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Caro Leitor, antes de iniciar a Leitura deste trabalho, gostaria de deixar meus agradecimentos à:

Professora Lôlia que nos auxiliou Neste trabalho, cujo pude aprender mais a fundo Sobre os veículos de comunicação em massa,

Aos meus colegas de graduação técnica em Propaganda E Marketing e a Instituição de ensino: Colégio Beka aos quais

Estão presentes comigo todos os Sábados.

Obrigado e Boa leitura! (Eduardo T.S. Alencar – Técnico em Propaganda e Marketing)

Eduardo Tadeu da Silva Alencar,

Estudante Técnico em Propaganda e Marketing

Comunicação em Massa,

(Cultura e os Veículos de comunicação)

Trabalho de aproveitamento de Aula referente ao curso técnico em Propaganda e Marketing

ministrado pela Professora Lôlia - Colégio Beka.

São Paulo/SP – 2003

Sumário

Agradecimentos....................................................1

Introdução.............................................................2

1.1 O que é Cultura?.............................................3

1.2 A comunicação Humana.................................5

1.3 A teoria da Comunicação em Massa...............6

1.4 Meios de Comunicação em Massa..................9

1.5 Veículos x Tendências..................................12

1.6 Funcionalismo estrutural...............................14

1.7 Criatividade em Propaganda e Marketing...............................................15

Conclusão...................................................19

Bibliografia...................................................20

1.1 O que é Cultura?

- A cultura é tudo o que o homem acrescenta à natureza;

- O Homem é produto e produtor de Cultura;

- Cultura é um conjunto de riquezas acumuladas através da comunicação

Humana;

Estas são com certeza as frases mais importantes para designar ou definir

parcialmente o significado de Cultura. No entanto, encontramos outros significados

para a palavra que igualmente traduzem de uma forma particular este conceito.

Assim, cultura pode ser:

Maneira coletiva de pensar ou sentir; Conjunto de costumes, instituições e

obras que constituem a herança cultural de uma comunidade ou conjunto de

comunidades. Esta herança é transmitida por cada um de nós desde o

momento da nascença, já que "o homem nasce culturalmente nu", não

trazendo assim nenhuma cultura;

Conjunto de ações do meio; que asseguram a integração do indivíduo, na

comunidade. O meio pode ser Físico (tem a ver com a geografia física que

condiciona a sociedade e o indivíduo), ou Social (tem a ver com a sociedade e

com as suas atividades, que acabam por condicionar positiva ou

negativamente os indivíduos);

Conjunto de conhecimentos de alguém; O mesmo que civilização. Cultura é

o somatório de 2 grandes conjuntos ABSTRACTO e CONCRETO(ou

CIVILIZAÇÃO). Desta feita podemos dizer que existem várias civilizações, no

entanto, a cultura é a mesma.

Página 3

Modo de comunicação do saber; Conjunto de objetos simbólicos que

veiculam valores - mitos, modelos do saber.

Todos os pontos enumerados até aqui podem ser resumidos a 3 grupos:

Grupo 1: Cultura em sentido amplo - Resposta que o homem dá à natureza;

Grupo 2: Cultura em sentido restrito - Resposta que determinado grupo dá à

natureza;

Grupo 3: Cultura em sentido altamente limitado - Conhecimento de certas artes

eruditas, em oposição às populares.

A cultura, no seu processo de aquisição, é apreendida até ao momento

exato da morte. De fato, tudo o que o homem faz na vida e que lhe não é inato á

nascença pode ser considerado como ato de cultura. A cultura é passada de

geração em geração de acordo com um processo designado por:

ENCULTURAÇÃO, passando por um outro denominado de SOCIALIZAÇÃO, que

é uma constante na vida do homem. Este, ao longo da sua vida, vai fazer parte de

um sem número de sociedades: a sociedade do trabalho, da faculdade, dos

amigos, da família. Quando uma sociedade é forçada a mudar de cultura pela

força, então, este processo é designado por ACULTURAÇÃO.

E, por último, e como é óbvio, para que se adquira cultura é necessário que

exista uma linguagem e um idioma. Surge primeiro o CONCEITO para depois, e

só depois, poder surgir a PALAVRA.

Página 4

1.2 A Comunicação Humana

Sinal de Trânsito, ritual religioso, poema, propagandas, sinais com a mão,

músicas, voz, mapas, filmes, todas estas são comunicações produzidas pelo

homem. Representam apenas uma pequena amostra de uma infinidade de

objetos, sons, visões, cores, que participam praticamente de toda transação com o

meio ambiente.

A atividade e a vida humana, não existiriam sem a comunicação

entre os seres. Não existiria sociedades, culturas e povos, nenhum progresso

alcançado, nenhuma arte, as pessoas não sentiriam prazer, amor e raiva. As

pessoas sábias ou loucas não seriam diferentes ou percebidas e compartilhadas.

Como caracterizar e descrever uma lista tão diversificada? A primeira

vista parece impossível encontrar um denominador comum, pois as dificuldades

se apresenta até no momento de nomea-las. Se eu digo árvore, a mente de cada

um vai formar uma figura diferente...elas são tão diferentes e ao mesmo tempo tão

iguais...Mas não se trata de coisas ou objetos, de inicio deveremos fazer uma

separação importante, todas as palavras e frases, descrevem situações e coisas

que alguma vez esteve presente ao comportamento humano. Logo possui

características que permitem descreve-las. Por hora vamos chamar de

comunicação todo este processo, processo pelo qual o homem vive situações

coletivas. (mesmo quando individual ele está sujeito ao mesmo planeta que

vivemos). Toda situação que ele descreve, reflete, vive e se correlaciona está

ligado ao que chamamos de comunicação.

Desde os tempos mais antigos o homem usa a comunicação, desde

a época das cavernas, pinturas em paredes, sons e ruídos, conforme surgiram

suas necessidades, o homem ampliava sua comunicação, descobriu o sorriso,

Página 5

a lágrima, o amor, a ira, o significado de família. Hoje em dia esta comunicação é

muito evoluída.

Ela está presente nas empresas (divulgação de marcas, produtos, bens e

serviços, comunicação entre os funcionários, relações públicas, inclusive nas

relações internacionais.) e até na política. Com a Internet, já é possível comunicar-

se com outro ser que está a um continente de distância de você, vender e comprar

sem se locomover se sua residência. Está presente também em jogos, escolas,

―baladas‖, livros, filmes, músicas, poemas, histórias, etc. Para todo lugar que

olhamos estamos sujeitos a uma marca ou propaganda.

1.3 Teoria da Comunicação de Massa

Trate as pessoas como se elas fossem o que poderiam ser e você as

ajudará a se tornarem aquilo que são capazes de ser."— Goethe. A comunicação

em massa nada mais é do que diversos meios de comunicação x tendências do

Mercado consumidor. Para prosseguirmos vejamos alguns conceitos:

Comunicar-se: Transmitir informações compreensíveis de um sujeito

para outro, de uma instituição para outra, etc.

Fonte: é a idéia ou conceito que ao ser comunicado precisa originar-se

na mente de quem irá comunicar.

Transmissão: O processo lógico necessário à conversação, pode ser

transmitidas através de símbolos, palavras, imagens ou ações. A

transmissão é o termo que mais se aproxima da comunicação em

massa, pois é esta que é responsável pela seleção do veículo que será

utilizado para transmitir uma idéia.

Página 6

Receptor: O ato de receber uma idéia ou mais através dos 5 sentidos

humanos, é aqui que é causada a 1º impressão.

Feed Back: É uma interpretação que o receptor possui sobre a

transmissão e o mesmo passa um retorno (com idéias, ações,

sugestões ou comportamento) para o receptor.

Figura 1.1 Esquema do processo de comunicação:

Sempre quando formos transmitir algo à alguém, esta fonte deve ser clara,

não deve permitir que os indivíduos presumam ou tenham outra idéia. No Japão,

como em outros países, os meios de comunicação mais usados normalmente são

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FONTE (TRANSMISSOR)

Feed Back Compreensão

(Receptor)

Como Transmitir?

- Palavras;

- Imagens;

- Ações;

- Cores;

- Sons

- Etc.

a televisão e o jornal.

Em geral, os japoneses assistem notícias na televisão para tomar

conhecimento do que acontece e depois buscam detalhes específicos no jornal

impresso.

Eles passam uma média de 3 horas e meia por dia assistindo à TV e

habitualmente cerca de 40 minutos lendo jornais.

Esta diferença de tempo reflete distinções de natureza entre os dois meios,

embora as pessoas na verdade atribuam a ambos uma importância quase

idêntica.

As emissoras de rádio e televisão, no Japão por exemplo, estão sob o

controle da Lei de Radiodifusão, mas os jornais, publicações em geral e o cinema,

ainda que cobertos por garantias constitucionais de liberdade de palavra e

expressão, não estão sujeitos a nenhuma norma específica.

Todos são, contudo, auto-regulamentados. De passagem, talvez seja

interessante notar que a expressão inglesa mass communications é empregada

quase exatamente na forma original em japonês e que o termo abreviado

masukomi é usado normalmente no Japão.

Um exemplo semelhante de como palavras estrangeiras podem ser

adaptadas ao idioma japonês é television, que se transforma em terebi.

Página 8

1.4 Meios de Comunicação em Massa

JORNAIS

A Maior circulação de jornais diários são os dos japoneses que ultrapassam 70

milhões de exemplares, a segunda maior do mundo depois da antiga União

Soviética. Conforme dados de 1988, circulam 548 exemplares para cada grupo de

1.000 pessoas (o índice mais elevado do mundo). A maioria dos jornais circula em

edições matutinas e vespertinas, mas os dados referem-se a uma única edição

diária.

Os jornais japoneses podem ser classificados em três tipos: genéricos,

esportivos e especializados. Os jornais genéricos podem ser de âmbito nacional,

cobrindo o país inteiro; regional, cobrindo várias províncias; ou provincial, cobrindo

exclusiva ou aproximadamente uma só província. Os jornais nacionais são os

maiores e perfazem a metade da circulação total. No Brasil a concorrência das

empresas com ramo jornalístico também se destaca. Pesquisas mostram que este

veículo de comunicação é muito eficiente, pois mesmo que uma pessoa compre o

jornal somente para ler o caderno de esportes, se lá estiver estampado uma

propaganda ela automaticamente chegará ao receptor.

RÁDIO E TELEVISÃO

O Rádio e a Televisão tornaram-se parte indispensável da vida cotidiana

Brasileira. Quase todos os lares têm pelo menos um aparelho de TV em cores, e

uns poucos têm mais de um aparelho, permitindo que as pessoas assistam a seus

programas preferidos. Oitenta por cento dos domicílios já têm aparelhos de

videocassete, muitas pessoas ouvem rádio enquanto se deslocam para o trabalho,

e é comum a cena de pessoas que caminham escutando transmissões em estéreo

Página 9

através de fones de ouvido ou assistam TV ouvindo rádio.

Logo podemos ver o poder que tem este meio de comunicação quer

transmite com facilidade idéias e noticias a uma velocidade excepcional.

Os Brasileiros passam mais ou menos 4 horas e meia por dia assistindo à

televisão, a maior audiência entre todos os meios de comunicação de massa. Ver

televisão, portanto, ocupa um lugar muito importante, pelo menos em relação a

tempo, na vida cotidiana do lar brasileiro.

A maior parte da audiência ocorre no início da noite, e por sua conquista há

uma grande competição entre as emissoras. A idéia é atrair o público para as

transmissões de propagandas.

PUBLICAÇÕES

Afirma-se com freqúência, no Brasil os jovens de hoje não lêem livros. É

certo que atualmente os jovens lêem menos livros do que nos dias em que não

existia a televisão, nem fones estéreos de ouvido, nem decks toca-fitas, nem

incontáveis histórias em quadrinhos. O fato é que há hoje tantas coisas que

disputam o interesse do jovem. Mesmo assim, uma verdadeira montanha de

publicações é editada todos os anos no Brasil devido a nossa cultura.

Todos os anos, são publicados mais de 3.300 títulos de histórias em

quadrinhos, tanto em forma de revista como de livro. A circulação destas histórias

em quadrinhos perfaz cerca de 30% das tiragens de todas as publicações. É um

fato incontestável que tanto as crianças como os adultos brasileiros se divertem

muito com as histórias em quadrinhos (influencias internacionais) . Pode parecer

estranho ver-se um executivo lendo avidamente uma história em quadrinhos no

trem. Nem tanto, porém, quando se percebe que aquele homem de negócios

cresceu lendo histórias em quadrinhos, de tal modo que, quando terminou seus

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estudos e se empregou numa firma, ele naturalmente passou a ler histórias em

quadrinhos criadas para jovens executivos.

CINEMA

O cinema brasileiro possui muitos filmes bons, dirigidos por grandes

diretores, porém ele é comercialmente reconhecido como veículo de comunicação

em massa. É muito conhecido por atrair pessoas devido as novidades.

OUT DOOR

É uma grande propaganda exposta publicamente cujo a todos que se

aproximam acabam prestando atenção. Muito utilizado no Brasil.

INTERNET

Mundialmente famoso, hoje é possível fazer tudo via Internet. É

considerado o maio mais persistente de comunicação em massa. Hoje dizemos

está na Internet, está no mundo.

MERSHANDISE

Com identificação e exposição expontânea, a marca do produto é lançada

em veículos de comunicação através de: eventos, propagandas, editados,

adesivos, panfletos, cobertura jornalística, etc.

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1.5 VEÍCULOS X TENDÊNCIAS

Os veículos de comunicação atualmente são vistos como:

- COMO VILÕES:

1) Rebaixar as preferências culturais do povo;

2) Agravar as taxas de delinquência;

3) Contribuir para a deterioração moral em geral;

4) Entorpecer as massas para chegarem à superficialidade política;

5) Suprimir a criatividade das pessoas;

- COMO MOCINHOS:

1) Exposição de pecados e corrupção;

2) Guardiões da liberdade de expressão;

3) Levar o mínimo de cultura a milhões;

4) Oferecer divertimento diário inócuo para as massas cansadas da força de

trabalho;

5) Informar a cerca dos acontecimentos do mundo;

6) Melhorar o padrão de vida por sua insistência para comprarmos e consumirmos

produtos a fim de estimular nossa instituição econômica;

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A comunicação humana é um processo bissocial, dependente não apenas

da memória humana mas de fatores tais como percepção, interação simbólica e

as convenções culturais de linguagens específicas. Explicar a natureza

fundamental do processo da comunicação humana:

- Semântica : Estudo do significado da palavra, que nos explica a origem e as

variações da significação vocabular.

- Antropologia Cultural: Ciência que se ocupa do homem e tem por objetivo o

estudo e a classificação das crenças e instituições concebidas como fundamentos

das estruturas sociais.

- Psicologia Social : Ciência que partindo da observação dos fatos psíquicos,

determina as suas causas e as suas leis. É o estudo das manifestações da alma,

dos fenômenos que têm por objetivo a vida de relação do homem.

A avaliação da natureza e influência da comunicação de massa concentra-

se em três perguntas críticas:

1. Qual é o impacto de uma sociedade em seus veículos de massa? Quais têm

sido as condições políticas, econômicas e culturais que levaram os veículos de

massa a funcionar de maneira atual?

2. Como a comunicação de massa ocorre? Ela difere em princípio, ou somente em

pormenores, da comunicação interpessoal mais direta?

3. O que é que a influência da comunicação de massa causa nas pessoas? Como

é que ela as influencia psicológica, social e culturalmente?

A analogia entre a sociedade e um organismo, em sistema de partes

correlatas em equilíbrio dinâmico. Na sociedade ideal por ela descrita, cada

categoria de participantes da estrutura social exercia atividades que contribuíam

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para se atingir a harmonia social.

1.6 Funcionalismo Estrutural

* Função – refere-se à contribuição dada por uma determinada forma de atividade

repetitiva em termos de conservar a estabilidade ou equilíbrio da sociedade.

* Estrutura – refere-se à maneira pela qual são organizadas as atividades

repetitivas de uma sociedade.

* Sociedade – sistema dinâmico de atividades repetitivas.

A organização ou estrutura de uma sociedade constitui a fonte de sua

estabilidade é tão velha quanto a filosofia social. Segundo Robert Merton em

1957:

1. Uma sociedade pode ser melhor encarada como um sistema de partes inter-

relacionadas; é uma organização de atividades interligadas, repetitivas e

padronizadas.

2. Uma sociedade assim tende naturalmente para um estado de equilíbrio

dinâmico; se ocorrer desarmonia, surgirão forças tendendo a restaurar a

estabilidade.

3. Todas as atividades repetitivas de uma sociedade dão alguma contribuição para

o seu estado de equilíbrio; por outras palavras, todas as formas persistentes de

ação padronizada desempenham um papel na manutenção da estabildade do

sistema.

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4. Pelo menos parte das ações padronizadas e repetitivas de uma sociedade são

indispensáveis à continuidade de sua existência; quer dizer, há pré-requisitos

funcionais que satisfazem a necessidades críticas do sistema sem o que ela não

sobreviveria.

A mídia e o processo da comunicação de massa são ações padronizadas e

repetitivas do sistema social em que funcionam.

* Interacionismo Simbólico: relacionamento entre as atividades mentais do

indivíduo e o processo de comunicação social.

* Immanuel Kant : Os seres humanos reagem ao mundo não tal qual existe, no

sentido de realidade objetiva, mas ao mundo que constróem em suas próprias

mentes.

Necessidade de ressaltar o papel crítico da linguagem, tanto no

desenvolvimento quanto na manutenção da sociedade e na modelagem das

atividades mentais do indivíduo.

1.7 Criatividade em Propaganda e Marketing

O principal papel da Propaganda é vender. Vender um produto, uma

imagem, um habito, uma filosofia, bens ou serviços de uma pessoa ou instituição.

O papel da criatividade nesta área se encaixa na criação, que em todos os

sentidos é de aumentar a eficácia e as vendas.

Criar é tornar algo interessante aos olhos do mercado consumidor, seja um

assunto (política, palestras, etc.), uma roupa, através dos veículos de

comunicação em massa. Nos grandes centros urbanos somos expostos a um

bombardeio de propagandas publicitárias, nossa função como consumidor é

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mergulhar nesta confusão de informações saindo do comum, buscando e exigindo

inovações das empresas em relação ao seus produtos.

O Criador, o propagandista, o marketeiro, o jornalista, enfim todos os

profissionais da área jornalística não pode Ter pré – conceitos e nenhum tipo de

discriminações, por que a história da comunicação é um reflexo do mundo

contemporâneo, nos mostra o que vale hoje, mas pode não valer amanhã.

O Profissional desta área deve separar sua opinião pessoal e concentrar-se

no que será benéfico para a empresa e nas estratégias que melhor atenderão o

público alvo.

A Criatividade não simplesmente uma vantagem dos profissionais da área

de comunicação, muitas outras profissões exigem esta qualidade, porém não

iremos menciona-las neste trabalho.

A criatividade pode ser desenvolvida por qualquer indivíduo, seja através

de traços, símbolos, quando estamos ouvindo sons e músicas, começa com

rabiscos, outros já possuem maior facilidade para desenhar, e assim por diante.

Nos jovens de hoje a criatividade está presente em tudo (graças a Internet e

o fácil acesso a tudo), porém no brasil o que se destaca são os textos, poemas,

redações.

Mas como fazer um texto publicitário? Quais as técnicas e diferenças dos

outros textos? Vamos ver a seguir como monta-lo:

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USAR NÃO USAR

- A palavra USE; - A palavra NÃO;

- A Palavra FAÇA; - A palavra NUNCA;

- A palavra CONSUMA; - A Palavra JAMAIS;

- Palavras de imposição....‖COMPRE

nossos produtos e FAÇA maior ecômia

para o seu bolso‖

- Erros da língua portuguesa!

Tabela 1.1 regras para criação de texto publicitário

Seguindo a linha, palavras de negatividade como não, nunca e etc., põe

―medo‖ ao cliente trazendo uma má impressão. Há outros 6 passos cujo veremos

á seguir:

1) Pensar o Assunto a ser propagado e o público alvo;

2) Colocar o assunto no papel para ser discutido e repensado;

3) Selecionar as melhores idéias do rascunho;

4) Usar pontuação adequado, evitando erros de português;

5) Utilizar-se da clareza e objetividade, coesão e concisão (não perder tempo com

coisas fora dos objetivos primordiais);

6) Após um descanso de 30 minutos, reler o texto e repara as possíveis falhas.

(com este intervalo temos um descanso a nós mesmos, para melhor

compreensão do texto);

Página 17

7) Selecionar veículos de comunicação em massa de acordo com a estratégia de

marketing do produto e público alvo;

Os textos publicitários também devem Ter começo, meio e fim. Os textos

publicitários podem ser introduzidos em diversos veículos de comunicação em

massa:

- Anúncios em jornais e revistas;

- Out Doors;

- Panfletos;

- Internet;

- Mershandise;

- Cartazes;

- Lidos em Rádios e Televisões;

- Publicados em Livros;

- Lançados no próprio produto;

- Etc.

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Bibliografia: Internet: - WWW.CPP.hpg.com.br - site como apoio: www.google.com.br Caderno: - Material adquirido com o decorrer das aulas de propaganda e Marketing do

colégio Beka.

Conclusão

Conclui com o trabalho que a cultura é essencial para o uso da

comunicação, ela está presente em toda parte. Os veículos de comunicação em

massa são muito interessantes. Embora o que mais me chama a atenção seja a

televisão, pesquisei que o mais utilizado é a Internet.

De fato, a área da comunicação é importante não só para as empresas que

querem ganhar dinheiro mas também para nós como consumidores. A pesquisa

fez mais uma ligação entre as aulas abordadas em sala com a prática de

pesquisa. Gostei do tema, embora houve dificuldades na busca de um tema

generalizado sobre o significado de Cultura. Mas uma frase que vai ficar para mim

é : ―O homem é produto e produtor de cultura‖.