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IL PROGETTO PUBBLICITARIO
Teoria del Progetto
�Flusso di lavoro in agenzia
�Sviluppo del progetto
�Modellizzazione del progetto
Teoria del Progetto L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’
�L’agenzia di pubblicità è l’impresa che progetta realizza e diffonde qualsiasi
tipo di idea e materiale pubblicitario per conto terzi.
�Può essere costituita da una o da molte persone.
�Può essere generica occupandosi di ogni attività aziendale ed è chiamata a
servizio completo.
�Può essere specializzata nell’elaborazione di progetti per aziende che
vendono i propri prodotti ad altre aziende o a professionisti anziché ai
consumatori ed è chiamata industriale.
�Un altro tipo di agenzia è l’house agency o agenzia interna posseduta
direttamente dall’azienda.
• Account Cura i rapporti tra Agenzia e
cliente.
• Creative Director controlla e
coordina il lavoro di tutti i creativi.
• Graphic Designer esperto in
disegno e tecniche di stampa
collabora alla realizzazione del
messaggio per la parte visiva.
Teoria del Progetto ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ---- 1
coordina il lavoro di tutti i creativi.
• Copywriter è la persona che crea e
redige i testi pubblicitari sulla base
delle indicazioni contenute nel
briefing.
• Art Director ha il compito di tradurre
in immagini i concetti di una
comunicazione.
• Visualizer è un grafico che
trasforma le immagini dei layout
per i finish layout.
• Art Buyer è quello che trova
persone, oggetti e tutti gli elementi
necessari per la realizzazione della
campagna
• Reparto Produzione prepara tutti i
materiali necessari per le campagne e
ha al suo interno il settore produzione
stampa in (contatto con i tipografi e
fotolito
• Reparto Media prevede i media buyer - acquirenti di spazi (giornali, riviste, affissioni), acquirenti di tempo
(radio e cine TV),
il media man – responsabile della
Teoria del Progetto ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ---- 2
fotolito)
Il settore produzione radio e TV è
generalmente esterno all’agenzia.
• Reparto Traffico pianifica e aggiorna la
lista di tutto il lavoro svolto in agenzia e
dei fornitori esterni utilizzati.
il media man – responsabile della scelta dei media,
il media planner – suddivide tra i vari media il budget.
• Reparto Ricerche ricerca informazioni da usare per sviluppare temi e strategie pubblicitarie. All’occorrenza svolge anche ricerche di mercato per i clienti.
Teoria del Progetto FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’
Teoria del Progetto IL BRIEFIL BRIEFIL BRIEFIL BRIEF
� Il BRIEF è un documento che riassume gli obiettivi di
un lavoro e contiene tutte le informazioni necessarie
per avviare un progetto comunicativo di un
prodotto/servizio.
Teoria del Progetto contenuti del BRIEFcontenuti del BRIEFcontenuti del BRIEFcontenuti del BRIEF
� Informazioni di base su tutte le componenti del problema: Mettere a
fuoco i dati attraverso operazioni di, ricerche, interviste, analizzandone gli
aspetti economici, i pregi e i difetti, si appuntano le osservazioni, si
allegano foto e schizzi e il tutto viene incluso in una relazione scritta
� Tipo di lavoro da realizzare: Marchio, immagina coordinata, campagna
pubblicitaria, packaging, stampati vari.pubblicitaria, packaging, stampati vari.
� Target di riferimento: incluse le abitudini sociali di uso e di acquisto dei
consumatori.
� Bisogno da soddisfare: primario (fisiologico o di sicurezza), secondario
(bisogni sociali e quelli dell’io: bisogno di stima, di prestigio, di potere, di
istruzione ecc.)
� Frequenza degli acquisti: quotidiano, settimanale, mensile.
� Punti vendita: luogo in cui è venduto il prodotto.
� Informazioni specifiche: misure, colori, materiale, utilizzati.
Teoria del Progetto Sviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progetto
1111
Teoria del Progetto Sviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progetto
2222
Teoria del Progetto alla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’idea
MODELLIZZAZIONE
L’ idea nasce dalla capacità associativa del creativo, il quale deve andare in giro, osservare, annotare, semplificare, osservare, annotare, semplificare, raccogliere:
In breve deve vedere prima che gli altri vedano.
Teoria del Progetto l’archivio immaginil’archivio immaginil’archivio immaginil’archivio immagini
MODELLIZZAZIONE
Ogni creativo ha un metodo personale per costruirsi un’archivio immagini, ma quasi tutti seguono il concetto della bambola matrjoska.
il metodo consiste nel raccogliere la il metodo consiste nel raccogliere la documentazione nel seguente modo:
• Presa una busta grande ci si scrive sopra il nome di un soggetto generico ad esempio frutta,
• All’interno ci si infilano buste più piccole con i nomi dei vari frutti: mele, pere, arance, ecc.
• Poi dentro queste altre buste con un’ulteriore divisione: bambini con mela, donne con mela, ecc.
Teoria del Progetto testo simulato per roughtesto simulato per roughtesto simulato per roughtesto simulato per rough
MODELLIZZAZIONE
Bandiera a sinistra
Allineamento a epigrafe
Bandiera a destra
Giustificato
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 1
MODELLIZZAZIONE
Nell’archivio immagini abbiamo trovato la foto di una donna con una ciliegia accostata alle labbra
Si può provare a sostituire la ciliegia con la mela, oppure pensare a una mela con l’impronta
delle labbra
E’ importante che il creativo e il copy
confrontino costantemente le loro idee
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 2
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 3
MODELLIZZAZIONE
Seguendo l’idea del copywriter il creativo prova a tradurla in immagine
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 4
MODELLIZZAZIONE
rough layout
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 5
MODELLIZZAZIONE
Come si taglia un’immagine
L’idea ha preso forma, vediamo ora L’idea ha preso forma, vediamo ora
come il creativo procede al taglio
dell’immagine, cioè come si scelgono le
inquadrature per adattare l’immagine
ai diversi formati mantenendone la
riconoscibilità.
Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea
mela del trentino 6
MODELLIZZAZIONE
Come si taglia un’immagine Seconda
soluzione
Teoria del Progetto dai roughs al layoutdai roughs al layoutdai roughs al layoutdai roughs al layout
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
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MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
2222
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
3333
MODELLIZZAZIONE
Ag.Livraghi Ogilvy & Mather
American Express
Spazi: Affissioni stradali
Target: Negozianti e utilizzatori della
carta di credito
Realizzate più soluzioni Per categorie
di negozi
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
4444
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
5555
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....
6666
MODELLIZZAZIONE
Teoria del Progetto nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina
pubblicitariapubblicitariapubblicitariapubblicitaria
•Headline – linea di testa
•Visual – parte figurativa dell’annuncio
•Bodycopy – testo esplicativo
•Payoff – frase conclusiva dell’annuncio
•Format – formato
•Logotype – identificativo dell’azienda
•Coupon – tagliando per contattare l’azienda
Teoria del Progetto decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio
pubblicitario pubblicitario pubblicitario pubblicitario ---- 1111
ANALISI DELLA
COMPOSIZIONE
•A – rapporto tra informaz. Iconiche
e verbali, peso e equilibrio
•B – movimento e linee di forza
•C – ritmo e senso di lettura
Teoria del Progetto decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio
pubblicitario pubblicitario pubblicitario pubblicitario ---- 2222
IL CHE COSA
Teoria del Progetto decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio
pubblicitario pubblicitario pubblicitario pubblicitario ---- 3333
IL COME
Teoria del Progetto decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio
pubblicitario pubblicitario pubblicitario pubblicitario ---- 4444
SINTESI
Teoria del Progetto le funzioni del messaggiole funzioni del messaggiole funzioni del messaggiole funzioni del messaggio
pubblicitariopubblicitariopubblicitariopubblicitario
ANALISI CRITICA
Lo stesso genere di prodotto può essere
pubblicizzato in modo diverso:
•Nelle prime due è l’immagine ad avere il
sopravvento, nelle seconde è il testo
Diverse sono le funzioni del messaggio:
•Identificarsi in una situazione gradevole,
•Assaporare con gli occhi la freschezza e il gusto della
birra
•Far nostro uno slogan divertente
•Essere attratti dal gioco delle parole per scoprire il
significato segreto
Teoria del Progetto rapporto tra messaggiorapporto tra messaggiorapporto tra messaggiorapporto tra messaggio
e detinatarioe detinatarioe detinatarioe detinatario
ANALISI CRITICA
Ogni pubblicità usa uno stile
comunicativo differente adattandosi al
tipo di consumatore previsto:
1111 – attenta descrizione delle prestazioni 1111 – attenta descrizione delle prestazioni
del prodotto inserito in un ambiente di
lavoro caldo e accogliente (lettura
attenta)
2222 – l’immagine è esplicita e informativa,
il testo breve
3333 – messaggio molto curato
esteticamente si rivolge a un pubblico
sofisticato e colto
Teoria del Progetto modelli di riferimento e modelli di riferimento e modelli di riferimento e modelli di riferimento e
meccanismi di identificazionemeccanismi di identificazionemeccanismi di identificazionemeccanismi di identificazione
ANALISI CRITICA
Teoria del Progettobibliografiabibliografiabibliografiabibliografia
•Ettore Maiotti – corso di grafica creativa – Fabbri Editore•Ettore Maiotti – corso di grafica creativa – Fabbri Editore
•Giuseppe Rampazzo– pubblicitariamente – La Linea Editrice
•Falchi-Vitti – il meccanismo della visione – Italo Bovolenta editore