il risparmio gestito nell'era di internet: l'influenza delle opinioni on line, come...

www.reputazioneonline.it

Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager Salone del Risparmio 2011


Perchè internet è oggi un canale di grande importanza strategica?


Il consumatore testimonia pienamente il cambiamento in atto

Rivoluzione

Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo

Media

Giornali

Media

Giornali

Media

Giornali

+ +

Rivoluzione

Anni 60 Anni 90 Oggi


Evoluzione

L’evoluzione dei consumatori: da target a comunità

Il consumatore oggi come ieri parla Con l’azienda.

Il consumatore oggi come ieri parla Dell’azienda.

Il consumatore oggi, diversamente da ieri, parla Dell’azienda sul Web.

E spesso l’azienda non lo sa.

Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore

Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed

esperienze

Produce contenuti in grado di influenzare la comunità

Ha acquisito consapevolezza e potere

Ha accresciuto il proprio spirito critico

Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del

Prosumer che cambia radicalmente le regole della

comunicazione.


L’investitore non è più bersaglio del messaggio promozionale...

... mentre L’Azienda è Bersagliata dalle sue

opinioni...

...Ogni giorno sempre di più...

30 milioni attivi mese, 10,8 milioni gli

utenti attivi nel giorno medio, con un incremento

su base annua del 3,8% ... E questa linearità

è solo apparente

Audiweb-Nielsen 2010


Un bacino informativo enorme sono presenti miliardi di pagine in rete E’ un mondo persistente L’informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca Ogni contenuto on line resta a tempo indefinito nella rete

Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto

Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web

0 5 10 15 20 0 5 10 15 20

Area di persistenza


I contenuti si diffondono, viralità I contenuti di interesse subiscono un processo di diffusione naturale esponenziale. Questo processo porta anche ad un rafforzamento dei contenuti stessi Motore di ricerca L’informazione spesso non è direttamente correlata ma grazie ai motori di ricerca l’utente in un istante può raggiungere il contenuto desiderato. Overflow informativo La rete presenta caratteristiche di overflow informativo ovvero i dati disponibili pertinenti ad una richiesta sono enormente superiori alla capacità di lettura degli utenti. Questo porta al concetto di Ranking di visibilità


Il nostro target non è in internet In questi anni i cambiamenti sono molto repentini, la rete raccoglie ad ora un utenza molto eterogenea e una grande fetta della attuale forza lavoro attiva.

Nulla può sostituire la rete ed il rapporto personale Non si parla di sostituire ma di completare il rapporto. L’utente non è più passivo.

Abbiamo già investito in pubblicità Questo non vuol dire essere on line. Spesso si tratta di un investimento secondo metodologie giornalistico/televisivo che trascurano la particolarità del canale.

Abbiamo già un sito quindi siamo 2.0 Avere un sito non significa essere on line, l’utente cerca le informazioni negli altri canali considerati più imparziali


Un esempio curioso: Stock Wars Applicazione Iphone / iPad che consente di giocare a far il trader e acquistare titoli, ETF ecc ... E’ come il “fantacalcio”, ogni utente ha un capitale iniziale e vince chi ha il maggior gain.

Migliaia di iscritti e competizione serrata. Dal nostro punto di vista è interessante il fatto che si raccolgano utenti target in una forma di gaming. Migliaia di potenziali clienti giocano con titoli ed ETF


Ricerche stimate effettuate ogni mese dagli utenti di google per alcune keyword

5.000 ricerche

mese di potenziali clienti su un solo motore di ricerca e su solo 3 keyword.


Alcuni esempi? Fondi Az Fund 1 Asset Power classe A LU0346933400: salve qualcuno a pareri riguardo questo fondo???? grazie a tutti È un potenziale cliente

Data 13.01.11, attualmente nessuna risposta Link http://www.finanzaonline.com/forum/etf-fondi-e-gestioni-e-investment-certificates/1261365-fondi-az-fund-1-asset-power-classe-lu0346933400-classe-b-lu0346933665.html

Lyxor Etf Turchia isin FR0010326256: Chiedo cortesemente un vostro parere. Grazie e buona giornata Primo post: 2006 Ultimo post: ieri 178 scambi di opinione http://www.finanzaonline.com/forum/etf-fondi-e-gestioni-e-investment-certificates/752387-lyxor-etf-turchia-isin-fr0010326256-18.html


Come si analizza il mondo on line?


La Brand Reputation ha una forma molto diversa da quella appiattita di una catalogazione di contenuti. Non si tratta quindi solo di percezione dei prodotti e dei servizi da parte degli utenti ma anche di influenza nelle scelte di acquisto di

tutti coloro che non hanno una percezione consolidata.

Strategia

Intervento

Analisi

Si parla di ciclo reputazionale, un progetto integrato, complesso e strutturato. La componente di analisi, all’interno di questo disegno, assume una luce del tutto diversa: è pensata appositamente per la proposizione strategica e per l’intervento. Non è il fine, ma bensì la base su cui viene costruito il progetto.


Reputation Manager è l’unica piattaforma attualmente disponibile nel mercato progettata per coprire tutto il ciclo reputazionale. E’dotata di servizi dedicati alle aree di gestione e intervento. Anni di esperienza nel settore e i molti progetti affrontati hanno portato alla nascita di una offerta estremamente specializzata che supporta l’azienda anche oltre la fase analitica. In un flusso coerente ed omogeneo. Con degli obiettivi chiari.

Ogni punto del ciclo reputazionale è pensato come un flusso integrato e non come una attività singola. Tutti i servizi sono di conseguenza collegati e progettati per ottenere il massimo beneficio dalla sinergia.

Non solo una piattaforma avanzata di analisi ma un suite di piattaforme di intervento specializzato il tutto in un approccio integrato.


Macro-categoria CategoriaPeso

dell'areasotto-categoria

Peso nel

modello

Investimenti Fondo 1 molto alto • Pricing molto alto

Fondo 2 alto • Customer Satisfaction alto

Fondo 3 alto • Personalizzazione e Flessibilità alto

Fondo 4 alto • Comparazioni & Confronti alto

Fondo 5 alto • Opinioni alto

Fondo 6 alto • Assistenza & Supporto alto

Fondo 7 molto alto • Caratteristiche del prodotto/servizio molto alto

Fondo 8 alto • Condizioni e informativa alto


Impatto emotivo

Trend commenti Distribuzione nei canali on line

Distribuzione commenti

Top 5 Domini

Reputazione Prodotti

Top 5 domini


Distribuzione commenti

Commenti sui fondi investimento


L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione.

A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale ad esempio il CERR® che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto tenendo conto non solo di cosa c’è scritto ma anche di dove è posizionato, di che tipologia è, quanto è pertinente …


Media del CERR® (Investimenti): -0,41

Il valore medio del CERR della categoria Investimenti è in linea con il

livello complessivo del CERR® di tutti i prodotti.

Il CERR® è un parametro numerico

oggettivo associato ad ogni contenuto

rilevato basato su:

• quanto è forte il messaggio (positivo o

negativo)

• quanto è importante (non si parla di

autorevolezza ma di audience

potenziale)

• quanto è pertinente al modello di

business del brand


I tre domini più attivi e critici sono portali di associazioni dei

consumatori e un portale di opinioni molto autorevole


Adusbef.it Aduc.it

Soldionline.it Finanzaonline.com

I domini critici


Acquisizione Multicanale – non solo blog, forum, testate giornalistiche ma anche contenuti video, social network Analisi social network:

Identificazione analisi e classificazione gruppi e pagine pubbliche Identificazione top influencer Presenza competitor Analisi dei membri e dei trend associati Analisi dei commenti altro ....

Analisi video online Autore Trend di visualizzazioni Analisi commenti Studio della viralità Preferenze espresse altro .... Ogni canale è trattato nei suoi aspetti caratteristici


Sono presenti molte parodie

sulla Banca

Target


Come si può intervenire?


L’interazione vera implica una modifica nell’approccio e l’apertura verso un mercato le cui informazioni sono sempre meno controllabili e addomesticabili. Usare la potenzialità vera dell’on line vuol dire superare vecchi schemi. La tendenza di mercato è quella di fare un porting di logiche dal mondo dei media / stampa al mondo internet. Non funziona. Essere online non è fare un portale I portali per loro natura sono una città senza strade. Le strade si costruiscono nel resto della rete Spesso non sono progettati in funzione dei motori di ricerca, nuovi arbitri del 70% del traffico entrante Il portale è solo il punto di partenza, il prerequisito. Viene considerato autoreferenziale ed in quanto tale nella scelta viene usato come complemento informativo Il portale implicitamente è un luogo passivo, attende la visita dell’utente.


Gli interventi definiti nella fase strategica vengono attuati attraverso una

Sinergia di strumenti avanzati e di Competenze consulenziali interdisciplinari. Intervenire sulla Brand Reputation nella sua più completa accezione richiede a seconda delle problematiche rilevate azioni e metodologie molto diverse tra loro. Non c’è una unica metodologia ma un mix derivante dalle caratteristiche uniche del brand. Brand identity costruzione di una identità digitale rispondente agli obiettivi definiti Brand Promotion: strategia di feeding preventivo e informativo per promuovere il Brand all’interno di canali strategici individuati dall’analisi e colmare le lacune relative a contenuti di importanza strategica per la comunicazione

Intervento

http://www.gettyimages.it/detail/83598723/Taxi


Engagement: identificazione degli influencer e coinvolgimento attivo degli stessi Brand Protection: strategia di contrasto ai contenuti lesivi sul Brand - Reingegnerizzazione dei motori di ricerca - supporto legale specializzato - Feeding informativo Customer Care: strategia di intervento per rispondere al cliente sulle questioni inerenti il Customer Care rilevate dall’analisi sui vari canali on line.

Intervento

Nel mondo 2.0 una singola azione è spesso inefficace ma il giusto mix crea importanti impatti positivi sulla brand reputation. Quella di Hyperland. I risultati sono misurabili nei benefici di medio e lungo periodo.

http://www.gettyimages.it/detail/104529812/Photodisc


L’investitore non cerca più soltanto

informazione ma cerca Risposte alle sue

necessità. Il passaggio chiave da contenuti a risposte non è banale ed implica un rapporto con il canale molto più consapevole.

Gli utenti non solo pongono Domande

alla comunità in rete ma sempre più spesso inseriscono le domande nel motore di ricerca

aspettandosi che questi nuovi Oracoli offrano risposta. E funziona.


Un esempio di metodologia di interazione: incontrare l’investitore

nel suo canale


WebCenter

Oggi una Piattaforma Gestionale consente l’interazione diretta nel canale. Non

sostituisce il sistema tradizionale, ma lo supporta attivamente.

Acquis

izio

ne

Inte

rve

nto


Call Center

utenza

Web Center

Blog Social network Newsgroup tematici Forum Siti di informazione indipendente Pagine private Siti Web 2.0 di open publishing multimediale YouTube GoogleVideo Flickr Wikipedia

Non è più soltanto il cliente a muoversi attivamente, l’azienda stessa agisce direttamente e risponde puntualmente là dove le domande sono poste.

Customer Care 2.0 si Integra al processo attuale.

Rendendo subito fruibili le nuove opportunità


Una operazione di customer care nasce da un processo strutturato e gestito in ogni suo passo.

Agenda interventi

Creazione del modello di

acquisizione

Analisi e classificazione

Rilevazione dei contenuti

Servizio interno a CC20 Cliente/Outsourcer

Update Servizio Clienti Off line (sito web, Faq)

Gestione interventi Reportistica


La piattaforma fornisce all’operatore un’agenda quotidiana delle azioni da compiere, strutturate per tipologia di contenuto

Novità: nuovi contenuti selezionati per l’intervento Da Rivedere: contesti in cui è in corso un’azione Storico: azioni concluse


Le pagine suggerite nella task list si aprono direttamente all’interno di un browser Ad ogni pagina sono associate delle informazioni sul dominio che guidano l’operatore nell’intervento


Reputation Manager ® (RM) è una business unit di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria, e opera nel settore dell’Information Technology realizzando soluzioni avanzate che hanno come denominatore comune l’innovazione tecnologica e di processo. ActValue è diretta dai 4 soci fondatori e conta un organico di 20 persone.

La nostra “composizione”

50% ingegneria

25% marketing

25% comunicazione

L’innovazione

30% delle risorse in ricerca

e sviluppo


9 Devonshire Square EC2M 4YF London

Phone: +44(0)2030088166 Mob: +44 (0)7720271304

MILANO LONDON

Via A. De Gasperi, 126 20017 Rho (Milano)

Tel: +39 (0)2 9346421

Fax: +39 (0)2 93464230 [email protected]

Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager [email protected]

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