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IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

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Page 1: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé.

Corso di MarketingMaria De Luca

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Evoluzione della struttura del mercato automobilistico.

Crescita del segmento premium DIFFERENZIAZIONE

Perdita del segmento di mezzo

Crescita del segmentoEconomico LEADERSHIP DI COSTO

Fonte: informazioni aziendali.

Volumi Volumi

Prezzo Prezzo

Page 3: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

La strategia BMW

1. Valore principale della marca diffuso sull’intera gamma;2. Distintività di carattere dei modelli;3. Priorità del design;4. Innovazione;5. Personalizzazione;6. Target portatore di valore;7. Chiara gerarchia dei prodotti;8. Continuo obiettivo di leadership;9. Premium di prezzo.

“La strategia è una categoria logica attraverso la quale interpretare il modo in cui le imprese operano, competono tra loro e perseguono i propri obiettivi.”

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E92:Sportiva, dinamica, agileDesign orientato alla sportivitàPrestazioni elevate

Esclusività

E92

E90

E46

Sportività Dinamicità

Serie 3 Coupé: posizionamento prodotto.

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MARCHIO MODELLO MOTORE ALLESTIMENTOPOTENZA

(CV)PREZZO

(€)

BMW Serie 3 Coupé 330d Msport 231 49.351,00

MERCEDES CLK 320 CDI Avantgarde 224 47.901,00

AUDI A5 3.0 V6 TDI Ambition 239 48.701,00

ALFA ROMEO

Brera 2.4 JTDm Sky Window 209 40.251,00

Fonte: “Quattroruote” (i prezzi si intendono “chiavi in mano”)

Serie 3 Coupé: quadro di raffronto.

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Serie 3 Coupé A5CLK

Brera

30000

35000

40000

45000

50000

55000

205 210 215 220 225 230 235 240 245

Potenza (CV)

Pre

zzo

(€)

Posizionamento Serie 3 Coupé rispetto alla concorrenza.

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BMW Serie 3 Coupé: analisi S.W.O.T.

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Immagine di prestigio;Comfort elevato;Finiture curate;Gamma motori ben articolata.

Prezzo elevato.

OPPORTUNITA’ MINACCE

Campagne pubblicitarie di grande impatto.

L’ingresso della Audi A5 rischia di compromettere la sua posizione di leadership in quanto dotata di progetto molto innovativo.

Analisi SWOT per BMW Serie 3 Coupé.

Page 8: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

Mercedes CLK: analisi S.W.O.T.

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Immagine di prestigio;Comfort elevato;Finiture curate;Bagagliaio capiente per una coupé;Gamma motori ben articolata.

Trazione integrale non disponibile;Prezzo elevato.

OPPORTUNITA’ MINACCE

Rafforzamento delle campagne promozionali già in corso.

Già sottoposta al primo restyling, è vicina alla fase di run-out.

Analisi SWOT per Mercedes CLK.

Page 9: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

Audi A5: analisi S.W.O.T.

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Progetto nuovo;Linea sportiva;Motori potenti;Finiture e materiali.

Prezzo;Frontale troppo simile alle altre Audi.

OPPORTUNITA’ MINACCE

Se la campagna pubblicitaria supporterà adeguatamente il progetto, sarebbe davvero un concorrente temibile per BMW.

Audi è appena entrata in questo segmento e pertanto l’esperienza accumulata è decisamente inferiore a BMW e Mercedes.

Analisi SWOT per Audi A5.

Page 10: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

Alfa Romeo Brera: analisi S.W.O.T.

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Freschezza del progetto;Linea aggressiva;Tenuta di strada.

Finiture e materiali;Abitabilità posteriore;Bagagliaio limitato.

OPPORTUNITA’ MINACCE

Probabile scontistica aggressiva. Parentela troppo marcata con l’Alfa 159.

Analisi SWOT per Alfa Romeo Brera.

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1999 2005

SessoMaschi 93% 98%

Femmine 7% 2%

StatusSingle 36% 65%

Sposati 64% 35%

Composizione nucleo familiare

1-2 37% 43%

>2 63% 57%

Numero di figli0 73% 86%

1 o più 27% 14%

Numero di auto possedute

1 18% 26%

2 42% 34%

>3 40% 40%

Serie 3 Coupé: l’evoluzione del target.

Page 12: IL CASO BMW: Segmentazione, posizionamento e leadership in Italia nel settore Coupé. Corso di Marketing Maria De Luca

ETA’ MEDIA (ANNI) 35 48

ISTRUZIONE

Diploma scuola media inferiore 6% 12%

Diploma scuola superiore 47% 35%

Università 47% 53%

OCCUPAZIONE

Professionista 27% 22%

Imprenditore 10% 21%

Middle Manager 7% 3%

Altro 56% 54%

REDDITO MEDIO (€) 69.000 81.000

BMW Serie 3 Coupé, Mercedes CLK: i due target a confronto.

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60.000

65.000

70.000

75.000

80.000

85.000

0 10 20 30 40 50 60

Età media

Red

dit

o a

nn

uo

in

Eu

ro

Posizionamento cliente BMW Serie 3 Coupé e Mercedes CLK in base a reddito annuo ed età.

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GRADO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Grado di soddisfazione % Serie 3 Coupé CLK

LINEA50% 46%

PRESTAZIONI31% 21%

COMFORT19% 24%

PIACEVOLEZZA DI GUIDA34% 16%

SILENZIOSITA’15% 9%

Confronto BMW e Mercedes: la customer satisfaction.