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Il nuovo paradigma di marketing multicanale
6 Giugno 2018
Andrea Boaretto,
Founder & CEO Personalive
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Mi presentoFounder & CEO di Personalive, start-up incubata al PoliHub del Politecnico
di Milano, che combina ricerche di mercato, advisory di marketing e business
model multicanale, progetti di customer analytics e CRM, basandosi
sull’approccio originale Dynamic Personas®.
Adjunct Professor of Multichannel Marketing presso MIP Politecnico di
Milano, docente e tutor di aziende private in ottica di marketing multicanale e
digital transformation.
Head of Innovation, CRM & Multichannel Strategy presso Consorzio
Verovolley e Candy Arena
Coordinatore Scientifico Viscom Talks
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Lo scenario multicanale
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Il Mondo sta Cambiando?
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Benvenuti nella
società multicanale!
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Cosa accade online in 1
minuto
Dati riferiti al 2017
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Internet, social media e mobile nel mondo
6
Utenti Internet attivi:
3.81 miliardi
Utenti unici Mobile:
5.05 miliardi
Utenti attivi sui social media:
3.02 miliardi
Utenti Mobile attivi sui social:
2.78 miliardi
Fonte: Digital in Q3 2017, We Are Social, Agosto
2017
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Il digitale in Italia
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Total Digital Audience:
34,2 milioni a Marzo 2018
Utenti online da Mobile nel giorno medio: 21,5 milioni
12,6 milioni di utenti sono mobile only nel giorno medio
Fonte: Total Digital Audience powered by Nielsen, Marzo 2018
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Nuovi comportamenti dell’individuo
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4M
MobileMulti-tasking
Multi-screen Multi-Canale
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Il social networking è diventato un
“genere” su tutti i device
Social e Mobile viaggiano insieme
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Numero di Internet Users Mobile attivi: 5,13 Mld
2,95 Mld utenti social si connettono a Internet via
smartphone
Fonte: We are social, «GLOBAL DIGITAL SNAPSHOT», Gennaio 2018
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Il rapporto simbiotico con lo Smartphone
Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,
Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 2018
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Lo Smartphone ha sostituito diversi prodotti
Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,
Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 201811
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Cambiamento di business permesso dal
digitale e da una rivoluzione sociale
Modelli di business collaborativi
Reputazione e valore sociale
Trasformazione e arricchimento
dell’esperienza
Regalare tempo di valore al consumatore
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La nuova segmentazione degli italianiLight e-Shoppers
(7 mio)
Cherry Picker
Money
Saver
Opportunist
(Opportunista
)
Goal-
Focused
(Indifferente)
Digital
Explorer
(Tollerante)
Baseline: Italiani 18 +Fonte: Rielaborazione Personalive da dati Nielsen, Osservatorio Multicanalità, Istat, Experience Matters, Ottobre 2017
No Internet (20,6 mio)
Info-Shoppers(10,5 mio)
Cross-
Border
(Sprovvedut
o)
No Internet
Info-Shoppers
Heavy e-Shoppers (12,5 mio)
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Light eShopper
Cherry Picker Money Saver
Individui che eseguono acquisti online saltuariamente, guidati dal bisogno di trovare qualcosa a cui non possono arrivare tramite i
negozi fisici.
Acquistano online mossi dalla convenienza economica, lasciando a volte feedback e commenti riguardo la loro
esperienza online
Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017 14
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Heavy eShopper
Cross-Border Opportunist
Cominciano ad acquistare online con maggior
frequenza, ma con una presenza importante degli
acquisti in negozi fisici. Stanno iniziando a
conoscere il mondo digitale ma sono molto infastiditi da
una navigazione difficile.
Totalmente multicanale,
scelgono dove acquistare
in base alle promozioni.
Si inizia a vedere un
attitudine social ma
provano ancora molto
fastidio se la navigazione
non va come previsto
Goal-focused Digital explorer
Comprano quasi solo online e lo fanno per svariati motivi, sono
talmente abituati a navigare in internet che non provano fastidio
per i fenomeni che possono capitare
durante il processo d’acquisto
Hanno una forte impronta social –
leggendo e lasciando feedback e opinioni - e
la frequenza di acquisto online più alta. Sanno muoversi online e sono molto
influenzati dalle promozioni
Fonte: Experience Matters, Ricerca Personalive, 201715
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E nel B2B?
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La multicanalitànel B2B
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Falsi miti nel B2B
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I nuovi strumenti non
sono necessari
I Social Network non sono
adatti al nostro contesto
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Cosa vuol dire questo cambiamento per il B2B?
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Avere di fronte un buyer multicanale Agire come una azienda multicanale
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Il buyer multicanale
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Il buyer B2B
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Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da bubblegumsearch.com, Giugno 2017 – BCG, Settembre 2017
Sempre più giovani
L’80% utilizza il mobile al lavoro, e più del
60% afferma che il mobile ha giocato un
ruolo significativo in un acquisto recente
Mobile dipendenti, anche sul lavoro.
Il 71% inizia le proprie ricerche da Google, e il
primo tra i risultati di ricerca dati da Google
mobile ha un CTR del 31,4%
Partono da Google per le loro ricerche, anche da mobile.
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Il ruolo dei social network nel B2B
22Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da
bubblegumsearch.com, Giugno 2017
53%
I buyer B2B:
… utilizzano i social media per prendere
decisioni di acquisto
34%… nel 2017 hanno passato più tempo
utilizzando i social media per cercare
fornitori e soluzioni, rispetto al 2016
… utilizzano Linkedin come punto di contatto
importante del proprio processo di acquisto81%
… utilizzano siti video come YouTube e
Vimeo come punti di contatto importanti
del proprio processo di acquisto
60%
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Una sorta di consumerizzazione nel comportamento di acquisto B2B
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B2B B2C
Fonte: BCG, Settembre 2017
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È necessario cambiareapproccio!
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Un nuovo paradigma
centrato sulla multicanalità
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La battaglia per l’Attenzione
nell’era della Distrazione
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Quindi, come essere
rilevanti?
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il Contenuto giusto
alla Persona giustanel Canale giusto
nel Momento giusto
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MARKETING MULTICANALE STRATEGICO
Co-creazioneEsperienza di
marcaMulticanalità
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
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Gli ingredienti per un reale approccio multicanale
+ Seamless
experience
Contenuto
Canale
Conversazioni
Contesto
per offrire
un’esperienza
unica!
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Alla base di questo modello di business c’è un concetto fondamentale…
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Lead Management
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Cosa si intende per lead management
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Il processo di tracciamento e
gestione dei lead di vendita dalla
generazione alla conversione in
clienti e relazioni di lungo termine
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Le implicazioni del Lead Management nell’era della multicanalità
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Strutturare un ecosistema multicanale integrato
Disegnare il processo di Lead Management
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Il punto chiave è la creazione dell’ecosistema multicanale
L’insieme dei punti di contatto, on e offline, di cui
l’azienda dispone e tramite i quali può interagire con il
cliente, che permetta di fornire un’esperienza integrata
e fluida lungo tutti i punti di contatto.
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Il ruolo della Multicanalità nel Lead Management
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Digital per generare contatti e offrire occasioni
di nurturing profilato, mirato e parzialmente
automatizzato Contatto umano (personale e telefonico)
lavora in sinergia per instaurare un rapporto di fiducia e a lungo termine
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Ma una volta generato un lead?
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Non tutti i lead sono uguali!
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È necessario misurare e mettere in atto sforzi e strategie coerenti per
nutrirli con il contenuto giusto, il canale giusto al momento giusto.
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L’importanza del lead nurturing
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È grazie alla raccolta di informazioni in
un Customer Data Hub ed alla
marketing automation che è possibile
trasformare un lead in un cliente e un
cliente in un ambassador
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Per farlo, serve avere una vista unica sul cliente…
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…e soprattutto estrarre intelligenza dai dati
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Il processo di definizione di
strategie e approcci integrati digitali e
multicanale
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Il primo step per costruire una strategia integrata parte dal cliente
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Partire dal cliente (1/2)
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Bisogno profondo, paure e frustrazioni personali
della PERSONAS, indipendenti dalla
marca!
Erik
«Voglio aumentare il
numero di contatti»
«Voglio avere un contatto diretto
con potenziali clienti»
PAIN
Mark
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GAIN
Desiderio, successo che gratifica la PERSONA a
livello personale
47Mark
«Far crescere la mia
azienda»
«Gestire bene il budget che
ho a disposizione»
Partire dal cliente (2/2)
Erik
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“Identificazione dei contenuti ricercati e
punti di contatto offline e online utilizzati,
nonchè delle relazioni tra i canali per
ciascuna fase del processo decisionale e di
acquisto”
Le Personas sono l’input per la mappatura del multichannel customer journey
“Il percorso che le Personas percorrono lungo molteplici puntidi contatto per soddisfare un loro bisogno specifico (intento)fortemente legato al pain.”
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Volantino online
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TVMappe
Smartphone Passaparola
Punto venditaRecensioni online
I touchpoint hanno un ruolo sempre più variabile e fluido
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Un customer journey sempre più complesso
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Da path to purchase a path to purpose
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L’obiettivo dell’individuo
è acquistare qualcosa
L’obiettivo dell’individuo
è ottenere qualcosa
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In sintesi
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Identificazione del pain
comune
Tutto inizia
dall’investigazione dei clientiDescrizione delle diverse
Personas in funzione del pain
#1 - Mark
«Voglio
aumentare il
numero di
contatti»
#2 - Erik
«Voglio avere un
contatto diretto
con potenziali
clienti»
Costruire il Customer Journey di
ciascuna Personas identificando
contenuti ricercati e punti di contatto
offline e online utilizzati nonchè le
relazioni tra i canali per ciascuna fase del
processo decisionale e di acquisto
#1 - Mark #2 - Erik
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Il prossimo passo…
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… costruire un ecosistema multicanale
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Combinaredue
aspetti…
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Info
grafica
Video
White
Paper
Report
KOL
Demo
…esserepresentiquando
serve conciò cheserve
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1. Mappare tutti i
propri punti di
contatto esistenti
2. Confrontare i propri punti di contatto
con quelli utilizzati dal customer e capire
le relazioni esistenti o mancanti
3. Capire come sfruttare il vostro
ecosistema multicanale in accordo
con le esigenze del vostro customer
…costruire un ecosistema multicanale
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Quindi?
Occorre capire con il cliente quali sono le sue esigenze e attivare i punti di
contatto, in accordo, in modo intelligente
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Content strategy
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Content strategy: rispondere alle domande giuste
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So what
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I comportamenti dei clienti sono
cambiati, anche nel B2B
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Ciò comporta l’adozione di un approccio
multicanale da parte delle aziende
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Si deve partire dal cliente
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Per creare un ecosistema multicanale adatto a lui
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Per avere una vista unica sul cliente
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Tramite un processo di Lead Management
strutturato
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In modo da offrire al cliente il contenuto
giusto, al momento giusto, nel canale giusto
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Grazie per l’attenzione!
6 giugno 2018
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Andrea Boaretto,
Founder & CEO Personalive