CORSO DI FORMAZIONE A.S.L. TO4Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere

messaggi di salute rivolti a target diversi di popolazione

IL TARGET: segmentazione, analisi, scelta

Elisa Ferro, 5 aprile 2011

PIANO DI MARKETING SOCIALE

Il Piano di Marketing Sociale consiste nella pianificazione delle strategie volte a tradurre gli obiettivi inazioni. Si suddivide in 4 fasi:

MARKETING ANALITICO

MARKETING STRATEGICOMARKETING STRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

VALUTAZIONE

MARKETING STRATEGICO

Segmentazione

La suddivisione dei destinatari di un progetto o intervento in gruppi o sottogruppi omogenei al loro interno (con le stesse caratteristiche).

Come segmentare?Variabili:

• geografiche: regioni, città, quartieri, zone, densità di popolazione, regimi climatici,…

• socio-demografiche: età, sesso, dimensione famiglia,fase del ciclo di vita, reddito, istruzione, classe sociale, religione,…

• psicografiche: stili di vita, caratteristiche della personalità,…

• comportamentali: benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento verso lo stesso,costi percepiti, stadi del cambiamento,…

Analisi e valutazione dei segmenti: alcuni criteri

1. Dimensione del segmento: • quante persone sono comprese nel segmento?• quale percentuale di popolazione rappresenta?

2. Incidenza del problema:• quante persone nel segmento adottano il comportamento non salutare che si desidera modificare o non adottano quello salutare chesi vuole proporre con l’intervento?

3. Entità del problema:• qual è l’entità delle conseguenze del comportamento non salutare che si intende modificare nel segmento?

… Analisi e valutazione dei segmenti: alcuni criteri

4. E’ facilmente raggiungibile?

5. Reattività e sensibilità: :• quanto è presumibile che il segmento sia sensibile e

reattivo alle strategie di marketing mix? • quanto è motivato e in grado di mettere in atto un

cambiamento ?

6. Costi:• quali sono i costi necessari per raggiungere efficacemente il

segmento rispetto agli altri?

Scelta del target

A seguito dell’analisi e della valutazione di ciascun segmento individuato, si procede alla scelta del/dei gruppi target a cui rivolgere l’intervento.

Al fine di rendere più efficace l’intervento, sarebbe opportuno elaborare un messaggio specifico, tagliato su misura per ogni target scelto.

Perché è importante la segmentazione?

• Per suddividere il pubblico di riferimento in sotto-gruppi maggiormente omogenei

• Per adeguare il progetto/intervento ai bisognie alle aspettative di ogni segmento

• Per evitare la dispersione di energie e risorse in una visione indifferenziata del pubblico di riferimento

• Per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare l’intervento e realizzare una strategia di marketing mix

MASCHIOORIGINI INGLESI60 ANNI2 FIGLI TRA I 18 E I 27 ANNIMOLTO RICCOVACANZE IN SVIZZERAAMA LA MUSICA

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MASCHIOITALIANO14 – 18 ANNISTUDENTEFAMIGLIA REDDITO MEDIOVIVE IN CITTA’AMA LA MUSICAHA UN BUON RAPPORTO CON I GENITORI

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