها تنقسم الى نوعين تي هي بدورالرشاد التسويقية، ال إستراتيجيةالصغيرة الحجم التي أظهرت تطبيق 1:ستراتيجيات هماأساسين من اإل

إستراتيجية تخفيض التكلفة -1ستراتيجية على إجراء خفض لكافة عناصر التكلفة التي يتحملها البنك نتيجة قيامه وتقوم هذه اإل

تكلفة العمالة، وتكلفة تشغيل الفروع في : ى عمالئه، ويشمل هذا بالطبعبتقديم خدماته المصرفية إل :محاولة منه لتجنب انفجار األزمة التي يعاني منها، وقد تؤدي هذه االستراتيجية إلى

.إبقاء تقديم الخدمات المصرفية عالية التكلفة والتي ال تعطي عائدا أو الحد من نموها -عائدا يغطي تكلفتها، أخذا في االعتبار اإلمكانيات االحتمالية والمستقبلية إغالق الفروع التي ال تحقق -

للمنظمة، فقرار إغالق فرع معين قرار صعب، يجب أن يدرس جيدا قبل تنفيذه لماله من أثر سيء .على العمالء الحاليين للفروع، وعلى الصورة الجماهيرية للبنك ككل

تعظيم الربحية إستراتيجية -2ستراتيجية على التوسع في العمليات ذات الربحية المرتفعة، خاصة عمليات تمويل ه اإلوتقوم هذ

قطاع الخدمات التجارية، وكذا المشروعات الصناعية التي تضمن ارتفاع معدل التشغيل، وتقديم مجموعة من الخدمات الكاملة والمتكاملة التي يحقق البنك من خاللها أرباحا مرتفعة، وفي الوقت نفسه تطبيق األنظمة المصرفية الحديثة التي تقلل من االعتماد على العمالة البشرية، بزيادة عنصر الميكنة واآللية في الفروع، األمر الذي من شأنه زيادة قدرة الفرع على انجاز أعماله وتفرغ العنصر البشري

.لعملية التطوير والتحسين المستمر في أداء الخدمة المصرفيةي األخير إن كال اإلستراتيجيتين تعتبران وجهان لعملية واحدة، ألن أي تخفيض يمكن القول ف

.في التكلفة سيزيد من فرص الربحية والعكس صحيح

ستراتيجية التسويقية للبنك تنفيذ اإل: المطلب الثالثستراتيجية التسويقية للبنك لمجموعة من العوامل، خاصة بعدما يتم وضع الخطة يخضع تنفيذ اإل

لتسويقية العامة للبنك، وفي ضوء األهداف العامة المتعين تحقيقها، والوصول إليها خالل كل فترة من استراتيجيات البديلة، يراعي فيها األهداف ه يتعين أيضا إعداد مجموعة من اإلالفترات، وفي العادة فإن

البنك بجذبهم، أي أنواع التسويقية المواد تحقيقها أي ما يتصل بمجموعة أهداف العمالء الذين سيقوم

مقدمة مذكرة ، -األردن –العربي دور التسويق االلكتروني في تطوير سياسات التسويق المصرفي دراسة حالة البنك جمال بوعتروس، -1 .63-62: ، ص ص2009تخصص اقتصاد ومانجمنت، جامعة قسنطينة، في علوم التسيير، نيل شهادة ماجستيرل

57

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

: ستراتيجية التسويقية همااالختيار بين أسلوبين لتنفيذ اإل الخدمات المتعين تقديمها لهؤالء العمالء يتم .أسلوب تمييز الخدمات المتقدمة وأسلوب تقسيم السوق

أسلوب تمييز الخدمات المقدمة: أواللق وإيجاد بعض االختالفات التي يمكن أن يقوم هذا التكتيك التسويقي على التأكيد على عملية خ

تميزها بعض عناصر ومفردات المزيج الخدمي الذي تقدمه البنوك المنافسة، وبالتالي فإنه من السهل على العمالء إجراء هذا التميز في حالة وجود اختالفات جوهرية وحقيقية في هذا المزيج ومن ثم إذا لم

دودة للغاية، فإنه يجب العمل على إيجاد هذا االختالف والتمييز يكن هناك هذه االختالفات أو كانت محوإشعار العميل به، ويتم ذلك عن طريق استخدام العمالت الترويجية والتركيز على شعار البنك

1.وعالمته التجارية مع زيادة االنطباع المصرفي الجماهيري والسوقي عن البنك أسلوب تقييم السوق -2

إن الطلب على الخدمات المصرفية شديد " على حقيقة تسويقية هامة محورها يقوم هذا التكتيك

ووفق لهذه الحقيقة يقوم البنك بتكتيك، وتعديل خدماتها المصرفية في فترة إلى أخرى " التنوع واالتساع

تتالءم مع التغيرات التي حدثت في رغبات واحتياجات مجموعة معينة من العمالء، ويعمل هذا التكتيك

ى اكتشاف الصفات التشغيلية لشريحة معينة من العمالء وتصميم مزيج خدمي مناسب لهذه عل

التي يمكن من خاللها اختراق السوق ) الفرصة التسويقية( المجموعة، أو ما يمكن أن يطلق عليه المصرفي التمركز، التوسع، االنتشار واالستمرارية فيه، كما يستخدم أيضا هذه التكتيك فنون ومهارات

وأدوات التسويق المصرفي بكفاءة وفعالية، إلعالم تلك الشريحة من العمالء وإخبارهم بالمعلومات

.الالزمة، إقناعهم، وحثهم على التعامل مع البنك، وقياس مدى رضاهم على هذا التعامل

.345- 344: ص ، صمرجع سابقمحسن أحمد الخضيري، -1

58

فعالية التسويق البنكي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة املصرفية صل الثاين الف

الفصل الثاني خالصة

ك، أدى بهذه األخيرة مع تصاعد حدة الضغوط النفسية وتعاظم التحديات المطروحة أمام البنو

إلى مواكبة التطورات وذلك بفضل التقدم العلمي والتكنولوجي واالعتماد على البحوث العلمية، ونظم

معلومات حديثة ومتطورة خاصة في مجال التسويق البنكي، بهدف الوصول أو اكتساب ميزة تنافسية

.ية المنافسةفي السوق المصرفية تميزها عن غيرها من البنوك والمؤسسات المال

وتعتبر الميزة التنافسية العنصر اإلستراتيجي الذي يتيح للبنك فرصة جوهرية في تحقيق أرباح

.يهسمستمرة مقارنة بمناف

رة البنك على تحقيق باإلضافة إلى أنها تعد من أهم العوامل التي تؤدي تنميتها على تطوير قد فوق على منافسيه باستخدام السوق بأقل سعر ممكن تلبية حاجاتهم ورغباتهم، وإحداث ترضا عمالئه و

وتنفيذ وجودة الخدمة المقدمة، باإلضافة إلى إختيار المزيج التسويقي المناسب، وهذا من خالل إتباع

ستراتيجيات تتماشى مع األهداف التي يسعى البنك لتحقيقها في إطار المنافسة الحادة مجموعة من اإل

سب، وتحديد أفضل ستراتيجية األنالعوامل التي تتحكم في اختيار اإلمن للمتعاملين مع احترام مجموعة

ستراتيجية المحددة من بين جملة من األساليب المتاحة للوصول إلى األهداف المسطرةأسلوب لتنفيذ اإل

.تحقيق ميزة تنافسية، وهذا ما سيتم استنتاجه في الفصل الثالث الخاص بالدراسة التطبيقيةو

59

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

-46 -رجي الجزائري وكالة تبسةادراسة حالة البنك الخ: الفصل الثالث

تعتبر الدراسة الميدانية تطبيقا علميا لإلطار النظري الذي تم التطرق إليه في فصول الدراسة

ساب السابقة، حيث تهدف هذه الدراسة إلى إيضاح أو إبراز الدور الذي يلعبه التسويق البنكي في إك، نظرا ألهمية -46 -وكالة تبسة الخارجي الجزائريالبنوك ميزة تنافسية دراسة تطبيقية على البنك

مكانة هذا البنك في النظام المصرفي نظرا ألهمية ومكانة هذا البنك في النظام المصرفي، وذلك .علمي ككلللوصول إلى نتائج يمكن االستفادة منها على مستوى البنك وعلى مستوى البحث ال

ولتجسيد هذه الخطوة سيتم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث الموالية ؛ -46 -وكالة تبسة الخارجي الجزائريتقديم عام للبنك - اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية؛ - . تحليل نتائج الدراسة واختبار الفرضيات -

60

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

-46 - كالة تبسة و الخارجي الجزائريبطاقة تعريفية للبنك : المبحث األول

سسة وطنية هدفها األساسي تسهيل وتطوير وتنمية العالقات مؤ الخارجي الجزائرييعتبر البنك من أهم وظائفه ، وذلك في إطار التخطيط الوطني والمالية للجزائر مع الدول األخرىاالقتصادية و

ه التدخل في مختلف العمليات تسهيل تنمية مجاالت العمليات التجارية مع باقي بلدات العالم ويمكن لالبنكية، ولذلك سيتم التعريف بالبنك الخارجي الجزائري ثم الوكالة الرئيسية على مستوى والية تبسة

.موقع التربص

BEA الخارجي الجزائريالتعريف بالبنك :المطلب األولالخارجي البنكي في إكساب ميزة تنافسية للبنك قالتسوي دورتهدف الدراسة إلى توضيح

ألجل ذلك سيتم تناول نشأة البنك وتعريفه وأهدافه من خالل -46وكالة تبسة - BEAالجزائري :العناصر اآلتية

BEAنشأة البنك الخارجي الجزائري : أوالجمادى 07، المؤرخ في 204 - 67تم إنشاء البنك الخارجي الجزائري بموجب األمر رقم

نه شركة وطنية لإليداع وهو يمثل الحلقة أعلى أساس 1967 أكتوبر 01ل الموافق ه 1387الثانية األخيرة من اإلجراءات التأسيسية للبنوك، على شكل مؤسسة وطنية هدفها الرئيسي تسهيل وتطوير

وتنمية العالقات االقتصادية والمالية للجزائر مع الدول األخرى وذلك في إطار التخطيط الوطني، وقد

:وعة من البنوك وهياستعاد البنك نشاطات مجم

؛31/12/1967المؤسسة العامة في -

؛28/04/1968البنك المحدود في -

؛31/05/1968قرض الشمال في -

.1968ماي 13في تاريخ BTAM بنك الصناعة الجزائري والبحر المتوسط -

، وقد خصص في 01/01/1968نهائيا إال ابتداء من الجزائري لم يكن تكوين البنك الخارجي

كلف البنك الخارجي 1970مليون دينار مقدمة من الدولة، ومنذ سنة 20ب لبداية رأس مال يقدر ا

الجزائري بجل العمليات البنكية ألكبر المؤسسات الصناعية مع الخارج مثل سوناطراك وشركة النقل

.الخ...البحريلصناعية، تغير بعد ذلك وضع البنك الخارجي الجزائري بعد إعادة تكوين المؤسسات ا

والتغيرات الكبيرة التي قامت بها السلطات العمومية في بداية الثمانينات حيث أصبح البنك شركة

61

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

قطاع البناء، قطاع االلكترونيات، : باألسهم، فباإلضافة إلى قطاع المحروقات فهناك قطاعات أخرى هي

.دلةقطاع االتصال، قطاع الخدمات، قطاع الكيمياء، قطاع البتروكيمياء والصي

وظائف البنك الخارجي الجزائري: ثانيا

يقوم البنك الخارجي الجزائري بمجموعة من الوظائف، وذلك للمحافظة على مركزه الحالي

1:وتوسيع نشاطه ليظهر في أحسن صورة داخل البالد، وتتمثل هذه الوظائف فيما يلي

رى في نطاق التخطيط الوطني؛تسهيل وتنمية العالقات االقتصادية الجزائرية مع البلدان األخ -

.القيام بعمليات اإلدارة والحفظ األمين لألوراق المالية والنقود -

الهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الجزائري: ثالثا

هيكل تنظيمي يبين مجموعة الفروع المكونة ألي مؤسسة أو بنك أو شركة مهما كان نشاطها،

.تكون سيرورة العمل بطريقة منظمة ومنسقةللبنك ومهام كل من هذه الفروع هذا حتى

:من خالل الشكل الموالي_األم_ولهذا يمكن توضيح الهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الجزائري

30h: 14، 03/05/2016: ، تاريخ االطالعwww.BEA.dz:نقال عن الموقع االلكتروني -1

62

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

الهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الجزائري):1 -3(شكل رقم ال

30h: 14، 03/05/2016: ، تاريخ االطالعwww.BEA.dz:نقال عن الموقع االلكتروني: المصدر من خالل الشكل السابق يتضح أن الهيكل التنظيمي للبنك يتكون من مجلس الرئاسة الذي يضم

ومساعده، وثالثة مستشارين يعينون بمرسوم بناءا على اقتراح وزير المالية ) الرئيس(المدير العام كل قائمة ثالثة أشخاص يقدمها كل من وزير والتخطيط، ويتم اختيارهم من ثالث قوائم تتضمن

الشؤون الخارجية، ووزير التجارة، حيث ينبثق من هذا المستوى إدارة التفتيش العامة، في المستوى

:الثاني أما المستوى الثالث فيحتوي على المديريات المساعدة اآلتية

.األمانة العامة -

.المديرية العامة للعالقات الخارجية -

.رية العامة لاللتزاماتالمدي -

.مة المالية للتنميةالمديرية العا -

63

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

_46_تقديم البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة : المطلب الثانينظرا للتطورات التي يشهدها النظام المصرفي، وسعيا منه لتحقيق التنمية ومواكبة التطور،

ها على كافة التراب الوطني، وتقريب قامت البنوك بإنشاء وحدات لها حتى تتمكن من مزاولة نشاطالخدمات من المواطنين إضافة للمساهمة في إحداث التنمية المحلية هذه الوحدات تكون على مستوى

.الواليات وتتحدد مهامها تحت وصاية اإلدارة المركزية للبنك -46 - نشأة البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة : أوال

-46 - لمحلية، انشأ البنك الخارجي الجزائري وحدة وكالة تبسة استجابة للحاجات المالية ا، وهي خاضعة ألحكام القانون التجاري تتمثل وظيفتها األساسية في 02/01/1990حيث تأسس بتاريخ

تسهيل وتنمية العالقات االقتصادية بين الجزائر والدول األخرى، تقوم هذه الوكالة أيضا باستقبال بالنسبة للمستوردين، والضمانات بالنسبة للمصدرين الجزائريين لتسهل داتاإلعتماالودائع ومنح

عتمادات مع البنوك األجنبية، ونظرا لتعدد مهام الوكالة فقد قسمت إهمتهم في التصدير وتضع اتفاقات م 1:إلى قسمين

.قسم خاص باالئتمان يقوم بقبول الودائع ومنح القروض -

.قوم بتجهيز وتمويل الشركات الكبرىقسم خاص بالعمليات الخارجية ي -

لما بدأت عمليات الوكالة تتوسع تدريجيا، أصبحت تنفرد بتسيير حسابات الشركات الصناعية .الكبرى في ميدان المحروقات والصناعات البتر وكيماوية

-46 -مهام البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة : ثانيا

:برز مهام الوكالة ما يليأمن .ة العالقات التجارية مع الزبائنإدار -

تنظيم وتحليل وإدارة ملفات القروض للخواص والمؤسسات ذات الطابع االقتصادي والمؤسسات ذات - .الطابع الصناعي

.المعالجة اإلدارية والمحاسبية لعمليات الزبائن بالعملة الوطنية واألجنبية -

:ف علىأما بالنسبة لمهام مدير الوكالة فتتمثل في اإلشرا .تطوير وتقييم رأس المال االقتصادي للوكالة -

.تنظيم وتطوير وتنشيط ومراقبة نشاطات الوكالة -

.السهر على التكوين وتقديم المعلومات وتطوير مستوى موظفي الوكالة -

.السهر على السير الحسن للخدمات المقدمة للزبائن -

.تقديم تقارير بصفة دورية عن نشاطات الوكالة -

1 - Convergence, revue éditée par la banque extérieure d Algérie ,numéro spécial, décembre 2006,p:30.

64

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

-46 -وكالة تبسة BEAالخارجي الجزائر الهيكل التنظيمي للبنك : المطلب الثالث

يعد الهيكل إحدى الدعامات األساسية في تكوين البنك أيا كان نوعها، إذ يعمل في وكالةBEA تبسة.

موظف يمثلون إطارات سامية موزعة على مختلف مصالح الوكالة 12موظفا من بينهم 32 -46 - قي على مجموعة فروع وأقسام كل مصلحة، ومن اجل الوقوف على حقيقة األدوار والوظائف بكل والبا

. -46 -قسم أو مصلحة يمكن تحليل الهيكل التنظيمي لوكالة تبسة :مواليوالشكل الموالي يوضح الهيكل التنظيمي للوكالة على النحو ال

-46 -زائري وكالة تبسةالهيكل التنظيمي للبنك الخارجي الج): 2-3(الشكل رقم

30h: 14، 03/05/2016: ، تاريخ االطالعwww.BEA.dz:نقال عن الموقع االلكتروني: المصدر

الرئاسة

لعامة إدارة التفتيش ا

المديرية العامة األمانة العامة للعالقات الخارجية

المديرية العامة لاللتزامات

المديرية العامة للعالقات الخارجية

الموارد البشرية - اإلدارة العامة - مديرية االتصال -الدراسات القانونية -

.والمنازعات خلية األمن -

العالقات الخارجية - جارة الخارجيةالت - العمليات مع الخارج -

الشبكة المركزية -االلتزامات مع -

.المؤسسات الكبرىااللتزامات مع -

المؤسسات الصغيرة .والمتوسطة

الخلية االستراتيجية - خلية التنظيم - إدارة اإلعالم اآللي - إدارة الخزينة -إدارة المراقبة -

والتسيير

65

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

: من خالل الشكل يتضح أن الهيكل التنظيمي لوكالة البنك الخارجي الجزائري يتكون منالخارجية، مصلحة أمانة االلتزامات حيث مصلحة التنظيم اإلداري، مصلحة الصندوق، مصلحة التجارة

أن لكل مصلحة مجموعة من الفروع واألقسام التابعة لها والتي تعمل على التنظيم والتنسيق فيما بينها بشكل يؤدي إلى تحقيق األهداف العامة للوكالة وسيتم توضيح وظائف الهيكل التنظيمي للوكالة وهذا

:ا يليمن خالل دراسة المصالح المكونة له كم مصلحة أمانة االلتزامات :أوال

على متابعة تطبيق واحترام سهر تتمثل مهمتها في إدارة ملفات الزبائن المتعلقة بالقروض وال :التعليمات المتعلقة بااللتزامات، وتتضمن مصلحة االلتزامات فرعين وهما

فرع إدارة االلتزامات -1 :تتمثل مهامها في

.عة شروط وكيفية فتح وتسير حساباتهمإقامة عالقات الزبائن ومتاب -

.ت الزبائن وإدارة منح رخص القروضتكوين ومتابعة يومي لملفا -

.اصة بكل زبون وبكل عملية منح قرضتكوين بطاقة معلومات خ -

.إلى بنك الجزائر ومتابعة النتائجمتابعة وإرسال الملفات -

.وذلك قبل تسعين يوما من النهاية فاتإعالم األعوان المكلفين بالزبائن ألجل تجديد المل -

.تحضير العقود والضمانات -

.ترتيب اإلحصائيات المتعلقة بالوكالة والخاصة بااللتزامات -

فرع المنازعات -2 :تتمثل مهامه في

.قضائية للوكالةالمحافظة على الوثائق القضائية للزبائن وإدارة مختلف األمور ال -

.رمة ومراقبة الجانب القانوني لهالرأي في العقود المبالمشاركة وإبداء ا -

.والمتعلقة بتجميد حسابات الزبائنإدارة األوامر القضائية -

.بات الزبائن إلى المؤسسات األخرىإرسال اإلنذارات وأوامر التجميد لحسا -

.خاصة بالمنازعاتتكوين وإدارة ومتابعة بطاقة المعلومات ال -

.قود الضمانات في ملفات الزبائناالحتفاظ بنسخ لع -

تكون مصلحة االلتزامات مع مصلحة العالقات مع الزبائن ملحة القروض وهي أهم مصالح الوكالة ألنها تدرس ملفات القروض واتخاذ قرار منح القروض المصرفية للعميل في حالة التأخر عن

.السداد

66

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

مصلحة العالقات مع الزبائن :ثانيا :ما يليوتتمثل مهامها في

.تقبال جيد للزبائن والتحاور معهماس -

.استقبال ملفات الزبائن -

.دهم بكافة المعلومات التي تفيدهمالتحاور مع الزبائن وإرشا -

.بائن ذوي الكفاءة والسمعة الجيدةالتعامل مع الز -

.لمساعدة وتوجيه زبائن الوكالة فيما يخص التموي -

.دراسة طلبات القروض -

.رة الوكالة لتقييمها واخذ القرارفات القروض المدروسة على إداعرض مل -

.ها ضمن مخطط جبائي وإداري محاسبيمتابعة الملفات المتحصل علي -

.نوحة وتسديدها في آجال استحقاقهاالمتابعة المستمرة مع أمانة االلتزامات استعمال القروض المم -

.إعالم الزبائن بالقرارات المأخوذة -

صلحة التجارة الخارجية م:ثالثا :وتتمثل مهامها في

.ال المتعلقة باالستيراد والتصديرتحويل األمو -

.تنظيم عمليات السحب والدفع -

.عمليات التحويل للعمالت المختلفةالقيام ب - .تقديم التصريحات الدورية المتعلقة باالستيراد والتصدير -

:وتضم هذه المصلحة أربعة فروع وهي لتوظيففرع ا -1

.وهو فرع خاص بالعمليات المتمثلة في االستيراد مع الخارج المستندية اإلعتماداتفرع -2

هو فرع خاص بالعمليات التي يقبل بموجبها بنك المستورد في االلتزام بتسديد وارداته لصالح لمصدر قد قام المصدر األجنبي، عن طريق البنك الذي يمثله مقابل استالم الوثائق التي تدل على أن ا

.فعال بإرسال البضاعة المتفق عليها فرع التحصيالت المستندية -3

وهو فرع يصدر بموجبها البائع أمر إلى البنك الذي يتعامل معه لتحصيل مبلغ معين من المشتري مقابل تسليمه مستندات شحن البضاعة المباعة إليه ويتم التسديد إما نقدا أو مقابل توقيع

.كمبيالة وعلى البنك تنفيذ أمر عميله وبذل جهد في التحصيلالمشتري على

67

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

فرع الحسابات بالعملة الصعبة -4 .ويقوم هذا الفرع بالعمليات المتعلقة بالعملة الصعبة

مصلحة الصندوق:رابعا :وتتمثل مهامها في

.لمخطط المحاسبي واإلدارة للوكالةالسهر على تنفيذ العمليات الخاصة بالزبائن وفق ا -

.ترتيب التصريحات الدورية حول المخالفات المتعلقة بعمليات الدفع -

:ومن فروعه ما يلي فرع العمليات المباشرة -1

:يقوم هذا الفرع بما يلي .حسن استقبال الزبائن -

.يومي والمستمر للعمليات المباشرةالتنظيم العام ال -

.نية واألجنبيةتنظيم عمليات السحب والدفع المباشر بالعملة الوط -

دفع العمليات غير المباشرة -2 :يقوم هذا الفرع بما يلي

.إدارة ومتابعة حسابات الخزينة -

.ائض لطلب تغطية العجز في الخزينةالقيام بعمليات تحويل الف -

.ذنيةأتسجيل عمليات الدفع لألموال في شكل شيكات وكمبياالت وسندات -

اإلداري مصلحة التنظيم والتسيير -3 :وتتمثل مهامه فيما يلي

.لوسائل البشرية والمادية للوكالةإدارة ا -

.يق المعلوماتي والمحاسبي للوكالةضمان التنس -

:ومن فروع هذه المصلحة ما يلي فرع إدارة الوسائل؛ -

.فرع المحاسبة والمعلوماتية -

فرع إدارة الوسائل -3-1 :وتتمثل المهام في

.حافظة على مختلف الوثائق للوكالةعلى الم السهر -

.عة حسابات الموظفين وفقا للقانونمتاب -

.حتياجات الخاصة بتكوين الموظفينتقدير اال -

.ية والصحة والتأمين داخل الوكالةالسهر على تطبيق الشروط الوقائ -

68

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

.إدارة العقارات والمنقوالت -

.ه الجبائية لدى المصالح المعنيةبالقيام بالتصريحات الدورية الجبائية وش -

.ألرشيف والعمل على المحافظة عليهالقيم بإدارة ا - فرع المعلوماتية والمحاسبة -3-2

:تتمثل مهام هذا الفرع فيما يلي .إدارة التطبيقات الخاصة بالمعلوماتية -

.اإلشراف على تسيير أجهزة اإلعالم اآللي الموجودة بالوكالة -

.رلى متابعة وتأمين شفرات الكمبيوتعالعمل -

.تقديم حصيلة يومية لمجموع العمليات المحاسبية -

المركز المحاسبي -4 :وتتمثل مهامه في

.جرد أموال البنك وميزانياته -

.موجوداته وحساب األرباح والخسائرالقيام بإحصاء ديون البنك و -

.وزيعهاتو تحديد نسب األرباح وكيفية -

.والعمليات التي قامت بها الوكالةيم الحسابات تنظ -

.حسم المصاريف العامة وجمع األعباء المالية واإلمكانات واالحتياطات -

اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية :المبحث الثاني

لكل بحث علمي إطاره المنهجي الذي من خالله يقوم الباحث بحصر جوانب البحث في هيل تتبع هذه الدراسة ولعرض النتائج والتحليالت الالزمة واإلجابة عن مجموعة من المراحل لتس

ومن هذا المنطلق سيتم تقسيم هذا ، مختلف التساؤالت في البحث والتحقق من الفرضيات المقدمة : المبحث إلى المطالب الموالية

.عينة وأدوات الدراسة - .أداة الدراسة - .دراسةاألساليب اإلحصائية المستخدمة في ال -

عينة وأدوات الدراسة :المطلب األولالبد من تحديد المجتمع والعينة المأخوذة منه لتطبق عليها الدراسة بغية الوصول إلى نتائج

.يمكن تعميمها

69

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

مجتمع وعينة الدراسة : أوال -46وكالة تبسة - BEAيتمثل مجتمع الدراسة في األفراد العاملين بالبنك الخارجي الجزائري

فيهم الرؤساء والمرؤوسين بمختلف المصالح، فقد ارتأينا إجراء الدراسة على المجتمع ككل لصغر بماويمكن من مجتمع الدراسة، %100فردا، أي نسبة 32، حجمه وسهولة دراسته، حيث بلغ عدد األفراد

: توضيح أفراد الدراسة في الجدول الموالي

-46 -خارجي الجزائري وكالة تبسة عينة الدراسة للبنك ال) : 1 - 3(الجدول رقمعدد االستبيانات عدد أفراد الدراسة

الموزعةعدد االستبيانات

المسترجعةعدد االستبيانات

الصالحة32 32 31 30

من إعداد الطالبتين: المصدر طرق جمع البيانات :ثانيا

المستخدمة لجمع البيانات، ونظرا لتعدد تعتمد نتائج الدراسة على المنهج المستخدم واألدوات مصالح جمع البيانات فقد تم االستعانة بمجموعة من للحصول على البيانات العلمية والموضوعية

:وتتمثل في اآلتي االستبيان -01

قصد توضيح دور التسويق البنكي في تعزيز الميزة التنافسية بالمؤسسة المصرفية تم إعداد .يساعد على جمع المعلومات استبيان وتطويره بشكل

المقابلة -02 .استخدمت المقابلة تدعيما لالستمارة في جمع البيانات والمعلومات الالزمة لموضوع الدراسة

الوثائق والسجالت -03به، موقعه بالجانب التاريخي للبنك والتعريف تم االستعانة بمجموعة من الوثائق المتعلقة

.بالهيكل التنظيمي وإمكانياته، والبيانات الخاصة

أداة الدراسة :المطلب الثانيقصد تسهيل الدراسة تم إعداد استبيان بشكل يساعد على جمع البيانات ويمكن توضيح

:محتويات االستبيان واختبار قياس ثباتها وصدقها من خالل العناصر الموالية محتويات االستمارة :أوال

في الحصول على البيانات والمعلومات الضرورية تم تصميم االستمارة كأداة أساسية تساعد لتحقيق أغراض البحث، وقد احتوت االستمارة على محاور تتضمن متغيرات الدراسة وفي شكلها

)1أنظر الملحق رقم ( : أساسيين هما جزئينسؤال مقسمة على 33النهائي احتوت االستمارة على

70

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

الجنس، العمر، الشخصية والوظيفية وتتمثل في خاص باألسئلة المعلقة بالبيانات :الجزء األول - .المؤهل العلمي، المركز الوظيفي، سنوات الخبرة

:اشتمل هذا الجزء على محورين أساسيين هما :الجزء الثاني -

والبيئة 7Pتضمن العبارات الخاصة بالتسويق المصرفي وعناصر المزيج التسويقي :المحور األول .عبارة 18التسويقية وتضمن

15تضمن هذا المحور العبارات الخاصة باكتساب البنك الميزة التنافسية وقد تضمن :المحور الثاني :عبارة موزعة على مجموعة من المحاور الفرعية تتمثل في اآلتي

.22 -21 -20 -19نظام المعلومات التسويقية وتضمن العبارات -1 .28 -27 -26 -25 -24 -23ن العبارات وتضم للخدمة المصرفية بحوث المعلومات التسويقية -2 .33 -32 - 31 -30 -29اإلستراتيجيات التنافسية وتضمن العبارات -3

مقياس االستمارة :ثانيالتحويل إجابات الدراسة إلى بيانات كمية تم استخدام مقياس ليكرت الخماسي لكونه أكثر تعبيرا

لخمس للموافقة في الجدول ن توضيح الدرجات اوتنوعا وباعتباره يعطي مجاالت أوسع لإلجابة ويمك :الموالي

مقاييس االستبيان ):2 -3(الجدول رقم غير موافق اإلجابات

بشدة موافق بشدة موافق محايد غير موافق

5 4 3 2 1 الدرجة

.SPSS 20من إعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل : المصدر

صدق األداة وثباتها :ثالثاقصد بصدق األداة قدرة االستبيان علة قياس المتغيرات التي وضعت لقياسها وقد تم التحقق ي

من ذلك عن طريق عرضها على عدد من المحكمين من أساتذة كلية العلوم االقتصادية والتجارية .، وفي ضوء المالحظات المطروحة تم تعديل االستمارة)2انظر الملحق رقم ( - تبسة - وعلوم التسيير

كما تم التحقق من ثبات االستبيان من خالل طريقة معامل آلفا كرونباخ ويمكن توضيحها من خالل : الجدول اآلتي اختبار آلفا كرونباخ لقياس ثبات االستبانة : )3 -3(الجدول رقم

االستبيان الكلي الميزة التنافسية التسويق البنكي المحور 0.857 0.864 0.868 معامل الثبات

)3انظر الملحق رقم ( SPSSمن إعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل :صدرالم

71

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

األساليب اإلحصائية المستخدمة في الدراسة : المطلب الثالثلتحقيق أهداف الدراسة وتحليل البيانات سيتم االعتماد على طرق إحصائية يتم من خاللها

بداية بجمع البيانات الموزعة وترميزها ثم . ة بينهاوصف المتغيرات وتحديد نوعية العالقة الموجود، حيث " spss" إدخال البيانات بالحاسوب اآللي باستعمال برنامج الحزمة اإلحصائية االجتماعية

: تضمنت المعالجة األساليب اإلحصائية الموالية التكرارات والنسب المئوية : أوال

حديد االستجابة اتجاه محاور أداة حيث استخدمت في وصف خصائص مجتمع الدراسة، ولت :الدراسة وتحسب بالقانون الموالي

ퟏퟎퟎ × تكرار اموعةاموع الكلي التكرارات

= النسبة املئوية

ثانيا معامل ألفا كرونباخ : تم استخدامه لتحديد معامل ثبات أداة الدراسة، ويعبر عنه بالمعادلة الموالية

풂 =풏

풏 − ퟏퟏ −

∑ 풗풊풗t

:حيثA :يمثل ألفا كرونباخ. N :يمثل عدد األسئلة.

:Vt يمثل التباين في مجموع المحاور لالستمارة. Vi :يمثل التباين ألسئلة المحاور. المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري : ثالثا

نحراف تم حسابها لتحديد استجابات أفراد الدراسة نحو محاور وأسئلة أداة الدراسة، حيث أن اال : ارة عن مؤشر إحصائي يقيس مدى التشتت في التغيرات ويعبر عنه بالعالقة المواليةعبالمعياري

휹 =∑(푿풊 − 푿)ퟐ

횴

معامل ارتباط بيرسون :رابعايستخدم معامل االرتباط بيرسون لتحديد مدى ارتباط متغيرات الدراسة ببعضها، وتم حسابه

". spss" ة اإلحصائية االجتماعيةانطالقا من برنامج الحزمحيث تم ) الحدود الدنيا والعليا(كما تم تحديد طول خاليا مقياس ليكارت للتدرج الخماسي

ومن ثم تقسيمه على أكبر قيمة في المقياس للحصول على طول الخلية أي ) 4=1 -5(حساب المدى

72

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

وهي واحد وذلك لتحديد الحد األعلى وبعد ذلك تم إضافة هذه القيمة إلى بداية المقياس ) 0.80=4/5( :لهذه الخلية ويمكن توضيح طول الخاليا في الجدول الموالي

طول خاليا مقياس ليكارت الخماسي :)4 -3(الجدول رقم منخفض جدا غير موافق بشدة 1.80إلى أقل من 1من الفئة األولى منخفض غير موافق 2.60إلى أقل من 1.80من الفئة الثانية

متوسط محايد 3.40إلى أقل من 2.60من لفئة الثالثةا مرتفع موافق 4.20إلى أقل من 3.40من الفئة الرابعة

مرتفع جدا موافق بشدة 5إلى أقل من 4.20من الفئة الخامسة spss من إعداد الطالبتين بناء على نتائج تحليل :المصدر

لفرضياتا واختيارتحليل نتائج الدراسة : المبحث الثالث

الصالحة، اإليجابيات واسترجاعالتأكد من صدقه، وبعد توزيعه النهائي و االستبيانبعد وضع

في نسخته spssللعلوم االجتماعية اإلحصائيةعلى برنامج الحزم باالعتمادسيتم تحليل هذه النتائج 20.

:المطالب الموالية إلىوسيتم تقسيم هذا المبحث الدراسة ؛ معمجتالوصف اإلحصائي ل - تحليل نتائج الدراسة؛و عرض - .اختبار فرضيات الدراسة -

الدراسة مجتمعل اإلحصائيالوصف : المطلب األوليح ضبالقسم األول من االستبيان، لتو المتعلقةسيتم في هذا المطلب عرض وتحليل النتائج

سنوات الخبرة في و ، الوظيفةالجنس، العمر، المستوى العلمي :فيالخصائص الديموغرافية والمتمثلة ).4أنظر الملحق رقم (البنك

73

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

متغير الجنس : أوال الدراسة وفقا لمتغير الجنس مجتمعتوزيع أفراد ) :5 -3(الجدول رقم

النسبة المؤوية التكرار البيان % 70 21 ذكر

%30 9 أنثى

%100 30 المجموع spssعلى نتائج تحليل من إعداد الطالبتين باالعتماد : المصدر

في حين فردا، 21حيث بلغ عددهم %70 ـيوضح الجدول أعاله أن نسبة الذكور قدرت ب

. أفراد 9بلغ عددهن مقارنة بنسبة الذكور و %30 ـسجلت اإلناث نسبة صغيرة قدرت ب .الشكل الموالي يوضح توزيع أفراد العينة وفقا لمتغير الجنسو

الدراسة وفقا لمتغير الجنس مجتمعفراد توزيع أ ):3 -3(الشكل رقم

spssعلى نتائج باالعتمادمن إعداد الطالبتين :المصدر متغير الفئة العمرية : ثانيا

الدراسة وفقا للفئة العمرية مجتمعتوزيع أفراد ) :6 -3(الجدول رقم النسبة التكرار البيان

6.7 % 2 سنة 25أقل من

33.3 % 10 سنة 30الى أقل من 25من

36.7 % 11 سنة 40الى أقل من 30من

23.3 % 7 سنة 40أكثر من

100 % 30 المجموع

spssمن إعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل :المصدر

70%

30%

ذكر

أثنى

74

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

سنة 40إلى أقل من 30من فئة اكانو مجتمع الدراسةأعاله أن معظم أفراد اليوضح الجدول أكبر نسبة مما يدل على عمال البنك محل الدراسة ليهم الخبرة الكافية ، وهي% 36.7بلغت نسبتهو

سنة نسبة 30أقل من إلى 25لفهم فقرات االستبيان واإلجابة عليها، بينما بلغت الفئة العمرية من ، في حين بلغت الفئة العمرية أقل 23.3 %سنة فبلغت نسبة 40، أما الفئة العمرية أكثر من %33.3

.6.7 % ـالمقدرة بو أقل نسبة سنة 25من

. الدراسة وفقا لمتغير العمر مجتمعوالشكل التالي يوضح توزيع أفراد الدراسة وفقا لمتغير العمر مجتمعتوزيع أفراد ):4 -3(الشكل رقم

spss تحليلعلى نتائج باالعتمادمن أعداد الطالبتين :المصدر متغير المستوى العلمي : ثالثا

الدراسة وفقا للمستوى العلمي مجتمعتوزيع أفراد ):7 -3(م الجدول رق النسبة التكرار البيان

10 % 3 ثانوي

43.3 % 13 جامعي

26.7 % 8 دراسات عليا

20 % 6 دراسات أخرى

100 % 30 المجموع

spssالطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل إعدادمن : المصدرفردا بنسبة 13الدراسة جامعيين بلغ عددهم مجتمعلبية أفراد يتضح من الجدول أعاله أن أغ

أفراد، ثم يليهم األفراد ذو 8وبلغ عددهم 26.7 %، أما مستوى الدراسات العليا فيمثلون %43.3

0

2

4

6

8

10

12

سنة 25أقل من 30الى أقل من 25من سنة

40الى أقل من 30من سنة

سنة 40أكثر من

75

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

10%

43 3. %26.7%

20%ثانوي

جامعي

دراسات علیا

دراسات أخرى

أفراد، في حين أن المستوى الثانوي سجل 6ـ وعددهم يقدر ب 20 %مستوى الدراسات األخرى بنسبة . أفرا فقط 3 ـهم قدر بوعدد %10أقل نسبة وبلغت

.الدراسة وفقا لمتغير المستوى العلمي مجتمعوالشكل الموالي يبين توزيع أفراد الدراسة وفق متغير المستوى التعليمي مجتمعتوزيع أفراد ):5 -3(الشكل رقم

spssعلى نتائج تحليل باالعتمادمن أعداد الطالبتين :المصدر

متغير الوظيفة : رابعا الدراسة وفقا لمتغير الوظيفة مجتمعتوزيع أفراد ): 8 -3(جدول رقم ال

النسبة التكرار البيان 3.3 % 1 فني

16.7 % 5 إداري 60 % 18 إطار

20 % 6 إطار سامي 100 % 30 المجموع

spssعلى نتائج تحليل باالعتمادمن إعداد الطالبتين :المصدر الدراسة يحتلون وظيفة إطار حيث بلغت مجتمعدات يتضح من الجدول أعاله أن معظم مفر

، في حين بلغت 20 %فردا، تم تليها وظيفة إطار سامي بنسبة 18 ـوقدر عددهم ب 60 %أعلى نسبة وقدر 3.3 % ـأفراد، أما وظيفة فني فبلغت أقل نسبة ب 5 ـوقدر عددهم ب 16.7 %وظيفة إداري

.عددهم بفرد واحد فقط . ي يبين توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير الوظيفةموالوالشكل ال

76

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

ةالدراسة حسب متغير الوظيف مجتمعتوزيع أفراد ):6 -3(الشكل رقم

spssمن إعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل :المصدر متغير الخبرة المهنية : خامسا

متغير الخبرةالدراسة وفق ل مجتمعتوزيع أفراد ):9 -3(الجدول رقم النسبة التكرار البيان

40 % 12 سنوات 5أقل من 26.7 % 8 سنوات 10سنوات إلى أقل من 5من 16.7 % 5 سنة 15سنوات إلى أقل من 10من

16.7 % 5 سنة 15أكثر من 100 % 30 المجموع

spssمن إعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل :المصدر

خص سنوات الخبرة في البنك، يتضح من الجدول أعاله أن النسبة العالية كانت لألفراد فيما ي فردا، في حين بلغت نسبة 12وبلغ عددهم 40 % ـسنوات وقدرت ب 5الذين عملوا في البنك أقل من

عمال، أما سنوات 8وبلغ عددهم 26.7 %سنوات 10أقل من و سنوات 5الذين تتراوح خبرتهم بين قدر و 16.7 %سنة فقد سجلت نفس النسبة 15سنة، وأكثر من 15سنوات إلى أقل من 5من الخبرة

.أفراد 5 ـعددهم ب .الدراسة وفقا لمتغير الخبرة مجتمعوالشكل الموالي يوضح توزيع أفراد

0

5

10

15

20

فني إداري إطار إطار سامي

77

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

الدراسة وفقا لمتغير الخبرة مجتمعتوزيع أفراد ) :7 -3(الشكل رقم

spssطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل من إعداد ال: المصدر

عرض وتحليل نتائج الدراسة :المطلب الثاني

جابات مجتمع الدراسة نحو هذا المطلب سيتم عرض البيانات األساسية والتي تمثل إ في spssالدراسة المتمثلة في االستمارة، وقد تم االستعانة بذلك ببرنامج الحزم اإلحصائية متغيرات

) 5قم الملحق ر( استجابات أفراد مجتمع الدراسة نحو الدور الذي يلعبه التسويق البنكي في البنك : أوال

من حيث المتوسط الحسابي ) 18 -1(سيتم اختبار بيانات هذا المحور من خالل الفقرات من .واالنحراف المعياري

ور الذي يلعبه استجابة أفراد مجتمع الدراسة نحو الدراسة نحو الد ):10 -3(الجدول رقم التسويق البنكي في البنك

غير رقم العبارةموافق

بشدة

غير موافق

موافق موافق محايد بشدة

المتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الداللة

مرتفع 0.640 3.93 3 24 1 2 0 التكرار 01% 0 6.7 3.3 80 10

مرتفع 0.556 4.03 5 21 4 0 0 التكرار 02% 0 0 13.3 70 16.7

مرتفع 1.289 3.83 12 9 3 4 2 التكرار 03% 6.7 13.3 10 30 40

مرتفع 0.761 4.20 12 12 6 0 0 التكرار 04% 0 0 20 40 40

مرتفع 0.731 4.50 18 10 1 1 0 التكرار 05

40%

26%

17%

17%

سنوات 5أقل من

سنوات 10سنوات إلى أقل من 5من

سنة 15سنوات إلى أقل من 10من

سنة 15أكثر من

78

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

جدا 60 33.3 3.3 3.3 0 % مرتفع 0.944 4.07 11 13 3 3 0 التكرار 06

% 0 10 10 43.3 36.7 مرتفع 1.066 3.63 6 13 6 4 1 التكرار 07

% 3.3 13.3 20 43.3 20 مرتفع 0.855 3.60 3 15 10 1 1 التكرار 08

% 3.3 3.3 33.3 50 10 مرتفع 1.230 3.93 13 8 5 2 2 التكرار 09

% 6.7 6.7 16.7 26.7 43.3 مرتفع 1.185 3.90 13 6 7 3 1 التكرار 10

% 3.3 10 23.3 20 43.3 منخفض 1.357 2.57 3 4 10 3 10 التكرار 11

% 33.3 10 33.3 13.3 10 مرتفع 1.243 3.67 9 9 7 3 2 التكرار 12

% 6.7 10 23.3 30 30 مرتفع 1.243 3.80 11 9 5 3 2 التكرار 13

% 6.7 10 16.7 30 36.7 مرتفع 1.167 3.87 11 9 7 1 2 التكرار 14

% 6.7 3.3 23.3 30 36.7 مرتفع 0.887 4.20 12 14 3 0 1 التكرار 15

% 3.3 0 10 46.7 40 مرتفع 1.186 4.20 17 7 3 1 2 التكرار 16

% 6.7 3.3 10 23.3 56.7 مرتفع 0.995 4.10 12 12 4 1 1 التكرار 17

% 3.3 3.3 13.3 40 40 مرتفع 1.015 4.27 16 9 3 1 1 تكرارال 18

53.3 30 10 3.3 3.3 % جدا مرتفع 0.703 3.90 المجموع

spssمن أعداد الطالبتين باالعتماد على تحليل نتائج : المصدر

و الموافقة بنسب يتضح من خالل الجدول السابق أن استجابات أفراد مجتمع الدراسة تتجه نح، كما أكدت النتائج )الدرجة الكلية( 3.90جيدة، حيث بلغ المتوسط الحسابي لجميع فقرات المجال

مما يعني أن موظفي البنك لديهم اإلجماع 0.703المسجلة في االنحراف المعياري لكافة فقرات المجال

79

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

واالنحراف المعياري لكل فقرة على أن التسويق البنكي مهم البنك ويمكن توضيح المتوسط الحسابي : من فقرات المجال من خالل

يتم تدريبك في مجال التسويق من أجل مساعدة البنك على تطبيقه على النحو : "01العبارة رقمواحتلت العبارة 0.640وانحراف المعياري قيمته 3.93حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة "الجيد

بول مرتفع، وهي نسبة جيدة مما يدل على البنك يقوم بتدريب موظفيه من أجل المرتبة السابعة بدرجة ق .تسهيل تطبيق التسويق البنكي بشكل سهل

يتم تطبيق التسويق المصرفي من خالل وجود وحدات تنظيمية خاصة بهذا النشاط : "02العبارة رقم 0.556المعياري قيمته وانحراف 4.03حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة " داخل المصرف

واحتلت العبارة المرتبة السادسة بدرجة قبول مرتفع، وبالتالي فإن البنك يقوم بتطبيق التسويق البنكي .عبر وحدات تنظيمية مختصة في التسويق داخل البنك

حيث بلغ " يتميز البنك بتصميم مميز وحديث وتشكيلة متنوعة من الخدمات": 03العبارة رقمواحتلت العبارة المرتبة العاشرة 1.289وانحراف المعياري قيمته 3.83لحسابي لهذه العبارة المتوسط ا

.بدرجة قبول مرتفع، وبالتالي فإن البنك يقدم خدمات متنوعة من أجل إرضاء زبائنه حيث بلغ المتوسط الحسابي " تكون مدة انتظار العميل للخدمة المصرفية قصيرة": 04العبارة رقم

واحتلت العبارة المرتبة الثالثة بدرجة قبول ،0.761وانحراف المعياري قيمته 4.20عبارة لهذه المرتفع جدا، وهذا يعني البنك يسعى إلى تقديم خداماته في أقل وقت ممكن وهذا يوفر راحة الزبون في

.التعامل مع البنك حيث بلغ المتوسط " ق مردوديةإن البنك يحدد سعرا مناسبا لخدماته لما يضمن تحقي": 05العبارة رقم

واحتلت العبارة المرتبة األولى بدرجة ،0.731وانحراف المعياري قيمته 4.50الحسابي لهذه العبارة قبول مرتفع جدا، مما يدل على أن البنك أثناء تقديمه لخدماته يراعي الجانب السعر ألنه هو الكفيل في

.تحقي أفضل ربح للبنك حيث " البنك يحدد سعرا أقل لخدماته مقارنة بالبنوك المنافسة لجذب زبائن جددإن ": 06العبارة رقم

واحتلت العبارة المرتبة ،0.944وانحراف المعياري قيمته 4.07بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة ك الخامسة بدرجة قبول مرتفع، وها يدل أن البنك يأخذ بعين االعتبار أسعار الخدمات التي تقدمها البنو

.المنافسة من تحديد سعر مناسب لخدماته يمكنه من جذب زبائن جدد حيث "يتبع البنك قنوات توزيع محكمة أثناء قيامه بعملية توزيع الخدمة المصرفية": 07العبارة رقم

واحتلت العبارة المرتبة ، 1.066وانحراف المعياري قيمته 3.63بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة .بدرجة قبول مرتفع الثالثة عشر

إن موقع البنك يدعم فعالية نظام التوزيع له وهذا يحقق ميزة االنتشار الجغرافي" :08العبارة رقم "واحتلت العبارة ،0.855وانحراف معياري قيمته 3.60حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة

80

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

موقع البنك مميزة ومعروف بصورة المرتبة الرابعة عشر بدرجة قبول مرتفع مما يعني أنه كلما كان .سهلة لدى العالء هذا سيهل على البنك توزيع خدماته وتحقيق ميزة االنتشار الجغرافي

عالقات إعالن،(إن البنك يقوم بإعداد مزيج ترويجي خاص ومكثف وجذاب": 09العبارة رقمواالنحراف 3.93لعبارة حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه ا" لخدماته) إلغ...عامة،الدعاية والنشر

واحتلت العبارة المرتبة السابعة بدرجة قبول مرتفع هذا يدل على أن البنك يعتمد ،1.230المعياري .على سياسة الترويجية من أجل التعريف بخدماته لدى العمالء

عمالءه تعد السياسة الترويجية من أهم السياسات التي يتبعها البنك من اجل إقناع ": 10العبارة رقم 1.185واالنحراف المعياري 3.90حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة " في الحصول على الخدمة

واحتلت العبارة المرتبة الثامنة بدرجة قبول مرتفع وهذا يدل على أن البنك يعتمد على سياسة ترويجية .محكمة من أجل إقناع عمالءه في الحصول على خدماته بشكل سهل

حيث بلغ المتوسط " مالئم وجذاب...) ديكور،أثاث،معدات(إن المظهر العام للبنك ": 11رقم العبارةواحتلت العبارة المرتبة الخامسة عشر 1.357واالنحراف المعياري 2.57الحسابي لهذه العبارة

بدرجة قبول منخفض وهذا يعني أن البنك ال يعتمد على مظهره بشكل كبير من أجل الحفاظ على .ه أو جذب زبائن جددزبائن يهم الموظف تحسين سمعة وصورة البنك أو زيادة عدد زبائنه أيضا، وال يهمه ": 12العبارة رقم

واحتلت 1.357واالنحراف المعياري 3.67حيث بلغ المتوسط الحسابي لهذه العبارة " األجر فقطمال البنك يعتمدون على تصميم وهذا يدل على أن ع ،العبارة المرتبة الثانية عشرة بدرجة قبول مرتفع

.صورة ممتازة ومميزة للبنك وترسيخها في ذهن زبائنهم من أجل الحفاظ عليهم أو جذب زبائن جدد يهتم البنك أكثر باختبار وتكوين وتحفيز الموظفين لالحتفاظ وجذب زبائن جدد": 13العبارة رقم "

واحتلت هذه العبارة المرتبة الحادية ،1.243واالنحراف المعياري 3.80حيث بلغ المتوسط الحسابي وهذا يدل على أن البنك يعتمد على تكوين موظفيه من خالل إعداد دورات ،عشر بدرجة قبول مرتفع

.تكوينية تمكنهم من معرفة سلوكيات الزبائن والتعامل معهم يشكل سلس حيث بلغ المتوسط "الزبائنإن موظفي البنك يتمتعون بالباقة وحسن المعاملة مع ": 14العبارة رقم

،واحتلت هذه العبارة المرتبة التاسعة بدرجة قبول مرتفع ،1.167واالنحراف المعياري 3.87الحسابي .وهذا يدل على أن عمال البنك يتميزون بحسن المعاملة مع العمالء من أجل إرضائهم

حيث بلغ المتوسط " مة للعمالءيتبع البنك أساليب وطرق يتم بموجبها تقديم الخد": 15العبارة رقمقبول مرتفع الثالثة بدرجةواحتلت هذه العبارة المرتبة 1.186واالنحراف المعياري 4.20الحسابي

.وهذا يعني أن البنك يملك طرق وأساليب متنوعة من أجل تقديم الخدمة لعمالئه ،جدا

تقديمه للخدمة بجودة عالية ترضي تتميز األساليب والطرق التي يتبعها البنك عند ": 16العبارة رقمواحتلت هذه العبارة المرتبة ، 1.186 واالنحراف المعياري 4.20الحسابي حيث بلغ المتوسط" العميل

81

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

وهذا يدل على البنك يملك طرق وأساليب مميزة وممتازة تمكنه من ،بدرجة قبول مرتفع جدا الثالثة .إيصال الخدمة للزبون بشكل يحقق رضاء

الحسابي المتوسط حيث بلغ" يقوم البنك بتحليل بنيته التسويقية بصورة مستمرة: "17رقم العبارةوهذا يدل ،واحتلت هذه العبارة المرتبة الثالثة بدرجة قبول مرتفع، 1.186 واالنحراف المعياري 4.10

نقاط الضعف على أن البنك يهتم بالبيئة التي يعمل فيها ويقوم بتحليلها بشكل مستمر من أجل تحديد .والقوة له

4.27المتوسط الحسابي حيث بلغ" يقوم البنك باقتناص الفرص وتجنب التهديدات": 18العبارة رقم مما يدل ،واحتلت هذه العبارة المرتبة الثالثة بدرجة قبول مرتفع جدا، 1.015واالنحراف المعياري

جنبه الوقوع في مخاطر واالستفادة من على أن البنك من خالل تحليله لبيئته بطريقة سليمة هذا سي .الفرص المتاحة له أفراد مجتمع الدراسة نحول اكتساب البنك ميزة تنافسية استجابات): 11 -3(الجدول رقم

غير رقم العبارةموافق بشدة

غير موافق

موافق موافق محايد بشدة

المتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

الداللة

مرتفع 0.986 3.83 7 15 5 2 1 التكرار 19% 3.3 6.7 16.7 50 23.3

مرتفع 0.885 4.10 10 15 4 0 1 التكرار 20% 3.3 0 13.3 50 33.3

مرتفع 0.995 3.90 8 15 4 2 1 التكرار 21% 3.3 6.7 13.3 50 26.7

مرتفع 1.020 4.10 13 10 5 1 1 التكرار 22 3.3 3.3 16.7 33.3 43.3

مرتفع 0.759 3.98 للخدمة البنكية ظم المعلومات التسويقيةن مرتفع 1.020 3.83 9 10 9 1 1 التكرار 23

% 3.3 3.3 30 33.3 30 مرتفع 0.885 3.90 7 15 7 0 1 التكرار 24

% 3.3

0 23.3 50 23.3

مرتفع 1.033 3.63 6 11 11 0 2 التكرار 25% 6.7 0 36.7 36.7 20

مرتفع 1.064 4.20 14 12 2 0 2 التكرار 26% 6.7 0 6.7 40 46.7

82

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

مرتفع 1.373 3.33 7 8 8 2 5 التكرار 27% 16.7 6.7 26.7 26.7 23.3

مرتفع 1.348 3.67 10 9 6 1 4 التكرار 28% 13.3 3.3 20 30 33.3

مرتفع 0.924 3.76 البحوث التسويقية للخدمات البنكيةمرتفع 9.345 5.80 12 11 4 1 1 التكرار 29

40 36.7 13.3 3.3 3.3 % جدا مرتفع 1.073 4.23 16 9 2 2 1 التكرار 30

53.3 30 6.7 6.7 3.3 % جدا مرتفع 1.074 3.87 9 13 4 3 1 التكرار 31

% 3.3 10 13.3 43.3 30 مرتفع 1.143 3.93 11 11 5 1 2 التكرار 32

% 6.7 3.3 16.7 36.7 36.7 مرتفع 0.960 4.10 11 14 3 1 1 التكرار 33

% 3.3 3.3 10 46.7 36.7 مرتفع 2.188 4.38 استراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية

جدا مرتفع 1.081 4.02 المجموع

spssعلى نتائج تحليل من إعداد الطالبتين باالعتماد : المصدر

يظهر الجدول من خالل إجابات المبحوثين من إطارات البنك محل الدراسة أن هناك مستوى مرتفع نسبيا فيما يتعلق بجميع محاور اكتساب البنك ميزة تنافسية حيث بلغ المتوسط الحسابي لجميع

ما يتعلق بجميع المحاور كما تم تسجيل مستوى مرتفع في، )5الدرجة الكلية ( 4.02فقرات المحور وهو 4.38الفرعية وقد سجلت أكبر المتوسطات في محور إستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية بقيمة

المعيارية أن هناك فروقات ضعيفة في االنحرافاتئج المسجلة في امستوى مرتفع جدا، كما أكدت النتمجملها حيث بلغ قيمة االنحراف المعياري إجابات أفراد مجتمع الدراسة بمعنى أن إجاباتهم تتفق في

مما يعني أن إطارات البنك محل الدراسة لديها إجماع على أن هناك 1.081لجميع فقرات المحور - 46وكالة تبسة - BEAمستوى مرتفع الكتساب البنك ميزة تنافسية في البنك الخارجي الجزائري

:متعلقة بالمحاور الفرعية المواليةويمكن توضيح النتائج الكلية من خالل النتائج ال

83

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

للخدمة البنكية نظم المعلومات التسويقيةنحو مجتمع الدراسةاستجابات أفراد -1حيث بلغ المتوسط ) 22 - 21 -20 -19(تم اختبار بيانات هذا المحور من خالل الفقرات

قبل أفراد مجتمع ، مما يعني أن هناك إجماع من3.98الحسابي لمحور نظام المعلومات التسويقية الدراسة على أن هناك مستوى مرتفع لنظام المعلومات التسويقية وتوضح هذه النسبة مدى توفر نظم

ويمكن توضيح ،المعلومات التسويقية في البنك محل الدراسة كأداة لتعزيز الميزة التنافسية في البنك : فقرات المحور كاآلتي ذلك من خالل المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري لكل فقرة من

إن للبنك قاعدة واسعة من البيانات حول الزبائن المستفيدين من الخدمة، وحول ":19العبارة رقمواحتلت ، 0.986واالنحراف المعياري 3.83المتوسط الحسابي حيث بلغ" ردود أفعال البنوك المنافسة

ذا يعني أن البنك يهتم بتجميع بيانات حول ه ،هذه العبارة المرتبة الثامنة في المحور بدرجة قبول مرتفع .زبائنه الذين استفادوا من خداماته ومعرفة ردود أفعال البنوك التي تنافسه من أجل أخذ احتياطاته

إن البنك يحصل على معلومات دقيقة وكافية في الوقت المناسب بشكل يجعلها : "20العبارة رقم، 0.885واالنحراف المعياري 4.10المتوسط الحسابي غحيث بل" فعالة التخاذ القرارات التسويقية

مما يعني أن البنك يحصل على ،واحتلت هذه العبارة المرتبة الرابعة في المحور بدرجة قبول مرتفع .معلومات كافية تمكنه من اتخاذ قرارات تسويقية من أجل تجنب أخطار التسويقية

سقة حول األنشطة المصرفية والسوق المصرفي يتوفر معلومات متكاملة ومتنا": 21العبارة رقم ،0.995واالنحراف المعياري 3.90المتوسط الحسابي حيث بلغ" لتعزيز موقعه في هذا السوق

هذا يدل أن البنك يسعى لتوفير ،واحتلت هذه العبارة المرتبة السادسة في المحور بدرجة قبول مرتفعمنافسيه من أجل اغتنام الفرص وتعزيز موقعه معلومات كاملة تمكنه من معرف نقاط الضعف لدى

.في السوق يقوم البنك بجمع وتحليل وترتيب البيانات بشكل منظم وواضح لتحديد نقاط القوة ": 22العبارة رقم

واحتلت هذه العبارة ،1.029واالنحراف المعياري 4.10المتوسط الحسابي حيث بلغ" والضعفوهذا يدل أن البنك يهتم بترتيب معلوماته وترتيبها ،قبول مرتفع المرتبة الرابعة في المحور بدرجة

.بشكل واضح من تحديد نقاط ضعفه ونقاط قوته البنكيةراسة نحو بحوث التسويقية للخدمة استجابات أفراد مجتمع الد -2

حيث بلغ ) 28 - 27 -26 - 25 -24 -23(تم اختبار بيانات هذا المجال من خالل الفقرات وبالتالي يمكن القول أن هناك ، 3.76سابي لحور بحوث التسويقية للخدمة المصرفية ككل المتوسط الح

إجماع من قبل أفراد مجتمع الدراسة على أن هناك مستوى مرتفع من بحوث التسويقية للخدمة ويمكن توضيح ،المصرفية ومدى توفره في البنك محل الدراسة كأداة لتعزيز الميزة التنافسية في البنك

:متوسط الحسابي واالنحراف المعياري لكل فقرة من فقرات المحور كاآلتيال

84

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

إن البنك يقوم بدراسات وبحوث لتطوير خدماته الحالية واستحداث خدمات ": 23العبارة رقمواحتلت هذه العبارة المرتبة ،1.020واالنحراف المعياري 3.83المتوسط الحسابي حيث بلغ" متطورة

وهذا يدل على أن البنك يسعى للبحث والدراسة من أجل تطوير ،بدرجة قبول مرتفعالثامنة في المحور .خدماته واستحداث خدمات جديدة من أجل التنويع وإرضاء الزبائن

يهتم البنك بأنشطة البحث والتطوير وهذا يساعده لرسم سياسة تسويقية ناحجة": 24العبارة رقم "واحتلت هذه العبارة المرتبة السادسة ،0.885اف المعياري واالنحر 3.90المتوسط الحسابي حيث بلغ

وهذا يعني أن البنك من خالل قيامه بأنشطة البحث والتطوير ،في المحور بدرجة قبول مرتفع .سيستطيع أن يصمم سياسته التسويقية بطريقة ناجحة

م بين األنشطة يقوم البنك بإعداد بحوث حول ما مدى تكامل وتوافق واالنسجا": 25العبارة رقم 1.033واالنحراف المعياري 3.63المتوسط الحسابي حيث بلغ" والوظائف التي تمارس في البنك

هذا يعني أن البنك يعتم بإعداد ،واحتلت هذه العبارة المرتبة العاشرة في المحور بدرجة قبول مرتفعلبنك من تحقيق االنسجام ت الموجودة بين أنشطة والوظائف داخل افاختالمن معرفة اال تمكنهبحوث

.بينهم

إن البنك يقوم دراسة بظروف السوق المصرفية وحجم المنافسة القائمة فيها ": 26العبارةواالنحراف 4.20المتوسط الحسابي حيث بلغ" والسياسات التي يتبعها المنافس في إرضاء زبائنه

مما يدل أن ،ر بدرجة قبول مرتفعواحتلت هذه العبارة المرتبة الثالثة في المحو 1.064المعياري البنك يهتم بدراسة السوق المصرفية من أجل التعرف على منافسيه والسياسات لتي يتبعها المنافسين في

.إرضاء زبائنهم من االستفادة منها

يقوم البنك بإعداد بحوث حول طرق التعامل من جانب موظفي البنك ومستوى ": 27العبارة رقمواحتلت ، 1.373واالنحراف المعياري 3.33المتوسط الحسابي حيث بلغ" ع الزبائنأداءه وتعاملهم م

وهذا يعني أن البنك يهتم بتجميع ،هذه العبارة المرتبة الحادية عشر في المحور بدرجة قبول مرتفع .بحوث حول مدى حسن معاملة الموظفين للزبائن من ترسيخ صورة حسنة عن البنك في أذهانهم

إن البنك يقوم بدراسة ما مدى رضاء الزبون عن الخدمة المتطورة من حيث " :28م العبارة رق ،1.348واالنحراف المعياري 3.67المتوسط الحسابي حيث بلغ" الجهد والوقت والمالئمة والجودة

هذا يدل على أن البنك يهتم ،واحتلت هذه العبارة المرتبة التاسعة في المحور بدرجة قبول مرتفع .عن مدى رضاء الزبون بالخدمة المقدمة له من طرف البنك بالبحث

استجابات أفراد مجتمع الدراسة نحو إستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية -3

حيث بلغ المتوسط ) 33 -32 - 31 - 30 -29(تم اختبار بيانات هذا المجال من خالل الفقرات وبالتالي يمكن القول أن هناك إجماع ،4.38ل الحسابي لمحور إستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية كك

من قبل أفراد مجتمع الدراسة على أن هناك مستوى مرتفع من إستراتيجيات ومدى توفرها في البنك

85

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

ويمكن توضيح المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري ،محل الدراسة كأداة لتعزيز الميزة التنافسية : لكل فقرة من فقرات هذا المحور كاآلتي

يتبع البنك إستراتيجية الهجومية من اجل تحقيق التوسع واالنتشار والتحكم ": 29العبارة رقم، 9.345واالنحراف المعياري 5.80المتوسط الحسابي حيث بلغ" والسيطرة على السوق المصرفية

يعتمد وهذا يعني أن البنك ،واحتلت هذه العبارة المرتبة األولى في المحور بدرجة قبول مرتفع جدا .على إستراتيجية الهجومية بشكل كبير من أجل الدفاع عن حصته السوقية والحفاظ عليها

يتخذ البنك تكتيك الدفاع عن حصته السوقية وذلك عن طريق التعريف بالبرامج ": 30العبارة رقمحراف واالن 4.23لحسابي المتوسط ا بلغ حيث" أو الخدمات المصرفية الجديدة التي لها سمات مميزة

وهذا يعني ،واحتلت هذه العبارة المرتبة السابعة في المحور بدرجة قبول مرتفع، 1.073المعياري .البنك أن البنك يدافع على حصته السوقية من أجل البقاء في السوق والحفاظ على حصته السوقية

ي يتحملها، السريعة أدت بالبنك إلى تخفيض عناصر التكلفة التالتغيرات إن": 31العبارة رقمواالنحراف المعياري 3.87المتوسط الحسابي بلغ حيث" والتوسع في العمليات ذات الربحية المرتفعة

هذا يعني أن البنك يوم ،في المحور بدرجة قبول مرتفع تلت هذه العبارة المرتبة السابعةواح 1.074 .ربحية مرتفعة بتخفيض عناصر التكلفة والسعي في التوسع في العمليات التي تحقق له

يركز البنك على تقديم خدمات متميزة ذات قيمة أعظم للعمالء وأعلى من تلك المقدمة ": 32العبارةواالنحراف المعياري 3.93 المتوسط الحسابي بلغ حيث" من طرف المنافسين مع تعادل األسعار

مما يدل على أن البنك ،واحتلت هذه العبارة المرتبة الخامسة في المحور بدرجة قبول مرتفع 1.143 .يسهى لتقديم خدمات مبتكرة ومتنوعة لكن يتعادل سعرها مع تلك الخدمات التي يقدمها منافسيه

يقدم البنك خدمات تتوفر على ميزات غير متوفرة لدى المنافسين، بحيث تكون قادرة ": 33العبارة المتوسط الحسابي بلغ حيث" سينعلى تحديد اتجاهات ومستويات وأنماط األسعار التي يتبعها المناف

واحتلت هذه العبارة المرتبة الرابعة في المحور بدرجة قبول 0.960واالنحراف المعياري 4.10مما يدل على أن البنك يحرص على تمييز خدماته عن خدمات منافسيه مع تحديد نمط السعر ،مرتفع

.الذي يبعه البنكات البنك لديها اإلجماع على أن هناك البنك يملك من خالل ما سبق يتم التوصل إلى أن إطارويظهر ذلك من خالل اعتماده -46وكالة تبسة -ميزة تنافسية على مستوى البنك الخارجي الجزائري

على نظم معلومات وبحوث تسويقية وإستراتيجيات تسويقية تلعب دورا هاما في اكتساب البنك ميزة ومن ثم ،السلبية واإليجابية لمنتجاته ثاراآلمات تصف وتقيس توفر له من معلوتنافسية من خالل ما

.اتخاذ القرارات المناسبة تهدف إلى تحقيق ميزة تنافسية

86

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

اختبار فرضيات الدراسة: المطلب الثالثمعامل التحديد الختبار فرضيات و يستخدم معامل ارتباط بيرسون وداللته اإلحصائية

اكتساب البنك الخارجي و بين التسويق البنكي إحصائيةذات داللة الدراسة المتعلقة بوجود عالقة الدراسة، وفي هذه الحالة سيتم مجتمعميزة تنافسية من وجهة نظر أفراد -46 - الجزائري وكالة تبسة

:الموالية اإلحصائيةاختبار الفرضية الفرضية الرئيسية : أوال

:اآلتيتينالفرضيتين إحدىسيتم اختبار H0الصفرية الفرضية -1

حصائية بين التسويق البنكي واكتساب البنك الخارجي الجزائري وكالة إتوجد عالقة ذات ال . ة من وجهة نظر أفراد العينةيميزة تنافس - 46 -تبسة

Haالفرضية البديلة -2

بين التسويق البنكي واكتساب البنك الخارجي الجزائري وكالة إحصائيةعالقة ذات توجد .من وجهة نظر أفراد العينة ةتنافسيزة مي - 46 -تبسة

أقل من مستوى (p- value)إذا كانت القيمة االحتمالية spssوبالتالي فإن حسب نتائج برنامج في هذه الدراسة، Haوقبول الفرضية البديلة ،H0فإنه يتم رفض الفرضية الصفرية α= 0.05الدالة

كفرضية رئيسية لهذه الدراسة، Haالفرضية البديلة فإنه يتم قبول) الملحق رقم ( spssوحسب نتائج اكتساب البنك الخارجي الجزائري حصائية بين التسويق البنكي وإلة الدالتي تفيد بأنه توجد عالقة ذات

من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة، ويمكن توضيح معامل االرتباط بين المتغير -46 -وكالة تبسة :متغير التابع اكتساب البنك ميزة تنافسية في الجدول المواليالمستقل التسويق البنكي وال

معامل ارتباط بيرسون بين التسويق البنكي واكتساب البنك ميزة تنافسية): 12 -3(الجدول رقم

المتغير المستقل ر التابعيالمتغ

القيمة االحتمالية التسويق البنكي(sig)

معامل التحديدR2

0.556 0.00 0.746معامل االرتباط بيرسون افسية الميزة التن )6انظر الملحق رقم ( SPSSعداد الطالبتين باالعتماد على نتائج تحليل إمن :المصدر

من خالل الجدول أعاله يتضح أن هناك عالقة ترابط بين التسويق البنكي واكتساب البنك

أن معامل االرتباط يساوي إلىتشير النتائج ميزة تنافسية حيث -46 -الخارجي الجزائري وكالة تبسة وهي 0.00تساوي ةاالحتماليوهذا يشير إلى وجود عالقة ارتباط ايجابية قوية، كما أن القيمة 0.74

أن إلى، كما جاءت نتائج معامل التحديد لتأكد ذلك باعتبار أنها أشارت 0.05أقل من مستوى الداللة تعود للمتغير المستقل ) اكتساب البنك ميزة تنافسية (متغير التابع من التغيرات التي يطرأ على ال 55%

87

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

أما النسبة المتبقية فتعود لمتغيرات أخرى، وبالتالي تتأكد صحة الفرضية الرئيسية أي ) التسويق البنكي(للتسويق البنكي في اكتساب البنك ميزة تنافسية إحصائيةالقة قوية ودور إيجابي ذي داللة عأن هناك

تطوير نظم المعلومات التسويقية والقيام بالبحوث وجهة نظر أفراد عينة الدراسة، وذلك من خالل منالمناسبة لتحقيق ميزة اإلستراتيجية إتباع إلىاختبار المزيج التسويقي المناسب باإلضافة و الالزمة

.تنافسية تميزه عن غيره من البنوك الفرضيات الفرعية: ثانيا

الجدول رئيسية إلى ثالث فرضيات فرعية ويمكن توضيح النتائج من خاللتنقسم الفرضية ال :الموالي

المحاور الفرعيةو معامل ارتباط بيرسون بين التسويق البنكي) : 13 -3(الجدول رقم المتغير المستقل

المتغير التابع

التسويق البنكي

القيمة

االحتمالية )Sig(

معامل R2التحديد

0.545 0.000 0.738= معامل االرتباط بيرسون المعلومات التسويقية البنكية نظام 0.650 0.000 0.806= معامل االرتباط بيرسون بحوث التسويق للخدمة المصرفية

0.242 0.006 0.492= معامل االرتباط بيرسون استراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية ) 7انظر الملحق رقم ( spssماد على نتائج تحليل من إعداد الطالبتين باالعت :المصدر

الفرضية الفرعية األولى-1

بين التسويق البنكي ونظام المعلومات التسويقية البنكية في إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة .من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة - 46 -البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة

لنظام -46 -طبيق البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة وجاءت هذه الفرضية لمعرفة مدى تأن معامل االرتباط ) 13-3(، وتشير نتائج الجدول رقم ت ودوره في عملية التسويق البنكيالمعلوما

-بين التسويق البنكي ونظام المعلومات التسويقية البنكية في البك الخارجي الجزائري وكالة تبسة نظام ة قوية جدا بين التسويق البنكي ولى وجود عالقة طرديإوهو يشير 0.738تساوي -64

وهي أقل من مستوى الداللة 0.000تساوي (sig)المعلومات التسويقية، كما أن القيمة االحتمالية من التغيرات % 54.5، كما جاءت نتائج معامل التحديد لتأكد ذلك باعتبار أنها أشارت إلى أن 0.05

التسويق البنكي، ومن هنا تتأكد صحة إلىعلومات التسويقية البنكية تعود التي تطرأ على نظام المبين التسويق البنكي ونظام المعلومات التسويقية إحصائيةالفرضية األولى والتي تفيد بوجود داللة

.البنكية ومدى مساهمته في إكساب البنك ميزة تنافسية

88

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

الفرضية الفرعية الثانية -2بين التسويق البنكي وبحوث التسويق للخدمة المصرفية في إحصائيةة توجد عالقة ذات دالل

.من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة - 46 -البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسةوبحوث التسويق أن معامل االرتباط بين التسويق البنكي) 13- 3(وتشير نتائج الجدول رقم

وجود عالقة طردية قوية جدا بين التسويق البنكي وهو يشير إلى ،0.806للخدمة المصرفية يساوي وهي أقل من 0.000تساوي (sig)كما أن القيمة االحتمالية وبحوث التسويق للخدمة المصرفية،

% 65، كما جاءت نتائج معامل التحديد لتأكد ذلك باعتبار أنها أشارت إلى أن 0.05مستوى الداللة يق للخدمة المصرفية تعود إلى التسويق البنكي، وبالتالي بحوث التسومن التغيرات التي تطرأ على

بين التسويق البنكي وبحوث إحصائيةتتأكد صحة الفرضية الثانية والتي تفيد بوجود عالقة ذات داللة من وجهة نظر أفراد عينة - 46 - التسويق للخدمة المصرفية في البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة

خالل قيام البنك بمجموعة من البحوث التسويقية حول الخدمة المصرفية الدراسة، ويظهر ذلك من .للحصول على معلومات كافية تخصها

الفرضية الفرعية الثالثة -3في ستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية إبين التسويق البنكي و إحصائيةتوجد عالقة ذات داللة

.هة نظر أفراد عينة الدراسةمن وج - 46 -البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسةستراتيجيات إأن معامل االرتباط بين التسويق البنكي و) 13-3(وتشير نتائج الجدول رقم

وجود عالقة طردية قوية جدا بين التسويق إلى، وهو يشير 0.492تحقيق الميزة التنافسية يساوي وهي أقل 0.006تساوي (sig)تمالية كما أن القيمة االحستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية، إالبنكي و

، كما جاءت نتائج معامل التحديد لتأكد ذلك باعتبار أنها أشارت إلى أن0.05من مستوى الداللة

ستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسية تعود إلى التسويق البنكي، إمن التغيرات التي تطرأ على 24.2%بين التسويق إحصائيةالتي تفيد بوجود عالقة ذات داللة ومن هنا تتأكد صحة الفرضية الفرعية الثالثة و

من -46 -في البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسةة يستراتيجيات تحقيق الميزة التنافسإالبنكي وستراتيجية تسويقية تنافسية محكمة إ إتباعوجهة نظر أفراد عينة الدراسة، ويتضح ذلك من خالل

.لتحقيق أهداف التسويق البنكي إحصائيةومن خالل ما سبق يمكن استنتاج بأنه توجد عالقة قوية ودور ايجابي ذي داللة

ميزة تنافسية، وذلك من -46 - البنك الخارجي الجزائري وكالة تبسة إكسابفي بنكيللتسويق ال إكسابوجابية قوية بين التسويق البنكي اي إحصائيةلى وجود عالقة إخالل معامل االرتباط الذي يشير

لبنك على نظام معلومات تسويقية البنك الخارجي وكالة تبسة ميزة تنافسية، وذلك من خالل توفر ا

89

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

ستراتيجية تسويقية إ إتباعإلى باإلضافةجراء بحوث تسويقية خاصة بالخدمة المصرفية، إالعمل على و .تنافسية فعالة

90

-46 –وكالة تبسة اخلارجي اجلزائريدراسة حالة البنك الفصل الثالث

الفصل الثالث خالصة

راسة الميدانية للموضوع، والتي اختصرت بدراسة التسويق تم التطرق في هذا الفصل إلى الد، وهذا - 46 -البنكي وقدرته على إكساب البنوك ميزة تنافسية في بنك الجزائر الخارجي وكالة تبسة

من خالل إعداد استبيان موجه لعمال البنك محل الدراسة قصد الكشف عن دور التسويق البنكي في ميزة تنافسية، ونتيجة لتحليل الدراسة تم التوصل - 46 - كالة تبسة اكتساب بنك الجزائر الخارجي و

إلى أن أهمية ودور التسويق المصرفي في تفعيل النشاط البنكي، وذلك من خالل إتباع مزيج تسويقي مات واعتماد على نظام معلومات تسويقية فعال، والقيام ببحوث التسويق المصرفي، وانتهاج دللخ

مناسبة لتحقيق األهداف المرجوة في ظل االنفتاح على عالم التكنولوجيا المتطورة إستراتيجية تسويقية .والتي لم يكن اختيار منه وإنما كان مفروضا عليه

91

اخلامتة العامة

العامة الخاتمة

الملخص -1

أهم االتجاهات من داواح خاص بشكل البنكية والخدمات عام بشكل الخدمات بتسويق االهتمام يعد

يعد لم األمر حيث أن المجتمعات، مختلف في األخيرة السنوات في كبيرا توسعا شهدت التي الحديثة

على البحث إلى يتعدى ذلك وإنما فحسب واسع بشكل البنكية والخدمات المنتجات على تقديم يقتصر

.القرارات اتخاذ بها يتم أن يجب التي والطرق األساليب البيئة تأثره بتلك تزايد فقد فيها يعيش التي البيئة في ويؤثر يتأثر مفتوحا نظاما البنك أن وباعتبار

بل إليه، يقدم بما يعد يرضى لم والذي منها هاما جزءا الزبون يعتبر حيث خارجية، أو داخلية كانت سواء

أضحت التي ةالمنافس بسبب الخيارات أمامه زيادة إلى ذلك ويرجع ورغباته، شروطه يفرض أصبح

.تشهدها المصرفية السوق القيام بالجهود أجل من الزبون سلوك بدراسة تهتم أن البنوك على الضروري من أصبح ولهذا

هذه تحتويه والمضمون المنفعي الذي ومزاياها مواصفاتها وإبراز المعروضة بالخدمات لتعريفه الالزمة

وهذا البنك، مع بالتعامل اتخاذ قراراتهم إلى الزبائن عدف ثم ومن تلبيها أن يمكن التي والحاجات الخدمات

والذي االحتياجات تلك تواجه التي التغيرات المستمرة مع يتناسب تسويقي مزيج تصميم خالل من يتحقق

تتمثل والتي عناصر سبع من متكونا ليصبح تمدد فقط وإنما المعروفة األربعة العناصر في يتمثل يعد لم

أنه العمليات، حيثو المادي الدليل البشري، العنصر التوزيع، الترويج، التسعير، ،) ةالخدم( المنتج :في

ومنافذ وطرق وتحديد سعرها البنكية الخدمة إنتاج عند للبنوك التسويقي النشاط يتوقف أن يجب ال

ويقيةتس خطة إطار في لهذا المزيج المضافة الثالثة بالعناصر االهتمام يتعين بل وترويجها توزيعها

إيجابي سلوك على وإقناعهم اهتمامهم الزبائن وإثارة على التأثير بفن المتعلقة الجهود كافة تشمل متكاملة

.وخدماته البنك اتجاه

اختبار الفرضيات -2 :باالعتماد على الدراسة تم التأكد من صحة أو خطأ الفرضيات المصاغة كما يلي

رئيسيةالتأكد من صحة أو خطأ الفرضية ال

البنوك ميزة ابإكسو تتمحور الفرضية الرئيسية حول عدم وجود عالقة بين التسويق البنكيمن وجود عالقة بين خاطئة، وذلك نظرا للتأكد ةتنافسية، فقد تم نفي هذه الفرضية باعتبارها فرضي

.إتباع إستراتيجية تسويقية مناسبةاكتساب البنك ميزة تنافسية من خالل و التسويق البنكي

92

اخلامتة العامة

التأكد من صحة أو خطأ الفرضيات الفرعية

، نظام المعلومات التسويقيةو بنكيتتمحور الفرضية األولى حول وجود عالقة بين التسويق ال ، حيث أتضح أن هناك عالقة جد قوية بين التسويق منه فقد تبين صحة هذه الفرضيةوهذا ما تم التأكد

ظرا لما يوفره هذا النظام من معلومات يحتاجها البنك إلنجاز ، وهذا نالبنكي ونظام المعلومات التسويقية .كافة معامالته

وث التسويق فيما يخص الفرضية الثانية فتدور حول وجود عالقة بين التسويق البنكي وبحإلى ، باالعتبار أن التسويق البنكي وظيفة تحتاج قد تم التأكد من صحة هذه الفرضية، وللخدمة البنكية .لخدمات المعروضة في السوق البنكيالبحوث التسويقية لمعرفة خصائص ومميزات امجموعة من

أما الفرضي الثالثة فتتعلق بوجود عالقة بين التسويق البنكي واستراتيجيات تحقيق الميزة ، حيث تبين بأن التسويق البنكي يساهم بشكل كبير في إلى صحة هذه الفرضيةالتنافسية، فقد تم التوصل

.إكسابه ميزة تنافسيةللبنك من أجل األزمة إلستراتجيةاتحديد نتائج الدراسة -3

الدراسة هاإلجابة على مختلف التساؤالت المتعلقة بهذمن خالل الدراسة النظرية والتطبيقية و :النتائج التالية إلىتم التوصل

احاألرب وزيادة المستوى رفع في المتنوعة التسويقية االستراتيجيات تساهم.

البنك أرباح زيادة في يساهم المصرفي التسويق.

المتعلقة بالزبائن للمعلومات الفعال االستخدام هو البنكية الصناعة في تسويقية إستراتيجية وضع.

للبنوك التنافسية القدرة تعزيز في التسويقي المزيج عناصر تساهم.

لالمستقب مخاطر بمواجهة لها يسمح البنكية للمؤسسة تسويقي تخطيط تطبيق إن.

للبنوك التنافسية الميزة تطوير استراتيجيات وتنوع تعدد.

المصرفية المنتوجات /الخدمات تحسين على المصرفي التسويق يعمل .

حقيق الميزة التنافسية لدى البنكيلعب التسويق البنكي دورا مهما في ت.

المنافسة على البنك قدرة على الحفاظ في المصرفية الترويج سياسة تؤثر.

التنافسية الميزة البنك وتكسب الزبائن زيادة في للبنك التوزيعية القناة تساهم.

للبنك التنافسية القدرة تعزيز في المصرفي المنتوجات تؤثر ال.

السوقية حصصه وزيادة إضافية أرباح جلب في المصرفية المنتجات تسعير يساهم ال .

يقة حول السوق مات التسويقية البنك في الحصول على معومات وبيانات دقيساعد نظام المعلو .المصرفية ومنافسيه

سة تسويقية تحقق له أفضل مردوديةتساعد البحوث التسويقية البنك في رسم سيا.

93

اخلامتة العامة

إن اختيار البنك إستراتيجية تسويقية جيدة تساعده على السيطرة في السوق المصرفية . التوصياتو اقتراحات - 3

التوصيات و اقتراحات في ضوء نتائج الدراسة التي تم التوصل إليها، أمكن وضع مجموعة من : وهي كاألتي

رمستم وقت في المصرفية الخدمات وتوفير تحسين البنك على.

ومتطورة حديثة بتكنولوجيا المصرفي التسويقي المزيج تعزيز.

الفعالو الحديث مصرفيال التسويق طريق عن يتم التنافسية الميزة تحقيق.

المصرفي الخدمات لتسويق الدعم وسائل توفير على العمل.

للبنك تنافسية صورة إعطاء في اثر من له لما المصرفية الخدمات بجودة االهتمام. أفاق البحث -5

من خالل هذه الدراسة يمكن اقتراح جملة من المواضيع التي من الممكن أن تشكل امتدادا : الدراسة يمكن ذكرها ك اآلتيلموضوع

.أثر اإلستراتيجية التسويقية على أداء البنوك - .أثر جودة الخدمات المصرفية في زيادة القدرة التنافسية للبنوك -

.التسويق البنكي وعالقته بتطوير الميزة التنافسية للبنوك - . رات التسويقية للبنوكاتأثير االستراتيجيات التسويقية على قر -

94

املراجع ثبت

المراجع ثبت

الكتب: أوال الكتب باللغة العربية - 1

األردن، الطبعة األولى، والتوزيع، للنشر إثراء دار ،المصرفية الخدمات تسويق ،عريقات أحمد -2012.

.2001، دار البركة، عمان، تسويق الخدمات المصرفيةمحمود، أحمد -

.2009، الدار الجامعية، اإلسكندرية، مصر، محمد حسان، مبادئ التسويقالسيد، لإسماعي -

.2001، دار قباء للنشر، القاهرة، استراتيجيات التسويقأمين عبد العزيز حسين، -

، دار ومكتبة الحامد للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة الثالثة، التسويق المصرفيتسيير العجارمة، -2000.

.2008، دار اليازوري علمية للنشر والتوزيع، عمان، استراتيجية التسويقي، ثمار البكر -

.2011، دار أسامة للنشر والتوزيع، عمان، البنوك التجارية والتسويق المصرفيسامر جلدة، -

، دار العربي للمعارف، مصر، تفعيل التسويق المصرفي لمواجهة آثار الجاتسسامي أحمد مرابط، -2007.

دار وائل للنشر، الطبعة األولى، ،التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيقمحمد أبو تاية، صباح - .2008عمان،

.2000، دار النهضة العربية، القاهرة، إدارة البنوك ونظم المعلومات المصرفيةطارق طه، -

، دار صفاء ائنالمزيج التسويقي المصرفي وآثاره في الصورة المدركة للزبطالب عالء فرحات، - .2010للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، عمان،

االستراتيجية منظور منهجي اإلدارةطاهر محسن منصور الغالبي ووائل محمد صبحي ادريس، - .2009، دار وائل للنشر، الطبعة الثانية، عمان، متكامل

.1998مكتبة الشقيري، القاهرة، ،اإلدارة الفعالة لخدمات البنوك الشاملةطلعت أسعد عبد الحميد، -، دار اإلبراهيمية للنشر والتوزيع، البنوك الشاملة عملياتها وإدارتهعبد المطلب عبد الحميد، -

.2000اإلسكندرية،

.1998دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، ،اإلستراتيجيةإدارة الموارد علي سلمي، - .2011، دار الخلدونية، الجزائر، التسويق اإلستراتيجيإبراهيم، لعالوي عمر، بلحيمر -

.1999، إيتراك للنشر، القاهرة، الطبعة األولى، التسويق المصرفيمحسن الخضري، -

95

املراجع ثبت

، دار المناهج للنشر والتوزيع التسويق المصرفيمحمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف، - .2005عمان، الطبعة األولى،

، مكتبة عين بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقيةمحمود صادق بازرعه، - .1996شمس، القاهرة،

، مكتبة عين بحوث التسويق للتخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقيةمحمود صادق بازرعه، - .1996شمس، القاهرة،

.2001غريب للطباعة والنشر والتوزيع، مصر، ، دارأدوات وتقنيات مصرفيةمدحت صادق، -

.2003، الجامعة اإلسكندرية، مقدمة في نظم المعلومات اإلداريةمنال محمد الكردي، - .2007، المؤسسة العالمية للتجليد، عمان، األصول العلمية للتسويق المصرفيناجي معال، - .1999، مركز اإلسكندرية للكتاب، مصر عمالالميزة التنافسية في مجال األنبيل مرسى خليل، -

.2005دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، ،نظم المعلومات اإلداريةنجم عبد الحميدي وآخرون، -، منشورات اتحاد المصارف العربية، االتجاهات الحديثة في التسويق المصرفيهشام الباسط، -

.1988 ،بيروت .2011، دار كنوز المعرفة، الطبعة األولى، عمان، التسويق المصرفي صفي عبد الرحمان النعسة،و -

اللغة األجنبية بالكتب -2-Miechel badoc, marketing pour les societes finencieres, edition d’organisation, paris , 1998. - Rayond Alain, Thétrat, Jean Marc xuerel, Strategies concepts, Methods, mis en oeuvre, 2éme edition, Paris, Dunod, 2005. -Philip Kotler, Marketing- management, publi_union- éditions, 8éme, édition,Paris, 1992. -Marian Burk wood, Marketing planning stratigie mise en oeuvre et controle, ed Pearson, 2005.

امعيةامعيةل الجل الجلرسائلرسائااوو المذكراتالمذكرات: : ثانياثانيا

العربية فقطالعربية فقط ةةغغللللاابب الجامعيةالجامعيةل ل لرسائلرسائااوو المذكراتالمذكرات --11التحرر المصرفي ومتطلبات تطوير الخدمات المصرفية وزيادة القدرة التنافسية بريش عبد القادر، -

دكتوراه في العلوم االقتصادية، كلية العلوم مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة رسالة للبنوك الجزائرية، .2006 ،03االقتصادية، جامعة الجزائر

دراسة حالة المصرفيلكتروني في تطوير سياسات التسويق دور التسويق االجمال بوعتروس، -ومانجمنت، اقتصادنيل شهادة ماجستير، تخصص ضمن متطلبات مقدمةمذكرة ، ناألرد ،البنك العربي

.2009جامعة قسنطينة،

96

املراجع ثبت

مذكرة ، أثر إدارة التدريب على الميزة التنافسية من خالل التحكيم في تكاليف المؤسسةدعاس عادل، - .2008ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير تخصص إدارة أعمال، تبسة، ة مقدم

، اقتصاد السوقل التسويق البنكي وأفاق تطبيقه في المؤسسات البنكية الجزائرية في ظ رابح عرابه، -فرع إدارة أعمال، جامعة ،رفي علوم التسيي ،ةدكتورال رسالة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة

.2009 ،03الجزائر مقدمة مذكرة، دور تسويق الخدمات المصرفية االلكترونية في تفعيل النشاط البنكيسليمة عبد اهللا، -

.2009باتنة، ،الحاج لخضر جامعة ،نيل شهادة الماجستر، تخصص تسويق ضمن متطلبات

نيل ضمن متطلبات مقدمة مذكرة، تسويق الخدمات المصرفية في البنوك اإلسالميةعيشوش عبدو، - .2009ر، تخصص تسويق، جامعة الحاج لخضر، باتنة، شهادة الماجستي

رسالة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة، دور التسويق في القطاع المصرفيمحمد زيدان، - .2004، 03، كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة الجزائرةدكتوراال

مقدمة ضمن متطلبات نيل مذكرة، التسويقيةدور بحوث التسويق في اتخاذ القرارات ناقلة قدور، - .2001ماجستير في العلوم االقتصادية، جامعة الجزائر،شهادة ال

مقدمة ضمن مذكرة، األسس العامة لبناء الميزة التنافسية ودروها في خلق القيمةهاللي لوليد، - .2009المسيلة متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم االقتصادية، جامعة محمد بوضياف،

مقاالت، مجالت وجرائد: ثالثا العربية فقط ةغللاب مقاالت، مجالت وجرائد -1مدى إدراك العاملين في المصرف التجاري السوري للتسويق المصرفي الحديث "سلمان فارس، -

.2002، دمشق، 2، العدد مجلة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية والقانونية، "وتطبيقه، بحث ميدانيمجلة جامعة دمشق ، "ظام المصرفي الجزائريالتسويق المصرفي كرافد للتنشيط الن"لخضر عزي، -

.2005، دمشق، 21، المجلد 2، العددللعلوم االقتصادية والقانونية

الملتقيات: رابعا العربية فقط ةغللاب الملتقيات- 1، مداخلة في التسويق وقدرته على إكساب البنوك الجزائرية ميزة تنافسيةبن ناقة قدور، عرابة رابح، -

.2004القتصادية واقع وتحوالت، جامعة شلف، ملتقى المقاومة المصرفية الجزائرية والتحوالت ا

، ملتقى المنظومة المصرفية والتحوالت التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائريةجمعي عمار، - .2004، جامعة محمد بوضياف، المسيلة، -واقع واتحديات –االقتصادية

97

املراجع ثبت

المصرفية الجزائرية مداخلة ضمن ملتقى المنظومة ،تسويق الخدمات المصرفية ربحي كريمة، - .15/12/2004و 14 جامعة شلف، الواقع والتحديات، والتحوالت االقتصادية،

، مداخلة، كلية اإلبداع كمدخل الكتساب ميزة تنافسية مستدامة في منظمات ألعمالمنصوري الزين، - .2009 بليدة،الالعلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة سعد دحلب،

المواقع االلكترونية: خامسا-www.BEA.dz

i

املالحققائمة

)01(الملحق رقم

وزارة التعليم العايل والبحث العلمـــي

– تبســـــــــــة – العريب التبسي جـــامعة

صادية والتجارية وعلوم التسيريالعلوم االقتكلية

قسم العلوم التجارية

متويل مصريف : ختصص

استمارة استبيان

بامليزة التنافسية عالقة التسويق البنكي :السالم عليكم ورمحة اهللا وبعد

يف إطار حتضري إلعداد مذكرة خترج ماستر على مستوى كلية العلوم االقتصادية والتجارية

نضع بني أيديكم هذا –تبسة –ويل مصريف جبامعة العريب التبسي مت: ختصص وعلوم التسيري

وقدرته على إكساب التسويق البنكي "االستبيان الذي دف من خالله إىل معرفة أرائكم حول موضوع

".البنوك ميزة تنافسية

لذا نرجو من سيادتكم تقدمي املساعدة يف إمتام هذه الدراسة من خالل اإلجابة على األسئلة

.طروحة عليكم بدقةامل

.ولألمانة العلمية فان إجاباتكم ستعامل بشكل سري ولغايات البحث العلمي فقط

.تقبلوا منا فائق الشكر ،االحترام والتقدير على تعاونكم

:إشراف األستاذ: إعداد الطالبتني

خمتار عيواج.د -مرابط وداد -

نور اإلميان بوخامت -

2015/2016: السنة اجلامعية

ii

املالحققائمة

أمام اإلجابة المناسبة) X(يرجى وضع عالمة

الجنس -1

أنثى ذكر

العمر -2

سنة40إلى أقل 31من سنة 25 أقل من

سنة40من أكثر سنة30 أقل إلى 25من

المستوى العلمي -3

جامعي ثانوي دراسات أخرى دراسات عليا

الوظيفة -4 إداري فني

إطار سامي إطار

سنوات الخبرة في البنك -5

سنة 15إلى أقل من 10من سنوات 5اقل من سنة 15أكثر من سنوات 10أقل من إلى 5من

المعلومات الشخصية: أوال

iii

املالحققائمة

:في المكان المقابل) X(عالمة الرجاء اإلجابة على األسئلة التالية بوضع

التسويق المصرفي: المحور األول

البيانات الرقم

غير

موافق

بشدة

غير

موافق موافق محايد

وافق م

بشدة

01 تدريبك في مجال التسويق من اجل مساعدة يتم

. البنك على تطبيقه على النحو الجيد

02

يتم تطبيق التسويق المصرفي من خالل وجود

وحدات تنظيمية خاصة بهذا النشاط داخل .المصرف

03 يتميز البنك بتصميم مميز وحديث وتشكيلة

.متنوعة من الخدمات

04 تكون مدة انتظار العميل للحصول على الخدمة

.المصرفية قصيرة

05 إن البنك يحدد سعرا مناسبا لخدماته لما يضمن

. له تحقيق مردودية

06 إن البنك يحدد سعرا اقل لخدماته مقارنة بالبنوك

.المنافسة لجذب زبائن جدد

07 امه بعملية يتبع البنك قنوات توزيع محكمة أثناء قي

.توزيع الخدمة المصرفية

08 إن موقع البنك يدعم فعالية نظام التوزيع له وهذا

.يحقق ميزة االنتشار الجغرافي

09

إن البنك يقوم بإعداد مزيج ترويجي خاص إعالن، عالقات عامة، الدعاية (ومكثف وجذاب

.لخدماته....) والنشر

البيانات األساسية: ثانيا

iv

املالحققائمة

10

التي تة من أهم السياساتعد السياسة الترويجي

يتبعها البنك من اجل إقناع عمالءه في الحصول

.على الخدمة

11 ديكور، أثاث، (إن المظهر العام للبنك

.مالئم وجذاب....) معدات

12 يهم الموظف تحسين سمعة وصورة البنك أو

.زيادة عدد زبائنه أيضا، واليهمه األجر فقط

13 كثر باختيار وتكوين وتحفيز يهتم البنك أ

.الموظفين لالحتفاظ وجذب زبائن جدد

14 إن موظفي البنك يتمتعون باللباقة وحسن المعاملة

. مع الزبائن

15 يتبع البنك أساليب وطرق يتم بموجبها تقديم

.الخدمة للعمالء

16 تتميز األساليب والطرق التي يتبعها البنك عند

.لخدمة بجودة عالية ترضي العميلتقديمه ل

17 يقوم البنك بتحليل بنيته التسويقية بصورة

.مستمرة

18 يقوم البنك باقتناص الفرص وتجنب التهديدات

v

املالحققائمة

إكتساب البنك ميزة تنافسية:المحور الثاني

البيانات الرقمغير

موافق بشدة

غير موافق محايد موافق

موافق بشدة

نإن للبنك قاعدة واسعة من البيانات حول الزبائن المستفيدي 19 .من الخدمة، وحول ردود أفعال البنوك المنافسة

إن البنك يحصل على معلومات دقيقة وكافية في الوقت 20 .المناسب بشكل يجعلها فعالة التخاذ القرارات التسويقية

حول األنشطة يتوفر للبنك معلومات متكاملة ومتناسقة 21 .المصرفية والسوق المصرفي لتعزيز موقعه في هذا السوق

يقوم البنك بجمع وتحليل وترتيب البيانات بشكل منظم 22 .وواضح لتحديد نقاط القوة والضعف

إن البنك يقوم بدراسات وبحوث لتطوير خدماته الحالية 23 .واستحداث خدمات متطورة

24 أنشطة البحث والتطوير وهذا يساعده لرسم يهتم البنك ب

. سياسة تسويقية ناجحة

يقوم البنك بإعداد بحوث حول ما مدى تكامل وتوافق 25 .واالنسجام بين األنشطة والوظائف التي تمارس في البنك

26 إن البنك يقوم بدراسة ظروف السوق المصرفية وحجم

التي يتبعها المنافس في المنافسة القائمة فيها والسياسات .إرضاء زبائنه

يقوم البنك بإعداد بحوث حول طرق التعامل من جانب 27 .موظفي البنك ومستوى أداءه وتعاملهم مع الزبائن

إن البنك يقوم بدراسة ما مدى رضاء الزبون عن الخدمة 28 .المتطورة من حيث الجهد والوقت والمالئمة والجودة

تبع البنك إستراتيجية هجومية من اجل تحقيق التوسع ي 29 .واالنتشار والتحكم والسيطرة على السوق المصرفية

30 يتخذ البنك تكتيك الدفاع عن حصته السوقية وذلك عن طريق التعريف بالبرامج أو الخدمات المصرفية الجديدة

.التي لها سمات مميزة

31 بالبنك إلى تخفيض عناصر إن التغيرات السريعة أدت

التكلفة التي يتحملها، والتوسع في العمليات ذات الربحية .المرتفعة

يركز البنك على تقديم خدمات متميزة ذات قيمة أعظم 32

vi

املالحققائمة

للعمالء وأعلى من تلك المقدمة من طرف المنافسين مع تعادل األسعار

33 فرة لدى يقدم البنك خدمات تتوفر على ميزات غير متو

المنافسين، بحيث تكون قادرة على تحديد اتجاهات .ومستويات وأنماط األسعار السائدة التي يتبعها المنافسين

vii

املالحققائمة

)02(الملحق رقم

viii

املالحققائمة

)03(الملحق رقم

ألفا كرونباخ ثبات وصدق المفردات

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach Nombre d'éléments

,857 33

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach

M1 0.868

M2 0.864

ix

املالحققائمة

)04(الملحق رقم الجداول التكرارية للبيانات الشخصية

الجنس

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage

cumulé

Valide

70,0 70,0 70,0 21 ذكر

100,0 30,0 30,0 9 انثى

Total 30 100,0 100,0

الوظیفة

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage

cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 فني

20,0 16,7 16,7 5 إداري

80,0 60,0 60,0 18 إطار

100,0 20,0 20,0 6 سامي إطار

Total 30 100,0 100,0

السن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage

cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 سنة 25 من أقل

40,0 33,3 33,3 10 سنة 30 من أقل إلى سنة 25 من

76,7 36,7 36,7 11 سنة 40 من أقل إلى 31 من

100,0 23,3 23,3 7 سنة 40 من أكثر

Total 30 100,0 100,0

العلمي_المستوى

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage

cumulé

Valide

10,0 10,0 10,0 3 ثانوي

53,3 43,3 43,3 13 جامعي

80,0 26,7 26,7 8 جامعي

100,0 20,0 20,0 6 أخرى دراسات

Total 30 100,0 100,0

x

املالحققائمة

البنك_في_الخبرة_سنوات

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage

cumulé

Valide

40,0 40,0 40,0 12 سنوات 05 من أقل

66,7 26,7 26,7 8 سنوات 10 إلى 05 من

83,3 16,7 16,7 5 سنة 15 من أقل إلى 10 من

100,0 16,7 16,7 5 سنة 15 من اكثر

Total 30 100,0 100,0

xi

املالحققائمة

)05(الملحق رقم حساب المتوسط المرجح إلجابات العينية

.الجید النحو على تطبیقھ على البنك مساعدة اجل من التسویق مجال في تدریبك یتم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 موافق غیر

10,0 3,3 3,3 1 محاید

90,0 80,0 80,0 24 موافق

100,0 10,0 10,0 3 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.المصرف داخل النشاط بھذا خاصة تنظیمیة وحدات وجود خالل من المصرفي التسویق تطبیق یتم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

13,3 13,3 13,3 4 محاید

83,3 70,0 70,0 21 موافق

100,0 16,7 16,7 5 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.الخدمات من متنوعة وتشكیلة وحدیث ممیز بتصمیم البنك یتمیز

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

20,0 13,3 13,3 4 موافق غیر

30,0 10,0 10,0 3 محاید

60,0 30,0 30,0 9 موافق

100,0 40,0 40,0 12 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.قصیرة المصرفیة الخدمة على للحصول العمیل انتظار مدة تكون

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

20,0 20,0 20,0 6 محاید

60,0 40,0 40,0 12 موافق

100,0 40,0 40,0 12 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xii

املالحققائمة

.مردودیة تحقیق لھ یضمن لما لخدماتھ مناسبا سعرا یحدد البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 محاید

40,0 33,3 33,3 10 موافق

100,0 60,0 60,0 18 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.جدد زبائن لجذب المنافسة بالبنوك مقارنة لخدماتھ اقل سعرا یحدد البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

10,0 10,0 10,0 3 موافق غیر

20,0 10,0 10,0 3 محاید

63,3 43,3 43,3 13 موافق

100,0 36,7 36,7 11 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.المصرفیة الخدمة توزیع بعملیة قیامھ أثناء محكمة توزیع قنوات البنك یتبع

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

16,7 13,3 13,3 4 موافق غیر

36,7 20,0 20,0 6 محاید

80,0 43,3 43,3 13 موافق

100,0 20,0 20,0 6 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.الجغرافي االنتشار میزة یحقق وھذا لھ التوزیع نظام یةفعال یدعم البنك موقع إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

40,0 33,3 33,3 10 محاید

90,0 50,0 50,0 15 موافق

100,0 10,0 10,0 3 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xiii

املالحققائمة

.لخدماتھ (....والنشر الدعایة عامة، عالقات إعالن،) وجذاب ومكثف خاص ترویجي مزیج بإعداد یقوم البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

13,3 6,7 6,7 2 موافق غیر

30,0 16,7 16,7 5 محاید

56,7 26,7 26,7 8 موافق

100,0 43,3 43,3 13 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.الخدمة على الحصول في عمالءه إقناع اجل من البنك یتبعھا التي السیاسات أھم من الترویجیة السیاسة تعد

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

13,3 10,0 10,0 3 موافق غیر

36,7 23,3 23,3 7 محاید

56,7 20,0 20,0 6 موافق

100,0 43,3 43,3 13 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.وجذاب مالئم (....معدات أثاث، دیكور،) للبنك العام المظھر إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

33,3 33,3 33,3 10 بشدة موافق غیر

43,3 10,0 10,0 3 موافق غیر

76,7 33,3 33,3 10 محاید

90,0 13,3 13,3 4 موافق

100,0 10,0 10,0 3 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.فقط األجر والیھمھ أیضا، زبائنھ عدد زیادة أو البنك ورةوص سمعة تحسین الموظف یھم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

16,7 10,0 10,0 3 موافق غیر

40,0 23,3 23,3 7 محاید

70,0 30,0 30,0 9 موافق

100,0 30,0 30,0 9 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xiv

املالحققائمة

.جدد زبائن وجذب لالحتفاظ الموظفین وتحفیز وتكوین باختیار أكثر البنك یھتم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

16,7 10,0 10,0 3 موافق غیر

33,3 16,7 16,7 5 محاید

63,3 30,0 30,0 9 موافق

100,0 36,7 36,7 11 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.الزبائن مع المعاملة وحسن باللباقة یتمتعون البنك موظفي إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

10,0 3,3 3,3 1 قمواف غیر

33,3 23,3 23,3 7 محاید

63,3 30,0 30,0 9 موافق

100,0 36,7 36,7 11 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.للعمالء الخدمة تقدیم بموجبھا یتم وطرق أسالیب البنك یتبع

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة وافقم غیر

13,3 10,0 10,0 3 محاید

60,0 46,7 46,7 14 موافق

100,0 40,0 40,0 12 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.العمیل ترضي عالیة بجودة للخدمة تقدیمھ عند البنك یتبعھا التي والطرق األسالیب تتمیز

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

10,0 3,3 3,3 1 موافق غیر

20,0 10,0 10,0 3 محاید

43,3 23,3 23,3 7 موافق

100,0 56,7 56,7 17 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xv

املالحققائمة

.مستمرة بصورة التسویقیة بنیتھ بتحلیل البنك یقوم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

20,0 13,3 13,3 4 محاید

60,0 40,0 40,0 12 موافق

100,0 40,0 40,0 12 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

یداتالتھد وتجنب الفرص باقتناص البنك یقوم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

16,7 10,0 10,0 3 محاید

46,7 30,0 30,0 9 موافق

100,0 53,3 53,3 16 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.المنافسة البنوك أفعال ردود وحول الخدمة، من المستفیدین الزبائن حول البیانات من ةواسع قاعدة للبنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

10,0 6,7 6,7 2 موافق غیر

26,7 16,7 16,7 5 محاید

76,7 50,0 50,0 15 موافق

100,0 23,3 23,3 7 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.التسویقیة القرارات التخاذ فعالة یجعلھا بشكل المناسب الوقت في وكافیة دقیقة معلومات على یحصل البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

16,7 13,3 13,3 4 محاید

66,7 50,0 50,0 15 موافق

100,0 33,3 33,3 10 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xvi

املالحققائمة

.السوق ھذا في موقعھ لتعزیز المصرفي والسوق المصرفیة األنشطة حول ومتناسقة متكاملة معلومات للبنك یتوفر

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

10,0 6,7 6,7 2 موافق غیر

23,3 13,3 13,3 4 محاید

73,3 50,0 50,0 15 موافق

100,0 26,7 26,7 8 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.والضعف القوة نقاط لتحدید وواضح منظم بشكل البیانات وترتیب وتحلیل بجمع البنك یقوم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

23,3 16,7 16,7 5 محاید

56,7 33,3 33,3 10 موافق

100,0 43,3 43,3 13 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.متطورة خدمات واستحداث الحالیة خدماتھ لتطویر وبحوث بدراسات یقوم البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

36,7 30,0 30,0 9 محاید

70,0 33,3 33,3 10 موافق

100,0 30,0 30,0 9 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.ناجحة تسویقیة سیاسة لرسم یساعده وھذا والتطویر البحث بأنشطة البنك یھتم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

26,7 23,3 23,3 7 محاید

76,7 50,0 50,0 15 موافق

100,0 23,3 23,3 7 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.البنك في تمارس التي والوظائف األنشطة بین واالنسجام وتوافق تكامل مدى ما حول بحوث بإعداد البنك یقوم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

43,3 36,7 36,7 11 محاید

80,0 36,7 36,7 11 موافق

100,0 20,0 20,0 6 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xvii

املالحققائمة

.زبائنھ إرضاء في المنافس یتبعھا التي والسیاسات فیھا القائمة المنافسة وحجم المصرفیة السوق ظروف بدراسة یقوم البنك إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

13,3 6,7 6,7 2 محاید

53,3 40,0 40,0 12 موافق

100,0 46,7 46,7 14 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.الزبائن مع موتعاملھ أداءه ومستوى البنك موظفي جانب من التعامل طرق حول بحوث بإعداد البنك یقوم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

16,7 16,7 16,7 5 بشدة موافق غیر

23,3 6,7 6,7 2 موافق غیر

50,0 26,7 26,7 8 محاید

76,7 26,7 26,7 8 موافق

100,0 23,3 23,3 7 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.والجودة والمالئمة والوقت الجھد حیث من المتطورة الخدمة عن الزبون رضاء مدى ما بدراسة یقوم كالبن إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

13,3 13,3 13,3 4 بشدة موافق غیر

16,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

36,7 20,0 20,0 6 محاید

66,7 30,0 30,0 9 موافق

100,0 33,3 33,3 10 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.المصرفیة السوق على والسیطرة والتحكم واالنتشار التوسع تحقیق اجل من ھجومیة إستراتیجیة البنك یتبع

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

20,0 13,3 13,3 4 محاید

56,7 36,7 36,7 11 موافق

96,7 40,0 40,0 12 بشدة موافق

55 1 3,3 3,3 100,0

Total 30 100,0 100,0

xviii

املالحققائمة

.ممیزة سمات لھا التي الجدیدة المصرفیة الخدمات أو بالبرامج التعریف طریق عن وذلك السوقیة حصتھ عن الدفاع تكتیك البنك یتخذ

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

10,0 6,7 6,7 2 موافق غیر

16,7 6,7 6,7 2 محاید

46,7 30,0 30,0 9 موافق

100,0 53,3 53,3 16 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

.المرتفعة الربحیة ذات العملیات في والتوسع یتحملھا، التي التكلفة عناصر تخفیض إلى بالبنك أدت السریعة التغیرات إن

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

13,3 10,0 10,0 3 موافق غیر

26,7 13,3 13,3 4 محاید

70,0 43,3 43,3 13 موافق

100,0 30,0 30,0 9 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

األسعار تعادل مع المنافسین طرف من المقدمة تلك من وأعلى للعمالء أعظم قیمة ذات متمیزة خدمات تقدیم على البنك یركز

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

6,7 6,7 6,7 2 بشدة موافق غیر

10,0 3,3 3,3 1 موافق غیر

26,7 16,7 16,7 5 محاید

63,3 36,7 36,7 11 موافق

100,0 36,7 36,7 11 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

األسعار وأنماط ومستویات اتجاھات تحدید على رةقاد تكون بحیث المنافسین، لدى متوفرة غیر میزات على تتوفر خدمات البنك یقدم

Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide

3,3 3,3 3,3 1 بشدة موافق غیر

6,7 3,3 3,3 1 موافق غیر

16,7 10,0 10,0 3 محاید

63,3 46,7 46,7 14 موافق

100,0 36,7 36,7 11 بشدة موافق

Total 30 100,0 100,0

xix

املالحققائمة

Statistiquesحساب المتوسطات المرحجة للعبارات وإلجمالي المحاور

descriptives N Moyenne Ecart type مساعدة اجل من التسویق مجال في تدریبك یتم 640, 3,93 30 .الجید النحو على تطبیقھ على البنك

وجود خالل من المصرفي التسویق تطبیق یتماتوحد داخل النشاط بھذا خاصة تنظیمیة

.المصرف30 4,03 ,556

وتشكیلة وحدیث ممیز بتصمیم البنك یتمیز 1,289 3,83 30 .الخدمات من متنوعة

الخدمة على للحصول العمیل انتظار مدة تكون 761, 4,20 30 .قصیرة المصرفیة

یضمن لما لخدماتھ مناسبا سعرا یحدد البنك إنةمردودی تحقیق لھ . 30 4,50 ,731

بالبنوك مقارنة لخدماتھ اقل سعرا یحدد البنك إن 944, 4,07 30 .جدد زبائن لجذب المنافسة

قیامھ أثناء محكمة توزیع قنوات البنك یتبع 1,066 3,63 30 .المصرفیة الخدمة توزیع بعملیة

وھذا لھ التوزیع نظام فعالیة یدعم البنك موقع إنجغرافيال االنتشار میزة یحقق . 30 3,60 ,855

خاص ترویجي مزیج بإعداد یقوم البنك إن الدعایة عامة، عالقات إعالن،) وجذاب ومكثف .لخدماتھ (....والنشر

30 3,93 1,230

التي السیاسات أھم من الترویجیة السیاسة تعد الحصول في عمالءه إقناع اجل من البنك یتبعھا .الخدمة على

30 3,90 1,185

ھرالمظ إن أثاث، دیكور،) للبنك العام 1,357 2,57 30 .وجذاب مالئم (....معدات

أو البنك وصورة سمعة تحسین الموظف یھم 1,213 3,67 30 .فقط األجر والیھمھ أیضا، زبائنھ عدد زیادة

وتحفیز وتكوین باختیار أكثر البنك یھتم 1,243 3,80 30 .جدد زبائن وجذب لالحتفاظ الموظفین

يموظف إن وحسن باللباقة یتمتعون البنك 1,167 3,87 30 .الزبائن مع المعاملة

تقدیم بموجبھا یتم وطرق أسالیب البنك یتبع 887, 4,20 30 .للعمالء الخدمة

عند البنك یتبعھا التي والطرق األسالیب تتمیز 1,186 4,20 30 .العمیل ترضي عالیة بجودة للخدمة تقدیمھ

تھبنی بتحلیل البنك یقوم بصورة التسویقیة 995, 4,10 30 .مستمرة

1,015 4,27 30 التھدیدات وتجنب الفرص باقتناص البنك یقوم الزبائن حول البیانات من واسعة قاعدة للبنك إن أفعال ردود وحول الخدمة، من المستفیدین .المنافسة البنوك

30 3,83 ,986

في وكافیة دقیقة معلومات على یحصل البنك إنقتالو التخاذ فعالة یجعلھا بشكل المناسب

.التسویقیة القرارات30 4,10 ,885

حول ومتناسقة متكاملة معلومات للبنك یتوفر لتعزیز المصرفي والسوق المصرفیة األنشطة .السوق ھذا في موقعھ

30 3,90 ,995

بشكل البیانات وترتیب وتحلیل بجمع البنك یقوم 1,029 4,10 30 .والضعف القوة نقاط لتحدید وواضح منظم

خدماتھ لتطویر وبحوث بدراسات یقوم البنك إن 1,020 3,83 30 .متطورة خدمات واستحداث الحالیة

یساعده وھذا والتطویر البحث بأنشطة البنك یھتم 885, 3,90 30 .ناجحة تسویقیة سیاسة لرسم

تكامل مدى ما حول بحوث بإعداد البنك یقومنبی واالنسجام وتوافق التي والوظائف األنشطة .البنك في تمارس

30 3,63 1,033

المصرفیة السوق ظروف بدراسة یقوم البنك إن التي والسیاسات فیھا القائمة المنافسة وحجم .زبائنھ إرضاء في المنافس یتبعھا

30 4,20 1,064

من التعامل طرق حول بحوث بإعداد البنك یقوم مع وتعاملھم أداءه ومستوى البنك موظفي جانب .الزبائن

30 3,33 1,373

xx

املالحققائمة

الزبون رضاء مدى ما بدراسة یقوم البنك إن والوقت الجھد حیث من المتطورة الخدمة عن .والجودة والمالئمة

30 3,67 1,348

تحقیق اجل من ھجومیة إستراتیجیة البنك یتبع السوق على والسیطرة والتحكم واالنتشار التوسع .المصرفیة

30 5,80 9,345

السوقیة حصتھ عن الدفاع تكتیك البنك یتخذ الخدمات أو بالبرامج التعریف طریق عن وذلك .ممیزة سمات لھا التي الجدیدة المصرفیة

30 4,23 1,073

تخفیض إلى بالبنك أدت السریعة التغیرات إن في والتوسع یتحملھا، التي التكلفة عناصر .المرتفعة الربحیة ذات العملیات

30 3,87 1,074

قیمة ذات متمیزة خدمات تقدیم على البنك یركز طرف من المقدمة تلك من وأعلى للعمالء أعظم األسعار تعادل مع المنافسین

30 3,93 1,143

غیر میزات على تتوفر خدمات البنك یقدم على قادرة تكون بحیث المنافسین، لدى متوفرة األسعار وأنماط ومستویات اتجاھات تحدید

30 4,10 ,960

M1 30 3,9056 ,70305 M2 30 4,0289 1,08104 N valide (listwise) 30

xxi

املالحققائمة

)06(الملحق رقم

معامل االرتباط بيرسون والقيمة االحتمالية ومعامل التحديدCorrélations

M1 M2

M1

Corrélation de Pearson 1 ,746**

Sig. (bilatérale) ,000

N 30 30

M2

Corrélation de Pearson ,746** 1

Sig. (bilatérale) ,000

N 30 30

xxii

املالحققائمة

)07(الملحق رقم والقیمة االحتمالیة ومعامل والمعامل التحدید للمحاور الفرعیةمعامل ارتباط بیرسون

xxiii

املالحققائمة

امللخص

التنافسية القدرة زيادة في المصرفي التسويق يلعبه الذي الدور مدى معرفة لىإ الدراسة دفته

،تمثلت التنافسية الميزة كسب في المؤثرة العوامل همأ تمثل لتيا التسويقي المزيج عناصر خاصة للبنوك

مجتمع ككل اختيار تم وقد - 46وكالة تبسة – الجزائري الجزائر بنك موظفي مجتمع الدراسة في أفرادوزعت حيث البيانات لجمع كأداة االستبيان استخدام تم حين في لدراسة وهذا راجع لصغر عدد موظفيه

باالستعانة الفرضيات الختبار التحليلي الوصفي المنهج استخدمنا وقد ، الدراسة مجتمع على استبيان) 32(

.(spss 20) حصائياإل بالبرنامجنظم المعلومات وبحوث المصرفي التسويقي المزيج عناصر هميةأ إلى الدراسة هذه توصلت

. التنافسية للبنك القدرة تعزيز تسويقية واالستراتيجيات التسويقية في

المؤثر العنصر كونه التسويقي المزيج بعناصر االهتمام همهاأ االقتراحات بعض لىإ توصلنا وقد

. المصرفية الخدمات وتحسين ، المصرفي التنافس على القدرة لىإ البنك وصول فيمصرفية،خدماتتنافسيةقدرة،تسويقيمزيج،مصرفيتسويقالمفتاحيةالكلمات

Abstract

L'étude vise à déterminer le rôle joué par la commercialisation de la banque à accroître la compétitivité du marketing mix banques privées, qui représente les facteurs les plus importants qui affectent les éléments de gain avantage concurrentiel, représenté les membres de la population à l'étude de la Banque d'Algérie responsables algériens Agence pour Tebessa 46. a été sélectionné toute la société pour l'étude de cette reportez-vous au petit nombre d'employés, alors que questionnaire a été utilisé comme un outil de collecte de données a été distribué (32) questionnaire sur la population de l'étude, nous avons utilisé la méthode d'analyse descriptive pour tester des hypothèses en utilisant le programme statistique (spss 20). Cette étude a montré l'importance des éléments du marketing mix des systèmes de stratégies de recherche d'information et de marketing et de marketing bancaire dans le renforcement de la compétitivité de la banque. Nous avons atteint quelques suggestions à l'intérêt le plus important des éléments du marketing mix d'être un élément influent dans l'arrivée de la banque la possibilité de la concurrence bancaire, et l'amélioration des services bancaires.