il centro media: omd e il cliente nissan · media research: focus internet la dieta mediatica degli...
TRANSCRIPT
I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S
Il Centro Media: OMD e il cliente Nissan
Daniele Tantari - Roma, 24 novembre 2016
Di cosa parleremo oggi?
• Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione
• Il lavoro in OMD: il Centro Media visto dall’interno e le varie fasi del processo
• Il cliente Nissan: caratteristiche, carline e particolarità del planning offline
• I modelli e le creatività: case studies
Parliamo di me
• Mi sono laureato in Comunicazione d’Impresa (LS) nel Febbraio 2011
• Ho lavorato per cinque anni in UM (Universal McCann), Centro Media del gruppo
Interpublic (McCann Erickson), passando per:
Stage (6 mesi)
Progetto (1 anno)
Contratto a tempo determinato (2 anni)
Contratto a tempo indeterminato
• Lavoro attualmente in OMD, Centro Media del gruppo Omnicom Media Group, da
gennaio 2016
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della
Comunicazione
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della
Comunicazione
• I clienti per i quali ho pianificato:
o MasterCard
o BCC Federcasse
o Unipol Banca
o Cathay Pacific
o Medici senza Frontiere
o Zespri Fruit
o Faber
o Johnson&Johnson
• I clienti per i quali pianifico:
o Nissan (Gennaio 2016 ad oggi)
o Infiniti (Gennaio 2016 ad oggi)
Il Centro Media: il mio lavoro in OMD
Il Centro Media è una società che si occupa delle strategie di pianificazione e
dell'acquisto dei mezzi
E’ un intermediario essenziale tra Cliente, Concessionarie di Pubblicità e Agenzia
Creativa
Il lavoro del centro media è diviso in varie fasi che seguono tutta la durata della
campagna pubblicitaria:
• Media Research
• Media Strategy
• Media Planning
• Media Buying
• Media Service
Il lavoro in OMD: il Centro Media visto dall’interno
«Ma tu, che lavoro fai?»
La prima fase: il Media Research
Fondamentale per la partenza di qualsiasi strategia è la conoscenza puntuale
dello stato dell’arte della comunicazione e dei trend futuri
Conoscere gli eventi (tutti), i trend, le mode, è fondamentale per capire e cercare di anticipare
possibili nuove opportunità di pianificazione.
Fonte: Elaborazioni OMG – Ago 2016
8.2
27
7.8
93
8.3
00
8.9
74
9.3
47
9.5
61
10
.007
9.8
91
8.7
68
9.3
08
9.0
12
8.0
24
7.0
80
7.0
09
7.1
14
7.3
13
-4,1%
5,2%8,1%
4,2% 2,3%4,7%
-1,2%
-11%
6,2%
-3,2%
-11% -12%
-1,0%1,5% 2,8%
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
mln Euro var
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
La crisi economica del 2008 ha fatto segnare un disinvestimento da parte di tutti i player.
Il mercato pubblicitario non si è ancora ripreso
Fonte: Elaborazione OMG
Gli investimenti pubblicitari nel 2015 sono cresciuti su Radio, OOH e
Internet.
La TV rimane stabile
Diminuiti vertiginosamente Cinema e Stampa
€
MAGAZ
7,5%6,0% 5,2%
1,5% 0,7%
-3,0%-4,0%
-7,5%
Delta vs 2014
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
50%
3,7Mld
27%
1,98Mld
6,0%
0,440,3%
0,02
6,8%
MAGAZ4,9%
5%
0,37
0,85
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
Fonte: elaborazione Omnicom Media Group
5%
0,37
Fonte: elaborazione Omnicom Media Group
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Internet
Cinema
Outdoor
Radio
Magazines
Newspapers
TV
19%
14%
6,0%
8,9%
1,3%
6,8%4,6%
27%
5 %
6,0%
0,3%
0,8%
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo rimangono stabili negli anni.
Si stima che i mezzi digital potrebbero raggiungere la TV già nel 2019
Fonte: Elaborazione Omnicom Media Group su dati Warc e Ip network
Inve
stim
enti
in T
v (%
)
Spagna03:5942%
Italia04:2250%
Grecia04:1752%
Francia03:4129%
Germania03:4125%
Regno Unito03:4128%
Polonia04:2045%
Finlandia02:5622%
Svezia02:3325%
Russia04:0445%
Paese:
Tempo medio/giorno (hh.mm):
Quota adv TV:
Settore top spender TV:
Francia
03:41
29%
Legenda
DTT ITALIA FRANCIAREGNO
UNITOSPAGNA
N. canali in chiaro: 76 35 63 33
N. canali Pay: 19 9 0 2
Media Research: Focus TV
Fruizione TV in Europa
Fonte: Investimenti netti Nielsen – Pubblicità commerciale nazionale
Media Research: Focus TV
Investimenti pubblicitari Gen-Ago 2016
Company € x 000 SoS
VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 76.256 2,2% 25,8%
PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 68.484 2,0% 16,7%
VODAFONE IT.SPA CORSICO 63.120 1,8% 30,9%
UNILEVER IT.MKT.OP.SRL ROMA 53.504 1,5% -16,2%
BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 52.097 1,5% 7,4%
FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 45.884 1,3% 16,7%
L'OREAL ITALIA SPA TORINO 43.596 1,3% -6,8%
FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 40.240 1,2% -9,0%
WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 35.724 1,0% -11,4%
TELECOM IT.MOBILE SPA ROMA 35.636 1,0% -14,5%
FATER SPA PESCARA 32.305 0,9% 3,4%
SKY ITALIA SRL MILANO 30.330 0,9% -15,5%
BEIERSDORF SPA MILANO 29.552 0,9% 35,3%
BMW IT.SPA S.DONATO MIL.MI 27.396 0,8% 49,8%
RENAULT ITALIA SPA ROMA 27.155 0,8% 10,2%
PERFETTI VAN MELLE SRL LAINATE 25.748 0,7% -1,9%
POLTRONESOFA'PARMA 25.105 0,7% 11,9%
SAMSUNG ELEC.IT.CERNUSCO MI 24.163 0,7% 74,3%
FORD ITALIA SPA ROMA 23.935 0,7% -14,6%
ACRAF ANGELINI ANCONA 23.538 0,7% 20,5%
TOP 20 SPENDERS 783.770 23% 4,0%
OTHERS 2.675.346 77% 5,3%
TOTAL MARKET 3.459.116 100% 5,0%
16vs15Jan-Aug 2016
Gli investimenti
pubblicitari nel
Gennaio-Agosto 2016
sul mezzo TV
crescono del 5% sul
totale mercato
Source: Omnicom Media Group, Auditel data - 2016
TV Generalista
57 %
Entertainment16 %
Cinema3,6 %
Altro 7,2 %
Kids6,7 %
Documentari2,3 %
Locale1,4 %
News1,4 %
Musica0,7 %
Sport2,7 %
Media Research: Focus TV
Share per programmazione
Total
3.000 mln 35% of the market
Total2.921 mln 34%
Source: Omnicom Media Group elaboration on Nielsen data 2015
Total2.311 mln 27% 200 mln 2,3% 143 mln 1,7%
pay adv
incomes
Media Research: Focus TV
Ricavi concessionarie
Total Total
Italian
population
Sky
subscriber
Low Medium/Low Medium Medium/High High
5% 1% 28% 17% 15% 9% 33% 38% 19% 35%
Source: Omnicom Media Group, Auditel data - 2016
Media Research: Focus TV
Abbonati SKY per classe socio economica
Sky permette di colpire un target economicamente più alto rispetto alle altre
concessionarie
Media Research: Focus TV
LA TV E’ TUTT’ALTRO CHE DEFUNTA, E
NON PUO’ ESSER LASCIATA FUORI DA
UN PLANNING «CORPOSO»
Media Research: focus Internet
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Inve
stim
enti
(.0
00
)
Stampa Internet
L’investimento nei mezzi digital supera
quello sulla stampa, diventando il 2°
mezzo in Italia
Fonte: Stima Omnicom Media Group
Nel 2018, l’84% del traffico dati sarà su
smartphone e tablet
-
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Nonsmartphones Smartphones Laptops Tablet M2M Other Portable Device
Media Research: focus Internet
La dieta mediatica degli Italiani
Fonte: Eurisko Sinottica 2016
84%
12%
29%
50%
26%
84%
50%
29%
29%
16%
TV Tutti i Giorni
INTERNET Tutti i giorni
RADIO Giorno medio
PERIODICI(lettori giorno medio)
QUOTIDIANI(lettori giorno medio)
Non cedono il passo
internet e la TV, che non
perdono il favore dei
loro fedelissimi
La stampa è il mezzo che
più di tutti soffre per la
presenza sempre più
importante del Web.
L’eterogeneità degli
argomenti consultabili in
rete porta sempre più
persone a fruire di
contenuti online
Fonte: Elaborazione Omnicom Media Group su dati di ricerca interna Amazon.
37
%
22
%
35
%
6%
Inizia il percorso su Amazon ma
compra altrove
Visita
AmazonIn mezzo al percorso
Inizia il percorso altrove e compra su
Amazon
Usa Amazon durante tutto il
percorso d’acquisto
Nota: le percentuali sono basate sul percorso d’acquisto su Amazon.
Nel percorso d’acquisto, Amazon
rappresenta una tappa fondamentale per la
ricerca del prodotto.
Amazon, attraverso la profilazione degli
utenti, è capace di intercettare il
consumatore in tutte le fasi del processo di
acquisto
Totale
59
%
Inizia il suo percorso d’acquisto da Amazon o lo visita durante il
processo di ricerca
Media Research: focus Internet
Amazon e la potenza della profilazione su Internet
Media Research: focus Stampa
Le vendite medie
giornaliere di quotidiani
hanno subito un calo
vertiginoso negl'ultimi 8
anni registrando una
riduzione pari al 40%,
flessione costante dal
2006.
5.9
76
.84
7
5.8
81
.35
0
5.8
69
.60
2
5.8
81
.42
1
5.9
13
.51
4
6.0
73
.15
8
6.0
17
.56
4
5.8
30
.52
3
5.7
10
.86
0
5.6
17
.62
0
5.4
61
.81
1
5.5
10
.32
5
5.3
99
.90
4
5.1
41
.55
3
4.7
86
.95
7
4.5
67
.51
2
4.3
86
.29
0
4.0
35
.36
6
3.8
44
.42
3
3.3
08
.33
1
3.0
61
.57
7
26
0.5
40
25
9.9
20
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Vendite medie giornalierePaper Digital
1995 -> 2006 -7,8% 2007 -> 2015 -40%
Investimenti
-4,6% nel gennaio-agosto 2016 per i
quotidiani
-3,1% nel gennaio-agosto 2016 per i
periodici
Media Research: focus Stampa
La stampa si rivolge ad un target ben preciso e
facilmente raggiungibile
Media Research: focus Radio
Investimenti
-0,3% nel gennaio-agosto 2016
RTL 102,5 rimane la radio più ascoltata sui sette giorni (Audimonitor)
29%37%
25%
31%
28%
39%
29%
26%
32%
35%
30%
24%23%
27%
Penetrazione del
mezzo Radio per
Regione nel giorno
medio
La Radio è ancora
un mezzo forte,
capace di colpire
target ben precisi
Media Research: focus Radio
La Radio si ascolta principalmente in automobile!
67%
26%
17%14%
10%8,0%
3,6% 3,2% 2,4% 2,2% 0,4% 0,3%
Inautomobile
In casamentre
faccio deilavori
In casa neimomenti di
relax
Sul lavoro In casamentre mi
preparo
Mentre usointernet
In localipubblici
Fuoricasa/sui
mezzipubblici
Con gliamici
In casamentrestudio
A scuola Non ascoltamai/ quasi
mai la radio
Musica leggera
52%
Intrattenimento37%
Giornali radio34%
Cultura/ informazione
17%
Notiziari su traffico e viabilità
16%
Sport10%
Altro5%
Nessuno2%
In questi momenti la Radio si
«fonde» con altri mezzi (TV e Digital
su tutti)
Media Research: focus OOH
Investimenti
Il calo degli investimenti sul mezzo è generale
Mercato trainato da pochi grandi leader specializzati
Progressiva digitalizzazione degli impianti
Forte orientamento innovate
22%
28%
40%
51% UKITALIA
1 città2 città
5 città10 città
37%30%
17%
9%
Nella maggior parte dei
paesi la popolazione si
concentra soprattutto nelle
grandi città.
L’Italia fa eccezione, tanto
che per ottenere il 50% di
copertura è necessario
coprire ben 26 città
Media Research: focus Cinema
Investimenti
Investimenti pubblicitari in aumento del 11,5% nel gen-ago 2016
Target dinamico
Si osservano affinità elevate sui più giovani (14-34 anni)
Il cinema è maggiormente apprezzato dalle persone
diplomate o laureate
110
91
168
170
126
105
100
88
55
33
101
121
150
Maschio
Femmina
14-17 anni
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55-64 anni
65 anni e più
Elementare
Media inferiore
Media superiore
Laurea
Il cinema è più affine ad un target maschile.
Media Research: focus Cinema
1° SEMESTRE 2017
2° SEMESTRE 2016LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO
STAR TREK: BEYOND
GHOSTBUSTERS
L’ERA GLACIALE
SUICIDE SQUAD
ALLA RICERCA DI DORY
JASON BOURNE IL GIGANTE GENTILE
INFERNO
PETS: VITA DA ANIMALI
ANIMALI FANTASTICI E
DOVE TROVARLI
UNDERWORLD NEXT
GENERATION
STAR WARS:ROGUE ONE
BABBO BASTARDO 2
ASSASSIN’S CREED
XXX-IL RITORNO DI
XANDER GAGE
CINQUANTA SFUMATURE
DI NERO
LEGO-BATMAN
KING ARTURLA BELLA E LA
BESTIA
LOGAN
I PUFFI
INSOSPETTABILI SOSPETTI
PIRATI DEI CARAIBI 5
ANNABELLE 2
BAD BOYS FOR LIFE
La fase di Media Strategy parte con il brief del cliente, che elenca la
strategia di comunicazione del brand in questione, il target, le modalità di comunicazione e,
ultimo ma non meno importante, il budget
Sulla base delle richieste del
brief viene anche prodotto un
documento di concorrenza che
riporta la situazione del mercato
e dei competitors (Share of
Voice, Share of Spending)
Media Brief Template
1. What is the product/service and what are its main features ?
2. What are the distribution channels of the product/service ? Are there any distribution
issues or constraints ?
3. What is the brand sell-out trend?
4. What are the marketing objectives 2014?
5. How do you plan to reach those objectives(i.e. increase penetration and/or increase
purchase or others and by when)
6. What are the communication goals (i.e. awareness – brand profile - key messages
recall)?
7. Who is the core target for the campaign? Are there secondary targets to consider?
8. Which channels (media types) have proven to be successful in past campaigns ?
High reactivity to TV flights
9. How will you measure the success for the campaign?
10. Existing offline/online material:
Brand ???? Date/version 24/11/2016
Media Budget (Euro
net net)
????
Country Italy
La seconda fase: il Media Strategy
La seconda fase: il Media Strategy
Documento di Concorrenza
TOTAL C/SUV SEGMENT MEDIA MIX
C/SUV SEGMENT MAIN PLAYERS
TOTAL C/SUV SEGMENT JAN/OCT
2016vs JAN OCT 2015
+18%
15%
Investment
SOV on total
Market
C/SUV SEG 2015 SOV Jan-Oct 2016 SOV vs J/O '15
KIA SPORTAGE 7.729 11% 10.819 14,0% 53,1%
NISSAN QQ 6.684 10% 10.614 13,7% 90,9%
VOLKSWAGEN TIGUAN 2.366 3% 8.689 11,2% 219,3%
OPEL MOKKA 7.545 11% 6.926 9,0% -19,8%
RAV 4 1.017 1% 5.898 7,6% 419,6%
RENAULT KADJAR 4.646 7% 5.292 6,9% 59,0%
NISSAN XT 3.324 5% 5.076 6,6% 55,4%
FORD KUGA 4.863 7% 4.389 5,7% 22,5%
HYUNDAI TUCSON * 3.598 5% 4.136 5,4% 0,6%
SEAT ATECA 0% 4.030 5,2% +++
41.772 61% 65.868 85% 67%
Tot SEG C SUV 68.822 77.237 18%Source: Nielsen data
n. 1 - 01/12/2016
MONTH
WEEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9
SUNDAY 29 5 12 19 26 2 9 16 23
SATURDAY 4 11 18 25 1 8 15 22 1
Media Flowchart 2016
Target: ADU 25-54 anni
Stato Definitivo DefinitivoOmaggi
definitivi
TV NAZ.
Formato
Grp's 100 100 100 100 100
% P.T. 37%
CpG 30"
CpG 20"
CpG 15"
CpG 10"
Budget net net 1.000 1.000 1.000 1.000 free
Media Flowchart 2016
JAN FEB
Definitivo
15" 15"
Nome creatività Nome creatività
La fase del planning è la fase più «creativa» del processo, e permette
di dare spazio anche alle intuizioni dei singoli pur rispettando le richieste del brief
Punto di arrivo di questa fase è il media plan, un documento
che contiene al suo interno fondamentali tipologie di informazioni
Prodotto e target
Mezzo e formato
Grps, %Prime Time, CPG
Budget
Calendarizzazione
(dom-lun)Periodi Onair
La terza fase: il Media Planning
Il Media Buying è la fase in cui il Centro Media si interfaccia direttamente con le
Concessionarie di Pubblicità per prenotare e acquistare gli spazi pubblicitari pianificati
Il prezzo degli spazi è definito a listino.
In base ad accordi diversi per ciascun cliente
si giunge al prezzo finale dello spazio
aggiungendo una percentuale variabile di sconto
La quarta fase: il Media Buying
MA COME SI ACQUISTANO GLI SPAZI PUBBLICITARI?
1. Prenotazione
2. Acquisto
La prenotazione degli spazi pubblicitari avviene sulla base del
valore di GRP (CoperturaxFrequenza),
che potrebbe sviluppare in post valutazione
Il solo mezzo valutabile con una certa sicurezza in post è la Televisione (1° medium in Italia)
KUBIK è il tool che ci permette di valutare i
singoli spazi pubblicitari TV in pre per averne una proiezione del risultato
Media Buying: prenotazione degli spazi
Per avere un controllo effettivo ed esaustivo sullo spending, l’Agenzia Media è chiamata anche
a registrare l’acquisto degli spazi pubblicitari su AdBox
Media Buying: acquisto degli spazi
Si raggruppano nell’ultima fase tutte le attività di sostegno alla campagna onair,
che vanno dall’invio dei calendari al controllo in post
Il Media Service non va identificato come la fase finale del processo,
ma come un’attività da protrarre per tutta la durata della campagna in quanto il cliente
chiederà continuamente di rendicontare l’onair
La quinta fase: il Media Service
Esempio di calendario TV
La quinta fase: il Media Service
Canale e Rubrica
Secondaggio
Punto ora
N. passaggi
Vari tipi di rilevazione in post
La quinta fase: il Media Service
Focus Nissan
Nissan è una casa automobilistica Giapponese,
presente in tutti i mercati automotive mondiali
Il media planning internazionale è affidato a OMD.
L’Italia risponde direttamente alla Francia in quanto
capo-cluster europeo
Focus Nissan
Per investimento pubblicitario è la 10° casa
automobilistica in Italia (Gen-Set 2016)
I Big Spender rimangono FIAT e il Gruppo
Volkswagen
Rk COMPANY Jan-Sep 2016 Share
1 FIAT 38.053 9%
2 VOLKSWAGEN 34.038 8%
3 FORD 26.430 6%
4 PEUGEOT 24.214 6%
5 AUDI 23.202 5%
6 RENAULT 22.301 5%
7 BMW 20.831 5%
8 TOYOTA 20.653 5%
9 OPEL 19.077 5%
10 NISSAN 17.487 4%
11 CITROEN 16.819 4%
12 ALFA ROMEO 15.456 4%
13 SKODA 15.198 4%
14 KIA 14.862 4%
Others 113.709 27%
422.330 100%TOTALE Jan-Sep 2016
Source: Nielsen data
Focus Nissan: i prodotti
Gamma Crossover:
Qashqai
X-Trail
Juke
Citycar:
Micra
EV (Electric
Vehicles):
Leaf
Pulsar
LCV (Light
Commercial
Vehicles):
NV200
Navara
Il Planning per Nissan
Focus Nissan: pianificazione del mercato automotive
Il mercato automotive è un settore
regolato da una forte stagionalità
nelle vendite
I tre momenti di maggiore vendita, e quindi di investimento
pubblicitario, sono durante i mesi di maggio, settembre e
gennaio
Focus Nissan: media mix del mercato automotive
Il media mix del mercato vede la TV
come primo e assoluto mezzo,
seguito dalla Radio e dai mezzi
Digital
Il Digital erode velocemente le
share degli altri mezzi
I modelli e le creatività: case studies
Nissan Qashqai: the Original Crossover
Qashqai è stato il primo SUV al suo lancio nel 2006
Nel 2016 ricorre il suo 10° anno di presenza sul mercato
Il target di riferimento sono gli Adulti 25-64 anni
La il media mix è centrato sulla TV, con il Digital e la Radio a supporto
Negli anni ha goduto di una
posizione privilegiata nelle menti
dei consumatori, che la considerano
ancora come un precursore nel
segmento
Nissan Qashqai: the Original Crossover
Il mercato dei SUV si satura: come agire per tornare a competere?
In un mercato di nuovo in lenta crescita si affida ai testimonial, con il potere di
posizionare velocemente il prodotto
Oppure, come nel caso di Qashqai, si cerca di mantenere il proprio
posizionamento
Qashqai
Settembre 2016
Nissan X-Trail: Adventure Calling
X-Trail è il più grande dei
Crossover Nissan, con un
target alto spendente di
Adulti 35-64
La pianificazione media è
centrata sulla TV, con
attenzione particolari per gli
eventi sportivi (F1, Euro 2016,
Tennis, Serie A)
Durante il 2016 la creatività è
stata cambiata ben 3 volte,
ottimizzando il messaggio per
dare sempre più l’idea di
avventura
X-Trail Marzo 2016
X-Trail Ottobre 2016
X-Trail Aprile 2016
Nissan Juke: the Urban Crossover
Juke è il Crossover rivolto ai
giovani
Il target di riferimento è
Adulti 25-54
Oltre alla TV, la pianificazione
prevede la Radio
Juke Marzo 2016
Nissan Juke: the Urban Crossover
Progetto TOP DJ
Nel Maggio 2016, Nissan Juke
viene sponsorizzata nel talent
«Top DJ», prodotto da
Endemol per Mediaset
Durante le puntate gli
aspiranti DJ si sfidano per
vincere il contest
Juke si posiziona così nel
mondo della musica
Tommy Vee on Juke
