il caso bmw: segmentazione, posizionamento e leadership in italia nel settore coupé. corso di...
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IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé.
Corso di MarketingMaria De Luca
Evoluzione della struttura del mercato automobilistico.
Crescita del segmento premium DIFFERENZIAZIONE
Perdita del segmento di mezzo
Crescita del segmentoEconomico LEADERSHIP DI COSTO
Fonte: informazioni aziendali.
Volumi Volumi
Prezzo Prezzo
La strategia BMW
1. Valore principale della marca diffuso sull’intera gamma;2. Distintività di carattere dei modelli;3. Priorità del design;4. Innovazione;5. Personalizzazione;6. Target portatore di valore;7. Chiara gerarchia dei prodotti;8. Continuo obiettivo di leadership;9. Premium di prezzo.
“La strategia è una categoria logica attraverso la quale interpretare il modo in cui le imprese operano, competono tra loro e perseguono i propri obiettivi.”
E92:Sportiva, dinamica, agileDesign orientato alla sportivitàPrestazioni elevate
Esclusività
E92
E90
E46
Sportività Dinamicità
Serie 3 Coupé: posizionamento prodotto.
MARCHIO MODELLO MOTORE ALLESTIMENTOPOTENZA
(CV)PREZZO
(€)
BMW Serie 3 Coupé 330d Msport 231 49.351,00
MERCEDES CLK 320 CDI Avantgarde 224 47.901,00
AUDI A5 3.0 V6 TDI Ambition 239 48.701,00
ALFA ROMEO
Brera 2.4 JTDm Sky Window 209 40.251,00
Fonte: “Quattroruote” (i prezzi si intendono “chiavi in mano”)
Serie 3 Coupé: quadro di raffronto.
Serie 3 Coupé A5CLK
Brera
30000
35000
40000
45000
50000
55000
205 210 215 220 225 230 235 240 245
Potenza (CV)
Pre
zzo
(€)
Posizionamento Serie 3 Coupé rispetto alla concorrenza.
BMW Serie 3 Coupé: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Immagine di prestigio;Comfort elevato;Finiture curate;Gamma motori ben articolata.
Prezzo elevato.
OPPORTUNITA’ MINACCE
Campagne pubblicitarie di grande impatto.
L’ingresso della Audi A5 rischia di compromettere la sua posizione di leadership in quanto dotata di progetto molto innovativo.
Analisi SWOT per BMW Serie 3 Coupé.
Mercedes CLK: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Immagine di prestigio;Comfort elevato;Finiture curate;Bagagliaio capiente per una coupé;Gamma motori ben articolata.
Trazione integrale non disponibile;Prezzo elevato.
OPPORTUNITA’ MINACCE
Rafforzamento delle campagne promozionali già in corso.
Già sottoposta al primo restyling, è vicina alla fase di run-out.
Analisi SWOT per Mercedes CLK.
Audi A5: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Progetto nuovo;Linea sportiva;Motori potenti;Finiture e materiali.
Prezzo;Frontale troppo simile alle altre Audi.
OPPORTUNITA’ MINACCE
Se la campagna pubblicitaria supporterà adeguatamente il progetto, sarebbe davvero un concorrente temibile per BMW.
Audi è appena entrata in questo segmento e pertanto l’esperienza accumulata è decisamente inferiore a BMW e Mercedes.
Analisi SWOT per Audi A5.
Alfa Romeo Brera: analisi S.W.O.T.
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Freschezza del progetto;Linea aggressiva;Tenuta di strada.
Finiture e materiali;Abitabilità posteriore;Bagagliaio limitato.
OPPORTUNITA’ MINACCE
Probabile scontistica aggressiva. Parentela troppo marcata con l’Alfa 159.
Analisi SWOT per Alfa Romeo Brera.
1999 2005
SessoMaschi 93% 98%
Femmine 7% 2%
StatusSingle 36% 65%
Sposati 64% 35%
Composizione nucleo familiare
1-2 37% 43%
>2 63% 57%
Numero di figli0 73% 86%
1 o più 27% 14%
Numero di auto possedute
1 18% 26%
2 42% 34%
>3 40% 40%
Serie 3 Coupé: l’evoluzione del target.
ETA’ MEDIA (ANNI) 35 48
ISTRUZIONE
Diploma scuola media inferiore 6% 12%
Diploma scuola superiore 47% 35%
Università 47% 53%
OCCUPAZIONE
Professionista 27% 22%
Imprenditore 10% 21%
Middle Manager 7% 3%
Altro 56% 54%
REDDITO MEDIO (€) 69.000 81.000
BMW Serie 3 Coupé, Mercedes CLK: i due target a confronto.
60.000
65.000
70.000
75.000
80.000
85.000
0 10 20 30 40 50 60
Età media
Red
dit
o a
nn
uo
in
Eu
ro
Posizionamento cliente BMW Serie 3 Coupé e Mercedes CLK in base a reddito annuo ed età.
GRADO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Grado di soddisfazione % Serie 3 Coupé CLK
LINEA50% 46%
PRESTAZIONI31% 21%
COMFORT19% 24%
PIACEVOLEZZA DI GUIDA34% 16%
SILENZIOSITA’15% 9%
Confronto BMW e Mercedes: la customer satisfaction.