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Il consumatore post-moderno
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Una riflessione sul consumatore
In Italia e in Francia si èsviluppato un modonuovo di pensare alconsumatoreQuesti studicostituiscono uncontributo originalenell’ambito dellaproduzione scientificainternazionale
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Le ragioni di un nuovo paradigma
Fattori economici• I bisogni sono ormai saturati• I mercati presentano una ipertrofia dell’offerta• L’acquisto è principalmente di sostituzioneFattori culturali• Fine dell’utopia del progresso• Declino delle principali ideologie del
novecento• Scienza come uno dei motori del cambiamento
(non unico)
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Modernità e produzione di massa
• Nonostante l’appellativo società dei consumi,nel paradigma della produzione di massa è laproduzione che domina l’evoluzione delconsumo.– L’identità degli individui è ancorata
principalmente alla collocazione nel processoproduttivo.
– La produzione degli standard di qualità e deisignificati connessi alle merci è riconducibileall’offerta.
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Consumare e consumatore
• Nel paradigma della produzione di massal’espressione consumare mantiene unaconnotazione negativa - entropica:– logorare– deteriorare– distruggere– ...
• Il consumismo è la deriva sociale di una società chesi impadronisce di ciò che la circonda.
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Economisti e sociologi
Teoria economica• Il consumo è variabile
dipendente rispetto alreddito.
• Es. La legge psicologicafondamentale di Keynesche lega consumo erisparmio
Teoria sociologica• Il consumo è variabile
dipendente rispetto allaclasse sociale
• I consumi dipendonodall’appartenenza a ruoliproduttivi o a protagonistidella società stratificata
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Stili di vita in Italia
Sociale
Privato
ChiusuraApertura
Affluenti (12%)
Pionieri (7%)
Individualisti (10%)
Neoconservatori (6%)
Benpensanti (8%)
Fonte: G. Farbris, Il nuovo consumatore: verso il post-moderno, 2003, FrancoAngeli
Tradizionalisti (17%)
Frugali (13%)
Impegnati (8%)Radicals (10%)
Autodiretti (8%)
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Moderno e postmoderno
Moderno• homo faber• bisogno• gerarchia• determinatezza• trascendenza• opera finita• distanza• ...
Postmoderno• homo ludens• desiderio• eterarchia• indeterminatezza• immanenza• processo• partecipazione• ...
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Il consumatore come protagonista
• Il consumatore non è più un soggetto“debole”, isolato e da “educare” attraverso imezzi di comunicazione di massa.
• Il consumatore ha acquisito autonomia edindipendenza di giudizio in merito al prodotto.
• Il consumatore è guidato dalla ricerca diesperienze autentiche e significative in cuigioca un ruolo attivo.
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Consumo e comunicazione
• Rispetto al paradigma della produzione di massa ilconsumo assume un nuovo statuto.
• Il consumo diventa momento di interazione e discambio tra consumatore e produttore e,soprattutto, fra consumatori.
• Il consumo valorizza esperienze e significatimaturati all’interno di contesti sociali complessi;significa apprendimento di sintassi e grammatichenuove.
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Il consumo come linguaggio
Prodotto Segno Significato
Linguaggio
Comuni-cazione
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La riscoperta dell’estetica
• Si manifesta una marcata tendenzaall’estetizzazione dei prodotti.
• L’estetica consente di imprimere significatioriginali al prodotto.
• L’estetica investe la globalità dei sensi delconsumatore (polisensualismo).
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Consumi e passione
• Lo spazio emotivo rivesteun ruolo essenziale nellenuove scelte delconsumatore.
• Le marche non sono piu’segni del commercio(trademarks), ma segnidell’amore
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Il nuovo mondo del consumo
• Il consumo è una attività sociale dotata di senso.• Il consumo diventa propositivo, depositario di una
autonoma capacità progettuale.• Il consumo non è soltanto un atto razionale di
valutazione della funzionalità di un bene ma èsoprattutto costruzione sociale dell’identità di individuie di gruppi sociali.
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Comunità di consumatori:comunicare e innovare con il
consumo
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Wikipedia
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ICT e consumo: nuove geometrie dicomunicazione
prima dopo
I
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cc
I
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c
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Le reti (comunità, blog, social software, web2.0)consentono rapporti interattivi fra
il consumatore e l’impresa e fra i consumatori
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Due origini distinte
Il concetto di comunità virtuale ha due origini:
Comunità spaziale
es. rete civica di Clevelandenfasi sulla cittadinanza
e sulla libertà di espressione
Comunità di pratica
es. comunità dei riparatoridi fotocopiatrici di Xerox
enfasi sull’apprendimento
Comunità virtuali
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Requisiti e caratteristiche delle CV
• Perché si possa parlare di comunità virtuali ènecessario che vi siano alcuni requisiti:– Appartenenza ad un insieme sociale unitario
(coesione)– Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta– Attivazione di uno scambio continuo di idee ed
esperienze (significati condivisi)– Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità
collettiva)
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Il ruolo delle comunità di consumatori
Le comunità virtuali di consumatori rimandano auna pluralità di funzioni:
• Aggregare domanda su base globale• Ripensare la geometria dei flussi di
comunicazione fra imprese e mercato• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle
imprese• Sviluppare servizi coerenti con le richieste
emergenti a livello del collettivo
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Consumatori e innovazione
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Clienti innovatori• I lead user:
– I clienti lead user sono coloro che manifestano bisognioriginali prima del resto del mercato
– Sono coloro che contribuiscono maggiormente apartecipare a processi collettivi di innovazione dialogandocon altri consumatori e con le imprese
• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (leaduser)– Incentivazione intenzionale dell’attività degli innovatori– Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai
lead-users• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo
di opinion leader• Varietà di metodologie: es. empathic design
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Il Web 2.0 nelle imprese
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Il Web 2.0 nelle imprese
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Il Web 2.0 nelle imprese
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Il Web 2.0 nelle imprese
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Il Web 2.0 nelle imprese
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Due modi di pensare
tu ci credifa che il cliente ci creda
focus sugli utenti appassionatifocus sulla marcafeedback degli utentifocus group
contenuto creato dall’utentecontenuto creato dall’aziendaconversazione interattivamessaggio monodirezionale
marca interpretata dai clientimarca controllata dall’aziendaevangelizzarepubblicizzare
l’innovazione è un processodistribuito (nella comunità)
l’innovazione è un processoaccentrato (nell’impresa)
Marketing 2.0Marketing tradizionale
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Partire dagli utenti (più intraprendenti)• Gli utenti sono sempre meno disponibili a delegare l’introduzione e
l’acculturazione in merito alle ICT alla funzione SI e richiedono unmaggiore autonomia.
• Gli utenti sono consapevoli delle proprie esigenze e delle possibilisoluzioni tecnologiche disponibili, in particolare per quello che riguarda leapplicazioni consumer (es. skype).
OrganizzazioneFocalizzazione su:
AffidabilitàSicurezzaControlloStabilità
Utentisi dimostrano:Intraprendenti
AutonomiEsigenti
Innovativi