ikea review 1202

Når Ikea kommer til by’n

- en gjennomgang av forskningslitteraturen om "big box" etableringer

Per Egil Pedersen

12. februar, 2014

Næringsutvikling i 2014 (and beyond…)

12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 2

Innhold

1. Delprosjektet - litteraturstudie

2. Metode

3. Funn – hva sier litteraturen?1. Økonomiske effekter

2. Forbruker- og bedriftseffekter

3. Andre effekter

4. Ikea effekter

4. Anbefalinger 1. Tiltak

2. Prosjekt

IVAR - Innovasjon i varehandelssystemet i lys av IKEA-etableringen i Vestfold


1. Ivar-prosjektet samlet

• Varehandel generelt:

– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold

– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet

Eksempler på innovasjon i varehandel


1. Delprosjektet - litteraturstudie

• Varehandel generelt:

– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold

– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet

• Ikea etableringen spesielt:

– Hva sier forskningen vi kan forvente av ulike effekter?

– Hvilke innovasjonseffekter kan vi forvente?

2. Litteraturstudie - metode

• Identifisere alle artikler på ”big-box” effekter med et visst kvalitetsnivå:

• Søketerm: "big-box" OR "category killer*" OR "supercenter*" OR "Wal-Mart" OR "Ikea") AND ("effect*" OR "impact*”

• Database: ISI Web of Knowledge”, nå ”Web of Science”

• 131 treff, redusert til 88 i administrative fag etter 2000

• Gjennomlest, 43 relevante

• Lagt til 3 som er sitert i Daunfeldt et al, 2013; og fra Pedersen, 2013

• Totalt 46 relevante artikler


Litteraturen

• Big box– WalMart (34 av 46)

• Marked – USA (40 av 46)

• Varekategori – General Merchandise


3. Funn – hva sier litteraturen

3. Funn – hva sier litteraturen?1. Økonomiske effekter

2. Forbruker- og bedriftseffekter

3. Andre effekter

3.1 Økonomiske effekter

– Priser– Big-box reduserer prisene, nyere studier mindre

prisreduksjon, 10:1, fokus på varer i samme kategori

– Omsetning– To dimensjoner, i etableringsområde versus naboområdet;

i samme varekategorier versus komplementære varekategorier

– Big-box øker omsetningen i etableringsområdet, naboområder lite eller negativt påvirket

– Big-box øker omsetningen i samme varekategori, effekt på komplementære varierer


– Antall bedrifter, etablering og opphør– Null-effekt totalt, noen finner negativ effekt

– Økt nedleggelse eller redusert nyetablering, mest det siste

– Avhengig av avstand og varekategori

– Jo mer lik, jo mer negativ effekt, typisk størrelse og vareutvalg (eks møbler)

– Sysselsetting– Totaleffekten på sysselsetting positiv, 100 ansatte pr

WalMart ved etablering, 50 over tid

– Variasjoner i effekter lokalt (ref omsetning)


– Lønn– Veldig usikre funn, p.g.a. at sysselsettingen endres

– Produktivitet– Big-box øker produktiviteten i varehandel, også uten

WalMart… (svensk studie)

– Prisstigning - inflasjon– Produktive Big-box etableringer virker inflasjonsdempende

3.2 Forbruker- og bedriftseffekter

– Forbruksvaner– Big-box øker forbruket og interessen for et forbruksområde

(og tilhørende aktiviteter)

– Ikke alle priseffekter tas ut i dette forbruksområdet, men også i komplementer

– Produktkvalitet– Big-box øker sortimentet, spesielt hos konkurrentene på

høyere kvalitet

3.2 Forbruker- og bedriftseffekter

– Reaksjoner– Vanligste reaksjon er INGEN reaksjon

– Reaksjon har positiv effekt (pris, markedsføring, differensiering)

– Mest effektive reaksjon er produktdifferensiering

– Få andre reaksjoner studert, innovasjon ut over dette ikke studert

– Reaksjonsmodell:

– Sårbarhet for etableringen (jo likere jo mer sårbar)

– Utsatthet for etableringen (jo mer attraktiv jo mer utsatt)

– Reaksjonsevne (jo mer ressurser jo mer reaksjonsevne, spesielt kunnskapsressurser)

Reaksjonsmodell (etter Ailawadiet al., 2010)


Sårbarhet Utsatthet Reaksjonsevne

Størrelse (-)Avstand (-)Varelikhet (+)

Størrelse (+)Avstand (-)Varelikhet (+)

Størrelse (+)Avstand (+)Varelikhet (-)

Tiltak (Ulike)

3.3 Andre effekter

– Helse– Effekter av WalMart etableringer på BMI, 10.5% av andelen

overvektige i USA kan forklares med WalMart etableringer, men helsekostnaden oppveies mange ganger av reduserte (mat)varekostander for forbrukerne

– Sosial kapital– Ingen effekter av Big-box på sosial kapital (valgdeltakelse,

menighetsarbeid, foreningsarbeid, lokalt engasjement o.s.v.)

3.4 Ikea effekter

• Effektene over kalles oftest WalMarteffekter – Big-box effekter

• ”Ikea effekter” er økt tilfredshet og lojalitet gjennom samproduksjon

• Kun 1 studie av Big-box effekter av Ikea (Daunfeldt et al., 2013)…

• La oss ta en liten titt på utfordringer og opplegg….


Utfordringer

Ikke Ikea

Ikea

Tid

Omsetning,sysselsetting o.s.v.

Etablering

Opplegg

Funn

• I etableringskommunene fører Ikea-etableringen til mellom 18 og 20% vekst i omsetning av varige forbruksgoder, til mellom 12 og 18% vekst i varehandelsomsetning pr innbygger, til mellom 16 og 19% vekst i sysselsetting innen handel med varige forbruksgoder og til omtrent 10% vekst i sysselsettingen i varehandel totalt.

• For nabokommunene er resultatene mer usikre. De avhenger av hvilke nabokommuner man sammenligner med. Daunfeldt et al. (2013) har selv valgt å karakterisere dem som små eller ikke-signifikante.


4.1 Tiltak… konsekvens…

• Forbrukerne endrer atferd (…også uansett…)

• Storetableringer skaper et handlingsrom…

• Passivitet er typisk

• Aktivitet er effektivt

• Ikke alle er positivt/negativt påvirket – tiltak må tilpasses

• Kunnskap bygger handlingsgrunnlag

• Handling krever samhandling

• Implikasjoner for Ikea-prosjektet….


4.2 Ikea prosjektet

• Forprosjektet

– Skape teori- og kunnskapsgrunnlag for hovedprosjekt

– Bygge et nettverk av interessenter i hovedprosjekt

• Hovedprosjektet

– Kunnskapsprosjekt med god vitenskapelig kvalitet

– Handlingsprosjekt med høy næringsrelevans

– Tre faser

– Før, under og etter etableringen

– Aktiviteter

– Forskning, følgestudie men også eksperimenter

– Utdanning, generell, men også spesialisert

– Utvikling, regional, men også bedriftsintern


Næringsutvikling i 2014 (and beyond…)


Relevansen av det vi driver med her er helt avhengig av dere….

ikea review 1202

Business